Tipo de Clase: Terica - Prctica

TEMA: Mezcla de comunicaciones

DESARROLLO DE LA CLASE

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES
El marketing moderno es algo ms que ofrecer un buen producto o servicio, fijar un precio correcto o
disear un canal de distribucin eficiente. El empresario tiene, adems, la necesidad de establecer un sistema
efectivo de comunicacin con sus clientes.
El empresario que posea, por ejemplo, un negocio de comidas rpidas, una pequea agencia de turismo, una
ferretera o un negocio de compraventa de vehculos, tiene que definir una forma efectiva de comunicacin
que le permita llegar a sus clientes para que stos se interesen en el negocio y se motiven a utilizar sus
servicios.
La publicidad, ,1a ubicacin y el comentario de terceros, son las formas indirectas de relacionarse el cliente
con e! negocio.

Formas de comunicacin
El cliente recibe, por lo general, dos clases de impresiones sobre un negocio o empresa: una es de tipo
impersonal, a travs de los medios de comunicacin, y la otra es de carcter personal y directo al visitar el
establecimiento.
Las de tipo impersonal son de tres clases:

Conocimiento por avisos de prensa, comerciales radiales o de televisin.

Conocimiento porque ha visto el punto de venta del negocio mientras camina por la calle o conduce
su automvil. En este caso, el aspecto exterior del negocio le comunica algo.

Conocimiento porque ha odo hablar del negocio a sus amigos o allegados que ya lo han visitado.

Pero existe una segunda forma de impresin, quiz ms importante que la anterior, y es la que recibe el cliente
directamente al entrar al establecimiento y hacer por primera vez uso de sus servicios.
Supongamos que se trata del negocio de comidas rpidas. El cliente disfruta por primera vez de los alimentos,
observa el aspecto interior del establecimiento, aprecia la atencin de que es objeto por parte de los
dependientes, evala la calidad de las comidas y saca su propia conclusin que confirma o desvirta las
impresiones recibidas por los anuncios publicitarios o la publicidad de boca de que fue objeto el negocio. As
tendr el empresario un cliente satisfecho, indiferente o molesto.
Todo esto significa que el negocio entero y sus empleados transmiten al pblico un mensaje adecuado de
calidad, servicio y valor por su dinero. Todos estos aspectos son formas de comunicacin con el pblico
objetivo. Este proceso tiene que establecerse con la misma calidad y exigencia con la que se disea el
producto o servicio, se fija el precio y se acondiciona convenientemente el punto de venta.
Es este, por consiguiente, el cuarto elemento de la mezcla de marketing, tan importante como los otros tres,
que son el producto o servicio, el precio y el canal de ventas; pero es quiz el ms determinante del xito del
negocio, ya que es el elemento que va a hacer posible crearle a ste una imagen de aceptacin en el mercado.
La comunicacin estimula la demanda la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal.

En que consiste la mezcla de comunicaciones

Se entiende por mezcla de comunicaciones el conjunto de elementos, que le permiten al empresario
comunicarse con sus; pblicos estimular la demanda de sus productos o servicios. La mezcla de
comunicaciones, entendida como accin estimuladora de la demanda, est conformada por los siguientes
elementos:

Publicidad.
Promocin de ventas y merchandising.
Venta personal.

La publicidad
La publicidad es el elemento ms importante de la mezcla de comunicaciones y se define como la forma de
comunicacin impersonal a travs de los medios masivos, tales como televisin, radio, prensa, revistas, vallas
y publicidad directa por correo; es pagada por el empresario y va dirigida a un mercado objetivo, con el nimo
de informar y motivar al consumidor a comprar productos o servicios que se dan en venta. Tiene, por
consiguiente, un fin estrictamente comercial. Si no tiene fin comercial se le llama propaganda.
Tambin existe publicidad orientada a mejorar la imagen general de una empresa o el consumo de una clase
genrica de productos, como la leche, la carne, los huevos, la cerveza, los viajes por el pas, y aun para
estimular comportamientos cvicos, cuando es una empresa quien los patrocina. Cuando se dan mensajes
religiosos, culturales y polticos, estamos hablando de propaganda.
Cuando la publicidad no tiene un fin comercial recibe el nombre de propaganda,
La actividad publicitaria, para que sea exitosa, debe encauzarse siempre dentro del marco de una campaa de
publicidad. La actividad publicitaria aislada, que se convierte slo en enviar un comercial a una emisora, o un
aviso a un peridico, tiene poca efectividad, ya que no toma en cuenta los dos elementos fundamentales del
xito publicitario, a saber: que tenga un cubrimiento geogrfico adecuado, lo que se conoce como alcance de
la campaa, y que llegue al mercado objetivo el suficiente nmero de veces como para crear recordacin y
motivar la accin; a esto se le llama frecuencia del mensaje.
Pero lograr la combinacin ptima de alcance y frecuencia se torna difcil cuando no se cuenta con suficiente
dinero disponible para la campaa, ya que entre ms alcance se desee ms costoso resulta el medio por
utilizar, y entre ms frecuencia se requiera mayor ser el costo de la pauta publicitaria. Lo anterior significa
que el pequeo empresario debe arbitrar recursos suficientes que le permitan lograr la combinacin ptima
entre alcance y frecuencia; si esto no es posible es mejor cancelar la campaa o posponerla, pues seguramente
su resultado ser poco satisfactorio.

El proceso publicitario
La publicidad debe ser entendida como un esfuerzo que no siempre produce venta inmediata, ya que ms que
un esfuerzo de ventas, lo que la publicidad realiza es un esfuerzo de comunicacin. Un error muy comn en
que incurren los empresarios a todo nivel es el de pedirle a la publicidad que desarrolle objetivos de
marketing y no de comunicacin, que son los que le son propios. Objetivos de marketing son, entre otros,
incrementar volumen de ventas, ganar participacin proporcional en el mercado y obtener rentabilidad. En
cambio, objetivos de publicidad son, enterar a la gente sobre los productos o servicios que se ofrecen,
despertar actitudes favorables hacia los mismos, crear preferencia de marcas y motivar la decisin de compra.
El esfuerzo publicitario encaminado alegrar su objetivo en cada una de estas etapas es tambin diferente. As,
la publicidad que busca crear conciencia de marca debe ser corta y repetitiva; la que busca impartir
conocimiento tiene un texto ms largo y busca explicar y educar; la que busca despertar gusto por el producto
es de tipo emocional; la que busca crear preferencia por la marca es una publicidad argumentativa y

comparativa, y la que busca despertar una intencin inmediata de compra es de tipo motivacional. Para medir
la efectividad de la campaa publicitaria en cada una de estas etapas, se requiere investigar al consumidor
antes de la campaa y, otra vez, despus de la campaa, para verificar si hubo algn cambio en el estado de la
mente como efecto del esfuerzo publicitario.

La campaa publicitaria
Dijimos al comienzo de este captulo que el esfuerzo publicitario debe siempre ubicarse dentro del marco de
una campaa publicitaria. La campaa publicitaria obedece a un derrotero preciso. No se trata de anunciar
aisladamente, sino de realizar una serie de acciones con caractersticas comunes fijadas en un tiempo
especfico y con unos objetivos concretos que deben lograrse dentro de este horizonte de tiempo. Es, por
consiguiente, un proceso de planeacin, que implica:
Los dos elementos del xito publicitario son el alcance geogrfico y la frecuencia del mensaje.

Definir un objetivo publicitario concreto que se pueda lograr a travs de la publicidad.

Decidir sobre un presupuesto suficiente que permita lograr este objetivo.

Disear la estrategia de comunicacin y el estilo que debern tener los mensajes, segn el target o
grupo de consumidores al que se desea llegar.

Definir qu mezcla de medios ser la ms conveniente para llegar al target que se desea alcanzar.

Definir las herramientas para evaluar la efectividad del esfuerzo realizado, tales como: volmenes de
ventas logrados, si es el caso, los cambios de actitudes en la gente, las intenciones de compra y el
grado de posicionamiento logrado.

Debe quedar claro en la mente del empresario que los objetivos publicitarios son los que tienen relacin con:

La informacin sobre la existencia del producto o servicio; dnde es posible adquirirlo y de qu

manera.

La persuasin sobre las ventajas comparativas, las caractersticas determinantes de la compra y los
distintos usos que puede tener el producto.

La recordacin sobre la existencia de la marca, evitando que la publicidad de otras marcas dirija
hacia ellas la atencin del consumidor.

Debe tambin recordar que la publicidad persuasiva es muy diferente de la informativa, ya que aqulla trata
de poner en la mente del consumidor una marca especfica, diferencindola de las dems y motivando su
compra.
La publicidad emplea los medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, prensa, revistas y
vallas.

El mensaje publicitario
Un buen mensaje publicitario debe tener tres cualidades: debe hacer deseable el producto que anuncia, debe
ser redactado de tal manera que presente el producto razonablemente superior al producto competidor, y debe
presentar la promesa de beneficio en forma creble y aceptable para el consumidor. Un mensaje rebuscado,
pretencioso y excluyente resulta contraproducente y no permite que el consumidor se identifique con el
mismo.

Existen tres estilos de mensajes publicitarios que el pequeo empresario puede utilizar, siempre que llenen
stos las caractersticas de deseabilidad, exclusividad y credibilidad que acabamos de enunciar. Esos estilos
son:

Hacer un mensaje que describa los atributos fsicos del producto. Ejemplo: arvejas frescas, adobadas
con salsa de mantequilla y empacadas al vaco.

Hacer un mensaje que presente atributos funcionales del producto. Ejemplo: arvejas de fcil
preparacin en un mnimo de tiempo.

Hacer un mensaje caracterizador en trminos sicogrficos. Ejemplo: arvejas para gente exigente en
calidad y sabor.

Todo mensaje publicitario tiene generalmente una de estas tres caracterizaciones, dependiendo del producto y
del objetivo de la campaa, eligiendo el que mejor transmita la promesa bsica que se quiere comunicar.

Uso de los medios

Decidir la mezcla de medios es la tarea ms difcil de la planeacin de la campaa, ya que es el rubro ms
costoso de la misma. Sin embargo, es a travs de una buena seleccin de medios como se logra el objetivo de
la campaa, ya que stos no tienen iguales caractersticas y ventajas para lograr el objetivo que se desea
alcanzar. Se ha podido comprobar que cada medio tiene valores propios de comunicacin para llegar a
diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo: la prensa es especialmente apta para llegar al ejecutivo y jefe
de hogar; la radio es especialmente apta para llegar al sector rural y analfabeta; la televisin llega con mucha
efectividad a la audiencia infantil y de amas de casa.
Todos los medios, adems, presentan ventajas y desventajas, dadas sus caractersticas. La televisin tiene la
ventaja de combinar imagen y sonido, pero tiene la desventaja de su alto costo y poca selectividad. La radio
tiene la ventaja de su gran penetracin y cubrimiento geogrfico, pero tiene la desventaja de tener la audiencia
excesivamente fragmentada y su pauta es de difcil control. La prensa tiene la ventaja de su gran credibilidad,
pero tiene la desventaja de su corta vida. Las revistas tienen la ventaja de alta selectividad y gran calidad de
reproduccin grfica, pero su desventaja es la audiencia demasiado restringida y la poca flexibilidad en su
utilizacin. Las vallas son muy flexibles y actan sobre el consumidor por repeticin del mensaje, pero la
creatividad se limita slo a una imagen fija y un mensaje muy corto. Finalmente, el correo directo, aunque
tiene la ventaja de poder llegar a cada uno de los integrantes de la audiencia objetiva, origina gran desperdicio
de esfuerzo por el bajo ndice de respuesta que tiene.

Ventajas y Desventajas de los medios publicitarios

Medio
TELEVISIN

RADIO

PRENSA

REVISTAS

VALLAS
CORREO
DIRECTO

Ventaja
Gran Alcance
Gran Impacto
Alto ndice de recordacin
Gran Alcance
Alta Penetracin
Mientras se escucha se puede hacer
otra tarea
Bajo Costo
Alta credibilidad
Buena penetracin
Buena calidad reimpresin
Alta selectividad
Audiencias cultas y de capacidad de
compra
Bajo costo
Flexible de utilizar
Mxima selectividad
Baja competencia

Desventaja
Alto costo
Poca selectividad
Poco flexible de utilizar
Audiencia fragmentada
Alto ndice de distraccin
Poca selectividad
Poco control de pauta
Corta vida
Baja calidad de impresin grfica
Alto costo
Poco flexible de utilizar
Poca penetracin
Tiraje incierto
Limitada capacidad de comunicacin
Slo mide impactos visuales rpidos
Alto costo
Bajo ndice de respuesta

La publicidad debe considerarse como una inversin que se hace a mediano y largo plazo en beneficio del
negocio.

El presupuesto publicitario
Todo esfuerzo publicitario debe obedecer a un plan cuidadosamente diseado, que est apoyado por un
presupuesto suficiente y que permita lograr los objetivos que se desean lograr.
Es comn encontrar que los empresarios, grandes o pequeos, son reacios a asignar dinero suficiente para una
buena campaa publicitaria. Esto es un grave error y obedece al pensamiento equivocado que se tiene de que
lo que se destina a publicidad y promocin es dinero malgastado. Pero el empresario debe tomar conciencia
de que el marketing es como una silla de cuatro patas, todas las cuales son necesarias para el xito final de su
negocio. La primera pata es contar con un buen producto o servicio; la segunda es fijar un precio correcto que
acepte el consumidor; la tercera es disear un buen punto de venta y la cuarta es hacer un esfuerzo efectivo de
comunicacin. Esta ltima cuesta dinero, pero este dinero tiene que considerarse como una inversin que se
hace a mediano y largo plazo en beneficio del negocio. No es un simple gasto pasajero.
Con la publicidad se fabrica una imagen, se atrae un cliente leal y se compite mejor frente a otras empresas
que no hacen publicidad. Es importante que el empresario entienda que sin publicidad no se vende, no se
posiciona en el mercado, no se atrae clientes a su negocio. La publicidad le crea al empresario que anuncia
una ventaja comparativa frente a otros empresarios que rehsan anunciar sus productos o servicios. Toda
empresa exitosa, que ha llegado a hacerse grande, lo ha logrado por los beneficios que le ha deparado la
publicidad. Esta le permiti hacerse conocer, crear preferencia para sus productos y conformar una clientela
fiel que le garantiz ese crecimiento exitoso. Un producto que no se anuncia nunca podr competir mejor en
el mercado frente a productos similares que s son anunciados con regularidad. La publicidad ha sido la
compaera inseparable de la empresa exitosa, ya que es sta la que le da a la misma la presencia permanente
en el mercado y la que mantiene fortalecida la imagen que le ha logrado crear, con todo el esfuerzo y la
dedicacin, el empresario dinmico que se puso como meta buscar el xito a toda costa.

El mejor presupuesto publicitario es el que se asigna con suficiencia, como parte de la inversin del negocio.
Ser grande o pequeo de acuerdo con el objetivo especfico que tenga cada esfuerzo publicitario que se
realiza. No es recomendable fijar presupuestos como simple porcentaje de ventas, ya que esto no garantiza el
logro del objetivo especfico de la campaa.
La promocin de ventas y el merchandising buscan respuesta inmediata en ventas.

La promocin de ventas y el Merchandising

La promocin de ventas tiene un objetivo muy concreto y es el de buscar una respuesta inmediata en ventas.
Aqu s se puede afirmar que por cada peso promocional debe producirse una respuesta en pesos de ventas. Si
no es posible obtener este resultado no se justifica hacer promocin de ventas. Esta consiste, principalmente,
en ofrecer incentivos especiales para que se realice la venta; esos incentivos pueden ser descuentos, precios de
promocin, plazos, bonos redimibles en dinero y otras modalidades motivadoras de las ventas, como es
participar en planes de concursos, loteras, clubes, sorteos y acciones similares.
La promocin puede tener tambin carcter informativo, tomando distintas formas segn el segmento al que
va dirigido. En caso de intermediarios, los cursos de capacitacin sobre tcnicas de ventas y manejo de
almacenes tienen gran atractivo. A los distribuidores les suele interesar ms una forma de bonificacin con
descuentos por compras en gran escala, asesora financiera y asesora para capacitacin del personal.
Para que la promocin sea, exitosa debe siempre programarse por un perodo limitado de tiempo, y referirse a
ciertos productos o servicios nicamente. La promocin indefinida y aplicada a todos los productos es poco
efectiva y motivadora. El empresario debe tener un claro concepto de qu es lo que busca con la promocin y
qu cantidad va a destinar a la misma. Si est corto de dinero, no debe pensar en solucionar sus problemas con
esfuerzo promocional ya que corre el riesgo de que se empeore su situacin.
La promocin, como la publicidad, debe manejarse tambin con un enfoque estratgico, que busque objetivos
concretos en cada caso.
El merchandising es una forma de promocin. Busca incentivar la compra del producto en el autoservicio y el
supermercado, mediante la utilizacin de tcnicas destinadas a una buena exhibicin del producto, un buen
uso de la lnea (que definimos ms adelante) y una adecuada rotacin de los productos.
El merchandising busca acercar el producto al consumidor, eliminando las barreras entre ambos, y
permitindole a ste decidir la compra por s mismo.
Para que lo enunciado en el prrafo anterior sea posible, se requiere una adecuada utilizacin de los siguientes
conceptos:

Adecuado uso y distribucin de las gndolas o estanteras dentro del autoservicio. La gndola es el
factor clave del autoservicio, tanto en su tamao como en su altura y ubicacin dentro del
establecimiento.

Identificacin de las zonas calientes y fras. Zona caliente es la que tiene gran flujo de personas y la
que garantiza la mayor rotacin de los productos. Zona fra es aquella que tiene poco trfico, es
oscura y generalmente en ella se exhiben los productos que tienen baja rotacin.

La lineal: este concepto se refiere a la altura a la que son exhibidos los productos en la gndola. Se
ha comprobado que aquellos que se exhiben a la altura del ojo, tienen ms rotacin que los que se
exhiben por encima o por debajo de esta lnea. Es el rea ms demandada y generalmente slo se
asigna a los productos que tienen alta rotacin. No son iguales en eficacia dos estantes, uno colocado
a ras del suelo, donde el cliente tiene que buscar, que el estante a la altura del ojo donde el cliente
prcticamente se encuentra con el producto.

Los pasillos de trfico: todo autoservicio requiere suficiente espacio para trnsito de los carritos en
uno y otro sentido. Cuando los pasillos no tienen espacio suficiente producen cuellos de botella que
inciden gravemente en el volumen de ventas del autoservicio.
Las cajas registradoras: un cuello de botella muy comn en los supermercados y autoservicios en
general se relaciona con la adecuada disposicin de las cajas registradoras. Estas deben ser
suficientes, consultar las fluctuaciones de demanda de las mismas, ofrecer cajas de pago rpido para
pocos productos y agilizar el proceso de correccin cuando las cajeras cometen errores en el registro
de precios o deben hacer devoluciones de dinero.

Un aspecto muy importante para tenerse en cuenta cuando el empresario piensa en la utilizacin del
supermercado o el autoservicio para la venta de sus productos es el que se refiere al producto mismo. Este
tiene que tener una calidad uniforme, un empaquetado tcnicamente hecho y una premarcacin del precio, ya
que ninguno de estos conceptos es susceptible de someterse a regateo dentro del establecimiento. Si estas
condiciones no se dan, es mejor utilizar otros puntos de venta alternativos. La venta por autoservicio es una de
las manifestaciones modernas ms sofisticadas y exigentes del marketing minorista.
El autoservicio suprime el servicio - y costo - adicional de oferta del producto,

La venta personal
La venta personal se practica, como mtodo de estimulacin de la demanda, cuando el empresario entra en
contacto directo con cada uno de sus clientes, por s mismo o a travs de vendedores, para convencerlos de
que compren sus productos o utilicen sus servicios.
Esto se logra por medio de visitas personales, acompaadas de folletos o catlogos, si es el caso, o de
exhibiciones especiales, muy comunes en el campo de la moda, degustaciones y demostraciones de equipos,
todo ello encaminado a que se hagan pedidos o se visite el establecimiento.
Cuando se trabaja con personal de ventas, el empresario debe establecer unas polticas de ventas que le fijen
criterios claros sobre: cmo seleccionar el personal de ventas, cmo capacitarlo para la tarea que le
corresponde, cmo remunerarlo adecuadamente de tal forma que le motive el rendimiento, y cmo controlarle
su desempeo en trminos de visitas realizadas, tiempo de visitas, pedidos y cobros de cartera.
Es muy importante que el empresario sepa estudiarle la rentabilidad al vendedor. Esta rentabilidad se suele
determinar mediante la utilizacin de ciertas variables que permiten medir el costo y determinar su eficacia.
Ejemplo: un costo por visita se puede calcular de manera simple, aplicando esta frmula:

COSTO POR VISITA

Gastosdeventas sueldos prestacion es

NmerodeVisitas

Otras variables que miden la eficacia del vendedor son: el nmero de Todo vendedor visitas que el vendedor
realiza a clientes por fuera de su plan de debe ser rutas; los pedidos efectuados por cliente visitado; los das
que ha evaluado segn dedicado a trabajo administrativo; o la cifra de ventas conseguidas por visitas, que
resulta de dividir la cifra de ventas anuales por el nmero de visitas realizadas en el ao.
CIFRA VENTAS

Gastosdeventas sueldos prestacion es

NmerodeVisitas

Tambin puede lograr el margen bruto por vendedor obteniendo el cociente del margen bruto de la zona,
dividido entre el nmero de visitas al ao:
MARGEN BRUTO

Gastosdeventas sueldos prestacion es

NmerodeVisitas

Con estos clculos simples el empresario dispondr en todo momento de datos que le permitan evaluar los
distintos vendedores y tomar las medidas correctivas que sean del caso.

Acosta Tobon Alberto., 1995. Mercadeo. Norma. Barcelona. Espaa. (Pg.62 - 71)

Avance programtico
Trabajo en equipo
- Concepto
- Importancia
- Caractersticas
- Ventajas
- Funcin

Glosario:

Negocio
Merchandising
Promocin de ventas
Frecuencia
Optimo
Target
Creatividad
Penetracin de mercado
Presupuesto
Campaa publicitaria
Costo de ventas
Gasto de ventas

Bibliografa complementaria

Kotler Philip., 2001. Direccin de Marketing. Pearsn Educacin. Mxico.

Lambin Jean-Jacques., 1995. Marketing Estratgico. Mc Graw Hill. Espaa