UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE

SAN MARCOS
(Universidad del Per, DECANA DE
AMRICA)

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Escuela Acadmica de Administracin

Docente:

Dr. JORGE V. MAYURI BARRON

PRESENTADO POR:
CONDORI MATTUS, ROCIO
TINOCO PALACIOS, FREDY
VARGAS ALARCN, ANDREA
YAYA ESTRELLA, NAOMI
TEMA:
RESUMEN DEL LIBRO POSICIONAMIENTO DE LOS
AUTORES AL RIES Y JACK TROUT

LIMA PER

2016

CAPTULO 1: EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
La mente del cliente como mecanismo de defensa contra el volumen de las
comunicaciones de hoy, rechaza la mayora de informacin que le llega. Por lo cual la
mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un
mensaje sper simplificado; esta es la mejor manera de combatir contra nuestra
sociedad supercomunicada. La mente realiza un proyecto de seleccin. Selecciona el
material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del
cliente no dentro del producto. Y de esta manera afilar el mensaje para que el cliente
se encuentre conforme y as crearle la necesidad de adquirir determinado producto. La
afiliacin del mensaje se realiza para que pueda entrar de manera efectiva en la
mente, que como ya se ha expuesto acta de manera defensiva ante el gran trfico de
comunicacin.
Y es rebelde frente a los mensajes que intentan cambiar sus pensamientos.
Se debe priorizar al receptor sobre el emisor. Concentrarnos en su mente y as hacer
que nuestro producto se posicione en su mente y su vida. No podemos dejar de lado
que para mucha gente su mundo interno, es decir sus pensamientos y creencias, las
toman como clave universal y es por esto que de esos mismos pensamientos se
deben sacar provecho para un posicionamiento de mercado.

CAPTULO 2: EL ASALTO A LA MENTE

Se dice que nuestra sociedad ha sufrido un enamoramiento por la comunicacin y no
nos damos cuenta por este motivo, que nuestra supercomunicada sociedad nos est
haciendo un dao a tal punto que las personas tienen que actuar de manera defensiva
a
casi
todo
lo
que
se
le
ofrece.
Un motivo por el cual tambin se pierde informacin, es por la cantidad de canales
creados para transmitir mensajes. Otra razn es la cantidad de productos que las
empresas han creado para satisfacer necesidades fsicas y/o mentales.
Es ms, estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encfalo humano, han
demostrado la existencia de un fenmeno denominado "sobrecarga sensorial". Los
cientficos han descubierto que la gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada
de sensaciones. Esto hace referencia a una persona promedio y frente a este asalto a
la mente las personas prefieren consciente o inconscientemente inhibirse sus propios
sentidos.
A medida que la efectividad de la publicidad disminuye cada vez se crea ms
publicidad y esto ha llegado a arrastrar a profesionales que no estaban relacionados
con este tema y mucho de ellos considerando que la publicidad es un medio daino y
malhadado han terminado botado por promoverse a travs de esta. Ejemplo de ello
son los abogados, dentistas, contadores, doctores, entre muchsimos otros
profesionales.

CAPTULO 3: PENETRACIN EN LA MENTE

Por lo que nos dice este libro en nuestra sociedad prcticamente nada es ms
importante que la comunicacin. Y cmo las empresas pueden lograr una buena
comunicacin con su mercado? Se logra una buena comunicacin al decir lo que se
debe, a la persona adecuada y en el momento ms apropiado.
En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.
Y s la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Varios
ejemplos de empresas se posicionaron primero en su rubro o lnea y permanecieron
ah aos de aos, esto si es que no siguen primeras. A qu se debera dejar de ser
lder del mercado? Pues podran ser muchas razones, pero lo ms probable es que no
se anticiparon a sus competidores, amenazas o a estudiar problemas que podran
presentarse a largo plazo.
Este captulo nos explica que la manera ms difcil de entrar a la mente es siendo el
segundo en entrar. Esto tiene mucho sentido porque cuando ya la mente de gran parte
de consumidores est con un pensamiento acerca de algo quitarle esa creencia y
querer cambiar su mentalidad sera un error que cometera alguien que no conociera
de
publicidad.
En los 50 los publicistas buscaban penetrar en la mente centrndose en el producto.
Luego con el avance de la tecnologa esto decay y surgi la Era de la Imagen, las
compaas se dieron cuenta de lo importante que era tener una buena reputacin en el
mercado. Actualmente la publicidad est entrando en una nueva etapa, la de
posicionarse
en
la
mente
del
cliente.

CAPITULO 4: LAS ESCALAS MENTALES

Las personas mismas ven lo que ellos quieren ver quizs sin darse cuenta de ello.
Esto se puede explicar si le da de tomar una gaseosa Fanta en un vaso y en otro vaso
la gaseosa Crush. No todos podrn asegurar cul es cul. Pero a la hora de ir a una
tienda y decidir acerca de consumir una de las dos, lo ms probable es que se animen
por
la
Fanta
a
pesar
de
costar
ms
caro.
La mente acta constantemente con estos mecanismos. Por ejemplo como
mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente
rechaza la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva referencia que
cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.

Ejemplos como el posicionamiento en contra, que explica venderse como un producto

que no es el lder pero s el segundo, han dado resultados positivos ya que si bien es
cierto alguien estaba por encima de esta empresa, posicionado como el primero. La
empresa busc posicionarse como el segundo lugar y as crear un lugar en la saturada
mente de los consumidores.
El consumidor no es racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existira la
publicidad, ya que esta busca crear la ilusin de producto y crear expectativas. Frente
a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas
en
la
mente.
Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. No se
debe caer en lo que se llama O.L.Q.L.H.G. es decir, "Olvidaron lo que les hizo
ganar". Esto muchas empresas lo olvidan e intentan cambiar drsticamente los planes
o decisiones que haban logrado meterlas en el mercado, teniendo resultados
negativos.

CAPTULO 5: NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALL DESDE AQU

Se puede tener ventas y campaa publicitaria pero si te encuentras en una
posicin que no es la adecuada lo ms seguro es fracasar
A veces es bueno soar pero lo mejor es soar con criterio. Y en un mundo tan
competitivo como las empresas; con mayor razn.
Por ejemplo una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de
ventas y una gran campaa publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra
en
una
posicin
que
no
es
la
adecuada.
El fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse
tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms. Pero una
empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorar por trabajar
ms. El problema no es qu hacer, sino cundo. Ser visionario y darse cuenta del
momento preciso para entrar en una lnea distinta o lanzar una nueva propuesta a los
consumidores. El esfuerzo extra, para que sirva de algo, debe aplicarse con urgencia
para establecer una buena posicin de liderazgo del producto.

CAPITULO 6: POSICIONAMIENTO COMO LDER

Se sabe que la primera marca que entra en la mente de los consumidores, logra la
mayor participacin en el mercado por un gran periodo; y en algunos casos hasta en la
actualidad0. La marca lder de cualquier lnea vende ms que la que le sigue y por una
diferencia
muy
notoria.
Cuando el lder del mercado no es el primero y se lanza a una nueva categora, el
nuevo
producto
muchas
veces
termina
siendo
uno
del
montn.
En algunas categoras las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un
esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay
que
mantenerlo.
Un error increble ocurre cuando una empresa logra ser duea de la posicin, y quiera
lanzar anuncios como " Somos el nmero uno". Para asegurar la posicin de liderazgo
hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener esa posicin
reforzando el concepto original. Anticipndose a las amenazas y siempre teniendo en
cuenta el largo plazo. Por esta razn el lder tendr que adoptar cualquier nuevo
avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor. Y si a primera
impresin no lo parece, seguir tenindolo en cuenta; se han dado casos en que ese
producto que para la mayora de competidores se convertira en uno ms del montn.
Termin siendo el que desplaz de su puesto a determinadas empresas.
Un lder debe tener bien claro que no es el tamao de la compaa lo que la hace
fuerte. Ni tampoco solo el mismo producto. Estos dos ltimos puntos son importantes
pero lo que la hace permanecer presente en la mente de los consumidores es
posicionarse en esta. Y esto es mucho ms sencillo logrando ser los mejores. Siendo
los primeros se puede manejar el ritmo.

CAPTULO 7: POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO

Este captulo trata sobre las compaas que son segundas en el mercado, es decir no
son lderes. Estas compaas no pueden actuar de la misma forma que los lderes ya
que no tienen una posicin en la mente del cliente.

Los peligros del segundn

Las compaas segundonas no logran ser lderes porque se preocupan por
ofrecer productos mejorados o ms rpidos. En otras palabras, la compaa
piensa que presentando el mismo producto mejorado podr tener xito.
Esta tctica que realizan las compaas segundonas no es ms que una
prdida de tiempo. Entonces, Cmo pueden estas compaas entrar a la
mente del consumidor?
La respuesta est en detectar el punto dbil en la estructura de las grandes
compaas.

Cherchez le crneau (Buscar el hueco)

Hay que buscar un hueco y luego llenarlo.
El hueco que hay que buscar es en la mente del consumidor, ese donde la
compaa lder no tiene posicin.
Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de
ir contra la corriente.

El tamao del hueco

La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de una
brecha abierta en la mente del pblico.
El hueco en este caso es el tamao, cuando presentamos un producto
pequeo comparado al producto lder o a la inversa, cuando presentamos un
producto grande comparado al producto lder.

El hueco de los altos precios

Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras de
productos.
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse
en el hueco del alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su
publicidad en el concepto del alto precio.
El hueco del alto precio puede ser buena estrategia para productos bien
establecidos.
El alto precio es eficaz no solo en los productos considerados de lujo como los
carros, relojes, perfumes, etc. sino tambin en productos ordinarios como los
alimentos.

El secreto del xito consiste en ser el primero en:

1. Establecer la posicin del alto precio
2. Tener un producto aceptable
3. Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos
a pagar un alto precio.
Adems, el lugar donde se debe fijar el alto precio son los anuncios, no las
tiendas.
El hueco del precio bajo

El hueco del precio bajo a menudo es una buena estrategia cuando se trata de
productos nuevos. Se gana la confianza de los compradores del productos ya
que en su mente est la idea de que si no funciona bien pues no ha perdido
mucho dinero.

Otros huecos de gran eficacia

Otras buenas estrategias es encontrar el hueco en la edad, el sexo, el
momento del da, la distribucin, consumidores fuertes, etc. Pero ninguna de
estas estrategias sern eficaces sino somos los primeros en llegar, en
establecer el posicionamiento del producto.
Un ejemplo en el Per es la gaseosa Oro del producto AJE. Como sabemos la
marca lder en gaseosas en nuestro pas es la Inca Kola la cual se ha
posicionado en la mente de los consumidores peruanos con slogans como la
bebida de sabor nacional, el sabor de lo nuestro, el sabor del Per, etc.
Ahora bien, la gaseosa Oro el 2014 lanz en su campaa publicitaria una idea
muy similar a la de Inca Kola. La idea de la campaa es representar estos
momentos con una familia particular, con la que todos se puedan sentir
identificados y que adems tenga una estrecha relacin con el oro. Se nos
ocurri usar una familia incaica, la que tiene las mismas alegras de una familia
actual, pero llevada a este mundo mgico que nos retrata la marca, donde
nuestro producto Oro celebra estos momentos especiales, remarc Godenzi.
La compaa no solo us la identidad nacional para posicionarse en la mente
de los consumidores sino que tambin mezcl la tradicin con la actualidad
utilizando frases como pal face.
La marca oro, en una encuesta realizada en el 2013 por Innova Market,
demostr que cuenta con un posicionamiento en el mercado, dado que las
personas ya no la relacionan solamente con su bajo precio.
Con esta nueva campaa, Oro se asimila e identifica como una gaseosa muy
enraizada en el Per, oriunda, siendo al mismo tiempo novedosa y moderna.

El hueco de la fbrica
Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no en la
mente del consumidor.

La trampa de la tecnologa
Incluso un gran logro tcnico del laboratorio de investigacin quedar frustrado
si no existe un hueco en la mente de los consumidores.
Con la gente no deben emplearse juegos semnticos. La publicidad no es un
debate; es una seduccin.
El cliente no se inclinara por los puntos sutiles de la lgica verbal.

La trampa de querer complacer a todo el mundo

Hay gente que no simpatiza con el concepto de buscar un hueco. No se
limitan a una posicin especfica, desean ser para todos.
Pero hoy en el campo de batalla de los productos, hay que ocupar una
posicin.

Los competidores son demasiados, no se puede ganar sin hacerse de

enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

CAPTULO 8: REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA

No siempre encontraremos un hueco, pues existen categoras de productos que tienen
cientos de variantes. Un claro ejemplo son los productos de los supermercados.

Creacin del propio hueco

Cuando existe una gran cantidad de productos en cada lnea, la compaa para
poder abrirse camino en la mente del consumidor tiene que actuar con la
estrategia bsica de reposicionar a la competencia.
El concepto de reposicionar a la competencia no es ms que introducir una
idea nueva o producto en la mente pero primero hay que desplazar la idea o
productos viejos.
Una vez desplazado la vieja idea, introducir la nueva idea resulta sencillo ya
que los propios consumidores buscar llenar el vaco.
Para que una tctica de reposicionamiento funciones, hay que decir algo
acerca del producto de la competencia que obligue al pblico a cambiar de
opinin, no acerca de lo que se est presentando, sino acerca de ese producto
competidor.
Howard Gossage sola decir que el objetivo de la publicidad no debe ser
comunicarse con los consumidores o con los clientes, sino aterrorizar a los
publicistas de la competencia, y tena razn.
No hay que temer al conflicto, a la gente le gusta ver cmo caen de su pedestal
los grandes y poderosos. Le gusta ver cmo estallan las burbujas.

Reposicionamiento de las cervezas en el Per

La compaa lder en la industria cervecera en el Per es Backus, pero desde
la aparicin de la compaa Ambev est en constante batalla publicitaria.
Cuando Ambev iba a lanzar Brahma, Backus se le adelant con Dorada para
apropiarse del posicionamiento de la cerveza brasilea te refresca, y durante
aos trat de hacerle frente a Cristal y a Pilsen, dando batalla pero finalmente
quedando relegada.
Entonces, la nueva estrategia fue lanzar cervezas en el mercado peruano con
un posicionamiento global y premium, que ya sean conocidas, de tal manera
que no hubiera riesgos como los que corri Brahma, pero adems a precios al
alcance de todos. Por ello lleg Lowenbrau, que desde su lanzamiento en el
mismsimo Estados Unidos, remarcaba su origen alemn. Y adems, para
reforzar esta presencia internacional, se lanz a Budweiser, que es nada ms y
nada menos que la cerveza oficial del mundial.
Probablemente el lanzamiento de Backus Ice iba a mandar al congelador -del
retiro- a Barena, la nica cerveza que no cogi fuerza dentro del portafolio de
Backus. El lanzamiento fue en el verano, si, justamente cuando Lowenbrau
apareca en el mercado, y bueno, por mucho que sea Backus, una marca
nueva, con un diferencial a trabajar, frente a una marca global como
Lowenbrau, con un posicionamiento directo cerveza de origen alemn queda
claro qu lanzamiento iba a tener mayor impacto.
Backus, 125 aos de pasin por el Per y su gente deca el slogan de Backus
en plena llegada de Ambev, que automticamente posicionaba a la
competencia como fornea en un momento en el que la peruanidad estaba en
efervescencia. Ahora que los peruanos tienen una mayor valoracin de s

mismos, remarcar la peruanidad de los productos a secas, no representa un

valor diferencial suficiente. En cambio, como el peruano ya mira afuera no
como escape por una crisis, sino con objetivos de exploracin y crecimiento, el
que venga una cerveza de origen alemn aunque sea hecha en el Per,
puede entenderse hasta como un reconocimiento y el primer paso a la
internacionalizacin personal, siempre que el producto sea bueno, tendr
oportunidad en nuestro mercado.
La posible desventaja de decirse de origen alemn pero ser hecha en el Per,
es reconocida y gestionada por Lowenbrau en sus redes, y no se generan
ataques de los fans.

El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos

Decir que la compaa es mejor que a sus competidores es una publicidad
comparativa pero que no resulta muy eficaz. No logran reposicionar a la
competencia. Lo que hacen ms bien es utilizar al competidor como indicador
del nivel de su propia marca. Pasan luego a decir al lector o a los televidentes
cun mejores son ellos; que es exactamente lo que el pblico espera que diga
el anunciante.

CAPTULO 9: EL PODER DEL NOMBRE

En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante que se puede
tomar en cuestin de mercadeo es el nombre del producto.

Cmo elegir el nombre

Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para calar en la mente. Lo
que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento.
Un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.
Existe cierto peligro por ejemplo si le ponemos un nombre descriptivo a la
marca. Un ejemplo es el de Brahma Beats.
Para el verano del 2007, Ambev -el nuevo jugador del mercado local- introdujo
Brahma Beats, una cerveza con la que buscaba hacerle frente a Barena de
Backus. Este producto se diferenciara de sus competidoras al ofrecer una
cerveza cuyo nivel de alcohol era 5,2 grados. Aunque libraron una fuerte lucha
publicitaria con Backus, Ambev tuvo que retirar finalmente su Brahma Beats.
Algunos aducen que el basarse solo en el grado alcohlico fue una mala
estrategia.
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genrico, impedir que los
competidores segundones penetren en el territorio de uno. Un buen nombre es
el mejor seguro para el xito prolongado.

Cmo no se debe elegir el nombre

Los nombres tambin pasan de moda, dejando as huecos que ocupan los
competidores que estn al acecho.
Los ingenieros y cientficos que estn enamorados de sus creaciones a veces
ponen nombres realmente disparatados, utilizan juegos de palabras que no le
dicen nada al cliente.
Por ms que existan diferencias marginales entre la categora de un producto y
otro, el hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones
de dlares de diferencia en las ventas.

Cundo se puede usar un nombre carente de sentido

Una de las cosas que les dificulta a muchos pensar sobre la conquista de
posiciones es no acabar de entender el papel que desempea el momento
oportuno.
La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una
nueva idea, se har famosa. No importa el nombre que tenga.
Slo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo
que millones de personas van a buscar, se puede dar el lujo de emplear un
nombre que no significa nada.
Tal es el caso de Belcorp empresa que se dedica a ofrecer productos de
belleza bajo sus diferentes marcas como Lbel, Cyzone y Esika.

CAPTULO 10: LA TRAMPA DE LA FALTA DEL NOMBRE

La taquigrafa fontica
El principio que opera aqu es el de la taquigrafa fontica.
Ban-co de crdi-to del Pe-r tiene 9 slabas, por lo que los peruanos
preferimos decir B-C-P que solo tiene 3 slabas. Otro ejemplo es la compaa
Procter & Gamble que es ms conocida por sus siglas P & G.
Pero donde no existe ventaja fontica, la gente no preferir las iniciales.
Mientras que los clientes se refieren a las compaas de una manera fontica,
las compaas se ven a s mismas de manera muy distinta. Las compaas
estn orientadas segn un patrn visual. Les preocupa mucho que el nombre
se vea bien y no consideran cmo se oye.

La taquigrafa visual
La gente de negocios tambin cae en la misma trampa. Lo primero que se
debe considerar es el propio nombre. Si uno quiere ser bien reconocido, ha de
evitar las iniciales; este hecho lo conocen bien los polticos.
Lo segundo que se debe considerar es el nombre de la compaa
Algunas empresas que son conocidas por sus siglas antes que por su nombre
son:
1. 3M: Hace referencia a Minnesota Mining and Manufacturing. Este negocio
empez en la minera y fabricando neumticos, luego cambi su negocio al
actual. Es conocida por fabricar productos de papelera como los adhesivos
Scotch y Post-It.
2. IKEA: Ingvar Krampad, el fundador de Ikea, se cri en una granja llamada
Elmataryd en la localidad de Agunnaryd. Estas cuatro palabras forman el
acrnimo IKEA.
3. IBM: (International Business Machines): antes conocida como CTR
(Computing Tabulating Recording. En 1924 se le puso el nombre de
International Business Machines, que se redujo en 1946 al acrnimo actual.
4. BMW: Significa Bayerische Motoren Werke, en espaol Fbricas Bvaras de
Motores: los fundadores quisieron que Baviera apareciera en el nombre porque
fue la ciudad donde se fund y donde se encuentra la sede.
5. H&M: (Hennes & Mauritz): La conocida marca de ropa de origen sueco, fue
fundada por Hennes, que se fusion ms tarde con Mauritz Widforss para crear
finalmente H&M en 1968.
6. SAP: (Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung lo
que significa: Sistemas, Aplicaciones y Productos para el Procesamiento de
Datos): SAP fue fundada por un grupo de cinco antiguos trabajadores de IBM.
7. DHL: (Dalsey Hillblom Lynn): se le bautiz as por los apellidos de sus tres
fundadores: Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn.
8. HTC: (High Tech Computer): HTC decidi reducir al acrnimo oficialmente su
nombre en el ao 2008, slo nueve aos despus de su fundacin.

9. M&Ms: Significa Mars & Murries. La marca de dulces recibi este por el
fundador de Mars Forrest Mars, y a Bruce Murrie, hijo del presidente de
Hersheys. El lanzamiento de esta marca se produjo durante la Segunda
Guerra Mundial, y como durante aquella poca era Hersheys el que se
encargaba del racionamiento de chocolate en EEUU, Mars decidi aliarse con
uno de sus principales competidores para aunar fuerzas.
Una compaa ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales.
Invariablemente, la gente ha de saber el nombre antes de responder a las
iniciales.
El posicionamiento es como el juego de la vida; es algo a largo plazo. Las
decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizs no rendirn fruto sino al
cabo de muchos, muchsimos aos en el futuro.

La mente opera de odo

La razn principal de que se cometan errores al seleccionar los nombres
estriba en que los ejecutivos viven en un ocano de papel: cartas, memoranda,
informes; donde es fcil olvidar que la mente funciona por el odo.
Para preferir una palabra, primero trasladamos las letras a sonidos. Por esto
los que empiezan a leer, lo hacen moviendo los labios.
Cuando se leen palabras, stas no se entienden sino hasta que el traductor
visual/verbal que hay en el cerebro se dispone a dar sentido auditivo a lo que
se ha visto.
Por esta razn, no solo los nombres, sino los encabezados, los lemas y temas
deben ser examinados, para ver si tiene cualidades acsticas, aunque solo se
vayan a usar en material impreso.

CAPTULO 11: LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS

Cuando las corporaciones se convierten en un conglomerado
El progreso tcnico represent una oportunidad para las compaas de diversificarse
abarcando nuevos campos, la razn: Toda empresa querr introducirse en un campo
que le genere UTILIDADES.
Sin embargo, pasar de compaa especializada a conglomerada, requiere de la
aplicacin de ciertas estrategias o principios.
Qu sucede cuando una compaa acepta un producto por adquisicin externa?

Cuando una empresa adopta un producto externo es recomendable, en

general, que lo deje conservar su nombre original.

En cambio, si dicha empresa presenta un producto nuevo, es muy posible que

cualquier nombre funcione.

Ejemplo:
Gloria S.A. (Gloria), es una empresa que inici sus operaciones en la ciudad de
Arequipa en 1941, constituyndose hoy en lder en el pas en la elaboracin y en la
comercializacin de productos lcteos, tanto de leches industrializadas (leche
evaporada y leche fresca UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt y queso).
La empresa mantiene tambin importante participacin en los mercados de: refrescos,
jugos, nctares, conservas de pescado, caf instantneo y mermeladas, entre otros
productos de consumo masivo.

CAPTULO 12: LA TRAMPA DE LA EXTENSIN DE LA LNEA

La lgica est del lado de la expansin de la lnea, esto es pensar que los
consumidores de mi marca compraran el nuevo producto solo por el hecho de llevar el
nombre.
La expansin de la lnea se puede dar desde el punto de vista del cliente en
perspectiva y marchemos hacia atrs, este punto de vista ensea al cliente que el
nombre es solo el nombre de la marca.
La extensin de la lnea educa al cliente ensendole que nuestra empresa es ms
que el nombre de una marca, que estamos diversificados y que tenemos variedad de
productos que ofrecer
Sin embargo, la trampa de la extensin de lnea radica en que destruye el
posicionamiento de nuestra marca ganada a travs de un producto especfico.

Ejemplo:
Jugos Hugo
Hugo, el jugo con leche, es un producto de Coca-Cola bajo el amparo de los jugos en
caja Frugos. En el pas sale al mercado en el 2010 y no tuvo una gran acogida, a
pesar de la campaa de marketing original y muy grande realizada para la marca. El
pblico objetivo era juvenil, pero no le fue bien porque el producto no fue bueno.

El sabor nunca gust y el mercado tradicional de jugos apuesta por sabores conocidos
para el peruano. No es que la combinacin con leche no sea muy conocida en el pas,
al contrario, no hay jugo ms clsico que fresa con leche. Solo que la leche en los
jugos Hugo era muy artificial, y el sabor muy a jarabe para la tos.

De innovador no tena mucho tampoco este tipo de jugos, pues eran diversos sabores
mezclados con leche. Haba dos presentaciones, de 235 ml y 1 litro, ambos tipos de
packaging elaborados en Tetrapack.

La campaa publicitaria no es todo. Porque Hugo tuvo una muy creativa, fresca, con
un eslogan que peg Hugo, el que le puso leche al jugo, tanto as que hasta ahora se
recuerda, sobre todo cuando conocemos a alguien de nombre Hugo.

CAPTULO 13: CUNDO PUEDE FUNCIONAR LA EXTENSIN DE LNEA?

La expansin de la lnea es algo que est de moda, una de las razones de su
popularidad es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Debido a que el nombre que
es expansin de lnea se relaciona con el nombre original, desencadena un inmediato
reconocimiento y comprensin, lo que genera un incremento en ventas por parte de
las tiendas pero a la hora de la reposicin ya no es lo mismo.
Hay desventajas a largo plazo es que los nombre que resultan de una expansin se
olvidan con facilidad porque no ocupan una posicin individual en la mente del
consumidor.
Se hace hincapi en la disyuntiva de usar o no el nombre de la casa. Las reglas son:

Si queremos que nuestro producto tenga gran impacto, no usemos el nombre

de la casa.

Si se trata de un producto nuevo, debe tener nombre propio.

Si se cuenta con poca publicidad, llevar el nombre de la casa es lo

recomendable.

Los productos destinados a ser exhibidos, no deben llevar el nombre de la

casa.

Ejemplo:
Alicorp es la marca corporativa de una importante empresa peruana de alimentos. La
marca de la lnea de productos se asigna al conjunto de productos que tiene
caractersticas fsicas y usos similares. Por ejemplo, Alicorp tiene varias lneas de
productos como aceites, leche, salsas, fideos, panetones, fusiones, entre otros.

CAPTULO 14: POSICIONAMIENTO DE UNA COMPAA

Resaltan tres campos a tener en cuenta:

Liderazgo en los productos

Liderazgo en los negocios

En qu escaln se encuentra nuestro producto.

Es ms ventajoso que nuestra empresa progrese en un escenario

nuevo y sin explorar.

Liderazgo en la industria

Grandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de una

compaa, cuando usted es ejecutivo de la corporacin. Un nombre atinado no
consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de la compaa tiene que
representar algo importante dentro de su ramo. Debemos resaltar tambin que el
personal
constituye una base importante
en el posicionamiento en la mente
del pblico.

Ejemplo:
Todos hemos odo hablar de esta extraordinaria cadena que est por donde quiera que
volteemos. La cadena de polleras Pardos Chicken factura aproximadamente 40
millones de dlares al ao, y es una de las franquicias peruanas con ms presencia en
Colombia, Mxico, EEUU y Chile. Pero cmo lleg a ser tan exitosa? Cuntos aos
se demoraron para lograrlo? En realidad apenas han pasado 27 aos desde su
creacin y Pardos Chicken es infinitamente la mejor pollera de nuestro pas, contando
claro que el pollo a la brasa es un producto netamente peruano, patrimonio de la
nacin, y que incluso tiene su da nacional.

CAPTULO 15: POSICIONAMIENTO DE UN PAS

Para establecer el posicionamiento de un pas como destino, se requieren atractivos
que hagan que el turista permanezca all al menos unos das.
Para generar mayor atractivo, es necesario que:

Sus habitantes tengan una opinin alta de su pas como atraccin turstica.

Promocin del turismo mediante avisos publicitarios, en televisin y dems.

Dedicacin prolongada de
posicionamiento del pas.

los

agentes

del

plan

de

conquista

de

Ejemplo:
En julio de 2009 se inici el proyecto Marca Per, iniciativa desarrollada por la
Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PromPer). Para
esto se conform un equipo interdisciplinario para el desarrollo de la propuesta de
marca pas. La nueva marca Per se lanz en marzo del 2011. La marca Per ha
mejorado su posicin en los rankings en los ltimos aos. En el Country Brand Index
de FutureBrand obtuvo los puestos 47, 44 y 40 en los aos 2010, 2011 y 2012,
respectivamente.

CAPTULO 16: POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO

El primer paso, en cualquier programa de posicionamiento, es ver dentro de la mente
del cliente en perspectiva.
La mayor parte de los programas de posicionamiento no son ni ms ni menos que una
bsqueda de lo obvio, as que para Milk Duds su mejor cliente es aquel que ha
entrado y salido de las golosineras ciento de veces. Entonces se sostiene que el
comprador promedio del producto tiene diez aos.
Por suerte, en la competencia de los chocolates haba una debilidad evidente que se
poda explotar. Esa debilidad resulta obvia cuando se considera el tamao, la forma y
el precio de la tableta Hershey que se vende actualmente.
Una barra no dura mucho. Un nio se acaba una barra de chocolate Hershey, de 50
centavos de dlar, en 2,3 segundos. As que mientras ms pequea se hace la barra
de chocolate, incrementa el descontento del cliente.
En la mayora de los nios de esa edad, el concepto de chocolate suscita la idea de
barra de chocolate. Barras como Hersheys, Nestls, Mounds, Almond Joys, Reeses,
Snickers, Milky Ways. Esta idea la han colocado los millones de dlares que ha
costado la publicidad de esos productos.
Cul es, pues, la nueva posicin de Milk Duds?
Los Milk Duds, son diferentes. Se venden en una caja, en lugar de empaquetados, y le
ofrecen al nio quince bombones distintos, por lo que pueden comerse poco a poco.
Frente a la tableta normal, una caja de Milk Duds, dura ms. Aqu, la diferencia es la
alternativa de larga duracin frente a la barra de chocolate.
Entonces bajo esta mentalidad en un comercial de televisin de 3,9 segundos
plasmaron la idea de larga duracin para beneficio de los nios de diez aos.
Y si es que funcion? El comercial de televisin fue una causa principal para que las
ventas se dispararan hacia arriba y que en los meses siguientes Switzer Clark
vendiera ms Milk Duds que en toda su historia.
L a leccin aprendida de Milk Duds es: la solucin de un problema de
posicionamiento, normalmente se encuentra en la mente del consumidor, no en el
producto.

CAPTULO 17: POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO: MAILGRAM

Para poder posicionar un producto o un servicio, no existen muchas diferencias, sobre
todo desde el punto de vista estratgico, la mayor parte de las diferencias son
tcnicas.

Lo visual frente a lo verbal

En un anuncio de producto, el elemento dominante es la imagen, el elemento

visual. En un anuncio de servicio, el elemento predominante, suelen ser las
palabras, el elemento verbal. Pero eso no significa que solo deban cerrarse a esos
medios, si los receptores de la publicidad conocen la forma, y forma del producto,
puede auspiciarse por radio, prensa, o televisin y viceversa.

El correo electrnico

La gran mayora de los comerciales no va ms all de los detalles del servicio o

producto que se brinda. Y cuanto ms interesante y complejo es el servicio, ms
posibilidades hay de que as ocurra, llevando a dar importancia en el servicio y
pasan por alto al cliente. En realidad, el enfoque tradicional debera ser presentar
el sistema como un servicio de comunicacin electrnica, nuevo, automtico y
computarizado, o algo as.

El telegrama barato

Muy independiente del dinero que se gaste por el servicio o de lo interesante que
suena tcnicamente, para entrar en la mente del cliente en perspectiva se debe
partir de lo que hay en ella. Hay que tener en cuenta cual es la posicin en la
mente del cliente en perspectiva.
Y que se encuentra ya en la mente del pblico? Desde luego que el telegrama.
La diferencia entre el viejo Gram y el nuevo Gram es el precio. El viejo cuesta tres
veces ms que el nuevo. Como consecuencia, posicionar el nuevo servicio, fue
muy sencillo: el efecto del telegrama a una fraccin de su costo.

La carta de alta velocidad

Ya que ambos servicios son del Western Union para que un nuevo servicio
desplazara al otro anterior, las cifras aconsejaban como ms conveniente
posicionar el nuevo servicio contraponindolo al correo normal. El telegrama
representa solo una pequea fraccin de ese volumen; as apareci un nuevo
aviso: Mailgram, nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importantes.
Cul es el mejor enfoque? A pesar de los aspectos negativos, la teora del
posicionamiento indica que telegrama barato es una propuesta mejor que carta
de alta velocidad. Sin embargo, el correo electrnico era demasiado importante

para el futuro de Western Union como para tomar una decisin a base solo de
supuestos.
Las utilidades aumentaron, Mailgram resulto ser un xito en los servicios del
Western Union, sin embargo el concepto del anuncio se mnatuvo con este punto
clave: El impacto del telegrama a una fraccin de su costo

CAPITULO 18: POSICIONAMIENTO DE UN BANCO DE LONG ISLAND

Los bancos al igual que el Western Union venden servicios, pero la diferencia es que
los bancos, dentro de EE.UU. solo abarcan regiones, estados a hasta ciudades ms
no en un mbito nacional.

La situacin bancaria de Long Island

La Long Island Trust Company era el mayor banco, el que tena ms sucursales y
el que obtena mayores utilidades. Pero en los aos 70, el campo de batalla de los
bancos de Long Island cambio drsticamente. Se dio una ley que permita la
apertura de sucursales de los bancos de todo New York sin ninguna limitacin y los
ciudadanos al viajar a New York realizaban sus transacciones en grandes bancos
as que ese espacio que realmente se encontraba amenazado se halla en la mente
del pblico que acude a los bancos.

Rastreo de la mente del pblico

Ahora se podr apreciar la importancia de saber que hay en la mente del pblico.
No solo en lo que respecta al producto o servicio que se ofrece, sino tambin a lo
que brinda la competencia. A veces algunos detalles se saben por intuicin.
Se llev a cabo el uso de encuestas para sabes de forma formal con seis variables
importantes: 1) muchas sucursales 2) toda la gama de servicios 3) calidad de
servicio 4) gran capital, 5) ventajas para los residentes de Long Island y 6)
contribucin a la economa de Long Island. De estas 6 las primeras cuatro
categoras posicionaron a Long Island en ltimo lugar pero las dos ltimas la
posicionaron en primer lugar.

Desarrollo de la estrategia

Qu enfoque debera tomar Long Island trust? Lo que el sentido comn dice es
que hay que aceptar los puntos fuertes de uno y tratar de mejorar los dbiles.
Pero sentido comn no es lo mismo que pensamiento orientado al
posicionamiento. La teora del posicionamiento dice que se debe comenzar con lo
que el cliente est dispuesto desde ya a otorgar. Y lo nico que los clientes daban
al Long Island Trust era la posicin en Long Island. Aceptar la misma le permita
al banco repeler la invasin de los grandes bancos de la ciudad. En otras palabras
reafirmar los beneficios de ser un banco local a sus mismos ciudadanos repeliendo
los bancos venidos de Manhattan.
Se piensa en que es una idea obvia que un banco promueva el rea a la que sirve.
Y lo es. Pero las mejores ideas de conquista de posiciones son tan sencillas que la
gente las pasa por alto.

CAPITULO 19: POSICIONAMIENTO DE LA IGLESIA CATLICA

La esencia de cualquier religin es la comunicacin: desde la divinidad, pasando por el
clero, a los fieles. Surgiendo un problema con el Clero.

Crisis de identidad:

Cierta crisis de identidad, haba surgido a consecuencia de las reformas del Concilio
Vaticano II debido a mltiples problemas de comunicacin siendo presentado por los
laicos.
La comunicacin en la Iglesia Catlica no era constante. Los programas carecan de
un leit-motiv fuerte o de continuidad. Antes la iglesia gozaba de una posicin
claramente definida en la mente de los fieles, era la maestra de la ley.
El Concilio Vaticano II dio lugar a numerosos cambios, con mayor flexibilidad. Muchas
reglamentaciones se sobreseyeron como innecesarias. En lugar de rigidez hubo
flexibilidad.
Cuando se realizaron estos cambios no hubo nadie que elaborara un programa de
lenguaje sencillo que explicara las nuevas directrices.

Prdida de influencia

Lo que faltaba era una clara presentacin de lo que era la nueva Iglesia. Sin
respuesta alguna, muchas personas abandonaron esta. Descendi la asistencia
dominical a misa, hay un 20% menos de sacerdotes, monjas y frailes que hace 10
aos atrs. Abandonando el lugar de Autoridad Moral que tuvo histricamente.

Cul es el papel de la iglesia?

La elaboracin de un programa de identidad en el caso de una compaa supone

normalmente dar marcha atrs hasta descubrir cul es la base fundamental de esa
compaa.
En el caso de la Iglesia es necesario volver 2000 aos atrs y rehacer sus pasos.
Hay que basarse en la Biblia.
Durante el ministerio de Cristo en la tierra, Dios -segn se lee en el Evangelio de
San Mateo- dijo a los hombres que escucharan las palabras de su Hijo, el
Bienamado (Mt. 17, 23). Luego, Cristo, al partir de este mundo, orden a sus
seguidores que fueran y ensearan a todas las naciones lo que l les haba
enseado. (Mt. 28: 19).

Maestra de la palabra

Al rehacer los pasos, se logra definir el papel de la Iglesia como consistente en

mantener vivo a Cristo en la mente de la nueva generacin y relacionar su palabra
con los problemas de cada poca. El Vaticano II pareci dirigir a la Iglesia hacia
atrs en lugar de orientarla hacia adelante. De maestra de la ley a maestra de
la palabra. Parece un concepto obvio, simplista.

La experiencia ha demostrado que cualquier ejercicio de conquista de posiciones

es una bsqueda de lo obvio. Esos son los conceptos ms fciles de comunicar,
porque son los que ms sentido tienen para quien recibe el mensaje.
Por desgracia, los conceptos obvios son tambin los ms difciles de reconocer y
de vender.
La mente humana tiende a admirar lo complicado y a desechar lo obvio por
demasiado simplista.

Puesta en prctica del posicionamiento

Para ser maestra de la palabra lo principal era estudiar era aprender oratoria. Se
recomend por el impacto de su llegada emisiones religiosas de la televisin
dominical entre otras para en torno al papel de la Iglesia. El punto importante aqu
es que una vez que se ha desarrollado una tctica de posicionamiento, sta fija la
direccin de todas las actividades de la organizacin, incluso cuando se trata de
una tan vasta y polifactica como la Iglesia catlica.

Qu ocurri?

Nada. Ha sido muy difcil convencer a la direccin, de la Iglesia Catlica de que

ponga en prctica esta solucin a sus problemas.
No slo los obispos se resisten a que los laicos les indiquen como deben dirigir a la
Iglesia, sino que la solucin parece tan obvia que les resulta difcil aceptarla. La
simplicidad no es tan atractiva como la complejidad.

CAPITULO 20: POSICIONAMIENTO DE UNO MISMO Y DE SU PORVENIR

Tanto como podemos usar las tcticas del posicionamiento en productos o servicios,
tambin la podemos realizar para uno mismo, como persona.

Definicin de uno mismo

Quin es usted? La gente siempre queremos serlo todo para todos. El problemas
que presenta el enfoque est en la mente del pblico. La parte ms difcil del
posicionamiento es la seleccin de un concepto especfico, lo ms resaltante o su
cualidad genuina en la que apoyarse. Y, sin embargo, hay que hacerlo si se quiere
atravesar el muro de indiferencia del pblico.

Cometa errores

Todo lo que vale la pena hacer, vale la pena hacerlo mal. Si no valiera la pena, no
se intentara.
Por otro lado, si vale la pena hacerlo y se espera a poder hacerlo de forma
perfecta, o si todo lo deja para maana, corre el riesgo de no hacerlo nunca.

Cercirese de que lleva un nombre idneo

La ley le concede a usted el derecho de adoptar cualquier nombre que desee, con
tal que no intente defraudar o engaar.

Evite la trampa del anonimato

Si se est ascendiendo, si se trata de plasmar un nombre en la mente de las

gerencias, requiere de un nombre, no de un grupo de iniciales. Por las mismas
razones exactamente, deben proceder as las empresas.
No se puede llamar la atencin con un nombre comn.

Evite la trampa de la expansin de lnea

Tiene que generar una identidad propia.

Encuentre un caballo que montar

Esforzarse ms rada vez es la frmula para el xito. Hacerlo con ingenio es el

mejor sistema.
La verdad es que la senda que lleva a la fama y a la fortuna raramente se
encuentra dentro de uno mismo. El nico camino seguro hacia el xito es
encontrar un caballo en el que cabalgar que realice el trabajo por usted.
1. El primer caballo que cabalgar es la empresa donde se trabaja. Hacia
dnde se dirige su empresa? Peor es la Empresa que ofrece menos de la
media de oportunidad para crecer. Si su Empresa no va a ninguna parte,
bsquese otra. Debe usted mantenerse en un nivel considerablemente superior

al promedio. Acrquese a las compaas que crecen. No puede salir adelante

por s mismo.
Debemos animarnos a entras a grandes compaas donde crecer no solo sea
ahora si no tambin en el futuro.
2. El segundo caballo que montar es su jefe. Se dirige a alguna parte? En
caso contrario, quin es l? Busque siempre la persona ms lista, brillante y
competente que pueda encontrar. No hablamos de alguien que se crea
superior y vital, como cado del cielo; si no talento humano que vea a la
empresa como algo en lo que uno mismo crecer y fortalecer sus
convicciones.
3. El tercer caballo que montar es un amigo. La mayor parte de los grandes
avances que tiene una persona en su carrera se deben a que algn amigo de
negocios la recomend.
4. El cuarto caballo que montar es una idea. Pero la gente suele esperar
demasiado de una idea. Si se espera hasta que una idea est madura para ser
aceptada, ser demasiado tarde. Alguien ms la habr explotado previamente.
Para montar el caballo de la idea hay que estar dispuesto a exponerse al
ridculo y a la controversia.
5. El quinto caballo que cabalgar es la fe. Fe en los dems y en sus ideas.
6. El sexto caballo que cabalgar es uno mismo. Es posible tener xito en
los negocios o en la vida por uno mismo, aunque no es fcil.
Los negocios, lo mismo que la vida, son una actividad social. Tienen tanto de
cooperacin como de competencia.

CAPITULO 21: SEIS PASOS PARA SU NEGOCIO.

Cmo se inicia un programa de posicionamiento?
1. Qu posicin ocupa?
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En lugar de comenzar por uno
mismo, se comienza por la mente del pblico.
Cambiar las mentes es una tarea en extremo difcil. Es mucho ms fcil trabajar
con lo que ya est en ellas.
La respuesta a la- pregunta Qu posicin ocupamos?, se ha de buscar en el
mercado, no en el gerente de marketing. Si esto obliga a realizar investigaciones
hay que hacerlo. Hay que ser de mente amplia.
Lo que hay que hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando
el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.
2. Qu posicin se quiere ocupar?
Desde el punto de vista de largo plazo, Ocupar, es la palabra clave. A veces
aspirar a una posicin demasiado amplia y ambiciosa puede no se puede implantar
en la mente del pblico. Si se intenta ser todo para todos, se acaba sin ser nada.
Es mejor estrechar el enfoque de la propia capacidad. Establecer una posicin
nica como especialista, no ser generalista multiuso.
El mercado laboral de hoy pertenece a las personas que pueden definirse y lograr
un posicionamiento como especialista.
3. A quin debe superar?
Si la posicin que se propone alcanzar exige un enfrentamiento cara a cara
contra un lder del mercado, mejor olvide el asunto. Es mejor rodear un obstculo
que superarlo. D marcha atrs. Busque una posicin en la que nadie haya puesto
la mano an.
4. Tiene dinero suficiente?
Un gran obstculo para lograr posicionamiento airoso es buscar lo imposible.
Cuesta dinero conquistar una porcin de la mente. Cuesta dinero establecer una
posicin. Cuesta dinero mantener una posicin, una vez que se ha establecido.
Un modo de resolver el problema del nivel de ruido es reducir la amplitud
geogrfica del problema, introduciendo los nuevos productos o las nuevas ideas no
en una perspectiva nacional o internacional, mercado a mercado.
Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, ser preferible gastar de ms
en una ciudad que gastar de menos en varias.
5. Puede resistir?

Para mantenerse al paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de

largo alcance: Determinar cul es la posicin bsica y luego, ajustarse a ella.
Salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su bsica de
posicionamiento, sino sus tcticas, aquellas maniobras de corto plazo cuyo
propsito es llevar a cabo una estrategia a largo plazo.
El truco consiste en retomar esa estrategia bsica y mejorarla.
6. Est a la altura de su posicin?
El pensamiento de conquista de posiciones restringe la creatividad.
Una Empresa hara mejor poniendo en circulacin la descripcin bsica de la
estrategia, en lugar de los anuncios con creatividad aplicada.
La creatividad por s misma no vale nada. Slo cuando est subordinada al
objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en algo.

7. El papel de una tercera persona

Al que se suele contratar es a una agencia de publicidad. Y que proporciona
ese tercero? Un ingrediente que se llama ignorancia. En otras palabras,
objetividad.
8.

Lo que la tercera persona no puede proporcionar

En una palabra, magia. Hoy la creatividad est muerta. Y el juego, se llama

posicionamiento.

CAPITULO 22: EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO.

Como viene diciendo los semnticos desde hace aos, las palabras no contienen
significado, el significado est en la gente que las usa. La rigidez mental, es una
barrera para un posicionamiento exitoso. Para salir adelante en el posicionamiento, se
requiere, hoy, de cierta flexibilidad.
Hay que entender cmo las palabras afectan a la mente, estas son detonadores que
evocan significados que se encuentran enterrados.
Desde luego, que si la gente entendiera esto, no tendra sentido re-bautizar un
producto o seleccionar palabras emocionales para nombrarlo.
El lenguaje, es la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que manipular
las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede influir en el proceso mental
mismo.
Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive bajo la ilusin del cambio.
Constantemente nacen nuevos productos, servicios, mercados e incluso medios de
comunicacin. Todos llegan a la madurez y luego pasan al olvido. Y otra vez
comienzan un ciclo nuevo.
Se necesita visin. El cambio es una ola en el ocano del tiempo.
A corto plazo, las olas causan agitacin y desconcierto. A largo plazo, las corrientes
subyacentes son de mucha mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que
adoptar un punto de vista de largo alcance, determinar el negocio fundamental y
ajustarse a el.
Se necesita valor. Cuando se rastrea la historia para ver cmo se implantaron los
liderazgos en posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la habilidad en
marketing, ni tampoco la innovacin de los productos. Lo importante es tomar la
iniciativa antes que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse.
Se puede ver que alcanzar una posicin de liderazgo, no solo depende de la suerte y
de la oportunidad, sino tambin de la agilidad para lanzarse mientras los dems se
mantienen a la espera.
Se necesita objetividad para tener xito en la era del posicionamiento, hay que ser
brutalmente franco.
Se necesita sencillez. Solo una idea obvia funcionara hoy. El volumen abrumador de
comunicacin condiciona el xito de las cosas nuevas.
Se necesita sutileza. Los principiantes que empiezan a practicar el juego de
posicionamiento, hacen, a veces, la siguiente observacin: que fcil es, no se trata
ms que de encontrar una posicin que pueda llamarse propia!. Sencillo s, fcil no.
La dificultad esta en encontrar una posicin abierta que sea tambin eficaz.
Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar dispuesto a perder algo para lograr
esa posicin nica. La esencia del posicionamiento es el sacrificio.

Se necesita paciencia. Muy pocas compaas pueden permitirse lanzar un nuevo

producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde su producto pueda
tener xito, y luego extenderse a otros mercados.
Un medio es la expansin geogrfica. Ejemplo, de este a oeste.
Otro medio es la expansin demogrfica. Ejemplo, Phillip Morris puso a Marlboro como
nmero uno en las universidades.
El tercer medio es la expansin cronolgica. Se afianza la marca entre determinado
grupo de edad y luego se transfiere a otros grupos.
No debemos olvidar a la distribucin que es otra tcnica de expansin.
Se necesita una perspectiva global. El marketing se est convirtiendo rpidamente en
un juego internacional. A medida que las empresas comienzan a operar a escala
mundial, se encuentran con que tienen un problema con el nombre.
No se necesita la reputacin de ser un genio de marketing, en realidad, esto puede ser
un estorbo fatal.
Muy a menudo, el lder de un producto, comete un error garrafal, al atribuir su xito a
su habilidad en marketing. Las reglas de posicionamiento, valen para toda clase de
productos.
Es difcil entender la inclinacin suicida de las empresas que se enfrentan cara a cara
contra una competencia establecida. Saben lo que les espera, pero siguen adelante.
La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del montn
se dispone a atacar al lder: resultado, el desastre.
Valga repetirlo: la primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la
mente no se puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una
posicin vigorosa y firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero
nunca ir de frente.
El lder posee el terreno elevado, para ascender por esa escalera, hay que seguir las
reglas del posicionamiento. En nuestra sociedad sobrecomunicada, el nombre del
juego hoy, es posicionamiento.
Y solo los mejores jugadores lograran sobrevivir.

POSICIONAMIENTO DE LAS CUATRO BANCAS MS GRANDES DEL PER

En el Per, la oferta de banca personal es liderada por cuatro bancos: Banco de
Crdito del Per (BCP), BBVA Continental, Scotiabank e Interbank. Estas entidades
bancarias han destacado por comunicar, de manera efectiva, distintos mensajes, a
travs de diferentes campaas publicitarias, y ello se ve reflejado en la considerable
participacin de mercado.
El posicionamiento juega un factor importante aqu. Existen tres maneras de
posicionar la imagen de una empresa. Puede ser: (1) por atributo, (2) por beneficio, u
(3) orientado al usuario. El primero se basa en un atributo valorado por el consumidor,
por ejemplo, la antigedad o el tamao de una empresa; el segundo, en algn
beneficio que la empresa brinda a sus clientes que las dems no tienen; y el tercero,
est orientado al perfil del cliente al que se quiere enfocar, utilizando celebridades con
las que uno se puede identificar.
Para lograr entender mejor acerca de cmo estos bancos lderes han logrado
diferenciarse y sobresalir, es importante hacerse la siguiente pregunta: Cmo se
posiciona cada uno de estos grandes bancos en la mente de los peruanos?

BCP: Al contar con 125 aos de experiencia, el BCP ha logrado posicionarse

como un banco confiable por la trayectoria que posee. Por ello, actualmente,
est en la bsqueda de un nuevo posicionamiento en sus clientes: el ser un
banco accesible. La institucin financiera est llevando a cabo ello alineando
sus productos a la revolucin digital. Algunas de las acciones que actualmente
se encuentran en marcha son: la venta de productos a travs de agentes, para
que sus clientes no tengan que ir a una agencia; y la penetracin en la banca a
travs de telfonos celulares de baja gama (Ferrari, 2014). De esta manera,
torna ms accesible sus servicios a todos sus clientes.

Mediante el posicionamiento por atributos, intenta transmitir la trayectoria que tiene;

mientras que la accesibilidad es transmitida por el posicionamiento por beneficios:
el BCP est al alcance de todos sus clientes, donde quiera que estn.

BBVA Continental: Posee el eslogan: BBVA, adelante, que refleja tres

aspectos importantes: progreso, confiabilidad y sencillez. El decir que algo va
adelante significa que se progresa y, si ello es posible con el BBVA, se debe a
que es fiable. Asimismo, la sencillez se muestra en el mismo eslogan, a travs
de slo dos palabras. De todos estos elementos, la sencillez es el que cuenta
con ms potencial para diferenciarse, como se menciona en su pgina web:
nos gustara que el cliente piense que BBVA es el banco que ms le beneficia
porque le hace la vida ms fcil (BBVA).

Adicionalmente, utiliza distintos personajes famosos, tales como Gastn Acurio, Pedro
Surez Vrtiz y Gianmarco, ejemplos de xito en el Per en mbitos diferentes, los
cuales hablan con un lenguaje simple y transmiten la sencillez del banco. Este enfoque
tambin puede ser visto en la campaa Nuevo Per, Nuevo banco del ao 2012,
donde se recalca la rapidez de las transacciones en el BBVA, como por ejemplo, que
la apertura de cuentas de ahorro slo dura siete minutos.

Es por ello, que se considera que el BBVA Continental posee un posicionamiento por
beneficio, el cual en este caso sera el de hacerle la vida ms fcil a los clientes, pero
tambin utilizando un posicionamiento orientado al usuario, a travs de personas que
representen el xito y la forma simple de transmitir las cosas para que los clientes
puedan verse identificados en ellos.

Scotiabank: actualmente, su slogan es Scotiabank, descubre lo que puedes

lograr y se apoya en la caracterstica aspiracional de los peruanos:
Scotiabank reconoce esos sueos y metas en los cientos y miles de
QUIEROnos proponemos acompaarlos en las distintas etapas de su vida,
guindolos y trabajando con un ideal: convertir sus QUIERO en PUEDO
(Scotiabank).

Para lograr este posicionamiento, el banco promueve el ahorro en su campaa ms

reciente, utilizando la imagen de Natalia Mlaga, considerada una lder por su carcter
fuerte y los triunfos obtenidos con la seleccin peruana de vley; es un personaje al
cual se aspira a ser, con una actitud similar con la que se emprende un negocio.
A partir de ello, se considera que Scotiabank posee un posicionamiento principalmente
por estilo de vida, de carcter aspiracional, puesto que los clientes desean lograr sus
sueos y metas, llegar a un estilo de vida deseado y, tambin, al igual que el BBVA,
Scotiabank utiliza herramientas de posicionamiento orientado al usuario a travs de
Natalia Mlaga, para reflejar ese xito y actitud para lograr las cosas.

Interbank: Interbank, por su lado, posiciona el valor que posee el tiempo sobre
cualquier activo financiero (Vela, 2010). El xito se puede alcanzar si uno
cuenta con el tiempo suficiente; el dinero no es lo esencial. Este
posicionamiento se lleva a cabo, principalmente, mediante su logo: el tiempo
vale ms que el dinero, el cual se refleja en sus diferentes campaas como
Historias de Tiempo y en espacios web como MiTiempo.pe, en los cuales las
personas pueden compartir sus experiencias de vida y encontrar pasatiempos
que las ayudarn a disfrutar de su tiempo . De esta manera, se puede ver
cmo este banco se posiciona por el beneficio que brinda a sus clientes.

Cada institucin financiera se posiciona de manera distinta: el BBVA se enfoca en el

valor de la sencillez; el BCP, en la accesibilidad de su servicio; Interbank, en la
importancia del tiempo; y Scotiabank, el cumplimiento de los sueos y metas de sus
clientes. Los cuatro buscan que sus clientes se sientan satisfechos, pero la gran
diferencia que les permite tener xito es en cmo lo hacen para que el cliente tambin
se sienta entendido e identificado.
Finalmente, se puede concluir que los cuatro grandes de la banca personal poseen
identidades muy diferentes el uno del otro, y no por casualidad, sino de manera
estratgica pues cada uno busca diferenciarse para el pblico objetivo que quiere
captar; ofrecen beneficios distintos y buscan verse reflejados en valores y
personalidades distintas para no verse como servicios homogneos donde solo el
precio final del servicio la tasa de inters es la que decidira quin gana ms
mercado.

BIBLIOGRAFA
1. Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, Editorial Mc Graw Hill, 1992
(Mxico)
2. http://blogs.gestion.pe/cafetaipa/2014/06/mundial-cervezas-peruambev-backus-lowenbrau-budweiser-pilsen-cristal-brasil.html
3. http://www.curiosidadesenlared.com/descubre-el-significado-delnombre-de-algunas-marcas/
4. http://larepublica.pe/10-02-2014/ajeper-y-sus-momentos-de-oro
5. http://blogs.gestion.pe/cafetaipa/2014/06/mundial-cervezas-peruambev-backus-lowenbrau-budweiser-pilsen-cristal-brasil.html
6. http://elcomercio.pe/economia/negocios/tres-cervezas-que-no-llegarontener-exito-peru-noticia-1747059
7. http://marketingestrategico.pe/bcp-bbva-scotiabank-e-

interbank-como-se-posicionan-los-cuatro-grandes-de-labanca-personal/
8. http://marketingestrategico.pe/la-arquitectura-de-marca/
9. http://www.classrating.com/Gloria.pdf
10. http://emprendedor.pe/economia/516-5-empresas-peruanasexitosas.html/
11. http://marketingestrategico.pe/la-marca-peru/