17 Encuesta Anual Global de Ceos Capitulo Argentina

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs
Crecer con expectativas realistas p6 / La gestin del futuro ya comenz p16 / Hacia un
liderazgo hbrido p26 / Entrevista exclusiva con Enrique Alemay p34
Captulo Argentina
Construir confianza
para crear futuro
1.344
CEOs en 68 pases
60%
de los CEOs argentinos cree que no

habr cambios en la economa global
Ver pgina 8
74%
consider que los avances

tecnolgicos transformarn sus
negocios en los prximos 5 aos
Ver pgina 17
Marzo 2014
www.pwc.com/ar
Editorial
El Captulo Argentina de la 17 Encuesta Anual

Global de CEOs de PwC encuentra a los
principales ejecutivos de nuestro pas ms
optimistas acerca de la economa global:
aquellos que consideran una evolucin
favorable durante los prximos meses suman 10
puntos ms que en las ltimas dos encuestas.
Sin embargo, tales expectativas no se traducen
en la confianza en el crecimiento de los
negocios, que con respecto a la edicin anterior
decay 25 puntos para el corto plazo y 27
puntos en relacin a los prximos tres aos.
Estos datos nos confirman que la gestin del
crecimiento se ha vuelto cada da ms compleja.
Inmersas todava en un escenario mundial de
poscrisis, las organizaciones ven condicionado
su desarrollo por demandas inmediatas y
locales, pero tambin por los desafos de
determinadas tendencias globales que harn
impacto en un futuro cercano. En esta edicin,
los CEOs argentinos sealaron las
megatendencias que consideran que
transformarn sus negocios en los prximos
cinco aos: avances tecnolgicos, cambios
demogrficos y cambios en el poder de la
economa global, en ese orden.
Sucede que la ejecucin de estrategias para la

necesaria transformacin de los negocios
tambin se ve demorada, en mayor o menor
medida, por las demandas locales del corto
plazo. En este sentido, los entrevistados
argentinos se han manifestado preocupados por
la respuesta del Gobierno frente al dficit fiscal,
la sobrerregulacin o la volatilidad del tipo de
cambio. Asimismo, los ejecutivos locales
tambin estn muy atentos a las medidas
proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e
incluso al dficit de la infraestructura bsica.
As, el futuro nos aguarda con cambios

importantes, pero tambin con grandes
oportunidades. Los avances tecnolgicos
posibilitarn cada vez con mayor xito la
creacin de valor a travs de la innovacin; los
cambios demogrficos representarn nuevas
fuentes de mano de obra calificada; y los nuevos
mercados emergentes tambin nos propondrn
nuevos consumidores. Los CEOs saben, no
obstante, que para capitalizar inteligentemente
estas oportunidades ya deberan estar
trabajando en la implementacin de ciertos
cambios estratgicos. Sin embargo, no todos
estn pudiendo ejecutarlos con la celeridad que
los tiempos exigen. Por ejemplo, el 90% de los
CEOs de Argentina est considerando mejorar
su capacidad de investigacin, desarrollo e
innovacin, pero solo el 7% de ellos se
encuentra implementando algn ajuste en esta
rea o lo ha finalizado, lo que adems
representa 20 puntos menos que la media
global.
los ejecutivos locales

tambin estn muy
atentos a las medidas
proteccionistas, a la
sobrecarga impositiva
e incluso al dficit de la
infraestructura
bsica.
Entre las demandas inmediatas y las estrategias

a futuro, el liderazgo de las organizaciones est
reclamando un conjunto hbrido de habilidades
que permita a los CEOs gestionar entre dos
mundos, para tomar lo mejor de un presente
cada da ms efmero, mientras operan en las
fronteras de un mundo nuevo. En este camino,
trabajar para construir confianza, y transmitirla
entre todas las partes vinculadas de una
empresa, es la estrategia ms efectiva para
garantizar el crecimiento a futuro.
Para finalizar, quiero agradecer especialmente
a los empresarios argentinos que compartieron
sus opiniones y nos dedicaron su tiempo. A ellos
y a su valiosa participacin debemos el xito de
esta edicin. En las siguientes pginas, estoy
seguro de que nuestros lectores encontrarn
una perspectiva ms slida para el desarrollo de
sus negocios.
Javier Casas Ra
Territory Senior Partner
PwC Argentina
Contents
Participacin y
La gestin del
metodologa de la
futuro ya
encuesta
4 comenz
16
Ineludibles, transformadoras...
megatendencias
16
Nuevas formas de crear valor
18
Desarrollo de la fuerza laboral del futuro
20
Bsqueda de nuevos consumidores
23
Crecer con
expectativas
realistas
Hacia un
liderazgo hbrido 26
La mirada argentina se
volvi cautelosa
Los argentinos, ms pendientes

de los temas econmicos y polticos
11
Las preocupaciones del negocio
12
Perspectiva multifocal
26
El cuadro completo
29
Entrevista con
Enrique
Alemay
34
Participacin y
metodologa de la
encuesta
La 17 Encuesta Anual Global de CEOs se
realiz sobre la base de 1.344 encuestas en 68
pases, durante el ltimo trimestre de 2013.
Por regin, se llevaron a cabo 445 entrevistas
en Asia Pacfico, 329 en Europa Occidental, 212
en Amrica del Norte, 165 en Latinoamrica,
113 en Europa Central y Oriental, 45 en frica y
35 en Oriente Medio. Los entrevistados
pertenecen a ms de 20 industrias diferentes.
La mayora de las encuestas se realizaron
telefnicamente y de manera confidencial. Pero
adems PwC entrevist personalmente a 34
ejecutivos en todo el mundo, con la intencin de
un desarrollo ms exhaustivo de los
interrogantes de este ao.
El Captulo Argentina, derivado del informe
global, se escribi a partir de los resultados
globales y regionales y locales. Adems, este
captulo incluye una entrevista exclusiva a
Enrique Alemay, presidente de Ford Motors
Argentina, quien brinda sus opiniones acerca de
los principales temas de esta edicin.
La 17 Encuesta Anual
Global de CEOs, fue
presentada en la
apertura del Foro
Econmico Mundial de
Davos, Suiza. Dennis
Nally, CEO Global de
PwC, fue el encargado
de revelar los
resultados.
Informacin de los CEOs

encuestados para el Captulo
Argentina
El 40% de las compaas argentinas
consultadas en esta edicin pertenece al sector
privado, de las cuales un 12% corresponde a
empresas familiares, un 29% se identifica como
fondos de inversin y un 41%, como sociedades.
Asimismo, ms de la mitad de los CEOs
entrevistados (55%) dirige compaas que
cotizan en Bolsa, el 26% de las cuales cotiza
incluso en ms de una Bolsa. Cabe agregar que
en el 31% de los casos, el Gobierno posee algn
tipo de participacin.
En cuanto a los ingresos percibidos durante el
ltimo ao fiscal, el 17% de las compaas
argentinas que particip en esta encuesta
declar hasta US$ 100 millones; el 31%, entre
US$ 101 y US$ 999 millones; el 10%, entre
US$ 1 y US$ 10 billones; y otro 10%, por encima
de los US$ 10 billones.
Encuestados por regin
frica
Europa
Oriental y
Central
Medio
Oriente
4% 3%
Asia
Pacfico
8%
33%
Latinoamrica
12%
16%
Amrica
del Norte
24%
Europa
Occidental
Finalmente, mientras que el 50% de las

compaas participantes se identific como
filial de una organizacin matriz internacional,
el 7% es subsidiaria de otra empresa argentina
y el 43% restante corresponde a organizaciones
independientes.
La Encuesta Anual
Global de CEOs, este
ao en su 17 edicin,
tiene como objetivo
informar y estimular
sobre cmo se
desempear el mundo
de los negocios en los
prximos meses.
Adems explica cules
son los principales
desafos que enfrentan
en la actualidad.
A lo largo de los aos,
miles de CEOs en todo
el mundo han
participado y han
compartido sus puntos
de vista para asegurar
la calidad del sondeo.
Crecer con
expectativas
realistas
La evolucin de la economa global se revela
ms favorable para los prximos meses, de
acuerdo con la opinin general de los CEOs
consultados en esta edicin. En particular, los
ejecutivos argentinos acompaan la tendencia,
aunque se expresaron con menos nfasis que
sus pares internacionales.
Pero es con respecto a la confianza en el
crecimiento de las organizaciones, donde las
expectativas locales han decrecido
notablemente, ya sea a corto o largo plazo. Y si
bien los empresarios de Latinoamrica en
general se han expresado en el mismo sentido,
la opinin argentina es una de las menos
optimistas de la regin. Mientras tanto, a nivel
global, puede distinguirse mayor confianza en
las regiones con economas emergentes y mayor
cautela entre las economas desarrolladas.
Cabe agregar que las expectativas argentinas

tambin se ven afectadas por determinadas
amenazas potenciales, sobre todo de carcter
econmico o poltico, destacndose aquellas
vinculadas con el dficit fiscal, la carga
impositiva, la sobrerregulacin y la volatilidad
en el tipo de cambio. Son preocupaciones que
incluso impactan en importantes estrategias,
como la expansin a nuevos mercados, la
bsqueda y atraccin de personal calificado o la
innovacin en el negocio.
La mirada argentina se volvi

cautelosa
Por primera vez en tres aos se increment el
nmero de respuestas locales que consideran
que la economa global mejorar en los
prximos meses: 31%, frente a un 21% reiterado
en los aos 2013 y 2012, que an as
representaba algunos puntos por encima de las
expectativas de sus pares internacionales.
Cabe destacar, asimismo, que en los ltimos

tres aos han decrecido notablemente las
opiniones de los ejecutivos de nuestro pas que
anticipan un deterioro en la economa global.
En esta edicin solo un 9% se ha expresado en
ese sentido, 8 puntos menos que hace un ao y,
especialmente, 35 puntos menos que en el
2012.
No obstante, en la presente edicin las

tendencias se han invertido, y las perspectivas
de los entrevistados a nivel global y regional
han superado la opinin ms positiva de los
argentinos, con el 44% y el 41% de sus
respuestas, respectivamente, lo que representa
un incremento de 26 puntos porcentuales, en
ambos casos, con respecto al ao pasado.
50%
45%
44%
40%
41%
35%
31%
30%
25%
21%
21%
20%
18%
15%
15%
13%
15%
10%
2012
Argentina
Fuente: PwC
2013
Latinoamrica
Global
A nivel global, los CEOs

han vuelto a tener
confianza. Han guiado
exitosamente a sus
compaas durante la
recesin y ahora son ms
los que se muestran
optimistas sobre su
capacidad para generar
ms ganancias.
Dennis Nally, CEO
Global de PwC
CEOs que consideran que la economa global mejorar en los prximos 12 meses
2014
Crecer con expectativas realistas
Pero lo cierto es que ms de la mitad de los

entrevistados locales ha reiterado su respuesta
de la ltima edicin: el 60% considera que la
economa global permanecer igual durante los
prximos meses, 9 puntos ms que los
ejecutivos latinoamericanos y 11 puntos por
encima de la opinin global.
A nivel global, los CEOs de Europa Occidental
son los que se muestran ms confiados acerca
de las perspectivas econmicas a corto plazo
(50%), secundados por los lderes de Medio
Oriente (49%) y Asia Pacfico (45%). Los
ejecutivos de Amrica del Norte (41%) y frica
(39%) expresaron un nivel de confianza similar
a los latinoamericanos (41%), mientras que los
CEOs en Europa Central y Oriental muestran el
nivel de confianza ms bajo (26%).
En cuanto al crecimiento de los ingresos, en
esta edicin las expectativas de los empresarios
argentinos han decrecido notablemente. A corto
plazo, el 62% ha manifestado algn nivel de
confianza en este sentido, cuando en la
encuesta anterior lo haba hecho el 87% (esto
es: 25 puntos menos). De hecho, solo un 10% de
los empresarios del pas se encuentra muy
confiado en el crecimiento de sus ingresos
durante los prximos 12 meses.
Perspectivas sobre la economa global a corto plazo (12 meses)
Argentina
9
60
31
0
Brasil
11
58
31
0
Latinoamrica
8
51
41
0
Global
7
49
44
0
0%
Empeorar
10%
20%
Se mantendr igual
30%
Mejorar
40%
50%
NS/NC
CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos en los prximos 12 meses
Rusia
Canad 27%
Estados
Unidos
Reino Unido
27%
Alemania
33%
Francia 22%
36%
Espaa 23%
Mxico
53%
50%
27%
Italia
48%
India
51%
49%
China y
Hong Kong
42% Brasil
Argentina,10%
Sudfrica
25%
Australia
34%
Corea
60%
Si bien los CEOs

argentinos han sido ms
enfticos, la cada de la
confianza en el
crecimiento de los
ingresos es un sntoma
regional. Tendencia que
continuar los prximos
aos.
La tendencia se profundiza para el largo plazo.

Un escaso 57% de los argentinos confa en el
crecimiento de sus ingresos de aqu a tres aos,
lo que representa 27 puntos menos que el ao
pasado y es la respuesta ms baja de los ltimos
8 aos. Adems, solo un 14% de los
entrevistados locales se manifest como muy
confiado en este sentido, frente al 46% de los
CEOs a nivel global y el 36% a nivel regional,
entre quienes se destac el 53% de los
mexicanos.
Puede decirse que las expectativas locales de
crecimiento no se han contagiado este ao del
relativo optimismo con que los CEOs observan
la evolucin de la economa global. En efecto, si
cruzamos ambas opiniones para el caso
argentino, los resultados muestran que las
primeras se encuentran muy por debajo del
segundo, algo que no ha sucedido en las ltimas
ediciones.
Los CEOs argentinos, ms confiados en la evolucin de la economa

global que en el crecimiento de sus ingresos (perspectiva a corto plazo /
12 meses).
45%
40%
40%
35%
31%
26%
30%
25%
20%
21%
21%
15%
10%
10%
5%
2012
2013
CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos

CEOs confiados en que la economa global mejorar
2014
Esta relacin inversa podra estar alertando

sobre las dificultades que los ejecutivos estn
enfrentando para generar crecimiento, y que
obedecen, por un lado, al ambiente de poscrisis
global y, por el otro, a determinadas
preocupaciones con acento argentino (leer:
Los argentinos, ms pendientes de los temas
econmicos y polticos en pg. 11).
Cabe sealar, no obstante, que las bajas
expectativas argentinas no son las nicas de la
regin. En general, la confianza a corto plazo de
los empresarios latinoamericanos ha decrecido
11 puntos con respecto a la edicin anterior (de
92% a 81%), en tanto que la confianza a largo
plazo se ha visto reducida en 6 puntos (de 92%
a 86%). De hecho, Latinoamrica es una de las
regiones que ha concentrado las respuestas ms
cautelosas de esta encuesta, superada en este
sentido nicamente por Europa Central y
Oriental (CEE), tanto para el corto plazo (73%)
como para el largo plazo (84%).
Incluso los empresarios de pases emergentes
de nuestra regin se han expresado con mayor
moderacin en este sentido, al menos para el
corto plazo. As, las expectativas de crecimiento
de los lderes brasileos se han reducido en 16
puntos con respecto al ao pasado (de 93% a
77%), y la confianza de los entrevistados
mexicanos ha decrecido 14 puntos (de 96% a
82%). No obstante, ambos pases conservan un
importante nmero de CEOs muy confiados
en el crecimiento durante los prximos meses:
42% y 51%, respectivamente.
A largo plazo, en cambio, las tendencias

comienzan a diferenciarse. Mientras que las
expectativas brasileas se redujeron en 14
puntos con respecto a las respuestas del 2013
(de 98% a 84%), los empresarios mexicanos
incrementaron su confianza en dos puntos (de
93% a 95%).
Es a nivel global donde los resultados de esta
edicin muestran que los CEOs han
incrementado su confianza en el crecimiento de
los ingresos: 4 puntos para el corto plazo (de
81% a 85%) y 2 puntos para el largo plazo (de
90% a 92%). No obstante, pueden observarse
algunas diferencias entre las regiones. En
general, los CEOs de las economas emergentes
se han manifestado ms confiados que los
empresarios de economas desarrolladas.
CEOs en economas emergentes, ms confiados en el incremento de

sus ingresos que los de los mercados desarrollados
Porcentaje de CEOs muy confiados
Global
39
36
Amrica del Norte
33
33
Europa Occidental
30
22
Asia Pacfico
45
36
Latinoamrica
43
53
Europa Oriental
y Central
37
42
Medio Oriente
66
53
frica
61
44
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Base: Todos los encuestados (2014=1344, 212, 329, 445,165,113,47,23; 2013=1330, 227, 312,
449,165,95,32,50)
2014
2013
70%
Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs 11
Los argentinos, ms pendientes de

los temas econmicos y polticos
Los CEOs argentinos se encuentran ms
desvelados por cuestiones de carcter
econmico o poltico que por aquellas
netamente comerciales. En particular, los
temores se concentran en la respuesta del
gobierno frente al dficit fiscal, la
sobrerregulacin y la volatilidad del tipo de
cambio. No obstante, los ejecutivos locales
tambin estn muy atentos a las medidas
proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e
incluso al dficit de la infraestructura bsica.
Son ms especficas y menos enfticas las
preocupaciones vinculadas con el negocio; se
destacan: soborno y corrupcin (aunque menos
sealada que en la edicin anterior), costos de
la fuerza laboral en mercados emergentes y
costos de la energa.
En general, la presente edicin revela que los
CEOs del mundo estn muy preocupados por
cmo sus gobiernos abordarn los crecientes
dficits fiscales sin obstaculizar el crecimiento
de la industria y del negocio. Con el 90% de las
respuestas, en el caso argentino esta
preocupacin se ha incrementado 13 puntos
desde el ao pasado. Aunque ms moderados,
los entrevistados internacionales sealaron la
misma inquietud con el 65% de sus respuestas,
lo que representa 11 puntos ms que el ao
pasado. Adems, entre los entrevistados
latinoamericanos, hubo pases como Mxico y
Brasil que se expresaron por encima de la
media, con el 73% y el 85% de sus respuestas.
Por su parte, los entrevistados a nivel global
mencionaron el tema en la misma medida que
la edicin anterior, con el 71% de sus
respuestas.
Otra de las potenciales amenazas, tambin
citada por el 90% de los entrevistados
argentinos, es la sobrerregulacin, que en esta
edicin se ha incrementado 3 puntos con
respecto al ao anterior. Aunque con menos
nfasis, esta preocupacin concentra la mayora
de las respuestas globales (72%) y se ha
incrementado en 3 puntos con respecto a la
edicin anterior. De manera similar, 4 puntos
creci este temor en la regin (76%), resultando
los entrevistados mexicanos de los menos
preocupados (57%).
La sobrerregulacin es un temor fundado en la

experiencia del pasado inmediato. Este ao se
consult a los CEOs por el impacto de las
regulaciones en el negocio durante los ltimos
doce meses. Las respuestas fueron claras: ya
hay demasiadas regulaciones, poco consistentes
entre s y no estn diseadas para acompaar el
crecimiento a largo plazo de las organizaciones
(leer Regulaciones: menos, ms claras y
sostenibles en pg. 15).
El 90% de los entrevistados argentinos tambin
seal su inquietud por la volatilidad en el tipo
de cambio, resultando as la preocupacin local
que ms ha crecido desde el ao anterior: 25
puntos. Se trata de un temor que tambin han
incrementado los entrevistados internacionales:
12 puntos a nivel regional y 7 puntos a nivel
global, aunque unos y otros se encuentran ms
lejos del nfasis argentino, con el 67% y el 61%
de sus respuestas, respectivamente.
Preocupaciones econmicas y polticas
Sobrerregulacin
72
75
77
90
Respuesta del
gobierno ante el
dficit fiscal
71
65
85
90
Lento o negativo
crecimiento
en economas
desarrolladas
70
60
77
52
Aumento en la
carga tributaria
70
81
85
83
Slowdown
en mercados
desarrollados
65
63
77
52
Volatilidad en el
tipo de cambio
60
67
73
90
Falta de
estabilidad
en mercados
capitales
59
50
69
55
Medidas
proteccionistas del
gobierno
54
64
61
83
Infraestructura
bsica inadecuada
47
68
85
76
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Otra preocupacin con marcado acento

argentino alude a las medidas proteccionistas
del gobierno, de acuerdo con el 83% de los
entrevistados, con un incremento de 18 puntos
con respecto al ao anterior. En comparacin,
solo se han expresado en este sentido el 64% de
los ejecutivos latinoamericanos y el 54% a nivel
global, lo que no obstante representa un
incremento de 8 y 3 puntos, respectivamente,
por encima de las respuestas de la edicin
anterior.
En cambio, el 83% de los ejecutivos argentinos
comparte con sus pares internacionales la
preocupacin por el incremento de la carga
impositiva, sobre todo con los empresarios de la
regin (81%), pero tambin con los
entrevistados a nivel global (70%). Cabe
sealar, sin embargo, que el nfasis local se
mantiene relativamente estable desde el ao
anterior (solo se increment en 4 puntos),
mientras que los entrevistados regionales se
pronunciaron 17 puntos por encima de la
encuesta pasada y a nivel global el incremento
registrado es de 8 puntos.
El temor por una eventual sobrecarga fiscal
probablemente responda a la consideracin
generalizada de que el actual sistema
impositivo internacional no se encuentra
debidamente preparado para un tratamiento
adecuado y justo de las operaciones
multinacionales (leer Demanda global: los
sistemas impositivos deben adaptarse a las
operaciones multinacionales).
Las preocupaciones del negocio

En cuanto a las potenciales amenazas de corte
comercial, los entrevistados argentinos
sealaron menos preocupaciones y con menor
nfasis. El 64% seal el soborno y la
corrupcin, un temor compartido por el 52% de
sus pares globales. Pero mientras que en el caso
argentino esta preocupacin decreci 15 puntos
desde el ao anterior, los entrevistados globales
la incrementaron en 11 puntos. En la regin, en
tanto, soborno y corrupcin fueron
mencionados por el 75% de los entrevistados (5
puntos ms que el ao anterior), y en especial
por el 81% de los brasileos (12 puntos ms que
el ao anterior).
Un 64% de los empresarios argentinos tambin
est preocupado por los crecientes costos de la
fuerza laboral en los mercados emergentes, una
inquietud compartida por el 58% de los
entrevistados a nivel global y por el 65% de los
latinoamericanos. Finalmente, los altos costos
de la energa tambin desvelan al 62% de los
argentinos, al 58% de sus pares regionales y al
56% a nivel global.
Frente a estas potenciales amenazas los
ejecutivos argentinos contemplan implementar
alguna iniciativa de reduccin de costos entre
sus principales actividades de reestructuracin
a corto plazo, de acuerdo con el 50% de sus
respuestas, una tendencia enfatizada por los
entrevistados a nivel global (64%) y regional
(65%).
Cabe sealar, asimismo, que las preocupaciones
globales y regionales se extienden con similar
nfasis a otras reas, tales como disponibilidad
de personal calificado (63% en ambos casos),
costos de materias primas (55% y 58%) y
cambios en el gasto y el comportamiento de los
consumidores (52% y 54%).
Preocupaciones comerciales
Disponibilidad de
talentos calificados
63
63
69
45
Incremento de
costos laborales
en mercados
desarrollados
58
65
77
64
Volatilidad y altos
costos de energa
56
58
58
62
Volatilidad y altos
costos en las
materias primas
55
58
50
40
Cambios en los
comportamientos
y gastos de los
consumidores
52
54
50
38
Soborno y
corrupcin
52
75
81
64
Falta de confianza
en los negocios
49
44
38
55
Delitos informticos
incluyendo falta
de seguridad en la
informacin
48
39
27
31
Velocidad en
los cambios
tecnolgicos
47
42
38
38
Ingreso de nuevos
mercados
46
46
31
19
Incapacidad para
proteger la propiedad
intelectual
43
41
27
17
Interrupcin en la
cadena productiva
41
54
50
45
0%
Global
Los delitos informticos

siguen creciendo en
volumen y sofisticacin.
El avance de la
tecnologa, que ha sido
uno de los impulsores de
la penetracin de
dispositivos mviles en
las empresas y el
desarrollo del cloud
computing, ha elevado
notoriamente los riesgos
en la seguridad. En
muchos casos, los
esfuerzos para
implementar programas
de seguridad en estas
reas no se encuentran
an a la altura de de los
niveles de riesgo
asociados. Es por ello que
es una preocupacin en
aumento entre los CEOs.
Diego Taich
Director de IT &
Forensic Technology
Services de PwC
Argentina
31%
de los CEOs argentinos

manifest su
preocupacin por los
delitos informticos.
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Demanda global: los sistemas impositivos deben

adaptarse a las operaciones multinacionales
A pesar de que el 83% de los CEOs argentinos se manifest
preocupado por un potencial incremento de la carga impositiva, cabe
destacar que el 100% consider importante cumplir con una parte
justa de los impuestos, e incluso el 75% estuvo muy de acuerdo con
esta afirmacin.
Aunque la respuesta argentina es una de las ms enfticas de la
encuesta (12 puntos ms que los ejecutivos de la regin y 25 puntos
por encima de la media mundial), refleja no obstante una demanda
global que se enfoca en un mejor tratamiento tributario de las
operaciones multinacionales, reclamando mayor transparencia fiscal y
una reforma del sistema impositivo internacional.
Al respecto, el 62% de los empresarios argentinos seal que tanto las
polticas fiscales como la competitividad de los regmenes fiscales
nacionales son factores clave para decidir dnde operar, en
consonancia con el 75% de los entrevistados en la regin y, sobre todo,
el 88% de los brasileos.
Sin embargo, el 50% de los CEOs argentinos tambin sostuvo que el
sistema fiscal internacional no se ha adaptado an a las operaciones
multinacionales actuales y necesita una reforma, afirmacin con la
que acordaron el 62% de los pares regionales y el 65% a nivel global.
Parte importante de esta reforma pasa sin duda por una mayor
transparencia. El 62% de los entrevistados locales opin que las
autoridades fiscales de todo el mundo deberan compartir libremente
entre s la informacin que poseen sobre las empresas. Asimismo, las
multinacionales deberan publicar informacin acerca de ingresos,
beneficios e impuestos tributados por cada territorio en el que operan,
segn expres el 50% de los argentinos y acordaron con mayor nfasis
el 59% de los CEOs a nivel global y el 68% de los de la regin, entre los
que se destacaron el 84% de los mexicanos.
An as, solo el 17% de los CEOs del pas es optimista acerca de un
consenso sobre los temas impositivos entre miembros de agrupaciones
u organismos de jerarqua internacional, como el G8, el G20 o la
Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE),
que de algn modo garantice una reforma sustancial del sistema fiscal
internacional en los prximos aos. En el mismo sentido se
manifestaron los ejecutivos regionales y globales, con el 25% y el 27%
de las respuestas, en ese orden.
Regulaciones: menos, ms claras y sostenibles

El principal impacto de las regulaciones en los pasados doce meses ha
sido sin duda el incremento de los costos operativos, de acuerdo con el
86% de los CEOs argentinos, en consonancia con el 79% a nivel global
y el 81% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan los
brasileos, con el 88% de sus respuestas.
An as, un 48% de los entrevistados locales consider que las
regulaciones contribuyeron a mejorar los estndares de calidad de sus
productos y servicios, opinin con la que acord el 51% a nivel global y
el 58% de la regin, en especial los ejecutivos mexicanos (71%).
No obstante, cabe sealar que las regulaciones han obstaculizado en el
pasado inmediato algunas de las estrategias de negocio ms
importantes de cara al futuro, aquellas que responden a las tendencias
globales o megatendencias que los CEOs estn tratando de
capitalizar para el crecimiento sostenido de sus organizaciones (leer
La gestin del futuro ya comenz).
Por ejemplo, el 60% de los ejecutivos locales asegura que las
regulaciones han frustrado oportunidades de expansin hacia nuevos
mercados. Esa es tambin la opinin del 50% de los entrevistados de
Latinoamrica, en especial el 65% de los brasileos.
Adems, las regulaciones han representado serios obstculos para
buscar y atraer a personal calificado, segn el 55% de los lderes
argentinos, en consonancia con el 52% a nivel global y el 66% de la
regin.
Finalmente, el 40% de los entrevistados del pas asegura que las
regulaciones han impactado negativamente en la capacidad para
innovar con eficiencia, una opinin compartida por el 42% de la regin
y enfatizada por el 69% de los brasileos.
Cmo podran mejorarse, entonces, las polticas regulatorias a nivel
nacional? Los CEOs estn reclamando, antes que nada, reglas claras y
diseadas para el largo plazo. As lo ha expresado el 67% de los
argentinos, en consonancia con el 68% de la regin y el 64% a nivel
global.
Con ms moderacin, los entrevistados locales tambin demandan
disminuir el nmero de regulaciones (48%), disearlas con mayor
equidad, transparencia y consistencia (45%) y, cuando sea necesario,
adaptar normas globales con probado xito al contexto nacional o
local (40%).
La gestin del futuro

ya comenz
Estamos enfrentando
cambios econmicos,
demogrficos,
tecnolgicos y
socioculturales que en un
futuro cercano pondrn
en tensin aspectos
cruciales tanto en el
mundo de los negocios
como en el proceso de
transformacin social en
marcha. Desarrollar
capacidades que
permitan utilizar estas
tendencias, ser la clave
del xito.
Javier Casas Ra
Qu cambios movilizarn el mundo en los

prximos aos? Cul ser su impacto en las
organizaciones? Cmo cambiar la forma de
hacer negocios? En la presente edicin de la
Encuesta Anual Global de CEOs de PwC se le
pidi a los entrevistados que jerarquicen tres
tendencias globales (megatendencias) que a
su criterio determinarn la gestin de sus
empresas durante los prximos 5 aos.
Los argentinos se destacaron entre los
empresarios de Latinoamrica que mayor
coincidencia reflejaron en sus respuestas con los
entrevistados a nivel global, sealando tres
grandes tendencias que influirn sus negocios
futuros: avances tecnolgicos, cambios
demogrficos y cambios en el poder de la
economa global, en ese orden. Sin embargo,
cuando les consultamos por las decisiones
estratgicas para capitalizarlas en crecimiento
sostenido para sus organizaciones, fueron muy
pocos los ejecutivos locales que pudieron
acreditar un cambio en curso o finalizado, en
comparacin con los encuestados de la regin y
del mundo en general.
Las megatendencias identificadas no

constituyen per se ninguna novedad. Pero lo
que s merece la atencin es la velocidad con la
que se estn desarrollando y su increble
capacidad de transformacin. Son grandes los
cambios que provocarn en las prximas
dcadas y su mutua interaccin se tornar tanto
o ms importante. Juntas, representarn
atractivas oportunidades de innovacin y
crecimiento para los lderes de negocios de todo
el mundo, pero tambin traern aparejados
nuevos desafos.
A continuacin, se describe qu representan
estas tendencias para los empresarios
encuestados y qu ajustes estn considerando
para adaptar sus organizaciones a un futuro
que ya comenz.
Ineludibles, transformadoras
megatendencias
Una nueva generacin de consumidores, hijos
de la revolucin digital, est demandando con
creciente ansiedad experiencias y productos
cada vez ms accesibles, porttiles, flexibles y
personalizados. Asimismo, las tecnologas
sociales, mviles, analticas y en la nube en
las que se basa esta revolucin estn generando
interesantes (y diferentes) oportunidades para
sumar valor a las empresas, e incluso estn
redefiniendo la forma de hacer negocios.
No sorprende, por lo tanto, que los CEOs de

todo el mundo hayan coincidido en sealar los
avances tecnolgicos como una de las
megatendencias que mayor impacto tendr en
el futuro de sus organizaciones. Tambin el 74%
de los empresarios argentinos destac su
importancia, la mitad de los cuales (52%)
anticip que ser la tendencia que ms
transformar sus negocios. No obstante, sus
pares internacionales fueron ms enfticos, de
acuerdo con el 81% de las respuestas a nivel
global y el 84% de las de la regin, entre
quienes se destacaron los ejecutivos brasileos
y venezolanos (96% y 91%, respectivamente).
La mayora de los
CEOs del mundo
coincidi en sealar
los avances
tecnolgicos como la
tendencia global que
tendr mayor impacto
en el futuro de las
organizaciones.
81%

tambin destac los
avances tecnolgicos
como la principal
megatendencia.
Los CEOs tambin estn considerando los

cambios en la composicin de la poblacin
global y sus profundas implicaciones en el
espacio laboral. El nmero de habitantes en
todo el mundo se est expandiendo y se prev
que ascienda a 8.000 millones en 2025. Este
crecimiento no ser homogneo (en muchos
pases las tasas de fertilidad declinarn), como
tampoco ser equiparable la edad media, que
hacia 2020 ser de 43 aos en Europa, de 38 en
China y de solo 20 en frica. Asimismo, la
urbanizacin afrontar serios desafos, en tanto
se espera que el nmero de habitantes de las
grandes ciudades se incremente en un 72%1.
Al respecto, el 60% de los ejecutivos argentinos

cree que los cambios demogrficos tambin
transformarn sus negocios, en consonancia
con el 59% a nivel global. Y aunque el 66% de
los entrevistados mexicanos se expres en el
mismo sentido, los ejecutivos latinoamericanos
en general han sealado esta megatendencia
recin en tercer lugar, asignndole la misma
valoracin que a la escasez de recursos y el
cambio climtico, con el 47% de sus respuestas,
en ambos casos.
Cambios en el poder de la economa global es la
tendencia que el 56% de los encuestados de la
regin consider en segundo lugar. Y entre
ellos, es interesante destacar el nfasis de los
ejecutivos brasileos (73%), quienes se
encuentran experimentando un
desaceleramiento en el crecimiento de su
economa, al igual que el resto de las BRICS
(Brasil, Rusia, India, China y Sudfrica), y
afrontando la competencia de nuevos mercados
emergentes, como Mxico, Indonesia, Nigeria o
Turqua (MINT). Por su parte, los empresarios
del mundo en general y los argentinos en
particular sealaron esta megatendencia en
tercer lugar, con el 59% y el 57% de sus
respuestas, respectivamente.
Megatendencias que transformarn los negocios

en los prximos 5 aos
Avances Tecnolgicos
Cambios demogrficos
Cambios en el poder
econmico global
74%
60%
84%
47%
57%
56%
81%
59%
59%
Departamento de
Asuntos Econmicos y
Sociales de la
Secretara de las
Naciones Unidas, World
Population Prospects:
The 2010 Revision.
Global
Latinoamrica
Argentina
Fuente: 17 Encuesta Anual Global de CEOs
La gestin del futuro ya comenz
Identificadas las tendencias ms valoradas, la

siguiente incgnita que se propuso resolver esta
encuesta fue cmo planean responder los CEOs
a estos cambios, y si ya se encuentran
trabajando en la transformacin de sus
organizaciones, en algn nivel. Los resultados
determinaron que los empresarios estn
concentrados en el crecimiento futuro de sus
negocios a travs de tres grandes estrategias:
nuevas formas de crear valor, desarrollo de una
futura fuerza laboral y la bsqueda de nuevos
consumidores.
Avances tecnolgicos en los ltimos siglos
Automvil
Nuevas formas de crear valor

Sin duda, la tecnologa profundizar su
desarrollo de manera notable en el futuro
cercano, si tenemos en cuenta su progreso
histrico: en el siglo pasado hubo ms avances
tecnolgicos que durante los cuatro anteriores.
Al mismo tiempo, los consumidores estn
adoptando estos avances cada vez ms rpido.
En este sentido, los entrevistados argentinos
han manifestado estar preocupados tanto por la
velocidad en los cambios tecnolgicos como por
su impacto en el gasto y el comportamiento de
los consumidores, con el 38% de sus respuestas
en ambos casos.
Estas preocupaciones encuentran eco fuera del
pas, e incluso se multiplican: el 47% de los
entrevistados a nivel global y el 42% de los
empresarios latinoamericanos tambin
consideran la velocidad de los cambios
tecnolgicos como un desafo importante. Pero
es el comportamiento de los consumidores la
preocupacin que se enfatiza entre los
empresarios de todo el mundo (52%) y tambin
entre los de nuestra regin (54%), donde
adems se destaca el 60% de los mexicanos.
Frente a estos importantes desafos, la
innovacin vuelve a estar en la agenda de los
ejecutivos de todo el mundo. Los resultados de
este ao nos revelan que los CEOs estn
trabajando para industrializar la innovacin;
esto es: tornarla repetible, confiable y escalable,
para integrarla al corazn del negocio.
Aeroplano
Produccin
masiva
Ferrocarril
Computadora
Electricidad
Produccin
flexible
Sistema fabril
Buque de
vapor de hierro
Internet
Imprenta
Mquina
de vapor
Motor de
combustin
interna
Biotecnologa
Nanotecnologa
SIglo XVI y XVII
Siglo XVIII
Siglo XIX
Siglo XX
Siglo XXI
Fuente: Richard Lipsey, Kenneth I. Carlaw y Clifford T. Bekhar
En las ltimas ediciones de esta encuesta, la

innovacin en productos y servicios irrumpi
como una importante oportunidad de
crecimiento para los empresarios argentinos.
Concretamente, en el ao 2011 la innovacin
fue sealada por el 30% de los entrevistados,
cuando un ao atrs solo el 14% la haba
mencionado. Desde entonces, la innovacin se
ha mantenido como la segunda oportunidad de
crecimiento local y este ao no ha sido la
excepcin, segn el 26% de las respuestas.
Fuera del pas, sin embargo, la innovacin se ha
coronado este ao como la principal
oportunidad de crecimiento a corto plazo,
segn los empresarios en todo el mundo y
tambin los de la regin, con el 35% de sus
respuestas en ambos casos. As, las opiniones
internacionales desplazaron al segundo lugar
de las oportunidades el incremento de la
participacin en mercados existentes, que
tradicionalmente ha liderado este segmento de
la encuesta, y que en esta edicin fue elegida
por el 30% de los entrevistados, tanto a nivel
global como regional. Para los argentinos, en
cambio, esta oportunidad ha resultado, como
en las ediciones anteriores, la ms elegida
(38%).
An as, el 79% de los entrevistados argentinos
afirma que el rea de investigacin y desarrollo
de su organizacin se encuentra preparada para
aprovechar los avances tecnolgicos (de hecho,
el 43% asegura que est bien preparada), y lo
mismo sostiene el 88% con respecto al rea de
Tecnologa de la Informacin (IT). En este
sentido, las respuestas locales se alinean con las
globales (80% y 88%, respectivamente) y las
regionales (78% y 92%, en el mismo orden).
Sin embargo, cuando indagamos por ajustes

estratgicos vinculados con estas reas, con la
intencin de capitalizar los avances
tecnolgicos, nos encontramos con muy pocos
empresarios argentinos que cuenten con un
plan de accin concreto o, menos an, que lo
estn implementando o lo hayan concluido.
Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina
se encuentra focalizado en mejorar su
capacidad de investigacin, desarrollo e
innovacin, pero solo el 7% de ellos est
implementando algn cambio o lo ha finalizado
(14 y 20 puntos menos, adems, que los
encuestados de la regin y el mundo,
respectivamente). La mayora se encuentra
todava desarrollando una estrategia (45%).
Oportunidades de crecimiento a corto plazo (12 meses)
Desarrollo de
nuevos productos
y servicios
35
35
50
26
Participacin
en mercados
extranjeros
existentes
30
30
38
38
Participacin en
nuevos mercados
14
11
4
14
M&A
11
8
4
10
Nuevos joint
ventures/alianzas
estratgicas
9
14
4
5
NS/NC
1
2
0
7
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90%
Cambios estratgicos para fortalecer la innovacin en las

organizaciones
Inversiones en
tecnologa
35
36
38
10
Administracin y
anlisis de datos
28
30
42
5
I+D y capacidad
de innovacin
27
21
21
7
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Como rasgo local, a esta altura de los resultados

puede sealarse que, si bien los entrevistados
argentinos reconocen la importancia de la
innovacin para su negocio, su valoracin
todava no es tan alta como la de sus pares
internacionales. En consecuencia, las
estrategias locales para producir innovacin
no se encuentran tan avanzadas como las de los
empresarios de la regin y del mundo.
En este sentido, la colaboracin con asociados
afines podra representar una buena
oportunidad para los CEOs de Argentina, una
estrategia que ya ha demostrado ser muy
efectiva para capitalizar los avances
tecnolgicos a travs de la innovacin. De
hecho, el 31% de los empresarios de nuestro
pas, como as tambin el 33% de los
latinoamericanos y en general el 37% de los
entrevistados a nivel global, estn considerando
cambios en el rea de las fusiones y
adquisiciones, y las alianzas estratgicas o joint
ventures.
No obstante, los entrevistados locales se han
mostrado ms cautelosos que sus pares
internacionales, al menos en el corto plazo. En
los prximos 12 meses, solo el 24% de los CEOs
del pas anticip que integrar una nueva
alianza estratgica o joint venture, frente al
44% de los entrevistados a nivel global y el 36%
de los latinoamericanos, entre quienes se
destacan el 43% de los mexicanos.
Finalmente, es importante sealar que, para los

prximos tres aos, el 44% de los empresarios
de todo el mundo, as como el 39% de los
consultados en la regin, estn considerando el
desarrollo de un ecosistema de innovacin
que promueva el crecimiento de sus negocios a
travs de la colaboracin entre asociados. Sin
embargo, solo el 19% de los empresarios
argentinos se encuentra concentrado
actualmente en el mismo plan.
Desarrollo de la fuerza laboral del

futuro
Los cambios demogrficos que ya se estn
produciendo en muchos pases tendrn su
correspondiente impacto en el desarrollo de la
futura fuerza laboral. De acuerdo con una
proyeccin del departamento de Asuntos
Econmicos y Sociales de la Secretara de las
Naciones Unidas, hacia el ao 2050 la fuerza
laboral de China decrecer en 150 millones de
trabajadores, mientras que la de India se
incrementar en 317 millones2.
Sin duda, estos movimientos anticipan
importantes desafos para el rea de Recursos
Humanos, y uno de los retos ms preocupantes
podra llegar a ser la bsqueda de personal
calificado.
2 World Population Prospects: The 2010 Revision.
En este sentido, el 88% de los argentinos

entrevistados considera que su rea de
Recursos Humanos se encuentra preparada
para los desafos demogrficos, al igual que el
89% de los ejecutivos a nivel global y el 92%
de los de la regin. De hecho, ms de la mitad
de este grupo de argentinos (48%) afirma que
su rea de RR.HH. se encuentra bien
preparada, superando en esta segmentacin a
sus pares regionales y globales en 17 y 14
puntos, respectivamente.
Adems, el 88% de los ejecutivos locales ha
reportado que tiene en agenda algn cambio
en las estrategias orientadas a la bsqueda de
personal calificado, en consonancia con el
90% de los ejecutivos latinoamericanos (entre
quienes se destaca el 97% de los mexicanos) y
el 93% a nivel global. An as, cabe sealar
que son muy pocos los empresarios del pas
que cuentan con algn cambio en curso o ya
concluido, en relacin con las estrategias de
talentos: solo el 5% ha entrado en accin,
encontrndose el 83% enfocado en alguna
etapa del diseo o planificacin de un
programa.
No es que el panorama internacional resulte
mejor, pero al menos el 32% de los
empresarios a nivel global cuenta con un
cambio estratgico en curso o finalizado, lo
mismo que el 27% de la regin. S cabe
destacar la iniciativa de los empresarios
mexicanos y, especialmente, de los brasileos,
quienes afirman estar desarrollando o haber
finalizado cambios en sus estrategias
orientadas al personal calificado en el 36% y
el 46% de los casos, respectivamente.
En este sentido, el 45% de los ejecutivos
argentinos entrevistados ha declarado estar
preocupado por la disponibilidad de personal
calificado en el mercado laboral. No obstante,
esta preocupacin fue enfatizada tanto por los
CEOs de la regin como del mundo, con el
63% de sus respuestas en ambos casos. En este
punto cabe sealar que las respuestas locales
acerca de la disponibilidad de talentos han
resultado histricamente ms disruptivas,
mientras que a nivel global los empresarios
han incrementado su preocupacin ao a ao
y en forma constante. An as, en las ltimas
dos ediciones, las respuestas locales se han
estabilizado.
Cambios en las estrategias del talento
12
15
19
Reconocen la
necesidad de cambio
Han implementado
estrategias de cambio
22
25
26
Planes concretos
para implementar
programas de cambio
27
23
38
Programas de cambio
en implementacin o
terminados
32
27
5
No tienen necesidad
de cambio
6
10
10
1
0
2
NS/NC
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Evolucin histrica de la preocupacin por la disponibilidad del talento
70%
56%
60%
51%
50%
46%
40%
54%
63%
53%
40%
30%
58%
42%
45%
32%
20%
26%
10%
0%
2009
Argentina
Fuente: PwC
2010
Global
2011
2012
2013
2014
En cambio, el 64% los entrevistados locales s

comparte con el 65% de los CEOs
latinoamericanos y el 58% a nivel global la
preocupacin por los crecientes costos de la
fuerza de trabajo en los mercados en
expansin. Al respecto, es interesante
destacar que los entrevistados brasileos
enfatizaron esta preocupacin (77%),
mientras que en el caso mexicano no llega a la
mitad de los encuestados (47%), dato que
contribuye a ilustrar la disputa por el poder
econmico global entre las potencias
emergentes (BRICS vs. MINT).
En el corto plazo, la encuesta revela que ms
empresarios argentinos estn planeando
contratar a ms personas, en comparacin
con los resultados del ao anterior. Durante
los prximos 12 meses, el 41% de los
entrevistados locales anticip algn
incremento en su dotacin de personal, que
incluso podra superar el 8%. La respuesta
supera en 9 puntos a lo anticipado el ao
pasado.
Cabe destacar, no obstante, que las
expectativas de los empresarios
latinoamericanos son mayores: el 47% planea
un incremento de su plantilla para este ao,
acercndose a la media global del 50% y
superando en 3 puntos a las respuestas del
ao anterior. Asimismo, el 52% de los
entrevistados mexicanos prev contratar ms
personal en los prximos meses, e incluso el
17% asegur que incrementar su dotacin
en ms del 8%. Por su parte, los empresarios
brasileos se acercan a los mexicanos, en
cuanto el 51% anticip la contratacin de ms
personal para el corto plazo, incrementando
notablemente sus respuestas desde el 40% del
ao anterior.
Con respecto a una potencial reduccin de
personal, cabe sealar que, si bien las
respuestas de los entrevistados regionales y
globales no arrojaron diferencias con
respecto a las de la edicin anterior
(respectivamente, el 16% y el 20%
anticiparon algn recorte para este ao,
frente al 17% y el 23% en 2013), ms
empresarios argentinos y brasileos planean
reducir su dotacin en los prximos meses: en
el mismo orden, 21% y 26% este ao, frente al
10% y el 16% en 2013.
De cara a los grandes cambios demogrficos
que se avecinan, los empresarios de todo el
mundo tendrn que buscar nuevas fuentes
Cambios en la dotacin del personal durante los prximos 12 meses
Disminuir ms
de 8%
3
3
4
0
Disminuir entre 5
y 8%
6
4
11
14
Disminuir menos
de 5%
11
9
11
7
Se mantendr igual
29
36
23
38
Aumentar menos
de 5%
25
22
31
26
Aumentar entre
5 y 8%
14
15
12
10
Aumentar ms
de 8%
11
10
8
5
NS/NC
1
1
0
0
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
50%
60%
Argentina
para el reclutamiento de su fuerza laboral. Al

respecto, el 88% de los entrevistados argentinos
consider que promover la diversidad e inclusin
en su dotacin de personal, como as tambin en
sus directorios, es importante para el negocio, 5
puntos por encima de las opiniones regionales y
globales. De hecho, el 50% de los argentinos se
manifest como muy de acuerdo en este punto,
mientras que solo el 37% de los latinoamericanos y
el 33% a nivel global se manifestaron en el mismo
sentido.
Asimismo, los CEOs consideran que deben
contribuir con el desarrollo nacional de una futura
fuerza laboral calificada, en tanto objetan la
gestin que en el pasado inmediato han
demostrado los gobiernos de sus pases en esta
rea. Entre los entrevistados argentinos, el 57%
afirma que su organizacin se enfocar en el
desarrollo de talentos, durante los prximos tres
70%
80%
90% 100%
aos, y el mismo porcentaje opina que el

gobierno ha resultado ineficiente en esta
gestin; de hecho, solo el 24% sostiene que esta
rea debera ser priorizada por el gobierno.
Tambin un 57% de los empresarios locales
considera que el gobierno ha sido ineficaz para
la creacin de trabajo para gente joven (16-24
aos). As, el 31% anticip que contribuir con
este desafo en el largo plazo, mientras que solo
el 12% opina que debera ser una prioridad del
gobierno.
Finalmente, con respecto al mantenimiento de
la salud de los trabajadores, el 33% de los CEOs
locales objeta la gestin del gobierno y solo el
5% opina que debera establecer esta rea como
prioritaria. Antes bien, el 19% prev que su
organizacin asumir esta responsabilidad en
los prximos 3 aos.
Bsqueda de nuevos consumidores

Los cambios tecnolgicos y demogrficos
descriptos tambin tienen un profundo impacto
en la economa global. Los empresarios
encuentran que deben perseguir a sus
consumidores y targets, que se movilizan a
travs de los diferentes mercados y con
necesidades cada vez ms diversas. Ya se
mencion que el 38% de los entrevistados
argentinos est prestando atencin al gasto y el
comportamiento de los consumidores, y que
sus pares internacionales enfatizaron esta
preocupacin en alrededor de 15 puntos,
destacndose en la regin los empresarios
mexicanos, con el 60% de sus respuestas.
Aunque los argentinos no pierden de vista estos
cambios, sus respuestas no han manifestado la
misma inquietud que sus pares internacionales.
De hecho, el 24% de los consultados a nivel
En busca de nuevos consumidores: los mercados ms importantes para el crecimiento de las organizaciones durante los
prximos 12 meses
40%
35%
36%
17%
Alemania
30%
33%
23%
21%
69%
Estados
Unidos
60%
China
35%
Chile
16%
Brasil
local no considera necesario hacer cambios en

las estrategias de crecimiento y/o retencin de
clientes; solo el 7% se encuentra realizando
cambios en este sentido (o ya los ha concluido),
un porcentaje muy bajo, en comparacin con el
32% de la regin y, en especial, con el 40% de
los mexicanos.
Al mismo tiempo, el crecimiento de pases como
Mxico, Indonesia, Nigeria y Turqua (MINT)
representa un cambio en el poder econmico
que hasta hace un par de aos atrs ostentaban
las BRICS. El 19% de los empresarios locales
tampoco pierde de vista los nuevos mercados
emergentes, pero cabe recordar la preferencia
de los ejecutivos argentinos por los mercados
existentes (38%), a la hora de comparar sus
respuestas con la preocupacin por la
competencia de los nuevos mercados expresada
por el 46% de los entrevistados a nivel global y
regional, entre quienes se destaca el 54% de los
lderes mexicanos.
Para capitalizar los cambios en el poder de la
economa global, el 19% de los argentinos est
desarrollando cambios (o ya los ha concluido)
en las estrategias vinculadas con la
diversificacin de sus operaciones en diferentes
mercados, mientras que el 55% todava se
De acuerdo a CEOs globales 2014

De acuerdo a CEOs de Latinoamrica 2014
De acuerdo a CEOs de Argentina 2014
encuentra diseando un cambio de estrategia, o

bien cuenta con un plan de cambio que todava
no ha comenzado a implementar.
A corto plazo, las expectativas locales de
crecimiento en mercados forneos continan
concentrndose en Brasil (69%, 9 puntos ms
que el ao anterior) y en China (36%, 13 puntos
por encima de lo expresado en la ltima
edicin). Sin embargo, no son pocos los CEOs
que estn revisando su cartera de operaciones
en el extranjero para retomar sus expectativas
por un clsico destino: Estados Unidos. En esta
edicin el 40% de los argentinos considera ese
mercado como el ms importante para el
crecimiento de su negocio, cuando el ao
pasado ninguno de los entrevistados lo haba
mencionado como posibilidad.
Ms moderados, los empresarios de la regin
reparten sus expectativas a corto plazo entre
Brasil y Estados Unidos, con el 35% de sus
respuestas, y un 21% tambin se concentra en
China. A nivel global, los empresarios
manifestaron inters por China y Estados
Unidos, con el 33% y el 30% de sus respuestas,
respectivamente, desplazando a Brasil (que el
ao anterior ostentaba el tercer lugar) por
Alemania, con el 17%.
69%

considera a Brasil como
el pas ms importante
para el crecimiento de
sus negocios.
8%
En busca de nuevos consumidores: los mercados ms importantes
para el crecimiento de las organizaciones, excluyendo las
BRICS (perspectiva a 3 y 5 aos)
38%
33%
Estados
Unidos
13%
8%
26%
Alemania
10%
29%
Japn
16%
23%
Indonesia
Mxico
De acuerdo a CEOs globales 2014

De acuerdo a CEOs de Latinoamrica 2014
Este ao tambin se consult a los CEOs por los

mercados que consideran ms importante para
el crecimiento de sus negocios a largo plazo (3
y 5 aos), dejando de lado las BRICS. Las
preferencias locales se repartieron entre las
economas desarrolladas y las emergentes: el
38% confirm la tendencia a corto plazo,
eligiendo a Estados Unidos, y el 29% consider
a Mxico (una eleccin que este ao creci 14
puntos con respecto a la edicin anterior). En
tercer lugar, y con el 10% de las respuestas, la
eleccin recay en Japn.
Estados Unidos (33%) y Mxico (23%) tambin
fueron elegidos por los entrevistados de la
regin, dejando en tercer lugar a Alemania
(8%). A nivel global, la primera eleccin de los
empresarios tambin recay en Estados Unidos
(26%), para luego concentrarse en Indonesia
(16%) y Alemania (13%). Cabe destacar que los
entrevistados del mundo eligieron en cuarto
lugar a Mxico (10%).
De manera similar, el 90% de los entrevistados
locales ha considerado inversiones en
tecnologa, pero solo el 10% est avanzando o
concretando alguna, cuando el 36% de los
empresarios regionales y el 35% a nivel global

ya pasaron a la accin. An as, cabe destacar
que el 40% de los argentinos asegura contar
con un plan concreto para implementar.
Finalmente, el 83% de los entrevistados
argentinos tambin prev cambios en la
administracin y el anlisis de datos, pero solo
el 5% se encuentra trabajando o ha concluido
un programa concreto, frente al 30% de la
regin y al 28% del mundo. En esta rea, la
mayora de las respuestas argentinas se
reparten entre quienes se encuentran
desarrollando una estrategia (29%) y los que ya
tiene algn plan concreto pero todava no lo
han implementado (33%).
Hacia un
liderazgo hbrido
El futuro no est escrito. Pretender anticiparlo y
controlarlo sera embarcarse en una cruzada
tan ambiciosa como arriesgada. Sin embargo,
las tendencias globales que acabamos de
describir tambin pueden ofrecernos una idea
del tipo de liderazgo que las organizaciones
estn necesitando para capitalizar su
crecimiento de cara a los prximos aos.
En lneas generales, en esta edicin se ha visto
que los CEOs estn necesitando fomentar la
creatividad, y tambin sistematizarla. Adems,
los lderes de negocios ya se encuentran
gestionando una fuerza de trabajo cada da ms
global, ms multicultural y multigeneracional.
Mientras tanto, las necesidades de los
consumidores se estn volviendo ms dispares
que nunca, y su satisfaccin, ms compleja.
As, el liderazgo de las organizaciones est
reclamando un conjunto hbrido de habilidades,
que permita a los CEOs responder las demandas
del presente, pero tambin las del futuro; que
les ayude a conducir el crecimiento de sus
empresas atendiendo no solo los intereses del
negocio, sino tambin el beneficio de todas las
partes interesadas. Los siguientes prrafos
ilustran cmo los CEOs entrevistados estn
encarando estos desafos para el futuro
cercano.
Perspectiva multifocal
Como se vio en el captulo anterior, los CEOs en
general se encuentran trabajando en varias
estrategias de crecimiento a corto plazo,
concentrndose especialmente en aquellas que
responden a las oportunidades ms valoradas.
En el caso de los ejecutivos argentinos, la
mayora se ha focalizado en el incremento en la
participacin de mercados existentes (38%) y
en la innovacin de productos y servicios
(26%), al menos en relacin a los prximos
meses.
No obstante, los ejecutivos tambin son
conscientes de que la gestin de sus
organizaciones debe ajustarse a tendencias ms
profundas y globales (megatendencias), y que
las estrategias para capitalizarlas
inteligentemente demandan un horizonte
mayor de planificacin. Es por eso que este ao
se les pregunt cun lejos estn proyectando
sus cambios estratgicos.
Las respuestas indican que la mayora de los
CEOs argentinos (38%) se encuentra
planificando a 3 aos, lo mismo que el 46% de
los CEOs latinoamericanos y el 51% a nivel
global. Pero es suficiente? Estn conformes
los ejecutivos con esta planificacin? De
acuerdo con la opinin del 40% de los CEOs a
nivel mundial, una planificacin ideal debera
tener en cuenta, en efecto, los prximos 3 aos.
Sin embargo, el 45% de los entrevistados
regionales, y en particular el 48% de los
argentinos, se inclinan por una planificacin a 5
aos.
Horizonte de planificacin actual
1 ao
12
13
15
19
3 aos
51
46
46
38
5 aos
24
32
35
26
Ms de 5 aos
9
7
4
14
Otro
En un contexto cambiante y de
incertidumbre, el lder se configura como un
GPS emocional. Este paradigma tambin
ser la clave para pensar en nuevas formas
de liderazgo, que sean capaces de equilibrar
con inteligencia las diferentes tensiones que
ya estn aflorando con el devenir de las
mencionadas megatendencias. Un liderazgo
ms humanista, que descanse en un esquema
de responsabilidades hacia el otro, en lugar
de proponer su control. Un liderazgo
inspirador, habilitante, visionario, flexible,
creativo y no basado en jerarquas o cargos.
Javier Casas Ra
4
2
0
2
0%
Global
Un liderazgo inspirador
10%
Latinoamrica
20%
30%
Brasil
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Horizonte de planificacin ideal
1 ao
5
4
0
0
3 aos
40
32
42
26
5 aos
35
45
38
48
Ms de 5 aos
13
15
19
19
Otro
Global
Cabe preguntarse, ahora, por los cambios que

los CEOs estn planificando para los prximos
aos. Como ya se describi, los empresarios
argentinos estn considerando algunos
ajustes con relacin a las denominadas
megatendencias. En general, puede decirse
que la mayora de los CEOs locales reconoce
la necesidad de un cambio, tiene planes de
cambio o ya ha comenzado a disear alguna
estrategia. Sin embargo, son muy pocos los
empresarios que estn embarcados en un
programa de cambio concreto o que ya lo han
concluido.
6
4
0
5
0%
De hecho, Latinoamrica es la regin que

concentr mayor cantidad de empresarios que
aseguran estar planificando a 5 aos, esto es
32%, superando as la media global de 24%. Y
entre los entrevistados argentinos, un 26%
tambin se encuentra planificando a 5 aos, e
incluso un 14% asegura estar planificando a
ms de 5 aos (7 puntos porcentuales ms
que sus pares regionales y 5 puntos por
encima de la media global).
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Hacia un liderazgo hbrido
Cambios estratgicos para capitalizar las megatendencias

Encuestados que respondieron estar en proceso o haber completado cambios
Estructura/diseo
de la organizacin
17
Inversin en
tecnologa
10
Estrategias de
retencin y aumento
de clientes
Gobierno
corporativo
Estrategia de
talentos
Enfoque de
gestin de
riesgos
Inversin en
capacidad
productiva
Uso y gestin
de informacin e
informacin analtica
Investigacin y
desarrollo y capacidad
de innovacin
7
12
5
17
5
5
7
Mercados
existentes
19
Cadena de
suministro
14
M&A, joint
ventures, y alianzas
estratgicas
Ubicacin de
las sedes y las
operaciones clave
5
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2014
Las reas en las que ms empresarios

argentinos se encuentran actualmente
ejecutando algn programa de cambio o ya lo
han completado son diversificacin de
operaciones en diferentes mercados (19%),
estructura organizacional (17%) y gestin del
riesgo (17%).
En comparacin, los empresarios de la regin
estn ejecutando algn cambio o ya lo han
concluido en relacin con las inversiones en
tecnologa y al gobierno corporativo, segn el
36% de las respuestas, en ambos casos. No
obstante, cabe destacar que el 46% de los CEOs
brasileos se encuentra ejecutando algn
cambio o ya lo ha concluido en cuanto a las
estrategias del talento, mientras que el 40% de
sus pares mexicanos avanza en las estrategias
de crecimiento y retencin de clientes.
Finalmente, a nivel global, los cambios en curso
o concluidos se concentran en la estructura
organizacional (35%), las inversiones en

tecnologa (35%) y las estrategias de
crecimiento y retencin de clientes (34%).
En cuanto a las reas de las organizaciones que
se encuentran mejor preparadas para avanzar
en los cambios que se acaban de describir, el
100% de los entrevistados argentinos seal
Finanzas (y, de hecho, el 67% remarc que ese
rea se encuentra bien preparada), lo mismo
que el 96% de la regin y el 94% a nivel global.
Adems, el 93% de los argentinos tambin
consider su rea Ejecutiva, en consonancia con
el 95% de la regin y el 94% a nivel mundial.
Finalmente, el 90% de los ejecutivos locales
destac su rea de Gestin del Riesgo, como as
tambin la de Compras.
El cuadro completo
Como puede apreciarse, los CEOs ya se
encuentran transformando sus negocios en
respuesta a las tendencias globales. Sin
embargo, en un mundo que est cambiando
ms all de todo reconocimiento, el propsito
mismo del negocio y no solo sus prcticas
est siendo repensado. En este sentido, la
mayora de los CEOs reconoce que las empresas
tienen responsabilidades tanto financieras
como sociales, y unas y otras estn siendo
consideradas.
As, entre los ejecutivos argentinos es tan
importante asegurar la integridad de la cadena
de suministro (95%) como promover una
cultura del comportamiento tico (100%). De
manera similar, tanto el 96% de los ejecutivos
regionales como el 91% a nivel global se han
referido a la integridad de la cadena de
suministro, y en el mismo orden, el 98% y el
95% han sealado la promocin de una cultura
del comportamiento tico.
De hecho, para el 79% de los entrevistados
argentinos el objetivo de una empresa es
equilibrar los intereses de todas las partes
interesadas, lo que no solo se refiere a
inversores y clientes, sino tambin a los

empleados y otros stakeholders. Sus pares
regionales y globales se han expresado en el
mismo sentido, pero con 7 y 10 puntos menos.
Cabe destacar que los CEOs locales se han
manifestado con mayor nfasis en cuanto a la
valoracin del aspecto social de sus
organizaciones. El 79% tambin considera que
la satisfaccin de las necesidades sociales y la
proteccin de los intereses de las generaciones
futuras es importante para el negocio (y el 43%
afirma estar muy de acuerdo en este sentido),
3 puntos por encima de las opiniones de la
regin y del mundo. No obstante, los ejecutivos
brasileos han sobresalido en este punto, con el
92% de sus respuestas.
Finalmente, para el 69% de los empresarios
argentinos, medir e informar los impactos no
financieros del negocio tambin contribuye al
xito a largo plazo. Por ejemplo, medir y tratar
de reducir la huella ambiental del negocio es
importante para el 88% de los empresarios
locales (60% de los cuales lo considera muy
importante), 8 puntos ms que en la regin y
en el mundo.
Para avanzar en una concepcin integral del

negocio es necesario fomentar la confianza de
todas sus partes relacionadas. Al respecto, en la
presente edicin se consult a los CEOs acerca
de la evolucin de la confianza de los distintos
stakeholders en su industria, de acuerdo con su
percepcin de los ltimos 5 aos. En general,
los entrevistados argentinos han coincidido en
sealar que la confianza de la mayora de sus
stakeholders se ha mantenido estable, aunque
tambin se han registrado algunos incrementos
destacables.
Este es el caso de clientes y consumidores, cuya
confianza ha sido percibida como estable por el
48% de los entrevistados, pero un 40% tambin
ha sealado que mejor. No obstante, cabe
sealar que la percepcin de la mayora de los
entrevistados internacionales supera a la local:
el 52% a nivel global percibe una mejora en la
confianza de este stakeholder, como as tambin
el 56% a nivel regional, entre quienes se
destaca el 73% de los brasileos.
El 57% de los empresarios argentinos tambin
perciben estabilidad en la confianza tanto de
sus comunidades locales como de sus socios en
la cadena de suministro. No obstante, un 33%
considera que la confianza de estos stakeholders
en su industria mejor durante los ltimos 5
aos. La percepcin de la confianza de los
socios de la cadena de suministro se torna ms
positiva si observamos las respuestas
regionales: el 49% de los entrevistados seala
una mejora y, en especial, el 56% de los
mexicanos. Un caso similar se registra en
cuanto a la confianza de las Organizaciones No
Gubernamentales (ONG): para el 50% de los
argentinos se manutuvo estable durante los
ltimos aos, pero un 31% tambin percibi
una mejora.
Las opiniones locales se encuentran ms
repartidas con respecto a la confianza de los
empleados en su industria. Mientras que un
40% de los entrevistados argentinos percibe
que ha permanecido estable, un 33% opina que
mejor y un 24% que se deterior (en este
ltimo caso, 6 puntos por encima de la media de
la regin y, especialmente, 16 puntos ms que
los consultados de Mxico).
Percepcin de la confianza de los stakeholders en la industria

Encuestados que creen que la confianza se ha deteriorado
Gobierno y
reguladores
31
44
42
62
Los medios de
comunicacin
23
18
12
36
Proveedores
de capital (ej:
inversores)
16
17
23
24
ONGs
14
20
19
14
Empleados
13
18
15
24
Clientes y
consumidores
12
6
8
10
Comunidades
11
11
4
10
Cadena de valor
6
8
4
10
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
En cuanto a los proveedores de capital, la

respuesta local difiere de la de los entrevistados
internacionales. El 55% de los argentinos
considera que la confianza de este stakeholder
en su industria no ha cambiado durante los
ltimos 5 aos. Sin embargo, el 43% de los
entrevistados a nivel global y regional sostiene
que la confianza ha mejorado; a nivel local solo
el 19% se expres en este sentido.
Los medios representan un desafo y una
oportunidad de mejora para los CEOs
argentinos. Mientras que un 26% opina que su
confianza en la industria ha mejorado, un 36%
considera que se ha mantenido igual y otro
tanto percibe que se ha deteriorado. Mientras
tanto, las respuestas internacionales sealan
estabilidad en la confianza del stakeholder:
52% en la regin y 46% a nivel global.
Pero, sin duda, gobierno y reguladores
representan el mayor desafo para los
empresarios locales. El 62% opin que su
confianza en la industria se deterior durante
los ltimos 5 aos. Menos enfticos, el 44% de
los CEOs de la regin tambin se manifest en
este sentido, aunque el 41% destac asimismo la
estabilidad en la confianza del stakeholder, en
consonancia con el 42% de las respuestas a
nivel global.
No obstante, los CEOs en general tambin han
identificado algunas reas en donde
empresarios, gobierno y reguladores podran
trabajar en conjunto, adems de contribuir con
el fortalecimiento de su confianza. En el
captulo anterior se mencion que los
empresarios argentinos planean contribuir
durante los prximos tres aos con la formacin
de una fuerza laboral calificada (57%), como as
tambin con la creacin de trabajo para los
jvenes de entre 16 y 24 aos (31%).
Pero hay otras reas en las que esta cooperacin
puede plasmarse de manera efectiva. Durante
los prximos tres aos, el 29% de los CEOs
argentinos planea contribuir con la estabilidad
del sector financiero y el acceso al capital, el
26% colaborar con el mejoramiento de la
infraestructura del pas, y el 24% cooperar con
la creacin de un sistema fiscal ms competitivo
y eficiente a nivel internacional.
Con qu temas nacionales planean contribuir las organizaciones en el

largo plazo (3 aos)?
Desarrollo de una
fuerza laboral
calificada
64
67
81
57
Desarrollo de un
ecosistema de
innovacin
44
39
38
19
Garantizar la
estabilidad del
sector financiero y
el acceso al capital
asequible
39
28
27
29
Mantenimiento
de la salud de la
fuerza laboral
39
39
31
19
Generacin de
empleo para
jvenes (16 a 24
aos)
33
33
35
31
Mejoramiento de
la infraestructura
del pas
30
25
19
26
Creacin de un
sistema fiscal
ms competitivo
y eficiente
internacionalmente
Direccionar
los riesgos del
cambio climtico
y proteccin de la
diversidad
Reducir la
pobreza y la
desigualdad
Otros
28
20
35
24
26
27
35
21
21
27
31
10
3
1
4
5
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Se trata, justamente, de tres reas que los empresarios argentinos

consideran que el Gobierno debera priorizar especialmente, en el
siguiente orden: el 71% de los entrevistados cree que el Gobierno debera
priorizar el mejoramiento de la infraestructura del pas; el 62%, que
debera crear un sistema fiscal ms competitivo y eficiente a nivel
internacional; y el 55%, que debera garantizar la estabilidad del sector
financiero y el acceso al capital.
Temas nacionales que los CEOs consideran que el Gobierno debera

priorizar
(se permitieron hasta 3 respuestas)
Garantizar la
estabilidad del
sector financiero y
el acceso al capital
asequible
Creacin de un
sistema fiscal
ms competitivo
y eficiente
internacionalmente
53
46
27
55
50
51
81
62
Mejoramiento de
la infraestructura
del pas
50
68
81
71
Desarrollo de una
fuerza laboral
calificada
41
28
31
24
Desarrollo de un
ecosistema de
innovacin
30
16
4
10
Generacin de
empleo para
jvenes (16 a
24 aos)
22
9
4
12
Reducir la pobreza
y la desigualdad
22
49
38
45
Direccionar
los riesgos del
cambio climtico
y proteccin de la
diversidad
10
10
15
5
Mantenimiento
de la salud de la
fuerza laboral
Otros
8
8
0
5
5
4
8
10
0%
Global
10%
Latinoamrica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Conclusin
Estamos transitando una poca de grandes cambios, donde la
confianza se ha convertido para las organizaciones en un activo
tan valioso como difcil de sostener. Los resultados del Captulo
Argentina de la 17 Encuesta Anual Global de CEOs de PwC
estn sealando que la confianza de los ejecutivos locales en el
crecimiento a corto y largo plazo ha decrecido, y que est
siendo puesta a prueba por demandas inmediatas y futuras,
locales y globales.
As, mientras que en el todava frgil escenario econmico de
poscrisis global se reconfigura la relacin geopoltica entre
mercados tradicionales y emergentes, los empresarios
argentinos deben prepararse para hacer frente a potenciales
amenazas de la economa y la poltica del pas. Pero, adems, el
futuro se est imponiendo en la planificacin estratgica; los
cambios ya observables en demografa, urbanizacin, poder
econmico, clima y tecnologa, plantean importantes tensiones
y ponen en cuestin las certezas del pasado.
En un entorno tan complejo, la gestin empresaria requiere,
hoy ms que nunca, que los ejecutivos fortalezcan su liderazgo.
Y la forma de hacerlo es recuperando la confianza, uno de los
valores ms importantes que un lder puede transmitir. Los
CEOs deben ser capaces de transmitir confianza a todas las
partes vinculadas de sus compaas; solo as podrn construir
una red slida para contener y acompaar el crecimiento
futuro.
En ese camino, las grandes tendencias globales descriptas en la
presente edicin tambin representan importantes
oportunidades para el crecimiento futuro. Los CEOs argentinos
lo saben y lo estn considerando para adaptar sus estrategias de
negocio para los prximos 5 aos. Sin embargo, como pudo
apreciarse, todava son muy pocos los que han informado
acerca de la ejecucin de programas concretos.
Estamos transitando una poca de

grandes cambios, donde la
confianza puede debilitarse pero
tambin fortalecerse.
Hay una gran

oportunidad en
la regin
Sereno y seguro. Algo parecido a lo que
proyectan los autos que vende:
serenidad y seguridad. Enrique
Alemay, presidente de Ford Motors
Argentina, dice que la industria
automotriz es un ejemplo exitoso, que
la empresa ha crecido en las ltimas dos
dcadas y que fabrican autos con
calidad comparable con la de otras
plantas globales. Pero admite que ah
justamente est uno de los principales
desafos: Somos competitivos en la
regin; pero an no en los mercados
globales. Para eso falta y hay que
trabajar mucho. Adems, plantea una
de las oportunidades ms grandes que
tiene la industria que a su vez es el
mayor reto que tiene por delante. Se
trata del auto del futuro: conectado,
inteligente y responsable en cuanto al
consumo de combustible y a la emisin
de gases. Es la gran oportunidad para
nosotros como compaa pero tambin
para toda la industria.
Cmo ven la economa global para los

prximos aos?
Los pases emergentes continuarn creciendo a
un ritmo importante, con alguna desaceleracin
respecto de los ltimos aos, pero con un ritmo
de expansin por encima de 5% sobre todo en
los pases asiticos. Adems hay algunos otros
pases que estn hoy en un estadio de desarrollo
similar al que estaba China hace 10 aos, con
gran potencial de crecimiento.
Por ejemplo?
El caso de India, o los otros pases asiticos ms
pequeos. Respecto de Europa no es fcil saber
si ya lleg al punto que empieza la recuperacin
pero hay algunas seales de que la economa
volver a crecer, en forma moderada pero
continua. En Estados Unidos vemos un
crecimiento de 3% anual.
Dentro de ese mundo que relata, dnde
estn las mejores oportunidades para Ford?
En cuanto a Amrica del Sur, hay una
oportunidad de crecer en todos los pases de la
regin, ya no es slo Brasil y la Argentina;
Chile, Colombia y Per se han transformado en
mercados de volumen importantes. Ya es una
regin que tiene un potencial de mercado de
aproximadamente seis millones de unidades
para los prximos aos. La otra oportunidad es
China. Yo creo que va a seguir amplindose la
brecha entre el mercado chino y el resto de los
otros mercados, al punto que en 2020, el
tamao de ese mercado sera igual al de
Estados Unidos y Europa juntos. La estrategia
de Ford, basada en el plan One Ford es crecer
agresivamente en todos los mercados globales.
Dentro de Amrica Latina, dnde hay ms
oportunidades? En qu tipo de autos?
Hay una tendencia hacia la concentracin del
crecimiento entre los autos pequeos y
medianos. Aproximadamente el 60% de la
industria mundial se concentra en esos dos
segmentos, 20% son comerciales y 20% los ms
grandes. Amrica Latina tiene la misma
tendencia. Y eso se consolida cada vez ms,
porque hay ms consumidores que salen del
umbral de la pobreza y aspiran a su primer O
Km. Igualmente, como la industria crece, la
escala del auto grande tambin lo hace. Y en
esos vehculos es donde hay ms rentabilidad.
Qu otros mercados, adems de Amrica

Latina, tienen en mente explorar?
La industria, especficamente en la Argentina,
est basada en lograr escala a travs de la
exportacin. Hoy, a nivel industria exportamos
aproximadamente el 85% de nuestros
productos a Brasil. Tenemos que diversificar
nuestros mercados. Apuntamos ahora a plazas
como Chile y Per, que entre las dos suman
700.000 autos anuales. Hay que volver a tener
un acuerdo dinmico con Mxico y lograr
acuerdos inteligentes con otros pases. Y luego,
en la medida que tengamos ms escala,
tecnologa y competitividad, apuntar a los
mercados ms desarrollados.
Hoy no pueden competir en Estados Unidos
y en Europa?
No, hoy no podemos competir. No tenemos la
escala ni los costos como para hacerlo. Pero en
un mediano plazo el desafo es hacerlo e
integrarnos a los mercados ms desarrollados.
Ustedes estn basados en la parte atlntica
de Amrica Latina. Les cuesta llegar a la
Amrica que mira al Pacfico? Le pregunto
por la competencia asitica.
Es as, por una cuestin de competitividad. Hoy,
en mi opinin, Brasil y la Argentina no tienen
costos competitivos en comparacin con los
pases asiticos. Chile, Per o Colombia tienen
barreras arancelarias muy bajas y ms all de
que tenemos la ventaja del flete, el costo de
traer un auto de Asia es ms eficiente que el
nuestro. Tenemos nuestros productos nichos,
como la Ranger, que la podemos vender en esos
mercados, pero tenemos que dar un salto en la
competitividad para poder ganar ms
participacin en esos mercados.
Cules son las principales amenazas que
tienen la industria y su organizacin?
A nivel global, le dira que la competitividad y el
desarrollo tecnolgico. Y tambin el cumplir
con las normas que cada da son ms exigentes
en materias como emisiones, consumo de
combustibles, donde Ford est tomando un
lugar de liderazgo. En Argentina, nuestro
desafo pasa por desarrollar un anillo de
proveedores mucho ms competitivo. Es uno de
los puntos ms dbiles que tenemos. Tenemos
una buena red pero con mucho menos capital
invertido y con bastantes dificultades como
para generar la inversin y alcanzar niveles
Enrique Alemay, Presidente de Ford Motors Argentina
tecnolgicos similares a los proveedores

globales. Por ah pasa el desafo ms
importante. Y eso requiere esfuerzo, inversin y
planes de mediano y largo plazo para favorecer
la radicacin de nuevos proveedores y el
desarrollo de los que ya estn.
Estos planes deben apuntar a generar una
estructura impositiva, costos de los insumos y
prcticas laborales competitivas con la
industria automotriz global
Un proyecto de ese tipo, de mejora de
cadena productiva, qu tiempo lleva?
Si uno quiere llegar a lugares de competitividad
como los de los pases desarrollados estamos
hablando de ms de 10 aos. Hay comodities en
los que la Argentina no tiene la tecnologa
radicada en el pas. Hay que hacer un plan en
etapas, con la consistencia del largo plazo, con
la seguridad que esas reglas que establecemos
se mantengan a lo largo de 10 aos. La verdad
es que la industria automotriz argentina es un
ejemplo exitoso. Desde 1991 en adelante
trabajamos con Brasil y nos vamos integrando
cada vez ms. Y hemos progresado, al punto de
poder competir regionalmente pero no todava
para poder hacerlo con el resto de los
productores mundiales. Lo mismo que hicimos
lo tenemos que profundizar, con medidas
concretas para cada uno de los sectores de esa
cadena de proveedores. Y paralelamente al
progreso, buscar acuerdos para lograr nuevos
mercados. Esa no slo es la posicin de Ford,
sino de toda la industria.
Qu espera que pase en la economa de
Brasil?
Lo que se percibe es que siga un proceso de
crecimiento consistente en los prximos aos
pero con una desaceleracin. No vamos a tener
los ndices del Brasil de los ltimos cinco o seis
aos. Este 2014 habr un crecimiento modesto,
que mejorar pero en forma paulatina. Nosotros
estimamos que Amrica Latina crecer, pero
con tasas ms bajas.
Cul cree que ser el suceso que impactar
en el negocio de Ford?
Dos aspectos. Uno en trminos del consumo del
combustible y cuidado del medio ambiente.
Tenemos una estrategia denominada Power of
Choice que apunta a poner a disposicin del
usuario de un vehculo Ford con las distintas
tecnologas disponibles para su eleccin. Es
muy complicado decidir hacia dnde va el
mundo en lo que respecta a cul ser la

tecnologa que prime a la hora de ser ms
eficientes en el consumo de combustibles. Por
eso tenemos vehculos elctricos, hbridos o
combinados.
No se juega por una?
No, an no se puede jugar por una porque
puede quedar fuera del mercado. Adems, se
exigen y son necesarias una cantidad de
regulaciones de los Estados o bloques
comerciales, para tener un panorama ms
claro.
Dos, que el crecimiento de nuestra industria no
termine por entorpecer el transporte. La visin
de Ford es lograr autos cada vez ms eficientes,
que se conecten entre s, con las seales de

trnsito, que busquen el espacio para
estacionarse, en fin. Todo para que haya un
trnsito mucho ms eficiente. Y eso, con la
tecnologa disponible ya es posible. No est tan
lejos y hacia ah est enfocado nuestro esfuerzo.
Es una de nuestras prioridades.
El auto convencional an tiene larga vida?
S. Adems, desde el punto de vista del costo es
mucho ms eficiente. En la medida en que se
desarrollen tecnologas, por ejemplo, en el que
las bateras tengan un costo cada vez ms
cercano al de un motor convencional y que
tambin exista un buen proceso de disposicin
puede ocurrir un cambio en el futuro.
33
aos
en la compaa. Ingres
a Ford en 1981 y es
Presidente desde 2005.
Falta mucha infraestructura

S; y regulacin. Falta tiempo, pero cada vez
habr ms conectividad y ms situaciones en las
que el vehculo acta slo, sin el comando del
conductor.
En el marco de esta tendencia mundial y
dado el nivel de inversiones que se necesita
para cambiar una cadena de abastecimiento,
cmo se mover la industria?
Es una inversin muy grande, muchsima. Es
necesario tener escala, poder aplicar las
soluciones a nivel global para distribuir los
costos de ingeniera y los propios costos
variables de los cambios tecnolgicos entre una
gran cantidad de vehculos. Es necesario tener
escala mundial.
Esta tendencia sobre el auto del futuro, no
deja a Amrica Latina algo rezagada ya que
no tiene la infraestructura bsica para este
tipo de productos?
S. Esa es una de las materias pendientes de la
regin en comparacin a otras. Argentina y sin
conocer tanto, Brasil tambin, deberan dar un
salto importante en esta materia. Tuvimos un
gran crecimiento en los ltimos aos y hay
cierto retraso en infraestructura, que a su vez,
impacta en forma negativa en nuestra bsqueda
de competitividad.
Cmo trabajan en la motivacin para la
innovacin?
El xito en los planes que tenemos est basado
en una buena ejecucin, en identificar acciones
para que los objetivos se logren y luego ayudar
al equipo para una ptima ejecucin. La manera
que lo hacemos es a travs de un equipo
motivado y entrenado que se sienta parte y
protagonista del xito de Ford en Argentina.
Algunos ejemplos de innovacin?
La innovacin, creatividad e iniciativa hay que
aplicarla en todos los aspectos del negocio.
Entregar rpido el vehculo, el mejor proceso
para sorprender al cliente, una campaa exitosa
de marketing. En cada sector hay innovacin y
no slo en hacer un producto que es una
maravilla. Est en cada uno de los procesos, en
cmo le bajamos los costos al proveedor, cmo
mantener los planes de ahorro, cmo bajar la
mora. Para lograr eso hay que tener gente que
est capacitada, que se sienta respetada, que
est bien remunerada y que pueda crecer y que

vea que despus se beneficia de los xitos.
Cmo trabajaron con el servicio de post
venta como una manera de fidelizar a los
clientes?
Trabajamos mucho con nuestra red de
concesionarios para tener la certeza de que
estn enfocados en lo que necesita el cliente. La
atencin al cliente es clave para lograr la
fidelidad y adems, es un buen negocio que el
cliente se mantenga cerca de la concesionaria.
Esto requiere inversiones. Les brindamos mucha
capacitacin desde el punto de vista tcnico a los
mecnicos, tambin a los asesores para que
puedan explicarles qu pasa los vehculos a los
clientes y adems, tenemos un sistema de
premios y castigos en funcin de lo que los
clientes dicen de la concesionaria. Para ellos no
es lo mismo un cliente satisfecho que otro
insatisfecho ya que tiene impacto no slo moral
sino tambin econmico. En los ltimos aos
mejoramos mucho. Apuntamos a ser los lderes
en atencin al cliente, estamos cerca, pero hay
mucho para seguir mejorando.
Estn satisfechos con los productos que
venden?
S. Hoy tenemos una de las mejores gamas de
productos de la industria en Argentina, si el
consumidor busca un auto pequeo seguro pasa
por Ford para ver un Fiesta; si quiere una SUV
pequeos, mira la Ecosport y si quiere un
mediano, seguramente mira un Focus. Despus
hay que ver si compra o no, pero hoy seguro que
mira nuestros vehculos. Lo mismo con las pick
up. La gama de producto est, las instalaciones
estn, la satisfaccin est, por lo tanto estamos
en un buen momento, pero como dice nuestro
slogan, aspiramos a llegar ms lejos.
Con qu horizonte de planificacin
trabajan?
Un ciclo de producto dura de cinco a seis aos,
por lo tanto, es necesario como mnimo esos
aos para decidir nuevas inversiones. En el caso
de la Argentina, nos vendra bien para tener una
industria competitiva, tener un horizonte de dos
ciclos, de 10 o 12 aos. Otros pases no lo
necesitan porque tienen una consistencia en sus
polticas a lo largo de los aos que hace que con
cuatro o cinco aos alcance. Para nosotros, la
verdad, lo ideal sera dos ciclos.
Enrique Alemay, Presidente de Ford Motors Argentina
Hay alguna accin que haya estado

pospuesta y que ahora la hayan podido
poner en marcha?
Dira que una de las acciones que iniciamos un
poco tarde en Argentina, pero que hemos
empezado hace cuatro o cinco aos con gran
xito fue poner un poco ms de nfasis en los
productos Premium. Creamos que era un
mercado chico y con suma complejidad.
Tenemos productos a nivel global como para
seguir creciendo en ese segmento. Pensando en
cinco o seis aos, vamos a seguir enfocados y
creciendo en los segmentos Premium.
El plan One Ford nos da las herramientas para
poder hacerlo.
El da que me retire espero

poder decir:
Fui un
presidente
exitoso, y una
buena persona.
En el mundo cae la confianza en las

instituciones Por qu cree que se mantiene
la confianza en la industria?
La industria automotriz es muy reconocida en
Argentina. En el caso de Ford, el ao pasado
cumplimos 100 aos de presencia
ininterrumpida en el pas. Contamos con una
amplia red de concesionarios, una lnea de
productos exitosa, producimos ms de 100.000
unidades al ao, exportamos el 65% de nuestra
produccin y empleamos 4200 personas
directas.
Contamos con programas de cuidado del medio
ambiente, construimos 41 escuelas de frontera
y tenemos la escuela tcnica Henry Ford dentro
del predio de nuestra planta. Hemos generado
un vnculo, cercana y confianza con los
Argentinos, consistentemente y a lo largo de
estos 100 aos.
Por qu le gustara que lo recuerden como
CEO en Ford?
Llevo casi nueve aos de CEO. Quiero jubilarme
en Ford y tengo 57 as que espero poder hacerlo.
Mi objetivo es hacer de Ford la empresa
automotriz lder en la Argentina. En funcin de
la marca, de tener un volumen relevante y
adems, hacer de Pacheco una planta con
calidad reconocida internacional. Espero
alcanzar ese objetivo y el da que me retire que
me recuerden: Fue un presidente exitoso, y una
buena persona.
En qu porcentaje est de ese objetivo?

Dira que en un 70 por ciento. Hemos trabajado mucho en
mejorar. Respecto de lo de buena persona, se lo deberan decir
los dems (risas).
Tienen problemas para encontrar recursos humanos
calificados?
Hay menos tcnicos en electrnica, ingenieros. Hay un cuello de
botella en ese punto. Hay, pero estamos justos. A veces en
nuestro pas se dice que la Argentina tiene una mano calificada
superior a otros pases, a m me suena a complacencia. Yo no
creo que haya tal diferencia del argentino con el resto. Creo que
hay argentinos que trabajan y otros que no. Y cuando
comparamos la productividad de otras plantas a nivel global,
podemos competir con cualquiera. Pero a veces, la combinacin
de disciplina, trabajo, foco y un buen conocimiento de una
operacin es mejor y ms productiva que el talento sin los
elementos antes descriptos. No me gusta pensar que nosotros
tenemos una ventaja y que la vamos a tener por

aos. Argentina tiene muy buena mano de obra,
tenemos que trabajar en educacin,
capacitacin y en generar foco y disciplina en la
aplicacin de procesos para ser ms
competitivos para seguir desarrollando a
nuestro pas.
Cmo mantienen a su gente?
Hay una rotacin mayor especialmente cuando
ingresan, pero es muy menor, de alrededor de
3% anual, sobre todo en los primeros cinco
aos. Tenemos una antigedad promedio de 18
aos pese a que en el ltimo ao entraron 1000
personas.
Tenemos una cultura basada en el respecto,
donde todos sienten que contribuyen y forman
parte de un proyecto que vale la pena.
Qu auto le gustara vender en la

Argentina?
Me encantara vender el Mustang, lo estamos
analizando. Tiene fanticos en todo el mundo y
en Argentina en particular. Y adems, tenemos
excelentes SUV en nuestro portfolio global que
seguramente intentaremos vender en Argentina
en el futuro, junto a la EcoSport y Kuga que
vendemos actualmente.
Y con los hbridos?
Tenemos muchas versiones. Pero los vamos a
traer cuando creamos que es una solucin para
nuestros clientes. No los traeramos solo como
parte de una campaa de imagen. Contamos
con muchas opciones que Ford ofrece a nivel
global.
Contactos
Javier Casas Ra
+00 54 11 4850 4656
javier.casas.rua@ar.pwc.com
Martn Barbafina
+00 54 11 4850 4762
martin.barbafina@ar.pwc.com
Agradecimientos
PwC Argentina agradece la contribucin de las empresas
que participaron de la 17 Encuesta Anual Global de
CEOs, y especialmente a Enrique Alemay, Presidente de
Ford Motors Argentina.
Para descargar el Captulo de Argentina de la 17
Encuesta Anual de CEOs en formato pdf, por favor
ingrese a www.pwc.com/ar
www.pwc.com/ceosurvey
PwC ayuda a las organizaciones y a las personas a crear el valor que estn buscando. Somos una red de firmas presente en 157 pases y 776 oficinas en donde ms de
184.000 talentos estn comprometidos con las mejores prcticas de nuestros servicios de auditora, consultora y asesoramiento impositivo y legal. PwC Argentina est
formada por ms de 2.000 talentos que se encuentran distribuidos estratgicamente en cuatro oficinas: Buenos Aires, Crdoba, Mendoza y Rosario. Nuestra estructura es
matricial por especialidades: auditora, asesoramiento impositivo y legal y consultora y a su vez por industrias tales como: Consumo Masivo y Retail, Servicios Financieros,
Productos industriales, entre otras.
2014 En Argentina, las firmas miembro de la red global de PricewaterhouseCoopers International Limited son las sociedades Price Waterhouse & Co. S.R.L, Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. y PwC Legal S.R.L, que en forma separada o conjunta son identificadas como PwC Argentina.

17 Encuesta Anual Global de Ceos Capitulo Argentina

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17 Encuesta Anual Global de Ceos Capitulo Argentina

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Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs

de los CEOs argentinos cree que no

consider que los avances

El Captulo Argentina de la 17 Encuesta Anual

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs

Sucede que la ejecucin de estrategias para la

As, el futuro nos aguarda con cambios

los ejecutivos locales

Entre las demandas inmediatas y las estrategias

Nuevas formas de crear valor

Desarrollo de la fuerza laboral del futuro

Bsqueda de nuevos consumidores

Los argentinos, ms pendientes

Las preocupaciones del negocio

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs

Informacin de los CEOs

Encuestados por regin

Finalmente, mientras que el 50% de las

Cabe agregar que las expectativas argentinas

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs

La mirada argentina se volvi

Cabe destacar, asimismo, que en los ltimos

No obstante, en la presente edicin las

A nivel global, los CEOs

Crecer con expectativas realistas

Pero lo cierto es que ms de la mitad de los

Perspectivas sobre la economa global a corto plazo (12 meses)

CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos en los prximos 12 meses

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs

Si bien los CEOs

La tendencia se profundiza para el largo plazo.

Los CEOs argentinos, ms confiados en la evolucin de la economa

CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos

Crecer con expectativas realistas

Esta relacin inversa podra estar alertando

A largo plazo, en cambio, las tendencias

CEOs en economas emergentes, ms confiados en el incremento de

Amrica del Norte

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs 11

Los argentinos, ms pendientes de

La sobrerregulacin es un temor fundado en la

Crecer con expectativas realistas

Otra preocupacin con marcado acento

Las preocupaciones del negocio

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs 13

Los delitos informticos

de los CEOs argentinos

Crecer con expectativas realistas

Demanda global: los sistemas impositivos deben

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs 15

Regulaciones: menos, ms claras y sostenibles

La gestin del futuro

Qu cambios movilizarn el mundo en los

Las megatendencias identificadas no

Decimosptima edicin de la Encuesta Anual Global de CEOs 17

No sorprende, por lo tanto, que los CEOs de

de los CEOs argentinos

Los CEOs tambin estn considerando los

Al respecto, el 60% de los ejecutivos argentinos

Megatendencias que transformarn los negocios

Fuente: 17 Encuesta Anual Global de CEOs

La gestin del futuro ya comenz

Identificadas las tendencias ms valoradas, la

Avances tecnolgicos en los ltimos siglos

Encuestados por regin