MAESTRIA EN MERCADEO COHORTE IV

METODOLOGIA VIRTUAL
UNIVERSIDAD DE MANIZALES

TERMINOS DE REFERENCIA
MDULO 1: Teora del Mercadeo
SEMANA 1
ACTIVIDAD INDIVIDUAL 2: Reconocimiento de Conceptos relacionados al
Mercadeo
PROPSITO DE FORMACIN: Reconocer conceptualmente algunos de los
tpicos que tcnicamente utilizan las teoras, definiendo con claridad la diferencia
entre otros conceptos del marketing.
FECHA DE ENTREGA: viernes 26 de febrero
INFORMACION GENERAL
ESTUDIANTE; Carlos Augusto Pinilla Moreno
CDULA DE CIUDADANA: 93.355.022 de Ibagu
SEMESTRE : 1
TRMINO ASIGNADO: Confianza

El termino confianza dentro de la teora general del marketing esta presente

desde varios escenarios. Para poder comprender de forma clara su connotacin
y el papel que desempea en cada uno de ellos, se ofrecera de forma inicial una
descripcin de su significado desde el Marketing y luego de manera posterior se
abordar su articulacin e importancia dentro de cada uno de dichos escenarios.
En primer lugar y buscando ofrecer un significado que resalte su relevancia a la
luz del Marketing, se iniciar con el aporte que hace (Montero, 2014) en el cul
plantea que la confianza en Marketing es, citando a Anderson y Naruz (1990), la
Creencia de que la otra parte realizar acciones que tendrn resultados positivos,
asi como la creencia de que la otra parte no realizar acciones inesperadas que
podran terminar en resultados negativos en una definicin que aporta el
elemento de la reciprocidad entre dos partes, tan necesaria dentro de la confianza.
Igualmente la definicin de el vocablo hecha por (Set Pamies, 2004) permite
intur que sta la confianza - se encuentra intimamente ligada con los atributos
que la componen, existiendo para la autora la confianza calculada, la confianza
verificable, la reciproca, la ganada y la incuestionable, dando con ello a entender
que tiene, como lo tiene un producto, una serie de atributos que la definen
intrinsecamente. Es asi como recogiendo lo anterior, una definicin de confianza
desde Set Pamies, aportada por el autor del presente constructo seria que la
confianza es aquel elemento ganado e incuestionable presente en toda relacion de
doble va que permite hacer transacciones con respuesta equivalente y
satisfactoria.
No menos importante deja de ser la definicion de confianza aportada por (Arcas
Lario & Lus, 2001) en la cual la contempla como uno de los dos elementos que
componen el modelo KMV1, junto al Compromiso y que supone que los valores
1 Modelo KMV: modelo Key Mediating Variables, es una herramienta que
permite comprender cmo se crean, desarrollan y mantienen los intercambios
relacionales que la empresa mantiene con sus diferentes mercados
proveedores, clientes, empleados - de forma exitosa dentro del Enfoque de
Marketing de Relaciones. (S.D., 1994)

compartidos entre dos partes, la adecuada comunicacin y una conducta

oportunista son los antecedentes de la confianza y que sta mejora la cooperacin
y disminuye la incertidumbre de los resultados esperados en una relacin de
intercambio.

Esta definicin lleva implicita la piedra angular sobre la cual se

construye el concepto del Marketing Relacional y de ah su importancia.

Precisamente y para corroborar lo anterior, menciono a (Iglesias Beds, 2003)
quien en su articulo acadmico afirma contundentemente que ademas de la
Cooperacin, uno de los fundamentos esenciales del Marketing Relacional esta
conformado por el Compromiso y la Confianza, citando a Morgan y Hunt (1994)
complementando adems que cuando las partes en una relacin estan
comprometidas, estn tambin convencidas que vale la pena realizar los
esfuerzos necesarios para que sta perdure a largo tiempo y que cuando las
partes de esa relacin reconocen entre si su integridad dan lugar a la Confianza
entre ellas, haciendo entonces hincapie en que sta es un factor determinante
para conseguir el compromiso en una relacin.
Pues bien, de acuerdo a los aportes mencionados anteriormente, las conclusiones
sobre una definicin integral del termino Confianza desde la ptica del Marketing
apunta a considerarla junto al Compromiso, como uno de los elementos
conceptuales sobre los que se construye el enfoque del Marketing de Relaciones,
a traves del cual, las partes que interactan en una relacin de intercambio,
esperan una reciprocidad expresada en una respuesta equivalente y satisfactoria y
que se traduce en una relacin duradera.
Habiendo entonces definido el trmino y de acuerdo a la propuesta de contenido
del presente constructo, se hablar en adelante y de manera resumida sobre el
papel que cumple la Confianza en varios escenarios del Marketing: primero como
parte de la triada etica que fundamenta la actividad del Marketing, en segundo
lugar como piedra angular del Marketing Relacional y finalmente como elemento
que integra los atributos del Marketing Reputacional.

En primera instancia, se recuerda que como ciencia social, el Marketing involucra

una responsabilidad empresarial ante el medio ambiente y ante la sociedad ya que
toda actividad realizada tiene inherente un impacto evidenciado en el
comportamiento, gustos y deseos de los consumidores; en el equilibrio econmico
de las fuerzas del mercado y en el desarrollo y crecimiento de los diversos
sectores de la economia, requiriendo del Marketing, una tica a toda prueba; tica
que se construye de forma slida a traves y con relaciones constructivas entre las
partes.
Alli es donde la Confiaza empieza a ejercer un papel de importancia ya que es un
elemento bsico para establecer vinculos de largo plazo entre las empresas y sus
diversos publicos, ademas de convertirse en una razn poderosa de supervivencia
de stas en momentos de crisis.
Adicionalmente, cuando se tiene Confianza, la fidelidad aparece como una
consecuencia logica ya que la primera alinea al cliente con la marca, lo acerca de
manera emotiva y lo compromete no solo con la oferta comecial de la empresa
sino con todo lo que tenga que ver con ella, haciendolo hasta cierto punto
inmune a los embates de la competencia. Precisamente esa inmunidad que se
crea en el cliente que tiene Confianza en la empresa y sus productos y que por
ello le es fiel, da origen a la lealtad, tercer elemento de la triada (ConfianzaFidelidad-Lealtad) que debe gobernar de manera etica toda relacin de largo
plazo empresa-cliente.
En segundo lugar, el termino Confianza permite contribur de manera
preponderante en la teora que avala el enfoque del Marketing Relacional.
(Cordoba Lpez, 2009) introduce en su articulo de revisin, el antecedente que d
origen al paso del Marketing Transaccional al Marketing de Relaciones cuando
anota, citando a Morgan y Hunt 1994), Gummesson (1999), y Parvatiyar y Seth
(2000) La globalizacin, la intensidad competitiva, los cambios del consumidor, el
perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances tecnolgicos, la
preocupacin por la calidad y los cambios adicionales producidos en el entorno en

el que operan las organizaciones han llevado a que el enfoque transaccional del
marketing no solucione los problemas actuales y haya sido sustituido por una
perspectiva relacional. Y concluye diciendo que En el actual entorno competitivo,
el cliente se ha convertido en el elemento ms escaso del sistema, siendo su
conservacin, y no su captacin, la clave del xito empresarial.
En ese orden de ideas y teniendo en cuenta que para garantizar la estabilidad de
las empresas en el tiempo, no basta con contar con un portafolio de productos y
servicios atractivo, sino que gran parte de su xito depender tambin de contar
con un portafolio estable y de valor de clientes fieles a la empresa, siendo alli
donde los conceptos de Confianza y Compromiso se vuelven importantes pues
ellos en si garantizan de nuevo, la duracin de las relaciones entre los clientes y la
empresa.
Finalmente, hablando del tercer escenario donde se ha contextualizado el
concepto de Confianza, se encuentra el Marketing Reputacional, enfoque que ha
integrado la visin del Marketing dentro de la estratgia de Responsabilidad
Empresarial de las organizaciones y siempre desde un punto de vista de negocio,
pues de ahora en adelante, como la manifiesta (Illana, 1999)

los negocios y su

Marketing sern responsables o n.

Este enfoque es la respuesta a la perdida de Confianza que rodea
afortunadamente no de manera generalizada la actividad del Marketing en la
actualidad.
Ejemplos recientes como los roedores en las cocinas de McDonalds, la demanda
contra Wolkwagen, la demanda por cancer contra Jhonsons y Jhonsons, la queja
contra la multinacional Mars duea de Snickers, M&M, Milkyway y Pedigree,
entre otras y los casos de las farmaceuticas en Estados Unidos y sus campaas
para crear enfermedades, ponen en evidencia la tica del Marketing y con ella
sobreviene la perdida de Confianza en la informacin y los productos y servicios
que promociona.

El Martketing Reputacional integra entonces las 8 Cs y busca rescatar y recuperar

la Confianza perdida por parte de todos los grupos de interes que rodean a la
empresa, trabajando la Confianza como su Activo ms importante.
Efectivamente, la integracin de la calidad, el conocimiento, la coherencia, la
credibilidad, la creatividad, la consistencia y el compromiso forman el concepto de
Confianza, como resumen de todas ellas y por ello, el enfoque de Marketing
Reputacional propone ir mas alla del operativo y del estratgico para gestionar la
Confianza como el activo mas preciado de la organizaciones de frente a sus
publicos
Cierro por eso el presente constructo citando de nuevo a (Illana, 1999) cuando
afirma: Creemos que estamos en ese maravilloso momento en el que el
marketing en las organizaciones tienen la oportunidad de dar respuesta
transversal a nuestras necesidades de Confianza, asociada a valores como
seguridad, tranquilidad, futuro, sostenibilidad y por supuesto convertir estos en
ventaja competitiva y motores de crecimiento.
A manera de complemento anexo el link que aparece a continuacin donde el
lectror encontrar una pieza publicitaria de una firma espaola La Cocinera que
a manera de corolario resume el potente contenido que en el Marketing tiene la
palabra Confianza:

Jamas le ofreceramos nada que no ofreciecemos a nuestras

propias familias
Ana Mara Fernandez
Directora Fabrica Valladolid

https://youtu.be/lI7B-xtQnX8

Bibliografa
Arcas Lario, N., & Lus, H. E. (2001). Fundamentos Tericos de las Relaciones de
Intercambio. Murcia, Espaa: Universidad de Murcia Espaa.
Cordoba Lpez, J. F. (2009). Del Marketing Relacional al Marketing Transaccional,
Articulo de Revisin. Entramado; Vol.5, No.1 (enero -junio), 9 - 12.
Iglesias Beds, O. (2003). El Marketing Relacional y las Relaciones como Ejes
Fundamentales del Marketing en el Sector Turstico. I Coloquio Predoctoral
Europeo de Turismo Y Ocio ESADE - IMHI (Cornell Essec) (pgs. 8 - 12).
Madrid - Espaa: Modolell 64.
Illana, J. A. (1999). Marketingdirecto.com. Recuperado el 25 de Febrero de 2016,
de Marketing Reputacional o la Confianza como principal Activo:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/marketingreputacional-o-la-confianza-como-principal-activo/
Montero, D. (2014). PuroMarketing.com. Recuperado el 24 de Febrero de 2016, de
Cual es el valor de la Confianza del Cliente?:
http://www.puromarketing.com/44/16067/cual-valor-confianza-cliente.html
S.D., M. R. (1994). The Commitment-trust Theory of Relationship Marketing.
Journal Of Marketing, Vol.58, Issue 3, 20.
Set Pamies, D. (2004). De la Calidad del Servicio a la Fidelidad del Cliente.
Madrid, espaa: ESIC Editorial.