Plan gnral

Introduction gnrale
Chapitre 1 : Le marketing international
Section 1: Analyse marketing de lenvironnement international
1.

Lexplosion multiculturelle gnralise

2.

Lvolution des cadres politiques internationaux

3.

Les mutations juridiques internationales

4.

Le dfi concurrentiel largi

5.
6.

Les impulsions scientifiques et technologiques

Lenvironnement cologique international
Section 2 : Les opportunits et risques du dveloppement du
marketing international

1.

Louverture dun large champ dopportunits

2.

Des risques internationaux matriser

Section3 : Les stratgies de marketing international
1. Les stratgies de marketing international

2.

Aspects organisationnels de la stratgie de marketing

international
Section4 : Les tudes marketing internationales

1. Lentre initiale
2. Lexpansion locale
3. Le marketing global
Chapitre 2 : Le Mix Marketing International
Section 1 : Politique internationale de produit
Standardiser ou adopter en fonction des caractristiques
physiques

.1

Standardiser ou adapter en fonction des caractristiques de services .2

Le management international de la marque .3
Section 2 : Politique internationale de prix
La prise en compte des cots .1
Les facteurs lies la demande locale .2
La scne concurrentielle locale .3
Le contexte conomique et rglementaire .4
Tarification et ngociation de prix .5
Section 3 : Politique internationale de distribution
1. Les formes de distribution linternational
2.

Principaux points examiner dans les contrats

dintermdiation
3. Le Management du rseau local de distribution
Section 4 : La politique internationale de communication

1.

La publicit

2.

Les foires et les salons

Conclusion

Bibliographie
Introduction gnrale
Le marketing international est l'ensemble des activits menes par
l'entreprise dans le but de pntrer, dvelopper et de rendre profitables ses
marchs trangers. Ces activits doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation
de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel long terme sur les
marchs trangers.
Cest une dmarche trois phases principales :
- Connaissance du march par lobservation et lanalyse de la demande, de la
concurrence, des intermdiaires, de lenvironnement lgislatif, technique,
conomique
- Dfinition dune offre commerciale en fonction dune cible choisie et dun
positionnement recherch grce une politique de produit, de prix, et de
communication.
- Commercialisation des biens et des services grce

la politique de

communication et de distribution.
Cependant, l'entreprise est soumise sur les marchs internationaux
beaucoup plus de contraintes que sur son march domestique.
Ainsi, elle doit grer et intgrer dans son plan marketing les spcificits
des marchs trangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de
consommation, ...), politique, lgale et conomique (niveaux de revenus, taux
de change, taux d'inflation, ...), en matire d'infrastructure de distribution et de

communication, d'habitudes commerciales, ... La diversit de l'environnement

international oblige donc l'entreprise aborder chaque march au cas par cas.
A ce titre, il ne faut pas considrer qu'un nouveau march tranger est
similaire au march local et qu'il suffit d'identifier les diffrences entre les
deux marchs pour ensuite s'y adapter. La dmarche consiste plutt poser
comme postulat de base que tout est diffrent entre les marchs et ensuite,
d'identifier progressivement les lments communs sur les deux marchs.
Aprs avoir slectionn, analys et ralis une tude de march,
l'entreprise doit encore mettre au point sa stratgie marketing c'est--dire
dvelopper ses plans d'actions par rapport aux quatre variables du marketing
mix compte tenu des objectifs commerciaux (part de march, chiffre
d'affaires) qu'elle s'est pralablement fixs et de la position qu'elle ambitionne
d'occuper sur ce march cible.
Pour dvelopper ces diffrents problmes, nous avons choisi de structurer
notre travail en trois chapitres :
Un premier chapitre thorique, o on va sattacher une analyse de
lenvironnement international avec toutes ces opportunits et ces risques ainsi
que les diffrentes stratgies du marketing international.
Le deuxime chapitre, portera sur le mix marketing international savoir
la politique du produit, du prix, du distribution et de la communication.
Enfin, un troisime chapitre, o on va aborder le cas du premier groupe
du cosmtique au monde lOral qui sest dvelopp lchelle mondial
grce une bonne stratgie marketing.

Chapitre 1 : Le marketing

international

Section 1: Analyse marketing de lenvironnement international

Lenvironnement international est complexe et mouvant, et des entreprises

disposant

pourtant

de

bons

produits

et

dune

relle

volont

dinternationalisation renoncent souvent par crainte des difficults que lon

rencontre : barrires de langues et de cultures au sens large, barrires tarifaires
et non tarifaires lors du franchissement dune frontire et incertitudes
multiples.
Dautres entreprises, fortes dune apprciation des avantages tirs de
lvolution des changes internationaux, comprennent les opportunits
nombreuses quoffre le dveloppement international en mme temps que les
risques qui en sont linvitable contrepartie.
Les plans de marketing dploys sur les marchs trangers sappuient
dabord sur lanalyse approfondie des conditions externes qui constituent
lenvironnement incontrlable de la firme.
Ainsi, lanalyse de lenvironnement marketing international peut tre
dfinie comme un ensemble de cadres de rfrences interdpendants,
dorigines et de natures trs diverses, mais tous soumis aux pressions de la
mondialisation, et qui ont un impact significatif sur les stratgies
dinternationalisation,
trangers :

les

concurrentiel,

notamment les stratgies de conqute des marchs

macro-environnements
conomique,

scientifique

cologique.
5

culturel,
et

politique,

technique,

et

juridique,
finalement

1.

Lexplosion multiculturelle gnralise

Dans la dynamique de mutation socitale porte plantaire quimpulse
la mondialisation, le premier facteur prendre en compte est sans nul doute
lenvironnement culturel au sens large.
Le marketing international en particulier, de par sa position la frontire
entre lintrieur et lextrieur de lorganisation, mais aussi en raison de son
rle moteur de linternationalisation, doit composer avec deux sources
principales de diversit culturelle :
- La diversit externe lorganisation, lie dune part aux dterminants
culturels de

lachat et de la consommation

(qui achte ?quoi ?o ?quand ?comment ?pourquoi ?).

- La diversit culturelle interne lorganisation, qui sobserve dans les
services marketing des grands groupes multinationaux au sein des filiales.
Cette volution profonde des cultures dans la mondialisation a des
consquences trs vastes sur le dploiement des programmes de marketing
international. Il est important davoir en tte les relations entre culture et
management des activits marketing lchelle internationale :
- Les langages et leur utilisation dans la communication produit,
dentreprise et interpersonnelle (dans la ngociation et le leadership
notamment).
- Les tudes marketing internationales rendues plus difficiles cause des
contraintes oprationnelles (dans les conomies en dveloppement) et aussi

des difficults mthodologiques qui sont source de biais et derreurs

importants (recherche des quivalences).
- Les processus dachat et de consommation des produits et services
industriels et

de grande consommation : qui prescrit ? Achte ? Utilise ?

Quoi ? O ? Quand ? Combien ? Comment ? Pourquoi ?

- La conception et la mise en uvre des politiques internationales de
produit, de prix, de communication et de distribution.
- Les modes de la ngociation commerciale intra et interculturelle.
- Les styles de management des hommes et des organisations marketing :
communiquer, dcider, diriger, motiver, prvoire, organiser, contrler dans
un ensemble de situations critiques au cours de la croissance internationale de
lorganisation densemble, et de lorganisation marketing en particulier
(alliances, joint ventures, fusions et acquisitions, projets internationaux
transverses, ngociation commerciale internationale).
Ainsi, le management global doit faire face deux dfis culturels majeurs :
- Dvelopper les connaissances en management compar afin de minimiser
les risques dethnocentrisme et dchec dans le dveloppement des marchs
trangers, qui sont souvent dus lignorance de lautre et au mythe de la
similarit superficielle: pourtant, les diffrences qui semblent samenuiser
entre comportements managriaux et de consommation ne sestompent le plus
souvent quen surface.
- Chercher tirer avantage de la diversit culturelle interne
lorganisation par la recherche dun levier culturel fond sur lapprentissage
mutuel au cours de la croissance internationale et dans les principales

situations critiques dinterfaces culturelles, et susceptibles de faire natre un

avantage concurrentiel long terme .
2.
Lvolution des cadres politiques internationaux
Dterminant le cadre rglementaire et le contexte politique du pays o
voluera lentreprise, lanalyse de lenvironnement politique est pralable et
ncessaire tout dveloppement international. Bien comprendre les cadres de
rfrence politique est dautant plus ncessaire que le rle de ltat et la
relation entre la souverainet et le march lheure de la mondialisation
soulvent de nombreuses questions, dordre historique et thique dabord,
mais aussi dordre pratique pour la conduite daffaires internationales.
Le rle des tats dans la mondialisation a considrablement volu depuis
la fin de la deuxime guerre mondiale. Traditionnellement, la souverainet
entend contrler autant que possible les flux qui la traversent (flux migratoires
de personnes, flux commerciaux marchands, flux montaires et financiers des
capitaux, flux informationnels). Sous la pression des facteurs de
mondialisation, quand la richesse et le pouvoir manent de faon croissante de
transactions prives conduites hors des frontires des tats, il devient plus
difficile de se reprsenter les tats comme les acteurs principaux au niveau
mondial.
Cependant, les principales consquences de la libralisation et de
laccroissement du commerce international peuvent tre vues comme
menaant ltat, parmi lesquelles :
-

La dnationalisation des produit : la recherche des cots de

production les plus bas et de loptimisation de la chane de valeur lchelle

internationale voire globale se fait par lintroduction de pice dtaches

dorigines diverses, ou par la dlocalisation de la production elle-mme.
- Lexistence des multinationales : les chiffres daffaires de nombreuses
firmes multinationales sont suprieurs au budget des tats qui les abritent ou
les accueillent, permettant certaines firmes de jouer des politiques
autonomes.
3.

Les mutations juridiques internationales

Trs li lenvironnement culturel et politique, lenvironnement juridique
des marchs trangers est complexe car il se prsente demble comme
htrogne et en pleine mutation. Trois tendances particulirement
caractristiques soulignent la situation actuelle et la dynamique en cours en
matire de cadre juridique international priv : diversit, pntration et

recherche dunit de la loi .

a.
La diversit de la loi
Elle trouve son fondement dans le long pass du droit qui obit dans le
prsent des traditions culturelles diffrentes.
Ainsi, cinq grands systmes juridiques coexistent aujourdhui dans le
monde et dfinissent les barrires juridiques dites trans-systmiques :
- la tradition de common law .
- la tradition du droit civil.
- la tradition du droit islamique.
- le droit coutumier.
b.

- les systmes mixtes.

Laccroissement de la pntration de la loi
Linternationalisation du commerce, la sophistication des techniques
financires, commerciales et de communication internationales, lmergence
du pouvoir des entreprises multinationales et la construction despaces
9

intgrs ont fait merger de nouveaux problmes et dfis pour les

gouvernements nationaux qui ont tendance lgifrer pour encadrer ces
phnomnes dans les diffrents domaines du droit concerns.
c.
Lunit de la loi
Face aux barrires juridiques trans-systmiques, le commerce international
joue un rle moteur dans le dveloppement dun cadre minimum commun qui
transcende progressivement les systmes juridiques traditionnels tout en
coexistant avec eux.
4. Le dfi concurrentiel largi
La conqute des marchs internationaux doit tenir compte de la nouvelle
situation concurrentielle de lentreprise confronte aux concurrents, locaux ou
internationaux, quelle devra affronter ltranger et aussi de plus en plus sur
le march domestique.
Dans le cadre de ces volutions densemble, la concurrence sur les
marchs mondiaux prsente plusieurs caractristiques qui concernent une
majorit de secteurs. Ces caractristiques portent sur la concurrence au sens
large telle que dfinie par Porter1 :
- Laccroissement des exigences concurrentielles et de la demande.
- Laccroissement des impratifs de comptitivit internationale et de
contrle

des

cots.
- Lacclration de la concentration.
- Le dveloppement des partenariats.
Les impulsions scientifiques et technologiques .5
. Porter M.E (1980) Competitive Strategy : 1

10

Lenvironnement scientifique et technologique est dautant plus important

quil est lorigine de la mondialisation. Il donne naissance en permanence
de nouveaux produits, services et comportements forte composante hightech . Plusieurs tendances de la science sur le plan mondial peuvent tre
soulignes, qui ont des consquences profondes pour lentreprise lchelle
internationale.
6.
Lenvironnement cologique international
Lenvironnement cologique des marchs trangers, dans ses composantes
gographiques et humaines, dfinit des conditions locales le plus souvent
spcifiques, et qui ont gnralement un impact sur les activits de marketing
international. Nous insistons sur les principaux facteurs gographiques qui
participent la dfinition des profits conomiques des pays, ainsi que sur les
grandes tendances affectant la population mondiale.
Section 2 : Les opportunits et risques du dveloppement du marketing
international
Le champ des activits marketing international est en mutation rapide
sous les pressions des diverses forces de la mondialisation, lanalyse de
lenvironnement est donc essentielle pour comprendre les macro-tendances
qui affectent les dcisions de pntration et dexpansion des marchs
trangers, mais le vrai but de lanalyse externe est surtout de conduire une
phase de diagnostic externe qui doit faire tat des principales opportunits
offertes et des principaux risques gnrs par le dveloppement marketing
international de lentreprise.
1.
Louverture dun large champ dopportunits
11

Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationalits :

lexploitation dopportunits commerciales, puisque sans march ltranger,
le dveloppement marketing na pas de sens, mais aussi la recherche
dopportunits de nature industrielle (diminution des cots de production) de
nature socioculturelle (la recherche de nouveaux segments de marchs).
Ainsi, la diversit de lenvironnement international rpond la diversit
des opportunits que les entreprises peuvent chercher saisir. Plusieurs
motivations

proactives

et

gnriques

du

dveloppement

marketing

international peuvent tre distingues :

- Exploiter la drglementation des marchs.
- Rechercher la croissance.
- Raliser des conomies dchelle.
- Prolonger le cycle de vie international du produit.
- Dvelopper des avantages concurrentiels..
- Se rapprocher des ressources bon march.
- Enrichir ses comptences organisationnelles et managements.
- Mieux rpartir les risques dans lespace.

2.

Des risques internationaux matriser

Lenvironnement marketing international prsente naturellement en
contrepartie de ces larges opportunits des risques spcifiques lis lactivit
12

de lentreprise sur les marchs trangers. Ces risques ne sont pas seulement de
nature commerciale, la dtermination de ces risques fonde le recours des
stratgies de couverture de plus en plus sophistiques. Cinq risques majeurs
indissociables du dveloppement marketing international sont prsents
comme suit :
- Le risque commercial international
- Le risque politique.
- Le risque de change.
- Le risque juridique international.
- Le risque culturel.
Section3 : Les stratgies de marketing international

La stratgie peut tre dfinie comme lart de coordonner lensemble des

actions ncessaires la ralisation dun objectif. Cest en quelque sorte de la
route suivre pour atteindre ses objectifs. Dans la ralit, les stratgies
effectivement ralises sont la rsultante de deux processus lis : lanalyse
stratgique qui dfinit lensemble des prescriptions stratgiques (parfois dans
le cadre trs formalis de la planification stratgique) et les stratgies
mergentes

qui

rsultent

dinitiatives

de

raction

vis--vis

de

lenvironnement.
Lanalyse stratgique internationale qui procde la formulation de la
stratgie de Marketing international nest pas spcifique du point de vue des
outils employs. Ce sont les spcificits du cadre des activits internationales.

13

Linternationalisation de lentreprise va forcment au-del de

linternationalisation du chiffre daffaires et, ds lors, lanalyse stratgique
internationale ne peut sabstraire de la prise en compte des interdpendances
multiples qui lient le marketing hors du march dorigine avec dautres
aspects du processus dinternationalisation de la firme dans lenvironnement
globale.
En tant que stratgie fonctionnelle de la stratgie dinternationalisation, le
but de la stratgie de marketing internationale est la conqute et le
dveloppement des marchs trangers, cest--dire lchange profitable (dune
offre contre un paiement) entre des acteurs de plusieurs pays dans un
environnement de plus en plus complexe et concurrentiel. Pour ce faire, les
stratgies de marketing international ont pour objectif gnral la satisfaction
des besoins des consommateurs hors du march dorigine, mieux que la
concurrence (locale et internationale), dans le cadre des contraintes de
lenvironnement global et des ressources de lentreprise. Ainsi, quant ils
laborent la stratgie de marketing international, les responsables du
marketing

international

doivent-ils

rpondre

quelques

questions

fondamentales qui dfiniront la configuration de leur engagement sur les

marchs trangers :
- Quels sont les marchs qui doivent tre pntrs en priorit ?
- O situer la production ?
- Comment pntrer les marchs trangers ?
- Comment prsenter loffre par rapport au march dorigine ?
- Comment dvelopper dans le temps limplantation de la firme
ltranger ?

14

- Quelles seront les consquences organisationnelles du dveloppement

marketing

international ?

Le diagnostic externe : permet didentifier les opportunits et les risques

associs lenvironnement international, pour mettre jour des facteurs cls
de succs ou atouts requis pour russir sur le segment stratgique vis (cest-dire le segment o une position concurrentielle peut tre dveloppe) et
dfinir lattrait ou la valeur du segment stratgique.
Lunit danalyse peut tre :
- Le secteur dactivit : quand lanalyse est conduite lchelle sectorielle
dune industrie, ou lchelle des domaines dactivit stratgique (DAS)
quand lanalyse est affine aux diffrents domaines cls dactivit de
lentreprise.
- Le march : quand lanalyse est conduite lchelle du march cible.
Le diagnostic interne : permet didentifier les comptences, ressources et
modes de fonctionnement de lentreprise sous la forme de ses principales
forces et faiblesses qui dfinissent son degr de matrise des facteurs cls de
succs, et les bases de sa position concurrentielle (comparaison des degrs de
matrise des facteurs cls de succs). Cest la confrontation des facteurs cls
de succs ( ce quil faudrait faire ) avec les atouts de lentreprise ( ce que
lon peut faire ) qui dfinit les comptences distinctives ou manquantes.
La formulation de la stratgie de dveloppement des segments stratgiques
rsulte donc du diagnostic de la position de lentreprise par rapport lattrait
du segment en fonction de sa position concurrentielle. Elle sarticulera sur
15

lidentification de quelques options ou alternatives stratgiques qui seront

values au regard de leur contribution aux objectifs de lentreprise et des
contraintes de leur mise en uvre (en terme de faisabilit financire,
dimplication temporelle, de moyens humains, etc.)
1.
Les stratgies de marketing international

Stratgies marketing internationales en fonction du degr

dadaptation et de standardisation de loffre
La question de savoir sil est prfrable dadapter ou de standardiser son
offre marketing (offre complte autour du produit, du prix de la
communication et de la distribution) sur les marchs trangers et videment
centrale dans la dmarche dinternationalisation de la firme.
la recherche de la standardisation internationale

La stratgie doffre standardise signifie que lentreprise commercialise un

produit ltranger avec un seul positionnement et un seul marketing mix. La
recherche de la standardisation se fonde sur une vision homogne des marchs
internationaux et sur un certains nombres dhypothses caractre
universaliste.
Les ncessits de ladaptation internationale

La stratgie doffre adapte sappuie sur un certain nombre de constats qui

nuancent les possibilits et les bnfices associs la standardisation :
- Largument des conomies dchelle de production est attnu les volutions
technologiques.
- Largument de luniversalit des besoins mondiaux est souvent contredit par
lobservation des diffrences culturelles en particulier quand elles portent sur
16

les niveaux de culture implicites (la partie cache de liceberg : normes,

valeurs, processus cognitifs, reprsentations, significations).

Stratgies marketing
dveloppement des marchs

internationales

en

fonction

du

La stratgie de marketing international, en tant que moteur de la stratgie

dinternationalisation,

est

directement

dpendante

de

la

phase

de

dveloppement des marchs trangers dans laquelle se trouve lentreprise.

Trois phases cls de linternationalisation peuvent tre utilement distingues
qui correspondent aux trois grands moments du dveloppement international :
il sagit de lentre initiale, de lexpansion locale, et enfin de la globalisation
marketing.
La formulation de la stratgie de Marketing international est donc un
processus volutif qui doit tre adapt au degr dexprience et de
dveloppement sur le march tranger. Les priorits, les dcisions cls, les
moyens dactions varient tout au long de ce processus.

Les Stratgies de pntration initiale des marchs

trangers
En phase initiale dinternationalisation, les efforts de lentreprise sont
surtout des services existants (c'est--dire domestique) de faon maximiser
les conomies dchelle et lutilisation des avantages acquis par la firme.
Dun point de vue managrial, lentreprise qui sattaque aux marchs
trangers pour la premire fois manque dexprience et cherchera sappuyer
sur ses capacits et comptences distinctives cls dveloppes initialement sur
le march domestique et qui peuvent tre exportes avec le minimum
dadaptation vers dautres marchs.
Les quatre dcisions stratgiques principales sont :

17

- Les dcisions de choix des pays pntrer (le ou ) :lentreprise

privilgiera gnralement les pays dont les marchs prsentent la distance la
plus faible par rapport au march dorigine afin de minimiser les cots des
transactions internationales.
- Les dcisions de choix du mode de pntration du march tranger (le
comment ).
- Les dcisions du choix de loffre proposer : on pense gnralement la
standardisation de loffre produit-marque pour optimiser les leviers marketing
dont on dispose dj et pailler le manque dexprience sur le march.
- Les dcisions de choix du rythme dintroduction sur les marchs trangers :
le lancement squentiel (un march aprs lautre) ou le lancement simultan
sur plusieurs marchs en mme temps.

Les stratgies dexpansion des marchs locaux

La deuxime phase dinternationalisation est provoque par plusieurs
facteurs qui font voluer lobjectif gnral de la stratgie marketing vers le
dveloppement des marchs locaux plus que vers la pntration de nouveaux
marchs. Parmi ces facteurs, on relve souvent la ncessit de faire face la
concurrence locale, dutiliser plus efficacement les actifs locaux, ou bien de
faire face aux contraintes imposes par les barrires du march ou aux
opportunits lies lvolution de la demande locale.
Les dcisions cls de la stratgie dexpansion des marchs trangers doivent
permettre de dvelopper le potentiel de ces marchs dans le cadre de la
recherche dconomie dchelle.

Les stratgies de marketing global

18

La troisime phase de linternationalisation commence quand il devient

ncessaire de limiter la fragmentation des marchs qui rsulte logiquement de
la phase dexpansion adapte chacun dentre eux et qui gnre des
difficults de coordination inter pays et des cots additionnels. Elle est aussi
stimule par des facteurs externes notamment lapparition dopportunits des
transferts de produits, de marque ou dides dun pays lautre et par
lmergence dune demande ou dune concurrence mondiale.
La stratgie de marketing global cherche donc combiner lefficacit
optimale lie au champ mondial des activits et identifier des opportunits
dexpansion et de croissance mondiale. Les marchs sont considrs comme
interdpendants, et lallocation de ressources se fait lchelle globale.
Lentreprise sappuiera en parallle sur des mcanismes organisationnels
dintgration, de coordination globale et de contrle de sa stratgie marketing.
Les principales dcisions en phase de globalisation portent sur :
- Lamlioration de lefficacit: mcanisme de coordination et de
rationalisation des oprations entre pays et entre domaines fonctionnels de
lentreprise.
- La formulation dune stratgie de dveloppement global : vision globale
dans les objectifs, segmentation, le ciblage, le marketing mix international,
lallocation des ressources entre pays, marchs et modes dopration
lchelle mondiale, lintgration des activits entre les marchs et la
consolidation des capacits de rponse optimale aux diffrents marchs
locaux.

19

2. Aspects organisationnels de la stratgie de marketing international

Il existe trois questions fondamentales du volet organisationnel des
stratgies du marketing international : le rle de lexprience, lvolution de
lorientation organisationnelle et les relations entre filiales et maison mre.
Le rle de lexprience organisationnelle et les stratgies pas

pas

Le rle de lexprience a particulirement t mis en vidence par lcole

sudoise dUppsala du marketing international. Ainsi, Johansson et Vahlne
(1977) formulent un modle du dveloppement internationale par lequel
lentreprise se dveloppe pas pas en acqurant, intgrant, utilisant
progressivement ses connaissances sur les marchs et la conduite des
oprations. Cest une vision dynamique de linternationalisation, car chaque
tat dinternationalisation dpend directement des connaissances gnrales et
spcifiques de la firme accumules avec lexprience des tats prcdents.
Lvolution de lorientation de lorganisation et de ses

structures

Le modle EPRG propos par Perlmutter (1969) identifie quatre phases de

lvolution internationale de lentreprise en fonction des orientations et
attitudes managriales, des structures et politiques mise en uvre dans les
grands domaines fonctionnels de lentreprise. Il est trs populaire en
marketing international et montre les liens entre la stratgie de dveloppement

20

international de lentreprise, les stratgies de dveloppement international

multifonctionnelle et lorganisation mme de la firme.
Sur le plan organisationnel et de la vision stratgique, lentreprise en phase
initiale est dite Ethnocentrique : sa vision est centre sur ses propres critres,
lentreprise recherche des segments similaires sur les marchs trangers, elle
considre le march dorigine et les marchs du reste du monde de faon
disjointe.
Son dveloppement devient ensuite Polycentrique : sa vision est centre sur
lunicit de chaque march et lentreprise cherche des segments diffrents sur
les marchs trangers, elle insre son march dorigine dans un cadre largi
plusieurs marchs trangers.
Puis elle devient Rgiocentrique : elle regroupe les marchs pour sintgrer
au niveau rgional, par exemple dans la gestion du risque de change, de
lapprovisionnement ou de la logistique, le march dorigine tant la tte de
lune de ces rgions.
Enfin, elle dveloppe une orientation Gocentrique quand sa vision est
mondiale et quelle cherche profiter la fois des diffrences et des
similarits au sein du march mondial. Il ny a plus alors quun grand march
et le march dorigine nest quun march parmi dautres.
Section4 : Les tudes marketing internationales
Les tudes et recherches en marketing international ont pour vocation
daider les responsables marketing rsoudre des problmes spcifiques,
contrler leurs performances et planifier le dveloppement sur les marchs
trangers. Si toutes les entreprises nont pas toujours recours aux tudes hors
du contexte de la prise de dcisions spcifiques (par exemple loccasion du
21

lancement dun nouveau produit ou dune campagne de communication), le

recours aux tudes en marketing international apparat ncessaire pour
plusieurs raisons :
- Lignorance de lentreprise, labsence dexprience sur le march et la non
familiarit en gnral avec lenvironnement, la demande et la concurrence
hors du march dorigine.
- Limportance des enjeux lie aux dcisions de marketing international.
- La diversit des possibilits stratgiques pour la firme en fonction de la
diversit de lenvironnement dans ses diffrents marchs.
La complexit, la diversit et labsence de familiarit avec les marchs
trangers, conduisent ainsi les responsables marketing se poser plusieurs
questions ds lors quil sagit de raliser des tudes marketing au cours du
processus de conqute des marchs internationaux.
Les tudes marketing internationales peuvent tre dfinies dun point de vue
technique comme lensemble des techniques dtude de la demande, de la
concurrence et de lenvironnement ou dun point de vue managrial comme
le processus systmatique de collecte et danalyse de linformation
ncessaire la prise de dcisions de marketing international .
Lexistence de stades dinternationalisation de lentreprise impose une
succession de dcisions qui appellent des besoins en information et des types
dtudes diffrencis chaque tape. La nature progressive du dveloppement
international conditionna aussi le plus souvent le dveloppement dun
marketing tudes interne de plus en plus important mesure que saccrot

22

lengagement international des firmes. Malgr la diversit des contextes

dtudes, on peut tout au long du dveloppement international isoler les
principales dcisions stratgiques et tactiques lies des problmes de
marketing divers, ainsi que les tudes types qui sy rattachent.
1-LEntre initiale

Problmes de marketing
international Problmes dtude : valuer

Etudes types

Slectionner un nouveau
Lattractivit
march (opportunits), laccessibilit
Etude globale au niveau des pays : ltranger (barrires), la stabilit (risques)macroconomique,
relatives
sectorielle,
des marchs possibles
concurrentielle

Etude de potentiel : valuation et volution de la demande quantitative e

qualitative

Etude de faisabilit au regard des ressources

Lancer un produit linternational
Le degr dadaptation ncessaireEtude
de - de mise en conformit lgale Les possibilits de circuits de -Etude dacceptabilit par le consommateur (produit, prix,
distribution
communication, distribution)

Etude compar des circuits possibles

(performances, cots, impact dimage
contrle)
.Tableau1 : Les tudes types en phase dentre initiale
Dans la premire phase dinternationalisation sur un march tranger,
lentreprise doit dcider de pntrer un march nouveau et dfinir la stratgie
marketing de lancement initial.

23

Les principales dcisions prendre impliquent lutilisation dtudes

spcifiques :
- Choix de pays : on ralise des tudes de slection des marchs par un
processus en entonnoir dlimination des pays potentiels en fonction dun
certain nombre de critres. Les tudes de slection de pays confrontent les
donnes externes aux possibilits internes de dvelopper sur ce pays.
- Choix du mode de prsence : une fois le pays nouveau choisi, il faut dcider
du mode de pntration.
- Choix de loffre : on se situe ici au niveau plus tactique de la prsentation de
loffre au march nouveau et aux caractristiques quantitatives et qualitatives
de la demande. Paralllement, les tudes sont ncessaires pour valuer les
possibilits de standardisation de loffre marketing en fonction du march
dorigine au niveau des principales caractristiques produit, prix, distribution
et communication.
2-Lexpansion locale Au cours de la phase dexpansion, les besoins en
information voluent avec les dcisions marketing puisque les marchs sont
supposs connus. On cherche donc dvelopper sa base de clientle dans le
jeu concurrentiel local et lobjectif dexpansion locale implique souvent
dlargir les portefeuilles de produits et de marques ce qui suppose dans ce
dernier cas des tudes spcifiques dacceptabilit au sens large (tests de
concept, de nom, de marque, de prix, etc.).
Lexpansion locale implique aussi de dvelopper les tudes sur la cohrence
entre limage du produit et les circuits de distribution, ainsi que sur le suivi
des performances des circuits.

24

3-Le marketing global

Problmes de marketing
Problmes dtude: valuer
Etudes types
international
Optimiser la rentabilit
Lesdes
possibilits de dployer
Etudedes
des performances des leviers marketing au stratgies
niveau globales fondes
diffrents
sur lesmarchs ou zones
mondial
transferts de produits, marques,
(contribution aux ventes, la
mthodes, outils de rentabilit, la part de march,
communication, logistique,
limage)
systmes dinformation marketing
Etude de faisabilit et entre marchs
dacceptabilit multi marchs
Etude de fidlisation Etude de segmentation stratgique globale
La meilleure configuration
Etudededelala valeur du point de chane de valeur marketing
vue du consommateur
Etude doptimisation de la chane
de valeur
Les modalits temporelles
Etude de planification des actions
optimales des lancements
marketing
de
dans le temps dans
produit multi pays
plusieurs marchs
Les moyens doptimiserEtude
la de veille stratgique comprhension, la prvisibilit des
Etude
marchs et la pntration
desde capitalisation des contextes locaux dans leconnaissances
cadre
dune vision globale
Etude de limpact de la diversit
culturelle
Etude dorganisation du systme
dinformation marketing
international

25

Tableau3 : Les tudes types en phase de mondialisation

En phase de globalisation, il faut optimiser laction marketing dans les
diffrents marchs, mais aussi entre marchs : on cherche les synergies
marketing entre marchs dans le cadre dune vision stratgique globale qui
vise loptimisation de la part de march et de la rentabilit mondiales.
Les dcisions nont plus seulement une porte intra pays, mais inter-et
multiples. Elles sont spcifiques au marketing global et appellent des besoins
en information au niveau de lensemble des activits.
Chapitre 2 : Le Mix Marketing International

Section 1 : Politique internationale de produit

Standardiser les produits est la solution la plus facile, la plus rapide, la
moins coteuse mais dans la ralit, elle est souvent contre-indique, elle est
parfois impossible.
1. Standardiser ou adapter en fonction des caractristiques physiques
a. Ladaptation obligatoire
Les lois et rglements locaux simposent tous les exportateurs, cest
ainsi quils doivent tenir compte :
- Des normes de scurit.
- Des normes dhygine.
26

- Des normes techniques.

b. ladaptation indispensable
Ladaptation obligatoire simpose lexportateur comme une loi du pays,
il ne peut pas sy soustraire. Ladaptation indispensable simpose lui comme
loi du march, car il sagit maintenant de marketing, cest dire de la
ncessite de tenir compte comme dans le march national, des besoins
particuliers et des attentes de la clientle vise dans chacun des pays
dexportation. Cela signifie que pour prtendre faire rellement du marketing
international et non pas de la simple exportation, il faut que le producteur
fasse une tude du marche approfondie, comprenant bien entendu une tude
des motivations et des freins, seules suceptiples de lui procurer une
connaissance suffisante de ce quattendent les utilisateurs \consommateurs
locaux.

2. Standardiser ou adapter en fonction des caractristiques de services

Le besoin de services varie beaucoup selon le type de produit, mais aussi
selon le niveau technique de la main duvre locale, les cots locaux de
rparation, lisolement gographique et la difficult daccs des installations.
Mais une standardisation des services, ncessaire dans le cas dutilisateurs
mobiles comme les transporteurs routiers internationaux, est applique avec
succs par les fabricants (VOLVO, MERCEDES.)
3.

Le management international de la marque

27

a. Les fonctions de la marque commerciale

Pour le consommateur :
- Le guide pour orienter ses choix ;
- Lui permet de mmoriser linformation sur les caractristiques des produits
et dy associer un nom ;
- Agit en tant que signature du fabriquant ;
-Lui permet dexprimer sa diffrence et son originalit par lachat dune
marque particulire ;
-Enfin, facilite le libre choix individuel et donc la satisfaction des besoins de
nouveaut et de surprise.
Pour le producteur :
La marque assure deux fonctions essentielles : le positionnement dans
lunivers du consommateur par rapport la concurrence et la capitalisation de
la notorit et de limage sur longue priode.
b. Les marques internationales
Les marques internationales sinscrivent tout dabord dans la longue dure :
le principal problme de la marque est de constituer progressivement un
capital de notorit, surtout l ou les produits ont des caractristiques et des
performances trs similaires. Une marque bien mise en valeur peut faire la
diffrence par la rputation quelle a auprs des consommateurs et de la
fidlit quelle engendre.

28

Les marques internationales sont donc le plus souvent des marques qui ont
t assises par un investissement publicitaire considrable. Elles sont souvent
appuyes sur lhistoire dentreprises prestigieuses.
Section 2 : Politique international de prix

La dfinition dune politique internationale de prix est en effet la

composante de la politique de marketing qui affect le plus directement
lvolution des ventes et de la rentabilit.
Par ailleurs, la prise de dcision en matire de prix est extrmement
complexe car elle suppose la prise en compte de multiples facteurs :
- Le prix de revient du produit ou plutt son estimation associe aux
diffrents modes de calcul.
- Lanticipation des ractions des clients diffrents prix possibles.
- Le prix de la concurrence et sa capacit de raction.
- Lventuelle intervention des pouvoirs publics par un contrle autoritaire
des prix.
Il existe plusieurs variables qui influencent la dtermination du prix au
niveau international : les cots, la demande, la concurrence, la rglementation,
et la ngociation.
1.

La prise en compte des cots

Une mthode classique est celle des prix de revient export gale au cot
complet, incluant le cot de revient dpart usine, les frais de transport,
29

dassurance et de ddouanement aussi bien que les frais locaux de distribution

et de marketing, ainsi quune marge de profit espre.

2.

Les facteurs lis la demande locale

Le volume de la demande est un facteur important car il se traduit, toutes
choses gales par ailleurs, par une tendance des prix plus bas sur les marchs
fort volume.
La sensibilit des consommateurs au prix varie suivant les marchs
nationaux, pas uniquement en termes classiques dlasticit-prix mais aussi en
termes dutilisation du prix comme variable dinfrence de la qualit.
Lutilisation du prix comme signal de la qualit est un phnomne assez
universel (rapport qualit -prix).

3.

La scne concurrentielle locale

La concurrence dpend des situations de marchs, c'est--dire de chaque
scne concurrentielle nationale. Le degr de comptition par les prix peut tre
limit par lexistence dun faible nombre doffreurs. La dynamique de la
concurrence peut conduire la concentration de loffre parmi un nombre
limit de firmes.
Le degr et les formes de la concurrence doivent tre apprcis pays par
pays et en fonction de lindustrie considre. La concurrence est impose par
louverture des frontires.
4. Le contexte conomique et rglementaire

30

Dune faon gnrale, les politiques internationales de prix sont affectes

par la variation des taux de change entre contexte de dpart (celui o le bien
est produit) et contexte darrive (celui o il est consomm). Par exemple,
NISSAN, dont lusine de Sunderland en Ecosse est lune des plus productives
du monde (120 vhicules par employ et par an), a t oblige, cause de la
survaluation de la livre sterling, de transfrer une partie de sa production
europenne vers son usine ou vers celles de son partenaire, Renault.
Linflation et linstabilit du cours de change conduisent un nombre de
pays des mesures administratives drastiques (inconvertibilit de la monnaie,
contrle des changes, taxation des prix.).
Loffre commerciale en termes de prix nest plus valable au-del de
priode trs courte.
5. Tarification et ngociation de prix
Pratiquement, la firme annonce la plupart du temps un prix tarif , qui
correspond une liste officielle de prix pour un ensemble de rfrences,
souvent assez vaste. La ralisation de tarifs par pays se fait souvent sur la base
de cours de change standard pour lensemble dune anne car il est impossible
dajuster le tarif en fonction des volutions du change court terme. Les prix
tarifs sont plus ou moins considrs comme une simple base pour une
ngociation finale.
Section 3 : Politique internationale de distribution
Il faut distinguer dans la distribution internationale au sens large, ltape
dintermdiation, qui consiste passer du contexte dorigine au pays de

31

destination, de la distribution finale, au sens troit, qui consiste assurer la

distribution physique et la promotion auprs des clients finaux au sein du
contexte local de destination. Souvent, la distribution internationale au sens
large est une combinaison des deux : par exemple, lintermdiation est assure
par un agent ltranger et la distribution finale par un rseau local
indpendant, ou bien lentreprise possde une filiale commerciale part
entire, laquelle gre un rseau de distribution local intgre.
1.

Les formes de distribution linternational

Parmi les formes de distribution on peut citer :
- le cot total de lintermdiation : cot financier et temporel (investissements
requis plus important dans le cas de limplantation de filiales), cots
marketing induit (charges administratives et cots de management des
diffrents modes personnel) qui augmentent en fonction de limplantation).
- lexistence de certains avantages spcifiques : brevet, marque
- la liaison avec le client final en termes de connaissance de ses besoins et de
fidlisation.
- la responsabilit contractuelle vis--vis du client final (le risque de nonpaiement).
- lexprience internationale pousse la multiplication des implantations, et
lapprentissage organisationnel qui favorisent limplication croissante de
lentreprise sur les marchs trangers par le biais de voies daccs plus lourde
(filiales).

32

On peut distinguer selon la distribution, les formes suivantes

dexportation :
- Exportation directe.
-Exportation

intermdie

par

un

intermdiaire

du

pays

dorigine.

-Exportation laide dun reprsentant dans le pays dexportation.

-Exportation lintrieur dun groupe multinational qui vend travers un
rseau de filiales commerciales et soccupe localement de grer la distribution
au consommateur final.
2. Principaux points examiner dans les contrats dintermdiation
a.

Exclusivit, couverture gographique et dure

Les questions dexclusivit se posent de part et dautre : il faut savoir si
lentreprise accord son agent lexclusivit. Evidement, il faut veiller
dfinir avec beaucoup de prcision le territoire couvert ainsi que les produits,
services, prestations, cessions de droits de proprit industrielle couverts par
laccord, tout autant que la dure des droits ainsi confres.

b.

La dlgation des politiques marketings

Parmi les lments essentiels de dlgation marketing on peut en distinguer
quatre : La marque, le prix, la communication et les services.
Donner un mandataire le droit de reprsenter et dutiliser une marque ne
peut se faire la lgre, c'est--dire hors dune liaison forte et exclusive.
Il faut signaler que le fait de lui avoir concd lexclusivit pour un
territoire donn entranera lobligation de lui verser une commission pour
toute vente effectue sur son territoire mme sil nest intervenu aucun
moment dans lobtention du contrat.
33

c. Les aspects financiers et juridiques

Quant aux modalits de rmunration, il sagit gnralement dun
pourcentage variable suivant la nature du produit et les prrogatives de
lagent, lexportateur facturant et lagent tant commissionn sur les montants
facturs. Mais, il existe des rmunrations fixes lorsquil sagit dun bien
dquipement de forte valeur unitaire.
Outre, il est important de bien dterminer qui est responsable en cas de
non-paiement par le client final.
d. La fin des contrats dintermdiation
Mme si lon arrive lchance dans des conditions normales, quil ny a
pas rsolution du contrat pour cause dinexcution, lagent aura souvent droit
une indemnit. En effet, la lgislation considre dans de nombreux pays que
lagent constitue un fonds de commerce et que la perte ou le non
renouvellement de son contrat de reprsentation va entraner pour lui une
perte conomique quil convient dindemniser.
3. Le Management du rseau local de distribution
Parmi les critres de choix de canaux de distribution ltranger, on peut
citer les variables suivantes :
- Des variables lies au comportement du consommateur et lenvironnement
local (le consommateur et ses caractristiques).
- Des caractristiques commerciales et concurrentielles du rseau de
distribution :

34

le caractre : limage que diffuse le rseau, ses mthodes de vente,

leur prsentation intrieure et extrieure, doivent tre congruentes avec le
caractre que vhiculent le produit et la marque.

la concurrence.
Section 4 : La politique internationale de communication

La communication commerciale, cest la publicit au sens large, c'est-dire incluant les relations publiques, le parrainage , mais cest aussi et
surtout, sagissant de biens industriels et professionnels, la documentation et
la prsence dans les manifestations que sont les foires et

les salons

internationaux.
1.

La publicit
Standardiser et homogniser leur publicit est le souhait des grandes firmes
internationales, et dune manire gnrale de toutes celles dont lambition ne
sarrte pas leurs frontires nationales.

a.

Des
compagnes
internationaux

internationales

dans

des

supports

On trouve des revues, des magazines comme NEWSWEEK, TIMEdans

un grand nombre de pays : ce sont en effet des supports de la presse
priodique quon peut qualifier dinternationaux parce quils sont lus un peu
partout. Mais ils sont lus par une toute fraction de la population. Ce medium
est le seul, grce ces quelques vecteurs, pouvoir vhiculer les messages
standards transnationaux quon peut appeler publicit internationale.
35

Son objectif et son avantage essentiels sont de contribuer laugmentation

de la notorit de produit ou de la firme, et la diffusion la plus possible
dune mme image.
b. Des compagnes internationales dans les supports nationaux

Le marketing nous enseigne quil faut sadapter aux attentes et aux

perceptions diverses des acheteurs potentiels.
La bonne faon de faire consiste concevoir une publicit dont
la promesse , cest dire les avantages proposs lacheteur, soit la mme
dans les diffrents pays. La difficult rside dans la manire de russir un
mme positionnement auprs de clientle dont les attentes sont peut-tre
semblables mais les perceptions diffrentes.
c. Des campagnes adaptes dans les supports nationaux
Ce sont les limites de la publicit internationale standard qui rendent
ncessaire son adaptation chaque pays.
Parmi les facteurs qui rendent ncessaire ladaptation de la publicit, on
trouve principalement :
a- Les contraintes lgales.
b- Lenvironnement conomique.
c- Lenvironnement psycho sociologique, culturel.
d- La raction des agences de publicit nationales.

36

2. Les foires et les salons

A ct de la publicit, il existe dautres formes de communication la
disposition du fournisseur international, surtout si ses biens et services sont
destins au march professionnel : il sagit des moyens de contact direct que
constituent les expositions et les salons spcialiss, la prsentation et la
dmonstration de matriels.
On sait en effet que pour tre prsent sur les marchs trangers, il est
extrmement utile de participer aux foires, salons et expositions de la
profession, mme quand il sagit de produits destines au grand public.
Cette prsence offre de nombreux avantages :
- On sy fait connatre, on change des informations avec des confrres.
- On y observe la concurrence, son matriel et son comportement.
- On prend contact avec la clientle potentiele, on tablit un dialogue, on
coute ses

attentes et ses critiques.

- On peut observer les tendances du march.

- On peut rencontrer des producteurs de biens complmentaires, des soustraitants ou des fournisseurs potentiels.
Il est noter galement, la possibilit pour les entreprises, depuis les
annes 90, de crer leur "site Internet", vitrine consultable de nimporte quel
point de la plante.
Conclusion gnrale
37

Le marketing international est identique au marketing domestique dans

ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et dcisions qu'il
implique.
Cependant, au plan international, la mise en uvre des principes et des
dcisions du marketing international sont

beaucoup plus difficiles,

notamment en raison de la complexit accrue de l'environnement

international.
Pour cela, le marketing international doit tre gr par des managers
mieux sensibiliss aux diffrences socioculturelles et capables de choisir des
techniques et des outils diffrents, appropris aux particularits des marchs
trangers.
A tous les niveaux du marketing mix, l'entreprise sera confronte au
choix entre l'adaptation ou la standardisation de sa stratgie marketing sur les
marchs trangers.
Chacune de ces stratgies possde ses avantages et ses
inconvnients, il s'agira donc de trancher en mettant sur la balance les recettes
et les cots estims qui y sont associs. Dans la pratique, aucun de ces
extrmes n'est ralisable ni mme souhaitable. Le responsable marketing
devra plutt se poser la question de savoir quels lments du marketing mix
peuvent et doivent tre standardiss et dans quelle mesure.
Finalement, le plan marketing doit tre examin, rvis et modifi
continuellement

en

fonction

de

l'environnement.

38

l'volution

de

lentreprise

et

de

Bibliographie

- Le Marketing International
Dveloppement des marchs et management multiculturel
Nathalie Prime et Jean-Claude Usunier, dition 2005.
-Le Marketing International
Alain Olliuer, Armand Dayan et Roger Ourse, dition
1999.
Stratgie dinternationalisation Lemaire J-P (1997) Dunod.
. Competitive Strategy .Porter M.E (1980)

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