EL CASO BEMBOS: COMO SER LIDER EN EL MERCADO DE

HAMBURGUESAS FRENTE A LAS CADENAS EXTRANJERAS.

INTRODUCCION
BEMBOS S.A.C. es una cadena de restaurantes de comida rpida que ofrece
hamburguesas de calidad alta, en locales estratgicamente ubicados en los
lugares ms visibles de los distritos de Lima, donde se encuentra su pblico
objetivo y el mayor consumo per cpita.
La compaa Bembos actualmente es lder de ventas entre las cadenas de
hamburguesas en Per. Asimismo es la cadena con mayor nmero de locales, en
febrero de 1999 tena veintin locales y seis mdulos de temporada, mientras que
sus principales competidores Burger King y Mc. Donalds tenan once y siete
respectivamente.
Esta cadena inici sus actividades en 1988 por dos empresarios peruanos, dos
aos ms tarde inician su expansin abriendo tiendas en clubes pertenecientes a
consumidores de nivel socioeconmico alto. A mediados del ao 1992 inician el
servicio a domicilio o delivery, el cual tuvo gran xito en una poca en la que el
toque de queda dificultaba la asistencia del pblico a los locales.
Para poder estandarizar sus productos debido a la apertura de ms puntos de
venta, ya que la produccin de hamburguesas se realizaba en manos de la cocina
de cada local, crearon en 1993 la Planta Procesadora y Distribuidora de insumos y
productos. Esta fbrica permiti que se lograra la homogeneidad del producto, as
como economas de escala en la centralizacin de la distribucin y la organizacin
adecuada del reparto de mercaderas a las tiendas.
A partir de 1996 se acelera la expansin de la cadena a travs de mdulos
ubicados en clubes y playas, con lo que en la actualidad Bembos cuenta con 19
tiendas todas ubicadas en Lima.

- LINEA DE PRODUCTOS
La lnea de productos de esta cadena se caracteriza por ser de ms calidad y
variedad que sus competidores. El proceso de coccin de la hamburguesa se
realiza en parrilla al carbn, adems el producto est preparado en la planta
central para asegurar su homogeneidad. Ofrece hamburguesas tradicionales y
especiales como la Alemana, Texana, Mexicana, Francesa, Peruana, etc. estos
productos evolucionan cada cierto tiempo hacia otras variedades que el pblico
pueda demandar.
Algunas hamburguesas, ya sean tradicionales o especiales, han sido creadas por
los mismos clientes va el Concurso Crea tu Bembos, desarrollado hace 3 aos
por la empresa. De all nacieron hamburguesas con nombres bastante peculiares
tales como La Malcriada, a lo Pobre, la Churrita del Verano, Salchepapa , la
Huachana y la ganadora del ao pasado: la Maksima.
EL GRUPO INTERBANK COMPR BEMBOS
El grupo habra pagado unos 40 millones de dlares por la cadena de comida
rpida . Con esta operacin la primera firma ampla su lnea de negocios de
consumo masivo.
El Grupo Interbank inform que adquiri la cadena peruana de comida rpida
Bembos, ampliando su lnea de negocios de consumo masivo, en momentos en
que la demanda interna muestra un fuerte dinamismo ante la expansin de la
economa local.
Bembos es la cadena de comida rpida lder del pas y cuenta con ms de 60
locales en todo el territorio peruano. Adems tiene presencia en Guatemala e
India.
La incorporacin al Grupo Interbank le permitir a Bembos acelerar su
crecimiento, aprovechando las sinergias que generar con las otras empresas del
grupo, dijo la firma en un comunicado.
El Grupo Intercorp de propiedad del empresario peruano Carlos Rodrguez Pastor,
es el dueo del Banco Interbank, la Financiera Interfip, la Compaa de Seguros
Interseguros, la cadena de Farmacias Inkafarma, (que era de capital chileno)
Adems es dueo de la Cadena de Supermercados Peruanos (Supermercados
Plaza Vea y Vivanda), Salas de Cine Cineplanet, Centros Comerciales Real Plaza
y en el sector hotelero la Cadena de Hoteles Casa Andina.

EL CLIENTE, LO MS IMPORTANTE
Para una empresa tan grande como Bembos, el cliente es la razn de ser de su
negocio. Es por eso que capacitan a sus colaboradores para que traten bien al
pblico, con comodidad, como si estuvieran en casa. Tenemos una cultura
empresarial enmarcada por los valores de la tica profesional y el respeto por las
personas. Servicio es hospitalidad. Y qu cosa es la hospitalidad? A nuestros
colaboradores les decimos que es lo uno hace cuando recibe visitas en su casa.
Queremos esa familiaridad, que quien llegue a nuestros locales se sienta as,
como en casa, contina Carlos Koehne.
Bembos libra una ardua batalla a diario en el competitivo y siempre cambiante
mundo de los fast food, pero sale airoso. Adems, al final el sabor vale ms que
mil palabras.
Bembos es una empresa peruana de comida rpida, dedicada bsicamente al
mercado del consumo de hamburguesas. Sus colores tradicionales son el rojo,
azul y amarillo. Su actual lema de campaa es: "Como Bembos, no hay otra".
Actualmente cuenta con el servicio drive-thru (atencin sin bajar del automvil),
juegos para nios y entrega a domicilio. Tambin incursion en los principales
centros comerciales de Chiclayo y Piura. A pesar de la llegada de transnacionales
importantes como Mc Donalds y Burger King, el pblico peruano aun siente
predileccin por ir a comer a Bembos.
En el ao 2002, Bembos hizo una apuesta arriesgada al ingresar a un mercado
totalmente distinto como India, esperando que con el tiempo logre la aceptacin
con la que cuenta en el Per. Tambin cuenta con locales fuera de la capital como
en el Cusco, donde tienen su local en plena Plaza de Armas, y un local en el Mall
Aventura Plaza de la ciudad de Trujillo. Bembos tiene proyectado inaugurar un
local en Arequipa en el ao 2009 e incursionar en el mercado mexicano
prximamente.
ESTRATEGIAS:
ESTRATEGIA DE MARKETING
El pblico consumidor se posiciona en los estratos socioeconmicos alto y medio
alto entre las edades de 13 y 17 aos (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 aos
(grupo objetivo secundario). Los locales estn ubicados en los principales distritos
de Lima de los segmentos atendidos cerca de lugares de entretenimiento, centros
empresariales de alto trfico. Las tiendas tienen una decoracin moderna y estn
equipadas con monitores de televisin transmitiendo canales musicales.

El departamento de marketing hace encuestas, focus group entre otros estudios

de mercado puntuales para seguir de cerca los cambios que se dan en las
preferencias de los clientes. Las promociones las hace utilizando medios directos
(mailing y clubes de clientes) as como medios masivos (televisin, radios,
peridicos, revistas y banderolas).
La inversin publicitaria en las promociones realizadas en 1997 ascendi
aproximadamente a US$ 1.2 millones que sera aproximadamente parecida con lo
invertido por Burger King y Mc Donalds. Adems se realizan 4 5 promociones al
ao que tiene como objetivo construir imagen, aumentar el valor del ticket
promedio o crear trfico de pblico en las tiendas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Bembos mantiene un precio ms alto sobre la competencia directa, ya que se
basa en la calidad del producto. Sin embargo debido a la crisis econmica desde
hace dos aos no ha subido el precio de sus hamburguesas, el resto de cadenas
si lo hizo entrando en guerra de precios poltica que esta cadena prefiere evitar
para no daar su imagen. Sus promociones de precios inciden en no hacer
descuentos directos, sino en ofrecer cupones descuentos, 2 por 1, tarjetas
bembonas y combos (mens).
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Realizan mediciones de la calidad del servicio como realizar visitas fantasmas a
sus propias tiendas y a las de la competencia. Adems tiene programas de
sugerencias o encuestas por buzn, comprueba mensualmente el nivel de servicio
de cada local y califica sus tiendas de 0 20, relacionando la nota con la
remuneracin de sus administradores
ESTRATEGIA DE PERSONAL
Tienen Manual de Entrenamiento de Servicio, adems de evaluar a su personal
con premios segn las notas recibidas. Tambin tratan de disminuir la rotacin, y
de mantener a sus empleados motivados.
NEGOCIO FRANQUICIABLE
Actualmente la cadena todava no est constituida en franquicia, sin embargo la
calidad y presentacin de sus productos, as como el diseo y decoracin de los
locales son homogneos en todas las tiendas. Disponen tambin de Know How y
una estandarizacin completa de sus procesos operativos. Internacionalmente
estn en negociaciones para franquiciar su marca en el exterior.

PREGUNTAS
1) Establezca los criterios para crear una Cultura de Servicios.
2) Establezca los lineamientos de Direccin Estratgica utilizados por
Bembos.
3) Cules cree usted que son los principales elementos diferenciales de
Bembos frente a su competencia?
4) Qu caractersticas debera tener la empresa para mantener el liderazgo
del mercado?
5) Ante el prximo cambio de gobierno en el mes de Julio Cul puede ser el
comportamiento del mercado a la luz de la posible eleccin ya sea de la
Sra. Keiko Fujimori o el Sr. Pedro Pablo Kuczinski? Analice y sustente su
respuesta.