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A cultura das celebridades e os Jovens: do

consumo participao
THESIS NOVEMBER 2012
DOI: 10.13140/RG.2.1.2161.8720

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1 AUTHOR:
Ana Jorge
Universidade Catlica Portuguesa
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A Cultura das Celebridades e os Jovens: do consumo participao

Ana Margarida Ferreira Rato Jorge

Tese de Doutoramento em Cincias da Comunicao

Agosto 2012

Declaro que esta tese o resultado da minha investigao pessoal e independente. O seu
contedo original e todas as fontes consultadas esto devidamente mencionadas no
texto, nas notas e na bibliografia.

A candidata,

____________________

Lisboa, 31 de Agosto de 2012

Declaro que esta Dissertao se encontra em condies de ser apreciada (o) pelo jri a
designar.

A orientadora,

____________________
Lisboa, 31 de Agosto de 2012

Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de

Doutor em Cincias da Comunicao, especializao em Estudos dos Media e
Jornalismo, realizada sob a orientao cientfica da Professora Doutora Cristina Ponte.

Apoio financeiro da Fundao para a Cincia e a Tecnologia e do Fundo Social Europeu

no mbito do III Quadro Comunitrio de Apoio: SFRH/BD/40062/2007

Dedicatria

Marta e ao Loureno.

Agradecimentos

Um trabalho de doutoramento um trabalho solitrio, mas convoca a ajuda e a

colaborao, o apoio e a confiana de muitos. Por motivos diferentes, quero agradecer:
Em primeiro lugar, minha orientadora, mentora e amiga, Cristina Ponte, pelo
apoio constante, eficiente e inspirador, pelas pontes que me lanou e as frentes em que
avanmos, na esperana de continuarmos a evoluir juntas.
Aos jovens que aceitaram abdicar de um pouco do seu tempo para falar comigo
e me revelar algo sobre a sua vida. s pessoas que me ajudaram a realizar este trabalho
no terreno, sem as quais no teria sido possvel chegar fala com os jovens. No
podendo referir os seus nomes para no identificar os locais de contacto com os jovens,
fica comigo no fim desta tese tambm o seu profissionalismo e a sua dedicao diria
educao destes jovens1.
A Nick Couldry, do Goldsmiths College, em Londres; a Kirsten Drotner, da
Universidade do Sul da Dinamarca, em Odense; e a Matt Hills, da Universidade de
Cardiff, por aceitarem discutir comigo um projecto remoto, por fazerem as perguntas
certas para que pudesse encontrar as minhas respostas e por darem as opes adequadas
para que percorresse o meu caminho.
Aos meus colegas, especialmente s minhas colegas, de orientao, desde
aquelas que me precederam e com cujos trabalhos tambm cresci Carla Baptista,
Catarina Menezes, Carla Martins, Carla Cardoso , aos que comearam depois de mim e
aceitaram comentar fases preliminares deste trabalho Krita Francisco, Marta Neves,
Conceio Costa, Daniel Meirinho. Sobretudo Lidia Marpo pelo companheirismo,
amizade e combatividade inspiradora, e Maria Jos Brites pela inspirao, apoio e
confiana.
Ao Centro de Investigao Media & Jornalismo, na pessoa dos seus presidentes
durante o curso, Professor Nelson Traquina e Estrela Serrano, pelo apoio logstico e
pela insero num grupo de investigadores de grande qualidade.

Sonia Kramer (2002: 51) relata como uma tese que orientou foi criticada por proteger o anonimato das
crianas no referindo a sua escola, mas reconhecendo a individualidade das crianas na tese com o nome
prprio, revelando nos agradecimentos a escola onde realizara a investigao.

Aos colegas estrangeiros com quem partilhei ideias sobre celebridades e fs,
Olivier Dressens, Lucy Bennett, Nathalie Claessens, Mathilda Hellman, Helle Hastrup,
conhecidos em congressos e com quem mantive uma importante relao de crtica e
apoio.
A Anabela de Sousa Lopes e a Marisa Torres da Silva, por me receberem nos
seus seminrios de mestrado e terem permitido que passasse algum do conhecimento
reunido com esta investigao a estudantes.
Por todo o apoio, sempre, minha famlia, que acreditou nas minhas opes e
me apoiou em tudo: minha irm Cludia e ao Afonso.
Ao Hugo, pelo apoio na presena e nas ausncias.
Principalmente aos meus pais, Stela e Francisco, a quem depois de tantos anos
em torno das letras ainda no encontro palavras para agradecer.

A CULTURA DAS CELEBRIDADES E OS JOVENS: DO CONSUMO

PARTICIPAO
Ana Jorge
Resumo
Esta tese reporta a investigao sobre a relao dos jovens portugueses com a
cultura das celebridades, no presumindo uma posio de fs mas procurando
compreender as suas diferentes posies de audincia. Embora as celebridades tenham
razes culturais profundas, os media elevam o fenmeno a propores inditas e o
estudo das audincias juvenis, para alm dos fs mais enrgicos, revela as negociaes
do valor cultural da celebridade no seio das culturas juvenis. Procurmos discutir as
implicaes destas relaes dos jovens com as celebridades em termos das esferas do
consumo de media, de produtos e de estilo de vida e da cidadania do envolvimento
em questes pblicas.
Participaram no estudo 48 jovens entre os 12 e 17 anos, dos gneros feminino e
masculino, identificados com imagem e pseudnimo escolhidos por si. Foram
recrutados num centro de jovens de um bairro social nos subrbios de Lisboa, numa
escola pblica e numa privada na capital, e numa escola rural, bem como em blogues de
fs de celebridades (Miley Cyrus, Tokio Hotel, Justin Bieber e da saga Crepsculo). As
metodologias utilizadas foram a entrevista individual semi-estruturada e os grupos de
foco, com imagens de casos de celebridades. Foram observados eventos de fs (anteestreia de filme, flashmob, encontro de fs) e foram entrevistados os produtores de
media juvenis (revistas, rdio, televiso) e da indstria da msica.
Esta investigao demonstrou a prevalncia das condies scio-econmicas das
famlias no consumo de media dos jovens, construindo lugares diferentes para a
televiso, bem como nas representaes sobre o valor cultural e social das celebridades.
O consumo de media de celebridades , por outro lado, identificado com elementos
femininos da famlia e do crculo de amigos. De facto, so as raparigas, sobretudo entre
os 12 e os 15 anos, que demonstram maior interesse pelos discursos emocionais e
expressivos das celebridades. Por consequncia, no seio do grupo de pares h
construes de identidades a partir da projeco da celebridade sobre os mais novos, as
raparigas ou os mais desfavorecidos, identificando este objecto com entretenimento
comercial. Aplicando a tipologia de Wasko (2001) sobre audincias da Disney,
identificamos os jovens participantes desde fanticos at antagonistas face celebridade
e as suas principais caractersticas.
As celebridades activam sobretudo a esfera do consumo, sobre a da cidadania,
entre os jovens que so mais favorveis a esta cultura, e estes influenciam por vezes os
amigos. Mesmo que tenham algumas crticas sobre os limites de privacidade dos media,
os fs so vidos para consumir media e produtos culturais relacionados com o dolo, e
mostram um maior respeito pelos direitos de autor. Os jovens mais indiferentes ou
resistentes s celebridades no lhes reconhecem credibilidade como recomendadores de
produtos e mensagens polticas, revertendo por vezes para um maior afastamento da
esfera poltica. Para estes, o envolvimento em causas pblicas, sobre a infncia ou
juventude ou para chamar a ateno dos jovens, visto como uma reiterao da
visibilidade, ao mesmo tempo que um imperativo para negociar o poder econmico
alcanado.
PALAVRAS-CHAVE: celebridade, jovens, media, consumo, cidadania.

CELEBRITY CULTURE AND YOUNG PEOPLE: FROM CONSUMPTION

TO PARTICIPATION
Ana Jorge
Abstract
This thesis reports the research on the relationship of Portuguese young people
with celebrity culture, not assuming their position as fans but rather seeking to
understand their different audience positions. Although celebrity has deep cultural roots,
the media take the phenomenon to unseen proportions and the study of young
audiences, besides the more energetic fans, reveals the negotiations of the cultural value
of celebrity among youth cultures. We sought to discuss the implications of these
relationships of young people with celebrities in the spheres of consumption of media,
products and lifestyle and of citizenship of the involvement in public issues.
There were 48 young people, aged 12 to 17, female and male, who took part in
the study and were identified with images and pseudonyms chosen by them. They were
recruited in a youth centre in a project in Lisbon suburbs, in a public and a private
schools in the capital, and in a rural school, as well as in celebrity fans blogs (Miley
Cyrus, Tokio Hotel, Justin Bieber and Twilight saga). The methodologies used were the
individual semi-structured interview and the focus groups, with images from celebrities
cases. We observed some fan events (premire of a movie, flashmob, fan meeting) and
interviewed producers of youth media (magazines, radio, television) and of the music
industry.
This research showed the prevalence of socio-economical conditions of families
in young peoples media consumption, building different places for television, as well
as in representations on the cultural and social value of celebrities. The consumption of
celebrity media is, on the other hand, identified with female members of the family and
the friends circle. In fact, it is girls, especially from 12 to 15, who demonstrate a greater
interest for the emotional and expressive discourses of celebrities. As a consequence, in
the peer group there are constructions of identities from the projection of celebrity over
the youngest, girls and the most disenfranchised ones, identifying this object with
commercial entertainment. Applying Waskos typology (2001) on Disneys audiences,
we identified young respondents from fanatical to antagonists towards celebrity and
their main features.
Celebrities activate mostly the sphere of consumption, over citizensip, among
the most favorable young people towards this culture, and they sometimes influence
their friends. Even if they criticise the media over the limits of privacy, fans are avid to
consume media and cultural products related to their idol, and show a greater respect for
copyright. The more indifferent or antagonistic young people towards celebrities dont
attribute them credibility as endorsers of product and political messages, sometimes
contributing to a greater detachment from the political sphere. For them, the
involvement in public causes, on childhood and youth or to get their attention, is seen as
a reiteration of the visibility, at the same time as an imperative to negociate the
economical power achieved.
KEYWORDS: celebrity, young people, media, consumption, citizenship.

A celebridade uma contradio. Parecendo que d valor e fora s criaturas,

apenas as desvaloriza e enfraquece.
Fernando Pessoa

- Porra de merda! - diz Damien de repente. Contraio-me. - Porque raio que a

Geena Davis saiu na capa da merda da Vanity Fair? Acaba de sair algum filme com
ela? No. Est a fazer alguma coisa nova? No! Que porra! O mundo a desmoronar-se
e est-se tudo nas tintas. Como que tais coisas acontecem?
Evitando olhar para a Lauren Hynde, encolho os ombros em simpatia. - Sabes
bem como : um anncio de sapatos aqui, uma voz-off acol, uma figurao especial
nas Baywatch, um filme independente mauzote, e de repente, BUM! Val Kilmer!
- Se calhar, tem cancro - Lauren encolhe os ombros. - Se calhar gastou uma
fortuna em compras.
Glamorama, Bret Easton Ellis

ndice

Introduo ................................................................................................................... 1
Estrutura da tese ....................................................................................................... 9
I Parte Cultura das Celebridades e Jovens ........................................................... 11
Captulo 1 Celebridade: da histria ao conceito ................................................... 12
A (pr-)histria da celebridade ............................................................................... 15
A celebridade moderna .................................................................................... 21
Significado cultural da celebridade ......................................................................... 27
A celebridade e os media ........................................................................................ 41
Notas finais ............................................................................................................ 52
Captulo 2 Celebridade na contemporaneidade: media, economia e poder ......... 54
A indstria cultural da celebridade .......................................................................... 55
Celebridade e economia poltica dos media ............................................................ 69
Poder simblico das celebridades ........................................................................... 79
Celebridades na esfera poltica e pblica................................................................. 85
Concluso............................................................................................................... 94
Captulo 3 Culturas Juvenis, Consumo e Cidadania ............................................ 97
Consumo, culturas e estilos de vida juvenis ............................................................ 99
Identidades, famlias e pares .......................................................................... 107
O consumo e os media ................................................................................... 115
Cidadania e participao juvenil ........................................................................... 121
Cidadania cultural e educao para o consumo ..................................................... 128
Comentrios finais ................................................................................................ 133
Captulo 4 Estudos de fs e audincias: posicionando os jovens e as celebridades
................................................................................................................................. 135
Fs e fanticos ...................................................................................................... 135

Os estudos sobre os fs .................................................................................. 140

Todos somos fs, mas no somos apenas fs .................................................. 149
Em torno do conceito de f ............................................................................ 156
Jovens e celebridades: de fs a audincias ............................................................ 163
Jovens audincias .......................................................................................... 167
Rapazes e raparigas ....................................................................................... 172
Concluses finais.................................................................................................. 175
II Parte Pesquisa e Resultados ............................................................................. 177
Captulo 5 Questes e Metodologia ..................................................................... 178
Contexto e questes de investigao ..................................................................... 178
Epistemologia e tica da investigao ................................................................... 182
Instrumentos metodolgicos ................................................................................. 190
Amostras .............................................................................................................. 199
Implementao da pesquisa e recolha de dados ..................................................... 205
Anlise dos dados ................................................................................................. 209
Captulo 6 As famlias e a celebridade ................................................................ 211
Ambientes culturais e mediticos no lar ................................................................ 212
A entretenga l de casa: a centralidade da televiso e as mediaes ............ 226
Media de celebridades ................................................................................... 230
O conceito de celebridade entre os jovens: autenticidade, mobilidade e
individualismo ...................................................................................................... 235
Longe da vista, longe da classe ...................................................................... 244
Um chunga chique: Cristiano Ronaldo e ascenso social via celebridade ... 247
Comentrios finais ................................................................................................ 253
Captulo 7 Celebridades, individualidades e culturas juvenis ............................ 256
Uma coisa de raparigas? ....................................................................................... 257
Bate forte mas depois passa: a idade .......................................................... 263

Celebridades e pares ............................................................................................. 267

Uma ncora social?: seno fico sem tema .................................................. 271
Fama inter pares ............................................................................................ 273
Perfis dos jovens como audincias da cultura das celebridades ............................. 277
Com o olhar nas estrelas ................................................................................ 279
Crescer a entrar ou a sair da celebridade ........................................................ 288
So famosos e mais nada ........................................................................... 291
Notas finais .......................................................................................................... 294
Captulo 8 Celebridades: do consumo cidadania nos quotidianos dos jovens
com os media ........................................................................................................... 297
Os lugares do consumo na vida dos jovens ........................................................... 298
As celebridades e os media ............................................................................ 302
As celebridades e os produtos ........................................................................ 309
Consumir celebridades................................................................................... 315
Celebridades, cidadania e participao .................................................................. 322
Direitos de autor e literacia ............................................................................ 323
Privacidade e legitimidade dos media ............................................................ 329
Do individualismo ao cosmopolitismo: na semi-periferia ............................... 333
As celebridades e a juventude: filhos de celebridades e visibilidade para
problemas sociais da juventude ......................................................................... 338
Celebridades e participao pblica e poltica ................................................ 341
Concluses sobre celebridades, consumo e cidadania ........................................... 347
Jovens e Celebridades: concluses finais................................................................ 351
Consequncias para as polticas ............................................................................ 357
Agenda de pesquisa .............................................................................................. 359
Referncias bibliogrficas ....................................................................................... 362
Artigos, livros/captulos, comunicaes e monografias ......................................... 362

Jornais, revistas, televiso, internet ....................................................................... 378

Filmes .................................................................................................................. 378
ANEXOS ................................................................................................................. 380
I. Anexos metodolgicos ...................................................................................... 381
1. Jovens de Centro e Escolas ........................................................................ 381
2. Jovens fs .................................................................................................. 394
3. Produtores e media .................................................................................... 398
II.Anlise preliminar............................................................................................. 401
1. Mapa dos jovens ........................................................................................ 401
2. Quadros-sntese ......................................................................................... 403
3. Protocolo de codificao ............................................................................ 428

ndice de tabelas e ilustraes

Tabela 1 Jovens participantes, por idade, grupo e gnero (gnero feminino nas colunas
a sombreado, gnero masculino nas colunas a branco); fs com iniciais dos
dolos entre parntesis: C=Crepsculo, JB=Justin Bieber, MC=Miley Cyrus, TH:
Tokio Hotel ................................................................................................... 201
Tabela 2 Perfis de audincia dos jovens participantes face cultura das celebridades
...................................................................................................................... 279
Ilustrao 1 Fotografias dos posters no quarto da Soh Cullen Jonas, 16, f Crepsculo
(e Jonas Brothers) ........................................................................................ 2810
Ilustrao 2 Tatuagem de Aline, a partir do autgrafo dado pelo vocalista da banda
Tokio Hotel, Bill, com a sua inicial em forma de corao .............................. 281
Ilustrao 3 Fotografia dos posters de Miley Cyrus no quarto de Vanessa (14, f
Miley Cyrus) e imagem digital produzida por si............................................. 285

Introduo

Tornou-se um lugar-comum citar Andy Warhol e a sua profecia de que no

futuro, todos tero os seus 15 minutos de fama. O futuro dos anos 1960, contemporneo
da expanso da televiso nos Estados Unidos da Amrica (EUA), o nosso presente.
Mas actualmente essa profecia corre o risco de se tornar ultrapassada por uma fama
ainda mais fugaz e transitria, trazida pela voragem de uma televiso fragmentada e
pelos media digitais. Por outro lado, tornou-se tambm um clich considerar que os
jovens querem ser famosos quando crescerem, mesmo que no saibam em qu. Como
diz Zygmunt Bauman:
Nesse sonhos [dos jovens], ser famoso representa nada mais (mas tambm nada menos!) do
que desfilar em capas de milhares de revistas e milhes de ecrs, ser visto, repararem em si, falar
dele, e portanto, presumivelmente, desejado por muitos (2007: 13).

Como analisar, ento, este fenmeno? Estudar as celebridades e os jovens no

foi uma evidncia, mas um objecto de investigao e reflexo procurado e construdo a
partir de contribuies tericas quer do campo sobre crianas e media, quer dos estudos
da cultura popular e das celebridades, quer ainda das audincias e fs. A opo por
reflectir sobre este fenmeno a partir dos jovens, particularmente de uma gerao
portuguesa que nasceu com as televises privadas (SIC, 26/09/2010), pode apresentar
tambm um retrato de um momento do sistema dos media no Pas, do seu
comercialismo e da sua forma de organizao (Hallin e Mancini 2004), mas tambm da
condio dos jovens neste contexto. Como diz David Buckingham, estudioso dos media
e crianas:
a emergncia de uma chamada gerao digital s pode ser adequadamente compreendida
luz de outras mudanas por exemplo, na economia poltica da cultura juvenil, as polticas e
prticas sociais e culturais que regulam e definem as vidas dos jovens, e as realidades dos seus
ambientes sociais quotidianos (2008: 15).

Navegando nas redes sociais, muito fcil encontrar uma grande quantidade de
jovens que usam imagens ou nomes adaptados de celebridades: desde pr-adolescentes
com avatares ou fotos de perfil da Miley Cyrus ou nomes como Catherine Cullen,
provavelmente uma f da saga Crepsculo. As celebridades espelham a sua admirao e
o seu desejo de se fundirem com essas personagens ou personalidades pblicas, ou
apenas servem como rosto fictcio e capa de auto-proteco face aos supostos perigos da
internet? Ao longo dos anos, surgiram alguns concursos de talentos em verses infantis
1

(Chuva de Estrelas, Uma Cano para Ti), mostrando simultaneamente o fascnio das
audincias de entretenimento pelas figuras dos mais pequenos e a vontade de crianas e
jovens em aparecerem em lugares de projeco e de visibilidade cultural em que vem
habitualmente os adultos. Por outro lado, com a consolidao da reality television,
incluindo concursos de talentos, no nosso Pas, ou com o aparecimento de produes de
fico nacional, muitos jovens mostram vontade, por vezes dispostos a ir at qualquer
ponto, de participar nesses ambientes de forma a conseguirem alcanar a fama.
Mas o que significa esta tentativa de alcanar a celebridade por parte de alguns
jovens? E como se relaciona a maioria dos jovens com esta cultura? No s a relao
entre celebridades e jovens complexa como so ambos, por natureza, objectos
dinmicos, fluidos e mutantes. Um primeiro desafio, portanto, de uma investigao
sobre estes temas o de tentar desenvolver uma leitura que no se desactualize
primeira mudana que ser constante e acelerada nestas matrias. No pretendemos
analisar casos de celebridades, mas no deixaremos de convocar exemplos para ilustrar
argumentos e no podemos seno recorrer a casos e histrias que iluminem a relao
dos jovens com esta cultura. uma leitura contextualizada no tempo a que pretendemos
oferecer, mas com ambies de validade para alm das circunstncias em que foi
desenvolvida.
Com efeito, cada celebridade tem sempre algo de nico e irrepetvel, que lhe d
novidade e lhe garante um carcter noticivel, mas tambm algo de comum e
semelhante, que permite estabelecer identificaes, que ressoa nas audincias como o
ponto de contacto, que lhes permite tambm sonhar com a possibilidade e probabilidade
do estrelato; ou, pelo contrrio, oferece s audincias uma imagem do que condenam,
do que lhes inacessvel ou ao que no querem aceder. A cultura das celebridades
reinventa-se constantemente, mas no totalmente. Como analisar a cultura para alm das
figuras transitrias que por ela passam? Em 2008, quando comemos esta investigao,
era Amy Winehouse e a decadncia do consumo de drogas e lcool que chamavam a
ateno constante dos media. Em incios de 2009, a morte anunciada, devido a um
cancro, de uma antiga estrela do reality show Big Brother ingls, tornada celebridade
por inteiro, Jade Goody, tornou-se uma novela nas revistas, com os tablides britnicos
a ditarem o passo. Em 2010, Cristiano Ronaldo aqueceu o Vero informativo,
tradicionalmente mais parco em acontecimentos polticos, com a notcia da paternidade
de uma criana cuja me permanecia (permanece) incgnita. Em incio de 2011, a morte
2

do colunista Carlos Castro em Nova Iorque, alegadamente assassinado pelo seu

companheiro, um jovem modelo, motivou meses de cobertura jornalstica em todos os
media noticiosos e nos media de celebridades; o casamento real do prncipe William de
Inglaterra tornou-se um fenmeno global; o cantor, actor e modelo Anglico morreu de
acidente de viao; a actriz Snia Brazo fica gravemente ferida numa exploso em sua
casa e investigada por suspeitas de tentativa de suicdio. Ao mesmo tempo, outras
celebridades surgiam e desapareciam mais ou menos rapidamente: Susan Boyle, uma
solteirona inglesa de meia-idade tornada cantora improvvel num concurso de talentos,
deu horas e pginas de cobertura sobre uma figura com uma imagem improvvel,
porque pouco jovem e pouco bela, para o mundo do espectculo; outros vdeos na
internet, sobretudo atravs das redes sociais, tornaram famosos Hlio Imaginrio, um
rapaz que se aventurou num skate e deixou uma queda aparatosa registada em vdeo; e
Rebecca Black, uma jovem que queria ser famosa e a quem o pai pagou um videoclip
com a msica Friday, cuja popularidade estaria associada sua ridicularizao. Em
Portugal, principalmente o caso do homicdio do colunista social pelo namorado
reacendeu o discurso de que os jovens querem ser famosos a qualquer custo (Pblico,
23/01/2011). O desenvolvimento desta indstria no nosso Pas espelhado tambm na
cultura popular, por exemplo, no filme A Bela e o Paparazzo (Vasconcelos 2010).
Por conseguinte, era difcil atender ao desafio de delimitar a cultura das
celebridades, por definio to omnipresente e fluida. A operacionalizao da pesquisa
teria que tentar que no se restringisse demasiado sob pena de no ser exequvel, nem
que se tornasse to abrangente que pouca profundidade pudesse atingir. Mais ainda,
inaugurando duas reas com pouca expanso no nosso pas, como a dos estudos das
celebridades e a dos estudos das audincias e dos fs 2, transpor a literatura para a
realidade portuguesa pareceu-nos empreendimento de dimenso considervel. Por isso,
oferecer uma perspectiva local para um debate mais vasto e verificar a validade da
literatura anglo-americana num contexto meditico e social diferente foi tambm um
dos objectivos deste trabalho.
O campo dos estudos das celebridades, constitudo enquanto tal, recente,
embora tenha vindo a expandir-se nos ltimos anos. Coleces que juntam textos
fundamentais foram editadas em 2006, por P. David Marshall, e em 2007, por Sean
2

A Associao nacional de investigadores em Comunicao, a SOPCOM, aboliu o grupo que se dedicava

a uma rea prxima do estudo das audincias, sobre Opinio Pblica, em 2009.

Redmond e Su Holmes. Foi durante o curso desta investigao que comeou a ser
editada a primeira revista acadmica da rea, Celebrity Studies, cujo primeiro nmero
foi anunciado em 2009 e publicado em 2010 (Holmes e Redmond 2010). As
celebridades podem ser estudadas em termos da economia poltica da fama, ao nvel da
circulao discursiva e em termos do seu significado para os utilizadores dos media, as
audincias ou os espectadores (ibidem: 6). Neste campo em formao, mas dinmico,
Su Holmes e Sean Redmond, no nmero inaugural desta revista acadmica, notam que
o trabalho sobre a recepo da celebridade, especialmente a um nvel emprico,
particularmente escasso (ibidem). Os autores consideram ainda que fundamental
compreender o papel da cultura das celebridades na formao de identidades, mais do
que focar fundamentalmente na recepo de uma celebridade ou grupo de celebridades
per se (ibidem), em consonncia com o projecto que tnhamos lanado. Por seu turno,
Duits e Vis, investigadoras holandesas, apontam no sentido de procurar as audincias
menos bvias das celebridades: os estudos das celebridades que incluram
empiricamente as apropriaes da audincia so muito mais raras do que as anlises
textuais, e tenderam a focar-se predominantemente nos fs (Gray 2003), deixando
relativamente inexplorado o significado para a audincia oblqua e acidental (2009:
42).
Por isso, a anlise das audincias desta cultura, foco principal deste trabalho ,
tambm, a sua principal mais-valia, matria de interpelao e contributo para a
literatura. Para tal, recorre aos estudos dos fs e das audincias, tambm ele um campo
relativamente recente, com cerca de duas dcadas (com a publicao de Textual
Poachers, de Henry Jenkins, e Adoring Audience, editado por Lisa Lewis em 1992), e
onde o tema das celebridades se perde entre outros objectos culturais estudados,
primordialmente da cultura popular e dos cultos mediticos. Por essa razo,
consideramos tambm que o objecto das celebridades tem algo de especfico a oferecer
discusso no campo dos estudos de fs.
Em Portugal, foi editado em finais de 2011 um livro com contribuies
nacionais e estrangeiras sobre a celebridade (Torres e Zquete 2011) e um nmero da
revista acadmica Comunicao e Cultura foi dedicado ao tema Fs e Celebridades.
Embora se comece a discutir a temtica, as perspectivas das audincias so ainda
minoritrias. Assim, muito embora lancemos luz para alguns pontos sobre a economia e

a produo, bem como leituras textuais e discursivas, da celebridade, a perspectiva das

audincias sobre esta cultura, tomada como um todo, o cerne do trabalho.
Na medida em que os estudos culturais s tm a beneficiar de uma perspectiva
holstica, que seja complementada, por exemplo, pela da economia poltica (Meehan in
Hagen e Wasko 2001), esse foi tambm um contrapeso que se tentou imprimir no
trabalho. Por mais difcil que tenha sido, em certos momentos, destrinar entre a
celebridade, os media e a sua audincia, esse foi um esforo que pretendeu enquadrar as
audincias como elementos micro num contexto macro, da produo (industrial) da
celebridade e dos textos em si desta cultura. O contexto ao nvel da produo e
mediao constitui o pano de fundo que torna possvel o enfoque nas audincias. S
assim, pensamos, se pode contribuir para compreender a complexidade deste fenmeno
e do que encerra sobre a actualidade. Como diz P. David Marshall, autor fundamental
no campo dos estudos das celebridades:
De um ponto de vista industrial bem como cultural, as celebridades so uma parte fundamental
para compreender os tempos contemporneos. Como fenmenos, as celebridades intersectam-se
com um conjunto considervel de actividades polticas, culturais e econmicas a um limiar em
que merece identificar a operao de uma cultura das celebridades inseridas nas culturas
nacionais e transnacionais (2006: 6, nfase original).

A escolha do tema das celebridades e do enfoque das audincias juvenis foi,

assim, uma forma de oferecer uma leitura sobre o poder dos media nas sociedades
contemporneas. Na forma de celebridade, as tecnologias de difuso da fama e tambm
de contacto da prpria audincia com a personalidade so os media, isto , so formas
institucionalizadas de veicular a sua visibilidade. Os media so um processo difuso,
altamente regular, seguramente estruturado de representar o mundo social tanto nas suas
particularidades como na sua generalidade, diz Nick Couldry (2006: 4). Por isso, o seu
poder simblico tem que ser investigado questionando quais so as consequncias do
contacto dos indivduos com os media. Esta investigao no diz respeito apenas ao que
os indivduos consomem, mas, em ltima anlise, o que isso representa para o seu papel
como cidados: temos que nos perguntar qual o contributo do consumo de media das
pessoas para as suas possibilidades de ser agentes polticos (ibidem: 5), diz
expressamente o autor britnico. As concluses no podero ser independentes de
outros factores sociais e polticos, econmicos e culturais, de tal forma que aos media
no pode ser assacada a responsabilidade de serem populares ou progressivos (ibidem:
7), como defende Couldry. Apesar de terem poder simblico concentrado, pode-se
investigar como podem os media contribuir para o exerccio de agncia das pessoas fora
5

dos media (ibidem: 27). E continua especificamente em relao cultura das

celebridades:
A penetrao da cultura das celebridades (discurso sobre celebridade dentro e fora dos media)
outro exemplo dessa ancoragem: ainda que, como j notmos, seja incerto o quo importante o
discurso da celebridade nas articulaes das identidades de um indviduo, a ideia de que as
aces da celebridade exigem ateno especial reproduzida continuamente. Nesse sentido,
pode dizer-se que as aces da celebridade ancoram outras prticas por compreenderem um
constante ponto de referncia dentro delas. Estes so apenas dois exemplos de como as
dimenses ritualizadas da prtica dos media podem ter um papel ordenador na relao com
outras prticas. A questo difcil at que ponto este papel ncora se estende atravs da prtica
social em geral; identificar simplesmente esse papel no de todo o mesmo que dizer que o
discurso da celebridade, ainda menos as prprias celebridades, tem uma funo social (Couldry
2006: 46).

Que questes coloca esta celebridade difusa sobre a cultura contempornea,

sobre o lugar dos media nessa cultura, e sobre o lugar que os media constroem para as
audincias? Particularmente, o que resulta para as audincias juvenis neste processo?
Reconhecendo que, actualmente, parte do debate sobre as culturas juvenis so em torno
das tecnologias e dos media digitais, numa convergncia tecnologicamente mediada de
entretenimento e publicidade (Kenway e Bullen 2001: 64), foroso prestar ateno
realidade objectiva, material, iniludvel de diferena entre os jovens. Por isso, a ateno
desigualdade e diversidade social foi um dos pontos a que procurmos atender,
tentando captar as suas diferentes implicaes em termos da esfera privada e da esfera
pblica. Ao mesmo tempo que se reflectiu sobre a prpria interligao entre essas
esferas, procurou-se compreender o papel das famlias e dos pares, sobretudo, na
definio da relao com as celebridades e, por extenso, com os media e as suas
implicaes em termos de identidades dos jovens. Reconhecendo a juventude como, ela
prpria, uma construo (Bourdieu 1984), focamo-nos nos processos de formao de
identidades atravs dos objectos culturais e dos media, a partir do interior das culturas
juvenis e no na sua negociao com outros grupos etrios na sociedade.
Se os estudos culturais analisam a complexidade das relaes entre pessoas,
cultura e poder (Grossberg apud Bell 2010), so competentes para dar resposta sobre
como que as audincias, incluindo as juvenis, consomem cultura popular e que
questes de poder esto a envolvidas. No coincidncia que os portadores principais
da mitologia das estrelas, as mulheres e os jovens, [sejam] por sua vez os elementos
brbaros menos integrados culturalmente na nossa sociedade (Morin 1972: 9). Ao
atentar nos consumos, representaes e discursos em torno das celebridades que os
jovens mantm, como podemos deslindar as ideologias que aqui se agitam? Que
6

identidades juvenis so construdas e projectadas por este objecto cultural de consumo

aparentemente passageiro, e que formas os jovens lidam com ele? Por outras palavras,
trata-se de discutir que formas de poder simblico esto em jogo atravs da cultura das
celebridades, enquanto modos altamente institucionalizados e industrializados de tornar
visveis certas personalidades a uma audincia, particularmente a uma audincia jovem.
Que identidades se negoceiam na relao com esta cultura?
Defendemos que, particularmente no caso da celebridade, uma categoria
multimedia e intertextual, que flui dos produtos das indstrias culturais para o contedo
dos media, seja no entretenimento ou nas notcias, editorial ou publicidade, para a
conversa entre as audincias ou mesmo a produo textual (Fiske in Lewis 1992), uma
abordagem que procure as audincias juvenis mais vastas, como referimos antes, nos
permitiria chegar a um melhor entendimento das formas em que os media so
consumidos pelas audincias na vida quotidiana. Se as posies dos fs e os textos dos
media nunca so estveis ou definitivos (Click in Gray et al. 2007: 314), no caso dos
jovens e da celebridade, a mudana ainda mais acentuada. Mais ainda, as prprias
comunidades no tm consenso no seu interior (Johnson, ibidem), nem se relacionam
num vazio, interagindo com outros grupos de audincia. So essas interaces, que se
desenham no interior das culturas juvenis, que ajudam a definir o lugar que os media a
ocupam.
A presente tese no tem, portanto, ambies de apresentar concluses
generalizveis e definitivas sobre a relao das audincias, sequer das juvenis, com a
cultura das celebridades, porque resulta de uma metodologia especfica e diz respeito a
um momento determinado. Contudo, no deixa de pretender oferecer perspectivas sobre
este fenmeno e outros semelhantes, relativos relao dos indivduos com os objectos
mediticos, particularmente com os que esto relacionados com o entretenimento e a
cultura popular. Com efeito, a ateno dada a este campo dos media denuncia a
dimenso mais pessoal do trabalho, no no sentido em que, como os estudiosos
militantes dos fs que apresentaremos no Captulo 4, sejamos ns prprios fs, mas
antes por um interesse em dar mais ateno cultura popular, aos consumos e ao
entretenimento no quadro dos estudos dos media. O tpico pode estar relacionado com
contedos vistos como fteis, mas o olhar que se oferece procura ser crtico e
sistemtico. Como diz James Curran (2010), os estudos dos media tm que estudar o
que as pessoas realmente vem, e no o que se supe que deveriam ver de acordo com
7

perspectivas normativas. Isto no invalida que se tente religar estas anlises com os
predominantes estudos do jornalismo, oferecendo mais um ponto de contexto para estes.
Por outro lado, os estudos dos media no podem simplesmente constatar o que
se passa entre os media e as pessoas, mas devem nortear-se sempre por uma tentativa de
repor o equilbrio de poder. Mais ainda assim quando se trata de estudar audincias
(infanto-)juvenis. Se Jenkins sublinha que os cidados podem ser mais poderosos no
seio de uma cultura de convergncia, mas apenas se conseguirem usar e reconhecer esse
poder enquanto consumidores e cidados, como participantes da nossa cultura (2006b:
260), importante que concluamos este trabalho com recomendaes nesse sentido,
procurando apontar caminhos para a participao dos jovens na cultura e sociedade em
que se inserem.
Fundamentalmente, pretendemos oferecer uma perspectiva da celebridade como
mercadoria cultural do ponto de vista da recepo dos jovens, procurando compreender
como reconstituda e afecta as percepes da importncia dos media na vida social. Se
os cones culturais dos jovens no passam apeanas pelas indstrias, mas resultam de
uma interaco com a cultura e os indviduos, este trabalho procura a especificidade dos
jovens como audincias e como fs, a partir do contexto portugus.
Em muitos momentos, foi extremamente difcil isolar os elementos em captulos
e seces, pelo que esperamos que as opes tomadas em nome de uma inteno
heurstica ofeream clareza e potenciem a explorao do tema em mos. Houve uma
viagem com idas e regressos entre teoria e empiria que esteve na base deste trabalho e
desta organizao que ora apresentamos. O trabalho de campo foi conduzido depois da
realizao de leituras e da estruturao da tese, mas foi necessrio procurar alguns
suplementos tericos depois do trabalho de campo e da reflexo sobre as suas
implicaes. Por outras palavras, os resultados e a sua anlise, preliminar e
aprofundada, no se limitaram a encaixar na literatura que tinha sido identificada, mas
reclamavam outras perspectivas e contributos tericos.
Para o desenvolvimento da investigao e da prpria tese contriburam tambm
as produes cientficas realizadas durante o perodo da investigao, algumas das quais
serviram de base a partes desta tese, enquanto outras permitiram explorar o tema
noutros enfoques. Destaca-se, em termos de publicaes:

em termos de resultados gerais da investigao, Celebridade e jovens em

Portugal: da televiso aos novos media in Torres e Zquete, em 2011; Young
audiences and fans of celebrities in Portugal, na revista Comunicao &
Cultura; e Young consumers and celebrities, na Revista Portuguesa de
Marketing, (no prelo);

sobre o envolvimento de Catarina Furtado como Embaixadora de Boa Vontade

das Naes Unidas, o captulo Celebrity Culture and postcolonial relations
within the Portuguese media landscape: The case of Catarina Furtado, no livro
editado por Tsaliki, Frangonikolopoulos e Huliaras, 2011, Transnational
Celebrity Activism in Global Politics Changing the World?; A Maternidade
dos Discursos de Celebridade em Catarina Furtado, no livro Gnero e Culturas
Mediticas, editado por Maria Joo Silveirinha, Ana Teresa Peixinho e Clara
Almeida Santos, 2010;

sobre a representao de crianas filhas de celebridades, com Lidia Marpo,

Nascer para ser famoso? Os filhos de celebridades e seus direitos na mdia, na
Revista Comunicao Miditica, em 2012;

sobre celebridades femininas, no mbito do projecto A Representao

Discursiva da Mulher em Revistas Femininas e Masculinas Portuguesas (FCT:
PTDC/CCI/71865/2006), Celebridades no Feminino: mulheres clebres em
revistas femininas de estilo de vida portuguesas, na revista Estudos de
Comunicao, em 2009.

Estrutura da tese
A tese divide-se em duas Partes, a Primeira das quais eminentemente terica e a
Segunda, destinada a dar conta dos principais resultados da investigao. A Primeira
Parte da tese comea por recuperar aspectos histricos dos processos de fama e
celebridade, para inserir os media num conceito de celebridade e relativizar perspectivas
intelectuais mais extremadas e valorativas. Definido o conceito de celebridade e de
cultura das celebridades, bem como delineado o papel dos media nesses processos, o
Captulo 2 explora as questes contemporneas da celebridades, particularmente no que
diz respeito s dimenses econmica e poltica, em sentido lato. No Captulo 3, olha-se
para as dimenses das culturas juvenis e avalia-se o peso do consumo e da cidadania no
9

seu seio. O Captulo 4 debate as especificidades do grupo dos jovens enquanto

audincias e fs, e aprofunda a questo das celebridades enquanto objecto.
Numa Segunda Parte, o Captulo 5 apresenta as questes que se levantam a
partir das teorias apresentadas e debatidas na Primeira Parte e que nortearam a
investigao, bem como a metodologia escolhida, ponderando as opes e implicaes;
tambm explicado o decurso do trabalho de campo e debatido reflexivamente. Os
Captulos seguintes apresentam os resultados em funo das questes colocadas: no
Captulo 6, analisado a influncia das famlias no consumo dos media e
particularmente dos media de celebridades, com particular destaque para o papel
consignado televiso. Noes de classe e gosto influenciam no s o consumo dos
media e a sua hierarquizao, mas tambm vises sobre a mobilidade social das
celebridades e o seu valor social, que so relacionados com a percepo da fama como
projecto, vlido ou no, de vida individual dos jovens.
O Captulo 7 foca as particularidades individuais dos jovens, discutindo o peso
do gnero nas relaes que se estabelecem com a cultura das celebridades, mas tambm
a influncia da cultura de pares na socializao desta cultura. Chegamos depois a uma
classificao dos jovens segundo uma tipologia de perfis de audincia da cultura das
celebridades. No Captulo seguinte, o oitavo, analisamos as diferentes dimenses
implicadas na cultura das celebridades relativamente esfera do consumo e tambm os
pontos relativos s implicaes do ponto de vista da cidadania, a vrios nveis, da
relao das audincias face s celebridades. As concluses oferecem uma viso geral,
uma reflexo sobre o trabalho e algumas implicaes para as polticas, sob a forma de
recomendaes, bem como aponta linhas futuras de pesquisa.
Esperamos, assim, dar conta da relao dos jovens com a cultura das
celebridades no contexto das suas prticas quotidianas, da sua insero na famlia, na
escola e em outros crculos sociais e culturais, resgatando os contactos mais ou menos
fugazes, mais intensos ou mais despercebidos que se do com este importante smbolo
da cultura comercial dos media. A sua banalidade no impede nem compromete mas
pelo contrrio essencial para o seu poder cultural de influenciar a formao de
identidades.

10

I Parte Cultura das Celebridades e Jovens

11

Captulo 1 Celebridade: da histria ao conceito

A cultura das celebridades hoje mais proeminente do que nunca, mas sempre
houve uma tendncia para distinguir alguns membros da sociedade. As formas em que
essa elevao do anonimato e do colectivo indistinto para um destaque individual
variam, contudo, com o prprio esprito da poca e com as possibilidades materiais de
disseminao. Assim, os famosos de cada poca revelam-nos algo sobre como a sua
personalidade e os seus feitos ressoam nos valores da sociedade mais vasta, mas
tambm a materialidade da sua aclamao nos diz muito sobre os processos de fama
(Garland 2006: 9). A Histria, assente ela prpria num registo dos vencedores, resulta
em parte de estratgias de instrumentalizao dos meios de representao e de
construo de memria. Por isso, a perspectiva histrica deste Captulo procura
identificar os processos e traos permanentes nas culturas que levam a distinguir certos
indivduos no seio de uma sociedade. nesse olhar, acreditamos, que podemos
compreender melhor o papel dos media contemporneos na construo e disseminao
da celebridade, a forma como se oferecem aos olhares dos jovens e como podem retratar
os jovens restante sociedade.
Esta perspectiva ajuda no s a compreender o estgio actual desta cultura,
particularmente em condies de modernidade tardia e da expanso dos media, como
veremos no prximo Captulo, mas tambm a superar as dicotomias entre um elitismo
intelectual dos crticos culturais e um populismo quase leviano sobre o valor da
celebridade na cultura e na sociedade. Uma anlise da celebridade que supere essas
vises mais extremadas tambm uma forma de compreender a ascenso dos jovens a
esta cultura, quer enquanto representados quer enquanto suas audincias.
Estas duas faces do um peso moral e uma valorao cultural celebridade:
no caso dos primeiros, encaram esta histria como uma degenerao; no dos segundos,
como um avano cultural no sentido da democratizao. A primeira faco conhece em
Daniel Boorstin a sua expresso mais disseminada. Em 1961, Boorstin identificava as
pessoas clebres como pseudo-acontecimentos humanos, conhecidas por serem
conhecidas (2006: 79): o seu princpio e fim eram os media. Tal como os pseudoeventos, que no so espontneos, [mas] criados fundamentalmente para (...) serem
relatados, ambguos, auto-satisfatrios (1987: 12), as celebridades eram interpretadas
12

por Boorstin como parte de uma degenerao cultural. O dramatismo que caracteriza
estas figuras clebres, bem como o esforo e custos de as produzir, interessa e serve
algum, que se preocupa em captar audincias (ibidem: 39-40). As celebridades so o
entretenimento humano (Gabler 1999: 157), pensado e concretizado da mesma forma
que um produto cultural de massas.
Esta viso pressupunha, assim, um tempo ureo em que a fama correspondera a
um certo herosmo, a feitos assinalveis, de extraordinrias grandeza e nobreza. Leo
Lowenthal faz eco desta linha de pensamento: o sucesso tornou-se um acontecimento
acidental e irracional (2006: 139). A cultura meditica, em particular os media
electrnicos, eram mostrados como os responsveis pela espectacularizao e
esvaziamento substancial do debate poltico e pblico. Se Boorstin se insurgia com o
que pensava serem efeitos causados pela televiso no seu lanamento, Neil Postman
(2006) actualiza o argumento para a cultura meditica dos anos 80, argumentando pelas
formas perversas em que a televiso contribui para degradar o discurso pblico. Os
argumentos de Boorstin e Postman podem inserir-se na continuao dos da Escola de
Frankfurt, sobretudo com Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, que, desde a dcada
de 1920, reflectindo sobretudo sobre as indstrias do cinema, denunciavam o que
consideravam ser a idolatria metdica da individualidade (2007: 37). As indstrias
imporiam figuras que condicionavam por completo a imaginao e expectativas de vida,
de beleza e de sucesso das audincias, orientadas por directrizes de uma organizao
fabril que produz entretenimento. Mais ainda, se o cinema se mostrava como estando
sempre procura de talento, essa era precisamente a ideologia que mascarava o facto de
as probabilidades de algum ser conhecido serem nfimas (ibidem: 39). Este culto da
pseudo-individualidade, a idolatrao dos comuns envolve fazer dos medianos os
hericos (ibidem: 43), mantendo as audincias na posio de se satisfazerem com as
suas vidas e viverem nos ecrs as vidas idealizadas. Fora do ecr, a circulao de
tolices sobre imperatrizes contratadas como actrizes de cinema, diz Adorno (2003:
175), faz parte da infantilizao geral da indstria cultural e limita o pblico a
satisfazer-se com o que lhe oferecido.
A ideia de que as celebridades surgem por via das indstrias culturais, sobretudo
com o cinema e a televiso, atribui-lhes, portanto, a responsabilidade moral pelo que
estes autores vem como degradao cultural. As celebridades seriam assim parte, ou
mesmo um sinal destacado, da poltica do estilo que marca a cultura contempornea,
13

como lhe chama Stuart Ewen (1988). Simbolizariam, segundo este autor, a prevalncia
das imagens e do estilo de vida na cultura actual (apud Tolson 1996). Assim, esta
corrente de crticos partilha a primeira assuno bsica de que no h celebridade
antes do incio do sculo XX, como nota Richard Schickel (2000: 23), e que so os
media e as indstrias culturais que as criaram.
No plo oposto destes crticos culturais, podem apontar-se perspectivas que
celebram a cultura popular, em que se inserem as celebridades, como democratizante.
John Hartley, John Fiske, Ellis Cashmore ou Catherine Lumby, entre outros, vem na
cultura popular e nas celebridades uma maior abertura do discurso pblico a actores,
temas e modos, que consideram representar uma evoluo. O acadmico australiano
John Hartley destaca os aspectos variveis da esfera pblica, em que importantes
discursos civis esto a ser desafiados, discutidos e debatidos atravs dos corpos das
celebridades (2004: 40). As celebridades tornam-se o reflexo de uma sociedade que
valoriza a identidade, em detrimento das instituies, medida que as sociedades
ocidentais evoluram para o estatuto de culturas de entretenimento (ibidem: 39). O
autor australiano enquadra, por conseguinte, as celebridades no democratainment, um
processo de democratizao por via do entretenimento, sobretudo atravs da televiso
(1999). Especialmente no que respeita entrada das mulheres no espao de visibilidade
pblica, estes autores apontam as formas progressivas em que os objectos da cultura
popular se introduzem no espao pblico (Lumby 1999). Esta faco valoriza o
potencial das celebridades para a poltica da identidade e para uma ideia de cidadania
cultural, que teremos ocasio de discutir tanto no Captulo 2, sobre o poder simblico
das celebridades, como no Captulo 3, sobre o ltimo conceito.
Numa perspectiva mais neutra, um terceiro grupo de autores sublinha o papel de
mediao desde sempre contido nos processos de fama, contrapondo que nunca existiu
essa poca de ouro em que a fama estivess associada exclusivamente a grandes feitos e
sem qualquer mediao: a fama e os feitos que ela representa estiveram sempre
dependentes da gesto dos media, defendem Evans e Hesmondhalgh (2005: 20). Alis,
no haveria memria histrica desses factos se no fosse pela sua expresso pblica,
necessariamente manipulada: tais Idades Douradas do valor verdadeiro e fama
justificada nunca existiram. E de qualquer modo nunca teramos ouvido falar nelas
(Braudy 1997: 8), porque desde o princpio a fama exigiu publicidade (ibidem: 3).
Autores como Dyer (2005), Gamson (1994), Marshall (1997), Turner, Bonner e
14

Marshall (2000) ou Rojek (2001), que visitaremos ao longo deste e dos prximos
Captulos, consideram que a celebridade corresponde a uma forma concentrada de
visibilidade que foi acelerada com os media, mas, ao procurarem analisar a celebridade
dentro dos media, no valoram moralmente essa forma de celebridade.
Esta perspectiva, que procura traar o processo de difuso da fama, sublinha que
esta se tornou mais inclusiva para poder reflectir o valor e o poder do indivduo na
sociedade e na cultura, reconhecendo tambm os enviesamentos que se produzem por
via da prpria mediao. neste esprito que empreendemos um percurso de
reconstituir a histria da fama, de forma a demonstrar no s a presena do elemento da
mediao mas tambm os significados culturais que comporta e o espao que pode
representar, por exemplo, para a visibilidade social e cultural da infncia e juventude.
Este conjunto de autores inspiram tambm o exerccio seguinte, de definir e
escalpelizar o conceito de celebridade pelo confronto e separao de conceitos
prximos. Procuraremos, assim, neste Captulo, reunir elementos fundamentais da
definio do conceito de celebridade, acentuando os traos permanentes desta histria.
Em seguida, analisaremos a especificidade dos media no processo da celebridade,
destacando as particularidades de cada meio, incluindo dos media digitais, e a presena
da categoria no jornalismo. No final, esperamos estar em condies de oferecer uma
leitura da especificidade da celebridade contempornea e das consequncias culturais
destes processos para os jovens.

A (pr-)histria da celebridade
Em The Frenzy of Renown: Fame and Its History (1997 [1984]), Leo Braudy
apresenta a perspectiva sistemtica da evoluo dos processos de fama, postulando a sua
raiz cultural nas concepes de individualismo, cujas alteraes ditaram tambm uma
mudana das formas de reconhecimento na cultura e na sociedade. A celebridade
moderna situada na sequncia histrica de outras formas de fama. Para tal evoluo, o
autor presta especial ateno aos intermedirios da fama, os artistas, especialmente da
literatura e das artes plsticas, que deixaram a sua marca na construo da fama, durante
longos sculos inextricvel e quase exclusivamente ligada ao poder poltico e militar,
mas tambm beneficiaram eles prprios de um processo de projeco cultural. Assim,
como iremos encontrar entre as celebridades dos media, que controlam a exposio de
15

outras figuras pblicas, tambm alguns dos construtores da fama se tornaram eles
prprios centro dos olhares. Ou seja, a tecnologia de disseminao da fama desempenha
um papel fundamental na expanso dessa cultura e do seu alcance: medida que cada
novo meio da fama aparece, a imagem humana que transporta intensificada e o
nmero de indivduos celebrados expande-se (Braudy 1997: 4).
Alexandre III da Macednia ter sido o primeiro marco da histria da fama: a
sua auto-nomeao que sai dos limites da dinastia (ibidem: 29), numa sociedade
profundamente hierrquica, como Alexandre, o Grande marca a sua imagem mitificada
como sendo superior aos homens comuns, mas dentro dos limites da possibilidade
humana. A sua permanncia no imaginrio cultural colectivo deriva no s da sua
ambio de superar os seus antecessores, mas tambm de tentar projectar-se como
algum que no herdara o seu estatuto, antes se fizera a si prprio, manipulando para
isso a imagem dos seus antecessores e apoiando-se em representaes j existentes,
como a de Aquiles. Para assegurar a sua representao nos registos histricos, contratou
artistas, como o historiador Calistenes, o pintor Apeles, o escultor Lisipos e o escultor
de jias Pirgteles, para que o glorificassem. Calistenes ter sido assassinado por no
aceder a represent-lo segundo as instrues. Em suma, Braudy argumenta que
Alexandre assinala o incio da histria da fama pela sua conscincia de si prprio como
um actor, um performer em pblico, que precisava de arte e linguagem para preservar o
que tinha feito (ibidem: 43). Essa reflexividade sobre a sua fama, que o levava a
diferenciar a sua representao para pblicos distintos, numa verdadeira estratgia de
relaes pblicas, e a manter um controlo frreo sobre a sua representao, visual e
narrativa, fez com que criasse o seu prprio cdigo e mantivesse a sua fama e glria
histricas.
Na cultura grega, a Pheme era uma divindade alegrica com cem olhos sempre
abertos e cem bocas incansveis. Sempre em movimento, sempre agitada, corre, voa dia
e noite de um extremo ao outro da terra, divulgando com a mesma segurana o que sabe
e o que ignora, o bem e o mal, a verdade e a mentira (Humbert 1980: 112). A alegoria
da fama encerrava em si tanto a boa fama ou renome queles a quem favorecia, como o
rumor e o escndalo aos que provocavam a sua ira. Dizia-se que vivia numa casa com
1000 janelas para ouvir tudo o que se dizia no mundo, que depois repetia, cada vez mais
alto, at todos saberem. Por seu turno, Ossa era uma divindade neutra da fama e da

16

infmia, do rumor e da difamao, que podia vir tanto por vozes e sons, como pelos
olhos.
Roma recuperaria o legado de Alexandre, embora numa acepo distinta de
fama: era o Estado, e no o indivduo, que era alvo de honras e glrias e, nesse sentido,
a fama era em si mesma poltica, j que cada indivduo procurava afirmar-se como (o
melhor) representante dos valores da sua classe (Braudy 1997: 66; 80). No entanto,
facilmente a procura de reputao pessoal pelos cidados e lderes polticos ultrapassava
o estrito servio pblico, como acontecia entre os artistas, que tentavam ocupar um
lugar na galeria da fama; alguns vertiam mesmo para a sua obra a ideologia vigente
sobre a fama. A Fama romana era um conceito literrio, mais do que uma divindade, do
rumor, equivalente a reputao, opinio, notcia. Na Eneida, Virglio representou-a
como uma mulher com asas, no ar, com um trompete: tal como havia olhos vigilantes
para os temas dos rumores, havia tambm ouvidos prontos a ouvir as bocas que os
contavam, igualmente incontveis (Dyer 1989: 30). Os Romanos tinham conscincia
da ambiguidade da fama e enfatizavam a capacidade de um rumor para destruir uma
reputao (ibidem: 31), considerando que a fama das palavras era mais favorvel do que
a das imagens.
Na cultura romana da fama, so eixos tanto a performatividade como a autoreflexividade que lhe iremos encontrar associados ainda hoje. A procura de
reconhecimento fazia-se perante uma audincia presente, juiz impiedoso das aces dos
cidados, num espao identificado, a cidade, criando um ambiente de fama urbana que
se replicaria mais tarde em Paris ou Nova Iorque. Nesses ambientes, o nmero de
aspirantes fama crescente, como a dificuldade do indivduo para se distinguir. Esta
configurao da fama floresceu num ambiente de relativa mobilidade social: embora os
nomes das grandes famlias tivessem um peso fundamental, havia possibilidade de
negociar o estatuto social, sobretudo pela via militar, mas tambm econmica ou
judicial. Exemplo disso Ccero, que, no sendo nobre nem de Roma, lutou para
conquistar a sua posio, mais base de publicidade do que de realizaes. A glria fo i
tema frequente nos seus discursos, tentando legitimar a fama pessoal a par do servio ao
Estado. Tambm Jlio Csar exercia uma manipulao explcita da sua imagem
pblica, aproveitando elementos privados, e simulava as suas encenaes o suficiente
para parecerem espontneas (Braudy 1997: 81), a ponto de, quase anedoticamente, ter
composto a toga no momento do seu assassinato. O imperador Augusto negociou
17

igualmente a sua ambio poltica enquadrando-a como contributo cvico para a

estabilidade e tradio de Roma e usando-a como base para a sua autorictas e o seu
carisma. Fez uso das moedas como veculo de propaganda poltica, de forma a chegar a
todos os cidados, tcnica usada at ao Renascimento (Scher 1994).
Na cultura pblica de representao e cidadania em Roma, o privado ficava
remetido para fora da visibilidade e, portanto, esta cultura de fama dos homens,
simbolizando as mulheres uma vida privada que s corri o compromisso masculino
ao mundo do herosmo pblico (Braudy 1997: 95). Nesta sociedade de excluses,
tambm os jovens, que aqui nos ocupam, so mantidos longe desta visibilidade, tanto
enquanto figuras dignas de fama pblica como enquanto audincia. Pertencem ao
domnio do domstico, do privado e do ntimo.
Durante a Idade Mdia, a figura do eremita substitui a do homem pblico; o
recolhimento toma o lugar da encenao e a cidade, o do isolamento. A ausncia de
unidade poltica e a predominncia da Igreja durante dez sculos ditam uma ideologia,
crist, do reconhecimento do indivduo fora da esfera poltica, um reconhecimento que
no imediato mas pstumo. A conscincia de culpa crist coloca Jesus como audincia
omnipresente, perante a qual o desejo de glria negativo. Essa glria ignominiosa,
como lhe chamou Santo Agostinho, ope-se verdadeira aspirao: servir a Deus. Para
esta acepo crist da fama contribuiu o culto da palavra, mais do que da imagem, de
Jesus (ibidem: 194). A ausncia de representao visual e a soberania da Palavra
consubstanciada na Bblia dizem muito da ideologia crist do valor interior do indivduo
e contriburam para a sua estabilidade.
A considerar-se que existiram famosos na Idade Mdia, esses seriam Carlos
Magno, que sintetiza o esprito de Roma e a autoridade espiritual, e Francisco de Assis,
mas a fama destas figuras estabelecida no tempo longo e sobretudo resulta de uma
arqueologia do Renascimento, procurando estabelecer as fundaes dos Estados
nacionais. Tambm o relevo cultural de Dante e Petrarca beneficiou desse trabalho,
contemporneos que foram dos processos de enfraquecimento da cultura crist,
aceitando a procura de reconhecimento terreno, e de florescimento urbano. No fundo,
o valor do indivduo, como veremos central cultura das celebridades, que se comea a
alterar. A Divina Comdia de Dante retrata a sua preocupao constante com adjudicar
quem merece ser recordado, por que razo, e de que forma (ibidem: 232) para alm da
vida. No seu dilema entre a humildade de prestar homenagem aos grandes do passado e
18

a assertividade de procurar a sua prpria fama est resumido o confronto entre a

ideologia medieval e a renascentista, superado atravs de uma fama que inspirada pelo
divino mas no procura poder nem exibio pblica. Dante simboliza assim o
ultrapassar da cultura medieval de fama para uma busca obsessiva por fama individual
do Renascimento (ibidem: 250). Tambm Petrarca representa esse mpeto do desejo
de reconhecimento pessoal e confirmao da identidade nica de cada um (Scher 1994:
15), no seu caso atravs da palavra escrita. S a virtude poderia ser a condio da fama,
que elevaria os homens acima dos comuns e fixaria o seu nome contra a mudana dos
tempos e a sua morte (Baldwyn e Keller 1999). Contudo, tendo alcanado fama
internacional durante a vida, Petrarca ressentiu-se dela, porque lhe trazia fs
indesejados e imitadores (...) quando viajava pelas cidades (Braudy 1997: 257),
considerando que nem todas as audincias sabiam avaliar o seu valor.
Tanto Dante como Petrarca continham, assim, a gnese da cultura individualista
do Renascimento que instaurou um regime moderno de fama. Na charneira das ideias
Antigas, da contestao ao Catolicismo, de uma nova concepo de Estado e de uma
crescente economia de mercado, nascia uma cultura progressivamente mais democrtica
de reconhecimento pblico. Nesse sentido, a fama no constitua j um privilgio de
classe, estendendo-se cada vez mais aos artfices dessa celebrao e a novos grupos e
pessoas. Alm de um ambiente econmico e cultural de desenvolvimento, as mudanas
de mentalidades legitimavam paulatinamente uma justificao do eu em vida, e so
essas mudanas culturais que ditam as formas como as novas tecnologias materiais,
nomeadamente a imprensa, so apropriadas. O aparecimento da imprensa permitiu a
face negocivel, anteriormente posse exclusiva dos ricos, para se tornar um meio de
troca cultural mais geral (ibidem: 266). Os media continuaram a ser utilizados pela
burguesia crescente, de forma que, no sculo XVIII, existia j o incio de uma cultura
da fama Europeia internacional, em que uma enorme variedade de novos grupos sociais,
econmicos e polticos usavam os poderes dos media em expanso para se
posicionarem (...) no vazio de autoridade cultural, desafiando as monarquias e
aristocracias (ibidem: 371).
Com a difuso do livro, democratizando tanto a representao como a recepo,
destrua-se a diviso entre a (boa) fama das elites, atravs das palavras e imagens, e a
(m) fama das multides, atravs das vozes e rumores, que a Fama romana continha. Ao
longo dos sculos XV e XVI, mais e mais indivduos usaram gneros como a
19

genealogia, a biografia ou o retrato na tentativa de estabelecerem a sua figura pblica,

contribuindo para reforar a importncia da imagem sobre a palavra. Esta supremacia
visual, que conhece o seu expoente mximo no rosto3 e est associada valorizao do
individualismo, determinante para a consolidao da cultura moderna da fama. Assim,
o indivduo famoso aquele cuja face reconhecida por mais pessoas do que as que ele
prprio reconhece (Gilbert in Rutherford 2003: 87). Aquele que o ltimo reduto da
individualidade, o ltimo vestgio da aura, como refere Walter Benjamin (2007),
acreditando-se ser a expresso e o smbolo da personalidade, foi utilizado tanto no
retrato como em medalhas e moedas, que j referimos. Com o nome e motes, estas
tcnicas Antigas projectavam o poder e influncia dos indivduos, sendo a medalha de
retrato um dos meios mais originais e completos de realizar o desejo de fama e
imortalidade da Renascena (Scher 1994: 13), j que chegava a audincias distantes ao
mesmo tempo que permitia ser apreciado em pormenor por cada indivduo, tornando-o
um objecto ntimo.
Alm da importncia dos valores culturais e das tecnologias, tambm a noo da
audincia se torna, assim, preponderante. A valorizao das representaes e
encenaes do poder, simbolizados por Lus XIV, a par dos desenvolvimentos da
dramaturgia, de que Shakespeare s uma parte, externalizavam a figura da audincia
em relao performance. Os pseudo-eventos no foram exclusivos do sculo XX, mas
poder-se-iam aplicar a Lus XIV (Burke in Evans e Hesmondhalgh 2005: 20-21),
encerrando a ideia de uma representao desproporcionada face prpria carreira
poltica. Nessa exploso de representaes, a audincia no era passiva, mas
determinante para decidir da fama dos pretendentes. Era o advento do f, nas prprias
palavras de Braudy, que usava os famosos como uma espcie de magia simptica
atravs da qual (...) podem negociar com o mundo (1997: 380), o que retirava das
mos dos clebres o controlo absoluto sobre a prpria fama (Baldwyn e Keller 1999). O
squito fazia o rei, tal como as audincias (e os media) fazem a celebridade, sobre que
nos debruamos no Captulo 4.
Nesta cultura da fama, os artistas ganhavam crescente importncia cultural e
social, ao mesmo tempo que questionavam o seu papel numa sociedade em que a fama

interessante, a este respeito, que o ttulo da mais importante revista social nacional seja Caras
(Edimpresa), criada em 1995, a partir de um formato comprado na Argentina; a revista tambm editada
no Brasil (Moraes e Rocha in Torres e Zquete 2011).

20

e a celebridade, alimentadas pela difuso da impresso, se tornavam cada vez mais

comuns (Braudy 1997: 286; Postle 2005). tambm essa a concepo que se encontra
n Os Lusadas de Lus Vaz de Cames. Logo na abertura da sua epopeia possvel ver
essa concepo de que o artista dissemina e perpetua os grandes feitos de homens
corajosos, em nome de um colectivo nacional: E aqueles que por obras valerosas/ Se
vo da lei da Morte libertando/ Cantando espalharei por toda a parte/ Se a tanto me
ajudar o engenho e a arte (Canto I, 2). Os artistas negoceiam a ambio de fama como
distinta de narcisismo ou procura de vantagens materiais e fazem eco da moralidade da
fama: esta seria legtima se no fosse interessada, num esforo reflexivo ou mesmo
calculista. Os Romnticos, especialmente Rousseau, alimentavam essa esperana de um
reconhecimento pela sua natureza excepcional e nica, mas estando fisicamente ausente
do pblico a tenso entre a fama imediata e a pstuma sempre foi inerente ao prprio
valor (Postle 2005: 17). Alis, a figura da estrela tmida (ou renitente) que h-de
retornar ciclicamente na histria, por exemplo com Greta Garbo.

A celebridade moderna
Estavam criadas as condies culturais para o florescimento da celebridade
moderna com a industrializao da imprensa de final do sculo XVIII e incio do
sculo XIX (Mole 2008: 343). Fama e celebridade coexistem, diz Postle:
no sculo XVIII algum que tivesse celebridade era a um nvel simples algum celebrado, o
centro de uma multido, (...) o objecto de ateno efusiva. A celebridade tinha a ver com o estar
com outros, juntos, ser adorado no aqui e agora por uma audincia. A fama, desde tempos
clssicos, tinha tido tambm a ver com reconhecimento e realizao, mas tinha sempre tido uma
qualidade sobrenatural (...), um toque de imortalidade, de morte, memria e um lugar na histria.
O que aconteceu na primeira metade do sculo XVIII foi um processo atravs do qual uma
cultura nascente de celebridade estava a comear a existir, lado a lado com uma cultura existente
de fama (2005: 62).

A Independncia dos EUA e a Revoluo Francesa relanaram o fascnio pela

liberdade individual e abriram um forte mercado livre da fama (Braudy 1997: 393).
Numa Amrica que criava as suas novas figuras e numa cultura em que a imagem era
cada vez mais fcil de disseminar, a representao visual e presena pblica do poder
assumiam importncia vital. Da mesma forma, na cultura europeia que procurava
substituir a realeza, a personalidade afirmava-se cada vez mais sobre a herana familiar.
A fama deixava, assim, de ser exclusiva do poder poltico ou, de forma subalterna, do
21

poder cultural, para passar a derivar tambm do estatuto social e sobretudo do

econmico. Com o processo de industrializao e a concesso do direito de voto a cada
vez mais populao ao longo dos sculos XVIII e XIX, novos elementos da populao
tornaram-se visveis publicamente. A fama, embora de modo desigual, lentamente
tornou-se associada com mobilidade social e no com a posio social atribuda ou
herdada (Evans e Hesmondhalgh 2005: 23). Nas grandes cidades do sculo XVIII,
refere Richard Sennett, o esprito da poca resumia-se a uma palavra: reputao ser
conhecido, ser reconhecido, ser individualizado. Numa grande cidade esta busca da
fama torna-se um fim em si mesmo (2006: 30).
Mais uma vez, a ideologia da fama e o valor atribudo ao indivduo, na sua
articulao com os suportes ou tecnologias da fama, ditavam novas expanses da
histria da celebridade. Com a difuso dos meios visuais e impressos, a fama torna-se
mais imediata, chegando a uma audincia mais vasta que comeava a esperar alguma
participao em criar a grandeza dos seus dolos como um espelho da sua prpria
(Braudy 1997: 407). Cada vez mais vida por factos da vida privada, a audincia retira
aos clebres o controlo sobre a sua fama: exemplo disso foi Lord Byron, que escreveu
ele prprio sobre a fama e teve fama literria, mas se sentiu ultrajado quando a sua vida
privada foi publicitada pelos jornais europeus (ibidem). Em funo desse entendimento
da celebridade como forma menor de fama, alguns artistas retiram-se da vida pblica e
reclamam para si o reconhecimento pela criatividade cultural, enquanto meio de
estabelecer o artista como uma celebridade numa sociedade cada vez mais interessada
na criao de celebridades (Baldwyn e Keller 1999: 21). Outros, porm, decidem
construir as suas carreiras artsticas para alm da obra, como Joshua Reynolds na
Londres do sculo XVIII, construindo-se como celebridade, um hbrido de fama
norteado pelo comrcio e pelo culto da personalidade (Postle 2005: 17).
O sculo XIX introduz na histria da fama uma variedade de confuses
complexas sobre a linha entre a vida pblica e privada (Braudy 1997: 415), que
consolida essa passagem de uma cultura da fama para uma cultura da celebridade de que
j se falou. Alis, o perodo do Romantismo testemunhou a transio entre (...) o nome
concretizado, tornando-se numa condio individual definitiva. A celebridade j no era
algo que se tinha, mas algo que se era (Mole 2008: 346, sublinhado nosso). Assim, o
Oxford English Dictionary de 1849 apresentava celebridade como a traduo de uma
srie de atributos e comportamentos num nome prprio (Postle 2005: 61-62),
22

marcando um tempo em que a celebridade estava dissociada da realizao ou da posio

social. O mrito ainda menos essencial criao da celebridade, uma condio
intensamente pblica dependente da capacidade dos media para fazer com que uma
pessoa se destaque da multido (Baldwyn e Keller 1999: 15).
Joshua Gamson considera que, em meados do sculo XIX, uma srie de
mudanas dramticas nos media de publicidade e comunicao estabeleceu a
celebridade como um fenmeno de massa (1994: 19). Por um lado, os avanos
tecnolgicos (telgrafo, impressora rotativa, fotografia), aliados profissionalizao dos
reprteres, ajudaram a recentrar o jornalismo em torno da actualidade, em vez do
interesse poltico-partidrio. Beneficiando tambm das crescentes alfabetizao e
concentrao urbana, a imprensa procurava captar audincias com estrias de interesse
humano. A fotografia foi um meio especialmente potente para tornar possvel a
disseminao uniformizada da imagem (Baldwyn e Keller 1999). O fascnio, vertido na
imprensa sensacionalista, do sculo XIX pelos criminosos tornava-os figuras na galeria
dos clebres, conferindo-lhes notoriedade, se no fama (ibidem: 26). Um vestgio
desse fascnio a coleco de Madame Tussaud, em Londres, que comeou por incluir
no s figuras de cera de poetas e cientistas, mas tambm criminosos. A figura de Jack,
o Estripador, de finais do sculo XIX, alimenta o imaginrio popular at hoje.
Por essa altura, tornara-se quotidiana a identificao dos indivduos como
celebridades (Postle 2005: 62). A separao entre pblico e privado ruiu, ao mesmo
tempo que a disseminao de imagens de quase qualquer pessoa se tornou livre
(Baldwyn e Keller 1999: 15). A fama progressiva e duradoura, que sobrevive ao
indivduo, e a celebridade imediata e fugaz passaram a ser incompatveis e a segunda
passou a ser vista como subalterna. No entanto, alguns exemplos poderiam questionar
esta hierarquia. Lord Byron, que j referimos, talvez () a primeira grande figura de
romance pstumo permanente (Schickel 2000: 129), foi difundido entre a academia, a
crtica e o pblico em geral, como aconteceria a autores e artistas no sculo XX, como
Hemingway, Mailer, Rushdie, Pollock, Koons, Haring ou Warhol, rodeados por
publicidade em biografias, polmicas, confisses (Gabler 1999), ou mesmo em
acadmicos (Williams 2006). Assim, as suas obras foram divulgadas a um pblico que,
sem a publicidade das questes privadas e rumores, no teria acesso a elas.
A celebridade representa, enfim, uma viso moderna da fama e nasceu no
momento em que a vida privada se tornou um bem pblico comercivel (Postle 2005:
23

64). Se h uma continuidade entre as representaes dos famosos no passado e no

presente, independente dos mtodos de disseminao (como moedas, fotografias,
monumentos e a internet) (Evans e Hesmondhalgh 2005: 20), a fama representa
tambm um regime diferente de reconhecimento do indivduo na sociedade. Nesta
histria, e como temos vindo a sugerir, no so apenas os meios materiais que mudam,
mas tambm as ideologias sobre o valor do indivduo que guiam a utilizao desses
mesmos meios.
Ao contrrio de perspectivas que enfatizam as dimenses psicolgicas e
explicam parte do fenmeno da celebridade atravs do narcisismo e desejo de perpetuar
o nome individual (Giles 2000), consideramos que procurar as condies sociais que
envolvem a celebridade ajuda tambm a perspectivar o seu ganho de significado,
ressonncia e autoridade (Coombe 2006: 734). Nesse sentido, para Rojek, a
emergncia da celebridade como uma preocupao pblica o resultado de trs grandes
processos histricos interrelacionados: a democratizao da sociedade; (...) o declnio da
religio organizada; (...) a comodificao da vida quotidiana (2001: 13). Numa
perspectiva mais funcionalista, este autor considera que as celebridades surgem numa
sociedade massificada, urbanizada, atomizada, para permitir que os indivduos falem
sobre outros sem risco social como se substitussem o rumor entre vizinhos e fossem
eles a contribuir para um sentido de comunidade atravs da espionagem da sua vida
privada, mas sem que represlias sociais estivessem envolvidas. Schickel inscreve-se
nesta linha de pensamento:
Social e psicologicamente o poder da celebridade () est em todo o lado, ns internalizamo-lo
de formas que no so totalmente explicveis por meios racionais, e de facto liga o nosso
universo, oferecendo algum sentido de comunidade dolos comuns, se no ideais comuns
num mundo em que as formas comunitrias tradicionais perderam muita da sua influncia em
muitos de ns (2000: 275)

Assim, se celebrar membros admirados da sociedade foi durante sculos um

impulso poderoso, porque se pensava que indivduos to distintos encarnavam o melhor
que a sociedade tinha para oferecer (Baldwyn e Keller 1999: 15), as celebridades
espelhavam tambm as mudanas nos processos sociais. Funcionando como metaindivduos (Gilbert in Rutherford 2003: 90), simbolizam os valores e o esprito do
tempo e do resposta necessidade humana de reconhecer no meio de sociedades
crescentemente anonimizadas (ibidem). Assim, na perda de laos de ligao entre as
comunidades, surgiriam as figuras das celebridades como pontos de referncia comuns.
24

Stephen Hinerman faz eco deste argumento, ao afirmar: num mundo de constantes
fluxo, incerteza e impessoalidade, os rostos comuns, estveis, reconhecveis que
encontramos mais frequentemente so os das celebridades da cultura popular (2001:
203). Por isso, para o autor, as estrelas globais nascem como figuras que colam os
indivduos para alm do tempo e das fronteiras, constituindo-se como recursos culturais
para as audincias.
As celebridades podero tambm ser enquadradas como uma resposta
individualizao e estilizao que marca as sociedades contemporneas, sobretudo a
partir da segunda metade do sculo XX. Beck e Beck-Gernsheim vem neste processo
de individualizao, que transforma a identidade humana de um dado numa
tarefa (2003: 15), uma institucionalizao do individualismo que d ao sujeito a
responsabilidade de se auto-criar. Zygmunt Bauman partilha a ideia de que na sociedade
contempornea as identidades no existem partida, mas so projectos, destacando o
papel vital do consumo nesse processo, como discutiremos no Captulo 3. Ora, numa
sociedade de consumidores, tornar-se num produto desejvel e desejado o material de
que so feitos os sonhos, e os contos de fadas (2007: 13). E precisamente isso que as
celebridades corporizam: representam o auge da comercializao do indivduo. Tambm
Anthony Giddens (1994), atravs do conceito de estilo de vida, reflecte sobre este
imperativo da contemporaneidade para os indivduos construrem as suas identidades
com recurso a temas e tpicos, atravs das suas prticas, incluindo de consumo e de
media.
Ora, neste quadro, as figuras clebres podem ser vistas como dando corpo ao
discurso do individualismo competitivo (Gilbert in Rutherford 2003: 90). Ou seja, so a
expresso de uma sociedade regida por processos de individualizao, ao mesmo tempo
que induzem a essa individualizao, celebrando a autonomia e a iniciativa individual.
Nesta perspectiva, portanto, a cultura das celebridades no reduzida a esforos das
indstrias culturais, dos media ou de produtos nem resulta de mpetos individuais,
ou mesmo da pura procura das audincias, mas de processos que so mais latos e se
relacionam entre si.
Assim, desde o Renascimento, o acesso fama democratizou-se e a audincia,
embora sempre estivesse presente, ganhou poder atravs desse processo, porque passou
a ter uma palavra a dizer sobre quem queria ver nos palcos pblicos. A relao das
audincias com os indivduos famosos no pode, portanto, seno ter um incontornvel
25

potencial moral e poltico, como exploraremos nos prximos Captulos. Muito embora
condicionada pela oferta dos media, a audincia decide qual a fama legtima: se o
reconhecimento de um esforo calculista ou imediato, presente em Ccero ou nas
cidades setecentistas, tomado como insubstancial; ou a fama pura e desinteressada,
usufruda na ausncia pblica do celebrado, muitas vezes desconhecido pelos seus
contemporneos.
Embora Boorstin afirme que, no sculo XX, as celebridades substituram os
heris, outros mostram que em finais do sculo XVIII tornou-se possvel ser famoso
simplesmente por ser si prprio (Mole 2008: 347) e mesmo que outras sociedades no
passado disseminaram imagens de pessoas especiais para admirao, emulao e medo
fossem padres, generais, deuses, reis, santos ou lderes polticos quando era bastante
evidente que os seus feitos no eram sempre merecedores de tal ou altrustas (Evans e
Hesmondhalgh 2005: 20). Para Boorstin, os heris teriam uma aco que retribui e
inspira a sociedade, e as celebridades no representariam a sociedade nem lhe
acrescentariam nada. Se a fama do domnio do pblico, a celebridade introduz o
elemento do privado; a celebridade da imagem como a fama foi da palavra
dualidades que legitimam uma representao social que alinha a primeira com o
feminino e a segunda, com o masculino (Postle 2005), embora tambm essa esteja em
transformao. A ser assim, esse processo no aconteceu no sculo XX com os media
electrnicos, mas muito antes; iniciada em termos de valores no sculo XVIII, a cultura
das celebridades teve uma expanso indelvel nos sculos XIX e XX, influenciada tanto
por mudanas nas mentalidades e valores como nas possibilidades materiais.
Deste percurso histrico, ressalta a invisibilidade das mulheres, com excepo
de algumas figuras associadas fama de homens, como Clepatra, cuja fama poltica se
misturou com um relacionamento sexual altamente publicitado com Jlio Csar
(Garland 2006: 132). Figuras como a jovem mrtir Joana dArc, a portuguesa Padeira de
Aljubarrota ou a rainha Isabel I teriam visibilidade pblica associada a momentos
colectivos, recuperadas, em parte, por esforos posteriores de investimento em smbolos
nacionalistas. Esta invisibilidade contrasta fortemente com a actualidade, tal como
acontece com os jovens, que aqui nos ocupam mais directamente: actualmente, no s o
valor da juventude, na aparncia, no dinamismo, no estilo, central na cultura das
celebridades, como os jovens tm maior representao nessa cultura e constituem uma

26

das suas principais audincias. Nos Captulos 3 e 4, teremos oportunidade de

caracterizar em maior detalhe a relevncia das celebridades para a juventude.

Significado cultural da celebridade

Desta histria da fama e da celebridade, entendida assim como continuum
cultural de outras formas reconhecimento pblico, com a especificidade da sua ligao
aos media e uma articulao da vida pblica e privada, acumulou-se um conjunto de
significados culturais que agora exploramos. Como que herdando a sucesso e
negociao de sentidos, valores e representaes da cultura ocidental, o conceito de
celebridade afigura-se como rico, complexo e polissmico. Assim, embora ao longo
desta tese possamos usar outros termos para evitar a repetio do termo, pretendemos
definir o seu significado e de alguns termos prximos.
Nem o Grego nem o Latim tm uma palavra que corresponda exactamente ao
nome abstracto Ingls celebridade: termos aproximados so hoje correspondentes a
carisma, reputao, renome, glria, distino, honra, popularidade (Garland 2006: 5).
Em Latim, o termo celebritas remetia para a qualidade de estar entre uma multido,
enquanto fama traduzia a ideia de rumor ou m reputao (Glare 1968). As pessoas que
gozavam deste atributo seriam as bem reputadas ou as ilustres e famosas.
A ideia de carisma ressoa nesta noo antiga de celebridade. Em Weber, o
conceito de carisma constitui uma forma de legitimao da autoridade que se ope
autoridade burocrtica, estabelecida numa base racional. O termo carisma aplicar-se a uma certa qualidade de uma personalidade individual por virtude da qual separada
dos homens comuns e tratada como dotada de poderes ou qualidade sobrenaturais,
sobre-humanas, ou pelo menos especificamente excepcionais (2006: 61). A ligao
com os seguidores desta personalidade carismtica emocional e o seu reconhecimento
exige provas constantes: a nica base da legitimidade o carisma pessoal, desde que
seja provado; isto , na medida em que recebe reconhecimento e capaz de satisfazer os
seguidores ou discpulos (ibidem: 63). O carisma est no domnio do sagrado e, como
tal, totalmente estranho a vantagens econmicas. No entanto, alm desta forma
concentrada, o carisma pode tambm ser rotinizado, sobretudo em questes de
sucesso, herana e ritual, sempre sujeitas a testes e provas que procuram provar que o
carisma inato e iniludvel.
27

Ao contrrio de Weber, Shils concebe uma secularizao do conceito: o carisma

pode ser disseminado na sociedade e ser atribudo a instituies, pessoas ou smbolos
comuns. No entanto, nunca poder estar disperso por toda a sociedade e derivar numa
sociedade igualitria. Dessa forma, no s quebra a ordem social, como tambm a
mantm e conserva (1965: 200). A pessoa carismtica seria aquela que se acredita
que estabeleceu contacto com aquela camada vital da realidade (ibidem: 201) e que
reconhecida pelos restantes por isso, gerando atitudes de deferncia ou de hostilidade
(ibidem: 210). a partir desta concepo que Couldry (2003) v a mitologia do centro
mediado: as celebridades so tratadas como estando prximas do centro social porque
esto nos media, que projectam na sociedade a ideia de que so mais importantes
porque mais visveis.
No conceito de celebridade ressoavam assim no s a ideia de carisma, como
outras prximas de fama, notoriedade, publicidade, renome, reputao, prestgio,
autoridade. Ora, como referimos antes, a verso de 1849 do Oxford English Dictionary
definia celebridade como uma qualidade (Postle 2005; Glare 1968). A essa acepo foi
acumulada outra, que actualmente acaba por se lhe sobrepor, que designa a pessoa em
si, ou seja, no apenas algum tem celebridade, como uma celebridade. O Dicionrio
da Academia (2001) atesta isso mesmo, ao listar a caracterstica de ser famoso e a
pessoa que muito conhecida nos sinnimos de celebridade. nesta passagem de
qualidade a estatuto que os crticos situam a degenerao da celebridade. Por sua vez,
fama designa a voz pblica, crdito ou renome e sinnimo de reputao; ou seja,
embora distintos, os termos mantm sentidos aproximados.
Implcita noo de celebridade est tambm a de mobilidade ou ascenso
sociais. Se, como defende Marshall (1997), parte da relevncia da celebridade tem a ver
com o ganho de poder simblico, cultural e, de forma relacionada, econmico, o
conceito mais uma vez abrangente para um conjunto de formas de mobilidade. Chris
Rojek tem uma taxonomia para os tipos de celebridade consoante a sua elevao ao
estatuto: herdado, quando passado por linhagem, seja de nobreza ou outro tipo;
conquistado, quando resulta de feitos artsticos ou desportivos, ou de capacidades raras;
e atribudo, quando grandemente o resultado da representao concentrada de um
indivduo como notvel ou excepcional por intermedirios culturais (2001: 17-18),
como exploraremos no Captulo 6. Este ltimo tipo, diz o autor, foi muito expandido
graas aos media de massas, mas, sublinhemos, no esgota a concepo de celebridade.
28

Para estes, Rojek reserva o termo de celetoid, uma forma de celebridade comprimida,
concentrada, atribuda (ibidem: 20): a sua visibilidade passageira e resulta de
construes dos media, desde os reality shows at a fenmenos episdicos, que parecem
justificar-se a si prprios economicamente e no tm um propsito de democratizao
cultural (Turner 2006). Assim, tanto a celebridade herdada como a atribuda so menos
valorizadas do que a que conquistada.
Tomado como designao de uma pessoa e no uma qualidade, o conceito de
celebridade pode caracterizar-se por comparao e distino face a outros, actuais,
muitas vezes substitudos como sinnimos: estrela, vedeta, VIP (Very Important People,
adaptado ao portugus lendo-se a sigla em contnuo, em vez das iniciais em ingls 4),
personalidade, figura pblica esto entre os mais prximos, mas tambm os famosos, os
notveis, os clebres, individualidades designam o conjunto de figuras de celebridades e
so abundantemente usados pelas revistas e programas de celebridades. Jet set5 designa
um grupo que viaja de avio a jacto, remetendo para uma esfera de poder econmico e
privilgio e traduzindo a ideia de eleitos num mundo autnomo e especial. O termo
dolo6 por vezes referido como semelhante, mas subentende a ideia de um
reconhecimento e uma relao de admirao por parte de um pblico ou fs, como
veremos no Captulo 4.
O

conceito

de

estrela

ser

aquele

que

merecer

maior

ateno,

fundamentalmente porque foi do campo dos star studies que emergiram os celebrity
studies. Em 1972, Edgar Morin publica Les Stars, debruando-se sobre esse fenmeno
do cinema do sculo XX, particularmente atravs da mquina de Hollywood. Como diz,
actor e personagens interagem no imaginrio pblico para construir a ideia de uma
estrela e isso leva a um confronto constante entre o papel e o actor, os filmes e a vida,
e por isso mesmo tambm a uma confuso entre os dois (1972: 36). O estrelato no est
inscrito nas possibilidades tecnolgicas do cinema, mas faz antes parte da sua
concretizao econmica e cultural. Sobretudo sob a mquina de Hollywood, o cinema

Uma das revistas cor-de-rosa editadas em Portugal segue precisamente esse ttulo: a revista VIP
editada em Portugal desde 1997.
5
Expresso que deu ttulo ao programa social na televiso pblica RTP, Jet 7, que comeou a ser emitido
em 1997, apresentado nas vrias temporadas por Cristina Caras Lindas, Adelaide de Sousa, Margarida
Mercs de Mello e Sofia S da Bandeira.
6
Esta associao est contida no ttulo do concurso dolos, um programa de talentos com vrias edies
em Portugal, incluindo em 2010, pela SIC, a partir do formato britnico Pop Idol, com grande
popularidade na adaptao americana, American Idol.

29

comporta a organizao sistemtica da vida privada-pblica das estrelas, que as

mostra ao mesmo tempo como simples e magnficas (ibidem: 55), nas suas vidas
faustosas e aparentemente perfeitas. Esta organizao motivada economicamente: de
algum modo, Marilyn Monroe a resposta do cinema entrada da televiso, defende
(ibidem: 12). Nesse sentido, Morin enfatiza a eroticizao do corpo e do rosto das
estrelas, reconhecendo que uma cultura eminentemente feminina. Apresentadas como
quase divinas, as estrelas convidam a identificaes e projeces por parte da audincia,
embora a partir da dcada de 1930 sejam mostradas como mais prximas. A exigncia
de beleza e juventude parece corroborar um mito latente da imortalidade (ibidem: 26),
que denunciado numa angstia do envelhecimento compensada em intervenes sobre
o corpo. O rosto, em particular, o smbolo da expressividade e da superioridade da
estrela, como tambm escreveu Barthes sobre Greta Garbo (2007).
As questes do corpo e da interaco entre as personagens e as personalidades
das estrelas foram tambm exploradas por Richard Dyer (1982 [1979]; 2005), um
impulsionador do campo dos star studies como tal. O autor concebe as estrelas como
pessoas em pblico (2005: 12): no as v tanto como expresso da individualidade
em si, mas sobretudo das tenses entre a promessa e a dificuldade que essa mesma
noo apresenta a todos os indivduos numa sociedade capitalista (ibidem: 7). Assim,
parte do encanto das audincias com as estrelas de cinema consiste em tentar descobrir
as suas verdadeiras identidades, para alm das suas personas, personalidades
desempenhadas em pblico e nos ecrs. O autor l Marilyn Monroe no quadro da
negociao cultural da sexualidade na dcada de 50 nos EUA e de como, ao projectar-se
como smbolo de uma sexualidade natural, vulnervel e disponvel, teve dificuldade em
ver a sua persona reduzida a isso, resultando numa figura ambgua. Essa imagem
pblica advinha tanto do seu trabalho em filmes, como da sua apario pblica e de toda
a representao meditica em seu redor. Por isso, Dyer enfatiza a dimenso intertextual
do estrelato: o fenmeno das estrelas consiste em tudo o que est publicamente
disponvel sobre as estrelas (ibidem: 2) e, por conseguinte, as imagens das estrelas
so sempre extensivas, multimdia, intertextuais (ibidem: 3).
Esta dimenso da intertextualidade constitutiva da celebridade, como j
referimos. Por isso, alm de designar uma pessoa, a celebridade, particularmente como
utilizada pelos anglo-saxnicos, significa simultaneamente um estatuto, uma pessoa e
um sistema ou cultura: a celebridade no meramente um produto ou estatuto, mas um
30

sistema intricado atravs do qual produzido significado e so constitudas relaes

sociais (Bell 2010: 5). Esta acepo de celebridade poderia corresponder ao que
usamos neste trabalho como cultura das celebridades, enquanto discurso sobre
celebridade dentro e fora dos media (Couldry 2006: 46), um sistema dinmico que
envolve reas diversas como a cultura, economia e sociedade. Alm disso, celebridade
refere-se tambm a um modo de representao (Turner et al. 2000) ou a uma formao
discursiva que obedece a configuraes especficas de valores e ideologias (Marshall
1997), comprometida especificamente com o individualismo, que servem de base ao
capitalismo e democracia, que exploraremos no prximo Captulo. Vrios nveis de
significado esto, assim, contidos no uso do termo.
De igual modo, referindo-se aos indivduos, o conceito de celebridade envolve
uma imbricao da vida pblica e privada, embora frequentemente se suponha que os
aspectos relativos a esta esfera se sobrepem aos da primeira. , alis, isso que est na
origem de uma desvalorizao pelos crticos culturais que referimos. Como temos vindo
a explorar, tradicionalmente, a fama tem sido ligada, por muito que de forma lata, com
capacidade ou conquista (Gabler 1999: 145). Ainda que a vida privada se tenha vindo
a afirmar, ou em alguns casos a substituir, sobre a concretizao na vida pblica, estas
so as excepes que reiteram o valor do reconhecimento por feitos profissionais e
pblicos. Para usar a terminologia de Rojek (2001), a celebridade atribuda menos
representativa do que a conquistada, e a herdada cada vez menos expressiva. A esta
realizao est tambm associada a noo de talento, particularmente pelo peso
atribudo s profisses das indstrias culturais e criativas 7. A retrica do talento mostrao como algo excepcional e inato, mas que tambm resulta de esforo e trabalho. Por
outro lado, a celebridade tem tambm de ter pontos comuns, que permitam inspirar
identificao e outro tipo de relaes significantes nas audincias: Schickel considera
mesmo que o mito de serem comuns e de trabalharem arduamente se destina apenas a
aproximar a audincia da estrela (2000: 77). A celebridade pode ainda conter a ideia do
tabu, da vida transgressora que no possvel ao comum dos mortais e que, por isso, lhe
oferece satisfao enquanto audincia (Cashmore 2006). Esta mistura entre elementos
extraordinrios e comuns tem vrios tipos de consequncias: por um lado, a celebridade
apresenta-se como uma cultura meritocrtica, enraizada no neo-liberalismo (Littler in

Algumas agncias de celebridades e modelos chamam-se de talentos.

31

Rutherford 2003), ao qual aqueles que tm as capacidades podem aceder. No entanto, ao

mesmo tempo um dos atributos essenciais da celebridade a natureza ligeiramente
eruptiva, imprevisvel, ou mesmo arbitrria da sua aquisio de um elevado perfil
pblico (Turner et al. 2000: 105). Esta aleatoriedade coloca muitas vezes nos discursos
das celebridades o elemento da sorte como decisivo.
Isto significa tambm, por outro lado, que a legitimidade da celebridade
sempre radicalmente provisria (ibidem: 13): o estatuto de celebridade precrio e no
adquirido definitivamente. precisamente a que se pode localizar o poder fundamental
dos media neste sistema, j que a reiterao da visibilidade da celebridade vital para a
sua existncia enquanto tal, como exploramos no ponto seguinte. A, compreende-se
que as realezas, que se poderiam identificar como formas herdadas de celebridade,
tenham vindo a integrar a cultura das celebridades, pois, na medida em que tambm elas
s existem na performance e na presena, a visibilidade meditica a condio da
manuteno do seu poder simblico (Schickel 2000: 26).
Os media mostram as celebridades s audincias simultaneamente como
extraordinrias e comuns, ou capazes de parecer comuns (Tolson 1991), para se
aproximarem do pblico. Por isso, h a ideia de uma constante presso sobre as
celebridades, a um tempo necessria e perigosa sua constituio: faz tambm parte do
imaginrio do universo das celebridades a ideia da ascenso e da queda, quando a figura
famosa parece perder a sua capacidade de estar em pblico ou deixa de conseguir
estabelecer contacto com a audincia que lhe reconhece(u) valor. Esta condio precria
de celebridade faz com que os privilegiados, se [sarem] muito da linha, [podero] ter
os seus privilgios retirados, voltar ao vergonhoso anonimato a qualquer momento
(Schickel 2000: 40). Porm, possvel uma segunda ascenso, um comeback, que
traduz a superao das dificuldades vividas sob o olhar do pblico: em 2009, o actor
Mickey Rourke reapareceu em The Wrestler e foi nomeado para os scares, depois de
dcadas sem representar em cinema e com problemas de toxicodependncia, num papel
que evocava a sua proximidade com a personagem, lutador de boxe, motivando muita
ateno dos media. Uma celebridade juvenil popular no fim dos anos 1990, Britney
Spears, tem tambm tentado, em espaos de tempo mais curtos, sem grande sucesso,
relanar a sua carreira depois de um perodo de problemas com drogas e performances
artsticas desvalorizadas pela crtica. Drew Barrymore, tambm uma estrela enquanto
criana, no filme E.T. de Steven Spielberg em 1982, teve uma infncia marcada por
32

drogas e conseguiu, perto dos 20 anos, reafirmar-se como actriz em Hollywood e at

mesmo como realizadora8. Assim, a celebridade repentina e global de adolescentes fica
associada frequentemente a problemas que surgem mais tarde.
Tambm por esta instabilidade, uma noo fundamental a de autenticidade,
que relaciona a celebridade com um certo valor de verdade iniludvel, uma narrativa
pessoal forte. A persona no ecr de uma estrela tem de ser baseada em algum aspecto
verdadeiro da sua personalidade no tudo, certamente, mas alguma parte que
autntica e pode assim resistir ao teste da examinao repetida (ibidem: 105). A ideia
de ser eu prprio comum nos discursos das celebridades e contrasta com a ideia de
uma representao e encenao constantes, mas exibe o paradoxo de a projeco de
uma imagem pblica poder simultaneamente contribuir para uma forma de ser
autntico (Tolson 2001: 444). Particularmente entre os concorrentes de reality shows,
particularmente dependentes dessa capacidade de representar o ser comum, tornou-se
um lugar-comum dizer que so c dentro como l fora, iguais frente s cmaras como
na vida quotidiana.
Assim, so valorizadas as celebridades que tenham uma performance pblica
que no percebida como representao. Ocasionalmente, tambm essa dualidade entre
a vida pblica e privada objecto de reflexo, revelando as celebridades o detrs dos
palcos da apario pblica a sua preparao de bastidores e (...) a experincia pessoal
de ser uma celebridade (ibidem: 448). Por outro lado, as ideias de Goffman (1993)
permitem contestar esta diviso entre os vrios nveis de apresentao e representao
do eu, pensando numa representao constante que inerente existncia em sociedade
e, portanto, que no seria diferente no caso das celebridades, ou seja, tambm estas no
tm possuem uma nica dimenso mas vrios contextos de vida. Os media e as
audincias procuram frequentemente uma prova da consistncia da actuao da
celebridade nas diferentes dimenses da sua vida, avaliando a sua autenticidade e
mesmo credibilidade em funo disso, como teremos ocasio de explorar nos Captulos
2 e 3, em relao ao endorsement poltico e comercial.
A valorizao da autenticidade permite tambm compreender a ateno dada s
crianas famosas, no s como sendo capazes de um desempenho pblico que traduz

Um dos filmes que, no Captulo 4, situamos na linha de uma relao de f-celebridade menos conotada
com loucura e mais com o quotidiano precisamente sobre um f de Drew Barrymore (Gunn, Herzlinger
e Winn 2005).

33

um talento individual inato, mas tambm como transportando ainda uma maior
inocncia que parece em antinomia com o enquadramento industrial dos media e das
produes culturais. As celebridades adolescentes, denotando uma maior rebeldia,
contm tambm uma imagem da ambiguidade entre um talento individual e uma
performance controlada e profissional. A avaliao da sua autenticidade fica como que
latente, espera de ver no que essas celebridades se tornaro quando forem adultas, ou
como lidaro com a fama enquanto crescem.
Desta forma, se a autenticidade se localiza numa correspondncia entre a
persona e a pessoa real, isso obriga as celebridades a uma narrativizao das suas
biografias (Whannel 2002), ou seja, a construrem uma estria para as suas vidas que
torne interessante para as audincias simultaneamente a descoberta das suas origens e da
sua vida antes da fama, e o desenvolvimento da sua celebridade. Muitas vezes, exagerase mesmo a vida pr-fama (Littler in Rutherford 2003: 23) e procura-se mostrar as
dificuldades que a celebridade teve que superar para aceder ao mundo rarificado da
fama (Gabler 1999: 173)9. Na verdade, quanto mais complexa a biografia da
celebridade, mais pontos de identificao abre para grupos diferentes de audincias, mas
tambm pontos para verificao da autenticidade da sua pessoa pblica: por exemplo, a
solidariedade que empreendem como no sendo oportunista mas uma expresso da sua
narrativa pessoal10. Frequentemente esta estria individual da celebridade toma a forma
daquilo a que Christine Gledhill chama projecto melodramtico (1991), acentuando a
dimenso patolgica da celebridade que veremos adiante.
A dimenso da autenticidade entra em tenso com a da encenao na cultura das
celebridades. Por conseguinte, circulam tambm em redor do conceito de celebridade as
ideias de construo e artificialismo, tanto quanto as de sinceridade ou talento. No eixo
da construo das celebridades, esto, como viemos a acentuar ao longo do ponto
anterior, a performatividade e mesmo a reflexividade. A conscincia da autoapresentao estratgica (Garland 2006: 9) inerente celebridade, mesmo antes do
acesso aos media de massas. Esta caracterstica traduz-se na capacidade de identificar as

O programa de celebridades da SIC, Fama Show, tem uma rubrica sobre A vida antes da fama, em
que leva celebridades convidadas a visitar locais do seu passado antes de serem conhecidos publicamente,
normalmente antes de entrarem para a televiso.
10
Analismos nomeadamente a aco de solidariedade de Catarina Furtado, Embaixadora da Boa
Vontade do Fundo das Naes Unidas para a Populao, que projecta nos media esta preocupao como
decorrente da sua educao familiar (Jorge 2011). Este caso foi objecto de anlise nas entrevistas de
grupo, como descrevemos no Captulo 5.

34

audincias e adaptar as mensagens aos vrios grupos, bem como controlar os meios de
disseminao da sua visibilidade. Madonna ser possivelmente o exemplo
contemporneo mais consistente de uma artista de performance conceptual (Gabler
1999: 167), que faz da reflexividade pea central da sua narrativa de fama. Essa
capacidade de ler as audincias e adaptar reflexivamente o seu desempenho faz com que
se atribua um calculismo s celebridades que as afasta do eixo da autenticidade. Esta
reflexividade sobre a prpria celebridade e sobre o sistema em que circulam; por
vezes, toma um tom mais irnico, crtico ou cnico, por vezes mesmo cmico, que no
afasta necessariamente as audincias mas at pode conferir uma certa credibilidade e
desprendimento: a celebridade contrariada ou renitente atrai sobretudo audincias
alternativas, contra o comercialismo das indstrias culturais 11.
Assim, as celebridades, ou os media, parecem convidar as audincias a partilhar
a sua esfera de intimidade como forma de se afastar de uma ideia de artificialismo. Os
famosos so cada vez mais trazidos vista atravs do que apresentado ou reportado e
percebido como uma aproximao sem mediao das suas existncias efectivamente
vividas (Holmes e Redmond 2006: 35). Esta intimidade pblica, altamente construda,
inscreve-se em discursos mediticos mais vastos: por exemplo, na televiso da
intimidade dos anos 90, uma televiso lacrimal e caritativa que valoriza as relaes
privadas e ntimas, convidando a uma terapia para o participante e para a audincia
(Mehl 1996); e na reality TV de finais da mesma dcada e incio do sculo XX, com
enfoque na auto-transformao e auto-conhecimento (Hill 2005). Se a televiso da
intimidade valorizava a vida privada de annimos como de celebridades, dando espao
a uma reflexividade sobre a intimidade, j a reality TV estabeleceu um novo realismo
televisivo na era digital, fundado no conceito de auto-revelao e (frequentemente)
desenvolvimento pessoal como um significante privilegiado de autenticidade (Holmes
in Holmes e Redmond 2006: 54). volta destes discursos televisivos convergem
discursos confessionais e teraputicos, valoriza-se um processo de crescimento pessoal
e por isso que a derivao do formato para as celebridades (celebrity reality TV)
promete revelar a autenticidade dos famosos 12.

11

Por exemplo, em Portugal poderemos referir, alm do caso de Catarina Furtado que se tenta afastar das
celebridades mais comerciais recusando-se a mostrar os filhos (Jorge 2011), o de Soraia Chaves, actriz
que no fala da sua vida privada e no aparece nos media sem ser para promover os seus trabalhos.
12
Em Portugal, a reality TV com celebridades comeou com programas no registo docu-soap (mistura de
documentrio e telenovela Thussu 2007; Hill 2005) com artistas populares Na Casa do Toy (2002), na

35

Se as celebridades sempre navegaram nestas guas de auto-reflexividade, Sean

Redmond, autor britnico que se tem debruado sobre a rea, nota que este ambiente
que descrevemos anteriormente as compele a um discurso confessional
para autenticar, validar, humanizar, ressuscitar, estender e enriquecer as suas identidades de
estrela e celebridade. As estrelas e celebridades confessam, e ao faz-lo confirmam o seu estatuto
como seres verdadeiros, emotivos, experienciais em que os fs possam investir (2008: 110).

Por isso, parte desse discurso pseudo-confessional, como diz Barry King
(2008), muitas vezes em talk shows ou entrevistas pr-acordados e ensaiados entre
agentes e media. Por exemplo, Ricky Martin, o cantor porto-riquenho com grande
sucesso no final da dcada de 1990, confessou em 2010 no programa Oprah que era
gay. Por vezes, a confisso toma a forma de livros, como aconteceu com a cantora
Mnica Sintra, que lanou em 2008 A Um Passo do Abismo, onde falava dos seus
distrbios alimentares de anos, em parte causados pela exigncia sobre a sua imagem
desde que comeou a vida artstica, aos 13 anos. Outro dos fascnios populares por estas
confisses tem que ver com a estranheza de as celebridades conseguirem ter lados
ocultos sob a vigilncia constante dos media, o que pode explicar parte do fascnio
popular envolvido no caso do alegado envolvimento de Carlos Cruz, popular
apresentador de televiso desde os anos 80, numa rede de pedofilia.
Algumas das confisses e das revelaes vm por vezes confirmar um outro
trao cultural associado s celebridades, que o de uma certa suspenso da
racionalidade, de loucura ou sofrimento, que est por detrs desse projecto
melodramtico de que fala Gledhill (1991). Ao mesmo tempo que as celebridades so
valorizadas socialmente pelo poder econmico a que esto associadas, como veremos
no Captulo seguinte, prevalece o mito cultural de que o dinheiro no d felicidade.
Exemplos disso seriam o de Carmen Miranda, artista brasileira que conseguiu impor-se
como estrela global nos anos 1930, mas sofria de depresses e teve problemas com
dependncias (Bullock 2006). A famosa apresentadora de televiso norte-americana
Oprah Winfrey explorou tambm desde sempre a sua vitimizao como impulso para a
sua conquista profissional (Marshall 1997): mulher, negra, com problemas de peso,
vtima de abusos sexuais em criana, usou essa histria pessoal como base para

SIC e teve tambm a sua expresso em verses de celebridades de reality shows na TVI: Big Brother
Famosos (I e II, 2002 e 2003), Quinta das Celebridades (I e II, 2004 e 2005) e 1 Companhia (I e II, 2005
e 2007).

36

construir a sua credibilidade de especialista das relaes humanas. O drama das suas
vidas acaba mesmo por ser o elemento que apaixona ainda mais as audincias por
exemplo, Judy Garland, que se tornou, com a sua interpretao de Somewhere Over the
Rainbow, um smbolo para a comunidade gay, pelo sofrimento que transparecia e que
culminou numa morte precoce, como explora Richard Dyer (2005), que presta bastante
ateno a este lado da decadncia das estrelas de cinema como pontos de identificao
para as audincias. Para os jovens, a vida e obra de Kurt Cobain, vocalista da banda de
grunge Nirvana, nos anos 90, que tambm se suicidou, continua a atrair ateno, como
o tinha feito a de James Dean, cujos excessos o mataram cedo e assim lhe garantiram o
estatuto de heri (Morin 1972: 138). A vida interrompida destas estrelas que morrem
jovens permanece um motivo de fascnio para a juventude.
Ao mesmo tempo que este exagero do sofrimento das celebridades lhes confere
densidade para alm de uma desinteressante procura simples de dinheiro ou ateno,
tambm pode convidar as audincias a regozijar-se das suas situaes por pensarem que
o dinheiro no lhes traz felicidade, apontando para o que os crticos de Frankfurt diziam.
O sucesso econmico no anula o sofrimento, ou pode mesmo caus-lo. De resto, o
sofrimento causado pela prpria fama uma estria recorrente entre as celebridades nos
media: por exemplo, Michael Jackson, famoso desde criana e que demonstrava uma
histria de infelicidade precisamente por causa dessa fama 13, como tambm aconteceu a
Drew Barrymore, que j referimos. A fama parece, nestes casos, anular a infncia, ao
mesmo tempo que h um fascnio pelas crianas clebres.
Elvis Presley, vitimizado pelo excesso que a celebridade forou sobre ele, ou
Marilyn Monroe, vitimizada pela explorao da sua beleza, ou a Princesa Diana,
vitimizada pelas atenes traioeiras dos media (Gabler 1999: 175), tornaram-se
figuras idolatradas durante a sua vida e depois da ou precisamente tambm devido
sua morte. De novo, essa imagem de sofrimento pode tambm ser construda: Marylin
Monroe ter dramatizado a sua biografia para criar um mito da jovem estrela
vitimizada (Schickel 2000: 115).
De algum modo, estes so elementos perenes: as vidas das estrelas individuais
moldam-se ao repertrio estabelecido de sagas de celebridade, recontando as lendas

13

O caso de Michael Jackson foi explorado nas entrevistas de grupo com os jovens, como explicaremos
no Captulo 5, relativo metodologia.

37

populares que pregam os perigos da hubris e a lio de que o dinheiro e o poder no

compram felicidade (Bird 2003: 31). As estrias so tambm trabalhadas no prprio
cinema, retratando elementos de sofrimento, loucura e tambm excessos: desde logo, La
Dolce Vita de Fellini (1960) retrata o mundo do espectculo em Roma; mas tambm
Postcards from the Edge (Nichols 1990), sobre o mundo de drogas de Hollywood; La
Mme (Dahan 2007) ou Control (Corbijn 2007), sobre a vida e doena da cantora
francesa Edith Piaf e Ian Curtis, vocalista dos Joy Division, respectivamente. Alis, o
ttulo deste ltimo remete para a tenso que existe entre o sucesso e o talento destas
figuras e a sua incapacidade de controlar o sofrimento a que esto sujeitos. Alm disso,
sob as luzes da ribalta, as celebridades so por vezes vtimas de fs loucos, como
veremos no Captulo 4.
Este fascnio pela transgresso poder derivar de algo anterior: como vimos, no
sculo XIX os criminosos adquiriam estatuto de celebridade, o que d conta desse
fascnio pblico pela loucura, como ainda acontece com figuras como o terrorista
Unabomber, nos EUA (Rojek 2001), ou com o terrorista muulmano Osama Bin Laden,
depois dos ataques de 11 de Setembro. Estas figuras, conhecidas apenas pela sua
violncia, fundamentalista, irracional, tornam-se em anti-heris que a sociedade rejeita
consensualmente. Estes processos tm alguma relao tambm com a cultura juvenil,
quando surgem casos de jovens que cometem actos de violncia que depois condenada
globalmente. Exemplos disso so os do massacre no liceu Columbine, em 1999, por
adolescentes de 17 e 18 anos, que foi atribudo a uma vontade de fazer um espectculo
para espalhar a sua mensagem anti-social; ou em Jokela, na Finlndia, em 2007, em que
um rapaz de 18 anos matou oito pessoas e se suicidou, depois de ter publicado vdeos
online com as suas intenes.
Alis, parte do fascnio pelo excesso e pela rebeldia das celebridades pode ter a
ver com o facto de os comuns no os poderem ter. Como j aludimos, a transgresso
moral uma das razes da atraco da celebridade (Rojek 2001: 120; Cashmore 2006),
a par de uma admirao pelos seus feitos excepcionais. Desde 2008 e at sua morte
em 2011, a figura de Amy Winehouse e a sua vida de drogas e dependncias inspirou
grande ateno dos media, a partir dos tablides ingleses, e no menos entre os jovens,
por este lado da auto-destruio, a par de um talento e de uma afirmao positiva na
esfera artstica, com a chancela da crtica e de vrios prmios. Os problemas de lcool e
drogas da norte-americana Lindsay Lohan, actriz desde os 12 anos, tm atrado a
38

ateno dos media de celebridades em todo o mundo desde 2008, remetendo para os
riscos da fama enquanto adolescente. Tambm este elemento de rebeldia contribui para
a dialctica entre o comum e o extraordinrio, em que as celebridades parecem existir
num mundo parte: h um imaginrio de que as celebridades habitam num crculo, que
se relacionam entre si e quase apenas entre si, algo que institudo tambm pelo uso de
termos como os famosos, as figuras pblicas como um grupo distinto, ou pelos
frequentes relacionamentos amorosos entre celebridades: actualmente o mais conhecido
o de Angelina Jolie e Brad Pitt, actores de cinema americanos, depois de David
Beckham e Victoria, futebolista e cantora britnicos. Ao mesmo tempo, essa esfera
parece povoada por felicidade e luxos, mas tambm por segredos, sofrimento e intrigas.
Esta ideia de um mundo especial de celebridades cria uma tenso entre a
aparente democraticidade da celebridade e a sua constituio enquanto elite e um
mundo impenetrvel: apesar da insistncia na democracia bsica da celebridade, e
apesar do facto de que o pblico podia exercer o seu poder para arrastar as celebridades
de volta abaixo do limiar, era um princpio central da mitologia das celebridades que
elas habitavam o seu prprio mundo especial, afirma Neal Gabler (1999: 186-187). A
atestar este imaginrio de pessoas especiais est a surpresa de os ver casualmente, na
rua ou locais pblicos sem que se tenha ido a um evento com a sua presena prevista,
como concerto ou sesso de autgrafos. Kerry Ferris (2004) debrua-se sobre este
fenmeno dos avistamentos de celebridades (celebrity sightings), que confirmam uma
ordem moral em que a celebridade revalidada como extraordinria e aquele que v,
annimo, como pertencendo ao domnio do comum. Uma tendncia crescente nos
ltimos anos nos EUA, sobretudo com os media mveis e digitais, a de se incentivar
que os cidados participem aos media e a outros utilizadores onde viram alguma
celebridade14.
Nick Couldry aponta para uma concepo semelhante de Ferris, ao denunciar
como a valorizao da celebridade e de outras figuras dos media constitui um mito do
centro mediado, a que j aludimos, em que aqueles que fazem parte dos media parecem
possuir maior poder por estarem no centro social (2000). Diz o professor britnico:

14

JustSpotted.com ou iPap.me (eu paparazzo) so plataformas online ou aplicaes que podem ser
instaladas nos dispositivos mveis ou que funcionam atravs de geo-referenciao em articulao com
redes sociais como o twitter.

39

a distino entre pessoa dos media/ pessoa comum replica uma hierarquia mais vasta entre
pessoas/coisas/lugares nos media sobre pessoas/coisas/lugares no nos media; esta hierarquia
naturalizada, por sua vez, ajuda a reforar o estatuto especial dos prprios media, e a base, por
exemplo, da leitura comum das celebridades e das suas estrias como se representassem algo
mais, algo central na vida social contempornea (Couldry 2003: 26-27).

Parte da complexidade e ambiguidade do conceito de celebridade advm do

facto de abarcar figuras de diferentes origens. Assim, o conceito de celebridade
simultaneamente fusional por envolver as dimenses pblica e privada das figuras que
ganham esse estatuto; e intertextual por envolver no s os nveis de actuao
profissional mas tambm os media em que essa fama alcanada (como veremos no
ponto seguinte), muitas vezes em circuitos auto-referenciais. Alm disso, a
complexidade e a abrangncia da celebridade adensam-se porque esta se refere a vrios
tipos de provenincia: desde as esferas culturais populares de que temos vindo a falar,
como cinema, msica, os prprios media, quer do desporto, poltica, economia ou
qualquer outra rea.
Neste ponto, destacamos a particularidade das celebridades desportivas, que
sero importantes tambm na discusso com os jovens participantes no estudo. O
desporto era a nica actividade que permitia ascenso social na Grcia (Garland 2006:
67) e representa ainda, a par da cultura popular, uma das poucas formas possveis de
mobilidade social para grupos mais excludos da sociedade, como grupos tnicos
minoritrios. Em retorno, a ideia de que no desporto, como no entretenimento, que os
mais excludos se podem afirmar leva a questionar se estes no podem ser reduzidos
apenas aptido fsica e continuarem a ser excludos de outras reas de representao
pblica, o que tem implicaes para a sua participao cvica e o papel de endorsers
polticos, como veremos no Captulo 3. A esfera do desporto permanece, pelo contrrio,
como a nica ou a ltima em que o talento iniludvel, ou seja, que no se podem
falsear os desempenhos desportivos e atlticos. Por isso, as celebridades desportivas
continuam a carregar a ideia de uma maior autenticidade (Smart 2005; Whannel 2002),
apesar de a forte associao esfera do consumo continuar a transportar a ideia de uma
artificialidade ou industrializao. Os escndalos desportivos podem assumir, assim,
escaladas de visibilidade em que condenada a desonestidade mais do que os actos
concretos cometidos, funcionando de forma ritual para reafirmar publicamente a moral
vigente (Lull e Hinerman 1997). Por exemplo, Michael Phelps, o nadador recordista nos
Jogos Olmpicos de Sydney 2008, viu serem-lhe retirados os patrocnios depois de ser
revelada uma fotografia sua a fumar droga, em incio de 2009; e o jogador de golfe, e o
40

atleta mais valioso do mundo, Tiger Woods confessou, em 2010, ter vrias amantes,
assumindo uma vida dupla que levou a um pedido de desculpas pblico e a um
tratamento de reabilitao. Nestes escndalos de celebridades, o que atrai a ateno
pblica , como apontmos antes, tambm a ideia de que estas figuras, aparentemente
sempre sob o olhar pblico, conseguirem manter uma vida dupla ou esconder algo de
todos.
Como na cultura grega, a fama e a celebridade continuam a manter a dupla
conotao, positiva e negativa, sempre instvel e permanentemente negocivel.
Prevalece ainda a ideia de que a imagem mais forte do que a palavra, de que o rumor
negativo mais forte e persistente do que o positivo. A complexidade e abrangncia do
conceito de celebridade acumulam-se a essa ambiguidade para fazer com que vrias
noes culturais estejam nela implicadas.

A celebridade e os media
Se, como vimos, a celebridade precede o sculo XX, comeando a desenhar-se
no final do sculo XVIII com um interesse crescente pela vida privada e expandindo-se
com o desenvolvimento tecnolgico do sculo XIX, a verdade que os media no sculo
XX expandiram a cultura das celebridades a propores antes inditas. Diz Graeme
Turner:
a difuso da celebridade atravs dos media de massas modernos que nos encoraja a pensar
nela como um novo desenvolvimento, em vez de simplesmente uma extenso de uma condio
de longa data. A exorbitncia da visibilidade cultural contempornea da celebridade certamente
no tem precedentes, e o papel que a celebridade desempenha em muitos aspectos do campo
cultural certamente expandiu-se e multiplicou-se nos anos recentes (2004: 4).

Assim, embora as celebridades no se possam associar apenas aos media

electrnicos, como fazia Boorstin, ou ao cinema como faziam Adorno e os tericos da
Escola de Frankfurt, os media permitiram de facto uma exploso da celebridade
moderna que se comeara a desenhar antes do seu aparecimento. Como nota Shickel, a
histria da celebridade e a histria da tecnologia das comunicaes no ltimo sculo
esto muito intimamente ligadas, tendo cada novo desenvolvimento na comunicao
[aumentado] a nossa iluso de intimidade com os celebrados (1985: 28-29). Entre
essas mudanas, o autor conta a introduo do grande plano (close-up) por Griffith, ou a
introduo do som, que tiveram o efeito de diminuir a distncia psicolgica entre as
41

audincias e as estrelas (tambm DeCordova 2006). Catharine Lumby corrobora,

afirmando:
sempre houve indivduos famosos, mas a fama no ocupou sempre o papel central que ocupa na
cultura contempornea. A evoluo da celebridade no sculo XX est intimamente relacionada
com a evoluo das tecnologias para tornar os indivduos pblicos. O advento de discos, filmes,
fotografia, vdeos, impresso avanada e tecnologias de satlite ofereceram um vasto aparato
para fabricar estrelas (1999: 100-101).

Ora, a crescente penetrao das tecnologias dos media na vida quotidiana

alterou o valor cultural da fama, o que, para a autora australiana, pode ser relacionado
com o grau em que se modificou o sentido do que significa ser um indivduo e onde as
fronteiras da vida pblica param e as da vida privada comeam (ibidem: 101-102). Por
conseguinte, no so apenas as mediaes a conduzir as mudanas na concepo da
celebridade, mas estas interagem com o ambiente cultural mais vasto, como temos
vindo a defender.
Este panorama ajuda a explicar, por um lado, a importncia dos media na cultura
das celebridades como distribuidor e, por outro, a sua constituio enquanto fornecedor
de celebridades a partir das prprias figuras dos media. Assim, debruamo-nos em
seguida sobre o significado das celebridades nos media e as dos media. Os media
ocupam um lugar fundamental na construo, no controlo da reiterao e renovao da
celebridade de outras esferas e so, por conseguinte, uma parte integrante da celebridade
enquanto tal. Posto de forma figurada, a exposio nos media o oxignio que
sustenta a celebridade contempornea (Drake e Miah 2010: 55).
As celebridades so indivduos que so notveis pela sua identidade nos media.
Em termos gerais, podem ser oriundos de qualquer rea msica, desportistas,
modelos, criminosos, personalidades do cinema, televiso e rdio (Hartley 2004: 39).
Assim, as celebridades provenientes dos diferentes media transportam tambm
diferentes significados, mas no h contradio entre eles e as outras esferas de actuao
pblica: antes todos se acumulam e aumentam a complexidade do conceito de
celebridade. Alis, a intertextualidade das prprias celebridades, que circulam entre
diversas reas de actuao, particularmente dentro dos media, proporciona isso mesmo.
Isso acontece ainda mais num mercado pequeno como o portugus, em que muitos
actores e apresentadores, sobretudo depois da entrada das televises privadas e da
produo nacional de fico, foram escolhidos entre os modelos.

42

Como veremos no prximo Captulo, uma das reas em que o valor de

celebridade tambm entrou foi o da poltica, por fora da sua mediatizao. As tenses
que a se geram podem ser equiparadas a outras reas, como a economia, a arte ou a
academia, e tm sobretudo que ver com esta invaso dos media e particularmente da
televiso em campos que no dependiam deles. Nesse processo, a celebrificao, ou
seja, a consagrao de figuras em celebridades atravs da articulao de elementos da
vida privada e pblica (Gamson 1994; Couldry 2003) acaba por legitimar o prprio
poder dos media, ao mostr-los como guardies da visibilidade pblica, ainda que
enviesem os critrios de reconhecimento autnomos de cada campo.
De que forma as celebridades circulam nos media? Para compreender a dinmica
entre a cultura das celebridades e os media e os tipos de discursos motivados por essa
relao, a classificao de John Fiske mostra-se operativa (cit. por Evans e
Hesmondhalgh 2005). Num nvel primrio, o autor coloca os textos de actuao
principal da celebridade, que constituem o motivo mesmo da ateno que recai sobre ela
(cinema, msica, desporto, os prprios media, etc). Os media secundrios so aqueles
que se referem a esse nvel de performance e alimentam a sua visibilidade, quer
promovendo e glorificando a celebridade de acordo com o que projectado pela
indstria (revistas de glorificao e social, talk shows), quer tentando revelar algo para
alm do que encenado por aquela (paparazzi, tablides, revistas de gossip ou cor-derosa). Por ltimo, os media tercirios so aqueles que so gerados pelas audincias,
pelos fs, utilizando elementos quer do nvel primrio quer do nvel secundrio. John
Ellis cunhara estes segundo e terceiro nveis como formas subsidirias de circulao
(1992; apud Tolson 1996), incluindo desde a imprensa a participao em programas de
televiso, at entrevistas em revistas de fs.
Se, como veremos no Captulo 2 relativamente questo dos direitos de autor, a
indstria coloca limites utilizao da imagem das celebridades por terceiros, no s os
media mas tambm as audincias so condicionados nos discursos que podem gerar
para a cultura das celebridades. Contudo, o modelo deve ser entendido no de forma
estanque e unidireccional, mas dinmica: se o fluxo normal obedece hierarquizao
contida na tipologia de Fiske, tanto os media como as audincias tm a capacidade de
ascender aos nveis superiores de circulao da cultura das celebridades. Assim, os fs
podem ser notcia nos media e so-no frequentemente, por iniciativa prpria ou por
incentivo da prpria indstria , da mesma forma que os media secundrios se podem
43

constituir como feitos de primeira ordem e fazer recircular a visibilidade das

personalidades entre os vrios media, como referimos sobre as produes publicitrias
ou as produes para grandes revistas mundiais, como Time ou Vogue.
A tenso entre autenticidade e construo que explormos vertida nos vrios
discursos produzidos pelos diferentes media de celebridades: se algumas revistas,
programas ou sites de celebridades prometem uma intimidade com a celebridade,
explorando as suas confisses e uma exposio voluntria (Littler in Rutherford 2003),
os media tablides e as fotografias de paparazzi empenhar-se-iam em revelar a
verdadeira estrela por detrs da construo (Miranda 2007) 15, 16. Os tablides serviriam,
assim, como uma espcie de polcia moral que se encarregaria de vigiar que as estrelas
mantm as responsabilidades para justificar os privilgios materiais, de poder que
tm, diz Ian Connell (1991). H uma moralidade inerente a esta cobertura tablide, mas
por vezes tambm se reserva esfera da celebridade uma certa amoralidade: as
estrias no esto particularmente interessadas nos cdigos morais por que as estrelas
vivem as suas vidas, mas antes em demonstrar quo fora esto dos cdigos morais do
mundo quotidiano (ibidem: 251). Alis, os escndalos de estrelas, segundo Lull e
Hinerman, que ultrapassam os media tablides, caracterizam-se por um escrutnio ao
desrespeito de uma figura meditica das expectativas, normas e prticas sociais
(1997: 21).
No entanto, mesmo quando os media mostram a construo das celebridades,
podem estar a gerar proximidade com as audincias, porque revelam que aquelas no
so na verdade perfeitas, mas trabalham para parecerem perfeitas: Feasey (in Holmes e
Redmond 2006) defende que os cuidados das celebridades com o corpo, desde desporto
a intervenes estticas, que as revistas de gossip mostram acabam por dar poder
mulher comum porque lhe mostram que as celebridades tambm no nasceram belas.
Esta estrutura meditica da celebridade constitui o esqueleto que depois
preenchido por diferentes ttulos, programas ou rubricas, que por sua vez apresentam
diferentes figuras a cada momento. Ora, centrais no processo de controlar a visibilidade
das celebridades, os media cimentaram-se eles prprios no papel de oferecer

15

O termo paparazzo/paparazzi surge a partir da personagem Paparazzo, um reprter fotogrfico das

estrelas de cinema italiano no filme La Dolce Vita, de Federico Fellini, 1960.
16
A revista Flash, editada desde 2003 pelo grupo Cofina, demonstra no seu ttulo a importncia da
imagem fotogrfica e o seu projecto editorial assente na ideia de fotografias de paparazzi.

44

celebridades para o olhar pblico. Do cinema rdio, da televiso aos novos media, que
processos e caractersticas esto associados a essa passagem de transmissores e figuras
que nascem nos media para o estatuto de celebridade?
Como j referimos, o cinema forneceu o primeiro conjunto de figuras ao olhar
pblico. O estrelato no nasceu com o cinema, como dissemos, mas foi desenvolvido
pela indstria de Hollywood. Richard DeCordova mostra esta construo do modelo de
estrelato de Hollywood ao debruar-se sobre o trabalho, no incio do sculo XX, de
valorizao da representao especfica dos actores de cinema como distinta de outros
cdigos contemporneos do seu aparecimento, nomeadamente o teatro e a fotografia
(2006). Esta estratgia permitia humanizar o cinema para alm do aparato tecnolgico,
respondendo a uma racionalidade econmica de vender o produto enquanto filme mas
tambm de construir a estrela como capital para outras produes, como veremos no
Captulo 2. Consolidado na dcada de 1910, o star system tinha uma motivao
econmica, mas oferecia tambm ao pblico figuras que funcionavam como corpos e
rostos para resolver as contradies de discursos e valores vigentes, considera Dyer.
As estrelas de cinema, como dissemos, tambm a partir de Dyer, vivem num
registo que mistura elementos de extraordinrio e comum, que relaciona as suas
actuaes artsticas com a sua personalidade fora do ecr, incluindo toda a exposio
meditica secundria. Alis, o cinema tem oferecido vrias peas auto-reflexivas sobre
o estrelato do cinema: Celebrity, assinado por Woody Allen (1998) retrata um mundo
em que todos querem ser e, caso consigam, continuar famosos, incluindo dispor das
suas vidas privadas e escond-las ou mostr-las aos media. O filme A Star is Born, em
1937, de William Wellman teve remakes de George Cukor, em 1954, protagonizado por
Judy Garland, e de Frank Pierson, em 1976, com Barbra Streisand, confrontando
estrelas (de cinema, nos dois primeiros filmes, e de msica, no terceiro) em queda e
outras em ascenso.
O sistema de Hollywood corresponde a uma lgica de representao das estrelas
bastante diferente do cinema francs ou europeu. De alguma forma, a exposio da vida
privada das estrelas de cinema permite no s mostr-las como mais humanas como, na
prtica, manter um contacto permanente com as audincias apesar de realizarem
projectos apenas esporadicamente. Nesse sentido, no s os eventos da indstria
(lanamentos de filmes, rondas de imprensa) como os festivais, como tambm a
cobertura da sua vida privada ajudam a manter viva a visibilidade das estrelas entre as
45

suas aparies no grande ecr, necessariamente espaadas, o que retratado nos filmes
Notting Hill (Michell 1999) ou Americas Sweethearts (Roth 2001). No entanto,
estabelecem relaes com essas aparies, como temos apontado, para reforar a sua
persona ou, pelo contrrio, mostrar o seu profissionalismo enquanto actores, que
conseguem desenvolver personagens diferentes do seu verdadeiro eu.
Por seu turno, as personalidades televisivas so tidas no s como mais naturais
como, em consequncia, mais prximas da audincia. John Langer (1998; 2006) atribui
s prprias caractersticas tcnicas da televiso a causa para uma maior proximidade que
se gera entre as figuras que aparecem no seu ecr e os espectadores: o facto de ser vista
na intimidade do lar e rotineiramente confere televiso uma dimenso familiar, que
acentuada com o cdigo de os apresentadores olharem directamente para a cmara, logo
para os espectadores, e pela permanncia destas figuras ao longo de muito tempo nos
ecrs. Estas rotinas ritualizadas acabam por representar estas caractersticas
identificveis, confiveis como uma personalidade (ibidem: 189). Com esta reduo
drstica na distncia entre a imagem circulada e a performance induzida pela televiso
(Ellis 1992: 106), as figuras televisivas so passveis de inspirar uma maior
identificao entre as audincias e podem converter a sua proximidade numa
credibilidade para recomendar opes da vida quotidiana, desde lazer a produtos.
As celebridades televisivas podem provir tanto da informao como do
entretenimento, distinguindo-se pela sua proximidade ao quotidiano e ao que comum.
Oprah ser um exemplo de como a personalidade televisiva se pode projectar como
expert da vida quotidiana e das relaes pessoais, como j referimos (Marshall 1997).
Nesse sentido, os seus estilos de vida e as suas vidas privadas so foco de ateno como
forma de conferir a sua credibilidade enquanto especialistas nestes domnios, reforando
mutuamente a sua performance profissional nos media. Cada vez mais, as celebridades
televisivas fazem parte da programao de estilo de vida, conseguindo alcanar escalas
globais, atravs de uma proximidade encenada com a audincia. James Bennett (2011)
refere o celebrity chef Jamie Oliver, que rompeu cdigos de representao televisiva
anteriores, de cozinheiros de uniforme e em cenrios despojados, para usar uma cozinha
domstica simulada em que os seus filhos eram presena habitual como forma de se
mostrar como algum comum com um talento acima da mdia.
Contudo, a familiaridade com a audincia, com uma informalidade
cuidadosamente orquestrada (Langer 2006: 191), destina-se, na opinio de Langer, a
46

mascarar as desigualdades entre classes e instituies, fazendo reduzir a percepo do

poder da personalidade: os poderosos aparecem como meras personalidades, diz
(ibidem: 194). Tambm Bennett considera que esta ordinariness (qualidade de ser
comum) dos apresentadores de televiso tem o efeito de impor s audincias uma tica
de esforo individual, uma auto-vigilncia sobre o indivduo e o seu dia-a-dia (2011).
Pela sua dinmica constante, pela domesticidade e pela plasticidade de discursos
possveis, a televiso no s cria estas celebridades autctones como tem vindo a fazer
de grande parte da sua misso a expanso da prpria cultura das celebridades. Por outras
palavras, se o meio televisivo serve de cenrio ideal para estabelecer relaes de
intimidade com outras figuras que por ela passam, atravs, por exemplo, de talk shows,
nos ltimos anos tem sido ela a autenticar e fornecer figuras que se prestam circulao
em outros media de celebridades. Este domnio das telebrities, celebridades televisivas
sadas da televiso e cuja performance pblica depende da sua sexualizao (Hartley
1996), ou dos celetoids, como lhes chama Rojek (2001), deriva em grande parte do
desenvolvimento da reality television. Se as celebridades representam o vulgar
(Hartley 2004: 40, itlico no original), este tipo de celebridades, atribudas, seria o
culminar dessa visibilidade. tambm por isso que muita da discusso em torno da
fama adquirida pelos participantes de programas de reality TV se prende na questo de
no haver um feito na base dessa visibilidade, e se entretecem frequentemente com
discursos de classe (Turner 2010; McRobbie 2009). Normalmente atraindo participantes
com modesta origem social (Benhamou 2002: 116), que abdicam dos seus direitos e se
sujeitam a um tratamento vexatrio como forma de ascenderem visibilidade, ainda que
fugaz, os programas de reality TV ou de concursos de talentos ao mesmo tempo do
mais possibilidades de ser famoso e demonstram tambm a dificuldade, a exigncia e a
presso que existe sobre os aspirantes a famosos 17.
Apesar da diversidade de figuras mesmo olhando apenas para a televiso, e para
alm do hibridismo inerente ao conceito de celebridade, a prpria evoluo do campo
tem reclamado revises conceptuais e questionado divises estanques entre estrelas e
celebridades, cinema e televiso. Com o desenvolvimento da televiso de qualidade e
produes de grande dimenso global, em tempo de disperso das audincias
televisivas, com a consolidao da televiso por cabo e fuga para a internet, canais
17

Em 2011, a RTP emitiu O ltimo a Sair, uma pardia de um celebrity reality show, que destacava os
elementos da performance, do artificialismo e do calculismo dos comportamentos dos participantes.

47

como a americana HBO projectam figuras que fazem carreira quase exclusivamente no
interior da televiso, mas de uma forma que se associava classicamente ao estrelato do
cinema. O actor James Gandolfini, protagonista na srie Sopranos, ou a actriz Sarah
Jessica Parker, de O Sexo e a Cidade, relanaram as suas carreiras a um nvel global
atravs da participao em sries televisivas de grande audincia, projectando-se como
estrelas televisivas (Jermyn in Holmes e Redmond 2006).
No de estranhar que a rdio no tenha sido um meio propcio para a cultura
das celebridades, que, como afirmmos, assenta sobretudo no poder da imagem. Esta
talvez seja a rea menos desenvolvida nos celebrity studies, excepo de Turner
(2010) que se debruou sobre o fenmeno dos radio hosts nos EUA e Austrlia que se
afirmam como celebridades por serem assumidamente ideolgicos. Na verdade, embora
no tenha sequer servido como meio secundrio de visibilidade de celebridades de
outras reas, nos ltimos anos tm emergido algumas figuras enquanto celebridades
que, tendo comeado na rdio, tm capacidade de circular entre vrios media: em
Portugal os exemplos, com expresso entre jovens, seriam os de Nuno Markl e
Fernando Alvim. Alm disso, tm tambm surgido rubricas de celebridades nas
emisses radiofnicas: a CidadeFM faz uso de notcias de celebridades, sobretudo
musicais, como parte da jovialidade e boa disposio que quer transmitir, e a Rdio
Clube de Portugus, at 2008 como rdio noticiosa, dispunha de uma rubrica de
celebridades, Rosa Chique.
A imprensa, quer jornais, sobretudo tablides, quer revistas, surge neste cenrio
no s como meio de visibilidade para outras figuras, mas tambm como fonte de
figuras reputadas. Por um lado, as figuras de entretenimento e espectculo estiveram
presentes aquando da expanso da imprensa nos EUA no sculo XIX, como o
vaudeville, fazendo um certo culto das estrelas dessas formas culturais; na Inglaterra, o
mesmo processo foi acompanhado por um culto de uma nica celebridade, j que, com
uma tradio de jornalismo impresso mais antiga, a expanso da imprensa foi paralela a
um forte culto individualista da prpria rainha Vitria e de uma promoo da ideologia
do individualismo (Thussu 2007). Nessa altura, com um pblico com pouca
escolaridade, privilegiavam-se as imagens e as notcias como entretenimento,
incluindo crime, celebridade e interesse humano (ibidem: 15).
Da mesma forma, o valor da celebridade funciona na comunidade jornalstica,
para o seu interior e exterior. Sobretudo a partir da televiso, os pivots e grandes
48

reprteres ajudam a constituir a prpria mitologia do jornalismo, para dentro do grupo

profissional e para a sociedade: Zelizer mostra como a cobertura jornalstica do
assassinato de John F. Kennedy elevou Dan Rather e Cronkite a jornalistas
celebridades, que serviram como referncia num tempo de passagem do jornalismo
impresso para o televisivo (1992: 158). Outra forma de celebridade no jornalismo
acontece quando, sob um cdigo de imparcialidade, os jornalistas passam a ser estrelas
com programas de opinio (Allan 2004; Turner 2010). Exemplo disso poder ser
Manuela Moura Guedes, que adoptou, fora ou dentro do espao informativo, opinies e
agendas. Tambm Jos Rodrigues dos Santos se tem projectado como celebridade, na
medida em que tem uma visibilidade enquanto escritor para alm da de jornalista, com
popularidade acrescida numa altura em que outros pivots, como Rodrigo Guedes de
Carvalho ou Jlio Magalhes, tm tambm romances publicados.
Entre a imprensa que serve como media secundrios no sistema das
celebridades, os tablides ocupam lugar cimeiro (Lull e Hinerman 1997). Como
referimos, estes inscrever-se-iam no registo da revelao sobre as celebridades, a
procura do verdadeiro eu para o mostrar s audincias. Em Portugal no existem jornais
tablides (Hallin e Mancini 2004) e o jornal com pendor mais popular, 24Horas, foi j
extinto. Contudo, com o seu privilgio pelo escndalo, o rumor e a imagem, a expresso
cultural destes meios no se confina aos seus leitores, mas circula atravs de outros
media, naquilo que sugerimos atrs como retransmisses dentro do sistema dos media
de celebridades. Alm disso, e como referimos antes, as revistas de celebridades, quer
sejam denominadas cor-de-rosa em Portugal, gossip no Reino Unido, del corazn em
Espanha ou presse people em Frana, seguem duas matrizes distintas: por um lado, as
que seguem uma maior encenao e trabalham em negociao e com consentimento das
celebridades retratadas, privilegiando ambientes domsticos e familiares estveis; este
tipo de registo pode ser encontrado tambm noutras publicaes como revistas
femininas. Por outro lado, as que, como os tablides, pretendem mostrar o lado real das
celebridades, as suas falhas e erros (Miranda 2007). Ora, esta representao
frequentemente objecto de negociao entre celebridades e media, atravs dos seus
agentes, como veremos no Captulo seguinte, pelo que os discursos gerados para as
audincias nem sempre so claros quanto sua produo.
Alm disso, este tipo de revistas passou para a televiso, que se constitui ela
mesma como meio secundrio. Em Portugal, programas como o Fama Show (SIC),
49

DeLuxE (TVI) ou S Visto! (RTP) tm ocupado nos ltimos anos as grelhas televisivas,
revelando promoes de trabalhos das celebridades, as festas a que a vo,
frequentemente a convite de marcas, ou frias e passeios em que revelam algum aspecto
da sua vida privada, mas tambm aces de solidariedade num clima de conquista e
sucesso. Este nvel mais consensual de visibilidade, a par de talk shows e rubricas em
programas de fluxo, reconfirma o espao da televiso como absolutamente central na
cultura das celebridades (Torres in Torres e Zquete 2011).
A celebridade da e na internet tem sido nos tempos mais recentes algo inovador,
que possibilitou que sobretudo figuras mais jovens ascendessem celebridade, ainda
que depois da afirmao inicial a renovao da visibilidade se faa sobretudo atravs
dos media convencionais de celebridades, sobretudo as revistas. Esta ideia de do-ityourself [DIY] celebrity (Evans e Hesmondhalgh 2005) ressoa nas noes de afirmao
de talento que est na base da celebridade, mas que tem sido condicionada pela
organizao comercial. Por isso mesmo, ecoa junto das culturas juvenis e surgem novas
figuras, como, a nvel mundial, Justin Bieber, que a partir de 2009 conseguiu editar um
lbum depois de os seus vdeos serem vistos no YouTube por milhes de pessoas em
todo o mundo. Os casos portugueses, com menos expresso mas ainda assim com
aproveitamento da celebridade para outros circuitos dos media, foram os de Ana Free e
Mia Rose, adolescentes cujos vdeos de msica no mesmo site de alojamento de vdeo
foram vistos por milhes de utilizadores e lhes conseguiram a ateno de produtores de
msica. No segundo caso, a cantora tornou-se presena em apresentaes de moda, fez
msica para marcas de roupa, participou como jri no programa de talentos da RTP A
Voz de Portugal e publicou o livro 15 Passos para Ser uma Estrela de Msica, em
201118, constituindo uma celebridade emergente, incluindo referncias s suas relaes
amorosas.
Alguns jovens tornam-se celebridades do dia para a noite, ou celebridades de um
dia, com vdeos que no tm nenhuma performance cultural mas tm que ver com
momentos caricatos ou cmicos, dimenses tambm essenciais cultura juvenil e que
so populares para as caractersticas de consumo dos media digitais. Em 2010,

18

O lanamento deste livro, no final de tarde do dia 15 de Novembro de 2011, na livraria Fnac do centro
comercial Colombo, em Lisboa, foi informalmente observado. Tinha poucos fs da artista a assistir e o
evento foi sobretudo para os media, com a artista a atrasar o lanamento propriamente dito com as
entrevistas para o programa de celebridades da RTP, S Visto. No final, cantou, deu alguns autgrafos e
tirou fotografias com outras celebridades presentes para a imprensa.

50

Katyzinha6, uma adolescente do Porto, fez uma srie de vdeos nas frias da Pscoa que
circularam nas redes sociais, marcados por alguma boalidade, e foram parodiados por
Herman Jos no seu programa semanal na RTP. Nesta linha, poderemos apontar outros
exemplos que parecem tentar a fama atravs da plataforma de vdeos de uma forma
calculada e reflexiva: Peperan, com as suas Peptalks (parodiando as Ted Talks) e Kiko,
um rapaz com estilo emo, contabilizam os seguidores e visualizaes nas vrias
plataformas e redes sociais, fazem apelos para a ajuda na sua popularizao. Estes
exemplos mostram por um lado a nsia destes jovens em se tornar microcelebridades,
conhecidas por um pblico reduzido, ou celebridades efmeras, mas tambm o interesse
das audincias da internet em contedos de humor e sobre as diversas culturas juvenis.
Antes do YouTube, num tempo que requeria maior proficincia com as
tecnologias, vrias raparigas ascenderam fama atravs de dirios vdeo online, as
camgirls, embora a sua celebridade ficasse circunscrita internet porque no tinham
outra valncia performativa (Senft 2008). Parte da comunidade de vloggers (video
bloggers), ficavam lado a lado com bloggers, que se afirmaram sobretudo no mundo da
moda, como aconteceu em Portugal nos ltimos anos com A Pipoca Mais Doce, uma
jovem jornalista que se tornou celebridade com livro com promoo em revistas sociais,
CD, agenda... Nos ltimos anos, as redes sociais tm substitudo o discurso intimista
destas aplicaes e promovido um discurso mais imediatista mas igualmente centrado
no quotidiano, nas emoes, permitindo tambm que estas figuras se tornem experts de
estilos de vida e verdadeiros intermedirios culturais.
Estas formas de DIY celebrity, bem como a exploso dos reality shows, tm sido
mostradas como novas possibilidades para que qualquer indivduo, e sobretudo os
jovens, se tornem famosos. Se nos formatos televisivos h um maior controlo por parte
da indstria, os media digitais so celebrados precisamente por oferecerem a
possibilidade de uma fama feita pelos prprios, sua medida. Com efeito, tanto a
indstria da celebridade como a dos media promovem uma retrica de que agora mais
fcil ser famoso, h mais meios de reconhecer o talento, numa iniciativa que parece ao
mesmo tempo calculada e aleatria. Embora difcil ou raramente estas celebridades
consigam estabelecer uma carreira consistente depois da exposio eruptiva, entrando
nos circuitos mais mainstream dos media das celebridades e das indstrias culturais, a
retrica poderosa e contribui para colonizar as expectativas de alguns jovens em torno

51

da fama, bem como para lhes dar a sensao de que fazem as suas prprias estrelas ao
contriburem para a sua popularidade, mensurvel em hits e visitas.
Em suma, os media constituem-se como pea fundamental na engrenagem da
cultura das celebridades, quer, como consideram alguns, estando na base da sua
expanso, quer na constante reiterao da visibilidade das celebridades, sem a qual
deixam de existir, e na permanente reinveno dos prprios formatos em que circulam
as celebridades e dos significados culturais que se geram. Os jovens tornam-se figura
conveniente a este sistema, oferecendo o dinamismo e a renovao que pretende, bem
como a rebeldia, criatividade e boa aparncia.

Notas finais
A crtica que impende sobre a cultura das celebridades e a sua superficialidade
v estas figuras como smbolo do triunfo da imagem sobre a substncia, mas de alguma
forma toma a parte pelo todo. Esperamos, neste Captulo, ter dado conta no s da raiz
histrica do conceito de celebridade, mas tambm da sua complexidade actual, o seu
carcter multiforme, relacional e ubquo. a abrangncia do conceito, tanto a nvel
histrico como contemporneo, que dificulta um trabalho que seja, a um tempo,
econmico e produtivo, dificuldades que referimos na Introduo. As opes que se
tomem pelos ngulos para perspectivar o conceito e a cultura a que ele serve de base so
necessariamente arbitrrias, a partir da sua extenso, mas tambm, esperamos,
reveladoras. essa complexidade que pretendemos enderear no Captulo que se segue,
olhando para as relaes complexas que se estabelecem, sob a gide da celebridade,
entre cultura, economia e poder.
Como vimos, a juventude est inscrita no valor da celebridade a partir da
valorizao da imagem e do corpo, da beleza. Face a uma valorizao cada vez maior
dessas imagens, e da interveno sobre o corpo, bem como a sua comodificao, as
celebridades interagem com esse processo mais vasto, que tanto simbolizam como
induzem as respostas definitivas so certamente falhas. Num sentido mais figurado, a
juventude tambm parte da cultura das celebridades na medida em que est associada
a um dinamismo e inovao. Por outro lado, os jovens estiveram durante muito tempo
arredados de um acesso constituio enquanto celebridades eles mesmos e enquanto
audincias ou pblicos dessa cultura, tal como dos media impressos em geral. A entrada
52

dos jovens enquanto audincias e objectos de representao pode ser lida como uma
maior democratizao? A sua participao nesta cultura contribui para a sua
representao cultural enquanto grupo? sobre essas questes que procuraremos
reflectir ao longo dos Captulos 3 e 4 e atravs da pesquisa emprica que
empreendemos.

53

Captulo 2 Celebridade na contemporaneidade: media, economia e poder

Dizer que a cultura das celebridades responde a traos culturais profundamente

inseridos nas sociedades ocidentais contemporneas no esgota a explicao sobre a
complexidade e o mbito deste fenmeno na actualidade. Com efeito, muito embora
tenha razes culturais profundas, como procurmos demonstrar no Captulo anterior, o
fenmeno das celebridades tal como o conhecemos actualmente foi em grande medida
favorecido por factores econmicos e polticos, que no deixaram de afectar e ser
afectados pela organizao dos media. Tentaremos, assim, aqui explorar como o valor
social e o significado cultural da imagem da celebridade tm a mesma gnese nas
condies histricas que criaram a possibilidade do seu valor econmico (Coombe
2006: 731) e avaliar as relaes que se geram entre pessoas, cultura e poder, com
particular ateno aos jovens.
Como diz Morin, a estrela-deusa e a estrela-mercadoria so duas faces da mesma
realidade (1972: 9), ou seja, a dimenso cultural inextricvel da sua dimenso
econmica. E isto vlido por vezes para as prprias audincias, como sugeriremos no
Captulo 4, no sentido em que mesmo aqueles para quem os mecanismos de construo
das celebridades so mais ou menos evidentes podem retirar satisfao da relao com
esse produto cultural e meditico.
Como afirma P. David Marshall, as celebridades representam a desintegrao
da distino entre privado e pblico (1997: 246). Articulando as dimenses privada e
pblica das figuras que circulam sob a sua gide, a celebridade relaciona-se no s com
a esfera dos interesses privados das indstrias culturais, dos media e de bens , mas
tambm das questes pblicas das identidades, da cidadania e da poltica. Com efeito,
necessrio reconhecer que enquanto as estrelas ajudam as empresas de media a
vender os seus produtos em todo o mundo, tambm ajudam as pessoas a formar
identidades positivas na ps-modernidade (Hinerman 2001: 196). Neste Captulo,
portanto, olhamos para essas dimenses separadamente por uma questo de anlise,
procurando compreender tambm as suas inter-relaes. Pretendemos, desta forma,
situar a cultura das celebridades nos processos econmicos e polticos mais vastos em
que a sociedade e os media esto inseridos, reflectindo sobre as consequncias culturais
que podem ter, de forma especial entre e para os mais novos.
54

A indstria cultural da celebridade

A cultura das celebridades constitui-se como uma indstria bastante rentvel em
si prpria, alm de ser instrumental para a eficincia de outras indstrias culturais.
Assim, se, como vimos no Captulo 1, parte da sua atraco popular tem que ver com a
procura de uma autenticidade por relao e confronto com a ideia do seu proveito
econmico, os media e as audincias so tambm atrados pelo fascnio pela capacidade
econmica que as celebridades atingem em consequncia da sua visibilidade (Marshall
1997). Apesar da admirao pblica com a sua ostentao da capacidade econmica, a
ideia de que as celebridades procuram a fama unicamente com o fito da vantagem
financeira culturalmente reprovada (Braudy 1997: 462). Ento, e como veremos na
ltima seco deste Captulo, relativa ao envolvimento poltico das celebridades, a base
econmica da celebridade tambm negociada, ou mesmo capitalizada, no espao
pblico atravs da associao a causas sociais, pblicas ou polticas.
Com efeito, esta cultura obedece actualmente a uma forte profissionalizao e
industrializao, para as quais contribui a sua institucionalizao atravs de empresas e
agentes, normalmente invisveis para o pblico mas fundamentais para articular as
celebridades com produtores, promotores e os media.
As imagens de estrelas tm a autoria de estdios, dos media de massas, de agncias de relaes
pblicas, clubes de fs, colunistas sociais, fotgrafos, cabeleireiros, treinadores para o corpo e
atlticos, professores, argumentistas, escritores, realizadores, advogados, e mdicos (Coombe
2006: 726).

Esta indstria e o conjunto de agentes por detrs das celebridades dizem-nos

algo do investimento que est envolvido na criao de uma figura de relevo meditico.
Apesar de ser a audincia a validar a imagem da celebridade e de serem os media a
constiturem-na enquanto tal, a criao do seu valor comea muito antes e exigida
continuamente, convocando uma gesto profissionalizada de agentes que manejam as
relaes com as outras instituies interessadas neste mercado, entre as quais os media.
Joshua Gamson (1994) assina um dos estudos mais profundos sobre o sistema industrial
da celebridade, no seu epicentro em Los Angeles e Hollywood. O autor afirma que o
entretenimento claramente a esfera da celebridade dominante neste sculo; tambm
o mais racionalizado e industrializado (1994: 5), tornando-se central para compreender
o sistema da celebridade noutras esferas culturais como a poltica, a academia ou o
55

desporto. Ao contrrio das formas culturais de fama que o precederam, como vimos, o
sistema da celebridade prev e acautela as vrias fases da sua produo e distribuio e,
no limite, gera os seus prprios produtos que garantam a subsistncia do sistema, como
acontece com os programas de reality TV, tema que j abordmos e a que ainda
retornaremos.
Portugal tambm tem criado estes bastidores da celebridade. Depois do
aparecimento das primeiras agncias de modelos, nos finais dos anos de 1980 a
LAgence foi criada em 1988 e a Central Models, em 1989 , outras surgiram ao longo
da dcada seguinte. Mais ainda, as agncias de modelos foram alargando a sua rea de
negcio para abarcar conceitos mais vastos de visibilidade, como talentos,
personalidades, etc, por presso e procura do campo dos media, do marketing e da
publicidade. Com a entrada das televises privadas e a produo nacional de fico,
mesmo no canal pblico, mais preocupada com as questes da imagem, alguns modelos
passaram a ser actores e/ou apresentadores de programas, como Paulo Pires, modelo
tornado actor de telenovelas e apresentador de Mundo VIP, na SIC (1998), precisamente
um magazine de celebridades. Algumas agncias so dirigidas a gerir as carreiras, leiase a visibilidade em vrias reas de actuao e, de modo fulcral, nos media, de rostos
conhecidos; o caso da Glam Celebrity Management ou da Just Model
Management.
Alm disso, os artesos de celebridades ganham tambm eles prprios
visibilidade e tornam-se celebridades por direito prprio. Exemplo disso ser Jos Maria
Tallon, o mdico espanhol que se tornou presena habitual nas revistas pela medicina
esttica e emagrecimento das estrelas televisivas, nas dcadas de 80 e 90. Outras figuras
tornaram-se conhecidas elas prprias por essa proximidade e auxlio visibilidade das
celebridades, como Eduardo Beaut ou Marina Cruz, cabeleireiros, ou Joo Rlo,
Augustus, Ftima Lopes e outros estilistas. O imaginrio de um conjunto de
profissionais da imagem das celebridades, acessveis mediante uma capacidade
econmica significativa, ajudou a consubstanciar a ideia de um mundo exclusivo, mas
tambm abriu caminho a que estes profissionais se apoiassem nas celebridades para
promoverem os seus negcios.
Esta industrializao pode substituir o reconhecimento da audincia? Ecoamos a
pergunta de Gamson: a celebridade um produto que pode ser fabricado atravs de
relaes pblicas, no construindo uma audincia mas a percepo de que ela j
56

existe? (ibidem: 3-4). Embora esta questo seja de difcil resposta definitiva, a verdade
que as indstrias investem esforos em promover as celebridades como sendo fruto da
escolha do pblico, ocultando a sua artificialidade e alimentando a mitologia do acaso
da fama (Morin 1972: 49). A procura de star-quality em castings simula a ideia do
talento que est l, a aguardar a validao que parece caber sempre indstria. Se a
audincia tem a capacidade de resistir a e negociar o que lhe oferecido, as celebridades
tendem a ser produtos calculados, personae que reconstroem as pessoas que se
apresentam a pblico, muitas vezes sem ter estudos precisos sobre as preferncias
populares. A exigncia da beleza e da juventude, no entanto, parece intransponvel. A
ideia do casting ou do acaso da fama ressoa tambm entre a juventude, sendo comum
que as celebridades contem a estria de como comearam as suas carreiras ou foram
encontrados, e tambm que os jovens sejam atrados aos castings para tentarem a sua
sorte na fama. Por exemplo, nas redes sociais repetem-se ciclicamente anncios dos
castings para cada nova temporada da srie Morangos com Acar.
No seu estudo em Hollywood, Gamson descreve a organizao de relaes
pblicas dos estdios de cinema: a forma como controlam o que dito sobre os filmes e
as estrelas, que fotografias saem, como abordam cada meio, como condicionam o tipo
de perguntas que podem ser feitas A indstria ocupa-se, ento, de gerir o valor da
celebridade: a sua capacidade de dirigir a ateno que, independentemente daquilo
para que for, pode literalmente ser rentabilizada (ibidem: 62). Os agentes gerem no s
o acesso mas tambm o enquadramento na exposio nos media, constituindo-se como
uma fonte institucionalizada que oferece contedos prontos aos jornalistas, como
veremos na seco seguinte, mas lidam tambm com os produtores e patrocinadores.
Nessa gesto, o objectivo fundamental o de permitir o encontro de interesses entre a
venda dos produtos que a celebridade suporta e o aumento do valor da celebridade para
uma carreira futura. Certos do interesse dos media nos contedos que lhes cedem, o
processo no deixa de ser tenso e passa por dependncia mtua, mtua cooptao,
batalhas e negociao (ibidem: 105) entre agentes, indstrias culturais e media.
Na sua anlise da indstria das celebridades na Austrlia, Turner, Bonner e
Marshall defendem antes que a celebridade uma combinao do interesse comercial
de uma indstria cultural e dos desejos inconstantes de uma audincia (2000: 11).
Nesse ambiente incerto, a produo e a promoo de celebridades cabem a agentes
profissionais que protegem ou expem a privacidade da celebridade consoante os
57

interesses do momento, dependendo dos media mas tentando controlar a visibilidade

dos seus agenciados. Ou seja, a vida privada tambm tratada como parte da
mercadoria cultural que a celebridade. Desta forma, a privacidade posta em jogo na
procura de publicidade, mas a capacidade de preservar e de gerir mistrios e silncios
decisiva para escrever com melodrama a narrativa pessoal das celebridades numa
cultura meditica concorrencial e, portanto, joga-se continuamente com a linha entre o
mostrar e o esconder, entre a vida privada e a vida pblica. De alguma maneira, as
figuras mais enigmticas alimentam mais curiosidade por parte das audincias e dos
media do que aquelas que revelam demasiado. Exemplo disso ser Herman Jos, o
humorista portugus que deixou sempre a pairar uma imagem pblica de uma
sexualidade ambgua, recusando-se a esclarecer a questo ao dizer que uma questo de
intimidade; o mesmo acontece com o actor norte-americano Tom Cruise e o cantor
ingls Robbie Williams, que chegou a processar quem lanasse a suspeita sobre a sua
homossexualidade (Cashmore 2006).
Por seu turno, a especialista em economia da cultura Franoise Benhamou
(2002) explica esta industrializao em termos econmicos, particularmente no cinema.
Numa indstria cada vez mais global e concorrencial, os investimentos so incertos e
comportam altos nveis de risco. As produtoras de cinema, que sempre se apoiaram nas
estrelas para promover as suas produes, recorrem a elas mais do que nunca,
projectando para a audincia imagens intricadas sobre a sua performance e a sua vida
privada19. Com efeito, os contratos de exclusividade das estrelas com as produtoras de
cinema prevem os salrios e compensaes dos actores, mas tambm a utilizao da
sua vida privada para promover as produes (DeCordova 2006). A promoo dos
filmes atravs da vida privada das celebridades permite no s vender um produto
imediato como tambm a iterao da sua visibilidade, alimentando o reconhecimento da
audincia e contribuindo para enriquecer a sua narrativa biogrfica. No mercado de
lazer e entretenimento, que tem sobretudo que ver com experincias, a audincia toma a
sua deciso de consumo a partir de elementos que j conhece, como o nome da estrela

19

Em 2010, Sandra Bullock, actriz popular e associada a filmes comerciais, ganhou o scar de Melhor
Actriz pelo seu desempenho no filme The Blind Side, onde representa uma mulher de famlia de classe
mdia que adopta um jovem afro-americano que se revela uma estrela de futebol americano. Depois de
vencer o scar, foi anunciado o seu divrcio, por alegada infidelidade do marido, e pouco tempo depois a
actriz anunciava na revista americana People a sua adopo de um rapaz negro in
http://www.people.com/people/package/article/0,,20364464_20364639,00.html, acesso em 29/10/2010.
Todos os discursos se misturaram na promoo mundial do filme.

58

ou do produtor, ou de recomendaes a partir da sua rede social. Para os jovens, o

cinema constitui mesmo um importante elemento de lazer e sociabilidade, bem como de
autonomia, j que muitas vezes vo assistir a filmes em grupo, com amigos, sem os
pais. O histrico de uma celebridade, quer ao nvel da sua carreira e performance quer
da sua vida privada, tem a (maior ou menor) capacidade de arrastar pblico para as salas
de cinema ou comprar DVDs, fazer vender o filme no mercado internacional, etc e
de condicionar a distribuio que feita, elemento fundamental no marketing e
economia do cinema, introduzindo um factor de diferenciao do filme. Alguns actores
tm, por isso, grande capacidade negocial com as produtoras, conseguindo cachets
assinalveis, depois divulgados ao pblico como parte do fascnio da produo e para
realimentar a prpria visibilidade nos media.
Benhamou refora a ideia de um grande controlo da indstria de lazer e
entretenimento na construo de celebridades (ibidem: 15), que visa fundamentalmente
diminuir o risco do investimento. Para tal, decisiva a promoo nos media, desde as
revistas aos talk shows televisivos, por vezes dos mesmos grupos de media e
entretenimento, como veremos na seco seguinte. Esta visibilidade nos media
secundrios, nos termos de Fiske, resultam necessariamente de uma negociao entre os
interesses dos produtores e dos media. Os estdios cinematogrficos controlam as
entrevistas, as promoes publicitrias e as aparies pblicas (ibidem: 23)20, criam
oportunidades de visibilidade para o produto que passam essencialmente pela exposio
da estrela, muitas vezes da sua vida privada, e tentam credibiliz-la com a presso ou
lobby a prmios, concursos e crticos. Neste processo, o valor econmico da
celebridade, ao contrrio de outros bens, no se desvanece, mas antes se refora por essa
circulao da sua imagem (ibidem: 36). Esta celebrity economy, conclui a autora, tem
um efeito de winner takes all, ou seja, refora cada vez mais o capital daqueles que j
tm reputao e cria fortes barreiras entrada, como tambm sublinha Thussu (2007). O
famoso torna-se mais famoso, o produtor promove o seu produto de forma mais
eficiente, os media produzem os seus contedos de forma econmica e vendem mais.
Naturalmente, outros agentes com menos notoriedade tm menor visibilidade e s
conseguem irromper se oferecerem outros valores de noticiabilidade.

20

Os riscos de tal no acontecer dessa forma esto expostos, por exemplo, no filme Interview, de
Buscemi (2007), em que a celebridade ludibria o jornalista inexperiente nesta rea.

59

Assim, contra um discurso de individualidade das estrelas h uma estratgia

econmica que tenta maximizar os lucros das produes atravs da sua construo,
muito embora tal seja em boa medida imprevisvel. Alguma literatura da rea do
marketing e da publicidade (High Visibility Tranforming your Personal and
Professional Brand, de Irving Rein, o guru do marketing Philip Kotler e outros, de
1997; Celebrity Sells, de Hamish Pringle, de 2004) tenta estabelecer princpios
racionalizadores destas estratgias, colocando a celebridade como mercadoria humana.
Como diz Bauman (2007), que j referimos, numa sociedade governada por princpios
de mercado, os prprios indivduos tornam-se mercadorias e as celebridades tornam-se
smbolos de sucesso dessa estratgia. A celebridade seria a consumao desses
princpios do marketing pessoal.
A celebridade , assim, uma mercadoria total (ibidem: 36), uma marca com
valores associados, cujo valor financeiro passvel de aferir. A edio anual da revista
de economia Forbes, The Celebrity 100 apresenta o clculo annual da Forbes das
celebridades mais ponderosas do mundo21. Em 2010, Oprah Winfrey, apresentadora de
televiso, liderava esta tabela que equaciona as receitas geradas no ano anterior, as
posies relativas a capital, televiso e rdio, imprensa, internet e posio social, e que
maioritariamente dominada por celebridades norte-americanas, sobretudo das reas do
desporto, cinema, msica e televiso. Isto acontece no s pela dimenso do mercado
americano e pela valorizao da celebridade nessa cultura, mas tambm pela sua
organizao da indstria cultural com difuso global. ndices similares existem, por
exemplo, para os casais mais rentveis ou as crianas famosas, ou filhas de famosos,
com maior potencial: o casal Angelina Jolie e Brad Pitt (tambm conhecido como
Brangelina) noticiado como o mais valioso do mundo do espectculo, enquanto os
seus filhos gmeos lideram a lista de filhos de celebridades mais apreciados, seguido de
Suri Cruise, a filha dos actores de cinema Tom Cruise e Katie Holmes; tambm
Beyonc e o seu marido Jay-Z, cantores norte-americanos, e o casal de modelo Gisele
Bundchen e atleta Tom Brady22. A atribuio destes estatutos performativa: ao atestar
valores confirmados, gera mais valor e atrai mais ateno sobre a sua pessoa. Alm

21

In www.forbes.com, consulta em 25-10-2010.

In
http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2011/08/19/the-worlds-highest-paid-celebritycouples/, consulta em 10-11-2011.
22

60

disso, parte do valor criado por essa dimenso da sua vida privada, misturando-se com
as suas performances pblicas.
Nos media, alis, circulam frequentemente notcias sobre o valor das
celebridades e dos seus bens e patrimnio (casas, carros, produtos luxuosos) 23. Na sua
viragem da msica para lifestyle, o canal MTV produziu Cribs, que mostra as casas
luxuosas das celebridades da msica, tal como aconteceu com o programa Os Incrveis,
SIC (2008 e O Regresso dos Incrveis, 2010), mostrando as casas de futebolistas
(tambm no Fama Show, SIC se mostram as casas de celebridades mais modestas,
fazendo crer na sua proximidade do pblico). Parte do fascnio popular, ou da inveja e
desdm, pelas celebridades tem que ver com a sua capacidade de aceder esfera do
consumo e do luxo (Marshall 1997), que revela uma ascenso social extraordinria e
muito rpida, o que pode, por conseguinte, motivar reaces diferentes da audincia
sobre a justia do reconhecimento dessa celebridade atravs dos media face a outras
formas de ascenso social (Turner et al. 2000).
Enquanto dolos do consumo, como lhes chama Leo Lowenthal (2006), as
celebridades tornam-se figuras em que o estilo de vida, o luxo e a ostentao
preponderam sobre a produo muito embora, como temos vindo a defender, na
maioria dos casos no estejam desligados de um feito e produo cultural. Estas figuras
do ou para entretenimento inspiram as audincias pelo seu estilo de vida, os hbitos de
consumo e lazer, reiterando em cada uma das suas aparies e referncias sua vida
privada e consumo a necessidade de estilizar o consumo no trabalho reflexivo sobre as
suas identidades (Featherstone 1994; Giddens 1994). O controlo e manipulao da sua
aparncia, bem como o seu acesso esfera do consumo e do estilo de vida,
acompanhado por um discurso auto-reflexivo sobre a sua intimidade e personalidade,
promovem uma ideia falaciosa de um sujeito totalmente em controlo de si prprio, que
avalia as opes e escolhe sem condicionamentos na procura e projeco da sua
identidade para os outros.
Como vimos no Captulo anterior, este modelo econmico funciona tambm em
outras indstrias culturais e do entretenimento e ainda em outras reas culturais. Com
efeito, a celebridade contribuiu para a extenso da cultura promocional da indstria do

23

Hollywood: Tanto dinheiro que eles ganham... e gastam, por Rui Henriques Coimbra, in
Expresso/nica (6-11-2010), in http://aeiou.expresso.pt/hollywood-tanto-dinheiro-que-eles-ganham-egastam=f614198, acesso em 10-11-2010.

61

entretenimento para outras seces da sociedade (Turner et al. 2000: 55). O modelo
entra em esferas culturais como as da literatura (veja-se a exposio, ainda que
moderada, da vida privada dos escritores que mais vendem em Portugal, desde
Margarida Rebelo Pinto a Jos Rodrigues dos Santos ou Antnio Lobo Antunes) ou da
culinria (globalmente sobretudo com Jamie Oliver, no Reino Unido, com livros
publicados, programas de televiso, visibilidade meditica da sua famlia (Bennett
2011), mas tambm cada vez mais em Portugal, com Henrique S Pessoa ou Mafalda
Pinto Leite), antes menos visveis no espao pblico. Em Sobre a Televiso, Bourdieu
(1997) falava j sobre a influncia do poder econmico sobre os media, e a televiso em
particular, e da actuao destes por sua vez como uma esfera exgena que se sobrepe
aos critrios internos de legitimidade e reconhecimento das outras esferas nele
representadas. Como discutimos no Captulo anterior, o desporto um dos campos em
que as tenses entre a autenticidade e o comercialismo mais se fazem sentir: se a
capacidade atltica difcil de manipular, as celebridades desportivas parecem viver
uma tenso tanto maior quanto maior for a sua fama fora de campo, respeitante ao que
auferem bem como sua vida privada, fazendo-se sentir de uma forma constante a
presso para que continuem a provar o seu valor em campo, valor difcil de manipular
como noutras esferas (Andrews e Jackson 2001; Smart 2005).
Tambm a msica uma das esferas em que mais se sente a presso comercial e
que cede aos imperativos da celebridade: a msica pop impe-se sobre outros gneros
de msica, fruto do seu recurso bem sucedido s estratgias da celebridade que
promovem os artistas numa inter-relao entre as suas vidas profissionais e privadas,
com forte enfoque na imagem e na juventude. O cmulo desta produo artificial de
artistas musicais seriam as girls e boys bands. Nos anos 90, as Spice Girls tiveram
enorme sucesso, depois de serem criadas de raiz a partir de castings, que procuravam
figuras que encaixassem em prottipos de raparigas diferentes de forma a captar
diversas audincias (Cashmore 2006: 199). O talento musical era, de alguma forma,
secundrio face a questes de imagem, o que ficou provado no facto de a cantora com
menos expresso musical ter sido a celebridade mais bem sucedida depois do fim da
banda: Posh Spice ou Victoria, que ganhou o apelido Beckham depois do seu casamento
com a celebridade desportiva David Beckham, formando um dos casais de celebridades
mais mediticos, tambm pelo seu consumo e estilo de vida. Portugal teve a sua verso
de boys bands nos anos 90, os Excesso, e lanou verses mais juvenis a partir dos
62

Morangos com Acar, os DZert e as Just Taste. De algum modo, estes clculos da
msica pop e das boys e girls bands demonstram a competio do mercado em torno do
segmento juvenil, apoiam-se sobre os valores da imagem, da beleza e da juventude, e
contribuem para difundir a retrica da possibilidade de fama entre os jovens aspirantes.
Frequentemente, de resto, o valor advm da circulao relativamente fluida entre
vrios domnios mediticos e culturais, como acontece com filmes biogrficos (bio pics)
ou romantizados da vida de pintores (Surviving Picasso, 1996; Pollock, 2000; Frida,
2002, por exemplo), ou biografias, confisses de ou mesmo romances escritos por
celebridades (em Portugal, nos ltimos anos tm-se sucedido os livros por
apresentadores, actores ou mesmo jornalistas televisivos Ftima Lopes, Brbara
Norton de Matos, Jlia Pinheiro, Jlio Magalhes, por exemplo). A passagem de
bestsellers da literatura ao cinema aposta frequentemente em actores populares para
manter o nvel de vendas numa nova rea, capitalizando o valor j granjeado para o
livro e acrescentando-lhe novos pblicos por via das celebridades (o romance Comer,
Orar, Amar, de Elizabeth Gilbert, em 2010, foi encarnado no cinema por Julia Roberts e
Javier Bardem, motivando perguntas, na tour de promoo, sobre a reaco da recente
mulher deste, Penlope Cruz, sobre este trabalho com aquela actriz 24; a actriz Kate
Winslet, protagonista em Revolutionary Road, em 2008, teve a sua relao conjugal
comparada da sua personagem25). Depois da sua adaptao ao cinema, h
frequentemente a reedio dos livros com as imagens dos actores na capa (Brokeback
Mountain, A Rapariga do Brinco de Prola, Chocolate), revertendo de novo para as
vendas do livro e atraindo novos segmentos do mercado. Na verdade, nestas produes
de livros, filmes, msica, com outro merchandising associado, ou em franchises
concebidos enquanto sistemas integrados para uma produo, as celebridades
constituem um eixo central e comum, que se acrescenta aos mltiplos pontos de entrada
para diferentes tipos de pblico (interessados mais em msica, ou em cinema, ou em
livros). Da saga infanto-juvenil Harry Potter, que teve grande popularidade na primeira
dcada de 2000, entre livros e filmes, os actores saram como celebridades com
carreiras individuais e at como figuras de endorsement de marcas: Emma Watson
tornou-se uma actriz famosa por direito prprio, fazendo, por exemplo, a campanha

24

http://www.lux.iol.pt/internacionais/julia-roberts-javier-bardem-san-sebastian/1193037-4997.html, de
21/09/2010, consultado em 14/11/2011.
25
Mxima, Maro 2009.

63

publicitria da marca inglesa Burberry, em 2010, e frequentando os circuitos da moda

como verdadeira intermediria cultural.
Com efeito, algumas celebridades afirmam-se como especialistas de estilo de
vida (lifestyle expert), no s em campanhas publicitrias mas pelo seu modo de vestir e
viver, retratado nos media constantemente (Powell e Prasad 2011). Por vezes em
fotografias de paparazzi, nas suas rotinas dirias, outras vezes em eventos da indstria
em apresentaes de gala, as celebridades apresentam-se como intermedirios culturais,
conceito que Powell e Prasad importam de Bourdieu, que promovem no s o seu estilo
e as marcas que envergam, mas tambm uma estilizao da vida. Um exemplo seria o
de Blake Lively, actriz popularizada pela participao na srie Gossip Girl, que se
tornou um cone de moda quer pela associao personagem, quer pela sua visibilidade
fora da srie, que serviu de base sua ligao marca Chanel.
Nesta lgica de captar diferentes gostos culturais, logo novos mercados, tambm
celebridades com narrativas complexas, como Michael Jackson ou Madonna, permitem
uma relao com mais pblicos e tm, desse ponto de vista, maior potencial econmico
(Benhamou 2002). No caso de produes para crianas e jovens, isso tambm acontece
e de uma forma crescente, como se pode observar no fenmeno de Harry Potter, de
celebrizou jovens actores para milhes em todo o mundo, ou mais recentemente a
produo da Disney Hannah Montana e a saga Twilight, que constituram objecto de
anlise nesta tese e sobre que nos debruaremos em pormenor no Captulo 5. A sua
notoriedade chama os pblicos angariados para outras produes, medida que as
prprias celebridades crescem: as indstrias, os media e os fs destacam os novos filmes
dos actores da saga Twilight, por exemplo, e mesmo os seus filmes anteriores.
Para esse imaginrio de patrimnio financeiro, e espelhando a industrializao
do sector, contribuem tambm as referncias a acordos e proteces legais que regulam
no s a utilizao da imagem da celebridade como as suas relaes pessoais e
familiares acordos sobre sigilo, perda de direitos, etc , que se destinam a
salvaguardar o patrimnio e o capital de marca da celebridade. Os direitos de imagem
foram sendo conquistados e consagrados nos EUA desde o final do sculo XIX,
compreendendo actualmente todos os domnios da expresso da celebridade, desde a
sua voz sua imagem (McLeod 2006) durante a vida e depois, por isso as
celebridades depois de morrerem continuam a gerar receitas relativas a direitos para as
famlias, como acontece com Elvis Presley ou Michael Jackson. Este controlo sobre a
64

visibilidade das celebridades visa evitar o abuso da sua imagem, que gera valor
econmico para as indstrias que produzem notcias, boatos, biografias e entrevistas que
so muito procuradas pelos media e pelo pblico (ibidem: 649), mas afecta tambm a
forma como as pessoas comuns se apropriam das imagens das celebridades para gerar
significados no seio das suas vidas e comunidades (ibidem: 656; Coombe 2006),
impedindo a livre actividade e criatividade das audincias (advogada por tericos
culturais como Jenkins 1992, a partir de De Certeau 1984). A Disney exmia no
lobbying para a proteco legal dos seus interesses, tendo logrado que a passagem ao
domnio pblico fosse estendida de modo a que a companhia beneficiasse mais tempo
dos direitos (Wasko 2001); mas tambm na Unio Europeia os direitos de autor sobre as
msicas passaram, em 2011, a vigorar 70 anos depois da morte dos artistas, substituindo
o anterior prazo de 50 anos. Os concursos de reality television, em particular, prevem a
cedncia total de direitos dos participantes (Turner 2010: 37; Bell 2010), de forma a
possibilitar o tratamento, nalguns casos humilhante, sobre o qual assentam. Alm disso,
estes contratos contemplam normalmente direitos para o que os concorrentes venham a
obter depois do programa, revertendo literalmente para os media e produtoras a criao
destas celebridades, ou celetoids.
Assim, parte da actividade dos agentes tem que ver com a negociao da
visibilidade e da actuao das celebridades, com vista no s rentabilizao do seu
capital de imagem anterior, mas sobretudo nunca perdendo de vista a valorizao desse
mesmo capital para o futuro. Na gesto de carreira das celebridades, uma parte
importante tem que ver com a cedncia de direitos, a troco de vantagem financeira, a
outros agentes econmicos, como o caso dos contratos de endorsement de
celebridades (termo utilizado na rea de publicidade e marketing para referir a
recomendao que as personalidades fazem a produtos ou marcas). A estrela o
suporte da publicidade, etiqueta destinada a servir a promoo de diversos produtos
(Benhamou 2002: 151). Se a indstria cinematogrfica revela os cachets dos actores, os
seus contratos publicitrios so habitualmente menos sujeitos a transparncia, mas os
contratos podem prever desde o tipo de utilizao de imagem da celebridade que pode
ser feita at ao acordo de exclusividade ou no (uma marca com uma ou mais estrelas, o
que diminui o protagonismo da celebridade, ou o aumenta se forem estrelas de topo; ou
uma celebridade com contratos com uma ou mais marcas, o que diminui o valor que
gera para cada uma). Na verdade, a base destes contratos a de que as aparies de
65

celebridades em anncios aumentam o valor de mercado dos produtos com que so

associadas (McLeod 2006: 649) e, portanto, o valor que pagam s celebridades
depois ultrapassado no valor gerado para a marca (Cashmore 2006). Como aponta
Redmond:
O valor literal e simblico de ter algum famoso a viver nas suas roupas, usar os seus culos
de sol, ou conduzir o seu carro desportivo, imenso. cones da pop ou desporto impulsionam as
vendas de produtos que tenham a sua imagem/marca/logotipo, garantem a venda dos bilhetes
dos seus concertos e jogos, e podem determinar uma quota dos preos das empresas para que
trabalham (in Holmes e Redmond 2006: 30).

Este endorsement pode prever a utilizao da imagem da celebridade por uma ou

mais campanhas, em vrios tipos de suportes e meios, e a exclusividade para essa
marca/produto ou num determinado segmento de produto. O futebolista David Beckham
foi uma das celebridades mais bem sucedidas na sua rentabilizao em publicidade: fez
campanhas para a Gillette, Pepsi, Adidas, Police e Armani Jeans (Cashmore 2006),
saindo, portanto, da esfera do desporto para se reclamar como um cone de moda entre
os homens, tornando-se at o smbolo do discurso sobre a metrossexualidade. Entre ns,
uma das associaes mais longas entre uma celebridade e uma marca entre o banco
BPI e Fernanda Serrano, desde 2001; em 2004, quando lhe foi diagnosticado cancro,
cortou um cabelo num anncio para o banco. Por outro lado, outras celebridades,
sobretudo as televisivas e no auge da sua visibilidade, fazem campanhas para vrias
marcas: Cludia Vieira, modelo tornada actriz tornada celebridade (e depois tornada
apresentadora) depois da sua participao na srie Morangos com Acar, faz
campanhas para a Worten, para a Criostaminal (por ter sido me) e para a Triumph
(depois de ter sido me); com o seu namorado e companheiro de percurso televisivo, fez
campanhas para a Zon e Santander, no seu papel de casal de celebridades, entre outras.
Este exemplo d tambm a ver o quanto as narrativas pessoais podem ser aproveitadas
para fins publicitrios e comerciais.
Com efeito, o endorsement baseia-se frequentemente na confuso propositada
entre a vida privada e a vida pblica das celebridades (Braudy 1997: 578). Se, como
dissemos, as audincias confrontam a vida privada com a pblica das celebridades,
procurando avaliar da sua consistncia, a sua credibilidade torna-se fulcral para o
funcionamento desta associao s marcas. Assim, a eficcia das mensagens depende
da adequao entre a imagem da vedeta e o produto; e, se observada esta condio e se
se operar uma osmose perfeita, pode mesmo acontecer uma espcie de reverso, e a
66

notoriedade das publicidades que reverte para a das vedetas (Benhamou 2002: 151).
Quando a credibilidade das grandes marcas se transfere tambm para as celebridades
(Cashmore 2006), a publicidade revela-se no s financeiramente proveitosa para as
celebridades, como por vezes acrescenta sua prpria narrativa, constituindo-se em si
mesma como um acontecimento, pelo nvel de produo e cuidado esttico que
colocado. Da que dissssemos no Captulo anterior que um nvel de mediatizao
secundria da celebridade pode realimentar o circuito entre os media subsidirios como
se de uma actuao de primeiro nvel se tratasse. A publicidade de Michael Jordan aos
tnis Air Jordan da Nike, na dcada de 90, no s reforou a imagem de celebridade do
basquetebolista norte-americano pelas somas envolvidas e pelo espectculo visual
criado, mas tambm pelo facto de o produto se adaptar celebridade (Kellner s/d). O
nvel de produo destas campanhas publicitrias, ou por vezes o carcter indito da
escolha de celebridades para as mesmas, motivam a visibilidade destas campanhas nas
pginas editoriais de revistas, como sendo feitos profissionais de primeira linha, muito
embora estas peas resultem frequentemente de esforos de relaes pblicas e trocas
entre os anunciantes e os meios ou os grupos que estes representam, como tambm
veremos em seguida. Nas revistas femininas, comum que as campanhas feitas por
mulheres clebres no s constem nas pginas publicitrias como sejam anunciadas nos
espaos de breves e mencionadas nas entrevistas (Jorge 2009).
Normalmente, o endorsement da celebridade acontece sobre um produto j
existente ou que lhe relativamente autnomo, de forma que fique a salvo de uma
eventual falha de credibilidade da estrela. Na verdade, a acreditar na contaminao dos
valores representados pela celebridade para o produto e a marca, como factor de
diferenciao (Coombe 2006), h os riscos envolvidos de a audincia no reconhecer
esses valores (da que se tente alocar uma figura reconhecida entre o pblico, ou target,
a que a marca se destina) ou de a celebridade ter os seus valores alterados, por via do
seu comportamento ou de uma crise externa. As celebridades desportivas, pela tenso
entre a sua performance atltica e a sua fama, associada aos valores de autenticidade,
pela audincia de massas a que chegam e por serem projectados como modelo de
comportamento para os jovens, mas tambm pelo mercado que movimentam, esto
especialmente expostas a estes riscos (vejam-se os exemplos de Phelps e Woods que
apresentmos no Captulo anterior). Entre ns, um dos casos mais emblemticos foi o

67

de Carlos Cruz, cuja associao Seguro Directo foi interrompida aquando do

escndalo sobre a sua alegada ligao ao processo de pedofilia Casa Pia.
Contudo, os escndalos no significam necessariamente uma cessao do
endorsement por parte das marcas. Kate Moss, a modelo que aos 19 anos se tornou num
cone da moda e um smbolo da juventude nos anos 1990, com um corpo pequeno e
magro, em contraponto s supermodels como Naomi Campbell ou Claudia Schiffer,
teve desde ento uma vida privada divulgada pelos jornais tablides ingleses. Em 2005,
foram reveladas fotografias em que consumia herona. No entanto, em 2006 foi a
segunda modelo mais rentvel no mundo, segundo a revista Forbes, e na verdade tem
ganho mais dinheiro depois do escndalo do que antes. Isto aconteceu porque, face
retirada de campanhas das marcas H&M, Chanel e Burberry, anunciou a sua
reabilitao e renegociou com sucesso os seus contratos com marcas como a Dior, Louis
Vuitton e Burberry (Cashmore 2006).
Por vezes, a associao com marcas pode tomar a forma de coleco de autor,
com produtos especialmente concebidos por celebridades para certas marcas. Por
exemplo, em 2011, a artista pop Lady Gaga lanou uma coleco especial de
maquilhagem com a marca MAC. A actriz espanhola, mas com projeco nos EUA,
Penlope Cruz desenhou uma coleco de roupa para a marca espanhola Mango, que
depois convidou a actriz Scarlett Johansson, num momento em que a actriz
protagonizava vrios filmes rodados na Europa, realizados por Woody Allen, sendo
tambm modelos para os catlogos e publicidade. Para a celebridade, torna-se uma
oportunidade de mostrar as suas capacidades criativas na sua esfera de actuao ou para
alm dela, enquanto que para a marca estas associaes representam a possibilidade de
atingir a audincia que j conhece a celebridade, conseguindo muito espao dos media
no pago, alm da publicidade.
As celebridades podem mesmo lanar produtos prprios, com o seu nome: por
exemplo, Jennifer Lopez lanou a sua prpria marca de roupa. O mercado dos perfumes,
que vive muito assente em imagem, beleza e luxo, frequentemente palco de produtos
de celebridades: s para dar um exemplo, o actor espanhol a viver nos EUA Antonio
Banderas tem um perfume com o seu nome no mercado. Estes produtos e a publicidade
e comunicao que os sustenta podem tambm constituir momentos de reiterao e
complexificao da imagem da celebridade. Sean Redmond explora como o perfume
() de Britney Spears Curious, lanado em 2004, foi promovido, em revistas para (pr68

) adolescentes (), atravs de uma gama de anncios recatados que tentavam ligar a
sua ambivalncia sexual Britney uma boa/m rapariga? ao significado
intencionalmente enigmtico do aroma (in Holmes e Redmond 2006: 29).
A industrializao da celebridade revela a desigualdade na relao de poder
sobre as imagens das celebridades entre a indstria, os media e o pblico. Muito embora
as celebridades proliferem numa forma comercial de gerir os media, como veremos a
seguir, a invocao dos gostos das audincias mais feita com base em intuies e
suposies do que em anlises efectivas. Desta forma, se as audincias tm capacidade
para reagir mais ou menos aos produtos-celebridades que lhes so oferecidos, tm
pouco poder para determinar que tipos de celebridades circulam no espao meditico e
cultural se estes no corresponderem j aos interesses da indstria. Como
argumentmos, os efeitos culturais deste fenmeno so que no s aqueles que tm mais
visibilidade a gerem de forma a produzir mais visibilidade e lucrar com isso, como que
o tipo de oferta calculado com base naqueles que so mais rentveis, diminuindo o
espao para a diversidade. A estes clculos e orquestraes no alheia a organizao
comercial dos media, sobre que nos debruamos agora.

Celebridade e economia poltica dos media

Como temos vindo a sugerir, a expanso da cultura das celebridades deve-se
tambm desregulamentao e comercializao dos media, acentuada com a sua
concentrao crescente no final do sculo XX (Thussu 2007; Turner 2010). Assim,
embora reconheamos a raiz cultural do fenmeno das celebridades, teremos que atentar
tambm nos factores econmicos que tm favorecido o seu desenvolvimento nos media
ao longo do sculo XX e na primeira dcada do sculo XXI, que se registaram tambm
em Portugal, de forma mais acelerada desde o 25 de Abril de 1974 e particularmente
nos anos 90.
Alm da industrializao da celebridade de que falmos na seco anterior, as
dinmicas internas do campo dos media ajudam tambm a explicar por que razo esta
cultura vingou e vinga de forma vigorosa. Com efeito, a histria da celebridade nos
media parece ser um sinal da sua comercializao crescente e da concorrncia interna
em que se envolvem, permitindo a expanso do mercado, a reduo de custos e a
promoo de sinergias com vista a rentabilizar vrios produtos mediticos e culturais.
69

Os media desempenham um papel instrumental para um trabalho de renovao da

visibilidade das celebridades das indstrias culturais, porque beneficiam eles prprios
de um contedo humano, apelativo s audincias, a baixo custo, facilitado pelas
indstrias, seja para promover os produtos de entretenimento ou para o prprio produto
que a celebridade. Alm disso, os media esto tambm envolvidos em promover e
construir as suas prprias celebridades: as estaes televisivas tm frequentemente
promotores das suas personalidades atravs de outros media, como revistas de televiso,
sociais ou mesmo outros canais dentro do mesmo grupo (Turner et al. 2000: 90). Ou
seja, depois de perceberem que a celebridade vende media (Gamson 1994: 45), estes
apostaram nesta forma para se reforarem enquanto produtos eles prprios.
Se at ao aparecimento da televiso muitas das revistas nos EUA se focavam no
cinema e nas suas estrelas (DeCordova 2006), depois da entrada do meio electrnico o
cinema viu ocupado algum do seu espao, o que levou os grandes estdios a quererem
estar tambm no meio do momento, inaugurando uma prtica de dar notcias televiso
(Gamson 1994: 42). Stuart Allan, reconhecendo as origens do jornalismo de interesse
humano sobre celebridades () pelo menos no sculo XIX, situa a sua consolidao
em termos jornalsticos pouco depois da chegada da televiso (2004: 203). At aos
anos 70, as revistas e jornais sobre pessoas e personalidades e as revistas de televiso
foram nascendo nos EUA (Gamson 1994: 43). Na dcada de 80, aumentou o interesse
nas personalidades, bem como a publicidade com as mesmas, e os mercados fora dos
EUA passaram a investir mais nas estrelas locais (Turner et al. 2000: 45). a partir da
que se d o aparecimento das super-modelos (ou top models), como Claudia Schiffer,
Naomi Campbell, Cindy Crawford, nas revistas femininas, como reaco s revistas de
televiso e de social que foram ganhando terreno nas dcadas de 80 e 90: depois das
modelos annimas, eram agora modelos cujas personalidades eram exploradas (GoughYates 2004). Outro smbolo dos media, e tambm da cultura juvenil, nascido nessa
altura foi a MTV: o canal de televiso de msica surgiu em 1981 e teve enorme impacto
na msica e na cultura popular, ao colocar exigncias imagem dos artistas musicais.
Ao mesmo tempo que a personalidade entrava na moda, a imagem entrava na msica.
Nos anos 90, uma onda de desregulamentao e privatizao das indstrias de
comunicaes e media, combinados com as novas tecnologias digitais de informao e
comunicao, criou condies para a exploso dos media e criou uma infra-estrutura
para o infotainment global (Thussu 2007: 43). O infotainment pode ser definido como
70

um estilo americano de jornalismo televisivo guiado por audincias que privilegia as

soft news sobre celebridades, crime, corrupo e violncia e se apresenta como uma
forma de espectculo, com prejuzo para as notcias sobre assuntos polticos, cvicos e
pblicos (ibidem: 8). Assim, a presso para ganhar audincias resultou numa
confuso preocupante nas distines entre notcias e entretenimento (Langer 1998: 3),
que se revelava no s na entrada do entretenimento como tema nas notcias, mas
tambm do estilo de entretenimento na forma de estruturar e apresentar a informao.
Para essa fuso entre informao e entretenimento contribuiu tambm o
aparecimento da reality television, que representa a tentativa dos media em criar as suas
prprias celebridades, manipulando a seu bel-prazer a vida privada e pblica. ,
portanto, um dos campos em que se d a ver o interesse dos media na celebridade, e
particularmente na criao de celebridades prprias. Face fragmentao de audincias
num ambiente de televiso por cabo e satlite, este tipo de programao fundia
informao, entretenimento e documentrio num estilo factual que pretendia captar
audincias, continuando a desenvolver-se no incio dos anos 2000, como documenta
Annette Hill (2005). O gnero abarca, segundo a autora, desde os formatos de
infotainment, como de vigilncia (Big Brother, TVI), de estilo de vida (mudana de
visual, por exemplo), de jogos e experimentao (Ilha das Tentaes, TVI) e talentos
(dolos, SIC; Operao Triunfo, RTP), bem como a derivao para celebrity reality
shows (como referimos, Quinta das Celebridades, TVI, por exemplo). Abordada no
Captulo 1 do ponto de vista discursivo, sobre a tenso entre a construo e
autenticidade das celebridades, interessa-nos neste ponto compreender que mecanismos
econmicos esto por detrs da reality TV. Hill defende que uma das razes pelas
quais o gnero reality tem sido to poderoso no mercado televisivo o facto de apelar a
jovens adultos em particular, atraindo receitas publicitrias em busca deste apetecvel
segmento de mercado (2005: 5), como veremos no prximo Captulo. Por outras
palavras, a reality television apresentada como soluo para a disperso das audincias
e pretende reconquist-las atravs destes formatos que colocam um enfoque na
transformao dos participantes. Os jovens surgem aqui como a audincia que justifica
esta tendncia. Embora envolvam somas avultadas de investimento, desde logo na
aquisio dos formatos, so rentabilizados nas reedies, na venda de outros media do
mesmo grupo ou com as receitas das prprias celebridades criadas por via da televiso,
como referimos (Bell 2010).
71

No final da dcada de 90 e incio do sculo XX, as fuses dos grandes

conglomerados de media consagraram tanto a convergncia tecnolgica possibilitada
pela tecnologia digital como a organizacional, acentuando a imbricao dos discursos
mediticos de informao e entretenimento. O magnata dos media Rupert Murdoch,
como outros grupos, apostou na concentrao vertical e horizontal e sucederam-se os
processos de grandes fuses de grupos de media (mergers). Os grandes conglomerados
de media (AOL Time Warner, Walt Disney, Viacom-CBS, Bertelsmann News
Corporation, Sony, NBC) procuraram economias de escala e praticaram tcnicas de
cross-selling e cross-promotion dos produtos, em mercados de nicho a nvel global.
Como a Disney, o imprio do entretenimento, que entrou na arena das notcias
televisivas globais ao comprar a ABC em 1995 (Thussu 2007: 151; Wasko 2001),
outros grupos uniam portais de internet, media noticiosos e de entretenimento sob a
mesma alada. Nestes grupos, as notcias tornam-se uma parte da estratgia
organizacional e corporativa e um meio de publicidade para os conglomerados de
infotainment, mais eficazes por receberem uma confiana de credibilidade (Thussu
2007: 58). Nos EUA, a Fox particularmente apontada por utilizar os seus programas e
canal informativos para fazer promoo s suas estrelas, para alm de uma informao
ideologicamente formatada.
Ser a estes media comerciais que a indstria das celebridades continua a
oferecer contedos editados, muitas vezes suportando as viagens dos jornalistas e
fotgrafos/cmaras ao local de promoo, na tentativa de garantir visibilidade mas
tambm de controlar o seu enquadramento (Gamson 1994). Os media tm assim acesso
a um contedo apelativo para as audincias a baixo custo, mas o papel do jornalismo
condicionado por esses esforos de relaes pblicas, levando a negociaes e trocas de
interesses. Na verdade, para se distinguirem da abundncia de informao sobre estes
produtos de entretenimento e tentarem oferecer um contedo interessante audincia,
os media competem por exclusivos (pelo menos para o seu pas, na promoo de
grandes produtos globais) ou tentam aceder a partes depuradas da personalidade da
celebridade, sempre com a preocupao de evitar processos legais (ibidem: 92-94).
Para alm da visibilidade relativa s actuaes das celebridades nas esferas culturais, os
media, sobretudo revistas de topo, produzem tambm peas mais reflexivas, mostrando
o que est por detrs do palco (ibidem; Jorge 2009). Outros discursos, mais espordicos,
tm que ver com o registo das confisses e revelaes (Mehl 1996; Redmond 2008) e
72

com escndalos em que as celebridades esto envolvidas (Lull e Hinerman 1997), como
explormos no Captulo 1. Estas confisses, revelaes e escndalos, que incidem sobre
a vida privada mas surgem ligados a produtos, constituem-se como acontecimentos
mediticos em si prprios, que a um nvel econmico se traduzem numa onda que, em
curto-circuito, refere os media como fontes e recircula por outros media secundrios.
No s comercial como cultural e tecnologicamente, tambm a convergncia e a
conglomerao dos media contriburam para a disseminao dos discursos sobre
celebridades por aspectos mais concretos: por um lado, estes contedos prestam-se a ser
difundidos atravs de vrias plataformas tecnolgicas, indo ao encontro de maiores e
mais diversas audincias; por outro lado, em termos culturais estes contedos
beneficiam de uma fcil propagao para vrios contextos locais e globais (Thussu
2007). medida que a imprensa passa a estar na internet, os seus sites oferecem reas
ou sub-sites com notcias de entretenimento26, os portais da internet do grande
destaque s notcias de celebridades27; e as agncias noticiosas globais, como a Agence
France Press, a Associated Press ou a Reuters, disponibilizam seces de
entretenimento, como lifestyle e celebridades28. Atravs das agncias ou uma vez
publicadas noutros meios, as notcias sobre celebridades circulam de forma fluida pelos
vrios tipos de media, incluindo os mainstream. Por exemplo, o jornal Pblico dedica
diariamente uma pgina seco Pessoas no suplemento P2, sem assinatura, no que
indicia serem notcias de agncia. Num ambiente digital em que a publicidade gerada
por clicks, as notcias de celebridades captam particularmente bem a escassa ateno
dos internautas; frequente que os sites noticiosos incluam entre o top de notcias mais
vistas estrias de celebridades. Mais recentemente, especialmente a partir dos EUA, h
uma derivao da ideia do jornalismo-cidado aplicado s notcias sobre celebridades,

26

A CNN tem uma seco dedicada s notcias sobre o mundo do espectculo, em

www.cnn.com/SHOWBIZ/,
e
a
BBC,
sobre
entretenimento
e
artes,
em
http://www.bbc.co.uk/news/entertainment_and_arts/, consulta em 4-Nov-2010.
27
O portal do Messenger e email da Microsoft, MSN, em http://pt.msn.com, tem sobretudo notcias de
celebridades e entretenimento, como msica e cinema, mais em destaque do que notcias de poltica e
sociedade. Em Portugal, o portal Sapo mantm o site http://fama.sapo.pt/; o portal Aeiou encaminha para
o site da revista Caras, do mesmo grupo. Sites consultados em 4-Nov-2010.
28
Em
http://news.yahoo.com/entertainment/afp,
http://news.yahoo.com/entertainment/ap,
http://www.reuters.com/news/entertainment, acesso em 4-Nov-2010.

73

ao incentivar a partilha de encontros fortuitos com estas29, como referimos no Captulo

anterior.
Os discursos que se acrescentam cultura das celebridades so, portanto,
distintos: se alguns media que seguem a promoo da indstria tendem a glorificar as
celebridades e a contribuir para a sua imagem de seres extraordinrios, os tablides, as
confisses ou os escndalos tendem a humaniz-las e a mostr-las como comuns
(Langer 1998: 49). A linha entre os dois, no entanto, difcil de definir, porque muitas
vezes as prprias celebridades e as indstrias promovem uma cobertura mais tablide e
a exposio da vida privada para manter a visibilidade constante no intervalo de outras
iniciativas de produo e promoo, ou simulam fotos de paparazzi (tambm
conhecidos como paparazzi combinados), o que explica que os processos judiciais
movidos por celebridades no sejam significativos30. Por conseguinte, a negociao
entre indstria das celebridades e dos media constante e deriva de uma comunho
relativa de interesses. Disso do conta as reportagens sobre o mundo das celebridades
em Portugal, que no acontecem nos media de celebridades propriamente ditos, mas em
meios informativos: na Pblica (15 Agosto 2010), um fotgrafo paparazzo entrevistado
refere que cerca de 90% das fotografias paparazzi nas revistas portuguesas so
combinadas31.
Outra fonte de confuso a que se gera entre a cobertura da vida privada e
pblica, por um lado, e a promoo comercial, por outro. Como apontmos na seco
anterior, h tambm espaos dos media dedicados ao estilo de vida das celebridades e
grande ateno dada ao seu consumo. Porm, muitas vezes, a mensagem editorial e a
publicitria no so claramente distinguveis. Isso acontece, por exemplo, nas rubricas,
que se tornaram frequentes nos ltimos anos, de imite o estilo das estrelas, em que so
postas lado a lado o estilo de uma estrela numa apario, quotidiana ou num evento de

29

Como o site http://www.JustSpotted.com, que funciona com geo-referenciao em tempo real, de forma
a que os utilizadores identifiquem onde encontraram as estrelas e partilhem a informao, com fotografia,
e permitam que outros utilizadores partilhem em redes sociais como o Facebook ou o Twitter acesso em
4-Nov-2010.
30
Durante a realizao desta investigao, tommos conhecimento apenas de uma deliberao da
Entidade Reguladora para a Comunicao Social a partir de uma queixa de Ana Brito e Cunha contra a
revista TV 7 Dias (Deliberao 22/CONT-I/2010, de 31 Agosto 2010, in www.erc.pt); e de um processo
judicial de Rita Blanco contra a revista Nova Gente, que foi at ao Supremo Tribunal de Justia: em 2009,
o grupo Impala foi condenado a pagar 12 mil euros por violao do direito imagem da actriz, numa
reportagem em 2003 sobre o seu romance com Nicolau Breyner (in http://www.publico.pt/Media/grupoimpala-condenado-a-pagar-12-mil-euros-a-rita-blanco-por-violacao-do-direito-a-imagem_1414597).
31
Tambm TVI (29/11/2010) e RTP (7/11/2011).

74

gala, e as opes acessveis, incluindo com morada das lojas e preos, de produtos
semelhantes. A apario das celebridades com referncia da marca das suas roupas, cujo
znite a Gala dos scares da Academia, revela o grau em que estes media events so
orquestrados tambm com as indstrias culturais e dos produtos, notavelmente de estilo
de vida. Nas revistas juvenis, comum aparecerem este tipo de rubricas, engrandecendo
ao mesmo tempo as estrelas como parte de um mundo mediado pelo poder econmico e
oferecendo as possibilidades (mais) acessveis que convidam os leitores mais novos
sua emulao.
Se, como vimos no Captulo anterior, na sua gnese moderna, o jornalismo
atribua j ateno s personalidades da vida cultural e vida privada, a sua ligao
[entre a celebridade e o jornalismo] habitualmente denunciou o lado menos nobre da
prtica jornalstica (Marshall 2006: 315). O jornalismo de entretenimento, com meios
como as revistas cor-de-rosa (em Portugal; em Espanha, denominada prensa del
corazn), revistas de televiso, revistas femininas e masculinas, semanais e mensais,
programas de auto-promoo e rubricas sociais das televises, imprensa tablide
deixa frequentemente cair o rigor jornalstico na sobrevalorizao do apelo s
audincias por contedos ligeiros (Gamson 1994: 119). Uns mantm uma relao mais
consensual e pacificada com as celebridades, enquanto outros procuram ngulos no
promovidos por estas; uns focam-se na sua performance, outros privilegiam a sua vida
privada. Contudo, estes meios esto igualmente obrigados a regras bsicas de
jornalismo, como o respeito pelo contraditrio, pelos direitos de imagem e
privacidade32.
Esta deriva para o jornalismo de celebridades e entretenimento (Turner et al.
2000: 46) foi favorecida pelo ambiente meditico concorrencial e convergente e, por
conseguinte, no se pode circunscrever a cultura das celebridades esfera dos media de
entretenimento. Na verdade, nesta tirania do entretenimento (Gabler 1999; Turner
2010), o jornalismo no tem como no ser afectado. Para organizaes mediticas
orientadas primordialmente para as audincias e as receitas de publicidade, a edio
noticiosa privilegia crime, celebridade e assuntos de estilo de vida, bem como
desporto e rumores, num estilo sensacionalista, custa de notcias internacionais, de

32

Em 2009, o site americano TMZ deu a notcia da morte de Michael Jackson em primeira mo,
posicionando-se como fonte para os outros media noticiosos e reclamando a seriedade da sua prtica
jornalstica.

75

poltica ou economia, mais caras de produzir e com menor percepo de captao de

audincias (Allan 2004: 201). A personalizao da informao tem na celebridade o seu
grau mximo, simplificando a determinao do valor notcia precisamente porque o
nvel de fama da pessoa estabelece a priori a sua noticiabilidade (Marshall 2005: 23).
Esta tendncia no nasceu com a acelerao da concentrao dos media, mas antecedea. Nesse sentido, o privilgio pelas personalidades e pelas estrias de interesse humano
precedem as celebridades (Curran et al. 1980). De facto, derivam da mesma tentativa de
reduzir custos e, mais uma vez, atribuem-se procura de audincias jovens.
Nesta era hiper-comercial e liberal (McChesney cit. por Thussu 2007; Hallin e
Mancini 2004), e como j referimos para outros produtos culturais, as celebridades
favorecem essa promoo cruzada de entretenimento e informao dos conglomerados e
revelam-se teis na aposta cada vez maior em contedos globais dos media,
rentabilizados em mltiplas plataformas: franchises como a srie de televiso O Sexo e
a Cidade, vendida para todo o mundo, DVDs, CDs, cinema, msica, livros tm nas
celebridades ncoras poderosas para colocar o produto no centro da ateno a uma
escala global. Aquelas ajudam, assim, a criar sinergias corporativas entre as cadeias
noticiosas e os seus conglomerados baseados em entretenimento (Thussu 2007: 69-70)
com escopo mundial. Desta forma, as celebridades no s fazem a ponte entre
informao e entretenimento, como so tambm transporte de mensagens comerciais,
como j debatemos, figurando nas campanhas de publicidade que financiam os prprios
media. Tanto a indstria da celebridade como a organizao jornalstica partilham o
interesse comercial fundamental na criao e uso de marcas-nomes de celebridades para
consumo (Gamson 1994: 66).
Ora, se a informao oferecida de acordo com critrios do entretenimento,
como possvel um discurso pblico relevante?, questiona Gamson (ibidem: 7). A
crtica que alguns apontam a estas formas de comunicao meditica no tanto que
exista, mas que tome o lugar e absorva outras formas, orientadas para as questes
pblicas e polticas entendidas em sentido mais estrito (Turner et al. 2000: 171). Com
efeito, a agenda comercial dos media que privilegia os contedos relacionados com
celebridades a mesma que permite o declnio do jornalismo investigativo e da
reportagem, porque orientada pela baixa dos custos de produo jornalstica, que as
relaes pblicas aproveitam, reduzindo o espao para mensagens divergentes. Neste
cenrio, portanto, a perverso a de que os que tm recursos, sejam as indstrias
76

culturais ou outros, para investir em relaes pblicas que compensem os cortes de

produo das organizaes jornalsticas possam manipular o discurso pblico em favor
de interesses privados. Alm disso, os contedos globais tm maior probabilidade de
vingar nestes ambientes concorrenciais, colocando as indstrias locais, especialmente de
pases pequenos como Portugal, em desvantagem. Por outro lado, se algumas formas
mais sensacionalistas de entrar no discurso meditico conseguem ultrapassar estes
mecanismos, so interpretadas por alguns como contributos para um esvaziamento da
comunicao pblica, enquantos outros as vem como uma democratizao da esfera
pblica e uma liberalizao das formas de falar de assuntos antes vistos como privados
(Lumby 1999).
De que forma se organiza esta economia poltica da celebridade no mercado dos
media em Portugal? Com a abertura do mercado dos media depois do 25 de Abril, e
sobretudo com a entrada das televises privadas em 1992 e 1993, um segmento
crescente dos media comeou a desenhar-se. No nosso pas, as vendas de revistas corde-rosa, o smbolo ltimo dos media de celebridades, mas de forma nenhuma o seu
nico reduto, ascendem aos 35 milhes de exemplares por ano (TVI, 29/11/2010). A
pouco e pouco, durante os anos 1980 e 1990, os ttulos foram-se sucedendo, englobados
em grupos de media. Tambm a televiso comeou a integrar na sua programao
emisses dedicadas a celebridades ou rubricas no seio de outros programas. A figura do
apresentador Daniel Oliveira , nesta histria, bastante relevante, no sentido em que no
s concebeu e apresentou um programa no canal de servio pblico RTP (S Visto!,
criado em 2004) como, na sua transferncia para o canal privado SIC em 2008, lanou
outros programas do gnero (Fama Show, Episdio Especial, Alta Definio). Na
verdade, se nos anos 1990 tinham j surgido programas de entrevistas de personalidades
como Catarina.com (SIC), ou magazines de celebridades (Jet 7, na RTP, de que j
falmos), nos anos 2000 estes programas sucedem-se: o j extinto Caras Notcias (SIC
Notcias, beneficiando da partilha de grupo econmico entre a revista Caras e o canal
noticioso) e DeLuxe (TVI, o mesmo para a revista Lux e a estao TVI); a SIC cria ainda
a rubrica Tertlia Cor-de-Rosa nos programas da manh, imitando um formato usado
em Espanha, em que um conjunto de colunistas faz uma resenha e crtica das notcias de
celebridades.
As revistas juvenis representam tambm um segmento de mercado que se tem
mantido relativamente estvel. Embora tenhamos oportunidade de nos debruar em
77

pormenor sobre as revistas cujas directoras entrevistmos no Captulo 5, foi nos anos
1990 que comearam a ser publicadas estas revistas. A pioneira e mais popular das
revistas deste segmento foi a Bravo, que comeou a ser editada em 1991. Em 1993,
seria criada a Ragazza, que deixou de ser editada em finais de 2008, deixando um
espao ocupado pela Super Teen que aparece apenas em 2009. A 100% Jovem e a Super
Pop surgiram em 1995, dando conta de um mercado em movimentao. Criam um
espao para as celebridades adolescentes, ao mesmo tempo que promovem outras,
sobretudo da televiso, msica e cinema.
Neste processo de difuso dos media de celebridades no pas, a televiso revelase fundamental na determinao e reactivao da celebridade. As prprias celebridades
televisivas entraram nos circuitos dos media, ao surgirem nos media secundrios e
amplificando a sua visibilidade. No entanto, uma particularidade do sistema legal
portugus faz com que os apresentadores e figuras do entretenimento se distingam dos
jornalistas. Os apresentadores de programas de entretenimento podem fazer publicidade,
enquanto os jornalistas esto impedidos pelo seu Estatuto profissional de o fazer 33. Essa
incompatibilidade tornou-se objecto de discusso pblica aquando do caso da campanha
para a marca Ariel pela jornalista Manuela Moura Guedes, em 1997, num estilo pseudojornalstico como reaco ao concorrente Skip, que usava um actor no mesmo estilo.
Um exemplo desta incompatibilidade tambm o de Rita Ferro Rodrigues, que quando,
em 2006, passou de jornalista da SIC Notcias para a apresentao de programas na SIC
entregou a carteira profissional de jornalista 34, passando a ter mais visibilidade nos
media de celebridades.
Assim, a organizao comercial dos media, marcada por uma presso crescente
nos ltimos anos, ditou tambm a expanso dos media de celebridades no sistema
meditico portugus. Alm de os media servirem de plataforma para a visibilidade de
celebridades de outras esferas, constituem-se tambm eles como criadores de
celebridades, no s por inerncia da exposio que do s suas personalidades, como
tambm por um esforo explcito na criao, de raiz, de novas figuras mediticas os
celetoids, no dizer de Rojek (2001).

33

Previsto no Artigo 3. do Captulo I do Estatuto do Jornalista (Lei n. 1/99 de 13 de Janeiro), sobre

Incompatibilidades.
34
Rita j entregou carteira profissional, in http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/lazer/tv-media/rita-ja-entregou-carteira-profissional, de 12-Jan-2006, consultado em 30-Out-2011.

78

Poder simblico das celebridades

Como vimos, a industrializao da celebridade, por um lado, e a comercializao
dos media, por outro, favoreceram a visibilidade desta cultura e, por consequncia,
expandiram os tipos de discursos em que se pode manifestar. Sem contradio com o
que ficou exposto, as celebridades raramente podem ser reduzidas ao estatuto de puros
dispositivos promocionais (Turner et al. 2000: 166). Com efeito, argumentaremos que
o seu poder, embora reforado pela sua capacidade de gerar proveitos econmicos, no
se restringe a esse plano, mas tem dimenses simblicas e propriamente polticas cujo
mbito discutiremos em seguida. Como refere Graeme Turner (2010), se a motivao da
indstria comercial, as suas consequncias culturais no so explcitas e no se lhes
pode atribuir uma inteno poltica ou ideolgica. Mas o facto de a motivao dos
media ser comercial no impede que haja consequncias culturais relevantes. Que
consequncias se geram ou podem gerar em termos do equilbrio de poder na relao
entre media, cultura e as audincias?
Para Schickel, h poder de algum tipo na criao de quaisquer imagens que
sejam penetrantes e memorveis (2000: 71). Assim, embora se concorde que o poder
fundamental da celebridade o de vender o produto que ela prpria, enquanto
mtodo muito eficiente de organizar relevncia cultural em torno de produtos, servios
e identidades disponveis comercialmente (Turner et al. 2000: 12), as suas implicaes
em termos de poder cultural e da relao com a esfera do poder podem ser analisadas
num nvel profundo, lato e menos visvel e, por outro lado, num nvel mais evidente na
esfera poltica entendida num sentido estrito, como veremos na seco seguinte. Por
outras palavras, pretendemos discutir os impactos da cultura das celebridades num nvel
simblico de poder, relacionado com o trabalho reflexivo das identidades
contemporneas, e num nvel explicitamente envolvido na aco e representao
polticas.
Como temos vindo a sugerir, o poder das celebridades tem uma raiz discursiva.
Com efeito, as celebridades contemporneas constituem-se na iterao e circulao
pelos media. As notcias que escrutinam ou providenciam actualizaes sobre o ir e
vir, o que se faz, o que se diz e o modo de vida de elites institucionais ou de
celebridade (Langer 1998: 35) alimentam pginas de revistas e jornais e horas de
79

emisso de televiso, sendo que muitas vezes o acto da apario assume maior
importncia do que o seu motivo e, portanto, a visibilidade meditica da celebridade
ela mesma uma performance que a valida no seu estatuto (Gamson 1994). A celebridade
no , assim, uma qualidade inata, mas constituda discursivamente, pelo modo como
o indivduo representado (Turner et al. 2000: 11).
Se as pessoas comuns aparecem por feitos extraordinrios (Couldry 2003: 122),
as celebridades so motivo de ateno meditica mesmo por feitos comuns, reiterando a
sua humanidade e vulgaridade. Como vimos no Captulo anterior, as confisses e os
escndalos acrescentam-lhes densidade (Redmond 2008: 110) e servem para negociar
ou revalidar expectativas, normas e prticas sociais (Lull e Hinerman 1997: 21).
Nestes processos, as celebridades seriam a representao ltima no s da sua prpria
histria, mas do valor do indivduo na sociedade contempornea (Lumby 1999: 115).
Para Richard Dyer, as estrelas representam formas tpicas de comportamento,
sentimento e pensamento na sociedade contempornea (2005: 15) e essa a sua
atraco para as audincias. Por outras palavras, representam ao mesmo tempo o
comum e o extraordinrio. O corolrio desta ideia, para o autor, que os valores
culturais no podem seno ser influenciados por estas figuras do cinema: trabalho,
sexualidade, etnicidade e identidade sexual dependem elas prprias de ideias mais
gerais na sociedade sobre o que uma pessoa , e as estrelas so grandes definidores
dessas ideias (ibidem: 7).
Ainda que motivados pelas foras do mercado, preciso reflectir sobre a
capacidade das celebridades para contribuir para a visibilidade de determinados grupos
com menor acesso ao espao pblico. Cashmore (2006) refere a visibilidade das estrelas
negras, por via do entretenimento e do desporto, guiadas por interesses comerciais e
uma procura do mercado, como algo de significativo. O sucesso das celebridades do
hip-hop e do R&B nos EUA, e da, a uma escala global, deriva em grande parte da fora
do mercado afro-americano no pas. Tambm os concursos de reality TV so muitas
vezes usados por grupos minoritrios para ganhar voz e representantes. Em
consequncia, essas celebridades constituem tambm sinais contra a sua excluso. Da
que esta dimenso do poder das celebridades para representar grupos relativamente sem
poder seja tambm algo a considerar quando se discute a relao dos jovens com esta
cultura. A utilizao de estrelas adolescentes ou que se dirigem em primeiro lugar ao
pblico juvenil apoiada no mercado mas tem importantes ecos culturais.
80

Por conseguinte, o papel da celebridade na construo de identidades no

apenas uma simples questo de encontrar para si um modelo de comportamento para
imitar (Turner 2004: 102), mas uma negociao de valores na esfera cultural.
Particularmente no que concerne aos jovens, h uma ideia prevalecente sobre o poder e
a responsabilidade de as celebridades serem bons exemplos para os jovens (Schickel
2000: 71-72). A imagem social da celebridade como modelo de comportamento para os
mais novos (role model), contudo, pode ser bastante redutora. Por um lado, como
dissemos, h tambm celebridades que se assumem como anti-modelos, em que so
revalidadas, por contraste, as normas sociais. Por outro lado, as celebridades oferecem
tambm formas de sermos ns prprios e de nos ligarmos com outras pessoas
(Littler in Rutherford 2003: 22).
P. David Marshall contesta a viso de Weber sobre o carisma, que visitmos no
Captulo 1, como insuficiente para compreender a complexidade da celebridade
contempornea (1997: 22) e actualiza-a recorrendo a Michel Foucault, para defender
que a celebridade, como a sexualidade, permite a configurao, posicionamento e
proliferao de certos discursos sobre o indivduo e a individualidade na cultura
contempornea (ibidem: 72). Desta forma, se as celebridades mostram como os
sujeitos se constituem na relao com as instituies, pelo seu poder afectivo, que capta
a ateno de audincias e instituies, na sua movimentao constante entre as esferas
privadas e pblicas, podem tambm revelar-se um lugar de construo, debate e
negociao sobre os significados da individualidade e subjectividade nas culturas
contemporneas. Ao facilitarem os discursos sobre moralidade, sexualidade, mrito e
todo o tipo de assuntos pblicos e privados, abrem a possibilidade para a negociao de
posicionamentos alternativos. De algum modo, o rumor e o comentrio sobre assuntos
mais ou menos abstractos e sensveis atravs das celebridades diminuem o risco social
de o fazer sobre pessoas que se conhecem pessoalmente, embora no possamos reduzir
a celebridade a essa funo social.
O poder das celebridades parece, ento, decorrer da articulao entre a
trivialidade que advm da sua representao de assuntos comuns e a imagem de
pertencerem a um mundo especial, inacessvel ao indivduo comum, quer por
circularem nos espaos de elite (Mills 1981), quer por simbolizarem em formas
espectaculares e intensas a imagem do indivduo contemporneo (Dyer 2005). A sua
importncia na poltica das identidades contemporneas, por conseguinte, pode ser
81

compreendida no quadro de uma mudana na funo dos media em geral, medida

que se afasta de um papel primrio de fornecer informao para o de participar mais
directa e fundamentalmente na construo cultural da identidade social (Turner et al.
2000: 6).
nessa dimenso ritual e simblica que alguns autores inserem a celebridade, no
contexto do jornalismo tablide. John Langer sublinha que as ligaes das audincias s
notcias podem ser mais rituais, simblicas e possivelmente mticas do que
informacionais (1998: 5) e, por conseguinte, tambm Johansson considera que as
notcias [de celebridades] se inserem nas rotinas e contextos sociais da vida quotidiana
(in Holmes e Redmond 2006: 345). As personalidades dos media acrescentam-se s
figuras reais do dia-a-dia e ajudam a criar comunidades, considera esta autora, apoiada
em Joke Hermes (2005) e Elizabeth Bird (2003), sobre as revistas femininas e os
tablides, respectivamente.
A expanso e complexificao do discurso das celebridades na esfera meditica,
cultural e social significam tambm um acrscimo de poder simblico e discursivo para
as prprias celebridades. A celebridade tem o poder de ser uma voz sobre as outras
(Turner et al. 2000: 12) e de, como referimos, comandar a ateno das audincias sobre
a sua aco e o seu discurso. Respondem personalizao e dramatizao do discurso
meditico (Van Zoonen 2005) mas podem tambm actuar para trazer esfera pblica
assuntos antes considerados privados ou que, por via do seu carcter abstracto,
poderiam ficar de fora da discusso meditica e pblica (Lumby 1999; Turner et al.
2000). Contudo, ao mesmo tempo que podem funcionar como um frum, as suas
narrativas, imbricadas com os valores individualistas, avanam tambm desde logo
algumas posies sobre essas mesmas questes e no se oferecem como um verdadeiro
debate.
Por isso, a negociao dos valores culturais pode nem sempre ser absolutamente
livre, mas promover uma determinada ideologia. Algumas acadmicas feministas
reconhecem que as celebridades podem trazer questes antes ocultadas ao espao
pblico (Van Zoonen 2005; Lumby 1999), como a mutilao genital feminina ou a
violncia domstica (Silveirinha 2007, sobre o caso de violncia entre Jos Maria
Tallon e a sua mulher). Contudo, essa visibilidade no representativa dos problemas
sociais e o tom emocional e personalizado nem sempre consegue mobilizar uma
discusso pblica sustentada sobre a questo. Com efeito, as narrativas das celebridades,
82

em articulao com as identidades ficcionais e personae que desempenham, podem

tambm exercer um papel redutor e conservador. Angela McRobbie (2009) sublinha que
as celebridades, baluartes da promoo de produtos de entretenimento e de moda em
todo o mundo, podem operar uma naturalizao da ideologia neo-liberal que acentua a
iniciativa e a autonomia das mulheres, que lhes permite aceder esfera do consumo,
sem antinomia com opes mais tradicionais ao nvel da vida privada, nomeadamente
na apologia das relaes heterossexuais romnticas. Os discursos neo-liberais
alimentados pelas celebridades so particularmente penalizadores no caso das mulheres,
colocando o sucesso como obrigatrio e atribuindo-o apenas agncia individual,
resvalando por vezes para um tom vexatrio que envolve disputas entre classes (Negra e
Holmes 2008). Os casos mediticos de Amy Winehouse no Reino Unido, em 2008, ou
de Britney Spears, em 2007, e Lindsay Lohan, em 2009, nos EUA, correspondem a um
fascnio popular pela ascenso e queda vertiginosas das estrelas, tanto mais
espectaculares quanto envolverem um talento reconhecido (e, portanto, descartando a
ideia de que so celebridades apenas por essa visibilidade). Assim, se o enfoque na vida
privada das celebridades femininas pode traduzir-se em maiores oportunidades
profissionais (Feasey in Holmes e Redmond 2006), pode tambm assumir dimenses
redutoras no seu caso, por perpetuar a sua ligao esfera pessoal (Gledhill 2000).
Numa crtica mais radical, poder-se-ia tambm questionar at que ponto este
trabalho sobre as identidades corresponde ao eixo da autenticidade e da irredutibilidade
do elemento humano ou deriva de motivaes comerciais e , tambm ele, calculado e
montado com o fim do proveito, no sentido de chegar a determinadas audincias 35.
Como no caso das mulheres, a representao dos jovens na esfera pblica atravs de
celebridades juvenis pode combater a sua invisibilidade social, mas tambm representar
formas enviesadas de discutir as questes relativas juventude, com um enfoque
excessivo nas questes privadas, por vezes com sacrifcio para os direitos individuais
desses jovens clebres.
No entanto, o poder das celebridades pode ainda ser visto num nvel mais
profundo. Para Nick Couldry, este poder das celebridades advm fundamentalmente da
diferenciao que os media estabelecem para as pessoas em funo dos recursos

35

Os casos de Madonna ou, mais recentemente, Lady Gaga colocam a dvida sobre se os seus
progressismo e polmica, fortemente reflexivos, decorrem das suas personalidades artsticas ou
pretendem manter a sua fama renovada e aumentada.

83

simblicos que possuem (2003: 38). Os media instituem no s a diviso entre aqueles
que acedem e os que no acedem aos media, construindo a ideia das pessoas comuns por
oposio s clebres, mas tambm a hierarquia entre eles: as pessoas dos media, entre
as quais a celebridade, no s representariam as pessoas comuns, como falariam por
elas argumentos que servem de base ao seu envolvimento em aces de activismo,
que discutiremos na seco seguinte.
A distino entre pessoa dos media [ou celebridade]/pessoa comum replica uma hierarquia mais
vasta entre pessoas/coisas/lugares nos media sobre pessoas/coisas/lugares no nos media; esta
hierarquia naturalizada, por sua vez, ajuda a reforar o estatuto especial dos prprios media, e a
base, por exemplo, da leitura comum das celebridades e das suas estrias como se
representassem algo mais, algo central na vida social contempornea (ibidem: 26-27).

As celebridades contribuem, assim, para naturalizar o poder, concentrado e

ilegtimo, dos media. Existe a crena, ou suposio, de que h um centro do mundo
social, e de que, de algum modo, os media falam por esse centro (ibidem: 2). Nesta
ordem naturalizada do espao social, no provvel que a ironia localizada sobre uma
celebridade concreta, por exemplo, embora no trivial, desterritorialize os padres
mais vastos da produo da celebridade no espao social (ibidem: 14). Do mesmo
modo, a reality TV tambm um ritual dos media no sentido em que confirma as
pessoas na sua vulgaridade ao mesmo tempo que competem para escapar para outra
categoria ritualmente distinta, a de celebridade (ibidem: 107). Apesar de toda a
discusso pblica contestar a ideia de uma ausncia de autenticidade dessas
celebridades formadas pela reality TV, a sua construo puramente artificial confirma,
em ltima anlise, o poder dos media para instituir a passagem de um mundo social
para outro superior, constituindo-se como um ritual dos media, diz Couldry.
A poltica cultural das celebridades (Drake e Miah 2010) pode, enfim, ser
analisada em mltiplos nveis. Enquanto pessoas pblicas mediadas, as celebridades
tornam-se um dispositivo discursivo-meditico, cultural e comercial que pode oferecer
recursos simblicos s audincias para discusses mais vastas em torno de valores e
representaes, defendem. Avaliar a sua influncia nas identidades culturais, contudo,
to difcil quanto isol-las da restante cultura popular em que se inserem.

84

Celebridades na esfera poltica e pblica

A este nvel mais profundo de poder, discursivo e simblico, no alheio o
envolvimento propriamente poltico das celebridades, relacionado tambm com o poder
econmico que obtm em consequncia da sua visibilidade. Nos ltimos anos, tm-se
multiplicado as associaes de celebridades, quer seja dos media quer de outras esferas
do entretenimento e cultura popular, a causas de vrios tipos, em mltiplos formatos.
No sentido contrrio, tambm a esfera pblica e da poltica tem conhecido
desenvolvimentos que obedecem a uma lgica da celebridade. Com efeito, esta
tendncia dplice obriga-nos a compreender as alteraes por que os campos da poltica
e da esfera pblica mediatizadas passam na actualidade, de forma a no desqualificar a
celebridade como um mero sintoma da trivializao da poltica e captar a sua
relevncia como meio de envolvimento poltico contemporneo (Drake e Higgins in
Holmes e Redmond 2006: 100).
Se as celebridades podem agir como cidados exemplares, recomendar partidos
polticos, () exortar o governo a adoptar novas posies de poltica externa (),
sensibilizar para problemas de sade (Gabler 1999: 164), a sua associao esfera
pblica e poltica assume formas diversas: diplomacia, activismo, filantropia/
solidariedade/ caridade, advocacy e endorsement. Estas variam em nvel de iniciativa,
compromisso e responsabilizao das celebridades com as causas e organizaes a que
se ligam, representando tambm consequncias diferentes para a circulao de poder na
esfera pblica. Se a diplomacia das celebridades traduz uma associao a uma
organizao que delega na celebridade parte da sua aco, com um mandato mais ou
menos expresso, a posio de activista assinala a iniciativa da celebridade, que actua em
nome prprio (Cooper 2008); as associaes de cariz filantrpico, caritativo ou solidrio
pretendem fazer reverter a fama de uma celebridade para o apoio financeiro ou
consciencializao para uma obra social, enquanto o endorsement, poltico ou social,
corresponde, tal como acontece na verso comercial de que falmos, a uma
recomendao por parte da celebridade. A advocacy representa uma tentativa de
presso, individual ou institucional, no sentido de resolver determinada causa com uma
soluo proposta, podendo relacionar-se com movimentos de lobbying (Thrall et al.
2008). Todas estas formas podem ser mais ou menos continuadas no tempo, embora
seja na diplomacia e no activismo que tende a haver um maior envolvimento da
celebridade ao longo de um perodo de tempo considervel.
85

Na verdade, a associao entre celebridades e organizaes polticas e sociais,

por iniciativa das duas partes, tm vindo a procurar conquistar visibilidade para as suas
aces e campanhas, no mbito de um esforo mais vasto de adaptar os seus discursos e
estratgias aos media para entrarem na esfera pblica (Corner e Pels 2003; Street 1997;
Street 2001). Embora existisse antes, por exemplo com Jane Fonda contra a guerra do
Vietname, foi sobretudo com a ateno meditica e mobilizao popular do Live Aid,
liderado pelo msico Bob Geldof, em 1984, e a aco da Princesa Diana de Gales,
durante a dcada de 1990, para a sensibilizao das minas terrestres em frica, que esta
associao se rotinizou e alcanou escala global (Cooper 2008). As organizaes
perceberam o potencial de chegar a audincias mais vastas, em discursos mais
emocionais e susceptveis de as sensibilizar e mobilizar, atravs das celebridades e do
entretenimento. Nos vrios tipos de envolvimento pblico destas figuras, espera-se no
s que aquelas atraiam ateno para a causa, como que os significados que lhes so
associados relativamente sua vida pblica e privada sejam transferidos para a
campanha ou instituio. Por isso, a associao poltica constri-se em cima da persona
pblica da celebridade e o seu sucesso, quer para a organizao pblica quer para a
celebridade, depende da coerncia entre os vrios nveis de actuao.
O custo desta visibilidade traduz-se frequentemente numa alterao dos critrios
e das formas de desenvolver as suas aces, mais adaptadas ao ritmo, ao enquadramento
e ao discurso dos media. Organizadas no tempo longo e com trabalho de fundo, as
instituies vem-se obrigadas, para conseguir visibilidade, a estruturar a comunicao
em eventos mais manejveis e a apoiar-se nas personalidades pblicas. Muitas vezes, a
visibilidade apoiada em celebridades pode tambm acarretar uma perda de credibilidade
para a organizao ou a causa, pelo que algumas associaes se empenham, em vez
disso, em investir na personalidade dos seus lderes para neles ancorarem os discursos
da organizao36. Alm disso, como no caso das associaes comerciais, a osmose entre
a celebridade e as causas pode retornar para as suas prprias narrativas, mais do que
para a mediatizao das organizaes. Por exemplo, em notcias nas revistas cor-de-rosa
sobre a associao de celebridades a uma causa ou evento social, frequente que o
enfoque passe a ser um desenvolvimento na vida pessoal da celebridade, relegando a
causa para segundo plano. Este efeito pode estar relacionado com o facto de esta

36

Por exemplo, Margarida Martins, da Abrao, sobretudo no fim dos anos 90; Margarida Pinto Correia,
Fundao do Gil; e Fernando Nobre, AMI.

86

associao social e poltica ser tambm ela negociada pelas agncias de celebridades,
que garantem que os media, em exclusivo ou em geral, sabem dos eventos em que a
celebridade participa.
Na verdade, o discurso popular e tambm um nvel mais primrio de debate
acadmico centram-se nos benefcios pessoais da celebridade ao envolver-se na esfera
poltica: se essas iniciativas podem fazer parte da negociao do seu papel cultural face
ao seu poder econmico, como tentativa de legitimar a sua ascenso, podem tambm
contribuir para reforar esse mesmo papel e devolver maior poder sua narrativa de
celebridade. Da parte das celebridades, a justificao surge sob argumentos repetidos de
que as celebridades querem dar voz a quem no a tem fazendo eco do argumento de
Couldry (2003) de que as celebridades falam pelos que esto fora dos media ou que
tm essa responsabilidade porque alcanaram um nvel de visibilidade nico, e parece
haver a necessidade de provar repetidamente que o fazem sem inteno econmica ou
poltica.
No entanto, podemos pensar em influncias mais profundas destes processos. As
campanhas a que as celebridades se associam, por iniciativa prpria ou de outrem,
mesmo que sustentadas ao longo de um perodo considervel de tempo, so respostas
isoladas a problemas concretos, o que resulta dos constrangimentos do discurso
meditico mas que permite tambm reduzir o campo de aco de tal forma que se possa
reclamar o sucesso da actuao da celebridade. Na promoo atravs da celebridade,
associada a um estilo de vida ostentatrio e ao lazer, evidente o contraste com o tom
srio e dramtico das causas. Por exemplo, no caso de eventos mediticos com recurso a
celebridades ou pseudo-eventos, como tributos em caso de catstrofes, o espectculo
com recurso a celebridades musicais e televisivas alternado com um registo dramtico
que pretende sensibilizar a audincia a doar ou agir (Jorge 2011). Para alm disso, o tipo
de causas promovido pelas celebridades frequentemente limitado a um nvel
consensual e pouco chocante, como a ecologia, o combate ao trfico humano, ao cancro,
apoio s crianas, etc (Cooper 2008). Apenas excepcionalmente as celebridades,
sobretudo de topo ou mais rebeldes, se envolvem no combate a problemas polticos
mais complexos. Nesse sentido, a poltica das celebridades no ser promotora de uma
discusso pblica consistente sobre problemas mais complexos e parece contribuir para
um discurso que apenas excepcionalmente se afasta do tom tendencialmente andino,
conseguindo transpor a circulao dos media de entretenimento para chegar aos media
87

noticiosos como acontece com as aces de Angelina Jolie como Embaixadora da Boa
Vontade pelos Refugiados ou a George Clooney como Mensageiro da Paz das Naes
Unidas37. No entanto, nestes casos as celebridades sobrepem-se ou ofuscam outros
agentes, como os Altos Comissrios: apesar de o ex-Primeiro Ministro Antnio
Guterres ser o Alto Comissrio para os Refugiados, as notcias chegam aos media
portugueses mais frequentemente por via da Embaixadora clebre, quer pela
notoriedade, quer pelos circuitos de funcionamento de agncias noticiosas. Ou seja, h
uma viso amplamente sustentada (especialmente por jornalistas) de que o
envolvimento das celebridades na poltica traz perigos substanciais de obscurecer o
debate poltico no meio da fama e glamour (Drake e Higgins in Holmes e Redmond
2006: 91).
Por outro lado, uma das iniciativas ao mais alto nvel de diplomacia das
celebridades, das Naes Unidas, consagradas na presidncia de Kofi Annan, reproduz
em grande medida a viso do espao pblico dos EUA, nomeadamente a da mobilizao
das massas pelas elites para pressionar os responsveis polticos e uma concepo de
ajuda ao desenvolvimento que se concentra nas solues focalizadas em detrimento das
causas (Alleyne 2005). A angariao de fundos entre as elites e a populao em geral a
partir da iniciativa das celebridades, bem como a presso sobre instituies polticas e
da sociedade civil, coloca tambm questes relativamente legitimidade da agenda e
tende a exagerar a capacidade individual da personalidade. Os Embaixadores de Boa
Vontade podem ser nomeados para mbitos nacionais ou regionais, como acontece com
Catarina Furtado, Embaixadora da Agncia para a Populao para o espao lusfono
(Jorge 2011), ignorando as particularidades das relaes internacionais ps-coloniais e
da ajuda ao desenvolvimento prestada por Portugal. Por outras palavras, o modelo
americano reproduzido como dominante sem avaliar as particularidades do
funcionamento do espao pblico local ou regional e a ressonncia da celebridade na
sociedade.

37

Por exemplo, depois de as cheias no Paquisto em incio de 2010 deixarem de ser noticiadas pelos
media internacionais, Angelina Jolie fez uma visita ao pas para recolocar na agenda pblica as
consequncias do desastre ambiental sobre as populaes Angelina no Paquisto: actriz d voz aos 21
milhes de vtimas das cheias e pede ajuda internacional, Telejornal, RTP1, 9-9-2010. O actor George
Clooney tem-se empenhado em trazer ateno pblica internacional o conflito do Darfur como conflito
tnico e genocdio.

88

Mais ainda, numa era da multiplicao das iniciativas deste cariz, o risco que
constantemente impende sobre a associao das celebridades poltica e causas sociais,
ou mesmo pblicas, o da trivializao. Uma das questes que mais pode contribuir
para tal o facto de, em paralelo, cada vez mais, as celebridades serem associadas a
campanhas de solidariedade motivadas por iniciativas comerciais, na procura de
posicionamentos de responsabilidade social por parte das marcas. Nem sempre claro
se as celebridades emprestam a sua marca com ou sem recompensa material directa,
para alm dos benefcios simblicos que j referimos. Entre as organizaes que
promovem, as marcas que apoiam e as celebridades, convidadas e recrutadas ou autopropostas, que representam as campanhas perante os media, desenha-se o espao para a
participao da audincia: muito embora possam contribuir para a sensibilizao ou
para um estmulo aco, frequentemente a participao que propem efectivada
atravs do consumo, uma aco mensurvel e mediada pelo dinheiro 38. Ora, se se pode
alegar que esta modalidade alarga os canais de distribuio e comunicao a grandes
audincias, que possivelmente de outra forma no teriam contacto com estas
campanhas, ser necessrio reconhecer que a participao prevista no s estreita e
formatada, como ignora os condicionamentos de ordem econmica entre a audincia,
para alm de poder entrar em contradio com as causas mesmas que invoca. A linha de
produtos de luxo Red promovida por Bono Vox, msico conhecido pelo seu activismo,
pretende ajudar o combate SIDA em frica, juntando dois significados sociais opostos
(Cooper 2008). Do ponto de vista das marcas e das organizaes, esta modalidade
possibilita uma maior avaliao e uma reclamao de sucesso para o problema que se
prope resolver, sem ajudar a uma real anlise das suas causas. Os jovens, contudo,
convidados a participar atravs de donativos ou da compra de um determinado produto,
ficam num papel duplamente constrangido, dadas as suas limitaes econmicas, como
veremos no Captulo seguinte. Mais ainda, pelo seu nvel de consenso e simpatia
pblica, a causa da juventude pode ser usada pelas celebridades, isoladamente ou por
marcas, para obter benefcios de imagem junto do pblico em geral. Contudo, enquanto
alvo de iniciativas de sensibilizao para causas de interesse pblico, os jovens podem
ser um importante grupo sensibilizado pelas movimentaes das celebridades, isolando
dos efeitos de rotinizao e banalizao.

38

Os hipermercados Continente e Modelo promovem campanhas de ajuda e solidariedade a idosos (Causa

Maior, por exemplo) com a venda de CDs ou livros de receitas, cachecis, etc.

89

Face a este cenrio, qual o nvel de compromisso e responsabilizao das

celebridades perante as aces que despoletam ou apadrinham? Se Alberoni (2006)
considerava que as estrelas eram admiradas pelo seu estilo de vida sem que
responsabilidades lhes pudessem ser assacadas, j que no tinham poder institudo, o
seu envolvimento em aces pblicas que envolvem outros agentes, como as
organizaes e por vezes empresas, sobretudo quando implica a angariao de fundos,
no pode deixar de se pautar pela transparncia, o que nem sempre acontece se a
celebridade s o rosto da aco. Compreendendo isso e para responder a este
objectivo, Catarina Furtado, celebridade nacional que se simboliza o arranque da
televiso privada e apresentadora e actriz, na sua qualidade de Embaixadora da Boa
Vontade segue a tendncia de celebridades globais de fazerem documentrios (Jorge
2011). Como Bob Geldof apresentou documentrios para a BBC e Angelina Jolie para a
MTV, mostrando os problemas para que reclamam ateno e para as consequncias da
sua actuao, Catarina Furtado produziu e apresentou Dar Vida Sem Morrer (apoio
sade materna e neo-natal na Guin-Bissau, 2009-2010) e Prncipes do Nada (sobre
voluntrios no espao lusfono) na RTP, canal onde trabalha. Nestes documentrios, o
papel de celebridade e de reprter confunde-se, dando conta dos problemas e ao mesmo
tempo das suas prprias intervenes para os combater (Jorge 2011). Trabalhando para
aumentar a conscincia sobre os direitos de crianas e mulheres, particularmente sobre a
sade materno-natal, o caso de Catarina Furtado constituir um dos debatidos com os
jovens e , por isso, apresentado pormenorizadamente no Captulo 5.
Alm de se associarem a causas sociais e pblicas, nas modalidades que
descrevemos, algumas celebridades passam mesmo do entretenimento e da cultura
popular esfera da poltica em nome prprio: a eleio do actor de cinema Arnold
Schwarzenegger para Governador do Estado da Califrnia, nos EUA, precisamente o
centro da indstria das celebridades, sintomtica desta tendncia mas est longe de ser
um caso isolado, sobretudo nos EUA (West e Orman 2003). Em Portugal, esta
passagem menos frequente e os casos que podem ser apresentados como exemplo so
os de Hernni Carvalho, jornalista que se candidatou presidncia da Cmara
Municipal de Odivelas em 2009, e de Francisco Moita Flores, criminalista que
beneficiou de alguma visibilidade meditica na sua candidatura presidncia da Cmara
Municipal de Santarm, em 2005.

90

Outra das formas de associao a questes polticas, frequente entre ns, e

precisamente direccionado para os jovens eleitores, a da figura do mandatrio para a
juventude nas campanhas eleitorais. Jovens adultos com notoriedade pblica,
normalmente por via meditica, acompanham as campanhas e do a sua recomendao,
vide endorsement, ao partido ou candidato em causa, tentando granjear a simpatia dos
jovens eleitores. Em 2009, Pedro Granger, actor desde a adolescncia, foi o mandatrio
para a juventude do candidato do Partido Social Democrata, Pedro Santana Lopes,
Cmara Municipal de Lisboa um dos polticos que mais utilizou os media de
celebridades para promover a sua personalidade poltica. Na mesma altura, para as
eleies legislativas, Carolina Patrocnio foi a mandatria para a juventude do Partido
Socialista, como veremos em detalhe no Captulo 5. Se, no caso do apoio a causas
sociais e relativamente consensuais, se aponta que as celebridades obtm benefcios de
imagem, no endorsement poltico precisamente o contrrio pode acontecer, uma vez que
podem afastar algumas audincias ao tomarem posio. Assim, a um nvel individual,
poderamos questionar por que razo muitas das estrelas no do a cara por partidos: se
por no terem opinies, se por no se quererem comprometer, se por considerarem que
esse poder ou responsabilidade no pertence esfera da celebridade. A superficialidade
que se associa s celebridades pode, assim, no ser algo inerente, mas calculado para
evitar estragos de imagem.
Por outro lado, as celebridades podem impor agendas polticas no espao
pblico mesmo sem assumirem expressamente uma candidatura ou programa. As
personalidades mediticas podem granjear celebridade em seu torno precisamente por
via das suas opes polticas assumidas no seu desempenho profissional, como acontece
em talk shows radiofnicos nos EUA ou Austrlia (Turner 2010), confundindo o papel
jornalstico com o de entretenimento, a opinio com a informao, num estilo populista
que atrai audincias pretendidas pelos grandes grupos mediticos que referimos na
seco anterior. Uma figura comparvel, embora em menor escala, seria a de Mrio
Crespo, jornalista que assume um discurso anti-polticos na sua coluna de opinio
(Jornal de Notcias) e por vezes nas suas entrevistas (SIC Notcias).

91

Na verdade, alm deste apoio (endorsement) de celebridades a candidatos

polticos39, da passagem de celebridades a polticos ou das celebridades com agenda
poltica, a convergncia da poltica e da cultura popular acontece tambm na circulao
dos polticos nos espaos de cultura popular, por exemplo em talk shows televisivos40.
Se a celebridade entrou na esfera pblica e poltica, tambm os polticos adoptam
modos de visibilidade das celebridades, compreendendo a tabloidizao do discurso
meditico (Langer 1998; Turner et al. 2000)41. Estas mudanas esto relacionadas com
alteraes mais vastas na esfera pblica mediatizada e propriamente poltica que so
discutidas por Corner e Pels (2003) ou Van Zoonen (2005). Especialmente com a
entrada da televiso, a sensao, a base mesma do entretenimento, era agora tambm a
base da poltica (Gabler 1999: 105). Assim, como acontece na organizao da indstria
cultural por detrs da celebridade, Gamson considera que tambm a arena poltica
adoptou os mecanismos da cultura da celebridade racionalizada, porque nessa esfera
o consumo (neste caso, os votos) de forma to semelhante afectado pela ateno
(1994: 191). Entre ns, pode ser apontado o caso, excepcional mas ocorrido durante esta
investigao, do talk show Gato Fedorento Esmiam os Sufrgios, com grande sucesso
de audincias, tambm entre os jovens. Os concorrentes dos cinco partidos com assento
parlamentar participaram no programa, bem como outros polticos, como detalharemos
no Captulo 5. Com efeito, uma pardia das notcias polticas, seguindo o modelo do
americano The Daily Show, de Jon Stewart, atrai audincias juvenis, cnicas sobre a
poltica e valorizando o humor (Feldman 2007).
Nesta era, exige-se aos polticos que desempenhem um eu personalizado para
o pblico, e precisam de tentar convencer-nos de que este eu opera de forma congruente
com as exigncias polticas colocadas sobre si (Drake e Higgins in Holmes e Redmond
2006: 89). Longe de serem restringidas a formas polticas mais populistas, as

39

Por exemplo, a msica de Will.i.am com outras celebridades norte-americanas da msica, cinema e
televiso a Barack Obama na sua campanha presidencial de 2008 foi um grande sucesso nos EUA e por
todo o mundo in http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY.
40
Por exemplo, Cavaco Silva no Herman SIC, com Herman Jos, 2001; Barack Obama no incio do seu
mandato no Tonight Show, com Jay Leno, em Maro de 2009; e num momento de eleies intercalares,
no The Daily Show, com Jon Stewart, em Novembro do mesmo ano.
41
Em Portugal, podem ser oferecidos os exemplos dos mais recentes Primeiros-Ministros, Pedro Santana
Lopes (Partido Social-Democrata) e Jos Scrates (Partido Socialista), personalidades polticas com
bastante exposio meditica, bem como da capacidade meditica de Paulo Portas (Partido Popular),
antigo jornalista.

92

associaes entre a cultura popular e a poltica tentam ultrapassar o cinismo42 crescente

dos cidados, particularmente dos mais novos, e aproxim-los da esfera da deciso
pblica atravs da valorizao da imagem pessoal dos polticos (Corner e Pels 2003;
Street 1997; Street 2001). Por seu lado, as celebridades convertem a visibilidade e
eventual credibilidade que atingem por via das suas performances profissionais e, em
maior ou menor grau, da exposio da sua vida privada numa vantagem para
apresentarem projectos polticos. A valorizao do estilo de vida e das opes de
identidade ajudam a fazer a passagem entre as duas esferas, embora tenses possam
frequentemente surgir (West e Orman 2003). As polticas femininas, em particular,
tornam evidentes as tenses entre (e presses para) a imagem e a credibilidade (Van
Zoonen 2005), mais vastas, que desequilibram a qualidade da discusso poltica em
funo de critrios mediticos. Por conseguinte, a estruturao crescente da esfera
poltica e cvica em torno das questes de estilo de vida, bem como a valorizao da
imagem, ajudam a explicar tanto o recurso dos polticos s tcnicas do entretenimento,
como a entrada das celebridades na esfera poltica e pblica (Bennett; Dahlgren in
Corner e Pels 2003).
Alguma literatura americana sublinha o impacto positivo das celebridades no
marketing poltico (Jackson 2008; Austin et al. 2008). No entanto, o britnico John
Street (1997; 2001), autor da cincia poltica que se tem debruado sobre a questo da
celebridade no campo poltico, nota num dos seus artigos mais recentes que o
funcionamento do particularidades do endorsement poltico da celebridade depende do
sistema poltico em que ocorre, mas tambm dos tipos de jovens e das celebridades em
particular que so analisadas (Inthorn e Street 2011). Enquanto para os polticos os
jovens ressaltam a profissionalizao, para as celebridades alguns reservam noes de
autenticidade, por ser feita sem interesses secundrios, embora outros considerem que
no altera estruturalmente a esfera da poltica.
Portanto, mais uma vez, a entrada da celebridade na poltica significa tambm
que a poltica no surge apenas nos media noticiosos mas tem que compreender as
utilizaes dos media de entretenimento para efeitos polticos. A questo que podemos
colocar a de saber se esta mistura entre celebridade e poltica, em ambos os sentidos,
aproxima audincias que normalmente estariam afastadas das questes polticas, ou na

42

O termo advm do ingls cynicism, para descrever um descrdito dos cidados na poltica.

93

verdade dificulta ainda mais o processo poltico (Drake e Higgins in Holmes e

Redmond 2006: 99). Os jovens, em particular, mas tambm as mulheres, so invocados
como um dos grupos que poder ser atrado para a esfera pblica atravs destas formas
espectaculares e sensacionais, tanto em termos de participao como de representao
do seu grupo. Contudo, por um lado, as audincias de meios de celebridades e estilo de
vida so as menos interessadas em poltica (Couldry e Markham 2007; Couldry et al.
2007), o que parece traduzir a sua falta de eficcia em ligar estas audincias esfera
pblica, tambm dependente de outros factores sociais. Littler aponta no mesmo sentido
na sua reflexo sobre as audincias da cultura de celebridades:
o consumo da celebridade em geral pode ser compreendido em termos de desempoderamento
simblico: ler sobre celebridades pode assinalar a nossa excluso do centro simblico e social
dos media, mas pode tambm ser lido no contexto do desempoderamento econmico e social
(in Rutherford 2003: 10).

Por outro lado, as audincias juvenis alegam afastar-se dos media noticiosos
precisamente pelo facto de estas seguirem tambm uma espectacularizao da vida
poltica (Buckingham 2000). Ou seja, o seu afastamento pode resultar de outros factores
de desempoderamento que no so resolvidos e podem mesmo ser agravados pela
celebridade na poltica.

Concluso
Como esperamos ter demonstrado, a cultura das celebridades encontra-se na
confluncia de factores de ordem cultural, tecnolgica, econmica e poltica que se
relacionam com processos mais vastos das sociedades contemporneas. Em
consequncia, no se pode afirmar que sejam as celebridades exclusivamente a
pressionar para o consumo, que obedece a um processo social e econmico mais vasto,
da mesma forma que no se pode atribuir unicamente a elas a responsabilidade de
afastar ou aproximar os cidados da esfera da cidadania e da poltica.
O poder simblico e o poder econmico das celebridades reforam-se
mutuamente, por via da expanso crescente desta cultura e dos discursos que a
sustentam nos media globais e nacionais. Essa circulao convoca constantemente as
dimenses privadas e pblicas da vida das celebridades e a relao entre elas avaliada
pelas audincias, pelos mercados, pelos media. A credibilidade da celebridade entre a
94

sua vida pblica e profissional, por um lado, e pessoal e privada, por outro,
fundamental para a activao e reiterao da sua visibilidade cultural e para o
funcionamento eficaz do endorsement, quer poltico quer comercial. Estas exigncias
articulam-se com as que se impem s organizaes da economia social e das
organizaes polticas, que por um lado se vem compelidas a adoptar linguagens mais
apelativas para chegar a audincias jovens e as mobilizar, mas por outro tm fortes
exigncias de credibilidade e lidam com problemas pblicos ou polticos complexos.
Por outro lado, a circulao das celebridades nas esferas privada e pblica no se
reduz a uma maximizao do seu potencial mercantil nem a uma legitimao do seu
poder econmico. Dito de outra forma, a associao s questes pblicas, ainda que de
forma condicionada, no deve ser vista como compensao pela aquisio de poder na
esfera privada. Por conseguinte, no podem tambm ser lidas como plo positivo e
negativo da celebridade.
Os jovens so frequentemente invocados como um grupo que justifica um
investimento na celebridade, quer na sua circulao comercial quer poltica. A
celebridade usada para atrair audincias juvenis para os produtos dos media, para os
produtos das indstrias culturais ou para votarem num determinado partido ou apoiarem
determinada causa. Como dissemos, apoiando-nos em Turner (2010), a motivao dos
media e das indstrias culturais primordialmente comercial, o que no deve impedir de
reconhecer o importante espao cultural que se desenha para a juventude. Contudo, a
celebridade, em interaco com outros factores que governam a organizao comercial
dos media e a estruturao do espao pblico, no pode deixar de representar
enviesamentos para a participao e representao dos jovens, como vimos.
Assim, a anlise da economia poltica da cultura das celebridades, em que os
media esto envolvidos, essencial para compreender por que razes ocupa um espao
cada vez mais central das sociedades contemporneas e o que nos revela do papel e do
poder dos media nessas sociedades. Por outro lado, essa anlise deve fundamentar uma
crtica da poltica cultural da economia das celebridades, isto , a compreenso das
implicaes culturais que acarreta, nomeadamente na disseminao de um esprito
individualista neo-liberal que sobreavalia a agncia no s das celebridades, ocultando a
sua artificialidade, como tambm a das audincias no consumo dos media, algo sobre
que nos debruaremos no Captulo 4.
95

Para discutir em maior profundidade que relao se estabelece entre os jovens e

a celebridade, no prximo Captulo cruzamos a cultura juvenil com as potencialidades e
limitaes da celebridade em termos da ligao s esferas da vida privada, do consumo
e do estilo de vida, por um lado, e esfera pblica, poltica e da cidadania, por outro.
Este o enquadramento necessrio para chegarmos construo da nossa pesquisa, que
pretendeu compreeender as percepes dos jovens sobre estes processos, ao nvel dos
consumos e do exerccio da cidadania, e as implicaes para as suas vidas quotidianas e
para o estatuto cultural dos jovens.

96

Captulo 3 Culturas Juvenis, Consumo e Cidadania

Como so as culturas dos jovens marcadas pelas esferas do consumo e da

cidadania na contemporaneidade, particularmente no contexto de uma sociedade
ocidental como a portuguesa, e como se inserem os media e as celebridades nessas
culturas? O presente Captulo prope-se, assim, a caracterizar o lugar do consumo e da
cidadania no seio das culturas juvenis e a situar nelas a cultura das celebridades. Deste
modo, tratando essas esferas de forma autnoma, argumentamos que a sua separao
absoluta no sustentvel em condies de contemporaneidade, defendendo antes uma
perspectiva que assinale as suas sobreposio e imbricao crescentes, para o que, alis,
as prprias celebridades contribuem ou que reclamam. Na verdade, como veremos, os
jovens tm um poder econmico limitado, dependente das suas famlias, e a
participao na esfera pblica condicionada ou quase inexistente. Como podem as
celebridades representar acrscimos ou condicionalismos ao poder dos jovens, ou se
relacionam com este sem o alterar profundamente?
Os debates em torno do consumo dos jovens tendem a ser polarizados: so vistos
como vtimas relativamente passivas de indstrias poderosas e sofisticadas, ou como
agentes conscientes, poderosos, activos e criativos de manipulao dos objectos do
mercado, transformando-os em culturas prprias. O objectivo neste ponto no s
situar a cultura das celebridades nas culturas juvenis e o seu forte pendor de consumo,
mas tambm discutir esta esfera de uma forma equilibrada, que reconhea as suas
potencialidades e limitaes para a negociao de identidades juvenis na sociedade e
cultura contemporneas.
Nas palavras de Thomas Ziehe,
a par da realidade da sua famlia, uma pessoa jovem vive numa realidade de grupo de pares,
uma realidade de relacionamento, uma realidade social extensa, e compreendendo todas estas
um mundo de significado simblico e um mundo dos media. Estes no podem j ser
inequivocamente arranjados numa ordem hierrquica (1992: 79).

Assim, as vrias instncias em que os jovens circulam fazem com que seja
difcil, seno impossvel, isolar a influncia do consumo ou mesmo dos media.
Pretendemos, portanto, apresentar as formas complexas e contraditrias como a
cultura de consumo-media (Kenway e Bullen 2001: 7) marca as culturas juvenis,
prestando ateno desde logo sua interaco com as instncias da famlia e dos pares.
97

Indagamos, desta forma, qual o peso da famlia, mas tambm dos pares, na ligao dos
jovens ao consumo, de tal forma que comecemos a compreender o tipo de relao que
os jovens estabelecem com a cultura das celebridades.
Em Portugal, entre os 12 e 17 anos, idade que consideramos neste estudo, os
jovens vem a sua condio marcada pela fase de escolaridade (escolaridade obrigatria
at 9 ano, 15 anos de idade, aquando da realizao da pesquisa, que passou para o 12
ano, a partir de 2011, durante este estudo), da no produo (proibio de trabalho antes
dos 16) e do no usufruto do direito de voto (a partir dos 18). Encarada como uma fase
de desenvolvimento, mas tambm de preparao do indivduo jovem para a sua vida
produtiva e activa, este um tempo para a explorao e experimentao da identidade e
de negociao de autonomia, enquanto se depende ainda dos recursos das famlias. Por
outro lado, privados do direito de voto, o que caracteriza a relao dos jovens com a
esfera pblica e a cidadania? Procurando acompanhar os debates mais actuais sobre o
impacto dos novos media neste domnio, tentamos mais uma vez discutir as
potencialidades destas formas de ligao esfera pblica sem cair na sua celebrao,
reconhecendo que a integrao dos jovens nas questes pblicas tem ritmos e
caractersticas prprias. Se, como insta Couldry (2006), que citmos na Introduo,
devemos investigar de que forma os objectos dos media ligam os indivduos s questes
pblicas, discutimos neste ponto as formas em que as celebridades podem ou no
potenciar uma ligao mais efectiva, profunda e significativa esfera pblica, em
funo das suas ligaes esfera do poder que vimos no Captulo anterior. Olhando
para as celebridades e para os produtos mediticos que as audincias efectivamente
consomem, trata-se de responder a uma necessidade mais urgente para procurar
noutros locais para alm das notcias o envolvimento dos cidados com a poltica
mediada (van Zoonen 2005: 164).
Em suma, este Captulo procura debater a relao entre as culturas juvenis, o
consumo e a cidadania, prestando ateno ao papel da cultura das celebridades, para
alm das polarizaes do debate sobre consumo e, mais ainda, para alm da ciso
abrupta entre consumo e cidadania. Para tal, sustentamo-nos na literatura sobre o
conceito de cidadania cultural, procurando a compreender as possibilidades e
limitaes da celebridade para as culturas de consumo e participao dos jovens na
contemporaneidade. Na ligao entre consumo e cidadania, debruamo-nos ainda sobre
a noo de educao para o consumo, como forma de reconhecer a sua importncia nos
98

quotidianos dos indivduos e procurando reforar o poder dos mais novos face a esta
esfera incontornvel.

Consumo, culturas e estilos de vida juvenis

O consumo parece estar hoje, mais do que nunca, no centro das identidades
juvenis, e os media desempenham um papel fundamental e estratgico nessa
combinao. Os jovens constituem no s um importantssimo segmento de mercado,
atravs dos produtos que consomem, como tambm um grupo de influenciadores de
escolhas de outros consumidores, tanto nas suas famlias como entre os pares; alm
disso, desenvolvem padres de consumo que influenciaro o seu comportamento futuro.
Embora houvesse culturas jovens desde finais do sculo XIX e o mercado
juvenil tivesse emergido aps a Primeira Guerra Mundial, sobretudo no ps-Segunda
Guerra que os jovens comeam a assumir uma cultura prpria, muito baseada no
consumo, possibilitado pelos rendimentos das mes num mercado laboral que permitira
a sua entrada. Nos anos 40, Talcott Parsons entendia a cultura juvenil como um
conjunto distinto de valores e comportamentos partilhados pelos jovens (Osgerby
2004: 109). Estas culturas juvenis, definidas em torno de atitudes e experincias, faziam
parte de um estado de transio entre a infncia e a idade adulta.
Alm disso, com o desenvolvimento econmico, estas culturas especificamente
dos jovens ficaram tambm associadas emergncia de um mercado juvenil. Depois da
Segunda Guerra Mundial, nas dcadas de 1950 e 60, primeiro nos EUA e depois na
Gr-Bretanha e Europa Ocidental, o mercado foi inundado por produtos especficos para
jovens, que comearam a transformar as imagens dos media de massas nos seus
prprios estilos e subculturas (Wallace e Kovacheva 1996: 191), sobretudo sob o
impulso motriz da msica pop e rocknroll.
Contudo, progressivamente a ideia de transio foi sendo posta em causa pelos
desenvolvimentos econmicos e polticos, que impossibilitaram passagens claras ou
ritualizadas dos jovens autonomia com empregos estveis e se traduziram na extenso
dos percursos escolares. Depois da prosperidade espectacular do ps-Guerra, na dcada
de 70 os padres de emprego dos jovens reconfiguraram-se, confrontando as polticas
com novas situaes. A transio era dilacerada porque a idade adulta no era j uma
99

aterragem com data marcada, mas sim uma condio social difusa: a natureza
fragmentria, instvel e desarticulada das transies para a vida adulta nos pases
industrializados desafia a noo de que a vida adulta um ponto de chegada (Miles
2000: 147-148). A complexificao das juventudes, que deixam de coincidir com
processos nicos e lineares de autonomizao, no abala, no entanto, a validade dos
factores de classe, gnero e etnia no processo social que a vivncia da juventude, diz
Miles (ibidem).
Com a mudana da economia, pelos anos 80 os jovens acediam cada vez mais
dificilmente ao mercado de trabalho, e as novas subculturas juvenis apareciam elas
prprias como sem classe (Wallace e Kovacheva 1996: 192). As subculturas juvenis
das dcadas de 70 e 80 tomam uma conotao ao mesmo tempo estilstica e poltica, de
resistncia, como reaco ao papel social criado para os jovens. Estavam, portanto,
fortemente imbudas de uma tenso entre a juventude e os adultos que, em ltima
instncia, contribui para reclamar o espao cultural juvenil. Como diz Ziehe, o
interesse nas subculturas juvenis implicava uma perspectiva baseada na idade e
gerao, que tinha que ver com as suas prticas de inovao e experimentao (1992:
84).
Na dcada seguinte, a interaco do lazer com novos mercados de consumo e
tecnologias significou uma variedade crescente de estilos e escolhas para os jovens
(Wallace e Kovacheva 1996: 207), numa tendncia geral de desregulamentao dos
mercados. Como diz Osgerby:
Durante o final do sculo XX, as qualidades de juvenilidade tornaram-se progressivamente
independentes de uma categoria demogrfica especfica e em vez disso passaram a ser associadas
com formas especficas de pensar e estilos de vida consumistas (2004: 199).

O consumo, a par da idade, marcava o ser juvenil, e isso ficava a dever-se no s

a mudanas sociais, econmicas e polticas, mas tambm e de forma relacionada aos
desenvolvimentos do mercado. Os consumidores de media e entretenimento eram mais
velhos, e consequentemente com maior poder econmico, mas mantinham um
interesse juvenil no lazer, estilo, e padres hedonistas de consumo (ibidem: 200).
Estes tinham sido as crianas e jovens das dcadas anteriores, um segmento jovem de
que o prprio mercado no podia j abdicar, mesmo que os jovens tivessem agora
menor capacidade econmica, pelo que expandiram progressivamente os seus alvos.

100

Se, por um lado, os padres de consumo, as atitudes e as identidades tm que

afectar e ser afectados pelos modos como as pessoas atravessam os [diferentes] perodos
[de vida] (Lunt e Livingstone 1992: 105), a forma como os jovens utilizaram o
consumo para as suas necessidades identitrias e culturais foi reapropriada pela
indstria, no s para lhes devolver esses estilos em produtos, mas tambm para
oferecer ao resto da sociedade a capacidade de se imiscuir neste esprito tido como o
mais inovador, controverso, criativo que o jovem. A sua capacidade criativa e o
dinamismo que imprimiam a um mercado cada vez mais voltil e incerto tornaram-se o
paradigma de um determinado tipo de consumo: expressivo, centrado no lazer e no
prazer. O consumo que distinguia as culturas juvenis como elemento de distino
geracional emancipou-se da idade e ficou disponvel a toda a sociedade. A juventude
tornou-se, em consequncia, numa categoria mais ambgua e aberta, acolhendo tanto
crianas mais novas, como os jovens adultos em fases nebulosas de autonomia (Wallace
e Kovacheva 1996: 212).
Nas palavras de Osgerby, com a esteticizao crescente dos bens de consumo
operada pelos novos intermedirios culturais (...), o mercado jovem expandiu-se bem
para l da sua base geracional (2004: 55). A condio jovem no se define hoje
apenas pela idade e pelas caractersticas inerentes da bio-psicologia, mas antes pela
atitude e por um contexto scio-econmico. Em certo sentido, hoje a prpria juventude
um bem consumvel, na medida em que os ornamentos superficiais da juventude so
agora parte do mercado de consumo (Wyn e White 1997: 86-87). Assim, o conceito de
juventude assume actualmente um tratamento do mercado equivalente a um estilo de
vida, ou seja, a juventude passvel de ser obtida e recriada atravs de produtos,
dissociando-a da idade biolgica para a fazer mediada pelo consumo. Desta forma, se as
mudanas na esfera do trabalho e a evoluo das condies sociais e econmicas,
sobretudo as transies mais tardias e menos claras de educao para trabalho,
impediam j que a juventude fosse definida exclusivamente pela varivel da idade,
tambm o consumo contribui para uma relativizao do valor social da juventude, ao
mesmo tempo que afecta os quotidianos dos jovens e o seu estatuto social.
Esta diluio do conceito de juventude tambm marcada pela imprevisibilidade
do processo de autonomizao do indivduo, sendo a condio juvenil heterognea.
Como nota Pierre Bourdieu,

101

a idade um dado biolgico socialmente manipulado e manipulvel; e o facto de falar dos

jovens como de uma unidade social, de um grupo constitudo, dotado de interesses comuns, e de
relacionar esses interesses com uma idade definida biologicamente, constitui j uma
manipulao evidente (1984: 145).

A juventude , assim, melhor compreendida se encarada como processo social

(Wyn e White 1997), enquanto conjunto de prticas distintas com determinados fins e
recursos. Desta forma, a juventude est relacionada com a idade, mas no
determinada por ela (Miles 2000: 11). A par dos processos sociais das relaes
familiares, educativas, laborais, necessrio considerar tambm as prticas culturais e
as noes de gosto envolvidas no processo da juventude (ibidem: 123). Nesse processo,
o consumo assume uma vincada importncia simblica, em contra-corrente com a difcil
autonomia econmica. Embora a juventude tout court continue a constituir um
importante grupo de consumo, so tambm o seu enquadramento pelos media como a
idade ideal, (...) os melhores anos da vida (Raby 2002: 437), por um lado, e o seu
contributo como fonte de energia e inovao criativas para a cultura dominante
(Wallace e Kovacheva 1996: 193) que tornam os estilos de vida e as culturas juvenis to
importantes para as indstrias. Ou seja, alm de consumidores, os jovens fornecem aos
mercados importantes valores simblicos e um banco de imagens sobre que se apoiar.
Este estilo de vida juvenil, que condensa as principais caractersticas que
observamos do consumo dos jovens como hedonista, centrado no lazer e na aparncia, e
a juvenilizao da sociedade foram em larga medida possibilitados pela globalizao
das indstrias culturais, de produtos e dos media. A globalizao da juventude como
uma ideia, como um estilo e como um produto comercial (Wallace e Kovatcheva in
Osgerby 2004: 151) elevou a juventude a padro de beleza, a referencial de vida, e est
na origem da importncia mais geral que as indstrias culturais e de lazer detm
actualmente nas sociedades ocidentais. Criou-se uma aldeia global da juventude
com grupos de jovens em todo o mundo a partilhar atitudes, gostos e sensibilidades
comuns (Osgerby 2004: 150)43. Assim, num mercado globalizado, apesar de nem
todos os jovens terem o mesmo acesso ao consumo, o marketing da juventude atravs
de produtos como msica e vesturio corrente, criando uma uniformidade superficial
baseada na idade (Wyn e White 1997: 2). Esta distribuio global do mercado juvenil
43

Nos anos 90 em Portugal, esteve em voga o estilo de vida radical, depois do sucesso do programa
televisivo Portugal Radical da tambm ela jovem televiso privada SIC. A adeso a desportos com
adrenalina e a vida ao ar livre eram os smbolos mais visveis de um estilo de vida que tentava prolongar
o esprito jovem para adultos com maior capacidade econmica.

102

casa bem com a progressiva concentrao e convergncia das indstrias de media,

sobretudo as de produtos de entretenimento, que retratmos no Captulo anterior.
Apesar desta integrao e extenso dos estilos e culturas juvenis, a sociedade
adulta mantm um olhar ambguo sobre os jovens, com um misto de inveja e medo
(Garratt 1997). O envelhecimento da populao, a par de mudanas sociais e
econmicas mais vastas, transferiu para o grupo da juventude um valor acrescido em
termos de investimento social: uma retrica contraditria sobre os jovens compreendeos simultaneamente como seres progressivamente autnomos mas cuja aco tem de ser
vigiada, sob pena de constituir uma ameaa no s para si prprios e para os que o
rodeiam, mas tambm para o futuro. Dizem Wyn e White: a ideia de que os jovens
correm riscos mais do que outros grupos de pessoas continua muito popular (1997:
67)44. Numa realidade considerada arriscada como consequncia da sua complexidade e
pltora de alternativas, os jovens so um grupo duplamente exposto ao risco, se essa
fase da vida (ou essa atitude de vida) definida pelo prprio desafiar constante dos
perigos, de experimentao: correr riscos para os jovens est, por definio,
entrelaado com o estilo de vida (Miles 2000: 60).
Os riscos so acrescidos quando a cultura e a sociedade se tornam
progressivamente globais, oferecendo menor proteco para jovens. A abundncia de
escolhas redundou num espectro demasiado amplo para que o indivduo lide com elas,
de tal forma que o risco torna-se a tnica dominante (Beck 1993). Por outro lado, os
jovens so vistos como inconsequentes, com ou sem real noo dos riscos que correm
nas suas experincias. O relatrio A Condio Juvenil Portuguesa dava conta que a
mortalidade juvenil (para idades entre 15 e 29 anos) se devia mais a causas externas do
que a doenas, muito embora ressalvasse uma assinalvel diminuio da
representatividade dos segmentos mais jovens da populao numa srie de condutas de
risco para a sade (AAVV 2006: 20).
A forma como o discurso do risco rodeia a condio social juvenil, sobretudo em
contextos urbanos, contribui tambm de alguma maneira para o modo como o consumo
dos e para os jovens concebido. Esta retrica do risco ajuda a explicar, por exemplo, a

44

A srie juvenil Riscos, da RTP1, de 1997, retratava a juventude de 17/18 anos em contexto escolar e os
seus problemas, na transio para a vida adulta, esse ttulo invocava no s os graffitis que esto
associados cultura juvenil do hip-hop, mas tambm os mltiplos perigos espreita nessa fase da vida,
significado reforado pelo smbolo de proibio no genrico do programa.

103

importncia que os centros comerciais vieram a ocupar na vida dos jovens. A rua
considerada um espao inseguro, razo pela qual tambm as sadas dos jovens
constituem, por si ss, uma conquista, maior ainda quando acontece noite, momento
em que os riscos se adensam. Por isso, os centros comerciais so muitas vezes vistos
como um espao vigiado, controlado e seguro, um espao pblico esteticizado,
domestificado e climatizado, um espao privado e com riscos controlados para jovens
(Valentine 2004: 84). Que os jovens muitas vezes passeiem nos tempos livres (sem os
pais) nos centros comerciais apenas um sinal da crescente privatizao e orientao
para o consumo do espao pblico, e da consequente falta de alternativas em termos de
espaos sociais ou de lazer para jovens, parte de uma ocupao crescente do espao
urbano pelo consumo. No entanto, o comrcio de vesturio, por exemplo, emprega
jovens beneficiando da no qualificao e da precariedade dos vnculos para simular um
mundo juvenil fechado.
A indstria tem tambm sido hbil em utilizar o risco como argumento de venda
de produtos para jovens. Os produtos que ajudam a minimizar e controlar o risco tm
aceitao por parte de pais, revertendo a capacidade financeira em proteco para filhos.
Este um discurso particularmente atractivo para a classe mdia. A popularidade que o
telemvel tem conquistado nos ltimos anos entre os jovens 45 pode ajudar a evidenciar
algumas das questes que temos vindo a debater. Por um lado, esta enorme adeso
revela a passagem do telemvel da esfera do luxo para a de necessidade entre estes
grupos juvenis, que ajudaria a sociabilidade dos jovens mas tambm permitiria aos pais
controlar remotamente os riscos que se consideram minar as suas vidas. Os telefones
mveis entre crianas e adolescentes no so vistos como uma tendncia
simplesmente tornou-se uma necessidade nas [suas] vidas sociais, que pode tambm
ser relacionada com a necessidade das crianas (e dos pais) de se sentirem seguros
(Martensen 2007: 109). Para os jovens, o telemvel permite tambm a sua negociao
de autonomia (Raby 2002: 438). Alm de lhes permitir comunicar com os seus pares,
investido enquanto objecto, quer pela exibio da marca e do modelo da moda, e a
possibilidade de customizar o telemvel, em equipamento e em contedos, torna-o um
objecto de estilizao entre os contactos dos jovens (Osgerby 2004: 209-210) e num

45

Estudos de mercado mostraram que, em 2006, a taxa de penetrao dos telemveis era mais acentuada
entre os jovens dos 15 aos 24 anos, com 97,2%, e cerca de 88,3% entre os jovens dos 10 aos 14 anos
(Marktest 21/09/2006).

104

enorme mercado. Nos telemveis surgem trs discursos conflituantes: o discurso

meditico do consumo da tecnologia para imagem e diverso; o discurso parental do
espao pblico como um espao de perigo e ameaa; e o discurso da cultura juvenil de
auto-determinao e sociabilidade (Campbell 2006: 197), embora os efeitos se
imiscuam, porque em certa medida os jovens internalizam o controlo. Os produtos
podem, por conseguinte, oferecer aos jovens benefcios nas suas estratgias que lhes
permitem alcanar estdios de autonomia relativa e ser locais de construo de
autonomia e negociao de poder, enquanto, por outro lado, acarretam novos riscos. No
caso dos telemveis, a exposio a radiaes na fase de desenvolvimento, o descontrolo
no uso e a exposio a contactos de desconhecidos so exemplos de riscos fisiolgicos,
financeiros e sociais.
Que os discursos sobre os jovens que circulam no espao social sejam marcados
de forma vincada pelo risco e pela posio ambgua de os ver como ameaas e
promessas revelador de quanto a juventude olhada como sinal da mudana social: a
sensao de mudana, tanto para cientistas sociais como para pessoas comuns, depende
de um ponto de comparao frequentemente implcito (Lunt e Livingstone 1992: 102).
A enorme mudana do nvel de vida e a satisfao de necessidades bsicas no espao de
poucas geraes, em Portugal, produz um olhar sobre os jovens que comporta uma
avaliao sobre a relao entre o consumo e a moralidade, que estar relacionado com a
viso sobre o desenvolvimento do Pas e no apenas com os jovens em si mesmos.
Bourdieu faz notar que parte dos conflitos de geraes tem que ver com as aspiraes de
acesso a bens: se na gerao dos pais ter determinado produto podia ser um luxo, na
gerao dos filhos pode ser comum, como por exemplo o acesso a carros (1984: 151).
Esse pnico moral sobre o excesso material dos dias de hoje face ao enfraquecimento
dos valores, luz das memrias dos bons velhos tempos, lanado sobre os jovens mas
diz respeito evoluo dos tempos. Da mesma forma, o paradoxo da abundncia
material face s dificuldades econmicas crescentes dos jovens interpretado por
geraes mais velhas como motivo para essa degradao. No entanto, o consumo releva
de um conceito de necessidade que tanto influenciado pela fase da vida como pela
gerao em que se cresce (Lunt e Livingstone 1992).
No quadro de uma sociedade com cada vez menos tempo e sobretudo depois da
entrada massiva das mes no mercado de trabalho (com maior capacidade financeira),
os bens substituem a ateno que os adultos so capazes de dar aos mais novos,
105

ocupando-se o discurso mercantil de carimbar um enquadramento moral aos produtos: a

figura discursiva dos pequenos consumidores foi construda atravs de sentimentos
morais de benefcio e funcionalidade dos bens (Cook 2004: 11). Os pais oferecem
presentes, e no simplesmente produtos, que consideram ajudar ao desenvolvimento
infantil, sobretudo os de classes mdia e alta (Cook 2003). Se no caso dos segmentos
infantis perpassa uma certa retrica de classe mdia, apresentados aos pais como
instrumentais para o desenvolvimento de crianas e jovens, a par da educao, no caso
dos segmentos juvenis h uma comunicao progressivamente mais directa para o
jovem, com argumentos em torno da sua identidade e da sua sociabilidade, que
exploramos adiante, bem como da promoo da sua autonomia progressiva.
No entanto, os jovens no so livres para construir os seus prprios estilos de
vida, (...) as identidades esto em muitos aspectos ainda enraizadas na materialidade e
nas culturas locais (Rydin e Sjberg 2008: 155-156). A tenso que se gera entre a
presso social para consumir, incluindo dos pares, dos media e do mercado, e a
condio de dependncia econmica dos jovens em relao s famlias provoca-lhes
uma sria limitao expresso de gostos e estticas (Nunes 2007: 653) e a sua
necessidade de construir um projecto individual fica refm da precariedade material em
que se encontram, agravada em situaes de carncia das famlias. Alis, o conceito de
adolescente, como estando para l da infncia mas antes da adopo de
responsabilidades adultas, contemporneo da excluso dos menores da fora de
trabalho, depois ainda derivado no de teenager (Cook 2004: 127). Assim sendo,
qualquer concepo de agncia ou escolha da juventude tem que ser colocada no
contexto de limitaes severas s suas capacidades de conseguir rendimentos (Wyn e
White 1997: 43).
Os jovens tm muitas vezes contribuies monetrias peridicas dos pais
(mesadas ou semanadas), num processo de autonomizao na gesto dos recursos; alm
disso, so-lhes oferecidos pontualmente produtos como recompensa ou incentivo por
sucesso escolar ou comportamento. Mais ainda, os jovens sempre foram inventivos a
conseguir os seus produtos, especialmente de lazer, com poucos recursos: as gravaes
em cassetes udio, vdeo ou os mais recentes downloads de msica em formato digital
(mp3) so disso exemplo. A escassez de recursos est tambm na origem da criatividade
com que os jovens se apropriam dos objectos, cujos significados transformam,
apropriam e recontextualizam (Miles 2000: 31), embora o enquadramento dos objectos
106

tenda a ser condicionado pelos novos intermedirios culturais, entre os quais se contam
os media.
Assim, ao mesmo tempo que o consumo se assume como uma esfera de
possibilidades para as identidades dos jovens, no deixa de ser marcado por
constrangimentos. Com efeito, alguma literatura tende a ver o consumo como opressor
e, particularmente os jovens consumidores como vtimas passivas das tcnicas
sofisticadas de marketing das indstrias. Esta perspectiva d azo a vises recorrentes
sobre os efeitos perniciosos do consumo ou do consumismo e da publicidade sobre
os mais novos. Criticam-se tanto a crescente produo dedicada a crianas e jovens, em
segmentaes crescentes e polarizao dos gneros, como a comunicao cada vez mais
agressiva, promovendo a convergncia tanto quanto a indistino entre discursos
editoriais e publicitrios. Nos ltimos anos, outras vozes destacam a sexualizao
precoce induzida pelo mercado (Buckingham 2011). necessrio contrabalanar a
perspectiva dos constrangimentos do consumo sobre as identidades juvenis com as
potencialidades que ele representa e, neste esforo, debruamo-nos sobre o papel das
famlias e dos pares neste processo.

Identidades, famlias e pares

Como temos vindo a observar, o consumo no apenas econmico: tambm
moralidade, cultura, prazer. Por conseguinte, outras perspectivas tendem a focar-se na
criatividade e progressividade envolvidas no consumo. Desde logo, alguns autores
destacam o papel do consumo para a visibilidade social dos jovens. Vrios
historiadores sociais ligam a emergncia da adolescncia a processos de produo e a
padres de consumo (Raby 2002: 437), pelo que falar de culturas juvenis , desde
logo, evocar o consumo como seu elemento constituinte, e mais ainda depois dos finais
do sculo XX, em que
estas noes de estilo de vida tambm vieram superfcie no estudo da cultura juvenil e da
formao das identidades dos jovens, com o conceito a ser utilizado para repensar a relao entre
a posio dos jovens na estrutura social e os seus padres de gosto dos media e da cultura
popular (Osgerby 2004: 142).

Num ambiente de esteticizao econmica, cultura e economia tornam-se esferas

difceis de separar (ibidem: 55; Featherstone 1994). Distintas das subculturas dos anos
70 e 80, as culturas juvenis so mais comuns, quer dizer menos ritualizadas, (...)
107

menos formalizadas, ainda que todas, num grau ou noutro, mostrem uma certa tentativa
de estilizao (Pasquier 2005: 64). Menos investidas politicamente, as culturas dos
jovens, marcadas pelos circuitos globais de distribuio e pela influncia dos novos
intermedirios culturais entre os quais se contam os media, apresentam-se em menor
oposio face ao mundo dos adultos e caracterizam-se pela constante renovao e
variao. Todavia, como nota David Buckingham, tem havido relativamente pouca
pesquisa sobre as culturas mais mundanas, at conformistas, dos jovens que no so
membros de grupos espectaculares ou oposicionais (2008: 5), como veremos, de
resto, semelhante argumento em relao ao envolvimento cvico dos jovens.
Por outras palavras, ao reconhecer a importncia dos jovens para o mercado, o
consumo contribuiu para a visibilidade e diferenciao da juventude. Celia Lury
assinala essa ideia sinteticamente: os jovens (...) vieram a ser reconhecidos como
juventude em parte porque se tornaram um mercado de consumidores significativo
(2001: 195). Se, no caso da infncia, os produtos do mercado e das indstrias culturais
colidem com o discurso de autenticidade humana associado infncia e subjectividade
que foi sendo construda para a figura da criana (Cook 2004: 8; Boden 2006: 297), no
caso dos jovens a relao com o consumo ditou que passassem a ser vistos como tanto
intermedirios como smbolos das mudanas na organizao dos ciclos de produo e
consumo e da que neles se concentrem muitas das ansiedades da sociedade, diz
Lury (2001: 196).
Por outro lado, como vimos no Captulo 1, em sociedades ocidentais
contemporneas em que a tradio deixou de ser a referncia para a vida social, o
indivduo v-se obrigado a redigir a sua narrativa pessoal e a procurar as suas
referncias. O estilo de vida torna-se, assim, um eixo central na constituio da autoidentidade e da actividade quotidiana (Giddens 1994: 4), em que a relao com os
objectos no guiada apenas pela utilidade, mas pela necessidade de materializar uma
biografia. O projecto do self traduz-se na posse de bens desejados e na prossecuo de
estilos de vida artificialmente enquadrados (ibidem: 177), embora no se esgote no
consumo.
Nesta perspectiva, o consumo configura-se como uma escolha activa do
indivduo. As sociedades do capitalismo tardio so caracterizadas por uma expectativa
de que as necessidades e desejos individuais podem ser gratificados atravs da compra
de diferentes produtos (Hendry et al. 1998: 133) e em que a forma como consumimos
108

(...) uma parte integrante do tipo de pessoa que somos, e do tipo de pessoa que
apresentamos ao mundo (Wyn e White 1997: 86-87). O estilo de vida, nesta
perspectiva, responde individualizao crescente nas sociedades contemporneas, de
que falam Beck e Beck-Gernsheim (2003) e refora Bauman (2007), e pssubcultural (Ziehe 1992: 88). Contudo, como nota Pasquier, a tendncia para a
individualizao no deixa de ser moldada pela famlia (2005), que ainda desempenha
um papel fundamental na definio da identidade do jovem.
Envolvidos nos processos de formao das identidades atravs do consumo e da
estruturao transversal das relaes em torno de interesses e projectos especficos, os
consumidores mais novos como os mais velhos (...) participam em negociar identidades,
relaes e estilos de vida atravs do consumo (Ekstrm 2007: 335). Os jovens tm
mais tempo livre, valorizam mais o prazer, a vida social e o lazer, e beneficiam da
melhoria das condies de vida generalizadas na sociedade. O consumo juvenil assim
identificado como um tipo de consumo hedonista, dispensado dos bens essenciais
assegurados ainda pela famlia, dedicado ao lazer, a bens no essenciais, para satisfao
pessoal e, portanto, convoca indirectamente a famlia. Este consumo pode assumir
grande relevncia para fins identitrios: a construo de um sentido de identidade pode
ser visto como um processo que pode fazer uso de itens de consumo como vesturio,
calado, msica popular ou actividades desportivas (Bocock 1993: 28).
Numa economia de flexibilizao que sucede ao consumo de massas, o
consumo torna-se instrumental para a formao de identidades e a publicidade enfatiza a
capacidade do indivduo de se construir a si prprio atravs de produtos (Gauntlett
2004). Alguns autores preferem, assim, destacar que h margem para recriar os
significados dos objectos e denunciam o que vem como falcia, considerar que os mais
novos so vtimas do consumismo global: os jovens podem usar o consumismo de
formas positivas, mesmo que as grandes indstrias os usem (...) no processo. A relao
(...) de explorao mtua (Miles 2000: 79-80). De forma mais celebratria, Paul
Willis, em 1990, destacava a criatividade simblica na vida quotidiana de que os
jovens so capazes, a partir da apropriao de produtos do mercado como a msica, as
roupas, ou as prticas sociais como frequentar os centros comerciais ou os espaos
urbanos.
Com efeito, a pesquisa tem vindo a desafiar o papel de vtima a que crianas e
jovens so reduzidos na relao desigual com as sofisticadas estratgias de marketing
109

das indstrias: os mais novos no s negoceiam com os pais os produtos que querem
(Seiter apud Cook 2004), como esses produtos tm um impacto no estabelecimento de
uma cultura de pares essencial criana (Corsaro 2005: 131), sobre que nos
debruaremos adiante. Mais ainda, a relao com os produtos no se esgota na
dimenso econmica, envolvendo outras prticas como a bricolage, a reinveno e
manufactura de objectos e significados.
Reconhecer a capacidade de negociao e a importncia do consumo para as
culturas juvenis no deve permitir que se ignorem as desigualdades destes consumidores
face ao mercado, nem o efeito paradoxal de distinguir o indivduo atravs de bens
partilhados com muitos outros. Num nvel pessoal, a mudana foi das identidades
baseadas na posio da classe social para identidades baseadas no estilo de vida e modo
de consumo (Lunt e Livingstone 1992: 19), que no podem seno deixar de ser
afectados pela capacidade econmica, sobretudo no caso de crianas e jovens.
Se o consumo prevalente entre os cidados de vrias idades e verdadeiramente
uma cultura dominante, ainda que alguns possam apenas aspirar a participar nela
(Lury 2001: 7), , contudo, em torno dos jovens que se concentram os debates sobre as
mudanas sociais que levam a essa importncia e papel de obrigao social. Nos mais
novos, torna-se evidente a contradio de uma sociedade estruturada em torno do poder
de consumo (e j no da produo ou da classe): o consumo que d forma ao estilo de
vida no livre, mas condicionado por condies sociais, de gnero, educacionais e
sobretudo econmicas. Economicamente dependentes das suas famlias, visto que o
acesso produo e ao mercado de trabalho lhes est legalmente vedado na sequncia
de um processo de subjectivao, os mais novos esto tambm dependentes da sua
famlia na esfera do consumo.
Contudo, se reconhecermos os condicionalismos econmicos sobre o consumo
das famlias, imperativo admitir tambm que as famlias investem, financeira e
simbolicamente, nos objectos e estilo de vida para construrem e reforarem posies de
classe. A perspectiva clssica de Pierre Bourdieu em La Distinction (1979) sublinha esta
dimenso da reproduo social atravs do estilo de vida, incluindo os consumos de
produtos e hbitos culturais, que contribuem para formar um estilo de vida. A famlia e
tambm a escola tm papis preponderantes para a internalizao do habitus durante a
infncia. Por isso, no s no que se refere aos produtos mas tambm aos prprios media,
as famlias tm um papel importante na definio de gosto que reservam um lugar
110

especfico cultura meditica, de entre a qual emergem as celebridades. Esta

perspectiva leva, por conseguinte, a distinguir a capacidade econmica do investimento
no consumo. Por outras palavras, h uma mediao do gosto sobre a capacidade
econmica que molda as aspiraes das famlias e dos jovens em relao ao consumo.
Com efeito, David Buckingham (2011) alerta para o perigo inerente de pensar que os
filhos de famlias desfavorecidas so mais vitimizados pelo consumismo face sua
incapacidade de consumir; na verdade, nota que essas crianas e jovens so menos
materialistas e que os maiores nveis de ansiedade em relao ao consumo se detectam
em pares de classe mdia e alta.
O modelo de Bourdieu tem sido criticado como demasiado rgido. Bernard
Lahire considera que necessrio ultrapassar esta viso monoltica e simplificada de
indivduos reduzidos a ser apenas membros (...) de classes, de fraces de classe ou de
grupos sociais (2006: 27). No s os consumos culturais, incluindo dos media, no so
determinados apenas pela posio social, como cada indivduo tem consumos marcados
por ambivalncias, oscilaes ou alternncias, diz (ibidem: 18), recebendo mltiplas e
contraditrias influncias da famlia, dos pares, da escola ou outras instituies.
Por seu turno, Dominique Pasquier, acadmica tambm ela francesa que se tem
debruado sobre as culturas mediticas dos jovens, sublinha que a transmisso cultural
no automtica: por um lado, houve mudanas na instituio familiar, por exemplo
diminuindo o conflito que antes existia entre pais e filhos, e dando mais autonomia aos
jovens; por outro, tambm a escola perdeu a sua capacidade de agir como instncia de
legitimao cultural (2005: 162). Os media e os pares ganharam influncia na procura
de uma autonomia da gerao atravs dos gostos e escolhas culturais, defende Pasquier,
desde logo porque os produtos culturais se inserem nas sociabilidades juvenis (ibidem:
53). Contudo, as sociabilidades no deixam de se articular com a classe: os jovens de
meios populares convivem com os colegas de escola ou a vizinhana mais directa,
enquanto a sociabilidade dos alunos de classes mdias e sobretudo superiores parece
por seu lado mais diversificada socialmente e mais livre formalmente (ibidem: 109), o
que faz variar tambm a oferta de modelos alternativos ou a presso ao conformismo.
Com esta prevalncia da influncia dos pares, crescente ao longo da adolescncia, a
cultura popular afirma-se como dominante. Pasquier defende que a tenso entre a
procura de autenticidade e o conformismo cultural faz-se sentir tambm nos media e
esta importncia da cultura popular acentua as diferenas de gnero: as raparigas
111

consomem mais televiso e um tipo de programao mais emocional, pelo que a ciso
entre feminino e masculino redunda numa desvalorizao do primeiro.
Na verdade, a construo de uma rede de sociabilidade uma das importantes
dimenses implicadas no consumo de bens, como j aludimos: a dimenso esttica da
vida tratada, nessa faixa etria, como determinante para a sua insero no grupo mais
amplo (Nunes 2007: 655). Por isso, Buckingham (2011) considera que ver apenas a
presso dos pares para o consumo, ou para o consumismo, uma viso parcelar da
importncia deste fenmeno para a realidade social dos jovens. Como nos outros grupos
etrios, os jovens utilizam o consumo para as suas estratgias de integrao e de
distino: trata-se de estabelecer o seu lugar, por aproximaes e distanciamentos. Esses
consumos esto inseridos em estratgias mais vastas de individualizao, que passam
pela adeso a culturas e estilos de vida prprios. Resumindo o papel do consumo dos
jovens para a sua sociabilidade e individualidade:
Os jovens usam as suas prticas de consumo para desenvolver um estilo de vida que os faz
sentir integrados num grupo de pares mais vasto, enquanto ao mesmo tempo lhes d uma
sensao de individualidade num mundo caracterizado por instabilidade (Miles apud Osgerby
2004: 142).

A aprovao pelos pares vital para a formao das identidades juvenis: a

necessidade de pertencer e ser aceite por um grupo muito importante para todas as
crianas e adolescentes (Martensen 2007: 109). A actividades dos pares ser
prevalecente entre as influncias ao consumo no caso dos jovens (Lunt e Livingstone
1992), assumindo os bens uma funo primordial de construo de afinidades, de
estabelecimento ou reforo de sociabilidades. Considera-se que, at aos 11 anos, o
indivduo desenvolve a sua autonomia em termos de gostos e, chegados perto dos 12
anos, os tweens tornam-se parte de uma comunidade atravs do consumo de produtos
especficos aceites pelo grupo como legtimos, muitas vezes definidos pelos lderes
dos grupos (Martensen 2007: 110). Esta integrao no se d pela imitao simples dos
produtos consumidos pelo grupo, mas de forma dinmica: o jovem aspira a ser
legitimado pelos seus companheiros, mas tambm a marcar a sua atitude de forma
visual, ou mesmo a motivar admirao ou inveja.
Se o consumo pode desempenhar uma funo na integrao no grupo de pares, o
no consumo pode, na mesma medida, como temos vindo a sugerir, significar excluso,
particularmente no que diz respeito a recursos econmicos diminutos. Se o consumo
112

uma prtica fundamental na construo de identidades para os jovens, especialmente

como um meio de negociar relaes e posies sociais com os seus pares (Croghan et
al. 2006: 465), a incapacidade de consumir ou de conseguir legitimidade para o seu
consumo pode traduzir-se num ostracismo.
Por outro lado, o consumo tambm factor de distino face aos grupos etrios
(Bourdieu 1979), diferenciando jovens em relao a adultos e crianas, mas tambm em
relao a outros grupos de jovens. As estratgias de personalizao dos produtos, bem
como a procura de marcas, inserem-se nesta lgica. O sucesso em estabelecer
autenticidade e individualidade (Croghan et al. 2006: 467) pode significar a proeza de
ser popular entre os seus pares e as indstrias tm respondido a esta procura com a
possibilidade de customizao dos produtos.
, alis, a importncia dos pares que pode ajudar a explicar o papel que as
marcas assumem, sobretudo a partir dos anos 90, suplantando o prprio valor dos
produtos. Atravs destas, os jovens tentam transferir os smbolos de (...) estilos de
vida, normas e valores da marca para a sua identidade (Martensen 2007: 110). As
marcas funcionam, ento, como recursos simblicos para estratgias de construo
artificial de identidades, na medida em que espelham uma imagem, para si prprio e
para os outros, que sobretudo a de um eu ideal (Ekstrm 2007: 339). A lealdade dos
jovens face s marcas e a proliferao de marcas de estilo de vida (ligadas a desportos
especficos, como surf e skate, ou a gneros musicais Boden 2006) revelam at que
medida essas identidades comerciais podem servir de base a identidades individuais
ainda a definir-se (Barcel 2007: 212).
Neste aspecto, o vesturio revela-se central no estilo de vida dos jovens,
acentuando a componente esttica e visual do consumo, com as preocupaes com a
aparncia a serem tanto femininas como masculinas. Tambm a infncia cada vez
mais contaminada pelos mesmos padres que marcam a juventude. A indstria de
vesturio faz tambm a sua promoo do corpo jovem normal, ao implementar
tamanhos estandardizados e normalmente reduzidos, influindo nas representaes sobre
o corpo numa fase em que este est em transformaes e a sexualidade a ser descoberta,
e o vesturio a desempenhar um papel no s na construo da auto-identidade como no
estabelecimento de relaes com outros (Raby 2002). As celebridades so muitas vezes
chamadas por marcas de vesturio e acessrios para personificar as identidades que
pretendem transmitir e ajudar os jovens consumidores a construir. Nesse processo,
113

contribuem em boa medida para a normalizao dos padres de corpo que so

considerados mais favorecidos numa sociedade, mas no podem ser responsabilizadas
por uma cultura mais vasta que privilegia esses padres de beleza 46.
A construo de identidades juvenis atravs do consumo , assim, um processo
dinmico, feito de um jogo de afiliaes e diferenciaes, e relacional, em confronto
com a juventude como um grupo e tambm com a restante sociedade. Se as identidades
contemporneas so fluidas, na juventude, perodo de forte processamento identitrio,
os estilos de vida apresentam-se como uma resposta funcional, na medida em que
ajudam activamente [os jovens] a fazer frente s instabilidades e incertezas da mudana
social (Miles 2000: 157).
No entanto, apesar dos constrangimentos materiais, a esfera do consumo
aquela que se afirma como a mais vivel para o acesso ao mundo social do meio
(Nunes 2007: 655). O consumo prefigura-se como parte de um processo de
reivindicao de capital simblico e de visibilidade no espao pblico, de que tambm
fazem parte outros padres, como as linguagens e modos de falar, os media, atitudes,
produtos culturais ou de entretenimento consumidos, desportos prprios. Estilo, estilo
de vida, imagem, valores e ideologia fornecem os recursos simblicos atravs dos quais
as identidades podem ser construdas (Miles 2000: 6), quando os jovens so afastados
de outras esferas em que se constroem as suas identidades sociais.
Por outro lado, necessrio reconhecer que, alm das limitaes no acesso dos
jovens ao consumo por no participarem da esfera produtiva ou activa, existem
desigualdades entre os prprios jovens: nem toda a gente tem a mesma oportunidade
de participar na cultura de consumo consumindo produtos e media (Ekstrm 2007:
340). Na verdade, foroso reconhecer que a imaginao dos jovens no um recurso
suficiente para garantir liberdade aos jovens na esfera do consumo e a classe social
ainda desempenha um papel determinante nos estilos de vida em desenvolvimento dos
adolescentes, embora de uma maneira mais fluida e flexvel do que antes (Hendry et
al. 1998: 148; Miles 2000: 17). Outros consideram mesmo que, apesar de os padres de
consumo cultural terem sido alterados pelas tecnologias da comunicao, e pela
reestruturao da juventude em torno da mudana da educao e dos mercados laborais,

46

Este aspecto um dos que no foi focado no trabalho de campo, como explicaremos no Captulo 5.

114

continuam a ser sistematicamente construdos socialmente (Wallace e Kovacheva

1996: 190; 207).
Contudo, ver os jovens como mais vulnerveis pressupe um modelo de
consumidor adulto plenamente racional e livre, que no corresponde realidade, j que
tambm os mais velhos tm condicionamentos. Assim, se no possvel ver crianas e
jovens como vtimas passivas das indstrias ou criadores livres de significados e
culturas a partir do consumo (Buckingham 2011), necessrio enfatizar as formas como
o consumo se relaciona quer com as famlias, quer com o grupo de pares, quer com as
identidades e experimentao que os jovens empreendem. O consumo, incluindo de
media, no livre nem se constri no vazio, mas insere-se e interage com as outras
esferas em que se desenrolam as existncias dos adolescentes e necessrio atentar nas
formas de negociao, resistncia e prazer que os indivduos constroem em relao ao
consumo nos seus quotidianos.

O consumo e os media
Da mesma forma que esta gerao parece estar mais do que nenhuma das
anteriores ligada ao consumo, est inexoravelmente ligada aos media porque tais
esferas esto tambm intimamente ligadas. Na verdade, h uma correspondncia entre a
escolha de estilos de vida e de media, articulados com questes de lazer e consumos. O
consumo de certos media no s ajuda a orientar e actualizar esse estilo de vida, como
faz parte dele. Os media podem surgir como guias ou peritos que ajudam os jovens a
navegar nesta cultura complexa, em constante mutao e onde as vozes se sobrepem
(Giddens 1994). Ao mesmo tempo que mostram alternativas e ligam a comunidades
(Gauntlett 2004), podem criar artificialmente compartimentaes.
Alguns autores consideram que os adolescentes em especial constroem as suas
identidades cada vez mais atravs dos media e menos pela famlia, classe ou
comunidade (Rydin e Sjberg 2008: 155). Contudo, difcil sustentar esta posio na
medida em que as instncias interagem entre si e as condies materiais objectivas
continuam a ser fundamentais. Assim, a par dos amigos e das famlias, fulcral
reconhecer o papel central dos media nas culturas e identidades juvenis, defende
Dominique Pasquier (2005). Os contedos e as experincias com os media entram no
convvio entre o crculo de amigos como recursos e podem servir de base para
115

experimentar e estabelecer identidades: a conversa sobre os media sempre uma

negociao, constitutiva da identidade, e uma forma de formular normas e
standards (Duits 2010: 250). Bernard Lahire tambm partilha do entendimento de que
os media alimentam e so reforados pela interaco entre os pares:
a fora de legitimao do grupo de iguais (a presso reguladora dos companheiros) []
sustentada por todo um mercado meditico e comercial da juventude (imprensa jovem, cadeia
televisiva ou programas de televiso dirigidos aos jovens, msicas, filmes e literatura especfica,
dedicados a esses pblicos, etc) (2006: 45).

Os media constituem-se, a par da publicidade e do design, como os novos

intermedirios culturais, na expresso de Featherstone (1994) a partir de Bourdieu
(1979), que tentam definir os significados legtimos para os objectos num quadro social.
So no s um produto como uma montra para outros produtos e os jovens tornam-se
influenciadores para as escolhas de outros. Por isso, nas palavras de Celia Lury:
Os jovens so principalmente definidos como uma audincia (em vez de ou tal como um
mercado, mas uma audincia de um novo tipo. Nesta viso, ento, so as actividades distintivas
dos jovens como membros de uma audincia que tanto os marcam como jovens, ou pelo menos
como juvenis, e os torna intermedirios culturais (2001: 216).

Os media para jovens foram-se constituindo e sedimentando em funo do e

medida que o mercado juvenil era reforado. A produo de media especficos para os
jovens surge do pressuposto de que falar para jovens falar numa linguagem diferente.
Os media influenciam os jovens na sua construo e interpretao dos estilos de vida:
desempenham um papel particularmente expressivo nas vidas dos jovens como um
recurso a partir do qual podem estruturar os seus estilos de vida ou pelo menos a partir
dos quais podem construir opinies sobre quais os estilos de vida podem ser
considerados apropriados (Miles 2000: 69). Nesse sentido, podem fazer a ponte ao
mundo global, sobretudo para os jovens, cujas redes sociais nas quais esto inseridos
so curtas, estreitas e limitadas (Nunes 2007). Alis, especialmente para os jovens com
redes mais limitadas, como os mais desfavorecidos, no entendimento de Pasquier
(2005), os media ganham ainda maior importncia.
Em 1965, institucionalizou-se o Sbado de manh como tempo televisivo para as
crianas (Cook 2004) e para a publicidade de produtos para crianas, em mensagens
no dirigidas s mes, mas s prprias crianas. Este era um sinal de que o consumo dos
media juvenis importante para a indstria pela receita directa mas sobretudo pelos
outros padres de consumo confeccionados a partir deste contacto com os media
116

(Godoi in AAVV 2007: 31). Como media comerciais, os meios de massas so

inevitavelmente construdos antes de mais sobre a necessidade de vender revistas,
programas e um modo de vida essencialmente consumista (Miles 2000: 85). Os media
so, assim, um agente muito influente na socializao do consumo, no s por
influenciarem na compra de produtos, mas sobretudo pela estilizao do consumo
(Featherstone 1994).
Os media so uma voz com legitimidade junto dos jovens para lhes mostrar os
consumos possveis: o acesso a bens socialmente valorizados tem peso na deciso de
consumo. Aqui, os padres emitidos pelos meios de comunicao so determinantes,
pois espelham valores legitimados em esferas que ditam a moda (Nunes 2007: 664), a
par da famlia e da escola. Isso d um poder econmico e social considervel aos media:
os media para jovens tm sido um meio crucial para entregar audincias e mercados
jovens a produtores comerciais (Osgerby 2004: 5). Foi dessa forma que se foram
multiplicando os meios, os suportes, os programas, dirigidos a jovens, com crescentes
segmentaes por idades, por atitudes e estilos.
Com efeito, os jovens no so uma audincia estvel cujos interesses tenham
sido sustentados ao longo de considerveis perodos de tempo (Moss in Buckingham
1993: 120). O segmento infanto-juvenil tem mostrado algum dinamismo, em estreita
ligao com a publicidade mas tambm com a indstria de lazer, vesturio, livreira,
alimentar... Esta rentabilizao integrada dos produtos mediticos de entretenimento e
muito pouco de informao pode ver-se nas grandes produes para crianas e jovens,
como a saga Harry Potter, que inclua livros, filmes, em cinema, DVDs, jogos, etc., e
que assentou tambm fortemente nas figuras das celebridades infanto-juvenis e nas suas
histrias pessoais. A srie portuguesa Morangos com Acar tambm um exemplo de
sucesso comercial com impacto junto dos jovens, rentabilizada atravs da criao de
bandas musicais a partir da srie, tendo publicidade e product placement no programa; e
misturando fico e realidade para promover a srie e os seus produtos derivados.
Nestes media juvenis, as celebridades, particularmente as que esto na mesma faixa
etria das audincias, constituem ncoras de discursos comerciais e identitrios.
Ao mesmo tempo que criam um importante mercado em si mesmo e para
enraizar ainda mais o consumo nos quotidianos dos jovens, os media juvenis do
tambm sociedade em geral uma imagem, mediada e mediatizada, dos gostos e
preferncias dos mais novos. Atravs da manipulao dos media e, de alguma forma
117

ironicamente, da explorao comercial, mantm-se a sociedade adulta continuamente

informada sobre as tendncias incertas e movimentos dos jovens, e as subculturas que
emergem (Garratt 1997: 143). Os media no se limitam a reflectir os quotidianos dos
jovens, mas influem activamente na experincia e significado social da juventude com
os quadros de representao que produzem, quer para as prprias audincias juvenis
quer para a sociedade em geral (Osgerby 2004: 7). Por isso, ao assentarem
primordialmente nas indstrias culturais e na figura das celebridades, largamente por
interesses comerciais, esto tambm a reproduzir a imagem social de que os jovens
estaro mais interessados em entretenimento e consumo.
Em parte, esta criao de media especificamente para jovens assentam sobre o
pressuposto de que os jovens no gostam de notcias e que no se vem representados
nos media convencionais ou mainstream; e edificam-se sobretudo no consumo e no
entretenimento. Contudo, parte do afastamento dos jovens face aos media noticiosos
tem a ver com a estranheza que tm relativamente representao que deles feita,
como desenvolveremos no prximo ponto.
As representaes mediticas da juventude () no so um reflexo directo das culturas e
estilos de vida dos jovens. Oferecem, isso sim, uma interpretao particular da juventude,
construindo imagens dos jovens inspiradas numa profuso de significados sociais. (...) As
representaes mediticas da juventude so uma avenida atravs da qual questes sociais mais
vastas so exploradas, compreendidas e interpretadas (Osgerby 2004: 60).

Muitas vezes os media e as prprias indstrias apoiam-se, alimentam e exageram

um discurso do fosso geracional que, na realidade, pode no passar de um mito, como
dava a entender Pasquier. Isto porque as diferenas na moralidade, valores,
expectativas e responsabilidades que do lugar a esta causa de conflito no discurso
popular no existiriam de facto (Lunt e Livingstone 1992: 106). Tambm o discurso do
risco dramatizado, como dissemos. Em parte, por razes comerciais, os media
dirigem-se classe mdia, compradora, e no colocam a questo do ponto de vista de
todas as juventudes, mas sobretudo de uma juventude de classe mdia, extenso e
objecto de investimento dos prprios pais.
Em contraponto, surgem tambm discursos que celebram a criatividade e o
dinamismo dos jovens, associados muitas vezes s representaes sobre os seus
consumos, prticas, culturas. A sua tica de livre expresso individual , alis, motivo
para uma certa inveja por parte da sociedade adulta, mais vergada por constrangimentos.
Este tipo de discurso tem sido activado na representao dos cibermidos, da
118

proficincia dos jovens na utilizao dos novos media: se dominam a tecnologia e

podem dela retirar vantagens extraordinrias, a sociedade v-os tambm como
excessivamente ligados a essa mesma tecnologia. No entanto, tambm a relao dos
jovens com os novos media cada vez mais a ser colonizada por iniciativas de
comodificao e comercializao, com tcnicas mais sofisticadas de marketing (Wasko
in Drotner e Livingstone 2008).
As celebridades podem, como vimos no Captulo anterior, ser utilizadas como
forma de normalizar o consumo e promover os valores da apresentao pessoal atravs
do consumo. No s apresentam um estilo de vida e podem servir de recurso para
inspirao, aspirao ou imitao junto das audincias, incluindo ou sobretudo dos mais
jovens, mas tambm promovem uma estilizao e reflexividade sobre o prprio
consumo e o seu lugar na construo de estilos de vida e identidades. Assim, a
celebridade assume-se como um verdadeiro intermedirio cultural, usando o conceito de
Bourdieu, e uma autoridade em estilo de vida (Powell e Prasad 2011). Entre os jovens,
as figuras clebres funcionam como cones que entram nas linguagens e culturas,
comportam-se como amigos que no julgam e que do um modelo aspiracional
(Kenway e Bullen 2001: 49).
Como sublinhmos no Captulo anterior, as celebridades, atravs das
personagens que criam para o quotidiano e a circulao contnua nos media, tornam-se
elas prprias marcas. O f convidado a consumir produtos que o religuem ao famoso,
criando uma espcie de encontro diferido e mediado que pode funcionar como um
momento de epifania (Holmes e Redmond 2006: 39). Muitas vezes, para os tweens, as
celebridades do corpo a outras marcas e tornam-se importantes na interaco com os
amigos.
Enquanto as funes das marcas como moeda de troca que compra aceitao dos pares no
grupo etrio anterior [10-12], as marcas so agora valorizadas pelas suas associaes icnicas
heris desportivos, supermodelos, actores e dolos da cultura pop e as identidades podem ser
construdas como um resultado (Kenway e Bullen 2001: 48).

As raparigas privilegiam relaes, sentimentos, harmonia, enquanto os rapazes

preferem aco, humor e at conflito, afirmam as autoras australianas Kenway e Bullen
(2001: 49) reforando as concluses de Pasquier (1994; 2005). Consequentemente, este
tipo de comunicao comercial assente nas celebridades tem mais aceitao entre as

119

raparigas, enquanto os rapazes so mais convidados a adoptar estilos (surf, urbano,

desportivo).
Por outro lado, as celebridades funcionam, no seio destas indstrias de
entretenimento e cultura popular, para prosseguir estratgias de hibridismo entre
entretenimento e promoo, que incluem desde vdeos virais a jogos patrocinados por
produtos, videoclips-anncios, merchandising, franchises, cross-selling (associao de
empresas de ramos diferentes), como inventariam Kenway e Bullen (2001). Nestes
formatos hbridos, como descrevemos no ltimo Captulo, no s a produo
rentabilizada por capitalizar a popularidade e reputao das figuras j conhecidas pelos
jovens, mas tambm opera numa zona confusa, sobretudo para os mais novos, que no
identificada como sendo comunicao comercial.
Esperamos, assim, ter demonstrado como
a cultura de consumo e media multi-facetada (), em termos das identidades e relaes dos
jovens, mobiliza sentimentos de ligao, gratificao, prazer, excitao e paixo. Mas tambm
pode provocar uma sensao de desadequao, ansiedade, vergonha, desejo, inveja e desprezo
pelo prprio e pelo outro (Kenway e Bullen 2001: 153).

As culturas juvenis so, assim, muito marcadas precisamente pela ligao

cultura meditica e s indstrias culturais e de entretenimento de formas complexas, das
quais as celebridades so uma pea essencial. Pela sua parte, os media juvenis no
existem fora da relao com as indstrias de consumo, mas aproveitam o efeito que o
consumo pode produzir na vida de um jovem, ao mesmo tempo que contribuem, em
larga medida, para o colocar no centro das suas preocupaes e para projectarem essa
imagem para a restante sociedade. Essas representaes, de resto, no se limitam aos
media primordialmente dirigidos aos jovens, mas tambm advm dos media
mainstream. Em suma, Celia Lury considera que, em termos gerais, (...) o ambiente de
media comerciais transformou o espao social e cultural em que as actividades culturais
dos jovens tm lugar (2001: 204). Desse modo, se as celebridades contribuem de facto
para acentuar as agendas de consumo dos media, tambm se inscrevem nessa relao j
existente e mais vasta entre os jovens e o consumo.

120

Cidadania e participao juvenil

O desafio a que temos tentado responder como pensar a articulao das
celebridades no poder dos jovens, quer na esfera do consumo quer na da cidadania.
Discutir de que forma(s) os jovens se relacionam com as questes de cidadania, e como
as celebridades interagem com esse cenrio, o nosso intuito neste ponto. A
preponderncia que o consumo assume entre os jovens parece contrastar com a sua
participao na esfera poltica, pelo que neste cenrio que a cultura dos media e das
celebridades se insere.
A construo de uma esfera de reconhecimento dos direitos das crianas foi
progressiva e seguiu-se a outros movimentos sociais de luta pelos direitos de minorias e
de reconhecimento pelos direitos humanos. A Conveno sobre os Direitos da Criana
foi aprovada em 1989 pelas Naes Unidas e ratificada por todos os pases, excepo
dos EUA e a Somlia; Portugal procedeu ratificao deste tratado em 1990. Alm dos
direitos j consagrados de proviso e proteco, esta Conveno representou um avano
relativo aos direitos de participao, mas estes continuam a ver a sua aplicao
comprometida na realidade efectiva das vidas dos jovens. Se o exerccio da cidadania
no se esgota no direito de voto, na verdade, os jovens gozam de pouco poder de
participao efectivo, quer no que diz respeito s polticas para a juventude e todas as
questes a um nvel macro que se relacionam consigo ou com a sociedade, quer no que
respeita por vezes aos contextos mais imediatos em que circulam, como as escolas e as
comunidades locais. Se h rgos de representao e participao institudos no seio da
escola pblica, tal no existe ao nvel da gesto local. Muitas das decises que os
afectam directamente so tomadas sem a sua participao ou sequer conhecimento, por
vezes mesmo sua revelia.
Mais ainda, preciso interpretar as progressivas aces que se tomam
relativamente s liberdades dos mais novos. Por exemplo, o acadmico dos estudos
culturais Lawrence Grossberg (2005) nota a hostilidade crescente na cultura norteamericana contra os menores de idade: a criminalizao, o debate sobre direitos de
propriedade e segurana sobre liberdades e os direitos de circulao dos jovens, a
patologizao de comportamentos infantis e juvenis levam o autor a alertar para a
alienao crescente dos jovens do espao e da esfera pblica e poltica. Estes discursos e
ideologias misturam-se, por vezes, perigosamente com discursos de classe, que tendem
121

a mostrar a juventude mais desfavorecida como causadora de problemas, sem que se

identifiquem problemas sociais mais profundos nem se oferea uma poltica para os
solucionar47.
Pode-se argumentar que o individualismo reinante que encaminha os indivduos
para a estruturao das identidades e filiaes em torno do consumo (Giddens 1994;
Beck 1993; Beck e Beck-Gernsheim 2003) precisamente o que tambm os afasta,
incluindo os jovens, de uma maior participao na definio do bem comum. Bauman
sublinha este efeito poderoso do consumo, que torna a vida e os assuntos pblicos em
matrias individualizadas:
Num cenrio desregulado e privatizado que centrado nas preocupaes e actividades do
consumidor, a responsabilidade das escolhas, as aces que seguem as escolhas e as
consequncias dessas aces repousam inteiramente nos ombros dos actores individuais (2007:
89).

A prevalncia do individualismo neo-liberal como ideologia dominante, de que

as celebridades tambm servem como figuras promotoras, apontada por Angela
McRobbie (2009) como uma forma de promover a procura do sucesso e da satisfao
individuais com prejuzo para a tomada de aco mais pblica e poltica, nomeadamente
em nome dos direitos das mulheres, como referimos no Captulo anterior. Exemplo
desta promoo da individualizao foi, no final dos anos 90, o movimento grrrl power,
que no significa uma insistncia em verses especficas de cidadania, () [mas antes]
celebra formas de ser feminina e diferentes culturas, sexualidades, estilos e prazeres
femininos (Kenway e Bullen 2001: 184), sobretudo atravs do consumo. Por extenso,
os jovens, participantes neste esquema de coisas, podem ser afastados da esfera da
participao ao mesmo tempo que so atrados para o consumo. Num mundo em que as
filiaes nacionais e outras identificaes de grupo se esboroam, em que a educao e o
trabalho so marcados por uma insegurana crescente, os jovens acabam por ficar
afastados da poltica e achar mesmo que no so reconhecidos pelo sistema poltico.
No entanto, o condicionamento do poder dos jovens na esfera pblica leva a que
alguns autores reclamem justamente que o consumo, ainda que sujeito a todos os

47

Em 2010, em Portugal, depois de um suicdio de um rapaz, alegadamente por bullying de colegas de

escola, o Ministrio da Educao, sob liderana de Isabel Alada, colocou prontamente na agenda
meditica a sua inteno de criminalizar o bullying escolar, contra alunos, professores e funcionrios,
apontando medidas como o corte de apoios sociais (http://tv1.rtp.pt/noticias/index.php?t=Proposta-paratipificar-bullying-como-crime.rtp&article=332240&visual=3&layout=10&tm=9, de 30-03-2010).

122

condicionalismos que discutimos, represente um importante espao de afirmao

cultural, seno social, para os jovens (Lury 2001; Willis 1990; Nunes 2007), admitindo
que possa tambm ele ser cerceado pelos interesses dominantes na sociedade. Ou seja,
entendido de forma produtiva e positiva, o consumo pode oferecer oportunidades de
visibilidade e poder simblico que so negadas aos jovens na esfera pblica mais estrita.
Com efeito, os jovens so frequentemente apontados como estando desligados
da poltica formal, o que dado a ver pelo baixo nvel de adeso ao voto e baixo nvel
de associativismo entre os jovens adultos. Atitudes em relao poltica incluem um
desinteresse, um desencanto ou frequentemente um cinismo que os afasta dos agentes e
das decises polticas, que consideram que no reconhecem nem atendem s suas
necessidades e interesses, num mundo cada vez mais complexo e globalizado.
Contudo, os diagnsticos que do conta de um alheamento e falta de
participao dos jovens na esfera pblica tm muitas vezes que ver com instrumentos
que so adulto-cntricos e incorrem no risco de ser normativos. Por isso, necessrio
olhar no s para o papel da famlia, da escola, das condies scio-econmicas, mas
tambm para as prprias culturas juvenis, por um lado, e para os media, por outro.
Como dizem Harris et al. (2010), a maioria dos adolescentes e dos jovens
adultos, como a maioria dos cidados, no aptica ou activista. Entendendo
participao, a partir de Vromen, como actos que podem ocorrer, quer individual ou
colectivamente, que esto intrinsecamente relacionados com moldar a sociedade em que
queremos viver (2010: 10), as autoras procuram as formas de relacionamento dos
jovens com a poltica para alm da poltica formal e eleitoral. Se o grupo de jovens
activistas encontra formas, tanto atravs dos media como dos seus crculos e na esfera
pblica, de fazer ouvir as suas vozes, por vezes recorrendo a protestos mais ou menos
extremos, outras vezes atravs do seu voto, os jovens apticos afastam-se da poltica
mais formal e informal. As autoras defendem que preciso olhar para formas mais
rotineiras, quotidianas, informais ou mesmo banais de exercer cidadania, que no se
oferecem ao olhar pblico de modo visvel mas podem ter significncia e eficcia na
alterao dos quadros de vida dos jovens de uma forma mais directa. E essas formas tm
que ver com uma cidadania quotidiana, passando por voluntariado, associaes locais,
reciclagem, protestos transnacionais, etc. Alguns dos movimentos so mesmo anticonsumismo e expressam-se de forma esttica, focalizando-se num domnio mais
123

reduzido em que a aco individual possa ser visvel, em vez de confrontar a

complexidade da poltica formal contempornea.
De alguma maneira, so tambm formas de participao elas prprias mais
individualizadas, em que cada jovem constri o seu percurso e a sua assemblage de
participao para exercer a sua cidadania de forma significativa. Esta ideia encaixa com
a concepo de uma lifestyle politics (Giddens 1994), em que a cidadania faria parte de
uma posio global e transversal do indivduo nas vrias esferas e domnios da actuao
da vida privada e pblica. Como sintetiza Dahlgren: pode-se argumentar que a
individualizao de uma forma indirecta contribui para o envolvimento nas novas
formas de poltica, j que muitos cidados passam a fazer ligaes polticas atravs de
compromissos pessoais em vez de ideologias tradicionais abrangentes (2009: 28).
Certamente os media continuam a desempenhar um papel na socializao
poltica. David Buckingham, em particular, tem-se debruado sobre as implicaes do
contacto de crianas e jovens com os media para a sua ligao s questes pblicas. O
autor d conta que parte do afastamento dos jovens em relao ao consumo de notcias
tem que ver com a prpria falta de viso dos jornalistas em relao s culturas juvenis
(2000: 5), enquanto o entretenimento, para o qual os jovens se viram maioritariamente,
no levado a srio e surge como reproduo da promoo das indstrias culturais
(ibidem: 46). A participao a que os media convidam os jovens formatada de acordo
com as rotinas de produo e no constitui um verdadeiro acesso aos media. Por isso, o
autor britnico sublinha que o que encontrou entre os jovens do seu estudo foi interesse
em saber o que se passa no mundo em seu redor, mas uma decepo com uma
organizao comercial da informao sensacionalista, que enfatiza elementos de
confronto e polmica, muitas vezes alegadamente para atrair as audincias juvenis; e
uma vontade de aceder a media de entretenimento de qualidade, que muitas vezes no
encontram. Buckingham conclui assim pela importncia de requalificar tanto a
informao como o entretenimento nos media, tendo em conta os jovens e
possibilitando a sua verdadeira participao cultural, numa concepo que tambm
reclama a reconceptualizao da cidadania e da oposio entre pblico e privado, que
temos vindo a explorar e sublinharemos no prximo ponto.
Da mesma forma, o alinhamento entre consumo e entretenimento, por um lado, e
participao e notcias, por outro, de certa forma insustentvel na actualidade, quer
para os cidados mais jovens quer para qualquer um dos outros. Alm disso,
124

empreender este esforo a partir do produto cultural que so as celebridades

corresponde a considerar o desejo do cidado de entretenimento, prazer e distraco
quando procura os media, como sublinha Liesbet van Zoonen (2005: 173). Ou seja, a
procura do papel dos media na ligao s questes pblicas pode ser feita atravs de
uma abordagem cultural [que] destaca o papel ntimo que os media desempenham nas
nossas vidas (ibidem: 166). Como dizem os investigadores nrdicos Rydin e Sjberg:
vrios investigadores, como Dayan (1999), Couldry (2006), e Dahlgren (2006), tm sugerido
que os parmetros da cidadania tm que ser reconsiderados e que precisamos de olhar para alm
da prpria esfera pblica, para o domnio do privado e o domnio experiencial da vida
quotidiana (2008: 11).

Esta fuso dada a ver precisamente no s nos formatos de infotainment que j

referimos no Captulo anterior, que convocam ou produzem mesmo celebridades, mas
tambm nas formas mediticas que tm ganho popularidade entre os jovens,
nomeadamente como o The Daily Show, de Jon Stewart, nos EUA, uma mistura entre
humor e informao (Feldman 2007). Este sucesso de pardia, stira, comentrio
poltico e informao tornou-se uma referncia e uma das principais fontes para muitos
jovens adultos norte-americanos, em parte, segundo Mindich (2005), porque mostra a
afectividade de que as jovens audincias sentiam falta na informao noticiosa regular e
dispensa o sensacionalismo que estava a mais para aquele grupo. Em Portugal, data da
realizao do trabalho de campo estava a ser emitido um programa nesta linha Gato
Fedorento Esmiam os Sufrgios, como veremos no Captulo 5 , e outros que
misturam humor e ironia sobre a poltica tm tido sucesso relativo entre os jovens. Na
verdade, os gneros da stira, da caricatura e outras formas de pardia vo de encontro
procura de entretenimento e diverso dos mais novos, ao mesmo tempo que podem
aumentar o afastamento entre estas audincias e a poltica, desgastando a sua
credibilidade. De resto, tm proliferado com grande sucesso na internet, quer pela forma
como se relacionam com a actualidade poltica nacional ou global, quer pela capacidade
de manterem actualidade durante mais tempo do que a informao noticiosa
convencional.
Alis, os novos media, ou media digitais, tm sido apresentados como
oferecendo formas renovadas de participao poltica e cvica para os mais novos. A
coleco editada por Brian Loader discutiu o impacto dos novos media entre os jovens
cidados dos 18 aos 25 anos, marcados por uma decrescente participao poltica,
defendendo que os media digitais contribuem para as tendncias existentes de uma
125

poltica individualizada, ligada celebridade, ao consumo e esttica (2007: 17). Os

jovens adultos envolvem-se em formas de cidadania alternativas, como movimentos ou
associaes informais em torno de problemticas isoladas (como a ecologia,
movimentos pelos direitos civis ou dos animais). Nestes processos, a poltica est muito
prxima da prpria cultura juvenil, como vimos, ligada ao estilo de vida e consumo, e
faz parte de uma poltica de identidade, que os novos media favorecem que ultrapasse
os limites do Estado-nao. Facilitando a organizao dos actos cvicos, a procura de
informao e o debate, possibilitando peties online, doaes, boicotes, emails em
cadeia, campanhas em blogues ou facilitando marchas, protestos ou greves, os media
digitais no remedeiam, contudo, a falta de ligao que possa existir no mundo offline,
que continua a ser condicionada por factores tradicionais, desde a influncia da famlia a
factores scio-econmicos e culturais.
Tambm Peter Dahlgren (2007) analisa este fenmeno da adopo dos media
digitais pelos jovens, concluindo pela sua relao com a flexibilizao do conceito de
cidadania, com enfoque nas dimenses mais pessoais e mesmo emotivas, relacionadas
com os valores. O acadmico sueco reconhece que a maior parte das utilizaes dos
media digitais relativa a entretenimento, consumo e contacto, mas v nesses usos
prticas que podem desenvolver competncias sociais e de comunicao ao servio da
participao cvica mais ocasional. Mais uma vez, a tecnologia apropriada para fins de
participao de acordo com o capital social e cultural dos indivduos, e no se embarca
numa viso fascinada pela tecnologia.
Por seu turno, Henry Jenkins, autor fundador dos estudos de fs que
apresentaremos no prximo Captulo e tambm muito atento aos novos media, centra a
questo em torno da cidadania e do consumo: os cidados podem ser mais poderosos
no seio de uma cultura de convergncia, mas apenas se conseguirem usar e reconhecer
esse poder enquanto consumidores e cidados, como participantes da nossa cultura
(2006: 260). Como temos vindo a sugerir, as esferas no so separveis e reforam-se
mutuamente quando as culturas juvenis apropriam um meio como o digital.
Uma das importantes dimenses em que os media digitais se podem assumir
como importante palco para as vozes dos jovens pela oportunidade que lhes do para
publicar e dar visibilidade s suas opinies e produes: por isso, os jovens podem
desenvolver um forte sentido de agncia como produtores de cultura (Kenway e Bullen
2001: 181). O debate e o confronto de ideias e opinies, na forma de debate, constituem
126

importantes formas de participao cultural, quer atravs dos novos media ou noutros
media (nos media juvenis, como aponta Buckingham, 2000, na esfera das
possibilidades), em si prprias e pela preparao que podem significar para uma
cidadania mais activa. Por exemplo, o filme Almost Famous (Crowe 2000) mostra como
um adolescente f de uma banda se torna um jornalista para a mtica revista Rolling
Stone e imagina a dimenso do seu poder cultural. Modos mais formais e
institucionalizados de participao na sociedade podem germinar a partir de uma
participao cultural que se concretiza em prticas informais.
Por outras palavras, no s as culturas e os estilos de vida juvenis se intersectam
com a forma como os jovens podem adoptar prticas de participao, no quadro das
suas opes individuais e da ocupao dos seus tempos livres, mas tambm o consumo
de media onde se podem encontrar formas de ligao cidadania e s questes pblicas
pode advir de caractersticas que so e sempre foram privilegiadas pelos jovens e pela
sua procura de lazer. Que papel podem, ento, desempenhar as celebridades neste
quadro?
Como vimos no Captulo anterior, as celebridades so cada vez mais recurso
para as organizaes da sociedade civil e outros movimentos sociais, quer como forma
de alcanar novos pblicos, incluindo os mais novos, quer para pugnar por causas
relacionadas com a infncia e juventude. Movimentos de ecologia e sustentabilidade,
por exemplo como o do Comrcio Justo (Fair Trade), sobretudo a partir dos pases da
Europa Central e Reino Unido, projectaram-se a partir de estrelas de msica e do
entretenimento global, como o caso dos Coldplay nos anos 2000. Associados a uma
imagem de rebeldia e anti-sistema, os msicos serviam j antes como smbolos e
promotores de mensagens polticas ou cvicas, como aconteceu na dcada de 1960, mas
agora as celebridades, do campo da msica ou de qualquer outra esfera (ou vrias) das
indstrias culturais, integram estratgias de comunicao e marketing das prprias
organizaes ou da sua prpria iniciativa como marcas para apelar participao dos
jovens. Muitas vezes empenhados no objectivo de sensibilizar este pblico para uma
mensagem social, a audincia corresponde que a celebridade tem, por um lado, e a
passagem aco depende de outros factores, entre os quais desde logo a credibilidade
da celebridade e da organizao, mas tambm a disponibilidade financeira, de tempo,
etc para agir pela resoluo do problema.

127

No estudo Media Consumption and Public Connection, que referimos no

Captulo anterior, Couldry e os colegas (Couldry e Markham 2007; Couldry et al. 2007)
avaliaram as possibilidades de as audincias se ligarem a questes pblicas atravs do
consumo de media ou contedos de celebridades, concluindo que so as que menos
manifestam interesse na poltica formal ou outras questes pblicas. No entanto, isso
pode ter que ver com o seu afastamento da esfera pblica por outros factores, desde logo
scio-econmicos e culturais.
Por outras palavras, as transformaes da esfera pblica no dizem respeito
apenas cultura das celebridades mas a articulao entre pblico e privado que estas
simbolizam contribui para a consagrao do individualismo. necessrio superar a
viso de que o consumo coloniza o espao pblico para compreender que movimentos
se registam nos dois sentidos. Assim, essas alteraes no tm que ser vistas como uma
causa para o afastamento puro e simples da esfera da cidadania, com reforo para o
consumo, mas necessrio compreender sobretudo a reconfigurao em curso da
relao entre pblico e privado, cidadania e consumo, informao e entretenimento, e as
formas em que as celebridades e os jovens mostram essa fuso. As celebridades no
reinscrevem a participao e a ligao s questes pblicas contra um cenrio de fraca
participao entre os jovens e, na verdade, entre os cidados em geral. Contudo, podem
contribuir para rearticular as dimenses pblicas e privadas que contm em si e se
relacionam com as vidas dos indivduos.

Cidadania cultural e educao para o consumo

Como resolver, ento, esta interpenetrao crescente entre cidadania e consumo?
Como diz Dahlgren: o papel do cidado tornou-se crescentemente entrelaado com o
de consumidor na sociedade da modernidade tardia e as duas no podem mais ser vistas
como directamente antitticas (in Corner e Pels 2003: 161). Soper e Trentmann
reforam esta ideia no incio da sua coleco de textos sobre cidadania e consumo,
afirmando que a diviso terica entre pblico (cidadania) e privado (consumo) ()
teve sempre dificuldade em dar conta da complexidade progressiva das culturas de
consumo (2008: 1-2). Com efeito, esta oposio resulta do impacto do neo-liberalismo
dos anos 90, que radicalizou opostos, quando na verdade cidadania e consumo se

128

influenciam mutuamente. Em primeiro lugar, no s o consumo uma prtica social,

como os direitos de consumo so inextricveis da cidadania.
Uma das formas de superar esta diviso atravs do conceito de cidadania
cultural, em torno do qual tem vindo a desenvolver-se um corpo de literatura
considervel (Stevenson 2003, 2009; Hermes 2005; Wahl-Jorgensen 2008; Dahlgren
2009). Nestas concepes, o consumo tem sido cada vez mais encarado como uma
esfera com potencial para a agncia e aco cvica e poltica, com capacidade de
influenciar para a mudana. A cidadania no reside apenas em prticas espectaculares;
tambm actividades banais da vida quotidiana, relativas a prticas de consumo entre
outros, podem convocar prticas cvicas, levar a identificar problemas e procurar
resolv-los (Hilton in Soper e Trentmann 2008).
As lutas anti-globalizao, retratadas no influente ensaio de Naomi Klein No
Logo, em 2000, foram particularmente fortes na viragem do sculo, aproveitando
tambm as potencialidades da internet. Nesses movimentos, a dimenso cvica do
consumo tornava-se visvel no s nas aces espectaculares mas (ou precisamente por
isso) relativamente espordicas, mas tambm nos tempos de rotina. Tm-se
popularizado os discursos sobre o consumerismo, termo que se tem acomodado desde a
poltica de responsabilidade do consumo em termos ambientais, at conscincia social
e geopoltica por detrs da compra de produtos (fair trade48, campanha contra
explorao do trabalho infantil, produtos respeitadores do ambiente, comprar produtos
nacionais, etc). Por isso, a poltica do consumo passou a estar na agenda no s das
organizaes, mas, por presso dos prprios consumidores, das empresas tambm. O
discurso da escolha individual d lugar a um consumo responsvel, a uma escolha
cvica (Bevir e Trentmann in Soper e Trentmann 2008) que tem em considerao em
cada pequeno acto os outros e, nesse sentido, eminentemente poltico.
Para Nick Stevenson (2003), o conceito de cidadania cultural responde
politicizao da vida quotidiana e abarca desde as dimenses da cidadania cosmopolita
(ao mesmo tempo que individualista, acumulam-se diversas camadas de cultura cvica),

48

O movimento fair trade procura uma maior sustentabilidade econmica, ecolgica e social para as
trocas comerciais a nvel internacional: prev o estabelecimento de preos justos, o acautelar das
condies sociais e ambientais para o desenvolvimento, reduz a cadeia de distribuio e pugna pelo
reforo do poder dos produtores face aos distribuidores. Nascido nos anos 1960, foi implementado por
ONGs mas actualmente foi incorporado por algumas empresas, especialmente as que comercializam caf,
ch ou cacau.

129

 ecolgica, dos media e do consumo (consumerismo). Nestas diversas dimenses,

pblico e privado reorganizam-se e implicam-se constante e mutuamente. Esta forma de
cidadania cultural pode ser visvel tambm nas comunidades de fs, em que as
celebridades se oferecem como verdadeiros recursos que sinalizam as negociaes
individuais face a mudanas mais vastas, por exemplo no campo da sexualidade e dos
papis de gnero (Stevenson 2009).
Em consonncia, a ligao esfera pblica no deve ser apenas procurada no
consumo de informao noticiosa. Jones sublinha a necessidade de atentar nos valores,
entretenimento, prazer e identificao envolvidos no consumo dos media, defendendo
que a cidadania no uma consequncia necessria e exclusiva da informao poltica e
media: os cidados podem ligar-se poltica de uma forma mais ritual, atravs de uma
variedade de media populares (como narrativas ficcionais, talk shows humorsticos,
msica popular, etc) (in Wahl-Jorgensen 2008: 163). Muitas vezes, o consumo de
notcias, tradicionalmente considerado um formato mais racional, motiva mesmo uma
ligao emocional por parte das audincias, como fs (Gray in Gray et al. 2007).
Peter Dahlgren (2007; 2009) que declina mais directamente esta concepo
para os media. Assinalando as alteraes na relao entre o pblico e o privado, chama
a ateno para as culturas cvicas como espaos em que as prticas culturais da vida do
dia-a-dia envolvem dimenses privadas que podem ter consequncias para a vida
pblica. Por isso, considera que a cultura popular um local em que as ligaes entre o
pblico e o privado se intersectam e que pode oferecer extenses para as identidades e
culturas cvicas; no podendo simplesmente substituir as arenas mais estabelecidas,
acrescenta ao terreno simblico da poltica (2009: 9). As emoes implicadas na
relao com a cultura popular so, assim, includas no desenvolvimento de
competncias cvicas que podem no estar directamente contidas nos objectos, mas sim
emergir da devoo do indivduo.
Nesta concepo, as celebridades so mais um exemplo de como os media
comerciais e orientados para o consumo podem fazer ecoar questes pblicas:
a codificao cultural das culturas de revistas, celebridade, televiso popular e outras formas de
entretenimento deviam ser vistas, na minha opinio, como uma forma de cidadania cultural
popular. Estas dimenses frequentemente exibem prazeres e complexidades ideolgicas que
traduzem preocupaes polticas para uma cultura comercial (Stevenson 2003: 124).

130

Outra forma de dar resposta s interseces entre consumo e cidadania, na nossa

perspectiva, tanto o de cidadania do consumo (consumer citizenship) como o de
educao para o consumo (consumer education). O primeiro pode ajudar a
compreender a importncia cvica do consumo e a sua constituio enquanto esfera de
exerccio de cidadania, e explorado em relao a crianas e jovens, por exemplo, por
Sarah Banet-Weiser (2007). Atravs do estudo de caso do canal norte-americano
Nickelodeon, destinado a crianas entre os nove e os 13 anos, a autora mostra como este
imagina a sua audincia infanto-juvenil como uma comunidade de cidados
consumidores activos, actuando simultaneamente numa dimenso cultural e de
marketing. Se no panorama da poltica tradicional os jovens no so interpelados pelos
actores polticos, o Nickelodeon entende os actos de consumo como exerccios de
cidadania, incutindo valores de respeito e tolerncia.
Num entendimento algo optimista e celebratrio do poder do mercado, a
acadmica americana considera que o actual contexto da cultura dos media vem pr em
causa no s a excluso histrica dos mais novos das definies tradicionais de
cidadania, mas tambm a separao entre cidadania e consumerismo. As crianas e
jovens tm o direito a entretenimento de qualidade e educativo, e alm disso, na
sociedade contempornea em que a visibilidade nos media se traduz num importante
poder simblico, como sustentmos no Captulo anterior relativamente s celebridades,
o espao meditico para os mais novos reveste-se uma importncia especial. No sendo
o nico lugar para a mudana social, o consumo e os media assumem-se como uma
importante esfera de reclamao de cidadania para as crianas e jovens. Se um
significado contemporneo de cidadania inclui um sentido de comunidade bem como de
agncia individual, ento a relao que a actual gerao jovem tem com os media
precisa de ser considerada como um lugar produtivo para forjar cidadania, defende
Banet-Weiser (2007: 212).
Assim, se as crianas e jovens so considerados afastados da informao
noticiosa, Banet-Weiser defende que o entretimento e a cultura popular tm um papel
especfico nas actuais prticas de cidadania (ibidem: 11). Esta posio leva mais longe
a afirmao de Joke Hermes, no quadro do seu entendimento do conceito de cidadania
cultural:
a apreciao pelas crianas da cultura de entretenimento comercial uma forma de resistir
cultura (adulta) dominante, de forma a ligar-se com outras crianas e para se prepararem com as

131

capacidades culturais de sobrevivncia de serem capazes de distinguir entre o bom e o mau, e

entre o comportamento adequado e desadequado exigido pelas circunstncias (2005: 133).

Essa cultura de entretenimento comercial que envolve as celebridades, mas no

se esgota nelas, pode, assim, ser vista como cumprindo uma importante funo no
desenvolvimento e integrao dos mais novos na cultura e na sociedade. Isto no
significa, contudo, que o estado de coisas seja o ideal mas que, como referia
Buckingham (2000), as crianas e jovens tm interesse e direito a ter acesso a
entretenimento, como a informao, de qualidade, desenvolvidos para si. Um
entendimento como o de Banet-Weiser coloca responsabilidades sobre os ombros dos
produtores de media, para oferecerem programas que sirvam como entretenimento ao
mesmo tempo que potenciam a conscincia cvica dos cidados mais novos. Do mesmo
modo, crianas e adolescentes devem ter uma educao que os prepare para o consumo
e lhes d ferramentas e pensamento crtico para lidarem com uma cultura comercial dos
media e de consumo cada vez mais complexa, global e convergente.
Por isso, autores da rea dos media, da educao e do marketing tm chamado a
ateno para a necessidade de desenvolver a educao para o consumo, rea que
envolve necessariamente os media. Ou seja, se a educao para os media tem vindo a
ser mais e mais suportada em termos de polticas internacionais e de evidncias
acadmicas, essa poltica deve ter inscrita a questo do consumo, reconhecendo a sua
importncia na vida de crianas e jovens, bem como a sua indissociao relativamente
aos media (Buckingham 2011). Reconhecendo quer a confuso entre comunicao
comercial e editorial, como j referimos, quer as entradas cada vez mais profundas do
marketing na esfera da educao, Kenway e Bullen (2001) mostram a urgncia e as
possibilidades de uma poltica de educao para o consumo e os media. Ainda que o
conhecimento sobre os media ou sobre os mecanismos de promoo do consumo nem
sempre se traduzam em poder (Buckingham 2011: 56), as autoras australianas discutem
vrias formas de aumentar a conscincia dos estudantes sobre os mecanismos de
produo da publicidade e de discursos comerciais, desde trabalhos em torno de
videoclips, anncios, etc. No entanto, quando as prprias escolas se tornam um produto
que colocado num mercado feroz, a orientao frequentemente, dizem, mais para os
resultados do que para estimular um pensamento crtico. Este deve ser o fito, tendo
sempre em conta as formas como os media e o consumo so apropriados pelos jovens
no quadro do seu lazer e procura de prazer, e sem uma normatividade rgida.
132

Buckingham (2011) actualiza esta rea para dar conta da progressiva confuso
entre a rea editorial e comercial, no s atravs do product placement, mas tambm
com as formas como as indstrias captam tendncias entre os jovens no terreno para
lhas devolverem sob a forma de produtos, incluindo de media. O marketing nos media
digitais funciona tanto melhor quanto mais for capaz de envolver os utilizadores,
incluindo os mais novos, para a reproduo dos seus esquemas de recomendao entre
pares, dando a sua chancela circulao viral de contedos comerciais. A proliferao
de franchises, merchandising, derivaes comerciais (tie-ins) tem em vista, embora no
exclusivamente, o mercado juvenil, procurando a colaborao de fs para passar a
mensagem. O contedo criado por fs, como parte da sua apropriao de mensagens
comerciais e produtos dos media, realimenta o sistema sob a forma de produtos ou arte
original, criada pelos utilizadores e, por isso, torna-se mais potente. Portanto, o
acadmico britnico chama a ateno para a necessidade de ver para alm da retrica do
utilizador activo e produtivo, para compreender a conscincia dos consumidores
(infanto-juvenis como adultos) na sua participao e colaborao na reproduo das
mensagens comerciais (ibidem: 99).

Comentrios finais
Reconhecemos neste Captulo como o consumo um domnio tanto de
constrangimento como de controlo, e de escolha e criatividade (Buckingham 2011: 2);
no sendo apenas expressivo, instrumental e resulta tanto da influncia das prprias
famlias, que tambm projectam nos jovens certos hbitos e disposies face ao
consumo, como da interaco dos jovens com os seus pares. Os media desempenham
um papel ao interagir com as outras instncias e as celebridades, desta forma,
dificilmente podem ser isoladas num quadro de uma cultura de consumo e media que se
relaciona com outras instncias na vida das crianas e jovens e se mistura com a sua
procura de recriao, lazer e prazer.
Por outro lado, novas formas de entender a cidadania do conta de uma maior
flexibilizao da relao entre os domnios pblico e privado, de que tanto as
celebridades como os estilos de vida juvenis so sinais: as celebridades representam
simultaneamente um sinal da convergncia entre editorial e publicidade, informao e
entretenimento, mas tambm, por outro lado, entre consumo e cidadania. Considerar
133

que os mais novos esto afastados da esfera pblica pode derivar de uma forma de
perspectivar a questo da poltica mais tradicional, formal e restrita, de um modo algo
normativo. Em vez disso, vrios autores chamam a ateno para as competncias que se
desenvolvem informalmente nas culturas quotidianas, como as juvenis, para o exerccio
da cidadania. Alm disso, tendo em conta a forte presena do consumo e dos media nas
culturas juvenis, o reforo do seu papel cvico deve passar tambm pela capacitao dos
mais novos para identificarem os seus mecanismos de produo e recorrerem a eles
conscientemente.
As celebridades mostram simultaneamente como os media so sobretudo
orientados para o consumo, mas como atravs dessa forte presena podem advir
questes pblicas, no s para as audincias mais jovens, mas tambm para a sua
representao para a sociedade em geral. Desde logo, a constituio de uma cultura
comercial dos media juvenis ajuda a constituir um espao cultural para o entretenimento
dos mais novos, muito embora seja necessrio estar atento forma como se estrutura a
economia poltica desses media. Frequentemente, de resto, os jovens so invocados
como justificao para as tentativas de trazer questes tradicionalmente no domnio
privado e emocional para o pblico, ou fundir contedos editoriais com opinativos ou
de entretenimento, bem como estes com discursos comerciais. Esta convergncia,
contudo, no diz respeito apenas aos mais novos mas resulta de transformaes na
cultura e na sociedade a que aqueles no so alheios.
Este Captulo servir-nos- de base formulao de muitas das questes de
investigao expostas no Captulo 5, e particularmente focados na relao entre as
celebridades, os consumos e as culturas juvenis. No prximo Captulo, ocupamo-nos de
investigar as diferentes relaes que se estabelecem entre as audincias dos media,
especialmente as juvenis, e as particularidades da cultura das celebridades, e de
celebridades especficas, entre os objectos da cultura popular e dos media. Em
particular, interessa-nos situar o estudo que propomos nesta tese nos estudos das
audincias e no sub-campo dos estudos dos fs, argumentando uma posio terica que
nos permita operacionalizar a investigao e compreender as relaes estabelecidas
pelos diferentes jovens com a cultura das celebridades e as implicaes em termos de
ligao s esferas pblica e privada.

134

Captulo 4 Estudos de fs e audincias: posicionando os jovens e as celebridades

Quais as caractersticas dos jovens enquanto audincias? Que interseces

podem ser encontradas entre as audincias enquanto fs e a condio social dos jovens?
Neste Captulo, pretendemos caracterizar os jovens no seu papel de audincias dos
media, particularmente da cultura que aqui nos ocupa, a das celebridades. Para tal,
comeamos por recuperar o principal corpo terico dos estudos dos fs, com particular
enfoque nos jovens enquanto audincias e das celebridades enquanto objecto de
admirao. Desta forma, apresentaremos as principais especificidades e continuidades
da relao dos jovens com os media e a cultura popular, em particular com as
celebridades. Esta reviso de literatura ser, assim, orientada por uma procura das
especificidades dos jovens enquanto audincias e fs, por um lado, e da particularidade
da celebridade enquanto objecto de admirao, por outro. Qual o papel, enfim, para as
audincias juvenis ou os jovens fs de celebridades, particularmente para os
portugueses, que se encontram na semi-periferia da cultura global?
Como temos vindo a observar, a cultura das celebridades pode ser vista como
um stio de luta discursiva, seguindo Marshall (1997). Como vimos no Captulo
anterior, Joke Hermes (2005: 133) considera que o entretenimento comercial para as
crianas e jovens pode assumir uma funo de contraposio cultura dos adultos,
facilitar a sociabilidadade com outras crianas e ainda permitir compreender regras
sociais e morais. Contudo, para fazer sentido das formas em que se d a negociao dos
significados dessa cultura popular em que se inserem as celebridades, necessrio ir
para alm de resistncia ou dominao, procurando as relaes mais complexas.
tambm para nos prepararmos para esse desafio que empreendemos esta reviso de
literatura do campo dos estudos dos fs e das audincias.

Fs e fanticos
Para o senso comum, a noo de f cristaliza ideias de desvio, perturbao ou
infantilizao e, no caso dos fs de celebridades, de uma tentativa de fuso com a
identidade do dolo. Os The Beatles, smbolo de uma nova cultura musical popular nos
anos 60, encerraram desde o incio estas duas acepes dessa perturbao: por um lado,
135

e no auge da sua popularidade, as raparigas adolescentes como fs histricas, capazes de

tudo para alcanar os seus dolos e motivadas sobretudo por uma atraco fsica
(Ehrenreich et al. in Lewis 1992); por outro, o assassinato do lder, John Lennon, na
altura j dissidente da banda, por Mark David Chapman, em 1980 na cidade de Nova
Iorque. Essas representaes ficaram retratadas, por exemplo, na primeira verso, no
prprio filme protagonizado pela banda, Hard Days Night (Lester 1964) e subsistem
at hoje, com o recente filme Chapter 27 (Schaefer 2007) a reconstituir o mundo
interior do f antes do momento do assassinato.
Depois do acto tresloucado de Chapman em 1980, em 1981 foi John Hinckley
Jr., um f de Jodie Foster, famosa pela sua apario no filme de sucesso Taxi Driver, a
tentar assassinar o Presidente dos EUA, Ronald Reagan, ele prprio um ex-actor, para
chamar a ateno da actriz, depois de lhe enviar inmeras cartas (Schickel 2000;
Wettach 2008). No parece, assim, coincidncia, mas antes um sinal de um momento
cultural, que dois filmes de incios dos anos 80 retratem tambm as duas faces desta
loucura dos fs: por um lado, Der Fan, de Schmidt (1982), produzido na Alemanha de
Leste, um filme de terror em que uma jovem f apaixonada pelo cantor do momento se
envolve sexualmente com ele e o assassina com contornos hediondos, como que para se
fundir com ele; por outro, num tom mais cmico, The King of Comedy, de Martin
Scorcese (1982), onde Robert DeNiro interpreta um admirador do comediante Jerry
Lewis que o sequestra de forma a conseguir ele prprio celebridade. Estas personagens
representam a incompreenso dos fs sobre a falta de reciprocidade dos seus dolos e a
ausncia de bom senso na avaliao dos limites a que vo para se aproximarem deles e,
de algum modo, os transferirem para si.
Nestes e noutros filmes em que Hollywood reflecte sobre a relao entre fs e
suas estrelas (Lewis 1992; Jenkins 1992)49, a ideia que perpassa a de que o f um
indivduo falhado na sua vida pessoal que atribui uma ateno desmesurada a um
produto meditico ou a uma personalidade com exposio meditica, procurando a um
tipo de compensao de ordem social, emocional, sexual. Estas concepes declinam-se
numa associao mais linear, de fantico, obcecado e sem vida, isolado, sobretudo
masculino; ou numa verso feminina, atrada sexualmente pelo seu dolo, histrica e
descontrolada (Jenson in Lewis 1992). No entanto, a obsesso e a atraco sexual no s
49

Tal como a indstria do cinema produz tambm filmes sobre o prprio sistema de produo
cinematogrfica e o mundo das estrelas, como aludimos no Captulo 1.

136

se podem fundir, como a sua associao com os gneros pode variar. Tal como pode
acontecer com figuras da msica ou do espectculo, em 1993 um f da tenista Steffi
Graff apunhalou Monica Seles para a impedir de derrotar a sua atleta admirada.
Estes fs podem empreender perseguies e assdio aos seus dolos, muitas
vezes por distrbios de personalidade 50; desenvolvem obsesses focalizadas nos
produtos ou pessoas admiradas, redundando por vezes numa incapacidade de distinguir
a realidade da construo comercial do produto da cultura popular. Os fs de
celebridades, como objecto especfico dentro da cultura popular, procurariam dessa
forma compensar os seus sonhos de autonomia e intimidade. Richard Schickel um dos
que advoga esta viso, mostrando como os fs desenvolvem uma iluso de intimidade
(2000: 4), sobretudo inspirada pela televiso, ao tomar as estrelas como estranhos
ntimos, expresso que d ttulo sua obra sobre a cultura das celebridades no contexto
dos EUA. Como o autor no concebe a histria da celebridade fora dos media, como
referimos no Captulo 1, considera que cada desenvolvimento tecnolgico dos media
contribuiu para alimentar ainda mais a iluso junto dos membros da audincia sobre a
possibilidade de terem mais intimidade com as estrelas (ibidem: 29), ou mesmo a
probabilidade de as audincias ascenderem elas prprias celebridade. Ora, quando o f
se apercebe de que a celebridade no lhe retribui a ateno, essa iluso pode causar
ressentimento e este pode manifestar-se em violncia. Esta violncia, para Schickel,
motivada tambm por um desejo de fama, equiparando os fs violentos com os
assassinos lendrios nos EUA que, como vimos no Captulo 1, se tornavam verdadeiros
famosos.
Estas imagens dos fs, que investem destas formas na figura de um dolo, uma
celebridade, num produto meditico, numa banda, num desportista, dando-lhes um peso
excessivo na estruturao das suas vidas pessoais e sociais, nos seus projectos de vida e
identidades, subsistem ainda, de alguma forma, actualmente. A interpretao da cultura
popular sobre os fs tem sido tipicamente de averso e crtica, com os envolvimentos
emocionais dos fs aos textos dos media e s celebridades a serem vistos como
irracionais (Hills 2007: 460). Ora, parte dessa irracionalidade marcada por uma

50

Em Portugal, apenas conhecido publicamente um caso de assdio de f a um artista musical que

chegou aos tribunais. Antnio Manuel Ribeiro, o vocalista dos UHF, foi alvo de perseguio durante mais
de dois anos por uma f, que foi condenada em Abril de 2010 a dois anos de pena suspensa (Jornal de
Notcias.pt 12/05/2010).

137

ligao emotividade da adolescncia e juventude, e portanto a imagem cultural dos fs

mantm ainda um trao de imaturidade ou inconsequncia. Por outro lado, essa
irracionalidade est relacionada com a feminilidade, mais tradicionalmente mais ligada
esfera emocional. Lewis resume:
O ser f esmagadoramente associado com a adolescncia ou a infncia, ou seja, com um
estado de desenvolvimento preso ou uma nostalgia orientada para a juventude, no uma idade
adulta madura. Mais ainda, o impulso de ser f apresentado como feminino, no masculino
(1992: 157-158; tambm Jenson, na mesma obra).

Esta imagem cultural provm de algum modo da que a Escola de Frankfurt

denunciava, no quadro das teorias das indstrias culturais. Theodor Adorno encarava o
prprio facto de ser f como uma imaturidade do indivduo perpetuada pelas prprias
indstrias culturais: a indstria da cultura j mantm sob sequestro as crianas e os
adolescentes para intensificar a infantilizao geral, diz (2003: 178). Com efeito, as
teorias da Escola de Frankfurt sobre as indstrias culturais, como vimos no Captulo 1,
postulam uma incapacidade do indivduo enquanto consumidor dos media e da cultura
popular de compreender as estratgias comerciais e industriais que lhe so dirigidas,
aceitando-as passivamente e sem capacidade de influenciar ele prprio esses produtos,
de ascender ao lugar de produo e autoria. Assim, so particularmente os mais novos
que parecem ser colocados numa posio de desigualdade face indstria. Esta corrente
interpreta, assim, os desvios dos fs como consequncia da absoro por parte das
indstrias culturais, ou seja, do esvaziamento da sua conscincia e tambm do seu
poder.
Os traos de emotividade e fervor associados tradicionalmente aos fs tm
tambm muito que ver com a matriz religiosa, que os coloca na continuao do
fanatismo religioso, como aponta a etimologia, que analisaremos em seguida. Parte
desse significado e da conotao de afectividade advm tambm do fanatismo
desportivo (Giulianotti 2002). Porm, essas formas de sentimento e comportamento
tm-se vindo a revelar como a excepo e condenadas no seu extremismo. Por
conseguinte, se a categoria de f tem que ser entendida historicamente (), hoje est
relacionada em primeiro lugar com a cultura popular (Harrington e Bielby 1995: 152).
Da que objectos culturais populares como as novelas, as sries, filmes ou msica
tenham um lugar primordial nesse campo. Contudo, os fs de media em particular so
sujeitos a marginalizao porque o seu prazer deriva de narrativas ficcionais em vez de
algo real, como um jogo de basquetebol (ibidem: 4). Na matriz patologizante dos fs,
138

os fs de media incorrem no ltimo grau de no saberem distinguir a fico e a

realidade.
Esta corrente continua ainda a ser seguida numa interpretao mais psicolgica
da fama e dos fs, privilegiando uma perspectiva individual sobre o fenmeno. A
perspectiva de David Giles, por exemplo, centra-se na compreenso das lgicas
individuais de procura de fama como perpetuao do nome e das prticas dos fs como
procura de relao com o outro como extenso de si. No entanto, esta viso redunda
facilmente num entendimento de que a interaco para-social envolve as celebridades
de um modo que pode ser tanto compensador como ameaador da vida (2000: 145).
Assim, se dada igual importncia dimenso socializadora e desviante de ser f, a sua
interrogao fica a um nvel casustico, sem prestar ateno s lgicas industriais nem
recorrer a etnografias em grupos de fs.
Por outro lado, da parte das indstrias, esta perspectiva casa bem com a viso
dos media de que os fs constituem consumidores entusiasmados, vidos dos produtos
dos media, de tal forma que influenciam tambm outros a consumi-los, atravs de
recomendaes a amigos ou familiares. Dito de outra forma, os fs interessam s
indstrias, ainda que muitas vezes sejam tambm crticos sobre as suas produes.
Referem Harris e Alexander:
para as indstrias dos media, os fs tm sido tradicionalmente representados como um
importante pblico-alvo a ser medido, controlado, cooptado, institucionalizado e apropriado pelo
seu valor como um mercado pronto para produtos e como ferramenta de relaes pblicas
(1998: 5).

Mais ainda, no s a imagem popular dos fs remete para a juvenilizao dessas

prticas, como os fs de celebridades so particularmente vistos como perturbados ou
motivados por uma identificao cujos limites nem sempre so traados. Embora
subsista um resqucio da ideia de f como desviante, muito mudou tambm nas prticas,
no conceito e na representao dos fs, tanto pela generalizao dos cultos em torno dos
produtos televisivos, como sries de culto, como pela expanso para outros domnios
culturais e pelo prprio desenvolvimento dos estudos de fs, como veremos em seguida.
H cada vez mais contra-representaes a estas imagens estereotipadas, que do conta
de uma experincia de f como algo significativo e relevante no quadro da construo
de identidades e sociabilidades no mundo social contemporneo, embora assuma

139

especificidades de acordo com as caractersticas do indivduo ou grupo, do objecto

cultural de admirao e dos media usados para actualizar as prticas de fs.

Os estudos sobre os fs
Com efeito, os estudos dos fs so inaugurados sob uma inteno de contrariar a
ideia de que as audincias so manipuladas pelas indstrias e podem elas prprias, bem
pelo contrrio, influenciar a produo da cultura popular. Os estudos sobre fs (fan
studies ou fandom studies) procuravam responder a essa patologizao sobre os fs,
tentando demonstrar as complexidades para alm dos esteretipos. A primeira nota que
se oferece neste ponto, tentando transpor este campo para a pesquisa nacional, o facto
de no haver uma traduo fcil e directa para o termo fandom, distinto de fanaticism:
se o termo f, cuja etimologia analisaremos adiante, est relacionado com fanatismo, a
prtica ou a actividade de ser f que aquele nome traduz no encontra equivalente na
lngua portuguesa; desta forma, temos vindo a referir-nos a este campo como o dos
estudos sobre os fs, da mesma forma que poderamos e poderemos faz-lo por estudos
sobre prticas de fs.
Debruando-se sobre as formas de construo de sentido a partir de objectos da
cultura popular e dos media, um campo consistente foi sendo construdo, embora seja
relativamente recente. Com efeito, sobretudo com a desregulamentao dos mercados
dos media dos anos 80, no final dessa dcada e sobretudo no incio da dcada de 1990
que comeam a surgir perspectivas estruturadas sobre a questo dos fs de cultura
popular. Nota Matt Hills:
um corpo de trabalho acadmico que comea no incio dos anos 1990 (com Jenkins 1992;
Jensen [sic] 1992) procurou interrogar as representaes na cultura popular das audincias-fs,
defendendo que os fs eram frequentemente estereotipados e patologizados como Outros
culturais como sujeitos obsessivos, bizarros, histricos, infantis e socialmente regressivos
(2007: 459-460, itlico nosso).

Enquanto subsidirio dos estudos dos media e dos estudos culturais, o campo
dos estudos sobre os fs no podia seno interagir com disciplinas mais vastas, como o
das audincias, bem como com a evoluo do prprio sistema dos media e da cultura
popular, que atravessava nessa dcada uma tendncia para a desregulamentao,
sobretudo liderada pelos EUA e Reino Unido. Assim, se as obras estruturantes desta
rea de estudos ficaram marcadas pela oferta cultural e meditica da poca, respondiam
140

tambm a mudanas de paradigmas na rea dos estudos culturais. Na verdade,

inscreviam-se na tradio dos estudos da recepo, nomeadamente, numa viso
construtivista, que, nos finais da dcada de 1980, tomava corpo em trabalhos que
investigavam o papel dos media nas vidas quotidianas dos indivduos, conscientes de
que a audincia uma construo analtica necessria para chegar a compreender o
lugar cultural dos media no mundo contemporneo (Alasuutari 1999: 7), mas no
presumiam a sua importncia. Superavam-se, assim, parcialmente as vises de Stuart
Hall, que procurava os significados gerados pelas audincias como distintos dos
emitidos pelos produtores (modelo encoding/decoding) e o impacto (ou o significado)
da vida quotidiana na recepo de um programa; e de Ien Ang, que aferia o papel dos
media na vida quotidiana, tentando dizer algo mais sobre o meio do que sobre os seus
contedos (ibidem: 5)51.
Por outras palavras, considerar que certos produtos preenchem um vazio na
vida de certos elementos socialmente desclassificados ou que os grupos de fs so
vtimas das ciladas de uma indstria cultural () nada diz sobre a construo colectiva
dos grupos de fs (Esquenazi 2005: 105). Assim, a mudana de paradigma parece
comear a desenhar-se no final da dcada de 1980, sobretudo com os trabalhos dos
estudos culturais em torno da televiso, reclamando a actividade envolvida nos
processos de recepo desse meio. Neste trabalho, os fs passivos e sem poder que
encontrramos antes so retratados como indivduos que superam a sua relativa
excluso e desfavorecimento precisamente atravs das suas prticas de ser f de
produtos dos media, em verdadeiros processos de empowerment. De objectos das
indstrias culturais, os fs passam a ser vistos pela teoria como verdadeiros sujeitos,
com controlo sobre as suas identidades e sociabilidades e mesmo com capacidade de
influenciar a produo.
Para os primeiros estudos etnogrficos, a obra L' Invention du Quotidien do
francs Michel de Certeau foi inspirao fundamental, por deslocar a ateno dos
produtores para os consumidores, na sua apropriao individual dos produtos da cultura
de massas. O autor v a criatividade quotidiana, minscula, dos cidados para subverter
os usos previstos pelo produtor, submetendo os objectos a uma bricolage. Os indivduos
pem, assim, em prtica tcticas de resistncia s estratgias dos grupos produtores:
51

Voltaremos a recuperar o texto de Alasuutari no prximo Captulo para justificar algumas posies
epistemolgicas e metodolgicas.

141

as tticas [sic] do consumo, engenhosidades do fraco para tirar partido do forte, vo

desembocar ento em uma politizao das prticas cotidianas (1994: 45). Assim, o uso
imprevisvel e resulta de um subverter a partir de dentro (ibidem: 94), como
resposta ausncia de poder, que est concentrado nos sujeitos fortes como uma
empresa.
A obra fundadora dos estudos de fs, de Henry Jenkins (1992), do Massachusetts
Institute of Technology (MIT), recupera mesmo no ttulo Textual Poachers a figura dos
caadores furtivos de que fala Michel de Certeau, para a fazer equivaler aos fs. Estes
caadores furtivos, que no caam animais, mas se apropriam de sries televisivas ou
filmes de culto e de fico cientfica, so afinal fs radicalmente diferentes dos
consumidores passivos, apreciadores de material cultural desvalorizado, sem vida
social, efeminados e/ou assexuados, infantis e imaturos emocional e intelectualmente, e,
por fim, que no conseguem separar fantasia e realidade, que encontrramos nos
esteretipos culturais vibrantes nos anos 80 (ibidem: 10). Jenkins est apostado em
destrinar o entusiasmo dos fs de media de um fanatismo, defendendo que a formao
de esteretipos sobre os fs se fica a dever ao facto de estes afrontarem ostensivamente
as hierarquias tradicionais de gosto cultural, segundo as quais seria legtimo investir
uma afeio por objectos de alta cultura mas no por produtos da cultura popular. Para
este efeito, o autor apoia-se na teoria de Pierre Bourdieu sobre o gosto:
a concepo estereotipada do f, embora no deixe de ter uma base factual limitada,
corresponde a uma projeco de ansiedades sobre a violao de hierarquias culturais dominantes.
A transgresso pelos fs do gosto burgus e a disrupo das hierarquias culturais dominantes
garante que as suas preferncias so vistas como anormais e ameaadoras por aqueles que tm
um interesse adquirido nesses standards (ibidem: 17).

Pierre Bourdieu, alis, falara sobre a figura do f em La Distinction (1979),

como militante caricatural, apaixonado, por vezes at ao chauvinismo, votado a uma
participao passiva e ficcional que no seno a compensao ilusria da
desapropriao do lucro dos especialistas [1979: 236] (Benhamou 2002: 34). Este
alheamento face produo algo a que retornaremos, na crtica a Jenkins.
Henry Jenkins e, como veremos, John Fiske, viraram antes o olhar para os
clubes de fs [que] constroem activamente o valor das suas estrelas, e edificam de
repente a adeso a prazeres partilhados (ibidem). O acadmico norte-americano
esfora-se por demonstrar, ao longo da obra, a capacidade expressiva e criativa, crtica,
social e activista dos grupos de fs, organizados para perseguirem os seus interesses
142

nesses produtos culturais, no contacto com outros fs, com os produtores e com outros
grupos. As prticas de consumo (gravar em vdeo, ler revistas sobre as sries de culto), a
recriao de cenas e a encarnao de personagens, a produo e a criatividade (fico
escrita, vdeos) em torno de sries de culto, a sociabilidade dos fs em crculos de
convvio directo e atravs de convenes (eventos em que as produtoras juntam fs e
estrelas, rotineiros nos EUA) ou a crtica e presso dos fs junto dos produtores para
adequar os produtos aos seus gostos so demonstrados por Jenkins como tentativas de
negociar o seu poder cultural para alterar as hierarquias de gosto. Os fs conhecem os
contextos de produo mas no deixam de tirar prazer dos produtos e das suas falhas,
que precisamente os desafiam para serem eles mesmos os criadores de novos
significados. Os fs formam, assim, uma comunidade interpretativa, cultural e social
cujas prticas exprimem tanto aquilo contra que os fs esto a combater como aquilo
por que esto a combater, afirma Jenkins (1992: 283).
Esta , assim, uma tentativa militante de contrariar a imagem negativa dos fs na
cultura popular e na academia, sendo, alis, o investigador ele prprio f, o que lhe
facilitava o acesso a este universo. Alis, o autor continuou a mostrar o poder dos fs
em influenciar a produo na sua obra posterior (por exemplo, 2006a; 2006b), mas a sua
interpretao pode ser revertida: os fs podem envolver-se em produes e interaces
na comunidade de fs precisamente porque continuam afastados dos lugares de
produo cultural, como defendia Bourdieu. Ou seja, as prticas de fs no os levam a
ganhar uma posio de poder cultural no espao mais lato, mas sobretudo dentro da
comunidade, na medida em que continuam excludos da produo, ou que esta os inclui
apenas quando e na medida em que isso lhe conveniente.
Por seu turno, John Fiske interpreta as prticas de fs como sinais da
produtividade semitica comum a todas as audincias:
todas as audincias populares se envolvem em graus variveis de produtividade semitica,
produzindo sentidos e prazeres que pertencem sua situao social a partir de produtos das
indstrias culturais. Mas os fs frequentemente transformam esta produtividade semitica em
alguma forma de produo textual que circulam entre e ajuda a definir a comunidade de fs
(in Lewis 1992: 30).

Os fs produzem significados, discursos e novos textos em torno dos textos

populares, criando uma economia cultural de sombra (ibidem) que corresponde a um
nvel autnomo de produo cultural da audincia e que contraria, portanto, a ideia de
uma massa homognea e passiva e com ligao apenas ao meio, e no entre si. Ou seja,
143

alm de produzirem novos textos a partir dos textos mediticos ou da cultura popular
os textos tercirios segundo a tipologia de Fiske que apresentmos no Captulo 1 , os
fs interagem entre si, em torno destes textos mas tambm de discusses acerca de
interpretaes sobre os produtos culturais.
Para Joli Jenson (in Lewis 1992), a patologizao dos fs no tem tanto que ver
com um reforo das hierarquias tradicionais de gosto, que reservam aos media e aos
produtos populares um lugar inferior, e portanto aos fs um espao marginal. A autora
considera que esse processo releva antes da ideia de que a cultura moderna, massificada
e atomizada, produz desvios nos indivduos e que a identificao dos fs como
desviantes contribui para tranquilizar os indivduos que os loucos so os outros.
Este texto, como o de Fiske, integra a coleco de textos organizada por Lisa
Lewis, publicada, tal como a obra de Jenkins e outras que aqui tratamos, em 1992, o que
autoriza a identificar esse momento como o da fundao dos estudos sobre os fs. Estes
primeiros flegos do campo dos estudos dos fs so, contudo, marcados por um
militantismo, como notmos em Jenkins, e um optimismo exacerbado. No caso do
acadmico do MIT, por se centrar no contexto que lhe era imediatamente acessvel, o de
jovens universitrios (de elite) com interesse em tecnologia, o estudo diz respeito a um
grupo muito particular, sobretudo masculino, jovem, com educao (e, no de somenos
importncia, relacionando-se com produtos da sua prpria cultura). Na tentativa de
contrariar a imagem feminina dos fs, no consegue contradizer todos os pontos dos
esteretipos dos fs, ao construir ele prprio uma etnografia pouco generalizvel.
Outras investigaes, embora centrando-se em imagens populares sobre o
envolvimento afectivo dos fs com as estrelas, oferecem vises mais profundas sobre o
seu significado nas vidas quotidianas das audincias. Fred e Judy Vermorel (in Lewis
1992) analisaram as cartas de fs a estrelas de cinemas ao longo de uma dcada,
mostrando a dimenso de fantasia, evaso e afectividade que estas colocam nessa
relao52. Hinerman oferece uma interpretao sobre essa relao de fantasia a partir das
fs de Elvis Presley, durante a vida e depois da morte do artista: as fs falam de serem
transformados pela voz de Elvis, o seu rosto, o seu magnetismo (in Lewis 1992: 132).
Atravs de uma perspectiva psicanaltica, o autor v nas fantasias dos fs sobre Elvis

52

Como Pasquier (1994) haveria, no seio dos estudos sobre crianas e televiso, de fazer um trabalho
sobre as cartas de telespectadores (sobretudo raparigas) protagonista da srie infanto-juvenil Hlne et
les Garons.

144

uma resposta a uma sociedade patriarcal, em que os homens esto associados ao lado
racional/concreto do discurso [e] as mulheres sentem-se simplesmente mais
confortveis a falar sobre fantasias (ibidem: 119). Contudo, ao mesmo tempo que
escapam a essa ordem patriarcal, reforam a sua imagem pblica de seres emocionais.
Tambm as fs dos Beatles motivam semelhante interpretao por parte de
Ehrenreich, Hess e Jacobs. Os Beatles atraram, como j referimos no incio deste
Captulo, fs adolescentes cuja imagem fica associada a uma histeria: a Beatlemania da
dcada de 1960, consideram as autoras, ultrapassou todas as outras exploses de
histeria centrada em estrelas (in Lewis 1992: 86). Essa histeria foi perturbadora para
uma sociedade altamente sexualizada de que as raparigas adolescentes e pradolescentes eram excludas, constituindo-se como o primeiro e mais dramtico
levantamento da revoluo sexual das mulheres (ibidem: 85). Enquanto esperavam a
banda em aeroportos ou salas de concertos, as fs envolviam-se em conversas entre si e
combatiam, em colectivo, a invisibilidade que estava prevista para o papel social das
mulheres, e suspendiam, mesmo que temporariamente, a histria previsvel de casar, ter
filhos e ser donas-de-casa. Atravs deste fenmeno popular, as adolescentes
reclamavam um espao cultural autnomo, tambm atravs do mercado, at porque a
ascenso ao lugar de produo cultural era algo distante, com as artistas femininas a
serem ainda em minoria nessa dcada. Assim, ao mesmo tempo que simboliza a sua
tentativa de se evadirem, o fenmeno colectivo dos fs pode ser usado novamente para
reiterar a sua excluso cultural.
Nem tudo se resumiu, contudo, aos grupos de fs de estrelas. Em parte como
resposta ao estudo de Jenkins sobre os fs de fico cientfica, Camille Bacon-Smith
(1992)53 presta ateno s prticas de grupos de fs femininas em torno do mesmo
gnero cultural. O envolvimento activo das fs em clubes e convenes, a sua troca de
vdeos e livros sobre o gnero, as suas produes de cartas, fanzines e narrativas, os
seus jogos e formas de vestir fazem parte de uma conquista expressa das mulheres por
um lugar, e pela quantidade de lugares, neste tipo de grupo de fs. Este estudo mostra,
por um lado, como o mesmo tipo de textos culturais pode assumir significados culturais
consoante o grupo social que constri a comunidade de fs mas, por outro, continua a

53

Embora as obras sejam do mesmo ano, derivam de investigaes desenvolvidas ao longo de vrios anos
e publicadas faseadamente em artigos e outras publicaes, o que permite aos autores estabelecerem
ligaes e um dilogo entre as obras.

145

viso de Jenkins ao centrar-se nas interaces da comunidade em si, o que leva BaconSmith a sublinhar as dimenses de conquista de poder cultural atravs das prticas de
fs.
Nesta linha, de resto, o enfoque nas subculturas de fs tambm relativamente
popular, procurando resgatar prticas que no so imediatamente visveis ao pblico em
geral e que se regem por princpios e normas prprias, em circuitos fechados. Harris e
Alexander oferecem anlises sobre subculturas de fs de banda desenhada, fico
cientfica, sries de culto ou de terror, wrestling ou novelas. Os fs, uma categoria
especial da audincia (1998: 3), ela prpria uma categoria fluida e dinmica, no so
um grupo nico, dedicando-se a diferentes objectos, mas tambm dinmico, pelas
negociaes de significado que empreendem. Os estudos de casos pretendem, segundo
as autoras, ir alm da descrio do que os fs fazem para um entendimento sobre
porque as prticas dos fs so um papel social fundamental e corrente na sociedade
contempornea ocidental, examinando a relao entre as hierarquias de poder e os
usos alternativos dos recursos culturais (ibidem: 5) a partir de Bourdieu e de Certeau,
como os autores anteriores. As prticas dos fs podem servir como forma de escapar
subordinao social, procurando construir novas sociabilidades, a tal ponto que o
objecto de admirao se torna menos importante do que o processo pelo qual avivada
a comunidade em torno dele. Este volume d tambm ateno, por outro lado, em
termos de media, apropriao dos media digitais pelos fs, especialmente nos fruns,
que oferecem aos fs formas de discusso e organizao de sociabilidade distncia e
na intimidade do lar (Baym; MacDonald, ibidem).
Com efeito, a chegada dos novos media abriu uma rea no estudo dos fs que
celebra as novas possibilidades e as transformaes que ocorrem nas prticas dos grupos
de fs com os media digitais, enfatizando as dimenses da manipulao dos recursos, da
participao, da colaborao, das novas possibilidades para a produo semitica em
torno dos objectos de culto e para o estabelecimento de relaes sociais entre os fs,
reduzindo o tempo/espao (Hills 2002; Jenkins 2006a). Se os fs, como tinham
assinalado Fiske e Jenkins, se distinguem pela sua produtividade simblica em torno
dos objectos de culto, certamente muito relevante que a partilha material de vdeos,
fanzines ou cassetes udio dessas produes deixe de ter tantos constrangimentos com
os novos media, em que os custos de produo e de distribuio so menores, para alm

146

de mais rpidos e de a combinao do multimdia ser agora possvel e mais acessvel 54.
Pullen vai mesmo ao ponto de afirmar que as comunidades de fs online so exemplos
de consumidores inteligentes que so capazes de usar a cultura popular para satisfazer
os seus desejos e necessidades, frequentemente rearticulando explicitamente essa
cultura de formas nicas e empoderadoras (2000: 53).
Nancy Baym tem perseguido esta linha de pesquisa centrada nas comunidades
online, por exemplo de fs de novelas (2000). Atravs da anlise dos discursos e das
formas de criao de comunidade pelos fs nos media digitais, logo em 1992, Baym faz
notar como as fs no so acrticas, mas que, apesar de criticarem as narrativas, no
abandonam o texto. A passagem do gnero televisivo das novelas para a interaco com
outros fs atravs dos media digitais mostra por si s a intertextualidade destes
membros da audincia. O envolvimento social em torno do texto televisivo e a
discusso sobre a sua interpretao contribuem para que as fs se sintam mais ligadas a
ele. O espao de discusso, no entanto, obedece a normas, que gerem o estabelecimento
de amizades e relaes com a diversidade de interpretaes, mas a interpretao
dominante na comunidade tende a estabelecer-se pelo afastamento de opinies em
desacordo. Procuram a falta de realismo das novelas, mas ao mesmo tempo criticam-na,
usando muitas vezes o humor como estratgia de negociar o que significa ser um f de
novela e encorajar-se uns aos outros para continuar a ter o estatuto de f apesar das
falhas do gnero [novela] (ibidem: 115). A discusso em torno de emoes, todavia,
no pode ser associada ao facto de os participantes acederem nos espaos domsticos e
no portanto generalizvel ao meio, mas tem antes que ver com o texto inicial que
motiva a comunidade de fs, a novela, e o facto de em torno dele se reunir um grupo
apenas de mulheres, interessadas em relacionar o objecto de admirao com as suas
narrativas pessoais.
Por sua vez, Karen Hellekson e Kristina Busse (2006) sublinham a dimenso
colaborativa das produes de fico de fs e as formas em que a Internet, que os fs
foram um dos primeiros grupos a acolher, no quadro da alterao das dinmicas de
socializao, aculturao e distino no seio das culturas de fs face democratizao
das possibilidades de ser f trazidas pela internet. Conscientes de que os estudos dos fs,
como veremos no ponto seguinte, avanavam j para as dimenses pessoais dessas

54

Tambm Watson in Jones 1997.

147

experincias, as autoras assumem assertivamente o enfoque na dimenso colectiva,

marcando a diferena crtica da internet como a possibilidade de fundir vrios tipos de
fandom. A partir da dcada de 1990, os vrios objectos dos fs, entre os quais as
celebridades, mas tambm as novelas, as sries, os filmes, a msica, comearam a
estabelecer ligaes entre si, no que as autoras chamam o verdadeiro momento psmoderno das prticas dos fs (ibidem: 56).
A rpida difuso dos media digitais como fora social atraiu, assim, muitos
investigadores da comunicao, que, produzindo material muito diverso, tenderam a
incorrer em declaraes dramticas sobre o impacto dos novos media (Bailey 2005:
159). Na verdade, uma tentao da investigao sobre as comunidades de fs online,
que acaba por contribuir para que se centrem nas dinmicas dos fs, a de olhar apenas
para as interaces atravs das tecnologias e de assumir que reproduzem as suas prticas
na vida quotidiana. Em parte porque as comunidades de fs na internet so mais
acessveis para uma observao participante, porque os materiais so mais facilmente
manipulveis e porque os fs esto eles prprios protegidos pelo anonimato, mostram-se
convenientes para os investigadores (Gray 2003), para alm de terem tido algum
fascnio em torno da sua novidade, mas o contributo que essas investigaes podem dar
para o campo dos estudos dos fs revela-se, a prazo, limitado.
Em concluso, estes estudos centravam-se em grupos de fs constitudos e
reiterados atravs de prticas especficas, sob pena de desaparecerem enquanto tal. Por
outras palavras, embora partam da situao social dos indivduos que se constituem
como fs de certos produtos mediticos e desenvolvem actividades individuais e sociais
como fs, focam-se nas trajectrias e dinmicas que os fs desenham na cultura, interna
e externamente. Assim, apesar de se tentar superar a imagem dos fs como infantis e
imaturos, independentemente da idade, o facto de se centrarem em jovens, sobretudo
jovens adultos, e mulheres, precisamente porque eram grupos considerados desprovidos
de poder, para mostrar a capacidade activa, crtica e produtiva dos fs, acabou por fazer
com que estes estudos promovessem uma certa romanticizao das prticas dos fs
[fandom] (De Kloet e Van Zoonen 2007: 329).
Estes estudos estavam, assim, centrados em comunidades de fs em torno dos
gneros da fico cientfica, msica ou telenovelas, porque por vezes os investigadores
eram eles prprios membros desses grupos de fs, o que no retira validade aos estudos
mas lhes confere um certo militantismo, para alm de o objecto de admirao conferir
148

caractersticas prprias comunidade. Os estudos desta linha de pesquisa tendem a

oferecer uma perspectiva etnogrfica muito celebratria das culturas de fs. A
insistncia em analisar o que os fs fazem com os media, em vez de o que os media
fazem com os fs, continua a ser uma histria importante por contar (ibidem: 328).
Estes estudos eram, de alguma forma, convenientes e reconfortantes para uma poca de
desregulamentao e neo-liberalismo nos media, defendendo que os consumidores de
media conseguem no s resistir s estratgias industriais ardilosas dos media, mas
tambm apropriar-se e agir sobre elas em nome dos seus interesses. Alis, parte do
optimismo de Jenkins em torno da capacidade activista dos fs, como forma de
influenciar com sucesso a produo dos textos, pode ser explicada pela dimenso
colaborativa: ou seja, os fs encontram no trabalho criativo colaborativo a forma de
reverter a sua crtica em algo produtivo apesar de ou justamente por no terem controlo
sobre o texto.

Todos somos fs, mas no somos apenas fs

Trabalhos mais recentes sobre as prticas dos fs sugerem que j passou a
necessidade, e o momento, da crtica dos estudos culturais s representaes de fs
portanto para uma concomitante revalorizao positiva das prticas dos fs, situa o
acadmico britnico Matt Hills (2007: 460). Com efeito, depois de a inaugurao dos
estudos dos fs contrariar uma tendncia psicologizante de olhar os fs, tendendo a
sobrevalorizar as potencialidades positivas do fenmeno, os estudos dos fs evoluram
para compreender esta comunidade como um grupo da audincia com caractersticas
especiais, num continuum constitudo por outras formas de audincias; e para relacionar
o estatuto de f com outras dimenses da vida quotidiana. Aquilo que identificamos
como uma segunda vaga dos estudos sobre os fs tem-se focado nas diferenas,
nuances e at contradies e choques dentro do campo das prticas dos fs (Gray 2003:
67), bem como na relao das comunidades de fs com o resto da audincia. O que
resulta daqui uma normalizao do estatuto de f, pela sua maior diversidade de
contextos, objectos e media, bem como pela relao com os outros papis sociais
desempenhados pelos membros da audincia.
As perspectivas sobre as culturas dos fs que resultam destes estudos so,
portanto, mais realistas, atribuindo-lhes menor capacidade de resistncia e de activismo
149

para passar a compreender as formas complexas em que se do as negociaes de

significado, entre o consumo e a crtica, entre o local e o global (captulos de Strelitz e
Boshoff, Nayar e Bhide, e Rygaard in Drotner e Livingstone 2008). Em consequncia, a
anlise dos contextos de produo revela-se de importncia fundamental para
compreender de que formas estas culturas de fs so legtimas e como se enquadram
numa cultura popular comercialmente dirigida. Ou seja, o facto de se estudar no
apenas a recepo mas todo o sistema que a envolve, como defendem De Kloet e Van
Zoonen (2007), que permite compreender os fs na sua relao com o objecto de
admirao, mas tambm com o sistema de produo desse objecto e os media como
agentes intermedirios. Joshua Gamson (1994) e, mais tarde, Samantha Barbas (2001)
fazem esse exerccio para os fs de celebridades ou estrelas de cinema, mostrando como
as actividades de fs se estabelecem entre e contra a indstria, os media e as prprias
estrelas. Uma leitura da economia poltica sobre o sistema do estrelato de cinema e das
formas como os fs destas estrelas tm sido tratados pela indstria cinematogrfica
necessria para se compreender as prticas dos fs, as suas negociaes de poder e
actividade, bem como as formas significativas que ser f assume no contexto
quotidiano. Enquanto Gamson descreve estratgias de produo para incorporar os fs
ou para rentabilizar o seu fascnio, ao mesmo tempo que demonstra a gratificao que
os fs procuram em termos de interaco social, Barbas mostra como, apesar de serem
incentivados pelos estdios com intuito de amplificar econmica e culturalmente o
estatuto dos filmes e das estrelas de cinema, os clubes de fs viveram desde o incio
numa tenso com a indstria e com os media, procurando defender a sua estrela, a
quem, de qualquer forma, no permitiam tudo e cuja performance profissional e pblica
avaliavam constantemente. Os fs no queriam ficar no fim do circuito cultural e
aspiravam a influenciar o processo de criao de entretenimento (ibidem: 134), embora
esse no chegasse ao nvel de activismo.
Tambm os norte-americanos C. Lee Harrington e Denise D. Bielby (1995),
debruando-se sobre soap operas, sublinham a necessidade de compreender a produo
dos objectos culturais para caracterizar as prticas de fs, bem como prestar ateno s
caractersticas dos textos em si. Por um lado, as soap operas contm narrativas que se
centram na vida privada e nas emoes, ocupando um lugar no fim da hierarquia
cultural, e esto associados a ambientes domsticos e privados, ao contrrio da
produtividade e visibilidade dos fs de fico cientfica estudados por Jenkins (1992) e
150

Bacon-Smith (1992). Por isso, distinguir um consumidor casual de media de um f dos

media, ou um f normal de um fantico delirante (Harrington e Bielby 1995: 1) no
passa necessariamente pelas actividades que desenvolve, mas antes por processos
paralelos de actividade e identidade (ibidem: 87), o que remete para os fortes laos
afectivos e de identificao que so estabelecidos com personagens e actores ao longo
de muito tempo. Estudando fs adultos, no olham apenas para o que os fs fazem mas
para quem so (ibidem: 7). Por isso, defendem uma distino entre fanship (actividade
individual do f) e fandom (actividade organizada do f) (ibidem: 19), que podem ter
ambas actividades mais ou menos pblicas. No partem do estatuto marginalizado dos
fs, que podem ser de qualquer gnero, idade, etnicidade ou rendimento, mas exploram
antes as suas actividades no prolongamento dos aspectos das suas identidades que so
precisamente convocados pelas soap operas. Os fs no tentam alterar o texto e h
maior cooperao com a indstria, ao contrrio das fs estudados por Bacon-Smith.
Preferem manter-se no nvel da fico e da fantasia, tendo conscincia da sua diferena
face realidade mas precisamente para lhe escapar, apesar de as indstrias das novelas,
e em parte as prprias celebridades, confundirem intencionalmente a fronteira entre
realidade e fico (ibidem: 121). Com efeito, as prprias indstrias tm vindo a
incentivar a sua participao no desenho da narrativa como estratgia de marketing
(ibidem: 165). Os autores vm nos fruns online, sobre que Baym se debruou, a forma
de os fs aparecerem publicamente e sarem dos ambientes domsticos em que se dava o
consumo. Assim, o retrato dado por Harrington e Bielby, apesar de publicado antes
do(s) de Baym, coloca em contexto a utilizao dos novos media pelos fs nos seus
quotidianos e nas relaes que estabelecem com o gnero, em vez da comunidade
online. Os autores contribuem, desta forma, para a normalizao da imagem dos fs,
resgatando a dimenso pessoal e quotidiana, os prazeres de ser f como uma actividade
de lazer comum, menos espectacular do que as de estudos sobre outros gneros. Em
termos epistemolgicos, esta abordagem coloca maiores desafios: como procurar e
resgatar estas culturas quotidianas, invisveis, silenciosas?
Na verdade, a acrescer a isto, os investigadores enfrentam outros desafios
metodolgicos, discutidos por Elizabeth S. Bird no quadro dos estudos das audincias:
se os media fazem parte integrante da cultura, como separar a pesquisa sobre audincias
de um estudo mais geral sobre a sociedade? O objectivo deve ser o de contextualizar e
traar ligaes entre os media/a audincia e a cultura mais vasta, refere a autora norte151

americana (2003: 5). No se deve presumir a existncia de uma comunidade de fs

online, que depende no s das possibilidades comunicativas das tecnologias (frum,
email, chat) mas tambm do empenho dos fs. A comunidade existe na medida em que
se activa a si prpria e desenvolve regras, castigos, reflexividade; permite a discusso
no s sobre o objecto dilecto dos fs, mas tambm sobre outros tpicos que este
suscite; e a organiza enquanto tal face aos produtores, abrindo a possibilidade de um
activismo, defende a autora.
Portanto, de forma concomitante, alm da ateno produo e economia
poltica dos media, numa tentativa de dar ateno s ligaes entre a experincia de ser
f e outras dimenses da vida e da identidade, outra mudana central nos estudos dos
fs um afastamento de estudar a comunidade para estudar o f individual, em
particular as suas motivaes e psicologia subjacentes, () colocando em destaque a
relao de um f em particular com o objecto da sua afeio de f (Hellekson e Busse
2006: 23). Por exemplo, Nick Couldry (in Gray et al. 2007) analisa a sua prpria
experincia enquanto f da srie Sopranos, na visita aos locais de filmagens em Nova
Iorque, numa aventura turstica que aproxima o f do local dos media, a que nem um
acadmico dos media consegue resistir e seno ficar fascinado como j referimos, o
conhecimento dos procedimentos de produo no so suficientes para retirar o prazer
que um consumidor dos media pode extrair 55. O autor, de resto, debruara-se em obra
anterior (2003) sobre a dimenso ritual do encontro dos fs de media com o local de
produo do seu objecto de eleio no caso, o estdio de uma novela televisiva , que
se coloca como um espao com uma aura, onde vem para alm da experincia mediada
(ver as estrelas, os cenrios etc), apesar de todo o aparato tcnico que o edifica. O
turismo, ou as peregrinaes, dos fs em torno dos objectos culturais cada vez mais
uma actividade no s reservada a objectos de culto mas tambm alargado a produtos
mais populares: aquando da visita a Londres, muitos fs de 007 procuram stios
relacionados com a trama; ou, no caso que nos ocupa, muitos jovens procuram locais
relacionados com a saga Harry Potter em Inglaterra.
Na verdade, o prprio desenvolvimento dos media coloca desafios diviso
entre gneros populares e de qualidade e, portanto, associao dos fs meramente a

55

Como diz Gamson: o facto de as pessoas verem a mquina de relaes pblicas no significa que se
vo sentir enganadas. Pelo contrrio, dado que j sabem que existe, quanto mais vem, menos provvel
que desconfiem da informao que recebem (1994: 124).

152

uns ou outros. Os fs de quality soap operas so analisadas por Lyn Thomas (2002)
como admirando um texto que se tornou popular e que, portanto, perturbam a diviso
das noes de gosto elitista e popular. A produo de televiso de qualidade, em parte
como resposta ascenso da internet, sobretudo sob a figura da cadeia americana HBO,
resultou em sries televisivas de culto e enorme popularidade global nos ltimos anos,
como Six Feet Under (Sete Palmos de Terra), Sex and the City ou Lost. Estas sries
movem grandes comunidades globais de fs, tambm incentivadas pela prpria
indstria, frequentemente mobilizadas graas aos media digitais, o que contribui para
amplificar e valorizar, qualitativa e quantitativamente, o domnio do que ser f.
Na realidade, outros estudos expandiram tanto os grupos de audincias
analisados como os objectos considerados passveis de agregarem fs. Fico cientfica,
notcias, teorias acadmicas, msica clssica podem reunir em seu redor fs da mesma
forma que sries de culto, desporto, programas de televiso, incluindo novelas, ou
celebridades (Gray et al. 2007). Por outras palavras, depois de contestarem o lugar dado
cultura popular na hierarquia tradicional de gosto, os estudos de fs sublinham que
excluir outros objectos considerados da alta cultura seria igualmente arbitrrio. Por
exemplo, Jonathan Gray reclama para o gnero das notcias, normalmente encarado
como inspirador de uma ligao racional, uma perspectiva emocional que permita
abordar os consumidores de notcias na sua relao com estes textos para alm do nvel
utilitrio, como vimos no Captulo anterior: o ser f e a cidadania poltica e um
consumo ideal das notcias no so de modo algum estranhos uns aos outros (in Gray
et al. 2007: 80). Pelo contrrio, o investigador encontrou fs de notcias que conseguem
ao mesmo tempo ser crticos e emocionalmente envolvidos, passando pela diverso,
raiva, preocupao, etc. Embora reconhea os perigos de a informao ceder
completamente emoo, defende que se pode olhar para a poltica e as notcias como
para o entretenimento e a fico, soltando-se da viso desconfiada sobre as emoes e o
prazer dos textos que contribuiu tambm para a desaprovao das prticas dos fs.
Com esta normalizao do que ser f, como distingui-lo face a outros grupos
de audincias? Abercrombie e Longhurst (1998) propem um continuum da audincia
em que o f no seno um dos nveis iniciais de envolvimento com os produtos
mediticos. Os autores consideram que os primeiros desenvolvimentos dos estudos
sobre os fs se deram sob o paradigma a que chama incorporao/resistncia,
procurando dar a ver como as audincias se apropriam dos media de tal forma que
153

deixam de ser textos e passam a ser recursos, subvertendo a distribuio desigual de

poder, por exemplo em Fiske. No entanto, advogam que as audincias no so passivas
ou activas, mas revelam diferentes nveis de actividade; no tm apenas uma
interpretao dominante ou resistente, mas por vezes relaes contraditrias e
complexas com os textos, sobretudo em ambiente de fragmentao crescente das
audincias. O continuum da audincia formado pelo consumidor, o f, o cultista, o
entusiasta e o pequeno produtor (ibidem: 138 e segs.): o primeiro faz um uso
relativamente indiferenciado dos media, o f consome bastantes media em funo do
seu interesse em programas ou estrelas, mas tem menos organizao do que o
entusiasta; o cultista tem um consumo de media mais selectivo e especializado,
enquanto o pequeno produtor passa esfera da produo. Assim, Abercrombie e
Longhurst associam os fs dimenso da construo de identidades, envolvendo o uso
da imaginao alimentada pelos media numa comunidade imaginada (ibidem: 121), e
dissociam-nos da organizao em grupo, reservado ao entusiasta, distanciando-se da
restante literatura. A produo cultural do f difere das dos restantes tipos de audincias
por se integrar na vida quotidiana, e no s ser destinada a uma comunidade ou ao
mercado, como nos cultistas ou pequenos produtores.
Por seu turno, a acadmica norte-americana Janet Wasko prope uma tipologia
sobre as posies das audincias, aplicadas ao caso do universo cultural da Disney. Os
arqutipos da audincia fanticos, fs; consumidores entusiastas, admiradores e
relutantes; cnicos, desinteressados, resistentes e antagonistas so baseados na
intensidade da relao com o objecto cultural e so dinmicos, j que existem
frequentemente circulaes entre ou fuses de tipos, bem como variaes de intensidade
dentro das categorias (2001: 196). Esta tipologia incorpora a ideia de que todos so de
algum modo audincias de um objecto da cultura popular, mas que no so todos seus
consumidores e admiradores por igual. Se os fanticos e fs conferem ao objecto
cultural um papel preponderante nos seus quotidianos, a fora da relao vai-se
esbatendo ao longo do continuum. As respostas aos objectos dos media e culturais
certamente no so automticas nem mecnicas, ou universais e ubquas, mas
complexas, de alguma forma diversas, e frequentemente contraditrias (ibidem: 217218). Esta tipologia ser utilizada na anlise das audincias juvenis, no Captulo 7.
A categoria de antagonista de Wasko corresponderia de anti-f de Jonathan
Gray, que constri uma categorizao mais simplificada, entre fs, no-fs e anti-fs. O
154

autor acredita que esta tipologia coloca o f em contexto e compreende melhor as

relaes que estabelece com outras posies da audincia: olhando para o f, s vimos
o proto (2003: 69). Os anti-fs no gostam fortemente de um dado texto ou gnero,
considerando-o inepto, estpido, moralmente falido e/ou um disparate esttico (ibidem:
70) e entram em confronto com os fs. As diferentes perspectivas dos jovens sobre a
cultura das celebridades podem, por exemplo, revelar as suas consideraes sobre o que
consideram que um texto deveria ser, que desperdcio de tempo e espao dos media,
do que a moralidade ou esttica dos textos devia adoptar, e do que gostariam de ver os
outros ver ou ler (ibidem: 73).
Embora o percurso que desenhamos at ao momento sobre os estudos dos fs
parea desenhar uma lgica de tese-anttese-sntese, esse no necessariamente o
padro da literatura, uma vez que, voltamos a sublinhar, no s as concepes populares
se imiscuem com as representaes da investigao acadmica, como esta contm em si
linhas diferentes. Isso prova que o campo no monoltico: a pesquisa sobre as
prticas dos fs mais bem vista como um espao aberto, transdisciplinar para dar conta
das variadssimas consequncias de ser mais do que um interpretante casual de um
texto (Couldry in Gray et al. 2007: 141). Alm disso, dinmico por fora tambm
dos estudos mais recentes, apostados em explorar as contradies e diversidade das
experincias de ser f, e de as contextualizar nas diferentes relaes possveis das
audincias com os objectos culturais.
Uma perspectiva psicolgica das audincias, ao focar-se apenas na relao
entre uma pessoa e o texto, falha largamente em dar conta da dimenso social de ser f
(Van Zoonen 2004: 324). Esta vaga parece, por conseguinte, conseguir captar a
importncia dos media nos quotidianos e culturas dos indivduos, e reconstituir o
contexto scio-cultural e a interaco social dos fs (De Kloet e Van Zoonen 2007:
323), promovendo o reconhecimento da diversidade das suas prticas criativas e
colectivas, num equilbrio instvel entre a influncia da indstria, a resistncia e,
excepcionalmente, o activismo sobre ela. Alm disso, a valorizao da dimenso social
do fenmeno de ser f indissocivel, por um lado, da sua normalizao e da crescente
aceitao de objectos de natureza distinta como objectos de culto e, por outro lado, da
multiplicao crescente dos meios e tecnologias passveis de suportar as prticas dos
fs. Ou seja, a democratizao e a expanso do fenmeno cultural dos fs no ocorreu
apenas com a internet, mas foi acelerada pela televiso e entrou numa fase mais
155

dinmica, com a fuso, combinao e fluidez dos fandoms, antes mesmo de a internet se
expandir, por fora tambm das prprias estratgias comerciais dos media. Neste ponto,
portanto, o realismo das concluses dos estudos sobre o impacto dos novos media,
particularmente nas culturas de fs que aqui nos ocupam, um objectivo fundamental.
Assim, nesta fase, os estudos sobre os fs esto no s atentos s alteraes dos
objectos de culto, ao alargamento e normalizao dos grupos de fs mas tambm dos
meios atravs dos quais se exercem essas prticas, na tentativa de relacionar as prticas
de fs com as esferas de produo e a interaco com outras dimenses da vida desses
indivduos56. Considera-se que ser f no traz necessariamente um empowerment, mas
que as comunidades interpretativas dos fs (bem como os actos individuais de
consumo dos fs) esto inseridas no status quo econmico, social e cultural existente
(Gray et al. 2007: 6). Por outras palavras, a amplificao dos objectos e dos meios de
ser f documentada pelos vrios estudos desta vaga acompanham a importncia cultural
crescente dos media, seja de entretenimento ou informao, a par de outros produtos da
cultura popular, na construo de identidades e sociabilidades na cultura
contempornea. Desta forma, portanto, estas anlises oferecem concluses mais
realistas das quais possvel extrair traos caractersticos do estatuto de f, sobre que
nos debruamos em seguida.

Em torno do conceito de f
Alm de o estatuto cultural dos fs estar a mudar, a diversidade de objectos
passveis de serem alvo de prticas de fs complexifica tambm a sua definio. Por
isso, pretendemos aqui elencar alguns elementos constituintes do conceito, de uma
forma que seja suficientemente abrangente mas tambm d conta das particularidades
dos diferentes objectos de admirao: desde os fs de media (produtos e gneros),
cinema, msica, futebol (Brown 1998), outros produtos subculturais ou celebridades (de
qualquer uma destas reas).

56

Estabelecendo um paralelo com filmes que cristalizem estas representaes, como fizemos em relao
aos filmes que mostravam os fs como desviantes, poderamos dar exemplos recentes de filmes, de fico
e documentrio, que mostram a ligao de fs a estrelas de cinema como algo mais ou menos saudvel e
consciente das fronteiras entre fico e realidade: Mes Stars et Moi (Colombani 2009) e My Date with
Drew (Gunn et al. 2005). Alguns filmes recentes, contudo, continuam a apresentar relaes com as
figuras mediticas associadas a descompensaes, por exemplo Loach 2009, sobre um f do futebolista
Eric Cantona.

156

Steve Bailey (2005) constri o seu registo sobre fs em torno de trs objectos de
reas distintas cinema, msica e animao, todos eles nas suas verses alternativas
para concluir, por um lado, pela particularidade dos objectos especficos de admirao
dos fs e, por outro, pela importncia de ser f para o desenvolvimento da identidade e
da subjectividade dos indivduos no mundo contemporneo. Cornel Sandvoss, estudioso
da cultura popular, alarga o conceito de f para qualquer consumo regular,
emocionalmente comprometido de uma determinada narrativa ou texto popular (2005:
8), compreendendo quer produtos mediticos quer estrelas. O conceito de f remete,
assim, para as questes de auto-identidade e de emotividade: o processo de se tornar f
pode ser compreendido como uma estratgia do self isto , como uma forma de
desenvolver o projecto do self atravs da incorporao reflexiva das formas simblicas
associadas com o ser f (Thompson 1999: 223). Na adolescncia, esta dimenso ter
particular importncia, como debatemos no Captulo anterior.
devido a esse trabalho sobre as identidades que os fs so tambm
caracterizados pela sua actividade, enquanto consumidores da cultura popular e dos
media em geral, por oposio a uma passividade acrtica. Tanto a importncia para a
identidade como a actividade relativa dos fs radicam na dimenso de afectividade que
o objecto da cultura popular inspira, destacada por Lawrence Grossberg (in Lewis
1992). O autor encontra o elemento essencial da relao entre as audincias e a cultura
popular nessa afectividade e na procura de prazer. Por outras palavras, os fs procuram
os objectos que correspondem aos seus gostos e interesses e desenvolvem uma
actividade que reitera essa relao. Mas se, por um lado, encontram uma gratificao
imediata na sua relao com produtos mediticos e culturais, produzidos
comercialmente, esto longe de deixar que essa emotividade tome conta de toda a
relao e mantm-se crticos, o que lhes permite reinvestir o prazer cultural que retiram
dessa relao noutras dimenses da sua identidade, argumenta Grossberg. Assim, a
emotividade no incompatvel com a crtica, por um lado, e pode-se coadunar com
objectos culturais vistos como mais concretos e racionais, por outro (remetemos para o
argumento de Jonathan Gray em torno do consumo emocional de notcias que referimos
no ponto anterior).
Parte dessa actividade dos fs em torno dos seus objectos de eleio tem que ver
com o trabalho textual em si: os fs so nomdicos no sentido em que se movem ao
longo e entre textos e lem intertextualmente, frisam Abercrombie e Longhurst (1998:
157

124). Por outro lado, para esta actividade contribui tambm a dimenso de consumo
envolvida na actividade do f: um consumo que no s material mas tambm
emocional, que no passa apenas pelas dimenses econmicas mas tambm pela
dedicao de tempo, pela procura de vestgios do dolo, de objectos raros e nicos,
originais. Os prprios mercados e as marcas incentivam os fs no s ao colocarem ao
seu dispor uma oferta de produtos em torno do dolo ou do objecto de eleio, mas
tambm procurando a expresso dos fs para re-alimentar outros grupos de audincia
em torno do produto57. Por exemplo, as promotoras de concertos lanam concursos para
meet and greets, passatempos que permitem apurar um f que se disponha a actos
extraordinrios para conhecer e cumprimentar o artista nos bastidores. Assim, todo o
debate sobre a procura e a oferta volta a questionar se esta troca feita por razes de
autenticidade cultural ou apenas por interesse comercial. Os fs so no s
consumidores mas importantes (re)comendadores dos produtos, influenciando no s o
crculo de amigos como os familiares. nesse sentido que Meehan reclama uma
perspectiva da economia poltica, que oferea um contexto mais alargado para
perceber o fandom como um fenmeno social e econmico (in Hagen e Wasko 2000:
72). Neste processo, os media do primazia a imagens de fs histricos (como se
poderia dizer que numa manifestao privilegiam o conflito e o espectacular), apagando
da visibilidade pblica outras formas de ser f e contribuindo para perpetuar
esteretipos.
Todavia, ser f pode ter relevncia no s para desenvolver caractersticas do eu,
como tambm para comunicar aos outros essas mesmas caractersticas, servindo como
sinais e smbolos. Por exemplo, uma adolescente que idolatre algumas estrelas
femininas pode apreciar e identificar-se com certos traos que percepciona serem parte
das suas personalidades; ou sinalizar aos outros, amigos ou famlia, o seu
desenvolvimento sexual atravs da admirao de celebridades masculinas (Ehrenreich et
al. in Lewis 1992). Por isso, outra das dimenses destacadas nos fs a da
sociabilidade, desde logo simbolizada pela figura dos clubes de fs. Por isso, a
actividade dos fs ao mesmo tempo discursiva, performativa e social.

57

So frequentes os passatempos das marcas no registo prova que s f, incentivando os consumidores

a cometerem e documentarem actos extremos em torno de um produto cultural, em troca de recompensas
materiais ou de experincias. Por exemplo, a companhia area low-cost EasyJet promoveu em Abril de
2010 um passatempo para o maior f de Cristiano Ronaldo, oferecendo uma viagem de Lisboa a Madrid
para ver um jogo do futebolista no Real Madrid, com o intuito de publicitar a nova rota area.

158

John Thompson tambm considera que os media no s oferecem recursos

simblicos para a formao reflexiva do eu (1999: 207), mas so tambm importantes
formas de estabelecimento de novos tipos de relaes sociais, formadas pelas audincias
a partir dos media. Assim, para alm da interaco face-a-face e mediada, que permite
vencer o espao e/ou o tempo e permite reciprocidade, a quase-interaco mediada,
como a da televiso, produz formas simblicas para uma srie indefinida de potenciais
recipientes, que, apesar de no poderem verdadeiramente responder, podem criar
laos de amizade, afeio e lealdade (ibidem: 85). Pela representao da realidade que
oferecem e pelas interaces que despoletam, os media esto activamente envolvidos
em constituir o mundo social (ibidem: 117). Os fs de estrelas ou personalidades de
televiso so exemplos limite de como os indivduos podem criar e estabelecer uma
forma de intimidade que essencialmente no-recproca (ibidem: 208) e que, por isso
mesmo, inspira venerao. Para David Giles (2000), esta interaco para-social,
simuladora de uma verdadeira interaco social, como j citmos.
Contudo, a capacidade dos media para criar novas relaes sociais no
desconhece constrangimentos, sublinha Thompson: apesar de poderem aceder a
experincias semelhantes atravs dos media, os contextos de vida dos indivduos
desempenham um papel crucial no delinear das formas como apropriam os produtos dos
media e os incorporam nas suas vidas (1999: 231). Por isso, as experincias de media
so inseridas nas vidas quotidianas e a sua capacidade para criar mundos novos
bastante limitada por aquilo que as condiciona. Da que compreender as relaes que os
indivduos estabelecem com os media, seja com celebridades ou com produtos ou
gneros, tenha que captar os seus quotidianos e contextos sociais para dizer algo acerca
das relaes que se estabelecem com esses media e produtos, a sua capacidade de
oferecer recursos simblicos para a formao do eu e para estabelecer relaes
significativas com outros.
Como refora Lyn Thomas, numa perspectiva construtivista, apesar de a
identidade se definir na interaco com os outros, factores como gnero, raa,
etnicidade, classe e sexualidade tero sempre um impacto definidor, se no imutvel, na
prpria interaco e nas identidades que os indivduos constroem ou projectam dentro
dela (2002: 8). Se o percurso de formao do campo dos estudos dos fs que
reconstitumos demonstra tambm como as questes de poder foram, numa primeira
fase, sobreavaliadas, numa fase posterior as interpretaes sobre a capacidade das
159

prticas de ser f para alterar radicalmente o mundo social e cultural dos fs foram mais
modestas. Por outras palavras, o uso dos objectos da cultura popular no coincide com
os consumos previstos pela produo, mas so, apesar disso, condicionados por ela. No
caso dos jovens, a situao social e cultural que descrevemos dificilmente ser alterada
pela actividade que os fs possam desenvolver em torno das celebridades, muito embora
haja retricas circulantes sobre a possibilidade de isso acontecer, particularmente
atravs da internet.
Assim, se hoje ser f um aspecto comum e rotineiro da vida quotidiana,
longe das acepes de fantico desportivo ou religioso, tambm
organizar a sua vida diria de tal forma que () cultivar a relao com certos produtos ou
gneros mediticos se torna uma preocupao central do eu e serve para orientar uma parte
significativa da actividade do indivduo e a sua interaco com outros (Thompson 1999: 222).

Desta forma, a dimenso social um factor essencial e distintivo da cultura de

fs face a outros grupos de audincias, que complementa e refora a dimenso da
afectividade e trabalho de identidades. Ser um f envolve tipicamente muito mais do
que uma orientao afectiva para um outro distante. Os fs empenham-se tipicamente
numa srie de actividades sociais prticas (ibidem: 222), algo que os primeiros estudos
dos fs se esforaram em demonstrar para contrariar a ideia dominante dos fs como
indivduos isolados. Isto significa afirmar que, apesar da importncia pessoal e
individual da experincia do f, h uma actividade social que no seria coberta por uma
perspectiva psicolgica. Tambm esta dimenso da sociabilidade dos fs assume um
peso especial para os jovens, que aqui nos concernem, pela importncia que assumem
nesta fase da vida as relaes com os pares, mas tambm com outros grupos, no quadro
da famlia, da escola e do lazer. Assim, os fs estabelecem amide novas relaes a
partir do facto de serem fs de uma celebridade, como de outro objecto cultural, em
particular, mas podem tambm reforar relaes j existentes no seu crculo mais
imediato. Como diz Pasquier, que se pode contrapor concepo de Sandvoss (2005)
que define o f apenas como consumidor entusiasta:
um f no apenas um telespectador assduo. algum que deve mostrar a sua paixo na cena
social imitao do penteado ou das roupas das personagens preferidas, compra de produtos
derivados, posters ou acessrios e ter-se perfeitamente informado da vida verdadeira dos seus
dolos. Concretamente, isso supe um trabalho de todos os instantes: no se f se no se
mostrar como tal ao olhar dos outros (2005: 85).

160

Parte desta sociabilidade reiterada pela produtividade semitica e textual de

que os fs so capazes (Fiske in Lewis 1992), ou seja, a comunicao entre os fs em
torno dos seus objectos de culto ou, por acreditarem que esses objectos so
suficientemente relevantes para atrair pessoas com caractersticas semelhantes, em torno
de outras facetas das suas vidas pessoais ou pblicas, constri e reitera a comunidade e
motiva a sociabilidade entre os fs. A comunidade , assim, discursiva e performativa,
como dissemos. Com efeito, a performatividade das culturas de fs uma das suas
caractersticas mais evidentes (Van Zoonen 2004), na capacidade das prticas dos fs e
dos objectos de consumo e de media em torno dos objectos de admirao para no s
expressar a relevncia desse objecto para o indivduo face aos outros fs, mas tambm
para sinalizar face aos outros traos do f como indivduo: por exemplo, o ser f pode
ser uma forma de expressar preferncias sexuais (De Kloet e Van Zoonen 2007: 330).
Se enfatizamos que as prticas dos fs no alteram profundamente as suas
condies sociais dos indivduos que nelas participam, sublinhamos antes as suas
caractersticas iniciais. Que tipo de comunidades podem, ento, sair das interaces
entre os fs? Como j referimos antes, atravs de Thompson (1999), os media
possibilitam uma evaso relativa dos contextos imediatos dos indivduos, mas no so
capazes de criar mundos completamente novos. A reunio de um conjunto de fs em
torno de um objecto ou produto cultural ou meditico pode derivar do entendimento de
que esse pode constituir o pretexto para partilhar outros aspectos, uma vez que revela
uma viso do mundo e uma trajectria pessoal semelhante. Dessa forma, os fs podem
agrupar-se nas tribos de Michel Maffesoli, mais do que uma categoria residual da vida
social (1996: ix) que na contemporaneidade se formam em torno de estilos de vida e
gostos partilhados, hobbies e afinidades que exprimem opes sobre a poltica de vida.
As neo-tribos, que no so exclusivas e que permitem aos indivduos circular entre
vrias, desintegrariam a massa, criando formas de sociabilidade gerada por emoes e
sensaes e em que os membros no cumprem funes sociais mas papis. Ora, os
media teriam, para Maffesoli, um papel fundamental em mitificar o quotidiano fazendoo ascender ao estatuto de questo pblica (ibidem: 26). Assim, conclui o pensador, no
h um desaparecimento da sociabilidade mas antes a sua reconfigurao em estruturas
informais como as comunidades, que permitem colmatar a sensao de relativa
impotncia individual face poltica e que Maffesoli l, ento, como estruturas que no
tm poder mas tm actividade. Se Jenkins (1992; 2006a) v nessas comunidades de fs
161

fontes de activismo, no sentido em que so capazes de defender os seus interesses

contra outras partes envolvidas, por exemplo a indstria, isso deve-se em parte forma
como constitui os seus estudos de caso, no generalizveis.
Essas comunidades, resultado de um entusiasmo to vivo quanto provisrio,
numa sociedade dominada pela velocidade e pela pluralidade dos gostos (Esquenazi,
2005: 105), sobrepem-se e recombinam-se, ento, entre si a cada momento. Uma das
caractersticas mais apontadas s culturas juvenis precisamente a sua fugacidade,
dinmica e inovao, na qual encaixam e para que contribuem as celebridades,
constantemente renovadas por outras figuras mais inovadoras ou espectaculares. Por
outro lado, as dinmicas internas das comunidades de fs regem-se por lgicas de
distino entre os membros, procura de autenticidade e de expresso do capital cultural
(Hills 2002). Por outras palavras, os fs procuram demonstrar, para o interior e o
exterior da comunidade, o conhecimento e o investimento que fazem sobre o objecto de
culto. H regras internas, protocolos, ritos de iniciao e reconhecimento dentro da
comunidade de fs (Darling-Wolf 2004). Estas dinmicas, quer dos fs entre vrias
comunidades, quer do interior de cada comunidade, revelam as complexas interaces
sociais que se estabelecem entre os fs e com as restantes audincias.
Em suma, somos forados a reconhecer o modo contraditrio, at incongruente,
em que os fs dos media contemporneos podem ser retratados (Hills 2007: 460),
sendo que parte dessa contradio vem das prprias tenses intrnsecas s prticas de
ser f. A relao complexa e dinmica entre consumo e crtica, entre dominao e
resistncia, discutida em novos termos. Matt Hills (2002) oferece uma sistematizao
dos principais debates no campo dos estudos de fs actualmente: consumo/resistncia,
comunidade/hierarquia, fantasia/realidade, etc; e levanta a questo de saber se a
expanso dos novos media altera radicalmente as prticas de ser f. Estes debates no
so resolvidos definitivamente, dado o carcter dinmico da cultura popular e dos
prprios grupos de fs, mas constituem, pelo contrrio, tenses permanentes no campo
dos fs. Os grupos de fs alternam entre a colaborao e a competio entre si, tambm
com vista afirmao individual dentro da comunidade. Alis, so tambm marcados
por uma reflexividade sobre as suas prticas (ibidem; Busse e Hellekson 2006):
individual ou colectivamente, os fs constroem a sua estratgia e calculam as suas
prticas, tanto com vista a ganhar relevncia no seio do grupo de fs, como a

162

demonstrar para o exterior, sobretudo aos grupos mais relevantes como indstria e
media, a sua existncia e poder cultural.
O desenvolvimento de comunidades de fs, com prticas, protocolos, espaos e
produes prprias, deriva da disponibilidade dos fs para investir tempo e recursos
para reactivar, renovar e reforar a sua venerao pelo objecto meditico. A intensidade
e as caractersticas de cada comunidade de fs desenham-se na conjugao entre o tipo
de objecto (um grupo de fs em torno da msica distinto do do cinema, da televiso,
seja produto ou personalidade), os contextos sociais e culturais a que esse objecto apela
e os meios em que ela pode ser mantida. Por exemplo, como vimos, o estudo de Jenkins
(1992) e Bacon-Smith (1992) do retratos de grupos de fs de um objecto meditico
semelhante, uma srie de culto, mas que toma formas diferentes em comunidades de
diferentes gneros.
Alguns autores apontam no sentido de uma interseco entre as prticas dos fs e
a cidadania cultural que explormos no Captulo anterior. Para Jonathan Gray, as
prticas de fs so um elemento constitutivo da cidadania, mesmo que no sejam um
tnico mgico (ibidem: 87). Ou seja, no do por si s corpo cidadania, mas ajudam
a activ-la. Mas Liesbet Van Zoonen (2005) leva o argumento mais longe. A autora
holandesa estabelece paralelos entre os fs, e suas comunidades, e os cidados, ou
comunidades polticas e encontra a semelhanas, no sentido em que ambos so grupos
performativos; empreendem actividades centradas na discusso, participao e
implementao; e baseiam-se em investimentos emocionais sobre aspectos racionais.
Este conjunto de caractersticas que contribuem para caracterizar o que ser f
ajuda a compreender as implicaes do ser f para um indivduo em termos pessoais,
em relao identidade nas suas vrias dimenses, e sociais, mas tambm a um nvel
macro e geral sobre o que significam estas formas de criar novas agregaes sociais
num mundo contemporneo em que os media assumem importncia incontornvel.

Jovens e celebridades: de fs a audincias

Como afirmmos nos Captulos 1 e 2, embora motivada comercialmente, a
celebridade no existe sem a audincia. Qualquer que seja o campo, a fama da vida
pblica um contrato entre a audincia e o aspirante (Braudy 1997: 9). Portanto, a
163

dimenso do reconhecimento constitutiva da prpria celebridade, embora o mbito

desse reconhecimento possa variar: como descreve Matt Hills (2002), podem existir
celebridades subculturais. Estas so figuras mediadas que so tratadas como famosas
apenas por e para as suas audincias de fs (in Rutherford 2003: 61) e cujo
(re)conhecimento fora desse grupo praticamente inexistente.
Em seguida, focamo-nos na literatura sobre fs de celebridades que, como
dissemos, no tem constitudo o cerne dos estudos sobre celebridades, ou to-pouco o
dos estudos dos fs, procurando depois tornar evidentes as diferenas especficas dos fs
jovens e das diferenas de gnero entre esse grupo. Como referimos ao longo desta
dissertao, os fs de celebridades ocupam um lugar em desenvolvimento na literatura
dos fs e da prpria cultura das celebridades. Por um lado, os estudos dos fs focaramse, como vimos, nos gneros da fico cientfica, soap operas, sries de culto, mas na
msica, seja em gneros musicais ou artistas especficos, e nos ltimos anos em
objectos mais quotidianos, racionais ou vistos como sendo de alta cultura. Contudo, o
fandom de celebridades possivelmente a forma mais antiga de fandom (Coppa in
Hellekson e Busse 2006: 54): j no sculo XIX havia pblicos, sobretudo femininos, diz
o autor, que iam ao teatro apenas pelos actores, no pela pea. Esta nota d conta de
uma associao emocional, quando no sexual, e da feminilizao dos fs de
celebridades. O centrar na aparncia da personalidade pblica, na sua vida privada, nos
seus aspectos individuais e ntimos, motivou, todavia, grupos de audincias diferentes.
Como conceber, ento, no s as audincias e fs de celebridades, mas
particularmente as juvenis? Embora, como temos vindo a argumentar, os jovens no
sejam as nicas audincias da cultura das celebridades, ocupam um lugar especial nesta
produo comercial dos media e so muitas vezes invocados como justificao e
legitimao pelos produtores de media para perseguir estratgias mais comerciais, que
usam, entre outros discursos e recursos, o da celebridade. Procurar compreender as
complexidades, negociaes e ambivalncias dos jovens enquanto audincias da cultura
das celebridades, para alm de um olhar meramente focado nos fs, , consideramos,
uma forma de compreender a riqueza da relao com os media por esse grupo no
contexto da realidade portuguesa. Assim, alm de dar seguimento a uma rea em
desenvolvimento, sobre a recepo local de fenmenos globais (De Kloet e Van Zoonen
2007; Duits e Vis 2009), seguimos tambm a perspectiva que se torna consensual no
campo dos fs: ser f no representa necessariamente uma forma automtica e
164

necessria de ganho de poder, mas interage com a condio social, econmica e cultural
dos indivduos e das comunidades em que se insere.
De qualquer forma, as celebridades podem ser entendidas como recursos
culturais para as audincias (Hinerman 2001), para a construo de identidade e
comunidade (Coombe: 722), de formas diversas. Diz Littler:
as celebridades oferecem-nos no apenas modelos de comportamento (ou a falta deles) mas
exemplos de vidas e respostas vividas numa cultura que tem algumas semelhanas com a nossa
(), formas de sermos ns prprios e de nos ligarmos a outras pessoas (in Rutherford 2003:
22).

Por conseguinte, a capacidade de estabelecer laos de comunidade em torno das

celebridades tambm uma dimenso que se lhes associa, vendo os mexericos como
forma de ligao social (Turner et al. 2000: 14), o gossip como importante agregador
de indivduos (Hermes 1995). A socializao da celebridade pode, assim, ser um dos
motivos de presso para a incluso das audincias, por fora da discusso pblica em
contextos mais ou menos informais, que se acrescenta a toda a circulao, ligeira e
fluida, dos contedos de celebridades nos vrios tipos de media, como vimos no
Captulo 2. Por isso, Turner sublinha que as celebridades desempenham uma funo
social significativa para os consumidores dos media (Turner et al. 2000: 13).
No entanto, a importncia que conferida s celebridades varia de grupo para
grupo, de indivduo para indivduo. Alguns desenvolvem com as figuras clebres uma
relao de intimidade de segunda ordem (Rojek 2001: 52), que passa pelos media
mas simula uma aproximao pessoal entre a audincia e a personalidade meditica.
Conscientes da distncia que os separa das celebridades, as audincias mantm, por
vezes precisamente por isso (Stacey 2006), uma aproximao a estas personalidades por
via dos media, procurando os aspectos das suas vidas pblicas e privadas e outros
elementos que iludam a intimidade. Por isso, muitas vezes quando tem finalmente a
oportunidade de ver o seu dolo, o f no consegue reagir, o dolo no corresponde s
altas expectativas que desenvolveu a seu respeito ou, pelo contrrio, este consegue
super-las e posicionar-se num nvel extraordinrio.
Alguns fs expressam o seu gosto e participam na esfera pblica, incluindo nos
seus crculos sociais, para defender, advogar e exibir os seus compromissos com um
meio que reflecte e comenta sobre o que socialmente significante para eles nas suas
vidas pessoais (Harrington e Bielby 1995: 177). Alguns fs podem ocupar-se tambm
165

de desenvolver uma produtividade textual e simblica em torno do seu dolo. Essa

produo enfatiza os aspectos pblicos e privados, embora Kristina Busse tenha
encontrado que os escritores de fico de fs que manipulam o texto da celebridade
() imaginam uma identidade alternativa mais privada (in Hellekson e Busse 2006:
220).
Contudo, nem sempre os fs ficam a um nvel privado da celebridade, mas
relacionam-no com as suas actividades e produes profissionais. Tanto mais assim que
as celebridades podem ter origem em diferentes campos culturais. O campo est
tambm atento ao facto de que o final da dcada de 1990 foi distinguido pelo
crossover entre o ser f de media tradicionais e outros tipos de fs, nomeadamente
banda desenhada, celebridades, msica e animao (Hellekson e Busse 2006: 54). As
celebridades, em particular, representam precisamente essa fuso e essa circulao
fluida entre as diferentes reas, visto que podem constituir quer textos primrios como
textos secundrios, sejam editoriais ou publicitrios, nos vrios media (televiso, rdio,
internet, imprensa/revistas). Por conseguinte, os fs respondem tambm a cdigos e
protocolos que tm que ver com os gneros de que as celebridades provm (cinema,
televiso, msica, etc), acompanhando depois a figura individual atravs dos vrios
domnios.
Outras audincias, contudo, apresentam um consumo mais cnico ou irnico das
celebridades (Littler in Rutherford 2003: 21): prestando ateno aos contedos de
celebridades, so particularmente crticos, fazem humor em torno deles e mostram-se
como desligados sem serem desinteressados. tambm foroso reconhecer que h
muitas pessoas que no esto simplesmente interessadas (). O consumo de publicity
[promoo] muito frequentemente distrado, diludo e to profundamente enraizado no
quotidiano que para todos os efeitos invisvel (Turner et al. 2000: 169). Alm disso,
a relao que se estabelece varia muitssimo em funo das celebridades individuais que
se apresentam. Como afirma o autor australiano Graeme Turner, as audincias
colocam as celebridades individuais algures num continuum que varia desde v-las
como objectos de desejo ou emulao at v-las como seres bizarros espectaculares
merecedores de zombaria (2004: 55). Por exemplo, a figura de Amy Winehouse
tornou, em 2008, proeminente a ideia do excesso e vcio, motivando sentimentos de
comiserao ou escarnecimento; j a figura da falecida Princesa Diana inspirava nas
audincias um misto de identificao com o seu sofrimento no meio da abundncia, e de
166

admirao pelo seu estatuto excepcional, caridade e diplomacia, como vimos nos
Captulos 1 e 2. Alm disso, a dinmica na relao entre cada membro da audincia e a
celebridade depende tambm da forma em que a sua narrativa individual evolui, como
evolui o membro da audincia. Da que, como veremos, os autores considerem que
olhar para os fs ao longo da vida evidencia os modos em que os contextos sociais e
econmicos em mutao afectam a relao dos indivduos com os objectos da cultura
popular.
Assim, para a maior parte da audincia, as celebridades, como um sistema ou
individualmente, no motivaro uma relao particularmente intensa, mas antes
superficial, por presso social ou numa ligao individual. Para muitos, com efeito,
desenvolve-se uma relao em que as audincias usam a celebridade como recurso para
a sua vida quotidiana sem que se pretenda fundir com ele, da mesma forma que a
celebridade reconhece a indispensabilidade dos seus fs:
isto o que pode ser chamado de intimidade produtiva, onde as estrelas e as celebridades
sentem que so uma parte importante e valorizada da vida quotidiana, e os fs/consumidores
usam as estrelas/ celebridades para estender e enriquecer o seu mundo quotidiano e as
interaces face-a-face que a tomam lugar (Redmond in Holmes e Redmond 2006: 35).

Por conseguinte, como sugerimos no percurso pela literatura dos fs, a

perspectiva sobre a relao dos indivduos, jovens ou no, com o sistema meditico das
celebridades ser mais bem enquadrada enquanto audincias do que centrando-se
apenas nos fs. Como refere Jonathan Gray (2003), os estudos sobre os fs tm que se
abrir a mais posies de audincias se querem compreender verdadeiramente as
dinmicas quotidianas em que os fs se inserem. Ou seja, os fs no vivem isolados
apenas na sua comunidade de fs, interagem com outros indivduos que se posicionam
como indiferentes, cnicos ou at mesmo em oposio ao texto dilecto do f.

Jovens audincias
Como dissemos, o esteretipo do f associa-o bastante a uma vertente de
juvenilizao ou mesmo infantilizao. Isto significa, por um lado, que mais
comummente aceite quando entre os jovens, podendo algumas prticas de fs em
adultos parecer quase doentias. Enquanto as crianas tm a liberdade de experienciar
completamente os objectos como simultaneamente reais e no reais, os adultos devem
saber a diferena, sob a pena de serem chamados de loucos, o que os leva muitas vezes
167

a viver os objectos de fantasia em privado (Harrington e Bielby 1995: 135). Portanto,

no verdade que no exista um interesse por produtos de fantasia, incluindo nos
media, entre os adultos, mas esse interesse reconfigurar-se- em termos de tempo,
espao, mediaes e socializaes.
Por outro lado, pode significar tambm que se desvalorizam as prticas de fs
quando crianas ou adolescentes, como sendo mais banais. Contudo, para os jovens
essas experincias podem representar um importante elemento nas suas descobertas de
identidade e de sociabilidade. Entre os mais novos, a fantasia e o lazer so mais
preponderantes, o que tambm implicaes ao nvel do consumo, como explormos no
Captulo anterior. Contudo, podem tambm gerar-se confuses entre o nvel da fantasia
e fico, por um lado, e da realidade, por outro, sendo frequente que os mais novos
tomem os actores pelas personagens dos seus produtos de fico predilectos.
O interesse da literatura nos jovens como audincias de celebridades tem sido
mais perseguido em tempos recentes de forma indirecta, ou seja, como resgate das
memrias de adultos sobre as suas experincias enquanto mais novos. Se, por exemplo,
os Vermorels (in Lewis 1992) ou Stacey (2006) j olhavam para as fs de estrelas de
cinema, vendo as motivaes de atraco sexual e de identificao, nos ltimos anos
algumas obras tentam resgatar a experincia dos fs enquanto jovens ou ao longo da
vida. Rachel Moseley investigou a recepo das audincias femininas de Audrey
Hepburn desde meados da dcada de 1950 at meados da dcada seguinte, e na dcada
de 1990, quando a sua fama ressurgiu. Este estudo ajuda a demonstrar como as
mudanas na cultura feminina afectaram os contextos de circulao e recirculao da
imagem da estrela, mas tambm como o objecto de admirao no podia ser circunscrito
a um meio, j que circulava por cinema, revistas, postais etc. Isto leva Moseley a
contestar as teorias da identificao cinemtica, afirmando que as relaes entre os
membros da audincia e as estrelas so mais diversas e mesmo nebulosas do que as
teorias da identificao existentes (...) podem sugerir (2002: 218). Tambm a
abordagem de Annette Kuhn experincia e memria cultural dos frequentadores de
cinema na dcada de 1930 medida que envelhecem, atravs de uma anlise etnohistrica e psicolgica, mostrou que poucos frequentadores de cinema da dcada de
1930 confessam ter sido cinfilos ou fs devotos de estrelas concretas (2002: 100). No
entanto, Kuhn constatou que a maioria deles expressava nostalgia sobre esta experincia
e associava-a sua infncia e adolescncia, s amizades e amores. Com efeito, poucos
168

deles mostraram uma devoo ao longo de quase toda a vida a uma estrela que j no
viva, onde a memria desempenha um papel crucial em fazer perdurar o fandom
(ibidem: 208).
Moseley e Kuhn reclamam ateno, portanto, para as dinmicas dos fs e dos
objectos de admirao em si prprios, e na sua relao. Harrington e Bielby do conta
desta literatura crescente sobre os fs de longo prazo e a mais recente literatura sobre
os fs na vida mais velha (2010a: [6.1]) para sublinharem a importncia de ver o
fandom no contexto das vidas quotidianas das audincias. Continuando a olhar para os
fs de soap operas que se envolvem com o gnero e produtos especficos durante
dcadas (2010b), os autores afirmam que a agenda dos estudos dos fs deveria prestar
ateno s formas como os objectos de admirao so associados a mudanas na vida
pessoal dos fs ou como os prprios objectos variam (por exemplo, morre a estrela).
Mais ainda, e de particular interesse para o nosso estudo, defendem que a pesquisa que
se debrua sobre os jovens fs e as memrias de tal experincia tem que se evadir da
associao linear entre juventude e fandom:
a noo de senso comum de que uma fase que consome tudo no curso de vida que mais tarde
ser abandonada, ou apenas nostalgicamente revisitada, encontra os seus esteretipos no tween
histrico ou na rapariga teenager f de uma banda pop ou actor (Hills 2005: 804, in
Harrington and Bielby 2010b: 432).

Eis-nos, portanto, chegados a um ponto em que nos possvel problematizar em

maior profundidade a relao entre ser f e juventude. Na verdade, a coincidncia destes
conceitos correspondia a uma viso estereotipada dos fs como juvenis ou infantilizados
(Jenkins 1992; Grossberg in Lewis 1992). Pela evoluo quer da cultura popular quer da
prpria concepo de juventude, expandida para alm do factor da idade e encarada
sobretudo como um processo social, hoje aceite que no s os jovens se assumam
como fs e invistam a sua ateno em objectos da cultura popular, como que adultos o
faam; alm disso, o factor etrio no determina grupos diferentes de audincia, e as
formas de relao com produtos mediticos podem ser caracterizadas e explicadas por
muitos outros factores relacionados com a condio social e a personalidade individual
de cada um.
Ou seja, a importncia dos media para a formao de identidades e
sociabilidades num mundo contemporneo, em que a identidade reflexivamente
formada, excede largamente o grupo dos jovens. No so apenas estes que esto
169

empenhados em construir identidades, mas tambm outros grupos de idade (BaconSmith 1992; Harrington e Bielby 1995), muito embora se possa argumentar que
assumem relevos diferentes para os indivduos, mas para o qual tambm contribui o tipo
de objecto de culto, entre outros. As actividades de fs podem ser cada vez mais
importantes tambm na formao de identidades adultas (Abercrombie e Longhurst
1998: 154), em sociedades e culturas crescentemente estruturadas em torno dos media,
em que estes se apresentam como recursos primrios para os processos de construo
identitria, bem como no estabelecimento de referncias comuns.
Contudo, embora haja fs de qualquer idade, h razes para acreditar que os
jovens atribuem grande importncia a objectos da cultura popular, alguns dos quais
produzidos directamente para as culturas juvenis, quer em proporo no grupo dos
jovens quer em relevncia individual da experincia de cada um. Por um lado, a
importncia que se acredita que os jovens conferem ao consumo e ao lazer, em que
entram os produtos mediticos e culturais, particularmente de entretenimento (Murray
1999), concorre para colocar os objectos da cultura popular como bastante importantes,
uma vez que no tm ainda outras preocupaes ou interesses com questes de
subsistncia e necessidades bsicas, que sero asseguradas na maioria dos casos pelos
progenitores, como discutimos no Captulo anterior. Por outro lado, os objectos
culturais populares podem servir, como referimos, para comunicar aos outros elementos
sobre a sua identidade ou outros traos de desenvolvimento, como a sexualizao
(Ehrenreich et al. in Lewis 1992) 58.
Um factor relevante no desenhar de ligaes afectivas entre jovens e
celebridades o da identificao com a narrativa, real ou ficcional, de vida, inspirandolhes uma vontade de imitar o seu sucesso, praticamente indissocivel do seu poder
cultural e poder para consumir (Marshall 1997). Por conseguinte, o investimento de f
pode por vezes expressar certas concepes pblicas sobre o mundo social, opes de
projecto de vida ou valores a que adere. Para alguns, essa identificao pode assumir
dimenses de imitao ou emulao, recriadas atravs dos estilos de vestir e de
apresentao (envolvendo maquilhagem, por exemplo, ou outros aspectos visuais, como
tatuagens), mas para outros essa relao pode materializar-se a um nvel ideolgico, em
termos de opes de estilo de vida, posies relativamente a questes pblicas e cvicas.
58

O aspecto da relao das celebridades com a sexualidade ou a sexualizao dos jovens no foi uma
dimenso explorada neste trabalho, como explicaremos no Captulo 5.

170

 difcil determinar em que medida os fs procuram as celebridades porque estas

expressam um trao da sua identidade que j possuam, ou que se moldam s
caractersticas que percepcionam na celebridade a que se dedicam mais de perto.
Se o campo dos fs habitado por tenses, uma das mais importantes das quais
aquela entre resistncia e consumo, como vimos atravs de Hills no ponto anterior, em
relao aos jovens, no h evidncias de que essas tenses sejam mais acirradas. Por
outras palavras, os frequentes receios de que as ardilosas estratgias das indstrias
coloquem os jovens em posio de extrema desigualdade, tirando partido de alguma
avidez para consumir, como discutimos no Captulo 3, no correspondem, no terreno, a
uma maior complacncia no seu consumo de objectos culturais do que outros grupos.
As crianas podem parecer de alguma maneira menos conscientes dos mercados do
que os adultos, mas no so certamente ignorantes (Ali 2002: 161). Na verdade, os
jovens parecem ter capacidade para adaptar os seus consumos aos seus recursos
escassos, reduzindo ou recriando esses consumos (por exemplo, com a cpia de msica,
seja em cassettes seja na partilha peer-to-peer, ou trocas/emprstimos de produtos),
estratgias que contribuem, elas prprias, para reforar a ligao ao objecto de culto e os
laos de sociabilidade entre si.
Por outro lado, a capacidade de criar redes sociais em torno do objecto de
admirao, nomeadamente a personalidade famosa, poder ser um aspecto valorizado
pelos jovens fs, cujos crculos sociais so limitados, como fizemos notar no Captulo 3.
Como objecto da cultura popular, as celebridades prestam-se a um trabalho simblico
que reaproveitado no estabelecimento de amizades, sobretudo mas no
exclusivamente entre as raparigas (Ali 2002).
Alm da preferncia por dolos provenientes da msica pop, sobretudo
promovidas pelas indstrias norte-americanas, as audincias adolescentes, em
particular (), tm estado interessadas nas estrelas televisivas (Turner et al. 2000: 50).
As estrelas juvenis parecem convidar, assim, a uma relao mais prxima, mas tambm
celebridades adultas da rea da msica, televiso, cinema que se posicionem em
produes mais comerciais ou cuja narrativa individual se inspire num estilo de vida
juvenil podem atrair a ateno das audincias mais novas. Em torno destas, noes
como classe e etnicidade podem ser discutidas, bem como papis de gnero, como
veremos no ponto seguinte.
171

Menos estudos, contudo, tm incidido sobre a capacidade de participao,

apontada por alguns autores em relao a comunidades de fs, entre os jovens. Tero
estes capacidade para se organizar em comunidades e mobilizar-se para causas comuns?
A organizao de comunidades de fs, como os clubes de fs, antiga e anterior
internet, muitas vezes atravs das revistas para adolescentes. No entanto,
frequentemente estes clubes so motivados pela indstria, como desde o incio a
indstria de Hollywood fez em relao aos (s) fs de estrelas de cinema (DeCordova
2006; Barbas 2002). Pode a internet servir como plataforma para o activismo dos fs
mais novos?

Rapazes e raparigas
Como registmos antes neste Captulo, os esteretipos sobre os fs tenderam a
centrar-se na f feminina emotiva e histrica, e no f masculino violento e agressivo.
Com efeito, Jenkins refere como a imagem cultural dos fs tambm marcada pelo
gnero: se o f cmico e o f psictico so normalmente retratados como masculinos,
embora frequentemente como sem gnero, assexuado, ou impotente, o f eroticizado
quase sempre feminino (1992: 15). Para alm deste debate polarizado e estereotipado,
que diferenas significativas podemos encontrar entre os gneros, particularmente
quando olhando para os jovens?
H alguma tendncia para associar mais alguns produtos culturais a um gnero,
embora os vrios estudos demonstrem a possibilidade de outro gnero conquistar o seu
lugar para alm do gnero mais bvio: por exemplo, o estudo de Bacon-Smith (1992)
sobre as mulheres fs de fico cientfica, que complementa o de Jenkins (1992), que
seguia o esteretipo de que os fs desse gnero so sobretudo rapazes. O f de
celebridades est sobretudo associado a adolescentes e a mulheres (Giles 2000: 133),
quer pela afectividade a que est ligado, quer pelo facto de este objecto da cultura
popular lidar com a vida privada, a intimidade e estilo de vida de personalidades
pblicas.
Como vimos em relao aos consumos de media, no Captulo anterior, o gnero
continua a ser um factor prevalente entre os mais novos (Livingstone e Bovill 2001). A
especialista em culturas juvenis Dominique Pasquier, j citada, d conta dessas
diferentes preferncias entre os adolescentes no que diz respeito s personalidades e
172

figuras mediticas. A cultura feminina mais associada a um interesse nos aspectos

privados e emotivos, nas figuras da msica, da televiso e do cinema (2005: 65-66). Os
rapazes ligam-se mais a figuras do desporto e de aco, ou de humor, diz Pasquier. Na
verdade, esta marcao de gnero to forte que um rapaz que gosta de dolos pode ser
mal visto no seu grupo de amigos, o que o pode levar a abandonar essa sua ligao ou a
mant-la em segredo e isoladamente (ibidem: 81). No entanto, devido a esta presso
social, podero activar menos as potencialidades sociais da sua relao com uma estrela
por temerem consequncias entre o grupo de amigos, cedendo ao conformismo induzido
pelas lgicas das sociabilidades juvenis em contextos como a escola.
Esta diferena de gnero pode levar tambm a um confronto entre rapazes e
raparigas: a paixo sob o modo de f que desenvolvem as raparigas desacreditada aos
olhos dos rapazes, diz a mesma autora (ibidem: 96). H uma divergncia entre gostos
de raparigas e rapazes, sobretudo na entrada na adolescncia:
mesmo na entrada na pr-adolescncia, quando os rapazes se afastam das fices como
objecto de sociabilidade, que elas [as raparigas] tm as prticas de culto mais intensas e mais
aparentes. A televiso parece ser um suporte privilegiado para a expresso da subjectividade
feminina (ibidem: 86).

Portanto, alm da fantasia e da emotividade, o desejo sexual parece desempenhar

um papel fundamental no desenvolvimento de afeies por personalidades, personagens
e produtos da cultura popular, como mostravam Ehrenreich e colegas em relao s fs
de Beatles (in Lewis 1992). Mais ainda, as celebridades podem funcionar como um
smbolo seguro e no ameaador para as audincias, ou seja: as pr-adolescentes
preferem a ligao a uma estrela distante com a qual mantm uma relao platnica e
imaginria do que os seus pares imediatos cuja relao mais realista e por isso mais
assustadora (Karniol 2001).
No desporto, alis, por exemplo, a entrada de raparigas como fs das
modalidades e, particularmente, de figuras desportivas, num domnio tradicionalmente
encarado como masculino, tende a ser visto como uma feminizao (Lines 2002). De
algum modo, o facto de haver raparigas fs de futebolistas, como David Beckham ou
Cristiano Ronaldo, ilustra a capacidade de estes circularem nos domnios das
celebridades, motivado pela comercializao do desporto, mas pode tambm ser
encarado de forma negativa pelos fs das modalidades em si mesmas (Brown 1998). De
algum modo, como notava Coppa (in Hellekson e Busse 2006), que citmos
anteriormente, a apreciao de actores sobre as peas teatrais pelos pblicos femininos
173

era visto como uma popularizao e, ao mesmo tempo, feminizao dessa produo
cultural. Ainda antes, Byron, no sculo XVIII, recebia j cartas de fs (Mole 2008: 347),
o que poderia estar relacionado com a sua popularizao e alterava os padres de
reconhecimento do valor literrio at ento prevalecente. Tambm na msica, de resto,
continua a subsistir a tenso percepcionada entre ser conhecido pelo seu trabalho e ser
conhecido pela sua vida privada (Turner et al. 2000: 51), o que est mais identificado
com a msica popular.
Todavia, outras motivaes afloram nesta relao, sendo muitas vezes produtos
que propem mundos alternativos capazes de inspirar verdadeiros cultos em seu redor.
Como se disse, se as celebridades podem funcionar como modelos de comportamento
para as audincias, essa potencialidade sobretudo depositada na imagem da relao
dos jovens com os desportistas. Por isso, as celebridades desportivas envolvem-se
frequentemente em aces de solidariedade ou caridade, do uma imagem de bom
comportamento moral, incluindo contra as drogas e lcool. Da que se gere um certo
pnico moral quando alguma celebridade desportiva tem um comportamento contra essa
imagem, invocando-se a m influncia que pode ter entre os mais novos que os
admiram (Lines 2002), como se estes imitassem pura e simplesmente o seu dolo em
todos os seus comportamentos.
Por outro lado, as celebridades podem contribuir tambm para promover ou
levar a uma negociao dos papis de gnero. Na ateno recepo local de
celebridades, Linda Duits, a partir da multicultural Holanda, conclui que, se as questes
de classe no fazem sentido naquela sociedade igualitria, em relao ao gnero as
celebridades no so recebidas como promovendo um modelo neo-liberal de feminismo
(como advoga McRobbie 2009). As celebridades podem permitir s raparigas negociar
os papis de gnero, usando-se por vezes de figuras de raparigas rebeldes para
justificarem alguns dos seus prprios comportamentos.
Na sua (re)negociao da identidade, as raparigas julgam cuidadosamente a aparncia e o
comportamento dos outros (incluindo das celebridades) para estabelecer o que apropriado. Isto
pode incluir a identificao com a celebridade, mas a diferena ou o no gostar incita uma
prtica semelhante. No imitao, mas oferece antes uma legitimao dos (seus prprios)
comportamentos (Duits 2010: 250).

O gnero cruza-se de forma interessante tambm com as aspiraes de fama.

Como entre as fs dos Beatles (Ehrenreich et al. in Lewis 1992), as raparigas aceitam
suportar a fama como fs, mais do que sonharem elas prprias com ser famosas,
174

enquanto os rapazes tm uma hiptese mais realista de alcanar a fama por si prprios
(Giles 2000: 134). Assim, os rapazes mantm uma admirao pelos feitos profissionais
dos seus dolos, mais do que pelas suas vidas privadas, como smbolo de aspiraes que
eles prprios perseguem. Desta forma, as raparigas ficariam a um nvel intimista e
fantasioso, enquanto os rapazes usariam as estrelas da sua admirao, mantida a um
nvel mais privado, como inspirao para o seu projecto de ascenso.

Concluses finais
O caminho percorrido neste Captulo ajuda a situar no s os debates mais gerais
no campo dos estudos sobre os fs e das audincias mas tambm o papel que os jovens
ocupam no seio desses estudos. Se a raiz dos estudos dos fs tem que ver sobretudo com
etnografias em grupos de fs constitudos como tal, estudando as suas prticas, normas,
formas de comunicao, de estabelecimento de identidades e relaes sociais entre si,
actualmente tenta-se prestar ateno a vrias formas de relao com os objectos da
cultura popular, tambm eles expandidos no seu mbito, e descobrir, a, os fs e as suas
particularidades. Um movimento que acompanha esta passagem e que se revela
fundamental no estudo especfico, no seio da cultura popular, das celebridades, o de se
prestar cada vez mais ateno a objectos que envolvem vrias reas de fandom, bem
como diferentes meios de expressar e reiterar essa admirao e culto. Por ltimo, a
afirmao da descoincidncia entre ser jovem e ser f, no incompatvel com o
reconhecimento das razes pelas quais comum que coincidam na actualidade, permitenos encarar a juventude no como um grupo obrigatrio e exclusivo em que se
verificam prticas de fs, mas um grupo entre outros em que essas culturas se
desenvolvem, em que nem todos so fs e em que certamente essas prticas ou a
ausncia delas interagem com as caractersticas individuais e sociais de cada um.
Por outro lado, a expanso e normalizao das prticas dos fs no quadro da
contemporaneidade implica que o foco de estudo se tenha tambm ele de alargar,
tentando dar a ver no s a recepo (ela prpria no dizendo respeito a fs declarados
como tal e textualmente produtivos, mas a toda a audincia), mas tambm as estratgias
de produo industrial e as prprias caractersticas textuais dos objectos de admirao,
como defendem De Kloet e Van Zoonen (2004). Na verdade, embora o campo dos
estudos sobre os fs chegue a um consenso sobre o elemento mnimo que constitui a
175

diferena de ser f, o caminho ser pelo aprofundar das diferenas relevantes entre cada
tipo de objecto de culto e as formas de identidade e sociabilidade que permite aos fs
construir. a que podemos procurar a especificidade da recepo de celebridades,
como um entre muitos tipos de objectos mediticos e culturais merecedores da ateno
dos indivduos.
Por isso, a nossa anlise da relao dos jovens com a cultura das celebridades
procura as formas subtis, complexas e dinmicas em que esta experincia cultural das
jovens audincias toma lugar no contexto das suas vidas quotidianas. Isto leva-nos a
olhar para alm do grupo estrito de fs declarado para encontrar outras interaces
significativas entre este grupo de audincia e este objecto cultural em concreto, muito
complexo e difuso, como detalharemos no prximo Captulo. Como dizem Duits e Vis,
os estudos das celebridades tm no s que ir para alm das anlises textuais e
econmicas, como deixar de se centrar apenas nos fs, para procurar o significado das
celebridades para as audincias oblquas e acidentais (2009: 42).
Esta a forma que concebemos para dar resposta a um fenmeno que, como
vimos, apesar de culturalmente enraizado, foi grandemente expandido pela economia
poltica dos media. Hoje, as celebridades apresentam-se como parte dos quotidianos dos
jovens, enquanto consumidores de cultura e de media, imiscuindo-se com os padres de
consumo de media condicionados pelas famlias e pela interaco com os pares.
Enquanto figuras que articulam o pblico e o privado, as celebridades so muitas vezes
usadas para atrair os pblicos jovens no sentido dos consumos ou do exerccio da
cidadania. Na II Parte, apresentamos a pesquisa emprica que pretendeu discutir as
implicaes destes processos entre os jovens portugueses.

176

II Parte Pesquisa e Resultados

177

Captulo 5 Questes e Metodologia

Como vimos, se a cultura das celebridades est relacionada com o valor do

individualismo nas sociedades ocidentais, foi expandida quer pela valorizao do
projecto reflexivo do eu na contemporaneidade, quer pela economia poltica dos media,
particularmente nas ltimas dcadas. Em Portugal, embora tardiamente, tambm esta
cultura das celebridades se foi formando, particularmente com a crescente
comercializao dos media. Como dissemos, embora os jovens no constituam as nicas
audincias desta cultura, hbrida e fluida, as celebridades articulam-se com a
valorizao do lazer e da experimentao, do consumo e da identidade das culturas
juvenis, activando uma relao que acaba por ser incontornvel para qualquer
consumidor dos media. Por conseguinte, consideramos que no s o estudo da cultura
das celebridades pode trazer notas de interesse para o debate sobre este fenmeno, mas
tambm que analis-lo atravs dos mais novos poder revelar algo significativo no s
sobre o lugar dos media nas suas vidas, como tambm dos prprios jovens nessa
sociedade e nessa cultura.
Neste Captulo, enumeramos as questes de investigao que nortearam este
estudo. Discutimos depois alguns pontos relativos epistemologia e tica da
investigao com que nos confrontmos para tomar decises na realizao do trabalho,
apresentando em seguida os instrumentos metodolgicos que foram escolhidos e
construdos para esta investigao. Apresentamos ainda a forma de constituio das
amostras e relatamos o processo de implementao da pesquisa e recolha de dados. Por
ltimo, descrevemos os procedimentos que seguimos para a anlise dos dados
recolhidos.

Contexto e questes de investigao

Como j se tornou claro, compreender a negociao das identidades dos jovens
atravs da cultura das celebridades, tanto na esfera do consumo como da participao,
era objectivo principal desta investigao. Debater esse processo no mbito da cultura
meditica portuguesa e da realidade cultural e social do Pas acrescenta complexidade a
este propsito. As mudanas por que o Pas passou, com a passagem de uma sociedade
fechada para uma sociedade aberta, de consumo, de local a participante na globalizao,
178

cristalizadas nos momentos da Revoluo de 25 de Abril de 1974 e da adeso

Comunidade Europeia em 1985, ditaram tambm alteraes substanciais do lugar dos
media na sociedade, por via das transformaes econmicas, polticas e culturais.
A expanso dos media nos anos 90 continuava um processo que sucedeu
eliminao da censura e uma liberalizao progressiva depois da Revoluo, mas era
acentuada pelos processos de privatizao e crescente desregulamentao dos media
(Hallin e Mancini 2004). Este crescimento esteve imbricado com o perodo de
desenvolvimento econmico e de consolidao da participao do Pas na Unio
Europeia. Nos anos 90, ao mesmo tempo que os mais novos cresciam com uma oferta
meditica cada vez mais comercial, os mais velhos, particularmente entre os jovens
adultos universitrios, envolviam-se em lutas e manifestaes contra o governo. A
expresso gerao rasca serviria para cunhar uma participao juvenil marcada pelo
protesto, inclusive pelo espectculo meditico. Os jovens que nos propomos estudar,
entre os 12 e os 17 anos (em 2009-2010, aquando do trabalho de campo), nasceram
depois de 1992 e pertencem, portanto, a uma gerao que contempornea do
aparecimento das televises privadas em Portugal. Mais do que considerar que nos
debruamos sobre uma gerao digital, olhamos para uma gerao multimdia, como
diz Kirsten Drotner (2000), contempornea de processos de acentuao da
comercializao dos media.
Por outro lado, em Portugal, a demografia tem mostrado alteraes significativas
nas ltimas dcadas. A pirmide demogrfica tornou-se a de uma sociedade
envelhecida, onde nascem cada vez menos crianas; o saldo positivo tem sido mantido,
nos ltimos anos, graas natalidade entre as mulheres imigrantes. As crianas e jovens
estiveram tambm durante muito tempo ausentes das estatsticas, nota Ana Nunes de
Almeida (2010). A publicao A Condio Juvenil Portuguesa, um estudo sociogrfico
sobre a juventude (entre os 15 e 29 anos), assinala o valor de raridade atribudo
populao jovem, em funo da sua progressiva diminuio (AAVV 2006: 23). Por
outro lado, depois das vagas de imigrao e retorno de emigrantes que se seguiram ao
processo de descolonizao, a sociedade portuguesa conta com uma diversidade tnica e
cultural assinalvel, acentuada com uma vaga de imigrao motivada pelo
desenvolvimento econmico da dcada de 90, com origem sobretudo nos pases de
Leste e Brasil.

179

Muito embora esta gerao beneficie de um relevante aumento da escolaridade

face gerao anterior, a persistncia de desigualdades sociais entre os jovens
portugueses ainda afecta significativamente a percepo e investimento na escolaridade
(Cabral e Pais 1998). H, por conseguinte, diferenas intergeracionais, por vezes
traduzidas em mobilidade social (ibidem). essa baixa literacia histrica que, para
Hallin e Mancini (2004), explica a particularidade de Portugal, a par dos pases da
Europa do Sul, ter uma baixa penetrao da imprensa, com fraca independncia
econmica, e uma preponderncia da televiso. Este meio continua a ocupar um lugar
central no consumo meditico portugus, apesar da crescente penetrao da internet
(Rebelo 2008), para alm de idade e gerao.
Cardoso et al. concordam que a televiso, apesar da crescente importncia de
outros media, continua a ser o grande ecr, que estrutura uma parte substancial do
quotidiano dos jovens (2009: 13). Estes socilogos do conta, atravs de estudos
quantitativos, da crescente individualizao do uso de media pelos jovens, mostrando
como as mediaes e os usos variam medida que crescem (maior controlo sobre os
mais novos) e entre rapazes e raparigas (estas passam mais tempo com a famlia e
aqueles, no quarto e usam mais o computador e internet). Prestando tambm ateno aos
usos de telemveis, videojogos e consumo de msica, os autores mostram como esta
uma gerao multimdia, que no se estabelece num vazio mas em interaco com
famlias, amigos e escola.
Esta realidade social, cultural e meditica portuguesa nem sempre se encaixa nos
processos descritos pelos autores dominantes nos recm-formados estudos das
celebridades, anglo-saxnicos, embora muitos dos produtos e processos mediticos
sejam influenciados por esses mesmos pases antes de se tornarem globais. O estudo
pretende contribuir para o debate emergente nos campos dos estudos das celebridades e
dos fs, oferecendo uma perspectiva de um pas mais perifrico, nomeadamente
prestando ateno s formas em que os significados destas mercadorias culturais globais
se estabelecem a nvel local. Alm disso, tem sido colocado mais enfoque nas questes
de produo, economia e texto das celebridades do que na sua recepo. Por isso, a
perspectiva das audincias leva-nos tambm ao segundo conjunto de literatura em que a
tese se baseia e em que se insere: os estudos dos fs. Entre estes, as celebridades no
constituem ainda objecto de ateno privilegiada, em favor de outros objectos
subculturais, de fico ou entretenimento populares. Por isso, procuramos responder a
180

este duplo desafio de olhar as audincias de celebridades, a partir de um contexto local e

perifrico em relao aos circuitos globais das indstrias culturais. Assim, tentamos
responder ao desafio de Jonathan Gray, Cornel Sandvoss e C. Lee Harrington, trs
autores que mais dinmica tm imprimido aos estudos dos fs e audincias da cultura
popular nos ltimos anos, prestando ateno s formas em que a ligao dos fs a
cones e textos particulares marcada no s pelos contextos geogrficos e culturais
mas tambm histricos, sociais e tecnolgicos das suas prticas de consumo (2007:
14).
Assim, as questes que especificamente nortearam a investigao foram as
seguintes:
Que diferentes tipos de relao se estabelecem entre os jovens e a cultura
comercial dos media e das celebridades?
De que modos a relao com a cultura das celebridades reflecte diferentes
ambientes familiares e origens sociais? E de que forma permite tambm aos
jovens negociar a sua posio de classe?
Que diferenas existem entre os jovens em termos de gnero e idade em
termos da relao com a cultura meditica e das celebridades, em particular?
De forma inversa, de que modo esta cultura utilizada pelos jovens para
construir diferentes identidades de gnero, idade e etnia?
Qual o papel dos pares na relao dos adolescentes com as celebridades?
De que forma as celebridades constituem recursos para a sociabilidade dos
jovens?
De que formas a cultura das celebridades permite aos jovens negociar as
suas identidades no mbito das esferas privada (das relaes pessoais, consumo
e estilo de vida) e pblica (da participao e cidadania)?
Quais so as implicaes ao nvel do envolvimento dos jovens com a esfera
do consumo atravs das celebridades, e de que formas discutem a prevalncia
do consumo entre a juventude a partir das celebridades?
Que possibilidades e limitaes existem na cultura das celebridades para a
ligao dos jovens s questes pblicas?
De que modos e com que consequncias essa cultura abre espao para que
os jovens reclamem um espao cultural para a juventude, no seio da sua relao
com os outros indivduos da sua gerao e face a outras geraes?
181

 Que caractersticas especficas assume a relao dos jovens portugueses com

a cultura das celebridades global e local?
De que modo a relao dos jovens com a cultura das celebridades revela a
falncia das distines estanques entre entretenimento e informao, consumo e
participao, privado e pblico?
Que consequncias este tipo de relao tem para a regulao dos media e
para a esfera da educao?

Epistemologia e tica da investigao

Como implementar a investigao sobre a relao entre os jovens e a cultura das
celebridades de uma forma equilibrada e respeitadora, que ao mesmo tempo
respondesse s questes que colocvamos? Uma das primeiras dificuldades sentidas
neste trabalho foi a de operacionalizar a pesquisa sobre um objecto cultural e meditico
to vasto e to fluido como a cultura das celebridades. Com efeito, esta uma cultura,
como j fizemos notar, marcada pela sua constante reinveno e pelo facto de potenciar
fuses entre domnios de natureza diferente, por promover a hibridez entre informao,
entretenimento e publicidade. Por outro lado, numa era de convergncia, que as prprias
celebridades favorecem, seria difcil circunscrever a audincia apenas televiso ou aos
novos media, pelo que tentmos uma compreenso dos vrios media e das suas
interligaes. O objectivo era reconstruir o lugar das celebridades na relao dos jovens
com os media, no quadro das suas vidas quotidianas. Este objectivo era diferente do de
Joshua Gamson (1994), que empreendeu um estudo apenas sobre fs de celebridades em
Los Angeles, o centro nevrlgico desta cultura, e portanto j identificava neste grupo
uma ligao forte ao objecto.
Esta opo est em linha com o estado actual da pesquisa em audincias. Na
introduo coleco Rethinking Media Audiences, j citada no Captulo 4, Pertti
Alasutaari, reconstitui o que identifica como trs fases dos estudos de recepo.
Inaugurados com Stuart Hall e aprofundados por outros, como David Morley, os
estudos da recepo na sua primeira gerao procuravam afastar-se das perspectivas
centradas na tcnica e nos efeitos para se centrarem nos significados gerados pelos
utilizadores dos media. Na segunda gerao, privilegiou-se a etnografia, procurando
compreender o papel dos media no quotidiano das audincias, e prestou-se ateno
182

crescente aos produtos de fico. Esta segunda gerao viria a ser substituda por uma
viso construtivista, a partir do final dos anos 1980, que reconhece que a audincia ,
sobretudo, um constructo discursivo produzido por um olhar analtico particular (1999:
6). Assim, a vida quotidiana o foco principal de anlise, procurando a compreender o
papel dos media, enquanto a audincia reflecte sobre o seu prprio papel enquanto tal.
Desta forma, como j afirmmos, o objectivo no partir dos media mas das vidas
quotidianas e compreender o lugar da cultura das celebridades no seio das vidas dos
jovens. Portanto, trata-se de procurar reconstituir essa relao, mais do que partir dela,
para compreender o significado dos media para estas audincias.
Outro ponto tem que ver com as idiossincrasias da cultura das celebridades
como objecto de estudo, potencialmente desvalorizado entre alguns grupos culturais, o
que poderia colocar o risco da recusa da participao no estudo, por parte das escolas,
das famlias ou dos prprios jovens. Por isso, o enquadramento foi feito enquanto
estudo da relao dos jovens e media, de forma a no comprometer a percepo da
relevncia do trabalho voltaremos a esta questo adiante. Isto contribua tambm para
uma maior liberdade para encontrar as celebridades no quadro das vidas e dos consumos
de media dos participantes, e no impor o tpico ou s envolver aqueles que se
consideravam interessados no tema das celebridades.
Outro dos desafios colocados, no pelo objecto mas pelos sujeitos que nos
propusemos estudar, est relacionado com a prpria volatilidade dos jovens enquanto
audincias. De algum modo, os resultados so condicionados a um determinado
momento das suas vidas, ao contexto especfico dos media e da sua relao com os
produtos e objectos mediticos. No entanto, isso no nos impede de tirar concluses
sobre o sistema dos media, o lugar que reserva s jovens audincias e as formas como
estes, enquanto audincias, usam os media nas suas negociaes de identidades.
Um ponto importante em relao tica da investigao prende-se com a
privacidade dos jovens na sua participao. Debatendo a questo da privacidade e da
proteco dos jovens face ao reconhecimento da sua participao e autonomia, a
investigadora brasileira Sonia Kramer (2002) pondera a utilizao do nome, da imagem,
da localizao/instituio e a devoluo dos resultados ou actuao sobre eles.
Debruando-se sobre pesquisas de campo no Brasil, que frequentemente envolvem
situaes de violncia e crime sobre ou pelos jovens, a autora nota que em alguns
estudos em que era dada a possibilidade de os jovens escolherem pseudnimo,
183

escolhiam nomes de figuras famosas, mesmo que no tivessem televiso em casa (2002:
48). Por isso, a opo pelo anonimato relativamente s instituies em que contactmos
com os jovens, bem como aos seus nomes e imagens, poderiam parecer extremos por
no abordarmos questes sensveis, mas foi orientada sobretudo por uma preocupao
cautelosa, temendo uma recusa de participao por parte das famlias e dos jovens, ou
uma falta de -vontade dos jovens para falar sobre as suas prticas, temendo ser
repreendidos pela escola, pelos pais ou por qualquer outra entidade. Assim, alm de
testarmos se os jovens sugeriam referncias mediticas ou de outra natureza para os
representar em nome e imagem, a nossa deciso de proteger o anonimato dos jovens
considerava sobretudo o interesse em captar os mais sensveis ou vulnerveis, pensando
nos mais novos ou nos jovens de famlias desfavorecidas. Isto significava que o seu
nome e imagem no constariam no trabalho e tambm que os pais no poderiam ter
acesso directo ao que os seus filhos tinham proferido na entrevista. Por outro lado, os
jovens foram incentivados a entregar os materiais dos dirios e ficha de media, que
descrevemos adiante, exclusiva e directamente investigadora, para garantir a sua total
privacidade. Embora o objectivo no fosse negar a sua autoria, este ponto constituir,
alis, um dos principais pontos de reflexo crtica nas Concluses deste trabalho.
Sendo voluntria, a participao no estudo no oferecia contrapartidas aos
jovens, procurando assim angariar participantes interessados e motivados, e no apenas
interessados num presente. Actualmente, algumas investigaes, particularmente
inquritos em larga escala, oferecem regalias ou prmios por sorteio aos participantes.
Neste caso, no s no dispnhamos de meios para tal, como se considerou estratgico
que tal no acontecesse. Esta opo estratgica pesou tambm na forma como se
construiu a relao com a figura da escola, que apresentaremos abaixo. No entanto, e
sem contradio, decidimos reconhecer a participao e boa receptividade dos jovens
que participaram, sobretudo os dos grupos do centro e escolas, com uma pequena oferta
de um doce, s entregue depois de todas as entrevistas estarem concludas e sem
distinguir as participaes.
Por outro lado, considerando que o trabalho pretendia compreender a relao dos
jovens com a cultura das celebridades, no se procurou investigar questes de
intimidade dos jovens, mas sobretudo da sua identidade e individualidade. Por isso, no
entrou em profundidade em questes mais ntimas, como as relaes amorosas e o
corpo, por exemplo, como j tnhamos referido em Captulos anteriores, apesar de
184

desempenharem importncia vital na adolescncia e de se poder considerar que as

figuras mediticas podem tambm ter impacto a esses nveis. Apesar de interessante,
no era suficientemente relevante e poderia causar constrangimentos numa relao entre
investigadora e participantes que era, apesar de tudo, pontual, podendo comprometer o
restante contacto.
Havia ainda que ter em conta, desde o incio, os condicionamentos de a
investigao, neste caso com jovens, ser conduzida por uma jovem adulta. A
perspectiva do investigador adulto sobre a relao dos jovens com a cultura das
celebridades foi algo que se tentou combater desde o incio da preparao do trabalho de
campo. Dominique Pasquier (1994: 6) alertava para isso quando fala na dramatizao
que pais e jornalistas fizeram em torno da srie juvenil televisiva Hlne et les Garons,
nomeadamente sobre a sexualidade: para as adolescentes, a atraco era muito mais em
torno do romance do que da sexualidade da protagonista. Como dizem Cazalgette e
Buckingham, nem sempre as cenas violentas dos produtos infantis ou juvenis que
geram mais crtica na opinio pblica so as que mais impressionam os jovens (1995).
Tambm a perspectiva de Sonia Livingstone no projecto EU Kids Online (Livingstone
et al. 2011) pode ajudar a ilustrar a necessidade de quebrar as lentes adultas sobre os
fenmenos culturais dos jovens. No estudo sobre a segurana online de crianas e
jovens na Europa, as prticas no eram consideradas pelo estudo inerentemente como
risco ou oportunidade: por exemplo, o encontro com estranhos conhecidos inicialmente
atravs da internet constitui um dos maiores receios dos adultos, mas pode ser
perspectivado como oportunidade para o jovem alargar a sua rede social ou encontrar
um/a namorado/a, embora possa tambm constituir um risco de ser abordado por
indivduos com intenes diferentes das expressas. Da mesma forma, a perspectiva
sobre a relao com a cultura das celebridades no foi moralmente carregada, mas
procurou-se perceber que lugar(es) ocupava na vida dos jovens participantes; nem se
assumiu que todos mantinham relaes particularmente intensas com o objecto, mas
podendo ser algumas tangenciais e casuais, pelo que o objectivo era reconstituir essas
diferentes abordagens, novamente atravs de uma participao voluntria.
Em relao etnia dos respondentes, questes ticas adicionais se colocavam. Se
as identidades no so uniformes mas hbridas e complexas, a etnia no ser a nica
nem a mais prevalente das caractersticas da identidade dos jovens respondentes. A
dinmica entre a adaptao cultural e a manuteno tnica (Elias e Lemish in Rydin e
185

Sjberg 2008) existe na vida das famlias e crianas e jovens migrantes, incluindo nos
prprios media. Por conseguinte, no contacto com os jovens, a etnia no foi uma
caracterstica sobre-dimensionada, mas vista no contexto do processo de construo de
identidade hbrida dos jovens imigrantes (ibidem: 178). Contudo, tanto as condies
objectivas da etnia como as suas implicaes sociais foram tidas em conta no traar dos
retratos de cada jovem e do ambiente em que se insere, e sero discutidas em particular
no Captulo 7.
Debatidas estas questes levantadas pelos objecto e pelo sujeito da investigao,
as metodologias a utilizar e os instrumentos a construir foram ponderados em
consonncia. Acentuando a dimenso da desigualdade social, com a faixa etria dos 12
aos 17 anos e procurando equilbrio entre os gneros, bem como alguma diversidade
tnica, considermos que seria mais relevante ter um estudo extensivo do que intensivo.
Assim, e tambm porque no procurvamos as questes de intimidade implicadas na
relao com as celebridades, a etnografia, levada a cabo num grupo mais diminuto ao
longo de um perodo alargado de tempo, no foi um objectivo central. Desde logo, no
pretendendo investigar questes de intimidade dos jovens, o acesso ao lar e famlia
no era um objectivo, que seria uma opo a perseguir caso tivssemos trabalhado com
uma amostra menor e a acompanhssemos mais de perto durante mais tempo. Alm
disso, a imerso na vida dos participantes envolveria questes ticas e prticas
diferentes: por exemplo, acompanhar os jovens noutros espaos alm da escola, como o
centro comercial, uma sada com os amigos, a visita s suas casas, etc., requer
autorizaes e seguros, por exemplo. Embora fosse interessante, essa investigao
comportaria um nvel de envolvimento diferente, bem como a autorizao dos pais, que
no se adequavam aos objectivos traados.
A metodologia central do trabalho acabou por ser a da entrevista. A aposta na
entrevista assenta na expectativa e na crena da verbalizao da experincia com os
media, fazendo sentido do seu papel na vida quotidiana, sem contudo dar a primazia
vida quotidiana em si. Na reconstituio verbal da experincia dos media, acredita-se
que as audincias no reflictam apenas a influncia das foras socioculturais, mas
tambm a sua negociao sobre elas e o seu prprio contributo sobre essas foras
(Schrder et al. 2003: 107). Ou seja, a entrevista individual no solitria, mas espelha
a produo social de significado (ibidem: 152). Embora nem todas as motivaes e
significados da relao com os media sejam inteiramente verbalizveis, quer por jovens
186

quer por outros membros das audincias, a entrevista, particularmente a individual em

profundidade, permite o acesso a camadas sucessivas de reflexividade sobre a
experincia com os media, bem como adaptar o curso da entrevista informao
revelada pelo respondente. Alm disso, lidando com jovens com idades entre os 12 e os
17, a sua capacidade de verbalizao no ainda completamente formada, mas j
superior das crianas (o que nos fez rechaar a escolha de mtodos com base em
desenho, como diremos). Com respondentes adolescentes, a entrevista requeria, assim,
um maior esforo na clareza das perguntas e um incitamento para respostas claras e
mais desenvolvidas.
Contudo, a opo pela entrevista foi enriquecida com outras metodologias que
procuravam alargar a perspectiva sobre a relao dos jovens como audincias do
fenmeno meditico das celebridades. Como assinala a investigadora holandesa Linda
Duits, tambm debruada sobre a relao de jovens com a cultura popular:
os estudos de audincias so maioritariamente baseados apenas em entrevistas (Geraghty,
1998), mas podem beneficiar muitssimo da triangulao. Convencionalmente, a triangulao
significa usar mltiplos mtodos para reduzir as falhas de mtodos nicos. () medida que os
estudos de audincias redireccionam a sua lente da sala-de-estar para as audincias mveis e que
a pesquisa etnogrfica com audincias se torna uma opo mais realista, h lies importantes a
considerar (2010: 254).

Por isso, tentmos diversificar os mtodos de recolha de dados para alm das
entrevistas. Para avaliar sobretudo a negociao dos significados das celebridades entre
pares, os grupos de foco afiguraram-se como uma forma de avaliar no s a relao com
o objecto de investigao, mas tambm as relaes que se estabeleciam entre os
respondentes. Ou seja, se na entrevista individual o investigador j audincia da
performance do respondente, na entrevista de grupo a performance face aos pares era
particularmente importante (Buckingham 1993).
Outra forma de tentar diversificar a recolha de dados foi atravs de mtodos
criativos (Gauntlett 2005). Um deles era o dirio, cuja introduo na metodologia teve
inspirao directa no estudo em muitos aspectos inovador de Couldry, Livingstone e
Markham (2007), que se baseou num princpio de resgate da experincia dos media a
partir da vivncia quotidiana dos participantes no estudo; ou seja, como no
pressupnhamos que as celebridades ou sequer os media eram de sobremaneira
importantes na vida dos jovens, procurvamos antes compreender o consumo de media
e das celebridades na sua experincia social. Tratava-se mais de resgatar a importncia
187

das celebridades na vida dos jovens comuns, quase uma arqueologia, do que de partir do
princpio de que assumem uma importncia nas suas vidas quotidianas.
Outro desses mtodos complementares e produtivos utilizado foi o das fichas do
consumo nos media, para que nos inspirmos em David Buckingham e Sara Bragg
(2004). Estas fichas pretendiam recolher uma lista exaustiva dos programas e produtos
dos media consumidos no tempo da investigao pelos respondentes, bem como
eventualmente recortes ou imagens desse consumo em Ingls, aqueles autores referem
a tcnica de scrapbooking. Esta possibilidade poderia compensar alguma falta de
memria durante o momento da entrevista, bem como ilustrar os media que consomem
e preferem.
Alm disso, mantivemos um registo das observaes de campo durante o curso
da investigao. A observao resumiu-se aos momentos de contacto com as amostras,
ou que imediatamente os precediam ou sucediam. Estas observaes foram sobretudo
no participantes, passando ao registo participante apenas nos encontros de fs, dada a
natureza excepcional do evento e na impossibilidade de o observar sem ser a tomar
parte dele. As possibilidades de observar os jovens e acompanh-los nos vrios espaos
das escolas, em cafs, centros comerciais ou outros locais pblicos, como dissemos, foi
considerada intrusiva e excessiva para os objectivos que pretendamos. Por isso,
tambm a mobilidade dos jovens e a sua sociabilidade foi reconstituda a partir dos
relatos dos jovens.
Outras metodologias mais criativas ou produtivas (Gauntlett 2005), como as que
envolvem desenhos, no foram consideradas opes necessrias, dado que mesmo aos
12 anos, a idade mais baixa do nosso grupo, j h um maior domnio da linguagem e
que, por outro lado, o domnio do desenho j diferenciado entre os jovens. Assim,
apesar de haver testes prticos de metodologias com crianas em torno do objecto das
celebridades, por David Gauntlett (2005), o celebrity drawing, esta no foi considerada
a mais adequada para o grupo em vista.
Quanto investigao da produo, foram tidas em conta experincias anteriores
no contacto com editores de media, bem como advertncias em relao ao nvel de
opacidade de algumas indstrias culturais: Kirsten Drotner (in Hagen e Wasko 2001)
relata como uma estagiria da Disney que lhe revelou dados foi despedida. Em

188

consequncia, cuidados adicionais foram tidos na exposio do mbito do trabalho e no

compromisso de devolver os resultados para uso profissional.
Por outro lado, tomar as opes metodolgicas implica estar tambm consciente
das suas limitaes. Como diz Bird, precisamos de ser tanto criativos como reflexivos
sobre as escolhas metodolgicas que fazemos (2003: 16). Abordando os jovens e as
famlias atravs da escola ou do centro de jovens, contudo, no deixou de ter o seu
preo, no sentido em que no envolvemos a parte educativa da escola. Um
envolvimento da escola, com recompensa de crditos, trabalhos em concertao com
disciplinas e docentes, por exemplo com produo de notcias para um meio prprio
escolar, teria resultados bastante distintos, ditados pelos interesses educativos. Ao usar
apenas o espao da escola, procurvamos oferecer garantias reforadas de segurana e
fiabilidade aos jovens e s famlias, bem como uma participao livre e voluntria dos
jovens, sem perspectiva de recompensas. Desta forma, o acesso ao lar indirecto, dado
atravs dos relatos de primeira pessoa dos jovens, sem procurar ser intrusivo mas sim
reconstituir os espaos, tempos e hbitos dos media no seio familiar. As culturas
juvenis, incluindo na escola, escapavam dimenso educativa, pelo que no faria
sentido subordinar o estudo a questes pedaggicas. Alis, a prpria escola resiste e
ignora muitos aspectos da cultura juvenil, ou trata-a como subalterna (Pasquier 2005),
pelo que no era o objectivo travar essa luta.
Houve opes metodolgicas que tiveram que se descartar por falta de tempo e
para evitar uma disperso em relao ao objecto central da tese. Uma vez que o tpico
das celebridades no tem sido tratado no nosso Pas, fica por fazer a histria da ascenso
desta cultura no sistema meditico portugus, sobretudo no sculo XX e durante a
ditadura, prestando ateno instrumentalizao das personalidades pelo regime e s
transies culturais depois desse perodo. Ainda ao nvel do sistema, da indstria e dos
discursos da celebridade, seria til uma anlise dos media e dos circuitos intertextuais e
auto-referenciais da categoria no perodo contemporneo, contribuindo para
compreender as razes e consequncias da sua popularidade nas indstrias mediticas.
No mbito das audincias, como temos vindo a sugerir, h um trabalho a fazer sobre
grupos para alm dos jovens e, alis, para alm do factor idade.
Outro tipo de metodologias no foram empreendidas manifestamente por falta
de recursos materiais, nomeadamente metodologias de cariz produtivo e criativo, que
teriam permitido no confiar apenas na entrevista baseada na linguagem. A
189

implementao de dirios fotogrficos, por exemplo, implicaria a distribuio, bem

como preparao especfica, de equipamentos de que no dispnhamos. Gill Valentine
(2009), interessada na geografia das culturas juvenis, implementou um estudo com
recurso a GPS (Global Positioning System), que permitiu reconstruir a mobilidade dos
jovens fora da escola, na cidade, ao longo de um perodo longo de tempo; alm de a
autorizao para esse tipo de anlise envolver maior dificuldade, novamente as questes
materiais eram preponderantes, pelo que a mobilidade dos jovens foi traada por relato
verbal. A associao a empresas teria permitido conseguir mais recursos para a
pesquisa, como mquinas fotogrficas, mas teria comprometido a independncia do
estudo e poderia faz-lo seguir numa direco muito particular.

Instrumentos metodolgicos
Os instrumentos desenvolvidos destinavam-se tanto aos jovens enquanto
audincias e fs de celebridades, como aos editores e produtores de media juvenis e
outros agentes na cultura das celebridades, abordando-se este grupo como
contextualizador do primeiro, sobre o qual nos debruvamos especificamente.
A) O instrumento metodolgico fundamental para auscultar os jovens, como
sugerimos, foi o das entrevistas individuais em profundidade, semi-estruturadas em
torno de trs blocos de questes. Este foi considerado o mtodo mais adequado a uma
compreenso do que significava a celebridade nas vidas quotidianas e na negociao das
identidades dos jovens, o seu peso no consumo dos media, a relao com as mediaes
parentais e de pares, as relaes com consumo e cidadania. Procurava-se compreender a
presena e importncia dos media em geral e da cultura das celebridades em particular
na vida dos jovens respondentes, sem impor a categoria desde o incio, propsito para
que tambm concorreu a forma como foi desenhado o pedido de autorizao (vide
abaixo).
O guio destas entrevistas individuais (Anexo I.1.3.1 e I.2.2) compreendia trs
blocos essenciais: um primeiro, destinado a mapear o dia-a-dia, projectos de vida,
relaes com famlia, escola, amigos, comunidade, gostos e traos de carcter; um
segundo, focado nos media: preferncias, consumos, mediaes, equipamentos no lar,
publicidade, consumos culturais; o terceiro e ltimo destinava-se a compreender a
relao com a cultura das celebridades, eventuais dolos ou figuras admiradas ou
190

criticadas, o prprio conceito de celebridade e estrela, relao com os media de

celebridades.
Esta parte da entrevista individual era comum aos jovens dos grupos das
escolas/centro de jovens e aos fs, com durao prevista de 45 minutos no mximo. No
primeiro caso, a entrevista individual foi complementada com as entrevistas de
pequenos grupos orientadas por casos em imagens que descreveremos em B) e que so
reproduzidas no Anexo I.1.3.2, com o guio em I.1.3.3; e no segundo caso, a entrevista
continuava em registo individual com uma extenso que discriminamos em C).
B) Procurando observar as negociaes sobre o significado da celebridade entre
os jovens, considermos que as entrevistas em pequenos grupos () poderiam ser
produtivas (Gray 2003: 77). Nestes moldes, pensvamos poder captar as discusses e
oposies, mas tambm os consensos sobre a celebridade. Os grupos de foco poderiam
relevar posicionamentos diferentes daqueles tomados em privado, nas entrevistas
individuais. Muitas vezes, podendo dizer no ter celebridades predilectas nas entrevistas
individuais, poderiam no entanto ser conhecedores das histrias e manifestar-se mais ou
menos criticamente face a casos concretos. Alm disso, os elementos de performance
durante a entrevista podiam revelar-se significativos para compreender as dinmicas que
se estabeleciam entre os membros do grupo.
A dimenso concreta dos casos levados a discusso para estas entrevistas de
grupo foi outra das particularidades deste momento de investigao. Embora nas
entrevistas individuais se tivesse tentado evitar discutir a cultura das celebridades no
abstracto, recorrendo a casos e exemplos dados pelos prprios jovens, procurou-se um
pendor mais concreto que permitisse que os jovens debatessem alguns pontos relativos
cultura das celebridades atravs de casos actuais ou que condensassem questes mais
latas relativas s perguntas da investigao. Alm disso, poderiam induzir uma
manifestao de conhecimento maior ou menor do que aquela das entrevistas
individuais. Como Inthorn e Street (2011) usaram casos de celebridades actuais para
avaliar a eficcia e significado cultural do endorsement poltico, a discusso focalizada
em alguns casos permitiria obter posicionamentos mais concretos sobre temas mais
especficos dentro do universo cultural da celebridade.
Os grupos de foco foram, assim, animados com recurso a imagens de casos
concretos. Como se pode consultar no Anexo I.1.3.2, foi escolhida uma srie de
191

imagens que induzisse os jovens a pronunciar-se sobre as celebridades e questes mais

vastas que as suas narrativas levantam, desde raa, gnero, origem social, histrias
nacionais e globais, fama em criana, fama na juventude, endorsement comercial e
poltico, como esmiuamos em seguida. A srie de oito fotografias foi escolhida tendo
em conta a durao ideal para manter uma conversa em grupo com os jovens, prevendo
uma durao total mxima de 45 minutos, com uma mdia de 4-6 minutos por imagem.
A matriz que se inclui no Anexo I.1.3.3 serviu apenas como orientao para a
entrevistadora e no foi mostrada em nenhum momento aos entrevistados, funcionando
como guio semi-estruturado para o grupo de foco.
1. A primeira fotografia seleccionada foi a de Michael Jackson enquanto criana.
O actor falecera em finais de Junho de 2009, com 50 anos, algum tempo antes de se
iniciar o trabalho de campo, motivando, na altura, uma grande cobertura em todo o
espectro dos media. Na altura, Jackson preparava-se para uma srie de concertos, que
assinalavam o seu regresso depois de anos sem produzir novas msicas nem se
apresentar em pblico e com a sua visibilidade meditica a ser marcada apenas pelas
polmicas em torno das acusaes de pedofilia, o seu aspecto fsico e debate em torno
das inmeras intervenes estticas a que se submetia. A sua morte, noticiada em
primeira mo por um site de celebridade, TMZ, antecipando-se aos media tradicionais e
constituindo-se, por isso, como fonte perante os rumores, gerou polmica em torno da
sua dependncia de drogas e da responsabilidade do mdico. Manifestaes em todo o
mundo, incluindo em Portugal, mostraram a base de fs do artista, que se constitua
internacionalmente como dolo e cone para muitos admiradores.
A razo da escolha de uma fotografia enquanto criana pretendia levar os jovens
a pronunciar-se sobre as mudanas fsicas do artista, a sua manipulao esttica, bem
como a relao com causas de sade. Alm das mudanas de imagem, e associada a
elas, surgia a questo da raa. Por outro lado, tambm se evocava o facto de ter sido
famoso desde criana, atravs do seu talento manifestado no grupo com os seus irmos,
Jackson Five, fama que desde o incio esteve associada presso do pai. Michael
Jackson est tambm ligado ao investimento em videoclips, pertencendo a uma gerao
da MTV, em que a msica no se faz sem recurso imagem. Nestes videoclips, o artista
ficou tambm conhecido por passos inovadores de dana e coreografias espectaculares.
Alm disso, procurvamos incitar os jovens a pronunciar-se sobre um momento
meditico recente, como o recordavam e se pronunciavam relativamente a um
192

tratamento meditico exaustivo de uma histria de celebridade; e como tinha sido

recebido nas suas famlias e no seu grupo de amigos. Sendo um artista de msica,
tentvamos tambm captar as suas opinies sobre a predominncia do valor da
celebridade na esfera musical, por relao com noes de talento e qualidade musicais e
performativas, rumor e escndalo. Em concluso, as ideias de sofrimento, loucura,
escndalo, morte, frequentemente associadas s celebridades (como abordmos no
Captulo 1), misturavam-se na narrativa de Michael Jackson e na imagem popular que
existe sobre ele e pretendamos ver a quais e de que formas os jovens reagiam a toda a
narrativa desta celebridade.
2. A segunda fotografia apresentada discusso com os jovens foi a de Carolina
Patrocnio, apresentadora de televiso, ao lado de Jos Scrates, ento PrimeiroMinistro, numa aco da campanha para as eleies legislativas de 2009, na qualidade
de Mandatria para a Juventude do Partido Socialista. Carolina Patrocnio comeou a
sua carreira como apresentadora de televiso com 16 anos, frente do programa infantil
Disney Kids, na SIC, entre 2004 e 2008. Em 2008, foi tambm a apresentadora oficial
do festival de msica Rock in Rio e fez anncios para a marca de telemveis TMN,
habitualmente em biquni. A sua vida privada tambm foi sendo conhecida: em 2006, o
seu namoro com Francisco Adam, um actor da srie juvenil Morangos com Acar, que
at ento era reservado das cmaras dos media, foi conhecido por ocasio da morte
daquele, num acidente de carro, no auge da sua popularidade com aquela srie.
Comeou a tornar-se presena habitual nas revistas e programas televisivos de
celebridades, sobretudo da estao, por ter sido depois namorada de um jogador de
rguebi, Gonalo Uva; pelas fotos em biquni na praia; e por passagens de modelos em
biquni. Os media de celebridades mostram-na como pertencente a uma famlia rica,
com hbitos de compras, ginsio, e fala-se da sua famlia com seis irms. Em incio de
2009, comeou a apresentar programas do prime-time da estao: T a Gravar!, um
programa de vdeos, e TGV (Todos Gostam do Vero), um concurso, pouco antes do
incio do trabalho de pesquisa. Assim, esta estrela nacional, da televiso, apresentava
programas infantis h cerca de cinco anos, podendo os jovens desta amostra ter sido
audincias do seu trabalho.
Nesta fotografia, como se disse, Carolina Patrocnio est ao lado de Jos
Scrates, ento no fim do seu primeiro mandato como Primeiro-Ministro e a
recandidatar-se para as eleies legislativas que tiveram lugar em Setembro de 2009.
193

Patrocnio foi a Mandatria para a Juventude do Partido Socialista, tendo dado vrias
entrevistas durante esse Vero para promover o seu trabalho na SIC e tambm o seu
apoio poltico. No decorrer da campanha, o apoio de Carolina Patrocnio teve
visibilidade no s nos media de celebridades, mas tambm em media noticiosos, nem
sempre pelas melhores razes: concluiu-se que a apresentadora mentira ao declarar ter
votado na primeira eleio de Jos Scrates, quando ainda no tinha completado 18
anos; e circulou uma fotografia dela com o namorado em roupa ntima 59. Com este caso,
pretendamos convidar os jovens a discutir o tema do endorsement poltico da
celebridade, como elabormos no Captulo 2, e compreender os seus posicionamentos,
sobre questes como credibilidade, autenticidade, ligao esfera pblica e poltica;
alm de a celebridade em causa poder remeter para a histria da sua fama enquanto
adolescente.
3. A terceira imagem a capa de uma edio da revista social Lux, de 7 de
Setembro de 2009, com Isabel Figueira, modelo e apresentadora de televiso, com o seu
filho de dois/trs anos, cujo rosto est desfocado. A fotografia que faz capa parece ser
de paparazzi, ou seja, os fotografados no parecem ter conscincia de que a fotografia
estava a ser ou que tinha sido tirada. A revista destaca Isabel Figueira: espera da
deciso do tribunal e complementa: Rodrigo celebra trs anos longe do pai, Csar
Peixoto. Isabel Figueira tornou-se conhecida com a sua participao no reality show
Acorrentados, na SIC, em 2001, na primeira vaga de programas desse formato; neste
programa, a concorrente estava presa com quatro pretendentes do sexo oposto durante
24 horas, por uma semana. Depois disso, Isabel Figueira tornou-se modelo de vrias
marcas e em 2003 foi capa da revista masculina Maxmen; ainda nesse ano, comeou a
apresentar o programa TOP+, na RTP, onde trabalha at hoje, apresentando outros
programas e mantendo o seu trabalho de apresentadora e tambm actriz. Esteve casada
com o jogador de futebol Csar Peixoto entre 2005 e 2007, de quem teve o filho que
est na capa desta revista. O namoro, casamento e divrcio com aquele jogador de
futebol motivou grande interesse dos media de celebridades, pelo facto de se tratarem de
duas celebridades. Mais ainda, depois do seu divrcio, Csar Peixoto tornou pblica a
sua relao com Diana Chaves: antiga nadadora, tambm ela se tornou famosa pela

59

Entrevista de fundo sobre o seu apoio ao candidato, depois Primeiro-Ministro, Jos Scrates:
http://www.ionline.pt/conteudo/21309-carolina-patrocinio-movo-me-aquilo-que-acho-certo. Sobre as
gaffes:
http://www.lux.iol.pt/nacionais/carolina-patrocinio/1089172-4996.html;
http://www.destak.pt/artigo/39420.

194

participao no reality-show de celebridades Primeira Companhia, na TVI, em 2005,

que simulava um campo de treinos militares; era apenas remotamente famosa, e
sobretudo pela sua relao com um actor e cantor, Rodrigo Menezes. A partir de 2006,
comeou a participar em telenovelas da TVI e a trabalhar como modelo.
Envolvida neste tringulo amoroso de celebridades, entre Isabel Figueira-Csar
Peixoto-Diana Chaves, est a criana de trs anos, a meio de um processo judicial sobre
a sua guarda. A escolha da imagem prendeu-se, assim, com uma inteno de levar os
jovens a posicionar-se, em primeira anlise, sobre a visibilidade da criana e a questo
das fotos intrusivas de paparazzi, ou as simulaes de paparazzi, com um acordo entre
a celebridade, ou o seu agente, e o fotgrafo ou a revista. Num segundo nvel, seria
possvel que os jovens se pronunciassem sobre a exposio da vida privada de um
futebolista; ou sobre as formas de celebridade de Isabel Figueira e Diana Chaves,
atravs de reality shows, apresentao de programas e moda, com grande enfoque nas
suas vidas privadas.
4. A imagem seguinte mostrava Catarina Furtado no programa Hip Hop Pobreza
Stop, na RTP1, em Janeiro de 2009, com jovens. Filha do jornalista Joaquim Furtado,
Catarina comeou a sua carreira de apresentadora de televiso na RTP, com o programa
TOP+, em 1991, mas foi sobretudo com os programas do incio da televiso privada
SIC que alcanou a popularidade: o programa Chuva de Estrelas tornou-se no s o
smbolo desse arranque da televiso privada. De 1992 a 2003, participa assim com
diversos programas de pendor comercial na SIC, at altura em que regressa ao servio
pblico. Nesse ano, apresenta o programa Operao Triunfo, tambm um concurso de
talentos musicais. Outros programas que apresentou foram Dana Comigo, um formato
televisivo britnico que consiste em convidar celebridades para danarem com
profissionais. Catarina Furtado tambm actriz em cinema e teatro. A sua vida privada
conhecida e preservada ao mesmo tempo: foi conhecida a sua relao com o msico
Joo Gil, com quem escreveu uma msica de grande sucesso, Solta-se o Beijo, em
1998. Em 2005, casou-se com o actor Joo Reis e dele teve dois filhos, de quem fala
normalmente nas entrevistas que concede mas sem nunca os mostrar.
Em 2001, foi oficialmente nomeada Embaixadora da Boa Vontade pelas Naes
Unidas, nomeadamente pelo seu Fundo para a Populao (UNFPA), para os pases em
desenvolvimento de expresso portuguesa, depois de alguns trabalhos com a Associao
para o Planeamento Familiar. A aco desta Agncia diz respeito sobretudo a mulheres
195

e crianas, sobretudo na perspectiva da sade materno-infantil. Ligando o seu trabalho

como apresentadora ao de Embaixadora, promoveu recolhas de fundos em programas de
televiso e realizou documentrios sobre as suas viagens a pases em desenvolvimento,
como Prncipes do Nada e Dar Vida sem Morrer. Domesticamente, promove temas de
integrao das segundas geraes de imigrantes e outras comunidades, alm do trabalho
sobre planeamento familiar. A fotografia apresentada nas discusses em grupo retrata
um programa que consistia na final de um concurso de peas de graffiti e hip-hop por
jovens de bairros sociais, dando visibilidade aos problemas dos jovens num espao de
entretenimento. Por outro lado, conhecida que por usar vestidos de gala de estilista,
leiloou o vestido que usou neste programa para doar o dinheiro arrecadado a
instituies. Queramos, assim, testar no s o conhecimento dos jovens sobre a aco
desta celebridade, como tambm as suas opinies sobre a advocacy da celebridade,
como debatemos no Captulo 2, em nome das causas dos jovens, em articulao com a
sua credibilidade.
5. Para despoletar as posies dos jovens sobre consumo e testar algumas
competncias para distinguir publicidade e notcias resultantes de esforos de relaes
pblicas comerciais, seleccionmos uma imagem da reportagem Ela vai a todas, do
extinto jornal popular 24 Horas, sobre a ida de Rita Pereira, actriz de telenovelas da
TVI, a eventos de apresentao de produtos. A actriz, que comeou a carreira na srie
juvenil Morangos com Acar, e modelo, objecto de visibilidade nos media pela sua
vida privada, quer fosse pela relao com o cantor e actor Anglico, participante na
mesma srie, quer pelas suas idas praia, no que aparentam ser fotografias de
paparazzi. Por outro lado, empresta a sua imagem em publicidade, enquanto endorser,
mas tambm em muitos outros eventos comerciais para promoo de produtos, como
referimos no Captulo 2, quer dos prprios produtos televisivos em que participa, quer
de outros do mercado.
Neste recorte, dominado pela cor rosa, Rita Pereira participa na apresentao do
novo telemvel da marca Hello Kitty, de que j fez anncios televisivos em que mostra
a sua admirao pela marca, conotada com infantilidade e feminilidade. Com esta
imagem, queramos sondar as opinies dos jovens sobre a fama repentina e intensa que
esta celebridade local alcanou, como outros colegas na mesma srie, a ateno dada
sua vida privada, a participao em eventos comerciais e presenas em festas (termo
que mostra que os agentes esperam que a mera presena da celebridade atraia pblico),
196

mas tambm a sua literacia para compreender as motivaes daquela pea meditica,
bem como perceber os seus cdigos.
6. A imagem seguinte um anncio da marca de artigos de desporto Nike com o
jogador de futebol portugus Cristiano Ronaldo. O passe do jogador, que treinou no
Sporting Clube de Portugal desde os 11 anos de idade, foi vendido com apenas 17 anos
para o Manchester United, em Inglaterra, na mais cara transferncia de sempre de um
jogador portugus, em 2003. Em 2008, foi eleito o melhor jogador do mundo pela FIFA
e ganhou a Bola dOuro pela France Football. Nascido na ilha da Madeira numa famlia
pobre, a sua origem humilde contrasta com o nvel de fama global e de fortuna que
alcanou. A sua narrativa e a cobertura dos media, noticiosos de referncia at aos de
celebridades, ressaltam o seu sacrifcio e trabalho rduo para construir a sua carreira e o
seu talento inato; mas tambm a sua fortuna, ostentada em casas, carros, moda e
produtos de luxo, a sua proximidade famlia, que o acompanha, e as suas relaes com
vrias mulheres.
Cristiano Ronaldo participa tambm frequentemente em campanhas de
publicidade, nacionais e internacionais, desde marcas de roupa (Pepe Jeans) a bancos
(BES, onde alis tem uma participao), de produtos para o cabelo (Head & Shoulders)
a distribuio (Modelo) ou produtos desportivos, como o anncio aqui em questo. O
caso de Cristiano Ronaldo motivaria vrios posicionamentos face ao lugar de Portugal
na cultura global de celebridades; aos valores associados s celebridades desportivas
(como mencionmos no Captulo 1), mas tambm sua ascenso social e financeira
(que discutimos no Captulo 2).
7. A penltima imagem mostra a capa de uma edio portuguesa da revista para
adolescentes Bravo, de 5 de Outubro de 2009 (pouco antes do incio do trabalho de
campo). Nesta capa, mostram-se as estrelas adolescentes da Disney Miley Cyrus (que
descrevemos abaixo, sobre os grupos de fs) e Demi Lovato em primeiro plano, bem
como outras estrelas adolescentes, o casal de protagonistas da saga Crepsculo (que
descrevemos tambm adiante), um dos Jonas Brothers, tambm da Disney, e um actor
portugus dos Morangos com Acar, Loureno Ortigo. Portanto, a revista apresenta
estrelas adolescentes, provenientes de uma ou mais reas, entre televiso, cinema,
msica, e sobretudo estrangeiras, falando dos seus relacionamentos pessoais ou
amorosos. Destaca tambm na capa os posters que contm no interior, de artistas de
msica ou cinema. Com esta imagem, pretendamos animar os jovens a pronunciar-se
197

sobre o universo de estrelas adolescentes e sobre os media para adolescentes, e num

segundo nvel as questes da imagem pessoal que estas estrelas representam e a
desproporo de celebridades estrangeiras face a nacionais, como se referiu no Captulo
3.
8. A ltima imagem era a da capa da revista feminina semanal Ana, de 15 de
Julho de 2009, sobre a oficializao do namoro de Luciana Abreu e Yannick Djal,
apresentadora de televiso e cantora e jogador de futebol de ascendncia guineense,
respectivamente. Luciana Abreu uma cantora e actriz, que iniciou a sua carreira com a
participao na fase final do programa dolos, da SIC, em 2005. Em 2006, foi a
protagonista de Floribella, uma telenovela adaptada de um original argentino e que,
devido ao seu sucesso de audincias, se prolongou at incio de 2008. A telenovela,
dirigida a crianas, e em que Luciana Abreu tambm cantava, teve um enorme sucesso
em produtos associados, desde CDs a merchandising, incluindo roupa, espectculos e
sesses de autgrafos. Como a personagem que interpretou na telenovela, Luciana
Abreu provinha de meios humildes, com a sua histria de vida e as dificuldades que
teve que ultrapassar antes do sucesso em Floribella a serem contadas inmeras vezes
nas revistas. Depois de 2008, apresentou o programa Lucy, onde cantava msicas do seu
lbum com o mesmo nome, que motivou crticas pela sua forma de vestir, considerada
desadequada para um programa dirigido a crianas. poca do trabalho de campo, era
actriz na telenovela Perfeito Corao, da SIC. Foi conhecido o seu breve namoro com o
jogador Cristiano Ronaldo, que figurou numa das anteriores imagens discutidas com os
jovens.
Por sua vez, Yannick Djal jogador de futebol do Sporting Clube de Portugal.
Nascido na Guin-Bissau, imigrante em Portugal desde muito novo. Com esta capa de
revista, pretendia-se convidar os jovens a pronunciar-se sobre o tipo de publicao
(revista feminina semanal), a celebridade feminina da televiso e a masculina do
futebol, ambas locais, e o grau em que as suas vidas privadas seriam de interesse
pblico. Por outro lado, a dimenso da relao entre as duas celebridades de etnias
diferentes, bem como a origem social de ambos, poderia motivar diferentes opinies da
parte dos jovens. Esta imagem retoma as questes da vida privada de um futebolista e
interesse da celebridade para as audincias masculinas e femininas, afloradas com a
segunda imagem, do filho de Csar Peixoto, e da raa, provocada pela imagem de
Michael Jackson.
198

C) A extenso das entrevistas individuais aos fs focou-se na sua relao

especfica com a cultura das celebridades e particularmente no seu dolo ou nos seus
dolos. Questes como a relao com os media de celebridades, desejos de fama, a
relao com a celebridade especfica, as dimenses de consumo e participao, a relao
com outros fs e o seu comportamento de f face famlia e pares, a representao dos
fs foram abordadas atravs de um guio semi-estruturado, que pode ser consultado no
Anexo I.2.2.
A ficha e o dirio no se aplicaram aos jovens fs porque s teramos um
encontro com eles: o seu convite para participarem no estudo no era feito em funo do
local ou instituio (escola ou centro), mas era marcado um encontro na sua escola ou
outros espaos (centros comerciais, por sugesto de alguns dos jovens; tambm na
Universidade, para um dos casos, por morar perto da).
Em relao s observaes, foi mantido um caderno de campo, preenchido
chegada de cada dia de trabalho de campo, incluindo os contactos e reunies de
preparao e elementos que se seguiram aplicao das entrevistas (Anexos de
resultados, 3). As observaes de eventos de fs, incluindo flashmobs, encontros ou
eventos comerciais, foram includos sob o item Anexos de resultados, 4.
Os guies de entrevistas a produtores e editores de media, que constam do
Anexo I.3, incluram essencialmente perguntas relativas economia poltica da cultura
das celebridades e indstrias culturais, das culturas juvenis, procurando compreender a
prevalncia dos aspectos relativos ao consumo e cidadania nestes domnios.

Amostras
Apesar da discusso sobre a extenso da categoria social da juventude, e do
reconhecimento de que se trata de uma construo cultural e social, que tivemos antes,
era necessrio operacionalizar a pesquisa com um critrio e esse comeou por ser o da
idade. A faixa entre os 12 e os 17 pareceu-nos um perodo interessante para investigar
as questes que colocmos anteriormente. Entre os sete e os 11 anos, pressupe-se que a
criana ganhe progressivamente autonomia, em vrios aspectos, incluindo em relao ao
consumo, como referimos no Captulo 3; aos 18 anos, ganha direito de voto. Entre uma
e outra idade, vrios processos ocorrem, a nvel fsico e psicolgico, cultural e social, na
199

vida de um ou uma adolescente. Como dissemos, esta gerao corresponde que nasceu
depois da abertura das televises privadas, em 1992.
O objectivo do estudo no era o de conseguir representatividade dos jovens
estudados, mas antes uma abordagem relativamente intensiva para uma amostra
suficientemente diversa e teoricamente sustentada. Tentando, assim, captar alguma
diversidade dos tipos de juventude, no mbito de um trabalho individual, foi desenhado
um mapa de cinco grupos de jovens, procurando equilibrar diferentes origens scioeconmicas, gneros, idades, diversidade tnica e cultural. Em cada grupo, foram
escolhidos jovens aleatoriamente, fazendo convites participao de um mximo de 12
alunos60, na base de um jovem de gnero feminino e um masculino por cada um dos
anos (12, 13, 14, 15, 16, 17), correspondendo de forma lata aos anos de escolaridade
entre o 7 e o 12.
Em relao aos jovens comuns, foram escolhidos quatro grupos diferentes que
representassem posies no espectro social. Como dissemos, guiados por um objectivo
de diversidade mais do que de representatividade, procurmos um grupo de um bairro
social num subrbio de Lisboa, uma escola numa zona de classe mdia na capital, uma
escola rural no interior do Pas e uma escola privada, em Lisboa. Nestas escolas,
procurou manter-se equilbrio de gnero e idade, mas nem sempre foi possvel devido
ao facto de a participao ser voluntria e autorizada pelos pais. A constituio das
entrevistas de grupos, dentro de cada instituio, procurou diferentes combinaes de
gnero, idade e/ou provenincia social. Os grupos rondaram os 10/11 participantes em
cada escola e fs, com menor participao na escola pblica da capital, como se
demonstra na tabela seguinte (e com maior leitura no Anexo II.1), onde se incluem as
imagens e alcunhas escolhidas pelos jovens:

60

Excepto no caso da escola pblica urbana, em que, por no termos acesso e temermos que a autorizao
se perdesse no processo entre directora de escola, directores de turma, alunos, pais e de volta escola,
emitimos 24 convites.

200

Tabela 1 Jovens participantes, por idade, grupo e gnero (gnero feminino nas colunas a sombreado, gnero
masculino nas colunas a branco); fs com iniciais dos dolos entre parntesis: C=Crepsculo, JB=Justin Bieber,
MC=Miley Cyrus, TH: Tokio Hotel

Faamos uma descrio breve sobre as instituies onde foram recrutados os

jovens participantes no estudo, de acordo com a ordem por que decorreu o trabalho de
campo. O centro de jovens situa-se num bairro social da periferia de Lisboa, habitado
por populaes carenciadas, realojadas no mbito da construo de vias rodovirias ou
de polticas de integrao. Rene famlias realojadas de barracas e outras
desfavorecidas, entre ciganos, imigrantes africanos das antigas colnias portuguesas e
famlias originrias do interior do Pas. A escola pblica de Lisboa situa-se num bairro
identificado como de classe mdia, mdia-alta, urbanizado na dcada de 1980 e 90 e
com bastante comrcio, acessibilidades e transportes. Por seu turno, a escola rural
localiza-se num concelho do interior do Pas, marcado pela desertificao e
envelhecimento da populao e por uma incidncia da agricultura e dos empregos pouco
qualificados na economia local, como nos referiu em conversa informal o sub-director
da escola. A escola, localizada na sede de concelho, recebe alunos de todas as
freguesias, de uma rea relativamente extensa. Por ltimo, a escola privada situa-se na
capital, no muito distante da escola pblica, numa zona movimentada da cidade. A

201

escola tem cariz religioso, de confisso catlica, e os alunos no usam uniforme, ao

contrrio de outras semelhantes.
Procuraram-se fs de celebridades juvenis, por acreditarmos que estas
cristalizam as questes sobre as culturas juvenis, de fs e das celebridades, com o
comercialismo que as marca, e tambm as diferentes posies entre o universo dos
jovens face a elas. Estes fs foram recrutados atravs de blogues de que so produtores e
dinamizadores, enviando um email com a apresentao do mbito da investigao e o
pedido de autorizao dos pais. Os grupos de fs que entrevistmos foram escolhidos
por se dedicarem a estrelas com destaque no momento do trabalho de campo: Tokio
Hotel, Miley Cyrus, Crepsculo e Justin Bieber. Se estes dolos, altura do trabalho de
campo, eram ou tinham sido recentemente os fenmenos mais expressivos nas culturas
juvenis, visveis sobretudo nas revistas para adolescentes, no entanto, em algumas das
entrevistas a fs, bem como a jovens dos grupos de escolas, surgiram outros artistas e
celebridades que tentaremos apresentar na anlise.
Tokio Hotel uma banda de rock alem, criada em 2001 por quatro rapazes
adolescentes: os gmeos Bill e Tom Kaulitz, Gustav Schfer e Georg Listing.
Alcanaram fama global, sobretudo entre os jovens europeus e asiticos, a partir de
2005. O auge da sua fama no nosso Pas ter acontecido entre esse ano e 2007. Em
2009, por altura do trabalho de campo, a banda lanou o lbum Humanoid e veio em
concerto a Portugal. De origem alem, a banda tem uma esttica emo, uma subcultura
com razes japonesas que privilegia um registo confessional e intimista, com o vocalista
da banda, Bill, a usar normalmente maquilhagem, penteados fora do comum e unhas
pintadas.
Miley Cyrus uma artista musical e actriz adolescente, que comeou a sua
carreira ainda muito nova, e atingiu a popularidade global com a srie de televiso da
Disney Hannah Montana, que arrancou em 2006 nos EUA. A srie, transmitida com
dobragens em Portugal pela SIC e pela TVI, nas manhs televisivas de fim-de-semana e
reposta vrias vezes, acompanha a vida dupla de uma jovem artista musical, Hannah
Montana, e a sua vida enquanto jovem comum, Miley Stewart. A srie, em que tambm
entra o pai, cantor de msica country, e o irmo, inclui uma forte vertente musical,
retrata um ambiente familiar e tem elementos de comdia. Em 2009, estreou Hannah
Montana: o Filme (Chelsom 2009), na mesma altura em que Miley Cyrus se comeava
a desligar da Disney para se afirmar como artista independente, em nome prprio e se
202

projectar no como artista para crianas mas para os mais velhos. Alm disso,
participou como actriz em outros filmes, e o seu namoro com um actor com quem
contracenou um par romntico alimentou muita visibilidade nos media. Portanto, a
carreira de Miley Cyrus estende-se pelas reas da televiso, msica e cinema.
O Crepsculo no est relacionado apenas com celebridades, mas uma
produo cultural mais vasta, um franchise, que teve a sua origem em obras de
literatura, especificamente na saga de quatro livros Twilight, no original, da autoria da
americana Stephenie Meyer. Esta srie de histrias de fantasia e romance sobre
vampiros foi um sucesso de vendas e passou ao cinema em 2008, pelas mos da
realizadora Catherine Hardwicke. O universo feminino muito presente na coleco,
centrada na protagonista Bella. Na passagem ao cinema, o casal de protagonistas
escolhido recaiu sobre jovens actores com anterior experincia na representao: a
actriz americana Kristen Stewart e o actor britnico Robert Pattinson 61, que tinha
participado na saga de sucesso Harry Potter, popular desde finais dos anos 1990. Este
casal, que interpretou a dupla romntica da saga, foi alvo de muita ateno meditica
que dava conta da sua relao amorosa na vida real. Como referem Harrington e Bielby,
a indstria esfora-se por esbater a fronteira entre realidade e fico, mas o ltimo
grau nessa confuso torna-se possvel quando os actores que desempenham o casal se
envolvem romanticamente na vida real (1995: 139).
Assim, o Crepsculo inclui livros, filmes, bandas sonoras, merchandising A
incluso dos fs desta produo no estudo foi imposto pela agenda no momento do
trabalho de campo, mas tambm pelo interesse em compreender o papel das
celebridades no seio de um franchise global de grande impacto e com muitas
derivaes. Por um lado, de que forma as vidas artsticas e privadas dos actores da saga
so vistas pelos jovens fs; por outro, como essas celebridades so tambm usadas para

61

O actor esteve em Portugal na fase final da escrita desta dissertao, em finais de Maio de 2012, para a
ante-estreia mundial do filme Cosmpolis, uma obra literria de Don DeLillo adaptada ao cinema pelo
realizador David Cronenberg e com produo do portugus Paulo Branco, no Centro Cultural de Belm,
em Lisboa. O evento foi observado informalmente. Como seria de esperar, as fs do actor, por via do
Crepsculo, marcaram presena, algumas demonstrando ser f do actor ou da saga, algumas vindas de
fora de Lisboa, outras passando grande parte do dia a marcar lugar junto passadeira vermelha. Enquanto
se aguardava a chegada, os media (televises, fotografias) entrevistavam sobretudo as fs mais
exfusiantes. No momento em que o actor passou, houve autgrafos, fotografias e muitos gritos das fs,
captados pelos media. O actor falou para as televises em directo, nos noticirios da noite, no prime-time
televisivo, mostrando o carcter calculado do evento.

203

promover outro tipo de produtos, no s culturais como outros filmes mas, tambm de
mercado, como roupas.
Justin Bieber um artista adolescente de origem canadiana, que fez sucesso no
YouTube enquanto jovem cantor e editou o seu primeiro lbum nos EUA em 2009.
Proveniente de uma famlia humilde do Canad, cantou desde cedo com a me num
grupo de igreja, e participou em concursos para talentos e cantores no seu pas. Com o
vdeo de uma dessas actuaes, ainda bastante novo, granjeou ateno na plataforma de
alojamento de vdeo. Contactado por um manager dos EUA, o jovem comeou a somar
sucessos e a tornar-se um artista nas redes sociais ainda antes de editar um lbum, o que
veio a acontecer com tremendo sucesso nos EUA e no resto do mundo. O seu aspecto
imberbe gerou comentrio fora do crculo dos media juvenis acerca da sua aparncia
andrgina.
Os blogues foram escolhidos em funo da sua popularidade e pelo facto de se
manterem activos ao longo de perodos considerveis de tempo. Isto porque existem
muitos blogues que so feitos individualmente e no alcanam audincias suficientes,
ou cujos produtores se cansam de os produzir ou que deixam simplesmente de ser fs, e
que esto no ar sem actividade. No caso dos fs de Justin Bieber, tentou-se, sem
sucesso, fazer o recrutamento atravs da pgina de fs portugueses na rede social
Facebook e no site portugus do artista, mas o facto de ser gerido pela editora Universal
Music, talvez por se tratar de fs muito novas, no permitiu chegar directamente aos
jovens. A soluo encontrada foi participar num evento para fs, a ante-estreia do filme
(Chu 2011) sobre a (meterica) ascenso do artista, em Maro de 2011, e fazer a
convites para os jovens participarem no estudo.
Quanto aos editores e produtores de media para jovens, as revistas juvenis foram
consideradas fundamentais e, como tal, foram solicitadas entrevistas aos directores das
revistas 100% Jovem, Super Teen, Gente Jovem, Bravo e Viso Jnior; foram deixadas
de fora revistas com menos expresso ou mais recentes: Frum Estudante; as revistas
Super Pop e Ragazza fecharam pouco tempo antes do incio da investigao. Entre as
televises, foram abordados directores de programao e de marketing com o pelouro
do segmento juvenil e/ou dos programas de celebridades: a TVI, por causa do sucesso da
srie juvenil Morangos com Acar; MTV, SIC, RTP. Entre as estaes de rdio, foi
pedida entrevista rdio que mais concorre pelo segmento juvenil, a CidadeFM. Entre
as agncias de celebridades, foram escolhidas as mais antigas no mercado ou as que
204

lidam com celebridades nacionais actualmente mais proeminentes entre os jovens:

Central Models, LAgence e Glam. Para retratar o lado das indstrias, foram
contactadas a Disney e a Universal Music.

Implementao da pesquisa e recolha de dados

A implementao do trabalho de campo ocorreu maioritariamente entre Outubro
de 2009 e Maio de 2010. Este trabalho foi complementado com observaes de eventos
de fs, em Dezembro de 2010 e Maro de 2011, segundo a prpria agenda dos fs; e por
entrevistas a fs em Maio de 2011, procurando acompanhar a popularidade do artista
Justin Bieber, que entretanto irrompera, bem como contactar com fs mais novos. No
total, participaram no estudo 48 jovens, cuja distribuio por grupos, idades e gneros
se pode ver no Anexo II.1. Houve um equilbrio de gnero, com 22 rapazes e 26
raparigas. Nesse Anexo, podem ainda ser vistos os pseudnimos e imagens que os
jovens escolheram para os representar neste trabalho.
Nestes perodos, acontecimentos diversos ajudam a contextualizar a relao que
os jovens nos relataram com os media em geral e com as celebridades em particular,
muito embora alguns aspectos reactivem processos cclicos e, portanto, no singulares.
Antes do incio do trabalho de campo, em Outubro de 2009, haviam tido lugar as
eleies legislativas (27 de Setembro) e autrquicas (11 de Outubro), invocadas
indirectamente atravs do caso de Carolina Patrocnio. Associado a estes eventos
polticos, esteve um programa com sucesso de audincias, incluindo entre os jovens: o
programa de humor (stira) Gato Fedorento Esmia os Sufrgios62. Na TVI, o
programa Uma Cano para Ti, um programa de talentos musicais infantis, teve grande
sucesso. Era transmitido ao Domingo noite, como o dolos, da concorrente SIC,
emitido entre Setembro de 2009 e Fevereiro de 2010, a verso nacional do formato
American Idol, um concurso de cantores (Bell 2010).
Em cada escola/instituio, foi feita uma abordagem inicial em que era dado a
conhecer o trabalho (Anexo I.1.1). Em reunio presencial, era escolhida uma lista

62

Como diz Turner, enquanto os jovens no consomem quase notcias ou a actualidade em qualquer
meio ou plataforma, eles constituem uma audincia grande e entusiasta para comdia televisiva ou
programas de stira que se focam nas notcias, e que dependem do conhecimento das notcias para que o
seu humor seja percebido (2010: 89); Feldman 2007.

205

aleatria de participantes, a cujos encarregados de educao era remetido o pedido de

consentimento (Anexo I.1.2).
A aplicao das entrevistas em si teve ritmos diferentes. No caso do centro de
jovens e da escola pblica da capital, os primeiros em que se realizou o trabalho de
campo, em simultneo, as entrevistas individuais decorreram em trs momentos
separados, com a entrevista final de grupo marcada num quarto momento. No primeiro
caso, o procedimento acabou por ser til porque os nveis de ateno dos entrevistados
eram mais baixos, saturavam-se facilmente63. No entanto, no segundo caso houve
muitas faltas a entrevistas combinadas, obrigando a reagendar ou a relembr-los das
entrevistas atravs de SMS (Dirio de Campo). O facto de os jovens muitas vezes se
esquecerem ou adiarem as entrevistas foi um obstculo no trabalho de campo, o que
levou a que tentssemos entrar na linguagem dos jovens e lhes envissemos mensagens
escritas por telemvel (SMS) a recordar a hora das entrevistas (Dirio de Campo). Isto
obrigou tambm a realizar algumas entrevistas finais, projectadas para acontecerem em
grupo, individualmente.
Nas escolas rural e privada, as entrevistas foram feitas sobretudo na hora de
almoo, ou em menos casos a seguir s aulas: no primeiro caso, os jovens deslocavamse para suas casas de autocarro imediatamente a seguir s aulas; no segundo, tinham
actividades marcadas depois das aulas ou os pais vinham busc-los de carro. As
entrevistas decorriam assim fora do horrio das aulas ou do apoio escolar no centro
juvenil; apenas a terceira parte da entrevista individual do Mike (escola pblica urbana)
e a entrevista individual de Carolina (escola pblica rural) decorreram no horrio de
aula. As entrevistas aos fs decorreram nas suas escolas, fora do horrio de aulas, ou em
centros comerciais, no caso dos fs de Tokio Hotel, entrevistados na vspera do
concerto que aconteceria prximo desse centro comercial.
Apenas um jovem, do grupo do centro de jovens, desistiu, depois de realizadas
duas entrevistas; a coordenadora explicou-nos depois que atravessava srios problemas
familiares (Anexo Entrevista). No foi possvel que a Brigitte e o Rui, da escola rural,
participassem no grupo de foco e no foi possvel reagendar; e da Raquel, da escola
privada, porque no teve disponibilidade devido a aulas de substituio e de preparao

A dificuldade de fazer investigao com crianas mais desfavorecidas foi tambm enfrentada no trabalho
no mbito do projecto Incluso e Participao Digital, neste caso atravs de inqurito por questionrio
(Ponte, Simes, Jorge 2011).
63

206

para os exames de final do ano, o que demonstra, no ltimo caso, a apertada agenda
com que vivem alguns jovens de meios mais favorecidos (Dirio de Campo).
Outras situaes confrontaram-nos com algumas dificuldades. Uma rapariga,
que quis ser identificada neste trabalho como Daniela, a propsito da sua histria de
vida, aludiu a episdios de violncia domstica na famlia: falou da questo de forma
natural, para explicar porque no vivia com a me e sim com os avs. Com efeito, foi a
nica do grupo de jovens que participaram neste estudo que vivia (apenas) com os avs
e foi apenas nesse sentido que se falou, por exemplo, sobre como era exercida a
mediao dos seus cuidadores sobre o seu consumo de media e gesto pecuniria. Por
aspectos diferentes, a entrevista ao representante da TVI foi tambm difcil: depois de se
fazer esperar uma hora, o entrevistado mostrou-se muito ocupado, interrompendo a
entrevista para falar ao telefone, com colegas, pondo em causa as perguntas que
estavam a ser colocadas e mesmo o foco do estudo, visto em funo dos interesses de
marketing da instituio.
O trabalho de campo tambm feito das recusas, que por si s se tornam
expressivas. A escola privada foi a mais difcil de escolher, depois de recusas, atrasos e
formalidades por parte de outra escola privada, que uma das melhores no ranking das
notas dos aluno e que respondeu que no sujeitava os alunos a um tipo de
investigao como esta (Dirio de Campo). Depois de distribudos os pedidos de
autorizao para os pais, atravs da direco da escola ou coordenao do centro de
jovens, houve vrias que no foram entregues, particularmente na escola pblica de
Lisboa, onde no foi possvel chamar os pais para apresentar o projecto nem foi
autorizado qualquer contacto no sentido de o explicar. No grupo de jovens, houve um
rapaz do grupo da escola rural que no foi autorizado pela me a participar por causa de
ter desrespeitado regras sobre uso de jogos (Dirio de Campo).
Entre a produo, as recusas foram em maior nmero. A agncia de celebridades
Central Models no viu relevncia no trabalho e, na SIC, a responsvel pelo marketing
protelou e no encaminhou a entrevista, apesar de inmeras tentativas ao longo de mais
de um ano. No caso da Disney, qual tentamos chegar atravs de um contacto pessoal,
a recusa foi alegadamente por no haver um representante nico da marca em Portugal,
mas por os produtos licenciados Hannah Montana (revista, msica, programa de
televiso, filme) estarem dispersos por vrias empresas e no haver um representante a
207

uma nica voz no Pas. De qualquer modo, a Disney, como grande corporao, no tem
por poltica revelar as suas estratgias (como assinalava Drotner in Wasko et al. 2001).
Alguns constrangimentos no decurso do trabalho de campo devem tambm ser
tidos em conta antes de avanar para a anlise dos resultados. Por exemplo, no que se
refere ao dirio e ficha de consumo dos media, apresentados como voluntrios, foram
sobretudo os mais novos que aderiram e entregaram estes materiais. Embora no se
consiga extrair elementos comparativos para toda a amostra, este facto revela por si s
como os mais velhos esto mais envolvidos nas suas relaes com amigos ou com a
exigncia dos trabalhos escolares. De algum modo, esta foi uma das consequncias de o
contacto com jovens ser feito em pouco tempo, condicionado pela sua disponibilidade, e
por no ter passado pela escola e se apresentar como participao voluntria.
Tambm as dimenses do anonimato e privacidade, que se consideraram
essenciais para garantir a participao dos jovens no estudo, levaram a algumas
reflexes ao longo do trabalho. Na verdade, alguns jovens manifestaram no ter
problema ou ter mesmo vontade de aparecer com o seu nome e/ou imagem identificada,
sobretudo entre os fs e os participantes mais velhos. Isto levou-nos a pensar sobre a
dimenso do reconhecimento que os prprios jovens valorizaram na sua participao no
estudo. No entanto, considerando a forma como foi feito o contacto com os jovens
passando, primeiro, pela direco da escola/centro e, depois, pela autorizao dos pais
, esta foi uma medida preventiva que pretendia conseguir o mximo de participantes
para os critrios definidos.
Antes das entrevistas de grupo, era dito aos jovens que podiam concordar e
discordar, que no havia respostas certas ou erradas e que o importante era que todos
dessem a sua opinio. Como dissemos, no fim das entrevistas de grupo e, portanto, no
final da participao dos jovens no estudo, era-lhes oferecido um chocolate a ttulo de
pequena recompensa pela sua disponibilidade.
Foram mantidos os contactos de todos os participantes, para os avisar de quando
fosse entregue a dissertao e para os convidar a assistir defesa. Alguns deles
mantiveram contacto com a investigadora, quer por email quer atravs das redes sociais.
Em Novembro de 2011, aquando da publicao de um captulo de livro com base nesta
investigao, foram avisados os jovens que eram mencionados e obtivemos feedback e
encorajamento de quase todos eles.
208

Anlise dos dados

Para analisar os dados que obtivemos depois de concebidas e aplicadas as
metodologias, seguimos um conjunto de passos e procedimentos que agora expomos.
Num primeiro nvel de anlise, depois de eliminados os elementos de identificao dos
jovens entrevistados, foram elaborados quadros-sntese por indivduo, que se
apresentam no Anexo II.2. Estes quadros resumem o essencial da informao sobre cada
participante, os elementos que proferiram nas entrevistas individuais e de grupo e nos
restantes materiais produtivos, facultativos, bem como o seu comportamento ao longo
do estudo.
Num segundo momento, foram traados os perfis dos jovens segundo a tipologia
que Janet Wasko concebeu para compreender as relaes das audincias com o
fenmeno Disney (2001), que considera ubquo e comum a todas as pessoas, de formas
diferentes. Estes perfis sero explorados de forma mais detalhada no final do Captulo 7,
mas adiantemos que o objectivo central do exerccio era o de mapear as posies dos
jovens face s celebridades como um todo. Se Wasko reconhece que os perfis no so
estanques, como relembra Lahire (2006), h dissonncias dentro dos perfis e mesmo
para cada jovem, e espelham negociaes com outros agentes e mudanas ao longo do
tempo, tratava-se essencialmente de procurar a posio dominante de cada entrevistado
em relao cultura das celebridades na globalidade. Este mapa pode ainda ser cruzado
com as outras dimenses de anlise que foram consideradas relevantes, ao longo dos
Captulos 6 e 7, e com as esferas do consumo e da cidadania, no Captulo 8.
Num momento posterior, houve recurso a um software de anlise qualitativa.
Este passo no constituiu apenas um expediente tecnolgico fortuito, mas decorreu dos
prprios instrumentos metodolgicos construdos e foi sustentado nas categorias e
questes colocadas. Como afirmam investigadoras holandesas que se debruaram sobre
as experincias de media de jovens raparigas: para a anlise, foi usado o MaxQDA, um
pacote de software para anlise de dados qualitativos. Usar software ajuda a sistematizar
a anlise, mas no diminui a sua natureza interpretativa (Duits e Vis 2010: 46). O
protocolo de anlise, descrito em pormenor no Anexo II.3, derivou do tratamento
terico, das questes colocadas, dos temas que se procurou apurar nas entrevistas, mas
tambm de questes no previstas inicialmente (por exemplo, a forte performance de
209

gnero). Com esta anlise com recurso a informtica, a multicodificao foi no s

possvel como tambm um dos principais benefcios, o que permite detectar
interseces a um nvel macro e ganhar inteligibilidade sobre o material que no se
obtm a uma vista desarmada. Dito isto, assume-se que haver questes que no so
tratadas em profundidade nesta anlise, porque no foram consideradas as mais
relevantes, mas que podero ainda ser trabalhadas neste material recolhido em anlises
futuras: alm de, como dissemos, no procurarmos as questes da intimidade dos
jovens, quando elas surgiram, foram deixadas, como outras.
Os Captulos seguintes espelham essas escolhas interpretativas e o peso dos
factores que foram vistos como relevantes. Em funo das questes que ficaram
expostas neste Captulo e da reviso de literatura empreendida nos primeiros quatro
Captulos, sero exploradas as dimenses das famlias e classe convocadas pela relao
dos jovens com a cultura das celebridades; e o peso do gnero e da idade na relao com
a cultura das celebridades, para chegar aos perfis dos jovens, em funo do seu consumo
de e opinies sobre os media, incluindo de celebridades, e representaes sobre a fama.
Nestes Captulos 6 e 7, por conseguinte, no vemos apenas como os factores de origem
social, gnero e idade ajudam a construir a relao com as celebridades, mas tambm
como a discusso sobre as celebridades so usadas pelos jovens para construir as suas
identidades nestes vectores.
No Captulo 8, so exploradas em profundidade as relaes destes jovens com as
celebridades no que concerne o consumo, incluindo estilo de vida, consumo de media,
produtos culturais e de bens, e a esfera da cidadania, envolvendo questes como a
cultura de participao, literacia, activismo, discusso de problemas pblicos. A diviso
dos resultados entre consumo, por um lado, e participao e criatividade, por outro, no
deve ser visto como plos negativo e positivo da relao dos adolescentes com a
celebridade. Pelo contrrio, como temos vindo a expor, o consumo pode ser produtivo, e
h formas de participao limitadas e plsticas. Pretendemos, portanto, avaliar e discutir
cada dimenso luz dos conceitos discutidos na I Parte desta tese.

210

Captulo 6 As famlias e a celebridade

A influncia da famlia revelou-se fundamental para a relao dos diversos

jovens com a cultura das celebridades, no s em termos de uma maior ou menor
exposio cultura comercial dos media, mas tambm, e de forma relacionada, das
atitudes e representaes sobre a prpria celebridade, das aspiraes a fazer parte da
cultura da fama e da relao com figuras especficas. Neste Captulo, pretendemos,
assim, explorar os ambientes familiares e mediticos, incluindo os diferentes tipos de
mediaes parentais e negociaes de autonomia dos jovens no seu lazer dentro e fora
de casa, que precedem e informam a relao com a cultura das celebridades,
relacionando-os com as noes de classe, gosto e lar, bem como de mobilidade social.
Como dizem Cardoso et al., a organizao, no tempo e no espao, do uso dos media
traduz () maiores ou menores graus de liberadade dos jovens, um foco de
negociao e de possvel conflito com pais e educadores (2009: 10).
Alm disso, e da mesma forma, atravs da celebridade e da discusso que
empreendem em torno dela, os jovens constroem tambm desempenhos sobre a sua
posio social. Nesta dplice vertente da relao da celebridade com a posio social
ressoa a noo de capital cultural de Bourdieu (1979), embora no a interpretemos de
forma linear. Ou seja, as negociaes de identidades dos jovens atravs da discusso
que empreenderam em torno da celebridade no se esgotam na dimenso de reproduo
de classe, mas tm outras dimenses, como as de gnero, idade, a prpria cultura de
pares especfica em que se insere, o perfil psicolgico do jovem, que observaremos
detalhadamente no prximo Captulo.
Neste Captulo, em particular, convocamos as questes de mobilidade social e
poder econmico implicadas no conceito de celebridade para compreender de que
formas so recebidas e percepcionadas pelos respondentes, embora venhamos a retomar
algumas destas questes no Captulo 8, sobre o consumo e a indstria cultural das
celebridades. Estas noes foram particularmente interpelantes no caso de Cristiano
Ronaldo, quer atravs dos grupos de foco em que apresentvamos o seu caso em
imagem, quer nas prprias entrevistas individuais que os precediam. Por essa razo,
dedicamos ateno especial ao seu caso, que convocado por factores de actualidade e
de excepcionalidade.
211

Ambientes culturais e mediticos no lar

A importncia que as famlias conferem aos media no quadro do seu
entretenimento e lazer, sobretudo dos mais novos, decisiva para a forma em que se
constroem ambientes mais ou menos favorveis a uma cultura comercial dos media, que
inclui a figuras das celebridades. Neste ambiente, o consumo de televiso mostrou ser
crucial para a forma como se estabelece uma relao mais ou menos prxima com a
cultura das celebridades, como exploramos mais detalhadamente em seguida; mas
tambm outros media secundrios, como revistas e mesmo portais de internet, so
portas de entrada para os contedos de celebridades, muito embora possam encontrar
atitudes diferentes por parte dos jovens no grupo.
A pergunta que iniciava a seco da entrevista sobre os consumos, hbitos e
preferncias nos media Se te faltasse televiso, internet, rdio, jornais ou revistas, de
qual sentirias mais falta? permitiu captar diferentes posicionamentos em relao aos
media, que passavam no s pela relevncia dos meios como tambm pelo investimento
individual e familiar que neles feito. Esta solicitao da ordem de prioridades dos
media demonstrou que estas preferncias no tinham necessariamente que ver com a
quantidade de tempo dispendido com um meio especfico, que estava dependente da
disponibilidade dos jovens e da existncia ou no de mediaes mais ou menos
restritivas ou activas por parte dos pais, mas tambm de acesso financeiro aos media.
Essas preferncias estavam sobretudo relacionadas com a importncia e relevncia que
um determinado meio desempenhava no quadro da vivncia quotidiana de cada jovem
respondente.
Desta forma, se a internet foi o meio mais referido como sendo aquele de que os
jovens sentiriam mais falta, por metade dos respondentes, fundamentalmente entre os
fs e os jovens mais velhos, dois exemplos mostram como essa importncia no tem que
ver com o uso mas com o simbolismo do seu uso para contactar os amigos.
- Se te faltasse televiso, internet, rdio, jornais ou revistas, de qual sentias mais falta?
- A Internet.
- Porqu?
- Porque na internet falo mais com os meus amigos e na internet tambm falo de coisas
pessoais, s vezes.
- () Tens computador em casa?
- Tenho, s que no tem internet.
- E onde que costumas ir internet?
- Aqui [no centro de jovens].

212

- Quando podes estar, quanto tempo ficas?

- s vezes 15, 10.
- Minutos?
- (anui com cabea) (Boneca, 13, centro de jovens)
- Do que tu fazes ou vs na rdio, televiso, internet, jornais, revistas, se faltasse algum, de qual
sentirias mais falta?
- Internet
- O que que costumas fazer na internet?
- MSN.
- E quanto tempo costumas utilizar?
- Dois minutos.
- Dois minutos?
- Chego l, vejo quem que t, combino e vou ter com ele. (Casco, 15, escola pblica)

A televiso foi o segundo meio mais referido, sobretudo pelos participantes do

centro de jovens, pelos mais novos e pelas raparigas. Outros meios foram mais
minoritrios entre os adolescentes: a falta da rdio seria o que mais afectaria duas
raparigas, a Laila, 15, da escola rural, e a Maria, 17, da escola privada, embora elas se
referissem sobretudo a msica que ouvem de outras formas para alm da rdio. Dois
jovens (Mike, 14, escola pblica; e Isabella, 14, f Crepsculo) mencionaram a falta que
lhes faria o telemvel, que no estava includo na formulao da pergunta, indiciando a
sua utilizao para falarem com os amigos e se movimentarem pela cidade, conforme
exploraremos no prximo Captulo, sobre a cultura de pares. Apenas a Tijolo, 13 anos,
da escola privada, filha de um professor universitrio, disse que no sentiria
particularmente falta de qualquer dos outros media, mas apenas dos livros, porque est
habituada a estar na casa de frias sem televiso e internet e refugia-se nos livros.
Estas preferncias revelam a forma como os seus lazeres e tambm o tempo de
estudo e actividades esto organizados. Por um lado, os participantes do centro de
jovens, provenientes de famlias mais humildes, tm no s uma mobilidade menor,
muitas vezes limitada ao interior do bairro social onde habitam, como esto tambm
mais limitados a entretenimento mediado no interior dos seus lares, na maior parte dos
casos com famlias alargadas, o que obriga a recombinaes dos seus usos. Muitos deles
tinham acesso internet atravs dos planos de banda larga mvel distribudos com os
portteis do programa e-Escolas, com limites de trfego que condicionavam uma
navegao mais rica, e que tinha ainda que ser dividida com os restantes irmos ou
outras crianas na casa. Por outro lado, as suas famlias, tendencialmente com baixa
escolaridade e em profisses pouco qualificadas, haviam investido em televises um
pouco por toda a casa e faziam desse meio o centro de algumas rotinas familiares. Como

213

veremos ao longo deste Captulo, a televiso ocupava um lugar sacralizado e

omnipresente nestes lares.
Para os jovens da escola pblica, principalmente os rapazes, o que se tornou
mais notrio foi a forma como valorizavam a sua mobilidade na cidade: o Mike, 14, e o
Casco, 15, praticam ambos skate; os rapazes mais velhos, Craig e Playboy, falam em
sair com os amigos na cidade e sair noite, para cafs (onde tambm se d o seu
contacto com jornais desportivos) e discotecas.
- De que coisas gostas?
- Gosto de sair noite, gosto de tar no caf com os amigos, gosto de jogar computador, no
gosto de estudar (sorri) (pausa) Mais perguntas! (Craig, 16, escola pblica)
Eu tambm no sou muito agarrado internet e no sou muito agarrado televiso, gosto de
tar na rua e tomar um caf com os amigos, ou ento praticar algum desporto. (Playboy, 17,
escola pblica)

As sadas com os amigos tambm so uma das actividades preferidas por Magui,
por isso no estamos apenas a falar de uma cultura masculina, mas o facto de as
raparigas do grupo, Micaela e Magui, 12 e 14 respectivamente, terem preferido a
televiso pode ter mais que ver com o facto de serem mais novas. A verdade que os
rapazes passam menos tempo em casa e valorizam os meios de contacto, como o
telemvel, presena assdua durante as nossas entrevistas (interferindo mesmo com o
gravador), e a internet, nomeadamente programas de mensagens instantneas e redes
sociais, como vimos na citao de Casco acima. Outro dado deste grupo da escola
pblica da capital tem que ver com o facto de, em sete jovens, seis pertencerem a
famlias recompostas ou monoparentais, com pais com profisses qualificadas,
aparentemente com horrios mais extensos. Isto significava que tinham diferentes
mediaes nas diferentes casas em que habitam e mais horas sozinhos ou fora de casa.
Pouco surpreendentemente, foi Magui, a nica deste grupo cuja famlia era composta
pela me e pai, bem como um irmo mais novo, que mais valorizava o tempo passado
em famlia, sobretudo a ver televiso. Este discurso tambm aparecia de alguma forma
em Micaela, 12, que, apesar de ter televiso no quarto, diz que prefere ir para a sala
com o pai e a madrasta. Por isso, aqui misturam-se diferenas de idade e gnero, bem
como da composio das famlias, na forma como os jovens organizam as suas
preferncias mediticas. Entre as raparigas da escola privada, como a Raquel e a Maria,
a noo de ver televiso com a famlia tambm surge, aceitando a existncia de um s
aparelho nas casas precisamente para no afastar a famlia, embora haja uma
214

prevalncia de gnero: no primeiro caso, da me com as duas filhas e, no segundo, da

famlia nuclear, mas com o pai a ir ver futebol para outra televiso, ficando me e as
filhas a ver na sala.
As caractersticas de mobilidade e autonomia deste grupo so semelhantes s do
ambiente da escola rural num aspecto: os jovens referem tambm o seu hbito de
frequentar cafs para estar entre amigos. Para o Patinhas, ir ao caf da aldeia parece ser
no s um dos poucos passatempos disponveis, mas uma integrao numa actividade
masculina e adulta. No entanto, diferem no sentido em que os jovens do ambiente rural
esto mais condicionados na prpria mobilidade para fora da zona onde moram e nas
suas opes de lazer. Brincar na rua e praticar desporto, bem como a mobilidade no
interior das localidades onde residem, habitual, como ilustrado pela Moranguita, 12
anos, que fala em andar de bicicleta e ir piscina na sua aldeia como um dos
passatempos acessveis, quando a meteorologia o permite. Os mais velhos comeam a
frequentar cafs com os amigos, sobretudo na proximidade da escola (Fat Tony).
Alguns, sobretudo os que moram na vila, dizem que ir ao cinema outra das poucas
actividades disponveis para o lazer dos jovens; enquanto os que moram nas aldeias
esto mais dependentes dos pais ou amigos mais velhos para irem ao cinema vila ou
cidade (Moranguita, Carolina, Rui), mas s vezes no d para ir, diz Anna, de 16 anos.
A mobilidade do Salazar difere muito da dos restantes companheiros, no s por ser o
rapaz mais velho do grupo, mas por ter o pai a morar perto da capital, passando com ele
alguns fins-de-semana.
Na verdade, a ida ao cinema revela-se, entre os vrios jovens participantes no
estudo, principalmente os mais velhos, como uma actividade sobretudo social,
representando mesmo uma transio de autonomia para os jovens quando comeam a ir
ao cinema com os amigos, o que est tambm intimamente relacionado com as idas aos
centros comerciais, como veremos no Captulo 8. Para os jovens mais novos da escola
privada, como a Teresa, de 12, as idas ao cinema e escolhas de filmes so ainda
influenciadas pela famlia; e Maria, de 17, vai tanto com os amigos como com a famlia.
De resto, as opes de lazer dos jovens da escola privada so bastante diferentes
dos restantes grupos. Em primeiro lugar, tm mais actividades extra-curriculares fixas
nas suas rotinas durante a semana, como desportos (tnis, equitao fora da escola ou
outras modalidades na escola), cursos de lnguas, participao em grupos religiosos. A
Mia andou no tnis mas agora frequenta s um grupo catlico; a Tijolo, a Raquel e o Gil
215

andam na equitao, o que lhes inspirou o gosto pelos animais e que fez mesmo com
que a Raquel queira vir a ser mdica veterinria os seus condicionamentos de tempo,
alm de perpassarem no seu discurso, fizeram com que no pudesse participar no estudo
por completo, j que no pde comparecer ao grupo de foco por ter aulas extra. Alm
disso, os jovens de famlias mais favorecidas da escola privada tm mais mobilidade
com a famlia nos tempos de lazer: vrios falam em fins-de-semana em segundas casas,
no litoral ou no campo; outros referem frias no estrangeiro com a famlia; por exemplo,
a Teresa fala nos passeios culturais com a famlia ao fim-de-semana. Quando
perguntamos se ao fim-de-semana vem alguns programas televisivos de celebridades,
filmes, ou se usam mais a internet, referem que usam menos os media porque nessas
alturas tm actividades ou passeios com a famlia ou amigos.
Mais ainda, mesmo relativamente ao tempo passado no lar, estes jovens tm um
discurso onde sobressai muito mais a presso do tempo e do esforo investido no
estudo, que tambm se nota nos jovens mais velhos de outros grupos, que reflectem
sobre a mudana de hbitos de lazer e consumo de media ao longo da adolescncia e a
relacionam com a sua ocupao do tempo para fins escolares. Em consequncia disto,
estes jovens tm menos tempo disponvel para os media e no falam tanto neles como
uma opo para quando no tm nada que fazer, tornando-se mais selectivos nos
contedos que querem ver. A acrescer a isto esto as mediaes exercidas pelos pais
sobre os seus consumos de media, como veremos adiante.
Cenrio bem distinto, portanto, dos jovens que habitam no bairro social. Estes
contabilizam os media entre os seus principais interesses e gostos, como alis jovens de
outros grupos, particularmente os mais novos.
- O que tu gostas de fazer?
- Ah, muitas coisas (risos)!
- Ento?
- Jogar PC, jogar no PC (risos), como toda a gente, acho eu, mais ou menos, ver televiso
(pausa) mais nada, em geral mais nada. (Willy, 12, centro de jovens)
- E de que coisas gostas?
- Gosto de ver televiso, ouvir msica, estar no computador, internet, telemvel o telemvel j
no gosto muito porque j no uma atraco, gosto mais ou menos. Prefiro o computador, o
rdio, essas coisas. (Micaela, 12, escola pblica)

Tm outros passatempos no mediados, como escrever (La Maluca) ou desenhar

(Nina, Pequenina), actividades que parecem sobretudo das raparigas, que saem menos.
A mobilidade dos jovens do bairro social fica muito limitada prpria vizinhana, onde
216

se sentem seguros e onde costumam brincar na rua. Isto diferente do que acontece
entre os rapazes da escola pblica, que so mais velhos, que se movimentam pela
cidade; e algo que no surge nos outros jovens em contexto urbano. Micaela, que
frequenta a escola pblica urbana num bairro de classe mdia-alta mas mora num bairro
social vizinho, diz tambm que, sobretudo nos fins-de-semana e frias, brinca na rua
com as outras crianas. Quando no esto na rua, com os outros amigos ou, por
exemplo, a andar de bicicleta (Bota Jnior) ou patins (Nina, La Maluca, Estrelinha), o
que tambm muito afectado pelas condies meteorolgicas, esto em casa e a
televiso afigura-se como um entretenimento que se oferece, no sentido em que
gratuito e que no tm de fazer escolhas.
- E ao fim-de-semana, como que costuma ser?
- uma seca! No tenho nada para fazer, s arrumar a cozinha. ()
- E filmes, costumas ver na televiso ou ir ao cinema?
- as duas coisas. Vejo filmes todos os fins-de-semana, fico em casa trancada. Gosto daqueles
filmes que do na Disney e gosto de comdia. (La Maluca, 14, centro de jovens)
- () Se estiver a chover gosto de ficar em casa a ver filmes.
- Que tipo de filmes que costumas ver?
- Aqueles que passam na televiso. Qualquer um. (Bota Jnior, 16, centro de jovens)

Mais expostos ao fluxo da programao, sobretudo nos canais comerciais de

sinal aberto, SIC e TVI, no expressam preferncias marcadas de gneros televisivos ou
cinematogrficos, por vezes tm mesmo dificuldade em distingui-los, como tambm se
notar em relao publicidade. Assim, as figuras clebres que referem so
frequentemente as que esto ou estiveram recentemente na emisso televisiva e que so
avivadas pelos media de celebridades nacionais, ou seja, as mais comerciais e
populares. Este quadro contrasta com a percepo que outros jovens tm dos filmes de
fim-de-semana das televises privadas: por exemplo, Craig, de 16 anos, da escola
pblica, e Fat Tony, de 15, da rural, dizem que esses filmes so repetidos muitas vezes e
preferem ir ao cinema ou ver filmes na internet, para um consumo mais selectivo.
Entre os fs, de provenincias distintas, como dissemos, a internet predomina e a
sua utilizao , em grande medida, em funo e em redor do seu dolo ou dolos. So
utilizadores mais intensivos da internet e de outros media e envolvem-se em mais
actividades criativas, mas isso decorre da prpria forma como foram recrutados para
este estudo. (Conscientes disso, isso levar-nos-, no prximo Captulo, a problematizar
o que define um f, numa altura, como vimos no Captulo 4, em que se d enfoque tanto
s comunidades de fs online como insero das prticas de fs no quotidiano dos
217

indivduos.) Alis, entre os fs, apenas a Menina Bieber, de 13 anos, e o Jake, de 14,
referiram a televiso como o meio de que sentiriam mais falta. Na verdade, isto resulta
do facto de a primeira ter sido recrutada no atravs da internet mas antes de um evento
de fs, uma vez que esta comunidade no respondeu aos reptos online para participao
no estudo, paradoxalmente com o facto de o seu dolo ter emergido atravs da internet; e
de o Jake ter sido trazido pela amiga Ashley, que, ela sim, frequenta o blogue sobre o
Crepsculo onde publicitmos o convite para participar no estudo, Twilight Portugal.
Alm da internet, a Isabella, 14 anos, f do Crepsculo, e Humanoid, 17, admirador dos
Tokio Hotel, disseram que o telemvel lhes faria muita falta, para falarem com grupos
de amigos distantes, o que tambm os retrata como jovens sociveis e com mobilidade,
contrariando desde logo o esteretipo do jovem f isolado.
Com efeito, a autonomia e mobilidade dos jovens podiam notar-se tambm na
importncia que conferiam aos telemveis. Sobretudo para os rapazes e raparigas mais
velhos e os jovens da escola pblica urbana, o telemvel assume-se como um
instrumento indispensvel, sobretudo para falarem com os seus amigos. Pelo contrrio,
para os mais novos o telemvel serve mais para falar com os pais e para alguns, como o
Patinhas, de 14 anos e proveniente de uma pequena aldeia do interior, era dispensvel;
alis, o Rui, tambm da escola rural, no participou no grupo de foco porque no tinha o
telemvel consigo (o aparelho estava com a sua me) e no foi possvel localiz-lo a
tempo, apesar de ter sido convocado na vspera. Outro dado que os jovens dos grupos
da escola privada e da escola pblica, ambas em contexto urbano e no distando muito
uma da outra, tm equipamentos mais fracos, apesar de usarem mais, em parte porque
temem assaltos durante as suas movimentaes na cidade, e em parte porque tm outros
aparelhos para ouvir msica ou fazer fotografia e no procuram equipamentos
multimdia. Para os jovens do bairro social, e particularmente para o Cigatrue (que
assumiu os telemveis no top 3 dos seus interesses, a par do futebol e das raparigas,
para incio de conversa), como nos foi relatado pela coordenadora do centro de jovens, o
telemvel assumia-se como um objecto fetiche, procurando ter os equipamentos mais
recentes e utilizando as vrias potencialidades (msica, fotografia).
Tambm nas atitudes face leitura se notaram diferenas significativas. Como
diz Dominique Pasquier (2005: 49), a leitura torna-se um marcador de diferena entre
culturas, relacionado com a posio social das famlias. Para os jovens de famlias
menos favorecidas e das famlias da escola pblica, provenientes de um ambiente de
218

classe mdia ou mdia-alta, o que encontrmos foi uma viso da leitura

predominantemente como uma obrigao ou uma tarefa escolar. Por sua vez, entre os
jovens da escola privada, sobretudo, h um discurso, que pode tambm ter que ver com
uma performance politicamente correcta, sobre a impossibilidade de ler tanto quanto
desejariam devido ao tempo que dedicam ao estudo, visvel, por exemplo, no Thom.
Foram apenas algumas raparigas que se demonstraram aficionadas da leitura,
logo desde o incio da entrevista, ou seja, falando dos seus principais interesses. A
Laila, 15 anos, da escola rural, diz que gosta de ler, gosta muito, alm dos seus
interesses por fotografia, msica e internet; compra os livros que pode e requisita outros
na biblioteca local. A Tijolo, 13, da escola privada, refere que a sua rotina diria depois
da escola : lancho, s vezes leio ou vejo televiso, ou ento vou ao computador. Como
dissemos, foi a nica a referir que o que lhe faria mais falta se ficasse privada de todos
os meios seriam os livros, como notmos anteriormente. Sem prejuzo, outros jovens
referiram a leitura entre os seus hbitos:
gosto de ler, de vez em quando. Sou muito esquisito com livros, s aqueles de aventura e
assim. (Mike, 14, escola pblica)

O gnero de aventura tambm o preferido da La Maluca, do centro de jovens,

que compra com o seu prprio dinheiro os livros de que gosta, e tambm do Daniel,
com a mesma idade. A coleco de Uma Aventura mesmo preferida por Willy, de 12,
sua adaptao para a televiso. Tanto a Daniela como a Pequenina dizem que
comearam a ler mais recentemente, como alis aconteceu com a Laila, da escola rural:
por volta dos 15 anos, estas raparigas (re)descobriram a leitura, procurando os gneros
que mais lhes agradam. A banda desenhada outro gnero referido, neste caso pelo
Patinhas, o que alis deu origem sua escolha de pseudnimo e imagem para este
estudo.
Para a Teresa, de 12 anos, da escola privada e filha de uma bibliotecria, a
leitura algo incentivado pela famlia: noite, se quisermos podemos ficar a ler na
cama. Tambm a Raquel, de 16 anos, diz que l sempre antes de dormir. Isabel, 14, da
mesma escola, tambm diz que gosta imenso de ler () mas agora anda com muito
menos tempo. A sua escolha de livros vem de recomendaes de amigos e pela escolha
na livraria e a me compra face aos seus pedidos: se algum me fala, pela capa e
tambm pela contracapa geralmente, primeiro olho para a capa, mas tambm pelos
resumos, eu escolho pela histria em si. A recomendao de amigos tambm o que
219

mais influencia Mia, de 15 anos, a vencer o seu hbito de no ler, como coloca a
questo; no caso de Maria, a recomendao da irm e da restante famlia, como
acontece relativamente s escolhas de cinema, mas quando tempo de aulas no l
assim muito. tambm essa a razo que Thom invoca para dizer que no l mais,
dizendo: eu gosto de ler essencialmente quando vou para a cama e estou l uma hora
ou duas a ler, e durante as aulas eu no tenho tempo para isso; por isso, l mais nas
frias. Entre os restantes rapazes da escola privada, a leitura perde lugar para os jogos,
nos casos do Gil, do Pedro e do Danan, e para o desporto, no caso do Surfer.
A fraca preferncia pela leitura mais flagrante no grupo da escola pblica: com
excepo do Mike, como vimos, entre este grupo, sobretudo proveniente de famlias de
classe mdia, a leitura no est enraizada e associada escola. Casco resume o
sentimento de forma sinttica:
- E ler, livros?
- Iiih, agora tenho que ler pa Portugus!
- No gostas de ler?
- No (Casco, 15, escola pblica urbana)

O Player, do centro de jovens, diz que leu recentemente a saga Crepsculo, mas
por norma no l. Alis, naturalmente entre os fs da saga fomos encontrar leitores mais
entusiasmados, no s da saga mas tambm de outros gneros e obras. Alguns deles
passaram a ler mais depois de se tornarem fs, enquanto outros j tinham esse hbito.
Isabel, da escola privada, tambm f da saga, tanto pelos livros como pelos filmes, j
que o cinema uma das suas actividades preferidas e mais regulares. Entre os fs
recrutados pelo blogue Twilight Portugal, a Isabella, a Ashley e o Jake gostam de ler os
livros da saga, mas tambm outros. J a Soh Cullen Jonas leu os livros da saga, mas no
muitos outros: depois do Crepsculo, muito difcil eu gostar de algum livro, diz, e por
isso tento procurar livros sobre vampiros e neste tema. Tambm Mikley, f de Miley
Cyrus, diz que s l os livros da escola e da sua celebridade preferida 64. Esta posio
bastante diferente da de Vanessa, admiradora da mesma artista, que conta a leitura entre
os seus principais passatempos e interesses, embora tenha comeado a ler um autor por
relao com um filme protagonizado por ela:
- Disseste que s vezes chegas a casa e ls. O que costumas ler?

64

Miley Cyrus escreveu o argumento do filme The Last Song com o escritor best-seller Nicholas Sparks,
que depois o passou a livro, dando a ver a sua actuao e influncia no cinema e literatura, alm da
msica e televiso.

220

- Romances e suspense. Os do Crepsculo sou viciada, j li todos pa dez vezes, no mnimo. Os

livros do Nicholas Sparks tambm so o mximo. Gosto assim mais dessas coisas assim mais
ps adultos, mais disso do que certas coisas tipo o Harry Potter, j no gosto tanto.
- E os livros tambm s tu que decides comprar do teu dinheiro?
- Sim, sou eu! (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Ou seja, as extenses das celebridades para este domnio cultural podem

promover mais leitura entre jovens que j tinham o hbito de ler ou cri-lo entre os que
no o tinham, mas isso nem sempre acontece. Os restantes fs que participaram no
estudo, recrutados por se relacionarem com figuras da msica, no prestavam tanta
ateno leitura. Entre os fs de Tokio Hotel, mais velhos e tambm mais apreciadores
de msica, a leitura no um gosto marcado. Aline diz que gosto bastante de ler, mas
s livros que me interessam, tambm. Humanoid declara directamente que a leitura s
na escola, no gosto de ler. Em relao a todo o grupo de respondentes, parece, por
conseguinte, haver uma maior predominncia de raparigas entre os que dedicam tempo
e ateno leitura.
Por outro lado, o consumo de informao noticiosa segue padres semelhantes
aos da leitura de livros. Mais uma vez, o contacto com informao influenciado pelas
famlias, mas no se reduz a isso. Por um lado, o seu contacto com a imprensa
diferenciado, em primeiro lugar pelo facto de as famlias comprarem e terem ou no em
casa alguns jornais: por exemplo, a Menina Bieber, de 13 anos, a Estrelinha e a Boneca,
do centro de jovens, bem como a Carolina, da escola rural, dizem que em suas casas no
h jornais, embora seja possvel que haja e que elas nem tenham noo disso.
Desde logo, a compra e leitura de jornais sobretudo um hbito masculino:
quem compra o jornal o pai da Magui ou o do Willy; o padrasto de La Maluca; ou o
av de Daniela e o de Pedro. Para o Salazar ou o James, isto significa que tm acesso a
alguns jornais quando esto com o pai (Dirio de Notcias e Pblico no primeiro caso,
Record no segundo). Algumas mes, sobretudo as mais qualificadas ou que vivem s
com os filhos, tambm lem, mas menos do que os pais:
A minha me l jornais mas mais o meu pai. (Mia, 15, escola privada)
- A tua me costuma ter?
- So os dois, mas eu vejo mais o meu pai. (James, 13, escola pblica)

As mes, por seu lado, so mais identificadas com a compra de revistas, no s

de informao especializada, incluindo os media de celebridades, como veremos, mas
tambm de informao geral. Mikley refere que a sua me compra a Sbado; o Player,
221

que vive s com a me, tambm diz que ela compra ocasionalmente a Viso, para alm
do Dirio de Notcias e algumas revistas de televiso.
Assim, o consumo de informao comea desde logo a distinguir-se consoante
as famlias e os gneros dos pais. Alm disso, tambm o tipo de ttulos que as famlias
escolhem condicionante da relao e da prpria percepo dos jovens face
informao. As famlias do bairro social que os jovens referem comprar jornais optam
por jornais populares e desportivos, como o Correio da Manh ou A Bola, nos casos da
Pequenina e do Willy e Cigatrue, irmos; tambm as fs de Tokio Hotel, Aline e Lilo,
referem aquele como o jornal mais habitual em suas casas. O Pedro e a Isabel, da escola
privada, tm contacto com esse jornal atravs da figura do av; e Danan, da mesma
escola, atravs do pai, com uma profisso menos qualificada do que as dos pais dos seus
colegas, j que frequenta a escola pelo facto de ser filho de uma funcionria. Entre os
jovens da escola privada, tm predominncia os jornais semanrios, como o Expresso, a
par do Sol (Thom), mas tambm dirios como o Pblico ou o Dirio de Notcias
(Tijolo, Mia). O Expresso tambm leitura habitual dos pais de Mikley, f de Miley
Cyrus, ou de Fat Tony, da escola rural, mas eles prprios no os lem, visto que
preferem consumir informao na internet. Entre os mais populares e os semanrios de
referncia, o Dirio de Notcias referido por jovens de grupos diferentes, como o
James, da escola privada, ou o Player, do centro de jovens. Os jovens urbanos referem
ainda as publicaes gratuitas, como o Metro (Teresa, Mikley, Magui, Danan, Jake),
enquanto os jovens da escola rural referem o jornal regional que os pais compram ou
assinam (Brigitte, Laila).
Contudo, para a maioria, esses jornais que existem em casa raramente so vistos
com ateno: como dissemos, o Fat Tony e o Mikley, ambos com 15 anos, no lem o
Expresso que est em suas casas ao fim-de-semana. So, desta forma, uma minoria os
jovens que gostam de ler os jornais que tm em casa ou que os procuram em outros
espaos. Entre essa minoria, os que expressaram maior interesse por jornais foram
Willy, que referiu mesmo que o que lhe faria mais falta depois da televiso seriam os
jornais, o Correio da Manh e A Bola; o que tambm disse o Salazar, interessado em
poltica, que alm disso consome informao noticiosa na televiso. A Magui, a
rapariga de 14 anos da escola pblica, e o Rui, da escola rural, tambm gostam de ler A
Bola que os seus pais compram e, no caso da Pequenina, o Correio da Manh. A
Maria, da escola privada, l regularmente o Dirio de Notcias e A Bola, ao Domingo,
222

quando o seu pai compra esses jornais e tm tempo em famlia. O consumo de notcias
de Salazar, da escola rural, e de Maria, sendo tambm dos mais velhos, reflectiu-se no
seu conhecimento de outras matrias em torno dos media, bem como de poltica, como
veremos no Captulo 8 sobre o endorsement poltico.
Como apontavam Hallin e Mancini (2004), os jornais desportivos em Portugal
tm das mais altas tiragens entre toda a imprensa, face a um panorama geral de baixa
literacia, e isso evidente entre os jovens entrevistados. Como referimos, alguns jovens
lem jornais desportivos a que tm acesso no caf 65: a que o Player, de 17 anos, l A
Bola, mas tambm procura acompanhar a informao no site, porque o desporto um
dos seus maiores interesses, ocupou grande parte do seu tempo livre durante a
adolescncia e chegou mesmo a constituir um projecto de vida em torno disso, que no
se concretizou. O Playboy, da mesma idade e do centro de jovens, v os jornais
desportivos Record e A Bola na papelaria ao p da sua escola, sem ter que os comprar.
O Mike diz que s v a capa dA Bola que o pai compra diariamente. J o Danan diz:
quando o meu pai traz o Correio da Manh, s vezes o Dirio de Notcias, de vez em
quando vou ver a parte de desporto.
Na verdade, alguns jovens mostraram preferncias por alguns contedos
noticiosos selectivos. O Casco e o Craig, da escola pblica, gostam das notcias
inslitas e de contedos de humor: o caso dos acidentes no futebol a que Casco acha
piada nos jornais desportivos Record e A Bola, e partes, no de comdia, mas de
realidade engraada... que Craig gosta de ler na revista noticiosa Sbado. A Teresa, da
escola privada, refere que o que mais a atrai nos jornais que h em sua casa so notcias
de cincia, um dos seus interesses; e a Tijolo, apaixonada por animais, pega nos jornais
Dirio de Notcias, Pblico ou Expresso que os pais compram s s vezes quando vejo
que tm alguma notcia de animais, ou ento quando no tenho nada para fazer, posso
ir ver.
Em relao informao televisiva, esta integra as rotinas familiares da maior
parte dos jovens entrevistados:
- E fora desses canais, vs mais alguns programas?

65

O padro do grupo do bairro social corresponde quele que Isabel Ferin encontrou num grupo de
imigrantes residente noutro bairro semelhante: uma preferncia pela fico (filmes, sries, telenovelas)
sobre a informao e pelas estaes de televiso privadas, e o contacto com jornais nos cafs (in Rebelo
2008: 236 e segs.).

223

- Vejo o telejornal quando estamos a jantar, na SIC, na Um [RTP], assim (Mike, 14, escola
pblica)
- E o que costumas ver quando esto juntos?
- mais telejornal. (La Maluca, 14, centro de jovens)

Como veremos na prxima seco, algumas famlias no tm ou probem a

televiso durante o momento do jantar, pelo que os jovens no tm contacto com
notcias ou o tm noutros momentos. Outros, por seu turno, sobretudo os mais novos,
no gostam de notcias, por causa da repetio ou do facto de as notcias serem
negativas. Apesar de muitas vezes ver o canal noticioso TVI24, a Daniela diz, em
relao ao telejornal: eu gosto quando tem notcias interessantes, mas no gosto de tar
sempre a ouvir falar em mortes eeee coisas ms. Acho que tambm deviam mostrar as
coisas boas, algo que Buckingham (2000) e Ponte (2009) tambm notavam da parte dos
mais novos.
Por isso, alguns jovens que usam mais a internet j procuram a informao que
lhes interessa online: como vimos, o Playboy acompanha o site dA Bola; a Pequenina e
o Fat Tony apresentam argumentos semelhantes para preferir a informao em sites ou
portais online, da televiso:
- Na televiso tambm tens esse interesse por notcias?
- J no tanto, porque so muito repetidas. E no, nem gosto muito de ver os telejornais. Acho
que demora muito tempo e so quase em dois dias do quase as mesmas notcias e fico um
bocado farta e ento prefiro ir antes ao computador e pronto. (Pequenina, 15, centro de jovens)
- O meu pai costuma ler o Expresso. Mas no no sei, acho que no muito apelativo,
depende das notcias, mas acho que o jornal, o que h no jornal tambm h na televiso e o que
h na televiso tambm h na internet, e basicamente no difere muito. () Por exemplo, eu
tenho na pgina, como homepage a da Sapo, logo tenho as coisas, normalmente h as
votaes costumo ver isso, faz logo o destaque. (Fat Tony, 15, escola rural)

Em relao a publicaes impressas, alguns dos adolescentes referem ainda a

preferncia por revistas especializadas, desde revistas de automveis, nos casos do
Danan, visto ser um interesse que quer seguir para a sua profisso, e do Patinhas; de
surf, no caso do James; ou de jogos, para o Gil. A Lilo, f de Tokio Hotel, mostra
preferncia pela revista de msica Blitz, que compra; para o Fat Tony, essa revista
consultvel na biblioteca da escola, o que lhe permite poupar algum dinheiro e
demonstra a importncia do papel das bibliotecas escolares e pblicas no incentivo

224

leitura entre os mais novos66 e a sua chancela relativamente a informao especializada

ou entretenimento para jovens com qualidade. O Mikley, f de Miley Cyrus e de
msica, alm da Blitz, l ocasionalmente outras revistas de msica estrangeiras e de
design.
Para muitos dos jovens, de resto, o argumento do preo decisivo no caso das
revistas, referindo que no podem despender do seu parco oramento para uma
informao que no percepcionam como suficientemente relevante. O Craig, da escola
pblica, gosta de ler a Sbado mas nem sempre a pode comprar. Curiosamente, os
jovens da escola rural so os que mais referem comprar eles mesmos as revistas, por
terem menos opes de lazer e, em proporo, menos despesas. Os fs so os que mais
compram revistas, quer fiis a um ttulo quer comprando vrios que tragam referncias
ao seu dolo, como veremos no ponto relativo seco dos media de celebridades.
Uma ltima palavra vai para o consumo de rdio pelos jovens, que, j o
referimos, foi o meio menos referido pelos respondentes. Como dissemos, seria
essencial apenas para a Laila e a Maria; e seria o segundo meio para alguns jovens,
como a Vanessa, porque apreciam msica, sobretudo msica pop, ou o Mike, porque a
sua me no o deixa ver televiso nos dias que est em sua casa. As estaes referidas
foram sobretudo a CidadeFM e a Mega80, rdios direccionadas para o pblico juvenil.
Na verdade, o consumo de msica passa mais pelos leitores de mp3, um formato digital,
e a maior parte dos jovens participantes reporta fazer download de msica da internet
ilegalmente. entre os fs que h uma maior avidez por comprar os CDs das suas
bandas de eleio (ou em torno do universo cultural como, por exemplo, a banda sonora
dos filmes do Crepsculo), questo que tambm importante para a Maria, da escola
privada, ou Fat Tony, da escola rural, que se mostram como apreciadores de msica e
mais conscientes do impacto do download ilegal sobre os artistas, algo que discutiremos
no Captulo 8. Entre os mais novos, e entre os adolescentes do centro do bairro social,
os CDs, embora ou precisamente porque em pouca quantidade, quase se tornam um
objecto de culto, tambm devido ao facto de terem um acesso limitado internet e
competncias mais limitadas, o que os inibe de ter acesso a mais msica atravs dessas

66

Tambm a Viso Jnior distribuda nas bibliotecas escolares, como revelou a directora, Cludia
Lobo, em entrevista, mas no foi referida pelos entrevistados, talvez porque se destina a crianas mais
novas, excepo da Tijolo, da escola privada, mas que a compra ou assina.

225

prticas ilegais, que de resto temem bastante por discursos que so inculcados pelos
adultos67.

A entretenga l de casa: a centralidade da televiso e as mediaes

Com efeito, a televiso revelou-se como o meio central na cultura das
celebridades, e determinante no contacto, exposio e percepo que os jovens
desenvolvem em relao quela. Esta centralidade no tem apenas a ver com o facto de
serem preponderantes, por exemplo, na cultura dos adultos, mas tambm ainda em
grande parte na dos jovens, o que no coincide necessariamente com os tempos que lhe
dedicam. Como nota Dominique Pasquier:
A clula familiar uma clula social. O estatuto que ela d televiso, o lugar que lhe do nas
rotinas domsticas, as regras que so elaboradas a seu respeito, todos esses elementos so
tomados em lgicas culturais e sociais diferenciadas. H numerosas maneiras de integrar a
televiso nas dinmicas familiares (1994: 150).

Por conseguinte, a importncia da televiso no tinha s que ver com a sua

presena ou ausncia no espao domstico e nas rotinas familiares, mas com o tipo de
programao que viam e com as formas como a famlia exerce mediaes sobre o uso
da televiso pelos mais novos. Por isso, mais do que apurar os tempos que os jovens
dedicam a cada meio ou mesmo os usos sobrepostos (multitasking) que fazem ,
interessava-nos compreender as escalas de relevncia que constroem para os media no
quadro das mediaes de que so alvo e que eles prprios exercem no seu crculo
familiar e social.
No coincidncia que, entre os jovens do centro no bairro social, a maioria
tenha referido que sentiria mais falta da televiso face ao desaparecimento hipottico de
todos os meios. Como diz Willy, de 12 anos, sobre o papel da televiso na sua casa e na
sua famlia de seis pessoas, essa a entretenga l da casa, o que mantm tudo a
funcionar. Tambm Daniela, sua companheira no centro de jovens, mostra a
importncia da televiso para si:
- Se te faltasse televiso, internet, jornais, revistas, rdio, de qual sentias mais falta?
- Mais falta? Televiso. (risos)
- Porqu? Do que gostas na televiso?

67

Neste ponto, de resto, a questo da privacidade e anonimato da participao foram importantes: por
exemplo, o Fat Tony no queria falar do tema do download ilegal de msica at ter a certeza de que no
seria denunciado.

226

- Tudo! Quando ligo a televiso, no consigo deixar de ver. : ligo a televiso Eu tenho que
fazer tudo a ver televiso! Eu tou no quarto, tou a fazer a cama e tenho que ver televiso ao
mesmo tempo; tou a estudar e tenho que ver televiso ao mesmo tempo; tou a ouvir msica e
tenho que ver televiso ao mesmo tempo e estou a ler e tambm tenho que ter a televiso
(Daniela, 16, centro de jovens)

A localizao da televiso no quarto dos mais novos acaba por se tornar

sintomtica do mapa de importncia dos media pela famlia. Como diz Sonia
Livingstone (2002), o investimento nos media para as crianas no tem a ver com o
poder econmico das famlias, por vezes mesmo contraditrio com ele, mas sobretudo
com o capital cultural e com o nvel de escolaridade. Desta forma, verificou-se que,
entre os respondentes da escola privada, so menos os que tm aparelho televisivo no
seu quarto, sendo que essa regra se aplica a todas as raparigas, fazendo parecer que as
raparigas so mais protegidas ou que procuram mais estar em famlia, como tambm
vimos no grupo da escola pblica da capital. Claro que esta no uma regra universal
para todo o grupo: o Pedro, de 12 anos e filho nico, que diz ter poucos amigos da
escola na zona de Lisboa onde mora e tem televiso, computador e consola de jogos no
quarto; o Surfer, 16, tambm tem televiso no quarto, apesar de dizer que no usa pra
ver e j no joga muito nessa. Tambm o computador normalmente usado na sala ou
em zonas comuns como escritrios, mas, mais uma vez, h excepes: o Gil, de 13
anos, usa o computador no quarto.
Para a definio das regras sobre a localizao e uso dos media pelos mais
novos, e particularmente sobre a televiso nos quartos, a figura das mes torna-se
saliente segundo os relatos destes jovens, mas tambm apresentada por outros como
uma deciso de ambos os progenitores. Entre estas famlias h ainda um discurso de
proibio de televiso hora de jantar, ao contrrio das rotinas de ver notcias hora de
jantar, em famlia, que nos foram relatadas por muitos outros jovens. Por oposio, a
famlia do Willy e do Cigatrue no tem televiso na cozinha mas eles no enquadraram
isso como uma proibio.
A minha me contra televises nos nossos quartos. (Maria, 17, escola privada)
- No teu quarto nunca tiveste [televiso]?
- No
- E no querias?
- Quer dizer, eu por mim no me importava, mas a minha me diz que no (Gil, 13, escola
privada)
- Onde esto as televises que h em casa?
- Temos uma na sala, na cozinha e no quarto dos meus pais. Os meus pais nunca quiseram prnos televiso nos quartos, pa no criar hbito. (Mia, 15, escola privada)

227

- A televiso est ligada hora de jantar, noite?

- No, a minha me no gosta. (Isabel, 14, escola privada)
Na cozinha no [h televiso] porque temos l a mesa de jantar na cozinha e os meus pais no
querem que haja televiso s refeies. (Surfer, 16, escola privada)

A me do Mike, da escola pblica, com quem ele passa alguns dias da semana,
mais radical e no usa nem o deixa usar a televiso (e pouco o computador), que est
mesmo tapada. Parecem ser tambm as mes as vigilantes do bom e mau uso dos media
e a intervir, com sanes ou privaes dos media, quando os jovens no as sabem
dosear, situao que foi expressa por raparigas da escola rural. isto que se depreende
do discurso de Brigitte, de 17 anos, que deixou de ter televiso no quarto porque
passava s tantas da noite era capaz de tar a ver sries e filmes Cheguei a um
ponto que a minha me disse bem, tu no andas a dormir nada, tirou-me a televiso!
Tambm Carolina, com 13 anos, deixou de poder usar o telemvel durante as horas de
estudo em casa: a minha me agora cada vez que chego a casa tira-mo! () porque
estou a estudar, tou com o telemvel, e depois acontece tenho muitas negativas.
Entre as raparigas fs, excepto entre aquelas que partilham o quarto com uma
irm (Isabella e Vanessa), h uma televiso no quarto (Menina Bieber, Ashley, Soh
Cullen que visvel na fotografia que inclumos no Captulo seguinte , Aline, Lilo).
J entre os rapazes, o cenrio o contrrio, com apenas o Jake a referir ter um aparelho
no quarto, que usa para ver canais de msica e sries, sendo o nico rapaz f que elege a
televiso como o meio mais importante para si; o Humanoid e o Mikley usam mais a
internet do que a televiso e no tm televiso no quarto.
Por conseguinte, as regras para a televiso so pouco percepcionadas pelos
jovens do bairro social e da escola rural, e mais no caso dos jovens da escola privada.
- E quantas televises tens?
- Trs, quatro quatro! No, cinco, com a cozinha.
- E tens uma para ti no quarto?
- Sim.
- E vs sozinha?
- Ou vejo sozinha ou vejo com a minha sobrinha.
- E podes ver o que quiseres e quando quiseres?
- Posso ver o que eu quiser. (La Maluca, 14, centro de jovens)

No entanto, como veremos no prximo Captulo, a existncia de mediaes para

a televiso, como para a internet, associada a idades mais novas e, por isso, tambm a
uma performance da idade. Para os mais novos, as regras parecem ter a ver com a hora
de dormir, expressas pela Moranguita e Rui, os mais novos da escola rural, por
228

exemplo. Para alguns jovens, mais uma vez especialmente entre os jovens das famlias
mais favorecidas, o tempo dedicado ao estudo e a outras actividades extra-curriculares e
de lazer condicionante para o uso da televiso, mesmo que no por imposio directa
dos pais.
Naturalmente que ligados localizao e ao investimento material e simblico
que as famlias fazem na televiso esto os contedos propriamente ditos. Os jovens de
origens mais humildes vem mais contedos nacionais, em lngua portuguesa ou
dobrados (importados de pases como Brasil ou outros Amrica do Sul), de
entretenimento: por exemplo, so os que mais referem os desenhos animados na
emisso televisiva (em vez de DVDs ou canais por cabo) e at mais tarde; vem a
telenovela em famlia ou outras telenovelas/sries para crianas e jovens; gostam dos
programas de entretenimento familiar na televiso, como concursos e programas de
humor.
- L em casa, o que costumam ver as outras pessoas?
- Ns, as crianas, vemos os Morangos. Depois quando d o jornal, eles vejam o jornal. Mas
depois vemos a novela todos juntos.
- E podes ver o que quiseres na televiso ou h regras?
- H regras: umas vezes podemos, outras vezes no. Porque s vezes est a dar coisas
importantes na televiso e depois a minha av e o marido dela tambm querem ver, depois ns
vamos para o quarto ouvir msica. (Boneca, 13, centro de jovens)

Contudo, os jovens confiam tambm na televiso para obterem acesso a

informao e cultura: o Daniel, de 14 anos, do centro de jovens, diz que gosta de ver os
documentrios de vida animal e de histria da RTP2, SIC e RTP1, bem como as
notcias.
Entre os jovens de famlias mais favorecidas, tanto da escola pblica urbana
como da escola privada, alm de um menor investimento na televiso e um maior
controlo e disciplina, h um maior enfoque nos contedos educativos, mais positivos e
construtivos, segundo a sua percepo. Magui, da escola pblica, refere claramente que
a famlia prefere contedos educativos. Em geral, os respondentes da escola privada e
pblica da capital tm uma maior preferncia por contedos estrangeiros, em formato de
sries, bem como filmes. Entre os fs, no h homogeneidade: se o Mikley, de 15 anos,
acha que a televiso portuguesa no serve pa nada!, a Vanessa, tambm f de Miley
Cyrus, v a telenovela com a famlia ao sero; a Isabella v sries e concursos de
talentos musicais, bem como documentrios. Em suma, no h apenas uma influncia
do ambiente familiar, mas tambm de gnero, j que so vrias as raparigas que falam
229

em telenovelas, nos vrios grupos (Maria e Raquel, da escola privada, alm de verem
sries, assistem tambm telenovela com a famlia, tal como Magui, da pblica, ou a
Brigitte, da escola do meio rural), como j se referiu.

Media de celebridades
Alm da televiso, a socializao da cultura das celebridades faz-se por outros
media que a rodeiam e dela se alimentam, como as revistas para adolescentes, de
televiso e cor-de-rosa, e os programas de televiso de celebridades. Assim, a
centralidade da televiso e de uma cultura comercial dos media no passa apenas pela
sua emisso; passa tambm pelo acesso a outros media que giram em seu redor e que
amplificam a sua importncia no seio da cultura familiar e de amigos. Os media de
celebridades podem entrar na vida dos jovens por via dos amigos, como veremos no
prximo Captulo, mas mais frequentemente atravs da famlia, nuclear ou alargada,
que os adolescentes tm contacto com eles.
Alguns jovens dizem que tm contacto com esse tipo de publicaes em
cabeleireiros ou nos consultrios mdicos, quando no tm mais nada para fazer, como
acontece com Maria, de 17 anos, da escola privada; o Player, do centro de jovens; ou
ainda a Magui, da escola pblica. Portanto, o consumo deste media associado, quer
pelos mais interessados neles quer pelos mais relutantes, a um momento de lazer e
descontraco.
- Revistas no leio muitas, s assim quando (risos) vou ao cabeleireiro e to l aquelas, leio,
mas no sou de ir comprar revistas. (Maria, 17, escola privada)
- E revistas? Costumas ler alguma, que compres ou que haja em casa?
- Que revistas? As que h mais l em casa talvez sejam aquelas da Mariana e a Maria, so de
novelas, que a minha me gosta sempre de seguir novelas e ento ou a TV Mais, so mais
essas.
- Costumas ler essas?
- Sim, quando no tenho nada pa fazer, costumo a desfolhar. (Magui, 14, escola pblica)
- E revistas, h alguma que tu costumes comprar ou que haja l em casa?
- s a minha me. Costuma comprar a Maria j no sei mais nomes.
- Costumas ler?
- De vez em quando, quando no tenho nada pa fazer. (Rui, 12, escola rural)

Alguns participantes dizem que no tm qualquer contacto com revistas: a Nina

e a Daniela, do centro de jovens; o James, da escola pblica; a Isabel, da escola privada;
a Laila, da rural. O James e a Laila mostraram-se mais crticos em relao ao mundo das
celebridades, como veremos nos prximos Captulos, relutantemente atrados para ele
230

pela presso dos amigos e a necessidade de acompanhar as conversas do grupo. Outras

vezes, os jovens tm acesso a revistas de celebridades atravs de algum fora do ncleo
familiar: o Pedro ou a Raquel, ambos da escola privada, dizem que os seus avs (as suas
avs) tm revistas em casa e que eles acabam por ver.
No entanto, para a maioria dos jovens, os media de celebridades como as
revistas que enumermos surgem no seio do lar, sobretudo por via das mes. Como
dissemos, se os jornais so associados figura dos pais, as revistas so um meio
marcadamente associado ao feminino. O nvel de escolaridade das mes no
determinante para explicar a procura destas publicaes.
- Os teus pais costumam comprar jornais?
- O meu pai s vezes compra o jornal, a minha me tambm e as revistas. (Pequenina, 15,
centro de jovens)
As [revistas] das fofocas a minha me que traz. () s vezes a Caras e assim. (sorri) (Tijolo,
13, escola privada)

De novo, as revistas que existem nos lares variam e isso afecta a forma como os
entrevistados percepcionam a cultura das celebridades. Se os adolescentes do bairro
social e da escola rural referem que as mes compram sobretudo as revistas populares
semanais femininas, como a Maria e Ana, ou revistas de televiso como a Telenovelas,
TV Mais ou TV 7 Dias, na escola pblica surgem, alm deste ltimo grupo, as revistas
cor-de-rosa como a Caras. Tambm entre os fs predominam as revistas de televiso,
bem como na casa do Danan, pela mo da sua me, que cozinheira na escola privada.
Os jovens da escola privada que referem que as mes compram revistas deste gnero
mencionam a Caras, e tambm a Hola, a principal revista espanhola de sociedade, no
caso da Raquel, que a sua av costuma comprar.
O confronto entre o popular e o luxuoso no seio das diferentes revistas de
celebridades dado a ver no comentrio de Mia, da escola privada, para quem as
revistas semanais femininas, como a Ana, so as piores revistas que podem haver! (),
invadem completamente a privacidade das pessoas, acho completamente ridculas,
estas revistas. Contudo, em relao revista Caras que a sua me compra, ela diz: a
minha me compra, tipo Caras ou isso, eu gosto de algumas fofocas mas nada demais
(), uma revista mais sobre a sociedade e o jet-set, tambm no tem muito interesse,
um bocado por ler. A mediao da famlia e o enquadramento que esta faz dos media
de celebridades particularmente visvel no caso da Teresa, igualmente da escola
privada. Esta rapariga de 12 anos gosta de comprar ocasionalmente revistas para
231

adolescentes, com algum dinheiro que a av lhe d como gratificao, mas a sua me
censura esse hbito, ao mesmo tempo que incentiva o contacto com literatura.
Gosto porque do-nos assim informaes sobre as nossas estrelas, que ns gostam dos
actores que ns gostamos E no gosto porque s vezes tem informao que praticamente s
vezes no deveria estar l, mais assim, como diz a minha me, uma baboseira de revista.
(Teresa, 12, escola privada)

Esta identificao das revistas com o universo feminino e tambm alguma

declinao sobre o gosto popular motiva, desde logo, sobretudo entre os rapazes, uma
identificao das revistas como sendo de uma cultura feminina, e a tomada de uma
posio de distanciamento e crtica em relao aos seus contedos. O Fat Tony, da
escola rural, conta que a me costuma comprar aquelas revistas, sei l, que eu acho que
mais pa mulher, mas se calhar agora nem tanto A 7 Dias, sei l, essas revistas e
s vezes gosto de ir ver qual que a mentira que vem dali. por isso que o Surfer, de
16, distingue as revistas de televiso que costuma ter em casa: as da televiso, mas no
so as da vida das pessoas da televiso, so mesmo s as de programas de televiso,
pa ver o que que vai dar. Tambm o Salazar usa as revistas sobre televiso, sobre
fofocas (risos), para a minha me, para ver a programao, porque acha que a revista
faz dinheiro custa de muita gente, como a minha me por exemplo, que cusca, v,
entre aspas. Por seu turno, o Playboy, o rapaz mais velho do grupo da escola pblica de
Lisboa, tambm identifica estas revistas como interessando s mulheres, mas no sua
me, uma arquitecta que j tem 56 anos, no se interessa por isso. Novamente, parece
haver um alinhamento no s de gnero como tambm, implicitamente, de classe.
Como dissemos em relao s revistas de informao ou de interesses, os jovens
da escola rural compram tambm as revistas de celebridades, televiso, femininas ou
para adolescentes que lhes interessam. Tanto a Anna como a Brigitte, mais velhas, como
a prpria Moranguita, com apenas 12 anos, descrevem o seu hbito de irem papelaria
da vila (so as trs de aldeias distintas do concelho, onde no h revistas venda) e
comprarem revistas como a Maria, TV 7 Dias ou TV Mais, alm das revistas juvenis que
compra(ra)m em idades mais novas. Estas revistas servem para se informarem, para
verem as modas, no caso da Brigitte, ou para lerem entre amigas, numa atitude mais de
pardia ou mesmo escrnio. O Craig e a Magui, da escola pblica urbana, relatavam que
raparigas na sua escola compravam e liam em conjunto, na altura das entrevistas, a
revista Cuore, uma mistura entre revista de celebridades, para adolescentes e tablide.

232

De igual modo, os fs compram revistas deste gnero por si prprios, como

acontece com a Aline, que compra a TV Mais e a TV Guia, alm das revistas de
adolescentes que gostam de comprar ou ler atravs dos amigos, questo que
exploraremos no Captulo 8, relativamente ao consumo dos media induzido pelas
celebridades. Excepo feita ao Mikley, que prefere ler na internet sobre a sua estrela de
eleio, como acontece com a Isabel, da escola privada e f do Crepsculo: consideram
que as revistas tm menos actualidade e menos rigor. Por outro lado, outros fs no
dispensam a compra de revistas juvenis ou de televiso que refiram as suas estrelas,
mesmo que usem a internet: a Soh Cullen Jonas compra religiosamente vrias revistas
juvenis e faz coleco; tambm a Ashley e a Aline, fs do Crepsculo e dos Tokio
Hotel, costumam comprar revistas, apesar de serem tambm utilizadoras activas ou
mesmo produtoras nos meios digitais.
- Revistas, h sempre duas, ou trs, que compro sempre, no pode escapar! (risos) Que a
Bravo, a 100% Jovem e a Super Teen.
- O que gostas nessas revistas?
- as entrevistas com as celebridades. mais isso.
- Compras s quando a capa tem as estrelas do Crepsculo?
- No, geralmente compro todos, mesmo que venha com a capa de outros artistas, porque sei
que sempre tem alguma notcia sobre isso, por isso compro sempre, nunca escapa. (Soh Cullen
Jonas, 16, f Crepsculo)

Mais ainda, para alguns fs importante no s consumir estes media que

referem a sua celebridade favorita, mas tambm influenci-los, participar e tentar
mold-los ao seu interesse enquanto f individual ou comunidade de fs de uma
determinada figura, como veremos em pormenor no Captulo 8.
Interessados em celebridades, quando as suas mes ou outros amigos e amigas
compram revistas de televiso e celebridades, os jovens fs tambm gostam de as ler.
Isso acontece com a Soh Cullen Jonas, que l as revistas de televiso que a me compra,
ou com Isabella, outra f de Crepsculo:
- E quando a minha me compra revistas, tambm costumo l-las. E jornais.
- Quais so?
- Revistas normalmente so cor-de-rosa! (risos) Sobre famosos e coisas assim! ()
- E quais so as revistas?
- A Lux, a Cuore so vrias, vrias revistas assim mesmo cor-de-rosa! E eu vejo,
principalmente por causa das estrelas internacionais e coisas assim. (Isabella, 14, f
Crepsculo)

Num ambiente que circula em redor da cultura televisiva que algumas das
famlias dos fs favorecem, algumas das mes disponibilizam aos seus filhos o acesso a
um manancial de informao sobre celebridades. As mes do Jake e da Vanessa lem a
233

revista Maria, enquanto a de Isabella gosta de ler a Lux, revista que tambm a me da
Lilo costuma ter em casa, ou a Cuore. A Ashley pe mesmo a relao da sua me com
revistas de celebridades nestes termos:
A minha me viciada em revistas... compra sempre a Nova Gente, a Caras, a Lux, a Flash, no
sei qu! Ento to sempre l na mesa da sala e eu costumo sempre ver. Mesmo tou no sof, t
a dar um programa que eu no gosto, pego na revista, comeo a ler e mesmo a ler as notcias,
essas coisas! (Ashley, 14, f Crepsculo)

Em relao aos programas televisivos de celebridades, para alguns dos jovens

que tm maior mobilidade, sobretudo os que encontrmos nas escolas da capital, estes
programas no so vistos porque esto envolvidos noutras actividades ao fim-desemana, com a famlia ou amigos, quando os programas so emitidos.
- Aqueles programas tipo Fama Show, o S Visto, costumas ver?
- No, por acaso no, isso d sempre a horas que nunca tou em casa, mas sei o que que
l a entrevistar as pessoas, os famosos, digamos! Ah, uma palhaada, eu acho! (Maria, 17,
escola privada)

Se, para os jovens do centro do bairro social, esta programao de fim-desemana integra um dos poucos passatempos, sobretudo para as raparigas que passam
mais tempo em casa, para os jovens da escola rural, principalmente as raparigas, esses
programas de celebridades podem ser importantes para estabelecer conversas entre
pares, s vezes nas conversas que temos na 2 feira, como diz Brigitte. Laila, um pouco
mais nova, diz que v programas para no ficar sem assunto. Brigitte sente-se atrada
pelo programa Fama Show pela msica de fundo: muitas das vezes eu nem sequer tou
a olhar para aquilo, tou a fazer qualquer coisa e o que estou a ouvir a msica, ouo
o que eles dizem mas mais a msica. Isto refora a ideia de um consumo dos media de
celebridades para descontraco e para se sentir bem, que j encontrramos entre os que
s os procuram em momentos mortos.
Alm destes programas, outros na MTV so referidos por mostrarem as vidas
faustosas de celebridades internacionais, por exemplo pelo Bota Jnior, do centro de
jovens, o que coloca a questo da representao do poder econmico como centro da
projeco da celebridade. Mais especficos so outros canais especializados que alguns
fs procuram: a Vanessa costuma ver o E! Entertainer [Entertainment], um canal de
cabo exclusivamente sobre celebridades; e o Mikley diz que o canal Hollywood, de
filmes e notcias sobre celebridades, das poucas coisas que v na televiso. J a
Isabella gosta de ver concursos dedicados msica, o American Idol, o dolos, em
Portugus. Isto aponta para um maior interesse e uma procura mais activa destes
234

contedos, sobretudo internacionais, prefigurando um perfil de audincia entre os mais

favorveis no s a uma celebridade especfica, mas a uma imerso na cultura das
celebridades como um todo.
Em suma, alm de estarem rodeados de publicaes de celebridades, nacionais
ou internacionais, focadas na televiso ou de outras reas, os fs procuram por si
revistas para adolescentes que falem das suas estrelas preferidas, alm de
acompanharem o mundo das celebridades atravs da internet e da televiso; para alguns,
tambm a rdio serve de fonte de informao sobre as mais recentes produes das
estrelas da msica pop. Assim, os media de celebridades so procurados por estes
jovens, quer para acompanhar as suas estrelas preferidas quer o mundo do espectculo
em geral, com maior enfoque nas produes nacionais ou estrangeiras. Para muitos dos
outros jovens entrevistados, contudo, os media de celebridades so um passatempo a
que no prestam particular ateno, que lhes chega por mo ou pela boca de um
familiar ou amigo. Outros ainda criticam os media de celebridades ou usam-nos para
pardias entre amigos. Estas relaes com os diferentes media de celebridades, bem
como o mundo dos media em geral, influenciado no s pela capacidade econmica
das famlias mas tambm pelos mapas de relevncia que constroem para os media nos
lares e para os seus filhos, como percepciona Magui:
- Porque que achas que acontece a pessoas da tua idade e a ti no?
- No sei, talvez venha do ambiente l em casa, porque ns nunca fomos muito de comprar
revistas nem essas coisas e quando vimos certos programas tentamos que seja tudo educativo ou
assim. Vimos tambm, mas no ligamos muito a isso. (Magui, 14, escola pblica)

Estas diferentes relaes que fomos desenhando neste Captulo no podem

deixar de influenciar as percepes que os jovens tm acerca do valor social e cultural
da celebridade, algo sobre que nos debruamos em seguida, bem como o perfil de
audincia face cultura das celebridades, que elaboraremos no final do prximo
Captulo.

O conceito de celebridade entre os jovens: autenticidade, mobilidade e individualismo

O papel da famlia e da sua condio econmica, social e cultural, no se revela
apenas no modo como condiciona e molda o acesso a esta cultura dos media pelos
jovens, como temos vindo a explorar, mas tambm na concepo de celebridade que os
jovens demonstram, nomeadamente sobre como percepcionam sobre a posio da
235

celebridade no espao social. Isto significa que parte do significado cultural e social que
os jovens participantes no estudo atribuem celebridade enquanto conceito advm
tambm da sua viso sobre as celebridades, ou os vrios tipos de celebridades, e sobre
figuras concretas, a partir ou em funo da sua posio social.
No confronto entre as concepes de celebridade e estrela, bem como de outras
noes prximas (dolo, figura pblica, personalidade), os jovens expressaram tambm
as suas percepes da celebridade e da sua constituio, que podem ser lidas luz da
tipologia de Chris Rojek (2001), referida no Captulo 1. Se para alguns a concepo de
uma celebridade atribuda, resultante do poder dos media, para outros a celebridade
conquistada atravs de feitos profissionais positivos, tendendo a ser identificada sob o
conceito de estrela; por vezes as duas formas misturam-se mesmo. A concepo de
celebridade herdada no entrou em jogo no confronto de formas de acesso
visibilidade meditica, a no ser atravs da Raquel, 16 anos, da escola privada, que
referiu ler e discutir com a av as revistas cor-de-rosa e particularmente as realezas, mas
sem afrontar as posies conservadoras da av, ponto que retomaremos no Captulo 8.
Para um conjunto de participantes, sobretudo os mais novos, do centro de jovens
e da escola do meio rural, o conceito de celebridade no sequer reconhecido. Foram os
casos da Estrelinha, Boneca e La Maluca, as raparigas mais novas do centro de jovens,
mas tambm do Bota Jnior, rapaz mais velho, que, apesar de imersos na cultura
televisiva mais comercial, particularmente a dirigida a crianas, no a identificam com a
etiqueta de celebridade, termo que tem vindo a entrar no lxico comum, incluindo dos
media, nos ltimos anos, e que vem sobretudo da raiz anglo-saxnica. Igual
desconhecimento foi demonstrado entre os jovens da escola do interior do Pas, tanto
pela Carolina como pelo Rui e pelo Patinhas, com idades entre os 12 e os 14 e
provenientes de pequenas aldeias, que no esto particularmente expostos a media de
celebridades globais, mas sim aos media mais populares e aos jornais locais. Na escola
pblica, foi apenas o Mike que mostrou desconhec-lo:
- E se te pedir para me explicares o que uma celebridade?
- Uma celebridade (pausa) Pois. (pausa)
- Diz-te alguma coisa, no te diz nada?
- No, por acaso agora no tou a ver bem. (Mike, 14, escola pblica)

No h contradio entre esta questo e o que dissemos antes, que as raparigas e

os jovens de meios menos favorecidos so os que esto mais expostos a esta cultura das
celebridades, uma vez que essa exposio feita de formas muitas vezes involuntrias,
236

pouco intensas e sobretudo passivas. Foi nesses contactos fortuitos com os media de
celebridades que o Cigatrue ouviu o termo: associou o conceito ao celebrity reality
show que foi emitido uns anos antes, na TVI, Quinta das Celebridades. Por outro lado,
esta estranheza face ao conceito central da investigao por parte deste conjunto de
participantes comprova que a abordagem a partir do enquadramento sobre a relao
mais vasta com os media permitiu que no se afastasse partida aqueles que no
reconhecem o conceito mas no deixam de ter uma relao com este objecto cultural.
Para a maioria dos jovens, a celebridade um estatuto atribudo, sobretudo
relacionado com o poder dos media. Por isso, por vezes mostram estranheza com o facto
de algumas figuras clebres o serem, considerando que a sua visibilidade no tem
fundamento e que se auto-perpetua pela renovao da visibilidade, o que demonstra o
poder desproporcionado dos media no espao social e cultural. Alguns dos jovens que
mantm esta opinio viriam a revelar-se os mais indiferentes ou mesmo crticos quer em
relao s celebridades quer em relao aos prprios media, embora de formas variveis
e complexas, como veremos ao longo dos prximos Captulos.
- Quando se fala em estrelas, o que ser estrela?
- Ser estrela aparecer sempre nas revistas.
- E aparecer como, a fazer o qu?
- a dizer coisas que eles fizeram, onde estiveram, se foram a uma festa, ... as coscuvilhices!
()
- Ento e celebridade, sabes o que ?
- Ah, isso uma celebridade ... ser conhecido! aparecer sempre na televiso... como um
actor, ser actor, s que faz outra coisa, sem ser actor. Algumas so actoras, actores, mas
tambm h jornalistas e... ... so conhecidos! (Willy, 12, centro de jovens)
- E se eu disser que eles so celebridades, conseguias explicar o que ?
- Celebridades ser conhecido mundialmente, quase toda ser muito conhecido, quase toda a
gente conhecer. (Daniel, 14, centro de jovens)

Para outros jovens, a celebridade tem uma visibilidade que radica no

reconhecimento de um talento e que procura ir ao encontro de uma audincia
interessada, ou seja, definem-na a partir da sua popularidade e relao por parte das
audincias. O factor decisivo da celebridade tem que ver com o reconhecimento dos
outros, que no est directamente dependente da qualidade dos feitos. Para a Teresa,
enquanto a estrela tem reconhecimento pblico e um talento individual, a celebridade
prescinde desta ltima condio:
Normalmente com o termo celebridades eu digo que aquela que mais querida por toda a
gente. Por mais gente que aquilo que suposto haver. (Teresa, 12, escola privada)
Celebridade acho que so aquelas pessoas que (pausa) tm a sua vida pblica exposta.
Muitas pessoas utilizam-nos como dolos e como exemplos. (Nina, 15, centro de jovens)

237

Para o Salazar, a celebridade tem mais a ver com a qualidade intrnseca,

enquanto a estrela tem o seu estatuto fundado na popularidade, que pode ou no estar
relacionada com a qualidade. Tambm Mia coloca a tnica na identificao que a
celebridade gera:
Uma estrela? Uma estrela se calhar nem aquela pessoa que o melhor, mas sim aquele que
faz com que o pblico goste dele. Sei l, mais de o pblico gostar dele do que por exemplo uns
jris que percebem mesmo daquilo gostarem dele. (Salazar, 17, escola rural)
Sinceramente, pa mim uma celebridade algum que famoso, algum que tem histria ou
algum que que consegue marcar a vida dos outros, ou que tem uma importante funo na
sociedade. (Mia, 15, escola privada)

Ideia diferente da da Mia, a frequentar a escola privada, que aponta para um

registo conquistado da celebridade, a partir do reconhecimento de uma histria de vida
que ressoa na vida das audincias, tm as raparigas mais velhas do centro de jovens.
Para Nina, Pequenina e Daniela, as celebridades tm apenas profisses com maior
visibilidade, ou seja, atribuda pelos media, o que no significa que tenham maior valor
social apenas por virtude disso. Com esta leitura, negoceiam o valor social das
profisses das pessoas que as rodeiam e a que elas prprias aspiram. Enquanto
(re)conhecem as celebridades televisivas e se usam delas no seu consumo de
entretenimento, no lhes atribuem um valor aspiracional, o que demonstra um maior
distanciamento que poder surgir com a idade, face a raparigas mais novas como a
Estrelinha e a Boneca, do mesmo centro de jovens.
- O que ser uma estrela? Iiixx. pa explicar o que ser uma estrela? (pausa) Pah, no sei.
Para mim, so a mesma coisa, so exactamente a mesma coisa s que tm um papel dif quer
dizer, s que como trabalham numa televiso, so mais vistos do que as outras pessoas, logo so
mais conhecidos, mas de resto acho que uma estrel sei l, acho que igual aos outros!
- E o termo celebridade, diz-te alguma coisa?
- Uma pessoa muito conhecida. (pausa) Mai nada. () Para mim so pessoas normais elas
so pessoas normais (tom de bvio) mas como pessoas no conhecidas! So conhecidas
internacionalmente porque a profisso delas a isso ou seja, a profisso delas que fez com
que elas sejam conhecidas internacionalmente. S que h pessoas que naciona nacionais
(risos, corrige-se), pessoas que tm profisses assim mais como hei-de dizer
- Mais escondidas?
- Sim. E ento no so conhecidas como elas so. Mas so iguais. (Daniela, 16, centro de
jovens)
- So pessoas normais, como todas as outras! No h necessidade de dizer que eu fui para
aqui ou para ali ou fiz isto ou fiz aquilo e h pessoas normais que fazem, s sou diferente
porque apareo nas televises ou porque conhecem, entre aspas. (Nina, 15, centro de jovens)

Associadas celebridade atribuda ficam tambm as questes da aparncia e do

estilo de vida. Para a Isabel, 14 anos, estudante na escola privada e actualmente f da
saga Crepsculo, implicitamente a celebridade tambm passa pela aparncia, (), acho
que acaba por no ser tanto uma pessoa que se esfora para chegar onde chegou. Esta
238

celebridade contrasta, para esta rapariga, com a sua ideia de estrela, que no foi uma
pessoa que fez um casting e tornou-se logo famoso. Foi uma pessoa que trabalhou para
l chegar e no teve a vida facilitada nesse tempo. Tem que ter mesmo amor ao que faz,
no s para toda a gente o conhecer, contrastando ideias de interesse com as de
autenticidade. D o exemplo da actriz norte-americana Kristen Stewart como uma
estrela de cinema: a Kirsten Stewart est desde muito pequena a trabalhar nesta rea
Por isso, como veremos no ponto seguinte, h um maior investimento nos elementos de
superao das dificuldades. A celebridade , assim, associada a uma fama mais fugaz,
que precisamente s subsiste enquanto se mantiver nos media. A Tijolo, 13 anos,
expressa esta ideia de forma muito directa, ao dizer que as celebridades, para manterem
o seu estatuto, tm que ir s festas e s coisas de caridade, para continuarem a ser
conhecidos, seno cairiam no esquecimento.
J o Playboy, 17 anos, da escola pblica urbana, valoriza figuras que contribuem
para a projeco do pas em reas culturais, como a arquitectura (rea em que trabalham
os seus pais), artes plsticas, literatura, e desvaloriza figuras que no contribuem para a
sociedade, remetendo para uma concepo de fama conquistada atravs de feitos
culturais e sem associao exposio da vida privada versus uma celebridade atribuda
pelos media em funo da aparncia e do aspecto fsico, bem como do abdicar da
privacidade. Esta perspectiva servir de fundamento, alis, sua posio relativamente
cultura das celebridades como uma cultura feminina, e partilhada pelo James, do
mesmo grupo:
- Ento e se eu disser que uma celebridade, como ajudavas a explicar?
- Eu acho, talvez (risos) aparecer na televiso e nas revistas, e pronto.
- Um exemplo de uma celebridade?
- A Lili Caneas. (sorri) No gosto nada dela, mas uma celebridade. (James, 13, escola
pblica)

tambm por isso que, por exemplo, alguns no encontram diferenas

significativas entre estrela e celebridade: como Fat Tony, da escola rural, ou Magui, da
escola pblica da capital, que diz que acaba por ser um famoso, uma pessoa que se
presta ateno errr, fala-se muito, talvez em todo o mundo, tem a chamada
passadeira vermelha. Uma vez que esto algo distantes desta cultura, no diferenciam
as figuras. Para outros, a estrela corresponde a um tipo de fama superior ao de
celebridade, interpretada na sua acepo atribuda: o caso da Laila, do Craig ou do
Player, que acha que celebridade aquela situao que tem fama e conhecido, e
estrela, suponhamos que uma estrela maior, uma celebridade de topo. J a Maria,
239

mais ligada cultura internacional das celebridades, atribui precisamente os

significados opostos, ao dizer que:
- Sei l,[as estrelas] so pessoas que so reconhecidas s vezes pelo seu trabalho, outras vezes
no, pelo seu mediatismo. Deviam ser pelo seu trabalho, no ? Pelo seu intelecto, ou assim,
mas s vezes so s porque to a na to na vida pblica e mostram-se e depois so falados
e ficam estrelas. Estrelas, quer dizer, tem muito que se lhe diga, mas pronto
- J no seriam estrelas?
- Supostamente no deviam ser, no ? Isso a das revistas cor-de-rosa, por exemplo, no so
estrelas, so pessoas que esto na vida pblica, no so celebridades! Celebridades so os
grandes, os grandes que se distinguem nas suas reas, digo eu!
- Esse era o outro conceito que eu te queria perguntar o que significa
- Acho que isso, as pessoas serem reconhecidas pelo seu trabalho e pelo seu mrito, no
por essas coisinhas que por vezes so.
- Ento celebridade estaria um pouco acima de estrela?
- Sim, estrela pode ser instantneo, no ? Um dia -se, outro dia no (Maria, 17, escola
pblica)

Assim, os conceitos de celebridade e de estrela so ambguos e confundem-se

muitas vezes, em funo do prprio contacto que os jovens tm com esta cultura. Por
detrs das concepes que os jovens demonstram sobre estas figuras esto um conjunto
de ideias culturais que lhes associam. Desde logo, a ideia da performatividade da fama,
explicitada por Patinhas, de algum modo devido ao programa dolos, que parece no s
construir novos rostos famosos, como dar a ver o processo de o fazer:
- H estrelas da msica ou da televiso como me explicas o que ser estrela?
- Oh, se for um actor quer dizer que sabe representar bem e que tenha sentido de humor, tenha
isso tudo. Se for um cantor, outra coisa.
- o qu?
- Saber cantar bem. No s cantar, mexer-se, fazer isso tudo. (Patinhas, 14, escola rural)

Esta noo de que as celebridades tm que ter uma performance marcante,

controlada e calculada, contribui para uma ideia de que a celebridade no depende
apenas de um talento, mas de cumprir critrios mediticos. Em contraponto ideia da
performance est a procura de elementos de autenticidade, de uma genuinidade no amor
sua arte, como colocava a questo a Isabel, sobre a actriz do Crepsculo. Por exemplo,
Brigitte, que se mostra atrada pelas celebridades tanto para tirar ideias de moda como
para usar como recurso de humor entre o grupo de amigas e amigos, admira a figura da
cantora norte-americana de origens latinas Jennifer Lopez porque esta lhe transmite essa
imagem: acho que no daquelas estrelas que gostam muito de dar nas vistas, que e
depois tambm a cara dela no me parece daquelas caras do tipo transmite-me, no
paz, sinceridade, acho que mais isso. O Cigatrue, do centro de jovens, por seu
turno, valoriza alguns cantores e futebolistas porque v-se que o gajo verdadeiro ou
que ela tambm bem sincera: para ele, o melhor a sinceridade, no dizer que faz
240

uma coisa e fazer outra, no gosto disso. O James faz uma diviso entre a dimenso da
visibilidade da celebridade, a genuinidade do seu talento e a sua recompensa financeira,
desvalorizando as que tm interesse no dinheiro como calculistas, avivando o mito que
vimos no Captulo 1:
- H pessoas que so famosas memo s pelo dinheiro, mas h outras que so famosas porque
gostam de fazer aquilo, e no se importam muito com o dinheiro Pronto, cada celebridade
como . Umas fazem porcaria e ganham muito dinheiro, e outras que so boas a representar s
vezes no ganham nada.
- Ento sabes o que uma celebridade?
- Pois. Ento, se calhar celebridade uma pessoa representar bem ou mal, se representar bem e
muitas pessoas conhecerem, se calhar reconhecido na rua. Celebridade (James, 13, escola
pblica)

Alguns dos participantes, sobretudo raparigas e de famlias mais modestas,

ressentem-se do que vem como a arrogncia que as celebridades, sobretudo televisivas,
parecem adquirir em resultado da sua rpida ascenso, em consequncia do que
dissemos sobre a sua desvalorizao das celebridades, que consideram que tm uma
visibilidade decorrente de uma profisso meditica.
- Ento e uma pessoa famosa, o que significa para ti?
- As pessoas, s vezes nem por ser famosas, aparecem na televiso mudam logo de atitude,
j como apareceram querem ser outras pessoas que no so. isso. (Micaela, 12, escola
pblica)

Pequenina, do bairro social, acha isso de Isabel Figueira: eu no gosto dela (),
j a vi ao vivo e ela muito antiptica, acha-se a mais importante e antes de ser
modelo, no era nada e s agora acha-se a rainha; e de Carolina Patrocnio: a fama
sobe-lhes cabea! Estes avistamentos das celebridades parecem confirmar a diviso
entre famosos e no-famosos, como defendia Ferris no Captulo 1, sob a forma de um
ressentimento sobre a passagem dessas figuras e, podemos especular, sobre a sua
resignao relativamente a pertencerem esfera dos no-famosos. Contribuem para que
se formem opinies sobre o mundo de que essas figuras famosas fazem parte, o que
parece acontecer tambm a Carolina, que mora numa zona mais perifrica onde menos
comum ver figuras dos media:
Como s vezes alg por exemplo, aaaah, por exemplo, tenho um menino na minha turma, que
ele tem, nos outros Morangos, como que ela se chama?, aquela menina que era da minha
idade?, ela chama-se Catarina, tambm entrava na Floribella, aquela menina pequenina, ela
prima de um na minha turma. E ela ali, eles so de [aldeia prxima], e ento ela, ela s
vezes vem c nas festas, assim na [festa religiosa do concelho], da [festa religiosa da aldeia], e
ela anda sempre a passar, assim aos encontres s pessoas, assim a armar-se! (Carolina, 13,
escola rural)
- Eu ouo muitas vezes dizer que os actores dos Morangos so muito queridos mas quando se
vem nas discotecas so uns arrogantes e isto e aquilo.
- J te aconteceu?

241

- No Vero. E achar que pessoas que at so simpticas na televiso, mas que quando vejo me
passam a ser completamente indiferentes. Porque na minha idade especula-se muito aquela
coisa de os dos Morangos so lindos e so fantsticos e isso, mas quando se vai ver na vida
real, sei l, acho que so pessoas iguais a ns. (Mia, 15, escola privada)

Tambm o Patinhas diz que o Cristiano Ronaldo se amania muito, (), tem
muita mania Tem a mania que bom, por isso nunca gostei dele. por isso que as
celebridades que mantm uma imagem de simplicidade so valorizadas aos olhos destes
jovens. o caso de Luciana Abreu para La Maluca:
- E o que acham de ela ser simples e ter conseguido isto sem a ajuda da famlia?
La Maluca isso que eu admiro nela, no como as outras! (La Maluca, 14, centro de
jovens)

Com efeito, a figura de Luciana Abreu convoca no s memrias dos jovens,

particularmente em relao ao fenmeno da telenovela infanto-juvenil Floribella, um
sucesso de audincias alguns anos antes, quando eram crianas, e ao programa Lucy,
mas tambm transporta mais significados de classe. Na discusso do caso apresentado
nos grupos de foco, jovens de famlias mais favorecidas tenderam a distanciar-se mais
desta figura clebre, identificando-a com uma ascenso atribuda pela televiso, com
uma fama baseada na aparncia e modificao. A Mia, por exemplo, distingue revistas
como a Ana, das piores revistas que podem haver e completamente ridculas, da Caras,
que acha completamente diferente, uma revista mais sobre a sociedade e o jet-set.
Vieram os dois, penso eu, da mesma classe social. Este [Djal] valorizou-se com o futebol, esta
valorizou-se l com a Floribella e com os dolos. Depois tambm lhes subiu o dinheiro cabea,
este com o penteado todo, roupas todas caras, penteado todo XPTO. Esta pronto, modificouse. Hoje em dia mulheres qualquer mulher pode ser bonita, na Playboy, em qualquer lado.
Isto tudo produo. Via-se ela no primeiro casting que foi aos dolos e agora: uma coisa, que
mudana! Fez cirurgias p, fez cirurgias, aumentou as mamas, o rabo, deve ter tirado
gorduras, pronto. Mas no deixa de ser uma rapariga bonita, apesar dessas mudanas todas,
mas se fosse ao natural era horrvel, eu achava horrvel. (Playboy, 17, escola pblica)

Assim, como veremos em relao ao posicionamento dos jovens face figura de

Cristiano Ronaldo, os jovens de famlias mais humildes tendem a sublinhar o estatuto
alcanado por estas celebridades, muito embora no deixem de manter uma vigilncia
sobre o seu comportamento, enquanto os de famlias mais favorecidas acentuam a
origem social destas celebridades e no reconhecem legitimidade na sua ascenso,
continuando a identific-los com alguma falta de gosto e requinte. Se o Playboy
exteriorizou mais esta questo, ela permaneceu implcita em muitos dos jovens das
escolas pblica e privada da capital, e em alguns da rural.
Da mesma forma que o estatuto de celebridade no traz gosto, para alguns
jovens tambm no traz felicidade, avivando o mito que j referimos. Esta noo
242

cultural ficou evidente em relao s estrias de Michael Jackson e para as celebridades

que alcanam a fama muito subitamente, ou ainda muito novos. Por detrs desta
discusso parece estar a ideia de que a celebridade rouba a felicidade da infncia e da
juventude, da esfera do que genuno, como veremos nos prximos Captulos. Por
outro lado, foi mais destacada por jovens de meios mais desfavorecidos, enquanto para
os fs a invaso de privacidade um obstculo (necessrio) felicidade e pleno
reconhecimento dos seus dolos.
Por outro lado, as vises sobre a ascenso das celebridades motivam tambm
diferentes manifestaes sobre o desejo de fama, imediata ou mais tarde. A ideia de que
os jovens querem ser famosos, com que comemos a Introduo a esta dissertao,
revelou-se tambm entre este grupo um mito, j que a ambio da celebridade como
carreira surgiu apenas em alguns dos mais novos, como a Estrelinha e como algo
superficial, que nem ela soube explicar muito bem... Mesmo jovens com menos opes
de futuro no consideram a celebridade como uma opo realista de carreira, quer
porque consideram que vivem num mundo mais autntico e que perderiam se
enveredassem pela celebridade (como teremos oportunidade de pormenorizar no
prximo Captulo), quer porque dificilmente encontram estratgias de penetrar numa
forma atribuda de celebridade. Entre os fs, foram a Menina Bieber e a Isabella que
demonstraram ter maiores aspiraes fama, entre musical e televisiva, maravilhadas
com a exposio meditica que j tiveram (a primeira, por ter ganho um concurso para
assistir ao concerto de Justin Bieber; a segunda, porque concorreu a castings
televisivos), o que contraria a ideia de que so normalmente os rapazes fs que aspiram
a tomar o lugar do dolo, como vimos no Captulo 4 68.
Para alguns dos mais velhos, a perspectiva da celebridade como possibilidade de
carreira no s rejeitada mas tambm desvalorizada como infantil, porque irrealista.
Por exemplo, Thom, o rapaz mais velho da escola privada, nas vsperas de ingressar no
ensino superior, gosta muito de msica mas considera que tentar ser msico profissional
seria um caminho incerto, e no est disposto a ceder celebridade de artistas musicais
mais populares, porque se identifica com um estilo mais independente, que v como
muito difcil para ganhar a vida. Da mesma idade, tambm o Player e o Playboy

68

O desejo de fama, como veremos no prximo Captulo, sobretudo negociado pelos jovens em relao
aos seus crculos sociais imediatos e actuais, pelo que a celebridade se confunde com a popularidade no
grupo de pares.

243

alimentavam o sonho de ser jogadores de futebol, mas parecem j o ter ultrapassado e

olham para este sonho de forma mais resignada. O Player exerceu mesmo essa distncia
no grupo de foco sobre o Cigatrue, ao tentar vex-lo sobre ainda alimentar essa
esperana de vir a ser um futebolista profissional.
Para os participantes do meio rural, sobretudo os mais novos, que se sentem
afastados do centro, os stios onde so produzidos os media e onde circulam as
celebridades parecem maiores do que a vida. As representaes sobre os paparazzi em
constante perseguio das celebridades, incluindo das juvenis, contrastam com a maior
lucidez sobre a cumplicidade entre interesses dos media e das celebridades que
demonstraram, por exemplo, a Tijolo e a Maria, da escola privada. De algum modo, a
concepo de celebridade atribuda impera em todo o seu esplendor, na medida em que
no a concebem fora disso. Para os mais velhos, mais reconciliados com a sua posio
na periferia, a ascenso e o acesso celebridade parecem irreais e desenvolvem
projectos de vida em torno dos estudos ao nvel superior. A Anna e a Brigitte, que
consumiram bastante os media de celebridades, incluindo os de adolescentes, evoluram
para um consumo que usa as celebridades como recurso social, mais irnico no segundo
caso, e no demonstram aspiraes fama, muito embora tratem as celebridades como
modelos estticos que tentam recriar.

Longe da vista, longe da classe

Um dos resultados salientes relativamente percepo dos jovens sobre a
ascenso das celebridades tem que ver com a relao entre classe e origem nacional ou
estrangeira. Como veremos em seguida, Cristiano Ronaldo, na sua trajectria de estrela
desportiva local a global, transporta consigo conotaes da sua origem social humilde
entre as audincias juvenis portuguesas. Relativamente s estrelas globais, e dado que
nos debrumos sobre comunidades em torno de figuras clebres norte-americanas e
alems, e tambm porque os perfis destes jovens eram sobretudo de classe mdia ou
mdia-baixa, as interpretaes sobre as histrias das celebridades do lugar a uma ideia
de superao das dificuldades, a uma glorificao do talento individual. Este projecto
melodramtico, de que falava Gledhill (1991), origina discursos sobre o talento
individual mais abstracto ou num certo vazio social, que se articula com uma concepo
conquistada da celebridade. Os contedos globais parecem, desta forma, ser esvaziados
244

das conotaes de classe, muito embora tambm correspondam a cenrios de alguma

privao, enquanto nos locais esse discurso no s mais presente como serve de
confronto entre gostos de classe. Esta viso sobre uma celebridade conquistada por
parte das estrelas ou celebridades globais surge nos jovens comuns mas particularmente
entre os fs. Tambm o facto de serem estrelas jovens, que alcanaram a fama na
infncia ou na adolescncia, contribui para que estes discursos sejam ainda mais
extremados, enquadrando a sua fama rpida e fulgurante como a confirmao do seu
extraordinrio talento, sem que a narrativa da fama tenha tido ainda tempo para se
complexificar e evoluir no tempo.
Os fs de Tokio Hotel, os mais velhos entre os entrevistados para este trabalho,
vem a celebridade dos seus dolos como algo que foi reflexo do seu talento, sobretudo
porque provm da Alemanha, de onde no costumam sair figuras de alcance meditico
global. A Pequenina, que j foi f e se considera ainda admiradora da banda, diz que:
Para mim, quando so estrelas de msica quando aparecem mesmo assim de flash!
Comearam mesmo do incio a fazer sucesso. (Pequenina, 15, centro de jovens)

Tambm para a Aline, os seus dolos esto na esfera do estrelato musical,

enquanto uma celebridade apenas uma pessoa famosa; a Lilo diz que os Tokio Hotel
so estrelas, o que tem mais impacto do que serem celebridades. J o Humanoid
reconhece que os Tokio Hotel tm uma dupla dimenso, conhecidos pelos fs pela sua
msica, mas tambm falados pelo seu lado mais visual e mais polmico entre aqueles
que no conhecem o seu trabalho:
- Se eu disser que eles so estrelas de msica, o que significa para ti ser estrela?
- Significa que so muito bons a fazer msica e acho que so mesmo dos melhores.
- Em geral, o que significa ser uma estrela?
- Algo que se destaque do normal. Acho que isso que uma estrela.
- E se eu disser que so celebridades?
- Celebridades uma pessoa so pessoas que so mais famosas, talvez no pela singularidade
mas pelo facto de aparecerem em muitos stios e serem conhecidas pelas pessoas.
- Ento dirias que os Tokio Hotel so
- Celebridades e estrelas! (Humanoid, 17, f Tokio Hotel)

Os actores da saga Crepsculo, Robert Pattinson e Kristen Stewart, mas tambm

Ashley Greene (que a Ashley, 15 anos, destacou no seu pseudnimo), so referidos
pelos fs como actores que ascenderam fama global por via do trabalho rduo e do seu
talento para a representao. Como diz Isabel, que citmos, a Kristen Stewart um
exemplo de estrela de cinema que conquistou a sua posio no mundo do espectculo
porque est desde muito pequena a trabalhar nesta rea e portanto no uma figura
que tenha alcanado fama mundial do dia para a noite, atravs de apenas um casting ou
245

graas apenas sua aparncia. Tambm a Isabella, f da mesma idade, que mora noutra
zona da capital, mantm opinio semelhante:
- Tu falaste que gostas de ver nas revistas as estrelas internacionais. O que significa ser estrela?
- Ah, eu acho que significa ser reconhecido por alguma coisa que ns fizemos. Eu no ligo muito
a a pronto, pessoas que no fizeram nada para alcanar a fama que tm, como o caso do
Castelo Branco, que ele para mim no faz nada! (risos) Para mim, uma estrela uma pessoa
que demonstrou ter carisma, carcter suficiente para toda a gente o conhecer.
- E celebridades, no a mesma coisa?
- No! Celebridades acho que so pessoas que aparecem em revistas, aparecem em televiso e
acho que estrelas so pessoas que toda a gente conhece, s dizer o nome que toda a gente
conhece. (Isabella, 14, f Crepsculo)

A ideia de um esforo para alcanar o estatuto de notoriedade global, para estas

figuras ainda adolescentes, particularmente intenso na f de Justin Bieber, realando
as dificuldades que teve que ultrapassar para demonstrar o seu talento inigualvel: o
divrcio dos pais e o facto de crescer com dificuldades com uma me solteira s
contribuem para engrandecer o talento e a afirmao do jovem cantor aos olhos da
Menina Bieber, de 13 anos, como a muitas outras raparigas e (alguns) rapazes da sua
idade.
A maneira de ser, o caminho que ele teve que percorrer at chegar onde est, no como alguns
que se calhar to a, que so super famosos, alguns at nem cantam, nem cantam grande coisa.
Ele no, sofreu muito, teve que passar por vrias coisas. Err... um mido, como que eu heide explicar? como ns! Ele ... honesto e assim, sabe falar, pronto, ... no diferente,
normal mas ao mesmo tempo diferente das outras pessoas. Ele tambm sofreu de bullying e
tudo, e era muito pobre, daqueles midos que a gente v a, mal vestidos e tudo. E ele... os pais,
quando era bebzinho, os pais separaram-se, a me teve que ficar a tomar conta dele, ela
trabalhava, tinha vrios empregos pa conseguir sustent-lo e ele pa ajudar a me, ele veio
para a rua tocar e foi a que os pais acharam que ele tinha muito talento e tudo. Mesmo ele...
comeou a tocar bateria com trs anos! Tanto que como no tinha dinheiro para a bateria, l os
da igreja fizeram um mini-concerto pa angariar fundos... (Menina Bieber, 13, f Justin Bieber)

No caso de Justin Bieber, a mensagem de nunca desistir d mesmo o ttulo a um

single e ao filme, cuja ante-estreia observmos. Este percurso permite, ao mesmo
tempo, uma identificao da jovem f com o dolo, mas tambm o alimentar do sonho
de que possvel, tambm para ela, ascender fama, vencendo todas as contrariedades.
De uma forma geral, as ideias de assertividade, afirmao e auto-confiana esto
associadas a estes discursos dos dolos, no s nas suas produes culturais mas
tambm na histria da sua ascenso e na sua conduta, incluindo na forma como usam a
esfera da participao e solidariedade para reforar estas imagens, como veremos no
Captulo 8. A Aline tambm espelha isso:
- Como que achas que as outras pessoas te vem?
- () Sou muito lutadora por aquilo que quero.
- Isso uma influncia da banda ou j existia em ti?

246

- J existia em mim mas eu tinha eu sempre tive aquele receio de dar um passo em frente com
o medo de falhar. Agora, com a influncia da banda, eles transmitem uma mensagem muito
muito, v l, tu consegues, porque tudo possvel. E acho que ouvir a msica deles, a letra
deles me deu Eu tambm j falei com outras fs e elas tm a mesma opinio: que as msicas
lhes deram uma fora que elas talvez no tinham naquela altura e que mostrou-lhes que elas
eram capazes de conseguir coisas que nunca pensariam. (Aline, 17, f Tokio Hotel)

Por isso, entre os jovens fs destas figuras globais da cultura popular impera a
concepo de uma celebridade atribuda, por oposio s estrelas que conquistaram o
seu estatuto, por via da superao dos obstculos para fazer valer o talento e o mostrar
ao mundo, tambm porque os media ajudam a inculcar essa representao. Aquele que
dolo para eles pode ser uma celebridade atribuda para os jovens que no se
reconhecem como fs, ou seja, a mesma figura pode ser interpretada como celebridade
atribuda pela dimenso da visibilidade no profissional e ser vista como conquistada
pelos fs e pelas audincias que reconhecem o seu trabalho e talento.
Eu acho que as outras pessoas, que a maior parte delas so ignorantes porque nunca ouviram
[Miley Cyrus], a maioria das pessoas olham para ela ah ela tem a mania que canta, tem a
mania que dana. E fazem logo julgam logo a coisa ali na altura! Eu tambm fao isso!
(risos) Eu olho para os Tokio Hotel ou l quem for em cima do palco e eu ahahah, aquilo o
qu, um homem ou uma mulher?. (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Essa celebridade atribuda, sobretudo construda e revalidada pelos media, num

circuito auto-justificativo, a interpretao vigente entre os jovens para as figuras pelas
quais no tm interesse ou para os jovens que, de uma forma integral, so mais
desinteressados ou crticos sobre a cultura meditica das celebridades. Tambm porque
se trata da rea da msica, do cinema e da televiso a uma escala global, estes dolos so
vistos pelos seus fs como detentores de um talento extraordinrio transposto com toda
a justia para a sua visibilidade meditica mundial. H, por outro lado, um discurso
mais emocional e intimista que perpassa no relato dos jovens fs sobre os seus dolos
que ajuda a vincular esta ideia de que a sua ascenso poderia acontecer em qualquer
cultura, e a que os fs se agarram durante a adolescncia. Este discurso favorece o
ultrapassar de fronteiras culturais e de classe, construindo-se sobre uma base que
universal.

Um chunga chique: Cristiano Ronaldo e ascenso social via celebridade

A figura de Cristiano Ronaldo surgiu vrias vezes ao longo do estudo, no s
nos grupos de foco, em que um anncio em que figurava foi incio para discusso
(Anexo I.1.3.2), mas tambm ao longo das entrevistas individuais, especialmente com
247

os rapazes. Reconhecido com a Bola de Ouro e transferido para o Real Madrid, em

2009, a ateno dos media tinha-se renovado, pelo que a sua celebridade se revelou um
ponto interessante em torno do qual os jovens se posicionaram em relao cultura das
celebridades. Tendo alcanado uma fama global por via do futebol, a partir de uma
cultura normalmente perifrica (e ainda mais no seu caso, com uma origem familiar
humilde e na periferia da periferia, proveniente da Madeira), o seu estilo de vida
luxuoso e as suas relaes amorosas passageiras, retratadas nos media dos pases por
onde passou profissionalmente, convocam vrios aspectos em redor do seu caso,
notavelmente relacionados com classe, ascenso social e individualismo.
A Pequenina, do centro de jovens, diz que Cristiano Ronaldo um chunga
chique, um futebolista que alcanou poder econmico e que tem acesso a produtos de
luxo mas que no tem gosto. Contudo, seria sobretudo entre os jovens da escola privada
que esta impresso mais prevaleceria. A Mia coloca a questo como o bero, a origem
social, que para ela iniludvel:
- O que acham do Cristiano Ronaldo?
Danan - um bom jogador, um bocado convencido mas continua a ser um bom jogador.
Mia Eu tenho uma opinio um bocado parecida, mas acho que hoje em dia h muitos
jogadores de futebol que por mais que sejam ricos e tenham muitas coisas, quando se vai ver o
bero dessas pessoas, digamos, mnimo. E hoje em dia acho que isso sobressai. Pelo menos eu
j vi uma reportagem sobre o Cristiano Ronaldo, por isso que tou a falar sobre isso, e
mostraram a casa dele e a manso toda que ele tem, e acho que hoje em dia as pessoas no se
medem muito por isso. Obviamente que o Cristiano Ronaldo uma figura muito conhecida e
tambm pelo seu mrito e pelo jogador que ele , mas acho que hoje em dia os jogadores de
futebol depende muito de cada um, mas depois na prtica, aquilo que eles tm, aquilo que
os constitui no muito. Claro que h uns de boas famlias, outros no H uma altura em que
tanta fama, tanta fama, que isso depois perde-se um bocado.()
Danan Talvez agora esteja a perder um bocadinho, porque antes como no tinha assim tanto
dinheiro, at era assim mais simptico.
- difcil lidar com tanta fama, quando no tm uma boa educao de base?
Mia Na minha opinio desde que no percam os seus valores e a sua personalidade, no
difcil. Acho que chega a uma altura que se olharem volta deles, o que que os completa? a
minha opinio das figuras pblicas! A questo do ser famoso, pode ser bom e dar muito
dinheiro, mas no o mais importante. (Mia e Danan, 15, escola privada)

Notando que Danan aponta a questo da arrogncia ou distncia do futebolista

com a exploso da sua celebridade, como faziam as raparigas do centro de jovens, para
Mia o capital econmico no o mais importante, mas a base moral, os valores e a
educao familiar. Mais ainda, para jovens de famlias mais favorecidas, a figura de
Ronaldo vista em funo da sua origem, por vezes com uma maior interpretao
reflexiva sobre o prprio fascnio popular com a histria de Ronaldo.
- Como que isto de um portugus ter uma fama global?
Thom No sei, acho que um bocado mesmo isso, a fama.
Surfer Sim, um bocado fama, sim.()

248

Thom Algum talento ele h-de ter, e algum trabalho ele fez, mas da at () Tambm um
bocado a histria, no ? () Provavelmente tambm que ver um bocado com o percurso dele,
no ? Se ele j foi um reles uma pessoa das barracas e conseguiu chegar a um determinado
ponto, normal que esse tipo de situaes seja mais publicado porque tem uma moral, no ?
Tambm tem uma moral, esse tipo de situaes uma ascenso (Thom, 17, Surfer, 16,
escola privada)

Este mesmo percurso tende a ser visto por jovens de meios mais desfavorecidos
a partir do ponto de vista oposto, ou seja, da trajectria e do patamar que o desportista
conseguiu alcanar daquilo que ele alcanou. Como diz o Willy, o rapaz mais novo do
centro de jovens, o jogador passou de uma barraca para uma manso, remetendo para o
mesmo tipo de reportagens que a Mia, que passaram no Vero anterior ao trabalho de
campo, em que o futebolista dava acesso intimidade e fausto da sua casa.
- Sabes mais alguma coisa da vida dele?
- Sei que muito rico, tem muitos carros vivia na Madeira, faltava escola para jogar
bola
- Onde que soubeste essas coisas?
- Reportagens, na televiso. (Cigatrue, 14, centro de jovens)

Para alguns, a atraco face celebridade do futebolista precisamente apoiada

na aspirao ao consumo a que este tem acesso. Como demonstrmos na I Parte desta
dissertao e exploraremos em detalhe no Captulo 8, o estilo de vida das celebridades e
o seu acesso a produtos de luxo e a uma vida faustosa uma das associaes do seu
poder econmico. Mesmo para Patinhas, da escola rural, um jovem que no gosta muito
de futebol, a figura de Cristiano Ronaldo surge como um ponto de referncia para a sua
ambio de converter uma situao de carncia em riqueza. Este rapaz, que se mostrara
muito orientado para o dinheiro (o que notrio pela figura da Disney que escolheu, o
avarento Tio Patinhas) e parece almejar a fama apenas pela recompensa financeira, ao
mesmo tempo parece ter ressentimento por no possuir o tipo de talento que lhe
proporcionasse um tal estatuto.
- Mas tu no gostavas de ser famoso?
- Gostar, gostava, de ser famoso, e de ganhar dinheiro.
- Como algum?
- Gostava de ser tipo como o Cristiano Ronaldo, isso gostava, e ganhar o dinheiro que ele
ganha!
- Mas no te amaniavas como ele?
- (nega)
- Era mais pelo dinheiro
- Pelo dinheiro!
- ou pela ateno?
- Isso tambm! (Patinhas, 14, escola rural)

Esta relao com a celebridade de Cristiano Ronaldo diferente da de Rui, do

mesmo meio rural, ou do Daniel, do centro de jovens, que, ao contrrio do Patinhas,
249

gostam de jogar futebol e que apreciam mais a sua carreira desportiva propriamente
dita.
Por outro lado, alguns dos jovens entrevistados questionam este poderio
econmico, quer considerando que Cristiano Ronaldo se poderia envolver mais em
aces de solidariedade, quer ajudando mais a sua famlia directa, o que aponta para a
negociao da celebridade, que apontvamos no Captulo 2, atravs da participao na
esfera da aco social, marketing social ou simplesmente caridade. Desde um registo
mais parodiante, como o de Bota Jnior que apresentamos em seguida, at a uns mais
srios de outros jovens mais humildes, a celebridade do futebolista analisada nas suas
mltiplas dimenses e esta crtica pode contribuir para uma imagem de arrogncia e
falta de humildade. O modelo de solidariedade mais comunitrio, no caso dos jovens
do bairro social, que a referncia que conhecem:
Bota Jnior - Acho que bom, mas ele um graaanda forreta. Se eu lhe pedisse 50 euros, ele
no me dava!
La Maluca E 50 euros pa ele no nada!
Bota Jnior uns cntimos (Bota Jnior, 16; La Maluca, 14, centro de jovens)

Por outro lado, alguns jovens, principalmente das escolas situadas em plena
cidade de Lisboa, criticam mais a imoralidade ou injustia do que ganha por via da
celebridade, como veremos, e James invoca precisamente o caso do futebolista
madeirense.
- De vez em quando chateia-me um bocado: como que possvel uma pessoa receber to
pouco e eles? Pensar em metade do que eles recebem j muito.
- E achas que justo?
- Eu acho que no. Acho que no justo o Cristiano Ronaldo receber assim tanto dinheiro.
(James, 13, escola pblica)

Tambm a vida privada do futebolista madeirense tornado estrela mundial

motivo de fascnio para alguns dos jovens, particularmente os rapazes. Esta associao
refora o sentimento de masculinidade e poder, aliada a juventude, embora os mesmos
jovens condenem muitas vezes a exposio da vida privada das celebridades femininas,
como veremos em pormenor no prximo Captulo. Tambm a propsito da discusso do
caso do filho de celebridades em processo de divrcio nos grupos de foco, os rapazes
justificaram o interesse da vida privada dos jogadores de futebol por relao ao seu
desempenho profissional:
- O que tu sabes sobre o Cristiano Ronaldo?
- Ah, sei muita coisa. Sei que ele j fez muitas viagens, mas mesmo muitas, j teve muitas
namoradas (risos) e que bom jogador (risos). (Willy, 12, centro de jovens)

250

- Por vezes a vida pessoal de um jogador de futebol pode afectar o seu o seu rendimento em
campo. E por vezes interessa-me, at. Por exemplo, as 30 mil namoradas do Cristiano Ronaldo
at tem piada saber, porque, pronto, se calhar, por vezes ainda admiro mais ele por ter estado
com a Paris Hilton uma noite e depois no querer saber mais dela. Isso memo quem pode,
pode, pronto! Como que um rapaz pobre da Madeira a num espao de seis anos est a
dispensar a Paris Hilton? Uma coisa impressionante, tem piada! (Playboy, 17, escola pblica)

No coincidncia que estes significados de classe e gnero se aglomerem em

torno desta celebridade que provm da rea desportiva. O desporto e o entretenimento,
onde singrou a cantora e actriz Luciana Abreu de que falmos no ponto anterior, so
reas que possibilitam uma ascenso de personalidades de sectores mais marginalizados
da sociedade, como discutimos no primeiro Captulo. Por isso, ao mesmo tempo que
parecem ser as poucas formas possveis de ascenso para estes jovens talentosos, na
rea do desporto junta-se a ideia de uma autenticidade inalienvel, que no est presente
no caso de Luciana, pelas palavras do Playboy. Ao mesmo tempo que nenhum dos
jovens entrevistados contesta a qualidade desportiva de Cristiano Ronaldo, posicionamse de forma diferente relativamente sua postura face ao consumo e negociao
pblica do grande poder econmico que alcanou, ao mesmo tempo que a exposio da
sua vida privada contribui para reforar uma imagem de gnero junto dos jovens que o
admiram.
J a questo da etnia, que espervamos ver juntamente com a ascenso social via
celebridade, por exemplo no caso de Yannick Djal, no se tornou muito relevante entre
os jovens participantes. Ainda assim, em alguns casos as questes da etnia intersectamse com as de classe, ascenso social e legitimidade da visibilidade pblica das figuras
clebres. No caso do Cigatrue e do Willy, irmos, de uma famlia de etnia cigana, no
mais novo a questo nem surgiu, visto que no se interessa por futebol, mas no mais
velho sim, em ligao com o seu maior interesse por futebol e pelo facto de as suas
aspiraes profissionais ainda passarem por a.
- E como o Cristiano Ronaldo, h mais algum que tu acompanhes?
- O Quaresma!
- Porqu?
- da mema raa que eu, cigano. Leva mais a vida de tuga sabe o que que quer dizer
tuga? Branco.
- Vocs fazem essa diferena?
- , tudo ali quer dizer, acho eu que faz mais essa vida, tem outros amigos. J foi muito
famoso, j teve muito dinheiro, agora est mais em baixo. Agora j quase no convocado,
sempre que convocam no fica a titular. Sei que j teve um grande futuro que j teve uma
grande vida, mas agora ficou mal, porque quis subir, subir, subir, e quanto mais sobe maior a
queda, e agora ficou mais em baixo, quis andar de clube em clube.
- E gostavas mais por ele ser cigano?
- Sim.
- Ou era mais alguma coisa?

251

- Era porque ele jogava bem, tinha aquela tribela, gostava daquela tribela que ele dava tinha
um bom jogo! (Cigatrue, 14, centro de jovens)

Esta figura contraria as probabilidades de um indivduo de etnia cigana chegar

visibilidade pblica, por via do futebol, o que inspira identificao em Cigatrue, mas
no o suficiente para ser o seu principal dolo na medida em que Quaresma no se
encontra j no auge da sua popularidade, no concretizou a promessa que parecia ser,
como diz o rapaz.
Tambm o Daniel, um rapaz luso-guineense de 14 anos e grande f de futebol e
desporto em geral, destacou a figuras de Drogba e Usain Bolt como estrelas que admira.
Demonstrou conhecer as suas histrias de vida, acentuando as suas ascenses, e os seus
feitos a nvel desportivo, mas no muitos pormenores sobre as suas vidas privadas. J o
Player demonstrou a sua ligao por via de outro dos seus gostos, alm do futebol: a
msica. No seu caso, falou-nos da sua devoo por Michael Jackson, mas no a
enquadrou com a questo da etnia. J a La Maluca, apesar de se ter identificado com a
imagem deste cantor em criana, no grupo de foco, no o individualizou como uma
figura de referncia, at porque ele abandonou essa imagem. O contacto com estas
figuras d-se sobretudo atravs da televiso, alm do consumo de msica do Player.
Por seu turno, as raparigas de ascendncia indiana a Micaela, Maria e a
Moranguita, da escola pblica, da escola privada e da escola rural no demonstraram
qualquer preferncia por figuras em funo da sua etnia. Na verdade, as raparigas
africanas do centro de jovens tambm no o fizeram, quer por terem uma ateno mais
difusa sobre a cultura das celebridades como um todo, quer por terem outros interesses.
Na verdade, a relao com a etnia no surge por identificao de caractersticas
comuns entre os jovens e o dolo, mas sobretudo com histrias e mensagens de vida.
Para o Mike e o Casco, da escola pblica, que no se conheciam antes do trabalho de
campo, as coincidncias iam alm de praticarem ambos skate: ambos referiram apreciar
a figura de Bob Marley, que se revela um smbolo anti-capitalista apreciado nessas
culturas urbanas em que participam. Marley tinha uma presena oracular e as suas
canes estavam infundidas com a profecia de Rastafari, diz Cashmore (2006: 78), o
que o posiciona como uma figura inspiracional. Embora estes rapazes no saibam muito
da sua histria de vida, a sua etnia e o facto de ter morrido novo, bem como o
imaginrio do consumo de drogas leves, funciona como um smbolo alternativo para
estes jovens plenamente integrados numa cultura urbana.
252

Comentrios finais
Neste Captulo, explormos os modos em que a relao dos jovens com a
celebridade influenciada pelas suas famlias e origens sociais, no s pela mediao ao
nvel do acesso aos media e aos produtos mediticos e das regras e valores que impem
sobre os media, mas tambm pela hierarquia de valores que atribuem a esses media e
produtos. Famlias com menor capital econmico e cultural tendem a privilegiar o
entretenimento dos media sobre outras formas de lazer e a favorecer os contedos mais
comerciais dos media, para si e para os seus filhos, enquanto as famlias com capital
cultural mais elevado exercem uma mediao mais activa na seleco do lazer e dos
produtos dos media que eles prprios consomem e com os quais os seus filhos tm
contacto, preferindo para estes o que consideram contedos mais educativos e um
investimento em actividades e lazeres que no passam pelos media. Neste grupo, por
conseguinte, e tambm por terem o tempo mais ocupado, as celebridades encontram
menos espao quer por via de um menor consumo dos media em geral e dos contedos
mediticos mais comerciais em particular, quer pelo investimento moral sobre a
ascenso social representada pelas celebridades.
Mais ainda, neste Captulo demonstrmos como a relao dos jovens com a
celebridade tambm marcada pelo contacto com os media comerciais, e como a
televiso se prefigura como fundamental no estabelecimento dessa relao. A existncia
de televisores nos quartos dos adolescentes representa um indicador poderoso para
compreender os investimentos, financeiros e simblicos, que as famlias fazem sobre a
televiso e os seus contedos. Alm desta questo, outras demonstram as formas em que
as mediaes parentais revelam, tanto quanto constroem, relaes de poder entre pais (e
outros adultos) e os adolescentes. A prpria negociao de autonomia dos jovens face
aos pais passa tambm pela autonomia no uso dos media, muito embora seja informada
pelas possibilidades dos pais e pela diferente valorizao que conferem aos (ou a cada
um dos) media. Embora no se tivesse acesso verso dos pais sobre estas mediaes 69,
a percepo dos jovens sobre o papel dos pais ou outros adultos responsveis vale por
69

Algo que foi obtido no inqurito a crianas realizado pela Entidade Reguladora para a Comunicao
Social (Ponte e Malho in Rebelo 2008) e no inqurito a crianas e jovens, e um dos seus pais, sobre
segurana na internet, coordenado pelo projecto EU Kids Online (Livingstone et al. 2011), revelando em
ambos os casos dissonncias e disparidades nos relatos dos mais novos e dos seus pais.

253

revelar importantes diferenas entre as famlias. Isso no invalida que estas relaes
intergeracionais se resumam a este tipo de influncia, visto que frequentemente os mais
novos tambm influenciam as escolhas das famlias (como acontece com a
recomendao de livros ou filmes da saga Crepsculo pelos fs s mes ou outros
familiares).
Nesta discusso sobre o papel das famlias no desenhar da relao com a
celebridade, uma nota especial deve ser feita ao papel das mes. Por um lado, porque
alguns dos jovens vivem s com as mes. Por outro, na generalidade das famlias so as
mes que parecem exercer uma mediao mais restritiva sobre os usos dos media, quer
em termos de tempo, quer na distribuio dos media no lar; so elas que censuram ou
validam as escolhas de media dos filhos; e que mais frequentemente trazem media de
celebridades para o lar.
A interseco das noes de celebridade e classe com as dimenses local e
global, bem como com as reas de provenincia (televiso, msica, desporto), permitiu
compreender diferentes contactos e percepes dos jovens face a esta cultura. Se as
celebridades globais parecem despir-se de conotaes de classe, valendo sobretudo um
discurso de superao das dificuldades e de uma fama conquistada, com base no talento
e no trabalho, as celebridades locais convocam mais directamente sentimentos de classe
e remetem para uma celebridade atribuda, particularmente quando se trata da televiso
e de figuras femininas. A figura de Cristiano Ronaldo levou a um posicionamento dos
jovens, face sua ascenso de local a global, por via do desporto, que denuncia as
diferentes perspectivas sobre a celebridade a partir da origem social e cultural das
famlias e que evidencia a performance de posio social empreendida, de forma mais
ou menos evidente, pelos participantes.
No entanto, a ligao cultura das celebridades no determinada pela origem
social, mas negociada pelos prprios jovens. A valorizao cultural e social da
celebridade est bastante enraizada nas suas concepes de mobilidade e posio social,
como procurmos demonstrar, mas factores como o gnero e a idade, bem como a
insero na cultura de pares, so relevantes no estabelecimento da relao com a
celebridade, como veremos no Captulo seguinte. Como afirmava Lahire, que citmos
no Captulo 3, os consumos culturais de cada indivduo so ambivalentes e
contraditrios, por vezes sendo difcil para os jovens manterem a mesma posio face
254

celebridade ou tentando justificar e negociar essas contradies, como aconteceu com o

Playboy, por exemplo.

255

Captulo 7 Celebridades, individualidades e culturas juvenis

Alm dos diversos enquadramentos familiares que se processam no contacto

com os media e com a cultura das celebridades em particular, diferenas significativas
emergiram entre o grupo de jovens por fora das suas caractersticas individuais, mas
tambm pela prpria insero nos grupos de pares, relativamente ao contacto com e
percepo desta cultura. Neste Captulo, dedicamo-nos a analisar as principais
diferenas que emergem entre os participantes no estudo em termos de gnero, da idade
e das prprias sociabilidades.
Por um lado, a associao de celebridade e de f ao domnio do feminino foi um
dos resultados mais salientes do trabalho de campo, mas tambm os confrontos de
idades dentro do grupo de respondentes se tornaram relevantes para o nosso
entendimento da celebridade no seio das culturas juvenis, reservando ao f um espao
de alguma imaturidade. Por outro lado, a interseco da celebridade com as dinmicas
de pares d-se de diversas formas: quer no sentido em que os grupos de pares podem
ditar uma maior ou menor intensidade na relao com esta cultura e em que as
celebridades servem, para os fs e os jovens em geral, para estabelecer ou reforar as
suas redes sociais; quer no sentido em que a possibilidade de os prprios jovens
ganharem celebridade sopesado com os benefcios e prejuzos para a sua relao com
os pares, ou seja, para alguns significaria uma maior projeco entre os amigos,
enquanto que outros no quereriam abdicar dos amigos pela visibilidade meditica.
Em funo destas diferenas, e tambm do que temos vindo a discutir
relativamente influncia da famlia na relao com esta cultura meditica,
pretendemos chegar a uma caracterizao dos participantes de acordo com perfis de
audincia. Para tal, seguimos a tipologia sugerida por Janet Wasko (2001) que
apresentmos no Captulo 4, sem deixar de oferecer algumas reflexes sobre a sua
aplicabilidade, especificamente sobre a importncia das mediaes que ajudam a moldar
esses perfis de audincia. Este confronto entre os diferentes perfis dos jovens recrutados
nas escolas e centro do bairro social, por um lado, e os jovens fs, por outro, ser a base
para elaborar as dimenses de consumo e cidadania no prximo Captulo.

256

Uma coisa de raparigas?

A marcao de gnero sobre a relao dos jovens com a cultura das celebridades
foi um resultado bastante forte entre os respondentes. Desde logo, havia ligeiramente
mais participantes do gnero feminino do que masculino, devido a uma maior
preponderncia de raparigas entre o grupo de fs, o que denuncia por si s as
negociaes de gnero para assumir a admirao por uma celebridade ou um produto da
cultura popular. Ou seja, ao responderem ao pedido de participao na investigao, o
facto de haver menos rapazes traduz que h mais fs raparigas e que estas esto mais
dispostas a expor a sua experincia, mas a marcao de gnero foi tambm evidente nos
discursos dos participantes em geral. Assim, se j entre as influncias familiares
encontrramos uma identificao dos media de celebridades, particularmente as revistas
cor-de-rosa e de televiso com o gnero feminino (mes, avs, irms), como vimos no
Captulo anterior, essa imagem reforada entre os prprios jovens.
Como concluiu Pasquier (2005) no seu estudo entre jovens franceses, que
referimos no Captulo 3, tambm aqui encontrmos um maior enfoque das raparigas nos
discursos mais emocionais e na televiso, enquanto os rapazes preferem mais desportos,
sair rua ou, no campo dos media, contedos que envolvam aco e desporto. Essa
diviso muito clara, por exemplo, entre o grupo dos jovens da escola pblica da
capital, em que, como vimos no Captulo 6, as raparigas gostam de ver televiso em
famlia, enquanto os rapazes referem sobretudo as suas sadas na cidade e um consumo
mais individualizado de entretenimento, atravs da televiso ou do computador/internet.
Consequentemente, quando os participantes do sexo masculino individualizam algumas
figuras de projeco meditica, essas tendem a pertencer aos domnios desportivos ou
provm desse consumo selectivo de media: o actor de cinema norte-americano Will
Smith, que no j particularmente popular entre os adolescentes, foi referido por Mike
e por Craig. Se optmos pelos objectos culturais mais destacados na altura da
investigao para recrutar fs, estes eram os que esto relacionados normalmente com a
msica, cinema/televiso e literatura, como confirmaram as directoras das revistas para
adolescentes em entrevista, juntando-se ainda a rea do desporto. Por outro lado, no s
a incluso do caso de Cristiano Ronaldo, da rea do desporto, como tambm as
preferncias manifestadas por alguns jovens por figuras do campo do cinema e da
televiso corroboravam esta ideia, que aqui fica nomeadamente expressa pela Tijolo e
pela Mia:
257

- Achas que as tuas amigas que se ligam mais a dolos masculinos, a rapazes?
- Se forem raparigas, acho que prestam mais a rapazes, s que tambm a algumas raparigas. E
os rapazes um bocado um bocado dos dois: mais ou menos um bocadinho menos de
raparigas e mais de rapazes.
- Porque achas que isso acontece: por achar giro, comear a interessar-se pelos namoros, pelas
modas?
- Pois, um bocado sobre isso. E os rapazes a gostarem de ver os outros rapazes por causa dos
futebis e dos desportos. E as raparigas tambm por serem giras, e das sries e isso. (Tijolo, 13,
escola privada)
- Achas que acontece mais s raparigas ligarem-se mais a essas figuras?
- Acho que as raparigas se ligam muito mais do que os rapazes. Os rapazes ligam mais aos de
desporto e as raparigas agora na minha idade acho que no, pelo meu grupo com que eu
convivo, mas mais novas sim, desde a Floribella, que adoravam a Floribella No tou a dizer
que nunca liguei nada, obviamente que mas nunca nada de extremos.
- As raparigas ligam a rapazes famosos por causa da aparncia?
- Sim, sim! E tambm a raparigas pela aparncia fsica, pela moda, mais pela parte da
exterior e (Mia, 15, escola privada)

Na verdade, como dizem, as raparigas mostraram-se tambm mais sensveis e

atentas s questes da aparncia fsica e da imagem, no s em relao a si prprias
(embora no tivssemos entrado em profundidade nestas questes, como referimos no
Captulo 5) mas tambm a figuras mediticas, de ambos os sexos. A Menina Bieber, de
13 anos, um dos casos em que a relao com o dolo Justin Bieber passa bastante pela
atraco pela sua figura fsica, enquanto face a Miley Cyrus mantm uma admirao
que passa pela personalidade, mas tambm pelo estilo: eu gostava de ver [Hannah
Montana], mas gostei sempre mais dela, da pessoa. Da maneira que ela era, como se
vestia, das canes. Apesar disso, a sua imerso na experincia no lhe permite
compreender por que razo a base de fs dos dois artistas diferente em termos de
gnero:
E eu no outro dia cheguei a perguntar ao meu pai, porque que quando a Miley rapazes e
raparigas, e porque que no Justin a maioria raparigas, e ele no me soube explicar muito
bem, ele disse que por ser rapaz, e eu fiquei... pronto, no tem muita lgica. (Menina Bieber,
13, f Justin Bieber)

Alis, essa ligao com a aparncia fsica tambm uma das razes pelas quais a
celebridade como categoria associada a uma futilidade e a um excessivo cuidado com
a aparncia fsica, que caem sob a alada da artificialidade, sobretudo por parte dos
rapazes mas tambm daquelas raparigas que no se revm nesta cultura, como a Magui,
da escola pblica. Desta forma, no s as audincias mas tambm as prprias figuras
clebres so associadas a uma preponderncia do gnero feminino: muitas vezes, dado
um peso moral a esse alinhamento, considerando-as vazias, baseadas na aparncia e na
repetio da sua apario nos media, que se cumpre a si prpria. Por isso, as
celebridades femininas tendem a ser mais desvalorizadas entre este grupo, mais cptico,
258

enfatizando a sua ascenso ao estatuto de celebridade como atribuda pelos media,

como vimos no Captulo anterior. Este alinhamento da celebridade com o feminino,
com a consequente desvalorizao, ser um dos aspectos por detrs da forte
performance de gnero por parte dos rapazes dos grupos das escolas e do centro de
jovens, sobretudo os mais velhos e urbanos, e quando em grupos de focos estavam
apenas rapazes, o que no tinha sido previsto na preparao do trabalho de campo. O
Playboy, de 17 anos, da escola pblica de Lisboa, disse por diversas vezes que uma
celebridade feminina gira mas acho que no contribui nada para a nossa
sociedade, que so banais e que no so nicas. Tambm diz que, quando tinha 13, 14
anos, o rapaz que comprasse a Bravo, oh, tinha piquinho azedo!, insinuando
homossexualidade, o que encaixa neste padro de performance de masculinidade.
O esvaziamento liminar da sua utilidade social surge em contra-corrente com as
ideias que os fs valorizam no exemplo dado pelos seus dolos, como vimos, ou seja, o
reconhecimento de uma importante histria de vida e um lema, embora tambm
articulem isso com a imagem pessoal, quer seja do mesmo sexo ou do sexo oposto.
Como refere a Menina Bieber: acho que por isso que eu tambm gosto dele, no s
por ele ser giro e pela msica, como ele e as coisas que ele diz.
Como notmos relativamente ao consumo dos media de celebridades e
particularmente das revistas cor-de-rosa ou televiso, so particularmente os membros
femininos da famlia ou do grupo de amigos que compram ou procuram estes media,
pelo que tambm ao nvel das audincias h uma forte identificao da celebridade com
o gnero feminino, o que leva a Magui a negociar a sua distncia, como tambm Craig
critica as revistas para adolescentes que as suas colegas lem em grupo no recreio. O
Danan, como o fez o Salazar, associa a cusquice s mes:
As minhas colegas so fanticas pelos Jonas Brothers, completamente so capazes de chorar
por eles, sabem tudo, pesquisam vida deles, tudo e mais alguma coisa! Eu no sou muito f,
mesmo () Por exemplo, filmes do Disney que por exemplo, o High School Musical ou
Camp Rock ou por exemplo as bandas inglesas, ou o Crepsculo, que agora t muito elas
comentam isso, e compram sempre, todas as semanas compram uma e ento acabam sempre
por comentar. (Magui, 14, escola pblica)
As minhas amigas s vezes compram uma revista que a Cuore ou uma coisa assim. uma
revista eu acho que uma revista bastante negativa, est sempre a est sempre assim a
rebaixar os famosos e a compar-los e isso tudo e eu acho (Craig, 16, escola pblica)
- Daquelas revistas que falmos, tu dizes que no vs porque no tens interesse? Quem achas
que tem interesse por essas revistas?
- Por exemplo, a minha me e a minha irm, s vezes to sempre a ler. E depois mais as
raparigas, tambm. Querem saber a vida da pessoa. E eu acho que isso no muito

259

importante, tar a saber a vida de outras pessoas. Eles se calhar no gostavam! (Danan, 15,
escola privada)

Da que, alm da aparncia, a associao entre a cultura das celebridades e o

feminino tambm passe pela questo do interesse e da exposio da vida privada.
- E depois a histria contagia os actores e depois aquela coisa toda volta deles
- E da vida privada deles?
- Que tambm vem muito baila! Precisamente por causa do pblico alvo Se o pblico-alvo
for de raparigas mais novas, esse tipo de coisas so muito mais vistas, no ? (Thom, 17, escola
privada, em grupo de foco com Surfer, 15)

Com efeito, nos fs, e particularmente nas raparigas, que h um maior interesse
pela vida privada das celebridades. Foi na Soh Cullen Jonas e na Aline, fs de
Crepsculo e de Tokio Hotel, que encontrmos, de facto, uma grande avidez em
consumir, incluindo coleccionar, vrias das revistas para adolescentes e algumas de
televiso, para estar a par das novidades e factos da vida privada das celebridades que
veneram e tambm de outras. J os trs rapazes fs mantinham nveis diferentes de
interesse pelas vidas privadas dos seus dolos: enquanto o Mikley seguia atentamente e
em permanncia a vida de Miley Cyrus, o Jake mostra-se mais distanciado e acabava
por ter contacto com as notcias relativas aos actores de Crepsculo atravs das amigas
e do portal de internet. J o Humanoid tambm segue os seus dolos, incluindo na
internet e em revistas. Na verdade, a representao prevalecente entre os jovens que
um f acompanha as diferentes dimenses da celebridade e, portanto, admirar uma
figura no implica subscrever todas as questes privadas que circulam nos media de
celebridades ou nos media juvenis. Exemplo disso a distino que Vanessa traa, entre
apreciar a produo cultural do Crepsculo, mas no gostar de seguir os protagonistas.
- E tu consideras-te f do Crepsculo?
- Eu considero f apenas em relao a gostar de ler os livros e ver os filmes, mas por exemplo os
actores j no me dizem assim muita coisa (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Entre os jovens das escolas, os grupos de foco foram tambm importantes

momentos em que muitas destas questes foram afloradas e manifestadas pelos jovens,
na sua interaco com os pares. Na escola rural, no grupo de foco com o Patinhas, a
Moranguita e a Carolina, os mais novos, esta ltima votou-se praticamente ao silncio,
perante a presena do rapaz ligeiramente mais velho; e o Patinhas comentou o
conhecimento da Moranguita sobre as histrias individuais de algumas celebridades
apresentadas nas fotografias com um tom de condenao.
Patinhas Revista Ana
Moranguita Luciana Abreu

260

Patinhas - Tu conhece-os a todos, Moranguita!

Moranguita Nah, no conheo! (risos) (Moranguita, 12 e Patinhas, 14, escola rural)

Alguns dos rapazes mais resistentes cultura das celebridades actuam mesmo
como oponentes em relao a membros do gnero feminino ou mais novos, sobre os
quais sentem que detm algum poder, como irms, irmos mais novos ou raparigas suas
amigas, tentando dissuadi-las de se ligarem aos media de celebridades ou criticando as
suas tentativas de introduzir estes contedos nas interaces entre o seu grupo de pares.
- No gosto naaada deste tipo de revistas! [Bravo]
- As tuas amigas costumam comprar este gnero de revistas?
- No, so as minhas irms.
- Que idade tm?
- Uma tem 10, que a que compra.
- Achas que isto mais para
- Para raparigas? Sem dvida!
- E tu costumas dar uma olhadela?
- Eu j deitei uma fora, quando encontrei l em casa!
- O que no gostas nelas?
- S dizem estupidezes, depois eu tenho medo que elas depois se deixem influenciar.
- Em que aspecto achas que se podiam influenciar?
- Porque isso a tem aqueles posters e aquelas entrevistas que eles fazem, depois tem aqueles
testes podes ser aquilo, ah no podes ser aquilo (James, 13, escola pblica)

Apesar de ter referido que o seu padrasto que compra semanalmente revistas
de televiso como a TV 7 Dias, o Casco diz que era as suas amigas que impediria de
verem revistas de adolescentes e a sua me de ver revistas femininas semanais,
demonstrando uma posio de poder sobre estas, mas ocultando o facto de no ter poder
sobre o padrasto.
- Ningum vossa volta l este tipo de revistas [Ana]?
Mike nossa volta no! (risos)
Casco Na minha casa no entra nada disto.
- Ento quem que se interessa por estas coisas?
Casco As mulheres e as meninas e as
Mike isso! E quando lem, de certeza que no trazem pa casa. Pelo menos porque
ridculo!
Casco A minha me no l nada disso, que eu no deixo. (Mike, 14, e Casco, 15, escola
pblica)

Por conseguinte, em parte a performance de gnero mistura-se com uma

performance de idade, ao projectarem nos mais novos a imagem dos mais
influenciveis, que eles podem salvar. Esta cultura vista como uma influncia
perniciosa para os outros, porque vem neles prprios a lucidez de afastar esses
contedos. Contudo, eles no deixam de ser tambm influenciados pelas escolhas das
raparigas, particularmente em relao s idas ao cinema, que acontecem muitas vezes
em grupo:
261

- E do Crepsculo: tm amigas que gostem?

Thom A minha irm altamente f dessa srie, l os livros todos e comprou os vdeos todos.
No sei, aquilo uma histria um bocado: o romntico, o par perfeito, a histria perfeita,
mas inatingvel.
- uma histria mais para raparigas?
Surfer Muito mais! Eu vi os filmes, fui com uns amigos ver, porque umas amigas minhas
queriam muito ver eeu pessoalmente no achei muita graa mas elas adoraram. (Surfer, 16, e
Thom, 17, escola privada)

Por outro lado, a tentativa de mostrar uma posio de poder que advm quer do
gnero, quer da idade, quer ainda da classe, relaciona-se com as percepes sobre a
mediao parental, que tambm se altera com a idade. Foi recorrente ouvir dos jovens
entrevistados que a mediao quer com regras sobre o horrio, quantidade de horas,
tipo de programas que podiam ver na televiso existia quando eram mais novos, mas
agora j no. Existem para os outros, para os mais novos, para a minha irm, quando
era mais novo, numa projeco de uma imagem de que tm poder absoluto sobre os
media que consomem.
- Para a internet houve regras?
- No (pausa) Para mim, no. Mas para a minha irm, houve! Porque ela mais nova, anda
no 6 ano, portanto ainda est a aprender a a dosear a quantidade de horas que est na
internet e portanto os meus pais so um bocadinho mais rgidos e ento no a deixam ficar
determinado tempo na internet. (Thom, 17, escola privada)

Assim, medida que os hbitos e interesses dos jovens vo evoluindo, os

contedos de celebridades vo-se perdendo ou, pelo contrrio, entrando nos seus
consumos de media por vias mais ou menos directas. Para os rapazes, sobretudo os mais
novos, os jogos e a televiso so o elemento predominante nos tempos livres. Os mais
novos, rapazes e raparigas, jogam mais (o rapaz da escola rural que no foi autorizado
pela me a participar no estudo porque tinha desrespeitado regras em relao a jogos
comprova isso mesmo), o que motiva mesmo algum consumo de revistas de jogos, por
exemplo pelo Gil, da escola privada, como referimos no Captulo anterior. Alguns
rapazes mantm esse hbito medida que crescem, como acontece com o Danan, que,
aos 15 anos, diz passar grande parte do seu tempo livre a jogar consolas e no
computador, o que o leva a reconhecer que a mediao dos pais tem a ver com o refrear
desse hbito, impondo limitaes de tempo. Outros jovens dizem que passaram a sair
mais com a idade, a ter mais tempo dedicado ao estudo (sobretudo entre os rapazes da
escola privada) ou a ver outro tipo de contedos (sobretudo sries, por exemplo entre os
rapazes da escola pblica). Nestas trajectrias, as celebridades entram por vezes de
forma indirecta, quer atravs do contacto com grupos de raparigas, atravs dos media
desportivos ou informao generalista com nfase na vida privada.
262

Por conseguinte, ao discutir a legitimidade do lugar que as celebridades ocupam

nas culturas juvenis, os rapazes, os jovens mais velhos, bem como os de famlias mais
privilegiadas, constroem um espao que as rechaa para os jovens com menos poder: as
raparigas, os mais novos e os que tm menos recursos financeiros e culturais. Como
veremos em seguida, por vezes so as prprias raparigas mais velhas que acentuam a
performance da idade para remeterem a relao mais intensa com as celebridades para
quando eram mais novas.

Bate forte mas depois passa: a idade

Bate forte mas depois passa: foi assim que Brigitte, de 17 anos, descreveu a sua
admirao por Cristiano Ronaldo aquando do Euro2004, quando tinha 13, 14 anos e o
futebolista era j uma sensao desportiva. Com efeito, parece ser em torno dessas
idades, e sobretudo entre as raparigas, que se comea a prestar maior ateno cultura
das celebridades, tanto do sexo oposto como do prprio. A preferncia das raparigas
destas idades tem a ver com a valorizao de discursos mais emocionais, centrados nas
relaes, bem como a preocupao com o aspecto fsico e a atraco pelas figuras do
sexo oposto, como temos visto.
Pode-se dizer que nessa altura eu era f: tudo o que saa dos Morangos, no comprava, mas ia
l ver, ouvir e isso, tirava, pesquisava na net, etc., tentava saber tudo sobre os actores. Claro
que agora j no sei nada mas antes sabia, era a Benedita Pereira. (Magui, 14, escola pblica)

Perante este distanciamento, que se operou h dois, trs anos, da Magui, durante
o grupo de foco a Micaela ocultou dela, de alguma maneira, os seus hbitos e
preferncias de lazer e dos media, que incluam uma maior proximidade face s
celebridades, tendendo a concordar com ela, uma rapariga mais velha e vista como mais
popular na escola. Esta ocultao da relao com a celebridade perante os mais velhos,
como aconteceu tambm com a Carolina, no grupo de foco com a Moranguita e o
Patinhas, d-nos tambm a ver como se constri essa experincia nas dinmicas das
culturas juvenis, face aos que mantm com esta indstria da celebridade uma relao de
natureza diferente, o que no teria sido captado se nos tivssemos cingido a observar os
fs ou seguidores desta cultura. Na verdade, nos grupos das escolas e do centro de
jovens, foi possvel encontrar este tipo de relao e constatar a reflexo que os jovens
acrescentavam sobre a sua prpria evoluo e amadurecimento, como contestavam a
preferncia dos mais novos por estes contedos mediticos, ou como negociavam as
263

suas prprias contradies e tenses, como apontava Lahire. Assim, entre os jovens
mais velhos encontrou-se um discurso sobre as suas experincias quando eram mais
novos sobre a sua devoo a uma figura, que, distncia de alguns anos, lhes parece
quase ridcula, sobretudo entre os jovens da escola privada, como ficou evidente na
passagem de Mia sobre o tempo da Floribella. Esta rapariga da escola privada diz que
aos 12, 13 anos lia as revistas adolescentes das amigas e da irm mais velha, mas agora
j no tenho pacincia pra essas revistas (), acha-as, sinceramente, um bocado
fteis, porque aquelas coisas das das coisas de beleza e as coisas que tinham l sobre
os rapazes, na altura achava giro e divertia-me a ler aquilo, agora -me completamente
indiferente. A Maria retrata a mesma evoluo:
- Com as amigas, h trocas de revistas ou conversam sobre isso?
- No, isso j muito antigo!
- Mas houve?
- Houve! No 7, 8, comprvamos uma revista e depois rodava por toda a gente, mas agora no.
Eu no leio muitas revistas, leio as que vm com os jornais.
- Quais eram essas revistas dos 14 anos?
- Ah, eram as Braaavos e essas coisas! (risos)
- Porque te ris?
- Achvamos o mximo, na altura! Mas era memo s coisas fteis, s no aprendamos
nada! (Maria, 17, escola privada)

Para outras raparigas, a relao com esta cultura evoluiu de uma admirao para
um desinteresse, como aconteceu com a Anna, que gostava do actor Zac Efron, popular
quando tinha cerca de 13-14 anos e comprava as revistas para adolescentes. Apesar de
ter continuado a acompanhar a sua carreira cinematogrfica, essa relao no foi muito
forte porque era dissipada com a galeria de figuras que via nessas revistas. Por isso, a
relao com a cultura das celebridades evoluiu para outro tipo de publicaes e outras
figuras, mas de certo modo continuou dentro desta cultura de uma forma difusa. J a
Brigitte, da mesma escola no interior do Pas, como vimos, diz ter superado a atraco
que sentia pelo futebolista Cristiano Ronaldo, que acha agora como algo da
adolescncia:
Estamos na chamada idade do armrio, que achamos que temos a mania, primeiro, que toda a
gente t contra ns, que os nossos pais no nos querem bem, que so uns chatos, que nos vo
dar cabo da vida e que ah, a televiso, eu gostava de ir p televiso, iiih aquele to giro,
gostava de namorar com ele. (sorri) Acho que mais isso, porque a idade do armrio, somos
estpidos mesmo, mas pronto, faz parte de cada um. (Brigitte, 17, escola rural)

Essa foi, ento, uma questo com que confrontmos os fs: no viria esta a ser
uma admirao passageira, um refgio para outras inquietaes que os assaltam nestas
idades? O significado da relao com a celebridade reconfigura-se necessariamente com
o tempo, podendo dar-se uma superao e uma vergonha sobre esta admirao pela
264

figura famosa, intensificar-se ou tornar-se algo mais privado, mostravam estas raparigas
mais velhas. De qualquer forma, como vimos no Captulo 4, a prpria relao com a
celebridade no deixar de ser um dos marcos mais fortes relativamente memria que
tm mais tarde sobre este perodo da vida.
Como antecipavam os fs a evoluo da sua ligao celebridade? A ideia de
que o verdadeiro f aquele que continua a acompanhar o dolo depois de passar o seu
auge de popularidade demonstrada pelos jovens fs de Tokio Hotel, j a partir dos
seus 17 anos. Aline, Lilo e Humanoid eram a prova de que a experincia dos fs, por ser
intensa, no necessariamente passageira. Eles prprios assinalavam tambm, por outro
lado, que muitas das fs de Tokio Hotel no seu auge de popularidade tinham por esta
altura abandonado a banda, o que os faz de algum modo reclamar para si o estatuto de
verdadeiros fs, que continuam a acompanh-la, envolvidos em blogues e encontros de
fs em torno deste grupo, que avivam a relao com a banda no intervalo das suas
produes e das suas vindas a Portugal. Sendo fs com uma histria de trs a quatro
anos de relao com a banda musical alem, mostravam que possvel continuar a
acompanhar os dolos, embora acumulando com outras figuras de referncia, musical e
noutros domnios. O prprio facto de manterem amizades iniciadas ou reforadas pela
circunstncia de serem fs da banda vai alimentando a relao com o dolo distante,
como veremos no prximo ponto, e que tambm foi visvel na concentrao de fs da
mesma banda que observmos.
- Eles [os meus pais] ao princpio pensavam ah, isto passa, uma fase, mas uma fase que j
dura h quase quatro anos (sorri), a minha me est sempre essa fase nunca mais passa. Mas
eles at vm comigo, no ltimo concerto eu fiz os meus pais acordarem s seis da manh para
vir para c s quatro, eles acompanham-me sempre! (Aline, 17, f Tokio Hotel)
Eu acho que vou sempre gostar deles. Er a no ser que eles tenham um lbum mesmo muito
mau, mas mesmo assim eu ia continuar a ouvir as msicas antigas, portanto acho que vou
continuar a gostar deles. (Humanoid, 17, f Tokio Hotel)

Uma das jovens que tinha deixado de seguir to de perto a banda era Pequenina,
de 15 anos, do centro de jovens no bairro social. Continuava a considerar-se f mas a
sua relao com a banda j no tinha o mesmo entusiasmo, como dois ou trs anos
antes, pela compra de todas as revistas que a referissem. Contudo, achava que a
mensagem da banda tinha sido importante no seu desenvolvimento, o que volta a
sublinhar a ligao emocional e os discursos auto-reflexivos que as raparigas procuram,
para alm da dimenso esttica que esta banda em particular comporta, como
analismos no Captulo anterior. Parte da relao que se tinha perdido tinha sido, por
265

conseguinte, a do acompanhar a sua vida privada, as suas tours atravs das revistas.
Como a Brigitte, que continua a admirar a cantora Jennifer Lopez, a relao com os
dolos torna-se menos intensa, no sentido em que no acompanham continuamente e
no procuram pormenores da sua vida privada, mas tambm por isso uma relao mais
individual e mais intimista.
A confirmao de que a relao com as celebridades mais intensa e mais
frequente nestas idades, entre as raparigas, dada pelas directoras das revistas para
adolescentes. Estas jornalistas identificam tipicamente no intervalo entre os 12 e os 16 e
no gnero feminino a maioria dos leitores destas publicaes, embora a directora da
Gente Jovem alargue as idades, refira uma maior proporo de leitores masculinos e
sublinhe que a revista vende bem no interior do Pas. A Viso Jnior destina-se a jovens
entre os seis e os 14 anos, podendo tambm chegar at aos 16, apresentando, portanto,
um perfil diferente.
- Qual especificamente o vosso target?
- Teoricamente 13-19, mas a grande fatia, a maior parte das leitoras tm entre os 12 e os
15/16, a grande, grande maioria tem essa idade. () H alguns rapazes, mas uma proporo
infinitamente inferior, mas mesmo muito, muito inferior. () Eu acho que porque as
raparigas que gostam de comprar revistas, e as mulheres. (Gisela Martins, directora 100%
Jovem)

Isto vai ao encontro do que dizem responsveis da rdio e produtores da rea

musical: a CidadeFM, uma vez que a medio das audincias s feita a partir dos 15
anos, no tem nmeros fidedignos, mas o director de programas Nuno Gonalves
considera que tm ouvintes a partir dos 12 anos e at perto dos 18, idade em que os
gostos musicais estabilizam. para a faixa dos 12-16 que indstrias como a Disney tm
lanado artistas, como Jonas Brothers, Miley Cyrus, Selena Gomez, Demi Lovato, e os
Tokio Hotel, diz Cludia Santos, do marketing da Universal Music. O enfoque na vida
privada nem sempre trabalhado a nvel local, defende esta responsvel, que tambm
admite que isso acaba por gerar uma procura antes mesmo de a editora ter os discos
prontos, como no caso dos Tokio Hotel e de Justin Bieber, o que facilita o trabalho de
marketing. Tambm as directoras das revistas juvenis notam a procura, por parte dos
leitores, de figuras que comeam a fazer a sua ascenso na internet.
A Soh Cullen Jonas, com 16 anos, um dos casos que est no limite mximo
dessa maioria dos leitores e da idade mais comum em que se encontram fs destes
dolos juvenis, mas est bastante imersa e dever continuar a consumir estes media.
Tambm a Aline, de 17, ainda procura estas revistas, bem como outros media em torno
266

das celebridades, no s em torno dos Tokio Hotel mas tambm outras figuras. Para
estas raparigas, o contacto com a cultura da celebridade continua a fazer-se de forma
bastante intensa, quer na variedade de figuras que seguem, quer no investimento que
fazem na relao, procurando tambm interagir com outros fs em torno do dolo.
Ser f ou ter um contacto mais intenso com a cultura das celebridades parece,
assim, algo associado aos mais novos e a raparigas, atrados pela aparncia fsica de
figuras do mesmo sexo ou do sexo oposto, e por discursos intimistas e emotivos. As
definies que os adolescentes participantes das escolas do sobre os fs consideram
que o elemento mnimo de um f gostar muito de outra pessoa, seja proveniente dos
media ou no. Com efeito, na discusso sobre se so fs de algum, se tinham algum
dolo, alguns jovens referiam que essas figuras de referncia provinham das suas
famlias, como aconteceu com a Magui, da escola pblica, ou a Laila, da escola rural;
ou dos seus crculos de amigos. para a interseco entre a esfera das relaes com os
pares e a celebridade que nos viramos agora.

Celebridades e pares
Uma importante fora que define a aproximao ou afastamento dos jovens em
relao s celebridades a forma como estes objectos culturais funcionam no seio da
cultura de pares. Se alguns, sobretudo os fs, so os que exercem a presso para que as
celebridades entrem no dia-a-dia do seu crculo de amigos, para outros por presso dos
amigos e companheiros que a celebridade, enquanto cultura comercial mais vasta, passa
a fazer parte do seu consumo de media e da socializao entre amigos, mesmo que com
resistncias e negociaes. Por ltimo, observamos a negociao que alguns jovens
fazem sobre o desejo de fama para si prprios entre o seu crculo de amigos. Atravs
destas diferentes construes, damos a ver como construdo o espao para a
celebridade nas culturas juvenis.
Esta capacidade dos pares para enraizarem a celebridade na cultura dos jovens
varia com a forma como percepcionam os media em geral e os inserem na sua
convivncia. Como referia Pasquier (2005), as redes sociais dos jovens so muito
diferentes consoante a classe e isso tambm afecta o lugar dos media no seio das
culturas juvenis, maior no caso de jovens com menos posses e menos recursos culturais.
Assim, reforando o peso da origem scio-cultural e econmico das famlias, os
267

adolescentes de meios menos favorecidos reservam aos media um lugar mais

preponderante na sua interaco com os pares, como encontrmos no grupo do bairro
social, em alguns jovens da escola rural, isoladamente nas escolas pblica e privada da
capital, e ainda entre alguns fs. Pelo contrrio, os que provm de famlias mais
favorecidas tendem a ter redes sociais mais ricas e outros focos de discusso e interesse
partilhado com os seus companheiros, como vimos pelos comentrios de Maria ou Mia,
da escola privada, sobre quando eram mais novas.
J os jovens da escola pblica dizem que falam sobre os outros jovens, por
exemplo a Micaela diz que comenta com as amigas sobre rapazes que vem passar no
recreio. Como dissemos no Captulo anterior, nesta escola nota-se uma plena insero
no espao urbano, uma maior autonomia, sobretudo dos rapazes, para passear na cidade.
Casco nota essas lgicas de popularidade de rua a funcionar, criticando-as:
- Na tua idade, os dolos influenciam as pessoas?
- Acho que sim. S que a maior parte, os dolos deles so palermas. Que andam por a
- Por exemplo?
- Sei l, tm a mania que so sociais e que so bu da bons. Mas depois so ridculos.
- Exemplos de pessoas?
- No tou a pensar em famosos, tou a dizer pessoas nas escolas e isso. Depois as pessoas
acham que eles so bu da fixes e so os dolos deles. (Casco, 15, escola pblica)

Desta forma, encontrmos entre os jovens de famlias de classe mdia e mdiaalta no s um maior capital cultural, mas tambm social: as suas redes de amigos e de
convivncia sobrepem-se entre as vrias escolas que frequentaram, porque as famlias
tm maior escolha sobre as instituies a que confiam a educao dos filhos (remetendo
para os debates sobre a mercantilizao da educao que abordmos no Captulo 3),
grupos provenientes de actividades de lazer que frequentam fora da escola (que, como
vimos, so em maior nmero e maior variedade do que as dos outros jovens) e ainda da
rede de amizades dos pais. Esta diversidade de grupos de amigos permitem-lhes
tambm mais referncias, mais contacto com outras possibilidades, enquanto, por outro
lado, reforam a sua utilizao dos media para fins de contacto (servios de mensagens
instantneas na internet, telemvel com recurso a mensagens escritas, frequentemente).
- Como so os teus grupos de amigos, so aqui da escola?
- No, eu tenho vrios grupos de amigos: tenho pa trs grupos principais de amigos: tenho
aqui um grupo da escola, e depois tenho dois l fora. Um deles tem a ver com infncia, mesmo,
muito j antes da primria, at! E outros, pelos pais, acabamos por formar um grupo de
amigos da mesma idade (Thom, 17, escola privada)

Pelo contrrio, os jovens de meios menos favorecidos tm redes sociais mais

estreitas, restritas escola ou vizinhana. Nessas relaes, alm de ser tema de
268

conversa a prpria rede social e de brincarem muito na rua, os jovens usam bastante a
televiso, muito presente nos seus lares, como vimos no Captulo anterior, para
construir pontos de identificao entre os seus grupos. Isso faz com que o seu grupo de
pares esteja tambm mais imerso na cultura popular e meditica, especialmente
televisiva, ao contrrio do que acontece nos meios mais privilegiados. Tambm os
jovens do meio rural ficam mais limitados aos crculos de amigos da escola ou da sua
localidade, pelo menos enquanto no tm autonomia para sair por si.
- Costumas conversar com os teus amigos sobre coisas que vs na televiso?
- Costumo.
- Por exemplo?
- Sobre os dolos, o Mundo de Pati, e tambm dos Morangos.
- Ento dos Morangos, uma coisa de que tenham falado?
- Das msicas novas e dos actores. (Boneca, 13, centro de jovens)

Os prprios jovens reconhecem a influncia dos amigos na formao dos seus

gostos e nas decises de consumo, no s cultural (msica, cinema) mas tambm de
produtos, particularmente quando falam nas suas escolhas de estilo de roupa. No
entanto, so os que mais referem a influncia dos pais nos seus gostos, sobretudo a
Teresa e a Tijolo, mais novas.
- Achas que s mais influenciada
- Sou mais influenciada pelos meus amigos! E pelo meu prprio gosto.
- E h pessoas que so mais influenciadas pelos meios do que pelos amigos?
- Na minha idade, hoje em dia acho que mais pelos amigos e no tanto pelos meios que a
sociedade oferece, mas noutras faixas etrias se calhar acontece (Mia, 15, escola privada)
- E quanto ao cinema, tambm disseste que vs alguns filmes. Vais ao cinema?
- Vou! Eu gosto de ir ao cinema porque quando vou, vou geralmente com amigos e ento no
s ver o filme, tambm tar com os amigos e passar algum tempo com eles. Err e portanto o
cinema tambm uma actividade de convvio. (Thom, 17, escola privada)

Num segundo nvel, tambm variam os tipos de contedos dos media que podem
constituir-se como recursos para a interaco entre os pares. Se, para os jovens
entrevistados da escola privada, as notcias so percepcionadas como um contedo
vlido e socialmente aceite entre os pares, os contedos de entretenimento mais popular
no parecem integrar esse rol. As raparigas mais velhas Mia, Raquel e Maria
referem que trocam revistas e conversam sobre moda, que demonstram ser um interesse
seu e que partilham com as amigas, incluindo com sadas para compras, que tambm
acontecem com as mes. Os rapazes deste grupo tm interesses na rea dos jogos, do
desporto e da msica, pelo que alguns partilham as revistas de jogos como tema de
conversa entre si.
- Entre as amigas, conversam sobre ou trocam revistas?
- No, no conversamos sobre as revistas. (Teresa, 12, escola privada)

269

Para os fs, as celebridades so um importante gancho para ampliar e solidificar

as suas redes de amigos quer nos seus crculos imediatos, quer fazendo novos amigos.
H imensa gente que ah, eu sou f da Miley mas no digas a ningum, no sei qu Eu no!
A primeira coisa que digo, quando conheo uma pessoa, no sei qu, no sei qu, pronto, numa
primeira conversa, ficas j a saber se no gostares no gostas, mas. (Mikley, 15, f Miley
Cyrus)
- Normalmente, quando conheo uma pessoa, tenho a mania de perguntar se quando me
perguntam do que que eu gosto, eu pergunto se conhece. Por acaso, uma rapariga que eu nem
gostava muito e nem tava a achar assim muita piada, mas depois lembrei-me de lhe perguntar
se ela gostava, e ela adorava e comeamos a falar e agora somos muito amigas. Tambm foi por
isso e depois comecei a conhec-la melhor. (Ashley, 15, f Crepsculo)

Por essa razo tambm, as celebridades ou as produes culturais tornam-se

mais e mais importantes para si, quer por terem permitido estabelecer novas amizades,
quer por a amizade se centrar na partilha de outras experincias, mas centrada na
celebridade ou na produo cultural. Alm disso, garantem que a socializao da
experincia de ser f daquela celebridade ou figura mais forte, enraizada nos seus
quotidianos e interaces com pares, quer no crculo mais imediato, quer distncia,
sobretudo via internet. A Isabella, que tem vrios grupos de amigos, entre a escola e a
casa de frias/fins-de-semana, fez tambm amizades atravs da comunidade de fs do
Crepsculo:
Eu tenho conhecido muitas pessoas, principalmente raparigas, quando fui aqui
concentrao de fs aqui na Expo, em Dezembro ou em Janeiro ns estivemos todas juntas,
trocamos emails e nmeros de telefone, err, essencialmente dou-me muito bem com uma
rapariga chamada [M], ns falamos muuuito, agora no tanto sobre a saga, porque tornmonos to amigas que pronto, agora falamos de tudo, no s da saga. E acho que me fez bem.
(Isabella, 14, f Crepsculo)

Tambm a Isabel, da mesma idade e a frequentar a escola privada, j usou

eventos comerciais em torno da saga (lanamentos de DVDs, ante-estreias) para
conhecer outras fs, como o fez, pelo menos numa ocasio, a Soh Cullen Jonas, de 16.
Para esta, de resto, esses eventos assumem uma grande importncia, uma vez que passa
grande parte do seu tempo limitada quinta onde mora, isolada. Tambm a Ashley
participou nesses eventos comerciais do Crepsculo, onde conheceu outras fs, mas no
pode participar nos encontros de fs por restrio da me:
- Conhecer outros fs atravs da internet? J participaram nos encontros de fs?
Ashley Sim, sim eu tambm gostava de ir a esses encontros e falar com as pessoas, s vezes
vou mas porque quando foi estreias de DVDs e isso, gosto de falar com as pessoas sobre
isso, giro de falar. Mesmo aqueles encontros em Lisboa a minha me no me deixa ir, pronto.
Quando saiu o Amanhecer, eu fui e foi muito giro. Foi na Fnac. Houve um concurso de
mscaras, giro! No participei, prefiro assistir. (Ashley, 15, f Crepsculo)

270

Na verdade, essa possibilidade de se juntar ao grupo de fs decorre da autonomia

que tenham junto dos pais, algo que tambm no acontece com Vanessa, que estava
desolada por perder o concerto da sua artista preferida, Miley Cyrus, porque no tinha
ningum da famlia que a pudesse acompanhar e no podia juntar-se aos outros fs
sozinha, apesar de falar com eles na internet. A Vanessa, a Ashley e a Soh Cullen Jonas
moram na periferia da capital e esto mais circunscritas a essa zona, ao contrrio dos fs
mais velhos ou de Mikley e de Isabella, que moram na capital e tm maior autonomia de
movimentao na cidade, imagem do que acontece com os jovens da escola pblica,
embora se localizem todos em pontos distantes da cidade.
- Fizeste novos amigos por seres f dela, ou no blogue?
- Conheci, mas ningum sabe quem eu sou nem eu sem quem so eles.
- S na net?
- Sim. Nunca troquei contactos porque isso tambm no se deve fazer Mas eu gosto de falar
com eles sobre a Miley e sobre coisas que acontecem com ela, e acho que uma coisa divertida.
(.)
- Quando s vezes os leitores falam, gosto de falar com eles s vezes, e muito giro, estamos a
contactar com outras pessoas que gostam dela. E aqui, como eu no conheo assim ningum
fantico por ela, aqui na escola, pra falar, ento falo mais com as pessoas na internet. Dos
outros artistas tenho amigos que comentam, mas da Miley no. (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Os encontros de fs, como pudemos observar, oferecem formas de os fs

conviverem entre si, reiterando a ligao a celebridades que no esto presentes e que
convocam atravs das suas prticas culturais e do consumo, como veremos no prximo
Captulo. Alguns dos jovens participam indo com algum que j conhecem e entrando
num grupo de fs, outros aderem individualmente ou com a companhia dos pais
(mesmo que a uma distncia prxima, no caso do evento de Miley Cyrus e de Justin
Bieber). Ou seja, criam motivos para canalizar a sua devoo celebridade para o
estabelecimento e reforo de laos de amizade e convvio com outros jovens com quem
partilham esse interesse. Assim, ao festejarem aniversrios dos protagonistas (por
exemplo, do actor Robert Pattinson, segundo reportou a directora da revista Bravo; ou
dos msicos dos Tokio Hotel), os jovens fs negoceiam, ao mesmo tempo, a sua posio
perifrica na geografia cultural: tentam iludir a distncia em relao celebridade e de
alguma forma simular que esta faz parte do seu crculo de amigos, ao mesmo tempo que
a celebram como algum superior e especial, precisamente porque distante.

Uma ncora social?: seno fico sem tema

Se, para os fs, as figuras da sua idolatria podem funcionar como base para
estabelecerem ou reforarem redes de contactos e amizades, a alguns dos jovens dos
271

grupos das escolas, a celebridade e o entretenimento popular so-lhes impostos pelos

pares. Muito embora tenhamos conscincia de um efeito de expectativa social nos
respondentes, o padro de consumo de media e lazer que nos reportaram alguns dos
jovens indiciam que a sua adeso aos contedos mais comerciais advm de uma
tentativa de se inserir nos grupos de pares. Por presso dos amigos, os programas mais
populares acabam por se espalhar entre os jovens mais resistentes. Por exemplo, no
centro de jovens, onde o trabalho de campo decorreu a partir de Outubro, foram
mencionados por diversas vezes os programas desse Vero. Limitados a esse espao por
grande parte das frias (o que levou a que, separadamente, o Bota Jnior, a Boneca e o
Player tivessem referido que o que fazia falta no bairro era uma piscina), vrios deles
referiram a programao mais comercial, entre telenovelas, concursos televisivos, e os
seus apresentadores ou actores.
Tambm no grupo da escola rural, as celebridades e a televiso mais comercial
so objectos que entram naturalmente nas conversas entre amigos, principalmente entre
raparigas e os mais novos. A srie juvenil Morangos com Acar retm a popularidade
que j perdeu entre os jovens urbanos (Magui, por exemplo, diz que a srie j
repetitiva), sobretudo entre os mais novos e as raparigas: sinal disso o pseudnimo que
a Moranguita escolheu.
Se o Fat Tony adopta uma atitude crtica e se distancia dos contedos dos media
mais comerciais, procurando uma programao mais alternativa, em torno do humor, a
Laila, que gosta de fotografia, ler e escolhe programao televisiva como documentrios
e sries, acaba por ser impelida para os contedos mais comerciais.
- Tu no ligas muito, mas aqueles programas tipo Fama Show, S Visto, Lux costumas ver?
- Vejo. Vejo por causa do crculo de amigos, porque seno tambm fico sem tema para falar com
eles e isso tambm convm apesar de no ligar mas vejo.
- E que tipo de coisas vem e comentam entre os amigos?
- Acho que no Fama Show vo ver as casas das pessoas e isso, e gostamos de comentar isso
(risos), os quartos, as casas-de-banho, gostamos dessas coisas! (Laila, 14, escola rural)

A Brigitte confirma esta presso, ao dizer que segunda-feira na escola, depois

de nos fins-de-semana os jovens estarem separados, nas respectivas aldeias, o tema de
conversa passa muito pela televiso. Tambm esta rapariga diz gostar dos programas de
celebridades, que passam no fim-de-semana a seguir ao almoo nas televises
comerciais, pela msica, que lhe d uma sensao de bem-estar. Alm disso, usa as
revistas de televiso e femininas populares como objecto de pardia entre as amigas ou
para ocupar tempos em que se sente aborrecida. A, apesar de dizer que as notcias da
272

vida privada das celebridades no lhe interessam mas que procura os resumos das
telenovelas, reconhece que a televiso tema de conversa entre o grupo de colegas e
amigos:
s segundas- feiras o tema de conversa dolos, h tempos era Uma Cano para Ti ou o que
isso. Muitas vezes Tenho um colega que, tudo o que v na televiso poltica, tudo
poltica err. Falamos, falamos. Normalmente acho que segunda-feira quando se fala mais,
acho que o tema principal do dia a televiso. (Brigitte, 17, escola rural)

O James, de Lisboa e a morar com a me e as trs irms, um dos que diz

afastar as ms influncias das irms, leia-se, as revistas para adolescentes. Contudo, ele
prprio atrado para a celebridade e o entretenimento juvenil comercial por via dos
amigos.
- Entre os teus amigos costumas comentar () das sries ou das telenovelas?
- Ah, sim, isso tambm! Eu no falo muito disso, mas eles sim. E eu s vezes tambm vejo s pa
tentar acompanhar o que eles dizem. (James, 13, escola pblica)

Contudo, a existncia desta presso no significa que todos os jovens sucumbam

ao conformismo de que falava Pasquier (2005), podendo adoptar uma atitude mais
indiferente, como a da Magui ou o Fat Tony, ou resistente, como vimos no ponto
anterior que alguns rapazes fazem.
- Falaste que os teus amigos tm a Bravo, a revista costuma circular e costumam comentar?
- Mais essencialmente as minhas colegas, eu no gosto muito da Bravo, so as minhas colegas
que so mais Por exemplo, filmes do Disney que por exemplo, o High School Musical ou
Camp Rock ou por exemplo as bandas inglesas, ou o Crepsculo, que agora t muito elas
comentam isso, e compram sempre, todas as semanas compram uma e ento acabam sempre
por comentar.
- Tu no gostas?
- No, no ligo muito. (sorri) (Magui, 14, escola pblica)

Por conseguinte, os media de celebridades podem entrar nos quotidianos dos

jovens tanto pela famlia como pelos pares, que podem mesmo reforar aquela
influncia. A influncia de gnero tambm forte, pelo que os grupos de raparigas so
mais tendentes a esse tipo de presso, mais ou menos evidente.

Fama inter pares

H ainda outro aspecto importante na relao entre celebridade e pares,
nomeadamente a forma como os jovens imaginam o funcionamento da celebridade
meditica entre o seu grupo de pares, quer conferindo-lhes autoridade e popularidade,
quer arrastando os seus amigos para uma visibilidade indesejada, quer ainda atraindo
amizades pouco genunas.
273

A ligao entre o desejo de celebridade e o reconhecimento no seio da cultura de

pares foi um ponto interessante, evidenciado por alguns dos participantes mais novos.
Com efeito, demonstraram que a sua ambio de fama ou a forma como concebem a
possibilidade de serem famosos ainda enquanto adolescentes no tinha a ver com ser
uma projeco meditica, mas era sobretudo reconhecida no seu contexto imediato de
vivncia. Ou seja, quando sonham ou pensam em ser famosos, isso representa tambm o
reconhecimento entre os pares mais do que entre o pblico em geral e, por isso, falar
sobre a questo da fama meditica parece ser um meio para atingir um reconhecimento
reforado entre os jovens do seu crculo social. Separados pelos contextos de vida, que
para o Patinhas o de uma aldeia desertificada e envelhecida do interior e para o Pedro
e a Teresa o de uma escola privada na capital, com poucos amigos nos locais onde
residem, para estes jovens, mais do que celebridade, popularidade entre os seus
crculos de pares que desejam, alguns porque so tmidos e no tm muitos amigos,
outros porque tm amigos mas queriam ser ainda mais populares.
- Mas s mais tmido ou gostas mais de receber ateno?
- Dos meus amigos sim, agora de quem no conheo no. (Patinhas, 14, escola rural)
- Se aparecesses nos Morangos, o que mudava para ti?
- Mudava aqui na escola, as pessoas passavam-me a conhecer, no sei
- algo que alguma vez tenhas sonhado?
- Sonhado no digo, mas gostava!
- O que achas que seria bom nessa experincia?
- Era por ser na televiso, as pessoas conhecerem-me No tanto por mais pessoas me
conhecerem, era mais por pessoas que j me conheciam verem-me l, isso que eu acho
engraado! (Pedro, 12, escola privada)
- E algumas pessoas da tua idade tornam-se famosas do dia para o outro, nos Morangos com
Acar ou a Hannah Montana O que achas que mudavas na tua vida se tu te tornasses famosa
nesta idade, do dia para a noite?
- Hummm o que mudava assim era a popularidade. Que eu normalmente sou sempre a
rapariga invisvel, normalmente poucas muito raramente reparam em mim, ento se eu sasse
na capa de uma revista de repente vinham todos colar-se a mim e no me largavam, depois eu
no conseguia ter tempo s para mim ento acho sempre que seria mais isso que mudava,
porque depois no teria tempo assim para os relacionamentos com as pessoas que quero.
(Teresa, 12, escola privada)

A Menina Bieber parece ter experienciado isso, depois de ser a nica f

portuguesa de Justin Bieber a conhecer o artista atravs de um concurso meet and greet,
aps o que apareceu em alguns media (incluindo o que promoveu o concurso) e passou
a ser reconhecida por outros fs. Estes meet and greet, como os que referimos no
Captulo 4, so utilizados pelos produtores musicais e pelos media ligados a msica,
como dizem a directora da Universal Music, o director da CidadeFM e a directora da
MTV, para oferecer aos fs uma experincia que o dinheiro no pode comprar,
274

instigando competio entre si. Alm da experincia em si de conhecer o seu dolo,

para a Menina Bieber ter ganho este concurso significou um reconhecimento no seu
grupo de amigos e na sua escola nos arredores de Lisboa, onde h outras fs, e na
comunidade de fs do cantor:
- Ento no ests directamente envolvida a organizar essas coisas, mas participas.
- Participo, participo! Eles gostam de me ter l, porque acham piada! (sorri) E depois as fs
ficam malucas, quando sabem que eu tive com ele e... E eu dou-me muito bem... Foi assim: eu
conheci a malta toda que faz o site, que criou o site, atravs de... quando eu ganhei o concurso!
Porque eles comearam a pedir o meu mail a outras pessoas pa falar comigo. Portanto eu
quando cheguei l j conhecia toda a gente do site, da organizao. ()
- Ento quando o foste conhecer ainda no tinhas muito contacto com outros fs.
- No, s depois de eu ir que comeou a ccchover pessoas! Tanto que eu agora conheo... eu
at me esqueo dos... eu at tenho vergonha, digo assim: oh p, desculpa mas no me lembro
do teu nome nem da tua cara, porque tanta gente...!
- Ento tu tornaste-te uma f... famosa!
- Famosa! A qualquer lado que eu v... at na ante-estreia, eu tava l e umas raparigas assim
ai, no acredito, aquela! e a outra o qu?, eu vi-a na televiso, ela teve com o Justin e eu
a ouvir! (sorri) Vai l tu, e depois elas foram e perguntaram-me e eu sou eu!. As pessoas
ficam nervosas de tar comigo. (Menina Bieber, 13, f Justin Bieber)

Tambm a Aline e o Mikley denotam a satisfao do reconhecimento nas suas

comunidades de fs, respectivamente dos Tokio Hotel e da Miley Cyrus. Esta fama
entre os fs, como notava Matt Hills (2002), que referimos no Captulo 4, dada no s
pela sua actividade nos media tercirios, ou seja, nos seus blogues, mas tambm pelo
facto de j terem aparecido nos media mainstream na sua qualidade de fs, dando
entrevistas, o que amplifica o seu estatuto na comunidade de fs.
- Vais procurar notcias?
- No, no procurar eu gosto de tentar comunicar e ainda h dois meses dei uma
entrevista para o Correio da Manh, sobre o site. Tipo, tento mexer-me pa ver se consigo
arranjar alguma coisa que d jeito para promover o site.
- Foste tu que foste contactar o jornalista?
- No, por acaso no Correio da Manh foram eles que me telefonaram, no sei como que
- Como que sentiste essa experincia?
- Eu fiquei tipo meu Deus como que isto j chegou a este ponto, de o Correio da Manh me
telefonar para dar uma entrevista? (Mikley, 15, f Miley Cyrus)

Por outro lado, as recompensas imaginadas por alguns dos jovens da escola
privada so de ordem muito distinta daquelas que so relatadas pelos jovens da escola
rural, por exemplo, ou do centro de jovens, tendo sobretudo que ver com gratificaes
sociais e culturais. Para a Teresa, alm de significar um aumento de popularidade na
comunidade da sua escola, ser famosa na adolescncia acho que dava-me oportunidade
de conhecer mais pessoas, eu gosto sempre de fazer mais amigos e seria sempre essa a
boa oportunidade. Estes conhecimentos traduzir-se-iam mesmo em conhecimento
porque, se fossem assim pessoas de outros pases () trocvamos sempre informao
sobre esse pas, a histria desse pas e ficava a saber sempre um pouco mais. O Surfer,
275

da mesma escola, v a hiptese de ser famoso como surfista com uma perspectiva social
e cultural semelhante.
- Como que achas que a tua vida seria diferente se tu fosses famoso?
- Era capaz de ser chata, porque no se pode ir a stio nenhum sem as pessoas pedirem
autgrafos eeee Mas tambm era capaz de ser giro andar pelo mundo todo, de um lado para
o outro, sempre a fazer sempre a fazer surf! (Surfer, 16, escola privada)

Se estes jovens falam dos benefcios sociais que a celebridade lhes traria no
imediato, outros participantes descartam o sonho de uma visibilidade meditica na
adolescncia em virtude das perdas que teriam a esse nvel. A representao que os
jovens tm sobre ser uma celebridade ainda durante a adolescncia inclui, para alguns,
ser perseguido por paparazzi e, por isso, arrastar os amigos, qui contra as suas
vontades, para essa visibilidade ou, pelo contrrio, significar perder amigos, que no
quisessem essa exposio ou ter que dedicar mais tempo a trabalhar. A Magui, que se
mostrou alheia a esta cultura, relaciona a hiptese de ser famosa no s com a sua perda
de privacidade, mas tambm com a dos seus amigos, o que mostra a sua orientao
socivel e a preferncia por manter os seus amigos actuais do que o sonho com fama.
- O dinheiro no justifica perder a privacidade. () Acabava por pr tambm os outros, por
exemplo, uma amiga minha que no era famosa e perdia a privacidade toda, se eu tivesse com
ela acabava por aparecer, ou seja, a minha vida tambm era exposta. Depois h sempre aqueles
ah, quem que esta?, iam acabar por pesquisar
- Ento tambm invadia a privacidade dos ou
- Dos outros minha volta! (Magui, 14, escola pblica)

Por seu vez, a La Maluca, do centro de jovens, repetiu vrias vezes a ideia de
que se se tornasse famosa perderia os seus amigos, porque as celebridades no tm
amizades genunas, valorizando o privilgio de ter amigos verdadeiros contra um pano
de fundo de escassez material:
Os famosos normalmente tm muito dinheiro mas no tm amigos a srio. (La Maluca, 14,
centro de jovens)
- Se conseguisses ter carreira no futebol, achas que ia mudar muito a tua vida e a tua famlia?
- Quer dizer, uma parte ia mudar, mas continuava a ter a mema famlia, os memos amigos, no
ia fazer novos amigos porque e no ia largar os amigos pobres pa ficar com os amigos
ricos O dinheiro s modificava as coisas que eu comprava, comprava coisas melhores.
(Cigatrue, 14, centro de jovens)
Acho que isso tambm vai ter consequncias () a nvel das amizades, porque se eu fosse essa
pessoa [filho de Isabel Figueira e Csar Peixoto], eu nunca sabia se as pessoas estavam comigo
por interesse ou por serem mesmo minhas amigas, e isso to mau! (Isabel, 14, escola privada)

A celebridade colocada, assim, por estes jovens no plo oposto da

autenticidade das relaes com os seus pares, sujeita que est aquela aos interesses
profissionais, das indstrias e dos media a que no quereriam aderir, e na anttese da
liberdade, do lazer e desprendimento que os jovens tm. Para outros, pelo contrrio, a
276

celebridade serviria como ampliao do reconhecimento social entre os pares, naquilo

que percepcionam como o principal benefcio dessa visibilidade. Contudo, para a
maioria dos jovens, a celebridade funciona como um recurso social banal, um ponto de
referncia entre outros provenientes da cultura popular e meditica para se inserirem e
interagirem no seio dos grupos de pares. A celebridade pertence, desta forma, a uma
esfera moldvel s relaes entre pares que para os jovens so de importncia capital.

Perfis dos jovens como audincias da cultura das celebridades

A partir dos dados que temos vindo a apresentar, podemos identificar perfis de
audincias da cultura das celebridades entre os participantes, relativamente aos modos
como que negoceiam e se posicionam face a ela. Assim, para alguns, sobretudo os
jovens mais novos, raparigas e jovens de famlias menos favorecidas, a celebridade
algo que est l, a que no esboam uma reaco activa mas que deriva de uma
centralidade do meio e da cultura televisivos nos seus lares e entre os seus grupos de
pares. Para outros, sobretudo para raparigas e na fase mais central da adolescncia (1215 anos), as celebridades podem ser objectos transitrios de consumo e admirao, em
ligao com alguns dos seus interesses e hobbies. H ainda aqueles que tentam ser
indiferentes cultura omnipresente da celebridade ou que a tentam mesmo rechaar da
sua esfera individual ou daqueles que os rodeiam. Por ltimo, sobretudo para os fs, a
cultura da celebridade algo que procuram, que lhes devolve satisfao, que lhes ocupa
bastante tempo do seu quotidiano e que pode durar anos ou vidas, como podemos
especular, ainda que tomando formas diferentes.
Esta caracterizao, como deixmos adivinhar, tem em conta as mediaes no
s parentais que enfatizmos no Captulo anterior, mas tambm as mediaes de pares
que explormos no presente Captulo. Alm disso, frequentemente as posies dos
jovens no s so ambivalentes em relao a diferentes tipos de celebridades, como em
relao cultura das celebridades como um todo, uma dimenso sublinhada por Lahire
(2006). Os fs tm opinies sobre os seus dolos que no sustentam para outras
celebridades, precisamente porque reconhecem naqueles caractersticas e qualidades
que no vem noutros.
Em funo dessas relaes que estabelecem com a cultura dos media e da
celebridade, os jovens mantm tambm diferentes concepes do que ser f, e
277

particularmente do que ser um jovem f de celebridade(s), tal como tambm o fazem

em relao a este conceito, como vimos no captulo anterior.
Para dar conta destas diferentes relaes, recorremos tipologia de Janet Wasko
(2001), que explormos no Captulo 4, criada para as audincias da Disney. A autora
americana fala de dinmicas de um mesmo membro da audincia, que pode rever a sua
posio ao longo do tempo, mas no se debrua o suficiente sobre as mediaes e a
socializao destes objectos culturais. Alm disso, prev uma atitude homognea em
relao ao objecto cultural/ meditico (Disney), e no uma diferenciao consoante os
vrios produtos; para fazer o paralelo, as audincias podem ter uma atitude face
cultura das celebridades como um todo, mas atitudes diferenciadas consoante as figuras
especficas em causa. Por isso, a sua tipologia aplica-se para situar os membros da
audincia em relao ao objecto neste caso a cultura das celebridades entendida de
forma lata e algumas figuras em particular e por relao entre eles mesmos, num
determinado momento, apontando para as formas como podero evoluir essas posies.
Tentaremos, tendo em conta o que expusemos ao longo do anterior e do presente
Captulos, incorporar os elementos relativos s instncias de mediao e socializao
pelas famlias e pelos amigos, bem como as prprias notas de contradies e
negociaes individuais sobre produtos especficos da celebridade como cultura.
Na Tabela 2, distribumos os respondentes de acordo com os perfis e nos pontos
seguintes exploramos estes diferentes grupos de audincias face ao objecto cultural e
meditico da celebridade, dividindo-os em trs grandes grupos: os mais favorveis, os
mais indiferentes ou passivos e os resistentes ou antagonistas celebridade.

278

Soh Cullen
Jonas

Mikley

Vanessa

Lilo

Ashley

Menina
Bieber

Jake

Humanoid

Isabella

Micaela

Estrelinha

Boneca

Aline

Fantico

F
Isabel

Consumidor
entusiasta

Player

Daniel
Consumidor
admirador

Consumidor
relutante

Anna

Moranguita

Raquel

La Maluca

Rui

Carolina

Cigatrue

Bota Jnior

Patinhas

Playboy

Mia

Teresa

Surfer

Gil

Maria

Willy

Nina

Daniela

Raquel

Thom

Danan

Pedro

Salazar

Craig

Tijolo

Magui

Casco

Fat Tony

Pequenina

Mike

Laila

James

Brigitte
Cnico

Desinteres
-sado

Resistente

Antagonis
ta

Tabela 2 Perfis de audincia dos jovens participantes face cultura das celebridades

Com o olhar nas estrelas

Entre os que so mais favorveis cultura das celebridades, podemos agrupar
aqueles que se apresentaram como fanticos, fs, consumidores entusiastas e
279

consumidores admiradores. Estes grupos de audincias recebem bem a cultura das

celebridades, em graus diferentes, dedicando-lhe nveis diferentes de ateno.
Concentram-se neste grupo mais raparigas e jovens mais novos, entre os meios mais
humildes e de classe mdia.
Os fanticos esto imersos nesta cultura, dedicam-lhe muito do seu tempo e
atribuem-lhe um grande peso nas suas vidas quotidianas; alguns so fs de vrias
celebridades, ou seguem vrias figuras, consomem bastantes produtos dos media de
celebridades (como veremos no prximo Captulo), procurando-os activamente, e
envolvem-se com comunidades de fs, sobretudo online, e/ou em encontros ou eventos
de fs. Compram produtos das suas celebridades, desde CDs a DVDs e merchandising,
mas tambm criam objectos seus em torno das celebridades, como colagens ou smbolos
nicos da sua admirao.
A Soh Cullen Jonas, 16, que vive numa quinta de onde no pode sair por si,
uma consumidora vida de blogues e revistas para adolescentes sobre as suas
celebridades preferidas, os actores do Crepsculo e os Jonas Brothers (artistas da
Disney promovidos pela Universal Music), mas tambm outros actores nacionais, como
o Rui Porto Nunes, actor de uma srie televisiva de vampiros no momento da entrevista
(Lua Vermelha), e o mundo do espectculo em geral. Compra CDs e DVDs, livros, tem
agora o porta-chaves do Crepsculo, usa culos iguais a uns dos Jonas Brothers e tem
os cadernos com pginas de revistas dos seus dolos. Em parte, esta dedicao extrema
s celebridades parece advir da sua privao de sair de casa, alm do mais uma casa
isolada, mas serve-lhe para projectar um mundo de figuras que lhe esto acessveis e
que pode visitar quando lhe apetece. Alm disso, com a sua devoo por revistas
juvenis e de televiso, que a me compra, mas tambm com o seu acesso internet e a
interaco com outros fs, constri um mundo de entretenimento que lhe devolve
satisfao de acompanhar figuras em relao s quais mantm uma admirao,
incluindo motivada por uma atraco fsica. O seu quarto est coberto de posters, como
se pode ver nas imagens seguintes.

280

Ilustrao 1 Fotografias dos posters no quarto da Soh Cullen Jonas, 16, f Crepsculo (e Jonas Brothers)

Tambm neste nvel de fanatismo podemos incluir a Aline, que tatuou o

autgrafo do vocalista dos Tokio Hotel que recebeu no dia seguinte ao da nossa
entrevista (ver imagem abaixo). Esta impresso sobre o corpo destina-se a demonstrar
como a relao com os dolos no passageira, mas ficar consigo ao longo de toda a
vida. Wasko prev este nvel de modificao corporal no grupo dos fanticos, que mais
comummente denotam uma grande ocupao do seu tempo dirio em funo do objecto
de devoo. Isto visvel nos fs, particularmente em relao utilizao da internet
(Mikley, Aline), mas tambm dos telemveis (Vanessa, Mikley), das revistas ou da
televiso (por exemplo, a MTV), para estarem sempre a par do que se passa com os seus
dolos e mesmo com as figuras rivais que circulam nesta cultura das celebridades para
adolescentes. Alm disso, Aline costuma participar em sesses de autgrafos de
celebridades de todos os tipos, e encontrmo-la mesmo na ante-estreia do filme de
Justin Bieber.

Ilustrao 2 Tatuagem de Aline, a partir do autgrafo dado pelo vocalista da banda Tokio Hotel, Bill, com a sua
inicial em forma de corao

281

Estes fs so bastante activos online, a produzir ou pelo menos a participar em

blogues, a ver portais de informao sobre as suas estrelas; por isso, alguns dizem que
as revistas so um desperdcio de dinheiro, porque a informao est desactualizada ou
porque so sensacionalistas. O Mikley, um f da Miley Cyrus muito activo, ocupa muito
do seu tempo livre a modificar o layout do blogue dedicado sua estrela, ou a actualizar
o blogue e os media sociais que lidera, com outros fs. No entanto, nem ele nem a
Isabel, da escola privada, f do Crepsculo, consideram que as revistas de adolescentes
justificam a sua compra, como aludimos no Captulo anterior. Por isso, ser f nem
sempre implica gastar dinheiro, pelo menos naquilo que alguns percepcionam que no
beneficia o dolo.
Muitos destes jovens mais fervorosos acerca das celebridades dizem que as suas
vidas mudaram por terem comeado a seguir aquela(s) celebridade(s): enquanto as
figuras da sua eleio se relacionam com algum trao de personalidade que j possuam,
essa relao reforou esses mesmos valores ou a sua auto-confiana, como diz Aline:
As pessoas criticavam-me muito, por eu ser assim: era diferente! Quando pintei pela primeira
vez as unhas de preto toda a gente me criticou, mas no quis saber Passado um tempo,
quando surgiu a banda [Tokio Hotelo], eu identifiquei-me logo, foi aquela coisa de identificar,
eles so como eu eles so como eu, entre aspas! Reconheci-me no estilo deles, nas letras deles,
podem-se relacionar com muitas coisas na nossa vida, eu pelo menos noto isso. () Eu sempre
tive aquele receio de dar um passo em frente com o medo de falhar. Agora, com a influncia da
banda, eles transmitem uma mensagem muito muito, v l, tu consegues, porque tudo
possvel. (Aline, 17, TH)

A influncia que os dolos tm sobre os fs amplifica caractersticas individuais

suas, mas acaba por se consolidar e enraizar tanto mais quanto mais os fs forem activos
nos media e/ou na criao de redes de amigos em torno da celebridade. Alm do tempo
que lhes dedicam quando sozinhos, muitas vezes nos seus quartos, muitos deles
constroem novas redes de amizades em torno desses dolos, que lhes do uma sensao
de poder que atribuem a essas figuras, e que avivam tambm a relao com a figura
global distante, no a deixando esmorecer, pelo menos to rapidamente quanto a
ateno dos media sobre ela. A Aline e a Lilo conheceram-se devido ao facto de serem
fs da banda Tokio Hotel e mantm uma amizade forte, que no momento das entrevistas
transcendia isso mas que continua ligada a essa marca.
J a Pequenina, que foi f da mesma banda, no se inseriu tanto na comunidade e
hoje assume-se como uma admiradora. Este estabelecimento de novas relaes em
funo das celebridades no pode ignorar, no caso dos jovens, a sua autonomia relativa.
Se no caso de Pequenina no sabemos se foi uma questo de desinteresse ou de
282

proteco dos pais, os casos de Vanessa ou Ashley, raparigas de 14 e 15 anos que

moram nos subrbios da capital, impedidas pelos pais de participarem em mais
encontros com fs, do a ver como a idade determinante na experincia de f, ao
condicionar um dos mais importantes factores.
Para Soh Cullen Jonas, alis, as poucas vezes em que participou em eventos,
ainda que comerciais como estreias de filmes ou lanamentos de livros e DVDs, em que
contactou com outros fs deram-lhe uma sensao de libertao das limitaes que
relata em relao sua mobilidade.
- Tens pessoas que j conheces com quem podes trocar ideias sobre isso mas achas que s a
mais f deles todos?
- Siiim! (risos) Sem dvida!
- Em que aspectos?
- Ir s concentraes de fs, estar na fila para ter o DVD, meia-noite! uma coisa que eles
nem semp que eles no gostam muito. E eu j tenho de ir!
- O que significa isso para ti? O encontro com outros fs?
- o encontro com outros fs, novas experincias, conhecer pessoas novas
- Fizeste amizades ou contactos com essas pessoas?
- Sim, fiz. Tenho pa mais dez amigos por causa do Crepsculo.
- Rapazes ou raparigas?
- De ambos os sexos.
- Porque h mais fs raparigas
- Sim, isso sem dvida.
- E s atravs do blogue, envolves-te em conversas com outros fs?
- Sim, s vezes.
- Do que falam?
- Falamos sempre (risos) do tema Crepsculo, isso sempre. Vamos variando, vamos dando
opinies sobre os filmes, sobre os actores, sempre isso. (Soh Cullen Jonas, 16, f
Crepsculo)

Essa ligao tambm reforada pelo estilo de vestir semelhante do seu dolo
que alguns dos fs adoptam, que mostra aos outros (amigos, famlia) que f e cria
tambm um vnculo e um compromisso mais duradouro. o caso da Aline, que, como
dizia acima, j se vestia de preto e por isso se identificou com os Tokio Hotel. Tambm
a Menina Bieber, apesar do seu dolo ser do sexo oposto, refere que comeou a usar um
estilo desportivo como o de Justin Bieber, com um privilgio pelos tnis, bons e pela
cor roxa. tambm por isso que responde bem ao merchandising, oficial e no oficial,
com o nome do artista. Contudo, nem todos os fs exteriorizam a sua relao com o
dolo dessa forma e mudam os seus estilos de acordo com os dolos: a Lilo no se veste
no estilo gtico identificado com os Tokio Hotel, dizendo: gosto do estilo deles,
importante o facto de serem diferentes, mas tenho o meu prprio estilo, no me sigo
muito por eles.

283

O consumo , assim, uma parte fundamental da experincia de serem fs, como

veremos em detalhe no prximo Captulo. Este consumo em torno das celebridades tem
uma expresso no prprio f, naqueles que o rodeiam e na prpria celebridade. Por um
lado, o f diz que comprar algo da celebridade fundamental para se sentir enquanto tal.
A Soh Cullen Jonas diz ter um altar no seu quarto em torno do Crepsculo. A Isabel, 14
anos, da escola privada, diz que guarda os livros da mesma saga com devoo e no os
empresta a ningum.
Por outro lado, os fs confessam que importante mostrar ao seu crculo social
imediato ou em eventos especiais que so fs daquela figura: a Isabella cumpriu as
tarefas para uma disciplina da escola fazendo um desenho alusivo saga da sua eleio;
tambm a Vanessa disse que escolheu Miley Cyrus para tema de uma apresentao em
Ingls. A Menina Bieber planeou muito bem a sua indumentria e acessrios que levaria
para a ante-estreia do filme sobre o seu dolo. De resto, nesse evento a maioria dos fs
tinham sinais ostensivos de que eram fs: uma rapariga ia mesmo a imitar o gnero
(andrgino) de Justin Bieber. Tambm os pequenos objectos que Soh Cullen Jonas
possui lhe do ao mesmo tempo uma sensao de ligao aos seus dolos e de que a
demonstra aos outros.
Num nvel indirecto, os fs consideram que o seu consumo dos produtos das
celebridades importante para contribuir para a continuao do seu sucesso e do seu
trabalho pblico. Isto faz ao mesmo tempo com que os fs sintam que fazem a
celebridade, que tm um papel, por menor que seja numa escala global, na elevao e
continuao do estatuto da celebridade e mesmo da sua produo artstica. quase um
entendimento da economia poltica das indstrias das celebridades, pelo que muitas
vezes criticam tambm as indstrias produtoras ou os intermedirios das indstrias
culturais.
-E porque achas que importante os fs comprarem os CDs?
- Porque de outra forma a banda no teria como sobreviver e acabaria por por deixar de
existir. (Humanoid, 17, f Tokio Hotel)
[Ser f] passa tambm por contribuir para a continuao, porque, pronto, s vezes a gente
pensa pronto, somos s mais um, mas tambm faz aquela diferena. Talvez no v sentir-se
neles, mas ns prprios at nos sentimos bem por comprar o DVD, pronto, por comprar
qualquer coisa que signifique aquilo. (Isabella, 14, f Crepsculo)

Ao mesmo tempo, muitas actividades no so mediadas por dinheiro e tm que

ver com criatividade e tempo: a Ashley escreve fico com uma amiga em torno do
Crepsculo, como a Isabella, que tambm desenha e escreve crticas aos livros e filmes
284

da saga, que leva para discutir com as fs nos encontros a que vai. A Vanessa ocupa-se
a fazer colagens digitais e manipulao de imagem com figuras famosas, especialmente
com a sua artista preferida, Miley Cyrus o avatar que escolheu para a representar neste
trabalho, de resto, uma dessas colagens, como se pode ver nas imagens abaixo.

Ilustrao 3 Fotografia dos posters de Miley Cyrus no quarto de Vanessa (14, f Miley Cyrus) e imagem digital
produzida por si

Os fs demonstram um interesse efectivo na vida profissional e na vida privada

das celebridades, procurando a a confirmao sobre o seu carcter e talento
extraordinrios.
Eu acho que ser f tem a ver um bocadinho com no gostar do trabalho que eles fazem mas
gostar da pessoa em si. Porque por exemplo como se passa com o Robert Pattinson, eu gosto
muito do trabalho, acho que ele um excelente actor, acho que faz faz tudo, pronto!, tem tudo
aquilo que preciso para um bom actor, acho que representa bem os seus papis, acho que ser
f passa um bocado por isso. (Isabella, 14, f Crepsculo)

H tambm uma dimenso de activismo envolvida na experincia destes fs, que

exploraremos no prximo Captulo. Isabella fala numa petio e numa marcha de fs
como media event, para tentarem pedir a vinda dos actores da saga a Portugal. Mikley
tambm tenta pressionar os produtores e mobilizar os fs para trazer a artista a Portugal,
atravs dos flashmobs (um dos quais observados para esta investigao):
Eu nas frias da Pscoa decidi vou-me mudar l pa porta, fiquei dois dias fui a casa dormir
(risos) espera que eles me dissessem qualquer coisa. Andei a colar autocolantes porta na
Avenida da Liberdade, foi um bocado mau No dia seguinte tavam os produtores l porta,
do Rock in Rio, fui falar com eles e eles disseram tamos a negociar e eu tudo bem. (Mikley,
15, f Miley Cyrus)

A participao nos media , como dissemos, importante para os fs, no s para

os que so chamados a representar o f tpico nos media mainstream, mas tambm pela
orquestrao que cada grupo tenta fazer em defesa do seu dolo. Por exemplo, na rea
musical para os fs importante ajudar a manter os dolos nos tops: no encontro de fs
de Tokio Hotel, combinava-se a votao para que isso acontecesse. As fs escrevem s
285

revistas juvenis para pressionar as redaces a dar mais destaque a essa estrela, dizem as
directoras.
Entre os jovens das escolas, tambm encontrmos consumidores vidos de
celebridades, mas em graus diferentes de consumo, produo, envolvimento e impacto
na identidade e sociabilidade em torno da celebridade. Apesar de a pesquisa mais
recente se ter focado nas prticas de fs online, a televiso revelou-se decisiva na
relao, mais ou menos forte, com a cultura das celebridades em Portugal, como
explormos no Captulo anterior. As crianas mais novas, raparigas e jovens da escola
rural ou do centro de jovens revelaram no s consumir mais televiso, como atribuirlhe maior importncia, especialmente porque as suas famlias atribuem televiso um
valor cultural positivo e exercem menos mediao parental, mas tambm porque tm
menos opes de lazer. O seu envolvimento com a celebridade mais distrado e
superficial, mas ao mesmo tempo mais alargado, ou seja, menos focado do que o dos
fs, demonstrando, face aos casos apresentados nos grupos de foco, conhecer aspectos
da vida profissional e pessoal, de revistas do social compradas pela famlia ou atravs
de rumores dos amigos, e apreciam uma ou duas personalidades.
Por vezes devido sua limitao de autonomia, especialmente econmica, tm
apenas alguns itens das suas celebridades e envolvem-se numa relao mais profunda
com esses escassos objectos, mas o seu conhecimento das vidas pessoais das
celebridades limitado ao que lem nas revistas, no procuram essa informao, o que
revela no s o seu acesso mais condicionado internet como tambm falta de
competncias de literacia. A Micaela, de 12 anos, diz que comprou roupas iguais s da
protagonista da srie juvenil que via; agora diz que gosta da nova protagonista, mas
sobretudo pelo papel. Tambm a Boneca, com a mesma idade, tem assistido a todas as
telenovelas com a actriz Rita Pereira, gosta das msicas dela, da novela... e tambm dos
coisos que ela mostra na televiso, tambm para o cabelo. Numa e outra, h uma
confuso entre o papel de fico, a actriz e a publicidade da mesma figura, como
discutiremos no prximo Captulo, para alm da aceitao das figuras televisivas e dos
media secundrios em seu redor.
Alguns dos participantes no estudo mostram uma relao diferente: admiram
uma celebridade por razes estticas ou criativas (Wasko 2001: 207), por atraco
fsica ou identificao com a persona da celebridade (ou seja, uma construo entre a
performance artstica/pblica e os traos pessoais Dyer 1979), mas no procuram
286

saber mais sobre as suas vidas pessoais. Os rapazes tendem a admirar actores de aco
ou comdia, mas tambm msicos (Pasquier 1994) ou actrizes pela sua beleza. O Mike,
de 14 anos, da escola pblica, gosta da figura de Will Smith porque ele fez muitos filmes
que eu gosto, de super-heris, desde lutar contra mortos-vivos, a ser super-heri
voador, a ter casos de verdicos em que se v um bocado dramticos, mas eu no
gosto muito de procurar mais factos sobre o actor. Alguns dos jovens da escola privada
referem actores e actrizes de cinema, que seguem ao longo dos vrios filmes, uma
apreciao que parece ter um fundamento esttico.
Com efeito, algumas raparigas apreciam estrelas masculinas e femininas pela sua
aparncia fsica. A Brigitte, que tem 17 anos, gosta de Jennifer Lopez desde pequena,
mas continuo a gostar dela mas se calha a saber, sei, mas tambm se no souber,
dispenso. As suas celebridades no so j a celebridade sensao, a figura do momento,
e precisamente por isso que gostam dela: porque a podem seguir discretamente, mas
por muito tempo e por si prprios, e assim dissociam-se de uma cultura dos media mais
sensacionalista. O Fat Tony, por exemplo, muito crtico sobre a cultura mais comercial
das celebridades, gosta de figuras mais alternativas, sobretudo no campo do humor,
como Nuno Markl ou Fernando Alvim, cujas recomendaes de consumo chega mesmo
a seguir: gosto assim de ter assim t-shirts divertidas, conhece o Co Azul? Assim,
embora no o possamos classificar sob o grupo dos mais favorveis cultura das
celebridades, este rapaz da escola rural elege algumas personalidades que circulam
dentro dela, embora posicionando-se de forma mais alternativa.
Em suma, entre os jovens mais favorveis celebridade, h nveis diferentes de
envolvimento, dedicao, investimento e retorno. Alguns mantm uma relao isolada e
silenciosa com a figura meditica, enquanto outros constroem uma rede social em torno
da personalidade da sua eleio. Tendem a ter um entendimento da celebridade que
admiram como conquistada, identificando-o como estrela, mas remetem para o conceito
de celebridade mais geral uma acepo atribuda. Neste grupo, o consumo assume
uma importncia incontornvel, embora tome diferentes concretizaes, desde as
produes das prprias celebridades aos media e aos produtos promovidos com o nome
dos artistas (merchandising). No prximo Captulo, apresentaremos estas questes, bem
como a ligao esfera da cidadania.

287

Crescer a entrar ou a sair da celebridade

Alguns dos jovens entrevistados tinham um contacto mais tangencial com a
celebridade: alguns denunciavam presso dos pares para essa ligao, enquanto outros
tinham sido fs de celebridades quando eram mais novos(as) e eram agora mais
distanciados, projectando o fenmeno como sendo dos outros, especialmente de
raparigas e dos mais novos. o caso dos consumidores relutantes e dos cnicos. Este
conjunto de participantes, enquanto audincias da celebridade, contribui tambm para
construir o lugar dos fs de celebridades no seio das culturas juvenis.
Como vimos, a Laila, de 15, que gosta de fotografia e de ler, e que toma conta da
sua irm mais nova, diz procurar ver notcias, documentrios e filmes na televiso. No
entanto, mostra-se relutantemente atrada para a celebridade, nomeadamente para os
programas televisivos de celebridades, por causa do crculo de amigos. Tambm o
James, 13, diz que v ocasionalmente a srie juvenil mais popular, Morangos com
Acar, onde muitas das actuais celebridades nacionais mais jovens comearam as suas
carreiras s pa tentar acompanhar o que eles [os amigos] dizem. Embora estas
justificaes possam constituir uma performance de distanciamento face cultura
comercial dos media e da celebridade, exprimem tambm a real presso dos pares. A
Laila e o James revelam o conformismo cultura geral dominante entre os pares ou no
ambiente da escola (Pasquier 2005), em que a televiso desempenha um papel essencial.
As conversas sobre as celebridades entre os amigos funcionam como uma presso para
seguir esta cultura, tal como a sua integrao pode vir atravs da famlia: a Magui v as
revistas de televiso e sociais que a sua me compra quando no tem nada pa fazer.
Em parte, estas podem ser defesas face a uma cultura que vem como desvalorizada,
mas resultam de uma atitude face celebridade e aderem a ela com outra finalidade.
Este consumo relutante denuncia, portanto, a importncia dos pares no desenhar
do consumo dos media pelos jovens, mas falha em dar conta da presso negativa que
enfrentam, quer por parte de amigos quer da famlia. Com efeito, o caso de Teresa, de
12 anos, da escola privada, complica a tipologia de Wasko: no oposto de Pequenina, ela
tem um interesse pessoal pelas revistas de adolescentes, do-nos assim informaes
sobre as nossas estrelas, que ns gostam dos actores que ns gostamos, mas tambm
tem informao que praticamente s vezes no deveria estar l, mais assim, como diz
a minha me, uma baboseira de revista. A sua me, uma professora bibliotecria,
contrria ao seu interesse neste tipo de revistas, o que revela como a relao d(est)a
288

audincia negociada com outros. A presso favorvel ou desfavorvel da famlia e dos

amigos, muito influenciada pelos quadros scio-econmicos e culturais em que se
inserem, fundamental para compreender a forma como se estabelece a relao entre os
jovens e as celebridades.
Outros jovens, especialmente as raparigas, parecem ter ultrapassado o tema das
celebridades depois de se terem interessado quando eram mais novas. Como
demonstrmos, por volta dos 12, 13, 14 anos, eram fs de uma celebridade em
particular, que na altura era popular, e procuravam media de celebridades que lhes
mostrassem essa figura, como as revistas para adolescentes, mas comearam a ach-las
repetitivas, por vezes pouco credveis e tornaram-se crticas acerca delas. Deixaram,
portanto, a categoria dos consumidores entusiastas ou admiradores. Algumas passaram
a consumir outros meios de celebridades, mais destinados a adultos, como parece ter
acontecido com a Anna e tambm a Brigitte, da escola rural: revistas femininas
populares, de televiso, etc. A Anna, da escola rural, superou a admirao por Zac
Efron, uma estrela juvenil da Disney em voga dois anos antes, e passou das revistas para
adolescentes para as de televiso, bem como para programas televisivos de
celebridades, que compra ou v por iniciativa prpria.
Outras perseguem interesses diferentes, mais individuais, ou tm menos tempo
para se dedicar ao lazer. A Pequenina, do centro de jovens, agora com 15 anos, foi uma
f de Tokio Hotel fervorosa, obcecada, durante cerca de trs anos, abrandou o
entusiasmo recentemente. Agora tenta ver lucidamente e acha mesmo que essa obsesso
com os media de celebridades condicionava o seu gosto de roupas, que hoje tenta
redireccionar para um estilo mais prprio; ainda est interessada sobre celebridades,
mas mais crtica sobre a sua autenticidade. Ocupa agora mais tempo a desenhar e a
estudar.
O caso da Brigitte, que l as revistas femininas populares e de televiso em casa,
quando est aborrecida, mas tambm as compra para se rir com as amigas, v os
programas televisivos de celebridades e concursos de talentos e comenta-os na escola,
mostra simultaneamente a presso que exerce sobre o grupo de pares no sentido de
verem para acompanhar as conversas e uma leitura parodiante ou cnica.
- Ests a pensar em personagens?
- Sim, e mesmo das outras pessoas! Para mim, ningum me convence, c para mim tudo
fantochada (sorri). Mesmo que tejam a dar entrevistas sozinhos, mesmo que tudo no, tudo
fantochada, para mim !

289

- Ento tu ls as revistas e sabes sobre elas, mas no acreditas

- No, no acredito muito no que eles dizem, acho que so como os polticos! (risos) Mas
pronto, esto a ganhar a vida (Brigitte, 17, escola rural)

Alm de usar as cartas de leitores das revistas populares para se rir com os
amigos, tambm a sua interpretao das celebridades como artificiais, ao mesmo tempo
que continua a consumir e a usar as celebridades como recurso nas conversas com os
colegas, mostra que possvel fazer um consumo da celebridade sem que a gratificao
no advenha da, mas de uma utilizao irnica ou parodiante com o crculo de amigos,
como que eliminando o risco social de criticar e gozar com os indivduos do seu
ambiente social circundante. Esta postura aponta no sentido do que as autoras feministas
tm vindo a defender, sobre o escrnio que as audincias e alguns media fazem
relativamente a celebridades, muitas vezes com preconceitos de gnero e de classe por
detrs. No entanto, ela no deixa de procurar nas celebridades referncias estticas,
neste momento particular em que se aproxima uma gala na escola.
Tambm a Mia critica as celebridades televisivas da srie juvenil Morangos com
Acar que j viu em discotecas no Vero anterior, como citmos. Nas revistas de moda
que costuma ler e trocar com as amigas, no v tanto em funo das celebridades, mas
dos modelos femininos e da sua beleza, procurando referncias para criar o seu prprio
estilo, diz. Contudo, diz que gosta de assistir ao programa de celebridades Fama Show.
Esse contacto com a cultura das celebridades, em certos pontos mais voluntrio, noutros
mais indirecto, acaba por fundamentar a sua crtica a essas figuras, sobretudo as
televisivas e com conotaes de classe mistura, como vimos no Captulo anterior.
Por seu lado, a atitude crtica do Playboy, que notmos em relao ao conceito
de celebridade como atribuda, no o impede de consumir as imagens desta cultura das
celebridades, particularmente no que se refere s figuras femininas. Ou seja, vendo-as
como figuras sem utilidade social e cultural, que vivem da imagem, usa-se dessa
imagem para seu agrado, reforando a sua performance de acentuada masculinidade,
evidenciada desde logo na escolha do seu pseudnimo, o nome da mais famosa revista
pornogrfica, que faz capa com mulheres famosas.
- [Rita Pereira] (risos) Pronto, isto outra Carolina Patrocnio. (pausa) outra boazona.
(risos) (Playboy, 17, escola pblica)

Este rapaz acusa tambm alguma desiluso com o facto de no ter conseguido
concretizar o seu sonho de ser jogador de futebol e, com isso, obrigado a negociar o
desejo de fama como algo visto como infantil, particularmente face figura de Cristiano
290

Ronaldo, que andou na mesma escola de futebol e jogava na mesma posio em que ele
jogou durante 11 anos. No se centrando apenas nos feitos profissionais do futebolista,
avalia o seu estatuto tambm a partir da sua vida privada, vendo as relaes amorosas a
engradecer a figura de Cristiano Ronaldo aos seus olhos, associadas que esto ao
estatuto profissional e certamente econmico que aquele alcanou e reforando a
imagem de masculinidade que tenta projectar.
Dizer que sou f do Cristiano Ronaldo se calhar pode parecer um bocado infantil, ah, quando
for grande quero ser futebolista, quando for grande quero ser bombeiro, mas no, realmente foi
uma coisa que me acompanhou ao longo dos anos, fez parte do meu crescimento. Sim, admiro-o,
a forma de jogar. ()
Por vezes a vida pessoal de um jogador de futebol pode afectar o seu o seu rendimento em
campo. E por vezes interessa-me, at. Por exemplo, as 30 mil namoradas do Cristiano Ronaldo
at tem piada saber, porque, pronto, se calhar, por vezes ainda admiro mais ele por ter estado
com a Paris Hilton uma noite e depois no querer saber mais dela. Isso memo quem pode,
pode, pronto! Como que um rapaz pobre da Madeira a num espao de seis anos est a
dispensar a Paris Hilton? Uma coisa impressionante, tem piada! (Playboy, 17, escola pblica)

Neste grupo de jovens que usam a cultura das celebridades de uma forma
contraditria, para outros fins, inclumos ainda o Patinhas, que, no tendo uma
particular afeio por uma figura ou uma rea das celebridades, as usa como referncia
para uma aclamao e um bem-estar econmico que no tem na sua vida, nem no seu
horizonte de possibilidades.

So famosos e mais nada

Um grupo mais distante em relao s celebridades expressou desinteresse,
resistncia ou contestao face a estas figuras mediticas e ao lugar que ocupam nas
culturas juvenis: debruamo-nos agora sobre este grupo de desinteressados, resistentes
e antagonistas face celebridade. Apesar de podermos encontrar laivos de crtica sobre
a cultura da celebridade mesmo entre os fs alis, muitas vezes estes demonstram uma
maior capacidade de anlise e avaliao dos media , especialmente no que concerne
questes de privacidade (como veremos no prximo Captulo), entre este grupo
podemos ver um maior distanciamento e negatividade, sobretudo entre os rapazes, e de
forma ainda mais acentuada entre os mais velhos e os da escola privada, que parecem
posicionar-se no plo mais oposto ao daquela cultura. Por outro lado, como vimos no
Captulo anterior, um conjunto de jovens no reconhece poder cultural ou social s
celebridades, muito embora possam estar mais prximos do seu consumo e mais
imersos, social e familiarmente, nessa cultura.
291

Alguns dos participantes no estudo esto mais distantes da cultura dos media e
das celebridades porque tm interesses fora dessa esfera. Por exemplo, o Surfer, um
rapaz de 16 anos, passa muito do seu tempo livre a praticar surf ou a conviver com os
amigos ou o irmo, quase no v televiso e alheio cultura das celebridades que
corre sua volta, apesar de admirar algumas personalidades no seu desporto preferido.
Esses surfistas servem-lhe de inspirao para a prtica do desporto e so uma grande
referncia para o seu estilo de vestir, embora ele justifique que veste essas marcas
porque tem acesso mais facilitado a revendedores. No segue a vida privada desses
desportistas, mas conhece a sua histria de vida e o estilo de vida que tm. tambm
admirador de Tim Burton, um realizador com uma esttica prpria, que se tornou
praticamente um artista de culto, mais alternativo e portanto mais estranho aos media de
celebridades. Assim, o Surfer mostra-se no s indiferente mas tambm crtico em
relao a esta cultura. Por exemplo, critica a visibilidade da notcia de uma celebridade
juvenil, Francisco Adam, que faleceu num acidente de viao em 2006: acho que no
tem muito sentido falar imenso, porque h imensa gente que morre em acidentes de
carro todos os dias e no falam deles tambm!.
Tambm a Nina, uma rapariga de 15 anos do centro de jovens, foi muito
assertiva sobre o descrdito que d s histrias de celebridades que trazem questes
pblicas s notcias. Ela disse que falou com os amigos aquando da agresso cantora
Rihanna pelo seu namorado, no incio de 2009 (quase um ano antes da nossa entrevista),
comentaram entre si a notcia, mas acha que normal, as pessoas s acham diferente
porque ela famosa e ele tambm, mas h muitas mulheres que sofrem de violncia e
no so to divulgadas como ela. Embora esteja inserida numa cultura fortemente
marcada pela televiso, ela aprecia sobretudo os produtos de fico, as telenovelas, e
no confere importncia social s celebridades fora desse domnio, ou seja, conhece a
vertente profissional mas no d especial importncia s notcias sobre as vidas privadas
das celebridades da msica pop ou da televiso. A Daniela, vida consumidora de
televiso, segue um padro semelhante ao de Nina, embora reconhea que as
celebridades fazem parte da conversa com os amigos, enraizadas que esto num
ambiente fortemente marcado pela televiso.
Neste grupo, contesta-se tambm o peso dado s celebridades e sua
dominncia nas culturas juvenis, desafiando o mito do centro mediado denunciado por
Couldry, como vimos no Captulo 2. Ou seja, estes jovens, alguns porque gostam de
292

culturas mais alternativas, outros porque no tm disposies pessoais para apreciar a

relao entre pblico e privado contida na celebridade, outros ainda porque tm menos
presso familiar e social para estes contedos, mostram-se mais crticos face ao
comercialismo das celebridades e ao condicionamento que exercem sobre os jovens:
As pessoas no pensaram um bocado por si, () acompanham um bocado a srie, pronto, a
novela [Morangos com Acar], () e se calhar at os modos de vestir, as msicas, se calhar
tambm vo um bocado por a, e no se tentam informar sobre outras coisas (Fat Tony, 15,
escola rural)

Tanto em termos de televiso, como de msica ou cinema, o Fat Tony no gosta

de consumir aquilo que mais comercial e procura as suas opes de forma mais
individual, identificando-se com figuras mais alternativas, como j referimos. A viver
numa zona rural, no tem a ideia de que as celebridades so perseguidas constantemente
por paparazzi, que habita nas imaginaes de muitos dos jovens participantes no estudo.
Este rapaz acha mesmo que aquelas que aparecem o fazem porque querem, por isso
bastante cptico sobre essas figuras mais comerciais, preferindo humoristas e
apresentadores que se mostram mais reservados sobre a sua vida privada, como Nuno
Markl e Fernando Alvim. Apesar disso, o estilo de vida destes no deixa de ser
conhecido por ele, at porque os humoristas traam de forma mais fluida a separao
entre a vida pessoal e a sua profisso, fazendo frequentemente recurso do humor sobre
os seus prprios quotidianos. Isto no impede, por outro lado, que estas figuras se
constituam como importantes intermedirios culturais ao nvel do consumo, cultural e
efectivamente de produtos, como t-shirts. Circulam em diferentes media, desde a rdio
televiso, com extenses internet, que o Fat Tony acompanha.
Entre este grupo, h uma maior conscincia de que a celebridade se faz na
iterao da sua visibilidade, ou seja, apontam a construo artificial da celebridade pelos
media, como o fazia a Tijolo, com apenas 13 anos. A sua insero num meio scioeconmico e cultural mais favorecido certamente contribui para que veja as
celebridades como um objecto pouco valorizado, mesmo na idade identificada como
mais crtica para ter uma maior ligao a estes contedos.
Alguns dos jovens mais velhos ou com interesses marcados noutras reas so
relativamente indiferentes s celebridades. O Salazar, leitor habitual e interessado de
jornais dirios, nota que no jornal tambm trazem fofocas ao lado e por a s vezes
acabo por ler, mesmo sem ter interesse. O seu interesse por informao de cariz poltico
leva-o a considerar estes contedos de forma menos comprometida, como acontece com
293

Maria, da escola privada, tambm ela consumidora habitual de informao, tanto

televisiva como em imprensa.
A Maria e o Thom, sem se conhecerem, partilham o gosto por msica, sobretudo
mais alternativa e que conheceram por influncia dos pais ou por amigos. Por isso, o
Thom, o rapaz mais velho da escola privada e que chegou mesmo a pensar ter uma
banda, identifica a celebridade com a rea musical mais popular e comercial. No segue
a vida privada dos msicos e bandas que admira, at porque estas no participam tanto
nessa exposio.
- Estou a pensar que talvez na msica tenhas dolos?
- No, eu gosto de tento que a msica seja um gosto que eu tenho, no ?, mas que no tento
personificar demasiado a pessoa que a interpreta. Gosto de ouvir a msica, mas dispenso a
parte pessoal da vida e portanto acabo por no ligar muito a isso. (Thom, 17, escola privada)

A Maria, que, alm de msica, gosta de moda, acompanha tambm cinema e tem
uma viso mais informada sobre os esquemas de produo destas indstrias, que
veremos em detalhe no prximo Captulo. Por isso, como a Nina e a Daniela, do centro
de jovens, considera que a visibilidade de figuras da televiso decorrente da
especificidade do meio e no lhe atribui particular relevo:
- Por exemplo, alguns actores dos Morangos so de um dia para o outro famosos, e alguns so
de idades prximas da tua. O que achas que mudava na tua vida se tivesses agora essa fama
instantnea?
- Nada! Claro que era reconhecida e essas coisas na rua, mas pronto, eles to l um
trabalho, um trabalho, eles so pagos para isso, e isso vem com o trabalho deles. (Maria, 17,
escola privada)

Notas finais
Neste Captulo, procurmos demonstrar como o gnero continua a ter influncia
nas formas como se desenham os consumos culturais, e particularmente na relao
individual dos jovens com os media e a celebridade; e explormos as diferentes relaes
que se estabelecem em funo da idade dos participantes. A preponderncia da
celebridade sobretudo entre os mais novos e as raparigas, segundo as percepes dos
jovens, leva tambm a que a representao dos fs de celebridades os mostre como algo
imaturos e efeminados, da que seja difcil para rapazes afirmarem-se publicamente
como fs ou admiradores de personalidades mediticas. Jovens mais velhos tm mais
segurana para o fazer, ou a evoluo dos seus gostos e interesses afasta-os da
celebridade. Assim se d a ver tambm a prevalncia da cultura de pares no
294

estabelecimento de uma ligao individual celebridade. Por isso, na discusso com os

jovens sobre a cultura das celebridades torna-se evidente o jogo de foras entre as
instncias que conferem poder nas culturas dos jovens, e como se do as negociaes de
gosto entre os diferentes grupos que as constituem.
Esta anlise conduziu-nos a perfis de audincia relativamente ao objecto cultural
da celebridade, que mapeou as diferentes posies dos jovens participantes no estudo,
procurando dar conta no s das suas negociaes face s suas identidades de gnero, de
idade e de origem social, mas tambm as mediaes de que so alvo, sobretudo por
parte das famlias, como vimos no Captulo anterior, e dos seus crculos de amigos,
como vimos j no presente Captulo. Ao olhar para as diferentes posies de audincia,
mais do que olhar apenas para os fs, para encontrar os diversos tipos relaes dos
jovens com as celebridades, procurmos relacionar o ser f com outras formas mais
invisveis e difusas de se relacionar com este objecto cultural e meditico, que
constituem a maioria dos casos. As posies e negociaes empreendidas pelos jovens
contribuem para o significado social da celebridade entre o seu grupo de pares e o que
visto como um objecto vlido e legtimo da cultura juvenil.
Como se destacou, o mapa destas audincias complexo e dinmico, porque
resulta de uma evoluo, mostrando no s como as audincias juvenis so
particularmente volteis e se influenciam no seu interior, mas tambm de acordo com as
alteraes das estrias individuais das celebridades e da cultura meditica da
celebridade como um todo (por exemplo, maior investimento em reality shows ou em
concursos de talentos, popularidade de formatos tablide, etc). Nesse sentido, o modelo
de Wasko apenas um retrato das posies das audincias face ao objecto num
determinado momento. Por outras palavras, quem hoje f de uma celebridade pode
evoluir para posies mais crticas, como parece acontecer com a Maria, de 17, da
escola privada; ou pelo contrrio passar a estar mais imerso na cultura das celebridades
como um todo, mesmo que com a ateno dispersa por vrias figuras, como acontece
com a Anna, da escola rural; ou ainda manter uma relao ao mesmo tempo prxima e
cnica, como a Brigitte, sua companheira. Tambm o caso de Teresa nos fez sentir a
falta de uma categoria que est entre o interesse moderado e o vencer de uma resistncia
externa, por parte da me, a que poderamos chamar de consumidor tentativo, um modo
algo hesitante e experimental de contactar com o objecto cultural face a outros agentes.
Alm disso, tambm a influncia que estas audincias juvenis exercem sobre outros
295

indivduos s em parte contemplada: se a categoria de antagonista traduz essa ideia de

um esforo de contrariar os que mais aderem ao objecto cultural, a noo de f tem
tambm a ver com uma certa agncia sobre outros (pares, familiares) no sentido de
mostrar a excepcionalidade daquele objecto. Isso dado a ver pela Vanessa, pela
Menina Bieber e pelo Humanoid, por exemplo, que relatam episdios com amigos que
no gostavam dos seus dolos musicais.
Se as famlias e a origem social parecem ter influncia na forma como os jovens
se relacionam com a cultura das celebridades, como defenderia Bourdieu (1979) e como
vimos no Captulo anterior, o gnero (Pasquier 2005) e a idade funcionam igualmente
como factores relevantes para compreender os padres dentro do grupo de adolescentes,
como se explorou no presente Captulo. Os jovens mais novos, as raparigas e os de
famlias mais humildes ou mesmo desfavorecidas esto mais expostos cultura das
celebridades, especialmente por via da presena da cultura da televiso na famlia. No
entanto, a relao que desenham com a cultura das celebridades frequentemente
superficial e menos ntima; prestam mais ateno a celebridades nacionais ou a
celebridades juvenis do que a outras celebridades menos proeminentes no momento e
que resultassem de escolhas mais electivas. Por outras palavras, os media e a sua agenda
comercial impem-se mais s escolhas de lazer e interesses destes jovens, cujos reflexos
ao nvel de consumo e cidadania debateremos no prximo Captulo.
Por outro lado, se os fs se distinguem dos consumidores mais favorveis e
entusiastas face celebridade pela sua participao e produo, estas dimenses no
podem ser pesadas moralmente: se esses forem critrios para avaliar o ser f, no
estaramos a excluir jovens que no tm acesso ou capacidades para se envolver em
actividades produtivas ou estabelecer novas relaes de sociabilidade em torno do seu
objecto de admirao? A retrica dos estudos dos fs online celebrou de certo modo as
capacidades produtivas e criativas dos media digitais, mas no s existem relaes
significativas com as celebridades fora desses media, como tambm essas relaes tm
que ser lidas contra o estatuto econmico e social desses grupos. As diferentes relaes
e posies que identificmos, ainda que no sejam definitivas nem automticas, so
cruciais para compreender o valor cultural da celebridade entre este grupo e tambm as
interaces dentro do grupo sobre esse mesmo valor, alm de colocar a participao
cultural dos fs em perspectiva.

296

Captulo 8 Celebridades: do consumo cidadania nos quotidianos dos jovens

com os media

Neste Captulo, procuraremos explorar os resultados da investigao que nos

permitem caracterizar a relao entre as celebridades e a esfera do consumo no que diz
respeito aos jovens, e as formas em que a esfera da cidadania pode ou no ser activada
atravs das celebridades. Procuraremos responder s seguintes questes fundamentais:

Qual o peso das celebridades em particular e dos media em geral na

socializao para o consumo, a par de outros agentes como a famlia, os
pares ou a escola?

De que forma as celebridades permitem aos jovens negociar as suas

identidades a partir da esfera do consumo?

Que consequncias este tipo de relao tem para a regulao dos media e
para a esfera da educao?
Que possibilidades e limitaes contm a cultura das celebridades para o
exerccio da cidadania dos jovens e para a sua participao cultural e
social? De que forma os jovens negoceiam o seu lugar na cultura local face
cultura global atravs das celebridades?
Compreendendo que o consumo no se resume influncia dos media, menos
ainda da celebridade, mas que passa por outras dimenses (como a relao com a
sociabilidade entre pares, opes e mediaes das famlias, a mobilidade no espao e
autonomia financeira), exploramos no presente Captulo as diferentes relaes que os
jovens estabelecem com o consumo em torno das celebridades, procurando perceber de
que forma os media alimentam ou so eles prprios alimentados por essas relaes.
Assim, olhamos em primeiro lugar para a presena do consumo no grupo de pares e nos
hbitos de lazer dos participantes, para depois nos centrarmos no consumo de media e
de celebridades, os produtos gerados por estas ou recomendados por elas, bem como a
posio face indstria da celebridade de uma forma mais lata, s celebridades como
produtos e marcas. Debruamo-nos ainda sobre as perspectivas dos participantes acerca
da indstria da celebridade e das diferentes percepes que tm acerca dos seus
mecanismos.

297

Mais ainda, pretendemos questionar neste Captulo de que formas o consumo e o

contacto com a cultura das celebridades se intersectam com questes que j entram na
esfera da cidadania e dos direitos, nomeadamente a discusso dos limites da privacidade
dos media e os direitos de autor e a literacia. Em seguida, analisamos os resultados que
mais directamente confrontam estas questes e, procurando neste objecto da cultura
popular e meditica formas significativas de experimentar a cidadania, entendida de
modo vasto como descrevemos no Captulo 3, sobretudo atravs do conceito de
cidadania cultural, focamo-nos nas questes da discusso dos valores implicados pelas
celebridades, a nvel de individualismo e cosmopolitanismo; bem como da participao
e da representao dos jovens nas questes pblicas atravs das celebridades. No final,
acentuando questes de literacia meditica e do consumo, bem como de regulao dos
media, oferecemos algumas reflexes que se prendem sobretudo com a necessidade de
reforar a educao para o consumo entre os jovens, particularmente entre raparigas,
jovens de famlias mais desfavorecidas e os mais novos, grupos que, como vimos nos
Captulos anteriores, tm uma relao mais vulnervel celebridade e menos
capacidade crtica face a ela.
Neste Captulo, fazemos uso no s das entrevistas individuais e dos grupos de
foco com os jovens, mas tambm das entrevistas aos produtores e editores de media, de
forma mais sistemtica do que nos anteriores. Este segundo tipo de material ajuda a
enquadrar a relao dos jovens com os media juvenis e com a cultura das celebridades
mais geral na perspectiva do consumo, mas tambm revela a economia poltica dos
media e de que forma os contedos e a construo destes jovens como audincias
mediticas formatada pelos interesses comerciais dos prprios media.

Os lugares do consumo na vida dos jovens

O espao do consumo nas vidas dos jovens foi procurado nas entrevistas desde o
incio, enquadrando-o nos interesses pessoais, nas rotinas e nos hbitos de lazer e at de
sociabilidade com os pares ou com a famlia. No entanto, em diversas ocasies o tema
surgiu ainda antes de ser explicitamente solicitado, quando os jovens falavam sobre se
gostavam do local onde moravam, muitos deles valorizando-o se estivesse perto de
espaos comerciais, notavelmente centros comerciais, ou desvalorizando-o caso tivesse
menos acesso a esse tipo de espaos. Na escola privada, tanto a Isabel, como a Raquel
298

ou o Gil o fizeram; no grupo de fs, nota-se tambm uma forte preferncia pelos centros
comerciais como espao de convvio e passeio, com os amigos e/ou famlias.
- O que achas da zona onde moras, tens tudo o que precisas ou vais para outros stios procurar?
- No, eu tenho tudo o que preciso, eu moro numa zona em que tenho vrios cafs, vrios
restaurantes, tenho o centro comercial perto o [centro comercial de Lisboa] tambm
razoavelmente perto (Isabel, 14, escola privada)
- E a tua casa durante a semana, perto da escola?
- , na [avenida prxima].
- E gostas de viver ali?
- Gosto, gosto!
- Achas que tens ali tudo o que uma pessoa da tua idade precisa?
- Sim, tambm a minha me leva-me aos stios que eu preciso, aos centros comerciais ou assim.
(Raquel, 16, escola privada)
- O que achas da zona onde moras, tens tudo o que precisas?
- Eu gosto (pausa)
- Porqu?
- Ento, o metro no assim muito longe, perto. Depois, debaixo de minha casa h um centro
comercial, onde se pode ir almoar, pronto Err, tem espaos verdes, no assim uma zona
muito confusa, calma. E porque j tou habituado. (Gil, 13, escola privada)
- E os centros comerciais, um stio onde costumes ir com os amigos ou a famlia? O que achas
dos centros comerciais, das marcas?
- Eu posso passar l dias! Adoro! Adoro tar com os amigos, ento vamos ao cinema, s lojas.
Com a famlia tambm, s que os meus pais cansam-se, porque eu quero entrar em tudo! E
ento... No, adoro! Centros comerciais o que eu gosto mais. (Menina Bieber, 13, f Justin
Bieber)

H uma predominncia dos jovens da escola privada neste grupo de respostas,

que expressam uma maior presso entre os colegas para o consumo e ostentao de
roupas de marca, como defendera tambm Buckingham (2011), no Captulo 3. De
alguma forma, essa presso pode ser mais forte do que nos restantes grupos, mas pode
simplesmente ser uma questo mais consciente. Contudo, de um modo geral a maioria
dos jovens reconhece a importncia do consumo quer na forma como os produtos,
sobretudo roupa, podem condicionar as suas relaes com os pares, quer no
estabelecimento de hbitos de lazer, sobretudo porque os centros comerciais oferecem
espaos onde encontram segurana e onde outros grupos de jovens, fora do seu crculo
mais imediato, tambm circulam.
Assim, tanto para os jovens do bairro social como para os jovens da escola
pblica urbana de famlias mais favorecidas, o centro comercial marcado
simbolicamente como um espao de desejo. Rapazes e raparigas do centro de jovens
vo esporadicamente ao centro comercial mais perto do bairro social, a uma distncia
possvel de fazer a p, ou a um grande centro comercial em Lisboa, por ocasio de
aniversrios ou nas sadas de frias e fins-de-semana com a famlia, o que denuncia a
sua falta de mobilidade e tambm de recursos. Estas idas ao centro comercial por
299

ocasio das festas de aniversrio dos amigos revestem-se de uma importncia capital
para os jovens urbanos do centro de jovens, porque simbolizam uma quebra na rotina e
uma mobilidade bastante limitada. significativo que os poucos jovens, mais novos,
que entregaram um dirio tenham destacado o aniversrio e a ida com os amigos ao
centro comercial, como aconteceu com a Boneca, do centro de jovens, e que tenhamos
testemunhado a conversas entre outros jovens sobre eventos semelhantes.
Os jovens da escola pblica da capital vo aos centros comerciais de forma mais
rotineira e autnoma, usando-os para fazer refeies e para ir ao cinema. Para os jovens
da escola privada, tambm eles nas imediaes de outro centro comercial da capital,
especialmente para os que j tm maior autonomia, o centro comercial parece mais
banalizado, mas ainda assim revestido do simbolismo da sua liberdade de passear e
passar tempo com os amigos fora da escola. Outros h que no tm autorizao de sair
da escola durante o dia, nem mesmo hora de almoo.
O contraponto a esta lgica de valorizao do local onde moram pela
proximidade relativamente a espaos de consumo tornou-se mais evidente entre os
jovens da escola rural, que tm acesso a um centro comercial apenas na capital de
distrito, a mais de 30 km de distncia, e apenas h um par de anos. Do mesmo modo que
se ressentem da falta de opes culturais (referindo o cinema como uma das poucas
opes disponveis, como aponta a Laila), a privao dos bens de consumo faz com que
a deslocao a esse espao se torne um marco de autonomia e um momento especial,
que pode depois ser exibido na escola, entre os pares, como sinal de acesso a um centro
(por oposio periferia). A Anna apresenta as suas idas ao centro comercial na cidade
com amigos mais velhos como um sinal de autonomia face aos pais. Para o Salazar, que
passa os fins-de-semana com o pai perto da capital, o acesso a locais de consumo
reveste-se de um marcador de diferena, que amplifica o facto de ser mais velho. O Fat
Tony o nico que refere o uso da internet para colmatar esta dificuldade de acesso a
bens, no seu caso procurando um estilo alternativo, j que faz encomendas de t-shirts
online.
As idas ao cinema esto, assim, tambm fortemente associadas aos locais de
consumo, principalmente os centros comerciais, excepto no caso da sala de cinema da
vila da escola rural, que funciona num equipamento cultural municipal. Como dizia o
Thom, a ida ao cinema tambm um momento social, de ida em grupo. Da que por
vezes as escolhas sejam resultantes da vontade da maioria ou dos mais influentes, e que
300

a a celebridade possa ser um factor propulsor para a escolha de determinadas

produes.
Por outro lado, as entrevistas com alguns dos fs foram marcadas em centros
comerciais, como referimos no Captulo 5, quer pela proximidade face ao local do
concerto de Tokio Hotel quando entrevistmos os fs desta banda, quer por escolha da
f do Crepsculo Isabella, que morava perto dali e passa ali parte dos seus tempos livres
(o Mikley deslocou-se universidade para realizar a entrevista e todos os outros
contactos com fs foram nas suas escolas). Para esses jovens, mais autnomos, o centro
comercial significa um espao seguro, onde podem estar com os seus amigos, onde
procuram objectos musicais e culturais em torno das celebridades que admiram.
Alis, o encontro de fs de Tokio Hotel passou, em grande parte, pelo (mesmo)
centro comercial, devido s condies climatricas do dia, mas tambm ao interesse em
procurar as lojas com produtos e merchandising em torno da banda, muito embora no
tivessem novas produes. O almoo, a meio do dia do encontro, tambm se deu no
centro comercial, num perodo de frias e fazendo com que o grupo de jovens fs se
exibisse enquanto tal num espao frequentado por outros grupos de jovens urbanos.
Tambm o flashmob de fs de Miley Cyrus, apenas uns dias antes, se realizou porta do
mesmo centro comercial, numa zona de passagem de muitas pessoas em poca de Natal,
com o fito de terem visibilidade e tambm de angariarem assinaturas para a sua petio
para que a artista voltasse a Portugal, depois do concerto de meados de 2010.
Muitos dos jovens urbanos, de resto, referiram que a zona onde moram no tem
equipamentos para estarem com os amigos. Se para os rapazes da escola pblica na
capital e para os jovens mais velhos da escola privada, a mobilidade na cidade algo
que podem fazer autonomamente, no bairro social os jovens sentem que tm segurana
naquelas ruas, mas poucas opes de lazer. Para os participantes da zona rural, como
dissemos, a mobilidade condicionada pela famlia e, embora diminua com a idade,
muitos deles ficam confinados s suas aldeias, referindo as suas actividades ao ar livre
com amigos ou com a famlia. Como vimos no Captulo 6, a soluo encontrada pelos
jovens da zona rural e preferida por alguns da escola pblica a dos cafs, tambm eles
espao de consumo, onde por vezes tomam contacto com outro tipo de media. As
raparigas mais velhas da escola privada referem as sadas com amigas na cidade, bem
como o Surfer, que sai na vila onde mora, e o Thom.
301

Por conseguinte, os jovens mostram que o consumo est presente nos seus
quotidianos e que est ligado s suas diferentes autonomias e mobilidades, consoante as
famlias e as prprias idades, alm de enraizado nos seus lazeres e na sua sociabilidade
com os pares. As raparigas e os jovens urbanos, bem como os fs, parecem ser os que
esto mais imersos no consumo, e os jovens a partir dos 15 anos mostram-se mais soltos
destas presses, exibindo os seus gostos e preferncias de consumo de roupas como
mais individualizado.

As celebridades e os media
Como vimos nos Captulos 6 e 7, os consumos e a socializao dos media de
celebridades pelos jovens do-se de acordo com padres diferentes, em interaco com
as suas famlias e os respectivos grupos de pares. Depois de termos visto de que forma
os jovens chegam s celebridades e como consomem celebridades nos media, vemos
agora como as celebridades levam os jovens a consumir determinados media e como
feita a construo comercial das audincias juvenis nos media que constituem o centro
desta cultura. Por outras palavras, as celebridades ajudam a vender media e,
particularmente, media para adolescentes ao pblico jovem, pelo que devemos
questionar quais so as implicaes desse processo. Muito embora os mais novos se
possam constituir como audincias de produtos mediticos mainstream, so construdos
como audincias primordiais de um certo tipo de produtos mediticos, e esses media
tomam a celebridade como seu aliado estratgico. As entrevistas feitas aos editores das
revistas para adolescentes revelam isso mesmo, no quadro de um grande enfoque nas
questes do consumo.
As capas so fundamentais na estratgia editorial e de vendas dos media para
adolescentes e particularmente das revistas, reconhecem unanimemente as directoras.
Sendo uma escolha editorial, no deixa de ser pensada comercialmente, juntando-se a
uma estratgia de marketing, que passa por brindes e ofertas de acessrios.
A capa importantssima! essencial, mas h outra coisa que essencial, que so as ofertas de
capa, e isso sim marketing. A capa editorial, quem escolhe sou eu e a redaco. O marketing
j trata dos brindes. Mas a capa fundamental: tem que ser uma figura ou um grupo, um actor,
uma actriz, um cantor, uma cantora, que seja que esteja na berra, digamos assim. Agora, por
exemplo, o grande fenmeno o Twilight, o Crepsculo, a loucura total e absoluta. Portanto,
sabemos que tudo o que tenha a ver com isso lhes interessa. A escolha da capa vai sempre no
sentido de tentar agradar aos nossos leitores e de tentar dar-lhes informao sobre as figuras
que eles adoram no fundo isso, eles veneram aquelas pessoas, de uma forma at um pouco

302

exagerada (risos), mas assim, faz parte da idade tambm, j passmos por isso Portanto, a
figura da capa fundamental. (Gisela Martins, directora 100% Jovem)

Estas revistas colocam frequentemente vrias figuras na capa, de forma a apelar

a diferentes grupos de fs, mas o destaque dado quelas que vendem mais. Como se
apura essa popularidade? As directoras destas publicaes defendem que o peso dos
leitores, sobretudo raparigas entre os 12 e 15 anos (variando conforme a revista, como
vimos), superior ao das indstrias. A directora da Bravo sustenta que no somos ns
que marcamos a tendncia, so sempre elas!, e a da 100% Jovem corrobora: no caso
das adolescentes, so mesmo elas que determinam, elas que sabem o que que
gostam e as preferncias. Sobretudo com a internet, surgem fenmenos entre as
audincias juvenis, que depois pressionam produtoras (como a directora da Universal
Music tambm reconhece) e media a dar espao a estes artistas, afirmam. Foi assim com
os Tokio Hotel e tambm com Justin Bieber, que surgiu j durante o tempo do trabalho
de campo, como referimos.
As revistas esto, assim, constantemente em contacto os leitores, um pblico
com preferncias muito volteis, para compreender os ndices de popularidade dos
vrios artistas de msica, cinema, televiso, tambm desporto, referem. Recebem
cartas dos leitores, sobretudo atravs de e-mails, em que elas dizem porque que no
falam do no-sei-quantos que to giro e canta to bem? ou j estamos fartas de ver
sempre os no-sei-quantos!, conta Gisela Martins. A Bravo tambm mantm contacto
com as leitoras atravs de site e perfis nas redes sociais, enquanto a directora da Gente
Jovem refere que recebe pedidos para destacar determinado artista, que vm muitas
vezes do interior do Pas, por e-mail e tambm por correio tradicional. Esta revista,
como tambm a 100% Jovem, mantm um painel de leitores que funcionam como
consultores e barmetro, diz Ana Teodoro.
tambm devido a esta comunicao dos leitores que a Viso Jnior, o projecto
que mais se orienta no sentido de promover a participao dos jovens e de incentivar as
questes de cidadania e educativas, abdicando dos temas do consumo, pressionada a
dar espao s celebridades. A directora da publicao, Cludia Lobo, aponta que a
revista se v obrigada a incluir algumas referncias, por presso dos prprios pequenos
leitores, uma vez que tem leitores mais novos mas abarca ainda jovens at aos 14-16
anos. Forada a reconhecer a valncia das celebridades na vida das crianas e jovens
leitores, a revista tenta dar-lhes o espao e o enquadramento que v ao encontro dos
303

interesses dos leitores, mas com a sua perspectiva editorial. Os leitores que, de resto,
so incentivados a participar de vrias formas e que so tambm auscultados atravs um
conselho de leitores , encontram aqui abordagens s celebridades sob ngulos menos
tratados noutros media, afastando-se da perspectiva do consumo.
Por outro lado, revistas como a 100% Jovem, a Bravo ou a Super Teen
socorrem-se de questionrios e outros mecanismos para aferir da popularidade das
figuras que captam a ateno dos adolescentes, com recompensas de produtos de beleza
ou moda para os participantes, o que diz bastante da cumplicidade entre celebridade,
revistas e consumo.
- Os passatempos so feitos com base elas para receberem um determinado item tm que
responder a um inqurito. uma troca, no ? Respondem a um inqurito, escolhem das cinco
ou seis coisas as que gostam mais e se responderem correctamente ao inqurito e forem as
primeiras, recebem a prenda que escolheram. Acaba por ser: elas recebem a prenda e ns
recolhemos informao que importante para ns. () Elas tm que dizer quais os artistas
favoritos, os grupos, as bandas.
- E isto por
- Por SMS! Portanto, ns tambm nos guiamos muito por aqui. Ns temos uma srie de
ferramentas que nos ajudam a ver quais so as ondas que esto neste momento. E depois, claro,
tambm temos a MTV e tambm temos a rdio, portanto (Tnia Reis, directora Bravo)

De resto, tambm o canal de msica MTV e a estao de rdio CidadeFM

referem os seus instrumentos para captar a popularidade dos artistas musicais. Os tops
musicais, votados pelos espectadores e pelos ouvintes, muitas vezes j atravs da
internet ou do telemvel, so uma forma de envolver os jovens e faz-los sentir o seu
papel de co-construtores dos seus dolos. Ao mesmo tempo, revelam tambm a
complementaridade dos media nos usos dos jovens, ou seja, os media copiam-se uns aos
outros, contribuindo para criar fenmenos de forma muito rpida e cercando as
audincias com a mesma oferta. Ana Teodoro, da Gente Jovem, diz que tem a MTV
ligada em permanncia no seu escritrio.
A importncia destes tops musicais foi demonstrada, por exemplo, pelo grupo de
fs de Tokio Hotel que se reuniu no encontro das frias de Natal, que se relembravam
uns aos outros para votar na sua banda naquela semana. Por outro lado, a luta pela
visibilidade dos seus dolos nos tops faz parte de uma rivalidade entre grupos de fs de
dolos diferentes. Como notava Cludia Santos, da Universal Music, os fs de Tokio
Hotel no querem ouvir falar dos Jonas Brothers, () no gostam da Miley Cyrus, algo
de que a directora da Bravo tambm referiu. O Mikley tambm demonstrou a
reciprocidade desse antagonismo: eu detesto-os [Tokio Hotel], mas tenho que saber
304

tudo o que se passou, para quando for preciso mandar um f abaixo saber com que
que posso atacar!
No entanto, h artistas que partilham fs, como os dos artistas Disney, afirma a
directora da Universal Music, ou entre Justin Bieber e Miley Cyrus, de que exemplo a
Menina Bieber. Isto leva-nos de volta questo da presso sobre os media que tm
audincias-alvo entre os adolescentes, que tm que fazer opes e equilbrios para
agradar s diferentes comunidades, especialmente s que melhor respondem em termos
de vendas, audincias e interaco com a revista.
As celebridades que vo aparecendo nos diversos media respondem tambm aos
esforos das indstrias com novos lanamentos ou promoo de trabalhos, bem como
com dados da sua vida privada.
s vezes tambm testamos. s vezes tambm propem: olha, temos um cantor novo, que na
internet teve algum sucesso, as midas gostaram muito, porque depois h o YouTube e as
bandas que nascem na internet, no MySpace e no sei qu mas por vezes sim, as editoras ou a
distribuidora de um filme to interessados em fazer uma entrevista, isto normalssimo, faz
parte do trabalho. Tanto pedimos como eles procuram tambm. (Gisela Martins, directora
100% Jovem)

Esta ligao s indstrias explica a preponderncia das estrelas internacionais

nestes media, que decorre de uma maior disponibilidade e profissionalizao das
indstrias culturais globais. A directora da revista do segmento mais vendida, a Bravo,
refere que as indstrias nacionais, particularmente de televiso, no diferenciam os
meios e no vo ao encontro da cobertura que estes meios pretendem fazer, com
produes exclusivas e entrevistas mais intimistas. J meios com menos expresso do
que a Bravo lutam por contedos exclusivos e diferenciadores, como refere a directora
da Gente Jovem, o que demonstra a posio perifrica do mercado de entretenimento
global.
mais fcil trabalhar o internacional do que o nacional, curiosamente. Temos um acesso muito
mais facilitado e muito maior ao internacional, exactamente por causa disso: a Disney, as
distribuidoras de cinema e as prprias discogrficas. () Conseguimos ter acesso a muito mais
material, tanto fotogrfico como escrito, de internacional. O nacional j mais complicado,
no que nos no queiramos ter acesso, ns queremos, s que no nos do. (Tnia Reis,
directora Bravo)

Necessariamente, os jovens fs so os que mais reagem s figuras escolhidas

para capa pelas revistas de adolescentes. H fs que escolhem a revista que tem os seus
dolos na capa ou no seu interior, podendo ser tanto a revista para adolescentes como a
revista de televiso (a Aline fala, por exemplo, em comprar a TV Guia quando traz
posters dos Tokio Hotel, e a Isabella compra a Bravo ou a Super Pop quando os
305

protagonistas do Crepsculo figuram na capa) e h outros fs que se mostram fiis a um

ou mais ttulos de revistas, independentemente das figuras culturais que a tm espao
numa edio em particular, como parece ser o caso da Soh Cullen Jonas. Esta rapariga,
que gostava de Jonas Brothers quando comeou a ler estas revistas, vai aceitando as
novas figuras que vo surgindo, como os actores da saga Crepsculo e actores
nacionais. Por conseguinte, o efeito de conhecer outros dolos juvenis ntido entre as
jovens que seguem as revistas, como aconteceu com a Anna, 17, da escola privada,
quando era mais nova, ou ainda acontece com a La Maluca, 14, do centro de jovens, por
exemplo. Esta rapariga, como a Boneca ou a Micaela, ao redor dos 12-13 anos,
demonstra como a leitura destas revistas comea por vezes atravs do grupo de amigas
ou por interesse numa figura e se vai enraizando e transmitindo a outras figuras que
estes media propem. Os posters so tambm um incentivo grande compra das
revistas, visto que lhes do um material com vida longa que podem guardar e admirar,
como vimos no Captulo anterior.
No entanto, Tnia Reis, da Bravo, diz que a maioria das fs leal ao artista e no
revista, pelo que so muito participativas e crticas, considerando-os um pblico mais
difcil do que o de uma Viso, de uma Sbado, de um jornal. As leitoras da Bravo vem
tudo lupa: se ns nos enganamos em alguma coisa ou se h alguma coisa que est
mal, fazem questo de dizer. Este tipo de participao uma das dimenses que
caracteriza, assim, os fs e os fanticos, para recuperar a tipologia de Wasko (2001),
mas encontra-se menos entre consumidores entusiastas ou admiradores.
Todavia, como referimos, h situaes diferentes entre os fs: se a Ashley e a
Soh Cullen Jonas participam no blogue Twilight Portugal mas no dispensam as
revistas (no primeiro caso, quando esses dolos esto na capa e, no segundo, comprando
a revista por defeito), a Isabel, f do Crepsculo a frequentar a escola privada, procura
informao atravs do blogue e outros sites. Tambm o Mikley no gosta de comprar
revistas, porque prefere a informao que obtm atravs de sites e portais. O Jake, f de
Crepsculo, que no to interessado na vida privada das celebridades associadas
saga, mas sobretudo literatura, cinema e msica dessa produo, contacta com as
notcias da saga atravs do portal do MSN, aonde acede para contactar com os amigos
atravs de servios de mensagens instantneas, o que denuncia a interseco que se
pretende entre as celebridades e os pares.

306

Revistas p adolescentes j desisti porque aquilo uma desgraa. () Acho que uma distoro
completa, inventam, chegam a inventar notcias inacreditveis, porque chegam internet: ah,
preciso uma notcia sobre a Miley Cyrus, e pegam na primeira que lhes aparece. Uma coisa
que me irrita imenso quando escrevem Miley Cyrus com i em vez de y (risos), que ainda
outro dia acho que apareceu na TV Guia ou uma assim do gnero de revistas um poster deste
tamanho (abre braos) e Miley Cyrus com i e eu engraado! (Mikley, 15, f Miley
Cyrus)

tambm essa perda de actualidade face internet que leva a directora da Bravo
a justificar a linha editorial da revista como procurando oferecer perspectivas diferentes
sobre as estrelas e entrando em questes da vida privada das jovens celebridades. As
revistas para adolescentes tentam distanciar-se da invaso de privacidade de meios mais
tablides e sensacionalistas. Ana Teodoro distingue a sua revista das concorrentes,
dizendo que a Gente Jovem no uma revista cor-de-rosa, nunca falamos de
fofoquices, nem breves, enquanto as outras revistas tm tudo isso.
O nosso enfoque no mesmo nesse aspecto to pessoal, das relaes claro que abordamos
isto se toda a gente sabe que o Taylor Lautner anda com a Taylor Swift eventualmente
falamos nisso, mas no essa a base do trabalho. (Gisela Martins, directora 100% Jovem)

No entanto, esses limites privacidade dos artistas so frequentemente traados

pelas prprias indstrias promotoras ou pelas prprias celebridades, atravs dos
acordos, concesses e negociaes entre os media e as indstrias ou celebridades de que
falavam Gamson (1994) ou Turner et al. (2000), como vimos no Captulo 2. Por isso,
uma privacidade revelada de forma consentida, como mais tarde viria a dizer o Fat
Tony.
H pessoas que no querem falar sobre isso ou esto fartas de falar sobre isso. Geralmente o
pedido sempre esse. Por exemplo, vamos entrevistar o casal dos Morangos com Acar, diz-se
que so um casal fora da televiso, e a podem pedir olha, no queremos alimentar esse boato.
Mas a ns isso tambm no nos interessa particularmente, no vivemos de boatos ou da histria
da vida pessoal deles claro que se fala na vida pessoal no sentido do que que eles fazem
nos tempos livres, que tipo de msica que gostam, que tipo de raparigas que gostam
(Gisela Martins, directora 100% Jovem)

Mediando entre os interesses das indstrias e o dos leitores e fs, os media para
adolescentes vem-se como parte da engrenagem da cultura das celebridades. No
entanto, estes entusiasmos de fs e consumidores favorveis celebridade no devem
ser desvalorizados, diz Tnia Reis, como o fazia Buckingham relativamente ao
entretenimento (2000), no sentido em que deve ser feito com rigor e enfrenta um
pblico bastante exigente, mesmo que voltil.
bvio que a Disney faz, quando cria um fenmeno como os Jonas Brothers, aquilo uma coisa
estudada e baseada em princpios de marketing e isso. Mas a verdade que elas gostam
daquilo, porque aquelas letras lhes dizem alguma coisa, e so felizes, pelo menos durante alguns
meses enquanto to interessadas naquele assunto, querem ler tudo sobre aquilo, e ns
acabamos por alimentar um pouco essa mquina, mas tambm somos um produto, no somos

307

um servio pblico. () A indstria trata com a mesma seriedade que ns, porque eles tambm
trabalham para esse target e tambm querem vender os discos e as sries e querem que elas
vejam (Gisela Martins, directora 100% Jovem)

Assim, as celebridades so a principal ncora dos discursos dos principais meios

para adolescentes, as revistas, e fazem cada vez mais parte dos canais televisivos de
msica, no s atravs dos videoclips mas tambm de contedos exclusivos e sobre o
seu estilo de vida, como apontou Marta Caeiro. As estaes de rdio esto elas prprias
focadas em criar as suas estrelas entre os jovens, como afirma Nuno Gonalves. Com
efeito, a Mia, da escola privada, confessou ouvir a CidadeFM devido ao animador. A
vida privada das celebridades apropriada pelas revistas, em concertao com as
indstrias, para dar algo s audincias em busca de novidades e de elementos de ligao
com as figuras.
Alm do peso das indstrias e da presso dos media em se socorrerem das
celebridades para edificar os seus discursos e ofertas, os jovens consumidores destes
contedos avaliam como os inserem nos seus quotidianos, entre familiares e amigos. Os
grupos dos consumidores mais entusiastas da celebridade, que compram revistas como
vem programas dedicados ao tema na televiso ou procuram informao na internet,
como vimos, tm tendncia a socializar esse consumo, pelo menos nos meios onde
vem que isso bem recebido. Pelo contrrio, famlias e amigos em ambientes mais
favorecidos econmica e culturalmente afastam estes meios, como mostram Teresa e
Tijolo, da escola privada. Por isso, a valncia social da celebridade, que activada em
meios que valorizam mais a cultura popular local ou global, tambm uma fonte de
presso para que aquelas audincias continuem a procurar estes media de celebridades.
Por outro lado, nem todos os fs reagem da mesma forma s revistas para
adolescentes e aos media focados na msica ou nas celebridades. Na verdade, se uns
procuram estes meios em funo do seu dolo, outros esto receptivos a toda esta cultura
e aceitam outras sugestes, enquanto outros ainda preferem meios que oferecem maior
imediatismo e gratuitidade, sobre os que oferecem maior intimismo e exigem a compra.
Alguns fs envolvem-se ainda com estes media ao nvel da procura de uma visibilidade
para o seu dolo ou no feedback sobre os contedos, e alguns que se destacam mais
representam mesmo a comunidade de fs nos media (como ainda veremos), ao passo
que outros so mais receptivos e passivos relativamente aos contedos destes media que
consomem. Dito de outra forma, h nveis diferentes em que as celebridades envolvem

308

as audincias juvenis com estes media, ao nvel do consumo, da crtica e da

participao.

As celebridades e os produtos
As celebridades influenciam tambm parte dos consumos culturais dos jovens,
centradas que esto as indstrias do entretenimento e da cultura popular nestas figuras.
Trata-se, aqui, de produes culturais primrias, pelas quais as celebridades se
destacaram e que constituem o corpo principal da sua visibilidade. Novamente, os fs
esto mais disponveis, mesmo interessados, em comprar produtos em torno da
celebridade. A representao vigente sobre os fs, mesmo entre as audincias comuns,
inclui precisamente a questo do consumo como elemento definidor.
- E as pessoas que gostam dessas estrelas pode-se dizer que so fs O que para ti significa ser
f?
- Errr acompanhar o que a pessoa vai fazendo, gostar se calhar s vezes comprar algum
produto. Err (Gil, 13, escola privada)
- E tu consideras-te f dessa actriz?
- F, no! Porque eu comecei a ver os Morangos por ver. Depois por ver! F, no: eu no
tento imitar o que ela faz, no me visto como ela veste, coisas assim!
- Ento para ti o f o que imita o seu dolo?
- Mais ou menos. E depois tem coisas: pertences. Mais ou menos isso. Revistas
- Tu por gostares dessas figuras no vais comprar algo que esteja associado a elas de
propsito?
- No bem assim. Eu, admito, j comprei coisas de umas novelas, porque tambm usava
diariamente. Mas
- Por exemplo?
- Acho que foi no ano passado, que havia a Rebelde Way, e a Mia uma personagem tinha a
roupa dela, tinha calas, camisolas, t-shirts, tops, pronto, havia muita coisa que eu tinha igual
dela.
- E porque que na altura decidiste usar?
- Porque era o que ela usava e eu queria imitar. (Micaela, 12, escola pblica)

Alm de esta parte da entrevista Micaela revelar a sua identificao com a

personagem da srie juvenil, algo sobre que reflectiremos, o seu conceito de f denuncia
a dimenso de consumo que lhe est inerente. Fs, consumidores entusiastas e
admiradores procuram acompanhar as novas produes da celebridade, quer seja
musical, televisiva, cinematogrfica, desportiva, mas tambm os media que os referem,
merchandising e produtos que estes recomendem. Para eles, importante no s
consumir o produto cultural, mas ser dos primeiros a faz-lo: ir s ante-estreias ou
estreias dos filmes e comprar o CD, DVD ou livro no lanamento, momentos em que as
produtoras investem tambm para difundir para os media a imagem dos fs entusiastas
da celebridade, e que para os jovens representam momentos de convvio entre fs.
309

- O que segues do Crepsculo?

- Tudo, tudo! Eu fui ante-estreia do Lua Nova, comprei o filme, j li o livro para a 10 vezes, o
Eclipse por acaso tenho que comprar, as folhas j se descolaram! Os CDs no tenho, tenho
todas as msicas mas tirei da internet. () - Foste ver o Remember Me por causa do actor?
- Fui estreia. Por acaso foi por causa do actor, porque eu nem tinha visto o trailer (Isabel,
14, escola privada)

Tambm os consumidores entusiastas ou admiradores seguem a celebridade nas

suas produes, mesmo depois de deixarem de ser fs to devotos. o caso da
Pequenina em relao a Tokio Hotel e de Anna em relao a Zac Efron, de quem
continuaram a ouvir as msicas e a ver os filmes, mesmo que j no procurem as
revistas para acompanhar a sua vida privada e outras novidades. Para jovens com
poucas posses materiais e tambm com poucas alternativas de lazer e cultura, ter um
produto da sua estrela preferida toma um significado bastante poderoso, como acontece
com a Boneca, que ouve os poucos CDs que tem, de msicas sadas de sries televisivas
para crianas e jovens, por exemplo nos momentos em que os adultos da casa esto a
ver os seus programas de televiso.
- Tens algum CD delas?
- Eu tinha o da Hannah Montana, o da Luciana Abreu que era da Floribella, e tambm tinha o
da Rita Pereira, mas agora j no tenho... quer dizer, tenho mas emprestei minha colega.
(Boneca, 13, centro de jovens)

No entanto, mesmo entre o grupo mais vasto das audincias da celebridade, a

figura da celebridade usada como referncia e selo de qualidade na escolha de
consumo de cinema, de forma mais ou menos sistemtica. O consumo de filmes, quer
seja no cinema, na televiso ou atravs de downloads ilegais (depois vistos na televiso
ou no computador), segue alguns actores que os jovens admiram: Craig e Mike, da
escola pblica da capital, sem se conhecerem, partilham a admirao por Will Smith,
cujos filmes procuram acompanhar. A Maria, da escola privada, fala mesmo na
referncia de Oprah Winfrey enquanto produtora de um filme para o credibilizar, o que
mostra uma maior informao para alm do nvel dos actores e que a celebridade tem
um potencial de aportar valor para a produo. Como dissemos, o cinema , por
excelncia, uma actividade social entre os jovens e, por conseguinte, muitas vezes a
celebridade motiva a escolha do filme pelo grupo por presso da maioria, como dizia o
Surfer sobre a ida em grupo para ver o filme da saga Crepsculo. Por isso, embora
muitos jovens no assumam a influncia directa da celebridade nas suas escolhas ou
desejos de consumo, esta pode legitimar ou confirmar escolhas dos pares, como
veremos tambm em relao s recomendaes publicitrias das celebridades.
310

Alm de alguns jovens influenciarem os pares, como vimos no Captulo anterior,

os jovens, particularmente os fs, muitas vezes influenciam os familiares a consumir os
produtos das celebridades. Os fs denotam, de facto, um maior entusiasmo em fazer ver
aos outros a qualidade do artista que admiram. A Menina Bieber mostra que contagiou
os pais com a sua admirao por Justin Bieber, que a acompanham a eventos do artista e
a encontros de fs: os meus pais gostam vivem! aquilo comigo, aquela adrenalina
comigo. Tambm os fs da saga Crepsculo mostram isso, dando corpo ao que j se
apelida a nvel mundial de fenmeno de TwiMoms, as mes que tambm se tornam fs
da saga.
Ashley E at influenciamos as nossas mes! Elas tambm seguem a saga.
Jake Eu emprestei-lhe o livro e tambm disse que adorou, gostou muito do filme e do livro.
(Ashley, 15 e Jake, 14, fs Crepsculo)

Por outro lado, o merchandising pode ser colocado numa segunda linha de
produtos, que dizem respeito marca da celebridade (mesmo que por vezes tenham
outros produtores) e ostentam a prpria admirao dos jovens por ela.
- Compras t-shirts, tens posters no quarto?
- Tenho, tenho. Tenho t-shirts (abre casaco e mostra), colares, pins, tenho cintos, tenho o
mximo que consigo ter deles! (Humanoid, 17, f Tokio Hotel)

O merchandising no encarado por todos os jovens fs da mesma forma. O

Mikley, tal como rejeita comprar revistas para adolescentes por considerar que a
internet lhe oferece informao mais actualizada e verdica sobre a sua artista preferida
e tambm sobre outras celebridades de que gosta ou que v como rivais , no compra
merchandising porque diz, rindo-se, que muito foleiro tudo! Este rapaz de 15 anos
mostra-se, assim, como criterioso no consumo que faz em torno da celebridade que
admira, marcando a sua diferena em termos de idade e de gnero por diversas vezes,
demarcando-se das criancinhas que vem a srie que a cantora e actriz protagonizava,
Hannah Montana. Alm disso, Mikley mostra-se crtico sobre as capacidades de
representao da celebridade, admirando-a sobretudo pelas suas capacidades musicais.
Este dado revela como uma celebridade com mltiplas valncias funciona para atrair
audincias com diferentes interesses, como defendemos no Captulo 2, mas tambm
como os fs so crticos no s em relao ao desempenho da celebridade mas tambm
ao seu envolvimento na esfera comercial.
Frequentemente, porm, difusa a linha entre o estilo de vestir e de se
apresentar das celebridades e o merchandising propriamente dito. Ou seja, o estilo da
311

estrela por vezes recriado ou imitado, parcialmente, com recurso a outras marcas e
produtos similares. A Menina Bieber, a f mais nova do grupo de entrevistados,
mostrou-se tambm a compradora mais entusiasta de merchandising e de produtos que
esto na linha dos que so usados pelo seu dolo, o jovem cantor Justin Bieber. Esta f
parece encaixar no perfil de gnero e de segmento de idade em que mais intensamente
se d a sentir a presso das celebridades. No dia da ante-estreia do filme, a que
assistimos, estava vestida com roupas desportivas, bon e tnis roxos e mala do seu
dolo, elementos que recriam o estilo do cantor e que outras fs usavam. Ou seja, por
vezes no se trata de merchandising nem de marcas recomendadas pelas celebridades,
mas de uma tentativa de recriar o seu estilo. Tambm a procura de Brigitte, da escola
privada, nas revistas se prendia directamente com estas referncias de estilo para recriar
um vestido de gala para si prpria.
- E isso para tu te sentires f, porque so coisas de que tu gostas, ou tambm para mostrares
aos outros que gostas do estilo dele e que tens coisas que eles no tm igual?
- No, eu compro porque gosto! Gosto de me ver e isso. Mas depois, tambm, ah, o Justin tem
igual!. Mas no s por ele ter. Ele tem vrias coisas e eu no vou comprar s porque ele tem,
at porque h coisas que pa rapaz ou assim!
- Ento compras os CDs, as revistas...
- As revistas! Agora na Claires... eu no posso entrar l! Aquilo fizeram... eu tou super
contente, porque o Justin s famoso em Portugal a h um ano e tal, e t... o meu pai at fica
fogo, o que isto?: s DVDs, CDs, t-shirts, e l na Claires tem uma estante, uma coisa
daquelas que roda, cheia de coisas dele! Pulseiras, fios, carteiras, malas, tudo, tudo, tudo!
Dirios!
- Tambm gostas desses?
- Sim, no a tudo, mas gosto. Aquela mala que eu levava [na ante-estreia], vria gente
perguntou olha essa mala, onde que compraste?, e eu olha, vai Claires... (Menina
Bieber, 13, f Justin Bieber)

Essa questo do estilo de vestir tambm se coloca relativamente aos fs de Tokio

Hotel, que aderem a um estilo emo, passando por roupas escuras e maquilhagem. Se a
Aline diz que j usava roupas escuras e a Lilo no segue o estilo de vestir, tambm o
Humanoid defende essa autonomia dos fs:
Por exemplo, os fs dos Tokio Hotel normalmente usam sempre roupas mais escuras. E eu na
altura comecei a usar roupas mais escuras e comecei j a comprar roupa mais por mim do
que pelos meus pais. Mas por exemplo acho que agora todos os fs esto a comear a deixar de
usar o preto seeempre! e esto a comear a adoptar outros estilos, mas j prprios. (Humanoid,
17, f Tokio Hotel)

Como dissemos, alguns fs gostam de comprar e consumir no s produtos

primrios da celebridade, mas tambm merchandising e media sobre a celebridade, para
sua satisfao pessoal mas para sinalizar aos outros que so fs. Nos encontros de fs e
nos concertos (uma vez que entrevistmos os fs de Tokio Hotel nas vsperas do
concerto), em particular, os fs exibem os seus objectos que mostram a sua ligao
312

banda, procurando que sejam diferentes dos dos restantes. Por outro lado, consideram
que o consumo, como compra, espelha e se traduz num apoio ao dolo, contribuindo
para a continuao da sua carreira. Como veremos no ponto relativo aos direitos de
autor, o consumo dos bens culturais originais da celebridade torna-se uma questo
afirmativa para os fs.
Eu acho que ser f tem a ver um bocadinho com no gostar do trabalho que eles fazem mas
gostar da pessoa em si. Porque por exemplo como se passa com o Robert Pattinson, eu gosto
muito do trabalho, acho que ele um excelente actor, acho que faz faz tudo, pronto!, tem tudo
aquilo que preciso para um bom actor, acho que representa bem os seus papis, acho que ser
f passa um bocado por isso. Passa tambm por contribuir para a continuao, porque, pronto,
s vezes a gente pensa pronto, somos s mais um, mas tambm faz aquela diferena. Talvez
no v sentir-se neles, mas ns prprios at nos sentimos bem por comprar o DVD, pronto, por
comprar qualquer coisa que signifique aquilo. (Isabella, 14, f Crepsculo)

Por contraste, os jovens mais indiferentes ou resistentes celebridade so

tambm os mais crticos. Vem-se ou apresentam-se a si prprios como imunes ao
comercialismo e consumismo induzidos pelas celebridades e pelo entretenimento
popular. Projectam nos outros a influncia das celebridades e, de novo, no consumo
percepcionada e construda como sendo algo sobretudo feminino, dos mais novos e dos
que tm menos gosto.
- E se for com um famoso que tu conheas no altera isso [relao com publicidade]?
- No. Porque sei que na realidade eles so pagos pa dizer aquilo e no me interessa
tambm! (James, 13, escola pblica)
- Mas quando aparece nos Morangos, toda a gente usa?
- Sim, sim Mas houve uma fase em que acontecia mais isso, agora no. Pelo menos no meu
meio (Mia, 15, escola privada)
- E as roupas que os actores usam por exemplo nos Morangos no influenciam os rapazes, nem
os mais novos?
Surfer Eu acho que influencia os rapazes mais novos, acho que se calhar nos mais velhos j
no.
Thom Concordo. Mas mesmo assim as raparigas continuam a ser muito mais influenciadas do
que os rapazes. Os Morangos com Acar tambm j so uma srie que as pessoas mais
velhas no sei (Surfer, 16, Thom, 17, escola privada)

De facto, parece que os jovens adquirem maior capacidade de resistir imitao

dos estilos e ao consumo dos produtos das celebridades medida que crescem, e que os
rapazes mostram ser mais crticos; tambm os jovens de meios mais favorecidos se
mostram mais crticos face a estas influncias, em funo de sentirem maiores
mediaes por parte dos pais.
Entre os fs, h uma avidez por comprar produtos da sua estrela, tanto para se
assegurarem a si prprios enquanto fs como para mostrar aos outros, na famlia ou no
grupo de pares, o seu gosto. Alis, grande parte das notcias dos blogues que se ocupam
313

destas estrelas diz respeito a novidades de produtos e de merchandising, mas tambm de

media, que os jovens podem comprar para alimentar a sua admirao. Como vimos,
entre os fs mas tambm entre os jovens em geral, h formas alternativas de consumir
os produtos sem ser atravs da compra, contornando as limitaes econmicas de que os
jovens sofrem, como vimos no Captulo 3. Por um lado, as trocas entre amigos so
muitas vezes uma forma de dar a conhecer os produtos: referem frequentemente trocar
revistas entre amigos, mas tambm msica, filmes e livros; por outro lado, os
downloads ilegais, as recriaes a partir dos objectos originais ou a repetio do
consumo do produto cultural (filme, livro) significam uma alternativa a gastar dinheiro.
Uma amiga minha emprestou-me o primeiro [livro], a partir da comecei a comprar. ()
Revemos os pormenores [dos filmes] e h sempre aquelas partes que ns preferimos... revemos
os filmes, iih adoro esta parte, at j sabemos as falas de cor. (Ashley, 15, f Crepsculo)

Os respondentes, especialmente em contextos urbanos, sublinham que a sua

escolha de roupas pressionada sobretudo pelos seus pares, ou calculada de forma a
diferenciar-se, minimamente, deles. Carolina, da escola privada, mostra como os media
juvenis se articulam com a influncia de pares, bem como a procura de uma
individualidade, na escolha das roupas, ao dizer que da novela [tira] mais as cores. Ah,
mais c, com as minhas amigas, parecida mas () no gosto de andar igual!
Apenas alguns casos excepcionais, por volta dos 15 e 16 anos, admitiram no
prestar ateno a marcas e comprar roupas diferentes e/ou mais baratas: foi o caso da
Pequenina, de 15 anos, do centro de jovens, e de Fat Tony e Laila, da mesma idade e a
frequentar a escola no meio rural. Curiosamente, Pequenina e Fat Tony fazem notar nos
pseudnimos caractersticas fsicas suas, mas, como referimos no Captulo 5, as
questes do corpo invocadas na relao com a celebridade (ou na sua ausncia) no
constituam um dos focos da investigao. No entanto, no podemos deixar de notar a
sua recusa de aderir influncia da cultura das celebridades na questo da roupa, no
caso da Pequenina depois de superar uma fase em que acha que era mais influenciada,
como veremos.
Assim, as produes culturais das celebridades, bem como os produtos que
exibem as suas marcas ou dos seus produtos, so procurados pelos fs e pelos
consumidores mais entusiastas. Se alguns deles so crticos em relao a algum desse
comercialismo, as raparigas mais novas com menos recursos parecem ter menos
capacidade de deslindar as influncias comerciais e, por vezes, embora comprem e
consumam menos do que alguns fs, atribuem uma grande importncia aos bens que as
314

ligam celebridade. Em seguida, vemos de que forma as recomendaes das

celebridades so percepcionadas pelos jovens.

Consumir celebridades
Os produtos recomendados pelas celebridades, de terceiras marcas, na tcnica de
endorsement, podem, por conseguinte, ser catalogados numa linha posterior de relao
com a figura famosa, mais distante do seu trabalho original. Os casos que mais
directamente incitavam a uma discusso sobre o endorsement comercial de celebridades
eram os de Rita Pereira e Cristiano Ronaldo, como apresentamos no Captulo 5, nos
grupos de foco, mas surgiram tambm noutros momentos das entrevistas individuais.
As celebridades funcionam, como temos vindo a sugerir, enquanto fortes
smbolos e incentivos a uma estilizao e a um consumo em torno do lazer. Como
referimos, a circulao das celebridades entre entretenimento, por vezes mesmo
informao, e publicidade, motiva um discurso contnuo que nem sempre distinguido
nos seus diferentes protocolos pelos jovens, sobretudo pelos mais novos e de famlias de
estatuto scio-econmico mais baixo, algo que ainda desenvolveremos adiante. Na
verdade, se j tnhamos assinalado que os jovens mais desfavorecidos revelam menor
capacidade crtica em relao cultura das celebridades, o incentivo ao consumo agrava
esse aspecto no sentido em que os confronta com as limitaes dos seus recursos
econmicos. Especialmente os entrevistados mais novos e com menos recursos
econmicos tm mais dificuldade em distinguir os espaos de programao e
publicitrios.
- Ento do que gostas da Rita Pereira?
- Gosto das msicas dela, da novela... e tambm dos coisos que ela mostra na televiso, tambm
para o cabelo.
- Dos anncios que ela faz?
- Sim. (Boneca, 13, centro de jovens)
- A rdio mais quando vou no carro. Por exemplo, tambm saio muitas vezes com os meus
pais, a [cidade capital de distrito] e s vezes vou a Espanha. mais quando eles ligam o rdio.
- Ouvem estaes de rdio?
- No, mais na RFM, msica. s vezes quando acaba a msica assim no sei
- Os anncios?
- isso! (Carolina, 13, escola rural)

Esta dificuldade est tambm associada a uma confuso entre a personagem e o

actor, que favorece uma procura pelos produtos que permitem aos jovens sentir o estilo
da celebridade como um composto da personalidade artstica e da personagem. Essa
315

confuso foi mais notria entre as raparigas mais novas, entre 12 e 14 anos, do centro de
jovens, da escola pblica e da escola rural. Particularmente o caso de Miley Cyrus
tornou visvel esta questo para a La Maluca e a Boneca, uma vez que a srie Hannah
Montana se baseia na dualidade entre a rapariga, na personagem Miley Stewart, e a sua
persona artstica que d nome srie, como vimos no Captulo 5. A Micaela
demonstrou tambm a ligao personagem da srie Rebelde Way, como aconteceu
com Carolina em relao s personagens dos Morangos com Acar, como de resto
assumia Afonso Lopes, responsvel de marketing daquela srie. Deste modo, este grupo
coincide com aquele que mais contacta com a celebridade como uma consequncia da
sua imerso numa cultura televisiva presente nas suas famlias e grupos de amigos. Foi
tambm entre o grupo dos mais novos que se notou maior dificuldade em identificar o
caso da notcia sobre a presena da actriz Rita Pereira em festas de apresentao de
produtos e em justificar essas escolhas.
Tambm nas revistas para adolescentes essa contaminao visvel, embora
desvalorizada pela directora da Gente Jovem como uma situao natural pelo facto de as
figuras que as marcas escolhem para atingir este target serem as mesmas que os media
naturalmente destacam.
- Quando a Diana Chaves foi a imagem de marca da Miss B., em Dezembro de 2008 foi a nossa
capa e a marca j estava com uma campanha na Gente Jovem h trs ou quatro meses, que
acabou no ms em que ela foi capa. Mas no fiz capa porque a Miss B. tava l, mas acontece.
- Esto no mesmo target
- Claro! como a Rita Pereira ir fazer a campanha publicitria para a Hello Kitty, tenho n
coisas da Hello Kitty na Gente Jovem, poder acontecer um ms eu entrevistar a Rita Pereira e
sair um anncio da Hello Kitty. (Ana Teodoro, directora Gente Jovem)

Sendo sobretudo as indstrias da msica e do cinema que investem fortemente

nestas figuras, estas so aproveitadas pelos media e por indstrias da moda,
maquilhagem, etc. As raparigas que lem as revistas gostam muito de moda, e de
beleza!, diz Gisela Martins, da 100% Jovem. As rubricas imita o estilo das
celebridades so cada vez mais populares, como afirmam as directoras das diversas
publicaes para adolescentes, excepo da Viso Jnior. Tambm estes espaos
contribuem para diluir a influncia comercial das celebridades para a parte editorial. A
Pequenina, j tendo ultrapassado a fase em que lia estas revistas, considera agora que
condicionavam a sua escolha de roupas e que superou isso.
Ah, havia revistas que, por exemplo, quando vinha uma delas vestida com uma roupa, eu
delirava, ficava ah que giro, tenho que ter isto, no sei qu. Mas realmente no gostava muito,
porque toda a gente tinha, mas depois com o tempo deixei de fazer isso. (Pequenina, 15, centro
de jovens)

316

Contudo, este tipo de rubricas pode ser interpretado de forma diferente, at por
fs da mesma figura famosa. Se o Mikley v uma influncia comercial por detrs deste
tipo de contedos, mesmo que eles no tivessem sido planeados para tal mas
correspondessem a apropriaes dos media, a Vanessa usa esses elementos para se
identificar ainda mais com a artista e, muito embora diga que no gosta de paparazzi, as
fotografias do quotidiano da sua estrela de eleio permitem-lhe ver uma rapariga
simples como ela prpria .
Eu acho que nem todas, mas quando aparece numa revista uma fotografia dela a entrar numa
loja e ao lado as peas que ela trazia vestidas e onde as pessoas podem comprar, isso bvio!
Mas isso no dia-a-dia menos! (Mikley, 15, f Miley Cyrus)
- Pelo que eu consigo ver dela, acho que no s pelo dinheiro. Porque, por exemplo ela
quando aparece em fotografias de paparazzi em lojas, lojas de roupa barata!, no daquelas
coisas caras e gastar muito dinheiro nuns sapatos. Ela usa roupa simples, All Stars que toda a
gente usa, cales que toda a gente usa.
- O que achas dessa parte: gostas de ter roupa parecida a ela?
- No, eu gosto de ter estilo prprio. Eu sigo no seguir a moda. Por exemplo, estou
cansada, no me apetece escolher a roupa, levo uma qualquer, tento ser um bocadinho
desportivo. No quero imitar, a no seria eu, seria a Miley! (sorri) (Vanessa, 14, f Miley
Cyrus)

A procura da autenticidade da celebridade, mas tambm da sua prpria

autenticidade enquanto jovem, como a Pequenina, negociada face presena de
marcas no dia-a-dia de ambas. Este elemento essencial para os jovens e tem que ver
com o facto de a celebridade usar genuinamente os produtos ou no, quer se trate de
publicidade explcita ou da presena indirecta de marcas. A reportagem sobre a
presena de Rita Pereira na inaugurao de um espao comercial dedicado Hello Kitty
foi tambm vista por alguns como decorrendo do seu gosto pessoal e genuno pela
marca, sobretudo pelas raparigas, como a Micaela que parecem saber desses factos no
s pelas revistas para adolescentes mas tambm pela campanha publicitria de um
telemvel da marca, algum tempo antes.
Assim, por contraste, o Playboy, que admira o futebolista Cristiano Ronaldo, no
leva a srio a sua campanha de publicidade para um produto comum:
- Tu admiras o Cristiano, mesmo que aches que h melhores jogadores. Se ele fizer a
publicidade, como agora h ao shampoo, chama-te a ateno?
- (risos) Ah, o shampoo! (risos)
- Faz-te rir
- Claro, eu rio-me imenso porque bvio que o Cristiano no usa Linic! mais que bvio que
ele no usa o Linic, muito menos em Espanha! (Playboy, 17, escola pblica)

Alm de considerarem que uma recomendao falseada, porque as

celebridades esto num patamar que lhes permite aceder a bens de luxo e no de grande
317

consumo, outros jovens criticam as celebridades retratadas por acharem que essa
visibilidade fica sob a alada do interesse econmico e no da autenticidade do talento
da celebridade. Jovens como o Playboy so ainda mais crticos porque relacionam este
tipo de aproveitamento comercial da celebridade a uma visibilidade atribuda pelos
media e que se concretiza precisamente por este tipo de eventos. Ou seja, a seu ver,
estas celebridades atribudas fazem-no por interesse, seja de dinheiro seja de
visibilidade, e, por conseguinte, questionam a sua credibilidade.
Com efeito, os jovens mais velhos e os participantes da escola privada, que no
reconhecem nas celebridades, ou pelo menos naquelas que foram apresentadas para
discusso, a autenticidade que d base a uma afirmao positiva, esto mais apostados
em desconstruir estas recomendaes comerciais das celebridades, a quem no atribuem
legitimidade nem credibilidade para as fazer.
Alguns, particularmente do centro de jovens, no caso de Cristiano Ronaldo os
jovens no vem a necessidade de este perseguir mais dinheiro ou mais visibilidade.
Contudo, para a Maria, por exemplo, neste mesmo caso, a publicidade oferece tambm
oportunidade de valorizao esttica celebridade, para seu prprio prazer e das
audincias, como apontava Kellner, no Captulo 2. Em parte, essa a reaco que se
sente dos jovens, especialmente rapazes, que admiram Cristiano Ronaldo enquanto
jogador.
Isso tambm bom p marca mas tambm exposio pa ele, no ? Ele faz aquilo porque
gosta e porque recebe dinheiro, bvio, mas se no quisesse no fazia. Sei l, eu acho que ele
deve gostar, ver novas possibilidades para ele, ele deve adorar, eu acho! (Maria, 17, escola
privada)

por isso que a directora da Gente Jovem, Ana Teodoro, de opinio que as
associaes de marcas a celebridades devem ser bem pensadas, porque o jovem no se
deixa enganar. E se se deixa enganar muito temporariamente, porque eles so muito
fiis ao que querem, ao que gostam e aos seus valores. Vrios jovens mostram-se
autnomos e detentores de pleno controlo sobre os produtos que compram, como
derivando apenas do seu gosto pessoal, como Pequenina, Vanessa e tambm outros fs.
Assim, em contraste com essa imagem, se alguns criticam as prprias
celebridades, outros apontam as crticas aos jovens que seguem as celebridades,
novamente para projectar sobre os mais novos, raparigas ou jovens de meios mais
desfavorecidos a imagem de que so eles que so permeveis a esta influncia. Mia e
Danan no aderem s recomendaes mais ou menos implcitas das celebridades em
318

termos de produtos porque deslindam a sua inteno, pensando que so outros que o
fazem, quer as fs, quer fora do seu meio, diz a rapariga.
- As roupas das estrelas so imitadas?
Mia Da nossa parte, no. H raparigas, fs e isso, que gostam de imitar, mas
Danan Por isso que eles s vezes so pagos para usar uma certa roupa! (Mia e Danan, 15,
escola privada)

Tal como faro estes mesmos jovens, no grupo de foco, relativamente ao

endorsement poltico de celebridades, Isabel e Pedro, de 14 e 12 anos, criticaram a
estratgia, no da celebridade, mas da marca que se lhe associa. Com efeito, os jovens
da escola privada, mesmo os mais novos, mostraram-se mais crticos e, falando sobre a
associao de Cristiano Ronaldo ao banco BES, afirmam:
Isabel Sinceramente o Cristiano Ronaldo e no esto a ser espertos, sinceramente no.
Porque
Pedro No tem nada a ver!
Isabel - com as notcias todas que saem, assim: as crianas, as pessoas que ligam mais a
ele, no podem criar contas bancrias so os adultos. Ento porque que esto a pr o
Cristiano Ronaldo? Se queriam fazer com uma figura pblica, que interessasse aos adultos, no
aos jovens No faz sentido! (Isabel, 14, Pedro, 12, escola privada)

As consideraes dos jovens tambm tocam a questo das recompensas para o

trabalho das celebridades, envolvendo as suas opinies sobre o dinheiro que as
celebridades ganham e que faz com que tenham acesso a uma esfera de consumo que
retratam nos seus quotidianos. Alm do James, da escola pblica, que se pronunciou no
mesmo tom em relao a Cristiano Ronaldo, na escola privada foram Tijolo, de 12 anos,
filha de economistas, e Maria, de 17, tambm interessada em seguir Gesto, que
reflectiram sobre esta questo. A mais nova nota que as celebridades ganham demasiado
dinheiro para o seu esforo, mas, como Maria, compreende que isso se deve prpria
influncia comercial que tm, ou seja, falam sobre o valor que as celebridades geram
para as indstrias como justificao dos montantes que lhes so pagos.
- Se eu disser que esses dolos so estrelas, de cinema ou de msica, como me explicavas o que
ser estrela?
- Ser famoso. No fazer muito. Ganhar muito. injusto para as outras pessoas que trabalham
bem.
- injusto?
- . Um actor pode fazer um filme, s que depois fica muito tempo sem fazer, enquanto que h
pessoas que se matam a trabalhar e recebem pouco.
- Porque achas que recebem tanto?
- Porque fazem render na bilheteira e porque as pessoas gostam de se entreter com os filmes.
(Tijolo, 13, escola privada)
- Para algumas delas esse reconhecimento tambm vem em dinheiro. Como vs essa parte, por
exemplo sabes se calhar o que os actores ganham por filme
- Ganham muito, mas tambm eles assim, um actor por exemplo, a Julia Roberts ganha
pa 10 milhes por seis minutos de filme, no Valentines Day. Ganhou porque toda a gente vai
ao cinema v-la e o filme faz 200 milhes, normal, no ? Eles ganham consoante a proporo

319

que o filme rende ou sabem que vai render. Tm l ela, claro que vai render, as pessoas vo l
porque ela uma actriz consagrada, tem pblico, tem fs, ento ganham dinheiro, o estdio
paga-lhe 10 milhes, eles ganham 300 milhes.
- Ento em termos econmicos achas isso justo
- Justo, quer dizer absurdo, no ? Ganharem 10 milhes para fazerem um filme seis
minutos, mas o que , a realidade. Eles ganham Claro que toda a gente quer fazer
dinheiro, se o estdio quer fazer dinheiro tem que pagar (risos) e eles esto dispostos a isso
porque depois vo fazer muito mais. (Maria, 17, escola privada)

Alm destes jovens mais distanciados e contrrios celebridade como uma

cultura, tambm os fs esto muitas vezes conscientes dos mecanismos de produo por
detrs da visibilidade dos seus dolos, como demonstra a afirmao de Mikley sobre as
roupas usadas por Miley Cyrus para chegar s raparigas mais novas. Esta capacidade
crtica dos fs advm do seu contacto intensivo com os contedos deste tipo, mas no
visvel nos mais novos. Os fs mostram-se como controladores daquilo que compram
em torno dos seus dolos e s quando questionados directamente sobre a questo
reflectem sobre o comercialismo das produes culturais. No entanto, tendem a
projectar nos intermedirios o que vem como aproveitamento da popularidade dessas
produes. Por isso, as crticas sobre o comercialismo desta indstria so por vezes
imputadas aos distribuidores, mais do que aos seus dolos:
Por exemplo, tava a ver o site do Crepsculo portugus e tava l uma bebida da Lua Nova ou
do Eclipse. E acho que isso uma bebida, no o filme que t l dentro, uma bebida! Isso
acho que mesmo s para fazer as pessoas comprarem (Soh Cullen Jonas, 16, f do
Crepsculo)
- H esse dinheiro que a saga faz nos livros, nos filmes, T-shirts Tu s vezes pensas se eles
tambm se aproveitam dos fs?
- Sim, muito, principalmente a Fnac! Ns por acaso comentamos muito isso as raparigas, as
fs que a Fnac exagera imenso nos preos. Pronto, so acho que tem a ver um bocadinho,
pronto, as pessoas sabem que existem muitos fs e que ns queremos comprar, e exageram
muito no preo das coisas. (Isabella, 14, f do Crepsculo)

Embora as celebridades estudadas no se envolvam, de momento, em

endorsements comerciais, os fs parecem ser resistentes a aceitar automaticamente as
suas recomendaes e preferem resguardar-se dizendo que avaliariam se tinha a ver
consigo e com a celebridade, como acontece com o Humanoid.
Porm, nem todos esto entre uma influncia comercial da celebridade de forma
involuntria e inconsciente, como acontece com o grupo das raparigas e dos mais novos,
de meios menos favorecidos ou mesmo de classe mdia, uma rejeio desta influncia e
projeco neste primeiro grupo, como nos jovens mais velhos e de maiores recursos, ou
de adeso e crtica, simultaneamente, como os fs. Para alguns jovens, a ateno aos
discursos comerciais da celebridade, num primeiro nvel mesmo que no seja activada
320

pelo consumo ou compra pode decorrer de uma identificao com uma caracterstica
particular da figura famosa. A Raquel, uma rapariga de 16 anos da escola privada,
bastante aplicada nos estudos e com pouco tempo livre, tem brio no seu cabelo e que
confessa que para a publicidade a produtos para o cabelo ou produtos de higiene ou
mais ligados a essas coisas tenho sempre mais ateno e vejo com mais cuidado, rea
em que so frequentes os endorsements de celebridades. Conclui que as figuras
pblicas, quando aparecem nas publicidades [desses produtos], chamam muito mais a
ateno! As raparigas respondem, assim, tambm ao embelezamento e cuidado esttico
que colocado nas campanhas com celebridades pelas marcas.
Por outro lado, como vimos no ponto anterior, a celebridade pode ter um efeito
ampliador face aos produtos que so aprovados pelos pares, tambm no que diz respeito
publicidade ou associao a marcas. Desta forma, difcil isolar a influncia da
recomendao da celebridade, em termos de estilo ou de uma recomendao mais
explcita, uma vez que esses produtos circulam entre celebridades, media e os ambientes
mais imediatos em torno de jovens em meios mais humildes.
- Tu conheceste as chuteiras por causa do anncio do Cristiano?
- Eu conheci essas chuteiras porque todos usavam e ele tambm usava, pronto. Ya, normal.
(Player, 17, centro de jovens)

Em suma, como os editores de media juvenis confirmam, o consumo

prevalecente sobre as questes de cidadania naquelas produes, quer por via das
celebridades quer em geral nos seus discursos. Os jovens posicionam-se de formas
diferentes. Por um lado, fs e consumidores mais apaixonados mostram uma maior
procura dos produtos culturais dos artistas, dos media que os referem, e das
recomendaes de produtos que fazem ou envergam como parte do seu estilo de vida,
na procura de uma ligao com a figura que admiram, para si prprios, pela celebridade
ou para mostrar aos outros. Por outro lado, os jovens mais velhos e com mais recursos
tecem crticas face ao comercialismo da indstria e reclamam-se imunes a este tipo de
influncia comercial, porque no reconhecem autoridade na celebridade. Em seguida,
ocupamo-nos de discutir que questes de cidadania foram levantadas a partir da
discusso sobre as celebridades e que espao possvel para a cidadania atravs destas
figuras mediticas, no que respeita aos jovens.

321

Celebridades, cidadania e participao

Nesta segunda parte do Captulo, pretendemos discutir as questes mais
directamente convocadas pelas celebridades na esfera da cidadania, entendida de forma
lata, como referimos. Impe-se uma introduo sobre o modo como compreendida a
esfera da cidadania e qual era o tipo de participao que os jovens vem como possvel.
O Salazar foi o jovem que se mostrou mais interessado por poltica e por informao,
por influncia familiar, dado que o pai e o av esto associados a partidos. A Maria, a
rapariga mais velha da escola privada, tambm mostrou que consome regularmente
informao, embora no numa perspectiva puramente poltica. O Thom, o Player e o
Playboy, entre os jovens mais velhos dos grupos das escolas, no se mostraram
particularmente interessados por poltica, sendo que a Brigitte tem preferncia por
informao regional e local. Como prev a literatura, que vimos no Captulo 3, os
jovens so descrentes em relao poltica formal, que lhes distante.
Os jovens da escola privada so mais sensibilizados para trabalho de caridade,
pela prpria escola e atravs de grupos de jovens ligados Igreja que frequentam, como
faz a Mia. Alguns jovens da escola rural estavam envolvidos em escutismo, mas no
expressaram iniciativas pblicas nesse mbito, encarando-a como uma das poucas
opes de lazer disponveis naquela zona. Por outro lado, a presena em associaes de
estudantes ou organizaes rara, sendo que a escola privada no tem, por estatuto, um
rgo desta natureza. Apenas o Fat Tony estava envolvido num rgo desses na sua
escola. Mais comum era a experincia de ser delegado ou sub-delegado de turma, face
qual os jovens mostram a experincia de terem que separar os seus interesses
individuais dos colectivos. Contudo, muitos dos que tiveram essa experincia parecem
considerar que no tem um impacto significativo em si nem no contexto em que
intervm.
J no centro de jovens do bairro social, o envolvimento com problemas locais
algo estimulado pelo projecto de aco social em que est inserido, como aponta a
coordenadora na entrevista. Neste projecto, a cultura de participao est enraizada,
manifestando-se na consulta aos membros sobre decises importantes, o que no
acontecia nas escolas onde contactmos com os jovens, embora a natureza e a dimenso
no permita comparar as culturas institucionais. A directora da escola pblica da capital,
em particular, possivelmente por ser a que tinha mais alunos, mostrou-se mais em
322

defesa dos regulamentos; testemunhmos mesmo uma situao de sano a uma aluna,
amiga da Micaela, com um telemvel apreendido.

Direitos de autor e literacia

As questes de cidadania e participao tinham, ento, que ser perspectivadas de
forma compreensiva. Uma das questes envolvidas na relao dos jovens com a
celebridade que mais convoca as esferas do consumo cultural e da cidadania tem que
ver com os direitos de autor. Os direitos de autor, no que respeita s produes culturais
como a msica, o cinema, mas tambm a televiso, convocam directamente as esferas
do consumo mas envolvem tambm noes de cidadania e literacia. Por outro lado,
tambm as questes da distino de gneros, para alm da diviso entre actor e
personagem, so aqui objecto de reflexo, como comemos a ver relativamente s
implicaes que tm em termos de confuso entre publicidade e programao ou
informao.
Particularmente entre os fs, a questo dos direitos de autor surgiu de forma
mais evidente no seu reconhecimento da originalidade e criatividade do dolo e do seu
papel de fs enquanto consumidores. Com efeito, os fs mostram-se mais reflexivos e
mais conscientes dos gneros e dos direitos de autor, e respeitam a autoria. Tm uma
posio mais firme em relao aos downloads ilegais de msica e de filmes,
considerando que o seu consumo dos produtos dos artistas que admiram contribui para
os apoiar e premiar, como vimos pela declarao de Isabella, por exemplo. Isto pode
indiciar uma consciencializao para os direitos de autor que, no grupo de jovens das
escolas, surgiu apenas pela voz da Maria, 17, da escola privada, que compra CDs ou
paga por msica em formato digital. J o Thom, igualmente da escola privada e grande
apreciador de msica, diz que nunca comprou um CD, porque tenho acesso msica de
graa, portanto a mim no me compensa tar a comprar os CDs. J a Aline, f de Tokio
Hotel e de outras bandas, afirma:
Eu sou contra os downloads ilegais (sorri), ento no tenho msica no telemvel por exemplo,
no computador raro eu ter uma msica. No computador ouo CDs tambm. Se eu quiser uma
msica, ou uma ou duas, penso vamos l ver quanto custa o CD, ento vamos tentar arranjar
dinheiro, ento compro o CD. () Muitos pensam que para uma banda ser famosa, para ter a
fama que tem, basta saber as msicas e ir aos concertos, mas acho que no! A banda tambm
vive tambm vive dos CDs. E se ns gostamos do trabalho tambm que tem ter esse mrito.
(Aline, 17, f de Tokio Hotel)

323

A ponderao econmica desta opo surge pela voz da Vanessa, que diz que
espera que os CDs baixem de preo, depois do lanamento, para poder comprar mais
alguns. Esta posio de pagar pela msica no acontece em todos os fs: alguns, como a
Ashley e o Fat Tony, s o fazem no que diz respeito (s) figura(s) que admiram e
seguem, o que pode indicar que a sua motivao apenas a de apoiar a celebridade,
como vimos antes, ou a de uma satisfao pessoal.
verdade, ns sacamos tudo da internet! Eu antigamente a minha me faz questo de
comprar CDs originais, porque ela gosta de ter o original e ficar com eles. Eu, quando CDs
que gosto, por exemplo a banda sonora do da Lua Nova e do Crepsculo, gosto de ter o
original! No sei porqu, mas gosto de ter! Agora os outros, por exemplo, o da Beyonc, Britney
Spears, s sacar e guardar num CD e! (Ashley, 15, f Crepsculo)
Costumo sacar imensas, imensas coisas! Discografias, filmes, sries, jogos, essas coisas! (Fat
Tony, 15, escola rural)

Entre os jovens das escolas, a questo dos downloads surgiu tambm

relativamente aos contedos de cinema e televiso. No quadro de um maior uso da
internet e tambm de um consumo de media e de produtos culturais mais
individualizado, o Craig, da escola pblica, por exemplo, bem como o Fat Tony, que
tem menos opes de lazer, referem essa prtica como forma de aceder a contedos de
que gostam e a que no tm acesso de outras formas, mesmo atravs do mercado. ,
alis, a partir das sries televisivas que v atravs do computador que o Craig, de 16
anos, passou a admirar em particular um actor, Neil Patrick Harris. Muitos dos jovens,
no entanto, no fazem downloads mas recebem-nos de amigos atravs do telemvel, por
exemplo, o que indicia que no se trata de uma posio de princpio, mas por limitao
dos seus usos de internet, muitos deles constrangidos pelo acesso do e-Escolas, em que
o trfego limitado e tem que ser partilhado com a famlia. o caso dos participantes
do centro de jovens e tambm dos mais novos em geral; nesses casos, os CDs e DVDs
so prendas extraordinrias ou compras que fazem com os seus parcos recursos e que,
como dissemos, por isso se revestem de um grande simbolismo.
Por outro lado, os jovens que tm responsabilidades na produo dos prprios
blogues, nomeadamente os fs Mikley e Vanessa, de Miley Cyrus, e Aline e Lilo, de
Tokio Hotel, sentem-se mais envolvidos na produo meditica, desenvolvendo mais
noes relativamente a fontes, direitos de autor, tradues e outros encargos de
produo. Alm disso, especificamente por manterem blogues relacionados com
celebridades, tm uma posio mais reflexiva sobre a questo da privacidade, embora
tambm uma avidez em acompanhar a vida privada das suas estrelas, como
324

exploraremos no ponto seguinte. A Vanessa, que contribui para o blogue dedicado a

Miley Cyrus em Portugus, denota que o seu envolvimento no blogue leva no s a que
o seu consumo de internet seja muito feito em torno da artista e das celebridades, mas
tambm a que desenvolva noes sobre a produo de contedos. Neste trecho, Vanessa
d a ver diversas questes que, por esta altura, j esto internalizadas na sua produo
de media: pesquisa de informao, comparao e referenciao de fontes, traduo,
adaptao. Ela tambm produz imagens sobre a artista, como j referimos, no que
podemos identificar como nveis mais elementares de desenvolvimento de capacidades.
- O que costumas ver na internet?
- Gosto muito de ir ver as notcias sobre a Miley Cyrus (sorri), gosto de saber as coisas que ela
faz ()
- E onde vais ver essa informao?
- Tenho por exemplo o Google, vou l s vezes. Tambm tenho os sites da Miley, internacionais,
em ingls, que s vezes traduzo e ponho no site. mais assim. So sites que tambm publicam,
mas como tm acesso s notcias mais cedo, vamos l e metemos no nosso site, mas quase
sempre com as fontes e coos crditos. (Vanessa, 14, f de Miley Cyrus)

Se os fs de Miley Cyrus exploram mais a imagem e vdeos, produzindo vdeos

de fs, por exemplo, os fs do Crepsculo dedicam-se a escrever fices inspiradas nos
livros e nos filmes da saga (Isabella, 14 anos, e Ashley, 15) ou a fazer edio de
imagem, enquanto os fs de Tokio Hotel se expressam atravs de desenhos, reeditam
vdeos com as msicas dos seus artistas ou escrevem canes. Como referimos nos
Captulos 1 e 2, as produes dos fs no desrespeitam os direitos de autor porque
tomam as produes originais como base para criaes secundrias e que no tm o
objectivo de lucro. Contudo, isso no significa que todos os fs participem da produo
de media ou que a fan art seja partilhada atravs dos media: a Ashley, por exemplo,
apenas leitora e, apesar de j ter criado uma fico em torno da saga, no a enviou
sequer para o blogue. A Menina Bieber exemplifica tambm o caso dos fs mais novos,
que tm ainda um uso mais limitado da internet, mas o caso de Soh Cullen Jonas mostra
como, apesar de usar e participar no blogue dedicado saga Crepsculo, mas no
empreendem um uso produtivo e criativo, como concluiu o estudo EU Kids Online
(Livingstone et al. 2011). Os fs mais activos nos blogues e redes sociais mostram,
assim, como so excepes entre as culturas juvenis no que toca a participar, a par de
outros jovens com interesses ao nvel poltico e pblico.
Os fs que fundaram os blogues/sites em honra dos seus dolos revelam tambm
a sensao de obrigao perante os leitores, a responsabilidade de os informar, no caso
da Aline, como veremos no prximo ponto, e de os representar, como diz o Mikley,
325

embora ele se mostre tambm algo manipulador em relao ao grupo de fs no seu

discurso:
- Eu, o meu objectivo quando fiz o blogue, o primeiro blogue, agora o site, foi sempre fazer com
que ela viesse a Portugal, o meu objectivo era v-la ao vivo, tentei de tudo e mais alguma coisa,
e depois disso, quando o concerto foi anunciado pensei pronto, agora se calhar no faz muito
sentido ter o site, mas depois pensei coitadas das centenas de pessoas que visitam o site e que
ficam sem site, e no posso entregar isto a ningum, porque nunca vai ficar como eu gosto,
porque se aquilo ficar aberto e eu entregar o site a algum, vou sempre tar a ver se fosse eu
fazia isto assim, assim, assim. Ia correr mal. Por isso
- um compromisso que tu tens em relao
- Aos leitores, sim Por exemplo, quando eu escrevo um e-mail para a editora dela ou para o
Rock in Rio ou seja quem for, eu falo em meu nome como administrador do site e em nome de
todos os fs visitantes do site. (Mikley, 15, f Miley Cyrus)

Alguns dos fs so mesmo entrevistados pelos media tradicionais pela sua

experincia enquanto admiradores dos artistas e isso parece contribuir em muito para o
seu conhecimento de procedimentos de como participar nos media mas tambm para
uma reserva crtica em relao a eles (para alm de os engrandecer no seio da
comunidade de fs, como vimos no Captulo anterior). O Mikley mostra uma
capacidade de negociao com os media em funo dos seus interesses enquanto f de
Miley Cyrus, por contraste com a produo Hannah Montana, que no se cansa de
reservar para as raparigas mais novas: na entrevista que deu para o Correio da Manh,
diz que foi um bocado distorcida Tambm no flashmob conseguiu a presena de
vrios jornalistas de resto, a nica assistncia do encontro dos fs.
Nestes dias tive muita visibilidade mesmo, os meus familiares e amigos e at pessoas que no
conheo pessoalmente me viram nos trs canais. Foi estranho mas foi uma experincia
engraada. Talvez senti um bocadinho do que os artistas passam e de como se sentem expostos
em pblico. () O concerto at superou as expectativas. Foi inexplicvel mesmo, ao contrrio
do que os media andaram a dizer. (Humanoid, 17, f de Tokio Hotel, que apareceu na televiso
por ocasio do concerto da banda em Portugal e enviou esta adenda entrevista por e-mail)

A experincia da representao dos seus dolos e dos prprios fs em geral nos

media motiva-lhes alguma reflexo sobre a distncia entre a realidade e a representao
nos media. Ou seja, se os media para adolescentes e em redor da msica notavam a
crtica dos jovens sobre a visibilidade dos seus dolos, que tem que ver com o espao
ocupado dentro das culturas juvenis, a representao para os media generalistas d-lhes
uma sensao da dificuldade de a sociedade em geral compreender a sua experincia
enquanto fs.
Normalmente os meios de comunicao mostram as partes em que as fs esto mais exaltadas,
entre aspas, e isso passa uma imagem c para fora para as pessoas que nem sempre o mesmo.
Por exemplo, se formos falar para uma pessoa que no gosta da banda e perguntar das fs dos
Tokio Hotel, eles vo dizer que so midas histricas e que no fazem nada da vida e no
isso, sabemos tar calminhas tambm, claro. (Lilo, 17, f de Tokio Hotel)

326

Os eventos de celebridades, contudo, tratam-se em grande parte de estimular

essa imagem do f, que perpassa nos media. Foi assim na ante-estreia do filme de Justin
Bieber, como no flashmob dedicado a Miley Cyrus ou na ante-estreia do filme
Cosmpolis com presena de Robert Pattinson. Os fs com maior exteriorizao de
fanatismo adequam-se mais s imagens mediticas, mas no representam os fs como
um todo, sentem.
Assim, atravs destas aprendizagens informais como a manipulao de
imagem, o contacto com outros blogues, incluindo estrangeiros, maior procura de
informao em fontes diversas, participao como casos , os jovens fs mais activos
desenvolvem uma noo das questes implicadas na produo dos media. No fundo,
estes fs revelam como os jovens podem ser tambm os incentivadores da sua prpria
literacia: enquanto utilizadores intensivos, que experimentam mais, que conhecem e
reflectem mais sobre as formas de produo meditica e cultural e produzem eles
mesmos contedos, tornam-se mais informados, mais crticos e mais criativos.
No significa que subscrevamos a viso optimista de Jenkins, que apresentmos
no Captulo 4, reconhecendo que os fs mais novos, raparigas e jovens de meios menos
favorecidos, como referimos os que esto no centro deste contacto com a cultura das
celebridades, tm menos capacidades de literacia, que vo desenvolvendo ao longo da
adolescncia. , por isso, vital observar os pontos em que se do tenses. Como
dissemos, a confuso entre actores e personagens, entre a persona artstica de uma
celebridade e a sua vida privada, favorece a eficcia comercial da utilizao da
celebridade em publicidade e mesmo a nvel de merchandising e adeso a um estilo de
vida consumista. No entanto, as suas implicaes so mais vastas, como mostra o caso
de Francisco Adam, que foi recuperado por Tnia Reis:
Ns tivemos um caso, h uns anos, que foi das coisas mais difceis que ns passamos aqui, que
foi a morte do Francisco Adam. Nunca tinha acontecido em Portugal falecer uma estrela
juvenil, obviamente que j faleceram estrelas mas no que tivesse um pblico juvenil to grande.
Ns tivemos dificuldade em lidar com isso porque havia mes e fs a telefonar para aqui a dizer
que as mes diziam que no sabiam como haviam de lidar com aquilo, a filha no parava de
chorar e como que lhe ia explicar que o artista tinha falecido, que j no estava c; e havia fs
que nos telefonavam a dizer impossvel o Dino porque depois no sabiam distinguir entre a
fico e a realidade impossvel o Dino ter morrido porque est na televiso, estavam a ver
os Morangos com Acar e ele estava como que ele tinha morrido se ele continuava ali! E
foi das coisas mais difceis com que tivemos de lidar. Pronto, tivemos que fazer uso da nossa
psicloga, para nos ajudar a lidar com isso, com elas, no ? Lidar com isso na revista foi
complicado. Portanto, acho que depende da maturidade de cada um e da educao que tm
em casa, se h dilogo com os pais e os pais lhes explicam essas coisas em condies. (Tnia
Reis, directora Bravo)

327

A Vanessa, f de Miley Cyrus, que data teria cerca de 10/11 anos, tambm
recordou a reaco a este caso, mostrando como teve dificuldades em aceitar a morte do
actor e da personagem: nessa altura via muito os Morangos e gostava muito da
personagem dele. E quando ouvi a notcia todos ns ficamos, at a minha me: isto
no verdade! E depois houve uma vez que o meu pai levou-me l ao stio e eu fiquei
nah, isto no possvel, ele ter desaparecido.
Pela confuso que instilam entre os contedos comerciais e editoriais, as
celebridades motivam diferentes reaces por parte dos jovens. Se os fs tm
dificuldade em captar a verdadeira dimenso comercial das celebridades e das
produes em seu redor, continuando muito interessados em consumir os produtos e os
media em seu torno, entre os jovens das escolas so os de origem mais desfavorecida, as
raparigas e os mais novos que se mostram mais susceptveis influncia comercial das
celebridades, pela indistino dos gneros ou por aceitarem mais uma cultura de
entretenimento e estilo de vida. Por outro lado, os jovens de meios mais desfavorecidos
tm mais dificuldade em distinguir gneros televisivos, cinematogrficos ou musicais,
referindo antes produtos ou autores. A cultura das celebridades revela a necessidade de
uma aposta na literacia do consumo, ligada tambm a uma educao mais vasta
relativamente a gneros, convenes e protocolos dos discursos mediticos, que esbata
as diferenas entre gneros, idades e origens sociais e que permita aos jovens terem
conscincia dos discursos mais comerciais e adapt-los aos seus recursos.
A explorao das implicaes para a literacia meditica da cultura das
celebridades pelos jovens leva-nos a rejeitar tanto as perspectivas mais optimistas e
fascinadas com as capacidades criativas dos jovens, como as mais pessimistas, que do
conta que os jovens so puras vtimas dos empreendimentos dos media e das indstrias
culturais. Os jovens exploram as produes das indstrias, nomeadamente as
celebridades, para os seus prprios fins, de lazer, experimentao de identidades,
expanso de horizontes, e so tambm explorados por elas, sendo um apetecvel
segmento de mercado, cada vez mais global e funcionando em multiplataformas que
cercam os jovens.

328

Privacidade e legitimidade dos media

A discusso em torno das celebridades no deixou de levantar outras questes
que colocam em causa a actuao dos media. Para a maioria dos jovens das escolas e do
centro no bairro social, a questo da invaso da privacidade colocou-se de forma mais
premente em dois momentos: por um lado, quando lhes era pedido que imaginassem
que se tornavam famosos enquanto adolescentes e quais seriam as consequncias; e por
outro, na discusso sobre a capa de revista com uma criana filha de figuras pblicas
envolvidas num processo de divrcio, como apresentmos no Captulo 5 e discutiremos
adiante na perspectiva da representao de problemas de crianas e jovens sob a alada
da celebridade.
Relativamente sua projeco como famosos, os que mais prezam a privacidade
parecem ser os mais velhos, que j detm maior autonomia, mas tambm os do meio
rural, que valorizam o sossego e a pacatez das suas vivncias. A representao da fama
como a constante perseguio de paparazzi perpassou nos mais novos como um entrave
a esse eventual desejo. Como vimos no Captulo anterior, a Magui, por exemplo,
considera que se fosse famosa em breve isso teria repercusses, encaradas por ela como
negativas, para os seus amigos, que perderiam tambm a sua privacidade.
No entanto, h uma curiosidade sobre a vida privada das celebridades,
confessada sobretudo pelas raparigas. Como referimos no Captulo 6, a Mia, da escola
privada, encara de forma diferente a privacidade exposta na Caras da que mostrada na
Ana, muito em virtude do nvel de consentimento aparente para o leitor e pelo tipo de
celebridades que so referidas, comportando uma conotao de classe muito
evidenciada por esta rapariga.
- O que que achas da Caras e assim?
- Acho que um bocado invadir a privacidade das pessoas, mas tambm (sorri) interessante
ler as coisas.
- Do que se fala ali?
- Da vida das pessoas, se acontece alguma coisa mais especial na vida da pessoa vo logo fazer
alguma notcia a falar disso. (Tijolo, 13, escola privada)

A representao de que os fs so os que acompanham a vida privada das

celebridades , como j referimos, expressa na distino traada por Vanessa, f
assumida de Miley Cyrus, quando refere que no se considera totalmente f do
Crepsculo porque os actores j no me dizem assim muita coisa Na verdade, os fs
sentem ainda mais essa tenso entre a vontade de saberem mais sobre os seus dolos e a
329

noo dos limites da privacidade, da legitimidade dos media e do interesse pblico. A

Aline, por exemplo, depara-se com esses dilemas na sua qualidade de f e de autora do
blogue dedicado banda. Tambm a Vanessa negoceia os limites da privacidade na
produo do site em que colabora, dedicado a Miley Cyrus. Estas fs produtoras de
media sentem a obrigao de informar o seu pblico sobre o que concerne s estrelas
que admiram, ao mesmo tempo que querem manter uma poltica editorial que as
respeite. Ao quererem continuar a atrair visitantes para os seus blogues, uma vez que
competem com outros como fontes de informao para os fs, reproduzem e contribuem
para o desrespeito da privacidade da celebridade.
Tenho que reproduzir! Porque so um pbli porque quando h um rumor, ah aconteceu isto
ou aquilo, por exemplo fotografias tiradas por fs porta de casa deles, ou deles porta do
estdio, no publico! Recuso-me a publicar porque um stio onde eles esto a trabalhar, no
fotgrafo, no apareceu publicamente, no publico! s vezes as pessoas perguntam-me ah, no
tens aquela fotografia e tal e tal, e eu no mando nem publico. Mas quando um artigo
publicado por um jornalista, eu, pronto, ok, j est publicado, ento h fs que me perguntam
e eu tenho tambm essa obrigao de os informar sobre o que est a acontecer. (Aline, 17, f
Tokio Hotel)
Tentar no entrar muito na vida pessoal dela, na privacidade. Por exemplo, s vezes saem
aquelas notcias de ela fez aquilo e ela fez aquilo e eu sou contra! E s vezes, como eu tenho o
site, tento no publicar isso, porque a vida pessoal dela! Ela tem direito a ter aquilo pessoal
dela, se aquilo pessoal, pessoal, ponto final. Eu sou contra os paparazzi. Se ela quer pr
coisas na net, ela punha, tirava fotos e punha! No era preciso tarem sempre a segui-la. Acho
que isso demais! (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Foram sobretudo rapazes, jovens de estatuto scio-econmico mais alto e

tambm os fs a questionar os limites da privacidade dos media no que respeita s
celebridades. O Craig, que tambm criticara as revistas para adolescentes que as suas
colegas lem, principalmente a Cuore, um formato mais tablide, mostrou-se contrrio
a esta invaso de privacidade, embora tenha curiosidade suficiente para ler as revistas
sociais que a me compra.
- E outras [revistas] que os teus pais comprem e tu acabes por ver?
- s vezes, (risos) quando a minha me compra uma revista cor-de-rosa, eu acabo s vezes
sempre por dar uma olhadela, mas nunca vejo muito porque acho que tambm s vezes essas
revistas so desagradveis e no tm muito interesse.
- Desagradvel como?
- Oh, muitas falam, tipo, mal de toda a gente, e acho que h sempre uma perseguio s pessoas
famosas e acho que isso um bocado desnecessrio. (Craig, 16, escola pblica)

O Playboy teve a posio mais assertiva relativamente aos direitos de

privacidade das celebridades, ao mesmo tempo que nota a contradio entre a
visibilidade, o consentimento e a tentativa de resguardar a identidade do filho de
celebridades no caso da Lux:
330

- No, ento, t desfocada porque sinceramente, no percebo, no tem di supostamente,

tem a ver com os direitos da das pessoas. Mas ela no deixou ser fotografada, isto um
paparazzi. Sinceramente, no percebo, se o paparazzi j tirou a fotografia porque que
desfocou a criana. s pa chocar o pblico, no? Sinceramente, pensava por um lado tava
a pensar que supostamente a Isabel Figueira no tinha autorizado a tirarem fotografia
criana, mas j que foi um paparazzi que tambm tirou a ela no percebo porque que desfoca
a criana.
- Talvez pelo processo judicial
- Mas tambm j tirar a fotografia por si s Isabel Figueira quando ela nem sequer deu
autorizao j t a infringir uma regra dos direitos da pessoa.
- Mesmo sendo famosa?
- Sim, mesmo sendo famosa, uma pessoa famosa mas no perde os seus direitos como pessoa.
- Ento e a criana, que no famosa?
- isso que eu tou a explicar, uma pessoa, seja famosa ou no, tem sempre os seus direitos.
Isso o que os famosos se esto sempre a queixar, que as pessoas interpretam como famosos e
no querem saber dos direitos que as pessoas tm. So famosos, querem cuscar a vida toda
deles, mas eles tambm querem um pouco de privacidade. (Playboy, 17, escola pblica)

Para jovens mais resistentes e crticos em relao cultura das celebridades, a

concepo de celebridade atribuda est tambm associada ao prescindir da privacidade
para fins de visibilidade nos media e perpetuao do seu estatuto. Foi assim que alguns
jovens interpretaram o caso discutido nos grupos de foco, sobre a relao amorosa entre
a cantora e actriz Luciana Abreu e o futebolista Yannick Djal, com conflitos pessoais
envolvidos, na capa da revista Ana. A vida privada parece, assim, manipulada para fins
publicitrios. Esta perspectiva no deixa de estar ligada a perspectivas de classe, como
temos vindo a notar.
Tambm o Thom, da escola privada, que gosta de um estilo de msica mais
alternativo, identificou a msica popular com uma maior utilizao da vida privada para
fins comerciais.
- Quando conheces esses nomes [msica, cinema, desporto], sabes os trabalhos que eles fizeram
ou sabes mais alguma coisa sobre eles?
- No, basicamente os trabalhos que eles fizeram, os filmes ou assim. Ver em termos de vida
pessoal, no! (risos)
- E isso no te chega a ti mesmo sem tu quereres: ouvir pelos amigos, ler na internet?
- s vezes, algumas coisas acabam por principalmente aquelas mais escandalosas acabam
sempre por por ser conhecidas, mas, mas no
- O que achas, na rea da msica, daquelas notcias que surgem parte da vertente musical,
como o caso da Rihanna, que mesmo sem querermos a notcia vem ter connosco?
- Geralmente quando a notcia vem assim ter comigo, quando so personagens que fazem
msica e aparecem notcias que no tm nada a ver com msica, porque aconteceu algo assim
muuito muito escandaloso, no ? No sei muito bem se acho que por vezes um bocado
uma manobra de publicidade. Por vezes tenho a certeza que . Nesse caso [da agresso
Rihanna] no sei se ter sido, no ? Estaria a especular pronto, no sei. (Thom, 17, escola
privada)

Cludia Santos, da Universal Music, corrobora esta ideia, dizendo que, para
alguns artistas, o show off parte deles prprios, sem controlo da indstria, muito menos
a nvel local das multinacionais, enquanto outros controlam muito a sua imagem. Amy
331

Winehouse um exemplo do primeiro tipo e Bono Vox, do segundo, para a directora de

marketing, reconhecendo, por um lado, que a vida privada pode contribuir para avivar a
publicidade dos artistas e, por outro, que a exposio das celebridades se faz a nvel
global.
Assim, os jovens vem algumas celebridades como abdicando da sua
privacidade em nome da reiterao e incremento da sua visibilidade, identificando-as
como atribudas. por isso que o Fat Tony, mais ligado a figuras mediticas do humor
ou alternativas, nota que s tem visibilidade quem quer, nomeadamente celebridades
que associa a um maior comercialismo.
Por exemplo, agora os Gato Fedorento. Eles todos tm imensa coisa [fama], mas sabe-se pouco,
s o que eles querem, aparecem em entrevistas e isso, mas no aparece eles a sarem de casa ou
isso como aparece com vrios actores, no se sabe onde que eles passaram as frias e isso.
Acho que isso faz que eles sejam um bocadinho mais guardados para eles. (Fat Tony, 15,
escola rural)

Alguns jovens de entre este grupo mais indiferente ou desinteressado, ou mesmo

resistente e antagonista, face celebridade, no reconhecem valor social relevante
celebridade e, por conseguinte, a invaso de privacidade encarada por vezes como
uma questo decorrente da prpria profisso. Da mesma forma que no conferem um
valor positivo sua visibilidade, jovens como a Maria e a Isabel consideram que a
exposio da vida privada uma consequncia natural, ou mesmo intencional, das
profisses altamente visveis das celebridades:
- E achas que esse nvel de rendimento compensa a parte da perda de privacidade?
- Eu acho que no! Quer dizer, eles tm muito dinheiro e isso, mas claro que se calhar a
profisso dela uma pessoa que quer ser actor tambm tem que ver, quando entra na
profisso (Maria, 17, escola privada)
Muitos famosos tambm fazem por aparecer nas revistas e por isso criam situaes necessrias
sua vida que podem ter consequncias a nvel pessoal. (Isabel, 14, escola privada)

Da mesma forma que a concepo de f parece conter a dimenso de consumo,

como notmos, contm um interesse pela vida privada do dolo. Os fs tm dificuldade
em gerir a sua curiosidade pela vida privada da celebridade que idolatram, face ao que
percepcionam tambm como uma exposio por vezes exagerada. Por seu turno,
tambm os jovens comuns so crticos em relao exibio da vida privada, em maior
ou menor grau, consoante o seu distanciamento face cultura das celebridades, mas no
deixam de ver alguns media atravs de amigos ou familiares, mesmo que
desvalorizando esse contacto.

332

A explorao da privacidade para garantir a visibilidade das celebridades , por

parte dos fs, imputada aos media, enquanto os jovens mais resistentes a esta cultura a
tendem a associar s figuras que beneficiam de uma celebridade atribuda pelos media,
de que elas prprias beneficiam e de que abdicam.

Do individualismo ao cosmopolitismo: na semi-periferia

Que tipos de valores esto envolvidos na adeso, mais ou menos voluntria, dos
jovens celebridade? Neste ponto, pretendemos levantar algumas questes que tm que
ver com o individualismo, valor fundamental da cultura das celebridades, como
sustentmos no Captulo 1 e como analismos j no Captulo 6, mas tambm questionar
de que forma as celebridades se interligam com as identidades de grupo e com um
cosmopolitismo, vistos a partir da posio semi-perifrica, em termos geogrficos e
simblicos, que o mercado portugus ocupa na cultura das celebridades.
Discutimos com os jovens se a figura de Cristiano Ronaldo poderia representar o
Pas, excepo numa cultura global de entretenimento dominada pelos EUA, como
visvel pela maioria das celebridades juvenis que circulam nos media mais directamente
ocupados deste tema. Para o Playboy, o rapaz mais velho da escola pblica de Lisboa,
que valorizou muitas outras figuras que tm feitos significativos e que tm granjeado
ateno a nvel internacional, como arquitectos, pintores ou actores, tambm a projeco
global, sem paralelo, do futebolista aumenta a sua admirao por ele, que se v obrigado
a justificar, dado que tem uma concepo de f como infantilizado. O Playboy acredita
que estes nomes ajudam a dar a conhecer Portugal de forma positiva, opondo estas
figuras s celebridades vazias, sobretudo femininas e televisivas, que circulam em
circuito interno no nosso Pas.
Para o Surfer, da escola privada, a fama global de Cristiano Ronaldo no
contribui tanto para dar visibilidade a um pas semi-perifrico, mas deriva sobretudo de
um talento excepcional e individual e reverte para benefcio prprio do desportista. Para
alm disso, como explormos no Captulo 6, as conotaes de classe que associam a
esta figura do desporto parecem constrangir os jovens da escola privada a aceitar que a
sua figura individual seja representativa da cultura nacional.
- No muito comum um Portugus atingir esta fama. Achas que ele representa o pas?
- Eu acho que tambm representa o pas, mas mas acho que representa mais um grande
trabalho individual. (Surfer, 16, escola privada)

333

Como pode este valor do individualismo ser coadunado com a ligao a outras
culturas atravs das celebridades, num pas que ocupa uma posio semi-perifrica
nessa cultura? Se as celebridades podem carregar, ainda que apenas um pouco, segundo
a percepo dos jovens, da visibilidade do Pas para outras culturas, tambm atravs das
celebridades se d o contacto com outras culturas. Um factor importante no contacto
com celebridades estrangeiras o do interesse por lnguas (como notava Drotner in
Hagen e Wasko 2000 em relao ao entretenimento global). Dado que recrutmos fs
de celebridades estrangeiras, este foi um ponto que se tornou saliente, especialmente
para aqueles que so mais produtivos, mantendo blogues. Atravs desta experincia,
relatam como melhoraram ou se passaram a interessar por lnguas. A Aline comeou a
interessar-se pela lngua e cultura alem e pela traduo quando comeou a seguir a
banda alem Tokio Hotel, a partir dos seus 14 anos, o que influenciou a sua escolha de
seguir para um curso superior ligado a essa lngua. Refere tambm que tem contacto
com fs de outros pases, algumas delas que viajam para assistir a concertos da banda
em diferentes pases. Alm disso, atravs das notcias das tours da banda, Aline, Lilo e
Humanoid vo acompanhando pequenos apontamentos das diferentes culturas dos
pases por onde passam os Tokio Hotel.
Como se pode ver na citao seguinte, tambm a Vanessa nota essa melhoria, ao
nvel do Ingls, dado que Miley Cyrus norte-americana, bem como a Menina Bieber,
ainda que esta no tenha um blogue onde escrever. Tambm o Mikley referiu que um
dos seus grandes interesses era a cultura norte-americana, de onde provm a cantora e
actriz Miley Cyrus, gosto que tambm se expressa na devoo marca Apple. De
alguma forma, a cantora responde e aprofunda esse interesse.
- Tenho por exemplo o Google, vou l s vezes. Tambm tenho os sites da Miley, internacionais,
em ingls, que s vezes traduzo e ponho no site. (...)
- E tiveste que desenvolver o Ingls para acompanhares os sites?
- Sim, desenvolveu-me um bocado. Sempre fui boa aluna a Ingls, mas agora tou melhor devido
a esta coisa da Miley, saber notcias dela. s vezes notcias que ela grava no tm legendas e eu
ouo e vou ouvindo e vou ver o significado e vou aprendendo mais Ingls, tem-me ajudado
bastante. (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Como referimos no Captulo anterior, os benefcios da celebridade imaginados

por Teresa e Surfer, da escola privada, passavam precisamente por questes sociais e
tambm culturais, incluindo o contacto com outras pessoas, lnguas e culturas. A Teresa
tenta, assim, extrair um benefcio que resista ao facto de a celebridade ser um objecto de
cultura popular desvalorizado pela sua famlia. A ideia da celebridade, enquanto
entidade global, comporta essa imagem de um cosmopolitismo.
334

- Tu no tens tanto interesse nessas estrelas

- De vez em quando tem assim interesse porque alm de serem de nacionalidade diferente
tambm falam uma lngua diferente e eu gosto muito de lnguas e ento quero sempre tambm
saber, a lngua que essas personalidades falam. Mas depois tambm um bocado chato, porque
sempre actores americanos, actores ingleses, actores americanos, sempre estrangeiros!
Raramente conseguimos encontrar um da nossa nacionalidade. (Teresa, 12, escola privada)

Os fs acedem e aproximam-se dessas culturas atravs dos seus dolos. Este

contacto com outras culturas e lnguas por parte dos fs, todavia, no colmata o facto de,
ao mesmo tempo, se sentirem afastados da celebridade por estarem numa posio semiperifrica em relao aos circuitos da cultura global. Ou seja, no s raro que de
Portugal saiam celebridades com projeco global, mas tambm a vinda das
celebridades ao nosso Pas rara, dada a dimenso reduzida do mercado que representa
para as indstrias. Estes so factos com que os fs tm que se confrontar e com que
procuram lidar, chamando a ateno dos media e das indstrias para os seus interesses.
O flashmob de Miley Cyrus, com recolha de assinaturas para uma petio para o
regresso da cantora a Portugal, mostra essa tentativa de chamar a ateno dos decisores
para os seus interesses. Este activismo muito incipiente depara-se com questes de
mercado, que o prprio Mikley, o principal dinamizador da iniciativa, reconhece: so as
indstrias, e no os fs, que ditam se as celebridades concedem ateno e tempo a
Portugal. Tambm Isabella, f do Crepsculo, menciona a sua participao numa
iniciativa para chamar a ateno dos media e das produtoras para trazerem os actores
principais da saga a Portugal, porque ns no somos uma provncia de Espanha, somos
Portugal, somos um pas!, dado que j foram a estreias no pas vizinho. Tambm os
encontros de fs se destinam a simular a proximidade aos dolos, no intervalo das suas
produes culturais e no intervalo ou na ausncia da sua vinda ao Pas.
Alm de esta posio semi-perifrica, que se reflecte num maior afastamento das
celebridades do nosso Pas em concertos e ante-estreias, por exemplo , se dever
dimenso reduzida do mercado nacional, as prprias produtoras acabam por incentivar e
usar este tipo de iniciativas para terem visibilidade meditica que amplifique a aco,
junto de outros fs. Este apoio traduz-se, para os fs, numa sensao de que eles so cocriadores do sucesso do seu dolo. De resto, como refere Cludia Santos, da Universal
Music, os prprios grupos de fs organizados so nossos aliados, nos momentos de
lanamento de novos discos dos artistas mais populares: do-lhes a conhecer os
momentos de lanamento, materiais para os clubes de fs, etc. Por isso, estas aces
mais expressivas das comunidades de fs em defesa da aproximao do seu dolo ao
335

Pas so apoiadas pelas produtoras e o escopo do activismo reduzido prpria

comunidade de fs.
Se as celebridades demonstram um potencial para ligar os fs a outras culturas,
ao mesmo tempo que reforam a ideia de um forte individualismo, entre os jovens
comuns a capacidade daquelas figuras mediticas para um maior progressismo e
tolerncia parece limitada. A Raquel disse, como j referimos, que no afronta as
posies conservadoras da av quando lem a revista de sociedade e realeza Hola que
tem em sua casa. Por outro lado, o namoro entre a cantora, actriz e apresentadora de
televiso Luciana Abreu e o futebolista de origem guineense Yannick Djal, retratado
no ltimo caso levado a discusso nos grupos de foco, gerou alguma discusso e
obrigou a alguns posicionamentos por parte dos participantes relativamente a relaes
entre pessoas de etnias diferentes. Por um lado, o Casco tomou a posio mais
conservadora e mesmo preconceituosa, mostrando-se frontalmente contra um tipo de
relacionamento entre pessoas de etnias diferentes, apesar de gostar das qualidades do
jogador de futebol:
- Eu acho que uma vergonha, ela namorar com um preto.
- Achas que isso no acontece hoje em dia?
- Infelizmente .
- Mas gostavas dele como jogador.
- preto, corre bem. (Casco, 15, escola pblica em grupo de foco com Mike, 14)

Outros jovens, contudo, consideram que algo que respeita intimidade e no

se deve assacar s figuras famosas a responsabilidade por essa mudana de
mentalidades. interessante que seja o Player, um jovem de ascendncia africana, j a
atingir a maioridade e f de futebol, a defender que esta uma questo de intimidade e
que no colhe o argumento de que os casos de celebridades podem contribuir para
algum progressismo:
- importante ou no?
- Se importante? No importante. O importante jogar bola, o resto
- O que acham de ele ser negro e ela branca?
- Isso no tem nada a ver!
() - Achas que pode mudar a opinio de algumas pessoas, por eles serem famosos?
- Eles so famosos, eles tm o direito de vida que eles pronto, que querem.
- No influencia as pessoas a no terem preconceitos?
- indiferente. Isso s compete a eles. (Player, 17, centro de jovens, em grupo de foco com
Cigatrue, 14)

No fundo, as opinies sobre matrias como esta no vo ser alteradas por uma
histria de celebridades, sintetizam alguns dos participantes, em parte porque as figuras
no so representativas e no geram empatia em alguns segmentos das audincias.
336

Como dissemos sobre a questo da etnia, os jovens de minorias tnicas no se reviram

nos casos que apresentmos para despoletar esta questo. A questo das identidades
tnicas foi despoletada a propsito da discusso sobre o caso de Michael Jackson, cuja
morte ocorrera pouco tempo antes da realizao do trabalho de campo, que motivou
diferentes posies por parte dos jovens. No entanto, para Player, o rapaz mais velho do
centro de jovens, que se assumiu como f desde a entrevista individual, a admirao
tinha que ver com a capacidade artstica, enquanto que para outros o conhecimento do
artista era recente e se devia grande cobertura meditica aquando da sua morte. A La
Maluca relacionou-se com a sua figura de criana, quando era como eu, pelo que a
prpria figura hbrida de Jackson pode ser a razo por que nem os jovens descendentes
de africanos nem os de etnia branca.
Por outro lado, como notmos anteriormente, os grupos de fs mantm por vezes
rivalidades entre si, que instigam uma competio e crticas aos artistas e aos prprios
fs, como pertencentes a tribos diferentes. Tambm a visibilidade nos media,
particularmente naqueles que so consumidos por adolescentes, alvo de competio
por parte destes grupos, como vimos. No interior de cada comunidade de fs, contudo,
h a valorizao da discusso sobre os actos das celebridades, utilidade maior dos
blogues e sites dedicados a elas. So sobretudo a Isabella e a Soh Cullen Jonas, fs do
Crepsculo e utilizadoras do blogue Twilight Portugal, que mais sublinham esta
dimenso de discusso. Assim, se h um esprito de valorizao do debate no interior
das comunidades de fs, muitas vezes acabam por valorizar apenas o consenso, como
fez notar Isabella em relao a um f mais dissonante. Por isso, estes blogues no
constituem verdadeiros fruns de discusso, mas frequentemente formas de acompanhar
as novidades no desempenho profissional e pessoal das celebridades. Alm disso, a
intolerncia entre os diferentes grupos de fs de celebridades juvenis parece contrria a
uma ideia de abertura, democraticidade e respeito pela diferena.
Em suma, as celebridades so recebidas de forma diferente entre o grupo dos
jovens para fazer valer identidades e diversidades. Por um lado, para os jovens fs,
acompanhar uma celebridade significa tambm o contacto com outras lnguas e culturas,
no s do dolo mas tambm da comunidade internacional de fs, bem como uma
valorizao do individualismo, atravs do reconhecimento do talento e trabalho da sua
estrela preferida. Por outro, as celebridades nem sempre trazem uma mudana de
valores e atitudes entre os jovens no sentido de uma maior tolerncia e abertura
337

diversidade, dado que h menos ductilidade da parte dos jovens que no reconhecem
nem se identificam com as figuras clebres em particular, ou no reconhecem
legitimidade na exposio da vida privada das celebridades em geral para mudar as suas
perspectivas. Em seguida, continuamos a analisar o potencial dos casos e histrias de
celebridades para trazer questes em redor da juventude discusso pblica.

As celebridades e a juventude: filhos de celebridades e visibilidade para

problemas sociais da juventude
Neste ponto, pretendemos discutir as interseces entre a celebridade e a
juventude sob o ponto de vista dos casos discutidos que levantavam questes sobre a
fama enquanto criana ou jovem, a visibilidade (indirecta) enquanto filho de
celebridades e a discusso de problemas sociais da juventude a partir de casos de
celebridades. Se no ponto seguinte veremos as reaces dos jovens a situaes em que
figuras clebres explicitamente se envolvem em aces para ter a ateno dos jovens
para questes pblicas ou para chamar a ateno pblica para problemas que afectam os
jovens, trata-se aqui de analisar as posies dos jovens sobre o potencial de histrias e
episdios de celebridades para levantar questes dessa natureza.
Relativamente fama durante a infncia e adolescncia, o caso que mais
directamente solicitava reaco era o de Michael Jackson. O artista que tinha falecido
no Vero anterior ao trabalho de campo, com grande cobertura dos media e
retrospectivas sobre a sua carreira, levou a que os jovens se pronunciassem sobre a fama
na infncia e na adolescncia. A perspectiva de uma infncia cortada pelo envolvimento
na indstria da msica perpassa das palavras de vrios jovens, bem como o seu
sofrimento e tenses familiares, repertrios que haviam passado atravs dos media
depois do seu falecimento (como referia Bird 2003).
Alm disso, as celebridades juvenis escolhidas para recrutar fs despoletaram,
num momento ou outro, a questo da fama na adolescncia. Novamente, a celebridade
tende a ser colocada sob a esfera da artificialidade, em contraste com a autenticidade da
infncia, como acontecia quando os jovens consideravam a hiptese de serem famosos
na adolescncia. Se a La Maluca dizia que os famosos adolescentes perdem os amigos
verdadeiros, a ideia de que passam a estar na esfera do trabalho, ao invs da do lazer,
leva alguns a considerar a fama como contrria juventude.
338

Tendem a crescer so obrigados a crescer mais rapidamente. No vo ter tanta privacidade,

claro, a questo da privacidade. E depois tambm no vo poder fazer certas coisas como as
crianas fazem, ou sejam, a infncia a sua infncia vai ficar mais privada a certas coisas do
que outras. E no vo ser to felizes, eu acho, como as outras crianas. (Magui, 14, escola
pblica)

A ideia de um direito intimidade e privacidade, particularmente valorizado

pelos jovens, como vimos, parece ser alheio celebridade. No entanto, como notmos,
os fs de celebridades juvenis tm uma grande curiosidade e interesse em seguir essa
vida, comum e extraordinria, de um adolescente virado celebridade mundial, ou
nacional.
Tambm essa tenso se sentiu nos discursos dos jovens sobre o caso que
apresentmos nos grupos de foco, da criana envolvida num tringulo de celebridades e
na capa de uma revista social, que desencadeou algumas reflexes e posies sobre a
questo da privacidade e dos direitos. Os rapazes so mais veementes em condenar a
invaso de privacidade (), estarem a comentar aspectos da vida pessoal, como diz o
Casco, da escola pblica, em parte por identificarem a revista com um pblico
feminino. O Mike, que tambm filho de pais divorciados, considera que a criana no
devia ser exposta: t a ser vtima, ele no pode ter a deciso, porque demasiado
novo, no compreende e a deciso no lhe cabe a ele.
A perspectiva de Craig, o rapaz de 16 anos da escola pblica, embora fosse
crtico em relao a revistas que exploram a privacidade das estrelas, foi a de valorizar o
que viu como um retrato de famlia normal: mostra que ela tem uma vida normal, gosta
de estar com o filho, brincar com o filho acho bem. Pelo contrrio, vrios jovens
consideraram que esta exposio, mesmo com a imagem desfocada, pode constranger a
criana, quer no seu ambiente de vivncia mais imediato (o Cigatrue remete para uma
presso social dos amigos e conhecidos), quer colocando a sua segurana em risco, com
raptos, resgates ou chantagens (referidos por rapariga: a Moranguita, da escola rural, a
Pequenina, do centro de jovens, e a Teresa e a Tijolo, da escola privada).
Vrios jovens reflectiram sobre o superior interesse da criana, face
visibilidade dos seus pais, uma apresentadora de televiso e um jogador de futebol. O
limiar da conscincia e consentimento em relao fotografia por parte da celebridade
objecto de discusso por parte dos jovens, mais espontaneamente entre a Isabel e o
Pedro, que acha que as celebridades muitas vezes () que fazem por aparecer l, mas
tambm de Playboy, como vimos antes, em defesa dos direitos de pessoa da
celebridade. Os jovens tm conhecimento da possibilidade de os visados processarem as
339

revistas, pelo que consideram que se trata de uma fotografia de paparazzi com um
cuidado preventivo:
- O que vocs acham: algum que est com um famoso tem que ser tambm mostrado nas
revistas?
- No. Eu acho que no. Porque eles fazem isso mas no por interesse dos pequeninos, por
interesse dos famosos, dos pais, logo as crianas no devem aparecer. (Daniela, 16, centro de
jovens)
- Ento ela sabe que esta fotografia foi tirada?
Surfer - Se calhar que a fotografia foi tirada no, mas devem-lhe ter pedido autorizao ou
qualquer coisa para a seguir publicar.
Thom - Ou ento mesmo uma opo da revista. No sei se preciso autorizao para publicar
uma fotografia, mas provavelmente h uma lei qualquer que protege casos de menores de serem
publicados quando o foco quando o foco do escndalo nem sequer a criana, a me,
portanto Provavelmente poderia ser instaurado um processo qualquer e a revista pa evitar
isso (Surfer, 16, Thom, 17, escola privada)

A Magui, da escola pblica, questionou mesmo a representatividade do caso

para a questo dos divrcios e decises sobre guarda das crianas, e o critrio de notcia
daquela publicao: quantos midos que tambm esto espera da deciso? Em casa,
esta rapariga de 14 anos que, quando no tenho nada pa fazer, costumo a desfolhar as
revistas de televiso que a sua me compra, nota a limitao das histrias de
celebridades em passarem de um enquadramento individual para um pblico, sobre as
crianas e jovens na mesma situao.
Esta falta de reconhecimento de representatividade de uma histria de
celebridade ainda mais forte no caso da agresso cantora norte-americana Rihanna
pelo namorado e tambm cantor, em incio de 2009. A agresso gerou polmica
mundial e foi tambm recebida pelos jovens, dada a exibio das fotografias da cantora
de msica pop nos media em todo o mundo. Numa altura em que se fala cada vez mais
sobre o problema da violncia domstica, incluindo a violncia entre casais de
namorados na adolescncia 70, poderia o caso contribuir para uma discusso pblica? Se
a Gente Jovem diz que tem esse tema no topo da agenda sobre os problemas da
adolescncia a tratar na revista, a Bravo sentiu o episdio de forma diferente:
Por exemplo, no pegamos muito na histria de a Rihanna ter sido agredida porque eu acho que
era um tema bastante delicado e a reaco que tivemos na internet, porque na internet temos o
site que actualizado diariamente e a tem as notcias todas, tudo o que novidade: o novo
concerto, quem que vem a E quando foi a histria da agresso da Rihanna, foi muito
complicado porque elas podem comentar as notcias fiquei chocada quando me apercebi que
grande parte delas dizia que se ela, pronto, levou, porque fez alguma coisa. E uma pessoa fica,

70

A campanha da Associao Portuguesa de Apoio Vtima, em Janeiro de 2012, era dedicada ao tema
Corta com a Violncia: quem no te respeita no te merece, para sensibilizar para o problema da
violncia durante o namoro de adolescentes.

340

caramba, no correcto Achamos que era um tema bastante delicado e apesar de termos a
psicloga e de termos a pgina para as dvidas delas, no quisemos por exemplo, a Bravo
alem publicou as fotografias todas dela completamente desfigurada. Ns no fazemos isso.
Tentamos sempre delimitar a fronteira entre o que razovel e o que no , porque, l est,
estamos a escrever para midas de 14 anos, mas tambm estamos a escrever para midas de 10,
e so pblicos completamente diferentes, so midas mais impressionveis e mais sensveis.
(Tnia Reis, directora Bravo)

A Nina, a partir da sua posio de indiferena face s celebridades, consumindo

apenas o entretenimento televisivo que lhe interessa, e sem reconhecer importncia
social a estas figuras, considera que o caso de Rihanna teve uma ateno dos media
desproporcionada face quantidade de mulheres que sofrem do mesmo problema,
embora admita que pode contribuir para mudar as mentalidades sobre a difuso social
dessa situao.
- O que achas por exemplo desse caso da Rihanna?
- Eu acho que normal, as pessoas s acham diferente porque ela famosa e ele tambm, mas
h muitas mulheres que sofrem de violncia e no so to divulgadas como ela
- E o caso dela pode ajudar outras pessoas?
- Tambm. Porque muitas vezes s do ouvidos quando uma pessoa que famosa ou quando
uma pessoa mostra a todo o mundo que acontece mesmo, independente da classe social ou do
que faz. (Nina, 15, centro de jovens)

Desta forma, embora os casos apresentados possam padecer de pouca

ressonncia junto dos jovens, as histrias das celebridades parecem ter um potencial
limitado para trazer questes que afectam as crianas e jovens ateno pblica. O
nvel individual est no s refm da identificao dos jovens com os casos, mas
tambm do reconhecimento da sua legitimidade para representar a questo, alm de
verem esses casos por vezes como atropelo do direito privacidade e intimidade dos
mais novos. A celebridade novamente colocada numa esfera estranha infncia e
juventude, identificada com um maior artificialismo e uma subjugao a interesses
econmicos.

Celebridades e participao pblica e poltica

De que forma podem as celebridades envolver os jovens numa participao
pblica e poltica significativa? Novamente, so sobretudo os fs a ser directamente
convocados pelos seus dolos. Os jovens fs que participaram no estudo mostraram-se
bastante conscientes das reas pblicas em que os seus dolos se envolvem e esta
dimenso torna-se mesmo uma das razes que amplifica a natureza extraordinria, em
conjugao com a imagem de simplicidade que a cobertura das suas vidas privadas
341

projecta, como demonstra a afirmao de Vanessa que vimos anteriormente. Esta

rotinizao da ajuda aos outros, em Justin Bieber ou em Miley Cyrus, parece enraizar
precisamente a imagem de que esta uma caracterstica inata e que, por isso, um
envolvimento genuno.
Ele t... todos os concertos que ele faz, angaria, ele vende coisas que ele usou pa angariar. Eu
vou ao site e como que possvel?, ele quase todos os meses ele tem que fazer qualquer coisa
pa ajudar os outros, t sempre a dar dinheiro, a fazer fundaes, sempre, sempre! Acho que o
Michael Jackson tambm era e ele guia-se muito tambm por ele. (Menina Bieber, 13, f Justin
Bieber)

Os fs prestam mais ateno s aces dos seus dolos em torno de causas

sociais e admitem ser mais sensveis relativamente s questes levantadas pelas
celebridades: por exemplo a Vanessa, de 14 anos, diz que se tornou mais tolerante em
relao deficincia por causa do trabalho da sua celebridade preferida, Miley Cyrus, e
admira o facto de a celebridade fazer este trabalho sem ser paga para tal, o que remete
para a ideia de autenticidade da artista e engrandece a sua personalidade aos olhos da
jovem rapariga dos subrbios de Lisboa.
- Eu dou sempre muita ateno quando ela vai assim a iniciativas de caridade em que ela actua
gratuitamente e sem receber nada em troca. Acho que isso espectacular, uma personalidade
que tem a fama dela, acho que devia tar sempre disposta a ganhar dinheiro, mas ela recusa-se,
no recebe dinheiro nenhum por aquilo. Acho que isso espectacular. E ela tambm tem uma
associao, que Get a good on, espectacular.
- E essas iniciativas levam-te a fazer alguma coisa?
- Levam-me a compreender, por exemplo, se eu vejo uma pessoa deficiente na rua, no vou
gozar com ela, como vejo pessoas a fazer, e quando vejo d-me raiva! Temos que pensar e se
fosse eu, temos que compreender e temos que ajud-las. (Vanessa, 14, f Miley Cyrus)

Contudo, muitos deles ficam ao nvel da mensagem que os seus dolos

transmitem, como vimos no Captulo 6, de auto-confiana e perseverana. Este facto
mostra tambm que os dolos frequentemente no se comprometem com uma
mensagem poltica ou social e, se o fazem, so causas andinas ou consensuais, como a
ecologia ou ajuda a crianas doentes. No entanto, o Mikley, rapaz de 15 anos que tenta
liderar o grupo de fs da mesma artista, foca-se mais na parte artstica e acha que a
associao de Miley Cyrus a causas de caridade faz parte de uma estratgia comercial,
que ele acredita que tem impacto nos fs mais novos. Esta atitude mais crtica foi rara
entre os fs e denota uma abordagem mais informada celebridade.
Para os jovens crticos da celebridade, contudo, estas iniciativas s ampliam a
sensao de falsidade e de visibilidade atribuda pelos media, porque no reconhecem a
qualquer autenticidade. Muitas vezes, o endorsement das celebridades a instituies de

342

caridade e fundaes pode parecer cnico e calculado. Mais uma vez, d-se a projeco
da influncia nos jovens que so percepcionados como tendo menos capacidade crtica.
- Nesses programas ou nas revistas aparecem as pessoas em festas, ou a irem a algumas aces
para ajudar outros
- mais as festas do que as causas!
- O que que tu pensas sobre isso?
- Mas err eles, para manterem o seu estatuto, tm que ir s festas e s coisas de caridade,
para continuarem a ser conhecidos, seno cairiam no esquecimento. (Tijolo, 13, escola privada)

Ao mesmo tempo, o activismo e a solidariedade das celebridades tornam-se

vistos como algo obrigatrio, o que mostra a naturalizao da ideia de que devem
negociar o seu poder econmico por via da projeco meditica e cultural atravs do
envolvimento em aces em que se repartam bens ou que usem a sua visibilidade para
chamar a ateno para causas ou problemas. Vimos isso, concretamente no Captulo 6,
em relao a Cristiano Ronaldo, de quem particularmente os jovens com menos
recursos parecem esperar uma maior preocupao em distribuir a fortuna que alcanou
em virtude da fama. Como notam, o jogador de futebol portugus, com projeco global
por via do seu desempenho na profisso, no suficientemente envolvido na repartio
do seu poder econmico, famlia ou aos mais necessitados, nem na ajuda
visibilidade de outras causas e problemas, apesar de ser muito envolvido em campanhas
de publicidade ou precisamente por isso.
- Mas o meu f, meu f, que eu gosto memo o Ronaldinho. O Ronaldinho Gacho.
- E porqu?
- Joga bem, j foi capito, gosto da equipa Barcelona. Sei que ele sincero, sincero nas coisas
que diz. H muitos jogadores que dizem que fazem aquilo, fazem o outro ma nunca fazem, que
ajudam as pessoas, que no ajudam as pessoas Acho que ele no ajuda as pessoas, mas
admite. H aquelas pessoas que dizem que ajudam mas no ajudam. O Cristiano Ronaldo
tambm sei que ele no ajuda o pai (Cigatrue, 14, centro de jovens)

As revistas para adolescentes afirmam que tm pouco espao para os discursos

que envolvam poltica ou questes pblicas, porque no interessariam aos leitores; e
que, quando surgem, atravs das celebridades, sobretudo norte-americanas, ou
independentemente delas, no podem ser tratadas de forma muito pesada. Temas como
a ecologia ou o bullying podem ser tratados a partir de casos de celebridades que se
envolvam nesses temas, ou sejam vtimas, como acontece com a artista da Disney Demi
Lovato, vtima de perseguio de pares, como refere Tnia Reis, da Bravo.
- J fizemos coisas sobre voluntariado, sobre ecologia, s que como eu digo, o tratamento tem
que ser diferente, tem que ser adequado ao nosso pblico-alvo, portanto h-de ser sempre algo
que seja fcil de ler e de digerir, mas possvel fazer isso e ns fazemos. Mas no posso negar
que o entretenimento o fundamental, o mais importante, mas h espao.
- At que ponto as celebridades podem contribuir para isso, campanhas?

343

- Ah sim, claro, isso acontece! Agora no me lembro de nenhuma, assim muito recentemente no
me estou a lembrar, mas sei l o Leonardo DiCapprio, sabe-se que ele um activista, ou
outros. H espao para isso, sim! Talvez no faamos reportagens muito alargadas sobre isso, a
abordagem que diferente, mas h espao. (Gisela Martins, directora 100% Jovem)

A Gente Jovem, sem o apoio de um grande grupo editorial como tem a Viso
Jnior, tenta tambm introduzir alguns temas mais aprofundados, mas vive no
equilbrio da procura das vendas e da publicidade. A directora, Ana Teodoro, refere que
gostaria de dar mais destaque a temas como o trfico humano ou o comrcio justo, pelos
quais algumas celebridades tm dado a cara, mas nem sempre o podem fazer porque a
revista tem leitores mais novos, que podem ficar impressionados. As celebridades
ajudam introduo dessas temticas, mas de uma forma que se banaliza, apontando a
directora a poca do Natal como uma altura concorrida.
Relativamente ao endorsement poltico de celebridades, o caso de Carolina
Patrocnio como mandatria para a juventude despoletou a discusso. A celebridade
televisiva no pareceu reunir especial simpatia de nenhum dos participantes, talvez por
no estar activa na televiso altura do trabalho de campo (embora tivesse tido um
programa de televiso de Vero, referido por vrios dos jovens do bairro social, onde o
trabalho se realizou a partir de Outubro), ou por ter uma postura que no convida a
identificao por parte dos jovens. A Daniela lembra-se de um episdio negativo sobre
ela, associado ao seu namoro com Francisco Adam, o actor que morreu no auge da sua
popularidade na srie Morangos com Acar, como referimos.
Lembro-me de uma grande polmica, porque o Francisco Adam morreu e ela no foi ao enterro,
porque foi gravar e achei uma estupidez, e no gosto dela por causa disso. (Daniela, 16,
centro de jovens)

Outros jovens, mais afastados do consumo das celebridades, questionam a

credibilidade e a sinceridade de Carolina Patrocnio para desempenhar esta funo:
consideram-na superficial, como o Playboy, ou acham que ela foi paga para se associar
ao partido e ao candidato, diz a Isabel. A sinceridade da sua recomendao , assim,
radicalmente posta em causa.
Apenas Maria, a rapariga de 17 anos da escola privada, que diz ter o hbito de
ler o jornal semanalmente, demonstrou reconhecer a situao e se lembrou do caso,
apesar de ter sido a entrevista realizada mais tarde (e distante da campanha legislativa
onde aconteceu este apoio). Como aconteceu com a construo comercial das
celebridades, Maria mostra-se capaz de compreender as razes das organizaes

344

polticas e das celebridades para este tipo de associaes acontecer, remetendo tudo para
uma esfera da visibilidade pela visibilidade, sem consequncias nem eficcia.
- Isto deve ter sido l no ela era mandatria da juventude, no ? Ela agora conhecida, no
, ele uma figura do pas, o Primeiro-Ministro, tambm uma figura pblica. E ela (risos)
apresentadora de televiso, que vem da profisso dela, tambm essa exposio t ossos do
ofcio! () Ento, isto l com o PS!
- Como que vs esta situao: se j pudesses votar nesta altura
- Eu acho que a terem posto como mandatria da juventude s pa ter a ateno dos media.
Ela uma pessoa que tem e que chama a ateno, nem nem sei se muito pelas convices
polticas dela (risos) ou s pela imagem Mas claro que deu nas vistas e depois se falou muito,
s vezes nem pelas melhores razes.
- No sei se tu simpatizas particularmente com ela ou no.
- (risos) -me indiferente.
- E o que achas que leva um partido a escolher uma figura para chamar a ateno dos jovens
- Papelar comunidade mais jovem que agora no vota, no ? Eles precisam de todos os
trunfos que conseguirem. Ela uma figura pblica, toda a gente lhe presta ateno, mais
fcil mesmo que no consigam votos, andam pelo pas, tambm um objectivo. (Maria, 17,
escola privada)

Isto demonstra bem a capacidade bastante limitada destes apoios para granjear a
ateno entre jovens como os que participaram no estudo, ainda sem idade para votar, se
bem que no tenhamos dados para pensar como sero recebidos pelos jovens adultos
eleitores. Particularmente assim entre os jovens com convices polticas mais
arreigadas, que rejeitaram a ideia de vir a mudar a sua opinio poltica por uma
recomendao de uma celebridade, em princpio, e desta celebridade, em particular: foi
a posio de Salazar, da escola rural, e do Craig, da escola pblica de Lisboa. Salazar
referiu que, ainda que fosse uma figura que admira, como o apresentador e humorista
Joo Manzarra, o efeito seria s o de chamar a ateno para as ideias que este
patrocinasse, mas no a de alterar a sua ideologia.
- H pouco falmos de publicidade. Se o Joo Manzarra, por exemplo, aparecer num anncio,
pode-te chamar mais a ateno?
- capaz de chamar mais a ateno porque estou mais ligado ao Curto Circuito e se calhar ligo
mais a ele e pode chamar mais a ateno
- Pode-te influenciar?
- No, acho que no. Se calhar vou ver aquilo que ele t l a fazer, mas acho que no.
- Ento e na poltica, quando aparecem algumas destas figuras a apoiar candidatos, como por
exemplo o Granger, quando aparecem esses mandatrios para a juventude, chama-te a
ateno?
- Chama a ateno para saber o que que eles vo fazer, tipo ideias, por a, tambm ver se
concordo ou no. mais pelas ideias e no pela pessoa.
- Tu j ests mais ou menos identificado com um partido, no irias mudar de partido?
- Acho que no! (risos)
- Por exemplo, o Joo Manzarra agora aparecia noutro partido
- No sentia nada, porque simplesmente era igual! Porque no ia deixar de ver s porque se
calhar estava na oposio! (Salazar, 17, escola rural)

Na escola privada, Mia e Danan foram bastante crticos, no s em relao

figura de Carolina Patrocnio para desempenhar esta funo de mandatria para a
345

juventude, mas sobretudo quanto ao facto de os partidos polticos recorrerem a estes

mecanismos. O Thom tambm acha que estas aces no tm impacto entre os jovens,
j que considera que a famlia e os amigos tm muito mais influncia e importncia a
ajudar os jovens a envolver-se com a poltica.
Mia Eu olhando para esta imagem no concordo com a poltica ir por uma via de pegar em
figuras pblicas conhecidas, neste caso, aos jovens e usar isso, digamos, como um objecto para
ch..p atrair os jovens. Sinceramente, eu no meu caso, eu acho que no era por isso que eu ia
votar neste partido, mas mesmo da parte da poltica acho que no se devia porque irem por
este caminho e fazerem estas escolhas acho que no o mais correcto, sinceramente.
- Porqu?
Mia Porque no por uma figura conhecida estar relacionada com um partido que as pessoas
devem-se reger por isso. No por tar aqui a Carolina Patrocnio ou o Cristiano Ronaldo
que as pessoas devem votar mais no Scrates ou noutro partido.
- Porque dizes que os partidos fazem isso?
Mia Porque pelo menos do ponto de vista do Scrates deve ser porque deve chamar mais
ateno ao pblico! Porque uma Carolina Patrocnio, que uma mida conhecida de muitas
pessoas, ele deve associar, pronto, como uma pessoa famosa, as pessoas vo achar que ela
tambm tem as memas ideias que ele. Mas eu acho que no quer dizer que isto no acontece,
acontece muito, mas acho que no a via mais correcta. At mesmo pela poltica, acho que no
se deve ir por esta via, acho que
Danan pa ganhar votos!
Mia Acho que as pessoas tm que votar por aquilo que os partidos defendem e pelos
princpios que tm e no por estarem figuras pblicas ou ou no estarem associadas a um
partido poltico e a uma pessoa do Estado. (Mia e Danan, 15, escola privada)

Quanto ao caso de Catarina Furtado, data a nica Embaixadora de Boa

Vontade das Naes Unidas em Portugal, a maioria dos jovens no reconheceu o seu
trabalho de activismo ou sequer a sua figura, que trabalha desde h alguns anos na
televiso pblica e tem desenvolvido o seu trabalho de celebridade-diplomata na rea da
sade e direitos de mulheres e crianas. Como vimos, muitos dos jovens que consomem
mais televiso tm mais contacto com os canais comerciais (no caso do grupo do bairro
social) ou com os canais de cabo (escolas de Lisboa), pelo que no acompanham o seu
trabalho no canal de servio pblico. Algumas raparigas manifestaram saber algo sobre
a sua vida privada, mas pouco sobre o seu activismo: a Nina, de origem guineense,
sabia que Catarina Furtado tinha tido um documentrio precisamente na Guin-Bissau,
mas nunca o chegou a ver.
O confronto entre o seu activismo e o estatuto de celebridade faz com que alguns
dos jovens que a reconhecem questionem tambm a sua credibilidade: a Pequenina,
tambm do bairro social, acha que ela tanto faz vai pa fora fazer misses como
no sei, parece que tem duas faces. Portanto, a sua credibilidade diminuta aos olhos
desta rapariga. Para outro conjunto, positivo que haja algum a falar sobre crianas e
jovens na televiso nacional, e que isso acontea sob a forma de entretenimento, mas
346

outros mostram-se cpticos sobre a eficcia destas campanhas, j que pensam que o que
realmente pode resolver os problemas dos jovens passa por uma aco local. O Casco,
da escola pblica, e o Fat Tony, da escola rural, acham que o problema retratado no
caso da discusso (hip hop, graffitis e problemas nos bairros sociais) distante para si e
que os problemas que os afectam nos seus quotidianos seriam resolvidos com aco
directa, no mbito da escola, por exemplo.
H uma troca e um compromisso entre celebridades e organizaes pblicas e
polticas, entre credibilidade e visibilidade. Aos jovens fs, a celebridade que elegeram
chama a ateno para certas causas, que contribuem para reforar a sua persona,
enquanto aos jovens comuns, particularmente aos mais afastados da celebridade, o
endorsement poltico ou a advocacy social, mesmo que envolvendo causas relacionadas
com infncia e juventude, surgem frequentemente sob um manto difuso de ausncia de
sinceridade. A interveno na esfera pblica, portanto, parece to menos genuna quanto
mais se banaliza, ao mesmo tempo que os jovens sancionam aqueles que atingem um
considervel poder econmico mas no o partilham ou usam a sua imagem para difundir
causas. Os media para jovens, excepo da Viso Jnior e em parte da Gente Jovem,
tentam introduzir temas pblicos, inclusive associados a celebridades, num equilbrio
precrio entre os projectos editoriais, os pedidos dos jovens leitores e a necessidade de
vendas.

Concluses sobre celebridades, consumo e cidadania

As celebridades promovem, assim, uma maior inclinao no sentido do
consumo, em termos dos media em redor da celebridade, de produtos culturais em que
esta est envolvida ou de produtos que esta recomenda. O espao que construdo para
as questes de cidadania diminuto, muito embora em alguns pontos haja uma
interseco entre a esfera privada do consumo e a esfera pblica. Isso parece, de resto,
seguir aquilo que inturamos a partir da reviso de literatura, particularmente no
Captulo 3: enquanto o consumo parece uma esfera dominante entre os jovens, a
participao tem menos popularidade e surge por vezes em questes quotidianas. Por
outro lado, como vimos no Captulo 2, as celebridades podem animar a discusso sobre
questes de identidade, entendida publicamente, entre aqueles que lhe reconhecem
legitimidade e representatividade, mas condicionam tambm a interpretao sobre tal.
347

Se podemos considerar que a cultura das celebridades, particularmente aquela

destinada aos jovens ou por eles activada, ajuda a reclamar um espao cultural para si,
as diferentes posies de audincia em relao a esta cultura podem motivar diferentes
reflexes sobre a produo dos media e as consequncias do seu poder. Particularmente
os fs, atravs de uma produtividade e criatividade em redor das suas estrelas preferidas,
demonstram maior reflexividade em torno dos media, que se pode considerar tendente a
uma maior literacia meditica. Por outro lado, sobretudo os jovens mais velhos, os
rapazes e os jovens de origem social mais favorecida expressam maiores capacidades
crticas em torno das ou devido sua relao mais distanciada com a cultura das
celebridades.
Por um lado, o potencial comercial das celebridades interage com a idade, o
gnero, a classe social, bem como a etnicidade e origem geogrfica dos jovens. Mais
ainda, interage com outros agentes nas suas vidas, como os familiares e os pares, sendo
influenciado por eles e exercendo sobre eles alguma influncia. Por isso, em linha com
o que temos vindo a sustentar, as raparigas e os jovens mais novos do grupo parecem
responder mais ao marketing comercial das celebridades, por vezes em virtude de uma
dbil conscincia da prpria influncia comercial que resulta da confuso entre as reas
de actuao da celebridade e dos discursos em que surge.
O potencial de marketing das celebridades no pode, portanto, ser isolado de
outros discursos dos media, comerciais e polticos. A maioria dos produtores de media e
os responsveis das indstrias constroem uma representao da audincia juvenil como
desinteressada das questes pblicas, quando encontramos jovens que no se revm
nem na informao generalista nem nos media de entretenimento para adolescentes.
Contudo, se reconhecermos que pares e famlia, mas tambm os media, influenciam o
consumo e a participao cvica, as celebridades desempenham um papel na
socializao e normalizao do estilo de vida e consumo nas vidas quotidianas dos
jovens, embora o seu papel em trazer os discursos sociais e polticos para a arena
pblica seja mais limitado.
foroso, ento, reconhecer que o envolvimento pblico das celebridades
interage com as recomendaes dos pares e da famlia. Os jovens de famlias mais
desfavorecidas parecem envolver-se mais com o marketing da celebridade, mas
ressentem-se tambm em relao a algumas celebridades por as verem como
gananciosas ou pouco humildes. Por conseguinte, o capital econmico e cultural das
348

famlias desempenha um papel muito relevante no desenhar de um maior ou menor

espao para as celebridades e as suas iniciativas comerciais. Alm disso, o gnero e a
idade parecem igualmente relevantes, no sentido em que os rapazes e os mais velhos
no se mostram receptivos a este nem ao marketing social, que avaliam face aos
benefcios de imagem e financeiros que as celebridades obtm.
De uma forma geral, a capacidade das celebridades, sejam adultas a envolver-se
em campanhas de activismo e endorsement, sejam jovens figuras a aceder fama, ou
ainda atravs da visibilidade (indirecta) de filhos dos famosos, para trazer para a esfera
pblica os problemas da juventude so, aos olhos dos jovens, limitadas, quer ao
reconhecimento e identificao com essas figuras, quer representatividade a que
podem aspirar.
Os fs so, de facto, mais vidos para consumir produtos em redor da
celebridade, mas tambm so aqueles que mais se envolvem em reflexes sobre as
questes dos direitos de autor e da privacidade e legitimidade dos media. So mais
produtivos, ao criarem novos objectos e contedos em seu redor, e prestam mais
ateno a iniciativas de marketing social iniciadas pelos seus dolos, mas so, ao mesmo
tempo, muito crticos sobre esse envolvimento das celebridades, confrontando
permanentemente com a personalidade que eles conhecem. Da que as celebridades no
se envolvam em causas susceptveis de levantar polmicas ou de fazer perder fs.
Contudo, se apreciam a discusso e (alguma) crtica no seio do grupo de fs, alimentam
tambm rivalidades entre comunidades de dolos diferentes que no contribuem para a
criao de um ambiente democrtico no seio das culturas juvenis. Por outro lado, o
activismo dos fs, com peties, manifestaes e outras iniciativas, ainda que em torno
dos seus interesses relativamente ao seu dolo, e a presso sobre os media ajuda-os a
construir competncias cvicas informais. Tambm o contacto com outras culturas, quer
atravs das celebridades em si e dos media, quer atravs da comunidade internacional de
fs, amonta para a valorizao da diversidade, essencial a uma formao cvica.
Os fs de celebridades parecem de facto provar que as celebridades, como
contedo meditico e cultural, pode ser disfrutado, inclusive atravs do consumo de
produtos e da prpria produo de media, e analisados criticamente, como defendia
Gamson (1994), embora os fs mais novos tenham mais dificuldade em desmontar a
construo da celebridade. A figura de jovens consumidores informados vai para alm
da perspectiva de vtimas ou heris, sendo antes mais lcida e reflexiva, ao mesmo
349

tempo que reconhece a importncia da esfera do consumo para a cultura e sociabilidade

dos jovens, incluindo para a sua visibilidade e participao na esfera pblica.
Consideramos, assim, que um dos pontos essenciais que sai deste Captulo a
evidncia da necessidade de investir na educao para o consumo no quadro de uma
educao para os media, como debatemos no Captulo 3 e pretendemos explorar em
maior detalhe nas Concluses desta tese. Se se comeam a notar esforos para instaurar
um programa formal de educao para os media, fundamental que se inscreva nesse
programa mais geral a preocupao de educar os jovens para o consumo, no quadro dos
gneros, formatos e discursos dos media e das suas motivaes comerciais. No quadro
de uma educao para a cidadania, fulcral que seja desenvolvida uma capacidade
crtica de encarar o consumo e a construo comercial dos media, sem ignorar as
dimenses emocionais e sociais relacionadas com essas prticas.

350

Jovens e Celebridades: concluses finais

Como se deu conta nesta tese, o valor cultural da celebridade no construdo

meramente pela produo dos media e das indstrias culturais, mas tambm e sobretudo
pelas audincias, incluindo pelas jovens audincias, em que os fs encontram um lugar.
Esse valor d a ver as negociaes que so feitas sobre o poder dos media na cultura e,
entre as audincias juvenis, construdo nas interaces entre o peso das famlias, a
presso dos pares e apresenta diferenas de gnero e idade.
Chegados ao trmino desta investigao, importa retirar concluses que
resumam as suas principais ideias e demonstrem a relevncia do estudo e os pontos que
possam ser explorados e aperfeioados em momentos futuros. Por isso mesmo, outras
concluses e reflexes sobre as potencialidades e limitaes do estudo sero teis para a
prossecuo de investigaes nesta rea e reas afins, sobretudo na da cultura popular e
das crianas e jovens. Desta forma, passamos em revista os resultados do estudo,
focando-nos em seguida nas implicaes para as polticas e na agenda futura de
pesquisa.
A explorao dos resultados revelou-nos relaes muito diversas dos jovens
portugueses entre os 12 e 17 anos com o objecto cultural e meditico da celebridade,
que variam de uma grande intensidade e adeso at uma resistncia militante. Olhar
para as audincias das celebridades apenas a partir dos fs, portanto, seria uma
perspectiva limitada, que no daria conta das relaes tangenciais, involuntrias e
resistentes com este objecto cultural omnipresente. As prprias representaes que os
jovens mantm sobre a cultura das celebridades derivam do seu consumo de media e
dos seus consumos culturais, bem como do papel que os media desempenham no
quadro do seu lazer. Algumas das posies dos jovens so ambguas e contraditrias,
dada a complexidade e diversidade, e tambm a evoluo, da cultura das celebridades.
Alm disso, estas relaes revelam evolues no tempo, em funo do crescimento e
desenvolvimento dos prprios jovens, e tambm das interaces com familiares e
amigos.
Os jovens no se limitam a imitar as celebridades, mesmo aqueles que admiram
uma figura especfica, mas acomodam os seus comportamentos e lem-nos luz dos
seus valores; para os fs, as falhas das celebridades e o reconhecimento dessas falhas
351

contribuem mesmo para as engrandecer, mas no significa que as imitem. H questes

culturais antigas e profundamente enraizadas, como explormos em particular no
Captulo 1, que so afloradas pelos jovens na sua discusso das celebridades, como a
oposio da capacidade econmica felicidade, tambm associada ideia de perdem a
genuinidade das relaes com amigos na adolescncia.
A relao dos jovens com a cultura das celebridades no poderia ser
compreendida sem captar a relao das famlias com os media e a cultura popular, o que
envolve questes como a localizao dos media no espao do lar, o consumo dos media
em famlia e as mediaes exercidas sobre os jovens em termos de restries e
negociaes de autonomia. A preponderncia da televiso entre famlias com menos
recursos econmicos e culturais foi um dado saliente da investigao, ao passo que nas
famlias mais favorecidas o lugar reservado aos media como um todo e televiso em
particular condicionado a escolhas que procuram uma finalidade educativa para os
consumos de media dos mais novos. O valor cultural da televiso, associada ao
entretenimento popular e cultural, condiciona o contacto dos jovens com a celebridade.
Alm disso, as famlias e a posio social dos jovens afectam a percepo que os
jovens desenvolvem sobre o poder, particularmente econmico, das celebridades, em
funo do seu ganho de visibilidade cultural e social atravs dos media. No entanto, a
existncia de padres de classe neste ponto no significa que os jovens aceitem
acriticamente estas questes, j que a negoceiam e ela interage com traos individuais e
com a interaco com os pares. Portanto, o conformismo dentro dos crculos sociais em
que os jovens circulam, que tendem a confirmar o padro scio-econmico das suas
famlias, coexiste com alguma auto-determinao individual em termos de preferncias
culturais. Os jovens negoceiam as suas identidades e o espao dos produtos e contedos
mediticos no mbito das suas culturas, aceitam-nos ao mesmo tempo que os rechaam,
criticam-nos enquanto os adoptam como recurso entre os seus grupos de amigos.
tambm por isso que diferentes percepes se formam relativamente s
celebridades de origem local e as de origem global. Enquanto as figuras de circulao
global, particularmente provenientes dos EUA, se despem de conotaes de classe
significativas, para surgirem como personae com maiores pontos de convergncia
global, os jovens enfatizam os elementos de ascenso social nas celebridades nacionais.
Os fs e admiradores tendem a ligar-se aos elementos de autenticidade e s mensagens
que a histria das celebridades representa, ao passo que os mais indiferentes ou
352

resistentes sublinham a artificialidade das figuras da ribalta. Estas interpretaes

espelham a raiz cultural da celebridade, como vimos no Captulo 1, assim como a sua
expanso atravs das indstrias e dos media, como explormos no Captulo 2.
As raparigas mostram preferncia por discursos emocionais, enquanto os rapazes
tm mais interesses em sair ou em contedos de aco, desporto e humor. Em
consequncia, no s h maior tendncia para que raparigas se liguem cultura das
celebridades, como a figuras de entretenimento com histrias pessoais que as inspiram,
enquanto os rapazes seguem figuras das reas por que se interessam, e de forma mais
distanciada. Alm disso, medida que atravessam a adolescncia, os jovens mostram
padres mais electivos de consumo dos media e de personalidades mediticas, que
influenciam, em maior ou menor grau, os seus consumos culturais e de media. Os
jovens negoceiam a legitimidade das celebridades como objecto integrante das culturas
juvenis, projectando nos mais novos, nas raparigas e nos jovens de meios mais
desfavorecidos, portanto com menos capital e poder no seio dessas mesmas culturas.
Por isso, os pares tm um importante papel na definio da relao dos jovens
com a cultura das celebridades, quer como facilitadores e promotores, quer como
detractores. Para os participantes do bairro social ou da escola rural, a imerso numa
cultura de entretenimento comercial amplia a inclinao dos ambientes familiares. Os
jovens de famlias mais favorecidas e urbanos tm redes sociais mais extensas, alm de
uma maior autonomia e mobilidade, o que diminui o papel dos media, mas refora o
papel da comunicao interpessoal. Nesse sentido, a celebridade parece funcionar para
estes jovens, especialmente os mais urbanos, como um referencial de reconhecimento
entre os pares.
Se h, de facto, fs mais isolados e com maior enfoque na vida privada, h
fundamentalmente uma relao de admirao artstica e expressiva que anima estes
jovens a dedicarem muito do seu tempo e muita da sua ateno a estas figuras, distantes
no espao e nas realidades, prximos nas idades. Em torno do seu dolo, desenvolvem
novas redes de sociabilidade, virtual ou real, que acabam por alimentar a relao com a
celebridade distante.
Tambm relacionada com a sociabilidade dos jovens est a presso do consumo,
que se sentiu particularmente entre os jovens de famlias com mais posses, bem como
entre os fs. A preponderncia do consumo e a relativa indiferena face a questes
353

pblicas e sobretudo face poltica formal entre os jovens mantiveram paralelo quando
se trata do campo das celebridades. Para tal contribui a construo dos consumidores
feita pelos media juvenis, que alinha com este desequilbrio de foras, excepo da
Viso Jnior. O espao para as celebridades, portanto, refora a ligao dos jovens ao
consumo e expresso atravs do estilo, embora haja formas inventivas de contornar as
limitaes econmicas. Por outro lado, as histrias de celebridades e o envolvimento
explcito em aces de solidariedade, diplomacia ou activismo nem sempre captam a
ateno dos jovens, quer por no reconhecerem as figuras, quer por no lhes atriburem
credibilidade, resultando por vezes num maior afastamento face causa ou questo
pblica.
Se a cultura das celebridades coloca um enfoque desproporcionadamente maior
na esfera do consumo do que no da cidadania, podem-se reforar as reas em que h
uma margem para que estas ltimas floresam ou uma necessidade de capacitar os
jovens para lidar com esta cultura. H uma vulnerabilidade identificada no grupo dos
mais novos, raparigas e jovens de famlias mais humildes em relao influncia
comercial da celebridade, que aponta para a necessidade de desenvolver polticas ao
nvel da educao e dos media, como veremos no ponto seguinte. Alm disso, matrias
como os direitos de autor, particularmente activadas pelos jovens fs, e a discusso
sobre os limites da privacidade e a legitimidade dos media, levantada sobretudo por
jovens mais resistentes difuso da celebridade, colocaram importantes questes sobre
a interseco entre a esfera do consumo e a da cidadania que podem ser importantes
pontos de partida para desenvolver consumidores crticos dos media.
Assim, por um lado, os resultados devolveram-nos a especificidade do caso
portugus, no s em relao ao sistema dos media, fortemente dominado pela
televiso, como tambm em relao ao sistema social, em que as desigualdades se
fazem sentir de forma acentuada e onde o individualismo menos expressivo do que em
culturas anglo-saxnicas, de onde provm grande parte dos estudos de celebridades e de
fs, como explormos na I Parte desta tese. De facto, evidenciou-se a centralidade da
televiso no s na cultura das celebridades mas nas culturas juvenis dos media e nas
culturas dos jovens por direito prprio, apesar da entrada da internet. Esta a gerao da
televiso privada, da televiso por cabo, da televiso na internet e as culturas juvenis
adoptam e interagem com estes diferentes meios. As celebridades televisivas ocupam,
assim, uma parte importante da relao com esta cultura e acabam por condicionar a
354

representao que os jovens tm dela. Os celetoids de Rojek e Turner, ou as telebrities

de Hartley, como vimos no Captulo 1, cristalizam as representaes que alguns dos
jovens mais distantes da cultura das celebridades mantm sobre ela, associando-a a uma
fama atribuda, baseada na repetio da imagem sem base de talento, muitas vezes de
uma forma sexualizada, como acontece com o Playboy. Assim, enquanto autores como
Langer (2006) e Bennett (2011) identificam a diferena crtica das personalidades
televisivas na proximidade, os jovens tendem a encontrar menos identificao em
figuras to prximas, sujeitando-as por vezes a avaliaes duras.
Nesta articulao com as instncias em que os jovens desenrolam as suas
vivncias, como a escola e os grupos de pares, a cultura de consumo e media, na
expresso de Kenway e Bullen d poder e tira poder (2001: 153) aos jovens. O
objectivo dos media e tambm dos media juvenis gerarem audincias para a
publicidade que os sustenta e suporta mas, nesse processo, podem abrir portas para
outras mensagens, enquanto proporcionam entretenimento aos jovens. Assim, o foco
dos seus discursos na celebridade no ideolgico por inteno, mas deriva de uma
motivao comercial. Contudo, tem consequncias ideolgicas, ao mesmo tempo que
representa uma forma de resistncia, de suspenso precisamente das presses que se
apresentam aos jovens nesta sociedade e cultura (Turner 2010). Para os fs, em
particular, ao mesmo tempo que a cultura das celebridades representa lazer e uma
evaso das presses que recaem sobre os adolescentes, tambm um embrenhar nessa
cultura e nos estilos de vida que professa. Ao mesmo tempo que lhes d um espao
cultural em que so os protagonistas, a oferta meditica redundante entre si e limitada
em abrangncia.
No , obviamente, a cultura das celebridades que produz a internalizao dos
valores do individualismo, mas pode contribuir para os naturalizar entre os jovens que
mais aderem a ela, ao mesmo tempo que promove um contacto com a cultura global que
faz parte integrante das culturas juvenis contemporneas. Alm disso, a par da
acomodao desses discursos, os jovens empreendem negociaes e resistncias face a
eles (Duits e Van Zoonen 2011), no seio das suas culturas, revelando tambm as suas
negociaes sobre aquilo que as representa para a restante sociedade.
O facto de os fs reconhecerem, ainda que parcialmente, a construo comercial
das celebridades a que aderem no lhes retira o prazer de se ocuparem destas figuras no
quadro dos seus tempos livres. Se o nvel de dedicao que lhes atribuem contribui para
355

que se confrontem com questes como os direitos de autor, sobre a produo e

participao nos media, o alcance do comercialismo dos media e das indstrias culturais
no suficientemente compreendido por todos, sobretudo por aqueles para quem estes
gostos so verdadeiramente passageiros durante uma fase da adolescncia.
Apesar da participao e da produo dos fs, esta no constitui a experincia de
todos os fs, j que nem todos tm acesso ou capacidades para se envolver em
actividades produtivas ou estabelecer novas relaes de sociabilidade em torno do seu
objecto de admirao. Mais ainda, as diferentes relaes e posies que identificmos, a
partir da tipologia de Wasko (2001), ainda que no sejam definitivas nem automticas,
so cruciais para compreender o valor cultural da celebridade entre este grupo e tambm
as interaces dentro do grupo sobre esse mesmo valor, alm de colocar a participao
cultural dos fs em perspectiva.
Algumas consideraes se impem, ainda, sobre a metodologia adoptada. A
opo pela entrevista individual e pelos grupos de foco revelou-se frutfera, porque
permitiu recolher posies individuais e confront-las com as performances face aos
pares. Os mtodos complementares da observao, incluindo eventos de fs e da
indstria, bem como as entrevistas de contexto a editores e produtores, e ainda a
tentativa do dirio e ficha de consumo dos media, foram tambm essenciais para
compensar as limitaes das entrevistas. No entanto, a implementao de mtodos
produtivos em contactos pontuais com os entrevistados, sem recompensa de outro nvel
(por exemplo, a nvel escolar), foi difcil e comprometeu o potencial desses mtodos.
Apontamos, por isso, no ltimo ponto desta concluso uma linha metodolgica a
explorar.
Como notmos brevemente no Captulo 5, o anonimato dos participantes seria
um dos aspectos que mudaramos em ocasies futuras: protegendo o nome das escolas e
instituies, os participantes no necessitariam de ser annimos. No querendo alterar o
compromisso que tnhamos assumido com os jovens e os seus encarregados legais, bem
como com os responsveis das instituies facilitadoras do contacto, no deixamos de
reconhecer que a dimenso de autoria dos participantes no estudo teria sido importante
para os prprios, como fizeram notar os adolescentes mais velhos.

356

Consequncias para as polticas

Neste ponto, esperamos dar resposta ltima das questes de investigao
expressas no Captulo 5, sobre as consequncias da relao dos jovens com a cultura das
celebridades, como descrevemos, para a regulao dos media e para a esfera da
educao.
Se as celebridades parecem inspirar uma confuso entre a publicidade e os
contedos editoriais, particularmente entre jovens mais desfavorecidos, com maior
contacto com esta cultura comercial e menor literacia em termos de discursos e gneros
mediticos, os jovens devem ver as suas capacidades como consumidores de media e
cultura reforadas atravs de um programa de educao para os media que contemple a
dimenso do consumo. Apesar de o tema da educao para os media estar
paulatinamente a entrar na agenda em Portugal, a implementao ainda dispersa (Pinto
et al. 2011). De facto, capital incluir as questes de consumo nessas polticas e
esforos pela educao para os media, reforando as capacidades crticas de jovens e
demais consumidores dos media, que permitam coadunar os recursos, necessariamente
limitados, dos jovens e os seus usos dos media, os seus consumos de celebridades e de
produtos de forma consciente e crtica. Um programa com esta abrangncia e escopo
contribuiria para atenuar as diferenas entre os grupos sociais e compensar as
desigualdades no capital educacional e scio-econmico das famlias.
Por outro lado, necessrio reflectir tambm ao nvel da comunicao das
organizaes sociais e polticas. Estas tm cada vez mais de pensar as suas estratgias
de comunicao num tempo de grande concorrncia pela visibilidade, ao mesmo tempo
que no devem esquecer o seu capital principal, o da credibilidade. Assim, uma
estratgia de comunicao que contemple as celebridades deve escolh-las de forma
judiciosa, para no perder credibilidade na sua tentativa de ganhar visibilidade, que s
reverteria para a reputao e a reiterao do estatuto da figura famosa. Ainda que a
grande maioria das crianas e jovens no contribua com fundos, a consciencializao
para problemas sociais, de menor ou maior mbito, a mudana de comportamentos e a
sensibilizao para o voluntariado continuam a ser objectivos da comunicao destas
organizaes com os cidados mais novos, alm de sedimentarem uma eventual relao
futura. Alm disso, as organizaes que trabalham em nome da qualidade de vida dos

357

jovens precisam tambm no s de qualificar a sua comunicao como tambm de

incrementar a participao dos jovens.
Uma minoria dos jovens, os fs, particularmente agitados por alguns com
maiores capacidades de liderana, parece j conseguir influenciar a agenda corrente ou
quotidiana dos media, pelo menos das revistas juvenis, na escolha dos representantes
das suas culturas. Mas at que ponto conseguem os jovens contribuir com outros
representantes das suas culturas que no passem pelas celebridades desportivas,
cinematogrficas, musicais ou televisivas? Ou, num nvel mais profundo, at que ponto
conseguem influenciar os media de uma forma mais profunda, reclamando media que se
adequem s suas necessidades de comunicao e s suas formas de cultura, bem como
uma representao justa e equilibrada da juventude?
Uma maior participao dos jovens nos media e atravs dos media seria um
objectivo fundamental da educao para os media. Com vista a edificar uma literacia
meditica e do consumo de forma compreensiva e crtica, um programa de educao
para os media deve traduzir uma capacitao dos consumidores mais novos, e ao longo
das suas vidas, face ao mercado, e no um proteccionismo. Contudo, a regulao dos
media continua a ser necessria, particularmente em questes como a privacidade das
celebridades adolescentes e sobretudo da identificao de crianas, como vimos. A
necessidade de proteco e regulamentao, equilibrada com a capacitao dos jovens
consumidores de media, tanto mais necessria numa altura em novas mudanas se do
ao nvel da economia poltica dos media. Ao momento em que terminamos de escrever
esta tese, a indefinio sobre o futuro do servio pblico de televiso em Portugal faznos temer pelo investimento nos produtos mediticos pensados fora do circuito
comercial para jovens, bem como para crianas. Tambm a crise econmica e a
retraco do mercado publicitrio provocam uma contraco sem precendentes na
histria recente dos media e favorecem a procura de programao e informao a
baixos custos. Por outras palavras, o empobrecimento da oferta meditica para os mais
novos poder favorecer uma maior concentrao de discursos comercialmente formados
em que a celebridade se destaca numa perspectiva de consumo.
As polticas continuam, portanto, a ter a responsabilidade de dar incentivos para
que esse cenrio seja contrariado. Por exemplo, com o incentivo a programas e media
que faam chegar informao e entretenimento de qualidade aos jovens, sem presses
comerciais. Atravs das entidades com o pelouro da comunicao, poder-se-ia
358

incentivar um noticirio para jovens, que d ateno s suas culturas e ao

entretenimento mas tambm questes de dimenso pblica e poltica, que contemple a
participao dos jovens. Da mesma forma, poder-se-ia instituir um concurso para
contedos para jovens que respeitem os seus interesses pelo entretenimento, mas
primem pela qualidade desses contedos, bem como reforar as iniciativas j no terreno
de produo de media pelos jovens. De um modo geral, necessrio reconhecer a
importncia e legitimidade das culturas juvenis e das celebridades no seu seio, mesmo
no espao da escola: por exemplo, incentivando a leitura de meios sobre msica e
cultura, com a disponibilizao de revistas para adolescentes e outras culturais nas
bibliotecas escolares, semelhana do que j acontece em algumas bibliotecas
municipais (como apontam, de resto, Buckingham 1993 e Pasquier 2005).
Reforar esta reabilitao da cultura popular e das culturas juvenis pode
promover uma viso mais capacitante, ao mesmo tempo que se reconhece a
autenticidade das culturas juvenis. Os media para jovens no devem ser apenas
desvalorizados como brincadeira, mas vistos como objecto central na cultura juvenil e
que, por isso, podem ser importantes para todo o conjunto de organizaes que
trabalham para e com as crianas, desde instituies e agncias governamentais, como o
Ministrio da Educao ou o Escolhas, at ONGs e outras organizaes da sociedade
civil.
De uma forma mais geral, note-se a necessidade de desenvolver polticas
pblicas para a juventude, sobretudo ao nvel local, como fizeram notar jovens por
igual, desde o meio rural ao suburbano ou urbano, sobre a falta de espaos e ocupaes
ou programas acolhedores para o seu desenvolvimento de sociabilidades, bem como a
falta de participao nas decises que os afectam, a um nvel micro e macro.

Agenda de pesquisa
Face a estes resultados, bem como s recomendaes que traamos neste
captulo conclusivo, apontamos algumas linhas futuras de pesquisa. Relativamente aos
estudos das celebridades, h muito trabalho a fazer sobre as celebridades nacionais e os
sistemas locais da cultura das celebridades, um fenmeno eminentemente global (como
fizeram Wasko et al. 2001 para a Disney). Este enfoque permitiria compreender as
formas em que os sistemas mediticos e sociais anglo-saxnicos e ocidentais se
359

contaminam a outros, especificamente num momento em que economias emergentes

expandem os media e as indstrias culturais locais. Projectos comparativos e
longitudinais, com metodologias partilhadas, teriam a vantagem de permitir confrontar
diferentes evolues destes processos, incluindo a sua contaminao a outras esferas
sociais e culturais. Deste modo, podem perceber-se as formas de expanso econmica
dos media a nvel global, que a economia poltica acompanha, a partir do ponto de vista
das audincias locais e dos significados que se produzem neste nvel.
Um enfoque em figuras nacionais algo que se afigura como de interesse
redobrado depois desta investigao. A relao dos jovens com as figuras nacionais,
como demonstraram os casos de Rita Pereira, Carolina Patrocnio, Cristiano Ronaldo ou
Luciana Abreu, que discutimos com os participantes, toma formas diferentes
relativamente s das culturas de fs de estrelas globais, para as quais h referentes
internacionais. Um maior controlo por parte das indstrias, bem como uma relao mais
passageira, o que postulamos para continuar a investigar estas culturas,
particularmente entre crianas mais novas do que os participantes neste estudo.
Portanto, um enfoque na relao com a cultura nacional das celebridades est
tambm relacionado com um trabalho com crianas mais novas, entre os seis e os 12
anos, para tentar compreender outras formas de audincia e fs. Entre os caminhos a
seguir esto os de estudar crianas mais novas, utilizando metodologias produtivas e
criativas em contextos de pesquisas longitudinais que permitam o estabelecimento de
relaes de confiana e maior intimidade entre investigador e sujeitos da investigao.
Tambm esse tipo de contacto permitiria ver as crianas e jovens nos seus contextos de
famlia ou de pares, e no apenas obter esses contextos de forma indirecta atravs dos
seus relatos, levando a uma melhor compreenso das culturas infanto-juvenis.
O desenvolvimento dos estudos das audincias tambm um grande campo em
que esta linha de pesquisa pode contribuir, nomeadamente com metodologias amplas
que que dem conta das experincias com os vrios media e as suas implicaes ao
nvel do consumo e identidades. Assim, pode propor novas metodologias, modelos e
abordagens para o estudo das audincias de objectos mediticos, mais do que de gneros
ou de meios especficos. Esperamos ter demonstrado como os estudos das celebridades
e os estudos das audincias/fs beneficiariam de adoptar um olhar interseco entre os
dois campos. Assim, articulando os estudos das celebridades e das audincias e fs, este
campo de interseco deve ser acompanhado de uma anlise sobre os discursos e
360

ideologias promovidas pelas celebridades, baseada nos textos e nos produtos dos media,
mas tambm na organizao econmica.
Mais ainda, os estudos das audincias de celebridades reclamam mais
perspectivas e olhares, abrindo a novos grupos de audincias, audincias de
celebridades especficas, em media especficos, em temas especficos (filhos de
celebridades, jornalistas como celebridades, campanhas de solidariedade com base em
celebridades, etc).
Por outro lado, o aprofundamento dos estudos sobre as relaes entre crianas,
jovens e media permite compreender as suas interaces com este importante objecto
cultural, tentando compreender as formas em que desenvolvem autonomamente
capacidades de literacia ou em que, pelo contrrio, reclamam interveno ao nvel da
educao para os media ou da regulao. Particularmente ao nvel da literacia para o
consumo, os resultados que reunimos apontam nesse sentido, mais investigao
necessria sobre estas questes, com maior profundidade e em idades inferiores.

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Expresso (6/11/2010). Hollywood: Tanto dinheiro que eles ganham... e gastam, por
Rui Henriques Coimbra, in nica. http://aeiou.expresso.pt/hollywood-tanto-dinheiroque-eles-ganham-e-gastam=f614198, acesso em 10/11/2010.
Jornal de Notcias.pt (12/05/2010). F dos UHF condenada a pena suspensa.
http://www.jn.pt/PaginaInicial/Policia/Interior.aspx?content_id=1568043
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Revista do jornal Pblico.
Pblico

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Um

guia

para

star-system

portugus.

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RTP (07/11/2011). Mudar de vida: como se constri uma socialite. Portugal: 31.
http://www.rtp.pt/programa/tv/p28064/e7
SIC (26/09/2010). Zapping - 18 anos de televiso privada em Portugal. Portugal: 32'.
TVI (29/11/2010). Portugal VIP. Portugal: 30.

Filmes
Allen, W. (1998). Celebrity. EUA: 109 min.
Bullock, P. (2006). Carmen Miranda : beneath the tutti frutti hat. Reino Unido: 60
min.
Buscemi, S. (2007). Interview. EUA, Canad, Holanda: 84 min.
Chelsom, P. (2009). Hannah Montana: o Filme. EUA: 102 min.
Chu, J. M. (2011). Never Say Never. EUA: 105 min.
Colombani, L. (2009). Mes Stars et Moi. Frana: 88 min.
Corbjin, A. (2007). Control. Reino Unido, EUA, Austrlia, Japo: 122 min.
378

Crowe, C. (2000). Almost Famous. EUA: 122 min.

Cukor, G. (1954). A Star is Born. EUA: 154 min.
Dahan, O. (2007). La Mme. Blgica: 140 min.
Fellini, F. (1960). La Dolce Vita. Itlia: 174 min.
Gunn, J., Herzlinger, B. e Winn, B. (2005). My Date with Drew. EUA: 90 min.
Hardwicke, C. (2008). Twilight. EUA: 122 min.
Lester, R. (1964). A Hard Days Night. Reino Unido: 87 min.
Loach, K. (2009). Looking for Eric. Reino Unido, Frana, Itlia, Blgica, Espanha:
116 min.
Michell, R. (1999). Notting Hill. Reino Unido, EUA: 124 min.
Nichols, M. (1990). Postcards from the Edge. EUA: 101 min.
Roth, J. (2001). America's Sweethearts. EUA: 102 min.
Schaefer, J. P. (2007). Chapter 27. EUA: 100 min.
Schmidt, E. (1982). Der Fan. Alemanha de Leste: 92 min.
Scorcese, M. (1982). The King of Comedy. EUA: 104 min.
Vasconcelos, J.-P. (2010). A Bela e o Paparazzo. Portugal: 106 min.

379

ANEXOS

380

I. Anexos metodolgicos
1. Jovens de Centro e Escolas
1.1. Carta de apresentao do estudo ao Centro e Escolas
Lisboa, [DATA]
Direco de [INSTITUIO]:
Exmos. Senhores,
Sou estudante de doutoramento em Cincias da Comunicao da
Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa,
com bolsa da Fundao para a Cincia e a Tecnologia, a desenvolver
investigao sobre a relao entre os jovens e os meios de comunicao
social.
Nesse sentido, venho contactar a Vossa [INSTITUIO], solicitando a
sua colaborao para a realizao de parte desta investigao junto de 12
alunos entre os 12 e os 17 anos de idade (um rapaz e uma rapariga por ano),
numa seleco aleatria feita por mim, assim a [INSTITUIO] d acesso s
listas de alunos destes anos.
Se a [INSTITUIO] aceder realizao deste estudo, enviarei ficha de
autorizao aos encarregados de educao, solicitando a participao dos
jovens no estudo. Esta participao consiste numa entrevista individual e numa
de grupo, a realizar na [INSTITUIO] e em horrio conveniente a cada aluno;
e outras tcnicas, facultativas, de produo e recolha de materiais dos meios
de comunicao.
O consentimento dos rgos da [INSTITUIO] e dos encarregados de
educao, bem como a colaborao voluntria dos alunos, devero respeitar o
anonimato e a privacidade do estudo, em que os alunos escolhero um
pseudnimo e uma imagem sob o qual sero referidos na divulgao cientfica
dos resultados, na dissertao de doutoramento e em encontros e publicaes
cientficos pela autora.
Este estudo est a ser realizado numa escola pblica de Lisboa, uma
escola do interior do pas, um centro do Programa Escolhas num bairro social
da Grande Lisboa e dever incluir tambm uma escola privada.
Desde j agradeo a ateno e apresento os melhores cumprimentos,

Ana Jorge
[CONTACTOS]

381

1.2. Ficha de autorizao

Ficha de autorizao
Eu, _______________________________________________________, autorizo
a educanda/o educando _________________________________________________
__________________, n ____ da turma _____ da Escola/Centro _______________,
a participar no estudo sobre jovens e cultura dos media, conduzido por Ana Jorge no
mbito da sua dissertao de doutoramento na Faculdade de Cincias Sociais e
Humanas

da

Universidade

Nova

de

Lisboa.

Os alunos foram

escolhidos

aleatoriamente e a Direco da Escola/Centro autoriza a realizao do estudo.

Comprometo-me a respeitar o anonimato e privacidade das respostas dadas pelos
jovens, bem como a facilitar a realizao de uma entrevista individual e uma de grupo
com a educanda/o educando, com recolha de som, bem como a recolha de materiais
dos meios de comunicao e produo de materiais.
Estes resultados sero utilizados na dissertao de doutoramento e podero ser
apresentados em outros encontros e publicaes cientficos pela investigadora,
salvaguardando o anonimato e privacidade da educanda/do educando.

Assinatura encarregada/o de educao

_________________________________________________________
Contactos aluno/a:
Telemvel ______________ / Email__________________________
Assinatura investigadora
_________________________________________________________
Data: _______________

Para mais esclarecimentos:

Ana Jorge [contactos]
Prof. Cristina Ponte (orientadora de doutoramento) [contacto]

Devolver uma das fichas assinada at dia _________, por favor

382

1.3. Entrevista a jovens

1.3.1. Guio de entrevista individual

Segmento 1 Vida, dia-a-dia, projectos, famlia, escola, residncia, consumo,

participao

Propsito: tratar de aspiraes e trajectrias, procurando simultaneamente quebrar o

gelo e conhecer os indivduos, situando a sua juventude e o seu contexto familiar,
expectativas de vida, projectos de vida. Entrevista o menos estruturada possvel

Investigadora apresenta-se (ter j havido apresentao inicial), com mais pormenores

Gostava que te apresentasses. / Como que tu s?

Como que os outros te vem?
De que gostas?
Tempos livres / rotina semana / fim-de-semana, frias
Famlia: como a tua famlia; profisso/origem pais; tem irmos?
Atitudes perante a escola
Amigos/pares/primos
O que queres ser quando fores grande?
Poltica/ cidadania
Cidade/local onde mora
Consumo/shoppings

Pedir dirio / relato sobre um dia ou mais da semana ; em texto ou fotos;

383

Segmento 2 Media: preferncias, hbitos, rotinas, mediao, socializao,

tempo/dinheiro, publicidade
Propsito: tentar chegar histria das prticas dos media ao longo das vidas dos
indivduos, comeando a definir os seus hbitos de consumo dos media no momento da
entrevista.

Se te faltasse televiso, rdio, internet, revistas ou jornais, do que sentirias mais falta?
Televiso (sries, humor, informao, filmes)
Internet (redes sociais, IM, sites, blogues, e-mail)
Revistas
Rdio
Imprensa
Mediao e socializao: famlia, amigos
Pais controlam o que vs na televiso, internet?
Tens tempo para veres o que quiseres
Tens dinheiro para o que quiseres
O que os pais costumam ver/consumir de media
Troca revistas com amigos?
Falam sobre o que vem na televiso ou nas revistas ou na internet?
publicidade
mesada chega
Cultura popular:
Msica
Cinema
Literatura
Lazer
384

Os teus hbitos mudaram da infncia para a adolescncia?

Pedir recortes
Segmento 3 Celebridades e fs: opinies, preferncias, representaes
Propsito: compreender o que entende por e como se relaciona com a cultura das
celebridades

Tens algum dolo, algum que admires?

Porqu?
Gostavas de ser como ele/ela?
O que entendes por celebridade?
E por estrela?
O que entendes por f?
O que significa para ti que algum seja f de uma celebridade?
Vs-te como f de alguma celebridade?
Consumo
Estilo de vida
Revistas para jovens
Consumir/imitar
Repudiar
Modelo de comportamento?
Fico/realidade actores / cantores

Pedir recortes sobre celebridades

385

1.3.2. Grupo de foco

As seguintes imagens foram apresentadas em formato de uma por pgina, em
tamanho A4, e com a fonte.

http://londonupdates.files.wordpress.com/2009/06/michael-jackson-as-a-child.jpg

in

7/10/2009

http://3.bp.blogspot.com/_gHwAU7QDnSc/SkzhEwUtHII/AAAAAAAAAKE/rhDG4m
tOOKc/s1600/Carolina%2BPatrocinio%2Ba%2Bdiscursar.jpg in 7/10/2009

386

Lux, 7/09/2009

RTP1,

3/01/2009

Hip

Hop

Pobreza

http://www.rtp.pt/wportal/sites/tv/hiphop/galeria.php, 13/10/2009

387

Stop

in

24Horas in http://morangosonline.com/wordpress/wp-content/uploads/2008/10/ritapereira-na-apresentacao-do-telemovel-da-hello-kitty-no-norte.jpg in 7/10/2009

http://downloads.open4group.com/wallpapers/cristiano-ronaldo-nike-38b02.jpg

388

Bravo, 5/10/2009, in http://www.bravopt.com/, 13/10/2009

Ana, 15/07/2009
389

1.3.3. Guio dos grupos de foco

1. Michael Jackson
- raa/negao da raa ou doena
- fama em criana
- morte
- msica
- sofrimento
(- global)
2. Carolina Patrocnio
- origem rica
- ligao poltica: mandatria PS para Legislativas09
- consumo
- namoro com desportista conhecido
- fama na adolescncia
- televiso
(- local)
3. Isabel Figueira e filho
- televiso / modelo
- relao com desportista conhecido / tringulo amoroso com outra celebridade
- criana e processo judicial entre casal
(toda a revista fala de mes/pais e filhos)
(- local)
4. Catarina Furtado
- televiso (apresentao)
- Embaixadora
- trabalho junto das 2as geraes de imigrantes e comunidades excludas
- hip-hop
- consumo
- origem rica
(-local)

390

5. Rita Pereira
- consumo
- televiso /modelo/ presenas
- sesses de autgrafos
- fama repentina e intensa
(- local)

6. Cristiano Ronaldo
- origem humilde
- talento
- trabalho e sacrifcio
- fortuna
- consumo (prprio aparncia) (publicidade)
- de local a global
7. Miley Cyrus/Jonas Brothers/Rob Pattinson/ (Tokyo Hotel)
- msica / televiso /
- global
- atraco / relacionamentos
8. Luciana Abreu+Yannick Djal
- televiso/msica + futebol
- origens humildes
- raa
- relaes pessoais
(- local)

391

1.4. Dirio
DIRIO
JOVENS E A CULTURA DOS MEDIA
Data_______; Nome/alcunha____________

392

1.5. Ficha de consumo de media

Jovens e meios de comunicao
Preenche por favor com o que costumas assistir/ouvir/fazer e respectivas datas.
Podes recortar artigos de revistas de que gostes e agrafar folha.
TELEVISO (programa, canal, data)

INTERNET (site/URL/programa, data)

RDIO (programa, estao, data)

REVISTAS (ttulo, data)

JORNAIS (ttulo, data)

393

2. Jovens fs
2.1. Ficha de autorizao

394

2.2. Guio da entrevista individual a fs

Entrevista individual
Segmento 1 Vida, dia-a-dia, projectos, famlia, escola, residncia, consumo,
participao
Propsito: tratar de aspiraes e trajectrias, procurando simultaneamente quebrar o
gelo e conhecer os indivduos, situando a sua juventude e o seu contexto familiar,
expectativas de vida, projectos de vida. Entrevista o menos estruturada possvel

Investigadora apresenta-se (ter j havido apresentao inicial), com mais pormenores

Gostava que te apresentasses. / Como que tu s?

Como que os outros te vem?
De que gostas?
Tempos livres / rotina semana / fim-de-semana, frias
Famlia: como a tua famlia; profisso/origem pais; tem irmos?
Atitudes perante a escola
Amigos/pares/primos
O que queres ser quando fores grande?
Poltica/ cidadania
Cidade/local onde mora
Consumo/shoppings

Pedir dirio / relato sobre um dia ou mais da semana ; em texto ou fotos;

395

Segmento 2 Media: preferncias, hbitos, rotinas, mediao, socializao,

tempo/dinheiro, publicidade
Propsito: tentar chegar histria das prticas dos media ao longo das vidas dos
indivduos, comeando a definir os seus hbitos de consumo dos media no momento da
entrevista.

Se te faltasse televiso, rdio, internet, revistas ou jornais, do que sentirias mais falta?
Televiso (sries, humor, informao, filmes)
Internet (redes sociais, IM, sites, blogues, e-mail)
Revistas
Rdio
Imprensa
Mediao e socializao: famlia, amigos
Pais controlam o que vs na televiso, internet?
Tens tempo para veres o que quiseres
Tens dinheiro para o que quiseres
O que os pais costumam ver/consumir de media
Troca revistas com amigos?
Falam sobre o que vem na televiso ou nas revistas ou na internet?
publicidade
mesada chega
Cultura popular:
Msica
Cinema
Literatura
Lazer
Os teus hbitos mudaram da infncia para a adolescncia?
396

Segmento 3 Celebridades e fs: opinies, preferncias, representaes

Propsito: compreender o que entende por e como se relaciona com a cultura das
celebridades a partir do seu dolo
Como que comeou a ligao a esta figura? /com que idade, porqu?
Achas que vai ficar para sempre?
Porque achas que esta figura atraia mais pessoas da tua idade? Mais rapazes ou
raparigas?
Comeaste a gostar por conhecer atravs de quem ou de qu?
Como te influenciou na tua vida?
O que achas que diz aos outros sobre ti seres f?
O que significa para ti?
Privacidade
Relao com outros fs: competio ou colaborao
Fs e vida quotidiana: conhecer novas pessoas, encontros com desconhecidos
Consumo de produtos
Participao
Aspiraes de fama
Conceito de f
Conceito de celebridade
Conceito de estrela
Narrativa da celebridade em causa
Outras celebridades
Blogue
Revistas
Imagens dos fs
Participao nos media atravs de ser f?
397

3. Produtores e media

3.1. Guio da entrevista a directores de revistas juvenis

Geral
Pode fazer uma apresentao da revista? / H quanto tempo dirige a revista?
Qual a diferena da revista face s outras no segmento?
Qual o peso deste segmento e a posio da revista?
Se a revista est inserida num grupo editorial, qual a sua importncia nesse grupo?

Marketing
Qual a importncia das capas? Que elementos so decisivos nas vossas capas?
Brindes Influenciam escolha? Ou h fidelidade revista?
Publicidade Qual a reaco dos leitores publicidade?
Consumo/produtos No editorial, h presena de produtos de consumo, desde moda a
acessrios e maquilhagem, etc. Qual a importncia deste tipo de produtos para o grupo
alvo a que se destina?

Celebridades
Qual a importncia das figuras de capa? Diria que so o elemento que mais influencia
a compra?
Como fazem o equilbrio entre figuras locais/nacionais e estrangeiras?
De que reas so principalmente as figuras com mais destaque na revista: msica e
televiso e tambm desporto? Alguma outra?
Isso relaciona-se de algum modo com o apoio das indstrias culturais promotoras:
Disney, televises, etc?
At que ponto existe uma indstria nacional com celebridades juvenis ou outras para os
jovens?
398

Como se relacionam as vidas profissionais e pblicas dessas personalidades com as suas

vidas pessoais?
Qual a importncia dos posters para a sua revista?

Leitores
Qual o perfil do vosso leitor?
Qual o papel dos passatempos promovidos pela revista?
A revista estimula bastante a aproximao e a participao dos leitores?
Acreditam que mobilizam leitores e que acabam por lhes impor estas personalidades ou
que so os fs dessas personalidades que procuram a revista para saber mais sobre elas?
Acha que h diferenas nas idades e no sexo dos jovens que mais se ligam a estas
figuras?
Qual considera ser a influncia sobre o consumo, de produtos de media, culturais e de
consumo, dos jovens que lem a revista?
H espao na revista para questes mais pblicas e de cidadania? As celebridades
contribuem ou podem contribuir para isso?

3.2. Guio da entrevista a responsveis TVI/RTP/MTV/CidadeFM

- caractersticas do canal/estao/ srie

- audincias (grupo-alvo inicial, audincias efectivas)
- programas com ligao celebridade
- outros produtos da celebridade (bandas, concertos, espectculos)
- presena de produtos comerciais e ligao a publicidade
- contratos com celebridades vida privada
- valores do produto
399

- promoo do produto: media secundrios revistas de televiso, etc

- vida privada dos actores e apresentadores promovida ou preservada?
- confuso actores e personagens
- perfil para identificao com estas figuras, nas celebridades e nas audincias
- TVI: reaco pblica morte do actor Francisco Adam

3.4. Guio da entrevista a responsvel da Universal Music

- segmento juvenil: quais so os artistas

- msica pop e outros gneros: imagem, videoclips
- alteraes com internet
- estratgias de promoo global e local
- vida privada
- relao com fs
- associao a causas
- associao a marcas e produtos

400

II.Anlise preliminar
1. Mapa dos jovens

401

Grupo/
Idade

Centro jovens
Estrelinha

Willy

12

Escola pblica

Moranguita

Micaela

Boneca

Escola rural

James

Rui

Carolina

Escola privada
Teresa

Pedro

Tijolo

Gil

Fs

(JB) Menina Bieber

13
Daniel

(MC) Vanessa
Magui

La Maluca
14

Patinhas

Mike

(C) Isabella

Cigatrue

Pequenina
15

(C) Jake

Isabel

Casco

Laila

Craig

Anna

Fat Tony

Mia

Danan

(C) Ashley

Surfer

(C) Soh Cullen

Jonas

(MC) Mikley

Nina

Daniela

Bota Jnior

Raquel

16

(TH) Aline
Player
17

Playboy

Brigitte

Salazar

Maria

Thom

(TH) Humanoid
(TH) Lilo

402

2. Quadros-sntese

2.1. Jovens

Grupo Centro jovens

Estrelinha

A Estrelinha tem 12 anos e anda no 6 ano, porque reprovou um ano.

Vive com os pais, os dois irmos mais velhos e o av no bairro de
realojamento, depois de a casa onde viviam ter sido demolida para
dar lugar a uma via rodoviria circundante capital. amiga do
Willy. Tem dificuldade em compreender algumas coisas e em
expressar-se, por vezes desconcentra-se ou tem atitudes instveis.
O pai est desempregado e a me trabalha nas limpezas, desde
manh cedo e s chega a casa noite. Por isso, a Estrelinha diz que
v telenovelas ao sero com o pai, porque para a televiso diz no
existirem regras, existindo quatro televisores em casa. J quanto
internet, fala nas regras que o pai lhe coloca, para alm de o uso ser
limitado pelo acesso mvel. Na internet gosta de ver vdeos no
YouTube, incluindo publicidade, e de jogar. V desenhos animados e
sries ao sbado de manh na televiso e l as revistas semanais que
a me compra, onde diz gostar dos jogos. Brinca frequentemente fora
de casa, no bairro, mas s foi uma vez ao cinema e no costuma ver
filmes na televiso.
Diz que gostaria de ser professora ou apresentadora de televiso, e
gosta da Rita Pereira, que apresenta o programa de que gosta, com
crianas a cantar, Uma Cano para Ti, e representa nas
telenovelas que v em casa; de uma cantora pouco conhecida de
quem v vdeos atravs do YouTube, Diana Lucas; e da Diana
Chaves, que apresentou um programa de televiso no ltimo Vero.
Confunde as personagens com os actores e demonstra algum
conhecimento superficial sobre as carreiras e as vidas pessoais das
celebridades que refere.

Boneca

A Boneca tem 13 anos e anda no 6 ano. Mora no bairro h menos de

dois anos, com o pai, a madrasta, a irm mais nova, a av e o marido,
o tio e as primas. O pai, que nasceu em Cabo Verde, est
desempregado, e a madrasta trabalha nas limpezas de um centro
comercial prximo; ela j nasceu em Portugal. Gosta de ouvir
msica, desenhar, de ver televiso e de brincar com as primas,
normalmente na rua, no bairro. Na televiso, v telenovelas em
famlia e sries durante a semana, e filmes e desenhos animados ao
fim-de-semana. Tem quatro televisores em casa e diz que s no
pode ver o que quer quando os adultos da casa querem ver outras
403

coisas. Nessas alturas, ouve msica em CDs no seu quarto com a

irm e as primas. L as revistas semanais da madrasta e esta tambm
lhe compra as revistas para adolescentes, que leva para a escola e
empresta s colegas. A televiso e as revistas so tema de conversa
entre as amigas. No tem acesso internet em casa, apenas no
Centro, mas o que mais valoriza: gosta de falar com as amigas de
coisas pessoais e de jogar.
Gosta de estrelas televisivas nacionais das novelas e da apresentao:
Diana Chaves, Luciana Abreu e Rita Pereira, mas no conhece
pormenores das suas vidas privadas; compra alguns dos artigos das
suas estrelas e j as acompanha h cerca de dois anos. Gosta da srie
Hannah Montana, ficando ao nvel da fico e sonhando tambm
com a fama. Mostra dificuldade em distinguir os trabalhos da
celebridade e publicidade, bem como os gneros televisivos. Apesar
de ser muito tmida nas entrevistas, na entrevista de grupo mostrouse muito alegre e entusiasmada a falar, sobretudo sobre as revistas
para adolescentes. Gosta das estrelas adolescentes do momento,
femininas e masculinas, pela aparncia.
La Maluca

Tem 14 anos e anda no 8 ano pela segunda vez. Mora no bairro

desde sempre, com a me e o padrasto, a irm e o irmo mais velhos
e a sobrinha, mas tem mais irmos da parte do pai. O pai nasceu em
Cabo Verde e a me, em So Tom; ela nasceu em Portugal. A me
cozinheira. Diz que o que mais gosta de comer; nos tempos livres,
anda de patins e brinca na rua, v televiso e escreve. Na televiso,
v desenhos animados, sries e novelas; gosta de ver filmes ao fimde-semana, quando fica trancada em casa, ou vai ao cinema. Tem
cinco televisores em casa, incluindo no seu quarto, e diz no
existirem regras. L as revistas Maria, que a sua me compra, e a
Bravo, de que gosta; no l jornais apesar de o seu padrasto comprar.
No d importncia internet, usando apenas para jogar e redes
sociais, mas diz no ter regras. Gosta de ler livros de aventuras.
Gosta da Hannah Montana, pela srie televisiva, filme e msica, e de
uma indiana de que no se lembra do nome. Em geral, acompanha as
sries e filmes da Disney na televiso e cinema, e as estrelas nas
revistas para adolescentes, mas no compra CDs nem outros artigos.
divertida e extrovertida e mostra orgulho na sua origem africana,
relacionando-se com a figura de Michael Jackson por isso. Valoriza
muito os amigos, descartando um sonho de fama porque considera
que os famosos e ricos no tm amizades a srio.

Pequenina

Tem 15 anos e comeou recentemente o 10 ano numa escola de

Artes, mais longe do bairro. Mora com o pai, pintor da construo
civil, a me, empregada domstica, e a av. discreta e silenciosa,
diz que gosta de ser diferente e no liga muito s marcas ou s
roupas. Gosta de desenhar, ouvir msica e estar ou falar com os
amigos. Em casa, v televiso ou usa o computador para estar em
404

contacto com os amigos, mas ao fim-de-semana gosta de sair, j tem

liberdade para sair com os amigos. No saa at h pouco tempo, mas
diz que se sente mais segura no bairro do que fora. Alm de falar
com os amigos, usa a internet para procurar informao, porque diz
que a da televiso muito repetitiva. Com os amigos tambm h
mais conversas em torno da internet do que da televiso. Na
televiso, v desenhos animados e ouve msica, por vezes alguns
documentrios. Tem quatro televisores em casa e diz que ainda tem
algumas regras para a televiso porque via demasiados desenhos
animados. Actualmente l revistas de televiso, de decorao e
moda, depois de ter deixado de comprar revistas para adolescentes,
que comprava durante o tempo em que foi f dos Tokio Hotel para
guardar tudo o que era da banda. Apesar de ainda gostar da banda,
abandonou esse hbito, j no obcecada. Diz que a banda lhe deu
confiana para ser diferente como j se sentia, vestir-se como quer.
Continua a guardar o dossier com os recortes que recolheu sobre os
seus dolos. Se se sentia atrada pelas modas que apareciam nas
revistas, diz j ter ultrapassado isso.
bastante crtica acerca das celebridades, considerando que se
tornam arrogantes depois de alcanarem fama e dinheiro. Acha que
tanto o valor das pessoas como dos fs no passa pelo exterior e pela
visibilidade, mas pelo interior, pela personalidade das pessoas, e no
por serem famosas, ou pela intensidade da relao com a estrela.
Nina

A Nina tem 15 anos e est no 10 ano de Artes numa escola

secundria prxima e quer ser arquitecta ou designer. Nasceu em
Portugal, mas os seus pais nasceram na Guin-Bissau. Mora s com
os pais, uma jardineira e um reformado, depois de os irmos mais
velhos terem sado de casa ou emigrado. Gosta de desenhar, de
desportos; costuma vir ao Centro ou ficar a brincar na rua, apesar de
dizer que devia haver melhores condies; quando est em casa, v
televiso ou estuda. Aos fins-de-semana, costuma ir para casa da
irm, num concelho prximo, ou sai com os amigos, ao cinema ou
aos centros comerciais.
Tem quatro televisores em casa, incluindo no seu quarto, e costuma
ver sries, telenovelas e desenhos animados. Usa a internet a partir
do seu quarto, cerca de duas horas dirias, para conversar com
amigos, redes sociais e jogos. Ouve msica em casa, quando est
aborrecida, ou no caminho para a escola. No compra revistas para
adolescentes, mas l-as atravs da sua sobrinha, ao fim-de-semana.
Preza a sua privacidade, pelo que no aspira a ser famosa, mas sim a
ter um reconhecimento pelo seu trabalho. Considera que as
celebridades so pessoas normais, que fazem coisas banais ou tm
problemas iguais aos dos outros, mas ainda assim podem chamar a
ateno para problemas que existem em todas as classes. Por isso, e
por respeito privacidade, no presta muita ateno vida privada
das estrelas da televiso.
405

Daniela

A Daniela tem 16 anos e frequenta o 10 ano de Economia. Vive com

os avs, um electricista e uma domstica, e com o irmo mais novo
neste bairro h 10 anos, depois de vir viver com avs por a sua me
no ter condies para os criar. No brinca na rua, porque os seus
avs acham que perigoso, passando o tempo entre a casa e o
Centro. Gosta de dana, extrovertida e divertida e tem amigos da
escola e do bairro e conhece pessoas online.
Tem cinco televisores em casa, incluindo no seu quarto, e diz ter
permanentemente a televiso ligada: gosta de ver canais lifestyle no
cabo, mas tambm informao e telenovelas. As regras para a
televiso tm a ver com a hora de dormir, mas diz desrespeit-las, e
como paga a internet da sua mesada diz que no tem regras. No vai
muito ao cinema mas v filmes em casa. No gosta muito de ler
revistas nem jornais e raramente ouve rdio.
No tem nenhum dolo em particular, diz que gosta de ver sries e
telenovelas mas que isso no lhe desperta curiosidade para saber
mais coisas sobre os actores ou sobre os cantores. Acha que so
pessoas normais, com mais visibilidade apenas porque as suas
profisses so mais expostas. Era f da Luciana Abreu quando esta
fez a telenovela Floribella, mas deixou de gostar dela por usar roupas
desadequadas a programas de crianas. Em geral, conhece bem as
estrelas televisivas nacionais porque v muita televiso e fala com os
amigos sobre isso, e as musicais porque gosta de msica e de dana.

Willy

Tem 12 anos e anda no 6 ano, irmo do Cigatrue, com quem

divide o quarto, na casa em que moram com os pais, vendedores
ambulantes, e duas irms mais novas. de etnia cigana. Gosta de
jogos no computador e de ver televiso, gosta muito da escola e de
brincar na rua. Diz que a televiso essencial l em casa e que o
que mais lhe faz falta: v desenhos animados, notcias e concursos
em famlia. Gosta de ler os jornais que o pai compra, Correio da
Manh e um desportivo, e a revista de televiso da me. Tem que
dividir o computador com o pai e o irmo mais velho, mas joga
tambm na consola. Conversa com a famlia sobre as notcias e os
amigos sobre coisas engraadas que v na internet. Conhece vrias
figuras da televiso, do desporto ou da msica, mas no tem dolos,
embora acompanhe as suas vidas privadas atravs da revista de
televiso ou mesmo atravs dos noticirios televisivos. Participa em
grupos de leitura e outros no Centro, muito bem disposto e ajuda e
acalma a sua amiga Estrelinha.

Daniel

O Daniel tem 14 anos e nasceu em Cabo Verde, tendo vindo para

Portugal com trs anos. Mora com os pais e trs irmos no bairro h
trs anos, tem mais dois irmos a morar no bairro e um em Cabo
Verde, de onde tambm natural. O pai est reformado por invalidez
e a me trabalha nas limpezas. Como anda noutra escola e no morou
406

sempre aqui, os seus amigos so sobretudo de fora do bairro e usa a

internet para falar com eles; e no brinca na rua. Ao fim-de-semana,
costuma visitar a famlia que vive em outros concelhos prximos.
O seu interesse principal futebol, quer ser jogador de futebol.
Tambm gosta de estudar matemtica, ver televiso e jogar no
computador. Na televiso, v sries, notcias, telenovelas e
documentrios na televiso depois de estudar; tambm v desporto,
ou ouve na rdio quando os jogos no passam na televiso. Fala com
os amigos sobre jogos, notcias ou vdeos do YouTube.
Os seus dolos so futebolistas Messi, Drogba ou atletas Bolt,
Gay. No presta mais ateno por (trs deles) serem africanos, mas
pelo desempenho desportivo, e no procura saber as suas histrias de
vida nem a vida privada. Tambm gosta de actores de filmes de
aco. Em geral, conhece as estrelas televisivas do momento.
Cigatrue

O irmo do Willy tem 14 anos e gosta de futebol, telemveis e

raparigas. Tem treinos de futebol duas vezes por semana e queria
ser futebolista, mas sabe que improvvel e tenciona estudar para ser
tcnico de software, por causa do seu interesse por telemveis. o
irmo mais velho e mora com os pais, o irmo Willy e as duas irms.
Tem orgulho nas suas razes ciganas, que demonstrou pela alcunha
que escolheu. Mora no bairro h 11 anos, tem muitos amigos e
colegas aqui e brinca muito na rua. amigo e colega do Bota Jnior.
Na televiso, v sries, telenovelas, desenhos animados e filmes, no
gosta de humor nem stira. Gosta de ler o jornal desportivo, por
vezes no caf.
Devido ao seu sonho de ser futebolista, relaciona-se com a histria
de Cristiano Ronaldo, sublinhando o seu talento para jogar futebol
mas tambm a sua ascenso de uma vida pobre para um estilo de
vida luxuoso, o acesso a carros e mulheres; no entanto, tambm o
critica por no ser mais solidrio. Diz que no o seu dolo, que
apenas gosta de o ver jogar. Tambm se relaciona com a histria de
Quaresma, o futebolista de etnia cigana. Gosta de actores de filmes
de aco. Mostra-se interessado em celebridades femininas da
televiso, pela sua aparncia, e seguiu bandas de msica sadas de
uma srie juvenil de televiso.

Bota Jnior

O Bota Jnior tem 16 anos, amigo e colega de turma do Cigatrue e

mora com os pais. O pai est emigrado em Espanha e vive com a
me, duas irms e trs irmos; o segundo mais novo. O pai
guineense e a me, so-tomense, mas ele nasceu em Portugal. Quer
seguir um curso profissional para ser mecnico ou cozinheiro.
Costuma estar na rua, no bairro, e quando sai com os amigos vo
para centros comerciais. Quando est em casa, v televiso
desenhos animados, filmes, telenovelas e gosta de ler a revista de
telenovelas que a me compra. Tem trs televises em casa, uma das
quais no seu quarto, e as regras so as de deitar cedo durante a
407

semana. Gosta de filmes de comdia e de luta, e vai algumas vezes

ao cinema com os amigos. Na internet, tambm diz que no h regras
e costuma conversar com os amigos, usar redes sociais e jogar, mas
tem que partilhar a internet com os irmos. Usa a rdio para ouvir os
jogos de futebol e ouve msica, sobretudo africana, em mp3.
Canta msicas e genricos das telenovelas ou imita danas e faz uma
forte performance de masculinidade, mostrando-se atrado pelas
celebridades televisivas do momento pela aparncia. Tem uma
cultura televisiva bastante vincada, mas no procura mais
informaes sobre as figuras que costuma ver. Diz orgulhoso que o
seu irmo jogou com o Cristiano Ronaldo nas escolas do Sporting e
que o viu.
Player

O Player acabou de fazer 18 anos, est no 11 ano numa escola

profissional, mas gostava de ser futebolista. Alm do futebol, diz que
gosta de msica, sobretudo por influncia do irmo, que msico e
produtor. Os pais so cabo-verdianos mas ele e os irmos j
nasceram em Portugal. Vive s com a me, domstica, porque o pai,
operrio da construo civil, est emigrado na Holanda e o irmo e a
irm, mais velhos, j saram de casa. Presta muita ateno ao estilo
de vestir.
No votou nas primeiras eleies em que o podia fazer. tmido e
diz que tem poucos amigos, deixou de brincar na rua h uns dois
anos e passa bastante tempo em casa sozinho ou vai visitar a irm e
os sobrinhos. Em casa, fica no computador, a ouvir msica, a falar
com os amigos ou a ver vdeos de futebol. Diz que agora est mais
na internet do que na televiso. Na televiso, de que existem trs
aparelhos em casa, v sries, desporto, filmes e notcias se no d
mais nada. L, aparentemente sem interesse, as revistas de televiso
e informao que a me compra, e l os jornais desportivos na
papelaria. V as telenovelas para fazer companhia me.
Os seus dolos tm a ver com os seus interesses: na msica, admira
Michael Jackson, com cujas msicas cresceu, por influncia do
irmo mais velho; no se relaciona com ele pela etnia, mas sim pelo
talento musical; tem a coleco quase toda e posters dele. No
futebol, gosta do Ronaldinho, comeou a v-lo jogar desde cedo,
sabe que cresceu nas favelas mas no muito mais. Ambicionava ser
jogador de futebol, mas temia as polmicas.

Grupo Escola pblica urbana

Micaela

Tem 12 anos e vive com o pai e a madrasta num bairro social

perto da escola, vivendo a sua me em Inglaterra. O pai de
origem muulmana, nasceu em Moambique e veio para
Portugal, e a me nasceu em Portugal mas de descendncia
408

francesa. O pai estafeta e a madrasta administrativa; a Micaela

quer ser psicloga ou advogada. Mora num bairro social perto da
escola, que est inserida num bairro mais afluente. Vai a p da
escola para casa e depois fica em casa; nos fins-de-semana,
brinca na rua, por isso no costuma ir com os pais s compras,
mas diz que gosta de algumas coisas de marca.
Entre os seus principais interesses esto a televiso, a msica, a
internet e o telemvel. Na televiso, v sries infanto-juvenis,
telenovelas. Tem cinco televisores em casa; tem uma no quarto
mas v mais na sala: v notcias com a famlia. Na internet,
conversa com os amigos, acede a redes sociais e joga; as regras
so apenas as de no estar muito tempo para no cansar a vista.
Ouve a CidadeFM e tem msicas em CD que lhe tiram da
internet, mas ela no o faz. L revistas de televiso, que a
madrasta compra, e para adolescentes, para que pede dinheiro
madrasta. Diz que v por ver, mas fala com os amigos sobre a
srie Morangos com Acar, embora pouco sobre coisas da
internet. Gosta da protagonista actual da srie, sabe algumas das
coisas que leu nas revistas sobre ela, mas no se considera f: no
sabe o nome da actriz nem a imita. Diz que no ano passado
imitava uma personagem da srie que via. Da mesma maneira,
uns anos antes acompanhou a banda que saiu da srie Morangos,
os DZert, foi a concertos e a sesses de autgrafos, mas deixou
de gostar. No gostava de ser famosa porque o dinheiro que
ganhava no compensava a privacidade que perderia. Na
entrevista de grupo com a outra rapariga mais velha que
participou no grupo, a Magui, mostrou-se mais envergonhada e
tendeu a concordar com ela, bem como a esconder mais algumas
das suas preferncias de programas de televiso e revistas.
Magui

Tem 14 anos, anda no 9 ano e mora com os pais e o irmo mais

novo num bairro vizinho ao da escola. O pai tcnico de
informtica e a me, advogada. Mostra grande orientao para a
famlia e gosta de desporto. Gosta de sair com os amigos, ir ao
cinema e diz gostar de publicidade, mas apenas para estar
actualizada. Durante a semana, tem explicaes nas tardes livres
e ao fim-de-semana tem natao e catequese, e passeia com os
pais. Em casa, joga no computador ou na consola com o irmo,
estuda e v televiso. Tem duas televises em casa, uma delas no
quarto do irmo apenas para jogos de consola e a outra na sala:
diz que gosta de ver televiso em famlia e que os pais s
proibiam contedos menos pedaggicos ou mais violentos. V
filmes e sries, e as notcias em famlia. Acede internet a partir
do seu porttil na sala e passa duas a trs horas diariamente,
durante a semana, sobretudo a falar com amigos e a fazer
pesquisas; no fim-de-semana usa menos. Ouve a msica que tira
da internet, no computador ou no mp3, e s ouve rdio no carro
com os pais. A sua me costuma comprar revistas de televiso ou
femininas semanais, que diz ver quando no tem mais nada para
409

fazer; no gosta de revistas para adolescentes de que as suas

amigas falam, mas gosta de ler jornais desportivos, que o seu pai
costuma comprar.
Gosta do futebol e do seu clube, de filmes e de sries televisivas,
mas no tem personalidades preferidas ou sobre quem procure
saber mais, ao contrrio do que v acontecer entre as suas amigas.
Gostou da srie dos Morangos no incio, via tudo e procurava
saber mais da actriz Benedita Pereira, mas diz que se cansou do
formato da srie. Acha que as celebridades da msica ou do
desporto perdem a sua privacidade em troca de dinheiro.
James

Tem 13 anos e vive num bairro perto da escola, com a me e duas

irms mais novas, depois de os seus pais se terem divorciado;
passa alguns fins-de-semana com o pai na freguesia vizinha. A
me juza e o pai, economista. Os amigos esto entre os seus
principais interesses: costuma sair com os amigos, jantam fora ou
vo ao cinema. Gosta de usar roupas de marca porque acha que
influencia a maneira como os outros o vem. Em casa, estuda,
joga computador ou fala com os amigos na internet, no nico
computador que existe para toda a famlia: as regras so no
monopolizar o computador e usar um mximo de trs horas. H
duas televises em casa e gosta de ver a MTV e os quatro canais
abertos; v sobretudo sries, programas de humor, e filmes ao
fim-de-semana; v as notcias porque a me liga. V algumas
sries para estar por dentro das conversas dos amigos. O pai, mas
tambm a me, compram jornais, ele prefere o desportivo. Ouve
rdio no carro, no quarto antes de dormir; tira msica da internet
mas recebe tambm CDs de presente.
Gosta de algumas figuras pelos seus trabalhos, mas no procura
saber mais sobre elas: do cinema, gosta de seguir o trabalho do
actor Will Smith; na msica, gosta de Bob Marley e Nickelback;
e no futebol gosta de Matias Fernandez. Desiludiu-se
recentemente com as atitudes de Cristiano Ronaldo fora de
campo. Por isso, acha que s faz sentido admirar pessoas que se
conheam realmente, e no celebridades. Apesar disso, gosta de
seguir algumas actrizes que considera bonitas, Nicole Kidman e
Angelina Jolie.

Mike

Tem 14 anos e frequenta o 9 ano. H um ano, passou a viver a

maior parte do tempo com o pai e a sua mulher, numa casa mais
distante da escola, na margem sul do Tejo; passa um dia por
semana com a me e a irm, que moram num subrbio mais
prximo. O pai transportador de carga area e a me est
desempregada. Levanta-se cedo e vem e volta de carro com o pai
e a madrasta para a escola; fica na rua quando no tem que
estudar, ou vai para o trabalho da madrasta quando tem. Gosta de
andar de skate, de estar no computador, de ver televiso, jogar e
410

de ler livros de aventura. Em casa, est no computador, v filmes,

estuda ou l. Tem explicaes ao sbado de manh. Na zona da
sua nova casa, no tem amigos, por isso aos fins-de-semana fica
em casa a estudar ou vai andar de skate. Os amigos so
principalmente da escola. Costuma almoar fora com os amigos
ou ir aos centros comerciais e diz que gosta de roupas de marca,
mas nem sempre pode ter; vai pouco ao cinema mas v os filmes
que o pai tem em casa.
Usa muito o telemvel para falar com os amigos quando no est
com eles. Quando est com a me, esta no o deixa usar o
computador e no gosta que se ligue a televiso, por isso valoriza
o rdio e a msica. Em casa do pai, gosta de ver a MTV ou a SIC
Radical, principalmente programas de humor, mas tambm
sries; tem duas televises, uma das quais no quarto, mas
costuma ver na sala para estar com a famlia. Diz que no h
regras para a televiso e que para o computador a regra a de
desligar s 22h para dormir. Normalmente v o jornal desportivo
que o pai compra, mas no l revistas. Fala com os amigos de
notcias, programas de humor.
Gosta de algumas bandas de msica, mas no de seguir a sua vida
privada; alis, diz partida que no gosta de revistas cor-de-rosa
mas v programas de fofocas na MTV. No cinema, gosta do
Will Smith (como o James, apesar de no se conhecerem) mas v
apenas os seus filmes. Gostava de ser reconhecido no seu
trabalho mais tarde, mas no de ser famoso na adolescncia.
Casco

Tem 15 anos e mora com a me, o padrasto e o irmo, dois anos

mais velho, no bairro onde est situada a escola; ao fim-desemana, recebem a filha do padrasto. A me bancria e o
padrasto, empresrio; no costuma estar com o pai, que mora
num concelho da margem Sul do Tejo. Est no 10 ano de Artes e
quer seguir design; gosta de andar de skate e de estar na rua com
os amigos: diz que s vo aos centros comerciais para comer. Se
estiver em casa e o irmo no estiver, fica no computador; outras
vezes, chega s hora de jantar. Faz uma performance de
rebelde, muito simptico e ri-se durante as entrevistas.
Usa a internet para combinar sair com os amigos, atravs do
MSN, ou quando ningum est disponvel para sair nem para
conversar joga. Costuma ver um pouco de televiso no seu
quarto, sries ou filmes, antes de dormir, mas pouco na sala h
trs televises em casa. Diz que no h regras para a televiso.
Gosta de ver filmes com o padrasto ou que a sua me ou o
padrasto lhe arranjam, por isso no costuma ir ao cinema. L os
jornais desportivos quando tem acesso a eles pelos amigos ou no
caf, e tem muitas revistas em casa do padrasto.
Considera-se f dos UB40 e de Bob Marley porque gosta de
ouvir as suas msicas, mas no procura saber mais sobre eles.
411

Acha que h mais celebridades nos meios sociais das escolas,

idolatrados por outras pessoas, do que os jovens ligarem-se a
celebridades mediticas.
Craig

Este rapaz tem 16 anos e anda no 11 ano de Cincias, pensa

estudar Engenharia Mecnica. Os pais esto divorciados e vive
com o pai e uma das irms, mais velha, no costuma estar muito
com a me porque vive mais longe, com quem vive outra irm. O
pai empresrio e a me vive de rendimentos imobilirios.
Gosta de estar com os amigos, no caf ou na rua, s vezes vo ao
centro comercial. Comeou a praticar judo este ano. Costuma sair
ao sbado noite com os amigos, no Domingo vai missa e
estuda. Diz que no usa muito a internet para conversar com os
amigos porque pode estar com eles no caf. Costuma jogar e ver
vdeos, tira filmes e sries. Diz que as regras da internet passam
por no se deitar muito tarde, e as regras para a televiso existiam
quando era mais novo. Gosta de ler a revista Sbado, ver os
jornais desportivos que o pai compra e l as revistas cor-de-rosa
que a me compra s vezes, ou que as amigas tm, mas critica-as.
S ouve rdio no carro, tira msica da internet.
Gosta de actores das sries ou das comdias a que assiste e de
bandas de msica e procura mais alguma informao sobre eles
na internet. Acha que a fama na adolescncia s compensaria se a
pessoa fosse muito boa na sua rea, porque atrapalharia a escola.

Playboy

O Playboy tem 17 anos e est a repetir o 12 ano. Vive com a sua

me, depois de os pais se terem divorciado e os irmos mais
velhos terem sado de casa. Os pais so ambos arquitectos, mas
no tem muita ligao com o pai. Tem uma atitude de rebelde,
fuma e fala das suas sadas noite. Comeou a sair aos 14 anos e
gosta de sair com os amigos, tarde ou noite; antes, ficava a ver
televiso ou no computador. Diz que o seu estilo de vestir
sobretudo influenciado pelos amigos. Deixou recentemente de
jogar futebol, depois de 11 anos federado.
Usa mais a internet, para tirar msicas, conversar com os amigos,
aceder s redes sociais e jogar. Diz que no gosta de jornais, mas
consulta diariamente o site do jornal A Bola ou l-o num caf. S
tem uma televiso a funcionar em casa, na sala, e v sobretudo
sries e programas de desporto; a me v quase s as notcias. L
ocasionalmente revistas de desporto ou masculinas, e diz que as
revistas so para mulheres. Fala com os amigos de desporto, das
sries e dos programas de humor.
Relaciona-se com a histria do Cristiano Ronaldo, porque treinou
na mesma escola de futebol e jogava na mesma posio. Sublinha
que no uma atitude infantil mas algo que fez parte da vida
dele: gostava de ter sido jogador de futebol mas sabe como
difcil. Por isso, ser f significa gostar de o ver jogar mas tambm
412

conhece outras notcias sobre a sua vida. Valoriza outras figuras

que, como CR, levam o nome de Portugal para o estrangeiro,
embora em reas culturais: cinema, arquitectura, pintura,
televiso.

Grupo Escola pblica rural

Moranguita

A Moranguita tem 12 anos e frequenta o 7 ano. Vive numa das

maiores aldeias deste concelho do interior e mora com os pais e a
irm. Os pais so de origem muulmana e vieram para Portugal a
partir de Moambique. Gosta de ver televiso, computador, msica,
estar com os amigos: passeia e anda de bicicleta na aldeia quando
est bom tempo, no Inverno fica mais a jogar ou dentro de casa; por
vezes vai com amigos at vila ou cidade. Prefere a internet, que
usa para conversar com os amigos, aceder s redes sociais, ouvir
msica ou ver filmes. Na televiso, v desenhos animados, sries, a
MTV ou a SIC Radical. Existem trs televises em sua casa,
incluindo uma no seu quarto, e diz que no existem regras para a
televiso nem para a internet. L revistas para adolescentes e as
revistas de televiso que a me compra, s pelos posters, mas acha
que se intrometem muito na vida pessoal dos famosos. Na televiso,
v os programas de celebridades mas prefere os que no so de
cusquices. Gosta dos Jonas Brothers, cuja srie de televiso
acompanha e cuja msica ouve, mas no viu os seus filmes, dos
actores dos Morangos com Acar e da cantora Avril Lavigne,
porque so giros. Diz que gostava de ser famosa, formou uma
banda com os amigos mas no tinham msicas e acabaram por
desistir; acha que s precisavam de algum que os ajudasse. As
celebridades chamam-lhe a ateno, mostra um conhecimento sobre
as suas histrias, mas crtica sobre a invaso de privacidade.

Carolina

A Carolina tem 13 anos, frequenta o 8 ano e vive numa aldeia

histrica, mas pouco populosa, do concelho. No tem irmos, mora
com os pais, um construtor civil e uma domstica, e com o av
materno. Tem poucos amigos na aldeia e, de vez em quando, vai
dormir a casa de uma amiga de outra aldeia ou esta vem a sua casa.
Diz que o maior vcio o telemvel, que a sua me lhe tira quando
tem que estudar, para estar em contacto com os amigos. V fico
na televiso, e as regras so os tempos de estudo. Usa pouco a
internet, sobretudo para trabalhos escolares, falar com os amigos e
jogos. Visita as primas na cidade e vai com elas s compras, e
tambm passeia com os pais at cidade ou a Espanha. So as
primas que lhe arranjam msica
Na entrevista de grupo, quase no interveio, apesar dos reptos. No
entanto, conhece os actores e actrizes das telenovelas e sries
juvenis e alguns dos aspectos das suas vidas privadas, no tanto
413

pelas revistas mas atravs de amigas. Tem sobretudo interesse no

nvel da fico.
Laila

A Laila tem 15 anos e anda no 10 ano, no curso de Cincias, quer

ser fisioterapeuta. Mora na sede do concelho, com os seus pais e
irm mais nova, depois de a famlia se ter mudado para aqui logo no
seu primeiro ano de vida, a partir de outro concelho do interior. Os
pais, um trabalhador agrcola e uma ajudante de cozinha, trabalham
noite, pelo que se mostra autnoma e responsvel, at pela sua
irm. Tem famlia na capital de distrito e passa a temporadas.
Mostra-se, alis, muito orientada para a famlia e os outros,
justificando assim a sua ambio de seguir a rea da sade. Sente
falta de mais actividades culturais na vila e gostava de viver na
cidade. Gosta de msica, de ler e de fazer fotografia. Por isso, diz
que o que sentiria mais falta seria da rdio. Usa a internet sobretudo
para trabalhos escolares, para ver sites de bandas e conversar com
amigos, bem como colocar fotos nas redes sociais; usa tambm o
computador para tratar as fotografias. Tem internet em casa h um
ano e meio, antes usava em espaos pblicos. Na televiso, gosta de
ver notcias, filmes e documentrios, com a sua irm; v algumas
telenovelas para passar algum tempo com os pais. Vai
frequentemente ao cinema na vila, e costuma sair ao fim-de-semana
com o grupo de amigos e da irm.
No presta muita ateno a celebridades, mesmo musicais, porque
diz que gosta de vrios tipos de bandas e msica, e porque a sua
famlia no liga muito a isso. V alguns programas de celebridades e
sabe algumas coisas sobre celebridades porque falado entre
amigos e para no se sentir excluda. Diz que o seu dolo a sua
prima, e que no quarto prefere colocar fotografias suas do que
posters.

Anna

Esta rapariga de 16 anos frequenta o 11 ano na rea de

Humanidades e mora numa aldeia populosa do concelho, com os
seus pais e o irmo, mais novo. A me trabalha num talho e o pai, na
construo civil. Tem amigos na escola e na aldeia, e sai
frequentemente, na aldeia e para fora, com amigos mais velhos.
Quer seguir Psicologia ou Comunicao.
Usa a internet para falar com os amigos, embora use sobretudo o
telemvel para isso, e para pesquisas para trabalhos escolares,
tambm para jogar. No usa muito tempo, seguindo a regra dos pais
que diz respeito ao tempo de utilizao. Tem cinco televises em
casa em todos os quartos, sala e cozinha e gosta de ver
telenovelas, sries, filmes. V o noticirio por causa dos pais e
procura os jornais desportivos nos cafs. Por sua iniciativa, compra
algumas revistas de cusquices, outras vezes l as que a me
compra, e gosta de ler sobre os seus trabalhos e as suas vidas
414

pessoais. H dois ou trs anos, comprava as revistas para

adolescentes e gostava de Zac Efron, actor da Disney; depois
saturou-se e deixou de lhes achar interesse. Costuma ir ao cinema na
vila ou na cidade com amigos ou com os pais.

Brigitte*

Tem 17 anos, est no 12 ano e pretende seguir Direito. Vive com os

pais numa aldeia prxima da sede do concelho, e o irmo, mais
velho, vive na cidade e visita-os ao fim-de-semana ou vice-versa. A
me empresria agrcola e o pai engenheiro tcnico agrrio.
Gosta de tauromaquia e vai frequentemente zona onde nasceu e
morou at aos dois anos e meio, mais a Norte, onde h essa tradio.
Diz que muito ligada ao pai, o seu dolo, e acompanha-o por
vezes nos afazeres no campo. Tem grupos de amigos da escola, da
aldeia, na cidade ao fim-de-semana e na terra de origem da famlia,
e mantm contacto com eles pela internet e telemvel.
Sentiria mais falta da televiso, onde gosta de ver sries, programas
de ou sobre touradas, e telenovelas; v tambm programao
espanhola. Teve televiso no quarto, mas tirou-a porque se deitava
tarde para ver sries, e agora tem na sala, na cozinha e no quarto dos
pais; tem TV cabo na casa da cidade. Usa a internet cerca de trs
horas por dia, para fins escolares, para redes sociais e Instant
Messaging. Compra revistas de tauromaquia e tambm de televiso
ou femininas, para ler sobre as telenovelas ou ver as modas, tambm
para se rir com as amigas. Informa-se sobre a sua terra de origem e
l o jornal regional. V filmes em casa e vai ao cinema para
socializar.
Acha que os famosos fazem parte de um mundo falso, uma
fantochada, em que participam por dinheiro; mas quando era mais
nova confessa que gostava de sonhar com fama, como actriz ou
cantora. Agora preza muito a sua privacidade. Quando tinha cerca
de 12 anos e aconteceu o Euro2004, chegou a ter uma admirao
pelo Cristiano Ronaldo, agora tem-lhe averso. Mas a sua figura de
eleio a da Jennifer Lopez, a quem reconhece sinceridade e de
quem foi acompanhando a carreira e a vida privada. Conheceu
pessoalmente algumas figuras mais mediticas da tauromaquia, o
que mudou a sua percepo da imagem pblica que tinha delas.

Rui*

Este rapaz de 12 anos mudou-se h dois anos para uma aldeia deste
concelho e para esta escola, onde agora frequenta o 7 ano. Gosta de
poder jogar bola e sair, ao contrrio da cidade, e a sua ocupao
fora da escola a de treinos de futebol. Mora com os pais, uma
auxiliar num infantrio e um GNR, a irm e o irmo mais novos e a
av. Quer completar o secundrio e ser jogador de futebol, por isso
relaciona-se mais com a figura de Cristiano Ronaldo. Gostava de
jogar em grandes equipas, mas no se sente atrado pela parte
monetria. Diz que presta mais ateno aos anncios de desporto
415

com Ronaldo.
Sentiria mais falta da internet, onde passa cerca de duas horas
dirias, nos dias em que no tem treinos de futebol. Usa sobretudo
para jogar, para trabalhos da escola e para estar em contacto com os
amigos. Joga tambm na consola. Da televiso teria falta dos
Morangos e dos jogos de futebol, tambm da MTV. Tem televiso
no quarto, que divide com o irmo, no quarto dos pais e na cozinha.
Diz no ver notcias, mas apenas ler o jornal desportivo quando o
pai compra, ou ler as revistas de televiso da me quando no tem
nada para fazer.
Patinhas

Este rapaz de 14 anos anda no 9 ano e diz que gostava de terminar

este ano a sua escolaridade, mas a me quer que siga para o 12.
Vive numa aldeia do concelho, com o pai, trabalhador agrcola, a
me, domstica, e os dois irmos mais novos. Na aldeia h poucas
crianas e convive sobretudo com adultos no caf, ou passa o tempo
a ajudar o pai. Nesse aspecto, diz que bom ser o filho mais velho,
porque pode sair com o pai, enquanto os mais novos ficam em casa
com a me. Talvez por ter poucos amigos, usa pouco o telemvel.
Diz que sentiria mais falta da televiso, onde v os Morangos e a
telenovela, ou filmes na televiso do caf, embora tenha televiso
por cabo em casa. Usa a internet para fazer download de filmes de
aco e terror, e de msicas. Compra revistas de carros e livros de
banda desenhada, sobretudo do Tio Patinhas, razo por que escolheu
esta alcunha e imagem. No gosta de futebol, mas gostava de ter
celebridade sobretudo pela dimenso do dinheiro.

Fat Tony

O Fat Tony tem 15 anos, aluno do 10 ano de Humanidades. Vive

h um ano e meio numa quinta perto da vila, depois de os pais se
terem mudado de outro distrito mais a sul. Os pais trabalham na
quinta e transportam-no diariamente para a escola. bem humorado
e gosta de se manter informado. Na quinta, ajuda os pais, v
televiso e usa bastante a internet, activo em blogues, faz compras
online, faz download de imensas, imensas coisas. Por isso, era da
internet que sentiria mais falta, at porque partilha da conversas
com os pais. Como no pode ter TV cabo na quinta, no fica
satisfeito com os filmes nos canais abertos e tira da internet e vai
muito ao cinema. Tem televiso na sala e na cozinha, e uma no seu
quarto para jogar Playstation. V sries e comentam no grupo de
amigos no dia seguinte. Costuma ver as notcias na homepage do
Sapo e ler a revista de msica Blitz na biblioteca da escola, ou na
internet; no liga muito ao jornal Expresso que o pai compra nem
revista TV7 Dias que a me compra. Segue programas de rdio,
como o de Nuno Markl. Gosta de msica e de algumas bandas de
metal em particular, procurando comprar os seus CDs ou ir a
concertos, mas isso nem sempre fcil por viver no interior. As
figuras que segue so humoristas, como Markl, Joo Manzarra,
Fernando Alvim, mas os seus dolos so musicais. Reconhece neste
416

tipo de figuras um talento e um trabalho continuado, diferente de

celebridades repentinas com base na aparncia. Acha que as estrelas
que admira no expem tanto a sua vida privada e que as outras o
fazem porque querem, porque h leis que o impediriam
Salazar

Este jovem de 17 anos frequenta o 12 ano e pretende seguir

Engenharia Informtica em Lisboa. Inicialmente no quis participar
no estudo mas depois de os colegas participarem acedeu. Vive na
vila com a sua me e a av, depois de os seus pais se terem
divorciado, e visita frequentemente o pai na capital, aos fins-desemana. A me trabalha na Cmara Municipal local e o pai
engenheiro electrotcnico. Tem uma postura de rebelde, diz que
frequenta cafs, fuma, que vai a festivais de msica e sai na vila e na
capital. Gosta de msica, informtica e desporto. Interessa-se por
poltica, sobretudo porque o pai e o av se envolvem.
Usa a internet e a televiso ao mesmo tempo, para acompanhar os
seus interesses e para ver informao, bem como ouvir msica.
Interessa-se por informao, que v na televiso e l jornais, quando
est com o pai, que os compra. Durante a semana, com a me, tem
acesso a revistas de televiso e fofocas. Tira msica da internet e
ouve vrias rdios, mas escolhe comprar os CDs da sua banda
preferida, os Metallica, cujo baixista uma das figuras com que
mais se identifica. Aprecia tambm alguns desportistas e
apresentadores. No entanto, como j tem as suas convices
polticas, considera que a associao de figuras pblicas a
campanhas polticas lhe chama a ateno mas no o faz mudar de
opinies.

* No participaram na entrevista de grupo: o Rui esqueceu-se e no foi possvel

localiz-lo na escola no dia da entrevista, porque o seu telemvel estava com a sua me
na aldeia; a Brigitte disse que iria visitar uma amiga doente.

Grupo Escola privada

Teresa

A Teresa tem 12 anos e frequenta o 7 ano. Mora com os pais e as

suas duas irms mais novas, e com uma empregada, num concelho
vizinho, pelo que a sua rotina implica acordar cedo e deslocaes
de carro com a famlia, alm de ficar na escola depois de as aulas
terminarem. A me professora bibliotecria e o pai, engenheiro.
Ao fim-de-semana, costumam visitar museus e parques, ou vo
para uma casa no Alentejo; passa as frias na praia onde tm casa
ou viajam para o estrangeiro. Gosta de cincia e artes, de ler e de
ver televiso com as irms. H uma televiso para a famlia, por
417

isso v as notcias e sries com os pais, ou os desenhos animados e

filmes de que ela e as irms gostam quando estes no esto. Diz
que sentiria mais falta da televiso e do jornal, onde gosta de ler
sobre cincia; os pais compram sempre o Expresso. H seis
computadores em casa, todos obrigatoriamente no escritrio; usa
pouco, quase s para pesquisas e para jogos. Por vezes compra a
Bravo quando a sua av lhe d dinheiro, porque gosta das
novidades culturais, mas a me critica essas revistas. No costuma
falar com os amigos sobre essas revistas, mas sim sobre notcias.
Vai ao cinema em famlia; a msica tambm escolhida em
famlia, quer as estaes de rdio, quer os CDs ou a msica que tira
da internet, por vezes tambm atravs da irm ou de amigos. Gosta
de algumas figuras musicais e de cincia por influncia dos pais, e
tambm presta ateno a actores dos filmes que v em famlia:
pesquisa na internet ou em livros sobre essas personalidades,
procura ver os seus novos trabalhos. V as celebridades de um
ponto de vista educativo e cultural, incluindo para saber mais
lnguas estrangeiras.
Tijolo

Esta rapariga de 13 anos anda no 8 ano e vive com os seus pais e o

irmo mais velho perto da escola (na mesma zona da Maria, da sua
escola, e da Magui do Grupo da escola pblica). O pai professor
universitrio e a me economista. Joga corfebol na escola dois
dias por semana e tem equitao ao fim-de-semana. Costuma
passear ao fim-de-semana com a famlia, nas frias viajam para o
estrangeiro ou vo para a sua casa no Algarve. No costuma sair
com os amigos: vai ao cinema com os pais ou os avs, e usa pouco
o telemvel. Gosta de ler e tem interesse por animais. Sentiria mais
falta de livros do que de televiso e computador. Na televiso,
costuma ver sries, programas sobre animais e filmes. No pode ter
televiso ou o computador no quarto; h trs televises e cinco
computadores em casa. Na internet, v vdeos de msica e joga,
fala com os amigos. Costuma ler a Viso Jnior e revistas sobre
animais, que compra, revistas de informao dos avs e a Caras
que a me compra; raramente v revistas para adolescentes das
amigas; os pais compram jornais mas ela s v notcias sobre
animais. Tira msica da internet, que conhece atravs do YouTube,
e msica que conhece atravs do irmo, Green Day, e dos pais,
como Dire Straits, Bryan Adams. No v os Morangos com
Acar, no gosta de msica pop e no liga muito a marcas.

Isabel

A Isabel tem 14 anos e estuda no 9 ano. Mora com os seus pais,

um designer e uma terapeuta ocupacional, e o seu irmo mais novo
num concelho vizinho ao da capital. Tem actividades desportivas e
faz parte de um grupo de escuteiros. Tem um grupo de amigos a,
bem como da escola actual e anterior, e ainda filhos dos amigos dos
pais. Sai com as amigas, por vezes a centros comerciais, os seus
pais vo lev-la e busc-la. Vai em fins-de-semana alternados para
418

a casa dos avs, a Norte, junto ao litoral. Nas frias, viaja com a
famlia para o estrangeiro, vai para casa de amigos na praia ou leva
amigos consigo para a casa dos avs.
Gosta muito de cinema, vai ao cinema quase semanalmente, e de
computador, mas tambm de sries na televiso. Sente que no
ltimo ano passou a ter menos tempo para ver televiso, porque
tem que estudar mais, mas diz que l muito actualmente. Na
internet, v diariamente o email, blogues e redes sociais; v filmes
online e tira msica para o seu iPod. Pelo seu interesse em cinema,
segue o trabalho de alguns actores, Johnny Depp e Robert
Pattinson, mas mantm-se actualizada em relao a todas as
novidades de cinema. actualmente f da saga Crepsculo, tem os
livros, que leu vrias vezes, e os DVDs, que comprou, mas tirou a
msica da internet. No compra revistas porque se informa sobre a
saga na internet. Tem opinies mais vincadas sobre o que constitui
uma estrela e uma celebridade, que relaciona directamente com
actores de cinema.
Mia

A Mia tem 16 anos e estuda no 10 ano de Humanidades. Mora

num bairro perto da escola, com o seu irmo gmeo e uma irm,
enquanto a terceira irm est a estudar no estrangeiro, e os seus
pais. A me trabalha como secretria e o pai empresrio. Pratica
desporto na escola e frequenta um grupo de jovens catlicos. O seu
tempo muito ocupado pelo estudo, mas sai por vezes tarde com
as amigas pela cidade e ao fim-de-semana, est com amigas que
moram perto. Compara-se com outras famlias do colgio ao dizer
que no faz programas culturais ao fim-de-semana nem vai de
frias a meio do ano para a neve. Gosta mais das frias do vero,
vai praia e sai. Participa em aces de solidariedade atravs da
escola e do grupo de jovens.
Usa a internet para comunicar com o grupo de amigos que no da
escola e para trabalhos escolares, na televiso gosta de ver sries e
filmes. Ouve a Cidade FM porque conhece um animador, e tem
msica que os amigos ou os irmos lhe passam, mas no gosta de
nenhuma banda em especial. O pai compra jornais e a me algumas
revistas, que ela l ocasionalmente, mas compra a Vogue. Gosta de
ver o Fama Show, mas crtica sobre os famosos mais novos que
saem dos Morangos com Acar, acha que so arrogantes quando
os v nas discotecas, no lhes atribuindo importncia social.

Raquel

Tem 17 anos e est no 11 ano de Cincias, ambicionando vir a ser

mdica veterinria. Pratica equitao h dois anos, tem explicaes
e Ingls. Mora com a sua me e a sua irm mais velha, depois do
divrcio dos pais, e visita o pai no subrbio de Lisboa em alguns
fins-de-semana ou nas frias; passa tambm alguns fins-de-semana
no Ribatejo, numa casa da famlia. Viaja nas frias com a me. O
419

pai contabilista e a me mdica. Gosta de ir s compras com a

me e a irm.
V sries ou telenovelas ao sero com a irm ou a me, mas diz que
sentiria mais falta da internet, que usa para comunicar com os
amigos e visitar o Facebook. Neste momento, tm s uma televiso
em casa; diz que neste momento est concentrada nos estudos e s
lhe despertam interesse notcias sobre cincia. L as revistas de
televiso da av e a me compra algumas cor-de-rosa, diz que
discutem em famlia sobre isso, mas a famlia conservadora e ela
no os contraria. Presta mais ateno a estrelas de cinema fala de
Brad Pitt e Angelina Jolie do que a figuras da msica, porque
ouve vrios estilos. Lia a Bravo h uns anos, com o grupo de
amigas, mas deixou. Estima a sua privacidade e procura um
reconhecimento profissional, mas no ser uma figura sob os olhares
mediticos. Como tem um cabelo vistoso, nisso que repara mais
nas estrelas, mesmo na publicidade.
Maria

A Maria tem 17 anos e estuda no 12 ano, em Economia, pretende

estudar gesto em Inglaterra no prximo ano, como a irm mais
velha. O pai empresrio hoteleiro e a me trabalha na direco
dos hotis da famlia. Mora com os pais e com a irm mais nova. A
famlia de origem indiana, os pais e os avs nasceram em
Moambique e ela nasceu em Portugal. D muita ateno famlia
e religio, tem amigos da comunidade e da escola. Gosta muito
de moda, diz que consumista, mas sabe que privilegiada e gosta
de participar nas campanhas de solidariedade da escola. Outro dos
seus grandes interesses msica, por isso diz que mais do que tudo
sentiria falta do iPod. Gosta de ter uma coleco de CDs, mas tira
tambm msica da internet, pirateada e no iTunes. Alm da msica,
usa o computador e a internet para manipular as fotografias que faz,
para ver filmes e sries e para trabalhos da escola. No tem
pacincia para falar com os amigos na internet nem para redes
sociais, prefere combinar e sair com os amigos, e usa o email para
falar com outros amigos distantes, por isso usa pouco tempo. Na
televiso, v sries e uma telenovela, programas de culinria,
futebol, filmes. A me nunca as deixou ter televiso no quarto; tm
televisores na sala e um no quarto dos pais, para o pai ver futebol;
de resto, vem televiso juntos, ou quase todos. Em famlia
tambm fazem jogos na consola. Vai ao cinema quase
semanalmente, com amigos ou com a famlia. Quando tinha 12, 13
anos, comprava a Bravo e lia com as amigas; actualmente, no
compra revistas, l no cabeleireiro. S ouve rdio no carro de
manh com os avs, a TSF. L o Dirio de Notcias que os pais
compram ao fim-de-semana e A Bola, e procura ver os noticirios
mais curtos.
Acompanha algumas figuras do desporto e estilistas de moda,
tambm aprecia o trabalho de muitos actores de cinema. Concebe
estrelas como tendo uma fama mais imediata e as celebridades
420

como sendo globais e com um trabalho mais consagrado. Fala das

lgicas de produo de Hollywood, as grandes estrelas e os cachets
que recebem porque atraem audincias. Parece gostar das estrelas
de msica e cinema como produtores ou performers culturais e diz
que no gosta de saber da vida pessoal.
Pedro

Frequenta o 7 ano e tem 12 anos, diz que bom aluno. Mora num
bairro mais afastado do colgio, com os pais e perto da casa dos
avs, por isso em poucos amigos no seu bairro. O pai trabalha em
vendas e a me arquitecta. Nos fins-de-semana, ficam em casa ou
vo at praia, tm uma casa a norte de Lisboa. A passa tambm
frias, mas vai tambm para o estrangeiro e passa um ms nas
actividades de frias do colgio.
Para estar em contacto com os amigos, usa a internet, por isso diz
que sentiria falta deste meio. Muitas vezes est na internet ao
mesmo tempo que ouve msica ou v televiso. Acompanha os
Morangos com Acar e gosta de ver sries. O av compra o
Correio da Manh e o pai, o Expresso, mas diz que no costuma
ler. L revistas de televiso da av para passar o tempo. Ouve
msica que o primo lhe passa, e a rdio no carro com os pais.
Acompanha filmes e desporto, mas no sabe os nomes ou
pormenores sobre as personalidades. Distingue as estrelas como
tendo trabalhos construtivos, e as celebridades, de que muito
crtico. Questiona tambm o dinheiro que essas figuras ganham,
para o que considera ser pouco trabalho, e por isso acha que
deviam partilhar mais com outros. Um exemplo disto Cristiano
Ronaldo, acha.

Gil

O Gil tem 13 anos e frequenta o 8 ano. Vive em custdia

partilhada entre a me e o pai, com o seu irmo de 16 anos. Os pais
so mdicos. Mora no centro de Lisboa e pratica equitao. Sai
ocasionalmente com os amigos. Gosta de jogos e v revistas para
estar a par das actualidades neste domnio, mas no presta muita
ateno aos jornais e revistas noticiosas que os pais compram.
Sentiria mais falta da internet, onde joga e contacta com os amigos.
Na televiso, gosta de ver sries. V tambm os Morangos com
Acar. A me nunca deixou que tivesse televiso no quarto.
pouco expansivo, e acha que se se tornasse famoso acabaria por
sair menos de casa para no ser visto.

Danan

Este rapaz de 16 anos, frequenta o 10 ano nesta escola, em

Cincias, e quer ser engenheiro mecnico. Mora num concelho
vizinho, com os seus pais e irm mais velha, deslocando-se para a
escola de autocarro com a me. A sua me trabalha como
cozinheira na escola e o pai trabalha numa instituio pblica, por
turnos. Na altura da entrevista, estava de brao ao peito, lesionarase a praticar corfebol na escola. Nas frias, costuma ir para uma
421

casa que tm no Norte ou para o Algarve.

Gosta de jogar na Playstation, do computador e de ver televiso,
diz. Passa bastante tempo em casa e por vez sai com a famlia.
Sentiria bastante falta da internet, diz, porque os pais s lhe deixam
jogar Playstation ao Domingo. Na internet, conversa com os
amigos, maioritariamente da escola, porque na sua zona no
conhece muitos jovens da sua idade. Na televiso, v as notcias e
sries, alguns filmes tambm, e vai tambm ao cinema com a sua
irm de vez em quando. tambm a irm que lhe passa msica e
lhe empresta a mquina fotogrfica. No tem preferncias musicais.
L a seco de desporto dos dirios que o pai compra. Acha que
so as raparigas, incluindo a me e a irm, e os mais novos que
prestam ateno s celebridades; ele prprio sonhava em ser
jogador de futebol quando era mais novo.
Surfer*

Tem 16 anos, mora com os pais, professores nesta escola privada, e

o irmo num concelho a Norte de Lisboa, junto ao mar. Fazem os
quatro a deslocao diria para o colgio, onde frequenta o 11 ano
de Artes. muito activo e distrado. Gosta de desportos, pratica
surf e sai com os amigos na localidade onde mora, toca saxofone.
Nas frias de Vero, vai para o Algarve e Maiorca, onde os avs
tm casa, e nas frias do Carnaval ou da Pscoa, vai para a neve.
Com esses hbitos de passar o tempo, relata um uso muito marginal
dos media. Sentiria mais falta da televiso, onde gosta de ver sries
e filmes. V tambm as notcias com o pai na sala, na nica
televiso que emite; no quarto tem uma televiso com a Playstation
que j no usa, j no joga muito nem na mais recente. Usa o
computador para trabalhar com imagem, como quer seguir
Design; no usa a internet para falar com os amigos, prefere o
telemvel. Faz tambm fotografia. Ao fim-de-semana usa mais
tempo quando no pode surfar ou tem pessoas em casa; costuma
tambm ir ao cinema com amigos. L a revista Blitz que o irmo
compra e o Dirio de Notcias quando vai a casa da av. O irmo
tambm lhe passa msica. Costuma haver revistas de programao
televisiva em casa, no as das vidas das pessoas da televiso.
Gosta de vestir marcas de surf e as figuras que admira so tambm
desse desporto, mas tambm o realizador Tim Burton. Tem posters
dos surfistas no quarto.

Thom

O Thom vive com os pais e a irm mais nova num bairro prximo
da escola. Tem 17 anos e est a estudar no 12 ano, pretende seguir
engenharia. O pai engenheiro e a me professora de Histria.
um apaixonado por msica e confessa que gostaria de seguir
msica como carreira mas que receia a instabilidade dessa opo.
No compra CDs e tira toda a msica da internet. Gosta de viajar
com os amigos. Em alguns fins-de-semana vai para a casa que a
famlia tem no Alentejo e visita a restante famlia, tem alguns
422

primos mais novos. Tem um grupo de amigos desta escola, da

anterior e filhos dos amigos dos pais. Gosta de electrnica, onde
acha que as marcas importam mais, mas tambm gosta de algumas
marcas de roupa.
Diz que sentiria mais falta da televiso, gosta de ver documentrios
de cincia, sries e filmes; v as notcias ao jantar. Tem trs
televises, nos espaos pblicos da casa, por imposio dos pais.
Usa a internet sobretudo para msica downloads, blogues de
msica e YouTube e para os trabalhos escolares, no computador
do seu quarto. Os pais compram os jornais semanrios e revistas
noticiosas, mas no costuma ler. Vai ao cinema mais por razes
sociais e v em DVD os filmes que quer mesmo ver. As figuras de
que gosta so sobretudo da msica, mas apenas na perspectiva do
trabalho, no gosta da parte pessoal, at porque se identifica com
uma msica mais alternativa, e distancia-se dos artistas mais
populares e comerciais em que a vida pessoal publicitada. Por
isso, concebe estrela como sendo reconhecida por um grupo
especfico, no necessariamente global. Da mesma forma, no
cinema conhece algumas figuras de que acompanha o trabalho mas
no a vida pessoal.

2.2. Jovens fs

Tokio Hotel
Aline

Esta f de Tokio Hotel tem 17 anos e frequenta o 12 ano, em

Humanidades. Mora num concelho da margem sul do Tejo com
os seus pais, e no tem irmos. F dos Tokio Hotel desde os 14,
mantm desde essa altura um blogue dedicado banda, que diz
ser o quarto mais visto em Portugal. Foi ela que o criou e mais
tarde convidou a Lilo para o administrar consigo. Diz que grande
parte do seu tempo passado a pesquisar e actualizar o blogue,
mas que procura que isso no a prejudique nos estudos, uma vez
que quer entrar para uma licenciatura de lnguas, influenciada
pelo gosto que desenvolveu com o blogue, por se tratar de uma
banda alem.
Diz que se identificou com a banda porque j gostava de se
vestir de preto, mas tambm com as letras e a mensagem de se
manter fiel famlia e amigos. Por isso, diz que a banda lhe deu
confiana. Fez amizades atravs do blogue com outros fs, e
participa em encontros de fs regularmente, bem como na
promoo dos lbuns da banda em coordenao com a editora.
J apareceu nos media na sua qualidade de f de Tokio Hotel.

Lilo

Esta f tem 17 anos e gosta de Tokio Hotel desde os 14 anos, na

423

altura em que a banda teve grande sucesso internacional,

incluindo em Portugal. Vive com os pais, ambos desempregados
neste momento, num concelho do distrito de Lisboa, marcado
pela insegurana, mas gosta ainda assim de sair com os amigos,
ou quando no pode sair fala com eles na internet ou por
telemvel constantemente. Estuda no 12 ano e pretende seguir
jornalismo, em parte influenciada pelo gosto que desenvolveu
com o blogue que mantm com a Aline dedicado banda.
Atravs da banda, conheceu vrias pessoas e tambm se rev na
mensagem que aquela passa. Gosta de outras bandas tambm,
que tambm acompanha atravs da televiso, internet e revistas.
Diz gostar muito de compras e acha que um f deve comprar as
produes do seu dolo.
Humanoid

Este rapaz tem 17 anos e f de Tokio Hotel desde os 14. Mora

com a me, depois de os pais se terem divorciado, num concelho
vizinho da capital, mas no gosta muito da zona. Pretende entrar
na universidade no prximo ano, em Arquitectura. A me
delegada de informao mdica e o pai trabalha na mesma rea.
Era amigo de Aline antes de se tornarem fs da banda, mas
participa tambm em encontros de fs onde conhece novas
pessoas. Acha muito importante comprar os CDs da banda, para
a ajudar a continuar. No se retrai pela imagem de que a banda
composta por rapazes homossexuais e diz que, apesar de haver
poucos fs rapazes, os que ainda so fs depois de o sucesso
inicial da banda em Portugal ter passado so os que so
realmente fs. D bastante importncia questo da
apresentao visual e tambm por isso aprecia os Tokio Hotel.

Miley Cyrus
Vanessa

Esta rapariga de 14 anos vive num concelho da margem Sul do

Tejo, com os pais e a irm mais velha, estudante do ensino
superior em Lisboa. A me domstica e o pai, motorista de
pesados. Mora a uma distncia a p da escola e gosta do stio
onde mora, mas diz no passar muito tempo com as pessoas da
zona. Quer seguir um curso na rea da sade. Passa algum tempo
com os avs, que moram perto, mas no costuma sair nas frias.
Gosta de msica e aprecia os artistas sobretudo pela produo
artstica: no gosta de seguir a vida privada da Miley Cyrus, bem
como de outras estrelas musicais que tambm aprecia. Interage
com a equipa do blogue em que colabora, mas no os conhece
pessoalmente porque a sua me tem desconfiana em relao
internet. Gosta de fazer trabalhos em imagem digital,
aprendendo sozinha, e o gosto pela artista levou-a a melhorar o
seu ingls.
424

Mikley

Este rapaz de 15 anos vive no centro de Lisboa, com o pai e o

irmo, depois de os pais se terem divorciado, falando com
alguma distncia sobre a me. O pai engenheiro agrnomo e a
me psicloga. Frequenta o 10 ano de uma escola profissional,
num curso de informtica.
Apaixonado pela cultura americana, tem na Miley Cyrus o
culminar desse interesse, juntando o gosto pela msica, cinema,
televiso e tambm informtica/design. Acompanha as notcias
sobre a sua artista preferida atravs da internet e no gosta das
revistas juvenis. um activista do grupo de fs, convocando
eventos e mobilizando os outros fs. Acompanha tambm as
notcias sobre outros grupos para se confrontar com outras
comunidades de fs. J foi entrevistado para os meios de
comunicao social e confessa que gostaria de ser famoso.

Crepsculo
Isabella

Esta f tem 14 anos mora na zona Este da capital, com os seus

pais, revendedores de roupa, e uma irm mais nova, enquanto o
seu irmo mais velho estuda fora de casa. Divide-se entre a sua
casa na capital e um parque de campismo perto do mar, onde vai
com os seus pais regularmente aos fins-de-semana e mantm um
crculo de amigos. Durante a semana, tem vrias actividades
extra-curriculares e costuma passear com os seus amigos na zona
do Parque das Naes e do centro comercial que a existe.
Gostava de ter sucesso na rea das artes, especialmente a cantar,
e j participou num casting de um programa televisivo de
talentos musicais; ou de seguir a rea de jornalismo. f desde
pequena da Mariah Carey.
Segue a saga Crepsculo h um ano e meio, sobretudo pelos
livros, que j leu repetidas vezes, mas tambm acompanha os
filmes, que tambm rev muitas vezes. Participa em encontros
de fs, que acontecem perto de sua casa, no Parque das Naes,
em Lisboa, alguns com o objectivo de conseguir a vinda dos
actores da saga a Portugal atravs da recolha de assinaturas; no
Carnaval houve um evento de cosplay, em que se mascarou de
Bella. Nesses encontros, conheceu outras fs e fez amizades.
Escolhe o Crepsculo para tema dos seus trabalhos escolares e
faz-se acompanhar de objectos de merchandising da srie. Acha
que um f tem a responsabilidade de contribuir para que o seu
dolo continue o seu trabalho, comprando os seus produtos.
Prefere as produes artsticas, mas tambm acha que ser f tem
a ver com apreciar a personalidade e o estilo de vida do dolo.

Ashley

uma rapariga de 15 anos que mora num concelho vizinho da

capital. Mora com os seus pais, uma professora e um polcia, e o
425

seu irmo mais novo perto da escola que agora frequenta. Gosta
de msica, cinema e de ler. amiga de Jake e mantm um grupo
de amigos coeso, que vai ao cinema e v filmes juntos nas casas
uns dos outros, troca msicas e livros. No prximo ano, quer
entrar no secundrio em Cincias para seguir um curso superior,
por causa das sadas, mas na realidade gostava de ir para uma
escola de artes, parecendo influenciada pela novela Morangos
com Acar que nesta temporada se passa numa escola desse
tipo. Atravs da me, tem tambm contacto com revistas de
televiso e do social.
Gosta da saga Crepsculo sobretudo pelos filmes, mas tambm
pelos livros e pela msica, e segue activamente a vida dos
actores atravs do blogue Twilight Portugal, mas tambm na
revista Bravo. Escreve fico em torno do universo da saga, mas
no a partilha na internet. Rev os filmes com os amigos e rel
os livros da saga, gosta de ter as suas edies dos filmes, livros e
CDs, bem como posters da saga. Alarga o seu crculo de
amizades com o Crepsculo apenas na escola, no tem
autorizao dos pais para participar em eventos de fs.
Soh Cullen Jonas

Esta rapariga tem 16 anos e anda no 9 ano, depois de ter

repetido um ano. Mora com os pais numa quinta num concelho
do distrito de Lisboa junto ao mar, depois de o irmo e a irm
mais velhos terem sado de casa. O pai no a deixa sair muito e
passa muito do seu tempo livre sozinha em casa. Quer ser
realizadora de cinema e pensa seguir para uma escola
profissional no prximo ano para prosseguir esse percurso. Parte
desse interesse vem do gosto da saga Crepsculo e, antes disso,
de outras produes da Disney. Por isso, gosta essencialmente
dos filmes, mas tambm leu os livros. No gosta muito de
comprar roupa, prefere comprar filmes e revistas, que compra
religiosamente, ou CDs, incluindo bandas sonoras. Procura
tambm informao na internet diariamente sobre os seus dolos,
o que diz que a ajudou a melhorar o Ingls. Gosta de participar
em eventos para fs, como o lanamento do DVD, onde fez
cerca de 10 amigos.
Alm dos actores do Crepsculo, segue outras celebridades
adolescentes desde h alguns anos, como os Jonas Brothers
lanados pela Disney, mas tambm estrelas nacionais. Compra
as revistas para adolescentes e guarda-as, mantendo o seu quarto
decorado com posters. Atravs da sua me, l as revistas de
televiso. Frequenta o blogue Twilight Portugal e est a comear
um blogue para os Jonas Brothers.Acha que uma celebridade
algum cujo talento reconhecido mas que tambm retribui aos
outros.

Jake

Este rapaz de 14 anos, amigo de Ashley, frequenta com ela o 9

426

ano de uma escola dos arredores de Lisboa, onde tambm mora,

com os seus pais, sendo filho nico. O pai trabalha num
restaurante e a me escriturria. Gosta de ler, de cinema e de
msica. Na televiso, gosta de ver notcias, sries e a MTV: diz
que tem a televiso sempre ligada quando est em casa.
Confessa que gosta de comprar produtos de marca.
f da saga Crepsculo e parece gostar sobretudo de ler os
livros e de ver os filmes, lendo tambm outros romances, e no
se interessa tanto pela vida privada dos actores. Tambm f de
cinema e faz parte de um grupo de amigos que vem filmes
juntos, em suas casas ou no cinema, no centro comercial mais
prximo. Tem acesso a notcias de celebridades e entretenimento
atravs do portal da internet que usa, e tambm atravs das
revistas que as amigas e a me e a av compram. Gosta tambm
de outras artistas de msica pop.

Justin Bieber
Menina Bieber

Tem 13 anos e mora com os pais, uma psicloga e um

empresrio, e a irm mais nova num concelho vizinho da capital.
f de Justin Bieber h um ano e foi a nica portuguesa a ganhar
um meet and greet e a ter estado com o artista que idolatra, num
concerto em Londres.
Gosta muito de televiso e ouvir msica, e diz que no tem
muito tempo para ir internet durante o tempo de aulas. Gosta
muito de fazer compras e tem muito orgulho nos produtos que
tem do seu dolo ou ao estilo dele, desde acessrios a roupas.
Gostava de ser famosa, mas diz que tem alguma timidez, que os
pais a incentivam a perder. Depois de ter conhecido o seu dolo,
parece ter apreciado a fama que granjeou entre os fs do artista
em Portugal e entre os seus colegas na escola.

427

3. Protocolo de codificao

A utilizao do software de anlise qualitativa MaxQDA apresentava a

vantagem no s da categorizao para ganhar inteligibilidade sobre os dados, mas
tambm a da multicodificao, permitindo visualizar cruzamentos e sobreposies.
Alm disso, foram criadas algumas categorias livres, reclamadas pelos dados, para as
quais mais tarde se tiveram que tomar decises sobre a sua incluso como novas
categorias ou fuso com categorias inicialmente concebidas.
Desta forma, a rvore de categorias que foi desenhada resultava no s das
prprias perguntas de investigao que tinham dado corpo metodologia, como de uma
anlise preliminar dos resultados e de interesse em aprofundar algumas das questes.
Como dissemos, no foi feita uma anlise exaustiva de todos os tpicos que emergiram
nas entrevistas, mas das questes consideradas mais relevantes.

Code System
Concepo celebridade
atribudo
autenticidade/negcio
conquistado
corpo celebridade
desejo de fama
estrela
fama criana jovem
herdado
privacidade prpria/celebridade
solidariedade
vida privada
vida profissional
Classe e famlias
ascenso social, trabalho, dinheiro
Cristiano Ronaldo
famlias
lazer mediado
lazer no mediado
mobilidade e espao, rea
ocupao do tempo
leitura
personagens e celebridade
projecto futuro
cinema filmes
internet uso e mediao
428

jornais uso e mediao

revistas uso e mediao
rdio msica
televiso uso e mediao
Caractersticas individuais
personalidade
gnero
etnia
Influncia pares
socializao media
celebridade negociao socializao pares
lazer
performance gnero
performance idade
presso
Concepo e posio fs
fs jovens
concepo f
1 fantico
2 f
3 consumidor entusiasta
4 consumidor admirador
5 consumidor relutante
6 cnico
7 desinteressado
8 resistente
9 antagonista
rea celebridade
celebridade feminina
celebridade masculina
cinema
desporto
estrangeira/nacional
media TV
msica
social
Consumo
produtos
presso consumo externa
endorsement
publicidade
soft sponsoring
estilo de vida
roupa
media
Cidadania
direito privacidade
activismo direitos crianas jovens
cultura geral
endorsement
429

criatividade
identidades sexualidade
identidades etnia
discusso
participao
literacia
direitos de autor
confuso fico real
gneros, publicidade
Sets
gnero
periferia
Cristiano Ronaldo
Foram codificados todos os excertos que referiam uma ou mais das categorias
criadas. Terminado esse trabalho, os dados foram vistos categoria a categoria, conforme
a organizao dos tpicos sobre que nos debruvamos na anlise de resultados, e foram
exploradas as sobreposies para compreender nuances e articulaes dos tpicos. No
foi feita uma contabilidade das codificaes e sobreposies porque no era um
objectivo pretendido com a utilizao do software.

430