8.1.

La proximidad del otro

Javier Callejo
Investigar las audiencias
Un anlisis cualitativo
Ed. Paids.
Barcelona, 2001

No hace falta ser un entusiasta determinista tecnolgico para observar cmo la extensin social del uso de Internet anuncia muchas e
importantes transformaciones sociales. La propia investigacin de
audiencias se ver afectada por el medio, pudindose establecer sus
investigaciones como modelo para el estudio de otros medios ya
tradicionales. Es ms, en la medida en que la audiencia se constituye en modelo de consumo, su investigacin aparece conducida a un
lugar de liderazgo en el conjunto de la investigacin social. Algo tiene Internet que estimula la capacidad creativa.
En este caso, al exigir nuevas formas de investigar su audiencia,
puede generar otras maneras de ver la audiencia de otros medios.
De la misma manera que su existencia est modificando ya la forma
de hacer de estos otros medios, el conjunto de la investigacin de
audiencias puede verse afectada. Lo que parte de la posibilidad de la
utilizacin de Internet para la investigacin de las audiencias de los
otros medios.
Entre los nuevos medios, Internet ha supuesto un caso muy
especial. Ha contado, desde sus inicios, con apoyo institucional,
econmico y social. Naci del ncleo duro de la institucionalidad
moderna, como es el ejrcito nacional. Pronto se extendi a otra de
las bases de la modernidad institucional, como la universidad. Ha
contado con el impulso de los inversores, lo que, por pura inercia
econmica, aun cuando sea para mnimamente amortizar o recuperar lo invertido, lo constituye en un elemento clave para las estrategias econmicas del futuro.

266

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

Como se ha visto, de momento, participa en l (y de l) una nutrida lite de las estructuras sociales. Tal vez de la estructura social
global, en la medida que facilita la generacin de una lite del conocimiento interconectada globalmente (Callejo, 1995a). La extensin
del conocimiento de su uso, como el abaratamiento de aparatos y
conexiones, parece llevar a su popularizacin. Todava est por ver.
Hoy aparece como el juguete de un sector social muy semejante al
formado por los que, en los aos ochenta y principios de los noventa, se llamaban yuppies: jvenes urbanos bien informados. Desde el conjunto de la sociedad, incluyendo los no usuarios, ha surgido una especie de palanca con promesa de mejora de las condiciones
vitales y, sobre todo, de movilidad social.
Los efectos de Internet se dirigen directamente contra los otros
medios. En la primavera de 1999 debido a la rapidez de las transformaciones hay que ir sealando las fechas, el popular portal
Yahoo recoga la existencia de ms de 5.000 peridicos electrnicos.
Internet se convierte as en una referencia informativa, en crecimiento, aun cuando como se ha visto en diversos estudios, todava
no es mucha la gente que acude a Internet con la finalidad de informarse, entendido como seguimiento de lo relevante, pues ste es
uno de los problemas: mientras que los medios tradicionales establecen un orden de relevancia con los acontecimientos, la dominante lgica horizontal del actual Internet aparece contradictoria con el
establecimiento de rdenes y jerarquas.
Su importancia econmica, salvo en el mbito relativo a los movimientos publicitarios, no aparece tan ligada a la distribucin de
informacin o comunicacin. Como se ha dicho, se seala que su
importancia econmica vendr dada por su capacidad para la distribucin de productos, para constituirse en el horizonte en el que se
crucen, de manera directa o con pocos intermediarios, la oferta y la
demanda.
El nuevo medio, en parte precisamente por su novedad, tambin ha puesto en funcionamiento nuevas formas de investigar la
audiencia. Al ser todava pocos sus usuarios, se necesita dejar a un
lado instrumentos que fueron creados para el estudio de las masas.

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

267

De hecho, se ponen en cuestin tales medios si se piensa en la gran

fragmentacin de la audiencia en Internet, donde millones de internautas se distribuyen por cientos de miles de direcciones y pginas.
Habr que crear nuevos instrumentos para el estudio de este
tipo de relacin con un medio que no pasa por la masificacin. De
momento, el esfuerzo en los mbitos de la investigacin comercial
de audiencias se encamina a la recuperacin de la encuesta, a la articulacin de la encuesta con el nuevo medio. En este aspecto, todava existe cierta inercia de las maneras de estudiar los otros medios. Los viejos mtodos, como la encuesta estandarizada, se
utilizan para detectar la extensin del uso de Internet en la sociedad modelo de investigacin EGM o Media Research o se
lleva al propio medio modelos de la AIMC o Millward Brown,
entre los referidos en pginas anteriores. Pero incluso sin salir de
la encuesta, ya se apuntan nuevas formas de su utilizacin, como
diferentes tipos de encuesta en funcin de los perfiles que va mostrando el usuario y participante en la encuesta. As, las preguntas
de la encuesta se convierten en sucesivos filtros que van personalizando las siguientes preguntas, tanto en sus contenidos como en
sus formas. Tal vez se est asistiendo al paso de la encuesta estandarizada a la encuesta semipersonalizada, en la que lo que antes era
un relativo problema para su gestin en la aplicacin, una gran cantidad de filtros que fuesen creando diversos caminos de preguntas,
hoy se convierte en algo fcilmente asequible y recomendable,
dentro de un marco en el que se busca fragmentar (personalizar)
las ofertas, una vez logrados los mnimos comunes a travs de los
histricos procesos de masificacin y globalizacin. Cuando es posible hablar de muestras de miles de individuos a lo largo del mundo (como ocurre en el caso de los estudios panel de audiencia de
Internet), el supuesto de una sucesiva diferenciacin en funcin de
leves matices cobra sentido, pues la cantidad de individuos que
queden tras los matices puede seguir siendo rentable, en el nivel
econmico, y estadsticamente significativa. Cuando la audiencia
y la sociedad es global, unificada en el uso de un mismo ins-

268

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

269

truniento, de un nico canal, se recupera la necesidad de establecer

versin publicitaria en determinados sitios (Step Toward Global
las diferencias.

Measure, Editor & Publisher, 26 de octubre de 1996).

Ha de resaltarse que la audiencia global slo es posible desde la j
De momento, se asiste a los intentos de complementariedad de
unificacin de los emisores y receptores a travs del canal. Con la
viejos mtodos de investigacin social, con su uso en los nuevos
televisin, poda pensarse que los emisores eran muy pocos, desde
medios, y nuevos y balbuceantes mtodos. Casi todos ellos relala perspectiva de un evidente proceso de concentracin de la procionados con el anlisis de los discursos que se producen en la red.
piedad de los medios, pero deban utilizar canales diferentes en cada
No cabe duda de que Internet generar mltiples estudios en esta
sociedad, en cada pas. Sus respectivas audiencias slo podan unifilnea. De hecho, ya lo est haciendo. Ha de tenerse en cuenta las
carse desde la suma de la heterogeneidad de las audiencias conse- I
posibilidades que se abren simplemente con el hecho de que, a diguidas en cada sociedad, conectadas con ofertas de programacin j
ferencia de otros medios, en ste quedan visibles huellas de las codistintas. Hoy la desaparicin de la programacin, estructurante de
municaciones realizadas. Por ejemplo, estudios de grupos de disflujos (Williams, 1990) en el canal, posibilita la unidad y homogecusin, en tiempo real, sobre muy distintas temticas, como los
neidad de la audiencia desde el principio. Cuando la audiencia pare- 1
que utilizan los sistemas MU (Mltiple User), o los que, sin ser ya
ca bajo el signo de la programacin (informtica), desaparece la j
en tiempo real, utilizan los sistemas IRC (Internet Relay Chat).
programacin como dispositivo estructurante, alrededor del cual se i
Todas las intervenciones dejan huella y son susceptibles de ser
estructuraban las audiencias. Con su desaparicin, la estructuracin J
transcritas y analizadas, configurndose como discursos o distinaparece en manos de los emisores, anfitriones de visitas ms o metos fragmentos discursivos alrededor de un objeto de investiganos intencionales, fieles u ocasionales, a las pginas Web; con los 1
cin social. Pues bien, tal objeto de investigacin puede ser la misdatos obtenidos de los visitantes. Tal vez, unos datos que van ms |
ma audiencia.
all del comportamiento en la visita.
Los viejos instrumentos remozados, como las encuestas en la
La presin de los intereses presentes en la red empuja a investired (pginas Web o e-mail) y a pesar de sus innovaciones, se engar su audiencia. Mantener vivo Internet cuesta dinero. Si no lo
cuentran con notables problemas. Uno de ellos, importante, es que
paga el usuario, salvo en el caso de algunos servicios, ha de conla gente miente en Internet. Se estima que el 25 % de la informacin
cluirse que su fuente de mantenimiento viene de otro lado: publicique dan los usuarios, cuando es requerida por las compaas en la
dad, patrocinios, apoyos institucionales, campaas, etc. Inversin
red, es falsa. Los responsables de estas investigaciones se suelen depublicitaria en sus ms diversas concreciones, que requiere saber su
fender con el argumento de que, tambin, la gente miente en las enxito, el de una insercin publicitaria, el de una campaa en Intercuestas que se aplican cara a cara. No obstante, en la situacin cara
net. La publicidad ser tambin la fuente principal de estudios de
a cara la lgica del uso perverso del anonimato y la simulacin de
audiencia en y sobre la red. Sin embargo, incluso desde este mbito |
identidad, importante en el uso de la red, son ms difciles que aparezpuramente comercial, se reclama una reflexin sobre aspectos me- J
can. Un lugar intermedio tiene el cuestionario aplicado a travs de
todolgicos, sobre las medidas que pueden ayudar a los anunciantes
e-mail, hay una mayor personalizacin en la designacin de quien es
para determinar el valor de sus audiencias en Internet. De hecho, se i
invitado a contestar y, por otro lado, la presin para que se acepestn creando alianzas para producir medidas de audiencia, tal |
te la invitacin es mayor que en el cuestionario postal tradicional o
como el CyberMeasurement ndex (CMI), que proporciona perfila inclusin de cuestionarios en direcciones Web. Todava no se ha
les de compradores en red, para evaluar las posibilidades de una inrealizado una reflexin metodolgica sustancial sobre la aplicacin

270

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

de cuestionarios a travs del correo electrnico, pero parece bastante adecuado para la investigacin social. Slo se precisa tener la pertinente lista de direcciones, que, como ocurre con otras informaciones de la red, puede ser obtenida sin excesiva dificultad, segn los
universos, los objetivos y los temas de investigacin. A partir de
aqu, el siguiente problema es motivar a la respuesta, pues las tasas
de respuesta que se consiguen cuando se enva un cuestionario a una
lista de correo electrnico tiende a ser muy baja.
Las nuevas propuestas de investigacin provienen precisamente
de la introduccin en esa lgica de los discursos annimos o sin
identidad. As cabe entender la propuesta de estudio de CMC (Sudweeks y Simoff, 1999) a travs de los rastros discursivos. Para ello,
se articula lo cuantitativo y lo cualitativo. La parte cuantitativa consiste en un anlisis de contenido, con ms de 45 variables como criterios. Sobre el corpus, se utiliza un anlisis cluster (agrupacin), de
carcter multivariable, de una manera dinmica y, a la vez, se aplican ciertos elementos de la teora de redes. Se consigue as una especie de mapa de relaciones entre los distintos grupos de conceptos.
La parte cualitativa consiste bsicamente en anlisis del discurso del
mismo corpas capturada en la red.
En esta atractiva y relativamente sofisticada propuesta de CMC
se trata de estudiar a la gente, la audiencia, a partir de lo que produce. De cmo tejen sus textos y cmo construyen sus discursos.
Los problemas surgen por otro lado. Como, por ejemplo, el de
la representatividad del corpus seleccionado. Cmo establecer los
criterios de seleccin de este corpus' Cada investigacin tendr que
dar su respuesta. Pero, en cualquier caso, no parece fcil. Es aqu
donde se entronca con la perspectiva bajtiniana, del lingista ruso
Bajtin, que la represin estalinista oblig a publicar bajo otros nombres, como el de su condiscpulo Voloshinov (1992). Bsicamente,
uno de los aspectos de esta propuesta nos dice que no cabe sealar
el principio o fin de un discurso. Todo discurso pronunciado ha de
entenderse como respuesta o continuacin a discursos que socialmente circulan en un concreto momento histrico. Todo discurso
es un dilogo de la sociedad. Es un dilogo con la sociedad. Luego,

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

271

todo anlisis del discurso nos lleva a observar la sociedad que lo

produce.
En sentido estricto, un discurso no lo produce un individuo. Es
la concrecin de una polifona que antecede y sucede al especfico
habla, en la que se incrusta este habla del sujeto. Pues bien, tal vez
ningn otro medio pone de manera tan manifiesta el carcter polifnico de los discursos como Internet. Conceptos propios del medio, como el de hipertexto, nos hablan de trminos, enganches, que,
estando presentes en diversos discursos, los ponen en relacin, hacen que dialoguen. Ya existen trabajos empricos cercanos a esta lnea de investigacin.
El trabajo de Lori Kendall (1999) en el libro editado por Steve
Jones (Doing Internet Research), describe su investigacin de un
MUD, Bluesky. Realmente, podra haber valido cualquier otro
modo o fragmento de expresin de la red. El trmino MUD es un
acrnimo de Multi User Dungeon, en alusin al juego de Dungeons
and Dragons, Dragones y Mazmorras. A travs del mismo, se ponen en comunicacin los interesados por este tema.
El inters del estudio de los textos que se producen en foros,
chats o muds viene dado por el hecho de que ah se hace posible observar las reglas que se desarrollan en la comunicacin sobre un
contenido, sobre un aspecto de la realidad. Tambin, cmo es el
proceso de construccin de un determinado tema. Es decir, desde
los objetivos de la investigacin social, sirve para que la observacin
se centre en las reglas de conformacin de una comunidad por parte de los hablantes, o, poniendo el acento en otro lado, en cmo circula socialmente un aspecto de la realidad. Este aspecto de la realidad social puede ser otro medio de comunicacin. Es as que la
observacin en Internet puede llevar a la observacin de la audiencia de otros medios. Es decir, su carcter multimedia no est slo en
sus capacidades tcnicas, sino en su manera de integrarse en la sociedad. De integrar los otros medios. Tal vez, ste es el peligro de
integrar a la propia sociedad.
Puede pensarse que este tipo de estudios, sobre las reglas de formacin de un grupo o un discurso, se aleja de los intereses de la pu-

272

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

blicidad y lo comercial. Incluso, que se trata de aproximaciones ms

del lado de las tesis doctorales, que de los estudios de audiencia. Sin
embargo, cuando hay empresas que forman a empleados para introducirse, e introducir as sus productos, en los diversos grupos, ,
chats, comunidades, foros, mitas o cualquiera que sea estas formas
de interactividad comunicacional horizontal, no se muestran tan I
alejadas de lo comercial. Hay que recordar que la publicidad ahora publicidad convencional siempre ha sido una de las ms fervientes seguidoras de las innovaciones en teoras lingsticas, sociolingsticas o semiolgicas. Ahora lo es de la interactividad, aun
cuando sea reduciendo su significado a llevar al usuario de Internet |
de un banner a otro, de una publicidad a otra, de un medio a otro, ij
incluso de una empresa a otra. La publicidad reduce la interactivi- ;|
dad a interpublicidad, y la actividad del consumidor a acciones en el
anuncio.

8.2. Otro tipo de investigacin

Desde la encuesta semipersonalizada a la introduccin, ms o menos tica, del observador en los discursos de la red, casi todo apunta a que la investigacin de Internet y en Internet ser ms reflexiva
e interactiva. Ms reflexiva en la medida en que tendr que hacer el
constante esfuerzo de ponerse en el lado del observado, que, adems, es alguien con suficiente conocimiento como para, al menos,
sospechar que le observan. Segn todos los estudios, incluidos los
de la AIMC o el referido de la Universidad de California, una proporcin importante de los internautas son conscientes de que son
observados en su navegacin. Otra cosa es que, al parecer, no preocupe en exceso esta situacin. Es decir, el observador ha de ponerse
en el lugar de un observado que tambin, parcialmente, es un observador de la observacin.
La interactividad que atraviesa la lgica del medio tender a
atravesar la de los instrumentos de observacin sociolgica que se
apliquen a travs de l. Ello lleva a que el observador no puede ir

273

con un procedimiento rgido hacia el observado. ste tender a rechazarlo.

Ms all de las exigencias creativas que plantea la investigacin
emprica en materia de procedimientos e instrumentos, los retos tericos no son menos importantes. Si todos los medios se digitalizan
y se mezclan en su funcionamiento (televisin y ordenador), es difcil hablar de audiencia de medios. Es una de las dificultades que
asomaba a la hora de referirnos a la audiencia de los peridicos electrnicos, que, en el futuro, se acrecentar. Volvamos al da de agosto de 1999 en que se produjo el ltimo eclipse del milenio. Un individuo se conecta a Internet. Accede a las pginas de un diario
electrnico. Este diario dedica una de sus pginas al seguimiento,
segundo a segundo, del eclipse. En esta direccin electrnica, con
un slo clic, se perciben las imgenes televisadas del mismo. En
qu audiencia hay que incluir a este individuo? En la general de Internet? En la del diario electrnico? En la de la cadena televisiva?
En los tres medios?
El propio concepto de audiencia empieza a chirriar. En primer
lugar, la interactividad rompe con la concepcin pasiva dominante
a la hora de expresar el trmino de audiencia. En segundo lugar, la
fragmentacin de la misma, lo hace con el carcter masivo que ha
arrastrado. Por ltimo, se entra en cada direccin electrnica como
se entra en una tienda o un hipermercado. Especialmente, por la posibilidad de comprar en tales pginas. El trmino de usuarios parece ms acertado.
Despus de utilizar el concepto de usuario para el individuo que
entra en Internet, puede volverse a utilizar el trmino de audiencia para los otros medios? No estn los medios tan dominados por
la publicidad y la comercializacin que son ms usuarios y consumidores que receptores de mensajes? El trabajo terico es necesario.
Cuando la investigacin de audiencias ha profundizado en las
prcticas, yendo ms all de los cuestionarios o la audiometra, el
concepto de rutina se ha impuesto. Se estudiaba cmo los respectivos medios diarios, radio y televisin, principalmente - se mscriban en las rutinas cotidianas.

274

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRACTICAS...

Como dice Abercrombie (1996, pg. 42), la investigacin de U

rutina sirve para la televisin. Tal vez tambin sirva para el sector di
los internautas ms asiduos. Pero, en la actualidad, la conexin con
Internet supone una novedad para una parte importante de la gente. Por lo tanto, es algo que rompe la rutina anterior, que establec
otra nueva rutina, readaptando la existente, adaptndose a la misma,
Cmo se adapta a esta rutina?
Toda una serie de afirmaciones, que la investigacin sobre la televisin ha ido formulando a lo largo del tiempo, pueden ponerse en
cuestin cuando se proyectan en la relacin sobre Internet. Algunoi
ejemplos pueden valer:
,
a) Silverstone (1994) afirma que la televisin es un placer priva- lij
do. Sin embargo, Internet tiene algo de pblico. Las identidades que
se ponen en juego, como muestran los dominios de las direcciones
electrnicas, son ms institucionales que personales. La propia interactividad, de direccin institucional a direccin institucional, hace I
de la comunicacin algo pblico. En cualquier caso, no aparece con |
claridad cul es el espacio de Internet. Los diarios surgen en el espacio pblico. Basta recordar su original lectura en los cafs. La radio se incrusta en el espacio privado, en un entorno pblico. Desde
el hogar al automvil. La televisin se hace privada. Cul es el espacio de Internet?
b) Barwise y Ehrenberg (1988) mantienen que la televisin es
un medio de baja implicacin. Pero la mera exigencia de un clic tras
otro exige una mayor implicacin. Es difcil pensar en estar relacionado con Internet desde el sof. Este medio fija la mirada (Trejo, 1996, pg. 216). Es un medio que comparte el odo, pero no la
mirada.
La lgica prctica de los usuarios de Internet est todava por
revelar. Apenas se sabe algo de sus motivaciones y el sentido que
dan a la relacin. Tampoco casi nada en relacin con cuestiones presentes en el punto b anterior. Qu hace la gente cuando est viendo la pantalla del ordenador? Datos anteriores parecen indicar que

1
1
i
i

275

un sector importante escucha simultneamente la radio, mientras

trabaja o se entretiene en la red, sin que quepa diferenciar cul es el
medio protagonista de la atencin. Una actividad que, salvo en los
casos del seguimiento de partidos de ftbol por los acrrimos aficionados, no acontece en la relacin con la televisin. En todo caso,
es ms habitual una relacin entre medios en que uno es el protagonista de la atencin (diario, por ejemplo) y otro acta como fondo
(televisin o radio).
Otros medios no tienen tanta capacidad para ser compartidos
con el uso de Internet. En las encuestas de la empresa Nielsen y de
la Universidad de California (UCLA), se refleja que los hogares con
conexin a la red ven menos televisin. Cabe la pregunta de si tal resultado se debe a que la dedicacin a la red quita tiempo a la dedicacin a la televisin o, en otro sentido, al hecho de que los hogares
con conexin a Internet parten ya de un perfil con relativo menor
consumo televisivo.
Internet, segn algunos estudios ms especficos, quita tiempo a
la televisin. De la adiccin pasiva de la televisin, se pasa a la adiccin de Internet, que anuncian algunos estudios sin excesiva firmeza metodolgica. La relacin con Internet surge como una conducta obsesiva (Cinco Das, 15-4-99). Trejo (1996) mantiene que
Internet fideliza a su pblico, pero los comportamientos del internauta observados hasta ahora hablan de un constante movimiento
con rumbos escasamente trazados de antemano. Por otro lado,
cuando la propia oferta en Internet vara constantemente, parece difcil hablar de fidelidad, salvo que este tipo de vinculacin se establezca sobre el conjunto del medio, como sinnimo de incorporacin de un hbito, como hace Trejo.
Afirmaciones sobre la relacin con Internet que la investigacin
emprica necesita comprobar. Para ello, ha de pasar del control del
hit, del nmero de visitantes, al estudio del tipo de vnculo. Cuando
se habla de fidelidad, ya no slo entran los visitantes. Cul es la
identidad que se siente con los grupos o comunidades electrnicos?
Qu gratificacin se encuentra en la intervencin en los chati y en
los grupos de noticias? Qu es lo que se intercambia en la red?

276

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

Qu se recibe a cambio de la atencin que se presta? La investigacin emprica tiene todava mucho por hacer. Tambin empiezan a
encontrarse estudios que hacen preguntas distintas, en las que Internet es el instrumento, simplemente el medio, pero no la fuente de
distintos fenmenos. Estudios en los que no se pregunta sobre las
comunidades creadas por Internet, sino sobre cmo usan este medio distintas comunidades, para qu lo utilizan, cmo reproducen
ampliadamente sus identidades, como hace McCreadie (1998) con
respecto a las identidades latinas en Estados Unidos. Cost mucho
tiempo darnos cuenta de que la pregunta esencial no era qu haca la
televisin a la gente, sino qu haca la gente con la televisin. Cabe
esperar que el retraso en la diversificacin de las preguntas al medio
que no ocurra en Internet.
No ha de olvidarse tampoco que Internet se inscribe como proyeccin de otros medios: un lugar en que las cadenas de televisin,
las emisoras de radio o los diarios tambin estn presentes. Esta va
abierta por estos medios, se convierte tambin en un canal para la
investigacin de los propios medios. Al menos, un canal para preguntar a sus audiencias, con la incorporacin de cuestionarios en las
respectivas direcciones Web. De momento, el principal problema
para la utilizacin de este canal por parte de la investigacin de audiencias es la falta de representatividad estadstica de quienes contestan a tales cuestionarios (Wu y Weaver, 1997). Algo que se sabe
desde el desdn con que se suelen concebir las encuestas postales o
el anlisis de las cartas al director. Pero, asimismo, es un reto metodolgico el generar posibilidades de conexin en la representatividad entre quienes contestan y quienes no contestan. El reto metodolgico, que ha sido relegado desde que se mostr la eficacia de la
muestra estadsticamente representativa, cobra hoy vital importancia. Est por hacerse el esfuerzo.
Los cuestionarios on-line, en Internet, para saber la opinin sobre los medios pueden constituir un futuro interesante para la investigacin de audiencias. Algo que cabe proyectar tambin en la
televisin digital, dando la oportunidad al telespectador de que conteste a algunas preguntas. Casi siempre, dentro de la lgica del in-

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

277

tercambio, poniendo las expectativas de algn premio. Unos cuestionarios en Internet que, como se ha dicho, se convierten en multicuestionarios, ya que en funcin de la progresiva identificacin del
encuestado (lengua, pas, gnero, clase social, organizacin, profesin, etc.) se van sucediendo unas preguntas u otras. Multicuestionarios globalizados, ya que la poblacin no queda asignada previamente a un espacio. El reto metodolgico es importante.

8.3. Abrir la red desde la investigacin

Lo realmente virtual es Internet en trminos sociales. Como multimedia interactivo, su potencial social est por desarrollarse. Es el
primer medio masivo, con tendencia a convertirse en medio de comunicacin utilizado simultneamente por mucha gente, en el que,
a la vez, hay interactividad. Donde los papeles de emisores y receptores no estn cerrados de antemano. Es un lugar de encuentro de lo
social.
El comercio electrnico, gran futuro econmico de la red, puede
amenazar las posibilidades de Internet como lugar de encuentro social. Reducirlo a lugar de intercambio mercantil. En Espaa y Portugal, la proporcin de empresas que hacen negocios por Internet es todava, en 1999, relativamente reducida: un 13 %. Escandinavia, a k
cabeza de Europa, tiene un 32 % de empresas que hacen negocios
por Internet. Escasa inversin y proyeccin de las empresas espaolas en la red que seguramente tiene que ver con el conocimiento que
tienen del consumidor espaol: escasa tradicin de la compra a distancia (catlogo, telfono, televisin) y, sobre todo, el hecho de que
el salir de compras forma parte del ocio: los espaoles van a comprar
habitualmente andando en un 63 % de los casos (El Pas, 9-4-2000).
La hoy en da hipottica centralidad del comercio electrnico en
el uso de la red no significa que la investigacin de audiencias deba
reducirse a seguir el rastro de los intercambios mercantiles. Puede
tener otro lugar en las posibilidades que se abren cuando la audiencia ya no slo es audiencia en relacin con el medio. Mantenerse en

278

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

la investigacin de tipo distributivo, con la potencia aportada por la

acumulacin de bases de datos, no deja de ser sino un seguimiento
de la investigacin de lo ya dicho. Sin embargo, ahora tal vez ms
que nunca, debido al perodo transitorio que se vive, tiene la posibilidad de construir de otra manera la audiencia.
La amenaza ms directa se cierne sobre los profesionales de los
otros medios. En principio, se anuncia, sin datos ciertos, que los
medios periodsticos en Internet exigirn menos trabajadores. De
momento, slo puede afirmarse que exigen menos papel. El periodismo digital se convierte en futuro de los profesionales de la informacin. Las estrellas del periodismo tradicional (Lou Dobbs o Michael Kinsley) se pasan a Internet. El capital con el que cuentan es
de carcter simblico. Internet seduce a unos periodistas, las estrellas (Parrado, 1999). Pero amenaza a los profesionales peor situados, los que no han conseguido o todava no han tenido tiempo de
hacerse con una imagen consolidada en los otros medios tradicionales. El peligro parece radicar en que las empresas mediticas
conviertan al periodista multimedia en la concentracin de un trabajo que, antes, era elaborado por distintos profesionales: uno trabajaba para un diario, otro para la televisin, otro para la radio, etc.
El periodista multimedia se constituye en el nico trabajador cuyo
producto aparece en los distintos medios de la corporacin meditica, incluido Internet.
Desde el punto de vista de los receptores, la principal amenaza
viene del lado de la privacidad, de la proteccin de los datos de stos que se capturan por la propia investigacin. Los datos de los internautas son capturados y negociados. La cuestin no es que exista tal posibilidad, que tcnicamente existe, sino que se convierta en
uno de los elementos claves del subsistema econmico emergente.
Hay un nmero identificativo en los chips Pentium III de Intel
(ElPas, 18-3-99) y en.el software de Microsoft hay instalados programas que dan informacin de nosotros, que muestran las intenciones y capacidades tcnicas. Incluso se acusa a Bill Gates de ser
una especie de gran hacker, que entra en nuestros ordenadores
con sus distintos Windows, al servicio del espionaje norteamerica-

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

279

no, segn las informaciones ofrecidas por distintos medios durante

la segunda semana del mes de noviembre de 1999.
La direccin IP aparece en todos los correos electrnicos que
enviamos. Es visible cuando se est conectado a IRC o ICQ. La registran todos los lugares que se visitan en la red o al hacer un FTP
(File Transfer Protocol: para copiar un archivo de la red). A partir
de este nmero, cualquiera puede deducir el proveedor y el pas del
internauta. Analizando sus huellas y dominios, puede localizarse el
nmero de telfono desde el que se conect, el da y la hora. Saber
qu mquina es. Tambin puede saberse el contenido de su disco
duro, su direccin de correo, su nombre y el de su empresa. Sus recorridos en la red, las pginas que visit, el tiempo dedicado a cada
pgina. En la relacin electrnica, nada es olvidado. Nada falla a la
memoria de las bases de datos.
Para qu se quieren estos datos? Qu inters tienen? El inters comercial est siempre detrs. En Estados Unidos, las empresas,
que se dedican a explotar las bases de datos para revelar comportamientos, ya tienen nombre: data mining. La fusin de bancos de datos se ha convertido en una de las estrellas en la metodologa del
anlisis.
Hay que tener en cuenta que recogen, al menos, los gustos en
la red. Supngase que se conocen las identidades de quienes visitan
las pginas de contenidos de droga o sexo. Se abre el peligro de una
utilizacin ilcita del conocimiento de estos datos.
En su versin ms manifiesta, los datos obtenidos directamente
de la red se cruzan con los obtenidos en otros comportamientos que
dejan rasgos, como los de las compras con tarjetas de compra o crdito. La posibilidad de ver nuestros gustos compras, caminos en la
red, etc. sin que nos enteremos. Al menos, sin ser demasiado conscientes, quedndonos en una vaga y, tal vez, cmplice sospecha. Se
cruzan los datos de las consultas o caminos en la red, con los de las
compras hechas con tarjetas de crdito o las realizadas en grandes almacenes, para lo que nos han facilitado previamente una tarjeta-club.
Una vez conocidos los gustos del usuario, se le ofrece publicidad de productos ad hoc en todo momento. Cada vez que se en-

280

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

cienda el ordenador, por ejemplo, se recibe tal productividad. Tal

vez, se reciban en el domicilio muestras gratuitas de productos. En
la propia televisin, en los instantes ms interesantes, se insertan los
mensajes publicitarios.
La investigacin de audiencia en medios electrnicos genera bases de datos. Quines pueden acceder a tales bases de datos? Como
seala David Lyon (1996), el acceso a las bases de datos est relacionado con la distribucin de poder. Por lo tanto, con la investigacin de audiencia se reproduce el poder.
En la actualidad, el control slo aparece del lado de los usuarios.
Es decir, de las empresas. En forma de autocontrol. No parece estar
en los propietarios de las pginas en las que se inserta la publicidad.
La informacin del usuario tiene tal importancia que, si los responsables de un site permiten que la agencia de publicidad controle a los
usuarios a travs de la inteligencia artificial, los ingresos por publicidad se multiplican por cinco para esta site.
La AAP, rgano autorregulador de la publicidad, ha establecido
un cdigo en el que se compromete a no utilizar los datos que los
anunciantes recaben de los visitantes a su Web. Para ello, ha creado
un Jurado de Autocontrol que velar por el cumplimiento de las
normas. La necesidad de medidas urgentes pone de manifiesto las
tendencias, denuncia la lgica de un mercado que parece ms de datos que de productos.
Ante las posibles medidas de control estatal, las grandes corporaciones del ciberespacio ya estn generando alternativas. Enemigos
empresariales, como Netscape y Microsoft, parecen unidos en el
negocio del control anticontrol. El Open Profiling Standard deja a
la decisin de los usuarios de la red la cantidad de informacin que
desean dar al resto de la red. Hasta ahora, las invitaciones a estas decisiones tienden a la oscuridad. Son colocadas en las partes perifricas de las pginas, de manera que la ignorancia de las mismas por
parte del usuario se entiende como aceptacin de la utilizacin de la
informacin procedente de su identidad y comportamientos en la
red. Es esto una eleccin? Hay quienes razonablemente mantienen
que, para ser incluido en una base de datos, el usuario ha de pedirlo

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

281

explcitamente (Dyson, 2000). Las empresas argumentan que se trata de un intercambio: el consumidor tiene acceso gratis a la red; las
empresas a sus datos. Se constituye as la lgica en la era del acceso,
como nos recuerda el visionario Rifkin (2000).
El mejor control parece el autocontrol desactivando las cookies.
El cerrar su identidad, como se cierra la puerta de casa. Los que tienen capacidad cognitiva para hacer esto parecen poco preocupados
por la cuestin. No obstante, la conciencia se acrecienta entre los
usuarios.
La segunda amenaza para el receptor tambin cuestiona su posicin de ciudadano. Surge de la constante fusin de grandes corporaciones mediticas derivada de las capacidades multimediticas de la
red. El periodista se ve obligado a trabajar para unos u otros empresarios, dentro de una baja opcin. El receptor, a elegir la opinin
independiente entre unas pocas corporaciones. Por otro lado, la
fusin de grandes corporaciones vuelve a amenazar la privacidad: pocas empresas, pues al final son pocas empresas, con una enorme oferta de consumo y ocio, las que concentran las conexiones del usuario.

8.4. Espacio para la comunidad

Dado su carcter virtual, su potencia como instrumento social, para
hacer sociedad, es asimismo importante. Las posibilidades de la investigacin tambin son muchas. Entre la masa, comunidad e individualidad, se reconfigura lo social en Internet. Ahora parece estar
entre la masa annima y la individualidad, reconfigurada en target.
Desde la teora, nos introducimos en la teora de la comunicacin
por targets o la teora de la comunicacin de segmentos sociales globalmente clasificados.
Hay un espacio para la comunidad pero sigue siendo ms potencial que real, ms virtual, siguiendo los trminos del medio. Y lo
virtual es un concepto muy filosfico, como seala Michael Hein
(1995). La tendencia parece ser otra, en la que la integracin de medios, cuyo paradigma es la propia red, coincide con la desintegra-

282

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

cin de la sociedad posmoderna, como describe Mark Poster (1995) :i

a nuestras sociedades avanzadas. La sociedad red se caracteriza por- .!
que se establece sobre una sociedad sin redes sociales.
La economa poltica de la red est fundada en el nmero de
miembros conectados entre s, formando lista, incluidos en bases de
datos. ste es su valor. El usuario como valor de cambio, como moneda. El valor total de una red se incrementa en funcin del cuadrado del nmero de miembros de la misma; de manera que al ir agregando ms, el valor de cada uno de ellos y, sobre todo, del conjunto
de la red aumenta exponencialmente. Slo se vale en la medida que
se est en una red con valor y, a su vez, la red se revaloriza con sus
miembros. El uso y, sobre todo, las posibilidades de uso de la red, |
que estn fuera de lo comercial, no parecen interesar. El valor de f|
uso no interesa. De esta manera, las redes de ms valor son las co- j
merciales.

EL REGRESO DE LO SOCIAL EN LAS PRCTICAS...

283

tada entre, por un lado, la unidimensionalidad tcnica de los software instalados en los diversos aparatos comunicativos utilizados
por un panel de usuarios y, por otro, el anlisis de bases de datos
centrado en escasas variables y, an todava, menos objetivos.

8.5. Nuevas demandas

Este captulo ha tenido un carcter conclusivo en s mismo. Sus ejes

principales han sido dos: a) las limitaciones y posibilidades que se
abren para la investigacin de audiencias, tanto de Internet como de
otros medios de comunicacin, a travs de la capacidad integradora
de la red; b) las amenazas y retos sociales que surgen desde la propia red.
En el especfico mbito de la investigacin emprica, los domiA pesar de todas estas presiones, la gente se acerca al medio para
nantes viejos mtodos son de una lgica que no se adapta a la lgica
comunicarse. El triunfo de las charlas es evidente. A pesar de la uti- \n interesada
algunas
demtodos
ellas. El vnculo
mediosido
es un *|
de la red. Pero apenasde
han
surgido
nuevos con
que el
hayan
aceptados consensuadamente por la comunidad cientfica. Se desntoma de la voluntad de otros vnculos sociales. Desde este punto
manda creatividad y la experimentacin es bienvenida.
de vista, la relacin con Internet es paradjica.
Desde las amenazas, las centradas en la privacidad de los usuaUna paradoja que, en buena medida, procede de la lgica de la
rios son las que adquieren mayor relevancia. Desde las posibilidaidentidad que se establece en la red. El juego del anonimato genera
des de construir una sociedad distinta, parecen quedar al margen del
un importante espacio de libertad. Pero, a la vez, es una libertad sin
propio medio. ste puede ser un instrumento. Nada ms. No obsvnculos. Al ocultar la identidad, se borran las condiciones existentante, no han de caer en saco roto las advertencias con respecto a los
ciales. La identidad presente en la red se impone. No hay pasado. Y,
peligros de la privacidad. Con origen en Estados Unidos, se propocomo representan los mitos empresariales de la propia red, parece
ne un gran pacto que avise del posible uso de la informacin conseque se puede nacer de la nada. Ello hace que los vnculos que se esguida del usuario, pero parece que no vale slo con esto, como
tablezcan en la red sean dbiles. Sin materialidad. Quiz vnculos
muestra la siguiente informacin:
condenados a no traspasar la red. Pero, al menos, se ofrece la oporEn los ltimos das, dos sonados casos ilustran el problema: las prctitunidad de estudiar las redes sociales en la red tcnica, cmo se escas de la agencia publicitaria Doubleclick, contra quien hay una queretablecen redes sociales a partir de tal soporte. Esto y mucho ms
lla acusndola de cruzar en Estados Unidos datos recabados en el munqueda por estudiar con relativa profundidad.
do real y en el ciberespacial; y el lo de los sitios Web especializados en
Estos nuevos campos para la investigacin de audiencias puesalud como HealthCentral, acusados de vender informacin sobre sus
den convertirse en palancas reanimadoras de la misma. En acicates.
clientes, a pesar de la promesa de no hacerlo, anunciada en su declaraUn atractivo capaz de ser una alternativa a una investigacin sepulcin de normas de intimidad. O sea, justamente el mecanismo en el

284

INVESTIGAR LAS AUDIENCIAS

que se funda el sistema pregonado desde Washington (F. Pisani, El

Pas-Ciberpas, 7-3-2000, pg. 2).

Durante buena parte de esta obra, la gran acusada ha sido la investigacin de audiencia comercial. Ms la dedicada a las mercancas, que a la sociedad. Tal vez, as nos hayamos convertido en sus
involuntarios amplificadores.
La investigacin de la audiencia en Internet requiere epistemologa, metodologa y tecnologas distintas. Epistemologa y metodologas abiertas y reflexivas, capaces de adaptarse a la lgica de la
red y sus procesos. En su investigacin, seguramente se observe la
propia sociedad.
La red tal vez sea el futuro de la investigacin de audiencias.
Quiz ya es su presente. Pero ir demasiado deprisa, de la manera
desbocada a que parece impeler esta sociedad, no debe ocultar que
numricamente domina an el consumo de otros medios distintos a
Internet. Incluso en las sociedades avanzadas. El nmero de analfabetos digitales, de quienes no saben usar un ordenador, es todava
muy grande. En Espaa el 63 % de sus ciudadanos son calificados
como analfabetos informticos, segn la empresa International
Data Corporation (IDC, estudio ao 2000).
Ms all de la precaucin solidaria, ha de tenerse en cuenta que
tales analfabetos digitales tambin consumen y, por lo tanto, tambin son objetivo de la publicidad. Ahora bien, tambin es cierto
que el uso de Internet, en particular, y del acceso a la interactividad,
en general, ya est dejando de ser patrimonio exclusivo del ordenador. Como se vislumbraba en el estudio de Sifo, empieza a adquirir
relevancia la conexin a Internet a travs de la televisin y los telfonos mviles. Ya no se trata slo de discutir qu y cunta es la audiencia, sino, incluso, qu es un medio de comunicacin o, al menos, qu significado tiene seguir hablando de medios masivos de
comunicacin.

BIBLIOGRAFA

Abercrombie, N. (1996), Televisin andSoety, Londres, Routledge.

Adorno, T. W. (1969), Intervenciones. Nueve modelos de crtica, Caracas,
Monte vila (1a ed., 1963).
Aguado Guadalupe, G. (1996), OJD y el control de la difusin de prensa en
Espaa, Barcelona, Ariel.
AIMC (1998), El perfil del intemauta, Madrid, AIMC (enero).
AIMC-IMOP (1999), Internet y la publicidad. Aproximacin al uso de Internet en el sector publicitario, Madrid, AIMC.
Ang. I. (1989), Wanted: audiences. On the politics o empirical audiences
studies, en E. Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner y E-M. Warth
(comps.), Remote control, Londres, Routledge, pgs. 96-115.
Bachelard, G. (1974), La. formacin del espritu cientfico, Madrid, Siglo
XXI (1a ed, 1938).
Bajtin, M. (1976), La cultura popular de la Edad Media, Barcelona, Seix Barral.
Bajtin, M. (1986), Problemas de la potica de Dostoievski, Mxico, FCE.
Bajtin, M. y P. M. Medvedev (1985), The formal method in literary scholarship, Cambridge, Harvard University Press.
Bateson, G. (1990), Steps to an Ecology of Mind, Nueva York, Ballantine
(l'ed., 1972).
Barwise, P. y A. Ehrenberg (1988), Televisin and its Audience, Londres,
Sage.
Batlle Montserrat,]. (2000), Internet cambia nuestras vidas, en Ma.ga.zine tecnolgico de ABC, 27-6-2000, pg. 2.
Blumler, J. G., y Katz, E. (comps.) (1974), The Uses of Mass Communication, Beverly Hills y Londres, Sage.
Bourdieu, P. (1997), Sobre la. televisin, Barcelona, Anagrama.
Branston, G. (1991), Audience, en D. Lusted, The media studies book,
Londres, Comedia-Routledge.