INTRODUCCION

Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a
sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo
nuestro alrededor ejemplo:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)

Pagamos renta,
Colegiatura por nuestra educacin,
Honorarios a nuestro mdico o dentista.
Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje;
Las empresas de servicios como la luz y el telfono llaman a sus precios tarifas;
El banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado.
El precio de conducir un automvil por algunas autopistas se llama cuota, y
la empresa que asegura nuestro automvil nos cobra una prima.
El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podra ser una
comisin y
j) El precio de un trabajador es un salario.
k) Por ltimo aunque algunos economistas no estn de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio
de ganar de dinero.
En la presente investigacin se establecen los pasos para la fijacin de precios y los
diversos mtodos que utilizan las empresas para establecer los precios de venta de
sus productos.
Empresas y familias: las unidades bsicas en la toma de decisiones:
En el presente trabajo desarrollamos dos aspectos muy fundamentales en la toma de
decisiones:
LAS EMPRESAS: esto es, las unidades productoras bsicas de una economa.
LAS FAMILIAS: las unidades de consumo de una economa.
Unas y otras estn integradas por personas que realizan diferentes funciones y que
desempean papeles distintos. En esencia, estamos desarrollando una teora del
comportamiento humano.
Se dice que una EMPRESA existe cuando un individuo o un grupo de estos toman una
decisin de elaborar un bien mediante la transformacin de insumos- estos son
productos terminados- la mercadera que se vende en el mercado. Algunas son
grandes y otras pequeas y algunas tienen un tamao intermedio.
Un EMPRESARIO es un individuo que organiza, administra y asume los riesgos de una
empresa.

Las unidades de consumo son las FAMILIAS. Una familia puede estar formada por
cualquier nmero de individuos. Las decisiones de una familia se basan
presumiblemente en los gustos y las preferencias individuales. Una familia compra lo
que desea y puede comprar.
Considerando los siguientes factores empezaremos a desarrollar cada una de las
formas en que estos inciden para la toma de decisiones en la fijacin de precio de los
bienes productos que la entidad va ofertar en l mercado.
Tipos de fijacin de precios:
1. Fijacin de precio basada en la oferta y la demanda:
La oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan su precio,
su produccin y los volmenes de venta. El precio es, en teora, inversamente
proporcional a la oferta y directamente proporcional a la demanda.
En la vida real la estimacin de los precios en funcin de la demanda vendr
determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los clientes, casi
siempre en intervalos. Los mtodos para averiguar el precio esperado son:
a) Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimacin.
b) Observar los precios de productos o servicios similares.
c) Si se realiza una encuesta, como tcnica de investigacin cualitativa, incluir una
cuestin relativa al precio.
2. Fijacin de precio basada en los costes:
Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costes variables y la
previsin de ventas del producto o servicio. En esta tcnica se utilizan, entre otros, los
siguientes conceptos:
a) Coste total (CT): Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV)
CT = CF + CV
b) Precio de Venta al Pblico (P.V.P.): Cantidad que paga el consumidor por un
producto o servicio.
c) Concepto de punto muerto: Volumen o previsin de ventas que slo cubre
los costes fijos y variables de prestacin del servicio, es decir volumen de
ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni prdidas.
d) Precio mnimo: Precio por debajo del cual no podemos vender. Sin cubrir los
costes variables la empresa no podra seguir produciendo y no se puede dejar
de comprar las materias primas o el material fungible necesarios para producir
un bien o prestar un servicio.

En el proceso de fijacin de precio se debe incorporar el beneficio deseado.

P.V.P. = CT + Beneficio deseado
3. Fijacin de precio basada en la competencia
Para la fijacin de precio mediante esta tcnica, tambin denominada Estrategias
competitivas, hay que tener en cuenta los precios de la competencia. Se pueden
adoptar tres sistemas:
a) Paridad competitiva: precios iguales a los de la competencia.
b) Por debajo del nivel competitivo: precios ms bajos.
c) Por encima del nivel competitivo: precios ms altos.
En situaciones de fuerte competencia en productos y servicios similares, la estrategia
habitual es fijar un precio similar al de los competidores para as evitar entrar en
guerras de precios.
Si se ofrecen productos o servicios de mejor calidad o con complementos (garanta,
financiacin, etc.) superiores al resto, se pueden fijar precios ms altos. Esta
estrategia se denomina estrategia de precios primados.
Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto o servicio de
peor calidad o con menor cantidad de complementos. Pero tambin puede ser debida
al aprovechamiento de alguna ventaja tecnolgica o de produccin, a la realizacin de
compras masivas, a una mayor capacidad de distribucin, etc. que permitan vender a
precios ms bajos.
Un caso extremo de precios bajos es la venta a prdida, que consiste en vender por
debajo del coste para eliminar competidores. Cuando se obtiene el control del
mercado, se aumentan los precios. Esta prctica est regulada mediante la Ley de
Defensa de la Competencia.
Las licitaciones y los concursos constituyen casos especiales de situaciones
competitivas, en las que obtiene el contrato la empresa que, cumpliendo las
estipulaciones, oferta el precio ms bajo.
4. Fijacin de precio basada en el mercado
Consiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. De este modo se
venden los mismos servicios con precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores.
Se denominan Estrategias diferenciales y suponen una discriminacin de precios
segn la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al
precio de los diferentes segmentos del mercado. Esta discriminacin, se puede
efectuar sobre una base temporal o espacial, y da lugar a las siguientes estrategias:

a) Precios fijos o variables: Precio fijo supone que el producto se vende al

mismo precio y con las mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago,
descuentos). Esta estrategia se aplica en productos de compra frecuente y
precio medio o bajo. Los precios variables se suelen aplicar en la compra de
viviendas, automviles y productos de precio elevado.
b) Descuentos aleatorios (ofertas): Reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador conozca previamente el momento en el que
se va a aplicar. Se pretende con ello atraer a nuevos clientes. Los beneficios
aportados deben superar los gastos de la promocin realizada y la prdida
experimentada
en
los
ingresos.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en
suministrar mayor cantidad de producto por el mismo precio, en entregar una
unidad de producto ms, productos complementarios, cupones, vales
descuento, etc.
c) Descuentos peridicos (rebajas): Descuentos conocidos con anterioridad por
parte de los usuarios. Se aplican en tiendas de confeccin, grandes almacenes,
hoteles en pocas de fuera de temporada; en los telfonos fuera de horas
punta, tarifas nocturnas, etc. Su finalidad es atraer a clientes que estn
dispuestos diferir o adelantar el consumo para pagar menos.
d) Descuentos en segundo mercado: Reducciones de precio que afectan a los
consumidores que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores
son el segundo mercado". Se puede definir este segundo mercado atendiendo
a unas caractersticas:
i.

ii.
iii.

Caractersticas demogrficas: segn sexo, edad, estado civil y tamao

de la familia o grupo de consumidores. Se suele dar en servicios de
transportes, espectculos, matrculas de colegios y en servicios bancarios.
Es muy habitual.
Localizacin geogrfica: en una zona geogrfica o pas. Suele venir
provocada por un exceso de produccin o economas de escala en la
produccin. Se utiliza para controlar un mercado o eliminar competidores.
Caractersticas socioeconmicas: en funcin de la ocupacin o
actividad ejercida (funcionarios, estudiantes, parados, determinados
profesionales, etc.) o en funcin de su poder adquisitivo.

e) Precios de profesionales: Mdicos, abogados, economistas, asesores fiscales,

etc. aplican precios estandarizados por servicios especficos, con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente, por ejemplo el precio
por empaste que aplica un dentista.
f) Precios ticos: Precios aplicados segn el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente.
5. Fijacin de precio basada en la psicologa del cliente:

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en el

modo en que los asocia con los atributos del producto o servicio.
a) Precio acostumbrado o habitual: El precio es compartido por la mayora de
la competencia, por ejemplo el precio de un peridico. Suele ser difcil de
modificar.
b) Precio alto: Es un precio que se asocia a un producto o servicio de calidad. Se
utiliza para otorgar prestigio, para que el consumidor perciba la superioridad de
los productos. Una empresa con imagen popular, o con fines sociales no puede
fijar precios altos. Un precio bajo se asocia a baja calidad.
c) Precio redondeado: Generalmente incrementa el precio real y busca dar la
sensacin de categora superior o de prestigio.
d) Precio impar: Tales como 1.999 o 1.995, que se perciben como un precio
menor. Se suele aplicar a servicios de categora inferior o a acciones
promocionales o rebajas. Si se desea mantener una imagen de prestigio no se
pueden aplicar estos precios.
e) Tambin se puede fijar el precio segn el valor percibido por el consumidor,
donde no se tiene en cuenta el coste de los componentes, sino el valor asignado
por el consumidor a la utilidad o a la satisfaccin que le reporta, como por
ejemplo
el
precio
de
una
ensalada
en
un
restaurante.
El valor percibido marca el limite superior del precio. Si el precio actual es mayor
que el valor percibido, la empresa deber reducir el precio o efectuar acciones
promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de mejorar el valor
percibido. Si, por el contrario, el precio actual es inferior al valor percibido, la
empresa est desaprovechando la oportunidad de obtener beneficios mayores.
6. Fijacin de precio basada en la demanda
a) Lder de prdidas: Supone tener uno o dos productos o servicios con precios
bajos, que no proporcionan beneficios o que ocasionan prdidas. Estos
productos sirven de reclamo para atraer nuevos clientes y empujan las ventas
del resto de productos o servicios que s son rentables y aportan beneficios.
b) Precio de paquete: Se aplica a productos complementarios como accesorios u
opciones. El precio suele ser inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes (hoteles con pensin completa, coches ,etc.) La finalidad es
estimular un mayor consumo de productos complementarios.
c) Precio de mltiples unidades: Es un tipo de descuento que fomenta el
consumo mediante la venta de una cantidad mayor del mismo producto, por
ejemplo la compra de 5 Kg. a precio de 4.
d) Precios cautivos: Consiste en fijar un precio bajo por el producto principal y un
precio algo ms alto por los productos complementarios, cuando stos son
necesarios para el disfrute del producto principal.

e) Precio con dos partes: Aplicacin de la estrategia anterior en el caso de

servicios. Se divide el precio del servicio en dos partes, una fija que es la cuota
de abono al servicio y otra variable en funcin del uso.
f) Precio nico: Aplicado para cada lnea de producto: camisas, trajes, etc.
7. Fijacin de precio para nuevos productos:
En las primeras fases de vida de un producto se puede optar por aplicar dos
estrategias diferentes:
a) Estrategia de descremacin: Consiste en fijar un precio alto al principio, junto
con una elevada inversin en promocin, para atraer la crema del mercado,
para ir bajando el precio posteriormente.
b) Estrategia de penetracin: Consiste en fijar precios bajos desde el
lanzamiento del producto para conseguir lo ms rpidamente posible la mayor
penetracin del mercado. Se aplica cuando:
i.
ii.
iii.
iv.
v.

El producto no constituye una novedad y puede ser imitado rpidamente.

La demanda es altamente sensible al precio: la reduccin de precios
puede incrementar de forma clara la demanda.
Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Existen economas de escala: reduccin de costes de forma sensible al
elevar la produccin.
Se pretende una recuperacin rpida de la inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez del producto es recomendable fijar un nivel de

precios similar al de la competencia, salvo que presente alguna caracterstica
diferencial destacada.
8. Otras decisiones relacionadas con el precio:
Estas decisiones afectan a la configuracin de la tarifa de precios: precios segn
compradores, descuentos, formas de pago, aumentos segn servicios, etc.
a) Descuento y rappel: Son reducciones de precio utilizados con distintos
objetivos, pero el principal es inducir la compra del cliente mediante dinero,
unidades de producto, etc.
b) Forma de pago: Es una decisin fundamental que puede facilitar la venta del
servicio. En muchos caos se trata de hacer accesible el servicio, facilitando la
decisin de compra.
c) Otras cuestiones.
a. Fijar los precios de cada producto o servicio segn dificultad en la
produccin o prestacin, los materiales necesarios, etc.
b. Establecer distintos precios segn reas geogrficas, teniendo en cuenta
si se va a repercutir en el consumidor el coste del transporte, por ejemplo.

c. Variar de precios si se trabaja para intermediarios.