Disciplina do curso de Ps-Graduao em Gesto Eficas de Obras e Projetos Unicsul - Cia dos Cursos
EMENTA:
Conceitos Gerais de Marketing. Mix de Marketing e Plano de Marketing; Marketing de Servios. Marketing de Servios de Engenharia e Arquitetura; Recursos, Diferenciais Competitivos e Vantagem
Competitiva; Comunicao com o Mercado (Publicidade e Propaganda), Negociao de Servios.
OBJETIVO GERAL:
Ao final do curso o estudante dever ser capaz de compreender o conceito de Mix de Marketing. Dever ser capaz de entender as polticas de mercado como a essncia do marketing e a importncia
dessa ferramenta para a Administrao de qualquer empreendimento. Dever identificar as principais
caractersticas da prestao de servios de Engenharia e de Arquitetura. Dever ser capaz de elaborar um plano de marketing exeqvel no curto, no mdio e no longo prazo e que possa, efetivamente,
ser til no seu dia-a-dia. Dever, finalmente, ser capaz de identificar os canais de comunicao mais
eficazes e eficientes para conectar o mercado aos servios de Engenharia e de Arquitetura, integrando propaganda, publicidade e tcnicas de negociao e venda.
CONTEDO PROGRAMTICO
Objetivos de Aprendizagem
Entender as polticas de
mercado como a essncia do marketing e a
importncia dessa ferramenta para a Administrao de qualquer
empreendimento.
Reconhecer as principais caractersticas da
Prestao de Servios
de Arquitetura e suas
conseqncias para o
Marketing.
Identificar os recursos
valiosos da empresa e a
melhor maneira de utiliz-los isoladamente
ou combinados para obter Vantagem competitiva
Entender as diferenas
entre publicidade, propaganda e vendas e
como tirar o melhor
proveito de cada uma
dessas trs ferramentas.
Contedos
Unidade 1
Mercado, Marketing,
Mix de Marketing e
Plano de Marketing
Unidade 2
Marketing de Servios.
Marketing de Engenharia e de Arquitetura: caractersticas particulares
Unidade 3
Recursos, Diferenciais
Competitivos e Vantagem Competitiva.
Unidade 4
Comunicao com o
mercado: publicidade,
propaganda e vendas.
C.H.
Estratgias
de Ensino
Avaliao
5
h/a
4
h/a
Trabalho individual:
Parte 2:
Estratgias de Enfrentamento das Caractersticas de Servios
5
h/a
Trabalho individual:
Parte 3:
Diferenciais Competitivos.
5
h/a
Trabalho individual:
Parte 4:
Estratgias de Negociao
Ref.
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INTRODUO
Apesar de a palavra marketing circular no Brasil de
hoje como qualquer termo ligado ao futebol ou msica
o conceito de marketing ainda muito pouco entendido. Quase todos os chefes, gerentes ou diretores de
marketing das empresas so, na verdade, chefes, gerentes ou diretores de vendas, publicidade, propaganda ou
coisas do gnero. Para a maioria das empresas, investir em marketing significa investir em propaganda,
vendas agressivas, relaes pblicas ou qualquer outro
tipo de comunicao com o mercado.
Evidentemente, o marketing muito mais do que isso e
a nica explicao possvel para esse desvio de significao que ocorre no Brasil (e s no Brasil, importante frisar) a deficincia na educao do povo, que se
manifesta em todos os nveis, o que inclui o empresariado. Muita gente assume comportamentos por puro
modismo e incorpora significados s palavras por ouvir dizer ou por ter lido uma orelha de livro. Poucos
so, no pas, os que se dispem a investigar em profundidade qualquer conceito, sendo que a maioria, o
que inclui muita gente com formao superior, sucumbe s definies simplistas do senso comum.
Alm disso, o marketing um conceito relativamente
recente. Apesar de ter surgido no incio do sculo passado, por volta de 1900, ele ficou, at o incio dos anos
50 circunscrito s fronteiras norte-americanas. Somente nos primeiros anos da dcada de 1950 que ele foi
adotado na Europa e no Brasil. E so tambm, dessa
poca (dcadas de 50 e 60), os autores clssicos mais
conhecidos como Neil H. Borden, que introduziu o
conceito de mix de marketing; Jerome E. McCarthy,
que sintetizou esse conceito com os hoje famosos
4Ps (Produto, Preo, Promoo e Ponto Comercial) e
Philip Kotler que foi responsvel pela grande divulgao dada a esses conceitos, alm de Theodore Levitt,
que introduziu o conceito de Marketing Miopia.
A American Marketing Association (AMA) define
marketing como uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega
de valor para clientes e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao
e seus stakeholders. Como tudo o que vem de outro
pas, o marketing, para ter no Brasil uma utilizao eficaz necessita sofrer a devida adaptao, entre outras
coisas pelo fato de que os povos simplesmente so diferentes. Por isso, para que uma empresa possa tirar
proveito do conceito integrado de marketing, no basta
criar um setor de pesquisa de mercado ou adotar um
plano de publicidade. Raimar Richers, no seu livro
Marketing: um desafio nacional, de 2000, j afirma
que tanto a pesquisa quanto a publicidade s comeam a contribuir efetivamente quando se entrosam com
a viso sistmica do conceito. E preciso tambm
compreender o conceito como resultado de um processo histrico que tem vnculos com os fatos e entendimentos presentes.
Nesses 100 anos de existncia, as interaes entre fornecedores e consumidores e entre fornecedores e a sociedade sempre foram o ponto central do interesse do
marketing. Volta-se, aqui, ao tema inicial desse texto:
como o marketing visto pelas pessoas em geral. O
marketing , na verdade, uma coisa muito grande. Um
conceito muito amplo, que engloba muitas dimenses.
Isso, certamente, dificulta a absoro e o entendimento
das pessoas no Brasil, que foram acostumadas informao imediata, superficial, simplificada, direta.
Qualquer explicao mais elaborada logo taxada de
mera filosofia e descartada sem remorsos. Esse
comportamento inclui, infelizmente, at as camadas
mais educadas da sociedade. Trata-se de uma misria
intelectual.
O fato de as pessoas freqentemente confundirem
marketing com publicidade e propaganda decorrente,
tambm da circunstncia nada desprezvel de que a
propaganda e os seus agentes, os publicitrios, constituem a parte mais glamourosa do marketing. o lado
artstico, criativo, divertido, instigante. Acresce que a
publicidade aparece mais por um outro motivo: a
parte do marketing que se relaciona com a mdia, que
, numa conceituao mais ampla, o conjunto dos veculos de comunicao de massa. Ainda segundo Raimar Richers. a mdia brasileira ajuda a promover a falsa noo que associa o marketing malandragem, vigarice e, sobretudo, do jeito de se autopromover custa da sociedade, sendo que os principais atores dessa
comdia de falsificaes so os nossos polticos, ou seja, os homens que ficam mais tempo expostos na mdia
e que produzem verdadeiras prolas de ignorncia sobre o assunto.
Assim, o esforo dos estudiosos do marketing vai no
sentido de entend-lo como um conceito amplo, uma
tecnologia capaz de orientar a administrao de organizaes atravs de pesquisas de marketing, segmentao de mercado, administrao do mix de marketing
(produto, preo, distribuio e comunicao com o
mercado) e do plano de marketing.
O desafio grande, pois o tema complexo e muito
amplo. A confuso criada em torno do verdadeiro significado da palavra marketing apenas uma das grandes dificuldades dessa tarefa.
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ADMINISTRAO DE MERCADO
(MARKETING)
Mix de marketing ou composto mercadolgico uma
expresso muito usada em marketing. No entanto, a
imensa maioria das pessoas no sabe o seu exato significado. Muita gente (talvez at voc mesmo), se tiver
que responder pergunta o que mix de marketing?
vai responder mais ou menos o seguinte: Mix de
marketing a composio de canais de comunicao
utilizados por uma empresa para se apresentar ao
mercado. Por exemplo: 10% via televiso, 30% no
rdio, 25% em jornais, 15% em outdoors e 20% atravs de outras mdias alternativas. , em ltima anlise, o conjunto de todos os tipos e meios de publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.
Resposta errada!
pensa assim?
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Observe que as quinze polticas de mercado esto agrupadas por associao com as 4 macropolticas fundamentais (os 4Ps). Assim, por exemplo, a macropoltica de Produto engloba um conjunto de outras polticas que esto, de forma direta ou indireta, ligadas ao
mesmo assunto; a macropoltica de Preo divide-se
em Poltica de Precificao e Poltica de Negociao
de Preos; a macropoltica de Ponto Comercial
formada pelas Polticas de Disponibilizao e de Instalaes que, somadas, representam o ponto comercial;
por fim, veja que a macropoltica de Promoo , na
verdade, um conjunto de seis polticas (Imagem, Comunicao, Propaganda, Vendas, Ps-vendas e
Parcerias) que dizem respeito apresentao e divulgao
da
empresa
ou
do
produto.
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Negociar e vender servios no uma tarefa muito fcil. Exige conhecimentos e habilidades que
vo alm do desempenho tcnico. Todos os prestadores de servios sabem que assim. Mas poucos conseguem entender o porqu.
Qual a razo de ser to difcil a negociao e a
venda de servios? Qual ou quais so os detalhes
que esto escapando aos menos atentos?
Estudiosos de Marketing tm investigado esta
questo deste meados da dcada de 1960, com os
trabalhos de Reagan e Rathmel. De l pra c, passando por duas ou trs dezenas de outros pesquisadores, uma concluso estabeleceu-se cristalizada: o Marketing de servios diferente do Marketing de mercadorias em funo de caractersticas
especiais que os servios apresentam. Essas caractersticas sero mostradas e discutidas neste captulo, mas, antes, preciso definir servios:
O termo servios foi introduzido nos estudos
sobre mercado por Clark 1, em 1957, na terceira
edio de sua obra Conditions of economics progress. At ento, os servios eram tratados sob a
denominao genrica de setor tercirio, justamente para diferenciar dos setores primrio (agricultura e minerao) e secundrio (manufatura). O
setor tercirio era ento considerado como resdual.
Algumas caractersticas so significativas e determinantes para a diferenciao de servios em
relao s outras atividades econmicas. Rathmell2 define servio como sendo uma mercadoria
comercializvel isoladamente, ou seja, um produto
intangvel que no se pega, no se cheira, no se
apalpa, geralmente no se experimenta antes da
compra, mas permite satisfaes que compensam
o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes.
Uma outra definio interessante a de Kotler e
Bloom3. Eles definem servios como qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel e
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Intangibilidade
Servios so intangveis. No podem ser vistos,
tocados, cheirados, ouvidos ou sentidos, antes de
serem comprados. O cliente de um dentista no
tem como saber se o tratamento vai mesmo resolver o problema, a menos que aceite sentar na cadeira e (literalmente) pagar para ver. Da mesma
forma, uma pessoa que procure um cabeleireiro
para mudar a cor de seus cabelos, somente saber
que no valeu a pena depois que o estrago j estiver feito. Ou, se tudo deu certo, quando olhar no
espelho e ver que ficou exatamente conforme o
planejado.
A intangibilidade a caracterstica fundamental,
distintiva entre servios e mercadorias. a caracterstica central, at mesmo na definio do conceito de servios, feita pelos autores citados. Refere-se ao fato de que os servios somente existem,
de fato, no momento em que so produzidos. No
preexistem, em relao ao processo de negociao
e compra/venda. O cliente/consumidor dos servios no dispe de algo tangvel, concreto sobre o
qual possa ser feito qualquer tipo de experimentao antes da aquisio do produto. Por
experimentao entende-se, aqui, qualquer uso de
qualquer um dos cinco sentidos (tato, viso,
audio, gustao e olfato) durante o processo de
compra, com o objetivo de reduzir o risco
percebido para a negociao.
At a, tudo bem. Todo mundo identifica a intangibilidade como uma caracterstica da prestao
de servios e sabe que esse o grande problema a
ser enfrentado. O problema que muita gente (autores de livros, inclusive) tenta enfrentar esse problema dando tangibilidade ao intangvel. Coisas
do tipo, criar elementos fsicos, concretos (embalagens) aos servios, para torn-los mais fceis de
serem percebidos pelos clientes. A linha de pensamento simples: primeiro transformamos o servio em mercadoria, depois o produzimos, negociamos e vendemos como se fosse mercadoria
(pois o Marketing para mercadorias bem mais
conhecido e nos oferece inmeras opes).
Grande erro! Tentar produzir e vender servios
como se fossem mercadorias muita ingenuidade.
Temos que encarar o problema de frente. A Intangibilidade dos servios uma caracterstica muito
particular e gera um problema de Marketing muito
particular: a demanda por credibilidade.
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Inseparabilidade
Quando compramos uma mercadoria qualquer
(uma roupa, um eletrodomstico, uma ferramenta...) avaliamos muitas de suas caractersticas, mas
dificilmente nos preocupamos em saber se as pessoas envolvidas na produo daquela pea, ou daquele equipamento, eram homens, mulheres, velhos, jovens ou crianas. Se tinham tomado banho,
se bebiam enquanto trabalhavam, se trabalhavam
uniformizados ou sem camisa, se a fbrica fica ali
na esquina ou em outro estado, ou outro pas. No
importa. A mercadoria est ali, na prateleira, a
qualidade adequada, o preo bom, tem garantias... Eu compro.
Com os servios a coisa diferente. Existe ( inevitvel) o envolvimento de pessoas. Tanto o prestador do servio, quanto o cliente, interferem no
resultado final. Isto resulta em um fator de risco
muito grande para o fornecedor de servios: em
muitos casos, a relao com o cliente no tem segunda chance. Se alguma coisa der errado, o problema no poder ser resolvido nunca mais.
Servios so inseparveis de quem o produz e de
quem os recebe. Se um servio adquirido por
uma pessoa, essa pessoa faz parte do servio, assim com o prestador do servio tambm.
O Marketing de servios precisa considerar essa
caracterstica com muita ateno. No existe prestao de servios sem relacionamento entre pessoas. Esse relacionamento varia em intensidade, dependendo do tipo de servio e do grau de envolvimento que o cliente apresentar. Uma pessoa de
50 anos que procura um mdico para fazer um
check-up est muito interessada e envolvida com
os resultados dos exames ou testes. No entanto,
aos 17 anos, quem faz os mesmos exames e testes
para ingressar na universidade no se preocupa
tanto com eventuais desvios nos resultados. Seus
objetivos so outros. Sade, definitivamente, no
uma preocupao prioritria.
Inseparabilidade uma importante caracterstica
da prestao de servios. Sua principal conseqncia no Marketing de servios a demanda
por habilidades de relacionamento interpessoal.
Um prestador de servios (um arquiteto, um engenheiro, um agrnomo, por exemplo), por mais
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Variabilidade
Servios so altamente variveis. Porque dependem de pessoas e de circunstncias. Depende de
quem executa o servio, depende de quem recebe,
depende de quando o servio realizado, depende
de onde feito.
Em uma indstria desenvolve-se o produto e o
processo produtivo. Regulam-se as mquinas e
comea a produo. Da pra frente, enquanto aquele produto estiver sendo fabricado, o processo
o mesmo e o resultado final muito previsvel.
Com servios, no entanto, as coisas so um pouco
mais complexas. Pessoas esto envolvidas nos
dois lados do negcio, cada qual com suas histrias, seus princpios, culturas, crenas. Cada qual
com uma maneira de ver o mundo e de entender
como as coisas devem ser feitas.
O prestador de servios deve estar atento a isso.
Precisa desenvolver tcnicas que reduzam as variaes de desempenho, mesmo em condies totalmente diferentes. O fornecedor de servios precisa estar preparado e precisa sistematizar seus
processos produtivos e treinar constantemente a
sua equipe para transpor circunstncias adversas,
sem alterar o ritmo de trabalho e sem modificar a
qualidade do servio prestado.
Sistematizao e Treinamento. Estas so as palavras! Estas so as principais armas contra a variabilidade da prestao de servios.
A sistematizao dos processos se d pelo desenvolvimento de rotinas operacionais, se possvel
registradas em manuais claros e objetivos, para
garantir sempre a mesma qualidade no servio e o
mesmo tempo gasto na execuo;
Selecionar e treinar cuidadosamente todo o pessoal outro importante passo que um fornecedor de
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Inarmazenabilidade
Na prestao de servios voc s trabalha depois
de ser contratado e s contratado se estiver disponvel para fazer o seu trabalho. Esta a quarta
importante caracterstica dos servios.
Servios no podem ser estocados para serem fornecidos ou utilizados no futuro.
Quando o paciente de um dentista no comparece
para uma seo do tratamento, o que acontece? O
dentista pega aquela consulta no fornecida e
guarda em uma caixa para ser utilizada em um outro paciente, noutro dia?
E quando um cliente precisa ser atendido exatamente naquele dia em que o dentista est participando de um importante seminrio tcnico de odontologia, o que acontece? A secretria guarda
aquele paciente (gemendo de dor) para que o dentista possa atend-lo na prxima segunda-feira,
que o dia de menos movimento?
Da mesma forma, um engenheiro s pode fazer
um projeto a que tenha sido contratado. Se no
houver contratos no h como ir adiantando servio para quando os clientes chegarem.
A inarmazenabilidade dos servios, a importncia
da perfeita sintonia entre a necessidade do cliente
e a disponibilidade do fornecedor de servio, nos
remete a uma das principais tarefas que precisam
ser assumidas pelos prestadores de servios: a
Gesto de Demanda. um caso srio! A demanda
irregular, flutuante, um grande problema. Se voc prestar ateno no funcionamento de um salo
de beleza vai entender o que inarmazenabilidade: sexta-feira, no final da tarde e incio da noite,
sbado, vspera de uma grande festa casa cheia!
Clientes que chegam, olham para o tamanho da fila, do meia-volta e vo procurar outro salo. No
final do dia, entre exaustos e satisfeitos com o
bom movimento, bate aquela coisinha l no fundo
da cabea de cada um dos profissionais envolvidos: Que bom se a gente pudesse desviar um
pouco desses clientes para aqueles dias sem nada
pra fazer.
Segunda-feira. 10 horas da manh. Todo mundo
olhando para as paredes, conversando abobrinha, saindo para tomar caf Hora de lembrar
daquela senhora que queria arrumar as unhas, mas
que acabou indo embora, procurar outro salo.
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tes. Portanto, um investimento com retorno direto. Por outro lado, quando investimos no desenvolvimento de servios, no podemos contar com
esse tipo de retorno (direto). Temos que aprender
a explorar os retornos indiretos. Este , sem dvida, um desafio de Marketing muito interessante.
Quem souber enfrent-lo ter uma vantagem
competitiva de longo prazo.
Precificao Subjetiva
A humanidade sabe muito bem como lidar com o
preo de mercadorias. J faz isso h muito tempo.
Uns 6, 8 ou 10 mil anos, talvez. Desde que povos
muito antigos se reuniam em feiras, na frica, no
Oriente Mdio, ou na Europa, para trocar um cachorro por cinco ovelhas, um couro de boi por dez
metros de corda, um saco de milho por 8 quilos de
carne seca estavam negociando com mercadorias. Estavam avaliando e botando preos em mercadorias, ainda que nenhuma moeda estivesse
sendo utilizada (pois ainda no havia sido inventada).
Hoje, determinar o preo de uma mercadoria (embora no seja tarefa das mais fceis) est ao alcance de qualquer empresrio com bons conhecimentos de matemtica e administrao de custos.
Por isso, quando falamos de mercadorias, os produtos semelhantes tm, sempre, preos semelhantes.
Veja, por exemplo, o produto telha. Existem telhas ordinrias que custam R$ 0,204 a unidade e
telhas de primeirssima linha que custam R$ 2,00
a unidade. Mas no so produtos semelhantes.
Ningum, na hora de comprar, compara esses dois
produtos diretamente, pois h um entendimento
tcito de que no se est falando da mesma coisa.
como se fossem produtos diferentes.
Quem estiver interessado na telha de R$ 2,00 no
encontrar alternativas no mercado (os produtos
semelhantes) por menos de R$ 1,50 ou R$ 1,40.
Observe que, neste caso, a diferena de preos
(para produtos semelhantes) no chega a 50%. No
entanto, para melhor entendimento do tema, vamos admitir que a diferena seja de at 100%. Isto
significa que, se a telha mais cara custa R$ 2,00 a
telha (semelhante) mais barata custaria R$ 1,00.
Se voc no do ramo, talvez seja a hora de uma
atividade prtica. D uma passada nas lojas de
material de construo e confira essas propores.
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Estas seis caractersticas relacionadas acima (intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificao subjetiva) so comuns a todos os tipos de
prestao de servios e, como vimos, tm implicaes sobre o Marketing de servios. Cada uma
dessas caractersticas gera uma demanda de ao
de Marketing para a qual o profissional/empresrio precisa estar atento.
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Nosso folclore profissional no cansa de reproduzir histrias de engenheiros que fazem projetos em
papel de po, guardanapos de restaurantes, ou toalhas de papel em festas. Basta algum fazer uma
pergunta um pouco mais difcil ou desafiadora,
que baixa o esprito do engenheiro resolvedor e a
soluo se faz... na maioria das vezes... de graa!
Um dos muitos pecados de Marketing cometidos
por engenheiros e arquitetos, Brasil afora, justamente o de dizer que isto fcil de resolver
diante do problema apresentado pelo cliente.
um veneno! Existem coisas que no devem ser
ditas para um cliente durante a negociao de um
servio. A menos, claro, que voc esteja querendo fazer um mau negcio. Muitos profissionais
pensam que dizendo ao cliente que um determinado problema fcil de resolver esto transmitindo
confiana e, conseqentemente, aumentando as
chances de fechar o negcio. Mas no verdade.
Quando voc diz isto fcil de resolver voc est desvalorizando o seu trabalho e reduzindo as
chances de fazer um bom negcio.
A noo de fcil e difcil muito relativa. O
que muito fcil para uns, pode ser dificlimo para outros. Um problema de engenharia ou de arquitetura pode ser fcil de resolver para um arquiteto ou para um engenheiro, que teve um treinamento muito slido e profundo. Para a pessoa comum (o potencial cliente) aquilo continua sendo
um bicho de sete cabeas.
No devemos enfeitar o bicho para valorizar o
produto. No precisamos criar dificuldades inexistentes, apenas para impressionar o cliente. Mas
devemos manter a avaliao do problema no nvel
de entendimento do cliente. Afinal, ele que vai
pagar pela soluo.
preciso dar ateno ao nvel de percepo que o
cliente tem do produto. No mercado, a coisa no
o que . aquilo que percebido. Desenvolver
habilidades de comunicao (falar, ouvir, ler, escrever) pode ser (e geralmente ) um fator determinante para o sucesso profissional.
Produto Intermedirio
Servio de Engenharia e Arquitetura no produto final. Ningum compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e
pendurar numa parede. Ningum contrata servios
de Engenharia ou de Arquitetura para se divertir,
ou para obter qualquer forma de satisfao imediata. O servio de Arquitetura ou de Engenharia
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Por conta do alto componente intelectual envolvido/agregado nos servios de Engenharia e Arquitetura muitos profissionais no se do conta de
que coisas que parecem bvias, na verdade no
so to evidentes assim. No final de uma obra (na
hora em que se chega ao produto final) muitos clientes acabam atribuindo aos pedreiros, carpinteiros, azulejistas ou pintores, mritos que deveriam
ser creditados ao arquiteto ou ao engenheiro.
Sabendo que os servios de Engenharia e Arquitetura no so produtos finais, os profissionais precisam estar atentos ao ponto em que se chega ao
produto final. E apresentar, de forma didtica, ao
cliente, as vantagens e benefcios que apareceram
(e s apareceram) devido aos servios de Arquitetura e Engenharia agregados.
Por exemplo, poucos clientes se do conta da importncia de pequenos detalhes de arquitetura
que fazem toda a diferena em termos de iluminao natural, conforto trmico, isolamento acstico,
etc. Da mesma forma, pequenos detalhes de engenharia que garante funcionabilidade, manuteno, durabilidade e, fundamentalmente, racionalidade e reduo dos custos na produo.
Achar que o cliente ir perceber tudo isso sem ajuda , no mnimo, ingenuidade do profissional.
Concluso deste captulo (e do anterior)
As quatro caractersticas especficas dos servios
de Engenharia e Arquitetura vistas neste captulo,
associadas s seis caractersticas gerais da prestao de servios intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificao subjetiva indicam que os
profissionais precisam de ateno especial para
enfrentar o mercado. Essas caractersticas tm implicaes sobre o Marketing de Engenharia e Arquitetura e cada uma gera uma demanda de ao
de Marketing para a qual o profissional/empresrio precisa estar atento;
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Produto de consumo
Restrito => Investimento em estratgia de
comunicao direta;
Produto com alto
componente intelectual => Adoo de discurso didtico para
esclarecimento dos clientes;
Produto Intermedirio => Posicionar (explicitamente)
o produto como
material de construo
Produto sem vantagens
e benefcios evidentes => Aes de esclarecimento posterior
aos clientes sobre os resultados dos
servios realizados.
importante lembrar sempre que fornecer servios de Engenharia e Arquitetura, alm dos conhecimentos
tcnicos, requer, ainda, habilidades e conhecimentos de gesto e de mercado para lidar com todas as dificuldades decorrentes das caractersticas que foram apresentadas nestes dois primeiros captulos.
preciso muito mais do que conhecimentos cientficos e tcnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negcio lucrativo e, portanto, economicamente vivel.
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Mas no s isso. Essas duas perspectivas discutem tambm as questes fundamentais sobre
as fontes e manuteno da vantagem competitiva das empresas.
O paradigma SCP tem como pressuposto central a tese de que a estrutura da indstria detm as razes das diferenas observveis
no desempenho das firmas (Indstria, na economia Industrial de Mason e Bain, definida
como o conjunto de empresas que produzem e
disponibilizam ao mercado produtos que so
substitutos e bastante prximos entre si. No
tem, portanto o sentido normalmente utilizado
no Brasil que entende indstria como uma fbrica de bens de consumo ou de produo). Em
Heterogeneidade um termo que se aplica diferena entre as empresas no que concerne posse ou controle dos
recursos
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Conhea o trabalho do engenheiro nio Padilha. Visite o site www.eniopadilha.com.br
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Pode-se dizer, com outras palavras, que Diferencial Competitivo algo que sua empresa tem, que as outras no tem, que vo
demorar a ter (ou nunca tero) e que os
clientes gostam.
J a vantagem competitiva algo que a empresa conquista atravs de estratgia concebida e
Conhea o trabalho do engenheiro nio Padilha. Visite o site www.eniopadilha.com.br
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deravelmente caro ou que exigem um treinamento muito especial para serem utilizados (e,
portanto, razoavelmente inacessveis aos concorrentes)
IMAGEM (resultante da combinao de Imagem pessoal do profissional, Reputao, Credibilidade, Capacidade de cumprir os prazos, Capacidade de administrar o tempo, Acessibilidade/Disponibilidade)
Cumprimento de Prazos: a pontualidade no
cumprimento dos prazos somente constitui Diferencial competitivo quando existem garantias
contratuais oferecidas ao cliente
Disponibilidade para pronto Atendimento:
em lugares em que a maioria dos concorrentes
no tem o seu escritrio como principal fonte de
renda (trabalham em empregos fixos) a sua
disponibilidade para atendimento em tempo integral pode constituir um ponto forte e diferencial competitivo.
CAPACIDADE DE PRODUO (resultante da
combinao de Equipe de trabalho, Experincia
Individual dos Funcionrios)
Equipe de Trabalho: uma equipe de trabalho
(secretrias, assistentes, estagirios e outros
profissionais) bem selecionada e bem treinada
um grande diferencial competitivo pois caracteriza-se perfeitamente como tal: o concorrente
no consegue imitar.
(Embora o simples fato de ter uma secretria
no constitua ponto-forte de um escritrio de
Engenharia/Arquitetura, a recproca (no ter
uma secretria) constitui um ponto fraco da
empresa que pode ser explorado pelos concorrentes).
Sistema Operacional exclusivo: a capacidade de organizao e a disciplina interna da empresa, combinados, podem produzir um sistema
de organizao do processo produtivo com o
potencial de reduzir a variabilidade (uma das
caractersticas da prestao de servios), garantir os custos bsicos de cada operao, alm
de proporcionar aos clientes servios com um
padro de qualidade desejvel.
Um Manual Interno de Procedimentos rico, detalhado e contendo todos os algoritmos que
descrevem a realizao das principais tarefas
do escritrio , sem dvida, um instrumento
capaz de produzir Vantagem competitiva Sustentvel.
Produto Ampliado: disponibilizar maior quantidade de solues para o cliente (gerenciando
ou subcontratando profissionais e servios) po-
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Cursos de Especializao: os cursos de especializao so a forma de diferenciar profissionais de nvel superior, uma vez que a graduao iguala todos os concorrentes no mercado.
Fluncia Verbal: O domnio do idioma, a riqueza do vocabulrio e a capacidade de argumentao so fatores que ampliam a capacidade de dar visibilidade aos outros diferenciais
competitivos e, em ltima anlise, melhoram a
capacidade de negociar e vender os produtos.
Fornecedores: da mesma forma que parceiros, os fornecedores podem representar diferenciais competitivos se forem reconhecidos pelo mercado como relevantes e forem exclusivos.
Parcerias: parceiros podem representar diferenciais competitivos se forem reconhecidos pelo mercado como relevantes e forem exclusivos.
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CONCLUSES
No basta a um engenheiro ter conhecimentos
de Engenharia, ser rpido nos clculos ou criativo nas solues. No basta ter um bom software ou bons equipamentos tcnicos
No basta a um arquiteto ter criatividade, originalidade, estilo prprio ou autoconfiana. No
suficiente apresentar os projetos em maquete
eletrnica ou outros recursos tecnolgicos.
Essas caractersticas, habilidades ou instrumentos no constituem diferenciais competitivos
justamente porque no so raros, no so idiossincrticos e no permitem ao profissional
conceber e implementar estratgias mercadolgicas que levem vantagem competitiva. E
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) 2.
) 12. Qualidade do servio prestado, melhor preo, criatividade e competncia podem ser apontados como diferenciais competitivos capazes de levar vantagem competitiva de Arquitetos e Engenheiros
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Arquiteto: Possui destacada habilidade para desenho mo livre, tendo a habilidade de desenhar rapidamente, diante dos clientes, facilitando, assim, o entendimento e o encantamento.
15b
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Pelo menos um profissional (engenheiro/arquiteto) possui psgraduao (especializao, mestrado ou doutorado) compatvel com o
tipo de produto oferecido ao mercado.
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Possui conhecimentos e habilidades para programao de computadores (lgica matemtica, lgica de programao e sintaxe das linguagens).
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nio Padilha engenheiro formado pela UFSC (1986) e Mestre em Administrao pela UNIVALI (2007). Fundador e Diretor da Trifase Engenharia, atuou durante 12 anos como projetista, consultor e assessor tcnico,
tendo realizado mais de 500 trabalhos em diversos estados brasileiros.
Autor dos livros "Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia", "Marketing Pessoal & Imagem Pblica",
"3 Minutos de Marketing", "Os Pecados de Marketing na Engenharia e na Arquitetura" e "Negociar e Vender
Servios de Engenharia e Arquitetura" (Totalizando 30 mil exemplares vendidos em pouco mais de 10 anos).
Apresenta cursos e palestras para profissionais e estudantes de Engenharia, Arquitetura e Agronomia em todo o
Brasil. Seus cursos e palestras j tiveram a participao de mais de 16.000 profissionais e mais de 180 cidades
de TODOS os estados brasileiros, alm de trs cidades em Portugal (Lisboa, Coimbra e Porto).
Escreve regularmente e seus artigos so publicados, todas as semanas, em diversos jornais e sites
do pas e no exterior. Veja mais detalhes no web site www.eniopadilha.com.br