Estigma, Consumo e Identidade de Gnero entre Gays

Autoria: Severino Joaquim Nunes Pereira, Eduardo Andr Teixeira Ayrosa

Resumo
Estudar consumidores e grupos estigmatizados na rea do comportamento do consumidor
como gays, negros, moradores de favelas, entre outros, de extrema relevncia para a rea de
de comportamento do consumidor, pois a maioria dos estudos sobre grupos excludos
socialmente focam basicamente a dimenso de minoria discriminada e excluda, neutralizando
outras dimenses como a de consumidores. Tambm se torna relevante entender como estes
grupos voluntariamente, ou no, se engajam em prticas de consumo que possam omitir,
reforar ou erradicar o estigma que os marginaliza. O estigma comumente definido como
um atributo psicolgico ou fsico, aparente ou no, que est relacionado a uma marca social
de vergonha, depreciando o indivduo no convvio social (GOFFMAN, 1988). O indivduo
que carrega consigo um estigma algum cujo pertencimento a uma categoria social faz com
que se questione sua plena humanidade: a pessoa defeituosa aos olhos dos outros e no est
habilitada para o convvio social (CROKER e cols.: 1998). J a estigmatizao o processo
ao qual atribuda uma dimenso depreciativa a um ou mais atributos da identidade. o
efeito negativo de rtulo, ou o processo de se estabelecer identidades desviantes. O consumo
visto neste trabalho como um importante componente para a compreenso das identidades dos
indivduos e grupos, pois estes se comunicam e se constroem por meio dos significados
atribudos s suas posses (BELK, 1988). Dessa forma, este trabalho tem como objetivo
analisar as relaes entre estigma, consumo e identidade. O nosso objeto de estudo foi a
cultura gay urbana; e os sujeitos de pesquisa, os consumidores gays masculinos que vivem na
cidade do Rio de Janeiro onde tal cultura pode ser identificada. O mtodo adotado foi a
observao etnogrfica no grupo gay da cidade do Rio de Janeiro, e tambm 20 entrevistas
semi estruturadas com gays masculinos entre os anos de 2005 e 2008. A partir da anlise dos
dados, foi possvel concluir que a conscincia do estigma associado homossexualidade
sentida pelos gays desde muito cedo e tem influncia em toda a vida do indivduo. Se
inicialmente esse estigma desperta no indivduo sentimentos de negao e deslocamento
social, ao se deparar com o mundo gay, desperta uma forte necessidade de pertencimento e
identificao. Os significados simblicos do consumo parecem nortear todo a trajetria de
vida desses indivduos estigmatizados. No entanto, uma outra concluso a que chegamos
aborda algumas das estratgias de legitimao social utilizadas pelo grupo frente sociedade
heterossexual. A mais importante aqui verificada est na dimenso esttica e na relao dos
indivduos com o seu corpo. Para o grupo, ter uma esttica saudvel e que valorize a
masculinidade de quem o possui tambm resistir ao esteretipo do gay frgil e feminilizado.
A resistncia anormalidade imposta homossexualidade passa, portanto, pela
hipervalorizao de padres estticos provenientes exatamente do grupo que estigmatiza o
homossexual.

Estigma, Consumo e Identidade de Gnero entre Gays

1. Introduo
Durante uma pesquisa sobre moda e consumo entre homens gays, perguntamos a um
entrevistado o significava ser gay. Ele respondeu: [...] ser gay voc estar na periferia, mas
como um complemento para a sociedade. Eu acho que o gay como o mangue no
ecossistema, ele est ali por fora, mas ele serve ao canal de reciclagem. Nesta declarao,
ele se colocava na posio de marginalizado, mas via esta posio no penas como
libertadora, mas tambm como produtora de significados para a sociedade. Na opinio deste
entrevistado, os gays tm maior liberdade para agir e inovar, e o estigma que os coloca
margem da sociedade tambm o que os liberta dos padres heteronormativos dominantes. A
partir daquele momento comeamos a nos interessar em pesquisar como o estigma que
marginalizava o grupo gay tambm poderia ser visto pelo grupo como algo que os libertava
dos padres heteronormativos ao mesmo tempo que estabelecia um padro dominante vigente
entre gays.
Estudar consumidores e grupos estigmatizados na rea do comportamento do
consumidor como gays, negros, moradores de favelas, entre outros, de extrema relevncia
para a rea de marketing e especialmente a de comportamento do consumidor. Alis, este
ponto corroborado por Barbosa (2006: p. 08), que afirma: A determinados grupos sociais,
como, por exemplo, o dos negros, negado praticamente o status de membros de uma
sociedade moderna e de consumo. Segundo a autora, a maioria dos estudos sobre grupos
excludos socialmente focam basicamente a dimenso de minoria discriminada e excluda,
neutralizando outras dimenses como a de consumidores. Entender como estes grupos
voluntariamente ou no se engajam em prticas de consumo que possam omitir, reforar ou
erradicar o estigma pode trazer um melhor entendimento sobre a relao entre estigma,
identidade e consumo.
O estigma, ou os indivduos e grupos estigmatizados, evoca nas pessoas reaes
extremas de discriminao que vo do repdio, o nojo, at a averso. Pessoas estigmatizadas
so aquelas que so banidas, ridicularizadas, excludas e marginalizadas (GOFFMAN, 1988).
Algum pode ser estigmatizado simplesmente por morar num prdio mal visto (Velho,
2003), ser f do seriado Star Trek (Kozinets, 2001), ser homossexual (Kates, 2002; Pereira,
2009) ou usar um vu na cabea (Sankci e Ger, 2009). O que faz o estigma ser uma marca
depreciativa no inerente ou fixo aos indivduos e grupos, mas socialmente construdo e
pode variar com o contexto.
Sendo assim, uma sociedade constri os seus padres sociais de normalidade e
estabelece os meios de categorizar e classificar as pessoas, assim como tambm estabelecem
os atributos considerados comuns e naturais para os membros de cada uma dessas categorias.
Na narrativa de Goffman (1988), o estigma definido como um atributo psicolgico ou
fsico, aparente ou no, que est relacionado a uma marca social de vergonha, depreciando o
indivduo no convvio social. O indivduo que carrega consigo um estigma algum cujo
pertencimento a uma categoria social faz com que se questione sua plena humanidade: a
pessoa defeituosa aos olhos dos outros e no est habilitada para o convvio social
(CROKER e cols.: 1998). As descries do estigma por acadmicos reforam a oposio
entre normalidade e desvio: Ns e aqueles que no se afastam negativamente das
expectativas particulares em voga eu chamarei os normais (GOFFMAN, 1988, p. 5, nfase
no original)
Apesar de alguns estudos sobre grupos marginais serem comuns em reas como
antropologia e sociologia, na rea do comportamento do consumidor estes estudos ainda so
escassos ou abordaram o tema de forma superficial, como Kates (2002) sobre a subcultura de
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consumo gay, Kozinets (2001) sobre fans do seriado Star Trek, ou Adkins et. all. (2005) sobre
consumidores analfabetos.
Dessa forma este trabalho tem como objetivo discutir as relaes entre consumo,
identidade e estigma. O nosso objeto de estudo foi a subcultura gay urbana, e teve como
sujeitos de pesquisa os consumidores gays masculinos que vivem em uma metrpole, a cidade
do Rio de Janeiro, onde tal subcultura pode ser identificada. A escolha do Rio de Janeiro tem
sua pertinncia, pois, alm do seu tamanho e por se tratar de uma cidade influente, o grupo
gay carioca reconhecidamente expressivo, tendo um estilo de vida mais facilmente
identificvel e observvel. Segundo Guimares (2004), muitos gays de outras cidades e
estados do Brasil migram para o Rio e aqui constroem suas redes de relacionamentos. Estas
redes parecem ser de extrema importncia para a aceitao e consolidao de sua identidade
de gnero homossexual.
O consumo visto neste trabalho como um importante componente para a
compreenso das identidades dos indivduos e grupos, pois estes se comunicam e se
constroem por meio dos significados atribudos s suas posses (BELK, 1988). Queremos
dizer que, quando usamos a linguagem do que possumos, no o fazemos como simples
usurio, mas como, por exemplo, um homem, branco, homossexual, brasileiro etc. As posses,
assim, comunicam o que somos, a quais grupos pertencemos, e nossa relao com estes
grupos e a sociedade.
Faz-se necessrio, ento, entender aqui como se d a construo discursiva da
homossexualidade, a conseqente identidade de gnero relacionada a esta categoria, e a sua
relao com o estigma e o consumo.
2. Fundamentao Terica
Estigma e consumo
Quando uma mulher cobre a sua cabea com um vu na Turquia dos tempos atuais,
pode estar revelando publicamente sua religio ou ideologia poltica, e assim tambm ser
estigmatizada por este ato (Sandikci e Ger, 2009). De forma anloga, quando um homem
decide usar uma camisa com a bandeira do arco-ris estampada, pode estar revelando para a
sociedade a sua identidade homossexual, assumido os riscos de se engajar numa categoria
social - e numa forma de consumo - considerada desviante (Kates, 1998). Vale pensarmos
aqui que consumo desviante no deve ser entendido como a qualidade do ato de se consumir
algo proibido, mas uma conseqncia da aplicao por outras pessoas de regras e sanes a
um transgressor (Goldenberg, 2005: p. 20). Ambas as praticas de consumo desviante
citadas anteriormente esto envolvidas em certo risco assumido pelo consumidor, pois ao
praticar um ato de consumo, ele pode estar revelando a sua identidade estigmatizada e,
consequentemente, sofrer o escrutnio social inerente aos que so assim classificados. No
entanto, ao decidir comprar e vestir a camisa com smbolos gays, ele tambm podem estar
aceitando no apenas as conseqncias negativas do estigma, mas tambm se construindo
identidariamente como integrante grupo.
O estigma comumente definido como um atributo psicolgico ou fsico, aparente ou
no, que est relacionado a uma marca social de vergonha, depreciando o indivduo no
convvio social (GOFFMAN, 1988). O indivduo que carrega consigo um estigma algum
cujo pertencimento a uma categoria social faz com que se questione sua plena humanidade: a
pessoa defeituosa aos olhos dos outros e no est habilitada para o convvio social
(CROKER et al., 1998). J a estigmatizao o processo pelo qual atribuda uma dimenso
depreciativa a um ou mais atributos da identidade. o efeito negativo de rtulo, ou o processo
de se estabelecer identidades desviantes (MANSOURI & DOWELL, 1989).
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Tambm importante se destacar o fato de que o estigma uma marca depreciativa,

socialmente construda e no natural. Isso significa dizer que os atributos que so
estigmatizados em uma sociedade, ou em um contexto especfico, podem no o ser em outra,
e o que depreciado no o estigma em si, mas o que ele representa. Logo, indivduos que se
encaixem numa categoria socialmente estigmatizada so vulnerveis por se assujeitarem ao
rtulo de desviantes, tornando-se alvos de preconceito e vtimas de discriminao (Crocker
et. al., 1998). Sobreposto a isso, o estigma pode variar em relao ao tempo e contexto. Um
exemplo disso ilustrado pelo uso do vu por mulheres islmicas na Turquia. O que
inicialmente era uma tradio da religio islmica passa a ser visto como estigma em um
momento especfico da histria, sendo banido de prdios pblicos. No entanto, este
significado atribudo ao uso do vu muda a partir da dcada de 1980 passando a se tornar um
produto da moda entre alguns grupos de mulheres turcas (Sandikci e Ger, 2009).
A estigmatizao envolve tambm a distino: rtulos e esteretipos que reforam as
diferenas, ou mesmo, uma separao mais clara entre grupos denotando jogos de poder.
Goffman (1988) afirma que existem trs tipos de estigmas distintos: os tribais, que so
familiares e passados de gerao a gerao; as abominaes do corpo, que so caractersticas
fsicas ditas defeituosas; e os de carter individual, referentes a comportamentos desviantes,
incluindo vcios, crimes e homossexualidade (p. 4). O autor tambm se refere a duas
dimenses conforme o estigma, que classifica os indivduos em desacreditados e
desacreditveis. A primeira classificao diz respeito ao estigma imediatamente evidente ou j
conhecido socialmente (como deformidades faciais). A segunda, ao estigma que no est
imediatamente aparente e nem se tem dele um conhecimento prvio, como seria o caso dos
homossexuais, ou seja um estigma invisvel. Essa diviso importante para a anlise feita
neste trabalho, pois os indivduos que possuem um estigma invisvel tendem a manipular a
informao a respeito deles e frequentemente se deparam com decises em relao a revelar
ou no a sua identidade estigmatizada, como explicitado a seguir:
A questo que se coloca no a da manipulao da tenso gerada durante
os contatos sociais e, sim, da manipulao de informao sobre o seu
defeito. Exibi-lo ou ocult-lo; cont-lo ou no cont-lo; revel-lo ou
escond-lo; mentir ou no mentir; e, em cada caso, para quem, como,
quando e onde (GOFFMAN, 1988 p.51).

Alguns estudos mostram que esta visibilidade um fator central no gerenciamento de

identidade estigmatizada (Crokes et al 1998; Raggins, 2008). Os indivduos com estigmas
invisveis tm vantagem em relao queles com estigmas invisveis, pois podem passar por
normal e evitar reaes negativas. No entanto, este ocultamento da identidade estigmatizada
pode causar altos custos psicolgicos para o sujeito, pois este nunca vai ter total controle
sobre esta informao, e viver eternamente com medo de ser descoberto.
Varias so as estratgias usadas por indivduos com estigmas invisveis para ocultar esta
informao de outros. Denomina-se de encobrimento o ocultamento e manipulao por
parte dos indivduos de sua verdadeira identidade estigmatizada, podendo receber e aceitar
falsas suposies a seu respeito (GOFFMAN, 1988).
Segundo Raggins (2008), indivduos com estigmas invisveis tm que encarar o desafio
de decidir se revelam ou no o seu estigma, para quem e quando. Alm disso, eles vivem
numa eterna tenso, pois no tm completo controle sobre esta deciso, visto que podem ser
desmascarados a qualquer momento. A autora tambm postula que alguns fatores podem
influenciar de forma positiva a deciso de se revelar o estigma, como: ambientes favorveis,
presena de outros indivduos com o mesmo estigma, suporte de pessoas no estigmatizadas e
instituies que dem suporte aos indivduos estigmatizados. Logo, homossexuais podem
estar mais propensos a assumirem a sua identidade homossexual em contextos favorveis ao
apoio dos seus pares e de instituies. Tambm parece natural que grupos estigmatizados se
4

agrupem e se organizem de forma a confrontarem este estigma, ou mesmo que grupos

estigmatizados tendam a se manter coesos com o mesmo objetivo.
Revelar o estigma no pode ser considerado uma deciso de tudo ou nada, mas
acontece segundo um continuum entre a completa revelao para todos os pblicos e a
completa omisso. Indivduos que tm conscincia do seu estigma, mas que omitem esta
informao em todos os domnios de sua vida social, possuem uma identidade negada. Esta
seria uma situao extrema e de grande stress e presso psicolgica sobre o indivduo, pois ao
omitir sua identidade, pouco provvel que consiga ajuda para superao do estigma. Um
exemplo disso so os casos dos homossexuais que muitas vezes utilizam o significado
simblico da moda em estratgias de ocultamento de sua sexualidade (Pereira, Ayrosa e
Ojima, 2005; Kates, 2002) ou mesmo fs de Star Trek que omitem a sua identidade de f fora
do seu grupo (Kozinets, 2001). O significados simblicos dos produtos servem aqui como
formas ocultamento ou reforo da identidade estigmatizada deste grupos.
Uma outra situao seria a daqueles que tm vrios graus de revelao do estigma, ou
seja, revelam a informao do estigma apenas para alguns grupos. Estes apresentam
experincias conflitantes, pois vivem com a revelao e omisso do estigma e, assim,
constroem uma identidade desconexa. Um exemplo de identidade desconexa quando gays
escondem sua orientao sexual no trabalho, mas a revelam fora dele. Naquele ambiente de
trabalho, ele ter que sustentar uma identidade de heterossexual que entra em conflito com a
sua identidade verdadeira de homossexual. E, por ltimo, aqueles indivduos que tm o seu
estigma revelado para todos os pblicos e que possuem uma maior coerncia psicolgica da
sua identidade e, assim, sustentam uma identidade integrada (RAGGINS, 2008). Este caso
pode ser ilustrado pelo grupo de mulheres turcas que escolheram cobrir as suas cabeas com o
vu para revelar para todos a sua ideologia poltica e religiosa.
O estigma tem, assim, grande impacto sobre a forma como o indivduo homossexual se
percebe e se constri socialmente. A sua manipulao - exposio ou ocultamento do estigma
- vai variar conforme o grau de aceitao da identidade homossexual e dos espaos hostis ou
no a este estigma. Sendo assim, o estigma que envolve a homossexualidade afeta tanto a
formao como a expresso da identidade homossexual e vai ser sentido de diferente maneira
nas diversas fases da vida dos sujeitos estigmatizados; e esta formao envolve uma gradual
aceitao do rtulo homossexual para si e para o outro.
No entanto, se torna relevante aqui refletir o que induz um grupo a colocar outro em
uma ordem superior. Que recursos de poder permitem pessoas heterossexuais afirmar sua
superioridade e lanar o estigma sobre os homossexuais? As condies em que um grupo
consegue lanar um estigma sobre outro grupo, ou seja, a sociodinmica de estigmatizao,
de fundamental importncia em contextos desiguais (ELIAS e SCOTSON, 2000).
2.1 A identidade homossexual e o estigma
A identidade est relacionada queles aspectos identitrios que surgem do
pertencimento do sujeito a grupos tnicos, raciais, lingsticos, nacionais, ou seja, a seu
pertencimento a um ou mais grupos que partilham as mesmas atitudes, crenas e valores. Isto
pode ser assim ilustrado:
Dessa forma, a identidade cultural est relacionada a uma construo social e histrica
por parte de um grupo que compartilha idias, valores, modos de vida e smbolos. Segundo a
perspectiva ps-moderna adotada por Hall (2004: p. 07):
As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo
social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e
fragmentando o indivduo moderno, at aqui visto como um sujeito
unificado.

A diversidade cultural faz com que os indivduos se deparem com mltiplas

identidades, que so negociadas, construdas e desconstrudas no transcorrer da vida. Essas
identidades tambm so manejadas de acordo com os grupos aos quais o indivduo afiliado
e com as situaes em que se encontrem no decorrer de sua vida (BAUMAN, 2001, 2003).
Essa viso das identidades como algo fluido e mutvel estaria ligada sua concepo
como construes sociais e, logo, discursivas, j que aprendemos a ser quem somos nos
encontros interacionais do dia-a-dia (FOUCALT, 1988; BERGER e LUCKMAN, 2004;
MOITA LOPES, 2003). Percebe-se assim que as identidades no so dadas ao homem de
forma imutvel e esttica, mas sim, manejadas e negociadas pelos grupos e indivduos por
meio das interaes sociais do dia a dia.
No seria possvel, assim, definir a homossexualidade no sentido de que s existiria
uma identidade homossexual rgida e plenamente delineada, mas, segundo a existncia de
homossexualidades, heterossexualidades, masculinidades etc. (MOITA LOPES, 2003). O que
significa, neste trabalho, aceitar as identidades culturais como no tendo uma base imutvel
no decorrer da histria, mas fragmentadas, dinmicas e construdas de forma mltipla, nos
diferentes discursos, prticas e posies sociais.
Assim, um homem gay, por exemplo, no s homossexual, mas tambm mdico,
negro, de classe mdia, ateu, torcedor do time X, da escola de samba Y, etc. Portanto, outros
homens gays so constitudos por outros traos identitrios, que muitas vezes coexistem
dentro da mesma pessoa de forma conflituosa ou antagnica (como ter uma identidade
homossexual entre amigos e heterossexual no trabalho). Dessa forma vale refletirmos aqui
tambm o que seria a identidade homossexual.
A Identidade Homossexual
Ao longo dos anos, muitas vezes a homossexualidade foi definida como uma
patologia, ou at mesmo uma perverso. No entanto, deve-se observar que idia de
homossexualidade concerne um termo que no designa uma realidade em si, mas algo que foi
socialmente construdo e fruto de um discurso moral da modernidade. Foucault (1988)
afirma que existiu um projeto de iluminao de todos os aspectos do sexo. Criou-se um
aparelho ideolgico que, ao multiplicar os discursos sobre o sexo, visou produzir, ou
reproduzir, verdades sobre ele. No sculo XIX, tal projeto alia-se a um projeto cientfico,
fatalmente comprometido com o evolucionismo e com os racismos oficiais (GAGNON,
2006).
Dessa forma, os mecanismos de poder em relao ao sexo se deslocam da Igreja e da
Lei para a hegemonia da Educao e da Cincia. Ocorreu na pratica o surgimento de uma
sciencia sexualis que se produzira a verdade sobre o sexo, sendo o testemunho a tcnica mais
valorizada nesta produo. A hiptese geral proposta por Foucault (1988) de que a
sociedade no se recusa a reconhecer o sexo, mas, pelo contrario, aciona aparelhos
ideolgicos para produzir o discurso verdadeiro e legitimador, que tem um objetivo
disciplinatrio. Podemos argumentar que o mercado, os bens de consumo, e o discurso do
marketing e da propaganda so poderosos aparelhos de produo de identidades de gnero.
No entanto, como veremos mais adiante, os aparelhos que legitimam um discurso
heteronormativo so os mesmos que constroem e legitimam um discurso desviante - no caso,
homossexual.
Segundo Foucault (1988), a histria da sexualidade deve ser desenvolvida e compreendida
a partir de uma histria dos discursos, que tambm estaria ligada a relaes de poder e
dominao. Essa diviso entre homossexuais e heterossexuais fez com que os indivduos que
se classificassem como homossexuais passassem a ser vistos como desviantes, e assim,
relegados marginalidade. Isso ocasionou o surgimento de grupos e, conseqentemente, de
uma cultura homossexual caracterizada por comportamentos, estilos de vida e consumo
6

especifico deste grupo. Ocasionou tambm uma maneira de viver, sentir, desejar, amar, sofrer
e vivenciar as diversas experincias da vida, e no simplesmente uma lei universal da
diferena dos sexos (GUIMARES, 2004; KATES, 1998, 2002; NUNAN, 2002).
O inicio do sculo XX no ocidente reproduz com grande nfase o discurso de controle e
punio dos vrios desvios e vcios relatados anteriormente. No entanto, a historia da
sexualidade passa por grande mudanas nas quatro primeiras dcadas do sculo XX com um
mundo envolto em um turbilho de mudanas e questionamentos sociais. De certa forma, essa
transformao foi conseqncia do questionamento de vrios movimentos sociais como os
defensores dos direitos dos negros, das liberdades civis, as revoltas estudantis e o movimento
feminista, o movimento gay, entre outros. Segundo Gagnos (2006) as cincias sociais tiveram
uma grande influencia nesse processo ao questionarem os dogmas da psicanlise, que haviam
fornecido a justificativa medica da perverso homossexual. Os cientistas sociais informaram
que a homossexualidade era socialmente construda pela cultura e pela historia, e no por
fatores biolgicos ou distores precoces da personalidade.
Todo esse questionamento sobre a homossexualidade e as pesquisas sociais acerca
desse grupo parece ter de alguma forma acompanhada uma maior liberdade sexual das
dcadas 1970 e 1980. Esse clima de maior liberdade, o surgimento dos primeiros grupos gays,
de villages e empreendimentos comerciais direcionados para o publico gay nesta poca
refletiam um maior visibilidade e liberdade destes grupos. As cidades em que essas novas
instituies funcionavam como ponto de referencia para gays, que voltaram-se para os
grandes centros urbanos como Nova York, Toronto, Los Angeles, Rio de Janeiro, cidades que
passaram a ser destinos tursticos e de trocas culturais entre o grupo (KATES, 1998;
HASLOP, 1998; ERIBON, 2008).
No Brasil, a homossexualidade teve um tratamento anlogo quele que teve em pases
como Estudos Unidos e Canad: foi vista como doena a ser tratada ou eliminada. Em 1890 o
Cdigo Penal brasileiro previa a punio para prticas homossexuais entre homens, mas as
referncias no texto eram sutis, com utilizao de palavras como atentado ao pudor e
libidinagem, o que permitia vrias interpretaes por parte dos juristas (BARBERO, 2006;
TREVISSAN, 2002). A forma como a sociedade brasileira via a homossexualidade foi se
modificando com o passar dos anos, em especial quando do aparecimento da AIDS, nos anos
80, que fez com que mais uma vez a sociedade associasse uma doena homossexualidade e
a nomeasse cncer gay. Apesar disso, a AIDS tambm trouxe tona novas formas de
organizao social do movimento GLBTTT (gays, lsbicas, bissexuais, travestis, transsexuais
e transgneros) e uma maior visibilidade e discusso deste tema pela sociedade brasileira
(PEREIRA, 2004). Embora a maneira de se tratar a homossexualidade no Brasil tenha sofrido
grandes modificaes, o tema ainda visto com ressalvas pela sociedade e pelo Estado.
Intolerncia, brincadeiras maldosas, homofobia e at violncia fsica esto ainda presentes na
realidade dos homossexuais no Brasil.
Cultura, Consumo e Identidade
O consumo tem importante papel na construo das identidades dos sujeitos, como
ilustra Belk (1988: p. 139): Pelo menos em parte, ns somos o que consumimos e o que ns
consumimos somos ns. Dessa forma, o que possumos no s comunica quem somos ou a
que tribos pertencemos, mas tambm pode ser entendido como um suporte textual que nos
auxilia a construir as nossas identidades no decorrer de nossa vida. Belk (1988) emprega o
termo extended self (self estendido) para discutir a incorporao e o papel das posses na
construo das identidades dos consumidores.
O significado atribudo aos produtos tambm pode estar relacionado s identidades
grupais que temos. Estas identidades podem estar associadas a uma comunidade de marca
(MUIZ e OGUINN, 2001), uma subcultura de consumo (SCHOULTEN e
7

McALEXANDER, 1995), uma identidade de gnero (KATES, 2002), ou mesmo

relacionando fs de um seriado de TV (KOZINETS, 2001).
Por outro lado, uma das formas de se usar as posses para definir a identidade grupal
diferenciar o consumo interno do grupo do dos outros grupos ou outsiders (DITTMAR,
1992). Berger e Heath (2007) argumentam que em certos domnios da vida social os
consumidores frequentemente tomam decises que o diferenciem da maioria, por um lado, e
que reforcem a sua afiliao com determinados grupos, por outro lado. Sendo assim,
consumidores gays utilizam os significados simblicos do consumo de forma a se
diferenciarem de padres heteronormativos, como tambm para comunicar ou sinalizar a sua
identidade gay para os seus pares. Esta relao dicotmica de diferenciao e comunicao
pode ser vista como uma forma de enfrentamento ao estigma da homossexualidade.
Como dissertado at aqui, o consumo no constitui uma relao simplista de troca de
valores, mas como algo que tanto pode auxiliar o indivduo na sua construo identitria,
como tambm pode aprision-lo a certos padres sociais. Quando os indivduos se empenham
em se adequar s normas de determinado grupo, como o grupo gay, esto se submetendo aos
padres deste grupo, como a forma de se vestir, a esttica etc. No entanto, este processo de
aculturao tambm pode ser visto, pelo menos em parte, como uma abdicao por parte do
sujeito da sua individualidade. No entanto, esta abdicao da individualidade tem como
objetivo tambm um sentimento de conforto e pertencimento a algo que no se mostra como
uno e absoluto, mas contextual, circunstancial e finito. Essa abdicao pode ser vista como
uma forma de resistir a uma desqualificao social, ou seja, ao estigma.
No entanto, esta autonomia do consumidor em poder "escolher" a que grupos pertence
e a que identidades constri deve ser tambm ser questionada. Nem todas as identidades so
iguais, e algumas so mais diferentes do que outras. O princpio aqui utilizado de que os
homossexuais no escolhem ter atrao por pessoas do mesmo sexo, mas que isso inerente
ao indivduo. Pode-se sim escolher assumir uma identidade homossexual para si e para a
sociedade. Uma identidade que estaria relacionada no apenas ao sexo, mas a relaes
homoafetivas, a estilos de vida, e a uma cultura prpria.
A relao desta cultura e do consumo entre os gays o cerne deste trabalho, que
enfatiza a relao que os gays tm com as suas posses, e o efeito desta relao na vida dos
indivduos, na comunidade gay e na sociedade em si. Esta pesquisa tem por funo precpua
trazer para o escopo dos estudos do consumo a dimenso subjetiva das relaes de consumo
de um grupo socialmente marginalizado, como o grupo gay.
3. Metodologia
Adotamos neste trabalho a perspectiva construcionista de que os significados do
mundo social so construdos e modificados a partir da interao humana e frutos de um
desenvolvimento histrico e cultural (BERGER e LUCKMANN, 2004). Segundo esta
perspectiva, para se compreender a realidade necessria entender os significados do mundo
que o constituem. Logo, o pesquisador precisa elucidar o processo de construo dos
significados e esclarecer o que e como esses significados so apropriados no discurso e ao
dos atores e grupos estudados (SCHWANT, 1998).
Logo, para se compreender a realidade do grupo gay carioca preciso entender a
organizao social e cultural em que os integrantes desse grupo interagem, se comunicam,
produzem e modificam os significados do mundo em que vivem. Sendo assim, foi adotada a
etnografia como mtodo, que se caracteriza tanto por ser descritivo quanto interpretativo;
descritivo porque descreveremos minuciosamente o fenmeno a que nos propomos analisar e
interpretativo porque buscaremos entender o processo de construo de significados por parte
do grupo.
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Uma das caractersticas mais marcantes da etnografia a insero do pesquisador na

realidade do grupo pesquisado, para, assim, poder estudar o fenmeno internamente. Outra
caracterstica a tendncia de se trabalhar com dados que no foram codificados em termos
de um conjunto fechado de categorias analticas (VIEIRA e PEREIRA, 2005). De acordo com
DaMatta (1978: p. 35), a viagem antropolgica parte do pressuposto de que a compreenso
dos significados das aes sociais deva partir da perspectiva dos prprios sujeitos, e no da
viso do pesquisador. O que significa, ento, estudar o fenmeno pelo olhar do outro, ou
seja, no caso desta pesquisa, do grupo gay carioca.
Com este intuito, um dos autores deste trabalho se inseriu no dia a dia do grupo gay
carioca do ano de 2005 at 2008, onde realizou observao participante, entrevistas formais e
informais, analisou a cultura material do grupo gay como revistas e produtos. No mpeto de
alcanarmos a qualidade e a consistncia requeridas pelas pesquisas qualitativas, para efeitos
deste artigo, seguimos os procedimentos sugeridos por Wallendorf e Belk (1989), a saber:
notas de campos, triangulao e member check. As notas de campo constituram-se a partir
dos registros das observaes que um dos pesquisadores realizou durante a sua convivncia
com o grupo pesquisado.
Como forma adicional ao mtodo etnogrfico realizamos entrevistas com 20
homossexuais masculinos resistentes na cidade do Rio de Janeiro a partir de um roteiro semiestruturado (McCRAKEN, 1988). Para ser entrevistado o indivduo deveria ser
assumidamente homossexual e freqentador de ambientes de consumo direcionados para o
publico gay como bares, boates, cafs e praia. Para selecionarmos os sujeitos da pesquisa foi
utilizada a tcnica snowball sampling (ou amostragem por bola de neve), na qual um sujeito
entrevistado convida um dos seus amigos para participar, que por sua vez convida outro
amigo e assim por diante. Esta tcnica foi utilizada por Kates (1998) e Troiden (1989) em
pesquisas com grupos homossexuais.
Tambm nos valemos da analise de discurso para analisar a fala dos informantes por meio
de processo hermenutico de interpretao. Esta analise foi utilizada por Thompson (1996)
para se compreender como consumidores constroem, e re-significam o mundo dos produtos
onde vivem.
Mesmo que toda metodologia de pesquisa tenha limitaes, os insights que ela gera
ajudam a anular suas imperfeies instrumentais. Ainda assim, cabe elencar aqui as possveis
falhas metodolgicas que foram enfrentadas neste trabalho. O mtodo de pesquisa escolhido
exige que o pesquisador tenha uma significativa habilidade interpretativa para abordar o
contedo observado. De fato, o pesquisador no chega a campo ingenuamente, despido de
teorias. Logo, seu olhar direcionado para aquilo que considera relevante, o que pode desvilo de algo que seja importante para o entendimento do seu objeto e estudo. Alm disso,
4. Analise e Discusso dos dados
A avaliao dos dados foi feita pela anlise do discurso dos informantes e dos dirios
de notas feito em campo. As categorias apresentadas emergiram espontaneamente fruto da
analise das notas de campo e das entrevistas feitas durante a pesquisa. Adiante,
apresentaremos as categorias mais marcantes identificadas.
Esttica e estigma
Um dos pontos mais marcantes observados na cultura gay masculina foi o culto
esttica da hipermasculinidade, o culto um corpo construdo e negociado pela cultura gay que
ao mesmo tempo evidencia a homossexualidade como cinicamente brinca com a
heterossexualidade. Este corpo, ao incorporar valores estticos hipermasculinos, tanto tem a
funo de comunicar que quem o possui se enquadra nos padres culturais de certo tipo
9

identitrio de gay, como tambm serve pare administrar o estigma relacionado

homossexualidade.
No discurso dos informantes existe claramente a presena do estigma quando falam da
viso da sociedade quando ver o homossexual com um ser que paira entre o feminino e o
masculino:
... duas vezes eu tentei partir dessa para outra, pois eu achava que se
eu fosse virar gay, eu teria que ser afeminado, bichinha, e a eu no
aceitava isso. (Lus)

Neste trecho Luis mostra como aceitar a sua orientao sexual seria aceitar ser
estigmatizado, ou seja, seria se aproximar da imagem estereotipada do gay afeminado. Isso
consistente com o que Goffman (1988) nota a respeito do comportamento dos portadores de
identidades estigmatizadas reconhecerem uma gradao do estigma, e discriminarem os
portadores de estigmas mais evidentes: aqueles que ouvem pouco determinadamente se
vem como tudo menos surdos (p.107). Segundo o relato de Lus, o gay urbano que cultiva
seu corpo rejeita fortemente o esteretipo do homem afeminado por isso ser uma marca
extremamente evidente da condio homossexual, ou seja, um estigma mais evidente que um
corpo hipermasculinizado.
Ao aceitar assumir a sua sexualidade os informantes demonstram um aumento da sua
autoestima por meio de um maior culto esttica de um corpo masculino, como ilustra
Alberto:
Hoje em dia, sou muito mais bonito do que eu era, em termos no s
de corpo por que ...o meio te transforma, o meio gay realmente tem
um culto ao corpo, eu nunca fui rato de academia, hoje em dia eu sou.
Na minha poca, eu tinha um corpo pssimo (risos), gordinho com o
corpo nada a ver, hoje em dia, j tenho aquele culto ao corpo, igual a
todo mundo, quer dizer, saradinho, academia e continuo no jogando
futebol. (...) os valores de padres de beleza...ento, voc obrigado a
se enquadrar, ou ento voc vai estar excludo, j sou excludo pela
sociedade hetero e ser excludo tambm dentro da sociedade gay seria
demais. (Alberto)

Alberto coloca que a melhora na aparncia esttica foi consequncia de adequao aos
padres do mundo gay. Segundo ele, para tambm no ser excludo, ele deveria seguir a
esttica do corpo imposta pelo grupo gay. interessante perceber aqui como assumir a
identidade homossexual tem uma forte nfase social. No apenas aceitar a si mesmo, mas
tambm ser aceito e pertencer ao grupo gay. importante notar, tambm, que h uma
valorizao positiva da adoo do padro esttico dominante dentro do grupo: ele se refere
melhora de sua aparncia. Os padres estticos e ticos se confundem, portanto, mesmo que
para isso seja necessrio colocar a prpria sade em risco. Esta procura pelo pertencimento
identitrio faz com que muito informantes se engajem num processo de reconstruo e
ressignificao do prprio corpo, e o consumo de cirurgias plsticas, cosmticos e at drogas
ilcitas se apresenta como relativamente comum no meio.
interessante ressaltar que o que os informantes parecem rejeitar no a delicadeza e
a sensibilidade, que comumente est associada ao gnero feminino, mas sim um
comportamento e uma esttica ligados sexualidade feminina. Isto tambm emerge em
relao posse de produtos que podem identificar o quo masculino o sujeito parece ser. Em
inmeras situaes os informantes atriburam significados a produtos, em especial ao
vesturio como muito gay, muito mulher, muito hetero. Nenhuma das trs expresses
tem uma conotao positiva e queriam sempre dizer que o produto est comunicando que seu
possuidor estava externando ao extremo o ser gay ou que o produto no era apropriado por
estar muito associado feminilidade.
10

Dessa forma, o culto exarcebado a esttica da hipermasculinidade no parece ser

apenas um consumo hedonista de si mesmo, mas algo que vai muito alm. Est ligado
produo de identidade homossexual que quebre com os esteretipos e supere o estigma que o
homossexual um ser assexuado ou feminilizado. Parece que o meio encontrado pela cultura
gay de tentar se legitimar perante a sociedade foi construir uma identidade homossexual
inspirada pela heterossexual do homem.
Consumo e identidade Homossexual
Consumidores usam produtos para representar sua identidade de gnero e tambm
atribuem gnero a determinados produtos (i.e. masculinos, femininos e at mesmo gays)
(KATES, 1998). Impor gnero a um produto significa atribuir a este uma imagem de gnero
por meio de uma forte associao com os esteretipos de gnero da sociedade. Assim, um
carrinho um brinquedo considerado um produto masculino, enquanto que a boneca um
brinquedo feminino. Um quarto de criana com mobilirio azul seria mais adequado pelas
normas da nossa sociedade para um menino do que para uma menina (que seria rosa). No
entanto, o que seria para a sociedade e para os gays um produto gay? Nesta seo,
exploramos essa atribuio de significados a produtos feita pelo grupo gay estudado.
Em seu estudo com consumidores gays de um village em Toronto, Kates (1998, 2002)
afirma que quando os gays conscientemente compram ou usam produtos provenientes do
village, ou mesmo produtos posicionados para gays, eles no esto apenas reforando a
identidade homossexual, mas tambm esto criando um senso de comunidade. Trabalhos
anteriores sobre esta temtica parecem evidenciar a importncia tanto de produtos ditos como
gays (como a bandeira do arco-ris, blusas com estampas temticas, selos mostrando que os
ambientes so gay friendly etc.) como os negcios e marcas presentes numa comunidade
geograficamente demarcada. Esses mundos dos bens ajudam tanto na sada do armrio dos
gays, como provm suporte simblico para um maior senso de comunidade (KATES ,1998,
2002; HASLOP, 1998 ; FUGATE, 1993; SCHOFIELD e SCHMIDT, 2005).
Dessa forma, o consumo de produtos e servios direcionados para os gays tanto
ajudam a dar um maior suporte comunidade, como tambm refletem a identidade do prprio
grupo gay. No entanto, nem no Rio de Janeiro nem no resto do Brasil existem guetos gays
geograficamente demarcados como em Toronto, alm de que poucas marcas ou empresas se
posicionam claramente como direcionadas unicamente para o pblico gay. O contexto onde
este estudo foi feito ainda marcado por um forte estigma associado ao mundo gay e as
empresas e consumidores ainda rejeitam a ideia de marcas gays. Logo, vestir uma roupa com
uma marca gay seria o mesmo que sair do armrio para a sociedade. Talvez, por este
motivo, nenhuma das duas lojas investigadas, nas quais entrevistamos os gerentes, se
posicionem como exclusivamente direcionadas para o pblico gay.
Adicionalmente, tentamos identificar nas observaes de campo consumidores usando
algum produto que tivesse smbolos associados ao mundo gay. Com exceo das paradas de
orgulho gay, nenhum smbolo ou produto foi identificado. Observamos, sim, que a
comunicao entre os gays se d por significados mais sutis e discretos relacionados ao corpo,
forma de consumir ou a um determinado estilo. Assim, um produto poderia ser considerado
gay para os informantes por declaraes como s gay compra isso (Fbio, 36 anos) ou pela
inovao aos se usar o produto: s gay vai pegar aquela roupa e vai inovar na forma de
vestir (Francisco, 26 anos).
Consideraes Finais
O objetivo deste trabalho foi analisar as relaes entre estigma, consumo e identidade.
Para tanto foi realizado um estudo etnogrfico com um grupos socialmente estigmatizado, no
caso a cultura gay carioca.
11

A partir da anlise dos dados, possvel concluir que a conscincia do estigma

associado homossexualidade existe entre gays desde muito cedo, e tem influncia ao longo
de toda a sua vida. Se inicialmente esse estigma desperta no indivduo sentimentos de
negao e deslocamento social, ao se deparar com o mundo gay, desperta uma forte
necessidade de pertencimento e identificao. Os significados simblicos do consumo
parecem nortear todo a trajetria de vida desses indivduos estigmatizados.
No nvel individual, o estigma percebido pelos gays inicialmente como uma marca
que os separa, desqualifica e exclui dos demais. Porm, com o decorrer do tempo, este passa a
identific-los, unindo-os a um novo grupo e contexto social, o mundo gay. Os gays passam a
associar a homossexualidade no apenas a uma marca de desqualificao, mas tambm a um
atributo que os diferencia numa sociedade heteronormativa, que os estigmatiza.
Este estudo mostrou que, ao assumir a identidade homossexual, os informantes
tambm assumem para si o estigma e a marginalidade que isso implica. Apesar da
estigmatizao, por um lado, ocasionar um constante sentimento de autoviglia, pois em seu
dia-a-dia vigiado e controlado por um poder disciplinador fruto da sociedade
heteronormativa, por outro lado, verificou-se tambm que os indivduos passam a resistir aos
padres estticos dominantes ao ressiginificar as suas posses e o seu mundo social. Assim, os
produtos associados ao mundo gay passam a ser procurados e adotados, e usados no apenas
como meios de distino e comunicao social, mas tambm como forma de, por um lado,
resistir a um poder disciplinador, e por outro lado, estabelecer um padro esttico prprio, ou
seja, estabelecer uma normalidade no bjo do grupo desviante.
No entanto, uma outra concluso a que chegamos aborda algumas das estratgias de
legitimao social utilizadas pelo grupo frente sociedade heterossexual. A mais importante
aqui verificada est na dimenso esttica e na relao dos indivduos com o seu corpo. O
corpo tambm surge como algo que vai alm do biolgico, mas tem um importante
significado cultural. Como tal, o corpo visto como possuindo valor, coberto de signos
distintivos. As regras subjacentes exposio do corpo dentro e fora do mundo gay podem
ser vistas como de ordem basicamente esttica (GOLDENBERG e RAMOS, 2007) ou de
reivindicao e resistncia social. Para o grupo, ter uma esttica saudvel e que valorize a
masculinidade de quem o possui tambm resistir ao esteretipo do gay frgil e feminilizado.
A resistncia anormalidade imposta homossexualidade passa, portanto, pela
hipervalorizao de padres estticos provenientes exatamente do grupo que estigmatiza o
homossexual.
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