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TEMA 1.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


INTRODUCCIN
El anlisis econmico clsico explica el comportamiento del consumidor como el de un individuo que
asigna racionalmente sus recursos econmicos escasos entre un conjunto de bienes que pueden satisfacer
sus necesidades, reportndole una utilidad. El consumidor busca maximizar su utilidad y para ello
distribuye su presupuesto entre diferentes bienes, igualando las utilidades marginales de la ltima unidad
monetaria gastada en cada uno de ellos.
Desde la perspectiva de marketing se propone que el comportamiento del consumidor es una conducta
humana que est influida por un conjunto de variables personales, econmicas y sociales. Es una
conducta orientada a un fin, como es la satisfaccin de necesidades, y por ltimo, es una conducta
racional, ya que intenta lograr la mxima satisfaccin posible dados unos recursos limitados. Asimismo,
el proceso de compra se articula en diferentes subprocesos o fases consecutivas: reconocimiento del
problema, bsqueda de informacin, evaluacin de la informacin, decisin de compra, evaluacin de la
compra y comportamiento post-compra.
Similitudes/diferencias:
Ambas perspectivas pretenden modelizar el comportamiento del consumidor.
Desde la perspectiva del anlisis econmico el individuo tiene una conducta racional, desde el marketing
tambin, pero adems este incluye que el individuo es humano.
Desde el punto de vista del anlisis econmico es la renta disponible lo que marca el consumo, desde la
perspectiva del marketing tambin, pero tambin se utilizan otros factores.
La perspectiva del anlisis econmico se centra en la decisin de compra, mientras que en la de marketing
hay fases anteriores y posteriores a esta.
1. FACTORES EXPLICATIVOS DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
Los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor sern:
1.1 Factores econmicos
Se dividen en propios del individuo, que hasta cierto punto pueden ser controladas por el individuo (renta
y riqueza) y variables del entorno (tasa de inters y acceso al crdito). Van a condicionar la capacidad de
compra de los individuos (comprar o no, comprar ms o menos); son factores restrictivos, mientras que el
resto son slo influyentes; pueden ser a nivel macroeconmico (que el pas este en crisis afecta a todo el
mundo) o microeconmico (que te bajen el sueldo te afecta a ti); afectan tanto a la cantidad como a la
calidad (por lo que puede ser restrictivo o generador). En consecuencia, desestiman oportunidades de
compra, que se sustituyen por productos de calidad inferior, o generan oportunidades de compra
diferentes.
- Renta: percepciones econmicas que se dan a cambio de ceder recursos propios (laborales o materiales)
a otros individuos. Niveles de renta que condicionan la capacidad de compra: actual (suma de todas las
percepciones econmicas percibidas), disponible (aquella que se puede destinar a la compra de bienes o
servicios), futura o esperada (determinada por la expectativa futura). La disponible actual es la ms
importante, porque condiciona el consumo actual.
- Riqueza: conjunto de todos los activos reales y/o financieros de los que dispone un individuo. Aunque
no se disponga de rentas, la disposicin de riqueza puede permitir desarrollar una compra, ya que un
activo puede emplearse para este fin.
- Tasa de inters: el tipo de inters condiciona el comportamiento del individuo. A mayor tasa de inters
mayor renta y mayor consumo a travs de depsitos o menor renta disponible en el caso de los prstamos.
Existe inters de cobro o de pago. Porcentaje sobre el volumen total al que se hace frente en concepto de
inters. Afecta principalmente cuando se compra a crdito (a plazo), por lo que afecta sobre todo a los
productos de consumo duradero.
- Acceso al crdito (capacidad de): el fcil acceso al crdito hace que el individuo tome decisiones que de
otro modo no tomara. La posibilidad o no de acceso al crdito condicionar la capacidad de compra.

1.2. Factores personales


Son subjetivos, propios de cada individuo
- Motivacin: expresin psicolgica de la necesidad. Lo que la persona utiliza para decidir entre todas las
posibles alternativas de compra que cubren su necesidad. Estas motivaciones son las que difieren de unas
personas a otras (ya que los atributos se miden subjetivamente por parte de cada individuo). Expresin
psicolgica de una necesidad. La necesidad es una conducta, un problema latente (el actual no vale) o un
deseo de mejora. Las empresas no crean necesidades, sino deseos, intentan estimular las necesidades para
que el individuo sea consciente de ellas. Por esto las necesidades no se crean, vienen por parte de los
individuos. La motivacin, a fin de cuentas, es el factor que ayuda a decantarse por una necesidad u otra
(no se compra todo lo que se necesita y no se necesita todo lo que se compra, por esto este factor es
realmente importante). Va a estar muy presente en la eleccin de compra
Primera clasificacin:
- Positivas: impulso que induce a satisfacer las necesidades percibidas (acta estimulando la
conducta). Conducta favorable para el individuo, induce hacia la compra, Ejemplo: Necesidad,
urgencia, buena garanta
- Negativas: induce a rechazar la satisfaccin de las necesidades percibidas (acta inhibiendo la
conducta). Ejemplo: precio, mala atencin al cliente
Segunda clasificacin:
- Racionales: se basan en consideraciones lgicas. Se trata de algo objetivo, contrastado.
Ejemplo: comprar el mejor producto en una categora, precio, beneficio, coste, tiempo (de
bsqueda o aprendizaje). Puede ser positiva o negativa
- Emocionales: se basa en los sentimientos y apela directamente a los componentes psicolgicos
de los individuos. Ejemplo: compra por placer, compra por afecto (comprar a un amigo o
pariente o porque te atendieron bien la primera vez), compra por temor (comprar alarma por
miedo a los ladrones, no porque sea la mejor), compra por orgullo/ego (por aparentar), compra
por hacer el bien a los dems (comprar productos porque parte del dinero se destina a obras
benficas). Puede ser positiva o negativa
Ambas se pueden combinar, pero suele tener ms peso la emocional (80% del total de las
compras) que la racional (20%)
La pirmide de Maslow, o jerarqua de las necesidades humanas, es una teora propuesta desde la
psicologa por Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana de 1943, que posteriormente
ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide). La satisfaccin es gradual hacia arriba,
primero se satisfacen las capas ms bajas, para ir ascendiendo. Hasta que no se satisfacen las primarias no
se pasar a las secundarias.
- Necesidades bsicas: referentes a la salud (fisiolgicas: hambre, sed, fro, etc.). Necesidad de
respirar, beber agua y alimentarse; necesidad de dormir, descansar y eliminar desechos;
necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
- Necesidades de seguridad y proteccin (mantenida en el tiempo): de sentirse seguro y
protegido. Seguridad fsica y de salud; seguridad de empleo, de ingresos y recursos; seguridad
moral, familiar y de propiedad privada.
- Necesidades sociales o de pertenencia (a un grupo social): desarrollo afectivo del individuo.
Bsqueda de la aceptacin de los dems. Pertenencia a grupos, asociaciones, clubes
Asociacin/Participacin/Aceptacin. Amistad/Compaerismo/Afecto/Amor
- Necesidades de estima o de ego: la estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno
mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, logros, independencia y
libertad. La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de atencin,
aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. Basadas
en el reconocimiento.
- Autorrealizacin: motivacin de crecimiento/necesidad de ser/perfeccionamiento personal.
- Percepcin: interpretacin de la sensacin (informacin que se recibe a travs de los sentidos), todas las
ideas que se te pasan por la cabeza al recibir una sensacin o estmulo. Forma en que el consumidor
recoge, procesa e interpreta la informacin de su entorno. Aunque todos reciban la misma informacin las
percepciones son diferentes para cada uno, ya que cada individuo tiene diferentes estructuras de
percepcin y la percepcin tiene un carcter subjetivo
Variables relacionadas (elementos que influyen en la percepcin):
- Motivacin: si te interesan o no las cosas
- Personalidad: puede hacerte interpretar las cosas de diferentes formas

- Experiencia pasada/aprendizaje: se percibirn las cosas de forma mejor o peor comparndolo


con experiencias anteriores
- Capacidad de receptividad: se te est estropeando la tele, estars ms receptivo a anuncios e
informacin sobre televisiones
- Apariencia: una bolsa de patatas parece ms grande pero luego lleva aire
- Precio: precio menor te hace pensar que es de peor calidad
- Opiniones de los dems
1. Es selectiva (el individuo percibe o interpreta lo que quiere y se queda con lo que le interesa)
2. Est organizada. Los estmulos se perciben de forma conjunta y no aislada
3. Est influida por el conjunto de estmulos que configuran el objeto a percibir. Aspectos como color,
existencia de contrastes, tamao, intensidad, contexto en que se sita el mensaje, contribuyen a explicar
las diferentes tasas de percepcin entre unos estmulos informativos y otros. Todo en la compra del
producto es interpretable y perceptible, tanto lo que se hace como lo que no
4. Para que se produzca la percepcin de un cambio en un punto es necesario que sea de cierta intensidad,
ya que los cambios pequeos no son percibidos. As, las modificaciones de los distintos elementos se
relacionan con el estado anterior. No todos los estmulos se perciben igual siempre (50% de descuento en
chicles no es lo mismo que un 50% en coches)
5. La percepcin introduce una distincin entre los atributos que se cree posee un producto y los que
realmente posee
6. La imagen de marca o de establecimiento comercial influye en la percepcin del consumidor. A lo que
tiene imagen de marca se le atribuyen percepciones mayores, pero la imagen de marca no tiene porque
ajustarse a la realidad, por lo que tiene un gran papel en la percepcin
- Creencias: probabilidad de que una caracterstica se asocie con el objeto que se va a comprar (individuo,
objeto). Dejan de ser creencias cuando se pueden contrastar objetivamente. Creencias versus realidad:
existe una preocupacin por diferenciarlas (las creencias globales no tienen porque coincidir con la
realidad)
Tipos:
- Descriptivas: est relacionada con un determinado producto o establecimiento. Ejemplo:
Larousse es la enciclopedia que ms vocablos tiene, Fanta es la ms cara
- Evaluativas: Ejemplos: Larousse es la mejor enciclopedia del mundo, Melia es el hotel ms
limpio, Fontvella es el agua que ms adelgaza
- Actitudes: sentimientos permanentes (positivos o negativos) hacia un objeto y que predisponen al
individuo a comportarse favorable o desfavorablemente hacia l. Ejemplo: no comprar Lacoste porque se
asocia con pijos, se tiene un problema en un viaje y la agencia lo resulte inmediatamente, a partir de ese
momento se tendr una actitud favorable hacia esa agencia.
- Personalidad: rasgos individuales que cada uno tenemos y sirven para definirnos y condicionarnos.
Ejemplo: personas dubitativas tardarn ms en decidir la compra, personas resolutivas tardarn menos en
realizar la compra, personas influenciables se dejarn guiar por la opinin de otros (lderes de opinin)
1.3. Factores sociales
Factores externos
- Personal: basado en relaciones de comunicacin oral de amigos, vecinos, compaeros de trabajo, de
sus experiencias y opiniones respecto a los diferentes productos. Comunicacin efectiva: avalada por
personas no interesadas en la empresa vendedora. Lderes de opinin (periodistas, tertulianos
econmicos): individuos considerados con un especial conocimiento de un rea especfica (son
personas que suelen ser imitadas). Es uno de los ms efectivos, ya que cada uno se deja influenciar por
personas a las que da ms credibilidad (esto es comunicacin efectiva). Ejemplo: mdico (farmacuticas
estarn influenciadas en influir sobre estos)
- Familiar: es muy importante ya que la familia es el principal agente de socializacin, donde se
adquieren y aprenden las normas, valores y conductas sociales. Unidad donde se aprende a consumir y
donde se realiza la mayora del consumo. Muchas veces se asumen roles y cada uno esta condicionando a
los dems roles familiares. Ejemplo: familia siempre ha utilizado Banesto, el hijo (al menos al principio)
tambin lo har.
- Grupo de referencia: es un grupo cuyas pautas de comportamiento se usan como punto de referencia y
evaluacin de la conducta individual. Pueden distinguirse: grupo de pertenencia (grupo actual del
individuo, no tiene porque ser al que se quiere pertenecer), grupo de aspiracin (al que inminentemente le
gustara pertenecer al individuo) y grupo de disonancia (al que nuca querra pertenecer o que le asociasen
con el). El grupo de referencia es aquel al que nos gustara pertenecer, pero actualmente no se pertenece
(ejemplo: ser de clase media y querer ser de alta). En cada momento un individuo puede pertenecer a un

grupo u otro, es decir, evoluciona. Todos los comportamientos vienen determinados por el grupo al que se
pertenece, al que se quiere pertenecer y con el que no se quiere ninguna relacin/asociacin.
- Clase social: subgrupos de la sociedad cuyos miembros son similares en prestigio y estatus social (poder
adquisitivo) y mantienen valores internos y conductas parecidas. Las clases sociales se diferencian en
materia de compra en la asignacin del presupuesto de consumo (presupuesto que asignan a la compra o
consumo, predisposicin ms que cantidad, ser la variable ms importante para segmentar la clase
social), la eleccin de marca, establecimiento comercial, informacin obtenida sobre el producto (menos
presupuesto ms informacin requerida para el contraste), publicidad recibida Niveles: alta, media,
baja. Actualmente esta divisin es muy difcil, porque la mayora de la poblacin se sita en la media, con
lo que se subdividen en media alta, media media, media baja, alta alta, alta baja
- Estilo de vida: conjunto de ideas, actitudes, actividades, que diferencian a un grupo social de otro y
caracterizan la relacin de los individuos que lo componen con su entorno. Se configura en base a
variables como edad, renta, cultura, ocupacin y variables de tipo psicolgico. El grupo se forma a travs
de este estilo de vida en este caso. Los estilos terminan conformando grupos de pertenencia.
- Cultura: conjunto de hbitos, usos y costumbres que tienen los individuos. Vienen determinados por los
conocimientos que tienen los individuos. Ejemplo: comprar zapatillas porque se tiene el hbito de correr
todos los das, con la costumbre de salir de casa a las 5 de la tarde los viernes, sin embargo, se usan
tambin las zapatillas para vestir. Costumbre: se desarrolla algo comn en una fecha concreta; hbito:
algo que se hace habitualmente; uso: empleo del producto. Se puede pasar de un hbito a una costumbre
en tanto en cuando se estandariza para siempre un hbito.
2. MODELO EXPLICATIVO DEL PROCESO DE COMPRA INDIVIDUAL
Estmulos comerciales
Otros incentivos
Entradas
Decisor
Caja negra

Compra o no compra
Salidas
El comportamiento de compra se operacionaliza como un proceso de resolucin de problemas, en el que
el comprador es el sujeto decisor que con el acto de compra tiene que resolver su problema, en el que
existen unas entradas (estmulos) y unas salidas (respuestas). Todo esto con el objetivo de la satisfaccin
de necesidades.
Todos los comportamientos de compra pasan ms o menos por las mismas etapas:
2.1. Reconocimiento del problema
El individuo descubre que tiene una necesidad (mediante estmulos internos y/o externos) a travs de
estmulos generados por la empresa u otros estmulos (si de repente empieza a llover, la necesidad que se
genera)
2.2. Bsqueda de informacin
Depende de la complejidad y del riesgo percibido, nimo de reducir la incertidumbre (vamos a buscar
ms cuanto ms complejo o ms riesgo haya porque se quiere reducir la incertidumbre). Compromiso de
tiempo evaluado al Coste de oportunidad del sujeto. Costes de tiempo (dependen de personalidad,
estilo de vida y tiempo):
- coste de prospeccin (coste de visita a los mercados, Internet nos acerca a estos mediante la red, por
ejemplo merca mueble incluye su folleto los domingos con el Heraldo)
- coste de percepcin (identificar los atributos o caractersticas de los productos incluyendo las
condiciones de compra)
- coste de evaluacin (consistente en asociar los atributos y los productos, grado de presencia de las
caractersticas).
Internet disminuye los costes de prospeccin y percepcin.
Fuentes de informacin (en funcin de quien domina o controla la informacin):
- dominadas por el productor/distribuidor
- dominadas por los consumidores (la menos objetiva)
- neutras (no son dominadas por las empresas ni por el consumidor y es la ms objetiva, por ejemplo, las
de la OCU, que son una fuente de informacin neutra para el consumidor).
Las dos primeras no tienen coste, la ltima si.
2.3. Evaluacin de la informacin

Tras recopilar la informacin que considera suficiente, se valora las diferentes alternativas y se selecciona
el producto/servicio que se va a comprar o se tiene intencin de comprar. El consumidor, de acuerdo con
su propia funcin de utilidad valorar la importancia de los distintos atributos, estableciendo de acuerdo a
algn modelo una estimacin de su actitud global frente al producto. Desde el punto de vista del
marketing el objetivo no es modelizar la funcin de utilidad (ver cual es la relacin entre los bienes). El
marketing se apoya en la teora econmica en ciertas partes.
Elementos bsicos de estos modelos:
- seleccin de atributos clave
- valoracin de las alternativas en los atributos
- importancias de los atributos.
Se han elaborado modelos que pretenden explicar el comportamiento del consumidor a partir de las
actitudes que expresan hacia los diferentes atributos que presenta un producto. La elaboracin de estos
modelos se asienta sobre la base de Composicin. Tras recopilar la informacin que considera.
Hiptesis:
1. Los productos se prueban como un conjunto de atributos (costes de percepcin). Ejemplo: necesito un
mvil para llamar, pero tambin quiero que tenga cmara, radio
2. Los individuos pueden atribuir pesos distintos a los atributos determinados (cada individuo decide que
atributo es ms o menos importante para l)
3. Los individuos poseen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada
producto (costes de evaluacin). Las creencias no tienen porque coincidir con la realidad
4. Los individuos tienen una funcin de utilidad para cada atributo que asocia grado de satisfaccin con
presencia del atributo en el objeto (desde el punto de vista del marketing se da por hecho que el
consumidor tiene ya esa funcin de utilidad)
5. La actitud de los individuos est estructurada y se apoya en un tratamiento evaluativo de la informacin
Modelos:
- No compensatorios: protocolos de actuacin del individuo
- Disyuntivo: el comprador decide considerar las mejores marcas/productos y uno o varios
atributos dominantes (importantes), independientemente del rendimiento de las marcas en el
resto de atributos. En funcin de ello se valora y se obtiene la decisin potencial. Quiero un
ordenador pero slo Toshiba o Sony, de las dems marcas nada (no las considero), suelen ser
marcas lideres. Atributos pueden ser el procesador y la tarjeta grfica
- Conjuntivo: el comprador establece un mnimo aceptable para cada atributo. Una
marca/producto no ser elegida sino supera el nivel mnimo especificado. Establece dos grupos,
potencialmente aceptados y no. No contempla slo Sony y Toshiba, mira tambin otras marcas y
establece un mximo de gasto o como mnimo quiere un procesador X, no comprar uno inferior.
- Lexicogrfico: el individuo opera de manera secuencial. Ordena los atributos desde el ms
importante el menos importante. Dado el primer atributo, compara el rendimiento de los
productos y retiene aquel que obtiene la mayor valoracin-evaluacin. Si existe un empate, se
toma el segundo atributo, se compara y as de forma secuencial. Se centra en un atributo
preferido, como la velocidad y la capacidad, se comparan distintos ordenadores y hay varios que
tienen los mismos atributos, y para poder elegir el ptimo compararemos otro atributo como, por
ejemplo, la tarjeta grfica, y a partir de ah se elige el producto que mejor satisface esos
atributos.
- Compensatorios:
- Fishbein: establece que a una mayor actitud se supone una mayor probabilidad de compra del
producto. La actitud ante un objeto est en funcin del conocimiento que el individuo tiene de
los atributos posedos por este objeto y de la importancia atribuida a los objetivos representados
por los atributos que posee el objeto. Es una simple medida ponderada de las puntuaciones de
evaluacin. Maximizar la actitud (Aj = wibij)
- Punto ideal: establece que el consumidor prefiere el producto o establecimiento que minimiza
la diferencia ponderada en sus deseos y la valoracin que da a los atributos de cada producto. El
ideal es interno al sujeto, no es externo ya que los ideales son distintos para cada persona.
Minimizar la distancia (Dj = wi |bij - Ii|)
2.4. Decisin de compra
Una vez seleccionado el producto que se tiene intencin de comprar se pasa a la fase de realizacin de la
compra. En ocasiones, las limitaciones econmicas (principalmente vinculadas a bienes duraderos, ya que
necesitan ms financiacin por ser ms caros), no tener dinero efectivo o no tener financiacin (pago
aplazado) impide que se materialice la compra y el comprador tendr que aplazar su compra posponer la
decisin o buscar alternativas ms baratas. Esto es especialmente importante en los procesos de compra

de los bienes de consumo duradero. En los bienes de consumo normal no se da el proceso de compra con
este detalle. No resulta imaginable una persona realizando una evaluacin detallada de todas las marcas y
de sus preferencias cada vez que compra una botella de leche, un yogurt, una cerveza o un detergente
(pero en la cabeza del consumidor se forma un proceso similar, aunque no tan detallado). El tipo de
compra (si se trata de un bien duradero o de consumo diario) condiciona nuestra decisin de compa.
2.5. Evaluacin de la compra
Una vez que se ha comprado, esta evaluacin condicionar las compras futuras a travs de una valoracin
subjetiva propia de cada individuo. La calidad percibida ser la diferencia entre las expectativas y las
percepciones, se tratar de evaluar la calidad real o tcnica (medida objetiva de los atributos) con la
percibida (interpretaciones de los sentidos). La diferencia entre las expectativas y las percepciones sern
la satisfaccin o la insatisfaccin y consecuencia de esto ser volver a comprar o no.
2.6. Comportamiento post-compra
No sern siempre iguales, se trata de evaluaciones continuas, que cambian cada vez por el efecto
aprendizaje. Compra rutinaria (efecto rutina, siempre que exista satisfaccin): influyen en mayor medida
los mecanismos de aprendizaje, es decir, no plantearse la decisin sino repetir la compra anterior en la
medida en que la marca elegida haya satisfecho las expectativas planteadas, la probabilidad de plantearse
un cambio de marca es menor en este caso. Si por el contrario la compra ha defraudado se plantea una
nueva decisin, un cambio de marca (insatisfaccin no significa que el producto tenga una mala calidad
real, sino percibida). Se inician procesos de compra nuevos, pero con ms informacin, que sern ms
rigurosos en la decisin. Si la compra no tiene importancia econmica o para la salud el riesgo de
equivocarse es reducido y el consumidor puede plantearse la posibilidad de probar y si no le satisface
cambiar (si hay poco factor riesgo se tiende a la prueba, que hace afianzar las decisiones o afirmar que te
equivocas). Causas de mayor efecto rutina (factores): cuando el producto e la consecuencia de comprarlo
tiene poco valor (importancia), motivado por la frecuencia de compra (a mayor frecuencia mayor efecto
rutina), menor cantidad de informacin genera mayor efecto rutina. Las consecuencias de la falta de
satisfaccin son que se puede influir negativamente no solo en la propia decisin de compra si no sobre
otras personas, propiciando un cambio de marca.
REFLEXIN
Es difcil generalizar de cara a establecer una Teora del comportamiento del Consumidor ya que ni
siquiera existe un comportamiento uniforme del consumidor ante diferentes situaciones de compra (en
cada momento nos vemos afectados por unos factores u otros). As, cabe diferenciar al consumidor
individual del comprador institucional; el individual adquiere el producto para su consumo personal y el
institucional o empresarial.
Adems, el comportamiento del consumidor viene determinado por el tipo de bien que compra, as en
funcin del tipo de bien objeto del intercambio puede distinguirse entre: bienes de consumo duradero,
cuando el consumo se extiende a lo largo de un periodo largo de tiempo (ms riesgo e incertidumbre en la
compra, ya que el importe es mayor y hay ms que perder si se falla en la compra) y bienes de consumo
normal, cuando se consume en un periodo corto de tiempo. Es obvio, que el proceso de compra de los
bienes de consumo duradero es ms largo y necesita una mayor informacin con el fin de disminuir el
riesgo y la incertidumbre de la decisin de compra.
El responsable de Marketing debe conocer el proceso de compra que siguen los consumidores, esto es,
como compran (individuos o instituciones) para comprender que factores influyen, y as, establecer una
estrategia de influencia (estrategia de Marketing) en el proceso de compra y, posteriormente, medir el
resultado de las acciones propuestas.
Preocupacin del responsable de marketing:
Obtener informacin
Anlisis (para poder tomar decisiones)
Tomar decisiones

Resultados (volver a obtener resultados

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para comprobar si se ha decidido
A quin le vendo? Qu le vendo?
Producto
correctamente o no)
Target
Cunto va a costar? Precio
Cmo lo vendo?
Distribucin
Comunicacin

En el anlisis se tratar de comprender porque la gente se comporta de esa manera, de modo que esta
informacin facilite la toma de decisiones