Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações

de Cross Channel Marketing

A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor

se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década, desde
que os veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia Impressa, foram
complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais.

Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as

ações de suas campanhas online e offline, incluindo-se aí orçamentos, expectativas e
proporções. Além disso, esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o
marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo
certo e através da Mídia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster
de cliente/consumidor.

Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel Marketing

É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel

marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas.

• Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas

Mídias. Aqui, em tese, não há preocupação com a consistência da mensagem
e nem com a coordenação entre as diferentes mídias.
• A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma
determinada campanha em diversas mídias (mesma campanha, mesma
mensagem e várias mídias). Há, portanto, a preocupação com consistência da
mensagem e coordenação das mídias.

Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as

mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor
– portanto sua percepção. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a
eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e, no final do
dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas
desnecessários e ineficazes.
 Dificuldades

Em todo o mundo, organizações de diversos

setores têm buscado executar campanhas e ações
sob uma visão de cross-channel marketing.

No entanto, essas empresas têm encontrado

algumas dificuldades, em especial:

1. Medir e comparar o retorno das ações de

Marketing (ausência de comparativos e
cases de sucesso);
2. Inconsistência dos temas e mensagens das
campanhas nas diversas Mídias;
3. Ausência de integração entre as Mídias,
4. Customizar o conteúdo das mensagens em
função do segmento de cliente.

Fonte: http://www.flickr.com/photos/zen/3102813834/in/set-72157611455537812/

Soluções

A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross
channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de
coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o
comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas.

Além disso, é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma
visão única do cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).

Melhores Práticas

Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se
destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing
Investments) superiores à média. Essas empresas compartilham algumas
características na execução de suas campanhas:

1. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as

utilizam para otimizar as campanhas futuras.

As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das

campanhas e as utilizam.

2. Centralizam informações

Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram

as informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da
performance e a visão única do cilente em toda a organização sejam praticadas
pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos
com os clientes e consumidores).

3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações

multicanais

Essas empresas centralizam as informações de Vendas, Marketing, Operações e

constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas
interações multicanais.

Essa informação é utilizada para otimizar campanhas, testar aeficácia de algumas

mídias para alguns segmentos de clientes e entegar mensagens de marketing
mais impactantes e relevantes.

4. Padronizam os processos relacionados à execução do Cross

Channel

Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem

automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para
manter a consistência de branding), (2) a gestão do desenvolvimento da
campanha e (3) a medição da performance da campanha. O foco, portanto, está
na otimização da campanha.

5. Identificam os Clientes de Alto Valor

 As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se
comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois é mais
barato efetuar cross e up-sell com esses clientes.

6. Mudam o Foco do Offline para o Online

Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias

digitais, como e-mail marketing, social media, conteúdo multimídia, aplicativos
interativos, games e webadverstising, ao contrário de foco puramente centrado nos
veículos tradicionais offline (TVs, Jornais, etc).

7. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias

(consistência)

Preocupação em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em várias

mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em
várias mídias.

Conclusão

O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e

comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos.

As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas
peculiaridades, desafios e limitações. A razão disso é que os consumidores não fazem
mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as
marcas, busca por informações ou pesquisas sobre produtos. Para eles é tudo uma
coisa só, e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com
as marcas.

Temos observado as dificuldades que as empresas têm tido em gerir campanhas que
abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na
prática, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x
várias mídias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-
Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores.

A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas, entrega mensagens e

temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente
em toda a organização. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel
estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados
Financeiros + Ativos Intangíveis).

Anexo:

** Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos, Ambientes e Canais à

disposição de uma organização.
• Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas
Diretas, Vending Machines, etc).
• Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja
este qual for), ou seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-sites, extranets,
blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc).
• Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum
público (TV, TV interna, revista, outdoor, e-marketing, twitter, mobile, etc).

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Thiago de Assis Silva

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