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LECTURA 3:

EL PRODUCTO
Este es un ensayo elaborado en Abril de 2008, basado en diferentes publicaciones
de mercadeo y comportamiento del consumidor y nicamente se realiz con fines
pedaggicos.

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el


empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando
algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn
comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero
producto.
Los productos tienen caractersticas intrnsecas y extrnsecas. Las
intrnsecas son aquellas propias del producto si se llegasen a cambiar se
cambiara la naturaleza del producto, por ejemplo: composicin qumica y
caractersticas organolpticas como el color, el sabor, la textura, olor y las
extrnsecas aquellas son modificables y al cambiarlas no afectan la
naturaleza del producto, por ejemplo: duracin, calidad, garanta, empaque,
etc.

CATEGORAS DE LOS PRODUCTOS


Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos.
Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra
el cncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los
cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta
categora podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que
existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los
que existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al
caf molido y al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a
sustituir al instantneo.

Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero
no para el mercado.
Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es
la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan
que el artculo en cuestin es notablemente distinto (de los bienes de la
competencia a los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los
productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial,
los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de
productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus
caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o
tangibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza,
el jabn y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Por su uso se clasifican en bienes de consumo e industriales.


Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra
del consumidor.

Los bienes de conveniencia son bienes de consumo que el cliente


suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo
esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el jabn y los peridicos.

Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar


por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en
cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los
aparatos electrodomsticos.

Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna


caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un
grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos
especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo
fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas
no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que
informar a sus clientes sobre su localizacin.

No pensados. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra,


como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los
medios.

Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran


individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se
basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla
en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el


proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:

Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de


manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y
partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos

cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos


naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores
que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los
procesan y venden.
Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes
volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transporte
para llevarlos del productor al usuario.

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente


en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el
equipo accesorio.

Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para


nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para
la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o
lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura,
clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de
reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de
maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o
publicitaria).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por
ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento,
madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe
modificarse durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el


curso del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las


diferentes etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u


oligopolio.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO


Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto
a disposicin de los compradores, la introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a
que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede disearse para
estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO


En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero
de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los
revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern
estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo
mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y
seguir educando el mercado.
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ


Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la
disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta
etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de este
periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante. Los competidores
empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de
ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar
el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms
dbiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que
ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una
buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

LA LNEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente


semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen
una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de
cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto
requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que

tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus


caractersticas.
EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Nmero de lneas de productos que ofrece una compaa. Los gerentes de
lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de
productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio,
si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de
una lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea
completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos deja
de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta
rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado.

PROFUNDIDAD DE LNEA
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos
dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de
producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los
distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de
manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a
los competidores.

ACTIVIDAD INDEPENDIENTE:
1. De tres ejemplos de cada tipo de productos de consumo, utilizando
marcas que existan en el mercado. Luego tome uno de conveniencia y
analice:

1. Cul es Target Group al cul se dirige


2. Caractersticas intrnsecas y extrnsecas del producto
3. En qu etapa del ciclo de vida se encuentra
4. Describa el lugar en que se encuentra dentro de la lnea de
productos de la compaa

Ahora proponga la idea para un producto nuevo inventado por usted y


desarrolle los mismos aspectos que analiz en el punto anterior.