THE

MINDLER
PSICOLOGA Y TEORA DEL COLOR




JON EMERSON TOBN
JOHN ARLEY ARBOLEDA





Fsica 3


JUAN CARLOS MORALES
Ingeniero Electrnico



Institucin Universitaria de Envigado
Facultad de Ingenieras
Ingeniera de Sistemas
Envigado
2016

INTRODUCCIN

El color que percibimos en un punto determinado no depende slo de la luz o del
pigmento de ese punto, sino que usamos un contexto ms amplio a la hora de construir colores. La
construccin del color no slo se realiza teniendo en cuenta sus caractersticas fsicas (matiz, brillo
o saturacin), sino tambin se toma como referencia el contexto en el que se inserta. En este
sentido podemos decir que la percepcin del color es una experiencia subjetiva vivida en primera
persona, es decir el color es un qualia.
Respecto a la expresin de los colores desde el punto de vista psicolgico, parece haber
general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores posee una expresin especfica. La
investigacin experimental sobre el tema no abunda, aunque tradicionalmente se han asociado los
colores con diversas experiencias y sensaciones subjetivas, tales como fro o calor, pasin,
esperanza, agitacin, etc.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que el recuerdo de una marca casi
siempre est relacionado con acontecimientos que son significativos para el individuo, mientras
que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relacin se borrarn en un tiempo
considerablemente breve de la memoria.
Adems de esta apasionante aplicacin al mundo de las marcas, el neuromarketing toma
de las neurociencias no slo las metodologas de investigacin, sino tambin todos los
conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de accin:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento
estratgico, canales de marketing e indagacin de todos los factores que determinan el
comportamiento de compra y consumo en segmentos especficos del mercado y en el cliente
individual.

CONTENIDO

I.
II.

III.

IV.

V.

VI.

El Color desde la Fsica

Teora del color segn Platn, Aristteles, Newton y Thomas Young
El Color: Definicin e Historia
Qu sabemos del color?
Incidencias del color en la historia
El Color y su influencia en el cerebro
El cerebro
Procesamiento de imgenes
El centro de las emociones
Engaando al cerebro
o Primming
o Mensajes subliminales
o Neuronas espejo
Organizacin cerebral por colores
Sinestesia
Teora del Color
Sntesis Aditiva y Sustrativa
Clasificacin de los colores
o Colores primarios
o Colores secundarios
o Colores intermedios
o El rbol de Munsell
Propiedades del color
o Matiz
o Valor o luminosidad
o Saturacin o Brillo
Crculo Cromtico
Armona del Color
o Tipos de armona
Psicologa del Color
Percepcin del color de los objetos
Interpretacin del color
El color como herramienta
Atraccin del color
El uso del color desde la publicidad y el marketing
Significado de los colores en la publicidad
Tabla de propiedades de los colores

VII.

Tabla de sensaciones de los colores

El color nos condiciona al comprar
Mensajes en color
Colores en las marcas
Resultados Encuestas

I.

EL COLOR DESDE LA FSICA

Teora del color segn Platn, Aristteles, Newton y Thomas Young
La teora del color es un concepto humano, ha sido estudiado para ayudarnos a definir que
son los colores, como los percibimos, que efecto o impacto tienen, como se producen, etc. La
percepcin del color no es siempre la misma en todas las personas, y es imposible saber si, por
ejemplo, lo que yo entiendo como violeta y el color que aparece en mi mente es el mismo color
que aparece en tu mente, no hay forma de determinarlo. Las primersa teoras del color eran
puramente intuitivas y de especulacin, con el avance de la ciencia se pudo hacer teoras ms
precisas y los artistas y filsofos le darn ms adelante teoras, por as decirlo, ms romnticas.
Uno de los primeros filsofos en especular sobre el tema fue Platn.
Platn vivi en Atenas entre el 427 y 347 a.c. fue un filsofo griego seguidor de Scrates y
que tuvo cmo discpulo a Aristteles
La percepcin de los colores de Platn deviene de un tratamiento puramente filosfico
que para nada se apoya en la ciencia sino tal vez en lo que en ese momento se tomaba como la
verdad. Segn Platn desde el punto de vista filosfico se entiende el fenmeno de ver color como
tres fenmenos que se suceden en simultneo, uno de ellos son lo que l llama llamas (fuego)
que emana del objeto, el segundo es las llamas que emanan de nuestros ojos al ver algo, a este
fenmeno Platn lo llama el flujo visual; estos dos fuegos se ven influenciados por un tercer
elemento que es la luz diurna. Al cruzarse estos tres elementos en la atmosfera nos permite ver
los colores. Es en realidad un principio bastante simple pero tal vez revolucionario en su poca.
Ms tarde en la historia Newton nos dira que el color se encuentra en la luz y no en los objetos
sino ms bien vemos color por la propiedad de algunos objetos de absorber o rechazar la luz.
Platn en cambio entiende que la luz diurna es un factor para poder ver los colores pero que no es
determinante para la existencia de este. Dentro de su espectro de color se separa en tres grupos:
blanco y negro, brillo y los diez colores del espectro.
La posibilidad de ver blanco y negro depende del tamao y espacio entre las partculas de
este llamado fuego, as el blanco son los objetos que despiden menor cantidad de partculas y ms
estrechas mientras que el negro es lo contrario. Sin embargo, est suposicin desata una paradoja,
si el cambio de blanco al negro depende de las partculas y sus propiedades solamente, entonces
solo podramos ver dos colores, ya que todo lo que posee partculas anchas y mayores sera negro
y respectivamente con el blanco, sin embargo, Platn explica que no es solo blanco o negro como
un color en s sino que los colores se dirigen ms al blanco segn su brillo, o al negro segn su
saturacin. El brillo es explicado como la velocidad con que estas partculas se mueve, las que
viajan ms rpido se vern con mayor intensidad mientras que el efecto opuesto producirn un
color ms opaco.

Finalmente, los diez colores del espectro propuesto por Platn se forman de la
combinacin de los 4 elementos y su interaccin entre s; tambin se ven afectados por el material
del objeto que posee el color y la forma como est propiedad interacta con los elementos. Los
diez colores propuestos por platn son ms bien reacciones naturales de los elementos y espacios
que habitaba el hombre a los que l llam: rojo sangre, castao rojizo (color del sol), purpura
(color de la noche), gris amarronado, rojo amarillento, gris, ocre, azul oscuro, verde azulado y
verde suave.
Aristteles discpulo de Platn discute y reta algunas de las teoras de su maestro.
Aristteles naci en el ao 384 A.C. y fue verstil en varias reas: Filsofo, lgico y cientfico en la
Antigua Grecia, escribi cerca de 200 tratados sobre una amplia variedad de temas entre estos la
visin y el color.
Su afn no fue tanto la explicacin de la percepcin del color como la explicacin de la
asociacin de los sentidos con los elementos naturales: el fuego, la tierra, el agua y el aire. Donde
el sentido de la vista se orienta entre varias cosas al color. Aristteles se basa no tanto en el
estudio de las propiedades de la luz, sino ms bien en la transparencia, y de cmo los objetos son
transparentes y se percibe su color segn su grado de transparencia donde el blanco es la mxima
transparencia y el negro lo opuesto. El resto de los colores se producan de la variedad de
proporciones entre el blanco y el negro. Estudiando pues los efectos de la transparencia nos dicen
que el ojo ha de ser un elemento acuoso a diferencia de Platn y su teora de los fuegos, y que por
ser un elemento transparente se le permite ver los colores. Aristteles propone una teora de siete
colores que encuentran apoyo en las siete notas musicales pero que vienen de la observacin del
fenmeno del paso del da a la noche; Blanco, amarillo, rojo, violeta, verde, azul profundo y negro.
Estas dos teoras pertenecen a un grupo puramente especulativo, sin embargo, durante el
siglo XVII, Isaac Newton por fin podr exponer una teora basada en conocimiento cientfico y en
sus experimentos con prismas y luz.
Isaac Newton naci en 1642 y fue un fsico Ingles y un matemtico que trabajo como
profesor en la universidad de Cambridge, es considerado una de las mentes ms iluminadas de su
tiempo y dedujo algunas de las leyes de la fsica ms revolucionarias, muchas de las cuales an
estn en prctica o son punto de partida para discusin.
Newton experimento con las diferentes propiedades de la luz, mientras buscaba una
forma de crear un cristal que no fuera redondo y lleg a la forma conocida como prisma, con est
comenz sus cavilaciones. Oscureci una habitacin creando solo un agujero redondo pequeo
para permitir el paso de la luz solar y as poder controlar el rayo, luego lo hizo pasar por el prisma
obteniendo la descomposicin de la luz en una serie de colores. Newton no era el primero en
descubrir este sistema, pero si fue el primero en analizar y experimentar con este rayo para poder
comprender que los colores no eran pues relacionados a los elementos o a los objetos sino
puramente cualidades de la luz. Descubri tambin que la posicin del prisma, el ngulo o su

formacin permita ver determinados colores, y que estos se originan a partir de su capacidad de
ser refractados, donde el rojo se refracta menos y el violeta ms.
Sus experimentos consistan por ejemplo en proyectar diversos colores que sin importar
los elementos externos siempre eran los mismos.
Existen pues segn Newton, dos tipos de colores, originales y simples y colores creados
de la mezcla de los anteriores los originales son rojo, amarillo, verde, azul y violeta juntos con
naranja e ndigo. Algunos de estos colores pueden ser obtenidos de la mezcla de otros como el
verde que se obtiene al mezclar la luz azul con la amarilla. Deduce que si mezclas dos colores que
no se encuentran lejos entre s en el espectro entonces producen un color intermedio como rojo y
amarillo producen naranja, pero si mezclas dos colores que estn muy separados entre s en el
espectro no obtienes el color intermedio por ejemplo naranja y azul no producen verde. Pero lo
ms sorprendente era por supuesto el blanco que se formaba de la composicin de todos los
colores primarios mezclados en las proporciones adecuadas. Eso explica que la luz es blanca y que
a travs del prisma al dar con un ngulo determinado se descompona en la luz que refractaba ese
ngulo particular.
Despus de publicar sus conclusiones Newton revolucion el campo de la ciencia y por
aos ningn cientfico podra siquiera soar con retar a Newton y su teora sobre la luz y el color,
muchos estudios se basaron en sus descubrimientos, sin embargo, en 1802, Thomas Young otro
cientfico ingls refut la teora de Newton sobre la percepcin del color.
Thomas Young naci en 1773, ms de 100 aos despus que Isaac Newton y como
cientfico aport grandes descubrimientos en el campo de la visin, era un hombre versado en
varios campos como muchos cientficos de esa poca, filosofo, matemtico entre otros. Postulo
una teora sobre la visin de los colores que luego Hermann von Helmholtz va a complementar
creando as una teora hasta ahora conocida como la teora Young-Helmholtz de la visin del color
tricromtica.
En este estudio Young propone que la visin se da no por el ngulo de incidencia con el
que la luz da en el ojo como sugera Newton, sino que los colores viajaban con una frecuencia
determinada (cmo la msica) y que daba en tres tipos de conos que formaban la retina y que nos
permita, por reaccin a esta vibracin ver el color, donde el color rojo era el que ms estimulaba
la reina.
Mientras que Newton nos hablaba de un rayo que viajaba en ondas y que segn la
posicin del ojo te permita ver el color, Young postula que la luz viajaba en ondas, pero adems
que vibraba.
Estos tres conos en la visin y la mezcla de estos nos permiten ver los diversos colores as
pues tenemos que el amarillo se forma de similares partes de rojo y verde con muy poca luz azul.

 La teora de Young se hizo por completo de la observacin de fenmenos y de partes

reales pero no haba forma de determinar si era cierta, pasaron mucho aos antes de que se
supiera cuan acertado estaba Young al postular su teora, ya que en efecto en la retina existen dos
tipos de clulas que nos permiten ver los colores, una de ellas no tiene variacin y nos permite ver
en la oscuridad, mientras que la otra se divide en tres tipos diferente de conos que nos permiten
ver verde, rojo y azul, al viajar las ondas a tu ojo estimulan indistintamente los conos respectivos y
estas envan una seal a tu cerebro donde se activa el color que ests viendo, que puede ser la
seal de un solo cono o de ms de uno.
Por su osada de refutar a Newton, Young fue ridiculizado por el medio cientfico ingls y
tuvo que exponer sus teoras en Francia donde encontr eco, hasta que varios aos despus
Helmoltz hiciera lo suyo.

II.

El Color: Definicin e Historia

Qu sabemos del color?

El color es la sensacin producida por los rayos luminosos que impresionan los rganos
visuales y que depende de la longitud de onda. Es un elemento subjetivo e indispensable que
presenta la naturaleza y los objetos creados por el hombre, en conjunto nos da una imagen
completa de la realidad. (R.A.E,2012).
El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepcin de la forma, profundidad
o claroscuro est estrechamente ligada a la percepcin de los colores. El color es un atributo que
percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnticas que
se propagan a unos 300.000 kilmetros por segundo. Esto significa que nuestros ojos reaccionan a
la incidencia de la energa y no a la materia en s. Las ondas forman, segn su longitud de onda,
distintos tipos de luz, como infrarroja, visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas
cuya longitud de onda est comprendida entre los 380 y 770 nanmetros. Los objetos devuelven
la luz que no absorben hacia su entorno. Nuestro campo visual interpreta estas radiaciones
electromagnticas que el entorno emite o refleja, como la palabra COLOR.

Incidencias del color en la historia

Prehistoria (15.000aC). Homo Erectus (15.000aC 10.000aC). El primer color que
utilizaron fue el rojo de la sangre. Ya dominaban el fuego y de aqu consiguieron el negro, del
carbn que quedaba de las hogueras. Con el color negro perfilaban y con el rojo rellenaban. No
era con intencin ornamentativa sino un sencillo ritual. El Homo Sapiens, siguiendo las mismas
pautas es considerado pionero en el mundo del arte.
Neoltico (10.000aC 4.000aC). Empezaron a construir casas con sus huertos y ganados.
Empiezan a buscar nuevos colores. Del mundo vegetal como las hojas, las flores, los frutos o las
races conseguan verdes, amarillos, naranjas, rosas, lilas y azules. Del mundo mineral obtena
marrones, ocres, rojizos, grises y blancos. Colocaban arcilla en una vasija, aadan gradad
animales, lo calentaban al fuego y dependiendo de la temperatura o de la arcilla obtenan un color
u otro.
Egipto (4.000aC 0). El color negro simbolizaba la fecundidad. Las tierras ms oscuras son
las ms frtiles y lo asociaron con la fecundidad, del mismo modo a un cielo nublado y oscuro que
al llover hacia crecer las plantas. El verde lo relacionaban con la salud, la juventud y la vida vegetal.
Lo obtenan de la Malaquita (mineral), lo pulverizaban y lo mezclaban con resina. El amarillo era
considerado un color sagrado por su similitud al Sol y al oro. Lo atraan del Oro Pimento (mineral).
De la Azurita obtenan el azul el cual se crea que preservaba las almas. El rojo en cambio denotaba
para ellos violencia y poder. Era uno de los colores ms caros y lo extraan del Cinabrio. An as,
conseguan diferentes tonalidades o texturas de un mismo color utilizando distintas fuentes al
mineral. Del Escarabajo sagrado pulverizado obtenan el verde. Muy utilizado para maquillarse los
prpados. En cambio de la Cochinilla, una vez secada y triturada les quedaba un rojo intenso
utilizado como colorete y para pintar los labios.
Fenicios: Eran muy comerciantes y compraban elementos corrosivos a los Egipcios. Les
gustaba vestirse de blanco con franjas verdes o rojas. Descubrieron como obtener un color distinto
a travs del molusco de mar. Cogan sus carnes y las secaban al sol, estas empezaban a segregar
un lquido lechoso, con el tiempo pasaba a verde, azul, y finalmente prpura. Tan solo para
conseguir 1gr de color prpura se necesitaban 10.000 moluscos. Lo vendan a precios
astronmicos sobre todo a los romanos, as como el sepia, sacado del mismo animal.
Grecia (2.000aC 100aC): normalmente combinaban el blanco con otros colores como el
rojo y el azul. El Rojo cinabrio obtenido del Lapislzuli, el cual se hacan traer de la India, era solo
para la clase alta ya que era muy caro. El blanco se consegua con elementos altamente corrosivos
y lo vestan los ms ricos.
Roma (753aC 476 dC en Europa occidental): Fue la primera civilizacin que hizo un uso
reglamentado del color, segn la posicin social optabas a unos colores u otros. El blanco era para
los polticos o personas de clase alta, el prpura para el Emperador, era la nica persona que poda
vestir de este color, para variar dispona de prendas lilas con ornamentacin amarilla. El
magistrado poda utilizar el prpura pero solo en ornamentaciones, nunca en todo el vestuario. El

rojo lo reservaban para los militares. Al ser un color bastante caro tambin solan vestirlo nobles y
patricios. La clase burguesa dispona del azul y para los artesanos y campesinos haba los marrones
y verdosos.
Edad Media (s.V s.XV) Cae el Imperio Romano. poca con muchas guerras y
enfermedades, hambre y pestes. Eran muy comunes los colores tristes y apagados como el
marrn, los grises y los verdes oscuros. La Aristocracia y la Nobleza vivan algo mejor, vivan mejor
y podan estar ms tranquilos, de manera que usaban otros colores como el rojo y el verde, y el
azul oscuro con el amarillo mostaza. Sobre el s.XIV Espaa se convierte en primera potencia
mundial y los reyes y prncipes espaoles eran los que daban las pautas de vestimenta,
implantando as el color negro en las prendas.

III.

El Color y su influencia en el cerebro

El cerebro
El cerebro est formado por la sustancia gris (por fuera, formada por cuerpos neuronales)
y la sustancia blanca (por dentro, formada por haces de axones). Su superficie no es lisa, sino que
tienes unas arrugas o salientes llamadas circunvoluciones; y unos surcos denominados cisuras, las
ms notables son llamados las cisuras de Silvio y de Rolando. Est dividido incompletamente por
una hendidura en dos partes, llamados hemisferios cerebrales, unidos por el cuerpo calloso. En los
hemisferios se distinguen zonas denominadas lbulos, que llevan el nombre del hueso en que se
encuentran en contacto (frontal, parietal...). Pesa unos 1.200gr.
El hemisferio izquierdo controla las funciones lgicas. Es analtico y verbal, fragmentario y
secuencial. Controla la mano derecha, la habilidad numrica, el lenguaje y el pensamiento
racional, la escritura y la lectura.
El hemisferio derecho reconoce imgenes. Controla las facultades artsticas y la
sensibilidad espacial. Procesa la informacin de manera global y simultnea. Controla la mano
izquierda, la imaginacin y las emociones.
Dentro de sus principales funciones estn las de controlar y regular el funcionamiento de
los dems centros nerviosos, tambin en l se reciben las sensaciones y se elaboran las respuestas
conscientes a dichas situaciones. Es el rgano de las facultades intelectuales: atencin, memoria,
inteligencia ... etc.
En los lbulos frontales reside el razonamiento, la modulacin de las emociones, hacer
planes, juicios morales... Lesiones en esta zona producen individuos irresponsables.
En los lbulos parietales residen las sensaciones del gusto, tacto, presin, temperatura y
dolor. Asocian informacin auditiva y visual con la memoria.

Los lbulos occipitales se encargan de percibir y procesar la informacin visual.

Los lbulos temporales se encargan de la audicin.
El tlamo est formado por dos masas esfricas de tejido gris, en la zona media del
cerebro. Se encarga de sincronizar la actividad cortical.
El hipotlamo est bajo el tlamo. Regula la homeostasis, controla el ciclo menstrual, y
tiene clulas neurosecretoras que producen hormonas que van a la neurohipfisis. La hipfisis se
encarga de la regulacin de la sed, la temperatura corporal, etc.
Segn Kandel, hay 3 partes principales en el cerebro, funcionando cada uno como un
cerebro en s mismo:
El "Human" ("Nuevo", o ms externa) del cerebro: la parte ms evolucionada del
cerebro conocida como corteza. Responsable de la lgica, aprendizaje, lenguaje, pensamientos
conscientes y nuestras personalidades.
El "mamfero" (Medio) Cerebro: Tambin conocido como el sistema lmbico. Se ocupa de
nuestras emociones, estados de nimo, la memoria y las hormonas.
El Reptil (Antiguo) Cerebro: Tambin conocido como el Complejo R, controla nuestras
funciones bsicas de supervivencia, como el hambre, la respiracin, huida o lucha, y mantenerse al
margen del peligro.

Procesamiento de imgenes
El lbulo occipital est ubicado en la zona posterior-inferior del cerebro, por detrs de los
lbulos temporal y parietal. Hay un lbulo occipital por cada hemisferio cerebral. Tiene la forma
de una pirmide de tres lados y es el centro de la visin de la corteza cerebral. Su funcin es la de
procesar las imgenes, las cuales son captada por la retina del globo ocular y enviadas al mismo a
travs del nervio ptico.
La regin de Peristriate del lbulo occipital est involucrada en el procesamiento visual
espacial, discriminacin del movimiento y discriminacin del color. (Westmoreland et al., 1994).
Un dao en un lado del lbulo occipital podra causar la prdida homnima de visin con
exactamente el mismo campo cortado dentro de ambos ojos. Una herida en un lado del lbulo
occipital podra causar la prdida homnima de visin con exactamente el mismo campo cortado
dentro de ambos ojos. Los trastornos del lbulo occipital pueden causar alucinaciones e ilusiones
visuales.
El lbulo occipital no solamente es responsable de la recepcin visual, sino que tambin
contiene reas de asociacin que ayudan al reconocimiento de figuras y colores.

El centro de las emociones

El sistema lmbico no es una nica estructura, sino una serie de vas nerviosas que
incorporan estructuras profundas de los lbulos temporales, como por ejemplo el hipocampo y la
amgdala. Al formar conexiones con la corteza cerebral, la materia blanca y el tronco enceflico, el
sistema participa en el control y la expresin del estado anmico y las emociones, el procesamiento
y almacenamiento de la memoria reciente, y el control del apetito y de las respuestas emocionales
a la comida. El sistema lmbico tambin est asociado con partes del sistema neuroendocrino y el
sistema nervioso autnomo, y algunos trastornos neurolgicos, como la ansiedad, estn asociados
con cambios hormonales y del sistema autnomo. Tambin se ha visto su implicacin en los
estados depresivos. Para resumir, podemos decir que las principales funciones del sistema lmbico
son: la motivacin por la preservacin del organismo y la especie, la integracin de la informacin
gentica y ambiental a travs del aprendizaje, y la tarea de integrar nuestro medio interno con el
externo antes de realizar una conducta.
Las estructuras principales que encontramos en el sistema lmbico son:
Tlamo: tiene un amplio rango de conexiones con la corteza y muchas otras partes del
cerebro, como los ganglios basales, el hipotlamo y el tronco enceflico. Puede percibir el dolor
pero no localizarlo con precisin. Procesa todas las seales procedentes del entorno.
Hipotlamo: es una glndula endocrina que participa en la liberacin de numerosas
hormonas reguladoras del Sistema nervioso autnomo (SNA) y tiene varias funciones importantes,
incluidas el control del apetito, los patrones de sueo, la regulacin de la temperatura corporal, la
conducta sexual y la respuesta a la ansiedad. Es la parte ms antigua (filogenticamente) del
sistema lmbico.

 Hipocampo: las investigaciones apuntan a que tiene un papel muy importante en el

almacenamiento de recuerdos episdicos, ligados a acontecimientos vitales. Parece ser que el
hipocampo coge toda la informacin que proviene de los sentidos y la asocia con una cosa,
persona, lugar, etc. Por tanto, usamos lo que ya sabemos para comprender lo que no sabemos.
Tambin nos estimula a la bsqueda de lo nuevo y desconocido.
Amgdala: Es la responsable de la creacin de experiencias con recuerdos emocionales
asociados, del procesamiento de la informacin vital durante el aprendizaje y de la codificacin de
los recuerdos a largo plazo. Es un aprendizaje de tipo asociativo. Sera tambin responsable de la
generacin de emociones primarias (agresividad, alegra, tristeza y miedo) correspondientes a
estmulos externos y a pensamientos internos. Alerta al cuerpo en las situaciones que exigen
supervivencia. Almacena tambin recuerdos emocionales potencialmente peligrosos, como un
sistema de prevencin futuro.
Hipfisis: se encarga de la secrecin y regulacin hormonal en conexin con el
hipotlamo.
Glndula pineal: regula qumicamente los niveles de sueo y los ritmos cclicos de
procreacin y apareamiento. Produce la serotonina y la melatonina.
Ganglios basales: Es otra estructura relacionada con el sistema lmbico aunque no forme
parte estrictamente de l. Los ganglios basales asocian pensamientos y sentimientos con acciones
fsicas. El ncleo caudado, el putamen y el globo plido forman los ganglios basales y estn
implicados en el control del movimiento. Asocian los pensamientos y sensaciones con las acciones
fsicas permitiendo que el aprendizaje se automatice. Permiten tambin controlar los impulsos y la
ansiedad. En algunas personas estos ganglios son hiperactivos y provocan que la persona se sienta
preocupada y ansiosa sin motivo aparente. Si esta sobreactivacin es canalizada puede servir por
ejemplo para ser una persona emprendedora pero si no se logra canalizar da lugar a la
preocupacin.
Sistema de activacin reticular: no est exactamente dentro del sistema lmbico pero lo
incluyo aqu por ser una especie de estacin de control entre diferentes estructuras. En la parte
central del tronco enceflico hay un conjunto de ncleos llamado formacin reticular. Estos
ncleos reciben seales de la mayora de los sistemas sensoriales del cuerpo (p. ej., vista, olfato,
gusto) y de otras partes del cerebro, como el cerebelo y los hemisferios cerebrales. Las fibras
ascendentes de la formacin reticular forman una red que se denomina sistema de activacin
reticular, que influye sobre el estado de alerta, el grado total de conciencia y excitacin.

Engaando al cerebro
El cerebro subconsciente procesa mucha informacin, de la cual no somos conscientes. De
esta forma, nuestro cerebro responde a diferentes tipos de estmulos a un nivel subconsciente,
influenciando nuestro comportamiento y nuestras acciones. Existen distintos tipos de mecanismos
para lograr persuadir al cerebro.

Primming (Imprimacin)
Primming se refiere a una aumentada sensitividad a ciertos estmulos producida por
experiencias anteriores. Se cree que este proceso ocurre fuera del estado de conciencia, y es
diferente al proceso de activacin de informacin de la memoria.
Este proceso es una forma no consciente de memoria, la cual va relacionada con la
percepcin e identificacin de palabras y objetos, ha sido reciente reconocida de forma separada
de las reas y sistemas relacionados con la memoria convencional. De esta manera, antes de
realizar una accin determinada, se activa una representacin o asociacin en este tipo de
memoria.
Desde el punto de vista neurolgico, este proceso involucra la activacin de grupos de
neuronas (clusters) que se relacionan con el almacenamiento de informacin en particular. Cada
uno de estos grupos de neuronas se interconectan con otros grupos de neuronas a su vez, cuando
uno de estos clusters es activado, se activan y provocan un estado de conciencia sobre la
informacin. De manera que, si un cluster representa el concepto de flor, este se activa y activa
a clusters especficos relacionados con flor, ya sea informacin complementaria, tipos de flores,
etc. Este tipo de asociaciones son consideradas como el inconsciente, pero pueden ser llevadas al
consciente segn la necesidad.
La publicidad saca provecho del proceso de primming, recordndonos sutilmente
sentimientos asociados a sus productos.

Mensajes subliminales
Los mensajes subliminales pueden ser definidos como mensajes visuales, auditivos, o
mensajes que utilicen de alguna manera nuestros sentidos sin que podemos percibirlo a un nivel
consciente, y solo pueden ser percibidos a un nivel subconsciente.
Los mensajes subliminales, pueden ser palabras, imgenes, o sonidos que puedan
aparecer en televisin, radio, msica, comerciales impresos, programas de TV o pelculas.
Normalmente cuando los mensajes subliminales son vistos o escuchados no son
reconocidos por lo que son, de hecho, pueden ser completamente ignorados por el cerebro
consciente, y pasan desapercibidos.
La teora sostiene que los mensajes subliminales son percibidos por el subconsciente, ya
que el consciente no tiene tiempo de racionalizar o analizar estos mensajes; y as los individuos
pueden aceptarlos con mayor facilidad.
Una forma muy utilizada en publicidad subliminal es la de ubicar determinados productos
dentro de las escenas en las pelculas, proceso conocido como Product Placement. Por ejemplo,
en la pelcula Spiderman, la accin transcurre alrededor de edificios con publicidad, y puede
considerarse publicidad subliminal, ya que es recibido por el inconsciente como informacin,
mientras nuestro consciente disfruta de la accin de la pelcula.

Neuronas espejo
La particularidad de las neuronas espejo es que no solo se activan en el momento que
llevamos a cabo una accin, tambin lo hacen cuando observamos a otra persona realizar esa
misma tarea. De este modo nuestro cerebro es capaz de implicarse activamente en las acciones,
sensaciones y emociones llevadas a cabo por otra persona.
Las neuronas espejo, que producen respuestas en el cerebro, tanto cuando realizamos
una accin como cuando observamos a otros hacindola, constituyen un mecanismo esencial de
aprendizaje. (lvarez del Blanco, 2011) Alrededor de la funcin de estas neuronas descubiertas en
la Universidad de Parma en 1992 por Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi y Vittorio Gallesse, se
han formulado diversas hiptesis que vinculadas a aspectos tan importantes para la humanidad
como son: la capacidad de imitar de las personas, la inteligencia emocional o a la evolucin del
lenguaje.
Si transportamos este descubrimiento al mundo del marketing, concretamente al del
neuromarketing, autores como M. Lindstrom (2010) asocia el xito comercial del iPod de la marca
Apple, el videojuego Guitar Hero o el de un telfono de la marca Bang & Olufsen a las neuronas
espejo.
El motivo del xito y la posterior compra de estos objetos es la capacidad de transmitirnos
la satisfaccin, bienestar o confianza que adquiere desde un desconocido hasta un personaje
famoso que los utilice. Este efecto producido por las neuronas espejo, unido al placer que provoca
la dopamina, que es una sustancia qumica producida en el cerebro que se ha demostrado que nos
provoca una sensacin placentera cuando efectuamos una compra, nos puede llevar a buscar en el
consumo diferentes tipos de gratificaciones como pueden ser mayores ingresos econmicos, una
mejor posicin social, xito deportivo, popularidad o reconocimiento.
Desde el punto de vista comercial, esta empata que transmitida a travs de las neuronas
espejo por una parte posibilita que hagamos que nuestros clientes se sientan identificados con
nuestra marca y les transmita emociones positivas que les haga sentir mejor, por otra nos permite
ponernos en la piel del cliente, y analizar la forma de proporcionarle el producto o servicio que
necesita.
Esta transmisin de acciones, emociones y sensaciones, es una faceta importante de
nuestra sociabilidad que ya se aplicaba antes en el mundo del marketing y la publicidad. Ahora
podemos intuir los motivos por los que pueden ser tan eficaces algunas campaas de publicidad
emocional o lo importante que es la empata en canales de comunicacin comercial como la venta
personal.
Investigaciones recientes sugieren que las neuronas espejo construyen las bases del
comportamiento social, la capacidad de imitacin, aprendizaje del lenguaje, e incluso empata y
comprensin.

Asimismo, desempean un papel importante en el desarrollo de empata de la marca y

ejercen influencia en el proceso de decisin de compra de productos y marcas.
Observar a alguien bebiendo un refresco o comiendo chocolate propicia la misma reaccin
en el cerebro que si lo tuviramos en la mano. La respuesta neurolgica genera el deseo, que
puede satisfacerse comprando la bebida o el chocolate, y llevarlo efectivamente a las manos.
Esta sensacin puede suceder varias veces al da. Por lo tanto, merece ser aprovechada
como catalizadora de comportamientos que promuevan la demanda de la marca.
Visualizar a otros consumindola en situaciones agradables puede constituir una efectiva
prctica para ciertas marcas, tanto en la publicidad grfica como en la televisiva.

Organizacin cerebral por colores

Ya se sabe que el cerebro organiza objetos en funcin de su forma, funcin e, incluso, de
su mtodo de manipulacin manual.
Pero, hasta ahora, los cientficos no han logrado demostrar que el color es un factor
relevante para el almacenamiento de datos de objetos en el cerebro.
Cuando buscamos un limn en la nevera, su color es una referencia caracterstica que nos
viene a la cabeza, porque el amarillo chilln llama la atencin sobre otros colores. Sin embargo,
cuando aadimos limn a una bebida, su color es menos relevante que su sabor. Entonces,
cambia la representacin cerebral del concepto "limn" en funcin de lo que queramos hacer?
Depende incluso de lo que hemos hecho antes?
Eiling Yee, investigadora del Centro Vasco de Cognicin, Cerebro y Lenguaje (BCBL), en
colaboracin con Sarah Ahmed y Sharon Thompson-Shill, de la Universidad de Pensilvania, ha
demostrado que el cerebro tambin organiza objetos en funcin de su color y, de hecho, que el
significado del color vara en funcin de las ltimas acciones ejecutadas.
La investigacin, publicada en la revista Psychological Science (2008), explica que esta
dependencia del contexto aclara por qu hasta ahora ha sido tan difcil demostrar que el color s
influye en la organizacin conceptual del cerebro.
Las conclusiones han arrojado luz sobre la gestin de la informacin en el cerebro y sobre
el hecho de que esta gestin vare de un cerebro a otro.
"El estudio demuestra que, tras realizar una accin en la que el color es un criterio
relevante, el cerebro confiere en lo que hagamos inmediatamente despus ms importancia al
color. En otras palabras, si una persona acaba de estar pensando de qu color pintar el saln e
inmediatamente despus piensa en limones, el tono amarillo de los mismos tendr una mayor
importancia en torno al concepto "limn" que, si hubiese estado probando el sabor de una salsa,
en cuyo caso el amargor ganara relevancia", Eiling Yee (2008)

Los autores disearon un experimento con 120 participantes a los que se someti a un test
de comportamiento. La mitad de los participantes ejecut en primer lugar una accin que
condicionaba al cerebro a concentrarse en el color y, despus, fueron sometidos a una prueba
para comprobar si la lectura de la palabra "canario" les ayudaba a reconocer el significado de otras
palabras referentes a objetos del mismo color, como "limn".
La otra mitad no ejecut la accin condicionante hasta ms tarde. Yee y su equipo
dedujeron que las palabras referentes a objetos del mismo color se "activan" entre s nicamente
si el cerebro se ha concentrado previamente en el color.
Los resultados del experimento demuestran, por tanto, que el color desempea un papel
importante en el sistema de organizacin de conceptos en el cerebro. En este sentido la parte
ms interesante del experimento fue demostrar que los conceptos de objetos en el cerebro varan
en funcin del contexto. Esto demuestra que las representaciones cerebrales de los objetos que
nos rodean son moldeables".
Y si esto es as, pueden los colores organizar nuestro cerebro? pueden los colores influir
en nuestras emociones y en nuestras decisiones? La clave no quedarse en blanco.

Sinestesia
Un caso particular de cualia asociado al color es sinestesia. Se trata de un sndrome
neurolgico que se caracteriza porque la estimulacin de un sentido provoca la percepcin en otro
diferente. Es decir, se experimentan simultneamente sensaciones procedentes de dos sentidos
cuando se recibe estimulacin en alguno de ellos. Pero tambin puede ocurrir que la estimulacin
que la estimulacin de una propiedad visual como puede ser por ejemplo la forma, provoca la
percepcin de otra propiedad como es el color. Si nos ceimos a la etimologa de la palabra,
sinestesia viene del griego: 'syn' junto, y 'aesthesis', sensacin. Esto es, la sinestesia sera algo as
como "la mezcla de los sentidos".
Existen distintos tipos de sinestesia, aunque el ms comn es aqul en el que las letras,
letras o nmeros evocan colores, y se ha denominado sinestesia color-grafema. Este tipo de
sinestsicos perciben las letras y nmeros como si estuvieran escritos con un color determinado.
Algunos ven el color de las letras proyectado hacia el exterior de manera que se superpone a la
letra en s o flota en el campo visual sin localizarse especficamente en el espacio que ocupa la
letra, mientras que otros lo ven en la mente.
En segundo lugar, se encuentran las personas que perciben colores cuando se enfrentan a
unidades de tiempo. En menor medida se dan casos de personas que ven colores para distintos
sabores o percepciones tctiles para distintos sonidos, sabores para percepciones tctiles, etc. Es
decir, la experiencia subjetiva de color es la percepcin sinestsica ms comn y puede ser
evocada por grafemas, palabras, msica, temperatura, dolor, etc.

A finales del siglo XIX, Galton advirti que la sinestesia era ms comn entre miembros de
una familia, es decir, que en las familias en las que haba un sinestsico era probable que hubiera
ms que en las familias sin esta caracterstica. Esto ha sido investigado ms a fondo y hay teoras
que sugieren que la sinestesia est ligada a un gen dominante situado en el cromosoma X, que es
transmitido por la lnea materna. Se ha estimado que la proporcin de mujeres que tienen
sinestesia es seis veces mayor que la de hombres y un tercio de los sinestsicos tienen algn
familiar que tambin lo es.
Respecto a la incidencia del fenmeno, no se han realizado estudios especficos sobre la
incidencia de la sinestesia en la poblacin general, por lo que los datos existentes derivan de los
estudios realizados en conjuntos particulares de sinestsicos. Como consecuencia de ello, los
ndices de incidencia varan considerablemente de estudio a estudio. Algunos investigadores
hablan de una proporcin de una entre veinte personas, mientras que otros ofrecen valores que
van desde 1:200 a 1:20 000.
La sinestesia puede ocurrir incluso cuando uno de los sentidos est daado. Por ejemplo,
una persona que puede ver colores cuando oye palabras puede seguir percibiendo estos colores
aunque pierda la vista durante su vida. Este fenmeno recibe tambin el nombre de "colores
marcianos", trmino que se origin tras un caso de un sinestsico que naci parcialmente
daltnico, pero deca ver colores 'aliengenas' que era incapaz de ver en el sentido habitual del
trmino, y que en realidad perciba debido a su sinestesia.

IV.

Teora del Color

En su teora del color, Goethe propuso un crculo de color simtrico, el cual comprende el
de Newton y los espectros complementarios. En contraste, el crculo de color de Newton, con siete
ngulos de color desiguales y subtendidos, no expona la simetra y la complementariedad que
Goethe consider como caracterstica esencial del color. Para Newton, slo los colores espectrales
pueden considerarse como fundamentales. El enfoque ms emprico de Goethe le permiti
admitir el papel esencial del magenta (no espectral) en un crculo de color. Posteriormente, los
estudios de la percepcin del color definieron el estndar CIE 1931, el cual es un modelo
perceptual que permite representar colores primarios con precisin y convertirlos a cada modelo
de color de forma apropiada
En este sentido podemos distinguir tres tipos de teoras:
La teora modernista: esta teora afirma que los colores son clidos o fros. Los clidos son
ms del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo, y los fros atraen ms a las mujeres,
como los morados, verdes y azules. Los colores clasificadores y no clasificadores derivan de estos.
Como regla general los no clasificadores son clidos y los clasificadores son fros. Siendo as,
cuando se disean seales de diferentes colores para negocios, los colores fros hacen que el

cliente solo vea los objetos en el frente, y los clidos por el contrario hacen que el objeto se vea
ms atrs de lo que aparenta. Un punto importante para recordar de esta teora es que lo que el
comerciante ve no es normalmente lo que van a recordar sus clientes. Y existen al respecto otras
teoras:
La teora de Sarras: Sarras, un pintor post modernista francs, desarroll esta teora: Un
punto que se coloca sobre un complemento se ver brillante y ms claro cuando se pinta,
especialmente cuando se pone sobre un color ms oscuro. Para maximizar cmo se ven los
materiales impresos, si se quiere resaltar un amarillo se deber colocar sobre un complemento
morado, por ejemplo.
La teora de Confucio: esta teora fue desarrollada hace 8 mil aos, se basa en la idea de
que cada color produce una reaccin dndose o no dndose cuenta. Se usa en el Feng Shui (arte
de armonizar), se aplica en los puntos de venta y en las sealizaciones de trnsito. Si se pretende
dirigir a las personas hacia un producto especfico o donde se encuentra alguna promocin, el uso
de estos colores es muy beneficioso. Ejemplo: cuando se tienen que mostrar muchos artculos en
una estantera, un color oscuro sera la mejor opcin ya que se definira mejor cada artculo
creando una frontera entre ellos; si por el contrario se busca distinguir un producto especfico de
entre varios se aconseja pintar una lnea verde a su alrededor y atraer la atencin.

Sntesis aditiva y sustractiva

Un aspecto importante de la teora del color saber la diferencia entre el color luz (el que
proviene de una fuente luminosa coloreada) y el color pigmento o color materia (leo, tmpera,
lpices de color, etctera).
Colores Aditivos: Colores aditivos son por ejemplo los
de los focos de un escenario que se usan para conseguir una
iluminacin de un color concreto. Tambin los que usan las
pantallas, mirando con una lupa la pantalla de un ordenador o
de un televisor se pueden ver puntos de color rojo, verde y azul
(RVA o RGB en ingls). La suma de los tres es el blanco, la
ausencia de todos el negro (la oscuridad).



Colores Sustractivos: Colores sustractivos son los
que usa por ejemplo un pintor de paredes para mezclar los
colores y son a los que nos referiremos en dibujo. La suma
de los tres es el negro, la ausencia de todos el blanco (el

papel). Tambin son los que se usan en una imprenta. Mirando con una lupa una revista en color
se pueden ver puntos de color cian, magenta y amarillo. Tambin se ven puntos de color negro.
Las imprentas usan el negro adems de los tres colores primarios porque las letras son
habitualmente de ese color (CMAN o CMYK en ingls).

Clasificacin de los colores

Colores primarios
Los colores primarios son aquellos colores que no pueden obtenerse mediante la mezcla
de ningn otro, por lo que se consideran nicos. Tres son los colores que cumplen estas
caractersticas: amarillo, magenta y cyan. Para el estudio de artes plsticas son el rojo fuego, azul
ultramar y amarillo aunque este ltimo es impreciso al momento de querer hacer una impresin
de calidad, es solo aplicado a las artes.
Modelo RGB
Azul + Verde = Cian
Verde + Rojo = Amarillo
Azul + Rojo = Magenta
Modelo CMYK
Amarillo + Cian = Verde
Amarillo + Magenta = Rojo
Magenta + Cian = Azul
Modelo RYB
Amarillo + Rojo = Naranja
Rojo + Azul = Violeta
Azul + Amarillo = Verde

Colores secundarios
Los colores secundarios verde, naranja y violeta o
prpura- son la combinacin de dos colores primarios
mezclados en partes iguales. Esto hace los colores
secundarios ms complejos y verstiles que los primarios.
Los colores secundarios funcionan bien cuando se usan
uno con otro o en combinacin con los primarios. Debido a

su intensidad, los colores secundarios se usan frecuentemente para acentuar, especialmente con
colores neutrales.

Colores intermedios
Los colores intermedios o terciarios, son los que se obtienen mediante la unin de un color
primario con uno secundario, por ejemplo, el color resultante de la mezcla del amarillo (color
primario) con el verde (color secundario). El color resultante ser considerado un color intermedio,
y estar compuesto por pigmento amarillo y verde a partes iguales. En la denominacin de estos
colores intervienen los dos colores utilizados en su composicin. Primero citaremos el color
primario, y a continuacin el secundario. Por ejemplo: Amarillo-verdoso, Rojo-anaranjado

El rbol de Munsell
Munsell cre un rbol en que los colores se distribuan por ramas en orden de
saturacin o pureza. Y donde las ramas pueden ser de distinta longitud, por ejemplo, la rama del
amarillo es muy larga, y la del naranja, mucho ms corta.
En sentido vertical, el rbol se segmenta en diez intervalos que van del 0 (negro puro,
abajo) al 10 (blanco puro, arriba). Las ramas se dividen en segmentos, desde cero en el centro para
los colores neutros (gris) hasta 20 o ms. Como la escala no tiene lmites, incluso los materiales
fluorescentes encuentran su lugar.


Los colores de Munsell se
especifican mediante la notacin
HV/C, donde H es hue o matiz, V es el
valor y C es el croma o la saturacin.
Para facilitar la lectura de las
especificaciones, el nmero del color
se acompaa de la(s) inicial(es) del
primario adyacente. As un rojo
intenso sera 5R 5/16. La notacin
vara para los neutros: el color es N y la
saturacin se omite, de modo que una
tinta negra sera N1 /. El arbol de
Munsell ha demostrado su eficacia en
los mbitos de la manufactura, el arte, la ilustracin y el diseo, y en l se basan muchos sistemas

industriales de especificacin cromtica estndar. Su principal inconveniente es que la seleccin

de los colores reales del rbol obedece tanto a la subjetividad de Munsell como a su mtodo
cientfico.

Propiedades del Color

Las propiedades del color son bsicamente, elementos diferentes que hacen nico un
determinado color, le hacen variar su aspecto y definen su apariencia final. Ellas estn basadas en
uno de los modelos de color ms aceptados actualmente, realizado por Albert Mnsell en 1905.

Matiz
Es la cualidad por la cual diferenciamos y damos su nombre al color. Es el estado puro, sin
el blanco o el negro agregados, y es un atributo asociado con la longitud de onda dominante en la
mezcla de las ondas luminosas. Es la sumatoria de longitudes de onda que puede reflejar una
superficie.
El matiz nos permite distinguir el rojo del azul, y se refiere al recorrido que hace un tono
hacia uno u otro lado del crculo cromtico, por lo que el verde amarillento y el verde azulado
sern matices diferentes del verde.

Valor o luminosidad
Es un trmino que se usa para describir cuan claro o cuan oscuro parece un color y se
refiere a la cantidad de luz percibida. Independientemente de los valores propios de los colores,
pues stos se pueden alterar mediante la adicin de blanco que lleva el color a claves o valores de
luminosidad ms altos, o de negro que los disminuye. Los colores que tienen un valor alto (claros),
reflejan ms luz y los de valor bajo (oscuros) absorben ms luz. Dentro del crculo cromtico, el
amarillo es el color de mayor luminosidad (ms cercano al blanco) y el violeta el de menor (ms
cercano al negro).

Saturacin o Brillo
Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su intensidad, y puede
relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando. Los colores puros del
espectro estn completamente saturados. Un color intenso es muy vivo, cuando ms se satura el
color, mayor es la impresin de que el objeto se est moviendo. Esta propiedad diferencia un color
intenso de uno plido. Se puede concebir la saturacin como si fuera la brillantez de un color.
Tambin sta puede ser definida por la cantidad de gris que contiene un color: mientras ms gris o
ms neutro es, menos brillante o menos saturado es, y por lo tanto, menos vivo. Cualquier cambio
hecho a un color puro, automticamente baja su saturacin. Cada uno de los colores primarios
tiene su mayor valor de intensidad antes de ser mezclados con otros.

Crculo Cromtico
El crculo cromtico tambin llamado crculo de matices, rueda cromtica o rueda de
color es el resultante de distribuir alrededor de un crculo, los diferentes colores que conforman

el segmento de la luz visible del espectro solar, descubierto por Newton, y manteniendo el orden
correlativo: rojo, naranja, amarillo, verde, azul ultramar y violeta.
Especificacin del crculo cromtico:
El crculo cromtico ms comn el usado por
artistas pictricos se basa en el rojo, amarillo y azul, el
sistema sustractivo imperfecto que suelen adoptar los
profesionales que trabajan con pintura, tejidos u otros
materiales reflectores. Los colores primarios de la
rueda se combinan tambin con los secundarios, cada
uno de los cuales representa una combinacin de
primarios adyacentes. Tambin se incluyen seis
terciarios, con los que se obtiene un total de 12 colores.

los

La rueda de procesos basada en el modelo CMYK, de la impresin grfica muestra las

mezclas de tinta cian, magenta y amarilla. Al contrario que otras ruedas sustractivas, esta muestra
un espectro completo de colores, incluidos el rojo, el verde, y el azul (RGB) como secundarios
relativamente puros.

Armona del color

En color, armonizar significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una
composicin, es decir, cuando en una composicin todos los colores poseen una parte comn al
resto de los colores componentes. La armona son las combinaciones en las que se utilizan
modulaciones de un mismo matiz, o tambin de diferentes matices, pero que mantienen una
cierta relacin con los colores elegidos.

Tipos de armona
Armona en complementarios: Se encuentran simtricos respecto del centro de la rueda.
El matiz vara en 180 entre uno y otro. Estos colores se refuerzan mutuamente, de manera que un
mismo color parece ms vibrante e intenso cuando se halla asociado a su complementario. Estos
contrastes son, pues, idneos para llamar la atencin y para proyectos donde se quiere un fuerte
impacto a travs del color.

Armona de adyacentes: Tomando como base un color en la rueda y despus otros dos
que equidisten del complementario del primero. El contraste en este caso no es tan marcado.
Puede utilizarse el tro de colores complementarios, o slo dos de ellos.


Armona en analoga: Escala de colores entre dos siguiendo una gradacin uniforme.
Cuando los colores extremos estn muy prximos en el crculo cromtico, la gama originada es
conocida tambin con el nombre de colores anlogos. En razn de su parecido, armonizan bien
entre s. Este tipo de combinaciones es frecuente en la naturaleza.


Armona en triadas: Tres colores equidistantes tanto del centro de la rueda como entre s,
es decir formando 120 uno del otro. Versiones ms complejas incluyen grupos de cuatro o de
cinco colores, igualmente equidistantes entre s (situados en los vrtices de un cuadrado o de un
pentgono inscrito en el crculo).

V.

Psicologa del Color

Percepcin del color de los objetos

Un cuerpo opaco, es decir no transparente absorbe gran parte de la luz que lo ilumina y
refleja una parte ms o menos pequea. Cuando este cuerpo absorbe todos los colores contenidos
en la luz blanca, el objeto parece negro. Cuando refleja todos los colores del espectro, el objeto
parece blanco. Los colores absorbidos desaparecen en el interior del objeto, los reflejados llegan al

ojo humano. Los colores que visualizamos son, por tanto, aquellos que los propios objetos no
absorben, sino que los propagan.
Todos los cuerpos estn constituidos por sustancias que absorben y reflejan las ondas
electromagnticas, es decir, absorben y reflejan colores. Cuando un cuerpo se ve blanco es porque
recibe todos los colores bsicos del espectro (rojo, verde y azul) los devuelve reflejados,
generndose as la mezcla de los tres colores, el blanco. Si el objeto se ve negro es porque absorbe
todas las radiaciones electromagnticas (todos los colores) y no refleja ninguno. El ojo humano
distingue unos 10.000 colores.

Interpretacin del color

Cada vez que se recibe un mensaje se est percibiendo la transmisin de un grupo
organizado de datos e informacin, que inmediatamente vincular con un conjunto de
significados, situaciones, circunstancias o conocimientos hasta emitir una respuesta. En este
proceso, la percepcin permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su
interpretacin para darle un significado nico.
En consecuencia, el contenido del mensaje se traduce en un hecho objetivo. Por lo tanto,
descodificar representa conferir un solo sentido al contenido, operar el reconocimiento de la
informacin vertida y su utilidad en la formacin de una opinin franca y la toma de decisiones de
cada individuo que integra a la audiencia, sin embargo, en este proceso a menudo operan barreras
que la audiencia impone voluntaria e involuntariamente de tal manera que la informacin no llega
a cumplir con sus expectativas. En este caso se dice que ha operado un proceso de defensa
perceptiva en la comunicacin.
La defensa perceptiva es un proceso que opera en tres fases mediante las cuales la
audiencia percibe y decodifica un mensaje. En la fase de atencin selectiva la audiencia recibe una
infinidad de mensajes por mltiples canales, de tal manera que solo es capaz de atender a una
mnima parte dentro del espectro de canales que acostumbra utilizar para allegarse de
informacin; durante la fase de distorsin selectiva se generan sesgos y desviaciones en el sentido
del mensaje, pues el impacto, que son aquellos elementos del concepto que por razones
psicolgicas se fijan en la mente de un individuo proporcionndole puntos de referencia para darle
sentido al significado del mensaje. Con tales variables la interpretacin tiene sentido. Existen
numerosos elementos tales como el color, la tipografa, la imagen, el slogan, el logotipo, las
expresiones, y dems, que son diseados con la finalidad de crear puntos de referencia para
identificar un producto o servicio.

El color como herramienta

Hay ms de 7 millones de colores que a simple vista no los vemos, la parte del ojo que
cumple con la funcin de distinguir los colores es lo que llamamos conos, las mujeres tienen
250.000 conos y los hombres menos; las mujeres pueden ver mejor el color pero no la

profundidad; los hombres pueden ven mejor la profundidad de los objetos. Cada color es parte de
una relacin mental que el ser humano tiene y pasa desapercibido.
Un efecto positivo que los colores pueden proporcionar es la maximizacin de la
productividad puesto que algunos colores minimizan la fatiga y otros relajan los msculos.
Tengamos en cuenta que el ojo es un msculo y cuando ste ve o percibe el color realiza
contracciones musculares y ello conlleva un esfuerzo, por eso algunos colores resultan cmodos
para la vista y otros no. Un ejemplo de esto ltimo puede ser un naranja fuerte, que produce una
contraccin rpida del ojo que resulta agresiva produciendo rechazo.
Hay quienes opinan que la percepcin del color est directamente relacionado con los
niveles culturales, econmicos, diferencias regionales, de edad, de sexo, etctera. Estn las
personas que aceptan los colores brillantes y aquellas que no los aceptan. Estas cuestiones y las
diferentes percepciones deben tomarse en cuenta para combinar y crear una relacin entre el/los
color/res a utilizar para lograr as el efecto deseado.
El color es algo en lo que no se piensa muy frecuentemente como herramienta, as como
el efecto que tiene en la gente y en las cosas.
Toda la luz contiene todos los colores, la luz al separarse se fragmenta formando un
espectro visible o invisible; el ojo humano puede ver muchos colores pero en realidad existen tres
partes de las cuales dos no podemos ver, una es la ultravioleta y la otra llamada infrarrojo. Lo que
vemos como colores es lo que refleja de la luz un objeto en particular.

Atraccin del color

Profesionales de distintas especialidades y de gran reconocimiento mundial por sus vastos
y demostrados conocimientos multidisciplinarios han dado su opinin sobre el uso de los colores e
influencia que tienen los mismos, llegando a dividir a estos en dos grupos, a saber: colores
clasificadores y no clasificadores, tambin denominados desclasificadores.
En realidad existen muchas teoras sobre el color, una de ellas se refiere a los colores que
clasifican y los que no clasifican. Los que clasifican determinan qu quieren atraer mediante
mensajes subliminales a los consumidores sin que ellos se percaten.
Los colores que no clasifican se proyectan sobre un objeto y lo iluminan (ejemplo el
naranja) hacen que un objeto sea ms llamativo, por eso este tipo de colores son utilizados para la
venta. Algunos colores clasificadores seran el verde oscuro, azul, gris.
Algunos colores no clasificadores seran el rojo, naranja, amarillo. Tanto el naranja como el
rojo en sus tonos medios, segn la claridad u oscuridad de la tonalidad, segn su brillo u opacidad
pueden pasar a ser considerados un color clasificador o no clasificador.

VI.

El uso del color desde la publicidad y el marketing

Significado de los colores en la publicidad
El color es una parte del espectro lumnico, y, al final es energa vibratoria. Y esta energa
afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en
concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes.
Desde hace aos se han hecho todo tipo de pruebas para analizar el significado y las
sensaciones que sugieren los colores.

Blanco:
El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le considera
el color de la perfeccin.
El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco por lo
general tiene una connotacin positiva. Puede representar un inicio afortunado.
En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de
nieve. En la promocin de productos de alta tecnologa, el blanco puede utilizarse para comunicar
simplicidad.
Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociacin indirecta, a los
ngeles se les suele representar como imgenes vestidas con ropas blancas.
El blanco se le asocia con hospitales, mdicos y esterilidad. Puede usarse por tanto para
sugerir para anunciar productos mdicos o que estn directamente relacionados con la salud.
A menudo se asocia a con la prdida de peso, productos bajos en caloras y los productos
lcteos.

Logo Girl Scouts: 1978. Saul Bass

Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, tambin utiliza
espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinacin de la forma de los
rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensacin de pureza e inocencia en el logo.

Amarillo:
El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad, la inteligencia y la
energa.
El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegra, estimula la actividad
mental y genera energa muscular. Con frecuencia se le asocia a la comida.
El amarillo puro y brillante es un reclamo de atencin, por lo que es frecuente que los taxis
sean de este color en algunas ciudades. En exceso, puede tener un efecto perturbador,
inquietante. Es conocido que los bebs lloran ms en habitaciones amarillas.
Cuando se sitan varios colores en contraposicin al negro, el amarillo es en el que
primero se fija la atencin. Por eso, la combinacin amarillo y negro es usada para resaltar avisos o
reclamos de atencin.
En los ltimos tiempos al amarillo tambin se le asocia con la cobarda.
Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables, alegres. Es muy
adecuado para promocionar productos para los nios y para el ocio.
Por su eficacia para atraer la atencin, es muy til para destacar los aspectos ms
importantes de una pgina web.
Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy desenfadado, por lo que no
es muy recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o especficos para
hombres. Ningn hombre de negocios comprara un reloj caro con correa amarilla.
El amarillo es un color espontneo, variable, por lo que no es adecuado para sugerir
seguridad o estabilidad. o El amarillo claro tiende a diluirse en el blanco, por lo que suele ser
conveniente utilizar algn borde o motivo oscuro para resaltarlo. Sin embargo, no es
recomendable utilizar una sombra porque lo hacen poco atrayente, pierden la alegra y lo
convierten en srdido.
El amarillo plido es lgubre y representa precaucin, deterioro, enfermedad y envidia o
celos.
El amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegra.


Logo McDonald's: 1962. Jim Schindler
Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonalds y su eslogan Me encanta. Como
Red Bull, McDonalds utiliza una paleta de colores vagamente anloga. La diferencia est
en que McDonalds es principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil
juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de nfasis. Incidentalmente, esta
combinacin de colores ha influenciado muchas otras cadenas de comida rpida.

Naranja:
El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegra,
el sol brillante y el trpico.
Representa el entusiasmo, la felicidad, la atraccin, la creatividad, la determinacin, el
xito, el nimo y el estmulo.
Es un color muy caliente, por lo que produce sensacin de calor. Sin embargo, el naranja
no es un color agresivo como el rojo.
La visin del color naranja produce la sensacin de mayor aporte de oxgeno al cerebro,
produciendo un efecto vigorizante y de estimulacin de la actividad mental.
Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para
comunicar con ellos.
Color ctrico, se asocia a la alimentacin sana y al estmulo del apetito. Es muy adecuado
para promocionar productos alimenticios y juguetes.
Es el color de la cada de la hoja y de la cosecha.
El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy til para captar atencin
y subrayar los aspectos ms destacables de una pgina web.

El naranja combina la energa del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegra,
el sol brillante y el trpico.
El naranja oscuro puede sugerir engao y desconfianza.
El naranja rojizo evoca deseo, pasin sexual , placer, dominio, deseo de accin y
agresividad
El dorado produce sensacin de prestigio. El dorado significa sabidura, claridad de ideas, y
riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta calidad.

Logo Nickelodeon: 1984. Tom Corey, Fred/Alan Inc., Scott Nash
El naranja es una perfecta eleccin para Nickelodeon, cuya audencia principal son nios.
Representa diversin, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la programacin del canal de TV.
El diseo del logo de Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilizacin de un fondo de
manchas de gotas de pintura y una tipografa juguetona.

Rojo:
El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la
energa, la fortaleza, la determinacin, as como a la pasin, al deseo y al amor.
Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano, aumenta el
ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea.
Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes,
prohibiciones y llamadas de precaucin.

Trae el texto o las imgenes con este color a primer plano resaltndolas sobre el resto de
colores. Es muy recomendable para conminar a las personas a tomar decisiones rpidas durante
su estancia en un sitio web.
En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos erticos. Smbolos como labios
o uas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la comunicacin visual sugerente.
El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia. o Como est muy relacionado con
la energa, es muy adecuado para anunciar coches motos, bebidas energticas, juegos, deportes y
actividades de riesgo.
El rojo claro simboliza alegra, sensualidad, pasin, amor y sensibilidad.
El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa cualidades femeninas y pasividad.
El rojo oscuro evoca energa, vigor, furia, fuerza de voluntad, clera, ira, malicia, valor,
capacidad de liderazgo. En otro sentido, tambin representa aoranza.
El marrn evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.
El marrn rojizo se asocia a la cada de la hoja y a la cosecha.

Logo Red Bull: 1987. Diseador Desconocido
Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente eleccin para
representar a una marca de bebidas energticas. La compaa mercadea la bebida utilizando
frases como Red Bull revitaliza cuerpo y mente y Red Bull te da alas, las cuales refuerzan el por
qu el color rojo es una excelente eleccin para el logo.

Prpura:
El prpura aporta la estabilidad del azul y la energa del rojo.
Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambicin. Sugiere riqueza y
extravagancia.

El color prpura tambin est asociado con la sabidura, la creatividad, la independencia,

la dignidad. o Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los nios antes de la
adolescencia. El prpura representa la magia y el misterio.
Debido a que es un color muy poco frecuente en la naturaleza, hay quien opina que es un
color artificial.
El prpura brillante es un color ideal para diseos drigidos a la mujer. Tambin es muy
adecuado para promocionar artculos dirigidos a los nios.
El prpura claro produce sentimientos nostlgicos y romnticos.
El prpura oscuro evoca melancola y tristeza. Puede producir sensacin de frustracin.

Logo Hallmark: Diseador Desconocido
Hallmark utiliza el eslogan When you care enough to send the very best (Nota del
Traductor: no encuentro una manera satisfactoria de traducir esto, pero sera algo como Cuando
es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor), que apoyado en el color prpura de su
logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compaa. Implica realeza, lujo y sofisticacin,
lo cual es reforzado por el icono de la corona que flota sobre el logotipo.

Azul:
El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la
profundidad.
Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia, la fe, la verdad y el cielo
eterno.
Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el
metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la
calma.

Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar
o industrial), y todo aquello relacionado directamente con:
El cielo (lneas areas, aeropuertos)
El aire (acondicionadores paracaidismo)
El mar (cruceros, vacaciones y deportes martimos)
El agua (agua mineral, parques acuticos, balnearios)
Es adecuado para promocionar productos de alta tecnologa o de alta precisin.
Al contrario de los colores emocionalmente calientes como rojo, naranja y amarillo, el azul
es un color fro ligado a la inteligencia y la consciencia.
El azul es un color tpicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres, por lo que
en general ser un buen color para asociar a productos para estos.
Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con la cocina en
general, porque es un supresor del apetito.
Cuando se usa junto a colores clidos (amarillo, naranja), la mezcla suele ser llamativa.
Puede ser recomendable para producir impacto, alteracin.
El azul claro se asocia a la salud, la curacin, el entendimiento, la suavidad y la
tranquilidad.
El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y el poder.

Logo IBM: 1972. Paul Rand
El azul en el logo de IBM (alias el El Gigante Azul) representa una compaa que aunque
no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando Rand dise el logo de
IBM, reemplaz la tipografa slida con 8 barras horizontales para que representasen velocidad y

dinamismo. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad en su color azul original, es an muy

prominente en la imagen corporativa de IBM.

Verde:
El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armona, crecimiento,
exuberancia, fertilidad y frescura.
Tiene una fuerte relacin a nivel emocional con la seguridad. Por eso en contraposicin al
rojo (connotacin de peligro), se utiliza en el sentido de "va libre" en sealizacin.
El verde oscuro tiene tambin una correspondencia social con el dinero.
El color verde tiene un gran poder de curacin. Es el color ms relajante para el ojo
humano y puede ayudar a mejorar la vista.
El verde sugiere estabilidad y resistencia.
En ocasiones se asocia tambin a la falta de experiencia: "est muy verde" para describir a
un novato, se utiliza en varios idiomas, no slo en espaol.
Es recomendable utilizar el verde asociado a productos mdicos o medicinas.
Por su asociacin a la naturaleza es ideal para promocionar productos de jardinera,
turismo rural, actividades al aire libre o productos ecolgicos.
El verde apagado y oscuro, por su asociacin al dinero, es ideal para promocionar
productos financieros, banca y economa.:
El verde "Agua" se asocia con la proteccin y la curacin emocional.
El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la cobarda y la envidia.
El verde oscuro se relaciona con la ambicin, la codicia, la avaricia y la envidia.
El verde oliva es el color de la paz.

Logo Animal Planet: 2008. Dunning Eley Jones

El verde es una eleccin adecuada para el logo de un canal de TV cuya programacin se
enfoca nicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay mucha controversia en torno a
este logo, creo que podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde estn bien para
el canal, evocando imgenes de selvas, vegetacin y naturaleza en general.

Negro:
El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio.
Es el color ms enigmtico y se asocia al miedo y a lo desconocido ("el futuro se presenta
muy negro", "agujeros negros"...).
El negro representa tambin autoridad, fortaleza, intransigencia. Tambin se asocia al
prestigio y la seriedad.
En una pgina web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensacin de
profundidad y perspectiva. Sin embargo, no es recomendable utilizarlo como fondo ya que
disminuye la legibilidad.
Es conocido el efecto de hacer ms delgado a las personas cuando visten ropa negra. Por
la misma razn puede ayudar a disminuir el efecto de abigarramiento de reas de contenido,
utilizado debidamente como fondo.
Es tpico su uso en museos, galeras o colecciones de fotos on-line, debido a que hace
resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores brillantes.
Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo, produce un efecto
agresivo y vigoroso.

Logo James Bond 007: 1962. Diseador Desconocido
El logo de James Bond, agente 007, es de color negro slido, lo cual representa bien la
autoridad, misterio y sofisticacin del personaje de esta clsica serie de pelculas de espionaje.

Tabla de propiedades de los colores

En la siguiente tabla se resume, para los principales colores, qu simbolizan, as como su
efecto psicolgico o accin teraputica, tanto en positivo, como en negativo:

Color
BLANCO
LAVANDA
PLATA
GRIS
AMARILLO

ORO
NARANJA

ROJO

PRPURA
AZUL

AIL

VERDE

Significado
Su uso aporta
Pureza,
inocencia, Purifica la mente a los
optimismo
ms altos niveles
Equilibrio
Ayuda a la curacin
espiritual
Paz, tenacidad
Quita dolencias y
enfermedades
Estabilidad
Inspira la creatividad
Simboliza el xito
Inteligencia,
Ayuda
a
la
alentador,
tibieza, estimulacin mental
precaucin,
Aclara una mente
innovacin
confusa
Fortaleza
Fortalece el cuerpo y
el espritu
Energa
Tiene un agradable
efecto de tibieza
Aumenta
la
inmunidad
y
la
potencia
Energa,
vitalidad, Usado
para
poder,
fuerza, intensificar
el
apasionamiento,
metabolismo
del
valor,
agresividad, cuerpo
con
impulsivo
efervescencia
y
apasionamiento
Ayuda a superar la
depresin
Serenidad
til para problemas
mentales y nerviosos
Verdad,
serenidad, Tranquiliza la mente
armona,
fidelidad, Disipa temores
sinceridad,
responsabilidad
Verdad
Ayuda a despejar el
camino
a
la
consciencia del yo
espiritual
Ecuanimidad
til
para
el
inexperta,
agotamiento nervioso
acaudalado,
celos, Equilibra emociones
moderado,
Revitaliza el espritu
equilibrado,
Estimula a sentir

El exceso produce
---
Cansado
desorientado
---

---
Produce agotamiento
Genera
demasiada
actividad mental
Demasiado
fuerte
para muchas personas
Aumenta la ansiedad

Aumenta la ansiedad,
agitacin, tensin

Pensamientos
negativos
Depresin, afliccin,
pesadumbre

Dolor de cabeza

Crea energa negativa

tradicional
compasin
Silencio,
elegancia, Paz. Silencio
poder

NEGRO

Distante, intimidatorio

Tabla de sensaciones de los colores

En la siguiente tabla esquematizamos como promover determinados sentimientos:
Sensacin
Calidez, tibieza

Fascinacin, emocin

Sorpresa
Feminidad

Dramatismo

Naturalidad

Masculinidad

Colores
Colores tibios asociados al
fuego: Marrn, Rojo, Naranja,
Amarillo

Muestras







El amarillo dorado deja una
sensacin
perdurable,
brillante, fuerte.

El granate, sorprende por poco
usado.
La variedad de tonos
alrededor del rosa y lavanda





Verde oscuro, poderoso.




Sutiles tonos de gris y verde







Marrones, piel curtida y azules

Juvenil

Colores saturados, brillantes,

extremos, con el mximo
contraste

Serenidad

Sombras frescas, del violeta al

verde

Frescura

Tonos neutros de azul, violeta

y gris

El color nos condiciona al comprar

Louis Cheskin(1963), director del Color Research Institute, pidi a un grupo de amas de
casa que probaran tres cajas de detergentes y que decidieran cul de ellas daba mejor resultado
con las prendas delicadas. Una caja era amarilla, la otra azul y la tercera, azul con puntos amarillos.
A pesar de que las tres contenan el mismo producto, las reacciones fueron distintas. El detergente
de la caja amarilla se juzg demasiado fuerte, el de la azul se consider que no tena fuerza para
limpiar. Gan la caja bicolor. En otra prueba se dieron dos muestras de cremas de belleza a un
grupo de mujeres, una en un recipiente rosa y otra, en uno de color azul. Casi el 80% de las
mujeres declararon que la crema del bote rosa era ms fina y efectiva que la del bote azul. Nadie
saba que la composicin de las cremas era idntica.
No es una exageracin decir que la gente no slo compra el producto por si mismo, sino
tambin por los colores que lo acompaan. El color penetra en la mente del consumidor y puede

convertirse en un estmulo directo para la venta, La importancia del color en la publicidad es

incuestionable. En los anuncios se hacen patentes los efectos funcionales, emocionales y estticos
de los colores. Estos impresionan, al llamar la atencin y expresan, al provocar un significado y
emocin. . Pero tambin comunican, ya que tienen un valor de signo.
El color es lo primero que se ve y es lo que ms se recuerda. La luz transita por varias
reas cerebrales, en la parte posterior donde se descompone para luego ir a otra zona, donde se
procesa la informacin. Este recorrido tiene una consecuencia visible sobre el organismo. Los
valores cromticos condicionan el estado de nimo. Pueden provocar estmulos, ilusin, fantasa o
tristeza.
Existen una gran cantidad de estudios cientficos sobre este tema. El experto en
biosociologa Alexander Schauss, para probar sus teoras de que el color rosa puede reducir
algunos valores fisiolgicos como el pulso y la tensin arterial y, por lo tanto, mitigar los
comportamientos violentos, llev a cabo el siguiente experimento: tras pintar de rosa las celdas de
prisiones militares y de reformatorios, pudo constatar que efectivamente esta tonalidad pastel
apaciguaba la ira y la ansiedad. Del mismo modo, tambin hay investigaciones que demuestran
que los nios mejoran su rendimiento en un aula con el cielo pintado de azul, al transmitir
serenidad y al facilitar la concentracin; con sus trabajos, Johannes Itten y Josef Albers llegaron a
la conclusin de que el verde ayuda a los pacientes a tolerar el dolor; en 1926, Carl Warden y Ellen
Flynn comprobaron que de entre ocho objetos del mismo peso, el de color negro siempre pareca
ms pesado al consumidor, aunque no lo fuera; un experimento de la misma ndole llevado a cabo
en una fbrica estadounidense demostr que unas cajas de embalaje negras parecan ms ligeras
a los trabajadores cuando se pintaron de color verde plido.
A su vez, Morton Walker y Gerald y Faber Birren estudiaron a fondo el efecto del color
rojo: est comprobado que su visin aumenta la adrenalina, el corazn late ms fuerte, se dispara
la presin sangunea, aumenta la respiracin y el apetito. En cambio, con el azul, el cerebro enva
hormonas neurotransmisoras que tranquilizan, bajan el pulso y causan un descenso de la
temperatura. Ese color puede hasta tener efectos depresivos (en ingls la palabra blues tiene esta
connotacin). Estos resultados psicolgicos tienen trascendencia en el marketing.
En primer lugar, los expertos aconsejan a las empresas apropiarse del color para potenciar
su estrategia de comunicacin. Algunos consumidores se acordarn de clebres lemas
publicitarios basados en este enfoque (Piensa en verde; Somos azules; la cuenta Naranja).
En efecto, quien consigue asociar su logo a un color consigue un tesoro, porque es como si se
apropiara de l. El retorno, en trminos de imagen, es fabuloso. Hasta hubo un caso judicial de dos
entidades financieras en Espaa que llegaron a los tribunales para ver quin entre las dos tena
derecho a usar la tonalidad naranja para identificar su banco.
Adems, el color sirve para que el consumidor pueda identificar el producto en las
estanteras y pueda orientarse exclusivamente a travs del color. (Seguro que alguna vez hemos
utilizado la frase: Por favor dme aquello que es de aquel color...).

Luego hay que acertar con la tonalidad. Se ha preguntado alguna vez por qu en un
anuncio de televisin casi nunca ver un coche para jvenes de color plata o gris mientras casi
siempre a un veinteaero conduciendo vehculos de colores vivos o clidos? Porque los colores
plateados, entre otros efectos, transmiten la idea de que el producto es caro y exclusivo, mientras
que la otra gama comunicar lo contrario (por ejemplo, el naranja hace que lo que se est
promocionando resulte ms accesible).
Se puede discutir sobre la fiabilidad de los estudios mencionados anteriormente, pero la
realidad es que son pocos los que se atreveran a promocionar un caf descafeinado en color
brillante y con un rojo vivo, ya que no debera causar excitacin; o vender somnferos con pastillas
de un color amarillo chilln (ya que, supuestamente, el medicamento debera relajar o dormir).
Esta es la teora, pero se admiten una infinidad de matices.
Los colores cambian la experiencia del producto. Es como cuando t te vistes, de un color
o de otro: el mensaje que transmites a los dems vara Morillas (2012)
Cuando no es posible mantener una apuesta cromtica, a veces cambiar de color llega a
ser una estrategia ganadora para diferenciarse de la competencia y llamar la atencin. Por
ejemplo, en 1990, Heinz lanz un nuevo producto: un ketchup de color verde. Vendi siete
millones de botellitas en los primeros siete meses.

Pepsi-Cola al principio tambin incorporaba el color rojo de Coca-Cola, hasta que decidi
adoptar el azul para diferenciarse y captar a un pblico ms juvenil. Cuando an haba carretes,
Fuji decidi pasarse al color verde para oponerse al amarillo de Kodak. No slo sus cajas eran de
este color, sino que en la impresin de las fotos el verde brillaba ms. Apple, cuando empez a
vender ordenadores empleaba una manzana mordida de diferentes colores para transmitir un

cierto significado ldico (el sentido era que la informtica, con sus ordenadores, era ms fcil de
usar). Pero, aos despus lo ha abandonado a favor del blanco, un color ms elegante y neutro
para subrayar una colocacin en el mercado ms elitista.
Recientemente, McDonalds ha dejado su mtico color rojo (una tonalidad apreciada por
los ms pequeos y que suele estimular el hambre) a favor del verde, en un intento de
reposicionar su marca hacia la comida saludable y un estilo de vida sostenible.

As, el color es una herramienta muy potente a nivel sensorial ya que puede influir en la
dimensin espacial (el rojo y el amarillo tienden a hacer los objetos ms cercanos y ms grandes y
son ms fciles de enfocar) y tambin en el sabor. En particular, en la alimentacin existe un tab
relacionado con el azul. Un estudio de Moir, del ao 1936, marc un hito impactante: se prepar
un bufet en el que muchos de los alimentos tenan colores impropios, aplicando colorantes que no
tenan sabor alguno. El resultado fue que los comensales se quejaron de que muchos platos no
saban a nada y adems algunos se sintieron mal despus de probarlos, incluso con vmitos.
Comeramos unos espaguetis de color azul? Esto se debe, entre otras cosas, a que en la
naturaleza hay pocos alimentos con este color. De hecho, entre las chocolatinas coloreadas de
M&M las de color azul son las ms escasas y slo representan el 10% del total.
Las sensaciones que experimenta el consumidor son experiencias subjetivas y
psicolgicas, dependen tambin de la experiencia que el receptor tenga y evolucionan con el
cambio de los estilos de vida, la moda, la edad. Aaos et al (2009)
En todo caso, la estrategia publicitaria hay que llevarla a cabo con prudencia. Una apuesta
de color no es vlida para siempre y en todos los lugares del planeta. Las marcas tendrn valores
cromticos en funcin de la percepcin que se quiera transmitir. La paleta tiene que hacerse con
visin de futuro. Hay que tener en cuenta la zona geogrfica. En Asia los colores oro, brillante y
pasteles tienen xito mientras que aqu pueden parecer horteras, lvarez del Blanco (2011).

Usted se subira a un avin de color negro? Comprara una botella de agua con un cristal
de color marrn? Lo ms probable es que no. Por qu? Tal vez porque un aeroplano de color
negro evoca luto y muerte y no es lo ms apropiado cuando se vuela. Y un envase de tonalidades
parecidas al barro nos hara pensar que el agua est sucia. Son dos ejemplos extremos, pero
demuestran cmo los colores modifican nuestras percepciones e influyen sobre nuestras
decisiones. Los especialistas en marketing lo saben y utilizan sus efectos para orientar nuestras
compras.

Mensajes en color
As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin resulta importante
en la publicidad. Los publicistas y expertos en marketing lo saben bien, e intentan manejar nuestra
mente a travs de los colores.
El color es clave para lograr la atencin del consumidor; as el uso del color en un anuncio
en un peridico refuerza fuertemente la atencin, de hecho un anuncio a pgina completa a
colores en un peridico tiene prcticamente la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en
TV de 30 segundos. Los colores dentro de la publicidad te pueden dar un poco de luz sobre cmo
actan estos factores visuales dentro de la psicologa del comprador. Los diferentes estudios sobre
la psicologa del color aseguran que los mismos tienen una influencia sobre las emociones de las
personas, por lo que se denomina como uno de los factores de ms peso a nivel visual. Adems del
color, el diseo tambin tiene una alta influencia, as como el tiempo que se le dedica a las
compras y el poder de las palabras del vendedor.
Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los consumidores a
los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluy en un anuncio en Italia a una
oveja negra en medio de un rebao para comunicar que los dueos del VW Golf son personas
independientes y con alta confianza en si mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones
de independencia y de seguir el propio camino, mientras que en otras culturas, la oveja negra es
un smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia). Algunos usos notables del color
como elemento central de un anuncio son Apple y Benetton Group. Apple ha utilizado el color
magistralmente para resaltar los atributos emocionales del IPod en su anuncio de TV, mientras
que Benetton Group se ha enfocado en un tema ms polmico utilizando como leitmotiv el color
de la piel de las personas para su marca United Colors of Benetton causando no solo un gran
impacto sino mucho espacio gratuito de publicidad por la discusin que generaron sus anuncios.


Otras marcas han conseguido hacer de la publicidad todo un arte, el ejemplo ms claro
son los anuncios de la gama de televisores Bravia, de Sony. El primero de ellos, del ao 2005, nos
presentaba miles de pelotas de colores (concretamente la friolera de 250.000) cayendo por las
empinadas calles de San Francisco. La gracia del asunto es que dichas pelotas eran reales, no
existi ningn retoque por ordenador, sino escenario y accin reales.

El segundo de los macroanuncios creados por Sony, del ao 2006, eligi la ciudad escocesa
de Glasgow, aunque en este caso el elemento protagonista eran miles de litros de pintura de color
(unos 70.000 litros!) y unos edificios que prximamente seran demolidos. Mediante una
elaborada tcnica, los especialistas hacan explotar literalmente el color a ritmo de la msica de
Rossini, en la obertura de su pera La Gazza Ladra. La grabacin dur 10 das y ocup a 250
personas. La operacin de limpieza que sigui al rodaje emple a 50 personas durante 5 das. La
pintura utilizada es ecolgica, mezclada con agua para facilitar su limpieza y no daina para las
personas.

Colores en las marcas

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado
permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la
marca con ciertos atributos especficos. El color juega un papel muy importante en la memoria,
estimulando todos los sentidos, enviando instantneamente un mensaje como no lo hace ningn
otro mtodo de comunicacin. Las corporaciones entienden que el uso apropiado del color es vital
para crear una imagen positiva entre los clientes. Algunos ejemplos: Coca-Cola usa el rojo; UPS, el
marrn; IBM, el azul.
La correcta eleccin del color dominante de su marca es crucial. Este color debera
aparecer en todas las piezas promocionales, incluyendo el logo y los envases. Tanto como sea
posible, el color que elija debera diferenciarlo, trabajando con su industria y su imagen, y
ajustarse a su promesa de marca. Adems debera tener en cuenta la psicologa de los colores,
que es bastante compleja. Los colores pueden significar cosas diferentes dependiendo de la
cultura, la situacin y la industria.
Sin embargo, en occidente existen algunos significados universales como vimos
anteriormente.

La tabla siguiente muestra las asociaciones de los colores con distintas marcas y
sensaciones.

Adems de permitir una diferenciacin visual, el color elegido puede brindar ciertas
asociaciones con atributos especficos. Los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una
comunicacin ntima, tal como el caso de Armani, Tiffanys y Jaguar, mientras que los colores ms
simples son percibidos como intensos y vibrantes.
Esa asociacin de imagen tambin se puede conseguir a nivel corporativo. El azul se asocia
con solidez y responsabilidad, el verde con innovacin y organizaciones que cuidan y el amarillo
con juventud y brillo. Incluso variaciones del mismo color pueden tener distintas asociaciones: un

verde oscuro es percibido como conservador y saludable, mientras que un verde claro amarillento
como natural y moderno; un rosa claro es percibido como romntico y nostlgico mientras que un
rosa oscuro es energtico y bromista.
Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estar desperdiciando un potente recurso
para posicionar nuestra marca. (Adweek, Joan Voight ,2010)
El color es un elemento fundamental del producto/ marca ya que brinda informacin
clave, por eso es esencial encontrar un color que ayude a diferenciar nuestro producto y lo
posicione claramente en la mente de los consumidores.

VII. RESULTADOS DE ENCUESTAS

Se realizaron una serie de encuestas para determinar la percepcin y el gusto por el color
en las personas y su afectacin en las decisiones bsicas, las cuales arrojaron los siguientes datos:

Tambien se pudo determinar que la definicin de los colores entre la gran mayora de las
personas es muy romntica, definindolos como la percepcin del mundo real.
En un porcentaje de 50/50 se pudo concluir que la mitad de la muestra utiliza el color de
su ropa segn su estado de nimo.
La asociacin de un color a un nmero en especfico no tuvo algn resultado relevante, a
excepcin de los colores negro y gris, los cuales generalmente fueron asignados a nmeros
extremos como el 9 o el 0, el resto de colores estuvo ubicado en el rango intermedio.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

FLEITMAN, Jack. Color en la publicidad, documento PDF, 4 pginas.

NETDISSENY. 2 Cuaderno. Nociones bsicas del diseo Teora del Color. Documento PDF, 16
pginas. Castelln, Espaa.

ALBERS, Josef. La interaccin del color. Alianza Editorial. Libro. ISBN 9788420670010. 116
pginas. 2013.

LVAREZ DEL BLANCO, Roberto. Neuromarketing. Prentice-Hall. Libro. ISBN 9788483227633.
224 pginas. 2011.

M. ASLAM, Mubeen. Are you selling the right colour? A cross-cultural review of colour as a
marketing cue. Universidad de Wollongong. Documento PDF. 17 pginas. 2005.

DUPONT, Luc. 1001 Trucos Publicitarios. Les ditions Transcontinental. Traducido por
Editorial Lectorum. Libro. ISBN 9707320834. 272 pginas. Duodcima impresin. 2007.

MARKETINGDIRECTO.COM. El neuromarketing confirma el poder de las marcas. Artculo en
internet. 2006. Link: http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/elneuromarketing-confirma-el-poder-de-las-marcas/

BUENO, Mercedes. LPEZ, Ftima. MARTNEZ, Cristina. MORENO, Paola. Neuropsicologa del
color. Documento PDF. 33 pginas. Granada, Espaa. 2006

GUZMN, Manuel. Teora y Prctica del Color. Libro. Cuenca, Ecuador. 2011.