Ministrio da Educao

Universidade Federal do Rio Grande - FURG

Campus de Santa Vitria do Palmar

Fundamentos da Administrao
da Propaganda

Disciplina Marketing de Servios

Prof. Irapu Pacheco Martins

Ferramentas promocionais
do Marketing

PROPAGANDA
PROMOO
RELAES PBLICAS

O que propaganda?

Quais as etapas de um processo de

propaganda?
A propaganda refere-se a um processo
de comunicao persuasiva* (em sentido amplo)
voltada a compradores / pblicos-alvo.
* convico, adeso, conhecimento.

Propaganda: algumas definies

1. Qualquer forma paga de apresentao impessoal
e de promoo de idias, bens ou servios por
um patrocinador identificado. (KOTLER, 1998)

2. a comunicao de massa atravs dos canais da

mdia, como a televiso, o rdio, o outdoor, etc.
O objetivo captar a ateno do pblico,
levando-o a consumir um produto ou um
servio. (NIEMEYER, 2000)

TEXTO:

Preencha este espao.

Ajude o Projeto Quixote a
continuar dando educao
para esta criana.

TEXTO:

Prepare os ingredientes, sirva o

vinho para dois,
coloque no fogo,
sirva outra taa, aumente o
fogo. Esquea o jantar: voc
est no ponto.
Toalhas de mesa Dhler.
A receita para um dia-a-dia mais gostoso.

Para o alcance de solues eficientes em propaganda

criatividade no basta; preciso considerar a
estrutura de funcionamento da empresa, seus
concorrentes e o pblico.

O incio do processo da Propaganda sugere:

1. Identificao do mercado-alvo e dos motivos dos
compradores.
2. Pesquisa acerca das caractersticas e benefcios de um
produto ou servio e dos fatores que o diferenciam no
mercado.
3. Planejamento envolvendo decises relativas aos
objetivos da Propaganda, custos, mensagem, mdia e
avaliao dos resultados.

Os cinco Ms da Propaganda segundo KOTLER:

MENSAGEM

MOEDA

MISSO
Metas de vendas
Objetivos de
Propaganda

Fatores a considerar:
Estgio no ciclo de
vida do produto
Participao de
mercado e base
de consumidores
Concorrncia e
mensagens
concorrentes
Freqncia da
propaganda
Grau de substituio
do produto

Gerao
Avaliao e seleo
Execuo
Reviso da
responsabilidade
social

MDIA
Cobertura,
freqncia, impacto
Principais tipos de
mdia
Veculos especficos
de mdia
Durao de mdia
Alocao geogrfica
de mdia

Impacto de
comunicao
Impacto de vendas

Primeira etapa:
MISSO / OBJETIVO
Parte da identificao
do pblico-alvo e do mercado... e do
planejamento de Marketing.
Meta comunicao buscando nvel a ser atingido perante
uma audincia especfica em determinado perodo de tempo.
(COLLEY, 1961)

EXEMPLO: Aumentar, entre 30 milhes de donas

de casa que possuem mquinas de lavar, o nmero
daquelas que identificam a marca X como sabo em
p que produz pouca espuma e deixa as roupas mais
limpas, de 10% para 40% em um ano.

Classificao da Propaganda
quanto aos objetivos:
Informativa - O produto X, do setor da alimentao precisou, ao ser
lanado, informar os benefcios nutricionais e os diversos usos.

Persuasiva - Quem toma usque da marca X obtm mais status que

aqueles que tomam usque de qualquer outra marca. Envolve
comparao / motivaes cognitivas e afetivas.
De lembrana - Reforo / Lembra e assegura o consumidor
conquistado de que fez a escolha certa.

INFORMAR
Comunicar ao mercado sobre um novo produto.
Sugerir novos usos para um produto.
Informar ao mercado uma mudana de preo.
Explicar como o produto funciona.

Descrever os servios disponveis.

Corrigir falsas impresses.
Reduzir receios dos compradores.
Desenvolver uma imagem da empresa.

PERSUADIR
Desenvolver preferncia da marca.
Encorajar a mudana para a marca.
Mudar a percepo dos compradores com relao
aos atributos do produto.

Persuadir compradores a comprar agora.

Persuadir os compradores a receber a
visita de um vendedor.

LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto pode
ser necessrio em breve.
Lembrar os compradores onde comprar o produto.

Manter o produto nas mentes dos

compradores em perodos de baixa estao.
Manter o produto em posio privilegiada
nas mentes dos compradores (top of mind).

Peas apresentadas para anlise na prtica proposta

para aproximao do tpico trabalhado.

A escolha do objetivo da propaganda deve estar baseada

em uma anlise profunda da situao atual de Marketing.
Por exemplo, se a classe do produto estiver no estgio de
maturidade, a empresa for lder de mercado e se a taxa
de uso for baixa, o objetivo apropriado deve ser estimular
maior uso da marca. Por outro lado, se a classe do produto
for nova e a empresa no liderar o mercado, mas se sua
marca for superior a lder, o objetivo apropriado ser convencer
o pblico da superioridade da marca.