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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

CENTRO DE ESTUDOS GERAIS


INSTITUTO DE LETRAS

CONCEIO ALMEIDA DA SILVA

QUANDO DIZER FAZER RIR PARA VENDER MAIS:


mecanismos de produo de humor na publicidade

NITERI
2012

CONCEIO ALMEIDA DA SILVA

QUANDO DIZER FAZER RIR PARA VENDER MAIS:


mecanismos de produo de humor na publicidade

Dissertao apresentada ao Curso de Ps-Graduao em


Estudos da Linguagem da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para obteno do Grau
de Mestre. Linha de pesquisa: Teoria do texto, do discurso
e da interao.

Orientador: Prof. Dr. FERNANDO AFONSO DE ALMEIDA

NITERI
2012

CONCEIO ALMEIDA DA SILVA

QUANDO DIZER FAZER RIR PARA VENDER MAIS:


mecanismos de produo de humor na publicidade

Dissertao apresentada ao Curso de Ps-Graduao em


Estudos da Linguagem da Universidade Federal
Fluminense, como requisito parcial para obteno do Grau
de Mestre. Linha de pesquisa: Teoria do texto, do discurso
e da interao.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. FERNANDO AFONSO DE ALMEIDA (orientador)


Universidade Federal Fluminense

Prof. Dr. ROSANE DOS SANTOS MAURO MONNERAT


Universidade Federal Fluminense

Prof. Dr. VITRIA WILSON


Universidade Estadual do Rio de Janeiro

Prof. Dr. LGIA TROUCHE (suplente)


Universidade Federal Fluminense

Prof. Dr. LETCIA REBOLLO (suplente)


Universidade Federal do Rio de Janeiro

Niteri
2012

Em memria minha av Euracinda, a principal


responsvel por me fazer querer ser algum na vida.

AGRADECIMENTOS

A Deus, principalmente, que me deu vida, sade e f para acreditar que tudo isso era possvel.
Ao meu orientador, professor doutor Fernando Afonso de Almeida, pela dedicao, pela
orientao atenciosa, pelos sbios conselhos, pelas indicaes bibliogrficas acertadas, pelas
correes, sugestes etc. que foram fundamentais para o xito desta dissertao.
Ao CNPq, pela bolsa de estudos concedida que me permitiu maior dedicao pesquisa, bem
como a aquisio de livros, participao em congressos etc.
A minha famlia, por compreender e perdoar minhas ausncias, minha distncia e minha
casmurrice durante o perodo do mestrado.
Aos meus amigos, por me deixarem desabafar minhas angstias dissertativas, e tambm por
me arrancarem da minha rotina acadmica de vez em quando, levando-me para tomar um
chope, bater um papo e descontrair...
Joyce Palha Colaa, pela amizade de sempre e pela reviso atenta de meu trabalho.
s funcionrias da secretaria do departamento de ps-graduao do Instituto de Letras da
UFF, por sua eficincia e prontido em atender-me.
Aos professores que participaram de minha formao escolar e acadmica, desde os primeiros
anos at o mestrado e, em especial, aos componentes da banca.
Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contriburam com a elaborao dessa dissertao,
Obrigada.

Como bom saber que a propaganda que a gente aprovou a mais


lembrada e a mais querida do Brasil.
Como bom ver a nossa campanha atrelada alegria, piadas,
conversas de bar.
Como bom ter uma agncia de propaganda apaixonada. Porque com
paixo muito mais fcil ser criativo e efetivo.
Como bom saber que um convite to direto EXPERIMENTA foi
aceito por brasileiros de todos os cantos.
Como bom verificar que a verba que vai para esse negcio chamado
propaganda no um gasto inevitvel e sim um investimento com
retorno garantido.
Como bom descobrir com a sua campanha que, sim, propaganda
vende.
(Anncio 10 Cerveja Nova Schin: Boa propaganda vende, p. 58)
Prender a ateno do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. Por
isso, a criatividade incansvel do propagandista ou publicitrio na
busca incessante de meios estilsticos que faam com que o leitor ou
ouvinte preste ateno ao seu texto, chocando-o se for necessrio.
(SANDMANN, 2005, p. 12-13)

RESUMO
As principais finalidades de qualquer publicidade so, por um lado, apresentar um produto e,
por outro, seduzir. Para tanto, uma publicidade precisa ser eficiente nos dois sentidos:
apresentar as caractersticas e as vantagens do produto em relao a outros da mesma
categoria e, ao mesmo tempo, procurar captar a ateno dos consumidores, despertando-lhes o
desejo de consumir. Esse segundo aspecto, predominante no anncio publicitrio, realado
pela explorao de efeitos humorsticos. Tais efeitos, no entanto, dependem de uma srie de
mecanismos lingustico-discursivos, explorados pelo publicitrio no s em funo de seus
objetivos, mas principalmente em funo do pblico-alvo. nessa perspectiva que a
publicidade faz uso das linguagens icnica e verbal, com a ajuda das quais constri uma
imagem divertida de enunciador, projetando uma cenografia capaz de causar estranhamento
ou surpresa, explorando conhecimentos compartilhados tanto sobre as relaes sociais, quanto
sobre a situao comunicativa, ou ainda, fazendo o destinatrio ouvir vozes que lhe soam
familiares ou divertidas. Este trabalho tem como objetivo principal analisar alguns desses
mecanismos que possibilitam entender o funcionamento discursivo do humor na publicidade
sob uma perspectiva interdisciplinar que concilia conceitos tais como ancoragem e
revezamento (BARTHES, 1990) e ethos e cenografia (MAINGUENEAU, 2001) com
pressupostos tericos da pragmtica lingustica. Para compreender o que ocorre com o
discurso publicitrio, primeiramente, refletiremos sobre sua configurao, sobre o modo como
se estrutura em partes, sobre as linguagens que o compem e o modo como elas se
relacionam; abordaremos tambm a noo de cena enunciativa (MAINGUENEAU, 2001),
uma vez que o leitor, ao ler o anncio, se relaciona com ele por intermdio de uma cenografia
e de um ethos, ambos resultantes do modo escolhido para enunciar. Para compreender como
um anncio pode tornar-se bem-humorado, revisaremos ainda algumas abordagens, como a de
Bergson (1987) e a de Freud (1987), que sob diferentes perspectivas, oferecem importante
contribuio para o entendimento dos mecanismos de produo do cmico e dos chistes,
respectivamente. Por fim, em nossa anlise, buscaremos mostrar como os conceitos antes
apresentados podem contribuir para a compreenso dos efeitos de humor provocados pelo
texto publicitrio.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade, humor, pragmtica.

RESUMEN
Las principales finalidades de cualquier publicidad son, por un lado, presentar un producto y,
por otro, seducir. Para ello, una publicidad necesita ser eficiente de los dos modos: presentar
las caractersticas y las ventajas del producto con relacin a otros de la misma categora, y, a
la vez, buscar captar la atencin de los consumidores, despertndoles el deseo de consumir. Se
realza ese segundo aspecto, predominante en el anuncio publicitario, por la exploracin de
efectos humorsticos. Tales efectos, sin embargo, dependen de una serie de mecanismos
lingustico-discursivos, explorados por el publicitario no solo en funcin de sus objetivos,
pero principalmente en funcin de la audiencia a que se destina. Es en esa perspectiva que la
publicidad hace uso de los lenguajes icnico y verbal, con la ayuda de los cuales construye un
imagen divertido de enunciador, proyectando una escenografa capaz de causar efectos
sorprendentes, explotando conocimientos compartidos no solo sobre las relaciones sociales,
sino tambin sobre la situacin de comunicacin o, adems, haciendo el destinatario escuchar
voces que le suenan familiares o divertidas. Este trabajo tiene como objetivo principal
analizar algunos de eses mecanismos que posibilitan entender el funcionamiento discursivo
del humor en la publicidad bajo una perspectiva interdisciplinar que concilia conceptos tales
como anclaje y relevo (BARTHES, 1990) y ethos y escenografa (MAINGUENEAU, 2001)
con presupuestos tericos de la pragmtica lingustica. Para comprender lo que ocurre con el
discurso publicitario, inicialmente, reflexionaremos sobre su configuracin, sobre su modo de
estructurarse en partes, sobre los lenguajes que lo componen y el modo como se relacionan;
abordaremos tambin la nocin de escena de la enunciacin (MAINGUENEAU, 2001), ya
que el lector se relaciona con el anuncio al leerlo a travs de una escenografa y de un ethos,
ambos resultantes del modo elegido para enunciar. Para comprender como un anuncio puede
hacerse bien-humorado, revisaremos tambin algunos abordajes sobre el humor, tales como el
de Bergson (1987) y el de Freud (1987), que bajo diferentes perspectivas, ofrecen importante
contribucin para la comprensin de los mecanismos de produccin de lo cmico y de los
chistes, respectivamente. Por fin, en nuestro anlisis, buscaremos mostrar como los conceptos
antes presentados pueden contribuir para la comprensin de los efectos de humor provocados
por el texto publicitario.
PALABRAS-CLAVE: publicidad, humor, pragmtica.

LISTA DE ANNCIOS

Anncio 1 Natura Humor: desarme-se ......................................................................... 23


Anncio 2 Guaran Schin: tia surda .............................................................................. 30
Anncio 3 Vivo (pea humorstica) .................................................................................. 34
Anncio 4 Folha (pea humorstica) ................................................................................. 35
Anncio 5 Bradesco Seguros: vai que... ....................................................................... 41
Anncio 6 L que t (pea humorstica) .......................................................................... 44
Anncio 7 Bebassa (pea humorstica) ............................................................................ 44
Anncio 8 Brasas: the book is on the table (pea humorstica) ...................................... 45
Anncio 9 Sadia: nem a pau, Juvenal! .......................................................................... 52
Anncio 10 Cerveja Nova Schin: boa propaganda vende .............................................. 58
Anncio 11 Almanaque Fontoura .................................................................................... 60
Anncio 12 Honda: felicidade ...................................................................................... 64
Anncio 13 Bradesco: Cirque Du Soleil........................................................................ 66
Anncio 14 Rede Globo: novela P na jaca .................................................................. 67
Anncio 15 Bom Bril: Mona Lisa ................................................................................ 68
Anncio 16 Dell: quem v cara, no v configurao ................................................... 72
Anncio 17 Caixa: viajar renova .................................................................................. 79
Anncio 18 Polenghi: enlogo ..................................................................................... 80
Anncio 19 Filme da av das Havaianas ......................................................................... 84
Anncio 20 Naldecon: dia e noite ................................................................................ 87
Anncio 21 Quatro Rodas: os eleitos ........................................................................... 90
Anncio 22 Natura: 40 anos ......................................................................................... 97
Anncio 23 Tim: ilimitado ........................................................................................... 97
Anncio 24 Ford Focus: mal comeou X comeou mal ............................................... 100
Anncio 25 Nestl: chocolovers ................................................................................. 101
Anncio 26 Batavo: use saia ...................................................................................... 102
Anncio 27 Chevrolet: viver no interior ..................................................................... 114

Anncio 28 Cerveja Nova Schin: se rebolar, no derrame .......................................... 123


Anncio 29 Chevrolet: sujamos a gua ...................................................................... 125
Anncio 30 Nissan: 5uja do padro ............................................................................ 127
Anncio 31 Volkswagen: se babar, no dirija ............................................................. 132
Anncio 32 Toyota: se o carro beber, no dirija ......................................................... 133
Anncio 33 Playboy: mestre-sala ................................................................................ 135
Anncio 34 Intelig: cortar os pulsos ........................................................................... 137
Anncio 35 Ford Focus: 145 cavalos ......................................................................... 141
Anncio 36 Ford: patro X patroa ............................................................................... 142
Anncio 37 Cerveja Sol: sol refresca ......................................................................... 142
Anncio 38 Fiat: se dirigir no beba ............................................................................ 144
Anncio 39 Goodyear: nem todo Goodyear ............................................................... 145
Anncio 40 Sky: 1989 ............................................................................................... 146
Anncio 41 Sky: 2001 ............................................................................................... 146
Anncio 42 Sky: 2002 ............................................................................................... 147
Anncio 43 Sky: 2003 ............................................................................................... 147
Anncio 44 Sky: + ..................................................................................................... 148
Anncio 45 Fruthos: arroz integral ............................................................................. 149
Anncio 46 Kaiser: revista de famlia ........................................................................ 150
Anncio 47 Brahma: pede, n? ..................................................................................... 153
Anncio 48 Ford Fiesta: se manca ............................................................................. 153
Anncio 49 Ferracini 24h: paraso ............................................................................. 155
Anncio 50 Intercontrol: calor interno ....................................................................... 156
Anncio 51 O Boticrio: Cinderela ............................................................................. 158
Anncio 52 O Boticrio: Branca de Neve .................................................................. 158
Anncio 53 O Boticrio: A Donzela e o Drago ......................................................... 159
Anncio 54 O Boticrio: Chapeuzinho Vermelho ...................................................... 159
Anncio 55 Grants : quem no gosta de samba ......................................................... 161
Anncio 56 Aquafresh: fio dental ............................................................................... 162
Anncio 57 Chevrolet Meriva: discutir a relao ....................................................... 166
Anncio 58 Mapfre Seguros: barbeiro ........................................................................ 167
Anncio 59 Ita Seguros: barbeiro ............................................................................. 168
Anncio 60 Playboy: Cludia Ohana ......................................................................... 170
Anncio 61 Thoshiba: recados ................................................................................... 171

Anncio 62 Philips: palpite campeo ......................................................................... 174


Anncio 63 Bioslim: faa as pazes com seu espelho .................................................. 176
Anncio 64 Naldecon: copa do mundo........................................................................ 177
Anncio 65 Volkswagen: vim, vi e venci .................................................................... 181
Anncio 66 Guifell: pedras no caminho ..................................................................... 182
Anncio 67 Bombril: Pel .......................................................................................... 183
Anncio 68 Terra: the end ......................................................................................... 185

LISTA DE FIGURAS
Fig. 1 Processos de transformao e transao .................................................................. 86
Fig.2 Da constituio do pensamento em duas massas amorfas ao signo lingustico ........ 95
Fig.3 Os contornos do signo ............................................................................................ 96
Fig.4 O modelo de signo para Pottier ............................................................................... 98
Fig.5 Quadro de anlise smica de saia, como usado no anncio 26 ........................... 103
Fig.6 Valor ilocutrio X manifestao lingustica .......................................................... 112

SUMRIO

1. INTRODUO .......................................................................................................... 13
2. HUMOR: desarme-se ............................................................................................. 23
2.1 Bergson: o riso e a significao do cmico ........................................................... 28
2.2 Freud: o chiste e o inconsciente ........................................................................... 36
2.3 Bakhtin: o riso carnavalesco ................................................................................. 46
2.4 Representaes sociais e humor ............................................................................ 52
3. PUBLICIDADE: boa propaganda vende ............................................................... 58
3.1 Uma breve retrospectiva: a publicidade no Brasil ................................................. 58
3.2 O gnero anncio de revista frente a outros gneros publicitrios .......................... 62
3.3 A estrutura composicional do anncio de revista .................................................. 70
3.4 Cenografia e ethos: o que o anncio coloca em cena? ............................................ 75
3.5 A semiotizao do mundo na publicidade .............................................................. 81
4. LINGUAGEM E AO: chegou a hora de discutir a relao .............................. 90
4.1 Aspectos semiolgicos da produo de humor ...................................................... 93
4.2 Aspectos pragmticos da produo de humor .................................................... 104
4.3 Polifonia, humor e publicidade ........................................................................... 116
5. O HUMOR NA PUBLICIDADE: fuja do padro ............................................... 127
5.1 O cmico de palavras na publicidade ................................................................... 128
5.2 O chiste publicitrio ........................................................................................... 138
5.3 A publicidade carnavalesca ................................................................................ 151
5.4 O humor implcito na publicidade ...................................................................... 163
5.5 Publicidades polifnicas bem-humoradas ........................................................... 177
6. CONCLUSO: the end......................................................................................... 185
7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 192

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1.

INTRODUO

1.1 Aspectos gerais e procedimentos tericos

O desafio de uma publicidade bem-humorada o mesmo das que no o so, ela


precisa chamar a ateno do leitor, captar-lhe o interesse. Entretanto, ao diverti-lo, a
publicidade, alm de cumprir sua funo principal que a de anunciar o produto, tambm
conquista sua simpatia, sua adeso, sua cumplicidade. Porm, uma gracinha qualquer pode
no despertar a ateno do leitor: o humor precisa ser bem elaborado, bem estruturado, e,
principalmente, bem contextualizado. E neste processo recorre-se a vrios mecanismos, dentre
os quais, os lingusticos e os pragmticos.
O humor produto de uma interpretao para a qual contribuem vrios aspectos: o
locutor, o alocutrio, a situao comunicativa etc. Ao ter sua ateno captada por um anncio
bem-humorado, o leitor se insere num processo de produo de sentidos que prev a
identificao no s de elementos lingusticos e icnicos, mas tambm de informaes
implcitas que dependem de sua contribuio, de seu conhecimento de mundo. Disto, resulta
uma atividade interativa que envolve o produtor do texto, o prprio texto e o leitor: um
publicitrio, buscando uma maneira de atrair a ateno do consumidor e tentando atender
demanda do anunciante, se esfora em criar efeitos de humor para despertar a ateno do
leitor-consumidor. Este humor, por sua vez, s vai se realizar efetivamente com a participao
deste leitor que dever, por um lado, perceber as manobras do publicitrio inscritas no texto e,
por outro, contribuir com seus conhecimentos prvios. V-se nisto que o humor publicitrio
resulta de uma interao cooperativa entre interlocutores1, que, por sua vez, partem de
mecanismos que envolvem tanto elementos lingusticos quanto contextuais.

Nesta dissertao, designaremos por interlocutores o par locutor e alocutrio, ambos referindo a seres
psicolgicos e sociais, sendo o primeiro aquele que produz um ato de fala e o segundo aquele que o recebe. Vale
destacar, entretanto, que Ducrot (1982) define locutor como sendo um ser discursivo a quem se atribui a

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Esta dissertao objetiva principalmente analisar os mecanismos mobilizados na
produo do humor em anncios de revista, apresentando uma proposta de anlise
interdisciplinar, que integra teorias relativas ao humor, publicidade e aos aspectos
lingusticos e pragmticos da comunicao. Acreditamos que nossa contribuio terica pode
ser relevante tanto para estudiosos do humor e da publicidade, vistos como fenmenos scioculturais, quanto para estudiosos do discurso publicitrio e do discurso humorstico, uma vez
que nosso estudo representa mais um ponto de vista, dentre outros que focalizam a mesma
temtica, sobre as publicidades bem-humoradas, considerando-as sob a perspectiva da
linguagem em ao, ou seja, quando dizer fazer rir para vender mais.
O humor tem sido alvo de estudos desde Plato, e ainda hoje guarda interesse no s
para a filosofia, como tambm para a antropologia e para a sociologia. Tambm na rea da
semitica, da teoria literria e at mesmo da lingustica percebe-se que o nmero de
referncias bibliogrficas no pequeno, o que significa que o tema tem despertado um
interesse cada vez maior. Esse interesse lingustico pelo humor justificvel. Tendo em vista
que a linguagem verbal um dos recursos utilizados na produo dos efeitos humorsticos,
caber lingustica, pois, analisar tal fenmeno, bem como os mecanismos que o produzem.
Em se tratando de um fenmeno eminentemente humano, natural e compartilhado
socialmente, a compreenso dos mecanismos que possibilitam ao humor cumprir com seus
propsitos em situao comunicativa revela-se to complexa quanto a compreenso de
qualquer fenmeno lingustico que se proponha a estudar.
A publicidade possui um estatuto pragmtico, ou seja, pressupe uma interao e um
contexto discursivo. Alm disso, seus enunciados apresentam um potencial perlocutrio que
se traduz, em geral, por uma tentativa de persuaso. O humor, por sua vez, contribui
produtivamente com a publicidade, na medida em que ambos se incorporam a uma dada
situao comunicativa, a um contexto scio-cultural e a determinados mecanismos
lingusticos, e se empenham em obter a adeso do destinatrio. Certamente por isso, o humor
tem sido um dos recursos criativos mais explorados pela publicidade.
No entanto, os efeitos de um texto humorstico no chegaro da mesma forma a todos
os leitores, no tero a mesma recepo, j que, um dos elementos que contribuem para a
produo de sentidos diz respeito ao contexto social, econmico e cultural, que nem sempre
ser igualmente partilhado por todos. Sendo assim, um jogo de palavras, se mal interpretado,
pode ser considerado uma provocao, uma infrao s normas da lngua, ou mesmo, nem ser
responsabilidade da enunciao, em oposio a enunciador, outro ser discursivo de quem se faz ouvir um
determinado ponto de vista.

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percebido. Pode-se dizer ento que a produo de humor se relaciona tanto com uma
dimenso sociocultural como com uma dimenso psicolgica individual por um lado,
remete s experincias compartilhadas socialmente e cultura, por outro, depende de cada
indivduo, da percepo que ele ter em funo de sua relao com os diversos aspectos deste
contexto sociocultural.
Para produzir uma modificao sobre seus destinatrios sem ser agressiva e sem
arriscar o sucesso da interao, a publicidade bem-humorada procura partir do lugar comum,
do socialmente aceito e convencionalizado. O humor na propaganda funciona porque d ao
leitor (o alocutrio), que est na outra ponta da interao, a possibilidade de interagir com o
locutor por meio da mensagem, de esforar-se para interpretar os sentidos cmicos e,
consequentemente, identificar-se social e culturalmente.
Os efeitos de humor produzidos verbalmente so, em geral, resultantes de uma
manipulao do material lingustico, originando interessantes associaes e jogos de palavras
que tornam os enunciados ambguos e polissmicos. No entanto, no basta ao locutor saber
manipular a lngua e ao alocutrio saber reconhecer a manipulao lingustica para que o
humor seja desvendado. Como veremos ao longo desta pesquisa, h muitos outros fatores
envolvidos nesta questo. Manipula-se mais que a lngua, que embora seja um ingrediente
fundamental, no exclusiva; o humor depende ainda de fatores contextuais decisivos. O
humorista, ao enunciar, joga com os sentidos que sua enunciao pode transmitir tanto
explicitamente, por meio da lngua, quanto implicitamente, por meio de informaes
compartilhadas que so suscitadas no exato momento da comunicao.
A publicidade, ambiente onde fomos observar a produo humorstica, revela-se como
um tipo de comunicao especfica, cujo principal fim a persuaso, onde cada escolha
determinada por sua eficcia em chamar a ateno do leitor e vender o produto anunciado.
Deste modo, no h dvidas de que o humor, ao ser construdo dentro de um discurso de
publicidade no foge a seu propsito persuasivo, contribuindo para alcanar seus objetivos.
Sendo assim, acreditamos que, em publicidade, o humor no espontneo e ingnuo como
numa conversa cotidiana, ao contrrio, ele planejado cuidadosamente, avaliado sob vrios
aspectos, observando-se tanto os benefcios que ele possa acrescentar enunciao
publicitria quanto os riscos que ele pode apresentar. Com efeito, o humor na publicidade no
pode ser impactante e agressivo, como nas piadas e nos programas humorsticos, uma vez que
poderia provocar reaes negativas por parte do consumidor, interferindo na imagem que se
pretendeu para o produto anunciado. Destarte, uma anlise dos mecanismos humorsticos em

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publicidade, requer que, minimamente, possamos entender como esta funciona no mbito
social.
Portanto, considerando as particularidades e especificidades dos discursos humorstico
e publicitrio, temos tambm por objetivo investigar as principais abordagens sobre o humor,
evidenciando os principais aspectos j analisados por outros estudiosos. Por isso, no segundo
captulo, revisamos algumas das principais teorias sobre o humor: Bergson (1987) e sua
anlise do cmico, Freud (1987) e sua anlise dos chistes, e Bakhtin (2010) e sua anlise do
riso carnavalesco. Ainda nesse momento, apresentamos algumas consideraes importantes
sobre representaes sociais, visto que o discurso humorstico e o publicitrio se alimentam
das representaes que circulam no meio social. Os gneros publicitrios limitam, at certo
ponto, o modo como o imaginrio social ser explorado para a produo dos efeitos
humorsticos. Por este motivo, o humor que estamos analisando ser, em geral, sutil,
estabelecendo-se, antes, entre a criatividade e a possibilidade de um leve sorriso. Mesmo que
nem todo procedimento criativo resulte necessariamente em humor, seguramente os efeitos
humorsticos na publicidade impressa dependem em grande medida da criatividade. Alm
disso, cabe lembrar que a compreenso do humor resulta do tratamento de informaes por
meio de processos cognitivos individuais, fato que justifica que o anncio possa parecer
engraado para uns e no para outros.
Como estamos analisando, especificamente, o humor em anncios publicitrios de
revista, faz-se necessrio e imprescindvel incluir um captulo que d conta de alguns dos
principais aspectos discursivos e textuais do anncio publicitrio. Esse o assunto do terceiro
captulo, que procurar colocar em dilogo teorias relativas a diferentes aspectos da
linguagem, como a Comunicao Social, a Teoria dos Gneros, a Semiologia e a Anlise do
Discurso, com a finalidade de apresentar alguns subsdios tericos importantes para a
compreenso do funcionamento da publicidade em geral e dos anncios bem-humorados em
particular. primeira vista, o leque terico pode parecer excessivamente amplo, mas
encontramos justificativa na natureza interdisciplinar de nosso estudo, visto que envolve
discurso, publicidade e humor. Desta forma, no podemos ignorar em nossa abordagem outros
pontos de vista sobre o nosso objeto, nem conceitos que podem servir de ferramenta de
anlise. Buscaremos, ento, na Comunicao social, explicao para as formas de construo
do anncio publicitrio; na Teoria do gnero, explicaes relativas a como a sociedade
organiza seus atos de fala em textos relativamente estveis de acordo com o propsito da
interao verbal, situando entre estes os textos publicitrios; na Semiologia, o entendimento

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sobre como se d a interao entre o icnico e o verbal na produo do texto; e, por fim, na
Anlise do Discurso, a compreenso da cena enunciativa do anncio publicitrio impresso.
Mas, como destacamos inicialmente, nosso objetivo principal investigar e analisar os
mecanismos lingusticos e pragmticos responsveis pela produo do humor. Para isso, no
quarto captulo, buscaremos compreender a produo de sentidos tanto em seus aspectos
inerentes ao sistema lingustico, quanto em seus aspectos contextuais. Partimos do
pressuposto de que os sentidos que comunicamos em nossas interaes verbais no dependem
exclusivamente da lngua (como definida por Saussure), nem depende exclusivamente de
fatores externos a ela (os interlocutores, a situao, a ideologia etc.), mas de uma
interdependncia entre eles. O texto publicitrio construdo com signos verbais e no
verbais, signos que tiram seu valor de um sistema constitudo socialmente, mas que so
atualizados a cada nova enunciao, ou seja, o signo se estabiliza na sociedade, tornando-se
por isso mesmo convencional; mas ao ser empregado por esta mesma sociedade em suas
interaes verbais, ele se atualiza de acordo com as necessidades comunicativas
circunstanciais. Acreditamos, pois, que os sentidos depreendidos de todo e qualquer texto
dependem inicialmente de elementos observados no prprio texto (elementos que podem ser
lingusticos ou icnicos, no caso de um texto publicitrio), condicionados por convenes
sobre o funcionamento da lngua e de outros sistemas semiolgicos. Mas tais elementos so
atualizados a cada enunciao, fazendo com que os sentidos tambm dependam de
informaes mais ou menos implcitas, que no so explicitadas no enunciado, mas que se
somam a sua significao.
Por fim, no quinto captulo, analisamos alguns anncios publicitrios, primeiro,
resgatando as fundamentaes tericas de Bergson (1987), Freud (1987) e Bakhtin (2010), e a
seguir, buscando evidenciar de que forma os aspectos lingusticos e pragmticos contribuem
para a produo do humor verbal explorado pelos anncios, criando conotaes, polissemias,
inferncias, jogos de palavras etc.
Nosso tema no inovador: tanto o humor como a publicidade so objetos de
pesquisas nos diversos mbitos do conhecimento. Por isso, ao nos questionarmos sobre a
relevncia de nossa pesquisa, chegamos concluso de que primeiramente ela importante
para nossa prpria prtica, tanto enquanto docente como enquanto pesquisadora, j que nos
possibilitou ampliar no s nosso conhecimento dos aspectos semnticos e pragmticos
envolvidos na produo do humor verbal, como tambm nos permitiu conhecer outros
posicionamentos sobre o assunto. Alm disso, acreditamos que esta pesquisa possa oferecer
uma perspectiva a mais a outros pesquisadores que venham a ter interesse pelo assunto

18
tratado, uma vez que estabelece um dilogo interdisciplinar que integra teorias de trs campos
distintos: o publicitrio, o humorstico e o discursivo.
Todo enunciado, mesmo quando produzido sem a presena de um destinatrio, como
o caso da publicidade, marcado por uma interatividade constitutiva (MAINGUENEAU,
2005), ou seja, produzido por um locutor em funo de um suposto alocutor. Enunciar no
uma mera forma de representar o mundo, mas, principalmente, uma forma de ao sobre o
outro. Por seu carter preponderantemente persuasivo, a publicidade caracteriza-se como um
ato de linguagem complexo que pretende modificar uma situao e agir sobre outros. Logo, a
ocorrncia do humor em anncios de revista, por exemplo, no gratuita tem uma
finalidade perlocutria que responde aos propsitos persuasivos do anncio.
Bergson (1987, p. 12) chama a ateno para o fato de que no h comicidade fora do
que propriamente humano, ou seja, ser risvel tudo aquilo que se origina da essncia ou da
manipulao humana. Acrescenta, ainda, que o riso sempre o riso de um grupo (idem, p.
13), ou como dito por ele em outras palavras, o riso deve corresponder a certas exigncias da
vida comum. O riso deve ter uma significao social. (idem, p.14). Em publicidade, essa tese
tem forte amparo, como veremos.

1.2 Procedimentos metodolgicos

Gostaramos, neste momento, de explicitar uma fase da pesquisa muito importante,


mas que faz parte dos bastidores e nem sempre fica evidente aps a concluso do trabalho.
Trata-se dos procedimentos metodolgicos aplicados na realizao desta dissertao, de todo
o planejamento e da organizao que foram necessrios para que pudssemos realizar nosso
estudo, cujo sucesso dependeu dos procedimentos adotados, das escolhas feitas, enfim, do
caminho que construmos para atingir os objetivos explicitados anteriormente.
Quando nos propusemos a investigar o humor, jamais havamos tido acesso a teorias
relacionadas ao tema. Nosso interesse pelo assunto surgiu, de certa forma, por acaso:
inicialmente, folheando revistas, percebemos a presena de alguns anncios interessantes, que
nos fizeram sorrir, sem no entanto, despertar nossa curiosidade enquanto objeto de pesquisa.
Passado algum tempo, assistimos com interesse a uma palestra em que o professor Fernando
Almeida, a convite da professora Mnica Saavedra, responsvel pela disciplina Metodologia
de Pesquisa apresentava seu projeto de pesquisa sobre o humor. Futuramente, questionandoo sobre o tema e colocando nossas dvidas sobre nosso projeto de pesquisa, surgiu a proposta
de trabalharmos com os mecanismos lingusticos e pragmticos de produo de humor nos

19
anncios de revista. A questo que motivou essa proposta pode ser apresentada da seguinte
forma: que mecanismos so empregados nos anncios para a produo de humor? A
pressuposio por trs desse questionamento de que o humor uma proposta arriscada. Se
no for bem dosado, bem elaborado, bem pensado, pode no ser aceito ou percebido pelo
leitor/consumidor, no surtindo assim o efeito esperado pelo publicitrio.
Tomada a deciso, era necessrio focar nosso objeto e circunscrev-lo com preciso.
Delimitar o objeto de estudo foi uma tarefa muito importante, pois s depois disso
conseguimos dar andamento a nossa pesquisa. Assim, iniciamos uma ampla e vasta reviso
bibliogrfica sobre o humor e sobre a publicidade, como apresentada em linhas gerais no
tpico anterior e aprofundada nos captulos subsequentes. Era preciso descobrir o que j tinha
sido pesquisado sobre o assunto e compreender de que forma esse conhecimento nos ajudaria
em nosso estudo. Foi um perodo durante o qual fizemos muitas leituras, muitas resenhas e
muitos resumos. Tambm foram importantes as participaes em congressos, tanto como
ouvinte quanto como palestrante, pois tivemos oportunidade de confrontar nossas ideias e
pontos de vista com os de outros estudiosos, fato que nos possibilitou amadurecer e definir
nossos objetivos.
Outro momento fundamental da pesquisa diz respeito escolha e seleo do corpus.
Durante um ano, aproximadamente, nos dedicamos a folhear vrias revistas em busca de
anncios que pudssemos classificar como bem-humorados. Inicialmente, essa classificao
foi feita de modo intuitivo e aleatrio, baseada em nosso prprio entendimento do que seria
ou no engraado. Com isso, reunimos em torno de trezentos anncios, dos mais variados
tipos, sobre diversos produtos e destinados a diferentes pblicos. Mas logo descobrimos que
precisvamos adotar um critrio mais objetivo, pois tnhamos em mos uma quantidade
grande de anncios e era necessrio organiz-los.
Durante esse primeiro momento, enquanto folhevamos diversas revistas, percebemos
que algumas possuam mais anncios bem-humorados que outras, fato que determinou a
primeira escolha feita. A seguir, chegamos concluso de que a revista destinada
especificamente ao pblico masculino trazia anncios com um humor diferente daqueles
encontrados nas outras revistas, um humor mais ousado, menos sutil. Dessa descoberta,
fizemos a escolha definitiva das revistas que usaramos em nossa pesquisa: uma destinada ao
pblico masculino (Revista Quatro Rodas), uma destinada preferencialmente ao pblico
feminino (Revista Caras) e outra destinada a ambos os pblicos, masculino e feminino
(Revista Veja). Vale destacar que das trs revistas eleitas, duas delas, a Veja e a Quatro
Rodas, encontram-se disponibilizadas na internet (verificar referncias), fato que facilitou

20
nosso acesso a grande nmero de edies. Quanto revista Caras, para observar os mesmos
critrios adotados para as outras, tivemos de adquirir nmeros antigos em sebos.
Uma das dificuldades encontradas na delimitao do corpus diz respeito distino
entre o que criativo e o que risvel em publicidade. Isto porque toda publicidade risvel
criativa, mas nem toda publicidade criativa necessariamente risvel. Tomemos como
exemplo os anncios 22 e 23 (p. 97), cuja criatividade ao jogar com signos icnicos e verbais
no chega a produzir publicidades bem-humoradas, ao contrrio do anncio 26 (p. 102),
embora este tambm tenha sido construdo com base no mesmo jogo criativo. O
questionamento a ser formulado neste caso : se os trs anncios foram elaborados a partir de
um jogo entre o verbal e o no-verbal, o que torna este ltimo risvel e os dois primeiros no?
A resposta nos foi dada por Freud (1987). De acordo com o autor, h em todo chiste uma
fonte de economia que proporciona prazer e consequentemente o riso. O uso do vocbulo
saia neste anncio remete a diferentes significaes, condensao esta que torna o texto
publicitrio risvel, fonte de prazer. Tal fato no ocorre com os anncios 22 e 23, que, embora
joguem com os valores que os signos podem assumir dentro do sintagma em que aparecem,
no apresentam palavras que condensam sentidos, o vocbulo obrigado (anncio 22), por
exemplo, significa apenas obrigado e nada mais; diferentemente, saia (anncio 26) pode ser
interpretado como substantivo (pea do vesturio feminino) e como imperativo do verbo sair
(remetendo ideia de deslocamento).
A delimitao do corpus, portanto, s aconteceu definitivamente, quando passamos a
aplicar os conceitos apresentados pelos autores que tratavam do humor. Assim, passamos a
observar nos anncios se era possvel identificar algum tipo de mecanismo no uso com as
palavras, como proposto pro Bergson (1987), se havia algum jogo de palavras, como proposto
por Freud (1987), ou ainda, se havia algo que caracterizasse o riso carnavalesco, proposto por
Bakhtin (2010).
Dos 68 anncios que apresentamos nesta dissertao, alguns foram escolhidos
exclusivamente para introduzir os captulos e outros, com a finalidade de ilustrar os conceitos
tericos abordados. Entre estes ltimos, os que serviram de ilustrao terica, encontram-se
alguns retirados de um site de humor na internet: WWW.desemblogue.com. Neste site,
encontramos anncios que brincam com marcas e produtos reais, de uma forma bemhumorada e criativa. Como alguns conceitos no puderam ser ilustrados com os anncios
encontrados nas revistas, recorremos ao site.
Como j mencionado, a seleo dos anncios obedeceu, principalmente, presena de
algum efeito humorstico que, a nosso ver, merecesse tornar-se objeto de anlise,

21
independentemente do tipo de produto anunciado, visto que o humor pode se fazer presente
em todo tipo de publicidade, desde as que anunciam produtos farmacuticos s que anunciam
carros ou bebidas alcolicas. No entanto, vale dizer que a presena do humor nos anncios de
revista no to recorrente, ainda que tenha estado cada vez mais presente nos ltimos anos.
Folheamos revistas das trs ltimas dcadas e percebemos que antes havia menos anncios
bem-humorados, a criatividade em geral se restringia a inovaes lingusticas e a alguns jogos
de palavras mais sutis, no havendo jogos que envolvessem, por exemplo, o imaginrio
masculino e feminino acerca da sexualidade, ou esteretipos sobre aspectos de certo modo
negativos sobre outras nacionalidades etc.
Ademais, por se tratar de sentidos at certo ponto dependentes de uma dimenso
psicolgica individual, a seleo do corpus no est isenta da subjetividade do analista. Ainda
que tenhamos nos esforado por adotar critrios mais ou menos objetivos, as escolhas no
deixaram de ser influenciadas por nosso ponto de vista sobre o que seja ou no risvel.
Considerando o carter multidimensional desta pesquisa, parte-se de uma abordagem
interdisciplinar que prioriza a anlise descritiva pautada em procedimentos qualitativos de
interpretao dos dados. Para tanto, conciliamos teorias sobre o humor, sobre a publicidade e
sobre o discurso, recolhendo, de cada uma, conceitos importantes para nossa anlise. Aps
selecionar os anncios nos quais percebemos a presena de algum fator potencialmente
cmico, nos detivemos a observ-los, buscando descrev-los e caracteriz-los de acordo com
os conceitos tericos de que dispnhamos. Os anncios constantes da anlise so aqueles que
a nosso ver foram os mais representativos para exemplificar os mecanismos de produo
humorstica que encontramos.
O ltimo captulo desta dissertao, o de anlise, exigiu certo cuidado quando de sua
organizao, uma vez que tendo disposio um aparato terico da dimenso do que
apresentamos, havia o risco de nos perdermos na anlise. Por isso, considerando tratar-se de
uma pesquisa de natureza qualitativa, buscamos descrever e entender os anncios bemhumorados, classificando-os a partir dos recursos tericos de que dispnhamos. De tal esforo
interpretativo resultou a subdiviso do captulo: 1) o cmico de palavras na publicidade, cuja
anlise se detm nos princpios tericos apresentados por Bergson (1987); 2) o chiste
publicitrio, que traz as contribuies de Freud (1987) sobre os chistes; 3) a publicidade
carnavalesca; que encontra respaldo em Bakhtin (2010) e seu riso carnavalesco; 4) o humor
implcito na publicidade, que analisa os anncios a partir de seus aspectos eminentemente
lingusticos e pragmticos; e, por fim, 5) publicidades polifnicas bem-humoradas, que a

22
partir de Ducrot (1982), sob a perspectiva da pragmtica semntica, oferece um entendimento
adicional sobre o funcionamento do humor publicitrio.
O que apresentamos neste estudo final o resultado de todos os procedimentos
enumerados, mas tambm fruto de muita leitura e releitura, escritura e reescritura, de muito
dilogo com o professor orientador, com outros professores e com colegas mestrandos e
doutorandos.

23

1.

HUMOR: Desarme-se

O riso advm de uma espera que d subitamente em nada.


Kant2
Anncio 1 Natura Humor: desarme-se

Fonte: Revista Quatro Rodas, abril de 2010, p. 38-39.

Toda comunicao humana ocorre num mundo simblico, onde tudo transformado
em signo e s pode ser comunicado enquanto signo. Sendo assim, o que possibilita ao humor
ser comunicado? Ele passvel de transformao simblica? Nosso interesse em estudar o
humor gira em torno da investigao de como ele pode ser comunicado e apreendido por meio
2

Apud Bergson (1985, p. 49)

24
de linguagens. No temos como propsito isolar a essncia do riso ou do humor at mesmo
porque muitos estudiosos j o tentaram e no conseguiram resultados definitivos; tampouco
objetivamos esgotar em nossa anlise todos os mecanismos de produo e apreenso do
humor por meio dos signos. Trata-se antes de uma abordagem lingustico-pragmtica que se
prope a reexaminar alguns dos mecanismos apresentados por Bergson (1987), Freud (1988)
e Bakhtin (2010), para explicar os efeitos de humor na publicidade.
Ao iniciar nosso estudo sobre o humor, no podemos ignorar que o humor como
objeto de estudo no uma novidade. Desde Aristteles at os dias atuais, o riso tem
merecido a ateno de filsofos, de psiclogos, de literatos, de linguistas etc., todos
preocupados em, de alguma forma, definir o humor, ou, mais exatamente, tentar especificar o
que provoca o riso. Muitas foram as concluses a que chegaram tais estudiosos, dentre as
quais podemos citar a aproximao entre o humor e o jogo, ou entre o humor e a arte retrica,
ou ainda, o humor como resultante de uma atividade inconsciente, ou como forma de controle
social etc.
De acordo com Alberti (2002), possvel estabelecer algumas recorrncias
interessantes sobre o estudo do riso no pensamento do sculo XX, recorrncias que a autora
resume da seguinte forma: o riso partilha, com entidades como o jogo, a arte, o inconsciente
etc., o espao do indizvel, do impensado, necessrio para que o pensamento srio se
desprenda de seus limites (idem, p.11). Outra concluso tambm recorrente diz respeito ao
fato de que atravs do cmico, do humor, do chiste, enfim, atravs do riso, que a realidade
pode ser plenamente apreendida, ou seja, justamente ao se desprender do srio socialmente
estabelecido, da rigidez cotidiana, das limitaes racionais, que se pode acessar a verdade que
rege o universo. Esse um pensamento que de alguma forma permeia as indagaes dos trs
estudiosos do humor que serviro de base para nossa reflexo: Bergson (1987), Bakhtin
(2010) e Freud (1987).
O riso prprio do homem. Essa concepo, que segundo Alberti (2002, p. 45)
remonta a Aristteles, uma das teses centrais da obra de Bergson (1987), que ao longo de
sua obra defende que no h comicidade fora do que propriamente humano (idem. p. 12).
A teoria de Bergson sobre o riso versa principalmente em torno de uma concepo que v no
riso uma manifestao crtica, que tem por tarefa a correo que restabelece a ordem da vida e
da sociedade. justamente quando a rigidez mecnica se sobrepe ao humano que o riso
aparece para corrigi-la, ganhando assim uma funo social, ou seja, o humor tratado como
uma forma de normatizar a conduta social. O riso reside na insensibilidade de uma pessoa (ou
grupo de pessoas) que se vale (valem) exclusivamente da inteligncia pura, calando a emoo.

25
Ao que parece, diz Bergson (1987, p. 14) o cmico surgir quando homens reunidos
em grupo dirijam sua ateno a um deles, calando a sensibilidade e exercendo to-s a
inteligncia.
Outro aspecto do riso que j era tratado por Aristteles na Antiguidade (ALBERTI,
2002) e que ainda considerado atualmente diz respeito relao entre as ideias e as coisas,
resultando nos jogos de palavras ou de pensamentos, ponto central da teoria de Freud (idem).
Como veremos adiante, o autor defende que a formao do chiste ocorre por um processo
semelhante ao do sonho, mostrando que ambos decorrem de uma atividade inconsciente. O
prazer decorrente do chiste , assim, uma reao contra a racionalidade, o sujeito v nos jogos
de palavras e de pensamentos uma ausncia de sentidos enigmtica, que o transporta ao
inimaginvel, assim como ocorre no sonho. Conforme Freud (1987), o prazer seria o resultado
de um alvio psquico proveniente da economia de esforo intelectual, ou seja, o no precisar
pensar com racionalidade, dentro dos moldes intelectuais nos quais fomos educados. O que
est em questo a oposio entre o srio e o riso: o srio como efeito da razo que se impe
ao sentido; e o riso, como a ausncia de sentido que se impe razo e nos libera da
racionalidade.
Essa oposio entre o srio e o riso tambm central em Bakhtin (2010) para quem o
riso aparece como uma forma de romper com a seriedade da vida cotidiana. Segundo o autor,
o humor era, na Idade Mdia e no Renascimento, uma forma de expresso da liberdade
popular. As imagens suscitadas pela cultura popular da praa pblica estavam carregadas de
formas universais, festivas e principalmente ambivalentes. Essa ambivalncia que
caracterizava o riso popular se explica por sua forma de possibilitar ao homem medieval a
superao de seus prprios medos, transformando o temvel em risvel, a rigidez oficial em
festa e o srio em cmico. Os homens da Idade Mdia participavam igualmente de duas
vidas: a oficial e a carnavalesca, e de dois aspectos do mundo: um piedoso e srio e outro,
cmico. (BAKHTIN, 2010, p. 83) Neste sentido, o riso tem uma significao positiva,
regeneradora, criadora, o que a diferencia nitidamente das teorias e filosofias do riso
posteriores, inclusive a de Bergson, que acentuam de preferncia suas funes denegridoras.
(BAKHTIN, 2010, p. 61).
Do ponto de vista discursivo, o humor pode ser abordado como uma das estratgias
que servem por um lado para distrair, por outro para descontrair o destinatrio. Essa uma
concepo tambm proveniente de Aristteles, que via no riso um dos efeitos produzidos
pelo orador na ateno do ouvinte (...). No bom que o ouvinte esteja sempre atendo, diz
Aristteles, por isso muitos oradores se esforam para faz-lo rir (ALBERTI, 2002, p. 54).

26
O fato que considerar o humor sob o enfoque discursivo nos obriga a levar em considerao
toda a situao contextual em que produzido, ou seja, os interlocutores, as circunstncias
espao-temporal, dentre outros aspectos. Essa a posio de Charaudeau (2006), que em seu
artigo Des Categories pour lhumour?, defende que todo ato humorstico se inscreve em
alguma circunstncia discursiva, fato que possibilita seu surgimento em diversas situaes, da
publicidade poltica ou conversa cotidiana. A comunicao humorstica no possui, pois,
um contrato fixo, como o institucional ou o religioso que envolvem situaes comunicativas
mais recorrentes. Alm disso, o autor destaca o fato de que nem sempre o humor provoca o
riso, ou quando o provoca, no ser necessariamente com a mesma intensidade.

Se o riso precisa ser desencadeado por um fato humorstico, tal fato no


necessariamente ir provocar o riso. At mesmo porque ele precisa ser percebido, o
que no evidente (histrias engraadas podem ser percebidas pelos homens e no
pelas mulheres, por pessoas que pertencem a esta cultura e no por aqueles que
pertencem a outra, e geralmente por aqueles que so tidos como testemunhas e no
por aqueles que so vtimas). (CHARAUDEAU, 2006, p. 20)3

Assim, o humor mais uma forma de dizer que se insere em distintas situaes,
resultando num jogo que aproxima os interlocutores, com o propsito de envolv-los numa
cumplicidade estratgica, como j previa Aristteles. No entanto, no h garantia de que o
alocutrio aceitar o jogo, necessrio que haja condies circunstanciais partilhadas pelos
interlocutores para que a comunicao humorstica alcance xito. Para Charaudeau (idem),
no basta um jogo de palavras qualquer para fazer aparecer o humor, os jogos de palavras so
relevantes como uma atividade ldica em si mesma, mas nem sempre produziro um efeito
humorstico. Este efeito sempre depender, em maior ou menos grau, da situao de
enunciao em que aparece, da temtica qual se refere, dos processos lingusticos
mobilizados e do pblico a que se destina.
Este autor apresenta, ainda, o ato humorstico como um ato de enunciao que, como
tal, coloca em cena trs protagonistas: um locutor, um alocutrio e uma finalidade. O locutor
o responsvel pela produo do ato dentro de uma dada situao de comunicao. No caso de
um anncio, o locutor um publicitrio, mas no caso de um jornal, ser um colunista, e assim,
sucessivamente. O importante que a situao de comunicao crie a legitimidade necessria
3

Dabord, il faut viter daborder cette question en prenant le rire comme garant du fait humoristique. Si le rire
a besoin dtre dclench par un fait humoristique, celui-ci ne dclenche pas ncessairement le rire. Dune part,
il faut quil soit peru comme tel, ce qui nest pas vident (voir les histoires perues drles par des hommes et
point par des femmes, par des gens appartenant telle culture et point par ceux appartenant telle autre, et dune
faon gnrale par ceux qui sont pris comme tmoins et ceux qui en sont les victimes). (Transcrio como no
original. A traduo nossa.)

27
a esse locutor para que ele esteja autorizado a produzir sua enunciao humorstica, caso
contrrio, poder ferir seu alocutrio ao invs de torn-lo cmplice. Assim, a legitimidade do
locutor depende em grande medida do lugar que ele ocupa no ato comunicativo e do
reconhecimento que o alocutrio lhe atribui: nas caricaturas, charges e tiras cmicas, o
desenhista visto como um comediante; nos anncios publicitrios, o publicitrio se autoriza,
para seduzir o consumidor, jogar com a linguagem e reconhecido como algum que pode
proceder assim; nas crnicas jornalsticas de humor, o cronista comenta a atualidade
salpicando seu texto de traos humorsticos e aceito pelo pblico como algum que est
autorizado a faz-lo.
O destinatrio pode ocupar duas posies dentro do ato humorstico: o de vtima ou o
de cmplice. O destinatrio-vtima seria aquele que ao mesmo tempo o destinatrio e a
finalidade do ato, ou seja, o ato foi produzido para ele com o objetivo de ridiculariz-lo. Neste
caso, no resta muito ao alocutrio, seno aceitar a brincadeira, aceitando rir de si mesmo, ou
ignor-la, refut-la, no a aceitando. Por outro lado, o destinatrio-cmplice aquele que
convidado a ser conivente com o enunciador do ato humorstico. Este o posicionamento
mais comum ao consumidor de uma publicidade bem-humorada. Dificilmente o publicitrio
colocar seu destinatrio numa posio de vtima, mas sim de cmplice, levando-o a rir junto
e da mesma coisa.
Por fim, a finalidade, terceiro protagonista do ato humorstico, aquilo para o que
aponta o ato humorstico ou o propsito daquilo para o qual o ato funciona. Em suma, a
finalidade o alvo do humor. atravs dela que o ato humorstico coloca em causa vises
padronizadas do mundo, ridicularizando-as, desmembrando-as, reposicionando-as.
Possenti (2010), por sua vez, defende a tese de que h uma relao estreita entre o
humor e os acontecimentos que se tornam populares e controversos. Assim, s h piadas
sobre assuntos srios desde que se tornem populares e controversos (POSSENTI, 2010, p.
13). Neste sentido, deve haver entre os interlocutores, um conhecimento compartilhado tanto
sobre acontecimentos recentes, como sobre os acontecimentos mais distantes para que o efeito
humorstico possa ser comunicado e apreendido. Sua maior preocupao oferecer uma
abordagem prioritariamente lingustica para o estudo do humor, no entanto, no deixa de
considerar que questes como identidade, esteretipo e conhecimentos compartilhados
socialmente so elementos indispensveis para a produo do humor. Isso porque, para
entender a graa de uma piada, preciso vincul-la ao contexto social em que ela faz sentido,
resgatando os mitos e as crenas que a permeiam.

28
Ao iniciar nosso estudo sobre o humor, nos deparamos com ampla terminologia sobre
o tema: humor, ironia, comdia, piada, dito espirituoso, brincadeira, stira, grotesco, gozao,
ridculo, nonsense, farsa, humor negro, palhaada, jogo de palavras, chiste, cmico,
engraado, divertido, zombaria etc. Bergson (1987), por exemplo, refere-se a cmico; Freud
(1987), a chiste; Bakhtin (2010) a riso carnavalesco; Charaudeau (2006), a humor; Possenti
(2010), principalmente a piada; Alberti (2002), a risvel. Dessa forma, adotaremos a palavra
humor para nos referir de modo geral a tudo o que pode suscitar o riso e empregaremos as
outras denominaes para nos referir a abordagens ou autores especficos, conforme tenhamos
que mencion-los.
Apresentamos, brevemente, a seguir, as trs concepes de humor que nos serviro de
base epistemolgica sobre o tema: a concepo de Bergson (1987), a de Freud (1987) e a de
Bakhtin (2010). Tambm dedicamos um tpico relao que se estabelece entre o imaginrio
social, o humor e a publicidade.

2.1

Bergson: o riso e a significao do cmico

Em sua obra intitulada O riso; ensaio sobre a significao do cmico, Henri Bergson
(1987) enfoca principalmente o riso desencadeado pelo que cmico ou que estaria direta ou
indiretamente relacionado ao cmico. Sob essa perspectiva, algo se tornar risvel quando
apresentar qualquer semelhana com um fenmeno cmico ou o lembre de alguma forma.
O primeiro dos trs artigos que compem o livro se dedica especialmente ao cmico
em geral e tenta responder a dois questionamentos bsicos: 1) como identificar o cmico? 2)
como obter o cmico?
primeira questo, o autor responde fazendo trs observaes que se referem ao
lugar onde buscar o cmico, e, consequentemente, o risvel. Primeiramente, ele diz que a
comicidade est diretamente relacionada ao que humano. Para encontrar o cmico
necessrio que o objeto risvel guarde qualquer relao com o homem, visto ser este o nico
animal que ri e que faz rir, pois se outro animal o conseguisse, ou algum objeto inanimado,
seria por semelhana com o homem, pela caracterstica impressa pelo homem ou pelo uso que
o homem dele faz (idem, p. 12). A segunda observao refere-se ao fato de que o riso reside
na insensibilidade. Todo riso acompanhado de certa indiferena emocional que coloca o
homem em uma posio de afastamento afetivo, como um espectador neutro que assiste a um
drama convertendo-o em comdia. O cmico exige algo como uma anestesia momentnea do
corao para produzir todo o seu efeito. Ele se destina inteligncia pura (idem, p. 13). Por

29
fim, a terceira observao do autor sobre onde localizar o objeto risvel indica que o riso se
encontra na coletividade social, ou como dito por ele em outras palavras, o nosso riso
sempre o riso de um grupo (idem, p. 13).
Sabendo como identificar o cmico, resta saber como obt-lo. Considerando que o riso
encontra-se na insensibilidade humana compartilhada socialmente, quais seriam, ento, os
principais mecanismos necessrios para produzi-lo? Para o autor, o risvel pode decorrer de
diversos mecanismos que infringem alguma das leis que regem o convvio em sociedade,
como por exemplo, a identificao de uma rigidez mecnica, uma distrao (ou desvio), uma
repetio sem propsito, um isolamento involuntrio ou mesmo a lgica dos sonhos que nos
afasta da realidade. Assim, para obter o cmico, basta recorrer a algum desses fenmenos.
A rigidez mecnica refere-se a uma mudana involuntria, no premeditada, a um
desajeitamento. O autor exemplifica: se h uma pedra no caminho, a reao normal da
pessoa seria desviar-se do obstculo, utilizando-se do poder que tem sobre seu corpo,
fazendo-o atender a seus comandos. Mas, se, entretanto, o corpo no obedece ao comando
recebido (ou mesmo no recebe comando algum) e segue involuntariamente o caminho que
devia ser desviado, provocando um tropeo ou uma queda, percebe-se nisto certo efeito de
rigidez que impede a maleabilidade do corpo, evocando algo no vivo e, por isso mesmo,
provocando o riso em quem assiste cena. Esta mesma rigidez seria percebida em uma
situao cuja rotina tivesse sofrido alguma interferncia. Assim, a pessoa acostumada a
executar sempre as mesmas atividades, ao ser surpreendida por uma mudana, segue
executando seus movimentos como o fazia antes e acaba se tornando cmica por demonstrar
sua rigidez habitual.
A rigidez mecnica um fenmeno decorrente de uma circunstncia exterior ao
indivduo. Encontra-se na superfcie da pessoa, casual. Nos dois casos exemplificados, a
falta de flexibilidade percebida por causa de um fator externo pessoa, uma pedra no
caminho, uma mudana na rotina. No entanto, h uma rigidez que mais internalizada,
instalada no prprio indivduo: o desvio dos padres ou ideias socialmente compartilhados,
como no caso de uma frase ambgua. De acordo com o autor, o desvio decorre de certa
fixidez natural dos sentidos e da inteligncia, pela qual continuamos a ver o que no mais est
vista, ouvir o que j no soa, dizer o que j no convm, enfim, adaptar-se a certa situao
passada e imaginria quando nos deveramos ajustar realidade atual (BERGSON, 1987, p.
15). O desvio uma distrao, em que a pessoa no percebe que continua em uma direo
quando deveria ter escolhido outra. Assemelha-se ao tropeo, mas desta vez, por uma causa
interna ao indivduo, ele quem tropea em sua prpria rigidez intelectual. Desta forma, a

30
diferena bsica entre a rigidez mecnica e o desvio provm do fato de que este se apresenta
de forma mais natural enquanto aquela, a rigidez mecnica, como o prprio nome sugere,
mais artificial.
H, ainda, para o autor, comicidade naquilo que fere a lgica da razo a lgica do
sonho ou da imaginao partilhada por toda a sociedade. Assim, se explica o fato de um
disfarce ser risvel, de uma caricatura ser cmica. Ainda que tais exemplos firam a lgica da
razo, eles so aceitveis para a imaginao. assim que a sociedade pode mascarar-se em
determinadas situaes e tornar-se, por isso mesmo, alvo de riso. Todo grupo social que se
refugia em cerimnias excessivas potencialmente cmico por evidenciar sua artificialidade,
como em uma pantomina em que nada espontneo, mas ritual, mecnico. Para Bergson
(idem), a vida em sociedade exige uma constante tenso, as pessoas precisam se adequar a
essas exigncias. na imaginao que essa tenso sofre um relaxamento e possibilita ao
indivduo falar, agir e pensar fora dos moldes impostos. O personagem cmico aquele que
vivencia esta experincia de agir, falar e pensar como um mecanismo imaginado, que no se
ajusta realidade social.
O anncio 2 constri seu tom humorado com base em uma dessas personagens que so
tornadas cmicas por seu automatismo: a pessoa que sofre de surdez. No raro encontrar
piadas sobre surdos, que brincam com sua deficincia, evidenciando seu desajuste ao
socialmente previsto, fato que acaba possibilitando que ela seja destacada do grupo como um
objeto risvel, como nesta piada: Um surdo pergunta ao outro: Voc vai pescar? No, eu
vou pescar responde o interrogado. Ao que o primeiro completa: Ah, que pena. Pensei que
voc ia pescar.
Para produzir efeito de humor, o anncio 2 explora esse vis insensvel da sociedade.
Ao dizer que toda famlia tem aquela tia surda que adora guaran Schin, convida os leitores
a imaginarem uma personagem surda, como as das piadas, ou at mesmo recordarem uma
pessoa da famlia que ouve pouco e que se assemelha a esta personagem a da tia surda.
Explora-se uma deficincia humana que possibilitaria o riso justamente porque, em
geral, as pessoas, ao calarem a sensibilidade (afinal, trata-se de uma pessoa com deficincia
auditiva), ativam to somente a inteligncia e, de acordo com as experincias que
compartilham com o grupo ao qual pertencem, isolam o indivduo que falhou para dele
poderem rir. Veja-se que a publicidade no ridiculariza o leitor, mas faz um jogo divertido
com ele, convidando-o a ser conivente e a entrar na brincadeira.

31
Anncio 2 Guaran Schin: tia surda

Fonte: Revista Veja, Ed. 2075, de 27 de agosto de 2008, p. 172.

A repetio outro dos mecanismos de obteno de comicidade. Uma pessoa que tem
sempre as mesmas atitudes, que possui gestos estereotipados ou que executa movimentos
previsveis, uma situao que reproduz a outra, uma ideia transposta etc. tudo isso sugere
recorrncia e sempre que algo for recorrente lembrar uma artificialidade produzida
mecanicamente que se tornar risvel. Por que isso?, pergunta-se Bergson (idem, p. 25). E
ele mesmo responde: Porque tenho agora diante de mim um mecanismo que funciona
automaticamente. J no mais vida, mas automatismo instalado na vida e imitando a vida.
a comicidade. Toda repetio, toda imitao supe um mecanismo que funciona por traz do
vivo. Quando a pessoa age involuntariamente como uma coisa, v-se no movimento humano
uma repetio mecanizada, uma inrcia que contraria o postulado de que a vida bem ativa
no deveria repetir-se (idem, p. 25).
Todos os mecanismos de produo de efeitos humorsticos apresentados por Bergson
convergem, de certa forma, para uma mesma direo a rigidez mecnica, o desvio, a
repetio, o isolamento e a lgica da imaginao todos remetem a certo automatismo. Com
isso, pode-se afirmar que o fenmeno eminentemente risvel a rigidez automatizada, que se
manifesta de formas variadas.

32
O convvio em sociedade impe s pessoas que elas possam adaptar-se s exigncias
cotidianas, que se harmonizem com os postulados das situaes corriqueiras, que estejam
sempre atentas s modificaes e despertas para acompanhar o ritmo acelerado. O no
cumprimento desta imposio ser a rigidez, a distrao, o mecanismo que se sobrepe ao
vivo. E o custo desta rigidez, desta distrao ser o afastamento, o isolamento, como no caso
da personagem surda mencionada. Aquele que no acompanha o ritmo social fica fora do
ciclo, torna-se excntrico, e, por isso mesmo, risvel. A rigidez cmica e o riso o corretivo
desta rigidez. Da provm o aspecto denegridor que Bergson (idem) atribui ao riso, sua funo
de represso social:
O riso deve ser algo desse gnero: uma espcie de gesto social. Pelo temor que o riso
inspira, reprime as excentricidades, mantm constantemente despertas e em contato
mtuo certas atividades de ordem acessria que correriam o risco de isolar-se e
adormecer; suaviza, enfim, tudo o que puder restar de rigidez mecnica na superfcie
do corpo social. (BERGSON, 1987, p. 19)

No segundo artigo do livro, Bergson (1987) dedicou-se especificamente comicidade


de situaes e de palavras, e no terceiro, ao cmico de carter. Nos trs artigos, os aspectos
antes comentados (a identificao do cmico, sua produo e sua funo social denegridora)
so teses centrais. A mesma rigidez que pode ser observada no movimento pode ser
encontrada num acontecimento, pode ser reproduzida verbalmente ou mesmo engessar um
carter.
O cmico em geral trata das atitudes, dos gestos e dos movimentos do corpo humano,
que so risveis na exata medida em que esse corpo nos leva a pensar em um simples
mecanismo (BERGSON, 1987, p. 23). O cmico de situao, por sua vez, constitudo por
atos e acontecimentos que nos deem, inseridas uma na outra, a iluso da vida e a sensao
ntida de uma montagem mecnica. (idem, p. 42)
Para exemplificar o que seja o cmico de situao, o autor voltou-se para a comdia,
dizendo que esta para o adulto o mesmo que o brinquedo (ou o jogo) para a criana,
estabelecendo trs imagens: a do boneco de mola, a do fantoche a cordas e a da bola de neve.
A primeira imagem a da repetio, certa ideia que se exprima, se reprima, uma vez mais se
exprima, certo fluxo de falas que se arremesse, que se detenha e recomece sempre
(BERGSON, 1987, p. 43-44). A segunda imagem a da manipulao, a persuaso sofrida,
mas no percebida, a falsa ideia de livre escolha. E a terceira, a ideia de combinao, uma
superposio que causa um efeito que se propaga acrescentando-se a si mesmo (idem, p.

33
47). Essas trs imagens tm em comum o fato de serem brinquedos que ganham vida atravs
de seus movimentos mecnicos.
A comicidade aparecer, pois, em qualquer situao que apresente algum contraste
entre o vivo e o mecnico, ou mais exatamente, entre seu ambiente natural, que a sociedade,
e seu ambiente artificial, mecanizado. Para entender a relao que o autor estabelece entre o
vivo e o mecnico na produo da comicidade, cabe ressaltar que ele parte do princpio de que
a vida se apresenta como uma evoluo no tempo e uma distribuio no espao, ou seja, por
um lado a vida um progresso contnuo que leva ao envelhecimento, nela nada se repete no
decorrer do tempo; por outro, os seres vivos se distribuem no espao de forma independente,
individual, sem que um interfira na individualidade do outro; mas ainda assim regidos por
normas sociais que determinam sua coexistncia neste espao. esse pressuposto que est na
base dos processos cmicos que o autor denominou repetio, inverso, e interferncia
de sries.
A repetio, como vimos, o que est na base da imagem do boneco de molas, referese situao ou ao que se repete em um novo ambiente, ou sob um novo tom,
subvertendo a ordem da vida, que irrepetvel. A inverso, por sua vez, tem a ver com a
imagem do fantoche, a inverso de papis, aquele que devia manipular sendo manipulado,
ou uma situao que acaba se tornando desfavorvel para quem a criou. J a interferncia de
sries diz respeito ideia de combinao, ou seja, quando uma situao exposta a duas
interpretaes opostas, de modo que fatos absolutamente independentes sejam suscitados, um
interferindo na maneira de interpretar o outro, como no caso do quiproc: o quiproc no
risvel por si mesmo, mas apenas como signo de uma interferncia de sries (BERGSON,
1987, p. 55)
Um defeito ou uma qualidade, apresentado de modo artificial, de modo a no
comover, tambm poder tornar-se cmico caracterizando a comicidade de carter, tema do
terceiro artigo do livro. O autor define o carter como tudo aquilo que h de j feito em uma
pessoa, como um mecanismo montado capaz de funcionar automaticamente. por isso que o
carter pode tornar-se cmico, porque ao repetir-se, pode ser imitado, pode ser explorado pela
comdia. Um personagem cmico aquele que representa um esprito ou um carter
obstinado, rijo, que explora o automatismo e o desvio social apreendido na vida comum.

Pouco importa um carter ser bom ou mau: se insocivel, poder vir a ser cmico.
Vemos agora que tambm no importa a gravidade do caso: grave ou leve, poder
nos causar riso desde que se ache um modo de no nos comover. Insociabilidade do

34
personagem, insensibilidade do espectador, eis, em suma, as duas condies
essenciais. (BERGSON, 1987, p. 77)

Daremos em nossos estudos uma ateno especial comicidade de palavras, por ser
este o principal recurso humorstico presente nos anncios publicitrios impressos. No
entanto, vale destacar, que todas as formas de comicidade apresentadas por Bergson (1987)
acabam tendo em comum, como veremos, os mesmos mecanismos: o da rigidez mecnica, do
desvio, da repetio, do isolamento e da lgica dos sonhos ou da imaginao.
Ao tratar do cmico de palavras, Bergson (1987) sinaliza que a maior parte dos efeitos
cmicos pode ser produzida por intermdio da linguagem, pode por ela ser comunicada. No
entanto, o autor distingue uma segunda forma de comicidade: aquela criada especificamente
pela linguagem. Para distinguir estas duas formas, ele diz que o cmico transmitido por meio
da linguagem pode ser traduzido de uma lngua a outra. Ainda que perca parte de seu vigor ao
ser transposta, uma vez que ter que se acomodar a diferenas culturais, a palavra cmica
ainda poder ser percebida aps a traduo. O cmico criado pela linguagem, por outro lado,
intraduzvel, pois depende da estrutura da frase e da escolha de palavras disponveis em
cada lngua. Este tipo de comicidade sublinha os desvios da prpria linguagem. No caso, a
prpria linguagem que se torna cmica (idem, p. 57).
H entre a comicidade das aes e situaes e a comicidade da linguagem certa
correspondncia, visto que o que h de mecnico e artificial na ao de fazer o que no se
quer fazer, tambm o h no fato de se dizer o que no se quer dizer ou de ouvir o que no se
disse.
Anncio 3 Vivo (pea humorstica)

Fonte: http://desenblogue.com

35
Dentre as muitas possibilidades da linguagem manifestar-se comicamente, as mais
recorrentes so as frmulas feitas, as frases estereotipadas, pois remetem para a rigidez da
linguagem, evidenciando seu funcionamento automatizado. Com base nisso, o autor
estabelece a seguinte regra geral para a obteno do cmico de palavras: obteremos uma
expresso cmica ao inserir uma ideia absurda num modelo consagrado de frase (idem, p.
61), como acontece com a expresso quem vivo sempre aparece no anncio 3, onde a
palavra vivo, referindo-se operadora de linhas telefnicas, recupera um modelo
consagrado de frase, um dito popular: quem vivo sempre aparece.
Um dos mecanismos de produo do cmico em geral apresentado por Bergson
(1987), o desvio dos padres ou ideias socialmente partilhados, tambm pode ser aplicado
linguagem. Mas, para isso, preciso considerar que, comparativamente s pessoas, tambm
as palavras apresentam um sentido fsico e um sentido moral, conforme as tomemos no
sentido prprio ou no sentido figurado (BERGSON, 1987, p. 62). Por sentido fsico ou
prprio Bergson entende a propriedade da palavra que a habilita a designar um objeto
concreto ou uma ao material; e por sentido moral ou figurado sua propriedade de
tornar-se abstrata, ou espiritualizar-se. Com base nisto, o autor reformula sua lei inicial nos
seguintes termos: obtm-se um efeito cmico quando se toma uma expresso no sentido
prprio, enquanto era empregada no seu sentido figurado. Ou ainda: desde que nossa ateno
se concentre na materializao de uma metfora, a ideia expressa torna-se cmica (idem, p.
62).
Anncio 4 Folha (pea humorstica)

Fonte: http://www.desencannes.com.br

36
No anncio 4, vemos esta materializao por meio de uma palavra que foi tomada em
seu sentido prprio, ou seja, dicionarizado, quando deveria ser entendida como um nome
prprio que denomina o jornal.
Repetir, inverter, interferir so trs aes que, como vimos, possibilitam transformar o
vivo em mecanismo, o homem em marionete. Estas mesmas aes se transformam em meios
de se manipular a linguagem para produzir efeitos cmicos. A inverso, a interferncia e
repetio (ou transposio) so, pois, procedimentos importantes na comicidade de palavras.

Pressente-se, pois, que uma frase se tornar cmica se ainda tiver sentido mesmo
invertida, ou se exprimir indiferentemente dois sistemas de ideias totalmente
independentes, ou enfim se a obtivermos transpondo a ideia a uma tonalidade que
no a sua. Essas so de fato as trs leis fundamentais do que poderamos chamar de
a transformao cmica das proposies... (BERGSON, 1987, p. 64)

Como vimos, a comicidade criada pela linguagem, do modo como apresentado por
Bergson (1987), em nada difere da comicidade em geral: o mecnico que se sobrepe ao
vivo, o rgido que vence o malevel, a distrao em lugar da ateno. A linguagem s
consegue efeitos risveis porque obra humana, modelada o mais exatamente possvel nas
formas do esprito humano (BERGSON, 1987, p. 69).
H muitas crticas sobre a abordagem dada por Bergson ao humor. Muitas dessas
crticas se devem ao fato de o autor definir o cmico principalmente sob seu aspecto negativo,
dando ao riso a tarefa de correo social de um descuido. No entanto, este fato no impede
que o livro seja uma referncia entre os estudos dedicados ao humor e ao riso em geral.

2.2

Freud: o chiste e o inconsciente

Em seu livro intitulado Os chistes e sua relao com o inconsciente, Freud (1987) faz
uma ampla reviso acerca do chiste, retomando caracterizaes e definies dadas por outros
autores, antes de apresentar sua prpria viso sobre o tema. A tese central desta obra de Freud
que o processo de formao dos chistes semelhante ao dos sonhos, ou seja, o prazer que
deriva do chiste provm do inconsciente da mesma forma que a elaborao do sonho.
Na formao do sonho, segundo o autor, haveria trs estgios: primeiro os resduos
diurnos seriam transpostos do pr-consciente ao inconsciente; em segundo lugar, uma vez no
inconsciente, tais resduos seriam transformados em material onrico; em terceiro, por fim, a
elaborao onrica poderia ser percebida e se tornaria novamente consciente. A formao do
chiste na pessoa que o elabora corresponderia a dois desses trs estgios de formao o

37
primeiro e o terceiro: um pensamento pr-consciente abandonado por um momento
reviso do inconsciente e o resultado disso imediatamente capturado pela percepo
consciente (FREUD, 1987, p. 157). Isso porque, embora seja produzido, o chiste uma ideia
que ocorre involuntariamente, no decorre de uma preparao consciente prvia, fato que
parece indicar a sua origem inconsciente. No acontece que saibamos, um momento antes,
que chiste vamos fazer (...). Temos, antes, um indefinvel sentimento, (...) um repentino
relaxamento da tenso intelectual, e ento, imediatamente, l est o chiste em regra, j
vestido em palavras (idem, p. 158). Para o autor, um chiste um pensamento semiconsciente que passa pelo inconsciente antes de ser expresso verbalmente.
Para justificar essa aproximao dos chistes aos sonhos, Freud (idem) apresenta, alm
de sua origem inconsciente, outras caractersticas que os aproximam. A primeira caracterstica
diz respeito s tcnicas dos chistes, que so anlogas aos processos de elaborao onrica. Tal
analogia, conforme explica o autor, deve-se ao fato de que o contedo manifesto do sonho,
assim como o contedo do chiste, decorre de processos similares, como a condensao, o
deslocamento e a representao indireta processos que sero analisados detalhadamente
adiante, quando trataremos especificamente das tcnicas de elaborao do chiste.
A segunda caracterstica que os torna semelhantes diz respeito superao da inibio
da censura resultante do deslocamento que possibilita a economia de energia psquica. O
chiste, tal qual o sonho, permite que um raciocnio despreocupado com a rigidez intelectual
ou com a seriedade cotidiana possa libertar-se, possibilitando assim que a energia psquica
que seria gasta para seu controle possa ser liberada por meio do riso. Conforme Alberti (1999,
p. 17), nos chistes de pensamento ou de reflexo,

o prazer decorre da possibilidade de pensar sem as obrigaes da educao


intelectual, qual estamos fadados no momento em que a razo e o julgamento
crtico declaram a ausncia de sentido de nossos jogos de infncia. Os jogos de
palavras, por sua vez, nos causam prazer porque nos dispensam do esforo
necessrio utilizao sria das palavras. O jogo de palavras suscita a ligao entre
duas sries de ideias separadas, cuja apreenso usual exigiria muito mais esforo.

Outra caracterstica importante para justificar essa aproximao diz respeito


brevidade dos chistes, em geral decorrentes de processos de condensao, uma espcie de
economia de esforo intelectual, que no caso do chiste, resultaria na produo de prazer.
Logo, na produo dos chistes, o prazer obtido quando, ao abandonar seu curso normal, o
pensamento processado no inconsciente possibilita a emerso de um alvio psquico
decorrente da economia de esforo intelectual.

38
Embora no seja central em sua obra, Freud tambm relaciona os chistes a outras
espcies de cmico, relao que nos ajuda a compreender, principalmente, a natureza dos
chistes. Para diferenci-los, o autor recorre a uma primeira caracterizao do cmico: este
pode contentar-se com duas pessoas: a primeira que constata o cmico e a segunda, em quem
se constata o cmico. A terceira pessoa, que aquela a quem se conta a coisa cmica,
intensifica o processo, mas nada lhe acrescenta (FREUD, 1987, p. 171). Em outras palavras,
o cmico se caracteriza por necessitar da pessoa que ri da situao cmica e da pessoa que o
objeto cmico ou que est envolvida na situao que provocou o riso. O cmico no precisa
ser comunicado necessariamente para produzir seus efeitos, ele, preferentemente, precisa ser
visto, observado, constatado. O chiste, ao contrrio, depende principalmente da pessoa que
conta e da pessoa a quem se conta o chiste, sem a qual o processo de produo do prazer no
estaria completo. Logo, uma grande diferena entre o cmico e o chiste reside no fato de que
o chiste no provm da constatao de comicidade em algum ou em alguma coisa, como
ocorre com o cmico, ele antes feito para ser comunicado verbalmente a outra pessoa. Como
afirma Freud (1987, p. 171):

um chiste se faz, o cmico se constata antes de tudo, nas pessoas; apenas por uma
transferncia subsequente, nas coisas, situaes etc. No que toca aos chistes,
sabemos que as fontes do prazer, que h de ser fomentado, residem no prprio
sujeito e no em pessoas externas (FREUD, 1987, p. 171).

Nesta citao, Freud enfatiza a grande diferena entre os dois tipos de risveis: o chiste
feito, produzido pela prpria pessoa que o profere, no reside necessariamente em outra
pessoa; neste caso, o prazer da pessoa que produz o chiste (a primeira pessoa), deriva de uma
interferncia do inconsciente nos sentidos conscientes, economizando esforo intelectual. O
cmico, por outro lado, observado principalmente na segunda pessoa; neste caso, o prazer
provocado na primeira pessoa no provm de si mesma, mas da pessoa na qual se constata o
cmico ou que por algum procedimento especfico foi tornada cmica. O prazer que a
primeira pessoa sente no provm do inconsciente como no chiste, mas sim de um prconsciente tornado consciente, ou seja, j se tinha uma conscincia prvia do que seria um
movimento, uma ao ou uma situao adequados; ao se observar a transgresso, constata-se
o cmico. Como exemplo, Freud apresenta a diferena bsica entre o chiste e o tipo de
cmico mais prximo do chiste, o ingnuo. Por um lado, o cmico ingnuo, principalmente
quando expresso por meio de comentrios, se assemelha ao chiste quanto aos efeitos que
provoca na terceira pessoa, aquela a quem se conta o cmico. Mas, por outro, se diferencia

39
dele quanto intencionalidade: nos chistes, sabe-se que a primeira pessoa se predisps a
produzi-los, enquanto no caso do ingnuo, sabe-se que a pessoa na qual se constata o cmico
ingnuo, no est ciente de que produziu comicidade. A ingenuidade torna-se cmica
exatamente porque todos temos certos padres guardados em nosso pr-consciente que se
tornam bvios quando ignorados por outra pessoa.

O que que faz diferena entre um chiste e alguma coisa ingnua? (...) Trata-se
meramente de que admitamos que o locutor pretendeu fazer um chiste ou de que
suponhamos que ele (...) tenha tentado, de boa f, sacar uma concluso sria base
de sua impune ignorncia. Apenas este ltimo caso uma ingenuidade. (FREUD,
1987, p. 173)

Ao cmico ingnuo, que ocorre involuntariamente, Freud contrape outro tipo de


cmico, aquele produzido intencionalmente para tornar cmico algum ou alguma coisa. Em
geral, o cmico ingnuo constatado, mas essa constatao deriva de uma comparao entre
ns e o outro. Temos padres guardados em nosso pr-consciente sobre os movimentos, as
aes, as situaes e os comportamentos morais. Quando observamos que outra pessoa foge a
esses padres ela se torna cmica por causa da comparao que estabelecemos entre ela e tais
padres que possumos. Desta forma, partindo da observao do que cmico, possvel
reproduzir e tornar as coisas e as pessoas cmicas.
Os principais mtodos apresentados como formas de tornar as coisas e as pessoas
cmicas so: coloc-las em uma situao cmica, disfar-las, desmascar-las, fabricar-lhes
uma caricatura, parodi-las ou travesti-las. Retomemos o anncio 2, anteriormente citado
como exemplo do que Bergson caracterizou como automatismo cmico. Uma pessoa surda,
como a tia do anncio, pode eventualmente envolver-se em alguma situao potencialmente
cmica, sem, no entanto, pretender faz-lo; este seria um exemplo de cmico ingnuo.
Entretanto, um humorista, assim como fez o publicitrio, pode pretender produzir efeitos de
humor, criando personagens surdos que vivenciaro situaes criadas para desencadear o riso;
tem-se ento, o cmico produzido.
Dessa forma, podemos tornar-nos cmicos a ns mesmos, fazendo-nos de desajeitados
e estpidos; a outras pessoas, colocando-as em situaes em que o humano se confronta com
fatores externos, como no caso do cmico de situao; ou tornar cmicas pessoas e coisas por
meio da degradao do que sublime ou eminente etc. Cada um desses mtodos explora em
alguma medida a mimese compartilhada socialmente, partindo da comparao com o que
socialmente conhecido.

40
Algumas dessas formas de tornar cmico o que originalmente no o deriva do
cmico de movimento que, para Freud, nada mais que uma comparao mimtica, ou seja,
comparamos o movimento do outro ao nosso prprio e constatamos que ele se realizou de
forma diferenciada da forma com ns normalmente o realizaramos os consideramos
exagerados ou desnecessrios.
Tambm se deve ao procedimento de comparao o cmico que explora caractersticas
intelectuais ou mentais. No entanto, enquanto no cmico dos movimentos, a pessoa em quem
se constatava o cmico fazia uma despesa de energia maior do que a que julgvamos
necessria, no cmico decorrente de uma funo mental, ao contrrio, esta se torna cmica
ao efetuar uma economia de energia que ns consideramos que deveria ser gasta. Nas palavras
de Freud (1987, p. 183), uma pessoa nos parece cmica, em comparao com ns mesmos,
se gasta energia demais em suas funes corporais e energia de menos em suas funes
mentais. Nestes dois casos, a fonte de obteno do cmico a comparao entre o eu e o
outro desencadeia uma comparao por uma relao de superioridade do eu frente
inferioridade do outro.
Alm do cmico dos movimentos e do cmico das funes mentais, h ainda o cmico
de situao. Neste caso, a comparao no se estabelece mais entre o eu e o outro, mas
exclusivamente em uma confrontao que se faz entre o outro em dada situao e ele mesmo
em um momento anterior. Neste caso, o eu no se coloca em uma relao de superioridade,
mas de empatia com o outro, reconhecendo que na mesma situao no teria feito diferente,
tambm teria se tornado cmico. Para Freud (1987), trata-se neste caso de uma relao que se
estabelece entre o ser humano e seu entorno social, com suas normas e convenes. A
comicidade ento manifestada por influncias externas ao indivduo, decorre de uma
incompatibilidade corporal ou moral do indivduo em relao ao seu exterior em uma dada
circunstncia.
Pode ainda tornar-se cmico o criar expectativas que no venham a se concretizar.
Tambm este um caso de comparao, mas no envolve outra pessoa; uma comparao
que se estabelece entre o eu e suas relaes com o futuro, cuja antecipao acaba
possibilitando que se possa comparar o que se esperava com o que de fato aconteceu. Quando
uma expectativa frustrada, possibilita o surgimento de movimentos, aes ou situaes
cmicas.
A publicidade da Bradesco Seguros trabalhou com as expectativas para criar seus
efeitos de humor, como ilustrado no anncio 5. A expresso Vai que... estabelece um elo

41
entre o que foi planejado (viver at os 90 anos) e o que de fato pode acontecer (viver at os
102 anos.
Anncio 5 Bradesco Seguros: vai que...

Fonte: Revista Veja, Ed. 2195, de 15 de dezembro de 2010, p. 42-43.

Em sua obra, Freud destaca trs caractersticas principais dos chistes que os diferencia
do cmico em geral: 1) o fator vontade a primeira pessoa chistosa quer fazer um chiste, mas
a primeira pessoa cmica no tem necessariamente a inteno de s-lo (ou, pelo menos, faz
acreditar que no tinha esta inteno, como no caso de um personagem de comdia); 2) o fator
conscincia o chiste produz um prazer proveniente do inconsciente em decorrncia de
economia de esforo intelectual, j o cmico produz um prazer proveniente de uma prconscincia que se torna consciente por meio de comparao com outra pessoa ou consigo
mesma; 3) o fator expressividade o chiste produzido para ser comunicado verbalmente,
sua produo e interpretao dependem em grande medida de sua forma de expresso, de
modo que o material lingustico sua matria prima; o cmico, ainda que possa ser
comunicado verbalmente, no precisa desta condio para ser constatado, seu efeito depende
exclusivamente de fatores no lingusticos.
Como uma das funes dos chistes, de acordo com Freud, trazer tona fontes de
prazer cmico que no se encontravam acessveis, possvel encontrar fontes do cmico nos
chistes, ou seja, uma situao cmica ou uma degradao que torne as coisas cmicas podem

42
servir de pano de fundo para a produo de uma piada ou de um comentrio chistoso. No
entanto, o contato com o cmico no h absolutamente de ser constatado em todos os chistes
ou mesmo na maioria deles; na maioria dos casos, pelo contrrio, traa-se uma ntida
distino entre os chistes e o cmico (FREUD, 1987, p. 193).
Como visto, um chiste um comentrio expresso linguisticamente. Mas o que
converte um comentrio em um chiste? Freud apresenta duas possibilidades: ou o
pensamento expresso na sentena possui em si mesmo o carter de chiste, ou o chiste reside
na expresso que o pensamento encontrou na sentena (FREUD, 1987, p. 25). Isso quer dizer
que um pensamento pode ser por si s chistoso, independentemente da sua forma de
expresso lingustica. Mesmo que ele seja parafraseado de diferentes formas no perder seu
carter surpreendente; a estes chistes, cuja graa no depende de sua verbalizao, mas do
prprio pensamento, Freud denominou chistes de pensamento. No entanto, pode ocorrer que o
pensamento expresso no seja por si s chistoso, mas que tenha encontrado seu tom chistoso
na forma lingustica que o verbaliza, ou seja, nas palavras que o exprimem. Neste caso,
qualquer parfrase que modifique a forma verbal faz com que o carter e o efeito do chiste
desapaream; a estes chistes, cuja graa depende da sua feio verbal, Freud denominou
chistes de palavras ou chistes verbais.
Quanto a seus propsitos, os chistes so classificados por Freud como tendenciosos,
quando servem a um fim particular, e como inocentes, quando so um fim em si mesmo. Os
inocentes provocam um efeito moderado, cujo prazer produzido leva a um sorriso ou uma
leve satisfao; os tendenciosos, ao contrrio, possuem um efeito mais impactante,
provocando um riso mais explosivo. Para Freud (1987), os chistes tendenciosos possuem dois
propsitos bsicos: um mais hostil, que serve agressividade, stira ou defesa; e outro
mais obsceno, que serve ao desnudamento. No h, para o autor, uma correlao exata entre o
propsito e a tcnica dos chistes; assim, um chiste inocente pode ser elaborado com tcnica
verbal ou com tcnica de pensamento, o mesmo ocorrendo com os tendenciosos. O prazer do
chiste pode, em alguns casos, depender principalmente de sua tcnica de elaborao, ou em
outros, de seu propsito, podendo ainda combin-los. No entanto, ao ler ou ouvir um chiste,
no se tem claro de onde provm sua graa. Como nos diz Freud (idem, p. 94) tenhamos em
mente o fato de que os comentrios chistosos produzem em ns uma impresso global na qual
no conseguimos separar a parte devida ao contedo intelectual da parte devida elaborao
do chiste. O humor detectado nos anncios publicitrios de propsito mais inocente que
tendencioso, est mais preocupado em produzir um efeito moderado que propicie a
cumplicidade.

43
Assim, resumidamente, podemos considerar dois grupos de chistes: os chistes verbais
(ou de palavras) e os chistes de reflexo (ou de pensamento). A principal tcnica de produo
dos chistes de palavras, de acordo com o autor, a condensao; j os chistes de pensamento
so produzidos principalmente com recurso ao deslocamento e representao indireta, como
veremos adiante.
O primeiro grupo de chistes corresponde a um uso diferenciado da forma de expresso
lingustica de um pensamento, ou seja, dentre as muitas formas de explicitar o pensamento, se
busca aquela que a mais estranha e surpreendente, e por isso mesmo a menos inteligvel. O
carter destes chistes est em sua verbalizao e no no prprio pensamento que exprimem.
Tais chistes, denominados por Freud chistes de palavras, so construdos por meio de
processos lingusticos que podem ser divididos em condensao com formao de substituto,
mltiplo uso do mesmo material e jogos de palavras. A condensao com formao de
substituto ocorre quando h uma considervel abreviao do pensamento expresso, com
recurso a palavras que evocam ou subentendem outras que no foram ditas. Essas palavras
substituem todo um pensamento que, se expressado de outra forma, perderia seu tom chistoso.
Nessa tcnica, Freud (1987) inclui todos os casos em que ocorre formao de uma palavra
composta, modificao de uma palavra por outra ou modificao no interior da prpria
palavra de modo que ela faa lembrar outra(s). Um bom exemplo de condensao com
formao de substituto, imitando o famoso familionariamente de Freud, nos foi fornecida
por um apresentador de programa esportivo da rede Globo, no dia 20 de outubro de 2011, que,
comentando o jogo entre um time chileno e um carioca, disse que os chilenos deram uma
chilenada nos cariocas. A palavra chilenada, resultante da combinao entre chileno e
chinelada, condensa em si todo um pensamento que no foi expresso diretamente, mas que
fica subentendido. Uma possvel parfrase (os chilenos deram uma chinelada nos cariocas,
ganharam o jogo) evidenciaria o grau de economia que essa maneira de expressar gera no
ouvinte.
O uso mltiplo do mesmo material ocorre quando o chiste depende principalmente da
semelhana sonora entre duas palavras ou expresses independentemente dos seus sentidos.
Um dos procedimentos que possibilitam a produo dessa espcie de chiste a segmentao
de uma palavra ou expresso Lacta X l que t (anncio 6), por meio da qual a mesma
palavra ou o mesmo material verbal pode prestar-se a mltiplos usos em uma sentena
(FREUD, 1987, p. 40).

44
Anncio 6 L que t (pea humorstica)

Fonte: http://desenblogue.com

Anncio 7 Bebassa (pea humorstica)

Fonte: http://desenblogue.com

Isto ocorre tambm quando a ordem das palavras alterada comeou mal X mal
comeou (624, p. 94), ou quando duas palavras mesmo com leve modificao guardam entre
si alguma semelhana fnica Devassa X Bebassa (anncio 7).
Embora tenha se preocupado em estabelecer divises e subdivises para os chistes de
palavras, Freud (1987) chegou concluso de que a principal tcnica de produo dos chistes
verbais mesmo a condensao:

O uso mltiplo do mesmo material , afinal, um caso especial de condensao; o


jogo de palavras, nada mais que uma condensao sem formao de substitutivo;
portanto, a condensao permanece sendo a categoria mais ampla. Todas essas
tcnicas so dominadas por uma tendncia compresso, ou antes, economia.
Tudo parece ser uma questo de economia. (FREUD, 1987, p. 49)

O segundo grupo de chistes, os chistes de reflexo ou de pensamento, depende no


mais da verbalizao, das palavras por meio das quais um pensamento expresso, mas do

45
prprio pensamento. As tcnicas de produo destes chistes giram em torno principalmente de
dois procedimentos: o deslocamento e a representao indireta. O primeiro consiste em um
desvio do curso do pensamento, no deslocamento da nfase psquica para outro tpico que
no o da abertura (FREUD, 1987, p. 57). O fator surpreendente reside num raciocnio
inesperado, que subverte o curso esperado do pensamento. Diferencia-se do duplo sentido por
no depender da forma de verbalizao e ocorrer principalmente na rplica a algum
comentrio que serve como tpico de abertura, como no exemplo que tomamos de Freud
(1987, p. 60): Um palafreneiro recomendava a um fregus um cavalo de sela. Se voc partir
nesse cavalo s quatro da manh, estar em Pressburg s seis e meia. E o que eu vou fazer
em Pressburg s seis e meia da manh?. Neste caso, o fregus ignora que a exemplificao
dada, o tpico de abertura, refere-se capacidade do animal e no a uma sugesto de horrio,
como deixa transparecer em sua rplica. Ele desloca, pois, o pensamento da interpretao
mais lgica, mais possvel, para uma interpretao absurda, menos plausvel. Incluem-se
entre os chistes de deslocamento aqueles que ocultam um raciocnio falho por meio de uma
aparente argumentao lgica; ou ainda aqueles que exibem algum tipo de nonsense ou
absurdo para revelar algo igualmente absurdo; em ambos os casos, os chistes apresentam um
deslocamento do curso normal do pensamento.
Anncio 8 Brasas: the book is on the table (pea humorstica)

Fonte: http://desenblogue.com

O rtulo de representao indireta, apresentado por Freud, refere-se na verdade a um


conjunto de tcnicas, entre as quais podemos citar a representao pelo oposto, a
representao por smile, a representao pelo absurdo, a aluso, as analogias, as comparaes

46
etc. Em todos estes casos, o chiste se ocupa de representar alguma coisa que no deve ou no
pode ser expressa de modo direto devido a alguma restrio que depende, em geral, da
situao. Assim, recorre-se a associaes e inferncias que possibilitem ativar na memria a
aluso, a similaridade ou a representao oposta de um pensamento que no foi dito
diretamente.
O anncio acima ilustra a comicidade gerada por meio da representao indireta. H,
no Brasil, um consenso de que a maioria dos cursos de ingls comea ensinando coisas que
tm pouca relevncia, como por exemplo, a localizao de objetos. Desta forma, surgiu a
frase the book is on the table que, em sentido figurado em contexto brasileiro, significa que
o que se ensina nos cursos de idiomas em geral no tem utilidade na vida cotidiana do aluno,
pois os cursos se restringem repetio de frases feitas. A comicidade do anncio 8 reside no
fato de representar indiretamente esta frase, invertendo a ordem das palavras (the table is on
the book) por meio da imagem. Esta aluso tambm ridiculariza o mtodo de ensino
anunciado, uma vez que a inverso feita no altera significativamente o procedimento
empregado.

2.3

Bakhtin: o riso carnavalesco

Ainda que o humor no seja seu objeto de anlise, em A cultura popular na Idade
Mdia e no Renascimento: o contexto de Francois Rabelais, Bakhtin (2010) acaba
desenvolvendo uma ampla reflexo em torno de um tipo especfico de riso o riso popular da
praa pblica, das festas e do carnaval. O maior propsito de Bakhtin nessa obra situar
adequadamente o lugar de Rabelais entre os grandes nomes da literatura clssica
Shakespeare, Cervantes, Dante etc., visto que, em geral, segundo o autor, Rabelais foi
injustiado pela crtica que sucedeu o sculo XVI, tendo sido considerado por muitos como
um autor de obras grotescas e de mau gosto. Defende que para compreender Rabelais,
preciso l-lo com os olhos dos seus contemporneos e contra o fundo da tradio milenar que
ele representa (BAKHTIN, 2010, p. 195). Para tanto, props-se a investigar a cultura cmica
popular, bem como sua dimenso e suas caractersticas originais, mostrando como essa
cultura influenciou decisivamente as imagens e a concepo literria do sculo XVI como um
todo e a obra de Rabelais em particular.

No resta dvida de que o lugar histrico que ele ocupa entre os criadores da nova
literatura europeia est indiscutivelmente ao lado de Dante, Boccacio, Shakespeare e
Cervantes. Rabelais influiu poderosamente no s nos destinos da literatura e da

47
lngua literria francesas, mas tambm na literatura mundial [...]. tambm
indubitvel que foi o mais democrtico dos modernos mestres da literatura. Para ns,
entretanto, sua principal qualidade de estar ligado mais profunda e estreitamente
que os outros s fontes populares, fontes especficas [...]; essas fontes determinaram
o conjunto de seu sistema de imagens, assim como sua concepo artstica.
(BAKHTIN, 2010, p. 2)

Segundo Bakhtin, essa incompreenso da totalidade da obra de Rabelais deve-se ao


fato de ela ter sido estudada sempre parcialmente, sem que se considerasse a importncia das
manifestaes populares da poca para a interpretao das obras. Rabelais explorou
amplamente o universo grotesco das festividades populares da praa pblica, trazendo para
dentro de sua obra as imagens e as vozes que refletiam a alegria vivenciada neste espao,
onde a liberdade podia manifestar-se em oposio opresso imposta pela cultura oficial, que
nesta poca cultivava um tom srio, religioso e feudal. Para Bakhtin (2010), Rabelais foi, na
literatura, o porta-voz da cultura cmica popular, no s de sua poca, mas tambm da que o
antecedeu e, de certa forma, da que o sucedeu.
Na poca de Rabelais, o riso expressava uma forma de liberdade que se opunha
opresso feudal do perodo medieval. O espao permitido ao riso se restringia principalmente
s festas carnavalescas que aconteciam nas praas pblicas e ao convvio familiar, onde, tanto
a linguagem quanto as aes revelavam o quanto as pessoas se sentiam livres para dizer e agir
sem medo, longe das limitaes da cultura oficial. Esta oposio entre uma linguagem
marcada pela liberdade da fala popular e uma linguagem controlada por regras especficas
sempre existiu na histria das lnguas, uma relacionada tradio da cultura popular e outra,
da cultura oficial. No entanto, de acordo com Tinhoro (2000, p. 16), apesar de essa dualidade
ser histrica e j existir na cultura greco-romana, seria durante a Idade Mdia que a
existncia dessa dupla linguagem tornar-se-ia mais ostensiva, agora no mbito ampliado dos
novos falares derivados do latim, por todo o Ocidente chamados de romance. Foi nessa
poca que o romance, antes, restrito linguagem folclrica, da praa pblica, da rua, do
mercado, dos pequenos vendedores e dos preges de Paris, se tornou a lngua nacional e
passou a ser tambm a lngua da grande literatura, da cincia e da ideologia.
Na Idade Mdia e no Renascimento,

o mundo infinito das formas e manifestaes do riso opunha-se cultura oficial, ao


tom srio, religioso feudal da poca. Dentro da sua diversidade, essas formas e
manifestaes as festas pblicas carnavalescas, os ritos e cultos cmicos especiais,
os bufes e tolos, gigantes, anes e monstros, palhaos e diversos estilos e
categorias, a literatura pardica, vasta e multiforme, etc. possuem uma unidade de
estilo e constituem partes e parcelas da cultura cmica popular, principalmente da
cultura carnavalesca, una e indivisvel. (BAKHTIN, 2010, p. 3-4)

48
Para Michael Bakhtin (idem), este riso medieval, carnavalesco, expresso de liberdade
popular, est presente em todas as imagens usadas por Rabelais em sua obra e explica todo o
seu vis cmico. Bakhtin prope uma subdiviso das mltiplas manifestaes da cultura
popular desse perodo em trs categorias distintas: as formas dos ritos e espetculos, onde
inclui os festejos carnavalescos e as obras cmicas representadas nas praas pblicas; as obras
cmicas verbais de natureza diversa (orais e escritas, em latim ou em lngua vulgar), onde
inclui as pardias; e as diversas formas e gneros do vocabulrio familiar e grosseiro, como os
insultos, os juramentos, os blases populares, etc..
As formas dos ritos e espetculos, principalmente os festejos carnavalescos e a
comicidade a eles ligados, possuam, segundo Bakhtin, grande importncia na vida do homem
medieval. No entanto, o aspecto cmico no era explorado exclusivamente nos ritos de
carnaval, mas tambm nas festas religiosas, nas festas agrcolas celebradas nas cidades e nas
cerimnias e ritos civis da vida cotidiana, atravs dos bufes e dos bobos.

Todos esses ritos e espetculos organizados maneira cmica apresentavam uma


diferena notvel, uma diferena de princpio, poderamos dizer, em relao s
formas do culto e s cerimnias oficiais srias da Igreja ou do Estado feudal.
Ofereciam uma viso do mundo, do homem e das relaes humanas totalmente
diferente, deliberadamente no-oficial, exterior Igreja e ao Estado; pareciam ter
construdo, ao lado do mundo oficial, um segundo mundo e uma segunda vida aos
quais os homens da idade Mdia pertenciam em maior ou menor proporo, e nos
quais eles viviam em ocasies determinadas. Isso criava uma espcie de dualidade
do mundo e cremos que, sem lev-la em considerao, no se poderia compreender
nem a conscincia cultural da Idade Mdia nem a civilizao renascentista.
(BAKHTIN, 2010, p. 4-5)

A sociedade medieval era organizada em torno a uma hierarquia ditada pelo regime de
classes e pelo Estado. A vida cotidiana era regulada pelo medo e pela opresso. Era dessa
forma que a hierarquia social era mantida, que o Estado obrigava o cumprimento das leis e
que a igreja transmitia seus dogmas. As festas oficiais acabavam de alguma forma
contribuindo para a manuteno no s da hierarquia como tambm dos valores, das normas e
dos tabus religiosos, polticos e morais que predominavam ento. Por isso mesmo, as formas
cmicas, manifestaes eminentemente no-oficiais, perderam seu espao e ficaram restritas a
essa esfera popular da praa pblica, onde o riso era permitido, criando uma dualidade
vivenciada cotidianamente por um lado a vida oficial de restries, por outro, a festa
carnavalesca da liberdade. Conforme Bakhtin (2010, p. 79), tudo que era temvel, tornava-se
cmico. Por isso mesmo, a praa pblica representava a liberdade, pois nela, tudo o que
oprimia o indivduo era ridicularizado e perdia seu efeito assustador.

49
Ao contrrio da festa oficial, o carnaval era o triunfo de uma espcie de liberao
temporria da verdade dominante e do regime vigente, de abolio provisria de
todas as relaes hierrquicas, privilgios, regras e tabus. Era a autntica festa do
tempo, a do futuro, das alternncias e renovaes. Opunha-se a toda perpetuao, a
todo aperfeioamento e regulamentao, apontava para um futuro ainda incompleto.
(idem, p. 8-9)

Durante as festas da praa pblica, o povo sentia-se liberado do comando, das regras,
das obrigaes, do medo, enfim, sentia-se livre para usar formas especiais de vocabulrio e
para utilizar-se de gestos tpicos da praa pblica, livres de restries ou de normas. A
linguagem utilizada era familiar, recheada de insultos, juramentos e grosserias, ou seja, de
expresses e palavras injuriosas.
Discursos especiais ressoavam na praa pblica por meio da linguagem familiar, que
formava quase uma lngua especial, inutilizvel em outro lugar, nitidamente diferenciada
daquela usada pela Igreja, pela corte, tribunais, instituies pblicas, pela literatura oficial, da
lngua falada das classes dominantes (aristocracia, nobreza, alto e mdio clero, aristocracia
burguesa), embora o vocabulrio da praa pblica a irrompesse de vez em quando, sob certas
condies. (idem, p. 133)
Os gestos, da mesma forma que a linguagem, evidenciavam a familiaridade entre as
pessoas, quebrando a relao hierrquica e estabelecendo a aproximao. Essa linguagem e
esses gestos influenciaram o surgimento das obras cmicas verbais, orais e escritas, que, por
sua vez, tambm exerceram profunda influncia na obra de Rabelais e no riso que ela suscita.
deste contexto que surge o riso carnavalesco, um riso festivo, popular, universal e
ambivalente:

Explicaremos previamente a natureza complexa do riso carnavalesco. , antes de


mais nada, um riso festivo. No , portanto, uma reao individual diante de um ou
outro fato cmico isolado. O riso carnavalesco em primeiro lugar patrimnio do
povo (esse carter popular, como dissemos, inerente prpria natureza do
carnaval). Todos riem, o riso geral; em segundo lugar, universal, atinge a todas
as coisas e pessoas (inclusive as que participam no carnaval), o mundo inteiro parece
cmico e percebido e considerado no seu aspecto jocoso, no seu alegre
relativismo; por ltimo, esse riso ambivalente: alegre e cheiro de alvoroo, mas ao
mesmo tempo burlador e sarcstico, nega e afirma, amortalha e ressuscita
simultaneamente. (BAKHTIN, 2010, p. 10)

As imagens suscitadas pela cultura popular da praa pblica, como ressalta Bakhtin,
esto carregadas de formas universais, festivas e principalmente ambivalentes. Desta forma, o
material e o corporal, o alto e o baixo, o natural e o espiritual, o profano e o sagrado, tudo
aparece sob a forma universal, festiva e utpica. As imagens grotescas do corpo, por exemplo,

50
antes de expressarem uma realidade negativa, caracterizavam a transformao, o
renascimento. Da mesma forma, as grosserias apresentavam juntamente com o seu lado
denegridor, um plo regenerador e positivo, conservando, por isso, seu carter ambivalente.

A imagem grotesca caracterizava um fenmeno em estado de transformao, de


metamorfose ainda incompleta, no estgio da morte e do nascimento, do crescimento
e da evoluo. A atitude em relao ao tempo, evoluo, um trao constitutivo
(determinante) indispensvel da imagem grotesca. Seu segundo trao indispensvel,
que decorre do primeiro, sua ambivalncia: os dois plos da mudana o antigo e
o novo, o que morre e o que nasce, o princpio e o fim da metamorfose so
expressados (ou esboados) em uma ou outra forma. (BAKHTIN, 2010, p. 21-22)

Essa ambivalncia que caracteriza o riso popular se explica por sua forma de
possibilitar ao homem medieval a superao de seus prprios medos, transformando o temvel
em risvel, a rigidez oficial em festa e o srio em cmico. Os homens da Idade Mdia
participavam igualmente de duas vidas: a oficial e a carnavalesca, e de dois aspectos do
mundo: um piedoso e srio e outro, cmico. (BAKHTIN, 2010, p. 83)
Como consequncia dessa cultura de duas faces deixada pelo perodo medieval,
tambm o Renascimento ainda experimentou essa diviso entre o srio e o popular, embora j
no com a mesma intensidade. Nesse perodo, o riso passou a ser tomado como forma
universal de concepo do mundo e a literatura renascentista tentou transmitir esse carter,
como se percebe nas obras de Rabelais, de Cervantes, de Shakespeare, dentre outros.
Conforme Bakhtin (2010, p. 57),

A atitude do Renascimento em relao ao riso pode ser caracterizada, da maneira


geral e preliminar, da seguinte maneira: o riso tem um profundo valor de concepo
do mundo, uma das formas capitais pelas quais se exprime a verdade sobre o
mundo na sua totalidade, sobre a histria, sobre o homem; um ponto de vista
particular e universal sobre o mundo, que percebe de forma diferente, embora no
menos importante (talvez mais) do que srio; por isso a grande literatura (que coloca
por outro lado problemas universais) deve admiti-lo da mesma maneira que ao srio:
somente o riso, com efeito, pode ter acesso a certos aspectos extremamente
importantes do mundo.

Segundo Bakhtin (idem, p. 60), as trs fontes antigas mais populares da filosofia do
riso do Renascimento e que exerceram grande influencia sobre a obra de Rabelais definem o
riso como um princpio universal de concepo do mundo, que assegura a cura e o
renascimento. Neste sentido, o riso tem uma significao positiva, regeneradora, criadora, o
que a diferencia nitidamente das teorias e filosofias do riso posteriores, inclusive a de
Bergson, que acentuam de preferncia suas funes denegridoras. (idem, p. 61). Se na Idade

51
Mdia o riso era categoricamente separado da vida oficial, possuindo sua legalidade apenas na
praa pblica, no Renascimento ele ganhou um espao mais privilegiado ao ser introduzido
tambm nas festas oficiais, religiosas e estatais, como forma de conquistar a confiana
popular. Como acrescenta o autor, a cultura popular no oficial dispunha na Idade Mdia e
ainda durante o Renascimento de um territrio prprio: a praa pblica, e de uma data
prpria: os dias de festa e de feira (idem, p. 133). No entanto, esse territrio se tornou maior
no Renascimento e extrapolou o espao restrito da praa pblica. Ainda assim, o riso
carnavalesco no perdeu seu carter universal e ambivalente, e Rabelais foi, dentre os autores
renascentistas, o que mais e melhor explorou essa realidade em sua literatura.
De acordo com Bakhtin (2010), as formas e imagens da festa popular, o vocabulrio
da praa pblica, as imagens grotescas do corpo, as imagens dos banquetes, o baixo material e
corporal, so todas imagens que suscitam, em Rabelais, a festividade e a ambivalncia do riso
carnavalesco. Assim, compreender a comicidade rabelaisiana antes de tudo compreender
suas imagens e relacion-las realidade de seu tempo. O verdadeiro ltimo grito de Rabelais
a palavra popular alegre, livre, absolutamente lcida, que no se deixa comprar pela dose
limitada de esprito progressista e de verdade acessveis poca. (BAKHTIN, 2010, p. 399)
Esse riso festivo, carnavalesco, de que trata Bakhtin em sua obra, ainda pode ser
encontrado atualmente, mas nem sempre carrega seu tom ambivalente, aquele que o
caracterizava na poca do Renascimento. O riso carnavalesco continua, de certa forma,
restrito a determinadas situaes menos formais, embora seu espao de atuao tenha
extrapolado os limites da praa pblica. Uma das formas mais evidentes de manifestao do
riso carnavalesco, hoje, diz respeito aos programas televisivos de humor espao onde o riso
readquire, muitas vezes, seu tom ambivalente burlador e sarcstico, mas ao mesmo tempo
alegre e cheio de alvoroo; por um lado, denegridor, por outro, uma forma de cobrar
transformaes polticas e sociais. Tambm possvel identific-lo em charges, caricaturas,
piadas e chistes que circulam em alguns espaos, no entanto este riso carnavalesco ainda
restrito e no se manifesta indistintamente.
No mbito da publicidade, esse riso alegre e cheio de alvoroo serve antes como forma
de levar o consumidor a se reconhecer, bem como reconhecer seu espao de festa e alegria,
seu entorno popular e seu tom brincalho. O anncio da Sadia, tanto o televisivo quanto o
impresso, empregou, durante um perodo, o bordo popular: Nem a pau, Juvenal!. Esse
bordo sempre esteve restrito ou ao mbito familiar, ou a espaos pblicos menos formais,
onde as pessoas vivenciam relaes de maior proximidade. Esse jargo dificilmente seria uma
forma empregada em situaes cujo contrato de comunicao seguisse padres pr-

52
estabelecidos. Ao ser empregado em uma situao formal, como o a comunicao
publicitria, suscita o riso, mas no chega a evidenciar nenhuma ambivalncia. Ento, desse
riso carnavalesco, o que pode ser extrado para uma anlise do humor na publicidade refere-se
ao fato de, em geral, o efeito risvel estar atrelado ao contexto sociocultural do convvio
popular, familiar, no-oficial. Nesse anncio, o emprego do bordo reflete a tentativa de
produzir uma aproximao entre os consumidores e o produto anunciado atravs de uma voz
tipicamente popular.
Anncio 9 Sadia: nem a pau, Juvenal

Fonte: Revista Veja, Ed. 2063,de 04 de junho de 2008, p. 26 e 27.

2.4 Representaes sociais4 e humor


4

No nosso objetivo, neste estudo, aprofundar-nos conceitualmente sobre o que sejam as representaes
sociais, tampouco explicitar as divergncias e convergncias que tal noo pode adquirir nas diferentes correntes
tericas, quais sejam, a Sociologia, as Cincias Sociais, a Psicologia Social, a Filosofia, a Anlise do Discurso
etc. No entanto, vale destacar que tomamos por base a noo de representao coletiva de Durkheim (1973, apud
RETONDAR, 2007, 20), que, no campo da Sociologia, as define como prticas partilhadas socialmente, o
produto de uma imensa cooperao que se estende no apenas no espao, mas no tempo... (DURKHEIM, idem,
p. 518). Tambm nos serviremos da noo de representaes sociais oferecida pela Psicologia Social,
entendendo-a como o modo pelo qual os indivduos interagem com a realidade considerando as informaes
que circulam de maneira hegemnica em vrios campos de sua atuao (RETONDAR, 2007, p. 28). Neste
sentido, entendemos que os valores, as opinies, as imagens, a cultura, as formas de sentir, a ideologia, os
esteretipos, as crenas, as aspiraes, tudo contribui para a constituio das representaes sociais.

53
Bergson (1987) sustenta que o cmico tem estreita relao com a rigidez cotidiana de
nossos sentidos e de nossa inteligncia, isto , nos habituamos tanto a determinadas formas de
pensar, de agir e de dizer, que acabamos reproduzindo mecanicamente as mesmas frmulas.
Essas formas cmicas, no entanto, no esto desvinculadas de sua insero num determinado
grupo de pessoas; para o autor, o ambiente natural do riso a sociedade, por isso, corresponde
a certas exigncias da vida comum, tendo, pois, uma significao social. Para o autor, ento, o
cmico uma forma de controle social, podendo funcionar como estratgia de correo de
desvios, como denncia ou como crtica social. Fica evidente no postulado de Bergson (idem)
que h na sociedade normas de conduta mais ou menos estabilizadas que devem ser
reconhecidas e respeitadas por todos os indivduos que conformam a coletividade.
Freud (1987), ao dar primazia ao inconsciente, de certa forma nos conduz a repensar a
produo e a interpretao do chiste como uma forma de liberao de emoes reprimidas que
esto sujeitas demanda de esforo intelectual que a educao e as restries sociais
normalmente impem para a apreenso de outros tipos de enunciados. Ou seja, estamos
acostumados a determinadas normas que condicionam nossa relao com o mundo, com a
sociedade, e conosco mesmos, normas que derivam da nossa educao intelectual e social.
Sempre que precisamos interpretar um enunciado precisamos catalisar nossa energia psquica
procurando adequar nosso raciocnio quilo que a sociedade espera de ns. O chiste, no
entanto, gera uma economia que torna essa energia desnecessria, e ela acaba sendo liberada,
tornando-se uma fonte de prazer que se manifesta por meio do riso. Essa forma de analisar o
papel do inconsciente na produo dos chistes coloca-nos de certa forma diante da questo da
rigidez social de Bergson, ou seja, justamente porque nos possibilita escapar a tal rigidez
que o riso emerge.
Tambm encontramos em Bakhtin (2010) e em seu riso carnavalesco algo em comum
com os dois autores supracitados. O autor defende a ideia de que o riso proveniente daquilo
que popular, logo, social, compartilhado em maior ou menor grau por um grupo de pessoas
que convivem em um espao determinado, no caso, a praa pblica. Logo, o riso carnavalesco
est associado a aspectos coletivos de um determinado grupo e s pode ser entendido quando
relacionado a este grupo.
O que estamos tentando mostrar com estas reflexes que, ainda que se trate de
autores que escreveram sobre o humor a partir de fundamentos tericos distintos, com
propsitos distintos e em pocas distintas, h entre eles uma concepo do humor, do cmico
e do riso que lhes comum em certa medida. Em outras palavras, seja como correo da
rigidez social, seja como liberao das imposies sociais, seja como manifestao do popular

54
socialmente partilhado por uma coletividade, nas trs abordagens possvel perceber que as
representaes que circulam em um grupo social influem tanto na produo quanto na
interpretao do humor. O humor condensa as representaes sociais, possibilitando que
assuntos proibidos, tabus, determinadas formas de pensar tomadas como inconvenientes por
um grupo etc., venham tona sem serem reprimidos ou repreendidos. Como postula Bakhtin
(idem), o riso simboliza a liberdade, o no srio, o no institucional, o popular, a festividade,
enfim, tudo aquilo que o homem vivencia de modo descontrado em um ambiente no oficial.
Logo, o humor uma das formas encontradas para fazer viver essa liberdade, de ativar esse
riso por meio de tcnicas que acendam a memria social, libertando-a do automatismo e
possibilitando uma economia intelectual.
Toda a matria-prima necessria produo do humor encontra-se na memria
coletiva, qual o humorista recorre para provocar o riso. Toda sociedade possui imagens de si
mesma e imagens das outras sociedades, como verificamos em muitas piadas, como a que
segue:

Um francs, um ingls e um alemo foram encarregados de um estudo sobre o


camelo. O francs foi ao jardim botnico, l ficou uma meia hora, interrogou o
guarda, jogou po ao camelo, atiou-o com a ponta de seu guarda-chuva e, voltando
para casa, escreveu, para seu jornal, um folhetim cheio de observaes picantes e
espirituosas. O ingls, levando suas provises e um confortvel material de
acampamento, instalou sua tenda nos pases do Oriente e trouxe, depois de uma
estada de dois ou trs anos, um grosso volume repleto de fatos, sem ordem nem
concluso, mas de um real valor documental. Quanto ao alemo, cheio de desprezo
pela frivolidade do francs e pela falta de ideias gerais do ingls, trancou-se no seu
quarto para redigir uma obra em vrios volumes, intitulada A ideia de camelo
deduzida da concepo do Eu. (SALIBA, 2002, p. 15)

Se quisssemos imaginar, por exemplo, qual seria a atitude de um brasileiro que se


encontrasse na mesma situao que o francs, o ingls e o alemo da anedota, recorreramos
certamente a imagens que ns fazemos de ns mesmos e, dependendo do brasileiro que se
propusesse a imaginar tal situao, chegaramos certamente a algumas possibilidades: um
baiano adiaria sua tarefa por preguia, um carioca iria primeiro praia e depois criaria um
samba enredo sobre o tema para desfilar na sua escola de samba no carnaval, um paulista
provavelmente iria beber com os amigos e conversaria com eles sobre o assunto etc.
Concordando com Saliba (2002, p. 16), tanto a anedota como sua fictcia continuao
revelam a pobreza das representaes estereotipadas e dos clichs, mas tambm uma cultura
silenciosa, tcita, um conjunto de imagens simplificadas que evidenciam a dinamicidade das
relaes sociais que, ao mesmo tempo em que cria e inventa seus prprios espaos de

55
manifestao, tambm cria e inventa seus prprios esteretipos, mitos e crenas. Neste estudo,
entendemos esteretipo como imagens pr-concebidas e cristalizadas, abreviadas e fatiadas,
das coisas e dos seres que o indivduo faz sob a influncia de seu meio social (MORFAUX,
1980, p. 34 apud CHARAUDEAU e MAINGUENEAU. 2008, p. 215). Muitas das imagens
construdas por meio dos discursos que circulam em uma sociedade (a exemplo dos discursos
humorsticos) no correspondem a um referente exato, mas a representaes coletivas
estereotipadas; a imagem do portugus como desprovido de inteligncia, do surdo como
aquele que no entende nada do que se diz, da mulher como sexo frgil ou como smbolo
sexual, do baiano como o preguioso, da loira como a burra etc., todas essas so imagens que
circulam em nossa sociedade e que se cristalizam de tal modo que podem ser mobilizadas e
apreendidas em uma enunciao.
Ao pensar na associao entre o humor e a publicidade no podemos deixar de pensar
que essas representaes sociais tm forte relevncia, uma vez que, por um lado, o humor
brinca com elas, ridicularizando-as ou valorizando-as de modo a causarem algum
estranhamento, algum desvio potencialmente cmico; por outro lado, a publicidade alimenta e
recria representaes sociais com a finalidade de conquistar a conivncia de seus
consumidores. O discurso humorstico, em geral, concentra significados histricos, smbolos
compartilhados, imagens pr-construdas, de modo que todos se identifiquem como parte de
um determinado grupo que vivenciam experincias bem prximas. A compreenso do humor
precisa da memria coletiva, exigindo que os fatos postos em questo sejam do conhecimento
de todos.
Sirio Possenti (2010), em seus estudos sobre as piadas em geral, diz que s vezes
inevitvel fazer aluso aos fatores extralingusticos envolvidos em sua interpretao
(identidade, esteretipos, imaginrio social, ideologias etc.). A razo que esses tipos de
textos [piadas e anedotas] sempre retomam discursos profundamente arraigados e cujos temas
so sempre cruciais para uma sociedade (POSSENTI, 2010, p. 40). Para o autor, o humor se
funda sobre temas controversos, sobre questes sociais polmicas, que se tornam populares,
que encontram amparo nos discursos que circulam amplamente, que so debatidos e rebatidos
pelas pessoas, e sobre os quais surgem divergncias, como no caso dos discursos censurados
(sexo, traio, racismo, poltica etc.).
Muitas das representaes surgem do acmulo de fatos e acontecimentos, desde as
narrativas orais que eram passadas de gerao em gerao, aos festejos populares e religiosos,
que desde o incio da humanidade formaram parte da cultura. Esse imaginrio, diante da
modernidade, da cultura de massa e do capitalismo globalizado, no perdeu seu espao; ao

56
contrrio, as fantasias, as idealizaes e o simbolismo que regem as relaes humanas so
atualizados constantemente. Possenti (idem), ressalta que, em geral, h alguma relao entre
humor e acontecimento, sendo este entendido como ecos que ressoam atravs dos discursos
que circulam em uma sociedade.
Algumas representaes so criadas em torno de acontecimentos recentes, outras,
esto ligadas a memrias mais longas e outras, ainda, so decorrentes de fenmenos que
atravessaram os sculos. Para a apreenso do humor, importante que se tenha memria do
fato retomado, seja ele recente ou mais distante no tempo. Como proposto por Possenti (2007,
p. 343), o discurso humorstico, nos diversos gneros textuais em que se materializa, faz
apelo a um saber, a uma memria.
No entanto, as representaes no so decorrentes de percepes individuais, mas sim
coletivas:

Durkheim (1987, p. XXVI) afirma que o que as representaes coletivas traduzem


a maneira pela qual o grupo se enxerga a si mesmo nas relaes com os objetos
que o afetam. Ora, o grupo est constitudo de maneira diferente do indivduo, e as
coisas que o afetam so de outra natureza. Representaes que no exprimem nem
os mesmos sujeitos, nem os mesmos objetos, no poderiam depender das mesmas
causas. preciso, ento, considerar a natureza social e no a individual e atentar
para o fato de que o mundo todo feito de representaes. (HOROCHOVSKI, 2004,
p. 94)

Em uma sociedade, a relao do indivduo consigo mesmo, bem como sua relao
com os demais no deixa de ser filtrada pelas representaes e pelo imaginrio de cada poca,
so as imagens de si mesmo e as dos outros que estabelecem as formas de sociabilidade.
Assim podemos entender o papel da mulher ao longo da histria e sua transformao que
desembocou no movimento social do feminismo que suscitou tantos acontecimentos
discursivos e que serviu produo de inmeros textos humorsticos (principalmente sobre as
loiras). Da mesma forma, se explica o papel do homem e todas as imagens que se lhe
associam, como por exemplo, a de que as principais preocupaes do homem so mulher,
carro e futebol. Tais imagens no s influenciam a forma como o prprio homem se v, como
tambm a viso da sociedade como um todo.
Referindo-se s trs instncias que intervm na atividade verbal, Maingueneau (2001)
vai identificar trs competncias distintas: a competncia comunicativa, a competncia
lingustica e a competncia enciclopdica. A primeira diz respeito nossa aptido para atuar
verbalmente nas diferentes situaes de comunicao, recorrendo aos gneros adequados e
tomando as atitudes esperadas de acordo com cada gnero. A segunda refere-se ao domnio da

57
lngua para produzir e interpretar enunciados. E a terceira refere-se ao conhecimento de
mundo, e inclui, portanto, os imaginrios, os esteretipos e todas as prticas compartilhadas
por cada grupo.
A comunicao em geral, e a publicitria e a humorstica em particular, dependem em
grande escala da competncia enciclopdica dos interlocutores, visto que na sociedade que
se encontram os sentidos que em geral atribumos ao humor, e da sociedade que so
extrados os sentidos que atribumos publicidade. Ter competncia enciclopdica saber
colocar os significados cristalizados em uma sociedade a servio da comunicao, o locutor
no pode se comunicar com os seus alocutrios, e agir sobre eles, sem se apoiar em
esteretipos, representaes coletivas familiares e crenas partilhadas (CHARAUDEAU e
MAINGUENEAU, 2008, p. 216).

58

3. PUBLICIDADE: Boa propaganda vende.

Persuadir no sinnimo de enganar; o resultado de


certa organizao do discurso que o constitui como
verdadeiro para o receptor. (MONNERAT, 2003, P. 43)
Anncio 10 Cerveja Nova Schin: boa propaganda vende.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1826, de 29 de outubro de 2003, p. 34-35.

3.1 Uma breve retrospectiva: a publicidade no Brasil

De acordo com Santos (2005), a publicidade no Brasil era, inicialmente,


predominantemente oral, com destaque para os preges dos mascates e ambulantes
(SANTOS, 2005, p.36), alm dos anncios feitos pelos padres durante as missas ou pelos
cegos que os recitavam pelas ruas. A publicidade impressa viria a surgir com a vinda da
famlia real portuguesa para o Brasil, em 1808, quando comeou a ser publicado o primeiro
jornal do pas, a Gazeta do Rio de Janeiro. Assim, surgiram os primeiros anncios de
imveis, leiles de tecidos, solicitao de servios e principalmente de escravos ( venda e

59
foragidos). Ainda de acordo com este autor, nesta primeira fase, a publicidade era bastante
rudimentar em seu aspecto esttico, tanto textual quanto visual. Os reclames limitavam-se a
informar a disponibilidade de bens e servios, no tinham a menor preocupao em atrair a
ateno dos leitores (idem). De acordo com o Dicionrio histrico-biogrfico da
propaganda no Brasil (ABREU e PAULA, 2007), em 1822, com a independncia do Brasil, a
imprensa brasileira se expandiu, fazendo surgirem novos jornais em todo o pas, fato que
ampliou a veiculao de anncios. Apenas no final do sculo XIX, com o advento de uma
concorrncia proveniente do aumento da classe industrial e mercantil, as peas publicitrias
passaram a ser textualmente mais elaboradas. Apareceram, ento, os primeiros anncios
ilustrados e coloridos. Como informa Santos (idem), os publicitrios dessa poca eram
artistas, escritores renomados e poetas, que criavam quadrinhas para os produtos, cheias de
rimas e graas, marcando um tom irreverente que ainda hoje predomina na publicidade
brasileira, como ilustra um anncio da poca, veiculado em bondes:

Olhe, ilustre passageiro,


O belo tipo faceiro
Que o senhor tem ao seu lado.
Entretanto, acredite,
Quase morreu de bronquite.
Salvou-o o Rum Creosotado
(LADEIRA, 1987, P. 138 apud SANTOS, 2005, p. 36)

De acordo com o Dicionrio (idem), Casimiro de Abreu foi o primeiro poeta a


escrever versos publicitrios e assin-los. Um pouco mais tarde, Olavo Bilac tambm se
dedicou a redigir anncios em versos, como este: Bacalhau feito na brasa/ Com cebolas de
Linhes/ Tudo isto tem na casa, / Na casa dos Guimares.
Com a fundao do Jornal do Brasil, em 1891, a publicidade ganha um novo formato,
os classificados. Eram avisos de compra e venda ou oferta de servios, diferenciando-se dos
anncios que veiculavam a venda de um produto por um comerciante ou industrial. Mas foi
no incio do sculo XX que a publicidade passou por grandes transformaes, impulsionada
pela modernizao dos equipamentos grficos que propiciou o surgimento no s de novos
jornais, mas tambm de revistas semanais e almanaques publicitrios, como o Almanaque
Fontoura, que alm da propaganda de remdios tambm dava ao leitor outras informaes
teis. Foi em suas pginas que Lobato publicou a famosa histria do Jeca Tatu, uma das
maiores peas publicitrias, que atravessou vrias dcadas (ABREU e PAULA, 2007, p. 11).

60
Anncio 11 Almanaque Fontoura

Fonte: Almanaque do Biotnico, 1935, p. 4 (Apud GOMES, 2006, p. 1013)

Foi ainda no incio do sculo XX, com a chegada de empresas multinacionais, tanto
europias quanto americanas, que se consolidou o espao da publicidade brasileira. Neste
perodo, foram instaladas grandes agncias estrangeiras que trouxeram um novo pensamento
publicitrio, alm de novas expresses que vigoram ainda hoje (layout, slogan etc.).
Outro grande impulso viria com o aparecimento das emissoras de rdio, que em pouco
tempo se transformaram no principal meio de publicidade, superando os meios impressos.
Logo, alm de jingles, spots e telenovelas, vieram os primeiros programas patrocinados por
grandes empresas, que por meio da repetio de slogans, informavam sobre as qualidades do
produto e incitavam sua compra. A partir da dcada de 1960, no entanto, o rdio perde sua
hegemonia, tendo de dividir espao com a televiso que em pouco tempo se tornou o maior
veculo de publicidade do pas, como nos informa o Dicionrio (ABREU e PAULA, p. 14):
a televiso se imps como o maior veculo de publicidade a partir do final da dcada de
1960, quando passou a receber 43% das verbas de propaganda. A seguir vinham: revistas
(22%), rdio (15%), jornais (14,5%). Alm do desenvolvimento das mdias em geral (jornais,
rdio e televiso), Monnerat (2003, p. 12) aponta a irrupo da produo de massa e a
elevao do nvel de vida mdio, devido intensificao dessa produo, como responsveis
pela fora e estabilidade que a publicidade possui atualmente. Com a migrao do campo para
as cidades e a formao da classe mdia urbana, houve grande demanda de bens de servio e
de consumo, o que fez aumentar a produo de massa e o apelo ao consumo. O surgimento de

61
produtos como o rdio, os eletrodomsticos e a televiso modificou o comportamento
consumidor, criando novos padres, novas necessidades, enfim, um novo status.

Dessa forma, a publicidade passa a ser um smbolo da abundncia de produtos e


servios que o progresso tecnolgico coloca diariamente disposio do homem. O
ponto crucial da questo que, ao consumir bens, estamos satisfazendo, ao mesmo
tempo, necessidades materiais e sociais. Os objetos que usamos e consumimos
deixam de ser meros objetos de uso para se transformarem em veculos de
informao sobre o tipo de pessoa que somos, ou gostaramos de ser. Nas palavras
de Barthes (1984), os objetos so semantizados. Cria-se, portanto, a noo de
status, conferido pela aquisio de bens ligados ao conforto e ao lazer. Os objetos
que a publicidade toca conferem prestgio, porque o produto anunciado extrai seu
valor menos de sua utilidade objetiva do que de um sentido cultural, servindo para
manter um status efetivo, ou sonhado. Torna-se, ento, um fenmeno econmico e
social capaz de influenciar e modificar os hbitos de uma populao no seu
conjunto. (MONNERAT, 2003, p. 12)

Atualmente, o nmero de publicidades que disputam a ateno dos consumidores


cada vez maior e, devido a isso, cada anunciante procura destacar sua publicidade frente s
demais, recorrendo a diferentes estratgias, empregando diferentes recursos, procurando reter
a ateno do pblico e, principalmente, esforando-se por manter o produto vivo em sua
memria. A publicidade atinge indivduos de todos os estratos da sociedade, podendo
empregar estratgias diferenciadas de acordo com seus propsitos, podendo dirigir-se a um
mercado consumidor mais amplo ou concentrar-se em determinados grupos diferenciando-os
de alguma forma (por classe social, por faixa etria, por nvel de escolaridade, por gnero
etc.).
Em geral, os termos publicidade e propaganda so usados indistintamente,
inclusive por alguns dos autores citados neste estudo. De acordo com Santos (2005, p. 15),
por exemplo, as duas palavras podem se referir atividade de planejar, criar e produzir
anncios da, agncia de publicidade ou agncia de propaganda. No entanto, h um
consenso de que se trata de termos distintos. Em geral, propaganda associa-se a propagao
de princpios e ideias, normalmente sem finalidade comercial, enquanto publicidade visa
comercializao de produtos com a finalidade de exercer alguma influencia sobre o pblico
consumidor. De acordo com Sandmann (2005, p. 10) em portugus publicidade usado para
a venda de produtos ou servios e propaganda tanto para a propagao de ideias como no
sentido da publicidade. Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser
usado em todos os sentidos. Neste trabalho, adotaremos o termo publicidade, uma vez que
nosso foco est voltado para anncio com finalidades comerciais, que visam influenciar o
pblico-alvo a comprar um produto ou a adquirir determinado servio etc.

62
A quantidade de publicidades que disputam o espao miditico tem sido cada vez
maior. No entanto, o certo que, desde suas origens at hoje, a publicidade se remodelou, seja
buscando atender as demandas sociais, seja devido necessidade de se adequar s novas
mdias. De preges e reclames orais rudimentares aos cada vez mais elaborados anncios
publicitrios que so veiculados nos diversos dispositivos miditicos, a publicidade conta
agora tambm com a internet, que cada vez mais se consolida como veculo de comunicao e
como espao de divulgao publicitria.

3.2

O gnero anncio de revista frente a outros gneros publicitrios

Vimos no tpico anterior que um dos tipos de publicidade que primeiro circulou no
Brasil foram os anncios orais os preges, os proclames, as declamaes, os anncios nas
igrejas etc. Com o avano da modernidade, entretanto, os anncios foram se modificando,
dando origem ao grande nmero de gneros publicitrios da atualidade, distribudos nos
diferentes veculos miditicos jornais e revistas, TV e rdio, publicidades em espaos
pblicos, internet. Cada um desses veculos reclama especificidades relativas ao formato, ao
contedo, ao estilo, extenso etc. Por este motivo, ao longo dos tempos, as publicidades
sofreram modificaes tanto em sua estrutura composicional (que de rudimentar e simples,
passaram a uma elaborao cada vez mais refinada, com a interao de diferentes linguagens)
quanto em seu estilo e em sua temtica.
De acordo com Bakhtin (2000), toda esfera da atividade humana comporta certo
nmero de enunciados estabilizados pelo uso concreto, que de acordo com as condies
especficas de produo e com as finalidades de cada esfera, tornam recorrentes os contedos
temticos, o estilo verbal aplicado e a estrutura composicional do enunciado. Ainda que cada
enunciado seja, para este autor, individual, ou seja, ainda que sua ocorrncia seja um
acontecimento nico, ele considera que cada esfera elabora seus tipos relativamente estveis
de enunciados (idem, p. 279), ao que denomina gneros de discurso. Sob esta perspectiva, os
gneros aparecem como forma de ordenar e estabilizar as atividades discursivas de cada
esfera da atividade humana, colocando disposio formas de expressar que facilitam a
comunicao cotidiana. No entanto, estas formas no so rgidas, elas tendem a sofrer
modificaes decorrentes, por exemplo, de novas necessidades ou atividades sociais. Para
Maingueneau (2001, p. 65), trata-se de rotinas, de comportamentos estereotipados e
annimos que se estabilizaram pouco a pouco, mas que continuam sujeitos a uma variao

63
contnua. por isso que ao longo de sua histria, os gneros de discurso, e com eles a
publicidade, remodelam ou criam novas formas de enunciar, adequando-se aos diferentes
meios de veiculao e s novas necessidades. Ainda com base em Maingueneau (idem), todo
gnero de discurso constitui-se como atos de linguagem complexos (macroatos) 5, estando,
pois, sujeito a um conjunto de condies de xito. Sendo assim, para que se efetive, um
gnero deve pressupor alguns elementos fundamentais a finalidade, o estatuto dos parceiros,
o lugar e o momento de enunciao. A alterao em qualquer destes elementos provoca
tambm alterao no modo de enunciar, como salienta o autor no fragmento seguinte.

Um cartaz publicitrio fixado beira de uma via frrea feito para ser visto
rapidamente, enquanto uma propaganda em uma revista itinerante (pode-se ler um
peridico em qualquer lugar) e fica disponvel ao leitor por tempo indeterminado. O
cartaz no constitui a "mesma" propaganda que a que aparece numa revista
feminina: seu pblico indeterminado (qualquer pessoa que venha a andar de trem:
homens, mulheres, crianas, pessoas de qualquer profisso, de qualquer idade...); j
a publicidade da revista feminina tem um pblico especificado. Essa diferena afeta
seu modo de consumo. Os leitores potenciais do cartaz podem no chegar a tomar
conhecimento dele e, de qualquer forma, no tero muito tempo, nem, talvez, desejo
de l-lo. Nesse caso, o publicitrio criador do cartaz dever se contentar com um
texto simples, bem curto e com letras bem grandes. No caso da revista, ao contrrio,
trata-se de "prender" a ateno instvel do leitor que a folheia; nesse caso, propemse pelo menos dois nveis de texto: por um lado, um fragmento curto em letras
grandes que condensa a informao e atrai o olhar; por outro, para o leitor que aceita
prosseguir, um texto com letras menores em que so desenvolvidos alguns
argumentos. (MAINGUENEAU, 2001, p. 67)

De acordo com Gonzales (2003), cada modo de veiculao (eletrnico ou impresso)


tambm estabelece suas prprias restries, originando diferentes formatos de textos. A TV,
por exemplo, como dispe de recursos como som, imagem, cores e movimento, veicula suas
mensagens publicitrias em forma de filmes ou videoteipes, conseguindo com isso maior
fascnio sobre as pessoas. O rdio que, assim como a televiso, possui grande poder de
abrangncia se utiliza do som para a produo de suas mensagens publicitrias, criando spots
(textos interpretados), jingles (msicas) e textos falados pelos prprios locutores das
emissoras. J a publicidade veiculada por meio de revistas e jornais adquire o formato de
anncios impressos, que podem explorar palavras, imagens, espao, cores etc. As revistas em
geral so destinadas a um pblico relativamente definido, fato que influi no tipo de anncio
que ser veiculado (uma revista destinada ao pblico masculino dificilmente veicular
produtos de beleza destinados exclusivamente mulher).

Retomaremos este assunto no quarto captulo, quando abordaremos os macroatos de linguagem.

64
Constituindo uma esfera da atividade humana, a publicidade consiste na utilizao de
diversos recursos ou linguagens, dentre eles a lngua, que se atualiza por meio de enunciados
tanto orais como escritos, sob condies especficas e para a concretizao de finalidades
especficas. Tais condies e finalidades, entretanto, esto em constante mutao,
dependentes de fatores sociais, econmicos, culturais e tecnolgicos. De acordo com CamposToscano (2009, p. 143),

os gneros publicitrios, como produtos de uma sociedade capitalista e em contnuo


desenvolvimento tecnolgico, refletem essas constantes mudanas ao apresentar
enunciados variados (anncios impressos, comerciais para televiso e, atualmente,
anncios interativos na internet) que so alterados pelos meios tcnicos, mas
tambm por valores sociais e culturais provocados por um processo de globalizao
de mercadorias, economias e de culturas.

Os anncios televisivos, por exemplo, devido ao meio tcnico em que circulam, so


mais geis, dinmicos e apelativos, mobilizando recursos diversos (som, imagem, cores
movimento etc.), enquanto os anncios impressos precisam tocar a percepo visual do
alocutrio. A TV, alm de veicular anncios publicitrios que oferecem os mais diversos
produtos, tambm cria ou apresenta por meio de seus programas de entretenimento (novelas,
filmes etc.) padres de vida, de beleza, de cultura, de sade etc. que exercem sobre as pessoas
uma forte atrao.
Anncio 12 Honda: felicidade.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1976, de 4 de outubro de 2006, p. 20-21.

65
A publicidade televisiva apresenta personagens realizados e felizes por possurem um
produto, ou por adquirirem um servio. J um anncio impresso, como no dispe dos
mesmos recursos audiovisuais, ter que explorar uma iconicidade fixa, alm de fazer escolhas
lingusticas capazes de despertar o desejo de consumir, privilegiando a ideia de satisfao e
felicidade. Como ilustra o anncio 12, a felicidade no est por a, mas sim na aquisio do
produto oferecido. Adquiri-lo ser feliz.
Cabe ressaltar que os diversos gneros publicitrios veiculados em diferentes meios
no exploram a linguagem da mesma forma: cada pea publicitria possui sua prpria
estrutura composicional: os anncios de revista ou jornal dispem da lngua escrita e de
recursos icnicos, um filme televisivo dispe da lngua oral e de recursos visuais, sonoros,
auditivos etc., o rdio realiza seus spots e jingles por meio sonoro. Confrontando um anncio
de revista com um anncio televisivo, por exemplo, podemos perceber que h entre eles
diferenas considerveis quanto forma de fazer interagirem as linguagens. De acordo com
Campos-Toscano (2009, p. 15),

as propagandas televisivas so construdas no somente pelos recursos lingusticos,


prprios do texto verbal, como tambm por uma linguagem sincrtica, a saber:
recursos visuais como pinturas, desenhos e imagens, recursos sonoros como msicas
e entonaes, recursos gestuais como danas e movimentos e recursos
cinematogrficos como a posio e a movimentao da cmera, os ngulos filmados,
ou seja, os aspectos analgicos da produo televisiva.

O anncio de revista, por mais que tambm tenha uma constituio sincrtica, visto
integrar a linguagem verbal e a icnica, se configura de forma distinta. Nele, o signo verbal
elucidativo, sua funo ser fixar ou complementar a significao da imagem que , conforme
veremos no tpico seguinte, fundamentalmente conotativa. A criatividade do anncio
televisivo depende em geral mais das linguagens no-verbais, ao passo que no anncio
impresso, a criatividade se d principalmente na interao entre o nvel lingustico e o icnico,
convidando o leitor a ser co-construtor dos sentidos.
Bakhtin (2000) considera que os gneros podem ser classificados em dois grandes
grupos: os gneros secundrios e os gneros primrios. Os secundrios seriam os gneros
mais complexos, como o romance e o teatro, que incorporariam os gneros primrios, mais
simples, como os gneros do discurso cotidiano (uma conversa, por exemplo). Para Bakhtin
(idem, p. 281),

os gneros primrios, ao se tornarem componentes dos gneros secundrios,


transformam-se dentro destes e adquirem uma caracterstica particular: perdem sua

66
relao imediata com a realidade existente e com a realidade dos enunciados alheios
- por exemplo, inseridas no romance, a rplica do dilogo cotidiano ou a carta,
conservando sua forma e seu significado cotidiano apenas no plano do contedo do
romance, s se integram realidade existente atravs do romance considerado como
um todo, ou seja, do romance concebido como fenmeno da vida literrio-artstica e
no da vida cotidiana. O romance em seu todo um enunciado, da mesma forma que
a rplica do dilogo cotidiano ou a carta pessoal (so fenmenos da mesma
natureza); o que diferencia o romance ser um enunciado secundrio (complexo).

De acordo com o autor, os gneros da instncia literria so secundrios, pois se


configuram como enunciados que incorporam outros enunciados mais simples, cotidianos.
Adotando esta perspectiva, consideramos que os gneros publicitrios so secundrios, uma
vez que muitas vezes incorporam gneros pertencentes a outras esferas. Com efeito, ao
incorporar outros gneros de discurso, a publicidade os subverte, submetendo-os sua
finalidade primeira, vender: desde uma conversa entre amigos em um bar, at a demonstrao
de um espetculo circense ou a leitura de fragmentos de um clssico literrio, tudo isso pode
aparecer integrado estrutura do anncio. Lembremos, a ttulo de exemplificao, uma
publicidade do banco Bradesco divulgada no ano de 2011 que mostra trechos de um
espetculo do Cirque Du Soleil, com o objetivo de associar sua imagem imagem do
espetculo.
Anncio 13 Bradesco: Cique Du Soleil.

Fonte: (imagem adquirida em site de busca na internet)

67
Ou ainda, uma publicidade televisiva do Boticrio, veiculada no ano de 2005, em que
um menino tenta memorizar o famoso soneto de Cames Amor fogo... para recit-lo no
momento da entrega do presente (um perfume Boticrio) que dar namorada.6
Os anncios impressos tambm incorporam gneros de outras esferas, desde gneros
primrios como uma conversa a gneros mais complexos do mbito literrio ou artstico,
como o anncio 14, que adaptou um poema de Gonalves Dias para anunciar uma novela (P
na Jaca, da Rede Globo, no ano de 2006). Ou ainda, como a pea publicitria da Bombril que
circulou em revistas e jornais, parodiando a Mona Lisa de Leonardo da Vinci. Em todos esses
casos, a incorporao confere ao produto a mesma legitimidade do gnero incorporado, que
em geral reconhecido e valorizado socialmente.
Como veremos, adiante, no tpico 3.4, essa forma de configurar-se institui uma
cenografia, uma forma de apresentao do texto, isto , escolhas que parecem ser a melhor
forma de dizer o que se pretende dizer.
Anncio 14 Rede Globo: novela P na jaca.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1983. De 22 de novembro de 2006, p. 111.

A fenmenos como estes, Marcuschi (2008) denomina intertextualidade entre gneros


ou intergenericidade; um gnero traz em si outro gnero que j faz parte da competncia
enciclopdica da coletividade, sendo reconhecido como portador de certa legitimidade

Disponvel em: http://www.vejatv.com/video-1578.O-Boticrio.html, consultado em: 19/11/2011, s 17:18.

68
enunciativa. Koch, Bentes e Cavalcante (2007, p. 17) consideram que para que haja
intertextualidade necessrio que o texto remeta a outros textos ou fragmentos de textos
efetivamente produzidos, com os quais estabelece algum tipo de relao. Ainda de acordo
com as autoras, qualquer retextualizao altera a fora ilocucionria e o efeito
perlocucionrio 7 do texto-base. Nestes casos, o que predomina a funo do gnero que
incorpora e no a forma do gnero incorporado, ou seja, independentemente de o anncio
apresentar-se como um poema, sua funo principal ainda a de vender um produto.
Anncio 15 Bombril: Mona Lisa.

Fonte: (imagem adquirida em site de busca na internet)

Como j vimos anteriormente, para Bakhtin (2000) algumas das especificidades dos
gneros dizem respeito a seu contedo temtico, a seu estilo e a sua estrutura, que so em
geral, estabilizados, isto , recorrentes dentro de uma sociedade. Sempre que se quer escrever
uma carta, tomam-se alguns parmetros sobre a temtica que se pode abordar (se um tema
institucional ou um tema familiar), sobre seu estilo (formal/informal) e sobre sua estrutura
(local, data, saudao, texto, despedida, assinatura) 8. No entanto, alguns gneros, como os
publicitrios, por mais que tambm possuam suas especificidades, so mais suscetveis de se

Sobre fora ilocucionria e efeito perlocucionrio, veja-se captulo IV desta dissertao.


8 Vale destacar que a estrutura de um gnero textual no decisiva em sua constituio, uma vez que um texto
que apresenta a estrutura de uma carta, por exemplo, pode funcionar como uma publicidade, como um artigo
jornalstico, como uma propaganda poltica etc. Neste caso, necessrio considerar tambm, com base em
Marcuschi (2008), que para a especificao dos gneros necessrio considerar aspectos relativos sua funo e
ao seu propsito social.

69
remodelarem captando outros gneros (em geral de outras esferas comunicativas),
incorporando-os a seu modo de dizer (adotando-os como sua cenografia9).
Almeida (2002) acredita que a observao dos fenmenos de intertextualidade entre
gneros pode ser feita sob trs ngulos distintos: com base nos aspectos formais, no tipo de
operao ou no grau de vinculao. Um texto pode fazer referncia a outros textos de modo
mais ou menos explcito, por meio de marcas textuais que evidenciam a presena de outros
discursos pr-existentes aspas, itlico, verbos dicendi ou expresses correlatas. Quanto mais
marcas um texto apresenta, mais explcita a intertextualidade, e ao contrrio, quanto menos
marcas, mais implcita. Quando o texto no apresenta aspectos formais que facilitem a
percepo da intertextualidade, esta pode ser apreendida pelo reconhecimento de operaes
como o encaixe, substituio, a adjuno e a aluso; ou ainda, pelo grau de vinculao que o
texto estabelece com o texto-fonte quanto mais a retextualizao se aproxima do texto de
origem, maior o grau de vinculao e quanto mais se afasta, menor. O resumo, por exemplo,
s se institui como gnero na medida em que se vincula ao texto que lhe serviu de base
atravs da temtica, da esfera do conhecimento e do contedo veiculado. Uma publicidade, ao
contrrio, no depende necessariamente de seu grau de vinculao, mas pode encaixar outros
gneros em sua estrutura apenas para configurar sua enunciao.

H casos em que a vinculao a um texto A fundamental para um texto P, na


medida em que este se constri parasitariamente em torno daquele, como acontece
com a resenha, o resumo, etc. Em outros casos, a referncia a um texto A sob a
forma de citao ou de discurso relatado, no costuma ser necessria identidade
de P, uma vez que o carter dessa recorrncia muitas vezes ilustrativo.
(ALMEIDA, 2002, p. 98)

O anncio 15, por exemplo, se constri como uma pardia do poema de Gonalves
Dias temos neste caso, a mescla de dois gneros distintos o anncio e o poema. Se o
observarmos enquanto pardia, veremos que ele no apresenta marcas formais especficas que
denunciem seu dilogo com o poema. Ele s ser percebido como pardia se houver o
reconhecimento da estrutura do poema, se o alocutrio ativar sua memria discursiva para
identificar o texto que serviu de base. O anncio, entretanto, torna sua intertextualidade
explcita, quando apresenta o seguinte enunciado: Livremente adaptado do poema Cano
do exlio. Uma homenagem a Gonalves Dias.
A intertextualidade um tema que perpassa outros aspectos que tambm sero tratados
nesta dissertao: cenografia (4 tpico deste captulo) e polifonia (3 tpico do captulo 4).
9

Sobre cenografia, veja-se tpico 3.4 deste captulo.

70
No entanto, ela no se confunde com estes. A polifonia um conceito mais amplo, que
engloba a intertextualidade, como veremos. A cenografia, por sua vez, diz respeito ao modo
como o discurso se apresenta ao alocutrio.
Qualquer texto publicitrio, para ser bem sucedido, precisa alcanar pelo menos cinco
objetivos: 1) despertar a ateno do consumidor, e para isso, lanar mo dos recursos de que
dispe em cada um dos meios de veiculao (rdio, televiso, revista etc.), dos recursos
oferecidos pela linguagem (tanto a verbal como a no verbal) e da competncia enciclopdica
que supe ser comum coletividade; 2) criar interesse, por meio de cenografias atraentes,
convincentes e validadas socialmente, apresentando um ethos legitimado que seja reconhecido
como apto a enunciar o que enuncia; 3) estimular o desejo, intensificando as qualidades do
produto, destacando sua supremacia sobre os demais, apresentando o produto como a nica
forma de alcanar o status social privilegiado etc.; 4) permitir a memorizao, sendo criativo,
sucinto, bem-humorado etc.; e 5) provocar a ao (ou a aquisio) do produto, sendo este
ltimo objetivo, o menos controlvel, uma vez que o sucesso dos quatro primeiros objetivos
no garante que o consumidor se sinta motivado a adquirir o produto ou tenha meios de fazlo. Dialogar com outros gneros, seja recorrendo temtica, ao estilo ou sua estrutura, pode
ser uma forma bem sucedida de alcanar todos estes objetivos de uma s vez, despertando a
ateno, criando interesse, estimulando o desejo, permitindo a memorizao e ainda levando o
consumidor aquisio do produto.

3.3

A estrutura composicional do anncio de revista

Estudiosos da comunicao social, voltados para o estudo da publicidade, consideram


que o anncio publicitrio compe-se basicamente de um ttulo, um texto, uma marca (ou
assinatura), uma imagem e um slogan. Essa estruturao no rgida. Existem anncios sem
imagem ou sem texto, slogans funcionando como ttulo, anncios constitudos apenas de
imagem e marca etc.
O primeiro contato do leitor com o texto se faz atravs do ttulo, o qual, por isso
mesmo, deve ser eficiente em seu propsito de atra-lo. Deve ser instigante e ao mesmo tempo
criativo. Em geral vem grafado em letras maiores e tem relao direta com a imagem,
delimitando sua significao, mas tambm sendo delimitado por ela. Segundo Gonzalez
(2003, p. 18),
no ttulo, a preocupao principal no com o contedo informacional sobre o
produto propagado, mas com o receptor; por isso, nesse enunciado, frequente o uso

71
de recursos estilsticos e expressivos para criar o elemento-surpresa e a
personalizao da mensagem verbal, tratando o consumidor como indivduo e no
como um ser massificado.

A autora acrescenta ainda que um bom ttulo precisa ter duas qualidades principais: ser
conciso e positivo. O desafio , em poucas palavras, conseguir atrair o leitor e convenc-lo
das qualidades do produto, o que pode ser feito de modo direto, dando-lhe informaes
essenciais, ou indireto, provocando-lhe a curiosidade, causando-lhe algum efeito adicional,
como estranhamento, surpresa, etc. Um ttulo em geral composto por um enunciado, cujo
sentido completo s pode ser atribudo dentro do contexto do anncio, como no caso do
enunciado Quem v cara, no v configurao (anncio 16, a seguir), cujo sentido est
intimamente relacionado ao anncio do computador. Enunciados como esse, que dependem
do contexto de enunciao, so um recurso muito empregado no texto publicitrio, porque
remete imagem nele contida, ou seja, uma forma de forar o receptor/consumidor a olhar
para a imagem que, na maioria das vezes, o produto propagado, e conhec-lo, desej-lo e,
consequentemente, compr-lo (GONZALES, 2003, p. 41). Alm disso, so os enunciados
que servem de ttulo do anncio que esto sujeitos s inovaes lingusticas, possibilitando a
criao de ambiguidades e polissemias que tornaro a mensagem original, econmica e
surpreendente. Dessa forma, um ttulo se caracteriza por seu poder de condensar o maior
nmero de informaes favorveis ao produto anunciado, com o menor nmero de recursos
lingusticos.
O texto a parte do anncio que traz mais informaes sobre o produto, argumentando
em prol de suas vantagens e benefcios, de modo a seduzir e persuadir o leitor. Ao contrrio
do que acontece com o ttulo, o texto no apresenta, necessariamente, recursos criativos que
causem alguma surpresa ou estranhamento, apenas tenta acrescentar provas, descries,
motivos e outras informaes que criem a convico de que se est diante do melhor, do mais
recomendvel, do mais econmico, do mais essencial de todos os produtos. atravs do
texto, com a ajuda de recursos expressivos variados, que o locutor poder construir a
cenografia do anncio, determinando de que modo a mensagem ser transmitida ao
alocutrio.
A marca ou assinatura confere ao produto uma singularidade, ela quem garante a
qualidade anunciada. Ainda com base em Gonzalez (2003, p. 23), ela pode ser nominativa,
quando faz uso de uma palavra especfica, em geral o nome da empresa, da instituio ou do
produto; ou figurativa, quando recorre a um smbolo visual, a um desenho ou a um emblema.
Alguns anncios podem ainda apresentar um slogan, que em geral, aparece abaixo da marca e

72
deve ser facilmente memorizvel, constituindo-se de enunciados breves, marcantes, atraentes
e curiosos. A principal funo do slogan ajudar o consumidor a enxergar vantagens e a
identificar as principais qualidades do produto anunciado.
Ttulo, marca, texto e slogan constituem a parte verbal do anncio. Mas este tambm
constitudo por uma parte icnica que inclui, em geral, uma imagem, cuja funo primordial
captar a ateno do leitor, despertando-lhe interesse. Juntos, imagem e texto compem a
mensagem publicitria, numa relao que tende a ser de ancoragem, ou seja, a linguagem
verbal funcionando como fixao dos mltiplos significados que a linguagem icnica pode
apresentar (BARTHES, 1990). Concordando com Monnerat (2003, p. 60), pode-se dizer que
a estrutura da mensagem publicitria constri-se sobre uma argumentao icnico-lingustica
(...): tanto a mensagem icnica faz parte do texto (no sentido corrente do mesmo), quanto a
distribuio grfica das palavras faz parte do icnico. Em outras palavras, embora estejamos
diferenciando entre verbal e icnico, a formatao das palavras acaba sendo incorporada pelo
icnico: o tamanho das letras, seu formato e cores compem juntamente com a ilustrao, a
parte imagtica do anncio.
Anncio 16 Dell: quem v cara, no v configurao.

TTULO: Quem v cara, no v


configurao.

IMAGEM: a parte traseira de um


computador.
SUBTTULO: primeira vista
s um computador, at a hora que
voc olha o que tem dentro.

TEXTO: (com especificaes


tcnicas, preos e outras
informaes sobre os produtos)

MARCA: DELL
SLOGAN: Lder mundial em
venda direta.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1682, de 10 de janeiro de 2001, p. 31.

73
Atravs de seu estudo, a imagem publicitria revela-se complexa, na medida em que
comporta diferentes planos de significao o plano denotado e o plano conotado. Como
prope Barthes (1990), toda reproduo analgica da realidade (fotografia, desenho, pintura,
cinema, teatro etc.) comporta duas mensagens: uma mensagem denotada que o prprio
analogon e uma mensagem conotada que a maneira pela qual a sociedade oferece leitura,
dentro de uma certa medida, o que ela pensa. (idem, p. 13). A mensagem denotada baseia-se
na representao direta entre a imagem e a realidade retratada. No caso do anncio acima, a
imagem reproduz analogicamente a traseira de um computador, esse o plano denotado da
imagem. No entanto, ao ler o ttulo do anncio, possvel atribuir imagem sentidos que
ultrapassam essa reproduo analgica. Tais sentidos dependem da maneira pela qual o
destinatrio ir interpret-la a partir do direcionamento dado pela informao verbal. neste
sentido que o texto uma mensagem parasita, destinada a conotar a imagem, isto ,
insuflar-lhe um ou vrios significados segundos (BARTHES, 1990, p. 20). Desta forma, ao
deparar-se com a denotao da imagem anunciada e relacion-la ao ttulo dado, o leitor
interpretar que essa imagem no representa apenas a parte traseira de um computador, mas
sugere a outra face do computador, aquela que normalmente no se v a que guarda a sua
configurao e que no caso do computador anunciado, to importante quanto a cara, a
aparncia externa, a parte da frente do computador.
V-se, pois, que a mensagem verbal, neste anncio, serviu de ncora para a
interpretao da mensagem no-verbal, uma vez que o ttulo do anncio limitou o campo
significativo da imagem, que por natureza necessariamente polissmica, e pressupe,
subjacente a seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, podendo o leitor
escolher alguns e ignorar outros (BARTHES, 1990, p. 32). Analisando a imagem
publicitria, Barthes (1990) distinguiu trs mensagens: uma mensagem lingustica, uma
mensagem icnica codificada (ou simblica, conotada) e uma mensagem icnica no
codificada (ou literal, denotada). Inicialmente, vale lembrar que, como j dito antes, o
lingustico em uma publicidade aparece antes como parte da imagem, a prpria palavra
transformada em imagem juntamente com os signos icnicos. Mas ainda assim, a distino
proposta por Barthes relevante, uma vez que a mensagem lingustica pode portar
informaes distintas das outras duas mensagens, como se ver a seguir. Fazem parte do
lingustico o ttulo, o texto, a assinatura e o slogan, sendo a mensagem icnica tanto a
denotada quanto a conotada pertencentes ao territrio da imagem. No entanto, possvel
que a imagem seja portadora de mensagem lingustica quando apresenta emblemas, etiquetas,
placas, etc.

74
Aps diferenciar a mensagem lingustica da icnica, Barthes especifica dois tipos de
relao que o lingustico pode manter com a imagem: ancoragem e revezamento. A funo
de ancoragem consiste em deter essa cadeia flutuante do sentido que a polissemia necessria
da imagem geraria, designando o nvel correto de leitura, qual dentre as diferentes
interpretaes solicitada por uma nica imagem privilegiar (JOLY, 1996, p. 109).
A ancoragem pode se estabelecer em dois nveis tanto no nvel literal quanto no
simblico. No literal, a palavra pode fixar o campo denotado da imagem, pois ajuda a
identificar pura e simplesmente os elementos da cena e a prpria cena: trata-se de uma
descrio denotada da imagem (BARTHES, 1990, p. 32). Com relao ao simblico, explica
Barthes (idem, p. 33) que, no nvel da mensagem simblica, a mensagem lingustica orienta
no mais a identificao, mas a interpretao, constituindo uma espcie de barreira que
impede a proliferao dos sentidos conotados (...). Em ambos os casos, a palavra serve como
fixao seja para esclarecer o valor denotativo da imagem, seja para guiar a interpretao do
simblico conotado, visto que, conforme o prprio autor,

em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos


atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria,
e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a
imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so
plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria
franca, ou pelo menos, enftica. (idem, p.28)

Se por um lado a imagem polissmica e precisa de ancoragem no lingustico, por


outro, h coisas impossveis de dizer sem recorrer ao verbal (JOLY, 1996, 110), como por
exemplo, as indicaes de tempo e lugar, as falas e pensamentos dos personagens postos em
cena. Nesses casos, a relao da palavra com a imagem de complementaridade,
revezamento. Cabe, agora, mensagem lingustica suprir carncias expressivas da imagem,
substitu-la (Idem, p. 110). O fato que, tanto a ancoragem quanto o revezamento
evidenciam a importncia da mensagem lingustica para a interpretao da imagem
publicitria. Como conclui Monnerat (2003, p. 61), a polissemia icnica na publicidade
necessita do texto lingustico para, atravs da redundncia ou da complementaridade, fixar os
sentidos privilegiados, favorecendo a compreenso e a eficcia da mensagem.
Como j dito, a relao entre a mensagem verbal e a imagem no anncio 16,
anteriormente analisado, principalmente de ancoragem a mensagem lingustica serve para
fixar a informao veiculada pela mensagem icnica, eliminando uma possvel ambiguidade.
H tambm a funo de revezamento, visto que a aluso ao dito popular Quem v cara, no

75
v corao no poderia ser transmitido iconicamente, mas essa complementaridade menos
evidente. Como informa o prprio Barthes (1985, p. 33), a ancoragem a funo mais
frequente da mensagem lingustica; comumente encontrada na fotografia jornalstica e na
publicidade. O revezamento a funo mais rara na relao com as imagens fixas, sendo
mais encontrada nas histrias sequenciadas como as histrias em quadrinhos.
Essa relao entre o verbal e o icnico, baseada na ancoragem ou no revezamento,
contribui para constituir o que Maingueneau (2001) designou como cenografia. Como se ver
no tpico seguinte, a cenografia a configurao que o falante d a sua enunciao e a
prpria enunciao. A cenografia do anncio publicitrio o resultado das linguagens que o
compem, a aparncia final atravs da qual o anncio cria uma imagem corporificada que
poder ser reconhecida; , por fim, a forma pela qual possvel dizer o que se quer dizer.

3.4

Cenografia e ethos: o que o anncio coloca em cena?

Como visto at aqui, a estruturao de um anncio se baseia na interao entre dois


tipos de linguagem: a linguagem verbal e a linguagem icnica. No entanto, uma vez
estruturado, o anncio se apresenta como um texto complexo, que transmite um discurso
produzido em funo de destinatrios especficos, sendo, portanto, portador de um poder de
persuaso, cuja finalidade influenciar de alguma forma o consumidor. Vimos tambm que
um anncio pode dialogar com outros textos, recuperando discursos pr-existentes com a
finalidade de atribuir sua enunciao a mesma legitimidade que era atribuda ao texto de
origem, como ocorre com os provrbios, cuja legitimidade decorre do senso comum. De
acordo com Maingueneau (2001, p.99), o poder de persuaso de um discurso consiste em
parte em levar o leitor a se identificar com a movimentao de um corpo investido de valores
socialmente especificados. Esta corporalidade de que fala Maingueneau materializa-se
atravs da imagem social (ou ethos) que o enunciador constri de si mesmo atravs de seu
discurso, imagem que remete a uma identidade que deve ser compatvel com os valores
sociais inerentes ao mundo construdo discursivamente, definido pelo autor como cena de
enunciao. Essa cena de enunciao constitui-se de uma instncia comunicativa especfica
(poltica, jurdica, religiosa, publicitria etc.), de uma estrutura composicional e de um estilo
determinados, e de um modo de dizer, que pode criar um mundo fictcio que se aproxime das
demandas do mundo real. Desse modo, o ethos a imagem que revela a personalidade do
enunciador e torna-se parte constitutiva de uma cena de enunciao expressa por atos tanto
implcitos como explcitos e presumida como adequada ao discurso e ao contexto.

76

A publicidade visa, com efeito, persuadir, associando o produto que vende a um


corpo em movimento, a um estilo de vida, uma forma de habitar o mundo; como a
literatura, a publicidade procura encarnar, por meio de sua prpria enunciao,
aquilo que ela evoca, isto , procura torn-lo sensvel. (MAINGUENEAU, 2001, P.
100).

Uma das preocupaes do texto publicitrio ser, ento, criar um ambiente propcio
para que seus propsitos se concretizem. Um ambiente em que a enunciao funcione como
uma representao das expectativas sociais e na qual a imagem do produto corresponda s
imagens socialmente estabelecidas. Com base nisso, se inventa, se escolhe e se coloca em
cena uma voz e uma imagem enunciativas consideradas capazes de convencer o destinatrio
das virtudes e propriedades do produto num tom que, embora seja persuasivo, se mostra
natural. Esta cena dever ser capaz de envolver o leitor, de faz-lo identificar-se com os
valores sociais ali representados. Precisa, pois, ser autorizada, legitimada pelos procedimentos
enunciativos usados nos diversos discursos e gneros da interao social. Temos, assim,
instaurada o que Maingueneau (2001) chama de cena da enunciao. Esta cena construda a
partir de trs planos que se complementam na constituio do discurso: uma cena englobante,
uma cena genrica e uma cenografia.
A cena englobante refere-se ao estatuto pragmtico da situao comunicativa, no
sentido de que ela permite ao destinatrio identificar o carter de um texto, reconhec-lo como
estando inscrito em um dado domnio religioso, filosfico, jurdico, poltico, publicitrio
etc. e, portanto, vinculado a um certo tipo de discurso. Textos pertencentes a um mesmo
tipo de discurso podem se materializar de diferentes formas. O sermo de um padre, o livro de
catecismo, uma orao e uma prece, apesar de serem diferentes sob vrios aspectos, so
discursos do tipo religioso. Esse primeiro plano da cena da enunciao corresponde ao que
Marcuschi (2008) define como domnio discursivo, ou seja, discursos formados a partir de
determinadas especificidades histricas ou sociais que instauram determinadas rotinas
comunicativas. No caso de uma publicidade, seja ela materializada atravs de suporte
radiofnico, cinematogrfico, impresso ou qualquer outro, no nvel da cena englobante
qual ela pertence que o destinatrio pode antever um anunciante que, por meio de um
publicitrio, se dirige a consumidores efetivos ou eventuais com finalidades especficas, como
promover o produto e salientar os motivos pelos quais tal produto deve ser adquirido. Ao
identificar o discurso como sendo do domnio publicitrio, o interlocutor cria no s
expectativas, como tambm se prepara para interpret-lo dentro de determinados modelos
existentes no mbito social. Se em lugar de um discurso publicitrio, o discurso for do tipo

77
religioso, mudam, por exemplo, as expectativas, as finalidades e os papis sociais exigidos
pela cena englobante.
A cena genrica, por sua vez, refere-se s caractersticas constitutivas dos diversos
gneros de discurso, que podem dizer respeito tanto aos papis sociais, quanto s finalidades,
aos modos de organizao, ao suporte material, inscrio no tempo e no espao etc. Esse o
segundo plano da cena enunciativa e corresponde ao que Marcuschi (idem) define como
gnero textual textos materializados socialmente, relativamente estveis, que funcionam
como padres recorrentes a determinadas situaes comunicativas. Conforme Maingueneau
(2001, p.86), cada gnero de discurso define seus prprios papis: num panfleto de
campanha eleitoral, trata-se de um candidato dirigindo-se a eleitores; em uma aula, trata-se
de um professor dirigindo-se a alunos etc. A cena genrica direciona o enunciado, pois
permite antecipar um conjunto de informaes que sero importantes para o alcance dos
sentidos. Assim, quando temos um anncio de carro publicado em uma revista, saberemos
tratar-se de um discurso do domnio publicitrio que, por meio daquele gnero especfico o
anncio de revista , converte o leitor em consumidor potencial do produto, fazendo-o
assumir, ento, este novo papel social. Este leitor ser levado a perceber que existe um
enunciador que por meio deste gnero buscar mecanismos de persuaso com a finalidade de
lev-lo aquisio do produto anunciado. Uma campanha publicitria para um mesmo
produto, um dado automvel, por exemplo, pode ser veiculada por diferentes gneros:
outdoor, anncio impresso em revista, anncio radiofnico, encarte impresso etc. , todos eles
pertencentes mesma cena englobante.
O conjunto destas duas cenas, a englobante e a genrica, compem o quadro cnico
do texto, espao estabilizado a partir do qual o enunciado vai adquirir sentido e dever ser
interpretado. Todo e qualquer texto se constitui minimamente com base nestes dois planos
enunciativos. O quadro cnico dado como a condio necessria para a comunicao. No
entanto, embora precise ter em mente este quadro cnico, nem sempre com ele que o leitor
se depara ao ler um texto, mas sim com uma cenografia, uma forma de enunciar que no
definida especificamente pelo quadro cnico, mas principalmente pelo prprio texto. Desta
forma, o sermo, por exemplo, pode ser enunciado utilizando-se diferentes cenografias que
podem variar quanto ao tom (professoral, proftico, amistoso), ao nvel de lngua (coloquial,
culto), ao tema abordado, sua estruturao, etc. ainda que o quadro cnico se mantenha
inalterado. Atravs da cenografia, a enunciao coloca em funcionamento seu prprio
dispositivo de fala, e ao mesmo tempo a prpria cenografia que legitima aquela enunciao.
Ela o modo de dizer e ao mesmo tempo o prprio dizer.

78
A cenografia implica, desse modo, um processo de enlaamento paradoxal. Logo de
incio, a fala supe uma certa situao de enunciao que na realidade, vai sendo
validada progressivamente por intermdio da prpria enunciao. Desse modo, a
cenografia ao mesmo tempo a fonte do discurso e aquilo que ele engendra; ela
legitima um enunciado que, por sua vez, deve legitim-la, estabelecendo que essa
cenografia onde nasce a fala precisamente a cenografia exigida para enunciar
como convm, segundo o caso, a poltica, a filosofia, a cincia, ou para promover
certa mercadoria... (MAINGUENEAU, 2001, P. 87-88)

O discurso publicitrio mobiliza, atravs de seus diferentes gneros, diversas


cenografias, ao contrrio de alguns gneros que reduzem sua cenografia ao cumprimento de
sua cena genrica, como o caso da maioria dos gneros do mbito administrativo, da lista
telefnica e da receita mdica; ou de outros que embora possam dispor de cenografias
variadas, acabam cumprindo determinadas rotinas genricas, como o guia turstico.
V-se, assim, que o anncio publicitrio um texto que resulta de uma enunciao
que, por sua vez, implica uma determinada cena enunciativa. Esta cena, essencial para a
compreenso do texto, institui um enunciador que se adequa cenografia proposta, revelandose como uma voz situada para alm do texto; voz que encarna valores sociais projetando uma
imagem corporificada que torna legtima a enunciao. Essa imagem corporificada de valores
sociais que transmitida pela enunciao o ethos. Pode-se, pois, dizer que o ethos, a
imagem de enunciador que o texto faz emergir atravs de sua cenografia. Com efeito, o texto
escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que dito. Esse tom
permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador (e no, evidentemente,
do corpo do autor efetivo) (MAINGUENEAU, 2001, p. 98). Mas esse tom s pode ser
apreendido atravs da leitura que se realiza no contato do leitor com a cenografia instituda.
Por meio da cenografia se institui um mundo de valores socialmente valorizados e um ethos,
que remete a uma identidade compatvel, fazendo com que os contedos enunciados no s
dependam da cenografia, mas sejam a prpria cenografia, uma vez que ela se apresenta como
uma representao do mundo que se quer transmitir, mundo construdo no discurso. Em
publicidade, a cenografia e o ethos aparecem inevitavelmente unidos, uma vez que preciso
levar o consumidor a se identificar com os valores e com a imagem projetados.
Observando-se o anncio 17, pode-se perceber bem essa relao estreita que h entre
cenografia e ethos.
O propsito do anncio divulgar um programa de financiamento de viagens
destinado a aposentados e a pensionistas. O publicitrio procura despertar a ateno do leitor,
evocando uma cena imaginria sobre o que poderia ser um programa de viagens ideal. Para
tanto recorre a uma cenografia capaz de criar interesse e estimular o desejo de viajar,

79
projetando um ethos que legitima sua fala por meio da foto apresentada, como sendo a sua
prpria foto e por meio do carto de embarque em que aparece escrito viajar renova com
caligrafia vacilante como a de uma pessoa idosa, fazendo corresponder uma imagem de
aposentado feliz, jovial e de bem com a vida.
Embora seja necessrio considerar o quadro cnico deste anncio trata-se de um
discurso publicitrio e de um anncio de revista , de fato, com a cenografia que o leitor se
depara ao l-lo.
Anncio 17 Caixa: viajar renova.

Fonte: Revista Quatro Rodas, outubro de 2007, p 84/85

A cenografia criada explora tanto a linguagem verbal quanto a linguagem icnica, de


modo que a informao verbal que possibilita atribuir s imagens os sentidos pretendidos,
a ancoragem no verbal que permite ver a imagem no como a de duas crianas de perucas
brancas e roupas de pessoas idosas tirando fotos em uma praia, mas sim como a imagem de
dois aposentados curtindo as frias com jovialidade. Tal cenografia instaura um ethos que
conhece bem o que bom para os aposentados e pensionistas, fato que lhe confere autoridade
para dizer o que diz.
Alm disso, este ethos mobiliza um tom que exala juventude, felicidade,
rejuvenescimento, fato legitimado no s pela linguagem icnica (dois idosos tornados
crianas), como tambm pela verbal: viajar renova, uma boa viagem faz bem para o corpo

80
e para a alma etc. Logo, para captar a ateno dos interlocutores a que se destina, o anncio
escolheu transmitir o contedo por meio de uma cenografia (foto de viagem) na qual so
valorizados certos aspectos que se associam aos anseios do seu pblico-alvo. Nas palavras de
Maingueneau, o anncio coloca um corpo em movimento, mobilizando certos aspectos do
dia-a-dia que lhe conferem legitimidade, constituindo uma cena validada, uma cena j
instalada na mente coletiva (brincadeira de criana).
Um texto publicitrio pode apresentar cenografias bem diversas: um poema, uma
conversa entre amigos, uma obra de arte, uma charada, uma instruo de uso etc. Recordemos
os exemplos dados no tpico 2.2 em que um anncio assume a forma de um poema, ou
subverte uma obra de arte. Vejamos ainda o anncio seguinte (anncio 18), cuja cenografia
adotada a de verbete de dicionrio: as imagens que o compem remetem a cenas cotidianas
em que o produto anunciado pode ser consumido (cenas validadas), mas a cenografia dada
pela parte verbal os verbetes que definem enlogo e Polenghi, estabelecendo uma
comparao entre um enlogo e a marca do produto, ambos, especialistas.
Anncio 18 Polenghi: enlogo

Fonte: Revista Veja, Ed. 2168, de 5 de junho de 2010, p. 26-27.

Os verbetes de dicionrio, assim como os poemas e as obras de arte, so textos


legitimados na memria coletiva. Por tanto, ao serem captados pela publicidade, sua
legitimidade transferida ao anncio, conferindo-lhe um estatuto que se pretende prximo ao

81
conferido ao texto de origem. Os exemplos dados at agora ilustram casos de
intertextualidade que so fceis de serem identificados, trata-se de uma foto de viagem
(anncio 17), um poema (anncio 14), uma obra de arte (anncio 15) e verbete de dicionrio
(anncio 18). Mas nem sempre a cenografia pode ser especificada com exatido, o anncio
pode remeter a um conjunto de cenografias possveis, ao que Maingueneau (2001) chama
cenografia difusa, como no caso do anncio 16 (anncio dos computadores Dell), que alm da
subverso do provrbio (quem v cara, no v corao), tambm apresenta, no corpo do texto,
especificaes tcnicas sobre o produto e notas de rodap com esclarecimentos adicionais
sobre as informaes dadas.

3.5 A semiotizao do mundo na publicidade

Este deve ser o bosque, murmurou pensativamente, onde as coisas no tm


nomes. [...] Ia devaneando dessa maneira quando chegou entrada do bosque, que
parecia muito mido e sombrio. Bom, de qualquer modo um alvio, disse
enquanto avanava em meio s rvores, depois de tanto calor, entrar dentro do
dentro de qu? Estava assombrada de no poder lembrar o nome. Bom, isto ,
estar debaixo das debaixo das debaixo disso aqui, ora, disse colocando a mo
no tronco da rvore. Como essa coisa se chama? bem capaz de no ter nome
nenhum ora, com certeza no tem mesmo! (CARROLL, 1980 apud FIORIN,
2008, p. 55).

Esta passagem de Atravs do espelho e o que Alice encontrou l exemplifica bem a


relao das pessoas com o mundo, cuja existncia s pode ser percebida por meio de
linguagem. Para estarmos no mundo precisamos signific-lo, transform-lo em signo,
conceitu-lo, denomin-lo: bosque, rvores etc. Se de repente as coisas no tm nome, como
diz-las? E ao no poder diz-las como comunic-las? Isso significa que a realidade s tem
existncia para os homens quando nomeada. Os signos so, assim, uma forma de apreender
a realidade. S percebemos no mundo o que nossa lngua nomeia (FIORIN, 2008, p. 55). No
entanto, no perceber o mundo no significa que ele no continue l, existindo
independentemente do homem. como se o mundo fosse um estar a que, a princpio,
independe do sujeito, ainda que seja somente atravs desse sujeito que ser apreendido e
transformado em signo. Mas, como o mundo significado? Como as coisas se transformam
em signo?
Saussure (1972), como veremos no prximo captulo, dedicou-se principalmente ao
signo lingustico, o principal dentre os sistemas semiolgicos, mas no o nico. Ainda que a

82
lngua seja nosso filtro de apreenso da realidade, nossa relao com o mundo se constri
tambm em torno de outros signos, alm dos lingusticos.

tal a distrao que a aparente dominncia da lngua provoca em ns que, na maior


parte das vezes, no chegamos a tomar conscincia de que o nosso estar-no-mundo,
como indivduos sociais que somos, mediado por uma rede intrincada e plural de
linguagem, isto , que nos comunicamos tambm atravs da leitura e/ou produo de
formas, volumes, massas, interaes de foras, movimentos; que somos tambm
leitores e/ou produtores de dimenses e direes de linhas, traos, cores... Enfim,
tambm nos comunicamos e nos orientamos atravs de imagens, grficos, sinais,
setas, nmeros, luzes... Atravs de objetos, sons musicais, gestos, expresses, cheiro
e tato, atravs do olhar, do sentir e do apalpar. Somos uma espcie animal to
complexa quanto so complexas e plurais as linguagens que nos constituem como
seres simblicos, isto , seres de linguagem. (SANTAELLA, 1983, p. 13)

Assim como ocorre com o sistema lingustico, estes outros sistemas de linguagem no
verbal tambm se conformam socialmente. So formas sociais de comunicao e significao
utilizadas para representar o mundo. A publicidade um tipo de comunicao que explora
amplamente os signos sociais, criando a partir deles seu prprio mundo, isto , um mundo
ressignificado de acordo com seus objetivos. Ao estudar a relao entre representaes sociais
e humor, observamos que o humor tambm se vale destes signos sociais, com a diferena de
que no caso do discurso humorstico, estes signos so utilizados da maneira como constam no
meio social; na publicidade, ao contrrio, o imaginrio social e os signos que o constituem so
manipulados, reestruturados e devolvidos sob nova perspectiva. Vimos acima que h, nos
anncios publicitrios, interao entre os signos icnicos e lingusticos que os compem, de
modo que o verbal pode ter tanto a funo de ancoragem como a de revezamento. Vimos
tambm que essa interao colabora na construo da cenografia publicitria, possibilitando
que o leitor dialogue com um ethos que se assemelha s imagens de enunciador valorizadas
pelo corpo social. Acreditamos que seja essa a dinmica de construo do mundo publicitrio:
resgata-se algo j institucionalizado, familiar e legitimado socialmente por meio de signos
verbais e no verbais que sero reapropriados de modo a significar o que se quer que ele
signifique.
Cabe destacar, entretanto, que a partir do que compartilha com a coletividade, o
indivduo pode apropriar-se dos signos sociais, ressignificando-os para outro indivduo, pondo
em causa suas intenes, seus objetivos comunicativos etc. A semiotizao do mundo instaura
duas instncias de significao: a do sujeito que comunica e a do sujeito que interpreta, ambos
inscritos em uma situao comunicativa especfica.

83
A comunicao publicitria, como mencionamos antes, reconstri o mundo a partir de
sua prpria lgica preciso levar o consumidor a identificar-se com este mundo, fazendo-o
querer ser parte dele. Alimenta-se, portanto, do imaginrio social, dos desejos e motivaes
do homem em sociedade, de sua forma de interagir com outros indivduos e de sua percepo
do mundo, para recriar uma fico do que seria um mundo ideal para o homem, um mundo
onde o homem conseguisse realizar todas as suas vontades e necessidades. Ela pode ainda se
apropriar do imaginrio para subvert-lo, sugerindo uma nova viso do mundo, novas
expectativas, novos comportamentos etc. A publicidade, em geral, explora o imaginrio
social, influenciando os comportamentos e atitudes das pessoas, persuadindo-as.

Ao vermos um anncio, sabemos que o que estamos vendo pode no ser verdadeiro,
mas verossmil e nos convence com a sua lgica particular. Verossmil, , portanto,
aquilo que se constitui em verdade a partir de sua prpria lgica. Por isso, podemos
dizer que o discurso publicitrio aproximativo, no s porque manifesta um
conhecimento fragmentado do saber, que s se resolver quando o consumidor
tomar posse do objeto concreto desse saber (o produto), como tambm porque no
intervm diretamente em condutas sociais precisas, apenas sugere uma arte de viver,
atravs de mecanismos de persuaso. (MONNERAT, 2003, p. 43)

O que verossmil no necessariamente real. O verossmil uma qualidade da


opinio, que a ope ao verdadeiro. Ele corresponde [...] s representaes, maneira de fazer,
de pensar e de dizer normais, coerentes, frequentes numa comunidade (CHARAUDEAU e
MAINGUENEAU, 2008, p. 493). A verossimilhana atribuda em funo dos imaginrios
que cada grupo compartilha. As representaes, ao construrem uma organizao do real
atravs de imagens mentais transpostas em discurso ou em outras manifestaes
comportamentais dos indivduos que vivem em sociedade, esto includas no real, ou mesmo
dadas como se fossem o prprio real (CHARAUDEAU, 2009, p. 47). No entanto, um grupo
social, por mais que compartilhe algum grau de imagens, smbolos e signos, no homogneo
o imaginrio de um adolescente e o de um idoso so, certamente, distintos, interferindo na
maneira de interpretar a realidade. Em decorrncia disto, h uma pluralidade de crenas,
mitos, esteretipos, ideologias etc. que permeiam uma sociedade e que filtram os modos de
encarar o que seja ou no verdade, o que pode ou no ser aceito etc. Uma publicidade que
queira ser bem sucedida em sua investida comunicativa no deixa de observar tal fenmeno.
Se ela pretende ser bem-humorada, este detalhe torna-se ainda mais imperioso, uma vez que o
humor, como veremos, uma potencial ameaa s faces tanto do locutor quanto do alocutrio.
A publicidade televisiva das sandlias Havaianas, veiculada no ano de 2010, foi
supostamente retirada do ar devido censura dos telespectadores ao fato de uma av dizer

84
neta que no estava falando de casamento, mas sim de sexo. Para algumas pessoas, o fato
inusitado foi fonte de humor e provocou o riso. Para outras, no entanto, o fato parece ter
chocado tanto que como consequncia, o anunciante veiculou uma retratao, em que a av
justificava o fato de o anncio no estar mais circulando, mas informava que ele continuaria
disponvel no site.
Anncio 19 Filme da av das Havaianas

Fonte: WWW.youtube.com.br

A imagem da av deste comercial moderninha vai de encontro imagem de av


que a sociedade tem; as avs so conservadoras, jamais aconselhariam a uma neta que o
casamento algo ultrapassado, e principalmente, jamais tratariam da sexualidade com tanta
naturalidade. Disto resultou o riso que ele provocou, mas resultou tambm em uma falha
comunicativa, uma vez que no previu, por exemplo, que as avs no moderninhas, ou
mesmo as pessoas mais conservadoras, no compartilhariam da inovao que fere os
esteretipos que se tem sobre o que seja o comportamento de uma av.
Neste caso, o publicitrio no foi feliz em sua forma de significar o mundo
representado na publicidade, j que os signos sociais mobilizados no correspondiam
exatamente ao que era esperado pela sociedade e a comunicao acabou falhando. Assim,
confirma-se que de fato, ao construirmos nossos enunciados, temos que ter em mente, sempre,
nosso destinatrio.

85
Com o objetivo de explicar esse mecanismo de semiotizao do mundo que acontece
entre sujeitos, Charaudeau (2005) vai se referir a um duplo processo de semiotizao do
mundo: um processo de transformao e um processo de transao. Estabelecendo-se um
paralelo com o que foi dito anteriormente, seria possvel considerar que o processo de
transformao corresponderia transformao de um mundo ainda no signo em um
mundo signo, dependente em grande medida do processo de transao, uma vez que o
mundo transformado em signo para algum; a necessidade de comunicar que faz com que
um sujeito signifique o mundo para outro sujeito. Sendo assim, o processo de transformao
no ocorre independentemente do processo de transao, que aquele que faz do mundo
significado um objeto de troca com um outro sujeito que desempenha o papel de destinatrio
deste objeto (CHARAUDEAU, 2005, p. 14). Logo, os processos de transformao e de
transao, ainda que sejam processos diferentes, esto de tal forma interligados que um
decorrncia do outro.
Ao colocar-se em uma situao de comunicao publicitria, o publicitrio precisa
estabelecer qual a melhor forma de significar o mundo para o consumidor destinatrio. Assim,
atua inicialmente transformando o mundo em signo, traduzindo o mundo por meio da
linguagem (que pode ser de todo tipo: verbal, icnica, gestual, etc.), cuidando para que esse
objeto de troca seja adequado relao que existe entre eles e o produto. Essa semiotizao
no independe das representaes que acompanham os signos. Como no caso ilustrado acima,
a av um signo de conservadorismo, mobiliz-lo de outra forma dentro do contexto
publicitrio transgredir o carter convencional que o rege.
O processo de transformao ou a criao de um objeto de troca linguageira passa por
quatro tipos de operao: a identificao, a qualificao, a ao e a causao. A identificao
a operao por meio da qual um sujeito falante apreende os seres do mundo, atribuindo-lhes
nomes e conceitos que os transformam em identidades nominais para que possam ser
comunicados ao interlocutor. A qualificao consiste em atribuir caractersticas e
propriedades aos seres, transformando-os em identidades descritivas, discriminando-os e
especificando-os de modo que sua existncia seja motivada pela descrio que recebem. A
ao, terceira operao a que se refere o autor, consiste em transformar as identidades
nominais e descritivas em identidades narrativas, colocando-as como agente ou paciente de
uma ao que justifica sua razo de ser, ao fazer alguma coisa. A causao, por sua vez, a
operao por meio da qual os seres j identificados, qualificados e participantes de uma
sucesso de fatos do mundo so postos em uma relao de causalidade.

86
Assim, numa notcia de jornal que tem por ttulo: Descaso: desaba o telhado de um
supermercado. 15 feridos, a identificao marcada por: telhado,
supermercado e feridos, com modos de determinao particulares desta
identificao : o, um, 15 ; a qualificao est includa nas denominaes
precedentes: supermercado (pela dimenso e peso), feridos (pelo estado das
vtimas) ; a ao est expressa por desaba ; a causao por descaso.
(CHARAUDEAU, 2005, p. 14)

No exemplo apresentado, os seres do mundo foram transformados em identidades


nominais, descritivas e narrativas sob o efeito de uma causalidade, mas tal transformao
ocorreu de acordo com as delimitaes que a situao comunicativa impe trata-se do ttulo
de uma notcia num jornal. Isso significa que havemos de considerar que h um sujeito que
comunica (o jornalista ou o editor) e h um sujeito que interpreta (os leitores do jornal) a
partir de sua localizao num espao e num momento especficos, e de intenes que devem
ser compartilhadas entre eles, fato que determina tanto a produo quanto a interpretao.
Caso o evento comunicado ocorresse entre sujeitos diferentes, o tcnico que faz um relatrio
ao seu supervisor sobre as causas do acidente, por exemplo, a transformao se daria de um
modo distinto: a identificao, a qualificao, a ao e a relao de causalidade seriam postas
em outros termos, o ato de linguagem criado teria outra configurao, as palavras escolhidas
para dizer seriam, provavelmente outras.
Se pelo processo de transformao o sujeito apreende o mundo transformando-o num
mundo significado, pelo processo de transao, o sujeito lana esse mundo significado a outro
sujeito, num movimento interligado que poderia ser representado da seguinte forma:

Fig. 1 Processos de transformao e de transao (CHARAUDEAU, 2005, p. 14)

No entanto, o mundo significado, transformado em signo, objeto de troca linguageira,


no corresponde a uma representao nica e exclusiva do mundo, uma vez que a cada nova
situao de comunicao se instaura uma nova relao entre os interlocutores, ou seja, se
promove um novo processo de transao com seus quatro princpios. Da mesma forma, um
mesmo enunciado produzido em situaes diferentes corresponder a atos de linguagem

87
diferentes, pois a cada nova situao o mundo significado ter uma nova correspondncia,
como no exemplo apresentado por Charaudeau (2005, p. 16):

sempre possvel construir um enunciado que mobilize as diferentes operaes do


processo de transformao, por exemplo: sua batata est assando. Mas o que tal
enunciado significa enquanto ato de linguagem? O que que ele prope como troca?
A qual jogo de transao ele corresponde? Significa que o processo de cozimento
no terminou e que sob a aparncia de uma constatao pede-se a algum para
olhar o forno? Ou que o presidente perdeu a confiana em voc e seu cargo est
ameaado? Ou que sua mulher descobriu sua traio? Ou que o que voc me fez
ontem, faltando ao encontro, no foi perdoado?

Para determinar a que corresponde esse ato de linguagem faz-se necessrio questionar:
1) quem se comunica com quem? princpio de alteridade; 2) com que propsito se est
ali para comunicar? princpio de pertinncia; 3) Se comunica para dizer o qu, com que
objetivo? princpio de influncia; 4) Quais so as circunstncias e que estratgias devem ser
adotadas para que a finalidade seja alcanada? princpio de regulao.
Anncio 20 Naldecon: dia e noite

Fonte: Revista Veja, Ed. 2063, de 4 de junho de 2008, p. 80-81.

Vejamos, no anncio 20, como o icnico e o verbal, juntos, reapresentam o mundo


com base em uma cenografia legitimada, reconhecvel pelo leitor e adequada s caractersticas

88
do produto anunciado. A identificao, neste anncio, marcada pelas figuras de um homem,
cuja referncia est associada a qualquer pessoa que leia a revista, os objetos constituintes do
ambiente, que no primeiro quadro remetem a um ambiente de trabalho e no segundo, a um
quarto de dormir, alm das palavras gripe, dia, noite, Naldecon constantes no
enunciado verbal, compondo assim uma cenografia que mobiliza um corpo em movimento,
ou melhor, remete a uma pessoa que sofra com os sintomas da gripe de dia e noite. A
qualificao, alm da palavra cansado, est includa na imagem, na aparncia que o
personagem demonstra ter, alm das ovelhas que representam os efeitos da gripe. A ao,
alm das expresses verbais te deixa cansado e no te deixa dormir tambm est indicada
na imagem que mostra as ovelhas passando uma a uma durante o dia e fazendo uma festa
durante a noite. Por fim, a causao posta em funo da gripe, ela que causa as aes e
qualificaes identificadas. As escolhas que configuram este anncio, como j havamos
mencionado, so decorrentes das propriedades do produto trata-se de um medicamento que
combate os sintomas da gripe e das informaes que circulam entre os interlocutores gripe
tira o sono noite, deixa cansado durante o dia, para dormir conta-se carneirinhos, barulho
tira o sono etc. Assim, o produto anunciado dado como uma soluo para este mundo que a
publicidade recriou e que o consumidor reconhece como legtimo.
Referindo-se s mdias em geral, Charaudeau (2009) afirma que para dirigir-se ao
maior nmero de pessoas possvel, preciso despertar-lhes o interesse, tocando-lhes a
afetividade e distribuindo no mundo inteiro as mesmas simplificaes e os mesmos clichs
(idem, p. 19). Ainda segundo o autor, as mdias no transmitem o que ocorre na realidade
social, elas impem o que constroem do espao pblico (ibdem); isto significa que as mdias
comunicam uma viso particular do mundo. O mesmo se pode dizer da publicidade, cujo
propsito de influenciar seu pblico determinar as formas como significar a realidade,
criando fices construdas a partir de sua prpria leitura do espao pblico. Ainda baseandonos em Charaudeau (2009, p. 39), diremos que comunicar, informar, anunciar, tudo escolha.
No somente escolha de contedos a transmitir, no somente escolha das formas
adequadas para estar de acordo com as normas do bem falar e ter clareza, mas
escolha de efeitos de sentido para influenciar o outro, isto , no fim das contas,
escolha de estratgias discursivas.

A publicidade lana mo de estratgias discursivas que captam do meio social suas


representaes de real, ressignificando-as para os indivduos de modo a torn-los cmplices
por meio dos conhecimentos partilhados. Assim, a publicidade, para semiotizar o mundo,

89
baseia-se antes no processo de transao: preciso ter em vista o pblico que se quer alcanar
antes de traduzir a realidade nos moldes publicitrios. Assim, ao projetar sua enunciao
publicitria, o locutor recorrer aos imaginrios que supe serem compatveis com o
alocutrio a quem se dirige e a partir dos quais formular o mundo que acredita ser o
almejado, o do sonho e o do desejo do consumidor. As escolhas lingusticas que possibilitaro
a transformao do mundo em um mundo publicitrio dependem da inteno do anunciante,
das caractersticas do produto e do pblico que ele quer alcanar com base nisto que se
projeta a cenografia, mundo construdo para cativar e envolver o consumidor.

90

4.

LINGUAGEM E AO: chegou a hora de discutir a relao


A linguagem tem um lado individual e um lado social, sendo
impossvel conceber um sem o outro. (SAUSSURE, 1972)

Anncio 21 Quatro Rodas: os eleitos

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 568, de agosto de 2007, p. 127.

Observemos, inicialmente, trs ocorrncias da expresso discutir a relao: 1) Voc


e seu carro: chegou a hora de discutir a relao., 2) Neste artigo, temos o propsito de

91
discutir a relao entre oralidade e escrita. e 3) Todo casal tem seu momento de discutir a
relao.
Ao ler estes trs enunciados, suspeitamos que a expresso discutir a relao possui
em cada um deles sentidos diferentes. No entanto, vemos que sua materialidade lingustica
exatamente igual nas trs ocorrncias. Assim, ao l-las percebemos que entre algumas h
identidade e, entre outras, diferena. Mas, como determinar exatamente o que as torna
similares e o que as diferencia? Por que, ao ler o anncio 21, a expresso discutir a relao
nos faz lembrar a terceira ocorrncia, mas no a segunda? Neste captulo abordaremos
conceitos tericos que nos ajudaro a entender estas questes.
Buscaremos, para tanto, compreender a produo de sentidos tanto em seus aspectos
semiolgicos, quanto em seus aspectos contextuais. Partimos do pressuposto de que os
sentidos que comunicamos em nossas interaes verbais no dependem exclusivamente da
lngua, como definida por Saussure (1972), nem dependem exclusivamente de fatores
externos lngua (os interlocutores, a situao, a ideologia etc.), mas de uma interdependncia
entre eles. Assim sendo, precisaremos observar tanto os aspectos inerentes ao sistema
lingustico, que nos possibilitaro entender fenmenos como a homofonia, a homonmia, a
paronmia, a ambiguidade e a polissemia, quanto os aspectos pragmticos, como o valor
ilocutrio de um ato de fala, os pressupostos e subtendidos do enunciado, a cooperao dos
interlocutores etc., aspectos dependentes do contexto comunicativo.
A relao entre linguagem e ao, ou entre aspectos lingusticos e contextuais, tem
sido considerada h bastante tempo. No restam dvidas atualmente de que o corte
saussuriano foi um marco importante para os estudos lingusticos. Naquele momento, a
criao de um objeto especfico para a lingustica (la langue) foi imprescindvel para que a
lingustica pudesse se constituir cientificamente. No entanto, ao estabelecer a lngua como
objeto da lingustica, Saussure (1972) excluiu a fala (la parole) e, consequentemente, o sujeito
e a relao da linguagem com o mundo. Ainda que, j naquele momento, postulasse que a
lngua e a fala eram dois lados de uma mesma moeda, ele considerou que a fala, por ser
heterognea e dependente da realizao individual do falante, sofria modificaes que
impossibilitavam um estudo sistemtico, ao passo que a lngua, conceituada como um sistema
de signos de carter social, homogneo e abstrato que est internalizado na mente do falante,
era suscetvel de anlise cientfica. Esta outra face da linguagem, no entanto, no foi
esquecida. Um dos primeiros linguistas a voltarem sua ateno para este outro gume da
linguagem, a fala, foi Charles Bally, que, de acordo com Flores e Teixeira (2008), se
interessou por questes lingusticas que enfatizam o uso diferenciado da lngua como forma

92
estilstica de expressar sentimentos subjetivos. Isso significa que a estilstica deve se
preocupar com a presena da enunciao no enunciado e no apenas como o enunciado
propriamente dito (FLORES & TEIXEIRA, 2008, p. 16).
Tambm mile Benveniste procurou estudar a fala, ainda que a visse desde uma
perspectiva estruturalista. Para este autor, a lngua abriga a fala, e ao apresentar o aparelho
formal da enunciao, mostra que a lngua possui estruturas destinadas a serem preenchidas
pela interao o caso dos pronomes, dos diticos e de algumas formas verbais.
Vemos, ento, que com os avanos dos estudos lingusticos, a fala ganhou seu lugar de
destaque como objeto de estudo da linguagem. neste sentido que a pragmtica ganha espao
nos estudos lingusticos. Ela passa a considerar as gramticas das lnguas em relao com os
atos que se realizam na fala; passa a analisar a linguagem como ao, considerando que dizer
fazer. Dentre as preocupaes da pragmtica, podemos incluir todos os processos
lingusticos relacionados ao uso da lngua, bem como a relao entre a linguagem e os
falantes.
De acordo com Kerbrat-Orecchioni (2005), a pragmtica apresenta diversas
perspectivas, dentre as quais se destacam a linguagem em situao e a linguagem em ao. A
linguagem em situao o objeto da lingustica (ou pragmtica) da enunciao, cujo interesse
est voltado, conforme mile Benveniste (1976), seu percussor, para o funcionamento da
subjetividade da linguagem. Segundo o prprio Benveniste (1976:286), a subjetividade de
que tratamos aqui a capacidade do locutor para se propor como sujeito. Nesta perspectiva,
ao dizer eu o locutor estabelece um tu alocutrio, localizado espacialmente aqui e
temporalmente agora. em oposio a este eu que centraliza as marcas de pessoa (eu-tu)
que surgir tambm o ele, a no-pessoa que se menciona no discurso. Essa no-pessoa pode
referir-se tanto a um indivduo como a uma coisa. Nas palavras de Benveniste (1976: 288),

os pronomes pessoais so o primeiro ponto de apoio para essa revelao da


subjetividade na linguagem. Desses pronomes dependem por sua vez outras classes
de pronomes, que participam do mesmo status. So os indicadores da deixis,
demonstrativos, advrbios, adjetivos, que organizam as relaes espaciais e
temporais em torno do sujeito tomado como referncia: isto, aqui, agora e as suas
numerosas correlaes isso, ontem, no ano passado, amanh, etc. Tem em comum
o trao de se definirem somente com relao instncia de discurso na qual so
produzidos, isto , sob a dependncia do eu que a se enuncia.

A segunda perspectiva apontada encara a linguagem como forma de ao sobre o


contexto interlocutivo por meio dos atos de linguagem. Nesta linha de estudos, dois
importantes nomes so apontados como precursores: John L. Austin (1962 apud KERBRAT-

93
ORECCHIONI, 2005) e Jonh R. Searle (1972 apud KERBRAT-ORECCHIONI, 2005). Ainda
que no tenha sido Austin o primeiro a afirmar que dizer fazer, atribui-se a ele os
fundamentos da pragmtica lingustica com a sistematizao dos atos de linguagem. Essa
teoria seria aprofundada posteriormente por Searle, que ofereceu uma nova maneira de
observar como so produzidos os sentidos de um enunciado.
Segundo Reyes (1994, p. 15), a pragmtica estuda no s a nossa maneira intencional
de produzir significados quando tomamos a linguagem em uso, como tambm os princpios
que regulam os comportamentos lingusticos dedicados comunicao. Dentre tais princpios,
podemos destacar o de que h na interao certa intencionalidade que se dirige a um fim,
levando os falantes a agirem cooperativamente na produo de sentidos. Assim, os
interlocutores acabam participando em uma atividade que consiste em produzir sentidos
atravs da linguagem, mas sem se deterem exclusivamente nela, pois mesmo quando um
enunciado se apresenta linguisticamente incoerente, tais interlocutores buscaro dar-lhe algum
sentido ancorando-o na situao comunicativa.
A sintaxe estuda as regras de formao das oraes, a semntica estuda a natureza e o
significado de palavras e oraes, suas relaes sistemticas (sinonmia, implicao,
contradio, etc.) e analisa a ambiguidade em palavras e oraes. J a pragmtica estuda os
princpios de produo de significados que no esto inscritos exclusivamente na estrutura da
lngua. Imaginemos, por exemplo, que marido e mulher esto em uma festa. A certa altura ela
diz ao marido: Voc sabe que horas so? O marido, automaticamente, interpreta que sua
mulher quer ir embora e responde algo como iremos quando voc quiser. Neste caso, nada
propriamente lingustico na pergunta da mulher remete para a interpretao feita pelo marido.
Baseado no contexto, ele foi levado a interpretar mais do que o que realmente foi dito. A
mulher poderia at estar perguntando realmente as horas, e ento corrigi-lo dizendo que
queria apenas saber a hora mesmo, mas isso no torna a interpretao do marido incoerente.
Por isso, as anlises sinttica e semntica da linguagem possibilitam compreender alguns dos
mecanismos de produo dos sentidos, mas no explicam tudo, visto que, ao se dizer algo se
comunica, em geral, mais do que somente aquilo que est realmente expresso pelo contedo
lingustico da frase ou do texto enunciado.

4.1 Aspectos semiolgicos da produo de humor

94
Como j postulava Bergson (1987), a linguagem pode ser apenas o veculo do humor,
ou pode ela mesma ser o motivo do humor. Da mesma forma, Freud (1987) subdividiu seus
chistes em verbais e de pensamento, sendo estes relativos ao contedo que a linguagem
permite transmitir, e aqueles, decorrentes da prpria expresso lingustica. O humor
produzido no mbito do contedo requer, em geral, conhecimentos que ultrapassam o mbito
da lngua, como o conhecimento sobre a situao e sobre os interlocutores. Mas o humor
produzido por meio de manipulao do material lingustico pede algum entendimento do
funcionamento da lngua para que se possa entender onde reside a graa sugerida. Decorre
deste fato que muitas vezes o humor produzido por meio de manipulao de material
lingustico no possa ser traduzido ou percebido por um falante de outra lngua, uma vez que
cada lngua , como definida por Saussure (1972), um tesouro depositado na mente dos
falantes que pertencem a uma mesma comunidade, logo, falantes de comunidades diferentes
tero tesouros diferentes. No entanto, as lnguas no so estanques, esto sujeitas a uma
evoluo constante decorrente dos usos que cada indivduo ou grupo de indivduos faz dela ao
longo do tempo. Neste aspecto, a lngua se mostra como um material manipulvel que se
molda s necessidades do falante. esta manipulao do material lingustico que possibilita a
produo do humor verbal, como veremos.
Inicialmente, interessa ressaltar que para Saussure (idem), tanto a lngua quanto a fala
so atividades psquicas levadas a cabo por indivduos durante a interao verbal. A principal
diferena entre esses dois conceitos devida ao fato de que a fala envolve o psquico
individual do falante, que o responsvel pela execuo lingustica; ao passo que a lngua
envolve o psquico coletivo, uma espcie de depsito lingustico acessvel a todos,
possibilitando aos indivduos a comunicao, o que Saussure chama de recepo lingustica.
Pode-se, assim, concluir que a lngua se constitui a partir da fala, ganhando certa estabilidade
que a torna relativamente autnoma, uma vez que a coletividade armazena as imagens verbais
recorrentes e passa a utilizar-se deste armazenamento sempre que precisa.

Trata-se de um tesouro depositado pela prtica da fala em todos os indivduos


pertencentes mesma comunidade, um sistema gramatical que existe virtualmente
em cada crebro ou, mais exatamente, nos crebros dum conjunto de indivduos,
pois a lngua no est completa em nenhum, e s na massa ela existe de modo
completo. (SAUSSURE, 1972, p. 21)

Neste sentido, o signo lingustico uma realidade psquica sediada no crebro de


indivduos que o adquiriram coletivamente por meio da fala. A lngua, por sua vez, o
conjunto que rene todos esses signos para que eles possam servir expresso de ideias. Nas

95
palavras de Saussure (idem, p. 27), a lngua necessria para que a fala seja inteligvel e
produza todos os seus efeitos; mas esta necessria para que a lngua se estabelea;
historicamente, o fato da fala vem sempre antes: a lngua ao mesmo tempo instrumento e
produto da fala.
A produo dos signos que constituem a lngua , pois, o resultado de uma soma de
sinais individuais resultantes do que as pessoas utilizam para se comunicar. Tais sinais
guardam similaridades acsticas e conceituais que se fixam, passando a fazer parte do
conjunto que forma a lngua do grupo. Uma vez fixados, esses signos ganham independncia
dentro do sistema lingustico e passam a formar unidades suscetveis de serem analisadas em
si mesmas ou na sua relao com outras unidades. Chamaremos caractersticas internas os
fenmenos observados no signo em si mesmo; e caractersticas externas os fenmenos
observados na relao de um signo com outros.
Conforme Saussure (idem) o signo lingustico significa por si s e pode ser considerado
como um domnio fechado em si mesmo. Observando-se o signo em sua interioridade,
podemos, ento, enumerar algumas especificidades que fazem parte de sua natureza. Primeiro,
o signo significa a partir da associao entre duas partes indissociveis, o significado e o
significante, termos que correspondem respectivamente ao conceito e imagem acstica,
ambos resultantes de atividades psquicas. O signo dado como a correlao recproca entre o
significado e o significante decorre do entendimento de que a lngua elabora suas unidades ao
constituir-se entre duas massas amorfas independentes, como ilustrado por Saussure (1972, p.
131):

Fig. 2: Da constituio do pensamento em duas massas amorfas ao signo lingustico.

Segundo, o signo lingustico arbitrrio, pois a relao que une o significante ao


significado no motivada, mas dada convencionalmente pelo grupo social. nesta

96
conveno que reside a significao do signo. E, terceiro, o significante possui carter linear,
portanto se desenvolve em uma sequncia espao-temporal, ao contrrio dos significantes
visuais que se desenvolvem de forma no linear.
Por outro lado, o signo tambm pode ser analisado em sua exterioridade, em sua
associao e combinao com outros signos, dando origem noo de valor lingustico.
Saussure (1972, p. 133), ressalta que valor e significao no se confundem: enquanto a
significao se situa no interior do signo, na relao que ocorre entre o significante e o
significado, o valor tem origem na relao externa de um signo com outros signos dentro do
sistema lingustico, como na ilustrao seguinte:

Fig. 3: Os contornos do signo.

Relativamente s caractersticas internas do signo, o conceito a contraparte da imagem


acstica; nisto consiste a significao. Quanto s suas caractersticas externas, podemos dizer,
com base em Saussure (1972), que um signo em sua totalidade a contraparte de outro signo
tambm considerado em sua totalidade, visto que um signo o que os outros no so; disto
resulta o valor lingustico que pode se estabelecer tanto em termos de encadeamentos no eixo
sintagmtico, proveniente de seu carter linear, como em termos de associaes, proveniente
do eixo paradigmtico.
Para ilustrar o exposto at aqui, tomemos a seguinte imagem:

Assim, isolada, ela nada significa. No mximo, com algum esforo, nos faz lembrar
algo de familiar, como um nmero, ou nos faz acreditar tratar-se de algum smbolo
pertencente a outra lngua etc. O desenho a formado no tem, inicialmente, significao,
logo, no um signo: pode-se identificar um significante, mas no se pode atribuir-lhe um
significado, uma vez que no faz parte do sistema convencionalmente aceito. Alm do que,
no se ope ou se relaciona com nenhum outro signo, nem sintagmaticamente, nem
paradigmaticamente.
No entanto, no anncio 22, este desenho aparece circunscrito em um conjunto, cujas
unidades esto em relao recproca umas com as outras, possibilitando que ele ganhe no s
significao como tambm um valor lingustico, constituindo-se como signo.

97
Anncio 22 Natura: 40 anos

Fonte: Revista Veja, Ed. 2134, de 14 de outubro de 2009, p. 14-15.

Primeiro, neste anncio, o desenho em questo adquire o valor da letra a, a partir de


uma relao associativa de todas as letras que podem ocupar seu lugar, a letra a a nica
possibilidade de transformar a sequncia da qual faz parte em uma palavra da lngua
portuguesa. Tal valor tambm foi adquirido com base em uma relao recproca, no eixo
sintagmtico, em que um signo contribui para a significao do outro. Num segundo
momento, relacionando este desenho no mais com as letras que conformam a palavra
obrigado, mas sim combinando-o com a palavra anos, possvel atribuir-lhe valor
numrico (40 quarenta), com base em uma relao sintagmtica que se estabelece entre os
dois segmentos, donde se interpreta quarenta anos. O mesmo acontece com o anncio
seguinte, em que homens segurando bolas assumem o valor da letra i, valor que dado
pelas outras letras que constituem a palavra ilimitado. Veja-se que, por tratar-se de textos
escritos, alm da linearidade dos significantes que aparecem, os anncios tambm exploraram
a espacialidade visual, fazendo com que a atribuio de sentido para os desenhos dependesse
dos dois aspectos.
Anncio 23 Tim: ilimitado.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2239, de 19 de outubro de 2011, p. 44-45.

98
O que ocorre com os desenhos acima, cujos valores so dados pela coexistncia de
outros elementos, tambm ocorre com as palavras, esse o seu mecanismo de funcionamento
enquanto signo em si mesmo e em sua relao com os outros. Se, por um lado, o valor de um
signo convencional, dado pelo grupo social, por outro, nunca estar totalmente determinado,
pois depender sempre da relao recproca com os outros elementos da lngua, tanto no eixo
paradigmtico quanto no sintagmtico. Ainda que seja criativo, o recurso ilustrado acima no
chega a ser necessariamente um exemplo de construo humorstica. No entanto, como
veremos a seguir, h casos em que a construo dos efeitos humorsticos explora essa
possibilidade de os sentidos deslizarem na relao que os signos estabelecem entre si.
A relao entre o significante e o significado, bem como a relao do signo com outros
signos so potencialmente fontes de jogos de palavras que podem criar efeitos humorsticos.
Tais jogos de palavras so fundamentados em equvocos criados intencionalmente, com
objetivo ldico.
Dentro da perspectiva dos estudos semnticos, Bernard Pottier (1978) apresenta outra
forma de tratar os signos. Ele ainda considera com Saussure (1972) que o signo se divide em
significante e significado, em uma relao de interdependncia, mas opera uma subdiviso no
mbito do significado, considerando-lhe a forma e a substncia, como mostra o esquema
seguinte:

Substncia do significado
Forma do significado
(Se)
(Si)
Significante
(Sa)

Fig. 4: O modelo de signo lingustico para Pottier (1978, p. 26)

Com base no esquema apresentado acima, ele estabelece trs planos distintos: 1) o plano
da semntica (Se), decorrente da substncia do significado, 2) o plano da sintaxe (Si),
decorrente da forma do significado e 3) o plano da significncia (Sa), decorrente do
significante. No plano semntico esto situados os sememas, conjuntos de traos distintivos
chamados semas. No plano sinttico, os morfemas, unidades mnimas de forma, que podem
ser tanto lexicais como gramaticais. E no plano da significncia, os fonemas, responsveis
pela expresso.

99
Analisando o plano semntico, teremos ento que um semema igual a um conjunto de
semas (sema1, sema2, ..., sema n). Por exemplo, o semema de cadeira comporta os semas
S1, S2, S3, S4 (com encosto, sobre pernas, para uma s pessoa. para sentar-se);
observa-se que a adjuno de um sema S5 (com braos) realiza o semema de poltrona
(DUBOIS, 2007, p. 534). Esta descrio do plano semntico tem no s a vantagem de
evidenciar traos semnticos que os signos possam ter ou no em comum, mas tambm de
evidenciar traos que o signo possa adquirir ocasionalmente, possibilitando a conotao.
Quanto sua natureza, os semas podem ser de dois tipos distintos: denotativos e conotativos.
Os semas denotativos so estveis e derivam da ampla aceitao social; os semas conotativos
so instveis e derivam, em geral, de uma escolha individual, ou pelo menos com menor
aceitao social, por isso, s podem ser determinados contextualmente. Os semas denotativos
podem ser especficos ou genricos. Os especficos permitem distinguir sememas vizinhos
(exemplo: bicampeo e tricampeo: semas /duas vezes/, /trs vezes/). Os semas genricos
permitem identificar e incluir esses dois sememas em uma mesma categoria (em bicampeo e
tricampeo, so semas genricos, por exemplo,/vencedor/, /humano/). Os semas conotativos,
por sua vez, so caracterizados como semas virtuais, que constituem os elementos variveis
da significao de uma palavra e s podero ser atualizados no momento da comunicao.
A observao do signo por meio de seus diferentes planos nos possibilita explicar
alguns jogos de palavras que so empregados nos textos humorsticos. Tomemos como
exemplo, a seguinte piada:
Um corcunda, ao folhear o jornal se depara com o seguinte anncio: "Tiro corcundas
com um limo." Encantado com a possibilidade de ver desaparecer a sua
deformidade fsica, o corcunda apressa-se a dirigir-se morada indicada no anncio.
- Foi daqui que puseram um anncio a dizer que eliminam corcundas?
- Foi sim senhor. O senhor est interessado em recorrer aos meus servios?
- Evidentemente que sim. Mas diga-me uma coisa: mesmo verdade que o senhor
tira corcundas com um limo?
- Claro que sim. Ou voc queria que fosse com uma liminha?
(MOUTA, 1996, p. 77)

Nesta piada, o humor deve-se ao fato de que a expresso um limo remete a duas
possibilidades interpretativas, ainda que uma seja menos evidente que outra: inicialmente no
coloca em dvida tratar-se do fruto, interpretao que logo teve que ser rejeitada ao se opor a
liminha (lima pequena). Uma anlise smica dos termos nos mostra que no que diz respeito
ao significado no h nenhuma similaridade entre as duas palavras, apenas no que diz respeito
ao significante. No plano semntico, por exemplo, no se pode depreender nenhum sema em
comum. Quanto ao plano da sintaxe, trata-se de duas formas distintas: a primeira constitui-se

100
de um morfema lexical que no deriva de nenhum outro limo um substantivo
designativo de fruto do limoeiro; a segunda, no entanto, combina duas formas distintas, os
morfemas [lim-] e [-o] [lim-] que indica tratar-se de uma forma derivada de lima,
substantivo designativo de ferramenta usada para eliminar as imperfeies de metais e outros
materiais, e [-o], morfema em geral adicionado a uma base lexical para indicar aumentativo.
A similaridade entre as duas palavras ocorre, pois, fora do mbito do significado, em
seu plano significante. Limo fruto e limo lima grande so, pois, duas palavras
homnimas, que possuem significados distintos, mas significantes idnticos. A construo do
humor na piada explorou essa similaridade fnica entre as palavras, fazendo com que uma
mesma forma acstica e grfica pudesse remeter a dois signos diferentes, cujos sentidos foram
atualizados em contexto. neste sentido que Freud (1987) nos diz que um chiste fonte de
prazer porque surpreende a partir da economia de energia psquica. Se quisssemos dizer a
mesma coisa de outra forma, teramos que despender muito mais esforo intelectual e ainda
no conseguiramos o mesmo efeito risvel.
Os jogos de palavras, em geral, so resultantes de alguma relao estabelecida entre
duas formas lingusticas, seja no mbito do significante, seja no mbito do significado: pode
ser uma similaridade fnica, uma identidade significativa, uma mltipla possibilidade de
significados etc., fatos que esto na base de fenmenos como, a homonmia, a paronmia ou a
polissemia. Ilustremos. Comecemos pela observao do seguinte anncio:
Anncio 24 Ford Focus: mal comeou X comeou mal.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 601, de fevereiro de 2010, p. 6-7.

101
Observemos as expresses mal comeou e comeou mal, do anncio 24, acima. O
sentido dessas expresses depende da posio de seus termos. Cada combinao resulta num
sentido diferente porque seu valor deriva da ordem em que aparecem no sintagma. Assim,
mal comeou possui valor temporal; comeou mal remete ao modo. Ao dizer que para a
gente, o ano mal comeou, o anunciante se coloca em uma posio favorvel frente
concorrncia, para quem o ano comeou mal, ou seja, de modo desfavorvel. Com esse
jogo baseado na relao entre significante e significado, cria-se um humor que deriva
principalmente da manipulao de expresses compostas pelos mesmos elementos. Esse
mesmo pensamento, se expresso de outra forma, sem jogo de palavras, no seria cmico. Ao
ler essa expresso, o leitor da revista capta a mensagem anunciada e ainda se descontrai,
aderindo com cumplicidade aos propsitos do anncio.
ainda com base na relao semiolgica que alguns anncios recorrem inveno
verbal, criando palavras a partir da juno de dois ou mais significantes, como chocolovers
unindo chocolate e lovers, no anncio 25, reproduzido abaixo, para significar apaixonados
por chocolate. O resultado deste neologismo oferece uma nova possibilidade de sentido para o
anncio, convocando o leitor a ser conivente e participar da brincadeira, por meio da qual se
anuncia o que de fato se quer transmitir: compre o produto.
Anncio 25 Nestl: chocolovers.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2167, de 2 de junho de 2010, p. 26-27.

102
Como postulou Bergson (1987), tais articulaes evidenciam a rigidez a que esto
sujeitos os mecanismos lingusticos em seu emprego convencional, mas tambm comprovam
que mesmo assim, a lngua se presta s manipulaes que possibilitam, dentre outras coisas, a
inveno humorstica. No anncio 26 seguinte, podemos observar que jogando com as
palavras, o publicitrio conseguiu criar uma ambiguidade potencialmente cmica.
Anncio 26 Batavo: use saia.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2118, de 24 de junho de 2009, p. 69.

Com efeito, a mesma sequncia acstica ([saia]), empregada quatro vezes, produz um
deslizamento de sentido, uma vez que se pode distinguir 2 signos distintos: saia, substantivo
designativo de pea do vesturio feminino e saia, imperativo do verbo sair, que remete
ideia de deslocamento. interessante observar que a segunda e a terceira ocorrncias de [saia]
funcionam como elemento piv, pois acumulam os dois sentidos mencionados (pea de
vesturio e ao de sair), servindo assim de ponte entre uma significao e a outra.

103

Significante
Forma do
significado
Substncia do
significado
Sema genrico
Semas
especficos
Sema virtual
(conotativo)

(1) Use saia

(2) Saia de dia, saia de noite

(3) Saia de si

/saia/
[substantivo comum]

/saia/
[substantivo comum] ou [verbo de
ao], [imperativo]
pea do vesturio feminino ou ir de
um lugar, de dentro para fora
/vestimenta/ ou /deslocamento/
/feminina/, /cobre da cintura para
baixo/ ou /de dentro para fora/, /pessoa/

/saia/
[verbo de ao],
[imperativo]
ir de um lugar, de
dentro para fora
/deslocamento/
/de dentro para fora/,
/pessoa/
/manifestar sentimentos,
emoes/, /viver a vida/,
/liberdade/.

pea do vesturio
feminino
/vestimenta/
/feminina/, /cobre da
cintura para baixo/

Fig. 5: Quadro de anlise smica de saia, como usado no anncio 26.

Essas quatro ocorrncias podem ser reagrupadas, de acordo com os sentidos


identificados, em trs grupos distintos: 1) use saia, 2) saia de dia, saia de noite, 3) saia de
si. Tendo em conta esta distribuio, empreendemos uma possvel anlise smica, ilustrada
no quadro anterior.
Uma concluso possvel a que podemos chegar que a significao de (1) e (3) mais
fcil de especificar que a significao de (2). Os sentidos atribudos ao termo saia em suas
duas ocorrncias no grupo (2) so construdos na fronteira entre o sentido de (1) e o sentido de
(3), podendo designar tanto pea do vesturio como o imperativo do verbo sair.
Aps a leitura da sua ocorrncia em (3), o leitor da revista levado a fazer uma releitura
das ocorrncias anteriores, percebendo que, a partir do sentido que se atribui a (1), o
entendimento de (2) desliza, ou melhor, acumula significados, uma vez que passa a apontar
tambm para o sentido de (3). O fato de um vocbulo apontar para duas possibilidades de
significao representa uma economia: uma mesma forma acstica atualizando ao mesmo
tempo dois significados no mbito do anncio. So jogos de palavras como esse que Freud
classifica como uso mltiplo do mesmo material em O chiste e sua relao com o
inconsciente (1987).
Da, se pode precipitar uma possvel parfrase: consumindo o produto anunciado, que
light, o consumidor poder liberar mais seus sentimentos e suas emoes,sair de si,
vestindo saia para sair de dia ou de noite, uma vez que o consumo do produto propicia o
emagrecimento deixando o corpo em forma. Com isso, o publicitrio consegue criar uma
mensagem condizente com o que quer atribuir ao produto: produtos light emagrecem, por isso
mesmo tornam as mulheres atraentes, melhorando sua aparncia, deixando-as mais felizes,
aumentando sua autoestima e sua vontade de sair mais para se divertir. Mas isso foi sugerido

104
ao leitor por meio de um jogo de palavras, do qual o leitor extrai uma dose de prazer em
virtude da economia que ele contm.
Vimos, ento, que o humor verbal trabalhado nos anncios foi construdo com recurso
materialidade lingustica e sua capacidade de simbolizar. Seja explorando as relaes que
o signo estabelece com outros signos (comeou mal, mal comeou), seja criando novos
signos a partir de outros j existentes (chocolover), seja condensando em uma nica forma
vrios sentidos (saia), os anncios analisados apresentaram recurso a alguma espcie de
efeito cmico realizando jogos de palavras, manipulando a lngua.
Como destacamos acima, a comunicao verbal depende de um sistema de signos que
se estabiliza por meio da conveno social. Logo, ainda que a lngua, como definida por
Saussure (1972), seja um sistema autnomo, analisvel em si mesmo, ela depende do uso
contnuo por um grupo social, que a mantm e renova constantemente, tornando a relao
entre significante e significado sempre dinmica e suscetvel de modificaes que se
atualizam em contexto. Tais modificaes s se estabilizam e passam a fazer parte do sistema
da lngua quando se tornam convencionais, afinal, como j previam os estudos saussurianos, o
indivduo no tem autonomia sobre o sistema da lngua, mas a coletividade, sim. Logo, os
signos significam no s por aquilo que os torna parte do sistema, mas tambm pelos usos que
o corpo social lhes confere ocasionalmente em sua comunicao cotidiana. devido a este
fato que muitas vezes, um significado convencionalmente previsto pelo sistema lingustico
acaba sobreposto por outro muito menos comum, mas possvel num determinado contexto.
Assim, o humor verbal depende no s de aspectos semiolgicos como tambm de aspectos
pragmticos, uma vez que a lngua convencionalmente estabelecida ser atualizada
constantemente pelos indivduos falantes em cada contexto de enunciao.

4.2 Aspectos pragmticos da produo de humor

Desde Saussure, a lingustica passou por vrias fases, mas, em geral, seu foco esteve
voltado para uma abordagem estrutural da lngua, descartando o uso que dela se faz em
contexto comunicativo. A partir de meados do sculo XX, no entanto, vrias questes
lingusticas reclamavam explicao sem que pudessem encontrar respostas satisfatrias nos
estudos feitos at ento. Foi por isso que o foco dos estudos lingusticos comeou a se desviar,
ainda que no totalmente, do sistema para a atividade comunicativa, constituindo o que
Marcuschi (2008) apresenta como a virada pragmtica. Segundo o autor,

105

Nessa perspectiva analisam-se muito mais usos e funcionamentos da lngua em


situaes concretas sem dedicao anlise formal. a passagem da anlise da
forma para a funo sociocomunicativa e o enquadre sociocognitivo. Sabemos que
as lnguas so empregadas no dia-a-dia das mais variadas maneiras e no de forma
rgida. Os estudos discursivos e pragmticos tentam esclarecer como se d essa
produo de sentidos relacionados aos usos efetivos: o sentido se torna algo situado,
negociado, produzido, fruto de efeitos enunciativos e no algo prvio, imanente e
apenas identificvel como um contedo. (MARCUSCHI, 2008, p. 37)

Com essa virada pragmtica, comea a surgir uma lingustica menos preocupada com
as relaes estabilizadas dentro do sistema as regras e as diferenas que distinguem os
signos verbais , e mais voltada para o funcionamento da linguagem em sua dimenso sciocomunicativa. A pragmtica, atualmente, se relaciona a vrias outras reas da lingustica,
mostrando que a linguagem no transparente e que sua compreenso envolve diversos
elementos que extrapolam os limites estruturais.
Entender a relao entre a lngua e a fala, bem como os sujeitos falantes e os aspectos
que determinam os sentidos produzidos por estes falantes em uma dada situao, passou a ser
uma prioridade entre os estudos lingusticos. Conforme Reyes (1994, p. 14),

agora se afirma que, contra o que alguns quiseram assegurar-nos, no somos apenas
usurios de um sistema verbal pr-existente, mas tambm participamos da sua
criao; no somente possumos as regras da nossa lngua no crebro, como tambm
todo nosso corpo est envolvido nas situaes reais nas quais usamos e criamos
linguagem, de modo que a linguagem muito mais do que uma atividade mental.
Vamos criando a linguagem, e a linguagem, por sua vez, vai nos criando...10

De modo geral, a pragmtica considerada como a disciplina que estuda a linguagem


tal qual se manifesta em um contexto comunicativo. Seu objeto ser, conforme Escandell
Vidal (2006), o estudo das condies que determinam tanto o emprego do enunciado concreto
por um falante concreto em um contexto comunicativo concreto, como sua interpretao por
parte do sujeito a quem est endereado o enunciado. Neste sentido, a interpretao completa
de um enunciado, e principalmente dos enunciados humorsticos, no pode prescindir de uma
anlise semntico-pragmtica que d conta de aspectos que determinam no s os sentidos
convencionais previstos pelo sistema da lngua, mas principalmente os sentidos adicionais,

10

Ahora se afirma que, contra lo que parezcan asegurarnos algunos, no somos solamente usuarios de un
sistema verbal preexistente, sino que participamos en su creacin; no slo tenemos las reglas de nuestra lengua
en el cerebro, sino que todo nuestro cuerpo est metido en las situaciones reales en las que usamos y creamos
lenguaje, de modo que el lenguaje es mucho ms que una actividad mental. Vamos creando el lenguaje, y el
lenguaje, a su vez, nos va creando... (Transcrio como no original. A traduo nossa.)

106
dependentes do contexto de enunciao. Em vista disso, partiremos de consideraes que
dizem respeito ao contexto, aos interlocutores e ao enunciado.
Comecemos, pois, por aquilo que parece ser a base de uma anlise pragmtica: o
contexto ou a situao comunicativa. De acordo com Levinson (2007, p. 5-6), contexto pode
ser compreendido como um termo que abrange as identidades dos participantes, os
parmetros temporais e espaciais do acontecimento discursivo, e mais as crenas, o
conhecimento e as intenes dos participantes do acontecimento discursivo. Nesta mesma
direo, Kerbrat-Orecchioni (2006) define o contexto como a soma de vrios elementos,
dentre os quais identifica o quadro espao-temporal, os objetivos global e especficos da
interao e os participantes. Sperber & Wilson (2005), por sua vez, partindo de uma
abordagem pragmtico-cognitiva, apresentam o contexto como uma soma de informaes ou
suposies mentais que o indivduo mobiliza para inferir sentidos a partir dos enunciados.
Tais informaes so obtidas no s a partir da observao dos enunciados e da percepo
sensorial do ambiente fsico, mas tambm a partir de conhecimentos de mundo
compartilhados, ao que os autores denominam memria enciclopdica, onde esto
armazenadas as crenas e conhecimentos de cada grupo social. Cada um desses elementos
contextuais exerce, em maior ou menor grau, influncia sobre os sentidos de um enunciado,
ou em outras palavras, os aspectos lingusticos quando no codificam um elemento
contextual, como no caso dos diticos que codificam os interlocutores (eu, tu), o espao (aqui)
e o tempo (agora), pelo menos interagem com caractersticas do contexto, permitindo, por
exemplo, sua atualizao (p.e.: ano passado atualiza o tempo, a partir de sua interao com
o momento da enunciao agora).
A produo de efeitos humorsticos depende do contexto em vrios aspectos: o
contexto pode criar ou desfazer ambiguidades, pode ressaltar ou diminuir sentidos
conflitantes, pode criar novas interpretaes etc. Revisitando o anncio 26 use saia (p.
102) e acrescentando-lhe as informaes relativas ao contexto, percebemos que a produo do
humor, por um lado, depende da inteno do publicitrio, que procurou manipular a lngua de
modo que a mensagem no s se tornasse mais atraente e interessante para os leitores da
revista, mas principalmente que fosse coerente com a imagem que se queria construir do
produto; por outro lado, a percepo do humor fica dependente do leitor da revista, que dever
reconhecer a intencionalidade do publicitrio e aceitar cooperativamente sua proposta. Alm
disso, ambos precisam compartilhar determinadas informaes relativas ao momento sciohistrico em que vivem, como a preocupao com a sade e com a esttica corporal
vivenciada principalmente pelo pblico feminino, a crena de que a ingesto de alimentos

107
light contribui favoravelmente para a sade e o emagrecimento etc. Assim, a interpretao
dada anteriormente ao anncio torna-se possvel dentro deste contexto. Se fosse destinado a
um grupo social que no tem as mesmas preocupaes e crenas com relao sade e
esttica corporal, provavelmente o anncio no criaria efeitos humorsticos em seus
destinatrios.
A mesma questo contextual est na base do humor suscitado pela piada do corcunda
(p. 99). Naquela piada, o humor deve-se ao fato de que o corcunda, ao ler o anncio no jornal,
interpreta a expresso um limo como se referindo ao fruto do limoeiro, interpretao que
logo teve que ser rejeitada quando o anunciante introduziu o termo liminha (lima pequena).
Veja-se que, neste caso, a ambiguidade criada pela polissemia da expresso um limo
mantida pelo contexto que no exclui nenhuma das duas possibilidades de interpretao: sua
significao atualizada tanto na interpretao pelo personagem do corcunda, que a interpreta
como fruto; quanto na produo pelo produtor do anncio referido na piada, que a coloca com
aluso ao tamanho da lima. Vemos, com esse exemplo, que ocorre uma assimetria entre o
sentido pretendido pelo produtor do enunciado e o sentido reconstrudo por seu receptor. A
expresso um limo no foi entendida da mesma forma pelos dois interlocutores, pois cada
um tinha referncias contextuais distintas para a interpretao, fato que provocou entre eles
uma incompreenso risvel.
Vemos, pois, que o sentido de um termo ou de um enunciado no fixo, no depende
unicamente do sistema lingustico em si mesmo. Na piada acima, o valor atribudo a limo,
no depende apenas de sua relao com outros signos, ao contrrio, sua significao s pode
ser atualizada em contexto: a relao significante/significado do signo no , pois, dada a
priori, mas na interao. Concordando com Maingueneau (2001, p. 20),

o que se quer dizer que, fora de contexto, no podemos falar realmente do sentido
de um enunciado, mas, na melhor das hipteses, de coeres para que um sentido
seja atribudo sequncia verbal proferida em uma situao particular, para que esta
se torne um verdadeiro enunciado, assumido em um lugar e em um momento
especficos, por um sujeito que se dirige, numa determinada perspectiva, a um ou a
vrios sujeitos.

Ainda que, como vimos, estejam includos no contexto, gostaramos de destacar o


papel dos interlocutores ou os sujeitos a que se refere Maingueneau (idem), na citao anterior
trata-se do locutor e do alocutrio. Por locutor entendemos o indivduo que produz
intencionalmente um enunciado, seja oralmente, seja por escrito; e por alocutrio, aquele a
quem est dirigido o enunciado. Dentro de uma anlise pragmtica os interlocutores podem

108
ser considerados desde um ponto de vista mais concreto 11, enquanto seres de carne e osso,
providos de inteno, responsveis pela produo e/ou interpretao da mensagem lingustica
(autores, escritores, falantes, ouvintes, leitores etc.). So eles os responsveis pela
mobilizao de informaes contextuais, pela projeo e reconhecimento das intenes, dos
objetivos e dos conhecimentos compartilhados que facilitaro a troca. Esses indivduos atuam
cooperativamente, atribuindo relevncia aos enunciados produzidos, resgatando inferncias,
valores ilocutrios e mobilizando as informaes contextuais necessrias para a atribuio de
sentidos. So, pois, dotados no s de capacidades psico-fisiolgicas que lhes permitem a
atividade de produo e/ou interpretao do enunciado, como tambm capacidades
intelectuais que permitem ao emissor formular um pensamento e depois articul-lo por meio
de seu aparelho fonador (ou escrev-lo) e ao destinatrio receber um pensamento seja por
meio auditivo, seja por meio visual e process-lo. A intencionalidade dos interlocutores tem
valor fundamental ao formular sua mensagem, o locutor tem em mente um receptor preciso
e um quadro situacional especfico, assim, o alocutrio ser sempre o receptor eleito pelo
locutor de acordo com a circunstncia, e no um receptor qualquer que recebeu a mensagem
casualmente , disso que depende o sucesso da interao. Mesmo quando no tem acesso
direto a seu alocutrio, o locutor precisa supor um provvel receptor uma mensagem no
ser recebida necessariamente da mesma forma por uma criana e por um adulto, por um
homem ou por uma mulher, por um habitante de uma grande cidade ou por um trabalhador
rural.

Por tudo isso, parece que fica estabelecido que o uso da linguagem como atividade
consciente reflete a atitude do falante ante o entorno e responde a uma determinada
inteno. Resulta, portanto, no s perfeitamente legtimo, mas inclusive necessrio,
abordar o estudo dos enunciados isto , das emisses reais , tendo em conta as
intenes dos sujeitos que os produziu. (ESCANDELL VIDAL, 2006, p. 38)12

No entanto, ainda que a intencionalidade seja um fator decisivo, nada garante a


simetria entre o que o locutor pretendeu e o que o alocutrio de fato vai interpretar. Conforme
Maingueneau (2001, p. 20), um ato de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa
11

Veremos mais adiante que Ducrot (1987) prope a abstrao desse sujeito dentro de uma anlise polifnica da
enunciao. No entanto, o que podemos depreender de todos os demais estudiosos da pragmtica (LEVINSON
(2007), REYES (1994), ESCANDELL VIDAL (2006), KERBRAT-ORECCHIONI (2005) entre outros) a
noo de sujeito intencional, como descrevemos aqui.
12
Por todo ello, parece que queda establecido que el uso del lenguaje como actividad consciente refleja la
actitud del hablante ante el entorno y responde a una determinada intencin. Resulta, por tanto, no slo
perfectamente legtimo, sino incluso necesario, el abordar el estudio de los enunciados esto es, de las emisiones
reales , teniendo en cuenta la intencin del sujeto que los produjo. (Transcrio como no original. A traduo
nossa.)

109
que interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes presentes no
enunciado produzido, mas nada garante que o que ele reconstri coincida com as
representaes do enunciador.
Alm desse fato, havemos de considerar outro igualmente importante. Uma interao
direta, face a face, requer dos interlocutores uma predisposio pragmtica distinta da
requerida por uma interao diferida, indireta, como a que ocorre no caso dos anncios
publicitrios. Uma piada contada por um humorista a um auditrio presente pressupe um
ambiente partilhado no qual os interlocutores dispem da entonao de voz, dos gestos e
outros recursos que contribuem para o efeito de humor da piada. Um anncio, ao contrrio,
elaborado num ambiente distinto do que habita seu possvel alocutrio, as referncias no
dependem da situao imediata, mas de informaes dadas no prprio texto. A apreenso do
humor em um anncio requer assim a habilidade do alocutrio em reconhecer no texto
mecanismos tanto lingusticos quanto pragmticos deixados pelo locutor para a produo dos
sentidos pretendidos.
Chegamos, portanto, a outro aspecto importante de uma abordagem pragmtica: o
enunciado. Maingueneau (2001, p. 56-57), inicialmente, apresenta diferentes valores que
podem ser associados palavra enunciado e que vo determinar seu emprego. Se
enunciado se ope a enunciao, ele ser a marca verbal do acontecimento que a
enunciao (MAINGUENEAU, 2001, p. 56), neste caso, se assemelha noo apresentada
por Ducrot (1987). Sua extenso pode variar: desde um enunciado simples, com poucas
palavras, at a enunciao de um livro inteiro. Mas, a palavra enunciado pode referir ainda
qualquer unidade elementar de sentido, sintaticamente completa, como o caso das
interjeies (Oh!). O enunciado pode, tambm, ser definido em oposio frase,
considerando-se que uma nica frase inscrita em diferentes contextos se transforma em
enunciados diferentes. E por fim, enunciado pode ser entendido como uma sequncia
comunicativa assimilada ao gnero de discurso pode ser curto (provrbios, grafites etc.) ou
muito longo (uma conferncia, um telejornal etc.). Com base em Escandell Vidal (2006), no
mbito da pragmtica o termo enunciado se usa especificamente para fazer referncia a uma
mensagem construda de acordo com um cdigo lingustico, por um falante concreto em uma
situao concreta, uma unidade do discurso que se define com critrios prprios que no os
gramaticais, sua interpretao depende de seu contedo semntico e das condies
contextuais de produo.
Outra caracterstica importante do enunciado seu poder de modificar seu entorno. Ao
enunciar, o locutor, de alguma forma, modifica um estado de coisas preexistente sua

110
enunciao. Neste sentido, o enunciado tem o poder de ato, de ao, constituindo os atos de
fala. De acordo com Gonalves (2005, p. 130), ao estabelecer a Teoria dos Atos de Fala,
Austin argumentava que a lngua no se presta somente a descrever a realidade, mas
tambm a alter-la e, at mesmo, a criar novas realidades. Desta forma, a Teoria dos Atos de
Fala, inicialmente, considerava dois tipos de entidades lingusticas bem distintas entre si:
uma, as frases (ou sentenas), era destinada apenas descrio da realidade, tendo funo
constatativa; a outra, os enunciados, era destinada modificao da realidade, ou ainda
criao de novos status de real, tendo valor de ato. Surgiu, assim, a separao entre os
enunciados constatativos e os atos de fala os primeiros poderiam ser testados com base na
veracidade ou falsidade dos estados de coisas descritos, submetendo-se, pois, s condies de
verdade; os ltimos realizariam uma determinada ao sob certas condies de felicidade.
Percebeu-se que os atos lingusticos podiam acumular as duas funes a uma s vez,
ou seja, tanto descrevendo como modificando a realidade. Desta forma, chegou-se
concluso de que todos os atos lingusticos portavam, em maior ou menor grau, certa fora
que lhe atribua valor de ato. Desse modo, o que se afirma que todas as declaraes, alm
de significar o que quer que signifiquem, executam aes especficas (ou fazem coisas) por
terem foras especficas (LEVINSON, 2007, p. 299). Disto, resulta que, por meio de nossa
enunciao, executamos simultaneamente trs tipos de atos: os locutrios, os ilocutrios e os
perlocutrios. O ato locutrio (ou locucionrio) o ato de dizer alguma coisa. Resulta do
conjunto de sons articulados para a produo de fonemas da lngua, o ato de pronunci-los
dentro de um contexto interlocutivo. Alm da articulao e combinao de sons, o ato
locutrio tambm aquele que possibilita s palavras se relacionarem sintaticamente umas
com as outras constituindo sequncias lingusticas. O ilocutrio (ou ilocucionrio) o ato que
se realiza ao se dizer algo: pedido, promessa, ordem etc., promovendo alguma modificao
entre os interlocutores. A enunciao, por si mesma, constitui uma transformao nas relaes
entre os interlocutores; assim, ao dizer prometo se est de fato prometendo; ao se fazer uma
pergunta se est ao mesmo tempo interrogando e obrigando o outro a oferecer uma resposta.
J o perlocutrio (ou perlocucionrio) o ato que se realiza pelo fato de ter-se dito algo. Seus
efeitos so indiretos: questionamento, medo, convencimento etc.; efeitos que podem realizarse ou no. Esse ato, por seu carter indireto, pode nem ser percebido pelo alocutrio. Ao
receber uma visita em casa, o anfitrio pode, numa determinada hora, fazer o seguinte
comentrio: So dez horas. O visitante certamente vai perceber o ato ilocutrio realizado, o
de informar as horas, mas pode tambm perceber tratar-se de uma advertncia de que j o
momento de retirar-se, ou um lembrete de que tem algum compromisso neste horrio etc. Na

111
frase: Voc pode fechar a porta?, o ato locutrio se relaciona com o contedo proposicional
expresso sob forma de pergunta; o ato ilocutrio o valor de pedido; o ato perlocutrio seria,
por exemplo, a manifestao da preocupao com a discrio, com uma advertncia, por parte
do enunciador, de que o assunto a ser tratado pelos interlocutores confidencial.
De acordo com Levinson (2007), um ato locucionrio pode revestir-se de diferentes
foras ilocucionrias nas diferentes circunstncias em que ocorrer e, consequentemente, de
diferentes efeitos perlocucionrios tambm. Em geral, um ato ilocucionrio se associa a
procedimentos convencionais (ordenar, perguntar, aconselhar etc.), ao passo que o ato
perlocutrio especfico das circunstncias da emisso e no conseguido
convencionalmente, no se pode relacionar um ato perlocutrio a uma circunstncia
especfica antecipadamente, como no caso do ilocutrio; alm disso, inclui todos os efeitos,
visados ou no visados, muitas vezes indeterminados, que certa enunciao especfica numa
situao especfica pode causar (idem, p. 301).
Buscando ilustrar um pouco mais, imaginemos a seguinte situao: ao adentrar em
uma sala, uma pessoa deixa aberta a porta que se encontrava fechada. Outra pessoa, que j se
encontrava no local, diz: A porta est aberta. Ao que a primeira pessoa, aps fechar a porta,
responde: Desculpe-me.. Ao dizer que a porta estava aberta (ato locucionrio), a pessoa fez
uma acesso com valor de solicitao (ato ilocucionrio direto) e ao mesmo tempo uma crtica
ou repreenso, que o que est por traz da solicitao feita (ato ilocucionrio indireto). O
efeito que este enunciado pode ter sobre o alocutor (ato perlocucionrio) no controlvel e
depende grandemente da situao comunicativa. Outra situao: uma pessoa questiona a outra
sobre se uma terceira est em casa, obtendo a resposta: A porta est aberta. Temos o mesmo
ato locucionrio empregado antes, mas com valor ilocutrio e efeito perlocutrio bastante
diferentes.
Podemos aproveitar este exemplo para destacar outra propriedade do ato de fala: a de
manifestar-se indiretamente, ou, quando dizer fazer uma coisa sob a aparncia de outra
(KERBRAT-ORECCHIONI, 2005, p. 47). Nos casos acima, tanto ao fazer uma solicitao,
quanto ao dar a resposta, o ato foi emitido sob a aparncia de uma constatao. De acordo
com a teoria dos atos de fala, podem-se distinguir dois modos de realizao dos atos de
linguagem: os atos diretos e os indiretos. Os atos de linguagem diretos podem se realizar tanto
atravs das expresses performativas quanto atravs das formas das frases (exclamativas,
declarativas, interrogativas e imperativas).
Assim, um mesmo valor ilocutrio pode se manifestar atravs de diferentes
formulaes lingusticas. Por exemplo:

112
Mesmo valor ilocutrio (pergunta)
Qual o seu nome?
Queria saber o seu nome.
Diga o seu nome.

Diferentes manifestaes lingusticas


Frase interrogativa
Frase declarativa
Frase imperativa

Fig. 6: valor ilocutrio X manifestao lingustica

Do mesmo modo, um nico contedo proposicional pode manifestar-se como atos


ilocutrios diferentes, dependendo do contexto comunicativo, como no enunciado Est
fazendo corrente de ar, que de forma indireta, pode ser uma constatao, uma reclamao,
uma solicitao ou tudo ao mesmo tempo.
A interpretao adequada dos atos de fala depende das condies de felicidade,
condies relativas ao contexto de enunciao que possibilitam ao ato realizar-se
efetivamente. Tais condies determinam as inferncias pragmticas obtidas a partir das
suposies contextuais s quais os interlocutores recorrem cooperativamente durante uma
interao. por isso que uma mesma frase, repetida em diferentes contextos, adquire um
valor ilocutrio diferente, ou ainda, que no seja qualquer locutor que esteja autorizado a
executar determinados atos (por exemplo, para ordenar, o locutor necessita de autoridade que
o habilite para isso) etc. As condies de felicidade determinam as inferncias que devero ser
feitas para resgatar as informaes implcitas. por meio de inferncias pragmticas que
possvel querer dizer (num sentido geral) mais do que efetivamente dito (isto , mais do
que se expressa literalmente pelo sentido convencional das expresses lingusticas)
(LEVINSON, 2007, p. 121), como ocorreu no exemplo supracitado, no qual uma solicitao
comunicou tambm uma repreenso. Destarte, o que o locutor diz literalmente, em geral,
comunica mais do que aparenta; e o mais importante, o alocutrio, em geral, entende o que
comunicado efetivamente sem que seja necessrio explicitar todos os contedos ocultados na
enunciao. H, pelo menos, dois tipos de inferncias pragmticas: as que dependem de
formas lingusticas (pressupostos) e as que dependem do contexto de enunciao (as
implicaturas ou subentendidos). Essas noes, embora sejam fundamentais em uma anlise
pragmtica, suscitam controvrsias que evitaremos neste momento. Consideremos, ento em
linhas gerais, como podemos distingui-las.
Para Levinson (2007, p. 124), a noo de implicatura oferece explicao para o fato de
que uma mesma expresso lingustica possa remeter a diferentes sentidos em diferentes
circunstncias. As expresses das lnguas naturais realmente tendem a ter sentidos simples,
estveis e unitrios (em muitos casos, pelo menos), mas que sobre este ncleo semntico
estvel h muitas vezes uma camada pragmtica instvel, ligada ao contexto (idem, p. 124).

113
A noo de implicatura, de acordo com o autor, relaciona-se com inferncias comunicadas
intencionalmente numa determinada circunstncia e baseia-se no princpio cooperativo e nas
mximas conversacionais de Grice, dos quais extrai sua relevncia comunicativa. A respeito
dessas mximas, Levinson (idem, p.127) nos diz resumidamente que elas especificam o que
os participantes tm de fazer para conversar de maneira maximamente eficiente, racional,
cooperativa: eles devem falar com sinceridade, de modo relevante e claro e, ao mesmo tempo,
fornecer informao suficiente. O princpio cooperativo deve ser tomado como norteador da
troca, est na base de qualquer comunicao, garantindo que, quando um enunciado parea
infringir alguma das mximas previstas, o alocutrio lhe atribua alguma relevncia
comunicativa, buscando algum sentido possvel.
O outro tipo de inferncia pragmtica, a pressuposio, ainda que tenha estreito lao
com as formas da lngua, tambm est, com base em Levinson (idem), atrelado a fatores
contextuais. Para Ducrot (1987), a pressuposio o que est na base dos atos ilocutrios,
tendo, portanto, a influncia de uma fora convencional; alm de no manifestar
explicitamente a inteno do locutor. A pressuposio aparece como uma ttica
argumentativa dos interlocutores; ela relativa maneira pela qual eles se provocam, e
pretendem impor-se uns aos outros, um certo modo de continuar o discurso (DUCROT,
1987, p. 40-41).
Tanto a noo de implicatura (ou subentendido para Ducrot) quanto a de
pressuposio, preveem uma srie de dificuldades que no relevante para ns no momento.
H autores, como no caso de Escandell Vidal (2006), que preferem no considerar a
pressuposio como um problema relativo a uma anlise pragmtica, mas sim semntica. De
nossa parte, nos interessa principalmente considerar as inferncias pragmticas como um todo
e no adentrar nesta discusso conceitual. A noo de inferncia pragmtica nos ajuda a
entender casos em que um aparente mal-entendido reinterpretado como significando algo,
ou ainda, quando um enunciado sem sentido pode ser interpretado, como acontece com
algumas piadas ou chistes. Tambm depende de aspectos pragmticos que determinados jogos
de palavras, explorando os limites das normas convencionais das expresses lingusticas,
encontrem respaldo interpretativo em determinados contextos. De acordo com Reyes (1994,
p. 72),
fazer jogos de palavras, falar ironicamente, manipular sons em lugar de sentidos, escrever
poemas, inventar dilogos possveis e, em geral, no falar srio, so atividades que

114
parecem desafiar as normas de cooperao lingustica, mas que realmente as pressupem e
reforam.13

O humor verbal depende em certa medida das inferncias pragmticas necessrio


que a situao comunicativa possibilite ao locutor burlar, jogar, criar efeitos cmicos e, ao
alocutrio reconhecer e aceitar a brincadeira. Um dito popular salienta que brincadeira tem
hora e isso muito vlido quando se trata de criar efeitos humorsticos: no qualquer
situao que autoriza o locutor a produzir e o alocutrio a interpretar um enunciado como
sendo humorstico. E ainda assim, mesmo quando a situao a autoriza, a produo
humorstica ainda depende de o alocutrio querer ou no aceitar o jogo, participar dele, junto
com o locutor.
As reflexes feitas acerca dos atos de fala no se restringem apenas a enunciados
curtos ou alternncia de fala entre dois interlocutores. Em geral, um discurso se estrutura
globalmente em torno de um valor ilocucionrio principal, ainda que esteja composto de um
conjunto de atos com foras ilocutrias distintas. Sob esta perspectiva, um anncio
publicitrio enquadra-se como um ato mais amplo, que pode compor-se de um ou vrios atos
de fala que convergem para um nico propsito principal. Neste sentido, os anncios ganham
o estatuto de macroatos, como posto por Kerbrat-Orecchioni (2005, p. 175), para quem as
mensagens publicitrias so macroatos de tipo diretivo, geralmente indiretos, em que o valor
intrinsecamente conativo da mensagem (Compre o produto X) se dissimula sob a aparente
distribuio de enunciados descritivos ou expressivos.
Anncio 27 Chevolet: viver no interior.

Fonte: Revista Veja, edio 526, outubro de 1978, p. 11, 12 e 13.


13

Hacer juegos de palabras, hablar irnicamente, manipular sonidos en lugar de sentidos, escribir poemas,
inventar dilogos posibles y, en general, no hablar en serio, son actividades que parecen desafiar las normas de
cooperacin lingstica, pero realmente las presuponen y refuerzan. (Transcrio como no original. A traduo
nossa.)

115
Um anncio pode, por exemplo, expressar sentimentos (como bom viver no interior)
e descrever um estado de coisas (l tem espao, beleza, conforto e muito silncio), como no
anncio anterior, com fim principal de influenciar o leitor a comprar o produto.
Similar ao ato de fala, o macroato tambm se reveste de fora ilocucionria,
evidenciando uma intencionalidade subjacente, propsitos e finalidades envolvidos na
produo e interpretao, atualizados de acordo com o contexto de interao. Assim a
atribuio de uma fora ilocutria a um macroato requer a observao do contexto
comunicativo, o compartilhamento de conhecimentos e crenas sobre os interlocutores, sobre
a situao comunicativa, sobre o tipo de interao que se estabelece etc. No caso de um texto
publicitrio, preciso situ-lo no espao e no tempo de sua veiculao, alm de considerar o
tipo de produto anunciado e os consumidores potenciais desse produto; uma vez que a sua
inteno de vender um produto X a determinados destinatrios, receptores previstos num
determinado momento scio-histrico, o que vai orientar sua elaborao enquanto macroato
diretivo, de modo que seu valor persuasivo tenha sucesso na captao do interesse dos
consumidores potenciais a quem est dirigido.
A ambiguidade construda no anncio 27, acima, com a palavra interior, por
exemplo, s foi possibilitada porque a publicidade ancorou seu efeito perlocutrio no contexto
comunicativo em que foi produzida. E isso provavelmente acontece porque, na poca, final da
dcada de 70, supostamente fazia parte do imaginrio coletivo a ideia de que a vida no
interior, longe dos centros urbanos, era uma vida mais confortvel, mais tranquila, bonita etc.
a isto que Maingueneau (2001, p. 92) define como cenas validadas, ou seja, j instaladas
na memria coletiva, seja a ttulo de modelos que se rejeitam ou de modelos que se
valorizam. Neste caso, toma-se um modelo valorizado o campo como um espao que
oferece qualidade de vida. Foi ao encontro desta aspirao que o anncio se props a ir para
alcanar seus objetivos.
O reconhecimento da fora ilocutria de um macroato tanto pode ser estabelecida
convencionalmente como pode ser atualizada em contexto. Uma publicidade qualquer,
independentemente de sua configurao (auditiva ou impressa), se enquadra como um
macroato convencional. Sua ilocuo baseia-se na interpelao do destinatrio a fim de atuar
sobre suas escolhas, convencendo-o a adquirir o produto oferecido. Essa interpelao pode
ocorrer diretamente (Compre o produto X), ou, o que cada vez mais comum, de forma
indireta, como no caso dos anncios bem-humorados que buscam a cumplicidade do leitor por
meio dos jogos de palavras ou de pensamentos. O efeito perlocutrio de uma publicidade
bastante varivel, havendo, por exemplo, a possibilidade de criar uma necessidade antes

116
inexistente, ou a de apresentar uma soluo a um problema cotidiano, ou a de tornar possvel
o impossvel etc.
O sucesso comunicativo de um anncio depende de que o seu destinatrio imediato
aceite o contrato proposto, remetendo a uma espcie de pacto pragmtico entre
anunciante/publicitrio (locutor) e os consumidores potenciais previstos (alocutrios). Disto
decorre que entre os interlocutores deve existir uma espcie de colaborao mtua o locutor
projeta o anncio tendo em vista o alocutrio; e este, por sua vez, o recebe, tendo em mente a
inteno do locutor. O grande desafio da publicidade exatamente este, conseguir a adeso do
alocutrio, uma vez que o espao miditico est saturado pela grande quantidade de
informao publicitria. A presena do humor na publicidade , a nosso ver, uma das formas
de criao de que dispe o publicitrio para conseguir atrair a ateno, mas essa tentativa s
ter efeito se o ambiente criado propiciar a cooperao, possibilitando ao macroato realizar-se
efetivamente.

4.3

Polifonia, humor e publicidade

Dentre os linguistas que embasaram seus estudos lingusticos na teoria pragmtica,


encontra-se Oswald Ducrot (1987), que, atravs da disciplina que intitula semntica
pragmtica ou pragmtica lingustica, defende que a semntica e a pragmtica esto
vinculadas. Vai, desta forma, desenvolver estudos que evidenciam como a pragmtica est
integrada lngua, identificando nos enunciados marcas lingusticas que definem seu estatuto
pragmtico. Sua preocupao no est tanto em estudar a ao humana realizada pela
linguagem, mas a forma pela qual linguagem apresenta-se a si mesma como ao, ou, segundo
o prprio Ducrot (1987, p. 163), no se trata mais do que se faz quando se fala, mas do que
se considera que a fala, segundo o prprio enunciado, faz.
A partir do conceito de dialogismo de Bakhtin (2000), para quem os textos (ou
sequncias de enunciados), principalmente os literrios, deixam ouvir vrias vozes, Ducrot
(1987) buscar refutar o postulado da unicidade do sujeito, apresentando o seu esboo de
uma teoria polifnica da enunciao.
Conforme Bakhtin (2006), o dialogismo constitutivo da linguagem, pois toda palavra
produzida a partir da relao entre, pelo menos, dois interlocutores:

117
Essa orientao da palavra em funo do interlocutor tem uma importncia muito
grande. Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela determinada tanto
pelo fato de que procede de algum, como pelo fato de que se dirige para algum.
Ela constitui justamente o produto da interao do locutor e do ouvinte. Toda
palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da palavra, defino-me
em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao coletividade. A palavra
uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim
numa extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o
territrio comum do locutor e do interlocutor. (BAKHTIN, 2006, p. 115)

Nessa relao entre os interlocutores, muitas vozes podem aparecer, j que no existe
palavra que no seja de algum (BAKHTIN, 2000, p. 350). Ao dizer, o locutor diz a partir da
imagem que faz de seu alocutrio e de todo o contexto social no qual se comunicam. E neste
sentido, em cada palavra h vozes, vozes que podem ser infinitamente longnquas, annimas,
quase despersonalizadas (a voz dos matizes lexicais, dos estilos, etc.), inapreensveis, e vozes
prximas que soam simultaneamente (idem, p. 351). Aplicando a noo de dialogismo aos
textos literrios, Bakhtin (2000) buscou analisar como vozes que podem ser atribudas a
autores anteriores ou a destinatrios hipotticos se somam voz do narrador do texto e dos
personagens para, enfim, ilustrar a voz do prprio autor da obra. o caso da obra de Franois
Rabelais, na qual Bakhtin (2010, p. 156) examina o papel da praa pblica e das suas
vozes na construo do tom alegre e risonho que o texto apresenta e que ao mesmo tempo
evidencia caractersticas do momento histrico e a viso do autor sobre o seu contexto social.
Com base nesta noo, Ducrot (1987) vai partir do enunciado isolado, tomado como
unidade que constitui textos, para mostrar que tambm este revela diferentes vozes que ora se
identificam com o responsvel pelo enunciado, ora se apresentam como certo ponto de vista
adotado.
A polifonia apresentada por Ducrot (idem) mostra-se produtiva para explicar a
multiplicidade de vozes que uma publicidade pode trazer. E quando se fala em multiplicidade
de vozes, no se est fazendo referncia aos diferentes sujeitos empricos que um texto pode
apresentar, mas a seres fictcios que se encontram no interior do enunciado e que ora so os
responsveis por ele, ora aparecem apenas como pontos de vista ou atitudes relevantes para o
que se diz.
Um enunciado pode ser produzido (articulado, escrito) por um ou por vrios autores.
Numa conversa cotidiana, por exemplo, cada interlocutor produz seu prprio enunciado,
assumindo a autoria de sua enunciao. Um anncio publicitrio, no entanto, pode apresentar
muitos autores ou, melhor dizendo, muitos indivduos responsveis por seu aparecimento,
como o anunciante, o publicitrio (que pode ser mais de um), o editor etc. Nestes casos em
que h mais de um autor, o enunciado faz surgir uma voz coletiva que, conforme Ducrot

118
(1987, p. 182), constitui uma s pessoa moral, falante de uma nica voz: sua pluralidade
apresenta-se fundida em uma personagem nica, que engloba os indivduos diferentes. Este
autor emprico do enunciado, seja ele um ou vrios, no o sujeito que interessa a uma teoria
polifnica da enunciao.
Outra noo que precisa ser definida para que se possa entender o conceito de
polifonia, diz respeito ao que se toma por sujeito ou sujeito falante. Em seu Esboo de
uma teoria polifnica da enunciao, Ducrot (1987) combate a teoria da unicidade do
sujeito atravs da qual para cada enunciado existiria um nico autor responsvel pelo que
dito. Para ilustrar sua tese, o autor comea por fazer um desdobramento deste sujeito,
apresentando trs propriedades que lhe podem ser atribudas.
Primeiramente, pode-se definir o sujeito como um ser dotado de capacidades psicofisiolgicas que lhe permitem a atividade de produo do enunciado, aquele que possui
capacidades intelectuais para formular um pensamento e depois articul-lo por meio de seu
aparelho fonador (ou escrev-lo). Uma segunda propriedade do sujeito refere-se ao fato de
poder ser-lhe atribuda a autoria dos atos ilocutrios realizados na produo dos enunciados,
fazendo com que seja considerado como aquele que ordena, que pergunta, que afirma etc.
Considerando-se como legtima a unicidade do sujeito, poder-se-ia dizer que o sujeito que
produz as palavras que constituem um enunciado o mesmo que se responsabiliza por ele.
Assim, um sujeito que produzisse o enunciado o tempo est bom, alm de selecionar e
articular as palavras que constituem o enunciado, estaria, ao mesmo tempo, afirmando o bom
tempo. Por fim, uma terceira forma de identificar o sujeito falante, atribuir-lhe as marcas de
primeira pessoa (eu). Para ilustrar seu raciocnio, o autor analisa alguns exemplos que vo
mostrar como a tese da unicidade do sujeito no se sustenta diante de alguns casos.
Considerando um dilogo em que, para responder pergunta onde voc estava
semana passada?, o locutor (L) apresenta a resposta Semana passada eu estava em Lyon,
pode-se argumentar que 1) L o produtor da resposta, ele quem seleciona as palavras e as
articula; 2) L assume a responsabilidade do ato de afirmao que apresenta; 3) L se designa
por eu, a ele que a marca de primeira pessoa se refere. Neste caso, estaria assegurada a
crena num sujeito nico, visto que as trs propriedades podem ser atribudas ao mesmo
indivduo. Vejamos outro exemplo no qual j comea a se delinear outra viso: L, ao receber
uma crtica (como Voc um imbecil) poderia retrucar dizendo Ah! Eu sou um imbecil;
muito bem, voc no perde por esperar!. Neste caso, tem-se que 1) L articula as palavras; 2)
L se designa por eu; 3) L no assume a responsabilidade do ato de fala afirmado (eu sou
um imbecil). Este ato atribudo ao seu interlocutor e foi retomado em sua fala apenas para

119
que pudesse contest-lo. Tal exemplo mostra que nem sempre o sujeito falante o
responsvel pelo que diz, ele pode apenas reproduzir um ato que, na verdade, de
responsabilidade de outro. Mais um exemplo, um pouco mais complexo: ante a afirmao de
um amigo que diz no ter dormido noite, o locutor pode comentar Pode ser que voc no
tenha dormido, mas, de qualquer forma, voc roncou solenemente. L, ainda que seja o
produtor do enunciado, no se responsabiliza por sua totalidade a primeira parte do
enunciado (pode ser que voc no tenha dormido) atribuda ao seu interlocutor mesmo
que suas palavras no tenham sido reproduzidas ao p da letra. Neste fragmento, o ponto
de vista do outro que apresentado. Logo possvel identificar que um mesmo enunciado foi
produzido a partir de dois sujeitos diferentes: um, assimilado ao sujeito falante, e outro,
assimilado a um ponto de vista adotado por este falante.
Com tais exemplos, Ducrot (idem) justifica seu combate ao sujeito nico e introduz a
distino entre autor, locutor e enunciador.
Inicialmente, preciso fazer abstrao do autor, o produtor emprico do enunciado, ou
seja, o falante concreto, o ser no mundo, ou conforme Ducrot (1987, p. 162) o ser que no
deve ser levado em conta por uma descrio lingustica preocupada somente com indicaes
semnticas contidas no enunciado. O produtor emprico de um enunciado, ao produzi-lo,
projeta sobre seu enunciado um distanciamento enunciativo que permite a um homem
enunciar-se como mulher, ou vice-versa; a um adulto enunciar-se como criana, ou vice-versa
etc. Desta forma, uma histria infantil, mesmo imaginada e escrita por um adulto, pode
projetar uma voz infantil para narrar a histria; ou, ainda, num poema, um poeta evocar uma
voz feminina etc. Neste sentido, pode-se estabelecer um paralelo entre o autor do livro e o
autor do enunciado, de um lado, e o narrador e o locutor, de outro. O narrador no se
confunde com o autor, mas, antes, funciona como uma voz que pertence ao prprio texto; da
mesma forma, o locutor no se confunde com o autor emprico do enunciado. Com relao
distino autor emprico/locutor, acrescenta Ducrot (1987, p. 195):

Esta distino do narrador (equivalente literrio de meu locutor) e o autor


(correspondendo ao que chamei o produtor efetivo, e exterior narrativa como o
produtor exterior ao sentido do enunciado) permite mesmo [...] fazer realizar o ato
de narrao por algum de quem se diz, ao mesmo tempo, que ele no existe ou no
existe mais. Se para escrever necessrio existir, isto no necessrio para narrar.

Logo, o ser que o enunciado apresenta como sendo seu autor o locutor. E a partir
dele que se faz a anlise do sujeito do enunciado. Este, alm de poder ser marcado pela
primeira pessoa, tambm figura como o responsvel pelo enunciado.

120

Por definio, entendo por locutor um ser que , no prprio sentido do enunciado,
apresentado como seu responsvel, ou seja, como algum a quem se deve imputar a
responsabilidade deste enunciado. a ele que refere o pronome eu e as outras
marcas da primeira pessoa. (DUCROT, 1987, P. 182)

Para ilustrar sua concepo de locutor, Ducrot (idem, p. 182) apresenta o seguinte
exemplo: Suponha que meu filho me traga uma circular da escola, em que est escrito: Eu,
abaixo-assinado, ... autorizo meu filho a [...]. Assinado.... Primeiramente, no h como
identificar exatamente quem o autor emprico deste enunciado (o diretor, sua secretria etc.);
mas com certeza pode-se dizer que o eu deste enunciado no se refere a este autor emprico
que o produziu efetivamente, e sim a uma voz que o enunciado guarda em si mesmo. Assim,
ao ser assinado, o enunciado atribui ao seu sentido um determinado ser emprico que ainda
que no tenha sido seu produtor real, assume sua responsabilidade e passa a ser designado
pelas marcas de primeira pessoa. Tanto assim que este mesmo texto, assinado por pais
diferentes, vai adquirir a partir de cada assinatura, um responsvel diferente, ainda que guarde
uma mesma voz. O locutor um ser do discurso, presente apenas no enunciado; enquanto o
autor um ser do mundo, exterior ao enunciado.
No exemplo apresentado anteriormente (Eu, abaixo-assinado, ... autorizo meu filho a
[...]. Assinado...), vimos que o locutor no s no correspondia ao seu autor efetivo, como
tambm se assimilava a um outro ser do mundo, mais especificamente, aquele que o viesse a
assinar. Tal assimilao foi possvel por causa das marcas de primeira pessoa que aparecem
no enunciado, visto que tais marcas, ao mesmo tempo em que apresentam a enunciao como
de responsabilidade de um locutor (entendido como uma voz que o enunciado guarda em si
mesmo), tambm permitem que esse locutor se assimile a um ser do mundo, ainda que este
ser no seja o produtor emprico do enunciado. Isso explica um primeiro tipo de polifonia: um
enunciado dois locutores, um, meramente discursivo; outro, assimilado a um ser do mundo.
Ducrot (1987, p. 185), ainda apresenta outro exemplo:

Se Pedro diz Joo me disse: eu virei, como analisar, no que concerne ao locutor, o
discurso de Pedro tomado na sua totalidade? Encontram-se a duas marcas de
primeira pessoa que remetem a dois seres diferentes. Ora, no se pode ver a dois
enunciados sucessivos, o segmento Joo me disse no pode satisfazer a exigncia de
independncia contida na minha definio de enunciado: ele no se apresentaria
como escolhido por si mesmo. Sou, pois, obrigado a dizer que um enunciado
nico apresenta aqui dois locutores diferentes, o primeiro locutor sendo assimilado a
Pedro e o segundo a Joo. Assim, possvel que uma parte do enunciado imputado
globalmente a um primeiro locutor seja, entretanto, imputado a um segundo locutor
(do mesmo modo que, num romance, o narrador principal pode inserir no seu relato
o relato que lhe fez um segundo narrador).

121

Dessa forma, pode-se distinguir dentro da prpria noo de locutor dois seres
discursivos distintos: o locutor enquanto tal (locutor L) e o locutor enquanto ser do
mundo (locutor ). O locutor L responsabiliza-se pela enunciao em sua totalidade, o
locutor alm de ser a origem do enunciado, assimilado, por meio das marcas de primeira
pessoa, a um ser fora do enunciado. Voltando ao exemplo, distingue-se o locutor L (Joo
me disse: eu virei), locutor 1 (Joo me disse) e locutor 2 (eu virei), ou seja, o
enunciado apresenta um locutor enquanto tal e dois locutores enquanto seres do mundo
(cada um identificado atravs das respectivas marcas de primeira pessoa me para Pedro e
eu para Joo). A existncia de dois locutores distintos torna-se mais evidente em casos
como este, em que h uma dupla enunciao, visto que, em geral, o locutor L e o locutor
aparecem associados, como os dois lados de uma mesma moeda. Mais uma forma de
dupla enunciao se encontra neste outro exemplo, tambm dado por Ducrot (1987), onde
algum retoma o discurso de outro em sua totalidade, para em seguida refut-lo ou contestlo: Eu no estou bem: no creia que voc vai me comover com isso, onde se percebe um
eu que refere ao locutor retomado e um me que refere ao locutor que o retoma, ou seja,
dois locutores diferentes.
Alm do locutor, o enunciado pode apresentar um ou mais enunciadores que, embora
no sejam responsabilizados pelo que dizem, deixam transparecer pontos de vistas que podem
ser assimilados ou no pelo locutor. Essa a segunda forma de polifonia de que trata Ducrot
(1987).
Chamo enunciadores estes seres que so considerados como se expressando
atravs da enunciao, sem que para tanto se lhe atribuam palavras precisas; se eles
falam somente no sentido em que a enunciao vista como expressando seu
ponto de vista, sua posio, sua atitude, mas no, no sentido material do termo, suas
palavras. (Ducrot, 1987. P. 192)

Tem-se agora que o locutor, ao responsabilizar-se pelo enunciado, evoca pontos de


vistas, opinies, atitudes, posies, que no so necessariamente seus, mas de enunciadores,
com os quais pode identificar-se, ou mesmo, deles discordar. Se tais enunciadores so
selecionados pelo locutor porque seu ponto de vista traz alguma contribuio relevante para
o que diz, como explica Ducrot (1987, p. 193):
... o locutor, responsvel pelo enunciado, d existncia, atravs deste, a enunciadores
de quem ele organiza os pontos de vista e as atitudes. E sua posio prpria pode se
manifestar seja porque ele se assimila a este ou aquele dos enunciadores, tomando-o
por representante (o enunciador ento atualizado), seja simplesmente porque

122
escolheu faz-los aparecer, e que sua apario mantm-se significativa, mesmo que
ele no se assimile a eles ...

Para explicar melhor a distino entre locutores e enunciadores, o autor estabelece


alguns paralelos ilustrativos com o teatro e com a literatura. No teatro, sabe-se que o autor
da pea quem escreve as cenas, no entanto, a imagem da pea que se tem a de atores que
interpretam personagens, representam suas aes, comportamentos e falas. Essa imagem da
cena teatral pode ser comparada imagem da enunciao dada pelo enunciado os atores
correspondendo ao locutor e os personagens correspondendo aos enunciadores. No
existissem personagens, no existiriam atores, uma vez que a funo destes emprestar sua
voz queles. Da mesma forma, os enunciadores s se fazem ouvir atravs do locutor que
quem vai dar-lhes voz, representar-lhes as atitudes, as opinies etc. De igual maneira, a
narrativa literria apresenta um narrador que no se confunde com o autor: este imagina ou
inventa os acontecimentos, enquanto aquele os relata. Mas, ao relatar, o narrador pode faz-lo
a partir de um centro de perspectiva (ou um sujeito de conscincia) que o aproxima da
maneira de ver de alguns dos personagens, sem, no entanto, confundir-se com eles. Se o autor
escreve e o narrador relata, o centro de perspectiva corresponde a quem v os acontecimentos.
a este centro de perspectiva que corresponde a noo de enunciador.

... o locutor apresenta uma enunciao de que se declara responsvel como


exprimindo atitudes de que pode recusar a responsabilidade. O locutor fala no
sentido em que o narrador relata, ou seja, ele dado como a fonte de um discurso.
Mas as atitudes expressas neste discurso podem ser atribudas a enunciadores de que
se distancia como os pontos de vista manifestados na narrativa podem ser sujeitos
de conscincia estranhos ao narrador. (DUCROT, 1987, p. 196)

Um exemplo onde se percebe a relevncia da distino entre locutor e enunciador diz


respeito ironia. Para Ducrot (1987, p. 198), falar de modo irnico , para um locutor L,
apresentar a enunciao como expressando a posio de um enunciador. No entanto, ao
apresentar a posio deste enunciador, o locutor no concorda com ela e, se a apresenta,
porque ela lhe oferece um poder argumentativo que de outra forma no seria alcanado.
Imagine-se o seguinte enunciado irnico, onde tambm se evidencia uma dupla enunciao:
Tenho certeza de que o esperto do Joo vai me dizer: no entendi nada. Nele, identifica-se o
locutor L responsvel por todo o enunciado; tambm se distinguem dois locutores ao
qual remetem as marcas de primeira pessoa do verbo tenho e do pronome me (assimilado
ao locutor L) e do verbo entendi (assimilado a Joo).

123
Alm desta primeira forma de polifonia, identifica-se uma segunda forma expressa
pela ironia o locutor L enuncia um ponto de vista que no o seu (Joo esperto), nem
dos locutores . Na verdade, ao dizer que Joo esperto, o locutor L d voz a um
enunciador que supostamente teria esta opinio, mas ao fazer ouvir a voz deste enunciador o
locutor no a assimila, ao contrrio, demonstra no concordar com ela. Por isso, Ducrot
(1987) afirma que com relao ironia importante perceber que o locutor ao enunciar no
assume a posio expressa, mas, ao contrrio, considera-a absurda. Essa opinio absurda
atribuda a um enunciador que a origem do ponto de vista expresso na enunciao. Assim,
no exemplo dado, tem-se um locutor L que, ao enunciar que Joo esperto, est, na
verdade, dizendo que no acredita na esperteza de Joo e que por isso mesmo no espera que
ele entenda o que necessrio entender.
Anncio 28 Cerveja Nova Schin: se rebolar, no derrame.

Fonte: Revista Veja, edio 2100 de 18 de fevereiro de 2009, p. 136.

Outro exemplo apresentado trata da negao. Algumas vezes a negao pressupe a


existncia de uma opinio inversa. Assim, ao dizer Pedro no gentil, o locutor L coloca

124
em cena dois enunciadores: um, ao qual se assimila, que nega a gentileza de Pedro; e outro
que afirma a gentileza de Pedro, e ao qual o primeiro se ope. Assim, a negao pe em cena
dois enunciadores, sendo um destes assimilado pelo locutor L, enquanto o outro se faz
ouvir, mas no apresentado como o ponto de vista favorecido na enunciao.
Com base no escopo terico descrito anteriormente, vejamos como as vozes
polifnicas de alguma forma contribuem com os efeitos humorsticos nos anncios.
Veja-se, inicialmente, o anncio 28, acima, no qual possvel identificar os dois tipos
de polifonia a que se refere Ducrot (1987) o primeiro tipo, relativo ao locutor e o segundo
tipo, relativo ao enunciador. Quanto ao locutor, pode-se dizer que h um locutor L
responsvel pela totalidade do anncio, e tambm um locutor responsvel apenas pelo
slogan Se beber, no dirija., voz que pode ser claramente atribuda a um ser do mundo,
mais exatamente uma voz institucionalizada, que remete legislao vigente, voz que pode
aparecer em muitos outros anncios como o caso do slogan Se persistirem os sintomas, o
mdico dever ser consultado.
O segundo tipo de polifonia, relativo ao enunciador, o que de fato produz efeito de
humor. Primeiramente, o locutor L, no enunciado Se rebolar, no derrame faz ouvir o
mesmo enunciador de Se beber, no dirija, mas o faz atravs de uma imitao. Note-se que
em Se rebolar, no derrame, o locutor no afirma Se beber, no dirija, mas faz ouvir esta
voz. Neste anncio, o efeito chistoso deriva da percepo desse enunciador, que de certa
forma foi imitado: ao ler o enunciado imitado, o leitor se recordar imediatamente do original
e se divertir com a criatividade do locutor em reconfigurar essa voz para traz-la tona.
A palavra pega-leve tambm se mostra polifnica ao fazer ouvir no s a voz
popular, que retoma uma gria dos anos 1980 que significava ir devagar, com calma; mas
tambm o enunciador institucionalizado que recomenda a no dirigir aps beber. O humor
deste anncio consiste exatamente em fazer o leitor perceber essas vozes que brincam com
a enunciao o leitor logo percebe que h ali um jogo de ideias, uma brincadeira. possvel
ainda perceber que este anncio faz aluso a outras vozes vozes que retomam o contexto do
carnaval: rebolar, carnavais do Brasil e as serpentinas que formam, na imagem, o desenho das
mos que abrem a lata de cerveja.
Outro exemplo de polifonia bem-humorada que tambm recorre imitao de um
enunciador encontra-se no anncio 29.
O enunciador ouvido, neste caso, retoma o dito popular lavar a gua. A relao entre
o dito imitado e sua imitao produz um efeito exclusivamente ldico ao ler esta imitao o
leitor ouvir imediatamente o enunciador popular e perceber o jogo de ideias que se

125
estabeleceu entre eles. No caso do dito popular, lavar a gua significa algo prximo de
levar vantagem, se sair bem de uma situao, aproveitar muito, mais do que o normal
etc. A imitao deste dito com Sujamos a gua brinca com o sentido original do dito,
trocando lavar por sujar para fazer aluso s condies do terreno por onde o carro anunciado
teve que passar para ganhar o rally.
Ao fazer uso desse dito popular, o locutor do anncio faz com que se oua atravs de
sua prpria fala, outra voz, repetida inmeras vezes, qual atribui a responsabilidade do que
enuncia. Assim, afirma que o carro em questo levou vantagem, venceu o rally, mas saiu de l
todo sujo de poeira fato que pode ser constatado pela imagem que mostra o veculo em uma
estrada empoeirada.
Anncio 29 Chevrolet: sujamos a gua.

Fonte: Revista Veja, Edio 1969, de 16 de agosto de 2006, p. 95.

126
Recordemos ainda o enunciado Quem v cara, no v configurao que consta no
anncio 16 Dell (p. 72). Conforme Maingueneau (2001, p. 195), proferir um provrbio (...)
significa fazer com que seja ouvida, por intermdio de sua prpria voz, a da sabedoria
popular, qual se atribui a responsabilidade do enunciado. Nesse caso, ao captar o
provrbio, este anncio tomou a mesma direo enunciativa, reapresentou uma verdade j
presente na memria popular a de que o carter de uma pessoa no se mede por sua
aparncia para ento reaplic-la ao produto anunciado, enfatizando que suas vantagens no
podem ser vistas por fora, mas sim, por dentro, como refora o subttulo do anncio
primeira vista s um computador, at a hora em que voc olha o que tem dentro.

127

5.

O HUMOR NA PUBLICIDADE: Fuja do padro


As palavras so um material plstico, que se presta a todo tipo de
coisa. (FREUD, 1987)

Anncio 30 Nissan: fuja do padro.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 581, agosto de 2008, p. 18-19.

Aps o percurso terico que levamos a cabo nos captulos anteriores, sentimo-nos em
condies de, enfim, retomar nosso propsito inicial de analisar os principais mecanismos de
produo de efeitos humorsticos em anncios de revista. Este gnero publicitrio apresenta a
particularidade de ser elaborado principalmente com recurso ao verbal. Mesmo quando o
icnico parece predominar, haver alguma informao verbal (marca do produto, slogan,
ttulo etc.) que complementar a significao icnica. Por exemplo, no anncio acima, o

128
nome da marca (Nissan) que define tratar-se de um carro desta marca e no de outra, fato que
em publicidade tem grande relevncia. Alm disso, o ttulo (sair Quando voc da rotina
vai?) e o slogan (Fuja do padro.) que aparecem justificam sua iconicidade, alm de
contribuir com as caractersticas do produto que o anunciante quer destacar. Como vimos no
captulo 3, tpico 3.3, toda imagem publicitria inevitavelmente polissmica e pressupe
vrias significaes; caber ao leitor escolher algumas e ignorar outras. Mas, essa seleo no
aleatria, ela depende em grande medida da configurao do anncio, da cenografia, do
contexto de enunciao, das intenes postas em jogo, enfim, da forma como a publicidade
quer recriar o mundo.
Tambm vimos no captulo 2 que alguns autores j haviam empenhado seus esforos
no sentido de elucidar diversos aspectos relativos ao humor, ao cmico, ao riso em geral.
Principalmente os trabalhos de Bergson (1987), Freud (1987) e Bakhtin (2010), que, cada um
com seus prprios objetivos, apresentaram extensa reflexo sobre o tema. Trata-se de
reflexes importantes no meio acadmico, retomadas sempre que se quer abordar de alguma
forma o humor. Por isso mesmo, no poderamos deixar de iniciar nossa anlise retomando o
que tais estudiosos propuseram, demonstrando que os mecanismos de anlise oferecidos por
eles de fato explicam muitos aspectos relativos produo do humor verbal encontrados em
nosso corpus.
No entanto, como vimos, cada um destes autores tinha seus prprios objetivos ao
iniciarem um estudo sobre o humor e o cmico, propsitos que no eram fundamentalmente
lingusticos como o nosso. Por este motivo, alm de aplicar os conceitos que cada autor
oferece para a anlise dos efeitos risveis, procuraremos tambm analisar quais so os
mecanismos lingusticos e pragmticos que esto envolvidos na produo do humor verbal.
Desta forma, iniciaremos o captulo retomando as reflexes de Bergson (1987) sobre o
cmico de palavras, seguido das de Freud (1987) sobre os chistes e das de Bakhtin (2010)
com o riso carnavalesco, acrescentando, ao final, reflexes lingusticas embasadas nas teorias
que apresentamos no captulo 4 desta dissertao.

5.1

O cmico de palavras na publicidade

No se pode dizer que a publicidade explora o riso sob seu aspecto denegridor,
corretivo e insensvel, mas principalmente, sob o aspecto social que lhe permite alcanar
maior cumplicidade com seus consumidores. A publicidade no quer exatamente corrigir ou

129
denegrir, muito menos mostrar-se insensvel ao seu interlocutor; ela quer, antes de tudo,
conquist-lo; e para isso, se apropria de fenmenos risveis que permeiam a sociedade,
principalmente os que podem ser suscitados e criados por meio da linguagem. Por isso
mesmo, das categorias de cmico propostas por Bergson (1987), o cmico de palavras o que
suscita maior interesse para nossas anlises.
Ao abordar o cmico de palavras, o autor enfatizou sua semelhana com o cmico de
situaes, dizendo que a comicidade da linguagem deve corresponder, ponto por ponto,
comicidade das aes e das situaes e que aquela no passa da projeo destas no plano das
palavras (idem, p. 61). Sendo assim, recuperemos as imagens dos brinquedos com que ilustrou
as situaes e as aes cmicas: o que h de cmico no boneco de molas a repetio de seu
movimento mecnico, quanto mais comprimido mais ele salta; quanto ao fantoche, sua
comicidade reside na manipulao de seus cordes, dando-lhe movimentos que no lhe so
naturais, e sim mecnicos; j a bola de neve a imagem da combinao e da interferncia,
uma ao que se soma a outra levando a uma terceira, e que quanto mais se propaga mais ela
se acrescenta a si mesma, ganhando propores potencialmente cmicas. Bergson (idem)
destaca ainda que os procedimentos que esto por trs destas trs imagens cmicas so a
repetio, a inverso e a interferncia de sries. Tais procedimentos, no entanto, s tornam o
objeto cmico se, por traz de seu funcionamento, permitem identificar uma rigidez, algo de j
feito, certa mecanicidade que se sobrepe ao vivo, ao humano, ao natural, ao esperado.
Pensemos no cmico da linguagem. As palavras tambm podem ser repetidas de modo
que uma ideia inicialmente comprimida pela conveno seja distendida para voltar a ser
comprimida e distendida inmeras vezes, como um boneco de molas; as palavras tambm
podem ser manipuladas, invertidas, desviadas de seu curso habitual de significao,
lembrando a imagem do fantoche a cordas; e ainda, as palavras podem, sem perderem seu
sentido habitual, sofrer interferncia de outras palavras ou do contexto, tendo sua significao
acrescida de outras possibilidades, como ocorre com a bola de neve. Os procedimentos que
esto por trs da comicidade de palavras, portanto, so anlogos aos que esto por trs da
comicidade de situao, so eles: a inverso (que o autor considera o menos interessante dos
trs para o cmico de palavras), a interferncia (que d origem a vrios jogos de palavras) e a
transposio (que o procedimento mais produtivo dos trs de acordo com o autor).
Existem, em nossa lngua, frases que, de to repetidas, enrijeceram-se, comprimiramse e tornaram-se modelos consagrados de frases. Este o caso dos provrbios, dos ditos
populares, dos jarges, dos idiomatismos e de outras tantas frases feitas. Essas frases, no
entanto, so fontes de inmeras imitaes cmicas, bastando para isso distend-las,

130
acrescentar-lhes uma ideia absurda, inserir-lhes qualquer expresso que lhes quebre a rotina,
fazer com que duas sries de raciocnios bem diferentes se cruzem num mesmo enunciado,
enfim, evidenciar que ela foi manipulada de alguma forma, como um dos brinquedos da
infncia.
Vimos, em captulos anteriores, algumas publicidades que captavam provrbios e ditos
populares de modo que sua insero no anncio resultava em efeito potencialmente risvel.
Este o caso do anncio Chevrolet (anncio 29, p. 125), cuja comicidade foi construda a
partir do idiomatismo lavar a gua. Os idiomatismos so, de acordo com Possenti (2010, p.
62), expresses formadas segundo as regras de sintaxe da lngua, mas que so interpretadas
como se fossem uma palavra. H, nesta definio, uma remisso rigidez da linguagem,
visto que tais expresses que se comportam como as palavras, sofrem poucas adaptaes de
aspectos morfossintticos (e algumas vezes nenhuma adaptao). Logo, essas expresses
encontram-se comprimidas, encapsuladas pela conveno. No caso do idiomatismo em
questo, para que ainda possa ser interpretado como tal, ele at pode sofrer adaptaes
relativas ao tempo verbal (lavei, lavou, lavaram etc.), mas no modificaes lexicais (lavar os
cavalos, os cachorros etc). Porm, neste anncio, essa regra de construo dos idiomatismos
foi quebrada sem que sua interpretao original se tenha perdido. O emprego de sujamos
em lugar de lavamos rompe com um padro pr-estabelecido, provoca uma surpresa, um
estranhamento, alm de evidenciar o quanto essa expresso rgida em nossa lngua.
A rigidez dos idiomatismos est associada a um valor convencional proveniente do
uso comunicativo corrente. So expresses tantas vezes repetidas que acabam remetendo
sempre a uma mesma enunciao coletiva, como se no houvesse um nico responsvel por
ela, mas vrios, na verdade, todos os que povoam a coletividade social. Sob uma perspectiva
discursiva, diremos ento que este anncio, ao subverter uma expresso como esta, nos
permite ouvir a voz de um enunciador proveniente do senso comum, como j observamos no
captulo precedente.
Lembremos ainda outro exemplo anlogo: Quem v cara, no v configurao
(anncio 16, p. 72) que transpe a enunciao proverbial Quem v cara, no v corao a
uma enunciao publicitria, atribuindo ao produto a mesma legitimidade discursiva do senso
comum. Tambm neste caso, esta voz proclamada por meio de um enunciado polifnico.
Nos termos de Bergson (idem) trata-se de uma transposio de ideias, uma ideia que
circula num determinado ambiente repetida em outro ambiente, adquirindo assim, um novo
matiz, uma nova tonalidade. Esse procedimento , segundo o autor, uma fonte riqussima de
comicidade de palavras, uma vez que possibilita ressignificar os provrbios, os ditos e as

131
frases feitas a partir de sua reinsero em um novo ambiente discursivo. Transpe-se uma
frase de seu uso mais srio, solene, formal, para um uso mais familiar, mais informal, ou viceversa.
As transposies analisadas acima so ainda acompanhadas de uma insero que
quebra a rotina do dito popular, evidenciando uma das leis propostas pelo autor para o
surgimento da comicidade de palavras a de que ao inserir uma ideia absurda num modelo
consagrado de frase, obteremos uma expresso cmica. Nos dois anncios comentados, esta
ideia absurda foi conseguida pela substituio de palavras sujamos em lugar de
lavamos e configurao em lugar de corao.
Foi tambm por meio do procedimento de transposio que os anncios seguintes
elaboraram seus ttulos bem-humorados. Tais anncios, a partir de uma recomendao
institucional veiculada principalmente nas publicidades de bebidas alcolicas (Se beber, no
dirija ou Se for dirigir, no beba), deram-lhe nova roupagem, transpondo-a de seu tom
mais srio e formal a um menos srio e mais descontrado, alm de adapt-la a outros tipos de
publicidade que no os de cerveja.
Vale lembrar que esse slogan foi amplamente repetido nas propagandas do governo
federal e nas publicidades de cervejas por um longo perodo e por isso instalou-se na memria
coletiva, adquirindo um estatuto quase proverbial. Tal fato facilitou que ele pudesse ser
imitado diversas vezes com outros propsitos, que no mais o de alertar os motoristas sobre
os efeitos nocivos do lcool. Lembremo-nos inicialmente do anncio da cerveja Nova Schin
(anncio 28, p. 123). Nele, por tratar-se de uma publicidade de cerveja, o slogan aparece tanto
em sua forma institucional, ao p da pgina, como transposto a um tom menos formal no alto:
Se rebolar, no derrame. Tambm este um caso de polifonia, uma vez que Se rebolar,
no derrame faz ouvir o enunciador de Se beber no dirija.
Nos trs anncios seguintes, no entanto, essa voz resgatada e associada a anncios de
carro, servindo a outros propsitos. Sua transposio, ainda que no apague a ideia inicial de
recomendao, adquire novos matizes, tambm ldicos, num jogo que favorece ao anunciante
chamar a ateno, criar interesse e garantir a memorizao do produto anunciado pelo
consumidor.
No anncio 31, ao se substituir beber por babar se cria um jogo com a sonoridade
que h entre as duas palavras, mas ao faz-lo, a voz que enuncia o slogan institucional no foi
apagada, ao contrrio, essa voz legitima a enunciao, torna-a reconhecvel e familiar e, por
isso mesmo, divertida. No entanto essa no a nica voz que o anncio permite ouvir. Ele
tambm aciona outra voz popular, aquela relacionada ao verbo babar, que em nossa lngua

132
comumente adquire um sentido figurado, algo prximo a gostar muito ou ter satisfao com
algo.
Na verdade, alm da similaridade fnica entre beber e babar, tambm h uma
brincadeira entre babar significando estado de satisfao e babar, sujar com baba. Isso
ocorre porque babar uma ao decorrente de salivar que por sua vez est relacionada ao
fato de que quando se gosta ou se quer muito uma comida, se produz mais saliva. Da, a
palavra babar adquire em seu uso conotativo este sema virtual que significa satisfao,
gosto, fato que foi aproveitado em prol do tom bem-humorado do anncio.
Anncio 31 Volkswagen: se babar, no dirija.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1581, de 20 de outubro de 1999, p. 16-17.

Para que possamos perceber a polifonia deste enunciado, precisamos recorrer a


conhecimentos que acreditamos tambm serem do locutor que as empregou. Afinal, em se
tratando de um anncio, sabemos que esta subverso no imune inteno do publicitrio,
portanto, cabe pressupor-lhe alguma relevncia. Para tanto, temos inevitavelmente que
recorrer ao contexto comunicativo e aos interlocutores previstos para o anncio.
Sendo assim, que contribuies essas vozes acrescentariam ao anncio? Primeiro,
sugere que o comprador de um carro como o anunciado vai ficar muito feliz e satisfeito com
sua aquisio, vai portanto babar o carro. Mas isso dito de maneira indireta, por meio do

133
jogo ldico que resgata o slogan institucional. Este por sua vez subvertido de modo que a
preocupao no mais com o fato de o consumidor beber antes de dirigir, mas sim de que
ele fique to satisfeito que babe literalmente o carro, sujando-o com sua baba.
Vejamos, agora, no anncio 32, que o mesmo slogan foi transposto de modo diferente.
Tambm neste caso, considerando a terminologia de Bergson (1987), ocorre uma
transposio. Mas, diferentemente do que aconteceu no outro exemplo, cujo sentido foi
modificado unicamente pela alterao de uma palavra, aqui todo o slogan foi alterado com a
insero do sintagma o carro.
Anncio 32 Toyota: se o carro beber, no dirija.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 483, de outubro de 2000, p. 60, 61

Tanto o enunciado se beber, no dirija quanto se o carro beber, no dirija so


recomendaes direcionadas aos motoristas, com a diferena de que o primeiro aconselha o
motorista a no beber e dirigir, enquanto o segundo aconselha a no dirigir um carro que
consome muita gasolina, modificao possibilitada pela insero de o carro no slogan
original. Esse procedimento de inserir algo novo em uma frase estereotipada como os slogans
um procedimento potencialmente cmico, tanto quanto a transposio de uma tonalidade
institucional a outra, menos formal, como a da publicidade. Como afirma Saussure (1972), o
valor de um signo depende de sua correlao com outros signos, fato que explica a mudana

134
de sentido sofrida pelo slogan ao sofrer tal modificao. Por mais que o enunciado inicial
tenha sido fixado pela conveno social e que isso lhe garanta certa estabilidade significativa,
o valor de suas partes continua obedecendo s regras da lngua. Assim, ao inserirmos algo
novo numa frase feita, ela inevitavelmente se reacomodar para receber o novo signo e
adaptar-se sua presena. Mas esta reacomodao no nos dada a priori, ela depende em
grande medida de nossas experincias lingusticas e comunicativas com nosso grupo social e
cultural.
Ainda que possamos perceber a aluso que se faz ao slogan institucional, neste novo
exemplo, a interpretao inicial desviada: j no mais o motorista que est em questo,
mas o carro. A palavra beber adquire um valor conotativo, polissmico na verdade, uma vez
que aponta tanto para beber um lquido como para consumir muita gasolina. Assim, o leitor
precisa encontrar alguma relevncia para o fato de o locutor referir-se ao carro ao invs do
motorista, e tal relevncia depende do conhecimento partilhado entre ambos o de que os
carros bebem, consomem muita gasolina e que isso aumenta os gastos. As imagens (a do
carro e a da prancheta com um teste comparativo que mede o consumo do carro) tambm
facilitam esta interpretao.
Para criar comicidade com as palavras, tambm podemos manipul-las, como fazemos
com o fantoche a cordas, fazendo-as dizer mais do que normalmente dizem. Trata-se neste
caso do mesmo procedimento de causar estranhamento, introduzindo uma ideia absurda em
algum modelo pr-estabelecido, de modo que a rigidez a que estava submetida a expresso
lingustica torne-se evidente. Na classificao de Bergson (1987), trata-se de uma
interferncia de sries, ou melhor, dois sentidos bem distantes so aproximados de alguma
forma de modo que um interfira no outro, como ocorre no anncio 33.
Comecemos por observar a cenografia deste anncio. O colorido da imagem, a seminudez, o adorno na cabea da personagem, a pintura corporal, tudo remete a uma cena
carnavalesca. por meio desta cenografia que o leitor estabelece seu primeiro contato com o
anncio, mobilizando, portanto toda a sua competncia lingustica e enciclopdica sobre o
tema tudo o que sabe sobre carnaval, o vocabulrio que circula em torno desse assunto etc.
O leitor fica ento preparado para receber uma mensagem ou uma informao relativa ao
carnaval, fato que, de alguma forma, se no direciona, pelo menos interfere em sua
interpretao do texto publicitrio.
com esta cenografia em mente que o leitor inicia sua leitura do enunciado Por ela,
voc viraria mestre-sala, mestre-quarto e mestre-banheira-com-hidro. A cenografia eleita
para essa enunciao constituda basicamente pela linguagem icnica, mas como vimos no

135
captulo 3, tpico, 3.3, toda imagem polissmica e no verbal que em geral ela encontra sua
ancoragem. A linguagem verbal vai determinar quais sentidos devem ser atribudos imagem.
Assim, neste anncio, para interpret-lo com mais preciso, preciso relacionar os dois tipos
de linguagens presentes. A primeira informao verbal, a que aparece no alto do anncio, j
nos d uma primeira pista, mas ainda pode deixar dvida sobre a figura feminina que est em
destaque uma sambista? Est representando alguma escola de samba? Est apenas
ilustrando a divulgao de algum evento carnavalesco?
Anncio 33 Playboy: mestre-sala.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 588, fevereiro de 2009, p. 67.

136
A atribuio de sentido se concretiza quando lemos a prxima informao verbal, que
vem abaixo na pgina: Jssica Maia, a Rainha do Carnaval 2009 na Playboy de fevereiro. A
partir deste momento, a interpretao do primeiro enunciado no coloca em dvida tratar-se
de um jogo de palavras que alude sexualidade.
Este jogo se inicia com a palavra mestre-sala, cuja significao no guarda nenhuma
similaridade com as unidades lexicais que a originam mestre e sala. Trata-se de uma
estrutura corrente em nossa lngua, que de to repetida j no nos faz lembrar o sentido
concreto de suas partes. No entanto, essa palavra ganha espirituosidade e torna-se cmica ao
ser contrastada com outras que recorreram ao mesmo processo de composio, mas que, ao
contrrio, no so usuais, no possuem um sentido que lhe seja prprio seno o de suas partes.
A construo de mestre-quarto e mestre-banheira-com-hidro por no serem construes
comuns, acabam desviando o significado corrente de mestre-sala, tornando evidentes os
significados das partes quando tomadas isoladamente. A palavra mestre-sala sofreu
interferncia das duas outras composies, tendo seu sentido convencional desviado. Vemos
que, neste caso, as palavras foram manipuladas de modo a significarem mais do que
denotariam em seu uso cotidiano. Ademais, no podemos ignorar a importncia da cenografia
mobilizada para esta enunciao humorstica. Ela torna-se mais efetiva pelo fato de a imagem
reportar a uma cena tpica do perodo do carnaval.
Se essas palavras no possuem significados prximos, como ocorre essa interferncia?
Ou por que ela ocorre?
Numa relao de associao, os termos sala, quarto e banheira com hidro,
tomados isoladamente, podem tirar sua significao de {casa, manso, hotel, pousada, motel
etc.}. O termo sala, no entanto, como vimos, compe uma palavra composta mestre-sala
que no se insere neste sistema significativo, faz parte de outro {porta-bandeira, passistas,
samba-enredo, carnavalesco etc.}. Como as palavras mestre-quarto e mestre-banheira com
hidro convencionalmente no se inscrevem neste ltimo, seus valores tero que ser
encontrados dentro do primeiro (casa, hotel, motel...).
Os sememas sala, quarto e banheira com hidro, tomados assim isoladamente,
possuem um sema genrico comum a todos que poderia ser traduzido como /relativos a uma
casa (ou a um hotel, ou a um motel)/. Mas como sala faz parte de um todo no pode ser
considerado isoladamente, resta analisar quarto e banheira com hidro, que por sua vez,
em seu conjunto de traos distintivos, podem apresentar em comum o sema especfico
/relativos a um hotel ou motel/. Dentro do anncio em questo, estes sememas adquirem um
sema virtual / relativo a sexo/ que s atualizado dentro do contexto apresentado,

137
constituindo a conotao que possibilita o jogo cmico com as palavras. Fica assim,
justificado que tenha havido entre as palavras uma interferncia de sries.
Existem palavras em nossa lngua que, embora possuam significados diferentes, so
escritas de maneira idntica (homonmia), como o caso de pulso; e existem tambm
palavras cujo significado desliza entre duas ou mais significaes mais ou menos prximas
(polissemia), como o caso de cortar. Essas duas palavras ainda podem se unir, formando o
idiomatismo cortar os pulsos, que em linhas gerais significa ficar desesperado, fora de si,
suicidar-se ou algo prximo. Assim, a interpretao dessa expresso ser necessariamente
filtrada por uma dessas possibilidades, fato que s ser possvel dentro de um contexto
especfico, como ilustrado no anncio 34.
Anncio 34 Intelig: cortar os pulsos.

Fonte: Revista Veja, 1905, 18 de maio de 2005, p. 95.

138
No anncio, no entanto, o que se percebe, no caso de pulso, que dois sistemas de
significaes, que em nossa lngua so independentes, acabaram interferindo um no outro,
causando um efeito surpreendentemente cmico. Isto , dois sistemas de ideias diferentes
pulso telefnico e pulso (parte do corpo humano) que se superpem na mesma frase, ambas
expressas por uma nica palavra, o que permite que as duas ideias possam interferir uma na
outra. Cortar os pulsos remete tanto auto-mutilao, forma interpretada pelos
personagens, como reduo de despesas com ligao telefnica. Temos, assim, de acordo
com Bergson, o mecanismo de interferncia entre dois sistemas de significaes diferentes
criando um efeito cmico no anncio.
O procedimento da inverso, como j previa Bergson (1987), o menos produtivo.
Ainda assim, encontramos um caso de inverso potencialmente cmica no anncio Ford
(anncio 24, p. 96). Veja-se que a inverso, que ocorreu no mbito sintagmtico mal
comeou, comeou mal, alm de colocar o anunciante em uma situao favorvel frente
concorrncia, tambm produz um jogo bem-humorado com as palavras.

5.2

O chiste publicitrio

De acordo com Freud (1987), uma das caractersticas do chiste sua condio de ser
expresso exclusivamente por meio verbal e de depender em geral dessa verbalizao para
surtir efeitos risveis. Com base neste postulado inicial, o autor vai apresentar trs tcnicas
principais, por meio das quais se alcana efeito chistoso: a condensao, o deslocamento e a
representao indireta.
A condensao consiste na tcnica de produo dos chistes de palavras; neste caso o
humor depende principalmente da verbalizao, da escolha das palavras, ou da manipulao a
que elas foram submetidas, resultando, em geral, num jogo com duplo sentido. O tipo de
condensao mais conhecido a formao de um novo vocbulo a partir de dois outros j
existentes, como no caso da palavra familionariamente resultante da juno de
familiarmente com milionariamente, exemplo dado por Freud (1987, p. 25). No entanto,
como vimos no captulo 2, o autor tambm define como condensao o uso mltiplo do
mesmo material (quando duas palavras ou expresses possuem algum tipo de similaridade
fnica), os jogos de palavras e as expresses com duplo sentido, visto que todas so tcnicas
que possibilitam a economia. Reconhecemos a condensao quando uma palavra, expresso
ou at mesmo uma frase inteira remete a mais de uma possibilidade de interpretao. O duplo
sentido depende exclusivamente da seleo das palavras que expressam uma ideia e no da

139
ideia em si mesma. Por este motivo, ao ser parafraseado o chiste perde seu efeito e sua graa.
Nestes casos, o chiste aponta desde o incio sua mltipla possibilidade de sentidos, depende
do alocutrio a quem o chiste contado perceber que ele condensa vrias significaes, que
ele remete a duas ou mais interpretaes possveis.
A condensao aproxima-se muito do que Bergson (1987) chamou de cmico de
palavras. A maioria das ilustraes usadas no tpico anterior (O cmico de palavras na
publicidade) tambm ilustra os chistes de palavras. O anncio Chevrolet (p. 125), por
exemplo, uma condensao com formao de substituto (lavamos em lugar de
sujamos). Aplicando o procedimento de reduo proposto por Freud (1987), poderamos
dizer que a expresso Sujamos a gua se parafraseada significa algo como: neste rali,
conquistamos o que pretendamos (lavamos a gua), mas como o caminho era muito
empoeirado, samos de l bastante sujos (sujamos a gua). Veja-se que, neste caso, ocorrem
dois processos, primeiro, a expresso conquistamos o que pretendamos est condensada em
lavamos a gua, depois, a palavra sujamos em lugar de lavamos condensa toda a
parfrase feita; um raciocnio que, parafraseado, no resulta no mesmo efeito. Outro exemplo
de condensao com formao de substituto em que ocorre uma modificao o anncio Dell
(p. 72) Quem v cara no v configurao. Neste caso, a modificao no ocorre em uma
palavra, mas no prprio provrbio Quem v cara, no v corao, em que a palavra
corao do provrbio original foi substituda por configurao. O sentido a que remete o
provrbio aproveitado, mas atribudo no mais a pessoas, mas ao computador, donde a
palavra configurao ser mais adequada que corao.
Um tpico exemplo de condensao, similar que ocorre em familionariamente,
pode ser encontrada no anncio 64 (p. 177), onde encontramos a seguinte frase: Gripe
francesa: aquela que zidana com tudo. A palavra zidana condensa em sua forma verbal
todo um pensamento que dito de outra forma perderia sua graa, uma vez que nesta palavra
podemos reconhecer dois vocbulos bem distintos: o substantivo Zidane (sobrenome do
jogador francs Zinedine Zidane) e o verbo danar (causar danos). Um possvel quadro
diagramtico desta construo seria
Zinedine Zidan e
Danar
zidana
Uma parfrase deste chiste poderia ser proposta nos seguintes termos: gripe francesa:
aquela que causa danos tanto quanto nos causou danos o jogador Zinedine Zidane,
responsvel por dois dos trs gols que nos levou derrota na copa de 98. Expresso desta

140
forma, o pensamento perde seu efeito de chiste, sua graa est justamente na economia que a
formao do novo vocbulo permitiu realizar. Mas a economia pode ser obtida ainda de outras
formas, como veremos nos exemplos seguintes.
O anncio 31 Volkswagen (p.133) um exemplo de condensao com uso mltiplo
do mesmo material. Ele explora a semelhana fnica das palavras babar e beber, em uma
formulao que reproduz outra bastante conhecida pelos leitores: Se beber no dirija. Se
dirigir no beba. Neste caso, ocorreu uma leve modificao no interior da palavra, de modo a
manter a semelhana fnica entre elas. A graa de Se babar, no dirija. Se dirigir, no babe.
depende principalmente dessa proximidade fnica que o que possibilita que o pensamento
expresso seja chistoso, mesmo que no haja uma possvel correlao de significados entre as
duas palavras. Outro exemplo de uso mltiplo do mesmo material, mas agora por inverso das
palavras, o anncio Ford (p. 100), no qual as expresses comeou mal e mal comeou
que garantem alguma graa ao anncio, pois invertem completamente os sentidos pretendidos
pelo anunciante que compara seu produto ao dos concorrentes. A simples inverso dessas
palavras produz expresses completamente diferentes entre si quanto ao significado, mas com
similaridade fnica.
Tambm um caso de condensao o jogo de palavras produzido quando h
ocorrncia de duas palavras ou expresses de grafia igual que possuem significados distintos,
como ocorre no anncio 34 (p. 137), em que vimos um caso tpico de duplo sentido com a
expresso cortar os pulsos na frase Quando eu disse que era para cortar os pulsos, eu tava
falando da conta telefnica. A frase chistosa em decorrncia da dupla possibilidade de
significao da expresso cortar os pulsos que possui dois significados diferentes, sendo
que no anncio, o mais possvel no era o da auto-mutilao sugerida pela imagem e sim o da
conta telefnica. Pode ocorrer ainda um jogo de palavras ou um duplo sentido quando os dois
sentidos de uma palavra ou expresso no so bvios da mesma maneira, sendo um deles
mais esperado dentro de um determinado contexto. Por meio de uma espcie de aluso, o
significado menos provvel ganha proeminncia, saltando ao primeiro plano de acordo com o
contexto em que a sentena for produzida, como o que ocorre no anncio 35 que
apresentamos a seguir.
A palavra cavalos remete a dois sistemas significativos bem diferentes: refere-se
tanto a animal quanto potncia do carro. A cenografia nos indica que a melhor interpretao
seria a segunda, visto que tudo neste anncio nos remete a uma publicidade de carro a
imagem, as especificaes tcnicas, os detalhamentos. No entanto, o enunciado So 145
cavalos que acham que esto sendo perseguidos atribui palavra cavalos o trao semntico

141
/+ animado/ que a afasta dessa interpretao. Esta similaridade coerente com as
caractersticas que se quer atribuir ao carro, j que os cavalos (animal) so considerados
fortes, potentes, rpidos etc., fato que legitima a potencialidade do veculo. Por isso, podemos
dizer que a palavra cavalos neste anncio um exemplo de condensao: remete s duas
possibilidades por meio de um nico vocbulo.

Anncio 35 Ford Focus: 145 cavalos.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2139, de 18 de novembro de 2009, p. 12-13.

Tambm uma condensao o jogo entre as palavras patro e patroa no anncio


36. Patro significa normalmente aquele que emprega, que ordena, que comanda
funcionrios em uma empresa, indstria ou comrcio. Patroa, apesar de ser o feminino de
patro, adquire em geral a significao de mulher do patro, ou ainda a dona de casa que
gerencia servios domsticos. O jogo, neste caso, provm do uso conotativo da palavra
patroa que em seu sentido figurado significa esposa, aquela que manda em casa. Torna-se
cmica a ideia de que o caminhoneiro recorrendo praticamente mesma palavra (uso mltiplo
do mesmo material) tenha conseguido referir-se a seu empregador e sua esposa. Ambos, sob
perspectivas diferentes, tm autoridade para influenciar seu comportamento o patro lhe
determina o servio a ser feito e a patroa o estimula a querer voltar.

142
Anncio 36 Ford: patro X patroa

Fonte: Revista Veja, Ed. 2192, de 24 de novembro de 2010, p. 36-37.

Anncio 37 Cerveja Sol.

Fonte:
Revista Veja, Ed. 1980, de 1 de novembro de 2006, p. 32-33.

Vejamos ainda a expresso tomar sol que aparece no anncio da Cerveja Sol,
tambm um caso de condensao por mltiplo uso do mesmo material. Esta expresso

143
chistosa por seu carter ambguo tomar sol aquece, uma vez que o sol um astro que
emite calor; mas tomar Sol, a cerveja, refresca, uma vez que cerveja se toma gelada. Alm
disso, faz parte da cultura das pessoas que habitam prximo ao litoral brasileiro o costume de
ir praia tomar sol e tomar cerveja, logo, se o nome da cerveja Sol, as pessoas podem
tomar Sol nos dois sentidos que lhe podem ser atribudos.
Como dissemos antes, os chistes de palavras no ocultam nenhum dos sentidos
possibilitados pela verbalizao. Podemos at demorar a perceb-los, mas eles esto ali desde
o incio, materializados pela forma lingustica escolhida para express-los. Basta identificar a
palavra ou expresso que foi manipulada, bem como a ideia que ela est apresentando de
forma condensada para que seu efeito cmico se manifeste. Tais chistes so fontes de
economia psquica, pois ao condensarem em uma palavra ou expresso mais de uma
possibilidade interpretativa, nos desobrigam de raciocinar seriamente sob os moldes da
educao intelectual a que fomos acostumados.
Os chistes de pensamento so outra espcie de chiste; no se manifestam por sua
forma de expresso lingustica, como nos exemplos dados at agora, mas sim por sua forma
de guiar o raciocnio, fazendo com que a prpria ideia expressa seja chistosa. Dentre as
principais tcnicas de elaborao destes chistes, destacam-se o deslocamento e a
representao indireta. O que torna os chistes produzidos por deslocamento risveis o fato de
que a ideia expressa inicialmente parece desviar-se abruptamente para uma direo
inesperada. Comparando o deslocamento com a condensao, percebemos que nesta, o
alocutrio tem, desde o incio, elementos lingusticos que indicam que aquilo que est
ouvindo (ou lendo) contm mais de um sentido previsvel, ao passo que naquele, o alocutrio
parece ser inicialmente enganado, e s percebe que o raciocnio foi desviado ao final. Quanto
representao indireta, trata-se de dizer uma coisa querendo na verdade dizer outra, ou
ainda, de fazer aluso ou estabelecer similaridade entre duas coisas que inicialmente no
teriam nada em comum. Neste caso, possvel que o alocutrio perceba desde o incio o que
que est por trs da ideia que lhe transmitida, embora isto possa de fato no ocorrer.
A tcnica de condensao pode perfeitamente combinar-se com a do deslocamento ou
com a da representao indireta. Lembremo-nos do anncio da Toyota (p. 133) Se o carro
beber, no dirija. Esta expresso, por um lado, carrega em si duas interpretaes
(condensao), por outro, ela promove um desvio da interpretao convencional para outra,
potencialmente cmica. Este um tpico caso de deslocamento.
Ainda explorando o mesmo slogan, vejamos o anncio seguinte, que no subverte o
enunciado inicial, mas acrescenta-lhe uma informao pressuposta, a de que quem bebe fica

144
alegre Quem dirige um Fiat fica alegre do mesmo jeito. Neste caso, estabelece-se uma
similaridade entre a ao de beber e a de dirigir o veculo anunciado, um tpico caso de
representao indireta.
Anncio 38 Fiat: se dirigir, no beba.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 586, de dezembro de 2008, p. 2, 3.

Os chistes de pensamento, geralmente, promovem um desvio no curso do pensamento


que nos surpreende e nos deixa atnitos por alguns segundos, at descobrirmos que a
interpretao resvala noutra direo, como ilustrado no anncio Goodyear, a seguir. Nele
temos um exemplo de chiste de pensamento com deslocamento por meio de um raciocnio
aparentemente lgico, mas que resulta quase num absurdo. A afirmao possui inicialmente
uma configurao lgica e coerente: Nem todo Goodyear chegou em primeiro no Rally dos
Sertes conclui-se da que apenas alguns carros que usavam tais pneus chegaram em
primeiro.
No entanto, a continuao da sentena mostra-se absurda em comparao com esta
primeira: Os pneus traseiros, por exemplo, chegaram depois dos dianteiros. A leitura desta
ltima frase nos revela que a interpretao dada inicialmente estava equivocada, por que
afinal todos os carros que chegaram em primeiro lugar estavam usando pneus Goodyear, fato
que confirmado pela imagem dos trs primeiros lugares da competio. A graa desse

145
anncio no reside na forma escolhida para sua verbalizao, mas no desvio que o raciocnio
encontra no meio do caminho.
Anncio 39 Goodyear: nem todo Goodyear

Fonte: Revista Veja, Ed. 1969, de 16 de agosto de 2006, p. 73.

A sequncia de ilustraes que segue constitui um anncio que ocupou vrias pginas
da revista, criando certa expectativa ao apresentar uma sucesso de fatos importantes da
histria mundial contempornea: a queda do muro de Berlim, o ataque terrorista de 11 de
setembro nos Estados Unidos e o pentacampeonato do Brasil na Copa do Mundo. Com esta
distribuio em vrias pginas o anncio conduziu o raciocnio do leitor de modo que cada
pgina percorrida fizesse aumentar a curiosidade sobre qual seria o prximo acontecimento
importante que seria apresentado.

146
Anncio 40 Sky: 1989

Fonte: Revista Veja, Ed. 1828, de 12 de novembro de 2003, p.61.

Anncio 41 Sky: 2001.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1828, de 12 de novembro de 2003, p.63.

147
Anncio 42 Sky: 2002.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1828, de 12 de novembro de 2003, p.65.

Anncio 43 Sky: 2003.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1828, de 12 de novembro de 2003, p.67.

148
Anncio 44 Sky: +

Fonte: Revista Veja, Ed. 1828, de 12 de novembro de 2003, p.68-69.

Essa publicidade da Sky conseguiu um efeito potencialmente chistoso por conduzir o


leitor a esperar algo mais do anncio. Tal efeito deveu-se ao fato de mostrar como a TV, em
certos momentos importantes da histria, mobilizou o mundo diante de si e o leitor
conduzido de certa forma a esperar que o anncio ao final proponha algum outro fato
importante. No entanto, a expectativa criada quebrada com o enunciado 2003: A TV parou
para voc ir ao banheiro. Diante de fatos to importantes para a histria, ir ao banheiro
parece minimamente banal. Alm do deslocamento no curso do pensamento, este anncio
tambm explora a representao indireta, pois, ao apresentar um fato aparentemente to banal,
quer mesmo chamar a ateno para a evoluo dos aparelhos de televiso. Se antes o mundo
tinha que parar para acompanhar os fatos importantes, agora, a TV que para para o
telespectador ir ao banheiro sem se preocupar em perder a notcia.
Alm da informao aparentemente banal, h tambm a postura do apresentador na
TV que nitidamente indica que est aguardando o telespectador voltar do banheiro para
continuar o noticirio. Vale destacar ainda que junto com os acontecimentos apresentados, o
anncio foi ilustrando a evoluo do prprio aparelho de televiso que de 1989 a 2003 foi se
transformando, tornando-se cada vez mais moderno e atendendo cada vez mais s
necessidades do consumidor (como dar pausa para que ele possa fazer outras coisas e retomar
a programao de onde a havia deixado).

149
Tambm um chiste de pensamento o que ocorre com a fala da personagem no
anncio seguinte: Relaxa, querida. arroz integral.... Este enunciado parece absurdo
inicialmente a preocupao poderia parecer sem importncia para a situao ilustrada. No
entanto, sua relevncia encontra respaldo no possvel destinatrio do produto anunciado:
pessoas preocupadas com uma alimentao mais saudvel. Para atribuir sentidos ao que o
personagem diz, o leitor do anncio precisa ser cooperativo. Isso porque, um texto
publicitrio, enquanto ato de comunicao, pressupe relevncia, as informaes veiculadas
servem de alguma forma s propriedades do produto anunciado. Para entender, o enunciado
em questo, pois o leitor mobilizar o que sabe da situao de comunicao proposta pela
cenografia instituda para que possa interpret-lo adequadamente.
Anncio 45 Fruthos: arroz integral.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2079, 24 de setembro de 2008, p. 188.

No entanto, o objetivo do anncio evidenciar uma preocupao que est ganhando


propores cada vez maiores na sociedade, fato que faz com que as pessoas se preocupem
excessivamente. O produto oferecido se destaca dentre outros da mesma categoria ao oferecer

150
ao consumidor a possibilidade de no precisar ter este tipo de preocupao. Logo, aquele
pensamento que inicialmente parecia absurdo, ganha sua lgica. O raciocnio inicial faz
sentido porque representa indiretamente outro raciocnio. a tcnica da representao
indireta, que no anncio em questo, coloca em destaque a propriedade do produto que ao
mesmo tempo saboroso e saudvel.
Outro caso de representao indireta o anncio Kaiser, a seguir, que faz aluso a algo
mais ou menos oculto no anncio, sugerindo que o consumo de cerveja est associado a
outras imagens que permeiam o imaginrio masculino. Em geral, as publicidades de cerveja
esto associadas imagem feminina a loura gelada, a boa, devassa bem loura etc.,
estabelecendo-se alguma relao entre a cerveja, o prazer sexual e as mulheres bonitas. Neste
anncio, essa imagem no explicitada, mas aludida pelo enunciado Voc d um gole, fecha
os olhos, suspira um aaaaaaah e vamos parando que isso aqui uma revista de famlia. Dar
um gole, fechar os olhos, suspirar so aes associadas pelo publicitrio a essas imagens que
circundam o imaginrio masculino, fato comprovado pela sequncia e vamos parando que
isso aqui uma revista de famlia. Percebe-se tambm que o anncio se apropria de
representaes sociais sobre o que ou no apropriado para a famlia, e pensar na mulher
como ela normalmente aparece neste tipo de publicidade seminua, perfeita para o ato sexual
no prprio de ser mencionado numa revista dita de famlia.
Anncio 46 Kaiser: revista de famlia.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2139, de 18 de novembro de 2009, p. 204.

151
Os chistes publicitrios, principalmente os de pensamento, originam-se geralmente da
quebra de uma expectativa que o leitor teria a respeito do tema ou da situao colocada em
cena. Para que a publicidade chistosa produza seu efeito bem-humorado importante que os
interlocutores mobilizem seus conhecimentos de mundo compartilhado; o publicitrio coloca
em jogo aquilo que acredita ser do conhecimento de seu alocutrio e este, por sua vez, tenta
recuperar aquilo que acredita compartilhar com o locutor. Entra em questo, portanto, o
princpio de cooperao, a partir do qual os interlocutores atribuiro relevncia ao desvio,
aluso e economia, encontrados nas mensagens publicitrias.

5.3

A publicidade carnavalesca

Ao analisar a obra de Rabelais, Bakhtin (2010) procurou relacion-la ao contexto da


poca, apontando que o riso carnavalesco era suscitado pelas imagens que permeavam a vida
popular em seus momentos de maior liberdade e descontrao. Assim, associou o riso em
Rabelais s imagens de seu tempo, ao vocabulrio da praa pblica, s imagens e s formas
das festas populares, ao banquete entre amigos e familiares, e tantas outras imagens que a
sociedade medieval e renascentista cultivava sobre o corpo, a sexualidade etc. Com isso o
autor demonstrou que o riso da poca representava na verdade a luta entre duas culturas
opostas entre si, a cultura popular que era reprimida e a cultura oficial que a reprimia. De
acordo com Bakhtin (idem), a obra de Rabelais transps para a linguagem escrita as palavras e
as imagens que circulavam na lngua falada, introduzindo numa esfera oficial (a literatura)
esse riso ambivalente que manifestava os anseios populares.
Desde a Idade Mdia e o Renascimento, a histria da humanidade passou por muitos
momentos e transformaes, mas certo que o embate entre as duas culturas a popular e a
oficial sempre existiu e provavelmente continuar existindo, sendo possvel reconhec-las e
diferenci-las claramente. Como o prprio autor afirma, no se pode compreender
convenientemente a vida e a luta cultural e literria das pocas passadas, ignorando a cultura
cmica popular particular, que existiu sempre, e que jamais se confundiu com a cultura oficial
das classes dominantes. (BAKHTIN, 2010, p. 418)
A publicidade uma instncia comunicativa que busca alcanar massivamente a todos
os pblicos, sejam eles ligados cultura popular ou cultura oficial. Para tanto, ela se apoia
nos mais variados recursos, e no prope classificaes estanques que a diferenciem de
acordo com seu pblico-alvo. O que estamos chamando de publicidade carnavalesca,

152
portanto, essa publicidade que resgata a cultura popular, suas imagens, seus mitos, seu
vocabulrio, suas crenas, sem distino de pblico. Essas publicidades em geral alcanam
grande nmero de consumidores, independentemente de seu status. Caracteriz-las como
carnavalescas pode sugerir que despertam um riso intenso, no entanto, como veremos nos
exemplos dados, tais publicidades so bastante sutis. possvel que, ao reconhecer a
transposio de um elemento cultural popular, familiar, para o ambiente publicitrio, o leitor
de divirta, mas no necessariamente ria francamente, como se ouvisse uma piada indita.
J vimos, em ilustraes anteriores, alguns anncios que recorriam a provrbios e ditos
populares de modo criativo e bem-humorado. Todo jargo ou dito popular tem seu espao
bem delimitado na vida cotidiana, faz parte do dia-a-dia das pessoas na rua, com os amigos,
ou em casa com a famlia. Seu emprego, portanto, em espaos oficiais, causa, no mnimo,
estranhamento podendo provocar tanto descontrao como crtica. Na verdade, o que se
percebe no emprego dessas expresses no mbito da publicidade o mesmo que Bakhtin
percebeu em relao obra de Rabelais: a voz popular que reflete a sua alegria, a sua
capacidade de suavizar situaes tensas, o seu poder de contribuir com os efeitos humorados
pretendidos pelo produtor do anncio. A publicidade que se configura com base na cultura
popular se aproxima ainda mais de seus consumidores, evocando um ethos reconhecidamente
familiar e por isso mesmo legitimado, confivel. Damos a seguir alguns exemplos de como a
publicidade recruta a cultura popular, suas crenas, seus mitos, suas fantasias, seu modo de
agir e de pensar, estabelecendo com isso uma relao bem-humorada com seus consumidores.
H casos, inclusive, em que a publicidade resgata expresses ou palavras que j no faziam
mais parte do convvio, reinserindo-as na sociedade, como ocorre com o anncio Sadia
(anncio 9, p. 52), que retoma a expresso Nem a pau, Juvenal!.
Vejamos a seguir alguns anncios que empregam elementos da cultura popular que se
tornaram potencialmente cmicos ao serem reinseridos em novo contexto que no o do
cotidiano.
Alguns verbos, como pedir, mandar, achar etc. propiciam uma srie de construes
tpicas do registro oral, como ele t pedindo uma surra, ele t mandando bem ou ele t
se achando. J vimos alguns exemplos destas construes mais acima: tomar sol, cortar
os pulsos. A ilustrao seguinte mostra como o anncio da Brahma explorou ludicamente
uma das possibilidades de uso do verbo pedir Pede, n?, que em seu uso conotado
significa aproveitar uma boa oportunidade, ou executar uma ao inevitvel.

153
Anncio 47 Brahma: Pede, n?.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2166, de 26 de maio de 2010, p. 40-41.


Anncio 48 Ford Fiesta: se manca.

Detalhe:

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 568, de agosto de 2007, p. 2-3.

154
Temos ainda o anncio 48 com a expresso se manca, tambm proveniente do
mbito coloquial. Os dois anncios colocam em cena situaes bem familiares: no anncio
47, o enunciado sua mulher e a dos seus amigos vo passar a tarde de domingo num ch de
panela sugere que os homens, no tendo que dar ateno s suas mulheres, ficaro livres para
se reunirem e beberem cerveja, por isso a situao pede; j no anncio 48, a cena familiar
a do comerciante que com a desculpa de que no possui troco oferece balas, mas que ao
receber a contraproposta de receber com bala se sente ofendido, solicitando ao cliente que
perceba a inconvenincia de sua proposta (se manca). Nos dois casos, o reconhecimento de
situaes cotidianas, familiares, bem como o emprego de jarges que seriam possivelmente
comuns a estas situaes, pode promover a cumplicidade do leitor, divertindo-o.
Em geral, o que estamos chamando de publicidade carnavalesca, ao explorar as frases
feitas, os provrbios e os ditos populares, tambm apresenta situaes bem cotidianas e
comuns na vida das pessoas (como acima), ou saberes que circulam entre as pessoas sem
poderem ser atribudos a ningum, pois fazem parte das representaes sociais, s quais o
publicitrio recorre em busca de elementos culturais que possuam aceitao geral, e que,
preferentemente, no sejam questionados ou criticados por ningum. Em geral, tais elementos
so manipulados, apresentados sob uma nova roupagem, de modo a responderem
positivamente aos benefcios que se quer transmitir do produto. Dependendo do tipo de
consumidor a que est destinado, percebemos que o humor suscitado neste tipo de publicidade
pode ser mais ou menos tendencioso. Em anncios destinados aos homens, mais recorrente
a aluso sexualidade, conquista e traio, por exemplo; mas se, ao contrrio, destinado
ao pblico feminino, exploram mais o romantismo, a beleza e a sensualidade. Este o caso
dos dois exemplos seguintes, que exploram esse imaginrio que a sociedade alimenta sobre o
comportamento masculino.
O primeiro, um anncio dos sapatos Ferracini, coloca em cena um homem sorridente
que, usando os sapatos anunciados, parece despertar o interesse e a ateno das trs mulheres
que se encontram com ele no vago de um trem.
No alto do vago aparece escrito Prxima estao: Paraso, e abaixo, o slogan O
seu dia pode ser diferente. O poder de conquista do homem vem associado aos atributos do
sapato. Adquirir os sapatos torna-se, pois, um meio de conquistar a ateno do pblico
feminino, fato que deixar o homem no paraso, isto , do jeito que ele gosta de estar ou como
ele gosta de se sentir.

155
Anncio 49 Ferracini 24h paraso.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 611, de dezembro de 2010, p. 33.

Veja-se que ao apresentar esta cenografia, o anncio colhe do mundo os aspectos que
se supe fazerem parte das representaes sociais sobre o comportamento masculino, suas
fantasias, seus ideais de felicidade, e recria um mundo perfeito (um paraso), onde o homem
pode viver o que quiser, tendo a ateno de todas as mulheres a seu redor, bastando para isso,
adquirir o produto anunciado, os sapatos Ferracini 24h. A expresso facial do personagem
demonstra satisfao com a situao, possibilidade que oferecida ao consumidor por meio
do enunciado O seu dia pode ser diferente. Todas essas informaes encontram-se
implcitas no anncio. Para recuper-las, o leitor precisa ser cooperativo. Sua potencialidade
cmica reside na economia psquica que ele permite fazer ao sugerir tudo isso de modo bem
simples, com o mnimo de informao verbal, mas explorando ao mximo o poder de
sugesto das imagens.
Tomando esta mesma direo, o anncio seguinte tambm explora esse imaginrio
masculino, aludindo conquista, sexualidade e, a nosso ver, traio. Seguindo os
parmetros da ilustrao acima, a modelo posta em cena uma representante fiel do que seja

156
uma mulher atraente, bonita, enfim desejada pelo homem. Tal caracterstica enfatizada com
dados nome e medidas que correspondem a uma imagem feminina socialmente
reconhecida como ideal. O poder de sugesto deste anncio encontra-se tambm marcado
verbalmente, por meio de expresses que recuperam o esteretipo de homem mulherengo
(voc pode ter qualquer companhia em seu carro), mas que prefere guardar sigilo (para que
voc mostre o que quiser). O produto proposto, associado a estas imagens, transforma-se
numa necessidade para os homens que se identificarem com a proposta. E o anncio torna-se
divertido exatamente por suscitar uma forma de pensar bastante peculiar aos homens.
Anncio 50 Intercontrol: calor interno

INTERCONTROL REDUZ O CALOR INTERNO


EM SEU CARRO.
MAS S O DOS RAIOS SOLARES.

Voc pode ter qualquer companhia no seu


carro, menos a dos raios UV. por isso que
InterControl bloqueia at 99% deles, alm de
aumentar a segurana e reduzir o calor interno,
economizando ar condicionado e combustvel.
As Pelculas de Proteo e Controle Solar
InterControl so fundamentais no seu carro,
casa ou ambiente de trabalho, para que voc
mostre o que quiser.
Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 606, julho/2010, p. 51.

O efeito de humor depende em grande medida da relao entre o icnico e o verbal. A


interpretao da imagem direcionada pelo ttulo do anncio: Intercontrol reduz o calor
interno em seu carro. Mas s o dos raios solares., constituindo um exemplo de ancoragem.
Assim, a imagem que poderia possibilitar diversos sentidos, como a mulher a dona do
carro, est aguardando algum, est indo a uma festa etc. acaba ganhando um sentido
inusitado, surpreendente, que, caso seja percebido pelo alocutrio, pode gerar descontrao,

157
divertimento. Tal interpretao da imagem tambm possibilitada pelas informaes relativas
mulher altura, peso, cintura etc. Essa configurao textual do anncio constitui a
cenografia escolhida e evoca um ethos bem-humorado, divertido, que se afasta do mundo
tenso e srio, mas que ao mesmo tempo sabe de que forma o produto oferecido pode
beneficiar o consumidor.
O efeito cmico conseguido neste anncio s possvel porque os interlocutores
postos em cena so homens. Caso seu alocutrio fosse mulher, as inferncias suscitadas de
nossa interpretao seriam, em algum grau, negativas para o anunciante, pois colocaria em
risco a imagem do produto, e ofensivas para o destinatrio do anncio, caso ele no aceitasse
a brincadeira. O ato humorstico funcionou como uma estratgia de captao, uma forma de
despertar o interesse do leitor da revista para o produto anunciado. Tanto que o recurso
efetivamente humorstico o que est em destaque, apresentado tanto por meio verbal, quanto
por meio icnico. O texto, que traz as informaes sobre o produto aparece em letras
pequenas, ao p da imagem. Ao conseguir captar a ateno do leitor, fazendo-o perceber sua
estratgia bem-humorada, o anunciante transforma seu leitor em um cmplice, em algum que
compartilha do seu senso de humor, aumentando assim as chances de atingir seu fim principal
que vender seu produto.
Os anncios da sequncia do Boticrio que apresentamos a seguir, que so destinados
ao pblico feminino, so mais discretos, resgatando imagens que esto supostamente
relacionadas ao imaginrio que circunscreve o universo feminino. Embora tambm explorem
este lado sensual da mulher, o faz sob a tica do sonho e da iluso, recorrendo aos contos de
fadas.
Os contos de fadas so parte do imaginrio social e permeiam as expectativas de
felicidade que se supe que as mulheres constroem para si. Mulheres sonham com o prncipe
encantado. Esta uma fantasia atribuda s mulheres por geraes. Toda mulher quer ser uma
princesa bonita e rica que vai encontrar o prncipe, um homem ideal para proteg-la dos
perigos, casar-se com ela e faz-la feliz para sempre. Foi deste consenso sobre o imaginrio
feminino que os anncios se apropriaram, convertendo-o em sua cenografia. Com a diferena
de que, com os produtos da marca anunciada, j no so mais as mulheres que sonham com o
prncipe, mas eles que sonham com elas.

158
Anncio 51 O Boticrio: Cinderela.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1905, de 18 de maio de 2005, p. 38-39.

Anncio 52 O Boticrio: Branca de Neve

Fonte: Revista Caras, Ed. 602, de 20/05/2005, p. 52-53.

159
Anncio 53 O Boticrio: A donzela e o Drago.

Fonte: Revista Caras, Ed. 602, de 20/05/2005, p. 52-53.

Anncio 54 O Boticrio: Chapeuzinho Vermelho.

Fonte: Revista Caras, Ed. 602, de 20/05/2005, p. 52-53.

160
Esse imaginrio, entretanto, foi resgatado por meio da intertextualidade entre os
anncios e os contos de fadas. Tanto as imagens quanto as palavras dialogam com esses
contos consagrados pela cultura popular, repetidos por sculos e que esto impregnados na
memria coletiva desde a infncia.
Dialogar com estes contos permitiu a estas publicidades criar um mundo de sonhos
que por meio da aquisio do produto poderia tornar-se real. Para tanto, o anncio atualizou
algumas informaes, transformando o mundo sonhado num mundo verossmil. Vemos, por
exemplo, as figuras femininas, que podem representar qualquer mulher real que esteja
folheando a revista, ou as imagens masculinas suscitadas tanto verbalmente como
iconicamente, que resgatam o tipo de homem ideal que a mulher contempornea desejaria
conquistar. O humor, por sua vez, decorrente das associaes suscitadas prncipes perdem
o sono porque a princesa usa Boticrio: vrios prncipes de uma s vez disputam a sua
ateno, quando no conto original eram vrias princesas que se apresentavam como a dona do
sapatinho de cristal perdido (anncio 51), vrios morenos de 1,80m em lugar de sete anes
(anncio 52), o drago ficou manso (anncio 53), a Chapeuzinho coloca o lobo mau na coleira
(anncio 54).
J que estamos falando de publicidades carnavalescas e o carnaval uma das nossas
principais manifestaes da alegria popular, no podamos deixar de apresentar tambm
alguns anncios em que esta temtica foi explorada.
Havamos visto um exemplo (anncio 28, p. 123) onde as imagens (serpentinas,
pandeiro, cerveja) e as palavras carnaval, rebolar etc. remetiam a uma cenografia criada
em torno do carnaval. O anncio 55 tambm se constri em torno destas imagens que so
apresentadas por meio de uma cenografia validada, construda por meio do verbal (quem no
gosta de samba e de Grants bom sujeito no ) e do icnico (as serpentinas e o violo). O
ttulo polifnico, constri-se com recurso intertextualidade, pois dialoga com um samba
popular (o samba da minha terra de Dorival Caymmi) bastante conhecido. O locutor deste
anncio se apresenta como o responsvel por sua enunciao, mas apresenta o ponto de vista
de um enunciador que resgata um fragmento do samba: quem no gosta de samba bom
sujeito no . Esse ponto de vista assumido pelo locutor, que o aproveita em funo do
produto anunciado.

161
Anncio 55 Grants: quem no gosta de samba.

Fonte: Revista Veja, Ed. 74, de 4 de fevereiro de 1970, p. 2.

Tambm h polifonia no anncio 56, no qual o carnaval serve como pano de fundo
para criar comicidade. Ao por em cena uma mulher usando um fio dental, imagem esta em
harmonia com o enunciado Com tanto fio dental na avenida..., o texto publicitrio sugere
referir-se ao carnaval, no entanto, ao acrescentar creme dental e escova, desloca a
compreenso inicial numa outra direo. Neste caso, o anncio explora a homonmia entre
fio dental, parte inferior do biquni e fio dental, fio para higiene dos dentes. Isso

162
possvel porque o fio dental uma pea bastante usada pelas passistas das escolas de samba
durante os desfiles, como ilustrado pela imagem.
Anncio 56 Aquafresh: fio dental.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1689, de 28 de fevereiro de 2001, p. 47.

H muitas outras formas da publicidade recuperar a cultura popular. Apresentamos


aqui apenas algumas que nos pareceram bastante emblemticas. Mas ainda veremos, a seguir,
exemplos de publicidades que exploram o gosto dos brasileiros pelo futebol, suas crenas
sobre outras naes, o modo como encaramos os relacionamentos etc.
A publicidade carnavalesca, assim como ocorre com a maioria das publicidades bemhumoradas, no suscita necessariamente um riso intenso. Entretanto, caso o elemento popular,
seja reconhecido e aceito pelo leitor, poder criar uma situao comunicativa descontrada e
familiar, que facilitar a adeso do leitor proposta do anunciante, tornando-o um cmplice.
A publicidade que constri seu humor com base neste mecanismo depender em alguma

163
medida do conhecimento de mundo, das crenas, dos esteretipos, enfim, das representaes
sociais vigentes em cada grupo social.

5.4

O humor implcito na publicidade

Para Saussure (1972), o signo social por natureza, ele nasce como uma forma de
atender ao convvio comunicativo da coletividade social. A sociedade cria signos a partir dos
quais significa o mundo, podendo assim comunic-lo. No entanto, ainda conforme o autor,
uma vez constitudo, o signo ganha vida prpria, escapando tanto vontade individual quanto
social. A partir de ento, o signo conforma um sistema fechado em si mesmo, cujos
elementos delimitam seus espaos reciprocamente. Em outras palavras, ao entrarem para o
sistema lingustico, os signos ficam interdependentes de tal forma que a alterao de um tende
a modificar a configurao dos demais dentro do sistema.
Vimos, no entanto, que os usos individuais que os falantes fazem da lngua dentro de
um contexto social possibilita deslizamentos de sentido dependentes das circunstncias,
referidos como sentidos figurados ou conotativos. Com isto, podemos considerar que o signo
lingustico, por um lado, carrega uma significao que lhe prpria, devido a sua insero no
sistema da lngua e, por outro, se atualiza a cada nova enunciao. O que prprio do signo
aquilo que, ao ler um enunciado, percebemos de imediato, o que est de fato dito, so as
informaes explcitas; j o que atualiza o signo so elementos do contexto que dependem dos
interlocutores, so as informaes implcitas que precisam ser inferidas.
As inferncias publicitrias dependem em geral do imaginrio social, de informaes
construdas e compartilhadas por um determinado grupo. Toda sociedade tem seus mitos, seus
tabus, suas fantasias, suas crenas, seus costumes, seus ditos populares, suas convenes
comunicativas e comportamentais etc. Muitas dessas informaes, embora sejam
compartilhadas em maior ou menor grau por toda a sociedade, fazem parte principalmente de
uma cultura popular, como previa Bakhtin em seu trabalho sobre Rabelais, no tendo boa
aceitao na esfera oficial. Dessa forma, embora o uso de um jargo popular numa conversa
entre amigos no cause nenhuma surpresa ou efeito particular, seu uso num discurso solene
como o do presidente da repblica desperta a ateno dos ouvintes, podendo suscitar efeitos
diversos, como crtica, aprovao, conivncia, desacordo etc. Alm disso, muitas dessas
informaes so censuradas pela educao intelectual, no devem, pois, ser ditas em qualquer
ocasio, uma vez que podem agredir a face tanto de quem as profere quanto de quem as ouve.

164
A enunciao humorstica permite, entretanto, que muitos desses temas controversos
que permeiam a sociedade possam ser ditos de modo implcito, como um dito no-dito,
fazendo-se ouvir informaes que embora no estejam explicitadas linguisticamente, podem
ser inferidas pragmaticamente. Produzir humor requer do locutor a habilidade de mobilizar os
elementos lingusticos explorando sua significao convencional e sua possibilidade de
atualizar-se em diferentes contextos, jogando com explcitos e implcitos, convocando
inferncias que dependem tanto do enunciado como de informaes contextuais. O alocutrio,
por sua vez, precisar recuperar a inteno humorstica, agindo cooperativamente, atribuindo
relevncia a partir de sua competncia enciclopdica, do conhecimento de mundo que supe
compartilhar com o locutor.
Muitas vezes, as inferncias podem ser depreendidas do prprio enunciado, em forma
de pressuposies; outras, no entanto, vm subentendidas, implicitadas e, embora sejam
suscitadas pelo enunciado, no dependem dele para se revelarem. As pressuposies
dependem, em geral, de convenes lingusticas, vm marcadas de alguma forma no
enunciado e podem ser recuperadas a partir dele. Os subentendidos implicitados, ao contrrio,
dependem do contexto de enunciao, dos interlocutores da troca e de condies que
favoream sua interpretao, fatores que possibilitaro ao alocutrio encontrar relevncia para
que o que se diz tenha sido dito desta forma e no de outra.
As inferncias humorsticas carregam normalmente informaes que s foram ditas
desta forma porque no era cabvel serem enunciadas de outra, ou porque tratavam de
assuntos proibidos para a circunstncia comunicativa em que ocorreram ou porque no teriam
servido ao propsito de fazer graa, motivo pelo qual dependem em larga escala do fator da
relevncia. Dizer de modo implcito revela-se uma ao muito mais instigante para o humor,
alm de ser uma forma de explorar a criatividade, permitindo que o locutor humorista se
defenda de crticas que sua enunciao possa suscitar nos alocutrios, fato que em publicidade
fundamental: o publicitrio tem que evitar ofensas a muitas faces: a do anunciante, a do
publicitrio, a do prprio produto anunciado e a dos consumidores reais ou potenciais do
produto.
Iniciamos o captulo 4 apresentando alguns empregos da expresso discutir a relao
que retomamos aqui.
1) Voc e seu carro: chegou a hora de discutir a relao.
2) Neste artigo, temos o propsito de discutir a relao entre oralidade e escrita.
3) Todo casal tem seu momento de discutir a relao.

165
Observando as trs ocorrncias desta expresso, vemos que em cada uma podemos
identificar uma significao distinta. Para explicar tal fato, lembremo-nos de que Saussure
(1972) ao estudar o signo lingustico postula que a significao depende tanto da relao entre
significante e significado, interna ao signo, quanto do valor que esse signo adquire em sua
relao com outros signos.
Gostaramos de lembrar tambm que em nossa lngua a expresso discutir a relao
uma dessas construes lingusticas que de to repetidas ganhou estatuto de idiomatismo,
foi fixada pela conveno e ganhou um sentido estabilizado: discutir a relao significa
conversar sobre o relacionamento. Esse o sentido que encontramos na terceira ocorrncia:
Todo casal tem seu momento de discutir a relao. Nesse contexto, a expresso carrega
alguns traos distintivos especficos, como por exemplo, o sema /ao realizada entre
humanos/, trao que s pode ser atribudo devido a sua relao com a palavra casal. Na
primeira ocorrncia, no entanto, extrada do anncio Quatro Rodas (p. 90), a expresso
empregada para referir-se a outro tipo de relacionamento, o que o motorista tem com o seu
carro. Neste caso, a expresso no perde seu sema /+humano/, mas atribui ao carro o mesmo
estatuto que se atribuiria a um dos parceiros do relacionamento humano, possibilitando uma
transposio potencialmente cmica. Como nos diz Bergson (1987), a comicidade reside
naquilo que humano ou que guarda alguma semelhana com ele. Tratar o carro como se
fosse um homem ou uma mulher com o qual preciso discutir a relao guarda, pois, certa
comicidade. Mas voltando-nos para a compreenso da expresso nestas duas ocorrncias,
podemos concluir que alm de informaes implcitas, partilhadas pelos interlocutores acerca
do uso que se faz desta expresso em sociedade, h tambm informaes explcitas (carro,
casal) que so fundamentais para o entendimento que se pode derivar do enunciado.
Essa interpretao, no entanto, no pode ser atribuda segunda ocorrncia. Isso se
deve ao fato de que ali, no temos uma expresso cristalizada, mas sim palavras
independentes que se uniram especificamente nesta frase e obedecem s regras combinatrias
da lngua. Neste caso, discutir a relao j no pode ser entendida como uma expresso
fixa. Para interpretar as ocorrncias 1 e 3 temos que considerar que a combinao dessas trs
palavras formam um todo [discutir a relao], comportando-se, portanto, como um signo
possui, de certa forma, significante e significado prprios que est estabilizado no sistema
da fala. Para interpretar 2, ao contrrio, temos trs palavras independentes, sendo cada uma
um signo em si mesma: [discutir]+[a]+[relao], elementos lingusticos que fazem parte da
lngua e que encontram seu valor e sua funo dentro deste sistema. Vejamos mais uma
ocorrncia dessa mesma expresso no anncio seguinte.

166
Anncio 57 Chevrolet Meriva: discutir relao.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 575, Fevereiro de 2008, p. 10-11.

Neste caso, a expresso tambm vem empregada em seu sentido corrente na fala
cotidiana, referindo os relacionamentos entre homens e mulheres. Para adquirir tal sentido,
entretanto, essa expresso depende em grande medida de conhecimentos pr-existentes a esta
enunciao. Neste caso, a graa reside nas inferncias que o emprego dessa expresso
possibilita extrair. H alguns sentidos que circulam em torno dessa expresso em seu uso
cotidiano, como por exemplo, o de que quem faz o convite para discutir a relao a mulher,
o de que para a mulher o homem sempre est errado etc. Ao dizer que Discutir a relao
deveria ser como usar o cmbio da Meriva. De um jeito ou de outro, voc sempre tem razo
o anncio resgata esse conhecimento compartilhado, levando o consumidor a reconhec-lo e
analis-lo a partir das associaes estabelecidas pelo enunciado. Com isso, o leitor efetua uma
economia de esforos intelectuais, como formulado por Freud (1987), pois reconhece numa
expresso que lhe familiar, mltiplas possibilidades de interpretao que promovem
instantes de relaxamento e descontrao.
O emprego dessa expresso leva o leitor a extrair do anncio diversas informaes,
algumas ditas explicitamente, outras, implicitamente. Explicitamente, o anncio diz que usar
o cmbio da Meriva de fcil manuseio, pois faz o que o motorista quer, sem dificuldades.
Junto a esta informao, aparecem outras pressupostas no enunciado, como: usar o cmbio da
Meriva mais fcil que discutir a relao; ao discutir a relao, o homem no tem razo nem

167
de uma forma nem de outra, ou seja, nunca tem razo. Alm destas, tambm h informaes
implcitas que, embora no possam ser extradas do enunciado em si, so ditas junto com ele e
recuperadas por meio de nossa competncia enciclopdica, ativadas quando da leitura do
anncio. Para exemplificar possvel dizer que dentre as informaes que tal anncio pode
suscitar, est a de que os casais costumam, em algum momento do relacionamento, discutir a
relao, sentar para conversar sobre algo que no esteja bem para algum dos cnjuges. Alm
disso, h um consenso de que quem toma essa iniciativa em geral a mulher, e que o homem
posto numa posio de ru, em geral o culpado pelo que se quer discutir etc.
Anncio 58 Mapfre Seguros: barbeiro.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 592, junho de 2009, 155.

168
Mais um exemplo de como o humor nos anncios depende da colaborao de
implcitos e explcitos. O anncio Mapfre faz um jogo com a palavra barbeiro, jogo que nos
dado tanto pelas imagens como pelas palavras que compem a publicidade. Iniciando pela
imagem: um homem, atrs de uma cadeira de barbeiro, ao fundo uma porta de vidro onde se
l barbearia e onde tambm se v a figura de uma tesoura. Em seu bolso, um carto do
Club Mapfre. Informao verbal:

Club Mapfre. Barbeiro bom de verdade, s de passar na rua deixa todo mundo de cabelo
em p. Promoo, o maior barbeiro do Brasil. A Mapfre est a procura do maior barbeiro
do Brasil. Acesse www.omaiorbarbeirodobrasil.com.br e conte a sua histria. Se voc
provar que conhece algum que dirija to mal quanto o barbeiro a em cima, pode ganhar
prmios incrveis. MAPFRE seguros. A seguradora diferente. (Transcrio do anncio 58)

O anncio apresenta elementos icnicos e verbais que alimentam a ambiguidade da


palavra barbeiro fazendo com que ela aponte igualmente para duas possibilidades: 1) aquele
que corta cabelos e 2) o mau motorista. Apontando para a primeira possibilidade, possvel
ler, na porta de vidro ao fundo, a palavra barbearia, acompanhada do desenho de uma
tesoura e uma cadeira de barbeiro, alm da expresso cabelo em p que aparece no texto;
apontando para a segunda, temos a prpria palavra barbeiro, que repetida diversas vezes
no texto, alm da palavra rua e da expresso dirija to mal. Vemos, assim, que a
ambiguidade desta palavra foi criada de modo explcito. H elementos postos no anncio que
a reforam para criar um tom descontrado. Ainda assim, preciso inferir a informao de que
em nossa sociedade um mau motorista recebe a denominao de barbeiro, como indicando
sua imprudncia ao volante.
Esse mesmo jogo polissmico foi empregado no anncio da Ita Seguros com o
enunciado No voc que barbeiro, so os postes que atravessam a rua sem olhar para os
lados. H, tambm neste caso, a imagem do profissional que corta cabelos que sublinha a
ambiguidade da palavra.
A comicidade deste anncio baseia-se tambm na ideia absurda qual ele alude: os
postes atravessam as ruas sem olhar para os lados. Este absurdo decorre da atribuio do
comportamento de um ser animado (atravessam, olhar) a um ser inanimado (postes), o
que remete ao mecanismo de que trata Bergson (1987). Apresentar um enunciado assim
construdo num anncio publicitrio tem um propsito especfico, e os leitores do anncio
tero que buscar em que sentido isto pode ser relevante para o anunciante. Tal relevncia
atribuda como uma forma de causar graa, de ser descontrado, bem-humorado.

169
Anncio 59 Ita Seguros: barbeiro.

Fonte: Revista Veja, Ed. 1575, de 2 de dezembro de 1998, p. 138-139.

Nos dois casos apresentados, a cenografia torna-se difusa ao colocar em cena tanto o
profissional, quanto o mau motorista, possibilitando uma interpretao culturalmente
consolidada. Embora haja uma palavra ambgua que desencadeia todo o jogo, a cenografia faz
com que o anncio se torne polissmico por inteiro.
Analisemos agora, um anncio em que as informaes dadas implicitamente no
poderiam ser veiculadas de outra forma seno pelo vis humorstico. Trata-se de uma
publicidade da Revista Playboy, que ao contrrio do que normalmente acontece, no tem
nenhuma imagem de mulher semidespida. Alm das frases Faam suas apostas e Cludia
Ohana est de volta, na edio de novembro, vemos as figuras de trs objetos cortantes: um
aparelho de barbear, uma tesoura pequena e uma tesoura de jardinagem, ao lado das quais
constam parnteses que delimitam um espao onde se deve marcar uma das opes.
A graa deste anncio totalmente dependente de informaes implcitas tanto sobre a
revista como sobre Cludia Ohana. So as inferncias possibilitadas pelo anncio que
possibilitaro compreender o porqu de, em lugar da imagem da atriz, aparecerem esses trs
objetos.

170
Anncio 60 Playboy: Cludia Ohana.

Fonte: Revista Quatro Rodas, Ed. 584, de novembro de 2008, p. 170.

O anncio 61, seguinte, tambm constri sua graa baseando-se em inferncias que
precisam ser recuperadas pelo alocutrio em sua competncia enciclopdica, em esteretipos
que compartilha com o locutor mulheres, em geral, falam mais que homens, usam mais o
telefone etc. Assim, o contraste entre 40 recados de homem e 10 de mulher brinca com
uma informao que o leitor tambm tem, tornando-o um cmplice do jogo. Mas, para chegar
a tais inferncias, o leitor depende de sua competncia enciclopdica, das informaes que
compartilha em seu meio social, associando-as situao comunicativa instituda por meio da
cenografia dada e buscando relevncia para o enunciado.
Desta forma, infere-se do anncio que o telefone anunciado tem boa capacidade,
comporta uns 40 recados de homem, mas apenas 10 de mulher porque elas falam por mais
tempo que os homens.

171
Anncio 61 Thoshiba: recados.

:
Fonte: Revista Caras, Ed. 364, de 27/10/2000, p. 41.

Quisemos, com estes exemplos, apontar para o fato de que o humor depende tanto de
informaes explcitas, que vm marcadas no anncio pelo verbal e pelo icnico, quanto de
informaes implcitas que dependem da cooperao dos interlocutores, que devero recorrer

172
sua competncia enciclopdica e ao contexto de enunciao proposto, reconhecendo
informaes que contribuam para a relevncia do que dito daquela forma.
A relao entre os elementos verbais e os no verbais determinante na criao do
humor publicitrio, uma vez que h uma colaborao recproca entre ambos. Como postulado
por Barthes (1990), a imagem necessariamente polissmica, sua significao depende em
grande medida das experincias de mundo de cada grupo social, fato que possibilita a uma
mesma imagem ter inmeros significados dependendo do contexto scio-cultural em que
ocorre. Alm disso, uma imagem pode apresentar significados denotados e significados
conotados. A denotao depende da conveno, a forma como uma imagem normalmente
interpretada por uma coletividade; j a conotao no convencional, est relacionada a
sentidos simblicos ou ocasionais ou a valores culturais para os quais aponta
independentemente de sua denotao. Desse modo, comum que uma imagem publicitria
seja portadora tanto de informaes explcitas, denotadas, quanto de informaes implcitas,
conotadas.
Para visualizar melhor o que se est tentando dizer aqui, retomemos um detalhe de um
anncio da Natura que vimos no captulo 2 (anncio 1, p. 23):

Embora se pudesse falar mais acerca desta imagem, gostaramos de nos deter
especificamente sobre a figura que vemos sair da fechadura da porta. As formas, os traos,
tudo nesta figura nos remete figura de uma bandeira, este seu significado denotado,
assim que por conveno interpretamos uma imagem como esta. Igualmente, vale lembrar que
uma figura como essa pode conotar mais de um sentido para nossa cultura: uma bandeira pode
ser smbolo de um grupo social (bandeira nacional, estadual, municipal, de uma instituio, de
um time de futebol etc.), ou pode ser um pedido de paz (bandeira branca). O que vai resolver

173
a ambiguidade dessa figura a informao verbal que a acompanha, desarme-se, fixando-a
como um pedido de paz.
H um conjunto de informaes explcitas e implcitas que, para serem descritas,
dependem fundamentalmente dessa complementaridade entre o verbal e o icnico, por
exemplo: a bandeira aparece introduzida na fechadura de uma porta, de fora para dentro,
indicando que h algum do lado de fora; quem est dentro, diante da porta, uma mulher que
sorri na direo da porta, em uma posio que indica sua inteno de abrir a porta; na legenda,
a expresso desarme-se, que significa baixar as armas, ou conotativamente, perdoar. Da,
implicitamente, se pode entender que quem est do outro lado provavelmente um homem,
que por algum motivo est pedindo desculpas mulher que, por sua vez, se estava chateada
com ele, pode vir a desculp-lo.
A ilustrao seguinte uma publicidade de televiso. Por isso, a figura de uma TV
est no centro do anncio. A imagem mostrada na tela parece indicar uma multido segurando
bandeiras azuis e brancas num estdio de futebol. Diante da TV h quatro homens sentados
num sof. Sendo que dois deles vestem camisas de cor verde e branca. Um dos homens parece
estar vibrando, fato que confirmado pela posio dos braos e das mos. Essa vibrao, no
entanto, no compartilhada pelos outros trs: dois deles parecem chateados com a atitude do
primeiro e o quarto homem parece lamentar alguma coisa. Fizemos at agora uma descrio
do que essa imagem denota explicitamente. Passemos a uma descrio do que ela, de acordo
com nossa competncia enciclopdica (que supomos compartilhar com o possvel leitor desta
dissertao), pode significar conotativamente.
Em se tratando de uma partida de futebol que est sendo exibida na TV, as bandeiras
agitadas significam que o time cujas cores so azul e branco ganhou a partida. Tais cores
remetem s cores da bandeira Argentina, logo, quem ganhou o jogo foi a seleo argentina.
As pessoas que esto assistindo o jogo vestem camisas verde e amarela, cores da bandeira
brasileira; supomos ento tratar-se de um jogo entre Brasil e Argentina, no qual o Brasil saiu
perdendo. O homem que est vibrando com a vitria da Argentina veste camisa verde e
amarelo, logo, ele est torcendo pelo time adversrio, justificando os protestos dos seus
companheiros.
Os sentidos humorsticos deste anncio so consolidados quando lemos a informao
verbal que segue a imagem, a assero: Promoo palpite campeo. R$ 500.000,00. Acertou
ganhou. Agora voc no vai torcer s pelo Brasil. A partir destas informaes, entendemos
porque o brasileiro parece vibrar com a vitria da Argentina ele certamente est
participando da promoo e acertou o placar do jogo.

174
O humor neste caso depende tanto do icnico quanto do verbal. imprescindvel
reconhecer a que o icnico alude e o que simboliza em nossa cultura. preciso compartilhar
que, no futebol, brasileiros e argentinos so rivais, para estranhar o fato de um brasileiro ficar
feliz com a vitria argentina. E preciso ter a informao verbal para entender os motivos
deste brasileiro para reagir desta forma. Vemos ento que a relao entre as informaes
verbais e as no verbais so complementares e suscitam explcitos e implcitos.
Anncio 62 Philips: palpite Campeo.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2168, de 5 de junho de 2010, p. 85.

Nosso primeiro contato com o anncio nos coloca diante da mensagem icnica
denotada. Tal mensagem nos apresenta formas, cores, espao fsico, enfim, elementos que nos
ajudam a identificar objetivamente a cena mostrada. Aps este contato inicial, somos levados

175
a interpretar esta imagem, afinal, sabemos que, numa publicidade, essas escolhas no so
ingnuas, mas evocam algo que est alm, as imagens so inevitavelmente conotativas.
Assim, chegamos compreenso de que as cores azul e branca representam a Argentina, o
verde e o amarelo, o Brasil, bandeiras azuis e brancas sendo agitadas indicam a vitria da
Argentina. Pela reao dos homens que assistem ao jogo de futebol conclumos que so
brasileiros e que lamentam a derrota brasileira etc.
Mas, a vibrao de um destes homens no pode ser determinada sem recurso ao
verbal. Poderia tratar-se de um argentino, mas ele usa a camisa do Brasil. Por outro lado, um
brasileiro dificilmente torceria pela Argentina. Assim, a imagem encontra sua delimitao na
informao verbal. Neste caso, o anncio apresenta uma informao icnica denotada, uma
informao icnica conotada e uma informao lingustica. esta ltima que vai
complementar as informaes icnicas, ela serve de ancoragem para o no verbal.
O anncio da Bioslim, que se segue, tambm ilustra a funo de ancoragem que o
lingustico tem em relao imagem. a mensagem lingustica que nos ajuda a identificar
denotativamente um espelho e no um retrato de corpo inteiro, por exemplo, ou nos ajuda a
simbolizar essa imagem do espelho como sendo a forma como a mulher acredita que ser
vista pelos homens.
H nesta relao entre o verbal e o icnico publicitrio um jogo de explcitos e
implcitos que precisam da cooperao do alocutrio. Dizer por meio destas palavras e no de
outras, por meio destas imagens e no de outras, sugerindo estas informaes e no outras,
tudo isso garante ao anncio sua validade, sua atualidade, sua relevncia e sua inteno.
Por que a imagem de um espelho? E principalmente por que um homem no espelho?
Entender as informaes que esto por trs destas escolhas tarefa do alocutrio e para isso
ele dispe de seu conhecimento de mundo, conhecimento que tambm era do locutor ao
mobiliz-las e organiz-las de modo a configurar sua mensagem.
Recorrendo ao senso comum, podemos dizer que as mulheres, em geral, esto
preocupadas com sua aparncia e com seu corpo e objetivam obter a ateno do pblico
masculino. Diante do espelho, a maioria das mulheres busca auto-aprovao a partir de
parmetros que julga serem os mesmos utilizados pelos homens ao olharem para uma mulher,
porm, normalmente no ficam satisfeitas com o que veem. Desta forma, a imagem no
espelho ilustra esta preocupao do pblico feminino. A personagem do anncio, entretanto,
por consumir o produto anunciado, est despreocupada; no precisa olhar para o espelho para
saber que receber olhares de aprovao, como o mostrado no espelho. A cenografia deste
anncio resgata aspiraes que esto ilustradas tanto na informao icnica quanto na verbal,

176
recriando um mundo onde possvel ser auto-confiante, como proposto no slogan Fique bem
o ano inteiro. Tome Bioslim. e no texto Neste inverno, faa as pazes com seu espelho. O
bom-humor desse anncio deve-se ao poder de sugesto da imagem que, ao nos fazer
recuperar as informaes que no foram ditas, nos proporciona prazer pela economia
suscitada.
Anncio 63 Bioslim: faa as pazes com seu espelho.

Fonte: Revista Caras, Ed. 875, de 13/08/2010, p 56.

177
5.5

Publicidades polifnicas bem-humoradas

Anncio 64 Naldecon: copa do mundo.

Fonte: Revista Veja, Ed. 2168, de 5 de junho de 2010, p. 47.

178
Como vimos no captulo 4, a polifonia um recurso que nos permite enunciar
atribuindo a responsabilidade pelo que enunciamos a algum que no fala naquele momento.
No entanto, ao fazermos isso, podemos compartilhar do mesmo ponto de vista, ou ao
contrrio, rejeit-lo. Alm disso, a polifonia pode suscitar uma fala, reproduzindo-a com as
mesmas palavras com que foi proferida em outro momento, ou pode simplesmente trazer um
ponto de vista, uma opinio, uma forma de dizer etc. A intertextualidade, a pardia e a aluso,
por exemplo, podem ser consideradas formas de polifonia. Alm disso, um enunciado
polifnico pode servir a muitos propsitos, dentre os quais, o de dar legitimidade
informao que se quer transmitir, ou ridiculariz-la, desprestigiando-a. Na publicidade
especificamente, a polifonia serve para acrescentar ao produto alguma propriedade j dita e
reconhecida por locutores e enunciadores legitimados no meio social e, como veremos,
tambm pode ser fonte de humor.
Vimos j, alguns exemplos de anncios nos quais era possvel perceber o recurso
polifonia (p. 72; 123; 125 etc.), no entanto, esta era baseada em enunciados que faziam aluso
a outros enunciados estereotipados, provrbios, ditos e frases feitas. Porm h outras formas
de se identificar um enunciado polifnico bem-humorado, como se v no anncio 65.
O locutor desse anncio apresenta por meio de sua enunciao alguns pontos de vista
que podem ser atribudos a enunciadores que so postos em cena por meio de sua fala. No
entanto, antes de especificar os pontos de vista enunciados, vale destacar que alm desse
locutor (L), autor do que dito, este anncio apresenta o outro tipo de locutor definido por
Ducrot (1987) como locutor enquanto ser do mundo, a origem do que se diz. Estes locutores
enquanto seres do mundo fazem-se ouvir atravs do locutor enquanto tal (locutor L), que
quem coloca a voz daqueles (locutores ) como responsveis pelo que dito. Retomando a
comparao de Ducrot (1987), ter-se-ia uma narrao em que o narrador principal deixa ouvir
a narrativa de outros narradores. Seria como se o narrador dissesse o que algum teria dito.
Com base nisto, pode-se dizer que, neste anncio, o locutor L (narrador principal) apresenta
trs locutores diferentes como a origem do enunciado (narradores secundrios): um
assimilado a uma voz coletiva, no especificada; outro assimilado ao anunciante; e, por fim,
um assimilado ao farmacutico.
Em uma narrativa tradicional, este anncio poderia ser transcrito da seguinte forma:
As pessoas dizem: Gripe francesa: aquela que zidana com tudo. Gripe argentina: Uma
gripezinha, mas acha que uma epidemia. Gripe brasileira: J pegou 5 vezes e vai pegar a 6
em 2010. Gripe alem: Achimdeslingbuntenchafen.. O anunciante indica: Naldcon Pack.
Para voc ter um dia mais ativo e uma noite mais tranquila. Disponvel nas verses blister e

179
caixa. Naldecon. Dia e noite contra os sintomas da gripe.. O farmacutico informa:
Naldecon Pack: M. S. Reg. No. 1.0180.0394. [...] Esta narrativa apresentaria, pois, um
narrador principal e trs narradores secundrios assimilados, respectivamente, s pessoas,
ao anunciante e ao farmacutico. Vejamos que o humor est presente no fragmento cuja
origem pode ser atribuda s pessoas em geral, um conhecimento compartilhado por todos
que retomado como forma de provocar o riso. Os outros dois locutores precisam preservar
sua seriedade para que o produto anunciado no perca credibilidade.
No entanto, o humor identificado, ainda que tenha sua origem nas representaes que
circulam pela sociedade, apresenta-se como pontos de vistas que no so assumidos pelos
locutores do anncio, mas por enunciadores que tm suas opinies evidenciadas. Retomando
a comparao feita por Ducrot (1987) entre a enunciao e o teatro, diz-se que o locutor
coloca em cena os enunciadores assim como o autor da pea coloca em cena os personagens.
Neste anncio, o locutor faz ouvir discursos que veiculam pontos de vista que, no momento
da enunciao, no so os seus prprios, mas de enunciadores que embora no tenham suas
falas reproduzidas fazem-se ouvir pela fala do locutor.
No anncio analisado, por exemplo, o locutor no assume nenhum dos pontos de vista
que seu discurso faz ouvir: ele no diz que Zinedine Zidane o responsvel pela derrota do
Brasil na copa de 1998, no diz que os argentinos so prepotentes, no diz que o Brasil
ganhou cinco copas do mundo e pretende ganhar de novo, tambm no diz que a lngua alem
difcil, mas faz ouvir vozes que o dizem. Em Gripe alem: Achimdeslingbuntenchafen,
faz-se ouvir a voz de um enunciador que v o alemo como uma lngua difcil e complicada
de ser pronunciada, em que um simples espirro representado como uma palavra
exageradamente grande e incompreensvel. Um brasileiro que tenha em mos este anncio
certamente vai identificar-se imediatamente com o enunciador de Gripe brasileira: J pegou
5 vezes e vai pegar a 6 em 2010, vai ver-se representado, vai ouvir-se a si mesmo e a seus
compatriotas durante o perodo de copa do mundo. Ao fazer ouvir estas vozes, o locutor
convida o leitor a identificar estes enunciadores, mostrando-se, desta forma, um locutor bemhumorado e, por isso mesmo, conquistando a simpatia de seus interlocutores.
Para entender o enunciado Gripe francesa: aquela que zidana com tudo, busca-se no
nvel da frase a significao da palavra zidana, ou seja, instrues que contribuam com o
sentido (que poderia ser algo como: zidana no uma palavra da lngua portuguesa, mas se
aparece com a estrutura de um verbo conjugado na 3 pessoa do presente do indicativo,
busque-se uma aproximao entre ela e uma palavra da lngua cuja estrutura seja prxima. E
a, chega-se ao verbo danar).

180
Conforme Baslio (2006, p. 10), o lxico corresponde no apenas s palavras que um
falante conhece, mas tambm ao conhecimento de padres gerais de estruturao, que
permitem a interpretao ou produo de novas formas. assim que palavras de outras
lnguas passam a fazer parte do lxico do portugus (deletar, escanear etc.) e so estruturadas
como uma palavra da lngua. Zidana uma palavra que, de acordo com as regras de
formao de palavras, seria derivada do verbo zidanar que, como vimos no tpico 5.2,
remete ao nome do jogador francs Zindine Zidane (da mesma forma que deletei permite
recuperar a forma deletar originada do ingls delete). Voltando-se ao nvel do sentido,
estas instrues permitem identificar nesta enunciao a opinio de um enunciador que aponta
o jogador francs como responsvel pela derrota brasileira. Ao fazer uso da palavra zidana,
o locutor faz ouvir este enunciador. dele que o leitor do anncio vai se lembrar no momento
da leitura, podendo, inclusive, com ele se identificar. Como vimos anteriormente, o uso de
zidana condensa informaes que ditas de outra forma no possibilitariam a mesma
economia e, consequentemente, no seriam fonte de prazer e descontrao.
No enunciado Gripe argentina: uma gripezinha, mas acha que uma epidemia
tambm se fazem ouvir enunciadores cujos pontos de vista so postos em evidncia. A
significao da frase orienta a identificar dois enunciadores com pontos de vistas distintos. O
emprego da conjuno mas indica que as duas proposies so opostas, mas que a
concluso deve ser tirada da segunda. Assim, no enunciado em questo, tem-se uma primeira
proposio [Gripe argentina: uma gripezinha] cuja concluso poderia ser no grave. De
acordo com as instrues dadas pela conjuno mas seria esperado que a segunda
proposio [mas acha que uma epidemia] indicasse uma proposio oposta que levasse
concluso grave. Mas no o que acontece: a concluso da segunda proposio a
mesma da primeira (no grave). A instruo indicada pela frase foi desobedecida. Isso
ocorre porque o locutor recorre ironia, apresentando um enunciador ridculo que tem sua
enunciao desqualificada. Tal enunciado faz ouvir dois enunciadores um que diminui a
gravidade da gripe e outro que afirma sua gravidade. Mas este enunciador que afirma a
gravidade da gripe posta como ridcula. Tambm neste caso, o leitor encontra uma ideia
formulada de forma surpreendente, um chiste que brinca com pontos de vistas conhecidos
pelo leitor, um caso de chiste de pensamento cuja tcnica de produo o deslocamento.
Vejamos mais alguns exemplos de anncios polifnicos, identificando a presena de
vozes que se revelam de modo surpreendente e divertido.

181
Anncio 65 Volkswagen: vim, vi, venci.

Fonte: Quatro Rodas, Ed. 612, dezembro de 2010, p. 20-21.

Aqui, a frase Vim, vi, subi, desci, atravessei, desviei, passei e venci retoma a clebre
frase latina Veni, vidi, vici que em portugus significa Vim, vi e venci, frase repetida em
diversas situaes para indicar uma vitria difcil, disputada. Esta voz, no dita diretamente,
mas ouvida por meio de um enunciador que tem sua enunciao recuperada, objetivando
atribuir ao carro, as mesmas propriedades referidas pelo enunciador em sua fala inicial. Este
enunciado polifnico parece ter um locutor assimilado ao carro, como se fosse o prprio carro
quem proferisse este enunciado, mas tambm ao prprio leitor, que quem vai guiar o carro,
conseguindo, com ele, superar as dificuldades do caminho.
A seguir, a polifonia devida ao enunciado bem que sua cartomante te disse que voc
encontraria muitas pedras no caminho.
Este enunciado merece algumas consideraes, uma vez que ele possibilita algumas
leituras. Primeiramente, ele apresenta um locutor L, responsvel pelo anncio como um
todo, pelas informaes dadas verbalmente e iconicamente. Este locutor faz ouvir o
enunciador cartomante responsvel por dizer que voc encontraria muitas pedras em seu
caminho, no entanto, ao faz-lo o locutor ridiculariza o enunciador, mostrando que as
pedras que teriam sido referidas pelo enunciador como dificuldades a serem superadas
eram, na verdade, as pedras preciosas encontradas nas jias anunciadas. V-se assim que a

182
palavra pedras adquire dois sentidos, condensados num nico termo, promovendo assim
uma economia.
Anncio 66 Guifell: pedras no caminho.

Fonte: Revista Caras, Ed. 806, de 17/04/2009, p. 85.

183
Em segundo lugar, ocorre uma intertextualidade, uma vez que o anncio tambm
remete ao poema de Drummond que diz tinha uma pedra no meio do caminho, cujo termo
pedra remete igualmente a dificuldades, as mesmas previstas pela cartomante.
Anncio 67 Bombril: Pel.

Fonte: Revista caras, Ed. 739, de 04/01/2008.

O anncio 67 apresenta um caso interessante de polifonia, pois, alm de fazer ouvir


um enunciador conhecido, o Pel, tambm apresenta sua imagem, dando a sensao de que

184
ele prprio profere o enunciado Quem escolhe outra marca no entende. Entende?.
Sabemos, no entanto, tratar-se de um locutor, voz presente em todo e qualquer enunciado, que
faz ouvir por meio de sua prpria voz a voz do enunciador Pel, embora a cenografia
apresentada faa crer tratar-se da voz do prprio Pel. O vocbulo entende um vcio de
fala atribudo ao atleta, uma atitude repetida involuntariamente, quase mecanicamente, como
se fosse o automatismo que se sobrepe ao vivo (Bergson, 1987), por isso seu aparecimento
no anncio, associado sua imagem, reconhecidamente risvel.
Todos os exemplos de polifonia analisados neste tpico dependem em algum grau do
conhecimento de mundo compartilhado pelos interlocutores; um leitor que no tenha memria
dos jogos da copa do mundo, que no compartilhe os mitos e as crenas que a circunscrevem,
no poderia reconhecer os enunciadores identificados no anncio 64, no perceberiam a
brincadeira proposta e no se descontrairiam com o enunciado. De igual modo, no se poderia
perceber o jogo humorstico dos anncios 65, 66 e 67, se no se reconhecesse os enunciadores
que a so ouvidos de forma inusitada.
Desta forma, podemos dizer que o humor na publicidade impressa depende em grande
escala de fatores pragmticos: da atualizao contextual, dos interlocutores e todas as crenas
e saberes que compartilham e das informaes explcitas e implcitas que o enunciado
possibilita recuperar por meio de sua ilocuo.

185

CONCLUSO: The end.

Anncio 68 Terra: the end

Fonte: Revista Veja, Ed. 2195, de 15 de dezembro de 2010, p. 170-171.

Em geral, os anncios que aparecem nas revistas no despertam o interesse da leitura


na verdade poucos precisam ser de fato lidos, visto que no so elaborados para informar
o leitor sobre um determinado produto, mas para torn-lo presente. Por este motivo, procuram
no ser cansativos, explorando mais as imagens que, por sua relao analgica com o mundo,
so de fcil captao. Alm disso, a informao verbal reduzida ao mnimo necessrio,
mantendo com a linguagem icnica uma funo de fixao dos sentidos da imagem, que por
sua natureza necessariamente polissmica (Barthes, 1990, p. 32). Os anncios se
apresentam nas revistas como uma forma de dizer um Oi, tudo bem? que vai manter viva a
imagem do produto. Na verdade, da mesma forma que ningum liga a televiso com o

186
objetivo de assistir aos intervalos comerciais, tambm no se compra uma revista com o
objetivo de ler os anncios, mas ao v-los sempre ali, dando um Oi!, o leitor acaba se
recordando deles depois, quando assume seu posto de consumidor.
Mas, eis que de repente um anncio faz com que o leitor pare de folhear e o observe.
Os olhos, antes distrados, agora se detm, atentos, e at sorriem. Quando isso acontece, o
anncio disse muito mais que um Oi, tudo bem?. Certamente, o anncio fez uma graa que
chamou a ateno, captando, ento, o interesse do leitor. E quando isso acontece que a
leitura de um anncio pode dar certo prazer, o mesmo que se encontraria ao se ouvir uma
piada, ou ao se ler um poema, ou mesmo ao se encontrar uma notcia cujo tema interesse.
Foi assim que, inicialmente, surgiu nosso interesse por este tema: folheando uma
revista encontramos um anncio que nos fez rir francamente, fato que nos levou a questionar
o porqu de havermos rido tanto se, afinal, tratava-se de um simples duplo sentido
envolvendo a palavra cavalo. Em outra ocasio, novamente folheando uma revista,
distraidamente, nos deparamos com outro anncio que nos divertiu. Desta vez tratava-se de
um jogo com a palavra saia. Percebemos, entretanto, que embora ambos fossem divertidos,
havia entre eles algo em comum (o duplo sentido) e algo diferente, os motivos que os
tornavam engraados eram distintos. Assim, comeamos a folhear outras revistas em busca de
outros anncios que nos parecessem interessantes, sempre tentando encontrar uma resposta
para a seguinte questo: o que de fato os tornava engraados? Ou melhor, porque um jogo de
palavras como aqueles nos fazia rir? Como no conseguimos elaborar nenhuma hiptese
sobre o assunto, acabamos deixando-o de lado e elaboramos nosso pr-projeto de mestrado
com base em outra inquietao: nosso interesse estava voltado para entender como a interao
entre palavra e imagem nas capas de revista produzia efeitos de sentido que influenciavam o
leitor a adquirir a revista. Foi na primeira conversa com nosso orientador, cujo foco
investigativo versa sobre o humor, que resgatamos nossa questo sobre os anncios bemhumorados e cujo resultado foi apresentado nesta dissertao.
Nosso interesse sobre como os sentidos nos so dados atravs dos textos que lemos
passou a ser cada vez maior na medida em que desenvolvamos nosso trabalho docente com
alunos do ensino fundamental e mdio, principalmente na educao de jovens e adultos que
a rea em que atuamos na rede estadual. Nossos alunos apresentam grandes dificuldades para
compreender e interpretar textos dos mais variados gneros, desde os que julgamos mais
simples por fazerem parte de seu cotidiano (cartas, notcias, anncios etc.) aos mais
complexos (como os literrios). Desta forma, ao elaborar nossos planos de aula, sempre nos
questionvamos sobre a forma de ajudar o aluno a atribuir sentidos aos textos. Para ajud-los,

187
porm, era necessrio entender melhor o processo de produo de sentidos, fato que nos
motivou a produzir uma monografia de especializao em torno da leitura de histrias em
quadrinhos por alunos jovens e adultos. Naquele momento, chegamos a uma concepo
interacionista de leitura, que parte do princpio de que ler um processo que envolve uma
troca contnua entre autor, leitor e texto, logo, os sentidos no estariam exclusivamente no
texto, nem dependeriam unicamente do leitor. Ficou claro que, embora a leitura envolvesse
estas trs instncias, era o texto que o leitor tinha em mos. Ele no podia chegar a seu autor
se no por meio do prprio texto. Da surgiu nosso interesse em nos voltarmos para a
compreenso dos mecanismos que o texto oferece para possibilitar a apreenso dos sentidos.
O humor verbal, enquanto efeito de sentido, depende de elementos textuais para ser
apreendido. Assim, acreditamos que investigar o humor e os mecanismos envolvidos em sua
produo contribui grandemente para a prtica docente, para a compreenso de que fatores
esto envolvidos na leitura e de como podemos consider-los em nossas aulas. Ainda assim,
no elaboramos nenhuma proposta didtica, nos restringimos a evidenciar os mecanismos de
produo de humor presentes nos anncios. A partir de ento, acreditamos que nosso trabalho
possa se tornar uma fonte de consulta sobre como podemos explicar alguns efeitos
surpreendentes que um texto pode ter, uma vez que trazemos o aporte das principais teorias
sobre o humor, alm de fazer algumas consideraes importantes em torno do texto
publicitrio.
Tendo em vista essas motivaes iniciais que nos direcionaram a trilhar o caminho
investigativo sobre o humor, fez-se necessrio fazer reviso da literatura especializada sobre o
assunto, com nfase principalmente nos trabalhos de Bergson (1987), Freud (1987) e Bakhtin
(2010). Destes trabalhos, entretanto, priorizamos os aspectos relacionados ao humor verbal,
aquele que comunicado intencionalmente, com o propsito ldico, seja por meio de
manipulao do material lingustico, seja fazendo o enunciado dizer mais do que aparenta
dizer. Bergson (idem), ao evidenciar que a rigidez a que est submetida a linguagem
possibilita a criao cmica, de certa forma, nos faz considerar que essa rigidez decorrente
da conveno social. A lngua se fixa a partir dos usos que um grupo social dela faz. S
possvel brincar com as palavras porque elas esto enrijecidas pela conveno lingustica, ao
manipul-las, atribumos-lhes um movimento que no lhes prprio. De acordo com Saussure
(1972), o natural de uma lngua que ela seja um sistema cujos elementos estejam
determinados por sua funo e por sua relao com outros elementos do conjunto. Neste
sentido, a lngua possui vida prpria, seu uso social. Manipul-la , com base em Bergson
(idem), transformar o vivo em mecnico, evidenciar a rigidez da conveno.

188
Tambm Freud (1987) se dedicou ao humor verbal, classificando-o em chistes de
palavras e chistes de pensamento. Uma das grandes contribuies de Freud, a nosso ver, foi
mostrar de que maneira os chistes so fontes de prazer, enfatizando que isso possvel porque
os chistes possibilitam economizar a energia psquica que seria necessria para manter o
controle, para raciocinar de acordo com a educao intelectual a qual fomos submetidos. Ao
promover tal economia, toda a energia mobilizada acaba sendo liberada, provocando o riso.
Dentre as principais tcnicas de elaborao do chiste, destacamos trs que consideramos
serem as principais: a condensao, o deslocamento e a representao indireta. A condensao
a principal tcnica dos chistes de palavras. Consiste em jogar com as palavras fazendo-as
dizer mais do que o esperado, fazendo coincidir dois ou mais sentidos, geralmente divergentes
e distantes. A condensao uma tcnica conseguida principalmente por meio de palavras
homnimas ou polissmicas, como ilustramos ao longo da dissertao. Desta forma, a
percepo de um chiste de palavras depende principalmente de que o alocutrio identifique o
jogo de palavras proposto, jogo dependente exclusivamente do material lingustico que o
enunciado apresenta.
O deslocamento e a representao indireta so as principais tcnicas dos chistes de
pensamento. Caracterizam-se por serem tcnicas que produzem efeito sobre a ideia expressa e
no sobre a forma de expresso. O deslocamento, por exemplo, possibilita um desvio no curso
do raciocnio, fazendo com que tenhamos que mudar a direo do nosso entendimento. Ao
contrrio da condensao, cuja estratgia fica registrada linguisticamente, o deslocamento
depende de fatores no lingusticos, como as regras sociais, os conhecimentos compartilhados
pelos interlocutores, o contexto de produo do chiste etc. A representao indireta consiste
em dizer uma coisa significando outra. Neste caso, o alocutrio no , necessariamente, pego
de surpresa, pois o locutor pode deixar claro desde o incio qual sua inteno comunicativa.
O chiste resulta da forma como se escolhe dizer o que se queria dizer.
Com base na obra de Rabelais, Bakhtin (idem) mostrou como uma obra cmica se
alimentava das imagens que faziam parte do imaginrio popular, evidenciando o embate entre
o srio, oficial, e o no srio, popular. Assim, ainda que no tenha se dedicado
especificamente ao humor verbal, mas sim ao riso carnavalesco, nos possibilitou entender que
esse riso, em geral, decorre do reconhecimento de algo que nos familiar, algo que faz parte
de nosso entorno cultural. Desta forma, observar os aspectos relacionados cultura popular
nos ajuda a entender porque rimos quando reconhecemos elementos dessa cultura fora de seu
ambiente usual. A publicidade, ao produzir seus enunciados, se utiliza grandemente destes

189
elementos populares, para alcanar seus consumidores, fazendo-os identificarem-se com os
valores que o popular representa.
A compreenso do humor por si s consideravelmente complexa, se associada ao
texto publicitrio, exige ainda mais ateno, uma vez que este humor publicitrio altamente
intencional, destinado a cumprir com os propsitos do anunciante em relao ao produto.
Assim, no podamos deixar de investigar alguns aspectos relacionados configurao do
anncio, dando nfase interao entre o verbal e o no verbal. De acordo com Barthes
(1990), em publicidade, a principal funo da mensagem verbal fixar os sentidos da
imagem, determinando em que sentido esta pode ser entendida. No entanto, pudemos
constatar que em alguns casos, a imagem que interfere na significao verbal, possibilitando
os deslizes de sentido que resultam cmicos.
Ademais, ao elaborar um anncio, o publicitrio ser levado a considerar alguns
fatores que lhe permitam transformar o mundo fenomnico em um mundo significado para
aquela publicidade. Para tanto, dever considerar seu possvel alocutrio, o pblico-alvo que
pretende atingir e a forma como quer se apresentar. Tudo isso influenciar as escolhas
lingusticas e icnicas que possibilitaro destacar as caractersticas do produto, bem como a
cenografia que escolher para enunciar. A cenografia eleita tem considervel importncia para
a interpretao do humor, uma vez que por meio dela que o leitor estabelece seu primeiro
contato com o texto e que assimila as informaes transmitidas.
Toda publicidade fundamentalmente persuasiva. Sua finalidade principal envolver
o leitor de modo a convenc-lo da necessidade de adquirir o produto ou servio anunciado.
Deste modo, ao apresentar-se ao leitor, o anncio modifica de certa forma seu entorno, ou
melhor, cria necessidades antes inexistentes, provoca efeitos mais ou menos diretos sobre o
alocutrio, efeitos que podem ou no lev-los ao. Assim, consideramos que uma
publicidade possui um estatuto pragmtico, ao dizer, ao apresentar-se enunciativamente, ela
faz, ela persuade, ela convence, ela cria necessidades etc. Claro que isso no significa que o
leitor ser imediatamente levado a adquirir o produto; no entanto, uma ordem no tem
garantia de que ser cumprida e ainda assim ela se apresenta como tal.
Tanto o humor quanto a publicidade se apoiam em fatores pragmticos para surtirem
seus efeitos. Por exemplo, para entender que um enunciado seja ou no humorado, o
alocutrio busca ancoragem na situao comunicativa, de modo que encontre relevncia para
que tenha sido dito desta forma e no de outra. Tambm assim que ocorre na publicidade, o
contexto de produo do anncio torna relevante a cenografia escolhida, as informaes
implcitas que podem ser apreendidas, os jogos de palavras que foram utilizados etc. Desta

190
forma, investigar o contexto nos ajuda a identificar as representaes sociais, os mitos, os
esteretipos, as crenas, as convenes, enfim, os elementos a partir dos quais as inferncias
podem ser feitas.
Temos cincia de que ao ler um anncio, o leitor no se detm em detalhes, sua
compreenso global. No entanto, para explicar o modo pelo qual o texto humorstico
significa precisamos analis-lo, observando os detalhes, de modo a especificar quais so os
mecanismos envolvidos em sua produo. Tendo em vista esse objetivo principal, muitos
aspectos relevantes da produo humorstica certamente foram deixados de lado. Ainda assim,
acreditamos ter dado um passo significativo, articulando trs campos relativamente distantes
entre si, o humor, a publicidade e a pragmtica.
A funo do humor na publicidade, como vimos, cativar o alocutrio, capturando-o
da indiferena e transformando-o num cmplice, em algum que compartilha em maior ou
menor grau as mesmas informaes, as mesmas aspiraes. O locutor tornado um amigo
prximo, algum que o entende e que sabe faz-lo rir, ganhando com isso credibilidade,
legitimidade e adeso. Essa cumplicidade, essa adeso do alocutrio ao projeto humorstico
do locutor publicitrio decorre da maneira como este se prope a construir um mundo fictcio
perfeito, divertido, descontrado, ideal, recorrendo a conhecimentos partilhados, a
representaes sociais etc.
Nenhuma expresso lingustica independente de seu contexto pragmtico, uma
mesma expresso, repetida em contextos diferentes, adquirir sentidos diferentes. Como
vimos, bastante comum publicidade repetir enunciados estabilizados, como os provrbios
e os ditos populares. Ao faz-lo, entretanto, tais expresses so ressignificadas de modo a
atribuir ao produto a mesma verdade que o senso comum encontra nas construes
proverbiais. Caber ao alocutrio ser cooperativo, encontrando para esta apropriao alguma
relevncia. Tal relevncia depender de como o locutor construiu seu texto, e de como o
alocutrio reconhecer as marcas ali deixadas. O sucesso da comunicao humorstica e
publicitria depende em larga escala da inteno e da cooperao.
Uma concluso fundamental que pudemos tirar deste estudo que os principais
mecanismos de produo do humor publicitrio dizem respeito, por um lado, manipulao
do material lingustico e, por outro, a informaes que precisam ser inferidas do contexto
social. Tais inferncias, no entanto, so possibilitadas no texto, seja por meio de implcitos
verbais, seja por meio da polissemia icnica. Tais mecanismos fazem, como vimos, apelo
cumplicidade do alocutrio, solicitando que participe do jogo, que aceite a brincadeira de
descobrir efeitos surpreendentes, divertidos, criativos, mas que antes de qualquer coisa

191
acrescente ao produto caractersticas importantes. Diremos que o humor na publicidade uma
brincadeira sria, ao mesmo tempo em que faz rir, ele tem a responsabilidade de vender, de
promover o produto.
Assim, o humor publicitrio ocorre quando dizer fazer rir para vender mais 14.

14

O ttulo desta dissertao estabelece intertextualidade com a obra de John L. Austin, cuja traduo para o
portugus tem como ttulo Quando dizer fazer. Palavras e aes. Como o livro encontra-se esgotado, tivemos
acesso sua verso em espanhol, cujo ttulo Como hacer cosas con las palabras (AUSTIN, 1991).

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