FAIRY

Cmo romper rcords con una marca Premium en el Reinado de la

marca blanca.
RETO

IDEA

Almudena Gil: Hola, mi nombre es Almudena Gil y soy

directora general adjunta y directora regional Europea para
la marca de P&G de lavavajillas Fairy desde Grey Madrid.

MJB: La idea central parte de un anlisis profundo del

consumidor y de su entendimiento ms all de la categora.
Tenamos que conocerlo como ser humano.

Maria Jose Badolato: Hola, mi nombre es Maria Jose

Badolato y soy Directora Creativa Ejecutiva de Grey Madrid
para la marca de P&G de lavavajillas Fairy en Iberia.

La mujer es la principal compradora pero existen dos tipos

muy distintos de consumidoras: 1) aquellas que compran
lavavajillas concentrados porque creen que estos productos
ofrecen un mejor desempeo adems de que han aprendido
a utilizarlos y a dosificarlos correctamente. Estas son las
grandes leales a Fairy.

AG: El reto era importante. Es decir, como puedes convencer

a un consumidor de que una marca que cuesta hasta tres
veces ms que sus rivales es una mejor compra?
Fairy era lder en el mercado de lavavajillas a mano y fue
el primer producto concentrado introducido en Iberia. Sin
embargo, su dominio estaba siendo amenazado por marcas
baratas de productos diluidos, principalmente por parte de
las marcas blancas. Mientras que Fairy mostraba signos
preocupantes en sus tendencias y prdidas en penetracin
de hogares, la marca blanca haba logrado crecer 6 puntos
de participacin en tan slo 3 aos.
MJB: La categora de lavavajillas a mano estaba ya
totalmente desarrollada con una penetracin por encima
del 90%, adems de que representa una categora de muy
bajo nivel de involucramiento por parte del consumidor.
En el pasado reciente, los niveles de promocin se haban
disparado y la economa del euro tampoco ayudaba ya que
la inflacin que trajo consigo supero significativamente el
alza de los salarios, haciendo que las marcas baratas
incrementaran su popularidad. Estos productos funcionaban
razonablemente bien y las presiones en la economa familiar
los haca parecer como una gran opcin de compra.
AG: Adems, la naturaleza Premium de Fairy, la converta
en una marca distante y alejada de la vida cotidiana de los
consumidores, lo cual agregaba barreras adicionales de
credibilidad que debamos solventar.
Pero lo logramos.

Cmo convences a un consumidor de que

una marca que cuesta tres veces ms
que sus rivales es una mejor compra?

www.grey.es

2) El segundo grupo corresponde a las llamadas

compradoras inteligentes. Ellas compran normalmente
productos diluidos. Tienden a ser un poco mayores y de
niveles socio-econmicos ms bajos y son mucho ms
sensibles al precio que las del primer grupo. Los productos
diluidos parecen funcionarles razonablemente bien y el
mismo tamao de botella les cuesta hasta tres veces menos
que Fairy. Pese a que este grupo saba que Fairy cunda
ms, esto no era suficiente para justificar su gran diferencial
de precio.
Nuestro reto era convencer a este segundo grupo de
consumidoras.
AG: La clave para solventar todas sus barreras de compra
fue comprenderlas como madres y amas de casa. Su familia
y el cuidado del hogar son fundamentales. Sienten un gran
orgullo manteniendo sus casas impecables y se sienten
particularmente orgullosas de considerarse compradoras
inteligentes. Los trucos forman una parte importante de
su vida diaria. Se sienten especialmente inteligentes cuando
aprenden y comparten hallazgos y trucos para ahorrar en
sus hogares con familiares y amigas. Este insight es de
donde surge la idea. Si logrbamos demostrar ese mismo
nivel de conocimiento y expertise y lo compartamos con
ella, respetara a la marca y estara dispuesta a escuchar lo
que Fairy quera decirle.

La clave fue comprender a la

consumidora ms all de la categora;
entenderla como ser humana, como

madre y como ama de casa.
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SOLUCIN
AG: El mensaje principal era que, pese a su gran Premium,
con Fairy ahorraba.
Utilizando el insight y el mundo de los trucos de los
consumidores, dimos con la estrategia creativa: Fairy es tu
truco para ahorrar en casa.
Adems, necesitbamos otro insight que nos permitiera
conectar con ella y poder educarla a utilizar Fairy de la
forma apropiada para comprobar el beneficio de ahorro. La
idea que utilizamos fue que cambiando pequeos hbitos
se puede ahorrar. Esto no slo conectaba de manera
natural con su mundo de trucos sino tambin nos ayud
a comunicar que utilizando una cantidad muy pequea de
Fairy, podran ahorrar mucho dinero a lo largo del tiempo.
MJB: La idea era llevar a Fairy a un mundo ms all del
lavado de trastes. Utilizamos una serie de trucos de ahorro
novedosos y sorprendentes pero sobre todo muy relevantes
para su da a da. Como por ejemplo, el de poner las naranjas
en el microondas unos segundos antes de exprimirlas para
secarles ms jugo o el de bajar un grado la calefaccin
durante el interno y as disminuir considerablemente el
recibo de la luz. Esto nos ayud a posicionar a Fairy como
experta en ahorro para entonces poder dar el mensaje
ms educativo de la marca y su uso para lograr de igual
forma grandes ahorros.

productos diluidos a Fairy. Concretamente, la categora de

diluidos disminuy en 3 puntos porcentuales, movindose
a concentrados mientras que Fairy fue la nica marca con
crecimiento de participacin en este perodo.
MJB: Finalmente, investigacin cuantitativa arroj una
mejora impostante para Fairy en el atributo de que con
Fairy ahorras mostrando a un 77% de las consumidoras
de acuerdo con esta afirmacin, lo que representa un
incremento estadsticamente significativo con respecto a
los niveles que se tenan antes de la campaa.
AG: En resumen, grandes resultados. No podemos sentirnos
ms orgullosos!

Se excedieron todos los objetivos

llegando a niveles record en todas
las medidas clave de negocio y de
marca

El formato testimonial, de mujer a mujer que utilizamos y el

lenguaje casual y cotidiano tambin fueron fundamentales
para acercar a Fairy a la vida diaria de las consumidoras de
forma natural y creble.

Creamos un vnculo inteligente y

emocional con nuestras consumidoras;
nos introducimos de forma creble y
natural en su mundo
RESULTADOS
AG: La campaa de trucos para ahorrar de Fairy fue
exitosa en todos los sentidos.
La participacin de mercado de Fairy se increment en
cuatro puntos desde que se lanz la campaa, alcanzando
niveles record del 44% tanto en Espaa como en Portugal.
MJB: Adems, la base de consumidoras y de consumo de
la marca se vieron reforzadas. La penetracin de Fairy en
los hogares se increment en dos puntos porcentuales y los
niveles de lealtad alcanzaron cifras record del 75.6% entre
las usuarias de la marca.
AG: En cuanto a la competencia, los resultados son tambin
fantsticos. La campaa fren el crecimiento de las marcas
blancas al tiempo que logramos convertir a usuarias de
www.grey.es

John A. Lynn
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