Captulo 7.

Plan de marketing

7 PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIN
Para una empresa de nueva creacin no es fcil conseguir los primeros clientes y
afianzarse en el mercado por un periodo prolongado de tiempo. Sin embargo, tras haber
realizado previamente una segmentacin de mercado, es posible decidir a qu
segmentos dirigirse y cuales sern las estrategias de marketing a adoptar, siendo
conscientes de los puntos fuertes y dbiles de la empresa, analizados en la matriz
DAFO.
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. Es un documento escrito dirigido a la
consecucin de objetivos, en el que se detallan todas las variables especficas de
marketing. Las estrategias suelen ser realizadas a corto plazo y deben ser coherentes. El
plan debe ser flexible para poder adaptarse con facilidad a los cambios, as como
prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez, que informa con detalle de la situacin y
posicionamiento en la que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de
cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y
elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a
tardar en cubrir cada etapa, obtenindose as una idea clara del tiempo a emplear para
ello, del personal a destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de los
recursos econmicos de los que se debe disponer.
En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse
en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de
dar respuesta vlida a las necesidades planteadas. Con el paso del tiempo se podrn
comprobar las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de
las diferentes variables del marketing (vase Muiz Gonzlez, 2001).
67

Captulo 7. Plan de marketing

Para el diseo del plan de marketing que se realizar en el presente captulo se
emplearn las distintas variables del marketing-mix (figura 7.1), pudiendo as analizarse
y definirse tanto el servicio que se quiere procurar como las acciones preventa y post
venta a realizar, el precio al que se ofertar, la forma de darlo a conocer y cmo se har
llegar a los clientes. Con esto se obtendrn cuatro polticas correspondientes a cada una
de las cuatro variables: poltica de precio, poltica de producto, poltica de distribucin y
poltica de comunicacin.

Figura 7. 1: Variables del marketing-mix

El precio y la comunicacin son las denominadas variables tcticas por ser stas
modificables a corto plazo, aconsejndose la revisin continua de las mismas. La
distribucin y el producto constituyen las variables estratgicas, pues cualquier decisin
sobre ellas ha de ser realizada a largo plazo, son difcilmente modificables y cuando se
acta sobre ellas el costo es elevado y afecta al resto de variables. Por todo ello es
necesario definir unas polticas de producto y de distribucin realistas y coherentes.

7.1.1 MARKETING DE SERVICIOS

Algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de
consumo. Sin embargo, siguiendo a Muiz Gonzlez (2001, pp. 22-24), ste debe
entenderse como una ampliacin del concepto tradicional, puesto que segn su
experiencia, al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si se acta en uno de servicios. La nica pero

68

Captulo 7. Plan de marketing

importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector
especfico.
El concepto central del marketing se forj y desarroll en el sector de los productos de
consumo masivo, lo que explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestin tradicionales del marketing responden con precisin a las
necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos. Sin embargo, los
compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones
bsicas: seguridad, economa, confort..., siendo las diferencias entre un mercado y otro
slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas
tcnicas que se emplean para vender productos pueden utilizarse para vender servicios.
Lo anteriormente expuesto lleva a una visin global e igualitaria de productos y
servicios. En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una
ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las
demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas
especficas del sector.
Se exponen a continuacin las principales caractersticas que definen los servicios y los
diferencian de los productos:
El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya
que no se pueden percibir por los sentidos.
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,
porque la produccin del servicio va unido al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
Los servicios son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron
previstos y no posteriormente.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los
productos, difcilmente se da este hecho.
69

Captulo 7. Plan de marketing

El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden
existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al
servicio prestado. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto
son perfectamente utilizables al servicio, por lo que a partir de ahora slo se utilizar la
palabra producto.

7.2 POLTICA DE PRODUCTO

Una empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir, si sus productos son
capaces de cubrir las expectativas de sus posibles consumidores. El producto satisface
una necesidad de los clientes pero, en realidad, lo que se vende es algo fsico o
intangible que rene una serie de caractersticas capaces de proporcionar esa
satisfaccin. El producto es una de las variables estratgicas del marketing-mix y
constituye la herramienta ms importante de la que la empresa dispone. Los productos
se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas vlidas al mercado, por tanto, constituyen la base de
cualquier concepcin de marketing.

Se puede establecer una diferencia entre producto bsico, consistente en la capacidad

que tiene de satisfacer la necesidad, y producto formal (figura 7.2), que es lo que
realmente se ofrece al mercado y est constituido por el conjunto de atributos y
caractersticas que lo componen. Los atributos pueden ser de tres tipos:

Fsicos
caractersticas fsicas y qumicas.

Funcionales
aquellos que en principio no forman parte de la naturaleza
intrnseca del producto y pueden ser modificados con facilidad por la empresa.
Psicolgicos
compuestos por la marca y la calidad, entendida sta ltima
como la percepcin subjetiva del cliente.
70

Captulo 7. Plan de marketing

Es posible aadir complementos al producto formal para enriquecerlo, pasando ste a
ser clasificado como producto ampliado. Frecuentemente, con el paso del tiempo
tienden a considerarse aquellos atributos que dieron lugar al producto ampliado como
componentes del producto formal. Resulta de gran importancia conocer cmo percibe y
desea el mercado alcanzar la satisfaccin de sus necesidades, puesto que una vez los
consumidores se han acostumbrado a identificar un producto con ciertas caractersticas,
resulta muy complejo disminuir sus expectativas sobre el mismo (vase Miranda
Olivn, 2004, pp. 65-68).

Figura 7. 2: Niveles de producto

Para que un producto nuevo, sobre todo si se trata de una nueva empresa, sea exitoso es
necesario que est bien definido y que presente una serie de diferencias competitivas
con respecto a los productos o servicios ofertados por la competencia. Actualmente es
muy difcil mantener dicha diferenciacin durante un cierto periodo de tiempo por lo
que los consumidores tienden a considerar los productos de distintas empresas como
similares. Los elementos que terminan por determinar su consumo son factores como el
precio, la imagen que poseen, su forma de venta o el modo de llegar a los clientes. Por
tanto, se debern tener presentes estos factores a la hora de definir los productos
definitivos a ofertar por la empresa que nos ocupa.

Existe un elevado nmero de empresas de nueva creacin que se introducen en el

mercado con un nico producto o con un nmero muy reducido de stos y con una
escasa variedad de modelos de cada uno. Con el paso del tiempo estas empresas podrn
71

Captulo 7. Plan de marketing

desarrollar una oferta ms completa, en funcin de la aceptacin que hayan tenido sus
productos por parte de los consumidores.
Se entiende por cartera de productos el conjunto de los mismos que se ofertan al
mercado. Dicho conjunto de productos puede estructurarse de distintas formas, por lo
que es necesaria la toma de decisiones respecto a cuntas variables de cada producto se
ofrecen, qu accesorios los componen, con qu marcas se presentan y bajo qu formatos
entre otras. Entre las decisiones ms importantes que se deben tomar se encuentra la
agrupacin de los productos en gamas o lneas (vase Miranda Olivn, 2004, p. 69).

7.2.1 GAMAS O LNEAS DE PRODUCTOS

Las gamas o lneas de productos constituyen una agrupacin de los mismos en base a
algn criterio homogneo. En este apartado de la poltica de producto se describirn
detalladamente cada una las lneas de productos que pondr en el mercado la empresa
objetivo as como sus caractersticas ms importantes. En este anlisis se prestar
especial atencin a aquellas caractersticas que van a diferenciar los productos ofertados
de los del resto de competidores.

El punto de partida para definir el alcance y la composicin de cada una de las distintas
gamas de producto, as como las caractersticas de cada uno de ellos, va a ser la
adecuacin a los distintos segmentos de mercados que se han identificado en captulos
anteriores y que se quieran acometer como tal. Se ha de tener presente, siendo ste un
requisito de vital importancia, la capacidad que posee la empresa para la prestacin de
los servicios, puesto que esto puede llegar a convertirse en un condicionante importante.

En la empresa de alquiler de espacio en cmaras frigorficas a terceros se establecern

tres lneas de productos atendiendo a los dos segmentos de mercado principales
identificados en el anlisis externo. La primera de ellas, dedicada al alquiler de espacio
en cmaras frigorficas compartidas, la segunda de ellas dirigida al alquiler de cmaras
frigorficas individuales y la tercera lnea destinada al alquiler de oficinas:
LNEA 1: Almacenamiento en cmaras compartidas.
LNEA 2: Almacenamiento en cmaras individuales.
LNEA 3: Alquiler de oficinas.
72

Captulo 7. Plan de marketing

7.2.1.1LNEA 1: ALMACENAMIENTO EN CMARAS COMPARTIDAS

La lnea 1 constituye la oferta principal de la empresa puesto que se ha concebido desde
un principio para prestar servicios de almacenamiento y mantenimiento de mercancas
en cmaras frigorficas compartidas. Consiste en compartir el espacio destinado a
almacenaje de la mercanca con otros clientes, de forma que el uso de dichas cmaras no
es exclusivo. Est formada por una serie de cmaras destinadas al almacenamiento de
distintos productos alimenticios en las que existe un control constante de la temperatura
de almacenamiento para la buena conservacin del producto.

Se le asesorar al cliente en todo momento y cada vez que ste lo solicite, intentando
buscar la solucin que mejor se adapte a cada caso; para ello se dispondr de personal
cualificado en la materia. La oportuna y efectiva atencin de los clientes constituye una
prioridad buscando siempre su mxima satisfaccin.

Los productos englobados en esta lnea se describen a continuacin:

CMARA FRIGORFICA POLIVALENTE DE CONGELADOS

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturas
comprendidas entre -20 C y -26 C , concebida para recibir y almacenar alimentos y
productos alimentarios previamente congelados de cualquier tipo, siempre y cuando
se encuentren envasados o acondicionados y debidamente cerrados. Se trata de una
cmara provista de estanteras en la que se almacenar la mercanca paletizada en
euro-palets. Este producto incluye tanto el almacenaje de la mercanca como la
gestin de inventarios, por lo que lleva asociado los siguientes atributos:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su
correcta temperatura, estado y presentacin, informando al cliente de
cualquier anomala que pudiera detectarse. Si todo est conforme, se
proceder a la colocacin del producto en su cmara correspondiente,
quedando ste a disposicin del cliente.
Paletizacin.
73

Captulo 7. Plan de marketing

Asignacin de posiciones de almacenaje.
Informacin de inventarios.
Cumplimientos de polticas de
inventario y rotacin definidas
por el cliente tales como FIFO,
LIFO u otra.
Recepcin,

procesamiento

preparacin de pedidos: previa

orden del cliente, se preparar la
mercanca que ste o terceras personas vayan a retirar de las
instalaciones, controlando la cantidad retirada y el destinatario por parte
de personal especializado en la manipulacin de productos congelados.

CMARA FRIGORFICA

PARA CARNE CONGELADA

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturas

comprendidas entre -20 C y -26 C, concebida para recibir y almacenar carne
previamente congelada. Se emplear para aquellos casos en los que la carne no se
encuentre envasada o debidamente acondicionada. No se realizar ninguna
manipulacin de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las piezas de carne se
servirn tras el almacenamiento y conservacin en la misma forma en la que fueron
recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias. La cmara contar con
los materiales e instalaciones adecuadas para la conservacin de este tipo de
productos. Se incluye tanto el almacenaje como la gestin de inventarios, siendo los
servicios comprendidos al contratar este producto los siguientes:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su
correcta temperatura, estado y presentacin, informando al cliente de
cualquier anomala que pudiera detectarse. Si todo est conforme, se
proceder a la colocacin del producto en su cmara correspondiente,
quedando ste a disposicin del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Paletizacin, cuando la mercanca lo permita.
74

Captulo 7. Plan de marketing

Asignacin de posiciones de almacenaje.
Informacin de inventarios.
Cumplimientos de polticas de inventario y rotacin definidas por el
cliente tales como FIFO, LIFO u otra.
Recepcin, procesamiento y preparacin de pedidos: previa orden del
cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el
destinatario por parte de personal especializado en la manipulacin de
productos congelados.

CMARA FRIGORFICA

PARA PESCADO CONGELADO

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica a temperaturas

comprendidas entre -20 C y -26 C, concebida para recibir y almacenar pescado
previamente congelado. Se emplear para aquellos casos en los que el pescado no se
encuentre envasado o debidamente acondicionado. La mercanca se almacenar
paletizada. Los servicios incluidos son los siguientes:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su
correcta temperatura, estado y presentacin, informando al cliente de
cualquier anomala que pudiera detectarse. Si todo est conforme, se
proceder a la colocacin del producto en su cmara correspondiente,
quedando ste a disposicin del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Paletizacin.
Asignacin de posiciones de almacenaje.
Informacin de inventarios.
Cumplimientos de polticas de inventario y rotacin definidas por el
cliente tales como FIFO, LIFO u otra.
Recepcin, procesamiento y preparacin de pedidos: previa orden del
cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el

75

Captulo 7. Plan de marketing

destinatario por parte de personal especializado en la manipulacin de
productos congelados.

CMARA FRIGORFICA

PARA CARNE FRESCA

Servicio de almacenamiento y conservacin en cmara frigorfica concebida para

recibir y almacenar a una temperatura de 0C carne previamente refrigerada. No se
realizar ninguna manipulacin de las piezas de carne recepcionadas, es decir, las
piezas de carne se servirn tras el almacenamiento y conservacin en la misma
forma en la que fueron recepcionadas sin posibilidad de dividir una pieza en varias.
La cmara contar con los materiales e instalaciones adecuadas para la conservacin
de este tipo de productos. Los servicios incluidos son los siguientes:

Recepcin, identificacin y control de productos: se efectuar la descarga

del producto, examinando adecuadamente la mercanca tanto en su
correcta temperatura, estado y presentacin, informando al cliente de
cualquier anomala que pudiera detectarse. Si todo est conforme, se
proceder a la colocacin del producto en su cmara correspondiente,
quedando este a disposicin del cliente.
Reembalaje y etiquetado de productos y cajas.
Asignacin de posiciones de almacenaje.
Informacin de inventarios.
Cumplimientos de polticas de inventario y
rotacin definidas por el cliente tales como
FIFO, LIFO u otra.
Recepcin, procesamiento y preparacin de pedidos: previa orden del
cliente, se preparar la mercanca que ste o terceras personas vayan a
retirar de las instalaciones, controlando la cantidad retirada y el
destinatario por parte de personal especializado en la manipulacin de
productos frescos.

INFORMACIN DE GESTIN
Se ofertar un servicio de valor aadido como es la informacin para la gestin.
Puesto que se llevar un control mediante sistemas de informacin de toda la
76

Captulo 7. Plan de marketing

mercanca almacenada, as cmo de la que entra y sale de las instalaciones de la
empresa, se est en disposicin de ofrecer dicha informacin en forma de informes
y/o estadsticas al cliente en la forma que ms le interese para su gestin.

Este servicio constar de dos fases, en la primera se

disear el informe personalizado para el cliente en funcin
de sus necesidades y se le entregar un informe inicial. La
segunda fase consistir en la entrega del informe en papel o
en formato digital de forma peridica con los datos
actualizados. Este periodo podr ser semanal, quincenal o mensual, establecindose
un precio por entrega de informe actualizado independiente de la periodicidad. Para
la confeccin del informe personalizado se fijar un precio distinto a este ltimo.

7.2.1.2LNEA 2: ALMACENAMIENTO EN CMARAS INDIVIDUALES

La lnea 2 est dirigida principalmente a clientes que busquen una cmara frigorfica de
uso exclusivo, y que vayan a gestionar su mercanca directamente desde las
instalaciones en la que se encuentra dicha cmara. Se ofrece asesoramiento
personalizado en cada caso, al igual que en la lnea 1, buscando la mxima satisfaccin
del cliente.

En esta lnea se incluyen los siguientes servicios:

CMARA FRIGORFICA INDIVIDUAL

Cmaras individuales que cada cliente gestiona segn sus necesidades de
almacenamiento, tipo de productos, temperaturas y aperturas. Con acceso propio y
separado del resto de clientes. Estn concebidas para trabajar a una temperatura
comprendida entre -20C y -25C. El cliente es el que elige, en funcin de sus
necesidades, el tipo de producto a almacenar y su forma de almacenamiento,
teniendo siempre presente la necesidad de cumplir las normas tcnico-sanitarias. l
es quien gestiona la entrada y salida de mercanca. Las cmaras disponen de muelle
de carga independiente del resto de cmaras frigorficas, lo que permite una gestin

77

Captulo 7. Plan de marketing

rpida y eficiente de la mercanca. Las cmaras se alquilarn por periodos de 1 mes
como mnimo.

7.2.1.3LNEA 3: ALQUILER DE OFICINAS

Esta lnea est orientada principalmente a aquellos clientes que van a hacer uso de los
servicios frigorficos ofertados, por lo que se les dar preferencia en el alquiler de
oficinas, pero tambin podran acceder a este servicio clientes que no contraten los
servicios de almacenamiento de mercanca en cmaras frigorficas.

OFICINAS
Espacio acondicionado como oficinas para aquellos que necesitan una pequea
infraestructura en el lugar donde se encuentra su mercanca, con todas las
comodidades. Se ofertarn alquileres mensuales de oficinas de 12 m2 y de 21 m2.
Incluye los siguientes servicios:
Despacho sin amueblar.
Gastos de mantenimiento y limpieza.
Acceso a internet banda ancha.
Prensa diaria en zona comn.
Logotipo de su empresa en el directorio general.
Electricidad.

7.2.2 VENTAJAS COMPETITIVAS

Toda empresa debe ser conciente desde su creacin de la necesidad de diferenciarse
respecto a su competencia. Esto le permitir obtener una posicin competitiva que le
ayudar a la consecucin de los objetivos marcados. Si no existe ninguna diferencia
apreciable por el consumidor entre el producto ofertado por la empresa objeto de
estudio y el de la competencia, no habr ningn motivo que haga al consumidor
contratar el servicio que se ofrece y por tanto, no habr futuro para la nueva empresa.

Es de vital importancia dotar a los productos de unos valores nicos que permitan a la
empresa la obtencin de una posicin competitiva. Se concentrarn todos los esfuerzos
78

Captulo 7. Plan de marketing

en la potenciacin de esas caractersticas diferenciadoras. Las principales ventajas
competitivas se detallan a continuacin:

 Asesoramiento en la gestin de perecederos.

La principal caracterstica diferenciadora que potenciar la empresa ser el
asesoramiento en la gestin de perecederos. Los productos que se almacenarn en
las instalaciones de la empresa son de carcter perecedero, por lo que es necesario
llevar un exhaustivo control de los mismos para asegurar su correcta trazabilidad.
En este sentido y dada la dificultad de control de fechas de caducidad, del stock de
mercanca y de la gestin de lotes, se ofrecer asesoramiento continuo a los clientes
basada en la experiencia adquirida por los socios en negocios anteriores con
productos alimenticios perecederos. Dar como garanta la experiencia en precederos
permitir a los clientes sentirse seguros a la hora de depositar sus mercancas en las
instalaciones ofertadas.

 Atencin personalizada.
El consumidor actual exige productos y servicios personalizados. Cuando un cliente
decida hacer uso de los servicios de la empresa se le tratar de forma
individualizada, haciendo un anlisis de su situacin y proponindole la mejor
alternativa para la mercanca que desea almacenar. Se trata de que el cliente reciba
un trato de calidad cada vez que requiera los servicios de la empresa. Esto dar una
posicin diferenciadora respecto a la competencia.

 Gestin de stock informatizada.

Dado que la gestin de stock se llevar a cabo mediante un sistema de informacin,
el cliente podr saber en cualquier momento el estado de su mercanca almacenada
as como los movimientos de entradas y salidas que se han producido con sus
productos. Tambin se ofrecer al cliente la posibilidad de obtener estadsticas e
informes derivados de la explotacin de dicha informacin, que le permitirn tomar
decisiones en la gestin de su negocio.

 Temperatura de las cmaras controlada.

79

Captulo 7. Plan de marketing

La temperatura de las distintas cmaras se encuentra perfectamente controlada
mediante termogrficas que se pueden poner a disposicin de los clientes. Esto
permite tener un completo control sobre las condiciones en las que se encuentran los
productos almacenados, potenciando as la transparencia ofrecida por la empresa.

 Personal cualificado.
El cliente contar en todo momento con el asesoramiento y garanta de personal
cualificado, desde los socios y gestores de la empresa hasta el personal que manejar
la mercanca para su almacenamiento y conservacin.

7.3 POLTICA DE PRECIOS

El precio es el mecanismo por el cual la operacin de venta se transforma en ingresos y
es por tanto la va por la que se genera la supervivencia de la empresa. Ser necesario
reflejar en el Plan de Empresa las previsiones que se harn sobre los precios a los que se
vendern los distintos servicios que se van a ofertar, especificando, si fuese necesario,
los distintos escenarios que se pueden producir y que implicaran una variacin de los
precios.

En muchos casos, el precio sintetiza la poltica comercial de la empresa. El precio no es

una simple fuente de ingresos para la empresa, sino que constituye una poltica en s
misma, la cual debe estar en consonancia con la poltica global de la empresa as como
con la poltica de marketing. Se trata de una herramienta de la que dispone la empresa
que ofrece un gran valor tctico, puesto que se puede modificar con rapidez haciendo
que sus efectos se noten de forma casi inmediata. Esta herramienta debe ser gestionada
continuamente y se le pueden asignar distintas funciones: generar ingresos, captar
mercado, crear imagen, dar sensacin de prestigio, etc.

Para el cliente potencial de la empresa, el valor del producto tiene tanto connotaciones
objetivas como subjetivas, puesto que cada persona posee una escala personal en la que
mide y valora de distinta forma cada uno de los atributos que componen el producto. En
funcin de la valoracin que cada uno haga del producto, a un cliente le puede parecer
caro el producto ofertado y a otro barato. Pero para la empresa, el precio constituye una
80

Captulo 7. Plan de marketing

variable muy importante dentro de su estrategia de marketing-mix. Atendiendo a lo
anterior, el precio se puede definir como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre
un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer las necesidades (vase Muiz Gonzlez 2001, p. 140).

Los factores que pueden condicionar la determinacin de los precios pueden ser tanto
internos como externos. Dentro de los factores internos se engloban los objetivos y
estrategias de la empresa, la poltica comercial, la estructura de costes (que condicionar
los lmites inferiores) y por ltimo la organizacin. Entre los factores externos ms
importantes que pueden condicionar la fijacin de los precios se encuentra el mercado.
Es de gran importancia identificar el mercado hacia el que se dirige la empresa y los
productos que son equivalentes en caractersticas, puesto que as se tendr una
referencia de la apreciacin de stos por parte de los clientes y de lo que estn
dispuestos a pagar. Otro factor externo a tener en cuenta lo constituye la competencia,
las empresas competidoras son el segundo referente ms importante tanto a nivel de su
propia poltica de precios cmo al importe de los mismos. No se deben menospreciar
factores como los culturales, legales, sociodemogrficos, etc., aunque al ser factores de
carcter sectorial suelen afectar de igual forma a todas las empresas.

La fijacin de precios debe ser la consecuencia de un estudio detallado de los factores

externos e internos que influyen en la actuacin empresarial. As, se pueden plantear
tres mtodos para la fijacin de los precios (vase Miranda Olivn, 2004, p. 81):

Basados en costes
Basados en la competencia
Basados en el mercado o demanda

Es frecuente compaginar varios de estos criterios. Las empresas de nueva creacin

suelen fijar sus precios tomando como referencia los de la competencia, puesto que ya
existir un precio considerado por los clientes de dicho producto como razonable y
todos los competidores oscilarn alrededor de dicho precio. Por tanto, el precio del
mercado constituir una buena referencia para ajustar el precio final de los productos
81

Captulo 7. Plan de marketing

que ofertar la empresa. Tambin es importante tener presente el coste que supone para
la empresa ofertar sus productos, puesto que ste constituir el lmite inferior del precio
a establecer.

Tras decidir el precio, se deben disear las acciones en torno a l. stas consistirn
principalmente en establecer un sistema de descuentos y tarifas, establecer condiciones
de pago sin necesidad de modificar el precio o en asumir riesgos concedidos a clientes
vendindoles a crdito con condiciones particulares para cada uno.

7.3.1 FIJACIN DE PRECIOS

En este apartado se definir la estrategia de precios a adoptar por la empresa de alquiler
de espacio en cmaras frigorficas, obtenindose con ello los distintos precios a los que
vender los productos ofertados.

En las empresas de nueva creacin, como se ha comentado en el anterior apartado, se

suelen fijar los precios basndose en los de la competencia. La empresa de servicios
frigorficos fijar sus precios segn esta poltica, de forma que se basar en los precios
ya fijados por la competencia para sus servicios, puesto que con eso se asegura la
aceptacin de dichos precios por parte de los clientes. Estos precios ya aceptados por el
mercado se tomarn como el lmite mximo al menos en los inicios, pues al ser una
empresa de nueva creacin si ofrece precios superiores a los de la competencia no
conseguir hacerse con un hueco importante de mercado. Una vez introducida en el
mercado, la empresa dispondr de mayor libertad para variar sus precios por encima de
este primer lmite mximo establecido, puesto que dispondr de una cartera de clientes
que poseern una imagen propia de la empresa que la distinguir de la del resto de sus
competidores que sern capaces de juzgar si el nuevo precio fijado es adecuado al
servicio ofertado o no. Se deben tener en cuenta tambin los costes del producto, puesto
que si se establecieran los precios por debajo de dichos costes durante un periodo de
tiempo considerable, la empresa se vera imposibilitada para poder subsistir.

Se tomarn como referencia los precios obtenidos de empresas de servicios frigorficos

similares en tamao y productos ofertados a la empresa objeto de estudio. Ms
82

Captulo 7. Plan de marketing

concretamente, se emplear principalmente la informacin obtenida tras conversaciones
con el administrador nico de la empresa Confirmar S.A., sita en la zona industrial de
Santa Fe, provincia de Granada, cuya experiencia en el almacenaje de productos
congelados se remonta desde el ao 1989 hasta la actualidad y cuyas instalaciones y
capacidad de almacenamiento frigorfico son de gran similitud a la de la empresa que se
quiere crear.

Para aquellos clientes que realicen un uso continuado en el tiempo de los servicios
ofertados se les podrn establecer condiciones especiales de pago, siendo sta una
estrategia personalizada para cada caso.

Los precios establecidos para cada una de las lneas definidas en la poltica de producto
se especificarn a continuacin.

7.3.1.1POLTICA DE PRECIOS PARA LA LNEA 1

En las cmaras frigorficas compartidas se establecer un precio para la conservacin de
mercanca en el almacn en base a los kilogramos de producto a almacenar por da, a lo
que se le computar otra cantidad debida al movimiento de la mercanca, ya sea por una
entrada o una salida de la misma. El precio del kilogramo de mercanca a conservar
variar en funcin del tipo de cmara descrito en la poltica de producto. As, los precios
unitarios quedan establecidos en la siguiente tabla:

CAMARAS COMPARTIDAS

Cmara frigorfica polivalente de congelados

Cmara frigorfica para carne congelada
Cmara frigorfica para pescado congelado
Cmara frigorfica para carne fresca

Conservacin Entrada
Salida
Canon por
mercanca mercanca mercanca referencia
/(kg*da)
/kg
/kg
/referencia
0,03
0,035
0,035
0,04

0,01
0,01
0,01
0,01

0,01
0,01
0,01
0,01

10,29
10,29
10,29
10,29

Albarn
/albarn
1,24
1,24
1,24
1,24

Tabla 7. 1: Precios de almacenamiento en cmaras compartidas

Para el servicio de informacin de gestin ofertado se fijarn dos precios independientes

para cada una de las 2 fases de las que consta:
83

Captulo 7. Plan de marketing

Fase I: diseo informe personalizado.
Fase II: entrega peridica informe actualizado. Periodicidad: semanal, quincenal,
mensual.

INFORMES DE GESTION

Fase I

Fase II

400

25 /entrega

7.3.1.2POLTICA DE PRECIOS PARA LA LNEA 2

Las cmaras individuales se alquilarn por meses, establecindose el precio en funcin
del nmero de palets mximo que es posible almacenar en cada una de las cmaras que
se ofertan. El precio de las distintas cmaras variar al ser stas de diferentes volmenes
para poder ajustarse a las necesidades de los clientes. El precio por palet y mes
establecido es de:

CAMARAS INDIVIDUALES

Precio
20 /(palet*mes)

As, si la empresa de servicios frigorficos ofertase para el almacenamiento y

conservacin de productos congelados una cmara individual de 90 m3 con capacidad
para 18 palets, el precio de dicha cmara sera de:

18 palets * 20 /(palet*mes) = 360 /mes

ste ser el precio al que se alquilar la cmara a los clientes independientemente del
nmero de palets con producto congelado que stos almacenen en dicha cmara.

7.3.1.3POLTICA DE PRECIOS PARA LA LNEA 3

El precio de alquiler de las oficinas se ha calculado teniendo en cuenta el precio medio
de alquiler del m2 de oficinas y locales comerciales en Aracena (vase Yaencontr:
http://www.yaencontre.com a fecha 21/09/06), el coste de la limpieza y mantenimiento
diarios y el coste de la lnea adsl. Los precios fijados se resumen a continuacin:
84

Captulo 7. Plan de marketing

ALQUILER DE OFICINAS

Oficinas
de 12 m2

Oficinas
de 21 m2

140 /mes

220 /mes

7.4 POLTICA DE DISTRIBUCIN

Es frecuente que las empresas no puedan poner directamente a disposicin de sus
clientes la mayor parte de los productos que ofertan. Esto se debe a que ambos no se
encuentran fsicamente en el mismo lugar. El canal de distribucin es lo que permite
llevar los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. Est
compuesto por intermediarios, que a su vez sern empresas y jugarn un papel u otro
dentro de ese proceso.

A travs de la poltica de distribucin se acta directamente sobre una de las variables

estratgicas del marketing-mix. En esto radica la importancia de tomar decisiones
coherentes en relacin a la poltica de distribucin y adecuadas para mantenerse en un
horizonte largo de tiempo, puesto que suponen una inversin y una disposicin de
recursos que resulta difcil modificar a corto plazo. El objetivo perseguido por la
poltica de distribucin es poner al alcance del cliente una fcil adquisicin de los
productos ofertados por la empresa, es decir, llevar los productos a determinadas zonas,
ponindolos a disposicin de determinados sectores y clientes, mediante la adecuada red
de ventas (vase Gonzlez Domnguez, 2002, p. 137).

Los canales de distribucin se pueden definir, segn Muiz Gonzlez (2001, p. 177),
como reas econmicas totalmente activas a travs de las cuales el fabricante coloca
sus productos o servicios en manos del consumidor final. La importancia radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y no en su traslado fsico. Por
tanto, no existir canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El
canal de distribucin implica a varios agentes: fabricante, intermediario y consumidor.
ste se denominar en funcin de las etapas de propiedad que recorra el producto o
servicio hasta llegar al consumidor final, as distinguimos entre canal directo e indirecto.
En el canal directo es la propia empresa la que se encarga de distribuir sus productos al
85

Captulo 7. Plan de marketing

mercado, y en el indirecto la empresa se sirve de intermediarios que realicen esa labor.
La estructuracin de los distintos canales ser la siguiente:

CANALES
Directo

Indirecto

RECORRIDO

Fabricante

Corto

Fabricante

Largo

Fabricante

Doble

Fabricante

Consumidor

Agente
exclusivo

Minorista

Consumidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Figura 7. 3: Tipos de canales

7.4.1 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Es necesario tomar una serie de decisiones para elegir la estrategia ms adecuada para la
comercializacin de los productos de la empresa. Para ello, se debe encontrar respuesta
a una serie de cuestiones bsicas:

Cmo se harn llegar los productos y/o servicios a los clientes?

Qu tipo de canal se utilizar?
Se debera utilizar un solo canal o varios de ellos?
Qu control se quiere tener sobre el producto?
Una vez elegido el tipo de canal qu distribuidores se buscarn?, qu ventajas
presenta uno respecto a otro?
En el caso de que existan intermediarios, se realizarn actividades de
promocin para estimularlos?, va a intervenir la empresa en todas las
actividades promocionales?

Tras obtener las respuestas a estas cuestiones se deber definir y describir en el plan
quines y cules son los distintos canales que se van a utilizar, qu funciones van a
realizar, as como las condiciones en las que se trabajar con ellos.

86

Captulo 7. Plan de marketing

7.4.2 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA

En la definicin de la estrategia de distribucin de la empresa objeto de estudio es
necesario tener presente que se trata de una distribucin de servicios, puesto que se
ofrecen servicios de alquiler de cmaras frigorficas individuales, alquiler de espacio en
cmaras frigorficas compartidas y alquiler de oficinas. La intangibilidad del servicio y
el hecho de que el consumo de estos servicios se realice directamente en las
instalaciones de la empresa favorecen el hecho de que la distribucin sea sencilla.

Generalmente, la actividad de venta se realizar directamente en la propia empresa. Esto

requerir a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo
tanto, se emplear un canal directo. Ser la propia empresa la encargada de hacer llegar
sus servicios a los clientes potenciales mediante la utilizacin de su propia red de
ventas. Se contar con las relaciones y contactos establecidos por los socios a lo largo
del desarrollo de su anterior actividad empresarial.

Adicionalmente se utilizar un canal indirecto corto para hacer llegar el producto al

consumidor final. El comercio electrnico en la actualidad se ha convertido en el mayor
medio de compra y venta, por lo que se emplear el auge de Internet como plataforma
comercial. A travs de la red, adems de promocionar la empresa, presentarla a los
potenciales clientes y describir los servicios que sta ofrece se permitir la contratacin
de los servicios disponibles en cada momento. Esto posibilitar mantener continuamente
informados a los potenciales consumidores del espacio disponible para alquiler, tanto de
cmaras como de oficinas, evitndose as el desplazamiento de los mismos hasta las
instalaciones de la empresa en caso de que no se encontrase disponible en el momento
deseado el espacio requerido. Este canal resultar de gran utilidad y relevancia para
aquellos consumidores que no se encuentren en las proximidades de Aracena.

Se emplear otro canal de distribucin indirecto corto en el que existir un nico

intermediario entre la empresa y el cliente final: las agencias inmobiliarias. Este canal se
utilizar para alquilar las oficinas en caso de que el canal directo no sea suficiente para
obtener la demanda esperada para este servicio. Las agencias utilizadas como canal

87

Captulo 7. Plan de marketing

sern de Aracena y los pueblos limtrofes, pactndose con stas la comisin que
obtendrn por distribuir el servicio.

Como conclusin se resumen los distintos canales que utilizar la empresa para llevar
sus servicios frigorficos a los clientes:

Canal directo
venta a travs de la propia red de la empresa.

Canal indirecto corto
venta mediante el comercio electrnico de Internet.
Canal indirecto corto
venta a travs de agencias inmobiliarias.

7.5 POLTICA DE COMUNICACIN

Contar con un buen servicio y ponerlo a disposicin del cliente no es suficiente para
garantizar su xito. Aunque el producto resulte muy atrayente en cuanto a diferencias
respecto a la competencia, en cuanto a precio u otras caractersticas, si los clientes
potenciales desconocen su existencia no lo adquirirn. Es necesario informar al mercado
sobre las caractersticas del servicio, sobre sus caractersticas diferenciadoras, sobre la
bondad del precio y el lugar en el que puede solicitarse. La empresa debe darse a
conocer desde su creacin y dar a conocer sus productos.

Es necesario desarrollar una poltica de comunicacin si se desea introducir y posicionar

un producto en el mercado. A travs de la comunicacin se va a acercar al mercado la
imagen de la empresa que se quiere ofrecer, esto va a permitir obtener un
posicionamiento cada vez ms competitivo. La comunicacin va a permitir crear en el
consumidor la necesidad de adquirir el producto ofertado por la empresa y lo que va a
hacer que el cliente se decante por este producto en lugar del de la competencia. De aqu
la importancia de desarrollar una buena estrategia de comunicacin, que debe estar de
acuerdo con las caractersticas y objetivos que definen a la empresa.

Los principales objetivos que se persiguen con la comunicacin en una empresa de

nueva creacin son:
Informar sobre la nueva empresa y los servicios de la misma para aumentar el
conocimiento de los mismos y despertar inters sobre ellos.
88

Captulo 7. Plan de marketing

Persuadir a los clientes potenciales sobre los servicios de la empresa.
Ofrecer informacin para reducir el riesgo de adoptar la decisin de compra por
parte de los consumidores.
Dar a conocer las distintas ventajas competitivas.
Conseguir la lealtad de los consumidores para intentar evitar que cambien sus
preferencias hacia un competidor potencial o sustitutivo.
Informar sobre las acciones de la empresa.

Bsicamente los objetivos se pueden resumir en dos grandes tipos:

Informativos: proporcionan informacin o elementos de decisin a los clientes.
Persuasivos: inducen a la consecucin de un determinado comportamiento.

La estrategia de comunicacin se puede llevar a cabo a travs de las distintas

herramientas que ofrece el marketing, pero todas ellas tienen un elemento comn: el
mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que va a posicionar a la empresa
y la va a diferenciar de la competencia (vase Muiz Gonzlez 2001, p. 308).

7.5.1 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN EN EL MARKETING

De todos los elementos de los que dispone el marketing para realizar sus funciones, la
mayor parte de la poblacin nicamente se encuentra familiarizada con la publicidad,
llegando a creer que la publicidad es la nica manera en la que la empresa se comunica
con los clientes. Aunque este argumento es incorrecto no es sorprendente, puesto que, la
promocin en general y la publicidad en particular, tienen como finalidad establecer el
contacto entre el fabricante y el cliente.

Entre los principales instrumentos que componen la poltica de comunicacin se

encuentran la publicidad, la promocin, la fuerza de ventas y las relaciones pblicas.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

Promocin

Fuerza de ventas

Relaciones pblicas

Publicidad

Figura 7. 4: Herramientas de comunicacin del marketing

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Captulo 7. Plan de marketing

7.5.1.1 LA PUBLICIDAD
Consiste en la transmisin de informacin de forma impersonal a travs de medios de
comunicacin y mediante pago. Las acciones publicitarias pueden ir dirigidas a
informar, crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia y
facilitar la compra al cliente entre otros objetivos.

La importancia de la publicidad radica en cuatro caractersticas fundamentales (vase

Muiz Gonzlez 2001, p. 317):

Su carcter masivo
permite hacer llegar el mensaje que se quiere transmitir a

la mayora del pblico objetivo al que va dirigido.
Su rapidez
sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
Su economicidad
el costo por impacto til es pequeo.
Su eficacia
sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el
objetivo propuesto.

La imagen de la empresa es la opinin global que posee el mercado y que interviene de

forma positiva o negativa en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Unos elementos a estudiar dentro de la publicidad son el logotipo y el
nombre de la empresa. El logotipo es la representacin grfica del nombre de la
empresa, suele ir acompaado del anagrama, consistente en un smbolo grfico. Ambos
elementos son los ms importantes puesto que, unidos a los colores corporativos de la
entidad, hacen que se distinga la imagen de una compaa respecto a otra. Es necesario
tener presentes una serie de criterios a la hora de construir una imagen poderosa (vase
Muiz Gonzlez 2001, p. 138):

Crear un nombre fcil de memorizar.

Asociar el nombre con el medio que rodea al producto.
Disear un logotipo que transmita fortaleza de marca y la diferencie de la
competencia.
Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.

90

Captulo 7. Plan de marketing

Destacar una sola caracterstica del producto en todas las reas de comunicacin,
para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto
determinado.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema postventa eficaz.

Siguiendo estas indicaciones se ha diseado el logotipo y el nombre de la empresa. La

empresa se llamar Almacenes Frigorficos Aracena, que identifica la actividad de la
empresa y la localizacin de los servicios. El color corporativo elegido es el azul puesto
que es un color fro, por lo que tambin se puede relacionar con el desarrollo de la
actividad industrial ejercida por la empresa. En el logotipo aparece tanto el nombre
completo de la empresa como las siglas por las que se puede memorizar con mayor
facilidad. Tambin se ha diseado un logotipo reducido, en el que slo aparecen las
siglas que corresponden al nombre de la empresa. El anagrama utilizado es un cubito de
hielo, que es evocador de la actividad de la empresa y los servicios ofrecidos. El
logotipo deber estar presente en todos los materiales de la empresa: facturas, informes,
material de oficina, uniformes, etc.

Figura 7. 5: Logotipo de la empresa

Siguiendo a Miranda Olivn (2004, p. 96), los dos elementos fundamentales en

publicidad son el mensaje y el medio utilizado. El mensaje publicitario es la parte
fundamental del proceso y se deben cuidar en l caractersticas como el estilo, el tono,
las palabras y los formatos a utilizar. El medio publicitario es el recurso a travs del que
91

Captulo 7. Plan de marketing

se enva el mensaje y su uso suele representar la parte ms importante de la inversin
publicitaria.

El mensaje que se quiere transmitir es la facilidad que ofrece la empresa de servicios

frigorficos a sus clientes en la gestin y conservacin de productos congelados, ya que
pone a disposicin del cliente cmaras frigorficas en las que ste no se tiene que
preocupar de nada, nicamente de llevar sus productos hasta las instalaciones. Adems,
le ofrece la posibilidad de estar cerca de su mercanca, para lo que pone a su disposicin
oficinas, desde las que podr llevar un seguimiento riguroso de sus productos si as lo
desea. Esto se resume en el eslogan diseado para la campaa de publicidad:
A
AFFA
A ttee lloo p
poon
nee ffcciill
Los medios que utilizar la empresa para llevar a cabo campaas publicitarias de forma
peridica sern:
Publicidad en el punto de venta
se realizarn folletos en los que se describirn
los servicios ofertados con las caractersticas ms importantes de cada uno de
ellos de forma que resulten atractivos para los potenciales clientes. Se disearn
con los colores corporativos con la intencin de ofrecer una imagen de marca.
Tambin se disearn carteles que se distribuirn por las instalaciones de la
empresa. Adems, el logo de la empresa estar siempre presente en todos los
documentos generados as como en los uniformes de los trabajadores.
Internet
se realizar una pgina Web para promocionar a la empresa. Se
mostrar una descripcin de la misma, su localizacin, sus instalaciones,
servicios, formas de contactar, adems de utilizarse como canal de ventas. Se
dispondr una zona exclusiva para socios en los que stos podrn disponer de la
informacin de los servicios disponibles en cada momento, as como conocer la
cantidad de producto que poseen almacenado y la realizacin de pedidos.
El boca a boca
esto constituye la mejor forma de publicidad posible, puesto
que significar la buena aceptacin por parte de los clientes de los servicios que
se ofertan, as como la confianza en la empresa.
Asociacin de Explotaciones Frigorficas, Logstica y Distribucin de Espaa
(ALDEFE)
la empresa se inscribir en la asociacin del sector de forma que
cualquier socio de la misma podr contactar con la empresa de servicios
92

Captulo 7. Plan de marketing

frigorficos a travs de la asociacin. Esto tambin servir para obtener
informacin de la situacin actual del sector y de los competidores.
Participaciones en ferias
puede servir tanto para promocin como para
contactar con nuevos clientes. Tambin se obtendr informacin del sector as
como de las nuevas necesidades de los consumidores.
Anuncios en revistas y pginas Web del sector
se incluirn anuncios de
pequeas dimensiones pero de forma continuada.
Peridicos locales
se incluirn anuncios en los peridicos locales sobre todo
durante los primeros meses desde la apertura de la empresa, pasados estos
primeros meses los anuncios sern ms espordicos puesto que se utilizarn
principalmente los anuncios en revistas y medios del sector, ya que estarn ms
orientados a los segmentos de mercado a los que se quiere llegar.

7.5.1.2 LA PROMOCIN DE VENTAS

Las acciones promocionales suelen tener como objetivo poner el producto a disposicin
del cliente e incentivarlo a su compra, aunque tambin se pueden utilizar para intentar la
fidelizacin del cliente, comprometerlo, aumentar la presencia de los productos en el
punto de ventas e incluso atraer al cliente al punto de venta para que consuma otros
productos distintos a los incluidos en la promocin. Las promociones deben estar
limitadas en el tiempo y sujetas a un calendario preciso, a un seguimiento y a una
posterior evaluacin.

Se pueden emplear distintos tipos de promociones:

Descuentos, vales descuentos, paquetes descuentos, cupones, etc. Se suelen
utilizar para seducir a los consumidores. La empresa podra ofrecer un paquete
descuento adquiriendo informes de gestin, por ejemplo un paquete incluira el
diseo del informe y 10 envos de informes por un precio inferior al real.
Promocin comercial. Ofrecer apoyos al canal de distribucin como descuentos,
material de apoyo, incentivos. Se podra emplear con las agencias inmobiliarias.
Promocin estacional. Se intentar aprovechar el aumento de consumo en
determinadas pocas, como por ejemplo navidad, en las que los establecimientos
deben aumentar sus existencias para poder abastecer la demanda de estas pocas.
93

Captulo 7. Plan de marketing

7.5.1.3 MERCHANDISING
Es el marketing en el punto de ventas. Consiste en el conjunto de tcnicas que se aplican
en el punto de ventas para motivar el acto de compra de la manera ms rentable. Se trata
de presentar en las mejores condiciones, tanto materiales como psicolgicas, el producto
o servicio que se quiere vender. Cada da tiene mayor importancia.

Desde el punto de vista estratgico el merchandising ofrece grandes beneficios segn

Muiz Gonzlez (2001, pp. 346-347):
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Reduccin del tiempo de compra.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a que el cliente se
encuentra a gusto en el punto de venta, al ambiente, a la decoracin, al aspecto
cuidado y ordenado, etc.
Potencia aquellos productos que por sus caractersticas tienen difcil rotacin
pero que interesa su venta.
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin en el punto de venta.

Las principales diferencias entre sta y las anteriores herramientas de marketing

expuestas radican en el plazo de tiempo en el que se pretenden conseguir los resultados.
Mientras que con la publicidad se intenta empujar al consumidor hacia el producto en
un medio o largo plazo, con la promocin de ventas se pretende conseguir lo mismo en
un corto o medio plazo, por ltimo, el merchandising intenta que la reaccin del
consumidor sea en un muy breve espacio de tiempo, casi inmediato.

7.5.1.4RELACIONES PBLICAS
En este apartado se incluyen todas aquellas actividades no incluidas en los apartados
anteriores y que se orientan a pblicos heterogneos.

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Captulo 7. Plan de marketing

Suelen estar orientadas a ofrecer una mejor percepcin de la empresa y de su

reputacin. Los destinatarios de estas actividades pueden ser muy diversos:
consumidores en general, pblico en general, administraciones pblicas, prensa, etc. Las
nuevas tecnologas han favorecido el uso de esta herramienta del marketing,
principalmente Internet, pues gracias a sta se permite acceder a un elevado nmero de
destinatarios.

7.5.1.5 FUERZA DE VENTAS

Consiste en una forma de comunicacin interpersonal. Es la actividad que resulta ms
potente puesto que en su ejecucin se obtiene una realimentacin efectiva e inmediata.
Puede realizarse mediante presencia fsica, telfono o por otros medios electrnicos
como el e-mail.

La fuerza de ventas est formada por todas aquellas personas que llevan a cabo tareas de
relacin directa con terceros, stas pueden pertenecer a la propia empresa o ser ajenas a
ella. Exige unos recursos de gran importancia, las personas. En el caso de la empresa de
servicios frigorficos la fuerza de ventas estar compuesta por el socio y gestor de la
empresa en primera instancia, el resto de socios podrn ejercer en algn caso de
comerciales, pero sta no ser la situacin normal.

La venta personal debe estar respaldada por una cuidada poltica de atencin al cliente,
en la que la amabilidad, la hospitalidad, el respeto y un espritu de servicio sean la
tarjeta de presentacin.

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