1er Trabajo - Comprensión Del Comportamiento de Compra Del Consumidor y de Sus Empresas.

AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONA PERUANA

TRABAJO DE INVESTIGACIN:
Comprensin del comportamiento de compra del

consumidor y de las empresas
Alumnos
Lecca Caia, Robert Andr.

Paima Valqui, Jhomira del Carmen.
Puente Huari, Marjory Jazmn.
Salcedo Ramrez, Ricardo Bladimir.
Docente
Lic. Adm. Beny Pasquel Flores, Dr.
Curso
Mercadotecnia.
Facultad
F.A.C.E.N.
Escuela
Administracin.
Ciclo
Nivel
III
Presentacin
lunes 30 de mayo del 2016.
IQUITOS - PER
NDICE
Pginas.
1. INTRODUCCIN
2. MERCADO DE CONSUMO
2.1. Mercado
2.2. Consumo
2.3. Mercado de consumo
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. Comportamiento
3.2. Compra
3.3. Consumidor
3.4. Definicin
3.5. Factores que afectan
3.5.1. Factores culturales
3.5.2. Factores personales
3.5.3. Factores psicolgicos
4. PROCESO DE DESICIN DE COMPRA
4.1. Definicin
4.2. Reconocimiento de la necesidad
4.2.1. Necesidades segn Maslow
4.3. Bsqueda de informacin
4.4. Evaluacin de alternativas
4.5. Decisin de compra
4.6. Comportamiento post compra
4.7. Ejemplo
5. PROCESO DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS
5.1. Etapas en el proceso
5.2. Diferencias individuales de innovacin
5.3. Influencia de las caractersticas del producto
6. MERCADOS EMPRESARIALES
6.1. Definicin
6.2. Estructura del mercado y demanda
6.3. Naturaleza de la unidad de compra
6.4. Tipos de decisiones y proceso de decisin
6.5. Comportamiento del comprador empresarial
6.6. Principales tipos de situacin de compra
7. CONCLUSIONES
8. FUENTES DE INFORMACIN
9. ANEXOS
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1. INTRODUCCIN
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de
las empresas.
En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades
destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta
a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones
que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados
actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u
organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing
y des tcnicas.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo,
si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y
otras, publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el
marketing
es
la distribucin de
es disear envases
productos,
otros
embalajes
opinaran
que
etc..
Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma

independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en
marketing y que necesariamente necesitan de un conocimiento previo de
su mercado, de su consumido, cliente, etc.
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario
debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma
utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra
cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de
forma que se produzca un beneficio mutuo.
2. MERCADO DE CONSUMO.
2.1. Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda; tambin,
vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
2.2. Consumo: accin y efecto de consumir o gastar, bien sean
productos, bienes o servicios, como por ejemplo la energa, entendiendo
por consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios para
satisfacer necesidades primarias y secundarias.
2.3. Mercado de consumo:
Los mercados de consumo estn
integrados por individuos o familias que adquieren productos para su uso

personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
El mercado de consumo es donde tenemos la oportunidad de realizar las
transacciones de compra y vena de nuestro producto con nuestros
respectivos clientes. Son aquellos en los que se realizan transacciones
de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de
consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
-
Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos

en los que la adquisicin de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo
generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el
caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos
en los que los productos adquiridos por los compradores
individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes
perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan
anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes,
etc.
4
Mercados
de
servicios:
Estn
constituidos por aquellos
mercados en los que los compradores individuales o familiares

adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o
futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad,
etc.
3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

3.1. Comportamiento: forma de proceder que tienen las personas u
organismos ante los diferentes estmulos que reciben y en relacin al
entorno en el cual se desenvuelven.
3.2. Compra: Accin y efecto de comprar.
3.3. Consumidor: es aquel que concreta el consumo de algo.
3.4 Definicin: El consumidor toma muchas decisiones de compra todos
los das la mayor parte de las empresas grandes investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir que compran, donde, como y cuanto, cuando y porque
compra.
El mercadlogo1 debe descubrir que es lo que el comprador desea. El
mercadlogo quiere entender la forma en que los estmulos se
convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual
consta de dos partes. En primer lugar: las caractersticas del comprador
influyen en la forma en que este percibe los estmulos y reacciona ante
ellos; segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta su
comportamiento de compra.
3.5 Factores que afectan dicho comportamiento: En las compras de
los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas.
1 Persona que se encarga de hacer una serie de estudios para que la
empresa satisfaga las necesidades cambiantes del mercado meta de la
empresa, y tratar de estar siempre a la vanguardia de las necesidades de
los consumidores.
5
3.5.1.
Factores culturales, ejercen una influencia amplia y
profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El

mercadlogo necesita entender el papel que desempea la
cultura, la subcultura, y la clase social.
-
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: Son grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes de la vida.
Clase social: Son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamiento similares.
3.5.2 Factores personales: En las decisiones de un comprador

tambin influyen caractersticas personales como: edad y etapa
del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida,
personalidad y auto concepto.
-
Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicio que

la gente compra cambian a lo largo de su vida. Las etapas
tradicionales del ciclo de vida familiar: incluye a hijos
soltero y matrimonio con hijos no tradicionales: parejas no
casada, pareja que se casan, pareja sin hijos, pareja del
mismo sexo.
Ocupacin: La ocupacin de la persona influye en los
bienes y servicios que compra.

Situacin econmica: la situacin econmica de la
persona influye en su seleccin de productos.

Estilo de vida: Es el patrn de vida de una persona. el
estilo de vida comprende algo ms que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e
interacta en el mundo una persona.

Personalidad y auto concepto: La personalidad se
refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuesta relativamente consistentes y duraderas
en el entorno individual.
6
3.5.3. Factores psicolgicos: En las decisiones de compra de

una
persona tambin influye
cuatro
factores psicolgicos
importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y

actitudes.
-
Motivacin: Los
consumidores
tienen
muchas
necesidades en cualquier momento dado. Algunas son

biolgicas, y surgen de estados de tensin como hambre,
sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la
necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una
necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto
-
nivel de intensidad suficiente.

Percepcin: una persona motivada esta lista para actuar.
La forma en la que la persona acte depender de su
percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por
el flujo de informacin a travs de nuestros cinco sentidos:
visin, odo, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada quien
recibe, organiza e interpreta esta informacin sensorial de
manera individual.
Aprendizaje: Cuando
la
gente
acta
aprende.
El
aprendizaje describe los cambios observados en el

comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que la
mayor parte del comportamiento humano se aprende. El
aprendizaje ocurre por la interaccin de impulso, estmulos,
-
indicios, respuestas, y refuerzo.

Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente
adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez, influyen en
su comportamiento de compra, una creencia es una idea
descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La
actitud describe las evoluciones sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de una persona hacia un objeto
o idea.
4. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

7
4.1. Definicin: El proceso de decisin de compra inicia mucho antes

que la compra real y contina un largo tiempo despus de ella. En
realidad, podra provocar una decisin de no comprar. Por ello, los
mercadlogos deben enfocarse en el proceso de compra entero y no
slo en la decisin de compra.
Segn Philip Kotler y Gary Armstrong, la decisin real de compra es
parte de un proceso de compras mucho ms grande que inicia con el
reconocimiento de las necesidades y va hasta la manera en que uno se
siente despus de hacer la compra. Los mercadlogos desean estar
involucrados en todo el proceso de la decisin de compra.
El proceso de compra consta de cinco etapas: el reconocimiento de la
necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas,
decisin de compra y comportamiento post compra.
4.2. Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra inicia con
el reconocimiento de la necesidad, esta puede activarse por estmulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona, por
ejemplo, el hambre o la sed, se eleva a un nivel lo suficientemente alto
con para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede ser
disparada por un estmulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la pltica
con un amigo podran inclinarlo a pensar que necesite un automvil
nuevo. En esta etapa, el mercadlogo debera investigar a los
consumidores para averiguar los tipos de necesidad o problemas que
surgen, que los provoc y cmo guiaron al consumidor a este producto
especial.
4.2.1. Necesidades segn Maslow:

-
Necesidades fisiolgicas: Estas necesidades constituyen la

primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas
con su supervivencia. Dentro de stas encontramos, entre
otras, necesidades como la homestasis (esfuerzo del
organismo por mantener un estado normal y constante de
riego sanguneo), la alimentacin, el saciar la sed, el
mantenimiento
de
una
temperatura
corporal
adecuada,
tambin se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo

-
o la maternidad.
Necesidades de seguridad: Con su satisfaccin se busca la
creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad.
Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la
de tener orden y la de tener proteccin, entre otras. Estas
necesidades se relacionan con el temor de los individuos a
perder el control de su vida y estn ntimamente ligadas al
miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua.

Necesidades sociales: Una vez satisfechas las necesidades
fisiolgicas y de seguridad, la motivacin se da por las
necesidades sociales. Estas tienen relacin con la necesidad
de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su
participacin social. Dentro de estas necesidades tenemos la
de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad
con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en
comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado
dentro de l, entre otras.

Necesidades de reconocimiento o autoestima: Tambin
conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima.
Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse
apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social,
de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s
mismo.
Necesidades de autorrealizacin: Tambin conocidas como
de auto superacin o auto actualizacin, que se convierten en
el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano
9
requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra,

desarrollar su talento al mximo.
*ver anexo 1*
4.3. Bsqueda de informacin: En este punto, el consumidor decide si
buscar o no informacin. Si el impulso es fuerte y un producto que
satisfaga esa necesidad est a la mano, entonces la persona
probablemente lo compre. Caso contrario, el consumidor esperar un
poco para satisfacer su necesidad y buscar informacin relacionada a
la necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin de varias fuentes:
-
Fuentes personales. - se obtienen la informacin mediante

datos proporcionados por la familia, los amigos, vecinos o
conocidos.
Fuentes comerciales. - el consumidor decide satisfacer su
necesidad en base a la informacin adquirida mediante
publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, etc.

Fuentes pblicas. - se obtiene por medios masivos de
comunicacin, organizaciones de calificacin de consumidores
y por la bsqueda en internet.

Fuentes experienciales. - se basa en la informacin recogida
por el manejo, examen y utilizacin del producto.
De todas las fuentes mencionadas, el consumidor obtiene mayor

informacin sobre un producto mediante las fuentes comerciales, sin
embargo, las fuentes ms eficaces son las fuentes personales, ya que
estas legitiman y evalan el producto.
A medida que el consumidor obtiene ms informacin, aumenta su
conciencia y conocimiento acerca de las caractersticas y marcas
disponibles. En su bsqueda de informacin podr aprender sobre las
diferentes marcas disponibles, tambin puede ayudarte a eliminar la
consideracin de ciertas marcas.
10
La empresa debe disear su mezcla de marketing para hacer que los

clientes potenciales estn conscientes y sean conocedores de su marca.
Debe identificar de manera cuidadosa las fuentes de informacin de los
consumidores y la importancia de cada fuente.
4.4. Evaluacin de alternativas: En esta etapa estudiamos los
beneficios que nos reportar adquirir un producto y los atributos del
mismo. El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas
a travs de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los
consumidores realizan la evaluacin de alternativas de compra depende
de los consumidores individuales y la situacin especfica de compra. En
algunos casos, los consumidores utilizan clculos cuidadosos y
pensamiento lgico, en otras ocasiones, los mismos consumidores
hacen poca o ninguna evaluacin. En su lugar compran por impulsos y
confan en su intuicin, aunque muchas veces compran por su propia
cuenta, recurren a amigos o incluso a vendedores para obtener consejos
de compra.
Los mercadlogos deberan de estudiar a los compradores para
averiguar cmo evalan en realidad las alternativas de la marca. Si los
mercadlogos saben que procesos evaluativos suceden, pueden tomar
medidas para influir en la decisin de compra del consumidor.
4.5. Decisin de compra: En la etapa de evaluacin, el consumidor
clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. Por lo general el
consumidor opta por comprar la marca ms preferida, pero existen dos
factores que pueden atravesarse entre la intencin de compra y la
decisin de compra. El primer factor es la actitud de los dems, si
alguien importante para el consumidor dice que debe comprar el
producto ms econmico, entonces crea en el consumidor la duda de si
adquirir lo que el realmente quiere o lo que cree conveniente la persona
influyente.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El
consumidor puede formarse una intencin de compra basndose en
11
factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los

beneficios
esperados
del
producto.
Sin
embargo,
mltiples
acontecimientos pueden afectar nuestra decisin de compra, por

ejemplo, si se nos presenta una emergencia y tenemos que gastar el
dinero destinado para la compra de un producto, entonces no podremos
efectuar la compra.
As, las preferencias e incluso las intenciones de compra, no siempre
dan como resultado una opcin de copra real.
4.6. Comportamiento post compra: Despus de comprar el producto,
el consumidor estar satisfecho y se involucrar en un comportamiento
post compra que es de inters para el mercadlogo. Qu determina si
el comprador est satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta
radica en la relacin entre las expectativas del consumidor y el
rendimiento percibido del producto. Si el producto est por debajo de las
expectativas, el consumidor estar decepcionado, por ende no tendr ni
la mnima intencin de querer volver a adquirir dicho producto de dicha
marca, as como tambin de alguna u otra manera difundir la
informacin negativa, lo cual en cierta forma perjudica a la marca, ya que
puede daar las actitudes de los consumidores sobre una empresa y sus
productos; pero si cumple con sus expectativas, no solo estar
satisfecho, sino tambin recomendar a las personas ms cercanas a
comprar sus productos, de esta manera crear un marketing indirecto
para la marca, los cual lo ayudar a aumentar sus ventas.
-
Comportamiento positivo: El consumidor est conforme con

los
resultados
del
producto.
La
satisfaccin
es
una
consecuencia que se produce tras el comportamiento de

compra por parte del consumidor, cuando el rendimiento real
conseguido por medio de la compra del bien o de la marca en
cuestin es igual (o incluso mayor) a las expectativas iniciales
que posea el cliente acerca del bien en s mismo.
La satisfaccin influir de manera positiva en las percepciones,
favorecer un aprendizaje positivo hacia la marca o producto
12
que derivar en una actitud preferencial frente a l y las

actitudes de compra mejorarn, repitiendo as el acto de
-
compra.
Comportamiento
disonante:
El
consumidor
no
est
totalmente satisfecho o insatisfecho, trata de convencerse de

que su compra ha sido correcta. La disonancia se produce tras
el acto de compra y consiste en un estado mental de
incertidumbre en el que el consumidor se plantea si ha
acertado o no con la decisin de compra ejercitada, pues
algunas veces el consumidor se percata de que ha valorado
en demasa los elementos y caractersticas positivas del bien
adquirido, e infravalorado los aspectos negativos que ste
posee., o incluso puede deberse a que se d cuenta de que
existan otras posibilidades de compra ms ventajosas que la
-
ejercitada.
Comportamiento negativo: El consumidor no est conforme
con el producto, no logra cubrir todas sus expectativas
deseadas.
Los
clientes
poseen
unas
expectativas
consolidadas en funcin de los mensajes recibidos por medio

de los amigos, vendedores y de otras fuentes de informacin.
Esto hace que, si un vendedor exagera los beneficios que
aporta
un
producto,
los
consumidores
experimentarn
expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin.

4.7. Ejemplo del proceso de decisin de compra: simple e ilustrativo
de evaluacin del proceso de decisin de compra y mapa del proceso de
toma de decisiones del comprador de un coche nuevo.
-
Reconocimiento del problema: el coche actual consume

mucha gasolina, espero un hijo y se ha quedado pequeo, o
me gustara que me vean mis vecinos o en el trabajo
conduciendo un coche de gama superior, el coche actual no
parece muy seguro.

Bsqueda de Informacin: realizo bsquedas en internet, me
suscribo a un foro especializado en coches, compro una
revista con novedades en el sector automotor, saco el tema en
13
conversaciones con familiares, amigos, vecinos, compaeros

-
de trabajo y con el taxista (opinin de experto).

Evaluacin: comparo precios, comparo las prestaciones (la
potencia,
reputacin,
disel
etc.
vs.
de
gasolina,
cada
comodidad,
coche),
seguridad,
existencia
en
el
concesionario, y si va a ser lo suficientemente grande para el

nuevo hijo, o si la marca tiene el prestigio suficiente para que
llame la atencin a los vecinos o los compaeros o jefes del
-
trabajo.
Decisin de compra: selecciono el concesionario a quien
comprar el coche y voy a hablar con un comprador para que
me informe (o me confirme) las prestaciones del coche, forma
de pago, disponibilidad, etc. o entro en internet al sitio web
oficial y hago todo ese trmite online y compro el coche por
internet.
Comportamiento
post
compra,
que
puede
ser
de
Satisfaccin: Me han entregado el coche y no hago ms que

mirar otros coches de la misma gama, mirar el precio en los
peridicos y en internet (para ver si he pagado bien o si lo
podra haber conseguido ms barato en otro sitio). Me llaman
del concesionario para preguntar cmo me va con el coche
nuevo
me
siento
gratificado.
El
coche
funciona
maravillosamente bien y mis vecinos se mueren de envidia.

Asimismo, las revisiones peridicas no son muy caras y no me
cobran trabajos rutinarios o algunos repuestos.
*ver anexo 2*
14
5. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE NUEVOS PRODUCTOS.

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que es percibido por
algunos clientes potenciales como nuevo. Puede que ya exista desde
hace tiempo, pero nuestro inters se centra en cmo los consumidores
conocen los productos y cmo toman decisiones sobre si los adoptarn.
Definamos el proceso de adopcin como el proceso mental a travs del
cual un individuo pasa del conocimiento acerca de una innovacin hasta
su adopcin final. La adopcin es la decisin tomada por un individuo
para convertirse en un usuario regular de un producto.
5.1. Etapas en el proceso de adopcin:
-
Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto, pero
carece de informacin sobre l.

Inters: El consumidor busca informacin sobre el nuevo producto.
Evaluacin: El consumidor considera si probar el nuevo producto
tiene sentido.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequea
escala para mejorar su propia estimacin de su valor.

Adopcin: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del
nuevo producto. Este modelo sugiere que los mercadlogos de los
nuevos productos deberan pensar en cmo ayudar a los
consumidores a transitar por estas etapas.
5.2. Diferencias individuales de innovacin: Las personas difieren

enormemente en su disposicin para probar nuevos productos. En cada rea
de productos existen los pioneros de consumo y primeros adoptadores; otros
individuos adoptan los nuevos productos mucho despus.
Las personas
pueden clasificare en las categoras de adoptadores que se muestra en la

figura. Como lo muestra la curva negra, despus de un lento comienzo, un
nmero creciente de personas adoptan el nuevo producto. El nmero de los
adoptadores alcanza un pico luego cae a medida que quedan menos personas
que nos han adoptado el producto. Conforme los grupos sucesivos de
consumidores adoptan la innovacin (curva roja), sta alcanza su nivel de
saturacin de manera paulatina. Los innovadores constituyen el primer 2.5% de
los compradores que adoptan una nueva idea (aquellos ms all de dos
desviaciones estndar de tiempo promedio de adopcin); y as sucesivamente.
*Ver anexo 3*
15
Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los

innovadores son aventureros; prueban las ideas de algn riesgo. Los
primeros adoptadores son motivados por el respeto: son lderes de
opinin en sus comunidades y adoptan nuevas ideas temprano, pero con
cuidado. La mayora temprana es reflexiva, aunque rara vez son lderes
y adoptan las nuevas ideas antes que la persona promedio. La mayora
tarda es escptica: adoptan una innovacin slo despus de que una
mayora de persona la ha probado. Por ltimo, los rezagados son
obligados por la tradicin: sospechan de los cambios y adoptan la
innovacin slo cuando se ha convertido en una tradicin.
Esta clasificacin de los adoptadores sugiere que una empresa
innovadora debe investigar las caractersticas de los innovadores y los
primeros adoptadores en sus categoras de productos y dirigir sus
esfuerzos de marketing hacia ellos.
5.3. Influencia de las caractersticas del producto en la tasa de adopcin:
Las caractersticas del nuevo producto afectan su tasa de adopcin.
Algunos productos son un xito casi de un da para otro. Por ejemplo, lo
iPod, iPhone y iPad de Apple valoran de los estantes de los minoristas a
una velocidad asombrosa desde el da que fueron introducidos. Otros
toman ms tiempo para ganar aceptacin. Por ejemplo, los primeros
televisores HDTV fueron introducidos en Estados Unidos en la dcada
de 1990, pero los hogares de ese pas que poseen un equipo de alta
definicin eran slo el 12% en 2007 y 61% para 2010.
Existen cinco caractersticas especialmente importantes que influyen en
la tasa de adopcin de una innovacin, Por ejemplo, considere las
caractersticas de HDTV en relacin con la tasa de adopcin:
- Ventaja relativa: El grado en que innovacin parece ser superior

a los productos existentes. HDTV ofrece una calidad de imagen
sustancialmente mejorada. Esto aceler su tasa de aprobacin.
- Compatibilidad: El grado en que la innovacin se ajusta a los

valores y las experiencias de los consumidores potenciales. Por
ejemplo, HDTV es altamente compatible con los estilos de vida
16
del pblico que ve la televisin. Sin embargo, en los primeros

aos, HDTV an no era compatible con los sistemas de
programacin y difusin, los que disminuyo la adopcin. Ahora,
como los canales y programas de alta definicin se han
convertido en la norma, la tasa de adopcin de HDTV ha
aumentado con rapidez.

Complejidad: El grado en que la innovacin es difcil de
comprender o utilizar. HDTV no es muy compleja; por lo tanto, a
medida que ha habido ms programacin disponible y los precios
han bajado, la tasa de aprobacin de HDTV ha aumentado ms
rpidamente que con las innovaciones ms complejas.

Divisibilidad: El grado en que la innovacin puede ser probada
sobre una base limitada. Los primeros HDTV y sistemas de cable
y de satlite de alta definicin eran muy caros, lo que freno la tasa
de adopcin. A medida que los precios han cado, han aumentado
las tasas de adopcin.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la
innovacin pueden ser observados o descritos a los dems.
Debido a que HDTV se presta a la demostracin y la descripcin,
su uso se extiende ms rpido entre los consumidores.
Otras caractersticas influyen en la tasa de adopcin, tales como los

costos iniciales y corrientes, el riesgo, la incertidumbre y la aprobacin
social. El mercadlogo de nuevos productos debe investigar todos estos
factores al desarrollar el nuevo producto y su programa de marketing.
17
6. MERCADOS EMPRESARIALES.
De manera u otra, la mayora de las grandes empresas venden a otras.
Estas empresas venden la mayor parte de sus productos a otras
empresas. Incluso las empresas grandes de productos de consumo, que
fabrican los productos utilizados por los consumidores finales, primero
deben vender sus productos a otras empresas. Por ejemplo, GLORIA
fabrica muchas marcas de consumo familiar: leche evaporada,
deslactosada, mantequilla, mermelada, yogurt, jugos y otros. Pero para
vender estos productos a los consumidores, GLORIA debe primero
venderlos a sus clientes mayoristas y minoristas, que atienden a su vez
en mercado de consumo.
El comportamiento del
comprador
empresarial
se
refiere
al
comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes

y servicios para su uso en la fabricacin de otros productos y servicios
que son vendidos, alquilados o suministrados a otros. Tambin incluye el
comportamiento de venta minorista y mayorista de las empresas que
adquieren bienes con el propsito de revenderlos o alquilarlos a otro a
cambio de un beneficio. En el proceso de compra empresarial, los
compradores de negocios determinan qu productos y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones para luego encontrar, evaluar y
elegir entre marcas y proveedores alternativos.
6.1. Definicin: El mercado empresarial es enorme. En realidad, los
mercados de negocios implican mucho ms dinero y artculos que los
mercados de consumo. Los mercados empresariales son similares a los
mercados de consumo: ambos involucran a personas que asumen roles
de compras y toman decisiones para satisfacer necesidades; sin
embargo, los mercados empresariales difieren en muchos aspectos de
los mercados de consumo. Las principales diferencias son la estructura
del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los
tipos de decisiones y el proceso de decisin
6.2. Estructura del mercado y demanda: El mercadlogo empresarial
por lo general trata con muchos menos compradores, pero de tamao
mucho mayor que el mercadlogo de consumo. Incluso en los grandes
18
mercados empresariales, unos cuantos compradores a menudo

representan la mayor parte de las compras. Adems, la demanda
empresarial es un tipo de demanda derivada: en la ltima instancia se
deriva de la demanda de bienes de consumo.
Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelstica y ms
fluctuante. La demanda total de muchos productos empresariales no se
ve, muy afectada por los cambios de precios, especialmente en el corto
plazo.
6.3. Naturaleza de la unidad de compra: En comparacin con las
compras de consumo, una compra empresarial por lo general implica
ms participantes en la decisin y un esfuerzo de compra ms
profesional. A menudo, la compra empresarial es realizada por agentes
de compras capacitados que pasan sus vidas profesionales aprendiendo
a comprar mejor. Cuanto ms compleja la compra, ms probable es que
varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los
comits de compras compuestos por expertos tcnicos y altos directivos
son comunes en la compra de bienes importantes. Ms all de estos, los
mercadlogos, enfrentan ahora una nueva raza de gerentes de
abastecimiento de nivel superior y mejores capacitados. Por lo tanto, las
empresas deben tener vendedores y mercadlogos bien capacitados
para hacer frente a estos compradores bien capacitados.
6.4. Tipos de decisiones y proceso de decisin: Los compradores
empresariales por lo general enfrentan decisiones de compras ms
complejas
que
empresariales
los
compradores
suelen
implicar
consumidores.
grandes
Las
sumas
de
compras
dinero,
consideraciones tcnicas y econmicas complejas e interacciones entre

las personas en muchos niveles de la organizacin del comprador. El
proceso de compra empresarial tambin tiende a ser ms largo y ms
formal. Las grandes compras empresariales por lo general piden
especificaciones detalladas del producto, rdenes de compra por escrito,
bsquedas cuidadosas de proveedores y aprobacin formal.
19
Por ltimo, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el

vendedor son a menudo mucho ms dependientes entre s. Los
mercadlogos podran levantarse y trabajar estrechamente con sus
clientes durante todas las etapas del proceso de compra, desde ayudar
a los clientes a definir sus problemas y encontrar soluciones, hasta
apoyar en la operacin posventa. En aos recientes, las relaciones entre
clientes y proveedores han ido cambiando desde ser francos adversarios
hasta ser cercanas y familiares. Muchas empresas clientes ahora
practican el desarrollo de proveedores, es decir, el desarrollo sistemtico
de redes de socios proveedores para asegurar un suministro confiable
de productos y materiales que utilizan para fabricar sus propios
productos o revenderlos a otros.
6.5. Comportamiento del comprador empresarial: En el nivel ms
bsico, los mercadlogos quieren saber cmo los compradores de
negocios respondern a diversos estmulos de marketing.
*ver anexo 4*
En este modelo, el marketing y otros estmulos afectan a la organizacin
compradora y producen ciertas respuestas. Para disear buenas
estrategias de marketing, los mercadlogos deben entender lo que
ocurre dentro de la organizacin para convertir los estmulos en
repuestas de compra. Dentro de la organizacin, las actividades de
compra estn conformadas por dos partes principales: el centro de
compra, que consiste en todas las personas involucradas en la decisin
de compra y el proceso de decisin de compra. El modelo muestra que
el centro de compras y el proceso de decisin de compra son influidos
por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales,
as como por factores ambientales externos.
6.6. Principales tipos de situaciones de compra: Existen tres tipos
principales de situaciones de compra.
-
Recompra Directa: El comprador vuelve a hacer un pedido sin

modificaciones. Por lo general se asemeja en forma rutinaria por
20
el departamento de compras. Para mantener el negocio, los

proveedores internos intentan mantener la calidad del producto y
servicio. Los proveedores externos intentan encontrar nuevas
maneras de agregar valor o explotar la insatisfaccin para que el
-
comprador los considere.

Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las
especificaciones
del
producto,
precios,
condiciones
proveedores. Los proveedores internos pueden sentirse nerviosos

y presionadas a hacer su mejor esfuerzo para conservar una
cuenta. Los proveedores externos podrn ver la situacin de
recompra modificada como una oportunidad para hacer una mejor
-
oferta y ganar nuevos negocios.

Compra nueva: Una empresa que compra un producto o servicio
por primera vez se enfrenta a una situacin de compra nueva. En
tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor ser el
nmero de participantes en la decisin y mayores sern los
esfuerzos de la empresa para recopilar informacin.
21
7. CONCLUSIONES.
Entender la conducta de los consumidores no es sencillo, porque a
veces los clientes dicen una cosa y hacen otra. Es posible que no sea
cocientes de sus motivaciones y podran responder a influencias y
cambiar de parecer en el ltimo minuto.
Muchas veces cuando se satisface una necesidad; esta ya no puede
influir, en el consumidor, cmo factor motivacional.
Los consumidores, muy aparte de estar en constante cambio con sus
gustos y preferencias, tienen la capacidad del fingimiento (fingir y
mentir), esto hace an ms difcil el trabajo de los mercadlogos u otra
persona encargada de estudiar el comportamiento de estos, porque no
se tiene la certeza de que lo que estn expresando sea cierto o no.
En cuanto al comportamiento del consumidor empresarial, cabe recalcar
que el estudio de este, no slo beneficia al rea encargada de su
investigacin; si no tambin a toda la organizacin; puesto que, se
tendr que adoptar nuevas medidas de mejora si es que este
consumidor utilice el medio de recompra modificada o recompra nueva
para adquirir el producto o servicio.
22
8.
FUENTES DE INFORMACIN.
BIBLIOGRAA
WEBGRAFA
:
- http://e-learningmarketing.blogspot.pe/2012/07/mercados-delconsumidor-y-conducta-del.html
- http://julioelcantante.blogspot.pe/2010/02/comportamiento-decompra-del-consumidor.html
- http://www.gestiopolis.com/jerarquia-necesidades-maslow/
-
23
ANEXOS
24
Anexo 1: Pirmide de las necesidades, segn Maslow.
Anexo 2: Proceso de decisin de compra.
25
An
exo 3: Diferencias individuales de innovacin.
Anexo 4: Modelo de comportamiento del consumidor empresarial.
26

1er Trabajo - Comprensión Del Comportamiento de Compra Del Consumidor y de Sus Empresas.

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AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONA PERUANA

Comprensin del comportamiento de compra del

Lecca Caia, Robert Andr.

Lic. Adm. Beny Pasquel Flores, Dr.

lunes 30 de mayo del 2016.

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Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma

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Los mercados de consumo estn

integrados por individuos o familias que adquieren productos para su uso

Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos

caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

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constituidos por aquellos

mercados en los que los compradores individuales o familiares

3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

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Factores culturales, ejercen una influencia amplia y

profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y

aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

3.5.2 Factores personales: En las decisiones de un comprador

Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicio que

bienes y servicios que compra.

persona influye en su seleccin de productos.

interacta en el mundo una persona.

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3.5.3. Factores psicolgicos: En las decisiones de compra de

persona tambin influye

importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y

necesidades en cualquier momento dado. Algunas son

nivel de intensidad suficiente.

aprendizaje describe los cambios observados en el

indicios, respuestas, y refuerzo.

4. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

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4.1. Definicin: El proceso de decisin de compra inicia mucho antes

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4.2.1. Necesidades segn Maslow:

Necesidades fisiolgicas: Estas necesidades constituyen la

tambin se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo

miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua.

dentro de l, entre otras.

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requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra,

Fuentes personales. - se obtienen la informacin mediante

publicidad, vendedores, sitios Web de distribuidores, etc.

y por la bsqueda en internet.

De todas las fuentes mencionadas, el consumidor obtiene mayor

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La empresa debe disear su mezcla de marketing para hacer que los

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factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los

acontecimientos pueden afectar nuestra decisin de compra, por

Comportamiento positivo: El consumidor est conforme con

consecuencia que se produce tras el comportamiento de

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que derivar en una actitud preferencial frente a l y las

totalmente satisfecho o insatisfecho, trata de convencerse de

consolidadas en funcin de los mensajes recibidos por medio

expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin.

Reconocimiento del problema: el coche actual consume