LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de una compaa es el punto de contacto ms

importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los
resultados. Para muchas compaas no solamente la ms caro de sus
activos, sino tambin el ms complejo. El diseo de esta fuerza de
ventas merece una especial atencin ya que tiene un impacto directo
en costos, ingresos y cobertura de clientes.
Objetivos de la fuerza de ventas.
Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carcter de
los mercados principales de la compaa y en la posicin que desea
sta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el
contacto y herramienta de comunicacin ms costosos que utiliza la
compaa.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la
herramienta ms efectiva en las etapas del proceso de compra, como
la educacin del comprador, la negociacin y las etapas de cierre de
tratos. Es muy importante que la compaa considere con todo
cuidado dnde y cundo utilizar representantes de ventas para
facilitar la labor de comercializacin.
Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes
labores para sus compaas:

Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribucin: deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre

clientes potenciales y clientes.

Comunicacin: comunican hbilmente informacin acerca de los

productos y servicios de la compaa.

Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento,

presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas.

Servicio: proporcionan
varios
servicios
a
los
clientes:
consultora, asistencia tcnica, diseo de financiamientos, y
agilizar los envos.

Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de

mercado y trabajo de reconocimiento e informacin de los
clientes.

Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos

durante perodos de escasez de los mismos.

Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su

fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de
ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos
establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y
clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el
estado de la economa. Durante lapsos de escasez de productos, los
representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender.
Algunas compaas llegan a la conclusin de que necesitan menos
representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los
otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultora
a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compaa para
remediar la escasez y vender otros productos que no estn escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado
ms intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al
mercado y orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que
el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el
departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la
estrategia y utilidades de la comercializacin. La perspectiva ms
reciente es que los vendedores deben saber cmo generar
satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Deben saber
cmo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado,
recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de
mercadotecnia.
Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms

sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo
en el que representar toda la lnea de la compaa. Este tipo
de organizacin presenta las ventajas de:

Genera una definicin clara de las responsabilidades del

vendedor.

La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del

representante de ventas para cultivar negocios locales y
relaciones personales.

Los gastos de viaje son reducidos.

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas

territoriales: los territorios son fciles de administrar, su potencial de
ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y
proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que
el potencial de ventas para cada vendedor. Estas caractersticas se
logran al decidir el tamao y forma del territorio.

Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un

mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los
territorios
con
igual
potencial
proporcionan
a
cada
representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos
y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar la
eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes
vara en cada territorio, los territorios con igual potencial
pueden variar ampliamente en su tamao.

Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera

que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas
puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este
principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas
territoriales.

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar

unidades ms pequeas, como condados o estados, hasta que
se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de
trabajo especficos. El diseo territorial debe tener el cuenta la
situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas
adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La
forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la
satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios ms
comunes son circulares, de trbol o en forma de cua.

Estructuracin por producto: la especializacin de productos

est garantizada de manera particular donde los productos son
tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos.
Esta especializacin podra no ser el mejor mtodo si las
distintas lneas de productos de la compaa son compradas por
los mismos clientes.

Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen

especializar su fuerza de ventas en funcin de lneas de
industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas
independientes para industrias distintas e incluso para clientes
diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de
mercado es que cada representante de ventas puede adquirir
conocimientos acerca de las necesidades especficas de los
clientes. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos
de clientes estn dispersos en todo el pas.

Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran

cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona
geogrfica extensa, con frecuencia combina varios principios d
estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden
especializarse por territorio - producto, territorio - mercado,
producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede

luego reportarse a uno o ms gerentes de lnea y gerentes de

personal.