CIFRUTT
M.C.41O
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Fi Grupa &je, fue fundado por la familia Aaos en el ao de 1987, en una de las
cii"dades n'ls deprimidas del Per, Ayacucho. Para el ingreso al mercado, se tom la
isee de envasar gaseosa en envases de cerveza de 620 ml, prctica que era usual en
Ayacucho. En los primeros aos, la empresa se enfrent a una difcil coyuntura, con
ineEtabilidad poltica y social, crisis econmica y terrorismo. Sin embargo logr sortear
las difictitades y, luego de 10 aos de fundada, ingresa al mercado limeo con su
lnarca de gaseosa Kola Real. La facturacin de la empresa al final del ao 2006,
bordeaba los 900 millones de dlares, resultado de sus operaciones en pases como
&Sxico, Per, Venezuela, Ecuador y Centroamrica.
sirilar ai rns preferido del mercado, al ms bajo precio posible. Por lo general, sus
precios se han ubicado en un 70o/o a 80% por debajo del lder de la categora, siendo
reconocido por ofrecer un "precio justo".
distribucin tercerizada,
la
v-c410
Elcitrus punch
La categora de citrus punch se crea e* 1980 por una empresa llamada Marbo Inc,
cuyos promotores consideraban que ai n'ercado le haca falta un nuevo refresco que le
hiciera competencia a las bebides gs$esss tradicionales. As se crea Tampico, la
marca de citrus punch, que se cc*vierte *n el .!ugo refrigerado de mayor venta en
Estados Unidos.
Tampico se introduce al Peru en el as 199? cua*do Marbo Inc., la empresa creadora
del concepto, busca un embstellador que p*eda i':trodi.rcil' Tampico en el mercado
peruano. Es as que llegan a cer?r un ac"eidc Ce fa-aicacin y comercializacin con
Agraria el Escorial (Milkito) para el ]arrzamient* $ei pr*du*to. esde su concepcin, se
utilizaron para el embotellado de Tampicc l*s *li**:as pr*s*ntaciones de Yogurt Milkito
y su distribucin creca conforme iba creciendfi a cai*go$a de yogurt, en esa poca
liderada por Milkito. El lanzariento se bas* en ::cstrar * Tar-rpico como un refresco
ctrico de naranja, refrescante y con vitarnina C. De este nroeic. a lo largo de 10 aos,
desarrollan la categora con una penetracin bsl*arne*te *res'::tada a los hogares de
altos recursos. A finales de los 90s. Agraria el Esc*r.ial ingresa a un perodo de
reestructuracin y Marbo lnc busca un nuvo emb*teflsdor" qi..e se haga cargo de la
marca, contactando con Gloria, el mayor fabricarite y'' con':ercailzador de producios
lcteos en el Per.
A finales del verano de 2007, ef mercado de sitrus pLn*n era de menos de 20 millones
de litros al ao a nivel nacional {Lima reportaba alredsdcr de 10 miltones de litros
segn CCR), con un claro dominio de la marca Tambico con ms del 75% de
participacin de mercado. Los formatos nrs vendidos eran el sabor Citrus Punch
(80o/o PDM) en formatos de 1 Litro {4%FDM} y forn:atos personales: Gafonerita
600m1, (20% PDM) y Botella 500m1, {20% pDM}" l-as presentaciones eran similares a
las de un yogurt: envase plstico PET opaco b,lancs. totalmente etiquetados. Los
canales de distribucin eran bodegas {85% PDMi y panaderas (1s% pDM). El Sov,
de la categora era liderado por Tampico, que n'lestraba comerciales en verano con
una connotacin refrescante y tropical. Ver Anexo Nro. i
I --..
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- Estets de Dieecitt
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El proyecfs CIFRUT
{-ss smprtsas rl?s importante$ en la industria de bebidas en el Peru como Tetrapack
ffab,ricar:te de empaques de cartn para bebidas), Givaudan e IFF ilderes en la
st6,*i'q'T de sabores) coincidan en sealar algunas oportunidades que podan ser
apr*vec,t?*das por AJE.
Por otro lado, el hecho de no reportar a una franquicia, permitla a Ajeper nt'oducir un
producto de alta calidad a un precio ms accesible. La ntroduccin de Tuv Alu, un
producto alternativo a Tampico con un precio inferior (rnedio litro a 1 sol), rnostraba
que haba un grupo de nuevos consumidores que estaran dispuestos a consumir
bebibles de la categora a un precio accesible.
La marca lder del mercado, Tampico, no tena un posicionamiento claro en las mentes
de los consumidores. Se le asociaba con "la familia", "con la alegrfa" y con las
"vitaminas', sin embargo, ningn concepto estaba claro en la mente del consumidor.
El producto era reconocido por su antigedad en el mercado, por la calidad de sus
productos, por la variedad de presentaciones y porque tena un sabor agradable.
"u-c-.fJ?
EL Lanzamiento
A pesar que la historia haba rnostrado que exista una estaconalidad bien marcada en
los citrus punch, el directorio impu{s al equipo de marketing a lanzar el producto de
manera inmediata, ya que en $rl ao rns'podan pasar muchas cosas".
y la linea de
ervrbotellado en espera
definieron los siguientes obietivos para el lanzarniento:
.
r
.
de la produccin, se
El Plan Comercial
Federico Chvez preparaba la propue*ta que deba ser presentada al directorio. Se
encontraba escptico respecta al pla* comercial, dado que se haba planteado una
verdadera revolucin dentra de la categora.
Producto
.gold Standard" a travs de otorgarle un sabor
Adems de buscar mejorar el sabor del
ms cercano a la fruta real. evitando cualquier residuo artificial en boca, el mix de
marketing deba diferenciarse de la propuesta de Tampico'
Decisin de Precios
Se evalu salir 20% por debajo de Tampico, sin embargo, se cona el riesgo de que el
mercado elevara el precio, o lo pusera en paridad con Tampico, con el fin de ganar un
margen adicional, lo que sera perjudicial para los objetivos de volumen que persegua
AJE. La otra opcin que se barajaba era fijar el precio de lanzamiento en un 30o/o por
debajo de Tampico, a S/.1.00 la presentacin de 500m1., y 5/.2.50 la presentacin de
1500m1., altemativa que sera viable, nicamente, si se lograban los volmenes
esperados. En ambos casos, se tena que respetar los mrgenes al canal que ofreca
Gloria. los mismos que bordeaban el 2}o/o de mark up"
PAD
- Escuela de Direccin
Aniversidsd de ?iura
M-C-410
Canales de yenta
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La carnpaa de comunicacin
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"CIFRUT, tan divertida como una gaseosa, y tan saludable y defi'cioso camo un
jugo".
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La propuesta al Directorio
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Anexo Nro. 3
Atributos buscados en la categora Citrus punch
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Refresca
Tienen vitamina C frutas ctricas)
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Eafieios.intrnsecos al oroducto
:::rt". practicos (para transportar y consumir)
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BENEFICIOS
MOTIVACIONES
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Jugo
Se siente sabor a frutas
Es un concentrado de jugo de frutas
Tienen vitaminas
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Refresco
Contiene colorantes
El sabor es artificiat, usan saborzantes
Son de menor catidad
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qu ESPERAN DE LOS
CITRUS PUNCH?
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M-C.4IO
Anexo Nro, 4
Fercepcin de las principales marcas de CITRUS PUNCH
F Frecio accesible
l R*eliza publicidad
) Sabor agradabfe
PTiene varias pregefilc*ones de envases
(galonera, botella personal, botella de un litro)
F No se escucha mucho
No hace publicidad
Gi
} Parece refrescc
) No realia publicidad
) El precio es un poco alto ijvenes)
Fuente: Cuo'e CCR
PAD
- Escaela de Direccin
aniversidad de piura
M-C-4IO
Anexo Nro. 5
Test de Conceptos
coNcEPTo
I: "crFRUT,
Para...[afamitiamoderna/gentecomot,c|FRU'cm
:::::r:e
gaseoscts...."(H, lS a
#":{:::
l7)
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).i? !.i
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- Escaele dc Dlrse$d
L'nh,ersdsd de Fxrs
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