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TISMO DA ALCUNE STAGIONI

ASSISTIAMO A UNA
PROGRESSIVA
ACCENTUAZIONE DEL LATO
al femminile
SEXY DELLA LINGERIE, CON Lingerie sexy, un fenomeno di lunga data nel Nord Europa, che da alcune stagioni ha preso
COLLEZIONI PIÙ “HOT”E piede in modo evidente anche nei paesi mediterranei. Ma con una significativa differenza ri-
spetto al passato: il concept ero-chic è sempre meno incentrato sull’immaginario maschile e
ORIENTATE sempre più sul desiderio della donna di piacersi e sul piacere che prova nel sedurre. Linea In-
ALL’ACCESSORIZZAZIONE; tima e Cyl (la nostra rivista spagnola) hanno analizzato i fenomeni alla base di questo “spicy
LINEA INTIMA VI PROPONE boom” e le ragioni di un mercato oggi in forte espansione.
UN QUADRO DELL’OFFERTA
PIÙ SIGNIFICATIVA ED Spicy boom…
ELEGANTE Da sempre il gioco della seduzioneè sotteso al concetto di lingerie e si esprime attraverso il sa-
piente utilizzo di pizzi, trasparenze e tessuti pregiati, spesso in raso e seta. Da sempre esisto-
no marchi per cui il dettaglio sexy diventa elemento di distinzione e gioco di design, anzi mol-
ti brand, anche tra i più prestigiosi, hanno spesso in collezione delle linee specificatamente più
sexy. Ma basta una semplice occhiata alle ultime collezioni dei marchi fashion per rendersi con-
to di come l’ero-chic sia ormai diventato un trend evidente e generalizzato. Del resto, inun’ot-
tica di liberazione da pregiudizi e tabù, con il prét-â-porter che mostra sempre di più il corpo,
l’intimo non poteva che riappropriarsi del suo ruolo in modo più evidente ma con un approc-
cio nuovo e moderno, adeguato ai nostri tempi, con design pensati per suggerire e provoca-
re... Ma possiamo davvero parlare di “spicy boom”? La risposta è sì, se si considera il succes-
so di molte collezioni create per questo segmento e dei nuovi punti vendita nati intorno al con-
cetto al quale si aggiunge il crescente interesse mostrato verso questo tipo di prodotto anche
dai negozi tradizionali. Un fenomeno che porta sempre più marchi, anche non storicamente
legati all’universo ero-chic, a interessarsi a questo mercato ricco di potenzialità. Vediamo per-
ché.

… for spicy women

I cambiamenti sociali connessi all’emancipazione femminile e alla liberazione sessuale sono
alla radice della crescente accentuazione degli aspetti legati all’eros che non tocca soltanto l’in-
timo, ma anche la moda esterna, la pubblicità e la cultura in generale. Lo “spicy boom” della
lingerie si riferisce però a una tipologia di donna in particolare, perché non tutte sono pronte
a includere questo tipo di capi nel loro guardaroba. Dalle interviste condotte su un panel di ne-
gozi dalle nostre riviste, emerge come le consumatrici potenziali di questi prodotti siano don-

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N De Samim
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ne tra 25 e i 50 anni, economicamente emancipate e dal buon potere d’acquisto, naturalmen-

te eleganti, sicure di sé e consapevoli della propria femminilità e dell’effetto che produce sugli
altri. Benché influenzate dal mondo della moda, non la seguono alla lettera, ma la personaliz-
zano e la adattano al proprio gusto, decidendo loro stesse come vestirsi, indipendentemente
dall’età. Questo atteggiamento mentale si traduce in un nuovo approccio alla corsetteria, che
nasce dal desiderio di sentirsi sexy e femminili prima di tutto per se stesse e che porta le don-
Kiki de Montparnasse ne a scegliere da sé il proprio intimo, senza lasciarsi condizionare dal punto di vista maschile
e senza mai rinunciare a un pizzico di “fun”. La scelta di un intimo più sexy risponde dunque
a questo desiderio di affermazione della propria femminilità, che è comune a tre tipologie di
donna: quella glamour, che vuole sentirsi una star tutti i giorni e che ama la corsetteria raffi-
nata; quella estroversa, che sceglie i capi originali; e la falsa ingenua, che nasconde un’indo-
le da vera seduttrice.

Eros e design
Ma quali sono le caratteristiche di questo “sexy di lusso”, oggi addirittura protagonista sulle pas-
serelle di marchi e stilisti? Come conferma un recente studio di Groupe Carlin, che presentia-
mo su questo numero, in reazione ad anni di porno-chic la parola “sexy” rimanda oggi a un
Coin, Paradise Lounge
sofisticato concetto di “sexiness”, con due parole chiave: raffinatezza e differenziazione. Per il
futuro, il focus sarà su atmosfere vintage molto glamour, sull’utilizzo del colore in alternativa al
solito clichè del rosso e nero, su soluzioni stilistiche che sfidano i tabù con originalità e sense
of humour, scommettendo sul design e la tecnologia. Gli specialisti del segmento puntano dun-
que su materiali prestigiosi, con accento su pizzi etrasparenze, ma senza rinunciare a un toc-
co “fetish” con i corpetti, i reggicalze e i baby-doll particolari. Gli slip tradizionali lasciano spa-
zio a modelli di grande creatività e suggestione: tanga nella loro espressione più “minimal”, bra-
siliane poco più coprenti di un tanga ma meno di uno slip, bikini di taglio basso all’altezza dei
fianchi, e uno dei modelli oggi più di tendenza: la sexy-culotte, ovvero un mini short a metà stra-
da tra slip e panty. Allo stesso modo, i reggiseni giocano con diverse modellistiche (imbottito,
Le Boudoir push-up, balconcino) per sottolineare al massimo il decolletè, aumentandone le dimensioni,

LO STILE PUNTA Sex toys per un business vincente

Complemento all’intimo sexy e ulteriore elemento di attrazione per la consumatrice, i giocattoli erotici sono ormai ve-
SU SEXY ri e propri oggetti di design giocati su linee semplici, sofisticate, colorate, a volte discrete oppure fun. Perché dunque

APERTURE, non integrarli in un negozio di intimo? Certo non è facile e non in tutti i negozi possono essere inseriti; dipende dal mo-
od del punto vendita. In ogni caso, se il nego zio propone un ambiente struttura/offerta coerente con il complemento
AUDACI possono trasformarsi in un’ottima occasione di sviluppare la cifra d’affari. Sia come vendita complementare, sia co-
me vendita parallela. In ogni caso, quando proposti in modo coerente al negozio, offrono alla cliente una proposta ori-
TRASPARENZE, ginale ed audace che spesso sorprende. Tra le numerose aziende specializzate in questi prodotti di lusso, la nostra ri-

GIOCHI DI vista spagnola Cyl ha intervistato Bijoux Indiscrets, creata due anni fa con l’obiettivo di reinventare un prodotto ero-
tico per coppie rendendolo accessibile a un pubblico più ampio. “I nostri prodotti sono piccole avventure, l’idea che
STRINGHE, c’è dietro ognuno di essi è ciò che li rende così attraenti: come regalo alla fine di una cena romantica o come com-
plemento a un capo di intimo” spiega la stilista Elsa Viegas. Estetica, design e packaging sono le chiavi del successo
APPLICAZIONE dei prodotti Bijoux Indiscrets, in vendita in saloni di bellezza, boutiques di intimo, fashion stor e, concept store di de-

DI PON PON, sign e negozi erotici. Sottolinea Elsa Viegas: “S coprire che negozi di intimo di piccoli centri urbani lavoravano con i
nostri prodotti con un affetto e un successo sorprendenti ci ha aiutati a capire che il nostro marchio non era solo per
PIUME E LAPIN… le grandi città: anzi, permette ai negozi di intimo di incrementare il valore medio dei loro acquisti, oltre a sorprende-
re i loro clienti, e questo non ha prezzo! Del resto, quella tra intimo sexy e sex toys è una relazione perfetta: un com-
pleto notte con un piumino per fare carezze può trasformarsi in un’avventura indimenticabile...”. T utto ciò si lega in
modo diretto al cambiamento negli atteggiamenti delle donne: “Oggi siamo più libere di parlare di sessualità… è so-
cialmente più accettato. Inoltre, anche gli uomini hanno fatto dei passi avanti nel proprio approccio alla sessualità e
sono felici di condividere questa esperienza con la propria partner”. Dal 2009 una selezione di prodotti Bijoux Indiscrets
sarà commercializzata nei negozi italiani di intimo e lingerie da Lialsport, l’azienda forlivese produttrice e distributri-
ce del marchio Fichissima, alla cui offerta sensuale e ammiccante ben si sposano i prodotti dell’azienda spagnola.

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alzandolo o spingendolo in
avanti. Non è un caso che nu-
merosi marchi e griffe abbia-
no incluso nelle loro ultime col-
lezioni anche il carioca, un bal-
concino molto scollato pensa-
to per esibire al massimo le
forme e, nelle versioni più
“hot”, da abbinare a malizio-
si copricapezzoli. Quanto allo
stile, largo a sexy aperture, au-
daci trasparenze, giochi di
stringhe, applicazione di pon
pon, piume e lapin… Questi
capi offrono tante possibilità
quante ne consente l’immagi-
nazione: ovvero, infinite! Il tut-
to, però, senza mai dimentica-
re la componente di gioco e di
divertimento che è natural-
mente sottesa al momento
della seduzione...

Zou Zou Giochi di seduzione

NEGLI ULTIMI ANNI Parlare di intimo sexy è però decisamente riduttivo: la lingerie “hot”, in questa nuova accezio-
ne in cui non ci si deve confondere con la lingerie porno da sexy shop, è infatti solo una delle
IL CONCEPT componenti di un vasto universo che oggi sempre più spesso esplora la seduzione come un
raffinato “gioco a due” e di cui accessori erotici, sex toys, candele profumate e prodotti per il
“EROTICO AL corpo rappresentano un ideale complemento. Ed infatti anche griffe di gamma alta e lusso sve-
FEMMINILE”SI È lano - o risvelano - ormai un’anima erotica tinta di eleganza e glamour, includendo nei propri
negozi, come ad esempio ha fatto Sonia Rykiel a Parigi, aree dedicate alla vendita dei sex toys.
AFFERMATO Altri marchi si sono spinti addirittura oltre, sbizzarrendosi in una vasta gamma di accessori: ma-
scherine e polsiere in raso e pizzo abbinate alla lingerie, complementi realizzati con tessuti vin-
QUALE FILONE tage e cappelli di piume, manette scintillanti e l’immancabile frustino…. in alcuni casi la pri-
DISTRIBUTIVO ma vendita dei negozi nelle scorse stagioni. Stili e prodotti un tempo “tabù”, dedicati a un pub-
blico non più solo di nicchia, che prima trovavano spazio quasi esclusivamente sugli scaffali
FORTE, dei sexy shop oggi sono, quando eleganti e proposti in un contesto “femminile”, un segmen-
to a se stante capace di generare interessanti performance per i punti vendita. Infatti, se da
PRENDENDO un lato anche i negozi tradizionali di intimo hanno iniziato, sia pur timidamente, a proporre que-
SPESSO sti prodotti, dall’altro nascono oggi nuovi concept store in cui il mondo della seduzione fino ai
sex toys si affianca con nonchalance e buon gusto alla lingerie più tradizionale. Il tutto con la-
LA DIREZIONE yout e merchandising innovativi in cui i due prodotti non possono sussistere l’uno senza l’al-
tro: il risultato sono autentici templi dell’erotismo “de luxe”, dedicati a donne emancipate, so-
DEL MULTIMARCA fisticate e consapevoli, forse la nuova consumatrice “matura”.

I nuovi templi della sensualità

Alcuni negozi negli ultimi anni hanno fatto di questo segmento il loro ambito di azione. Veri e
propri atelier del lusso e del piacere, alcuni concept stores dell’erotismo di lusso rappresenta-
no una realtà affermata, in Europa come oltreoceano. Alcuni esempi: Ann Summers nel Re-
gno Unito, che ha recentemente rinnovato il proprio concept, o Kiki de Montparnasse negli USA,
che ha dato vita a un autentico regno della sensualità senza inibizioni, ma anche alcuni pun-
ti vendita in Italia. Negli ultimi anni poi il concept “erotico al femminile” si è affermato quale fi-

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lone distributivo forte, prendendo così anche la direzione del multimarca con boutique di alta
gamma dal concetto riuscitissimo. In terra spagnola due nomi su tutti: Fresas y chocolate ad
Alicante e Le Boudoir a Barcellona. In Italia - dove tra gli apripista c’è stato un negozio mono-
marca, Madame Betty by Chiara Berti Lingerie, aperto a Montecatini a giugno 2006 - le capi-
tali di questo trend sono Milano e Roma, dove negli ultimi due anni hanno preso forma con-
cept multibrand tra i più moderni e interessanti. Sulla scena milanese Angélique DeVil, picco-
Madame Betty lo boudoir di lusso ove l’erotismo diventa esperienza multisensoriale, nella capitale Zou Zou e
Misty Beethoven sono mete irrinunciabili per chi cerca un universo di lifestyle a 360 gradi, che
allo shopping affianca serate e iniziative a tema tutte al femminile. Il fenomeno investe anche
i department store, dove con il restyling degli spazi lingerie nascono zone monomarca di pre-
stigio quando non veri e propri universi tematici. Nel reparto lingerie de La Rinascente Duo-
mo a Milano è presente con un proprio shop in shop – in esclusiva in Italia – un marchio “di
culto” del segmento: Agent Provocateur. Con il concept Paradise Lounge Coin Cinque Giorna-
te ha creato un piccolo “paradiso dei sensi” in pieno centro a Milano: nel cuore del reparto lin-
gerie dello store, una stanza discreta e ricca di suggestioni dove trovano spazio marchi e og-
getti di seduzione design.
Fresas y Chocolate
Marchi che creano l’atmosfera
Ma quali marchi caratterizzano a livello internazionale l’offerta di questi nuovi luoghi “di culto”
dell’eros e dintorni? Prevalentemente – ma, a sorpresa, non necessariamente – i marchi se-
xy... Veri “encontournable” del concept “erotismo al femminile” sono naturalmente i grandi clas-
sici del sexy di lusso: i famosi britannici Madame V, Myla London, Agent Provocateur e Janet
Reger e l’americano Kiki de Montparnasse, che con la loro ricca offerta di lingerie, accessori
erotici e sex toys contribuiscono a creare un vincente mix di prodotto e ambiente. Alla base di
quest’ultimo vi è però un gioco di atmosfere e suggestioni che va oltre il contenuto erotico del
singolo capo o accessorio: per questo, prima ancora di “sexy” le parole d’ordine di questi ne-
gozi sono “design, ricerca e sperimentazione”, con un occhio di riguardo a nuovi designer e
Angélique DeVil marchi di nicchia. Dagli inglesi Lascivious, Late Chocolate, Mint Siren, ai francesi N de Samim,
Maison Close, Patrice Catanzaro e Flibustine, fino alla belga La fille d’O, agli olandesi Der Kom-
SONO NUMEROSI missar e Love from Holland e al brasiliano Sensualle, questi negozi sono autentici scrigni del-

I MARCHI CHE, l’erotismo di ricerca a livello internazionale. Ma accanto ai brand più “spicy”, nei concept sto-
re italiani trovano spazio, integrandosi alla perfezione in ambientazioni boudoir raffinate, anche
CON GUSTO E marchi emergenti di gusto sexy ma più romanticoo caratterizzati da impronta sartoriale – Da-

IRONIA, HANNO Fragile apre all’erotic design

L’11 dicembre 2008 Fragile, showroom di design storico in via Ru-
COMPLETATO tilia a Milano, ha inaugurato la sua ultima esposizione antologi-

O ADDIRITTURA ca dedicata all’erotic design. Nel salone che ospita, dal 2007, una
collezione di oggetti e arredi del made in Italy dagli anni ‘50 ad
RIPENSATO LE oggi, la stagione invernale 2008 apre la sezione di lingerie e sex
toys. La mostra “Erotic design”, presenta opere firmate da no-
LORO COLLEZIOI IN mi italiani e internazionali come Ettore Sottsass, Carlo Mollino,

CHIAVE Tom Dixon. L’interpretazione del linguaggio del corpo diventa la

chiave espressiva per oggetti e componenti d’arredo. Il design stu-
RAFFINATAMENTE dia la capacità evocativa di forme, colori e materiali, guarda al-
l’eros come fonte di ispirazione diretta e indiretta, non senza iro-
“HOT” nia. Fragile affianca così agli oggetti di design preziosi esempla-
ri di lingerie e un’offerta di sex toys e amplia inoltre lo spazio di
esposizione e vendita di moda vintage del brand A.N.G.E.L.O., di
Lugo, in provincia di Ravenna. Abbigliamento, maschile e femmi-
nile, dagli anni ‘50 agli ‘80, borse, scarpe e accessori già presen-
ti nello showroom.

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maris, Fifi Chachnil, Ophelia

Fancy ed Enamore da Angé-
lique Dévil, Jennipie e Made
by Niki da Zou Zou –, quando
non veri e propri couturier e
designer di fama internaziona-
le: come Christian Lacroix,
John Galliano o A.F. Vande-
vorst, punte di diamante del
Paradise Lounge di Coin, Vi-
vienne Westwood da Misty
Beethoven, e Marlies Dek-
kers, che con il suo design in-
confondibile e la sua filosofia
di marca si adatta alla perfe-
zione al concept tutto “al fem-
minile” di questi punti vendi-
ta: “Non disegno le mie colle-
zioni perché siano ‘hot’” affer-
ma infatti la stilista, intervista-
ta da Cyl “Molti marchi sul
mercato sono creati dal pun-
to di vista dell’uomo, di ciò che
Coin, Paradise Lounge lui trova sexy. Sono una don-

ACCANTO na che, creando, pensa alle donne concentrandosi al 100% su ciò che le fa sentire sicure, fem-
minili e sexy. Se analizzo il mercato dell’intimo, percepisco quanto siano cambiate: invece di
AI BRAND PIÙ comprare intimo per soddisfare un’altra persona, lo comprano infatti per soddisfare se stesse”.
Anche in Spagna, in templi del boudoir raffinato come Fresas y Chocolate, le creazioni sexy
“SPICY”, NEI vintage della giovane stilista spagnola Rosario Puñales convivono del resto con la seduzione
CONCEPT STORE couture firmata Andrés Sardá...

ITALIANI TROVANO Nuovi orizzonti per l’ero-chic

Il fenomeno spicy boom non si limita, però, solo ai concept store dedicati: anche molti detta-
SPAZIO ANCHE glianti tradizionali hanno individuato in questi prodotti il complemento ideale per aggiungere
MARCHI un pizzico di “pepe” alla propria offerta. Per molti negozi si tratta di un’opportunità da non per-
dere. Per molti marchi fashion della corsetteria, interlocutori abituali di questi punti vendita, di
EMERGENTI ulteriori opportunità di collaborazione commerciale. Se marchi come Black Label di La Perla
hanno precorso i tempi facendo proprio ormai già da alcune stagioni il vincente binomio di ero-
DI GUSTO SEXY tismo e haute couture, in Italia da questa stagione A/I 2008/2009 sono numerosi i brand che,
MA PIÙ con gusto e ironia, hanno completato o addirittura ripensato le loro collezioni in chiave raffina-
tamente “hot”. Naory ha rivisitato parte della collezione con un gusto più “spicy” per un pub-
ROMANTICO blico giovane; Valery Prestige, che per quest’inverno ha introdotto un sofisticato sexy-kit, per
il prossimo si appresta a sviluppare questo filone all’interno del nuovo concept Boudoir (che
presentiamo in questo numero della rivista). Anche Parah con l’etichetta Noir torna alle origi-
ni sposando un efficace mix di design, seduzione e spirito sartoriale, mentre Jolidon con la col-
lezione Clandestine ha recentemente svelato un’anima più “hot”. Per altri marchi come Fichis-
sima, mini collezioni di capi “piccanti” diventano un divertissement (e una riuscita idea rega-
lo) per il Natale 2008… Intervistati da Linea Intima, alcuni fra i migliori negozi italiani hanno
salutato con interesse l’introduzione di questi nuovi concept prodotto quale elemento vincen-
te per aggiungere nuovo stimolo al business della corsetteria e completare in modo mirato as-
sortimenti già in passato orientati al discorso di alta seduzione con marchi come I.D. Sarrieri,
Pleasure State o Prelude.

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Spicy shopping
Volete aggiungere un pizzico di “pepe”all’offerta del vostro negozio? Linea Intima ha selezionato
per voi una rosa di marchi tra i prediletti dei concept store dell’eros de luxe: gli “encontournable”del
segmento, i nuovi brand, i designer di nicchia…

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