Estratgias utilizadas pelas agncias de propaganda no controle do comportamento

Marcelo Henklain1; Patrcia Brando2; Rauni Alves3; Naiade Lohmann4; Thas Oliveira5; Maura
Glria de Freitas (Orientadora)6
As culturas tm vivenciado um acirramento cada vez maior da competio em todos os
nveis da sociedade em funo das transformaes sociais e econmicas ocorridas ao longo da
histria, sobretudo, aps a Revoluo Industrial. Em face das disputas comerciais, garantir um
elevado consumo de produtos e servios tem sido a meta do empresariado. Neste contexto, as
propagandas surgem como o meio mais eficaz para que tais objetivos sejam alcanados, e a
televiso, internet, rdio, jornais e revistas, por conseguinte, atuam como veculos ideais para essa
divulgao das empresas e seus produtos.
Assim, inevitavelmente, tomamos contato dirio com uma srie de propagandas e somos
por elas afetados de alguma forma. Apesar disso, ainda no sabemos descrever com clareza os
efeitos dessas interaes sobre o nosso comportamento de consumir bens. Dado que o
comportamento o objeto de estudo do analista do comportamento, analisar o comportamento de
consumo uma tarefa prpria dele, que dever descrever como as agncias de publicidade
manipulam variveis de modo a tornar mais provvel que um indivduo (ou um grupo), desde que
tenha recursos e acesso a, consuma determinado produto. Essa descrio, provavelmente,
permitiria uma ampliao do autoconhecimento das pessoas e, quem sabe, um consumo mais
racional de produtos e servios.
Pensando nisso, este estudo teve por objetivo identificar algumas estratgias utilizadas
pelas agncias de publicidade capazes de aumentar a probabilidade de ocorrncia do
comportamento de consumo. Para tal, foi realizada uma anlise bibliogrfica de textos que
relacionam Anlise do Comportamento e propaganda, cujos resultados so descritos a seguir.
De acordo com Vestergaard e Schroder (1994), o papel de um anncio publicitrio
chamar a ateno, despertar interesse, estimular o desejo, criar convico e induzir a ao em um
consumidor. Numa viso analtico-comportamental, os objetivos da propaganda poderiam ser lidos
como: manter os comportamentos perceptuais (viso, audio, tato, paladar e olfato) do indivduo
sob controle de um determinado produto, descrever as conseqncias reforadoras que se seguiro
do uso desse produto, torn-lo um estmulo eliciador de respostas descritas como prazerosas (ou
torn-lo um estmulo condicionado) e, por fim, garantir que o cliente compre e use o produto. Aps
o seu uso, espera-se que o produto assuma valor reforador para o cliente, tornando mais provvel
o seu consumo no futuro. De modo geral, a propaganda desempenha o papel de estmulo
antecedente para o comportamento de consumir produtos e servios.
Alcanar esses objetivos exige que a agncia de publicidade, em primeiro lugar, defina o
seu pblico-alvo, para, ento, manipular, de forma estratgica, cada dimenso do produto (cor,
1

cheiro, tamanho, peso, textura etc). Alm disso, deve pensar tambm em que meios de
comunicao (e em quais horrios) ele ser divulgado, como ser a propaganda e se ela ser
acompanhada de alguma promoo, degustao ou premiao para incentivar a compra do
produto.
A definio do pblico-alvo importante porque permite que as agncias de publicidade
elaborem estratgias de venda baseadas nas preferncias, gostos e atitudes de grupos especficos, o
que torna mais provvel o sucesso da campanha publicitria. Pessoas so diferentes uma das outras
em funo de suas diferentes histrias de aprendizagem e o mesmo vale no caso dos grupos e suas
prticas. Dessa forma, quanto mais especfico for o pblico-alvo, maiores sero as chances de
identificar eventos importantes para este grupo e, nesse sentido, ao manipular essas variveis,
aumentar a probabilidade do comportamento de consumo.
No que diz respeito s dimenses do produto, uma das estratgias mais usuais pensar nos
efeitos que as caractersticas fsicas de sua embalagem devem produzir nos clientes. Geralmente,
as embalagens e as propagandas tentam trabalhar com estmulos capazes de eliciar respondentes
descritos como prazerosos que auxiliam a formar uma predisposio positiva em relao ao
produto, anterior sua avaliao. importante considerar tambm a disposio do produto em
prateleiras ou em pontos estratgicos dos locais de venda, ou em horrios especficos, pois ela
pode atuar como operao estabelecedora que pode intensificar ou no a funo discriminativa
e/ou eliciadora dessas dimenses do produto.
Nas propagandas, observamos tambm o uso do condicionamento operante, em que o
emparelhamento se d entre um estmulo reforador, por exemplo, incondicional (tal como
alimentao, sexo ou segurana) e o estmulo neutro (produto). Nesse particular, deve-se
reconhecer o efeito que as regras tm sobre o estabelecimento do produto enquanto um reforador
condicionado e/ou como meio para a produo de outros reforadores. Nas propagandas, atravs
das regras que as agncias de publicidade buscam descrever contingncias, sinalizando para as
propriedades reforadoras dos bens que eles buscam vender.
Embora esses recursos sejam valiosos, o resultado da campanha publicitria sempre
depender da histria de reforamento diferencial de cada indivduo, o que significa que aquelas
pessoas que seguiram regras descritas em propagandas e no foram reforadas, tm menos
probabilidade de segui-las novamente. Isto , mesmo que algum compre o produto, se ele no
possuir as caractersticas prometidas na propaganda ou se for aversivo, ser pouco provvel que
essa pessoa volte a consumi-lo no futuro.
Outra estratgia das agncias de publicidade refere-se tentativa de fortalecer e manter o
comportamento de consumo dos clientes por meio de promoes e premiaes. Nesses casos,
observamos o uso de diversos esquemas de reforamento. Muitas promoes usam esquemas de
2

razo fixa, o que pode ser verificado, por exemplo, quando o indivduo recompensado com certo
brinde caso ele rena um nmero especfico de tampas da garrafa de uma determinada marca de
refrigerante. Essa mesma promoo, num formato distinto, poderia estar arranjada num esquema de
razo varivel se algumas tampas fossem premiadas e outras no. Outro meio bastante usual de
garantir a venda de um produto oferec-lo para o pblico de forma sazonal (esquema de intervalo
fixo). Caso ele possua propriedades reforadoras, o mais provvel que se observem muitas vendas
desse produto nas pocas do ano em que ele est disponvel; estas vendas estariam, ento,
relacionadas com o tempo de privao a que as pessoas foram submetidas. A comercializao de
muitos produtos de natal, por exemplo, segue esta estratgia.
Com relao a alguns produtos, as agncias de publicidade tm se utilizado tambm de
reforamento negativo, condio em que so descritas as conseqncias aversivas que se seguiro
caso esses produtos no sejam adquiridos e utilizados. o caso, por exemplo, das propagandas
sobre inseticidas, em que o uso do produto afasta um evento provavelmente aversivo, tal como a
presena de um inseto.
A modelao e o reforo social, por fim, tambm desempenham papel de grande
importncia para o sucesso das propagandas. No que diz respeito imitao, sabemos que,
sobretudo com crianas, ela tende a desempenhar uma importante funo no seu processo de
aprendizagem e de consumo. Desta forma, ver que outra pessoa est sendo reforada sob
determinadas circunstncias, aumenta as chances de que, dadas as mesmas condies, nos
comportemos de forma anloga.
O papel desempenhado pelo reforo social est relacionado com prticas culturais de uma
determinada sociedade e, nesses casos, sabemos que as conseqncias liberadas pelo grupo so
muito importantes para o indivduo, o que torna muito provvel que ele se comporte de modo a
produzir esses reforadores. Aqui seria possvel imaginar um grupo em que s aquelas pessoas
capazes de comprar roupas de determinadas marcas so aceitas; nesse caso, seriam reforados, por
exemplo, com ateno apenas os indivduos que pudessem comprar roupas dessas marcas. Por esse
motivo, contingncias como essa devem ser consideradas quando buscamos compreender os
efeitos da propaganda sobre o comportamento de consumir bens.
De modo geral, esses so alguns dos meios utilizados pelas agncias de propaganda para
controlar o comportamento de consumir. O campo de pesquisa demonstra ser vasto e de grande
relevncia para os analistas do comportamento, que devem ter como foco de anlise os efeitos da
propaganda sobre o comportamento das pessoas e as conseqncias dessas interaes para o
desenvolvimento e sobrevivncia das culturas humanas.

Referncias
MACHADO, S. L. Propaganda, consumo e anlise do comportamento. In: KERBAUY, R.R.
(ed.) Sobre comportamento e cognio. Santo Andr: Esetec, vol. 5, cap. 14, p. 120-129,
2001.
SKINNER, B. F. (1994) Cincia e Comportamento Humano (J. C. Todorov & R. Azzi, Trads.;
9 ed.). So Paulo: Martins Fontes. (Obra original publicada em 1953)
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins
Fontes, 1994.
1

Discente do curso de graduao em Psicologia da Universidade Estadual de Londrina - UEL

(marcelo_henklain@hotmail.com); 2,3,4,5Discentes do curso de graduao em Psicologia da UEL;
6
Docente do curso de graduao em Psicologia da Universidade Estadual de Londrina