Bibliografa: PREPARACIN Y EVALUACIN Por SAPAG 5ta EDICIN Unidad 4

El mercado del proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que, con su
actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al
definir su estrategia comercial. En este sentido, son cinco los sub-mercados que se
reconocern al realizar un estudio de factibilidad, a saber: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo (ver grfico). Este ltimo puede descartarse y sus
variables incluirse, segn corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el

mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad,
cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los
proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un
proyecto de fabricacin de pectinas1 que usaba como materia prima la cscara de limn
que resultaba como residuo en la fabricacin de aceites esenciales derivados del limn
fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenan un costo casi
de cero (slo recoleccin), dependa principalmente de la operacin de la planta de
aceites esenciales, ya que sta determinaba la cantidad de los residuos que requera el
proyecto. Esta situacin oblig a estudiar el mercado de los aceites esenciales, y se
detect que no habra problema alguno en la venta del producto, pues exista una
demanda altamente insatisfecha; sin embargo, s podran presentarse inconvenientes
en su mercado proveedor, es decir, el de los limones frescos, lo cual hizo necesario
estudiar dicho mercado. Se detect que frente a las heladas y los altos calores que
azotaron ese ao a Estados Unidos y Mxico, el precio del limn fresco tena altas
probabilidades de alza, ya que el precio internacional tendra que subir y el agricultor
nacional se enfrentaba a la opcin de vender en el mercado internacional.
Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los mrgenes de utilidad de sus
proveedores, las fbricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podan absorber
fcilmente el aumento que se proyect en los precios del limn.
TAREA: del proyecto designado al estudiante, identificar el o los proveedores de su
proyecto
El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que parece, ya que debern
estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, as como sus costos,
condiciones de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial
para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en
la recepcin, etctera.
La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento
de clculo del costo de abastecerse. Si hay disponibilidad de recursos se podr trabajar
con el costo medio, pero si no la hay, deber considerarse el costo marginal.
El precio tambin ser importante en la definicin tanto de los costos como de la
inversin en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendr
que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece
el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento.

En muchos casos la viabilidad de un proyecto depender de la capacidad de aprovechar

algunas oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer que el
producto o servicio que vender el proyecto no siempre corresponde con lo que compra
el consumidor. Por ejemplo, al evaluarse la construccin del puerto de Calderilla para el
embarque de la fruta de exportacin que empez a producirse en la zona, se deba
competir con los puertos de Coquimbo y Valparaso. Sin embargo, se reconoci la
posibilidad de cobrar tarifas superiores a las de stos, ya que si bien el proyecto venda
el servicio portuario, el cliente comparaba este costo con el ahorro en los fletes hacia
los puertos alternativos; es decir, mientras el proyecto ofreca el servicio portuario, el
cliente compraba ste, ms un flete menor.
El mercado distribuidor es, quiz, el que requiere el estudio de un menor nmero de
variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un
sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos
proyectos adquiere un papel definitivo. Es el caso de los productos perecederos, en el
cual un retraso mnimo puede ocasionar prdidas enormes a la empresa.
No sucede as con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse
con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribucin son, en
todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son
determinantes en el precio al que llegar el producto al consumidor y, por tanto, en la
demanda que deber enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio.
La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios
especficos sobre l, ya que as podrn definirse diversos efectos sobre la composicin
del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y las motivaciones de compra sern
determinantes al definir tanto al consumidor real (el que toma la decisin de compra)
como la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de
consumidor, ante la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra.
Existe un quinto mercado, el externo, que por sus caractersticas puede ser
estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes
externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios
especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la
demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de
costo que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios
internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen
de hacer conveniente la importacin, etctera. De igual manera, existen variables en
los mercados competidor, distribuidor, consumidor y externos que deben estudiarse por
su efecto esperado sobre las variables del proyecto.
Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que
ya existe. Siempre podr haber proveedores que la competencia directa no haya tenido
en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son, 3 o nuevos sistemas de
distribucin no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el
momento.
Por ejemplo, el caso de la fabricacin de redes de pesca industriales en el pas,
importadas hasta la fecha de Corea. Si bien las redes nacionales iban a tener un costo
mayor, ste se compensaba con la posibilidad que daba a las compaas pesqueras el
tener un menor inventario gracias a la cercana de la fuente proveedora. Con esto
lograba reducir su inversin en capital de trabajo.

Objetivos del estudio de mercado

Las variables que se sealaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados
definidos adquieren mucha ms importancia cuando lo que se busca es la implantacin
del proyecto. Sin embargo, para fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada

una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilacin de la informacin de

carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto.
Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para
determinar su influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deber
justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de
operacin o de ingreso.
Los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha del proyecto sern
considerados como inversin inicial.
La promocin constituye uno de los ms claros ejemplos de un tem de inversin que el
estudio de mercado debe definir.
La publicidad, que a diferencia de la promocin tiene un carcter ms permanente y de
tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversin, sino un gasto de
operacin. Tambin para esto se puede recurrir a la cotizacin de una empresa de
publicidad, que entregue informacin respecto al costo de la campaa, ms que a sus
caractersticas.
La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor,
que ser quien decida la adquisicin del producto que genere la empresa creada por el
proyecto. En este sentido, el estudio del consumidor requiere el mximo esfuerzo para
determinar la existencia de una demanda real para el producto en trminos de su
precio, volumen y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados.

Etapas del estudio de mercado

Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la ms
simple es aquella que est en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se
analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas:
a) un anlisis histrico del mercado,
b) un anlisis de la situacin vigente y
c) un anlisis de la situacin proyectada.
Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, el anlisis de la
situacin proyectada es el que realmente tiene inters para el preparador y evaluador
del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada,
para lo cual se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una
serie de hechos pasados.

El consumidor
La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y
egresos del proyecto, y ser influida por las caractersticas tanto del consumidor, como
del competidor, en ese orden.
La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace
necesaria la agrupacin de stos de acuerdo con algn criterio lgico. Los criterios de
agrupacin dependern, a su vez, del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto,
hay dos grandes agrupaciones:
a) La del consumidor institucional, que se caracteriza por tomar decisiones
generalmente muy racionales basadas en las variables tcnicas del producto, en su
calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
factores, y

b) La del consumidor individual que toma decisiones de compra basado en

consideraciones de carcter ms emocional, como la moda, exclusividad del producto,
el prestigio de la marca, etctera.
En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su
demanda se simplifican al considerar que sta depende de factores econmicos. En
este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras
opciones, para cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por
ellas.
La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el
acto de compra se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado
consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo,
clase social, educacin y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener
necesidades y deseos tambin distintos.
La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales
como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo,
entre otras.
La segmentacin del mercado de los consumidores individuales tambin se realiza,
generalmente, en funcin de variables geogrficas, aunque tanto o ms importante que
stas son las variables demogrficas, que clasifican al consumidor segn su edad, sexo,
tamao del grupo familiar, nivel ocupacional, profesin, religin, etctera. No menos
importante es la clasificacin por nivel de ingreso (y su distribucin), complementado
por los patrones de gasto.
Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como
el grado de autonoma en la decisin de compra, el grado de conservadurismo y la
clase social.
Para ello debern estudiarse los hbitos de consumo de la poblacin, los que a su vez
permitirn conocer cmo compra; por ejemplo, si es al contado o a crdito, diaria o
mensualmente, en tamaos individual o familiar, etctera. Adems, deber conocerse
por qu compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada
marca, envase o producto sustituto.
Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, ser necesario realizar
estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, los efectos
de las promociones y la publicidad de la competencia sobre el consumidor, y la
sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crdito, entre
otros aspectos.
PREGUNTAS FRECUENTES
Qu est ocurriendo en el mercado?
Cules son las tendencias?
Quines son mis competidores?
Cmo estn posicionados mis productos en la mente de la mis consumidores?
Qu necesidades son importantes para los consumidores?
Las necesidades estn cubiertas por los productos en el mercado?

DEFINICIN DEL BIEN O SERVICIO

Aqu debe realizarse una descripcin exacta de los bienes o servicios que se
pretendan elaborar. Por ejemplo si se trata de una pieza mecnica, un mueble o una
herramienta, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre

todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a

resistencia de materiales tolerancias a distancias, etc.
NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO
Los productos se pueden clasificar en duraderos (no perecederos) por ejemplo los
aparatos elctricos, herramientas, muebles; y en no duraderos (perecederos) como
por ejemplo los alimentos frescos y envasados.
Asimismo los productos de consumo (intermedio o final) se clasifican como:

De conveniencia: son los productos bsicos, cuya compra se planea (como

son los alimentos) y los que no se planea la compra (como son los artculos
novedosos, ofertas)

Que se adquieren por comparacin: Homogneos como vinos, aceites

lubricantes; y los heterogneos como autos, casas, muebles; donde lo que
importa ms es el estilo y la presentacin que el precio.

Que se adquieren por especialidad: como el servicio mdico, el servicio

relacionado con los automviles.

No buscados: son los productos o servicios con los cuales nunca se quiere
tener relacin, pero que cuando uno los necesita y encuentra un buen
producto o servicio, siempre se acude al mismo (por ejemplo los abogados,
cementerios, hospitales).

ANALISIS DE LA DEMANDA
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para
buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El principal propsito que se persigue con el anlisis de demanda es determinar y
medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio, as como conocer la posibilidad de participacin del
producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. Para determinar la
demanda se emplean herramientas de proyeccin del mercado que se vern en
captulos posteriores.
Para los efectos del anlisis existen varios tipos de demanda que se clasifican como
sigue:

De acuerdo a su Oportunidad, hay dos tipos:

a) Demanda insatisfecha: Es cuando lo que se produce no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado.
b) Demanda satisfecha: Cuando lo que se produce es exactamente lo que el
mercado requiere. Esta se subdivide en dos tipos:
Satisfecha saturada: La que ya no puede soportar una mayor cantidad Del
bien o servicio en el mercado pues se est utilizando plenamente. Es difcil
que se d esta situacin en un mercado real.

 Satisfecha no saturada: es la que se encuentra aparentemente satisfecha,

pero que se puede hacer crecer utilizando adecuadamente herramientas del
marketing como las ofertas y la publicidad.

En relacin con su Necesidad, hay dos tipos:

a) Demanda de bienes sociales o necesarios: Son los que la sociedad necesita

para su desarrollo y crecimiento, como por ejemplo la alimentacin, el vestido, la
vivienda, y otros rubros.
b) Demanda de bienes No necesarios: Son lo bienes que se compran con la
intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad, como por ejemplo un
perfume, ropa fina. Tambin se les llama consumo suntuario.
De acuerdo a su Temporalidad, hay dos tipos:
a) Demanda Continua: Es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento y cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la
poblacin. (Alimentos)
b) Demanda Cclica o Estacional: Es la que se relaciona con los periodos del ao
ya sea por circunstancias climatolgicas o comerciales. Por ejemplo, paraguas en
poca de lluvias, aire acondicionado en poca de calor.

En relacin con su Destino, hay dos tipos:

a) Demanda de bienes finales: Son los adquiridos directamente por el

consumidor para su uso y aprovechamiento.
b) Demanda de bienes intermedios o industriales: Son los que necesitan algn
procesamiento para llegar a ser bienes de consumo final.

ANALISIS DE LA OFERTA
Se entiende por oferta a la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de
productores (oferentes) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un
precio determinado.
El objetivo del anlisis de la oferta es medir las cantidades y las condiciones en que
una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o servicio.
Para determinar la oferta se emplean herramientas de proyeccin del mercado que
se vern en captulos posteriores.
Habr datos muy importantes que no aparecen en las fuentes de informacin
secundarias y que, por lo tanto ser necesario realizar encuestas. Entre los datos
indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta tenemos:

Nmero de Productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES
Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el
proyecto, es muy importante mostrar las estadsticas y polticas que en ese
momento sigue el gobierno al respecto.

Por lo general se pueden presentar las siguientes situaciones:

I.

La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se

importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho
producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo
productor.

II.

La empresa fabricar un producto que se importa parcialmente. Aqu es

importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota
una tendencia decreciente de las importaciones, puede ser por los factores a
continuacin:
a) No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.
b) Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones
de competitividad en lo que respecta a calidad y precio, y se prefiere al
productor nacional.
c) La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
independientemente de que los artculos respectivos se produzcan o no en el
pas.
Ahora si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a
algunos de los factores a continuacin:
a) El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo, por
falta de tecnologa o por cualquier otra causa.
b) Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que
crece la demanda y cada vez se importa ms.

III.

La empresa piensa fabricar un artculo de gran exportacin. Aqu el anlisis

sera igual que el de un mercado interno, esto es, hay que determinar una
demanda potencial, pero en el exterior.

IV.

Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aqu habra

que realizar una anlisis ms profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos
mercados en el exterior.

DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los
aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
Cuando se tiene los dos datos graficados de Oferta Demanda y sus respectivas
proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se
obtiene con una simple diferencia, ao con ao, del balance oferta demanda, y
con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o
insatisfecha en el futuro.
Para la mayora de los miles de productos existentes no se cuenta con suficientes
datos de oferta y demanda. En las estadsticas solo aparece un dato como unidades
productivas, y esto puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad
son ambas cosas. Esto nos conduce al problema de no poder calcular la demanda
insatisfecha, ya que solo se tiene una curva y nos dos.

Para muchas personas sera lgico el hecho de que no poder calcular una demanda
insatisfecha en forma numrica implica que sta no existe y, al no existir, el anlisis
del nuevo proyecto deber detenerse, pues no hay mercado que satisfacer. Por
supuesto esta forma de pensar es errnea. Si no se cuenta con datos estadsticos
para hacer el clculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal
demanda no existe.
Normalmente la demanda de consumo de ciertos artculos depende de ciertos
factores que pueden ser analizados con ms facilidad pues existen datos
estadsticos de ellos. Por ejemplo, los colorantes esenciales para pinturas no tienen
datos en ningn sitio, porque los colores que se pueden obtener son casi infinitos, y
de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen distintos nombres. Pero
como estos se usan en pinturas de todo tipo, se hace un anlisis de la tendencia de
las ventas de pintura.
Como la escasez de datos provoca que solo exista una curva de tendencia donde la
oferta es igual a la demanda, sta debe ser ascendente. Un proyecto deber
rechazarse solo cuando en la curva de tendencia de la demanda, la pendiente fuera
cero o negativa, es decir que indicar que a lo largo de los aos ya no se ha vendido
ms productos, e incluso su consumo ha disminuido.
Adems el estudio de mercado debe proveer un breve anlisis de la competencia,
para saber si sta ser capaz de cubrir la creciente demanda del artculo a travs
de los aos.
ANLISIS DE LOS PRECIOS
Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estn en
equilibrio.
Hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda,
sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje de ganancias. Los
que piensan as dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de
ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del
rendimiento de una inversin, vara con la cantidad de unidades producidas.
Por ejemplo el costo de produccin de una botella de vidrio es de USD 0,15 y se
asigna una tasa de ganancia por unidad de USD 0,05. La tasa de ganancia anual es
muy distinta si se producen 10.000 unidades (0,05 x 10.000 = USD500) que si se
producen 100.000 unidades (0,05 x 100.000 = USD5,000).
Un ejemplo ms claro de que la definicin dada es lo ms cercano a la realidad, es
la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial
subi por arriba de los USD30, y cuando baj la demanda (1986), el precio mundial
cay por debajo de los USD12, independientemente de su costo de produccin. Los
pases para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios,
dejarn de vender petrleo o tendrn que absorber millonarias prdidas en dlares.
Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto no
influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y
demanda lo que lo determina.
Tipos de Precios
Existen diferentes tipos de precios:
Internacional: Es el que se usa para artculos de importacin exportacin.
Normalmente est cotizado en USD y FOB (libre a bordo) en el pas de origen.

 Regional Externo: Es el precio vigente slo en parte de un continente. Por

ejemplo Centroamrica en Amrica, Europa occidental en Europa. Rige para
acuerdos de intercambio econmico hechos slo en esos pases, y el precio
cambia si sale de esa regin.
Regional Interno: Es el precio vigente en slo una parte del pas. Por ejemplo,
en el noreste o en la zona sur. Rigen normalmente para artculos que se
producen y consumen en esa regin; si se desean consumir en otra, el precio
cambia.
Local: Precio vigente en una poblacin o poblaciones cercanas. Fuera de esa
localidad el precio cambia.
Nacional: Es el precio que rige en todo el pas, y generalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artculos industriales muy
especializados.
Determinar el precio es importante ya que es la base para calcular los ingresos
futuros y hay que distinguir exactamente de qu tipo de precios se trata y como se
ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, especialmente
el sitio de venta.
Como se determina el Precio
Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio
promedio, que se determina segn se muestra en la siguiente tabla:
Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente
usar el precio promedio, que se determina segn se muestra en la
siguiente tabla: Calidad del Producto
Tipo de
Establecimiento

Buena

Muy Buena

Excelente

Detallista

$ 20.00

$ 21.50

$ 23.00

Mayorista

$ 20.60

$ 22.20

$ 23.70

Cadena de autoservicio

$ 21.00

$ 22.70

$ 24.30

$ 20.53

$ 22.13

$ 23.67

Promedio

Es importante sealar que ste no es el precio que se usa para calcular los ingresos,
a menos que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio
promedio que se obtenga ser la referencia para calcularlo. Habr que tomar en
cuenta el nmero de intermediarios que participan en la venta para obtener el
precio al que se vender al primer intermediario, que es el ingreso que realmente
interesa conocer.
Para obtener el precio de venta se debe seguir una serie de consideraciones, como
las detalladas a continuacin:
La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y
ventas, ms una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que
conlleva una serie de consideraciones estratgicas.
La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones
econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases, que pueden ser

aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin otras pocas de
crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda
costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de manera definitiva en la
fijacin del precio de venta.
La reaccin de la competencia. Si existen competidores muy fuertes del producto,
su reaccin frente a un nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del
producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocar que el
nuevo productor ajuste su precio.
El comportamiento del intermediario es otro factor muy importante en la fijacin
del precio. Generalmente cada intermediario del producto tiene una ganancia
que va del 20% hasta el 30% sobre el precio al que l compra el producto. Si la
cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es
imprescindible seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn
dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para
no afectar mucho el precio de venta del producto.
La estrategia de marketing es una de las consideraciones para fijar el precio.
Entre las estrategias de marketing se tiene la introduccin en el mercado, ganar
mercado, permanecer en el mercado, costo ms porcentaje de ganancia
previamente fijado sin importar las Condiciones del mercado, porcentaje de
ganancia sobre la inversin hecha, igualar el precio del competidor ms fuerte, etc.
Por ltimo hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede
imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que se
pretende elaborar no est dentro de la canasta bsica, entonces nunca estar
sujeto a un control de precios.

COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO

Es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos
analistas simplemente informan en el estudio que la empresa podr vender
directamente el producto al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de
comercializacin. Pero cuando la empresa est en marcha se encuentran con la
realidad y surgen todos los problemas que la comercializacin conlleva.
La comercializacin es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede
producir el mejor artculo en su gnero al mejor precio, pero si no se tienen los
medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, a esa empresa no le
ir bien.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del
consumidor; una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que l espera con la
compra.
Por lo general las empresas no estn capacitadas, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Por
eso existen los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros

encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final,

para darle el beneficio de tiempo y lugar.
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes, que son los que adquieren el
ttulo de propiedad de la mercanca, y los agentes que sirven de contacto entre el
productor y el vendedor.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad
y el tipo de artculo que sabe que se vender.
5. Es el que sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra
hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor.
Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir crditos
al productor, pero es ms fcil que un intermediario pague sus deudas al
productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al
intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas
que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional,
estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal
tenga una mentalidad orientada hacia el marketing, que est correctamente
informado sobre las caractersticas del producto a vender, que tenga contacto con
los clientes para atender sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre la
calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el manejo del
producto y que est dispuesto a reducir mrgenes de ganancia en pocas difciles.
Canales de distribucin y su naturaleza.
Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores
finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario en
el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transaccin, adems de un
intercambio de informacin. El productor siempre tratar de elegir el canal ms
ventajoso desde todos los puntos de vista.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa
y los de consumo industrial.
1. Canales para productos de consumo popular
A. Productores-consumidores. Este canal se utiliza cuando el consumidor
acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las
ventas por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al
consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los
consumidores estn dispuestos a ir directamente a hacer la compra.

B. Productores-minoristas-consumidores. Es un canal en donde la fuerza se

adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los
productos.
C. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista entra
como auxiliar al comercializar productos ms especializados; por ejemplo las
ventas de medicina, ferretera, madera, etc.
D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Es el canal
ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros
de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en
forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos
productos, pero entregado en zonas muy lejanas.
2. Canales para productos industriales
E. Productor-usuario industrial. Cuando el fabricante considera que la venta
requiere atencin personal al consumidor.
F. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. La fuerza de ventas
de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos
distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados,
pero slo de uso industrial.
G. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Se usa para realizar
ventas en lugares muy alejados.
Por lo general todas las empresas utilizan siempre ms de un canal de distribucin.
Como seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del producto
Cuando se efecta la evaluacin de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el
analista est encargado de determinar cules son los canales ms comunes por los
cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer
algunos otros. Sin embargo, para hacer recomendaciones, se basar en tres
aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cunto est
dispuesta a intervenir en la comercializacin de su producto.
Los tres objetivos de la comercializacin son:
1. Cobertura del mercado. Los canales A y E son los ms simples, pero a la vez
son los que cubren menos mercado. Por otro lado, los canales D y G son los que
encarecen ms el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan
ms mercado.
Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcin A, pero si el
producto es popular y de mercado amplio, se tomarn las opciones D o G. Por
tanto, el canal empleado en primera instancia depender del tipo de producto y
del mercado que se quiera cubrir.
2. Control sobre el producto. Mientras ms intermediarios haya se perder ms
el control del producto. En los canales A y E hay mucho control, y en D y E el
producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.
3. Costos. Los canales A y E son los de mayor costo, ya que es ms caro atender a
1,000 consumidores finales que a 10 mayoristas.

Por ltimo, dentro de esta variable del estudio debe hacerse una breve descripcin
de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto
donde la empresa pierde la responsabilidad sobre l, aunque este punto sea el
consumidor final.
Esto es til al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el
funcionamiento del canal seleccionado.

Estrategia comercial
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro
decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del
flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, al precio, a la
promocin y a la distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en
parte, por los tres restantes. As por ejemplo, el precio que se defina, la promocin
elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las
caractersticas del producto.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse
en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja.
Al estudiar el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo
de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los
productos que recin lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, ya
sea porque ellos mismos o sus marcas son nuevos. En la mayora de los casos se
reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de
cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin (ver grfico).

En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto

se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda. Si el producto es
aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de
madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas
disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la
curva dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada
proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un
producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar directamente al
momento de recepcin de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que el

programa de produccin deber responder a las posibilidades reales de vender el

producto.
Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con
resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la
evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en
otras regiones o pases.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

La conclusin debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo
largo de la investigacin. Riesgos, trabas que se encontrarn, condiciones
favorables y toda informacin que se considere importante debe aparecer aqu.
Finalmente, debe decirse cul es la magnitud del mercado potencial que existe para
el producto en unidades/ao (en forma numrica). La conclusin debe referirse a si
se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de
mercado o por cualquier otra causa.
IDENTI KIT DE LA COMPETENCIA:
Identifica a tus competidores: caracterzalos y define donde estn.
Identifica sus fortalezas.
Analiza cules son sus ventajas competitivas y que es lo que ofrecen que les
permiten atraer clientes Ej: sus precios, sus servicios de pos ventas, sus condiciones
de compra, como es la calidad de sus productos etc.
Identifica que dicen de ellos.
Conocer a sus clienta (tomarse un tiempo para esto) y escuchar que tiene para
decir, porque as se podr entender mejor porque prefieren sus servicios o
productos.
IDENTI KIT DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO.
Identificar problemas no resueltos o necesidades del cliente porque si hay cosas
que la competencia no ofrece ah estar nuestra oportunidad de negocio
diferenciarse y hacer empresa.
Identificar lo que se viene, novedades.
Tendencias en diarios, revistas e internet.
Visita ferias comerciales y asiste a cursos de inters para el negocio.
IDENTI KIT DE TUS CLIENTES:
Identifica quienes son y donde estn
Qu tipo de clientes son: finales o intermediarios?.
Los clientes son varones mujeres o los dos?.
Qu gustos y preferencias tienen tus clientes?
Cules son sus costumbres y su edad?.
Identificar que quieren contratar o comprar sea lo que se ofrece le permite
resolver un problema o satisfacer una necesidad concreta?
Identifica que los lleva a comprar: los precios, las condiciones de compra, la calidad,
la atencin o el servicio.

Identifica cuanto pagaran por tu producto o servicio.

TAREA: Desarrolle un estudio del mercado de su proyecto, basado en los proveedores,
distribuidores y consumidores, como lo indica en la figura..