Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa

Vol. 12, N 3, 2006, pp.29-39, ISSN: 1135-2533

LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIN EMPRESARIAL EN LA

OBTENCIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Martn de Castro, G.
Navas Lpez, J. E.
Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN
La creciente atencin de la reputacin empresarial por parte del mundo profesional y acadmico
denota la importancia de la misma en la consecucin de ventajas competitivas duraderas, y por
consiguiente, en la creacin de valor. En el presente artculo trataremos de argumentar el carcter
estratgico de la misma a partir de la denominada Teora de Recursos y Capacidades.
PALABRAS CLAVE: Anlisis Estratgico, Reputacin Empresarial, Teora de Recursos y
Capacidades, Complejidad.
ABSTRACT
The increasing attention of the corporate reputation on the part of the professional and academic
world denotes its importance in obtaining sustained competitive advantages, and consequently, in the
creation of value. In the present article we will try to argue the strategic character of the corporate
reputation from the Resource-Based View.
KEYWORDS: Strategic Analysis, Corporate Reputation, Resource-Based View, Complexity

1. INTRODUCCIN
El anlisis de la rentabilidad de las empresas es uno de los temas centrales de la Direccin
de Empresas. Durante varias dcadas, se consider que las condiciones externas eran
determinantes de la competitividad empresarial. Los trabajos de Porter (1980,1985) derivados
del paradigma Estructura-Conducta-Resultados, provenientes de la Economa Industrial,
otorgan un papel relevante a los factores externos en la interpretacin de la rentabilidad
empresarial.
No obstante, dado que las condiciones externas son las mismas para todas las empresas del
mismo sector industrial, la justificacin de los distintos niveles de rentas debiera proceder de
las condiciones internas. Precisamente en este aspecto toma relevancia la denominada Teora
de Recursos y Capacidades, la cual centra su atencin en el anlisis de los activos que poseen
y/o controlan las empresas, as como en sus diferencias, y en la importancia que tiene este
hecho para explicar la evolucin de los resultados (Barney, 1991). A partir de este enfoque, la
empresa se considera como un conjunto nico de recursos y capacidades con una historia
nica.
Dentro del conjunto de elementos o recursos intangibles destaca por su importancia
creciente, tanto a nivel terico como emprico, la reputacin empresarial. El esfuerzo
investigador viene a constatar el papel estratgico que debe jugar la reputacin y las relaciones
empresariales en la creacin de valor. Si bien desde los primeros trabajos de esta corriente,
como Barney (1991) o Hall (1992), o ms recientemente (Roberts y Dowling, 2002), se
destac su importancia, a da de hoy existe un considerable vaco en cuanto a estudios que
relacionen reputacin corporativa y resultados superiores. Esto puede deberse a la dificultad en
la definicin y operativa de la misma, causa tambin muy recurrida a la hora de justificar el
escaso nmero de estudios empricos que traten de demostrar los principales postulados de la

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Teora de Recursos y Capacidades. Estos dos problemas, terminolgico y de contraste, son dos
de las principales debilidades de esta Teora que impiden el adecuado avance y consolidacin
de este cuerpo terico (Fernndez y Surez, 1996).
A partir de lo comentado, el presente artculo trata de determinar, desde el marco terico
elegido, el potencial estratgico de la reputacin empresarial como fuente de ventaja
competitiva. Para ello, a continuacin se trata de caracterizar la reputacin empresarial, para
posteriormente determinar su importancia estratgica a partir de la evaluacin de una serie de
criterios: (i) valor o relevancia; (ii) heterogeneidad; (iii) complejidad; y (iv) lenta acumulacin.
Finalmente, se presentan las principales conclusiones y limitaciones del estudio.
2. CARACTERIZACIN Y ANLISIS ESTRATGICO DE LA REPUTACIN
EMPRESARIAL
Si bien la reputacin empresarial es objeto de estudio desde numerosas disciplinas, no
existe un gran consenso sobre qu engloba este importante concepto. Esto se debe, segn
Shenkar y Yuchtman-Yaar (1997), a su grado de intangibilidad, lo que hace difcil realizar una
valoracin emprica y conceptual del mismo, pese al importante papel otorgado a la reputacin
en los procesos estratgicos, no slo desde la Teora de Recursos y Capacidades, sino tambin
desde otras aproximaciones tericas, como la Economa de los Costes de Transaccin o la
Teora de Juegos. Quiz sea este el motivo por el cual no ha recibido la atencin necesaria por
parte de nuestra disciplina.
En cuanto a su definicin, podemos plantear, a grandes rasgos, que se trata del resultado de
un proceso de legitimacin social por parte de la empresa. Tomando la definicin de Fombrun
y Van Riel (1997) entendemos por reputacin empresarial la representacin colectiva de
acciones y resultados presentes y pasados de la empresa que describen la capacidad de la
misma para lograr resultados valiosos para mltiples grupos de poder.
Con el objetivo de ayudar en la delimitacin conceptual de la reputacin empresarial, a
continuacin pasamos a exponer sus principales caractersticas:
1) Multidimensionalidad. Existe consenso al sealar que la reputacin es un factor
compuesto de varias dimensiones relacionadas, pero independientes. Por tanto, al realizar una
valoracin de la misma, se deben tener en cuenta estas dimensiones diferentes y no tratarlas de
forma agregada. En este sentido, Dollinger, Golden y Saxton (1997) identifican las tres
siguientes: (i) reputacin de la calidad de los productos, (ii) reputacin de la direccin; y (iii)
reputacin financiera, mientras que De Quevedo (2001) diferencia entre reputacin con grupos
internos y grupos externos.
La reputacin empresarial es el resultado de un proceso de evaluacin interno, pero
fundamentalmente externo, por parte de los grupos participantes en la organizacin. En este
sentido, diferentes agentes, externos e internos, realizan una valoracin propia en funcin de
sus experiencias y expectativas. El elevado nmero de grupos participantes, as como su propia
diversidad (entre los ms importantes destacan los clientes, proveedores, competidores,
inversores, trabajadores, directivos, etc.) denota su complejidad social. Esta diversidad
conduce a que cada grupo de inters se fije fundamentalmente en un determinado conjunto de
aspectos relativos a la reputacin.

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El carcter multidimensional, como veremos en siguientes apartados, tiene implicaciones

inmediatas y directas a la hora de determinar su carcter estratgico. En primer lugar, la misma
implica complejidad la cual, segn nuestra propuesta, contribuye al logro y sostenimiento de la
ventaja competitiva. De igual forma, implica que para la construccin de una buena reputacin,
es necesaria la implicacin de numerosos factores, siendo, por tanto, necesaria la colaboracin
de otros recursos y capacidades para dicha acumulacin.
2) Lento proceso de acumulacin. Desde los primeros estudios empricos sobre reputacin
en Estrategia (Hall, 1992, 1993), se constat que para acumularla eran necesarios varios
lustros. Esta caracterstica refleja la naturaleza compleja en la que intervienen numerosos
factores independientes a lo largo del tiempo bajo circunstancias histricas nicas.
3) Proceso social complejo, pues en el proceso de construccin de la reputacin
empresarial deben intervenir diferentes colectivos, grupos de inters o agentes con los que se
relaciona la empresa, ya sean internos a la misma (fundamentalmente trabajadores, directivos e
inversores), como externos (clientes, proveedores, aliados, competidores, sociedad en general,
etc). Esta caracterstica ya fue apuntada por Barney (1991, 1999).
4) Carcter tcito. Utilizando la terminologa adoptada por Reed y DeFillipi (1990) o
desde la Visin de la Empresa Basada en el Conocimiento (Polanyi, 1967; Nonaka y Takeuchi,
1995), la reputacin es el resultado de las percepciones subjetivas de los agentes o colectivos
que evalan la reputacin en ambientes de asimetras informativas, siendo por ello el resultado
de un proceso de legitimacin social. Es evidente que la reputacin empresarial es algo
subjetivo difcil de explicitar. Esto contribuye en buena parte a incidir nuevamente en la
complejidad de la misma as como en su efecto inmediato: la ambigedad causal.
5) Circunstancias histricas nicas. En consecuencia con el lento proceso de acumulacin
de la misma, las circunstancias histricas concretas que contribuyen a la formacin de la
reputacin sern nicas e irrepetibles.
6) Difcil de manipular por parte de la propia empresa. Consecuencia de las tres
caractersticas anteriores, resulta muy difcil modificar de manera significativa la reputacin
empresarial por parte de la propia empresa.
Tabla 1. Principales caractersticas de la reputacin empresarial
1.- Mltiples dimensiones
2.- Lento proceso de acumulacin
3.- Proceso social complejo
4.- Carcter tcito
5.- Acumulada bajo circunstancias histricas nicas
6.- Difcil manipulacin por parte de la propia empresa
Fuente: elaboracin propia.

A partir de la caracterizacin propuesta de la reputacin empresarial, constituyendo sta

una de las principales capacidades organizativas (tal como seala Barney, 1999), a

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continuacin pasamos a exponer el anlisis estratgico de la misma. Los criterios de

evaluacin, en base a nuestra propuesta que parte de las principales aportaciones tericas desde
el enfoque elegido (Dierickx y Cool, 1989, Reed y DeFillippi, 1990; Barney, 1991, Grant,
1991, Amit y Schoemaker, 1993; entre otros), son los siguientes: (i) valor; (ii) heterogeneidad;
(iii) complejidad; y (iv) lenta acumulacin. Siguiendo con la lgica del planteamiento de la
Teora de Recursos y Capacidades, si la reputacin corporativa cumple con los anteriores
requisitos, deber ser fuente de ventaja o xito competitivo.
Uno de los primeros ponentes es Barney (1986), quien indica que una reputacin positiva
es un factor estratgico que puede emplearse para obtener beneficios superiores a la media del
sector. Posteriormente, en 1991, aplicando su conocido modelo, seala que una reputacin
positiva entre proveedores y clientes es valiosa porque es fuente de ventaja competitiva, argumento ya empleado por Porter (1980)-. Adicionalmente, si la poseen unos pocos
competidores, ser escasa o estar distribuida de forma heterognea. Depende de mltiples
factores especficos e histricos (dependencia histrica), as como de mltiples relaciones
informales entre la empresa y diferentes agentes (ambiguedad causal y complejidad social),
que por lo tanto resultan difciles de duplicar e imitar. En cuanto a la sustitucin, seala que no
puede considerarse un sustituto cercano de las garantas o contratos a largo plazo.
En el mismo sentido, Grant (1991) seala la reputacin como uno de los principales activos
empresariales. Afirma que mientras que la mayora de los recursos se deprecian con el paso del
tiempo, sta lo hace a tasas muy bajas, pudiendo mantenerse con pequeas inversiones. En
cuanto a la transferencia de recursos y capacidades, seala que es un recurso especfico de la
empresa y, por tanto, su posible transmisin afectar negativamente a su valor, dificultando
dicho proceso. En este sentido, Dierickx y Cool (1989) ya apuntaban que para algunos activos,
como es el caso de imagen de la calidad de productos y servicios, no existe un mercado de
factores que funcione, y por tanto deben acumularse de forma interna a lo largo del tiempo.
La proposicin planteada por Barney (1991) es el origen del anlisis emprico de
Deephouse (2000) al analizar el papel estratgico de la Reputacin de y en los Medios.
Segn las conclusiones de este trabajo, la misma, como una aproximacin conceptual a la
reputacin empresarial, resulta escasa, valiosa, inimitable y no sustituible, siendo por tanto
estratgica y fuente de rentas empresariales. Ms concretamente, Deephouse utiliza este
constructo para su estudio porque encuentra numerosos defectos en las medidas construidas por
la revista Fortune sobre reputacin.
Por su parte, los trabajos de Hall (1992, 1993) sobre el papel de los recursos intangibles en
la estrategia competitiva concluyen que la reputacin de los productos y de la empresa son los
activos mejor valorados por los directivos, siendo por tanto los ms estratgicos y la principal
fuente de ventajas competitivas sostenidas, y pudiendo ser la mejor forma de obtener ventaja
competitiva mediante diferenciacin. Adems, afirma que una reputacin positiva
normalmente es el producto de aos de competencia superior demostrada.
De igual forma, Petric et al. (1999) sealan que la reputacin debe recibir una atencin
constante, ya que supone el producto de aos de competencia superior demostrada, no puede
comprarse y lleva tiempo conseguirla. Fombrun y Shanley (1990), afirman que una reputacin
positiva es importante para la ventaja competitiva porque informa a los grupos participantes
sobre el atractivo de una empresa.

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Segn va manifestndose en el trabajo, la reputacin corporativa posee un elevado valor

estratgico (Dierickx y Cool, 1989; Rumelt, 1991; Weigelt y Camerer, 1988; Hall, 1992;
Deephouse, 2000; Roberts y Dowling, 2002). La reputacin empresarial resulta crtica debido
a su potencial para la creacin de valor y el consiguiente logro de la ventaja competitiva. De
manera adicional, su carcter complejo y lenta acumulacin hacen difcil su rplica,
transferencia y sustitucin por parte de los competidores, permitiendo mantener en el tiempo la
ventaja competitiva. A partir de estos planteamientos, y en base al posterior desarrollo
emprico de sus caractersticas bsicas que le confieren el carcter estratgico, enunciamos la
siguiente proposicin general:
P: La reputacin empresarial es fuente de ventaja competitiva sostenida
Figura 1. Importancia estratgica de la reputacin empresarial

REPUTACIN EMPRESARIAL
Valiosa
Heterognea

VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIDA

Compleja
Lenta
acumulacin
Fuente: elaboracin propia

Debido a la imposibilidad operativa de contraste emprico, a continuacin planteamos una

serie de proposiciones que traten de contrastar empricamente el valor o relevancia, escasez,
complejidad, complementariedad, lenta acumulacin y especificidad de la reputacin
corporativa, y por tanto, de su carcter estratgico o crtico.
Segn la propuesta, el valor o relevancia de la reputacin depender de si sta es
considerada un factor estratgico para competir en el sector concreto de actividad. En este caso,
dicho valor ser una condicin necesaria, pero no suficiente, para lograr y sostener. As, ser
necesario determinar el valor relativo o relevancia de la reputacin corporativa.
El valor de un recurso o capacidad se puede determinar a partir de los siguientes aspectos:
- La posibilidad que tenga el mismo para concebir o implantar una estrategia que mejore la
eficacia y la eficiencia de una empresa.
- La posibilidad de permanencia en el tiempo.

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Fombrun y Shanley (1990) sealan que, en general, la reputacin facilita la creacin de

valor en las empresas, proporcionando al menos tres beneficios estratgicos valiosos: (i)
permite a una empresa reducir costes; (ii) incrementar los precios; y (iii) puede crear barreras a
la competencia. Tambin desde otros enfoques tericos, se considera a la reputacin entre
clientes y proveedores como fuente de ventaja competitiva (Porter, 1980). Desde la propia
Teora de Recursos y Capacidades, varios de sus mximos exponentes (Dierickx y Cool, 1989;
Barney, 1986,1991; o Grant, 1991) tambin han sealado el valor de la misma en la
consecucin de ventajas competitivas.
Segn la propuesta de Roberts y Dowling (2002), una buena reputacin es valiosa tanto
para lograr ventajas en diferenciacin como en costes. Debido a que la reputacin sirve como
seal de la calidad latente de los productos y servicios ofrecidos por una empresa, los
consumidores finales podran pagar un sobreprecio por los mismos. La reputacin tambin
produce ventaja en costes porque, suponiendo todo lo dems constante, los trabajadores
prefieren trabajar para empresas con buena reputacin, estando dispuestos a trabajar ms duro,
o por una menor remuneracin. Al mismo tiempo, debido a que los proveedores estarn menos
preocupados por contratiempos contractuales, los costes de coordinacin y negociacin
debern ser menores.
Desde la evidencia emprica tambin existen trabajos que postulan el valor de una buena
reputacin. El estudio realizado por Benjamn y Podolny (1999) sostiene que las inversiones
realizadas en calidad por viticultores de California experimentan un mayor retorno si los vinos
en cuestin tenan una mejor reputacin. Desde el mbito del e-commerce, Standifird (2001)
aporta evidencia emprica sobre la importancia de la reputacin en el nivel de precios final.
Adems, seala que el valor de una reputacin positiva se debe en parte a la incapacidad de la
empresa para manipular su propia reputacin.
En definitiva, pensamos que la reputacin es una capacidad valiosa o relevante segn
nuestra terminologa, y por tanto, en condiciones de baja incertidumbre o complejidad externa,
la mayora de los competidores de este sector deben estar de acuerdo en ello y ponderarla como
uno de los factores estratgicos de la industria. En este sentido, planteamos la siguiente
proposicin:
P1a: La reputacin empresarial posee un elevado valor o relevancia
Continuando con los planteamientos de nuestro modelo, para que un recurso o capacidad
sea estratgico, debe resultar adems heterogneo o escaso. Esta caracterstica, segn Barney
(1991) resulta difcil de contrastar. No obstante, es fundamental su evaluacin, dado que la
Teora de Recursos y Capacidades hace referencia explcita en sus dos axiomas principales:
heterogeneidad en la dotacin de recursos y capacidades, y mantenimiento en el tiempo de
dicha heterogeneidad, como factores explicativos de las diferencias en renta observadas en un
mismo sector de actividad. No obstante, Barney (1991:115) llega a afirmar que si slo unas
pocas empresas competidoras tienen una reputacin positiva, sta es escasa.
Esta cuestin se plantea nuevamente en el trabajo de Deephouse (2000), quien demuestra
empricamente que la Reputacin de Medios de la banca comercial en EE.UU. difiere
estadsticamente, siendo una condicin necesaria para esta heterogeneidad. De igual forma,
Arbel y Prez (2001) demuestran empricamente esta caracterstica para la reputacin
empresarial, tomando como fuente de evidencia emprica la reputacin empresarial de las
empresas evaluadas por la revista Fortune, corregida previamente el halo financiero.

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Siendo fundamental esta caracterstica para poder considerar a la reputacin como una
capacidad estratgica, planteamos a continuacin la siguiente proposicin:
P1b: La reputacin empresarial es una capacidad repartida de manera heterognea
Si bien tanto el valor o relevancia, como la escasez son dos condiciones necesarias para
determinar el carcter crtico de la reputacin, segn nuestra propuesta la complementariedad
juega tambin un papel fundamental, que a continuacin pasamos a detallar.
La complementariedad, segn pusimos de manifiesto en nuestro modelo, depende del
nmero de recursos y/o capacidades en los cuales se sustenta, en nuestro caso, la reputacin,
as como del nmero de interrelaciones que se mantengan. En este sentido, la reputacin, al
estar basada en otras capacidades de carcter funcional e integrador, como la capacidad
directiva, la innovacin tecnolgica, la responsabilidad social, la productiva en el sentido de
ofrecer productos con una adecuada calidad-, o la correspondiente al rea de recursos humanos
como es la capacidad para atraer, formar y desarrollar, y retener a trabajadores con talento-,
etc., as como en las interrelaciones con el entorno, debiera poseer un elevado grado de
complementariedad.
En la formacin y evolucin de la reputacin empresarial inciden numerosos factores
endgenos y exgenos del presente y de acciones pasadas (Fombrun y Van Riel, 1997).
Adems, asumiendo las caractersticas de la reputacin corporativa presentadas anteriormente,
podemos afirmar su multidimensionalidad (Dollinger, Golden y Saxton, 1997; Petric et al.,
1999; Ferguson, Deephouse y Ferguson, 2000; o De Quevedo, 2001) o su complejidad
social, circunstancias que manifiestan nuevamente la complementariedad intrnseca de la
reputacin corporativa, cuyas dimensiones se interconexionan en tiempo y espacio. Esto nos
lleva a plantear la siguiente proposicin:
P1c: La reputacin empresarial es una capacidad con un elevado grado de
complementariedad
Si bien el valor de un recurso o capacidad supone una condicin necesaria, no es suficiente
para garantizar tanto el logro y sostenimiento de la ventaja competitiva como la apropiacin de
las rentas que stos generen. En este sentido, en condiciones de baja complejidad externa,
donde la mayora de los competidores pueden establecer los factores estratgicos de la
industria, as como sus valoraciones relativas, el recurso o capacidad debe poseer otra serie de
cualidades.
Bajo estas circunstancias, y siguiendo la lgica de nuestro modelo, el carcter estratgico
descansa en el grado de complejidad del recurso o capacidad. Segn la definimos, sta viene
determinada por el nivel que ocupe el factor en la clasificacin jerrquica de recursos y
capacidades planteado, siendo este el elemento determinante de la complejidad, y por el cual
apuntamos que una capacidad ser ms compleja que un recurso, y que a su vez una capacidad
funcional ser menos compleja que una capacidad integradora y sta, a su vez, menos compleja
que una capacidad dinmica. Para determinar el grado de complejidad dentro de un nivel
concreto, acudamos a la complementariedad (nmero de recursos o capacidades combinados
para crearla y nmero de relaciones establecidas entre los mismos). Desde nuestra propuesta
terica, la reputacin sera una capacidad con el mayor grado de complejidad, y por tanto,
fuente de ventaja competitiva, permitiendo a su vez, la obtencin de rentas empresariales
superiores.

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Desde posturas ms consolidadas dentro de la Teora de Recursos y Capacidades, tambin

podemos justificar este grado de complejidad. As, tal y como sealbamos al definir la
complejidad interna, nuestro concepto es muy similar al presentado por Reed y DeFillippi
(1990) sobre ambiguedad causal. Estos autores proponan que sta depende de tres factores: (i)
el carcter tcito de las relaciones; (ii) la complejidad resultante de las interrelaciones entre
habilidades y entre habilidades y activos; en definitiva, de un gran nmero de tecnologas,
rutinas organizativas y experiencia individual y de equipo; y (iii) de la especificidad.
De la definicin de reputacin corporativa, se desprende inmediatamente que posee un
elevado nivel de componente tcito en sus relaciones. Como veamos, es un proceso de
legitimacin social, basado en actuaciones pasadas bajo un contexto y circunstancias nicas, y
donde los aspectos a evaluar (calidad de los productos, calidad de la direccin, reputacin
financiera, etc.) son muy heterogneos, difcilmente cuantificables de forma directa y donde
los agentes evaluadores (internos y externos) tambin son muy dispares.
Lo comentado en el prrafo anterior tambin nos sirve para justificar el elevado grado de
complejidad que encierra la reputacin: depende de mltiples factores y aspectos a evaluar, que
a su vez dependen de otra multitud de factores, y la heterogeneidad de los evaluadores que
fijan la reputacin es elevada (clientes, proveedores, trabajadores, accionistas, etc.).
Segn Grant (1991), las capacidades organizativas difieren en su complejidad. Algunas
pueden derivar de un nico recurso, pero otras rutinas requieren interacciones altamente
complejas necesitando la cooperacin de recursos muy diferentes, siendo por ello la
complejidad particularmente importante para el sostenimiento de la ventaja competitiva. Ms
concretamente, las capacidades que requieren de una coordinacin compleja entre un gran
nmero de recursos heterogneos son ms difciles de comprender por la competencia,
disminuyendo por tanto su grado de transparencia. Adems, seala que el grado de
complejidad de las capacidades incide negativamente en la posibilidad de rplica por parte de
los competidores.
Conceptos muy cercanos son tambin la complejidad que proponemos y la complejidad
social ya mencionada. Es precisamente Barney (1999) quien seala que la reputacin es una
capacidad y adems resulta socialmente compleja. Ocho aos atrs, defina esta complejidad
social como una fuente de imitacin de los recursos y capacidades, y por tanto, como una
ayuda al sostenimiento de la ventaja competitiva. Estos fenmenos socialmente complejos, a
los que se refiere en 1991, estn ms all de la propia habilidad de la empresa para gestionarla
e influirla de forma sistemtica, tal y como seala Standifird (2001) que ocurre con la
reputacin, resultado, en suma, de naturaleza social y compleja, difcil de imitar (Barney,
1991). En este sentido, Deephouse (2000) seala que la reputacin de medios se desarrolla a lo
largo del tiempo a travs de un proceso socialmente complejo que involucra a la empresa y a
sus grupos de poder. Adems, seala que la reputacin empresarial necesita largos perodos
para su construccin, y que est sujeta, en palabras de Dierikcx y Cool (1989), a las
deseconomas en la compresin de tiempo, reducindose as su grado de imitacin.
Son numerosos los autores que inciden sobre la complejidad de la reputacin corporativa.
Dollinger, Golden y Saxton (1997) sealan la multidimensionalidad del constructo. Por su
parte, Fombrun (1996) postula que la reputacin se desarrolla en el tiempo a travs de un
proceso social complejo que resulta difcil de imitar.
La reputacin empresarial es un fenmeno complejo, y fruto de la misma puede ser la
dificultad manifiesta para determinar la cantidad y momento de los beneficios que puede
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generar para la empresa (Black, Carnes y Richarson, 2000). Segn la versin de reputacin
ofrecida por Deephouse (2000), la reputacin se desarrolla en el tiempo a travs de un proceso
social complejo que involucra a las empresas y a sus grupos de poder.
Adems, el perodo de tiempo necesario para desarrollar una buena reputacin de medios
nos sugiere que posee la propiedad de deseconomas en la compresin del tiempo que
reducir, por tanto, el grado de imitacin. En definitiva, la naturaleza social y compleja de la
misma implica que puede ser difcil de imitar.
La ntima relacin manifestada anteriormente entre la complejidad latente en la reputacin
y el efecto de la ambigedad causal es apuntada por Roberts y Dowling (2002), al sealar que
la reputacin es compleja, as como que las fuentes de la misma son especficas de la
organizacin, y es probable que estn asociadas con un elevado grado de ambigedad causal, lo
cual reduce las posibilidades de imitacin por parte de los competidores.
Por todo lo comentado, el grado de complejidad de la reputacin parece ser bastante
elevado, siendo esta caracterstica fuente de ventaja competitiva sostenida y de rentas
empresariales superiores. La revisin de la literatura, as como la lgica de nuestro modelo de
anlisis, nos lleva a proponer la siguiente proposicin que identifique elevadas tasas de
complejidad.
P1d: La reputacin empresarial es una capacidad con un elevado grado de complejidad.
La siguiente propuesta trata de determinar el proceso de acumulacin o formacin de la
reputacin empresarial. Como ya hemos indicado al proponer la propuesta relativa a la
complejidad de la misma, esta caracterstica adems de impedir la imitacin por parte de los
competidores, al menos en el corto plazo, es tambin una consecuencia de la propia
complejidad.
El primer estudio emprico que demostr la lentitud en la formacin de la reputacin fue el
trabajo de Hall (1992), que fijaba en varios lustros el proceso de formacin de la misma. Los
estudios tericos y empricos que dan soporte a esta hiptesis han sido manifestados en la
proposicin 1d.
Ciertamente, resulta una hiptesis de trabajo inmediata y fcilmente contrastable,
reforzando los supuestos de complejidad, complementariedad y especificidad de la reputacin.
En este sentido, se propone la siguiente proposicin descriptiva sobre la reputacin:
P1e: La reputacin empresarial es una capacidad de lenta acumulacin
Por ltimo, en cuanto a la especificidad, sealar que la reputacin empresarial, segn
Dierickx y Cool (1989), resulta de un proceso de acumulacin interna a lo largo del tiempo,
estando por tanto, sujeta a las circunstancias histricas nicas de la organizacin y de su
entorno, donde se va formando. Segn Hall (1992), es uno de los activos que ms tiempo se
tarda en conseguir. Para Grant (1991), la reputacin de marca est asociada con la empresa que
cre esta reputacin, afectando negativamente a su valor un cambio en el estado de propiedad,
y siendo por tanto, uno de los casos tpicos de recursos especficos de las empresas, la cual
impide, entre otras cuestiones, su libre transferencia en el mercado, o dificulta los procesos de
sustitucin o imitacin. La especificidad tambin tiene mucho que ver con el grado de
complementariedad de la reputacin a la que ms tarde aludiremos, suponiendo que mayores
tasas de complementariedad o coespecificidad, devienen en un mayor grado de especificidad.

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En este sentido, siguiendo los planteamientos del trabajo de Vicente-Lorente (2001), si la

reputacin resulta escasa o heterognea en su dotacin entre empresas y adems se demuestra su
carcter complementario, de manera inmediata podemos concluir que posee un elevado grado de
especificidad. Esta caracterstica es la que trataremos de contrastar en la siguiente proposicin:
P 1f: La reputacin empresarial es una capacidad con un elevado grado de especificidad
Las anteriores proposiciones tratan de demostrar que la reputacin empresarial es valiosa,
escasa, complementaria, compleja, especfica y de lenta acumulacin. El cumplimiento de las
mismas supondr, desde nuestra propuesta, que efectivamente estamos ante una capacidad
estratgica o crtica, y por tanto, responsable del logro y sostenimiento de la ventaja
competitiva, as como de la apropiacin de las rentas que sta genere.
Como ya comentamos con anterioridad, la reputacin en la Teora de Recursos y
Capacidades ha tenido entre los tericos un papel preponderante a la hora de ejemplificar lo
que podra ser un recurso o una capacidad estratgica. De manera ms concreta, Deephouse
(2000), utilizando el conocido modelo de Barney (1991) llega a afirmar, terica y
empricamente, que la reputacin en los medios (una variante de la reputacin empresarial) es
escasa, valiosa, inimitable y sin sustitutos cercanos, siendo un recurso estratgico que
incrementa el resultado de la banca comercial.
Otros trabajos empricos que han utilizado principalmente como fuente de informacin los
ratings de la revista Fortune llegan a conclusiones similares, teniendo la reputacin un efecto
positivo sobre el valor burstil y sobre el resultado contable (McMillan y Joshi, 1997;
Srivastava, McInish, Wood y Capraro, 1997; Vergin y Qoronfleh, 1998; Roberts y Dowling,
2002). A estos estudios deben aadirse otros que analizan la influencia de los rendimientos
financieros pasados sobre la reputacin actual (Sobol y Farrelly, 1988; Fombrum y Shanley,
1990; Hammon y Slocum, 1996, entre otros).
Uno de los trabajos empricos ms interesantes sobre reputacin corporativa desde la
perspectiva de recursos y capacidades se debe a Roberts y Dowling (2002). Estos tratan de
modelizar sus efectos sobre el resultado financiero presente y futuro (medido por la
rentabilidad sobre activos). Los resultados concluyen que existe una relacin de causalidad que
se mantiene en el tiempo, siendo sta la principal aportacin del trabajo, otorgando al mismo
un carcter longitudinal, necesario desde nuestro marco terico.
Lo comentado hasta el momento, siguiendo la lgica de la Teora de Recursos y
Capacidades, nos lleva a plantear que si la reputacin empresarial es valiosa, escasa,
complementaria, socialmente compleja, de lenta acumulacin y especfica de cada
organizacin, ser previsiblemente fuente de ventaja o xito competitivo, cuestin que se ha
tratado de justificar.
3. CONCLUSIONES
En el presente trabajo se tratado de contrastar empricamente el potencial estratgico de la
reputacin empresarial. Merece destacar el esfuerzo realizado a la hora de delimitar
conceptualmente y hacer operativos los principales criterios de evaluacin estratgica que si
bien tradicionalmente se identifican en la literatura, rara vez se trata de contrastar, cuestin
fundamental para dotar de cohesin a la Teora de Recursos y Capacidades y permitir su
avance y consolidacin.

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ISSN: 1135-2523

Investigaciones Europeas, Vol. 12, N3, 2006, pp. 29-39