DEO 2 Final

DIRECCIN DE LA
PRODUCCIN
Sesin 2: Diseo y desarrollo
del producto
Sesin 2. DISEO Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO
Objetivo: desarrollar una estrategia que satisfaga las

necesidades del mercado a partir de la situacin competitiva
generada por el diseo y desarrollo del producto.
Factor generador de ventajas competitivas sostenibles.

30% de los beneficios provienen de nuevos
productos.
Producto = Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le

preste atencin, sea adquirido, usado o consumido, con el
objeto de satisfacer un deseo o necesidad.
Bienes o productos fsicos
Introduccin
Servicios o productos intangibles
Cartera de productos lnea de productos modelo de producto

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007
Sesin 2. DISEO Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO
Caractersticas de los bienes:
Producto tangible (y revendible)

Fcilmente estandarizables
Separacin entre consumo y produccin.
La venta es distinta de la produccin.
Poca interaccin con el cliente.
El producto se puede transportar
Se pueden inventariar.
El cliente adquiere la propiedad
Se pueden medir algunos aspectos de su
calidad.
El lugar de la instalacin es importante
para el coste
Suele ser fcil de automatizar
Introduccin
3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO
Caractersticas
de los servicios:
Productos intangibles (no revendibles y no retornables)

Habitualmente son nicos. Heterogeneidad
Se producen y consumen simultneamente
La venta es una parte del servicio
3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

Caractersticas
de los servicios:
El proveedor (no el producto) puede desplazarse

Son difciles de inventariar. Caracter no duradero
El cliente adquiere un derecho de uso, disfrute o alquiler. Ausencia
de propiedad
Su calidad es difcil de medir.

Se basan normalmente en conocimientos.
El lugar de la instalacin importa para el contacto con el cliente
Suele ser difcil de automatizar
DECISIONES
BIENES
Normalmente el producto es tangible
Muchos estndares de calidad objetivos

El cliente no est implicado en la mayor parte del
proceso
Diseo del producto

Gestin de la calidad
Estrategia de proceso
Puede ser necesario estar cerca de las materias primas

o de la mano de obra
Puede mejorar la eficiencia
Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los

estndares de trabajo pueden ser constantes. Posible
sistema salarial basado en resultados
Las relaciones de compras son muy importantes para el

producto final
Las materias primas, los productos semiterminados y

los terminados pueden inventariarse
La capacidad de inventariar puede permitir nivelar la

tasa de produccin
El mantenimiento es habitualmente preventivo y se da

en el lugar de produccin
Estrategia de localizacin
Distribucin en planta
Recursos humanos
Gestin de compras
Gestin de inventario
Programacin
Mantenimiento
BienesServicios y decisiones
DECISIONES
Diseo del producto
SERVICIOS
El producto no es tangible
Muchos estndares de calidad subjetivos
El cliente puede estar implicado en el proceso. La capacidad

debe adecuarse a la demanda para evitar prdida de ventas
Puede ser necesario estar cerca del cliente
Puede mejorar el producto y la produccin,
La mano de obra directa necesita normalmente poder

relacionarse con el cliente. Los estndares de trabajo varan
segn las exigencias del cliente
Las relaciones de compras son importantes pero no vitales
La mayor parte de los servicios no se pueden almacenar
Programacin
Tiene que ver en primer lugar con satisfacer el plan inmediato

del cliente
Mantenimiento
El mantenimiento es normalmente una reparacin que se

realiza en el lugar donde esta el cliente.
Estrategia de
localizacin
Recursos humanos
Gestin de compras
DECISIONES
Diseo del producto
BIENES
Normalmente el producto es tangible
Muchos estndares de calidad objetivos
El cliente no est implicado en la mayor parte del
proceso
Recursos humanos
Puede ser necesario estar cerca de las materias primas

o de la mano de obra
Gestin de compras
Puede mejorar la eficiencia
Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los
Programacin
Mantenimiento
estndares de trabajo pueden ser constantes. Posible

sistema salarial basado en resultados
DECISIONES
BIENES
Diseo del producto
Las relaciones de compras son muy
importantes para el producto final
Las materias primas, los productos

semiterminados y los terminados pueden
Estrategia de
localizacin
inventariarse
permitir nivelar la tasa de produccin
Recursos humanos
Gestin de compras
La capacidad de inventariar puede
El mantenimiento es habitualmente
preventivo y se da en el lugar de
produccin
Programacin
Mantenimiento
DECISIONES
Diseo del producto
SERVICIOS
El producto no es tangible
Muchos estndares de calidad
subjetivos
El cliente puede estar implicado en

el proceso. La capacidad debe
adecuarse a la demanda para evitar
Recursos humanos
Gestin de compras
prdida de ventas
Puede ser necesario estar cerca del

cliente
Programacin
Mantenimiento
Puede mejorar el producto y la

produccin,
DECISIONES
Diseo del producto
SERVICIOS
relacionarse con el cliente. Los estndares de trabajo varan
segn las exigencias del cliente
Las relaciones de compras son importantes pero no vitales
La mayor parte de los servicios no se pueden almacenar
Tiene que ver en primer lugar con satisfacer el plan inmediato
Recursos humanos
La mano de obra directa necesita normalmente poder
del cliente
Gestin de compras
Programacin
Mantenimiento
El mantenimiento es normalmente una reparacin que se
realiza en el lugar donde esta el cliente.
Bienes o Servicios?
Los servicios nunca incluyen bienes y los bienes nunca incluyen

servicios. (verdadero o falso?)
El ejemplo de McDonalds
Servicio o Manufactura?
Verdaderamente manufactura productos tangibles
Porqu tendramos que considerar a McDonalds como un negocio de

servicios?
Los bienes incluyen un servicio y los

servicios incluyen un bien
Automvil
Equipo informtico
Instalacin de moqueta
Comida rpida
Comida en restaurante
Reparacin de automvil
Atencin hospitalaria
Agencia de publicidad
Gestin de inversiones
Servicios de consultora
Asesora
100
75
50
25
Porcentaje del producto que es un bien

25
50
75
100
Porcentaje del producto que es un servicio
Front y Back Office
Back Office
Prestador de Servicios
Front Office
Clientes
3.2.1. EL PROCESO DE DISEO Y

DESARROLLO DE PRODUCTOS
Razones para invertir en el desarrollo de nuevos productos
Movimientos de la competencia
Estrategia empresarial
Ciclo de vida de los productos
Avances tecnolgicos
Globalizacin de los mercados
Regulacin
Disponibilidad-conocimiento de materiales
Cambio en los estilos de vida
Necesidades del mercado
Iniciativas de los proveedores
Alianzas estratgicas
El proceso de desarrollo en el siglo XXI (I)
Razones del fracaso de nuevos productos
3.2.1. EL PROCESO DE DISEO Y DESARROLLO DE

PRODUCTOS
Presuponer que un producto de xito en un pas triunfar

en cualquier otro
Investigaciones de mercado mal efectuadas
Problemas de diseo
Eleccin incorrecta del nombre de la marca
Lanzamiento en un momento inadecuado
Reaccin de la competencia
Posicionamiento desenfocado
Problemas en la distribucin
El proceso de desarrollo en el siglo XXI (I)
Documentos del producto
Plano de ingeniera:
Muestra las dimensiones,
tolerancias y materiales.
Muestra los cdigos para la
tecnologa de grupos.
Lista de materiales:
Enumera los componentes,
cantidades y dnde han sido
utilizados.
Muestra la estructura del producto.
1984-1994 T/Maker Co.
Ejemplo de plano de ingeniera
2-1/2
13/16
dimetro
13/32
dimetro
1/4 R
2-1/4
13/16
45
3/8
13/16
5/16
1-5/8
Escala: TAMAO NATURAL
Abrazadera Diseo: J. Thomas

A- 435-038
Ejemplo de lista de materiales

1995 Corel Corp.
Lista de materiales
Nombre: bicicleta
P/N: 1000
Cant. Unid. Nivel
P/N Descripcin
1
Cada
1
Manillar
1001
una
1
Cada
1
Cuadro de
1002
una
montaje
2
Cada
2
Ruedas
1003
una
2
Cada
1
Cuadro
1004
una
Documentos para laproduccin
Plano de montaje
Diagrama de
montaje
Hoja de ruta
Orden de trabajo
Plano de montaje
Muestra una visin del despiece del producto.
Cabezal
Cuello
Tapa
Mango
Diagrama de montaje de un
sandwich de atn
Atn
SA1 Ensamblaje
del atn
A1
Sndwich
Mayonesa
Pan
FG
A2
Hoja de ruta
Enumera todas las operaciones.

Hoja de ruta para una escuadra
Secuencia
Mquina
Operacin
Cortadora # 3 Corta a lo
largo
Cortadora # 3 Corta las

esquinas
45
Taladradora Taladra
ambos
agujeros
Plegador
Inclina 90
Tiempo de Tiempo de
preparacin la
operacin/
unidad
5
0,30
8
0,50
15
3,0
10
0,25
Orden de trabajo
Autorizacin para la produccin de un artculo dado, normalmente

dentro de una programacin.
1984-1994 T/Maker Co.
3.2.2. FASES DEL PROCESO DE DISEO Y

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1 Etapa: Generacin de ideas o identificacin de oportunidades

Clientes: adaptarse a sus especificaciones
Ingenieros y diseadores: productos innovadores. I+D
Competidores: mejorar productos de la competencia
Alta direccin y empleados de la empresa
Universidades, centros pblicos de investigacin,
etc.: desarrollos tecnolgicos
Fases del proceso de diseo y desarrollo de nuevos

productos (I)
3.2.2.FASES DEL PROCESO DE DISEO Y

2 Etapa: Evaluacin y seleccin de ideas
Viabilidad comercial:
hay mercado para ese producto? (test de concepto)
Viabilidad tcnica:
la empresa tiene la capacidad tcnica y tecnolgica adecuadas? puede adquirirla?
Viabilidad econmica:
proporcionar un margen adecuado?
Valoracin de las reacciones de los competidores

Ajuste a los objetivos de la organizacin
3 Etapa: Especificacin del nuevo producto
Especificacin escrita del producto, previa a su diseo, que guiar el proceso
de desarrollo. De la correcta especificacin depender la facilidad con que se desarrollen el resto de etapas.
3.2.2.FASES DEL PROCESO DE DISEO Y

4 Etapa: Desarrollo e ingeniera del producto y el proceso
Equipos de diseo y desarrollo multifuncionales (Tradicionalmente departamentalizacin vs.
Equipos multifuncionales)
en la fase de diseo se comprometen ms del 70% de los costes totales del nuevo
producto
Se realizan la mayor parte de actividades de diseo de detalle y de Desarrollo de producto, y
de los procesos productivos.
5 Etapa: Fabricacin de prototipos y pruebas de mercado

Fabricacin de prototipos
Pruebas de fabricacin
En muchas ocasiones
de forma paralela a la
4 etapa.
Pruebas de mercado
6 Etapa: Fabricacin y distribucin

Fabricacin a gran escala, lanzamiento, distribucin inicial y apoyo
3.2.3.EL FACTOR TIEMPO EN EL PROCESO DE

Tiempo de mercado (time to market)

Lapso de tiempo que transcurre desde la definicin del producto hasta el momento en
que se encuentra disponible en el mercado.
TIEMPO MUERTO
TIEMPO DE ACEPTACIN
TIEMPO DE MERCADO AMPLIADO
Tiempo muerto
Tiempo
de aceptacin
Tiempo de mercado
El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevos

productos (I)
Tiempo de mercado ampliado
Oportunidad
Generacin
de ideas
Desarrollo
del concepto
Diseo
detallado
Comienzo de
la produccin
Lanzamiento
Aceptacin
por el mercado
3.2.3.EL FACTOR TIEMPO EN EL PROCESO DE

Tiempo necesario
para adquirir y
dominar nuevas
tecnologas
Tiempo de
especificacin
Tiempo de
diseo del
proceso
Tiempo
de
fabricacin
Tiempo
de
entrega
TECNOLOGA
Tiempo
muerto
Idea
El factor tiempo en el proceso de desarrollo de nuevos productos (II)
MERCADO
Tiempo necesario
para captar las
necesidades de
los clientes
Tiempo de
diseo
del producto
Tiempo
de
pruebas
Tiempo
de
rediseo
Tiempo
de
aceptacin
3.3. NUEVAS TCNICAS DE DISEO Y

A.- Ingeniera Simultnea o Concurrente o paralela.
Realizacin en paralelo de las distintas fases del proceso de diseo del
producto y del proceso, de forma que:
- los diseos, medios de fabricacin y tecnologas de la informacin
disponibles son eficientemente utilizados.
- se enfatiza el trabajo en equipo.
- se eliminan redundancias y las actividades que no generan valor
aadido.
- se promueve la integracin en la empresa.
- los requerimientos del consumidor y la calidad son tenidos en
cuenta desde el diseo del producto.
BENEFICIOS
Incremento en la calidad de los diseos.

Reducciones en el tiempo de desarrollo (time to market).
Reducciones en el coste de produccin.
Reduccin en los costes de mantenimiento y garanta.

B.- Diseo para la Excelencia.
Adems de los clientes y la
empresa existen otra serie de
personas u organizaciones que se
ven afectadas por el nuevo
producto y por las actividades de
su ciclo de vida.
Por ello el objetivo del proceso de
diseo debiera ser que el producto
resultante satisfaga el conjunto
de necesidades de todas las
personas u organizaciones
afectadas de la forma ms
eficiente.
Diseo para el ensamblaje (DFA)
Diseo para la fabricacin (DFM)

Diseo para las pruebas (DFT)
Diseo para el servicio (DFS)
Diseo para el medio ambiente (DFE)
Nuevas tcnicas de
diseo y desarrollo de
nuevos productos (II)
3.3.NUEVAS TCNICAS DE DISEO Y

Diseo para el ensamblaje (Design For Assembly):
Diseadores e ingenieros evalan componentes y ensamblajes para que resulten fciles de
fabricar y ensamblar, evitando o reduciendo errores de proceso. Los componentes se
disean de forma que slo puedan ser ensamblados de un modo (sistemas poka-yoke)
Diseo para la Fabricacin (Design for manufacture):
Permite la simplificacin del producto reduciendo el nmero de componentes que lo integran
Diseo para las pruebas (DFT):
Disear el producto de forma que las pruebas previas a su lanzamiento puedan realizarse
fcilmente y en el menor tiempo posible. Diseo modular.
Diseo para el servicio (DFS):

Tiene en cuenta al disear el producto factores que facilitan la prestacin de servicios
asociados a su uso. Alta fiabilidad y facilidad de reparar
Diseo para el medio ambiente (DFE):
Analiza las caractersticas del producto y del proceso productivo con el objetivo de prevenir la
contaminacin y facilitar la recuperacin de recursos: uso de materiales, consumo de
energa, prevencin de la contaminacin, residuos slidos, reciclaje, etc.
Nuevas tcnicas de diseo y

desarrollo de nuevos productos
B.- Diseo para la Excelencia.
Diseo para la Fabricacin y el Ensamblaje (DFMA)
Nuevas tcnicas de
diseo y desarrollo de
nuevos productos (III)

C.- Despliegue de la funcin de calidad (QFD).
Cmo
Plan de
calidad
Proceso de
produccin
Componentes
especficos
Necesidades
del cliente
Requerimientos
de diseo
Qu
Requerimientos
del diseo
Cmo
Componentes
especficos
Cmo
Proceso de
produccin
Cmo
Qu
Qu
Qu
Proceso de diseo del producto utilizando equipos multifuncionales de

Marketing, diseo industrial y produccin.
Convierte las opiniones-preferencias- deseos del cliente en
caractersticas especficas del producto.
Supone la creacin de 4 matrices o casas tabulares (divisin del
diseo del producto en crecientes niveles de detalle).
Evala los productos competidores
Fuerte negativa
MATRIZ DE
CORRELACIN
Dbil negativa
Alto poder de aspiracin
Seguridad para nios
Durabilidad
ESPECIFICACIONES
Potencia de
aspiracin
Longitud del tubo
Nivel de ruido
Inferior a
60 dB
Fuerte positiva
Mximo
2 metros
Mnimo
20 kPa
Comodidad de manejo
Inferior
a 150 euros
NECESIDADES
DE CALIDAD
30 x 45 x 30
cm
Dimensiones
Importancia otorgada
por el cliente
Coste
Dbil positiva
ELEMENTOS
DE CALIDAD
Peor
Mejor
Evaluacin
competitiva
del cliente
Relacin dbil
Relacin media
Mejor
Relacin fuerte
Peor
Evaluacin
competitiva
tcnica
Usted ha sido
asignado
temporalmente a
un equipo QFD. El
objetivo del equipo
es desarrollar un
nuevo diseo de
aspiradora
domstica.
Construya una
casa de calidad.

D.- Diseo, Ingeniera y Fabricacin Asistidas por Ordenador.
CAD: basado en el dibujo. Rapidez modificaciones de diseo

CAE: permite analizar como se comporta la pieza diseada por el
sistema CAD ante cambios de temperatura, esfuerzos de
compresin, traccin, vibraciones, etc. Permite seleccionar los
materiales ms adecuados, grosorDado que permite simular el
comportamiento de una pieza de forma virtual, tambin se le
conoce como Elaboracin Virtual de Prototipos.
CAM: genera a partir del CAD los programas de los dispositivos
de control numrico que controlarn el trabajo de las diferentes
mquinas
Diseo asistido por ordenador (CAD)
Disea productos en una

terminal de ordenadores
o terminal de trabajo:
El ingeniero de diseo
elabora un sencillo boceto
del producto.
Utiliza el ordenador para
dibujar el producto.
A menudo utilizado con

CAM (fabricacin asistida
por ordenador).
1995 Corel Corp.
Beneficios de CAD/CAM
Se reduce el tiempo de diseo del

producto.
Disponibilidad de base de datos.
Nuevas funciones.
Ejemplo: mayor importancia de las ideas del

producto.
Mejora la calidad del producto.

Reduce el coste de produccin.

E.- Fabricacin Rpida de Prototipos
En cuestin de horas, a
partir de los datos
generados por CAD, damos
forma fsica al diseo.
Permite realizar test de
funcionalidad y resistencia
del producto
Stereolitografa (SLA)
Sintetizacin selectiva por
medio de lser (SLS)
Fabricacin de objetos
laminados (LOM)
Modelizacin por
deposicin en estado
lquido
Solid Ground Curing (SGC)
ALGUNAS
TECNICAS
Extrusin continua
Sistemas de impresin 3D
3.4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EXTERNO

DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Adquisicin externa de tecnologa.
Joint Ventures
Alianzas
3.5. DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS
SERVICIOS
Retrasar la personalizacin
Modularizar: componentes fcilmente separables
Automatizacin
Algunas generalizaciones sobre

servicios
1. Todo el mundo es experto en servicios.
2. Los servicios son idiosincrsicos.
3. Calidad del trabajo no es igual a calidad de servicio.
4. Muchos servicios contienen una mezcla e atributos tangibles e
intangibles (paquete de servicios).
5. Los servicios de alto contacto se experimentan, mientras que los
artculos se consumen.
6. Una gerencia de servicios eficiente requiere conocimientos de
marketing y personal, adems de operaciones.
7. Los servicio a veces adoptan la forma de ciclos de encuentros que
implican interacciones personales, telefnicas, electromecnicas
y/o por correo.
Grado de
contacto con
el cliente
alto
bajo
Clasificacin operacional de los

servicios
Grado de interaccin y de ejecucin de medida

Bajo
Alto
Factora de servicios:
Tienda de servicios:
- lnea area
- hospitales
- transporte por carretera
- talleres de automvil
Grado de
- hoteles
- servicios de reparacin
intensidad
- parques de atracciones
del trabajo
Servicio masivo:
Servicios profesionales:
- venta minorista
- mdicos
- gran almacn
- abogados
- escuelas
- auditores
- banca comercial
- arquitectos
Bajo
Alto

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DIRECCIN DE LA

Sesin 2. DISEO Y DESARROLLO DEL

Objetivo: desarrollar una estrategia que satisfaga las

Factor generador de ventajas competitivas sostenibles.

Producto = Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le

Servicios o productos intangibles

Cartera de productos lnea de productos modelo de producto

Sesin 2. DISEO Y DESARROLLO DEL

Caractersticas de los bienes:

Producto tangible (y revendible)

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

Productos intangibles (no revendibles y no retornables)

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

3.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

El proveedor (no el producto) puede desplazarse

Su calidad es difcil de medir.

Normalmente el producto es tangible

Muchos estndares de calidad objetivos

Diseo del producto

Puede ser necesario estar cerca de las materias primas

Puede mejorar la eficiencia

Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los

Las relaciones de compras son muy importantes para el

Las materias primas, los productos semiterminados y

La capacidad de inventariar puede permitir nivelar la

El mantenimiento es habitualmente preventivo y se da

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

Muchos estndares de calidad subjetivos

El cliente puede estar implicado en el proceso. La capacidad

Puede ser necesario estar cerca del cliente

Puede mejorar el producto y la produccin,

La mano de obra directa necesita normalmente poder

Las relaciones de compras son importantes pero no vitales

La mayor parte de los servicios no se pueden almacenar

Tiene que ver en primer lugar con satisfacer el plan inmediato

El mantenimiento es normalmente una reparacin que se

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

Normalmente el producto es tangible

Muchos estndares de calidad objetivos

El cliente no est implicado en la mayor parte del

Puede ser necesario estar cerca de las materias primas

Puede mejorar la eficiencia

Mano de obra centrada en habilidades tcnicas. Los

estndares de trabajo pueden ser constantes. Posible

Diseo del producto

Las relaciones de compras son muy

importantes para el producto final

Las materias primas, los productos

permitir nivelar la tasa de produccin

La capacidad de inventariar puede

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

Diseo del producto

Muchos estndares de calidad

El cliente puede estar implicado en

Puede ser necesario estar cerca del

Direccin de la Produccin. Curso 2006-2007

Puede mejorar el producto y la

relacionarse con el cliente. Los estndares de trabajo varan

segn las exigencias del cliente

Las relaciones de compras son importantes pero no vitales

La mayor parte de los servicios no se pueden almacenar

Tiene que ver en primer lugar con satisfacer el plan inmediato