Velasquez Ana

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
LA IMPORTANCIA DEL GNERO DEL CREATIVO EN UNA

AGENCIA DE PUBLICIDAD, EN LA EJECUCIN DE CAMPAAS
PUBLICITARIAS
Ana Cecilia Velzquez Castaeda
Guatemala, marzo de 2004
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
LA IMPORTANCIA DEL GNERO DEL CREATIVO EN UNA

AGENCIA DE PUBLICIDAD, EN LA EJECUCIN DE CAMPAAS
PUBLICITARIAS
TESIS
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Por:
Ana Cecilia Velzquez Castaeda
Previo a conferrsele el Ttulo de
MERCADOTECNISTA
En el grado acadmico de
LICENCIADA
Guatemala, marzo de 2004
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
RECTOR
VICERRECTOR ACADMICO
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO
SECRETARIO GENERAL
Lic. Gonzalo de Villa, S. J.

Dr. Ren Pointevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
CONSEJO DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO
VICE DECANA
Lic. Jos Alejandro Arvalo

Ma. Ligia Garca
SECRETARIO
Ing. Gerson Tobar
DIRECTOR DEL DEPTO. DE

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Ing. Rolando Josue
DIRECTOR DEL DEPTO. DE

ECONOMA Y COMERCIO INTERNACIONAL
Lic. Samuel Prez
DIRECTORA DEL DEPTO. DE

CONTADURA PBLICA Y AUDITORA
Licda. Claudia Castro

MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Mae. Ana Mara Micheo

HOTELERA Y TURISMO
Licda. Lilia de la Sierra
REPRESENTANTES DE CATEDRTICOS
REPRESENTANTES DE ESTUDIANTES
ANTE CONSEJO
Lic. Hugo Garca

Ing. Edwin Areano
Ana Haydee Montenegro
TRIBUNAL EXAMINADOR
Licda. Karin Monroy
Presidente
Lic. Alfonso Alfaro
Secretario
Licda. Calvillo
Vocal
ASESOR DE TESIS
Dr. Jorge Carro L.
DEDICATORIA
A Dios
Por ser una gua durante toda mi vida, por iluminarme y

bendecirme siempre.
A mi mam
Por todo el apoyo incondicional, esfuerzo y trabajo que ha

hecho durante toda su vida para sacarme adelante y gracias a
eso he logrado esta meta.
A mi ta Aurora
Por el soporte que siempre nos ha brindado en todo sentido y

principalmente por llenarnos espiritualmente.
A mi familia
Porque siempre ha estado a mi lado motivndome a seguir

adelante.
A la Snchez
Por ser un ejemplo de amistad, con la que se puede contar

siempre, en las buenas y malas. Gracias por toda su ayuda,
por eso ahora si se puede decir lo hemos terminado al 100%.
AGRADECIMIENTOS
Al Dr. Jorge Carro
Por su ayuda brindada desde un principio, por

todas sus enseanzas durante mis estudios y
esta asesora; le agradezco por todo el esfuerzo
realizado para llevar a cabo este trabajo.
A la Licda. Karla Arias
Por ayudarme y orientarme en el desarrollo de

esta investigacin, as como por el apoyo y
confianza depositada siempre en m.
A los Creativos, Creativas
Por compartir conmigo toda su experiencia, por
y Gerentes de Mercadeo
el tiempo y empeo dedicado a este estudio, ya

que
fueron
factores
esenciales
para
la
elaboracin de esta tesis.
NDICE
Pginas
INTRODUCCIN....................................................................................................1
I.
MARCO DE REFERENCIA..........................................................................2
1.1 Marco Contextual.........................................................................................2
1.1.1. Antecedentes......................................................................................2
1.1.2.El Tema en Guatemala........................................................................3
1.2 Marco Terico...............................................................................................8
1.2.1
Campaa Publicitaria.............................................................10
1.2.2 Gnero del Creativo..........................................................................29

II.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................39
2.1 Objetivos......................................................................................................40
2.1.1 General...................................................................................................40
2.1.2 Especficos.............................................................................................40
2.2 Variables de Estudio ...................................................................................41
2.2.1 Campaa Publicitaria..............................................................................41
2.2.2 Gnero del Creativo................................................................................42
2.3 Alcances y lmites .......................................................................................42
2.4 Aporte..........................................................................................................43
III.
MTODO...........................................................................................:....44
3.1 Sujetos.........................................................................................................44
3.2 Instrumentos................................................................................................47
3.3 Procedimiento..............................................................................................47
3.4 Diseo y Metodologa Estadstica...............................................................48
IV.
PRESENTACIN DE RESULTADOS..........................................................49
V.
DISCUSIN...............................................................................................115
VI.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................120
6.1 Conclusiones.............................................................................................120
6.2 Recomendaciones.....................................................................................121
VII.
BIBLIOGRAFA..........................................................................................123
VIII.
ANEXOS................................................................................................... 126
RESUMEN
La presente investigacin tuvo como objetivo principal investigar qu tan
importante es considerar el gnero del creativo de una Agencia de Publicidad, en
la ejecucin de campaas publicitarias para productos de consumo masivo.
Para que una campaa publicitaria resulte exitosa, sus mensajes deben comunicar
y atraer la atencin del potencial consumidor y de quin decidir la compra en el
punto de venta.
Sin embargo, la mayora de las campaas y anuncios para productos de consumo

masivo, son realizadas en departamentos creativos de agencias publicitarias que
en su mayora estn a cargo de hombres, mientras que la seleccin y decisin de
compra, de estos productos, est en la voluntad y/o el deseo del ama de casa.
Con este estudio se pretende brindar informacin a las Agencias de Publicidad y

departamentos de mercadeo, que comercializan productos de consumo masivo,
sobre la incidencia del gnero del creativo en la ejecucin de las campaas
publicitarias.
Una de las conclusiones es que el creativo/a utilice su experiencia como usuario/a

del producto, para proyectar un efecto diferente al anuncio.
Por lo anterior se recomienda que las Agencias de Publicidad, asignen a sus

creativos/as productos dirigidos a una audiencia de su mismo gnero para as
lograr la identificacin de la marca con la audiencia meta.
10
INTRODUCCIN
Actualmente la mayora de empresas en el mercado guatemalteco son
productoras de artculos de consumo masivo, ya que stos son necesarios en la
vida diaria y los/as consumidores/as los adquieren con frecuencia, con un mnimo
de comparacin y sin esfuerzos.
La decisin de compra es influenciada por factores como el precio, promociones

y/o publicidad, ya que sus caractersticas son similares y pueden satisfacer de
igual manera, las necesidades del consumidor.
Las empresas comercializadoras de productos de consumo masivo, para mejorar

sus resultados y obtener mayor participacin en el mercado, invierten en
publicidad.
Mediante sta, comunican las caractersticas del producto que lo
distinguen de la competencia.
Para conseguir esta comunicacin, se debe realizar una apropiada Estrategia

Creativa, en donde los que ejecutan las campaas publicitarias, en base a su
experiencia, transmitan de forma adecuada, los beneficios y atributos del producto
y as lograr que l o la consumidor/a potencial, se sienta atrado/a e identificado/a
con determinada marca.
Sin embargo, la mayora de campaas publicitarias de productos de consumo

masivo, estn diseadas por creativos hombres (muchos de los cuales, no usan
dichos productos), an sabiendo que la decisin de compra de stos, la tienen las
mujeres, principalmente las amas de casa.
I. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Marco Contextual
1.1.1 Antecedentes
Del tema a investigar existen pocos antecedentes relacionados con la variable

gnero; los estudios que se citan se relacionan con los sujetos y las campaas
publicitarias.
Guerra (1999), en su tesis Elementos de Comunicacin a utilizar dentro de una

Campaa Publicitaria, dirigida a las usuarias de los Servicios Mdicos de
Maternidad en la Ciudad Capital estudi cmo los establecimientos pueden tener
una clara percepcin al momento de enfocar sus esfuerzos publicitarios para
informar y persuadir a las usuarias sobre los servicios que proporcionan y
aumentar la afluencia de usuarios o pacientes a dichos centros.
La investigacin se realiz por medio de una encuesta a 289 sujetos: 267 dirigidos
a las usuarias reales y potenciales de NSE C, y los 22 restantes a los directores
mdico-administrativos de estos hospitales. Guerra concluy que Aunque existe
publicidad, sta no es suficiente para que las usuarias reales y potenciales se
consideren informadas sobre los servicios y beneficios que se proporcionan en los
hospitales de maternidad.
Asimismo,
recomend
que
es
necesario
complementar
fortalecer
la
comunicacin actual de boca en boca que se da por medio de los mdicos, con
publicidad en medios masivos y alternativos, puesto que esta prctica constituye el
segundo medio ms adecuado para informarse sobre un servicio hospitalario, de
acuerdo al grupo objetivo (usuarias y mdico-administrativos)
Alquijay (1984) en su tesis La Creatividad como Solucin a Problemas de

Mercadeo califica a la creatividad como una oportunidad de innovar, la considera
no solamente como una tcnica de crear anuncios, sino como una habilidad
resultante del esfuerzo mental para resolver problemas en cualquier actividad
humana.
Por otro lado expone la forma en que se desarrolla el proceso creativo y las
caractersticas que debe tener una persona y una empresa creativa. Con base a
esto, Alquijay elabor un modelo de mercadeo para una empresa y aplic este
proceso en la misma.
Alquijay concluy que El mayor obstculo de la actividad creativa es la actitud del

ejecutivo hacia ella, debido a la resistencia al cambio y que la administracin
eficaz de la mezcla comercial (4ps) combinada con una adecuada actividad
creativa producir xito en la gestin mercadolgica.
A su vez recomend que Hay que adoptar tcnicas para el desarrollo de la

creatividad en los comits, integrados en las empresas por los ejecutivos de cada
rea funcional de la misma para resolver problemas creativamente y llegar a
soluciones ptimas.
1.2.1 El tema en Guatemala
En Guatemala, la mayora de los productos de consumo masivo o de conveniencia

estn representados en la canasta bsica, segn el ndice de Precios al
Consumidor, IPC (2002) es el conjunto de bienes y servicios esenciales para
satisfacer las necesidades consideradas bsicas de los miembros de un hogar.
A nivel repblica la canasta bsica est integrada por 422 variedades de

productos y servicios, y 216 de stos corresponden al gasto bsico; se conforman
en diferentes categoras como alimentos, vestuario, vivienda, mobiliario, salud,

transporte, recreacin, educacin, bienes y servicios diversos.
Cabe mencionar que dentro de estas clasificaciones, la ponderacin ms alta,

segn divisin de gastos, es la categora correspondiente a alimentos y bebidas
no alcohlicas con un 38.75% y en el rubro de bienes y servicios diversos
(productos de cuidado personal, artculos y accesorios) con un 6.52%.
Se puede observar que, la mayora de la poblacin designa aproximadamente el

45% de su gasto, a la compra de productos de consumo masivo.
Para las empresas que los producen y/o comercializan, esto resulta atractivo, ya
que las personas destinan la mayor parte de su gasto en stos y deben adquirirlos
peridicamente.
Sin embargo, como estos bienes no requieren mucho esfuerzo de compra y los
consumidores se basan en lo que es el producto en s y no en las caractersticas
intrnsecas del mismo, es necesario hacer esfuerzos de marketing y apoyarse en
la publicidad.
La mayora de empresas, para hacer publicidad, contrata los servicios de una

agencia publicitaria, segn el Consejo Nacional de la Publicidad CNP (1999) es
una empresa mercantil propiedad de cualquier persona o sociedad mercantil,
cuyo objeto fundamental es la creacin, diseo, planificacin, ejecucin y control
de campaas publicitarias, as como la contratacin de espacios para su difusin a
travs de distintos medios de comunicacin, contratacin que hace por cuenta,
responsabilidad y orden de anunciantes.
Las agencias publicitarias deben tener contacto con sus clientes por medio de las
relaciones pblicas. Es necesario crear una imagen corporativa y positiva,
proporcionndoles un servicio con el cual se sientan satisfechos.
Es por eso que las agencias emplean especialistas en publicidad, que contribuyen
con un punto de vista externo, en la solucin de problemas, debido a la
experiencia que tienen al trabajar con diversos clientes y situaciones diferentes.
La funcin de la agencia publicitaria es obtener una comunicacin especfica con

un auditorio meta en un perodo determinado, crear mensajes publicitarios y
seleccionar los medios adecuados, desarrollar campaas de anuncios y evaluar
los mismos.
Segn Carro (2002) Para mantener las fases de una campaa publicitaria, las
agencias cuentan principalmente con seis departamentos: Creatividad, que
disea, desarrolla y produce los comerciales; Medios, selecciona la pauta y coloca
los anuncios; Servicios al cliente, que maneja las actividades de negocios de la
agencia; Trfico, responsable del control interno; Produccin; desarrolla artes
finales y produce materiales audiovisuales
Para la UGAP (2002) las agencias publicitarias ms grandes y representativas de

Guatemala, tanto por su facturacin como por su tamao, son las asociadas a la
UGAP.
stas en su estructura, adems de contar con los departamentos ya
mencionados, pueden ofrecer otros servicios como relaciones corporativas,

investigaciones de mercado, telemarketing y database.
Respecto a su organizacin pueden variar en cuanto a tamao y cantidad de

personal, hay agencias pequeas que cuentan con 5 personas y otras ms
grandes con hasta 82 empleados, teniendo un promedio de personal de 35
trabajadores.
No obstante las agencias publicitarias entre su personal deben contemplar:

Gerente General, Ejecutivos de Cuentas, Directores de Medios, Directores de Arte
y Directores Creativos.
Segn, Carro (2002), el creativo es un profesional que tiene como principal

responsabilidad, la creacin y supervisin de anuncios o cualquier material
creativo.
La creatividad es un elemento diferenciador y esencial para que una campaa

publicitaria tenga impacto en el consumidor. Detrs de una buena publicidad se
encuentra un concepto creativo, es una gran idea que hace que el mensaje sea
diferente, capte la atencin y pueda recordarse.
1.2
Marco Terico
Mercadotecnia
Para definir la variable de campaa publicitaria, se debe partir conociendo dnde

se encuentra la publicidad dentro de la mercadotecnia.
Segn Kotler y Armstrong (1998) es el proceso social y administrativo por medio

del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Un apropiado plan de mercadeo ayuda a las empresas a satisfacer las

necesidades de sus clientes. Un instrumento que apoya a la mercadotecnia a
cumplir con este objetivo es la elaboracin de una adecuada mezcla de
mercadotecnia.
Mezcla de mercadotecnia
Para Kotler y Armstrong (1998) es el conjunto de instrumentos tcticos

controlables de la mercadotecnia, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta.
Zikmund y Damico (1993), establecen que la mezcla de mercadotecnia est

compuesta por cuatro elementos:
a) Producto: Implica los planes y procesos de bienes o servicios, adecuados para

que la empresa los comercialice, con el objeto de satisfacer a sus clientes.
Segn McCarthy y Perreault (1996), los productos de consumo masivo son

artculos necesarios y que al momento de realizar la compra no se les dedica
mucho tiempo ni esfuerzo.
Se adquieren peridicamente, requieren poco
servicio o venta, no cuestan mucho y a veces se compran por hbito.
Segn Kotler (1998) los productos se clasifican de la siguiente manera:
Industriales: Los adquieren las organizaciones para procesarlos o para

utilizarlos en un negocio, como la materia prima y maquinaria.
Para el consumidor: Son los comprados para el consumo personal, se dividen:
De conveniencia, se compran con frecuencia, de inmediato y sin mayor

comparacin, tienen precios bajos y distribucin amplia con ubicaciones
convenientes. Por ejemplo: alimentos y detergente.
De compra, el cliente en el proceso de seleccin de estos productos,

generalmente compara basndose en la calidad, estilo y precio, ya que ste
es elevado y la distribucin es selectiva en menos sucursales, tal es el caso
de los muebles, electrodomsticos y automviles.
De especialidad, son los que poseen caractersticas nicas y el consumidor

est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra, su precio es muy
elevado y su distribucin es exclusiva, entre stos: artculos de lujo.
No buscados, no son muy conocidos por el cliente o muestran poco inters

por stos, normalmente no piensa en comprarlos, su precio y distribucin
varan, ejemplo: los seguros.
b) Precio: Es la expresin de algn valor intercambiado, puede ser en trminos

monetarios y no monetarios.
c) Plaza: Forma en la que los productos se pueden entregar al comprador.
d) Promocin: Modo de comunicacin entre compradores y vendedores, es un

intercambio de mensajes persuasivos e informacin. (Zikmund y Damico,
1993)
Para Burnett (1996), la promocin tiene como objetivos enviar informacin, dar
a conocer una marca, educar y pronosticar una imagen positiva; cuenta con
cuatro tipos de actividades para alcanzar sus metas. stas en combinacin
forman lo que se denomina mezcla promocional.
Mezcla Promocional
Entre las principales actividades promocionales estn:
o Venta personal: Comunicacin entre los clientes actuales o potenciales

para generar ventas.
o Relaciones pblicas: Forma de crear una imagen positiva del producto en

la mente del pblico, por medio de diversos programas de apoyo.
o Promocin de ventas: Son las actividades mercadolgicas que agregan

valor al bien o servicio por medio de cupones o muestras, durante un corto
perodo de tiempo, con el fin de generar la compra.
o Publicidad:
Es la comunicacin pagada e impersonal que sirve para
promover ideas, bienes o servicios; es elaborada por un anunciante.
Annimo (1990), la publicidad se basa en el anlisis de las necesidades y

motivaciones del comprador para incitarle a la percepcin positiva de una
empresa y/o sus productos. Toda su eficacia se debe a su capacidad para
persuadir y convencer al comprador. Es una herramienta bsica que le
sirve a las empresas para comunicar a los consumidores sobre sus
productos y marcas, mediante un mensaje creativo y positivo que los motive
a comprar.
Tipos de publicidad
Segn Lambin (1995), dependiendo de los objetivos del anunciante, se

pueden fijar diferentes tipos de publicidad:
o De imagen: Comunicacin que se relaciona con el producto, tiene como

objetivo apuntar a la postura del comprador frente a la marca.
o Promocional:
El contenido de este tipo de publicidad, se refiere al
comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
o Interactiva: Mensaje publicitario personalizado que pretende instaurar un

dilogo entre el anunciante y el cliente potencial, necesitando de una
respuesta mediante la cual se pueda establecer una relacin comercial.
o Institucional:
Pretende crear o reforzar una actitud positiva hacia la
empresa, no habla del producto.
Habiendo conocido dnde se encuentra la publicidad dentro de la mercadotecnia

se proceder a definir lo que es una campaa publicitaria, elemento importante
para lograr que el consumidor se sienta identificado con un producto o servicio.
1.2.1. Campaa Publicitaria
Wells, Burnett y Moriarty (1996) indican que una campaa publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un perodo especfico.
Una campaa est diseada con estrategias para lograr que los objetivos se
enfoquen en una caracterstica especfica de un producto o en una audiencia en
particular.
10
La publicidad es una herramienta muy subjetiva, por lo que es necesario usar un

proceso metdico para lograr que sta venda. Hiebing y Cooper (1992)
El proceso utilizado para la elaboracin de campaas publicitarias es el plan

publicitario, segn Wells, Burnett y Moriarty (1996) es aquel en el que se
proponen estrategias para dirigirse a la audiencia meta, se presenta en el mensaje
y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar.
a) Elementos del plan de publicidad
Para que el proceso resulte eficiente es conveniente seguir todos y cada uno de
los pasos que lo conforman, entre los que se encuentran los siguientes:
Brief
Carro (2002) define al brief como un documento que debe entregar el anunciante a
su agencia de publicidad para que sta tenga conocimiento de la empresa y sus
productos, el brief debe contar con la siguiente informacin:
o Producto:
Descripcin, usos, beneficios, modelos, precios, competencia
directa e indirecta.
o Ventas:
Poltica de ventas, estacionalidad, ventas totales, por tipo de
negocio y por regin.

o Mercado:
Participacin de mercado por marca, por reas, por tipo de
negocio.
o Publicidad: Medios utilizados por la marca y la competencia, inversin de la
categora, anlisis copy comparado con la competencia.
o Promociones: Al consumidor, al comerciante y las promociones de la
competencia.
11
o Problemas y oportunidades: Analizar los problemas y la manera de

convertirlos en una ventaja para la empresa.
o Objetivos del cliente: De ventas, de mercado, fuentes de negocio,
estrategias de mercado, posicionamiento de marca, objetivos publicitarios,
monto de la inversin disponible.
o Consumidor: Perfil demogrfico, psicogrfico, investigaciones de mercado.
Segn Kotler (1998) al consumidor se le puede segmentar de la siguiente

manera:
-
Geogrfica:
regin o pas, tamao de la ciudad, densidad y clima.
Demogrfica: edad, sexo, tamao de la familia, ingreso, ocupacin,

educacin, religin, raza y nacionalidad.
Psicogrfica:
clase social, estilo de vida, personalidad.
Conductual:
segn ocasiones, beneficios, posicin del usuario,
estado de lealtad, actitud hacia el producto.
Anlisis de situacin
Es toda la informacin que se tiene de un producto, la compaa, industria,

competencia y los consumidores.
Para manejar este tipo de informacin se puede usar un anlisis SWOT, en el cual
se estudian las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tendrn
impacto en la promocin de la empresa. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996)
Objetivos publicitarios
Schultz (1983) El resultado final claramente establecido y medible que desea

obtenerse de un mensaje o mensajes publicitarios. Generalmente, el objetivo
puede ser medido en trminos de un cambio en percepcin, referencia, conviccin
u otro efecto de comunicacin.
12
Guiltinan, Paul y Madden (1998), opinan que los objetivos publicitarios se deben
establecer, ya que sirven de gua para desarrollar el mensaje y tomar decisiones
sobre los medios, a su vez pueden ser modelos de evaluacin del desempeo del
programa publicitario.
Tipos de objetivos publicitarios: Deben incluir un enunciado preciso del quin, qu

y cundo.
Sirven de fundamento para tomar las decisiones especficas en la
publicidad, como el tipo de mensaje y dnde se colocar. As mismo ayudan a

determinar el presupuesto y sirven como estndares para comparar resultados.
Segn Guiltinan, Paul y Madden (1998), los objetivos no estn estandarizados,

pero se pueden identificar ocho tipos bsicos:
o Hacer conocer el producto.

o Servir como recordatorio de uso para los compradores.
o Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto.
o Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de
marca.
o Cambiar las creencias acerca de las marcas.
o Reforzar las actitudes.
o Construir las imgenes corporativa y de la lnea de producto.
o Obtener una respuesta directa.
Estrategia Creativa y Ejecucin Publicitaria
Para Wells, Burnett, Moriarty (1996) la creatividad es un elemento diferenciador y

esencial para que una campaa publicitaria tenga impacto en el consumidor.
Detrs de una buena publicidad se encuentra un concepto creativo, esto es una
gran idea que hace que el mensaje sea diferente, capte la atencin y pueda
recordarse.
13
Guiltinan, Paul y Madden (1998), explican que el mensaje publicitario incluye dos
elementos bsicos: los puntos de atraccin (argumentos bsicos del copy o texto
del mensaje) que representan la idea central del mensaje y el mtodo de
presentacin (o estilo de ejecucin) que utiliza para presentar argumentos
bsicos.
o Estrategia creativa o de copy
Schultz (1983), dice que la estrategia creativa es la formulacin de un mensaje

publicitario que comunica los beneficios o caractersticas de solucin del problema
de un producto o servicio, al que est dirigido. Generalmente se desarrolla para su
uso en los medios masivos.
Dado que una Estrategia Publicitaria puede, ejecutarse en diferentes formas, se

hace nfasis principalmente, en el qu decir, ms que en el cmo decirlo. La
estrategia es el mensaje que queremos transmitir, es siempre el tema principal.
Segn, Wells, Burnett y Moriarty (1996) un plan creativo o una estrategia de copy
se puede elaborar para un comercial individual, centrndose directamente en el
mensaje y su desarrollo.
La plataforma creativa describe las decisiones relativas en que se presenta el
anuncio. Para la elaboracin de sta es necesario realizar un proceso creativo,
que se representa por el seguimiento de pasos secuenciales:
Orientacin: sealar el problema
Preparacin: recopilar los datos pertinentes
Anlisis: dividir el material adecuado
Establecimiento de ideas: reunir las ideas alternativas
Incubacin: relajarse, invitacin a la iluminacin
Sntesis: reunir las piezas
Evaluacin: juzgar las ideas que resultan
14
La creatividad tiene un gran efecto en el mensaje publicitario, ya que es una forma

diferente y original de motivar al consumidor para que efecte la compra.
Annimo (1990) define el mensaje publicitario como la propuesta destinada a

incitar a su destinatario a actuar de una determinada manera. La eficacia del
mensaje depende de su capacidad para motivar.
El mensaje debe contener
mucha creatividad, para ser noticioso y competir por la atencin de la audiencia

entre la oferta publicitaria existente.
Para que un mensaje produzca efectos en la audiencia meta, debe reunir las
siguientes condiciones:
Expresarse y emitirse de modo que capte la atencin del receptor.
Crear necesidades en el destinatario y la forma de satisfacerlas.
Adecuar la accin del mensaje a la situacin en que se encuentre el

individuo, en el momento en que es impulsado a dar la respuesta
adecuada.
No pretender modificar bruscamente las actitudes, los valores y las

metas del receptor.
Al desarrollar una estrategia del mensaje, se debe tomar en cuenta el tipo de

anuncio que se va hacer, el cual puede ser divertido, serio, triste o temeroso.
Dependiendo de esto los textos deben tener un determinado tono, ya que refleja la
emocin o actitud, algunos muestran enojo, otros ejercen presin, los hay
amigables, clidos y emocionantes.
o Ejecucin Publicitaria
Schultz (1983), la define como la forma fsica en trminos de arte, ilustracin,

textos, msica, etc., mediante la cual se presenta la Estrategia Publicitaria al
15
segmento de mercado que est dirigida para alcanzar el o los objetivos

publicitarios fijados.
Guiltinan, Paul y Madden (1998) definen a la ejecucin publicitaria, como la

manera como se presentan los argumentos del texto ante la audiencia objetivo.
La audiencia meta se puede componer de compradores potenciales o de

usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes
influyen en ellas. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones
del especialista en comunicacin acerca de cmo, cundo, dnde y quin lo dir.
Kotler (1998)
McCarthy y Perreault (1996) explican que para conseguir un mensaje efectivo y

que logre llegar a su audiencia, se debe realizar una planificacin, donde es
preciso seleccionar el contenido del texto publicitario; es decir, lo que las palabras
e ilustraciones habrn de comunicar, fundamentndose en los objetivos de la
promocin y en las funciones de la publicidad.
Segn Wells, Burnett y Moriarty (1996) en la redaccin de los textos publicitarios

se deben utilizar palabras cortas y familiares, enunciados breves que sean fciles
de comprender.
Otros factores importantes en la ejecucin son las palabras y las imgenes, se

deben considerar tanto en la publicidad impresa como en los medios. Inclusive la
radio puede evocar imgenes mentales mediante un lenguaje descriptivo y efectos
de sonido.
Como las imgenes se ven en forma instantnea, comunican con mayor rapidez
que las palabras, ya que la comunicacin verbal debe descifrarse poco a poco.
16
Asimismo es necesario considerar la comunicacin publicitaria, sta tiene como

caracterstica que su difusin es a travs de medios de comunicacin de masas.
Annimo (1990), dice que cada medio tiene peculiaridades propias que unas
veces influyen en el contenido del mismo mensaje y otras en su capacidad de
impacto sobre el receptor.
Wells, Burnett y Moriarty (1996) afirman que el concepto creativo es un elemento

clave en la plataforma para la ejecucin de la comunicacin publicitaria, que
incluye tanto las horas que se invirtieron en la seleccin de la campaa, as como
todos los detalles y decisiones que contribuyen al desarrollo exitoso de la idea.
Proceso del presupuesto publicitario
Guiltinan, Paul y Madden (1998) explican que establecer el presupuesto resulta

complicado, ya que es difcil medir el impacto que tienen los gastos
promocionales. Esto es por varias razones: no siempre es directa la relacin
entre publicidad y ventas; la competencia y el entorno pueden afectar la
efectividad, y los esfuerzos publicitarios se modifican por cambios en el precio u
otros programas de marketing.
An as, resulta importante establecer un presupuesto estimado, que sirva de gua

para los diseadores del mensaje y los planificadores de medios. Los aspectos
especficos del proceso de elaboracin del presupuesto variarn, pero se puede
utilizar un enfoque general que incluye los siguientes pasos:
o Establecer presupuestos base: Como el presupuesto no vara mucho de un

ao al otro, se puede utilizar como gua los ndices de publicidad/ventas de
la industria. Se debe ajustar cada ao a partir de diferentes factores:
17
Los objetivos del producto
La rentabilidad
Los criterios de productividad
o Costos del diseo del mensaje y de los medios: Teniendo los objetivos
definidos se pueden estimar los costos de desarrollar un mensaje, como
produccin, honorarios, regalas; y los de los medios de comunicacin,
espacios en prensa, radio y televisin.
o Experimentacin y revisiones:
Se deben realizar pruebas en reas
limitadas del mercado para establecer si se logran los objetivos de

publicidad y estimar la respuesta de ventas.
Planificacin de los medios de comunicacin
Para Guiltinan, Paul y Madden (1998) al establecer el programa de medios, es

importante tomar decisiones como la compra de tiempo y espacio, puesto que
representan el costo ms alto del presupuesto publicitario. El xito de un anuncio
para alcanzar los objetivos de publicidad, depende principalmente del alcance que
el medio tenga con el segmento de mercado objetivo.
Planeacin de medios, segn Wells, Burnett y Moriarty (1996), es un proceso de

decisin que traduce al uso del tiempo y del espacio publicitario para asistir en el
logro de los objetivos de la mercadotecnia.
Es necesario contar con un
procedimiento disciplinado para realizar esta actividad. Hiebing y Cooper (1992)

sugieren los pasos a seguir:
o Analizar la informacin: se deben estudiar todos los datos referentes a la

mercadotecnia y a los medios, entre los elementos que deben examinarse
estn:
18
Tamao y el crecimiento del mercado
Competencia
Anlisis de las ventas del producto, su comercializacin e historial de

medios.
Problemas y oportunidades
Plan de mercadotecnia, desde los objetivos de ventas hasta el mensaje

publicitario.
o Establecer los objetivos de los medios:
stos deben proporcionar una
orientacin clara y definitiva en las siguientes reas:
Audiencia meta: se debe simplificar el mercado, definindolo con

descriptores bsicos. El objetivo estratgico se relaciona con la compra
y el uso del producto o servicio.
Criterios geogrficos: es necesario decidir dnde y qu se desea poner

en los medios. El peso geogrfico se basa en muchos factores, como el
tamao del rea comercial, la competencia, la concentracin de los
posibles usuarios y las tendencias de ventas del producto.
Estacionalidad: es hacer publicidad en el momento oportuno. Se debe

estudiar la estacionalidad de ventas del producto y la categora para
determinar cundo se hayan alcanzado en los niveles ms altos.
Metas de la comunicacin: debe decidirse en trminos de utilizacin de

los medios cualitativos y cuantitativos que se necesiten para alcanzar
las metas de conocimiento y actitud que lleven a la realizacin de las
ventas proyectadas.
Determinar si se cuenta con un presupuesto asignado a los gastos de

medios.
19
Definir si el plan de mercadotecnia exige la prueba de medios.
o Estrategia de medios: Para que el mensaje llegue a la audiencia que se desea,

es muy importante definir en dnde se va a pautar y los vehculos que se van
utilizar, es por eso que la estrategia debe incluir:
Mezcla de medios: debe contener los diversos medios que se utilizarn,

como televisin, prensa, revistas, correo directo, radio y otros.
Antes de elaborar una estrategia se debe realizar un anlisis de los

medios comparando los criterios cualitativos y cuantitativos que faciliten
el cumplimiento de los objetivos.
Uso especfico de cada medio: se define en cada uno los horarios ms

convenientes para pautar, los programas con mayor audiencia, la
duracin de los comerciales, los tipos de revistas, secciones de los
peridicos, nmero de tintas a utilizar, as como las posiciones y
tamaos de los anuncios.
Estrategia de programacin: proporciona una gua especfica sobre

cmo deben usarse los medios. Es preciso determinar cundo se van a
utilizar y las pocas en que conviene efectuar la publicidad. Existen
varios mtodos para programar:
Los programas de continuidad, se realizan en un nivel relativamente fijo

y uniforme, con el propsito de sostener las ventas fuera de temporada
y sin promocin.
20
Los programas de intensificacin se caracterizan por incrementar la

inversin en medios para apoyar los perodos de mayor actividad
mercadolgica.
Los programas de pulsacin se efectan con intermitencia (interrupcin)

regular, que va de tres a seis semanas de publicidad continua, seguida
por perodos de vaco o sin publicidad.
La carga frontal, cuando hay ms concentracin de esfuerzos, como

nuevas campaas, productos nuevos o publicidad de temporada, es
necesario hacer un mayor esfuerzo al iniciar un programa de medios.
Estrategia para realizar pruebas de medios: debern contener una

formulacin sobre la combinacin de medios, los vehculos, tcticas y
programacin, as como una lista de los mercados de prueba e indicar la
forma de evaluacin.
Para poder comparar es necesario tener
mercados de control, los cuales deben ser representativos y semejantes

a la estructura de los mercados prueba.
o Desarrollo del plan final de medios con calendario y presupuesto
Preparacin y anlisis de los planes alternativos de medios: luego de

haber establecido los objetivos y estrategias, se debe elaborar una
presentacin grfica en forma de calendario con por lo menos dos de los
posibles planes.
Es necesario disear planes alternos incluyendo diferentes medios,

programacin y presupuesto para poder compararlos entre s, en
trminos de alcance, frecuencia y rating bruto. As mismo, confrontar
los costos para determinar qu plan lograr la ptima comunicacin del
mensaje a la audiencia meta con el costo ms bajo.
21
Finalizacin del plan de medios: se revisar atendiendo a los niveles de

peso, a los tipos de medios empleados y a la oportunidad en relacin
con los otros elementos del plan de mercadotecnia.
Elaboracin de un calendario completo de medios, para esto es

conveniente disponer de un calendario en donde se tenga la
programacin para cada agrupacin o mercados.
Preparacin de un resumen del presupuesto de medios:
donde se
puede especificar los gastos en cada medio por trimestre o dividir la

inversin en cada medio por mes, utilizando un formato simulado de
presupuesto.
Evaluacin de la efectividad
Guiltinan, Paul y Madden (1998), afirman que medir la efectividad de un programa
de publicidad suele ser una actividad difcil y costosa; sin embrago, las
investigaciones sobre publicidad pueden informan si el anuncio logr sus metas y
sino, qu se debe corregir.
El proceso de evaluacin es esencial para controlar el logro de los objetivos. Los

resultados de la investigacin publicitaria debern diagnosticar y no slo indicar
entre dos mensajes alternativos cul es el mejor o qu tan bien se alcanza algn
objetivo. As mismo deber aportar intuiciones sobre acciones remediables, si son
necesarias.
Se utilizan diferentes procedimientos para distintas clases de evaluaciones. En

particular, se pueden hacer tres clases de evaluaciones de efectividad:
22
o Procedimientos para evaluar anuncios comerciales especficos:
Pruebas de reconocimiento: estimar el porcentaje de personas que

reconocen el anuncio cuando se les muestra.
Pruebas de recordacin:
porcentaje estimado de personas que
declaran haber ledo un medio escrito y que recuerdan (sin ayuda) el

anuncio y su contenido.
Pruebas de opinin:
audiencia potencial a quienes se les pide
calificar anuncios alternativos como ms interesante, ms creble, de

mayor agrado.
Pruebas de teatro: se le pregunta a la audiencia sobre sus marcas

preferidas antes y despus de mostrarle un anuncio.
o Procedimientos para evaluar objetivos de publicidad especficos:
Conciencia del producto: requiere que los compradores potenciales

indiquen lo que recuerdan de una categora de producto,
presentndoles un mensaje que se utiliza en una campaa
publicitaria y se solicita la identificacin de la marca que se anuncia.
Actitud: Los compradores califican la marca comparndola con la

competencia;
evalan
atributos,
beneficios
caractersticas
determinantes, utilizando escalas de rango.
o Procedimientos para evaluar el impacto motivacional:
Intenciones de compra: Los compradores indican la posibilidad de

compra de una marca.
23
Prueba de mercado: se monitorean los cambios en las ventas en

diferentes mercados para comparar el efecto de los mensajes y
niveles de presupuesto.
b) Anuncio
Es un mensaje publicitario, grfico, radial o televisivo. Carro (2003)
Por su parte Tellis (2002), opina que un anuncio aumenta su eficacia si el

espectador lo interpreta positivamente.
El mensaje es la parte primordial de un anuncio, ya que es el que persuade al

consumidor ante una marca o producto. El mensaje sutil de venta, es el que
persuade por medio de la sugestin, no propone accin o cambio y permite varias
interpretaciones.
Su repeticin continua logra mayor aceptacin, mientras que los mensajes directos
de venta, poseen propuestas acompaadas de presin o urgencia y se enfocan al
cambio o la accin, su repeticin puede causar hasto e irritacin.
Tellis (2002) indica los siguientes componentes de un anuncio:
Verbales:
o Encabezado: Sirve para llamar la atencin e introducir un mensaje. Es

la primera lnea en un anuncio impreso o la secuencia inicial en uno
audiovisual. Es importante que este componente se relacione con la
imagen, ya que si est bien relacionado y redactado contribuye a la
efectividad del anuncio.
24
o Texto (copy): Es el principal componente verbal del anuncio, debe ser

detallado, empleando imgenes y palabras concretas, preferiblemente
debe ser corto para mantener la atencin.
No verbales:
o Imgenes y sonido: Facilitan la comunicacin, aumentan la persuasin

y ayudan al recuerdo. Lo ms importante de estos elementos es que
pueden
llamar
la
atencin
inmediatamente
con
una
imagen
deslumbrante, una situacin dramtica o un sonido poco usual.
Por otro lado es necesario considerar la ubicacin del anuncio, ya que puede
afectar la atencin que ste reciba, dos aspectos son importantes:
El tamao: cuanto ms grande sea el anuncio, tendr mayor

atencin.
La posicin: es preferible que est situado en las primeras pginas,

ya que la probabilidad de lectura va disminuyendo segn avanzan las
pginas, o los lectores consideran los contenidos finales como menos
importantes. Mejor an si est ubicado en pginas impares, puesto que
acaparan mayor la atencin.
Para que el consumidor no pierda la atencin a los anuncios, el uso de estmulos

novedosos puede ser lo nico que capte la atencin.
Es evidente que el mtodo ms conveniente depende del estado del consumidor;

cuando estos tienen una actitud pasiva es importante producir un anuncio
diferente, es decir que sea agradable y atractivo.
25
Un segundo factor que ayuda a llamar la atencin es el producto, ya que si es

nuevo y tiene una ventaja diferencial puede ser llamativo si se presenta con un
valor nico.
El tercer factor es la creatividad, esta es determinante y depende de la naturaleza

y estilo creativo.
Un anuncio racional es mejor para despertar la curiosidad y uno de tipo dramtico

es mejor para suscitar emociones inmediatas.
Sin embargo, algunas
caractersticas del anuncio causan irritacin y pueden afectar a la respuesta del

consumidor, ante el anuncio y la marca.
Los factores que causan irritacin:
Ejemplificacin:
El anuncio muestra en la imagen algo incmodo y
explica detalladamente el uso o efecto de un producto delicado.
Trama:
Se muestra una situacin incmoda, falsa, provocativa,
demasiado forzada y poco creble.
Caracterizacin: Es protagonizado por un mal actor o el personaje es

despreciado por su apariencia o falta de sofisticacin.
Caractersticas demogrficas:
aunque no parecen ser un factor
importante, es necesario tomarlas en cuenta, ya que los no usuarios se

irritan ms con los anuncios, que los usuarios.
Existen varios tipos de anuncios que se pueden utilizar dependiendo de los

objetivos que persigan:
26
Anuncio tierno:
puede mezclar un poco de humor y en su produccin
utilizar imgenes o historias de amor, proteccin y amistad, este tipo de

anuncio resulta ms persuasivo con la marca y el mensaje, relaja a los
espectadores y les proporciona un estado de nimo positivo.
Anuncio preventivo: es el que protege la imagen que los consumidores

tienen de una marca, alertndoles y ayudndoles a defenderse ante el
ataque de un rival. Tellis (2002)
En un inicio muestra argumentos dbiles que apoyan la postura del rival y

despus aporta slidos argumentos que la refutan. Esta publicidad sirve
para que los consumidores se formen una opinin favorable de la marca
anunciada antes que lo hagan con la marca rival.
El marketing defensivo ayuda a resistir los ataques rivales y apoya a la

publicidad preventiva. Es ms barato que el marketing ofensivo, que intenta
recuperar a los consumidores que se fueron a la competencia.
Anuncio recortado: Es el que elimina partes no esenciales o aspectos

menos importantes de la versin completa, estimula a recordar las partes
que faltan, provocan inters, humor y agrado. Tellis (2002)
Anuncios Clasificados: Son los que se publican en peridicos o revistas, en

secciones especficas y generalmente estn ordenadas en varias clases de
bienes o servicios. En estos anuncios deben observarse las limitaciones
que en cuanto al tamao e ilustraciones, impuestas por el medio.
Anuncios de Inters Pblico:
Son aquellos que hacen los medios de
comunicacin masiva, en pro de la comunidad (por ello son de inters

pblico) sin cobrar cargo alguno por su publicacin o transmisin. Carro
(2003)
27
c) Percepciones
Cada persona es diferente y la forma de pensar de cada una vara dependiendo

de las circunstancias y los estmulos a los que estn sometidas. Para determinar
cmo perciben el producto los consumidores, es necesario analizar un modelo de
conducta de los mismos. Segn McDaniel (1986) para determinar una perspectiva
del proceso de toma de decisiones, es necesario utilizar un modelo de
procesamiento de informacin.
Un consumidor previo a decidir la compra est expuesto a cantidad de estmulos,

que no son ms que datos que llegan a cualquiera de los sentidos: colores, olores,
sonidos; la respuesta a stos depender del proceso del contenido y la forma en
que se exponga.
Por ejemplo, si una persona lee el peridico, encuentra un anuncio de ferretera, y

no le interesa, le da vuelta a la pgina y los datos de este producto no estn en su
memoria; sin embargo, si est interesado en un automvil, se detiene, lee con
cuidado la informacin y la retiene en su mente para uso posterior.
Para McDaniel (1986) la percepcin es el proceso organizacional mediante el cual

se seleccionan, organizan e interpretan los estmulos y se convierten en una
imagen, sta es la forma en que se ve al mundo. Es importante saber que si se
someten a dos personas a un mismo estmulo, stas tendrn percepciones
totalmente diferentes.
Las personas comnmente generalizan las percepciones, ya que reciben los

estmulos del mismo modo que aquellos con los que estn familiarizados; es decir,
28
con base a las experiencias previas. A los nuevos productos se les percibe de un
modo similar que al de sus sustitutos ms cercanos.
Luego de haber asimilado los estmulos, es posible que el consumidor necesita

ms informacin. Dependiendo de la complejidad del producto y del grado de
conocimiento del mismo, as ser la bsqueda de informacin, con el fin de tomar
una decisin de compra correcta.
1.2.2. Gnero del Creativo
Se puede definir como gnero del creativo al conjunto de caractersticas, actitudes

y roles que desempea un creativo, sea hombre o mujer, en una agencia de
publicidad, al momento de ejecutar campaas publicitarias.
Un creativo debe contemplar todas las estrategias para disear determinado

anuncio o elemento creativo, pero de acuerdo a las actividades que realiza
diariamente y basndose en su experiencia personal, puede proporcionar un valor
agregado a las campaas publicitarias que realiza.
a) Creativo
Segn Carro (2002) el creativo es un profesional que trabaja en una Agencia de

Publicidad o en una Boutique o Tienda Creativa, y cuya responsabilidad directa es
la creacin y supervisin de esa (su) creacin de anuncios o cualquier otro
material creativo: logotipos, etiquetas, stands, etc.
A travs del tiempo personas creativas han realizado campaas memorables con
piezas magistrales, sin mencionar que implementaron cambios que revolucionaron
la publicidad. Como ejemplo de estos personajes sobresalientes en el mundo de
la publicidad, se pueden mencionar a David Ogilvy, Mary Wells y Bill Bernbach.
29
David Ogilvy:
Considerado como uno de los pioneros de la publicidad

moderna, Ogilvy fue el creador de algunas de las campaas
publicitarias ms memorables, por ejemplo El hombre en la
camisa Hathaway- y escribi varios libros incluyendo el Best
seller, Confesiones de un hombre de publicidad.
l fue uno de los primeros que impuls desarrollar marcas y crearles conciencia.
Una de sus muchas frases famosas fue: La consumidora no es tonta, ella es tu
esposa.
Ogilvy fue un fiel creyente de las tareas, l siempre le dijo a su gente: Primero,
deben estudiar el producto que se va a pautar. El siguiente paso es encontrar
qu clase de publicidad hace la competencia para productos similares y qu tan
efectiva ha sido.
Hacer investigaciones sobre los consumidores, saber qu
piensan sobre su producto, qu lenguaje utilizan cuando lo describen o hablan de

l, qu atributos consideran importantes y cul sera la promesa bsica que
probablemente los hara comprar esta marca, son acciones indispensables en la
publicidad. Amazon (2003)
Mary Wells
Naci en 1928.
Realiz campaas de Benson & Hedges,
Braniff Airlines, Virginia Slims, piezas de Procter & Gamble y

Macys. Comand grupos creativos en McCann Erickson y fue
la publicista mejor pagada del mundo; gan alrededor de $225
mil anuales, una gran suma considerando su edad y la poca.
Carro (2003)
30
La experiencia adquirida mientras trabajaba en McCann-Erickson, Lennen &

Newell y DDB, le permitieron desarrollar piezas publicitarias exitosas.
Por
ejemplo, Alka-Seltzer logr darle personalidad y direccin lanzando la campaa en

TV: No importa en qu forma est su estmago. Esta pieza fue premiada con un
Clo en 1964 y el jingle, se convirti en un hit en Billboard charts.
Otro de sus trabajos ms destacados, fue cmo cambi la imagen de la aerolnea
Braniff Internacional, al sugerir un nuevo concepto que fuera divertido, sexy y
moderno para viajar en avin, los resultados fueron sorprendentes. Emediaplan
(2003)
Bill Bernach
Bernach cambi la cara de la publicidad en Estados Unido de

Amrica.
l revolucion la publicidad soft-sell con el uso de una
discreta persuasin y no siendo agresivo para presionar una
compra. Supo ingenirselas para enriquecer el mensaje de ventas con humor y
sensibilidad.
Durante su liderazgo de 25 aos, DDB fue reconocida por
revolucionar la creatividad y cambiarle el giro a la publicidad americana con

anuncios atractivos. Un buen ejemplo de la creatividad de Bernach fue un anuncio
de pgina completa para Volkswagen en 1959, en el que un beetle apareca sobre
un fondo blanco con la leyenda:
Piensa en pequeo, que resaltaba al
consumidor la ventaja sobre su tamao. Emediaplan (2003)
Agencias publicitarias
Segn McCarthy y Perreault (1996) las agencias publicitarias son especialistas en

planear los detalles de venta masiva para los productos. Son de gran utilidad
porque, al ser independientes del anunciante, aportan un punto de vista externo y
debido a su experiencia brindan al cliente soluciones a diferentes problemas, ya
que trabajan para muchos.
31
Las agencias varan en cuanto a tamao y nmero de empleados, hay desde

pequeas, que cuentan con 12 empleados hasta grandes compaas que emplean
a miles de personas.
Wells, Burnett y Moriarty (1996) las agencias que ofrecen servicio completo, son
aquellas que entre su personal incluyen especialistas en las cuatro funciones
principales; administracin de cuentas, servicios creativos, planeacin y compra
de espacios en los medios e investigacin.
Las Boutiques Creativas, por lo regular son pequeas agencias, que cuentan con
poco personal y se concentran por completo en preparar la ejecucin creativa de
las comunicaciones de los clientes. Aunque la organizacin suele ser capaz de
preparar publicidad que aparece en medios impresos, exteriores, radio y
televisin.
Un creativo que trabaja como freelance en una Boutique Creativa se diferencia por
la naturaleza de su empleo y la amplitud de los servicios. Un redactor creativo que
trabaja de la misma forma puede colaborar con un diseador que trabaja de igual
manera. Juntos presentan sus sugerencias ante el cliente, pero los dos ejercen la
profesin de manera independiente.
En la administracin de una agencia se debe considerar cmo trabajan las

personas en equipo, cosa que es de gran importancia, ya que es una forma de
lograr la efectividad en una campaa.
Desarrollo creativo
Wells, Burnett y Moriarty (1996) explican que para algunas personas, la

creatividad slo puede darse en un ambiente sin estructura. Los miembros del
rea creativa de una agencia tienen a su cargo los puestos siguientes:
32
Director o ejecutivo creativo es quien tiene la conciencia de la creatividad de la

agencia, estimula al departamento para mejorar su trabajo y aprueba todas las
ideas antes que se presenten al cliente.
El gerente del departamento creativo, es el supervisor del proceso administrativo y

las actividades requeridas para mantener funcionando el departamento.
El grupo creativo est conformado, por lo regular, por dos tipos de personas, los
brillantes, creadores que conciben, escriben y producen publicidad innovadora y
los organizadores, quienes delegan actividades, trabajan con el equipo para
encontrar una idea y despus moldean e inspiran al grupo.
Produccin de medios, algunas veces es un departamento independiente, pero es

ms frecuente que forme parte del departamento creativo, ya que la ejecucin del
tono y la accin de la publicidad en los medios son parte fundamental de su xito.
A menudo el equipo creativo trabaja con un productor quien participa en la
filmacin y edicin del comercial.
Pensamiento creativo
Wells, Burnett y Moriarty (1996) definen una idea como un pensamiento

estimulado, crea una nueva forma de ver las cosas.
El pensamiento creativo
comprende un cambio de mente, ve algo de manera diferente, desde un ngulo

distinto.
Una tcnica empleada para el pensamiento creativo es la asociacin libre, sta

piensa en un mundo y luego describe todo lo que viene a su mente al imaginar ese
mundo.
33
El pensamiento asociativo es la unin de dos pensamientos que al parecer no

estn relacionados. ste puede ser visual o verbal y puede comenzar con una
imagen o una palabra.
Existen dos estrategias bsicas para obtener ideas creativas: utilizar la lluvia de
ideas y asociacin libre o elaborar tcnicas analticas, como estudios de mercados
e investigacin del consumidor.
Tres caractersticas ayudan a describir lo que hace que las ideas sean creativas
en la publicidad: relevancia, originalidad e impacto.
En la publicidad lo que se pretende para alcanzar los objetivos es transmitir el

mensaje correcto a la persona adecuada en el momento propicio. Por lo tanto las
ideas deben significar algo importante para la audiencia: es decir, deben tener
relevancia.
Una idea de publicidad se considera creativa cuando es innovadora, fresca,

inesperada y poco comn. Puede parecer creativa si no se haba pensado en ella,
pero en realidad es original si nunca antes nadie ms haba pensado en ella.
Asimismo, debe crear impacto y puede romper con la indiferencia, captar la

atencin y ayuda a que las personas se vean a s mismas o vean al mundo de una
manera nueva. sin embargo la mayora de anuncios se conforman con pasar
frente a la audiencia.
b) Gnero
Meza (2001) define al gnero como El conjunto de caractersticas, roles, actitudes

y valores dentro de una sociedad inherentes al hombre y mujer. La equidad del
gnero propicia la igualdad entre hombre y mujer.
34
Caractersticas de gnero
Rodas (1996) explica a las caractersticas de gnero como construcciones

socioculturales que varan a travs de la historia.
Se refieren a los rasgos
psicolgicos y culturales que la sociedad atribuye, a cada uno, de lo que considera

masculino o femenino.
Sexo:
corresponde a las caractersticas fsicas, biolgicas, anatmicas y
fisiolgicas de los seres humanos, que los definen como macho y hembra. Este
se reconoce a partir de datos corporales genitales; el sexo es una construccin
natural, con la que se nace.
Diferencia entre gnero y sexo: sexo son las diferencias fsicas y biolgicas entre
el macho y la hembra, con funciones de reproduccin especficas de cada uno,
mientras que el gnero (masculino o femenino) es una categora social y cultural,
que se aprende y por lo tanto puede cambiar.
Equidad de gnero
Para Meza (2001) la equidad del gnero, propicia la igualdad entre hombre y
mujer a gozar de los derechos como educacin, salud, igualdad profesional,
econmica, poltica y social.
Segn la Organizacin Internacional del Trabajo, OIT (2002) la equidad se

construye desde el momento en que se reconocen las diferencias de toda ndole
entre los seres humanos, y del respeto ante esta diversidad se construye la
equidad, la cual es un proceso que debe integrar diversos mbitos de la sociedad
y a todos sus integrantes.
35
Segn Rodas (1996) equidad es una virtud que hace dar a cada uno lo que le
corresponde. Es una respuesta ante una necesidad o situacin, de acuerdo a las
caractersticas y circunstancias propias o especficas de la persona a quien va
dirigida la accin, sin discriminacin.
La equidad de beneficios es el impacto que tienen los esfuerzos de desarrollo

sobre ambos gneros; implica que los resultados sean igualmente accesados y
aprovechados tanto por hombres como por mujeres.
Condicin de gnero
o Femenina:
comprendida por las caractersticas sociales, culturales e
histricas, que han sido impuestas por el conjunto de la sociedad y son

atribuidas a las mujeres, como las que estn llamadas a cumplir como los
roles sociales determinados.
o Masculina: comprende caractersticas que social, cultural e histricamente,

son impuestas por la sociedad y son atribuidas a hombres, llamados a
cumplir con un rol jerrquico y el dominio poltico y econmico determinado.
Identidad de gnero: socialmente es la combinacin del rol y estatus atribuidos a

una persona en funcin de su sexo. Las actividades asignadas a uno de los sexos
son complementarias e interdependientes con las del otro.
Roles
Nicolson (1997) Los roles esteriotipados del sexo son las creencias cotidianas que
la mayor parte de gente refuerza y tiene como visin tradicional de las
caractersticas del hombre y de la mujer. Estos puntos de vista contribuyen a
crear las estructuras organizativas.
36
Las muchachas en la sociedad estn orientadas a socializar, tener trato con la

gente, a ser dirigidas por otros y a ser dependientes; mientras que a los
muchachos se les educa para ser ms independientes, agresivos y orientados al
triunfo.
Rodas (1996) indica que las diferencias y desigualdades entre hombres y

mujeres, por razones sociales y culturales se manifiestan por los roles que cada
uno desempea en la sociedad, las responsabilidades, conocimiento local,
necesidades, prioridades relacionadas con el acceso, manejo, uso y control de los
recursos.
Roles son todas las actividades que desempea tanto el hombre como la mujer
dentro de la sociedad, stos pueden ser:
o Productivas: abarcan todas las tareas que contribuyen econmicamente al

hogar y a la comunidad, como, cultivos, artesanas, empleo remunerado,
transformacin de materias primas, produccin de bienes y servicios para el
consumo y/o comercializacin.
o Reproductivas:
actividades
consideradas
como
no
econmicas,
comprenden el cuidado y el mantenimiento del hogar, incluyendo

quehaceres domsticos y atencin de la familia.
o Comunitarias:
incluyen la organizacin colectiva de eventos sociales,
actividades para el mejoramiento de la comunidad, participacin en grupos,

organizaciones y actividades polticas. Tanto el hombre como la mujer se
comprometen en este tipo de trabajo.
37
Actitud
Segn Wells, Burnett y Moriarty (1996)
es una predisposicin aprendida, un
sentimiento que se tiene respecto de un objetivo, una persona o una idea que
conduce a un comportamiento en particular. Una actitud se enfoca en un tema
que provee un punto central para sus creencias y sentimientos.
Las
actitudes
pueden
mantenerse
durante
largos
perodos
de
tiempo,
constantemente estamos desarrollando y aprendiendo actitudes, no nacemos con

ellas, es por eso que podemos cambiarlas, olvidarlas o reemplazarlas con otras
nuevas. Las actitudes tambin varan, pueden ser positivas o negativas y reflejar
gusto o disgusto.
Valores:
Sirven para establecer las normas. Los valores no estn sujetos a objetivos o
situaciones especficas. Los valores son pocos, una lista simplificada consta de
nueve valores esenciales:
o Sentido de pertenencia
o Excitacin
o Diversin y gozo de la vida
o Relaciones de amistad
o Autorrealizacin
o Respeto por parte de los dems
o Sentido de responsabilidad
o Seguridad
o Respeto por s mismo
38
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Uno de los objetivos que buscan las empresas para tener mayor participacin, en
el segmento del mercado de los productos de consumo masivo, es incrementar a
travs de la publicidad, el conocimiento del uso de los mismos, para incentivar as,
una positiva actitud de compra. Por lo tanto, la publicidad se convierte en una
herramienta fundamental.
Para que una campaa publicitaria resulte exitosa, sus mensajes deben comunicar
y atraer la atencin del potencial consumidor y de quin decidir la compra en el
punto de venta.
Sin embargo, la mayora de las campaas y anuncios para productos de consumo

masivo: jabones, champes, artculos de limpieza del hogar, de higiene-ntima
femenina, comidas naturales o enlatadas, aceites, entre otros, son realizadas por
departamentos creativos de agencias publicitarias que en su mayora estn a
cargo de hombres, quienes generalmente pueden no percibir de igual manera los
beneficios y usos de dichos productos; mientras que la seleccin y decisin de
compra, de stos, est en la voluntad y/o el deseo de mujeres, en su mayora,
amas de casa.
Para conseguir esta comunicacin, se debe realizar una Estrategia Creativa, en

donde las personas que disean las campaas publicitarias, complementando sus
conocimientos con su experiencia personal, puedan transmitir de forma adecuada
los beneficios y atributos reales del producto. Con esto se puede lograr que el
consumidor o quin efecta la compra, se sienta atrado e identificado con
determinada marca.
Este trabajo pretende investigar si es necesario considerar quin realiza el diseo

estratgico y la creacin de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo, ya sean hombres o mujeres.
39
Por lo tanto, surge la siguiente interrogante:
Qu tan importante es considerar el gnero del creativo de una Agencia de

Publicidad, en la ejecucin de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo?
2.1 Objetivos:
2.1.1. General:
Determinar la importancia de considerar el gnero del creativo de una Agencia de

Publicidad, en la ejecucin de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo, adquiridos por el ama de casa, en la Ciudad de Guatemala.
2.1.2. Especficos:
Conocer el desarrollo creativo en la ejecucin de campaas publicitarias

destinadas a productos de consumo masivo.
Identificar las actividades de los creativos/as, dentro de las Agencias de

Publicidad afiliadas a la UGAP.
Investigar el gnero predominante en el departamento creativo.
Identificar el grado de conocimiento por parte de los creativos, del uso de

aquellos productos masivos que las amas de casa adquieren para sus
hogares.
Determinar los factores publicitarios que influyen al ama de casa a comprar

determinados productos de consumo masivo.
40
2.2. Variables de Estudio
2.2.1 Campaa Publicitaria
a) Definicin conceptual:
Wells, Burnett y Moriarty (1996) indican que una campaa publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un perodo especfico.
b) Definicin Operacional:
Campaa Publicitaria es la realizacin de una serie de anuncios que se hacen
sobre la base de un tema para promover productos de consumo masivo. Estos
anuncios se pautan en distintos medios de comunicacin por un perodo de tiempo
y son dirigidos a la mujer, con la finalidad de que se identifique con el producto y
decida su compra.
c) Indicadores:
Plan de publicidad
o brief
o anlisis de situacin
o objetivos publicitarios
o estrategia creativa
o ejecucin publicitaria
o proceso del presupuesto
o planificacin de los medios de comunicacin
o evaluacin de la efectividad
Anuncios
Percepciones
41
2.2.2 Gnero del Creativo
a) Definicin conceptual:
Meza (2001) define al gnero como El conjunto de caractersticas, roles, actitudes
y valores dentro de una sociedad inherentes al hombre y mujer. La equidad del
gnero, propicia la igualdad entre hombre y mujer.
b) Definicin Operacional:
Gnero del creativo es el conjunto de caractersticas, actitudes y roles que
desempea un creativo, sea hombre o mujer, en una agencia de publicidad, al
momento de disear campaas publicitarias para productos de consumo masivo.
c) Indicadores:
Caractersticas
Roles
Actitudes
Valores
Equidad de gnero
2.3.
Alcances y Lmites
Este trabajo se realiz en los Departamentos Creativos de las Agencias de

Publicidad afiliadas a la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad, que
ejecutan campaas publicitarias y anuncios para productos de consumo masivo,
as como en los Departamentos de Mercadeo de los 10 principales anunciantes de
Guatemala de esta categora en el ao 2001. (Ad Bank Center, 2001)
Tambin se investig a mujeres, amas de casa de los niveles socioeconmicos C

y D (Anexo 4) residentes en la Ciudad de Guatemala, que adquieren productos de
consumo masivo, para identificar los factores publicitarios que las motivan a
comprarlos.
42
Una limitante fue que al encuestar a las amas de casa, colaboraban menos
cuando iban acompaadas, sin mencionar que no participaban cuando llevaban
paquetes consigo.
Asimismo, el tiempo del que disponan, los gerentes de mercadeo y creativos/as

fue otra limitacin, al igual que no estaban en la disponibilidad de proporcionar
informacin sobre los productos de consumo masivo que promueven.
De las
empresas contactadas, decidieron no participar en este estudio, por polticas

corporativas Malher y las agencias Jotabequ y FCB.
En total nicamente
colaboraron 9 gerentes de mercadeo y 23 creativos/as.
Tambin se encontr que existen pocos antecedentes en cuanto a la variable

gnero relacionada con este trabajo.
2.4.
Aporte
Esta investigacin pretende proporcionar informacin a las Agencias de Publicidad

y a los departamentos de mercadeo, que comercializan productos de consumo
masivo, sobre la incidencia del gnero del creativo en la ejecucin de las
campaas publicitarias.
A raz de la informacin que recibirn las agencias, la sociedad ser beneficiada,
ya que las personas que tienen la decisin de compra, en este caso las amas de
casa, se les podra facilitar el proceso de compra, puesto que tendrn ms
informacin acerca de los beneficios, atributos, usos y promociones de los
productos de consumo masivo.
Los estudiantes de nivel medio y universitarios de las carreras de publicidad y

mercadotecnia, podrn contar con informacin sobre otros aspectos que pueden
tener efecto en el diseo de productos de consumo masivo y la manera en que se
transmite el mensaje de una campaa publicitaria, como podra ser el gnero del
creativo.
43
III. MTODO
3.1 Sujetos
Para objetos de este estudio, se investig a los siguientes sujetos en la Ciudad de

Guatemala.
a. Creativos y Creativas de Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad son organizaciones que junto con otras compaas
planifican, crean y ponen en prctica sus programas publicitarios.
Para ello emplean especialistas que desempean tareas publicitarias y

contribuyen, con un punto de vista externo, en la solucin de problemas de la
compaa, debido a la experiencia que tienen al trabajar con diversos clientes y
situaciones diferentes.
Los sujetos de estudio fueron los creativos y creativas de las 25 Agencias de

Publicidad afiliadas a la Unin Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP),
ya que ellos son los encargados de ejecutar la estrategia para la campaa
publicitaria, asimismo proporcionaron informacin de los pasos que siguen para
realizarla.
Para obtener informacin de los creativos, se utilizaron dos cuestionarios

semiestructurados (Anexos 5 y 6) y se hizo un censo tomando el total de unidades
muestrales que lo integran.
44
b. Gerentes de Mercadeo
Se entrevist, por medio de un cuestionario semiestructurado (anexo 7), a los

gerentes de mercadeo o de marca de las 10 empresas que comercializan
productos de consumo masivo que tuvieron mayor inversin en publicidad en el
ao 2001, segn Ad Bank Center (2001)
Por ser una poblacin menor de 30 sujetos, no se utiliz muestra y se elabor un
censo, con el total de la poblacin.
c. Amas de casa
Las amas de casa que fueron investigadas corresponden a los niveles

socioeconmicos C y D, compradoras y/o consumidoras de productos de consumo
masivo, que residen en la Ciudad Capital. Esto se realiz, con el fin de conocer su
opinin en cuanto a usos y beneficios percibidos de dichos productos, para lo cual
se elabor un cuestionario estructurado (Anexo 4).
El universo se determin de la siguiente manera: el total de amas de casa

asciende a 385,133 y se obtuvo de las estadsticas de Flacso Guatemala (2001), a
esto se le aplic un 71% que corresponde a los niveles socioeconmicos C (33%)
y D (38%), dato proporcionado por Multivex (2002) (Anexo 1).
El tipo de muestreo utilizado fue por el mtodo no probabilstico de juicio, segn

Fisher y Navarro (1996), en este enfoque se refiere a que el responsable de la
investigacin escoge a su juicio la muestra que considera conveniente.
45
Debido a que la muestra es de tipo finita, con menos de 500,000 elementos, se

utiliz la siguiente frmula:
2Npq
n =______________
e2(N-1) + 2pq
Aplicacin de la frmula
N = poblacin = 273,444
= nivel de confianza = 95% (1.96)
p = probabilidad a favor = 50%
q = probabilidad en contra = 50%
e2 = error de estimacin = 5%
n = nmero de elementos (muestra) = ?
n=
(1.96)2 (273,444) (0.5) (0.5)___ = 262,615.6176 = 383.622 384

(0.05)2 (273,443) + (1.96)2(0.5)(0.5)
684.5679
Por lo tanto la muestra es de 384 amas de casa.
Asimismo los niveles proporcionados por Multivex (2002) fueron redistribuidos

para que la sumatoria de los porcentajes de los dos niveles socioeconmicos
utilizados, C y D, sumen 100%. Es por esto que se entrevistaron a 177 amas de
casa del nivel C (46%) y a 207 del nivel D (54%)
Las entrevistas se realizaron en los Centros Comerciales de la ciudad, de

Guatemala, clasificndolos por nivel socioeconmico, de acuerdo al sector en que
estn ubicados:
N ive l C
M e g a ce n tro
M o n t fa r
P e ta p a
N ive l D
M e g a se is
M e tro n o rte
P la z a F lo rid a
Fuente: Guillot (2002)

46
3.2 Instrumentos
Para el primer sujeto, los creativos/as, se elaboraron dos cuestionarios

semiestructurados con preguntas abiertas, cerradas y de seleccin mltiple.
El primero se dirigi a hombres creativos, con el objeto de determinar si

consideran importante que las campaas publicitarias, de productos de consumo
masivo, sean diseadas por mujeres (Anexo 5).
El otro fue para las mujeres creativas, con el fin de conocer la forma en que
realizan el diseo de campaas publicitarias (Anexo 6).
Para el segundo sujeto se dise un cuestionario semiestructurado con preguntas

abiertas, cerradas, filtro y de seleccin mltiple, que fue contestado por gerentes
de mercadeo que comercializan productos de consumo masivo (Anexo 7).
Por ltimo, se realiz un cuestionario estructurado con preguntas filtro, cerradas y

de respuesta mltiple (Anexo 4) dirigido a amas de casa de la ciudad capital de
niveles socioeconmicos C y D, que influyen en la decisin de compra de sus
hogares.
3.3 Procedimiento
Se definieron los sujetos que participaron en el estudio para establecer los

resultados.
Se determin el tamao de muestra para el tercer sujeto de estudio, el ama

de casa.
Posteriormente se disearon los dos cuestionarios para los creativos de las

Agencias de Publicidad afiliadas a la UGAP, el cuestionario para los
gerentes de mercadeo y para las amas de casa.
47
Se solicit asesora a Prodatos, empresa dedicada a investigaciones de

mercado. Se consigui una entrevista, en donde se obtuvo informacin
sobre la identificacin del nivel socieconmico, tomando en cuenta el
nmero de bombillos que se tienen en el hogar; as como la clasificacin
por nivel socieconmico de los Centros Comerciales, de acuerdo al sector
donde se encuentran ubicados. (Gillot, 2002)
Se realiz una prueba piloto del 10%, para cada cuestionario, con el fin de
hacer los ajustes necesarios a los mismos.
Con el apoyo del Centro de Orientacin Universitaria y un catedrtico de

Investigacin de Mercados de la Universidad Rafael Landvar, los
instrumentos fueron revisados y validados.
Se hicieron los cambios necesarios de los instrumentos y se llev a cabo el

trabajo de campo.
Se tabularon los resultados por medio del Paquete Estadstico para las
Ciencias Sociales (SPSS) y Excel.
Se procedi a presentar los resultados por medio de grficas y cuadros.
Se analizaron los resultados de los creativos y creativas, gerentes de

mercadeo y amas de casa, comparndolos contra los indicadores.
Con los resultados obtenidos se definieron

recomendaciones y el informe final del estudio.
las
conclusiones,
3.4 Diseo y Metodologa Estadstica
Esta es una investigacin descriptiva que segn Achaerandio (1995) es aqulla

que estudia, interpreta y refiere lo que aparece (fenmenos) y lo que es
(relaciones, correlaciones, estructuras, variables independientes, dependientes,
etc.).
Para la tabulacin de resultados se utiliz el programa de Paquete Estadstico

para las Ciencias Sociales (SPSS) y Excel. Estos son presentados a travs de
grficas de barras, pie y cuadros interpretados en porcentajes. (Bernal, 2000)
48
IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS
Los resultados de esta investigacin se presentan en el orden en que se

plantearon las preguntas a los sujetos entrevistados. Primero se presenta a las
amas de casa, seguido por los/as creativos/as y los gerentes de mercadeo.
Del total de las entrevistas realizadas en las agencias de publicidad, el 74% fueron
hechas a hombres y el 26% a mujeres, ya que en la mayora labora ms personal
masculino.
En el anexo 11, se presentan los cuadros correspondientes a las grficas as

como informacin adicional.
49
GRFICAS AMAS DE CASA
Variable: Gnero
Indicador: Actitudes
Sujeto: Amas de casa (Preg. 2)
Grfica No. 1
Lugar de compra de productos de consumo masivo
66%
Supermercado
20%
Lugar de compra
Hipermercado
12%
Mercados cantonales
1%
Tiendas por membresa
Otros
1%
Tiendas de barrio
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 66% de las amas de casa de la Ciudad Capital, realiza las compras de

productos de consumo masivo en el supermercado, 20% en el hipermercado,
seguido por un 12% que las realiza en mercados cantonales. Como se observa
stos tienen porcentaje significativo y pueden ser canales de distribucin efectivos
para las empresas que comercializan dichos productos.
50
Variable: Gnero
Grfica No. 2
Frecuencia de Compra de productos de consumo masivo
43%
Quincenal
36%
Frecuencia de compra
Semanal
15%
Mensual
6%
Diario
0%
Otro
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
El 43% de las amas de casa realizan sus compras quincenalmente, un 36% hace
sus compras de forma semanal, el 15% mensualmente y nicamente un 6% las
realizan diariamente.
51
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Grfica No. 3
Decisin de compra de productos de consumo masivo
0%
Personas
Otros
100%
Usted
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
El 100% de la decisin de compra de productos de consumo masivo la tiene las

amas de casa.
52
Variable: Campaa Publicitaria

Indicador: Percepciones
Grfica No. 4
Decisin de Compra en el Punto de Venta
50%
Hace un listado
49%
Decisin
Mentalmente
1%
Va por una oferta o

promocin
0%
Otros
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
El 49% de las amas de casa, al momento de realizar sus compras lleva un listado
y la otra mitad (50%) las hace mentalmente, dejando un mnimo porcentaje que va
nicamente por una oferta o promocin en especial (1%).
53

Grfica No. 5
Decisin de compra mediante listado
55%
Lo del listado y ofertas
Lo usa de gua y compra

de ms
34%
Compra solo lo que

incluy en l
0%
11%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje

(que llevan listado)
Del total de las amas de casa que lleva un listado para hacer sus compras, un
55% compra lo anotado en el listado y si hay algo en oferta tambin lo incluye; el
34% lo usa de gua, pero siempre compra de ms, y slo el 11% se limita a
comprar nicamente lo que incluy en el listado.
54
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Grfica No. 6
Productos alimenticios que
el ama de casa compra con frecuencia y escoge
una marca especfica al comprar
12%
Cereales
12%
Embutidos
11%
Aceite y margarina
11%
Frijoles
10%
Productos alimenticios
Azcar
10%
Pastas
7%
Huevos
Quesos
5%
Sopas
4%
Salsas
4%
4%
Pan
3%
Arroz
2%
Otros
2%
Pollo
Galletas
2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Porcentajes
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas por 384 amas de casa)
Se observa en la mayora de productos alimenticios, que el ama de casa es la que

decide una marca especfica al comprar: el 12% decide la marca de embutidos y
cereales, cada uno; el 11% aceite y frijoles (11%), un 10% pastas y azcar (10%)
entre otros.
55

Indicador: Anuncio
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.1)
Grfica No. 7
Publicidad de productos alimenticios
70%
Publicidad
30%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Siete de cada diez amas de casa, recuerdan haber visto u odo anuncios de
productos alimenticios.
56

Indicador: Anuncios
Grfica No. 8
Cerales
21%
19%
Aceite y margarina
11%
Pastas
Frijoles
10%
9%
Embutidos
Azcar
9%
Salsas
4%
Quesos
4%
3%
Pollo
Galletas
2%
Sopas
2%
2%
Huevos
1%
Pan
Otros
1%
0%
Arroz
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
De total de amas de casa que recuerdan publicidad de productos alimenticios, el

21% ha visto u odo anuncios de cereales, el 19% de aceite y margarina, y el 11%
de pastas.
57

Indicador: Plan de publicidad
(Planificacin de medios)
Grfica No. 9
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos alimenticios
65%
T.V.
22%
Prensa
6%
Medio
Material en el punto de vta
4%
Radio
2%
Vallas
Otros
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
El medio en el que ms se ha visto/odo publicidad de productos alimenticios el

ama de casa, es televisin (65%), seguido por prensa (22%) y material en el punto
de venta (6%).
58

(Evaluacin de efectividad)
Grfica No. 10
Recordacin de publicidad de productos alimenticios
37%
La marca
Caractersticas del producto
12%
Nada
12%
11%
Beneficios del producto
9%
Tiene una idea
8%
Otros
7%
Ofertas
4%
El precio
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentaje
De los anuncios de productos alimenticios, el elemento ms recordado por las

amas de casa es la marca (37%); seguido por las que no recuerdan nada y las
caractersticas del producto con un 12% cada uno, y un 11% recuerda los
beneficios del producto.
59
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Grfica No. 11
Productos de uso en el hogar que el ama de casa compra con ms
frecuencia y escoge una marca especfica al comprar.
21%
Desinfectante
20%
Productos de uso en el hogar
Detergente
18%
Cloro
12%
Jabn en bola
Lavaplatos
8%
8%
Papel toilet
6%
Otros
4%
Desodorante ambiental
Cera
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
Entre los productos de uso en el hogar, en su mayora es el ama de casa quien

decide la compra una marca especfica de desinfectante (21%), detergente (20%)
y cloro (18%).
60

Indicador: Anuncios
Grfica No. 12
Publicidad de productos de uso en el hogar
73%
Publicidad
Si
27%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcentaje
De los productos de uso en el hogar, siete de cada diez amas de casa recuerdan
haber visto u odo publicidad de stos.
61

Indicador: Anuncios
Grfica No. 13
29%
Desinfectante
28%
Cloro
23%
Detergente
9%
Jabn en bola
4%
Papel toilet
4%
Lavaplatos
2%
Desodorante ambiental
1%
Otros
Cera
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Del porcentaje de amas de casa que recuerda publicidad de productos para uso
en el hogar, el 29% ha visto u odo anuncios de desinfectante, el 28% de cloro, y
el 23% de detergente.
62

Grfica No. 14
productos para uso en el hogar
77%
T .V .
14%
P ren s a
4%
Medio
R a d io
3%
M a teria l e n e l p u nto d e v ta
1%
V a lla s
O tro s
1%
0%
1 0%
20%
30%
40%
50%
60 %
7 0%
80%
P o rce n ta je
El 77% de las amas de casa que recuerdan publicidad de productos para uso en el
hogar, la han visto en televisin, el 14% en prensa y un 4% la ha odo en radio.
63

Grfica No. 15
Recordacin de publicidad de productos de uso en el hogar
42%
La marca
14%
Nada
13%
12%
9%
Tiene una idea
5%
El precio
4%
Ofertas
Otros
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
En cuanto a publicidad de productos de uso en el hogar, el ama de casa recuerda

la marca (42%), el 14% no recuerda ningn elemento y el 13% recuerda los
beneficios del producto.
64
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Grfica No. 16
Productos de cuidado personal que el ama de casa compra con mayor
frecuencia y decide una marca especfica al comprar
24%
Shampoo
16%
Productos de cuidado personal
Jabn
15%
Desodorantes
14%
Pasta dental
10%
Crema
6%
Toallas sanitarias
6%
Tintes para el cabello
5%
Cepillo de dientes
3%
Talcos
2%
Paales
Otros
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
De los productos de cuidado personal en los que el ama de casa decide una
marca especfica que desea comprar, estn shampoos con un 24%, jabones 16%,
seguido por desodorantes y pastas dentales con un 15% y 14% respectivamente.
65

Indicador: Anuncios
Grfica No. 17
Publicidad de productos de cuidado personal
86%
Publicidad
14%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
El 86% de amas de casa, han visto u odo anuncios de productos de cuidado

personal, mientras que el 14% restante no los recuerda.
66

Indicador: Anuncios
Grfica No. 18
30%
Shampoo
24%
Pasta dental
13%
Jabn
9%
Crema
8%
Desodorantes
6%
Toallas sanitarias
5%
2%
Cepillos de dientes
2%
Paales
Otros
1%
Talcos
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Porcentaje
Del porcentaje de amas de casa que han visto u odo anuncios de productos de
cuidado personal, el 30% recuerda la publicidad de shampoos, 24% de pastas
dentales y 13% de jabones.
67

Grfica No. 19
productos de cuidado personal
72%
T.V.
20%
Prensa
6%
Medios
Radio
1%
Otros
1%
Vallas
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcentaje
Las amas de casa generalmente recuerdan haber visto publicidad de productos de

cuidado personal en televisin (72%), en prensa (20%) y en el punto de venta
(6%).
68

Grfica No. 20
Recordacin de publicidad de productos de cuidado personal
42%
La marca
12%
Nada
12%
12%
7%
Otros
6%
Tiene una idea
5%
Ofertas
El precio
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
En los anuncios de cuidado personal, el ama de casa recuerda primordialmente la

marca (42%), seguido de un 12% que se acuerda de los beneficios y las
caractersticas del producto. Asimismo un 7% tiene en mente otros elementos,
como los personajes, modelos y jingles.
69
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Grfica No. 21
Bebidas que el ama de casa compra con frecuencia y decide una marca
especfica al comprar
27%
Leche
20%
Jugos
18%
Bebidas
Gaseosas
14%
Agua pura
Caf y t
13%
Refrescos
6%
1%
Cerveza
Otros
0%
0%
5%
10%

15%
20%
25%
30%
Porcentajes
De las 384 amas de casa, el 27% decide una marca especfica de la leche que
compra, el 20% de los jugos, el 18% las gaseosas y el deciden la marca del agua
pura y caf o t, 14% y 13% respectivamente.
70

Indicador: Anuncios
Grfica No. 22
Publicidad de bebidas
76%
Publicidad
24%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcenteje
Siete de cada diez amas de casa recuerdan haber visto u odo publicidad de
bebidas.
71

Indicador: Anuncios
Grfica No. 23
30%
Gaseosas
29%
Leche
13%
Jugos
12%
Agua pura
9%
Caf t
5%
Refrescos
1%
Cerveza
Otros
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentajes
Los anuncios de bebidas ms recordados por el ama de casa, son los de

gaseosas (30%), leches (29%), jugos y agua pura con un 13% y 12%
respectivamente.
72

Sujeto: Amas de casa (Preg 10.3)
Grfica No. 24
bebidas
61%
T.V.
24%
Prensa
5%
Medio
Radio
5%
Vallas
2%
Otros
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
La televisin es el medio en donde el ama de casa recuerda haber visto ms

publicidad de bebidas (61%), seguido por prensa (24%) y radio y vallas, con un
5% cada uno.
73

Sujeto: Amas de casa (Preg.10.4)
Grfica No. 25
Recordacin de publicidad de bebidas
35%
La marca
16%
Tiene una idea
14%
Nada
12%
10%
Ofertas
4%
4%
El precio
Otros
0%
4%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentajes
En la publicidad de bebidas, las amas de casa recuerdan la marca (35%), otras

tienen slo una idea del anuncio (16%) y muchas no recuerdan ningn elemento
de stos (14%).
74

Grfica No. 26
Campaas Publicitarias de productos de consumo masivo
63%
Publicidad
Buena
32%
Regular
5%
Mala
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Seis de cada diez amas de casa, consideran que la publicidad de productos de

consumo masivo es buena, tres de diez que es regular y una de diez la considera
mala.
75

(Estrategia creativa)
Grfica No. 27
Elementos publicitarios de mayor importancia en los anuncios para
productos de consumo masivo
27%
20%
Precio
19%
Elemento publicitario
Forma de uso
12%
Beneficios adicionales
7%
Calidad
6%
Ofertas y promociones
6%
Otros
2%
Todos importan
1%
Marca
Lugar de venta
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Para el ama de casa, los elementos ms importantes que la publicidad de

productos de consumo masivo debe tener son: las caractersticas del producto
(27%), precio (20%), formas de uso (19%) y los beneficios adicionales (12%).
76

Grfica No. 28
Elementos publicitarios de menor importancia en los anuncios para
20%
Lugar de venta
15%
Todos importan
14%
Elementos publicitarios
Marca
11%
Otros
10%
Calidad
10%
8%
7%
6%
Forma de uso
Precio
0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Porcentaje
Para el ama de casa, los elementos menos importantes que la publicidad de

productos de consumo masivo debe tener son: lugar de venta (20%), 15% asegura
que todos los elementos son importantes, un 14% la marca y el 11% consideran
otros aspectos, como: las modelos o artistas y la presentacin del producto.
CREATIVOS/AS
77
Variable: Gnero del Creativo

Indicador: Equidad de gnero
Sujeto: Creativos/as (Preg. 1)
Grfica No. 29
Cantidad total de hombres y mujeres que laboran en
el Departamento Creativo de las Agencias de Publicidad.
82%
Creativos/as
Hombres
18%
Mujeres
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
Base: 151 Creativos/as

(23 Agencias de Publicidad)
Las agencias investigadas en este estudio, cuentan con un total de 151 creativos;
de los cuales ocho de cada diez son hombres y nicamente dos de cada diez son
mujeres.
78

Grfica No. 30
Distribucin por gnero en el Departamento Creativo de
las Agencias de Publicidad.
6 0%
O tro s 5 7%
5 0%
Una
39%
Porcentaje
4 0%
N in gu na
30%
3 0%
Dos
2 2%
D os
2 0%
17 %
T res
13%
T re s
1 0%
9%
C u atro
9%
C u atro
4%
O tro s
Uno
0%
0%
N ing un o
0%
0%
M uje re s
U n o /a
H om b res
D os
T res
C u a tro
N in gu no /a
O tros
Base: 23 Agencias de Publicidad
Del total de Agencias de Publicidad investigadas, ninguna cuenta con ms de

cuatro creativas. En general en el 39% de las agencias, solamente labora una
mujer en el departamento creativo. Por otro lado el 57% de los departamentos
creativos estn conformados por cinco a trece hombres.
79

Indicador: Valores
Grfica No. 31
Valores
39%
Responsabilidad
17%
Otros
17%
Autorrealizacin
13%
Valores
Respeto
9%
Diversin y gozo de la vida
4%
Seguridad
Relaciones de amistad
Excitacin
0%
0%
0%
Sentido de Pertenencti
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentaje
Para los creativos, el valor ms importante que un individuo debe poseer es la

responsabilidad (39%), la autorrealizacin y otros: humildad, integridad, lealtad
(17%) y el respeto (13%).
80

Indicador: Caractersticas
Grfica No. 32
Actividades para hombres y para mujeres
96%
No
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Del total de creativos/as entrevistados/as, el 96% considera que no existen

actividades atribuidas exclusivamente para hombres o para mujeres; aseguran
que ambos pueden realizar cualquier cosa. nicamente el 4% considera que
dependiendo del medio en que se desenvuelvan, hay labores que son slo para
hombres, como ser gasolinero, basurero, y slo para mujeres como las labores del
hogar.
81

Indicador: Roles
Grfica No. 33
Principales actividades de los creativos/as
en una agencia de publicidad
61%
Generacin de ideas
22%
Otros
9%
Creacin del mensaje
9%
Ejecucin del tono y accin
0%
Sugerir medios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
La mayora de los creativos/as tienen como actividad principal, la generacin de

ideas (61%), a su vez mencionaron que realizan otro tipo de actividad: desde
iniciar la idea creativa, crear el mensaje, hasta sugerir los medios (22%), asimismo
un 9%, crea el mensaje y otros ejecutan el tono y la accin (9%).
82

Indicador: Roles
Grfica No. 34
Categoras de Productos en las que han trabajado
ltimamente los creativos/as
28%
Alimentos y bebidas
26%
Servicios
13%
Otros
Cuidado personal
11%
Restaurantes
11%
9%
Cuidado del hogar
Automviles
4%
0%
5%
Base: 47 respuestas
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
ltimamente los creativos/as han ejecutado, principalmente, campaas de

alimentos y bebidas (28%), servicios (26%), otros: aereolneas, bancos,
supermercados (13%), productos de cuidado personal y restaurantes, cada uno
con un 11%.
83

Indicador: Estrategia Creativa
Cuadro No. 1
Pasos utilizados para el desarrollo creativo
A g e n c ia
H a c e u n a e s c a la d e
la m a rc a
E la b o ra c i n d e l b rie f E s tu d io d e m e rc a d o
2
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
3
D e s a rro llo d e
e stra te g ia s
E je c u c i n d e
e s tra te g ia c re a tiv a
4
D e s a rro llo d e la
p ie za o c a m p a a
E n c o n tra r u n
c o n ce p to d ig e rib le
S e le c c i n d e m e d io s
p a ra e l c o n s u m id o r,
q u e le c o n m u e v a
E n te n d im ie n to d e l
p ro d u c to
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
E la b o ra c i n d e l b rie f
E s tra te g ia d e
c o m u n ic a ci n
C re a c i n y e je c u c i n
p u b lic ita ria
B squeda de
in fo rm a c i n
P la n d e o b je tiv o s y
e s tra te g ia s
C re a c i n y
e la b o ra c i n d e
p ro p u e s ta s
P ro d u cc i n
a u d io v is u a l y g r fic a
E s tu d io d e l p ro d u c to
C re a c i n d e id e a s
C re a c i n d e la
cam paa
L lu v ia d e id e a s
E s tra te g ia c re a tiv a
P ro d u c c i n
D e fin ir m e ta s y
o b je tiv o s
E la b o ra r e stra te g ia s
L lu v ia d e id e a s
R e u n io n e s c o n to d o
e l g ru p o c re a tiv o
E la b o ra ci n d e
e s tra te g ia s d e
c o m u n ic a c i n y
c re a tiv a s
D e s a rro llo d e
c a m p a a g r fic a y
c o n c e p tu a l
B rie f
A n lis is d e l g ru p o
o b je tiv o
A n lis is e
in te rp re ta c i n d e l
b rie f
10
A n lis is e
in te rp re ta c i n d e l
b rie f
11
P e rc e p c i n d e l
p ro b le m a
P ru e b a d e p ro d u c to
(c u a n d o e s p o s ib le )
In v e s tig a c i n d e
b e n e fic io s y
c u a lid a d e s d e l
p ro d u c to
D e fin ir h a lla zg o d e
id e a s
A n lis is d e o b je tiv o s
B rie f
D e s a rro llo d e la id e a
E s tu d io d e l p ro d u c to
D e te rm in a r la
v e n ta ja d ife re n c ia l
E la b o ra c i n d e
e s tra te g ia c re a tiv a
14
A n lis is d e l b rie f
O b s e rv a c i n d e l
c o n su m id o r
17
18
D e fin ic i n d e
e s tra te g ia
19
C o n o c e r la m a rc a
20
A n lis is d e
in fo rm a c i n
21
E n c o n tra r y e n te n d e r
e l p ro b le m a
22
23
N o re s p o n d e
N o re s p o n d e
P la s m a r la id e a
E je c u c i n d e id e a s y
s u g e rir m e d io s
D e s a rro llo d e
G e n e ra c i n d e id e a s T ra b a jo d e c re a c i n
b o c e to s
D e s a rro llo d e
P la n e a c i n
E je c u c i n
e s tra te g ia s
P ensar en el
T e n e r c la ro e l
c o n s u m id o r
m e n sa je y e s c rib ir
P re s e n ta c i n d e la
G e n e ra c i n d e id e a s
B o c e ta je
id e a
V isu a liza c i n y
e je c u c i n
T o m a r e n c u e n ta e l
C o n o c e r e l g ru p o
re q u e rim ie n to d e l
o b je tiv o
c lie n te
S e le c ci n y
D e te rm in a r o b je tiv o s G e n e ra c i n d e id e a s
d e s a rro llo
C re a c i n d e
e s tra te g ia
P ro d u c ci n
V a lo ra c i n d e id e a s
13
15
C re a c i n d e
id e a s
L a n za m ie n to
12
16
D e s a rro llo d e
ca d a p ie za e n
b a s e a l c o n c e p to
c re a tiv o
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
In v e s tig a c i n d e
m e rc a d o
T o m a r e n c u e n ta e l
n iv e l
s o c io e c o n m ic o
C re a c i n d e
co n c e p to s
R a c io n a liza r lo s
c o n c e p to s
R e d a c c i n d e
d o c u m e n to s
P re s e n ta ci n
P la n d e m e d io s
A rte fin a l
In s p ira c i n y
bsqueda de
id e a s
J u zg a r la s
id e a s y
e je c u ta r la
m e jo r
S a lir a l a ire
Para once de veintitrs creativos/as, la lluvia de ideas, resulta importante para el

desarrollo creativo, para nueve analizar el brief; siete tambin consideran
necesario contar con conocimiento del producto y el consumidor.
84

Grfica No. 35
Plan de publicidad
96%
S
4%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
El 96% de los entrevistados, previo a ejecutar una campaa publicitaria para

productos de consumo masivo, elabora un Plan de Publicidad y nicamente un
4%, no lo elabora.
85

Grfica No. 36
Elementos del plan publicitario
41%
Brief
18%
Estrategia creativa
18%
14%
Anlisis de la situacin
9%
Otros
Evaluacin de efectividad
0%
Planificacin de medios
0%
Programas de presupuesto
0%
Ejecucin publicitaria
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
El elemento del plan publicitario, considerado como ms importante es el brief, ya

que contiene toda la informacin necesaria para ejecutar la campaa (41%);
asimismo son importantes los objetivos publicitarios y la estrategia creativa, 18%
respectivamente, y el anlisis de la situacin (14%).
86

(Anlisis de la situacin)
Grfica No. 37
Informacin previa a la ejecucin
de campaas publicitarias para productos de consumo masivo
65%
Brief
Caractersticas del
producto
22%
9%
Grupo objetivo
4%
Otros
0%
Competencia
0%
Mercado
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
El 65% de los creativos/as, previo a la ejecucin de campaas publicitarias para

productos de consumo masivo, reciben un brief, el 22% slo cuenta con
informacin sobre las caractersticas del producto y 9% del grupo objetivo.
87

(Ejecucin publicitaria)
Grfica No. 38
Consideracin del ama de casa en la ejecucin de
Campaas publicitarias para productos de consumo masivo
91%
Mucho
9%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Al momento de ejecutar una campaa publicitaria, nueve de cada diez

entrevistados/as considera mucho al ama de casa como la que tiene la decisin de
compra de productos de consumo masivo y solamente uno/a de cada diez, la
considera poco.
88

Grfica No. 39
Elemento ms importante en una campaa de
22%
Precio
17%
Otros
17%
Forma de uso
13%
Caracteristicas del producto
13%
9%
9%
Todos importan
0%
Marca
0%
Lugar de venta
Calidad
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
El elemento considerado como el ms importante que debe tener la publicidad,

para influir en la decisin de compra del ama de casa es el precio (22%), incluir
ofertas y promociones tambin tiene mucha importancia (17%) y otros: insights,
emotividad y que sea un anuncio diferencial (17%).
89

Grfica No. 40
Elemento menos importante en una campaa
de productos de consumo masivo
Forma de uso
26%
22%
Todos importan
Lugar de venta
17%
17%
Otros
9%
4%
Marca
4%
0%
Calidad
0%
Precio
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
El 26% de los creativos/as consideran que no es importante incluir la forma de uso

del producto en la publicidad para productos de consumo masivo, 22% creen que
todos los elementos en conjunto son primordiales para influir en la decisin de
compra del ama de casa, 17% toma como menos importantes informar sobre el
lugar de venta y los beneficios adicionales (17%). Para este resultado hay que
tomar en cuenta que nicamente el 26% de las entrevistas les fueron hechas a
mujeres, quienes muestran el mayor conocimiento de uso del producto.
90
CREATIVOS

Sujeto: Creativos (Preg. 13)
Grfica No. 41
Categoras de productos
29%
Alimentos y bebidas
18%
Automviles
18%
Servicios
18%
Otros
12%
Restaurantes
6%
Electrodomsticos
0%
5%
Base: 17 Creativos
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
A el 29% de los creativos se les facilita ejecutar campaas publicitarias de

alimentos y bebidas, de automviles, servicios y otros con 18% cada uno.
91
Variable: Gnero Creativo

Indicador: Roles
Cuadro No. 2
Conocimiento del uso de productos de consumo masivo
Productos
Aceites
Condimentos
Sopas
Detergente
Suavizante
Cloro
Paales
Toallas sanitarias
Tintes para cabello
Total
Bastante
Poco
Muy Poco
Nada
Respuestas
% Respuestas % Respuestas % Respuestas
9
6%
2
1%
4
3%
1
4
3%
5
3%
5
3%
2
10
7%
4
3%
2
1%
0
9
6%
2
1%
5
3%
0
6
4%
6
4%
4
3%
0
5
3%
7
5%
4
3%
0
8
5%
5
3%
2
1%
1
4
3%
7
5%
3
2%
2
3
2%
5
3%
5
3%
3
58
38%
43
28%
34
22%
9
No responde
Total
% Respuestas %
1%
1
1% 17
1%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
1%
1
1% 17
1%
1
1% 17
2%
1
1% 17
6%
9
6% 153

(Creativos)
En general, los creativos hombres conocen de productos de consumo masivo

(38%) y poco, muy poco o nada (56%).
De los productos, que los creativos manifiestan tener ms conocimiento de uso

estn, las sopas (7%), aceite (6%) y paales (5%).
Conocen muy poco, poco o nada de: tintes para el cabello, toallas sanitarias y
cloro 8% cada uno; condimentos y suavizantes 7% cada uno.
92
Variable: Gnero Creativo

Grfica No. 42
Persona que realiza las compras de productos de consumo
masivo en el hogar de los creativos
41%
Usted y su esposa
41%
Esposa
18%
Usted
Hijos
0%
0%
Domstica
Suegra
0%
Hermanos
0%
Mam
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 17 Creativos
La persona quien efecta las compras de productos de consumo masivo es la

esposa de los creativos (41%). Sin embargo, el 41% manifiesta que compran
stos productos con su esposa y nicamente el 18% de ellos las realizan solos.
93

Grfica No. 43
Productos de consumo masivo en los que el creativo
decide qu marca comprar
13%
Gaseosas
Pasta dental
10%
10%
Cereales
Caf
9%
Leche
9%
8%
Sopas
7%
Papel toilet
Pastas
6%
6%
Galletas
4%
Desinfectante
Aceite y margarina
3%
3%
Azcar
Frijoles
3%
3%
Cloro
3%
3%
Detergente
Paales
1%
Crema de cuerpo
Tintes de cabello
0%
0%
2%
Base: 106 Respuestas
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Porcentaje
Del total de respuestas obtenidas, se determin que en su mayora, las gaseosas

son el producto que el creativo decide qu marca comprar (13%), 10% pasta
dental, cereales (10%), caf y leche (9%) cada uno.
94
CREATIVAS
Sujeto: Creativas (Preg. 13)
Grfica No. 44
Uso de experiencia con el uso del producto
en ejecucin de campaas publicitarias
100%
0%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
Todas las creativas manifestaron que utilizan su experiencia como usuarias de

productos de consumo masivo, al realizar campaas publicitarias.
95

Grfica No. 45
Productos en los que las creativas utilizan su
experiencia de uso del producto al ejecutar campaas publicitarias
Electrodomsticos
6%
Seguros
6%
Bancos
10%
Tarjeta de
descuento
6%
Alimentos
16%
Tarjetas de
celulares
10%
Gaseosas
6%
Cereales
6%
Cerveza
6%
Base: 18 respuestas
Sopas
6%
Jabones/shampoo
16%
Carros
6%
De la totalidad de creativas entrevistadas, el 16% utiliza su experiencia de uso del

producto para el cuidado personal, al momento de ejecutar campaas
publicitarias; el 28% para productos alimenticios y el 12% para bebidas. Algunas
respuestas dadas no pueden ser tomadas en cuenta, ya que los bancos, seguros,
carros y tarjetas de descuento, no pertenecen a la categora de productos de
consumo masivo.
96
Variable: Campaa publicitaria

Grfica No. 46
Influencia de la mujer creativa en la ejecucin de campaas para
67%
Mucho
17%
Muy poco
17%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
El 67% de las creativas, consideran que su experiencia como mujer en el uso de

productos de consumo masivo, tiene mucha influencia al momento de ejecutar
campaas publicitarias; 34% considera que ella influye muy poco o poco.
97

Grfica No. 47
Efecto del uso de la experiencia en la ejecucin de publicidad
para productos de consumo masivo
50%
Informacin sobre los usos del
producto
33%
Identificacin de marca
17%
Cambio en percepciones del
producto
Otros
0%
Estimular la recompra
0%
Crear lealtad de marca
0%
Resaltar los beneficios y

atributos
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
El 50% de las mujeres, creen que el uso de la experiencia en la ejecucin

publicitaria para productos de consumo masivo, puede tener como efecto,
proporcionar ms informacin sobre los usos del producto; 33% considera que con
esto se puede lograr la identificacin del consumidor con la marca, y 17% puede
crear cambio en las percepciones del producto.
98
GERENTES DE MERCADEO

Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 1)
Grfica No. 36
Productos de consumo masivo
56%
Productos
Alimentos y bebidas
33%
Cuidado personal
11%
Cuidado del hogar
0%
10%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentajes
El 56% de los gerentes de mercadeo entrevistados comercializan alimentos y

bebidas, el 33%, productos de cuidado personal y el 11%, productos para el
cuidado del hogar.
99

Grfica No. 37
Grupo Objetivo para Productos de Consumo Masivo
30%
Nivel socioeconmico
25%
Edades
25%
Sexo
15%
Ocupacin
5%
Personas que se automedican
0%
5%
10%
Base: 9 Empresas
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
A pesar de ser pregunta abierta, tuvo respuestas muy similares, por lo que se
unificaron los criterios y se determin que las empresas que comercializan
productos de consumo masivo, para definir su grupo objetivo, principalmente
consideran
el
nivel
socioeconmico
(30%),
la
edad
el
sexo
25%,
respectivamente y nicamente el 15% considera la ocupacin, haciendo mencin

del ama de casa. (ref. cuadro anexo 10).
100

(Objetivos
publicitarios)
Grfica No. 38
Objetivos Publicitarios
56%
Crear imagen
22%
Objetivos
Participacin de mercado
Persuasin
11%
Informacin
11%
Otros
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentajes
Seis de cada diez gerentes de mercadeo, tienen como principal objetivo

publicitario crear imagen, dos de diez esperan obtener una mayor participacin de
mercado y uno de cada diez desea informar o persuadir.
101

(Proceso de
presupuesto)
Grfica No. 39
Presupuesto Publicitario
56%
Objetivos del producto
22%
Otros
11%
Rentabilidad
11%
Ventas
Productividad
0%
Costos de medios
0%
Competencia
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Los entrevistados elaboran su presupuesto publicitario, basndose en los objetivos

del producto (56%), la rentabilidad y ventas (11%) y otros factores (22%) como el
anlisis de todos los factores, producto, rentabilidad y ventas.
102

(Evaluacin
de efectividad)
Grfica No. 40
Investigaciones de Mercado
89%
Si
11%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
El 89% de entrevistados que comercializan productos de consumo masivo, s

realizan investigaciones de mercado, el restante 11% no las realiza
103

(Evaluacin
de efectividad)
Grfica No. 41
Motivos de Investigacin de Mercado
Previo al lanzamiento de un
producto
30%
25%
Mantenimiento de campaa
13%
Logro de objetivos publicitarios
Otros
13%
13%
Entrada de la competencia
Despus del lanzamiento de

campaa
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Base: 16 Respuestas
Los principales motivos por los que se realizan investigaciones de mercado son:
determinar la aceptacin de un producto, previo a su lanzamiento (30%), darle
mantenimiento a la campaa publicitaria (25%), para medir el logro de los
objetivos publicitarios, la entrada de un competidor y otros, 13% respectivamente.
104

(Evaluacin
de efectividad)
Grfica No. 42
Tipo de Investigaciones de Mercado
31%
Prueba de productos
25%
Focus Group
19%
Entrevista cara a cara
13%
Entrevista por telfono
Panel de consumidores
6%
6%
Prueba de recordacin
0%
Prueba de reconocimiento
Otros
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Porcentaje
Base: 16 Respuestas
Los gerentes de mercadeo que realizan investigaciones de mercado, afirman que

las ms utilizadas son:
pruebas de productos (31%), focus group (25%),
entrevistas cara a cara (19%), entrevistas telefnicas (13%), pruebas de

recordacin y panel de consumidor, 6% cada uno.
105

(Evaluacin
de efectividad)
Grfica No. 43
Frecuencia de realizacin de Investigacin de Mercados
50%
Cada 6 meses
38%
Cada 3 meses
12%
Otros
0%
Cada ao
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
El 50% de las empresas investigan el mercado, aproximadamente cada 6 meses,

el 38% considera necesario hacerlas cada 3 meses y el 12% otros
(mensualmente).
106

(Ejecucin
publicitaria)
Grfica No. 44
Persona que decide la Compra de Productos de Consumo Masivo
67%
Amas de casa
33%
Otros
Empleada
0%
Hijos
0%
0%
Esposo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
El 67% de entrevistados considera al ama de casa como la persona que decide la

compra de los productos que comercializa y un 33% considera otros: esposo, hijos
y empleada, como los que pueden tomar esta decisin.
107

Indicador: Anuncios
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 11)
Grfica No. 45
Diferencia entre anuncios ejecutados por un hombre y los ejecutados por
una mujer
67%
No
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
El 67% de los gerentes entrevistados considera que no existe diferencia entre los
anuncios que son ejecutados por un creativo hombre y los que ejecuta una mujer,
opinando lo contrario un 33%.
108

Indicador: Ejecucin Publicitaria
Grfica No. 46
una mujer
67%
Emocin del mensaje
33%
Tono del mensaje
Otros
0%
Imgenes utilizadas
0%
0%
Redaccin del texto
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Del total de entrevistados que creen que existe diferencia entre los anuncios
ejecutados por creativos hombres y los ejecutados por una mujer; consideran que
la diferencia radica, en la emocin del mensaje (67%) y el tono (33%).
109
Variable: Gnero del creativo

Indicador: Equidad de Gnero
Grfica No. 47
Efectividad de anuncios de productos de consumo masivo
ejecutados por hombres y ejecutados por mujeres
67%
Igual
22%
Menos efectivo hombre que
mujer
11%
Ms efecticvo hombre que
mujer
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Los entrevistados, basndose en la categora de productos que comercializan,

consideran que los anuncios de consumo masivo pueden ser igual de efectivos,
independientemente de quin los ejecute (67%), a su vez un 33% piensa que s
existe diferencia en la efectividad de un anuncio ejecutado por un determinado
gnero.
110

(Ejecucin
publicitaria)
Grfica No. 48
Escenas del uso del producto como valor agregado del comercial en
publicidad de productos de consumo masivo
56%
Mucho
22%
Muy poco
22%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Para los entrevistados, incluir escenas del uso del producto es considerado de
mucha importancia (56%), opinando que esto es de muy poca o poca importancia,
un 44%.
111

(Ejecucin
publicitaria)
Grfica No. 49
Efectos que pueden causar el incluir escenas del uso de productos de
consumo masivo en la publicidad
44%
Identificacin de marca
44%
Resaltar beneficios y atributos
12%
Informacin de uso de
producto
0%
Otros
0%
Cambio en percepciones
0%
Estimular recompra
Lealtad de marca
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Un 44% de los gerentes de mercadeo entrevistados considera que incluir escenas

del uso de un producto en la publicidad, puede lograr la identificacin de ste con
la marca; otro 44% piensa que el uso de esta estrategia podra resaltar los
beneficios y atributos del producto, mientras que un 12% cree que el comercial
proporcionar ms informacin.
112

Grfica No. 50
Conocimiento de Creativas en Agencias de Publicidad
56%
No sabe
33%
Tres
11%
Una
0%
Otros
0%
Dos
0%
Ninguna
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
En general, los entrevistados tienen desconocimiento de cuntas creativas hay en

las agencias de publicidad con las que habitualmente trabajan (56%), otros
conocen tres (33%) y una (11%).
Cabe mencionar que los gerentes, dentro de sus comentarios, aseguran no estar
concientes de esto, ya que su principal contacto, es el ejecutivo de cuentas.
113

Cuadro No. 3
Razones por las cuales en los departamentos de creatividad cuentan con
ms personal masculino
P e rs o n a s P o rc e n ta je
L a s m u je re s e s t n e n
e l d e p to . d e c u e n ta s
E l p e rs o n a l m a s c u lin o
tie n e m s c o n s ta n c ia
e n e l m b ito
p u b lic ita rio
D e c is i n d e la s
a g e n c ia s
T o ta l
25%
25%
2
4
50%
100%
De el 44% de los gerentes de mercadeo que demuestran conocimiento del nmero

de mujeres que laboran como creativas, el 50% considera que por decisin de las
agencias, en la mayora de departamentos creativos cuentan con ms personal
masculino que femenino, 25% es porque las mujeres estn en el departamento de
cuentas y otro 25% es por la constancia de los hombres en el mbito publicitario.
114
V. DISCUSIN
Al comparar los resultados de la investigacin, con el marco terico, se observ
que de acuerdo a lo que explica Rodas (1996), con respecto a los roles, se pudo
confirmar que el 100% de las amas de casa son quienes realizan generalmente la
compra de productos de consumo masivo. Por consiguiente, ella es quien toma la
decisin de compra de productos que se utilizan en su hogar.
Kotler (1998), en su clasificacin de productos, define que para los productos de

conveniencia, la forma de distribucin es amplia y con ubicaciones convenientes.
El 66% de las participantes en este estudio, los adquieren en supermercados,
seguido por hipermercados. Esto permite identificar los canales de distribucin
especficos donde frecuentemente realizan sus compras.
Segn Kotler (1998), "la audiencia meta se compone de compradores potenciales

o usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de
quienes influyen en ellas".
En la prctica, seis de cada diez gerentes de
mercadeo, consideran al ama de casa como la persona que decide la compra de

sus productos de consumo masivo, coincidiendo con el 91% de los creativos/as.
Es claro entonces, que tienen identificado a quin dirigirse al momento de ejecutar
cualquier estrategia para una campaa publicitaria.
Como lo explica McDaniel (1986), para determinar una perspectiva del proceso de
toma de decisiones, es necesario utilizar un modelo de procesamiento de
informacin. Un consumidor, previo a adquirir una marca, est expuesto a gran
cantidad de estmulos. El 49% de amas de casa, lleva en la mente lo que va a
comprar, un 1% slo rige sus compras por ofertas, mientras que el 50% restante,
usa un listado para hacer sus compras. De estas ltimas slo un 11% finalmente
compra nicamente lo que anot. Es decir que existe una oportunidad para atraer
su atencin e interesarla por otros productos en el punto de venta.
115
Para Tellis (2002), un anuncio puede provocar que el espectador lo interprete

positivamente; dependiendo del mensaje que utilice puede persuadir o enfocar al
cambio. Ocho de cada diez amas de casa, recuerdan la publicidad de productos
de consumo masivo, dependiendo de la categora: el 70% ha visto o escuchado
anuncios de alimentos, 73% de uso en el hogar, 86% para el cuidado personal y
76% de bebidas. Lo anterior refleja que los mensajes han logrado su objetivo:
transmitirle a la consumidora una comunicacin que apoyar la recordacin de
marca.
Hiebing y Cooper (1992), afirman que al establecer los objetivos de medios, es

preciso tener una orientacin de la audiencia meta.
En esta estrategia es
necesario definir dnde se va a pautar y los vehculos que se van a utilizar. Las
entrevistadas recuerdan haber visto o escuchado publicidad de los productos que
consume o compra en televisin (69%), prensa (20%), material en el punto de
venta (4%) y radio (3%). Para el anunciante, esta informacin es importante al
momento de evaluar cul ser la distribucin de su inversin en cada medio.
Schultz (1983) explica que la estrategia creativa es la formulacin de un mensaje

publicitario que comunica los beneficios o caractersticas de un producto o
servicio, al que est dirigido".
Al comparar las prioridades de los sujetos de
investigacin, en cuanto a los elementos publicitarios en anuncios de productos de

consumo masivo, se encontr que para las amas de casa mencionar la forma de
uso del producto en un comercial es importante en un 19%, coincidiendo con el
12% de los gerentes y el 50% de las creativas, quienes aseguran que es el
principal efecto que pueden aportar al momento de utilizar su experiencia en la
ejecucin de esta publicidad. Mientras que para los creativos hombres, esto es de
menor importancia (26%).
Ellos argumentan que al momento de disear
estrategias creativas, es necesario mostrar lo que la audiencia meta desea saber y

no lo que les puede interesar, en este caso, la experiencia del uso del producto es
indispensable.
116
De acuerdo a Gultian, Paul y Madden (1998), existen diferentes procedimientos

para evaluar anuncios comerciales especficos, como las pruebas de recordacin:
porcentaje estimado de personas que recuerdan (sin ayuda) el anuncio y su
contenido.
En la publicidad de alimentos, el elemento que el ama de casa
manifest tener en mente, es la marca (37%) y las caractersticas del producto

(12%). Para productos del hogar, la marca (42%) y beneficios del producto (13%),
al igual que los de cuidado personal, el 42% recuerda la marca y 12% los
beneficios del producto, y para las bebidas, la marca (35%) y un 16% slo tiene
una idea del anuncio.
Al momento de elaborar la estrategia creativa con los
elementos atractivos para la audiencia meta, es fundamental analizar la

informacin con respecto a la recordacin de anuncios. Esto puede hacer que se
logre identificacin con la marca y por consiguiente, la lealtad hacia la misma.
Medir la efectividad de un programa de publicidad, suele ser una actividad difcil y

costosa; sin embargo, las investigaciones sobre sta, pueden establecer si el
anuncio logr sus metas y sino, qu debe corregir. Guiltinan, Paul, Madden (1998)
El 89% de las empresas, realizan investigaciones de mercado, entre stas se
puede mencionar que las ms utilizadas son las pruebas de productos (31%) y
focus group (25%).
Es necesario realizar investigaciones para recopilar
informacin previo a lanzar un producto, para evaluar as la campaa publicitaria y

medir el logro de los objetivos fijados.
Rodas (1996), define a las caractersticas de gnero como construcciones

socioculturales, que se refieren a los rasgos psicolgicos y culturales que la
sociedad atribuye a cada uno, de lo que se considera masculino o femenino. Del
total de personas que laboran en el Departamento Creativo de Agencias de
Publicidad, el 82% son hombres y el 18% son mujeres. En ninguna de estas
Agencias individualmente hay ms de cuatro creativas. En general en el 39% de
stas, solamente cuentan con una mujer, mientras que el 57% de este
departamento est conformado por ms de cinco hombres.
117
Por su parte, los gerentes de mercadeo, consideran que la distribucin de gnero

en las agencias de publicidad, es por decisin de las mismas (50%) y manifiestan
que el personal masculino tiene ms constancia en el mbito publicitario (25%) y
relacionan al personal femenino, como parte del departamento de cuentas (25%).
Actualmente no existen muchas mujeres que trabajan en el rea creativa, ya que
por su gnero, han desempeado puestos que se han atribuido principalmente a
ellas.
Sin embargo, por la experiencia en el uso de productos de consumo
masivo, las creativas pueden darle un valor agregado cuando se trata de

comunicar un mensaje a una audiencia de su mismo gnero. (Ejemplo: productos
femeninos de higiene personal).
Wells, Burnett y Moriarty (1996), manifiestan que los miembros del rea creativa
dependiendo de su puesto, pueden desempear diferentes actividades, como la
creacin del mensaje, ejecucin del tono y generacin de ideas.
El 96% de los
creativos/as, consideran que no hay actividades atribuidas exclusivamente para

hombres o para mujeres.
Asimismo, los/as creativos/as demuestran tener conocimiento de sus atribuciones

y actividades que desempean dentro de la agencia como la generacin de ideas
exclusivamente (61%) y el 22% realiza diversas actividades: desde la lluvia de
ideas, hasta crear el mensaje y sugerir medios. Es vlido mencionar que existen
muy pocas mujeres designadas como creativas, para lo cul no hay una razn
especfica, ya que este fenmeno ha surgido desde que la mujer se ha involucrado
en el mbito publicitario.
Segn Rodas (1996), las actividades atribuidas a uno de los sexos son
complementarias e interdependientes con las asignadas al otro." Slo el 41% de
los creativos acompaa a su esposa a realizar las compras de su hogar y elige la
marca de: gaseosas, pasta dental y cereales. Pero en general, seis de cada diez
creativos consideran que conocen poco, muy poco o nada de productos de
consumo masivo.
118
Se hace evidente que el hombre adquiere usualmente, slo productos bsicos que
no requieren mayor esfuerzo en su preparacin.
Para que un mensaje produzca efectos debe expresarse de modo que capte la
atencin del receptor, adecuar la accin del mensaje a la situacin en que se
encuentre el individuo, en el momento en que es impulsado a dar la respuesta
adecuada, como lo explica Annimo (1990).
Las creativas afirman que su
experiencia influye mucho (67%) en la ejecucin de campaas publicitarias.

Asimismo, los gerentes de mercadeo consideran que las campaas ejecutadas
por mujeres difieren en la forma en que se transmite la emocin del mensaje
(67%), y el tono del mismo (33%). Como las creativas pueden adoptar el papel
de usuarias, se les facilita transmitir un mensaje y captar la atencin del ama de
casa.
Como se observ en los pasos descritos para el desarrollo creativo, aunque las
agencias de publicidad trabajan con productos de consumo masivo, poseen
procedimientos diferentes para disear sus estrategias publicitarias. Por lo tanto,
pueden complementar sus procedimientos si adoptan pasos de otras agencias que
permitan enriquecer y mejorar los que actualmente tienen.
119
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones
Segn los resultados obtenidos en el presente estudio, se concluye lo siguiente:
1. En las campaas publicitarias de productos de consumo masivo, resulta importante
considerar el gnero del creativo/a, ya que por la experiencia que adquieren como
usuarios/as del producto, puede proyectar un efecto diferente al anuncio.
2. Para nueve de las veintitrs Agencias de Publicidad, el anlisis del brief es muy
importante dentro del desarrollo creativo, a su vez consideran necesario conocer al
consumidor y el producto.
Sin embargo, en la mayora de los casos no se
experimenta con el uso de este ltimo.

3. La principal actividad que realiza el creativo/a dentro de la Agencia de Publicidad,
es la generacin de ideas, una gran parte de stos, se involucra en la campaa desde
que visualiza la idea, hasta que elabora la propuesta de medios.
4. El gnero predominante en el Departamento Creativo, es el masculino. En el 39%
de las Agencias cuentan solamente con una creativa.
El 57% de departamentos
creativos estn conformados por ms de cinco hombres.

5. Los creativos hombres demuestran tener conocimiento pleno de productos bsicos
y de uso diario, como gaseosas y pasta dental, y los que no requieren de mayor
esfuerzo en su preparacin, como cereales.
6. Los factores publicitarios mencionados como de mayor importancia para el ama de
casa, son las caractersticas del producto, el precio y la forma de uso; adems
consideran irrelevante mencionar el lugar donde adquirirlo y la marca.
Por otra parte, en su mayora, las amas de casa recuerdan la marca y los beneficios
del producto.
120
6.2 Recomendaciones
1. Que las Agencias de Publicidad, asignen a sus creativo/as productos dirigidos a

una audiencia de su mismo gnero.
2. Tanto creativos como creativas demuestran la misma capacidad al momento de

realizar las actividades dentro de la agencia, pero resultar efectivo incluir a stas
ltimas en campaas de productos cuya decisin de compra sea tomada por
mujeres.
3. Realizar investigaciones constantes para seguir las tendencias del mercado y

determinar los intereses e influencias en las decisiones de compra del consumidor.
4. Incluir dentro de las actividades de la Agencia, las pruebas de uso de producto

como apoyo a la elaboracin de la estrategia creativa
5. Las mujeres pueden aprovechar sus roles de gnero y experiencia, para

incorporarse en el departamento creativo de las Agencias de Publicidad.
6. Que los creativos/as al realizar una campaa publicitaria, utilicen su experiencia

de uso del producto, previo a ejecutar una estrategia creativa para productos de
consumo masivo.
7. Al momento de elaborar una estrategia creativa, para productos de consumo

masivo, tomar en cuenta lo que al ama de casa le importa, como el uso del
producto.
Es mejor si se le presentan elementos con los que se encuentre
identificada.
121
8. Tanto las Agencias de Publicidad como las empresas que comercializan

productos de consumo masivo, deben considerar a la mujer, como un recurso
sumamente importante en los departamentos creativos y de mercadeo, ya que por
realizar ciertas actividades homogneas a las de su grupo objetivo, pueden captar
rpidamente la atencin del consumidor e informarlo de una forma ms directa.
9. Elaborar las estrategias para productos de consumo masivo, formando grupos

de trabajo con personas de diferente gnero para obtener diversos puntos de vista
sobre el producto, uso y forma de transmitir el mensaje.
10. En el mbito publicitario, empezar a considerar al personal femenino como

parte fundamental de otros departamentos, especialmente del creativo, y no
solamente asociarlo como parte de los departamentos de cuentas, ya que
hombres y mujeres demuestran las mismas capacidades, como se ha mencionado
anteriormente.
122
VII. BIBLIOGRAFA
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125
VIII. ANEXOS
126
Anexo 1
DEFINICIN DE NIVELES SOCIO-ECONMICOS

(Zona Metropolitana)
Nivel Alto AB(7%)
Nivel Medio-Alto C1
(5%)
Nivel Medio-Bajo C2
(28%)
Nivel Bajo D (38%)
Nivel Popular E (22%)
Su ingreso promedio
Ingreso familiar oscila
Su ingreso promedio
Ingresos familiares
Ingresos Ingresos superiores a los
mensual est comprendido
oscilan entre Q.22,000 entre Q.5,500 a Q.21,999
mensual es menor a
entre los Q.1,200 a
mensuales Q.40,000 al mes
a Q.39,999 al mes
al mes
los Q.1,200
Q.5,499
Su nivel educacional
La mayora son graduados
Su nivel educacional se
Su nivel eduacacional
supera los estudios
universitarios, muchos de
encuentra en estudios
Secundaria incompleta o es escaso y en muchos
Educacin
secundarios
ellos con grados
primarios y secundarios
primaria completa
casos no curaron
completos y
avanzados
completos
ningn estudio
universitarios
El jefe de familia puede ser
obrero, dependiente,
Propietarios de sus
El jefe de familia
Tienen un nivel de
auxiliar de actividades
fuentes de ingresos,
vida bastante holgado. Por lo general son
realiza las tareas que
especializadas, obreros sin
dueos de comercios,
Son ejecutivos de
profesionales,
no requieren ningn
especializacin alguna
Ocupacin industrias, fincas
conocimiento
empresas privadas o comerciantes, pequeos
como conserjes
industriales, ejecutivos de
usualmente no tiene
agrcolas, ganaderas,
pblicas tambin
mensajeros, etc. Varios
trabajo fijo, sino que en
empleados administrativos pueden ser dueos de mandos medios
miembros de familia
negocios medianos
trabajos de oportunidad
de alto nivel, etc
contribuyen al ingreso
familiar mensual
Viven en sectores
Habitan en casas
residenciales o en
Viviendas modestas
Vivienda propia y lujosa
modestas, no de lujo pero
colonias. Las casas
localizadas en barrios y
Poseen viviendas
con mas de 6 habitaciones
confortables.
Vivienda
poseen al menos 4
colonias populares,
precarias en zonas
y jardn amplio en zonas y
Generalmente con 3
habitaciones. Pueden
edificios multifamiliares
marginales
colonias residenciales
habitaciones en colonias
ser hechas a sus
(casi siempre alquiladas)
de casas iguales
especificaciones
Poseen muebles y
Disponen todos los bienes Disponen de la
Poseen artculos como CD,
electrodomsticos
Prcticamente no
equipo de sonido,
de confort (lavadora,
mayora de los bienes populares, comprados a
Aparatos
poseen artculos de
radiograbadora y
estufa, refrigeradora,
de confort (estufas,
veces a plazos, tales
confort, salvo televisor
elctricos
refrigeradoras de marca y
radio, televisin, cable o refrigeradoras, radio, como: estufa,
y radio
antena
TV, etc)
refrigeradora, radio, TV y modelo econmico
otros
Servicio
1 no tiene servicio
2 ms
1 mnimo.
No
No
domstico
domstico
Poseen ms de 2
Poseen uno o dos
automviles de alto precio
vehculos de modelos Poseen vehculo de
Vehculos y de modelo reciente,
no necesariamente
modelo no reciente
pagados al contado (BMW,
reciente
Mercedes Benz)
Sus hijos en edad escolar

o universitaria son
Educacin
educados en el extranjero
hijos
en los mejores colegios y
universidades del pas
Viajes al
Exterior
Frecuentemente viajan al
extranjero
La educacin de sus
hijos es muy
importante y por eso Sus hijos se educan en
realizan esfuerzos
colegios y universidades
para que vayan a los del pas
mejores colegios y
universidades del pas
Viajan al exterior por
lo menos una vez al
ao y frecuentemente
al interior del pas a
lugares de descanso
Usualmente no tienen
automvil y si lo tienen
seguramente lo compraron No
usados y de modelo muy
anterior
Sus hijos estudian en

escuelas pblicas
No alcanzan a cubrir
sus necesidades
mnimas
Viajan frecuentemente
dentro del pas y sus viajes Cuando viajan lo hacen al
No
al exterior son
interior del pas
circunstanciales
Multivex (2002)
10 Empresas anunciantes del 2001

de Productos de Consumo Masivo
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Empresa
Bayer
Central de Alimentos
Coca Cola
Codicasa
Colgate Palmolive
Malher
Nestl
Pepsi
Procter & Gamble
Unilever
Ad Bank Center
Agencias de Publicidad afiliadas a la

UGAP
NO
1
2
3
4
5
6
7
8
A G E N C IA
Apcu T hom pson
A v a n c e E p s ilo n
BBDO
C r e a tiv o s & M e d io s
C r e a c i n S a a tc h i& S a a tc h i
C o n c e p to
C o rd o n & Q u e za d a
D o s P u n to s
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
E c o Y o u n g & R u b ic a m
FCB
G r u p o II
G u tie r r e z M a c h a d o
Id e g r fic a
IP C
J o ta b e q u
J W a lte r T h o m p s o n
L e o B u rn e t
M c C a n n - E r ic k s o n
O g ilv y
P u b lic e n tr o
P u b lim e r c a
P u b lin a c D D B
P u n to & A p a r te
S tr a d a R e la c io n e s P b lic a s
W a c h 'a la l
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A AMAS DE CASA
Buenos das/ tardes mi nombre es Cecilia Velzquez, soy estudiante de la Universidad
Rafael Landvar y estoy realizando un estudio sobre las compras de productos de
consumo masivo. Por lo que le agradecera me responda las siguiente preguntas
1. Es usted quin realiza las compras de los productos que se utilizan en su

hogar?
Si
(contine)
No
(gracias y finalice)
2. La mayora de veces En dnde realiza sus compras?
Supermercado
Mercados cantonales
Hipermercado
Tiendas por membresa
Tiendas de barrio
Otros ________________
(especifique)
3. Cada cuanto realiza las compras de su hogar?

Diario
Mensual
Semanal
Otro________________
Quincenal
4. Quin decide lo que se compra en su hogar?

1 Usted
(contine con la #5)
2 Otros________________________(concluya y despdase)
5. Cmo decide lo que va a llevar en sus compras?
Hace un listado
(contine con la # 6)
Mentalmente
Va por una oferta o promocin en especial
Otros ________________________
(especifique)
6. Cundo lleva el listado, usted? (entrevistador, lea opciones)

Compra slo lo que incluy en ste
1
Lo usa slo de gua, pero siempre compra de ms
2
Compra lo del listado, pero si algo est en oferta lo incluye en sus compras
3
7. Hablando de productos alimenticios, me puede mencionar algunos artculos,
que compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha
# 7 y marque 3)
1 Aceite y margarina
6 Salsas
11 Embutidos
2 Azcar
7 Quesos
12 Cereales
3 Frijoles
8 Arroz
13 Galletas
4 Sopas
9 Huevos
14 Pollo
5 Pastas
10 Pan
15 Otros______________
7.1. Ha visto/odo publicidad de los productos que mencion anteriormente?

1
SI
(pase a la # 7.2)
NO
7.2
De
cul?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
(pase a la #8)
y
anote
7.3 En qu medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
e. Material en el punto de venta
c. Radio
f. Otros_____________
7.4 Qu recuerda de stos anuncios?

a Tiene una idea
d Caractersticas del producto
g. Nada
b El precio
e. Beneficios del producto
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
8. Hablando de productos de hogar, me puede mencionar algunos artculos, que

compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha # 8
y marque 3)
1 Cloro
4 Detergente
7 Desodorante ambiental
2 Desinfectante
5 Cera
8 Lavaplatos
3 Papel toilet
6 Jabn en bola
9 Otros ______________

SI
(pase a la # 8.2)
NO
8.2
De
cul?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
(pase a la #9)
y
anote
8.3 En qu medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
c. Radio
f. Otros_____________

a Tiene una idea
g. Nada
b El precio
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
9. Hablando de productos de cuidado personal, me puede mencionar algunos

artculos, que compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar
(Mostrar ficha # 9 y marque 3)
1 Jabn
5 Cepillo de dientes
9 Talcos
2 Shampoo
6 Desodorantes
10 Tintes para el cabello
3 Crema
7 Toallas sanitarias
11 Otros_____________
4 Pasta dental
8 Paales
(especifique)

SI
(pase a la # 9.2)
NO
9.2
De
cul?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
(pase a la #10)
9
anote
9.3 En qu medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
c. Radio
f. Otros_____________
9.4 Recuerda algo de stos anuncios?

a Tiene una idea
g. Nada
b El precio
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
10. Hablando de bebidas, me puede mencionar algunas, que compra

frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha # 10 y
marque 2)
1 Agua pura
5 Caf y t
2 Jugos
6 Gaseosas
3 Refrescos
7 Cerveza
4 Leche
Otros______________________(especifique)

SI
(pase a la # 10.2)
NO
10.2
De
cul?
(Mostrar
ficha
1)____________________________________
(pase a la #11)
10
anote
10.3 En qu medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
c. Radio
f. Otros_____________

a Tiene una idea
g. Nada
b El precio
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
11. La informacin que se le da en los anuncios de productos de consumo masivo, en

general Cmo la considera?
Buena
Regular
Mala
Por qu?__________________________________
12. Cul elemento de la publicidad, es para usted el ms importante para que se decida
a comprar un producto?
Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
Todos importan
9
Otros________________________
10
(especifique)
13. Y el menos importante?

Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
8
9
Todos importan
Otros________________________
(especifique)
10
GRACIAS POR SU COLABORACIN

14. Edad: 18-24___1
25-34___2
35-49___3
50-60____4
15. Zona:________________________Colonia______________________________
16. No. Focos (Bombillos de luz en el interior de su casa):__________

17. NSE:
C 1
D 2
______________________________________________________________________
Entrevist:_______________________ Lugar y fecha_____________________
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CREATIVOS
Buenos das/ tardes mi nombre es Cecilia Velzquez, soy estudiante de la

Universidad Rafael Landvar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del
gnero del creativo en la ejecucin de campaas publicitarias para productos de
consumo masivo.
1. En el departamento creativo de su agencia Cuntos hombres y cuntas
mujeres laboran?
Mujeres
Hombres
1
Dos
2
3
Tres
4
Cuatro
Ninguna
5
Otros_____________ 6
1
Dos
2
Tres
3
Cuatro
4
Ninguno
5
Otros_____________ 6
Uno
Una
2. Para usted como persona Cul es el valor ms importante que un

individuo debe poseer? (Marque 1)
Sentido de pertenencia
Excitacin
1
2
3

Autorrealizacin
4
5
6
Responsabilidad
7
Seguridad
8
Otros___________________ 9
Respeto
3. En su opinin Existen actividades atribuidas slo para hombres y slo

para mujeres?
1
No 2
Si
Cules?___________________________________________________________
1. Cul es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de

publicidad? Marque
1
Creacin del mensaje
2
Ejecucin del tono y accin de la publicidad
3
Sugerir medios
4
Otros____________________________________ 5 (especifique)
Generacin de ideas
2. En qu categora de productos ha trabajado en los ltimos 3 meses?

Cuidado personal
Restaurantes
2
3
4
6
Otros__________________ 7
5
Alimentos y bebidas
Cuidado del hogar
Servicios
Automviles
3. Brevemente me puede mencionar Cules son los pasos que utiliza para el
desarrollo creativo de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo?
__________________________________________________________________
4. Elabora un plan de publicidad previo a la ejecucin de campaas
publicitarias para productos de consumo masivo?
Si
(contine con la #8)
No
(contine con la #9)
5. En su opinin, de los siguientes elementos del plan publicitario Cul es el

ms importante en la ejecucin de campaas para productos de consumo
masivo? (Marque 1)
Brief
Estrategia creativa
1
2
3
4
5
6
10
Planificacin de los medios
8
Otros _______________________ 9 (especifique)
6. Usted como creativo Qu informacin recibe para ejecutar una campaa

publicitaria para productos de consumo masivo? (Marque 1)
1
2
Grupo objetivo
Mercado
Competencia
3
4
5
Otros______________________ 6 (especifique)
Brief
7. Qu tanto considera, al ejecutar la campaa publicitaria, a el ama de casa,

como la que tiene la decisin de compra de productos de consumo masivo?
Mucho
3
4
Poco
Nada
11. Cul es el elemento ms importante que debe tener la publicidad para influir en la
compra del ama de casa?
Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
Todos importan
9
Otros________________________
(especifique)
10
11

Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
8
9
Todos importan
Otros________________________
(especifique)
10
13. Para cules de las siguientes categoras de productos se le facilita la

ejecucin de las campaas publicitarias? (Marque 1)
Electrodomsticos
Servicios
Alimentos y bebidas
Automviles
Restaurantes
Otros_________________________
(especifique)
1
2
3
4
5
6
14. Al momento de ejecutar una campaa publicitaria Qu conocimientos tiene

usted del uso de los siguientes productos de consumo masivo?
Aceites
Condimentos
Sopas
Detergente
Suavizante de ropa
Cloro
Paales
Toallas sanitarias
Bastante
(a)
Muy poco
(b)
Poco
(c)
Nada
(d)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
12
15. Quin realiza las compras en su hogar? (Marque 1)

Usted
Esposa
1
2
Hermanos
Suegra
Hijos
Mam
4
5
6
7
Domstica
Usted y su esposa
Otros ________________ 9
(especifique)
16. De cules de los siguientes productos usted decide que marca comprar?
Aceite y margarina
2 Azcar
3 Frijoles
4 Sopas
5 Cereales
6 Leche
Galletas
8 Pastas
9 Cloro
10 Desinfectante
11 Papel toilet
12 Caf
7
Detergente
14 Pasta dental
15 Paales
16 Tintes de cabello
17 Crema de cuerpo
18 Gaseosas
13
Agencia:_______________________________________
Entrevistado:____________________________________
Puesto:_________________________________________
Estado civil______________________________________
Edad___________________________________________
13
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CREATIVAS

Buenos das/ tardes mi nombre es Cecilia Velzquez, soy estudiante de la
Universidad Rafael Landvar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del
gnero del creativo en la ejecucin de campaas publicitarias para productos de
consumo masivo.
4. En el departamento creativo de su agencia Cuntos hombres y cuntas
mujeres laboran?
Mujeres
1
Dos
2
3
Tres
4
Cuatro
Ninguna
5
Otros_____________ 6
Una
Hombres
1
Dos
2
Tres
3
Cuatro
4
Ninguno
5
Otros_____________ 6
Uno
5. Para usted como persona Cul es el valor ms importante que un

individuo debe poseer? (Marque 1)
1
Excitacin
2
Diversin y gozo de la vida 3
4
5
Autorrealizacin
Sentido de pertenencia
6
Responsabilidad
7
Seguridad
8
Otros___________________ 9
Respeto
6. En su opinin Existen actividades atribuidas slo para hombres y slo

para mujeres?
1
No 2
Si
Cules?___________________________________________________________
14
7. Cul es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de

publicidad? (Marque 1)
1
Creacin del mensaje
2
Ejecucin del tono y accin de la publicidad
3
Sugerir medios
4
Otros_________________________________ 5 (especifique)
Generacin de ideas
8. En qu categora de productos ha trabajado en los ltimos 3 meses?
1
Alimentos y bebidas 2
Cuidado del hogar 3
Servicios
4
5
Automviles
6
Otros_________________ 7
Cuidado personal
Restaurantes
9. Brevemente me puede mencionar Cules son los pasos que utiliza para el
desarrollo creativo de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo?
10. Elabora un plan de publicidad previo a la ejecucin de campaas

Si
(contine con la #8)
No
(contine con la #9)
11. En su opinin, de los siguientes elementos del plan publicitario Cul es el ms

importante en la ejecucin de campaas para productos de consumo masivo?
(Marque 1)
Brief
Estrategia creativa
Planificacin de los medios
1
2
3
4
5
6
7
8
15
Otros ______________________ 9 (especifique)

12. Usted como creativa Qu informacin recibe para ejecutar una campaa
publicitaria para productos de consumo masivo? (Marque 1)
1
2
Mercado
Competencia
3
4
Brief
5
Otros______________________ 6 (especifique)
Grupo objetivo
13. Qu tanto considera, al ejecutar la campaa publicitaria, a el ama de casa,

como la que tiene la decisin de compra de productos de consumo masivo?
Mucho
Poco
Nada
1
3
4
11. Cul es el elemento ms importante que debe tener la publicidad para influir en la
compra del ama de casa?
Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
Todos importan
Otros______________________
10

Precios
Forma de uso
Calidad
Lugar de venta
Marca
8
9
Todos importan
Otros________________________
(especifique)
10
16
13 Al momento de ejecutar una campaa publicitaria Utiliza su experiencia como

usuaria de productos de consumo masivo?
Si
No
1
2

(contine con la #14)
14. Por
qu?___________________________________________________________
_
15. Me puede mencionar 3 productos de consumo masivo en los que utiliza su
experiencia para ejecutar una campaa publicitaria
a.____________________ b.____________________ c.____________________
16. Qu tanto considera que influye su experiencia como mujer en la ejecucin de
campaas publicitarias para productos de consumo masivo?
Mucho
Muy poco
Poco
Nada
1
2
3
4

17. En su opinin Qu efecto puede causar el uso de la experiencia en la

ejecucin de publicidad para productos de consumo masivo?
1
Resaltar los beneficios y atributos
2
Crear mayor lealtad de marca
3
4
Lograr la identificacin del consumidor con la marca
5
Crear cambio en las percepciones del producto
6
Otros ___________________________________________ 7
Proporcionar ms informacin sobre los usos del producto
18. Por
qu
________________________________________________________
no?

Agencia:_______________________________________ Entrevistada:______________________
Puesto:________________________ Edad:__________________ Estado civil:________________
17
No.____
CUESTIONARIO PARA GERENTES DE MERCADEO
Buenos das/ tardes mi nombre es Cecilia Velzquez, soy estudiante de la Universidad Rafael
Landvar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del gnero del creativo en el
diseo de campaas publicitarias para productos de consumo masivo. Por lo que le
agradecera me responda las siguiente preguntas
1. Qu categora de producto comercializa?
Cuidado personal
Alimentos y bebidas
Cuidado del hogar
1
2
3
2. Cul?________________________________________________________
3. En pocas palabras, podra describirme el grupo objetivo al que van dirigidos los
productos que comercializa?
__________________________________________________________________
________________________________________________________
4. Cul es su principal objetivo publicitario? (Marque 1)
Informacin
Persuasin
Ganar participacin de mercado
Crear imagen
Otros___________________________
(especifique)
1
2
3
4
5
5. En base a qu elabora su presupuesto publicitario? (Marque 1)
1
2
3
4
5
Objetivos del producto

Rentabilidad
Productividad
Ventas
Costos de medios
Competencia
Otros___________________________
(especifique)
18
6. Realiza investigaciones de mercado?
1 (contine con la # 7)
Si
No
7. Por cules motivos las realiza? (Marque 2)

Entrada de la competencia
Mantenimiento de campaa
Previo al lanzamiento de un producto nuevo
1
2
3
Control del logro de objetivos publicitarios 4

Despus del lanzamiento de una campaa
Otros_______________________________
(Especifique)
5
6
8. De qu tipo? (Marque 2)
1
2
3
4
Focus Group
5
Prueba de reconocimiento 6
7
Otros__________________ 8
Prueba de Productos
(Especifique)
9.
Cada cunto tiempo las realiza? (Marque 1)
1
Cada 6 meses
2
Cada ao
3
Otros ___________________________ 4
Cada 3 meses
(especifique)
19
10. Quin decide la compra de los productos que comercializa? (Marque 1)

Esposo
Amas de casa
Hijos
Empleada
Otros
1
2
3
4
5
11. En su opinin, cree que exista diferencia entre los anuncios ejecutados por un
creativo hombre y los que ejecuta una creativa mujer?

Si
No
12. En qu? (Entrevistador lea opciones y marque 1)
1
Redaccin del texto
2
Las imgenes utilizadas
3
La emocin del mensaje
4
Otros (especifique)__________________________________ 5
Tono del mensaje
13. Para su producto Qu tanto ms efectivo puede ser un anuncio de productos de

consumo masivo, ejecutado por un hombre, que uno ejecutado por una mujer?
Ms efectivo hombre que la mujer
Es igual
Menos efectivo hombre que la mujer
1
2
3
14. En la publicidad Qu tanto cree que el incluir escenas del de uso de un producto,
pueda agregarle valor al comercial?
Mucho
Muy poco
Poco
Nada
1
2
3
4
20
15. Cul considera que es el efecto ms importante que puede causar el uso de esta
estrategia, en la publicidad de productos de consumo masivo? (Lea opciones y
marque 1)
1
2
Resaltar los beneficios y atributos
Crear mayor lealtad de marca
3
4
Lograr la identificacin del consumidor con la marca
5
6
Crear cambio en las percepciones del producto
Otros (especifique)_________________________________ 7
Proporcionar ms informacin sobre los usos del producto
16. Qu tantas creativas existen en las agencias de publicidad que usted conoce?
1
Una
2
Dos
3
Tres
4
5
No sabe
Otros___________ 6
Ninguna
(Concluya y despdase)
17. Por qu cree que en la mayora de los departamentos creativos de las agencias de
publicidad cuentan con ms personal masculino que femenino?
_______________________________________________________________
Empresa________________________________
Entrevistado_____________________________
Puesto_________________________________
Aos en ese puesto_______________________
21
Anexo 9
MEDICIN DE VARIABLES E INDICADORES

VARIABLES
INDICADORES
Campaa
Plan de publicidad:
Publicitaria
Brief
Anlisis de
situacin
Objetivos
publicitarios
TCNICAS, FORMA DE MEDICIN U OBSERVACIN
RESPONDENTE
INSTRUMENTO
En su opinin, de los sigts elementos del plan publicitario Cul es el ms

importante en la ejecucin de campaas para productos de consumo masivo?
Creativos/as
Cuestionario
Elabora un plan de publicidad previo a la ejecucin de campaas

Cul es el grupo objetivo al que va dirigido el producto de consumo masivo
que comercializa?
Qu categora de producto comercializa?
Qu informacin recibe para ejecutar una campaa publicitaria para
productos de consumo masivo?
Cul es su principal objetivo publicitario?
Brevemente me puede mencionar Cules son los pasos que utiliza para el
Estrategia Creativa desarrollo creativo de campaas publicitarias para productos de consumo
masivo?
Cul es el elemento ms importante que debe tener la publicidad para influir
en la compra del ama de casa? Y el menos importante?
Qu tanto influye su experiencia como mujer en la ejecucin de campaas
para productos de consumo masivo? Por qu no?
En cules de los siguientes elementos debera tener un anuncio para influir
en su decisin de compra?
Ejecucin
Qu efecto puede causar en la ejecucin de la campaa publicitaria, el uso
publicitaria
de su experiencia?
Creativos/as
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
7
3
1
9
4
6
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
Creativos/as y
Mercadlogos
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
En base a qu define su presupuesto publicitario?
Mercadlogos
Cuestionario
Por qu medio de comunicacin recuerda haber visto la publicidad de los

productos de consumo masivo?
Amas de casa
Cuestionario
Para cules de los siguientes productos se le facilita la ejecucin de las

campaas publicitarias?
De cules de los siguientes productos usted decide la compra?
Qu tanto cree que incluir escenas del uso de un producto, pueda agregarle
valor al comercial?
Cul es el efecto que puede causar el uso de esta estrategia en los
anuncios de productos de consumo masivo?
Cree que existir diferencia entre los anuncios ejecutados por un creativo
hombre y los que ejecuta una mujer? En qu?
Quin decide la compra de los productos que comercializa?
Proceso de
presupuesto
Planificacin de
medios de
comunicacin
Creativos/as
Qu tanto considera a el ama de casa al ejecutar una campaa publicitaria?
PREGUNTA
11 y 12
16 y 18
12, 13
17
10
13
16
14
15
12
9
5
7.3, 8.3, 9.3,
10.3
22
Evaluacin de
efectividad
Qu recuerda de los anuncios de productos de consumo masivo?

Cmo considera las campaas publicitarias de productos de consumo
masivo?
Realiza investigaciones de mercado? De qu tipo?
Por cules motivos las realiza?
Cada cunto tiempo las realiza?
Anuncios
Percepciones
Gnero del
Creativo
Roles
Ha visto publicidad de los productos que mencion anteriormente?

Cree que existir diferencia entre los anuncios ejecutados por un creativo
hombre y los que ejecuta una mujer? En qu?
Cmo decide lo que va a comprar en el punto de venta?
Cundo lleva listado, usted?
Cul es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de
publicidad?
En qu categora de productos ha trabajado en los ltimos 3 meses?
Quin realiza las compras de los productos que utiliza en su hogar?
De cules de los siguientes productos usted decide la compra?
Valores
Actitudes
Qu conocimientos tiene usted del uso de los siguientes productos de

consumo masivo?
Para usted como persona Cul es el valor ms importante que una persona
debera poseer?
Utiliza su experiencia femenina de uso del producto al momento de ejecutar
campaas publicitarias para productos de consumo masivo? Por qu?
Me puede mencionar 3 productos de consumo masivo en los que utiliza su

experiencia para ejecutar una campaa publicitaria
En dnde prefiere realizar sus compras?
Con qu frecuencia realiza las compras de su hogar?
En su opinin Existen actividades atribuidas slo para hombres y slo para
Caractersticas
mujeres?
Equidad de gnero Cuntos hombres y cuntas mujeres laboran en su agencia?
Quin realiza las compras en su hogar?
Qu tanto ms efectivo puede ser un anuncio ejecutado por un hombre que
uno ejecutado por una mujer?
Por qu cree que en la mayora de los departamentos creativos de las
agencias de publicidad cuentan con ms personal masculino que
femenino?
Qu tantas creativas existen en las agencias de publicidad que usted
conoce?
Amas de casa
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Mercadlogos
Mercadlogos
Mercadlogos
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Amas de casa
Amas de casa
Cuestionario
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativos/as
Amas de casa
Creativos/amas de
casa
Cuestionario
Cuestionario
7.4, 8.4, 9.4,

10.4
11
6y8
7
9
7.1, 7.2, 8.1,
8.2, 9.1, 9.2,
10.1, 10.2
11
5
6
4
5
4
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
7,8,9,10
14
2
13 y 14
Creativas
Cuestionario
Amas de casa
Amas de casa
Cuestionario
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativos/as
Creativos
Cuestionario
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
Mercadlogos
Cuestionario
15
2
3
3
1
15
13
17
Mercadlogos
Cuestionario
16
23
PRESENTACIN DE CUADROS DE RESULTADOS

Persona que realiza las compras de productos de consumo masivo
Variable: Gnero
Indicador: Roles
S
No
Total
Amas de
casa
384
0
384
Porcentaje
100%
0%
100%
Distribucin de amas de casa por edad

Edades
18-24
25-34
35-49
50-60
Total
Amas de
casa
36
121
152
75
384
Porcentaje
9%
32%
40%
20%
100%
24
Distribucin de amas de casa por nivel socioeconmico

NSE
C
D
Total
Amas de
casa
177
207
384
Porcentaje
46%
54%
100%
Lugar de compra de productos de consumo masivo

Variable: Gnero
L u g a r d e c o m p ra
T ie n d a s d e b a r r io
O tro s
T ie n d a s p o r
m e m b r e s a
M e rc a d o s
c a n to n a le s
H ip e r m e r c a d o
S u p e rm e rc a d o
T o ta l
Am as de
casa
1
2
P o r c e n t a je
0%
1%
1%
46
78
254
384
12%
20%
66%
100%
25
Frecuencia de Compra de productos de consumo masivo

Variable: Gnero
Frecuencia de
compra
Otro
Diario
Mensual
Semanal
Quincenal
Total
Amas de
casa
0
23
57
139
165
384
Porcentaje
0%
6%
15%
36%
43%
100%
Decisin de compra de productos de consumo masivo

Variable: Gnero
Indicador: Roles
Persona quien
decide la compra
Usted
Otros
Total
Amas de
casa
Porcentaje
384
0
384
100%
0%
100%
26
Decisin de Compra en el Punto de Venta

Decisin de
compra
Otros
Va por una oferta o
promocin
Mentalmente
Hace un listado
Total
Amas de
casa
0
4
189
191
384
Porcentaje
0%
1%
49%
50%
100%
Decisin de compra mediante listado

Decisin de
compra mediante
listado
Compra solo lo que
incluy en l
Lo usa de gua y
compra de ms
Lo del listado y
ofertas
Total
Amas de
casa
Porcentaje
20
10%
65
34%
106
191
55%
100%
27
Productos alimenticios en los que el ama de casa decide exclusivamente una

marca especfica
Variable: Gnero
Indicador: Roles
P ro d u c to s
a lim e n tic io s
G a lle ta s
P o llo
O tro s
A rro z
P an
S a ls a s
S opas
Q uesos
H uevos
P a s ta s
A zcar
F r i jo l e s
R e s p u e s ta s
P o rc e n ta je
22
24
28
34
41
50
51
62
79
111
119
122
2%
2%
2%
3%
4%
4%
4%
5%
7%
10%
10%
11%
128
140
141
1152
11%
12%
12%
100%
A c e ite y m a r g a r in a
E m b u tid o s
C e r e a le s
T o ta l
(3 respuestas de 384 amas de casa)

Indicador: Anuncio
Publicidad
No
Si
Total
Amas de
casa
117
267
384
Porcentaje
30%
70%
100%
28

Indicador: Anuncios
P u b li c id a d d e
p ro d u c to s
a li m e n t i c i o s
A rro z
O tr o s
Pan
H uevos
Sopas
G a l le t a s
P o llo
Q uesos
S a ls a s
Azcar
E m b u tid o s
F r i jo le s
P a s ta s
A c e i te y m a r g a r i n a
C e ra le s
T o ta l
Am as de
casa
P o r c e n t a je
1
2
4
5
6
6
7
10
10
25
25
27
30
0%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
4%
4%
9%
9%
10%
11%
52
57
267
19%
21%
100%
29

productos alimenticios
Medios
publicitarios
Otros
Vallas
Radio
Material en el punto
de vta
Prensa
T.V.
T otal
Amas de
casa
3
5
11
Porcentaje
1%
2%
4%
17
58
173
267
6%
22%
65%
100%
Recordacin de publicidad de productos alimenticios

Elementos
publicitarios
El precio
Ofertas
Otros
Tiene una idea
Beneficios del
producto
Nada
Caractersticas del
producto
La marca
Total
Amas de
casa
11
18
22
24
Porcentaje
4%
7%
8%
9%
30
31
11%
12%
32
99
267
12%
37%
100%
30
Productos de uso en el hogar en los que el ama de casa decide

especficamente qu marca comprar
>
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Productos de uso
Respuestas
en el hogar
31
C era
D esodorante
51
ambiental
64
O tros
88
Papel toilet
93
Lavaplatos
143
Jabn en bola
209
C loro
228
D etergente
245
D esinfectante
1152
T otal
Porcentaje
3%
4%
6%
8%
8%
12%
18%
20%
21%
100%


Indicador: Anuncios
Publicidad
No
S
Total
Amas de
casa
105
279
384
Porcentaje
27%
73%
100%
31

Indicador: Anuncios
Publicidad de
productos de uso
en el hogar
Cera
Otros
Desodorante
ambiental
Lavaplatos
Papel toilet
Jabn en bola
Detergente
Cloro
Desinfectante
Total
Amas de
casa
Porcentaje
0
3
0%
1%
5
12
12
26
64
77
80
279
2%
4%
4%
9%
23%
28%
29%
100%

productos de uso en el hogar
Medios
publicitarios
Otros
Vallas
de vta
Radio
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
2
2
9
11
39
216
279
Porcentaje
1%
1%
3%
4%
14%
77%
100%
32
Recordacin de publicidad de productos de uso en el hogar

Elementos
publicitarios
Otros
Ofertas
El precio
Tiene una idea
Caractersticas del
producto
Beneficios del
producto
Nada
La marca
Total
Amas de
casa
4
10
14
26
Porcentaje
1%
4%
5%
9%
34
12%
37
38
116
279
13%
14%
42%
100%
Productos de cuidado personal en los que el ama de casa decide

especficamente qu marca comprar
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Productos de
Respuestas
cuidado personal
Otros
Paales
Talcos
Cepillo de dientes
Tintes para el
cabello
Toallas sanitarias
Crema
Pasta dental
Desodorantes
Jabn
Shampoo
Total
Porcentaje
7
19
29
54
1%
2%
3%
5%
66
71
117
165
170
183
271
1152
6%
6%
10%
14%
15%
16%
24%
100%

33

Indicador: Anuncios
Publicidad
No
S
Total
Amas de
casa
54
330
384
Porcentaje
14%
86%
100%

Indicador: Anuncios
Publicidad de
productos de
cuidado personal
Talcos
Otros
Paales
Cepillos de dientes
Tintes para el
cabello
Toallas sanitarias
Desodorantes
Crema
Jabn
Pasta dental
Shampoo
Total
Amas de
casa
Porcentaje
1
2
5
0%
1%
2%
2%
15
19
28
31
43
79
100
330
5%
6%
8%
9%
13%
24%
30%
100%
34

productos de cuidado personal
Medios
publicitarios
Vallas
Otros
Radio
de vta
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
0
3
3
21
65
238
330
Porcentaje
0%
1%
1%
6%
20%
72%
100%
Recordacin de publicidad de productos de cuidado personal

Elementos
publicitarios
El precio
Ofertas
Tiene una idea
Otros
Caractersticas del
producto
Nada
Beneficios del
producto
La marca
Total
Amas de
casa
9
18
21
24
Porcentaje
3%
5%
6%
7%
38
39
12%
12%
41
140
330
12%
42%
100%
35
Bebidas en las que el ama de casa decide especficamente qu marca

comprar
Variable: Gnero
Indicador: Roles
Bebidas
Otros
Cerveza
Refrescos
Caf y t
Agua pura
Gaseosas
Jugos
Leche
Total
Respuestas
1
10
46
102
105
138
155
211
768
Porcentaje
0%
1%
6%
13%
14%
18%
20%
27%
100%

Indicador: Anuncios
Publicidad
No
S
Total
Amas de
casa
91
293
384
Porcentaje
24%
76%
100%
36
Indicador: Anuncios
Publicidad de
bebidas
O tros
C erveza
R efrescos
C af t
Agua pura
Jugos
Leche
G aseosas
T otal
Am as d e
casa
0
4
16
26
36
39
85
87
293
Porcentaje
0%
1%
5%
9%
12%
13%
29%
30%
100%

bebidas

Sujeto: Amas de casa (Preg 10.3)
Medios
publicitarios
Otros
de vta
Vallas
Radio
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
5
5
16
16
71
180
293
Porcentaje
2%
2%
5%
5%
24%
61%
100%
37
Recordacin de publicidad de bebidas

Sujeto: Amas de casa (Preg.10.4)
Elementos
publicitarios
Otros
El precio
Ofertas
Beneficios del
producto
Caractersticas del
producto
Nada
Tiene una idea
La marca
Total
Amas de
casa
11
12
13
Porcentaje
4%
4%
4%
30
10%
34
41
48
104
293
12%
14%
16%
35%
100%
Campaas Publicitarias de productos de consumo masivo

Publicidad
Mala
Regular
Buena
Total
Amas de
casa
21
122
241
384
Porcentaje
5%
32%
63%
100%
38
Elementos publicitarios de mayor importancia en anuncios para productos

de consumo masivo
Elementos
publicitarios
Lugar de venta
Marca
Todos importan
Otros
Ofertas y
promociones
Calidad
Beneficios
adicionales
Forma de uso
Precio
Caractersticas del
producto
T otal
Amas de
casa
1
4
7
22
Porcentaje
0%
1%
2%
6%
22
26
6%
7%
47
74
76
12%
19%
20%
105
384
27%
100%
Elementos publicitarios de menor importancia de anuncios para productos

de consumo masivo
Elementos
Amas de
Porcentaje
publicitarios
casa
Precio
1
0%
Forma de uso
24
6%
Beneficios
adicionales
25
7%
Caractersticas del
producto
30
8%
Ofertas y
promociones
37
10%
Calidad
40
10%
Otros
43
11%
Cantidad total de hombres
y mujeres que laboran
en el Departamento
Marca
53
14%
importan
56
15%
Creativo de las AgenciasTodos
de Publicidad.
Lugar de venta
75
20%
384
100%
Total
39

Personas
27
124
151
Mujeres
Hombres
Total
Porcentaje
18%
82%
100%

(23 Agencias de Publicidad)
Distribucin por gnero en el Departamento Creativo de

las Agencias de Publicidad.
Mujeres
Uno/a
Dos
Tres
Cuatro
Ninguno/a
Otros
Total
9
4
2
1
7
0
23
Hombres
39%
17%
9%
4%
30%
0%
100%
0
5
3
2
0
13
23
0%
22%
13%
9%
0%
57%
100%
Base: 23 Agencias de Publicidad
40
Valores

Indicador: Valores
Valores
Sentido de pertenenctia
Excitacin
Seguridad
Respeto
Autorrealizacin
Otros
Responsabilidad
Total
Creativos/as
0
0
0
1
2
3
4
4
9
23
Porcentaje
0%
0%
0%
4%
9%
13%
17%
17%
39%
100%
Actividades para hombres y para mujeres

Indicador: Caractersticas
S
No
Total
Creativos/as
1
22
23
Porcentaje
4%
96%
100%
41
Principales actividades de los creativos/as en una agencia de publicidad

Indicador: Roles
Actividades
Sugerir medios
Ejecucin del tono y accin
Creacin del mensaje
Otros
Generacin de ideas
Total
Creativos/as
0
2
2
5
14
23
Porcentaje
0%
9%
9%
22%
61%
100%
Categoras de Productos en las que han trabajado ltimamente los

creativos/as
Indicador: Roles
Productos
Automviles
Cuidado del hogar
Restaurantes
Cuidado personal
Otros
Servicios
Alimentos y bebidas
Total
Respuestas
2
4
5
5
6
12
13
47
Porcentaje
4%
9%
11%
11%
13%
26%
28%
100%
Base: 47 respuestas
42
Plan de publicidad
No
S
Total
Creativos/as
1
22
23
Porcentaje
4%
96%
100%
Elementos del plan publicitario

Elementos
Planificacin de medios
Otros
Estrategia creativa
Brief
Total
Creativos/as
0
0
0
0
2
3
4
4
9
22
Porcentaje
0%
0%
0%
0%
9%
14%
18%
18%
41%
100%
43
Informacin previa a la ejecucin de campaas publicitarias para productos

de consumo masivo
(Anlisis de la situacin)
Mercado
Competencia
Otros
Grupo objetivo
Brief
Total
Creativos/as
0
0
1
2
5
15
23
Porcentaje
0%
0%
4%
9%
22%
65%
100%
Consideracin del ama de casa en la ejecucin de Campaas publicitarias

para productos de consumo masivo
Nada
Poco
Mucho
Total
Creativos/as
0
2
21
23
Porcentaje
0%
9%
91%
100%
44
Elemento ms importante en una campaa de productos de consumo

masivo
Elementos
Calidad
Lugar de venta
Marca
Todos importan
Caracteristicas del producto
Forma de uso
Otros
Precio
Total
Creativos/as
0
0
0
2
2
3
3
4
4
5
23
Porcentaje
0%
0%
0%
9%
9%
13%
13%
17%
17%
22%
100%
Elemento menos importante en una campaa de productos de consumo

masivo
Elementos
Precio
Calidad
Marca
Otros
Lugar de venta
Todos importan
Forma de uso
Total
Creativos/as
0
0
0
1
1
2
4
4
5
6
23
Porcentaje
0%
0%
0%
4%
4%
9%
17%
17%
22%
26%
100%
45
Categoras de productos
Productos
Electrodomsticos
Restaurantes
Otros
Servicios
Automviles
Alimentos y bebidas
Total
Creativos
1
2
3
3
3
5
17
Porcentaje
6%
12%
18%
18%
18%
29%
100%
Base: 17 Creativos
Persona que realiza las compras de productos de consumo masivo en el

hogar de los creativos
Personas
Otros
Mam
Hermanos
Suegra
Domstica
Hijos
Usted
Esposa
Usted y su esposa
Total
Creativos
0
0
0
0
0
0
3
7
7
17
Porcentaje
0%
0%
0%
0%
0%
0%
18%
41%
41%
100%
Base: 17 Creativos
46
Productos de consumo masivo en los que el creativo decide qu marca

comprar
P ro d uc to s
T in te s d e ca b e llo
C re m a d e cu e rp o
P a a le s
D e te rg e n te
C lo ro
F rijo le s
A z ca r
A ce ite y m a rg a rin a
D e sin fe cta n te
G a lle ta s
P a sta s
P a p e l to ile t
Sopas
L e ch e
C a f
C e re a le s
P a sta d e n ta l
G a se o sa s
T o ta l
C re a tivo s
0
1
3
3
3
3
3
3
4
6
6
7
8
10
10
11
11
14
106
P o rc e n ta je
0%
1%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
6%
6%
7%
8%
9%
9%
10%
10%
13%
100%
Base: 106 Respuestas
Uso de experiencia en ejecucin de campaas publicitarias
Variable: Gnero del Creatibo

No
Si
Total
Creativas
0
6
6
Porcentaje
0%
100%
100%
Base: 6 Creativas
47
Productos en los que las creativas utilizan su experiencia al ejecutar

campaas publicitarias
Productos
Bancos
Alimentos
Cereales
Sopas
Carros
Jabones/shampoo
Cerveza
Gaseosas
Tarjetas de celulares
Tarjeta de descuento
Seguros
Electrodomsticos
Total
Respuestas
2
3
1
1
1
3
1
1
2
1
1
1
18
Porcentaje
11%
17%
6%
6%
6%
17%
6%
6%
11%
6%
6%
6%
100%
Base: 18 respuestas
Influencia de la mujer creativa en la ejecucin de campaas para productos

de consumo masivo
Nada
Poco
Muy poco
Mucho
Total
Creativas
0
1
1
4
6
Porcentaje
0%
17%
17%
67%
100%
Base: 6 Creativas
48
Productos de consumo masivo

Categora de productos
Gerentes de
Mercadeo
Porcentaje
1
3
5
9
11%
33%
56%
100%
Cuidado del hogar

Cuidado personal
Alimentos y bebidas
Total
Grupo Objetivo para Productos de Consumo Masivo

Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 2 y 3)
Categoria
Productos de cuidado
personal
Alimentos y bebidas
Producto
Jabones
Cereales
personal
Medicamentos
Productos de uso en
el hogar
Desinfectantes/
detergentes
Alimentos y bebidas
Gaseosas
Alimentos y bebidas
Leche
Alimentos y bebidas
personal
Alimentos y bebidas
Grupo Objetivo
Madres de familia, que se preocupan
por sus hijos y cuidan de su familia
Amas de casa nivel C y D
Hombres y mujeres de 15-45 aos,
NSE: BCDE, residentes en
Centroamrica y que se automedican
Mujeres de niveles ABC
Hombres y mujeres de 5aos en
adelante. NSE: ABCDE
Personas de Niveles socioeconmicos
BA
Alimentos para beb Infantes entre 6 y 18 meses

Cremas
Gaseosas
Mujeres de 15 a 60 aos
Hombres y mujeres de NSE: ABCD
entre 17 y 19 aos
Base: 9 Empresas
49
Objetivos Publicitarios
(Objetivos
publicitarios)
O bjetivo s
O tros
Informacin
Persuasin
G erentes d e
M ercad eo
0
1
1
Po rcentaje
0%
11%
11%
Participacin de mercado
22%
C rear imagen
T o tal
5
9
56%
100%
Presupuesto Publicitario

(Proceso de
presupuesto)
E le m e n to s p a ra
e la b o ra r e l p re s u p u e s to
C o m p e te n c ia
C o s to s d e m e d io s
P ro d u c tiv id a d
V e n ta s
R e n ta b ilid a d
O tro s
O b je tiv o s d e l p ro d u c to
T o ta l
G e re n te s d e
M e rc a d e o
P o rc e n ta je
0
0
0
1
1
2
5
9
0%
0%
0%
11%
11%
22%
56%
100%
50
Investigaciones de Mercado
(Evaluacin
de efectividad)
Gerentes de
Mercadeo
1
8
9
No
S
Total
Porcentaje
11%
89%
100%
Motivos de Investigacin de Mercado

(Evaluacin
de efectividad)
M o tivo s
G erentes d e
M erca d eo
Po rce ntaje
D e spu s del lanza miento

de ca mpa a
6%
1 3%
1 3%
1 3%
2 5%
3 0%
16
10 0%
En trad a de la
comp etencia
O tros
Lo gro de ob jetivos
pu blicitarios
M a ntenimie nto d e
camp aa
Previo a l lan zamien to d e
un pro ducto
T o ta l
Base: 16 Respuestas
51
Tipo de Investigaciones de Mercado

(Evaluacin
de efectividad)
Tipo de investigacin
de mercado
Otros
Prueba de
reconocimiento
Focus Group
Prueba de productos
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
Porcentaje
0%
0%
1
1
2
3
4
5
16
6%
6%
13%
19%
25%
31%
100%
Base: 16 Respuestas
Frecuencia de realizacin de Investigacin de Mercados

(Evaluacin
de efectividad)
Frecuencia
Cada ao
Otros
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
1
3
4
8
Porcentaje
0%
12%
38%
50%
100%
52
Persona que decide la Compra de Productos de Consumo Masivo

(Ejecucin
publicitaria)
Personas
Esposo
Hijos
Empleada
Otros
Amas de casa
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
3
6
9
Porcentaje
0%
0%
0%
33%
67%
100%

una mujer
Indicador: Anuncios
S
No
Total
Gerentes de
Mercadeo
3
6
9
Porcentaje
33%
67%
100%
53

una mujer
Elementos
Redaccin del texto
Imgenes utilizadas
Otros
Tono del mensaje
Emocin del mensaje
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
1
2
3
Porcentaje
0%
0%
0%
33%
67%
100%
Efectividad de anuncios de productos de consumo masivo ejecutados por

hombres y ejecutados por mujeres
Efectividad
Ms efectivo hombre que
mujer
Menos efectivo hombre
que mujer
Igual
Total
Gerentes de
Mercadeo
Porcentaje
11%
22%
6
9
67%
100%
54
Escenas del uso del producto como valor agregado del comercial en
publicidad de productos de consumo masivo
(Ejecucin
publicitaria)
Nada
Poco
Muy poco
Mucho
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
2
2
5
9
Porcentaje
0%
22%
22%
56%
100%
Efectos que pueden causar el incluir escenas del uso de productos de

consumo masivo en la publicidad
Indicador: Plan de publicidad (Ejecucin
publicitaria)
E fe c to s
L e a lt a d d e m a r c a
E s tim u la r r e c o m p r a
G e re n te s d e
M e rc a d e o
0
0
P o r c e n t a je
0%
0%
C a m b io e n p e r c e p c io n e s
0%
O tr o s
I n fo r m a c i n d e u s o d e
p r o d u c to
R e s a l ta r b e n e fi c io s y
a tr ib u t o s
I d e n t ific a c i n d e m a r c a
T o ta l
0%
12%
44%
4
9
44%
100%
55
Conocimiento de Creativas en Agencias de Publicidad

Creativas
Ninguna
Dos
Otros
Una
Tres
No sabe
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
1
3
5
9
Porcentaje
0%
0%
0%
11%
33%
56%
100%
Razones por las cuales en los departamentos de creatividad cuentan con

ms personal masculino
G e re n te s d e
M e rc a d e o
P o rc e n ta je
25%
25%
D e c is i n d e la s a g e n cia s
50%
T o ta l
100%
R a zo n e s
L a s m u je re s e s t n e n e l
d e p to . d e c u e n ta s
E l p e rs o n a l m a s c u lin o
tie n e m s c o n s ta n cia e n
e l m b ito p u b lic ita rio
56
FICHA # 7
Aceite y
Otros margarina
Azcar
Pollo
Frijoles
Galletas
Sopas
Cereales
Pastas
Embutidos
Salsas
Pan
Huevos
Arroz
Quesos
FICHA # 8
Cloro
Desinfectante
Papel toilet
Detergente
Cera
Jabn en bola
Desodorante
ambiental
Otros
Lavaplatos
57
FICHA # 9
Otros
Jabn
Tintes para
el cabello
Shampoo
Crema
Talcos
Cepillo de dientes
Paales
Toallas
sanitarias
Pasta dental
Desodorantes
FICHA # 10
Caf y t
Agua pura
Jugos
Cerveza
Refrescos
Gaseosas
Otros
Leche
58
59
60

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

LA IMPORTANCIA DEL GNERO DEL CREATIVO EN UNA

Ana Cecilia Velzquez Castaeda

Guatemala, marzo de 2004

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

LA IMPORTANCIA DEL GNERO DEL CREATIVO EN UNA

Ana Cecilia Velzquez Castaeda

Previo a conferrsele el Ttulo de

Guatemala, marzo de 2004

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

Lic. Gonzalo de Villa, S. J.

Lic. Jos Alejandro Arvalo

Ing. Gerson Tobar

DIRECTOR DEL DEPTO. DE

Ing. Rolando Josue

DIRECTOR DEL DEPTO. DE

Lic. Samuel Prez

DIRECTORA DEL DEPTO. DE

Licda. Claudia Castro

DIRECTORA DEL DEPTO. DE

Mae. Ana Mara Micheo

DIRECTORA DEL DEPTO. DE

Licda. Lilia de la Sierra

Lic. Hugo Garca

Ana Haydee Montenegro

Por ser una gua durante toda mi vida, por iluminarme y

Por todo el apoyo incondicional, esfuerzo y trabajo que ha

Por el soporte que siempre nos ha brindado en todo sentido y

Porque siempre ha estado a mi lado motivndome a seguir

Por ser un ejemplo de amistad, con la que se puede contar

Al Dr. Jorge Carro

Por su ayuda brindada desde un principio, por

A la Licda. Karla Arias

Por ayudarme y orientarme en el desarrollo de

A los Creativos, Creativas

Por compartir conmigo toda su experiencia, por

el tiempo y empeo dedicado a este estudio, ya

elaboracin de esta tesis.

1.2.2 Gnero del Creativo..........................................................................29

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................39

Sin embargo, la mayora de las campaas y anuncios para productos de consumo

Con este estudio se pretende brindar informacin a las Agencias de Publicidad y

Una de las conclusiones es que el creativo/a utilice su experiencia como usuario/a

Por lo anterior se recomienda que las Agencias de Publicidad, asignen a sus

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Mediante sta, comunican las caractersticas del producto que lo

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Sin embargo, la mayora de campaas publicitarias de productos de consumo

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Alquijay (1984) en su tesis La Creatividad como Solucin a Problemas de

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