INGEPRO Inovao, Gesto e Produo

Dezembro de 2010, vol. 02, no. 12

ISSN 1984-6193
www.ingepro.com.br

Marketing de Relacionamento: Definio e Aplicaes.

Flvio Rgio Brambilla <flaviobrambilla@terra.com.br>
Luciana V. Pereira <lucianavpereira@yahoo.com.br>
Paula Bristot Pereira <paula.pereirap@gmail.com>
Resumo: medida que o tempo de operao no mercado avana, as empresas buscam cada
vez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o que feito atravs
de medidas e diferenciais mercadolgicos. Para alcanar esse objetivo, tendo em vista
atender aos desejos e suprindo as necessidades especficas de cada perfil de cliente, este
processo constituinte do Marketing. Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento
que vem ganhando adeso o Customer Relationship Management (CRM), que entrou na
vivncia dos empresrios e colaboradores em suas organizaes como uma ferramenta que,
se usada de maneira correta e coerente, trs consigo benefcios, auxiliando na satisfao e
fidelizao dos clientes. A operacionalizao do Marketing de Relacionamento atravs do
CRM na utilizao dos dados coletados de clientes, se feito de uma forma eficiente, se mostra
um processo eficaz para alcanar bons resultados para a organizao junto dos clientes. O
presente artigo desenvolve apreciao terica desde o relacionamento at o uso do CRM.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Customer Relationship Management (CRM);
Satisfao dos Clientes/Consumidores.
1 Introduo
Em contexto no qual a concorrncia no d chance aos erros, organizaes que no
evoluem so suprimidas. Os relacionamentos com os clientes nestes cenrios complexos se
tornam imprescindveis, pois para que os compradores permaneam fiis firma, depende de
como criam laos e vnculos de interatividade e co-criao que proporcione valor. Ganham as
empresas que oferecem maiores valores e satisfao do que a concorrncia. Parte desta
discusso de proposio de valor emerge da lgica do servio (VARGO, LUSCH, 2004).
Para Nickels e Wood (1999, p.5), Marketing um processo de estabelecer e manter
relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benfico entre as organizaes e
seus clientes, empregados e outros grupos de interesse (stakeholders). Esse relacionamento
interativo possibilita que sejam fortalecidos compromissos e confiana entre firma e cliente.
Relacionamentos so parte importante do Marketing, rea de negcios que centraliza
no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. Kotler (1998, p.90) defende
que o Marketing de Relacionamento atenta para as necessidades de criar, manter e acentuar
slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Para o autor, cada vez mais o
Marketing vem transferindo o centro, das transaes individuais, para a construo de mais
prximos relacionamentos com os clientes, com o foco em maior valor agregado. Trata-se de
oferecer/propor valor de longo prazo ao cliente, e proporcionar a ele satisfao contnua.
Este trabalho apresenta os assuntos de interesse atravs de uma estrutura lgica, com o
objetivo de proporcionar valor de leitura tanto para pesquisadores quanto para leigos e
profissionais com interesse no entendimento do marketing relacional. Aps esta introduo, o

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conceito geral do Marketing, seguido do conceito e idias que suportam o Marketing de

Relacionamento. Depois, a utilizao do marketing relacional atravs das ferramentas e da
filosofia do Customer Relationship Management (CRM). Por fim, as consideraes finais.
2 Conceito de Marketing e o Marketing no Brasil
No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do pas ao capital estrangeiro no
governo de Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e europias que j dominavam
as tcnicas de Marketing, ainda desconhecidas no Brasil, comearam a se instalar no pas
portando estes at ento novos conhecimentos. As empresas brasileiras precisaram se adaptar
a nova realidade, espelhada nas prticas norte americanas, o que foi buscado atravs da
criao de departamentos especializados com foco em criao e desenvolvimento de tcnicas
e conceitos adequados ao cenrio brasileiro.
Como autor de expresso na disciplina, Kotler (1998, p.31) conceitua o Marketing
como a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos
processos de troca, ou seja, dentro de um mercado. Para ele, o Marketing busca atendimento
da satisfao dos consumidores atravs das transaes comerciais, que de maneira abreviada
consistem da relao de, pelo menos, um comprador e um vendedor (empresa-cliente). Por
sua vez, Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que Marketing o processo de planejar a
concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que
satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. Em outras palavras, os autores
caracterizam a disciplina com um foco dual, ou seja, que atenda aos interesses das partes
envolvidas (basicamente trata-se dos interesses da empresa e do cliente). O valor nesta
perspectiva dual deve contemplar os interesses tanto da empresa quanto do comprador.
A compreenso do marketing, segundo Dias (2003), pode ser expressa como processo
social-comercial tendo em vista a satisfao das necessidades e anseios das pessoas e da
organizao. obtida esta satisfao por meio da troca dos produtos e servios que geram um
valor para as partes (valor nominal; valor de uso; etc.). Marketing contempla aes voltadas
ao mercado, e pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto
estratgica do composto de marketing (DIAS, 2003, p.3). O profissional de marketing deve
ser capacitado a entender, criar e gerenciar aquilo que o cliente necessita ou deseja, realizar ao
cliente, saber comunicar, e dimensionar a oferta em tempo e espao certos (KOTLER, 2002).
Conforme menciona Contursi (1996), o Marketing no Brasil advm dos anos 1950,
juntamente com a industrializao da economia nacional. Trata-se de um perodo
caracterizado pela carncia, seno ausncia dos produtos de consumo em termos de
diferenciao e qualidade, o que no gerava disputa pela preferncia do consumidor. O
perodo foi marcado pela opo de buscar nos mercados internacionais, algo diferente do que
visto na atualidade, onde empresas disputam a preferncia de consumidores mais bem
informados. Nesta nova perspectiva, relacionamento com clientes se torna essencial.
3 Marketing de Relacionamento
O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no incio dos anos 1980,
relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizaes orientadas para
cliente. Esta filosofia de gesto surgiu da necessidade constante de reformular as atividades
organizacionais para atender constantes mutaes nos desejos dos consumidores, uma
alterao de percepes que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais
prximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional consiste em manter

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uma base de clientes rentveis e fiis (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que esta
reteno somente possvel quando a empresa muda sua orientao de vendas para uma outra
perspectiva, baseada em relacionamentos, interaes e satisfazer aos desejos dos clientes. A
contrapartida desta interao a possibilidade de formar uma carteira de clientes premium.
Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na ateno para as
estratgias relacionais, tendo em vista a manuteno dos relacionamentos da firma com seus
clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover negcios vindouros.
Todavia, as empresas tambm devem destinar ateno alm dos clientes atuais, tendo
foco em indecisos, ou clientes que j transacionam com a empresa eventualmente. De acordo
com Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores cinco vezes maior que o
custo de manuteno do atual consumidor. Trata-se de uma estratgia efetiva de negcio.
Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos,
devem-se seguir quatro passos: [1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de reteno de
consumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a diviso do nmero de
graduados pelo nmero de matrculas); [2] deve-se identificar as causas que levam os
consumidores a abandonar os negcios com a empresa (ex. reduo na qualidade de
atendimento, que deve ser reestabelecida). preciso ainda, [3] contabilizar o volume de lucro
perdido com esses consumidores que abandonam negcios com a firma, ou seja, o percentual
de prejuzo ao longo do tempo em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e,
[4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custo
for menor que o lucro perdido, as aes de recovery, ou de recuperao de consumidores
sero pertinentes. Alguns hotis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono,
como por exemplo, bordar no roupo do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do
hspede que l se hospeda com uma determinada freqncia, etc. (KOTLER, 1998).
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa,
porm, satisfao e lealdade so conceitos que requerem parcimnia quanto relao entre
empresa e consumidores. Uma das questes, alm das conceituais, reside nos custos para que
estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes satisfeitos e/ou leais requerem tempo
de transaes, e consistem de fenmenos relacionais de longo-prazo). A questo essencial
decidir o quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus
consumidores, para que os custos no excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998)
afirma que preciso distinguir dentre cinco nveis diferentes de investimento centrados em
Marketing: [1] Marketing Bsico (relacionado com a venda convencional do produto,
efetuada pelo vendedor); [2] Marketing Reativo (alm de realizar a venda, o vendedor
estimula o consumidor a telefonar se tiver dvidas, comentrio ou reclamaes a fazer); [3]
Marketing Responsvel (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao consumidor,
logo aps a venda, para conferir e saber se o produto est atendendo s expectativas, alm de
solicitar sugestes de melhoria); [4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata o
consumidor de vez em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto,
novas utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos); [5]
Marketing de Parceria (quando a organizao trabalha continuamente com o consumidor para
descobrir maneiras de ele economizar ou ajud-lo a fazer o melhor uso do produto).
Boa parte das estratgias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento das
pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente organizacional.
Quando estes colaboradores so orientados para atender aos clientes, atravs de programas
efetivos de treinamento para os funcionrios, tendem a receber maior delegao de poder, e

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com isso possuem autonomia, ou seja, autoridade para a tomada de deciso. Para resolver os
problemas e fazer bom trabalho em equipe, sero listadas algumas dicas de relacionamento
para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles (2004), divide em trs domnios:
[1] orientao para o cliente (em mbito empresarial, o enfoque da construo dos
relacionamentos com os clientes, est voltado para aes e atitudes dos funcionrios perante o
cliente neste contexto, o funcionrio o contato do cliente com a empresa);
[2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os clientes
um aspecto primordial para que as relaes de ganho mtuo empresa-cliente sejam viveis);
[3] autonomia, ou delegao de poder ( preciso proporcionar adequado nvel de poder
decisrio para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos clientes atravs
destas prticas, os consumidores nutrem percepes de atendimento das reinvidicaes, e os
funcionrios trabalham melhor, em um ambiente propcio para prticas relacionais de valor).
A possibilidade da tomada de deciso, ou autonomia do vendedor, proporciona solues
imediatas s demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para gerar satisfao.
At mesmo por questes de sobrevivncia no mercado, o dinamismo requerido nas
transaes. As empresas precisam estabelecer estratgias para enfrentar mudanas repentinas
e abruptas dos mercados contemporneos. Precisam-se de bases slidas de relacionamento,
para que a estrutura elaborada possa servir para o desenvolvimento de relaes prsperas com
fornecedores, clientes, etc. (McKENNA, 1992). Nessas relaes, o feedback essencial para a
constante melhoria em produtos e servios, pois desenvolve a capacidade dos administradores
terem maior intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reaes diante
das mudanas ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratgias que tenham
como objetivo, o aumento da satisfao e o incremento das vendas, e se possvel, a lealdade.
Conforme as idias de McKenna (1992), mudanas ocorridas em produtos e servios
so influenciadas por clientes, atravs da participao nessas relaes de troca (relaes
duais). Mudanas no ambiente de mercado podem alterar preos e as tecnologias, mas no
tendem a influenciar negativamente nas relaes bem estruturadas entre empresas e clientes.
Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido tradicional do termo
(e nas prticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o produto para o consumidor,
no detm mais espao para empresas que desejam prosperidade nos mercados, e tampouco
estaro aptas a captar os melhores clientes, e os melhores relacionamentos. No lugar do
vendedor focado apenas em vendas surge um profissional com uma postura de facilitador,
capaz de criar uma relao com o consumidor baseada na confiana e nos ganhos mtuos.
Na viso de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o cliente,
importante que se forneam servios antes, durante e depois da venda. Atravs desta idia de
contato constante, se torna vivel estabelecer relaes de longo-prazo com os clientes.
Justamente o valor adicional obtido pelas prticas do marketing relacional decorre destes
princpios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que se nutrem relaes ao
longo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser entendidas como ativos intangveis.
Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento, ilustram
a relao dual e de ganho mtuo entre empresa e cliente. A empresa adquire fontes de renda
quase que consolidadas, e o cliente produtos ou servios assistidos, alm de suporte.
Como j referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o Marketing de
Relacionamento uma ao estratgica de mercado, tendo em vista a criao de relaes
fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a empresa e seus clientes. Esta

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relao baseada na confiana, colaborao, compromisso e nas parcerias, quais orientam-se

por investimentos e benefcios mtuos. Como resultado desta interao mercadolgica, os
resultados de retorno para a empresa e para os clientes fazem desta iniciativa uma fonte de
prospeco e gerao de maior valor, tanto para o vendedor, quanto para o comprador.
Bretzke (1999), no intuito de proporcionar a compreenso dos desafios do Marketing
de Relacionamento, traou comparativo entre a dcada de 90 e tendncias para a primeira
dcada do sculo XXI. No quadro abaixo, esta relao entre os ltimos 20 anos de evoluo
das prticas relacionais esto contempladas. Trata-se de uma fonte para reflexo acerca da
realidade atual, tendo em vista que est se atingindo o perodo preditivo proposto.

DCADA DE 1990
Era do cliente.

PRIMEIRA DCADA DO SCULO XXI

Crescente diversidade de produtos e servios.

Era do comprometimento com o cliente em

tempo real.
Enfoque no conceito de importar-se e cuidar
do relacionamento.
Desenvolvimento de produtos customizados.

Crescente concorrncia global.

Segmentao de mercados, tecnologias e solues.

Crescente globalizao dos negcios.

Segmentao de clientes.

Mudanas organizacionais e estruturais nas empresas,

buscando novas maneiras de administrar os negcios.

Reengenharia de Marketing, nova organizao

de vendas, consolidao das estruturas criadas.
As empresas usaro crescentemente o conceito
de parcerias.
As mega-fuses e mega-alianas alteram e
otimizam os canais de distribuio. Crescente
comrcio eletrnico.

Enfoque na melhoria do dilogo com o cliente.

Canais de distribuio em constante movimento. Ainda que

prximos do consumidor sejam preponderantes, os canais
freqentemente negligenciam o dilogo com o cliente.
As mdias tradicionais falham em comunicar claramente as
mensagens. Maior uso do marketing direto, e a propaganda
procuram encontrar novas solues criativas e de mdia para
atingir os prospectos e obter a resposta desejada.

Crescente esforo de comunicao integrada.

Nova fora de vendas.

O ambiente de negcios e o cenrio futuro da competitividade

so imprevisveis.

O ambiente de negcios e o cenrio do futuro

da competitividade sero ainda mais
imprevisveis.
Maior uso de Database Marketing para a
formulao estratgica.
Surgimento de novos grupos de consumidores
vidos por produtos de entretenimento, culturais
e espirituais.

As previses e pesquisas de mercado no fornecem um rumo

claro as aes.
Demografia e estilos de vida mutantes, sendo que os
consumidores no esto mais alinhados como grandes gruposalvo, simples e previsveis.
As exigncias do tempo pessoal. Os consumidores esto
reconhecendo o valor do tempo, mudando os hbitos do
consumo, seus valores e necessidades.

As exigncias do tempo pessoal criam um novo

varejo, com conceitos de servios ampliados.

O declnio da lealdade marca. As promoes e descontos e a Valorizao da experincia de marca como

falta de diferenciao aos olhos dos clientes esto levando a fator de construo da lealdade.
comprar por oferta.
Quadro 01: Comparativo entre a ltima dcada do sculo passado e a dcada vigente.
Fonte: Bretzke (1999, p.88).

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Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os

clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experincias de consumo. O
mapeamento dessas impresses por meio dos relatos dos prprios clientes/consumidores da
organizao o caminho para a melhoria do desempenho organizacional. essencial
conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante produtos e servios oferecidos. Tais
pressupostos so essenciais para que seja vivel desenvolver relacionamentos mais slidos e
duradouros, quais podem refletir at mesmo na prospeco de novos consumidores (ainda que
o foco relacional o da reteno, a prospeco de novos clientes relevante para a firma).
Marketing de Relacionamento responde pela construo de relaes duradouras entre
organizao (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiana e nos ganhos mtuos ao
longo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ou
seja, contam com clientes mais rentveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior valor. Em
contrapartida, suas propostas de valor superior so o motivador para os clientes interagirem.
Atravs dos avanos tecnolgicos, as prticas relacionais ampliaram seu escopo. Tendo em
vista esta importante melhoria no cenrio organizacional, trata-se desta evoluo.
4 Customer Relationship Management (CRM): Gesto do Relacionamento com o Cliente
Conforme McKenna (1992, p.116), empresas deveriam tentar vender seus produtos
aos clientes certos, ou seja, identificar seus pblicos de interesse ou nichos de mercado
apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atrao de consumidores, como as
propagandas e as promoes ainda que eficazes por vezes, so ineficientes, na medida em que
tambm atraem consumidores distantes dos interesses da empresa. O Customer Relationship
Management (CRM) , em primeiro momento, uma extenso ancorada por tecnologia, das
prticas relacionais propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento.
CRM alm de ser uma filosofia de negcio, tambm um processo, e no um produto
de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interaes entre uma empresa
e seus clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automao da fora
de vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem este tipo
de soluo so: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme destacado por
Brambilla, Sampaio e Perin (2008), a automao da fora de vendas faz parte de uma soluo
de CRM, qual composta por aspectos organizacionais e tecnolgicos. Em sntese, a
automao se refere a partes do processo de vendas, e no remete substituio do vendedor
pela mquina. A idia que o vendedor centralize suas aes no relacionamento, e utilize a
mquina como uma ferramenta para qualificar a venda.
De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de deciso seja este o
empresrio ou os colaboradores, o responsvel pelos procedimentos da coleta dos dados de
clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de telemarketing ou um vendedor,
utilizado o software de CRM, que responde pela melhoria contnua do gerenciamento das
informaes. Trata-se da essncia do conceito CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento
com os Clientes, que nada mais do que o processo sistemtico de recolhimento dos dados
estratgicos dos consumidores (perfil, preferncias de compra, renda mensal, dentre outros).
Estes conhecimentos servem posteriormente como referncia para que a empresa saiba quais
os produtos ou os servios que devem ser ofertados, para quem oferecer e, o momento certo
para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado relevante para boas prticas de
mercadologia, tendo em vista maiores eficincia e eficcia nas operaes. Utilizar o sistema
de CRM requer a clareza que, inerente ao software, est impregnada uma prtica de gesto.

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O CRM emerge como a combinao da filosofia do Marketing de Relacionamento,

mostrando a sua importncia em atrair e reter clientes, mantendo um relacionamento estvel e
duradouro; com uma infra-estrutura de Tecnologia da Informao, que promove recursos
integrados de informtica e telecomunicaes, propiciando impacto na gesto da organizao
quanto ao comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos.
No CRM, uma das principais aes consiste na aprendizagem constante, com base nas
aes de produo do conhecimento acerca dos clientes (SWIFT, 2001). Destaca-se que estas
aes proporcionam resultados de maior valor agregado aps um perodo de utilizao,
geralmente de mdio ou de longo prazos. O entendimento das necessidades latentes dos
clientes essencial para a identificao dos clientes que proporcionam maior valor firma.
Uma operao de CRM consiste de uma aplicao mais sofisticada do Marketing de
Relacionamento. Neste sentido, o CRM um mtodo para ampliar o relacionamento e a
rentabilidade da organizao mediante uma viso mais abrangente, tendo em vista antecipar
as necessidades dos clientes. Esta prtica tambm tratada como marketing one-to-one, na
qual o cliente tratado de maneira individual, de forma customizada, ou personalizada
(PEPPERS AND ROGERS GROUP, 2001). Como lembra Bretzke (1999), o CRM a soma
do aspecto relacional do marketing com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar os
clientes atravs de relaes estveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros.
Conforme destaca Light (2003), a escolha de uma plataforma tecnolgica para operar
CRM no uma tarefa trivial. Alm da escolha do software, mais importante a identificao
das necessidades e do que a empresa espera obter com as prticas relacionais. Alm de
orientao para mercado/cliente, o sistema deve relevar as demais reas da organizao, para
que a soluo seja permeada por um escopo completo de relacionamento com o pblico.
Todos os pontos de contato da empresa com o cliente devem fazer parte da delimitao das
aes relacionais, o que inclui os setores de atendimento ao cliente, especialmente as reas de
venda e ps-venda. Esta noo pode ser ampliada, tendo em vista alm da maximizao do
contato com os clientes, o cuidado na relao com os parceiros de negcio, fornecedores e no
prprio modo de relacionamento da organizao com seus funcionrios, entendendo que so a
interface da organizao com seus clientes (GALBREATH, ROGERS, 1999).
As possibilidades para a prtica do Marketing de Relacionamento nas grandes
organizaes geralmente passam pela noo do CRM. A relao entre a filosofia do negcio e
o suporte tecnolgico devem ser harmonizadas, tendo em vista o sucesso nas aplicaes da
ferramenta. Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questo central, de
que a filosofia deve orientar as aes, se mostra vital para o sucesso do relacionamento da
organizao com os clientes. O aparato tecnolgico atua como suporte para esta relao mais
prxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento destes, especialmente
em termos de quais clientes representam maior valor e potencial para os objetivos da firma.
5 Consideraes Finais
Seguindo o pensamento de Kotler (1998), de que conquistar novos clientes pode custar
at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que j existem, identifica-se a relevncia das
prticas do marketing relacional. atravs desta filosofia de reteno, que os relacionamentos
se tornam cada vez mais importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa.
Deve-se buscar o melhor e maior conhecimento acerca dos clientes. Para isso, necessria a
criao de planos estratgicos (de marketing), tendo em vista a constante satisfao dos
consumidores, o que assunto do Marketing de Relacionamento.

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Uma das ferramentas importantes neste processo a utilizao do CRM, o qual prope
uma filosofia, sendo parte de uma ferramenta utilizada nas empresas para melhoria continua
do relacionamento com clientes. O CRM pode ser entendido como uma extenso do conceito
tradicional do Marketing de Relacionamento, ou a sua aplicao em escala, apoiada por
tecnologias de vendas e contatos com os clientes. H relativamente pouco material divulgando
acerca da importncia e reais benefcios que o projeto de implementao de um CRM
apresenta para organizao e seus usurios. Porm, no que foi analisado possvel identificar
que a filosofia do CRM proporciona mudanas de comportamento. A efetividade em CRM,
decorre da utilizao correta das informaes, sendo a coleta de dados a primeira etapa para
posteriores anlises e aes orientadas aos clientes. Adotar esta filosofia de trabalho requer
pessoal qualificado, em especial na linha de frente organizacional, e nos pontos de contato.
Desde o momento em que as empresas entendem a real importncia desta ferramenta
de relacionamento (CRM), e aprofundam os conhecimentos sobre possibilidades e usos, esta
proporciona o movimento em direo a busca pela excelncia no atendimento aos clientes, de
maneira mais adequada e objetiva. Quanto mais informaes as organizaes obtiverem, mais
ferramentas estaro disponveis para realizao de negcios, o que viabiliza a conquista de
novos parceiros, e o mais importante, a informao necessria para satisfazer aos clientes.
Existem oportunidades de pesquisa relacionadas ao Marketing de Relacionamento, e
tambm para sua implementao atravs das ferramentas de CRM. preciso disseminar
atravs de estudos a real natureza destas prticas, o que poder identificar problemas de
ordem conceitual e prtica. Muitas organizaes que trabalham com ferramentas de CRM no
executam o que a essncia do Marketing de Relacionamento. Logo, existem aplicaes
rotuladas como CRM que no cumprem o que essencial para caracterizar este tipo de
filosofia, ou orientao da organizao para relacionamentos duradouros com os clientes.
Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e prticos, precisa associar de
maneira adequada a ferramenta tecnolgica e a orientao para clientes. Em certos casos, em
especial para micro e pequenas empresas, a noo do Marketing de Relacionamento
suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM uma alternativa
invivel do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessrio.
Estudos de viabilidade devem ser conduzidos anteriormente da contratao de uma empresa
desenvolvedora de CRM, assim como preciso ter em mente que apenas o software no
suficiente para que as prticas relacionais adequadas sejam desenvolvidas.
Referncias
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