Manual 8 Do Formando - Vendas e Distribui o

Vendas
e
Distribuio
Manual N 8
Curso de Microcrdito
Financiado por
Parceria com Millennium BCP

Produo da
FICHA TCNICA
Origem
Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 para
preparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito.
Orientao da
coleco
Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.

Liderou os trabalhos Eduardo Cruz
UNIAUDAX
AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares

Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e
ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Ps-graduao
Empreendedorismo e Criao de Empresas, actualmente na sua 5 Edio, e
tem como misso estudar e promover o esprito empreendedor e intervir junto
de potenciais empreendedores e empresrios de organizaes de natureza
familiar. As principais actividades do Centro abrangem reas como a
investigao, consultoria, eventos, publicaes, formao e promoo e
acompanhamento de veculos de investimento, como o caso do fundo de
capital de risco FIQ Universitas.
http://www.audax.iscte.pt
FORMEDIA
FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores,

uma empresa de formao de executivos, especializada em e-Learning,
especialmente vocacionada para o mundo de lngua portuguesa, com os
melhores programas internacionais.
Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moambique,
em regime presencial e a distncia, Online, com recurso Internet e
Multimdia. Em 2006 iniciou tambm actividades no Brasil.
Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversos
continentes.
Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua misso como um centro de
desenvolvimento de gesto, que visa implementar o esprito empresarial nos
pases de lngua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernas
tecnologias.
Propriedade e
A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao Calouste
direitos de autor Gulbenkian.
Autoria
A autoria do manual de Dr. Carmo Leal
ndice
Objectivos de Aprendizagem ................................................................................. 5
Sntese ...................................................................................................................... 7
Captulo 1 A Distribuio ....................................................................................... 9
Objectivos de Aprendizagem do Captulo .............................................................. 9
Cenrio ............................................................................................................... 11
Estratgia ............................................................................................................ 13
O que a Distribuio ..................................................................................... 13
Tipos e formas de distribuio ......................................................................... 15
Tipos de Distribuidores ................................................................................... 16
A Seleco de um Distribuidor ........................................................................ 16
Critrios de Seleco de um Distribuidor ......................................................... 20
Os Sistemas contratuais ................................................................................... 21
A importncia da varivel Localizao ............................................................ 22
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 25
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 27
Exerccios para Resolver ..................................................................................... 29
Captulo 2 Vendas ................................................................................................ 31
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 31
Cenrio ............................................................................................................... 33
Estratgia ............................................................................................................ 35
O contexto actual da Venda ............................................................................. 35
O que a venda consultiva .............................................................................. 36
A frmula de sucesso nas Vendas e a importncia da relao com o Cliente .... 38
Uma nova forma de Vender ............................................................................. 43
As Caractersticas de um Bom Vendedor ......................................................... 47
Captulo 3 Preos ................................................................................................. 57
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 57
Cenrio ............................................................................................................... 59
Estratgia ............................................................................................................ 61
A Poltica de Fixao de Preos....................................................................... 61
Factores Condicionantes na Marcao de Preos ............................................. 62
O Clculo da Margem Comercial..................................................................... 63
Outras questes relacionadas com a Gesto do Negcio .................................. 67
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 75
WEBGRAFIA......................................................................................................... 75
Vendas e Distribuio
Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP
2006
Vendas e Distribuio
Objectivos de Aprendizagem
No final deste manual, o micro empresrio dever estar apto a:
Compreender a importncia da escolha de um distribuidor e saber como seleccion-lo

utilizando os critrios mais adequados;
Identificar a importncia de uma boa localizao do ponto de venda no sucesso do

negcio e saber como seleccionar esta varivel de marketing;
Conhecer e saber implementar as formas de potenciar o negcio atravs do aumento do n

de clientes, do incremento da compra mdia e do aumento da frequncia dos clientes ao
ponto de venda;
Conhecer a importncia da venda consultiva, identificando os diversos momentos da

venda e os comportamentos adequados na relao com o cliente;
Identificar o impacto das caractersticas comportamentais e tcnicas do vendedor na

relao com o cliente e saber como actuar com os diversos tipos de clientes;
Conhecer as estratgias possveis de fixao de preo, identificando o seu impacto na

captao e reteno de clientes.
2006
Vendas e Distribuio
2006
Vendas e Distribuio
Sntese
O manual Vendas e Distribuio procura estruturar, de forma simples e intuitiva, os principais

conceitos e prticas que estimulam a fidelizao dos clientes, com particular destaque para as
tcnicas de vendas e atendimento to necessrias em qualquer negcio.
A primeira parte do manual centra-se no conceito da distribuio e na importncia da seleco
dos canais de distribuio, j que muitos dos empresrios que recorrem ao microcrdito o fazem
para iniciar negcios com pontos de venda estando, portanto, integrados em circuitos de
distribuio de produtos e servios.
Para empresas que so elas prprias intervenientes no circuito de distribuio
fundamentalmente como retalhistas mas tambm para empresas produtoras , pois, relevante
perceber o seu papel no fluxo que orienta os produtos e servios desde o produtor at ao local
onde os mesmos esto acessveis ao cliente final. Uma parte do captulo sobre distribuio
centra-se, assim, nos principais critrios de seleco de um distribuidor e na caracterizao das
opes mais adequadas a cada situao empresarial, tendo em conta as funes desempenhadas
por cada um destes intervenientes.
O segundo captulo do manual diz respeito aos conceitos estruturantes da funo vendas. O
nfase desta parte do manual colocado na importncia das tcnicas da venda consultiva que
tem como principal caracterstica uma postura de criao de parcerias e laos de confiana com
os clientes, assumindo o vendedor um papel de conselheiro e verdadeiro conhecedor do negcio
e das necessidades dos seus clientes.
A explicitao das necessidades gerais dos clientes acompanha a necessidade de preenchimento
das mesmas em cada uma das fases do processo de venda, desde a abordagem inicial at ao
fecho e acompanhamento ps-venda. A este propsito, importante referir que,
independentemente das especificidades de cada negcio ou sector de actividade, quer se trate de
clientes individuais ou empresarias, as tcnicas de vendas descritas neste manual podem
globalmente ser aplicadas a qualquer situao de venda sendo, naturalmente, adaptadas em
2006
Vendas e Distribuio
funo do contexto da venda, do mercado em questo e do nvel de proximidade da relao entre

vendedor e cliente.
Em todo o caso, inquestionvel a importncia do atendimento e da ateno na criao e reforo

de uma relao comercial que se pretende duradoura.
Este captulo aborda, igualmente, a importncia da preparao e da aprendizagem das tcnicas
que caracterizam um bom vendedor. Para alm da especial vocao comercial de alguns, as
competncias de venda tcnicas e comportamentais no so inatas; aprendem-se, na maioria
dos casos. O mito do vendedor nato um mito em vias de extino!
A terceira e ltima parte do manual refere-se a preos. A varivel preo to relevante na
maioria dos negcios! de delicada abordagem quando se pretende abranger, num mesmo
documento, destinatrios com diferentes actividades e a operar em mercados distintos.
Contudo, os aspectos bsicos de uma poltica de definio de preos procuram ter uma base
generalista e aplicvel a qualquer negcio. dado, assim, especial destaque aos factores
condicionantes da definio de preos e ao clculo da margem comercial, com exemplo prtico
apresentado de forma quantitativa.
A exemplo dos outros manuais, os cenrios apresentados tm como objectivo servir de base para
o desenvolvimento dos conceitos de cada captulo, sendo desejvel que cada formando possa
conseguir extrapolar as principais tcnicas e ideias para a realidade da sua empresa e do seu
mercado.
Da mesma forma, aconselha-se que a situao descrita nos exerccios de aplicao, no final de
cada captulo, possa constituir uma base para a adaptao a situaes porventura mais especficas
e inseridas no contexto do negcio de cada empresrio.
2006
Vendas e Distribuio
Captulo 1 A Distribuio
Objectivos de Aprendizagem do Captulo
No final deste manual, o micro empresrio dever estar apto a:
Conhecer e saber identificar os vrios conceitos da palavra Distribuio e os seus

diversos contextos;
Identificar a tipologia de distribuidores enquanto intervenientes nos circuitos de

distribuio entre o produtor e o cliente final;
Identificar as funes dos distribuidores, na sua vertente de distribuio fsica e de

servios;
Conhecer e saber utilizar os principais critrios de seleco de um distribuidor;
Caracterizar e conhecer as vantagens e desvantagens dos sistemas contratuais como o

franchising;
Identificar a importncia de uma boa localizao e saber como seleccion-la em funo

da actividade.
2006
Vendas e Distribuio
10
2006
Vendas e Distribuio
11
Cenrio
Cenrio 1 - As tricotadeiras
Podias dar-me uma ajuda pedia Joslia sua filha Raquel, aps o almoo de sbado. Tu
sabes que eu no percebo nada de vendas mas tenho que pensar numa boa forma de pr no
mercado (risos!) todas estas camisolas e casacos de criana
Joslia Alves nem sabe muito bem como surgiu este negcio. Desde jovem que sempre
adorou malhas e tricot. Com 60 anos, precocemente reformada devido a um problema de
sade que lhe dificulta o andar, Joslia percebeu na sua
actividade preferida uma forma de conseguir receitas quando
as suas companheiras de caf, um pouco por graa, lhe
comearam a encomendar peas para os filhos e netos. Afinal,
os seus casaquinhos, camisolas e cachecis coloridos, com
pontos engraados e botes originais estavam a fazer um
sucesso que ela nunca julgara possvel.
Quando as encomendas aumentaram, Joslia comentou o
assunto com a irm e duas amigas, tambm reformadas, que
rapidamente aderiram sua proposta de se tornarem uma equipa de tricotadeiras, como
Joslia gosta de dizer.
Com a capacidade produtiva aumentada, esta mini-empresa aumentou significativamente o
nmero de peas confeccionadas e achou que era chegada a hora de pensar num circuito mais
profissional para a colocao das peas no mercado.
Mas nenhuma das senhoras desta parceria sabia realmente o que fazer. Abrir uma loja
(Joslia achava a ideia aterradora!)? Arranjar um acordo com outras lojas? Dar uma comisso
a algum para vender as peas? ou, como teimava a sua sobrinha Ana, utilizar a internet?
O que tu queres saber ria-se Raquel que circuito de distribuio deves utilizar, no ?
OK, vamos por partes
2006
Vendas e Distribuio
12
2006
Vendas e Distribuio
13
Estratgia
O que a Distribuio
Quando se fala em Distribuio, a primeira tendncia pensar

em distribuio fsica, isto , transporte de mercadorias.
Pensamos de imediato em empresas transportadoras, em
logstica.
Em boa verdade, apesar de estas empresas fazerem, de facto, parte dos circuitos de distribuio,
a Distribuio, enquanto varivel de negcio, um conceito muito mais abrangente.
Quando falamos em Distribuio, podemos estar a referir-nos:

distribuio fsica de produtos (um entre vrios intervenientes num circuito de
distribuio);
um sector de actividade (tradicionalmente designado por comrcio);
uma componente da poltica de marketing de uma empresa produtora (que, a par de
decises como o tipo de produto, preo e comunicao, tem tambm que ponderar que
circuitos de distribuio vai utilizar para chegar aos consumidores finais);
a estratgia de negcio do distribuidor.
Consciente de que o conceito de Distribuio no se refere apenas a distribuio fsica, vejamos

o que se entende por circuito ou canal de distribuio:
Um circuito de distribuio composto por:

todas as entidades (empresas, equipamentos, pessoas) que desempenham uma
funo na conduo de um fluxo de bens ou servios do produtor ou fabricante
para o consumidor final.
2006
Vendas e Distribuio
14
Assim sendo, to distribuidor a empresa transportadora como o grossista (que vende por
grosso, em grandes quantidades), como o retalhista (que vende a retalho, isto , em pequenas
quantidades, ao cliente final).
Como mostra a Figura 1:
Figura 1 Exemplos de circuitos de distribuio
GROSSISTA
GROSSISTA
LOJAS
LOJAS
PRPRIAS
PRPRIAS
INSTALADOR
LOJA
LOJA
VIRTUAL
VIRTUAL
RETALHISTAS
RETALHISTAS
RETALHISTAS
Cliente
Cliente final
final
Quer isto dizer que, qualquer empresrio que decida abrir um ponto de venda, est a integrar um
determinado canal de distribuio de um produto ou servio do qual, na maioria das vezes, no
o produtor.
Vejamos algumas tipologias de distribuidores.
2006
Vendas e Distribuio
15
Tipos e formas de distribuio

Para alm dos grossistas que, frequentemente, intervm neste
circuito particularmente no caso dos bens alimentares os
produtos podem estar acessveis ao cliente final em muitos locais
que no apenas as tradicionais lojas.
So exemplos de retalhistas (e, portanto, de distribuidores)
(Figura 2).
Figura 2 Formas de Distribuio

Formas de distribuio
Exemplo de produtos vendidos
Vendas ao domiclio
aspiradores, enciclopdias, seguros, livros, telecomunicaes,

etc
Vendas por telefone
cartes de crdito, servios bancrios
Vendas por correspondncia
roupas e equipamentos (Exemplo: La Redoute)
Vendas pela TV (televendas)
produtos dietticos, equipamentos para o lar
Vendas em reunies
produtos do tipo Tupperware, produtos de beleza Avon, etc
Vendas em mercados
produtos alimentares
Venda ambulante
roupa
Em mquinas (vending
machines)
refrigerantes, jornais, produtos alimentares, servios bancrios

(caixas ATM)
Na internet
artigos de informtica, viagens,
Lojas fsicas
todos os produtos
2006
Vendas e Distribuio
16
Tipos de Distribuidores
As entidades que, mais frequentemente, integram um canal de distribuio so:
Tipos
Descrio
Grossistas
Compram aos produtores e vendem em grandes quantidades normalmente aos

retalhistas
Retalhistas
Compram aos produtores ou directamente aos fabricantes e vendem ao

consumidor final
Agentes
Representam os produtores mas no chegam a tomar posse dos produtos.

Recebem uma comisso pelo que vendem.
VARs value
added resellers
Compram aos produtores, modificam o produto acrescentando-lhe valor e

depois vendem ao cliente final (ex: central telefnica)
A Seleco de um Distribuidor
Sendo o distribuidor responsvel pelo modo e pelas condies em
que um produto chega ao consumidor final, fcil perceber que a
seleco de um distribuidor no pode ser feita sem uma reflexo
cuidadosa das funes que se pretende que este distribuidor venha a
ter e qual a empresa ou o particular mais habilitado para
desempenhar essas funes.
Na anlise das funes desempenhadas pelos distribuidores e por

uma questo de facilidade, vamos, para j, distinguir entre produtos e servios.
No caso da maioria dos produtos, um fabricante estejamos a falar de um produtor de frutas e

alfaces ou de um grande fabricante de roupa, por exemplo necessita de escolher um canal que
torne os seus produtos disponveis aos clientes finais. E que funes tem esse distribuidor que
desempenhar? Vejamos as principais, ainda que algumas delas possam no ser to relevantes em
determinadas actividades (Figura 3, pgina seguinte).
2006
Vendas e Distribuio
17
2006
Vendas e Distribuio
18
Figura 3 Funes dos Distribuidores

Tipo de funes
Distribuio fsica
Prestao de
servios
Funo
Observaes
transporte
at ao local onde o cliente final poder

adquirir os produtos
armazenamento
para que no haja rupturas de stock
manuteno
sobretudo no caso dos bens perecveis mas

tambm nos outros que precisam de condies
especficas
constituio de um sortido
o retalhista, principalmente, preocupa-se em

seleccionar os produtos que vende em funo
do tipo de negcio e da clientela
fraccionamento dos
produtos
por forma a que, ao contrrio dos grossistas e

retalhistas, o cliente final no tenha que
comprar caixas ou paletes de produtos mas
apenas as unidades de que precisa
promoo dos produtos
por vezes, concertadas com o fabricante
recolha de informao
esta informao de mercado pode ser

transmitida aos fabricantes porque os
retalhistas so os primeiros a sentir o
mercado
venda
ao cliente final
ps-venda
garantias, entregas, reclamaes, montagens
financiamento
acordos com entidades financeiras que visam

possibilitar flexibilidade ao cliente final
risco comercial
em muitos casos, se os produtos no se

vendem, o distribuidor fica com um stock
parado.
Como pode verificar, o distribuidor e, em particular, o retalhista, faz muito mais do que vender.
E, a propsito, to retalhista o quiosque de jornais da esquina da rua como uma grande cadeia
de lojas de livros ou de roupa, por exemplo.
Em alguns casos, o produtor encarrega-se tambm da distribuio dos produtos, normalmente
atravs de lojas prprias. o que designamos por canal integrado de distribuio e acontece
frequentemente no caso das marcas de caf, tintas ou telemveis (marcas como a Sical, a Delta, a
2006
Vendas e Distribuio
19
Robbialac ou a TMN tm pontos de venda prprios, apesar de tambm utilizarem outros canais
de distribuio (lojas multimarca , hipermercados, etc...).
E quanto aos servios? No tendo existncia fsica, ser que os servios no tm um circuito de
distribuio? Claro que tm!
Pensemos em viagens, por exemplo. O prestador (produtor) de uma viagem area a companhia
transportadora. No entanto, para alm do ponto de venda prprio nos aeroportos, tipicamente
estas organizaes tambm tm grossistas que compram em grande quantidade e que depois
vendem s agncias de viagens, por exemplo, Neste caso, as agncias e os outros operadores do
mesmo tipo so retalhistas que, por vezes, juntam a viagem com a estadia e entretenimento,
conseguindo um pacote mais apelativo.
Outro exemplo a restaurao. A restaurao , como todo o comrcio, uma prestao de um

servio (muito embora os produtos que comemos tenham um corpo fsico!). Que dizer da
distribuio deste servio?
A produo e a prestao do servio de restaurao so feitas no ponto de venda, isto , o bar,

restaurante ou caf. Em alguns casos, a cadeia de distribuio pode incluir vrios pontos de
venda. Apesar de os servios no terem corpo fsico e, portanto, no poderem ser transportados e
armazenados, o distribuidor (dono ou responsvel pelo estabelecimento) cumpre todas as outras
funes de distribuio referidas.
Outro aspecto importante a referir que errada a ideia de que um intermedirio a mais no canal
de distribuio tem sempre como consequncia um preo mais elevado ao consumidor final. Na
verdade, o distribuidor exerce funes que so necessrias para fazer chegar o produto ao cliente,
nas condies e no local onde este o deseja adquirir.
Assim, por exemplo, se algum se dirige ao norte do pas para comprar directamente ao
fabricante uma moblia de quarto, ele vai comprar mais barato do que no ponto de venda mas
esquece-se, por vezes, de que est ele prprio, enquanto cliente final, a desempenhar funes que
pertencem ao distribuidor, isto , transporte, seguro, montagem (tempo, esforo, etc).
2006
Vendas e Distribuio
20
Critrios de Seleco de um Distribuidor
Ponderadas as funes que o distribuidor tem que

desempenhar, necessrio identificar qual o distribuidor
mais indicado para as desempenhar. Assim, um
fabricante de refrigerantes ter que pensar se ser
melhor entregar a distribuio dos seus produtos a um
distribuidor externo ou, por outro lado, criar uma fora
de vendas prpria que distribua os refrigerantes at ao interveniente mais prximo cafs, bares,
restaurantes e supermercados.
Que critrios pesam nesta deciso (Figura 4)?
Figura 4 Critrios de seleco de um distribuidor
Critrio
Descrio
Cobertura do alvo e
potencial do circuito de
distribuio
Se o produtor pretende fazer chegar os seus produtos a todo o a pas

no pode cingir-se a um distribuidor regional
Competncia e adaptao
estratgia do produtor
A imagem e a evoluo da empresa distribuidora tm que ser

coerentes com a imagem comercial do produtor
Imagem do circuito e
capacidade promocional
O posicionamento da marca do distribuidor e a sua capacidade de

ajudar na promoo dos produtos que distribui tm que ser ponderados
Controlo da distribuio
Que controlo mantm o fabricante sobre os seus produtos a partir do

momento em que os coloca no canal de distribuio (condies de
preo, entrega, etc)?
Compatibilidade com outros

canais
Se o produtor tambm utiliza outros canais de distribuio (venda

directa ou por internet, por exemplo), todos os circuitos tm que ter
condies coerentes
Custo da Distribuio
H canais mais onerosos do que outros. Por exemplo, manter uma

fora de vendas prpria sempre mais caro do que utilizar os servios
de um distribuidor externo. Utilizar uma mquina mais barato do que
utilizar capital humano
2006
Vendas e Distribuio
21
Os Sistemas contratuais
Em alguns casos, as relaes entre produtores e distribuidores so celebradas em contrato que
estipula as obrigaes e os deveres de cada parte. o caso do Franchising, onde o dono da marca
o franchisador cede a outras pessoas ou empresas (os franchisados) o direito de a
comercializar, explorando o conceito mas impondo, contudo, determinadas condies.
Em regra, em troca de uma prestao mensal designada por royalties, o franchisador autoriza a
comercializao da marca, da sua sinaltica, fornece apoio tcnico no ponto de venda, formao,
apoio administrativo ajudando nos gastos de promoo. Naturalmente que so as marcas
conhecidas e com conceitos j testados que tm mais sucesso neste sistema de franchising.
Vantagens deste conceito para o franchisado:

permite a associao do comerciante a marcas e conceitos j testados noutros mercados o
que significa um risco muito menor;
constitui uma arma concorrencial porque utilizam uma marca conhecida, com garantias
de venda;
o franchisado recebe apoio tcnico na venda: decorao da loja, material de merchandising,
apoio na gesto dos stocks e em formao profissional;
o franchisado recebe tambm apoio comercial sobre matrias de preos e de margens a
praticar;
e tambm apoio administrativo, em termos de marketing e controlo da gesto do negcio;
existe uma repartio de investimentos em material promocional e publicitrio.
Em contrapartida deste apoio do franchisador, o franchisado obriga-se a cumprir os
procedimentos de gesto do negcio estabelecidos e a pagar ao franchisado um fee que
normalmente uma percentagem das vendas, para alm de um valor fixo inicial (os direitos de
entrada).
2006
Vendas e Distribuio
22
A licena de franchising:
pode referir-se a um franchising de Distribuio, onde transmitida a licena de
comercializao dos produtos de uma marca, fornecidos pelo franchisador. o caso da
maioria das lojas de vesturio como a Benetton, por exemplo;
existe ainda o franchising de Servios, onde o franchisador concede a licena de
explorao da insgnia e transmite os seus conhecimentos de gesto. Bons exemplos so os
da rea da restaurao, insgnias como a Loja das Sopas, o Frango da Guia, etc...
Apesar das vantagens comerciais de trabalhar com uma marca j testada, optar por um sistema
de franchising poder no ser a opo mais adequada em todos os casos. Na verdade, para alm
da perda de autonomia, o franchisado pode estar sujeito ao insucesso da marca, a problemas de
imagem, sortido ou preos desadequados, sendo-lhe impossibilitada a procura de novos
fornecedores ou a alterao da estratgia comercial.
O mais conhecido caso de franchising porventura a cadeia de hambrgueres McDonalds com

lojas em todo o mundo; mas existem muitas outras marcas que comeam a ter grande sucesso em
cadeias de franchising. A maior parte das lojas dos centros comerciais so disso um bom
exemplo.
A importncia da varivel Localizao

Na poltica de marketing de um distribuidor, a Localizao ,
provavelmente, a mais importante deciso que o empresrio
tem de ponderar.
Ao contrrio da poltica de produtos, da seleco do nvel de
preos ou at mesmo do tipo de comunicao que se pretende
fazer, no possvel alterar a localizao de uma empresa de
um dia para o outro. Os custos da mudana so enormes!
E, no entanto, a localizao a varivel mais importante no
marketing dos distribuidores, em particular dos retalhistas.
2006
Vendas e Distribuio
23
Se verdade que pode no ser muito importante o local dos armazns de um grossista (apesar de
os retalhistas, que so os clientes dos grossistas, tambm apreciarem as vantagens de uma boa
localizao), j no caso das lojas dos retalhistas, a localizao essencial.
Vejamos, por exemplo, o caso da restaurao. Excepto no caso em que j conhecemos o

restaurante ou em situaes em que fomos fortemente aconselhados para o visitar, o que nos leva
a visitar um restaurante, um bar ou um caf? A ementa na porta, o bom aspecto das instalaes, o
preo afixado, etc mas tudo isto s funciona se este restaurante nos ficar em caminho, se
estiver visvel.
Por outras palavras, um excelente ponto de venda localizado num sitio escondido ou onde no
passem pessoas poder estar destinado a fracassar. Uma fantstica papelaria com jornais e
revistas nacionais e estrangeiras no ter sucesso se no se situar num local de passagem. Da, a
preferncia de muitos empresrios por centros comerciais
Contudo, o conceito de boa localizao depende de negcio para negcio. Uma grfica ou uma
loja de ferragens, por exemplo, no precisam de se localizar numa rua ou artria principal
enquanto que uma loja de roupa (onde so frequentes as compras de impulso) precisa de estar
mais visvel.
Para a seleco da localizao so importantes os aspectos j abordados em mdulo anterior,

como a rea e a capacidade de atraco de clientes. No entanto, mesmo uma localizao menos
boa pode ser atenuada pela utilizao de sinaltica indicativa que encaminhe os potenciais
clientes para o ponto de venda.
Em se tratando de negcios onde os clientes no vo escritrios, por exemplo a localizao

no to relevante mas convm lembrar que em alguns negcios o local de instalaes pode ser
importante como carto de visita.
2006
Vendas e Distribuio
24
2006
Vendas e Distribuio
25
Recomendaes para a Aco
Questes
Se voc for um comerciante, faz parte de um determinado

circuito de distribuio (tipicamente ser um retalhista) de
produtos ou servios.
Ao ser responsvel pelo acesso do cliente final a esses

bens, voc naturalmente parceiro desses produtores.
Como deverei
seleccionar um
distribuidor,
encontrando-me eu na
situao de produtor?
Identifique as funes que quer que o seu distribuidor

desempenhe, em funo do produto, do mercado e da
concorrncia.
Compare, depois, as vrias opes e decida.
Como retalhista, que

funes de distribuio
devo privilegiar?
Como retalhista, voc responsvel pela venda e todos os

servios ps-venda do seu sortido j que, para o cliente,
voc a cara do produtor. Existem outras funes mais
logsticas mas o principal perceber que o cliente quer ser
tratado como nico.
Que devo saber para

tomar a deciso de me
tornar franchisado de
uma marca?
Deve saber quais so os direitos de entrada, os royalties a

pagar e quais os seus direitos e restantes obrigaes.
Convm no decidir antes de fazer um clculo da futura

rentabilidade do negcio partindo de outros exemplos.
Como posso melhorar o

impacto negativo de
uma localizao menos
boa de um ponto de
venda?
Atravs de sinaltica em locais visveis das imediaes,

decorao da montra e aces de comunicao local.
Fomente o passa-palavra positivo porque muito eficaz.
Que importncia tem a

varivel Distribuio
no meu negcio?
Sugestes
2006
Vendas e Distribuio
26
2006
Vendas e Distribuio
27
Soluo para o Cenrio

No caso em questo, apesar da pequena dimenso da empresa, abordada a escolha de um canal
de distribuio.
Estas senhoras fabricantes de pequenas peas de tricot para crianas tm meios produtivos
mas precisam de fazer chegar os produtos ao cliente final. Convm, no entanto, manter presente
que se trata de um negcio de pequena dimenso e com poucos meios, pelo que a seleco do
canal tem que ter em conta este aspecto.
Vejamos que tipo de canais de distribuio estas senhoras podem utilizar (Figura 5).
Figura 5 Caracterizao dos canais de distribuio possveis para os casacos de tricot

Canal
Caractersticas
Procurar um ponto de venda prprio
Grande investimento e obrigatoriedade de

manuteno de um determinado sortido
Fazer um acordo com o dono de outro ponto de

venda (preferencialmente de roupa)
Incerteza de venda; pouco controlo sobre a

exposio e a promoo do produto
Pagar comisses a pessoas que se encarreguem

de vender os produtos
Incentiva a venda mas pode diminuir

significativamente a margem de lucro
Promover reunies em casa de pessoas amigas e

conhecidas
Recursos com tendncia a escassear (o nmero de

amigas e conhecidas tem limite)
Criar uma pgina de internet, apresentando os

produtos, que possa receber encomendas
Necessidade de promoo da pgina

Necessidade de criao e actualizao dos
contedos
Obrigatoriedade de cumprimento de encomendas
Marcar reunies em empresas onde trabalhem

fundamentalmente mulheres (aproveitando o
intervalo do almoo)
Incerteza da venda
Procurar informao sobre grvidas e recmmams e abord-las directamente
Aumenta a probabilidade de acertar no cliente alvo

mas mais complicado o contacto
Reduzido horrio para venda
2006
Vendas e Distribuio
28
Pesados os prs e os contras, estas senhoras tm que reflectir sobre a sua capacidade produtiva,
os objectivos futuros que tm (o negcio que comeou por ser uma brincadeira para passar a
constituir uma fonte significativa de receitas?), o nvel de lucro que pretendem obter e o nvel de
envolvimento pessoal que pretendem associar a este negcio.
As diversas opes so resumidas na Figura 6.
Figura 6 Representao grfica dos canais de distribuio possveis para as peas de

tricot
Produtor
Venda em
escritrios
Reunies
Pgina de
internet
Loja infantil
Comissionistas
2006
Vendas e Distribuio
29
Exerccios para Resolver

Exerccio 1 Que canal utilizar?
Uma empresa produtora de batatas fritas que utiliza uma poltica de distribuio tradicional, com
grossistas e retalhistas, decide repensar essa poltica recorrendo a prestadores de servios. Como
que a empresa deve ponderar entre estas duas hipteses?
Exerccio 2 Circuitos de distribuio

Identifique e esquematize o circuito de distribuio para os seguintes produtos:
Tupperware
Mquinas de lavar loua Indesit
Cafs Delta
Identifique tambm as suas principais vantagens e desvantagens.
2006
Vendas e Distribuio
30
2006
Vendas e Distribuio
31
Captulo 2 Vendas

No final deste captulo, o micro empresrio dever estar apto a:
Conhecer o actual contexto da funo venda e a sua evoluo ao longo das ltimas
dcadas;
Conhecer as caractersticas que definem um tipo de venda consultiva, colocando o

vendedor como parceiro do cliente;
Conhecer as variveis estruturantes do sucesso de um negcio, sabendo como

operacionalizar aces que tenham como consequncia um aumento de vendas;
Conhecer as principais necessidades dos clientes e saber como satisfaz-las atravs de um

atendimento correcto;
Identificar as etapas de um processo de venda pessoal, conhecendo os comportamentos

adequados em cada uma delas;
Conhecer o conjunto de competncias de um excelente vendedor tcnicas e

comportamentais identificando a sua importncia no sucesso da funo venda.
2006
Vendas e Distribuio
32
2006
Vendas e Distribuio
33
Cenrio
Cenrio 2 Saudades do Sr. Esteves
A mim, no me vem mais naquela loja assegurava indignada a Amlia sua vizinha e
amiga Graciete ao cruzar-se com ela na escada do prdio.
Que loja?, admirou-se a amiga pouco habituada a desabafos deste tipo. O que que
aconteceu?
Imagina que fui hoje, pela primeira vez, loja de roupa que abriu onde era a antiga loja do
Sr. Esteves. Precisava de comprar algumas roupas e vi na montra tambm lenis que me
pareceram bonitos. Quis ver o que havia, nunca l tinha entrado desde a remodelao.
E ento?, admirava-se Graciete. E ento, acho que aquela funcionria est convencida de
que faz aos clientes um grande favor em os atender. Vou-te contar!
Quando entrei na loja, estavam as duas empregadas a conversar animadamente a um canto.
Nem olharam para mim, que me dirigi para a seco de roupa feminina. Queria uma camisa
que ficasse bem com as minhas calas cremes novas. Vi uma que gostei, mas pareceu-me
pequena. Pedi ajuda empregada que continuou a falar com a colega. Ao meu 3 pedido, veio
ter comigo manifestamente enfadada por ter tido que interromper a conversa
Queria esta camisa mas o n o 40
S temos o que est vista foi a resposta seca.
Mas aquela do manequim da montra no ser o meu tamanho?
capaz, mas no podemos desfazer a montra
Ento e noutra cor? talvez roxo
Roxo no h, sabe que essa cor no est na moda este ano
(trimmm! gritou o telemvel que a funcionria logo atendeu).
Quando, finalmente, 5 minutos depois, desligou o telefone, j eu tinha
passado para o linear das t-shirts.
Qual o preo desta? perguntei indicando uma pea castanha.
Est tudo marcado! Mas essa no lhe serve, a senhora no vai caber a dentro!
Ento e no tem igual em maior? No???... E no sabe quando vai ter?
No fao a mnima ideia
Por esta altura, eu que j no tinha a mnima pacincia para falar com aquela pessoa to
pouco simptica e vim-me embora sem nada comprar. Pois se calhar ela estava chateada,
talvezmas eu estava habituada a ser bem atendida com o Sr. Esteves.
2006
Vendas e Distribuio
34
2006
Vendas e Distribuio
35
Estratgia
O contexto actual da Venda
A orientao de marketing de qualquer negcio centra-se na identificao de clientes potenciais e
das suas motivaes de compra. Mas os clientes identificados tm que ser conquistados e, mais
importante ainda, fidelizados. uma tarefa que diz respeito a toda a empresa mas principalmente
fora de vendas, independentemente de se tratar de uma funo com uma nica pessoa
porventura o dono do negcio ou de uma equipa com numerosos elementos. Os princpios so
os mesmos, a responsabilidade a mesma.
Recuemos um sculo, at ao incio do sculo XX, para referirmos que quando a oferta de
produtos e servios era menor do que a oferta, como sucedia at ento, as pessoas limitavam-se a
comprar o que havia, sem grandes alternativas de escolha. Consumia-se o que se produzia e
apenas isto; o esforo para vender era praticamente nulo. A
funo vendas consistia praticamente em anotar pedidos de
compra
Com o final da 2 guerra mundial e com a vulgarizao da

fbrica e da produo em massa, a oferta aumentou
significativamente, banalizando produtos e servios, ainda que as
necessidades dos respectivos consumidores fossem pouco tidas
em conta. Data do final dos anos 50 a famosa frase do Sr. Henry Ford, iniciador da conhecida
marca de automveis Ford que, referindo-se aos seus modelos (todos iguais) dizia O cliente
pode escolher qualquer cor desde que seja preto.
Por esta altura, a nfase da venda estava naturalmente centrada nas caractersticas do
produto e no nas necessidades dos clientes.
medida que os clientes passam a deparar-se com um maior nmero de opes para satisfazer
as suas necessidades, podendo, desta forma, escolher livremente os produtos, servios e
2006
Vendas e Distribuio
36
respectivos pontos de venda, as organizaes (da maior de mais pequena dimenso) passaram a
procurar entender e superar as expectativas dos clientes melhor do que a sua concorrncia.
Emergiu, assim, um outro tipo de venda a venda consultiva, baseada na anlise das
necessidades e desejos dos utilizadores.
Em boa verdade e lamentavelmente, este tipo de venda ainda, em muitos casos, substituda por
aquilo a que chamamos venda hard-selling em que o vendedor, preocupado em cumprir
objectivos, se esfora por empurrar para o cliente produtos que ele no precisa e que no so
os indicados para a sua necessidade. o que anedoticamente ainda chamamos de vendedor de
banha da cobra, espcie que vai tendendo a desaparecer.
O que a venda consultiva

Na venda consultiva, o vendedor assume uma postura activa na relao com
os seus clientes. um consultor, algum que conhece, aconselha, a melhor
soluo para um problema de algum, que pode at nem saber
exactamente o que precisa.
Cabe ao vendedor, enquanto especialista dos produtos ou servios que

vende, diagnosticar as necessidades menos bvias e propor a melhor soluo.
Vender no mais do que casar uma necessidade com um produto ou servio que vai resolver
essa necessidade. Esta atitude no especfica de grandes negcios, de vendas a clientes
empresariais ou de produtos/servios de elevado montante. Pelo contrrio, vender de forma
consultiva pr-se do lado do cliente, colocar-se no seu lugar, independentemente do local de
venda ou do valor do produto.
Seguem-se algumas das posturas que caracterizam este tipo de venda (Figura 7, pgina
seguinte).
2006
Vendas e Distribuio
37
Figura 7 A postura do vendedor na venda consultiva

Olha para o cliente como algum a quem tem que compreender e
satisfazer.
Numa venda
consultiva o
vendedor
Sabe que a sua funo consiste em ajudar o cliente a decidir de forma

inteligente.
Diagnostica, pergunta e escuta, procurando o mais possvel conhecer as
necessidades do cliente para melhor o poder ajudar.
Procura informar e negociar em vez de manipular. Um negcio tem que ser
de ganho para ambas as partes.
Sabe que uma venda no termina com a nota de encomenda. O servio
ps-venda e o acompanhamento posterior fazem a diferena.
Sabe que tem que ter conhecimentos muito qualificados sobre o que vende,
ser um bom comunicador e ter caractersticas de interrelacionamento
pessoal
O fulcro da ateno do vendedor no cliente e nas suas necessidades justifica-se pela importncia
da fidelizao do cliente. Na verdade, bem mais difcil captar um novo cliente do que manter
satisfeito um cliente actual.
Porque um cliente fidelizado:
Compra em maior quantidade a marca em causa;
Tende a no considerar as propostas da concorrncia;
Tem, face aos produtos novos da empresa, um atitude positiva;
menos sensvel ao preo;
Mantm com os vendedores um contacto pessoal mais fcil;
Pode ser uma boa fonte de ideias para melhorar produtos e servios
Muitas empresas e negcios esforam-se muito por conseguir novos clientes, isto , interessar
novas pessoas, esquecendo que quando os actuais clientes no esto satisfeitos eles deixam de
comprar e passam a ser ex-clientes.
2006
Vendas e Distribuio
38
Esta tendncia mope para apenas ver no curto prazo tem uma forte influncia sobre a
rentabilidade dos negcios, ainda que muitos empresrios desconheam o custo de obter um
novo cliente e a facturao que perdem quando um cliente os abandona.
por isso que qualquer empresa tem que exercer a sua actividade comercial controlando, ao
mesmo tempo, as vrias etapas do ciclo da sua relao com a carteira de clientes (Figura 8):
Figura 8 As etapas da relao com o cliente
No
No clientes
clientes
interessar
interessar
Ex
Ex
clientes
clientes
CLIENTES
CLIENTES
vender
vender
satisfazer
satisfazer
fidelizar
fidelizar
Recuperar
Recuperar
A frmula de sucesso nas Vendas e a importncia da relao com o

Cliente
Como vimos no manual de Clientes, a frmula do sucesso nas vendas passa obrigatoriamente por
uma das trs variveis.
N de clientes x compra mdia x frequncia da compra
Por isso, para aumentar o volume de negcio, em qualquer actividade, ser necessrio:
aumentar o nmero de clientes
conseguir que eles comprem mais de cada vez que compram ou
conseguir que eles comprem mais vezes
Para atingir o primeiro objectivo levar mais clientes a comprarem pela 1 vez e
independentemente da rea de actividade, qualquer empresrio precisa de tornar conhecido o seu
negcio, passando para o respectivo mercado uma boa imagem.
2006
Vendas e Distribuio
39
Por que h-de um potencial cliente experimentar um determinado produto, um servio ou um

ponto de venda quando existem tantos, se no houver algo de especial que justifique essa
escolha?
A notoriedade de uma marca o quanto ela conhecida do pblico consegue-se atravs de
uma boa localizao que facilite o trfego dos clientes, de actividades promocionais que
incentivem a visita e atravs de aces de comunicao (publicidade e relaes pblicas, por
exemplo).
Leve em linha de conta que uma aco de publicidade no forosamente uma campanha na TV
ou na imprensa generalista e que uma aco de comunicao que consista em distribuir folhetos
nas imediaes de uma loja ou a colocao de um anncio num jornal local ou na imprensa
gratuita pode ser extraordinariamente eficaz, dependendo do pblico-alvo que se pretende
atingir.
J o objectivo de levar os clientes a comprarem mais de cada vez estimula-se por meio de uma
cuidada exposio de produtos que estimule as compras de impulso, pela aposta num sortido
com produtos de maior valor acrescentado e pela criao de condies que favoream mais
tempo de visita e mais liberdade de pagamento (temperatura ambiente, msica, aromas, escadas
rolantes, flexibilidade de pagamento, servios de entrega, etc).
A frequncia com que os clientes compram trabalha-se, procurando que um cliente que
experimentou fique satisfeito e se torne cliente regular. E como se consegue tal propsito?
Atravs de tudo o que consolide uma relao com o cliente: qualidade da oferta, boa percepo
da relao qualidade-preo, aces promocionais que levem o cliente mais vezes loja,
disponibilizao de produtos e bens de compra repetida e, sobretudo, atravs da excelncia no
atendimento.
2006
Vendas e Distribuio
40
Quando falamos de fidelizao, foroso falar de relao. Uma boa relao com os clientes
consegue-se atravs de um excelente atendimento que tenha em conta as necessidades dos
clientes.
As necessidades do cliente
Qualquer cliente quer numa situao de visita a uma loja, quer em caso de venda pessoal ou
empresarial espera encontrar produtos e servios de qualidade e elevados padres de
atendimento. Como vimos anteriormente, as expectativas dos clientes so actualmente elevadas
o que nos satisfazia ontem, hoje j faz parte do expectvel.
por isso que um dos factores diferenciador da oferta de venda e, em particular de um ponto de
venda relativamente a outros, o atendimento personalizado e competente, que tanto contribui
para a fidelizao do Cliente loja.
O que se segue diz respeito a um contexto de ponto de venda mas, estes conselhos de
atendimento, so naturalmente vlidos para qualquer situao de venda:
Qualquer cliente gosta de:
1. Sentir-se bem-vindo
Quem que no gosta de comprar num ambiente simptico, agradvel, onde se sinta bem?
Assim, quando um cliente entra na sua loja ou na sua empresa, esforce-se para que ele se sinta
bem-vindo.
Sorria
Cumprimente
Olhe o Cliente nos olhos
Por muito bvio que tal possa parecer, importante lembrar que o vendedor deve ter uma
apresentao cuidada (sapatos, farda, mos, unhas, rosto, barba, cabelos) e que mantenha com o
cliente uma postura de amabilidade e simpatia.
2006
Vendas e Distribuio
41
Outra necessidade importante de qualquer Cliente, quando pretende fazer uma compra, :
2. Sentir-se compreendido
Todos ns gostamos que nos dem ateno, que esclaream as nossas dvidas. Enquanto
clientes, todos desejamos estabelecer com o vendedor e com o ponto de venda uma relao de
confiana. Gostamos que nos compreendam e por isso que muitas vezes fidelizamos numa loja
mesmo que existam outras alternativas muito parecidas, porventura at com preos inferiores.
Ora a confiana constri-se no dia-a-dia atravs da ateno, da importncia e da personalizao

dedicada aos Clientes.
Por isso, no esquea:
Oua o Cliente com ateno
Faa perguntas para perceber o que o Cliente precisa
Confirme o que o Cliente quer
Conquiste a confiana do Cliente
Para alm de ser compreendido, todo o Cliente gosta de:

3. Sentir-se importante
O Cliente no quer saber se voc est muito ocupado, se est chateado ou se est preocupado
com a sua vida particular. Ele quer sentir-se importante, quer que voc lhe d ateno, quer
sentir-se como se fosse o nico.
Por isso:
Coloque sempre o Cliente em 1 lugar
Ele a sua prioridade n 1
Fale-lhe das coisas que so importantes para ele
E, no entanto, a simpatia no suficiente. Porque ao entrar numa loja, o Cliente tambm espera:
2006
Vendas e Distribuio
42
4. Encontrar competncia
A amabilidade do vendedor, por si s, no preenche todas as necessidades do Cliente. O
atendimento tem quer ser eficaz e prestado por algum com competncia, que conhea
verdadeiramente os produtos ou servios que vende. Isto , vender de forma profissional.
Por isso, importante que:

Esclarea as dvidas do Cliente
Responda s suas objeces
Resolva os problemas do Cliente
Seja profissional em tudo o que faz
A qualidade do atendimento no acaba no acto da venda. O Cliente espera tambm

5. Receber assistncia
Enquanto vendedor, a sua responsabilidade relativamente aos produtos que vende e aos servios
que presta ao cliente, no acaba quando este sai da loja. Dentro ou fora do ponto de venda
Ajude o Cliente
Disponibilize-se para o ajudar
Apresente solues que satisfaam as necessidades do Cliente
2006
Vendas e Distribuio
43
Uma nova forma de Vender

Colocando grande nfase no produto e com a principal preocupao de empurrar a oferta para os
clientes a todo o custo, o vendedor tradicional no tinha em grande conta todas estas
necessidades. Ele procurava, numa situao de venda, fundamentalmente falar o mais possvel
sobre o que tinha para vender.
10%
20%
30%
40%
Para um vendedor tradicional do tipo hard selling as tarefas de criar
RELACIONAR
confiana e diagnosticar as necessidades do cliente ocupam muito
QUALIFICAR
pouco tempo, j que a preocupao principal falar o mais
APRESENTA
APRESENTAO
possvel e depois conseguir o fecho da venda a todo o custo.
FECHO
HARD SELLING
Assim, na forma tradicional de vender ocupa-se a maior parte do tempo a procurar obter um
sim de um cliente que, por vezes, levado a comprar o que no precisa.
Pelo contrrio, o vendedor consultivo assemelha-se a um mdico conselheiro que no faz

qualquer prescrio sem primeiro diagnosticar a situao do seu paciente.
SOFT SELLING
40%
CONFIAN
CONFIANA
30%
NECESSIDADE
A principal preocupao do vendedor no falar mas
ouvir. A maior parte do tempo de venda ser ocupada com a

criao de confiana e empatia, seguida da identificao da
APRESENTA
APRESENTAO
FECHO
20%
verdadeira necessidade de produto ou servio.
10%
S depois destas duas fases, o vendedor passa apresentao da melhor soluo, seguindo-se o
fecho que surgir de forma natural se a apresentao tiver sido bem feita.
2006
Vendas e Distribuio
44
O primeiro passo a dar conseguir a Confiana do Cliente. Oua-o atentamente. D-lhe

ateno. Aperceba-se do que, para ele, importante, saiba o que ele valoriza, aquilo a que
sensvel.
Sorria e olhe o Cliente.
Estimule a conversa.
A confiana conquista-se e mantm-se atravs da

criao de empatia. Ajuda saber quais so os pontos de
sensibilidade do cliente (a famlia, o trabalho, alguma
actividade em especial, etc)
A segunda etapa do atendimento consiste em identificar as necessidades reais do seu Cliente.

Convm ter em conta que, por vezes, as necessidades no so expressas. necessrio
diagnosticar, fazer perguntas. Voc no vai querer for-lo a comprar o que ele no precisa mas,
para isso, tem de conhecer o que ele realmente gosta, necessita e lhe faz falta.
Assim, importante saber quem, quando e como ir utilizar ou consumir determinado produto, a
frequncia da compra, porventura conhecer a composio do agregado familiar, etc.
As necessidades identificam-se atravs de perguntas abertas, que comeam com: Quem
vai? Quando vai ? Como vai ?
Por esta altura, feito o diagnstico, o vendedor pode passar fase da apresentao dos
produtos/servios. o terceiro passo da fase do atendimento.
Apresente, por exemplo, a nova mquina que chegou ontem ou o detergente que se encontra em
promoo Conhea as caractersticas dos artigos que vende mas fale dos benefcios da sua
oferta, explique as vantagens que os produtos tm para os clientes. Para isso:
Conhea bem todos os produtos e servios que vende. H que dar a
conhecer os produtos novos, chamar a ateno para os destaques e
promoes.
Apresente os produtos que se identificam com as necessidades dos
Clientes.
2006
Vendas e Distribuio
45
na fase de apresentao da venda que surgem as inevitveis Objeces. o quarto passo do

processo de venda consultiva.
Considere as objeces como um pedido de esclarecimento. No se trata de nada pessoal,
o cliente no o est a pr em causa a si, est apenas a pedir mais informao sobre o
produto.
Pense que as objeces significam mais oportunidades para vender, porque um cliente
que foi esclarecido compra mais facilmente do que outro que tem ainda dvidas.
Aproveite para salientar as vantagens dos produtos e explicar as formas de utilizao.
Refira as outras pessoas que j compraram e como elas se sentem satisfeitas com esse
produto.
Fale da publicidade que o produto tem e como ele conhecido de todos.
Apresente todas as provas que puder.
O quinto passo do atendimento o Fecho. Um bom vendedor deve conhecer a altura exacta para
fechar a venda. Se os benefcios do produto tiverem sido explicados na lgica das necessidades
do cliente, o fecho aparece de forma natural.
Utilize o chamado fecho de empurro. Pergunte:

- Porque que no experimenta?
- Leve, experimente e depois diga-me o que achou...
Ou ento, o fecho alternativo:

- Qual o sabor que prefere?
- Prefere levar a embalagem grande ou a pequena?
2006
Vendas e Distribuio
46
importante tambm no perder de vista que o atendimento na caixa pode ser determinante para
a fidelizao do Cliente ao ponto de venda. Nesta fase de atendimento, o vendedor deve reforar
no Cliente a sensao de ter feito uma boa compra. Para isso:
Olhe o Cliente nos olhos e sorria

Se possvel, trate-o pelo nome
Pergunte qual a forma de pagamento que prefere
Agradea e despea-se
Mas a sua relao com o Cliente no acaba no acto do pagamento. Aps a venda, o vendedor
tem de estar apto a tratar qualquer situao de reclamao. Dever, tambm, disponibilizar-se
para prestar servios de assistncia venda, como, por exemplo, entregas em casa, ou flexibilizar
a forma de pagamento (carto de crdito, cheque, etc). Por isso, disponibilize-se
profissionalmente para:
Resolver situaes de reclamao com competncia e profissionalismo
Reforar a boa imagem da empresa ou da loja
Atrair e fidelizar clientes atravs da criao de servios ps-venda.
Lembre-se sempre: voc um profissional e deve ser visto pelos

seus clientes como um profissional. Tenha sempre em conta que 1
Cliente satisfeito passa essa mensagem a 3 outros potenciais
Clientes mas 1 Cliente insatisfeito passar alegremente essa
insatisfao a, pelo menos, 10 outros Clientes.
2006
Vendas e Distribuio
47
As Caractersticas de um Bom Vendedor

Sobretudo nos negcios de menor dimenso vulgar as pessoas serem muito polivalentes, isto ,
terem vrias funes simultneas o que faz com que tenham que vender, mesmo no se
considerando a si prprios como vendedores e, por vezes, sem as condies de um bom vendedor
nato.
Ora o conceito de vendedor nato no existe de todo.

Independentemente da maior ou menor vocao natural que
alguns possam ter para a funo Vendas, a verdade que
praticamente todas as caractersticas de um excelente vendedor se
aprendem e se exercitam.
So elas:
1. Competncias tcnicas
Conhecimento das motivaes de compra relativas aos produtos ou servios que vende;
Conhecimento das caractersticas/benefcios da sua oferta de produtos (um bom vendedor
deve saber tudo sobre o que vende ou, pelo menos, estar perfeitamente capacitado para
procurar e obter rapidamente essa informao);
Conhecimento sobre os produtos e as condies de venda dos concorrentes;
Conhecimento total de todas as condies de pagamento (descontos, prazos,
flexibilidade);
Conhecimento de todos os aspectos logsticos relativos deslocao e entrega dos
produtos.
2. Competncias comportamentais
Capacidade de comunicao interpessoal (empatia, simpatia, amabilidade);
Pontualidade;
Resistncia presso;
Procura de auto-desenvolvimento pessoal e profissional;
2006
Vendas e Distribuio
48
Atitude positiva (o fracasso apenas o sucesso visto do avesso);

Boa gesto do tempo;
Proactividade (em vendas, ser proactivo o contrrio de ser re-activo);
Capacidade de auto-motivao (porque um vendedor ouve muito mais no do que
sim!)
3. Competncias de gesto
Enquadramento nos objectivos do negcio ou da empresa;
Capacidade de optimizar recursos (humanos e financeiros);
Capacidade de deciso
Capacidade de planeamento, organizao e controlo;
Capacidade de motivao e envolvimento dos outros elementos.
Todas estas competncias se podem aprender e treinar, existindo inmeros cursos de formao
de tcnicas de vendas. No entanto, muitas destas caractersticas podem ser razoavelmente
intuitivas, como o caso da simpatia ou da boa-disposio. O importante mesmo procurar
incessantemente melhorar cada uma destas competncias, aprendendo com os melhores e
colocando-se sempre do lado do cliente. E tome nota dos 10 Mandamentos das Vendas (Figura
9).
Figura 9 - Os 10 Mandamentos das Vendas
1.
O Cliente est sempre em 1 Lugar
2.
Sorria
3.
Cumprimente o Cliente
4.
Olhe o Cliente nos olhos
5.
Faa o Cliente sentir-se importante
6.
Esclarea as dvidas do Cliente
7.
Resolva os problemas do Cliente de forma profissional
8.
Disponibilize-se para ajudar o Cliente
9.
Trate o Cliente com amizade
10.
Agradea e despea-se do Cliente
2006
Vendas e Distribuio
49
Questes
Sugestes
Qual a importncia de
uma venda consultiva
no caso dos bens de
compra repetida?
No caso dos bens de compra frequente, ganha importncia

o preo e o atendimento no ponto de venda, uma vez que a
marca j conhecida.
Vender bens de compra repetida uma excelente

oportunidade para levar o cliente mais vezes loja e levlo a comprar mais.
Que aces tm mais

impacto na atraco de
clientes a uma loja?
Se o potencial cliente no conhece a loja, h que lev-lo a

experimentar.
Aces de comunicao local, material de ponto de venda,

promoes e sinaltica adequada so eficazes.
O que devo fazer para

aumentar a quantidade
da compra dos meus
clientes?
Estimule as compras de impulso e os produtos com maior

margem colocando-os em stios de maior visibilidade e
alcance.
Rode os produtos em promoo.
Como posso criar

confiana com os meus
clientes se eles esto
sempre com pressa para
se despachar?
A confiana e simpatia no obrigam a grandes conversas;

um sorriso, um cumprimento, um aceno pode ser o
suficiente para fazer a diferena.
Trate o cliente pelo nome sempre que for possvel.
Quando o cliente no
correcto comigo porque
que devo ser correcto
com ele?
Porque as suas aces tm que ser exemplares e h outros

clientes a observar. Responder a uma frase ou gesto maleducado com outro cai sempre mal, mesmo que voc esteja
coberto de razo.
2006
Vendas e Distribuio
50
2006
Vendas e Distribuio
51
Soluo para o Cenrio

Lamentavelmente, a funcionria da loja de roupa fez exactamente aquilo a que muitos de ns j
assistimos. Ou seja, comeou por ignorar a cliente quando esta entrou na loja, passando, depois,
a trat-la com enfado como se a quisesse despachar rapidamente.
A D. Amlia que at tinha curiosidade de ver a nova loja e que j tinha reparado em alguns
produtos na montra no voltar a este ponto de venda porque no se sentiu compreendida e
bem-vinda (Figura 10):
Figura 10 Atendimento errado vs atendimento correcto

O que esteve mal
Consequncia na cliente
Como fazer bem
A cliente entrou na loja e

as funcionrias
continuaram a conversar
Sentiu-se ignorada; no lhe

prestaram qualquer ateno
Parar de conversar e passar a

atender o cliente.
A funcionria no
cumprimentou a cliente,
no sorriu nem se
preocupou em criar
qualquer empatia
Sensao de pouca
importncia para a
empregada e para a loja
Cumprimentar, sorrir, olhar a

cliente nos olhos, perguntar se
precisa de ajuda
A cliente no tinha uma

ideia precisa sobre o que
comprar e no recebeu
qualquer sugesto
Ausncia de compra e
sensao de mal-estar
Diagnosticar o que a cliente

precisava (algo que ficasse bem
com umas calas cremes) e
apresentar alternativas
A funcionria no se
disponibilizou para ir
buscar a camisa que
estava na montra
Sensao de pouca
importncia; no houve
qualquer esforo para lhe
agradar
Verificar se o n da camisa era

realmente o que a cliente
pretendia e prontamente troc-la
por outra na montra
A funcionria atendeu o
telefone interrompendo,
para tal, o atendimento
da cliente
Sensao de pouca
importncia; o telefonema
esteve em 1 lugar
No atender o telefonema ou,

pelo menos, pedir licena ao
cliente para atender.
Em caso extremo, olhar o

cliente e pedir-lhe para aguardar
um pouco
Ser muito breve a falar
No pediu desculpa nem

pediu para a cliente
aguardar um momento
2006
Vendas e Distribuio
52
Figura 10 Atendimento errado vs atendimento correcto (continuao)

O que esteve mal
S h o que est
vista!
Essa cor no se usa
Consequncia na cliente
Falta de ateno e
disponibilidade para verificar
se existia o tamanho
pretendido
Verificar se existia o tamanho

que a cliente pretendia
Sensao de no
compreenso das suas
necessidades
De momento no temos essa

cor mas existem outras que
podem servir para o mesmo
efeito.
Juzo desvalorativo sobre os

seus gostos
A senhora no vai caber
a dentro
No fao a mnima ideia
Como fazer bem
Propor outras opes

alternativas
Desvalorizao do cliente e
da sua noo de realidade
Vejamos se esse nmero o

seu!
Demonstrao de ignorncia
dos aspectos fundamentais do
negcio e falta de
disponibilidade para procurar
obter informao
No tenho uma data certa mas

vou procurar saber. Se me der o
seu contacto, posso avis-la
Sensao de pouca
importncia
Est tudo marcado!
Ignorncia sobre os preos

Indisponibilidade para ajudar,
procurando a etiqueta com o
preo
D-me um momento, por

favor. So x Euros.
Em concluso, nesta pequena histria, a funcionria no conseguiu captar uma cliente que at
teria vontade de comprar porque:
no criou confiana nem demonstrou disponibilidade;
no diagnosticou necessidades;
no apresentou solues alternativas;
no soube responder s objeces;
no procurou fechar a venda
2006
Vendas e Distribuio
53
Por mais anedtica que possa parecer esta histria, todos ns j vivemos ou presencimos algo
parecido!
2006
Vendas e Distribuio
54
2006
Vendas e Distribuio
55
Exerccio 3 O frigorfico novo

Que moderno!
Aps um ms de espera e vrias reclamaes pela demora do seu

novo frigorfico, o Sr. Pesaroso comentava para si prprioFoi caro
e demorado mas valeu a pena. Estou encantado com este ltimo
modelo de frigorfico . O Sr. Pesaroso foi interrompido pelo
toque do telefone.
Boa tarde, estou a falar da Frigoshop, seco de cobranas por
causa do seu frigorfico. O Sr. tem aqui uma factura vencida h dois
dias e ainda no recebemos qualquer pagamento. Se tal no acontecer durante o dia de hoje,
entregaremos o assunto ao nosso Contencioso.
Mas eu acabei de receber o frigorfico agora!
Lamentamos, mas se assim foi, o atraso deve-se ao transportador, no de nossa
responsabilidade. Est informado que o nosso horrio para pagamentos das 10.00 H s 12.00 H
e das 16.00H s 17.30 H. Bom dia!.
H algo de errado nesta histria, no h?
Exerccio 4 Dizer com as palavras certas

Por vezes, uma expresso menos bem pensada pode parecer agressiva, apenas porque se usaram as
palavras erradas.
Relativamente s expresses seguintes, reformule-as de forma a perderem a sua conotao mais

agressiva e, simultaneamente, ganharem uma forma mais assertiva e convincente, no contexto de
um entrevista de vendas em que voc o vendedor.
1. No entendo o que me est a dizer
2. Isso impossvel
2006
Vendas e Distribuio
56
3. Mas, deixe-me explicar

4. Em princpio, iremos resolver o seu problema daqui a 2 dias
5. Tem que nos enviar s seus dados para
6. Mas qual o seu problema?
7. Vou tentar resolver isso da melhor maneira
8. Vou explicar-lhe como isto funciona
9. Como deve compreender, a nossa empresa
10. O mais que lhe posso fazer
11. Eu acho que este um excelente produto!
12. No sei se percebeu o que eu disse
13. Aqui lhe deixo ficar o meu cartozinho
14. Se tivesse lido a informao que lhe deixei, teria percebido que
15. tudo?
2006
Vendas e Distribuio
57
Captulo 3 Preos
No final deste captulo, o micro empresrio dever estar apto a:
Conhecer e saber aplicar as principais estratgias de marcao de preos;
Identificar os factores condicionantes de uma poltica de preos e o seu impacto na reaco

dos clientes;
Conhecer as vrias formas de clculo da margem comercial conhecendo a diferena entre a

margem lquida e a margem bruta de explorao;
Conhecer as vrias aces cuja implementao no negcio pode influenciar o nvel de

preo praticado e as suas consequncias no comportamento dos clientes.
2006
Vendas e Distribuio
58
2006
Vendas e Distribuio
59
Cenrio
Cenrio 3 Ganhar ou no ganhar
Rui Ferreira abrir h pouco tempo um negcio de artesanato de peas de cermica pintadas
mo. Para arrancar com o negcio, Rui alugou uma pequena loja num local turstico e passou a
ter um conjunto de custos fixos mensais como gua, luz, gs, contabilista, telefone, num total
de 2.200.
Cada pea custa a Rui, em matrias-primas para transformao (tintas, por exemplo), uma
mdia de 0,5.
Rui Ferreira pode fazer 40 peas por dia (8 horas de trabalho dirio) e considera que o seu dia
de trabalho deve ter um custo de, pelo menos, 80 (incluindo encargos sociais, seguros e
impostos).
O Rui est tambm disposto a trabalhar 25 dias por ms.
Entre as peas que Rui Ferreira compra para pintar encontram-se 4 tipos de peas em bruto,
pelos seguintes preos:
jarra pequena 1
prato pequeno 1;
jarra grande 3,5
prato grande -3,5
Relativamente ao preo de venda, Rui decidiu multiplicar o custo de compra e transformao

(incluindo o seu trabalho) por 2, em todas as suas peas, de acordo com um velho mtodo:
jarra pequena e prato pequeno vende por 8,47 [(1 de custo de compra + 0,5 de
matrias-primas + 2 de mo-de-obra) x 2) x 1,21 (IVA)] = 8,47
jarra grande e prato grande vende por 14,52 [(3,5 de custo de compra + 0,5 de
matrias-primas + 2 de mo-de-obra) x 2) x 1,21 (IVA)] = 14,52
2006
Vendas e Distribuio
60
Rui expe as peas na montra e na entrada da loja. No Vero h sempre gente a entrar para ver
as peas pintadas com motivos tradicionais. No entanto, muitos olham os preos e comparam
com outras lojas da localidade acabando por no comprar, o que o faz com que Rui acabe por
acumular stocks. Rui calcula que perde 30% de vendas por esta razo.
Depois de realizar uma observao cuidada ao comportamento dos clientes e sua

concorrncia, Rui Ferreira chegou seguinte concluso:
os clientes so mais atrados pelo prato grande. A concorrncia tambm vende pratos
semelhantes mas com um preo de 12,99. Afinal, parece que o prato grande que faz
com que os clientes formem uma imagem de preo de todo o sortido;
a concorrncia vende os pratos pequenos a 8,99 e no vende jarras;
90%. dos clientes compra peas pequenas por serem mais fceis de transportar e estarem
abaixo do preo de 10.
80% das vendas de Rui Ferreira so pratos e 20% jarras.
A questo que preocupa o Rui no momento saber qual o nmero de peas pequenas e
grandes que ele tem de vender por ms para atingir o ponto em que cobre todos os custos e
comea a ter lucro (isto , o chamado ponto morto do negcio).
2006
Vendas e Distribuio
61
Estratgia
A Poltica de Fixao de Preos
Ao fixar os preos dos artigos a vender, o empresrio ter de procurar cobrir o custo que teve
com a compra desse bem e, simultaneamente, retirar da uma margem ou benefcio que lhe
permita rentabilizar o negcio.
Existem
alguns
princpios
que
devem
fundamentar uma poltica de preos (infelizmente,

ainda pouco usuais na generalidade do comrcio
tradicional):
margens diferenciadas por categoria de
produtos ou mesmo dentro do mesmo tipo
de produto, utilizando produtos conhecidos com preos baixos para servirem de
chamariz, no caso de se pretender passar uma imagem de competitividade e preo baixo;
preos diferenciados em funo da procura ao longo do ano (por exemplo, preos mais
baixos nos artigos escolares no incio do ano lectivo, momento em que os consumidores
esto mais sensveis ao preo e compram em maiores quantidades).
Em muitos sectores mas, sobretudo, no comrcio alimentar e no vesturio, fcil encontrar

artigos aparentemente semelhantes ou mesmo iguais, vendidos a preos distintos em funo do
ponto de venda. Se tal acontece, porque os responsveis pelos respectivos negcios utilizaram
na fixao dos preos critrios que variam de loja para loja, com o tipo de servio prestado, a
imagem e o posicionamento do ponto de venda ou mesmo com o custo de compra do artigo.
2006
Vendas e Distribuio
62
Factores Condicionantes na Marcao de Preos

Vrios so os factores condicionantes da poltica de fixao de preos (Figura 10):
Figura 10 Factores condicionantes na marcao do preo

Factores
condicionantes
Custo do
aprovisionamento do
produto, dos servios e
do esforo de
marketing envolvidos
Impacto no preo
As condies de compra variam em funo de quantidades e do
peso que o comprador tenha na sua relao com o vendedor
O tipo e a quantidade de servios disponibilizados no ponto de
venda tm impacto no preo de venda dos produtos (garantias,
facilidades de pagamento, entregas, reparaes, arranjos ou
atendimento personalizado)
O custo de aces promocionais e publicitrias, dentro e fora do
ponto de venda, deve ser alocado ao produto ou respectiva
categoria
Concorrncia directa
Quer decida marcar os seus preos abaixo ou acima da sua

concorrncia, impossvel no ter em considerao os preos dos
concorrentes mais directos e ainda a tendncia geral do mercado.
Por exemplo, se as vendas de equipamentos de telemveis est a
baixar, no uma boa altura para aumentar os preos.
Elasticidade da
procura
A generalidade dos produtos tem aquilo a que se chama uma

elasticidade positiva ao preo. Ou seja, se o preo sobe, a procura
diminui quase sempre na mesma proporo.
Embora com excepes para produtos como o po, o tabaco ou os
produtos de luxo em que a procura tende a pouco variar com o
preo as variaes do preo de venda na loja fazem oscilar a
quantidade de pessoas que procuram esses produtos.
Objectivos de
rentabilidade
O preo fixado depende tambm da liquidez disponvel e da

capacidade de financiamento que o empresrio possa ter. Por outras
palavras, se o objectivo for um lucro de curto prazo, o preo global
das mercadorias ou servios a vender tender a ser maior.
Contudo, um objectivo de lucro a mdio e longo prazo poder
possibilitar uma poltica de preos baixos, com maior rotao
embora com uma menor margem de lucro unitria.
2006
Vendas e Distribuio
63
Sugere-se que opte por um dos dois tipos de estratgias de fixao de preos:
uma estratgia de penetrao de mercado caracterizada por uma adopo de preos
baixos e margens reduzidas, procurando obter rapidamente uma elevada quota de
mercado e incentivando um rpido aumento da procura. vulgar quando se trabalha com
produtos e servios no muito diferenciados (como os bens alimentares, por exemplo).
Esta estratgia tem em vista um desencorajamento da concorrncia e envolve tipicamente aces

de comunicao e promoo, sendo mais provvel quando o distribuidor compra em grandes
quantidades;
uma estratgia de desnatao com preos e margens elevadas e mais comuns em bens
com um alto nvel de diferenciao que possa justificar o preo mais elevado (bens que
envolvam tecnologia, por exemplo).
A uma estratgia de desnatao corresponde uma preocupao de maior rentabilidade no curto

prazo, embora as vendas em quantidade sejam menores. mais comum quando existem poucos
concorrentes no mercado, j que a vulgarizao de produtos e o aumento da concorrncia tende a
originar uma viragem para uma estratgia de penetrao.
Para alm destas estratgias, convm lembrar que existem factores psicolgicos que podem
constituir barreiras compra, Assim, comum percepcionarmos um preo de 19,90 como
muito diferente de 20 , quando, na verdade, apenas 10 cntimos separam estes dois valores.
O que se passa que 19,90 um preo psicolgico quando, na nossa cabea, 20 Euros o
preo limite. Esta estratgia muito comum nos produtos alimentares e nas sapatarias, por
exemplo.
O Clculo da Margem Comercial

Designa-se por margem comercial a diferena entre o custo de um artigo e o preo a que esse
produto , depois, vendido ao cliente final.
2006
Vendas e Distribuio
64
Preo de venda custo da compra = margem comercial
Na verdade, este clculo simples d-nos a chamada margem bruta que deve ser distinguida da
margem lquida, que considera todos os custos do negcio que podem ser imputados a esse
produto ou servio (ou seja, uma parte proporcional dos custos
de promoo e divulgao, custos fixos como o aluguer da loja,
armazm ou escritrio, os custos de electricidade ou a
amortizao de equipamento).
Embora seja delicado identificar exactamente qual a parcela de custos que respeita a cada
produto ou famlia de produtos e, assim, definir exactamente qual a margem lquida, convm
lembrar que a margem bruta que o comerciante fixa para um produto tem tendncia a no se
cumprir rigorosamente j que, com o tempo, se vo verificando variaes diversas devido a:
evoluo das vendas desse produto pode obrigar o comerciante a realizar algumas
promoes que diminuem a margem inicialmente prevista;
quebras de produtos, por roubo ou por deteriorao, com desaparecimento da respectiva
margem;
porque o comerciante pode sempre querer praticar alguns descontos a determinadas
pessoas colaboradores ou familiares, por exemplo.
Consideremos o exemplo de um artigo cujas vendas apresentam os seguintes resultados (Figura

11, pgina seguinte):
2006
Vendas e Distribuio
65
Figura 11 Margem bruta e margem lquida

Conceito
Volume
Vendas lquidas
Custo dos artigos vendidos
Percentagem
1.000
600
100%
60%
400
360
40%
36%
40
4%
Margem bruta das vendas

Outros custos com as vendas (custos fixos,
promoo, salrios, impostos...)
Margem lquida
Chega-se, assim, a uma margem lquida de 4%, bem diferente da margem bruta de 40%. A
margem pode ser calculada:
sobre o preo de custo, isto , da compra do empresrio ou
sobre o preo de venda (ao cliente final).
Margem bruta = preo de venda preo de compra

Ou seja: 1.000 - 600 = 400
Margem sobre o preo de custo =
Margem bruta
Custo da compra
Ou seja:
400
600
= 0,0667 de margem = 66,7%
Margem sobre o preo de venda =
Margem bruta
Preo de venda
Ou seja:
400
= 0,40 de margem = 40%
1.000
2006
Vendas e Distribuio
66
Como se pode verificar, possvel calcular a margem de vrias formas. O clculo da margem
mais at do que as quantidades vendidas ou do que o volume das vendas fundamental para
avaliao da rentabilidade de cada produto. Apesar disso:
no compare margens calculadas de diferentes formas ou no poder extrair nenhuma
concluso vlida.
Por uma questo de maior facilidade, muitos empresrios costumam aplicar a todos os artigos
uma margem fixa, isto , um coeficiente de multiplicao, o que, na prtica, significa fixar a
mesma margem para todos os produtos, independentemente das suas caractersticas, da
concorrncia existente ou da variao de compra ao longo do ano.
habitual o comerciante trabalhar a partir do preo de custo e aplicar-lhe um factor de

multiplicao (mark-up). No exemplo abaixo, o factor de 1,667 (1,667 x 600 = 1.000).
600
preo de compra
1,667
coeficiente de multiplicao
1.000
preo de venda
Embora simples, este mtodo de fixao de preos muito redutor e no explora as

potencialidades e as especificidades de cada produto ou categoria de produtos.
Nos negcios com custos variveis reduzidos nos servios, por exemplo - possvel e
aconselhvel praticar preos diferenciados em funo do momento da compra. uma poltica
muito comum na hotelaria.
Uma preocupao de todos os empresrios no incio do negcio saber qual o momento a partir
do qual comearo a ter lucro. Chamamos ponto morto do negcio (tambm conhecido por
break-even) ao momento em que as vendas cobrem todos os custos fixos e variveis. A partir
deste ponto de vendas, o negcio comea a libertar margem de lucro.
2006
Vendas e Distribuio
67
O ponto morto das vendas acontece quando:
Vendas = Custos Fixos + (custos variveis x quantidade produzida)
Outras questes relacionadas com a Gesto do Negcio

Independentemente da rea de negcio, existem vrias questes inerentes gesto do negcio e
que podem comprometer a eficcia real das aces empreendidas, o que obriga o empresrio a
ponderar cuidadosamente o impacto de cada aco, ao nvel de outras variveis influenciadoras
no negcio. A ttulo de exemplo, convm ter em conta o seguinte:
Existem numerosas aces que tm como objectivo aumentar a margem lquida. Por exemplo:
a presso exercida sobre fornecedores para obteno de melhores preos;
o aumento global do preo de venda ao pblico;
a diminuio do nvel de servio da loja (tipo de atendimento);
diminuio da massa salarial paga aos colaboradores.
No entanto, por muito eficazes que possam parecer estas aces, convm no esquecer que:
a presso exercida sobre os fornecedores para estes baixarem o preo pode ter como
consequncia um desinteresse dos mesmos pelo seu negcio ou, no mnimo, criar
condies para conflitos indesejveis;
o aumento global dos preos, mesmo que possa ser uma boa medida para aumentar a
rentabilidade, provocar certamente sobretudo nos casos em que a concorrncia no
acompanha essa tendncia um afastamento tambm global da sua clientela menos fiel.
diminuir o servio significa que o cliente passar ser menos bem atendido. Pode passar
pela impossibilidade de obter uma reparao num aparelho, pela no satisfao de
reclamaes ou simplesmente pela existncia de funcionrios menos motivados ou pela
pouca atractividade das suas remuneraes. Em qualquer das situaes, o resultado de um
baixo nvel de servio ser certamente um menor nmero de clientes.
empregados mal remunerados so colaboradores pouco motivados para atender bem o
cliente. O resultado evidente...
2006
Vendas e Distribuio
68
Outro aspecto consiste nas promoes realizadas que, quando so feitas nos pontos de venda,
tm em vista a criao de ambientes atractivos e, por vezes, espectaculares e so muito
desejveis, estimulando a vontade de comprar e aumentando as vendas. No entanto, as
actividades promocionais, de comunicao e de animao da loja e aquelas que tm como
objectivos atrair clientes ou aumentar a compra mdia acarretam um inevitvel aumento dos
custos de explorao, especialmente por via do aumento dos stocks (no caso das promoes e na
diversificao de sortido) ou da diminuio da margem bruta (em se tratando de promoes).
Por outro lado ainda se, ao pretender diminuir custos, o empresrio

optar por investir menos em imobilizado ou em stocks, as
consequncias tero impacto ao nvel da menor atraco de
clientes ou do menor impacto atractivo do ambiente das
instalaes ou do ponto de venda.
Em todo o caso, a mensagem a reter no a de que nada vale a pena ser feito mas sim:
pensar criteriosamente em cada aco que decidir tomar, pesando cuidadosamente os
prs e os contras de cada uma delas;
ensaiar algumas experincias-piloto quando tal for possvel, procurando que no haja
uma alterao contnua de estratgia, sobretudo ao nvel dos preos e do servio porque
tal poder deteriorar a imagem no negcio, das lojas, dos produtos ou servios vendidos.
2006
Vendas e Distribuio
69
Questes
Sugestes
Qual a desvantagem
de marcar todos os
artigos com a mesma
margem?
Conforme os produtos e a necessidade que os clientes tm

deles, a sensibilidade dos clientes ao preo muito distinta.
Se puder baixar a sua margem num artigo que a

concorrncia vende mais caro, isso pode ser um factor de
captao de clientes para outros produtos.
O que fazer se o meu

concorrente directo
baixa o seu preo num
artigo que vende
muito?
Se o artigo for mesmo semelhante e se puder, acompanhe a

descida podendo compensar noutras categorias.
Se o seu artigo tiver factores diferenciadores positivos,

procure comunic-los atravs de material de ponto de
venda.
Como que, na prtica,

posso saber qual a
margem lquida de um
produto ou artigo?
A margem lquida de um artigo encontra-se deduzindo ao

seu preo de venda o valor do seu custo, bem como a parte
respectiva de todos os custos fixos e variveis, o que, na
prtica exige uma contabilidade analtica muito rigorosa.
Fale com o seu contabilista mas, entretanto,
Identifique a sua margem bruta e procure estimular os

artigos com maior margem
Realize promoes em que o abaixamento da margem seja

compensado pelo aumento de rotao dos produtos;
Procure melhores condies de negociao junto dos seus

fornecedores (por exemplo, descontos por quantidade)
Aposte na motivao dos vendedores para que estes

possam incrementar o seu esforo junto do cliente final
levando-o a comprar mais.
Que aces posso

implementar para
aumentar a minha
margem total sem ter
que aumentar os
preos?
2006
Vendas e Distribuio
70
2006
Vendas e Distribuio
71
Soluo para o Cenrio

O Rui tem que comear por calcular o total de custos fixos por ms, isto , o total dos custos com
instalaes, electricidade, contabilista, etc e juntar a este valor o custo do seu prprio trabalho.
No caso, temos um valor dirio de 80 x 25 dias de trabalho por ms.
Custos fixos totais = 2.200,00 + (25 dias x 80 ) = 4.200
Ora, sabendo que o Rui procura o ponto em que a quantidade de vendas iguala os custos fixos +
os custos variveis do negcio,
P. Morto -> Vendas = C.F + C.V. x Quantidade

8,47 x
Preo de
venda peas
pequenas
0,9 x + 14,52 x
% peas
pequenas
vendidas
por ms
0,1 x = 4.200 + [1,5
Preo de
venda das
peas
grandes
% de peas
grandes
vendidas
por ms
Total vendas
Total
mensal
custos
fixos
x 0,9 x)
Custo pea
pequena
(pea +
matria
prima)
C. fixos
% peas
pequenas
vendidas
por ms
+ 4
Custo pea
grande
(pea +
matria
prima)
Custos variveis
0,1 x)]
% de peas
grandes
vendidas
por ms
basta resolver a equao, sabendo que x a incgnita que precisamos de identificar, isto , a
quantidade de peas que Rui tem que vender por ms:
7,623 x + 1,452 x = 4.200 + 1,35 x + 0,4 x
0,975 x = 4.200 + 1,75 x
7,325 x = 4.200
x = 573,4, ou seja, 574 peas

sempre bom verificar os clculos. Se Rui vender 574 peas, far por ms uma receita de:
57 peas grandes x 14,52
827,64
517 peas pequenas x 8,47 =
4.378,99
574 peas
5.206,63
2006
Vendas e Distribuio
72
Rui precisa de produzir: 574 peas por ms. Como a sua produo diria de 40 peas, para
atingir o ponto morto ele precisa de 14,35 dias de produo, ficando com uma folga de 10
dias de trabalho para aumentar as vendas.
2006
Vendas e Distribuio
73

Exerccio 5 Que preos praticar?
Atente novamente no caso do Rui Ferreira e das suas cermica pintadas mo. Atendendo
procura, concorrncia e aos custos identificados, que preos o aconselharia a praticar?
Exerccio 6 Como reagem os consumidores?

Complete os seguintes quadros, apontando reaces possveis dos consumidores s diversas
situaes de subida/descida de preo. Para cada situao identifique tambm um exemplo de
um produto ou servio em que o caso se aplique.
Reaces possveis dos consumidores subida do preo

Interpretao do contexto
da subida
Reaco
Produto / Servio
O produto tem muita procura

O produto tem grande valor e
no era rentvel ao preo anterior
A empresa aproveitou-se da
situao e fixou preo no
mximo que o mercado poderia
tolerar
O preo do produto vai continuar
a aumentar
O aumento excessivo em
relao utilidade ou aos
produtos concorrentes
2006
Vendas e Distribuio
74
Reaces possveis dos consumidores descida do preo

Interpretao do contexto
da descida
Reaco
Produto / Servio
O produto vai ser em breve

substitudo por um modelo mais
moderno
O produto tem defeitos e no se
vende bem
A qualidade baixou
O preo vai continuar a baixar
A baixa temporria
A reduo de preo tornou o
produto mais competitivo
2006
Vendas e Distribuio
75
BIBLIOGRAFIA
Rodrigues, Drio, Gesto de Vendas na ptica do Marketing, Edies Slabo, Lisboa, 1999
Brito, Pedro Quelhas, Como fazer promoes de vendas, Mc GrawHill, 2 edio, 2000
WEBGRAFIA
http://www.pmelink.pt/pmelink_public/EC/0,1655,3_41102--View_427,00.html
2006

Manual 8 Do Formando - Vendas e Distribui o

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Manual 8 Do Formando - Vendas e Distribui o

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Vendas

Parceria com Millennium BCP

Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.

AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares

FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores,

A autoria do manual de Dr. Carmo Leal

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Compreender a importncia da escolha de um distribuidor e saber como seleccion-lo

Identificar a importncia de uma boa localizao do ponto de venda no sucesso do

Conhecer e saber implementar as formas de potenciar o negcio atravs do aumento do n

Conhecer a importncia da venda consultiva, identificando os diversos momentos da

Identificar o impacto das caractersticas comportamentais e tcnicas do vendedor na

Conhecer as estratgias possveis de fixao de preo, identificando o seu impacto na

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

O manual Vendas e Distribuio procura estruturar, de forma simples e intuitiva, os principais

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

funo do contexto da venda, do mercado em questo e do nvel de proximidade da relao entre

Em todo o caso, inquestionvel a importncia do atendimento e da ateno na criao e reforo

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Objectivos de Aprendizagem do Captulo

No final deste manual, o micro empresrio dever estar apto a:

Conhecer e saber identificar os vrios conceitos da palavra Distribuio e os seus

Identificar a tipologia de distribuidores enquanto intervenientes nos circuitos de

Identificar as funes dos distribuidores, na sua vertente de distribuio fsica e de

Conhecer e saber utilizar os principais critrios de seleco de um distribuidor;

Caracterizar e conhecer as vantagens e desvantagens dos sistemas contratuais como o

Identificar a importncia de uma boa localizao e saber como seleccion-la em funo

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Quando se fala em Distribuio, a primeira tendncia pensar

Quando falamos em Distribuio, podemos estar a referir-nos:

Consciente de que o conceito de Distribuio no se refere apenas a distribuio fsica, vejamos

Um circuito de distribuio composto por:

Figura 1 Exemplos de circuitos de distribuio

Vejamos algumas tipologias de distribuidores.

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Tipos e formas de distribuio

Figura 2 Formas de Distribuio

Exemplo de produtos vendidos

aspiradores, enciclopdias, seguros, livros, telecomunicaes,

Vendas por telefone

cartes de crdito, servios bancrios

Vendas por correspondncia

roupas e equipamentos (Exemplo: La Redoute)

Vendas pela TV (televendas)

produtos dietticos, equipamentos para o lar

produtos do tipo Tupperware, produtos de beleza Avon, etc

refrigerantes, jornais, produtos alimentares, servios bancrios

artigos de informtica, viagens,

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Compram aos produtores e vendem em grandes quantidades normalmente aos

Compram aos produtores ou directamente aos fabricantes e vendem ao

Representam os produtores mas no chegam a tomar posse dos produtos.

Compram aos produtores, modificam o produto acrescentando-lhe valor e

Na anlise das funes desempenhadas pelos distribuidores e por

No caso da maioria dos produtos, um fabricante estejamos a falar de um produtor de frutas e

Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP

Figura 3 Funes dos Distribuidores

at ao local onde o cliente final poder

para que no haja rupturas de stock