Crecer en Franquicia - Tormo

Crecer en
Franquicia
El Mtodo FRQ de
creacin de negocios
en franquicia
Eduardo Tormo
Uno de los ms destacados empresarios en consultora de franquicia y crecimiento
empresarial. Con la participacin de 60 colaboradores de 12 pases
Sobre el autor
2013 Eduardo Tormo
Eduardo A. Tormo es un destacado empresario en la consultora de franquicia. Tras una intensa

etapa en la que trabaj como directivo en el sector de Altas Tecnologas en empresas como
Centro Librs PAPF, S.L.U., 2013

Gestin 2000 es un sello editorial de Centro Libros
PAPF, S.L.U.
Grupo Planeta
Av. Diagonal, 662-664
08034 Barcelona
Ingram Micro y Apple Computer, en 1991 fund Tormo Asociados, todo un referente en el mbito
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las principales empresas franquiciadoras que hoy conocemos y es uno de los protagonistas
Diseo de cubierta: Microbio Gentleman
de la franquicia tanto a nivel nacional, como internacional.

Su trayectoria profesional como consultor ha estado ligada permanentemente al desarrollo de
empresas y estrategia empresarial, con una especial dedicacin a la franquicia.
Durante todo este tiempo ha participado, junto con su equipo, en el lanzamiento de muchas de
ms destacados en la difusin y divulgacin del sistema de franquicia.
Ha sido tambin presidente del portal internacional tormo.com, editor/fundador de la revista
ISBN: 978-84-9875-286-1
Depsito legal: B. 476-2013
Primera edicin: Febrero de 2013
Preimpresin: Matagrafic
Impreso por Egedsa
Franquicias Hoy y FRQ, fundador de Tormo Capital, Tormo Emprende e impulsor del Franchise Forum,
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Asesora a mltiples empresas en la implantacin del Mtodo FRQ para desarrollar sus
No se permite la reproduccin total o parcial de este

libro, ni su incorporacin en un sistema informtico,
ni su transmisin en cualquier forma o por cualquier
medio, electrnico, mecnico, fotocopia y otros
mtodos sin el permiso previo y por escrito del
editor. La infraccin de los derechos mencionados
puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
intelectual (Art. 270 y siguientes del Cdigo Penal).
Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos
Reprogrficos) si necesita fotocopiar o escanear
algn fragmento de esta obra. Puede contactar con
CEDRO a travs de la web www.conlicencia.com o
por telfono en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47
adems de una destacada presencia pblica.

Actualmente forma parte de diversos consejos de direccin en empresas franquiciadoras y
es, asimismo ponente y conferenciante habitual en jornadas y seminarios sobre la franquicia.
negocios en franquicia.
NDICE
01
02
03
Entorno
Motivos para crecer en

franquicia
La Franquicia
20
Breve historia de la
franquicia
38
Alternativas de
crecimiento
22
Una aproximacin
39
Ventajas y desventajas
23
Definicin de un
modelo de negocio
46
La franquicia frente a
otras alternativas
25
La franquicia: una
dcada
31
Un sistema que crea

empresas, empleo y
riqueza
04
50
El entorno actual
51

El escenario.
Dnde estamos hoy
53
Aspectos crticos de
la franquicia
57
Anlisis DAFO de la
franquicia
El modelo de negocio
64
Los once mdulos.

El Mtodo FRQ
05
Franquiciando
146 El nuevo escenario.

Qu debe cambiar
106 Evaluacin de
negocios en
franquicia
154 Anexo
116 Tipos de franquicia
156 Colaboradores
129 Las marcas lderes
168 Cdigo Deontolgico

Europeo de la
Franquicia
132 La oportunidad de
franquiciar
135 Cmo franquiciar una
empresa
140 Preguntas y
respuestas
Tienes vocacin y oportunidad de crecer

empresarialmente?
S__ NO__
Los productos o servicios que comercializas

tienen suficiente mercado potencial?
S__ NO__
Has experimentado y probado el desarrollo

de tu negocio con xito?
S__ NO__
Es comercial y financieramente atractiva

la empresa que diriges para un tercero?
S__ NO__
Puede ser reproducible y transmisible?
S__ NO__
Si has contestado s a la mayor parte de

estas preguntas, ests en condiciones de
poder franquiciar,
Bienvenido a la franquicia!
Este es un mundo apasionante donde todo tipo de empresas, con independencia
de su tamao, pueden competir en trminos de igualdad con otras de
mucha mayor dimensin.
Casi todos los empresarios franquiciadores de xito que conocemos han sido
emprendedores, que partiendo en muchas ocasiones de muy poco, han logrado
llegar con trabajo, esfuerzo y dedicacin, hasta donde hoy conocemos.
El sistema de franquicia ofrece la posibilidad de crear grandes compaas a todos
aquellos que tengan la capacidad para hacerlo. Una habilidad que poco tiene que
ver con disponer de amplios recursos econmicos y s con la capacidad y el espritu
emprendedor de cada empresario.
Este libro tiene, no slo la finalidad de darte a conocer la forma en que tu empresa
puede generar su modelo de negocio en franquicia y expandirse empresarialmente,
sino tambin cmo hacerlo en el nuevo escenario que se inicia.
La decisin de escribir este libro se produce en un momento
todas las nuevas empresas que se incorporen.
El segundo afecta de igual forma a todos los actores de
honestos con los emprendedores que desean incorporarse y,
en el que estamos asistiendo a mltiples cambios en la
Porque en definitiva, se trata de que el sistema en su conjunto
esta frmula de negocios donde debemos ser capaces
en ltima instancia, perjudica al sistema en su conjunto.
economa, en los negocios y tambin en nuestras vidas
genere confianza a los emprendedores, a los inversores, a
de organizarnos para diferenciar pblicamente aquellas
Expresaba no hace mucho tiempo, cmo este es un sector
personales. Y en la franquicia tambin.
las entidades financieras y a las propias administraciones.
empresas que cumplen con los requisitos de franquicia, de
al que pertenezco y con el que me siento plenamente
Con independencia de lo que pueda ocurrir en los escenarios
Y ello exige diferenciar unas de otras empresas. No es lo
aquellas que no los cumplen, mediante la aplicacin de la
identificado. Son muchos los aos que han transcurrido
macroeconmicos, donde la incidencia del sistema
mismo licenciar una marca, una agencia, una concesin
legislacin vigente, registro de franquiciadores y exclusin de
desde que inici esta actividad junto con nuestro equipo.
de franquicia en su conjunto es irrelevante, estamos
o una distribucin encubierta que una franquicia. Y hoy
los circuitos propios a la franquicia.
Son tambin muchas las cosas que han ocurrido en un largo
convencidos de la capacidad de ste para crear empresas,
desafortunadamente todo se confunde. En muchas ocasiones
En referencia al primer enfoque, este exige un cambio de
perodo de tiempo; desde los inicios, en que la franquicia
generar empleo y ayudar a crear riqueza.
por desconocimiento, en otras por aprovechamiento de las
orientacin en mucho de lo que se ha hecho hasta la fecha.
era una gran desconocida y las empresas que operaban
Es precisamente, tal convencimiento, el que nos ha hecho
circunstancias y en otras por determinados operadores
Este viene, en cualquier caso, obligado por el nuevo escenario
eran escasas, irrelevantes y an poco significativas, hasta
ser profundamente crticos con las circunstancias actuales,
poco cualificados del sistema, lo que en su conjunto
del mundo de los negocios y la creciente competitividad
la fecha actual, donde ocurre todo lo contrario y el sistema
donde un nmero demasiado amplio de empresas que se
poco o nada beneficia a la franquicia, a los propios
en todos los mbitos. En cualquier caso, su prctica es
de franquicia adquiere una enorme relevancia, al igual que
autodenominan franquiciadoras no cumplen con los mnimos
franquiciadores y a los futuros franquiciados.
la misma que estn realizando todas aquellas empresas
muchas de sus empresas. Porque este es uno de los pocos
requisitos para operar en franquicia y ser garantes de la
Ante ello, los cambios que deben producirse no son complejos
nacionales e internacionales que estn triunfando y es la
sectores que ofrece verdaderas oportunidades a todo tipo
confianza de los emprendedores.
y deben tener como finalidad potenciar este sistema como uno
que aqu expondremos. Somos tambin conscientes de que
de empresarios y en el que es posible levantar grandes
La franquicia es un excelente sistema de desarrollo
de los ms significativos en el emprendimiento empresarial,
este enfoque tiene una mayor facilidad de implantacin en
empresas partiendo de poco, o de muy poco, cuando hay una
empresarial, que va a ser cada vez ms utilizado por las
hacindolo crecer slidamente en el actual entorno y
aquellas empresas que se inician.
visin empresarial seria, trabajo continuado y esfuerzo.
empresas de todo tipo y tamao en sus estrategias de
convirtindolo en el motor de generacin de empresas,
En el segundo enfoque, nada impide a una empresa expandirse
No slo lo hemos visto. Lo vemos y lo seguiremos viendo
crecimiento, mientras que al mismo tiempo la demanda por
empleo y riqueza que debe ser. Para ello, son necesarios
mediante acuerdos de licencia, agencia, concesin o distribucin.
y, sin ninguna duda, mi intencin personal y profesional
parte de un cada vez mayor nmero de emprendedores con
dos enfoques: el primero afecta a la orientacin del negocio,
Pero s debe impedirse el enmascaramiento de otros acuerdos
es seguir formando parte de todo ello.
vocacin empresarial y de autoempleo ser creciente en un
donde tanto las empresas franquiciadoras actuales, como
bajo la frmula de franquicia por su efecto negativo hacia el
Si tuviera que destacar lo ms apasionante de la franquicia,
mercado de trabajo cada vez ms complejo. No obstante, para
las que se incorporan, deben organizarse adecuadamente
emprendedor y la falta de control de los empresarios.
me sera difcil responder con concrecin, pero poder ver
que realmente esto sea as, debe realizarse un importante
para favorecer la consecucin del negocio de cada uno de
En este aspecto debemos tomar conciencia colectiva
convertidos en realidad el desarrollo de mltiples proyectos
esfuerzo en muchos de los actuales operadores, mientras
los miembros de la red y estructurar convenientemente
como sector del hecho de que permitir que se incorporen
de crecimiento empresarial, el contacto directo con sus
que a la vez debern darse cambios significativos aplicables a
sus servicios centrales en beneficio del conjunto.
empresas que incumplen los requisitos, equivale a no ser
fundadores y la participacin activa de nuestro equipo en los
mismos, desde la fase inicial, nos da una perspectiva que
forman parte del sistema y no podemos, ni debemos
Los tiempos cambian, y la franquicia tambin. Franquiciar
el camino que nos llevar a destacar en algo es sencillamente
en pocos mbitos se puede conseguir. Dicho esto, este es un
aceptar en este sector a quienes no tienen la altura tica
sigue teniendo la misma esencia, pero exige constantes
actuar con la intencin de destacar. Y destacar significa hacer
sistema de hacer negocios y como tal hay que entenderlo.
necesaria para formar parte del mismo, obligndoles a
cambios y adaptaciones a la evolucin del mercado. Si antes
las cosas mejor que otros, aportar innovacin til, dedicar
El objetivo de toda empresa que opera en este mbito, o
retirarse en la medida de nuestras capacidades y a travs
una nueva empresa que iniciaba su desarrollo a travs de
esfuerzo y disciplina al trabajo que se realiza. Y esto es lo
quiere acceder al mismo, desde la ptica del empresario, el
de los propios organismos que tenemos.
esta frmula consegua fcilmente abrirse camino, hoy
esencial para muchas empresas que se inician en franquicia:
emprendedor, el inversor y las propias empresas de servicios,
Porque franquiciar no deja de ser una forma de hacer
existen mltiples empresas en cada sector de actividad
encontrar la forma de destacar.
es y debe ser generar los mximos beneficios posibles dentro
negocios en s misma pero es, principalmente y al mismo
y, lo que es ms importante, el marco de competencia y
En las pginas que siguen exponemos el Mtodo que durante
de una estricta tica empresarial. Y en este sistema, la tica
tiempo, una frmula de crecimiento empresarial. Ante
concurrencia ya no es slo el propio sector sino tambin el
mucho tiempo llevamos aplicando para generar modelos
empresarial debe primar en el espritu de sus empresarios
esta premisa, las empresas franquiciadoras obtienen
entorno general en el que se opera con modelos de negocio
de negocio en franquicia. Por su fcil comprensin, hemos
por encima de cualquier otro sector. Porque en la franquicia,
su rentabilidad en la medida en que crecen y expanden
diferenciados, inversiones equiparables y rentabilidades
utilizado una adaptacin del modelo Canvas para el sistema
mucho ms all de hacer negocios, las empresas debemos
sus redes slidamente. De nada sirve tener muchos
o facilidades de acceso dispares. Ello exige que los pasos
de franquicia y lo hemos compartido con un amplio nmero de
compartir confianza y tenemos la obligacin moral de
franquiciados y sostener el negocio en la apertura de
deben darse adecuadamente y no puede planificarse de
expertos nacionales e internacionales que comparten su visin
hacer las cosas como se deben. Directa e indirectamente
nuevas unidades, si no se obtiene rentabilidad y compromiso
forma desordenada el hecho de franquiciar.
y han participado en su creacin. Todos ellos han aportado sus
ninguna empresa franquiciadora puede sustraerse a la
con cada una de ellas. Porque la franquicia de xito no es
En muchas ocasiones he expresado que si hacemos las
comentarios, sus puntos de vista y su opinin a todo lo aqu
responsabilidad sobre las inversiones no slo de dinero, sino
la que tiene un buen franquiciador, sino la que adems
cosas correctamente el xito est asegurado, pero debemos
expuesto. Todos son conscientes, desde los diferentes pases
tambin de esfuerzo, de trabajo, de sacrificio e ilusin de
tiene buenos franquiciados. Y esto va a exigir en estos
hacerlo bien desde los inicios. Ya no vale mejorar segn los
en que operan, que se est produciendo un cambio significativo
aquellos que van a confiar en su proyecto. Seremos de una
nuevos tiempos hacer las cosas de forma muy distinta a
acontecimientos. En estos momentos debe primar el beneficio
en la franquicia que requiere un cambio de visin como el
u otra forma copartcipes de nuestros franquiciados.
como se han venido haciendo hasta la fecha por parte de
por unidad de negocio, frente al beneficio por crecimiento
que aqu aportamos y exponemos y que aquellas empresas
Nuestra obligacin no es aceptar a quien tenga los recursos
muchas empresas, porque no va a ser posible que haya
de la red, y ello exige un cambio radical en las propias
franquiciadoras que lo estn llevando a trmino consiguen
y no tenga capacidades, pues el resultado final ser la
una franquicia de xito sin franquiciados que tengan xito.
estructuras de las centrales de franquicia, en la visin del
altas rentabilidades y permanencia en el tiempo.
prdida de su patrimonio y una gran distorsin de tiempo, a
Nunca debe confundirse crecer empresarialmente a travs
negocio, en los escenarios econmicos, en las estrategias de
la vez que un elevado coste de oportunidad para nosotros.
de la franquicia incorporando franquiciados como parte de
marketing y en la gestin de las redes de franquicia, estando
En ltima instancia, si como empresa decidimos ser
nuestra estrategia, a todo lo contrario, que es conseguir
obligados a convertir desde los inicios nuestras empresas
franquiciadores, debemos ser responsables indirectamente
franquiciados como una forma de hacer negocio y como toda
comerciales en autnticas organizaciones empresariales.
del buen fin de nuestros asociados y de todos los que
finalidad en s misma.
Durante mucho tiempo he credo que la clave para emprender
01
13
LA FRANQUICIA
Hagamos la prueba. Mientras paseamos por las
o incluso muy pequea empresa, en una fase inicial
compararla con la que tenemos hoy. Cuntas marcas
principales calles y centros comerciales de cualquier
en la que un emprendedor haca realidad su idea
de las que consumimos son franquicias? Cuntos de
ciudad, en cualquier pas del mundo, detengmonos
de negocio. Luego llegara el momento de abrir un
los productos y servicios de que disponemos operan en
unos instantes y observamos a nuestro alrededor. De
segundo local, un tercero, un cuarto... todos repitiendo
rgimen de franquicia? Cuntas son las empresas que
inmediato nos encontraremos con marcas que nos
las bases del xito de aquel primer negocio. Porque el
en un corto periodo de tiempo se han consolidado como
sern familiares, conocidas y fciles de identicar.
sistema de franquicia, a diferencia de otros modelos
marcas punteras? Moda, restauracin, mobiliario, agencias
Muchas de ellas nos acompaarn en nuestro recorrido.
empresariales, se compone principalmente de una
Pueden ser empresas nacionales o internacionales,

da igual, pero lo ms relevante es que la mayor parte
LA FRANQUICIA
20
Breve historia de la franquicia
22
Una aproximacin
23
Denicin de un modelo de negocio
de viajes, inmobiliarias, tintoreras, alimentacin,... y no
25
La franquicia: una dcada
gran mayora de pequeas empresas en sus fases
dejaramos de mencionar actividades, por no citar las
iniciales que, a travs de la visin de sus creadores, la
mltiples empresas que adems operan en cada sector.
31
de ellas han adoptado la frmula de la franquicia.
vocacin de crecimiento empresarial, la especializacin
En ningn caso quiero expresar que las empresas que
Un sistema que crea empresas,

empleo y riqueza
Es ms, identiquemos nuestras necesidades y cuando
y el posterior liderazgo, consiguen crecimientos que no
operan bajo el rgimen de franquicia sean mejores que
pensemos en ellas pensaremos posiblemente en muchas
seran posibles en otros mbitos de actividad.
las que no lo hacen. Lo que s es evidente es que, en
de las marcas que ya conocemos. Todas ellas, y muchas
Es posible que haya muchas personas a las que no les
trminos generales y salvo excepciones, logran crecer y
ms, suman miles de establecimientos en nuestro pas y
guste que todas las calles sean similares y que todas las
expandirse con mayor rapidez consiguiendo al mismo
tambin en el exterior. Las encontraremos habitualmente
zonas comerciales de las distintas ciudades sean cada
tiempo ms competitividad, en trminos comparados, que
en todas las poblaciones, en todos los emplazamientos y
vez ms iguales, menos diferenciadas. A m tampoco.
sus homlogos.
en todos aquellos lugares a los que solemos acudir.
Pero lo que s queremos y deseamos todos cada vez ms
Son marcas claramente reconocidas, pero lo ms
como usuarios y como clientes, son marcas reconocibles
En este apartado veremos de forma muy esquemtica los
destacable y lo que es ms signicativo, es que todas
y productos y servicios previsibles en los que sepamos
aspectos principales de la franquicia..
estas empresas han iniciado su actividad, en algn
e intuyamos qu nivel de servicio y calidad nos vamos
momento no muy lejano, partiendo de muy poco.
a encontrar. La franquicia s que nos aporta todos estos
Todas ellas fueron en algn momento una pequea
valores de forma creciente. No es el nico sistema, y
BREVE HISTORIA DE LA FRANQUICIA

14
Aunque el trmino franquicia naci durante la edad media en
conciencia de las ventajas de este sistema, tambin en Europa
personalizado, un emblema, una idea o un formato innovador
Su evolucin desde entonces, hasta el momento actual
Francia, este sistema, tal y como lo conocemos hoy en da,
muchos empresarios vean en la franquicia importantes
y atractivo, y la franquicia cubre todos estos parmetros.
ha venido rodada y los empresarios espaoles han sabido
tiene su origen a mediados del siglo XIX en Estados Unidos,
posibilidades de futuro. As, en Francia, encontramos el
As, alrededor de la marca como eje central, se
aprovecharla. Actualmente, el desarrollo y la implantacin de
concretamente en el ao 1862.
caso de los propietarios de la fbrica de lanas La Lainiere de
constituye el verdadero contrato de franquicia moderno,
la franquicia en Espaa es ya un hecho y alcanza a todos los
En esta fecha, la compaa I.M. Singer & Co, dedicada a la
Roubaix, quienes se aseguraron la salida comercial de sus
configurado a su vez con otros conceptos como el de la
sectores de actividad: restauracin, alimentacin, servicios,
fabricacin de mquinas de coser, comenz a utilizar esta
productos creando la firma Pingoin, a la que asociaron a un
transmisin del Know-How o Saber Hacer, la asistencia
moda, viajes, peluqueras, belleza, consultora o tintorera,
frmula empresarial para solventar las necesidades de
gran nmero de minoristas. stos, al firmar el contrato con la
permanente y la formacin.
son slo algunos ejemplos. Y basta recorrer cualquiera de
distribucin y cobertura de sus productos.
matriz, se aseguraban la exclusividad de la distribucin de los
As, las necesidades de expansin de la industria del
productos Pingoin en su zona geogrfica.
La franquicia en Espaa
comerciales para darse cuenta de su alcance.
norte del pas, triunfante tras la guerra civil, lleva a los
Sin embargo, no fue hasta despus de la II Guerra
Mientras tanto, la franquicia comenz a implantarse en
En menos de dos dcadas nuestro pas ha conseguido
empresarios a buscar la colaboracin de los comerciantes
Mundial, cuando en Estados Unidos se desencaden un
Espaa a finales de la dcada de los 60, con la entrada de
situarse al mismo nivel que otros mercados de nuestro
de otras zonas, dando comienzo la esencia del verdadero
desarrollo masivo del sistema de franquicia, al reactivarse
algunas firmas extranjeras, principalmente de Francia,
entorno que tradicionalmente nos superaban, e incluso ha
sistema de franquicia: la colaboracin entre empresarios
la produccin civil. Las empresas necesitaban una rpida
en el sector del equipamiento personal, y americanas
sobrepasado a muchos de ellos. Ya no hay duda de que el
independientes para la obtencin de un fin comn.
expansin por todos los mercados, mientras que un gran
en fast-food. Adems, poco a poco el propio desarrollo
sistema de franquicia ha permitido dar un autntico cambio
Con el tiempo, muchas otras compaas empezaron
nmero de pequeos inversores e inmigrantes, vindose
de la distribucin alimentaria ir desencadenando la
cualitativo en los sistemas de distribucin empresarial,
a adoptar este concepto y negociaron concesionarios
en la necesidad de participar en la nueva vida econmica
creacin de cadenas, que sern el germen de muchas
y que seguir marcando la evolucin del mercado
y distribuidores oficiales. Este fue el caso de varios
de su pas, encontraron en la misma una buena solucin
enseas franquiciadoras. Sin embargo, todo este proceso
durante las prximas dcadas.
fabricantes de automviles, como Ford o General Motors,
para buscarse un medio de vida.
de asentamiento se prolongar durante ms de 20 aos y
y de algunas compaas de refrescos, como es el caso de
Precisamente en los aos cincuenta, se inicia el despegue
estar marcado por un desconocimiento total de esta frmula
Coca Cola, que acert a expandirse, en numerosos pases,
del "fast food", con nombres tan conocidos como
empresarial, tanto a nivel empresarial como popular.
con un sistema y formato equivalentes.
McDonalds, Burger King o Kentucky Fried Chicken.
As, no ser hasta la dcada de los 90, cuando se inicie el
En concreto, en 1929, General Motors recurre a un
Numerosas actividades de todos los sectores comenzaron
verdadero desarrollo de la franquicia en nuestro pas.
contrato que favorece el asociacionismo entre la central y
progresivamente a sumarse a este mtodo de expansin de
De ser un sistema desconocido, pasa en poco tiempo
sus distribuidores, de forma que se facilita la colaboracin
negocios, hasta el punto de alcanzarse, ya en 1988, el medio
a convertirse en una frmula empresarial de xito
entre las partes, al tiempo que ambas mantenan niveles
milln de establecimientos que daban ocupacin a unos siete
demostrado. As, comenzar a producirse una entrada
razonables de independencia. De esta forma, la reaccin ante
millones de personas, slo en el pas norteamericano.
masiva de cadenas forneas, fundamentalmente francesas
las leyes antitrust, tendentes a evitar la integracin vertical de
Del mismo modo, en los aos 70 en Europa, debido a la
y americanas, la aparicin de numerosas firmas espaolas
distribuidores y productores, facilit el desarrollo efectivo del
saturacin de los mercados, comienza a desarrollarse en
y un desarrollo espectacular de los franquiciados en
sistema de franquicias, de cuya vitalidad y xito da fe su actual
toda su plenitud el sistema de franquicia. Ya no basta con
el sector de la alimentacin, restauracin, moda y del
expansin a prcticamente todos los sectores de la economa.
tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace
equipamiento personal, aunque ste ltimo en menor
Al tiempo que en los Estados Unidos las empresas tomaban
falta algo ms, una cualificacin, una marca, un envoltorio
medida en sus fases iniciales.
las principales calles de las grandes ciudades o los centros
15
UNA APROXIMACIN
16
DEFINICIN DE UN MODELO DE NEGOCIO EN FRANQUICIA
Las estadsticas demuestran que de cada 100 empresas
Las centrales de franquicia acostumbran a formar parte
Bsicamente, la franquicia consiste en repetir una frmula
una aporta y recibe una serie de elementos para que el
nuevas, el 40% ha cerrado al final de su primer ao de
del grupo de pequeas y medianas empresas. Cada uno de
de xito probado. Se trata de que una persona fsica o
beneficio sea mutuo y que se recogen en un contrato.
creacin, a los cinco aos ms del 80% han desaparecido
los franquiciados que se adhieren a una red de franquicia
jurdica (el franquiciador) transmita a otra (el franquiciado)
El franquiciador aporta la experiencia de un negocio
y el 80% de las que sobreviven los cinco primeros aos
no inicia una microempresa, sino que se incorpora como
todo su conocimiento sobre un negocio que l mismo ha
desarrollado, probado y experimentado con xito donde, a
cierran en los siguientes diez.
empresario en una organizacin de mayor volumen que el
ideado, puesto en marcha, perfeccionado y desarrollado
cambio de determinadas contraprestaciones econmicas,
Si lanzas una nueva empresa desde cero, tienes de media
que podra tener de forma independiente.
con xito. Dicho con palabras ms tcnicas: la franquicia es
cede la explotacin de su marca y de su negocio al
un 2,4% de probabilidades de tener xito a largo plazo, o un
Tal vez para un joven ejecutivo, que ha terminado su carrera
un sistema de comercializacin de productos y/o servicios
franquiciado, transmitindole su saber hacer y facilitndole
97,6% de probabilidades de fracasar.
universitaria, su master en direccin de empresas o con
y/o tecnologas basado en una colaboracin estrecha entre
formacin y asistencia continuada.
Cuando se inicia un negocio en franquicia, aunque no hay
unos pocos aos de experiencia tenga sentido lanzar un
empresas que, aunque jurdica y financieramente son
Franquiciar una empresa es una decisin que afecta
unas estadsticas concretas al respecto, est claramente
proyecto empresarial desde cero, empezar desde un garaje
distintas, estn ligadas por un contrato.
conjuntamente la forma de entender el crecimiento empresarial,
demostrado que al trmino de los cinco primeros aos
o en un pequeo despacho, con una inversin limitada e ir
Es esencialmente la reproduccin de un xito comercial en
la visin de la organizacin y la filosofa de gestin.
sobreviven ms del 80% de las empresas, todo lo contrario
poco a poco haciendo crecer el negocio hasta que alcance
el que existe un acuerdo entre dos partes, en las que cada
que en un negocio independiente.
la masa crtica suficiente.
Espaa es un pas en el que hay ms de tres millones de
Pero para una persona en bsqueda de autoempleo, para
empresas. De ese nmero, 3.091.849 son microempresas.
un inversor con capacidad de gestin o para un directivo
Alrededor de 130.000 son pequeas empresas (con facturacin
con ms de cuarenta aos y experiencia empresarial, este
entre 2 y 10 millones de euros o entre 10 y 50 empleados). Hay
camino del emprendimiento puede resultar muy arduo
tambin casi 21.000 medianas (con facturacin facturacin entre
y altamente arriesgado.
10 y 50 millones de euros o entre o entre 50 y 250 empleados) y
Es precisamente en este mbito donde la franquicia tiene
slo hay cerca de 4.000 grandes (aquellas que facturan ms de
un papel singular.
50 millones de euros o tienen ms de 250 empleados).
2
producto
servicio
concepto
Diferente
Experimentado
innovacin
Competitivo
CLASIFICACIN Y NMERO DE EMPRESAS POR TAMAO Y EMPLEADOS
Caractersticas
Microempresa
Menos de 10 empleados o menos de 2 millones de facturacin
3.091.849
Empresa pequea
Entre 10 y 50 empleados o entre 2 y 10 millones de facturacin
130.448
de un negocio
franquiciable
calidad-precio
Completo
oferta
Empresa grande
Entre 50 y 250 empleados o entre 10 y 50 millones de facturacin

Ms de 250 empleados o ms de 50 millones de facturacin
Fuente: Direccin General de Industria y de la Pequea y Mediana Empresa. Retrato de la PYME 2012.
explotacin
4
mercado
Amplio
exclusividad
Estable
permanencia
Saber Hacer
Secreto
inaccesible
Original
especco
Sustancial
necesario
Homogneo
Transmisible
Rentable
Reproducible
identicacin
margen
Empresa mediana
formacin
similitud
20.888
Actualizado
3.801
Identificado
adaptabilidad
documentacin
17
UN SISTEMA QUE CREA EMPRESAS, EMPLEO Y RIQUEZA

18
Siempre debe emprenderse con total conviccin, transparencia
La necesidad es la que hace que las empresas como la
su expansin internacional. Y capital que favorezca la entrada
y responsabilidad por parte de las empresas.
ma hayan tenido que crecer. La falta de recursos libera
de emprendedores en las diversas redes de franquicia.
Adems es necesario que el concepto de negocio objeto de
la imaginacin de los emprendedores. Esta afirmacin
Existen mltiples frmulas pblicas y privadas ampliamente
ser franquiciado cumpla con estos requisitos, entre otros:
corresponde a Fred de Luca (fundador de Subway), empresa
desarrolladas en los pases de nuestro entorno, que slo
que opera con ms de 12.000 unidades a nivel internacional.
tenemos que observar y adaptar. Esta es una asignatura
De igual forma se expresaba Francisco Martn Fras,
pendiente en nuestro pas, que tan pronto como empiece a
una experiencia previa satisfactoria. Franquiciar supone
presidente y fundador de MRW, cuando tena ms de 700
implantarse, nos har concebir la franquicia en otra dimensin.
siempre reproducir una experiencia de xito.
unidades: En Espaa se realizan la mitad de envos que
Para ello, pese a que hasta la fecha los apoyos al sistema no
en Europa y muchos menos que en Estados Unidos. O sea
han sido ni testimoniales, este tiene la obligacin de exigirlos
novedoso, transferible a otros mercados y ajeno
que an queda mucho por crecer.
en la medida de su dimensin, de su protagonismo y de sus
a modas pasajeras.
Ambos son responsables, como otros muchos ms, de haber
mltiples fortalezas que le hacen ser una de las alternativas
creado conceptos de negocio novedosos que han permitido
ms consistentes a considerar en la situacin y contexto
claramente diferenciadas. Formas exclusivas en la
a muchos emprendedores crear sus propias empresas y
actuales. Deberemos ser capaces de generar credibilidad y
comercializacin de productos y servicios. Poco importa si
generar mltiples puestos de trabajo.
confianza, labor que exigir tambin un importante esfuerzo.
son propios o no. Lo importante es aportar diferenciacin.
En Espaa se han creado cerca de 70.000 empresas en
Concepto probado: el negocio a franquiciar debe contar con
Permanencia en el tiempo: debe tratarse de un concepto
Diferenciacin: identidad corporativa e imagen propia
Transmisibilidad: fcil transmisin del Know-How y fcil

reproduccin por parte de los franquiciados.
rgimen de franquicia, que emplean a ms de 400.000
La franquicia crea empleo
personas en mltiples sectores de actividad. Estas cifras,
El sistema de franquicia crea empresas, crea empleo y crea
altamente significativas hasta la fecha, seguirn creciendo
riqueza ao tras ao desde su implantacin en nuestro pas.
de las ventas, niveles de calidad y cumplimiento de
cada vez ms en un entorno donde el autoempleo cobrar
Son ms de 3.000 nuevos empresarios cada ao y ms de
los acuerdos contractuales.
cada vez mayor protagonismo, donde las empresas necesitan
20.000 nuevos empleos anuales los que aporta esta frmula
cada vez crecer ms y ser ms competitivas, donde son cada
de crecimiento empresarial y podran ser muchos ms con
vez ms los empresarios que optarn por este sistema y
el apoyo de nuestras instituciones. Actualmente, cerca de
donde los emprendedores se incorporarn crecientemente en
400.000 personas trabajan en las cerca de 70.000 empresas
aquellas redes ms afines.
en franquicia presentes en todos los sectores de actividad,
Este es un sistema generador de empresas, de empleo y
generando ingresos superiores a los 20.000 millones de
Todos estos conceptos, y otros muchos ms, son analizados
de riqueza. Es adems un sistema que permite expandirse
euros. Y cada ao son ms. La franquicia crea empleo ha sido
en los captulos que siguen.
internacionalmente a muchas pequeas empresas y competir
una iniciativa impulsada conjuntamente por ms de setenta
en trminos de igualdad con organizaciones de mayor tamao.
empresas, entidades y organizaciones con la finalidad de dar
Pero es tambin un sistema que requiere capital para su
a conocer las ventajas de este sistema en la generacin de
pleno desarrollo. Capital para fortalecer las centrales de
empleo y actividad empresarial. Un informe detallado puede
franquicia en sus necesidades crecientes de organizacin en
verse en www.lafranquiciacreaempleo.com.
Accesibilidad: control por parte del franquiciador
Mercado amplio: en extensin, en clientes,

y en potenciales franquiciados.
Beneficio mutuo: ha de reportar mrgenes suficientes
para las partes y beneficios compartidos.
19
20
Con el inicio de la crisis, Roberto Martnez opt por buscar
Esta madre de familia tuvo claro, que si algn da llegaba
alternativas a su exitosa labor como profesional del sector
a montar un negocio, ste estara relacionado con los
inmobiliario. Al poco tiempo decidi abrir en Madrid,
nios, unos clientes especiales para los que ya haba
junto con su hermana Aurora, un supermercado Carrefour
trabajado en distintos proyectos. Cuando lleg la hora de
Express que les mantuviera vinculados con el barrio,
abrir su propia tienda, Ftima Roldn no lo dud y opt
como a ellos siempre les ha gustado. Recientemente
por Eurekakids, la cadena de jugueteras infantiles con
inauguraban su tercer establecimiento franquiciado, un
cerca de un centenar de establecimientos en Europa. Hoy
proyecto en el que ha involucrado a su familia y que ha
gestiona dos tiendas de la marca.
creado cerca de 50 empleos.

Beln Velzquez se cruz con la franquicia cuando le
Los hermanos Boll trabajaban y estudiaban fuera de
ofrecieron encargarse de la gestin de ocho salones de
Espaa. A su regreso, buscaron en la franquicia un
peluquera Jean Louis David. Acept el reto y un par de
apoyo que supusiera un menor riesgo para montar su
aos despus, comprob que ya estaba preparada para
propio negocio y encauzar sus vidas profesionales. Estos
dar el salto y convertirse en franquiciada de una red
jvenes emprendedores optaron por una marca como Mail
que ya conoca por dentro y que contaba con ms de 150
Boxes Etc., con ms de 1.300 centros en todo el mundo,
establecimientos en Espaa. Hoy es propietaria de un
para crecer dentro de un proyecto del que destacan la
saln de la marca gracias a la frmula de la franquicia.
formacin, el seguimiento y el entusiasmo que presta una

compaa en la que ya han cumplido 10 aos y de la que
gestionan dos centros.
Tras una larga trayectoria profesional por cuenta

ajena, Ramiro Snchez se decidi a dar rienda suelta
a su antigua inquietud por montar su negocio propio.
Un encuentro casual y un echazo. As fue el modo en que
La coyuntura econmica no arredr a este nuevo
Jos M Torrientes se acerco al mundo de la franquicia, y
emprendedor, que busc en una cadena como Midas el
que le acabara convirtiendo, junto a sus socios, en uno de
apoyo y el saber hacer idneos con que complementar su
los primeros franquiciados de la cadena de fotodepilacin
experiencia laboral. Hoy se encarga personalmente de
No+Vello. En poco tiempo, este emprendedor doblaba la
gestionar un taller cuyo rtulo destaca en ms de 2.300
apuesta con la apertura de dos centros ms, colaborando
centros en el mundo.
as en el afn expansivo de una marca que ya ha

superado los 1.200 establecimientos en el mundo.
Fuente: lafranquiciacreaempleo
21
Ildefonso Gmez empez muy joven y desde abajo,

22
como empleado en una franquicia de MRW. De la mano

de la central, el hoy empresario fue adquiriendo los
conocimientos necesarios para primero, gestionar una de
sus delegaciones y ms tarde, convertirse en dueo de su
propia franquicia. Casi 15 aos despus de su llegada a
la red, este emprendedor participa en cinco sociedades
que gestionan otras tantas franquicias MRW, la primera
cadena de transporte urgente de Espaa.
Todos ellos, no slo han creado sus propias empresas, sino que en su conjunto han creado mltiples empleos y
han logrado desarrollar su actividad empresarial.
El sistema de franquicia es una de las frmulas ms giles en la creacin y desarrollo de empresas como ha
ocurrido con todos estos empresarios, siendo uno de los modelos de crecimiento empresarial ms demandado por
emprendedores e inversores. Cada nueva empresa que se crea genera una media cercana a los 6 empleos (ms
de 10 en restauracin, 7 en retail y 3 en servicios) y son ms de 3.000 las que se crean cada ao. El impulso de este
sistema debe suponer una va de incremento en la creacin de empresas competitivas y en la creacin de empleo
sostenible muy por encima de las cifras actuales. La franquicia representa seguridad empresarial, empleos
estables y un acercamiento continuo a las demandas de los clientes en cada uno de los sectores en que opera.
02
MOTIVOS PARA CRECER

EN FRANQUICIA
Son muchos los motivos que se me ocurren para crecer
en franquicia. El principal es poder iniciar un desarrollo
25
MOTIVOS PARA CRECER EN

FRANQUICIA
38
Alternativas de crecimiento
39
Ventajas y desventajas de la
franquicia
46
La franquicia frente a otras

alternativas
empresarial por parte de muchas empresas que de

ninguna otra forma podran conseguir. Pero adems, lo
ms importante es conseguir ver proyectado en muy poco
tiempo nuestro negocio en unos niveles que difcilmente
muchos empresarios seran capaces de imaginar.
A continuacin, mostramos las diferentes alternativas
existentes, as como las ventajas y desventajas
de cada una de ellas.
26
ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA FRANQUICIA
Existen mltiples alternativas de crecimiento empresarial.
De igual forma, entre las opciones de crecimiento a travs
El sistema de franquicia presenta unas claras
La franquicia no es ms que una opcin ms entre otras
de terceros es indudable que el sistema de franquicia
ventajas y algunas desventajas tanto para las
muchas. No obstante, es la opcin de mayor relevancia
es el que favorece una mayor percepcin de la marca
empresas franquiciadoras, como para cada uno
en el entorno actual de los negocios y la que mejor
y control de las operaciones.
de los franquiciados. Estas deben conocerse y
acogida est teniendo por parte de los empresarios., los
sopesarse con antelacin.
emprendedores e inversores. Sus cifras de crecimiento
En cualquier caso, ste est creciendo
son imparables y continuarn sindolo como as ha venido
rpidamente en todos los pases y se ha
ocurriendo hasta la fecha.
consolidado como una frmula de xito
Bsicamente existen dos formas de hacer crecer una empresa
en casi todos los sectores de negocio. En
y de desarrollarla en diversos entornos geogrficos:
MEDIOS PROPIOS
A TRAVS DE TERCEROS
mercados como el estadounidense, se calcula

que supera el 50% del comercio minorista,
1. A travs de medios propios.
mientras que en Espaa an siendo este
2. A travs de terceros.
porcentaje menor, se sita en torno a un 18%
Cada una de estas frmulas se desdobla en muchas ms,

pero en definitiva estas son las dos opciones principales
La primera exige importantes recursos econmicos y
financieros, al mismo tiempo que requiere un intensivo
esfuerzo en recursos laborales y de gestin. De igual
forma, en muchas ocasiones el ritmo de crecimiento no
es el deseado. Por otro lado, genera mayores beneficios
Apertura nuevas
Canales de
unidades
distribucin
Fusiones
Franquicia
Adquisiciones
Agencias,
Concesiones,
Asociaciones
Otras
(Joint Ventures)
modalidades
y no deja de crecer. La razn de este xito hay
Ventajas e inconvenientes para el franquiciador

Ventajas
>> Rapidez de crecimiento
Inconvenientes
>> Menor necesidad de personal
>> Comunicacin compleja entre los

puntos de venta
>> Menor inversin
>> Decisiones de los franquiciados
>> Reduccin del riesgo comercial y

nanciero
>> Cumplimiento de compromisos
>> Obtencin de economas de escala
>> Relacin no jerrquica

franquiciador-franquiciado
>> Mejor gestin del punto de venta

>> Menos sistemas de control
>> Mayor involucracin en el negocio
por parte del franquiciado
>> Menor benecio por punto de venta
>> Prestigio e imagen en manos

de terceros
que buscarla en que la franquicia responde

perfectamente a las necesidades de la empresa
actual. Por una parte, permite a las pequeas
empresas, que deben competir con grandes
corporaciones con muchos ms recursos
financieros, acceder con rapidez a economas
de escala (marca, compras, marketing, etc.) sin
Ventajas e inconvenientes para el franquiciado

Ventajas
Inconvenientes
y un mejor control de las operaciones.
necesidad de comprometer grandes recursos
>> Ser propietario de un negocio

acreditado con resultados probados
>> Pago de derechos de entrada y

royalties
La segunda implica menores inversiones, menores gastos
financieros. Y por otra, en un mercado cada
>> Reduccin de riesgos
>> No es propietario de la marca
de explotacin y menores costes laborales. Supone tambin
vez ms competitivo y profesionalizado, el
una mayor velocidad de crecimiento.
pequeo emprendedor necesita el apoyo
>> Obtencin de experiencia, formacin

inicial y asistencia continuada
>> Las principales decisiones las toma

el franquiciador
Lo cierto es que la mayor parte de las empresas, en particular
de una marca con respaldo, que le permita
>> Zona de exclusividad
>> Normas y directrices impuestas
las pequeas y medianas, no disponen habitualmente de
hacerse un hueco en el mercado y le garantice
>> Marketing y publicidad
>> Margen de actuacin limitado
los recursos necesarios que les permitan un importante
mayores posibilidades de xito en su aventura
>> I+D del franquiciador
crecimiento con medios propios. Como contrapartida, implica
empresarial. As pues, lo que empez como una
>> Economas de escala
>> Vinculado al xito del franquiciador

y de los dems franquiciados
un menor control de las operaciones y un menor beneficio
frmula de los fabricantes para asegurarse la
por unidad de negocio.
distribucin de sus productos, no slo responde
27
28
hoy perfectamente a las necesidades de las pequeas
Para crecer ms rpido y con menos riesgo
de acuerdos esto no sucede, porque la distribucin
Intentar franquiciar sin tener un buen negocio.
empresas para afrontar los retos de futuro, sino que es
Es lo que hizo Leopoldo Fernndez Pujals cuando fund
queda totalmente controlada y definida.
Hacerlo sin seguir los pasos adecuados.
tambin una oportunidad de desarrollo para muchas de
Telepizza porque entendi que si no creca rpidamente
Las grandes cerveceras (Mahou, San Miguel, Cruzcampo y
No tener definido un sistema de seleccin de franquiciados.
ellas, impensable hace tan slo muy pocos aos.
sera absorbido por otros competidores y no dispona
Grupo Heineken con Gambrinus, Cruz Blanca, La Amstelera,
del capital suficiente para iniciar su desarrollo al ritmo
Beer Station, respectivamente), los fabricantes de ropa
La falta de un negocio de referencia hace que todo lo dems
La franquicia se adapta a todo tipo de sectores
que consideraba necesario.
(Mango y Benetton), son algunos ejemplos de empresas
no funcione. Si el negocio no est probado suficientemente,
Muchos visionarios dicen que no todos los negocios
Si capitalizndose y financindose adecuadamente una
de esta naturaleza que han optado por esta filosofa de
no es rentable, los mrgenes son insuficientes y no se
son franquiciables, que no todos los sectores pueden
empresa pequea puede crecer a razn de dos, tres o cuatro
actuacin. Desde que comenzaron a franquiciar, sin duda,
cumple lo acordado, los problemas pueden ser mltiples
utilizar esta frmula comercial y se les puede responder
centros mximo, a travs de esta frmula no existen lmites,
distribuyen mejor y de manera ms rentable sus productos.
y de todo tipo. Porque la franquicia es ante todo la
con ejemplos y con cifras. Cuando Ernesto Colman
si la estructura es adecuada.
Esto por no hablar del grado de fidelizacin que se obtiene
reproduccin de un modelo de negocio exitoso, comprobado
cre Vital Dent, nadie apostaba por l y por sus clnicas
de este canal, adems de la optimizacin de la produccin, el
y experimentado. Sin negocio de xito, no hay franquicia.
aprovisionamiento y el stockaje.
Adems del propio negocio, deben establecerse los pasos
odontolgicas. Tena en contra a todo el sector. Hoy es lder
Alta rentabilidad y diversidad de lneas de ingreso
indiscutible con sus 400 clnicas y ha abierto el camino
Existe una creencia equivoca al respecto. Se dice que es
a otras redes. De la misma forma, hace diez aos nadie
mucho ms rentable tener centros propios que franquiciados.
Descentralizacin de la gestin
de franquicia en condiciones y la sistematizacin del
apostaba por las agencias inmobiliarias en franquicia.
Posiblemente s, pero ello requiere disponer de una alta
El sueo de toda empresa de distribucin sera contar con
mismo. Desconocer los fundamentos de un programa
Hoy, muchas de las que se resistieron al sistema se han
capacidad de inversin a medio y largo plazo que no est al
una red fidelizada, descentralizada, flexible y motivada,
de franquicia, al que ms adelante nos referiremos
incorporado a sus redes o han desaparecido y no se concibe
alcance de todas las empresas y adems, debe aadirse la
coordinada por una estructura central ligera y con poder
o el hecho de que ste sea insuficiente o deficiente,
el sector de agencias inmobiliarias fuera de la franquicia, al
propia complejidad de la gestin del negocio, los recursos
de actuacin total. Una vez ms, los acuerdos de franquicia
aportar todo tipo de problemas a la empresa.
igual que ocurre en otros pases y si no que se lo pregunten
humanos y la velocidad de crecimiento. En trminos
permiten dar forma a este ideal. No quiere decir esto que
De igual forma, como aspecto fundamental, debemos tener
a Re/Max, Engel & Vlkers, Alfa Inmobiliaria, Don Piso y
generales, la concesin de franquicias genera una serie de
no se requieran recursos humanos para franquiciar, pero lo
presente la adecuada seleccin de franquiciados. En tanto que
las mltiples redes que estn operando que agrupaban
lneas de ingreso constantes, sin necesidad de llevar a cabo la
que es cierto es que se precisan en menor medida, porque
como franquiciadores no estamos obligados a aceptar a quien
un nmero superior a los 4.000 franquiciados y que, pese
inversin y sin correr el riesgo de la explotacin del negocio.
stos se reparten entre el franquiciado y el franquiciador,
tenga la capacidad econmica para incorporarse en nuestra
a las dificultades a las que han tenido que hacer frente,
adecuados inherentes a la realizacin de un programa
siendo los de ste ltimo totalmente especializados en la
red. Hace falta mucho ms: capacidad de trabajo, sintona con
siguen operando. Y as podramos seguir citando mltiples
Capacidad de control
prestacin de servicios al primero. Es lo que se conoce
nuestro proyecto empresarial, conocimiento y aceptacin de las
sectores de actividad.
ste es, sin duda, el principal motivo que atrae a los
con el nombre de "central de franquicias".
pautas y requerimientos del sistema de franquicia, aceptacin
En Espaa existen ms de 70 sectores con varios
fabricantes y a las grandes empresas a esta frmula de
subsectores cada uno de ellos, que han desarrollado
distribucin. Tradicionalmente, estas compaas emplean
Sus desventajas
de tica, honestidad personal, confianza y convencimiento de
redes de franquicia, algunos con mayor y otros
grandes cantidades de dinero en la comunicacin y
Pero existe algn inconveniente? Por supuesto que existen,
que se asume riesgo empresarial. Si nuestros franquiciados no
con menor crecimiento, pero el caso es que esta
publicidad de sus productos hacia el mercado y luego stos
si bien estos son menores a las ventajas y en su caso se
renen estos requisitos, tendremos unidades abiertas, pero no
cifra no cesa de crecer y los nuevos sectores se
quedan a disposicin de un canal poco fidelizado que los
deben principalmente, no tanto al mtodo, como a su mala
tendremos una red. Slo deben aceptarse franquiciados que
van consolidando poco a poco.
maneja, en muchos casos, inadecuadamente. Con este tipo
utilizacin. Estos son principalmente:
sean capaces de crecer y hacernos crecer a la vez.
abierta de nuestras condiciones y modelo de negocio, adems
29
OCHO RAZONES PARA SER FRANQUICIADO
Acceso al Know-How
Si bien la imagen de marca es una de las caractersticas
ms visibles de una franquicia, sta no es con mucho
SER
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RAZ QUICIADO
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las ambiciones de todo tipo de emprendedores, desde aqullos
la nica ni la ms importante. As ocurre con el saber
que buscan soluciones para convertirse en su propio jefe, hasta
hacer o Know-How acumulado a travs de la experiencia
inversores con mayores ansias empresariales, que no slo se
del franquiciador y que, entre otras caractersticas,
conforman con un pequeo negocio y apuestan por el desarrollo
habr de ser secreto, original y sustancial.
de conceptos de multifranquicia (mediante la adquisicin
Este saber hacer tiene adems que ser reproducible y
de varias unidades de una misma cadena) o plurifranquicia
fcilmente transmisible, lo que permitir que cualquier
cham
(varias unidades de distintas redes), gestionando as una
interesado en la cadena sin experiencia previa en la actividad
empresa compleja. Pero el sistema, adems de satisfacer las
pueda acceder al negocio gracias a la formacin tcnica y
inquietudes empresariales de cualquier emprendedor, ofrece
comercial recibida por la central y a los manuales operativos
tambin la posibilidad de gerenciar una licencia de franquicia
que esta habr de entregarle. En ellos quedan plasmadas
de forma integral en un territorio determinado, a travs de lo
toda clase de dudas o acciones ms cotidianas en la gestin
que se conoce como masterfranquicia.
diaria del negocio.
La franquicia pues, ha alcanzado un elevado grado de
Cuando un franquiciado ingresa en una red de franquicias
madurez en Espaa y en todos los pases de nuestro entorno,
accede a un profundo conocimiento del mercado al que
donde son muchos los emprendedores que se deciden por
se incorpora, de las demandas de su consumidor y de
este sistema a la hora de poner en marcha un negocio. Pero,
las tcnicas que han hecho posible crecer a la red, una
a qu se debe esta confianza? Las ventajas que aporta
distancia muy importante comparada con la que obtiene
frente a la alternativa de crear un negocio independiente son
aquel que inicia su negocio desde cero.
30
La infinidad de opciones que aglutina la franquicia permite cubrir
de im
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Apro
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A
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go e
i
esar
mpr
numerosas. Aqu citamos algunas de ellas:

Disminucin del riesgo empresarial
Aprovechamiento de imagen de marca
Del mismo modo que aumenta el conocimiento del
En este modelo de negocio el franquiciado puede desarrollar
franquiciado, as disminuye el riesgo empresarial por la
una actividad bajo el paraguas de una marca que goce ya de
adquisicin de un negocio experimentado. El franquiciado
notoriedad a nivel nacional e, incluso, internacional. Esto
ser propietario de un negocio avalado por la experiencia
permite que el negocio franquiciado atraiga y fidelice nuevos
del franquiciador, con satisfactorios resultados y que en todo
clientes desde el mismo momento de la apertura, ya que los
momento pueden, y deben, ser contrastados.
consumidores estarn familiarizados con el producto o el
Al invertir en un negocio franquiciado se est haciendo
servicio que se les va a ofrecer.
en una frmula comercial probada y consolidada, que en
31
32
algunos casos cuenta con muchos aos de experiencia en el
localizacin del emplazamiento ms adecuado, decoracin
Y es que, gestionar un pequeo negocio absorbe mucho tiempo,
mercado. Con ello se reduce enormemente el riesgo de iniciar
del local, merchandising, contabilidad, informtica... De todo
especialmente en el arranque, y la mayora de los pequeos
una actividad comercial en solitario, si bien cabe advertir que
ello se aprovechar el futuro franquiciado antes de iniciar su
empresarios estn demasiado ocupados en su da a da como
no se erradica del todo.
negocio, de forma que llegado el momento, est perfectamente
para pensar en el desarrollo de nuevos productos y servicios
capacitado para resolver cualquier cuestin relativa al mismo.
que satisfagan mejor las necesidades de sus clientes.
Ser dueo de un negocio propio
Esta asistencia tcnica y comercial, que proporciona la central
Por otro lado, la central dispone de una informacin integral
La franquicia tiene una va de crecimiento habitual como
durante las primeras semanas de apertura, se transforma
al contar, no slo con los datos que le ofrece su propia red,
una solucin de autoempleo. En las circunstancias actuales,
despus en un servicio permanente. As, para que la gestin sea
sino tambin por su mayor conocimiento del mercado, fruto de
de fuerte descenso en la tasa de ocupacin, muchos
correcta, la central deber mantener un seguimiento peridico
su mayor experiencia, as como por el manejo de estudios de
desempleados descubren una vocacin emprendedora
del negocio, as como proporcionar los medios adecuados para
mercado que le permiten seguir los movimientos de su sector.
desconocida hasta la fecha que les sirve como salida a su
que se haga un uso correcto de los recursos empleados.
As pues, el franquiciador buscar la manera de mejorar los
situacin. Una vez decidida la puesta en marcha de una
Adems, a medida que se va desarrollando, la central de
beneficios de su red, descargando al franquiciado de esta labor.
actividad comercial, al futuro empresario le quedan dos
franquicia tiene la capacidad de implementar mejoras en el
opciones: optar por montar un negocio por su cuenta o
sistema que, posteriormente, sern tiles a su actividad.
Zonas de exclusividad
En la mayora de contratos de franquicia aparece una clusula
hacerlo de la mano de una central de franquicias.

Si se decide por sta, el apoyo y la experiencia de la
Aprovechamiento de acciones publicitarias
de exclusividad que tambin supone una ventaja indiscutible
central paliarn las posibles carencias que pueda tener el
Al mismo tiempo que las cadenas utilizan los esfuerzos de las
al franquiciado, por cuanto compromete al franquiciador a no
franquiciado en cuanto a gestin o conocimiento del mercado
centrales para implementar mejoras, tambin se aprovechan
instalar en un rea previamente acordada ninguna otra unidad
al que se dirija. Este tipo de emprendedores que buscan
de las acciones de publicidad y marketing que desarrollan y
de su cadena, ya sea propia o asociada.
una frmula de autoempleo constituyen un perfil tpico
que, de otro modo, seguramente no podran estar al alcance
Esto significa que el franquiciado inicia su actividad en la
para infinidad de opciones en franquicia.
de un negocio independiente.
confianza de que no se instalar otra unidad dentro de su zona
Por otro lado, cuando una persona trabaja para s misma, no
Generalmente, es la propia central de franquicias la
geogrfica exclusiva. Paralelamente, el asociado tambin est
hay duda de que sus esfuerzos tienen una recompensa mucho
encargada de gestionar la comunicacin y la publicidad de la
obligado a actuar nicamente dentro de los lmites fijados por el
mayor y ms rpida, principalmente en forma de ingresos. Est
marca, sirvindose de los recursos que proporciona la red en
acuerdo contractual. Esta zona de exclusividad es especialmente
demostrado que un establecimiento funciona mucho mejor que
concepto de fondo de marketing.
relevante en actividades cuyas redes disponen de gran

capilaridad, como es el caso de las de transporte urgente.
otro gestionado por una persona contratada por cuenta ajena.

Continua actualizacin del modelo
Asistencia permanente de una organizacin
Como un elemento ms dentro de la asistencia permanente
Estas ventajas que otorga la franquicia frente al comercio
Las cadenas de franquicias proporcionan formacin y
que ofrece la central de franquicias, encontramos la necesidad
tradicional constituyen un punto de partido claramente
asistencia sobre todos los aspectos y peculiaridades
de actualizar su modelo de negocio, para adaptarlo a las
favorecedor y, por tanto, a tener muy en cuenta por aqullos
del sistema de negocio, tales como tcnicas de venta,
nuevas tendencias y demandas del pblico objetivo.
que se encuentren en posicin de montar un negocio.
33
LA FRANQUICIA FRENTE A OTRAS ALTERNATIVAS

Si hay un fenmeno empresarial que destacar en los
estructuras pequeas, que poco a poco han ido adquiriendo
ltimos aos, este es sin duda la franquicia. Una frmula de
volumen. Sin embargo, son tambin cada vez ms las grandes
desarrollo que no es nueva, pero cuya popularizacin real
empresas las que franquician una parte de su negocio o
en nuestro pas se ha producido en los ltimos diez aos. En
determinadas lneas de su actividad. Un hecho es evidente, y
este perodo hemos dado un salto cualitativo y cuantitativo
es que sin olvidar otras mltiples opciones, este sistema es
sin comparacin y en el que, hoy por hoy, no existen lmites.
el ms solicitado en la actualidad y el que mayor crecimiento
Menor inversin y gastos

de explotacin
Fidelidad absoluta del

canal
El agente asume su propio

riesgo
Muchas de las marcas que hoy nos son habituales, hace diez
est experimentando.
Menores costes laborales
aos no existan y seguramente muchas de las que vendrn
La franquicia vive hoy en todo el mundo una nueva realidad,
Trabaja a comisin para la

empresa
todava no las tenemos identificadas. De igual forma, al
que tiene que ver con el incremento de la competitividad y que
Mayor velocidad de
crecimiento
Personal formado y
motivado
mismo tiempo que se han instalado enseas internacionales
exige una creciente necesidad de las empresas en establecer
Control del producto y los

servicios
La empresa controla la
facturacin
en nuestro pas, muchas de nuestras marcas se han hecho
una conexin directa de sus marcas, productos y servicios con
tambin internacionales en este espacio de tiempo y otras
el cliente final. Como consecuencia, muchas de ellas estn
Menores gastos de
marketing
Permite una amplia

libertad
muchas ms les seguirn.
buscando alternativas que les permitan conocer, acompaar
Menor estructura comercial
El crecimiento puede ser

ilimitado
Intentar conocer las razones de esta expansin sin
y, si es posible, anticipar los comportamientos de sus clientes
precedentes, supone conocer sus ventajas para analizarlas y
desintermediando los procesos de marketing y distribucin.
poder obtener mayor partido en el futuro. Porque, si hay algo
Este es uno de los contextos que contribuirn a un mayor
claro, es que en la franquicia no est todo inventado y cada
desarrollo y relevancia estratgica de la franquicia en
da nos sorprende con novedades que nos hacen poner de
los prximos aos. Es una de las alternativas principales
Menor beneficio por unidad
manifiesto su madurez.
que permitir a fabricantes, distribuidores, proveedores
Menor control
sta es una frmula que es vlida para grandes y pequeas
de servicios y operadores internacionales establecer una
empresas, ya que uno de los hechos ms importantes
relacin directa con los clientes, sin que sean necesarias
Implica una rigurosa

seleccin de franquiciados
es que ha conseguido que un buen nmero de pequeas
grandes inversiones para crear redes corporativas y al mismo
empresas hayan logrado grandes expansiones tanto en el
tiempo crecer en cortos espacios de tiempo.
mbito internacional, como en nuestro pas. Analizando las
En el cuadro que sigue se compara el sistema de franquicia
principales marcas espaolas no nos debemos sorprender al
frente a otras alternativas de crecimiento empresarial.
observar que en su mayor parte todas ellas eran pequeas
Todas ellas tienen sus ventajas y sus desventajas. No
empresas, incluso muy pequeas y sin apenas recursos.
obstante, el entorno comercial y de negocios actual requiere
Para ello, no tenemos ms que fijarnos en la mayora de
estructuras giles, flexibles y en estrecho contacto con los
las marcas que operan bajo esta frmula a nivel, no slo
clientes. Y es evidente que para muchas empresas ste es el
nacional, sino tambin global y saber de dnde vienen.
camino ms adecuado.
Prcticamente en su gran mayora han empezado siendo
VENTAJAS
MEDIOS PROPIOS
Ms rpida cobertura
Marketing distribuido
Personal verdaderamente
motivado al frente de cada
negocio
Menor complejidad de
gestin
DESVENTAJAS
34
LA FRANQUICIA FRENTE A OTRAS ALTERNATIVAS

DE DESARROLLO EMPRESARIAL
CANALES TRADICIONALES
Control de la marca y su
destino
AGENCIA
Requiere un mayor esfuerzo

y una mayor implicacin
El empresario asume riesgo

de indemnizacin al agente
Es importante organizar
convenientemente la central
de franquicia
Escaso control
Escasa delidad en muchas
ocasiones
Dicultad de impulsin de las
ventas
CONCESIN
La franquicia es un modelo
de negocio. La concesin
no lo es.
Menor asistencia
Menor formacin
Menor capacidad de control
y de operaciones
Menor rentabilidad global
Son demasiadas las

ocasiones en que se confunde
la franquicia con la concesin
o la agencia
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03
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ENTORNO
ENTORNO
Los tiempos cambian y la franquicia tambin.

Franquiciar sigue teniendo la misma esencia, pero
exige constantes cambios y adaptaciones en consonancia
con la evolucin del mercado. Y en un corto espacio
de tiempo, no slo ha cambiado el mercado tal y como
lo conocamos, la franquicia tambin. Son necesarios
50
El entorno actual
51
El escenario. Dnde estamos hoy
53
Aspectos crticos de la franquicia
57
Anlisis DAFO de la franquicia
cambios sustanciales en la forma de entender este

sistema, donde durante mucho tiempo se han generado
ingresos y benecios por parte de muchas empresas
en base al crecimiento por el crecimiento. Estos
tiempos difcilmente volvern y debemos orientarnos
al verdadero origen de los negocios: la gestin rentable
de cada unidad. As es como lo hacen todas aquellas
empresas slidas y que no dejan de crecer. Y as es
como deben orientarse las empresas que decidan iniciar
su desarrollo empresarial en franquicia.
EL ENTORNO ACTUAL
38
EL ESCENARIO. DNDE ESTAMOS HOY
El sistema de franquicia ha venido creciendo hasta la fecha de
mucho, pese a que eran conocidos, no tenan la importancia
Cmo se ha logrado el crecimiento hasta la fecha? Pues
tenan estructurada la red para ser rentable. Todo ello en
forma continuada a lo largo de los ltimos aos. No obstante,
que hoy tienen. Todos ellos deben ser corregidos antes
realmente de una forma poco ordenada en la mayor parte
un contexto en el que demasiadas empresas no han querido
cuando analizamos los datos en detalle nos encontramos
y ahora. Pero la situacin actual no admite demoras al
de pases donde no existe una adecuada reglamentacin.
seleccionar convenientemente aquellos emprendedores que
con unas empresas que crecen slidamente, mientras al
respecto, la franquicia es un sistema de hacer negocios que
Las empresas franquiciadoras pequeas, medianas o
tenan las capacidades y las aptitudes para incorporarse
mismo tiempo hay mltiples empresas que apenas crecen
favorece el desarrollo de las empresas, pero tambin pone en
grandes decidan franquiciar y se lanzaban al mercado a
en una franquicia, de aquellos que no.
o muestran comportamientos negativos. Y las diferencias,
juego los recursos de los emprendedores.
vender franquicias. Mientras unas actuaban con un fuerte
Inevitablemente, el cambio de ciclo nos ha hecho ser
entre unas y otras empresas, poco o nada tienen que ver los
Ante ello, no slo debemos preocuparnos, sino que tenemos
compromiso, rodendose de profesionales que les ayudaran
conscientes de una nueva realidad en todos los mbitos de los
sectores donde operan, pues es habitual que en un mismo
que ocuparnos activa y responsablemente. El papel de las
en su planificacin previa, organizndose internamente
negocios y en lo que respecta a la franquicia ha golpeado con
sector de actividad, mientras unas pocas crecen, el resto no
instituciones y tambin las asociaciones es introducir las
en consecuencia y presentndose en el mercado en las
dureza lo que se vena observando desde haca tiempo.
lo hacen. Y el hecho de crecer o no, poco o nada tiene que
adaptaciones legislativas y la aplicacin de los cdigos ticos
condiciones que exige el sistema de franquicia, otras
Porque un hecho es cierto. Si se mantiene una lnea
ver con disponer de grandes recursos. Es una consecuencia
que proceden en este marco. Ms tica significar mejores
han visto la franquicia como una oportunidad de generar
de continuidad con la situacin actual, por un lado nos
directa del propio concepto de negocio y de la organizacin
negocios y mejores empresas.
beneficios a corto plazo y no seguir ningn criterio ms all
encontraremos con unas redes altamente desarrolladas
previa de este, al mismo tiempo. Porque un buen modelo
de sus propios intereses. Todo esto ha ocurrido en tiempos
hasta alcanzar sus niveles de saturacin. Por el otro, con
de negocio sin una adecuada organizacin, no triunfar en
de bonanza econmica, que todo o casi todo lo permita.
muchas redes incapaces de competir en el mercado ante
franquicia y, al contrario, un modelo de negocio deficiente con
Eran tiempos en los que cualquier empresa, que en sus
la desconfianza creciente del emprendedor y del inversor
una buena organizacin tampoco lo lograr.
materiales promocionales indicara que era una franquicia
y ante una negativa de las entidades financieras, que
Los momentos actuales, y la situacin general a la que
y dispusiera de un contrato como tal, lograba incorporar
es ya un hecho, a conceder financiacin sobre aquellas
estamos asistiendo, han evidenciado determinados aspectos
franquiciados, o al menos eso crean ellos, en su red.
redes que previamente no tengan homologadas,
que si bien eran conocidos internamente, no haban sido
Pero el ciclo ha cambiado y la realidad se impone.
o lo que es lo mismo, la gran mayora.
abordados convenientemente. Tampoco lo han sido hasta la
El primer impacto fue la cada de los sectores inmobiliario
Este es un sistema que ha sido capaz de crear nuevos
fecha. En consecuencia, desde un largo tiempo a esta parte
y financiero que arrastraron en su conjunto ms de 3.000
sectores, nuevos negocios, nuevos emprendedores y nuevos
se viene observando el inicio de un declive continuado en
cierres en su primera oleada y la cada de mltiples redes
nichos de mercado. Es un sistema que, frente al comercio
el entorno actual, al contrario de lo que debera ser y que
de franquicia. Tras ellos, llegaron las tintoreras rpidas
independiente, se comporta mejor. Aporta innovacin, aporta
progresivamente afecta al conjunto de empresas que operan en
con fuertes prdidas por la sobresaturacin excesiva que
frescura, aporta nuevos empresarios y, como tal, no puede
el sector. Esta es una oportunidad que se est perdiendo y que
tenan. Cadenas de restauracin, que poco o nada tenan
dar cabida a empresas que traicionen la confianza de los
implica actuar en consecuencia, porque al mismo tiempo que
que aportar, obligadas a cerrar emplazamientos poco
emprendedores e inversores, sea por desconocimiento, o
la franquicia se ha desarrollado intensamente, han aparecido
rentables o excesivamente caros. Y tambin mltiples
sea por falta de compromiso tico. Y desafortunadamente,
tambin sus aspectos ms negativos, que deben corregirse.
redes, que no slo no tenan ninguna opcin de competir
en los momentos en que nos encontramos, son demasiadas
Las causas son diversas, pero es cierto que la situacin
en el mercado, sino que su negocio estaba orientado a
la empresas que forman parte del sistema de franquicia sin
actual ha puesto en evidencia de forma mucho ms notoria,
las nuevas aperturas y de la noche a la maana se dieron
el ms mnimo compromiso y son muchas ms las que se
y persistente, determinados aspectos que hasta no hace
cuenta, ante la falta de crdito, que estas no llegaban y no
aproximan a ste de igual forma.
39
ASPECTOS CRTICOS DE LA FRANQUICIA

En las mltiples conversaciones que hemos tenido todos
La franquicia es un modelo que debe ser beneficioso para los dos partes. En teora, el franquiciado puede abrirse paso a travs
intencin de tenerla, se adentran en la franquicia con el
aquellos que hemos participado en la elaboracin de este
de una marca que ya tiene un pblico y de una empresa que le transmite una forma especifica de desarrollar un negocio. El
objetivo de poder generar los ingresos que de otra forma
ejemplar coincidimos mayoritariamente sin reservas en todo
franquiciador dispone de las ventajas de crecer con inversin ajena que le ofrecen los futuros franquiciados. Pero qu ocurre
no conseguiran. Muchas de ellas con poco o nada que
lo expuesto. Todos somos partcipes de este sistema y todos
cuando no es as? Porque realmente son muchas las ocasiones en que no es as y es en estas cuando se evidencian los aspectos
ofrecer. Empresas que se acercan a todas las consultoras
somos fervientes defensores del mismo, a la vez que nuestra
crticos de la franquicia. La realidad es que hoy debemos realizar un esfuerzo importante, pues en los ltimos tiempos ha venido
e intermediarios ofrecindoles una comisin por cada
implicacin es manifiesta. Pero tambin somos conscientes
degradndose paulatinamente por diversas circunstancias.
franquiciado que se les aporte sin ningn compromiso
de que la mejor forma de superarlo es identificando
ms y sin ninguna seleccin previa de los mismos y donde
sus debilidades. Ocultndolas slo dejaremos que los
desafortunadamente son demasiadas las empresas de
problemas aparezcan posteriormente de forma mucho ms
intermediacin, que en muchas ocasiones se hacen llamar
manifiesta y en el camino habremos dejado pasar muchas
consultoras, las que se prestan a este juego donde da lo
oportunidades. No dudo de sus capacidades en las actuales
mismo vender franquicias, que otro tipo de servicios.
circunstancias. Pero tambin s que su nivel de desarrollo
Debemos destacar, que en ningn caso nos referimos a las
es sustancialmente superior al que conocemos y podemos
pequeas empresas que se inician con escasos recursos.
superarlo en breve espacio de tiempo. A cambio nos esperan
Son muchas de estas empresas las que aportan autnticos
empresas mucho ms slidas, mucho ms desarrolladas,
conceptos revolucionarios, las que dan vida al sistema,
ms internacionales y con la participacin de los inversores.
donde sus emprendedores estn totalmente volcados e

involucrados, con un gran esfuerzo personal, invirtiendo
En el captulo que sigue destacamos los aspectos ms
todo lo que tienen y lo que no, tambin. Son tambin estas
crticos a los que debemos enfrentarnos.
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mismas empresas las que reinvierten de nuevo todos sus
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beneficios en el negocio.
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Dicho lo dicho, no quiero inducir a error a nadie. Soy un

ferviente partidario de este sistema y de sus empresas.
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La realidad es que la franquicia, tal y como la entendemos
en la esencia, pero si riguroso en su aplicacin.
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ms objetivo que el de vender franquicias.
si no se inicia un cambio. Este cambio no debe ser sustancial
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demasiadas las empresas que se acercan a la franquicia sin
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falta de reglamentacin adecuada, favorece que hoy sean
hoy, puede seguir creciendo, pero tiene un horizonte oscuro
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Pero es un hecho cierto, que el entorno actual, unido a una
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Enumeramos, a continuacin, las principales causas que estn contribuyendo a ello y deben ser corregidas:
40
Son empresas que sin ninguna preparacin previa, ni
10ASPECTOSCRTICOS
41
42
Mltiples huidas hacia delante
Para ello es necesario definir, con antelacin, la estructura y
La situacin actual ha hecho atractivo este sector para
los mismos, la peticin de acciones concretas y la disposicin
Siempre han aparecido empresas en el mbito de la franquicia
organizacin de cada empresa e incorporar en cada momento
muchos profesionales y empresas poco experimentados que
de los medios adecuados para su consecucin son slo algunas
tratando de conseguir, a travs de esta, lo que no podan lograr
los profesionales adecuados. En este apartado abogamos por
hacen peligrar muchos proyectos empresariales.
de las cuestiones pendientes. No es posible que un sistema que
de otra forma. La nica diferencia, entre antes y ahora, es que
un mayor esfuerzo en la profesionalizacin de muchas redes
su nmero es sustancialmente mayor en estos momentos, a lo
desde los inicios. La excesiva rotacin, y falta de recursos
No diferenciacin entre concesiones, licencias, canales de
en nuestras administraciones. Y no me estoy refiriendo a las
que contribuye la situacin econmica de muchas empresas,
comprometidos en muchas de ellas, son una de las fuentes
distribucin y otros formatos de negocio
clsicas subvenciones, en absoluto. S a todas aquellas normas,
acompaada de la facilitacin de muchos pseudoconsultores,
posteriores de muchos problemas.
No existe prcticamente diferencia entre unos y otros conceptos.
pautas y acceso a financiacin que le deben corresponder como
Mientras que la finalidad de unos es la comercializacin de
generador de empresas, de empleo y de riqueza.
lo que est permitiendo que muchas empresas sin apenas
genera todo lo que consigue la franquicia, tenga tan poco peso
recursos puedan incorporarse en el sistema sin grandes
Falta de financiacin en el mercado
productos o servicios, la finalidad de la franquicia es la cesin
esfuerzos y sin reunir los mnimos requisitos.
Es un hecho la escasez de financiacin disponible a fecha de
de un modelo de negocio. Conceptos y modelos totalmente
Errnea implantacin de calidad desde dentro del sector
hoy para la creacin de nuevos negocios. No obstante, se han
diferenciados que se comunican y se entrelazan de igual forma.
Ante la falta de una normativa consistente y en un intento

de diferenciar unas de otras empresas, se ha intentado
Degradacin del trmino franquicia ante la aparicin
seguido creando nuevas franquicias al mismo ritmo que en
de operadores inadecuados
otros momentos, aunque la inversin media haya decrecido.
Falta de una normativa, tipo FDD antes UFOC, que valide
establecer una normativa de calidad desde dentro del sector.
En muchas ocasiones se est confundiendo la creacin de un canal
En ltima instancia, esta no debe ser tan decisiva como se
a las empresas
Posiblemente, se ha intentado abarcar demasiado y se ha
de distribucin y la comercializacin de servicios con el trmino
entendi en un pasado. La realidad es que los proyectos
Todos aquellos pases que tienen establecida una normativa,
escuchado a demasiadas partes. El resultado ha sido un
franquicia, entendiendo que la fidelizacin del canal lo es todo.
solventes logran encontrar franquiciados solventes y tambin
nos guste o no, presentan sistemas slidos. Es lo que ocurre
certificado de calidad excesivamente complejo, poco prctico y
financiacin. No debe olvidarse en este apartado la aparicin de
en EE.UU. con la Franchise Disclosure Document (FDD), donde
nulamente implantado, lo que es el equivalente a que ste no
Escasez de capital en los inicios
capital y fondos privados alrededor de determinadas marcas o
no tienen cabida empresas franquiciadoras que no renen los
tenga ninguna utilidad. Un certificado o sello de calidad debe
La franquicia es una frmula de crecimiento empresarial que
sectores, como ocurre en mltiples pases y que tmidamente
mnimos requisitos y donde las sanciones a todas aquellas que
garantizar que las empresas franquiciadoras que se adhieran
implica menores recursos que otras alternativas. No obstante,
ya hemos empezado a observar en el nuestro.
incumplan dicha normativa son disuasorias. De igual forma
al mismo cumplen con el Cdigo Deontolgico de la Franquicia.
ocurre con la ley Doubin en Francia. En nuestro pas, aunque
Su coste debe ser mnimo y no debe permitirse figurar a todas
que no disponga de unos mnimos recursos no debera estar
Profesionales y empresas poco experimentados
tenemos el Artculo 62 de la Ley de Ordenacin del Comercio
aquellas empresas que no lo dispongan en asociaciones, ferias
en condiciones de franquiciar. El resultado de esta escasez de
Este es uno de los pocos sectores de actividad donde la consultora
Minorista y el Registro de Franquiciadores, son insuficientes en
especificas de franquicia, directorios comerciales y cualquier
capital puede determinar el fracaso no slo de la empresa, sino
en franquicia supone un paso casi obligado para casi todas las
su contexto actual y el riesgo de su incumplimiento es nulo.
otra actividad especfica de la franquicia.
tambin la responsabilidad de hacer fracasar a sus franquiciados.
empresas, en los momentos de inicio de actividad. Porque un hecho
Asimismo, no slo dificulta el crecimiento y la organizacin, sino
es cierto: cuando una empresa decide expandirse en franquicia,
Falta de lobby en el sector
Por otro lado, hemos accedido a diferentes grupos
que se crea un crculo vicioso que no es posible superar.
o bien cuenta con una amplia estructura profesionalizada en
El sistema de franquicia necesita una mayor participacin por
internacionales en Linkedin donde se expresa la franquicia.
diferentes reas, o en su defecto debe contratar servicios externos
parte de las empresas en los rganos que las representan. De
Trasladamos los fallos habituales que son recogidos en los
Escasa inversin en recursos humanos y servicios
cualificados y especializados, que le permitan optimizar sus costes
poco sirve una asociacin cuando no participan, en la medida
mismos y que afectan en este caso a los franquiciados. Los
Los recursos humanos se tienen, se contratan o se
y sus capacidades, al mismo tiempo que se benefician de una
que deberan, los empresarios que la conforman. La creacin
principales, y donde todos los participantes coinciden, son
externalizan en funcin de las necesidades de cada momento.
experiencia y metodologa contrastadas.
de comits de trabajo por parte de empresarios involucrados en
estos y as son expresados:
exige una determinada disponibilidad. Toda aquella empresa
43
ANLISIS DAFO DE LA FRANQUICIA

Baja capitalizacin de los franquiciados (inician su
actividad muy escasos de recursos y no pueden esperar a

44
Personal inadecuado en la central (falta de competencias,
organizacin y capacidades).
obtener rendimientos).
Deficiente seleccin de franquiciados (una mala seleccin
es responsable de mltiples problemas posteriores).
Son muchos los empresarios y profesionales que estn

familiarizados con el anlisis DAFO, motivo este por el que
lo introducimos para observar la actual situacin de la
En las actuales circunstancias es y debe ser una de las
principales frmulas de creacin de empresas, empleo

y riqueza.
Y as siguen muchas ms causas evidenciadas en los
franquicia hoy.
diferentes foros y debates de la red.
Su prctica es habitual de forma individualizada en el
frente a negocios independientes, es muy superior en
mbito de las empresas. En ningn caso, se ha realizado
todos los pases analizados.
Escasa preparacin por parte de las empresas (el
Est ampliamente demostrado que su comportamiento,
franquiciado la percibe y deja de tener confianza y seguir
Soy plenamente consciente que esta exposicin supondr
colectivamente con referencia a un sector de actividad tan
las pautas establecidas).
opiniones encontradas. Tambin soy consciente de mi propia
amplio como este. En esta ocasin recoge las aportaciones
responsabilidad directa e indirecta por los muchos aos que
de un amplio grupo de expertos en diferentes pases que han
Estos son los principales motivos de fracaso que afectan
llevo inmerso en el sector y por los propios errores que he
participado simultneamente en su elaboracin. Este es el
DEBILIDADES
a los franquiciados y son tambin causa de mltiples
cometido. No obstante, todos aquellos que pertenecemos
resultado de su anlisis.
La falta de diferenciacin, agudizada en el entorno actual,
problemas posteriores, tal y como se pone de manifiesto
al mismo somos conscientes de lo expuesto y en mltiples
en las opiniones encontradas.
ocasiones lo hemos comentado. Y lo que es ms importante,
FORTALEZAS
que debieran hacerlo, perjudican en su conjunto al resto
es que a fecha de hoy no es una opcin, sino una necesidad
El sistema de franquicia mantiene una evolucin
de empresas que s actan con rigor y profesionalidad, la
Adems, otros motivos son:
actuar sobre los puntos expuestos.

El conjunto de estos son aspectos crticos que presenta
Falta de formacin y soporte (en la medida en que es
la franquicia hoy y que deben ser corregidos. Es cierto
marcas ms desarrolladas.
de aquellas empresas que no operan en las condiciones
continuada a lo largo del tiempo desde sus inicios.

Esta es una tendencia que continuar en todos los
Marketing inadecuado (o inexistente).
Capacidad de internacionalizacin de aquellas
pases y que adquiere cada vez una mayor solidez en

todo nuestro entorno.
confianza de los inversores y el desarrollo del sector en

su conjunto.
Falta de una normativa tipo FDD que d solidez al
sistema y a sus empresas. Existe coincidencia unnime
que el entorno actual los ha acentuado, pero tambin es
Es capaz, como ha venido demostrando hasta la fecha,
Escaso control de las operaciones (no se acta como red).
cierto que estos se haban evidenciado con antelacin. El
no slo de crear nuevos sectores, nuevos negocios y
no es aconsejable esta normativa. Al contrario en pases
Excesiva permisibilidad (la actuacin inadecuada de un
desarrollo de este sistema y el xito alcanzado por muchas
nuevos nichos de mercado, sino tambin de revolucionar
desarrollados como el nuestro no slo es aconsejable,
empresas en mltiples sectores de actividad, partiendo
la forma de hacer negocios en mercados conocidos
sino que es totalmente necesaria e imprescindible.
necesario y debe estar organizado).
franquiciado afecta al conjunto de la red y debe ser corregida).

Importantes deficiencias en la comunicacin (es un aspecto
que no debe descuidarse).

Se promete por encima de las posibilidades (en el momento
muchas de ellas de muy poco, ha servido de revulsivo para

que otras muchas ms hayan querido imitarlas, creyendo
en muchos casos que con tener un contrato de franquicia y
aportando diferenciacin.
Un gran nmero de pymes de xito contemplan
hoy la franquicia.
en que en aquellos pases donde la franquicia se inicia
Es todava necesaria una mayor difusin de las ventajas de
este sistema entre las empresas. Tambin en los centros

de formacin empresarial.
de exponer la franquicia todo son ventajas y se omiten las
etiquetarse como franquiciadores era suficiente. Todos somos
realidades).
culpables, unos ms que otros. En algunos casos por accin,
frescura y se nutre de nuevos empresarios que le
crecer. No obstante, no pueden esperarse crecimientos
en otros por omisin. Pero no se trata de analizar quien
dan una nueva visin y un nuevo enfoque.
basados en la obtencin de una financiacin inadecuada
Expectativas inadecuadas (el franquiciado espera encontrar
mucho ms de lo que la realidad es y se decepciona).

Mala estructuracin de la red (escasa articulacin y deficiencia
de liderazgo).
En cada nuevo negocio aporta innovacin, aporta
Este es un sector que necesita financiacin para poder
tiene ms culpa, sino disponer de los medios necesarios
Cada vez son ms los pases donde la franquicia est
para corregir la situacin actual. Los pasos a dar no son
considerada como uno de los motores de desarrollo y
tiempos pasados y que en su conjunto ha favorecido a las
complejos, pero requieren decisin.
crecimiento empresarial interior y exterior.
empresas menos preparadas.
por parte de las entidades financieras, como ha ocurrido en
45
Anlisis DAFO Franquicia

La falta de solidez de muchos conceptos de negocio, las
a la aparicin en escena de nuevos operadores que
Evolucin continua
nivel son un handicap que debe superarse.
seguirn creciendo.
Capaz de crear nuevos sectores, nuevos negocios, nuevos

nichos de mercado
Son todava muchas las organizaciones que no se han

estructurado convenientemente. No se trata slo de
personas, se trata de profesionales capaces y recursos

tcnicos y materiales en consonancia.
Deben diferenciarse los mltiples conceptos que hoy
conviven bajo el mismo paraguas. No es lo mismo una

concesin, una licencia, la creacin de un canal de
distribucin o una franquicia. No diferenciarlos es un error.
Es necesaria una mayor articulacin entre los empresarios
Todas o casi todas las empresas necesitan crecer. El
sistema de franquicia favorece el crecimiento empresarial.
Debe ser capaz de ser percibido como una de las
soluciones para la creacin de empresas y de empleo en las

actuales circunstancias.
Es ahora el momento de implantar normas especficas que

favorezcan el adecuado crecimiento y desarrollo del sector
en su conjunto. Aquellos pases que las tienen implantadas

no slo son los ms slidos, sino que son los que cuentan
del sector para actuar en conjunto. Precisamente, por
con un mayor apoyo de inversores y capital estructurado
ser ste un sistema de hacer negocios que aglutina
en torno a las marcas.
mltiples sectores de actividad y por ser muchas de sus

empresas pymes muy orientadas al negocio, se pierde
la perspectiva colectiva.
Necesita un mayor apoyo en organismos pblicos y

administraciones.
Carencia del espritu de emprendimiento y escasa

potenciacin del mismo.
Ausencia de lneas de crdito especficas para el sistema de
franquicia similares a las de otros pases de nuestro entorno.
Debe ser capaz de ganar la confianza de los inversores en el

escenario actual de la economa y favorecer nuevas formas
de acceso a los mismos.
De la misma forma que ha sido capaz de desarrollarse
intensamente, han aparecido tambin aspectos negativos,
Es y seguir siendo una oportunidad de crecimiento

empresarial para muchas empresas de todo tipo y
tamao con independencia del sector en que operen.

Principalmente, las pymes sern las ms beneficiadas.
La demanda existente por parte de los emprendedores,
inversores y autoempleo, no slo ha sido muy importante
Aporta innovacin, aporta frescura, nuevos empresarios

Es generador de empleo, riqueza, innovacin y soluciones
frente a las actuales circunstancias
Frente a negocios independientes se comporta mejor
Capacidad de internacionalizacin
Debilidades
En determinadas ocasiones aporta riesgos
excesivos ante la falta de diferenciacin entre unas
y otras empresas que perjudican al sector
Falta de una normativa tipo FDD
Insuficiente difusin en el tejido empresarial
Presencia simblica o inexistente en los centros
de formacin empresarial
Excesiva dependencia del sector financiero y escasez de capital
Falta de solidez actual en muchos conceptos de negocio
Falta de organizaciones profesionalizadas
No diferenciacin entre concesiones, licencias,
canales de distribucin y formatos de negocio
Falta de lobby en el sector y articulacin entre sus empresarios
Ausencia de lneas de crdito especficas
Falta de apoyo en Administraciones Pblicas
Es una oportunidad de crecimiento empresarial para

muchas empresas
de franquicia. Ha de articularse convenientemente.
AMENAZAS
Es la frmula de expansin preferida por las pymes
Oportunidades
Internet deber jugar un papel ms relevante en las redes
como los expuestos, que deben corregirse.

OPORTUNIDADES
PERSPECTIVAS INTERNAS
huidas hacia delante y la aparicin de consultores de bajo
PERSPECTIVAS EXTERNAS
46
Fortalezas
hasta la fecha, sino que seguir en aumento. Ello favorece
Demanda creciente por parte de emprendedores, inversores

y autoempleo
Todas o casi todas las empresas necesitan crecer
Debe convertirse en una de las soluciones para la creacin
de empleo frente a las actuales circunstancias
La implantacin de normas especificas, al igual que en
otros pases, beneficiar al sistema en su conjunto
Debe ganar la confianza de los inversores
Internet debe ser desarrollado en las redes de franquicia
Amenazas
Al mismo tiempo que se ha desarrollado intensamente, han
aparecido aspectos negativos que deben corregirse
47
04
49
EL MODELO DE NEGOCIO
Son mltiples las formas que nos hemos planteado a lo
De igual forma, es lgico que cualquier decisin en
largo del tiempo para poder visualizar de una forma clara y
cada uno de los mdulos del Mtodo FRQ implique
sin rodeos el modelo de negocio en franquicia. Siguiendo el
al resto. Estos once mdulos cubren las tres reas
enfoque que exponen Alexander Osterwalder y Yves Pigneur
principales del desarrollo de un proyecto de franquicia:
al dividir en mdulos los diferentes modelos de negocio en
Proyecto de Franquicia, Expansin y Gestin de la Red.
su libro "Generacin de modelos de negocio" elaborado
El seguimiento de este modelo es el que nos ayudar
conjuntamente con un amplio nmero de colaboradores,
a definir y visualizar la estrategia empresarial que
hemos decidido adaptar el mismo concepto al sistema de
convertir nuestra empresa en franquicia.
franquicia. En este caso son once los mdulos resultantes
La aplicacin de los once mdulos es una metodologa de
que exponen, cada uno de ellos, las diferentes fases que
desarrollo empresarial nica en el sistema de franquicia
implica todo proyecto de franquicia.
que permite a las empresas iniciar su crecimiento con las
Los once mdulos, que a continuacin se describen, son el
mximas garantas de xito.
pilar bsico del Mtodo FRQ y nos indican las bases sobre
El objetivo de las pginas que siguen es poder facilitar a
las que toda empresa debe iniciar y plantear su desarrollo
las empresas un modelo y orientacin seguir, que a su vez
en franquicia. Son fundamentales y no pueden obviarse.
les gue en el proceso y facilite su visin global.
Las principales empresas franquiciadoras siguen las pautas

expuestas que son las que les han permitido no slo crecer y
desarrollarse, sino tambin lograr una alta rentabilidad.
El hecho de poder esquematizar el proceso en mdulos
diferenciados permite una mejor visualizacin y
comprensin a la vez que facilita su ejecucin.
EL MODELO DE NEGOCIO
64
Los once mdulos.

El Mtodo FRQ
POR QU ELABORAR UN CUADRO CON ONCE MDULOS?

50
Empresa
Modelo
Negocio
Modelo
Franquicia
Desarrollo y Expansin
Marketing
Organizacin
Medios
Estructura
de Gastos
El Mtodo FRQ.
Incorporacin de Franquiciados
Gestin de la Red de Franquicia
Fuentes de Ingresos
En el momento en que una

empresa decide franquiciar debe
organizar internamente lo que
se denomina como central de
franquicia. Las funciones de
una empresa y las funciones de
una central de franquicia son
claramente diferenciadas. Mientras
una se orienta hacia los clientes y
la generacin de ingresos en los
mismos, la otra se orienta hacia la
creacin, venta y sostenimiento de
un formato de negocio. Es evidente
que se requerir una organizacin
diferenciada que afecta a diferentes
fases. Mucho ms cuando la
estructura de la futura central de
franquicia no suele ser amplia y
se desarrollar en funcin de la
evolucin de la red.
Existen tres partes diferenciadas

en la franquicia.
La primera de ellas es el Proyecto de Franquicia. Este es
fundamental y es donde se sostiene el posterior desarrollo
empresarial. Sin un proyecto en condiciones, que contemple
las diferentes variables, es prcticamente imposible lograr
rentabilidad y sostenibilidad.
La segunda es el Desarrollo y Expansin de la red. En
definitiva, es la que hace referencia a la difusin de la
marca, la atraccin de emprendedores hacia la misma y la
incorporacin de franquiciados. Es fundamental no slo la
atraccin de los perfiles ms adecuados, sino tambin la
adecuada seleccin de los mismos y un control exhaustivo
de las operaciones.
La tercera es la Gestin de la Red, en muchas ocasiones
la gran olvidada. Esta fase, que se inicia inmediatamente
despus de la segunda y se ha previsto y planificado en la
primera, es donde realmente se obtiene rentabilidad en
franquicia y es interdependiente con las anteriores. En los
tiempos actuales es casi inviable conseguir rentabilidad slo
con la expansin. Es necesario articular la Gestin de la Red y
este proceso implica un cambio sustancial en los escenarios
econmicos, en la organizacin y estructura interna, en el
perfil del franquiciado y en el Proyecto de Franquicia.
Los once mdulos que presentamos componen el Mtodo
FRQ y abarcan las tres fases de la franquicia, permitiendo un
anlisis profundo, una visualizacin clara de cada una de las
partes y de cmo cada una de ellas afecta al conjunto.
Somos conscientes de que cada organizacin tiene un modelo
de negocio diferenciado y as debe entenderse, pero a su vez
todas las organizaciones franquiciadoras tienen en comn los
once mdulos. La interrelacin de los once componentes del
modelo de negocio en franquicia nos permitir identificar con
facilidad los puntos clave de cada empresa.
51
LOS ONCE MDULOS. EL MTODO FRQ

Nuestro objetivo en este captulo es seguir un proceso, el del Mtodo FRQ, mdulo a mdulo, en la forma en
que se define, para todas aquellas empresas que inician su desarrollo empresarial en franquicia. Su adecuado
52
53
cumplimiento facilita el proceso y es una garanta de xito.
1 Empresa
Hay diferentes
2 Modelo de Negocio
La definicin del
3 Modelo de Franquicia 4 Marketing y

Comunicacin
5 Organizacin
6 Medios y Recursos
7 Desarrollo y
Expansin
8 Incorporacin de
Franquiciados
9 Gestin de la Red de 10 Estructura de Gastos 11 Fuentes de Ingresos

Franquicia
Todo desarrollo
No slo debe
Se impone una
Estos deben
Es siempre el
Son el motor
En esencia es
Es la suma de los
Es la suma de los
modelos y tipologas
modelo de negocio
empresarial en
orientarse para el
estructura interna
disponerse de
resultado de la
principal y la base
conseguir una alta
diferentes costes fijos
diferentes conceptos
de empresa. La
a franquiciar
franquicia requiere
lanzamiento de la
organizativa en
forma transparente
suma de diferentes
del crecimiento
rentabilidad gracias
y variables que afectan
de ingreso en
estrategia de
requiere siempre
un "Proyecto de
franquicia donde son
las centrales de
y suficiente en
factores: un modelo
empresarial. Su
a la gestin eficaz
el modelo de negocio
franquicia. Derechos
franquiciar debe ser
unos condicionantes
Franquicia". El
necesarios medios
franquicia que
consonancia con los
de negocio exitoso, un
seleccin debe ser
de cada uno de los
en franquicia.
de entrada, royalties,
diferenciada para cada
determinados que no
mismo determina
y herramientas de
favorezca los
objetivos asumidos.
proyecto empresarial
rigurosa.
centros franquiciados.
margen comercial
una de ellas.
pueden obviarse y que
todos los aspectos
venta concretos,
esfuerzos de sus
adecuadamente
Implica una filosofa
sobre suministro, etc.
toda empresa debe
que son necesarios
sino que tambin debe
franquiciados, la
desarrollado,
de trabajo planificada
contemplar antes de
para convertir una
orientarse hacia el
adecuada gestin de
una capacidad
desde los inicios.
iniciar su desarrollo
empresa, o actividad
apoyo comercial de
la misma y tambin
de comunicacin
en franquicia.
comercial, en
la red.
la generacin de
acorde a los objetivos
negocio.
deseados y un equipo
una organizacin
empresarial en
franquicia.
humano capaz.
Es fundamental y no puede obviarse. Todas

las empresas que deciden franquiciar
Es siempre el resultado de la SUMA DE DIFERENTES
Todo desarrollo empresarial en franquicia

requiere un PROYECTO de franquicia.
El mismo determina todos los aspectos
deben contemplar unos determinados
necesarios para convertir una empresa
CONDICIONANTES PREVIOS.
comercial en una organizacin de franquicia.
Vender franquicias supone la capacidad de
FACTORES: un modelo de negocio exitoso, un proyecto
COMUNICAR nuestro proyecto empresarial
empresarial en franquicia adecuadamente desarrollado,
a emprendedores e inversores en
una capacidad de comunicacin acorde a los objetivos
consonancia con el perfil requerido.
deseados y un equipo humano capaz.
54
55
Momento en que una empresa decide
INICIAR su desarrollo y crecimiento

empresarial en franquicia.
Son el motor principal y la base del futuro

Empresa
Una central de franquicia supone el reto

de CONVERTIR desde los inicios una
Modelo
Negocio
Modelo
Franquicia
Marketing
Organizacin
crecimiento empresarial. Su SELECCIN

debe ser rigurosa.
empresa comercial en una organizacin

empresarial.
En esencia, es conseguir una ALTA
Slo es posible franquiciar si se disponen
Medios
de los MEDIOS, RECURSOS Y SOPORTES
Gestin de la Red
RENTABILIDAD gracias a la gestin eficaz

de cada uno de los centros franquiciados.
Implica una filosofa de trabajo planificada
desde los inicios.
adecuados.
Estructura de Gastos
Deben incluirse todos los gastos que

implica el modelo de franquicia desde
su inicio hasta la CREACIN DE UNA
CENTRAL incluyendo costes directos

e indirectos.
Fuentes de Ingresos
Es la suma de las diferentes modalidades

de ingresos proyectados en las diferentes
etapas y que nos debe permitir conocer
la RENTABILIDAD del modelo de negocio
para la central de franquicia.
EMPRESA
Una empresa decide iniciar su desarrollo
y crecimiento empresarial en franquicia.
56
condiciones de poder franquiciar. Los lmites en ningn caso
ms a nivel internacional. El secreto se fundamenta en un
en el momento de iniciar su expansin en franquicia a la de
son hacia el tipo, procedencia o tamao de las mismas, lo
negocio de "precio nico" fcilmente comunicable y accesible
una pequea empresa con una sola unidad de negocio. De
son hacia determinados condicionantes de este sistema que
con una baja inversin, que le permite crecer rpidamente en
igual forma, hay empresas que presentan por s mismas una
quedan ampliamente expuestos en otros apartados.
el mercado y alcanzar una gran notoriedad.
oferta completa de productos y servicios, mientras que otras
CMO SON LAS EMPRESAS QUE DECIDEN

FRANQUICIAR?
Fabricantes, Mayoristas, Centrales de compras
para rentabilizar sus unidades de negocio. Por consiguiente, no
Que necesitan canales de distribucin fieles, rentables
hay dos escenarios iguales y no hay dos empresas iguales. Un
y unificados. Hay un concepto que ser cada vez ms
proyecto de franquicia es siempre nico para cada empresa.
necesitan complementar su oferta con productos de terceros
Pymes
popular: De la fbrica a la tienda. Adidas, Nike o Reebok
Con una o varias unidades de negocio exitosas, que operan
estn en estos momentos creando su canal minorista con
en zonas geogrficas concretas y tienen la oportunidad o la
establecimientos especializados y con excelentes ubicaciones.
necesidad de crecer empresarialmente.
Lo mismo ha hecho Gaes en una estrategia de expansin
Son mltiples los motivos por los cuales las empresas deciden
Tambin en muchos casos deciden crear un nuevo modelo
controlada y orientada a la comercializacin de sus audfonos,
franquiciar. Por encima de todos ellos, el principal es su propia
de negocio reproducible y transmisible desde su experiencia,
con ms de 500 puntos de venta.
necesidad de crecer y la posibilidad de expandir sus marcas y
para poder desarrollarse y expandirse.
POR QU FRANQUICIAN LAS EMPRESAS?
sus productos a travs del sistema de franquicia. A ello debemos
Actualmente, estamos observando cmo muchas
Es lo que han hecho recientemente empresas como
Grandes empresas
aadir una demanda creciente de emprendedores e inversores por
empresas que tenan previstos planes de expansin con
Smoy, especializndose en yogurteras y sumando cerca
Con productos y servicios que tienen una marca reconocida
incorporarse en las redes de franquicias creando en consecuencia
establecimientos y oficinas propias deciden recurrir a
de 100 establecimientos en un corto espacio de tiempo o
o con necesidad de penetracin en determinados mercados.
canales de distribucin altamente profesionalizados y acordes a
la franquicia, no slo por limitar y diversificar su riesgo
Cerveceras 100 Montaditos en su momento sumando ms
Que necesitan establecer una mayor proximidad con sus
las nuevas tendencias del mercado.
econmico, sino tambin por la necesidad de penetrar con
de 200 unidades hasta la fecha.
clientes y un mejor control de la distribucin.
Nos encontramos adems en un marco en el que las
Carrefour lo ha hecho en una estrategia de proximidad,
condiciones son muy favorables. Este es un mercado en
voluntad o necesidad de crecimiento expresada, las empresas
Emprendedores
donde su objetivo es encontrarse cerca de sus clientes y
expansin creciente que no ha dejado de crecer de forma
en el mbito de la franquicia, aportan siempre, o casi siempre,
Que tienen una idea de innovacin empresarial que han
lograr la accesibilidad de su marca a los mismos. Apple tiene
estable desde que se inici, incluso en estos aos, y que ha
elementos diferenciales en los mercados en que operan. De
puesto en marcha y que funciona exitosamente. Catalina
previsto hacerlo en las localidades ms pequeas a travs de
demostrado que su desarrollo es imparable no slo en nuestro
hecho, no es slo una cuestin de tamao, sino de adaptacin
Hoffmann crea Vitalia en el ao 2004 desarrollando con xito
franquicias, en combinacin con otros formatos.
pas, sino en todos los entornos. Cada ao crece y lo hace de
a la demanda de la forma ms eficiente.
el mtodo Hoffmann. Decide franquiciar en 2007 y suma
Siendo as, quines pueden franquiciar entonces?, puede
ms de 40 unidades hasta la fecha, liderando los servicios
En definitiva, cualquier tipo de empresa puede adaptar sus
minorista en franquicia en Estados Unidos representan en
existir alguna limitacin empresarial al sistema de franquicia?
asistenciales a personas mayores y dependientes. Rafael
procesos de crecimiento empresarial al sistema de franquicia.
torno al 50% y sigue creciendo. En Espaa estamos prximos
y para quin es la franquicia? Son preguntas obvias que
Macho crea No+Vello en el ao 2007, con un concepto
No obstante, en funcin de cada tipologa de empresa, existen
al 18% que, representando una cifra altamente significativa, se
debemos formularnos. En general todas las empresas, de
revolucionario en el sector de esttica, superando hoy las 600
diferentes estrategias para poder franquiciar. No puede
encuentra muy lejos de las mencionadas y no slo seguimos
unidades en nuestro pas y con otros 600 establecimientos
ser idntica la estrategia adoptada por una gran empresa
creciendo, sino que tenemos mucho camino por delante.
mayor velocidad en sus respectivos mercados. Adems de la
cualquier sector, con independencia de su tamao, estn en
forma continuada. En estos momentos, las ventas del comercio
57
58
A continuacin exponemos los motivos por los que franquician
existentes, consiguen romper los moldes establecidos. Una
que supone la apertura de unidades propios y las empresas
los esfuerzos de marketing con la imagen y presencia de los
las empresas identificadas a lo largo de nuestra experiencia.
visin que parte del conocimiento del propio mercado y de
encuentran en la franquicia una manera rentable de
productos y la calidad de servicio que debe acompaarlos.
Siempre que vemos una empresa franquiciando es por
las necesidades que han identificado sus fundadores en el
expandirse, una forma que les permita estar cerca de sus
Es ms, es cada vez mayor el nmero de fabricantes
cualquiera de los siete motivos que exponemos a continuacin
entorno empresarial que les rodea.
posibles clientes sin la necesidad de tener que invertir
insatisfechos con sus ventas y con la forma en que sus
grandes recursos y ofreciendo, adems, una posibilidad a
productos llegan al mercado. Insatisfechos con el canal y
NECESIDAD DE EXPANSIN CON UNIDADES PROPIAS
un tercero de integrarse rentablemente en la estructura.
sin un control real de su destino.
VISIN Y OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
Son muchas las empresas que, por las caractersticas del
Adems, este sistema de distribucin ofrece la posibilidad de
Disponer de una red de centros franquiciados asegura la
La franquicia nace en un primer momento de la visin
mercado o la complejidad de sus productos y servicios,
controlar la forma en la que trabaja la red, como si los centros
presencia zonal de establecimientos con una oferta clara,
de sus empresarios, sus emprendedores, as como del
requieren de proximidad al cliente. La apertura de oficinas
que abren los franquiciados fueran propios.
con una imagen exterior homognea, con un conocimiento y
aprovechamiento de las oportunidades empresariales
propias supone un alto coste y difcil justificacin de la
Son principalmente las empresas de servicios las que
atencin profesionalizada y con una concordancia total entre las
que este sistema permite. Esta visin se manifiesta en la
inversin a realizar, lo que no debera ser obstculo para
rpidamente evidencian esta necesidad. Uno de los aspectos
acciones de marketing globales y locales en un mismo tiempo
capacidad de adelantarse al mercado, a los competidores
su expansin. Al mismo tiempo, el ritmo de aperturas y la
ms importantes en este apartado es que las empresas
lo que, en definitiva, acerca la empresa al consumidor final.
y en saber desarrollar modelos de negocio exitosos, que
incorporacin de personal no pueden estar en consonancia
que optan por esta va no necesariamente deben plantearse
basados en la propia experiencia y en una nueva forma de
con las necesidades de la empresa.
grandes objetivos de crecimiento. Son sus necesidades
APROVECHAMIENTO DE ECONOMAS DE ESCALA
comercializar, en muchos casos, productos y servicios ya
No todas las compaas pueden enfrentarse al alto coste
las que los definirn.
Determinadas empresas, en las que los volmenes de
o por la conjuncin de ms de uno de ellos:
compra a proveedores permiten obtener mejores precios,
7 Motivos por los

que franquician
las empresas
Visin y
oportunidad
empresarial
xito empresarial
FALTA DE PROXIMIDAD DEL MARKETING
pueden ver en la franquicia una posibilidad de penetrar en
Crear una slida red de distribucin es el objetivo principal de
el mercado con una clara competitividad. De hecho, todas
una empresa fabricante de productos y/o servicios. Mantener
las empresas franquiciadoras se benefician antes o despus
una cierta fidelidad de la misma, que garantice su cobertura
de las mltiples economas de escala que el efecto red les
zonal, a la vez que el conocimiento e identificacin de sus
otorga. Pero las economas de escala no afectan slo a las
productos, es esencial para que las acciones de marketing se
compras, inciden tambin directamente en el efecto marca,
acerquen al usuario final.
presencia, localizacin, etc.
No obstante, en muchos casos las dificultades actuales del
Necesidad de expasin
con unidades propias
Falta de
proximidad del
marketing
Anticipacin a
posibles competidores
Aprovechamiento de
economas de escala
Entorno
competitivo
distribuidor tradicional frente a la competencia y el descenso
ENTORNO COMPETITIVO
del comercio independiente estn afectando al fabricante,
En muchas ocasiones, el entorno en el que se opera
que observa cmo sus productos dejan de venderse. En
es el que influye en la decisin que obliga al necesario
muchas ocasiones, tampoco existe la necesaria fidelidad por
crecimiento empresarial, con independencia de otras posibles
parte del canal, que defiende aquellos productos con los que
oportunidades que puedan surgir paralelamente. Son sectores
puntualmente obtiene mejores mrgenes por encima de la
en los que el tamao actual o potencial de la competencia, las
marca. Resultado de esta situacin es la dificultad de conectar
economas de escala que se producen, o el propio crecimiento
59
MODELO DE NEGOCIO
60
Es fundamental y no puede obviarse.

Todas las empresas que deciden
franquiciar deben contemplar unos
determinados condicionantes previos.
experimentado, obligan a plantearse a sus protagonistas
sectores. Conste que nos referimos a sectores enteros, donde
la frmula de expansin a travs de la franquicia.
la aparicin de nuevas marcas ha desplazado por completo
Son muchos los sectores de actividad que vern cmo otros
a los protagonistas de tiempos recientes. Puede ocurrir en
operadores de su misma profesin se especializarn en
cualquier sector. La llegada de un nuevo competidor cambia
franquicia, convirtindose de esta forma en minoristas y
por completo su aspecto y relega, a los hasta entonces
En primer lugar debemos analizar, conocer e identificar los
creando canales fidelizados de distribucin.
protagonistas, a papeles secundarios.
motivos que nos estn haciendo triunfar en nuestro negocio.
De igual forma, en sectores donde no se hubiera optado por
Los principales aspectos que debemos determinar son

los siguientes:
VERIFICAR EL XITO Y RENTABILIDAD ACTUAL
Por obvio que pueda parecer, la experiencia indica que los
la franquicia o en aquellos en los que este sistema se ha
XITO EMPRESARIAL
empresarios acostumbran a darlos por supuestos y tienen
empleado de forma muy limitada, es prcticamente seguro
La mejor franquicia es, en muchas ocasiones, aquel concepto
dificultad en expresarlos. Estos pueden ser mltiples y
que en el momento en el que una empresa inicia su actividad
de negocio exitoso y que, fruto de su gran aceptacin por
diversos. Lo ms importante es identificarlos y analizar si son
en franquicia, los competidores se ven obligados a adoptar
parte del pblico, llama la atencin de todos aquellos
susceptibles de ser reproducidos en otro entorno y con un
ciertas medidas como reaccin ante la innovacin introducida.
que lo conocen, siendo demandado por sus propios
nuevo equipo alejado del actual.
En efecto, si la empresa que promueve la franquicia es uno de
clientes y entorno que quieren participar del mismo. Este
De igual forma, todo negocio en franquicia debe estar basado
los lderes del sector, an ser ms impactante y producir
es un hecho mucho ms frecuente de lo que podamos
en una experiencia de xito que ya es rentable. No slo debe
la improvisacin de alternativas de negocio por parte de los
imaginarnos. En estos casos, no es tanto la vocacin
ser analizada la actual rentabilidad, sino la forma en que
competidores inmediatos o la propuesta de agrupacin o
inicial de franquiciar de sus fundadores la que predomina,
podemos hacer rentable una nueva unidad de negocio sin
asociacin de empresas ya integradas en el mismo. Tambin
como s el ser conscientes de que tienen en sus manos la
nuestra presencia y sin gozar de las economas de escala
se produce, en muchas ocasiones, la irrupcin de nuevos
oportunidad motivada por el propio xito.
disponibles en nuestro propio negocio.
operadores que desplazan en cortos espacios de tiempo a
Por supuesto, cuanto ms demanda tenga nuestro negocio,
quienes capitalizaban dichos mercados de forma pasiva.
cuanto ms xito alcance, ms se nos obligar a estar
La definicin del modelo de negocio a franquiciar requiere un
COMPROBAR LA DEMANDA DE NUESTROS PRODUCTOS Y
En cualquier caso, y en funcin de la posicin de una empresa
presentes en el mercado. Cuando se pregunta a muchos
anlisis previo donde se identifican los valores principales,
SERVICIOS EN EL MERCADO
en su mercado, es mejor anticipar las estrategias que actuar
empresarios las razones que les llevaron a convertirse en
los aspectos diferenciales y la rentabilidad del mismo en dos
Un requisito indispensable en el sistema de franquicia es el
condicionado por otros operadores.
franquiciadores, su respuesta en ms ocasiones de las
escenarios: franquiciado y central de franquicia.
hecho de que la demanda de nuestros productos o servicios sea
imaginables es porque nos lo pidieron nuestros clientes y
En definitiva se compone de una parte fundamental del
estable y perdurable en el tiempo. De igual forma, estos deben
nuestro entorno inmediato.
Proyecto de franquicia donde se determina la
contar con un mercado suficientemente amplio y no sujeto a
ANTICIPACIN A POSIBLES COMPETIDORES

La posicin de muchas empresas en un determinado sector
viabilidad empresarial del modelo a franquiciar y la
modas pasajeras o excesiva dependencia de sus fundadores.
puede verse en ocasiones amenazada por la expansin
No obstante, ni todas las empresas estn en condiciones
forma de hacerlo posible.
Entre otros aspectos debemos confirmar:
de nuevos actores en el mercado. Empresas lderes han
de poder franquiciar, ni todas deben hacerlo. Existen unos
No debe confundirse el modelo de negocio con el modelo de
A qu se debe la demanda de nuestros productos y/o servicios?
sido desplazadas en muy poco tiempo por las sinergias
condicionantes mnimos que debe reunir una empresa para
franquicia. El primero determina la viabilidad del negocio en
Aportamos una forma diferenciada de presentacin
alcanzadas, por empresas que se han desarrollado a travs
poder franquiciar y que veremos en los prximos apartados.
s mismo en un nuevo escenario. El segundo determina la
y/o comercializacin?
forma en que este debe ser reproducible y transmisible.
Nuestro mercado es amplio o restringido?
de la frmula de franquicia. Esto ha ocurrido ya en mltiples
61
MODELO DE FRANQUICIA
62
Quines son nuestros clientes?
que un negocio de la misma empresa alejado de la zona
Cmo llegamos a ellos?
de influencia, sin personal experto, sin fondo de comercio
A estas y otras muchas ms preguntas debemos dar respuesta.
e iniciando su actividad. Es evidente que deben adaptarse

siempre, sin excepcin, los modelos de negocio a franquiciar a
Todo desarrollo empresarial en franquicia

requiere un proyecto de franquicia.
El mismo determina todos los aspectos
necesarios para convertir una empresa
comercial en una organizacin de franquicia.
IDENTIFICAR NUESTROS OBJETIVOS
una nueva realidad y en escenarios completamente diferentes
La franquicia es una frmula de crecimiento empresarial
a los actuales.
que facilita a las empresas su expansin. No obstante, no
Tambin es importante disponer, desde los inicios, de los
se puede anticipar un determinado ritmo de crecimiento
medios de apoyo y soporte a la nueva estructura y modelo
para ninguna empresa, lo cual no implica que no deban
de negocio en que se va a operar tenindolos previstos
establecerse objetivos realistas con antelacin. Estos deben
con antelacin. No hay nada ms frustrante para muchos
ser acordes a la presencia de nuestra marca y a los medios
franquiciados que se inician plenamente ilusionados y
que dispongamos para lograrlo.
esperanzados en su nueva actividad despus de haber
De poco sirve proyectar un crecimiento a gran escala, cuando
asumido las inversiones que les han sido requeridas,
nuestros recursos son limitados. De igual forma, en funcin
que situarse de inmediato al frente de sus negocios,
de nuestras caractersticas, podemos optar por una expansin
alejados de la matriz, con mltiples dudas ante sus
en zonas cercanas o ampliarla a nivel general.
clientes y ser conscientes de la deficiente, escasa y poca
En cualquier caso, debemos concretar lo que esperamos
formacin y apoyo que les ha sido transferido. El resultado
lograr con nuestro desarrollo en franquicia y ser conscientes
inmediato es un socio descontento, que adems no est
de aquello que esperamos conseguir. En definitiva, se trata
en condiciones de obtener rendimientos econmicos
Iniciar un proyecto de franquicia supone la conjuncin de
de acompasar nuestros objetivos de crecimiento a nuestra
ni para s mismo, ni para la central de franquicia.
dos elementos, cada uno de ellos con una funcin y un
estrategia y presupuesto.
EL PROYECTO:
ESTRUCTURA GENERAL
63
ESTRATEGIA
cometido especfico:
ES COMERCIAL Y FINANCIERAMENTE ATRACTIVO PARA
BASES
DOCUMENTALES
VIABILIDAD
CONCEPTUAL
INFORMATIVAS
VIABILIDAD
ECONMICA
CONTRACTUALES
PLAN DE
EXPANSIN
OPERATIVAS
COMPROBAR SI NUESTRO NEGOCIO ES REPRODUCIBLE
UN TERCERO
Y TRANSMISIBLE
Cada nueva unidad de negocio que iniciemos no slo
Son demasiadas las ocasiones en que las empresas deciden
debe ser rentable, sino que adems debe ser comercial y
franquiciar sus propios negocios de la misma forma en la
financieramente atractiva para un tercero. En este caso,
desarrollo de una serie de Bases Documentales que dan
de franquicia. Mi respuesta a ello ha sido siempre la misma:
que estn operando sin ser conscientes de que no pueden
adems la rentabilidad de una central de franquicia es
forma a la estrategia diseada, y que son de tres tipos:
si manualizamos un mal negocio y redactamos un contrato de
facilitar sus propios medios y recursos a los franquiciados.
consecuencia directa de la rentabilidad de todos y cada uno
Informativas, Contractuales y Operativas.
franquicia, el negocio seguir siendo igualmente malo.
No es lo mismo una empresa rentable y asentada en una zona
de los miembros de la red. Este es un equilibrio en ocasiones
determinada, con el equipo fundador al frente, el fondo de
complejo que debe analizarse y prepararse minuciosamente.
comercio ya establecido y las economas de escala adquiridas,
El primero de ellos es el Plan Estratgico
de la Franquicia.
El segundo es, como consecuencia del anterior, el
La fase estratgica en un proyecto de franquicia es pues la ms

Todos conocemos empresas que consideran el hecho de
importante, una vez hemos comprobado que nuestro negocio
franquiciar como disponer de un contrato y unos manuales
rene los requisitos para poder crecer en franquicia.
ESTRATEGIA
Para conseguirlo se requiere iniciar un estudio de viabilidad
Se definen tambin los valores diferenciales e innovadores
caso, nuestra intencin no es dificultar este proceso.
que confirme dichas posibilidades y a la vez nos aporte la
del negocio con el fin de potenciarlos. En definitiva, se trata
Existen metodologas de trabajo establecidas y ampliamente
informacin necesaria para el posterior desarrollo y puesta
de determinar las seas de identidad de la futura franquicia,
experimentadas que facilitan todo lo expuesto.
en marcha. En este momento crucial, cualquier franquiciador
los rasgos que le van a hacer posible llegar hasta donde
debe ser consciente de que, adems de comercializar su
se proponga y todo aquello que le va a hacer diferente y
VIABILIDAD ECONMICA
producto y/o servicio habitual, ha pasado a vender un nuevo
reconocible no slo ante sus clientes, sino, sobre todo, ante
Es una vez definido el concepto de franquicia y analizado
producto que a su vez tiene clientes diferentes y como tal,
los futuros franquiciados.
el potencial de zonas para su posterior expansin, cuando
debe reenfocar su proyecto y alinearlo en esta direccin.
Es en esta fase donde se definen los ejes de la estrategia a
es necesario realizar un anlisis de rentabilidad o informe
A partir de ahora vende un producto que es su franquicia,
seguir. Esta definicin de los planteamientos estratgicos
econmico en dos direcciones:
su negocio y sus nuevos clientes son los potenciales
puede articularse de formas muy diversas. En cualquier caso,
franquiciados, con necesidades y motivaciones diferentes
debe seguirse una metodologa experimentada que garantice
a los de sus consumidores de siempre, pero que deben ser
la solvencia de los mltiples planteamientos.
anlisis que nos garantice que la apertura de una unidad
atendidas igualmente. No ser consciente de este hecho, no
Sin nimo de ser exhaustivo, pero con la idea de clarificar
de negocio de la cadena es una opcin rentable y segura
Objetivos de
Desarrollo
admitir segundas partes. Una empresa franquiciadora vende
los parmetros a los que nos referimos, podramos hablar
para el franquiciado y que cuenta con un mercado amplio,
franquicias en base a unidades rentables individualmente
de planteamientos ubicacionales no slo en lo que se refiere
Emplazamientos
de Implantacin
Prioritaria
y el proyecto estratgico debe enfocarse hacia ese objetivo:
a la zona, sino tambin en la tipologa del local, el diseo
venderlas inicialmente, mantenerlas posteriormente y a la vez
de la organizacin necesaria para dar soporte a la red, los
conociendo las previsiones de explotacin de una unidad
organizarse para este nuevo recorrido.
procedimientos para la transmisin de experiencias, la
tipo, y sobre las bases del plan de expansin definido, debe
capacidad para la sistematizacin de las operaciones, las
llevarse a trmino un anlisis que nos confirme que el
LA NECESARIA VIABILIDAD CONCEPTUAL
obligaciones financieras (sus caractersticas y viabilidad
desarrollo a travs de franquicia generar al franquiciador
Es donde se concretan y revisan todos aquellos aspectos que
econmica), etc. Lo que est claro, es que antes de franquiciar
una rentabilidad suficiente para mantener la adecuada
aseguran el xito en el mercado, principalmente teniendo
una empresa, surgen numerosas incgnitas en torno al perfil
estructura de soporte, garantizar la correcta difusin de su
presente que cada una de las nuevas unidades franquiciadas
del futuro franquiciado, la forma en la que podremos acceder
marca y asegurar el futuro de la red.
van a estar gestionadas directamente por terceros.
a los mismos, las inversiones a realizar para este fin, el plan
Se estudian las caractersticas del mercado de expansin
de medios, la centralizacin o no de los aprovisionamientos,
EL PLAN DE EXPANSIN
Consiste en establecer nuestra estrategia y organizarnos en
y su demanda potencial. Se identifican aquellas empresas
la centralizacin de servicios, el outsourcing de actividades,
Cuantos centros pueden crearse, en qu zonas, con qu
funcin de las necesidades crecientes que surgirn de inmediato.
que, estando integradas en el mismo sector de actividad,
el modelo de control y de gestin, la estructura necesaria,
ritmo y medios pueden conseguirse? La clave est en buscar
Es el objetivo que debe perseguirse en esta fase, donde debemos
representen una competencia directa para la futura central
las ventas en firme, las cesiones en depsito, la reduccin
el adecuado equilibrio entre no tener tan pocos que no puedan
definir y adaptar el concepto de negocio a franquiciar, de una
franquiciadora y se analizan los precedentes que operando
de las inversiones para hacer ms atractivo el concepto, las
hacer rentable la actividad franquiciadora, ni tantos que nos
forma clara y lo ms precisa posible, en consonancia con la
en el mismo, o similar, sector de actividad, hubieran optado
herramientas de comunicacin, el argumentario de venta, y
excedan o dificulten la viabilidad de los franquiciados en sus
posicin que queremos alcanzar en el mercado.
igualmente por la franquicia para su desarrollo empresarial.
as podramos continuar hasta su conclusin. En cualquier
zonas de exclusividad. La planificacin, en concreto la que
64
Viabilidad
Conceptual
Anlisis de
Mercado
Anlisis de
Competencia
Planteamientos
de Franquicia
Viabilidad
Econmica
Valoracin
Econmica del
Proyecto
Anlisis
Econmico del
Franquiciado
Anlisis
Econmico del
Franquiciador
Plan de
Expansin
Zona de
Exclusividad
Territorial
EL PROYECTO ESTRATGICO
Informe Econmico del Franquiciado. En primer lugar, un
estable y con buenas perspectivas de desarrollo.

Informe Econmico del Franquiciador. En segundo lugar,
65
EL PROYECTO:
BASES DOCUMENTALES
hace referencia a la estrategia organizativa de crecimiento de
66
Contractuales
Operativas
Herramientas
de Venta y
Comunicacin
(folletos, web,
presentaciones,...)
Contrato de
Franquicia
Manual de Gestin
Comercial
Precontrato de
Franquicia
Manual de
Procedimientos
Internos
Inscripcin en
el Registro de
Franquiciadores
seleccin de franquiciados, como son:
establecidos para el inicio de la expansin
las caractersticas del potencial candidato a la franquicia
empresarial en franquicia.
aportar a la central una amplia informacin respecto a su
La zona de exclusividad territorial: Fijando el potencial
Disponer de las herramientas informativas y comerciales
mnimo de poblacin y nmero de clientes potenciales que
necesarias para la presentacin y comercializacin
son necesarios para hacer rentable cada unidad de negocio.
del concepto de franquicia, as como conseguir el
progresivo por localizaciones de implantacin.

Los emplazamientos de implantacin prioritaria:
Cuestionario de Candidatura: Realizado ajustndose a
perfil personal, profesional y econmico. Suele entregarse

con antelacin a la entrega del dossier informativo.
Folleto de Franquicia: especialmente til en las funciones
adecuado soporte jurdico por medio del contrato y
de expansin de la red, en la seleccin de las referencias
precontrato de franquicia.
ms adecuadas y en la difusin de la imagen de marca.
Identificar todos aquellos aspectos inherentes al negocio
Acostumbra a tener un formato definido que favorezca la
Identificando los mercados principales y los planes de
que, constituyendo su saber hacer, sean susceptibles de
interrelacin con los candidatos y es un documento previo a
actuacin en los mismos.
transmisin a los futuros franquiciados mediante la formacin
la entrega del dossier informativo.
e informacin permanente a cargo del franquiciador.
LAS BASES DOCUMENTALES
Manual de
Aprovisionamiento
Las bases documentales en franquicia no son una opcin,
Manuales
de Imagen:
Corporativa y
Normas Grficas,
Decoracin (define
planos, materiales
y procesos en
los elementos de
decoracin del
local)
potenciales franquiciados con la mxima transparencia.
Franquiciadora, de todos los requisitos legalmente
Manual Tcnico
de Productos y
Servicios
Manual de
Supervisin y
Control
Garantizar el cumplimiento, por parte de la Central
principales variables que influirn en la futura bsqueda y
Los objetivos de desarrollo: Planificando el crecimiento

Dossier
Informativo de
Franquicia
la imagen de la franquicia y tendr como finalidad aportar

la informacin del modelo de negocio en franquicia a los
una ensea, es un paso previo y fundamental antes de iniciar

el proceso de expansin, y ello, con el fin de determinar las
Informativas
Su principal misin es:
Elaborar los documentos y soportes necesarios para la
DOCUMENTOS CONTRACTUALES
transmisin cifrada y codificada del saber hacer del negocio
En realidad la franquicia es una modalidad jurdica de acuerdo
que prueben su carcter sustancial y confidencial.
entre dos partes, pero no hay que confundir esta caracterstica

comn con el hecho de que todos los contratos de franquicia
son una obligacin. La misma viene derivada de la obligacin
DOCUMENTOS INFORMATIVOS
deban ser iguales, porque no lo son, ni siquiera se parecen. Es
formal de facilitar una informacin veraz y transparente
Estos son necesarios para que toda empresa comunique las
usual entre los empresarios que quieren franquiciar el hecho
establecida por la Ley de Ordenacin del Comercio Minorista
caractersticas del modelo de franquicia. Adicionalmente a este
de buscar un contrato de franquicia sin ms con el
y la propia aplicacin del Cdigo Deontolgico Europeo de
carcter informativo tienen un indudable valor comercial, porque
que empezar a firmar acuerdos, pretensin que se basa
la Franquicia en lo referente a identificar la transmisin
han de vender y transmitir las ventajas de la propuesta de
en la creencia de que el contrato de franquicia es estndar.
del saber hacer. Pero no solamente son obligatorias, son
negocio a los potenciales interesados en la misma.
De la misma forma en que cada empresa es diferente, cada

contrato es diferente y debe estar articulado en base a
necesarias porque es en ellas donde se fundamenta y se

estructura el saber hacer de la empresa que posteriormente
ser transmitido a cada franquiciado.
Dossier Informativo de Franquicia: Con el objetivo de
todos los aspectos definidos con anterioridad. Lo que debe
adaptar las obligaciones informativas de la franquicia a
resolver un contrato de franquicia es garantizar a largo
la nueva norma establecida por el RD 201/2010 de 26 de
plazo la relacin contractual con nuestros franquiciados.
febrero, el Dossier de Franquicia se debe adaptar a las
Dos empresas operando en el mismo sector no tienen por
exigencias legislativas actuales y adems ser portador de
qu tener el mismo contrato, ya que su forma de operar no
67
MARKETING Y COMUNICACIN
68
Vender franquicias supone la capacidad de

comunicar nuestro proyecto empresarial a
emprendedores e inversores en consonancia
con el perl requerido.
necesariamente es la misma. La funcin del contrato tiene
DOCUMENTOS OPERATIVOS
como misin asegurar la relacin entre las partes (como
Son los Manuales de Franquicia, tambin denominados
todos los contratos, en definitiva), pero con la peculiaridad
documentos operativos. Su necesidad se remonta a la propia
de que en este caso, adems, se protege una estrategia
esencia de la franquicia, que se basa en la reproduccin de
determinada, la del franquiciador y la de las peculiaridades
un xito comercial. Para conseguirlo es necesario extraer
principales activos de toda marca entendiendo esta como
de su concepto de negocio. Por lo tanto, no puede haber un
las bases del mismo y documentarlas adecuadamente
mucho ms que un logotipo. Una marca es el resultado de
contrato de franquicia sin una estrategia previa. Aspectos
para su transmisin.
la estrategia de la empresa para lograr su posicin en el
tales como el sistema de aprovisionamiento, pautas de
El sistema de franquicia se basa en la reproduccin de las
mercado, conseguir sus objetivos y transmitir su mensaje, sus
funcionamiento, obligaciones financieras, proteccin de la
tcnicas comerciales, operativas, econmicas y de direccin-
valores y su presencia a todas las personas que forman parte
marca, relaciones con los franquiciados, etc. son especficos
gestin de un negocio, en un entorno de caractersticas
de la misma y la siguen. En definitiva, el futuro franquiciado
en cada organizacin y no tiene sentido replicarlos de una
previamente definidas.
se adhiere a una marca que le facilita una experiencia de
marca a otra.
El objetivo que se persigue con la elaboracin de los
xito, le transmite la esencia del negocio, le presta formacin
manuales es doble.
y asistencia continuada, pero tambin le facilita la entrada de
franquiciadoras que deben abandonar la actividad ante la falta

de consecucin de resultados y prdida de competitividad.
El Marketing y la Comunicacin en franquicia es uno de los
clientes. Y la entrada de clientes slo se conseguir con una
Contrato de Franquicia: constituye el pilar bsico de
toda franquicia ya que regula la relacin entre las
discontinuidades, o lo que es lo mismo: empresas
adecuada gestin del marketing y la comunicacin.
Por un lado la identificacin de todos aquellos aspectos
partes durante toda su vigencia. Este documento debe
inherentes al negocio que, constituyendo su saber
Es ms, si pensando en futuro queremos ser competitivos
adaptarse a la legislacin comunitaria en materia de
hacer, sean susceptibles de transmisin a los futuros
debemos tener presente este apartado que influir de forma
franquicia, a la legislacin nacional aplicable a esta
franquiciados, mediante la formacin e informacin
importante en nuestro proyecto y tambin en nuestras
frmula de asociacionismo comercial, a las normativas
permanente a cargo del franquiciador y su personal.
y regulaciones propias de cada sector de actividad
Y, por otro lado, la elaboracin de los documentos soporte
cuentas de explotacin.
Hasta la fecha muchos de los modelos de negocio existentes
Para ello, nuestras actuaciones deben ser consistentes y centrar

nuestros esfuerzos de marketing en tres frentes simultneos:
y al Cdigo Deontolgico Europeo de la Franquicia
necesarios para la transmisin cifrada y codificada
en franquicia han consistido en replicar el modelo inicial. Una
aplicable en Espaa.
del saber hacer del negocio que prueben su carcter
vez creado este, el objetivo ha sido conseguir franquiciados
sustancial y confidencial.
que se incorporen al mismo a toda costa, mientras que la
Precontrato de Franquicia o Acuerdo de Opcin de
organizacin centra exclusivamente sus esfuerzos en la
Compra: con la firma de este documento previo a la

posterior firma del contrato de franquicia, un candidato
Los Manuales de Franquicia deben evolucionar de acuerdo al
captacin de los mismos.
puede reservarse el derecho en una determinada zona
desarrollo del negocio y sufren diferentes adaptaciones en el
Esta es una forma de gestin que puede haber tenido validez
de exclusividad, lo que sin duda agilizar las labores de
tiempo. De igual forma, es aconsejable que formen parte del
en el pasado, pero que no tiene significado hoy en da donde
creacin de la red por parte de la central. Suele utilizarse
contrato de franquicia como anexos al mismo.
las condiciones y exigencias del mercado son otras. De hecho,
1. Dirigidas a los emprendedores e inversores con la finalidad
de darnos a conocer entre los mismos.

2. Dirigidas a nuestros clientes y potenciales clientes desde
nuestras unidades de negocio y en el marco general.

3. La comunicacin interna con nuestra red de franquiciados.
cuando la decisin final depende de la bsqueda del local, o
la mayor parte de las empresas que estn hoy actuando de
Cada una de ellas requiere acciones diferenciadas y
la obtencin de financiacin, entre otras causas.
la forma expuesta no logran permanencia ni continuidad,
presupuestos a su medida. Para una empresa que se inicia
pasando a formar parte de lo que tcnicamente denominamos
lo prioritario no es iniciar la captacin de franquiciados
69
ORGANIZACIN
70
Una central de franquicia supone el reto

de convertir desde los inicios una empresa
comercial en una organizacin empresarial.
sin ms y a toda costa. Este objetivo, siendo lgico, supone
Y esto es algo que muchas empresas no han previsto
en muchas ocasiones estar siempre empezando y nunca
con antelacin y cuando quieren iniciarlo, a remolque de
alcanzando una posicin. Lo realmente importante es situarse
las circunstancias, es muchas veces tarde. No debemos
como una opcin empresarial en franquicia en el mbito
olvidar, como hemos expuesto anteriormente, que la mayor
empresa, que la estructura de una pequea empresa en el
de emprendedores e inversores que renen las cualidades
parte de las empresas franquiciadoras que se inician son
momento de iniciarse. Mientras la primera seguramente
deseadas. Esta opcin, algo ms lenta en un inicio, permite
empresas comerciales de xito, en muchas ocasiones poco
dispone de personal asumiendo mltiples funciones en
un crecimiento ms rpido, ms solvente y sobre todo la
habituadas al marketing. Ser franquiciadores les convierte
diferentes departamentos, la segunda no dispone de
capacidad de eleccin entre los mejores candidatos.
en organizaciones empresariales donde el marketing tiene
este personal y muchas de las funciones son asumidas
De forma casi paralela, la recin creada central de franquicia
un papel relevante y ste debe estar planificado desde
directamente por su fundador. En este caso, no importa que
debe estar en condiciones de facilitar, a cada nuevo
el inicio del proyecto.
una misma persona asuma mltiples funciones inicialmente.
estn integrados de verdad y logran rentabilidad creciente,

nuestro desarrollo empresarial est asegurado.
Lo cierto es que no es lo mismo la estructura de una gran
franquiciado que se incorpore, la cobertura y las acciones
Lo importante es conocer aquellas que deben ser realizadas
que le permitan generar nuevos clientes desde el inicio, nica
internamente, aquellas que deben ser incorporadas y
forma de asegurar sus negocios. En este apartado debe tener
aquellas que deben ser externalizadas.
capacidad para centralizar las acciones, pues es evidente que
En cualquier caso, el sistema de franquicia requiere
los franquiciados carecen de las mismas. Y todo ello debe
una nueva forma de ver las cosas y una nueva forma de
estar previsto, justificado y presupuestado previamente.
gestionarlas. Recordemos que nos dirigimos a un nuevo
Adicionalmente, debe mantenerse una comunicacin
escenario, al mismo tiempo que nos dirigimos a un nuevo
fluida y constante a travs de diversas plataformas con
El reto que tienen que acometer las nuevas empresas
cliente, como son los emprendedores e inversores.
todos y cada uno de los integrantes de la red (en muchas
franquiciadoras que se inician es el de convertir una
En este contexto, los aspectos principales que afectan de
ocasiones los grandes olvidados), porque sin comunicacin
empresa comercial de xito en una organizacin empresarial
lleno a las empresas franquiciadoras son principalmente:
no hay red, ni proyecto de futuro.
desde los inicios. ste, y no otro, es uno de los hechos
la diferenciacin no slo de sus productos o servicios, sino
Lo esencial en las nuevas centrales de franquicia es que
principales en la franquicia. Ser una organizacin empresarial
del modelo de negocio, la renovacin de la organizacin
estas deben estar organizadas convenientemente en todos
no implica tener una gran estructura, pero tampoco ninguna.
y el liderazgo en la gestin.
los aspectos de marketing y comunicacin necesarios para
Supone ir acompasando la organizacin de forma creciente
dar soporte a sus mltiples necesidades. Ello requiere un
al desarrollo y necesidades de la red. Supone tambin tener
Diferenciar los negocios
presupuesto mayor o menor segn los objetivos fijados y una
definida la organizacin funcional, los puestos a cubrir
Si los productos y servicios son cada vez ms parecidos,
estructura acorde a las exigencias que puede ser interna,
y las tareas asignadas a cada funcin. Lo que de verdad
por qu no diferenciar entonces las empresas. Es lo que
externa o mixta. Pero sin una adecuada planificacin previa en
espera todo franquiciado que se incorpora en una red de
hacen todas aquellas redes de franquicia rentables. El
este apartado ser difcil conseguir generar los rendimientos
franquicia, con independencia del nivel de desarrollo de sta,
camino hacia la diferenciacin es en parte servicios, en
que esperamos en el conjunto de la red.
es una organizacin capaz de darle el soporte necesario
parte diseo, condiciones favorables e imagen y sobre
y sentirse parte de la misma. Si nuestros franquiciados
todo, personas en la organizacin capaces de transmitir
71
MEDIOS Y RECURSOS
72
sus valores. A todo ello se suman las nuevas formas de
La forma en que las organizaciones de franquicia son
entender la comercializacin y los formatos multicanal.
eficientes se fundamenta en dos conceptos:
Son muchas las empresas franquiciadoras que han triunfado

con los mismos productos y servicios de siempre. No
1. Conseguir que gente corriente haga cosas extraordinarias.
obstante, cuando observamos sus modelos de negocio nos
2. Externalizar seria y profesionalmente todas aquellas
damos cuenta de su diferenciacin y de las nuevas formas
Si existen recursos, medios y soportes, se puede

franquiciar. Si stos son menores, se acompaa
el crecimiento a los mismos y si estos no se
tienen no se franquicia.
los franquiciados y la central se limita a asegurar un

suministro que no le sera posible en otros escenarios. Y
tambin, en muchas ocasiones, empresas que buscan de
forma indiscriminada en consultores e intermediarios los
recursos que por s mismas no tienen.
Disponer de los medios y recursos adecuados nos
funciones que pueden aportar un valor superior.
de presentarse y entender la comercializacin. Es lo que han
permite decidir dnde debemos estar presentes,
hecho empresas como Eat Out Group, Re/Max, DIA, Cash
Liderar la gestin
determinando nuestra visibilidad y capacidad de atraccin a
Converters o Midas, entre otras.
El liderazgo en la gestin es totalmente necesario en la
emprendedores. Sin medios no hay difusin. El presupuesto
Eat Out Group es propietario entre otras marcas de Pans
franquicia, especialmente porque gestionaremos mltiples
lo decide cada empresa. De la misma forma, no se puede
& Company. Decidi entrar de lleno en la restauracin
personas en estructuras abiertas, horizontales y flexibles
confiar algo tan importante como es la identificacin e
rpida innovando en la forma de entender las bocadilleras y
y en las que slo mediante el ejercicio del liderazgo,
incorporacin de franquiciados a un tercero no vinculado
profesionalizando el negocio.
conseguiremos el reconocimiento e involucracin de
a la organizacin, que opera a comisin y que pese a sus
Re/Max surgi en 1973 en Estados Unidos de la mano de un
nuestros socios franquiciados.
promesas, nos supondr un elevado coste de oportunidad
agente inmobiliario con el objetivo de reclutar y retener a los
al no materializar todo aquello que nos haba prometido. En
mejores vendedores del mundo, brindndoles un soporte y
este contexto, todo lo que es barato, acaba siendo muy caro.
acompaamiento fundamental para su actividad.
La expansin debe dirigirla siempre la propia empresa,
Midas se consolid especializndose en reparacin

rpida del automvil.
aunque sea su fundador en las fases iniciales. Nadie ms

Son muchas las ocasiones en que se expresa al sistema
tiene el conocimiento del negocio, la experiencia y el nfasis
de franquicia como la opcin ms econmica de desarrollo
necesario que aquellos que estn plenamente involucrados.
Renovar la organizacin
empresarial. Y esto es cierto, en la medida en que el capital
El papel de un tercero debe consistir en una funcin de
Los modelos organizativos, a los que estbamos
es aportado por cada uno de los nuevos franquiciados que
externalizacin que respalde a la empresa, la oriente con su
acostumbrados, han cambiado sin cesar en los ltimos aos
se incorporan en la red. Pero esta afirmacin no implica que
experiencia y establezca los filtros iniciales oportunos.
y seguirn hacindolo. El sistema de franquicia es en s
una central de franquicia no deba disponer de unos mnimos
De igual forma, los recursos tecnolgicos deben
mismo un nuevo modelo organizativo y descentralizado. Las
recursos adecuados a sus objetivos y capacidades.
disponerse en la medida en que son necesarios para
empresas que se inicien en el sistema de franquicia debern
Hemos visto, en demasiadas ocasiones, empresas que
articular la relacin con la red y tener informacin
ser muy giles para adaptarse a las situaciones cambiantes
se inician en la franquicia sin apenas recursos, creyendo
en tiempo real de todas las unidades.
del mercado y al nuevo escenario empresarial, a la vez que
que el hecho de disponer de un contrato de franquicia
En consecuencia, los medios y soportes que debe disponer
han de ser rpidas y flexibles para actuar de inmediato en la
les permitir percibir ilimitados cnones y royalties.
toda empresa franquiciadora son principalmente aquellos
forma en que son requeridas. De igual forma, sus estructuras
Tambin otras que consideran la franquicia como un
que le permitan comunicar adecuadamente su marca en
suelen ser muy pequeas mientras que sus necesidades son
canal de distribucin fidelizado, donde todo lo ponen
relacin a los objetivos previstos y todos aquellos que le
crecientes y variables en funcin del desarrollo de la red.
73
DESARROLLO Y EXPANSIN
74
dejen estructurar adecuadamente la central de franquicia
confiando en intermediarios es una temeridad que suelen
en trminos de recursos humanos y tecnolgicos para las
acabar pagando los franquiciados y la propia empresa. Si
diferentes funciones que deber desempear. Cualquier
existen recursos, medios y soportes se puede franquiciar.
otro camino no es viable y no existen atajos. Intentar
Si estos son menores, se acompaa el crecimiento
franquiciar sin presupuesto, sin medios, sin recursos y
a los mismos y si estos no se poseen, no se franquicia.
Es siempre el resultado de la suma de

diferentes factores: un modelo de negocio
exitoso, un proyecto empresarial en franquicia
adecuadamente desarrollado, una capacidad de
comunicacin acorde con los objetivos deseados
y un equipo humano capaz.
trate de la reconversin de negocios establecidos), sabremos

dnde se encuentra nuestro candidato. Es una venta dirigida
hacia un comprador totalmente diferente, al que no estamos
acostumbrados, al que no conocemos y que se convertir
en nuestro socio de negocios y en donde tendremos que
rechazar a muchos emprendedores que no cumplirn las
condiciones requeridas, hecho que todava la dificulta ms
si cabe. Por otro lado, debemos entender que la misma
EMPRESAS EN
FASE DE INICIO
EMPRESAS EN
DESARROLLO
debe estar basada en la honestidad, en la sinceridad y en
EMPRESAS
DESARROLLADAS
la responsabilidad. No se trata de convencer a nadie, ni tan

siquiera inducirlo. Se trata de mostrar nuestro modelo de
Recursos de comunicacin para la

expansin en franquicia
negocio y conseguir que ste sea atractivo como tal para el
Portales
S (seleccin)
Internet (buscadores)
S (aumentar inversin)
Web
S (potente)
Herramientas de venta
Relaciones Pblicas
Internas y/o externas
Externas y constantes
Bases de datos
Consultores
Estructura interna
A ser posible
S (desarrollada)
Ferias
S (seleccin)
Prensa especializada
S (seleccin)
A considerar
Prensa general
Presentaciones
Soporte en la propia red

Otros
A considerar
futuro emprendedor, hecho que deberemos haber conseguido

mucho antes de iniciar la comercializacin y puesta en
escena del mismo. Tambin hay que aadir que los beneficios
no se consiguen con la firma de un contrato, estos slo se
inician a partir de este momento. Es a travs de la vigencia
de la relacin contractual y del buen fin de cada unidad de
negocio donde se conseguirn los beneficios.
Podemos decirlo de la forma que entendamos ms apropiada.
Cules son entonces los pasos a establecer para situarnos
Podemos expresarnos de muchas maneras, pero el
ante los emprendedores y lograr nuestros objetivos de
significado que mejor define nuestro objetivo no es otro que
crecimiento en franquicia?
el de vender franquicias. Cuando una empresa decide crecer

y expandirse a travs de este sistema est obligada a vender
franquicias. Si no lo hace no slo no triunfar, sino que no
conseguir economas de escala, ni relevancia en el mercado.
La venta de franquicias no es equivalente a la venta
de productos o servicios como tales. No tiene ninguna
equivalencia conocida, pues tampoco es similar a la venta de
negocios. Lo principal es que en ningn caso (salvo que se
75
76
DISEAR
EL PLAN
LA
ESTRATEGIA
DISEAR EL PLAN. LA ESTRATEGIA
reconvertirlas y atraerlas con un agresivo plan comercial
del mercado, nuestra recomendacin para todas aquellas
Sin un plan previo, sin una estrategia clara es poco
y estrategias de marketing sin precedentes en el sector.
empresas franquiciadoras que se inician, y no disponen de
Definir los valores
probable lograr transmitir la confianza a un futuro
Hay empresas que se han dirigido, no exclusivamente,
amplios recursos en los principios, es actuar directamente
Dnde queremos llegar
empresario para que se integre en nuestro proyecto.
pero s principalmente, hacia deportistas de lite. Otras
en su zona de influencia. El boca a boca, las relaciones
Cmo lo haremos
Pero es desde luego del todo imposible lograr que lo
lo han hecho hacia inversores con diferentes modelos de
pblicas, el entorno, el coste de oportunidad, la optimizacin
Cul debe ser la estructura,

la organizacin
hagan un nmero suficiente y significativo de ellos. Ante
propuesta. Otras lo hacen exclusivamente hacia la mujer.
de recursos, la proximidad a los emprendedores y la propia
Cul debe ser nuestra

posicin en el mercado y en
nuestro sector
todo, debemos ser capaces de transmitir quines somos,
Otras se especializan en bajas inversiones. No obstante,
dedicacin de tiempo les generar una mayor rentabilidad y
dnde queremos llegar, cmo lo haremos y en qu
la gran mayora de empresas franquiciadoras se dirigen
una menor dispersin de sus recursos. Una vez hayan logrado
forma lo lograremos. Todo lo que expresemos debe
hacia emprendedores con niveles y capacidades medias
la posicin les ser muy fcil ampliar el territorio. Por el
estar previamente considerado, trabajado y estudiado.
de inversin. El grado de formacin, la experiencia en
contrario, unidades dispersas generan escasas economas
La posicin que queremos conseguir puede ser
determinados conocimientos ajenos al negocio, las aptitudes
de escala en los inicios.
Cmo queremos ser

percibidos
ms o menos ambiciosa, pero ante todo debe ser
comerciales (principalmente en empresas de servicios), la
sincera y honesta. Lo expuesto anteriormente queda
capacidad de inversin y el acceso a su localizacin son los
El modelo de expansin
Cules son nuestros

objetivos
suficientemente estructurado a travs del programa
que nos permitirn definir en cada circunstancia el perfil de
Franquiciados independientes, corners, multifranquiciados,
de franquicia, tambin descrito anteriormente.
nuestro futuro franquiciado y en funcin del mismo la forma
desarrolladores de rea, masterfranquicias regionales,...
ms efectiva en que podemos acceder.
pueden existir tantos modelos de expansin como decidamos.
Cmo pretendemos lograrlo
Es ms, todos ellos pueden coexistir simultneamente.
El franquiciado
EL POSICIONAMIENTO
LOS OBJETIVOS
Los plazos de tiempo

El mensaje y argumentario.
Los valores
Cuantificacin de objetivos
De qu presupuesto
disponemos para lograrlo
EL PRESUPUESTO
LAS ACCIONES
Acciones y calendario
LOS MEDIOS
Medios a utilizar
Recursos
Seguimiento
El perfil de franquiciado es fundamental para el xito de
Las zonas de implantacin prioritaria
Slo se trata de anticipar cul es el modelo que queremos
nuestro negocio. Cada persona es distinta y tiene sus
Por dnde se inicia la expansin? Nos concentramos
desarrollar, dnde y cmo.
peculiaridades y una red de franquicia tambin. Empresas
en un rea geogrfica determinada y cercana a nuestro
como Telepizza y MRW han logrado un importante y slido
actual emplazamiento, en donde lograremos una ms
Nuestros objetivos de expansin empresarial deben estar
crecimiento apoyndose en la reconversin de sus empleados
intensa presencia de marca y logsticamente estaremos
claramente definidos de una forma realista y objetivamente
en franquiciados. Vital Dent se ha dirigido al colectivo de
en condiciones de dar una respuesta inmediata, o por el
posible. No es viable, salvo determinadas excepciones, abrir
inversores animndoles a montar clnicas odontolgicas y
contrario, nos expandimos en toda la geografa aprovechando
30 50 nuevas franquicias en un ao y mucho menos en las
ayudndoles en todo el proceso de seleccin y formacin
cualquier oportunidad que pueda surgir. Slo desde cada
empresas que se inician. Cada vez que escuchamos expresar
de profesionales. No+Vello ha conseguido identificar una
empresa y cada sector de actividad se puede dar una
estas afirmaciones, suelen coincidir en empresarios con
excelente oportunidad de negocio con una baja inversin,
respuesta adecuada. No existe una frmula fija ni garantizada.
escasos recursos y cuyo fin no es crecer empresarialmente,
logrando atraer a mltiples emprendedores a los que
Hay tantas opciones como empresas. Pero s es importante
sino la obtencin de recursos mediante la venta de
ha explicado su modelo de negocio y la forma en que
decidirlo con anterioridad. Alinearemos mejor nuestros
franquicias en s misma. No suelen conseguir ni los recursos,
ste puede beneficiarles. Merkamueble se dirigi a las
esfuerzos y lograremos mejores resultados. En contra
ni la venta de franquicias, en la prctica. Desafortunadamente
principales empresas del mueble en cada localidad, logrando
de todos los pronsticos y en las circunstancias actuales
existen empresas de intermediacin que se atreven a
77
78
garantizar dichos resultados con total inconsistencia y
1. Qu estn haciendo las empresas en el rea de expansin.
LA GESTIN DE LAS REFERENCIAS. VENDIENDO
empresas se cuestionan la opcin de contratar un director
lo peor es que hay quienes en su afn se lo creen.
2. Inversin media.
FRANQUICIAS
de expansin o subcontratar los servicios de una empresa
Un punto de partida que debe conocerse. En la mayor parte
consultora externa. Este es un error comn. Donde mejores
Ser realistas implica realizar el ejercicio de analizar las

aperturas que podremos realizar a lo largo del ejercicio,
Por no extendernos, citaremos solamente las inversiones
de las empresas franquiciadoras nadie quiere ser el primer
resultados se obtienen, y as se observa en la prctica, es en
en funcin de nuestra posicin empresarial y nuestras
medias, resultando para EE.UU. una media de 76.000 euros
franquiciado y esta es una barrera que todas las empresas
la conjuncin de ambas opciones.
capacidades. No es lo mismo una empresa que inicia su
anuales invertidos en expansin por cada empresa, frente a
logran superar, pero que es laboriosa en muchas ocasiones.
Es muy posible que en las fases iniciales de desarrollo de
recorrido en franquicia partiendo de una marca consolidada
4.900 euros en nuestro pas.
Slo con la involucracin y la confianza que puede transmitir
una empresa donde todava no son muchos los candidatos
y con una clara aceptacin por parte de los inversores,
Lo cierto es que posiblemente no sea necesaria una
el fundador se avanzar ms rpidamente en este aspecto.
y tampoco se justifica la incorporacin de un director de
donde en muchos casos antes de iniciarse ya tiene una
cifra similar a la de EE.UU., pero de ninguna forma tan
Tambin puede, y debe, rodearse de una empresa consultora
expansin a jornada completa, sea preferible externalizar la
demanda establecida, que por el contrario una empresa
poco como lo que se est invirtiendo en Espaa. Es una
de confianza que ejerza un papel de soporte y respaldo. La
expansin. Esta fase no puede ser superior a los doce meses.
que se inicia partiendo de una o pocas unidades y con poca
cifra claramente insuficiente y que requiere un cambio
seriedad de la empresa contratada apoyar la confianza en
Superada la misma debe incorporarse ste. Su incorporacin
extensin ms all de su mbito de implantacin. Ambas
de mentalidad sustancial. Si las empresas no invierten en
su negocio y en sus capacidades. Tambin la organizacin
no debe suponer el cese de la externalizacin. Su misin es
lograrn expandirse, pero es evidente que los ritmos no
marca y en atraer franquiciados, tampoco crecern.
de la misma, en la gestin de los contactos, evidenciar
suplir la labor del fundador en los procesos de expansin y
una mayor profesionalidad sin necesidad de ocultar su
concentrarse en aquellos candidatos ms cualificados. Las
papel al establecer un primer filtro. Es, a partir de superar
funciones de externalizacin son realizar los filtros oportunos,
el mismo, cuando los candidatos deben ser entrevistados
y actuar como una extensin de la propia empresa. La
por el fundador. La experiencia que gana el fundador
conjuncin de ambas opciones es la que utilizan las empresas
vendiendo franquicias inicialmente, podr posteriormente
ms desarrolladas. Equipo interno y equipo externo.
transmitirla a toda la organizacin. Y adems, conseguir
Cuando se recepciona un candidato deben cualificarse
unos primeros franquiciados seleccionados directamente que
previamente tanto sus capacidades econmicas, su situacin,
transmitirn su lealtad hacia el negocio y hacia la marca. En
sus conocimientos y su experiencia. Slo si stas son las
las fases posteriores, si no lo ha hecho anteriormente, debe
adecuadas debemos considerar seguir adelante e invitarle
incorporarse la direccin de expansin que debe tener unos
a visitar nuestras oficinas. Si ste no se encuentra en
determinados requisitos en trminos de profesionalidad,
condiciones de hacerlo, o no est dispuesto a asumir los
capacidades e involucracin. El director de expansin, que en
costes de desplazamiento, posiblemente no est demasiado
muchas ocasiones tambin lo es de franquicia, va a ser la cara
interesado o todava se encuentra en una fase demasiado
de la empresa frente a los candidatos y de sus capacidades,
temprana en la que estar hablando con otras muchas
cualificacin e involucracin van a depender los resultados
franquicias ms. Cuando nos pida una informacin ampliada,
de la ensea. Es una figura mucho ms importante de lo que
como har con mltiples empresas ms, indiqumosle
muchas veces se considera y no se deben regatear esfuerzos
cortesmente que sta slo se entrega a aquellos candidatos
en su contratacin. Son muchas las ocasiones en que las
que nos han visitado, conocen nuestro negocio y nosotros
sern los mismos. Tampoco sern los mismos en funcin

de los requerimientos de inversin e implantacin. De igual
forma, el ritmo de expansin es tambin dependiente del
TODAS LAS HERRAMIENTAS Y TODOS LOS MEDIOS
presupuesto disponible y la notoriedad y fortaleza de la marca.

EL PRESUPUESTO. LAS ACCIONES. LOS MEDIOS
Toda expansin en franquicia requiere un presupuesto no
necesariamente amplio, pero s suficiente. Lo ms importante
para poder conseguir referencias cualificadas es ser capaces
de estar presentes en todos aquellos medios y lugares
donde acudirn los potenciales inversores y ello exige un
INTERNOS
EXTERNOS
Web
Portales
Soportes de
comunicacin
SEO + Adwords
Bases de datos
Relaciones Pblicas
Prensa especializada
Email
presupuesto. Y el reto no es slo estar presente, sino lograrlo
Newsletter
de forma destacada, de tal forma que logremos atraer su
Referencias
atencin despertando al mismo tiempo su confianza y siendo

una de las opciones a considerar. Se trata pues, de conocer
los medios principales y estar presentes en ellos.
Recientemente presentbamos un estudio comparativo
EE.UU. vs. Espaa en dos aspectos principales:
Puertas abiertas
Presentaciones
Webinars
Social Media
Ferias, eventos
Consultores
Alianzas estratgicas
Road Shows
79
INCORPORACIN DE FRANQUICIADOS
consideramos adecuados y que el procedimiento es ste y no
otro. Queremos que conozcan nuestro negocio y queremos
80
conocerlos. Desafortunadamente, el negocio no podemos
Son el motor principal y la base del futuro

crecimiento empresarial. Su seleccin debe
ser rigurosa.
En este marco se encuentra el sistema de franquicia con un

nuevo candidato, un nuevo emprendedor. Sus motivaciones
son diferentes a las del pasado. ste antes buscaba identificar
desplazarlo, por lo que sern ellos quienes tengan que
oportunidades de autoempleo, independencia o inversin que le
desplazarse. El ratio de efectividad cuando un candidato
satisficieran. Hoy sus inquietudes son: seguridad (que garantice
viene a vernos es muy alto. Cuando es el franquiciador quien
la inversin a realizar), confianza (basada en el respaldo de la
se desplaza, los ratios son decepcionantes. Son demasiados
marca y su organizacin), futuro (donde pueda desarrollarse
desplazamientos, demasiados costes ocultos y demasiado
personal y profesionalmente) y estabilidad. Todos ellos valores
tiempo perdido para unos muy pobres resultados. Consigamos
imprecisos, pero sustanciales en el contexto actual.
que vengan a vernos y lograremos unos resultados brillantes.
Si queremos triunfar debemos conocerlo y satisfacer sus
En el momento de la entrevista en nuestras oficinas debemos
exigencias. Exige un cambio de mentalidad y debemos
tener preparado a conciencia el recorrido a realizar. El
saber gestionar sus incertidumbres. Y no slo nuestra
candidato debe conocer nuestras oficinas centrales, nuestra
argumentacin debe dar respuesta a estas necesidades,
organizacin y nuestros establecimientos. Debe conocer
nuestros modelos de negocio tambin.
nuestra realidad, podemos presentarla dentro de un orden,
Pero es un hecho que la adecuada seleccin de franquiciados ser
pero no podemos ni debemos engaar. Pondremos un mayor
Todo el desarrollo de un programa de franquicia no se
la base de nuestro xito en un nuevo entorno en el que ste tendr
nfasis en aquellos aspectos ms relevantes y expresaremos
convierte en realidad hasta que no es efectiva la incorporacin
un mayor protagonismo en la red y donde la capacidad de asumir
tanto nuestros puntos fuertes, como aquellos que puedan ser
de franquiciados. Son el motor principal y la base del
compromisos, la empata empresarial y los esfuerzos conjuntos son
ms conflictivos. Sin duda, agradecer nuestra sinceridad
futuro crecimiento. Su seleccin debe ser rigurosa. Hoy nos
los que nos permitirn obtener resultados consistentes a largo plazo.
y se fijar sobre todo en el negocio que es al final el que
encontramos en un nuevo entorno, con toda una serie de
En estos tiempos, y con las necesidades de cambio que estamos
por s mismo debe convencerle una vez despejadas sus
condicionantes diferentes a los que conocamos, como son:
adelantando en el sistema de franquicia, cada franquiciado de
dudas y asentada su confianza. Solicitaremos de l toda la
nuestra red es de vital importancia. El proceso de seleccin
informacin relevante e imprescindible y le entregaremos la
Un mercado de trabajo que no se repetir.
y su posterior incorporacin son los aspectos fundamentales
informacin necesaria por nuestra parte. A partir de aqu se
Inseguridad creciente en la estabilidad laboral.
que debemos contemplar. Como comenta uno de nuestros
abre un periodo en que nuestro candidato, si sigue adelante.
Un horizonte poco claro.
colaboradores la franquicia de xito no es la que tiene un buen
consultar con su entorno, matizar con nosotros y, si todo
Profesionales y ejecutivos con ms de 45 aos en busca de
franquiciador, sino la que adems tiene buenos franquiciados; y
sale bien, se convertir en nuestro franquiciado.
oportunidades de empleabilidad.
en definitiva, que no es posible que haya una franquicia de xito,
Bsqueda de autoempleo.
sin franquiciados que tengan xito. Todo lo que expresemos sobre
Un creciente nmero de personas en bsqueda de
la importancia de una adecuada seleccin de franquiciados en
alternativas a sus carreras.

Deseo creciente de tomar el control del propio destino.
base a los perfiles previamente definidos es insuficiente. ste es

un apartado de mxima importancia y prioridad.
81
GESTIN DE LA RED DE FRANQUICIA

82
En esencia, es conseguir una alta rentabilidad,

gracias a la gestin ecaz de cada uno de los
centros franquiciados. Implica una losofa
de trabajo planificada desde los inicios.
Es adecuar los cambios necesarios para que un correcto
A continuacin expresamos las diferentes fases por las que
en cada fase y la percepcin interna del grado de satisfaccin.
enfoque de la gestin de redes de franquicia suponga:
atraviesa todo franquiciado al incorporarse en una red. Estas
Por consiguiente, un adecuado conocimiento de las mismas
obtener rentabilidad desde los inicios con cada nueva
responden a un amplio estudio y son idnticas para todas las
es fundamental para actuar en consecuencia.
unidad, mantener la cohesin y el liderazgo internos y a la
redes y franquiciados. Los aspectos que varan son el tiempo
83
vez, lograr crecer empresarialmente.
las5FASES
La nica forma de conseguirlo es mediante un enfoque

apropiado y una estrategia previamente planificada e
integrada desde la direccin.
La Gestin de la Red de Franquicia es un concepto que afecta
por igual tanto a grandes redes, como a todas aquellas que
INICIO
2-12 meses
se encuentran en fase de inicio y afecta simultneamente al
Firma de contrato
desarrollo de la marca, la expansin de la red y el mantenimiento
Formacin
de la misma. Pero sobre todo, permite lograr valor como
Inicio actividades
fcil. La diferencia consiste en que hacerlo bien es muy rentable
concentren en la expansin, olvidando o dedicando menos recursos
y quedarse a medio camino genera graves inquietudes.
a la gestin de sus redes. El resultado no es necesario explicarlo.
Gestin de negocio
Esfuerzo compartido
difcilmente viable un adecuado crecimiento en franquicia si
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Red comprometida
Descohesin de la red
Mayor crecimiento
Crecimiento disperso
red de franquicia obtienen una alta rentabilidad. ste, y no otro,
Rentabilidad
Escasas o nulas
Pero qu es la Gestin de la Red de Franquicia?

Es lograr de forma creciente y continuada la rentabilidad
de cada una de las unidades con las que se opera.

Es entender que la suma de los beneficios de la central
es la suma de los beneficios de cada unidad.
Consultas frecuentes
Perodo de aprendizaje
es que todas aquellas redes que gestionan adecuadamente su
desde los inicios.
2-12 meses
GESTIN
18 meses en adelante
Adaptacin
este no se acompaa de la debida gestin de la red. La realidad
es el camino y la estrategia que debe seguirse en la actualidad
Interdependencia
DEPENDENCIA
Alcanza plenamente
economas de escala
Branding creciente
y valor de marca
Organizacin eficaz
AJUSTE
Satisfaccin
Los tiempos cambian y la franquicia tambin. Hoy es
4-12 meses
Primeros tropezones
AUTOSUFICIENCIA
Divergencia expectativas
economas de escala
12-24 meses
Dificultades de negocio
Problemas en la
Pago de royalties y
obligaciones
creacin de marca
Dificultad en la
Cuestionamientos varios y crecientes
Deficiencias internas y apoyo

del equipo
expansin
Sensacin de autonoma
Independencia
No salir del da a da
Escasa rentabilidad sin
aperturas continuas
Reconocimiento beneficios de la red y

de la marca
empresa y sostenibilidad futura. Y hacerlo todo a la vez no es

Durante mucho tiempo ha sido habitual que las empresas se
en la Gestin de
Redes de Franquicia
Frustracin
Experiencia
ASPECTOS CRTICOS
84
--Proceso de seleccin de
franquiciados
ACCIONES A REALIZAR
--Disponer de cuestionarios previos
y sistemas de seleccin de
franquiciados
--Generacin de expectativas
(inadecuadas o irreales)
--Plan de formacin integrado
-- Falta de revisin y adecuacin del

modelo de negocio cedido a cada zona
--Rediseo de planes de formacin

iniciales y continuados
--Inadecuado Plan de Franquicia

que no permita generar suficiente
rentabilidad
--Revisin del modelo de franquicia
INICIO
AJUSTE
Es una fase de optimismo para todas las partes.
Esta es una etapa compleja donde la ilusin inicial se
La firma del contrato, que es la culminacin de un proceso
desvanece y afloran todos aquellos aspectos donde se pueden
de seleccin, informacin y acercamiento, supone el inicio de
establecer diferencias y expectativas divergentes.
una aventura empresarial en la que se depositan las mximas
Las dificultades que todo negocio tiene son evidentes. El trabajo
ilusiones para el franquiciado.
es ms duro de lo que se esperaba y posiblemente los beneficios
Pronto se inicia el periodo de Formacin y casi inmediatamente
siempre suelen ser inferiores a los previstos. Son evidentes los
el Inicio de actividades.
cruces entre el equipo de la central, muchas veces infravalorado,

as como siempre es molesto el pago de los royalties en
--Inclusin de clusulas en los

contratos
--Plan de formacin inapropiado

-- Soporte insuficiente en la fase de inicio
ASPECTOS CRTICOS
ACCIONES A REALIZAR
--Liderazgo, autoridad moral y

transmisin clara y transparente de
los valores
da)
--Asistencia (real y presupuesta
interna
--Programas de comunicacin
--Ayuda a los franquiciados en

conseguir sus objetivos
--Disponer de una adecuada
comunicacin y acceso a la red
cualquier circunstancia cuando no se percibe un autntico valor
--Establecer sistemas de dilogo

organizados
por el mismo o por el valor de sus servicios. Surgen las primeras
--Actuar con firmeza si es necesario
sultivo
--Creacin de CCF (Comit Con
de Franquicia)
--Soporte de Marketing a la red
liderazgo
-- Compartir valores y establecer
izante
plar
--Comportamiento tico ejem
--Capilarizar los Sistemas de

la red)
Informacin (ventas medias de
crticas hacia el modelo de negocio y la forma en que se gestiona.

Una parte importante del aprendizaje ha sido transferida y
el franquiciado se siente cada vez ms independiente en sus
decisiones. En definitiva, son momentos complejos.
ASPECTOS CRTICOS
--No prestar el adecuado soporte
y nivel de asistencia esperado
por el franquiciado y previamente
identificado
--Falta de rentabilidad de las unidades
en esta fase inicial
--Dificultades o resistencia en los

primeros pagos
--Inadecuado Plan de Franquicia
que no permita generar suficiente
rentabilidad
--Demostrar poca sensibilidad
ACCIONES A REALIZAR
--Diseo de planes de mejora continua
y acompaamiento
--Proximidad y cercana del personal
de la central o su estructura
organizativa a cada uno de los
franquiciados
ASPECTOS CRTICOS
ACCIONES A REALIZAR
DEPENDENCIA
AUTOSUFICIENCIA
Esta etapa corresponde al Inicio de Actividad.
Es un momento difcil de gestionar, donde casi todos los
Es un momento difcil para el franquiciado, donde precisa
franquiciados en esta etapa se sienten protagonistas del
--El valor principal es la marca
--Potenciar la marca
un elevado nivel de asistencia, que si no es bien gestionado
xito y dejan de reconocer la contribucin del franquiciador.
--Programas de mejora continua
--Revisar organizacin
puede crear importantes distancias entre las partes. Su falta
Son conscientes de s mismos y de los errores de la central.

Cuestionan casi todo, son tremendamente crticos y les
--Disponibilidad de sistemas de
comunicacin interna
--Mejora continua de procesos
de experiencia tambin puede generar dificultades en la

propia rentabilidad del negocio.
cuesta aceptar las directrices de la central.
--Fortaleza del equipo
Por su parte, es una pesada carga para el franquiciador si
Pueden surgir conflictos de diverso tipo, como: intentar
este no dispone de la organizacin adecuada.
cambios del modelo, fuentes de aprovisionamiento,
--Nunca personalizar las diferencias

--Abordar directamente los problemas
resistencia al pago de los royalties, insatisfaccin

con la poltica publicitaria y promocional, el propio
equipo de gestin,...
En el caso de no percibir evolucin por parte de la central, o
tener resultados negativos, esta percepcin se radicaliza.
85
ESTRUCTURA DE GASTOS
ACCIONES A REALIZAR
ASPECTOS CRTICOS
GESTIN
Superadas las etapas descritas, con mayor o menor
86
--Las unidades deben ser rentables

para alcanzar esta etapa
--La central debe ejercer un claro
liderazgo y capacidad de iniciativa
--Debe consolidarse y revisarse
peridicamente la estructura
interna
--La marca y su desarrollo deben
ser consistentes
--Incrementar negocio
--Grupos de mejora continua
--Mentoring
--Workshops de trabajo
--Ofrecer nuevas unidades
--Revisar organizacin interna
peridicamente
intensidad y en plazos de tiempo no siempre iguales para

cada ensea ni para cada franquiciado en una misma red,
Deben contemplarse todos los gastos que

implica el modelo de franquicia desde su inicio,
hasta la creacin de una central, incluyendo
costes directos e indirectos.
Fase inicial: desarrollo del proyecto de franquicia. Dado que
el mismo requiere un enfoque multidisciplinar en el que se

incluye la participacin de profesionales en diversas reas,
como son: gestin, derecho, marketing, comunicacin,
se alcanza el momento de la interdependencia, donde los
expansin, operaciones, administracin, es lgico
franquiciados son conscientes de los beneficios de la red y de
contratar estructuras profesionalizadas (consultoras de
la marca pese a las dificultades existentes.
franquicia), con una reconocida experiencia y metodologa
Este es el momento donde cada franquiciado piensa en el
de trabajo. Este es un hecho habitual en todos los pases.
futuro, en sus beneficios y en el crecimiento de la marca.

La interdependencia es el camino que debe guiar las
Expansin de la red: requiere posicionar la marca
relaciones de franquicia. Es tambin el momento donde se
convenientemente en todos aquellos medios donde se
puede obtener la mxima rentabilidad para cada una de las
dirigen los emprendedores e inversores acordes con
partes y aprovechar mucho mejor las sinergias existentes.
nuestro perfil deseado. Exige un presupuesto que nos

permita lograrlo. Tambin son necesarios determinados
soportes y herramientas comerciales de los que
debemos disponer. De igual forma, en muchos casos es
conveniente externalizar determinadas funciones del
La Gestin de Redes es un concepto relativamente novedoso en el mercado espaol de la franquicia que supone poner el foco
rea de expansin simultanendolas con la direccin de
de la organizacin en la fortaleza corporativa y en su posicionamiento empresarial, pero sobre todo en la rentabilidad conjunta
expansin y/o franquicia.
de la red, por encima de aspectos como la expansin o la simple apertura de nuevas unidades, que tradicionalmente han
La estructura de una central de franquicia es modular. La
ocupado este protagonismo.
misma crece en funcin de sus necesidades y externaliza
Hacer operativo y real este cambio de enfoque requiere trabajar en paralelo y de forma sincronizada varias lneas de mejora,
mltiples funciones. Normalmente, las centrales de
Servicios a los franquiciados o Gestin de la red: requiere
como son: el crecimiento de la facturacin de cada unidad de negocio que forma parte de la red, el incremento del nmero de
franquicia no presentan grandes estructuras y deben
una mnima estructura interna que debe ser reforzada
unidades operativas mediante la incorporacin de nuevos franquiciados, la reduccin de costes de los establecimientos actuales
orientarse en dos frentes, como son: la prestacin de
en funcin de las necesidades crecientes de la misma.
y la mejora del posicionamiento empresarial. La coordinacin efectiva de estos cuatros elementos proporciona una mejora
servicios a sus franquiciados y la expansin de la red.
Debe contemplarse, sin ningn reparo, la gestin de la
sustancial en la rentabilidad y sita a las empresas en la senda de la sostenibilidad, que es el verdadero reto de las redes de
Lo ms importante es conocer los gastos que afectan a cada
informacin, los sistemas informticos, la gestin de
franquicia, ser rentables desde los inicios, sin tener necesidad de crecer de forma continua para mantener los beneficios.
una de las fases y actividades de la central, cmo deben
marketing y comunicacin, la formacin especializada y los
ser asumidos y no quedarnos cortos en las obligaciones de
recursos de asistencia y operaciones. En muchas ocasiones
nuestro modelo de franquicia.
es preferible tener externalizadas todas estas funciones

bajo una direccin interna, por lo menos en las fases
Los principales gastos de una central de franquicia en sus
iniciales, y posteriormente ir integrndolas en la estructura,
diferentes fases son los siguientes:
en funcin del propio desarrollo empresarial.
87
FUENTES DE INGRESOS
88
Es la suma de las diferentes modalidades

de ingresos proyectados en las diferentes
etapas y que nos debe permitir conocer la
rentabilidad del modelo de negocio para la
central de franquicia.
Hay siempre un antes y un despus que debe ser
Formacin: la misma se produce siempre en los momentos
contemplado adecuadamente en cada empresa franquiciadora
iniciales a la firma del contrato de franquicia. Tambin
que centralizan determinados suministros directa
que se inicia y requiere tambin un cierto equilibrio.
puede y debe producirse en bloques temticos necesarios
o indirectamente. Sobre los mismos establecen sus
En los primeros momentos de actividad, donde los ingresos
a lo largo del tiempo y adaptados a las necesidades de
mrgenes comerciales. En este caso, puede ser innecesario
son necesariamente escasos, debe disponerse de un fondo
cada franquiciado. Esta puede ser pagada o no. Pero
o no la fijacin del royalty sobre facturacin. Junto con los
de maniobra que permita acometer las labores iniciales
s es importante definirlo con antelacin. Tambin, en
royalties sta debe ser la principal fuente de ingresos.
de difusin de la marca. De igual forma, en esta fase, los
ocasiones en que no se justifica un derecho de entrada
ingresos derivan principalmente de la incorporacin de
elevado o cuando este sea cero, puede cobrarse la
Centralizacin de las ventas: se produce cuando es la
franquiciados en la red. Es a partir de su incorporacin,
formacin aparte, siempre y cuando este aspecto
central de franquicia la que genera y transfiere clientes
y posteriormente una vez superada esta fase, donde los
sea informado convenientemente.
para sus franquiciados. Ocurre principalmente en las
ingresos paulatinamente van adquiriendo un mayor peso
Una tendencia actual es no tener derechos de entrada
franquicias de servicios. En este caso, la generacin de
con las unidades incorporadas.
para agilizar procesos de expansin. Es en estos casos
ingresos debe repartirse de forma diferenciada entre
En cualquier caso, definir las fuentes de ingresos de forma
donde debe valorarse econmicamente la formacin.
las partes. En este apartado deben analizarse tambin
equilibrada exige un esfuerzo mayor de lo que a primera

vista pueda parecer.
las ventas en Internet.

Royalties: los hay de dos tipos, el de gestin y el de
publicidad. El primero, implica un porcentaje sobre la
Son diversas y deben planificarse con antelacin. Basarse

en lo que hacen otros no slo es contraproducente, si
no que es muy posible que genere falta de rentabilidad.
Hay demasiadas empresas franquiciadoras que estn
obteniendo rendimientos exclusivamente de las nuevas
aperturas. Cuando stas disminuyen o no se producen,
son poco o escasamente rentables y no pueden mantener
sus estructuras. El objetivo principal es lograr ingresos
sostenidos con cada nueva unidad que se inicia y tener la
fortaleza necesaria para poder crecer como empresa.
Suministros: son muchas las empresas franquiciadoras
Otros ingresos adicionales: son los derivados de rpeles y
A continuacin enumeramos las principales fuentes de
facturacin y, en ausencia de suministro, es el principal.
de intermediaciones diversas. Nuestra visin al respecto
ingresos en el sistema de franquicia:
Debe estar controlado rigurosamente mediante el contrato,
es que una central de franquicia debe actuar en todo
los objetivos de facturacin a conseguir y los sistemas de
momento con total transparencia. Si un rapel es fruto de
Derecho de entrada: es una cantidad inicial que se percibe
informacin compartidos. El segundo, supone un porcentaje
las economas de escala de la red y en ningn caso puede
por parte del futuro franquiciado en el momento de la firma
adicional que debe ser reinvertido en publicidad. Es
ser percibido individualmente por los franquiciados, es
del contrato. Si bien es importante su fijacin, puesto que
importante determinar, con total transparencia, el destino,
coherente que dicho ingreso sea destinado a la central.
implica un compromiso del franquiciado, a la vez que le
el objetivo y la inversin de la misma. De lo contrario es una
En el caso de que el mismo pueda ser conseguido
permite la utilizacin de la marca y sus distintivos, no puede
fuente potencial de conflictos con los franquiciados.
individualmente por los franquiciados, nuestro criterio es
compararse el valor de una marca asentada y reconocida,
La adecuada fijacin de los royalties es la que permite
que sea destinado a los mismos retrayendo un coste por
con el valor de una marca en fase de inicio y sin apenas
a la central de franquicia invertir progresivamente en
su gestin. En cualquier caso, la relacin de franquicia se
reconocimiento. Existen diferentes mitos al respecto que es
una organizacin eficaz capaz de generar los servicios
establece por varios aos, es una relacin entre iguales y
importante no magnificar. Por nuestra parte, consideramos
adecuados a la red y al mismo tiempo, reinvertir
la falta de transparencia y una poltica clara a seguir tiene
que es un valor que debe fijarse y adecuarse en el tiempo,
adecuadamente en polticas y acciones de marketing
costes muy elevados en el tiempo.
pero que en ningn momento puede, ni debe ser, la
que beneficien al conjunto.
principal fuente de ingresos.
89
EL MODELO DE NEGOCIO EN FRANQUICIA. EL MTODO FRQ
90
Los once mdulos del modelo de negocio en franquicia

forman la parte fundamental de un proyecto de
franquicia. Todos y cada uno de ellos deben ser
considerados en su conjunto y determinan la viabilidad
futura de la central de franquicia.
Modelo
Negocio
Empresa
Perfil empresa
Motivos para
franquiciar
Verificar xito y
rentabilidad
Comprobar
demanda, productos
y servicios
Identificar objetivos
Comprobar si es
transmisible
Es comercial y
financieramente
atractivo
Modelo
Franquicia
Proyecto de
Franquicia
Estrategia
Bases
Documentales
Marketing
Emprendedores
Clientes
Com. interna
Organizacin
Recursos internos
Recursos externos
Medios
Expansin
Tecnologa
RRHH
91
Disear el plan. La estrategia
Presupuesto. Acciones. Medios
Gestin de referencias. Venta de franquicias
Perfil requerido
Procesos de seleccin
Gestin de la Red de Franquicia

Las 5 fases
Estructura de Gastos
Fuentes de Ingresos
Fase inicial
Expansin de la red
Servicios a los franquiciados
Derechos de entrada. Royalties. Suministros

centralizados. Otros adicionales
05
93
FRANQUICIANDO
FRANQUICIANDO
En el apartado anterior hemos visto el modelo de

conversin de negocios en franquicia. Ahora llega el
momento de hacerlo realidad. En las pginas que siguen
106
Evaluacin de negocios de
franquicia
116
Tipos de franquicia
129
Las marcas lderes
132
Las oportunidades de franquiciar
135
Cmo franquiciar una empresa
140
Preguntas y respuestas
veremos la evaluacin de negocios en franquicia donde

antes de iniciar nuestro desarrollo debemos ser capaces
de dar respuesta a todas y cada una de las preguntas que
se formulan. Los tipos de franquicia principales donde
suelen agruparse las empresas y cmo inuyen en nuestra
estrategia, cules son las practicas habituales de las
marcas lideres y lo que las diferencia, la oportunidad y la
conveniencia o no de franquiciar, los aspectos principales
para franquiciar una empresa y las preguntas habituales
que suelen formularse todas las empresas antes de iniciar
su desarrollo en franquicia.
EVALUACIN DE NEGOCIOS EN FRANQUICIA

Si en el apartado anterior hemos visto los once mdulos
para convertir un negocio en franquicia que conforman el
94
Mtodo FRQ, en ste destacamos algunos de los aspectos
Cul es el perfil y tamao de la

empresa
En la franquicia el tamao de la empresa no importa, pero s condiciona la

estrategia a desarrollar. Cul es nuestro perfil empresarial? Qu tamao
tenemos como empresa? Cul es nuestra organizacin interna?
Elementos diferenciales
Cules son nuestros principales elementos diferenciales? Qu

valor aportamos en nuestro sistema de negocio? Aportamos
innovaciones sustanciales en la forma de comercializacin de
nuestros productos o servicios?
Motivos para franquiciar
Los motivos pueden ser mltiples. Cul o cules son los nuestros?
Por qu queremos franquiciar? Qu esperamos conseguir?
Es la franquicia una opcin

estratgica para nuestra empresa
Consideramos crecer en franquicia como una opcin estratgica

para nuestra empresa?
ms importantes sobre los que hemos de incidir en cada

uno de ellos. Son preguntas obvias, muchas de ellas
EMPRESA
nos ayudarn a identificar nuestro potencial y nuestras

posibilidades y lo que es ms importante: ser conscientes
del hecho de que crecer empresarialmente en franquicia no
equivale a tener muchas unidades, es el resultado de lograr
rentabilidad continuada con cada una de ellas. Este modelo
que exponemos implica un cambio total en la seleccin de
franquiciados, en las obligaciones con cada uno de ellos, en el
modelo econmico, en la organizacin, en el marketing, en las
capacidades de nuestro equipo y en el propio argumentario
Causas de nuestro xito
Debemos identificar con anterioridad las causas de nuestro xito. Cules

son las causas o motivos por los que estamos triunfando? Pueden ser
reproducidos por terceros? Es rentable nuestro negocio? En qu medida
puede serlo en otro entorno alejado de nosotros?
Tienen demanda nuestros

productos y servicios
Es perdurable en el tiempo la demanda de nuestros productos y servicios?

Tienen un mercado amplio y estable? A qu se debe la demanda de nuestros
productos y/o servicios?
Aportamos una forma diferenciada de presentacin y/o comercializacin?
Quines son nuestros clientes?
Cmo llegamos a ellos?
Cules son nuestros objetivos
Qu esperamos de la franquicia? Nos condiciona el factor tiempo? Seremos

capaces de lograrlo? Y si no?
Tenemos un negocio reproducible

y transmisible
Estamos dispuestos a adaptar nuestro negocio para facilitar su

multiplicacin? Estamos organizados para poder transmitirlo mediante la
formacin y asistencia continuada? Disponemos de los medios de apoyo
necesarios? Disponemos de la estructura que se requerir?
Es comercial y financieramente
atractivo para un tercero
Cada nueva unidad de negocio que iniciemos no slo debe ser rentable, sino
que adems debe ser comercial y financieramente atractiva para un tercero,
adems de serlo para nosotros.
comercial a desarrollar. Somos conscientes de que supone

un cambio fundamental con mucho de lo que las empresas
perciban hasta la fecha, pero la rentabilidad real hoy no es
posible conseguirla nicamente mediante la incorporacin
de franquiciados porque s. Es necesario mucho ms y
en ello no dejaremos de insistir.
El objetivo de cada una de estas preguntas y definiciones
es orientativo y sirve como gua preliminar en el
desarrollo de cada uno de los once mdulos descritos.
En ningn caso podemos dar paso al mdulo siguiente
MODELO DE
NEGOCIO
sin tener resuelto el anterior. El procedimiento es

ir avanzando mdulo a mdulo de forma ordenada y
sistemtica. Cada uno de ellos hace referencia a aspectos
que no pueden dejar de ser considerados. Franquiciar
exigir dar respuesta a cada uno de ellos.
95
Tenemos un Programa
de Franquicia
Un programa de franquicia se compone de dos partes: 1) el Plan Estratgico

de Franquicia y 2) las Bases Documentales que dan forma a la estrategia
diseada y que son de tres tipos: informativas, contractuales y operativas.
Lo tenemos desarrollado convenientemente? Da respuesta a todos los
requerimientos expuestos? Estamos satisfechos con el mismo?
El Marketing y la Comunicacin
en franquicia
Es uno de los principales activos en el sistema de franquicia Somos

verdaderamente conscientes de lo que implica? Tenemos una forma
adecuada de entenderlo y gestionarlo? Contamos con los medios, con
los recursos? Cmo lo organizamos?
Cul es la Estrategia Empresarial
Qu posicin queremos alcanzar en el mercado de la franquicia?

Cmo pretendemos conseguirlo? De qu presupuesto disponemos?
Comunicar en tres frentes
El Proyecto Estratgico
Lo ms importante es que a partir de este momento no comercializamos

productos ni servicios. Comercializamos negocios y debemos convertir
nuestras empresas comerciales en organizaciones empresariales.
1) Emprendedores e inversores con la finalidad de darnos a conocer entre

los mismos, 2) clientes y potenciales clientes de nuestras unidades de
negocio y en el marco general y 3) comunicacin interna con nuestra red de
franquiciados. Exige una comunicacin diferenciada en cada caso.
Situarnos como una opcin

empresarial para los
emprendedores
Para una empresa que se inicia, lo prioritario no es la captacin de

franquiciados sin ms y a toda costa. Este objetivo, siendo lgico, supone
en muchas ocasiones estar siempre empezando y nunca alcanzando una
posicin. Lo realmente importante es situarse como una opcin empresarial
en franquicia en el mbito de emprendedores e inversores que renen las
cualidades deseadas. Esta opcin, algo ms lenta en un inicio, permite un
crecimiento ms rpido, ms solvente y sobre todo la capacidad de eleccin
entre los mejores candidatos.
Ser capaces de facilitar la entrada

de clientes en nuestra red
Disponemos de los soportes y herramientas para ayudar a nuestros

franquiciados? Tenemos cobertura centralizada que facilite sus acciones?
Tenemos capacidad para disear las estrategias locales y apoyarlas?
Creemos importante ayudarles? En qu forma se organizar?
Comunicacin interna con

nuestra red
Contamos con los debidos soportes y plataformas para comunicarnos con

nuestra red? Somos conscientes de la importancia de la comunicacin
interna? Qu periodicidad estableceremos?
96
La Viabilidad Conceptual
MODELO DE
FRANQUICIA
En esta fase deben decidirse todos los aspectos que rodean al modelo de
negocio a franquiciar. Supone no dejar nada al azar ni a la improvisacin.
Incluye aspectos de gestin, marketing, econmicos, operacionales,
jurdicos, y requiere una metodologa de trabajo experimentada. Ha quedado
demostrada su viabilidad? Hemos analizado los diferentes escenarios? Es
rentable para todas las partes suficientemente?
La viabilidad Econmica
Incluye dos frentes: el del franquiciado, donde cada unidad de negocio debe
ser rentable y segura y el del franquiciador, donde este debe obtener la
necesaria rentabilidad con cada nueva unidad y en el conjunto de la red. Es
rentable ser franquiciado? Es rentable la central de franquicia? Dnde se
obtienen los principales ingresos?
Las Bases Documentales
Las Bases Documentales en franquicia no son una opcin, son una obligacin.
Se componen de los documentos informativos, contractuales y operativos.
Son slidas y estn convenientemente desarrolladas? Garantizan y
transmiten nuestra solidez empresarial? Son tiles? Aportan valor?
Transmiten realmente nuestro modelo de negocio y presentan utilidad para el
franquiciado? Son adecuadas para la formacin?
97
MARKETING Y
COMUNICACIN
Convertir una empresa comercial

en una organizacin empresarial
Es nuestro principal reto. Debemos conseguirlo y planificarlo desde los

inicios. Es lo que espera todo franquiciado. Cmo creamos, organizamos y
estructuramos la central de franquicia? De qu estructura dispondr? Qu
funciones se asumirn? Quin o quienes sern los responsables de cada
funcin?
El perfil del franquiciado
Lo hemos definido con antelacin o estamos dispuestos a aceptar a quien

tenga los recursos econmicos? Requiere experiencia o no? Podemos
reconvertir? Qu capacidad econmica es la requerida? Cules son nuestros
filtros? Qu informacin vamos a solicitar?
Diferenciar los negocios
Hemos diferenciado nuestra empresa ms all de otros negocios? Qu parte

incluimos de servicios, diseo, condiciones, imagen y valores? Tenemos una
estructura y una organizacin en consonancia?
Tipo de expansin
Por dnde se inicia la expansin? Nos concentramos en un rea geogrfica

determinada y cercana a nuestro actual emplazamiento, o por el contrario,
nos expandimos en toda la geografa aprovechando cualquier oportunidad que
pueda surgir?
Renovar la organizacin
El sistema de franquicia es en s mismo un nuevo modelo organizativo y

descentralizado. Tenemos la agilidad suficiente para permitir continuas
adaptaciones? Contamos con apoyos y soportes internos y externos en
consonancia? Tenemos la capacidad de delegar?
El modelo de expansin
Franquiciados independientes, corners, multifranquiciados, desarrolladores

de rea, masterfranquicias regionales: pueden existir tantos modelos
de expansin como decidamos. Es ms, todos ellos pueden coexistir
simultneamente. Slo se trata de anticipar cul es el modelo que queremos
desarrollar, dnde y cmo. Hemos analizado las ventajas y desventajas de
cada modelo? Hemos determinado cul es el que desarrollaremos?
El posicionamiento. Los objetivos
Hemos definido los objetivos de expansin de forma realista y objetiva?

Disponemos de los medios para conseguirlo? Es nuestro posicionamiento el
adecuado?
El presupuesto. Las acciones.

Los medios
Comunicar una franquicia es lograr atraer emprendedores e inversores hacia

nuestro negocio Dnde los encontraremos? Cmo nos daremos a conocer?
En qu medios y actividades? De qu presupuesto disponemos?
La venta de franquicias
Interna, externa o mixta? Hasta dnde estamos dispuestos a involucrarnos

y participar? Con qu herramientas y soportes de venta contamos? Qu
informacin vamos a solicitarle? Tenemos organizado el argumentario
comercial, la visita a nuestras oficinas, a nuestras unidades?
98
ORGANIZACIN
Liderar la gestin
Son necesarios unos recursos

mnimos
MEDIOS Y
SOPORTES
La expansin debe dirigirla la
propia empresa
El liderazgo en la gestin es totalmente necesario en la franquicia,

especialmente porque gestionaremos mltiples personas en estructuras
abiertas, horizontales y flexibles y en las que slo mediante el ejercicio del
liderazgo conseguiremos el reconocimiento e involucracin de nuestros
socios franquiciados.
Sin ellos no es posible triunfar en franquicia. Son muchas las ocasiones en
que se expresa el sistema de franquicia como la opcin ms econmica de
desarrollo empresarial. Y esto es cierto, en la medida en que el capital es
aportado por cada uno de los nuevos franquiciados que se incorporan en la
red. Pero esta afirmacin no implica que una central de franquicia no deba
disponer de unos mnimos recursos adecuados a sus objetivos y capacidades.
Qu presupuesto destinaremos a la creacin de marca en el mbito de
emprendedores y expansin de la red? Cul ser nuestra estructura y nuestra
organizacin? De qu presupuesto disponemos para la externalizacin?
Y la tecnologa?
Inicialmente es aconsejable que sea el propio fundador quien est al frente
(salvo el caso de grandes empresas). Puede, y debe, tambin externalizar
determinadas fases de la expansin. En ningn caso debe confiarse
ntegramente sta a terceros. Su funcin es la de externalizacin, que respalde
a la empresa y establezca los filtros iniciales.
En la medida de lo posible, debe planificar tambin la incorporacin de un
responsable interno de expansin, que adems deber ejercer otras funciones.
99
DESARROLLO Y
EXPANSIN
El significado de nuestros
franquiciados
100
INCORPORACIN
DE
FRANQUICIADOS
GESTIN DE
LA RED DE
FRANQUICIA
El plan de entrada
El proyecto de franquicia:
un gasto obligado
Qu representan realmente para nosotros? Estamos dispuestos a colaborar

y participar de su xito? Los sentimos parte de nuestra organizacin?
Somos verdaderamente conscientes de su importancia y del rigor que
exige su seleccin?
Cul es el proceso de formacin que tenemos establecido? Creemos que
es suficiente? Sern capaces de ponerse individualmente al frente de sus
negocios con totales garantas?
Qu estructura interna disponemos para la formacin y el acompaamiento?
Cmo tenemos previsto resolver sus problemas?
Es un concepto que afecta por

igual a grandes redes, como a
todas aquellas que se inician
Su objetivo es conseguir rentabilidad creciente y continuada con cada unidad

de negocio. Es entender que los beneficios de la central es la suma de los
beneficios de cada unidad. Permite mantener la cohesin y el liderazgo interno
y en definitiva supone crecimiento empresarial.
Tiene distintas fases en la

evolucin del franquiciado
Las 5 fases son: Inicio, Dependencia, Ajuste, Autosuficiencia y Gestin.

Debemos conocerlas y saber cmo actuar en cada fase.
Hoy no se puede entender la

franquicia sin la gestin de redes
La diferencia entre gestionarla o no consiste en que hacerlo bien es muy

rentable y quedarse a medio camino genera graves inquietudes.
Conocemos su significado plenamente? Hemos estructurado el proyecto de
franquicia pensando en la gestin de redes o slo en la expansin? Qu nos
aporta y qu nos exige?
ESTRUCTURA
DE GASTOS
FUENTES DE
INGRESOS
Una central de franquicia

estructura sus gastos en dos
frentes: la expansin de la red y
la prestacin de servicios a sus
franquiciados
Dado que el mismo requiere un enfoque multidisciplinar, en el que se incluye

la participacin de un alto nmero de profesionales en diversas reas, es lgico
contratar estructuras profesionalizadas que aporten experiencia reconocida y
metodologa de trabajo. Estas mismas estructuras suelen estar en condiciones
de aportar otros mltiples servicios necesarios a la central de franquicia.
Cada uno de estos frentes incluye mltiples conceptos que deben adecuarse
y conocerse con antelacin a iniciar el lanzamiento de franquicia. Nuestra
capacidad econmica determinar nuestras acciones. Cmo tenemos previsto
organizar la central de franquicia? De qu presupuestos disponemos? Cul
ser la estructura? Y la organizacin? Qu otros gastos tendremos?
Una central de franquicia tiene una

estructura modular
Dado que sus necesidades son mltiples, acostumbra a tener una pequea
estructura que crece en funcin de sus necesidades y se complementa
con la externalizacin de empresas de servicios que la complementan y le
aportan valor.
Son diversas y deben planificarse

con antelacin
No basta con conocer o imitar a nuestros competidores. Deben fijarse en

funcin de la estrategia propia y los medios y soportes que van a disponerse.
El derecho de entrada no es la
nica fuente de ingresos
Es un error habitual cometido por demasiadas redes y que hoy tiene

una escasa vigencia. En cualquier caso Cul es el canon inicial que
consideramos? En qu se fundamenta? Es adecuado?
Las unidades operativas son la

fuente de ingresos
El objetivo principal es lograr ingresos sostenidos con cada nueva unidad

que se inicia y tener la fortaleza necesaria para poder crecer como empresa.
Cules son los ingresos que nos aportar cada unidad? Estamos protegidos
por el contrato? Cules son nuestros sistemas de control?
101
LA OPORTUNIDAD DE FRANQUICIAR
120
Indudablemente la franquicia es hoy uno de los pocos
Es cierto que los datos expresados en estas apreciaciones
Las grandes marcas se incorporan en la franquicia
recientemente con los helados de yogur, que apenas se
sistemas de hacer negocios que permiten a las empresas
requieren un anlisis ms detallado y que en ocasiones las
Les ha costado, pero lo han hecho. Durante mucho tiempo han
han iniciado y ya suman en su conjunto ms de 400 nuevas
crecer en cortos espacios de tiempo. Se hace evidente
cifras por s solas pueden resultar engaosas. No obstante,
contemplado la franquicia como espectadores y tambin, por
unidades que estn sustituyendo progresivamente a
particularmente en todos aquellos pases y entornos
lo fundamental es que estamos hablando de un sector de
qu no expresarlo, en un nivel inferior. Hoy son conscientes
las heladeras convencionales.
como el nuestro en los que este sistema y esta forma de
actividad de una magnitud realmente importante, que cada
de que nadie como las franquicias compiten con ellas tan
hacer negocios ha evolucionado. Esto es lo que no hemos
vez es ms potente y est presente en todos los mbitos de la
directamente y que las ventajas que este sistema aporta les
De la fbrica a la tienda
dejado de expresar y comunicar en todo lo que llevamos
economa y de los negocios.
beneficia.
Son cada vez ms las fabricas, grandes distribuidores
avanzado hasta aqu.
El mayor reto al que se va a enfrentar toda empresa que se inicia
Apple, Adidas, Nike, Carrefour, Custo, Tous, Cortefiel,
y centrales de compra que estn observando cmo sus
Llegados a este punto es donde toda empresa debe
en franquicia, si de verdad aspira a crecer empresarialmente, es
Swarovsky, Yanes, Nokia, Farrutx, Bang & Olufsen, Zara,
ventas a travs de los canales tradicionales de distribucin
cuestionarse la oportunidad de franquiciar. Si esta opcin
el de convertir lo que hasta ahora era una empresa comercial
G-Star Raw, Timberland, Clarks, Geox, Sol Melia, Ferrari,
disminuyen, o en el mejor de los casos, ven penalizados sus
es favorable o no para sus intereses.
de xito en una organizacin empresarial". Este y no otro es el
Cepsa, Depaso, Osborne, Gaes, Vips, FCB, Bosch, Hertz, Yoigo,
mrgenes y riesgos por la centralizacin de las compras.
reto de las empresas franquiciadoras.
Swatch, General Optica, Cottet, Alain Afflelou, Opticalia,
Crear una slida red de distribucin es el objetivo principal
Multipticas y Nestl, entre otras, se han incorporado ya.
de toda empresa fabricante de productos y/o servicios.
stas y otras muchas ms lo estn haciendo y un nmero an
Disponer de una red de centros propios y/o franquiciados
mayor est imitando la frmula de la franquicia con formatos
asegura la presencia zonal de establecimientos con una
de licencia o concesin.
oferta clara, con una imagen exterior homognea, con
Lo primero, algunas apreciaciones:
POR QU FRANQUICIAR?
Espaa es hoy uno de los principales pases franquiciadores
en cifras absolutas situndose en el puesto nmero diez en
Un sector consolidado y maduro
nmero de redes y dcimo segundo en nmero de unidades.
Este es un sector en el que operan un significativo nmero
un conocimiento y atencin profesionalizada y con una
de marcas, ms de 1.000 (aunque tambin es cierto que nos
Todos los sectores representados
concordancia total entre las acciones de marketing globales
facturacin, 6.897 millones de inversin y cerca de 400.000
ratificamos en lo expuesto en captulos anteriores). Cada ao
Prcticamente todos, o casi todos, los sectores de actividad
y locales en un mismo tiempo, lo que en definitiva, acerca la
empleos en el ejercicio 2012.
se estn incorporando de forma continuada entre 140 y 180
estn representados en la franquicia. Y all donde se
empresa al consumidor final.
nuevas marcas en el mercado. De igual forma discontinan su
implanta, muestra su competitividad desplazando en
actividad, o lo que es lo mismo, dejan de operar en franquicia
muchas ocasiones a operadores asentados de toda la vida.
Tendencia hacia mercados de nicho y cada vez una mayor
un nmero similar por unas u otras razones. Nuestra
Esto ha ocurrido en el mbito de agencias inmobiliarias,
especializacin
apreciacin es que el nmero de empresas que se incorporan
agencias de viajes, pticas, mueble, tintorera, moda,
Qu es lo que se espera para los prximos aos?
a la franquicia seguir en aumento ao tras ao, cada vez con
alimentacin y muchos sectores ms, donde las empresas
Principalmente, dos aspectos fundamentales:
Espaa. Hoy son muchas las marcas que son un referente
una mayor consolidacin y un mayor asentamiento.
individuales se han visto cada vez ms desbordadas por las
Renovacin e incorporacin de nuevos conceptos de
en mltiples sectores de actividad.
Al mismo tiempo, el nmero de franquiciados se aproxima a
franquicias que han ido apareciendo.
negocio en sectores actuales: Los negocios tradicionales
La oportunidad de franquiciar en un entorno como el actual
los 70.000, con una media de incorporaciones anuales que en
A fecha de hoy son ms de 70 los sectores representados
y sectores convencionales van a seguir teniendo el
es uno de los aspectos ms importantes a considerar por
ningn momento se ha situado por debajo de las 3.000 nuevas
con mltiples subsectores cada uno de ellos. Y de forma
protagonismo en el sistema de franquicia y van a seguir
parte de los empresarios.
aperturas y que debe crecer. Son cifras que hablan por s
continua aparecen nuevos operadores en sectores
creciendo (restauracin, moda etc.).
solas de la consolidacin y relevancia de un sector.
establecidos o creando nuevos sectores como ha ocurrido
1.079 enseas, 64.822 unidades, 18.990 millones de
Actualmente, 148 empresas espaolas tienen presencia
internacional en 113 pases, con 15.194 unidades abiertas.

Empresas de todo tipo y tamao estn franquiciando y
pueden hacerlo en todos los sectores imaginables.

En el ao 95 la franquicia era una gran desconocida en
121
CMO FRANQUICIAR UNA EMPRESA

Ampliacin y mejora de la oferta actual de franquicias: Este
sistema va a encontrar grandes bolsas de expansin y una

122
La oportunidad de franquiciar afecta prcticamente a todo tipo
No hay dos franquicias iguales. No hay dos proyectos iguales.
Es, al mismo tiempo, una decisin estratgica que debe
de empresas, empresarios y directivos.
Lo primero que hay que decir es que un programa de franquicia
estar suficientemente fundamentada y en la que deben
es bsicamente la estrategia empresarial que utilizaremos
disponerse de todos los medios para lograr triunfar.
para poder crecer mediante este sistema. Una estrategia que
El verdadero pilar sobre el que se asienta el xito en
parte de este crecimiento va a estar protagonizado por la

incorporacin de modelos de nueva creacin.
Propietarios de negocios: que entiendan la oportunidad de
debe facilitar el crecimiento de nuestra empresa en un entorno
franquicia es el Proyecto Estratgico, ninguna empresa
Integraciones crecientes y tambin reconversin
Emprendedores: que se inician con un modelo apasionante.
como es la franquicia, con unas reglas de juego claramente
puede plantearse la entrada en este sector sin un proyecto
Son cada vez ms las empresas, cada vez ms los sectores
Fabricantes: de la fbrica a la tienda.
definidas que debemos conocer y cumplir. Al mismo tiempo,
que lo valide. Es una necesidad de carcter prctico y no
que se incorporan en la franquicia y tambin son cada vez
Grandes empresas: reas de negocio, lneas de producto,
debe tener todas las claves que nos permitan garantizar
formal. No conviene perder de vista la perspectiva del por
la rentabilidad empresarial de todas las partes y prever la
qu es importante y qu exigencias cubre. En concreto,
futura organizacin de la marca y la central de servicios.
es el que establece la forma de transformar una empresa
Adems de lo expuesto, deben prepararse toda una serie de
de distribucin en una organizacin franquiciadora, el que
Directores (General, Financiero, Marketing, Comercial
documentos y requisitos obligatorios, que no son ms que el
determina las seas de identidad de una empresa frente al
y Ventas): aprovechamiento de economas de escala,
resultado de la estrategia empresarial decidida y acordada.
resto de competidores y, en definitiva, el que nos indica qu
mejora del marketing e incremento de la presencia
En ningn caso podemos olvidar que en franquicia integramos
vamos a hacer, cmo lo vamos a hacer y cundo lo haremos.
de la marca en el mercado.
a terceros en nuestra organizacin y tenemos la obligacin y la
Estas afirmaciones cobran ms importancia si miramos
responsabilidad moral de hacer las cosas como deben hacerse.
a nuestro alrededor y observamos el entorno competitivo
crecer empresarialmente.
ms los que se reconvierten partiendo de sus operadores

actuales a la misma. Alimentacin, divisiones de grandes
marcas, irrupcin de operadores internacionales, sectores
como: ptica, viajes, inmobiliarias, mueble, transporte, etc.
son slo una pequea muestra.
La fuerza de la marca. La demanda del pblico
emplazamientos a los que no pueden llegar.

Empresas de servicios: con el objetivo de acceder a nuevos
mercados, fidelizar y ganar nuevos clientes.
Todo converge. El comercio ha cambiado en los ltimos aos.

Ya casi nada es como era. En muy poco tiempo hemos asistido
En definitiva, sta es una opcin que no debe dejar de
En la experiencia que tenemos, son muy pocas las ocasiones
en el que nos encontramos.
a una explosin de innovaciones en el mundo comercial,
considerar ninguna empresa por razones de crecimiento
en que un determinado negocio es franquiciable sin ms,
Hace aproximadamente 15 aos, la franquicia en Espaa
con la irrupcin de nuevos operadores y la renovacin de los
empresarial o de competitividad. La forma en que se
tal y como est proyectado en origen. Es muy habitual tener
estaba inicindose y apenas existan 200 redes operando
existentes. Al mismo tiempo ha surgido un nuevo cliente que
desarrollan los negocios hoy no es contemplativa y el espacio
que adaptar diferentes variables para que ste pueda ser
en nuestro pas, muchas de las cuales no han logrado
se ha descubierto a s mismo, con cambios en la ubicacin
que no ocupemos nosotros lo ocupar otro en nuestro lugar.
competitivo en el mercado. De igual forma, al trabajar los
permanecer. En aquel entorno, con una oferta escasa
y en el concepto cliente y estamos viendo cada vez ms
De igual forma, la fortaleza y los recursos empresariales
escenarios econmicos, surgen nuevas alternativas y nuevas
todava, una demanda creciente, grandes huecos y
cmo las grandes empresas se convierten en minoristas.
slo pueden ser derivados de un slido crecimiento que
decisiones que se incorporan al proyecto original. Los
oportunidades, las empresas que aparecan y que estaban
A todo esto, en muchas ocasiones el comercio y las empresas
nos permita competir en trminos de igualdad con otros
contratos deben recoger todos los cambios que se incorporan
medianamente bien organizadas encontraban rpidamente
asisten como meros espectadores, mientras no dejan de
operadores y asegurar de esta forma el futuro.
y los manuales son la consecuencia de lo proyectado.
vas de crecimiento (otra cosa distinta era consolidarse),
perder competitividad. El pblico, el cliente, demanda cada

vez ms marcas conocidas, previsibles y reconocibles con un
EL PROGRAMA DE FRANQUICIA
y la realidad es que crecan y mucho. En la medida en que

la oferta fue aumentando y se ha llegado a un nmero de
redes como el actual, donde nos encontramos con ms de
nivel de servicio en consonancia.

El inicio de un proyecto de franquicia es siempre el comienzo
1.000 organizaciones que se presentan como franquicia,
de una ilusin empresarial, en la que se contempla la futura
las oportunidades se han hecho ms difciles y el margen
expansin de la propia empresa a travs de este canal.
de error es escaso. La forma de tener xito en este medio
123
124
cada vez ms competitivo es planificar mucho mejor que
aperturas se producen cada vez con mayor facilidad y menor
los dems, y esto slo lo lograremos con un adecuado y
esfuerzo, mientras que el verdadero negocio lo encontramos
consistente programa de franquicia que con el tiempo se ha
en la gestin de la red. Estas tres fases resumen los
ido sofisticando, sobre todo en la parte estratgica, la ms
diferentes pasos que debe abordar una empresa cuando se
importante para triunfar.
decide por esta frmula de expansin empresarial.
Podemos afirmar que crear una franquicia es algo ms que
Sin embargo, hasta la fecha son demasiadas las ocasiones
tomar la simple decisin de hacerlo y bsicamente supone
en las que se ha confundido la franquicia como un negocio
la conjuncin de dos elementos, cada uno de ellos con una
en s mismo, olvidndose muchas empresas que el autntico
funcin y un cometido especfico:
significado de este sistema es el crecimiento empresarial
CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EN FRANQUICIA
Unidad/es piloto
PROYECTO DE FRANQUICIA
en base a negocios de xito que triunfan por s mismos

El primero es el Plan Estratgico de Franquicia.
en el pblico final. En definitiva, negocios independientes
El segundo es, como consecuencia del anterior, el
capaces de atraer clientes por s mismos y que se benefician
desarrollo de las Bases Documentales que dan forma a
de las mltiples ventajas de crecer empresarialmente,
la estrategia diseada y que son de tres tipos: Informativas,
con independencia del tamao inicial de la empresa.
Contractuales y Operativas, como anteriormente hemos
Lo hemos expresado, y seguiremos insistiendo en ello.
visto en el desarrollo de los once mdulos que conforman el
Hoy ya no es posible sostener los negocios como hasta
Mtodo FRQ y en las que no vamos a insistir.
la fecha. El escenario de la franquicia ha cambiado. El

enfoque de este cuadro afecta a todas aquellas empresas
En el cuadro que se expone a continuacin podemos observar
que parten de un modelo de negocio de xito probado
la importancia del "Proyecto de Franquicia" que es la base
y experimentado previamente.
fundamental de todas nuestras actuaciones posteriores.

Es el primer paso que debe abordar una empresa cuando
decide crecer empresarialmente en franquicia. Sin Proyecto
de Franquicia no puede ni debe franquiciarse. Slo una vez
125
EMPRESA
ESTRATEGIA
- Viabilidad conceptual
- Viabilidad econmica
- Plan de expansin
BASES
DOCUMENTALES
- Informativas
- Contractuales
- Operativas
EXPANSIN DE REDES
Marketing y comunicacin
GESTIN DE REDES
Seleccin de franquiciados
Formacin
Organizacin
Posicionamiento, objetivos y
presupuesto
Asistencia
Comits de direccin y
franquiciados
Acciones y medios
Relacin con los franquiciados
Gestin de candidatos
Aperturas
Comunicacin interna
Mejora continua de la relacin con

los franquiciados y potenciaciacin
de las ventas de cada unidad
finalizado este es cuando se inician simultneamente las

fases posteriores de Expansin y Gestin de la Red. Ambas
deben ser siempre simultneas. En un principio se dedican
Tormo Asociados
muchos ms esfuerzos a la fase de Expansin, pero en ningn

momento debe descuidarse la fase de Gestin de la Red, que
En el inicio del captulo 4, al presentar el modelo de negocio, expresbamos las diferentes fases que deben contemplarse en el inicio de un
es el verdadero pilar sobre el que nos asentaremos. Es ms,
proyecto de franquicia. Ahora veremos cmo los once mdulos se integran con estas tres fases.
una vez iniciado el desarrollo empresarial en franquicia las
Al definir estas tres fases: Proyecto de Franquicia, Expansin de Redes y Gestin de la Red, los once mdulos que componen el
PROYECTO
Mtodo FRQ quedan reflejados en cada una de ellas de la forma siguiente:
La definicin estratgica
del proyecto de franquicia y
la realizacin de sus bases
documentales son el punto
de inicio que nos permitir
trasladar nuestro modelo de
negocio al mercado y a los
emprendedores
126
Patrones
Cada empresa tiene un
patrn diferenciado que
incidir directamente
sobre su modelo de
negocio y afectar su
expansin y sus fuentes
de ingresos
127
PROYECTO DE FRANQUICIA
EXPANSIN DE REDES
GESTIN DE REDES
Observamos cmo los once mdulos se integran con la
El Mtodo FRQ de desarrollo de negocios en franquicia facilita
gestin de un proyecto de franquicia y nos facilitan una
a cada empresa la necesaria comprensin de todos los pasos
metodologa de trabajo que en todo momento nos guiar
que debe acometer y las diferentes fases en que estos deben
a travs del mismo, facilitndonos una visin global y el
ser abordados. Le permite tener una visin global desde los
equilibrio de todas las fases.
inicios y puede planificar cada una de sus acciones. De igual
Durante mucho tiempo ha sido habitual por parte de muchas
forma, le hace ser consciente de que debe planificar todos y
empresas desarrollar Manuales y Contratos de Franquicia
cada uno de los procesos en los inicios.
creyendo que era todo lo que necesitaban para poder iniciar
Este es un Mtodo ampliamente experimentado de
su crecimiento empresarial. La realidad es que han tenido
forma directa o indirecta por parte de aquellas empresas
que enfrentar mltiples problemas de todo tipo, que han
franquiciadoras que estn triunfando. Todas ellas cumplen
afectado posteriormente su expansin, su rentabilidad y sus
con los aspectos definidos en cada uno de los once mdulos.
relaciones con los franquiciados, como consecuencia de la
Franquiciar hoy una empresa exige un mayor esfuerzo a cada
falta de visin estratgica.
empresa que se ve facilitado con esta metodologa de trabajo.
EMPRESA
Es necesario un modelo
de negocio exitoso con
experiencia contrastada
y que aporte valores
diferenciados en el
mercado
expansin
Definir los objetivos, el
perfil de franquiciado y
el modelo de expansin
son aspectos crticos
para un adecuado
desarrollo
GESTIN DE
LA RED
La concepcin de cada proyecto

de franquicia debe ser global y
observado en su conjunto
Tras la expansin, todas y

cada una de las unidades han
de ser rentables y sostenibles
en el tiempo, por ello es
fundamental una correcta
gestin de la red.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
128
Hasta aqu hemos ido recorriendo el escenario de la
demandada. No obstante, y an as, la realidad es que las
atraer personas interesadas en el mismo, para que estas
Cmo me afecta la competencia?
franquicia en sus mltiples aspectos y en su diferentes
firmas posteriores equivalen, a su vez, a una primera firma.
a su vez, sean las que reproduzcan el modelo creado. La
La competencia en franquicia siempre tiene dos frentes. Uno
vertientes. Pero este ejemplar est ante todo enfocado hacia
Esto s, algo ms experimentada. Los primeros contactos no
aproximacin en unos caso es lenta, en otros es rpida y
es el propio mercado, en el que toda empresa debe triunfar.
las empresas. Es nuestra principal rea de actividad y donde
cuajan precisamente porque los potenciales candidatos no
condicionada por mltiples factores, pero las preguntas que
Otro son los propios emprendedores, donde compite no slo
mayor experiencia acumulamos. Evidentemente, tambin
quieren asumir el riesgo de ser los primeros. Cuando uno de
se autoformulan las empresas son siempre las mismas y sus
con otros conceptos de negocio de su propio sector, sino
es vlido para todo emprendedor que desee incorporarse en
ellos desea conocer otros establecimientos franquiciados,
mayores dudas suelen plantearse en torno a tres variables: el
tambin con todos aquellos de similares caractersticas, perfil
una franquicia, pues el paso principal que deber dar es el
lgicamente no los hay, y la labor del franquiciador es
negocio, la capacidad de expansin y el futuro franquiciado. A
de franquiciados o inversin similar. Por consiguiente, uno de
de conocer cmo funcionan las empresas y cules son las
convencerle y entusiasmarle de su proyecto de futuro
continuacin, vemos las preguntas ms habituales relativas a
los objetivos principales de toda empresa debe ser acercar su
pautas que estas estn tomando.
inmediato. En esta fase la diferencia entre un buen proyecto
cada uno de estos aspectos.
marca a los emprendedores e inversores en todos aquellos
Siempre que una empresa empieza a valorar las posibilidades
de franquicia y otro resulta fundamental. El primero favorece
de desarrollarse en franquicia afronta las lgicas dudas
la credibilidad y facilita la seleccin adecuada de candidatos.
de iniciarse en un terreno desconocido. La incertidumbre
El segundo, dificulta la credibilidad y en ltima instancia
particular es, en cada caso, un hecho que hemos podido
hace que las empresas acepten a cualquier candidato. No
Las preguntas que siguen, tienen como principal objetivo
de negocio debe suponer el esfuerzo principal que aborde
constatar repetidas veces. En los momentos de inicio son
obstante, esta es una situacin por la que han pasado todas
conocer si la actividad franquiciadora es segura y rentable.
la nueva empresa franquiciadora. Aunque puede parecer
mltiples los interrogantes y muchas las dudas. Y estas
las empresas franquiciadoras de xito que conocemos.
Son las principales en el orden de prioridad de las empresas y
complejo, con la adecuada organizacin previa es mucho ms
dudas son mayores cuando partimos de empresas con
Y es realmente importante no equivocarse en esta fase,
es donde mayores dudas existen.
fcil de conseguir, de lo que puede parecer en un inicio.
una clara actividad ya establecida, donde se compromete
aceptando candidatos que no deberan ser o que no entienden
todo lo realizado hasta la fecha. Pero si existe una duda
claramente nuestras condiciones. Un error en este aspecto
Es rentable franquiciar?
Puede coexistir la franquicia con mi propia red de
real, que es como una verdadera prueba de fuego, esta es
ocupar todo nuestro tiempo y todos nuestros recursos,
Evidentemente s es rentable franquiciar. Naturhouse, Midas,
distribucin u otros canales?
la posibilidad de conseguir franquiciados. Es una de las
que en esta fase son limitados, a la vez que ser una fuente
Telepizza, Imaginarium, Grupo Zena, Eat Out Group o MRW,
Evidentemente s. Es lo que hacen muchas marcas. Las
preguntas recurrentes de la mayor parte de empresarios
permanente de problemas y conflictos. Al fin, siempre antes
entre otros, pueden confirmarlo. Para cada una de estas
frmulas pueden ser diferentes y variadas en cada caso. Es un
lograr atraer franquiciados hacia mi empresa?, cmo debo
que despus, un candidato se enamora de nuestro modelo
empresas la franquicia ha sido una opcin estratgica, a la
hecho que la distribucin de productos en establecimientos
hacerlo?, inspirar la confianza suficiente?, el negocio es
de negocio y, con plena confianza en s mismo y en nosotros,
que han dedicado todos sus esfuerzos y recursos. El secreto
multimarca no es homognea, ni en los mismos se consigue
suficientemente atractivo? Y no nos engaemos, siempre es
decide incorporarse en nuestra franquicia. De esta forma,
de cada uno de ellos ha sido plantear su expansin en
la misma cifra de facturacin. Por otro lado, slo en franquicia
un verdadero reto conseguir la firma del contrato del primer
llega la firma del primer contrato. A esta firma, le seguir
franquicia no como una oportunidad de negocio, sino como
podemos asegurar la presencia de nuestras marcas en
franquiciado. Es como la prueba de fuego de que el modelo
otra y despus otra.
una opcin de desarrollo empresarial. Para todos ellos y
los nuevos emplazamientos. Hay empresas como Grupo
de negocio que se est franquiciando tiene credibilidad
Empezamos a crecer como empresa franquiciadora mucho
muchos ms franquiciar es altamente rentable. Lo fue desde
Multipticas que decidi diferenciar la venta de gafas de sol
por parte de los franquiciados. Evidentemente, la firma
ms rpido de lo que nos pareca en un inicio.
los inicios, lo sigue siendo ahora y, evidentemente, lo seguir
en nuevos establecimientos bajo la marca Sun Planet, ante
del primer contrato de franquicia nunca es fcil, salvo las
Este es un escenario nuevo para el empresario, en el que
siendo en el futuro.
la competencia creciente en este tipo de productos. Una vez
excepciones de allegados a la empresa o aquellos casos en
el xito empresarial no depende de su propio esfuerzo
creado el modelo y antes de abrirlo al mercado lo puso a
que la concesin de una franquicia estaba siendo previamente
en la labor diaria de su negocio, sino de su capacidad de
disposicin de sus cooperativistas. Empresas como Mahou
REFERENTES AL NEGOCIO
medios donde estos suelen acudir y posicionarse como una

de las apuestas a tener presentes en franquicia. La atraccin,
por tanto, hacia personas interesadas en nuestro concepto
129
130
crea Maes de Flandes, Cruzcampo crea Gambrinus y San
AEF (Asociacin Espaola de Franquiciadores). Actualmente
Se requiere un perfil de franquiciado difcil de encontrar?
casi nunca sabemos dnde estn los posibles franquiciados,
Miguel crea Caas y Tapas, coexistiendo en todos los casos
no existe ninguna limitacin empresarial propia del sistema
Este es uno de los puntos crticos del sistema de franquicia.
y debemos conseguir que stos s sepan dnde estamos,
con sus canales tradicionales. Apple ha decidido franquiciar
de franquicia. Franquiciar o no franquiciar es una opcin que
El xito de una red de franquicia depende en gran medida de
quines somos y cmo somos. No nos dejemos convencer por
determinados emplazamientos a los que no puede llegar. Lo
decide libremente la empresa.
la adecuada seleccin de franquiciados. En principio, este
todos aquellos operadores que nos ofrecern candidatos y nos
perfil no debe ser difcil de localizar, pero s es un requisito
asegurarn el xito. Este depende de nosotros exclusivamente,
Cmo puede verse afectada mi marca y mi actividad
que debe ser riguroso en sus planteamientos. Bsicamente,
de nuestras acciones y de nuestra capacidad de atraer
Limitar mi propio crecimiento?
empresarial?
uno de los hechos principales de la franquicia es que cada
emprendedores hacia nuestra marca. Queremos empresarios que
En absoluto. La franquicia no limita el crecimiento. Cada
Franquiciar es una decisin estratgica de cada empresa,
modelo de negocio debe ser fcilmente transmisible, por lo
crezcan con nosotros, no compradores de franquicias espordicos.
franquiciador decide qu zonas y emplazamientos dejar
en la que deben ponerse todos los recursos. Tanto la marca
que a travs de la necesaria formacin inicial y una asistencia
disponibles y cules no. Son muchos los franquiciadores que
como la actividad empresarial pueden verse afectadas tanto
continuada, toda persona con unas determinadas capacidades
Cmo controlar el crecimiento?
optan por reservarse determinadas zonas o poblaciones para
positiva, como negativamente. Por ello, debe realizarse seria
puede integrarse plenamente en el mismo. No obstante,
Cada empresa puede y debe crecer a un determinado ritmo,
su propia expansin.
y concienzudamente. Nuestro consejo imparcial es que cada
hay redes que no requieren ninguna experiencia, otras s la
en funcin del sector de actividad en que opera y de sus
mismo ha hecho Adidas con sus centros franquiciados.
empresa debe asesorarse por profesionales en la materia.
exigen, en muchas franquicias de servicios es necesaria una
propias capacidades. Es el propio franquiciador quien decide
Cmo controlare el negocio?
Estos, en primer lugar, tienen que analizar sus posibilidades de
determinada motivacin y caractersticas comerciales, en
su ritmo de crecimiento, y quien tiene las facultades de
El control del negocio es fundamental en franquicia. Mxime
xito en franquicia y, en segundo lugar, garantizar su puesta en
otras se requiere capacidad de gestin. En definitiva, cada
acelerarlo o ralentizarlo. Empresas como Mail Boxes Etc.
cuando nuestros ingresos dependen de los ingresos de
escena en condiciones de triunfar y sin riesgos. Si la empresa
empresa debe decidir cual es el perfil idneo de franquiciado
han crecido a partir de la implantacin de Desarrolladores
cada uno de nuestros franquiciados. Y no slo debemos
franquiciadora sigue los pasos adecuados, consolidar tanto su
que necesita. A ello debe dedicar idntico esfuerzo que
de rea. Imaginarium se ha implantado en todos aquellos
controlar los ingresos, sino tambin la marcha y evolucin
marca como su actividad. Es posible que puedan existir errores
a la incorporacin de personal en la propia empresa.
centros comerciales que presentan las caractersticas
de cada uno de los establecimientos. El control se consigue
puntuales, e incluso experiencias desafortunadas, pero en
Evidentemente las personas y personalidades son diferentes,
adecuadas. Mltiples empresas de moda planifican su
fundamentalmente mediante las herramientas tecnolgicas
ningn caso deben afectar a la marca ni a la actividad.
pero debe existir una coherencia de base que nos permita
crecimiento en funcin de sus capacidades de produccin
afrontar slidamente el futuro empresarial de nuestra red.
y colecciones previstas. Otras empresas, planifican slo el
implantadas en cada unidad con conexin remota a la

central y mediante el contrato de franquicia donde quedan
REFERENTES A LA EXPANSIN
escenario internacional. En definitiva, cada empresa controla

Es complejo localizarlos?
establecidos y protegidos todos los aspectos referentes al
su crecimiento en funcin de su estrategia particular.
La expansin es el autntico motor de cada empresa
La localizacin de franquiciados, como comentbamos es lenta
franquiciadora. Sin la incorporacin de franquiciados, una
en los inicios, para irse acelerando progresiva y paulatinamente
Existe alguna normativa particular o limitacin
empresa no genera ingresos ni es franquicia. Y este, es un
de forma continuada. Su localizacin depende esencialmente
empresarial?
punto sumamente crtico en el que no deben regatearse
de nuestra capacidad de generar marca, y conseguir atraer
Las dudas con respecto al franquiciado son tambin evidentes
El Registro de Franquiciadores y las propias normativas
esfuerzos. Para ello, no se trata slo de incorporar
los mismos hacia nosotros. Evidentemente, debemos tener en
y preocupan al empresario que desea iniciar su expansin.
relativas a cada sector de actividad. A ello, debe aadirse
franquiciados, sino de incorporar nicamente aquellos que
cuenta que toda persona que est pensando en incorporarse en
Cada empresa se enfrenta particularmente a una situacin
el cumplimiento voluntario del Cdigo Deontolgico de la
tengan el perfil requerido, las aptitudes adecuadas y la
una franquicia, acudir a una serie de medios controlables, en
diferenciada, y uno de los valores principales en la franquicia es el
capacidad econmica necesaria.
los que debemos estar presentes. Porque en franquicia, nosotros
propio franquiciado. Sin franquiciados no habra franquiciadores.
negocio y su evolucin futura.
Franquicia, sin cuya aceptacin no es posible integrarse en la
REFERENTES AL FRANQUICIADO
131
132
Debo participar accionarialmente?
Me engaar el franquiciado?
por parte de la central de franquicia, unido a un adecuado
empresa consultora especializada y con amplia experiencia real.
No es necesario participar accionarialmente. Incluso
Evidentemente es una posibilidad que debemos tener
canal de comunicacin con sus franquiciados.
Se podr objetar que es fcil e interesado afirmar lo que expongo
particularmente no lo aconsejo, salvo casos excepcionales.
prevista con anterioridad. En los anlisis previos tenemos
El contrato de franquicia cuando est bien redactado permite
que conocer de antemano la facturacin prevista para cada
Puedo fijar aprovisionamientos exclusivos?
lo afirmo con la mayor neutralidad que me es posible. Desde mi
a la central franquiciadora un control exhaustivo sobre la
unidad, por lo que debe analizarse en detalle cualquier
No slo pueden fijarse dichos aprovisionamientos, sino
posicin cada vez estoy ms convencido de ello. Evidentemente,
actividad del negocio de cada uno de sus franquiciados.
posible desviacin y as hacerse saber, tanto por si debe
que deben fijarse siempre que sea posible. Cada empresa
al igual que hay mejores y peores empresas franquiciadoras,
Todos los aspectos quedan regulados y vamos a seguir
mejorarse la gestin, como por si existe algn problema
franquiciadora es responsable de los productos y servicios que
hay mejores y peores empresas consultoras. Esta es una labor
disponiendo de las posibles ventajas que nos otorgara el
que podamos solucionar. De igual forma existen mltiples
se ofrecern en cada uno de los locales bajo su marca. Por
que usted deber decidir individualmente. Los aspectos bsicos
hecho de ser accionistas, sin asumir los riesgos que nos
formas de medir la calidad de servicio y niveles de atencin
consiguiente todos aquellos productos con marca propia, son
en una empresa consultora son siempre, con independencia
supondra una participacin accionarial. Porque qu ocurre
del personal. Porque no solamente debe prestarse atencin
los que deben comercializarse por parte de los franquiciados,
del sector de actividad en que opere, su experiencia real en sus
en el caso de que existan prdidas cuando somos accionistas?
a los niveles de ingresos econmicos, sino tambin al uso de
as como en caso de productos no exclusivos deben fijarse las
reas de actividad y una estructura suficiente. En este caso, los
Imaginemos que esta situacin se multiplica. Cul sera
la marca y a los niveles de calidad y prestacin del servicio.
marcas, y en su caso, proveedores establecidos.
proyectos realizados en franquicia, la cualificacin profesional
el riesgo de la red? La cobertura que otorga el sistema de
En muchas ocasiones, cuando un negocio en franquicia
Telepizza suministra la masa de sus productos a cada
de su plantilla y los medios y recursos a su disposicin. Porque
franquicia nos permite una seguridad sin igual en cualquier
no genera los resultados esperados, se suele culpar al
uno de sus franquiciados. Merkamueble facilita la lista
una empresa consultora sin experiencia es un riesgo para su
otro sistema. Tan slo es necesario que nuestro contrato
franquiciador, cuando la realidad es que lo que falla es la
de proveedores a cada uno de sus franquiciados. Mango,
empresa, el personal poco cualificado tambin y este personal
est realizado por profesionales en la materia, con una
calidad de servicio del franquiciado o la gestin, originando
Trucco y otras muchas empresas ms comercializan sus
sin medios y recursos a su disposicin, por capacitado que
clara visin de nuestro negocio.
esta los malos resultados empresariales. Los aspectos de
propios productos y colecciones. Tan slo en el caso de
est, poco podr aportarle. Y en el mbito de la franquicia se
desde la posicin que ocupo. Es cierto, pero tambin es cierto que
suministro y econmicos son fcilmente solucionables, pues
no disponer de productos diferenciados, nos veremos
precisan obligatoriamente estructuras multidisciplinares, por la
Ser responsable de la estructura de personal?
son previsibles de antemano, los sistemas informticos
limitados en los aprovisionamientos.
diversidad de reas en las que debe operarse en una fase inicial.
Nuestra intencin no es definir qu es el sistema de
en lnea y los almacenes informatizados, nos permiten un
franquicia. No obstante, su definicin responde esta pregunta.
elevado control. Todo ello sin menoscabo de que en cualquier
Estas que hemos visto son, a lo largo de nuestra experiencia,
de franquicia, ni por el contrario que un abogado le desarrolle su
La franquicia implica necesariamente la existencia de
momento, podemos tener libre acceso a los almacenes
las principales preguntas que se suelen formular las empresas
plan de viabilidad y sus escenarios econmicos. Tampoco acepte
una relacin contractual entre dos empresas, jurdica y
del franquiciado y a sus datos contables. Empresas como
antes de franquiciar. Habra que aadir una pregunta que es
las subcontrataciones, o las pretendidas alianzas sinrgicas, no
econmicamente independientes, en virtud de la cual, una de
Burger King y Foster's Hollywood, entre otras muchas
siempre una constante, es complejo franquiciar? Si usted quiere
le darn visin global y no le resolvern sus problemas. Y por
ellas (el franquiciador) cede a otra (el franquiciado), a cambio
tienen implantada la figura del cliente misterioso que
hacerlo por su cuenta, ciertamente es complejo franquiciar, e
supuesto, desconfe de todos aquellos que le ofrecen mltiples
de unas determinadas contraprestaciones econmicas, el
peridicamente realiza una visita a los establecimientos sin
incluso me atrevera a decirle que es fcil que tenga que asumir
aperturas, trabajos a variable y a xito, o precios muy por debajo
derecho a utilizar una marca y a comercializar y/o prestar
identificarse, y analiza el servicio, la calidad y el seguimiento
un coste de oportunidad extremadamente alto. La solucin
de lo esperado. Contratar barato en franquicia sale siempre muy
una serie de servicios objetos de la actividad del negocio. Por
de las normas establecidas. Pero en cualquier caso, el
es contratar un amplio equipo, aunque por amplia que sea
caro y adems le supondr muchos problemas futuros. Salvo
lo tanto, en ningn caso, el franquiciador es responsable de
mejor antdoto ante situaciones poco agradables, fuente de
su experiencia en el mbito de los negocios y de la empresa,
excepciones, todas aquellas empresas que estn triunfando, han
la estructura de personal de sus franquiciados. Estos son
generacin de tensiones y posibles rescisiones de contratos,
no podr aportarle una clara rentabilidad inicialmente. Por el
contado desde los inicios con el apoyo de empresas consultoras
empresarios independientes y como tal operan.
es la prestacin de un excelente nivel de servicio y soporte
contrario, lo ms adecuado es contar con los servicios de una
especializadas en franquicia en sus diferentes fases.
No permita que alguien que no es abogado le redacte su contrato
133
143
ANEXO
156
Colaboradores
168
Cdigo Deontolgico Europeo

de la Franquicia
144
145
Colaboradores
Abada, Eduardo
Gerente Asociacin Espaola
Franquiciadores(AEF) y Fed.
Iberoamericana(FIAF)
La financiacin y las dificultades

que los bancos y cajas de ahorros
ponen a los empresarios que
quieren desarrollar un negocio son
la principal dificultad y amenaza
que est sufriendo el conjunto de
la franquicia en la actualidad. Son
muchas las voces que proclaman
que si el problema de la concesin
de financiacin se resolviera,
la franquicia sera el primer
modelo de comercio que dejara
atrs la crisis; y yo me uno a esta
afirmacin.
Adems, habra de mejorarse: 1)
El Registro de Franquiciadores: de
tal forma que sea un instrumento
realmente vlido, til y eficaz.
2) La comunicacin externa:
transmitiendo las bondades y las
ventajas que ofrece la franquicia.
3) Los proyectos slidos y serios:
evitando lanzar al mercado
negocios que no hayan sido
testados al menos durante un ao y
en dos establecimientos propios.
Alva, David
Presidente Confederacin
Espaola Jvenes
Empresarios(CEAJE)
Tenemos que hacer que nuestras

empresas sean ms competitivas,
ms creativas, y comprometernos
si cabe ms con nuestro proyecto y
con nuestros trabajadores. Tambin
tenemos que ser ms eficaces y
seguir demostrando capacidad de
sacrificio y liderazgo.
Asimismo, la Administracin
debe apoyar decididamente a
los empresarios con medidas
que simplifiquen los trmites
burocrticos, que reduzcan
impuestos, y apoyen con incentivos
y recursos la I+D+i, especialmente
en la pyme, y por encima de todo,
que fomenten y difundan mensajes
y valores tendentes a favorecer
la aparicin de vocaciones
empresariales. No pedimos
subvenciones, lo que solicitamos
de la Administracin es facilitar un
mayor acceso a la financiacin.
Las empresas deben seguir
incidiendo en estos tiempos en
la importancia de la calidad y la
innovacin.
Antunes, Paulo
Presidente Asociacin de
Franquicias, Portugal
Las dificultades econmicas

tambin generan oportunidades
importantes, hoy encontramos
modelos de negocio con ms
calidad y a un precio ms
competitivo. Con el cierre del
comercio tradicional se abren
nuevos espacios en mercados
de menor dimensin, que eran
en muchas ocasiones ignorados
y que ahora son buenas
oportunidades.
Hoy es casi imposible subsistir
sin una central de compras, sin
una marca fuerte, etc. y por ello,
la franquicia se presenta como
una gran oportunidad. Adems,
la reconversin de negocios
tradicionales en modelos en
franquicia permite traer una
nueva dinmica a antiguos
espacios comerciales, aportando
claras ventajas a empresarios e
inversores.
Barrameda, Luisa
Coordinadora Federacin
Nacional de Franquicias,
Confesercenti, Italia
Si bien los datos del sector

franquicia referidos al ejercicio 2011
no han sido tan negativos como era
de esperar, hay que tener en cuenta
el coyuntural cuadro econmico de
Italia: bajsima demanda interna,
ralentizacin de las exportaciones,
elevada presin fiscal, altos costes
laborales, desempleo en aumento y
escaso crdito.
Todo ello impide el crecimiento de
la economa, aspecto que tambin
queda reflejado en la franquicia.
No obstante, las empresas
franquiciadoras continan
ofreciendo una respuesta eficaz
a la crisis, como demuestra la
evolucin del sector en los ltimos
aos. Adems, el consumidor ha
percibido a la franquicia como una
garanta de confianza y experiencia
y se dirige en mayor medida hacia
los modelos comerciales que
operan bajo esta frmula.
Bermejo, Manuel
Profesor Instituto
Empresa Business School
Cuando se habla de franquicia

en Espaa, lo primero que creo
es de justicia poner en valor es la
extraordinaria contribucin de este
sistema a la creacin de una sociedad
ms emprendedora. Adems, el
sistema de franquicias ha permitido
a muchas pymes ganar tamao
crtico para competir con grandes
corporaciones y hacerse con una
posicin de liderazgo.
Creo que hay que hacer un ejercicio de
vuelta a los orgenes y no olvidar las
virtudes propias de la franquicia: una
empresa que cuenta con un modelo
de negocio que se revela exitoso,
que entiende las claves de ese xito
y que est en capacidad de clonar
esas claves en los establecimientos
franquiciados. Por supuesto que
conseguir esto exige altas dosis
de trabajo, sacrificio, esfuerzo,
inteligencia, constancia, compromiso,
humildad,... Tantos y tantos valores
que parecen haberse perdido en esta
Espaa de las dcadas de crecimiento
y el milagro econmico.
Bittencourt, Claudia
Directora General Grupo
Bittencourt, Brasil
El sistema de franquicia se
est desarrollando en todos los
mercados y pases y cada vez en
mayor medida se convierte en uno
de los principales canales en la
expansin de un negocio. Expandir
una marca mediante el sistema de
franquicia requiere una inversin
en la estructura organizativa, en
las personas y los procesos. La
seleccin, orientacin y apoyo de
los franquiciados son la clave. El
descuido de algunos empresarios
en relacin con estos factores puede
llevar a la marca a una situacin
de total falta de credibilidad. La
insatisfaccin no slo afecta a los
franquiciados, que crean en la marca
y el franquiciador, tambin atae a los
clientes.
Por ello, es importante contar con
una franquicia bien estructurada
desde sus inicios, con buenos
programas de formacin para la red
de franquiciados, as como hacer
coincidir el perfil del franquiciado con
el perfil del negocio.
Caldeira, Stephen J.
Presidente y CEO
Asociacin Internacional
de Franquicias (IFA), EEUU
La franquicia en Estados Unidos

crece por encima de la media
de la economa, pese a no haber
instrumentado todos los cambios
estructurales necesarios. La
franquicia norteamericana supone
ms de 825.000 unidades, aporta
casi 18 millones de trabajadores
y contribuye con 2,1 billones de
dlares a esta economa; todo ello
teniendo en cuenta que el actual
rgimen fiscal hace que sea cada
vez ms difcil este crecimiento,
sobre todo en la actual legislatura
y reglamentacin. Sin una accin
para reformar estas regulaciones,
los franquiciados se enfrentarn a
retos importantes para entrar en
el sistema, los existentes tendrn
dificultades para expandirse
o realizar inversiones en sus
establecimientos y el franquiciador
retrasar sus decisiones sobre
planes de crecimiento tanto a nivel
nacional, como internacional.
Estos cambios son necesarios y la
IFA est trabajando en esta direccin.
146
147
Calzada, Francisco
Responsable Franquicias y
Establecimientos Asociados
Fotoprix
La implantacin de todo negocio

siempre ha requerido de cierto
riesgo. Desde los sistemas
de franquicia se ha tratado
de minimizar dichos riesgos,
aportando al emprendedor la
experiencia adquirida a travs del
saber-hacer y del apoyo de una
marca de reconocido prestigio.
Asimismo, dicho saber-hacer que
va adquiriendo el franquiciador
a travs de sus tiendas propias
requiere de un trasvase inmediato
al franquiciado, adems de una
formacin continua y exigente
para todo el personal de la
cadena de franquicia, as como la
implantacin continuada de las
nuevas tecnologas.
La situacin econmica actual
obliga a que la colaboracin entre
ambas partes sea mucho ms
intensa, ya que el sistema de
franquicia siempre es el modo
ms seguro a la hora de apostar
por un negocio.
Camargo, Enrique
Presidente Club
Franquicia Alumni
Universidad de Barcelona
Indudablemente, los puntos de

mejora del actual sistema nacional de
franquicias pasan por un contundente
apoyo institucional y de las distintas
asociaciones empresariales que
operan en el sector.
En mi opinin, la solucin a la
mayora de las deficiencias actuales
del sistema de franquicia en Espaa
pasa por la creacin de un organismo
regulador competente e imparcial
dependiente del Ministerio de
Economa, que se encargue de velar
no slo por el control del comercio
minorista en franquicia, sino tambin
por su desarrollo. La creacin
de un sistema de certificaciones
y auditoras, que garanticen la
existencia de fondo de comercio de
las redes franquiciadoras, entre otros
aspectos, tambin ayudara a mejorar
la calidad de nuestras enseas.
De igual forma es imprescindible el
acompaamiento institucional en la
apertura de otros mercados . Es otra
de las asignaturas pendientes de
nuestras instituciones.
Canudas, Carlos
Fundador y Presidente
Estudio Canudas,
Argentina
La franquicia debe mejorar aspectos

claves como: otorgar y no vender
franquicias; pensar ms en el
trinomio franquiciador-franquiciadocliente en lugar de la relacin
franquiciador-franquiciado; menos
control y ms asesoramiento; la
innovacin permanente en los
servicios y productos; el coaching
en las franquicias como elemento
esencial de las relaciones humanas
que diferencia a las franquicias de
otro sistema de expansin comercial
y la utilizacin de las redes
sociales a favor de las franquicias.
Adems, destacar que no se puede
franquiciar cualquier negocio,
la tendencia es a franquiciar un
concepto y no cualquier negocio; los
productos se copian cada da ms
rpidamente, pero no la filosofa de
un negocio.
Las redes que se inician deben
diferenciarse para triunfar y
tener presente que el crecimiento
depende de la seleccin de las
primeras franquicias.
Carcedo, Carolina
Directora Externalizacin
de Ventas Femxa for
Business
Tanto las empresas independientes,

como la franquicia, se han visto
perjudicadas por las dificultades de
financiacin de los bancos, cuyas
repercusiones afectan tanto a la
dificultad de obtencin del crdito,
como a la cantidad del mismo y al
precio del dinero.
Estos problemas para conseguir
financiacin desembocan en un
saldo neto negativo del crecimiento
del nmero de establecimientos
franquiciados (con las excepciones
que determinadas marcas
protagonizan), por lo que las
centrales franquiciadoras que
puedan permitrselo se enfrentan
a seguir creciendo con el apoyo de
un incremento de centros propios
que en otra situacin econmicofinanciera quizs no se hubieran
planteado.
Incrementar la competitividad de
las redes de franquicia y acometer
la internacionalizacin son los
principales retos de las empresas
franquiciadoras.
Crdeno, Carmen
Directora General de Comercio

Interior, Ministerio de
Economa y Competitividad
En pocas de contraccin
econmica, la franquicia resiste
mejor la crisis e incluso crece
mucho ms que otros formatos.
En estos momentos, el Ministerio
de Economa y Competitividad
est elaborando un Plan de Apoyo
a la Competitividad del Comercio
Minorista para dar respuesta a
los principales retos que vive el
sector comercio. Este Plan recoge
las actuaciones ms necesarias
que empresas y emprendedores
reclaman para el desarrollo de su
competitividad.
Por otro lado, la apertura al
exterior puede ayudar a equilibrar
las cadas en la demanda interna,
diversificar riesgos e incrementar
economas de escala. Para ello,
es preciso contar con un enfoque
global, una ventaja competitiva
especfica, una estructura y
modelo que pueda transferirse sin
problemas a otros pases y que
tenga la magnitud suficiente para
competir con los negocios locales.
Domnguez, Jos
Director Ernst & Young

Abogados
El entorno econmico y social

actual se est caracterizando por
el constante y vertiginoso cambio
en todos los mbitos. La franquicia
tambin se ha visto afectada
y debe enfrentar dificultades
como: la carencia de fuentes de
financiacin, un entorno mucho
ms competitivo, adaptarse a la
demanda de forma constante y los
entornos regulatorios cambiantes.
Debe mejorar la seleccin del
franquiciado que debe definirse
desde el inicio y donde lo ms
importante no es el canon de
entrada, sino el desarrollo del
negocio en el tiempo. Se debe
establecer un mtodo de anlisis
preciso de adaptacin de los
candidatos al perfil prefijado. Y se
deben crear nuevos operadores ms
fuertes, a travs de las fusiones y
adquisiciones, donde aprovechar
sinergias, abaratar costes y se
tenga suficiente msculo financiero
e intelectual para competir
globalmente.
Elizarrars, Diego
Franquicias, Mxico
Si bien uno de los pilares de las

franquicias es su naturaleza
comunitaria, tambin es cierto
que en el transcurso del tiempo
estas relaciones estn sujetas a
diversos altibajos. Por lo mismo, es
comprensible que los intereses, las
necesidades y las motivaciones de
un franquiciado, como su relacin
con la marca y el franquiciador,
sean distintas al inicio, que siete
aos despus. Y por ello, cuando la
red se encuentra en una etapa ms
madura planteo una concentracin
de unidades en un menor nmero de
franquiciados que puedan potenciar
un mayor crecimiento en esta etapa.
Qu pasara?... si ms all de la
formacin tcnica que reciben los
colaboradores se fuera un paso ms
con aquellos que hayan mostrado
mayores habilidades, junto con un
fuerte compromiso con la marca,
de forma que por medio de apoyo
financiero se hagan con una
franquicia. Sera interesante, o al
menos valdra la pena considerarlo
Fernndez, Pedro Antonio

Consultor Internacional
de Franquicias, Italia
Los mercados estn en continuo

cambio; lo que ayer era actualidad
y una gran novedad, hoy empieza
a no tener el mismo xito. Por
ello, lo primero que tenemos que
cambiar es nuestra manera de
pensar, adaptarnos ms rpido.
Hace unos aos apenas se hablaba
de las empresas de low cost; en
cambio, hoy en da algunas de estas
empresas han ganado una gran
cuota de mercado.
La empresa franquiciadora
que comienza quiere crecer
en su propio pas. El que est
establecido en su propio pas quiere
internacionalizarse. Todos quieren
ocupar el territorio donde no estn
representados. Tenemos que
encontrar un punto de unin donde
se vea beneficiado el franquiciado y
el franquiciador, para que haya un
verdadero crecimiento. Por parte
del franquiciador se necesitan
propuestas actuales, rpidas y
econmicas, as el franquiciado lo
podr trasladar al consumidor final.
148
149
Gallstegui, Juan Manuel

Fundador Gallstegui
Amella y Miembro
Honorario FIAF, Mxico
En los ltimos 25 aos, la franquicia

ha probado en todo el mundo que es
un modelo comercial exitoso, que
puede replicar conceptos de ms de
80 giros comerciales diferentes, que
sin ella muchos negocios no hubieran
alcanzado el xito que lograron;
pero los tiempos cambian, una
franquicia no puede sustentar su xito
solamente en una marca exitosa o en
un Know-How probado; en el Siglo
XXI, poca de cambios, de amenazas,
pero tambin de retos, la franquicia
ha de adecuarse a su nuevo entorno.
Debemos hablar hoy de las
franquicias del Siglo XXI, ms
preocupadas por la calidad que por la
cantidad, preocupadas por la sinergia
con su franquiciado, que atienden
a conceptos y elementos como la
tecnologa de punta, la comunicacin
permanente, la asistencia tcnica
eficiente, etc. El Siglo XXI tendr
que ser el de las franquicias como
un modelo que pretende replicar
conceptos exitosos acorde al nuevo
entorno en que se desarrollan.
Garca-Renedo, Javier
Presidente Asociacin
Espaola de Centros
Comerciales (AECC)
El sistema de franquicia se est

convirtiendo en esta crisis, en la
que el drama del desempleo afecta
a tanta gente, en una oportunidad
para nuevos emprendedores. El
caso es que en un entorno de gran
dificultad, el sector de la franquicia
est resistiendo bastante bien si lo
comparamos con otros sectores.
Es evidente que el problema que
existe en nuestra economa de falta
de financiacin puede estar afectando
a la creacin de franquicias. Pero
tambin es cierto que los Centros
Comerciales estn ayudando mucho
a los franquiciados en este tema,
imprescindible a la hora de poner en
marcha un negocio. Este es el camino
y desde nuestro sector creemos
que hay que apoyar el sistema de la
franquicia, que aporta en los Centros
Comerciales el complemento de
variedad imprescindible que ofrecen
los pequeos y medianos comercios.
El Centro Comercial es un todo,
y como tal tiene que apoyar a los
franquiciados.
Gmez Acebo, Ins

Directora General de
Comercio, Comunidad de
Madrid
La franquicia se ha consolidado
como una de las frmulas
comerciales que ms riqueza y
empleo crea, gracias a su alta
capacidad para adaptarse a las
necesidades del mercado, su
gran flexibilidad y diversidad de
oferta, y la seguridad de un Know
How probado, que permite a los
emprendedores entrar a formar
parte de un mercado en el que
previamente ya se han analizado las
oportunidades y los riesgos.
En el difcil contexto econmico
actual, las franquicias tienen que
seguir apostando por la mejora
continua y la bsqueda de la
satisfaccin del cliente como factor
diferencial, ofrecer sus servicios a
precios competitivos y reforzar su
presencia en las redes sociales e
Internet, con el objetivo de fidelizar
a sus clientes y ser capaces de
adaptarse de forma eficaz a sus
necesidades. Por su parte, deben
apostar tambin por el trato cercano
y continuo con sus franquiciados.
Gouvea, Marcos
Presidente GS&MD-Gouva
de Souza, Brasil
La franquicia vive en todo el mundo

una nueva realidad resultante del
aumento del nivel de competitividad
que genera una creciente necesidad
de productos, marcas y servicios,
en conexin directa con el
consumidor final. Como resultado,
las compaas han buscado
alternativas de creacin de redes
de distribucin que les permitan
conocer, controlar y, si es posible,
anticipar el comportamiento del
consumidor, ofreciendo productos
y servicios en lnea con estas
demandas, desintermediando el
proceso de distribucin.
Esta es una de las razones que
ms han contribuido a dar a la
franquicia un papel estratgico
ms relevante en el escenario
de los negocios. Una alternativa
que permite a los fabricantes
y proveedores de servicios
establecer una relacin directa
con los consumidores, creando
tiendas corporativas sin abordar
una gran inversin.
Hoffmann, Catalina
Fundadora y Consejera
Delegada Grupo Vitalia
La bsqueda de nuevas
oportunidades es esencial, por
esto la internacionalizacin de
las empresas es una va que nos
beneficiar a largo plazo y adems
nos enriquece como negocio,
producto, Know-How, mercados,
culturas
Estandarizar nuestros modelos
de gestin y controlar la calidad
de los servicios y productos para
lograr consolidar y homogeneizar
nuestra oferta, es fundamental
en una franquicia aunque llegue
a coberturas multinacionales.
Asimismo, es importante destacar
que estandarizar no es sinnimo
de industrializar. El valor
aadido de cada marca debe estar
en cada momento de verdad en
su oferta, sobre todo en el caso
de servicios y de colectivos que
requieren personalizacin porque
as lo demandan.
Humar, Barbara
Presidenta Asociacin de
Franquicias, Eslovenia
La franquicia debe ser reconocida

y entendida mejor por los
franquiciadores potenciales,
as como por los franquiciados.
Son necesarias ms acciones
formativas, regular mucho mejor
la legislacin especfica del sector.
Tambin, las asociaciones de
franquicias deben desempear
su papel institucional, realizando
un trabajo de lobby ms fuerte, y
garantizar que las empresas que
operen en este sector lo hagan de
la forma adecuada, con el fin de
establecer una clara diferencia
entre las que son un verdadero
modelo de negocio y aquellas
que no lo son. Ms tica significa
ms negocio. El sector y las
instituciones pertinentes deber
excluir a aquellas empresas que
no estn debidamente preparadas
para franquiciar o que no lo hacen
con la tica necesaria.
Ivars, Eva
Directora General
Comercial Alain
Afflelou, Espaa
Como sector debemos evitar a toda

costa el intrusismo de aquellos que
se hacen llaman franquiciadores y
que se venden como franquicias
pero que son incapaces de brindar
todo el know-how que requiere este
modelo. Antes de salir al mercado,
la organizacin debe estar dotada no
slo de los elementos jurdicos y de
consultora necesarios sino tambin
de una estrategia de futuro y un plan
de negocio que haga de esa franquicia
y sus franquiciados una compaa
ms slida y rentable en el futuro.
Por otra parte, debido a la falta de
comprensin del modelo existe una
tendencia a saltarse las normas de la
franquicia y cuando falla el sistema
acusar al franquiciador.
Nosotros creemos que este modelo
se fundamenta en relaciones
personales abiertas y honestas
mutuas entre el franquiciado y el
franquiciador y en expectativas
realistas en el negocio. Es la nica
forma de asegurar que esta relacin
funcione.
Jotta, Andreia
Directora Marketing y
Comunicacin Asociacin
Comercial de Lisboa, Portugal
Creo que es importante

seguir fomentando el espritu
empresarial cualificado, ya que
esto supone un papel clave en la
competitividad de la economa, y
este trabajo debe ser empezado
desde la universidad. Para ello, es
esencial invertir en la capacitacin
de las personas, y en este contexto
se ha visto cada vez ms cursos
de postgrado y seminarios que
aborden estos temas.
Adems, es necesario crear
estructuras que puedan apoyar
la transformacin de buenas
ideas en proyectos empresariales
orientados a las necesidades de la
economa y hacer la conexin entre
la creatividad y la innovacin y la
viabilidad econmica del proyecto
como incubadoras de empresas o
espacios de coworking.
Tambin es importante crear
fondos para apoyar la creacin
de empresas en el inicio de la
actividad presentando alternativas
a los prstamos bancarios.
150
151
Lpez, lex
Socio Sartia y
Director Retail Meeting
Point
Aquellos profesionales que apuestan

por la franquicia, aportan estrategia,
visin de negocio, gestin y coraje,
cualidades nada sencillas e
imprescindibles para que las unidades
de retail transmitan algo muy difcil
de definir, pero que entenderamos, si
lo citamos, como alma. Esa pasin
por lo que se hace, por el producto o
servicio que se ofrece, ese entusiasmo
tan indescriptible como palpable,
sobre todo en negocios que son,
bsicamente, de atencin al cliente.
Son muy interesantes los vnculos
y resultados que se obtienen
cuando las franquicias ofrecen a
sus franquiciados firmes apoyos
en la implantacin del producto,
el conocimiento y formacin del
mismo y en el desarrollo de todos los
colaboradores implicados, quienes
representan a su marca. Adems,
es fundamental sumar a la iniciativa
empresarial el valor no tan intangible
de la pasin, porque bien puede
ser innato, bien adquirido, pero en
cualquier caso, imprescindible.
Macho, Rafael
Socio y Fundador No+Vello
Creo que, desde el punto de vista

del franquiciador, la mejoras
pendientes son: testar el tiempo
necesario un producto/servicio
antes de franquiciar; presentar al
franquiciado previsiones realistas
y ajustadas al escenario actual;
dotar a la central de la estructura
ptima para dar un servicio y
atencin de calidad a la red sin
sobredimensionar la empresa y
seleccionar ms que nunca el perfil
del franquiciado. Un franquiciado
sin el suficiente colchn econmico
necesario hoy en da, maana se
convertir en un problema.
Adems, crecer con moderacin;
analizar las posibilidades de
una joint venture con otras
marcas, logrando sinergias que
nos permitan lograr una mayor
competitividad para mantener
un negocio rentable y sostenible;
e identificar nuevas frmulas de
expansin (corners, puntos express
etc.) para incrementar la masa
crtica de la marca.
Mah, Benoit
Director General
CapKelenn Retail
Coaching
En gestin de tiendas, lo que

no se mide, no puede crecer.
Quienes hemos gestionado
tiendas, sabemos que la gestin de
un comercio es un flujo incesante
de detalles; Retail is detail dicen
en ingls. De ah la necesidad
para las cadenas de franquicia
de proveer a cada una de sus
tiendas de un modelo de cuadro
de mando simple que les permita
diagnosticar, interpretar y dirigir
su negocio. En este contexto,
aparece el Retail Coaching.
El Retail define el sector del
comercio minorista. El Coaching
es "una relacin profesional
continuada que ayuda a conseguir
los resultados extraordinarios".
El Retail Coaching acompaa a la
franquicia hacia su mejor nivel.
Las personas! Los 69.000 puntos
de venta franquiciados en Espaa
representan lugares de vida, de
encuentros. El comercio es vivo, el
comercio es vida.
Martn, Alfredo
Presidente AMICCA
Nos encontramos ante un modelo

de negocio agotado, basado en el
crdito. Se acabaron los tiempos del
modelo de franquicia como sistema
de crecimiento rpido gracias a
la inversin ajena, el modelo de
franquicia, en mi opinin, debe ser
la prolongacin de un modelo de
negocio de xito existente (no un
negocio en si mismo).
En este contexto, una marca es
mucho ms que un logotipo. Es
fruto de la estrategia que define
una empresa para presentarse ante
su pblico y conseguir objetivos.
Cuanto ms fuerte sea su identidad,
mejor resistir los vaivenes de estos
tiempos tan inestables. Invertir en
marca es invertir en proteccin,
cuanto ms notoria sea la marca, el
mercado peor aceptar sucedneos
e imitaciones.
En definitiva, no se trata de
crecer por crecer, sino crecer
rentablemente apoyando
decididamente a cada uno de los
franquiciados.
Martnez-Franco, Prudencio
de Franquiciadores de
Andaluca (FRANCA)
Las dificultades y amenazas ms

importantes que padece actualmente
el sistema de franquicia son de sobra
conocidas: la cada del consumo
privado y la falta de financiacin.
Ello se traduce en una ralentizacin
de los procesos de expansin y en
un ajuste de la inversin y de las
cuentas de resultados, tanto de las
centrales de franquicia como de los
franquiciados. Sin perjuicio de lo
anterior, destacara igualmente la
ausencia de cultura emprendedora
en nuestro pas, un problema que
venimos arrastrando desde hace
dcadas y que no parece encontrar
remedio.
Un objetivo prioritario del sector
debera ser mejorar la imagen de
la franquicia de cara a la opinin
pblica. Resulta sorprendente
que, dadas las circunstancias de
nuestro pas, la franquicia no sea
un referente absoluto en materia de
creacin de empresas y de empleo,
incluso que exista una percepcin un
tanto negativa de la misma.
Miranda, Efrn
Director General Grupo

Emira y Fundador Club
Emprendimiento
Las franquicias que se inician deben

crear modelos de negocio basados
en los nuevos nichos de mercado
(redes sociales, marketing on line,
e-commerce); adaptarse a los
nuevos modelos de trabajo, como
el e-working; crear franquicias
orientadas a colectivos muy
especficos (mujeres, mayores,
discapacitados, jvenes, etc.) o
franquicias mviles: susceptibles de
moverse all donde est el cliente.
Las ya establecidas deben iniciar
la internacionalizacin, mantener
la bsqueda continua de la
innovacin como frmula para la
diferenciacin, la consolidacin
de la imagen de marca y reforzar
su posicionamiento en el mercado
y lograr la obtencin de Sellos y
Certificaciones de Calidad que den
una imagen de mayor seguridad
y seriedad, tanto al franquiciado
como al cliente final. Por otro lado,
debe revisarse el marco regulatorio
y dar una mayor seguridad tanto al
franquiciado como al cliente final.
Mohedano, Francisco
Director General MRW
Espaa
El sistema de Franquicias sigue

siendo una muy buena eleccin
para introducirse en el mundo
empresarial. Ha proporcionado a
muchos empleados la posibilidad de
convertirse en empresarios que ha
ayudado a muchos y confundido a
otros tantos pensando que la marca
lo puede todo. En ocasiones las
ganas de emprender o la necesidad
de salir adelante, ayudado por la
fuerza de las marcas y los tiempos
de bonanza, han prevalecido sobre
el necesario anlisis previo de
los perfiles y la sostenibilidad
a largo plazo. Esto ha ocurrido
sobre todo en sectores donde la
especializacin y la parte tcnica no
eran tan necesarias. Eran tiempos
de despachar, no de vender. Ante
esta realidad es de vital importancia
elegir muy bien los partnersfranquiciados, la actividad formativa,
comercial y la atencin al cliente.
Debemos recordar de dnde
venimos, quiz en el camino nos
hemos olvidado de lo ms sencillo.
Nathan, Greg
Fundador Franchise
Relationships Institute,
Australia
A medida en que el sistema de

franquicia crece y los franquiciados
se sienten ms seguros y confiados,
su percepcin sobre la funcin del
franquiciador cambia. Es probable
que trate incluso de desafiar las
estrategias del franquiciador y
los sistemas de la central. Todo
franquiciador que no entienda
las necesidades cambiantes del
franquiciado, pronto se encontrar
en un conflicto. Un franquiciado,
o grupo de franquiciados, que se
sientan frustrados y con un bajo
nivel de servicio por parte de la
central, puede convertirse pronto
en una amenaza para si mismos, y
para el franquiciador.
Para dar respuesta a todo ello,
se ha de mejorar la formacin
de los equipos del franquiciador,
realizar acciones ms colaborativas
con los franquiciados, ser ms
rigurosos en la seleccin de
multifranquiciados y mejorar el
proceso de seleccin y captacin de
nuevos franquiciados.
152
153
Olmedo, Selina
Fundadora y Editora
Revista Franquicias Hoy
La franquicia est viviendo cambios

significativos que requieren de un
nuevo enfoque empresarial. A partir
de ahora, para continuar logrando
altas rentabilidades, muchos de
los actuales operadores debern
realizar un importante esfuerzo
para mejorar el rendimiento de
sus compaas, y desarrollar
estrategias de gestin que les
garanticen su permanencia en el
tiempo.
Por su parte, las nuevas empresas
que se incorporen al sistema,
deben conocer que ya nada volver
a ser como antes. Ahora, para
mantenerse en el sector, todos
y cada uno de los miembros de
la red deber ser un modelo de
negocio de xito, en su zona de
influencia. En definitiva, se trata
de que el sistema en su conjunto
genere confianza a emprendedores,
inversores, entidades financieras
y a las propias administraciones.
Y ello exige diferenciar unas
de otras empresas.
Oria, Borja
Comercio Textil y
Complementos (ACOTEX)
Con respecto a las franquicias de

moda, los ltimos datos ponen de
manifiesto que ha aumentado la
cuota de mercado dentro del sector
y que los conceptos de franquicia,
gracias a tener un modelo de
negocio ms definido y diferencial,
han experimentado mejor evolucin
que el comercio independiente.
Con este panorama, podemos
afirmar que la Franquicia es
una opcin ganadora tanto para
el franquiciador, como para el
franquiciado. Para el primero, por
porque es la mejor forma posible
de expandirse sin necesidad
de inversin-capital y para el
franquiciado por ser una posible
forma de autoempleo o de
aprovechar las oportunidades que
la crisis nos deja.
En el desarrollo de las cadenas de
moda ha sido crucial la figura de la
franquicia ya que es una frmula
beneficiosa para todas las partes.
Ortega, Iaki
Director-Gerente Agencia
Madrid Emprende
Entre las dificultades a las

que se enfrenta la franquicia
nos encontramos con trmites
administrativos, bsqueda de un local
adecuado, disponibilidad de crdito,
etc. Y lo cierto es que el complicado
momento actual est haciendo que
estos aspectos sean cada vez ms
decisivos en el xito o fracaso del
nuevo empresario.
En este sentido, el gobierno
municipal es consciente de que las
franquicias que explotan su actividad
revisten especial importancia para
la ciudad, pues, adems de generar
empleo y riqueza, son vitales en
la vertebracin y dinamizacin del
espacio urbano. Por este motivo,
una de las cualidades de los equipos
de gobierno debe ser proporcionar
ms facilidades para la apertura de
establecimientos, potenciando las
condiciones que rene Madrid para la
puesta en marcha de nuevos negocios
en un momento en que es perentorio
impulsar tanto la franquicia como el
resto de los sectores.
Pasquali, Fabio
Fundador y Director
Revista AZ Franchising,
Italia
La franquicia es un fenmeno
que crece a pesar de las
dificultades y ahora es necesario
que tambin las instituciones
miren con inters a este
fenmeno econmico y social.
La franquicia es una oportunidad
de generacin de riqueza y
tambin de empleo y debe ser
adecuadamente controlado para
que se desarrollen slo las que
realmente ofrecen un autntico
modelo de negocio. Es necesario
la creacin de un filtro, un control
adecuado, tanto a nivel nacional
como internacional. La franquicia
es un sistema positivo y es
necesario promover y divulgar
esta cultura. En Italia y Espaa
el nivel de atencin sobre las
oportunidades que ofrece la
franquicia es alto. Y el inters
sobre este tipo de negocio por
parte de los grandes grupos
industriales as lo demuestra.
Petridis, Petros
Franquicias y Axon Global
Plc, Grecia
La franquicia es y siempre ha
sido, la primera opcin para las
personas que deciden iniciar su
propio negocio, ya que ofrece la
seguridad de una marca fuerte y
apoyo a las empresas. El xito y
la eficacia del sistema presupone
un sistema de franquicias muy
organizado y estrechas relaciones
entre franquiciador y franquiciado.
El franquiciador, debe garantizar
en todo momento, que l controla,
forma y supervisa la operacin
de la red de franquicias. Debe
estar en constante bsqueda
de nuevos ingresos para los
franquiciados y tomar las medidas
necesarias para hacer frente a las
nuevas situaciones.
Portmann, Marcel
Presidente PCG y
Exvicepresidente IFA,
Chile
Vemos que la expansin de las

franquicias a nivel mundial ha
incrementado de forma muy
rpida, lo que en algunos casos
ha sido prematuro en conceptos
y compaas que no estn
preparadas para una expansin
fuera de sus mercados locales.
Una expansin internacional ms
estudiada y con fundamentos de
negocio sera ideal, siendo esta
ms Proactiva que Reactiva. Un
registro mundial o regional de
franquicias sera aconsejable, no
desde el punto de vista legal, si
no ms bien del punto operativo
para poder saber qu xito real ha
tenido el concepto en su expansin
internacional.
La globalizacin ofrece una
tremenda oportunidad para
las franquicias establecidas.
La expansin internacional es
necesaria, pero debe estar bien
planteada.
Revuelta, Flix
Fundador y Presidente de
Naturhouse
Hacer cumplir los estndares de

calidad, servicio, uniformidad de
la marca y atencin a los usuarios
es algo que con el crecimiento
y la dispersin geogrfica no es
una amenaza pero s que requiere
mayor compromiso por parte de
los franquiciados y supervisin de
la central, as como una adecuada
estructura de recursos humanos.
Las nuevas tecnologas que abren
la informacin a travs de Internet,
principalmente, pueden ser una gran
herramienta para favorecer el bocaoreja y multiplicar los usuarios, pero
tambin pueden ser una amenaza,
en el momento que esta informacin
fuera daina o incorrecta. Los
perjuicios a nivel de imagen, que
se traduciran tambin a nivel de
negocio podran ser enormes, si no
se acta rpida y adecuadamente.
El reto es ilusionarse, pensar que
tenemos recursos individuales que
ponemos a trabajar en nuestra
franquicia, que vamos de la mano de
una empresa experta.
Rivas, Sergio
Socio Signium
International
La principal dificultad no es que

todos los actores principales de esta
frmula comercial (franquiciadores y
franquiciados) entiendan de verdad,
lo que es y lo que no es la franquicia,
y que acudan a esta frmula, slo
en los casos apropiados y siempre
que se cumplan toda una serie
de requisitos y reglas. De esta
forma, se podran distinguir cules
son las verdaderas franquicias y
fraquiciadores, de los que no lo son.
La franquicia es el medio ms rpido
para desarrollar un negocio de xito,
pero tambin puede ser el medio
ms rpido de complicarnos la vida,
cuando nuestro formato de negocio
no est terminado de definir; y
que la nica manera de que un
franquiciado conserve el rtulo de
tu marca es que gane dinero; que la
franquicia de xito no es la que tiene
un buen franquiciador, sino la que
adems tiene buenos franquiciados;
y en definitiva, que no es posible
que haya una franquicia de xito, sin
franquiciados que tengan xito.
154
155
Robledo, Manuel
Presidente Comess Group
Suele decirse que las pocas de

crisis son tiempo de oportunidades,
y esta frase adquiere mucho sentido
en el sector de las franquicias. Por
supuesto, la fuerte crisis econmica
nacional e internacional est
afectando en todos los mbitos,
incluido el de las empresas
franquiciadoras, pero quien se
plantee, en estos momentos, iniciar
un nuevo negocio, apostar por la
franquicia es una buena opcin.
Las franquicias, por sus
caractersticas, pueden afrontar
mejor las crisis. Y si hablamos
de empresas bien implantadas,
consolidadas, con larga experiencia
en el sector, que ofrece a sus
franquiciados todas las garantas
y facilidades para el buen
funcionamiento de su negocio, la
franquicia puede ser una inversin
refugio, teniendo en cuenta adems
que, al formar parte de una gran
organizacin en la que apoyarse,
dispone de ms recursos que un
negocio individual para paliar la crisis.
Robledo, Raquel
Directora
FranquiAtlntico y
FranquiNorte
Considero que, aunque la franquicia

es una clara oportunidad para el
autoempleo, debe producirse una
mejora en los procesos selectivos y
formativos de los franquiciados. Si
logramos este objetivo, mejorarn
las estructuras franquiciadas y
habr una mayor madurez del
sector. Estamos asistiendo a una
disminucin de las inversiones
medias requeridas para poner en
marcha una franquicia con el fin de
facilitar el acceso a los inversores,
y esto es muy importante, pero
tambin lo es la profesionalizacin
de los franquiciados, que deben
tener en cuenta que solo los mejor
preparados estarn en condiciones
de competir en un mercado cada
vez ms exigente. Otra de las
mejoras que debera producirse
es la incorporacin masiva de las
franquicias a las Redes Sociales.
Superadas las reticencias iniciales,
saben que representan una
excelente oportunidad en la relacin
de franquiciadores y franquiciados.
Rubio, Jos Mara

Presidente Federacin
Espaola de Hostelera
(FEHR)
El reto continuo es el de seguir

sorprendiendo al cliente, fidelizarlo
y atraer nuevos, tres cosas nada
fciles. Creo que deben mejorar
los sistemas de gestin, ser ms
eficientes, un aspecto fundamental
en el momento actual con un fuerte
estrechamiento de mrgenes.
Respecto del lado de la oferta,
creo que hay mucho recorrido para
integrar la gastronoma tradicional
espaola, su riqueza y diversidad,
y hacerlo posible en cadenas de
franquicias, y el ltimo reto que
voy a citar es conceptual pero me
parece importante y es cmo seguir
satisfaciendo a un cliente que
quiere sentirse especial, nico y
no caer en la estandarizacin que,
por otro lado, cuando hablamos de
procesos es esencial en el caso de
las franquicias.
Valero, Alfonso
Director General
Enseas, Grupo Zena
En Espaa todava se desconoce

realmente qu es una franquicia,
su funcionamiento bsico que
supone los derechos y obligaciones
para ambas partes y que es un
contrato que hay que cumplir
por los dos lados. En general,
debe mejorarse la transparencia
y la informacin que rodea a las
franquicias. Los contratos son
muy farragosos y con demasiada
letra pequea y creo que no se
explican correctamente. Adems,
deben optimizarse los sistemas
de formacin/supervisin/
colaboracin con los franquiciados
una vez han abierto sus negocios.
El principal reto que tenemos es
"seguir adelante" en estos tiempos
difciles. Atraer inversores que
quieran invertir en nuestras marcas
es cada vez ms complicado. Las
reglas del juego han cambiado,
por lo que tenemos que adaptar
nuestros modelos de negocio a
estos tiempos, siendo mucho ms
rpidos en nuestras actuaciones.
Vallhonrat, Xavier
Espaola de
Franquiciadores (AEF)
Nos encontramos en un ciclo

econmico complicado que
est obligando a las cadenas de
franquicia a adoptar estrategias
que les permitan hacer frente a
esta coyuntura con las garantas
necesarias para solventarla con
xito. En este sentido, se observa
que la tendencia iniciada hace
aos de salir a buscar negocio en
otros mercados va en aumento,
y continuar siendo as en los
prximos ejercicios.
Asimismo, es necesario que en
un escenario como el actual las
enseas se reinventen, diversifiquen
en nuevas lneas de negocio, en
nuevos formatos, en campaas
innovadoras de marketing y
comunicacin, que apuesten por las
nuevas tecnologas, por las redes
sociales,..., en definitiva, que lancen
al mercado mensajes, no slo para
satisfacer las demandas actuales
de los consumidores, sino tambin
para no perder imagen de marca y
competitividad.
Vescovi, Manuel
Fundador Premios Best
Franchisee of the World
La franquicia es un sistema
innovador, positivo para ambas
partes, franquiciador y franquiciado,
y sigue creciendo a pesar de la actual
situacin.
Creo que el principal reto a abordar
es mejorar la cultura y formacin
dirigida a ensear a los jvenes a
hacer empresa. De hecho, en Italia, la
educacin escolstica est enfocada
a crear una mentalidad de trabajador
o trabajadora dependiente, sin
inculcar una mentalidad empresarial.
Adicionalmente, tambin es
fundamental mejorar las relaciones
internacionales para desarrollar los
acuerdos de Mster Franquicia.
Hoy en da el mercado se mueve muy
rpidamente, por eso, por un lado
el franquiciador tiene que tener una
visin ms amplia y abierta, por otro
lado los franquiciados tienen que
ser rpidos en cambiar su manera
de hacer empresa sobre la base de
los nuevos cambios actuados por el
franquiciador.
Vesga, Alejandro
Director Revista
Emprendedores
La mayor amenaza es el alcance de la

crisis y, en especial, el profundo dao
a la imagen de marca de nuestro pas.
La imagen de un pas, gracias a la
globalizacin, se ha convertido en un
vector decisivo en la sostenibilidad de
cualquier economa y para combatir
este desequilibrio considero que
mucho ms que cualquier medida
de macroeconoma, es necesaria
una respuesta de la sociedad civil.
Nuestros emprendedores, nuestras
pymes y nuestras franquicias tienen
hoy el reto de demostrar a toda
la sociedad y a todos los agentes
econmicos internacionales que
somos fiables y competitivos,
que merece la pena trabajar con
nosotros y que hacer negocios con
los espaoles es una oportunidad tan
interesante como cualquier otra de
las ms avanzadas del mundo. Para
lograr nuestra confianza es necesario
un incremento de transparencia de
las marcas y una mayor fiabilidad
en los procesos de seleccin de los
franquiciados.
Xampeny, Vctor
Director Corporativo
Desarrollo, Eat Out Group
A pesar del complicado entorno

econmico, no creo que haya
grandes dificultades ni amenazas
en el sistema de franquicia
actual. La franquicia sigue siendo
un sistema slido de xito. Es
un formato que permite a los
emprendedores crear su propio
negocio de forma ms sencilla, y
a los empresarios consolidados
poder diversificar disminuyendo
riesgos en franquicias rentables.
Lo que ocurre es que con
demasiada frecuencia se
presenta de forma errnea el
planteamiento, concibiendo
al franquiciado como un
no emprendedor, un mero
distribuidor cautivo que debe
hacer exactamente lo que se le
dice, cuando la definicin correcta
sera ms bien lo contrario:
Emprendedor de nombre, de
apellido, franquiciado.
162
Sobre el autor
Eduardo A. Tormo es un destacado empresario en la consultora de franquicia. Tras una intensa
etapa en la que trabaj como directivo en el sector de Altas Tecnologas en empresas como
PUEDES ENCONTRARNOS EN
www.tormofranchise.com
www.tormofranchiseconferencias.com
www.eduardo-tormo.com
Ingram Micro y Apple Computer, en 1991 fund Tormo Asociados, todo un referente en el mbito
de la franquicia tanto a nivel nacional, como internacional.
Su trayectoria profesional como consultor ha estado ligada permanentemente al desarrollo de
empresas y estrategia empresarial, con una especial dedicacin a la franquicia.
Durante todo este tiempo ha participado, junto con su equipo, en el lanzamiento de muchas de
las principales empresas franquiciadoras que hoy conocemos y es uno de los protagonistas
ms destacados en la difusin y divulgacin del sistema de franquicia.
Ha sido tambin presidente del portal internacional tormo.com, editor/fundador de la revista
Franquicias Hoy y FRQ, fundador de Tormo Capital, Tormo Emprende e impulsor del Franchise Forum,
PUEDES SEGUIRNOS EN
www.gofranquicia.com
@tormofranchise
Tormo Franchise
adems de una destacada presencia pblica.

Actualmente forma parte de diversos consejos de direccin en empresas franquiciadoras y
es, asimismo ponente y conferenciante habitual en jornadas y seminarios sobre la franquicia.
Asesora a mltiples empresas en la implantacin del Mtodo FRQ para desarrollar sus
negocios en franquicia.
El increble crecimiento de la franquicia en nuestro pas es ampliamente conocido. No obstante,

todava son muchas las empresas y empresarios que desconocen las ventajas y posibilidades que
este sistema ofrece.
Durante los ltimos aos son muchas las empresas que han logrado crecer gracias a la franquicia
y son tambin muchos los emprendedores e inversores los que se han incorporado en las mltiples
marcas existentes.
Franquiciar es una forma de hacer negocios que facilita a las empresas su crecimiento empresarial
y a su vez permite a muchas personas participar del xito de aquellos negocios probados y
experimentados que se expanden en franquicia.
Crecer en Franquicia nos acerca a conocer cmo mltiples empresas (pequeas y medianas
en su gran mayora) y, partiendo de muy poco en muchas ocasiones, han logrado crecimientos
espectaculares en un corto espacio de tiempo.
Adems, nos revela con total transparencia y fcil compresin el Mtodo que les ha permitido
conseguirlo de la mano de uno de sus principales protagonistas.
Este es un libro sin secretos.
Eduardo Tormo, como fundador de la principal empresa consultora de nuestro pas, ha sido
partcipe directamente del lanzamiento de muchas de las ms conocidas y relevantes empresas
franquiciadoras.

Crecer en Franquicia - Tormo

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Crecer en

Eduardo A. Tormo es un destacado empresario en la consultora de franquicia. Tras una intensa

Centro Librs PAPF, S.L.U., 2013

Diseo de cubierta: Microbio Gentleman

de la franquicia tanto a nivel nacional, como internacional.

Impreso en Espaa - Printed in Spain

No se permite la reproduccin total o parcial de este

adems de una destacada presencia pblica.

Motivos para crecer en

Un sistema que crea

Los once mdulos.

146 El nuevo escenario.

116 Tipos de franquicia

129 Las marcas lderes

168 Cdigo Deontolgico

Tienes vocacin y oportunidad de crecer

Los productos o servicios que comercializas

Has experimentado y probado el desarrollo

Es comercial y financieramente atractiva

Puede ser reproducible y transmisible?

Si has contestado s a la mayor parte de

La decisin de escribir este libro se produce en un momento

todas las nuevas empresas que se incorporen.

El segundo afecta de igual forma a todos los actores de

honestos con los emprendedores que desean incorporarse y,

en el que estamos asistiendo a mltiples cambios en la

Porque en definitiva, se trata de que el sistema en su conjunto

esta frmula de negocios donde debemos ser capaces

en ltima instancia, perjudica al sistema en su conjunto.

economa, en los negocios y tambin en nuestras vidas

genere confianza a los emprendedores, a los inversores, a

de organizarnos para diferenciar pblicamente aquellas

Expresaba no hace mucho tiempo, cmo este es un sector

personales. Y en la franquicia tambin.

las entidades financieras y a las propias administraciones.

empresas que cumplen con los requisitos de franquicia, de

al que pertenezco y con el que me siento plenamente

Con independencia de lo que pueda ocurrir en los escenarios

Y ello exige diferenciar unas de otras empresas. No es lo

aquellas que no los cumplen, mediante la aplicacin de la

identificado. Son muchos los aos que han transcurrido

macroeconmicos, donde la incidencia del sistema

mismo licenciar una marca, una agencia, una concesin

legislacin vigente, registro de franquiciadores y exclusin de

desde que inici esta actividad junto con nuestro equipo.

de franquicia en su conjunto es irrelevante, estamos

o una distribucin encubierta que una franquicia. Y hoy

los circuitos propios a la franquicia.

Son tambin muchas las cosas que han ocurrido en un largo

convencidos de la capacidad de ste para crear empresas,

desafortunadamente todo se confunde. En muchas ocasiones

En referencia al primer enfoque, este exige un cambio de

perodo de tiempo; desde los inicios, en que la franquicia

generar empleo y ayudar a crear riqueza.

por desconocimiento, en otras por aprovechamiento de las

orientacin en mucho de lo que se ha hecho hasta la fecha.

era una gran desconocida y las empresas que operaban

Es precisamente, tal convencimiento, el que nos ha hecho

circunstancias y en otras por determinados operadores

Este viene, en cualquier caso, obligado por el nuevo escenario

eran escasas, irrelevantes y an poco significativas, hasta

ser profundamente crticos con las circunstancias actuales,

poco cualificados del sistema, lo que en su conjunto

del mundo de los negocios y la creciente competitividad