ModI-II-III Comunicacion y Organizacion

Comunicacin
en las
organizaciones
Responsable
Magister Florencia Perea
Colaboracin
Alumna Ana Prez
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales

Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco
UNPSJB | Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
2012
Seminario de Posgrado
Comunicacin en las Organizaciones
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Mdulo I - Organizacin y Comunicacin

La sociedad organizacional, las nuevas demandas.
Organizacin y comunicacin: identidad, cultura, comunicacin e imagen.
El rol del comunicador organizacional.
Conceptos bsicos. La comunicacin humana, la interpersonal en contexto organizacional.
La sociedad organizacional
Vivimos en una sociedad que ha sido calificada de organizacional. Este apelativo hace
referencia a la enorme difusin alcanzada por las organizaciones en la sociedad moderna.
Quizs una de las propiedades ms sobresalientes de la poca moderna es la velocidad del
cambio social. Entonces debemos ser conscientes que tambin las organizaciones enfrentan
un entorno cambiante, pleno de oportunidades y desafos que deben ser encarados con
configuraciones estructurales adecuadas (capaces de reducir convenientemente la
complejidad ambiental).
Si observamos la vida de cualquier persona desde que despierta hasta el final del da, utiliza
objetos y servicios que han producido o distribuyen mltiples organizaciones y su
interaccin y participacin se despliega en diversos espacios organizacionales.
Prcticamente todas las funciones de la sociedad tienen una alternativa de solucin
generada en alguna organizacin. Resulta difcil encontrar alguna necesidad que no tenga
una respuesta elaborada organizacionalmente.
Nacemos dentro de organizaciones, somos educadas por ellas y la mayor parte de nosotros
consumimos buena parte de nuestra vida trabajando para organizaciones. Empleamos gran
parte de nuestro tiempo libre gastando, jugando y rezando en organizaciones. Adems de
vivirlas, las padecemos, las transitamos, las aceptamos o criticamos.
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Son construcciones deliberadas y para lograr ciertos fines planifican la forma ms eficiente
de distribuir los recursos y asignar las tareas. El riesgo es pautar tanto los espacios que se
restrinja la posibilidad de actuar como persona ntegra, completa. En este sentido cobra
vigencia la afirmacin de Humberto Maturana ser persona en una organizacin es una
impertinencia.
Las organizaciones tienen una dinmica distinta a la de los individuos que participan en
ellas. La organizacin entrena, pauta, convence, castiga o premia a sus integrantes para que
respondan y acten de acuerdo a lo esperado. Las personas por su parte, tratan de acomodar
las reglas y condiciones a sus propios intereses y necesidades. Este punto nos remite al
hecho que en toda organizacin han de armonizarse dos contingencias: el de las reglas que
regulan el comportamiento humano y el de la conducta de las personas.
Contingente quiere decir que podra ser de otra manera: las reglas de una organizacin
podran haberse definido de otra forma y son, por lo tanto, contingentes. Tambin la
conducta de las personas podra ser otra.
La organizacin slo puede existir si logra que ambas contingencias coincidan, se
coordinen, se limiten mutuamente y, en fin, permitan que la organizacin se constituya y
tenga vida. La doble contingencia no es la simple sumatoria de ambas, sino la emergencia
de una nueva contingencia: la organizacin efectiva.
Dira Gregorio Kaminsky, un espacio de condensacin de lo subjetivo y lo social porque
a los fines, funciones, objetivos o tareas se suma la dimensin de lo imaginario. Nos
interesa conocer que son las organizaciones pero tambin que creen que son.
Para Chester Barnard una organizacin comienza a existir cuando:
1. Existen personas capaces de comunicarse unas con otras
2. Estn dispuestas a contribuir con una accin
3. Para lograr un propsito comn
Para Barnard entonces, los sujetos son la variable ms importante. La organizacin es el
contexto de la realizacin individual.
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El adentro y afuera de las organizaciones

Se pueden distinguir dos dominios conversacionales. El dominio de operacin de la
organizacin, constituido por las conversaciones que se dan dentro de ella; y el dominio de
las interacciones, constituido por las conversaciones que mantiene la organizacin con sus
pblicos externos.
Cada uno de estos dominios tiene un trasfondo de escucha diferente. El dominio de
operacin est dado por la propia cultura de la organizacin. El dominio de interaccin el
trasfondo est dado por las caractersticas de la comunidad en la cual la organizacin vive.
Las acciones de la vida cotidiana de las organizaciones influyen de modo directo en su
imagen interna y externa y, en consecuencia, en la calidad percibida por los pblicos. Se
debe entonces actuar interactivamente en los dos niveles de la comunicacin.
COMUN, COMUNidad, COMUNicacin

En la antigedad, los lmites de la comunidad estaban definidos por los lmites de la palabra
comunicada. Los lmites de la comunidad estaban definidos por la mxima distancia que se
poda alcanzar en una jornada de caminata porque dependan de los encuentros
interpersonales. En este contexto, podramos definir la conversacin como la unidad
mnima de interaccin social.
Los seres humanos somos fundamentalmente seres lingsticos: la accin ocurre en el
lenguaje en un mundo construido a travs del lenguaje.
Quienes integran una comunidad comparte un trasfondo de conocimientos y experiencias
que posibilitan conversaciones exitosas. Los quiebres que se provocan son la interrupcin
en el flujo de ese intercambio.
Desde entonces los lmites de las organizaciones estn determinados por los lmites de la
comunicacin.
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Comunicaciones integradas
Muchos de los problemas que tienen las organizaciones son problemas de comunicacin.
No hay una comunicacin sino muchas. Todas coexisten y no se anulan unas a las otras,
sino al contrario, se interpenetran e interactan juntas. Las necesidades y las formas de
comunicacin aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad
se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de mosaico. O de igual
manera que, simultneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y
estrategias de comunicacin absolutamente inditos. Tan inditos como lo son las nuevas
situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las organizaciones en estos tiempos.
Tambin en comunicacin se debe reconocer la diversidad. Y trabajar en ella.
En un contexto de conocimiento, saber y pensamiento estratgico los vectores de la gestin
de la comunicacin en las organizaciones son:
La Identidad (quin soy, incluso antes que qu hago).
Es el ADN de la organizacin y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a

todas sus producciones, actuaciones y manifestaciones.
La Cultura (cmo lo hago es ms importante que lo que hago)
La cultura corporativa es la energa actitudinal del colectivo humano interno en su

totalidad, y la gestin del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que
orienta la accin, la produccin de la calidad, la generacin de valor y el estilo de la
organizacin.
La Comunicacin (cmo comunico todo lo anterior)
La comunicacin es el sistema nervioso central de la organizacin, el flujo que atraviesa

toda su dinmica y sus procesos. Y el puente que interconecta la organizacin, sus
productos, servicios y actuaciones con su entorno social y material.
La Imagen (cmo me ven es ms decisivo que cmo soy realmente)
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Es la traduccin de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social,

lo cual determina las conductas, opiniones y decisiones de los usuarios y la colectividad.
Estos nuevos vectores estn interrelacionados, son interactivos, y suponen una mirada de
conceptos inditos y de nuevos instrumentos. Lo que transportan son claramente valores.
Ahora, el Ser de la Organizacin y el Cmo Actual y cmo Comunicar lo que Es y Hace, es
infinitamente ms importante que Lo-que-hace y, supuesto, el cmo lo hace.
El contexto actual
Nuestros tiempos se caracterizan por el crecimiento y la diversificacin de todo tipo de
conocimiento e informacin y su difusin mediante nuevos canales de comunicacin. En la
actualidad, esta transformacin est caracterizada por la tecnologa digital que permite
modificar las fronteras de la comunicacin humana.
Estamos frente a una revolucin basada en la informacin, la cual en s misma es la
expresin del conocimiento humano [] Esta revolucin otorga a la inteligencia humana
nuevas y grandes capacidades, y se nos muestra como el principal recurso que modifica la
forma en la que trabajamos y vivimos. La educacin, la informacin y la promocin del
conocimiento tendrn necesariamente un papel fundamental.
Informe Bangemann, Consejo de Europa, mayo 1994
La comunicacin humana
Dos de las caractersticas fundamentales de nuestra esencia como seres humanos son
nuestra dimensin social y nuestra dimensin comunicativa.
La social en cuyo seno nacemos y nos realizamos, la comunicativa expresada
preferentemente por el lenguaje.
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Somos la esencia misma de las organizaciones, vivimos en una sociedad que ha sido
calificada de organizacional. Un da de nuestra cotidianeidad est atravesado por mltiples
organizaciones que permiten la circulacin, distribucin y produccin de bienes materiales
y simblicos, que comprometen nuestros comportamientos y entrecruzan los mltiples roles
que desempeamos.
Los tiempos actuales han provocado tal complejidad de tramas, que nuestra dimensin
social difcilmente encuentre respuesta en dinmicas que no sean organizacionales.
Por otra parte, como miembros de una comunidad establecemos acuerdos de sentido que
nos permiten el encuentro con el otro. Desde nuestra dimensin comunicativa a travs del
lenguaje, construimos significaciones compartidas e interactuamos.
La comunicacin es el proceso por el cual dos o ms personas transmiten e intercambian
conocimientos, sentimientos, experiencias a partir de una lengua o cdigo comn. Es una
condicin indispensable para la existencia de una cultura y que los que participan de ella
puedan comunicarse entre s. La comunicacin es el fundamento tanto de las relaciones
interpersonales como de la vida social.
Desde el campo de la psicologa social, Enrique Pichon Riviere dira: el sujeto es un ser de
necesidades que se satisfacen socialmente en relaciones que lo determinan
La capacidad de lenguaje del ser humano no se expresa mediante una sola forma de
comunicacin, sino como resultado de la articulacin de diversos cdigos que forman el
entramado de expresin de la cultura. Esta multiplicidad de cdigos incluyen las formas
ms universalizadas como las ms sutiles e individuales propias de la interaccin
interpersonal.
Frente a la diversidad no podemos desconocer al menos tres elementos cruciales:
1. La pluralidad de los sentidos del cuerpo humano. Cada uno de los sentidos nos
permite establecer cierto tipo de relaciones con el entorno natural y social. En este
sentido, los cdigos socialmente compartidos y construidos formalizan la
interaccin mediante el establecimiento de repertorios simblicos que son
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compartidos por las comunidades sociales. Desde esta perspectiva la comunicacin

visual, sonora, tctil u olfativa.
2. Las relaciones sociales. El modo como el lenguaje toma forma en situaciones
concretas se origina en las relaciones sociales. Actan como el contexto pragmtico
y la correcta comprensin de estas situaciones es imprescindible si pretendemos ser
eficaces en nuestras comunicaciones.
3. La cultura. La comunicacin humana solo tiene sentido en el marco de las distintas
culturas, all donde se produce el encuentro entre la realidad material y el mundo
espiritual que da lugar a formas histricas concretas. La comunicacin humana es,
ante todo, cultura.
Los cdigos comunicativos, como componentes culturales, constituyen un elemento de
referencia central para identificarnos como individuos insertos en nuestras comunidades
culturales, en las que cada cdigo adquiere sentido al ser compartido por toda una
comunidad.
Jordi Berrio Serrano | Enric Saperas Lapiedra
La pluralidad de cdigos
Comunicacin tiene su origen en el latn communio, comunin de significados y de valores
compartidos en un acto de intercambio simblico. Entonces es necesario un cdigo que
posibilite la interaccin entre emisor y receptor.
Un cdigo es un conjunto de acuerdos. Un sistema de signos arbitrario, convencional,
simblico, conocido y compartido por todos aquellos que participan del proceso.
Ahora bien, todo cdigo implica adems una modalidad especfica de canal (fisiolgico o
tcnico) que permite establecer una forma de relacin comunicativa entre uno y otro.
Existen cdigos para los lenguajes, como Braile o Morse; cdigos de colores para
simbolizar estados o situaciones sociales y otros.
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Partimos de la premisa que la lengua, verbal y escrita, es el cdigo por excelencia ya que es
el nico que permite expresar el pensamiento lgicamente articulado y es adems,
autoreflexivo; o sea, utilizando el cdigo lingstico se puede hablar de s mismo.
La lengua es el nico cdigo de comunicacin humana que permite describir la totalidad de
los cdigos de comunicacin y al mismo tiempo reflexionar sobre ellos, generando todo
tipo de discursos que permite comprenderlos. Podramos definir la lengua como un
metacdigo o metalenguaje por cuanto dispone de la facultad de actuar como un lenguaje
que describe cualquier otra forma expresiva.
Esta perspectiva no invalida el alto impacto de las dems formas, especialmente en nuestros
das el desarrollo de la comunicacin visual.
Los cdigos no lingsticos
Olfativos: unidades de significacin vinculadas a la experiencia individual. En

algunas culturas la comunicacin olfativa es de primer orden. Los olores estn
codificados e intervienen activamente en nuestra vida individual y social. Sus
significados as como sus valoraciones varan segn las culturas y las pocas.
Tctiles: este tipo de cdigos rigen sus signos de forma ms ambigua y menos
precisa. Nos permite obtener informacin sobre la forma y la textura de los
materiales. En general, es complementario de la vista y las percepciones tctiles
estn presentes en las relaciones sociales.
Gustativos: aunque se define al sabor como una experiencia individual, el gusto nos
transporta a una experiencia colectiva y a formas de relacin socialmente
preestablecidas. Para los hindes son seis los sabores: dulce, salado, picante,
astringente, acido y amargo. Y el resto de la informacin nos la proporcionan los
olores.
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Auditivos: el odo es esencial al considerar la dimensin lingstica de la

comunicacin, pero adems nos proporciona un conjunto de informaciones sobre el
ambiente sonoro en el cual nos desenvolvemos.
Visuales: uno de los cdigos artsticos por naturaleza, el desarrollo actual del mundo
visual potencia las posibilidades de representar ideas y sonidos de los lenguajes
naturales. La informacin visual que recibimos es fundamental para poder
desenvolvernos en la vida cotidiana.
Cinsico (no verbal): diversos son los cdigos del lenguaje corporal y gestual. El
movimiento del cuerpo humano da cuenta de comunidades culturales y es
interpretado de forma convencional por grandes colectivos sociales. Los diversos
sistemas de gestualidad, las pautas de contacto y de acercamiento resultan vitales al
establecer una comunicacin interpersonal presencial. Estos cdigos cinsicos
pueden transformarse en barreras culturales entre personas de distintos espacios.
Proxmicos: presentes en la ordenacin y organizacin de los espacios, en general

arquitectnicos y urbansticos. Constituyen sistemas de expresin comunicativa
caracterizados por esttica, funcionalidad y cultura. El valor del espacio privado y el
pblico.
Musicales: la escritura musical y sus formas de interpretacin se expresan en

determinadas pautas de composicin e interpretacin. Es una de las formas de
expresin de mayor impacto en la configuracin cultural de las sociedades.
Los procesos de la comunicacin

La comunicacin est presente en nuestra vida cotidiana y posibilita nuestra vida social. Si
analizamos las distintas situaciones en las que participamos podemos identificar
caractersticas que diferencian procesos.
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La comunicacin informativa permite obtener y transmitir informacin, describir detalles

del entorno. Entender por informacin entonces, los datos que contienen mensajes del
contexto. Para una organizacin, la informacin es importante en todos sus niveles.
La comunicacin directiva se caracteriza por aquellos procesos destinados a determinar en
forma precisa la conducta de los dems respecto a determinados temas y problemas. La
explicitacin de las normas de una organizacin social constituye el fundamento de la
funcin directiva de la comunicacin.
La comunicacin persuasiva es aquella que va destinada a influir sobre las opiniones, las
actitudes y la conducta de los receptores de los mensajes. Los discursos persuasivos
persiguen influir sin dar rdenes o utilizar la violencia. Las armas de la comunicacin
persuasiva son las razones lgicas y las emotivas. En general, son cuestiones en las que
pueden existir diversas posiciones.
La comunicacin integradora prioriza proporcionar las informaciones, las normas y los
valores para que los individuos puedan sentirse y ser realmente partcipes de su
organizacin, su comunidad. En toda sociedad existen ceremoniales, rituales, protocolos
para reforzar la integracin social. Son un conjunto de expresiones simblicas.
La comunicacin educativa tiene por objeto proporcionar a los miembros de una
organizacin el conjunto de conocimientos necesarios para que los integrantes puedan
desenvolverse en su entorno.
La lengua en situacin
A travs del lenguaje llevamos a cabo los procesos de socializacin y de comprensin de
los roles sociales y de los valores que rigen en la vida cotidiana.
Todo el sistema de valores que regula la vida social est expresado a travs del lenguaje y
del gesto. Desde los primeros momentos de la socializacin, el aprendizaje de la lengua
camina en paralelo con la comprensin de las reglas de comportamiento.
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El lenguaje nos proporciona informacin sobre las categoras que se utilizan en nuestro
entorno cultural; es decir, nos permite entender el mundo que nos rodea.
A travs del lenguaje formulamos nuestros deseos y resolvemos nuestras necesidades:
formulamos peticiones, expresamos dudas, damos indicaciones entre otras.
Al hablar del lenguaje como sistema semitico, conviene volver sobre la relacin dialctica
entre discurso oral y discurso escrito. Creamos realidades distintas, creamos nuevas
dimensiones.
El lenguaje aparece como una red de significados codificados mediante un vocabulario y un
sistema de organizacin: las expresiones. Todo pasa por el medio oral con base en los
sonidos, y en nuestra cultura actual, por medio del lenguaje visual y grfico.
El medio escrito -fiel a su funcin de mantener la informacin de manera estable- desarrolla
la funcin transaccional, es decir, la funcin de intercambiar informacin objetiva: ayuda
a crear un mundo de cosas.
El medio oral, mucho ms relacionado con la funcin interaccional ocupa la funcin de
mantener las relaciones sociales: ayuda a crear un mundo de sucesos.
Estos usos claramente diferenciados estn presentes en las organizaciones. Es tan
improbable que se confe a la memoria humana las actas de una reunin como que se ponga
por escrito las conversaciones de un encuentro motivacional.
La frecuencia del uso del lenguaje oral o escrito marca un ideal de organizacin. Es muy
posible que en organizaciones donde predomina el medio oral puedan reaccionar antes
frente a situaciones inesperadas. Aunque tambin puede suceder lo contrario si es fuerte el
discurso de la tradicin siempre lo hemos hecho as. Por otro lado, si prevalece una
organizacin escrita, el propio hecho de elaborar los procedimientos conllevar a
reflexionar sobre los procesos.
Para que la interaccin fluya entre los interlocutores, stos necesitan compartir el sistema
lingstico pero tambin ciertas nociones que conforman un conocimiento del mundo
compartido. Cuando una persona ingresa por primera vez a una organizacin se encuentra
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con una gran cantidad de informacin implcita y compartida por quienes ya pertenecen a
esa organizacin.
Lo mismo ocurre cuando hay cambios de espacio geogrfico, a pesar de seguir
compartiendo la misma lengua.
Hay definiciones de la comunicacin que se basan en distintos modelos:

-
Transmisin de informacin, proceso lineal: mensaje, emisor, receptor, informacin. El

anlisis comunicacional tendra como objetivo importante estudiar aquellas condiciones
y factores que producen interferencias y eliminarlas (reducirlas, minimizarlas)
o Entropa: segundo principio de la termodinmica, tendencia de los sistemas al
mximo desorden. Un sistema ordenado mucha informacin, sistema
desordenado poca informacin (foliar las hojas para ordenar un expediente)
o
Redundancia: parte del mensaje que no tiene informacin pero ayuda a la

comprensin. (vivo en departamento D de dedo)
Creacin de significados, relaciones entre elementos: signo, significacin, cono,

denotar, connotar. Si se comparten los cdigos y se utilizan los mismos sistemas de
signos, hay semejanzas en los significados que se atribuyen al mensaje. La
comunicacin como generacin de significados debe entenderse a una escala ms
amplia que el mbito y los perodos socio-histricos de las organizaciones. Es un
enfoque difcilmente aplicable para entender la dinmica organizacional.
Los lenguajes en contexto. La inteligibilidad del mundo es social e imposible de reducir

a la actividad generadora de significados de sujetos individuales. Para entender la
comunicacin:
o Los efectos de las acciones no pueden ser predichos
o No es posible una representacin acabada y coherente de una situacin dada
o Toda representacin es una interpretacin
o El lenguaje es accin
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La comunicacin interpersonal
Nuestra dimensin social nos impone entonces como condicin sine qua non interactuar
con el afuera. Esa dinmica de encuentro con el otro necesariamente crea un compromiso
relacional entre los comunicantes.
Pensar entonces en trminos de comunicacin interpersonal, nos lleva inevitable a referir a
un estudio clsico de 1967 Pragmtica de la comunicacin humana autora de P.
Watzlawick, J.H. Beavin y D.D. Jackson
La comunicacin nunca vuelve a su punto de origen, cada participante introduce nuevas
variables en cada secuencia. En las interacciones, frente a la multiplicidad de cdigos,
resulta difcil determinar el comienzo o final de las cadenas comunicativas. Todos somos
emisores y receptores, conceptos relativos que dependen del contexto y de la perspectiva de
los observadores.
Todo intercambio implica un compromiso para cada uno de los participantes. Esto implica
al menos dos consecuencias. En todo intercambio los sujetos:
1. Exteriorizan mltiples aspectos de su propia identidad > una definicin de s mismo
2. Expresan sus mutuas percepciones > una definicin explcita o implcita acerca del
sentido de la relacin que se mantiene con el otro
Ante mltiples situaciones, en contextos diversos, frente a las situaciones que generan
nuestras comunicaciones podremos:
Aceptar
Rechazar
Descalificar
Simular que la propia comunicacin est fuera de nuestro control
(Cabe mencionar que para algunas corrientes tericas una tercera funcin de la
comunicacin interpersonal es que determina y organiza los procesos de creacin de
nuestra realidad mental)
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Compromisos y posibilidades
Al analizar las interacciones que ocurren dentro de las organizaciones podemos identificar
al menos dos dimensiones: los compromisos de trasfondo y las posibilidades futuras.
Alguien habla acerca de algo y otro escucha desde una experiencia diferente. Los peligros
de quiebre son constantes porque lo explicito en palabras es una parte de lo que se dice. Se
conversa en un contexto de escucha comn que incluye -o no- acuerdo previos.
Las interacciones que identificamos en las redes conversacionales de una organizacin
pueden ser:
Conversaciones para la accin

Son aquellas mediante las cuales se establecen acuerdos o compromisos. La propia
conversacin es un compromiso de accin. Expresan un pedido que especifica
condiciones de satisfaccin y plazos para cumplir. En el mbito de las
organizaciones es importante explicitar todos los factores y evitar los
sobreentendidos. En la mayora de los casos ponemos en juego algunas de las
estructuras bsicas: pedidos, promesas, afirmaciones y declaraciones.
Conversaciones para crear posibilidades

Son aquellas que habilitan la posibilidad de accin pero en s mismas no conducen a
un compromiso de accin concreta. Abren una instancia para otra conversacin. Las
bases para crear posibilidades son los sistemas organizativos y jerrquicos
(distribucin de tareas y funciones, atribuciones y responsabilidades de los
integrantes) y las caractersticas de los vnculos que establece con su contexto.
En las organizaciones, especialmente aquellas condicionadas por la bsqueda de resultados,
las conversaciones para la accin son decisivas.
Una organizacin puede sobrevivir en la medida que contrae compromisos y puede cumplir
con ellos. La funcin principal de la conduccin es entonces, proponer y administrar esos
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compromisos dentro de las distintas redes comunicacionales previniendo los distintos

quiebres que puedan ocurrir.
Deben conocerse los trasfondos de escucha para minimizar la posibilidad de errores y
malas interpretaciones.
Conversacin viene del latn cum verso quiere decir, dar vueltas juntos. Para implicarnos
en la danza de la conversacin de la organizacin debemos desarrollar nuestras
competencias comunicativas. Es decir, nuestra capacidad de expresar y hacer entender las
propias intenciones y responsabilizarnos de la red de compromisos e interpretaciones que
generamos.
Referencias
Bronstein, V. (2000) La comunicacin en las organizaciones y en las instituciones. Seminario de
posgrado, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales UNPSJB. Comodoro Rivadavia,
Argentina.
Brun, S. y Perea F. (2007) Gestin de la imagen. Seminario UNPSJB. Comodoro Rivadavia,
Argentina
Costa, J (2000) La comunicacin del siglo XXI (Introduccin El poder de la comunicacin
institucional) Imagen. Buenos Aires, Argentina
Marc, E. y Picard, D. (1992) La interaccin social. Cultura, instituciones y comunicacin,
Paids, Barcelona, Espaa
Perea, F. (2004) El factor comunicacin en la implementacin de sistemas de gestin. Tesis
Maestra en Comunicacin en las Organizaciones. Universitat Virtual de Barcelona, Espaa
Materiales Maestra Comunicacin en las Organizaciones, Universitat Virtual de Barcelona.
2004, Espaa
Rodrguez Mansilla, D. (1992) Diagnostico organizacional. Universidad Catlica de Chile, Chile.
Schlemenson, A. (1987) Anlisis organizacional y empresa unipersonal. Paids, Argentina.
Schvarstein, L. (2000) Psicoanlisis social de las organizaciones. Paids, Argentina.
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Mdulo II - Organizacin y Comunicacin (continuacin)

Diferenciacin institucin y organizacin. Procesos y diseo organizacional
Teoras organizacionales
Luego de un primer recorrido por los conceptos de comunicacin y organizacin, y antes de

avanzar en las delimitaciones del marco de este campo profesional especfico cabe
detenerse e indagar en el nombre.
Comunicacin institucional o comunicacin organizacional?
Los textos de autores como Edmond Marc y Dominique Picard, Gregorio Kaminsky y
Leonardo Schvartein proponen diferenciar ambos conceptos. Punto de partida posible para
articular la mirada sobre lo organizacional.
Instituciones
Marc y Picard sealan en un sentido ms amplio, las ciencias humanas ven en la
institucin una forma fundamental de organizacin social, definida como un conjunto
estructurado de valores, de normas, de roles, de formas de conducta y de relacin (la
familia, la educacin, la religin). En este sentido, cada cultura aparece como un sistema
ms o menos coherente de instituciones que organizan y regulan diferentes aspectos de la
vida social. Es decir, que no existe relacin social que no se inscriba en un cierto contexto
institucional: este contexto no es solamente un marco donde la interaccin tiene lugar, es
esencialmente una matriz que aporta a la relacin un cdigo, representaciones, normas de
roles y rituales que permiten la relacin y le dan sus caractersticas significativas.
Por su parte Kaminsky dice lo que efectivamente existe son los espacios de condensacin
de lo subjetivo y lo social: los grupos y las instituciones Desde su dimensin universal
institucin es el matrimonio, la paternidad, el ahorro, las leyes y todos aquellos discursos
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formalizados de una sociedad. Entonces, como espacios de condensacin de lo subjetivo y

lo social, nos interesa conocer que son las instituciones pero tambin qu creen que son.
Finalmente Schvarstein define las instituciones como aquellos cuerpos normativos
jurdico-culturales compuestos de ideas, valores, creencias, leyes que determinan las formas
de intercambio social.
As sexualidad, vejez, trabajo, salario, tiempo libre, justicia, religin son instituciones
universales que se particularizan en cada sociedad y en cada momento histrico. Y agrega
las instituciones, caracterizadas de esta manera, son abstracciones.
Adems, Kaminsky y Schvarstein complejizan la mirada y abordan los conceptos de
instituido, instituyente y cambio social.
Todo habla en las instituciones en la medida en que lo sepamos escuchar. Lo hablado es
todo aquello que podemos conocer o presuponer previamente de una institucin. La
dimensin de lo hablado puede ser asociada al plano de lo instituido. El primer desafo
entonces es trascender los discursos institucionales, desmitificar lo obvio y registrar la
dimensin de lo hablante, las vestimentas, los modos y costumbres, las inscripciones en las
paredes, el uso del espacio.
Lo hablante es aquello que facilita otra comprensin de la institucin y aparece bajo la
ruptura de lo habitual, las fracturas, las contradicciones, oposiciones. Lo hablante
institucional puede ser asociado a lo instituyente.
Todas las instituciones, aun las aparentemente ms estticas, se mueven. Este movimiento
est dado por el juego, por la permanente articulacin entre lo instituido y lo instituyente.
La dimensin de lo instituido significa una estructura ya dada, mientras que la dimensin
de lo instituyente no es tan slo algo dado sino algo que se va haciendo, se va conformando
en este juego dialctico. La institucin es movimiento.
Lo instituido como aquello que est establecido, el conjunto de normas y valores
dominantes as como el sistema de roles que constituye el sostn de todo orden social. Pero,
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para entender la dinmica del cambio social es necesario reconocer la presencia de una
fuerza instituyente, como protesta y negacin de lo instituido.
Por ltimo cabe citar a Lidia Fernndez:
Una institucin es en principio un objeto cultural que expresa cierta cuota de poder social.
Nos refiramos a las normas-valor que adquieren fuerza en la organizacin social de un
grupo o a la concrecin de las normas-valor en establecimientos, la institucin expresa la
posibilidad de lo grupal o colectivo para regular el comportamiento individual.
El nacimiento y acontecer del sujeto humano se produce en una trama de relaciones y
sucesos pautados por instituciones de diverso nivel de generalidad y pregnancia que,
paulatinamente y por el proceso de socializacin, pasan a formar parte del interior de la
subjetividad y a funcionar como un regulador social interno.
Organizaciones
Las organizaciones en cambio son las mediatizadoras en la relacin entre las instituciones y
los sujetos. Las realidades singulares y concretas se materializan en las organizaciones.
Retomando a Kaminsky, toda institucin tiene una organizacin material y una
organizacin jurdica que producen bienes, salud, profesionales, etc. Las instituciones
adems, tienen un sistema de circulacin y distribucin.
Marc y Picard indican constituye a la vez una forma estructurada y estable de institucin y
el marco en el que se desarrollan una gran parte de las interacciones sociales cotidianas
(profesionales, educativas, asociativas, polticas) se acuerda generalmente considerar la
organizacin como un sistema que hace interactuar diferentes elementos y que realiza
distintas funciones obedeciendo a ciertas reglas.
Schvarstein precisa que las organizaciones son el lugar donde las instituciones se
materializan y desde donde tienen efectos productores sobre los individuos, operando tanto
sobre sus condiciones materiales de existencia como incidiendo en la constitucin de su
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mundo interno. Las organizaciones, en un tiempo y en un lugar determinados,

materializan el orden social que establecen las instituciones.
La organizacin es, para quienes la observan desde afuera o desde adentro, la puesta en
escena de un orden simblico. La interaccin de los sujetos dentro de ella resulta el modo
en que stos asignan significados a lo que all acontece.
Estamos frente a un concepto cultural, convencional, existente a travs de la construccin
que de l se hace y que existe en el lenguaje.
Las instituciones entonces, atraviesan las organizaciones y los grupos. Este atravesamiento
es el que permite comprender cmo determinados modos de hacer y de pensar se producen
y se reproducen en una sociedad.
Algunas definiciones de organizacin refieren ms al lugar mientras otras ponen atencin a
la accin de organizar.
Para Aldo Schlemenson la organizacin constituye un sistema socio-tcnico integrado,

deliberadamente constituido para la realizacin de un proyecto concreto, tendiente a la
satisfaccin de necesidades de sus miembros y de una poblacin o audiencia externa, que le
otorga sentido. Est inserta en un contexto socioeconmico y poltico con el cual guarda
relaciones de intercambio y de mutua determinacin.
Y propone para su anlisis seis dimensiones: proyecto, estructura organizativa, sistema
poltico, integracin psicosocial, condiciones de trabajo y contexto.
Amitai Etzioni las define como unidades sociales (o agrupaciones humanas)
deliberadamente construidas o reconstruidas para alcanzar fines especficos.
Para Etzioni las organizaciones son la forma ms racional y eficiente de agrupacin social
pero cuestiona si el crecimiento debe implicar el costo de la enajenacin de la persona. No
todo lo que aumenta la racionalidad reduce la felicidad y no todo lo que aumenta la
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felicidad reduce la eficiencia. El desafo es entonces construir agrupaciones tan racionales

como sea posible pero al mismo tiempo reducir los efectos indeseados y un mximo de
satisfaccin. Para ello es necesario: divisin del trabajo, centros de poder y sustitucin de
personal.
Procesos y diseo organizacional

Es posible distinguir algunos procesos bsicos que tienen lugar en las organizaciones y
permiten tanto comprender como analizar las distintas situaciones.
Diferenciacin e integracin
En prcticamente todos los dominios del conocimiento humano se encuentran referencias a
lo diverso, lo mltiple, lo variado y, en contrapartida, lo nico, lo integrado, lo
perteneciente.
Al distinguir una organizacin de su entorno podemos llegar a su identidad. Esta es una de
las razones por las que no podemos separarla del entorno. Solo es posible comprender una
organizacin con referencia directa a su entorno constituyente. No es indiferente el tipo de
entorno.
Al interior el proceso de diferenciacin se repite. Se hace posible dividir el trabajo para
abarcarlo en una mayor cantidad de facetas, para enfrentarlo en su complejidad, para
utilizar las ventajas de la especializacin, para racionalizar la utilizacin de los recursos
disponibles en vista a la obtencin eficiente de los fines.
El desafo es conseguir que la fuerza centrfuga de la diferenciacin no lleve al
desmembramiento, a la desintegracin de la organizacin.
El necesario proceso de integracin implica coordinacin y control.
Las diferentes formas de diferenciacin suponen diferentes formas de integracin.
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Complejidad organizacional
Al pensar las organizaciones como sistema social, la construccin misma del sistema
organizacional tiene la funcin de reducir la complejidad.
Un sistema social es complejo cuando un elemento cualquiera no puede relacionarse
directamente con cada uno de los dems elementos de dicho sistema. Un sistema es siempre
menos complejo que su ambiente. Entonces, las formas que adoptan las organizaciones
dependen de las condiciones del medio externo que afrontan y actan selectivamente frente
a la complejidad de su entorno. Adems, se suman las condiciones de tamao, las
tradiciones y las caractersticas propias.
Los tres elementos ms comunes son la diferenciacin horizontal (forma en que las tareas
se subdividen entre sus miembros), la diferenciacin vertical (vinculado a las jerarquas) y
la dispersin espacial (separacin de tareas o de centros de poder).
Formalizacin
Son los procesos mediante los cuales las organizaciones establecen las normas y los
procedimientos y los medios para asegurarse que se cumplan las metas propuestas. El
riesgo es provocar situaciones ambiguas o contradictorias, la falta o exceso de
formalizacin puede reflejarse en conflictos de roles. En algunos casos el grado de
formalizacin depende del grado de profesionalizacin de los integrantes de la
organizacin. En general, personal entrenado o especializado se relaciona con una
necesidad menor de pautas y supervisin.
Las organizaciones son un vasto sistema de relaciones y comunicaciones, organizadas en

torno a sus reglas formales e informales. Existen aquellas que se encuentran ms bien
ceidas hacia su disposicin vertical segn su organigrama y jerarquas, pero tambin
existen aquellas que dan lugar a las formas horizontales de relacin y comunicacin.
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Dice Gregorio Kaminsky que el coeficiente o producto de la ecuacin

verticalidad/horizontalidad nos aproxima al nivel de transversalidad. Este registro permite
alejar los excesos instituidos y tambin los excesos instituyentes de la puesta en escena de
lo social.
Teora organizacional
El estudio de la conducta humana en grupos y organizaciones tiene sus orgenes en muchos
trabajos independientes de carcter distintivo. Antes de la dcada del 30 no constitua un
campo de estudio reconocido en general y, de diferentes pases, surgieron una seria de
investigadores que, como reflejo de su propia cultura y medio social, observaban a los
grupos y las organizaciones desde distintos puntos de vista.
Los orgenes de la teora propiamente organizacional podran rastrearse en tres disciplinas:
1. Desde la Sociologa, el fenmeno de las organizaciones en relacin a un todo social
ms amplio con Max Weber y el clsico estudio de la burguesa
2. Referida a la Administracin, relacionada con el intento de encontrar nuevas formas
y cada vez ms eficientes de conseguir que las organizaciones logren sus objetivos.
En esta lnea la Escuela Clsica de Administracin o de Administracin Cientfica,
Taylor y Fayol.
3. Con base en la Psicologa Social, nace con la preocupacin de buscar los factores
que inciden en la productividad y que deriva en los comportamientos grupales de
los hombres en su ambiente de trabajo. La Escuela de Relaciones Humanas, Mayo y
Lewin.
Max Weber
Nace en Alemania (1864-1920). Erudito, desde muy joven se dedic a varias reas del
conocimiento. Escribi sobre filosofa, economa, derecho, teora poltica, sociologa.
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Contemporneo de Emile Durkheim y Franz Kafka, expres la sociedad moderna da al

individuo alas pero en una jaula de hierro.
El desarrollo evolutivo de la sociedad occidental es segn Weber- caracterizado por el
paso progresivo hacia un comportamiento cada vez ms racional orientado a los fines, en
tanto en pocas anteriores tenda a ser orientado a valores o por el afecto o la tradicin. En
la sociedad occidental moderna la aplicacin eficiente de medios a fines ha pasado a ocupar
un lugar predominante, reemplazando las otras formas posibles de accin social.
La racionalizacin en la operacin de las empresas de gran escala de los mbitos poltico,
administrativo y econmico se ha traducido en la forma burocrtica de organizacin. La
coordinacin burocrtica es la marca distintiva de la modernidad. Las burocracias se
encuentran organizadas de acuerdo a principios racionales:
a. Divisin de funciones, cada miembro tiene una esfera limitada de actividades,
obligaciones, autoridad adecuada al desempeo de sus funciones y atribuciones de
poder claramente definidas
b. Puestos ordenados jerrquicamente y sus operaciones se caracterizan por reglas
impersonales (contrato-sueldo)
c. La calificacin tcnica es el criterio bsico de seleccin de personal
d. Registro por escrito de actos administrativos, reglas y decisiones
La coordinacin burocrtica de las acciones de amplio nmero de personas ha llegado a ser
la caracterstica esencial de las formas modernas de organizacin.
La principal ventaja la predictibilidad de los comportamientos es desventaja en su
incapacidad para tratar casos individuales. Conduce a una mayor despersonalizacin. Cada
individuo se transforma en un pequeo engranaje de la gran maquinaria y su nica
aspiracin es llegar a convertirse en un engranaje ms grande.
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La Escuela de Administracin Cientfica

Esta teora fue desarrollada con la intencin explcita de lograr un sistema de reglas y leyes
de comportamiento que al ser aplicado llevara al mximo de eficiencia al sistema
organizacional. Sin un fundamento acadmico muy slido, esta Escuela permaneci y se
refleja en textos de administracin ms actuales.
Los principales exponentes Frederick Taylor, Henri Fayol, Luther Gulick y Lyndall Urwick
Taylor (1856-1917) verdadero fundador del movimiento, quera desarrollar una ciencia
para cada elemento del trabajo individual. Sostena que no haba trabajo humano por
sencillo que pareciera que no pudiera ser subdividido, simplificado y racionalizado. Era
adems posible y necesario, asegurar una divisin apropiada de trabajo y responsabilidad
entre asalariados y administradores. Era necesario entrenar, seleccionar y desarrollar a cada
trabajador. Separaba en forma tajante y definitiva el aspecto de la toma de decisiones de la
ejecucin del trabajo.
Taylor se interesaba por la racionalizacin de las actividades al nivel operativo mientras
Henri Fayol (1841-1925), desde un enfoque complementario, racionalizaba la empresa a
partir de los niveles administrativos. Defini a esta ltima en funcin de 5 elementos: a)
prever y planificar, b) organizar, c) mandar, d) coordinar y e) controlar.
Entonces el modelo clsico de organizacin era esttico, era un instrumento racionalmente
planificado; los fines no se discutan, eran considerados como dados; la estructura era
jerrquica y deba procurar la integracin. Por ello para la Escuela de Administracin no
eran problemas la relacin con el entorno, ni la adaptacin, ni la motivacin, ni concordar
fines con necesidades de los trabajadores.
En la poca de instalacin de las cadenas de montaje en las fbricas, superado el dominio
del elemento, el desafo era el proceso. Una de las preocupaciones era reponer la energa
gastada fsica y mental, en consecuencia la importancia de los descansos y los horarios
laborales, los estudios psicolgicos sobre la capacidad intelectual y la monotona.
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El impacto de la Escuela se tradujo en un sinnmero de investigaciones.

Esta visin hasta la crisis de 1929.
La Escuela de Relaciones Humanas

Una de estas investigaciones provoc un cambio radical en la teora organizacional. A fines
de la dcada de los 20, un grupo de investigadores realizaba un experimento en los
laboratorios de la Western Electric en Ilinois. El proyecto pretenda determinar el nivel
ptimo de iluminacin requerido para lograr un mximo de productividad.
Sorprendentemente, la productividad aumentaba tanto con niveles crecientes como
decrecientes de luminosidad. Aunque este fenmeno no tena explicacin posible dentro de
los marcos de la Escuela Clsica de Administracin, tuvieron la visin de buscar una
alternativa terica que permitiera dar cuenta de la investigacin. Podran haber concluido
no hay relacin entre cantidad de luz y productividad en el trabajo.
Sin embargo, se produjo un cambio de rumbo en la teora que se orient a comprender la
importancia de factores psicosociales, tales como la atencin que se dedicaba al grupo o la
gravitacin de los procesos grupales en la produccin. Estos primeros trabajos fueron
conocidos como los estudios Hawthorne y se realizaron en plena depresin mundial, entre
1927 y 1932.
Los principales exponentes son Elton Mayo, Kurt Lewin, Fritz Roethlisberger, William
Dickson, Douglas Mc Gregor y Abraham Maslow.
As como la Escuela Clsica de Administracin haba resaltado la posibilidad de aplicar la
razn al trabajo organizacional y consider al ser humano como unidad productora, luego
como ente fisiolgico y finalmente dotado de psiquis; ahora la Escuela de Relaciones
Humanas comprenda al hombre como ser social y a la interaccin con otros que se
expresaba en comportamientos grupales. La Psicologa Social surga como nueva disciplina
cientfica.
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Los principales postulados de esta Escuela:

a. La influencia del grupo sobre el comportamiento de los individuos, que puede hacer
que los seres humanos pasen por sobre sus propias disposiciones y dejen de respetar
las normas organizacionales
b. La cantidad de trabajo que puede llevar a cabo un trabajador dado estar
determinada por su capacidad social es decir cunto le importa ser un miembro
integrado de su grupo- y no su capacidad fsica
c. Las recompensas no econmicas son muy importantes en la motivacin de los
trabajadores (reconocimiento, aceptacin del grupo, status, prestigio)
d. Los trabajadores reaccionan frente a sus situaciones de trabajo como grupo y no
como individuos
e. El lder no es necesariamente la persona designada en un puesto de jefatura. Pueden
surgir lderes informales
f. La organizacin racionalmente planificada es slo un aspecto de lo que ocurre en la
organizacin. Se habla de ella como organizacin formal para diferenciarla de la
muy importante organizacin informal, que surge en forma paralela como
producto de las interacciones que espontneamente ocurren entre las personas que
han llegado a realizar un trabajo
g. El supervisor ms efectivo es el centrado en los empleados, el que se interesa por
sus colaboradores. El supervisor centrado en la tarea que piensa en trminos de
rendimiento y cumplimiento, no consigue tanto xito
h. La informacin y la participacin en la toma de decisiones son algunas de las ms
importantes recompensas que pueden ofrecerse para obtener el compromiso y
adhesin de los trabajadores
i. Los trabajadores tienen sus propios sistemas de control. Establecen restricciones a
los niveles de rendimiento que les permiten mejorar su productividad o empeorarla,
de acuerdo a su propia decisin colectiva
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Los tiempos posteriores a la crisis del 29 provoc empleadores ms preocupados por la

productividad laboral que la satisfaccin de los empleados.
Desde el campo profesional las respuestas fueron recetas prcticas con el objetivo de
mejorar el clima laboral:
Conozca a las personas que trabajan para usted por su nombre

Preocpese de saludarlas para su cumpleaos
Demuestre que siempre est dispuesto a escucharlas
El aporte de esta Escuela fue el conocimiento del fenmeno organizacional y de los
individuos actuando como miembros de grupos. Una de las crticas fue que pudo
transformarse fcilmente en instrumento de manipulacin de los trabajadores por parte de
los empresarios.
Al contrario de la Escuela Clsica de Administracin, esta Escuela bas sus aportes en los
aspectos actitudinales y desconoci los aspectos estructurales de las organizaciones.
Escuela Neoclsica
A fines de los aos 50 el contexto requera una nueva conceptualizacin capaz de retomar
los aspectos estructurales de una organizacin sin perder de vista los actitudinales. La
respuesta provino relacionada con la Escuela Clsica de Administracin de principios de
siglo. En 1958 James March y Herbert Simon publican Organizations.
En este libro proponen retomar el tema de la racionalidad y de los cambios y diseos
estructurales, de all considerados neoclsicos.
La diferencia central con la teora clsica es que el enfoque es ms acadmico que
normativo y estudian las formas efectivas en que los fines de la organizacin son llevados a
cabo. Tratan de mostrar la necesidad de considerar en el diseo de una organizacin
distintos mecanismos y unidades especializadas en el cumplimiento de las funciones
indispensables para el adecuado funcionamiento.
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Las organizaciones requieren de mecanismos de control para comprobar el cumplimiento

de las rdenes y la adhesin efectiva a los reglamentos.
Estos autores sostienen que las organizaciones se basan en dos modos de divisin del
trabajo: en vistas a una tarea (especializacin horizontal) y basada en el poder antes que en
el trabajo (especializacin vertical).
En esos mismos aos se publicaron los trabajos de Etzioni, Blau y Scott con una lnea ms
sociolgica.
La teora de sistemas
Hacia fines de los 60 aparece con fuerza hacia los estudios organizacionales la Teora
General de los Sistemas, desarrollo que vena constituyndose desde los aos 20.
El trabajo de Talcott Parsons (1902-1979) que intenta comprender a las organizaciones
como subsistemas de la sociedad y que inspira gran parte de la sociologa organizacional
estadounidense, pone nfasis en la importancia de las metas como el punto de conexin
entre organizacin y sociedad. La organizacin debe cumplir una meta, la que es su funcin
respecto a la sociedad.
A mediados de la dcada de los 60 Katz y Kahn vinculan al mbito de los estudios
organizacionales la Teora de los Sistemas Abiertos de Ludwig von Bertalanffy. Este
enfoque se refiere a la organizacin como un todo, en que la realizacin de los fines es slo
una de varias importantes necesidades a las que est orientada la organizacin. La
supervivencia es una de estas necesidades y puede llegar a distorsionar el comportamiento
orientado al objetivo. Los cambios organizacionales son vistos como respuestas adaptativas
ante amenazas al equilibrio organizacional.
Del conjunto de caractersticas que tienen los sistemas organizacionales, segn Katz y
Kahn, remite directamente al campo de las comunicaciones el concepto de feed-back
negativo y el proceso de codificacin. Dicen que la informacin que llega a la organizacin
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es codificada y seleccionada, en tal forma que la organizacin no se inunde con ms

informacin que la requerida. El feed-back negativo es un mecanismo de control que
permite la comparacin entre el estado actual de la organizacin y su estado deseado.
En la misma poca se producen un conjunto de investigaciones interesadas en profundizar
en la relacin sistema/entorno.
La relacin de la organizacin con el entorno puede ser comprendida en trminos de
reduccin de complejidad.
Enfoque de contingencias
Esta perspectiva se inscribe tambin en la visin sistmica de las organizaciones.
El enfoque de contingencias de Lawrence y Lorsch propone preguntarse cul es la mejor
forma de organizacin para las diferentes condiciones ambientales. Interesan entonces las
relaciones fronterizas de la organizacin. Diferentes grupos internos de la organizacin se
relacionan con partes distintas del ambiente y, en consecuencia, sus caractersticas difieren,
por lo que muchas veces se producen conflictos internos. Si el ambiente es estable, la
cantidad y complejidad de la informacin requerida es menor.
Niklas Luhmann hace notar que la complejidad de un estado de cosas se encuentra
relacionada con el nivel de informacin que se dispone.
Lawrence y Lorsch proponen cuatro dimensiones medibles que pueden cambiar, de acuerdo
a la certidumbre o incertidumbre que el sistema organizacional tiene respecto a las partes
del ambiente relacionadas con l:
a) Grado de confiabilidad de las reglas y canales formales de comunicacin dentro de
la unidad
b) Horizonte de tiempo de gerentes y profesionales dentro de los grupos
c) Orientacin de stos hacia metas
d) Estilo de liderazgo hacia las relaciones o hacia la tarea
Tambin variarn internamente segn se ubiquen en ambientes estables o cambiantes.
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Orgenes Comunicacin Organizacional

El trmino comunicacin organizativa proviene de Organizational Communication y
designa la concepcin que durante dcadas form parte de la cultura empresarial
anglosajona.
La International Communication Association (ICA) tiene sus orgenes en Estados Unidos
en la dcada del 50 y es una de las ms importantes asociaciones del mundo. Dedica una
seccin a la investigacin, publicacin y documentacin sobre la comunicacin en las
organizaciones. http://www.icahdq.org/about_ica/history.asp
A partir de los sesenta comenz el desarrollo de programas de posgrado en las
universidades y aument la conformacin de asociaciones de comunicacin en todo el
mundo. Tambin se han utilizado trminos como Comunicacin de empresa o
comunicacin integral, global o corporativa.
A nivel latinoamericano en el contexto de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicacin (ALAIC) el Grupo Temtico Comunicacin Organizacional y
Relaciones Pblicas convoca a los especialistas del rea. http://alaic.net/portal/
Referencias
Etzioni, A. (1965) Organizaciones modernas. UTEHA, Mxico
De Board, R. (1997) El psicoanlisis de las organizaciones. Paids Grupos e
Instituciones. Argentina
Kaminsky, G. (1994) Dispositivos institucionales. Lugar Editorial. Buenos Aires
Marc, E. y Picard, D. (1992) La interaccin social. Cultura, instituciones y comunicacin,
Paids, Barcelona, Espaa
Rodrguez Mansilla, D. (1992) Diagnostico organizacional. Universidad Catlica de Chile, Chile.
Schlemenson, A. (1987) Anlisis organizacional y empresa unipersonal. Paids, Argentina.
Schvarstein, L. (2000) Psicoanlisis social de las organizaciones. Paids, Argentina.
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Mdulo III Comunicaciones integradas

La gestin comunicativa.
Comunicacin interna y comunicacin externa
Generalidades cultura organizacional
Actualmente se utilizan distintos trminos para denominar la comunicacin en las

organizaciones: de empresa, corporativa, global, institucional. Desde distintos orgenes
presentan un gran nmero de variaciones pero tienen en comn la mayora de elementos y
dimensiones que abarcan.
Los distintos autores coinciden que la comunicacin organizacional es una funcin y un
componente fundamental del proceso directivo, al servicio de las polticas y fines de la
organizacin, y por ello debe estar absolutamente implicada e integrada en los procesos
organizativos. En ese sentido, los directivos deberan responsabilizarse de la comunicacin,
desarrollando sinergias comunes que contribuyan a establecer relaciones e intercambios
para genera nuevas realidades y ayudar a conseguir los diferentes propsitos de la
organizacin en dicho mbito, utilizando adecuadamente los distintos mensajes y tcnicas
de comunicacin.
Surge entonces como necesario configurar polticas de comunicacin alineadas hacia los
fines que persigue esa organizacin en particular y que incluya la interaccin dinmica y la
continua evolucin y cambio entre la comunicacin interna y la comunicacin externa, con
claras funciones interdependientes y diferenciadas.
El doctor Justo Villafae, en su libro Imagen Positiva, propone abordar la gestin de la

imagen de una organizacin a partir de una doble perspectiva que combine las polticas
funcionales de produccin, financiera y comercial con las formales de identidad, cultura y
comunicacin para optimizar los resultados globales de la gestin. Plantea en esta obra un
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mtodo que parte de un modelo de gestin estratgica de la Imagen en la que no slo se

formalizan los presupuestos tericos que fundamentan dicha gestin, sino tambin los
instrumentos prcticos para ejecutarla.
Esta mirada sobre la comunicacin en las organizaciones tiene puntos de encuentro con
otro autor espaol, Joan Costa quien a su vez propone como vectores para la gestin
estratgica la identidad, la cultura, la comunicacin y la imagen (pgina 5).
Uno considera la imagen como nexo principal, el otro los analiza como categoras paralelas
pero ambos consideran vitales todos estos elementos al momento de pensar en trminos de
comunicacin estratgica.
Las distintas metodologas parciales para auditar la imagen, evaluar su cultura (o sus
organizaciones culturales), fortalecer su identidad y organizar su comunicacin podran
traducirse en un manual de gestin comunicativa como aquel instrumento que sintetiza,
explcitamente, la estrategia de comunicacin de una organizacin y define los parmetros
de gestin de su funcin comunicativa.
A manera de gua orientadora, un manual de gestin comunicativa podra incluir:
1. Estrategia de comunicacin
2. Direccin de comunicacin
3. Normas generales de comunicacin
4. Mapa de pblicos
5. Plan anual de comunicacin
La dimensin y complejidad de los desarrollos depender de las caractersticas de cada
organizacin en particular. Se sugiere como conveniente reducir a lo imprescindible los
instrumentos especficos y acotar a las necesidades reales. Los instrumentos
imprescindibles son aquellos que tienen el mximo valor estratgico y que satisfacen las
demandas permanentes para el logro de los objetivos organizacionales.
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Pg. 34
1. Estrategia de comunicacin
Es un documento de sntesis que traduce, en trminos comunicacionales, el proyecto de la
organizacin, establece el estado de situacin de partida y define la estrategia a mediano
plazo para conseguirlo.
Enumerar los objetivos organizacionales: formulados en trminos operativos,

cuantificables, compatibles entre s y no muy numerosos, expresado en lnea de
tiempo concreta
Traducir los objetivos organizacionales en trminos de Imagen-CulturaComunicacin-Identidad
Conocer con exactitud el estado actual de la comunicacin (bsicamente las cuatro

grandes reas: interna, externa, financiera y de producto)
Articular los instrumentos fundamentales de la personalidad pblica de la

organizacin: identidad visual, cultura y comunicacin. Cohesin interna
Disear programas de comunicacin: planes anuales, referidos a objetivos

operativos y de imagen, que dispongan de algn instrumento de control y
seguimiento de resultados
Facilitar el conocimiento del plan en todas las reas estratgicas de la organizacin,

incluida la informacin sobre competencias, responsabilidades e implicancias de
cada uno
Elaborar el presupuesto necesario para llevar adelante dicho plan

El punto de partida entonces, es explicitar los objetivos y el plan de accin para alcanzarlos
y, integrados a ellos la estrategia de comunicacin.
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2. Direccin de comunicacin
Es el rea que elabora y ejecuta la estrategia de comunicacin, es portavoz hacia afuera y
hacia dentro de las organizaciones y, en algunos casos, es el sector responsable de la
imagen pblica del mximo referente de la organizacin.
La direccin de comunicacin articula el conjunto de prcticas, mtodos y formas de
abordar la evaluacin, el diagnstico y las recomendaciones relativas a las condiciones, las
estructuras y los efectos de la comunicacin en una organizacin sea cual fuere su mbito
de aplicacin.
La comunicacin de imagen referida al reconocimiento y percepcin de la identidad por

parte de los pblicos internos y externos.
La comunicacin de marca directamente relacionada a la comercializacin de productos y
servicios.
La comunicacin externa de negociacin vinculada con los proveedores, los grupos de
inters (incluye inversores y accionistas) y el resto de los pblicos significativos.
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La comunicacin interna de influencia que propicia la resolucin de conflictos, la

integracin, la coordinacin de actividades y la movilizacin de los pblicos internos hacia
los objetivos de la organizacin.
En lneas generales las tareas de uno u otro mbito estn vinculadas con:
Comunicacin interna
Relaciones con los inversores y accionistas
Publicidad
Relaciones con la prensa
Estudios y sondeos de opinin
Relaciones pblicas
Marketing
Protocolo
Publicaciones
Mecenazgo y patrocinio
Respecto a las funciones de la direccin de comunicacin pueden mencionarse:

a. La funcin normativa: persigue la cohesin y coordinacin de todos los activos de
imagen con los que cuenta la organizacin
b. La funcin de servicio: se expresa en el apoyo y asesoramiento a todos los
departamentos y reas en sus producciones comunicativas. Debe asimismo
suministrar materiales comunes para optimizar la funcin comunicativa de la
organizacin como conjunto
c. La funcin educativa: tanto la capacitacin en habilidades comunicacionales como
la construccin de nuevos valores compartidos
d. La funcin prospectiva de la imagen: evaluacin peridica del entorno / mercado,
los competidores ms directos, la opinin de los pblicos internos y externos
involucrados
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En el organigrama existe un antes y un despus de la inclusin de un departamento

especfico como resultado de un proceso de desarrollo organizacional ya que refuerza el
valor de la funcin de comunicacin.
Es importante que el responsable ocupe un lugar reconocido por los distintos mandos de la
organizacin. Y preferentemente con dependencia directa de la jerarqua mxima para as
participar activamente de los procesos de adaptacin a los acontecimientos imprevistos,
anticiparse a los cambios, gestionar tcticamente las transformaciones, afrontar lo
inesperado y regular los impactos de las situaciones de crisis.
3. Normas generales de comunicacin

La coherencia interna de todas las comunicaciones de una organizacin tendra su reflejo en
un manual. All podran integrarse los estilos comunicacionales, las bases para la relacin
con los medios y las situaciones que requieren especial atencin (manejo de crisis,
incorporacin de personal a los equipos o despedidas, etc).
Conseguir que el conjunto de las comunicaciones de una compaa tengan un estilo
unitario, armonioso e identificador es comenzar a hacer que stas resulten eficaces.
La estructura de normas que proponga cada organizacin podr partir de unos ciertos
principios:
a. La comunicacin como cristalizacin de la cultura organizacional, como reflejo de
los valores construidos colectivamente
b. Orientacin clara hacia los objetivos estratgicos acordados, dar difusin a las bases
de los proyectos organizacionales. Innovacin, liderazgo, integracin pueden ser los
conceptos centrales de un estilo comunicativo preciso
c. Coherencia interna entre misin, proyecto y mensajes
d. Elaboracin de conceptos complementarios que acompaen el desarrollo de los
conceptos bsicos
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e. Equilibrio entre el plano funcional y emotivo del mensaje

f. Simplicidad estructural de los mensajes: eleccin de los soportes, unificacin
recursos grficos, ncleos informativos limitados que refieran a la identidad y a los
conceptos bsicos
g. Armona e identificacin visual de todos los soportes, un estilo visual diferenciado
h. Elaboracin de normas para la seleccin de agencias
i. Interrelacin entre la comunicacin de marketing y la direccin de comunicacin
j. Formacin permanente del personal
La presencia en los medios de comunicacin debe ser reflexiva y analizada. Los mejores
resultados se obtienen cuando esa presencia se d en el momento y circunstancias
adecuados. Solo cabe el camino de una gestin inteligente con los profesionales de los
medios. Algunas pautas para construir relaciones eficaces con la prensa:
Establecer una poltica a largo plazo

Procurar un cierto espritu de colaboracin con los periodistas
Eficacia en la difusin informativa
Organizar los contactos con los periodistas
Aunque las tcnicas de comunicacin con la prensa pueden ser muy diversas, existen cinco
que pueden considerarse clsicas y que se deben formalizar mnimamente: comunicado de
prensa, dossier de prensa, conferencia de prensa, entrevista y publirreportaje.
4. Mapa de pblicos
Establece el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe comunicarse y fija las
prioridades para dicha comunicacin. Asimismo, es el instrumento de configuracin de
dichos pblicos a partir de un conjunto de variables que los definen.
La idea de mapa es apropiada en la medida que asocia al concepto de esquema grfico y
sita los pblicos segn las variables de configuracin y definicin de dichos pblicos.
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El repertorio de pblicos ser variable segn la dimensin y actividad de la organizacin.

El nivel de segmentacin depender de las necesidades de diferenciar mensajes. En algunos
casos incluso, existirn destinatarios especficos dentro de un grupo mayor a los que habr
que considerar particularmente.
La segmentacin es siempre aconsejable ya que est demostrado que la eficacia
comunicativa es directamente proporcional al carcter especfico de dicha comunicacin.
5. Plan anual de comunicacin

Es el esquema operativo para la planificacin anual de la comunicacin, presentado y
aprobado por los niveles jerrquicos que correspondan. En esencia desarrolla: estado actual
de la imagen, los objetivos anuales de comunicacin y los programas de comunicacin.
Cada accin de comunicacin interna o externa deber estar integrada en un plan y en un
sistema de circulacin de la comunicacin y la informacin, que a su vez est
interrelacionada con los diferentes niveles operativos de la organizacin y con los tipos de
comunicacin que all se producen.
Al disear un plan se debera conocer:
Los objetivos de la direccin general

El lugar que ocupa la organizacin en el contexto actual
Las oportunidades del entorno, establecer un mapa comparativo con la imagen de
las organizaciones vinculadas
Los propios recursos

Los productos o servicios que se ofrecen, las caractersticas, usos y redes de
distribucin
El objetivo bsico del plan de comunicacin es establecer un documento base donde se
fijen las polticas y estrategias de comunicacin para cada una de las reas. Para ello, debe
apoyarse en un anlisis previo o auditora de las necesidades de comunicacin.
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La cultura organizacional, cmo lo hago?

Una cultura es una forma de hacer las cosas y de vivir la vida. Distintos pases, por
ejemplo, tienen culturas diferentes. Eso significa tener diferentes usos y costumbres y darle
distintos significados a lo que sucede a nuestro alrededor. Cada cultura determina lo que es
bueno, lo que es malo, lo que es aceptable y lo que no.
Desde cierto punto de vista, cada organizacin es tambin una cultura.
En algunas organizaciones los empleados no les discuten a sus jefes, aunque crean que
estn equivocados, en otras cada decisin supone un debate. En algunas es se tratan de
usted, en otras se tutean. En algunos lugares ser un buen empleado no tiene nada que ver
con ser aceptado por el grupo, en otras es imposible hacer carrera si uno no es amigo de
todo el mundo.
Hasta aqu vemos algo que es interesante y peculiar de cada lugar, pero puede eso afectar
de alguna manera la efectividad de la organizacin?
La respuesta es terminantemente si. Las culturas organizativas traen cierto tipo de personas
y alejan otras, ensean algunas cosas y ayudan a olvidar otras, permiten algunos
comportamientos, alientan otros y castigan a los que no se ajustan a sus pautas. Hay
culturas donde el cambio es una trasgresin, donde la innovacin es vista con desconfianza,
donde tener ideas es peligroso, donde ocultar los errores es recomendable, donde los
empleados son sospechosos y los clientes enemigos. Puede una organizacin as competir
con otra que alienta el cambio y la innovacin, donde se generen nuevas alternativas, donde
los errores se analizan para no repetirlos, donde se intenta que la gente se brinde en todas
sus posibilidades y se cuida al cliente?
Ver nuestra propia cultura no es tan simple como parece. El problema es que estamos
insertos en ella, somos ella. Para un ser humano es difcil ver su propia cultura organizativa
por el mismo motivo que para un pez puede ser imposible percibir el agua.
2012
Pg. 41
Referencias
Costa, J. (2000). La comunicacin del siglo XXI. Introduccin al libro El Poder de la
Comunicacin Institucional. Los 51 casos ganadores del Premio EIKON. Compilacin:
Mariana Lpez Alonso. Revista Imagen S.A. Buenos Aires.
Materiales Maestra Comunicacin en las Organizaciones, Universitat Virtual de Barcelona.
2004, Espaa
Villafae, J. (1998) Imagen Positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas.

Ediciones Pirmide, S.A. Espaa
2012
Pg. 42
Comunicacin interna
La creciente complejidad de nuestra sociedad requiere cambios en las organizaciones que
se traducen en:
Una ms amplia participacin

La formacin de equipos de trabajo con autonoma y mayor control sobre las
situaciones
La instalacin de equipos de alto rendimiento

El establecimiento de organizaciones por proyecto, que requieren tcnicas y
desarrollo de procesos organizativos nuevos o en transformacin
La incorporacin de los elementos necesarios para la resolucin de problemas y

conflictos
Una negociacin, persuasin y evaluacin continuas a nivel operativo

Una gran dosis de creatividad
Los cambios de la comunicacin interna se deben afrontar reconfigurando estructuras,
descentralizando, creando nuevas jerarquas, movilizando y formando adecuadamente al
personal.
Comunicacin externa
En la comunicacin externa las causas que dan lugar a los cambios son las fusiones y las
crisis, la competitividad, el desarrollo incesante de los mercados y los productos, la
economa variable, nueva legislacin, la aparicin de nuevas tecnologas y la creciente
complejidad de una sociedad con ms acceso a la informacin.

ModI-II-III Comunicacion y Organizacion

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Comunicacin

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La cultura corporativa es la energa actitudinal del colectivo humano interno en su

La Comunicacin (cmo comunico todo lo anterior)

La comunicacin es el sistema nervioso central de la organizacin, el flujo que atraviesa

La Imagen (cmo me ven es ms decisivo que cmo soy realmente)

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Es la traduccin de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social,

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