Repblica de Panam

Universidad Interamericana de Panam

Decanato de Postgrado

UNA PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO

PARA LA EMPRESA PACIFICS HILLS
CON LA FINALIDAD DE INCREMENTAR SUS VENTAS Y MANTENER
SU PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA CONSTRUCCION
EN PANAMA

Autores:
Jess Rodrigues
Rubn Ho
Joanna Tovar
Aben Mendoza

Ciudad de Panam, 22 de Junio de 2016

INTRODUCCIN
Captulo No. 1: ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO
1.1. Antecedentes del problema
1.2. Situacin actual del problema
1.3. Supuesto(s) General(es)
1.4. Objetivo (s) General(es)
1.5. Objetivo (s) Especfico (s)
1.6. Delimitacin, Alcance o Cobertura
1.7. Restricciones y/o Limitaciones
1.8. Justificacin del Proyecto
Captulo No. 2: ASPECTOS METODOLGICOS
2.1 Planteamiento del problema
2.2 Formulacin de Supuestos
2.3. Definicin Operacional de las variables.
2.4. Instrumentacin
2.4.1. Entrevistas
2.4.1.1. Seleccin de los elementos mustrales
2.4.1.2. Procedimientos para su realizacin
2.5. Tipo de Investigacin
2.5.1. Definicin
2.5.2. Justificacin
Captulo No. 3: RESULTADOS
3.1. Anlisis de los Resultados
3.1.1. De las Entrevistas
Captulo No. 4: PRESENTACIN Y DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.1. Referencias Generales
4.2. Anlisis de los Costos de Implantacin
4.3. Anlisis de los beneficios de Implantacin
4.4. Presentacin de la Propuesta
4.4.1 Marco Terico Aplicado a la Propuesta
4.4.2. Diseo y Anlisis de la Propuesta
4.4.3. Mecanismos para la Implantacin de la Propuesta
4.5. Cronograma de Actividades
Captulo No. 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
5.2. Recomendaciones
1

INTRODUCCIN

Panam es considerado en la actualidad uno de los pases con mejores

proyecciones en centroamerica para el crecimiento del sector construccin.
La construccin en Panam experiment un crecimiento del 4.55% en
febrero de 2016 con respecto al mismo periodo del ao pasado y alcanz una
inversin de 188.4 millones de dlares, inform la Contralora General del pas
centroamericano, lo que acaba con los mitos de que la economa se encunetra
estancada.
La industria de la construccin creci un 6.8% en 2015, ao en que aport
8,000 millones de dlares al Producto Interno Bruto (PIB) de Panam. El Ministerio
de Economa y Finanzas anunci que que el Gobierno prev un crecimiento de
esa industria en un 10.5% en 2016 y en un 14% en 2017.
La construccin es, junto con el centro bancario y el Canal, uno de los
pilares fundamentales de la economa panamea, que en 2015 creci 5.8 %
Esta propuesta tiene como fin presentar las alternativas y herramientas que
necesita una empresa como PACIFIC HILLS, una de las constructoras ms
importantes del pas para mejorar y aumentar las proyecciones de ventas de
proyectos.
Como proyecto, se tiene como fin hacer una investigacin por medio de
entrevistas a personal a fin a la industria que nos permita investigar los pricipales
conflictos en el sector que puedan ser desfavorables para aumentar la demanda
del producto.

LA EMPRESA

QUINES SOMOS?
Inmobiliaria Pacific Hills fue fundada en el ao 1986, y desde entonces se
encuentra a la vanguardia en desarrollos inmobiliarios lderes en Panam.
Ofrecemos proyectos de la ms alta calidad y funcionalidad a precios
competitivos, con conceptos innovadores que van de acuerdo a las necesidades
de un mercado exigente.

Con una trayectoria de ms de 27 aos en el mercado, completando a la

fecha ms de 3,000 soluciones de vivienda, oficinas, galeras, y locales
comerciales. Contamos con una vasta experiencia en el desarrollo, promocin y
construccin de todo tipo de proyectos.

MISIN

Nuestra misin es continuar fortaleciendo nuestra presencia en el mercado

como empresa lder en la industria del desarrollo inmobiliario, caracterizada por la
excelencia ofrecida a nuestros clientes en calidad e innovacin de sus productos,
servicios y procesos. Manteniendo nuestra trayectoria de xitos, solidez financiera
y sostenibilidad en el tiempo. Con un alto compromiso de Responsabilidad Social
Empresarial.

PROYECTOS REALIZADOS
2016- Belview 300 -400
2015- Elmare 300 400
2012- Vivendi 100-200
2010-Elite 400
2009-Elmare 300 400
3

2008-Hospital Punta Pacfica

2008-Belview 100 -200
2008-Majestic Gardens 100 200
2006-Elmare 100 200
2005-Condominios Oceana 100 200
2001-Urbanizacin Edison Park
2000-Edison Tower
1999-Edison Plaza
1998- Cresta Palace
1997- Pacific Hills 300

Captulo No. 1: ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO

1.1.

Antecedentes del problema

En Panam la industria del sector de construccin especficamente de

viviendas, se encuentra actualmente en crecimiento ya que este sector es uno
de los motores principales de la economa panamea.
Segn el empresario Emanuele De Sanctis manifest que informes de la
Contralora General de la Repblica revelan que en los distritos de Panam y
San Miguelito hay 778,232 metros cuadrados en construccin de proyectos
privados, de los cuales, el 29% son proyectos de vivienda individual, el 30.4%
son edificios de apartamentos y otro 22.5% de comercio. El resto son
proyectos de construccin de depsitos (7.6%), de oficinas (4.5%), de dplex
(3.7%), entre otros.
El empresario dijo que los materiales de la construccin continan
subiendo, pero de una manera muy moderada; sin embargo, hay otros costos
que influyen en el precio de la vivienda, como los salarios de los trabajadores
que s han subido y repercuten en el precio final. Adems, el costo de la tierra
que ha subido astronmicamente, lo cual tambin es parte importante del
precio de la vivienda.
Otro factor importante es la lentitud en la aprobacin de planos, lo que hace
que la oferta sea menor y haya menos competencia en el sector,
encareciendo los precios, adems de acarrear costos de financiamiento ms
alto.
El Producto Interno Bruto (PIB) del sector de la construccin de Panam
podra cerrar 2014 en $5.100 millones, cuyo pronstico representara un
crecimiento de un 14,26% en comparacin con el 2013 y calificado como
moderado por el director econmico de la Cmara Panamea de la
Construccin (Capac), Michael Fernndez.
Las estadsticas indican que el PIB de la construccin en 2010 fue por
$2.255,5 millones con un crecimiento de 6,66% respecto al ao anterior y
5

cerr el 2013 con $4.463,6 millones, que represent un incremento de un

29,83% en relacin con el ao 2012.
Entre tanto, el pronstico del PIB del sector la construccin para el 2015 es
de $5.765 millones, lo que representara un crecimiento de un 11,27%. (PIB a
precio de comprador).
El economista dijo que Panam tiene una economa diversificada y
orientada a la exportacin de servicios (en vez de commodities) y que
protegen al pas, en buena medida de los shocks externos.
La importancia de la construccin dentro de la economa nacional es
significativa, ya que contribuye en gran medida con el crecimiento del PIB y
en los ltimos aos ha progresado y buscado nuevos mercados, manifest
Fernndez.
Por su parte, el Centro Nacional de Competitividad (CNC) que dirige el
economista y expresidente de la Repblica, Nicols Ardito Barletta, seala
que la construccin es uno de los sectores ms dinmicos de la economa,
no slo por su aporte a la produccin nacional, sino por la generacin de
plazas de trabajo.
Adems, la construccin es un indicador de buena salud de la actividad
econmica, debido a que es el resultado de las inversiones (pblicas y
privadas) con el objetivo de satisfacer necesidades propias de los procesos de
desarrollo urbano.
El CNC resalta el peso de la actividad de la construccin en el PIB que pas
de un modesto, pero significativo 7% en 2007 hasta un notable 13% en 2013,
con un crecimiento promedio interanual de 18% en el ltimo quinquenio.
Estas cifras posicionan a la industria como la tercera ms importante de la
economa,

solamente

superada

por

la

actividad

de

Transporte,

Almacenamiento y Comunicaciones y el Comercio al por Mayor y Menor.

A su vez, es la segunda actividad con mayor generacin de plazas de
trabajo, empleando ms del 11% de la poblacin ocupada a nivel nacional,
con ms de 180.000 empleos reportados en la ltima Encuesta Continua de

Hogares realizada por el Instituto Nacional de Estadstica y Censo (Inec),

seala el informe.
El creciente peso de la construccin en la economa panamea est
explicado principalmente por los flujos de inversin (domstica y extranjera)
de los ltimos aos, cuando la tasa de inversin ha llegado a superar el 27%
del PIB, cifra poco usual para pases en vas de desarrollo. La composicin de
estas inversiones es bastante equilibrada, con un 37,2% proveniente del
sector privado local, 30,6% de la inversin extranjera directa y 32,2% del
sector pblico, segn los ltimos datos publicados por la Contralora General
de la Repblica, manifiesta el informe del CNC.

ANLISIS FODA DE LA EMPRESA PACIFIC HILLS

ANALISIS DE PORTER DE LA EMPRESA PACIFIC HILLS EN EL

SECTOR CONSTRUCCION EN PANAMA
1. Amenazas posibles entrantes
Esta fuerza tiene como propsito determinar el riesgo de ingreso de nuevas
empresas del sector. Un mercado o segmento de mercado se vuelve atractivo en
parte por las barreras de entrada que presente, si son fciles o no de franquear
por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porcin del mercado.
Las Grandes empresas tienen una ventaja en costo o
desempeo?
Hay diferencias entre patentes en los productos de la industria?
Hay identidades establecidas de marca en su industria?
Sus clientes incurren en costos significativos si cambian de
proveedores?
Es necesario mucho capital para entrar a la industria?
Hay dificultad en el acceso a canales de distribucin?
Hay curva de aprendizaje?
Hay dificultad en acceder a gente capacitada, materiales o
insumos?
Su producto o servicio tiene caracterstica nica que le de costos
ms bajos?
Hay licencias, seguros o estndares difciles de obtener?
Enfrenta el nuevo entrante la posibilidad de contra-ataque por
parte de las empresas establecidas?
Promedio Total

5.00
2.00
5.00
2.00
5.00
2.00
5.00
5.00
2.00
4.00
4.00
3.73

2. Poder de negociacin de los consumidores o clientes

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de
la industria para obtener buenos precios y condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre
tengan un mayor poder de negociacin frente a los vendedores; sin embargo, este
poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.
Hay una gran cantidad de compradores relativo al nmero de
firmas en el negocio?
Usted tiene una gran cantidad de clientes, cada uno con las

5.00
5.00
10

compras relativamente pequeas?

El cliente hace frente a un costo significativo si cambia de
proveedor?
El comprador necesita mucha informacin importante?
Puede el cliente integrarse hacia atrs?
Sus clientes no son muy sensibles al precio?
Su producto es nico en cierto grado o tiene una marca
reconocida?
Son los negocios de sus clientes lucrativos?
Promedio Total

2.00
5.00
2.00
3.00
5.00
3.00
3.75

3. Amenaza de posibles sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden
productos alternativos a los de la industria.
Los substitutos tienen limitaciones de desempeo que no
compensan su precio bajo. O su funcionamiento no es justificado
por su precio alto
El cliente incurre costo al cambiar un sustituto (Switching costs)
Su cliente no tiene un sustituto verdadero
No es probable que su cliente cambie a un sustituto
Promedio Total

4.00
2.00
3.00
3.00
3.00

4. Poder de negociacin de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Mis insumos (materiales, trabajo, provisiones, servicios, etc.) son
estndares ms qu nicos o diferenciados
Es barato y rpido cambiar entre proveedores
Mis proveedores encuentran difcil entrar a mi negocio (integracin
hacia adelante)
Puede cambiar los insumos realmente
Tengo muchos proveedores potenciales
Mi negocio es importante para mis proveedores
Mis costos de insumos no tienen influencia significativa en mis
costos totales
Promedio Total

5.00
5.00
3.00
2.00
5.00
5.00
1.00
3.71

11

5. Intensidad de la rivalidad entre los competidores establecidos

Generalmente la fuerza ms poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad
entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto. Una fuerte rivalidad entre competidores podra
interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los
dems, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o
reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La industria est creciendo rpidamente
La industria no es cclica con capacidad excesiva intermitente
Los costos fijos son una porcin relativamente baja del costo
total
Hay diferencias significativas del producto e identidades de
marca entre los competidores.
Los competidores estn diversificados ms que concentrados
en algn producto
No es difcil salir de la industria porque no hay habilidades
especializadas, instalaciones o contratos de largo plazo
Mis clientes incurren en un costo significativo al cambiar a un
competidor
Mi producto es complejo y se requiere una comprensin
detallada de parte de mi cliente
Todos mis competidores son de aproximadamente el mismo
tamao que mi empresa
Promedio Total

5.00
3.00
5.00
3.00
3.00
5.00
2.00
2.00
2.00
3.33

Evaluacin global de la industria

Favorable
1. Amenaza de entrantes
potenciales
2. Poder de negociacin de los
compradores
3. Amenaza de substitutos
4. Poder de negociacin de los
proveedores
5. Intensidad de la rivalidad entre
los competidores establecidos
Total
Promedio Global

Moderado

Desfavorable

3.73
3.75
3.00
3.71

11.19
3.50

3.33
6.33

12

13

Se determin que es una industria con un nivel entre moderado y favorable

ya que su promedio global fue igual a 3.50, lo cual quiere decir que presenta
atractivo para la inversin en este sector.

1.2.

Situacin actual del problema

Compradores afectados por los elevados costos financieros.

Demanda elstica de las viviendas
Incremento abrupto de los costos de adquisicin de terrenos
Aumento del precio de insumos
Conflictos con el Sindicato

1.3.

Supuesto(s) General(es)

En general Panam presenta buenas perspectivas del mercado local, tiene

grandes ventajas a su favor pero es indispensable pensar en sus posibles
desventajas para poder encontrar o identificar las posibles falencias a la hora de
mejorar el mercado local.
La perspectiva de negocios en Panam es muy alta, goza con facilidades de
expansin, sin embargo dado a los ltimos acontesimientos de este ao en cuanto
al movimiento ilegal de capitales se ha generado cierto temor por parte de
inversionistas extranjeros lo que ha llevado a que la econma de alguna u otra
forma se paralize.
1.4.

Objetivo (s) General(es)

Crear una estretagia para Incrementar las ventas y mantener un mercado

participativo para el sector en la constructora PACIFIC HILLS.
1.5.

Objetivo (s) Especfico (s)

1.5.1 Identificar los riesgos del sector en Panam

1.5.1 Proponer las estrategias para contrarrestar los posibles riesgos.
1.5.2 Proponer nuevas areas de mercado.
14

1.6.

Justificacin del Proyecto

Este proyecto tiene alta importancia por el fin con el que se ha pretendido
fortalecer una empresa que ya tiene una alta reputacin en el mercado.
Pacific Hills lleva a cabo innumerables proyectos que han buscado fortalecer la
empresa desde 1986 donde los proyectos inmobiliarios han sido los de mayo auge
en estos utlimos 20 aos.
Como industria la expansin tiene sus riesgos, por eso esta propuesta tiene como
finalidad evaluar riesgos, minimzarlos y aportar herramientas que ayuden a
fortalecer el mercado.
Los aportes hechos a esta industria se hacen despues de un extenso estudio
donde se evalu sectores asociados al mercado que nos dieron una perspectiva
para poder avanzar hacia un proceso ms amplio en ventas.

15

Captulo No. 2: ASPECTOS METODOLGICOS

2.1 Planteamiento del problema

La construccin se puede definir como la combinacin de materiales y
servicios para la produccin de bienes tangibles. Una de las caractersticas que la
distingue de otras industrias es su planta mvil y su producto es fijo, ste distinto
en cada caso, adems es importante proveedora de bienes de capital fijo,
indispensables para el sano crecimiento de la economa.

Por esta razn, la industria de la construccin es uno de los sectores ms

importantes y dinmicos por su estrecha vinculacin con la creacin de
infraestructura bsica como: puentes, carreteras, puertos, vas frreas, plantas de
energa elctrica, hidroelctrica y termoelctrica, as como sus correspondientes
lneas de transmisin y distribucin, presas, obras de irrigacin, construcciones
industriales y comerciales, instalaciones telefnicas y telegrficas, perforacin de
pozos, plantas petroqumicas e instalaciones de refinacin y obras de edificacin
residencial, entre otras.

Esta industria, como sector econmico, est incluida en el Sistema de

Cuentas Nacionales, y se relaciona con casi la mitad de las 72 ramas de actividad
econmica que contiene la Matriz de Insumo Producto, destacando entre ellas:
industrias bsicas de hierro o acero, otros productos de minerales no metlicos,
cemento, aserraderos, canteras, arena, grava y arcilla, maquinaria y equipo no
elctrico, otros productos metlicos e industrias qumicas, entre los ms
representativos.

Los pases en desarrollo cuentan con un amplio mercado potencial debido a

las grandes carencias de infraestructura, cuya satisfaccin les permitir la
insercin ms favorable de sus economas a un mundo cada vez ms competitivo.

16

En los pases industrializados ha ido aumentando el inters de llevar a

cabo desarrollos tecnolgicos que permitan conservar la vanguardia dentro de la
industria. Es por ello que el sector de la construccin tiene una gran importancia
en el mundo.
Entrando en detalle en Panam la industria de la construccin
especficamente de las residenciales, ha tenido un auge debido a la gran demanda
nacional de vivienda nos podemos percatar que la industria de la construccin
registr una inversin total de $137 millones 573 mil 643, durante el mes de
diciembre de 2015.
La suma representa un incremento del 33.47% respecto al mismo perodo
de 2014, cuando el sector de la construccin solo alcanz los $91 millones 532 mil
363, revelan cifras preliminares del Instituto Nacional de Estadstica y Censo
(INEC) de la Contralora General de la Repblica.
Aunque se encuentra un incremento en la industria, tambin podemos
percatar que tambin existen ciertos problemas para la obtencin de vivienda, por
lo cual planteamos los siguientes supuestos.
2.2 Formulacin de Supuestos

Compradores afectados por los elevados costos financieros.

Demanda elstica de las viviendas
Incremento abrupto de los costos de adquisicin de terreno
Aumento del precio de insumos
Conflictos con el Sindicato
2.3. Definicin Operacional de las variables.
Variables independientes
Demanda de las viviendas
Costos de Terreno
Costos financieros
17

Variable dependiente
Precio de insumos
Sindicatos
2.4. Instrumentacin
Los instrumentos para la recoleccin de informacin usados fueron los siguientes:
Formato de Entrevista:
Formulario desarrollado para obtener datos acerca de la situacin actual del sector
constructor donde se obtuvieron datos como factores positivos y negativos, causas
y consecuencias de la estabilidad del sector.

2.4.1. Entrevistas
Entrevista realizada a tres (3) personas que trabajan en diferentes proyectos
donde nos dan una perspectiva acerca de la situacin actual del sector constructor
y sus posibles recomendaciones para incrementar las ventas y mantenerse activo
en el mercado.
Entrevista a Gerente Genaral de la empresa PUERTAS Y ACABADOS DEL
MUNDO, empresa dedicada a la comercializacin de puertas metlicas
multiuso, cortafuego, plomo, enrollables y madera; y terminados y acabados
en construccin.
Cules son los principales problemas del sector construccin?
1. Laborales:
Escases de personal calificado
El SUNTRACS es un sindicato que no deja trabajar, en algunas
ocasiones abusan paralizando las obras y velan por los intereses del
personal de forma inconsciente pues son oportunistas buscando
solamente el inters propio.

18

2. Suministro de Materiales:
Los proveedores no siempre tienen la cantidad suficiente para
suministrar.
El acero es uno de los materiales que est variando mucho el precio
y adems no hay en el mercado, Panam es un pas que no produce
acero y la tonelada de acero en el ltimo mes subi de 400 dlares a
600 dlares
3. Controles
Los controles de permisos no estn regularizados, medio ambiente y
bomberos a cambio de dinero acceden fcilmente a cualquier tipo de
permiso para construir sin pensar en las consecuencias de este tipo
de imprevistos.
El gobierno no controla a los inversionistas, algunos se quiebran y
dejan muchos proyectos estancados sin recursos y el personal y los
pequeos contratistas quedan a la deriva.
Cmo ve el mercado de la construccin en este momento?
Hay bastantes proyectos a mediano y largo plazo, todava la economa est en
auge, pero debido a la nueva normativa del gobierno los inversionistas se
abstienen a desarrollar sus proyectos por el temor que hay principalmente de los
nuevos controles debido a los ltimos acontecimientos como el lavado del dinero.
Dnde se encuentra el mayor mercado de construccin en el pas?
Los mercados con mayor auge en este momento son los de inversin social del
estado y se estn explotando muchos proyectos en el interior que es un mercado
ms virgen.
Cules son las estrategias para aumentar el mercado del sector?
En Panam, se debe buscar el mercado exterior; por que los extranjeros son los
que tienen el capital para poder invertir. Para los proyectos de vivienda del estado
si son los panameos los que todava pueden invertir en esto.
Panam es considerado ahora el Dubi de amrica porque es un pas seguro.

19

Qu debe mejorar Panam en construccin?

La calidad debe mejorarse bastante porque no hay controles, las empresas se han
limitado a traer los productos ms baratos con menor calidad.
Como mejorar la calidad?
Hay que ampliar el mercado porque Panam no produce nada y concientizar a los
inversionistas de utilizar mejores productos de mejor calidad.
Cules son las DESVENTAJAS de inventir en proyectos de construccin en
Panam?
No hay produccin nacional que encarece el producto.
Los servicios siguen siendo costosos.
Pas pequeo, llegara un momento que se acaben los demandantes.

Cules son las VENTAJAS de inventir en proyectos de construccin en Panam?

Los inversionistas tienen garantas, facilidades, a los grandes capitalistas se les

otorga mucha exoneracin de impuestos.

Entrevista a Director de Poyectos y Supervisor de Calidad de la empresa

ANDREU, empresa espaola dedicada a proyectos de construccin vial.
Por qu debo invertir en Panam?
Cuando usted, como inversionista llega al momento en que la toma de la decisin
de dnde instalar sus facilidades para el desarrollo de su empresa o
multinacional a largo plazo, tendr en mente factores claves que son indicadores
decisivos para elegir la opcin adecuada:

20

Ubicacin

Estabilidad Monetaria

Sistema Bancario slido

Circulacin de Capitales y acceso a financiamiento

Estabilidad Jurdica y orientada al fomento y promocin de la inversin

Fortaleza econmica del pas

Pas con perspectiva riesgo positiva

Acceso a servicios logsticos adecuados a sus necesidades y con

proyeccin internacional

Acceso a zonas econmicas especiales con incentivos que usted necesite

Conectividad tecnolgica

Clima estable y baja siniestralidad

Ciudad en crecimiento y con desarrollo de nuevas infraestructuras y

facilidades

Acceso a servicios bsicos que mejoren la calidad de vida

Mano de obra calificada

Un inversionista tiene en mente estos factores cuando decide expandirse fuera de

fronteras y Panam los rene todos a excepcin de la mano de obra calificada la
cual puede mejorarse. En resumen, Panam cuenta con una plataforma
multimodal de servicios que permiten posicionarse respecto a otros destinos en
Latinoamrica y el Caribe, soportado por un slido sistema financiero que permite
la movilidad de capitales desde y hacia el extranjero, as como conectividad area,
terrestre martima y frrea.
Dnde puedo invertir en Panam?
El gobierno de Panam est orientado en desarrollar cuatro sectores estratgicos
claramente identificados por el plan estratgico de gobierno:

21

Logstica: Entidad asesora: PROINVEX

Construccin, ampliacin y modernizacin de puertos.

Construir infraestructura de conexin de puntos estratgicos (finalizar

autopista Panam-Coln, Reconstruccin de infraestructura vial en Coln,
Conexin entre Howard y Puente Centenario, puentes, conectividad interna
de la ciudad, sistema de transporte Metro Bus, telefrico de San Miguelito,
Ensanche de Corredores Norte y Sur, Terminacin de Corredor Norte.)

Agricultura. Entidad Asesora: PROINVEX

Construccin de caminos de acceso a reas de produccin agropecuarias

Expandir los sistemas de riego

Desarrollo de la cadena de fro (Centro de distribucin, centro de

recopilacin secundario e instalaciones para entrega final)

Turismo. Entidad Asesora: Autoridad de Turismo de Panam

Construccin

modernizacin

de

nuevos

aeropuertos

(Provincias

Centrales, Coln y David)

Proyecto de ampliacin de Aeropuerto Internacional de Tocumen Fase II a

V (hasta 2030)

Desarrollo de infraestructura vial y de cobertura de necesidades bsicas en

zonas identificadas como de potencial de atraccin de turismo de lujo (Zona
de Faralln, Archipilago de las perlas, Ciudad de Panam, Pennsula de
Azuero y Santa Catalina, rea occidental en Chiriqu)

Desarrollo de proyectos habitacionales de bienes races orientado al turista

Servicios Financieros. Entidad Asesora: Ministerio de Economa y Finanzas

Qu limitaciones existen para la movilizacin de capitales en Panam?
En la Repblica de Panam desde 1904 el Dlar Americano es la moneda de
curso legal. El desarrollo que ha vivido el pas gira en torno a esta ventaja, la cual
22

va acompaada de otros hechos: Baja inflacin histricamente (la inflacin que se

genera es en torno al alza de los precios del petrleo), ausencia de Banco Central,
libertad de transferencia de capitales, centro financiero internacional de solidez
comprobada y mltiples entidades financieras cuyos servicios aportan a las
necesidades de cada negocio.
Entrevista a un Ejecutivo de la empresa Diamond Group Real Estate &
Consultants, empresa especializada en el desarrollo y comercializacin de
proyectos de construccin de viviendas de mercado primario, y ventas en el
mercado inmobiliario primario y secundario a nivel nacional en Panam.

Cules son los principales problemas del sector construccin?

Los precios de los terrenos para construir cada vez son ms
elevados, sobre todo en las zonas urbanas y periferia de las
principales ciudades.
Demoras en la obtencin de aprobacin de proyectos y permisos
para iniciar la construccin, los cuales deben ser aprobados por
diversas instituciones tales como: Catastro, Municipio, MIVI,
Bomberos, y para obtener financiamiento requieren ser aprobados
por algunos bancos.
Existen dos segmentos con un importante crecimiento; el de
viviendas de inters social (de poco metraje de construccin y de
lote, con tope en el precio de venta, y condiciones especiales como;
tasa de inters preferencial para el financiamiento, existencia de un
bono solidario por parte del MIVI de US$ 10.000 y no requieren
abono inicial por parte del comprador) y el del mercado de viviendas
de lujo el cual presenta condiciones opuestas (alto metraje, precios
de venta muy elevados, tasas de inters elevadas, exigencia de
altos abonos inciales para obtener financiamiento); sin embargo,

23

existe un mercado intermedio de familias de clase media urbana que

no est siendo atendido.
En el mercado de viviendas de inters social existe poca fidelidad por
parte de los clientes ya que al haber muchos proyectos en ejecucin
y no requerir una reserva elevada o abono inicial, los potenciales
compradores

se

ven

tentados

cambiar

de

proyecto

constantemente, por otro lado estos clientes manejan bajo nivel de

bancarizacin lo cual algunas veces los hace inviables desde el
punto de vista del banco.
En el mercado de viviendas intermedio, destinado a la clase media
existe escases de proyectos, o los que hay no renen las
condiciones y exigencias de los mismos ya que de acuerdo a las
consultas y solicitudes recibidas por Diamond Group, en las ferias
de vivienda recientemente realizadas, dichos clientes buscan
inmuebles con las siguientes caractersticas: Metraje intermedio, tres
habitaciones y dos recamaras y el precio debe estar preferiblemente
dentro del rango del inters preferencial (Hasta US$ 120.000).
En el mercado de viviendas de lujo, casi siempre orientado al
mercado internacional o inversionistas para segunda vivienda, los
precios de las viviendas presentan valores muy elevados, las tasas
son muy elevadas y la banca exige abono inicial muy alto; por otro
lado los costos de mantenimiento mensual de este tipo de proyecto
son muy altos. Bajo estas condiciones, este mercado dejara de ser
atractivo ya que los alquileres de este inmueble debern ser muy
elevados para compensar los sobre costos y las condiciones
adversas y se harn cada vez menos competitivos.
Los retrasos en la aprobacin de proyectos, la falta de fidelidad de
los compradores, los incrementos de costos, las condiciones del
mercado tanto en materia de precios como en el aspecto financiero,
los retrasos en los desembolsos de recursos y los problemas
laborales tienen una incidencias negativas, algunos constructores de
24

pequea y mediana escala que no cuentan con el pulmn financiero

propio se ven afectados y se ven forzados a retrasar la ejecucin y
entrega de los proyectos.

Cmo ve el mercado de la construccin en este momento?

El mercado de construccin de viviendas sigue creciendo, existe una demanda

importante acorde con el crecimiento econmico que experimenta el pas, a corto
y mediano plazo deben terminar de ejecutarse y venderse los proyectos que estn
en fase de ejecucin y que tienen prevista la entrega durante los prximos dos o
tres aos, sin embargo, el mercado debe evaluar las tendencias de la demanda
para orientar los proyectos futuros y ver cuales segmentos de mercado se
mantienen, cuales disminuyen y cuales crecen.

Dnde se encuentra el mayor mercado de construccin en el pas?

La demanda de viviendas de inters social tiene un mercado muy grande ya que

existe un dficit a nivel nacional en este sector, sin embargo es un mercado con
una rentabilidad menor pero donde se maneja volumen.
El mercado de viviendas de lujo es muy rentable, pero los proyectos requieren
inversiones ms elevadas, sin embargo la demanda se mantiene en este sector,
los inversionistas siguen

demandando viviendas de ese tipo. Tambin existe

crecimiento en el mercado de construccin de comercios, centros comerciales y

oficinas as como en la construccin de galeras y locales industriales.

Cules son las estrategias para aumentar el mercado del sector?

En el mercado de inters social; la estrategia es la de acelerar la velocidad de

ejecucin, desde el trmite de aprobacin de proyectos, pasando por la
construccin y entrega, hasta hara ms rentable los proyectos y permitira la
ejecucin inmediata de un nuevo proyecto.
25

En el mercado intermedio, desarrollar un producto adecuado para este sector, la

mayora de los proyectos actuales estn orientados a viviendas de dos recamaras
y un bao o dos baos, pero lo que este sector demanda son tres recamaras y dos
baos pero que el precio se mantenga dentro del rango preferencial.
En el mercado de residencias de lujo lo que debe hacer es mejorar ciertas
condiciones para hacer ms atractiva la compra, como negociar los costos de los
terrenos, las condiciones para el financiamiento con la banca participante, en
general hacer ms atractivo el producto.
Qu debe mejorar Panam en construccin?
El sector construccin debe mejorar diversos aspectos, como;
La calidad de los materiales y del producto final, algunas veces vemos
proyectos con acabados de segunda o tercera, filtraciones, fallas elctricas,
etc. Incluso las fallas se observan en inmuebles que ya han sido entregados
o al poco tiempo de entregarse. Debe haber mayores exigencias en las
normativas de calidad y en el cumplimiento de las leyes relacionadas con
esto.
tiempo de entrega de los proyectos, las preventas de proyectos ofrecen
entregas de los mismos a un plazo establecido, pero los constructores
parecen no estar preparados para enfrentar las dificultades o no aprenden
de las fallas y dificultades en proyectos anteriores para tomar previsiones
en sus nuevos emprendimientos y vuelven a caer en retrasos con los
resultantes reclamos y penalizaciones por parte de los compradores. A
pesar que existe una ley que regula esta situacin, algunos constructores
siguen incurriendo en estas fallas.
la confiabilidad por parte de los promotores hacia los compradores, muchos
promotores que no han sido totalmente honestos, o que no han podido
enfrentar y solventar los problemas descritos del sector, han abandonado
los proyectos dejando entendiendo a los clientes, tambin se requiere algo
ms de supervisin por parte de los organismos competentes.

26

Cmo mejorar la calidad?

La calidad de los materiales y de los acabados debe ser supervisada, establecida
en las normativas de construccin (que debe ser ms especfica), y verificada
mediante inspecciones antes de la entrega de los inmuebles. De manera que lo
que el constructor entregue no solo cumpla con la normativa sino tambin con la
calidad prometida.
Cules son las DESVENTAJAS de invertir en proyectos de construccin en
Panam?
El encarecimiento de los terrenos y los costos de construccin
Las condiciones financieras para los compradores son cada vez ms duras
El mercado es sensible al incremento de precios (demanda elstica)
Cules son las VENTAJAS de invertir en proyectos de construccin en Panam?
El mercado mantiene una demanda importante.
La estabilidad jurdica y social y el crecimiento econmico que viene
experimentando el pas.
Los planes de desarrollo nacional, la expansin del canal, el crecimiento del
turismo, y el desarrollo de otros sectores productivos generan expectativas
positivas para el pas en los prximos aos.
La existencia de un sector bancario y de servicios importante.
A pesar de hechos y escndalos internacionales recientes, hay un
importante inters de inversionistas internacionales.

2.4.1.1. Seleccin de los elementos mustrales

Se utiliz un MUESTREO DE CONVENIENCIA: Se seleccion cuatros
individuos los cuales cuentan con una gran experiencia en el rea.
Y se utiliz dos cuestionarios de preguntas abiertas conformadas la primera
con 8 preguntas y el segundo cuestionario con 3 preguntas.

27

2.4.1.2. Procedimientos para su realizacin:

1er. Cuestionario
Cules son los principales problemas del sector construccin?
Cmo ve el mercado de la construccin en este momento?
Dnde se encuentra el mayor mercado de construccin en el pas?
Cules son las estrategias para aumentar el mercado del sector?
Qu debe mejorar Panam en construccin?
Cmo mejorar la calidad?
Cules son las DESVENTAJAS de invertir en proyectos de construccin en
Panam?
Cules son las VENTAJAS de invertir en proyectos de construccin en Panam?
2do. Cuestionario
Por qu debo invertir en Panam?
Dnde puedo invertir en Panam?
Qu limitaciones existen para la movilizacin de capitales en Panam?
2.5. Tipo de Investigacin
La siguiente investigacin es de tipo descriptiva.
2.5.1. Definicin
Investigacin descriptiva, trabaja sobre realidades de hecho y su
caracterstica fundamental es la de presentar una interpretacin correcta. Esta
puede incluir como tipo de estudio las encuestas.
28

2.5.2. Justificacin
Las investigaciones de tipo descriptiva se caracterizan porque trabaja sobre
las realidades de hecho, no crea supuestos y es fundamental presentar una
interpretacin correcta de los tipos de estudios. Debido a esto podemos observar y
evaluar que nuestra investigacin se adapta mejor a este tipo de investigacin ya
que se basa en hechos tangibles y reales, que son verificables y cuantales a la
hora de presentar los resultados.

29

Captulo No. 3: RESULTADOS

3.1.

Anlisis de los Resultados

La entrevista constaba de 2 cuestionarios el primero de 8 preguntas,

para realizar dicha entrevista se cit a un Ejecutivo de la empresa Diamond
Group Real Estate & Consultants, el cual nos pudo atender a la hora
pactada. El equipo procedi a realizar la entrevista con la finalidad de
responder las preguntas establecidas en el cuestionario 1, en la entrevista
el ejecutivo expres sus opiniones y conocimientos de las operaciones de
construccin.
Luego se entrevist al Director de Proyectos y a la persona
encargada de Supervisar Calidad de la empresa ANDREU, a los cuales se
les aplico el segundo cuestionario que consta de 3 preguntas y accedieron
a respondernos segn su experiencia y opiniones personales.
La siguiente entrevista fue aplicada al Gerente General de la
empresa PUERTAS Y ACABADOS DEL MUNDO, en este procedimiento
fue aplicado el cuestionario nmero uno, el cual consta de 8 preguntas y el
gerente respondi de acuerdo a sus conocimientos en el rea.
3.1.1. De las Entrevistas
Primera pregunta: Cules son los principales problemas del sector
construccin?

30

Segunda Pregunta: Cmo ve el mercado de la construccin en este

momento?

Tercera Pregunta: Dnde se encuentra el mayor mercado de construccin

en el pas?

31

Cuarta Pregunta: Cules son las estrategias para aumentar el mercado

del sector?

Qu debe mejorar Panam en construccin?

32

Cmo mejorar la calidad?

Cules son las DESVENTAJAS de invertir en proyectos de construccin

en Panam?

33

Cules son las VENTAJAS de invertir en proyectos de construccin en

Panam?

2do. Cuestionario
Por qu debo invertir en Panam?

34

Dnde puedo invertir en Panam?

Qu limitaciones existen para la movilizacin de capitales en Panam?

35

Captulo No. 4: PRESENTACIN Y DESARROLLO DE LA PROPUESTA

4.1. Referencias Generales
La propuesta de plan estratgico para la empresa Pacifics Hills con la
finalidad de incrementar sus ventas y mantener su participacin en el mercado de
la construccin en Panam debe estar enfocada en el anlisis de los riesgos y
amenazas del sector, generando las estrategias necesarias para enfrentarlos, y
del enfoque en el anlisis de las tendencias del mercado para idear y disear
productos acordes a dicha demanda.
Para ello se propone la creacin de un Departamento de Anlisis
Situacional y de Mercado, compuesto por un equipo multidisciplinario, que
cuente con la participacin de al menos los siguientes profesionales: arquitecto(s),
ingeniero(s), abogado(s), economista(s), especialista(s) en Mercadeo, especialista
en banca y finanzas, socilogo(s).
Las ventas brutas estimadas por la empresa para 2016 ascienden a US$
175.000.000 los cuales corresponden aproximadamente la venta de a 70.000
metros cuadrados de construccin lo cual representa una participacin del 8,99%
del mercado de la construccin total (incluye viviendas unifamiliares, viviendas
multifamiliares, oficinas, locales comerciales, depsitos y galeras) a nivel nacional
de acuerdo a lo expresado por Desantis.
Por otro lado, la empresa gener un beneficio o utilidad promedio anual, durante
los ltimos aos, cercana al 19%, es decir la empresa proyecta obtener beneficios
por US$ 33.250.000 anuales por los prximos 5 aos.

36

4.2. Anlisis de los Costos de Implantacin

La implantacin del Departamento de Anlisis Situacional y de Mercado
representa una inversin cuyo costo anual se estima en US$ 500.000, (US$
2.500.000 durante los 5 aos; 1,43% de las ventas anuales estimadas) los cuales
se distribuyen de la siguiente manera:
Item

Inversin anual
$

RRHH

Inversin total (5 aos)

$
300.000
1.500.000

Infraestructura, gastos
operativos, Equipos de
oficina, software,
licencias, patentes, etc.
Estudios de campo

50.000

250.000

150.000

750.000

Total

500.000

2.500.000

4.3. Anlisis de los beneficios de Implantacin

Se estima que la inversin realizada genere reduccin en los costos, una
mayor participacin del mercado y un incremento de las ventas.
El resultado esperado es el incremento de al menos 10% de las
ventas totales. Es decir, debe generar un incremento de al menos
US$ 17.5 millones de ventas brutas anuales en los prximos 5 aos.

un incremento en el margen de utilidad generado por la reduccin de

costos que se genere, para que la utilidad promedio al cabo del
periodo de 5 aos este por encima del 20%.

Una participacin del mercado nacional que alcance en los prximos

5 aos al menos al 10%.

37

4.4. Presentacin de la Propuesta

Creacin del Departamento de Anlisis Situacional y de Mercado, con
un costo anual de 2.5 millones de dlares para un plan de trabajo a 5 aos,
integrado por un equipo de trabajo multidisciplinario compuesto por 10
profesionales, para llevar a cabo actividades que tengan como finalidad
incrementar las ventas de la empresa, mejorar sus beneficios mediante reduccin
de costos e implantacin de procesos ms eficientes y mantener o incrementar su
participacin en el mercado de la construccin en Panam.
4.4.1 Marco Terico Aplicado a la Propuesta
El Departamento de Anlisis Situacional y de Mercado estar a cargo de
estudiar y generar respuestas en las siguientes reas:
Analizar el impacto de los costos, costo de terrenos, costos laborales,
costos de materiales, etc, y generar estrategias puntuales para
reducirlos.
Establecer procedimientos ms efectivos y expeditos para
tramitacin de permisos, aprobacin de proyectos en las
instituciones, cumplimiento de la normativa. Etc.
Analizar la evolucin de los diferentes segmentos del mercado para
definir las variaciones de la demanda, cual o cuales segmentos estn
creciendo y cual o cuales estn perdiendo fuerza para orientar los
esfuerzos y las inversiones hacia aquellos ms atractivos.
Generar plan de mercadeo de los productos a generar, ya sea a nivel
nacional e internacional dependiendo del mercado a que van
dirigidos.
Supervisar temas de calidad de los productos y de procesos internos
de la empresa y hacer benchmarking, comparando los procesos
propios con los de aquellas empresas ms eficientes y destacadas
del sector.
Generar acuerdos o convenios con instituciones bancarias para
facilitar y agilizar el proceso de compra - venta para sus clientes,
procurando en dichos acuerdos mejores condiciones financieras.

38

4.4.2. Diseo y Anlisis de la Propuesta

Se requiere la adecuacin o creacin de una sala u oficina de anlisis
situacional y de mercado, la cual debe estar equipada con la ltima tecnologa en
equipos de computacin y software relacionado con construccin, estadsticas y
estudios de mercado.
4.4.3. Mecanismos para la Implantacin de la Propuesta
Debe iniciarse un proceso de contratacin por parte de la Gerencia
de Recursos Humanos,
el Departamento de Servicios Generales debe encargarse de
adecuacin del rea de trabajo o sala situacional y de mercado

la

la gerencia de compras debe encargarse de la compra de equipos y

software necesario,
en un plazo de 6 meses entre en funcionamiento el Departamento
de Anlisis Situacional y de Mercado.
4.5. Cronograma de Actividades
Actividad

Mes
1

Mes
2

Mes
3

Mes
4

Mes
5

Mes
6

Mes
7

Mes
8

Mes
9

Contratacin
de
Personal
Adecuacin
de
Oficina
Adquisicin
de
equipos y software
Entrada
en
funcionamiento del
departamento
Presentacin
de
resultados
del
primer trimestre de
2017
y
proyecciones

39

Captulo No. 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1.

Conclusiones

Dentro de los principales riegos que tiene un inversionista en el sector y

especficamente

la

constructora

PACIFIC

HILLS,

identificamos

los

siguientes:
Costos elevados de terreno, lo cual retrasa las obras y hace que la
inversion sea ms baja o se accede a bajar la calidad del producto
por que el terreno ya es demasiado costoso y se trata de equilibrar
los precios de otra forma.
Tiempo de entrega, el incumplimiento debe ser sancionado pues no
solo es el inversionista el afectado, sino que tambin el cliente debe
generar ms gastos que al final no sern remunerados.
Normativas de calidad, desafortunadamente dado que se necesita
incrementar las ventas y el factor precio es lo que ms las promueve
se entrega un producto defectuoso, que en el momento de la
negociacin el cliente lo puede ver ventajoso, ms sin embargo al
final son ms costos pues en periodos muy cortos el cliente deber
hacer remodelaciones o la empresa deber correr con gastos extras
dependiendo del tipo de contrato que se haya establecido.
Fnanciamiento
A pesar de los inconvenientes mencionados anteriormente, Panam
mantiene buenas perspectivas econmicas en construccin, su posicion
geogrfica, el hecho de ser un pas seguro y tener una moneda fuerte como
el dlar lo hace un pas atractivo a los inversionistas extranjeros, que al final
son los que poseen mayor capital de inversin en Panam.
Finalmente nuestra propuesta que busca crear un departamento que
analaice riesgos, costos y en general el mercado; es una herramienta vable
pues constantemente se identificaran hallazgos que la empresa puede
manejar a su favor, de modo que se evalue constantemente el sector y se
40

logre mayor confianza para plantear propuestas ms viables y atractivas

para el consumidor.
Concientizar al inversionista de esta herramienta es sper importante,
algunas veces el estudio de mercado las empresas lo hacen eventualmente
y no lo tienen como una fuente de enriquecimiento de informacin a largo
plazo.

5.2.

Recomendaciones

o Crear un departamento en una empresa siempre implica costos, como lo

hemos justificado en esta propuesta, cabe resaltar que es importante tener
en cuenta los puntos mencionados tales como: la adquisicin de personal a
cargo del departamento de recursos humanos, la adecuacin del rea de
trabajo y la planteacin y supervisin de objetivos y metas.
o Como toda propuesta al ser aprobada debe contar con el capital necesario
para invertir en profesional idneo, de modo que no pase que por minimizar
costos se trabaje con personal que no se encuentre a la vanguardia de los
solictado por el departamento y al no encontrar feedback se elimine la
herramienta pues no se cumplirin con las espectativas analizadas en su
momento.

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BIBLIOGRAFA
Tomado de: http://www.pacifichills.com.pa/
Tomado de: http://www.bancomundial.org/es/country/panama/overview
Tomado de: http://cncpanama.org
www.cepac.org
tomado de: http://www.oxfordbusinessgroup.com
Informe sobre el sector de la construccin en Panam 2012.

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