Revista Imagen y Comunicacion N18

La Revista Oficial del DirCom
EDICIN N18 JUNIO 2011
Plan de
Comunicacin
2.0
Guardianes de la cultura corporativa
Per
Lanzamiento de la nueva marca pas

Parte II
Monitoreo de medios
Las empresas son noticia
Una produccin de LZC
El caso Liderman
EDICIN N18 junio 2011
Patrocinador :
En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:
"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros

pblicos"
La direccin de la revista agradece

la confianza y el respaldo de esta
marca.
S umario
Junio 2011
Publicacin producida por
LZC Imagen y Comunicacin
Directora General
Lillian Zapata
Participan en esta edicin
Monitoreo de medios
Guardianes de la cultura corporativa

El caso Liderman
Gaby Fuentes
Marcela Saavedra
Mara Laura Garca
Michael Ritter
Aldo Leporati
Laura Corvaln
18
10
La medicin de la gestin del DirCom

Apenas un requisito indispensable
Parte II
rsula Freundt-Thurne
Diseo y Diagramacin
Plan de comunicacin 2.0
Jorge Sandoval
Estrategias en la red social
Miembro Honorario
Joan Costa
Prohibido reproducir parcial o totalmente

los artculos periodsticos o fotografas de la
presente edicin sin autorizacin del director.
Una revista de
Juan de la Fuente 836, Miraflores
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
imagenycomunicacion@lzcperu.com
30
24
Per

Parte II
La credibilidad de los medios

en una campaa electoral
Hablan los periodistas
37
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN JUNIO 2011
E ditorial
E
l avance imparable de las redes sociales ha

hecho que las marcas se interesen por saber qu
es lo que dicen los pblicos de sus productos
y servicios e ingresen al mundo de las comunidades
online. Muchas ya dicen sguenos en Facebook o
Twitter, la pregunta de inmediato surge: Ser que
todas estas marcas que decidieron incursionar en
la web 2.0 y ser cercanos a los pblicos en la red
saben realmente su significado, su potencial y el trato
que hay que tener al interactuar con sus seguidores?
Tendrn al mximo su capacidad de escucha ante
los mensajes de los internautas (lo que dicen y cmo
lo dicen) y tomarn en cuenta su vlido y razonable
pensamiento e interactuarn con ellos?
de comunicacin global de la organizacin y que

encierre la mirada holstica y estratgica del DirCom,
traducida luego en acciones para cada uno de los
pblicos con los que se relaciona la entidad. No se
trata de acciones aisladas en la que cada uno se
dirige por donde cree, sino que todo se conjuga en
un mismo sentir e intencionalidad.
Posiblemente la respuesta est dividida entre

aquellas organizaciones que saben y tienen claro que
en las redes sociales hay que incursionar partiendo
de un pensamiento estratgico, que d paso a la
elaboracin de un Plan de Comunicacin 2.0, como
tambin existirn otras entidades que creern que
hay que estar en las redes porque todos hablan de
ellas y sin mayor planificacin empiezan su andar
con gran entusiasmo, pero en el camino se debilitan
debido a que desde el inicio no establecieron un
norte que apunte justamente hacia esos objetivos
corporativos que contribuyan a construir vnculos
con los pblicos de inters y logre como resultado
una imagen positiva traducida en el tiempo en una
buena reputacin.
En esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin

decidimos abordar como tema principal y de portada
el Plan de Comunicacin 2.0 por considerar que la
comunicacin corporativa experimenta un proceso
de cambio, al pasar de lo vertical a lo horizontal, y las
redes lo demuestran da a da. Ms gente pertenece
a los Social Media, desea estar y participar en ellas
y sentir que su opinin es tomada en cuenta, sus
emociones pueden ser acogidas en las comunidades
virtuales en donde conviven e intercambian sus
experiencias.
Las redes sociales permiten entablar relaciones

cercanas con las marcas y para que la actuacin
en ellas logre los resultados esperados procede
pensar antes de actuar, es decir establecer un Plan
de Comunicacin 2.0 que est integrado al plan
4
Lillian Zapata
Directora
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN
En la elaboracin del Plan de Comunicacin 2.0

destaca la figura del Community Manager (CM), el
gestor de comunidades online, que va en la lnea
del pensamiento estratgico del DirCom y suma a
la gestin comunicativa con su destacado accionar
frente a los pblicos en la red y a la empresa.
La organizacin que identific lo que pasa en las

comunidades alojadas en la red sabr que ingresar
a ellas requiere de una intencin estratgica que
responda a las preguntas: para qu quiero estar en
las redes sociales?, qu quiero o busco conseguir?
La respuesta clara, concreta y precisa ayudar a
perfilar adecuadamente el Plan de Comunicacin 2.0
y a desarrollar estratgicamente cada una de sus
fases.
M onitoreo de medios
Monitoreo de
medios
Escribe: Mara Laura Garca
Mara Laura Garca,

Ceo GlobalNews Group
El monitoreo de medios -tambin

conocido como Clipping- es una
herramienta que responde a la
inquietud de cmo est vigente la imagen de una organizacin en
los medios de comunicacin. Si adems de ello se complementa
con un anlisis de medios, (evaluacin del tratamiento informativo
que se le otorga, comparacin de estos datos con los obtenidos por
la competencia y ubicacin del contexto) se tendr un panorama
completo del posicionamiento meditico de la compaa. No olvidemos
que una empresa es noticia.
S
egn dicen el monitoreo de medios naci hace

casi dos siglos por la pasin que senta un
joven por una actriz del Moulin Rouge. Para poder
acercarse a ella, le llevaba los recortes del peridico
apenas salidos de la imprenta, recin recortados y
acomodados como para impresionarla. La historia
llev luego a este joven a fundar una de las primeras
empresas de monitoreo o clipping del mundo. Le
sucedieron muchas otras, algunas de las cuales
an existen y son dirigidas por familiares de sus
primeros dueos.
Recursos Humanos, Responsabilidad Social

Empresarial, Finanzas, Marketing, etc.) o conocer
a los influenciadores por tema y marca.
Hoy, los medios y la comunicacin forman parte

imprescindible de la relacin entre empresasociedad o marca- producto-usuario. Conocer qu
dicen, cmo y quin lo dice, se ha convertido en
una prctica ya instalada en las empresas. Nadie
duda que cualquier campaa de comunicacin
tendr como complemento necesario un correcto
monitoreo y posterior anlisis de medios. Puede
ser que esta tarea se realice manualmente, dentro
de la propia compaa o a travs de empresas
que se dedican profesionalmente a ello, pero
ser requerida para poder evaluar los resultados
o realizar las correcciones necesarias durante la
tarea de construccin de imagen.
La nueva tendencia es incorporar el concepto

del monitoreo de informacin a otras reas de
la empresa. Se busca segmentar por grupos
de usuarios internos (dentro de la empresa), la
informacin que se les har llegar da a da de
acuerdo a su inters. Esto que puede parecer
muy sofisticado, sin embargo es realmente muy
sencillo y le brinda una funcionalidad adicional al
clipping, ya que su uso no se circunscribe slo
a la evaluacin de la imagen y las campaas de
comunicacin, sino que, a la vez, permite mantener
a toda la empresa informada sobre otras temticas
de inters.
La evaluacin de una campaa de comunicacin

o el anlisis de la presencia de una marca y
sus competidores son las formas de uso ms
tradicional del monitoreo de medios. En la
actualidad gracias a la digitalizacin y la capacidad
de almacenamiento de la informacin en bases
de datos que permiten el cruce de palabras con
contexto, se puede no slo conocer cmo tratan
a una marca los medios, sino tambin evaluar
comparativamente el tratamiento de las marcas de
la competencia vs. la propia, conocer informacin
de mercado, brindar informacin a otras reas
internas de la compaa (como puede ser para
Internet ha cambiado completamente a la industria

de monitoreo y anlisis de medios, facilitando la
tarea de acceso y seleccin de la informacin
pero tambin incorporando contenidos y nuevas
fuentes, lo que exige claridad a la hora de definir
qu interesa para evitar un exceso de informacin
que slo hace ruido.
Monitoreo de redes sociales

Las redes sociales estn cambiando el mundo de los
negocios de forma revolucionaria. Es indiscutible
que la informacin, sus nuevas formas de uso y
la conectividad modifican a diario la forma en que
nos comunicamos, accedemos al conocimiento
y establecemos relaciones. La llamada web 2.0
nos trae algunas caractersticas que hacen a los
tiempos actuales inquietantes y que no debemos
dejar de considerarlas para nuestro negocio.
Algunas de ellas son: el exceso de informacin y
datos, la velocidad de propagacin de los mismos
o timing (medicin de tiempo) de la evolucin
de un mensaje, la accesibilidad y la igualdad de
condiciones en el tratamiento que ofrece la web a
todos y la falta de validacin de datos.
En sntesis, las redes sociales tienen la prerrogativa
de que no tienen ningn tipo de restriccin: todos
participan; no obstante, la falta de filtros, el exceso
de rumor y datos falsos, se vuelven un obstculo
para el anlisis.
La tarea de las empresas de monitoreo debe ser
realizada comprendiendo estas caractersticas y
considerando que los parmetros utilizados para
los medios sociales son diferentes de los utilizados
para los medios tradicionales.
Unos das atrs en la cumbre de la AMEC
(Association for Measurement and Evaluation of
Communication, principal asociacin internacional
de empresas de Anlisis de Medios), se debati
cmo medir y analizar los medios sociales. En los
prximos meses se pretende lograr consenso entre
las empresas de la industria para el establecimiento
de estndares globales para el anlisis de los
medios sociales. El sector debe anticiparse para
lograr que esta tarea no sea solo una cuestin

de intuicin (adivinar no es aceptable), sino que
cuente con mtodos profesionales reconocidos
globalmente.
Anlisis de medios
El anlisis es el complemento fundamental del
monitoreo. No se trata slo de seleccionar todo
lo qu se dice en los medios, quin y cmo lo
dice, sino tambin de determinar la evolucin
comparativa de esa presencia y poder diferenciarla
en cuanto al tono o tratamiento que se le brinda
y finalmente contextualizarla para entender mejor
cmo las circunstancias del momento o la cultura
local puede estar afectando o favoreciendo esa
presencia.
"La nueva tendencia es

incorporar el concepto del
monitoreo de informacin a
otras reas de la empresa.
Se busca segmentar por
grupos de usuarios internos
(dentro de la empresa), la
informacin que se les har
llegar da a da de acuerdo a
su inters".
Existen muchas metodologas para realizar anlisis
de medios, pero hay una tendencia a estandarizar
los principios bsicos de la actividad. As, en 2010,
durante la anterior cumbre de Amec, se logr
consensuar el establecimiento de los denominados
Principios de Barcelona", hoy considerados la
base de todo trabajo profesional en Anlisis de
Medios.
Monitorear los medios de comunicacin
debe ayudar a la organizacin a abastecerse
de conocimiento oportuno para as cuidar y
mantener la buena imagen que se tiene como
empresa en todos los escenarios en los que toque
desenvolverse.
A la hora de disear el monitoreo adecuado para
cada empresa, lo ms importante sin duda es
detectar la real necesidad del cliente para adecuar
las mltiples herramientas de seleccin, medicin y
anlisis, a su requerimiento y brindarle el resultado
esperado.
"Las redes sociales estn

cambiando el mundo de
los negocios de forma
revolucionaria. Es indiscutible
que la informacin, sus
nuevas formas de uso y la
conectividad modifican a
diario la forma en que nos
comunicamos, accedemos al
conocimiento y establecemos
relaciones".
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Principios de Barcelona
Importancia de la Fijacin de Metas y
Medicin de Medios.
Medir el efecto en los resultados es preferible
a medir resultados.
El efecto sobre los resultados de negocio
pueden y deben ser medidos siempre que
sea posible.
El anlisis de medios requiere Cantidad y
Calidad.
AVE (Advertising Value Equivalence o
Equivalencia en Valores Publicitarios) no es el
valor de las Relaciones Pblicas.
Social Media puede y debe ser analizada.
La transparencia y capacidad de influencia
son fundamentales para el anlisis de alcance
de la presencia en medios.
G uardianes de la cultura corporativa
Guardianes de la
cultura corporativa
El caso Liderman
Por: Lillian Zapata
Denominarse guardin de la cultura

corporativa de una empresa encierra la
responsabilidad de proteger, mantener
y comunicar quines somos con el
ejemplo. Javier Calvo, fundador de una
de las compaas de vigilancia ms
reconocidas en el Per, "Liderman", y
propulsor de esta filisofa lo sabe bien,
ms an cuando aplica con pasin y
conviccin cada una de sus iniciativas
que estn encaminadas a fortalecer al
equipo humano que lo acompaa. La
horizontalidad con la que se comunica
resulta ser la clave de la confianza y el
respeto que inspira a su primer pblico:
sus colaboradores.
Javier Calvo
Guardin de la cultura Liderman
10
Qu significa ser Guardin de la cultura

Liderman?
Desde diciembre del ao pasado me he
autodenominado Guardin de la cultura Liderman.
Guardin significa cuidar la justicia de la compaa
y la credibilidad; que se haga y se demuestre lo que
realmente se dice que somos. Hacer cumplir esto
es muy difcil pero la gente sabe que yo superviso,
visito y almuerzo en la casa de mis trabajadores junto
con el gerente y otros para que vean y vivan nuestra
cultura.
Cules son los valores de la cultura Liderman?
Los primeros valores que tengo que cuidar son la
justicia y la equidad. En las empresas de seguridad
hay muchas injusticias. Si algn vigilante me llama
para decirme que an no recibe el pago, trato a
la brevedad posible de solucionar el abono de su
dinero.
Cmo lograste definir la cultura que hoy se vive
en la empresa?
Para llegar a la cultura hemos tenido muchos errores
y fracasos. Antes, la empresa tuvo mucho estilo
militar. Nos dimos cuenta que si seguamos bajo ese
estilo, digamos convencional, de una compaa

de manejo de vigilantes en la que todo es control,
supervisin y castigo, bamos a ser una empresa ms
y sera difcil controlar tanta gente cuando creciramos
(en esa poca tenamos 800 colaboradores). Junto
con los trabajadores decidimos los valores de la
empresa y darle un nombre basado en esos valores.
Recibimos como 500 propuestas. Al final escogimos
Liderman porque tena que ver con liderazgo y
hombres. Con ello empezamos a desarrollar toda una
cultura alrededor de Liderman y nosotros mismos
cambiamos nuestra forma de ser. Dejamos de ser
muy estrictos y castigadores para cultivar una cultura
de confianza, porque, cmo supervisas a seis mil
trabajadores? Es imposible! O nos ganbamos su
corazn o no bamos a tener forma de supervisar en
el futuro. Y eso es lo que hemos hecho durante 12
aos.
Cul fue el proceso que siguieron?
Hicimos un comit de creatividad, nos reunimos con
los clientes y tuvimos desayunos de trabajo durante
seis meses, cliente por cliente, porque tenamos que
descubrir qu cosa queran ellos como prototipo de
hombre. Una vez que lo obtuvimos, nos reunimos
con nuestra gente y les dijimos esto es lo que
debemos ser, y a partir de ah empezamos a trabajar.
11

Demoramos dos aos para poder plasmar la primera
Gua de conducta del Liderman, que es el perfil
que debe seguir un Liderman para llegar a ser el
prototipo de un cliente.
Comunicacin Horizontal
Dentro de tu cultura veo que la comunicacin es
horizontal.
Totalmente. Tenemos varias formas de comunicarnos
con la gente. En Lima organizamos reuniones
permanentes con los Liderman y con todo el equipo
operativo una vez a la semana. Con los vigilantes
las llevamos a cabo cada tres meses en Lurn (al
sur de Lima). Ah pasamos una semana completa
dedicada a ellos. El 100% del personal de Lima
pasa por Lurn cada tres meses. A provincias
vamos permanentemente. Dormimos en las minas,
hablamos con ellos y reforzamos la comunicacin
con circulares.
A travs de qu canales te comunicas?
Comunicados, circulares e Internet, pero utilizamos
muy poco las cartas y los comunicados. Lo hacemos
por ejemplo para el da del padre a modo de saludo y
en el da de las elecciones presidenciales hicimos uno
para comunicar cmo iba a ser el rol de reemplazo.
Como nadie te asegura que llegue el documento a
todos los puestos lo colgamos tambin en la web.
Asimismo lo anunciamos en la radio.
Cmo as surgi comunicar al pblico interno a
travs de la web abierta para todo el pblico?
Nuestra web es muy infantil, pero mi gente la
ama. Hemos ganado contratos por nuestra pgina
web porque dicen que es espectacular y sper
humana. En la pgina hay muequitos bailando,
12
mensajes de llamamientos y el Lidernet mensual.

Eso lo escribo yo desde hace seis aos. Se trata
un tema de cultura y de valores. Aparte, llevamos
el control de quin ingresa al Lidernet y quien no
ingresa. Contamos con un programa de evaluacin
de desempeo en lnea, el cual tiene un indicador
como un semforo con luces rojas y verdes. En l
monitoreamos el comportamiento de los vigilantes
en tiempo real da a da: como estn yendo a trabajar,
si tienen faltas, deudas con la empresa, etc. Tambin
manejamos el reconocimiento, es decir, si un
Liderman hace un decomiso, apaga un "incendio" o
recibe una felicitacin general. Si hay observaciones
positivas a lo mencionado, se ilumina un foco verde.
En tiempo real son cuatro luces que se encienden de
cualquier trabajador de la compaa. Y eso para qu
sirve? Pues para generar una cultura de atencin.
"Tenemos varias formas de

comunicarnos con la gente. En
Lima organizamos reuniones
permanentes con los Liderman
y con todo el equipo operativo
una vez a la semana. Con los
vigilantes las llevamos a cabo
cada tres meses en Lurn (al
sur de Lima). Ah pasamos una
semana completa dedicada a
ellos".
Se podra decir que es una web que tiene ms

contenidos internos que externos, que no est
pensada exclusivamente para el cliente externo.
programa para mis Liderman y le encant. As que

lanzamos el programa La hora del Liderman,
porque tambin estamos en Ecuador.
El cliente que entiende al hombre de seguridad

te contrata por la web. La hemos hecho para que
t puedas dictar una clase de clima laboral en la
universidad entrando a nuestra web en vivo. Mis
amigos catedrticos lo hacen.
Como es una radio por Internet, en las oficinas

Liderman de Arequipa, Trujillo, Huancayo, Guayaquil
y Quito todos los domingos se renen los jefes (de 15
a 20 Liderman), alquilan un proyector y escuchan la
radio en vivo y chatean, nos escriben y bromeamos
en tiempo real. Con eso me di cuenta que la emisin
del programa era perfecta para la comunicacin
interna. Tambin emitimos un programa en radio
San Borja (radio local en Lima) de lunes a viernes.
Por eso estoy muy contento con la pgina porque la

gente participa. Hay sugerencias y comentarios. Pero
an as muchos Liderman no ingresaban, a pesar
que estn condicionados a prstamos, por lo que
publicamos el sueldo en tiempo real en la pgina con
el objetivo de que naveguen en ella.
Cmo surgi el tema de tener un programa de
radio dirigido a los vigilantes?
Hubo un tiempo en que yo me haca la pregunta
cmo me comunico con mi gente y fue ah que
me encontr con Sergio Galliani, que tiene la radio
Insomnio por Internet. Le cont la idea de un
De qu otra
colaboradores?
forma
te
acercas
tus
Para la gente de oficina tenemos varios programas.

Primero son los comits semanales. Luego tenemos
un programa mensual que se llama Conocindonos
mejor, en el que participa todo el personal de la
oficina y uno de ellos expone Quin soy yo? Qu
valor aporto en la compaa?, las tres cosas que
me gustaran mejorar en la compaa, las tres
Radio Insomnio
"La hora del Liderman
13

cosas que me encantan de la empresa y el sueo
que por algn motivo, no pude cumplir. Eso es
Conocindonos mejor; se trata de cumplir el sueo.
La persona que habla es escogida al azar entre seis
mil. Toda la oficina asiste, desde la direccin de la
empresa.
Despus que ha terminado de exponer el trabajador,
el gerente general Eduardo tiene la oportunidad
de abordar el tema. Es como un focus group. A
continuacin, se habla sobre cmo ha avanzado la
empresa esos treinta das, los problemas ms graves
que afront, los logros, reconocimientos y qu es lo
que se espera para el prximo mes. Toda la plana
directiva se empapa de esa informacin.
Tambin tenemos un desayuno de integracin
mensual donde participan 10 Liderman con un
equipo de oficina. Al desayuno de integracin asiste
el gerente general, el guardin de la cultura (yo),
el GTH (Gestor de Talento Humano) y ellos invitan
siempre a alguien del rea de contabilidad, de planilla
y a dos lderes de operaciones para que entiendan
14
los problemas de los Liderman. No se trata que slo

vaya la parte operativa, van todos.
Valoracin del pblico interno : Las
familias
A partir de qu momento involucras a la familia
de los colaboradores en el negocio?
En el ao 2003 aproximadamente, aunque antes ya
realizbamos paseos de Navidad y paseos a la playa
con las esposas y los hijos, que nos conocan pero
no mucho. Cmo empezamos a incluirlos? Con
prcticas a favor de la familia. Empezamos a llevar
a las esposas a Lurn. Les explicamos los sueldos
de sus esposos sin que estn ellos presentes y
empezaron a crear un vnculo.
Por qu decides involucrar a la familia?
Hicimos encuestas y vimos que la esposa tiene ms
del 60% del poder de decisin respecto a si el hombre
permanece o no en el trabajo. Entonces la esposa es
un factor muy importante. Es muy influyente, por

lo menos en nuestro sector. La esposa puede decir
retrate de esa empresa porque no vale la pena y
el vigilante se va; o puede decir no te vayas de ah
de ninguna manera porque son buenos, te pagan
antes, y se quedan.
Cmo has logrado que tengan la camiseta
Liderman, que amen la empresa, tener empata
con ellos y trascender ms all del trabajo?
Con nuestro equipo de GTH (Gestin del Talento
Humano), con quien desarrollamos programas para
los trabajadores. T vas a ver ms de 36 prcticas
en la empresa que son sueos cumplidos: valorando
a mi esposa, almorzando con mi familia, mi casa, mi
moto, etc.
Encontraste alguna dificultad en este emprendimiento?
Para trascender ms all del colaborador en su
ambiente de trabajo tenamos que descubrir el
nivel de problemas de nuestra gente. Y lo hicimos.
Encontramos que el primero es el endeudamiento con
los bancos. El segundo ms grave la violencia familiar.
El tercero ausentismo escolar, el cuarto calidad de
casa (infraestructura) y el quinto los valores. En ese
orden. Para contrarrestarlos ideamos programas.
Para el endeudamiento ofrecemos prstamos como
el de 400 soles sin intereses, que es fuertsimo; para
violencia familiar hacemos charlas con esposas e
hijos. En Lima este problema es menor con respecto
a provincias, por lo que centro estas acciones all.
Manejo
de
colaboradores
errores
con
los
Qu haces si se comenten errores que vulneren

los valores de la empresa y empaan la imagen
de la organizacin?
que los vigilantes hayan fallado, sino que es un error

del inventario y te lo cobran. Entonces t ests en una
disyuntiva de decir la verdad o no. Yo digo la verdad,
converso con los dueos. Mi trabajo es difcil, he
tenido que dejar clientes porque me exigan que sea
injusto. Dej un laboratorio muy grande porque el
dueo quera culpar al vigilante por una prdida.
Eso quiere decir que t escoges al cliente?
A todos. Nadie vende en esta empresa. Nos llaman
por buenas referencias. Ya no nos buscan como
empresa de seguridad sino como empresa humana;
eso es lo que yo le digo a mi gente, cuidemos
esto. Nadie nos contrata porque tengas un hombre
bueno de seguridad, sino porque tienes un buen ser
humano. Nuestro sentido o propsito es: todo lo que
hagamos o digamos que sea para hacer feliz al otro.
" Al desayuno de integracin

asiste el gerente general, el
guardin de la cultura (yo),
el GTH (Gestor de Talento
Humano) y ellos invitan
siempre a alguien del rea de
contabilidad, de planilla y a dos
lderes de operaciones para que
entiendan los problemas de los
Liderman".
Nuestro trabajo es honesto, pero ante los errores a

veces sucede que las empresas grandes te cobran
diez veces ms de lo que tu error ha sido. Y no es
15
Compromiso con Liderman

Qu es lo que diferencia a tu empresa de la
competencia?
La pasin, la preocupacin real por la gente.
Digo real porque en otras empresas dicen que
se preocupan por su personal pero no es as, en
cambio nosotros nos involucramos. Por ejemplo, la
hija de un colaborador nuestro tiene lupus y est
en el Hospital. La gente sale llorando porque est
muy avanzado. Nuestro colaborador nos dijo a m y a
los otros directivos que estaban conmigo lo que yo
aprecio es su presencia. Nosotros le preguntamos
qu ms necesitaba: paales, leche especial, pero no
es lo que le llevas, es el hecho de que estemos ah.
Tienes que verlo, tienes que sufrir, el trabajador se
da cuenta de que sufres cuando te mira a los ojos.
l siente tu dolor. T tienes que ser honesto, te tiene
que doler. Eso le deca a Eduardo cuando venamos
de la clnica. Le dije: t como gerente general tienes
que tocar, si t no tocas, no puedes hablar.
16
"Para trascender ms all del

colaborador en su ambiente de
trabajo tenamos que descubrir
el nivel de problemas de
nuestra gente. Y lo hicimos.
(...) Para contrarrestarlos
ideamos programas".
Buscas ser reconocido por llegar ms al corazn

que a la razn de tu gente?
Los ejecutivos se estn dando cuenta que las
marcas, por ms buenas marcas que sean, si son
duras con su gente, en el tiempo van a reducir su
mercado de todas maneras, porque pierden talentos
y continuidad. Hace poco le un artculo que se
llamaba Marca empleador, justamente trataba
sobre todas las empresas en el mundo que buscan
ser reconocidas por buena onda, por un buen trato,
es decir, todo lo que nosotros hemos comenzado a
hacer en el ao 98, hoy lo est buscando hacer en
el mundo Procter & Gamble, Coca Cola, y nosotros
lo venimos aplicando desde hace tiempo de puro
corazn.
"Ya no nos buscan como

empresa de seguridad sino
como empresa humana; eso
es lo que yo le digo a mi
gente, cuidemos esto. Nadie
nos contrata porque tengas un
hombre bueno de seguridad,
sino porque tienes un buen
ser humano. Nuestro sentido
o propsito es: todo lo que
hagamos o digamos que sea
para hacer feliz al otro".
17
M edicin de la gestin del DirCom
La medicin de la gestin
(Parte II)
del DirCom
Apenas un requisito indispensable
Escribe: Michael Ritter
Michael Ritter
Consultor en Comunicacin
Empresarial
La medicin no es un fin en s mismo. La evaluacin de las

estrategias y acciones emprendidas por el DirCom es una referencia
de la eficiencia, efectividad y la relacin costo - beneficio que ha
alcanzado su gestin. Ms all de los puntos de vista por el tipo
de metodologa a utilizar se debe saber qu medir y en qu nivel
de la funcin comunicativa hacerlo. En la siguiente nota ofrecemos
algunos consejos que vale la pena tomar en cuenta para demostrar
el valor agregado de la gestin del DirCom en la compaa.
18
Outputs o outcomes?
l analizar los tipos de mediciones

frecuentemente se cae en la discusin sobre
el valor de las mediciones intermedias vs. el valor
de aquellas basadas en datos comerciales duros.
Muchos argumentan que las que importan son las
mediciones intermedias (outputs) dado que no
se puede controlar la experiencia del consumidor
ms all de la comunicacin en s misma.
No obstante, como se dijo al principio de esta
nota, los DirComs son responsables tambin
del rendimiento de la inversin que realizan
en la comunicacin y por la eficiencia de sus
estrategias y programas (outcomes). Diferenciar
entre la medicin de los outputs y outcomes es
fundamental porque unos hacen a las metas y
otros a los objetivos.
En este sentido una muy simple taxonoma permite
clasificar los tipos de medicin de la comunicacin
en cuatro categoras:
1. Las mediciones intermedias (outputs):
por ejemplo la recordacin espontnea de
la marca (top of mind), la percepcin de la
comunicacin (awareness), la penetracin
del mensaje (reach), el impacto meditico
de la cobertura periodstica o los cambios de
actitud de la audiencia objetiva.
2. Las mediciones sobre comportamientos
(outcomes): por ejemplo las respuestas
a la accin comunicativa o el grado de
aceptacin por parte de la audiencia objetivo
del comportamiento o accin buscada.
3. El retorno de la inversin realizada (ROI) en
el programa de comunicacin (outcome).
4. Otros efectos: por ejemplo el impacto

que ha tenido la campaa en las personas
y en la sociedad ms all de sus objetivos
especficos (outcomes).
Medir el Retorno de la Inversin (ROI)
El ROI merece una aclaracin especial. Por de
pronto, debe aclararse que se trata de un indicador
financiero de la efectividad de una inversin
en la rentabilidad o ganancia de la empresa.
En el caso de la gestin de comunicacin se lo
utiliza fundamentalmente en aquellas acciones
que implican una inversin financiera como las
campaas de publicidad. El ROI en este caso
mide la eficiencia de campaas y planes de
medios, para definir las estrategias de marketing
y comunicacin en funcin a las variables de por
ejemplo la lealtad de cliente, el valor de por vida
de cliente (CLV, costumer lifetime value), el valor
incremental del cliente (ICV, incremental costumer
value) o tambin la prdida de clientes (clientes
19

perdidos en lapsos de tiempo determinados), lo
que ayuda a definir la orientacin de la campaas
y el diseo y elaboracin de los presupuestos de
marketing y planes de medios.
En estos casos el ROI cuantifica financieramente
los valores globales de los resultados de la
medicin de campaas como los GRP (Gross
Rating Points puntos brutos de rating) o los
TRP (Target Rating Points puntos de rating de la
audiencia objetivo), los cuales miden la efectividad
general de una campaa dentro de un mercado
objetivo en trminos de Costo por Contacto. Lo
que el ROI no hace es reflejar el impacto directo
de una campaa en las ventas.
El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa

en porcentaje. En nuestro ejemplo tenemos un
ROI del 2%.
La frmula del ROI es simple: es el resultado de

los ingresos menos la inversin realizada dividido
por esa misma inversin y multiplicado por 100%.
Su producto es un porcentaje que nos dice cunto
valor agregado genera una inversin en relacin
con el sacrificio financiero que hay que hacer para
que sea rentable.
Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra

inversin podemos multiplicar el ROI por 100. Es
decir, con un ROI del 2% en realidad estamos
ganando un 200% del dinero invertido, o lo que
es lo mismo, de cada dlar invertido estamos
obteniendo 2 dlares (siempre una vez descontado
el costo de la inversin).
Por ejemplo, si se propone una accin

de comunicacin para generar una mayor
productividad de los empleados, el ofrecimiento
incluir necesariamente el costo financiero de
llevarla a cabo. Es decir que, quien apruebe el
presupuesto, sabr que conseguir el 100% del
objetivo le costar a la empresa X dlares.
Supongamos que dicha accin cost 10 mil
dlares. Por otro lado, supongamos que la ganancia
obtenida (digamos sobre la mejora productiva de
los empleados luego de la accin emprendida) fue
de 30 mil dlares. Entonces, la formula ser:
Como se desprende el ROI es un parmetro muy

simple de calcular para saber lo positiva que sea
una inversin. Los valores de ROI cuanto ms
altos mejor. Si tenemos un ROI negativo es que
estamos perdiendo dinero y si tenemos un ROI
muy cercano a cero, tambin podemos pensar que
la inversin no es muy atractiva.
ROI = (30.000 10.000) / 10.000) x 100 % = 2
20
"...
los
DirComs
son
responsables tambin del
rendimiento de la inversin que
realizan en la comunicacin y por
la eficiencia de sus estrategias y
programas (outcomes)".
Pero cmo se aplica esto a la comunicacin?

Primero hay que tener en cuenta que no puede
medirse el ROI del total del rea de comunicacin.
S es posible -y ese es el real objetivo de este
indicadorel retorno de un proyecto especfico.
Por ejemplo un programa de comunicacin interna
o una campaa de publicidad. A continuacin una
gua de cinco pasos:
1. Concntrese en un solo proyecto

Comience con el valor monetario total del resultado
final (el outcome) de la accin comunicativa que
pretende alcanzar (por ejemplo "Esto le ahorrar a
la empresa" o "La campaa generar un ingreso
adicional de"). Para un dato significativo y ms
fcil de aislar el impacto de la comunicacin, el
resultado debera ser discreto (o sea en nmeros
enteros, no en porcentajes) y muy especfico.
Por eso cntrese en un proyecto o iniciativa que
contribuya al control de la meta de un ingreso o
costo dado, en lugar de tomar el objetivo en su
totalidad; o en el impacto sobre el comportamiento
de por ejemplo un artculo periodstico o de una
pgina web, ms que en el canal de comunicacin
en su totalidad.
2. Obtenga inputs
Reduzca ese valor financiero total en funcin
del porcentaje de crdito atribuible nicamente
a la comunicacin. Esto se puede calcular de
maneras diferentes dependiendo de la situacin. A
continuacin algunas alternativas posibles:
1. Asuma el 100% del crdito si el management
no puede identificar otros inputs que afectan los
resultados (por ejemplo, poner en marcha un
programa que alienta a los empleados a usar una
herramienta o un medio que es ms barato en
lugar de otro).
2. Plantee de antemano a su Direccin la siguiente
pregunta: "Teniendo en cuenta todos los otros
inputs de la organizacin previstas para alcanzar
el objetivo, en qu porcentaje cree usted que
la comunicacin contribuir a un resultado
satisfactorio?". No se desilusione por la probable
respuesta que obtenga. Tenga en cuenta que
incluso una contribucin esperable de solo un 1%
puede mostrar un gran rendimiento porque, en
las etapas iniciales, los presupuestos tpicos de
comunicacin son a menudo reducidos.
"... no puede medirse el ROI del

total del rea de comunicacin.
S es posible -y ese es el real
objetivo de este indicadorel retorno de un proyecto
especfico".
21

3. Pregunte a las personas cuyas acciones han
contribuido a la consecucin de la meta cunto
crdito le atribuyen de ese logro a la comunicacin.
Por ejemplo, los comunicadores de un Banco
podran preguntarle a los clientes, en su encuesta
anual de lectores de la publicacin destinada a ellos,
qu nuevos servicios o productos compraron o
suscribieron del banco debido a que se enteraron
de ellos a travs de ese medio.
4. Lleve a cabo un estudio piloto con un grupo
de control. El aumento incremental del xito
obtenido en los lugares piloto a travs de los
grupos de control representa la contribucin de la
comunicacin. A veces se da la situacin en que
se generan grupos piloto o de control con carcter
retroactivo en forma accidental cuando se descubre
que no todas las acciones de la campaa en curso
se llevaron a cabo por los gerentes de algunas
sucursales de la entidad. Haga el seguimiento y
compare las diferencias en los outcomes contra
las diferencias en los inputs de la comunicacin.
22
3. Haga el clculo matemtico

Multiplique el resultado del paso 1 (el beneficio
total generado por la accin) por el porcentaje
de crdito obtenido en el paso 2 para calcular el
valor proporcional de los resultados financieros
que puedan deberse a la comunicacin. Sea
sumamente conservador en la adjudicacin del
crdito. Asuma menos crdito del que usted
supone que merece en lugar de ms. Si no lo
hace, alguien del departamento financiero lo
har.
4. Incluya todos los gastos
Reste el costo total del proyecto de comunicacin
de la cifra resultante en el paso 3. Sea realmente
minucioso en este clculo. Los costos incluyen el
de personal, los costos fijos prorrateados de su
departamento, los costos directos de produccin
y el dinero gastado en cualquier investigacin
que haya hecho ex -ante o ex -post para ese
proyecto.
5. Obtenga resultados
Lo que queda es el valor financiero neto de la accin
de comunicacin para su organizacin, despus
del costo de la misma. Divida este valor financiero
neto por el costo total de la comunicacin. El
resultado es el retorno estimado de la inversin.
La medicin no es una llave del xito
La medicin no es un fin en s mismo. Solo es
el boleto de entrada a la carrera. A la carrera
profesional del DirCom que necesita demostrar
cmo le agrega valor a la organizacin y en qu
medida lo hace, si es que lo hace.
Una buena forma de demostrar que un DirCom
puede ser un manager tan efectivo y eficiente como
cualquiera de sus pares, para quienes el reporte
mensual o trimestral, con indicadores duros es
una rutina automtica, es aplicar el modelo de
Kaplan y Norton.
Desde que estos dos autores desarrollaron, all
por 1980, su concepto de los Balanced Scorecards
conocido entre nosotros como Tablero de Mando
Integrado, el modelo se ha impuesto en casi
todas las organizaciones. Y como sostienen ellos
mismos no es que antes del modelo nadie midiera
su performance.
Desde la revolucin industrial los gerentes dan
cuenta de sus resultados. La ventaja de los BSC
es su visin integradora ya que consideran no
solo valores monetarios y no-monetarios sino
que analizan la gestin desde cuatro perspectivas
interrelacionadas, la Financiera, la de los Procesos,

la de las Innovaciones y los RRHH y la de los
Clientes. Y es el hecho de que esas perspectivas
estn balanceadas lo que hace que los indicadores
sean realmente crebles. As por ejemplo sera muy
fcil para un comunicador cumplir con su meta
financiera de reducir el presupuesto y sus gastos
en un 15% si simplemente reduce la inversin
en medios de una campaa publicitaria en una
determinada proporcin para lograr ese objetivo.
En otras palabras, no es cuestin de lograr el
objetivo en cualquiera de las cuatro perspectivas a
costa de alguna o la totalidad de las otras tres.
El objetivo profesional ltimo de todo comunicador
corporativo debiera ser llegar a la posicin que
lo integra al Top Management, es decir al nivel
donde realmente se cuecen las decisiones de la
empresa en el mximo nivel, porque es all donde
podr hacer su aporte profesional para impulsar
la marca y cultivar la reputacin de la empresa
y es all tambin donde podr alertar sobre los
riesgos a que se pueden ver sometidos esos
mismos activos intangibles cuando se toman
decisiones que pueden afectarlos negativamente.
Pero para ser integrado al Comit Ejecutivo de
la empresa, el DirCom debe recorrer un largo y
espinoso camino que comienza por saber por
dnde pasa el negocio de la compaa, cul es
el idioma (econmico-financiero) que se habla en
ese nivel de direccin, y sobre todo por demostrar
cul es el valor agregado que su gestin aporta
a la organizacin. Medir ese aporte es apenas un
requisito indispensable.
23
P lan de comunicacin 2.0
Plan de comunicacin
2.0
Estrategias en la red social
Por: Gaby Fuentes
La presencia de las empresas en las redes sociales va cobrando mayor notoriedad

hoy en da. Facebook, Twitter, Fllickr, entre otros, son algunos de los canales que
se usan para incrementar la presencia de la marca en la red. No obstante, cuando
una organizacin decide incursionar en los medios sociales, debe hacerlo con un
objetivo claro que constituya el punto de partida para la creacin de un plan de
comunicacin 2.0. Este ltimo, cuya elaboracin contribuir a que las empresas se
conduzcan estratgicamente en la gran plataforma social que es Internet, deber
alinearse al plan de comunicacin global de la entidad.
24
ada vez ms las empresas van tomando conciencia

que estar presentes en la web les da rditos a su
negocio. A travs de ellas entran en contacto con sus
clientes, lo que implica una relacin ms estrecha,
sin embargo son pocas las que irrumpen en el
mundo virtual con una estrategia que las oriente en
su manejo, y sin tener en consideracin una serie de
aspectos previos. Esta es la razn por la que antes de
aventurarse a tener presencia en las redes sociales
deben desarrollar un Plan de Comunicacin en los
medios sociales o un Plan de Comunicacin 2.0.
Un Plan de Comunicacin 2.0 es aquel documento
orientado a establecer los pasos necesarios para
que una empresa u organizacin tenga xito en la
web. Tal como lo explica el consultor de marketing,
estrategia y comunicacin 2.0 Javier Varela: El Social
Media Plan podemos entenderlo como la puesta en
marcha, por parte de una empresa o una persona, de
una estrategia de presencia en la web social o en los

medios de participacin social, para aprovechar un
nuevo canal de comunicacin que puede reportarle
mltiples ventajas. La presencia hoy en da de las
empresas en los social media debe ser una cuestin
principal y no acciones aisladas sin un objetivo ni un
horizonte claro.
El Social Media Plan lo crea y pone en marcha el
Community Manager (CM), moderador y mediador
en las comunidades online, que interacta de manera
directa con los grupos sociales. Es quien vela por los
intereses de la empresa en las plataformas virtuales
y escucha con especial atencin y humildad a los
diversos pblicos en la red.
Aldo Leporati, managing director de Porter Novelli
Argentina, consultora de prensa y relaciones pblicas,
seala que el plan de comunicacin en los medios
25

sociales debe estar integrado al plan de comunicacin
general de una empresa. Hoy los medios 2.0 son un
pblico ms dentro del mapa y por lo tanto deben
ser pensados en una estrategia en conjunto.
Sin embargo, para la community manager Laura
Corvaln, una de las pioneras de la profesin en
Argentina, todo depender de las destreza del rea
o departamento de comunicacin de las empresas,
Las organizaciones ms estructuradas harn que la
propuesta del CM siempre pase por comunicaciones.
Yo creo que ah debera haber una sinergia que
identifique fortalezas o debilidades de cada uno. Un
departamento de Comunicaciones podra asumir
flaquezas en lo digital y apoyarse en el CM, o el
CM puede ser un junior que est aprendiendo y

depender ms de su gerencia. Si una corporacin
muy estructurada y no muy digital toma de CM a
uno muy junior, tendr que tener una agencia que
capacite, supervise y proponga nuevas prcticas.
Ambos especialistas sealan que la mirada estratgica
de una organizacin para la elaboracin de un plan
de comunicacin 2.0 debe girar en torno a conocer
a profundidad el medio y saber para qu se est
entrando. Tiene que saber para qu se decide hacer
un plan 2.0, para qu se mete en las redes sociales,
si no lo sabe, no decir que s, hay compaas que
estn en las redes sociales porque su competencia
lo hizo y eso es ms franco y provechoso en un
"El Social Media Plan podemos

entenderlo como la puesta en
marcha, por parte de una empresa
o una persona, de una estrategia
de presencia en la web social o en
los medios de participacin social,
para aprovechar un nuevo canal de
comunicacin que puede reportarle
mltiples ventajas".
Aldo Leporati
Managing Director de Porter Novelli Argentina
26
Laura Corvaln
Community Manager
(Argentina)
plan de comunicacin que disfrazar esto. Para qu

armo un plan?, qu espero conseguir en las redes?,
qu quiero medir para evaluar su xito? La mirada
estratgica es una mirada franca de plantearse
para qu se decidi esto y qu querra conseguir
la compaa de eso. Es muy bsico pero de eso
depende todo sostiene Corvaln.
Para Leporati incluye adems conocer el escenario
2.0 local, cules son las comunidades ms activas y
tener un panorama de la actividad 2.0 de la industria y
del mercado. Antes de elaborar cualquier estrategia,
lo ms importante es tener conocimiento profundo
de quines son los influenciadores, comunidades y
tipo de uso/aplicacin de cada una de las redes.
Etapas de un Plan de Comunicacin Social Media
Por lo general se hablan de siete fases en la creacin
de un Plan 2.0. Estos son:
"Las organizaciones ms
estructuradas harn que la
propuesta del CM siempre
pase por comunicaciones. Yo
creo que ah debera haber
una sinergia que identifique
fortalezas o debilidades de
cada uno".
1. Definicin de objetivos
Aqu se debe partir respondiendo a la pregunta para
qu queremos estar en la web. Esto ayudar a que
luego se tenga bien definido los pblicos a los cules
nos queremos dirigir, los contenidos que deseamos
publicar y qu fines deben cumplir. Los objetivos
deben ser, segn el especialista Javier Varela,
cuantitativos, cualitativos, reales y alcanzables. Entre
los ms comunes se encuentran: incrementar la
presencia en la web, incrementar el reconocimiento
de marca, generar trfico hacia la web corporativa,
etc.
2. Anlisis de la situacin
Es importante averiguar qu se est diciendo de
nosotros, quines lo dicen y dnde, en pocas
palabras saber quines somos en la red, esto nos
ayudar a tomar decisiones sobre la estrategia que
27

el plan debe llevar a cabo y tener un primer mapa de
las personas ms o menos cercanas a nuestra marca
y con las cuales queremos relacionarnos. En este
punto tambin es importante analizar el quehacer de
la competencia y sobretodo definir los keywords o
palabras clave con las cuales nos identifican o nos
buscan en la web.
3. Definir el target
Aqu se debe determinar el pblico al cual nos
vamos a dirigir. Esto implica identificar el perfil
de los interlocutores, lo que supone saber qu
usuarios pueden participar, qu edad tienen y cmo
se comunican. Asimismo, qu temas les gustan,
quines son los lderes en sus discusiones y cules
son sus intereses. Tambin es muy importante ver
su contexto cultural, sus smbolos, su nacionalidad y
su nivel econmico y acadmico.
porque valora la eficacia de nuestro plan, por lo

que hay que evaluar todo lo que se hace y saber si
estamos cumpliendo con los objetivos trazados.
De acuerdo a Laura Corvaln, se utilizan muchos
indicadores para medir el xito del plan, entre ellos
el ROI (Retorno de la Inversin), pero tambin
se miden otros aspectos, como la calidad de las
interacciones, la respuesta de la comunidad en
followers y fans, entre otras. Se miden menciones
positivas, negativas y neutras, se mide la mejora del
Branding de la marca. Lo que se decide medir es
tambin algo mvil y que depende de la marca, de
sus objetivos y de lo definido en el armado del plan.
A veces medir no lo es todo, a veces lo cualitativo
da ms informacin que lo cuantitativo, pero medir
siempre est bien.
4. Posicionamiento
Es fundamental establecer el posicionamiento que
queremos lograr en la web, es decir cmo queremos
que nos vean, esto por lo general ya est definido
en la estrategia general de comunicacin de toda
empresa.
6. Escoger las plataformas
Luego de conocer el perfil del pblico objetivo y saber
dnde estn y cmo se comunican, se escogen las
plataformas y los canales en los cuales se tendr
presencia, como Facebook, Twitter, Flickr, entre
otras.
7. Medicin de resultados
De nada vale emprender un Plan de Comunicacin en
las redes sociales si no se va a monitorear nuestro
desempeo en ellas. Este punto resulta importante
28
Se debe partir respondiendo a

la pregunta para qu queremos
estar en la web. Esto ayudar a
que luego se tenga bien definido
los pblicos a los cules nos
queremos dirigir, los contenidos
que deseamos publicar y qu
fines deben cumplir.
Corvaln sugiere que mensualmente haya

evaluaciones y pequeos movimientos del mismo
y cada cuatro meses se redefina ms formalmente
cambios de estrategia o acentuar las acciones que se
vienen llevando a cabo.
En definitiva, la red ofrece posibilidades ilimitadas,
la clave est en saber cmo sacarles provecho de
la mejor manera, de ah la importancia de seguir
paso a paso las etapas del Plan. El Plan de Social
Media es un instrumento que agrega valor al plan de
comunicacin global de una empresa, que a su vez
debe estar alineado al plan estratgico de gestin,
solo as se podr alcanzar un resultado integral y
cumplir con los objetivos corporativos.
De nada vale emprender un Plan

de Comunicacin en las redes
sociales si no se va a monitorear
nuestro desempeo en ellas.
Este punto es importante porque
valora la eficacia de nuestro plan,
por lo que hay que evaluar todo
lo que se hace y saber si estamos
cumpliendo con los objetivos
trazados.
29
P er
Per
(Parte II)
Entrevistas en profundidad, anlisis de las comunicaciones y un riguroso estudio de la

imagen del Per en el resto del mundo fueron algunas de las acciones que se emprendieron
para aterrizar en lo que hoy se conoce como la nueva marca pas. La marca que tom
como punto de partida la palabra Per, por su sonoridad, cuenta con variantes visibles
en piezas grficas y otros formatos y se difunde a nivel nacional a travs de diversos
formatos, entre ellos un video promocional, singularmente producido en un lugar llamado
Peru, en Nebraska (U.S.A.).
30
todos los mensajes de la marca a partir de ahora

refiere el especialista.
La nueva identidad desarrollada por la consultora

de branding FutureBrand incluy el desarrollo
integral de marca, lo que quiere decir no slo
su definicin e identidad visual, sino tambin el
manual de normas, el estilo fotogrfico, las grficas
complementarias, las guas de tonos y maneras,
mensajes clave y diversas piezas especiales.
El managing director de FutureBrand Southern

Cone seala que a lo largo de todo el proyecto
siempre se busc mantener la mxima calidad
grfica y de diseo que le permitieran a la marca
y a su sistema cumplir un rol protagnico cuando
las circunstancias lo soliciten (por ejemplo, cuando
estuvo expuesta en el frente de la Bolsa de Valores
de Nueva York en tamao gigante en el marco
del Peru Day), o bien un rol secundario, cuando
acte como aval o respaldo en el marco de otras
comunicaciones.
l Per est en los ojos del mundo. El proyecto,

despus de dos aos de trabajo, tuvo como
resultado un logotipo con los colores rojo y blanco
de la bandera nacional y cuya primera letra, la
P, tiene una forma espiral presente en diversas
culturas peruanas.
Manual de Identidad Visual

El lder del equipo creativo del diseo de la nueva
marca pas Per, Gustavo Koniszczer, explica que
el sistema de identidad, adems del logotipo y la
paleta cromtica, cuenta con dos complementos
ms. Por un lado, una serie de grafismos tomados
de diferentes regiones y culturas, que se utilizan
para construir los complementos visuales que
recorren tanto planos de color como imgenes.
Dichos grafismos, segn refiere Koniszczer,
relacionan lo histrico y lo contemporneo,
asociaciones que fueron altamente valoradas por
los participantes de los Focus Groups realizados a
nivel nacional e internacional.
Por otro lado, el sistema tipogrfico basado en la
tipografa Bree. La consultora decidi trabajar con
esta tipografa despus de un exhaustivo anlisis
de la oferta de fuentes tipogrficas existentes, en el
que concluyeron que la Bree reflejaba la tradicin
y modernidad que buscaban. Para darle an
mayor personalidad, contactamos al diseador
de la misma y le encargamos un trabajo especial
sobre algunos caracteres, que quedaron as ms
emparentados con el logotipo. De este modo naci
la tipografa Bree Per, con la cual se escribirn
La nueva marca Per se exhibi en la fachada de la Bolsa de Valores

de Nueva York.
31
P er
Respecto al manual de identidad visual, el creativo
seala que este incluye adems normativas de
uso de esquemas o layouts visuales, definiciones
acerca del tipo de fotografas a producir,
contratar o utilizar, y guas de mensajes para las
distintas audiencias a las que se va a dirigir la
marca. Este andamiaje de recursos busca que
la marca identifique al Per con personalidad
propia, pero al mismo tiempo que tenga la altura
y rango estilsticos necesarios para convivir en
el concierto de marcas pases actuales. Hasta
el momento, creemos que este objetivo fue
logrado, si tenemos que atenernos a las mltiples
calificaciones positivas que desde el punto de
vista tcnico recibi el diseo en distintos foros
internacionales, sostiene Koniszczer.
Per, lovemark
Para el managing director de FutureBrand el Per
est pasando por un momento de alto impacto
en trminos no solo de crecimiento econmico
sino de valoracin de la identidad peruana,
gracias a triunfos de personalidades ilustres y a la
gastronoma, que se ha convertido en una fuente
de orgullo nacional. Hay mucha vibra positiva
en la poblacin, necesaria para que la marca,
sus conceptos y sus identificadores verbales y
visuales, prendan en la gente, seala.
Koniszczer afirma que cada una de las marcas
que FutureBrand ha desarrollado y que tienen
alta exposicin en distintos pases est sujeta
a reacciones tanto positivas como negativas,
expresables hoy con ms facilidad que nunca a
travs de las redes sociales. El caso de la marca
Per sorprendi a l y a todo su equipo ya que en
los mltiples foros, tanto dentro como fuera del
Per, los ndices de aceptacin fueron los ms
altos, superando casi siempre el 90%. Si bien
todos le auguramos larga vigencia, la verificacin
de que se haya convertido en una lovemark
32
La
nueva
identidad
desarrollada por la consultora
de branding FutureBrand
incluy el desarrollo integral
de marca, lo que quiere
decir no slo su definicin
e identidad visual, sino
tambin el manual de normas,
el estilo fotogrfico, las
grficas complementarias,
las guas de tonos y maneras,
mensajes clave y diversas
piezas especiales.
como la define Kevin Roberts, vendr con el

tiempo. Espero que los sucesivos gobiernos del
Per evalen todo este esfuerzo en forma positiva
y continen utilizando y respaldando esta marca
pas, enfatiza.
Pblico Objetivo
Este nuevo sello con el que se identificar al
Per tiene un fuerte componente econmico.
Segn palabras de la directora de Promocin de
Imagen Pas, Isabella Falco, importantes sectores
de la poblacin, especialmente los relacionados
al turismo, el comercio exterior, las inversiones
y el aparato productivo, esperaron con ansias el
lanzamiento de la nueva marca pas, herramienta
de comunicacin y mercadeo que trabajar por
ellos en el extranjero para impulsar sus negocios.
Los grupos objetivos a quienes se dirige la nueva
marca pas, seala la funcionaria, son las personas
activas en los campos mencionados en los pases

estratgicos para el Per, esto en el marco de
las actividades y campaas internacionales de
la Marca, pero tambin todos los ciudadanos
peruanos, residentes en el Per o fuera de l, para
quienes se elabor el documental De Per For
Peru, difundido en Internet y otros formatos para
ser transmitidos en radio y televisin.
Documental Marca Per
El lanzamiento de la nueva marca pas forma
parte de una fuerte campaa publicitaria a nivel
nacional cuyo objetivo es que los peruanos se
sientan identificados con la marca, la quieran y la
divulguen. Parte de esta estrategia de promocin
interna es un video documental protagonizado por
reconocidas figuras peruanas del mbito deportivo,
cultural, musical, culinario y artstico, que tienen
como misin ser embajadores de la marca pas.
En el video se ve bajar de un bus a cada uno de
33
P er
estos personajes y dirigirse hacia los habitantes
de un pequeo pueblo de Nebraska (EE.UU.)
llamado Peru, que ante la mirada extraa de sus
pobladores dicen lo siguiente: "Ustedes son de
Per. Nuestra misin ser embajadores de nuestro
pas y leerles sus derechos como peruanos". Y as
empieza este particular video que muestra cmo
los distintos embajadores del Per hacen degustar
diversos platos tpicos a los habitantes de la zona
que, como peruanos, tienen derecho a comer rico,
bailar huayno (msica nativa) y disfrutar de otras
costumbres peruanas.
La produccin del documental a cargo de la
agencia Young & Rubicam (Y&R) ha tenido buena
aceptacin en las redes sociales. Algunos de los
comentarios efectuados por lo internautas son
los siguientes: "Qu buen comercial () es un
orgullo ser peruano y debemos demostrarlo...",
escribi Bruno en la pgina inforegion.pe. "... solo
Si bien todos le auguramos

larga vigencia, la verificacin
de que se haya convertido
en una lovemark como la
define Kevin Roberts, vendr
con el tiempo. Espero que los
sucesivos gobiernos del Per
evalen todo este esfuerzo en
forma positiva y continen
utilizando y respaldando esta
marca pas
El Per es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores".
34
para agradecer a todos por difundir lo nuestro,

buen documental, felicitaciones hermanos
peruanos", deca por su parte Csar en la misma
pgina web. Existe una ancdota en torno a este
video. Se trata de un desliz que los voceros de
la Comisin de Promocin del Per (PromPer)
enmendaron inmediatamente al ser alertados
por los cibernautas cuando se percataron que
la cancin que acompaaba todo el video era
boliviana y no peruana. Pese al impase no se pudo
opacar la emocin que sintieron los peruanos al
verlo.
ellos son embajadores. La campaa nacional tiene

un mensaje inequvoco: todos los peruanos, sin
excepcin, estn llamados a representar a su pas.
En pocas palabras: Embajadores del Per son
todos los peruanos.
La directora de Promocin de Imagen Pas

sostiene que todos los peruanos estn llamados
a ser embajadores de la marca pas. Es cierto
que hay una relacin de Embajadores Honorarios
de la Marca Per, peruanos clebres y notables
que han destacado por su talento o capacidad y
que sirven de inspiracin al resto. Pero no solo
"En el libro de presentacin de la marca se usa

"Hay un Per para cada quien". Luego, en la
campaa nacional de lanzamiento se dice "El Per
es una gran marca y todos estamos invitados a
ser sus embajadores", mientras que la campaa
internacional tendr su propio tema de campaa",
sostiene.
Slogan
Falco deja en claro que no existe un nico slogan
de la marca, pero s hay temas de campaa
que acompaan cada pieza segn cul sea su
cometido.
La produccin del documental

a cargo de la agencia Young
& Rubicam (Y&R) ha tenido
buena aceptacin en las redes
sociales. Algunos de los
comentarios efectuados por lo
cibernautas son los siguientes:
Qu buen comercial () es un
orgullo ser peruano y debemos
demostrarlo...
35
P er
Asimismo aade que una marca es mucho ms

que un logo. Precisa que adems de su identidad,
una marca tiene una reputacin, construida en
base al delicado balance entre su promesa y su
desempeo. Por ello asegura que una marca es todo
lo que ella tiene por detrs: sus comunicaciones,
sus voceros, sus acciones. Por tanto, seala, la
experiencia de cada persona al tomar contacto con
el Per contribuir a construir su reputacin.
Isabella Falco agrega que la marca pas Per, fruto
del esfuerzo tcnico de numerosos expertos, debe
ayudar a construir una ventaja competitiva global.
Recalca que esta debe generar sinergias en las
expresiones del pas para atraer nuevos negocios,
retener los viejos, aportar una identidad unvoca en
mercados globalizados, impulsar mejoras internas,
promover la aceptacin de los productos, actuar
como bandera de exportacin y promocionar al
pas como destino turstico. Tanto trabajo serio no
puede echarse a perder. El terreno est sembrado
y la cosecha, lista para ser recogida, puntualiza.
36
En suma la marca pas Per contribuir a que los

negocios logren un nuevo impulso y el turismo
eleve los niveles de visitas a la fecha alcanzados.
Per est a la par de otras naciones, es competitivo
y se ha hecho visible ante los ojos del mundo.
Ser trabajo de todos los peruanos y las entidades
competentes continuar reforzando su nueva
marca pas y mostrar una imagen que potencie y
complemente todas sus iniciativas y actividades
emprendidas con el fin de lograr distinguirse en lo
local y en lo global.
EL DATO
La Marca Pas tiene su pgina web: www.peru.
info. Todo sobre la campaa nacional lo puede
encontrar en: www.muchoperuparatodos.peru.
info. Adems, Marca Per tiene pgina en
Facebook, YouTube y Twitter.
C redibilidad de los medios en una campaa electoral

La credibilidad de los medios
en una campaa electoral
Hablan los periodistas
Por: Marcela Saavedra
La credibilidad es un bien intangible que se construye a lo largo del tiempo

gracias al compromiso de coherencia hago lo que digo que asumen las
empresas con el pblico al que se dirigen. En el caso de los medios de
comunicacin peruanos, esta premisa en coyunturas electorales atraviesa
tempestades en el que a veces las aguas arrastran a ms de un colega, que se
siente entre la espada y la pared a la hora de tener que ejercer su profesin.
La reciente campaa electoral presidencial en Per present a la audiencia
nacional e internacional la disyuntiva a la que se enfrentan los periodistas para
sobreponer la tica profesional sobre los intereses econmicos y polticos.
37

L
a cobertura informativa de la reciente campaa

electoral presidencial present caractersticas
muy sesgadas en su informacin y tratamiento. La
Asociacin de Comunicadores Sociales Calandria
public la ltima semana de mayo del presente
ao un informe titulado Medios y miedos
electorales. El estudio analiz el tratamiento de la
informacin electoral que le dio la prensa escrita
a las cinco agrupaciones polticas y lderes que
participaron de la primera vuelta. Segn Calandria,
la denuncia fue el eje central casi en todos los
formatos periodsticos disponibles. En cambio,
las editoriales fueron espacios destinados a tomar
decisin respecto a planes de gobierno.
Adicionalmente, el candidato que obtuvo mayor
mencin en la prensa escrita durante la primera
vuelta fue Ollanta Humala. El 42% de las notas
referidas a l presentaron una posicin meditica
en contra frente al 39% de notas en posicin neutral
y 19% a favor. En cambio, Keiko Fujimori gener
un 71% de notas de carcter neutral sobre el 21%
de notas en su contra. Si se hace un balance, los
diarios ms serios de la capital limea dedicaron
gran parte de sus espacios a uno o dos candidatos
y con ello limitaron la pluralidad direccionando su
lnea informativa.
El periodista colombiano y experto en tica
periodstica Juan Daro Restrepo expres en
una entrevista para un diario local que Hay dos
situaciones que se plantean cuando hay de por
medio una campaa electoral. Primero, el medio
de comunicacin tiene el derecho y yo dira
el deber de decir su preferencia en su pgina
editorial. Solo all. Pero ese mismo medio tiene que
dar una muestra de equilibrio y ofrecer informacin
sin ninguna clase de sesgo. Hacerlo evitar acudir
al recurso hipcrita de utilizar la informacin como
una forma de editorializar.
38
Los electores tienen tranquilidad cuando ven

que el resto de la informacin es til a todos. La
otra lnea es que el medio de comunicacin no
diga su posicin en la pgina editorial, pero lo
resalte continuamente en la informacin, eso es
completamente daino para la democracia y para
la credibilidad de los medios.
La tensin periodstica degener cuando el grupo
El Comercio (dueo de la mayora accionaria
de Amrica Televisin y Canal N) prescindi
del trabajo profesional de la periodista Patricia
Montero, productora general de canal N y de
Jos Jara, jefe de informaciones de dicho canal.
A esto se sum las renuncias de al menos cuatro
periodistas del diario Per.21, tambin propiedad
del Grupo El Comercio. "La razn aparente de estas
renuncias es que no han querido, o podido, seguir
la lnea editorial del peridico, para serle francos
indican por no atacar a Ollanta Humala en sus
notas periodsticas", seala el medio electrnico
politicaperuana.com.
La noticia trascendi a nivel internacional. Patricia

Montero y Jos Jara concedieron una entrevista al
diario El Mundo (Espaa) que fue publicada en su
portal web. En las ltimas tres o cuatro semanas
los periodistas de ambos canales sufrimos la
presin de los dueos del grupo. No hay una
directiva escrita, pero s ha habido insinuaciones
y presiones de llevar una lnea editorial de apoyar
a Keiko Fujimori Nos presionaban para ser antiHumala y no dar informacin sobre ese candidato.
Nos acusaron de humanizar a Humala y por lo tanto
de haber contribuido a su triunfo en la primera
vuelta", sostuvo Montero al diario espaol.
En su columna diaria en un peridico local, el
periodista y economista Augusto Alvrez Rodrich
coment su impresin sobre lo sucedido: Un medio
puede optar por un candidato y recomendrselo
a su audiencia. La cobertura desequilibrada,
mentirosa y como propaganda de un candidato
requiere el respaldo indecente del propietario del
medio y necesita la complicidad de la redaccin
el medio de comunicacin
tiene el derecho y yo dira el
deber de decir su preferencia
en su pgina editorial. Solo
all. Pero ese mismo medio
tiene que dar una muestra
de equilibrio y ofrecer
informacin sin ninguna clase
de sesgo
39

periodstica, aunque en algunos casos se estn
registrando tensiones debido a apuestas tercas
por el profesionalismo y la tica.
Csar Hildebrandt, destacado periodista peruano,
opin a travs de Ideele Radio (ideeleradio.pe) la
situacin del Grupo El Comercio: El asunto es
grave porque estamos hablando del grupo ms
importante de los medios de comunicacin en
el Per, estamos hablando de El Comercio y su
holding que es gigantesco, que representa el 70%
de los medios de comunicacin en circulacin en
este momento si consideramos la audiencia de
Amrica Televisin, la de Canal N es mnimo, pero
muy representativo a nivel moral y social, declar
en dicho medio.
Con el pase a segunda vuelta de los candidatos
Ollanta Humala y Keiko Fujimori, la tensin en los
medios y la polarizacin informativa creci. Si antes
la informacin se reparta desigualmente en cinco
candidatos, los medios se agruparon a favor
y en contra de los dos contendores resultantes
y con ello sus publicaciones fueron claramente
apasionadas.
La prensa extranjera analiz la situacin de la
prensa peruana. Jos Luis Varela, corresponsal
colombiano de la Agencia AFP afirm lo siguiente:
Es desconcertante. Uno toma dos peridicos el
mismo da y dicen exactamente lo contrario y
eso es increble, es bastante sorprendente. Visto
desde una agencia de noticias donde a ti todo el
tiempo te dicen y t lo sabes que tu credibilidad
es primero que t, que cualquier cosa y es tu
activo ms importante, t no puedes entender
como los medios locales su credibilidad la
festinan (malversan) de esa manera como la estn
festinando, no se puede entender.
40
"Un medio puede optar por un

candidato y recomendrselo
a su audiencia. La cobertura
desequilibrada,
mentirosa
y como propaganda de un
candidato requiere el respaldo
indecente del propietario
del medio y necesita la
complicidad de la redaccin
periodstica..."
Mario Vargas Llosa, ganador del premio Nobel de

Literatura, expres su indignacin en una carta a lo
que l consideraba la parcializacin informativa de
El Comercio a favor de la candidata Keiko Fujimori
y retir su colaboracin periodstica al medio.
Como consecuencia, el director del diario El
Comercio, Francisco Mir Quesada Rada, public
una carta de respuesta al escritor firmado con su
nombre. Paralelamente, firm junto a destacados
profesionales y acadmicos un comunicado en
contra del retorno al fujimorismo.
Credibilidad en los medios
La opinin pblica expres su rechazo ante la
coyuntura electoral y el comportamiento de
algunos medios masivos de comunicacin con la

creacin de colectivos civiles crticos a los medios,
ataques a algunos conocidos periodistas polticos
y la formacin de plataformas independientes de
informacin. Ollanta Humala, electo Presidente
del Per, declar a CNN: Creemos que en esta
campaa los medios de comunicacin tambin
han tenido una leccin que el pueblo peruano se
las ha dado; ellos no pueden poner presidentes de
la Repblica.
Entonces, vali la pena jugarse la credibilidad
a favor de una candidatura? Los resultados
electorales son la respuesta. El respaldo de los
medios de comunicacin a un candidato no
fue suficiente para traducirse en votos que le
aseguraran el silln presidencial al postulante.
41

Al contrario, la poblacin consider este apoyo
meditico como manipulacin de la informacin
y muchos cuestionaron la labor periodstica.
Segn la decana de la Facultad de Comunicaciones
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
(UPC) rsula Freundt-Thurne la responsabilidad
de los periodistas es ejercer el periodismo. Si
el hacerlo respetando las premisas bsicas
permite, adems, generar dinero, a buena hora.
De lo contrario, la calidad periodstica, por
difcil que parezca, debe ser nuestro objetivo.
La reciente campaa electoral ha evidenciado
que existen quienes han hecho periodismo y
quines optaron por ejercer otras profesiones
en nombre del periodismo. Ello me parece muy
42
peligroso porque ha terminado confundiendo a

muchos ciudadanos quienes han generalizado y
sancionado comportamientos que, efectivamente,
no eran periodsticos.
Los medios de comunicacin son empresas que
deben aspirar a mantener el equilibrio entre su
capital humano, la informacin que generan y las
ganancias econmicas resultantes de este trabajo.
La credibilidad y la construccin de una imagen
positiva ante la opinin pblica sern el resultado
de conseguir el balance entre la labor periodstica y
empresarial en armoniosa convivencia sin primaca
de una sobre la otra. Al final, el pblico tiene la
ltima palabra y las elecciones presidenciales en
Per lo demostraron.

Comunicacin Estratgica Integral
43
EDICIN N18 junio 2011
En nuestra prxima edicin:

El poder de la comunicacin en manos de la
gente
Entrevista a Alberto Arbalos, director de Comunicaciones
de Google Latinoamrica
CNA
Un gremio empresarial que llega a sus pblicos de inters
La labor del DirCom en una organizacin

Efectos de la mirada estratgica integral
Mensajes directos al corazn

Cuando la comunicacin se abre paso
Una labor emprica?
Una revista de
comunicacionlzc@lzcperu.com
imagenycomunicacion@lzcperu.com
www.lzcperu.com
Telfono: (511) 241-8521

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EDICIN N18 JUNIO 2011

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Lanzamiento de la nueva marca pas

Las empresas son noticia

Una produccin de LZC

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EDICIN N18 junio 2011

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros

La direccin de la revista agradece

Guardianes de la cultura corporativa

La medicin de la gestin del DirCom

Plan de comunicacin 2.0

Estrategias en la red social

Prohibido reproducir parcial o totalmente

Lanzamiento de la nueva marca pas

La credibilidad de los medios

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN JUNIO 2011

l avance imparable de las redes sociales ha

de comunicacin global de la organizacin y que

Posiblemente la respuesta est dividida entre

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"La nueva tendencia es

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estilo, digamos convencional, de una compaa

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G uardianes de la cultura corporativa

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mensajes de llamamientos y el Lidernet mensual.

"Tenemos varias formas de

Se podra decir que es una web que tiene ms

programa para mis Liderman y le encant. As que

El cliente que entiende al hombre de seguridad

Como es una radio por Internet, en las oficinas

Por eso estoy muy contento con la pgina porque la

Para la gente de oficina tenemos varios programas.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN JUNIO 2011

G uardianes de la cultura corporativa

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

los problemas de los Liderman. No se trata que slo

un factor muy importante. Es muy influyente, por