Latar Belakang

Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasikan produk

sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu untuk memfasilitasi
diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya.
Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh
perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan
pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat
menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Pemasar merek abad 21 yang berhasil harus unggul dalam melaksanakan
proses manajemen dari merek-merek strategis. Manajemen merek strategis
menggabungkan desain serta implementasi kegiatan dan program pemasaran untuk
membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan nilai merek.
Langkah langkah utama poses manajemen merek strategis dengan
mengidentifikasikan dan menetapkan positioning merek; merencanakan dan
mengimplementasikan pemasaran merek; mengukur dan menginteprestasikan
kinerja merek; menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek.

Pembatasan masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis memberikan batasan pada
Bagaimana mengidentifikasi peran Merek dalam dunia pemasaran ?

APAKAH EKUITAS MEREK ITU

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau
nyata dan berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga
lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata dan berhubungan dengan apa
yang dipresentasikan merek.
Penetapan merek sudah ada selama berabad abad sebagai saran untuk
membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling
awal dari penetapan merek adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang
mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk
melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang
rendah.

Peran Merek.
Merek melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan; pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelurusan produk, kedua merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, dan ketiga merek
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan
tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara mereka dalam
kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut
atau manfaat produk itu sendiri.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa
pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah
pengaruh finansial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan ; pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen;
kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.
Pengetahuan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan dan lain lain yang berhubungan dengan merek; ketiga, respons
diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih
besar.
Ekuitas Merek Sebagai Jembatan

Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting,

tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus
dikeluarkan. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan
memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya,
nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan
merek konsumen, semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan
dalam pikiran konsumen adalah sangat penting karena merupakan dasar ekuitas
merek.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek
dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda.
Pemasar memberikan empat dari model model yang sudah banyak diterima,
antara lain :
a. Penilai Aset Merek
Menurut BAV, terdapat beberapa komponen atau pilar atau kunci dari ekuitas;
pertama; Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek
dianggap berbeda dari merek lain; kedua, Energi (energy) mengukur arti
momentum merek; ketiga, Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya
tarik merek; keempat, Harga diri (Esteem)mengukur seberapa baik merek
dihargai dan dihormati dan kelima, Pengetahuan (knowledge) mengukur
kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
b. Brandz
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang
berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian
langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada di puncak piramid,
membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan
lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada
pada tingkat yang lebih rendah.
c. Model Aaker
Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek,
sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek
kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek
biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti
lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara
asal, atribut organisasional, kepribadian merek dan simbol.
d. Model Resonansi Merek
Model Resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet
langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas dengan ; memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek

dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan

pelanggan tertentu, memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam
pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata
dan tidak nyata secara strategis, mendapatkan respons pelanggan yang tepat
dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek,
dan mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang
intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar
maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran terdapat tiga kumpulan
utama penggerak ekuitas merek, yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan dan papan iklan.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat
atau barang).
Memilih Elemen Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat
menerapkan berbagai elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Ada enam kriteria utama untuk
memilih elemen merek, tiga yang pertama disebut pembangunan merek adalah
dapat diingat, berarti dan dapat disukai, Sedangkan tiga terakhir adalah dapat
ditransfer, dapat disesuaikan dan dapat dilindungi adalah merupakan kriteria defensif
dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen
merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalamanpengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. Pemasar menciptakan
kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub dan
komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan
pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers serta pemasaran yang bertujuan
sosial.

Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merncang
program pemasaran pembangunan merek yaitu personalisasi, integrasi dan
internalisasi. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar
akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman,
pemasaran satu-satu dan pemasaran izin. Pemasaran integrasi adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek
individual dan kolektif mereka. Untuk mencapai hal tersebut pemasar memerlukan
beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumbersumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan
negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk) dan dengan
saluran distribusi (melalui strategi saluran). Begitu pula halnya dengan merek lain
(melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui pensponsoran ), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor)
atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan.
Mengukur Ekuitas Merek
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah
respons konsumen terhadap pemasaran, dan terdapat dua pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek antara lain pendekatan tidak langsung yang menilai
sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur
pengetahuan merek konsumen, dan pendekatan langsung yang menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka
pendek dengan mengubah pengetahuan merek sangat mempengaruhi peningkatan
atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar harus menyadari adanya trade-off
antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat artinya, seperti
perbaikan produk baru yang diterima dengan baik atau kampanye iklan yang
dirancang secara kreatif dan kegiatan yang mengangkat atau meminjam dari ekuitas
merek yang sudah ada guna menghasilkan sejumlah manfaat finansial seperti
diskon promosi jangka pendek yang hanya menonjolkan harga murah.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik

elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang
sangat penting. Dalam memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan
setidaknya mempunyai tiga pilihan utama yakni ; dapat mengembangkan elemen
merek baru untuk produk baru, dapat menerapkan beberapa elemen mereknya
yang sudah ada, dan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang
ada.
Ekuitas Pelanggan
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan memiliki banyak tema yang
sama, dimana keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai
diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga
setinggi mungkin. Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial dimana
ekuitas ini memiliki manfaat yang jelas yaitu ukuran kinerja keuangan yang dapat
dihitung.
Pendekatan ekuitas pelanggan dapat melewatkan nilai opsi dari merek dan
potensinya untuk mempengaruhi pendapatan dan biaya masa depan. Ekuitas
pelanggan tidak selalu memperhitungkan sepenuhnya gerakan dan gerakan balasan
pesaing secara menyeluruh atau dampak dari jaringan sosial serta rekomendasi
mulut ke mulut dan pelanggan ke pelanggan.

Pembahasan

Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan

dapat mencapai tujuan yang berbeda pula. Karena itu pemasar harus terlibat dalam
bauran kegiatan dimana masing-masing kegiatan itu memainkan peranan khusus
dalam membangun atau menjaga ekuitas merek. Keahlian pemasar profesional
yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan,
memajukan dan melindungi merek. Pemasar juga dapat menerapkan penetapan
merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan.
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen, bisa individual atau organisasi dan untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi
produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk
tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan
produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang
memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas

dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat
permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan
penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas
juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga
yang lebih tinggi, sering kali 20% sampai dengan 25% lebih tinggi daripada merek
pesaing. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk,
mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lamadi
pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk
dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna
untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
Bagi konsumen, merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok antara
lain pertama dengan identifikasi dapat dikenali dilihat dan diidentifikasi dengan jelas
dan cepat, kedua dengan praktikalitas yang memungkinkan penghematan waktu dan
energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas, ketiga dengan
jaminan/garansi yang menjamin diperolehnya kualitas yang sama di mana pun dan
kapan pun konsumen membeli produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan
pembelian tertentu, keempat dengan optimalisasi yang memastikan bahwa
konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki
kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu, kelima dengan karakterisasi yaitu
konfirmasi atas citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pembeli/konsumen
kepada pihak lain, keenam dengan hedonistik yakni kepuasan yang berkaitan
dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya, dan terakhir adalah etis
yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam
jalinan relasinya dengan masyarakat (misalnya ekologi, penyediaan lapangan
pekerjaan dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial).
Penetapan merek sudah ada selama berabad abad sebagai saran untuk
membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling
awal dari penetapan merek adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang
mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk
melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang
rendah. Saat ini penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga
hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Bila sebuah perusahaan
memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu
harus memilih nama merek mana yang akan digunakan

DAFTAR PUSTAKA

http://iamluckyone.blogspot.com/2011/04/menciptakan-ekuitasmerek.html#ixzz2njPgcPxR
Kotler ,Philip dan Keller Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga
Belas Jilid 1. Jakarta. Erlangga.