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AL v ARO

CUERVO

GARCIA

(Director)

HOMENAJE
Jos

AL PROFESOR

MARtA

BEASCOECHEA

EDUARDO

ARICETA

BUENO

CAMPOS

LuIs

E. CARRETERO

ENRIQUE

CASTELL

ENRIQUE
EMILIO

DtAz

Muoz

CLAVER

CORTS

COSTA REpARAZ

PEDRO CRUZ
AMPARO

MARCIAL-JESUS

CUADRADO

ROCHE
EBRERO

ALVARO CUERVO GARCtA


DEL CARMEN DtAz MARTtN

M.a
-JOS

A. DOMfNGUEZ

MACHUCA

JUAN JOS DuRAN


M.a

LUISA

SANTIAGO
ENRIC

BERRERA

GALINDO

ECHEV ARRiA

GENEScA

GARRIGOSA

JAIME
LuIs
MARnNA

JURISTO

GARCtA

GIL

ALUJA

ANGEL

GUERRAS

MARTtN

MANUEL

LPEZ

CACHERO

MENGUZZATO

BouLARD

ENRIQUE DE MIGUEL FERNANDEZ


JOS EMILIO NAVAS LPEZ
MARIANO NIETO ANTOLtN
UBALDO NIETO DE ALBA
ALEJANDRO ORERO GIMNEZ
FERNANDO J. PERIS BONET
JUAN JOS RENAU PIQUERAS
MELECIO RlESCO ESCUDERO
M.a Jos RIVERO MENNDEZ
JOS RIVERO ROMERO
ALFONSO M. RODRtGUEZ RODRtGUEZ
ADOLFO SANTODOMINGO GARACHANA
JOS; M.a SARABIA ALZAGA
Fco. JAVIER SOSA ALVAREZ
ANDRS-SANTIAGO SuAREz SuAREz
FRANCISCO T ARRAG SABAT
JOS M.a VECIANA VERGS
JESS VEGAS AsENSIO
Fco. JAVIER ZUBILLAGA ZUBIMENDI

Coordinacin editorial:
Jos EMILIO NAVAS LpEZ

EDITORIAL

CIVITAS,
~<:..A

LOPEZ MORENO

,~)

S. A.
?(1'

CAPITULO
LA ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA:
TREINTA
Aos
DE EVOLUCION
TEORICA
Eduardo'Bueno

Campos

Catedrtico de Economa de la Empresa


Universidad Autnoma de Madrid

I.

Justificacin

del

trabajo

En el primer epgrafe se trata de justificar los orgenes de la estrategia,


a partir de la proposicin de una teora general o global como nacimiento del pensamiento estratgico, especialmente apoyado en cmo la
evolucin del entorno produce unos cambios que definen los problemas
estratgicos a los que se enfrenta la direccin de la empresa. En el segundo
punto no slo se parte de estos orgenes, sino de situaciones ms actuales
para demostrar cmo el concepto de complejidad sirve de fundamento para
una teora de la estrategia, cuestin que ya fue esgrimida en los enfoques
originales de las relaciones estrategia-estructura y estrategia-entorno, propias de teoras estructurales y de crecimiento. En el tercer epgrafe se trata
~e presentar las diferentes corrientes tericas del enfoque que justifica el
estudio de la estrategia en la medida que genera y sostiene ventajas competitivas, entre las que hay que destacar la reciente teora de las capacidades. En el epgrafe siguiente se aborda otro de los enfoques ms importantes
que ha teorizado sobre la estrategia, basado en las formas y los efectos de
la diversificacin, para terminar con un punto que describe cul es la
situacin actual y el futuro de la Direccin Estratgica de la Empresa.

II.

Los

orgenes

de la teora

actual

Como reza el ttulo del trabajo han pasado unos treinta aos desde que
surgieron
formalmente
los primeros
trabajos sobre estrategia de la empresa, en la visin amplia en que hoy en da se sigue entendiendo
el trmino.
En este sentido baste recordar
las aportaciones
pioneras
de A. CHANDLER
Jr. (1962), S. TILLES (1963 y 1966), H. I. ANSOFF (1963 y 1965), C. W.
LEARNED, C. R. CHRISTENSEN,K. R. ANDREWSy W. GUTH ( 1965) y K. R. ANDREWS
(1971).

La preocupacin comn de estos autores se centra en la construccin


de un concepto, de una teora, sobre la estrategia de carcter general, es
decir, relativa a la empresa como un todo (cotporation) y como la organizacin (structure) desarrolla o puede desarrollar un conjunto de negocios

30

I.

FUNDAMNTOS

DE LA ESTRATEGIA

EJ"vIPRESARlAL

(finns's blsiness), razn que lleva a esta empresa de negocios a estudiar


los problemas (estratgicos) que se le presentan a travs de un enfoque
general que fue definido en aquella poca como COlporatestrategy Oblsilless
strategy. Esta teora o enfoque global intenta integrar los diferentes y
parciales planteamientos de la direccin que, desde mediados de los aos
cincuenta, iban incorporando el razonamiento estratgico, en el mismo
sentido que lo hicieron sus antecedentes histricos, es decir, propio de las
situaciones de enfrentamiento, conflicto o competencia en la guerra o en
el juego, en este caso en el mercado. Planteamientos que derivaban en
considerar determinada estrategia de producto (KLINE, 1955), estrategia
comercial o de diversificacin (ANSOFF,
1957 y 1958) o estrategia de negocio
(REILLEY,1955, y TILLES,1963). En suma; el enfoque estratgico surge tanto
de la observacin de los impactos o efectos que el cambio del entorno
Pl"oduce en la empresa, como de la necesidad de formulal" una visin
., general o corporativa de cmo la direccin de la organizacin puede
superarlos con una adecuada respuesta (estrategia) relativa a las decisiones
ms convenientes sobre las actividades a desarrollar o sobre los negocios
que desempea o pueda desempear. Enfoque que intenta superar la ptica
estrecha en que discurra el imperante enfoque microeconmico de la
Teora de la Firma para explicar el comportamiento de las empresas en el
mercado.
Este nuevo planteamiento de la direccin se justifica por los siguientes
aspectos, configuradores de la primera teora general de la estrategia de la
empresa:
1. Los problemas, llamados estratgicos (ANSOFF,1965), se producen
fundamentalmente por el cambio impOl'tante del entol"nO, variabilidad del
crecimiento e impredecibilidad del mismo, debido aun con,junto de aspectos sociales, polticos, tecnolgicos y econmicos nuevos.
2. La necesidad de pensar con otra ptica, de tipo general y sistmica,
l-especto al mercado o al entorno competitivo.
_3. La necesidad de pensar sobre la empresa de forma corporativa o
global (la empresa como una organizacin o como empresa de negocios ).
4. Cuestionar l~ estructura de la empresa y su campo de actividad o en
qu negocios est, como forma para poder adaptarse a los cambios del
entorno.
5. Buscar soluciones a dichos problemas, definiendo cursos de accin a medio ya largo plazo, es decir, estrategias o polticas generales.
Hay que. recordar que en aquella poca an se seguan utilizando como
equivalentes las expresiQnes estrategia y poltica.
En definitiva, la estrategia se explica como la relacin entre la empresa,
entre su estructura de organizacin y de negocios, y el entorno de la misma.
Se justifica como la funcin que permite relacionar aqul con la organizacin. Relacin que definir la clase de negocios en los que est o en los que

CAP. 1.-ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA

31

quiere entrar, para lo que deber saber explotar el cambio que se produce
en el entorno. A esta funcin ANSOFFla define como la (impedancia de
acoplamiento entre la empresa y su medio exterior .
Posiblemente quien supo centrar mejor las ideas bsicas del nuevo
enfoque y presentar una teora general ms estructurada fue precisamente
el autor antes citado. Su trabajo seminal (ANSOFF,
1965), hoy algo olvidado
e inclusive criticado por las nuevas lneas de investigacin de la Direccin
Estratgica, muy influidas por los elegantes mtodos de los enfoques
actuales de tipo contractual y de agencia, propios de la Economa Industrial, ha sido fundamental para el posterior desarrollo del pensamiento
estratgico o para la situacin presente de la Direccin Estratgica. Es por
ello por lo que en este trabajo quiero romper lanzas por este autor y por
algunas de sus ideas posteriores recogidas en sus ltimas publicaciones
(ANSOFF,
1982, 1984 y 1985).
Dicho autor cuando define la estrategia se preocupa por presentar una
critica y un modelo alternativo que revise los planteamientos neoclsicos
de la Teoria de la Firma. Modelo que sigue la influencia de las teorias de
SIMON(1947 y 1960) y de CYERTy MARCH(1963). Dicha critica se basa no
slo en la validez de las condiciones de partida y de la propia definicin de
la funcin de utilidad, sino, especialmente, en la no consideracin de las
variables de comportamiento dentro de las variables controlables, es decir,
aqullas que hacen referencia a las personas ya la informacin, las cuales
miden el estado del conocimiento de la empresa respecto a sus competidores. En concreto, el modelo terico comprende tres tipos de procesos de
decisin, basados en la propia naturaleza de las variables explicativas: a) el
que genera las decisiones operativas, propias de las funciones econmicas
de transformacin de la empresa; b) el que define las decisiones administrativas, aqullas que responden a la funcin de la estructura y de la forma
de la empresa, y c) el que formula las decisiones estratgicas o decisiones
que se derivan de las relaciones entre la empresa y su entorno. En consecuenca, las dos primeras categorias de decisin responden aun enfoque
hacia dentro de la organizacin, mientras que las ltimas se refieren a los
problemas externos, con el mercado o con el entorno. Cuestiones que
ataen a la eleccin de la gama de productos ya los mercados en que va a
operar .En definitiva, es una orientacin hacia los negocios (business
strategy) o hacia la necesidad de decidir (valga la reiteracin de la idea) en
qu clase de negocios piensa entrar. En este sentido, DRUCKER
(1958) ya
sealaba que lo ms importante para una empresa es saber definir cules
son sus negocIos.
El concepto general de estrategia, segn ANSOFF
(1965), est compuesto
por cuatro elementos: campo de actividad (productos y mercados), vector
de crecimiento, ventajas competitivas y sinergia. En la figura 1 se recogen
estos cuatro componentes clsicos, de los cuales se van deduciendo las
distintas corrientes del pensamiento estratgico, segn la propuesta que
formula el presente trabajo. Es evidente que algunas de estas teoras

32

I.

FUNDAMENTOS

DE LA ESTRATEGIA

FIGURA 1.-Evolucin

EMPRESARIAL

de la teora de la estrategia

~ --

\~

/
(

campo

de

Sinergia

actividad

-,...c
y

~
Teoria de los
recursos y
Teoria

de

la

relacin
estrategia-

estructura
(Chandlel;
(Wiliamson.

1962)

Teora de las
estrategias de
crecimiento
(Ansoff. 1965)
(Andrews. 1965)

..

Teoria de la
ventaja
competitiva
(PoI1el:1985)

capacidades
(Penro~e,1959}
(Wernerfelt, 1984}
(Nel!iOn y

1 Teoria

de la

diversificacin

..

(Rumell. 1974)
(Rumelt. Schendel
v Teece.1991\

1975)

Winler.
(Rumell.

1982)
1984)

,
Teoria de la
complejidad
organizativa
(Vancil, 1977)
(Williamson, 1991)

Teora de los
problemas
estratgicos
(Ansoff. 1980)

TEORIA

ACTUAL

Teora
dinmica de
!..
la estrategia
{Porter,1991)

DE LA DIRECCION

ESTRATEGICA

presentan dificultades a la hora de una demarcacin clara, ya que estn


bastante interrelacionadas. Vinculaciones tericas que se expresan grficamente por la lnea discontinua. En suma, estas teoras, en mi opinin,
representan el cuerpo doctrinal bsico del contenido terico actual de la
Direccin Estratgica.
Tanto el campo de actividad como el vector de crecimiento -hoy habra
que hablar mejor de vector de desarrollo de la empresa- representan la
base de los primeros estudios, muy apoyados en la importancia que la
complejidad interna (de la organizacin) y la externa (del entorno competitivo) tienen para poder justificar la necesidad de formular una estrategia
corporativa o de negocios o para competir, lo que PORTER
(1980) ha dado
en llamar una estrategia competitiva. Los diferentes y ms importantes
enfoques sobre esta cuestin de la complejidad son expuestos en el epgrafe

CAP. 1.-ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA

33

siguiente. Ms adelante, en el quinto, se presentan las teoras modernas de


la diversificacin, en su consideracin de fuente de creacin de sinergia, las
cuales, a su vez, son tambin revisadas por el desarrollo de las nuevas
teoras de los recursos y de las capacidades, planteamiento actual de lo que
se entiende como forma de crear y sostener las ventajas competitivas,
cuestiones que sern abordadas en el cuarto epgrafe.
En conclusin, se pretende efectuar un anlisis de las aportaciones
principales, a partir del origen del enfoque estratgico, revisando las teoras
principales que permiten justificar la creacin de una primera construccin
teortica del incipiente programa de investigacin que internacionalmente
ya ha sido aceptado con la denominacin Strategic Management (Direccin
Estratgica).
En relacin con el campo de actividad se presentarn las teoras
caractersticas del enfoque estructural, iniciado por CHANDLER
( 1962), y del
enfoque preocupado por la complejidad organizativa como explicacin de
la necesidad de definir una estrategia, caso de las aportaciones de V ANCIL ( 1977) y WILLIAMSON
( 1991a). Respecto al vector de crecimiento se
ofrecen las aportaciones originales de ANSOFF( 1965) y ANDREWS
y otros
(1965), teora clsica de las estrategias de crecimiento que se reformula por
ANSOFF
(1980), ante la influencia dela mayor complejidad externa e interna,
en la teora de los problemas estratgicos, base de la nueva denominacin
del enfoque, iniciada a finales de 1979: Strategic Management. Las ventajas
competitivas generan un importante y frtil conjunto de teoras, desde la
conocida teora de la ventaja competitiva de PORTER(1985), actualizada
en 1991, como teora dinmica de la estrategia, a los distintos planteamientos de la teora de los recursos, iniciada por PENROSE
(1959) y seguida por
WERNERFELT
(1984) y otros autores, y de la teora de las capacidades, en las
que destacan inicialmente NELSONy WINTER(1982) y RuMELT(1984). Es
precisamente este autor el que actualiza la teora de la estrategia de
crecimiento, desarrollando un enfoque sobre la diversificacin en 1974,
explicativo de sus posibles efectos sinrgicos o respecto a los resultados de
la empresa; enfoque terico que ha tenido un gran nmero de seguidores,
para lo que basta observar los trabajos publicados en los ltimos aos en
la Strategic Management Journal, de tal forma que como opinan RuMELT,
SCHENDEL
y TEECE( 1991) pueda ser la teora que II)ejor explique el contenido
actual de la Direccin Estratgica.

m.

La complejidad

como

fundamento

de la estrategia

En el desaITollo del pensamiento estratgico se han podido observar dos


momentos histricos en los que el inters por el nuevo enfoque y el
desaITollo de la produccin cientfica han sido muy notables. Estos han
sido los primeros aos de la dcada de los sesenta y el final de los setenta
junto al inicio de la dcada de los ochenta, a partir de los cuales se inicia
el proceso de madurez, de expansin y de aceptacin de la importancia del

34

I.

FUNDAMENTOS

DE

LA

ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

nuevo enfoque. Si se recuerda y reflexiona sobre los acontecimientos y


situacin general de aquellos momentos se deduce de inmediato que en los
primeros se observaban fuertes factores de cambio, derivados del crecimiento de la economa, de los mercados y, en consecuencia, de la competencia. En los segundos las fuerzas competitivas provenan del gran cambio
estructural --en todos sus aspectos- del sistema econmico y de la situacin de crisis industrial generalizada. Factores y situaciones que mostraban
la ruptura respecto ala (Jinealidad o relativa estabilidad de otros perodos
precedentes, lo cual explica el concepto de complejidad. En resumen:
a) las situaciones de gran expansin o fuerte crecimiento de la empresa, tanto por productos como por mercados, y
b) las situaciones de crisis econmica y de cambio estructural
que amenazan la supervivencia de la empresa,

elevado,

presentan un denominador comn, que es definido por el concepto de


complejidad, tanto del medio competitivo como de la propia organizacin
de la empresa.
Esta justificacin de la necesidad de una estrategia como respuesta a
situaciones de elevada complejidad aparece ms o menos explcita en los
autores pioneros. En este sentido es importante recordar la importancia del
concepto de un sistema complejo (SIMON,1957 y 1979) y cmo la Direccin
Estratgica es el proceso que permite estudiar y proponer soluciones ala
citada complejidad (BUENO, 1989). As, en este sentido, se propone la
figura 2 que, d alguna forma, resume lo que se va a tratar en las pginas
siguientes de este epgrafe. Tambin es interesante indicar que actualmente
la -llamada teora del caos es un importante camino para estudiar la
complejidad y los sistemas complejos ;AMBEL,1993). Dicha teora considera, entre otros problemas complejos de nuestro tiempo, los siguientes de
ndole econmica: el comportamiento organizativo; la toma de decisiones;
la ruptura o cambio en las estructuras organizativas; la turbulencia y
cambio en los mercados y en los sistemas sociales.
-La complejidad se basa en aspectos estructurales o de tipo esttico, caso
del nmero, tamao, variedad, diversidad, funciones de los componentes,
partes o aspectos del sistema de que se trate (en nuestro caso mercado o
entorno, empresa u organizacin) y en aspectos de comportamiento o de
tipo dinmico de las variables o factores que configuran la estructura del
sistema o del prob.1ema,es decir, que expresan la velocidad y direccin de
los cambios y las variaciones de los efectos de las citadas variables (vase
la figura 2). Cuestin que justifica que matemticamente se inicie el estudio
de la complejidad a partir de la investigacin de los sucesos de no-linealidad
y de la explicacin de las soluciones de las ecuaciones diferenciales nolineales. Intrnsecamente la complejidad es la paradoja entre el orden
establecido, naturaleza determinista de las leyes cientficas, y el cambio de
los sucesos q~e ocurren en torno a todos nosotros y respecto a todos los
aspectos de nuestras experiencias.

CAP. 1.-ESTRATEGIA

FIGURA 2.-La

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUClON TEORICA

direccin

estratgica:

un sistema

35

ante la complejidad

La observacin de los cambios en el entorno de la industria norteamericana en la dcada de los cincuenta y principios de los sesenta, de sus
efectos en el funcionamiento de la empresa y en la consecuente toma de
decisiones llev a que un conjunto de autores pensaran en la necesidad de
instrumentar dos clases de medidas para hacer frente a los nuevos problemas (estratgicos) planteados.
El primer enfoque, de tipo estructural, se preocup de definir un
entorno administrativo en el que la direccin pueda mantener un equilibrio.
As C?ANDLER
(1962) se interesa por analizar las transformaciones estructurales que se producen en las empresas para adaptarse al nuevo entorno, de
forma que la organizacin pueda afrontar con cierta eficiencia el crecimiento de sus negocios y su presencia en nuevos mercados. Por lo tanto, dice
este autor que la estructura sigue a la estrategia y que las caractersticas
del campo de actividad o las distintas relaciones producto-mercado crean
las necesidades operativas y stas determinan, a su vez, la estructura de
autoridad, las responsabilidades y los flujos de trabajo y de informacin
para mejorar los resultados con la descentralizacin y la divisionalizacin.
Las nuevas formas organizativas y la experiencia en la formulacin y
explicitacin de las estrategias (TILLES, 1963 y 1966) permiten que se
imponga la estrategia a la estructura y que la direccin pueda organizar un
sistema, como seal SLOAN( 1964) en sus memorias, que asegure el equilibrio entre las decisiones operativas y las estratgicas y permita aprovechar
las oportunidades de negocio que surgen en el mercado.

36

1.

FUNDAMENTOS

DE

LA

ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

Unos aos ms tarde WILLIAMSON


(1964 y 1975), desde la perspectiva del
nuevo anlisis econmico, propio del enfoque contractual, de los costes
de transaccin y de la teora de la agencia, aglutinados en el paradigma
central de la Economa Industrial: Estructura competitiva del sector-Estrategia empresarial-Resultados, reforz la teora de la relacin estrategiaestructura de la empresa con sus importantes aportaciones sobre el papel
de la organizacin M-Fonn o de la estructura multidivisional como alternativa ms eficiente que el mercado en situaciones de crecimiento y de
diversificacin de negocios. El indica que la direccin de la empresa conoce
bien sus competencias, por lo que al valorar con ms tino las oportunidades
de negocio, podr lograr una mayor eficiencia.
Esta eficiencia organizativa surge de la existencia de costes de transaccin en el mercado y de asimetras de informacin entre los agentes
econmicos y la direccin de la empresa. Esta situacin pone tambin de
manifiesto la existencia de una complejidad organizativa, derivada de la
nueva estructura y de la nueva forma de dirigir los negocios de la empresa.
Cuestin que debe ser resuelta con determinada estrategia, tal y como
postur~ VANCIL(1977). En esta misma lnea, configurando la que denomino
como teora de la complejidad organizativa, se podran situar las ltimas
aportaciones de WILLIAMSON
(1991a y 1991b). Este autor define que la
Direccin Estratgica representa un concepto o sistema complejo, derivado
de la propia existencia de una estructura de organizacin compleja que
persigue ser lo ms eficiente posible respecto a los negocios que desempea
(campo de actividad). Por ello, la existencia de unos recursos y de unas
capacidades permitir que la organizacin pueda ser eficiente, econmicamente hablando, siendo sta la base de todo el esfuerzo estratgico. Como
idica WILLIAMSON
(1991a), a largo plazo, en todo caso, la mejor estrategia
es la organizacin y la eficiencia operativa.
El segundo enfoque se preocupa ms por resolver el problema de la
complejidad desde la perspectiva externa o del entorno, caso de ANSFF(1965) y de ANDREWS
y otros (1965). Planteamiento que intenta facilitar
a ~ladireccin de la empresa un mtodo de anlisis que le permita buscar
las necesidades y las oportunidades de las decisiones estratgicas. En suma,
la preocupacin se centra en construir determinada teora de las estrategias
de crecimiento o de cmo la empresa puede formular y elegir determinado
vector de crecimiento, siguiendo los ejes de la expansin o de la diversificacin. No se va a insistir en esta teora por ser la ms conocida y haber
sido ya comentada.
Aunque ANSOFFdesde el' principio utiliza la expresin de problema
estratgico para describir la situacin de decisin en que se mueve la
empresa, no es hasta que propone la utilizacin de Direccin Estratgica
en lugar de la expresin de Planificacin Estratgica (.'\NSOFF,
1979) cuando
define que la esencia del nuevo enfoque se basa en dirigir problemas
estratgicoso La esencia es la complejidad del problema (strategic issue),
la cual explica la velocidad e importancia de los cambios, especialmente del

CAP. 1.-ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA

37

entorno, lo que le ha calificado, en estos aos, de dinmico, diverso,


ambiguo y hostil (vase la figura 2), y que en concreto representan unos
retos y amenazas, consecuencia de sus distintos niveles de impacto, as
como tambin unas oportunidades a tenor de la propia situacin de la
organizacin. La direccin de los problemas estratgicos incluye aspectos
tanto de formulacin como de implantacin de las estrategias, como respuestas sistemticas que permitan su solucin. De esta forma se configura
la nueva teora de ANSOFF
( 1980 y 1985): la teora de los problemas estratgicos.
Este ltimo enfoque pretende integrar tanto la dimensin externa de la
complejidad como su dimensin interna, es decir, buscar un equilibrio
adecuado entre los problemas del entorno y los problemas de la organizacin. Adaptacin de la teora del crecimiento, ms cercana a la realidad de
los ltimos aos, en los que la crisis y la turbulencia del entorno cuestionaron las opciones de dicho crecimiento, por lo que se introdujeron nuevos
planteamientos estratgicos ms prximos a la adaptacin, reorientacin y
cooperacin de las actividades de la empresa a las nuevas condiciones
competitivas. Evolucin que es ostensible en el propio pensamiento de
ANSOFF
y de ANDREWS,
manifestado en lo que han indicado en sus primeras
obras y ediciones, respecto a lo dicho en las publicadas posteriormente o
en aos ms cercanos al momento presente.

IV .El

enfoque
de la ventaja
competitiva
de los recursos
y las capacidades

y las teoras

El elemento conceptual de la estrategia, la ventaja competitiva, puede


ser, sin duda alguna, la rama terica ms actual de la Direccin Estratgica,
especialmente de la mano de las dos teoras conocidas como la de los
recursos y la de las capacidades dinmicas, tal y como propusieron recientemente MAHONEY
y PANDIAN
(1990).
En un principio la ventaja competitiva se entiende tanto por las caractersticas o factores diferenciadores de la empresa respecto a sus competidores
que reducen
los costes,
comoy por
las capacidades
y habilidades
principales
que le permiten
defender
mejorar
su posicin competitiva.
.
Estas ideas fueron las tomadas por PORTER(1985), partiendo de su
primer trabajo sobre las estrategias competitivas (1980), para formular
la que podemos definir como la teoria de la ventaja competitiva, que tanto
predicamento ha tenido en estos aos. El problema se centra en cmo la
empresa puede crear y mantener una ventaja competitiva, siendo para
dicho autor sta la base del proceso estratgico, es decir, de que las
empresas no deben perder de vista la ventaja competitiva en su lucha por
el crecimiento y por la persecucin de la diversificacin. Las estrategias
genricas para lograr ventaja competitiva (liderazgo en costes, diferenciacin y enfoque) sern las formas en que la empresa es capaz de crear un

38

'lINDAMENTOS

DE LA ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

valor para sus clientes, por. lo que es necesario conocer cmo se obtiene
aqul en el seno de la empresa, analizando las actividades que integran la
llamada cadena de valoro Pero dando un paso ms es importante tambin
conocer cmo la creacin del valor se integra con las cadenas de otros
agentes relacionados en el proceso econmico, proveedores y clientes,
configurando lo que PORTER
llama el sistema del valor.
Es evidente que son muchos los factores que influyen en la ventaja
competitiva, por lo que la teora ha ido avanzando en el anlisis de las
causas o los procesos que permiten sostener a lo largo del tiempo la ventaja
competitiva alcanzada por la empresa. En este sentido GHEMAWAT
(1987)
sostiene que una ventaja competitiva ser ms sostenible si su naturaleza
se define por una o por la interaccin de las siguientes categoras: ventajas
asociadas al tamao (escala, alcance y experiencia); ventajas de acceso a
los recursos clave y al mercado, y ventajas por el ejercicio de opciones frente
a la competencia.
Este enfoque de la ventaja competitiva ha encontrado una lnea de
investigacin fundamental para iniciar la construccin del ncleo central y
la heurstica positiva del programa de investigacin de la Direccin Estratgica, especialmente de la mano de las actuales teoras de los recz.lrsosy de
las capacidades de la empresa. Esta propuesta terica parte de la definicin
de la empresa como un con.junto de recui-sos y de capacidades, a la vez que
investiga cules son las verdaderas l-aces de las ventajas competitivas, lo
cual permite justificar la fol-mulacin de detel-minada estrategia empresarial 0 fOl"ma de saber competir en su entorno.
Este planteamiento se ha desarrollado fundamentalmente a partir de los
aos ochenta y siguiendo a MAHONEY
y PANDIAN
(1990) se puede dividir en
dos teoras, aunque en ocasiones presentan evidentes iritell"elaciones: la
teora de los recllrsos y la teora de las capacidades. En el fondo Pl-etenden
explicar el mismo sentido (las competencias bsicas o esenciales de la
empresa), aunque se centran en las naturalezas distintas de los orgenes de
la yentaja competitiva. En concl-eto, la teora de los recursos ofrece una
visin ms esttica y fa de las capacidades es de tipo dinmico.
La teora de los recllrsos tuvo dos aportaciones pioneras, la de PENROSE( 1959) y la de ANOREWS
( 1971). Siempre consider el trabajo de la pl-imera
de una gl-an relevancia y su Teora del Crecimiento de la Enlpresa sirvi ya
de fundamento a muchos de mis pl-imeJ-os escritos entre finales de los
sesenta e inicio de los setenta. Ella estima que la empresa es un conjunto
de recursos productivos, bsicamente activos tangibles y l-ecursos humanos, si bien los factores esenciales para el crecimiento de la empresa, bien
por expansin o bien por divel-sificacin, son los servicios que l-inden estos
recursos o modo en que los mismos son empleados. Enconcl-eto la dimensin de una empresa se explica pOI-el conjunto de recursos y su cl-ecimiento
por la capacidad de generar, en general, servicios empresariales y, en
particular, servicios directivos. Para PENROSE
estos servicios configuran la
competencia emPJ-esarial (espritu emPl-endedor) v la competencia de la

CAP. 1.-ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA.

TREINTA

Aos

DE EVOLUCION

TEORJCA

~Q

direccin explicados por: a) la versatilidad empresarial; b) la habilidad para


obtener fondos; c) la ambicin empresarial, y d) el buen juicio empresarial.
Otro pionero de esta teoria puede ser considerado ANDREWS
( 1971) , el
cual define la competencia distintiva como el conjunto de recursos
especficos de la empresa y de las formas en que son utilizados los mismos.
Precisamente para l la estrategia es la habilidad de usar esa competencia distintiva, de forma que le permita a la empresa crear una ventaja
respecto a los competidores de su mbito de actuacin.
A partir de estas ideas surgen los trabajos fundamentales de WERNERFELT
(1984), TEECE(1982), OUCHI(1981), MONTGOMERY
y WERNERFELT
(1988),
PETERAF
(1990), BARNEY(1991) y otros. Para estos autores los recursos son
los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto fsicos, tecnolgicos, humanos, como organizativos. En suma, la ventaja competitiva de
la empresa depender tanto de activos observables o tangibles como de los
no observables o intangibles, siendo stos los que configuran hoy en da la
base de la competitividad empresarial (BUENOy MORCILLO,
1993b). Precisamente el estudio de estas capacidades o habilidades como expresin de las
competencias esenciales (core competences) en la terminologa de PRAHALADy HAMEL( 1990) son el fundamento de la llamada teora de las capacidades
dinmicas.
Posiblemente el enfoque de las capacidades dinmicas se inspira en
las ideas de SHUMPETER
(1942) sobre el espritu emprendedor y el proceso
de innovacin del empresario. Ideas que han sido desarrolladas posteriormente por DOSI (1982), NELSON y WINTER (1982), RUMELT (1984), TEECE (1986), WINTER (1987), PRAHALAD
y HAMEL (1990), STALK,EVANSy SHULMAN
(1992) y otros. Las capacidades representan el conjunto de conocimientos
y habilidades que, desde una perspectiva dinmica, originan las competencias esenciales de la empresa. Esta idea, segn STALK, EVANS y SHULMAN
(1992), parte del descubrimiento
en los ochenta de que el tiempo es una
fuente de ventaja competitiva, con lo cual la empresa debe concebir una
llueva estrategia basada en saber competir en costes, calidad y tiempo.
Competencia que se apoya en las capacidades o habilidades de la empresa.

Aunque se suelen utilizar en ocasiones capacidades y habilidades de


fonDa indistinta, conviene introducir algunos matices. Por capacidad se
entiende la aptitud o talento para el buen ejercicio de algo y por habilidad,
la gracia y destreza en ejecutar una cosa o la capacidad y disposicin para
ello. La propuesta diferenciadora ms aceptada se centra en que las capacidades se asocian a la organizacin y las habilidades a las personas, por
lo que se puede llegar a aqullas por suma de stas. En este sentido PRAIIA1AD
y HAMEL( 1990) indican que las competencias esenciales surgen del aprendizaje colectivo de la organizacin, especialmente las relativas al modo de
coordinar las diversas tcnicas de produccin e integrar las mltiples
corrientes de tecnologas. Competencias que dependen de las capacidades
de la direccin para consolidar las tecnologas y de las capacidades de
produccin de toda la empresa para generar unas competencias profesio-

40

I.

FUNDAMENTOS

DE

LA

ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

nales, En suma, el origen de la ventaja competitiva estriba en la existencia


de determinadas competencias tecnolgicas y profesionales. Como dicen
estos autores, a la larga, la competitividad se deriva de la posibilidad de
crear, a menor coste y ms rpidamente que los competidores, tecnologas,
competencias y aptitudes esenciales que engendran productos absolutamente innovadores.
Para STALK,EVANSy SHULMAN(1992) las competencias esenciales
tecnolgicas y de produccin son puntos concretos de la cadena de valor
de una empresa, mientras que las capacidades profesionales o conjunto
de procesos de negocio estratgicamente entendidos abarcan toda la
cadena de valor y deben ser visibles para el cliente. Para ellos, la nueva
teora de las capacidades para explicar la estrategia empresarial se apoya en
estos principios bsicos:
I. Los elementos con que se construye la estrategia de la empresa no
son slo los productos y mercados, sino los procesos de negocio.
2. El xito competitivo depende de la transformacin de los procesos
clave de una empresa en capacidades estratgicas que proporcionan ms
valor al cliente.
3. Las empresas crean estas capacidades realizando inversiones estratgicas en una infraestructura de apoyo que une y transciende de las
unidades de negocio y funciones tradicionales.
4. Debido a que las capacidades necesariamente surgen a travs de las
funciones, el lder de una estrategia basada en capacidades es el director
general.
Los autores AMrr y SCHOEMAKER
(1993) intentan integrar los dos enfoques
anteriores, con evidente complementariedad, y analizan las diferentes caractersticas que permiten establecer una estrategia basada en recursos y
capacidades, como forma de generar y defender la ventaja competitiva de
la empresa. En la figura 3 se recogen las citadas caractersticas.
-Debido a la influencia de la teora de las capacidades, PORTER( 1991)
formula un poco ms adelante lo que l ha definido como la teora dinmica
de la estrategia. Esta teora es una explicacin de cmo la empresa puede
lograr el xito y, en consecuencia, cmo debe reorientar la creacin y
mantenimiento de la ventaja competitiva. Este autor resume el xito de la
estrategia segn estas tres condiciones esenciales:
1. De cmo la empresa es capaz de desarrollar y poner en prctica, con
la mxima consistencia interna, un conjunto de objetivos y de polticas
funcionales que definen una determinada posicin competitiva. En este
sentido la estrategia es el camino que permite integrar las diferentes
actividades y negocios que constituyen la empresa.
2. De que la empresa sepa dar una consistencia interna al conjunto de
objetivos y polticas y relacionarlo adecuadamente con los puntos fuertes y

CAP.

.-ESTRATEGIA

FIGURA 3.-La

teora

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA

de los recursos

y capacidades:

41

caractersticas

De transferencia
difcil

/
/

"'
,

RECURSOS
CAPACIDADES
TA EMPRESA

y
DE

,,
/

,,

Duraderos

Fuente:

AMIT

y SCHDEMAKER

(1993)

y elaboracin

propia.

dbiles de la misma y con las oportunidades y amenazas de su entorno


competitivo. En este caso la estrategia es la accin que relaciona la empresa
con su entorno.
3. De que la empresa sea capaz de generar un conjunto de competencias esenciales o distintivas y de explotarlas a travs de una determinada
estrategia. Siendo aqullas las autnticas fortalezas competitivas que la
empresa posee para lograr el xito.
Es_taltima condicin explica el reciente desarrollo de las teoras de los
recursos y de las capacidades de la empresa. PORTER
incide en el tema y
seala que el progreso del enfoque estratgico vendr de la mano de la teora
dinmica. De una parte l separa en dos tipos de problemas el conocimiento
del xito de los negocios de la empresa: a) el ms conocido o de corte
transversal, que se basa en el anlisis de cmo se lleva a cabo el proceso
estratgico en las empresas, apoyado en los otros elementos de la estrategia:
campo de actividad y sus procesos de crecimiento y de diversificacin; b) el
nuevo problema de tipo longitudinal que permite explicar cmo la empresa
va creando sus posiciones competitivas, el cual permite explicar la teora
dinmica de la estrategia.
En la figura 4 se muestran los conceptos bsicos de esta teora, en la
que las fuerzas motrices son las capacidades de la empresa, apoyadas en
determinadas condiciones iniciales (conjunto de recursos disponibles) yen
las elecciones directivas o capacidades de la direccin. Aquellas fuerzas

42

I.

FIGURA

FUNDAMENTOS

Detenninantes

4.-

DE

LA

ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

del xito en los negocios: teora dinmica


de la estrategia

Problema de
corte transversal
I:

fi

\o

"

ti
,
/

""
.,

reaclon

'

posiciones
, competitivas
~

J
/

,~
.
I
I

u
~
Problema

Teona
~

longitudinal

dinmica
U

Fuente:

PORTER ( 1991)

y elaboracin

~e la

estrategIa

propia.

motrices o capacidades se desarrollarn a lo largo del conjunto de actividades que constituyen la cadena de valor de la empresa y de su integracin
con las cadenas de sus proveedores y clientes (sistema del valor), nica
forma de poder gestionar una ventaja competitiva sostenible que permita
el xito de la empresa.

CAP. l.-ESTRATEGIA

v.

La teora

DE LA EMPRESA:

TRElNTAAOSDE

EVOLUCION

43

TEORlCA

de la diversificacin

Este planteamiento terico recoge la inffl:lenc:iia clsi-Ca de b teoria de las


estrategias de crecimiento, analizando las distintas fOl"mas. qtw: pueden
adoptar ( vase la figura 5) y cmo las mismas pueden afectar al xito o a
la mejora de la posicin competitiva de la emp:resa~ Para RUMELT(1974) la
cuestin reside en observar como las empresas f()l"m,ubn sus; estrategias de
diversificacin
y de crecimiento de manera que l;ogren ~
sus resultados a largo plazo. Como indican RUMEL1'"SclIENIJI!L y TEECE(1991 )" la teora
de la diversificacin trata de abrir la caja negl"a de la Teoria de la FIrma,
para tratar de explicar cules son 1as causas y las razones que influyen en
el xito o en el fracaso de la empresa, lo cuaJ es loglado o no )X)r las
estrategias que sta fonnula.
Generalizando este enfoque y pensando en una diversificacin
relacionada o no relacionada. lo que la empresa pretende con este crecimiento es
la bsqueda y explotacin de snergjas.. Es decir .que aadielKlo nuevas
unidades de negocio conexas o vinculadas al negocio oIigiDaI o central
( diversificacin relacionada) o agregando negoci~ distint~ a los existentes
(diversificacin
no relacionada). el efecto agregado de la nueva configuracin, consecuencia de un sistema de decisin central. puede aumentar la
eficiencia y la eficacia de los resultad~
en comparacin
con lo que se
producirla
de sumar los obtenidos por cada clase de negocio llevado de
forma independiente.
Efecto que defini ANSOFF( 1965) como que 2 + 2
puede ser mayor que 4. Como se comprueba. esta concepcin de la sinergia
no es ms que una generalizacin o una definicin ampliada a toda funcin
empresarial de las economas de alcance o de mbito (BUENOy CASANI.1993).
FIGURA 5.-Estrategias

empresariales

bsicas

de crecimiento

No diversificado I
~

~
~

Fuente:

P. G. SIMMONDS,

1990,

y elaboracin

propia.

44

FUNDAMENTOS

DE LA ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

Estas economas normalmente vienen circunscritas a la utilizacin de los


factores productivos en la produccin conjunta de dos o ms productos
respecto a su comparacin con los mayores costes que resultaran en el caso
de ser obtenidos con procesos de produccin independientes.
En la citada figura 5 se ofrece, siguiendo a SIMMONDS
(1990), las opciones
estratgicas del crecimiento, bien por la diversificacin o por el desarrollo
de nuevos negocios (productos y mercados) relacionados o no con los
actuales, bien por la expansin o a travs del crecimiento en el mismo
campo de actividad. Cualquiera de estas opciones, a su vez, puede adoptar ,
como es sabido, las alternativas de crecimiento interno (inversin para
generar ampliaciones de la capacidad productiva de la propia empresa) o
de crecimiento externo o a travs de adquisiciones y fusiolies de otras
empresas ya existentes.
En el trabajo seminal de RUMELT(1974) se pone de manifiesto la
importancia que tienen para la madurez de la empresa los procesos internos
de crecimiento de diversificacin relacionada, es decir, la incorporacin de
negocios similares o conectados tcnica o comercialmente con los actuales.
Siendo caracterstico el incorporar dichos negocios en torno a uno central
o dominante, sobre el que seguir girando la actividad bsica de la empresa.
De cualquier modo, sea cual sea la forma de la diversificacin, lo que
se quiere demostrar es si ello facilita mejorar los resultados de la empresa
y, en consecuencia, su valor, lo cual puede ser directamente observable si
sus acciones cotizan en el mercado de valores. En la figura 6, tomada del
trabajo de BUENOy CASANI(1993), se resumen estos aspectos, esto es, las
dimesiones de la estrategia de diversificacin, sus clases, y las posibles
medidas que pueden explicar su influencia sobre el valor de la empresa.

FIGURA 6.-Estrategias

Dimensiones
~

la estrategia

d~'
)

de diversificacin

Clases de
estrategia

empresarial

Resultados

.Amplitud
I .Relacionada
.No

I~

relacionacla

c:::>

.Forma:
I. Interna
I. Externa

d
I/
I

Fuente: P. G. SIMMONDS,1990. y elaboracin propia.


ROl: Retum on lnvestrnent; ROA: Retum onAssets; ROE: Retum on Equity; ROS: Retum
on Sales.
-

CAP .1.-ESTRATEGIA

,1,\

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA

La teora de la diversificacin representa un conjunto de trabajos empricos que pretende buscar una explicacin slida de si existe algn tipo de
diversificacin que implique la obtencin de mejores resultados y que
maximice el valor de la empresa. De la revisin de los principales trabajos
elaborados se pueden concretar las siguientes hiptesis, las cuales presentan una diversidad de contrastes positivos y tambin negativos (BUENOy
CASANI,t993):
-Hiptesis
1: Las estrategias de crecimiento
las empresas a largo plazo.
-Hiptesis
2: Las estrategias de diversificacin
de las empresas.

mejoran los resultados

de

mejoran los resultados

-Hiptesis
3: Las estrategias de diversificacin
relacionada
mejores resultados que las de diversificacin
no relacionada.

obtienen

-Hiptesis 4: Los mejores resultados se producen siguiendo este orden


de clases de diversificacin: a) relacionada interna; b) relacionada externa;
c) no relacionada interna; d) no relacionada externa.
-Hiptesis
5: Las estrategias de diversificacin
relacionada
producir mejores rendimientos y un menor riesgo sistemtico.

suelen

En conclusin, del examen de la literatura sobre este enfoque de la


diversificacin, las evidencias sobre si sta influye positivamente en los
resultados empresariales, tanto medidos contablemente como por el mercado financiero (valor de la empresa), no son suficientemente.concluyentes,
por lo que se sigue investigando para ver si el fallo est en el planteamiento
terico o si, ms bien, los problemas residen en las formas de medir los
resultados y en la influencia de un conjunto de contingencias que pueden
inducir a la confusin en las conclusiones obtenidas.

VI.

Situacin actual y perspectivas de la Direccin

Estratgica

De los comentarios precedentes se deduce claramente la importancia


que el programa de investigacin de la Direccin Estratgica o de la teora
de la estrategia empresarial tiene, en los momentos actuales, para la
Administracin o para la Economa de la Empresa. Es un enfoque joven,
vigoroso e inter~isciplinar que ha sabido integrar sabiamente distintas
corrientes econmicas --el nuevo anlisis econmico y la Economa
lndustrialcon los nuevos planteamientos de la Economa de la organizacin (BARNEYy OUCHI,1986, y BUENO,1993) y los clsicos del comportamiento administrativo. Esta situacin explica la prolfica produccin cientfica que en torno a las nuevas teoras de la estrategia (vase la figura 1)
estn construyendo el ncleo central y la heurstica positiva de este nuevo
paradigma.

4n

I.

FUNDAMENTOS

DE

LA

ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

La Direccin Estratgica se ha consagrado como una materia curricular


de obligado conocimiento en los nuevos planes de estudios de la licenciatura de Administracin y Direccin de Empresas de la Universidad espaola, a la vez que es materia fundamental en las enseanzas econmicoempresariales de las universidades ms prestigiosas del mundo.
El futuro desarrollo cientfico de la Direccin Estratgica, en mi opinin, continuar bsicamente por las teoras de la complejidad y de las
capacidades o competencias esenciales. En el primer caso, es cada da de
mayor importancia la investigacin conjunta de la formulacin de la estrategia y su implantacin en la organizacin. El papel de sta es relevante, ya
que en la direccin por problemas estratgicos los factores internos presentan
una gran importancia. La organizacin como soporte estratgico y como
camino para el logro del xito es algo ineludible que est reorientando la
actual teora de la organizacin hacia el estudio de nuevas formas organizativas de tipo flexible y virtual: estructuras en trbol, federadas, en red o
de geometra variable son aspectos muy cercanos a la teora actual de la
estrategia (BUENO,1993).
Por otra parte, no slo preocupar la complejidad interna de la organizacin y su relacin con la estrategia, sino tambin la complejidad externa,
es decir, la que se deriva de un entorno competitivo cada vez ms complejo,
dada la naturaleza de los cambios y la velocidad de los mismos. Esta
situacin tiene que llevar en el futuro a profundizar ms en la importancia
de la cooperacin competitiva, en la definicin de alianzas estratgicas y,
ms en concreto, en el conocimiento de estrategias de alianza entre competidores (BUENOy MORCILLO,
1993a).
Por ltimo, creo que la teora de las capacidades, como enfoque dinmico que explica cmo se generan las ventajas competitivas y cmo se
pueden mantener en el tiempo, basado en el papel preponderante de los
factores intangibles de la competencia, servir para continuar profundizando en las competencias esenciales o genricas de la empresa que explican
el xito de sus estrategias (BUENOy MORCILLO,
1993b).
Estas lneas de investigacin, en mi modesta opinin, caracterizarn el
discurrir futuro de la Direccin Estratgica, a las cuales se seguirn agregando nuevos temas y nuevas formas de anlisis de los planteamientos
generales y clsicos con los que se inici, hace cerca de treinta aos, este
enfoque estratgico. Espero que todos aqullos que venimos trabajando, y
los que se vayan incorporando en los aos venideros, en esta rea de
conocimiento, podamos aportar nuevas ideas y lograr nuevas respuestas
para seguir aadiendo nuevos hitos que permitan futuros balances como el
Que se ha efectuado.

CAP.

.-ESTRATEGIA

DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORlCA

47

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