TTULO:

TEORA DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Aportado por: Natalia E. Kotelchuk - naty_kot@yahoo.com.ar

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TEORA DE LAS RELACIONES PUBLICAS.

Definicin:
Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin
institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de
personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico que se relaciona.

Vinculacin con otras ciencias:

Psicologa:
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el YO.
En las Relaciones Pblicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, como por
ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable que, aunque solo sea
en la imaginacin, crea profundos resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay
que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales,
tradiciones, razones y sinrazones.
Motivacin, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicologa que estn
directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Pblicas.

Sociologa:
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta
dos hechos bsicos:

a.

la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes,

b.

las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de pertenencia
y de referencia, dinmica grupal, al igual que la metodologa de Investigacin Social resulta
imprescindible en el diseo de cualquier accin de Relaciones Pblicas.

Antropologa:
Es el estudio del origen, caractersticas y desarrollo de los grupos humanos como genero
biolgico y de las comunidades como creadoras de culturas..
La Antropologa Social est ms acotada en el estudio de los sistemas de parentesco,
organizacin poltica, procedimientos legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripcin y anlisis de lo dado
y orientado a la posibilidad de aplicacin de los conocimientos para generar cambios culturales
dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos.

Psicologa Social:
Esta ciencia intenta descubrir la articulacin que existe entre el individuo y la sociedad, esto no
es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin
sociedad.

Estadstica:
La estadstica como tcnica se refiere a los mtodos que se aplican para recopilar, organizar,
resumir, presentar y analizar datos numricos, modalidades o cualidades relativas a un
conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y
extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.

Semiologa:

Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se pueden
considerar tres dimensiones propias del signo:

a.

la Semitica: es la relacin entre el signo y lo que ste denota.

b.

La Sintctica: es la relacin de los signos ente s.

c.

La Pragmtica: es la relacin entre los signos y aquellos que los utilizan.

Publico.

Definicin:
Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre s por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de
solidaridad..

Se pueden determinar tres tipos de pblicos:

a.

Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con

el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas

mayoritarios.

b.

Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las

autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores.

c.

Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las

posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de
pblicos mixtos:

1.

Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los

familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.

2.

Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes

ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

Target Group:
Es el publico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este publico es al que realmente le
interesa un determinado producto.

Los clientes pueden ser reales o potenciales:

a.

Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una

empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos
por imposicin.

b.

1.

por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.

2.

por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.

Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:

1.

los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la

compra.

2.

intermedios: se necesita un poco mas de esfuerzo, como por ejemplo,

dar a probar el producto o servicio.

3.

los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones

de marketing.

4.

refractarios: son los cautivos de la competencia.

Imagen.
Definicin:
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a
hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona,
producto, servicio, empresa o institucin.

Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada,

vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los
valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas,
general una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

a.

Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen

formal. Tiene que ver con la esttica, el envase del producto, el color. Lo mas

importante es contar con elementos que garanticen una opcin correcta de la imagen
de la organizacin o de las personas.

b.

Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo

tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

c.

Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el

Componente Fsico y el Componente Conceptual.

Clasificacin de imgenes:

a.

Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de

imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones

estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen.

b.

Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un

producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida
de las que puedan tener determinadas marcas.

c.

Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el

publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida
antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratgicas que
correspondan a un plan estructurado.

d.

Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en

las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin
de cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen
de la institucin.
Formacin de una imagen:

Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es
planificada a travs de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya instaladas en la

comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando
mas se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del
Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo.

Comunicacin.

Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicndose verbalmente o
corporalmente. Por ejemplo la correspondencia (C escrita), un saludo (C gestual), un
llamado telefnico (C verbal), una reunin con amigos (C grupal).

Aristteles defini a la comunicacin como la bsqueda de todos los medios de persuasin que
se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una respuesta determinada.
Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un propsito, y ste
puede ser:

a.

Consumatorio: se agota en s mismo. No persigue ulterioridades. No va ms

all de lo que est haciendo. Su nico objetivo es transmitir una informacin o mensaje
y no espera ningn feed back en particular.

b.

Instrumental: la mayor parte de la comunicacin es de este tipo. Las

personas se valen e este tipo de comunicacin para conseguir un propsito.

Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la nica manera de no afectar, es no
interferir.

Aristteles sostuvo que en la comunicacin existe:

El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio, y esto se puede lograr con
dos tcnicas:

a.

Retrica: lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de

instruccin que se tiene sobre un tema. Comunicacin verbal.

b.

Elocuencia: como y de que manera se dice. Tratamientos en la comunicacin

no verbal, los gestos, imgenes, iconos, intencin. Comunicacin analgica.

Segn David Berlo, el objetivo bsico de la comunicacin es convertirnos en agentes efectivos.
Influir a los dems en el mundo fsico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que
podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.

En la actualidad, para definir comunicacin hay que distinguir entre:

a.

Informacin: quien intenta informar tiene por propsito transmitir un mensaje a

un receptor, independientemente de la respuesta de ste. Ej.: informe meteorolgico,

decisiones de un jefe, instrucciones de un manual, etc.

b.

Persuasin: quien intenta persuadir desea obtener una determinada

respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro tambin obtiene lo

que desea o lo que cree que desea. Este proceso es en ambas direcciones y los
roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.
La persuasin no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinmica, y tiene lugar con los
otros. La comunicacin persuasiva solo tiene lugar en la medida que el feed back obtenido es
el esperado, caso contrario, no hubo comunicacin, sino que se produjo un intercambio de
informacin.
El feed back puede ser:

1.

positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lgica.

2.

negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es

acorde con lo esperado.

c.

entretener: quien quiere entretener persigue un propsito recreativo. Se busca

mantener la atencin y el principio de placer del destinatario durante toda la

transaccin. Este tipo de comunicacin tiene un fin consumatorio, no se espera
ninguna respuesta mas all de la aprobacin.
Proceso de comunicacin.

El proceso de comunicacin es lineal y est compuesto de la siguiente manera:

a.

Fuente: es de donde proviene la informacin. El origen de la misma. El ultimo

responsable.

b.

Emisor: es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser o no fuente.

c.

Encodificador: es la seleccin de cdigos que se utilizaran para transmitir el

mensaje.
1.

Cdigo: Hablar, escribir, gesticular. Es una convencin de tipo comunicacional a

travs de la cual emisor y receptor se ponen de acuerdo previamente sobre su significado. El

cdigo es social por naturaleza, porque para que sirva para comunicar, ambas partes lo tienen
que entender.
Segn F. De Sausude, existen tres niveles de comunicacin:
-

Signo lingstico: es la unin de dos elementos:

Significado (concepto)

Significante (Imagen acstica)

La relacin entre el significado y el significante es totalmente arbitraria. (no Natural).

-

Smbolo: es la unin de una figura grafica, imagen, con algo que simboliza. El smbolo

connota (representa, mientras que el signo denota (presenta). Cuando ms natural es la

relacin entre el smbolo y lo que simboliza, mas efectiva es la representacin.
-

Seal: es cualquier elemento natural o artificial que advierte sobre la inminencia de algn

hecho o acontecimiento.

natural: rayos = relmpagos.

artificial: seales de trnsito.

d.

Mensaje: se conforma de:

1. contenido (qu?) Forma (sintaxis)

2. tratamiento(cmo?) Modo (tono y expresividad

e.

Canal: se conforma de tres partes:

1.

muelle: est constituido por el conjunto de elementos psicofsicos que permiten le

emisin y recepcin de un mensaje. Son los rganos de fonacin, todo el aparato

neurolinguistico que se pone en funcionamiento. Cualquier dificultad afecta a la comunicacin
o al mensaje que se quiera transportar.
2.

vehculo: tcnicamente es lo que transporta al mensaje, como la voz y la palabra

escrita.
3.

soporte: es lo que acta para poder expresarse.

f.

Decodificador: es el proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta el

propsito o intencin de la fuente emisora expresada en el mensaje.

g.

Receptor: es el que recibe el mensaje transportado por el vehculo en forma

directa y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:

1.

intencional

2.

no intencional

El receptor no es necesariamente el destinatario.

h.

Destinatario: es aquel a quien centramos la intencionalidad de la

comunicacin y del que esperamos un tipo en especial de respuesta.

Fidelidad de la comunicacin.

El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la fidelidad.

Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa.

Existen tres tipos bsicos de ruidos:

a.

durante la concepcin del mensaje: propios del emisor. Prdida de

concentracin.

b.

Durante la transmisin: son externos y se producen durante la emisin.

c.

Durante la recepcin: son los propios del receptor. Prdida de concentracin

por parte del receptor.

La fidelidad de la comunicacin se cuida por los siguientes elementos:

a.

b.

habilidades codificadoras:

1.

encodificadoras: hablar, escribir.

2.

decodificadoras: leer, escuchar.

habilidades analticas: el pensamiento y la reflexin sobre el contexto en el

que se va desarrollando la comunicacin. El contexto tiene que ver con lo social, lo

cultural y lo econmico.

c.

Actitudes: es una predisposicin a actuar de determinada manera. Las que se

deben manejar con eficiencia son:

1.

hacia uno mismo.

2.

hacia el otro.

3.

hacia el tema.

4.

hacia el receptor.

Empata.
Existen dos teoras:

a.

basadas sobre la indiferencia: auto evaluacin de la conducta propia sobre

determinados estados de nimo y en base a esos pensamientos, sentimientos, actuar

en consecuencia con los dems. Influir a los otros con la propia postura.

b.

Basada en la asuncin del rol: las personas asumen sus conductas por

carcter imitativo en semejantes situaciones. Se imitan las acciones y conductas de

perfiles o valores ms fuertes que el propio.

Comunicacin de masas.
La comunicacin de masas tiene caractersticas que refieren a tres aspectos:

a.

naturaleza del emisor: para poder emitir en comunicacin de masas se

necesita:

b.

1.

alta tecnologa.

2.

fuerte inversin.

3.

una especializacin y divisin del trabajo muy profesional.

naturaleza del mensaje: debe ser:

1.

rpido.

2.

pblico: alcance global, gratuito o con un mnimo arancel.

3.

transitorio: poco tiempo de duracin del mensaje. Vigencia de

informacin fugaz.

c.

naturaleza del receptor:

1.

grande: no interaccin cara a cara entre todos los que participan.

2.

heterogneo: condicin social, raza, etc.

3.

annimo: la posibilidad de que no haya un conocimiento nominal.

La comunicacin en masa cumple con cuatro objetivos:

a.

supervisin del ambiente: es ver qu pas. Ver qu es importante o

significativo para publicar. Buscar lo que est sucediendo. Lugar donde se genera la
noticia.

b.

Prescripcin de la forma de actuar: los medios no slo informan, sino que

dicen cmo actuar o pensar ante determinados temas. Formacin de opinin.

c.

Transmisin de la herencia cultural: es la posibilidad que tiene el medio de

transmitir valores, cultura e historia de un lugar o una comunidad.

d.

Entretenimiento: dimensin que sirve para disminuir el nivel tensional del

receptor. Expresiones de arte, cultura, msica,. Espectculos, etc.

Rumor.

Rumor = Importancia (Inters) + Ambigedad

El Rumor es la informacin que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no
oficial).
La Importancia se da en funcin a lo que le interesa al grupo.
Nunca se conoce la fuente real del Rumor.

Allport deca que el Rumor transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad, sta fue
distorsionada, y ya no son verdades.

La Condensacin es un fenmeno del Rumor. De ella se desprende:

a.

Acentuacin: est dada en la parte del relato que ms afecta al grupo.

b.

Nivelacin: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de

acuerdo a los intereses del grupo.

En el quinto o sexto mensaje transmitido, la informacin se tiende a Condensar.

Knapp deca que hay dos tipos de Rumores:

a.

Rumores Tcnicos: Es el Rumor agresivo. Es orquestado e intencional. Se

realiza para generar un dao.

Las maneras de combatirlos son:

1.

Negndolo

2.

Restndole importancia o hacer caso omiso a esa informacin

3.

Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la fuente

(Contra rumor)

b.

Rumores No-Tcnicos: se dividen en dos:

1.

Rumor En Sueo: es el deseo de las personas de que algo suceda.

Son espontneos y no agresivos.

2.

Rumor Espantajo: es el temor a que algo suceda.

Teora de las Relaciones Pblicas. Segundo parcial.

Publicidad:
Da a conocer o actualiza el conocimiento de un producto o servicio.

Persuade acerca de ventajas, beneficios, caractersticas de un producto o servicio, marca o

institucin.
Se puede clasificar en:
1.

producto o servicio: presentar un producto nuevo o recordar uno ya posicionado en el

mercado.
Posicionamiento: Dos tipos:
a.

en el mercado (market share): lugar que ocupa el producto o servicio dentro del mercado.

Es medible en base a investigaciones de mercado, en las que se utilizan distintas estrategias.

b.

Psicolgico (trouta Ries): es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del

consumidor. Tiene que ver con la imagen desde la empresa hacia el consumidor. Es una
estrategia que la empresa tiene para su producto. Es la idea o estrategia que resume al
producto o servicio. No siempre es directo. Ejemplo: La Serensima: La calidad
2.

Institucional:

a.

institucional propiamente dicha: es la que se reconoce a nivel empresa, donde no se

publicita un producto determinado.

b.

falsa de bien publico: enmascarada dentro de una accin de bien publico.

c.

bien publico: es realizada por una empresa que no perciba fines de lucro. Fundaciones,

concejos. Ejemplo: INCUCAI

d.

publicidad poltica

Tres momentos de la Publicidad (Espiral Publicitaria)

1.

Campaa introductoria: tres tipos de productos:

a.

nuevo como concepto (DVD Movicom)

b.

nuevo como categora (Fernando Fernet cola)

c.

nuevo como marca

el lanzamiento se realiza con una fuerte inversin mayor al ingreso. Puede durar dos o tres
semanas.

2.

Campaa competitiva: se pelea el posicionamiento.

3.

Campaa retentiva: cada empresa trata de mantener a sus clientes reales. Se realiza

una campaa de vuelo para mantener un posicionamiento en los clientes reales.

Propaganda.
Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.
La persuasin es a nivel psicolgico netamente.
Se puede clasificar segn su:
1.

fuente: reconocimiento o no:

a.

blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de

comunicacin y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido poltico pertenecen.
b.

Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se

reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.

c.

Negra: la fuente es contraria al mensaje.

2.

finalidad:

a.

de indoctrinacin: pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro de su doctrina

o idea. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia.

b.

de agitacin: acciones masificadas. Bsqueda del descontento social.

c.

de integracin: bsqueda de la unidad poltico mstica. Ejemplo: pases de Islam.

d.

de subversin: destruccin del adversario a toda costa utilizando medios ilcitos para

lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda.
1.

simplificacin y enemigo nico: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante

un slogan se utiliza la simplificacin (con pocas palabras se da la idea de la campaa).

2.

unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan

discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio.
3.

exageracin y desfiguracin: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y

llevarlo a su mxima expresin.

4.

transfusin: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o

nuevos personajes. Renovar.

5.

orquestacin: puesta a punto de todos los elementos de la campaa. Actos, apariciones

publicas, medios, cierre.

Escuelas.
Contemporneas:
1. Marxista Leninista (rusa): comienza a principios del siglo pasado en base a una teora
social y econmica de Carlos Marx. Surge la revolucin bolchevique: nacimiento del
comunismo. Dur casi 80 aos en Rusia y se basa en dos parmetros bsicos:
a.

las fuerzas productivas

b.

relaciones de produccin

Marx: conciencia de clase: la base de la conciencia poltica. Mximo grado de desarrollo de la

conciencia.
Lenin: conciencia de clase librada a s misma se confina a la lucha econmica y no llega a
convertirse en conciencia poltica. Antes es necesario despertarla, educarla y llevarla a una
esfera ms amplia que la constituida entre obreros y patrones. Esa tarea recae en una elite de
revolucionarios profesionales que es la vanguardia conciente del proletariado (partido
comunista).
De esta manera la propaganda entendida en un sentido amplio que va desde la agitacin hasta
la educacin poltica se convierte en una carrera de transmisin que conecta continuamente la
masa con el partido.
Para Lenin, la propaganda es un nexo entre el pueblo y el partido.

Sistema de Propaganda.
Caractersticas.
1.

revelacin poltica o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento

popular. Luego, con esa informacin, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se
trabajaba en las fbricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central.
2.

voz de orden: es la segunda parte. La consecuencia poltica de la denuncia. La accin

poltica. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufricamente como sea
posible. Es el nacimiento del slogan de campaa.
Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo.

Trabaja con dos tipos de agentes:

1.

propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequea cantidad

de personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigan a un nivel cultural un poco ms

alto. Les daban fundamentos de la teora econmica a un grupo, que ms tarde tambin
funcionaran como propagandistas.
2.

agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequea cantidad de ideas a muchas

personas y stos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto
poltico. El nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva ms que racionalista. Se dirigan a la
masa.

2. Nazi Goebbeliana (alemana): nace en la dcada del 30. Alemania haba perdido la primera
guerra mundial con una situacin econmica adversa. Crisis hiperinflacionaria ms grande en
la historia. Su capacidad de fuerza de trabajo estaba reducida, ya que los hombres adultos
fueron muertos en la guerra. Un grupo se desprende del ejercito alemn y crea el Partido
Nacional Socialista, que convocan a mujeres y nios a trabajar. Nios con entrenamiento
militar. Educacin por parte del Estado.

Crearon una conciencia popular y nacional. Alemania sale de esa crisis y se convierte en una
potencia mundial. (maquinarias, armamentos y tecnologa

Movimiento liderado por Hitler.

Goebbel era psiclogo. Se especializ en el manejo de grandes masas.
El Hitlerismo corrompi la concepcin leninista de la propaganda. Hizo de ella un arma en s de
la que se sirvi indiferentemente para todos sus fines.
Goebbel: Hizo un estudio sobre los miedos profundos. Uno de los mayores es el miedo a la
oscuridad, y el otro es la muerte.
Exaltacin de la pureza de la sangre.

Toda manifestacin propagandstica estaba cuidadosamente preparada, nada estaba librado al

azar.
Todos los elementos propagandsticos eran para que quede en claro el sentimiento alemn. Se
buscaron smbolos para complementar los discursos.
Mtodo conductista:
1.

reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la

gente. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad.

2.

inhibicin condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados, hipnotiza el

procedimiento y el ritmo de propaganda. Llega al punto mximo de propaganda. Llega a la

inhibicin de la disidencia. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los
signos lingsticos y se comienza a trabajar con la simbologa, que trasladan las ideas a los
smbolos.
Goebbel: La simbologa deba funcionar como funcionaba el ltigo para el esclavo.

Mtodo para transmitir la propaganda: Tres pasos:

1.

galanteo: el halago, la bsqueda de generar confianza.

2.

abusivo: momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con confianza.

3.

estilete: inhibicin. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el

estilete.

Marketing poltico.
Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de
publicidad.
Nace a principios de la dcada del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa.
Toma conceptos de las dos escuelas contemporneas, utiliza el slogan y actores como
propagandistas y agitadores. Se utilizan isologotipos.

Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca de las personas. Investigacin del
mercado operativa y motivacional.

Propaganda.
Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.
Argumentos:
1.

utilizar frases cortas

2.

menos compromiso

3.

mas produccin y gastos en avisos en TV y jingles.

4.

no utilizacin de palabras duras.

Durante la campaa se utiliza el pensamiento mgico.

Prensa en marketing poltico.

Se forman los comits de campaa que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un
candidato por medio de consultoras.
Se analiza la prensa, recortes (tapa, numero de pgina en diarios). Tambin a la competencia.

Investigacin motivacional.
Es un conjunto de tcnicas psicolgicas y psicoanalticas que buscan establecer los verdaderos
motivos ocultos que hacen que una persona acte de una determinada manera y no de otra.

Nace alrededor del 50 en Estados Unidos.

Ernest Dickert (psiclogo racionalista): investiga sobre la motivacin de las personas en la
compra de productos. Crea el instituto de Investigacin Motivacional.

Segn Dickert, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar:
1.

la gente dice la verdad sobre sus gustos

2.

la gente es racional cuando compra

3.

la gente sabe lo que quiere

Cuatro principios de la Investigacin Motivacional:

1.

del Yo y del ego: no asumir una posicin de superioridad con respecto al receptor de tal

manera que ste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.
2.

de la emotividad: las personas son ms emotivas que racionales.

3.

de la personalidad: fenmeno de proyeccin. Hay personas que proyectan su

personalidad sobre los objetos.

4.

del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para

determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

Vance Packard: clasifica, hace una topologa, de distintos tipos de motivaciones, a las que
llama necesidades ocultas:
1.

venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con

determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que
nunca faltarn los alimentos.
2.

venta de afirmacin del propio Yo: apremio al esfuerzo, aprobacin con respecto al

esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que estn diciendo lo que nadie
dice. Ejemplo: productos de limpieza domsticos.
3.

venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte,

trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.

4.

venta de satisfaccin del propio Yo: autosatisfaccin. Comprar algo que haga sentir

bien. Por necesidad social.

5.

venta de escapes creativos: productos instantneos. Paquetes con recetas,

recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su
creatividad.
6.

venta de objetos de amor: utilizacin de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.

7.

venta de sensacin de arraigo: utilizacin de figuras o iconos de la cultura relacionados

con la tierra, con un sentimiento nacionalista.

8.

venta de sensacin de poder: se le da un argumento al producto de mayores

proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crdito.

Una publicidad no tiene necesidad de tener uno solo de estos argumentos, o todos, puede
reunir varios combinndolos.

I.P.C.E.
Investigacin
Planificacin
Comunicacin
Evaluacin

Investigacin.
Es el primer paso. Ingreso de la informacin. Bsqueda de la verdad.
Lo que se investiga es:
Satisfaccin al cliente. Imagen de empresa. Satisfaccin del empleado. Relacin entre el
publico interno y publico externo. Tarea de atencin. Problemas de comunicacin con otras
organizaciones, gobierno, entidades. Problemas de comunicacin por rumores. Problemas de
comunicacin ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicolgico.
La investigacin se realiza mediante mtodos y procesos cientficos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organizacin misma, y a

partir de esos datos, poder establecer objetivos de accin, y en funcin a stos objetivos tomar
decisiones.
La intuicin siempre queda de lado.

Herramientas bsicas que se utilizan en la investigacin:

1.

encuestas: dos tipos de cuestionarios:

a.

muestra: se toma una parte de la poblacin (campo) y por medio de frmulas estadsticas

se llegan a datos estadsticos ciertos.

b.

Censo: se mide la totalidad de las unidades de anlisis o campo en el que se est

trabajando.
Pueden ser:
c.

Cuantitativas: mide la cantidad (medicin numrica). Se utilizan preguntas cerradas, con

diversas categora de valoracin.

d.

Cualitativas: opciones con preguntas abiertas. Se miden las cualidades. Se pide que

aporten datos u opciones. Existen mtodos cientficos de opiniones.

e.

cuanti-cualitativas: una mezcla de las dos anteriores.

2.

sondeos de opinin: encuestas de tipo cualitativo cuantitativo.

3.

auditoria de imagen: datos de imagen solamente. cuanti-cualitativa.

4.

entrevista: mtodo en el que interviene por lo menos dos personas. Tiene la ventaja de

ser de mayor compromiso, y la desventaja de que no existe el anonimato. La mayor ventaja es

la relacin cara a cara entre el entrevistador y el entrevistado, que ayuda a la observacin. Se
descubren cosas a partir de los silencios. Comunicacin visual y gestual.
Requiere de mucho tiempo y esfuerzo.
Cuando es externo, se puede hacer un pedido de informacin a la empresa mediante un brief,
que se utiliza para conocer datos estructurales de la empresa, como son la razn social,
cantidad de empleados, marcas, fabricas, nominas de accionistas, volumen y puntos de venta,
pblicos, participacin en el mercado, organigrama, competencia, memoria y balance, etc.

Todo tipo de estadsticas, tanto de la empresa como del contexto, que conforman el
macroentorno de la empresa. Poltico, social, financiero, cultural, religioso, etc.

Objetivos.
Es el estado futuro. No es cualquier proposicin, si no que debe reunir tres caractersticas
mnimas:
1.

intencin: lo que se propone hacer. Debe ser creble, posible y realizable.

2.

proporcin o medida: en que cantidad se cuantifica la intencin.

3.

plazo: limite de tiempo.

En Relaciones Pblicas se trabaja en mediano (un ao, aproximadamente) y en largo

plazo(ms de dos aos).
todo aquel que quiera saber algo que tenga que ver con materia de investigacin y no
investiga o bien la investigacin es ineficiente, obtendr datos errneos.

Planificacin.
Eficiencia: cuando se cumple un objetivo en tiempo y en forma.
Eficacia: cuando se cumple un objetivo de la mejor manera.

Tres tipos de decisiones:

1.

estrategias: se determinan los hechos y acciones fundamentales, vitales, y entorno de las

que se va a encolumnar todo lo que conforma la organizacin. Es el que hacer?. Recursos

econmicos, humanos y tecnolgicos.
Este tipo de decisin se toma por parte de los cargos mas altos de una empresa, aquellos que
manejan el capital (accionistas, dueos).
2.

tcticas: son los caminos alternativos, formas y herramientas que posibilitan alcanzar y

desarrollar las estrategias(cmo hacerlo?).

3.

operativas: son los distintos procedimientos. La tcnica utilizada(quin lo hace?).

Para saber que camino se utilizan los parmetros crticos de eficiencia.

Se les llama parmetros porque varan muy poco, y crticos porque es vital e irremplazable
(alcanzar objetivos en tiempo y forma).
El plan y el programa no son lo mismo.
Plan: decisiones para alcanzar un fin determinado. Acciones generales.
programa: plan pormenorizado, con acciones detalladas, calendarisadas con lugar, detalle
operativo de procedimientos y que accin le corresponde a cada persona.

1.

Pert CPM o mtodo de camino critico:

Tiempo optimista para realizar la accin.

Tiempo pesimista para realizar la accin.
Se usa en general para obras de ingeniera.

accin 1: diseadores y presentacin del trabajo: 6 das.

accin 2: en forma paralela: 4 das.
accin 3: fotografas y revelado: 2 das.
accin 4: presentacin del folleto: 8 das.
accin 5: aprobacin del folleto: 2 das.
accin 6: prueba de colores: 7 das.
accin 7: originales: 9 das.

Lograr las acciones con eficacia, con el menor tiempo posible, y con el mas bajo costo.

Acciones o herramientas que se planifican en Relaciones Pblicas:

Publico interno:
1.

house organce: es la revista interna de cada empresa.

2.

carteleras: se utilizan diferenciacin en los colores de los mensajes.

3.

capacitaciones a los empleados.

4.

eventos sociales.

5.

manual del empleado.

6.

libro blanco: es un manual con la filosofa y la misin de la organizacin.

7.

buzn de sugerencias: con o sin formularios. Annimo. Tambin es de publico externo.

8.

memoria y balance anual.

Publico externo:
1.

relacin con lo medios de comunicacin:

a.

gacetilla de prensa: consta de una hoja en la que se comunica algo a los medios que

stos no estn obligados a publicar. Caractersticas:

enviada a un contacto. Personalizada.

Fecha y horario. Claro y conciso que es lo que se quiere comunicar.

Escrito en lenguaje periodstico, de ser posible, para que no tenga que ser trascripto.

Se comunican eventos, llamados a conferencias de prensa, etc.

Se deben comunicar cosas gratuitas, como conferencias de una empresa X abierta al

publico en general.
b.

comunicado de prensa: informacin escrita que se distribuye a los medios leda o no por

un representante de la empresa X.

No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy claro y conciso. Es gratuito y
mas extenso que la gacetilla. Trata de algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si
quiere y si le interesa.
c.

rueda de prensa: es mas informal que la conferencia de prensa. La prensa rodea al

protagonista. Se organiza a nivel de que hay algo importante que comunicar. Es una mini
conferencia.
d.

conferencia de prensa: convocatoria organizada de los medios. Con lugar fsico, horario

y designacin de aquellos que van a hablar. Es solicitada con una cierta anticipacin.
2.

relaciones con el gobierno

3.

acciones de lobby (radio pasillo): es la relacin que tiene la empresa con el gobierno. Se

trata de persuadir a figuras polticas del poder legislativo y ejecutivo. Lo mejor para mi y para la
comunidad.
4.

publicidad institucional: se reconoce como es la empresa, cuales son sus valores. Se

utiliza cine y TV, y la radio solo se usa en apoyo a la campaa. Cuando no hay presupuesto, se
realiza una fuerte campaa en la va pblica nicamente.
Es aquella que da a conocer la organizacin, sus valores, sus creencias. No se da a conocer
su producto, pero se lo puede mostrar indirectamente. Ejemplo: La Serensima.
5.

folletos institucionales

6.

CD institucional: son CDs que explican que es lo que se hace en la empresa. Se usan

en campaas polticas para explicar lo que se hace en la campaa.

7.

pgina WEB (no interactiva)

8.

video mailing: son videos institucionales que se envan por correo.

9.

news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se escribe como

noticias, y se enva junto a las facturas, etc. Da informacin sobre actividades y productos.
10.

visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organizacin para que el

publico conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los visitantes.

11.

eventos acadmicos, deportivos y culturales

12.

centro de atencin al cliente: 0-800-XXXXX. Es un servicio adicional de un

producto o servicio.

13.

videos institucionales

14.

programas para becas de investigacin: perfeccionamiento tanto para

publico interno como externo.

15.

sponsoring, auspicio o patrocinio: (carreras de autos Canal 13 y UNICEF).

Es cuando se auspicia a organizaciones o empresas con o sin fines de lucro, siempre en

cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los mismos valores.
16.

ceremonial y protocolo: son leyes que se utilizan en actos pblicos que

ordenan participacin de personas.

17.

solicitada: es reconocible por el titulo. Es un pedido o solicitud, que lleva la

firma de quien o quienes la realizan.

18.

inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la pgina

central de una revista. Puede ser un librito o una hoja.

19.

padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien. Ejemplo:

apadrinar plazas, hospitales, etc.

20.

donaciones: las hacen las instituciones, asegurndose que la comunidad se

de por enterada de las mismas.

21.

organizacin de eventos: se utilizan para presentar un nuevo producto o un

relanzamiento del mismo, o tambin para festejos de la empresa.

22.

mailing: correo personalizado. Es poco utilizado porque es caro. Es la manera

mas elegante de llegar a un cliente jerrquico de mi empresa. Mail: no est muy bien visto,
pero es ms econmico.
23.

regalos empresariales: se hacen cuando sucede algo importante en la

empresa. Siempre se tiene que notar quien es el que regala, y saber que va a ser del agrado
de la persona que lo reciba.

Comunicacin.
Es la faz ejecutiva del IPCE. Es la puesta en prctica del programa. Son acciones visibles que
deben estructurarse en forma ordenada y coordinada.

Hay dos formas de utilizar las acciones:

A.I.D.A. (Atencin Inters Deseo - accin)

1. Atencin: se busca la atencin del publico, y esto se logra con creatividad, esttica,
diseo, etc. El momento de captar la atencin es el lanzamiento de la tarea
comunicacional. Se lo llama BUM. Crea una expectativa.
2. Inters: se vuelve ms informativo y preciso. La comunicacin hace que se diga lo que
se est haciendo, comunicando, informando, persuadiendo.
3. Deseo: el pblico quiere lo que se est proponiendo. Si la comunicacin es mejorar la
imagen, se produce el deseo en el pblico para pasar al siguiente paso.
4. accin: la accin manifiesta.

Sistema de comunicacin por etapas o por goteo:

Por etapas:
1.

informacin: se comunica a todo el pblico sobre la campaa que se va a realizar.

2.

adopcin a pequea escala: se pone en prctica la campaa en un solo grupo de

personas. Si el grupo se siente a gusto, genera que otros quieran participar.

3.

adopcin a gran escala: por un grupo de control se verifica si la campaa a realizar es

aceptada, y sacndole los errores, se lleva a gran escala.

Por goteo:
En lugar de informar todo junto, se informa en etapas, con disparadores, y antes de
seguir informando, se ve la reaccin del pblico sobre los disparadores anteriores.

Una vez que comunicamos, no se puede cambiar nada (ya es pasado), pero se puede prever a
futuro que no se cometan los mismos errores que antes.
Evaluacin.

Este proceso se hace durante cada paso del IPCE.

Es el control de los controles.
Es el factor clave en cualquier programa de una comunicacin. Es el control. El seguimiento y
evaluacin del impacto de los mensajes que se comunican. Es una tarea que muchas veces se
deja de lado, sin embargo es imprescindible que el proceso tenga feed back. Se hace el da
despus al plan operativo anual.
Los datos recolectados en la evaluacin sirven de base para la investigacin de futuros
procesos que se pongan en marcha. Por la evaluacin se va comprobando si los objetivos son
cumplidos y en que medida.
Se puede hacer un:
1.

pre testeo: ver lo que se propuso la empresa.

2.

post testeo: ver si lo que la empresa quiso hacer se cumpli.

Es para ver si las cosas cambiaron o no, y en que medida.

El control es durante, y la evaluacin despus.

La ventaja del control es que se puede modificar algo que se haya planificado mal, en cambio,
en la evaluacin ya no hay marcha atrs, no se pueden hacer cambios, solo sirve para tenar en
cuenta los errores cometidos para no cometerlos en investigaciones futuras.

Opinin Pblica.
Cossio: es un fenmeno cualitativo. La opinin publica gira entorno a la aceptacin de un
valor o al rechazo de un disvalor.
Desarrolla la gnesis expansiva de un valor. El valor nace y se desarrolla a travs de
cuatro estratos:
1.

la creacin original: opinin taumatrgica: puede ser sistemtica (producto de la

casualidad) o asistemtica (creado con mtodos cientficos).

Una persona crea un valor, cientficamente o por casualidad. Ejemplo: Freud, creador
del Psicoanlisis, tiene una opinin taumatrgica del valor. Es la opinin del creador.
Crea un valor con la intencin de que la sociedad lo conozca, y se haga publico.
2.

vocacin intelectualizada: opinin tcnica (voceros que estn en el candelero).

Lo conforma un grupo de personas que se sienten atrados por la creacin original,

son tcnicos con caractersticas de liderazgo, que tiene credibilidad para que se
divulguen los valores. Tienen un acercamiento inicial, y luego empiezan a estudiar
profundamente el tema, con lo que van a tener una opinin tcnica, ya que lo
investigaron. Cada vez que lo mencionan lo recrean, pero no lo cambian.
3.

estrato de la comprensin objetiva: opinin publica (aprehensin emocional es

social e histrica).
Es otro grupo de personas que tienen una aprehensin emocional con el tema.
La Opinin Pblica es la conciencia histrica que tiene una sociedad acerca de todos
sus problemas mediante una comprensin objetiva. Viene de un pasado y se proyecta a
un futuro. Su historicidad est dada en el conocimiento de un valor.
Es social porque es de todos, y es histrica porque viene de antes, tiene un porque.
4.

estrato de la comprensin subjetiva: opinin del publico (es individual principio del

placer / displacer)
La opinin del pblico es totalmente individual, y va ms all del inters social. Es de
cada una de las personas y no es histrica, sino que es biogrfica. Se vale por el
principio de placer displacer. Es donde aparece el hombre masa.

La opinin publica es un valor. Lo que vale para la sociedad son los principios.

Los valores pueden ser:

1.

Absolutos (la vida)

2.

Relativos (matar)

El valor vacante solo vale para un grupo de personas.

Kimball Young: la opinin pblica es un sistema democrtico.

Proceso de formacin de la Opinin Publica en el mbito democrtico:

Valoracin Cuantitativa de Young.
La Opinin Pblica es la opinin de las mayoras por sobre las minoras frente a un hecho
en controversia.
Consta de cuatro pasos y un quinto de accin manifiesta:

PROMULGACIN DE LEY

1.

surge un tema que afecta a un grupo de personas que lo vivencian como un

problema y piden soluciones con trminos globales. Ejemplo: desocupacin,

jubilaciones, etc.
2.

cuando el tema tiene ms impacto en la sociedad, aparecen dos tipos de

consideraciones:
a.

preliminares: funcionarios, lideres de opinin, dirigentes, cmaras empresariales,

asociaciones sindicales, etc, consideran la oportunidad y la importancia de tratar ese

tema o no.
b.

exploratorias: aparecen hablando de ese tema los medios de comunicacin y los

expertos dando su opinin. A esto, Kimball Young, lo llama minoras que presionan para
que el tema sea tratado.
3.

el tema avanza y llega a donde se le da un tratamiento. Es donde partidos polticos,

etc, presentan proyectos para la solucin, planes o soluciones posibles.

En la gente puede haber conductas masivas. Se acentan las emociones.
4.

el tema entra a la Cmara Legislativa:

a.

se busca el consenso de alguno de los planes o soluciones posibles presentadas.

Si hay consenso, se vota sobre tablas. Si no lo hay, una vez que se trata el tema, se vota,
y en el voto se tiene la opinin de la mayora por sobre la opinin de la minora, y se
sanciona la ley.
Se pasa al poder ejecutivo, que promulga o veta. En este ultimo caso, el tema vuelve a la
cmara.

Kimball Young:
Opinin:
Es algo ms que una mera nocin o impresin acerca de un tema, pero menos que el
conocimiento fundado en ciencia. En ciencia y en dogma no hay opinin.

Pblica:
Adjetivo calificativo. Opinin expresada pblicamente. puede ser en una tribuna, un
libro, etc.

Ceremonial Y Protocolo.
Es de aplicacin en mbitos oficiales.

Ceremonial: indica la estructura de cualquier acto. Marca los pasos que un determinado
acto debe seguir.

Protocolo: indica el orden que est dado por las jerarquas de las personas que van a
intervenir en el acto.

Surgen como un lenguaje para comunicarse entre los distintos estados, y se rige por
determinadas normas y leyes.
1. Ley de la Derecha: debe ubicarse a la derecha del anfitrin la persona de mayor
jerarqua.
En Argentina, la derecha se cede slo bajo dos circunstancias:
a.

Obligacin: visita de un mandatario del exterior.

b.

Cortesa: a la Bandera Argentina.

2. Orden de Precedencia: marca el grado de importancia o numero de cada una de las

funciones de las personas:
a.

Presidente

b.

Vice Presidente

c.

Presidente provisional del Senado

d.

Ministros (por fecha de creacin de los ministerios)

Rumor

RUMOR = IMPORTANCIA (Inters) + AMBIGEDAD

El RUMOR es la informacin que pasa de persona a persona y circula de manera oficiosa (no
oficial).
La IMPORTANCIA se da en funcin a lo que le interesa al grupo.
Nunca se conoce la fuente real del RUMOR.

ALLPORT deca que el RUMOR transmite mentiras que si bien existen dejos de verdad, sta fue
distorsionada, y ya no son verdades.

La Condensacin es un fenmeno del RUMOR. De ella se desprende:

c.

ACENTUACIN: est dada en la parte del relato que ms afecta al grupo.

d.

NIVELACIN: todos los mensajes se nivelan en cierto punto, y esta dada de

acuerdo a los intereses del grupo.

En el quinto o sexto mensaje transmitido, la informacin se tiende a CONDENSAR.

KNAPP deca que hay dos tipos de RUMORES:

c.

RUMORES TCNICOS: Es el RUMOR agresivo. Es orquestado e intencional. Se

realiza para generar un dao.

Las maneras de combatirlos son:

1.

Negndolo

2.

Restndole importancia o hacer caso omiso a esa informacin

3.

Lanzar un Rumor agresivo contra quien lo hizo, si se conoce la fuente

(Contra rumor)

d.

RUMORES NO-TCNICOS: se dividen en dos:

RUMOR EN SUEO: es el deseo de las personas de que algo suceda. Son espontneos y

no agresivos.

RUMOR ESPANTAJO: es el temor a que algo suceda.

Aportado por: Natalia E. Kotelchuk - naty_kot@yahoo.com.ar

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