CURSO: MARKETING

SOCIAL
INTRODUCCIN GENERAL
Prof. Jorge Luis Escalante Flores
Mail: jescalan@ulima.edu.pe

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Universidad de Lima
Escuela Universitaria de Negocios
Facultad de Administracin
Carrera de Marketing

Objetivo del Curso:

Objetivo general:
El alumno, al finalizar el curso, deber estar en condiciones de
disear y aplicar herramientas de Marketing Social para enfrentar
situaciones de vulnerabilidad de poblaciones afectadas por
diversas problemticas sociales:
Objetivos especficos:
1 Conocer las principales caractersticas del marketing social.
2. Reconocer la importancia del marketing social y su aporte al
desarrollo de las sociedades.
3. Aplicar las principales herramientas del marketing social a una
problemtica especfica
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Programacin de Actividades
Semana

Tema

05/04 y 07/04

Introduccin, concepciones de desarrollo

social

12/04 y 14/04

Gestin del desarrollo social. Programas y

proyectos sociales

Learning by doing, Caso 1 y

Trabajo aplicado a empresa 1
(14/04)

19/04 y 21/04

Diseo de la intervencin del marketing

social

Prctica Calificada 1*
(21/04)

26/04 y 28/04

Identificacin del problema social: causas y

consecuencias.

Caso 2 y trabajo aplicado a

empresa 2 (28/04)

03/05 y 05/05

Caracterizacin de audiencias

Prctica Calificada 2* (05/05)

10/05 y 12/05

Identificacin de la competencia directa e

indirecta

17/05 y 19/05

Diseo estratgico: Cuadro de

comportamientos

Entrega y exposicin (15 min.

por equipo) del avance del
Plan de Mercadeo Social
(Cap.I Diagnstico) (17 y 19/5)

23/05

Materiales de lectura, presentaciones en

clase, materiales adicionales.

Examen Parcial

* La fecha definitiva se acordar con los alumnos. Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Evaluacin

Caso 3 y trabajo aplicado a

empresa 3 (12/05)

Programacin de Actividades
Semana
31/05 y 02/06

Tema

Evaluacin

Diseo estratgico: La mezcla del

mercadeo en el marketing social

07/06 y 09/06

El precio. Valor y costo financiero y no

financiero para el beneficiario

Caso 4 y trabajo aplicado a

empresa 4 (09/06)

14/06 y 16/06

La plaza: socios estratgicos y canales

para lograr cobertura

Prctica Calificada 3*
(16/06)

21/06 y 23/06

La promocin: diseo de mensajes .

Validacin de mensajes.

28/06 y 30/06

Las polticas. Influencia en las

intervenciones de mercadeo social.
Evaluacin: seleccin de
indicadores: establecimiento de
metas

Prctica Calificada 4*
(30/06)

05/07 (2 equipos por

sorteo) y 07/07 (2
equipos por
sorteo)

Entrega de trabajos, presentacin y

sustentacin de trabajos
grupales finales (Plan de Mercado
Social).

Examen Final
Sustentacin trabajos
finales (05/07 y 07/07)

12/07 (2 equipos por

sorteo y 14/07 (2
equipos por
sorteo)

Presentacin y sustentacin de
trabajos grupales finales (Plan de
Mercado Social).

Examen Final
Sustentacin trabajos
finales (12/07 y 14/07)

* La fecha definitiva se acordar) con los alumnos.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Metodologa
Combinacin de clases dictadas por el

profesor con activa participacin de los

alumnos.
Desarrollo y sustentacin de trabajos de
investigacin (asesoras).
Revisin, anlisis , presentacin y
sustentacin de casos y trabajos de discusin.
Exposicin de invitados.
Anlisis de videos.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Criterios y Tipos de Evaluacin

Criterios de Evaluacin
Fundamentacin conceptual
Consistencia y coherencia en la argumentacin
Representacin grfica e interpretacin de
resultados.

Tipos de Evaluacin
Tareas acadmicas (30%): 4 CL (15%) y 5 casos
(15%).
Examen Parcial (30%):Primera parte del curso (hasta
semana 7).
Examen Final (40%): presentacin, entrega y
sustentacin de trabajos grupales finales sobre la
aplicacin del plan de mercadeo social).
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Qu se espera del alumno/alumna?

Inters en el curso.
Participacin activa en clase.
Cumplimiento con las lecturas del curso.

Respeto a los compaeros y a la profesora:

puntualidad, uso de celular.

Cumplimiento de las normas de honestidad.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Qu se espera del profesor?

Inters en el aprendizaje del equipo!!!!
Preparacin de las clases.
Elaboracin de materiales acorde con el

equipo de trabajo.
Entrega de evaluaciones corregidas a
tiempo.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

 NO SE CONSIDERARN

JUSTIFICACIONES POR
INASISTENCIAS BAJO NINGUNA
CONSIDERACIN, EXCEPTO
POR AUTORIZACIN DE LA
ESCUELA DE NEGOCIOS.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Preguntas para guiar el Anlisis

What is social marketing?

What social issues can benefit from social marketing?

Who does social marketing differ from commercial social marketing?

What are other approaches to influencing public behavior?

When is used and for what purpose?

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Universidad de Lima
Escuela Universitaria de Negocios
Facultad de Administracin
Carrera de Marketing

BIENVENIDOS
AL
CURSO
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Semana1
Introduccin y Concepciones de Desarrollo
Social

Profesor Jorge Luis Escalante

Flores

SOCIAL MARKETING:
Social marketing is the use of marketing principles
and techniques to influence a target audience to
voluntarily accept, reject, modify, or abandon a
behavior of the benefit of individuals, groups, or
society as a whole.
Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee
Improving The Quality Of Life
Es una disciplina de las ciencias sociales y
econmico-administrativas que estudia e incide en
los procesos de intercambio en beneficio de las
partes involucradas y de la sociedad en general:
este intercambio se presenta entre el agente de
cambio, quien identifica el problema social, estudia
la poblacin objetivo y detecta sus necesidades
para disear, planear, administrar e implementar
de manera solidaria y coparticipativa los
programas sociales, en beneficio de la persona
afectada y los beneficios en general.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

MARKETING SOCIAL

Actividades de marketing
encaminadas a cambiar una
actitud o comportamiento de
un grupo determinado con el
objetivo de producir beneficios
sociales.
Ejms:

La Campaa de McDonalds, el McDa Feliz, se

lleva a cabo en varios pases del mundo donde la
marca tiene presencia. Las causas son locales y
la mecnica consiste en donar todo lo recaudado
de la venta de Big Macs en un determinado da al
ao.

La campaa de Danone,
construyamos sus sueos, lleva
15 aos en el mercado y est
enfocada a los consumidores de
la marca. A travs de ella, se
dona un porcentaje de la venta
de cada yogurt para apoyar a
nios con cncer.

https://youtu.be/b5dloQivHoo https://youtu.be/PauQ3QD7Gms
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Education-Social Marketing

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

MARKETING VERDE
La American Marketing Association define Green Marketing como el
marketing de productos que son seguros para el medio ambiente.
Adems el marketing verde incorpora actividades como: modificaciones
al producto, el proceso productivo, cambios en el empaque y embalaje
as como en la comunicacin

https://youtu.be/1XLeb5wBlX0
La responsabilidad social empresarial (RSE) es
un modelo de Gestin Empresarial; que
integra armnicamente al desempeo
econmico, el respeto por los valores ticos, la
comunidad y el medioambiente. Adems implica
una actitud estratgica de la empresa que se
manifiesta en la capacidad de sta para or,
comprender y satisfacer las expectativas e
intereses legtimos de sus diversos pblicos
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
(stakeholders) .

Evolution of the Social Marketing Concepts

KOTLER &
ZALTMAN

RANGUS &
KARIM

Transformacin
Journal of
social propsito de
Marketing:
Marketing Social: la campaa
Un acercamiento
Hacia la Planeacin
de Los Cambios
Sociales

ANDERSON

KOTLER &
ROBERT

Journal Public
Policy and
Marketing:
Marketing Social:
Definicin y
Dominio

Marketing Social:
aceptar ideas
sociales no es
suficiente

PAUL BLOOM

PECHMANN

Journal Marketing
Management:
Beneficiando La
Sociedad y Ms All

Filosofa que
integra el MS al
proceso
administrativo

- Ideas,
- Actitudes
- Creencias
-Comportamiento

Proceso de
-

Org. conduce

Cambio

Aceptacin de
Ideas Sociales

1971

actitudes,
creencias y
comportamien
tos indiv. y
organizac.:
beneficio
sociedad

esfuerzos hacia
grupo (Agente de
Cambio), intenta
persuadir otros
(Target) acepten,
cambien o
abandonen
actitudes ideas,
comportamientos

1991

https://youtu.be/4PPttvl5HYw

1992

Adaptacin del

Iniciativa en el

Marketing
Comercial a los
programas
diseados para
influir en el
comportamiento
voluntario del
target para
mejorar su
bienestar y el de
la sociedad

cual el personal
de marketing
trabaja con
devocin y
esfuerzo con el
fin de persuadir
a la persona de
que adopte un
comportamiento
en beneficio
propio y de la
sociedad

1994

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

1995

promocin para
cambiar el
comportamiento
individual con el
fin de aliviar los
problemas
sociales.
Proceso incluye
las 4ps,
investigacin del
target,
segmentacin,
competencia e
intercambio

2002

Marketing Social
Es una disciplina de las ciencias el diseo, implementacin y
control de programas que buscan incrementar la aceptacin
de una idea social o prctica en un grupo objetivo.
Kotler

Marketing Social
Es un complejo proceso que incluye la planificacin,
desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de
intercambio deseadas con relevancia pblica.
Mushkat
Proporcionar informacin. Llevar a cabo programas
educativos.

Objetivos

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad

Cambiar comportamientos nocivos
Cambiar los valores de la sociedad
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Gasto incurre el target

Ejm: gasto del transporte
Costos para adquirir producto
Costo psquico (temor,
Tensiones y emociones)
Costo de esperar
Costo de energa gastada

Bien
Servicio
Idea: Pocos hijos para
darles mucho
Valor

Tienen contacto
directo con target

Pulcritud de las instalaciones

Lugares fsicos que se har
la prestacin de servicios
Apariencia personal

La Mezcla del Marketing Social

Medios necesarios para
Facilitar adquisicin de
Productos sociales

Informar, educar,
persuadir y recordar
Medios de comunicacin

Presentacin del o los

servicios o bien la forma
adquiere productos
servicios sociales

https://youtu.be/QtBTVE7ewVA

Producto

Precio

Plaza

Promocin
Presentacin

Profesor Jorge Luis Escalante

Proceso

Personal

NECESIDADES EXISTENTES, LATENTES E INCIPIENTES EN EL

MARKETING SOCIAL
Investigar poblacin objetiva y del entorno
Identificar el problema social
Estrategias de MKT

SIIM

Necesidades
Demanda
Social

Fuerzas
Macroambientales

MKT
SOCIAL

Mercado
F
Social

ONGs

Fuerzas
Microambientales

Oferta
Social

SIIM

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Finanzas
Administracin
Tangibilizar el servicio
RRHH

Existentes
Latentes
Incipientes

Targe
t

Concepto del
Servicio
Confianza
Servicios
Satisfactores

Evaluacin de las necesidades

Presentes y Futuras de la Poblacin
Perspectiva sociolgica, econmica y psicolgica

Necesidad Existente
Consumidor tiene de
Satisfactores
ampliamente
conocidos y que se
encuentran de manera
inmediata
Ejm: Persona alcohlica que
tiene la necesidad de encontrar un
apoyo para luchar contra su
enfermedad y que puede acudir
A centro de salud o Asociacin
de Alcohlicos Annimos

Necesidad Latente

Necesidad Incipiente

Necesidad que tiene el

Consumidor de satisfactores de
mejor calidad en el MP. Y LP., en
funcin de mejor nivel de vida

Necesidad que la persona o

target no siente ni percibe y por
lo general se presenta cuando
Existe un cambio en el entorno

Ejm: persona alcohlica que

busca apoyo para combatir su
enfermedad pero no desea
atenderse en instituciones
pblicas sino en instituciones
privadas

Ejm: alto ndice de contaminacin

de ruido y aire
ciudades estn gestando las
necesidades del maana
o sern perceptibles en MP.

Terrorismo, al atentar la
Seguridad en general.
Adelanto en la tecnologa: cirugas

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Factores del Marketing Social

ONGs
Entorno
demogrficoeconmico

Entorno
tecnolgiconatural

Donadores

Proceso Beneficio
Personal Social

Presenta
cin

Producto
Precio

Sector
Privado

Plaza
Promocin

Entorno
polticolegal

Entorno
sociocultural
Estado
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Marketing Mini-Project: Learning by Doing

1.

Working as a team with four or five other students in your class, select an
organization in your community that practices social marketing. It may be
for improving public health, preventing injuries, protecting the environment,
and engendering community involvement. Then schedule a visit with
someone in the organization who is involved in the social marketing
activities. Ask for an amount of time in which the person can give your
group a tour of the facilities and explain the organizations marketing
activities.

2.

Divide the following list of topics among your team, and ask each person to
be responsible for developing a set of questions to ask during the interview
to learn about the companys social marketing program.
What consumer segments the company targets.
How it determines customer needs and wants.
What products it offers, including features, benefits, and goals for society
satisfaction.
What its pricing strategies are, including any discounting policies it has.
What promotional strategies it uses and what these emphasize to position
the product(s).

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

Social Marketing Mini-Project: Learning by Doing

How it distributes products and whether it has encountered any

problems.
How social marketing planning is done and who does it.
Whether social responsibility is part of the marketing program
and if so, in that ways.

3.

Develop a team report on your findings. In each section of the

report, share what you learned that is new or surprising to you
compared to what you expected.

4.

Develop a team presentation for your class that summarizes

your findings. Conclude your presentation with comments on
what your team believes the company was doing that was
particularly good and what was not quite so good.

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

CURSO: MARKETING
SOCIAL
APLICACIN PRCTICA A
EMPRESAS: Caso Yanacocha
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Mail: jescalan@ulima.edu.pe

Profesor Jorge Luis Escalante

Flores

Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa

La aplicacin de temas de marketing social (previa lectura de las separatas de la

semana 1 y de lo entendido en clase) se entregarn al trmino de la clase y cada
equipo responder en clase las preguntas dejadas por el profesor y lo
demostrar/fundamentar/explicar en la pizarra.

1. PREPARACIN INDIVIDUAL

Leer el trabajo dejado por el profesor

Preparar el trabajo: Aplicacin de conceptos/teoras a una situacin particular (de acuerdo a
cada empresa)

2. PREPARACIN EN EQUIPO

Intercambiar experiencia
Intercambiar puntos de vista
Intercambiar anlisis
Nota: NO ES UNA CONCLUSIN DEL EQUIPO

3. PLENARIA

Cada participante de manera particular defiende su punto de vista el anlisis que ha hecho.

4. REFLEXIN INDIVIDUAL

Para que aprend el trabajo dejado por el profesor

Profesor Jorge Luis Escalante

Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una

Empresa

Introduccin

Se presenta la problemtica

Contexto
empresa: que hace, actividades, tiempo que se desarrolla, breve anlisis
de la industria

Describir el problema: Qu ocurri en el rea de marketing social?,

personajes, problema.

Conclusiones

Profesor Jorge Luis Escalante

Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa

1. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizada
los principales componentes de la investigacin exploratoria y
descriptiva para disear la investigacin de la problemtica social.
Fundamente su respuesta

2. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizada

cada una de los elementos de la mezcla de marketing social.
Fundamente su respuesta?
3. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizada
las principales fuerzas del macroentorno y microentorno que influyen
favorablemente o negativamente. Fundamente su respuesta
4. Como gerente de mercadeo social que tipo(s) de necesidades se
manifiestan en la poblacin objetiva o mercado meta en la empresa
analizada. Fundamente su respuesta.

Profesor Jorge Luis Escalante

Flores

Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa

5. Como gerente de mercadeo social cite y aplique en la empresa
analizada los conceptos de: servicio, demanda social, oferta social y
mercado social Fundamente su respuesta
6. Como gerente de mercadeo social Cules son las principales tareas
que se presentan en la empresa analizada?. Fundamente su respuesta

7. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa elegida el

modelo de interaccin del marketing social. (marketing externo,
marketing interno, marketing interactivo y marketing de relaciones).
Fundamente su respuesta
8. Como gerente de mercadeo social Qu camino(s) influyen en el
comportamiento del pblico de acuerdo a la empresa analizada?
Fundamente su respuesta

Profesor Jorge Luis Escalante

Flores

LECTURA RECOMENDADAS
Lectura obligatoria:
Prez Romero, Luis Alfonso. (2004). Marketing Social. Teora y Prctica.
Mxico. Pearson Educacin, (pp. 1-35).
Lecturas recomendadas:
Moliner, M. (1998). Marketing Social: La Gestin de las Causas Sociales.
Madrid. Esic Editorial. (pp. 23-42).
Kotler P., Roberto N. y Lee N. (2002). Social Marketing. Improving The
Quality of Life. USA. Sage Publications. (pp. 3-19).
Cabal, J. (1991). Mercadeo Social. Programa de Gerencia Social. Cali.
(pp. 7-18).
Profesor Jorge Luis Escalante Flores

RECURSOS A TRAVS DE INTERNET

http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content
&task=view&id=48

http://www.globalhealthcommunication.org/tool docs/40/social
marketing lite.pdf

http://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdf

Profesor Jorge Luis Escalante Flores

MUCHAS
GRACIAS
Profesor Jorge Luis Escalante Flores