Quin es el cliente?

En trminos generales, cliente es cualquier persona que tiene una necesidad o

deseo por satisfacer y que tiende a solicitar y/o utilizar los servicios de un
profesional o empresa. Para poder determinar las caractersticas de los clientes
que estamos atendiendo, las empresas deben, de ser posible, realizar una
investigacin, lo que en muchos casos podra suponer una fuerte inversin de
recursos econmicos, personal y tiempo.
Sin embargo, dependiendo de los recursos de la empresa, existen maneras
prcticas y sencillas que nos podran permitir conocer a nuestros clientes:
Consultar al personal de contacto Los recepcionistas, vendedores, cobradores y
todo el personal de la empresa que tiene trato y comunicacin constante con los
clientes pueden obtener informacin valiosa a travs de la interaccin con ellos.
Con slo escuchar y hacer unas cuantas preguntas se contar con informacin til
para que la empresa pueda armar y mantener una base de datos.
Por ejemplo, se puede establecer una rutina que incluya:
1. Preguntar el nombre de la persona,
2. Si es la primera vez que compra,
3. Cmo se enter de los servicios,
4. Sus datos de contacto (direccin, telfono, etc.),
5. Qu tipo de informacin le gustara recibir,
6. Si tiene o no experiencias previas con otras empresas prestadoras del mismo
servicio.

Estudiar las quejas y sugerencias de los clientes

La recepcin de quejas y sugerencias de los clientes nos permite obtener
informacin valiosa para atenderlos de manera especial, conocer sus preferencias,
mejorar nuestros servicios y hasta inclusive, puede proporcionar ideas para
productos o servicios nuevos. Existe un temor injustificado a la queja, ya que a la
larga resulta ser beneficiosa para la empresa.

1.FUNDAMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE

El cliente es el activo ms valioso que posee una organizacin. Es necesario que
las empresas lo traten como tal y estn pendientes de su forma de pensar y de su
forma de percibir la organizacin. Surge entonces la pregunta Quin es el
cliente? Y la respuesta a esta pregunta parece como un destello deslumbrante de
lo obvio; pero muchas empresas no se dan cuenta de lo que son realmente los
clientes y de cmo se deben tratar.

1.1. QUIN ES EL CLIENTE?

Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra es el
comprador y quien consume es el consumidor. Normalmente, cliente,
comprador y consumidor son la misma persona. Segn la American Marketing
Association (A.M.A.), el cliente es el comprador potencial o real de los
productos o servicios. Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del
Reino Unido), el cliente es una persona que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el consumidor final) Segn el diccionario de Marketing, de
Cultura S.A., cliente es la persona y organizacin que realiza una compra.
Puede estar comprando en su nombre y disfrutar personalmente del bien
adquirido o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Es la
parte de la poblacin ms importante de la compaa. Karl Albrecht en su libro
La excelencia del servicio (2001) nos presenta 7 principios para definir al
cliente:
Un cliente es la persona ms importante en cualquier negocio.
Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de l.
Un cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo. Es un objetivo.
Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un
favor atendindolo.
Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningn
extrao.
Un cliente no es slo dinero en la registradora. Es un ser humano con
sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
Un cliente merece la atencin ms comedida que podamos darle. Es
el alma de todo negocio.

1.2. QU ES SERVICIO AL CLIENTE?

Es necesario diferenciar entre el producto por el cual paga el cliente y el

servicio que rodea a ese producto. El servicio al cliente es todo esfuerzo
encaminado a atender al cliente y a resolver sus inquietudes, sugerencias,
dudas o reclamos. Es decir, el servicio al cliente es todo momento de contacto
entre el cliente y la empresa.
Una empresa se crea para generar rentabilidad a la vez que satisface las
necesidades y expectativas de sus clientes, por tanto, debe desempearse
con equilibrio en tres variables:
1. Calidad del producto
2. Calidad del servicio al cliente
3. Costos
No se debe polarizar en una de estas variables, se trata de encontrar el justo
medio entre las tres, de manera que el producto cumpla con las especificaciones y
necesidades del cliente siendo competitivo frente a otros productos en calidad y
precio; y que a su vez vaya acompaado de un valor agregado representado en
servicio integral y atencin amable, respetuosa, y oportuna.

1.2.1. DIFERENCIA ENTRE ATENCIN AL CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE

Es comn encontrar que las personas, y por tanto las empresas, confundan
atencin al cliente con servicio al cliente. Pecamos en creer que la
responsabilidad del tema de servicio al cliente es exclusivo del personal que est
en contacto directo con l, es decir, recepcionista, cajeros, vendedores o personal
de la mal llamada rea de Servicio al Cliente. Por qu se referencia como la mal
llamada rea de servicio al cliente? porque generalmente esta rea est
conformada por personal que se limita a atender reclamos de parte de los
clientes, pero que tienen poco poder para solucionar los problemas que los
generan.
Este sistema se enmarca en un enfoque reactivo y acotado, en vez de proactivo e
integral. Supongamos que un cliente se contacta con una empresa para solicitar
un pedido especial. La persona que la atiende lo hace de forma muy gentil,
amable y servicial. Atiende todos sus requerimientos y hace unos compromisos de
entrega acordes con lo solicitado. El cliente se va feliz, porque fue muy bien
atendido. Cuando llega la fecha de entrega del pedido, este no le es entregado. Se
comunica con la empresa y all le indican que hubo un problema con su pedido y
no le podr ser entregado sino hasta dentro de una semana.

Estamos frente a una falla de atencin al cliente o de servicio al cliente? En este

momento tenemos un problema de servicio y de nada sirvi haber prestado una
excelente atencin.
La atencin al cliente se refiere al trato que le damos al cliente cuando
interactuamos con l. El servicio al cliente es la articulacin sistemtica y
armoniosa de los procesos y acciones que buscan lograr la satisfaccin del
cliente. El servicio es ms que amabilidad y gentileza, es disposicin a servir con
efectividad.
Si queremos hablar de un "Servicio al cliente de calidad estos dos conceptos:
atencin y servicio, deben formar una relacin indisoluble que los vuelve uno
solo. Para brindar excelente atencin es necesario que, quienes entren en
contacto con el cliente, pongan en prctica una serie de habilidades personales
basadas en la comunicacin, la empata y la asertividad. Y para complementarlo
con un excelente servicio, es indispensable una visin sistmica de la
organizacin y del servicio como tal.
Todos los trabajadores de la organizacin, que de alguna u otra manera participan
en la generacin de los productos y servicios, deben poner en prctica habilidades
tcnicas como el conocimiento de los productos, servicios, procesos,
programacin, trabajo en equipo y entorno de trabajo.

1.3. EL TRINGULO DEL SERVICIO

Karl Albrecht en su libro La excelencia del servicio (2001), ilustr como un
tringulo la filosofa del servicio y defini cada uno de sus componentes:
1. El Cliente: Es la persona que compra los bienes o servicios que vendemos y
como tal es a quien debemos identificar y conocer.
2. La Estrategia: Una vez se conoce al cliente tanto en su parte demogrfica
(donde se le ubica, qu hace, con quin vive, nivel de ingresos, entre otros), como
psicogrfica (que corresponde a lo que piensa y siente con respecto a nuestro
producto o servicio), se establece la estrategia. La estrategia tiene dos
orientaciones: Una interna que tiene que ver con el servicio y otra externa que
corresponde a la PROMESA DEL SERVICIO que se ofrece a los clientes. Esta
promesa que se hace a los clientes debe ser monitoreada, debe medirse el nivel o
grado en que se cumple; a ello se le denomina ACUERDO DE NIVELES DE
SERVICIO, sobre los que se precisar ms adelante al finalizar los componentes
del tringulo de servicio.

3. La Gente: Este es el grupo de todas las personas que trabajan con la empresa,
desde su presidente hasta la persona que hace el aseo. Las personas deben
conocer, comprender y comprometerse con la estrategia y particularmente con la
promesa de servicio.
4. Los Sistemas: La empresa define y establece unas maneras o sistemas para
dirigir el negocio. Unos sistemas pretenden coordinar a todo el personal que
labora en la empresa. Otros sistemas estn diseados para que el cliente
interacte con el negocio y viceversa. Finalmente, otros sistemas se conectan con
la estrategia del servicio, ya que en la medida en que la estrategia est centrada
en el servicio al cliente, ir influenciando en los sistemas para focalizarlos tambin
en el cliente.
Se habla de cuatro tipos de sistemas que existen en toda organizacin:
EL SISTEMA GERENCIAL: Est conformado por el grupo directivo, son
quienes orientan a la organizacin en el mediano y largo plazo a travs de
decisiones y planes estratgicos. Hacen parte de este sistema los
propietarios, los ejecutivos y los gerentes.
EL SISTEMA DE NORMAS Y PROCEDIMIENTOS: Est conformado por las
pautas establecidas tanto para empleados como para los clientes. Sealan
la forma de actuar e interactuar en la venta de bienes y servicios,
generalmente recogidos en los manuales de procesos y procedimientos.
EL SISTEMA TCNICO: Est conformado por los elementos o herramientas
que se utilizan para la produccin y entrega de los bienes y servicios objeto
del negocio: software, hardware, mecanismos de comunicaciones, plantas
de ensamble, entre otros.
EL SISTEMA HUMANO: Est conformado por la gente, las personas que
hacen parte de la organizacin y la forma en que interactan entre s, si se
trabaja en equipo o de manera aislada, si hay cooperacin y la forma en
que se solucionan los problemas. Se deben plantear dos preguntas para
reflexionar ante cada uno de estos cuatro sistemas:

Son amables con los clientes? Se entiende que un sistema es amable con el
cliente cuando le facilita hacer negocios con la Compaa.
Son amables con los empleados? Un sistema es amable con el empleado
cuando le facilita ofrecer un mejor servicio a los clientes.
Para el sistema de normas y procedimientos podramos preguntarnos:

las normas y los procedimientos le permiten al empleado ubicar al cliente en

primer lugar y satisfacer sus necesidades y expectativas? O por el contrario, lo
obligan a ser frio y anteponer el diligenciamiento de formatos sin alternativas para
atender oportunamente al cliente?

Grficamente.

1.4. EL CICLO DEL SERVICIO

Se denomina as al mapa que representa los momentos de verdad a medida que
los experimentan los clientes. Se activa cada vez que un cliente entra en contacto
con nuestra empresa. Para elaborar el ciclo de servicio se debe dibujar un circulo
y en forma secuencial se van sealando cada uno de los contactos (momentos de
verdad), que vive el cliente, numerndolos y vindolos desde la ptica del cliente.
Cuando todas las personas que participan en el ciclo del servicio a travs de los
momentos de verdad, reconocen cmo su desempeo y actitudes impactan
positiva o negativamente en la imagen y sensacin del cliente, tienden a mejorar y
a reconocer que del trabajo en equipo depende que el cliente regrese.

A manera de ejemplo, este grfico representa un ciclo del servicio de un banco:

1.5. EL MAL SERVICIO Y SUS COSTOS

Para hablar del mal servicio y sus costos debemos tener en cuenta los momentos
de verdad. Como ya lo vimos, la teora de Carlzon plantea que en estos breves
encuentros, el cliente toma una determinacin acerca de la calidad del servicio o
productos ofrecidos por la empresa. Cada momento de verdad es una oportunidad
de perder o mantener clientes, dependiendo de la atencin que le hubiesen dado
los funcionarios a los mismos.
Est en manos del trabajador mostrar lo mejor de si mismo, de la organizacin y
de su cultura corporativa; para dar al cliente la mejor imagen y disposicin hacia
l. Tambin es importante indagar del cliente qu es importante para l, para darle
un servicio que ste evale como agradable y eficiente, garantizando un momento
de verdad a favor y til para conservar a los clientes satisfechos.
Es ampliamente reconocido en muchas compaas, que cuesta 10 veces ms,
lograr un cliente nuevo y 20 veces ms recuperar uno perdido, que sostener los
clientes actuales. Esto es porque a los clientes actuales es cada vez menos

necesario dar a conocer los beneficios de la compaa y sus productos pues el

cliente actual ya los conoce y los aprecia.
Cuando se pierden los clientes se debe hacer el clculo de las prdidas por los
ingresos dejados de percibir, y tener en cuenta que si no se corrigen los errores
que llevaron a perderlos, otros se irn por el mismo concepto. Es entonces cuando
viene el efecto domin. El valor puntual del costo de prdidas por fallas en servicio
al cliente puede variar de una compaa a otra dependiendo del valor del producto
o servicio que preste.
1.5.1. ACTITUDES QUE DETERMINAN EL MAL SERVICIO
A partir de la idea anterior podemos inferir que los momentos de verdad, son
momentos de riesgo; y que de su cantidad y el tipo de respuesta que le den los
trabajadores que estn en contacto con el cliente, depender el triunfo de una
compaa o su fracaso. El cliente maltratado es un cliente perdido, que
seguramente hablar mal por el maltrato. Por el contrario, un cliente satisfecho por
una buena atencin y un buen servicio, sigue comprando y refiere a sus amigos el
buen producto y el buen servicio.

En torno a los clientes giran las compaas, esto resulta absolutamente obvio. Sin
embargo, a veces se nos olvida y se llega al punto de considerar al cliente como el
enemigo a vencer en la contienda diaria del trabajo; algunos los consideran una
molestia, un generador de problemas y el que amarga su existencia todos los das,
incrementando sus cargas laborales para solucionar los inconvenientes que
generan.

Del trato que les demos en todos los momentos de verdad, depende su
continuidad; este trato debe ser genuinamente presentado y no fingido, debe
nacer de lo ms profundo de nuestros valores para que sea sincero y ellas lo
perciba fcilmente, adems, debe darse en todos los funcionarios y en las
diferentes instancias, ya sea en la preventa, la venta y en la postventa. Jams
debemos tener actitudes como: Apata, desinters, frialdad, indiferencia, rigidez o
intransigencia.

1.5.2. LA EVALUACIN DEL SERVICIO

El servicio es un valor percibido por los clientes de manera subjetiva y para nada
tangible, depende del punto de vista de cada persona y puede variar tantas veces
como clientes tenga una compaa. Ante este panorama es difcil lograr un nivel
de servicio que satisfaga al 100 % de los clientes y los mantenga fieles al producto
o propuesta de servicio que tenga la organizacin. Por eso se hace importante
cuestionar permanentemente la percepcin que tienen los clientes sobre la calidad
de nuestro servicio.
Se deben generar mtodos de tabulacin de informacin que produzcan
cuestionarios cada vez ms cercanos a los puntos de inters de los clientes en lo

concerniente al producto o servicio que se ofrece. Se hace necesario contar con

un sistema de evaluacin cuyos resultados sirvan para mejorar hacia el interior de
la organizacin y permita mostrar los cambios y progresos que tiene la empresa,
basados en las inquietudes y sugerencias de los clientes, lo que permitir lograr,
en parte, la fidelidad de los mismos.
Hacer de la evaluacin un hbito no es tan difcil como exigente; una organizacin
orientada hacia el servicio convierte en smbolo o propsito estratgico el
conocimiento de sus clientes y nunca renuncia a sus esfuerzos de descubrir todo
lo que se pueda sobre sus clientes. Con la informacin que arroje la evaluacin de
los clientes, se deben generar objetivos que se vuelvan casi directrices de cambio,
en procura de lograr entregar a los clientes lo que ellos estn pidiendo en materia
de servicio.
En esto debe participar toda la organizacin, desde los directivos hasta la gran
masa de funcionarios de los dems niveles. La utilidad de conocer la opinin de
los clientes se da si se toma accin con la informacin, de lo contrario se transitar
por el camino de la incertidumbre sobre la fidelidad de los clientes y la empresa
ser presa fcil de cualquier competidor que ofrezca un mejor paquete de servicio.

1.5.3. MANEJO DE QUEJAS, RECLAMOS Y SUGERENCIAS

Como ya hemos mencionado, el cliente es en la actualidad, el centro en torno al
cual gravitan todos los intereses de una organizacin. Hoy es indispensable
estudiar sus caractersticas, necesidades, expectativas, deseos, etc. y crear
estrategias y programas para el anlisis y la resolucin de sus quejas, sugerencias
e inquietudes.
Cuando el cliente accede a los productos o servicios de la compaa, est
generndose dentro de l un concepto global de la organizacin, que puede ser
positivo o negativo. Si se mantiene un equilibrio positivo, es decir, el producto, el
servicio y su entorno funcionan bien; se tiene un cliente satisfecho. Pero puede
presentarse una falla en el producto, en el servicio o en el entorno, que
evidentemente va a afectar la satisfaccin del cliente. Es aqu cuando debe
activarse toda la infraestructura de servicio que debe comenzar por una muy
buena actitud hacia el cliente, una escucha atenta a sus observaciones y una
resolucin pronta a su reclamo. Todos estos factores son parte fundamental del
concepto de relaciones humanas, que llevadas a cabalidad puede garantizar
clientes fieles y satisfechos aun cuando hayan tenido productos o servicios con
fallas.

John Hallward manifest que:

Para el consumidor, la decisin de compra de una marca en perjuicio de otra se
basa en lo que le aporta a nivel personal y emocional. La solucin pasa por
centrarse en el consumidor y en sus emociones, valores personales y factores de
motivacin personal
Es por ello que toda empresa debe contar con un procedimiento para atender de
manera efectiva las quejas y reclamos de los clientes, considerando los siguientes
factores como principios bsicos que deben ser aplicados en todo momento:

Saber escuchar: Se trata de escuchar al cliente y analizar detalladamente

las razones y justificaciones que este argumenta. La clave se encuentra en
evitar la implementacin de un mecanismo de autodefensa y slo escuchar
sin interrumpir y hasta que el cliente finalice.
Saber disculparse: Cuando se reconoce que hubo un error o algo result
mal, se debe evidenciar ofreciendo disculpas por ello. El pedir disculpas a
tiempo y en forma oportuna, coadyuva a replantear la intercomunicacin
con el cliente en otros trminos. Cuando se pide disculpas, se est
mostrando un matiz humano dentro de una relacin de negocios. Este tipo
de disculpa es de tinte profesional pero tiene, en la mente de nuestro
cliente, un claro efecto emocional.
Saber preguntar y repreguntar: El saber preguntar en forma correcta es
importante desde dos puntos de vista: primero, nos ayudar a comprender
an ms el punto de vista del cliente, sus sensaciones y sentimientos hacia
el evento o circunstancia que estima lo perjudica. Y segundo: le demuestra
al cliente, nuestro grado de inters y compenetracin con el problema en
tratamiento.
Saber alinearse con el cliente: En general, el cliente que manifiesta su
inconformidad espera en primer lugar ser escuchado y comprendido, que se
entienda la causa de su molestia. Por lo tanto, responder en una forma que
implique comprensin es importante, es decir, compartir el mismo punto de
vista del afectado. Esta percepcin, por parte del cliente, ayuda para
restablecer el vnculo que haba sido afectado negativamente.
Saber examinar opciones: Se recomienda preguntar al cliente qu tipo de
solucin considerara adecuada para su problema o inconveniente. Esto se
puede lograr a travs de preguntas hechas hacia el cliente. Por ejemplo:
cmo deseara que su problema fuese resuelto? o Cul sera una
solucin aceptable para usted?
Saber otorgar compensacin por el inconveniente ocasionado: Para
demostrar un verdadero inters en conservar al cliente, una compensacin
econmica es el mejor remedio en esta instancia. Un servicio o producto

adicional sin costo o un descuento por un determinado periodo de tiempo,

son actos que el cliente valora.
Saber personalizar: En la mayora de casos el cliente adquiere productos
y servicios sobre una base emocional ms que cientfica. Es decir, en toda
venta interviene un factor emocional que determina la adquisicin o no de
un producto o servicio. Si un representante de ventas provee nombres y
nmeros de telfonos (su nmero de extensin, por ejemplo), estara
personalizando la relacin comercial y eso es apreciado por el cliente.