312-411 Ciadoscursos Apostila PDF

MARKETING E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Disciplina do curso de Ps-Graduao em Gesto Eficas de Obras e Projetos Unicsul - Cia dos Cursos
UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL / CIA DOS CURSOS

Curso: MBA- GESTO EFICAZ DE OBRAS E PROJETO
Disciplina: MARKETING E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Prof.: nio Padilha
Ano: 2010
C.H. terica: 20 h - C.H. prtica: 0 h/a - C.H. total: 20 h/a
EMENTA:
Conceitos Gerais de Marketing. Mix de Marketing e Plano de Marketing; Marketing de Servios. Marketing de Servios de Engenharia e Arquitetura; Recursos, Diferenciais Competitivos e Vantagem
Competitiva; Comunicao com o Mercado (Publicidade e Propaganda), Negociao de Servios.
OBJETIVO GERAL:
Ao final do curso o estudante dever ser capaz de compreender o conceito de Mix de Marketing. Dever ser capaz de entender as polticas de mercado como a essncia do marketing e a importncia
dessa ferramenta para a Administrao de qualquer empreendimento. Dever identificar as principais
caractersticas da prestao de servios de Engenharia e de Arquitetura. Dever ser capaz de elaborar um plano de marketing exeqvel no curto, no mdio e no longo prazo e que possa, efetivamente,
ser til no seu dia-a-dia. Dever, finalmente, ser capaz de identificar os canais de comunicao mais
eficazes e eficientes para conectar o mercado aos servios de Engenharia e de Arquitetura, integrando propaganda, publicidade e tcnicas de negociao e venda.
CONTEDO PROGRAMTICO
Objetivos de Aprendizagem
Entender as polticas de
mercado como a essncia do marketing e a
importncia dessa ferramenta para a Administrao de qualquer
empreendimento.
Reconhecer as principais caractersticas da
Prestao de Servios
de Arquitetura e suas
conseqncias para o
Marketing.
Identificar os recursos
valiosos da empresa e a
melhor maneira de utiliz-los isoladamente
ou combinados para obter Vantagem competitiva
Entender as diferenas
entre publicidade, propaganda e vendas e
como tirar o melhor
proveito de cada uma
dessas trs ferramentas.
Contedos
Unidade 1
Mercado, Marketing,
Mix de Marketing e
Plano de Marketing
Unidade 2
Marketing de Servios.
Marketing de Engenharia e de Arquitetura: caractersticas particulares
Unidade 3
Recursos, Diferenciais
Competitivos e Vantagem Competitiva.
Unidade 4
Comunicao com o
mercado: publicidade,
propaganda e vendas.
C.H.
Estratgias
de Ensino
Avaliao
5
h/a
Aula expositiva, leitura

Trabalho individual:
e discusso de textos,
Parte 1:
apresentao de vdeos
Plano de Marketing
e de infogrficos.
4
h/a

apresentao de vdeos
e de infogrficos. Apresentao parcial do
Trabalho final.
Parte 2:
Estratgias de Enfrentamento das Caractersticas de Servios
5
h/a

apresentao de vdeos
e de infogrficos. Apresentao parcial do
Trabalho final.
Parte 3:
Diferenciais Competitivos.
5
h/a

apresentao de vdeos
e de infogrficos. Apresentao Trabalho
final.
Parte 4:
Estratgias de Negociao
Professor nio Padilha | www.eniopadilha.com.br | ep@eniopadilha.com.br
Ref.
INTRODUO
Apesar de a palavra marketing circular no Brasil de
hoje como qualquer termo ligado ao futebol ou msica
o conceito de marketing ainda muito pouco entendido. Quase todos os chefes, gerentes ou diretores de
marketing das empresas so, na verdade, chefes, gerentes ou diretores de vendas, publicidade, propaganda ou
coisas do gnero. Para a maioria das empresas, investir em marketing significa investir em propaganda,
vendas agressivas, relaes pblicas ou qualquer outro
tipo de comunicao com o mercado.
Evidentemente, o marketing muito mais do que isso e
a nica explicao possvel para esse desvio de significao que ocorre no Brasil (e s no Brasil, importante frisar) a deficincia na educao do povo, que se
manifesta em todos os nveis, o que inclui o empresariado. Muita gente assume comportamentos por puro
modismo e incorpora significados s palavras por ouvir dizer ou por ter lido uma orelha de livro. Poucos
so, no pas, os que se dispem a investigar em profundidade qualquer conceito, sendo que a maioria, o
que inclui muita gente com formao superior, sucumbe s definies simplistas do senso comum.
Alm disso, o marketing um conceito relativamente
recente. Apesar de ter surgido no incio do sculo passado, por volta de 1900, ele ficou, at o incio dos anos
50 circunscrito s fronteiras norte-americanas. Somente nos primeiros anos da dcada de 1950 que ele foi
adotado na Europa e no Brasil. E so tambm, dessa
poca (dcadas de 50 e 60), os autores clssicos mais
conhecidos como Neil H. Borden, que introduziu o
conceito de mix de marketing; Jerome E. McCarthy,
que sintetizou esse conceito com os hoje famosos
4Ps (Produto, Preo, Promoo e Ponto Comercial) e
Philip Kotler que foi responsvel pela grande divulgao dada a esses conceitos, alm de Theodore Levitt,
que introduziu o conceito de Marketing Miopia.
A American Marketing Association (AMA) define
marketing como uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega
de valor para clientes e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao
e seus stakeholders. Como tudo o que vem de outro
pas, o marketing, para ter no Brasil uma utilizao eficaz necessita sofrer a devida adaptao, entre outras
coisas pelo fato de que os povos simplesmente so diferentes. Por isso, para que uma empresa possa tirar
proveito do conceito integrado de marketing, no basta
criar um setor de pesquisa de mercado ou adotar um
plano de publicidade. Raimar Richers, no seu livro
Marketing: um desafio nacional, de 2000, j afirma
que tanto a pesquisa quanto a publicidade s comeam a contribuir efetivamente quando se entrosam com
a viso sistmica do conceito. E preciso tambm
compreender o conceito como resultado de um processo histrico que tem vnculos com os fatos e entendimentos presentes.
Nesses 100 anos de existncia, as interaes entre fornecedores e consumidores e entre fornecedores e a sociedade sempre foram o ponto central do interesse do
marketing. Volta-se, aqui, ao tema inicial desse texto:
como o marketing visto pelas pessoas em geral. O
marketing , na verdade, uma coisa muito grande. Um
conceito muito amplo, que engloba muitas dimenses.
Isso, certamente, dificulta a absoro e o entendimento
das pessoas no Brasil, que foram acostumadas informao imediata, superficial, simplificada, direta.
Qualquer explicao mais elaborada logo taxada de
mera filosofia e descartada sem remorsos. Esse
comportamento inclui, infelizmente, at as camadas
mais educadas da sociedade. Trata-se de uma misria
intelectual.
O fato de as pessoas freqentemente confundirem
marketing com publicidade e propaganda decorrente,
tambm da circunstncia nada desprezvel de que a
propaganda e os seus agentes, os publicitrios, constituem a parte mais glamourosa do marketing. o lado
artstico, criativo, divertido, instigante. Acresce que a
publicidade aparece mais por um outro motivo: a
parte do marketing que se relaciona com a mdia, que
, numa conceituao mais ampla, o conjunto dos veculos de comunicao de massa. Ainda segundo Raimar Richers. a mdia brasileira ajuda a promover a falsa noo que associa o marketing malandragem, vigarice e, sobretudo, do jeito de se autopromover custa da sociedade, sendo que os principais atores dessa
comdia de falsificaes so os nossos polticos, ou seja, os homens que ficam mais tempo expostos na mdia
e que produzem verdadeiras prolas de ignorncia sobre o assunto.
Assim, o esforo dos estudiosos do marketing vai no
sentido de entend-lo como um conceito amplo, uma
tecnologia capaz de orientar a administrao de organizaes atravs de pesquisas de marketing, segmentao de mercado, administrao do mix de marketing
(produto, preo, distribuio e comunicao com o
mercado) e do plano de marketing.
O desafio grande, pois o tema complexo e muito
amplo. A confuso criada em torno do verdadeiro significado da palavra marketing apenas uma das grandes dificuldades dessa tarefa.
ADMINISTRAO DE MERCADO
(MARKETING)
Mix de marketing ou composto mercadolgico uma
expresso muito usada em marketing. No entanto, a
imensa maioria das pessoas no sabe o seu exato significado. Muita gente (talvez at voc mesmo), se tiver
que responder pergunta o que mix de marketing?
vai responder mais ou menos o seguinte: Mix de
marketing a composio de canais de comunicao
utilizados por uma empresa para se apresentar ao
mercado. Por exemplo: 10% via televiso, 30% no
rdio, 25% em jornais, 15% em outdoors e 20% atravs de outras mdias alternativas. , em ltima anlise, o conjunto de todos os tipos e meios de publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.
Resposta errada!
pensa assim?
cado (e no apenas dos clientes) em relao ao seu

produto.
Que elementos so esses? Que polticas de mercado
so essas ?
Para simplificar a memorizao os americanos criaram
os mundialmente conhecidos 4Ps do Marketing. Cada
P indica um desses elementos principais. Uma dessas polticas de mercado. Product (Produto), Price
(Preo), Place (Praa-Distribuio) e Promotion
(Promoo) (*)
No adianta ter a melhor propaganda do mundo se o
produto ruim ou se o preo inadequado ao mercado
ao qual o produto se destina. Ou se a distribuio do
produto (ponto comercial) compromete a possibilidade
de ele vir a ser comprado.
Mas porque ser que tanta gente
Simples. Marketing lembra propaganda. E muito

pouca gente imagina que marketing seja um assunto
complexo, to cheio de interdisciplinaridades. Ento
p-puf: falou marketing, lembrou propaganda. Mix de
marketing, obviamente, mix de propaganda. No
parece lgico?
Parece. Mas no .
E neste captulo ns vamos tentar esclarecer esse assunto pra voc.
Comecemos pelo comeo: Marketing no , por mais
que muita gente pense, APENAS propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enfim, um conjunto
de coisas que dizem respeito PROMOO do produto ou da organizao. muito, muito mais!
Esquea quase tudo o que voc sabe sobre o assunto.
Sem querer ser arrogante ou prepotente posso afirmar,
sem medo de errar, que mais de 90% de tudo o que se
escreve em jornais e revistas sob o ttulo MARKETING , na verdade alguma coisa sobre propaganda,
publicidade, vendas, comunicao, negociao...
Quase todos os gerentes, chefes ou diretores de marketing das empresas so, na verdade, gerentes, chefes ou
diretores de vendas, publicidade, propaganda ou coisa
assim.
Fazer marketing no , simplesmente, fazer propaganda ou cuidar da divulgao do produto. Fazer marketing administrar TODAS as variveis que interferem,
de forma direta ou indireta, na relao do produto (ou
da organizao) com o seu mercado.
Fazer marketing estabelecer POLTICAS DE MERCADO. Mix de marketing (ou marketing mix, ou
composto mercadolgico) o conjunto de todos os elementos que constituem a atividade comercial da
empresa. o conjunto das polticas de mercado que
uma empresa estabelece com o objetivo de criar, melhorar ou cristalizar uma percepo positiva do mer-
Na figura 4.1A, acima vemos uma representao, sob a

forma de grfico pizza, do mix de marketing de uma
empresa qualquer. O tamanho de cada fatia da "pizza"
representa o grau de importncia que aquela poltica de
mercado tem no marketing daquela empresa. No caso,
todas as polticas tm uma importncia igual e, portanto, recebem o mesmo investimento de recursos (tempo,
dinheiro e energia).
Um salo de beleza, uma joalheria e uma oficina mecnica, por exemplo, podem ter mix de marketing diferentes, pois cada uma dessas empresas precisa dar
mais ou menos importncia a polticas distintas. Veja
as figuras 4.2A, B e C (*)
inmeros pensadores dessa cincia da Administrao

de Empresas, de tal maneira que o marketing , hoje,
um conjunto de 15 polticas fundamentais, agrupadas
nestas quatro Macropolticas (Produto, Preo, Ponto
Comercial e Promoo): Temos, assim, as polticas de
Produto, Pesquisa de Mercado, Pesquisa & Desenvolvimento, Procedimentos, Pessoal, Preo, Negociao,
Instalaes, Disponibilizao, Imagem, Comunicao,
Propaganda, Vendas, Ps-vendas e Parcerias.
Para cada um desses assuntos (polticas de mercado)
preciso tomar decises e implementar aes. Todas as
coisas que so feitas a resultam, de alguma forma, em
uma alterao na PERCEPO que o mercado tem do
produto ou da empresa.
Ter um bom marketing, portanto, significa administrar
com inteligncia TODAS essas polticas. Agir em
TODAS as frentes para que, por onde quer que o produto seja observado, seja percebido como algo bom,
interessante e digno de ser adquirido.
Como se pode ver, a parte que diz respeito publicidade e propaganda corresponde a apenas um dos Ps.
Nota: Se voc discorda dos valores apresentados em algum desses

grficos, parabns! sinal que voc j est entendendo o esprito
da coisa. E no se preocupe. Esses grficos no tm mesmo a
pretenso de serem perfeitos. So apenas ilustrativos.
A definio do marketing como um conjunto de quatro

grandes polticas de mercado (Produto, Preo, Ponto
Comercial e Promoo), embora conceitualmente correta e atual, acabou por ser ampliada pelo trabalho de
Observe que as quinze polticas de mercado esto agrupadas por associao com as 4 macropolticas fundamentais (os 4Ps). Assim, por exemplo, a macropoltica de Produto engloba um conjunto de outras polticas que esto, de forma direta ou indireta, ligadas ao
mesmo assunto; a macropoltica de Preo divide-se
em Poltica de Precificao e Poltica de Negociao
de Preos; a macropoltica de Ponto Comercial
formada pelas Polticas de Disponibilizao e de Instalaes que, somadas, representam o ponto comercial;
por fim, veja que a macropoltica de Promoo , na
verdade, um conjunto de seis polticas (Imagem, Comunicao, Propaganda, Vendas, Ps-vendas e
Parcerias) que dizem respeito apresentao e divulgao
da
empresa
ou
do
produto.
POR QUE TO COMPLICADO VENDER SERVIOS DE

ENGENHARIA, ARQUITETURA E AGRONOMIA?
Diferenas entre produzir e comercializar Mercadorias e Servios
Principais caractersticas da Prestao de servios de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
por nio Padilha
Negociar e vender servios no uma tarefa muito fcil. Exige conhecimentos e habilidades que
vo alm do desempenho tcnico. Todos os prestadores de servios sabem que assim. Mas poucos conseguem entender o porqu.
Qual a razo de ser to difcil a negociao e a
venda de servios? Qual ou quais so os detalhes
que esto escapando aos menos atentos?
Estudiosos de Marketing tm investigado esta
questo deste meados da dcada de 1960, com os
trabalhos de Reagan e Rathmel. De l pra c, passando por duas ou trs dezenas de outros pesquisadores, uma concluso estabeleceu-se cristalizada: o Marketing de servios diferente do Marketing de mercadorias em funo de caractersticas
especiais que os servios apresentam. Essas caractersticas sero mostradas e discutidas neste captulo, mas, antes, preciso definir servios:
O termo servios foi introduzido nos estudos
sobre mercado por Clark 1, em 1957, na terceira
edio de sua obra Conditions of economics progress. At ento, os servios eram tratados sob a
denominao genrica de setor tercirio, justamente para diferenciar dos setores primrio (agricultura e minerao) e secundrio (manufatura). O
setor tercirio era ento considerado como resdual.
Algumas caractersticas so significativas e determinantes para a diferenciao de servios em
relao s outras atividades econmicas. Rathmell2 define servio como sendo uma mercadoria
comercializvel isoladamente, ou seja, um produto
intangvel que no se pega, no se cheira, no se
apalpa, geralmente no se experimenta antes da
compra, mas permite satisfaes que compensam
o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes.
Uma outra definio interessante a de Kotler e
Bloom3. Eles definem servios como qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel e
1
CLARK, C. The Conditions of Economics Progress, MacMillan,

London, 1957
2
RATHMELL, J. M. Marketing in the service sector. Cambridge,
MA: Winthrop Publishers, 1974
3
KOTLER, Philip, BLOOM, Paul. Marketing para Servios
Profissionais. 1.ed. - So Paulo: Atlas, 1988. p.191
no resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua

produo pode, ou no, estar vinculada a um produto fsico.
Seja como for, as principais caractersticas da
prestao de servios so elementos essenciais ao
estudo das empresas prestadoras de servios, pois
determinam, de forma direta ou indireta, as abordagens e estratgias de gesto que podem, ou no,
ser aplicadas a elas. Embora sejam muitas as caractersticas da prestao de servios que as diferenciem da produo de outros bens de consumo,
parece haver consenso entre os autores de que Intangibilidade, Variabilidade Inseparabilidade, e
Perecibilidade sejam as caractersticas mais importantes e distintivas dos servios.
Por incrvel que parea, existem muitos fornecedores de servios que ainda no se deram conta de
que comercializam uma coisa que , essencialmente, diferente de mercadorias como sabonete,
parafusos, eletrodomsticos, leite, etc. O resultado
que essas pessoas acabam investindo tempo e
dinheiro em atividades de Marketing que so inadequadas para produzir, promover e vender aquilo
que est sendo oferecido.
Qual a vantagem de saber as diferenas entre
servio e mercadoria? Que benefcio pode tirar
desse conhecimento um profissional, na hora de
estabelecer suas estratgias de Marketing? O
Marketing para servios diferente do Marketing
para mercadorias?
Vamos tentar responder a essas perguntas, comeando pela terceira: sim, o Marketing para servios diferente do Marketing para mercadorias.
Embora os conceitos gerais do Marketing sejam
aplicveis indistintamente, tanto para mercadorias
quanto para servios, so necessrias algumas adaptaes e at mesmo a explorao de alguns
conceitos totalmente novos quando o Marketing
aplicado a servios. Isto porque os servios apresentam algumas caractersticas particulares que os
diferenciam e os distanciam conceitualmente das
mercadorias. A primeira dessas caractersticas, a
que sobressai entre as demais, justamente a intangibilidade.
Intangibilidade
Servios so intangveis. No podem ser vistos,
tocados, cheirados, ouvidos ou sentidos, antes de
serem comprados. O cliente de um dentista no
tem como saber se o tratamento vai mesmo resolver o problema, a menos que aceite sentar na cadeira e (literalmente) pagar para ver. Da mesma
forma, uma pessoa que procure um cabeleireiro
para mudar a cor de seus cabelos, somente saber
que no valeu a pena depois que o estrago j estiver feito. Ou, se tudo deu certo, quando olhar no
espelho e ver que ficou exatamente conforme o
planejado.
A intangibilidade a caracterstica fundamental,
distintiva entre servios e mercadorias. a caracterstica central, at mesmo na definio do conceito de servios, feita pelos autores citados. Refere-se ao fato de que os servios somente existem,
de fato, no momento em que so produzidos. No
preexistem, em relao ao processo de negociao
e compra/venda. O cliente/consumidor dos servios no dispe de algo tangvel, concreto sobre o
qual possa ser feito qualquer tipo de experimentao antes da aquisio do produto. Por
experimentao entende-se, aqui, qualquer uso de
qualquer um dos cinco sentidos (tato, viso,
audio, gustao e olfato) durante o processo de
compra, com o objetivo de reduzir o risco
percebido para a negociao.
At a, tudo bem. Todo mundo identifica a intangibilidade como uma caracterstica da prestao
de servios e sabe que esse o grande problema a
ser enfrentado. O problema que muita gente (autores de livros, inclusive) tenta enfrentar esse problema dando tangibilidade ao intangvel. Coisas
do tipo, criar elementos fsicos, concretos (embalagens) aos servios, para torn-los mais fceis de
serem percebidos pelos clientes. A linha de pensamento simples: primeiro transformamos o servio em mercadoria, depois o produzimos, negociamos e vendemos como se fosse mercadoria
(pois o Marketing para mercadorias bem mais
conhecido e nos oferece inmeras opes).
Grande erro! Tentar produzir e vender servios
como se fossem mercadorias muita ingenuidade.
Temos que encarar o problema de frente. A Intangibilidade dos servios uma caracterstica muito
particular e gera um problema de Marketing muito
particular: a demanda por credibilidade.
cliente reduzir uma parte desse risco atravs do

processo de inspeo pelos sentidos (ver, tocar,
cheirar, ouvir, sentir). No caso de servios, o fornecedor no tem nada para mostrar ao cliente, antes da compra, para reduzir o risco percebido. A
no ser a sua histria profissional. A sua reputao. O seu reconhecimento pblico.
Fornecedores de servios precisam zelar pela sua
imagem. Precisam construir e manter uma reputao profissional digna. Porque para essa histria
passada, para essa reputao, que o cliente vai
voltar os olhos quando precisar reduzir os riscos
de uma contratao.
Quando uma pessoa vende uma mercadoria a outra, a concretizao da compra se d imediatamente. Se algum compra uma cadeira de escritrio,
recebe o bem no momento em que efetua a compra. Quem vende servios, no entanto, vende esperana. Vende uma promessa de que aquilo que
est sendo negociado ser, realmente, executado
conforme est sendo combinado. Existe, portanto,
uma necessidade muito grande de confiana do
cliente no fornecedor. Sem credibilidade um fornecedor de servios no se estabelece, nem obtm
crescimento profissional ou empresarial.
Decorre da que o fornecedor de servios demore
algum tempo no processo de mostrar servio ao
seu pblico-alvo. Se algum, com algum dinheiro,
resolve investir em uma fbrica de cadeiras de escritrio e se as cadeiras fabricadas so de excelente qualidade, logo no primeiro lote que chegar ao
mercado a reao positiva dos compradores ser
sentida. Porque quem compra um produto fsico
no est preocupado em saber quem fez aquilo.
Nem quer saber quanta experincia o fabricante
tem. Isso no importante para o cliente. O produto j est ali. E ele bom ou ruim. E o cliente
ir decidir a compra baseado no que estiver vendo,
tocando, sentindo...
J um fornecedor de servios um engenheiro civil, por exemplo , mesmo que execute projetos
com a mais perfeita qualidade, no momento em
que entra no mercado, ele no nada. No representa nada para o cliente. A sua histria profissional no existe ainda. A sua reputao est para ser
construda. E, dependendo do ramo de atividade,
gasta-se muitos anos nesse processo de obteno
de credibilidade. Um advogado leva, em mdia,
dez anos para se estabelecer profissionalmente.
Um cabeleireiro leva um ano ou dois.
Todo processo de compra envolve um certo risco,

percebido pelo cliente. Mercadorias permitem ao
www.eniopadilha.com.br
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A intangibilidade que caracteriza a prestao de

servios pode ser minimizada se o fornecedor de
servios tiver plena conscincia do problema e o
enfrentar com criatividade e competncia.
Inseparabilidade
Quando compramos uma mercadoria qualquer
(uma roupa, um eletrodomstico, uma ferramenta...) avaliamos muitas de suas caractersticas, mas
dificilmente nos preocupamos em saber se as pessoas envolvidas na produo daquela pea, ou daquele equipamento, eram homens, mulheres, velhos, jovens ou crianas. Se tinham tomado banho,
se bebiam enquanto trabalhavam, se trabalhavam
uniformizados ou sem camisa, se a fbrica fica ali
na esquina ou em outro estado, ou outro pas. No
importa. A mercadoria est ali, na prateleira, a
qualidade adequada, o preo bom, tem garantias... Eu compro.
Com os servios a coisa diferente. Existe ( inevitvel) o envolvimento de pessoas. Tanto o prestador do servio, quanto o cliente, interferem no
resultado final. Isto resulta em um fator de risco
muito grande para o fornecedor de servios: em
muitos casos, a relao com o cliente no tem segunda chance. Se alguma coisa der errado, o problema no poder ser resolvido nunca mais.
Servios so inseparveis de quem o produz e de
quem os recebe. Se um servio adquirido por
uma pessoa, essa pessoa faz parte do servio, assim com o prestador do servio tambm.
O Marketing de servios precisa considerar essa
caracterstica com muita ateno. No existe prestao de servios sem relacionamento entre pessoas. Esse relacionamento varia em intensidade, dependendo do tipo de servio e do grau de envolvimento que o cliente apresentar. Uma pessoa de
50 anos que procura um mdico para fazer um
check-up est muito interessada e envolvida com
os resultados dos exames ou testes. No entanto,
aos 17 anos, quem faz os mesmos exames e testes
para ingressar na universidade no se preocupa
tanto com eventuais desvios nos resultados. Seus
objetivos so outros. Sade, definitivamente, no
uma preocupao prioritria.
Inseparabilidade uma importante caracterstica
da prestao de servios. Sua principal conseqncia no Marketing de servios a demanda
por habilidades de relacionamento interpessoal.
Um prestador de servios (um arquiteto, um engenheiro, um agrnomo, por exemplo), por mais
qualidade que imprima no seu trabalho, no ter

sucesso profissional se no desenvolver suas habilidades de relacionamento. Isso se torna mais grave na medida em que isso no nos ensinado na
faculdade. Pior ainda: na faculdade sequer nos dizem que isto importante.
Ler livros sobre o assunto, fazer cursos, participar
de seminrios e tudo o mais que se puder fazer para melhorar o desempenho nessa rea, so aes
de Marketing de grande retorno.
E j nos prepara para a terceira caracterstica de
servios:
Variabilidade
Servios so altamente variveis. Porque dependem de pessoas e de circunstncias. Depende de
quem executa o servio, depende de quem recebe,
depende de quando o servio realizado, depende
de onde feito.
Em uma indstria desenvolve-se o produto e o
processo produtivo. Regulam-se as mquinas e
comea a produo. Da pra frente, enquanto aquele produto estiver sendo fabricado, o processo
o mesmo e o resultado final muito previsvel.
Com servios, no entanto, as coisas so um pouco
mais complexas. Pessoas esto envolvidas nos
dois lados do negcio, cada qual com suas histrias, seus princpios, culturas, crenas. Cada qual
com uma maneira de ver o mundo e de entender
como as coisas devem ser feitas.
O prestador de servios deve estar atento a isso.
Precisa desenvolver tcnicas que reduzam as variaes de desempenho, mesmo em condies totalmente diferentes. O fornecedor de servios precisa estar preparado e precisa sistematizar seus
processos produtivos e treinar constantemente a
sua equipe para transpor circunstncias adversas,
sem alterar o ritmo de trabalho e sem modificar a
qualidade do servio prestado.
Sistematizao e Treinamento. Estas so as palavras! Estas so as principais armas contra a variabilidade da prestao de servios.
A sistematizao dos processos se d pelo desenvolvimento de rotinas operacionais, se possvel
registradas em manuais claros e objetivos, para
garantir sempre a mesma qualidade no servio e o
mesmo tempo gasto na execuo;
Selecionar e treinar cuidadosamente todo o pessoal outro importante passo que um fornecedor de
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servios precisa dar, se quiser qualidade e produtividade.
Inarmazenabilidade
Na prestao de servios voc s trabalha depois
de ser contratado e s contratado se estiver disponvel para fazer o seu trabalho. Esta a quarta
importante caracterstica dos servios.
Servios no podem ser estocados para serem fornecidos ou utilizados no futuro.
Quando o paciente de um dentista no comparece
para uma seo do tratamento, o que acontece? O
dentista pega aquela consulta no fornecida e
guarda em uma caixa para ser utilizada em um outro paciente, noutro dia?
E quando um cliente precisa ser atendido exatamente naquele dia em que o dentista est participando de um importante seminrio tcnico de odontologia, o que acontece? A secretria guarda
aquele paciente (gemendo de dor) para que o dentista possa atend-lo na prxima segunda-feira,
que o dia de menos movimento?
Da mesma forma, um engenheiro s pode fazer
um projeto a que tenha sido contratado. Se no
houver contratos no h como ir adiantando servio para quando os clientes chegarem.
A inarmazenabilidade dos servios, a importncia
da perfeita sintonia entre a necessidade do cliente
e a disponibilidade do fornecedor de servio, nos
remete a uma das principais tarefas que precisam
ser assumidas pelos prestadores de servios: a
Gesto de Demanda. um caso srio! A demanda
irregular, flutuante, um grande problema. Se voc prestar ateno no funcionamento de um salo
de beleza vai entender o que inarmazenabilidade: sexta-feira, no final da tarde e incio da noite,
sbado, vspera de uma grande festa casa cheia!
Clientes que chegam, olham para o tamanho da fila, do meia-volta e vo procurar outro salo. No
final do dia, entre exaustos e satisfeitos com o
bom movimento, bate aquela coisinha l no fundo
da cabea de cada um dos profissionais envolvidos: Que bom se a gente pudesse desviar um
pouco desses clientes para aqueles dias sem nada
pra fazer.
Segunda-feira. 10 horas da manh. Todo mundo
olhando para as paredes, conversando abobrinha, saindo para tomar caf Hora de lembrar
daquela senhora que queria arrumar as unhas, mas
que acabou indo embora, procurar outro salo.
Hora de botar o Marketing para funcionar. Pensar

em alguma coisa. Desenvolver alguma estratgia
de gesto da demanda. Talvez fosse o caso de estimular (utilizando-se de descontos ou outros benefcios) a freqncia de clientes para aqueles dias
em que, tradicionalmente, o movimento fraco.
Com alguma ao nesse sentido poderiam deslocar aqueles clientes que vm no sbado, no porque precisem (mesmo) vir no sbado. Eles passam
a ser atendidos na quinta-feira, por exemplo, abrindo vagas no sbado para clientes que fizeram
meia-volta em direo concorrncia. Isto gesto de demanda.
Todos os fornecedores de servios que se enfrentam com o problema da demanda flutuante (praticamente nenhum fornecedor de servios escapa)
podem, de alguma maneira, reduzir o problema.
preciso uma dose de conhecimento do mercado,
um pouco de criatividade e uma noo clara do
tamanho do problema, para no errar no tamanho
da soluo.
importante ver o que os outros (os concorrentes)
esto fazendo. Mais importante ainda: necessrio ver o que os outros (os concorrentes) no esto
fazendo. A soluo do seu problema pode estar a.
Improtegibilidade
Quando um fabricante de uma mercadoria desenvolve um produto novo e gasta algum tempo, dinheiro e energia nesse processo, esse investimento
pode ser recuperado na hora de lanar o novo produto no mercado. Pode-se (e altamente recomendvel) fazer um registro de uma patente, ou
coisa parecida, para garantir que o retorno financeiro, decorrente desse novo produto, seja garantido a quem o desenvolveu, pelo menos por algum
tempo.
Ao contrrio das mercadorias, onde as leis de registros e patentes sempre se aplicam, os servios
quase nunca podem ser protegidos contra cpias
de concorrentes. Um arquiteto ou um engenheiro
que desenvolva uma nova forma de trabalhar, de
produzir o seu servio, ter de conviver com o fato de que seus colegas/concorrentes podero, livremente, copiar os processos utilizados, sem ter
que pagar um tosto a ttulo de direitos autorais,
ou coisa assim.
Isso nos traz um interessante problema de Marketing. Por um lado, sabemos que preciso investir
continuamente na melhoria do nosso produto.
Quando fazemos isso com mercadorias, o investimento pode ser recuperado por registros e patenpgina 9
tes. Portanto, um investimento com retorno direto. Por outro lado, quando investimos no desenvolvimento de servios, no podemos contar com
esse tipo de retorno (direto). Temos que aprender
a explorar os retornos indiretos. Este , sem dvida, um desafio de Marketing muito interessante.
Quem souber enfrent-lo ter uma vantagem
competitiva de longo prazo.
Precificao Subjetiva
A humanidade sabe muito bem como lidar com o
preo de mercadorias. J faz isso h muito tempo.
Uns 6, 8 ou 10 mil anos, talvez. Desde que povos
muito antigos se reuniam em feiras, na frica, no
Oriente Mdio, ou na Europa, para trocar um cachorro por cinco ovelhas, um couro de boi por dez
metros de corda, um saco de milho por 8 quilos de
carne seca estavam negociando com mercadorias. Estavam avaliando e botando preos em mercadorias, ainda que nenhuma moeda estivesse
sendo utilizada (pois ainda no havia sido inventada).
Hoje, determinar o preo de uma mercadoria (embora no seja tarefa das mais fceis) est ao alcance de qualquer empresrio com bons conhecimentos de matemtica e administrao de custos.
Por isso, quando falamos de mercadorias, os produtos semelhantes tm, sempre, preos semelhantes.
Veja, por exemplo, o produto telha. Existem telhas ordinrias que custam R$ 0,204 a unidade e
telhas de primeirssima linha que custam R$ 2,00
a unidade. Mas no so produtos semelhantes.
Ningum, na hora de comprar, compara esses dois
produtos diretamente, pois h um entendimento
tcito de que no se est falando da mesma coisa.
como se fossem produtos diferentes.
Quem estiver interessado na telha de R$ 2,00 no
encontrar alternativas no mercado (os produtos
semelhantes) por menos de R$ 1,50 ou R$ 1,40.
Observe que, neste caso, a diferena de preos
(para produtos semelhantes) no chega a 50%. No
entanto, para melhor entendimento do tema, vamos admitir que a diferena seja de at 100%. Isto
significa que, se a telha mais cara custa R$ 2,00 a
telha (semelhante) mais barata custaria R$ 1,00.
Se voc no do ramo, talvez seja a hora de uma
atividade prtica. D uma passada nas lojas de
material de construo e confira essas propores.
4
Os preos citados neste captulo so praticados no mercado do

Brasil em 2007.
Veja agora os preos de servios: corte de cabelo

feminino, por exemplo. H quem cobre R$ 1,99 e
h quem cobre at R$ 300,00.
Mas no so produtos semelhantes!, grita algum, l do fundo. Concordo plenamente. No
podemos tomar um salo de beleza em um prdio
de luxo, espelhos enormes, profissionais treinados, iluminao sofisticada e comparar com uma
barbeira atendendo num canto de garagem, com
um espelho barato tirado de penteadeira, uma cadeira de palha e uma tesoura que, francamente...
No. No vamos comparar alhos com bugalhos.
No entanto, em qualquer lugar do Brasil, se um
cabeleireiro cobra, digamos R$ 40,00 ou R$ 50,00
por um corte de cabelo, podemos deduzir que se
trata de algum com boa qualidade de trabalho,
com boas instalaes, muito treinamento, excelentes equipamentos de trabalho. Em resumo, algum
com um produto realmente semelhante quele que
cobra R$ 300,00.
Produto semelhante. 500 % de diferena no preo.
O mesmo raciocnio pode ser levado para a comparao entre (por exemplo) os diversos preos
cobrados por um projeto arquitetnico de uma residncia de 500 m2. H quem cobre R$ 1.000,00.
H quem cobre at R$ 60.000,00. O certo que,
embora possamos encontrar grandes diferenas de
qualidade dos servios entre os que cobram R$
60.000,00 e os que cobram R$ 1.000,00, o mesmo
no se pode dizer quando comparamos os que cobram R$ 60.000,00 com profissionais que cobram
R$ 12.000,00 ou R$ 15.000,00.
400 % de diferena no preo. Produtos semelhantes.
Detalhe importante: o cliente que paga R$
60.000,00 por um projeto arquitetnico (ou R$
250,00 por um corte de cabelo) no est sendo enganado. Nem se sente ludibriado ou lesado. Embora saiba que existem no mercado produtos realmente semelhantes e que custam bem menos.
O que isso? O cliente ficou louco? Gosta de jogar dinheiro fora?
No. essa caracterstica da prestao de servios: elementos subjetivos falam muito alto na hora
de estabelecer um preo para servios.
Quando falamos de mercadorias, o seu preo tem
uma estreita ligao com os seus custos. Quando
falamos de servios, algumas vezes os custos representam muito pouco na composio do preo.
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Os fatores psicolgicos so inseridos no processo

com um grau de importncia muito grande.
Quem fornece servios precisa ter a clareza de que
o preo do produto deve refletir o valor psicolgico que ele representa para o cliente. Precisamos
saber o que o cliente est comprando muito mais
do que o que ns estamos vendendo.
Estas seis caractersticas relacionadas acima (intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificao subjetiva) so comuns a todos os tipos de
prestao de servios e, como vimos, tm implicaes sobre o Marketing de servios. Cada uma
dessas caractersticas gera uma demanda de ao
de Marketing para a qual o profissional/empresrio precisa estar atento.
Intangibilidade => Credibilidade;

Inseparabilidade => Habilidades de relacionamento
pessoal;
Variabilidade => Sistematizao de processos
e treinamento;
Inarmazenabilidade => Gesto de demanda
Improtegibilidade => Gesto de ganhos indiretos pela
inovao
Precificao Subjetiva => Conhecimento do valor do
produto para o cliente.
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Por que negociar serv ios

de Engenharia ou de
Arquitetura ainda mais
complicado?
Os servios de Engenharia e Arquitetura, no entanto, alm dessas caractersticas e das conseqentes demandas, apresentam algumas outras caractersticas bem particulares. E cada uma dessas caractersticas gera tambm conseqncias relativas
ao Marketing e s negociaes desses servios.
Antes de falar das caractersticas especficas dos
servios de engenharia e de Arquitetura importante delimitar claramente este tema. Existe muita
confuso a respeito do que seja Servio de Engenharia ou de Arquitetura.
A quase totalidade das pesquisas realizadas no
Brasil que tangenciam o exerccio profissional da
Engenharia e Arquitetura est ligada muito mais
s questes relativas construo civil do que
Engenharia e Arquitetura propriamente ditas.
Muitos trabalhos reconhecidos e referenciados
como sendo relativos s praticas gerenciais de Engenharia e Arquitetura so, na verdade, sobre prticas gerenciais de empresas de construo civil
ou de instalaes industriais.
Organizaes de servios profissionais de Engenharia so freqentemente confundidas na literatura com empresas cujos produtos so engenheirados. Assim, comum que as pessoas se refiram s
empresas de construo civil, por exemplo, ou a
empreiteiras de obras pblicas como estradas e
pontes como se fossem empresas de Engenharia,
o que no correto. A Engenharia entra nesses
produtos finais (casas, edifcios, pontes, estradas)
como um insumo. Uma matria prima. Por mais
importante que seja para o resultado final da obra,
no se deve deixar de perceber que a participao
da Engenharia nos custos totais dessas obras raramente ultrapassa os 10%, como pode ser constatado em diversos documentos que relacionam os
custos das obras com os custos de servios de Engenharia (CDHU, PSQ/PROJETO, 2002b; SENGE, 1991; IAB-DN, 2005; DEINFRA-SC, 2005).
Alm disso e apenas para no deixar dvidas
sobre esse detalhe , demonstrando que essa viso
no passa de um equvoco cultural, basta observar
que ningum considera uma fabrica de avies como uma empresa de Engenharia, apesar de seu
produto final ser to engenheirado, quanto uma
obra de construo. O mesmo raciocnio pode ser
adotado para analisar um estaleiro, ou uma fbrica

de automveis.
Empresas de Engenharia so, portanto, empresas
cujo produto final um servio, como projeto,
consultoria, assessoria tcnica, acompanhamento,
fiscalizao e um conjunto de outras atividades
previstas pela lei 5.194, de 24/12/1966. O professor Guilherme Ary Plonsky, na sua tese de doutorado intitulada As Empresas de Servios de Engenharia no Brasil: do CAD Engemtica (1987,
p.50-55) observa que muitas empresas realizam
servios de Engenharia, ainda que no sejam empresas de Engenharia. Por outro lado, empresas de
Engenharia realizam servios que no so, necessariamente de Engenharia. Assim, conclui o autor,
empresas de Engenharia, ou empresas de projeto
de Engenharia (tambm chamadas empresas de
Engenharia de projeto ou empresas de Engenharia
consultiva) so aquelas dedicadas atividade de
Engenharia e que tm, nessa atividade, sua principal fonte de renda.
Portanto, quando falamos em Servios de Engenharia ou de Arquitetura, neste livro, estamos nos
referindo s atividades de projeto, consultoria, assessoria tcnica e outras atividades que envolvem
processamento de informao e a conseqente
produo de Informao Organizada, sob a forma de desenhos, relatrios, memrias de clculos,
grficos, tabelas e outras formas de soluo.
Negociar e vender servios de Engenharia e de
Arquitetura uma tarefa muito complicada. Exige
conhecimentos e habilidades que vo alm do desempenho tcnico. Todos os engenheiros e arquitetos sabem que assim. Mas poucos conseguem
entender o porqu. Qual a razo de ser to difcil
a negociao e a venda de servios de Engenharia
e Arquitetura? Qual ou, quais so os detalhes
que esto escapando?
Essas dificuldades so decorrentes de quatro importantes caractersticas dos servios de Engenharia e de Arquitetura:
Produto de Consumo Restrito

Servios de Engenharia e Arquitetura no so
comprados ou consumidos por muitas pessoas,
muitas vezes na vida. Portanto, nossos produtos
no so Produtos de Consumo de Massa. Isso nos
tira um conjunto muito grande de ferramentas e
recursos do Marketing tradicional (quase todo voltado para produtos de consumo de massa).
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Se voc tem uma loja de roupas e um cliente, por

uma razo ou outra, deixa de comprar na sua loja
e compra na loja do concorrente, voc ainda tem a
chance do cliente se arrepender disso. E, da prxima vez, considere com mais carinho a possibilidade de fazer negcio com voc. O mesmo ocorre
se voc tem uma oficina mecnica ou uma lavanderia.
Porm, se voc arquiteto ou engenheiro e o cliente preferiu contratar o seu concorrente, j era!
Mesmo que ele se arrependa. pouco provvel
que ele volte para refazer o negcio com voc. De
maneira geral, se voc um arquiteto ou um engenheiro, voc s tem uma primeira e nica oportunidade de conquistar o cliente.
Na sua cidade voc, provavelmente, j foi a alguns bares ou restaurantes. Gostou de alguns, encontrou defeitos em outros e desenvolveu preferncias. Essas preferncias, que o fizeram ser mais
fiel a determinados estabelecimentos, decorrem
exatamente do fato de que voc comprou muitas
vezes o mesmo produto, desenvolvendo uma experincia de cliente.
Mas, quantas vezes voc j contratou um arquiteto? E, se j contratou alguma vez, quando pretende contratar novamente?
Voc pode at no ter dado a resposta padro, mas
sabe exatamente do que estamos falando. Um nmero muito reduzido de pessoas compra os nossos
produtos. E um nmero ainda mais reduzido dessas pessoas volta a comprar os nossos produtos.
No nosso mercado no podemos contar com a experincia do cliente. Por melhor que seja um profissional, por mais satisfeitos que fiquem os seus
clientes, sempre pouco provvel que existam
compras, ou consumos sucessivos.
Isso no dispensa a preocupao com a satisfao
dos seus clientes (que podero influenciar a deciso de futuros contratantes), mas, em ltima anlise, ele sempre ter que conquistar novos clientes,
o que, em certa medida, dificulta a estabilidade
comercial.
Alm disso, o fato de o nosso produto no ser de
consumo de massa torna intil todos os principais recursos de comunicao com o mercado
(mdia aberta, recursos de promoo de vendas,
etc.), disponveis para os empresrios que trabalham com mercadorias.
Sendo assim, essa caracterstica (ser um produto
de consumo restrito) remete a estratgias especfiwww.eniopadilha.com.br
cas de comunicao com o mercado. O fato de

que os clientes potenciais de engenheiros e arquitetos no apresentarem a desejvel experincia
de comprador remete necessidade de uma abordagem do mercado muito mais didtica do que
agressiva. Engenheiros e arquitetos precisam ter
em mente que no esto disputando um mercado
maduro e claramente definido. Trata-se, antes, de
um mercado que no existe.
Privilegiar o aspecto didtico e a comunicao direta indica claramente a escolha de mdias muito mais simples e diretas do que as sofisticadas
mdias abertas (rdio, televiso, jornais e revistas).
Engenheiros e arquitetos devem dominar as tcnicas de comunicao direta com os clientes, explorando recursos como visita pessoal, mala-direta e
propaganda boca-a-boca. Esses recursos sero
discutidos com mais detalhamento em captulos
seguintes.
Produto com alto componente

intelectual agregado
Os servios de Engenharia e Arquitetura so, em
ltima anlise, INFORMAO. Obter, processar
e produzir informaes depende de um treinamento intelectual que obtido atravs de muitos anos
de estudos profundos. A maioria das pessoas
cerca de 99,5 % da populao (ateno: isto no
um chute. uma estimativa muito realista!) no
faz a menor idia de como funciona a cabea de
um engenheiro ou de um arquiteto.
Por isso muitos engenheiros e arquitetos reclamam: o cliente no sabe valorizar o meu trabalho.
Evidente que no! As pessoas valorizam o que
conhecem. Do sempre mais valor ao conhecimento compartilhado. Uma msica faz mais sucesso, no por ser a mais bem feita, ou mais difcil
de ser executada. Ao contrrio: quanto mais fcil
de ser cantada e executada por qualquer um, mais
sucesso far.
Muitos colegas engenheiros e arquitetos pensam
que certas concluses so bvias, ou que a capacidade de abordar corretamente certos problemas e
propor solues racionais uma coisa natural.
Que qualquer um poderia fazer aquilo.
Eu digo: certos problemas de Arquitetura ou de
Engenharia podem ser resolvidos por qualquer
um. Qualquer um que tenha estudado tanto quanto
o mnimo que se estuda para se tornar um engenheiro ou arquiteto.
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Nosso folclore profissional no cansa de reproduzir histrias de engenheiros que fazem projetos em
papel de po, guardanapos de restaurantes, ou toalhas de papel em festas. Basta algum fazer uma
pergunta um pouco mais difcil ou desafiadora,
que baixa o esprito do engenheiro resolvedor e a
soluo se faz... na maioria das vezes... de graa!
Um dos muitos pecados de Marketing cometidos
por engenheiros e arquitetos, Brasil afora, justamente o de dizer que isto fcil de resolver
diante do problema apresentado pelo cliente.
um veneno! Existem coisas que no devem ser
ditas para um cliente durante a negociao de um
servio. A menos, claro, que voc esteja querendo fazer um mau negcio. Muitos profissionais
pensam que dizendo ao cliente que um determinado problema fcil de resolver esto transmitindo
confiana e, conseqentemente, aumentando as
chances de fechar o negcio. Mas no verdade.
Quando voc diz isto fcil de resolver voc est desvalorizando o seu trabalho e reduzindo as
chances de fazer um bom negcio.
A noo de fcil e difcil muito relativa. O
que muito fcil para uns, pode ser dificlimo para outros. Um problema de engenharia ou de arquitetura pode ser fcil de resolver para um arquiteto ou para um engenheiro, que teve um treinamento muito slido e profundo. Para a pessoa comum (o potencial cliente) aquilo continua sendo
um bicho de sete cabeas.
No devemos enfeitar o bicho para valorizar o
produto. No precisamos criar dificuldades inexistentes, apenas para impressionar o cliente. Mas
devemos manter a avaliao do problema no nvel
de entendimento do cliente. Afinal, ele que vai
pagar pela soluo.
preciso dar ateno ao nvel de percepo que o
cliente tem do produto. No mercado, a coisa no
o que . aquilo que percebido. Desenvolver
habilidades de comunicao (falar, ouvir, ler, escrever) pode ser (e geralmente ) um fator determinante para o sucesso profissional.
Produto Intermedirio
Servio de Engenharia e Arquitetura no produto final. Ningum compra um projeto de Engenharia ou de Arquitetura para colocar numa moldura e
pendurar numa parede. Ningum contrata servios
de Engenharia ou de Arquitetura para se divertir,
ou para obter qualquer forma de satisfao imediata. O servio de Arquitetura ou de Engenharia
sempre incorporado a um processo em andamento,

que vai resultar no produto final, que ser outra
coisa.
Esta , sem dvida, a caracterstica mais dramtica
do nosso produto em relao a muitos outros (inclusive servios). grave, mas verdade e precisa
ser enfrentada: os clientes no gostam da experincia de comprar servios de Engenharia ou de
Arquitetura. Por mais chocante ou desagradvel
que esta afirmao possa ser, ela verdadeira.
Pergunte a qualquer pessoa que tenha contratado
um arquiteto ou um engenheiro.
A experincia de comprar um carro, um eletrodomstico, uma jia, um apartamento ou uma roupa
nova , geralmente, uma experincia prazerosa.
Durante a negociao o cliente est diante da
perspectiva de uma satisfao que vir imediatamente aps a compra.
Mesmo a (dolorosa) experincia de comprar o
servio de um dentista est ligada perspectiva de
um prazer imediato (o alvio de uma dor, ou a correo de um problema esttico). O processo de
compra, para a maioria dos produtos (seja mercadoria ou servio) est vinculado, direta ou indiretamente, a alguma forma de benefcios e satisfao imediata para o cliente.
Comprar servios de Arquitetura ou de Engenharia, no entanto, no est ligado a nenhum prazer
imediato. A realizao do cliente, a satisfao, os
benefcios e, em ltima anlise, o prazer, esto ligados ao fim do processo: a concluso da obra de
construo, o equipamento, o funcionamento de
um processo...
Sendo assim, durante a negociao e venda de
servios de Arquitetura ou Engenharia, no podemos contar com esse importantssimo recurso natural das negociaes que a explorao da ansiedade, ou desejo do cliente pela obteno desse
prazer imediato. Quando est negociando com um
arquiteto ou um engenheiro o cliente se sente, de
alguma forma, angustiado, exatamente pela falta
dessa motivao do resultado imediato. Ele tem a
sensao de estar tendo uma despesa e no a de
estar fazendo um INVESTIMENTO.
preciso encontrar maneiras de fazer o cliente
sentir a perspectiva de resultados. Fazer o cliente
perceber que o servio que est sendo vendido faz
parte (decisiva) da construo do resultado pretendido pelo cliente, ainda que isso no seja to
evidente.
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Durante a negociao o profissional deve falar

menos do servio que est sendo oferecido e mais
(muito mais) do produto final com o qual o cliente
est sonhando (e, portanto, est realmente preocupado). O profissional precisa saber fazer estimativas dos benefcios diretos do seu servio ao produto final. Precisa saber quanto de valor o seu trabalho agrega ao produto final. Tudo isso, tanto
quanto possvel, quantificado e associado a valores financeiros.
Quando o cliente contrata um engenheiro ou um
arquiteto, est com a cabea em outra coisa que
o produto final. tambm para essa outra coisa que o profissional deve apontar sua artilharia
(durante a negociao), pois o nosso produto no
tem o potencial de gerar satisfao imediata ao
cliente (isto ser visto com mais detalhes no prximo tpico.
Neste momento o importante frisar o conceito de
que um servio de Engenharia ou de Arquitetura
, antes de tudo, uma matria prima.
Tomando-se como exemplo uma obra de construo civil, creio que o profissional, durante a negociao com o seu cliente, deve se esforar para
que o cliente trate da negociao com a mesma
abordagem de quem est comprando material de
construo.
Ateno: isto no deve ficar subentendido ou ser
dito nas entrelinhas. Pelo contrrio. Deve ser um
discurso explcito. O profissional deve usar as palavras de maneira bem clara e dizer para o cliente:
o meu trabalho um material de construo. Tem
os mesmos efeitos e utilidades do cimento, da areia, da brita, do ferro, vidros, tijolos, azulejos,
tinta, tubos, fios....
O cliente deve refletir muito sobre essa similaridade. De nada adianta falar horas e horas com o
cliente sobre as qualidades do seu projeto, se ele
no conseguir entender o que o seu projeto tem a
ver com o produto final. O cliente precisa perceber que o servio de arquitetura e engenharia aplicado em uma obra de construo civil uma matria prima que produz resultados mais evidentes e
importantes do que muitos outros materiais de
construo utilizados.
importante observar que os servios de Engenharia e de Arquitetura encabeam a lista dos produtos mais mal vendidos do Brasil.
Tomemos uma pessoa que disponha de R$
100.000,00 para construir uma residncia. Ela tem
dois caminhos a seguir: o caminho A e o caminho B.

Comecemos pelo caminho B que, por ser o mais
torto e o mais incorreto, tambm o mais popular.
Essa pessoa faz, ela mesma, um desenho da planta
da casa. Ou, ento, pede para algum fazer pra ela.
Geralmente um desenhista que fez um cursinho no
bsico, ou nem isso. Com o tal desenho, procurase um acobertador nome dado ao profissional de
engenharia ou arquitetura que empresta seu nome
e seu ttulo profissional para tornar legal um trabalho feito por terceiros, tambm chamado de assinador de planta ou simplesmente canetinha.
Com esse caminho tem-se um investimento de,
digamos, R$ 1.000,00 em engenharia e arquitetura.
A planta, devidamente assinada por esse profissional ordinrio, aprovada pela prefeitura. Inicia-se a obra, que vai ser feita exatamente de acordo
com a vontade do proprietrio e os conhecimentos
do pedreiro.
Essa maneira de gastar o dinheiro resulta em uma
obra com, digamos 90 ou 100 m2, trs quartos, sala, cozinha, banheiro, rea de servio, garagem,
que custa R$ 100.000,00.
E vale, se for posta venda, R$ 100.000,00.
Vamos ver, ento, o caminho A, que comea
pela contratao de um arquiteto, que ir fazer um
projeto ajustado realidade do cliente, otimizando
espaos, garantindo uma boa ventilao, observando a posio do sol, explorando recursos estticos como janelas, telhados, varandas, e passa pela contratao de um engenheiro, que far os projetos complementares (estrutural, hidro-sanitrio,
eltrico). Far o dimensionamento correto dos materiais a serem utilizados, alm de organizar a obra, promovendo racionalizao e economia. Muita economia.
O custo de um arquiteto + um engenheiro , digamos, R$ 5.000,00.
Com os R$ 95.000,00 restantes, por este caminho
A, teremos, como resultado, uma obra que custar os mesmos R$ 100.000,00. Porm, essa casa,
com os recursos da arquitetura e da engenharia, ter os 90 ou 100 m2 muito melhor aproveitados, do
que os da casa do plano B. Talvez at uns 110
m2. E, alm dos trs quartos, sala, cozinha, banheiro, rea de servio e garagem, poder ter, por
exemplo, uma vaga a mais na garagem, uma churrasqueira, uma varanda, um telhado mais bonito...
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Essa obra vale a que vem a surpresa , pelo

menos, uns R$ 120.000,00.
Exagero? No! Os nmeros esto corretos. E as
provas esto por a nos bairros, nos loteamentos e
nas planilhas de custos...
verdade: com engenharia e arquitetura a sua obra custa menos e vale mais!
Por que, ento, se to simples assim, a maioria
das pessoas faz a coisa do jeito errado? Por que as
pessoas preferem a equao desenhista + pedreiro
= obra + cara e sem valor agregado e no a equao engenharia + arquitetura = obra barata e mais
valiosa?
Por duas razes: primeira: nem tudo o que bvio
ululante! A maneira certa quase sempre a maneira mais difcil.
A segunda razo (esta sim, importante) a que inicia este assunto: Os servios de engenharia e
de arquitetura encabeam a lista dos produtos
mais mal vendidos do Brasil. As relaes de
mercado entre arquitetos/engenheiros e os seus
clientes constituem uma Torre de Babel: os profissionais querem vender coisas que os clientes
no sabem que precisam, e os clientes querem coisas que os profissionais no consideram importantes e, portanto, no disponibilizam.
Este ponto ser retomado no captulo 8 em que alguns argumentos sero mais bem desenvolvidos.
Produtos com Vantagens e Benefcios no-evidentes ao cliente

O trabalho do engenheiro e do arquiteto realizado no momento em que ele, baseado nas informaes de que dispe e nos seus conhecimentos, toma decises sobre o que deve ser feito e como deve ser feito.
Por conta do alto componente intelectual envolvido/agregado nos servios de Engenharia e Arquitetura muitos profissionais no se do conta de
que coisas que parecem bvias, na verdade no
so to evidentes assim. No final de uma obra (na
hora em que se chega ao produto final) muitos clientes acabam atribuindo aos pedreiros, carpinteiros, azulejistas ou pintores, mritos que deveriam
ser creditados ao arquiteto ou ao engenheiro.
Sabendo que os servios de Engenharia e Arquitetura no so produtos finais, os profissionais precisam estar atentos ao ponto em que se chega ao
produto final. E apresentar, de forma didtica, ao
cliente, as vantagens e benefcios que apareceram
(e s apareceram) devido aos servios de Arquitetura e Engenharia agregados.
Por exemplo, poucos clientes se do conta da importncia de pequenos detalhes de arquitetura
que fazem toda a diferena em termos de iluminao natural, conforto trmico, isolamento acstico,
etc. Da mesma forma, pequenos detalhes de engenharia que garante funcionabilidade, manuteno, durabilidade e, fundamentalmente, racionalidade e reduo dos custos na produo.
Achar que o cliente ir perceber tudo isso sem ajuda , no mnimo, ingenuidade do profissional.
Concluso deste captulo (e do anterior)
As quatro caractersticas especficas dos servios
de Engenharia e Arquitetura vistas neste captulo,
associadas s seis caractersticas gerais da prestao de servios intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, inarmazenabilidade, improtegibilidade e precificao subjetiva indicam que os
profissionais precisam de ateno especial para
enfrentar o mercado. Essas caractersticas tm implicaes sobre o Marketing de Engenharia e Arquitetura e cada uma gera uma demanda de ao
de Marketing para a qual o profissional/empresrio precisa estar atento;
Ento podemos dizer que o resultado do servio

do engenheiro ou do arquiteto no aparece quando
o servio realizado. S aparece muito tempo depois e, freqentemente, passa despercebido, pois
est misturado com a influncia de dezenas de
outros fatores envolvidos no produto final.
Esta uma condio para a qual o profissional
precisa estar atento, pois um obstculo que precisa ser enfrentado e transposto.
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Produto de consumo
Restrito => Investimento em estratgia de
comunicao direta;
Produto com alto
componente intelectual => Adoo de discurso didtico para
esclarecimento dos clientes;
Produto Intermedirio => Posicionar (explicitamente)
o produto como
material de construo
Produto sem vantagens
e benefcios evidentes => Aes de esclarecimento posterior
aos clientes sobre os resultados dos
servios realizados.
importante lembrar sempre que fornecer servios de Engenharia e Arquitetura, alm dos conhecimentos
tcnicos, requer, ainda, habilidades e conhecimentos de gesto e de mercado para lidar com todas as dificuldades decorrentes das caractersticas que foram apresentadas nestes dois primeiros captulos.
preciso muito mais do que conhecimentos cientficos e tcnicos para fazer da Engenharia e da Arquitetura um negcio lucrativo e, portanto, economicamente vivel.
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DIFERENCIAL COMPETITIVO E VANTAGEM COMPETITIVA

NA ENGENHARIA E NA ARQUITETURA
(Por que o cliente deveria contratar voc e no o seu concorrente)
Quando, no meu curso de Marketing para Engenharia e Arquitetura, eu peo que os profissionais falem dos seus DIFERENCIAIS COMPETITIVOS, as respostas, invariavelmente so
sempre as mesmas: agilidade, flexibilidade, desembarao, qualidade do projeto, nvel de detalhamento dos projetos, uso de maquete eletrnica para apresentar o projeto, criatividade, autoconfiana, originalidade, competncia, nvel
de atualizao, comprometimento, estilo prprio, ateno dada aos clientes, cumprimento
dos Prazos, conhecimento tecnolgico e facilidade de comunicao so os diferenciais competitivos citados pelos profissionais.
Tudo muito bom. Tudo muito bonito! S tem
um problema: praticamente nenhum desses atributos pode ser considerado realmente, um
diferencial competitivo. Os profissionais do essas respostas erradas por desconhecer o verdadeiro significado do termo e os conceitos que
esto envolvidos quando o assunto Diferencial
Competitivo e Vantagem Competitiva.
Ento vamos fazer uma introduo ao tema.
o seguinte: nos estudos de Estratgia existem
questes que so centrais. Uma dessas questes explicar "por que algumas empresas tm
desempenho superior ao desempenho dos concorrentes?"
A SCP (Structure Conduct Performance - Estrutura, Conduta e Performance, derivada da Economia Industrial de Mason e Bain, da qual Michael Porter um expoente contemporneo) e
a RBV (Resource-Based View - Viso Baseada
em Recursos) so duas perspectivas tericas
que tm a inteno de explicar o que faz com
que as empresas tenham desempenhos diferentes.
termos simples, o que a SCP nos diz que o

conjunto das empresas de um determinado setor contm mais explicaes sobre o desempenho individual de cada empresa isoladamente
do que as aes dos seus gerentes. A frase do
norte americano John D. Rockefeller, ilustra
bem essa perspectiva terica: O melhor negcio do mundo uma empresa de petrleo bem
administrada. O segundo melhor negcio uma
empresa de petrleo mal administrada.
J a RBV (Viso Baseada em Recursos) sustenta que as diferenas de desempenho entre as
firmas explicada pela diferena entre os recursos organizacionais e pela maneira como as
empresas lidam com eles. Com a RBV parte-se
do pressuposto de Barney (1991) e Peteraf
(1993) de que a heterogeneidade5 na distribuio dos recursos o que gera diferenas no desempenho das empresas. Ou seja: as empresas
so heterogneas no que tange aos seus recursos e esta heterogeneidade na posse ou controle de recursos pode explicar a vantagem competitiva.
No meu trabalho realizado para a Dissertao
do Mestrado em Administrao, analisei a heterogeneidade das pequenas empresas de Engenharia luz da RBV, realizando um estudo de
casos mltiplos em trs pequenas empresas de
Engenharia de Santa Catarina.
Apesar de a literatura da RBV focalizar os recursos essenciais (aqueles raros, valiosos e de
difcil imitao) os resultados mostraram que a
fonte de heterogeneidade, no caso de empresas
de Engenharia, a combinao de recursos essenciais e no-essenciais, e recursos de diferentes graus de pertinncia a empresa.
Mas no s isso. Essas duas perspectivas discutem tambm as questes fundamentais sobre
as fontes e manuteno da vantagem competitiva das empresas.
O paradigma SCP tem como pressuposto central a tese de que a estrutura da indstria detm as razes das diferenas observveis
no desempenho das firmas (Indstria, na economia Industrial de Mason e Bain, definida
como o conjunto de empresas que produzem e
disponibilizam ao mercado produtos que so
substitutos e bastante prximos entre si. No
tem, portanto o sentido normalmente utilizado
no Brasil que entende indstria como uma fbrica de bens de consumo ou de produo). Em
Heterogeneidade um termo que se aplica diferena entre as empresas no que concerne posse ou controle dos
recursos
18
Conhea o trabalho do engenheiro nio Padilha. Visite o site www.eniopadilha.com.br
HETEROGENEIDADE E DIFERENCIAL COMPETITIVO

Essa discusso sobre Heterogeneidade de Recursos nas Empresas se presta a esclarecer (ou
tentar esclarecer) uma questo muito prxima
de todo engenheiro ou arquiteto que tenha um
escritrio e, portanto, concorrentes: o que pode
fazer o cliente preferir o meu escritrio ao do
meu concorrente? Quais so os diferenciais
competitivos no mercado de servios de Engenharia e de Arquitetura? Como obter vantagem
competitiva utilizando de forma racional os recursos que o meu escritrio pode possuir ou
controlar?
Essas questes nos levam ao conceito de Diferencial Competitivo.
DIFERENCIAL COMPETITIVO tudo aquilo
que torna a sua empresa NICA aos olhos do
cliente. um recurso que uma empresa possui
ou controla e que percebido pelo mercado
como positivamente destacado. Mas isto s no
basta. preciso tambm...
1) Que este recurso seja raro. Ou seja. muito
difcil (trabalhoso, demorado ou caro) para ser
adquirido ou controlado pelo concorrente;
2) Que este recurso seja idiossincrtico. Ou
seja, que este recurso se combine com outros
recursos da empresa de forma nica (isto , de
maneira diferente da possvel combinao com
recursos do concorrente) e que essa combinao permita empresa conceber e implementar
estratgias que produzam vantagem competitiva;
3) Portanto, que esse recurso produza vantagens e benefcios para os clientes e que eles (os clientes) consigam perceber claramente
essas vantagens e benefcios.
Diferencial Competitivo, portanto, no apenas
"ter qualidade no que faz", ou "ter preo baixo"
ou "ter bons clientes no currculo". preciso um
pouco mais de esforo para ter um verdadeiro
Diferencial Competitivo.
Possuir ou controlar um recurso positivo s
constitui um diferencial se o mercado perceber
de forma inequvoca as vantagens e benefcios
decorrentes. Do contrrio, possu-lo ou control-lo no aumenta as suas vendas, no gera indicaes importantes pra a empresa.
implementada utilizando (combinando) um ou

mais diferenciais competitivos.
Ghemawat afirma que "uma empresa possui
vantagem competitiva quando oferece alguma
coisa que nica e valiosa no mercado". Portanto, como escreveu David Cravens (no livro
Strategic Marketing) "a vantagem competitiva
acontece quando as aptides (capacidades) da
empresa excedem as do concorrente em um
determinado fator. Ela alcanada quando se
encontra um atributo de produto que os clientes
percebero como de valor superior".
Dificilmente um nico diferencial competitivo
capaz de produzir vantagem competitiva. Normalmente a vantagem competitiva acontece
quando posta em ao uma estratgia que
combina diversos diferenciais competitivos.
Outra coisa importante o fato de que a vantagem competitiva s relevante se for sustentvel. Ou seja: preciso que a vantagem possa
ser mantida por tempo suficiente para produzir
benefcios duradouros para a prpria empresa.
Um fator importante para a sustentabilidade
das vantagens competitivas a combinao dos
recursos de uma empresa.
Para possuir o potencial de alcance de vantagens competitivas sustentveis, os recursos devem ser valiosos (com condies de explorar
oportunidades e neutralizar ameaas do ambiente) e devem ser raros (nenhum outro concorrente pode ter acesso ou controle desse recurso). Eles tambm devem ser imperfeitamente
imitveis, combinando ou no trs condies:
(a) habilidade de uma empresa em obter recursos, dependente de suas condies histricas nicas (path dependence);
(b) ligao entre recursos e a vantagem competitiva sustentvel ter ambiguidade causal, ou
seja, compreendida com muita imperfeio; e
(c) os recursos que geram vantagens serem
socialmente complexos. Outra questo fundamental a no existncia de substitutos estratgicos equivalentes.
Vantagem competitiva, portanto, algo que
a empresa obtm como resultado de alguma
estratgia sustentada pela existncia de seus
diferenciais competitivos.
Pode-se dizer, com outras palavras, que Diferencial Competitivo algo que sua empresa tem, que as outras no tem, que vo
demorar a ter (ou nunca tero) e que os
clientes gostam.
J a vantagem competitiva algo que a empresa conquista atravs de estratgia concebida e
19
OS RECURSOS E AS FONTES DE DIFERENCIAL COMPETITIVO

Nos nossos cursos de Marketing para Engenheiros e Arquitetos o conceito de Diferencial Competitivo quase sempre causa certo impacto na
maioria dos participantes. Isto se d por conta
de que, o senso comum aos profissionais de
que os seus diferenciais competitivos so a
qualidade do servio prestado, a criatividade, o
bom senso, o cumprimento dos prazos.
Porm, a leitura do texto at aqui j deixou claro que essas coisas no so diferenciais competitivos, pois no constituem recursos valiosos,
nem raros, nem imperfeitamente imitveis nem
possuem as outras caractersticas de recursos
que permitam conceber ou implementar estratgias que levam Vantagem Competitiva.
Na minha pesquisa para a Dissertao do Mestrado foram feitas entrevistas com dirigentes e
funcionrios das empresas pesquisadas e coletados documentos e relatrios pblicos sobre o
tema. Os dados foram submetidos categorizao simples como apoio de um sistema de informao prprio e foram interpretados luz de
um framework terico derivado da RBV. Da resultou uma lista com cinco recursos considerados essenciais e que, por sua vez so resultantes da combinao de recursos da empresa e de
outras caractersticas como sua trajetria e tipo
de produto. Estes so os recursos:
ESTRUTURA DA EMPRESA (resultante da
combinao de Instalaes, Localizao, Equipamentos, Organograma e Registro formal da
empresa);
Localizao: Endereo fcil de ser encontrado,
em ruas ou avenidas conhecidas ou em centros
comerciais de fcil acesso;
Estacionamento: disponvel, gratuito e seguro.
Instalaes: amplas, confortveis e funcionais. (na contramo do diferencial competitivo,
no ter um escritrio um grande ponto-fraco
da empresa)
Equipamentos: Computadores, automveis,
instrumentos de medio, etc podem constituir
recursos com potencial de produzir vantagem
competitiva se forem raros e sua utilizao for
idiossincrtica.
Registro Formal: empresa legalizada, com capacidade de emitir nota fiscal e, portanto, ser
fornecedora de pessoas jurdicas e governos;
Recursos tecnolgicos de apresentao do
trabalho: (plotagem, maquete eletrnica, simulaes 3D) somente constituem diferencial
Competitivo se dependerem de software consi-
deravelmente caro ou que exigem um treinamento muito especial para serem utilizados (e,
portanto, razoavelmente inacessveis aos concorrentes)
IMAGEM (resultante da combinao de Imagem pessoal do profissional, Reputao, Credibilidade, Capacidade de cumprir os prazos, Capacidade de administrar o tempo, Acessibilidade/Disponibilidade)
Cumprimento de Prazos: a pontualidade no
cumprimento dos prazos somente constitui Diferencial competitivo quando existem garantias
contratuais oferecidas ao cliente
Disponibilidade para pronto Atendimento:
em lugares em que a maioria dos concorrentes
no tem o seu escritrio como principal fonte de
renda (trabalham em empregos fixos) a sua
disponibilidade para atendimento em tempo integral pode constituir um ponto forte e diferencial competitivo.
CAPACIDADE DE PRODUO (resultante da
combinao de Equipe de trabalho, Experincia
Individual dos Funcionrios)
Equipe de Trabalho: uma equipe de trabalho
(secretrias, assistentes, estagirios e outros
profissionais) bem selecionada e bem treinada
um grande diferencial competitivo pois caracteriza-se perfeitamente como tal: o concorrente
no consegue imitar.
(Embora o simples fato de ter uma secretria
no constitua ponto-forte de um escritrio de
Engenharia/Arquitetura, a recproca (no ter
uma secretria) constitui um ponto fraco da
empresa que pode ser explorado pelos concorrentes).
Sistema Operacional exclusivo: a capacidade de organizao e a disciplina interna da empresa, combinados, podem produzir um sistema
de organizao do processo produtivo com o
potencial de reduzir a variabilidade (uma das
caractersticas da prestao de servios), garantir os custos bsicos de cada operao, alm
de proporcionar aos clientes servios com um
padro de qualidade desejvel.
Um Manual Interno de Procedimentos rico, detalhado e contendo todos os algoritmos que
descrevem a realizao das principais tarefas
do escritrio , sem dvida, um instrumento
capaz de produzir Vantagem competitiva Sustentvel.
Produto Ampliado: disponibilizar maior quantidade de solues para o cliente (gerenciando
ou subcontratando profissionais e servios) po-
20
de representar diferencial competitivo em mercados em que os clientes desejem o chamado

"pacote
completo".
Uma coisa importante no chamado "produto
ampliado" a assessoria burocrtica ao cliente,
cuidando de todo o trmite dos documentos nos
rgos pblicos e fiscalizadores
sustentado por clculos matemticos) a servio

da boa arquitetura.
PREPARO TCNICO E EMPRESARIAL (resultante da combinao de Preparo empresarial do

empreendedor, Esprito empreendedor, Pensamento cartesiano, Preparo formal, Capacidade
de gesto financeira, Experincia administrativa);
Participao Destacada em Entidades de

Classe: a participao do profissional no funcionamento da sua entidade de classe (Associao, Sindicato, Conselho) muito bem vista e
percebida pelo mercado como um indicador de
competncia e respeitabilidade.
Reputao Positiva: trata-se de um recurso

construdo a partir da sucessiva participao em
trabalhos de uma determinada rea, com aproveitamento das oportunidades no apenas para
apresentar desempenho superior, mas tambm
para desenvolver conhecimento tcnico e competncia superior, tornando-se cada vez melhor. A reputao positiva um diferencial
competitivo por ser valiosa, rara e idiossincrtica, uma vez que possui path dependence, isto
, depende da trajetria nica de cada empresa.
Habilidades Profissionais Nobres: desenhar

muito bem mo livre (arquitetos) ou fazer
clculos matemticos elaborados (engenheiros)
produzem efeitos muito especiais na percepo
dos clientes quando realizado "ao vivo" durante
uma
conversa
normal.
No caso de arquitetos, interessante tambm
apresentar os trabalhos utilizando recursos no
eletrnicos (por exemplo, maquetes e pinturas
mo).
Cursos de Especializao: os cursos de especializao so a forma de diferenciar profissionais de nvel superior, uma vez que a graduao iguala todos os concorrentes no mercado.
Fluncia Verbal: O domnio do idioma, a riqueza do vocabulrio e a capacidade de argumentao so fatores que ampliam a capacidade de dar visibilidade aos outros diferenciais
competitivos e, em ltima anlise, melhoram a
capacidade de negociar e vender os produtos.
Domnio de Linguagem de programao de

computadores: permite implementar sistemas
operacionais dedicados e sistematizar processos
produtivos que podem produzir vantagens
competitivas.
Ingls Fluente: O domnio de um idioma estrangeiro um diferencial competitivo porque

permite ao profissional ter acesso literatura
estrangeira e saber (antes dos concorrentes e
sem os filtros naturais da traduo) as novidades tecnolgicas.
REDE DE RELACIONAMENTOS (resultante da

combinao de Capacidade de Comunicao,
Capacidade de relacionamento pessoal, Capacidade de lidar com a interdisciplinaridade, Capacidade de comunicao no-verbal);
Um exemplo disso foi o engenheiro Emlio

Baungarten, que, por ser descendente de imigrantes, dominava o idioma alemo. Com isto
teve acesso (antes dos outros) aos livros sobre
a ento nascente tecnologia (alem) de Concreto Armado (incio do sculo XX). Ele veio a tornar-se o Pai do Concreto Armado no Brasil e
muitos autores atribuem este fato ao seu conhecimento e domnio do idioma alemo.
Fornecedores: da mesma forma que parceiros, os fornecedores podem representar diferenciais competitivos se forem reconhecidos pelo mercado como relevantes e forem exclusivos.
Parcerias: parceiros podem representar diferenciais competitivos se forem reconhecidos pelo mercado como relevantes e forem exclusivos.
Domnio da Matemtica (para arquitetos):

o domnio da matemtica superior (Clculo, lgebra Linear, Geometria Analtica, Nmeros
complexos) permite ao arquiteto atuar em reas nobres da arquitetura, como a luminotcnica e a acstica, resultando em projetos com
"algo a mais" do que simples "criatividade e
bom gosto"
Em Braslia (na Catedral e no Quartel General
do Exercito Brasileiro) Temos dois bons exemplos de uso de acstica (num nvel superior,
21
CONCLUSES
No basta a um engenheiro ter conhecimentos
de Engenharia, ser rpido nos clculos ou criativo nas solues. No basta ter um bom software ou bons equipamentos tcnicos
No basta a um arquiteto ter criatividade, originalidade, estilo prprio ou autoconfiana. No
suficiente apresentar os projetos em maquete
eletrnica ou outros recursos tecnolgicos.
Essas caractersticas, habilidades ou instrumentos no constituem diferenciais competitivos
justamente porque no so raros, no so idiossincrticos e no permitem ao profissional
conceber e implementar estratgias mercadolgicas que levem vantagem competitiva. E
muito menos ainda a to desejada Vantagem

Competitiva Sustentvel.
Em outras palavras, acreditar que o melhor
marketing um trabalho bem feito ou que a
qualidade do servio a nica coisa que importa (como fazem muitos profissionais) um conceito que precisa ser revisto.
Engenheiros e arquitetos que estejam interessados em obter Vantagem Competitiva Sustentvel devem buscar a posse ou o controle dos
recursos analisados neste artigo (e outros que
por ventura tenham escapado a esta anlise).
E, mais importante: conceber estratgias que
combinem esses recursos de forma nica (idiossincrtica) para produzir efeitos (resultados)
que no podem ser reproduzidos pela concorrncia.
22

Teste 1: CONHECIMENTOS SOBRE

MARKETING PARA ENGENHARIA E ARQUITETURA
Para cada uma das afirmaes abaixo, responda: (V) para Verdadeiro ou (F) para Falso
( ) 1. Toda empresa prestadora de servios for-
( ) 7. O treinamento dos funcionrios uma ati-
nece algum produto ao mercado.
vidade muito mais necessria, importante

e vital para uma empresa fornecedora de
servios do que para uma empresa fabricante de mercadorias.
) 2.
Mix de marketing a composio de

canais de comunicao utilizados por
uma empresa para se apresentar ao mercado. o conjunto de todos os tipos e
meios de publicidade e propaganda utilizados por uma empresa.
( ) 8. Na economia moderna importante e vital

para o sucesso de qualquer empresa
prestadora de servios o estabelecimento
de parcerias com todos os seus fornecedores.
( ) 3. Embora incorpore outras atividades, o investimentos de tempo, dinheiro e energia

em processos de publicidade e propaganda a parte mais importante do marketing para todas as empresas.
( ) 9. Na prestao de servios, assim como na

produo de mercadorias, o resultado
final o que interessa, no importando
(do ponto de vista do cliente) o processo
utilizado.
( ) 4. O mercado de uma empresa de engenharia

ou arquitetura o conjunto dos seus clientes reais (que j fizeram ou esto fazendo negcios com a empresa) e potenciais (que tm condies financeiras e
provvel necessidade de algum servio
oferecido pela empresa).
( ) 5. Ao abrir uma empresa ou lanar um pro-
( ) 10. Qualquer profissional que queira desenvolver um bom programa de marketing

precisa investir em publicidade, propaganda e conhecimento das modernas
Tcnicas de Vendas.
( ) 11. O mais importante em um carto de visitas de um arquiteto / engenheiro ser

muito bonito pois precisa demonstrar a
criatividade e o bom gosto do profissional.
duto no mercado, o Engenheiro, Arquiteto ou Agrnomo deve ter como objetivo

nmero um (a finalidade primeira e
mais importante) a satisfao de seus clientes.
( ) 6. Quanto mais aumentar a qualidade dos

seus produtos, mais resultados positivos
o engenheiro, arquiteto ou agrnomo obter do mercado.
) 12. Qualidade do servio prestado, melhor preo, criatividade e competncia podem ser apontados como diferenciais competitivos capazes de levar vantagem competitiva de Arquitetos e Engenheiros
Teste 2: TAREFAS E ROTINAS

(Funes e Responsabilidades)
Quem, na sua empresa, o responsvel pela realizao das seguintes tarefas:

1) Fazer os levantamentos de campo;
2) Fazer Entrevistas com os clientes;
3) Fazer os projetos (dar as definies e tomar as decises tcnicas)
4) Fazer os acabamentos nos projetos e relatrios (Fazer desenhos, Montar planilhas e tabelas, Escrever as memrias descritivas etc)
5) Fazer as especificaes dos materiais a serem utilizados nas obras projetadas
6) Levantar as Listas de Material (quantitativos)
7) Negociar Parcerias Tcnicas e Comerciais
8) Fazer os contatos de ps-venda
9) Atender telefone e anotar recados
10) Abrir o escritrio, fazer a limpeza diria, retirar o lixo, etc
11) Organizar documentos para enviar ao Contador
12) Verificar estoque de materiais de consumo (fazer lista para compras)
13) Atualizar registro de servios em andamento
14) Manter registro e controle das Negociaes em andamento
15) Fazer atualizao nos registros do Financeiro
16) Providenciar os pagamentos nos bancos
17) Providenciar a manuteno dos veculos (lavao e abastecimento, troca de leo)
18) Controlar e providenciar documentao dos veculos
19) Controlar e providenciar licenas dos softwares
20) Despachar encomendas e correspondncias
21) Fazer os pagamentos nos bancos
22) Levar e trazer documentos nos rgos pblicos
23) Preencher ART
24) Negociar o dia-a-dia com os empregados (atrasos, faltas, folgas, adiantamentos, frias...)
25) Fazer o controle das contas bancrias
26) Organizar e dar suporte aos computadores
27) Enviar cartes de Aniversrio, Natal e outras congratulaes;
28) Acionar e administrar os fornecedores operacionais (cartucho de impressora, suporte para os
computadores, servios de cpias, limpeza, encanador, eletricista, etc)
29) Elaborar as propostas comerciais
30) Negociar (comercialmente) com os clientes
31) Providenciar as cpias e montar os projetos/Relatrios para entrega ao cliente
32) Providenciar a documentao necessria (ART, Cartas, Formulrios, Protocolos)
33) Fazer os contatos para cobrana
34) Elaborar o material de comunicao da empresa (carto de visitas, folder, portflio, etc)
35) Administrar o WebSite
Teste 3: DIFERENCIAL COMPETITIVO DO SEU ESCRITRIO

Para cada uma das questes, marque um X, de acordo com o seguinte critrio:
100% verdadeiro
75% verdadeiro
25% verdadeiro
0% verdadeiro
O escritrio fica localizado em um endereo muito conhecido.

O acesso fcil e o estacionamento tranqilo.
O escritrio tem equipamentos novos (ou muito bem conservados). Os

computadores so compatveis com as ltimas tecnologias disponveis
para escritrios de Engenharia/Arquitetura. Possui outros dispositivos
como cmeras fotogrficas digitais e cmeras de vdeo.
Todos os softwares utilizados pelo escritrio possuem licena de uso.
O escritrio possui uma biblioteca com

(a) os clssicos da literatura tcnica correspondente ao meu trabalho;
(b) livros sobre interdisciplinaridade tecnolgica;
(c) revistas tcnicas e cientficas;
(d) DVDs, CDs diversos;
(e) ltimos lanamentos da literatura tcnica;
(f) Livros sobre Gesto Empresarial, Deontologia e Legislao.
O escritrio possui registro formal.

Pode fornecer nota fiscal aos clientes, e os impostos so pagos integralmente, de acordo com a orientao do contador.
Os empregados tm carteira assinada com salrio integralmente registrado.
A equipe de trabalho composta de pessoas selecionadas com critrio

e treinadas permanentemente. Todos os empregados tm nveis de escolaridade compatveis com suas funes e possuem os conhecimentos
e habilidades que seus trabalhos recomendam.
O escritrio possui um sistema de organizao exclusivo e diferenciado,

baseado em um Manual de Procedimentos detalhado, contendo Algoritmos e outros dados operacionais.
Este Sistema Operacional garante que o processo produtivo leve a manuteno do padro de qualidade dos servios, com reduo dos custos
e do tempo necessrio para a realizao dos trabalhos.
O Escritrio tem parceiros e/ou fornecedores exclusivos.

Esses parceiros e/ou fornecedores so reconhecidos pelo mercado como importantes.
10
O escritrio possui uma identidade visual clara e inequvoca (nome,

marca visual, cores).
11
O escritrio um dos mais antigos em atividade na sua principal rea

de atuao, j tendo participado, com reconhecido sucesso de desempenho, em um nmero expressivo de trabalhos.
12
O escritrio possui disponibilidade para atender o cliente qualquer

hora, dentro do horrio comercial aceitvel da nossa atividade empresarial (no se trata do horrio comercial das lojas e oficinas).
13
A concluso e entrega dos servios no prazo estipulado, est garantido

em contrato, com previso de multa a ser paga ao cliente em caso de
no cumprimento.
14
Nosso produto oferecido ao cliente inclui muitos itens que normalmente

no so oferecidos pelos nossos concorrentes, o que inclui tarefas acessrias que implicam investimento de tempo e dinheiro.
15a
Arquiteto: Possui destacada habilidade para desenho mo livre, tendo a habilidade de desenhar rapidamente, diante dos clientes, facilitando, assim, o entendimento e o encantamento.
15b
Engenheiro: Possui a habilidade de equacionar matematicamente

qualquer problema real e resolver, mentalmente, o sistema de equaes resultante, apontando com clareza a soluo para o cliente, sem
uso de calculadoras ou computadores.
16
Pelo menos um profissional (engenheiro/arquiteto) possui psgraduao (especializao, mestrado ou doutorado) compatvel com o
tipo de produto oferecido ao mercado.
17
Possui conhecimentos e habilidades para programao de computadores (lgica matemtica, lgica de programao e sintaxe das linguagens).
18
O titular do escritrio tem ingls fluente (ler e ouvir).
19
A pessoa responsvel pelas negociaes e vendas possui destacadas

habilidades verbais, vocabulrio rico e reconhecida capacidade de argumentao.
20
O titular do escritrio tem destacada participao em alguma entidade

de classe (Associao, Sindicato, Conselho Profissional) fazendo parte
da diretoria ou coordenando trabalhos.
REFERNCIAS BSICAS:
BETTGER, Frank. Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender. 11.ed. So Paulo: Ibrasa, 1978. 259p.
BOTELHO, Manoel Campos. Manual de Primeiros Socorros do Engenheiro e do Arquiteto. 1.ed. So Paulo: Edgar Blcher,
1984. 246p.
CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento da Rotina do trabalho do dia-a-dia. Nova Lima: INDG. 266p.
CHIAVENATO, Idalberto. Histria da Administrao: entendendo a administrao e sua poderosa influncia no mundo moderno. So Paulo: Saraiva, 2009. 230p.
CHIAVENATO, Idalberto. Introducao a teoria geral da administracao. Sao Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1978.
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DAHER, Dorys. Cimento Batom e prolas quem tem medo de arquiteto. Rio de Janeiro: Sete Letras, 2007
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LOVELOCK, Christopher. WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2006. 416p.
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PADILHA, nio. Negociar e Vender Servios de Engenharia e Arquitetura. 2.ed. Balnerio Cambori: EPPE, 2007. 172p.
PASSOS, Alfredo; NAJJAR, Eduardo Rienzo. Carreira e Marketing Pessoal - Da Teoria Prtica. So Paulo: Negcio Editora,
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RAGO, Luzia Margareth. O que e taylorismo. Sao Paulo: Brasiliense, 1988.
RIES, Al, TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. 1.ed. So Paulo: Makron Books, 1993.
SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios. So Paulo: Atlas, 2009. 240p.
TALEB, Nicolas Nassim. A lgica do Cisne Negro. Rio de Janeiro: Best Seller, 2009. 450p.
TAYLOR, Frederick Winslow. Principios de administracao cientifica. Sao Paulo: Atlas, 1987.
nio Padilha engenheiro formado pela UFSC (1986) e Mestre em Administrao pela UNIVALI (2007). Fundador e Diretor da Trifase Engenharia, atuou durante 12 anos como projetista, consultor e assessor tcnico,
tendo realizado mais de 500 trabalhos em diversos estados brasileiros.
Autor dos livros "Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia", "Marketing Pessoal & Imagem Pblica",
"3 Minutos de Marketing", "Os Pecados de Marketing na Engenharia e na Arquitetura" e "Negociar e Vender
Servios de Engenharia e Arquitetura" (Totalizando 30 mil exemplares vendidos em pouco mais de 10 anos).
Apresenta cursos e palestras para profissionais e estudantes de Engenharia, Arquitetura e Agronomia em todo o
Brasil. Seus cursos e palestras j tiveram a participao de mais de 16.000 profissionais e mais de 180 cidades
de TODOS os estados brasileiros, alm de trs cidades em Portugal (Lisboa, Coimbra e Porto).
Escreve regularmente e seus artigos so publicados, todas as semanas, em diversos jornais e sites
do pas e no exterior. Veja mais detalhes no web site www.eniopadilha.com.br

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Mas porque ser que tanta gente

Simples. Marketing lembra propaganda. E muito

Na figura 4.1A, acima vemos uma representao, sob a

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inmeros pensadores dessa cincia da Administrao

Nota: Se voc discorda dos valores apresentados em algum desses

A definio do marketing como um conjunto de quatro

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POR QUE TO COMPLICADO VENDER SERVIOS DE

CLARK, C. The Conditions of Economics Progress, MacMillan,

no resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua

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cliente reduzir uma parte desse risco atravs do

Todo processo de compra envolve um certo risco,

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A intangibilidade que caracteriza a prestao de

qualidade que imprima no seu trabalho, no ter

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servios precisa dar, se quiser qualidade e produtividade.

Hora de botar o Marketing para funcionar. Pensar

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Os preos citados neste captulo so praticados no mercado do

Veja agora os preos de servios: corte de cabelo

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Os fatores psicolgicos so inseridos no processo

Intangibilidade => Credibilidade;

MARKETING E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Por que negociar serv ios

adotado para analisar um estaleiro, ou uma fbrica

Produto de Consumo Restrito

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Se voc tem uma loja de roupas e um cliente, por

cas de comunicao com o mercado. O fato de

Produto com alto componente

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sempre incorporado a um processo em andamento,

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Durante a negociao o profissional deve falar

dois caminhos a seguir: o caminho A e o caminho B.

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Essa obra vale a que vem a surpresa , pelo

Produtos com Vantagens e Benefcios no-evidentes ao cliente

Ento podemos dizer que o resultado do servio

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MARKETING E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

DIFERENCIAL COMPETITIVO E VANTAGEM COMPETITIVA

termos simples, o que a SCP nos diz que o

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HETEROGENEIDADE E DIFERENCIAL COMPETITIVO