INFORME DE H&M

HERRAMIENTAS DE GESTION ESTRATEGICAS

INDICE
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Historia....3
Resea H&M......4
Misin, visin, estrategia, objetivos y filosofa...5
Analisis Foda..6
Anlisis 5 Fuerzas de Porther..8
Cuadro de mando (Balanced Scorecard)...9
Mapa estratgico...10
Indicadores.11

HISTORIA
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En 1947 se abri la primera tienda Hennes en Vsters (Suecia) que ofreca

prendas de mujer llamada Hennes ("para ella" en sueco). En 1952 Hennes llega a
Estocolmo, 12 aos despus se inaugura la primera tienda fuera de Suecia,
concretamente en Noruega. Unos aos despus (1968) el fundador Erling Persson
adquiere Mauritz Widforss, una armera que ofrece artculos de caza y pesca, se
lanzan las colecciones para hombre y nios y se cambia el nombre a Hennes &
Mauritz.
En 1974 H&M comienza a cotizar en la bolsa de Estocolmo y aos despus se
inaugura en Londres (Reino Unido) la primera tienda fuera de Escandinavia. En
1977 tras el crecimiento se lanzan las tiendas Impuls, centradas en moda para
jvenes junto con esto se inicia la venta de productos de cosmtica.
Posteriormente en la dcada de los 80 y 90 continuando con la expansin H&M
adquiere la empresa de venta por correo Rowells inaugurando las primeras
tiendas en Alemania y Holanda, a la publicidad en peridicos y revistas se le suma
publicidad exterior con famosas modelos en puntos estratgicos finalizando la
dcada especficamente 1998 se apertura la primera tienda en Francia y se inicia
la venta por internet.
Del ao 2000 en adelante se establece en varios mercados europeos comenzando
a colaborar con diseadores famosos creciendo junto con esto la venta por
internet llegando a Alemania y Australia, en 2006 se inauguran las primeras
tiendas en el Medio Oriente bajo un acuerdo de franquicia y un ao despus se
inauguran las primeras tiendas en Asia, en Hong Kong y Shanghai; este mismo
ao H&M lanza una nueva cadena de tiendas bajo el nombre COS. Ao tras ao
contina la expansin integrando las marcas Weekday, Monki y Cheap Monday y
lanzando H&M home.
Finalmente en el 2010 se convierte en el mayor consumidor mundial de algodn
orgnico y aumenta el uso de materiales sostenibles, en 2011 se lanza H&M
Incentive Program, un programa que agradece y recompensa el trabajo de los
empleados, continua rpidamente con la expansin incorporando muchos ms
pases a su mercado inaugurando en Chile el 2013 la primera tienda H&M en el
hemisferio sur y comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en tiendas
seleccionadas.

RESEA H&M
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H & M Hennes & Mauritz, est compuesto por seis marcas independientes: H&M,
COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories.el Grupo H&M ofreciendo
moda para todo el mundo, as como moda para el hogar con H&M Home.
El equipo de diseo de H&M crea moda sostenible para todo el mundo, siempre al
mejor precio. Los distintos conceptos incluyen desde deslumbrantes colecciones
de fiesta, hasta bsicos imprescindibles, prendas deportivas y funcionales de
mujer, hombre, jvenes y nios con una gama adaptada a cada temporada u
ocasin. Las colecciones de ropa se completan con calzado, bolsos, bisutera,
maquillaje y lencera. Adems, H&M Home ofrece decoracin para el hogar para
nios y adultos.
La gran variedad de las colecciones de H&M permite a nuestros clientes encontrar
siempre algo que se ajuste a su estilo y guardarropa. H&M tiene 3900 tiendas en
61 mercados repartidos por todo el mundo, mientras que la venta por Internet est
disponible en 31 pases.

VISIN
Moda y calidad al mejor precio de una manera sostenible
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MISIN
Para nosotros, el diseo, la calidad y la sostenibilidad no son una cuestin de
precio: nuestra ambicin es ofrecer siempre moda inspiradora con una inmejorable
relacin calidad-precio

ESTRATEGA
Garantizamos el mejor precio: con diseadores propios, sin intermediarios,
adquiriendo grandes volmenes, adquiriendo los productos adecuados en los
mercados adecuados, con una logstica eficiente, siendo conscientes de los costes
en toda la organizacin

OBJETIVOS
Nuestro objetivo es exceder siempre las expectativas de nuestros clientes en lo
que a calidad se refiere.

FILOSOFA
Calidad, la sostenibilidad y una elevada rentabilidad son los pilares de H&M, ser
ticos se basa en hacer lo correcto. Cumplir la legislacin y normativa del pas
donde operamos, pagar los impuestos correspondientes y adoptar una postura
firme contra la corrupcin. Adems, significa tambin respetar los derechos
humanos, aceptar la diversidad y favorecer la inclusin de las personas.

FODA
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A continuacin presentamos el anlisis Foda realizado por nuestro equipo de

ejecutivos el cual ser fundamentado durante la presentacin y el planteamiento
de estrategias.

Fortalezas

Apertura de nuevas tiendas y ventas online.

Oferta de moda y calidad al mejor precio.

Colaboracin de grandes diseadores y artistas.

Sistemas de incentivos al personal.

Gran compromiso con el medio ambiente.

Alto reconocimiento en cuanto a la responsabilidad corporativa.

La accin de H&M es una de las ms cotizadas en la bolsa de NASDAQ

OMX Nordic.

Reputacin entre clientes que gustan del estilo y seguir las modas.

Oportunidades

H&M est expandindose en Sudamrica.

Posibilidad de ampliar su negocio a travs de la venta online.

Posibilidades de crear alianzas con con nuevos diseadores

importantes o figuras de moda.

Generar ms espacio para que sus clientes reciclen.

Potenciar la eficiencia energtica que utilizan.

Debilidades
H&M no poseen fabricas propias, tienen que recurrir a proveedores
para
la fabricacin de sus productos, por lo tanto se puede decir que es una debilidad.

Los productos no son de muy buena calidad.

Ha perdido ventas en su mercado principal: Europa.

Nuevas competencias con el mismo concepto de tienda y productos

Utilizan manufactura barata que contribuye a problemas sociales.

Dejar de ser autosuficiencia en la distribucin de sus productos.

Amenazas

Hay marcas que ofrecen productos similares.

Competencia fuerte en el espacio de ventas en lnea.

La insuficiencia de sus proveedores.

La no regulacin en cuanto a sistemas de seguridad en sus proveedores.

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La diferencia climtica de Latinoamrica respecto a sus otros mercados

afecte el abastecimiento del mismo.

Riesgo a perder calidad en la bsqueda de mayor sustentabilidad

Estrategia

F-O: H&M tiene una gran reputacin, cuentan con clientes que gustan de
sus modas y estilos lo que hace un segmento de clientes fidelizados en nuestra
marca dentro de amrica latina.

D-O: No poseen fbricas de produccin y recurren a proveedores, pueden opacar

esta debilidad creando su propia fbrica ya que cuentan con grandes diseadores
y la oportunidad de la creacin de su propia produccin.

F-A: debido a su posicionamiento dentro del mercado H&M tiene su espacio

ganado en lo de las ventas en lnea.

D-A: Ya que no cuentan con su propia fbrica, tienen que recurrir a proveedores,
otras marcas ofrecen productos similares pero cuentan con ser su propio
proveedor.

ANALISIS DE PORTHER

Rivalidad dentro de la industria

Respecto al mercado de la moda podemos decir que existe una variada

competencia, pero con distintas estrategias, un competidor directo de H&M con
una alta rivalidad es ZARA, la cual es una tienda que se expandi muy
fuertemente y ya maneja una gran participacin de este marcado; pero su
estrategia es diferenciacin a diferencia de H&M que apunta a la estrategia de
enfoque.

Potenciales competidores

Siempre existe la posibilidad que surjan nuevos potenciales competidores ya que

este mercado va en aumento. En la actualidad un potencial competidor es la
marca Forever 21 ya que trata de apuntar al mismo segmento y ubica
estratgicamente sus tiendas junto a estos dos grandes de la industria, al menos
aqu en Chile, aunque an no logra entrar de lleno en el mercado.

Producto o servicio sustitutivo

Como un producto sustituto se puede identificar las prendas que crean

diseadores independientes emergentes (comenzando) ya que crean moda
distinta con diseos nicos.

Clientes

Su poder de negociacin es alto ya que el mercado es muy amplio y existen varias

ofertas, dentro de nuestro compromiso planteamos calidad de la mano con la
sustentabilidad pero esto siempre es evaluado finalmente por el cliente quien
define su cumplimos con nuestro compromiso premindonos con su preferencia

Proveedores

No manejan poder de negociacin ya que H&M establece un contrato con sus

proveedores donde indica las conductas que se deben cumplir y el no
cumplimiento de estas conductas se pueden generar trmino del contrato.

Balanced Scorecard

Una de las herramientas de control de gestin ms avanzada es el Balanced

Scorecard, por lo cual analizamos H&M bajo este cuadro de mando integral para
conseguir alinear la gestin de la empresa con la estrategia empresarial utilizando
como elemento unificador la definicin de objetivos.

Finanzas: Aos de xito y fuerte crecimiento han

permitido la consolidacin econmica de H&M, Esto nos
permite aprovechar al mximo cada oportunidad de
negocio y crear posibilidades de expansin.

Procesos: La calidad
al igual que la
sustentabilidad es clave
en las actividades de la
empresa y trabajamos
activamente para
lograrlo; medimos el
rendimiento en
sostenibilidad de cada
una de las fbricas
proveedoras y de
nuestras tiendas y
manejamos una logstica
eficiente.

Visin: Moda
y calidad al
mejor precio
de una
manera
sostenible
Estrategia:
ofrecer
siempre moda
inspiradora
con una
inmejorable
relacin
calidad-precio

Clientes: Los clientes

deben sentirse seguros de
que todo lo que adquieren
en H&M se ha diseado,
producido y distribuido
con la mxima
consideracin social y
medioambiental,
asegurando un estndar
de calidad a un precio
accesible.

Aprendizaje y desarrollo: LO QUE HACEN nuestros

trabajadores hacen es tan importante como el COMO LO
HACEN, ellos reciben formacin, asesoramiento y
programas de orientacin para
10apoyar su desarrollo.

Mapa estratgico
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Utilizar recursos de

PERSPECTIVA
DE CLIENTE

PERSPECTIVA
DE
PROCESOS
INTERNOS

PERSPECTIVA
S DE
APRENDIZAJE
Y
DESARROLLO

Mejorar la

Reducir prendas

Mejorar el ambiente

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Aumentar las utilidades

Mantener fidelizado

Asegurar la calidad
de procesos internos

Proporcionar

Indicadores de gestin

Tras el anlisis del cuadro de mando integral definiremos 2 indicadores por cada
perspectiva entre los cuales se retroalimentaran generando mejoras para los
cuatros puntos claves de toda compaa en relacin a la Visin y la estrategia
establecidas: Clientes, aprendizaje y desarrollo, Procesos y Finanzas.

Indicadores del mbito Aprendizaje y desarrollo

Trabajadores que alcanzan las metas propuestas

Objetivo: Mejorar el ambiente de los trabajadores al momento de compartir

conocimientos y a la entrada de un cliente como tambin integrando de buena
manera al nuevo trabajador.
Indicador: (Cantidad empleados con mejora/ Total de trabajadores) x 100
Meta: La meta propuesta es mejorar en un 88 % el ambiente y trato entre los
trabajadores
Iniciativas: incluir un programa de incentivo al mejor trabajador

ndice de trabajadores capacitados

Objetivo: mejorar las habilidades blandas a travs del desarrollo personal para
tener un correcto manejo con el cliente
Indicador: (Cantidad de trabajadores capacitados en el ao/ Total de
trabajadores) x 100%
Meta: La meta propuesta es de un 90% de trabajadores capacitados.
Iniciativas: Evaluar el estado actual de conocimiento en relacin a sus funciones
de los colaboradores e implementar un proyecto de desarrollo social.

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Indicadores del mbito Procesos internos

Porcentaje de piezas defectuosas

Objetivo: reducir las prendas defectuosas
Indicador: (prendas defectuosas en el mes/total de prendas en el mes) x100%
Meta: mejorar en un 98% la calidad de los productos
Iniciativas: manteniendo mayor comunicacin con nuestros proveedores y enviar
a personal especializado para la revisin de prendas

Porcentaje de entregas puntuales

Objetivo: lograr un servicio de proveedores justo a tiempo

Indicador: (total de entregas puntuales en un mes/total de prendas) x100%
Meta: que el proveedor entregue el 100% de las prendas en los tiempos
estipulados
Iniciativas: programa de entregas de productos con fechas estipuladas ante un
contrato entre HYM y nuestro proveedor.

Indicadores del mbito Clientes

ndice de devoluciones

Objetivo: Aumentar la satisfaccin del cliente mejorando la calidad de su

experiencia en
H Y M, dndole mayor informacin del producto que comprara y
aconsejando para que se sienta seguro de lo que adquiere.
Indicador: (pendas devueltas en el mes/total de prendas en el mes) x100%
Meta: reducir en un 50% la devolucin de prendas
Iniciativas: darle mayor informacin al cliente respecto a talla, colores y formas
para que este se convenza del producto

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ndice de personas que vuelven a comprar

Objetivo: mantener fidelizado al cliente vendindole prendas de calidad,

manteniendo nuestros precios bajos y otorgando cupones de descuentos
mediante su Rut
Indicador: (N de clientes que repiten compras /total de clientes en un mes)
x100%
Meta: mantener en el transcurso de un mes al 80% de nuestros clientes
Iniciativas: mantener y darle una buena atencin al cliente y evaluar el programa
de atencin al cliente

Indicadores del mbito Finanzas

ndice de stock

Objetivo: aumentar las utilidades adquiriendo y manteniendo gran cantidades de

stock en las bodegas y tiendas de HYM
Indicador: (cantidad de prendas en el mes/total de prendas establecidas en el
mes) x 100%
Meta: Nos propusimos con esto aumentar a un 40% las utilidades anuales
Iniciativas: Mantener resguardada una gran cantidad de stock y gran variedad
de prendas para tenerle en el momento adecuado lo que necesite el consumidor

Porcentaje de cumplimiento de los presupuestos

Objetivo: utilizar los recursos financieros de la empresa HYM de manera eficiente

y eficaz, esto mantendr los gastos en el nivel que se tiene presupuestados y se
obtendrn las ganancias establecidas
Indicador: (presupuesto utilizado en el mes/presupuesto establecido en el mes)
x100%
Meta: acatar en un 100% los presupuestos indicados

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Iniciativas: que se controle, siga y apoye el desarrollo de los presupuestos y as

asegurar su correcta ejecucin y cumplimiento, dentro de los trminos
establecidos por HYM.

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