INTELIGENCIA COMPETITIVA
E PESQUISA DE MERCADO
2009
2009 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
P722i
Pinheiro, Roberto Meireles
Inteligncia competitiva e pesquisa de mercado / Roberto Meireles Pinheiro.
Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2009.
284 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0404-1
1. Pesquisa de mercado. 2. Pesquisa de mercado - Metodologia. 3. Inteligncia
competitiva (Administrao). 4. Benchmarking (Administrao). 5. Concorrncia.
6. Planejamento estratgico. I. Inteligncia Educacional e Sistemas de Ensino.
I. Ttulo.
09-2978
CDD: 658.83
CDU: 658.8.012.12
rio
sumrio
sumrio
15
15 | Introduo
16 | Aplicaes da pesquisa de mercado
18 | Sistema de Informaes de Marketing (SIM)
25 | Estudo de caso Companhia Silva
30 | Concluso
39
39 | Introduo
49 | Estudo de Caso Vergara e Cia.
53 | Concluso
57
57 | Introduo
58 | Planejamento da pesquisa quantitativa
65 | Estudo de caso Aratanha Cartes Ltda.
68 | Estudo de caso Cia. Silveira
69 | Concluso
77
101
101 | Introduo
101 | Instruo aos entrevistadores
104 | Mtodos de coleta de dados
109 | Preparao e tabulao dos dados
112 | Anlise e apresentao de resultados
115 | Relatrio final de pesquisa
116 | Estudo de caso Confirma pesquisa de mercado verificao de entrevistas pessoais
118 | Concluso
125
125 | Introduo
126 | O uso da metodologia qualitativa
126 | Caractersticas e limitaes da pesquisa qualitativa
131 | Planejamento da pesquisa qualitativa
134 | Estudo de caso pasta de dente Riso Claro estudo sobre atitude do consumidor
137 | Concluso
143
rio
sumrio
sumrio
167
167 | Introduo
168 | Processo genrico
169 | Definies e natureza do benchmarking
172 | Tipos de benchmarking
173 | O benchmarking e as estratgias competitivas
174 | Benchmarking apoiando estratgias voltadas para o mercado
176 | Benchmarking contribuindo para a competio baseada no tempo
178 | Estudo de caso Famosa
182 | Concluso
Benchmarking: desdobramentos
191
191 | Introduo
192 | Evoluindo e integrando a qualidade
194 | Trabalhando com metas e objetivos
195 | Benchmarking e o planejamento estratgico
197 | Vantagem competitiva decorrente do benchmarking
199 | Benchmarking no futuro
201 | Estudo de caso Facosa
204 | Concluso
209
225
225 | Introduo
226 | O sistema
227 | Fatores crticos de sucesso de um sistema de inteligncia competitiva
232 | Estudo de caso criao de sistema de inteligncia competitiva para a ABC Metalrgica
238 | Concluso
243
243 | Introduo
244 | Amplitude e escopo da inteligncia competitiva internacional
246 | O processo de inteligncia competitiva internacional
248 | Especificidades da coleta de dados
256 | Problemas na anlise e interpretao da informao de inteligncia competitiva
257 | Comunicando com os tomadores de deciso
258 | Concluso
Gabarito
265
Referncias
Anotaes
279
283
Introduo
Ao longo do captulo 6 abordamos a pesquisa qualitativa como um estudo no estatstico que especifica profundamente dados no
mensurveis de um determinado grupo de indivduos em relao a um problema especfico, busca compreenso em profundidade do
perfil do consumidor, com uma dinmica de
coleta de dados flexvel, orientada na maior
parte das vezes por um roteiro de perguntas e
tcnicas predeterminadas.
No captulo 7 o trabalho de campo da
pesquisa qualitativa detalhado, incluindo
o envolvimento de profissionais mais qualificados. Vemos alguns de seus problemas mais
comuns, como a abordagem de pblico-alvo
inadequado, respondentes tendenciosos ou
desonestos, recusa em cooperar e dificuldade
de acesso aos entrevistados.
O captulo 8 apresenta o benchmarking
como a busca das melhores prticas, operacionais ou de gesto, que conduzem ao desempenho superior. O benchmarking abordado como um processo proativo e positivo,
que envolve o exame de como outra empresa
desempenha uma dada funo com o objetivo de aprimorar a maneira como a empresa
que est fazendo benchmarking desempenha
uma funo equivalente, o que a deixa mais
bem aparelhada para concorrer.
No captulo 9 o benchmarking apresentado como uma ferramenta muito til para inovao na empresa, ressaltando-se que o grau de
aproveitamento do estudo de benchmarking
depende fundamentalmente da forma como
se leva a cabo a sua gesto. Ressaltamos a relevncia de assegurar a implantao efetiva das melhorias, objetivo final do benchmarking que deve estar
presente na mente da equipe responsvel durante
todo o processo.
Ao longo do captulo 10, discutimos inteligncia competitiva como processo informacional proativo que conduz melhor tomada de
deciso, abordando como sua utilizao vem se
desenvolvendo de maneira acelerada em todo o
mundo, em funo da necessidade cada vez maior
que as empresas tm de estar preparadas para a
competio.
O captulo 11 detalha aspectos da implementao de programas de inteligncia competitiva sob
a forma de sistemas estruturados, ressaltando que
ainda que essa atividade seja adequada a empresas de todos os tamanhos e segmentos a utilizao de metodologias especficas conferem preciso e qualidade informao que assistir o gestor
em uma tomada de deciso. Tambm mostramos
as estruturas e as principais funes assumidas por
um Sistema de Inteligncia Competitiva SIC.
O captulo 12 evidencia as especificidades de
se realizar inteligncia competitiva internacional,
ressaltando alguns problemas que, em geral, no
so encontrados no cenrio domstico. Tratamos
especialmente como as atitudes dos clientes sobre
o fornecimento de informaes para um pesquisador so condicionadas s culturas. Abordamos
trs chaves para inteligncia competitiva internacional de sucesso: a incluso de nativos da cultura
estrangeira nas equipes de pesquisa; o uso de mtodos mltiplos e triangulaes; e a presena dos
Pesquisa de mercado:
conceitos e aplicaes
Introduo
Ter o melhor conhecimento de mercado, entender em profundidade as
necessidades e os desejos do consumidor, obter vantagem competitiva sustentvel, ter um posicionamento nico e exclusivo para produtos e servios
o melhor dos mundos para qualquer empresa, no mesmo? Essas questes
fervilham nas cabeas dos mais competentes profissionais de marketing h
muito tempo, pois demandam informaes valiosas de mercado que sustentem tomadas de deciso acertadas. A Pesquisa de Mercado, como ferramenta
de auxlio administrao mercadolgica, pode ser um instrumento poderoso de anlise de mercado e de interpretao da realidade, que colabora com
a resoluo dessas e outras questes relevantes do mundo empresarial.
Segundo Bennet (1995), a pesquisa de mercado a obteno sistematizada, armazenamento e anlise de dados sobre situaes de marketing de
produtos e servios. Faz-se pesquisa quando existe a necessidade da busca
de dados e fatos que forneam respostas a respeito de um problema ou momento especfico de marketing. A pesquisa faz o diagnstico de uma determinada situao mercadolgica a partir de um esforo planejado e organizado para a obteno de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo
esse esforo realizado para minimizar os riscos de uma tomada de deciso.
Contudo, importante deixar claro que o pesquisador no pode tomar a
deciso pelo executivo de marketing, pois a pesquisa lida com um produto altamente perecvel (informao). Como se diz usualmente, a pesquisa
uma fotografia do momento. Podemos nos perguntar: A pesquisa fornece
informaes teis para a tomada de deciso? Sim, sem dvida, mas as informaes nunca sero totalmente completas ou definitivas. A pesquisa estar
sempre trabalhando com uma provvel concluso a respeito da realidade de
mercado. O risco estar sempre presente, pois ele faz parte da dinmica empresarial. No h espao para a transferncia da responsabilidade da tomada
de deciso para o pesquisador de marketing. Ao contrrio, caber ao executivo de marketing, com sua intuio, talento e conhecimento de mercado,
imprescindvel notar que o consumidor final, entendido como um tomador de deciso, no deve ser visto isoladamente. Ele sofre a influncia de
uma srie de fatores que podem se tornar decisivos nos estgios cruciais da
compra. A compreenso dos fatores que influenciam o consumo possibilita no s uma viso mais aprofundada da sua dinmica, mas tambm abre
um leque de possibilidades de intervenes a partir do uso de estmulos de
marketing que objetivem gerar bons resultados, criando valor para o cliente e produzindo sua satisfao com o produto. Partindo do princpio que
a pesquisa de mercado pode ser til para mapear os fatores que influenciam o comportamento de compra, esse tipo de pesquisa deve possibilitar o
agrupamento dos fatores em trs nveis: psicolgicos (motivao, cognio,
aprendizagem etc), socioculturais (status, classes sociais, liderana de opinio etc) e situacionais (grau de urgncia, sazonalidade etc).
17
Comunicao (Promoo): avaliao de campanhas publicitrias (pr-testes de anncios e ps-testes de recordao de campanhas), efeito
de campanhas promocionais e efeitos da propaganda na mudana da
imagem de marca.
18
PROCESSAMENTO E ANLISE
Entrada de DADOS
Macroambiente
Microambiente
Empresa
Sada de
INFORMAO
O autor.
Decises de
Marketing
ATUALIZAO/FEEDBACK
CONHECIMENTO
19
Instituies no governamentais
FIESP/CIESP Federao e Centro das Indstrias do Estado de So Paulo.
ANFAVEA Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores.
ABAV Associao Brasileira de Agncias de Viagem.
ABIA Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao.
ABINEE Associao Brasileira das Indstrias Eltrica e Eletrnica.
DIEESE Departamento Intersindical de Estatsticas e Estudos Socioeconmicos.
FGV Fundao Getulio Vargas (Departamento de Economia e Estudos
Setoriais).
FIPE Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas da FEA/USP.
SEBRAE Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas.
Fundaes de Defesa do Meio Ambiente.
Demais Associaes, Sindicatos e ONGs.
20
Dados do consumidor:
Ibope Mdia.
Marplan.
Dados empresariais:
Serasa.
Valor Econmico.
Gazeta Mercantil.
Dados da indstria:
Dun & Bradstreet.
rgos governamentais
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (Censo Demogrfico,
Censo Insdustrial, Censo Predial, Censo de Servios, Censo Agropecurio,
PNAD).
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social.
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada.
SEADE Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados.
Ministrios de Governo (Planejamento, Cincia e Tecnologia, Educao,
Sade, Meio Ambiente, Relaes Exteriores, Turismo, Cultura, Transportes, Justia, Defesa, Fazenda).
Publicaes e internet
Jornais:
DCI Dirio do Comrcio e Indstria (SP).
Jornal do Comrcio.
Folha de So Paulo.
Estado de So Paulo.
Jornais locais.
Revistas:
Brasil Financeiro (Editora Banas S.A.).
Exame (Editora Abril).
Indstria e Desenvolvimento (CIESP).
Pginas Amarelas (Editora de Guias LTB).
SuperHiper (Associao Brasileira de Supermercados).
RA Revista de Administrao da FEA USP.
22
Sites:
Google.
Intermanagers.
Jornais On-line.
Associaes.
Ministrios.
(O autor)
Os dados so classificados de acordo com os subsistemas que compem o SIM, processados e analisados em conjunto, gerando uma
informao que servir de apoio tomada de decises. Esses subsistemas so: de dados internos, de inteligncia de marketing, de apoio
administrao de marketing e de pesquisa de mercado, conforme
detalhados a seguir.
O subsistema de dados internos envolve todo dado que a empresa produz
para gerir o andamento dos negcios. Um bom exemplo so os tradicionais
relatrios gerenciais de desempenho de vendas, relatrios financeiros, dados
de produo/estoque, dados setoriais, regionais ou globais. So, basicamente, dados secundrios.
O subsistema de inteligncia de marketing envolve toda a inteligncia que
se pode buscar externamente empresa, por exemplo, pesquisas contnuas
da AC Nielsen, clipagem de imprensa, estudos setoriais gerados por entidades e associaes, leituras, conversas com distribuidores. Podem ser dados
secundrios ou primrios.
O subsistema de apoio administrao de marketing um conjunto de recursos tecnolgicos (software e hardware) e tcnicas estatsticas aplicadas
gesto de negcios. Softwares de gesto empresarial como SAP, Oracle e JD
Edwards, que integram todos os departamentos e, consequentemente, todos
os dados gerados por uma determinada organizao, softwares especialistas,
23
H ainda alguns cuidados que devem ser tomados na coleta e no armazenamento dos dados que faro parte do SIM. importante que o gestor
do sistema tenha uma postura crtica com relao aos dados disponveis na
organizao, porque, no raras vezes, acontece o seguinte: os dados disponveis no so confiveis; os dados esto dispersos dentro da empresa, exigindo grande esforo para serem localizados nesse caso, s vale a pena
investir nos efetivamente importantes; os dados realmente importantes so
suprimidos, ou demoram muito a aparecer, por convenincia poltica, por
gerarem polmica ou por terem impacto sobre decises importantes dentro
da empresa; os dados so deliberadamente ocultados para que uma deciso
possa ser tomada sem maiores problemas; os dados importantes disponveis
na organizao no permitem localizar a fonte, o que um problema especialmente delicado pois, sem a fonte, no ser possvel manter o dado atualizado; a interpretao dos dados muito pessoal e, por vezes, pode induzir a
um erro na tomada de deciso. Tambm h casos em que um administrador
interpreta os dados de forma enviesada para justificar as suas decises.
Dados e informaes representam poder e alimentam feudos internos
e externos. Quando tais feudos existem, disponibilizam apenas as informaes que enaltecem o seu trabalho ou que desmerecem outro. muito importante ter cuidado com essa situao relativamente comum, sendo crtico
e cauteloso ao extremo, para que somente os dados corretos, e em todas as
suas facetas, sejam disponibilizados.
H, ainda, diferentes formas de interpretao dos dados, de acordo com a
formao dos administradores que os utilizam. Os especialistas olham dados,
interpretam-nos de forma localizada e restrita e, normalmente, criam polmica por falta de viso generalista. Por outro lado, os generalistas interpretam dados e visualizam apenas se o seu uso atende s questes estratgicas.
A inteligncia de negcios muito mais uma forma de comportamento do
que um sistema formatado, formal e cartesiano.
A Companhia Silva produzia e vendia, com sua prpria marca, uma linha
de pequenos aparelhos eltricos, incluindo itens tais como: torradeiras,
ferros eltricos, cafeteiras e batedeiras. A companhia expandiu vrias vezes
as suas instalaes de produo e distribuio nos ltimos anos. Apesar
25
desse aumento ser devido em grande parte maior procura pelo consumidor de aparelhos eletrodomsticos em geral, a companhia tambm expandiu suas vendas por distribuidores e acrescentou novos itens sua linha de
produtos. Em 2003 a companhia estava querendo acrescentar uma seo
de pesquisa mercadolgica ao seu departamento de vendas.
O gerente de vendas, Sr. Barros, estava com a companhia h mais de 20
anos. Ele tinha comeado como vendedor e subira a gerente de vendas posio que ocupava desde 1996. Era considerado no s um excelente vendedor como um gerente de vendas capaz. Com ajuda de um assistente e cinco
gerentes distritais, supervisionava um grupo de mais de 30 vendedores, seis
demonstradores e dois engenheiros de produtos.
Alm da sua linha de produtos para o consumidor, a companhia produzia e vendia uma pequena linha para cozinhas comerciais. Essa diviso
tinha sido formada em 1998 e sua linha consistia somente em torradores
comerciais, cafeteiras e afiadores de facas. A companhia estava tentando ativamente aumentar sua linha comercial e pensava em comprar alguns itens
seja de inventores ou companhias pequenas. Alm disso, a companhia
havia recentemente organizado uma unidade de pesquisa de engenharia,
cuja nica responsabilidade era elaborar e verificar os novos produtos comerciais. Apesar das vendas da diviso serem apenas de R$1,74 milhes, em
2002, a companhia esperava um aumento substancial. A diviso era chefiada
por um vice-presidente da companhia. O Sr. Moreira tambm era gerente de
vendas. Os produtos eram vendidos a estabelecimentos dos mais variados
(restaurantes, hotis, motis, instituies etc.) atravs de distribuidores de
equipamentos para restaurante. A diviso empregava cinco vendedores e
mais um engenheiro de vendas.
A organizao da companhia era muito informal. O Sr. Silva, fundador e
atual presidente do conselho, era figura ativa na empresa, embora seu filho
fosse o real diretor executivo. Todos os diretores eram chamados por seus
prenomes. Eram feitas reunies frequentes de pessoal executivo de topo,
isto , os Srs. Silva e Silva Jr., Sr. Barros, Sr. Moreira, Sr. Correia, o gerente de
produo, e o Sr. Mnaco, o tesoureiro. Na realidade esse grupo de pessoas
constitua a comisso executiva da empresa.
Em setembro de 2003, a companhia teve duas dificuldades. Em primeiro
lugar uma churrasqueira que havia sido elaborada pela diviso comercial,
com um custo acima de 1.000 reais, no foi bem aceita pelos consumidores.
26
Uma produo inicial de 100 unidades havia sido feita para testar a aceitao pelos consumidores. A reao indicou provvel paralisao da produo
desse item. Foram dadas vrias razes para explicar o fracasso. A explicao
principal, e mais lgica, era a de que a companhia tinha exagerado na necessidade do produto e havia projetado um item mais elaborado e caro do que
o desejado.
A segunda dificuldade foi o declnio de vendas de produtos para o consumidor. As vendas da companhia nessas unidades haviam crescido sempre
desde 1996. A companhia no podia entender esse declnio. Os diretores
achavam difcil acreditar que as compras de pequenos aparelhos tivessem
diminudo, e era ainda mais difcil acreditar que a marca Silva estava sofrendo mais do que a indstria em geral. O Sr. Barros verificou que nos ltimos
meses alguns vendedores haviam declarado, nos relatrios, um pequeno
aumento de estoque de aparelhos nos intermedirios e distribuidores, mas
havia acreditado serem esses dados uma desculpa por no venderem suas
quotas. Admitiu que no sabia se essa queda podia ser atribuda a uma determinada regio do pas ou a um item da linha.
A diretoria levantou a hiptese de que provavelmente no um, mas vrios
fatores, estavam relacionados a esse declnio. Foram catalogados da seguinte maneira:
1. O consumidor no estava comprando aparelhos eltricos nas mesmas
quantidades que em 2002;
2. Os distribuidores e intermedirios estavam gradualmente liquidando
parte de seu prprio estoque de aparelhos eltricos, devido sua possibilidade de conseguir servio mais rpido dos fabricantes;
3. A companhia tinha perdido certo nmero de varejistas importantes,
quase todos ao mesmo tempo;
4. Os modelos de 2003 dos concorrentes da companhia estavam causando um impacto maior sobre o consumidor do que se podia avaliar
internamente;
5. A propaganda da companhia ou era inadequada em sua quantidade
ou deficiente em seu efeito, ou ambas as coisas.
Havia o problema de saber quais os membros da organizao a serem encarregados de investigar cada uma das hipteses possveis. Todos reconheciam
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que a investigao tinha que ser feita, e rapidamente. Alm disso, era o tipo
de trabalho que somente podia ser executado por pessoas de dentro da empresa, no somente por causa da natureza confidencial das informaes, mas
tambm por causa da necessidade de sua interpretao.
Um por um os executivos concordaram em que no seriam capazes de
dispor de tempo necessrio para fazer esse trabalho. O Sr. Barros disse que
planejava fazer imediatamente uma viagem grande para descobrir o que
estava acontecendo no mercado. O Sr. Moreira salientou que precisava empregar o seu tempo para salvar o novo produto comercial que havia sido
rejeitado, pelo menos no comeo, pelos consumidores. O tesoureiro declarou que seu departamento estava ocupado com declaraes de imposto de
renda e com a instalao de um novo sistema de contabilidade de custo.
O gerente de produo, Sr. Correia, no aceitou porque no se considerava
qualificado, pois o problema parecia ser principalmente mercadolgico.
O Sr. Silva concordou em que o pessoal executivo no deveria gastar seu
tempo e capacidade em assuntos dessa natureza. Achava que, provavelmente, a situao iria corrigir-se por si mesma, desde que a empresa no se alarmasse e fizesse, como ele dizia, algo tolo. Seu filho discordou e salientou
que se algo estava errado e a companhia no descobria o que era e tomava
as devidas providncias, as coisas poderiam ir de mal a pior. Quando lhe
perguntaram que solues ele poderia sugerir, replicou achar que deveria
ser organizada uma unidade de pesquisa mercadolgica dentro da diviso
de vendas para o consumidor. Disse que estivera pensando sobre o assunto
desde algum tempo, porm queria mais alguns dias para por suas ideias no
papel. Seu pai pediu-lhe que formulasse a ideia detalhadamente e a apresentasse na prxima reunio executiva, na semana seguinte.
O Sr. Silva Jr. preparou seu plano por escrito e distribuiu-o antes da reunio. Pediu a todos os membros da comisso que estivessem preparados
para discutir a proposta e decidir qual a ao a ser tomada. Seu plano apresentado a seguir.
Minha proposta de que a companhia organize imediatamente um departamento de pesquisa de mercado na diviso de vendas de produtos para
o consumidor. Esse departamento ser chefiado por um homem capaz e experiente, com o ttulo de gerente de pesquisa de mercado. Estar subordinado diretamente ao Sr. Barros.
28
impossvel indicar agora quantas pessoas deveriam ser includas definitivamente nesse departamento. Como essa ideia nova para ns, temos
que aprender a manej-la. Provavelmente o melhor ser contratar um gerente e uma secretria, para comear, e aumentar o pessoal medida das
necessidades. Estimo entre R$7.500,00 e R$10.000,00 mensais o custo de
contratar um gerente capaz.
No tive tempo nem tenho a experincia necessria para entrar em mincias quanto s qualificaes para esse trabalho. Entretanto, suponho podermos definir suas responsabilidades iniciais. Apesar de sua primeira tarefa
ser a de investigar as razes de nossa tendncia decrescente de vendas, acho
que suas tarefas regulares deveriam consistir no seguinte:
1. Analisar as condies econmicas gerais e preparar relatrios frequentes sobre esse ponto para a distribuio diretoria. Nesses relatrios
ele deve salientar qual o significado da economia para um fabricante
de aparelhos, como ns.
2. Analisar, o melhor possvel, a tendncia das vendas da indstria em
aparelhos eltricos para o lar e calcular a participao da nossa marca.
3. Elaborar, em colaborao com o tesoureiro, um sistema para verificar
as vendas de cada produto por regio, vendedor e distribuidor. Alm
disso, contribuir com quem estiver elaborando a previso de vendas.
4. Trabalhar com nossa agncia de propaganda para termos certeza de
que estamos obtendo benefcio total das informaes mercadolgicas que possuem. Pessoalmente, acho que nossa agncia deveria fazer
mais pesquisa para ns. Gastamos cerca de R$1 milho no ano passado,
sendo R$700.000,00 atravs da agncia, isto , receberam uma comisso
de 15% sobre os R$700.000,00. Essa pessoa poderia at mesmo verificar o trabalho criativo feito pela agncia para ver se, por exemplo,
fizeram testes adequados dos anncios.
No tenho ningum na ideia para contratarmos imediatamente, e assim
todos devem pensar sobre o assunto de podermos ter em nossa prpria organizao algum para preencher esse cargo.
29
Concluso
Ao longo desse captulo podemos entender a importncia da pesquisa
como uma ferramenta de apoio na tomada de decises, por coletar dados e por
produzir informaes importantes para resoluo de problemas de marketing.
Vimos as diferentes situaes de aplicao de uma pesquisa: avaliar oportunidades de mercado, desenvolver opes de segmentao de mercado,
compreender as atitudes e o comportamento do consumidor. Entendemos
que as decises de marketing se baseiam na leitura de alguns componentes
importantes como: anlise do mercado (macroambiente, microambiente,
comportamento do consumidor e ambiente interno), anlise do marketing
mix (produto, preo, distribuio e comunicao), e informaes sobre medidas de desempenho.
Pode-se compreender tambm como um dado vira informao atravs
do modelo SIM de pesquisa de mercado. E para concluir, ainda vimos um
caso que demonstra a importncia de uma equipe preparada para pesquisar
e analisar as tendncias de mercado e do consumidor, como elemento fundamental para a estruturao da empresa.
SIM. Esto classificadas em trs tipos: informaes para anlise de situao, informaes sobre as variveis de deciso em marketing e informaes sobre medidas
de desempenho (KINNEAR; TAYLOR, 1979).
31
Segmentao do mercado;
Demanda por segmento;
Diferenas regionais;
Surgimento e crescimento de novos mercados;
Previso dos padres futuros do mercado.
B Concorrncia
1. Quem so os concorrentes:
Concorrncia de empresa;
Concorrncia de produto (concorrncia direta produto X produto);
Concorrncia de necessidade (produtos diferentes para atender a
mesma necessidade).
2. Caractersticas dos concorrentes:
Porte;
Participao no mercado (reas, segmentos, evoluo);
Resultados;
Programas de marketing;
Investimentos programados;
Estilo de administrao;
Principais pontos fortes e fracos de marketing;
Ambiente concorrencial futuro.
C Macroambiente
1. Condies da economia e tendncias;
2. Legislao e tendncias;
32
3. Tecnologia e tendncias;
4. Demografia e tendncias;
5. Valores socioculturais e tendncias;
6. Clima poltico-ideolgico e tendncias;
7. Clima governamental e tendncias;
8. Clima psicolgico e tendncias;
9. Ecologia e consumerismo;
10. Oportunidades para os produtos da empresa em outros pases.
D Ambiente interno
1. Recursos e capacitaes de marketing;
2. Recursos e capacitaes de produo;
3. Recursos e capacitaes de finanas;
4. Recursos e capacitaes tecnolgicas;
5. Clima organizacional;
6. Experincias de marketing anteriores bem e mal sucedidas;
7. Tendncias do ambiente interno.
33
Embalagem;
Marca;
Socialmente;
Psicologicamente.
3. Como os vrios segmentos de mercado respondem s diferenciaes no
produto?
4. Qual a importncia dos servios ps-venda:
Assistncia tcnica;
Instalao;
Linha direta com o consumidor;
Assessoria tcnica.
5. H necessidade de alteraes nos produtos. Quais?
6. Razes para o baixo desempenho em vendas e participao de mercado
de determinado produto. O que fazer para inverter a situao?
7. Como os nossos produtos so percebidos pelo mercado em relao aos
nossos concorrentes?
8. Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design
etc. tem mais probabilidade de ter sucesso?
9. Quais aes devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes?
B Preo
1. Quais so as elasticidades-preo da demanda dos vrios produtos?
2. Quais as consequncias para as vendas e para os lucros de uma elevao/
reduo nos preos dos nossos produtos?
34
C Pontos de distribuio
1. Que intermedirios podem trabalhar com nossos produtos?
2. Existem novas formas de distribuio para os nossos produtos que sejam
mais eficazes do que as atuais?
3. Que medidas so necessrias para motiv-los a trabalhar com nossos
produtos?
4. Quais as atitudes e motivaes dos elementos dos canais para trabalhar
com nossos produtos?
5. O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos?
6. Que margens so apropriadas e motivadoras?
7. Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuio, no atacado e no varejo?
8. Quais prazos de entrega satisfazem aos intermedirios?
9. Em quais reas de mercado a distribuio precisa ser intensificada?
35
10. Como ser a distribuio fsica: localizao de armazns e depsitos regionais, definio de nveis de estoques, definio dos meios de transporte?
11. Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritrios de vendas?
12. Onde localizar, em que quantidades, vendedores e representantes de
vendas?
13. Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um
eficaz sistema de servios de assistncia tcnica e de ps-venda?
36
Atividades de aplicao
1. Por que a pesquisa de mercado importante?
2. Quais so as diferentes situaes em que a pesquisa de mercado se
aplica?
3. Como um dado se transforma em informao?
37
Pesquisa de mercado:
do problema soluo
Introduo
O planejamento de uma pesquisa inicia-se com a definio do problema da pesquisa, qual segue a definio dos objetivos da pesquisa. Com o
briefing elaborado, tem-se condies de escolher o fornecedor externo da
pesquisa.
Alm disso, o objetivo principal mantm um foco muito claro sobre o que
a pesquisa deseja investigar no mercado. Porm, aqui necessrio fazer
uma importante e bvia constatao: o objetivo principal serve de balizador
para o estudo, mas ele um tanto aberto. Entretanto, no h nada de errado
nisso, pois as informaes necessrias para alcanar o objetivo principal e
responder ao problema de pesquisa decorrem do detalhamento dos objetivos secundrios.
Os objetivos secundrios traados para a pesquisa do hotel foram: identificar o gnero, a faixa etria, a renda mdia familiar mensal e o local de origem
dos hspedes do hotel; levantar os motivos que levaram o hspede a estar
na cidade (lazer, frias, negcios); levantar quais foram os meios utilizados
para se informar a respeito da cidade e do hotel (agncia de turismo, guia
de viagens, sites na internet, indicaes de amigos/parentes, empresa); entender as opinies do hspede a respeito da cidade (praias, opes de lazer,
atraes tursticas); mapear que outros hotis foram consultados pelos hspedes (pontos positivos e negativos); averiguar os motivos de terem escolhido o hotel (preos, localizao, conforto, propaganda); e identificar o grau de
satisfao e importncia dos atributos/servios presentes no hotel (caf da
manh, american bar, conservao e limpeza dos apartamentos, cordialidade
e ateno dos funcionrios, conforto das acomodaes, room service).
Veja, a seguir, um outro exemplo de determinao de objetivos de pesquisa. Suponha o contexto de uma cervejaria que deseja avaliar se a nova campanha de comunicao de sua mais importante marca de cerveja ter uma
boa aceitao junto ao pblico-alvo. A empresa deseja retomar a briga pela
liderana do mercado, e para isso no quer desperdiar o investimento de
propaganda com uma mensagem criativa pouco persuasiva. O problema
de pesquisa seria determinar a aceitao do pblico-alvo da cerveja frente
nova campanha publicitria. O objetivo principal, nesse caso, seria verificar
a percepo e a aceitao do pblico-alvo em relao s peas publicitrias
(anncios em mdia impressa, mdia eletrnica e mdia de apoio). Os objetivos secundrios seriam: verificar os hbitos de consumo de bebidas alcolicas; identificar as razes que levam ao consumo de cerveja; identificar quais
atributos so importantes na escolha da cerveja (marca, sabor, tradio, teor
alcolico, preo); identificar a percepo do consumidor sobre as diversas
marcas de cerveja do mercado; avaliar a opinio do consumidor a respeito
dos anncios de cerveja veiculados em televiso, revistas e outdoors; e averiguar a aceitao das peas publicitrias em questo (pontos fortes e fracos
da mensagem publicitria).
42
Alguns cuidados na definio dos objetivos de pesquisa devem ser tomados a fim de poupar esforo na coleta de dados, economizando tempo e
dinheiro. So eles (McDANIEL; GATES, 2003):
1. Por que tais informaes esto sendo procuradas?
2. Essas informaes j existem (dados secundrios ou estudos anteriores)?
3. A questo-chave de pesquisa pode ser realmente respondida?
Esses cuidados podem ser previstos no momento de elaborao do briefing
de pesquisa para um fornecedor.
44
45
pesquisa, h institutos mais preparados para atender uma ou outra demanda, em funo de sua maior especializao em, por exemplo, pesquisas de
opinio pblica, preos e elasticidade de preos e painis para o setor varejista, B2B, entre outros. H centenas de bons fornecedores no mercado.
Dessa forma, quando surgir a necessidade de se contratar um fornecedor
externo, algumas prticas ainda funcionam bem: escolher os institutos que
participaro da concorrncia, levando em considerao as respectivas carteiras de clientes e casos atendidos, pedir indicaes para conhecidos ou especialistas no assunto, ou consultar a Associao Brasileira das Empresas de
Pesquisa (ABEP). H algumas recomendaes para a comparao de propostas: (a) interpretao do briefing de pesquisa verifique se a compreenso do
problema e dos objetivos da pesquisa esto claros e expressos no restante
da proposta de trabalho; (b) adequao da proposta a metodologia escolhida atende aos objetivos da pesquisa? O plano de amostragem adequado? Os critrios de seleo dos entrevistados esto corretos e condizentes
com os objetivos do estudo? Os prazos solicitados esto sendo considerados
e respeitados?; (c) perfil do instituto veja exemplos j citados; (d) preo e
condies de pagamento o fator preo no pode ser decisivo na escolha de
um instituto, mas o contrato de prestao de servios vincula os pagamentos ao cumprimento de etapas?
Seja qual for o critrio escolhido para a contratao de fornecedores, a
adequao da proposta deve ser o fator prioritrio de escolha.
Os institutos assumem o compromisso de seguir um rgido cdigo de
tica da Sociedade Europeia de Pesquisa de Opinio Pblica e de Mercado
(ESOMAR) e da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa de Mercado
(ABEP) que tem como princpios bsicos o respeito ao respondente, garantindo o anonimato do mesmo e que as informaes coletadas s sero utilizadas para fins de pesquisa de mercado e total transparncia do processo
com o contratante.
Metodologias de pesquisa
Aps a definio do problema e dos objetivos de uma pesquisa, deve-se
escolher a metodologia de pesquisa mais adequada necessidade de investigao mercadolgica. As principais nomenclaturas utilizadas para classificar as metodologias de pesquisa so as seguintes: pesquisa exploratria,
pesquisa descritiva e pesquisa experimental.
46
de degustao de novos produtos, modificaes em embalagens ou frmulas de produtos existentes e no teste de aceitao de um novo produto, a
partir de uma rea teste (simulao de um lanamento real de um produto
numa rea restrita do mercado, que pode ser uma regio geogrfica ou um
segmento). Argumenta McDaniel:
O pesquisador muda ou manipula algo, chamado de varivel exploratria, independente
ou experimental, para observar que efeito essa mudana tem sobre uma outra coisa,
chamada de varivel dependente. Em experimentos de marketing, a varivel dependente
frequentemente alguma medida de vendas, como vendas totais ou fatia de mercado,
e as variveis exploratrias ou experimentais tm a ver com o mix de marketing, como
preo, quantidade ou tipo de propaganda ou mudanas nas caractersticas dos produtos.
(McDANIEL; GATES, 2003, p. 234)
A auditoria de estoques (store audit) consiste em avaliar os abastecimentos e os estoques no varejo, no intuito de analisar tendncias de participao de mercado, estratgias de estoques, nveis de cobertura de produtos
em lojas e preos praticados por canal de distribuio. Esse tipo de estudo
abrange basicamente as categorias de produtos de higiene, limpeza, bebidas e alimentos. O instituto de pesquisa AC Nielsen referncia no mercado brasileiro e uma das referncias mundiais em estudos de auditoria de
estoques.
Por fim, temos as pesquisas ad hoc. A expresso ad hoc tem origem no
latim e significa sob medida ou de acordo com o caso. As pesquisas ad hoc
so realizadas para atender a um objetivo especfico, num momento especfico. So pesquisas aplicveis a quase todos os casos, sendo as mais tradicionais em marketing. Pr-testes publicitrios, por exemplo, so pesquisas
desse tipo.
49
Concluso
Neste captulo aprendemos a desenhar um plano de pesquisa, entendendo que a elaborao do mesmo interfere diretamente nos resultados a
serem buscados. preciso saber definir o problema de pesquisa, os objetivos
(principais e secundrios) e elaborar um briefing.
Tratamos de um conjunto de critrios que pode ser usado para contratar os servios de um instituto de pesquisa, partindo do princpio que o
esforo de pesquisa de mercado ser realizado com ajuda de profissionais
especializados.
Vimos que preciso saber escolher as fontes de dados, optando pela metodologia mais adequada para alcanar os resultados mais prximos realidade, podendo ento chegar a informaes que ajudem na resoluo do
problema inicial.
53
54
Aps o problema ter sido cuidadosamente definido, o gerente e o responsvel pela pesquisa devem definir os objetivos da mesma. O projeto de uma pesquisa de marketing pode ter um dentre trs tipos de objetivos. Algumas vezes, o
objetivo exploratrio reunir informaes preliminares que ajudaro a definir
e problema e sugerir hipteses. Outras vezes, o objetivo descritivo descrever
coisas, tais como o potencial de mercado para um dado produto ou os dados
demogrficos e as atitudes dos consumidores que compram aquele produto.
Algumas vezes, o objetivo causal testar hipteses sobre relaes de causa e
efeito. Por exemplo, a reduo de 10% na mensalidade de uma escola particular resultaria em aumento do nmero de matrculas suficiente para compensar
a reduo? Os gerentes devem comear com uma pesquisa exploratria para,
em seguida, utilizar uma pesquisa descritiva ou causal.
A definio do problema e os objetivos da pesquisa guiaro todo o processo. O gerente e o responsvel pela pesquisa devem definir esse dados por
escrito, de forma a se certificarem de que esto de acordo sobre o propsito e
os resultados esperados da pesquisa.
Atividades de aplicao
1. Por que importante desenhar um plano de pesquisa?
2. Quais so os critrios para contratar os servios de um instituto de
pesquisa?
3. Sob que circunstncias o uso da pesquisa experimental adequado?
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A pesquisa quantitativa:
planejamento
Introduo
No contexto das organizaes, a pesquisa quantitativa um instrumento
poderoso para retratar determinado cenrio de mercado. Lanando mo de
mtodos estatsticos, ela verifica numericamente hipteses decorrentes de
um dado problema de marketing ou de gesto, a partir de estudos realizados sobre amostras, que representam populaes ou universos de interesse
ao pesquisador. O que importa numa pesquisa quantitativa a representatividade dos resultados baseada em critrios probabilsticos de seleo de
amostras.
A pesquisa quantitativa permite o levantamento de um grande volume
de dados, pois adota um processo de pesquisa mais formal e estruturado.
A anlise dos dados baseada em estatsticas (frequncias, percentuais,
mdias, modas, medianas ou desvios-padro), sendo que as constataes
desse tipo de pesquisa so usadas como instrumental para a tomada de
deciso.
A metodologia quantitativa frequentemente usada quando j se dispe,
em relao a um determinado problema, de conhecimento suficiente para
a formulao de hipteses. Muitas vezes, a pesquisa quantitativa testa as hipteses levantadas num estudo de carter qualitativo. Esse tipo de pesquisa
adequado para a mensurao das caractersticas de um determinado mercado ou pblico-alvo, quando se deseja mensurar questes relacionadas ao
marketing mix (produto, preo, distribuio e comunicao) e tambm como
subsdio para a definio do tamanho e do potencial de um mercado-alvo.
A pesquisa quantitativa tem carter conclusivo, necessita de clculo
amostral, ouve um grande nmero de pesquisados, requer apuro na anlise, em especial no cruzamento das respostas e , basicamente, centrada em
questionrios.
Elaborao do questionrio
Ao coletar os dados primrios, os pesquisadores podem escolher dois instrumentos de pesquisa questionrio e equipamentos mecnicos. O questionrio, de longe o instrumento mais comum, muito flexvel as perguntas
podem ser feitas de vrias formas. O questionrio deve ser elaborado com
cuidado e pr-testado antes de ser utilizado em grande escala. Se for preparado sem o devido cuidado poder apresentar muitos erros, conforme
consta em destaque no quadro a seguir.
Quadro 1 Um questionrio questionvel
Suponhamos que o diretor de uma escola tenha preparado o seguinte questionrio para ser usado em entrevistas com os pais das crianas que iriam participar de um acampamento promovido pela escola durante um feriado. Como
voc avaliaria cada questo?
1. Qual sua renda exata?
As pessoas em geral no sabem o valor exato da sua renda, nem
desejam revel-la com tanta preciso. Alm do mais, um pesquisador nunca deveria iniciar um questionrio com uma pergunta
to pessoal.
2. Voc apoia de maneira fraca ou forte um acampamento para seus filhos?
Qual o sentido de forte e fraca?
3. Seus filhos comportam-se bem num acampamento?
58
Sim ( ) No ( )
59
contenham respostas; e usar perguntas introdutrias no comprometedoras. s vezes dispensveis, as perguntas introdutrias permitem ao entrevistado organizar suas ideias.
A forma, o vocabulrio, a ordem e a quantidade de questes dependem
tambm do mtodo de coleta de dados que ser utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes. O quadro 2, a
seguir, apresenta um modelo genrico de organizao de um questionrio
tpico.
Sequncia
Apresentao
Tipo
Funo
Texto
Prximas poucas
perguntas
Simples e diretas
Perguntas especficas
Parte principal
do questionrio
Perguntas especficas;
algumas podem ser difceis e
complexas
ltimas
perguntas
O autor.
60
( ) Sim ( ) No (encerre)
( ) Sim ( ) No (encerre)
( ) Canal 5
( ) Canal 11
Perguntas fechadas: perguntas cujas respostas so previsveis. As alternativas para respostas j esto definidas. Elas geram poucas categorias, alm de no darem margem a interpretaes enviesadas. A pergunta dicotmica (pergunta que oferece apenas duas oportunidades
de resposta sim ou no) uma pergunta fechada.
( ) Xampu
( ) Outras
61
exemplo a seguir, as perguntas abertas so seguidas por perguntas fechadas, com o objetivo de reduzir a quantidade de categorias, mas isso
no neutraliza a subjetividade da interpretao do entrevistador sobre
a resposta do entrevistado.
( ) Descrio correta
( ) Descrio errada
( ) Descrio incompleta
( ) Mensagem errada
Perguntas de mltipla escolha: perguntas que aceitam mais de uma
alternativa de resposta.
( ) Cabelos secos
( ) Cabelos oleosos
62
( ) Superior completo
( ) Ps-graduao
( ) At R$1.000,00 mensais
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
63
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
Perguntas com escalas de concordncia (Likert): so perguntas que
avaliam, por meio de graus de aprovao/desaprovao ou concordncia/discordncia, as informaes que so expostas para serem opinadas.
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
64
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo
( ) Discordo
( ) Discordo totalmente
fundamental que se faa um pr-teste do questionrio antes do trabalho de campo se iniciar. Um pr-teste ir verificar a fluidez e a estrutura lgica
do questionrio, as possveis reaes dos entrevistados, o entendimento
das questes e o tempo despendido na entrevista. Por mais cuidado que a
equipe que elaborou o questionrio tenha tido ao faz-lo, frequente que
se tenha que realizar alteraes no instrumento depois que ele submetido
a um olhar externo ao processo. E melhor detectar esses erros no pr-teste
do que no meio do trabalho de campo, quando os custos do erro tendem a
ser muito elevados.
Embora os questionrios sejam o instrumento de pesquisa mais comum,
tambm se usam os instrumentos mecnicos, tais como os medidores ligados
a televises e scanners de supermercados. Kotler e Armstrong (2000) mencionam ainda outro grupo de instrumentos mecnicos, que utilizado para
medir as reaes fsicas das pessoas. Por exemplo, o galvanmetro mede a
intensidade do interesse ou das emoes do indivduo submetido a diferentes estmulos, tais como uma propaganda ou uma foto. O galvanmetro
detecta o mnimo grau de sudorese presente em uma reao emocional. O
taquistoscpio apresenta um anncio piscando durante um tempo varivel,
que vai de menos de um centsimo de segundo a vrios segundos. Aps
cada apresentao os entrevistados descrevem tudo o que lembram. Cmeras oculares estudam o movimento dos olhos do entrevistado, para determinar quais os pontos que os olhos focalizam primeiro e quanto tempo se
demoram em cada item.
65
Envelopes com
selo comum
Total
500
500
1.000
515
485
1.000
1.015
985
2.000
Total
* Quinze envelopes enviados com selo areo deveriam ter sido enviados com selo comum. Foi um erro do empregado ao
mandar os envelopes.
Depois de vinte dias da expedio, tinham sido devolvidos 312 questionrios, ou 15,6% do total enviado. Desses, achava-se que haveria poucas devolues da por diante. No foram enviadas cartas de acompanhamento ou
cartes aos clientes que no devolveram.
Vemos, a seguir, uma tabela das 312 devolues, divididas por forma de
questionrio e tipo de selo:
67
Envelopes com
selo areo
Envelopes com
selo comum
17,4%
15,4%
16,4%
16,3%
13,2%
14,8%
Total
16,8%
14,3%
15,6%
Total
Concluso
Neste captulo pudemos aprimorar nosso entendimento sobre pesquisa
quantitativa, sua utilizao, planejamento e elaborao. Vimos que a informao um dos principais ingredientes do sucesso de uma estratgia de
69
marketing, por isso a importncia de se obter dados fidedignos e extrapolveis para o universo pesquisado. Para isso, valemo-nos de amostras estatisticamente vlidas.
fundamental planejar bem uma pesquisa quantitativa para aumentar
suas chances de sucesso. Para isso, necessitamos definir previamente: o questionrio; o mtodo e desenho da amostra; a definio do mtodo de coleta
de dados e os procedimentos de campo; a checagem, forma de tabulao e
anlise dos dados; e, por fim, a elaborao do relatrio final da pesquisa, com
as recomendaes para a sua apresentao.
Todo questionrio deve ser claro, objetivo e plenamente entendido, composto por vrios tipos de perguntas (perguntas filtro, perguntas fechadas,
perguntas abertas, perguntas de mltipla escolha, perguntas de caracterizao, escalas de avaliao e de concordncia).
Antes de iniciar o trabalho de campo preciso testar previamente o questionrio, expondo o instrumento de coleta de dados a pessoas que no estiveram envolvidas com a sua criao, o que frequentemente expe as falhas
do mesmo.
H quatro tipos bsicos de escalas de medidas: nominais, ordinais, intervalos e razo. No quadro 1, a seguir, apresentamos um resumo das caractersticas
de cada uma.
Quadro 1 Caractersticas das escalas bsicas de medio
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Escala
Caracterstica
Nominal
Identidade, definio
nica de nmeros.
Uso em marketing
Estatsticas possveis
Moda, percentagens,
teste Binomial, teste
Qui-quadrado, Mcnemar,
Cochran Q.
Escala
Caracterstica
Uso em marketing
Estatsticas possveis
Ordinal
Atitudes, preferncias,
opinies, classes sociais,
ocupaes.
Intervalos
Comparao dos
intervalos.
Razo
Comparao de medidas
absolutas, comparao
de propores.
Nos dois exemplos podemos observar que no h nenhum outro significado dos nmeros atribudos a no ser o de associ-los aos valores das
variveis sexo e cor. No podemos afirmar que pelo fato de ao sexo feminino
ter sido atribudo o nmero 2, este seja melhor que o masculino, ao qual
foi atribudo o nmero 1; analogamente, o marrom (7) no melhor que as
outras cores, nem o azul (1) pior que as outras. Podemos, inclusive, trocar
todos os nmeros atribudos a cada valor das variveis, que nada mudar,
desde que mantenhamos a regra estabelecida at o final da pesquisa.
Com escalas nominais, a nica operao possvel a contagem, e por
isso, a moda a nica medida de tendncia central que pode ser calculada. No faz nenhum sentido calcular a mdia em escalas nominais. Nos dois
exemplos vistos, qual seria o significado da mdia entre sexo masculino e
feminino, ou da cor mdia obtida? Cuidado, pois na tabulao eletrnica dos
dados, o computador trabalha apenas com nmeros, e no saber identificar
qual o tipo de escala a que o nmero se refere, e calcular tudo o que lhe for
pedido. O pesquisador que deve saber quais tipos de clculos se aplicam, e
quais no, varivel em estudo.
Escalas Ordinais Uma escala ordinal aquela em que os nmeros
servem para, alm de nomear, identificar e/ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparao, as pessoas, objetos ou fatos, em relao a
determinada caracterstica. Essa escala nos permite concluir que o produto
de marca A melhor que o produto de marca B, segundo a preferncia dos
consumidores, mas no nos permite saber o quanto A melhor que B. Um
exemplo de escala ordinal o seguinte:
Uma empresa pesquisou trs possveis verses de um novo lava-roupas/
amaciante/facilitador de passar, lquido, que pretende lanar. Para realizar
a pesquisa, deixou uma amostra de cada verso numa poro aleatria de
100 domiclios de pblico-alvo para o produto. Aps 15 dias o entrevistador
voltou a cada domiclio e realizou a entrevista, e uma entre as vrias perguntas que constituam o instrumento de coleta de dados era a seguinte:
Das trs verses do produto lava-roupa/amaciante/facilitador de passar: A, B
e C, responda qual foi a sua preferncia, em 1., 2. e 3. lugares, em relao a:
Perfume
72
1. lugar
2. lugar
3. lugar
Cor preferida
1. lugar
2. lugar
3. lugar
Amacia melhor
1. lugar
2. lugar
3. lugar
Lava melhor
1. lugar
2. lugar
3. lugar
O resultado da tabulao do primeiro item dessa pergunta resultou no
quadro a seguir.
Quadro 4 Preferncia ordenada entre as verses A, B e C de um lava-roupas/amaciante/facilitador de passar, lquido, em relao ao perfume
Verso do
produto
A
B
C
Total
25%
50%
25%
100%
Segundo
40
35
25
100
40%
35%
25%
100%
Terceiro
35
15
50
100
35%
15%
50%
100%
Total
100
100
100
100%
100%
100%
Escalas de Intervalo Uma escala de intervalo aquela em que os intervalos entre os nmeros nos dizem a posio e quanto as pessoas, objetos ou
fatos esto distantes entre si em relao a determinada caracterstica. Essa
caracterstica das escalas de intervalo nos permite comparar diferenas entre
as medies, mas no nos permite concluir quanto magnitude absoluta
das medies. Um exemplo clssico de escala de intervalo uma escala para
medir temperaturas. Tomemos, como exemplo, a escala Celsius (Centgrado).
Se a temperatura, durante o dia, atingiu o mximo de 30 graus e durante a
noite atingiu uma mnima de 15 graus, ao comparar as duas temperaturas,
a nica concluso que podemos tirar que a temperatura durante o dia foi
mais elevada do que noite. Por ser tratar de uma escala de intervalo, um
erro concluir que durante o dia fez o dobro de calor da noite. Para mostrar
a evidncia desse erro, basta utilizarmos a escala Fahrenheit para indicar as
mesmas temperaturas. Usando a frmula de transformao F=(9C+160)/5,
obteremos as medidas de 59 graus F e 86 graus F, respectivamente, e a
mesma diferena de 15 graus centgrados agora representada por 27 graus
na escala Fahrenheit, e a relao que existia na escala Celsius no permanece
na Fahrenheit. Esse fato ocorre com as escalas de intervalo porque os zeros
dessas escalas so estabelecidos arbitrariamente e no correspondem ao
zero absoluto das caractersticas que se deseja medir. Somente temperaturas medidas na escala Kelvin, cujo zero aceito como absoluto (e corresponde a 273 graus Celsius), permitem a comparao das suas magnitudes.
Em pesquisas de marketing, as escalas de intervalos so muito utilizadas
para medir atitudes, opinies, conscientizao e preferncias. Uma utilizao
muito frequente das escalas de intervalos na construo de nmeros-ndices, principalmente na Economia.
Nas escalas de intervalo, a mdia, a moda e a mediana so todas medidas
legtimas de tendncia central.
Escala Razo As escalas razo possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo, com a vantagem de possurem o zero absoluto. Em funo
disso, as medidas tomadas nessas escalas nos permitem concluir quanto sua
magnitude absoluta, alm de nos informar a posio e quanto as pessoas, objetos ou fatos esto distantes entre si em relao a determinada caracterstica.
Exemplos dessas escalas so a escala Kelvin para medir temperaturas, a escala
em gramas e quilogramas para medir pesos, a escala mtrica para medir distncias etc. Nas escalas razo, perfeitamente possvel e correto comparar as
medies absolutas efetuadas das caractersticas e inferir concluses sobre
74
quanto uma medida maior ou menor que as outras. Dessa forma, o fato de
uma pessoa A pesar 50 kg e outra B pesar 100 kg permite concluir que B pesa
o dobro de A, pois os pesos foram medidos numa escala razo.
Em pesquisas de mercado, as escalas razo podem ser utilizadas sempre
que possa ser estabelecida a relao entre o zero absoluto da varivel a ser
medida e o zero da escala e que as razes estabelecidas para a escala correspondam s razes do fenmeno de marketing a ser medido. Um grande
nmero de variveis importantes de marketing podem ser medidas por
escalas razo como: idade, preos, nmeros de consumidores, nmero de
lojas, quantidade de produtos consumidos, nmero de vezes que o produto
comprado ao ms, valor das vendas, renda dos consumidores, lucros. Em
todos esses casos existe um zero natural ou absoluto.
Nas escalas razo, a mdia geogrfica, a moda e a mediana so todas medidas legtimas de tendncia central.
Atividades de aplicao
1. Qual o propsito bsico da pesquisa quantitativa?
2. Quais as caractersticas essenciais das perguntas presentes em questionrios e quais so os principais tipos?
3. Qual o sentido de pr-testar questionrios?
75
A pesquisa quantitativa:
plano de amostragem
Introduo
A definio de um plano de amostragem correto, consistente e alinhado
com os objetivos de pesquisa constitui uma etapa fundamental no processo
de pesquisa. A definio inicial do plano de amostragem parte da identificao da populao ou universo de interesse para a pesquisa, que o total de
indivduos sobre os quais se deseja obter informaes. Tambm define-se universo da pesquisa (ou universo de interesse) como o conjunto finito ou infinito de indivduos com pelo menos uma caracterstica em comum. Fixado um
universo da pesquisa, qualquer conjunto constitudo exclusivamente por
indivduos desse universo chamado de amostra da populao.
A amostragem um processo de seleo de uma parcela de indivduos
que preserva as mesmas caractersticas ou atributos relevantes para a pesquisa. Tais caractersticas so preservadas para que possam ser descritas e
estudadas (estimadas) por meio da amostra.
H uma srie de vantagens em se trabalhar com amostras: custo baixo
trabalhar com amostras gera um menor investimento do que realizar um
censo com o universo de interesse (obter os dados desejados com toda a
populao); rapidez na obteno de dados as amostras permitem maior
agilidade no trabalho de campo; viabilidade para certos casos, a amostragem o nico mtodo vivel, por exemplo, em testes destrutivos, para aferir
e controlar a qualidade dos produtos; e qualidade as amostras possibilitam
coletas de dados mais precisos, o que no pode ser garantido plenamente
num censo.
Mtodos de amostragem
A definio de amostras envolve a escolha do mtodo de amostragem. Segundo McDaniel e Gates (2003, p. 370), essa seleo depende dos objetivos
do estudo, dos recursos financeiros disponveis, das limitaes de tempo e da
natureza do problema que est sendo investigado. Os principais mtodos de
amostragem podem ser classificados de duas formas: mtodos de amostragem probabilstica e mtodos de amostragem no probabilstica.
A amostragem probabilstica um processo de seleo no qual cada unidade amostral na populao tem uma probabilidade conhecida e diferente
de zero de pertencer amostra. A amostra estabelecida a partir de um sorteio aleatrio dos elementos que pertencem ao universo, garantindo assim
uma seleo no arbitrria e sem distores. Esse procedimento faz com
que os resultados obtidos sejam representativos da populao ou universo
de interesse, pois h a possibilidade de estimar a diferena entre um valor
encontrado na amostra e o valor real encontrado no universo. , portanto,
uma tcnica conclusiva. Essa diferena entre os valores chamada de erro
amostral. Nas amostras probabilsticas, frmulas matemticas so usadas
para calcular o tamanho da amostra. O tamanho da amostra determinado
pelo nvel de confiana desejado, isto , a probabilidade que o intervalo de
confiana conter o valor real da populao, a margem de erro aceitvel e a
varincia da populao, ou seja, a disperso dos resultados encontrados na
amostra em relao mdia dos resultados na populao. A determinao
do tamanho da amostra ser comentada em detalhes mais adiante.
Os tipos de amostragem probabilstica mais conhecidos so a amostragem aleatria simples, a amostragem sistemtica, a amostragem estratificada e a amostragem por conglomerado.
De modo geral, denomina-se amostra aleatria simples o conjunto de
dados extrados ao acaso de uma populao finita, previamente definida,
de modo que em cada extrao todos os elementos tenham a mesma probabilidade de serem escolhidos. A amostra aleatria simples o tipo mais
conhecido de amostragem e o mais amplamente utilizado.
Na amostragem sistemtica, os elementos da amostra sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos.
Define-se um intervalo amostral N (tamanho da populao) dividido por n
(tamanho da amostra). Por exemplo: para selecionar os elementos de uma
amostra de 1.000, a partir de uma populao de 20.000, estabelece-se um intervalo de 20.000/1.000 = 20; escolhe-se um nmero aleatrio de 1 a 20.000
e, a partir desse nmero, soma-se sempre 20 para saber qual o prximo elemento da populao que ser selecionado.
Na amostragem estratificada, a populao dividida em grupos com
caractersticas semelhantes e as amostras simples so construdas a partir
78
79
fase exploratria de dados, em grupos de discusso, pr-testes de questionrios ou projetos-piloto (MALHOTRA, 2001).
Na amostragem por julgamento, h uma seleo dos membros da populao que apresentam as melhores perspectivas de fornecer as informaes
procuradas, da maneira mais precisa possvel. O pesquisador tenta extrair
uma amostra representativa com base no critrio de julgamento (McDANIEL;
GATES, 2003). Apesar disso, a amostragem por julgamento tambm no tem
nenhuma validade estatstica, pois a populao no claramente definida.
Amostras por julgamento podem, por exemplo, ser utilizadas em grupos de
discusso, em testes de mercado para determinar o potencial de um novo
produto e para avaliar tendncias a partir das respostas de especialistas e
formadores de opinio em diferentes reas do conhecimento. Numa pesquisa recente foram selecionados diferentes grupos de advogados trabalhistas,
criminais e tributrios, que usam frequentemente a internet, para avaliar o
contedo de um novo site de informaes jurdicas.
Na amostragem por quota, procura-se estabelecer uma amostra que se
identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificao pode
estar ligada a caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e comportamentais. A quantidade a ser entrevistada subjetiva, de acordo com a
necessidade da pesquisa. As quotas so atribudas de modo que a proporo
dos elementos da amostra seja a mesma que a proporo de elementos da
populao com essas caractersticas. Isso significa dizer que a amostragem
por quota preserva as mesmas caractersticas de interesse presentes na populao. Entretanto, as amostras por quota no possuem validade estatstica,
j que os entrevistados no so selecionados aleatoriamente como seriam
no caso de uma amostra probabilstica.
Alm disso, h detalhes importantes que devem ser considerados na definio do tamanho da amostra, envolvendo a teoria estatstica.
80
Margem de erro
100
10%
300
6%
400
5%
1000
3%
O intervalo, nvel ou ndice de confiana, mostra o quanto possvel confiar nos resultados e outro conceito importante para o clculo de amostras,
alm da margem de erro. Em pesquisa de mercado, trabalha-se frequentemente com alguns parmetros de confiana considerados clssicos, tais
81
ndice Z
68,00
1,00
95,00
1,96
95,50
2,00
99,00
2,57
99,70
3,00
82
Para cada um dos dois caminhos, deve-se ajustar a frmula de clculo empregada. Outros fatores que demandam ajustes na frmula so o tamanho
do universo pesquisado e a sua varincia. Independentemente de se estar
buscando calcular propores ou mdias, os parmetros de margem de erro
e intervalo de confiana selecionados para uma dada pesquisa entram nas
frmulas de clculo amostral. O quadro 1, a seguir, apresenta algumas frmulas usadas para o clculo amostral:
Quadro 1 Frmulas bsicas para o clculo de tamanho de amostras
Legenda:
N = tamanho do universo
n = tamanho da amostra
S2 = varincia da amostra*
e = valor de tolerncia em relao aos resultados da pesquisa (erro amostral)
Z = desvio-padro relacionado ao ndice de confiana
Para clculos envolvendo estimao de mdias
Para universos infinitos**:
n = (S2 . Z2)/(e2)
Para universos finitos***:
n = (S2 . Z2 . N)/( S2 . Z2 + e2 . (N 1))
Obs. 1: Quem determina o S2 o pesquisador, atravs de amostra piloto ou
estimativa, pois a varincia no conhecida na grande maioria das vezes.
Obs. 2: S uma forma de se estimar a varincia de um universo sobre o qual
no temos a menor informao.
S2 = ((Ls Li)/6) 2
Ls = Limite Superior da Estimativa da Mdia
Li = Limite Inferior da Estimativa da Mdia
6 = o Z que d 99,7 % de Confiana
83
Consideraes iniciais:
Pesquisa do tipo proporcional.
Universo muito grande frmula para clculo do tipo infinito.
84
n = (0,25 . Z2)/(e2)
Clculos:
2. Numa cidade do sul do Brasil foi realizada uma amostra piloto para descobrir qual era o nvel de consumo de frascos de detergente lava-louas,
por ms, por famlia. Determinou-se a varincia dessa amostra piloto:
1,56. Tal cidade possui 4.000 famlias. aceito como erro uma tolerncia de 600 frascos de lava-louas e um ndice de confiana de 95%. Qual
deve ser o tamanho da amostra caso desejemos realizar uma pesquisa
para saber o potencial de mercado dessa referida cidade?
Consideraes iniciais:
Pesquisa do tipo estimao de mdias.
Universo pequeno frmula para clculo do tipo finito.
S2 = 1,56
2005, o gerente de vendas da diviso de carne defumada autorizou o departamento de pesquisa da empresa a fazer uma pesquisa nacional, a fim de
determinar as atitudes dos consumidores em relao ao presunto.
Depois de inmeras reunies com o pessoal da diviso de vendas, do departamento de propaganda e da agncia de propaganda, o diretor de pesquisa formulou os objetivos de estudo, como segue:
Para fornecer dados sobre motivos que determinam presunto no caf
da manh;
Para fornecer uma classificao de consumidores quanto a tipos de
motivao com relao ao uso de presunto em geral e da marca Nonato em particular;
Para saber se o consumidor est bem informado ou no sobre o presunto, referindo-se em especial aos mal informados (isto , se no favorveis ou contra) e a existncia de ideias falsas;
Determinar a opinio dos consumidores sobre indivduos que comem
presunto e que no o comem.
Esses objetivos deveriam ser investigados em todo o pas. Alm disso, foi
planejada a anlise de diversos subgrupos, tais como aqueles que comem
vrias quantidades de presunto, gnero, regies geogrficas, tamanho da
cidade, tipo de trabalho que fazem, existncia de crianas na casa e renda.
Se necessrio, mais anlises deveriam ser feitas. Por exemplo, grupos de consumidores poderiam ser analisados dentro de grupos de idade ou grupos de
tamanho de cidade.
Tamanho da cidade
Gnero
Masculino
86
Idade
N. de entrevistas
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
Tamanho da cidade
Gnero
Masculino
Masculino
Suburbana
Feminino
Masculino
Rural
Feminino
Idade
N. de entrevistas
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
13-20
34
21-49
34
50 ou mais
34
O problema de planejar a amostra foi entregue ao estatstico do departamento. Baseando-se nos objetivos mencionados, ele recomendou o uso
de uma amostra por quota desproporcional, na qual as reas dos entrevistadores seriam restringidas quelas selecionadas probabilisticamente. Decidiu que seria necessrio um total de 96 clulas, como segue: trs grupos
de idade, dentro dos dois grupos de gnero, dentro de quatro grupos de
tamanho na cidade, dentro de quatro regies geogrficas. Calculou que
seria necessria uma amostra com um tamanho total de aproximadamente 2 400, e que esse nmero de entrevistas deveria ser dividido igualmente
entre quatro regies (Nordeste, Centro-Nordeste, Sul e Oeste). A classificao
dentro de uma regio tpica seria, portanto, a seguinte:
Idade
Solteiros 13-20 anos de idade, residindo com famlia.
Chefes de famlia 21-49 anos de idade.
Chefes de famlia 50 anos ou mais.
87
Gnero
Feminino.
Masculino.
Tamanho da Cidade
50 000 ou mais.
2 500-49 999
Suburbana.
Rural.
Alm disso, a amostra foi planejada de maneira a possibilitar anlises, tais
como idade dentro do gnero, tamanho da cidade e regio. Gnero dentro
do tamanho da cidade e regio e tamanho da cidade dentro da regio.
Dentro de cada regio, o estatstico planejou selecionar 18 pontos de
amostragem principais seis cidades com populaes de 50 000 ou mais
habitantes e 12 cidades com populaes de 2 500 a 49 999 habitantes. Prximo a cada uma das ltimas cidades deveria ser selecionada uma cidade com
populao inferior a 2 500 como um ponto de amostragem pequeno. Alm
disso, nas vizinhanas de cada cidade de 2 500 a 49 999 habitantes, deveria
ser selecionada uma rea rural, na qual seriam feitas as entrevistas relativas
a fazendas.
O estatstico no designou as cidades que deveriam ser includas na
amostra. Recomendou que fosse usado o seguinte critrio de seleo:
Existncia de um bom entrevistador;
Disperso das cidades dentro da regio;
Disperso por tamanho (populao) dentro da classe de tamanho na
cidade.
Ele afirmou que ficaria satisfeito em escolher as cidades-amostra, depois
de conferenciar com o instituto de pesquisa escolhido para fazer o trabalho
de campo.
O plano de amostragem para dentro do lugar em cidades com populao
de 50.000 ou mais habitantes demandou a seleo de reas, e, finalmente, a
88
Concluso
Vimos neste captulo que uma etapa fundamental no processo de pesquisa a definio de um plano de amostragem correto, consistente e devidamente alinhado com os objetivos de pesquisa. Chamamos de amostragem
o processo de selecionar, no universo de pesquisa, um grupo de elementos
que preserve os atributos e caractersticas relevantes do referido universo.
Portanto, para definir o plano de amostragem, deve-se conhecer o universo
de interesse, a partir do qual se extrair a amostra.
A amostragem no probabilstica caracteriza-se pelo fato da probabilidade de seleo de elementos do universo ser desconhecida ou nula para, pelo
menos, algumas de suas unidades. Os principais tipos so amostragem por
convenincia, por julgamento e por quota. J a amostragem probabilstica
decorre de selecionar-se, no universo, unidades amostrais com probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer amostra. Isso pode ocorrer
a partir de um sorteio randmico realizado com elementos que pertencem
ao universo, assegurando uma seleo sem distores. Dentre os principais
tipos de amostragem probabilstica temos a amostragem aleatria simples,
a sistemtica, a estratificada e a por conglomerado.
O tamanho da amostra relaciona-se com questes financeiras, gerenciais
e estatsticas. Quanto maior for a amostra, menor tende a ser o erro amostral
dela decorrente. As necessidades de exatido devem ser estabelecidas em
comum acordo com o cliente, logo no incio do planejamento de pesquisa,
em funo do risco e da complexidade envolvidos no processo de tomada
de deciso. Numa abordagem probabilstica, o pesquisador quem decide
qual a margem de erro aceitvel para a pesquisa. Dependendo da margem
de erro, a amostra ter, necessariamente, um determinado tamanho.
Outro conceito importante para o processo de amostragem o ndice de
confiana, que indica o quanto se pode confiar nos resultados.Por exemplo,
um ndice de confiana de 68% indica que se fossem feitas 100 pesquisas
para o mesmo fim, e com a mesma metodologia, em 68 delas os resultados
estariam dentro das margens de erro utilizadas.
91
Erros amostrais
Os erros amostrais ocorrem nica e exclusivamente em funo do nmero
de elementos da amostra e do processo de seleo desses elementos; pela
Teoria das Grandes Amostras, os erros ocorrem ora num sentido, ora noutro e,
se a amostra no for enviesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto
maior o tamanho da amostra, menores sero.
Erros no amostrais
Os erros no amostrais so todos os cometidos durante o processo de pesquisa de mercado que no sejam oriundos do tamanho e do processo de seleo da amostra. O erro amostral est sob o controle do pesquisador quando a
amostragem for probabilstica. Em relao aos erros no amostrais, o pesquisador no consegue exercer nenhum controle. Esses erros no so mensurveis
e, ao contrrio dos erros amostrais, tendem a crescer medida que cresce o
tamanho da amostra. Eles introduzem vieses nos resultados da pesquisa sobre
os quais o pesquisador no tem nenhum conhecimento a respeito de suas direes e dimenses.
Inmeras so as fontes de erros no amostrais em pesquisas de mercado e,
ao pesquisador, cabe apenas tomar o mximo cuidado durante as vrias etapas
e fases do processo para minimizar sua ocorrncia. Apresentamos, a seguir, as
principais fontes de erros no amostrais.
Definio errada do problema de pesquisa pela definio incorreta do
problema de pesquisa, todo o esforo canalizado para a coleta de dados que
no contribuiro para sua soluo.
92
Definio errada da populao de pesquisa pela definio incorreta da populao de pesquisa, os dados sero colhidos junto a uma amostra
que no pertence populao-alvo e os resultados obtidos sero totalmente
enviesados.
Definio parcial da populao de pesquisa a obteno dos dados
efetuada apenas numa amostra colhida, numa parte da populao total da
pesquisa.
No resposta apesar de uma amostra ter sido planejada para ser probabilstica, durante o processo de coleta de dados, muitos elementos selecionados
recuam-se a responder, no so encontrados ou, aps responderem, no autorizam a incluso de suas respostas etc. Em funo dessas ocorrncias e dependendo de como foram projetadas suas substituies, podero surgir inmeros
erros no amostrais que tornaro a amostra resultante no probabilstica.
Instrumentos de coletas de dados instrumentos de coleta de dados mal
construdos so grandes fontes de erros no amostrais. As perguntas podem
estar redigidas de forma que as respostas obtidas sejam enviesadas, as opes
de respostas possam no estar completas, no haja orientao adequada de
como proceder para responder, localizao errada da pergunta, a resposta a
uma pergunta interfira nas respostas de outras etc.
Escalas muitas pesquisas dependem do desenvolvimento de escalas para
realizar a medio de determinadas variveis. O desenvolvimento inadequado
dessas escalas tende a introduzir grandes vieses em seus resultados.
Entrevistadores entrevistadores com nvel inadequado para a pesquisa,
no treinados, sem orientao e superviso no campo ou desonestos, com procedimentos como: influenciar as respostas dos entrevistados, anotar as respostas em local errado do instrumento, trocar o elemento sorteado ou responder
pelo entrevistado, geram inmeros e grandes vieses nos resultados.
Entrevistados inmeros so os motivos que levam um entrevistado a
no responder ou responder de forma incorreta, insincera ou incompleta s
perguntas numa pesquisa: no dar a devida importncia ao assunto; estar, no
momento, muito ocupado; estar preocupado com outros assuntos; o assunto
abordado considerado confidencial ou o expe socialmente; no ter memria do que lhe perguntado; no ter simpatia pelo patrocinador ou realizador
da pesquisa; ou ter-se antipatizado com o entrevistador.
93
ocorrncia de erros amostrais, dever, necessariamente, utilizar-se de amostragem probabilstica na sua pesquisa.
Listagens incorretas mesmo tendo utilizado amostragem probabilstica,
podero ocorrer erros oriundos de listagens incorretas ou incompletas da populao da pesquisa. Caso a listagem da populao utilizada contenha erros do
tipo: no incluso de algumas unidades ou at sees inteiras (o caso de mapas
de cidades desatualizados que no incluem bairros inteiros; caso das listas telefnicas que s incluem a populao possuidora de telefone; caso de listas
postais que no incluem parte da populao de pesquisa), ou multiplicao de
ocorrncia da mesma unidade (o caso de listas telefnicas que apresentam a
mesma unidade vrias vezes, pois naquele endereo existem vrios telefones).
Localizao incorreta da unidade a ser pesquisada s vezes, por falhas
na descrio ao entrevistador de campo, quanto correta localizao das unidades a serem pesquisadas ou por desobedincia em seguir a regra de seleo
estabelecida (notadamente em pesquisas que se utilizam de amostragem por
conglomerados), acaba-se coletando dados de outras unidades que no faziam
parte da amostra, introduzindo-se, dessa forma, erros no controlveis.
Erros de no resposta os erros de no resposta surgem em funo da
impossibilidade de obter respostas de elementos da amostra, e se constituem
numa das maiores fontes de erros no amostrais em pesquisas de mercado. As
razes para a ocorrncia de no respostas compreendem: recusas, mudanas
de endereo e ausncia/ausncia momentnea da pessoa com a qual a entrevista deve ser conduzida.
Existem alguns procedimentos que podem diminuir a ocorrncia desses
problemas.
Recusas:
documento apresentando os objetivos da pesquisa e a garantia de que
os dados coletados sero sigilosos (entrevista pessoal e questionrios) e
exposio oral, nos casos de entrevistas telefnicas;
utilizar entrevistadores adequadamente selecionados e treinados (entrevistas pessoais e telefnicas);
dependendo do tipo de entrevista/entrevistado, e de sua durao, agendar
previamente a entrevista (entrevistas pessoais e entrevistas telefnicas);
95
efetuar as visitaes ou realizar os telefonemas em momentos mais adequados (do dia, da semana, do ms e at do ano) para a maioria dos entrevistados, e, s vezes, se for o caso, para um particular entrevistado;
em recusas de questionrios pelo correio, a montagem de um programa
de estmulo resposta tem trazido bons resultados.
Mudanas de endereos:
trabalhar com listagens atualizadas e que se tenham mostrado corretas.
Ausncias/ausncias momentneas:
agendar a entrevista com antecedncia;
se a previso da ausncia no for longa, aguardar pelo entrevistado;
se a previso da ausncia for longa, voltar em outra ocasio.
Para os casos de impossibilidade de realizao da entrevista, oriundas de
recusas efetivas, mudanas de endereos e ausncias irrecuperveis, deve ser
providenciado, a priori, o sorteio de elementos da populao para servirem
como substitutos.
Caso essas providncias no sejam tomadas, os erros de no resposta surgiro e podero manifestar-se de diferentes formas. A dificuldade dos erros de
no resposta que ns nunca saberemos se aqueles que no responderam
responderiam de forma similar aos que responderam, e errneo pressupor
que a distribuio de opinies entre respondentes e no respondentes seja a
mesma sobre o assunto em estudo. Nos casos de entrevistas pessoais e telefnicas, o problema no to grave, medida que o controle exercido sobre
o campo permite que as no respostas sejam substitudas. A situao mais
grave nos casos dos questionrios pelo correio, em que o pesquisador no consegue exercer controle adequado sobre as respostas e o mtodo no permite
que substituies, correspondentes s no respostas, sejam efetuadas. Por isso,
so raras as pesquisas pelo correio que no estejam seriamente comprometidas por erros de no resposta, sendo esta sua principal fraqueza.
Erros na coleta de dados a ltima fonte de erro no campo ocorre durante
o momento da coleta de dados. Grande parte das formas de se evitar, ou minimizar, a ocorrncia desse tipo de erro est relacionada com a qualidade dos
96
Atividades de aplicao
1. Uma fabricante de sabo em p deseja conquistar novos mercados na
regio Centro-Oeste do Brasil. A partir de resultados decorrentes de
pesquisas realizadas em outras regies em que ele j atua, sabe-se que
o consumo, por famlia, chega a um mximo de trs embalagens por
ms. Em uma nova cidade com 40 000 famlias, deseja-se determinar
qual o seu potencial de mercado. Para tanto, aceita-se um nvel de tolerncia de 6 000 embalagens e um ndice de confiana de 99,7%. Qual
o tamanho da amostra para essa pesquisa?
2. Numa cidade de cerca de 300 mil famlias com poder aquisitivo para
comprar automveis, deseja-se realizar uma pesquisa para saber se a
preferncia predomina sobre carro de duas portas ou de quatro portas. Sabe-se que o erro mximo admitido de 12 mil famlias e o nvel
de confiana requerido para o estudo de 95%.
a) Qual deve ser o tamanho da amostra?
b) E se admitirmos um intervalo de confiana de 68%, mantendo todos os demais parmetros, qual deve ser o tamanho da amostra?
97
98
A pesquisa quantitativa:
procedimentos de campo
Introduo
Os procedimentos de campo comentados neste captulo servem como
parmetro geral para a maioria dos processos de coleta de dados que envolvam a montagem de equipes de campo. A execuo de entrevistas pessoais ou por telefone exigem, geralmente, a participao de entrevistadores
cujo trabalho coordenado por supervisores. Antes de iniciar o trabalho de
campo, os entrevistadores recebem um treinamento que envolve informao sobre o objetivo da pesquisa, explicao minuciosa de cada pergunta
e instrues pertinentes, por exemplo, pulos de uma pergunta para outra,
demonstrao da maneira mais apropriada de preenchimento do questionrio, indicao de onde ir e como encontrar a unidade a ser entrevistada
(entrevista pessoal) e delimitao do perodo da pesquisa.
O trabalho de campo a parte mais cara e sujeita a erros em uma pesquisa.
Os problemas mais comuns na fase do trabalho de campo so as seguintes:
dificuldade de acesso aos entrevistados, recusa em cooperar, respondentes
tendenciosos ou desonestos, entrevistadores tendenciosos ou desonestos,
e abordagem de pblico-alvo inadequada. Em linhas gerais, o trabalho de
campo demanda, alm de uma seleo rigorosa e um treinamento prvio
da equipe de coleta de dados, um questionrio bem testado e livre de falhas
como forma de facilitar sua aplicao pelo entrevistador, uma superviso eficiente e uma auditoria/verificao constante da coleta de dados.
Durante a instruo, os entrevistadores devero ter em mos um documento chamado resenha de instruo para que possam acompanhar de
perto as explicaes dadas pelo supervisor. Tal resenha dever permanecer
com os entrevistadores para consultas, durante todo o tempo de trabalho,
sempre que houver necessidade. O quadro 1, a seguir, mostra um exemplo
de resenha de instruo para entrevistadores.
Quadro 1 Exemplo de resenha de instruo para a coleta de dados
Instruo geral
Voc a pea mais importante da pesquisa, pois a coleta de dados a etapa
que determina a boa ou m qualidade de um estudo.
Se os dados forem coletados erroneamente, teremos resultados falsos, consequentemente, sero tomadas medidas erradas, relativas a uma poltica de
mercado referente aos produtos em estudo.
Por esse motivo, voc encontrar as instrues para a execuo correta do
trabalho de campo, a fim de que este possa ser padronizado para toda a equipe.
Com o objetivo de manter a padronizao, o trabalho de coleta ser por ns
verificado, tomando-se como base as instrues dadas. Essa verificao realizada no decorrer da pesquisa. Trata-se de um novo contato com o entrevistado,
durante o qual o mesmo questionrio que voc aplicou ser checado pergunta
por pergunta. Caso as respostas da entrevista no coincidam com as anotadas
por voc no questionrio, ser considerado fraude, e consequentemente todo
o seu material ser anulado. Ser ainda considerado fraude qualquer atitude
que fuja s instrues dadas.
O questionrio deve ser corretamente preenchido: no devero aparecer
respostas em branco ou incompletas, e perguntas que deveriam ser respondidas. No caso do questionrio incompleto, voc dever entrar em contato novamente com o entrevistado para completar o questionrio.
Desejamos que voc tenha muito sucesso nessa pesquisa e que possamos
aproveit-lo nas prximas oportunidades.
Agradecemos a sua colaborao e ns, supervisores, lhe desejamos Boa
Sorte!
102
103
104
105
Entrevista pessoal
Telefone
Autopreenchimento
(correio, fax, internet/e-mail)
O autor.
Contato direto entre entrevis- Apenas contato verbal entre No existe contato entre entretador e entrevistado.
entrevistador e entrevisvistador e entrevistado.
tado.
Versatilidade alta.
Versatilidade mdia.
Versatilidade baixa.
Representatividade alta.
Representatividade mdia.
Representatividade baixa.
Custo alto.
Retorno alto.
Retorno mdio.
De maneira geral, os principais pontos a destacar do quadro 2 so os seguintes: a entrevista pessoal ainda a melhor opo para minimizar os possveis vieses de uma pesquisa; porm, o mtodo mais caro; a entrevista
telefnica o mtodo mais rpido de coleta de dados, com a vantagem de
ter abrangncia nacional ou internacional com um custo/benefcio compensador; o autopreenchimento a opo mais barata, mas com um retorno
geralmente baixo.
Dentre os mtodos de coleta de dados citados, vale destacar o mtodo
de observao. Nesse mtodo, o comportamento real do pblico-alvo estudado, a fim de se identificar particularidades, padres de comportamento e caractersticas que impactam na deciso de compra, mas que no so
facilmente identificveis com os mtodos tradicionais de levantamento de
dados. Baseado nos mtodos da etnografia, ramo da antropologia que se
dedica pesquisa de campo, o mtodo de observao utiliza-se de cmeras,
registros fotogrficos e a presena participativa do pesquisador no habitat
do consumidor, por exemplo, em supermercados, lojas, praias, danceterias e
at mesmo na prpria residncia do consumidor, para investigar e entender
o comportamento efetivo das pessoas.
O mtodo qualitativo de observao, tambm chamado de marketing etnogrfico, ainda pouco utilizado por empresas, no Brasil, visando interpretar fatos sociais. Contudo, o mtodo se apresenta como uma alternativa aos
outros mtodos de coleta de dados que no tm o alcance suficiente para
compreender o comportamento real do consumidor, atendo-se mais ao mapeamento de intenes de compra e aspectos aspiracionais ou atitudinais.
108
A codificao dos dados refere-se ao processo de agrupar e designar cdigos numricos s vrias respostas a uma determinada pergunta. A maioria
das perguntas em uma pesquisa fechada e pr-codificada. A codificao de
perguntas abertas mais complexa, pois envolve um julgamento subjetivo
por parte do pesquisador. A tabela 1, a seguir, exemplifica a codificao de
uma pergunta aberta.
Tabela 1 Exemplo de codificao de pergunta aberta
Pergunta: Por que voc bebe essa marca de cerveja? (a marca foi citada na
pergunta anterior)
Respostas tpicas:
1. Porque mais gostosa;
2. Tem um sabor melhor;
3. Gosto do sabor que ela tem;
4. No gosto do sabor pesado das outras cervejas;
5. a mais barata;
6. Compro a cerveja que estiver em oferta;
7. No faz mal para o estmago como as outras;
8. As outras marcas me do dor de cabea. Esta no;
9. Essa sempre foi minha marca;
10. Eu bebo essa marca h mais de 10 anos;
11. a marca que a maioria do pessoal l no trabalho bebe;
12. Todos os meus amigos bebem essa marca;
13. No tenho ideia/no sei;
14. Nenhum motivo em particular.
Categoria de resposta
Mais gostoso / gosta do sabor / mais gostosa
que as outras.
Preo mais baixo.
110
Itens de resposta
Cdigo numrico
1, 2, 3, 4
5, 6
Categoria de resposta
Itens de resposta
Cdigo numrico
7, 8
9, 10
11, 12
No sabe.
13, 14
6
(O autor)
Quando necessrio, os ajustes estatsticos ajudam a aprimorar a qualidade dos dados para a anlise. Os procedimentos mais comuns de ajustes so
os seguintes:
Atribuio de pesos dependendo da importncia das respostas e
de quem a emitiu, o pesquisador pode atribuir um peso para a varivel
analisada. Por exemplo, numa pesquisa de lanamento de um novo
sabor de uma bebida ice que se deseja ter um maior peso nas opinies
dos jovens, o pesquisador poder, ento, dar peso dois s respostas
dos jovens e peso um para as demais.
Reespecificao de variveis por exemplo, as razes para se comprar um carro, com 10 categorias de respostas, que podem ser reagrupadas em quatro categorias: desempenho, preo, design e marca.
Transformao de escalas por exemplo, se as vendas so medidas
em reais e os preos em centavos de real, ambas as variveis precisam
ser trazidas para uma unidade de medida comum.
Aps a preparao dos dados, chega o momento da tabulao dos dados.
A tabulao visa determinar a distribuio de frequncias das variveis que
foram investigadas, isto , o nmero de entrevistados que deram respostas
possveis a cada pergunta, gerando as estatsticas descritivas conhecidas
como mdias e porcentagens. As estatsticas descritivas podem oferecer
nmeros precisos, simples e significativos para sumarizar as informaes de
um grande conjunto de dados (AAKER et al., 2001, p. 450). A tabulao dos
dados pode envolver a tabulao de perguntas simples, de mltipla escolha,
de perguntas abertas e com escalas de juzo de valor (por exemplo, escalas
do tipo timo, bom, regular, ruim e pssimo).
Vale destacar aqui a tabulao cruzada, que a tcnica estatstica mais
utilizada pelas pesquisas de marketing. A tabulao cruzada a verificao
das respostas a uma pergunta em relao s respostas a uma outra ou mais
111
Leite A
Leite B
Leite C
Total
%V
%H
%V
%H
%V
%H
%V
%H
Marca
15
50%
38%
12
40%
31%
12
40%
31%
39
43%
100%
Embalagem
10%
43%
6%
29%
7%
29%
8%
100%
Preo
13%
19%
27%
38%
30%
43%
21
23%
100%
Sabor
27%
35%
27%
35%
23%
30%
23
26%
100%
Total
30
100% 33,3%
90
100% 100%
O autor.
Razes da Compra
% V % vertical calculado sobre o total da coluna.
% H % horizontal calculado sobre o total da linha.
meio de grficos. Os grficos facilitam o entendimento das anlises realizadas, sendo poderosas ferramentas visuais de persuaso.
H vrios tipos de grficos que podem ser utilizados para a apresentao
dos resultados. Os grficos de linhas so teis para apresentar estatsticas
que foram mapeadas ao longo do tempo. Os grficos de pizza so de uso
frequente. J os grficos de barras (grficos de barras simples, grficos de
barras por agrupamento, grficos de barras empilhadas e grficos de barras
tridimensionais de fileiras mltiplas) so os mais flexveis entre os trs tipos
de grficos comentados. Na figura 1, h exemplos de grficos de linhas, de
pizza e de barras.
19,9
17,3
03/01
17,8
09/01
Fundao Seade.
03/02
Grfico de linha
Alimentao 25,12
Despesas diversas
(inclui bebidas,
cigarros e jogos
eletrnicos)
3,46
FGV/BCG.
Educao, leitura
e recreao 9,23
Vesturio 5,08
Sade e cuidados pessoais
12,01
Transportes 13,95
Habitao 31,15
Grfico de pizza
113
70.070
1960
1970
1980
1990
1996
169.799
IBGE.
146.825
119.002
93.139
157.079
2000
38
LatinPanel.
38
24
A+B
DE
87
93 94
84 90
LSE-IBOPE.
Posse de bens
Praticamente todos os bens apresentaram avano de penetrao
A posse de TV j supera a de rdio (94% versus 92%)
92
64
33 37
TV
39
38
Automvel
52
18 19 19
Geladeira
Mquina
de lavar
Aspirador
15
19 20
Freezer
15
24
22
37
43
Micro-ondas Videocassete
Sendo assim, o relatrio final deve ser organizado para responder ao problema de pesquisa e para atender aos objetivos da pesquisa, com uma redao clara e concisa, fazendo uso de uma descrio ponto por ponto dos
resultados obtidos, apoiada fortemente pela apresentao de grficos.
O contedo bsico de um relatrio de pesquisa destaca os seguintes
pontos: o problema mercadolgico e os objetivos da pesquisa; a metodologia
utilizada; o plano de amostragem; os resultados obtidos (descritivos e grficos); as concluses e as recomendaes; materiais anexos: tabelas processadas, modelo de questionrio aplicado, relao de entrevistados (quando for
pertinente) e material coletado no campo (amostra e folhetos, por exemplo).
As concluses presentes no relatrio de pesquisa so generalizaes que
respondem s perguntas levantadas pelos objetivos da pesquisa, advindas
de um processo de induo. J as recomendaes so obtidas pelo processo
de deduo (McDANIEL; GATES, 2003). As melhores recomendaes de uma
pesquisa so aquelas que contribuem para a estratgia do negcio, permitindo ao tomador de deciso visualizar as alternativas de aplicao das informaes na esfera estratgica, ttica e operacional do marketing.
Recomenda-se sempre que o relatrio de pesquisa seja submetido a
uma apresentao oral dos resultados. Essa atividade imprescindvel, pois
115
muitos dos tomadores de deciso nunca lero o relatrio escrito por completo, sendo a apresentao oral o nico ponto de contato com as descobertas
do estudo. Por fim, o relatrio de pesquisa representa o ponto crucial entre
os esforos do pesquisador e as expectativas do contratante de pesquisa.
Caso a apresentao por escrito ou oral dos resultados atinja o efeito desejado, contribuindo realmente para tomada de deciso, o pesquisador ter
novas oportunidades de negcios pela frente.
Em maro de 2002 a urea Ltda., um distribuidor de produtos alimentcios de So Paulo, encarregou a Confirma pesquisa de mercado, de fazer
uma pesquisa entre mercearias dentro dos limites da capital. As informaes
desejadas deveriam ser obtidas parcialmente junto ao gerente de cada loja,
assim como pela observao das marcas de carne enlatada existentes nas
prateleiras. O contrato entre a urea e a Confirma especificava que uma verificao de 20 por cento seria realizada por telefone, e-mails ou visitas, a fim
de assegurar se os entrevistadores haviam realizado realmente as entrevistas
e que seus questionrios no eram fraudulentos.
As 1.000 mercearias que deviam constar do estudo achavam-se distribudas pela cidade. 10 pesquisadoras, todas elas experientes, foram recrutadas
para fazer as visitas a essas lojas. Foi solicitado a todas que comparecessem
ao escritrio, a fim de receber instrues detalhadas sobre a maneira exata
de realizar o trabalho. Pediram-lhes que levassem ao escritrio os questionrios preenchidos no primeiro dia de servio. Eles foram cuidadosamente
revisados no prprio local de trabalho, a fim de determinar os erros nos processos empregados pelas entrevistadoras. Por exemplo, vrias pesquisadoras
estavam confusas com referncia aos produtos includos na classificao de
carne enlatada. Os erros foram facilmente descobertos e corrigidos. Parecia
no haver razo que determinasse a troca de qualquer uma das entrevistadoras. Portanto, na segunda manh, depois de haver sido feita a verificao,
todas as 10 profissionais foram instrudas a continuar o trabalho.
Cada pesquisadora recebeu uma lista de aproximadamente 100 mercadorias, na rea que mais lhe convinha. No foi feita uma superviso de campo,
116
117
Concluso
Vimos neste captulo que os procedimentos de campo merecem ateno
especial na pesquisa quantitativa, uma vez que consomem recursos e podem
gerar resultados muito inconsistentes, se no houver estrita coordenao e
superviso dos entrevistadores. O treinamento das equipes de campo no
pode ser subestimado como forma de gerar um comportamento uniforme,
dentro dos padres exigidos para atingir os objetivos da pesquisa.
Na pesquisa quantitativa, dentre os mtodos de coleta de dados mais
conhecidos, temos a entrevista na rua ou no domiclio/escritrio (entrevista
pessoal), a entrevista pelo correio (autopreenchimento), a entrevista por telefone e a entrevista pela internet.
A fase de tabulao e processamento fundamental para transformar os
dados coletados em informaes, que permitem realizar anlises e chegar a
concluses teis para a tomada de decises, devendo ser realizada aps a
coleta de dados, devidamente precedida pela edio, pela codificao e pelo
ajuste estatstico dos dados (este ltimo, quando necessrio).
Codificar os dados envolve agrup-los e designar cdigos numricos s
vrias respostas que possam ter sido dadas a uma pergunta, aberta ou fechada. Nas pesquisas quantitativas, grande parte das perguntas deve ser fechada e pr-codificada, para evitar que se crie montanhas de possibilidades de
respostas, j que o volume de questionrios grande. A codificao de perguntas envolve um julgamento subjetivo por parte do pesquisador, o que
torna essa prtica bem mais complexa. Em pesquisas quantitativas, deve-se
usar perguntas abertas com parcimnia.
A tabulao dos dados sucede a preparao dos dados, envolvendo contagem da frequncia das marcaes e podendo cruzar frequncias de variveis
diferentes, o que nos permite calcular estatsticas. Os resultados encontrados
so organizados de modo que apresentem solues para o problema-chave
que motivou o esforo da pesquisa. Grficos so dispositivos muito teis
118
119
Os principais tipos de erros cometidos por entrevistadores, durante as entrevistas (tanto pessoais quanto por telefone), so provenientes de: ausncia
de empatia entre o entrevistador e o entrevistado, forma de perguntar, forma
de registrar a resposta e desonestidade. Durante o processo de treinamento,
nfase especfica sobre esses itens dever ser dada como forma de reduzir sua
incidncia.
Atividades de aplicao
1. O que justifica o procedimento de checagem, muito comum em entrevistas pessoais ou por telefone?
2. Quais so os maiores entraves realizao de pesquisas utilizando a
internet?
3. Compare a entrevista pessoal com a telefnica e com o autopreenchimento.
122
A pesquisa qualitativa:
planejamento
Introduo
A pesquisa qualitativa um estudo no estatstico que identifica e analisa
profundamente dados no mensurveis sentimentos, sensaes, percepes, pensamentos, intenes, comportamentos passados, entendimento de
razes, significados e motivaes de um determinado grupo de indivduos
em relao a um problema especfico. Segundo McDaniel e Gates (2003, p.
120), no existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivaes e os sentimentos dos consumidores. Aaker
et al. (2001, p. 206) diz que o propsito da pesquisa qualitativa descobrir
o que o consumidor tem em mente. A pesquisa qualitativa a tcnica por
excelncia na compreenso em profundidade do porqu o consumidor faz
o que faz, age como age, pensa como pensa, sente como sente.
Alm das iniciativas persuasivas de marketing e de comunicao, as decises de escolha de uma marca, as preferncias de consumo e as mudanas
de comportamento so tambm influenciadas e motivadas pelo prprio universo do consumidor: suas percepes de valor, seu cotidiano, sua viso de
mundo, suas caractersticas de personalidade, suas realizaes, frustraes e
sonhos. A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para descobrir essas
variveis no mensurveis, que moldam e ajudam a determinar as escolhas
dos consumidores.
Que lio se pode tirar disso tudo? Em primeiro lugar, dados mensurveis
muitas vezes no trazem profundidade suficiente para entender o comportamento do consumidor. Em segundo lugar, respostas em profundidade so
geradas apenas pela abordagem qualitativa. Por ltimo, vale destacar que a
pesquisa qualitativa no nem inferior nem superior pesquisa quantitativa. Ela trabalha e contribui com a quantitativa, mas dentro do seu escopo e
finalidade. Cabe ao profissional de marketing empreg-la de maneira adequada e pertinente, tendo em vista a adequao dessa abordagem aos objetivos da pesquisa.
Caractersticas e limitaes
da pesquisa qualitativa
Boa parte da pesquisa qualitativa tem carter exploratrio. Dada essa caracterstica, a metodologia de coleta de dados dinmica e bastante flexvel,
sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro predeterminado
de perguntas e tcnicas.
126
127
128
Um levantamento da previso das intenes dos compradores envolve entrevistar potenciais compradores em profundidade, perguntando se eles
esto propensos a comprar o produto no futuro. Para produtos industriais
com poucos compradores em potencial, que so capazes e desejam prever
seu futuro comportamento de compra, isso pode ser efetivo. Por exemplo,
no mundo todo provvel que existam apenas algumas centenas de clientes das maiores aeronaves da Embraer, de modo que essa empresa faz um
levantamento cuidadoso com os clientes em potencial para desenvolver as
suas previses de vendas e cronogramas de produo.
Um levantamento da previso dos vendedores implica entrevistar os vendedores da empresa, pedindo-lhes que faam uma estimativa das vendas
para o prximo perodo. Como essas pessoas esto em contato com alguns
clientes e provavelmente sabem de que os clientes gostam ou no, existe
uma lgica para tal abordagem. Contudo, os vendedores podem oferecer
previses pouco confiveis pintando um quadro muito cor-de-rosa, se eles
estiverem entusiasmados com um novo produto, ou muito cruel, se as suas
cotas de vendas e futura compensao estiverem baseadas em suas previses. Por esse motivo, importante associar essa abordagem a outras.
Um jri de previso com base na opinio de executivos envolve entrevistar
em profundidade executivos de uma empresa que a conheam profundamente tais como os diretores de marketing, de pesquisa e de desenvolvimento, financeiro e de produo sobre as vendas durante o prximo perodo. Embora essa abordagem seja rpida e inclua julgamentos de diversas
reas funcionais, ela pode ser influenciada por um executivo dominante
cujos julgamentos so acatados pelos outros. Alm disso, a tcnica pe em
questo a validade de julgamentos feitos por executivos que raramente tm
contato com os clientes tais como vice-presidentes financeiro e de produo. Ainda assim, as informaes provenientes de tais entrevistas, devidamente associadas a outras, ajudam a compor um quadro mais amplo e ntido
do que se tem pela frente.
Um levantamento das previses de especialistas implica entrevistar especialistas de determinada rea, pedindo-lhes que faam uma avaliao sobre
um evento futuro. Por exemplo, 15 especialistas em TV e em eletrnica
podem ser convidados para participar de um grupo de foco para responder
se acham que um aparelho de televiso de alta definio (HDTV) de 25 polegadas poder ser vendido a consumidores por menos de R$1.000,00. Uma
forma de levantamento de previses de especialistas uma previso tecnolgica, que engloba a estimativa de quando os grandes avanos na cincia
129
Mtodos estatsticos
O mtodo estatstico de previso mais conhecido a extrapolao de tendncia, que envolve estender para o futuro um padro observado nos dados do
passado. Por lidar com muitas informaes, trata-se de uma tcnica quantitativa,
que se conjuga com as tcnicas qualitativas abordadas anteriormente. Quando o
padro descrito em linha reta, trata-se de uma extrapolao de tendncia linear.
Suponha que no incio de 2005 era voc quem fazia as previses de venda para
um grande fabricante de impressoras, contando com receitas de vendas que
iam de 1994 at 2004 (Figura 1). Usando a extrapolao de tendncia linear, voc
desenharia uma linha para ajustar os dados passados e projet-los no futuro de
modo a fornecer os valores da projeo de 2005 at 2014.
26
24
22
20
18
Previso da
extrapolao de
tendncia linear
16
14
Valores reais
aps previso
12
10
8
Previso
6
4
Real
2
0
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
falam de outros, os entrevistados acabam projetando as suas prprias motivaes, crenas ou sensaes, fazendo com que suas atitudes sejam reveladas. Alguns tipos de tcnicas projetivas so:
Associao de palavras o pesquisador diz uma ou mais palavras e o
entrevistado responde com o que primeiro lhe vem cabea, de acordo com o contexto que est sendo abordado na entrevista.
Associao de fotografias uma srie de fotos de diferentes situaes,
lugares ou pessoas que so selecionadas para explorar indiretamente
alguns tpicos previstos no roteiro de pesquisa.
Desenhos de clientes proposto aos entrevistados que desenhem o que
sentem ou como eles percebem um determinado assunto ou objeto.
Tcnica da terceira pessoa busca-se levantar os sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que respondam por terceiros, como seu
amigo, colega de trabalho ou a maioria das pessoas.
Outros tipos de tcnicas testes de complementao de frases ou histrias, testes de cartum, contar histrias.
APRESENTAO
(Moderador/entrevistador, entrevistados, forma de coleta de dados)
AQUECIMENTO/CONTEXTO
(Um pouco da histria do entrevistado, hbitos, valores)
RELAO COM O SEGMENTO
(Produtos que compra, por que compra,
relacionar com desejos e necessidades)
RELAO COM PRODUTOS/MARCAS
(Conhecimento, preferncias, opinies)
Foco no tema principal
do estudo.
O autor.
Um roteiro de pesquisa bem construdo apresenta algumas etapas claramente definidas, convergindo do geral para o especfico, como em um funil.
Essas etapas podem ser visualizadas na figura 2, a seguir.
Aaker et al. (2001, p. 214) dizem que geralmente, o mais indicado iniciar
com uma discusso genrica e ir-se detalhando as questes especficas, pois
o caminho contrrio pode influenciar a viso geral. [...] mais fcil lidar com
questes especficas quando so precedidas de uma discusso geral.
Durante muitos anos a pasta dental Riso Claro era uma das principais no
seu campo, mas, em 2004, seus fabricantes preocupavam-se em continuar
mantendo essa mesma posio. Apesar dessa indstria ter sempre enfrentado muita concorrncia, esta intensificou-se mais ainda depois da dcada
de 1990. Num perodo de poucos anos, vrias grandes inovaes sacudiram
a indstria.
A primeira inovao foi a pasta de dente com branqueador. Com este,
surgiram novas marcas importantes. Depois apareceram as marcas com clorofila e, a seguir, outras, com flor ativo. Cada uma dessas inovaes trazia
novos problemas para a gerncia da Riso Claro. Deveriam adicionar as novas
composies ao creme dental Riso Claro? Deveriam introduzir novas marcas
com os mais novos aditivos? Deveriam adicionar sua linha de produo
uma pasta mais lquida? Deveriam trocar seu tema de propaganda baseados
em motivos emocionais (ex. desejo de atrair o sexo oposto), para um outro
relacionado com a preveno da crie?
Esses eram problemas que a gerncia da Riso Claro no se sentia capaz
de resolver. Os dirigentes da empresa no tinham certeza sobre as atitudes
dos consumidores com respeito ao creme dental e sobre o que os levava a
compr-lo em lugar das marcas concorrentes. Portanto, em 2004, quando
a pesquisa sobre motivao tomou vulto, os dirigentes da Riso Claro interessaram-se pelos esclarecimentos que esta lhes poderia trazer. Pediram
Retrato Marketing, Pesquisa e Sistemas, uma das firmas consultoras que
desenvolvia pesquisas sobre motivao, que estudasse os problemas da
Riso Claro S.A. e recomendasse o tipo de pesquisa mais adequado. Depois
de duas semanas de discusses com a Riso Claro e com outras pessoas que
trabalhavam no mesmo campo desta, o consultor da pesquisa apresentou a
seguinte proposta.
134
Menos importante
6 3 2 1
50% homens
50% mulheres
Todos esses subgrupos incluiro pessoas que usam e que no usam pasta
dental. O preo para esse estudo ser de 25.000 reais. Ser completado
dentro de um prazo de dois meses da data de sua autorizao. A Riso Claro
receber uma cpia do relatrio final em DVD.
Concluso
Ao longo deste captulo pudemos compreender que a pesquisa qualitativa um estudo no estatstico que especifica profundamente dados no
mensurveis de um determinado grupo de indivduos em relao a um problema especfico, busca compreenso em profundidade do perfil do consumidor, com uma dinmica de coleta de dados flexvel, orientada na maior
parte das vezes por um roteiro de perguntas tcnicas predeterminadas.
Sua tabulao exige experincia e anlise profunda dos dados coletados
e a composio de sua amostra exige rigor e cautela para no comprometer
os resultados finais. Contribuem diretamente para um resultado verossmil e
confivel a elaborao de um bom roteiro de perguntas abertas e orientaes
para o entrevistador obter o maior nmero de informaes pertinentes.
Uma situao tpica de marketing que envolve a integrao de pesquisa
qualitativa e quantitativa a previso de vendas. De modo geral, existem
trs principais tcnicas de previso de vendas, qualitativas, quantitativas (na
sequncia) que podem levar s previses usadas nas abordagens de construo ou top-down, que so julgamentos do tomador de deciso, levantamentos dos grupos de conhecimento e mtodos estatsticos.
137
Em geral, considera-se que h dois tipos de pesquisas de mercado: qualitativa e quantitativa. Para a maior parte dos executivos de marketing, a pesquisa
qualitativa definida pela ausncia de medio numrica e de anlise estatstica. Pesquisa qualitativa proporciona uma compreenso em profundidade
do consumidor, apesar de subjetiva. Na prtica, pesquisa qualitativa tornou-se
quase sinnimo de discusso em grupo. Essa tcnica consiste em reunir grupos
de respondentes, normalmente de 8 a 10, para uma discusso mais ou menos
aberta sobre o produto. O moderador da discusso em grupo assegura que
tpicos relevantes sob o ponto de vista do marketing sejam trazidos baila. O
relatrio de pesquisa apresenta um sumrio do que foi dito e talvez retire inferncias do que foi dito e do que no foi dito na discusso.
Podemos detectar, em diversos ambientes, sentimentos conflitantes a respeito de discusso em grupo. Os resultados parecem ser teis para os clientes.
Mas h preocupao quanto subjetividade da tcnica, e uma sensao de
que qualquer resultado especfico poderia ter sido diferente com responden138
Atividades de aplicao
1. Como voc definiria a pesquisa qualitativa?
2. Sob que circunstncias a abordagem qualitativa recomendada?
3. Como so as amostras em pesquisa qualitativa e como elas se relacionam com o universo da pesquisa?
140
A pesquisa qualitativa:
procedimentos de campo
Introduo
Seminik e Bamossy (2002) propem uma definio curiosa de pesquisa
qualitativa segundo a qual seis pessoas sentadas em torno de uma mesa,
comendo pizza, um jantar. Seis pessoas em torno de uma mesa, falando
sobre comer pizza, enquanto um pesquisador de mercado observa por um
vidro oculto, uma dinmica de grupo, tambm chamada grupo de foco. A
diviso de Buick1da General Motors usou grupos de foco para ajudar a desenvolver seu Regal2 de duas portas para seis passageiros. 20 grupos de foco
foram reunidos pelos Estados Unidos e solicitados a responder quais as caractersticas que os clientes desejavam num novo carro. Os pesquisadores
descobriram que os consumidores desejavam um verdadeiro banco traseiro,
pelo menos nove quilmetros por litro de gasolina consumido e acelerao
de zero a 100 quilmetros em menos de 11 segundos. Desejavam um carro
de estilo, mas no queriam que ele parecesse recm aterrissado do espao.
Os engenheiros da Buick mergulharam, ento, na tarefa de criar modelos
em argila e recorreram a um outro grupo de foco para aperfeioar o design.
Outros grupos de foco foram, ento, usados para desenvolver a propaganda
para o carro recm criado.
O trabalho de campo da pesquisa qualitativa tem uma natureza bem diferente do trabalho da pesquisa quantitativa, pois a quantidade de entrevistados menor e a qualificao mdia dos entrevistadores ou moderadores
em geral mais elevada. Os supervisores de campo, essenciais na pesquisa
quantitativa, no fazem muito sentido na qualitativa. Entretanto, semelhana do que ocorre na quantitativa, o trabalho de campo uma parte dispendiosa na qualitativa e algumas dificuldades no so diferentes como a
dificuldade de acesso aos entrevistados, recusa em cooperar, respondentes
tendenciosos ou desonestos e abordagem de pblico-alvo inadequado.
Em linhas gerais, o trabalho de campo da pesquisa qualitativa demanda,
alm de uma seleo rigorosa e um treinamento prvio da equipe de coleta
Regal: um modelo de
carro de porte mdio da
Buick.
Do ingls mailing um
termo bastante usado no
jargo de marketing, significando cadastro.
A Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) criou o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas (CRQ). Desde
1997, o CRQ um sistema de banco de dados, cujo acesso pode ser feito a
partir de qualquer computador com acesso internet, que registra todas as
144
Discusses em grupo
O objetivo principal em trabalhar com discusses em grupo conseguir
uma viso aprofundada sobre os problemas de interesse do pesquisador,
ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo. As discusses em grupo
proporcionam um confronto de ideias entre os participantes, comentrios
muitas vezes inovadores e insights interessantes a respeito do assunto abordado. Com essa tcnica, possvel avaliar conceitos e atributos de novos
146
produtos, gerar hipteses sobre opinies, costumes, crenas, valores, experincias, atitudes e estilo de vida, gerar ideias criativas para o desenvolvimento de campanhas de propaganda, gerar informao til para estruturar
um questionrio de pesquisa e ajudar a interpretar informaes oriundas de
uma pesquisa quantitativa.
Como citado, um grupo de discusso deve incluir pessoas que tenham
caractersticas homogneas em termos demogrficos e socioeconmicos.
Tomando esse cuidado, normalmente com trs ou quatro grupos de discusso obtm-se um resultado satisfatrio na coleta de dados. Segundo Aaker
et al. (2001, p. 214), o analista [...] consegue muito aprendizado na primeira
discusso. A segunda [...] produz [...] pouca coisa nova. Geralmente, por volta
da terceira ou quarta sesses, quase tudo que dito j foi ouvido, e existe
pouco a ganhar com outros grupos [...]. A hora de parar com os grupos de
discusso ocorre, ento, quando as informaes comeam a se repetir, o que
muito positivo para controlar e otimizar os altos investimentos destinados
a esse tipo de metodologia de coleta. As caractersticas bsicas que compem um grupo de discusso so as seguintes: grupos de sete a nove pessoas; mnimo de dois grupos. Um grupo serve para controle e o outro para a
experincia; a durao da entrevista em grupo gira em torno de 90 minutos,
podendo chegar a 180 minutos; grupos homogneos em suas caractersticas
como target: gnero, faixa etria, classe econmica e outras variveis comportamentais relevantes, por exemplo, estilo de vida ou hbitos e costumes;
mediao dos grupos feita por profissionais especializados (muitas vezes em
Psicologia, Cincias Sociais e Antropologia); presena de um profissional de
taquigrafia; ambiente especialmente preparado e locado para tal atividade:
sala equipada com circuito de udio e vdeo, espelho falso e servio de buf
para os participantes; por trs do espelho h uma sala reservada para os profissionais da empresa contratante, que tm a possibilidade de acompanhar
e corrigir os rumos da discusso; e incentivos para os entrevistados, aps a
participao: um brinde mais uma ajuda de custo para transporte.
Cabe ressaltar aqui o papel do moderador como um dos fatores influenciadores no sucesso de um grupo de discusso. Um moderador experiente
cria empatia suficiente com os entrevistados para manter um ritmo dinmico na discusso, provoca a motivao de exposio de opinies e crenas
profundas e preserva o distanciamento como forma de garantir a qualidade dos dados que sero analisados e interpretados posteriormente. Colocar
147
qualquer um para fazer a mediao de grupos de discusso altamente desaconselhvel, apesar de existirem cada vez mais moderadores no preparados que cumprem tal funo.
Segundo Malhotra (2001, p. 161-162), as principais vantagens das discusses em grupo so as seguintes:
Sinergia a interao entre os entrevistados produz um maior nmero de informaes aprofundadas do que nas respostas individuais;
Reao em cadeia os comentrios de uma pessoa desencadeiam
respostas positivas ou negativas dos outros participantes;
Estmulo o grupo de entrevistados tende a responder com interesse
e expectativa aos estmulos gerados pelo moderador sobre cada tpico em questo;
Espontaneidade as respostas dos entrevistados podem ser espontneas e no convencionais, gerando insights para a tomada de deciso;
Velocidade a coleta e a anlise de dados so mais rpidas se comparadas com as entrevistas em profundidade, pois vrias pessoas esto
sendo entrevistadas ao mesmo tempo.
As principais desvantagens podem ser resumidas como:
Equvoco metodolgico os resultados podem ser usados erroneamente se forem considerados representativos do universo ao invs de
exploratrios;
Personalidade dos entrevistados alguns entrevistados podem inibir a interao do grupo, sendo introvertidos ou extrovertidos demais,
e outros podem se posicionar como os formadores de opinio, tentando monopolizar as atenes durante a discusso;
Julgamento incorreto os resultados podem ser interpretados de
acordo apenas com as impresses do cliente e do pesquisador;
Moderao como citado, a qualidade dos resultados depende da
experincia do moderador;
Confuso a abordagem no estruturada da coleta de dados torna a
codificao, a anlise e a interpretao das respostas um desafio para
o pesquisador.
148
149
As principais desvantagens das entrevistas em profundidade so as seguintes: (a) esse tipo de entrevista requer um maior investimento em pesquisa; (b) o entrevistado pode no ser sensibilizado o suficiente com a temtica
da pesquisa, prejudicando o aprofundamento das questes previstas no roteiro; (c) as entrevistas em profundidade so mais demoradas e cansativas,
demandando maior disponibilidade de tempo do entrevistado; e (d) o sucesso da entrevista est muito pautado na qualidade do entrevistador.
Apenas a anlise com a reproduo das frases dos entrevistados, faz parte do
corpo do relatrio final de pesquisa.
Abordagens alternativas
para as discusses em grupo
Segundo Calder (2007), considerada sob a perspectiva da filosofia da cincia, a tcnica da discusso em grupo pode resultar de uma confluncia de
trs abordagens alternativas, a saber, a abordagem exploratria, a clnica e a
fenomenolgica.
No mago da cincia, est o processo de conceituao que procura representar o mundo real de maneira suficientemente simples para possibilitar
o entendimento. Construtos cientficos so formas abstratas e representam
apenas aspectos limitados de objetos e comportamentos do mundo real. Se
os construtos cientficos refletissem a total complexidade do mundo real,
seria to invivel compreender cincia quanto invivel entender diretamente o mundo real. Construtos so simplificaes e idealizaes da realidade. So, em resumo, abstraes do mundo real.
Nem explicaes cientficas do comportamento do consumidor, nem
explicaes baseadas no conhecimento comum podem ser consideradas
como o fiel retrato da realidade. Todo o conhecimento reduz-se escolha
entre explicaes alternativas. Portanto, inteiramente razovel comparar
explicaes cientficas e comuns. Pode-se esperar que a explicao realmente cientfica tenha vantagens, mas no automaticamente superior. A pesquisa de mercado quantitativa e cientfica, em suma, aspira o conhecimento
cientfico retratado pela perspectiva da filosofia da cincia, mas a pesquisa
qualitativa revela ngulos que no podem ser descartados.
A abordagem exploratria
Quando dinmicas de grupo so realizadas antes de se realizar uma pesquisa quantitativa, os seus objetivos em geral so estimular o pensamento
dos pesquisadores. A razo de ser de grupos exploratrios consiste em que
considerar um problema em termos de explicao comum facilitar, de certa
forma, a abordagem cientfica subsequente. Discusses de grupo so uma
maneira de concretizar o processo de gerao de construtos.
151
A abordagem clnica
Com essa abordagem, os mtodos qualitativos so considerados como uma
alternativa para os quantitativos cientficos. Essa abordagem, em marketing,
reflete muito claramente a perspectiva da psicologia clnica. Uma herana
clnica tem influenciado profundamente os pesquisadores de mercado que
lidam com tratamentos qualitativos, tanto os que tm como os que no tm
experincia clnica.
Duas premissas so subjacentes abordagem clnica. Uma que os construtos do pensamento comum so frequentemente enganadores, como explicaes do comportamento. As explicaes que as pessoas podem verbalizar, por meio das quais podem descrever a si mesmas, comumente escondem
as reais causas subjacentes do comportamento. A segunda premissa decorre
diretamente da primeira. As causas reais do comportamento precisam ser
152
A abordagem fenomenolgica
Uma terceira abordagem de pesquisa qualitativa em marketing sucintamente resumida pela descrio de Axelrod, sobre discusso em grupo
como sendo: Uma oportunidade de ter experincia com o consumidor de
carne e osso. a oportunidade do cliente colocar-se na posio do consumidor e poder olhar para seu produto e sua categoria sob a perspectiva do
consumidor.
Essa declarao pode parecer no muito diferente da abordagem exploratria ou clnica. Entretanto, a diferena profunda: tem as mais fortes implicaes para a apreciao da natureza da pesquisa qualitativa de mercado,
e deve ser entendida em termos da distino apenas entre conhecimento
cientfico e comum.
A meta da abordagem fenomenolgica da pesquisa qualitativa de mercado submeter um conjunto de consumidores a um experimento e descrever essa experincia. Obviamente, a intersubjetividade, que o objeto
da investigao, se constitui de conhecimento comum (do dia a dia). Mas
seria o tratamento do conhecimento comum algo que pertence tambm ao
mundo do conhecimento comum ou ao domnio do conhecimento cientfico? Muitos pesquisadores sustentariam que, como uma descrio trivial,
derivada de se assumir, em nvel de experincia pessoal, o papel do outro, a
abordagem fenomenolgica resulta em conhecimento comum.
153
A abordagem fenomenolgica em pesquisa qualitativa busca o conhecimento do dia a dia. Esse conhecimento no pretende ter status cientfico,
apenas o conhecimento trivial, a experincia do consumidor.
Integrando as abordagens
Frequentemente, as trs abordagens identificadas e discutidas no esto
sujeitas a uma distino clara na conscincia dos pesquisadores de mercado.
Espera-se que a discusso precedente possa ter mostrado, pelo menos, que
a perspectiva qualitativa de mercado uma atividade variada. A maior preocupao a crescente impreciso da abordagem clnica. Vale lembrar que
a razo de ser dessa abordagem reside na possibilidade de interpretao
cientfica, nas ocasies em que os construtos no podem ser investigados
quantitativamente; da a necessidade do julgamento clnico. Cada vez mais,
porm, todos os tipos de teoria esto utilizando julgamento clnico. Discusses em grupo so interpretadas nos termos de qualquer construto disponvel na cincia social (por exemplo: atitude, valores, traos, papis, normas
etc.). Isso no uma aplicao da abordagem exploratria. uma tentativa
de estender a abordagem clnica a todos os construtos, sem levar em conta
se h possibilidade de serem tratados pelos mtodos cientficos existentes.
Isto um uso imprprio da pesquisa qualitativa. a tentativa de buscar um
atalho no processo cientfico, sem o necessrio fundamento da abordagem
clnica tradicional. Os resultados so, em geral, explicaes que no podem
ser consideradas nem mesmo quase cientficas. Os construtos da cincia
social so usados meramente como uma forma cmoda (e provavelmente
muito intelectualizada) de descrever a fenomenologia dos consumidores.
Isso tende a levar a pretensas explicaes cientficas que, ou so desnecessariamente baseadas em avaliao clnica, ou so, na realidade, descries fenomenolgicas ocultas pelo jargo da cincia social. Talvez isso seja
til ao administrador de marketing. Mas elas podem ser mais uma licena
clarividncia qualitativa do que boa pesquisa.
A integridade cientfica poderia ser melhor mantida se tivssemos dois
domnios de pesquisa de mercado bastante separados. A maior parte da pesquisa qualitativa de rotina seguiria a abordagem fenomenolgica. As abordagens exploratria e clnica seriam usadas com precauo e apenas quando
claramente prescritas. As atuais concepes errneas sobre a convenincia
de se vincular pesquisa qualitativa e quantitativa seriam abandonadas. Os
154
(mulheres das classes B e C). Antes de constituir equipe para iniciar o business
plan, levantar o montante de investimento e definir o modelo de negcio,
ela ainda se perguntava se o melhor formato era:
simplesmente licenciar o uso do seu nome como marca para um
grande fabricante de perfumes, minimizando seus riscos e recebendo
royalties; ou
arcar com os custos de uma produo autnoma, contratando servios
de diferentes empresas j estabelecidas para criar a essncia, desenvolver embalagem, fabricar o produto, envasar, promover, distribuir o
produto; ou ainda
estabelecer ela prpria uma indstria que realizasse todas essas etapas, o que envolveria maiores investimentos e riscos.
Concluso
Vimos neste captulo que o trabalho de campo da pesquisa qualitativa
envolve profissionais mais qualificados, tornando dispensvel a existncia
de supervisores de campo. Entretanto, tambm enseja problemas tpicos da
pesquisa quantitativa, tais como: abordagem de pblico-alvo inadequado,
respondentes tendenciosos ou desonestos, recusa em cooperar e dificuldade de acesso aos entrevistados.
Vimos tambm que, para o bom resultado da pesquisa, preciso preocupar-se com a composio da amostra, que deve levar em conta a capacidade
dos entrevistados de responder aquilo que se deseja saber, a homogeneidade demogrfica e socioeconmica e o perfil do pblico-alvo.
157
H, basicamente, duas tcnicas de coleta de dados que so mais empregadas na pesquisa qualitativa, a saber, as entrevistas individuais em profundidade e as discusses em grupo (ou grupos de foco). As discusses em
grupo ensejam uma abordagem profunda acerca das questes que interessam o pesquisador. Dentre as principais desvantagens dessa tcnica pode-se
listar: moderao inadequada, equvoco metodolgico, personalidade dos
entrevistados e julgamento incorreto. A qualidade dos resultados depende
muito da experincia e do encaminhamento proposto pelo moderador. A
codificao, a anlise e a interpretao das respostas so um desafio para o
pesquisador que usa a tcnica das discusses em grupo, pois a abordagem
da coleta de dados no estruturada. As entrevistas individuais em profundidade tm um encaminhamento parecido com o das discusses em grupo.
Apesar de serem pautadas por um roteiro de pesquisa, a conduo de uma
entrevista em profundidade orienta-se essencialmente pelas respostas do
entrevistado. Uma prtica comum nas entrevistas individuais em profundidade a chamada sondagem. Dentre as principais desvantagens das entrevistas em profundidade pode-se citar: (a) o sucesso da entrevista est muito
pautado na qualidade do entrevistador; (b) so mais demoradas e cansativas,
demandando maior disponibilidade de tempo do entrevistado; (c) o entrevistado pode no ser sensibilizado o suficiente com a temtica da pesquisa,
prejudicando o aprofundamento das questes previstas no roteiro; e (d) requerem um maior investimento.
Para analisar corretamente dos dados oriundos de pesquisa qualitativa
preciso conhecer o roteiro nela empregado. Com o roteiro na mo, preciso
transcrever o que foi comentado pelos participantes das entrevistas em profundidade ou dos grupos de discusso. Finalizando-se o trabalho de transcrio, passa-se codificao, quando as diferentes respostas dos entrevistados
so agrupadas em classes, com o objetivo de encontrar similaridades, estabelecendo-se comparaes entre as respostas dos entrevistados. Finalizada
a codificao, tem-se, ento, uma slida base para analisar os dados quando
a interpretao do pesquisador permeia os pontos codificados. Usa-se muito
reproduzir frases literais ditas pelos entrevistados ao longo da anlise com o
objetivo de ilustrar as percepes obtidas em um dado contexto. O relatrio
final deve descrever a metodologia usada na pesquisa, o plano de amostragem utilizado e a anlise em si. A transcrio e a codificao dos dados no
devem fazer parte do relatrio de pesquisa.
Por fim, foram discutidas trs abordagens para a pesquisa qualitativa: a
exploratria, a clnica e a fenomenolgica, revelando como a perspectiva
158
Pesquisa qualitativa de mercado mais complexa do que as noes simplistas que consideram que pesquisa quantitativa permite uma anlise numrica
objetiva, que a pesquisa qualitativa sacrifica em funo de uma anlise intensiva e rpida. Que h nisso mais do que uma simples troca de preciso por flexibilidade particularmente evidente, luz das trs abordagens distintas de
pesquisa de mercado na prtica corrente. Essas abordagens devem ser vistas
em termos da diviso entre o conhecimento do dia a dia e o conhecimento
cientfico. A abordagem exploratria busca explicaes pr-cientficas estimuladas pelo pensamento do dia a dia. A abordagem clnica busca explicaes
quase cientficas baseadas no julgamento clnico. A abordagem fenomenolgica busca explicaes sobre o dia a dia, derivadas do contato pessoal. As trs
abordagens esto sumariadas na tabela 1.
Tabela 1 Perfis das trs abordagens em pesquisa com discusso em grupo
Exploratria Clnica Fenomenolgica
A abordagem pode ser generalizada por meio
de um estgio quantitativo subsequente.
no
no
sim
no
no
sim
no
no
sim
no
sim
sim
no
no
sim
no
sim
no
159
sim
sim
no
no
no
sim
no
no
sim
Muitas vezes, essas trs abordagens no so bem entendidas por aqueles que as utilizam. A frequente confuso das abordagens indica essa falta de
entendimento. Pesquisadores de mercado comumente subscrevem as abordagens exploratria e clnica (como fica evidenciado pelas afirmaes quase
sempre contidas nas introdues dos relatrios de pesquisa) mas perseguem
algo mais semelhante abordagem fenomenolgica. Podemos esperar que
uma discusso sobre cada abordagem permita um entendimento mais profundo delas. A discusso tambm tem diversas implicaes especficas para questes levantadas sobre o uso de discusses em grupo.
A questo mais comum , talvez, aquela relativa possibilidade de generalizao, a qual normalmente tratada por analogia com o estudo quantitativo: como se pode projetar para um universo mais amplo os resultados que
no so expressos por scores numricos e que so baseados numa amostragem precria? A resposta convencional que tais resultados podem ser generalizados somente por meio de um estgio quantitativo subsequente. Mas a
analogia com tcnicas quantitativas um ponto de referncia errado. Deve-se
considerar a natureza da pesquisa qualitativa ao se pensar na possibilidade de
generalizao.
Para a abordagem exploratria, a possibilidade de generalizao no chega
a ser particularmente significativa. O objetivo gerar ideias para construtos
cientficos ou comparar explicaes cientficas com as do dia a dia. possvel
especificar o que a projeo para um universo mais amplo possa significar nesse
contexto. A possibilidade de gerar uma ideia ou a confiana numa comparao
deveriam depender, em certa medida, do nmero de discusses em grupo.
Mas isso no significa que a amostra suporta generalizao. Presumimos que
a possibilidade de generalizao que os pesquisadores tm em mente ocorre
quando o construto ou a explicao cientfica so empregados em pesquisa
quantitativa. Porm, isso um problema que diz respeito aos procedimentos
da pesquisa quantitativa, no algo pertinente pesquisa qualitativa. O erro
assumir que discusso em grupo algo provisrio, no sentido de que fornece
uma verso preliminar dos resultados da fase quantitativa. Ao contrrio, discusses
160
em grupo exploratrias apenas sugerem um construto ou fornecem uma comparao com o conhecimento do dia a dia. Elas no se constituem em teste cientfico.
A possibilidade de generalizao por meio de uma amostra uma propriedade
apenas da pesquisa quantitativa subsequente. um engano at mesmo falar sobre
a possibilidade de generalizao com discusses em grupo exploratrias.
A possibilidade de generalizao tem mais significado para a abordagem
clnica. Aqui, uma interpretao cientfica est sendo feita e possvel que se
queira saber se ela se mantm alm dos limites daquela amostra de que se
constitui o grupo. Lembre-se, porm, que a base dessa interpretao a avaliao clnica. Avaliao clnica no , ela prpria, suficientemente especificvel para permitir extrapolao sistemtica. Generalizaes da avaliao clnica
podem ser conseguidas apenas por meio de intuio, e esse processo no tem
pretenso de ser cientfico. Essa possibilidade precria de generalizao inerente s discusses em grupo clnicas. Poderia ser pensado que a possibilidade
de generalizao possa ser avaliada atravs da pesquisa subsequente, planejada para testar a interpretao clnica com uma tcnica quantitativa. Entretanto,
isso , de certa forma, paradoxal. A justificativa para o uso da abordagem clnica
que ela permite o uso de construtos cientficos (pensamentos inconscientes
etc.) que so difceis de investigar quantitativamente. Tentar fundamentar a
possibilidade de generalizao da interpretao clnica em resultados quantitativos e no em julgamentos clnicos no faz sentido. Se fizesse sentido,
no haveria razo de ser para o uso original do julgamento clnico: uma tcnica quantitativa teria sido mais adequada desde o comeo. A possibilidade de
generalizao , ento, uma questo crtica para a discusso em grupo clnica
e infelizmente, ningum sabe realmente como consegui-la, independente do
nmero de grupos que sejam realizados.
A possibilidade de generalizao importante para a abordagem fenomenolgica, embora ela tenha um significado diferente. O problema determinar
at que ponto uma determinada manifestao de intersubjetividade, ocorrida
na discusso em grupo, partilhada. Isto , qual a extenso do agrupamento
social que partilha de uma determinada perspectiva em comum? Aqui, realmente faz sentido pensar em generalizao por meio de um estudo qualitativo.
Tanto as pesquisas de opinio quanto estudos sobre perfil psicogrfico/estilo
de vida podem ser vistos como tentativas para se conseguir isso. Essas no so
tentativas de explicao cientfica, mas principalmente verificaes da extenso
em que se manifestam essas perspectivas do dia a dia. A atual popularidade no
uso de fotografias de consumidores, para ilustrar diferentes perfis psicogrficos,
161
163
Atividades de aplicao
1. Qual a diferena entre o trabalho de campo da pesquisa qualitativa e
o da pesquisa quantitativa?
2. Em que consiste o CRQ?
3. Na pesquisa qualitativa, quais as especificidades da etapa de anlise?
165
Benchmarking
como base para competio
Introduo
O benchmarking um processo positivo e proativo pelo qual as organizaes investigam como outras organizaes desempenham um dado processo, com o objetivo de aprimorar a sua forma de realizar um processo semelhante. Trata-se, portanto, de perseguir as melhores prticas que levem
superioridade operacional e de gesto, intencionando aparelhar-se para
disputar mercado e auferir resultados em meio concorrncia.
Esse exame de funes pode ser realizado em uma empresa que trabalhe
no mesmo setor ou em um setor completamente diverso. Por exemplo, podemos imaginar uma academia de ginstica que est desenhando seus processos de recepo de alunos e, numa tpica ao de benchmarking, procura
boas referncias junto a recepes de hotis cinco estrelas. Se o processo
de comparao de funcionamento de dois ou mais sistemas chamado de
benchmarking, as referncias decorrentes denominam-se benchmarks. Portanto, benchmarks so referncias, medidas que recebem uma dada grandeza e uma unidade de mensurao como, por exemplo, 500 clientes atendidos por dia ou 5% de avarias por cada 1 000 produtos embalados.
Arajo (2001) afirma que em prol de maior competitividade e de um
aperfeioamento organizacional, faz-se uma avaliao de produtos, servios e mtodos de trabalho equivalentes. Essa avaliao resultado direto de
um processo de pesquisa contnuo e sistemtico, onde listam-se e acompanham-se procedimentos de organizaes concorrentes ou no, desde que
sejam reconhecidamente representantes das melhores prticas. Isto , consiste no uso de pontos de referncia que sabidamente funcionam em vez de
criar algo indito.
Segundo Pagliuso (2005), ao se utilizar de referenciais de sucesso como
forma de aprimorar o desempenho, estamos investindo tambm em um
processo educacional, de aprendizagem, pelo qual se busca estimular e facilitar mudanas estruturais e melhoria de desempenho, valendo-se de uma
Processo genrico
Segundo Camp (2002), benchmarking em linhas gerais um processo
dividido em duas etapas distintas. So elas a definio das prticas e o estabelecimento das mtricas. Enquanto as prticas constituem os mtodos empregados ou a forma como os processos so conduzidos, as mtricas vm a
ser a manifestao quantitativa que decorre das prticas. Por exemplo, para
uma prtica de instituir apenas e to somente o e-mail, marketing personalizado como forma de comunicao com seus membros, uma determinada
associao profissional aufere retorno mnimo de 5% (mtrica) sobre as suas
aes de relacionamento. Isto , num primeiro momento feito um perfil das
168
169
Muitas vezes o benchmarking pode acelerar o processo de propiciar melhorias organizacionais. O tempo tornou-se um fator to importante na concorrncia do sculo XXI, que os executivos da maior parte das empresas so
pressionados s ltimas consequncias para descobrir modos de fazer as
coisas mais rapidamente e melhor. Uma organizao que tenha uma competncia madura de benchmarking poder ter referncias claras para fazer as
coisas melhores e de forma mais rpida, consumindo menos tempo com o
prprio processo de benchmarking.
Apesar da infinidade de aplicaes dessa ferramenta, a maioria das organizaes acaba direcionando o emprego do benchmarking a determinadas
reas selecionadas, pois precisam render-se inexorvel limitao de recursos. Controle custa dinheiro e no tudo que vale a pena controlar, independentemente do porte da organizao. Por isso, em prol de um foco maior,
comum que se estabeleam diretrizes para definir que processos ou funes
crticas sero alvo do programa de benchmarking. Aos demais, resta desenvolver somente referncias internas.
Solues de prateleira no funcionam com benchmarking. Cada processo
deve ser taylor made, ou seja, elaborado de acordo com demandas especficas de cada organizao, levando em conta o momento e o contexto pelo
qual ela passa. preciso fazer uso consciente dos princpios bsicos da seleo de benchmarks, para no dissipar recursos e esvaziar a prtica.
Ainda segundo Bogan (1997), embora no haja um nico modelo, o processo de benchmarking apresenta-se frequentemente com cinco etapas a
saber: planejamento, coleta interna de informao, melhoria de desempenho do item e melhoria contnua. Detalhando, temos:
Planejamento Subdivide-se nas seguintes atividades: identificao
do item, obteno do apoio da direo, desenvolvimento do sistema
de medida, desenvolvimento do plano de coleta de informao, reviso dos planos e caracterizao do item.
Coleta interna de informao Subdivide-se nas seguintes atividades: coleta e anlise de informao publicada internamente, seleo
de potenciais parceiros internos, caracterizao do item em cada parceiro, coleta interna de dados e realizao de visitas aos parceiros.
Coleta externa de informao tem todas as atividades que compem a coleta interna de informao, porm, para efeitos de concepo,
170
171
Tipos de benchmarking
De acordo com Crdia e Grings h, basicamente, quatro tipos de benchmarking, a saber, o benchmarking competitivo, o interno, o genrico e o funcional. A seguir, apresentaremos mais detalhes sobre cada um deles.
Benchmarking competitivo caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes. Na prtica, o menos usual uma vez
que quase impossvel que as empresas se prestem a facilitar dados
que esto ligados diretamente com a sua atividade concorrncia. Por
isso, muitas vezes, necessrio contratar uma consultoria externa para
obter informaes sobre o benchmarking competitivo.
Benchmarking interno a procura pelas melhores prticas ocorre
dentro da prpria organizao em unidades diferentes (outros departamentos, sucursais, filiais etc). Tem como vantagens a facilidade para
se obter parcerias, custos mais baixos e a valorizao pessoal interna.
A grande desvantagem que as prticas estaro sempre impregnadas
com os mesmos paradigmas. Esse o tipo mais utilizado.
Benchmarking genrico ocorre quando o benchmarking baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao e pode
ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte como, por
exemplo, o processo desde a entrada de um pedido at a entrega do
produto ao cliente. nesse tipo de benchmarking que encontramos a
maioria dos exemplos prticos e onde as empresas esto mais dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.
Benchmarking funcional baseado numa funo especfica, que
pode existir ou no na prpria organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo,
172
Benchmarking apoiando
estratgias voltadas para o mercado
medida que as empresas identificam a necessidade de serem cada dia
mais dinmicas, antecipando-se s oscilaes e dinmicas de mercado, processos de downsizing, reorganizao, reposicionamento, formao de alianas estratgicas e foco nas competncias essenciais so comuns. Atualmente, ter uma abordagem voltada para o mercado significa mais que melhorar a
cultura e as velhas formas de gerenciamento existentes na empresa. Ser uma
empresa voltada para o mercado significa:
Reorganizar-se para concentrar esforos expressivos no cliente e em
operaes no mercado;
Empregar recursos e especializao somente nas atividades fundamentais que refletem os pontos fortes da organizao;
174
Definir estratgias, elegendo tecnologias e criando capacidade de fornecimento por meio de uma compreenso precisa e abrangente de
quem o cliente e de quais so suas necessidades;
Criar uma vantagem competitiva no apenas por meio da capacidade
de fornecer exclusividade e excelncia dos produtos e servios, mas
tambm, e mais importante, pela compresso do tempo ser o primeiro e bom mais importante do que ser o ltimo e o melhor;
Estabelecer padres superiores de desempenho, satisfazendo os clientes com reviso contnua, mensurao de resultados e realizao de
aes em processos que agreguem valor e sejam mais importantes
para os clientes;
Basear a competitividade na inovao. preciso compreender que o
valor da inovao voltada ao cliente vital para a sobrevivncia da empresa. As diversas atividades inovadoras deveriam produzir uma linha
slida de produtos e servios que tenham por objetivo: substituir o
velho pelo novo; melhorar a oferta existente; desenvolver novos produtos e servios para atender a necessidades no satisfeitas; e ser pioneiro no tocante a novas tecnologias destinadas a criar supremacia.
As estratgias voltadas para o mercado exigem o compromisso de mudar
a cultura empresarial vigente, adaptando e concentrando todas as atividades com o objetivo de agregar valor que venha a beneficiar o consumidor
final. Entretanto, como o nvel de competio por esse consumidor anda
cada dia mais acirrado, o caminho para agregar esse valor passa, inevitavelmente, pelo exame das melhores prticas dos concorrentes, o que nos leva
mais uma vez necessidade de um benchmarking qualificado.
Se a tarefa de agregar valor puder ser equacionada com qualidade, as
estratgias voltadas para o mercado refletiro o compromisso com aspectos
como inovao, capacidade de resposta, qualidade e confiabilidade. Afinal,
pode-se dizer que a qualidade existe quando os clientes voltam, mas os produtos no. Zairi (2004) afirma que quando uma organizao chega ao ponto
de estar voltada para o mercado, provavelmente ter mudado radicalmente
sua cultura ao menos quanto aos seguintes itens:
Felicidade a organizao estabeleceu um sistema interno para lidar
bem com deficincias de qualidade e falhas no desempenho. Esse estgio reflete uma cultura reativa que focaliza os aspectos negativos da
qualidade, tais como desperdcio e queixas de clientes.
175
Conscientizao a organizao tornou-se consciente de que a satisfao do cliente tem importncia fundamental. Alm de lidar com as
deficincias, empresas que refletem esse tipo de cultura utilizam uma
abordagem mais ativa para medir o que importante para os clientes,
como, por exemplo, por meio de levantamentos para medir sua satisfao.
Compromisso a organizao passou a operar de maneira totalmente ativa por meio de esforos contnuos no sentido de entender os
desejos do cliente e traduzi-los em atividades que agreguem valor
satisfao dele.
Passar de uma cultura de felicidade para uma atitude totalmente dedicada a satisfazer e encantar o cliente exige grande dose de esforo e melhoria de desempenho. Apenas sonhar com resultados no funciona.
Benchmarking contribuindo
para a competio baseada no tempo
Expresses como tempo para chegar no mercado, engenharia simultnea, trabalho paralelo, engenharia integrada, engenharia avanada
descrevem uma abordagem da competitividade baseada na rapidez e no
fato de chegar primeiro ao mercado. Mas essas expresses tambm refletem mudanas na cultura de trabalho existente, segundo as quais trabalhar
muito j no meta desejvel. A concorrncia baseada no tempo expressa
a necessidade de:
Entregar produtos e servios ao consumidor final mais rapidamente
que os concorrentes;
Surpreender os concorrentes lanando continuamente novos produtos e servios no mercado, to mais rapidamente e de forma inovadora
que os concorrentes tero dificuldade de imitar;
Trabalhar em harmonia com os fornecedores para que as entregas sejam feitas pontualmente.
Uma eficaz competitividade baseada no tempo exige que os ciclos de
produo sejam monitorados em todos os aspectos das operaes da empresa como, por exemplo:
176
Projeto deve-se acertar j na primeira tentativa, traduzindo as necessidades fsicas e emocionais do cliente em prottipos (de produtos ou
servios) tangveis, que realmente reflitam a capacidade de produo.
Ciclo de produo, da fabricao ao lanamento no mercado deve-se determinar a durao de todo o processo planejamento, programao, fabricao e entrega de produtos e servios.
Inovao deve-se definir o tempo necessrio para receber informaes sobre os nveis de satisfao dos clientes, avaliar suas futuras necessidades e traduzir estas ltimas em novos produtos e servios.
Em essncia, a competio baseada no tempo a instituio de uma cultura em que so desenvolvidas e continuamente monitoradas as medidas
do desempenho baseadas no tempo, em relao a todas as atividades e processos. O objetivo identificar os pontos de engarrafamento, remov-los
e proporcionar novos aprendizados para conseguir mtodos de operao
mais rpidos.
A concorrncia com base no tempo no apenas uma esperana. No se
trata de sobrepor metas de reduo de tempo aos processos e mtodos de
trabalho existentes. Para chegar a estratgias baseadas no tempo realmente
eficazes, preciso um compromisso de alta gerncia no sentido de questionar os mtodos existentes, examinar detalhadamente todos os processos e
compar-los com todas as melhores referncias conhecidas. Mais uma vez
temos espao para o benchmarking.
So muitas as vantagens da concorrncia baseada no tempo. Alm de
melhorar a capacidade de eliminar desperdcios e otimizar as atividades que
agregam valor, mediante uma avaliao de todo o sistema de produo, a
concorrncia baseada no tempo confere empresa a possibilidade de:
inovar mais rapidamente que os concorrentes e oferecer novos produtos e servios com padres mais elevados de qualidade e preos mais
baixos;
eliminar linhas de produtos existentes que no tenham um bom desempenho e desenvolver continuamente melhores linhas de produtos;
conseguir economia de tempo para futuras inovaes e novos desenvolvimentos;
177
que ela fosse considerada a fbrica lder pela Diviso de Mecnica do grupo.
Esse projeto permitiu-lhe um desenvolvimento tal, que ela se colocou em
seu setor como uma das melhores fbricas do mundo, tanto pela sua produtividade como pela qualidade de seus produtos.
No ano de 1989, a direo do grupo tomou conscincia da importncia dos
temas qualidade total e orientao para o cliente, junto com a necessidade de
conhecer a posio da empresa com respeito quelas companhias que detm
as melhores prticas. Assim, adota-se o benchmarking, entendido como uma
ferramenta de diagnstico que permite a comparao com os melhores do
setor. Implementado, no incio, como uma experincia piloto, o benchmarking
na Famosa acabou se convertendo em uma prtica habitual. Sua estratgia
resume-se na frase: Copiar ganhar.
No perodo de 1996 a 2000, a Famosa desenvolveu um processo de benchmarking com uma empresa do setor aeronutico, a CAMSA, cuja metodologia
englobou as seguintes etapas:
Conhecer o problema e identificar a estratgia.
Fixar um objetivo de ruptura (mudana radical).
Identificar a empresa com as melhores prticas.
Negociar.
Estabelecer as regras do jogo.
Criar um cdigo de conduta, critrios de transparncia e confidencialidade.
Determinar o plano de trabalho.
Adaptar e transferir as experincias.
Avaliar, em seguida, o desenvolvimento do projeto e os resultados.
Uma vez definida a estratgia, cujo objetivo principal era melhorar a relao com os clientes, a alta direo decidiu cooperar, iniciando a identificao
da empresa com quem a Famosa realizaria o estudo de benchmarking. Nesse
caso concreto, a CAMSA j participava do Centro de Intercmbio de Benchmarking (CIBE), pertencente ao Clube de Gesto da Qualidade, o que facilitou muito o contato inicial, posto que j se conhecia o seu excelente nvel no
que se refere ao sistema de relacionamento com o cliente.
179
Na etapa de negociao foi imprescindvel explicitar, de forma estrita, a atitude de ambas as partes ante critrios como transparncia e confidencialidade,
de forma que o contedo do acordo ficasse claramente especificado. Na maioria dos projetos de benchmarking, a desconfiana uma das principais barreiras
a serem vencidas para se conseguir xito. Nesse caso, a cordialidade e a confiana foram denominadores comuns durante todo o projeto.
Como parte do plano de trabalho, acordou-se que a CAMSA mostraria
seus sistemas de qualidade e gesto de clientes, enquanto a Famosa revelaria detalhes de sua estrutura de unidades elementares de trabalho, alm de
compartilhar informaes sobre o seu sistema de qualidade e de formao
de gerentes intermedirios.
A equipe de trabalho foi selecionada em funo dos objetivos e dos resultados a serem atingidos, constituindo-se como um grupo multidisciplinar e
inter-hierrquico que contava com:
Responsvel de qualidade.
Responsvel de organizao.
Responsvel de benchmarking.
Especialista de qualidade.
Especialista de processos.
A definio dessa equipe de trabalho, muito focalizada no resultado final,
foi um fator crtico de sucesso, para o que se tornou imprescindvel identificar
o objetivo final do projeto com todo o rigor necessrio. Caso contrrio, teria-se
corrido o risco de converter o estudo em uma mera srie de viagens tursticas.
Considerando que se trabalha com um objetivo de ruptura, era importante prestar especial ateno na atitude que mostravam as pessoas implicadas no projeto com referncia ao intercmbio. Previamente, evidenciou-se
a necessidade de melhorar a relao com os clientes, circunstncia que havia
facilitado a identificao dos intercmbios necessrios. Por sua vez, para reforar positivamente a sua atuao, a Famosa contava com um sistema de
incentivos que inclua recompensas de carter econmico e social (prmios
por produtividade, promoes etc), a partir de avaliaes de produtividade
pessoal e coletiva.
180
181
Concluso
Vimos neste captulo que o benchmarking a busca das melhores prticas,
operacionais ou de gesto, que conduzem ao desempenho superior. Trata-se
de um processo proativo e positivo que envolve o exame de como outra
empresa desempenha uma dada funo, com o objetivo de aprimorar a maneira como a empresa que est fazendo benchmarking desempenha uma
funo equivalente, o que a deixa mais bem aparelhada para concorrer.
H muitos anos realiza-se o benchmarking, visando facilitar e fomentar as
mudanas organizacionais e o aprimoramento de desempenho por meio do
processo de aprendizagem. Dividimos o processo genrico de benchmarking
em duas partes: a definio de prticas e o estabelecimento de mtricas. A
sua prtica implica que se estabelea metas comparveis, com frequncia
qualitativas, procurando entender os processos que tornam as empresas
mais destacadas capazes de atingir resultados excelentes.
Muitos autores definem o processo de benchmarking como se desenvolvendo ao longo de cinco fases, sempre divididas em atividades, que por sua
vez se dividem em tarefas. As fases so: planejamento, coleta interna de informao, coleta externa de informao, melhoria do desempenho do item e
melhoria contnua. Quanto aos tipos de benchmarking, existem quatro: benchmarking competitivo, interno, genrico e funcional.
182
Competncias bsicas:
concorrer atravs do aprendizado
As competncias bsicas, ou essenciais, so todas as aptides e os nveis de
conhecimento e especializao que conferem grandes vantagens empresa
em relao concorrncia, tornando-a altamente competitiva em tempos de
calmaria ou de tempestades. As competncias bsicas so a resposta seguinte pergunta: Em que ns somos excelentes?
De maneira geral, as competncias bsicas representam uma combinao
de aptides difceis de copiar ou imitar que do acesso a uma grande variedade de mercados, alm de agregar valores que beneficiam o consumidor final.
Todas as empresas globais bem-sucedidas tendem a ter competncias bsicas
especficas. Por exemplo, a especializao da Sony em miniaturizao, a excelncia da American Airlines em tecnologia de informao e know-how da Corning
em relao a vidros e cermicas.
A compreenso profunda de seus pontos fortes e fracos, bem como da dinmica de todos os processos, permite que as empresas dominem seus pontos
fortes (competncias bsicas) e desenvolvam estratgias eficazes para proteg-los. Essa compreenso profunda tambm torna possvel melhorar as reas
fracas. Em poucas palavras, permite que as organizaes concorram com eficincia. No entanto, as competncias bsicas precisam ser exploradas por inteiro.
Isso implica determinar objetivos difceis de alcanar, mediante a adoo de
uma viso ambiciosa. Caso contrrio, qualquer tipo de esforo empreendido
provavelmente conseguir apenas pequenos ganhos.
As competncias bsicas so determinadas pelo fato da empresa fazer
coisas que vo alm da norma e por meio de inovao espordica. Consequentemente, a nfase dada hoje inovao e criatividade no tem nada de
surpreendente. As competncias bsicas so os msculos da organizao que
tornam possvel a realizao da maior parte do trabalho no dia a dia. Mas, para
vencer uma corrida, msculos no so suficientes. preciso ter um alto nvel de
aspiraes.
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Atividades de aplicao
1. Descreva o conceito de benchmarking.
2. Como os mtodos quantitativos e qualitativos se integram na prtica
do benchmarking?
3. O que significa, hoje em dia, adotar uma abordagem voltada para o
mercado?
188
Benchmarking: desdobramentos
Introduo
O presente captulo tem por objetivo esclarecer sobre o quanto a estratgia empresarial pode evoluir a partir do amadurecimento da implementao
do benchmarking. Em diversos trechos, a bem da ilustrao do conceito, lanaremos mo do caso da Xerox Corporation, que foi uma das primeiras grandes corporaes a apostar na metodologia do benchmarking para redefinir
suas referncias de desempenho, sair de uma crise e consolidar sua posio
no cenrio competitivo.
Segundo Leo (2007), no final dos anos de 1970, quando a Xerox Corporation lanou seu programa Liderana Atravs da Qualidade para sair da crise
de sobrevivncia em que se encontrava, o benchmarking foi usado como um
valioso instrumento da qualidade. O programa baseou-se, em verdade, no
trip:
gesto da qualidade;
soluo de problemas;
benchmarking.
Em 1994, passados mais de 20 anos de sua fundao, a inventora das copiadoras deu-se conta de que vivia uma nova crise. No entanto, dessa vez,
tratava-se de uma crise de oportunidade, ou seja, achava que no conseguiria aproveitar todas as boas chances que estavam aparecendo. O diagnstico foi direto ao ponto: a empresa sofria de excesso de conceitos e os
funcionrios no sabiam usar o grande nmero de ferramentas e processos
de qualidade de forma coerente e eficiente. Era preciso, portanto, rever e
atualizar o seu programa Liderana Atravs da Qualidade como um todo,
transformando-o da abordagem puramente estratgica original em uma
metodologia capaz de integrar a gesto da qualidade ao planejamento empresarial e s operaes do dia a dia. Disso nasceu a estratgia Xerox 2000,
que vem sendo implementada desde ento paralelamente a prticas como
o benchmarking.
Benchmarking: desdobramentos
Benchmarking: desdobramentos
empreendam aes de planejamento sem que se referenciem por outras organizaes, seus resultados e estratgias. Todavia, apesar de ainda ter muito o
que se desenvolver, o benchmarking vem sendo crescentemente mais usado
pelas empresas como etapa crucial em seus processos de planejamento estratgico. Assim, processos, preos, produtos, prticas, servios e estratgias
de concorrentes e no concorrentes so cada vez mais investigados, servindo
como referncia para as empresas avaliarem e questionarem seus prprios
objetivos, metas, planos e estratgias.
Oliveira (2007) define planejamento estratgico como um processo gerencial que permite ao executivo fixar direes a serem seguidas pela empresa, de modo a conquistar otimizao em sua relao com o ambiente em
que est inserida. O processo traduz a maneira como a empresa reflete e
atua no mundo. Tambm envolve um processo decisrio que mobiliza os
principais elementos da empresa, pressupondo-se que a ao ser orientada
para fomentar a convergncia dos interesses da organizao. Estas decises
implicam conhecer o momento corrente da empresa e os passos almejados
para o seu futuro de mdio ou longo prazo.
Oliveira (2007) define o planejamento estratgico como um processo
iniciado por uma ao diagnstica, pela qual se busca a informao mais
acurada possvel, que possa retratar os aspectos internos e externos da organizao. Esse diagnstico estratgico pode ser subdividido em quatro dimenses, a saber, os pontos fortes e fracos (ambos internos) e as oportunidades e ameaas (externas), conforme detalhado no quadro 1, a seguir:
Pontos fracos
Oportunidades
Ameaas
Pontos fortes
Fraquezas naturais Variveis exgenas Variveis exgeForas impulsionada prpria
que impulsionam nas que atrasam o
doras intrnsecas
organizao
o desempenho
desempenho
Exemplos:
alta qualidade do
produto;
elevado grau de
inovao;
amplo reconhecimento de marca;
canais de distribuio coesos
e fortemente
consolidados;
alto grau de
capitalizao.
196
Exemplos:
clima organizacional desfavorvel;
maquinrio ultrapassado;
localizao
inadequada;
baixo nvel de
capitalizao;
corpo de funcionrios desmotivado e sem qualificao.
Exemplos:
tendncia de consumo de itens que
a empresa fabrica
com vantagem de
custo;
instalao de
grandes fornecedores de insumos
nas redondezas;
queda no custo
de energia para
impulsionar as
mquinas.
Exemplos:
vulnerabilidade na
situao poltico-econmica do
pas;
instalao de
grandes concorrentes nas
redondezas;
aumento do custo
de matria-prima
sobretaxao dos
insumos .
Benchmarking: desdobramentos
Vantagem competitiva
decorrente do benchmarking
Realizar benchmarking de forma estruturada e sistemtica cria uma srie
de condies para auferir vantagem competitiva na indstria em que se
atua, sobretudo se considerarmos a expanso e a consolidao das metodologias da qualidade em praticamente todas as indstrias e funes empresariais. H dcadas a gesto da qualidade deixou de ser uma exclusividade da funo de produo e contaminou as reas de marketing, vendas,
contabilidade, finanas, recursos humanos, logstica e, fundamentalmente, a
gesto dos processos. Essa expanso dos conceitos de gesto da qualidade,
seus mtodos e ferramentas em diversos setores facilmente comprovvel
se acompanharmos o Prmio Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige, nos
Estados Unidos, que vem reconhecendo e premiando empresas do ramo hoteleiro, educacional, consultoria, arquitetura e at servios pblicos como a
polcia do estado de Nova York.
A vantagem competitiva gerada pelo benchmarking tambm se reflete
na possibilidade de melhoria rpida da qualidade, muitas vezes queimando
etapas, o que vem se constituindo condio sine qua non1 para a competio
nos dias de hoje. H sistemas de gesto de inovaes que j processam informaes trazidas de fora do departamento de P&D em menos de 24 horas,
transformando estmulos externos em produtos ou servios, praticamente
num piscar de olhos, muitas vezes a partir de insumos trazidos por funcionrios de vendas e atendimento. No entanto, as melhorias mais significativas
197
1
Sine qua non ou condio
sine qua non originou-se
do termo legal em latim
para o sem o qual no
pode ser. Refere-se a uma
ao, condio ou ingrediente indispensvel e
essencial. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org/
wiki/sine_qua_non>.
ainda so resultado do trabalho das equipes focadas em melhoria da qualidade, que atacam os problemas crnicos ou agudos que retardam o progresso da empresa e o atingimento dos seus objetivos, tais como desperdcios ou
insatisfao de clientes.
A possibilidade de estabelecer parcerias at mesmo com empresas concorrentes abre mais portas para os benefcios do benchmarking. Com essa
finalidade, a Toyota, nos Estados Unidos, estabeleceu parcerias com empresas japonesas do setor automobilstico. Exemplos semelhantes podem
ser acompanhados em empresas de polmeros, de alimentos e de energia,
que reduziram custos e melhoraram processos, aumentando a rentabilidade geral das indstrias a que pertencem. H algumas dcadas, funcionrios
de empresas concorrentes sequer eram autorizados a visitar as fbricas uns
dos outros, por conta do sigilo em tudo que dizia respeito a processos de
proprietrios. Nos anos mais recentes, os colaboradores de algumas empresas chegam a ter cartes de identificao que lhes do acesso s empresas
concorrentes.
Como o benchmarking coloca nfase no aprendizado, e no aprendizado
rpido, isso tem gerado um movimento na direo de auferir vantagem competitiva sustentvel a partir da conquista de novas competncias pela fora
de trabalho, com consequentes investimentos em educao corporativa.
Boa parte das empresas ativamente empenhadas na direo de gerir-se pela
qualidade tm conscincia da importncia da educao e da formao de
seu quadro de colaboradores. Boxwell (1996) afirma que os conceitos, mtodos e ferramentas vm se renovando a cada dia, gerando presso chamada
educao continuada, elevando o volume de recursos aplicados nesse sentido, que chegam a flutuar entre 1% e 5% das receitas anuais.
Bogan (1997) afirma que para conquistar vantagens competitivas, crescente o uso de benchmarking coordenado com autoavaliao. Como forma
de nivelar confiavelmente os padres de avaliao, gestores do mundo todo
tm se utilizado do Prmio Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige para
avaliar seu desempenho de qualidade e o de concorrentes. Esse tipo de avaliao serve de subsdio para que seja possvel aprimorar o desempenho de
empresas. A tcnica consiste em uma etapa inicial de autoavaliao para que
seja feita posteriormente uma comparao, possibilitando a implementao
de mudanas.
198
Benchmarking: desdobramentos
Benchmarking no futuro
O benchmarking vem sendo posto em prtica de vrios modos, atingindo resultados igualmente diversos. Como em geral ocorre com novidades e
modismos gerenciais, muitos gestores esto embarcando no benchmarking
simplesmente porque parece ser a coisa acertada a fazer. Entretanto, o
benchmarking ajuda apenas aqueles que guardam a correta perspectiva de
sua utilidade, contribuindo para melhorar a competitividade somente das
organizaes que o aplicam acertadamente.
Oliveira (2007) afirma que no Brasil a abertura de mercado tem permitido
que diversas empresas privadas e pblicas apliquem o benchmarking,
tais como Natura, Boticrio, Gol Linhas Areas e Correios. Tambm j h no
Brasil grupos organizados denominados grupos de benchmarking. Todavia,
ainda existe um volume relevante de empresas que ainda no conhecem o
benchmarking e que executam suas prprias interpretaes menos rigorosas
do processo, o que por sua vez acaba no adicionando devido valor aos resultados do seu investimento.
As empresas norte-americanas que alguma vez j ganharam o Prmio
Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige, frequentemente se veem cobertas de solicitaes de outras empresas daquele pas, para que as recebam
em visitas de benchmarking. Boa parte desses pedidos so provenientes de
organizaes familiarizadas com o prmio, justamente por que sabem que
uma das exigncias feitas aos ganhadores compartilhar com outras empresas informaes acerca de suas estratgias de qualidade bem-sucedidas.
Faz-lo, porm, no significa necessariamente atender 100% das solicitaes
de benchmarking. Executivos e gestores que estejam de fato realizando
benchmarking e que, eventualmente, j possuam uma gama de resultados
prprios de benchmarking para compartilhar tero mais chances de conseguir que potenciais empresas-alvo de sua preferncia cooperem.
H uma outra questo de fundo que envolve a comunicao entre as empresas que fazem benchmarking em um mesmo setor. O benchmarking no
deve ser mal usado como forma de reduzir o nvel de concorrncia de um
dado setor, ensaiando a formao de um cartel ou algo do gnero. O consumidor perde com isso, bem como a sociedade em geral. Na medida em que
o benchmarking se desenvolve, as empresas tendem a formar redes de relacionamento que incluem empresas que eram, antes do benchmarking, suas
199
200
Benchmarking: desdobramentos
A fbrica da Facosa comeou um projeto de benchmarking junto a uma outra empresa do seu prprio setor. O tema tratado relaciona-se com sistemas
de qualidade.
Benchmarking
interno
201
202
Benchmarking: desdobramentos
203
Concluso
O benchmarking se apresenta como uma ferramenta muito til para inovao na empresa. O grau de aproveitamento do estudo de benchmarking
depende fundamentalmente da forma como se leva a cabo a sua gesto.
O primeiro aspecto a ter em conta tempo. O benchmarking deve ser um
processo rpido, j que os dados coletados ficam obsoletos rapidamente, da
mesma forma que as prticas que desejamos implantar para ganhar eficincia na empresa.
O conhecimento profundo de todos os aspectos da companhia tambm
fundamental para o benchmarking, j que constitui o ponto de partida para
identificar aquelas reas que vo ser objeto do mesmo, alm de ser imprescindvel para a adaptao adequada das melhorias. O estudo, portanto,
sustenta-se sobre um slido planejamento, que vem ser a primeira fase do
processo, no podendo ser desmerecido jamais.
Quando a empresa decide se comprometer com um projeto de benchmarking deve prestar ateno aos fatores que so crticos para o xito da
organizao, atuando sobre eles, elegendo a melhor prtica e no a melhor
empresa para se comparar. Assim mesmo, fundamental contar com o apoio
da alta direo. Nesse aspecto, possvel que surjam problemas derivados na
maioria dos casos de falta de informao. Essas barreiras devem ser dribladas antes de comear o estudo, porque podem converter-se em obstculos
204
Benchmarking: desdobramentos
praticamente insuperveis. Uma gesto de comunicao adequada provavelmente trar bons resultados para a eliminao desses inconvenientes.
Por fim, preciso assegurar a implantao efetiva das melhorias, objetivo
final do benchmarking que deve estar presente na mente da equipe responsvel durante todo o processo.
O benchmarking na Xerox
(LEO, 2007. Adaptado.)
Atividades de aplicao
1. O que vem a ser a chamada crise de oportunidade?
2. No processo de melhoria contnua, como se pode contornar as crises
de oportunidade?
3. Que tipo de cuidado importante tomar quando se faz benchmarking
entre empresas de um mesmo setor?
206
Inteligncia competitiva:
conceitos e aplicaes
Introduo
O mundo est passando por grandes transformaes econmicas, polticas, culturais e tecnolgicas que carregam consigo uma grande carga de
incerteza e complexidade que, se de um lado ensejam ameaas de desaparecimento s organizaes que no conseguirem se adaptar, por outro lado,
oferecem oportunidades de expanso quelas que se mostrem mais flexveis e atentas.
Para uma organizao manter a capacidade de competir no mercado, ela
necessita ter um conjunto de vantagens competitivas. Para garantir essa situao, as organizaes devem monitorar o fluxo de informaes relativo aos
elementos do sistema competitivo, como forma de se antecipar s mudanas, enxergar oportunidades e observar com olhos crticos as variveis do
macroambiente (poltica, tecnologia, economia, demografia, cultura etc).
Segundo Rodrigues (2008), a rea de inteligncia competitiva, embora
tenha adquirido novos aportes, mtodos e contribuies, particularmente
proporcionados pelas evolues verificadas nas reas de sistemas de informaes, de planejamento estratgico e da tecnologia da informao, no
representa um campo do conhecimento totalmente explorado. Ao contrrio,
sobre a informao, insumo vital para a inteligncia competitiva, muito tem
sido considerado e desenvolvido, tanto academicamente, quanto na prtica
das organizaes. Muitas empresas, desde a J. P. Morgan at a Microsoft e a
Sony, j fizeram ou fazem uso dessa ferramenta.
Variveis externas advindas do ambiente externo empresa (mercado), so incontrolveis e, em geral, de mensurao mais complexa
que as variveis internas. Tambm constituem base para estudos secundrios ou primrios e que tenham como foco o mercado e no a
organizao. As variveis externas mais impactantes so aquelas compreendidas como Foras Competitivas: concorrentes, compradores
(clientes), fornecedores, novos entrantes, substitutos, governo e concorrncia interna (multisegmentos).
Como qualquer sistema, que tem um input (entrada), um output (sada)
e um processo monitorvel rodando entre esses dois pontos, o sistema de
inteligncia competitiva recebe dados como input, processa-os por meio de
equipamentos e pessoas, gerando informao como output. Quando esse
ciclo se desenvolve continuamente, levando em conta as variveis internas e
monitorando as externas, o produto do sistema passa a ser o que chamamos
de inteligncia, frequentemente correlacionada com um bom desempenho
competitivo.
Aplicaes
Em muitos pases, como os Estados Unidos, h uma linha histrica ligando as iniciativas em inteligncia competitiva aos programas militares e de
contraespionagem que visavam basicamente identificar e avaliar informaes ligadas Defesa Nacional. No entanto, nos ltimos anos, o carter de
suporte a negcios e a vantagem competitiva tm ganhado relevncia nas
iniciativas governamentais. Alm disso, cada vez mais a sociedade civil, empresas e associaes de indstrias tm se voltado para essa rea.
O ambiente globalizado e os avanos tecnolgicos esto provocando
mudanas rpidas no ambiente competitivo nunca antes experimentadas.
Esse ambiente de incerteza dificulta a tomada de deciso, principalmente
no horizonte de longo prazo. Em muitas indstrias, uma deciso errada pode
levar falncia da organizao e a prejuzos retumbantes. Para sobreviver
nesse ambiente temos de dispor de um sistema de inteligncia competitiva
que fornea informaes analisadas de forma integrada e tempestiva, para
que se possam tomar decises mais seguras e em tempo real, melhorando,
assim, as chances de sobrevivncia da empresa. Alm do mais, se o seu concorrente est implantando ou j tem um sistema de inteligncia competitiva, no mnimo arriscado ficar sem um.
211
Hoje em dia, mesmo no Brasil, esses sistemas de inteligncia competitiva vm sendo cada vez mais chamados de sistemas de BI, sendo que BI so
as iniciais de Business Intelligence (Inteligncia de Negcios ou Inteligncia
Competitiva). Em geral, esses softwares oferecem uma estrutura que integra
dados, gera relatrios para consulta e anlise e oferece painis de controle
que atendem com escopo escalonado a executivos dos mais diversos nveis
da organizao:
Estratgico presidentes, vice-presidentes, diretores, CEOs1, CFOs2,
CIOs3.
1
CEO Chief Executive
Officer (principal executivo geral)
2
Decises de mercado
So chamadas decises de mercado aquelas relacionadas ao ambiente
competitivo, envolvendo concorrentes, fornecedores, demanda, governo e
concorrncia interna. Santos (2008) afirma que Aqui, um programa de inteligncia competitiva monitora todas as partes e os movimentos do mercado, indentificando oportunidades e ameaas. importante lembrar que,
mesmo sendo o mercado uma varivel incontrolvel externa, a tomada de
212
deciso depende da empresa, principalmente para minimizar possveis impactos advindos do cenrio externo.
Um bom programa de inteligncia competitiva pode ajudar, por exemplo, uma empresa a se decidir por aumentar ou diminuir a produo de uma
determinada commodity em funo da demanda no mercado mundial. Se
h aumento no consumo de tal commodity, os preos tendem a aumentar e
o movimento natural dos empresrios do segmento passa a ser o aumento
da produo para aproveitar a oportunidade. Mas ser que essa demanda
vai se sustentar? Mais ainda: se todos os players decidirem aderir a tal movimento, ser que os preos no vo cair rapidamente e diluir os lucros? O
investimento em maquinrio, mo-de-obra e insumos diversos compensam
o risco de aproveitar esse aparente momento de bonana? no momento de
responder a tais questionamentos e indicar a deciso a ser tomada (que de
responsabilidade nica da empresa) que a inteligncia competitiva atua.
Decises de marketing
As decises de marketing so relacionadas comercializao de produtos e servios. Santos (2008) argumenta que em muitas empresas as reas
de marketing e de inteligncia competitiva so fortemente ligadas e quase
indissociveis, uma vez que cabe ao marketing, na maioria das vezes, perseguir os resultados positivos no mbito do mercado, enquanto a inteligncia
competitiva joga luz sobre esse mercado.
A inteligncia competitiva auxilia a definio e a aplicao da poltica de
produtos de uma organizao ao fornecer informaes sobre a adequao
do produto ao mercado-alvo, quantificar demandas e fazer projees sobre
vendas. O sucesso dessa empreitada fundamental para que a oferta seja
absorvida conforme o planejado e atenda as necessidades dos clientes.
A determinao da poltica de preos uma atividade que envolve muita
complexidade e uma gama quase interminvel de variveis. Muitas empresas determinam preos de maneira totalmente emprica, baseadas na experincia e com pouca anlise, o que pode gerar resultados pouco confiveis.
Entretanto, resultados melhores so obtidos quando a precificao definida com aporte de alguma tcnica, considerando opinio dos clientes, posicionamento de marca e linha de produtos, expectativas de demanda, valor
agregado, movimentos da concorrncia, projeo de custos e investimentos
213
e expectativa de ganhos finaceiros. Nesse momento, a inteligncia competitiva consegue estimar e analisar grande parte dessas variveis e orientar a
equipe de marketing a decidir qual preo ser mais adequado para aumentar as chances de atingir os objetivos pr-definidos.
Por outro lado, fundamental fazer o produto ou servio chegar, de maneira eficiente e satisfatria, ao cliente final. Trata-se de uma tarefa rdua,
que exige planejamento e gerenciamento logstico minucioso. Aqui, a inteligncia competitiva ajuda a definir as melhores praas, transporte, pontos de
venda qualificados, proximidade fsica dos concorrentes e abordagem dos
clientes e outros aspectos da poltica de distribuio.
Por fim, devemos reconhecer o papel do mix de comunicao integrada
no composto de marketing. Informar clientes sobre as caractersticas do produto, convenc-los a compr-lo, reforar a marca na mente do pblico-alvo
e manter uma interface permanente e transparente com a sociedade uma
atividade fundamental para o sucesso de uma empresa em seu mercado de
atuao. Vrias ferramentas e meios podem e devem ser utilizados para levar
as mensagens aos potenciais compradores do seu produto. A inteligncia
competitiva pode contribuir para determinar quais canais e aes so mais
eficientes para atingir-se os objetivos da poltica de comunicao, ao mensurar o retorno das aes promocionais efetivadas e compar-las com as dos
concorrentes.
Natureza e abrangncia
da inteligncia competitiva
importante ressaltar, tambm, que os programas de inteligncia competitiva variam em natureza e abrangncia, nos diferentes pases, devido s
suas diferentes realidades econmicas, idiossincrasias, posicionamento da
indstria no cenrio internacional e particularidades culturais.
Variam, igualmente de acordo com o segmento e o porte das empresas
que vo aplic-la. Enquanto grandes empresas e corporaes utilizam programas de inteligncia competitiva mais aprofundados, complexos e custosos, micro e pequenas empresas podem, em geral, investir em variadas tcnicas e conceitos de inteligncia competitiva de maneira mais compatvel e
proporcional ao seu tamanho e atuao.
214
Entretanto, possvel perceber que, para a rea de inteligncia competitiva, o segmento e a grandeza da empresa podem no fazer muita diferena
em relao construo ou indicao de alternativas. A tabela 1, a seguir,
traz exemplos de tipos de estudos e decises tomadas em empresas de
portes diferentes.
Companhia area
Relevncia
Padaria
Relevncia
Demanda
Estimar o nmero de
pessoas interessadas
em viajar ou transportar cargas para optar
por aumentar a frota.
Alta
Indentificar o nmero
de clientes que utilizam
os servios de uma
padaria e seu comportamento para decidir
sobre uma reforma.
Alta
Concorrentes
Monitorar quais as
estratgias dos concorrentes para indicar
alternativas de defesa
para a empresa.
Alta
Entender o movimento
das outras padarias e
os servios oferecidos
para sugerir mudanas
internas.
Alta
Substitutos
Analisar as aes
de outros meios de
transporte como
nibus e navios para se
preparar para possveis
ameaas.
Mdia
Verificar as empresas
que oferecem produtos que substituam os
servios da padaria e
satisfaam as necessidades dos clientes.
Mdia
Novos
entrantes
Observar junto ao
governo a inteno
de outras companhias
areas interessadas em
competir no mesmo
mercado.
Mdia
Verificar a presena de
pontos disponveis que
poderiam ser utilizados
por uma nova padaria
na regio.
Baixa
Marketing
Alta
Pesquisar com os
clientes, continuamente,
a satisfao com os
servios e sugerir mundanas no composto de
marketing.
Mdia
Tendncias
Identificar no mundo
quais so as principais mundanas na
sociedade que podem
oferecer ameaas ou
oportunidades para o
negcio.
Alta
Identificar as mudanas
ocorridas no bairro
como a construo de
prdios, para sugerir
mudanas de posicionamento e infraestrutura.
Baixa
Governo
Alta
Mdia
O autor.
215
Fase 1 Foco
No caso especfico, a deciso a ser tomada foi transformada na seguinte pergunta-chave (KIT): Existe demanda de mercado para os prximos y anos para a
construo de um unidade de negcios do Senac So Paulo com x mil metros
quadrados, na Cidade A? A pergunta-chave tem informaes sobre o que se
deseja encontrar, metas e o limite de tempo. Alm disso, a pergunta-chave deve
ser o mais objetiva possvel para evitar duplos sentidos ou falsos entendimentos. Com a pergunta definida, o grupo comeou a desenhar as hipteses (KIQ).
O ideal ter, no mximo, sete hipteses para ajudar a responder a KIT.
As hipteses definidas para o projeto Cidade A foram baseadas no
Modelo para Anlise de Competidores, criado por Michael Porter. Na tabela
2, a seguir, esto as hipteses utilizadas.
Tabela 2 Hipteses para o Projeto Cidade A
1 H um crescimento no nmero de empregos nos setores de comrcio, servi- Demanda
o e indstria nas Cidades A, B e C.
2 A relao educao-renda na regio da Cidade A melhor, se comparada Demanda
com cidades do mesmo porte de outras regies do interior.
3 O nmero de escolas de ensino tcnico est aumentando na regio da Ci- Concorrentes
dade A.
4 Existe demanda para cursos P, Q e R nos prximos y anos na regio.
Demanda
Marketing
6 Existem outras instituies que podem competir com a nova unidade de ne- Substitutos
gcio, oferecendo outros servios.
7 No existem docentes suficientes na regio para a criao de uma nova uni- Fornecedores
dade de negcio.
As hipteses serviram para quebrar a pergunta-chave em pedaos menores, o que facilitou o trabalho de pesquisa dos dados, e tambm auxiliou
a perceber se o trabalho estava no caminho certo. Importante: as hipteses
devem, necessariamente, ser dvidas verdadeiras da organizao e estar relacionadas com o mercado. Essa prova real imprescindvel para garantir a
consistncia do projeto.
218
Fase 2 Coleta
Foram necessrios dois meses de pesquisas para responder a todas as
hipteses. O trabalho foi dividido em duas partes, de acordo com o mtodo
estabelecido, pequisas primrias e pesquisas secundrias.
No caso de estudo da Cidade A, a pesquisa secundria ajudou muito nas
hipteses 1, 2, 3 e 7 da tabela 2, anteriormente citada, uma vez que foi necessrio identificar informaes preexistentes em fontes especficas. Para as
hipteses 1 e 5, foi necessrio, tambm, apelar pesquisa primria aquela
que trabalha com dados inditos, coletados pela primeira vez , j que era
fundamental entrevistar os empresrios da regio para saber a opinio deles
sobre o crescimento do nmero de empregos e empresas da cidade, e para
avaliar se a nova unidade de negcio tinha fcil acesso. Esse ltimo trabalho
contou com a aquisio de um estudo de geomarketing6, comprado especificamente para esse fim, que ajudou a identificar a facilidade das vias de
acesso.
Em alguns casos, foi necessrio aprofundar as pesquisas para determinadas hipteses que ainda no estavam plenamente respondidas, mas a etapa
foi finalizada no tempo previsto.
Fase 3 Anlise
A fase de anlise durou cerca de duas semanas para ser finalizada e deveria resultar em uma resposta clara sobre a dimenso fsica ideal da nova
unidade, com todas as justificativas para a indicao.
Todos os resultados indicavam que as dimenses fsicas da nova unidade
deveriam ser menores que o inicialmente planejado. Apesar da confirmao
da existncia da demanda, a unidade certamente teria ociosidade em alguns
perodos, caso a construo estivesse acima do que foi apontado pelo estudo
de inteligncia competitiva. Alm disso, uma das hipteses deixava clara a
presena muito forte dos concorrentes na regio. A localizao do terreno
no era a melhor da cidade, mas tambm no era a pior. De acordo com
as anlises, seria necessria uma negociao com a prefeitura para trazer o
transporte pblico para mais prximo da regio da unidade. O crescimento do emprego seguia a mdia das cidades do mesmo porte, porm o fcil
acesso a duas cidades muito prximas oferecia Cidade A boas oportunidades de negcio.
219
As anlises prontas foram apresentadas ao grupo validador para uma pr-avaliao dos resultados. No material, foi inserido um estudo que considerava
trs possveis tamanhos para a construo do prdio, bem como os pontos
positivos e os pontos de ateno para cada um dos cenrios. Indicou-se,
tambm, possveis oportunidades de reas de negcio mais promissoras para
a unidade com as suas respectivas justificativas. O trs cenrios foram assim
apresentados:
Tabela 3 Cenrios alternativos
Moderado
Uma unidade sem problemas de ociosidade, custo operacional baixo, porm, com
falta de vagas no perodo noturno.
Agressivo
Ideal
Uma unidade com baixa ociosidade (maior no perodo da tarde), custo operacional na mdia de outras unidades de mesmo porte e sem problemas de falta de
vagas (em especial no perodo noturno).
Concluso
Ao longo deste captulo, discutimos o conceito de inteligncia competitiva
processo informacional proativo que conduz melhor tomada de deciso
(ABRAIC) e como sua utilizao vem se desenvolvendo de maneira acelerada
em todo o mundo, em funo da necessidade cada vez maior que as empresas
220
tm de estar preparadas para a competio. Abordamos suas origens no cenrio militar e sua converso em atividade estratgica de negcios.
Vimos que, embora no seja uma atividade totalmente desconhecida ou
mesmo nova, a inteligncia competitiva ganha, a cada dia, novos recursos e
novas atribuies medida que cresce sua importncia no mundo empresarial. Aplicar programas de inteligncia competitiva significa integrar uma
gama variada de tcnicas ligadas s vrias reas da administrao, cincia da
informao e da tecnologia da informao (no caso dessa ltima, vale destacar a utilizao crescente de sistemas e softwares especializados na seleo
e apurao de dados).
Ficou claro como a inteligncia competitiva beneficia a tomada de decises
em momentos estratgicos de uma organizao. Decises de mercado, macro
e microambiente e de marketing so, em especial, as mais impactadas pelo
processo. A partir da, possvel reduzir o risco e conduzir o tomador de deciso a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado.
Foi possvel perceber, tambm, que o processo de inteligncia competitiva aplicvel a diferentes nveis de deciso estratgica ou gerencial, bem
como a todos os tipos de empresas e segmentos de mercado.
Finalmente, o estudo de caso ilustrou as estapas do processo em andamento e como a definio da deciso e a escolha do mtodo de investigao mais
adequado so determinantes para o sucesso de uma empreitada.
Os conceitos de gesto da informao, gesto do conhecimento e inteligncia competitiva so muito prximos e relacionados, a ao de um incide na
ao do outro. Existe claramente uma hierarquizao entre esses termos, alm
disso, as tecnologias de informao fazem parte desse contexto. Dessa forma,
pretende-se, com a tabela 4, esclarecer as relaes entre eles e propor uma
definio mais integrada dos conceitos.
221
Gesto do conhecimento
Inteligncia competitiva
Foco:
Negcio da organizao
Foco:
Capital intelectual
da organizao
Foco:
Estratgias da organizao
Trabalha essencialmente
com os fluxos formais de
informao.
Trabalha essencialmente
com os fluxos informais de
informao.
A relao entre os trs conceitos existe e natural, uma vez que dados, informao e conhecimento so insumos bsicos para os trs modelos. O que muda
a complexidade das aes despendidas. A gesto da informao trabalha no
mbito do conhecimento explcito, ou seja, so dados e informaes que j
esto consolidados em algum tipo de veculo de comunicao, como exemplo
pode-se citar desde o livro impresso at a prpria internet.
No caso da gesto do conhecimento, a complexidade est na insero do
conhecimento tcito nesse universo, ou seja, um ou mais indivduos da organizao fornecem suas experincias, crenas, sentimentos, vivncias, valores etc.
Finalizando, a inteligncia competitiva est ligada ao conceito de processo
contnuo, sua maior complexidade est no fato de estabelecer relaes e conexes de forma a gerar inteligncia para a organizao, na medida em que cria
estratgias para cenrios futuros e possibilita que a tomada de decises seja
feita de maneira mais segura e assertiva.
222
Atividades de aplicao
1. Que tipo de monitoramento necessrio para uma organizao manter a capacidade de competir no mercado, atravs de um conjunto de
vantagens competitivas?
2. No contexto da inteligncia competitiva, o que vem a ser inteligncia?
3. O que fazem os sistemas de BI?
223
Inteligncia competitiva:
o sistema
Introduo
A implementao de programas de inteligncia competitiva sob a forma
de sistemas estruturados fundamental para a obteno de resultados efetivos e confiveis que apoiem a tomada de deciso empresarial. Ainda que
essa atividade seja adequada a empresas de todos os tamanhos e segmentos, a utilizao de metodologias especficas costumam ser mais frequentes
em empresas de mdio e grande porte. No obstante, independentemente
do seu grau de estruturao podem ser simples planilhas eletrnicas ou
pesados softwares de BI tais sistemas sempre auxiliam na coleta dos dados
e tornam o trabalho de inteligncia disponvel para os decisores da organizao. Gomes e Braga (2001) afirmam que o emprego de sistemas de inteligncia competitiva (SIC) tem os seguintes objetivos:
antecipar mudanas no ambiente de negcios;
descobrir concorrentes;
aprender sobre mudanas polticas, regulatrias ou legislativas que
possam afetar seu negcio;
auxiliar a abertura e definio de um novo negcio;
aumentar a qualidade das atividades de fuso, aquisio e alianas
estratgicas, pois permite obter informaes mais precisas sobre as
empresas.
vital compreender como se d o processo de desenvolvimento, gerenciamento e monitoramento do SIC para que as decises estratgicas sejam
corretamente definidas e aplicadas no contexto e no momento correto.
O sistema
So cinco as etapas que compem um sistema de inteligncia competitiva: identificao das necessidades de informao, coleta das informaes,
anlise das informaes, disseminao e avaliao. A seguir, veremos cada
uma delas com mais detalhes.
226
Disseminao
Envolve a entrega da informao analisada, ou seja, a inteligncia, em formato coerente e convincente, aos tomadores de deciso. Na disseminao
da inteligncia, alguns critrios importantes devem ser listados:
Definio de mecanismos de distribuio dos produtos, cuja responsabilidade dos analistas de informao.
Definio da linguagem, forma e facilidade de acesso do produto do
sistema.
Definio da frequncia de envio dos produtos aos clientes.
Credibilidade da anlise.
Avaliao
Avalia-se tanto a qualidade e os resultados prticos dos produtos gerados
pelo sistema quanto o desempenho obtido em cada etapa do processo. Em
alguns casos, apesar da obteno de um resultado satisfatrio, chega-se
concluso que a metodologia aplicada no foi a mais eficiente disponvel.
As duas avaliaes so imprescindveis e complementares, pois possibilitam
tanto o aprimoramento do sistema, quanto a sobrevivncia do SIC. Vale lembrar que o processo de inteligncia competitiva somente faz sentido se o
produto resultante do sistema utilizado para a tomada de decises. Mesquita (2006) afirma que importante que haja clareza no processo, ou seja,
que os indicadores determinados sejam adequados, entendidos e disseminados junto aos participantes do SIC.
e comprometimento); equipe adequada, tecnologia e todos os recursos necessrios e adequados execuo de suas atividades; e definio dos prazos
para receber os produtos do SIC. A seguir, veremos cada um desses fatores
com mais detalhes.
Constncia no monitoramento
Um SIC eficiente deve ser capaz de oferecer um acompanhamento constante dos dados disponveis para anlise e tomada de deciso. Os gestores
precisam estar atentos a toda e qualquer informao disponvel sobre os
movimentos dos principais atores do cenrio competitivo. O monitoramento do mercado, por exemplo, pode indicar atividades estratgicas dos concorrentes que podem impactar o negcio ou a competitivade de uma determinada empresa. Fornecedores e parceiros tambm constituem boas fontes
de dados qualificados. importante salientar que faz parte do SIC divulgar as
anlises feitas, frequente e corretamente, a quem so de direito.
Longevidade
necessrio ressaltar que a implementao de um SIC um projeto que
no retorna valor para a empresa no curto prazo. Quando se trabalha com
um mnimo de formalidade, o investimento em equipamentos, softwares,
pessoal especializado, consultorias de planejamento e implementao pode
chegar a somas bastante razoveis, principalmente se considerarmos que
para a maior parte das organizaes estamos tratando com uma atividade meio e no de uma atividade fim. Entender que o IBOPE ou a Marplan,
importantes institutos de pesquisa, ou ainda a gora, grande corretora de
valores mobilirios, invistam em sistemas de inteligncia competitiva fcil.
No entanto, muitos executivos do setor varejista, por exemplo, relutariam
em destinar dezenas, centenas de milhares, ou at milhes de reais a uma
rea dessas.
andamento do sistema. Muitas vezes a prpria equipe comercial da empresa acaba sendo acionada como principal antena coletora de informaes
de carter mercadolgico, uma vez que os vendedores, promotores, consultores comerciais ou engenheiros de vendas esto em constante contato
com equipes dos clientes a que servem e, nas salas de espera, encontram-se
com colegas que trabalham para os concorrentes. Formal ou informalmente,
esses profissionais da rea comercial recebem uma quantidade imensa de
informaes a cada dia em que trabalham no campo, informaes estas que
podem simplesmente entrar por um ouvido e sair pelo outro, sem agregar
valor algum empresa, ou podem ser devidamente direcionadas para um
sistema de inteligncia competitiva, desde que os profissionais a que nos
referimos tenham esse tipo de interface em suas estaes de trabalho. Nessa
situao, fica mais uma vez evidente a importncia de se direcionar recursos
montagem do sistema.
estrada que ele percorre. Uma grande empresa do ramo varejista, por exemplo, que adota uma estratgia de preo baixo todo dia em mbito nacional,
precisa dispor de um sistema que monitore grande volume de informaes
de preos de concorrentes, o que por sua vez estar associado a um numeroso contingente de profissionais fazendo pesquisa de preos diariamente.
Os mtodos quantitativos sero um ponto importante nesse sistema. J uma
rede de hotis de alto luxo, por outro lado, dever estruturar um sistema
preparado para gerir informao profundamente qualitativa sobre cada um
de seus clientes, posto que o nvel de exigncia aos detalhes de algum que
paga entre R$2.000,00 e R$40.000,00 por uma diria de hotel pode chegar a
nveis estratosfricos.
230
231
mais lentos do que os da software house, mas a velocidade com que as decises so tomadas na primeira infinitamente mais lenta do que na segunda.
Leva-se at seis ou sete anos para construir uma usina hidreltrica, enquanto
a velocidade de renovao tecnolgica na area de informtica pode assustar
os mais habituados com tecnologia. A cada seis meses, os processadores mais
que dobram sua velocidade de processamento, o que gera um ritmo muito
mais frentico na coleta e digesto de informaes sobre a concorrncia e
sobre os hbitos e preferncias de consumidores. Ter clareza sobre a definio de prazos para receber os produtos do SIC to importante quanto
saber como empregar seus recursos. Decises corretas s tem serventia se
forem tomadas na hora certa.
Localizao o sistema de inteligncia competitiva deveria ser alocado o mais prximo possvel dos tomadores de deciso, visvel para o
resto da empresa e prximo aos outros departamentos, para viabilizar
o acesso fcil s informaes internas.
Auditoria informacional
Antes da implementao do sistema, recomendou-se fortemente a realizao de uma auditoria informacional, ou seja, o mapeamento e identificao das fontes de informao espalhadas pela empresa (arquivos, manuais,
bases de dados, especialistas de cada rea etc), gerando um inventrio de
informaes e conhecimentos internos relativos s pessoas e empresa.
Programa de incentivos
Um dos fatores crticos para o sucesso de um SIC que todos os colaboradores da empresa estejam envolvidos de modo a compartilhar suas informaes e alimentar o sistema. Assim, indicou-se que, no curto/mdio prazo,
a empresa estudasse, criasse e implementasse um programa de incentivos
para tal, que poderia ser na forma de bonificaes em dinheiro, cursos, livros,
reconhecimento etc.
Endomarketing/palestras de sensibilizao
Para que o SIC tenha sucesso tambm necessrio conscientizar a empresa, seus principais executivos e demais colaboradores da importncia da
informao competitiva nos dias atuais, da criao de um SIC, e de que tipo
de informaes o sistema necessitar, conquistando assim seu comprometimento e participao.
234
Responsveis
Prazos
(meses)
Gerente de RH e Gerente
Financeiro
Treinamento/imerso do responsvel
pelo SIC.
Gerente de RH e Gerente
Financeiro
Auditoria Informacional.
Analista de Informaes
Analista de Informaes
Analista de Informaes
Analista de Informaes
responsvel pela
Tecnologia da Informao
TI
Palestra de sensibilizao/workshop
inicial (apresentao do SIC empresa).
Analista de Informaes
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Analista de Informaes
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
O Balanced Scorecard
BSC um sistema de
gesto e planejamento
estratgico extensamente
usado em organizaes
pblicas e privadas, com
e sem fins lucrativos, por
todo o mundo, com o objetivo de alinhar as atividades do negcio viso e
estratgia da organizao.
Tambm visa melhorar as
comunicaes internas e
externas, assim como monitorar o desempenho da
organizao confrontado
com seus objetivos estratgicos.
235
Atividades
Responsveis
Prazos
(meses)
Analista de Informaes
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Analista de Informaes,
Gerente de RH, Gerente
Financeiro, Gerente
Comercial e Gerente
Industrial
Avaliao do projeto
de inteligncia competitiva para a ABC
Um projeto de Gesto do Conhecimento GC deve ser periodicamente avaliado, acompanhando-se o impacto do mesmo na empresa e verificando-se o
preenchimento dos gaps identificados e o cumprimento dos objetivos estratgicos. Para tanto, uma vez que difcil quantificar os retornos provenientes do conhecimento, preciso basear-se em indicadores mais gerais
de sucesso.
Recomendou-se, ento, que no caso da ABC o projeto fosse periodicamente avaliado, aps sua implementao, pelo Analista de Informaes em
conjunto com os usurios do sistema, de duas maneiras:
1. Atravs de indicadores de sucesso, propriamente ditos, de projetos de GC.
crescimento dos recursos vinculados ao projeto, incluindo pessoal
e oramentos;
crescimento do volume de contedo e de uso do conhecimento;
probabilidade de que o projeto se sustente na ausncia de um ou
dois indivduos especficos;
familiaridade com os conceitos de conhecimento e Gesto do Conhecimento em toda a empresa;
236
3. Uma vez que o SIC citado no caso ainda no entrou em operao, que
tipo de atividades a ABC pode implementar em curto prazo, aproveitando as recomendaes da consultoria?
Concluso
A implementao de programas de inteligncia competitiva sob a forma
de sistemas estruturados fundamental para a obteno de resultados efetivos e confiveis. Ainda que essa atividade seja adequada a empresas de
todos os tamanhos e segmentos, a utilizao de metodologias especficas
conferem preciso e qualidade informao, que assistir o gestor em uma
tomada de deciso importante para o futuro de uma organizao.
Ao longo deste captulo mostramos as estruturas e as principais funes
assumidas por um sistema de inteligncia competitiva SIC. Visualizamos
todas as etapas de implementao e de operao de um SIC com clareza.
Vimos, ainda, que o SIC incorpora um sistema multidisciplinar de tecnologias, processos e recursos humanos to diversos quanto complementares.
No estudo de caso, ficou evidente como a implementao de um SIC
seguida de uma anlise que indicou sua utilizao pode atender demanda de informaes que uma empresa necessita para compreender suas
dificuldades e, ao mesmo tempo, mudar sua atuao no mercado de maneira a sobreviver e se diferenciar em um setor complexo e cheio de nuances
especficas.
O processo de inteligncia competitiva est cada dia mais presente nas organizaes corporativas. Com IC, elas buscam estar frente de seus concorrentes e
obter informao estratgica que as auxilie na tomada de deciso. um processo importante para dar impulso ao negcio da organizao, pois nele esto
envolvidos dados, informao e conhecimento, considerados sinnimos de
poder nas mos de quem deles dispe.
238
Pode-se afirmar, com segurana, que IC interdisciplinar, haja vista a formao acadmica da maioria dos profissionais que trabalham na rea. So jornalistas, administradores, economistas e, mais recentemente, os bibliotecrios, vistos
como especialistas na coleta, organizao e disseminao da informao.
Das caractersticas, habilidades e competncias exigidas, o profissional de IC
precisa ser dinmico, proativo, interativo, comunicativo, responsvel e acostumado ao trabalho em equipe. Numa sociedade vida por informao e conhecimento fundamental que ele busque a educao continuada. O profissional
em IC precisa estar atento s tendncias, mudanas e ao cotidiano do negcio
da organizao em que atua ou para a qual presta servios.
Na literatura, em geral, so raros os estudos sobre o profissional de IC. Algo
que no surpreende, em razo do mercado bastante restrito de IC no Brasil.
No existem cursos de graduao, mas apenas de especializao e ps-graduao que possibilitam a qualificao do profissional que quer atuar nessa rea.
Embora tmido, tem-se confirmado o crescimento de IC, principalmente em
empresas de mdio e grande porte.
Todavia, na rea de Biblioteconomia e Cincia da Informao existem inmeras publicaes cientficas que tratam especificamente da atuao dos bibliotecrios ou profissionais da informao em sistemas de IC. Valemtim et al.,
Canto, Carvalho e Pereira, e Cianconi so alguns dos autores que pesquisam o
assunto. possvel que a descoberta das habilidades desses profissionais para
atuao em sistemas de IC tenha despertado o seu interesse.
Uma equipe de IC precisa ser multidisciplinar e os profissionais que a integram ter conscincia da necessidade dessa forma de atuao. Vale observar a
formao dos profissionais que faro parte da equipe de IC, pois eles influenciaro na elaborao e na qualidade dos produtos e servios resultantes do processo. Tambm se deve atentar para os seguintes perfis profissionais: formao
relacionada ao negcio da organizao; formao relacionada a tecnologias de
informao e comunicao; formao relacionada a anlises estatsticas; formao relacionada a questes da informao; formao relacionada a questes do
conhecimento; formao relacionada a questes de gesto/planejamento.
Nesse caso, a interdisciplinaridade possibilitar a troca de informaes e o
compartilhamento de conhecimento de diversas reas. Assim como, enriquecer o trabalho da equipe de IC, desde a gerncia, passando pelos analistas,
coordenadores e pesquisadores.
239
Atividades de aplicao
1. Quais so os objetivos de se empregar sistemas de inteligncia competitiva?
2. Qual a importncia da equipe no projeto de um sistema de inteligncia competitiva?
3. Como o entendimento claro e correto das informaes que o SIC pretende buscar, pode contribuir para o seu projeto?
240
Inteligncia competitiva
internacional
Introduo
Operar em mercados internacionais uma deciso muito importante e
sensvel para a maioria das empresas. As oportunidades que se abrem so diretamente proporcionais aos riscos. Em funo disso, estar de posse de dados
confiveis sobre o pas em que se quer atuar to ou mais importante que
obter dados locais. Nesse contexto, a inteligncia competitiva internacional
passa a ser ferramenta essencial para as grandes corporaes transnacionais.
Em determinados setores e, em especial, nas atividades exportadoras isso
ainda mais visvel, sendo a necessidade de obter informaes atualizadas e
precisas ainda maior.
Via de regra, os processos e mtodos adotados, bem como os aspectos
mercadolgicos abordados em pesquisas internacionais so parecidos com
os da pesquisa local ou domstica. Entretanto, uma grande dificuldade, que
pode se constituir em barreira ao se fazer pesquisa internacional, encontrar dados confiveis. Em muitos pases no existem censos ou informaes
abrangentes e precisas sobre a populao e, consequentemente, sobre o
mercado. Por outro lado, os principais institutos de pesquisa no operam
em alguns pases, o que pode dificultar, tambm, o estabelecimento de uma
operao especfica.
Cateora e Graham (2001) afirmam que o insucesso em uma operao internacional muitas vezes pode estar mais ligado a fatores culturais do que
mercadolgicos. Para evitar esse tipo de problema, os gestores precisam,
antes de tudo, conhecer aspectos demogrficos como religio e aspectos culturais que impactem no comportamento do consumidor local. Nesse sentido,
emblemtico o caso do McDonalds na ndia. A tradicional rede de fast-food
norte-americana, grande disseminadora da cultura do hambrguer no
mundo, precisou abdicar de vender refeies produzidas com carne bovina
naquele pas, uma vez que a maioria dos hindus principal grupo religioso
local tem a vaca como um animal sagrado e intocvel.
Apesar de todas as ressalvas, vale lembrar que existe um aumento significativo da atividade inteligncia competitiva internacional provocado pelo
crescimento do comrcio mundial e pela instalao de transnacionais em
novos mercados. Sem contar que, apesar dos altos custos associados a esse
tipo de pesquisa, os prejuzos causados por oportunidades perdidas ou erros
podem ser muito maiores.
Amplitude e escopo
da inteligncia competitiva internacional
A diferena bsica entre a inteligncia competitiva domstica e a internacional o escopo mais amplo, necessrio pesquisa realizada em pases
estrangeiros. Douglas e Craig (2003) afirmam que a inteligncia competitiva
pode buscar trs tipos de informao:
informao geral sobre o pas, a rea e/ou mercado;
informao necessria para a previso das exigncias futuras de
marketing atravs da antecipao das tendncias sociais, econmicas,
de consumo e industriais, dentro de mercados ou pases especficos;
informao especfica de mercado, usada para as decises sobre produto, promoo, distribuio e apreamento, e para o desenvolvimento de planos de marketing.
Nas operaes domsticas, a maior parte da nfase das pesquisas que
buscam dados primrios est no terceiro tipo, coleta de informao especfica de mercado, porque os outros dados esto normalmente disponveis
atravs de fontes secundrias.
A estabilidade poltica de um pas, seus atributos culturais e suas caractersticas geogrficas so alguns dos tipos de informao que normalmente
no so coletadas pelos departamentos de pesquisa de marketing das empresas domsticas, mas que so necessrios para uma anlise profunda de
um mercado estrangeiro. Segundo Cateora e Graham (2001), o escopo mais
amplo da inteligncia competitiva internacional est refletido nos passos de
planejamento da Unisys Corporation1, que convocam a coleta e a avaliao
dos seguintes tipos de informao:
244
Econmicos dados gerais sobre o crescimento da economia, da inflao, das tendncias dos ciclos de negcios e outros; anlises sobre a lucratividade dos produtos da diviso; estudos especficos sobre economia industrial; anlise das economias estrangeiras e indicadores-chave
da economia dos Estados Unidos e dos principais pases estrangeiros.
Clima sociolgico e poltico uma reviso no econmica geral das
condies que afetam as empresas da diviso. Adicionalmente s questes mais bvias, ele tambm cobre ecologia, segurana e tempo de
lazer, e seu impacto potencial sobre os negcios da diviso.
Viso geral das condies do mercado uma anlise detalhada das
condies do mercado que a diviso enfrenta, por segmento de mercado, incluindo o internacional.
Resumo do ambiente tecnolgico um resumo da tecnologia de
ponta e sua relao com os negcios da diviso, subdividida em segmentos de produtos.
Situao competitiva uma reviso das receitas de venda dos concorrentes, seus mtodos de segmentao de mercado, seus produtos
e suas estratgias aparentes sob o escopo internacional.
Esse tipo de informao aprofundada necessrio a uma slida deciso
de marketing. Para o profissional de marketing domstico, a maioria dessas
informaes foi adquirida depois de anos de experincia com um nico mercado, mas nos mercados internacionais essa informao deve ser coletada
para cada mercado novo.
Existe uma diferena bsica entre a informao idealmente necessria
e aquela que coletvel e/ou usada. Muitas das empresas envolvidas com
marketing internacional no tomam decises com os benefcios das informaes listadas. O custo, o tempo e os elementos humanos so variveis crticas.
Algumas companhias no tm sequer o apreo pela informao ou o tempo
e o dinheiro necessrios para a implementao da inteligncia competitiva.
Entretanto, na medida em que uma empresa torna-se mais comprometida
com o marketing internacional e na proporo que o custo de um possvel
fracasso aumenta, ela coloca uma nfase maior em inteligncia competitiva. Consequentemente, a empresa global est ou deveria estar envolvida nos
mais sofisticados e apurados tipos de atividade de pesquisa.
245
O processo de inteligncia
competitiva internacional
Um estudo de inteligncia competitiva internacional sempre um compromisso ditado pelos limites de tempo, custo e modernidade. O pesquisador deve buscar a informao mais acurada e confivel que puder coletar
dentro dos limites existentes. A chave para uma pesquisa de sucesso reside
na abordagem sistemtica e ordenada da coleta e anlise dos dados. Seja
conduzido em Nova York, em So Paulo ou em Nova Deli, o processo de inteligncia competitiva deve seguir os seguintes passos:
1. Definir o problema de inteligncia competitiva e estabelecer os seus
objetivos.
2. Determinar as fontes de dados para satisfazer os objetivos da inteligncia competitiva.
3. Considerar os custos e os benefcios do esforo de inteligncia competitiva.
4. Coletar dados relevantes das fontes secundrias e/ou primrias.
5. Analisar, interpretar e resumir os resultados.
6. Comunicar eficazmente os resultados aos tomadores de deciso.
Embora os passos dos programa de inteligncia competitiva sejam similares em todos os pases, ocorrem variaes e problemas na implementao devido s diferenas de desenvolvimento cultural e econmico entre os
pases. Embora os problemas de inteligncia competitiva na Inglaterra e no
Canad possam ser similares aos dos Estados Unidos, a inteligncia competitiva na Alemanha, na frica do Sul ou no Mxico podem oferecer uma srie
de distines complicadas. Essas distines ficam aparentes no primeiro
degrau do processo de inteligncia competitiva a formulao do problema. As sees subsequentes do texto ilustram algumas das dificuldades frequentemente encontradas pelo pesquisador de marketing internacional.
O processo de inteligncia competitiva internacional deve comear com a
definio do problema da inteligncia competitiva e o estabelecimento dos
seus objetivos especficos. A maior dificuldade aqui converter uma srie de
problemas de negcios, normalmente ambguos, em objetivos listados de
246
maneira enxuta e de alcance possvel. Nesse estgio inicial, os pesquisadores normalmente embarcam no processo de inteligncia competitiva com
apenas um vago entendimento do problema como um todo.
Esse primeiro e crucial passo de um processo de inteligncia competitiva
mais crtico nos mercados internacionais, porque um ambiente no familiar tende a tornar nebulosa a definio do problema. Os pesquisadores ou
falham em antecipar a influncia da cultura local ou em identificar o critrio
de autorreferncia (CAR), abordando o problema como se ele estivesse em
seu ambiente natal. Ao analisar alguns dos fracassos dos negcios internacionais, fica aparente que a pesquisa foi conduzida, mas as questes perguntadas eram mais apropriadas ao mercado de origem do que ao estrangeiro.
Por exemplo, todos os anos de pesquisa e experincia da Disney em manter
as pessoas felizes a despeito das longas filas de espera, no ajudou na antecipao do escopo de problemas que eles enfrentariam na EuroDisney. A experincia da companhia era de que a clientela relativamente homognea nos
parques norte-americanos e na Disneylndia de Tquio se mostrara cooperativa e ordeira em relao formao de filas. Na verdade, assim tambm so
os ingleses e os alemes. Mas as regras a respeito de filas em outros pases
tais como a Espanha e a Itlia so aparentemente bem diversas, criando um
potencial para um novo tipo de luta nas filas. Entender e gerenciar esse problemtico servio ao cliente multinacional exigiu novas maneiras de pensar.
Isolar o CAR e perguntar as questes certas so passos cruciais no estgio de
formulao do problema.
Outras dificuldades na inteligncia competitiva internacional vm do
fracasso em estabelecer limites do problema que sejam suficientemente
amplos para incluir todas as variveis relevantes. A informao deve abarcar um espectro mais vasto de fatores para contrabalanar as origens nada
familiares do mercado estrangeiro. Considere uma pesquisa sobre padres
de consumo e atitudes frente s bebidas feitas com leite quente. No Reino
Unido, as bebidas feitas com leite quente so consideradas portadoras de
propriedades que induzem ao sono, descansam e relaxam, sendo tradicionalmente consumidas antes de dormir. Entretanto, as pessoas na Tailndia
bebem as mesmas bebidas feitas com leite quente pela manh, a caminho
do trabalho e as percebem como sendo revigorantes, energticas e estimulantes. Se uma pessoa tem como experincia nica o mercado norte-americano, a ilustrao fica borrada, uma vez que, nos Estados Unidos, as bebidas
feitas com leite quente so frequentemente associadas ao tempo frio, seja
de manh ou noite, e por razes diferentes em cada um desses momentos.
247
O pesquisador deve certificar-se que a definio do problema suficientemente extensa para cobrir todo alcance das possibilidades de resposta e no
ser prejudicado pelo seu critrio de autorreferncia.
Uma vez que o problema esteja adequadamente definido e os objetivos
de inteligncia competitiva estabelecidos, o pesquisador deve determinar
a disponibilidade da informao necessria. Se os dados estiverem disponveis ou seja, se j tiverem sido coletados por alguma outra agncia o
pesquisador deve ento consultar essas fontes de dados secundrios.
Prontido de resposta
As diferenas culturais que ocorrem quando ultrapassamos fronteiras nacionais oferecem a melhor explicao para a m vontade ou a inabilidade
de muitos em responder a levantamentos de campo. O papel do homem,
a adequao de questionrios e de outras questes baseadas em gneros
podem afetar a prontido da resposta. Em alguns pases, o marido no somente ganha o dinheiro, como tambm dita exatamente como ele deve ser
gasto. Como o marido controla os gastos, ele, e no a esposa, que deve
ser questionado a fim de determinar as preferncias e demandas para vrios
produtos de consumo.
Em alguns pases, as mulheres jamais consentiriam em ser entrevistadas
por um homem ou um estranho. Uma mulher da parte francesa do Canad
no gosta de ser questionada e tende a ser reticente em suas respostas. Em
249
2
Empresa multinacional
de origem norte-americana com forte atuao
no ramo de comidas para
bebs.
algumas sociedades, um homem certamente considera abaixo de sua dignidade discutir seus hbitos de barbear ou suas preferncias de marcas de
roupas com qualquer um especialmente se for uma entrevistadora.
Bitner e Zeithalm (2006) argumentam que qualquer um que fizer perguntas relacionadas aos proventos de salrio ou de outras fontes imediatamente suspeito de ser agente do fisco. Cidados de vrios pases no sentem
a mesma obrigao legal e moral em relao ao pagamento dos seus impostos, como sentem os cidados suos ou alemes, por exemplo. Assim,
a evaso fiscal uma prtica aceita em muitos pases, alm de ser fonte de
orgulho para os adeptos mais ferrenhos. Um dos problemas revelados pelo
governo indiano em um censo populacional recente foi a informao de m
qualidade sobre inquilinos feita por proprietrios que procuravam esconder
o nmero real de pessoas que viviam em suas casas ou apartamentos. Os
proprietrios tinham subalugado acomodaes ilegalmente e estavam escondendo suas atividades da receita federal.
Nos Estados Unidos, de acordo com Cateora e Graham (2001), as corporaes abertas so foradas pela Securities and Exchange Comission, SEC
(Comisso de Segurana e Cmbio) a revelar certos nmeros sobre suas
operaes, em bases peridicas. Entretanto, em muitos pases europeus, tal
tipo de informao no revelada ou raramente revelada e, nesses casos, a
declarao feita com muita relutncia. As tentativas de arregimentar a cooperao dos comerciantes para a execuo de um estudo dentro das lojas
para o levantamento do inventrio de produtos nas prateleiras, coletando
ainda informaes sobre venda, encontrou uma forte resistncia devido s
suspeitas e tradio do segredo competitivo. A resistncia foi vencida pela
vontade do pesquisador em abordar o problema passo a passo. O varejista
ganhou confiana no pesquisador e descobriu o valor dos dados coletados
e cada vez mais informao foi disponibilizada. Fora a relutncia dos empresrios em responderem as pesquisas, os polticos locais de pases subdesenvolvidos podem interferir nos estudos, por acreditarem que estes podem
ser subversivos e devem ser suspensos ou interrompidos. Alguns momentos
despendidos com os polticos locais podem evitar dias de atrasos.
Segundo Bitner e Zeithalm (2006), embora tais diferenas culturais possam
dificultar o levantamento da pesquisa, ela possvel. Em algumas comunidades, pessoas de proeminncia local podem abrir portas que, de outra maneira,
estariam fechadas; em outras situaes, profissionais e estudantes locais foram
usados como entrevistadores em razo do seu conhecimento do mercado.
250
Tcnicas de medio menos diretas e mtodos de anlise de dados no tradicionais tambm podem ser mais apropriados. Em um determinado estudo
apresentado por Alpert et al. (2007), os compradores de supermercados japoneses declararam, quando perguntados diretamente, que a nacionalidade das
marcas (estrangeiras ou domsticas) era uma informao relativamente desprezvel para as decises de estoque; no entanto, quando uma tcnica indireta
(de comparao casada) foi usada, a nacionalidade da marca provou ser o fator
mais importante.
Lngua e compreenso
O problema mais universal da inteligncia competitiva internacional
reside na barreira da lngua. As diferenas de idioma e a dificuldade da traduo exata criam problemas para a obteno da informao especfica
desejada e na interpretao das respostas dos respondentes. Podem no
existir conceitos equivalentes em todas as lnguas. Famlia, por exemplo, tem
conotaes diferentes em pases diferentes. Nos Estados Unidos, famlia geralmente significa somente os pais e os filhos. Na Itlia e em muitos pases
latinos pode significar os pais, os filhos, os avs, os tios, as tias, os primos e
assim por diante. O significado dos nomes dos membros da famlia pode
ser diferente dependendo do contexto no qual eles so usados. Na cultura
italiana, tia e tio so diferentes para o lado materno e paterno da famlia. O
conceito de afeio uma ideia universal, mas a maneira pela qual ele se
manifesta varia muito de uma cultura para a outra. Beijar, uma expresso de
afeio no ocidente, algo estranho em vrias culturas orientais e at tabu
em algumas.
O grau de instruo tambm outro problema. Em alguns pases menos
desenvolvidos, com taxas de instruo baixas, os questionrios escritos so
completamente inteis. Dentro de alguns pases, tambm, o problema dos
dialetos e lnguas diferentes pode tornar impraticvel o uso de um questionrio de pesquisa. Na ndia, existem 14 lnguas oficiais e muito mais lnguas
extraoficiais. Um pesquisador usou em um estudo sobre preferncias de
marcas dos alemes orientais, fotos dos produtos como estmulo e fotos de
rostos como critrio de resposta, a fim de evitar algumas das dificuldades
associadas s diferenas de lngua e grau de instruo na inteligncia competitiva internacional.
Cateora e Graham (2001) argumentam ainda que um pesquisador no
pode supor que a traduo para uma lngua ir satisfazer todas as reas na
qual aquela lngua falada. Esse foi o caso quando um dos autores estava no
Mxico e pediu que fosse feita uma traduo da palavra outlet, com o significado de retail outlet (ponto de venda de varejo), para ser usada na Venezuela.
253
Ela foi lida pelos venezuelanos com os significados de sada eltrica, sada
de um rio para o mar, e travessia para um ptio. Nem necessrio dizer que
as respostas foram imprestveis embora interessantes. Assim, sempre ser
necessrio que algum que fale a lngua materna do pas-alvo faa a edio
final de qualquer material traduzido.
Todas as comunicaes de marketing, inclusive os questionrios de pesquisa, devem ser escritos com perfeio. Se no forem, os consumidores e
clientes no iro responder com exatido, se responderem. A soluo bvia
de ter os questionrios preparados ou revisados por algum que fale a lngua
materna do pas, frequentemente negligenciada. Mesmo empresas excelentes como a American Airlines causam erros suas medies de satisfao
do cliente por usarem exatamente o mesmo questionrio em espanhol nas
suas pesquisas com passageiros em rota para a Espanha e para o Mxico.
Para um espanhol suco de laranja zumo de naranja; um mexicano pediria
um jugo de naranja. Essas diferenas aparentemente sutis, no so assim
to sutis para aqueles que falam o espanhol. Em outro caso, foi perguntado a
um respondente alemo qual era o nmero de washers (mquinas de lavar)
produzidas na Alemanha em um certo ano; a resposta refletia a produo
de discos planos de metal. Os profissionais de marketing usam trs tcnicas
diferentes, traduo de trs para frente, traduo paralela e descentralizao, para ajudar a descobrir erros de traduo antes dos questionrios serem
aplicados.
Traduo de trs para frente o questionrio traduzido de uma lngua
para outra, depois uma segunda parte o traduz de volta para o original. Esse
processo localiza ms interpretaes e equvocos antes que eles cheguem ao
pblico. Uma empresa norte-americana de refrigerantes queria usar o tema
de um anncio de muito sucesso, Baby, its cold inside, (algo em portugus,
assim como: gato, est gelado aqui dentro) em Hong Kong. Eles traduziram
a frase do ingls para o cantons atravs de um tradutor e depois o texto foi
retraduzido, por outro tradutor, do cantons para o ingls, o que resultou na
expresso Pequeno Mosquito, no de dentro muito frio. Embora pequeno
mosquito seja a expresso coloquial para criana pequena em Hong Kong,
o significado intencionado foi perdido na traduo.
Traduo paralela as tradues de trs para frente podem no assegurar uma traduo acurada por causa das expresses idiomticas usadas de
maneira comum nas duas lnguas. A traduo paralela usada para superar
esse problema. Nesse processo, mais de dois tradutores so usados para as
254
Primeiro, o pesquisador deve possuir um alto grau de compreenso cultural sobre o mercado no qual a pesquisa est sendo conduzida. De modo
a analisar os dados pesquisados, os costumes sociais, a semntica, as atitudes correntes e os costumes comerciais de uma sociedade ou de um subsegmento da sociedade, devem ser claramente compreendidos. Assim, em
algum ponto ser absolutamente necessrio ter um nativo do pas-alvo envolvido na interpretao dos resultados de qualquer pesquisa conduzida em
um mercado estrangeiro.
Segundo, necessrio talento criativo para adaptar os fatos pesquisados.
Um pesquisador de mercado estrangeiro frequentemente convocado a
produzir resultados sob as circunstncias mais difceis e com prazos finais
curtos. Ingenuidade e criatividade, disposio em usar mtodos do tipo
pegue o quanto puder para conseguir fatos, pacincia, senso de humor e
disponibilidade para ser guiado por dados pesquisados originais, mesmo
quando eles entram em conflito com a opinio popular ou com concepes
prvias, so todos tidos como caractersticas primordiais inteligncia competitiva internacional.
Terceiro, uma atitude ctica ao lidar tanto com os dados primrios, quanto
com dados secundrios, ajuda. Por exemplo, talvez seja necessrio checar
a tiragem dos jornais impressos durante um certo perodo de tempo para
obter nmeros exatos sobre circulao, ou inflacionar e deflacionar os relatrios de renda de consumidores em algumas reas em cerca de 25 a 50%
sob as bases das caractersticas socioeconmicas observveis. Na verdade,
onde os dados so suspeitos, tais triangulaes atravs do uso de mtodos
de pesquisa variados sero cruciais.
Esses traos essenciais sugerem que o pesquisador de marketing internacional deve ser um residente do pas pesquisado, ou um estrangeiro aconselhado por um residente local, que pode avaliar com exatido os dados
coletados, sob a tica do ambiente local e, dessa forma, validar os dados
secundrios e os dados primrios. Alm disso, independentemente do grau
de sofisticao de uma tcnica ou anlise de inteligncia competitiva, no
h substituto para a ao dos prprios tomadores de deciso em entrar em
campo para observarem pessoalmente o ambiente.
Concluso
Vimos neste captulo que o objetivo bsico da inteligncia competitiva
fornecer gerncia informaes que propiciem mais exatido ao processo
decisrio. Esse objetivo o mesmo para os mercados nacionais e internacionais. Entretanto, na inteligncia competitiva internacional, alcanar esse
objetivo apresenta alguns problemas que no so encontrados no cenrio
domstico.
As atitudes dos clientes sobre o fornecimento de informaes para um
pesquisador so condicionadas s culturas. Os levantamentos de informao
em mercados internacionais devem ser cuidadosamente planejados para
extrair os dados desejados e, ao mesmo tempo, no ofender o senso de privacidade do respondente. A despeito dos obstculos culturais e gerenciais
envolvidos na coleta de informao para dados primrios, muitos mercados
internacionais tm bases inadequadas e/ou no confiveis de informao
secundria. Tais desafios sugerem trs chaves para a inteligncia competitiva
internacional de sucesso: (1) a incluso de nativos da cultura estrangeira nas
equipes de pesquisa; (2) o uso de mtodos mltiplos e triangulaes; e (3)
os tomadores de deciso, mesmo os altos executivos, deve falar diretamente
e/ou observar diretamente os clientes nos mercados externos.
258
Problemas de disponibilidade
e uso dos dados secundrios
(CATEORA; GRAHAM, 2001. Adaptado.)
firma de Denver, Colorado, usou uma abordagem nova para conduzir uma pesquisa: ela colocou um questionrio no jornal moscovita Komsomolskaya Pravda
pedindo que as respostas fossem enviadas para a companhia. As 350.000 respostas recebidas (3.000 vieram como carta registrada) atestaram a disposio
dos consumidores russos em responder s indagaes de marketing. Os problemas de disponibilidade, confiabilidade, possibilidade de comparao de
dados e validao dos dados secundrios sero descritos a seguir.
sua produo real de 13,4 milhes de dlares. Enfim, se voc acredita em estatsticas, os chineses de Hong Kong so os campees do mundo no consumo de
laranjas frescas 29 kg por pessoa, por ano, duas vezes mais do que os norte-americanos. Entretanto, aparentemente, cerca de metade das laranjas importadas por Hong Kong, no valor de 30 milhes de dlares, vo para a Grande
China, onde as laranjas norte-americanas so (disfaradamente) ilegais.
Erros deliberados na comunicao de dados de marketing tambm no so
incomuns nos pases mais industrializados. usual aparecer na mdia impressa
dados que so propositadamente superestimados, mesmo nos pases da OECD
(Organizao para Cooperao Econmica e Desenvolvimento). As polticas tributrias da Comunidade Europeia (CE) tambm podem afetar a exatido dos
dados reportados. As estatsticas sobre produo so frequentemente inexatas
porque esses pases coletam taxas sobre vendas domsticas. Assim, algumas
empresas diminuem um pouco suas estatsticas sobre produo para que elas
fiquem compatveis com as vendas reportadas s autoridades fiscais. De modo
oposto, as estatsticas sobre comrcio internacional podem estar sendo propositadamente inchadas porque todos os pases da CE recebem alguma forma
de subsdio s exportaes. O conhecimento de tal apresentao ajustada
crtico para o profissional de marketing que utiliza os dados secundrios para a
previso ou estimativa da demanda do mercado.
Atividades de aplicao
1. Quais as principais diferenas entre a pesquisa internacional e a pesquisa domstica?
2. Quais so as principais dificuldades na inteligncia competitiva internacional?
3. Como a barreira do idioma impacta a inteligncia competitiva internacional?
263
Gabarito
266
Gabarito
n = (S2 . Z2)/(e2)
S2 = ((Ls - Li)/6) 2
S2 = ((3 - 0)/6)2
S2 = 0,25
2.
a) Universo muito grande frmula para o clculo com universo infinito
n = (S . Z) / (e)
n = (S . Z) / (e)
n = (S . Z) / (e)
3.
a) Usando a frmula para o clculo com universo infinito.
n = (S . Z) / (e)
n = (S . Z) / (e)
n = (S . Z) / (e)
Gabarito
mas tambm para evitar a anulao de um grande nmero de entrevistas devido a possveis fraudes.
2. Um dos maiores entraves a esse tipo de pesquisa reside na homogeneidade da populao estudada, um problema quando se pretende
atingir um universo mais amplo de pessoas. Em qualquer pesquisa,
para o universo ser considerado de forma correta, todos, em tese,
devem ter a mesma chance de acesso internet. Se fizssemos uma
pesquisa de satisfao dos moradores de uma cidade com o seu atual
prefeito, deveramos ter certeza que 100% deles (ou uma parcela significativa de cada segmento da populao) tm acesso web, o que
certamente no acontece. Portanto, o universo j inviabilizaria esse
mtodo e a pesquisa no teria fundamento estatstico.
3. De maneira geral, os principais pontos a destacar so os seguintes: A
entrevista pessoal ainda a melhor opo para minimizar os possveis
vieses de uma pesquisa, porm, o mtodo mais caro; A entrevista telefnica o mtodo mais rpido de coleta de dados, com a vantagem
de ter abrangncia nacional ou internacional com um custo-benefcio
compensador; O autopreenchimento a opo mais barata, mas com
um retorno geralmente baixo.
Gabarito
Benchmarking: desdobramentos
1. Uma crise de oportunidade ocorre quando, por um lado, as empresas
se deparam com mercados atraentes e possuem tecnologia superior;
por outro lado, no so capazes de aproveitar essa situao, a no ser
272
Gabarito
que consigam eliminar a burocracia incmoda e voltada para as funes, usando o processo de qualidade para se tornarem mais produtivas. Em outras palavras, muitas empresas temem por antecipao o
desperdcio de oportunidades que possam aparecer.
2. Como antdoto para esse tipo de crise, preciso: realizar uma profunda autoanlise organizacional, que mostre o que a empresa aprendeu,
principalmente com o benchmarking; avaliar os prprios resultados
em termos de participao no mercado, crescimento e retorno sobre
ativos; e examinar as ferramentas de qualidade que a empresa esteve
usando, tais como Just-in-Time (JIT) ou a gesto por resultados.
3. H uma questo de fundo que envolve a comunicao entre as empresas que fazem benchmarking em um mesmo setor. O benchmarking
no deve ser mal usado como forma de reduzir o nvel de concorrncia
de um dado setor, ensaiando a formao de um cartel ou algo do gnero. O consumidor perde com isso, bem como a sociedade em geral. Na
medida em que o benchmarking se desenvolve, as empresas tendem
a formar redes de relacionamento que incluem empresas que eram,
antes do benchmarking, suas ferrenhas concorrentes. O aprendizado,
o compartilhamento de informaes e a experincia decorrentes dessas interaes so processos saudveis, desde que no reduzam, de
maneira alguma, o nvel de competio entre as empresas que fazem
parte de uma determinada rede. O benchmarking colaborativo realizado entre concorrentes precisa ter seu propsito claramente definido desde as etapas iniciais, devendo ser encerrado no momento em
que o seu propsito for cumprido. O resultado ideal do benchmarking
colaborativo a colaborao entre concorrentes de um setor, com o
objetivo de elevar a sua competitividade global, movimentando-o para
frente. Qualquer distoro que venha reduzir a intensidade da competio potencializa danos graves no longo prazo, devendo ser evitada.
Gabarito
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Referncias
280
Referncias
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Anotaes