0.

Introduccin del Caso Prctico

Susana lleva varios aos trabajando como empleada en un establecimiento de una conocida
cadena de tiendas de ropa y complementos infantiles. En la empresa ha trabajado siempre
como vendedora en la seccin de ropa y complementos para nios comprendidos entre las
edades de cero a dos aos. Bsicamente su trabajo consiste en asesorar a los clientes y
vender los productos ofrecidos en su seccin.
En todos estos aos como empleada ha podido distinguir dos tipos de clientes diferentes
en su seccin:
1. Cliente tipo A. Clientes que desean comprar ropa y otros complementos a sus hijos o
familiares. Normalmente se trata de personas jvenes que acuden al establecimiento
acompaadas de su pareja o de algn familiar y que, por lo general, tienen bastante
claro los productos que buscan. Para este tipo de clientes, el trabajo de Susana se centra
fundamentalmente en indicarles en qu parte de la seccin se encuentra el producto
deseado, buscar tallas o colores que le soliciten y efectuar el cobro.
2. Cliente tipo B. Clientes que acuden a su seccin para comparar un regalo a
familiares, compaeros de trabajo o amigos que han sido padres recientemente. Por lo
general, se trata de personas que van al establecimiento sin acompaantes (aunque
suelen acudir como representante de varios amigos o compaeros), no suelen tener muy
claro el producto que estn buscando y disponen de poco tiempo y de un presupuesto
cerrado. Este tipo de clientes suele demandar mucho ms asesoramiento. Es con estos
clientes donde la experiencia, habilidad comercial y recomendaciones de Susana resultan
decisivas para conseguir materializar la compra y satisfacer sus necesidades.
Susana, que ha adquirido grandes habilidades con este tipo de clientes, ha visto cmo
sus ventas han aumentado en nmero y facturacin ao tras ao. Hace tiempo que
Susana coment con sus responsables la conveniencia de facilitar el proceso de compra a
este grupo de clientes despistado y apurado.
De hecho, Susana elabor una propuesta para ofrecer una nueva lnea de productos
canastillas para bebs que agrupaban, a travs de diseos atractivos, diversos productos
de su seccin. Pese a haber realizado varias reuniones de trabajo insistiendo en la viabilidad
y conveniencia de poner en prctica su idea, ni el responsable de su tienda ni la Direccin
de Producto de la cadena se pronunciaron al respecto.
Ante esta situacin, convencida del xito de su propuesta y de la oportunidad de poner en
prctica su amplia experiencia, hace ya tiempo que se plante la posibilidad de emprender
un negocio propio. Para ello, ha acudido regularmente a un completo curso de formacin
impartido por un organismo pblico para favorecer y promover el autoempleo en la regin.
Tambin ha elaborado un detallado Plan de Empresa, que recoge la Misin y Visin de su
futura empresa (Babybasket), las Lneas Estratgicas y Objetivos, el Plan de Actuacin (con
su Plan de Marketing, su Plan de Operaciones, su Plan Jurdico Fiscal, su Plan de
Organizacin y RRHH y con su Plan Financiero) y Calendario de Implantacin.
Las variables ms relevantes del Plan de Empresa que ha elaborado Susana son
las siguientes:

1 de 13

2 de 13

1. Revisin del Plan de Empresa

Al analizar la variable producto del Plan de Empresa de Susana, se pueden identificar con
claridad las siguientes ventajas competitivas con las que pretende ser distinguida por sus
clientes:

Productos atractivos (1)

Productos de calidad (2)
Mejor servicio (3)

Examinando el resto de variables del Plan de Empresa se pueden identificar las acciones
estratgicas que va a realizar Susana de cara a obtener las ventajas competitivas, es decir,
su estrategia de negocio. Se pueden enunciar las siguientes:
1. Elaboracin de diseo altamente atractivo de 8 canastillas listas para llevar nicas en
el mercado (ventaja competitiva 1).
2. Introduccin de mensajes y felicitaciones personales de los clientes aplicando una
sencilla tcnica de bordados en tejidos que contribuyen a realzar el atractivo de un
producto pensado para un evento nico (el nacimiento de un beb) sin que exista nada
parecido en el mercado (ventaja competitiva 1).
3. Rigurosa seleccin de proveedores y productos de primera calidad que concentra una
propuesta diferencial en el mercado (ventaja competitiva 2)
4. Elaboracin de catlogos y cierre de un acuerdo de servicios con una empresa de
mensajera para permitir la venta por catlogo con entrega a domicilio, servicio no
ofertado por los competidores (ventaja competitiva 3).
Las acciones que va a emprender Susana se corresponden con una estrategia
competitiva de diferenciacin. Frente a una estrategia de liderazgo en coste que
persigue ofrecer a los clientes unos precios ms bajos que los competidores, el
planteamiento trata de diferenciar los productos.
Estrategia genrica: Estrategia de Diferenciacin

2. Anlisis y Formulacin de la estrategia tecnolgica

El tutor del curso para emprendedores que realiz Susana ha revisado minuciosamente su
Plan de Empresa. Sus valoraciones han sido muy positivas y alentadoras. No obstante le ha
advertido que, a la vista de las buenas perspectivas que presenta su negocio, es muy
probable que en muy poco tiempo aparezcan nuevos competidores.
El tutor ha comentado a Susana la necesidad de revisar su Plan de Empresa para garantizar
que sus ventajas competitivas perduren en el tiempo. Adems, le ha indicado la
conveniencia de elaborar un Diagnstico Tecnolgico de su emprendimiento para que sus
ventajas competitivas queden sustentadas y potenciadas sobre una slida base tecnolgica.
A continuacin, podremos ver cmo Susana y su tutor van pasando por todas y cada una de
las fases que se exponen en la metodologa y elaboran un Diagnstico Tecnolgico y un Plan
de Actuacin para su Plan de Empresa.
Resultado del anlisis de sus clientes (demanda):
Susana ha comenzado revisando cules son las necesidades y aspectos ms valorados por
sus clientes y cul es la respuesta tecnolgica. De los resultados que obtuvo se concluyeron
las siguientes oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
3 de 13

1. Oportunidades:
Su mercado objetivo es amplio y est en fuerte crecimiento acompaado de
una importante presencia en Internet. Oportunidad para explotar el comercio
electrnico
Facilitar el proceso de seleccin del producto a travs de catlogos electrnicos
Reducir el esfuerzo de ejecucin del proceso de compra a travs del comercio
electrnico
2. Amenazas
Desconfianza en relacin a la seguridad del comercio electrnico
Falta de costumbre o hbito en la utilizacin de compras virtuales
3. Fortalezas
Profundo conocimiento de las necesidades de los clientes
Habilidad y buen gusto en la confeccin de propuestas que faciliten el proceso de
seleccin mediante la confeccin de canastillas listas para llevar
Relacin contractual con empresa de reparto a domicilio que contribuir a facilitar
el proceso de compra
4. Debilidades
Falta de experiencia en la puesta en marcha y explotacin de canales de venta
electrnicos (comercio electrnico)
Resultado del anlisis de sus competidores:
Identificacin de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
1. Oportunidades:
Gestin integral de las distintas actividades del negocio (Sistemas de informacin)
Cuidadosa gestin del proceso de compra que permite realizar un atento
seguimiento de la relacin con proveedores, gestin del almacn y de las
expediciones (Sistemas de informacin)
Eficiente y cmoda forma de gestionar las ventas de mercaderas
Ausencia de competidores que realicen la actividad de ventas de canastillas de
bebs a travs del comercio electrnico
El comercio tradicional apenas explotan los recursos tecnolgicos para generar
ventajas competitivas propias y sostenibles
2. Amenazas
Control de costes a travs de un software diseado a medida por la cadena de
tiendas para la que trabaja Susana
3. Fortalezas
Larga exposicin como usuaria de Sistemas de Informacin
4. Debilidades
Falta de disponibilidad de recursos econmicos para invertir en desarrollo de
software
Recursos econmicos limitados para la inversin en sistemas de informacin
prediseados o estndar
Resultado del anlisis de la evolucin tecnolgica:
Los resultados del anlisis del entorno tecnolgico dieron lugar a la identificacin de las
siguientes oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:
4 de 13

1. Oportunidades
Oportunidades asociadas a posibles usos de Internet:
- Como escaparate ofreciendo informacin sobre el negocio y productos ofertados
- Como medio para la venta de los productos ofertados (comercio electrnico)
- Como plataforma para establecer relaciones comerciales con proveedores (B2B,
Business to Business)
Posible aplicacin de una tecnologa de bordado digitalizado que facilita
notablemente el proceso
2.

Amenazas
El cada vez ms reducido ciclo de vida de las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin (TIC) puede provocar una rpida obsolescencia de las inversiones
tecnolgicas

3. Fortalezas
Buena predisposicin para adoptar nuevas soluciones tecnolgicas, tanto desde el
punto de vista personal (gusto por lo tecnolgico), como desde el hecho de que al
tratarse de un negocio de nueva creacin no exige gestionar la introduccin de
fuertes cambios tecnolgicos
4. Debilidades
Pocas referencias y conocimientos sobre proveedores tecnolgicos

Formulacin de la estrategia tecnolgica:

Susana, con la ayuda de su tutor, ha formulado los siguientes:

5 de 13

I-

OBJETIVOS ESTRATGICOS:
1. Facilitar el proceso de compra de los clientes explotando la oportunidad que
ofrece el comercio electrnico
2. Agilizar y mejorar la gestin de las actividades de abastecimiento y logstica
explotando las posibilidades que ofrecen los sistemas de gestin integral de
negocios
3. Mejorar el atractivo del producto mediante la utilizacin de una tecnologa de
bordado

II- LNEAS ESTRATGICAS:

Objetivo 1:
1.1 Incorporacin en el Plan de Empresa y desarrollo del nuevo canal de venta a
travs de comercio electrnico
1.2 Recibir formacin especfica en comercio electrnico para la puesta en marcha y
explotacin
1.3 Revisar y ampliar el contrato con la empresa de mensajera para cubrir las
entregas provenientes del comercio electrnico
1.4 Buscar alternativas que contribuyan a mejorar aspectos relacionados con la
seguridad en el uso del comercio electrnico
1.5 Seleccionar, planificar e incorporar la alternativa tecnolgica de comercio
electrnico
1.6 Analizar el impacto econmico y, en su caso, bsqueda de financiacin adicional
Objetivo 2:
2.1

Asesoramiento sobre recursos tecnolgicos disponibles que se ajusten a sus

necesidades y posibilidades

2.2 Seleccionar, planificar e incorporar alternativa tecnolgica ERP

2.3 Analizar el impacto econmico y, en su caso, bsqueda de financiacin adicional
Objetivo 3:
3.1

Recibir informacin especfica sobre tecnologa de bordados

3.3

Seleccionar, planificar e incorporar alternativa tecnolgica

3.3

Analizar el impacto econmico y, en su caso, bsqueda de financiacin

adicional

3. Elaboracin de la Propuesta Tecnolgica

Definicin del Mapa Tecnolgico Sectorial
Una vez formulada la Estrategia Tecnolgica, Susana empez a desarrollarla elaborando la
Propuesta Tecnolgica.
Para ello, en primer lugar, dise la Cadena de Valor de su negocio:

6 de 13

A continuacin, identific las actividades crticas para el desarrollo de su Estrategia

tecnolgica y para el sustento de sus ventajas competitivas. Aparecen marcadas en
morado:

Descripcin de actividades crticas:

Logstica: la actividad que desarrolla Susana se concentra en la recepcin de las
mercancas y en la gestin de almacn (inventarios-stocks). Esta actividad se puede ver
implcita en el Objetivo estratgico 2.
Ventas: es la actividad de la Cadena de Valor ms crtica para Susana ya que es a travs
de la que va a explotar la gran oportunidad de facilitar la compra al cliente. (Objetivo
estratgico 1).
Gestin de infraestructuras: es un rea crtica desde el punto de vista de la Estrategia
Tecnolgica planteada. El necesario mantenimiento de los equipos informticos y de las TIC
hace muy importante esta actividad que no haba considerado inicialmente en su Plan de
Empresa.
El siguiente paso consisti en confeccionar un inventario de aquellos recursos tecnolgicos
disponibles para las actividades identificadas como reas crticas del emprendimiento con
los que fuera posible desarrollar su Estrategia Tecnolgica:

7 de 13

Clasificacin de los recursos tecnolgicos

Una vez identificados todos los recursos tecnolgicos, Susana procedi a seleccionar los ms
relevantes en funcin de su valor aportado al emprendimiento. El primer recurso que
descart Susana para incorporar a su Propuesta Tecnolgica fue R2-BORDADOS debido a
que se trataba de una tecnologa en fase emergente, con resultados todava inciertos.

A continuacin, clasific los recursos tecnolgicos segn el papel que jugaban en el

emprendimiento (imprescindibles, convenientes o auxiliares) y segn el nivel de absorcin
(desconocido, conocido y dominado) quedando de la siguiente forma:

Apoyndose en la clasificacin anterior, Susana tom las siguientes decisiones:

1. Como el recurso tecnolgico de seguridad R5-INTRUSIONES tiene un papel auxiliar y
es desconocido por Susana, lo ha descartado dentro de su Propuesta Tecnolgica.
8 de 13

2. Al ser los recursos: R3-COMERCIO-E, R8-COMUNICACIN Y R6-ANTIVIRUS,

considerados imprescindibles para su proyecto, deben formar parte del desarrollo de su
Propuesta Tecnolgica.
3. El recurso R4-TRANSACIONES es importante de cara a su Estrategia Tecnolgica, pero
se trata de un recurso que desconoce totalmente.
Ha investigado un poco y se ha informado de que es posible la utilizacin de sistemas
seguros de cobros ofrecidos por otras empresas (entre otras por las propias entidades
financieras). A la luz del esfuerzo que deba realizar para conocer y dominar este recurso
tecnolgico, se ha decantado por su directa subcontratacin.
Evaluacin de los recursos tecnolgicos
Tras la elaboracin inicial de la Propuesta Tecnolgica, Susana procedi a evaluar los
recursos seleccionados y su capacidad para llevarla a la prctica.
1. Identificacin de los productos a evaluar: Susana ha identificado tres diferentes
productos de ERPs que se adaptan al tamao de su empresa, disponen de las
funcionalidades bsicas necesarias y cuentan con un servicio de atencin y
mantenimiento.

2. Definicin de los criterios de evaluacin: una vez realizada la identificacin de los

productos, Susana defini los criterios a considerar para la evaluacin de los productos y
asign un peso a cada uno, quedando de la siguiente forma (puntuaciones del 1 al 10,
donde 1 es la menor de la puntuaciones y 10 la mxima posible):

Dado el resultado del anlisis, el producto ERP que ms se adaptaba a las caractersticas del
emprendimiento fue Nactron (producto A).
Evaluacin de los recursos tecnolgicos
Recurso por recurso, siguiendo este procedimiento, fue evaluando todos los productos
necesarios para la elaboracin de su Propuesta Tecnolgica.
Una vez seleccionados todos los productos, procedi a identificar las exigencias derivadas
de la implantacin. A tal fin, Susana elabor una detallada lista con los medios humanos y
tcnicos necesarios para el desarrollo e implantacin de los productos seleccionados:

9 de 13

Medios humanos
Subcontratacin de funciones relacionadas con creacin de pginas Web, instalacin
de equipos, software de gestin, explotacin y mantenimiento de la plataforma de
comercio electrnico. Subcontratacin de funciones de mantenimiento de los equipos
de oficina y comunicaciones (equipamiento telefnico, conexin a Internet,
ordenadores, fotocopiadora, impresoras, etc.). La decisin relacionada con la
subcontratacin se bas en el hecho de que no se trataba de un proceso crtico de
negocio, requiriendo sin embargo de conocimientos altamente especializados
Necesidad de contar con una persona experimentada que pueda operar la centralita
Cursos de formacin especializados en comercio electrnico y en sistema de
informacin y gestin ERP
Medios tcnicos
Comercio electrnico: dominio y otros (infraestructura incluida en los servicios
subcontratados para la explotacin de la plataforma de comercio electrnico)
ERP: licencias, comunicaciones, hardware, sistemas operativos, otros

4. Anlisis Econmico
Una vez elaborada la Propuesta Tecnolgica haba que analizarla desde el punto de vista
econmico. Para ello, Susana fue siguiendo los pasos siguientes:
1. Identificacin y valoracin de los recursos necesarios para desarrollar la
Propuesta Tecnolgica:
Por un lado, identific las inversiones asociadas a su Propuesta tecnolgica:

Podemos ver cmo, a consecuencia de la Propuesta Tecnolgica, el Activo se incrementa en

31.000 euros.
A continuacin, Susana identific todos los costes anuales asociados a su Propuesta
Tecnolgica, quedando de la siguiente forma:

10 de 13

2. Identificacin
Tecnolgica:

estimacin

de

las

ganancias

esperadas

con

Propuesta

Gracias a la Propuesta Tecnolgica, las ganancias estimadas se incrementaron

considerablemente. Fundamentalmente debido a las dos razones siguientes:

Un aumento en el nmero de unidades vendidas previsto. Prcticamente aumenta un

60 % en relacin al Plan de Empresa inicial.
Una reduccin en los costes variables. Gracias al aumento en el nmero de unidades
vendidas, Susana consigue unos mejores precios y condiciones por parte de sus
proveedores. De tener unos costes variables de 40 cntimos por cada euro vendido,
pasa a tener unos costes variables de 31 cntimos.

3. Anlisis del impacto econmico de la Propuesta Tecnolgica:

Dados los datos anteriores, se puede establecer la comparativa entre las Cuentas de
Resultados antes y despus de la Propuesta, quedando de la siguiente forma:

4. Anlisis de la Rentabilidad Econmica (RE):

Recordando la frmula del ratio de la Rentabilidad Econmica, tenemos que:

Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:

Gracias a la tecnologa, como se puede observar claramente en los resultados, Susana ha

conseguido aumentar significativamente su Rentabilidad Econmica.
Para un anlisis ms profundo, descomponemos la Rentabilidad Econmica en dos ratios,
Margen y Rotacin, quedando de la siguiente forma:

11 de 13

Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:

Gracias a la tecnologa, como se puede observar en los resultados, Susana ha conseguido

aumentar los ratios de Rotacin y Margen. Su Rentabilidad Econmica aumenta debido a
que las inversiones tecnolgicas consiguen mejorar tanto la Rotacin o la eficiencia como el
Margen o la eficacia operativa.
5. Anlisis del Punto Muerto (PM):
Recordando la frmula del ratio del Punto Muerto o Punto de Equilibrio, tenemos que:

Sustituyendo por los valores anteriores, tenemos que:

Gracias a la tecnologa, Susana ha conseguido disminuir sus costes variables relativos, lo

que provoca una reduccin de la pendiente de la recta de los Costes Totales, desplazando el
Punto Muerto a la izquierda. Del mismo modo, ha conseguido aumentar significativamente
su cifra de ventas (desplazando todava ms el punto muerto a izquierda),
fundamentalmente por un aumento de las unidades vendidas.
Como puedes observar, las inversiones tecnolgicas aumentan los costes fijos, pero quedan
justificadas al mejorar su situacin inicial.

12 de 13

Grficamente queda de la siguiente forma:

5. Formulacin del Plan de Actuacin Tecnolgico (PAT)

Llegado este punto, Susana ha procedido a documentar los resultados de la ejecucin de los
pasos metodolgicos propuestos por nuestra herramienta de Diagnstico Tecnolgico
definiendo el correspondiente Plan de Implantacin.
El resultado del Plan de Actuacin Tecnolgico de Susana lo puedes descargar directamente
en la herramienta de Diagnstico Tecnolgico.

13 de 13