UNIVERSIDAD NACIONAL

FEDERICO VILLARREAL
FACULTAD: ADMINISTRACIN
ESPECIALIDAD: MARKETING

LAS HERRAMIENTAS DE ANALISIS EN LOS

PROGRAMAS DE FIDELIZACION
PROFESOR: BARRETO TITO, JAIME
CICLO: IX TURNO: NOCHE
INTEGRANTES:
LOPEZ CALERO, Andrea Paulette
UFLO GAMARRA, Nathaly Vanessa
TISZA DEL SOLAR, Carmen Vanessa

INTRODUCCION
En la actualidad la importancia del anlisis de la informacin de los
clientes en los programas de fidelizacin, le permitir a la empresa tomar
decisiones de marketing con el mnimo riesgo. Esto implica un proceso
continuo en el que cada decisin de marketing generar nueva
informacin sobre clientes que permitir enriquecer los datos utilizados
por las empresas.

LAS HERRAMIENTAS DE
ANLISIS EN LOS PROGRAMAS
DE
FIDELIZACIN

LA BASE DE DATOS
La base de datos entendida como un conjunto de
datos interrelacionados, es una agrupacin de ficheros
vinculados y es mucho ms que una lista ( conjunto de
nombres y direcciones de una nica fuente). Sirve para
aplicaciones mltiples, permitiendo una manipulacin
de datos de forma adecuada, precisa y oportuna.

La gran diferencia entre el marketing transaccional y el

marketing relacional lo aporta la base de datos, y es
en este mbito donde se pueden promover nuevas
ventas, ofrecer nuevos canales de distribucin, probar
nuevos productos, construir un vnculo, crear una
lealtad vitalicia, o la colocacin de productos
complementarios.

BENEFICIOS DE LA BASE DE DATOS

La base de datos aporta grandes beneficios en los siguientes aspectos:

DIRECCIONAMIENTO

ACCESIBILIDAD

CONTROL

FLEXIBILIDAD

LA CREACION DE BASE DE DATOS

La creacin de la base de datos supone un esfuerzo en el desarrollo y agrupacin de sistemas
de recogida; y agrupacin de cualquier tipo de informacin que, en cualquier momento,
pueda ser de utilidad.
Para crear una base se deben realizar dos ejercicios de diseo:

Es un modelo abstracto de la base de datos desde una perspectiva de negocios

DISEO
LOGICO

DISEO
FISICO

Describe como los elementos en la base de datos han de quedar agrupados

Muestra como la base de datos se ordena en realidad en los dispositivos

de almacenamiento de acceso directo
Es llevado a cabo por los especialistas en bases de datos

Los factores que determinan el valor de la inversin total son, entre otros:
- necesidad de trabajar on line.
- volumen de datos a tratar
- nmero de usuarios internos
- tipo de negocio: campos e interrelaciones a definir.
- definicin de niveles de anlisis y estadsticas sistemticas

OJO

Esta inversin tiene sentido asumirla dentro de un contexto

de medio y largo plazo, al permitir aplicar sistemas de venta
cruzada y complementaria, y adecuar la comunicacin para
que sea relevante para cada miembro.

ELEMENTOS DE INFORMACION DE MARKETING

ANALISIS APLICACIONES

DATOS

DATOS INTERNOS Y EXTERNOS

Clientes y Canales
DATOS EXTERNOS
Entorno
Mercados
Competencia
Consumidores

BASE DE DATOS
(Data Warehouse)

Apis de Investigacin y de
Gestin
Segmentacin
Gestin de Clientes
Gestin de productos y precios
Campaas y promociones,
Ventas Cruzadas,..

DATOS INTERNOS
Ventas
Catalogo de productos
Precios y promociones
Acciones de Comunicacin

Sis. Apoyo a Decisiones

DDS, OLAP, SQL, Data Mining

Anlisis por clientes, productos, mercados, pases,..

DECISIONES

CALIDAD DE LOS DATOS

Para asegurar la calidad de los datos se deben de realizar dos procesos: normalizacin
y de duplicacin.

Normalizacin
La normalizacin de base de datos es un
proceso que consiste en designar y aplicar una
serie de reglas a las relaciones obtenidas tras el
paso del modelo entidad-relacion al modelo
relacional.
Las bases de datos relacionales se normalizan
para:
Evitar la redundancia de los datos.
Disminuir problemas de actualizacin de los
datos en las tablas.
Proteger la integridad de los datos.

DEDUPLICACION
El hecho de no deduplicar los registros de una
base de datos conllevara:
redundancia
en
la
comunicacin
(duplicacin
de
la
comunicacin)
o
contradiccin
- anlisis histrico de clientes repartidos en
varios ficheros y registros considerados como
distintos.
- Falta de datos que impide el desarrollo de la
estrategia adecuada para los clientes
- Errores en los datos, que podran afectar
seriamente a las variables de segmentacin

ENRIQUESIMIENTO DE DATOS
La direccin postal de un cliente es vital para enriquecer la informacin que tenemos del mismo,
ya que se le puede aadir una gran cantidad de datos sociodemogrficos, de comportamiento,
estilo de vida, hbitos de consumo....

SISTEMA DE INFORMACION GEOGRAFICA

Un SIG es un sistema de informacin en el cual los datos tienen una dimensin geogrfica o
espacial importante y que permite como parte del tratamiento de los datos, el anlisis
espacial.
El SIG ha pasado a integrarse como una aplicacin mas en el mbito del marketing y los
estudios de mercado.

En la difusin de los SIG han intervenido cuatro

factores fundamentales:
- Abaratamiento de la tecnologa
- Disponibilidad de mapas suficientes
- Sencillez de uso
- Mejoras en los Sistemas de Gestin de Bases de
Datos (SGBD)

Dentro de la disciplina del marketing, los SIG deben permitir resolver una serie de necesidades
de marketing:

Datos de la
propia
empresa

Fichero de clientes, prospectos y referencias

Datos
externos

Censos de actividades con toda la informacin que en cada caso se

requiera, segmentada y estructurada
Datos
socioecon
micos y
estadsticos

Fuentes oficiales que recogen datos agregados de naturaleza

estadstica

Mapas

Cuando se habla de la utilizacin de mapas en el rea de

marketing, normalmente se est hablando de callejeros
Herramienta
software

Est encuadrados en el segmento del

desktop mapping con capacidades de
anlisis
Servicios
complement
arios

Realizacin de estudios
de mercado con tcnicas
SIG

El Data Mining es un proceso que, a travs del

descubrimiento y cuantificacin de relaciones
predictivas en los datos, permite transformar la
informacin disponible en conocimiento til de
negocio.
Data Mining es una herramienta que ayuda a
descubrir patrones y relaciones que puedan
pasar desapercibidos en el anlisis de nuestro
negocio. Debe estar orientado a resolver un
problema de negocios, y no se debe necesitar
ser un especialista en estadstica para poder
emplearlo.

La tecnologa del Data Mining nos aporta dos beneficios clave en los negocios:

MODELOS
DESCRIPTIVOS

Tales como el aumento de los

ingresos, incremento de los
beneficios, contencin de costes
y gestin de riesgos.

MODELOS
PRESCRIPTIVOS
Presentaciones,
informes,
informacin
electrnica
compartida,
embebidos
en
aplicaciones

 ANLISIS ESTADSTICO:
ANOVA: Anlisis de la Varianza, contrasta si existen diferencias significativas entre las
medidas de una o ms variables continuas en grupo de poblacin distintos.
REGRESIN: : Define la relacin entre una o ms variables.
JI CUADRADO: Contrasta la hiptesis de independencia entre variables.
COMPONENTES PRINCIPALES: Permite reducir el nmero de variables observadas a un menor
nmero de variables artificiales.

ANLISIS CLUSTER: Permite clasificar una poblacin en un nmero determinado de grupos,

en base a semejanzas y desemejanzas de perfiles existentes.
ANLISIS DISCRIMINANTE: Mtodo de clasificacin de individuos en grupos que
previamente se han establecido y por tanto identificar cules son las variables que mejor
definan la pertenencia al grupo

 MTODOS BASADOS EN RBOLES DE DECISIN:

MTODO CHAID: (Chi Squared Automatic Interaction Detector) es un anlisis que genera un
rbol de decisin para predecir el comportamiento de una variable. Es til en aquellas
situaciones en las que el objetivo es dividir una poblacin en distintos segmentos basndose
en algn criterio de decisin.
Este proceso contina hasta que no se
encuentran diferencias significativas en la
influencia de las variables de prediccin de
uno de estos grupos hacia el valor de la
variable de respuesta.
La raz del rbol es el conjunto de datos
ntegro,
los
subconjuntos
y
los
subsubconjuntos conforman las ramas del
rbol. Un conjunto en el que se hace una
particin se llama nodo.

ALGORITMOS GENTICOS: Son mtodos numricos de

optimizacin, en los que aquella variable o variables que se
pretenden optimizar junto con las variables de estudio
constituyen un segmento de informacin.

REDES NEURONALES: Mtodos de proceso numrico

en paralelo, en el que las variables interactan
mediante transformaciones lineales o no lineales,
hasta obtener unas salidas. Estas salidas se
contrastan con los que tenan que haber salido,
basndose en unos datos de prueba, dando lugar a
un proceso de retroalimentacin mediante el cual la
red se reconfigura, hasta obtener un modelo
adecuado.

LGICA DIFUSA: Es una generalizacin del

concepto de estadstica. La estadstica clsica
se basa en la teora de probabilidades, a su
vez sta en la tcnica conjuntista, en la que la
relacin de pertenencia a un conjunto es
dicotmica.

SERIES TEMPORALES: Es el conocimiento de una variable

a travs del tiempo para, a partir de ese conocimiento,
y bajo el supuesto de que no van a producirse
cambios estructurales, poder realizar predicciones.

Para utilizar estas tcnicas de forma eficiente y ordenada es preciso aplicar una
metodologa estructurada, al proceso de Data Mining.
MUESTREO (DATA MART):
Extraccin de la poblacin
muestral sobre la que se va a
aplicar el anlisis.
El objeto de trabajar con una
muestra de la poblacin en
lugar de toda ella, es la
simplificacin del estudio y la
disminucin de la carga de
proceso

El nivel de confianza de la
muestra (usualmente el 95%
o el 99%).

EXPLORACIN:
Es importante hacer una exploracin por la informacin
disponible de la poblacin que nos permita eliminar
variables que no influyen y agrupar aquellas que
repercuten en la misma direccin.

MANIPULACIN:
Se definan claramente los inputs del modelo a realizar
(seleccin de variables explicativas, agrupacin de
variables similares, etc.).

VALORACIN:
Anlisis de la bondad del modelo contrastando con
otros mtodos estadsticos o con nuevas poblaciones
muestrales.

 Las tcnicas estadsticas se centran generalmente en tcnicas confirmatorias,

mientras que las tcnicas de data mining son generalmente exploratorias.

cuando el objetivo es meramente exploratorio (para concretar un problema o

definir cuales son las variables ms interesantes en un sistema de informacin)
surge la necesidad de delegar parte del conocimiento analtico de la empresa
en tcnicas de aprendizaje (inteligencia artificial), utilizando data mining.
A mayor dimensionalidad del problema el data mining ofrece mejores soluciones.
Si se pretende determinar cuales son las causas de ciertos efectos deberemos
utilizar tcnicas de estadstica (por ejemplo, ecuaciones estructurales)

FIDELIZACIN DE CLIENTES EN
INTERNET

Internet representa un nuevo medio, un canal diferente con sus

peculiaridades y caractersticas especiales. Ello permite tratar la fidelizacin
on-line como un apartado diferenciado dentro de este estudio. Sin
embargo, no olvidaremos lo esencial de todo negocio: el cliente

La fidelizacin on-line es rentable

los clientes fieles son rentables. Sigue

siendo ms beneficioso invertir en la
lealtad de un cliente rentable que en la
adquisicin de un cliente nuevo. Cada
empresa deber identificar sus mejores
clientes y establecer relaciones basadas
en le concepto de valor de vida del
cliente.

el 30% de los clientes en la red suponen

un 60% del total de las ventas.

Las nuevas tecnologas y el marketing

relacional.
En Internet, el marketing relacional
refuerza su pilar bsico: el dilogo con
los clientes. Para conseguir la fidelidad
hay que aprovechar las caractersticas
del medio para lograr la interactividad
como base de la relacin con cada
cliente.
para
alcanzar
dicha
interactividad se requiere:

Identificar a clientes concretos.

Poseer la experiencia total de la

relacin.

Obtener una
relacin.

visin

360

de

dicha

Generar entornos donde el cliente

obtenga ayuda por s mismo y
establecer los mecanismos de servicio
on line necesarios.

Prestar un servicio personalizado.

Alentar el espritu comunitario.

Las 4 Fs del Marketing Interactivo

El proceso de la fidelizacin on-line.

Atraer al usuario a la web

Una vez obtenidos usuarios, hay que identificarlos (La

base de datos debe servir para realizar mediciones
ROI y ciclo de vida del cliente).
De la toma de datos hay que proceder a su anlisis
para obtener profiling y segmentos.

Ahora hay que definir los momentos de la verdad,

entenderlos y realizar una comunicacin one to one.

La
construccin
de
Lealtad se podr realizar,
no slo a travs de
promociones,
sino
retroalimentando
los
contenidos segn nuestra
experiencia y la del
usuario, en funcin de sus
intereses o preferencias.

Herramientas de marketing digital

Herramientas de marketing digital utilizadas en las diversas
etapas hacia la fidelizacin del cliente.
ATRAER
USUARIOS

IDENTIFICACION

La difusin
de un
website

Cookies

Anlisis de
datos y de
comportamien
to del usuario

Logs.

Personalizaci
n

E-mailing.

Bsqueda de
la lealtad del
usuario

Comunidad
.

Registro on-line. Los

formularios.

Direccin IP

Web
mining.

Datamart.

Marketing
viral.

Promocione
s.

Data
Mining.

Datawarehouse.

Claves en los programas de fidelizacin

on line.

Habr que conocer su perfil, saber cuales son sus gustos y sus
preferencias.

La recompensa debe ser alcanzable.

La comunicacin es tambin un elemento esencial para

alcanzar el xito.

La capacidad de cambio e innovacin.

Buena gestin.

Programas multisectoriales
La caracterstica principal es que el usuario suscrito a uno de estos programas no
tiene que comprar necesariamente en la misma tienda, sino que encuentra a su
disposicin diferentes establecimientos de productos distintos, e incluso de
servicios no comerciales con los que acumula puntos, pesetas, euros o premios.

Objetivo

Recabar la mayor cantidad de informacin posible sobre los usuarios y

utilizar despus esos datos para crear campaas promocionales
personalizadas, como e-mailings, ofertas individuales o catlogos hechos a
medida

Inconveniente

En ocasiones, en lugar de fidelizar al cliente en un site, se incentiva su

"huida" a otros sites adheridos al mismo programa.

Ventajas

Dar a conocer las

pginas de los
asociados a ms
internautas

Identificar los perfiles de

los visitantes a travs del
conocimiento de gustos
y necesidades que
demandan los usuarios

Incentivar las
visitas de
nuevos vnculos
con premios.

Fomentar las
compras
repetitivas

Obtencin y
validacin de
los puntos en
tiempo real

Programas de afiliacin
Son la otra variedad de sistema de incentivos
a la lealtad ms utilizado en Internet. Con ellos
se pretende captar y retener usuarios a la vez
que se desarrolla una nueva forma de hacer
negocios en la red. El concepto es una
adaptacin de lo que se conoce en el mundo
off line como venta piramidal o venta en red.
CASO AMAZON.COM

La ms famosa tienda virtual del mundo on

line, tiene repartidos links y banners de sus
productos
en
diferentes
websites,
segmentados segn afinidad. La web que
aloja ese link o banner recibe una cantidad
de dinero cada vez que alguien pincha en
dichos links o banners y compra un producto.

Conceptos de fidelizacin on line

Asociacin
afiliacin

Un programa de
afiliacin consiste en
colocar un banner de un
afiliado dentro de la
pgina del programa.

Un programa de
asociacin supone la
presencia del asociado
en la pgina del
programa y una
presencia del programa
dentro de la pgina del
asociado.

Moneda virtual
y regalos

Los modelos basados en una moneda virtual ofrecen la

posibilidad de obtener un descuento diferido para su prxima
compra en cualquier afiliado al programa, con el inconveniente
de que el valor percibido del bien comprado est disminuido del
descuento obtenido.

Multi-sectorial
vs
programa
multi-empresas

Los dos tipos de programas permiten, mediante un mismo sistema

de puntos, agregar los internautas que acuden a travs de todos
los asociados al programa, y por lo tanto un nuevo asociado se
da a conocer a todos los miembros del programa a la vez de que
da a conocer el programa a sus internautas.

Maximiles

Es un programa de asociacin: Todos los asociados tendrn un

logotipo de maximiles en su pgina, y los puntos que se
pueden ganar estarn a la vista de todos los internautas

Es una empresa espaola

que tiene la sede en la
localidad vizcana de Bilbao,
Espaa.
Es
un
grupo
empresarial dedicado a la
produccin, distribucin y
comercializacin energtica,
en especial de electricidad.

www.viajehaciaelcalor.com

La iniciativa de Iberdrola ha sido presentada a

principios de esta semana y los hashtag
#cuandoviajo
y
#viajehaciaelcalor,
relacionados
con
la
campaa, ya se han convertido en trending
topic en Twitter, tras lograr casi 10 millones de
impactos y un alcance de cerca de 3 millones
de usuarios en las primeras cuatro horas del
lanzamiento.
Iberdrola ha puesto en marcha una campaa de fidelizacin desde la que invita
a sus clientes a seguir en directo la migracin de un ave desde una web, a la vez
que podrn ganar un viaje valorado en 10.000 euros, entre otros premios.

En esta campaa se hace uso de la plataforma de Facebook para,

a travs de las actualizaciones de estado de los usuarios, encontrar
gente resfriada y enviarles un lote de Kleenex por correo. Recibir
algo fsico y real (no online), como un paquete, fomenta la
fidelizacin de usuarios o fans y despierta gran viralidad.

Apreciacin crtica
En este anlisis se hace referencia al estudio del medio on line,
por lo que su aplicacin se debe hacer para todos los medios
de acceso a la red, desde el ms popular por el momento, el
PC, a los que pueden dominar el futuro del medio y que estn
an comenzando su desarrollo en Espaa, como la TV
interactiva, mviles, radio digital y otros dispositivos tipo
agendas electrnicas. Cuantas ms facilidades se ofrezcan
para el acceso a la web, mejor, ya que facilitar la
comunicacin con el cliente favorece su fidelizacin.

Conclusiones

La informacin de clientes y en su defecto la base de datos es el fundamento

para la planificacin, ejecucin y medicin de las acciones de marketing. Sobre
ella se realiza la segmentacin, la localizacin de nuevos clientes, el diseo de
nuevos productos y la previsin de ventas.

El objetivo del Data Mining es la extraccin de forma automtica de informacin

relevante, til y no evidente contenida en dichos datos.

Data mining y estadstica son tcnicas complementarias que permiten obtener

conocimiento indito en nuestros almacenes de datos o dar respuestas a
cuestiones concretas de negocio.

La fidelizacin on line, en el caso de empresas tradicionales, deben ir

acompaadas de las acciones de marketing tradicional que se estn realizando.
Es decir, las acciones de marketing on line no deben ser independientes de las
tradicionales sino que deben englobarse en el mismo Plan de Marketing para
conseguir un mayor xito.

GRACIAS