REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO

SANTIAGO MARIO
EXTENSIN CARACAS
INGENIERA INDUSTRIAL

INVESTIGACIN DE
MERCADO

Integrantes:
Armas Maiyerlis C.I. 20.490.880
Mogolln Laury C.I. 20.209.402
Campos Andry C.I. 15.759.075
Seccin: A

INTRODUCCIN

La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y complicada, el

descubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la
utilizacin de la computadora, han sido factores para producir un enorme
flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores,
quienes al adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una
necesidad.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya
que dirigen y controlan la distribucin del gran flujo de bienes y servicios que
ofrecen los productores a una multitud heterognea de consumidores, con lo
cual se obtiene un doble resultado: Satisfacer necesidades de consumidores
y realizar ventas que a la vez produzcan utilidades, con las cuales la
empresa pueda continuar operando.
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues
este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que
desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde
y cmo hacer publicidad al producto, qu canales de distribucin se
emplearn, etc.
La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente de los
mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso
establecer y utilizar un sistema de informacin de marketing ms confiable.
La investigacin de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los
clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin, hbitos
de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca
del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso
prestar atencin para identificar y controlar a los competidores. La clave
reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de
inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoracin de
amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y
actores del entorno.

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL CONTROL

DE LAS VENTAS
Uno de los objetivos principales de la investigacin de mercado, es ayudar a
la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el
producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Las
estadsticas nunca mienten, cualquier baja en el nivel de ventas, en el nivel
de satisfaccin de los clientes o en la imagen de la empresa, puede ser
indicio de que se est desarrollando una estrategia de ventas inadecuada.
La aplicacin de una investigacin de mercado en las ramas de promocin,
ventas y distribucin puede ayudar a resolver grandes problemas en estas
reas, adems de los siguientes beneficios:

Mantener estadsticas fiables e indicadores de desempeo fiables.

Poner atencin a las quejas y reclamos: No solamente es atender, es

generar estrategias que permitan a la empresa resolver los problemas
que han generado los reclamos.

Estar actualizado en las tendencias del mercado que se afronta:

investigar y mantener una actitud abierta con el fin de no cometer
errores que puedan resultar dolorosos.

Analizar constantemente a sus clientes: seguir tendencias, verificar los

gustos de los clientes, preguntarles que les atrae. Hay mucha
informacin que puede ayudar a vender ms y que parte de un simple
comentario de un consumidor.

Y por ltimo Vigilar siempre a la competencia, si se quiere controlar

adecuadamente la fuerza de ventas se debe procurar estar siempre
arriba que los dems, esto garantizar atencin y eficacia a largo
plazo.

MTODO PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS

Un pronstico de venta es la estimacin o previsin de las ventas de
un producto (bien o servicio)

durante

determinado

perodo

futuro.

La

demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de

ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un rea
geogrfica concreta, para un determinado perodo, en un entorno definido de
marketing y bajo un especfico programa de marketing.
Los pronsticos de ventas son indicadores de realidades econmicoempresariales (bsicamente la situacin de la industria en el mercado y la
participacin de la empresa en ese mercado). El pronstico determina qu
puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa
realidad hipottica se materialice, guiando al resto de los planes operativos
de la empresa. El objetivo principal de los pronsticos se transforma
entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes
operativos. El pronstico de ventas es la proyeccin en el futuro de la
demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas
empresas confunden la funcin de pronsticos con la planeacin. La
definicin de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones
de niveles de demanda y sa es una de las diferenciaciones ms importantes
a este respecto.
De este modo, el sistema de pronsticos se configura como un sistema de
aprendizaje. Se pretende determinar los errores contenidos en pronsticos
basados en los cambios ambientales que los generaron, para de ese modo
mejorar su precisin en el futuro.

Trminos bsicos del pronstico

Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el

mercado, 2) es finito y medible y 3) se relaciona con la demanda de
un bien o servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un
factor de mercado ya que se relaciona con la demanda de materia
prima alimenticia, vajilla, etc.

Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo

producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones
ptimas, durante un perodo determinado. Esto supone dos cosas: 1)
los planes de marketing se disearon y ejecutaron a la perfeccin y 2)
todos los miembros del mercado con deseos de comprar el producto y
el dinero para hacerlo, lo hicieron.

Participacin de mercado: es la porcin de mercado que abarcan las

ventas totales de un producto en particular. Puede referirse a una
empresa o varias, as como a un producto o varios.

Previsin de ventas o Demanda de la empresa: es la estimacin de

ventas que hace una empresa para un perodo determinado,
suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una
estrategia de mercado y otros elementos de negocios. Un pronstico
puede expresarse en unidades fsicas o monetarias.

Medicin del desempeo de un pronstico de venta

La intencin de medir la precisin de los pronsticos un valor relativamente
objetivo tiene una doble finalidad: la precisin de los pronsticos influye en
diversos costos operativos y en la satisfaccin del cliente. Del mismo modo,
la propia aparicin de una funcin de control de eficacia descubre el
potencial que tienen los vendedores como agentes generadores de
informacin que retroalimenta al sistema de pronsticos y, al mismo tiempo
plantea la necesidad de que la buena administracin de pronsticos sea

recompensada (lo que se mide se recompensa y lo que se recompensa se

hace).
Una de las derivaciones de la importancia de la precisin de los pronsticos
est relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los
cuales incluyen la generacin y gestin del propio sistema de administracin
de pronsticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestin es examinar
slo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado un grado de
precisin aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de
servicio ms elevados. Dentro del proceso de generacin de los pronsticos,
a existencia de un campen del pronstico, con el consiguiente costo que
aquello genera, y las derivaciones de capacitacin que trae aparejadas
para las diversas lneas funcionales -, son aspectos por considerar. Los que
usan

los

pronsticos

necesitan

entrenamiento

sobre

cmo

fueron

elaborados, sus limitaciones y cmo deben ser aplicado a la planeacin.

Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operacin
(produccin logstica), mercadotcnica (promociones, publicidad, cuotas de
venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de las
operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en
los programas, envos errneos que aumentan costos de inventario,
transporte, etc.
Entre los costos derivados para el caso de mercadotcnica estaran costos
ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda
adecuada, precios que no maximizan la contribucin, cuotas de venta
inapropiadas. Es importante considerar cmo se pueden generar patrones
extraos de pronsticos, que pueden estar provocados por incentivos
inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas,
por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el

sistema de pronsticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un

sistema ms complejo.
Un ltimo aspecto a considerar en cuanto a la precisin de los pronsticos es
su realizacin con la satisfaccin e insatisfaccin de los clientes. La medicin
de esta insatisfaccin alcanza varias facetas:

Disear y elaborar productos que los clientes quieren.

No disear ni fabricar productos que si quieren.

No tener los productos deseados por los clientes en los lugares y

cantidades deseadas.

Mtodo de pronstico de ventas

Mtodos cuantitativos

Anlisis de los factores de mercado: La demanda de un producto

siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de
mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimacin de
venta estudiando los factores relacionados con el producto.

Mtodo de derivacin directa: se trata de un estudio de los factores

relacionados con un producto y las consecuencias directas de su uso
y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura,
moda, etc.

Anlisis de correlacin: mide la relacin directa entre dos datos o

factores de mercado, se punta de 0 (sin relacin) a 1 (relacin
perfecta).

Anlisis de ventas histricas y la tendencia: Consiste en pronosticar

teniendo en cuenta las ventas y demanda del pasado, considerando
factores del momento. No necesariamente el pronstico es positivo.

Pruebas de Mercados: Una empresa vende un producto determinado en una

zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se
proyectan las ventas y la demanda potencial.
Caractersticas de los pronsticos cuantitativos

Los pronsticos casi siempre son incorrectos. Lo importante es centrarnos

en el error esperado de cada pronstico.

Los pronsticos son ms precisos para grupos o familias de artculos.

Casi siempre es ms fcil desarrollar un buen pronstico para una lnea
de productos que para un producto individual, ya que los errores tienden
a cancelarse entre s a medida que se les agrupa.

Los pronsticos son ms precisos cuando se hacen para periodos cortos.

Son menos las perturbaciones potenciales respecto del futuro prximo
que pueden impactar en la demanda de productos. La demanda en
periodos futuros ms amplios casi siempre resulta menos confiable.

Los pronsticos no son sustituto de demanda calculada, Si se cuenta con

informacin de la demanda real no tiene caso obtener pronsticos.

Son tendencias proporcionadas sobre la base de histricos, con la

finalidad de tener una certeza en el crecimiento a futuro de acuerdo a una
metodologa.

Mtodos cualitativos
Pronsticos generados a partir de informacin que no contiene una
estructura analtica bien definida. Este tipo de pronsticos resulta bastante
til cuando no se cuenta con informacin histrica (por ejemplo un nuevo
producto).

Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un

relevamiento de opinin de deseos o expectativas sobre la compra de
un producto. Esto incluir tems como precio esperado, calidad,

packaging, etc. Su limitacin est dada por que una cosa es la

intencin de compra y otra la compra misma.

Participacin de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las

ventas con las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores,
distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este mtodo puede generar
pronsticos

muy

precisos

si

los

vendedores

son

personas

competentes ya que el vnculo directo con el mercado los hace

personas claves y aptas para hacer dicho pronstico. La limitante es
que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas
estadsticas, mtodos, etc.

Juicio de los ejecutivos: al igual que el mtodo anterior, puede ser

acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general
se trata ms de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error
es aplicar el mtodo Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de
formas annimas opinan, luego se resumen las estimaciones y
posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y
se les pide que hagan una nueva prediccin, esto puede repetirse
varias veces. Este mtodo evita que personas de poder influyan en
otras o que se acoplen varias opiniones en torno a un solo juicio por
el mero hecho de opinar como el otro o no desentonar.

Juicio de consultores expertos: Es un conjunto de opiniones que

pueden brindar profesionales expertos en una industria o disciplina,
relacionadas al proyecto que se est ejecutando. Este tipo de
informacin puede ser obtenida dentro o fuera de la organizacin, en
forma gratuita o por medio de una contratacin, en asociaciones
profesionales, cmaras de comercio, instituciones gubernamentales,
universidades. A lo largo del proyecto, el juicio de expertos se usa en:
la integracin del proyecto, al control integrado de cambios, el cierre
administrativo y cierre de los contratos, planificacin y definicin del
alcance, la definicin de las actividades del proyecto, las estimaciones

de actividades, recursos y costos, el anlisis de riesgos y

la

planificacin de compras y adquisiciones.

Caractersticas de los pronsticos cualitativos

El pronstico se basa en el juicio personal o en alguna informacin

cualitativa externa

El pronstico es subjetivo. El mismo se sesga segn la perspectiva

optimista o pesimista que tengan las personas

Permite obtener algunos resultados con bastante rapidez

En ocasiones constituye el nico mtodo se suelen utilizar para

productos individuales, o familias de productos pero rara vez para
mercados completos.

JURADO DE OPININ DEL EJECUTIVO

Es quizs el mtodo ms antiguos y ms simple para realizar un buen
pronstico de ventas, puesto que slo combina y promedia los puntos de
vista, muchos de los cuales pueden ser poco ms que ideas de los
ejecutivos, en la mayora de los casos este mtodo es poco recomendable ya
que es muy antiguo y todo debe ser actualizado.
MTODO DE COMPUESTO DEL PERSONAL DE VENTAS
El mtodo compuesto de fuerza de ventas tiene la desventaja de que los
vendedores, y a menudo de que los mismos ejecutivos de ventas, tiendan a
ser pobres pronosticadores para cualquier perodo excepto para el futuro
inmediato, porque dan una gran importancia a las condiciones presentes.
Cuando se desean los pronsticos para ms que un corto plazo, el personal
de ventas normalmente no es capaz de hacer pronsticos buenos, porque
carecen de conocimientos sobre las tendencias sociales bsicas, polticas y
econmicas.

MTODO ESTADSTICO
El criterio en el que ms se suele confiar para el pronstico de ventas
consiste en la aplicacin de diversos mtodos estadsticos. As como las
tcnicas matemticas han mejorado y a las computadoras electrnicas han
aumentado, as tambin ha sucedido con la estadstica. Estos mtodos se
pueden dividir en tendencia, ciclo, anlisis de correlacin y molde o frmula
matemtica.
Al aproximarse al pronstico a travs de un anlisis de tendencia y ciclo, el
anlisis resume una serie de datos pertinentes que reflejan ventas en dinero
o en unidades, unidades por miles de habitantes, u otros indicadores bsicos
del volumen de ventas. El mtodo estadstico ms usado es el anlisis
correlacin o sea, la dedicacin, de la relacin entre las ventas de la
compaa y uno o ms factores, lo que usualmente se desea es una ntima
relacin entre las ventas y algn ndice nacional y general que pueda usarse
con un gran razonable de exactitud, como el producto nacional bruto, el
ingreso nacional, o el ingreso personal disponible. Tal correlacin, ya sea
directamente o con relacin a un periodo determinado, puede dar a la
compaa una base til y muy confiable para un pronstico de ventas.
Aunque los mtodos estadsticos son buenos para pronosticar ventas desde
el punto de vista de la contabilidad, con frecuencia estn sujetos a ciertas
desventajas. Requieren investigacin y uso de ayuda profesional estadstica,
que puede ser muy costosa. No siempre es posible encontrar tendencias,
correlaciones o relaciones matemticas confiables.
Existe tambin el peligro de que los administradores puedan confiar
demasiado en las relaciones estadsticas y en los resultados que implican, y
por donde pasen por alto los cambios significativos que un juicio inteligente
hubiera apreciado. En cualquier mtodo estadstico se debe tener en cuenta

que el pasado solo se usa como una base para la prediccin y que el futuro
no necesariamente refleja el pasado.
ANLISIS DE MERCADO
En el trmino ms bsico, un anlisis de mercado es un estudio de:

Un problema en particular o una oportunidad de mercado.

Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un

problema o una oportunidad.

Ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que

satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.

Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que
analizar cuidadosamente el mercado son:

El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos

fijos para manufactura y distribucin, las cuales por las elevadas
inversiones y altos costos fijos que estn asociados con ellos,
requieren de un buen anlisis de mercado que permitan planear las
estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de
volmenes que se estimaron y que rediten las utilidades esperadas.

La acelerada investigacin tecnolgica: Las consecuencias inmediatas

han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e
introduccin de nuevos productos, con lo cual se apresura la
obsolescencia del producto y, con ello, se acentan los problemas
asociados con la planeacin de la lnea de producto, los inventarios
mnimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificacin de productos: Las oportunidades

de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar
su lnea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en
los ingresos de la empresa.

Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la

produccin: Los constantes incrementos en los insumos de produccin
han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos
para los productos que distribuye una empresa.

Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el

mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el
producto deseado, con lo cual lograr bsicamente:

Volmenes esperados de consumo.

Ventas y utilidades proyectadas que permitirn la expansin de la

empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los
accionistas.

Participacin esperada del mercado.

Puntos a considerar en el anlisis de mercado:

Consumidores y el mercado

Perfil del consumidor

Estructura del mercado

Nmero de competidores

Nmero de marcas (nacionales, regionales, locales)

Porcentaje de mercado por marcas

Caractersticas de las marcas ms importantes

Diferenciacin de nuestra marca de las dems

Estrategias de mercado de los principales competidores

Producto y precios

El producto

Materiales, diseo, tecnologa, calidad

Modelos y tamaos

Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no

duradero, de consumo o industrial, etc.

Empaque y envase

Caractersticas

de

proteccin,

conveniencia,

atractivo,

identificacin, material, tamao, forma, emblema (diseo, color,

impresin).
La marca

Proteccin legal

Patentada o no

Servicio y garanta

Instalacin requerida

Educacin para su uso

Facilidad de servicio y mantenimiento

Tiempo de garanta

Precios de producto

Estrategias de precios de la competencia

Tendencias de precio del producto

El precio y su impacto en la demanda

Canales de distribucin

Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por regin

Ventajas y desventajas de los canales utilizados

Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados

Lugar

Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto

Promocin

Ventas personales

Publicidad

Promocin de ventas

La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado, permite a las empresas

trazar estrategias de comercializacin ms eficaces; adems de realizar
pronsticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones,
segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de la competencia y su
posicionamiento. La informacin sobre el mercado es un elemento necesario
en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa.

Conocer mejor a sus competidores directos.

Conocer cmo est la relacin entre los clientes y la empresa.

Saber si el precio del producto o del servicio ofertado est de

acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar.

Conocer si el producto o servicio tiene aceptacin o no en el

mercado por sus caractersticas (calidad, precio, atencin al cliente
y otros).

Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados

satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos
del mercado.

Obtener informacin sobre clientes potenciales.

Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas.

Saber cmo est la imagen, tanto de la empresa, como de los

productos y/o servicios en el mercado.

Tipos de anlisis de mercado

Aceptabilidad Inmobiliaria
Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad
especfica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega
informacin respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad
de precios. Adems ayuda a la captacin de inversionistas y la instalacin de
anclas comerciales.
Estudios motivacionales
Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega
informacin base para decidir sobre las polticas de mercado. La tcnica
implica la realizacin de reuniones de dinmica con Grupos Objetivos (Focus
Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidas por
psiclogos especializados en la obtencin de rasgos. Es de gran utilidad para
evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa
ms eficaz entre varias proposiciones.
Estudios de imagen
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posicin de
un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean
tcnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la
posicin actual, la posicin ideal, y las debilidades y fortalezas de cada
competidor. Estas estn seriamente influenciadas y reguladas por la
percepcin e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener
por mtodos de observacin simple. Hemos desarrollado tcnicas de
investigacin especficamente orientadas a obtener la imagen mental del
consumidor, efectuando mltiples experimentaciones en el campo de la

semntica y asociacin cognoscitiva. Esta tcnica de investigacin ha sido

ampliamente probada y tiene un exitoso desempeo.
Estudios Tracking
Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran
variedad de parmetros de un producto y/o servicio especfico, comparar su
evolucin y predecir las tendencias. Entrega informacin a tiempo, para
preparar polticas acordes a las necesidades de la empresa, en base a la
relacin que mantiene con sus consumidores.
Panel dinmico
Estudio de tipo cuantitativo y continuo, cuya tcnica implica el monitoreo
diario de hogares por perodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto
del error muestral, los hogares investigados cambian en cada medicin.
Estos estudios se usan principalmente en la medicin de conocimientos, uso,
hbitos de consumo, participacin de mercados, y verificacin de exposicin
a canales publicitarios. Esta tcnica ha demostrado un alto grado de
exactitud en la entrega de "shares" de mercado.
Estudios de segmentacin de mercados
Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores
en grupos smiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos
productos o generar nuevas frmulas de un producto y/o servicio existente.
Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de
consumidores, conocer en detalle los hbitos, comportamientos, actitudes y
preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participacin
de marcas especficas, las variables que definen la compra del producto y las
sutilezas que determinan la decisin en pro de una marca especfica. La
tcnica consiste en el diseo de un cuestionario que establece las

agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas tcnicas

multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Anlisis y el de
Componentes Principales.
Evaluacin de campaas
Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los
consumidores ante diversos tipos de campaas y/o spots publicitarios. Se
distinguen tres niveles al interior de la tcnica. El primero de ellos tiene
relacin con la evaluacin de pre-campaa en forma anterior a su
lanzamiento. El segundo nivel es la medicin de efecto en plena accin de la
campaa, y por ltimo, una post-evaluacin
Fases en el proceso de anlisis de mercado
Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor ms
destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas
de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un
mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un
mercado tendr un impacto notable sobre los resultados que se pueden
esperar en las etapas sucesivas.
Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado,
los

gerentes

deben

averiguar

quines son

los

compradores:

qu

circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan

informacin relacionada con las compras, y como seleccionan entre las
alternativas.
Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en
las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma
informacin y sigan procesos similares de seleccin.

Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un

nmero dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o ms
de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la
empresa. Sin embargo, antes de hacer una seleccin, los gerentes debern
determinar el tamao de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo.
Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que
a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento,
los gerentes pueden determinar quin ser el competidor especfico para
cada segmento.
POTENCIALES DEL MERCADO
La demanda potencial es el volumen mximo que podra alcanzar un
producto o servicio en unas condiciones y tiempo determinado, y se expresa
en unidades fsicas o monetarias.
La demanda potencial del mercado es la hiptesis respecto a cuantos
individuos son posibles compradores del producto y se forma a partir de
demandas individuales.
Las Variables que determinan la demanda potencial son:

Las determinantes genricas de la demanda: precios, renta y

preferencias.

El esfuerzo comercial realizado en su mxima intensidad, para

modificar las preferencias de los consumidores.

En la demanda futura hay que tener en cuenta el transcurso del

tiempo.

La evolucin de la industria.

Hay tres niveles de Potencialidad:

Demanda potencial mxima terica: Demanda que se obtendra en

que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y
que se considera para su clculo que todas las alternativas posibles
de uso del producto.

Demanda potencial mxima realizable: Resultante de suponer que se

aprovechan slo los usos actuales y reales del producto, no todos los
posibles.

Demanda potencial mxima actual o existente: Resultante de adoptar

la sola hiptesis de que se realiza un esfuerzo comercial mximo por
todos y cada uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones
reales del mercado

Hay tres mtodos de obtencin de la demanda potencial:

Mtodo de construccin del mercado: Si se posee informacin de los

segmentos del mercado, la demanda potencial total puede obtenerse
por agregacin simple.

ndices generales de la capacidad de compra por zonas geogrficas

Mtodos de las proporciones en cadena. Son el nmero total de

individuos

con

capacidad

de

compra

que

se

consideran

compradores del producto.

MTODO PARA DESARROLLAR EL POTENCIAL DEL MERCADO
El potencial del mercado es una estimacin de lo que se va a consumir de un
producto en un mes y localidad determinados.

Determinar el lmite mximo de las ventas es muy difcil, se tiene el concepto

de que sea un nmero fijo, pero no es as, el potencial es dinmico ya que
este puede variar sustancialmente en el tiempo. El potencial cambia por
factores del mercado como puede ser el precio o una situacin del entorno
econmico. El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto
que engloba a los que podran ser clientes de la empresa, puede calcularse a
travs de diversas tcnicas. Una de las ms directas es la que se presenta a
continuacin, paso a paso:

Calcular la demanda primaria. La demanda primaria es el tamao del

mercado para una categora de producto, por ejemplo zapatos o
estacionamiento cubiertos.

Conocer datos demogrficos. Una vez establecido el perfil del

consumidor y determinado el rea donde se encuentra, hace falta
obtener o estimar los datos de los censos publicados, los informes de
secretarias locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.)
y los emitidos por diferentes cmaras y asociaciones.

Aplicar el mtodo de clculo. Teniendo los datos anteriores, el tamao

del mercado se determina como: el nmero de consumidores en el
mercado,

multiplicado por la cantidad de producto promedio

anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad.

Interpretar los resultados. Los datos surgidos del clculo general del
mercado son el punto de partida para un anlisis particular, que debe
tener en cuenta los planes y expectativas de quien realiza la
estimacin. Conocer el tamao aproximado del mercado en el que va
a ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente
rentable, ya que el mercado total supera ampliamente los objetivos de
ventas del emprendedor, y que tiene oportunidad de crecimiento a
corto, mediano y largo plazo.

Las estimaciones del potencial del mercado tienen cinco aplicaciones

principales:

Tomar decisiones de ingreso y salida.

Decidir el nivel de recursos.

Tomar decisiones referentes a la ubicacin o asignacin de recursos.

Establecer objetivos para evaluar el desempeo.

El potencial se integra a los pronsticos.

ANLISIS DE VENTAS
El anlisis de ventas es la determinacin de la medida en que una fuerza de
ventas ha alcanzado sus objetivos de ventas dentro de un marco de tiempo
especificado. Es uno de los aspectos importantes del anlisis financiero, que
a su vez es importante para cualquier negocio. Un control y anlisis
adecuado de las ventas son esenciales para el xito de cualquier negocio en
donde se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

Necesidad: para que puedas hacer frente a los retos que se

aproximan, la innovacin es importante, ya que ayuda a servir
mejor y ms eficientemente a tus clientes. Una estrategia de
ventas no slo ayuda a retener clientes actuales, sino tambin a
ganar otros nuevos. El anlisis de ventas te ayuda a tener un
control eficiente sobre tu negocio. Detecta ineficiencias dentro del
sistema para que puedas hacer los cambios adecuados. Los
informes de anlisis de ventas te proporcionarn un desglose
correcto de las cifras de ventas, lo cual ayuda a proyectar el flujo
de fondos.

Importancia: analiza tus ventas con regularidad y podrs ver

fcilmente la direccin en la que se dirigen tus ventas. Tambin
puedes hacer un estudio comparativo con respecto a tus

competidores. El anlisis peridico de tus ventas te ayuda a

establecer un patrn regular de las ventas, el cual puedes
interpretar para ayudarte a arreglar tus presupuestos de ventas y
de ganancias.

Medios: los ingresos de tu empresa dependen de tus ventas, y tus

ventas dependen de tus proyecciones y estrategias de mercado.
Por lo tanto, es esencial que tus proyecciones de ingresos sean
realistas. Logra esto a travs de un anlisis de ventas preciso.
Puedes llegar a conocer el pulso de tus clientes con precisin a
travs del anlisis de ventas. El anlisis te ayudar a desarrollar un
plan de accin correcto para el futuro.

Estrategia: los informes de anlisis de ventas pueden revelar datos

importantes sobre tu negocio, tales como las actividades del
departamento de ventas de tu empresa, quin es el mejor
vendedor en la divisin de marketing o cul es el mejor producto de
tu compaa. Un anlisis de ventas es como la introspeccin. Te
informa sobre tus reas de debilidad, el producto en el que
necesitas centrar tus esfuerzos, y el vendedor que necesita ayuda.
Tu anlisis de ventas puede revelar no slo la rentabilidad general
de la empresa, sino tambin la rentabilidad de los distintos
departamentos y los productos individuales.

Anlisis preliminar de mercado: lleva a cabo un anlisis preliminar

de mercado antes de empezar con el anlisis de las ventas de tu
empresa. Un anlisis preliminar de mercado te dar pistas
importantes sobre tus clientes potenciales, el tamao del mercado,
los proveedores potenciales, las tendencias de la industria,
etctera. Cuanto mejor seas capaz de estudiar el mercado de tu
producto a travs de un anlisis preliminar de mercado, ms
exitoso ser el anlisis de las ventas para tu negocio.

ANLISIS DE VENTAS POR TERRITORIOS

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas
territoriales: los territorios son fciles de administrar, su potencial de ventas
es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una
carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas
para cada vendedor. Estas caractersticas se logran al decidir el tamao y
forma del territorio.

Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo

potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios
con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas
las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un
parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la
densidad de clientes vara en cada territorio, los territorios con igual
potencial pueden variar ampliamente en su tamao.

Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que

se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede
cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio
origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales.

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades

ms pequeas, como condados o estados, hasta que se suman a
un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo
especficos. El diseo territorial debe tener l cuenta la situacin de
barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes y lo
adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir
sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los
representantes de ventas. Los territorios ms comunes son
circulares, de trbol o en forma de cua.

Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es

modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no
ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le nmero de
los mismos no ser igual en todos los territorios, ya que, segn hemos
dicho, no es este un buen mtodo de fijacin de lmites. Del mismo modo
los clientes delos diversos territorios no producirn necesariamente cifras
de resultados idnticos.
Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una
misma cantidad de trabajo y ser cometido de la direccin juzgar los
resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn
el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es
mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele
constituir una serie de problemas.
Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se
logran con independencia delos desvelos del vendedor; por otro lado a
veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros
sectores de la empresa como a los logros del vendedor.
En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores
se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad.
En suma sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido
conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para
equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con
la estrategia de ventas.
ANLISIS DE VENTAS POR PRODUCTOS
La especializacin de productos est garantizada de manera particular donde
los productos son tcnicamente complejos, poco relacionados o muy
numerosos. Esta especializacin podra no ser el mejor mtodo si las

distintas lneas de productos de la compaa son compradas por los mismos

clientes.
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos
son muchos, no estn relacionados y son complejos. Esta necesidad,
sumada a la tendencia hacia la administracin de productos, ha llevado a
muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de
vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas de
productos.
Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y
otra para sus productos industriales.
No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente
dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo,
Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales,
cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo
de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter podran visitar el
mismo hospital, el mismo da.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban
los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar
con los benficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor
atencin a los productos individuales.
ANLISIS DE VENTAS POR CLIENTES
Cuando una compaa vende una gran cantidad de productos a muchos
tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina
varios principios de estructura de fuerza de ventas. Los representantes
pueden especializarse por territorio - producto, territorio - mercado, producto -

mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o

ms gerentes de lnea y gerentes de personal.
Se puede armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias o clientes,
para atender clientes corrientes, en contraposicin de encontrar otros
nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposicin a las cuentas
normales.
Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada
uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo est
compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos
discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de
cuentas nacionales. A continuacin estas las cuentas grandes que, aunque
no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una
regin; estas son manejadas por algn de los mil y pico gerentes de cuentas
grandes de Xerox.
El tercer grupo de clientes est compuesto por clientes comerciales
normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dlares al ao y
son atenidos por representantes de cuentas. Todos los dems clientes son
atendidos por representantes de comercializacin.
El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la
empresa para enfocarse con ms precisin hacia los clientes.
ANLISIS DE VENTAS POR TAMAO DE PEDIDO
Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados,
debe tener indicadores de gestin con los cuales se puedan desarrollar los
anlisis de desempeo correspondientes a la compaa, observando la parte
de mercadeo y el funcionamiento global de la misma.

Existen tres grandes tipo de normas para hacer la evaluacin del desempeo
en las empresas:

NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeo

general de las ventas y las tendencias de venta segn la
segmentacin de la compaa.

NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los

costos relativos.

NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA: Son las que mezclan

el desempeo de ventas contra el desempeo de los costos para
generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la
empresa.

Existen dos tipos de indicadores para medir la gestin de efectividad.

Los indicadores o criterios de venta.

Las medidas de satisfaccin de los clientes.

Criterios de venta

Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta

de productos.

Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por

producto o lneas de productos.

Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el

lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden
obtener datos de ventas en pases, regiones, localidades, o
tiendas.

Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la

evaluacin del personal de ventas.

Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es

corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.

Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador

tener claros los criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin
o escolaridad y nivel de ingresos.

Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para
determinar, los tipos de compradores ms importantes y los nichos
de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las
polticas de preferencias: (clientes especiales promociones,
descuentos, atencin personalizada etc.).

Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar,

con quin debemos hacer alianzas y qu tipos de intermediarios se
ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail,
grandes distribuidores, ventas a travs de familias etc.).

Participacin del mercado: Determina la posicin relativa de la

empresa frente a sus competidores.

Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa

aumenta o disminuye su volumen de negocio.

Criterios de satisfaccin de los clientes

Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada

cliente o usuario.

Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es

frecuente, y habitual, o si es ocasional.

ndices de repeticin de compra: Determinar con qu frecuencia el

comprador necesita, compra y utiliza el producto.

Calidad percibida: Determinar la nocin de calidad del producto y

tambin la imagen de la empresa si es el caso.

Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o

desconocida etc.

Nmero de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho

para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.

INDICADORES DE EFICIENCIA
Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y
siguen los mismos parmetros que las ventas:

Costos totales.

Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar

aqu el impacto de costos de transporte y distribucin.

Costos por zona geogrfica.

Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del

desempeo del trabajador.

Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el

comprador es corporativo en la presentacin del producto, pero
disminuyen debido al volumen de venta.

Costos por segmento de mercado.

Costos por tamao de pedido: Relacionado con el tem 5.

Costo por territorio de ventas.

Costos por intermediario.

Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para

determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.

NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la
efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta
el momento.

Utilidades totales.

Utilidades por producto o lnea de producto.

Utilidades por zona geogrfica.

Utilidades por vendedor.

Utilidades por tipo de cliente

Utilidades por segmento de mercado.

Utilidad por tamao de pedido.

Utilidades por territorio de ventas.

Utilidades por intermediario.

Cambio porcentual en las utilidades.

CONSIDERACIONES FINALES

Como es lgico, la determinacin ptima de las estrategias de la

empresa, deber enfocarse en los segmentos de mercado que
mayores volmenes de negocio y utilidades generan. El crecimiento
sin control, puede generar prdidas en el largo plazo, por lo que es
necesario balancear adecuadamente la parte de volumen de negocio
y crecimiento, con la parte de costos.

En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen

que la gerencia tome decisiones de expansin exageradas, generando
costos irrecuperables.

La atencin y servicio al cliente, mas la clara determinacin de las

ventajas competitivas de la empresa, son factores fundamentales que
maximizan los ingresos y disminuyen los costos.

La generacin de utilidades es el factor 1a para cualquier

inversionista. Ellos en la actualidad no perdonan los errores, as que el
control es vital.

ANLISIS DE COSTO DE DISTRIBUCIN

Los costos de distribucin son todos los desembolsos en que incurre un
productor para hacer llegar sus productos, desde su planta de fabricacin
hasta el lugar en que son adquiridos, constituyndose as en un componente
fundamental del costo total para el productor y del precio que pagan los
consumidores, por ello su anlisis reviste gran importancia en trminos de
eficiencia empresarial.
La utilidad de cualquier empresa industrial se logra al realizar la distribucin
de sus productos: se fabrica para distribuir, es decir, para que los productos
lleguen a manos de quienes lo necesitan, funcin en la que intervienen
mltiples factores cuya valoracin recibe el nombre de costos de distribucin
y cuya importancia desde el punto de vista econmico radica en su influencia
para modificar la demanda de productos, tanto en su magnitud como en su
elasticidad. La distribucin comprende todas las actividades necesarias para
convertir en dinero el artculo fabricado: abarca los gastos de venta, los
gastos de administracin y los gastos de financiamiento relacionados con
esta actividad.
Anlisis de los costos de distribucin
Son cuatro los factores a considerar para aplicar los costos de distribucin

La creacin de la demanda: cmo se despierta el inters de los

consumidores hacia el producto, incluye, entre otras actividades la
publicidad y la promocin de ventas.

Obtencin del pedido: comprende los gastos inherentes a la fuerza de

ventas.

Manejo y entrega del producto: incluye el transporte, almacenamiento

y dems actividades logsticas.

Control de la venta: incluye la investigacin y apertura del crdito,

rutina contable para su registro, preparacin de los anlisis de ventas,
servicio de la cobranza y todas las dems funciones inherentes hasta
conseguir que la venta se traduzca en dinero.

Anlisis por naturaleza o tipo de costo

La intensa competencia y la necesidad de ampliar el mercado del producto
son las razones que han impulsado en principio a las grandes empresas a
analizar los costos de distribucin. Los volmenes fsicos de produccin
dependen de las necesidades del mercado, y stos en mltiple aspectos
tienen la caracterstica de ser sustituibles. los volmenes de produccin no
pueden sostenerse tan slo confiando en la buena calidad del producto, sino
adems en un trabajo directo e inmediato desarrollado por el departamento
de ventas.
Anlisis por regiones o zonas geogrficas
Este mtodo tiene su origen en la contabilidad por reas de responsabilidad,
la cual evita ciertos peligros de derramar en forma arbitraria los gastos de
distribucin entre los segmentos del mercado, lo cual puede crear cierta
confusin, que puede evitarse si al establecer el sistema de costos de
distribucin se usan ciertos factores de control, es decir el costo determinado
por rea geogrfica.
Anlisis por clientes
Este anlisis determina cunto cuesta para la empresa un cliente, lo cual
lograremos si se tiene un buen sistema de costos de distribucin.
Anlisis por canales de distribucin

Para la gerencia de ventas, as como para la gerencia de mercadotecnia,

conviene evaluar peridicamente el costo de los canales de distribucin con
el fin de aplicar las directrices administrativas correspondientes.
Rentabilidad en funcin del tamao del pedido
Cuando se analizan los costos de distribucin por importes de los pedidos,
esos costos que varan en proporcin al nmero de pedidos procesados,
proporcionan una base lgica de aplicacin para poder obtener las utilidades
que genera cada pedido.
Seleccin de canales de distribucin alternativos
Cuando nos referimos a canales alternativos queremos indicar que la
distribucin se efecta por dos canales, uno puede ser un mayorista y el otro
un detallista, los cuales generalmente trabajan a base de co misin, mientras
que el envo de la mercanca, facturacin y cobranza corre a cargo del
fabricante. El anlisis de los costos de los canales optativos de ventas es uno
de los aspectos en la eleccin del canal de distribucin adecuado.

CONCLUSIN
La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio
del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del
anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organizacin.
La investigacin de mercados hace referencia al proceso objetivo y
sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo. Se incluye la especificacin de la informacin
requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones.
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo
de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems
brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los
actuales y potenciales clientes.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en
la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.

BIBLIOGRAFA
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