TEMA3:

COMERCIOELECTRNICO:
ESTRATEGIAFUNDAMENTALENLOS
NEGOCIOS

MG.ING.JOHNNYTORRESORDINOLA

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1. INTRODUCCIN

Lastecnologasdelainformacinhancambiadolaformadeoperarlosnegociosyla
maneraenquelasempresascompiten.Lasfronterasnaturalesdeunaorganizacincada
vezseexpandenmsylainfraestructuradetelecomunicacionesesvitaleneseproceso,
demodoquesurgeunnuevomodelodenegociossustentadoenlacomercializacinde
bienesy/oserviciospormedioselectrnicos.Eltrabajarendichascondicionesimplica
que las organizaciones estn trabajando en el esquema de ebusiness. Dicho de otra
forma,laempresaconectarsussistemasdemisincrticaconlasentidadesvinculadas
asuquehacer,comoson:clientes,proveedores,empleadosygobierno.

Ha sido la vinculacin de los sistemas de informacin de la organizacin con otras

entidadesconfinesmuyparticulares,comoclientesyproveedores,loquehaprovocado
la necesidad de soluciones informticas que apoyen esas tareas. Existen diferentes
compaasdesarrolladorasdesoftwarequeofrecensistemasdeadministracindela
relacinconclientes(CRM,customerrelationshipmanagement),laadministracindela
cadenadesuministros(SCM,supplychainmanagement)ysolucionesquepermitena
lasorganizacionesdelaeradelainformacinenfrentarnuevosesquemasdeventasa
travsdemedioselectrnicos(comercioelectrnico).

Atravsdelosaoshanaparecidodiferentesformasotiposdecomercio.Aprincipio
delosaosveintedelsiglopasadoenEstadosUnidossurgilaventaporcatlogo,que
impulsaronlasgrandestiendasdemayoreo.Estesistemadeventa,revolucionariopara
lapoca,consisteenuncatlogoconfotografasdelosproductosavender.Suventaja
esquepermitetenermejorpresenciaantelaspersonas,yaquenohaynecesidadde
atraeralosclienteshastaloslocalesdeventa.Estoposibilitquelastiendasllegarana
tenerclientesenzonasrurales;enlapocaenquesurgiestamodalidadexistauna
gran masa de personas radicadas en el campo. Otro punto importante es que los
potencialescompradoresescogenlosproductosenlatranquilidaddesushogares,sinla
asistencia o presin,segnseaelcaso, de un vendedor. La venta por catlogo tom
mayorimpulsoconlaaparicindelastarjetasdecrdito,ademsdedeterminaruntipo
derelacindemayoranonimatoentreelclienteyelvendedor.

Amediadosdelosaosochenta,conlaayudadelatelevisin,surgiunanuevaforma
deventaporcatlogo,laventadirecta.De estamanera,losproductosaparecencon
mayorrealismoyconladinmicadequealserexhibidosseresaltansuscaractersticas.
Laventadirectaserealizamedianteuntelfonoyconpagosdetarjetasdecrdito.
A principio de los aos setenta aparecieron las primeras relaciones comerciales que
utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de
informacin, sin ningn tipo de estndar, mejor los procesos de fabricacin en el
mbitoprivado,entreempresasdeunmismosector.Esporesoqueseestablecieron
estndarespararealizaresteintercambio,elcualeradistintoencadaindustria.

Enestetemasepresentanlossiguientesconceptos:comercioelectrnico;categorasde
comercioelectrnico;diseodelainterfazdelsitiodecomercioelectrnico;sistemas
depagoenelcomercioelectrnico;aspectoslegalesdelcomercioelectrnicoypara

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mayor claridad de los conceptos expuestos, se presentan casos de aplicacin y las

conclusionespertinentes,ademsdeejerciciosquerefuerzanlacomprensindeltema.

2. COMERCIOELECTRNICO

Antesdedarunadefinicindecomercioelectrnico(ecommerce)esnecesarioaclarar
elconceptodeebusiness(noexisteunatraduccinliteral).EltrminoloacuIBMen
el ao de 1997 y lo defini de la siguiente manera: una manera segura, flexible e
integradadebrindarunvalordiferenciadocombinandolossistemasylosprocesosque
rigen las operaciones de negocios bsicas con la simplicidad y el alcance que hace
posible la tecnologa de Internet. Es decir, vincular los sistemas de informacin
transaccionales (operacionales) de una empresa con Internet, normalmente con el
servicioWeb(WorldWideWeb).

Los sistemas que permiten trabajar con clientes, proveedores y entidades

organizacionales,formanpartedelconceptodehacerebusinessenlaempresa.Cabe
mencionar que aunque el trmino ebusiness es nuevo, en la dcada de los aos
setentayaexista,sobretodoenelmbitofinanciero;enesteramolasempresastenan
la tecnologa EDI (intercambio electrnico de datos). Con la aparicin de Internet, a
principios de la dcada de los aos noventa, las relaciones comerciales por medios
electrnicos entre empresas mediante los estndares desarrollados para el servicio
WorldWideWebsehandenotadocomoebusiness.

En un sentido general, de acuerdo a Global Business Solution, ebusiness es una

organizacinqueconectasussistemasdemisincrticaconsusprincipalesentidades
(clientes, proveedores y empleados) a travs de intranets, extranets y la Web. En la
figura3.1seobservaelcontextodelebusiness.

Figura31.Modelodecomercioelectrnico

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Entonces, qu es ecommerce? El comercio electrnico es una de las posibles

actividades que integran el concepto de ebusiness, se define como intercambios
mediadosporlatecnologaentrediversaspartes(individuos,organizacionesoambos),
ascomolasactividadeselectrnicasdentroyentreorganizacionesquefacilitanesos
intercambios.Enlafigura3.2seobservaelprocesotpicodecomercioelectrnico.

Figura32.Procesotpicodecomercioelectrnico

Elcomercioelectrnicotambinesunametodologamodernaparahacernegociosque
detectalanecesidaddelasempresas,comerciantesyconsumidoresdereducircostos,
ascomomejorarlacalidaddelosbienesyservicios,ademsdemejorareltiempode
entregadelosbienesoservicios.Portanto,noesunatecnologa,sinoelusodesta
para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el
comercio electrnico se puede entender como cualquier transaccin comercial en la
cual los participantes interactan por medios electrnicos en lugar del tradicional
intercambiofsicootratofsicodirecto.

Enlaactualidad,lamaneradecomerciarsecaracterizaporelmejoramientoconstante
enlosprocesosdeabastecimientoy,comorespuesta,losnegociosanivelmundialestn
cambiandotantosuorganizacincomosusoperaciones.Elcomercioelectrnicoesel
medioparallevaracabodichoscambiosaunaescalaglobal,permitealascompaas
sermseficientesyflexiblesensusoperacionesinternas,paratrabajarmscercadesus
proveedoresyestarmspendientedelasnecesidadesyexpectativasdesusclientes.
Adems, permite seleccionar a los mejores proveedores sin importar su localizacin
geogrfica,loqueabrelapuertadelmercadoglobal.

Esprecisodescribiralgunascaractersticasdelcomercioelectrnico:
Hayunintercambiodeinformacindigitalizadaentrealmenosdospartes.
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Utilizatecnologapuestaadisposicinparadiferentesfines,comolosnavegadores
deInternet,queesdondeserealizaestetipodetransaccionesysonelcomponente
tecnolgicoquedalacaraelcliente.Otrosservicios,comolabancaportelfono,
tambinseconsiderancomocomercioelectrnico.
La tecnologa tiene la funcin de mediar entre los entes que intervienen en el
comercioelectrnico,elespaciofsicodondecompradoresyproveedoressereunan
paranegociar,bajoelesquemadecomercioelectrnicoseconvierteenunespacio
virtual.
Implica tanto procesos externos como internos: la empresa se relaciona con
entidadesexternascomoclientesyproveedores,yanivelinternoelimpactorecae
enlosprocesosysistemas.

Otra forma de entender el concepto de comercio electrnico es la utilizacin de

tecnologas de la informacin para llevar productos o servicios de una empresa al
consumidorfinal.Comosepodrnotar,elcomercioelectrnicoesunsubconjuntodel
ebusiness.Desdelaaparicindelcomercioelectrnicoseidentificantresgeneraciones
delusodeInternetcomoherramientadeinteraccinconclientes,basadasenelgrado
decomplejidadeinteraccinconlosclientes:

Primera generacin: la utilizacin de la Web para la promocin y divulgacin de

productosyserviciosdelasempresas.
Segunda generacin: se agrega la recepcin de informacin para la realizacin de
transaccionescomerciales(ecommerce).
Tercerageneracin:lasempresashabilitanprocesosdenegociosvaInternet,para
satisfacer y realizar las principales tareas que vinculan a la empresa con clientes,
proveedoresyprocesosinternos.

Aunquehaceunosaoslasempresastecnolgicas,enparticularlasempresasllamadas
.com, tuvieron serios problemas financieros y muchas de ellas se declararon en
bancarrota,enlaactualidadhaydatosquemuestranqueelcomercioelectrnicoesuna
estrategiadenegociosqueseguirenaumento,loquehaceplantearalgunaspreguntas
alosadministradoresdenegocios.OtrodatoreveladordelcrecimientodeInternet,y
por tanto de la potencialidad de esta tecnologa, se obtiene del anlisis que hizo la
empresaMorgan Stanley DeanWitter,elcualexplicaydemuestraque Internetesla
tecnologaquemenostiempohatomadoenllegara50millonesdeusuariosenEstados
Unidos (tard cinco aos). Esto se puede comparar con otras tecnologas como el
telfono, la televisin y la radio, a las cuales les tom dcadas. Es decir, la tasa de
crecimientodeInternetsuperapormuchoaotrastecnologaspopulares.

EnelcomercioporInternetsedistinguendostipos:comercioelectrnicodirecto,quese
llevaacaboporcompletovaelectrnica,comolaentregaenlneadebienesintangibles,
compradesoftwareyboletosdeavin;ycomercioelectrnicoindirecto,queserealiza
mediantepedidosdebienesyservicios,tantomaterialescomointangibles,atravsde
lasredes,peroquerequierenunprocesodeentregaatravsdelosmediosnormalesde
distribucinfsica.

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3. CATEGORASDECOMERCIOELECTRNICO

Existe una clasificacin (categoras) de los diferentes enfoques en los que se puede
desarrollarelcomercioelectrnico:denegocioanegocio(B2B,businesstobusiness),
de negocio a consumidor (B2C, business to consumer), de consumidor a consumidor
(C2C,consumertoconsumer)ydeconsumidoranegocio(C2B,consumertobusiness).

Negocioanegocio(B2B).Serefiereaunacompaaqueutilizaunaredparahacer
rdenes de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los pagos
correspondientes.EstetipodeoperacinfuncionadesdequeexistelatecnologaEDI
para redesprivadaso redesdevaloragregado(VAN,valueaddednetworks).Enesta
modalidad se considera la gama de relaciones comerciales que ocurren entre dos
organizaciones. Actividades como compras, abastecimientos, administracin de
proveedores,administracindepagosytareascomoservicioysoportesonpartedelas
funciones de la modalidad B2B. Esta modalidad representa 80% del comercio
electrnicodelosltimosaos.

Con la finalidad de buscar las ventajas del comercio electrnico se han producido
asociaciones entre comunidades de compradores/vendedores mediante esquemas
electrnicos.Aestemodelodeoperarseleconocecomoemarketplaces,untipode
B2B; como ejemplo, visite www.hotelnetb2b.com, www.ingrammicro.com. Algunas
ventajasdeestascomunidadesvirtualessonlareduccindecostosportransaccin,
reduccin de tiempo, es decir un aumento en la eficiencia de las operaciones, y una
mayorgamadefuentesdesuministro.Vealafigura3.3.

Figura33.Ejemplodecomunidadesvirtuales

Otroejemplodeemarketplaceescuandodosorganizacionescoordinanycanalizan
sus transacciones comerciales a esquemas electrnicos; la compaa Dell (www.dell.
com) tiene accesos especiales en su portal para sus clientes corporativos en donde
realizanlastransaccioneselectrnicasdenegocioanegocio.
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Negocio a consumidor (B2C). Se puede comparar con la venta al detalle pero de

maneraelectrnica.Estacategoratienegranaceptacinycrecesobremaneragracias
alWWW,yaqueenInternetexistendiversoscentroscomerciales(malls)queofrecen
todaclasedebienesdeconsumo,desdepastelesyvinoshastacomputadoras.Entrelos
precursoreshayquemencionaraAmazon(www.amazon.com),empresaqueinicicon
la venta de libros a travs de Internet y en este momento ha expandido su lnea de
productos.

Entre los principales factores que propiciaron el xito de este tipo de comercio
electrnicoseidentifican:sitiosconproductosgenricos,ventadeproductosdigitales
(intangibles), tener una buena forma de hacer marketing en la Red, atraerretener
clientes,observaralacompetencia.

Consumidor a negocio (C2B). En esta categora son los consumidores quienes de

algunaformadefinenlascondicionesdelastransacciones;elejemploclsicodeesta
modalidadeslaempresaPrecioBase.com(www.preciobase.comowww.priceline.com)
en donde el lema de la empresa es: T eliges el precio. La empresa acta como
intermediarioentreclientesyproveedoresdeservicioscomocuartosdehotel,boletos
de avin y paquetes vacacionales. Los clientes hacen requerimientos de servicios a
travsdelportalylosproveedoresevalanydecidensiaceptanlasrequisiciones.

Consumidoraconsumidor(C2C).EnelcomercioelectrnicoC2Clastransaccionesson
entreconsumidoresyenocasionesincluyenlaparticipacindeterceros.Comoejemplo
deestosserviciosestnlossitiosdesubastas,anunciosclasificados,juegosyempleos.
Enestamodalidadlossitiosdesubastashantenidoxito.Unodelosportalesconmayor
reconocimientoeseBay(www.ebay.com)dondesecompraysubastaunagranvariedad
deproductos.

Negocio a gobierno (B2G). Consiste optimizar los procesos de negociacin entre

empresas y el gobierno a travs del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales
especializados en relacin con la administracin pblica. En ellos las instituciones
oficialesseponenencontactoconsusproveedores,ystosagrupanofertasoservicios.
Serefiereatodaslastransaccionesllevadasacaboentrelascompaasylasdiferentes
organizacionesdegobierno.Porejemplo,enEstadosUnidoscuandosedanaconocer
losdetallesdelosrequerimientosdelanuevaadministracinatravsdeInternet,las
compaasrespondendemaneraelectrnica.Endiferentespaseshayunincremento
enelusodeestastecnologasporpartedelgobierno,comoeselcasodelospagosde
impuestos.

En el desarrollo de las diferentes categoras hay una serie elementos tecnolgicos a

considerar:
La tienda en lnea. Se trata del portal en Internet al cual accesan los clientes
potencialesparaconocerlosproductosyserviciosdisponibles.
Promocin. Dado que es indispensable que un portal sea conocido, es necesario
promocionarlotantoenlosmediosconvencionales(revistas,peridicos,etc.)como
enotrosportalesconelfindequelosusuarioslleguenalsitio.

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Pagos. Debe existir un mecanismo para el procesamiento de pagos, con la mayor

seguridadposiblemedianteelencriptadodedatospararesguardarlainformacinde
losclientes.
Registro de rdenes. Sistema de la empresa que da seguimiento a las compras
efectuadashastalaentregadelproductoalcliente.
Servicio a clientes. rea indispensable para el xito de cualquier negocio y la
modalidadelectrnicanoeslaexcepcin.Normalmenteestaactividadsellevaacabo
vaInternetyportelfono.

Entrelosusosdelcomercioelectrnicoenlasempresasdestacan:
Creacindecanalesnuevosdemercadeoyventas.
Accesointeractivoacatlogosdeproductos,listasdepreciosyfolletospublicitarios.
Ventadirectaeinteractivadeproductosalosclientes.
Soportetcnicoininterrumpidoquefacilitealosclientesencontrarrespuestasasus
problemasmediantelaobtencindelosarchivosyprogramasnecesarios.

El comercio electrnico permite intercambiar los documentos de las actividades

empresarialesentresocioscomerciales.Losbeneficiosqueseobtienenson:reduccin
del trabajo administrativo, transacciones comerciales ms rpidas y precisas, acceso
ms fcil y rpido a la informacin, y reduccin de la necesidad de reescribir la
informacinenlascomputadoras.

Algunas actividades empresariales que se benefician del comercio electrnico son:

sistemasdereservas,centenaresdeagenciasdispersasqueutilizanunabasededatos
compartidaparaacordartransacciones;inventariosdemercancas,aceleracinanivel
mundial de los contactos entre mercados de existencias; elaboracin de pedidos,
posibilidad de referencia a distancia o verificacin del estatus de transacciones
comerciales,pormencionaralgunoscasos.

Los negocios electrnicos pasaron por las cuatro etapas que se describen a
continuacin:
Presencia en la Red: las empresas tenan pginas en la Red, con contenido
informativo,caractersticoentrelosaos1995y1996.
Centroscomercialeselectrnicos:de1996a1997,aparecieronsitiosconunenfoque
decatlogoselectrnicos.
Negocios electrnicos: en esta etapa se instalaron muchas empresas; es cuando
tomarelevanciaelcomercioelectrnico;losaos1997y1998fuerontestigosdeesta
etapa.
Economadigital:desde1998alafechasetrabajaenlaintegracindelossistemas
dedistintasorganizaciones,loquecuestionalosprocesosdenegocio.

Sin importar el grado de sofisticacin en el uso de la tecnologa en el comercio

electrnico,stebrindadiferentesventajastantoaconsumidorescomoalasempresas.

Ventajasdelcomercioelectrnicoparaelconsumidor:
Lafacilidaddebuscarycomprarenelmomento.
Mejorespreciosaleliminaraintermediarios.
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Poderaccederaprcticamentecualquierproductooserviciodesdeelhogar.
Capacidadparacompararproductosyserviciosdesdeunmismolugar.
Establecerunarelacinconelproveedor.
Los intermediarios se ven obligados a crear valor agregado en sus productos o
servicios.
Rapidez,sobretodosiesfactibleenelmomentobajarelproductodelaRed.
Mscompetidores.
Basesdedatosquepermitenhacercomparacionesdeloqueotroscompran.
Bajoscostosdetransaccin.

VentajasdevenderatravsdeInternet:
Publicidad: la pgina de Internet funciona como anuncio permanente de la
compaa,actualizablecadavezquelaempresalodesee.
Informacin: un sitio con comercio en lnea provee informacin detallada y
actualizadadecadaunodelosproductosqueofrecelaempresa,comoeselprecio,
especificacionesdeproductos,fotos,etctera.
Nuevos mercados: la posibilidad de tener clientes potenciales en otros lugares
geogrficos.
Facilidaddecompra:lacomodidaddeadquirirproductosdesdelacasauoficina.
Soporteaclientes:existeunanuevaposibilidadderealizarelservicioaclientes.

Sinembargo,existenalgunosobstculosparaelcomercioelectrnico:

Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Tanto empresas como clientes

desean tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios comerciales,
plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de hacerlo, depende del nivel
tecnolgico de cada empresa, as como del grado de participacin en el comercio
electrnico.Comomnimo,unaempresanecesitarunacomputadorapersonal,una
suscripcin a un proveedor de servicios de Internet. Una compaa que desee
involucrarsemsdeberprepararseparaintroducirelcomercioelectrnicoensus
sistemasdecompras,financierosycontables,locualimplicarelusodeunsistema
EDIconsusproveedoresy/ounaintranetconsusdiversassedes.

Privacidadyseguridad.LamayoradelosusuariosnoconfaenlaWebcomomedio
depago.Enlaactualidadlascomprasserealizanconlatarjetadecrdito,peroan
no es seguro introducirla en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que
transfieradatosdeunatarjetadecrditomediantelaWebnopuedeestarsegurode
la identidad del vendedor, de la misma forma en que ste no lo est sobre el
comprador. Quien paga no puede estar seguro de que su nmero de tarjeta de
crdito se utilice para algn propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no
puedeasegurarqueeldueodelatarjetadecrditorechacelaadquisicin.Resulta
irnicoqueyaexistanyfuncionencorrectamentelossistemasdepagoelectrnico
paralasgrandesoperacionescomerciales,mientraslosproblemassecentrenenlas
operacionespequeas,quesonmuchomsfrecuentes.

Cuestioneslegales,polticasysociales.Existenalgunosaspectosabiertosentornoal
comercio electrnico: validez de la firma electrnica, legalidad de un contrato
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electrnico,violacionesdemarcasyderechosdeautor,prdidadederechossobre
lasmarcas,prdidadederechossobresecretoscomercialesyresponsabilidades.Por
otra parte, deben considerarse las leyes, polticas econmicas y censura
gubernamentales.

A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del

comercioelectrnico:

Empresasvirtuales.Eslaoportunidaddeutilizarsocioscomercialesexternossinuna
ubicacin fsica, pues se establece una relacin con base en transacciones
electrnicas. Los vendedores pequeos acceden al mercado global.
Tradicionalmente estos mercados que tan slo han estado abiertos para las
multinacionales se vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a la
escasacantidadderecursosnecesariosparafuncionarenelextranjero.
Transformacin de tiendas de venta al menudeo. El crecimiento de las compras
desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocar una
disminucinenlospreciosy,enconsecuencia,unareduccindelascomisiones.
Presinsobreelservicioalcliente,elciclodedesarrolloyloscostos.Aumentarla
necesidad de la entrega rpida y directa. La cadena de valor sercadavez menos
tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. Ser inevitable el
incrementodelacompetencia,ascomodelanecesidaddedineroelectrnico.

4. DISEODELAINTERFAZDELSITIODECOMERCIOELECTRNICO

Un elemento fundamental en los sitios de comercio electrnico es el diseo de la

interfazdelcliente,pueslainterfazserdealgunamaneralapropuestadevalordela
empresa;ascomounaparadorconvencionaldainformacinalosclientesactualesy
potenciales,lainterfazparalaWebharelequivalenteenelmedioelectrnico.
DeacuerdoconJeffreyRayport,haysieteelementosatomarencuentaeneldiseode
lainterfaz:
Contexto:serefierealaestticadelsitioyalapercepcinfuncionaldelmismo.La
combinacin de colores y el uso de grficos ser determinante en el impacto del
segmentodeclientesquesebusque.Elcontextoserefierealcmodelsitio.
Contenido:esteelementohacereferenciaalqu,eltema,lacombinacindemedios
queseusarn,loscualessontextos,audio,videoeimgenes.
Comunidad: algunos sitios tienen la capacidad para permitir la interaccin entre
usuariosalutilizarelsitiocomovnculo.Estocrealaideadeunacomunidad.
Conversin: es la capacidad de la pgina para ajustarse al usuario. El sitio sabe
reconoceralusuarioyhaceunaadaptacinparaatenderalcliente.
Comunicacin: se trata del dilogo entre el sitio y los usuarios. Existen tres
modalidades:
Comunicacindesitioausuario,comolaquesehaceporcorreoelectrnico.
Comunicacindeusuarioasitio,porejemplounasolicituddeatencinaclientes.
Comunicacinbilateral,endondeelsitiopermitirtenerunintercambiodemensajes
instantneos.

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Conexin:setratadelgradoenqueelsitiotienevnculosconotrossitios.Escomn
queunsitiocomercialtengavnculosconotros,conloscualespreviamentehizoun
acuerdocomercial.
Comercio: se refiere a la venta debienes y servicios enelsitio.Unacaracterstica
primordialesqueelsitiodebecontarconelcarrodecompras,ascomocondatos
referentesalosprocesosdeenvodelosproductosadquiridos.

5. SISTEMASDEPAGOENELCOMERCIOELECTRNICO

El futuro del comercio electrnico depende en gran medida de la seguridad y de la

confianzadelosusuarios.Sielpblicodesconfadesuscomunicacionesconlossitiosde
comercioelectrnicoypercibequesusaccesosnosonseguros,secrearunobstculo
paraelusodeInternetcomoapoyoalcomercioelectrnico.

Unsistemasegurorequierede:

Seguridadenlasredesdedatos.
Nivelesdeseguridadefectivosparaprotegerlossistemasdeinformacinqueoperan
enlaWeb.
Nivelesdeseguridadparalavalidacinyseguridaddelainformacinelectrnica.
Recursohumanocapacitadoparaprotegerlosdatosylossistemas.

Unodeloselementosfundamentalesenelcomercioengeneralyenelelectrnicoen
particulareslarealizacindelpagocorrespondientealosbienesoserviciosadquiridos.
Enestembitoelcomercioelectrnicopresentaunaproblemticasemejantealaque
se plantea en otros sistemas de compra no presenciales, como en la compra por
catlogooportelfono:

El comprador debe tener garanta sobre calidad, cantidad y caractersticas de los

bienesqueadquiere.
Elvendedordebetenergarantadelpago.
Latransaccindebetenerunaceptableniveldeconfidencialidad.

En ocasiones se entiende que para garantizar estos hechos, comprador y vendedor

debenacreditarsuidentidad,perorealmenteslonecesitandemostrarsucapacidady
compromisorespectoalatransaccin.Deestamanera,cadavezmssistemasdepago
intentan garantizar la compra annima. En el comercio electrnico se aade otro
requerimiento que generalmente no se considera en otros sistemas de venta no
presencial,auncuandoexiste:elcompradordebetenergarantadequenadiepueda,
como consecuencia de la transaccin que efecta, suplantar en un futuro su
personalidadyefecteotrascomprasensunombreyasucargo.
En efecto, al tratar los medios de pago en el comercio electrnico se abordan
fundamentalmentelostemasdeseguridad,garantayacreditacin.Peroanquedaun
requerimientorespectoalosmediosdepagoencualquiertipodecomercio:elcosto
porutilizarundeterminadomediodepagodebeseraceptableparaelcompradoryel
vendedor.

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Al igual que cuando se utiliza una tarjeta de crdito para pagar en una tienda, el
comercianteaceptaelpagodeunporcentajesobreelimportedelacompraacambio
delmayornmerodeventasqueesperarealizarconestemediodepago;losmediosde
pagoasociadosalcomercioelectrnicosuelenconllevaruncostoquelospuedehacer
inapropiados o incluso inaceptables para importes pequeos, los denominados
micropagos.

Noexisteunatecnologanicacapazdeasegurarlaseguridadyfiabilidaddelcomercio
electrnico,deahqueexistandiferentesenfoquesalproblema.

Existentresmecanismosdepagoutilizadosenelcomercioelectrnico:
Utilizacindetarjetasdecrdito/dbito.Esteesquemaproveeunmedioseguroa
travs de la infraestructura de los mecanismos de validacin para las tarjetas de
crdito/dbito.
Transferenciaelectrnicadefondos.Setratadelaformadigitaldeuncheque,esla
orden digitaldel dueodelacuentaalbancoparaquehagaunatransferenciade
fondos a un tercero. Esta modalidad opera en el mismo marco legal que la
contrapartedepapel.
Dineroelectrnico.Setratadelarepresentacindigitaldeldinero,yaseapapelo
moneda.Habilitalaposibilidaddetransferirdineroenformadigitalentrecomprador
y vendedor sin la utilizacin de un tercero que valide la transaccin. Es necesario
utilizardiferentestecnologascomotarjetasinteligentes(smartcard)ysistemasde
encriptadoparalaseguridad.

EnunprincipiolastransaccionesB2Cserealizabanmedianteelenvodelainformacin
de las tarjetas decrdito va correo electrnico o en formas hechasen HTML para
Web,locualcarecadeunbuenesquemadeseguridad.Debidoadichaoportunidad,
Netscape (el navegador de Internet ms utilizado en los inicios de la Web, ahora
evolucionadoaMozilla)desarrollunsistemadeseguridadparalaWeb,elSSL(secure
socketslayer),unprotocoloqueactacomointermediarioentreelprotocolodeRed
(TCP/IP) y un nivel de aplicacin como es el HTML. Provee una comunicacin segura
entre el cliente (usuario) y el servidor para una autenticacin mutua. Afecta slo la
relacinclientevendedor.

Lascaractersticasmsimportantesdeestemecanismoson:
Sloelvendedorsecertifica,elclientepuedecomprarconcualquierclavepersonal.
Elmensajesecodificayelvendedorrecibelosdatosdelcliente,noelbanco,loque
ocasionaqueelvendedorpuedamodificarlosdatos.

Loquefavoreceaesteesquemadeseguridadeslasencillezdesuimplantacin.Otro
mecanismo de seguridad muy utilizado es el SET (secure electronic transaction),
protocolodesarrolladoporVisayMasterCardparaenviarpagoscontarjetaatravsde
Internet. Este protocolo lo usan otras empresas tales como: Microsoft, IBM, GTE y
VeriSign; se dise para encriptar los nmeros de tarjetas de crdito utilizadas en
Internet.Constadetreselementos:lapartequeresideenlacomputadora,unservidor

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queseejecutaenelsitioWebdelcomercianteyelserviciodepagoqueserealizaenel
bancoqueledaelservicioalcomerciante.
Cuando el usuario hace alguna compra, el nmero de tarjeta de crdito/dbito es
encriptadoyenviadoalcomercio.Antesdehacerelenvo,elsoftwarecreaunallave
pblica y una privada para firmar el documento y enviarlo a travs de Internet al
comerciante, cuyo software firma digitalmente el documento de pago y lo enva al
banco.Ahelservidorquitaelencriptadodeldocumentoyrealizaelcargoalatarjeta
decrdito/dbito.Despus,elservidordelbancoemiteunreciboparaelcomerciantey
elcomprador.Paralosbancosestemecanismorepresentaungranlogroybeneficio,
pues el nmero de tarjeta de crdito/dbito siempre est fuera del alcance del
vendedor.Vealafigura3.4.

Figura34.MecanismoSETparapagosatravsdeInternet

La plataforma SET es ms segura que el esquema SSL, pero requiere ms recursos y

coordinacinentrelosparticipantesenlosprocesosdecomercioelectrnico.

6. USODEFIRMASDIGITALESYENCRIPTADODELOSDOCUMENTOS

Parageneraryverificarlaautenticidaddedocumentoselectrnicosytransaccionesse
desarrollaronlasfirmasdigitales,quetienenlafinalidaddeautenticartantoalremitente
como al receptor del mensaje para proporcionar un acuse de recibo que asegura al
emisorqueeldestinatariorecibielmismodocumentootransaccin,sinningncambio
eneltranscursodelaoperacin.

Lasfirmasdigitalessonunmecanismodeseguridadqueseformamarcandounmensaje
odocumentoconunaclaveprivadaquesloconoceelusuariocreadordeldocumento
eldocumentopuedeserledoconunallavepblica,perosloelcreadorlopudohaber
firmadopuesexisteunasolallaveprivadaparacrearlo.Lasfirmaselectrnicasseapoyan

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en el uso de certificados y servidores certificadores para comprobar mutuamente la

identidaddedosentidades.

7. ASPECTOSLEGALESDELCOMERCIOELECTRNICO

Sindudaelmarcolegaldelcomercioelectrnicoenelcontextomundialdistamuchode
satisfacerlasnecesidadesactuales.EnEstadosUnidosylaUninEuropeahaygrandes
avances.
Enelrestodelospases,comoMxicoyLatinoamricasehacengrandesesfuerzospor
tenerunmarcoregulatorioquegaranticeeldesarrollototaldelcomercioelectrnico.
De hecho, en una compra en la Web se pueden presentar varios problemas entre el
clienteyelproveedor,porejemplo:

Elcompradorpagaperoelvendedornohacesuparte.
Elclientepagaperoeldineronollegaalcomerciante.
Elconsumidorpagaperoelvendedorentregacondefecto,equvoco,etctera.

stassonalgunasdelassituacionesqueocasionaranunadisputalegal.Elproblemase
complicacuandoelcompradorestenunpas,elvendedorenotroyelservidorenuno
msdiferentealosdosprimeros.Lasleyesqueseaplicarnsernlasdelsitioendonde
seubicaelvendedor,sinimportardndeseencuentreelservidor.

EnEstadosUnidosseadoptelCdigodeComercioUniforme(UCC),unsistemalegal
que utiliza la mayora de organizaciones que realizan comercio electrnico. A nivel
internacional,laComisindeLeyesdeComercioInternacionaldelasNacionesUnidas
eslaquehapropuestounmodelodeleyquepermiteelusodecontratosinternacionales
enelcomercioelectrnico.Lamayoradelospases,EstadosUnidosylaUninEuropea
apoyanlosprincipiosdelmodelodelasNacionesUnidas.

8. CONTROVERSIASTPICASDELOSNEGOCIOSELECTRNICOS

Nombresdedominios
CualquierpersonaoempresaquedeseeestaractivaenInternet(Web)debebuscarun
domicilio, una direccin que sea identificable desde cualquier equipo conectado a la
Red.Adems,esnecesarioquecadaagentetengaunadireccinnica.Debidoaquelos
usuarios de Internet pueden tener dificultad para acceder a las direcciones o incluso
puedequelesseaimposibleaccederaunadireccinconcretasinconocerelnombrede
dominio,lasempresasfrecuentementeregistraneldominioconsuspropiosnombreso
marcas,reconocidosenelmercado.Portanto,tenerunnombrededominioconocidoo
deducible es de vital importancia para las compaas que quieren desarrollar su
actividadenInternet.

El hecho de que sea muy sencillo registrar un dominio ha ocasionado controversias

legalesydemandasporlapugnadelosnombresdedominio.Losnombresdedominio
secomponendedoselementos:eldominiodenivelsuperioryeldominiodesegundo
nivel.

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Eldominiodenivelsuperiorhacereferenciaalorigendelsitioendondeseencuentrael
servidor,porejemplo.mx(Mxico),.fr(Francia),.es(Espaa).Eldominiodesegundo
niveldescribeunamarca,unaabreviaturauotrafrasequesedesee.

Dadoqueundominionoeslomismoqueunamarcaregistrada,empresasy/opersonas
registransusdominios.Porejemplo:unapersonaregistreldominiopanavision.com;
cuandolacompaaPanavisionquisoregistrarlonofueposible;despusdellegaralos
tribunales el dominio tuvo que ser cedido a la compaa. Esta prctica de robo de
dominioslehadadomuchodineroaquienesseadelantaronyregistraronundominio
quecontienenombresdemarcasreconocidas.EnEstadosUnidosesteproblemaseha
reducidomucho,graciasaquelostribunaleshanfalladoafavordelderechodeposeer
eldominiocorrespondienteaquientienelamarcaregistrada.

Esteproblemaestangravequehaafectadoagrandescompaas.Algunosejemplosen
EstadosUnidossonlossiguientes:
LacompaadecosmticosAVONenfrentaCarnettaWongAssociatesqueregistr
eldominioavon.com.
Adam Curry, empleado de la MTV, registr el dominio mtv.com. MTV no mostr
muchointersporeldominiohastaqueCurrydejdetrabajarparaellos.
JoshuaQuittner,escritordelarevistaWired,registreldominiomcdonalds.compara
demostrarlosproblemasconelsistemadeasignacindedominios.

Enlacesprofundos(linksprofundos)
Una problemtica de corte legal se presenta con el uso de las ligas entre pginas,
llamadasligasprofundasolinksprofundos.CualquierpginadelaWebtienepermiso
paraenlazarconotrapgina;elproblemasepresentacuandosehaceunaligaauna
pgina Web sin pasar por la pgina principal y la pgina que enlaza hace uso de esa
informacin.Porejemplo,siellectordecidefabricarunapginaWebparapublicarlas
temperaturasdiariasdeunconjuntodeciudades yutilizalainformacinque publica
CNNsinpasarporlapginaprincipaldeCNNoavisaralusuarioqueesacadenaesel
proveedordelastemperaturas,incurreenpiratera.

PropiedadintelectualenInternet
OtroaspectoeslapropiedadintelectualenInternet.Engenerallosderechosdeautor
estnprotegidosporacuerdosinternacionales;sinembargo,dadalafacilidadconque
secopianimgenesyarchivosdeaudiohaymuchoqueregularentrelasnaciones,ya
que algunos pases cuentan con leyes ms estrictas que otros; lo conveniente es
registrar los contenidos de la Red en el registro de la propiedad intelectual
correspondienteacadapas.ParahacerusodelmaterialqueestenlaRed,sedebe
tener el consentimiento del autor. Adems de imgenes y audio es importante
salvaguardarlossitiosWeb;lorecomendableesponerenlaspginasunavisolegalde
laautoraypropiedaddelcontenido.

9. CONCLUSIONES

Sin lugar a dudas la aplicacin de las tecnologas de Internet en los negocios es un

aspectoquenosepuedepasarporaltoenlosplanesdenegociodelasempresasque
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operan en el siglo XXI. Dejar de hacerlo es como condenarse a morir. Las cifras y
tendenciashacenirreversibleestemodelodetrabajo.Dealgunamanerasereflejala
importanciayelimpactodelatecnologaenlasestrategiasdelosnegocios.

El entendimiento, conocimiento y asimilacin de estas tecnologas es de vital

importanciaparalosadministradoresyempresariosdehoy,paraqueeneldesarrollo
delosplanesestratgicostenganunadosisimportanteycorrectadelaincorporaciny
desarrollodelastecnologasdelcomercioelectrnico.

Lasempresasdebentrabajarensuestrategiadecomercioelectrnico,lacualvams
alldelacreacindeunnuevocanaldeventaenlnea.Estoimplicaelusodetecnologa
para agilizar el modelo comercial de la empresa, generar ahorros y aumentar su
eficiencia,ascomoreducircostosyestablecervnculosmsestrechoseinteractivoscon
susclientes,proveedoresyasociados.

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