Artigo

ano 3, n 5, 1Ed. 2008 1/58

Cultura e Sociedade de Consumo:

um olhar em retrospecto
Srgio Campos Gonalves*

Resumo
Este artigo representa um esforo para entender o desenvolvimento histrico da sociedade de consumo, do sculo XVIII ao incio do XXI, e a emergncia da cultura de massas, compreendida como produto cultural que visa
a estimular o consumo, o qual colabora para a construo e a auto-reproduo da sociedade capitalista.
Palavras-chave
Sociedade de Consumo; Cultura de Massa; Comunicao de Massa.

Introduo

Sculo XVIII, o sculo da Revoluo Industrial,

do Iluminismo e da Revoluo Francesa; o Sculo XIX, sculo da economia de mercado, da urbanizao; e o Sculo XX, sculo no qual emerge
a sociedade de consumo e da cultura de massas.
A periodizao utilizada visa a facilitar ao leitor a
compreenso do desenvolvimento histrico da
sociedade de consumo e da cultura de massas.
O carter exploratrio e contextualizador deste estudo tem a inteno de fornecer um arcabouo terico para a compreenso da importncia atual dos meios de comunicao dentro das
sociedades de consumo.

Os homens criam as ferramentas,

As ferramentas recriam os homens
Marshall McLuhan

Assim como o homem criou a sociedade, a

sociedade recriou o homem. Assim como o homem criou a indstria, a indstria recriou o homem. Esta pesquisa tratar da cultura de massa,
criao humana, e de seus reflexos sobre seu criador, notadamente no que diz respeito compreenso da sociedade de consumo.
Atravs da perspectiva histrica, a proposta
deste texto observar como a cultura de massa
contribui para a manuteno, reproduo e sobrevivncia da sociedade de consumo em massa.
Para isso, contextualizaremos a gnese e o desenvolvimento da chamada Cultura de Massas retrospectivamente, focando-a em trs perodos: o

1. Sculo XVIII:
produo cultural restrita
O sculo das Luzes representa um perodo
cujo entendimento imprescindvel para estudarmos a cultura de massa, pois nele em que a

* Jornalista e historiador, mestrando em Histria e Cultura Social na Estadual

Paulista Jlio de Mesquita Filho, campus de Franca.

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burguesia estrutura-se enquanto classe e define

suas metas para conquistar o poder.
Embora Gutenberg j tivesse criado, em 1438,
a tipografia, faltava ainda tecnologia e uma classe
cujos interesses e recursos financeiros tornassem
possvel a disseminao de informao e, tambm,
de produtos culturais. O acesso cultura permanecia, ento, fechado aos setores superiores: classe dos nobres, composta pelo alto clero e fidalgos
reais, e ascendente burguesia renascentista.
neste sculo que a burguesia consegue, atravs da universalizao dos ideais da Revoluo
Francesa, disseminar seus princpios e valores. A
burguesia inaugura na histria a Modernidade
Iluminista1; esta tem averso ao Antigo Regime,
e proclama-se a Liberdade personificada atravs
de metanarrativas filosficas, da Razo. A Razo
seria a primeira condio para atingir Liberdade que, por sua vez, levaria ao progresso e ao futuro. Tal idia de futuro a ser perseguido procedia em funo da concepo linear de causa e efeito
da Histria: o futuro o meio a ser atingido,
custe o que custar. Percebemos esse pensamento
tanto nas idias de evolucionismo, nas quais o
homem impassvel e objeto, jamais sujeito de
sua prpria histria, quanto nos ideais que pautavam a efervescncia revolucionria - burguesa da poca. Em contrapartida, no iderio burgus
predomina a idia do homem como o sujeito de
seu futuro.

do-presente a uma teleologia (...) A histria iluminista dominada pelos conceitos de sistema e de totalidade. Ela
a realizao de um sujeito universal, de
um singular coletivo, que sabe de si e
quer saber cada vez mais de si (REIS,
2003, p. 69).

atravs do discurso da Razo que a burguesia proclama que age pelos interesses coletivos.
Esse coletivo evidencia o surgimento da sociedade de massa, a qual Baudrillard (1994, p. 10)
observa como um conjunto no vcuo de partculas individuais, de resduos do social e de impulsos
indiretos. Na viso de Baudrillard, tratar-se-ia de
uma massa amorfa, inerte, esperando para ser
manipulada pela atuante classe burguesa. A massa a que Baudrillard se refere diz respeito principalmente ao aspecto poltico, no nvel da movimentao popular que legitima as aes burguesas de busca ao poder, mesmo quando inconstitucionais.
Os pensadores da burguesia em ascenso recitaram durante um longo tempo
a ladainha da educao para o povo. Por
um lado, necessitavam recorrer a ela para
preparar ou garantir seu poder, para reduzir o da igreja e, em geral, para conseguir a aceitao da nova ordem. Por outro lado, entretanto, temiam as conseqncias de ilustrar demasiadamente aque-

O projeto moderno iluminista legitima

toda violncia contra o passado-presente, encarado como entrave, obstculo
liberdade, e prope uma ida vertiginosa
ao futuro. A utopia racional, a realizao
absoluta da Razo legitima toda violncia contra o passado-presente. O ilumi-

les que, ao fim e ao cabo, iam continuar

ocupando os nveis mais baixos da sociedade, pois isto poderia alimentar neles
ambies indesejveis (FERNNDEZ,
1989, p. 110).

nismo levou a uma revoluo permanente do vivido, subordinao do passa-

No devemos confundir sociedade de massa

com cultura de massa. De acordo com Lima

1 - comum a confuso entre os termos Modernidade e Modernismo. Embora o sentido de um e de outro estejam ligados, importante que
fiquemos atentos diferena. Nesse sentido, interessante a explicao de Harvey (2006, p. 97): O modernismo uma perturbada e fugidia
resposta esttica a condies de modernidade produzidas por um processo particular de modernizao.

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do comea a despontar como importante fator

para o incremento produtivo. Entretanto, o seu
nvel ainda insuficiente para propiciar a industrializao em massa de bens culturais. insuficiente tambm a demanda: o mercado est em
fase de expanso, porm, somente no sculo XX
o consumo estar de tal forma disseminado e
desenvolvido que se justificar a utilizao do
termo cultura de massa. Surgem os veculos
(mass media), mas no o consumo em massa de
informaes e bens culturais.

(1982), a condio de existncia da cultura de

massa depende antes da indstria cultural como
produtora em massa de bens culturais. No entanto, nota-se ser preciso primeiro existir a sociedade de consumo para emergir a produo em
massa de bens culturais.
Ainda no h, nesta fase, algo que possamos
classificar como cultura de massa, pois a cultura
ainda um produto consumido somente pelas
classes superiores, no sendo destinado ainda,
majoritariamente, grande massa. Ou seja, falta
um mercado abrangente da cultura, pois a produo cultural no sculo XVIII era, notadamente, de luxo e, desse modo, restrita. Nessa fase, era
ausente uma economia de mercado que permitisse o acesso de vrios setores da sociedade ao
consumo a uma pluralidade de mercadorias, tanto
de ordem material quanto de substncia imaginria (LIMA, 1982, p. 29-104).
Contudo, neste perodo que se tomam fecundos os ideais e os meios sociais e tecnolgicos
pelos quais a sociedade de massa nascente ir criar e desenvolver a cultura de massa.

Durante o sculo XIX, por conseguinte,

quebram-se as travas que prendiam o
consumo... J existira agora cultura de
massa? A resposta permanece negativa...
O que falta ento? Acontece que a grande diviso cultural permanece baseada
na distncia entre o campo e a cidade,
entre o provinciano e o citadino e, dai,
entre cultura de funo ou procedncia
rural, a folclrica ou popular, e a cultura
de funo urbana, a superior ou escolarizada. Cultura folclrica e cultura escolarizada so os dois plos cujo corte constitui o sentido do universo mental do

2. Sculo XIX: o surgimento

da economia de mercado

sculo XIX. (...) Alm do mais, por causa

do estgio insuficiente de seu desenvolvimento tecnolgico e pelo relativo desafgo poltico em que as naes burguesas europias vivem depois de 1848,
um processo produtivo que deixa in-

Embora as primeiras filosofias, ou simplesmente idias, de carter Realista tenham surgido

no sculo XIX, permaneciam os valores e ideais
da Modernidade Iluminista burguesa, permanecia a perseguio da Verdade e da Liberdade.
So as mudanas de estrutura de produo que,
entretanto, pavimentam o percurso que levar
gnese da cultura de massa.
durante o sculo XIX que a economia de
mercado passa a existir efetivamente. E neste sculo que vemos o avano e o triunfo da economia de mercado, decorrentes de uma racionalizao contbil e da reorganizao nas esferas jurdica, poltica e administrativa, as quais, aliadas
farta oferta de mo-de-obra barata, so os fatores
que formaram a conjuntura para a cristalizao
do modo de produo capitalista no Ocidente.
O desenvolvimento tecnolgico neste pero-

tactas inmeras reas de consumo no

exploradas.(...) No bastou, portanto,
a arrancada do sistema capitalista, o incremento da velocidade de comunicao, o aparecimento dos primeiros meios de reproduo tcnica e a baixo preo para que se desse a cultura de massa.
J existem sim os seus veculos, os mass
media, que aprendem o jeito de cativar
a tudo e a todos. Inexiste a integrao
inconsciente de suas mensagens numa
modalidade de cultura (LIMA, 1982,
p. 132-133).

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O sculo XIX parece-nos uma extenso do

XVIII no que tange ao pensamento moderno e
ao desenvolvimento do mercado. Contudo, o
processo de urbanizao d seus primeiros e cada
vez maiores passos, o que contribui para a destruio do que restou da sociedade de subsistncia e para a sedimentao de uma sociedade de
consumo. Paralelamente emergncia de novos
modos de governo e afirmao dos EstadosNao, a educao se transforma em um elemento central no processo de homogeneizao cultural e de inveno de uma cidadania nacional
(NVOA, p. 22, 199-).
A tecnologia industrial e de comunicao continua em processo de desenvolvimento, chegando, no sculo seguinte, comunicao multidirecional, que colocar frente de todos, de todos
os lugares, os bens culturais produzidos e prontos para o consumo. no sculo XIX que se forma, tambm, o cenrio poltico e econmico da
disputa de mercado de manufaturados, que redundar na ecloso da Primeira Guerra Mundial
no sculo XX.

de iderio e de percepo do tempo e da vida

pelo homem. Desde ento o pensamento ocidental passou a ter averso s ideologias que colocam o devir humana a servio de aes utpicas teleolgicas. Cai no descrdito o discurso da
Razo. O universal fragmenta-se nos indivduos,
no individualismo. O homem passa a viver em
funo de seu presente e no mais construindo
seu futuro atravs de aes pautadas por filo-ideologias burguesas explcitas2.
Com as criticas ingenuidade iluminista, ao
falso e ilusrio romntico, inaugura-se, ento, o
ps-modernismo. O ps-moderno, segundo Reis
(2003, p. 15-96), ainda desmembra-se em duas
fases: na ps-moderna estruturalista, que apesar
de criticar, ainda reproduz o discurso da Razo
atravs da busca do ideal verdade-liberdade; e na
ps-estruturalista, que procede pela falta de ideologia e pelo descrdito de toda e qualquer proclamada Verdade.
A segunda conseqncia diz respeito s questes referentes s tcnicas industriais de produo e ao mercado. A indstria produz, agora em
srie, artefatos militares para promover a morte,
ao passo que a guerra produz a demanda. Da
mesma maneira, h produo e mercado para
produtos dos mais diversos gneros e, entre eles,
os culturais, os quais so veiculados atravs do
teatro, da literatura, das artes plsticas, pelo rdio e, mais tarde, pela televiso. Cresce de forma
vertiginosa - e continuar crescendo - a indstria
da comunicao, a qual mudar as formas de organizao social, de produo e de pensamento,
pois a comunicao inexoravelmente expresso
e parte da cultura (SCAVONE; BELLONI;
GARBAYO, 1975).

3. Sculo XX: a sociedade

da produo e do consumo
em massa
No incio do sculo XX eclode a Primeira
Guerra Mundial e, em decorrncia desta, a Segunda Guerra, ocasionada pela disputa por mercado orquestrada pelos pases industrializados
europeus. Na esteira do desenvolvimento da sociedade de consumo, esse novo contexto econmico e social sugere duas seqelas:
A primeira conseqncia provm do ambiente de terror, destruio e morte da guerra: a releitura do mundo realizada atravs de mudanas

(...) A comunicao, decididamente,

2 - Hobsbawm (1995, p. 328) compreende que a revoluo cultural do final do sculo XX pode ser mais bem entendida como o triunfo do
indivduo sobre a sociedade, isto , trata-se do rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas sociais. Essas texturas
consistiam no apenas nas relaes de fato entre seres humanos e suas formas de organizao, mas tambm nos modelos gerais dessas relaes e
os padres esperados de comportamento das pessoas umas com as outras (...) Da a insegurana muitas vezes traumtica quando velhas
convenes de comportamento eram derrubadas ou perdiam sua justificao; ou a incompreenso entre os que sentiam essa perda e aqueles que
eram jovens demais para ter conhecido qualquer coisa alm da sociedade anmica (Ibidem, loc. cit.).

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molda a cultura porque, como afirma

progridem ao longo do sculo XX. Ocor-

Postman ns no vemos a realidade...

como ela , mas como so nossas linguagens. E nossas linguagens so mdias.
Nossas mdias so nossas metforas. Nossas metforas criam o contedo de nossa
cultura. Como a cultura mediada e

re um progresso ininterrupto da tcnica

voltada no mais para o mundo exterior,
mas voltada para o domnio interior do
homem e lanando nele mercadorias
culturais. Jamais a cultura e a vida privada foram includas a tal ponto no circui-

determinada pela comunicao, as prprias culturas, isto , nossos sistemas de

crenas e cdigos historicamente produzidos so transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnolgico
e o sero mais ainda com o passar do

to comercial e industrial... (MORIN,

1962 apud REIS, 2003, p. 56).

O mercado funciona da seguinte forma: a base

tecnolgica e industrial produzia mercadorias, enquanto que a sociedade transformada em mercado de consumo absorvia a produo. At que, em
1929, deu-se a crise do sistema capitalista: a crise
da superproduo. A produo era tamanha que a
demanda no conseguia absorv-la, provocando o
excesso da oferta frente procura, ocasionando
uma absurda queda dos preos e, conseqentemente, dos lucros da burguesia. Para sua manuteno e
sobrevivncia, o sistema econmico necessitava de
mais consumidores e de mais consumo, e nisso
que se passar a investir. A indstria investir no
somente na produo de mercadorias, mas na produo da prpria demanda.

tempo (CASTELLS, 2000, p. 354).

A absurda velocidade de desenvolvimento das

esferas tcnicas e cientficas provoca mudanas em
todos os outros aspectos da sociedade. Segundo
Reis (2003, p. 55-56), tais mudanas acontecem
to aceleradamente que acabam levando as demais esferas crise: os comportamentos, os valores, os hbitos e os diversos saberes formados esto em xeque. Nem a religio, nem a famlia,
nem o trabalho, nem a arte, nem a vida cotidiana, nem a vida sexual so mais os mesmos. E
nem, obviamente, a cultura.

Na realidade, o mesmo sentido da mercadoria. Antigamente bastava ao capital

produzir mercadorias, o consumo sendo
mera conseqncia. Hoje preciso produzir consumidores, preciso produzir a prpria demanda e essa produo infinita-

No inicio do sculo XX, a potncia industrial estendeu a sua soberania sobre o

globo. A colonizao da frica e a dominao da sia se completaram. Mas, eis
que comea a Segunda Industrializao:

mente mais custosa do que a das mercadorias (BAUDRILLARD, 1994, p. 26).

aquela que se dirige s imagens e aos sonhos (...) A Segunda Colonizao, no

mais horizontal, mas vertical desta vez,
penetra na grande reserva que a alma
humana (...) qualquer molcula de ar
transporta mensagens que um aparelho,

Antes da crise de 1929 j tnhamos a sociedade de massa, de consumo, e a cultura na sua forma vendvel, na sua forma de mercadoria. Mas
a partir do sculo XX e, principalmente, da Segunda Guerra que a indstria, atravs da Comunicao, desenvolve a cultura de massa. Segundo
Baudrillard3 (1982, p. 273-280), por suas men-

um gesto tornam imediatamente audveis e visveis. A Segunda Industrializao, que a industrializao do esprito,
a Segunda Colonizao, que a da alma,

3 - In: LIMA, Luiz Costa (org) Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.

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sagens que incentiva o consumo para a manuteno e para o crescimento do sistema, e tambm a servio de uma racionalidade de mercado que a indstria cultural difunde valores em
favor de estimular o consumo. A industrializao do esprito e a colonizao da Alma, a que
Morin (1962) se referiu, dizem respeito a essa
ideologia de consumo cuja funo latente manter a demanda.
Este trabalho de coero psicolgica para o
consumo realizado, notadamente, pela indstria cultural atravs da publicidade4.

Aps a Segunda Guerra Mundial desenvolvem-se as teorias de mercado que mencionam o

termo capital humano, que trata dos indivduos como componentes do sistema de produo.
O conceito de capital humano prescreve que
cada pessoa um trabalhador e consumidor em
potencial, e em funo destas qualidades que o
sistema social da produo projetado. O mesmo ocorre com as polticas educacionais: a formao do indivduo direcionada para formar
um trabalhador-consumidor em potencial6.
O conceito de cultura de massa provm da
sociedade de massa, da idia do simples trabalhador transformado em trabalhador-consumidor,
da obra de arte transformada em mercadoria;
enfim, da cultura transformada em produto.
Dentro dessa perspectiva nasce a dicotomia contempornea em que a cultura se divide em cultura de massa e em cultura superior, erudita e/ou
acadmica - antes disso a cultura dividia-se em
popular e em superior/erudita7. A sociedade foi
produto desse contexto; a cultura de massa, dessa sociedade.

A cultura uma mercadoria paradoxal.

de tal modo sujeita lei da troca que
no nem mesmo trocvel; resolve-se to
cegamente no uso que no mais possvel utiliz-la. Funde-se, por isso, com a
propaganda, que se faz tanto mais onipotente quanto mais parece absurda,
onde (sic) a concorrncia apenas aparente. Os motivos, no fundo, so econmicos. evidente que se poderia viver
sem a indstria cultural, pois j enorme a saciedade e a apatia que ela gera
entre os consumidores. Por si mesma ela

Esta estranha noosfera coloca problemas.

Estes passam da periferia para o centro

pode bem pouco contra esse perigo. A

publicidade o seu elixir da vida. Mas,
j que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria prpria indstria, por simples
promessa, finda por coincidir com a pro-

das interrogaes contemporneas. E no

se deixam reduzir s respostas j prontas.
Eles s podem ser colocados por um pensamento em movimento. Aparece uma
nova cultura, sada de imprensa, do cinema, do rdio e da TV, que se desenvolve

paganda, de que necessita para compensar a sua no fruibilidade (ADORNO;

HORKHEIMER, 1982)5.

ao lado das culturas clssicas - religiosas e

humanistas - e nacionais. Aps a Segunda Guerra Mundial, a sociologia america-

4 - Sobre esse aspecto, Harvey (2006, p. 103) observa que a luta pela manuteno da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo
de novas possibilidades. Em decorrncia disso, so abertas novas linhas de produtos, com o fito de criar novas necessidades de consumo. Dessa
forma, segundo Harvey (loc. cit.), os capitalistas so obrigados a redobrar seus esforos para criar novas necessidades nos outros, enfatizando o
cultivo de apetites imaginrios e o papel da fantasia, do capricho e do impulso. A conseqncia disso seria a exacerbao da insegurana e da
instabilidade, na medida em que massas de capital e de trabalho vo sendo transferidas entre linhas de produo, deixando setores inteiros
devastados, enquanto o fluxo perptuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta.
5 - In: Ibidem.
6 - Ver Frigotto, 1984, p. 121.
7 - Cf. Gonalves, 2008. A classificao do conceito de cultura de acordo com a hierarquia social foi bastante utilizada sobretudo em estudos
realizados at os ltimos quinze anos, como nos trabalhos de Bakhtin (1999) e de Burke (1989). No entanto, recentemente outros autores tm
acusado tal perspectiva de tratar a cultura como um conceito estanque, que no atende complexidade que o social demanda (CERTEAU, 1994;
CHARTIER, 1990, 1995).

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4. Mundo Atual: comunicao

global e em massa

na detecta, reconhece a terceira cultura e a

nomeia: mass culture. Cultura de massa,
i.., produzida segundo as normas massivas da fabricao industrial (MORIN,
1962 apud REIS, 2003, p. 58).

Para passarmos efetivamente do sculo passado ao que chamamos de Mundo Atual estipulado aqui como o ltimo quartel do sculo XX e
inicio do XXI -, falta o perodo histrico conhecido como Guerra Fria, o qual o representante,
em nosso olhar retrospectivo, pela transio da
sociedade ps Segunda Guerra para a dos dias
correntes.
Ao fim da Segunda Guerra Mundial, as economias dos pases europeus estavam em runas.
Nesse cenrio despontam duas superpotncias: os
Estados Unidos (EUA) e a Unio das Repblicas
Socialistas Soviticas (URSS). As duas superpotncias travaram uma disputa pela hegemonia no
mundo, a qual tradicionalmente recebe o nome
Guerra Fria. Este conflito, entretanto, no se realiza no plano de guerra ou do combate militar direto, mas no plano da competio ou da chamada
corrida aeroespacial, blica e/ou nuclear.
No decorrer do conflito, as grandes empresas
estadunidenses adaptaram as novas tecnologias aos
seus interesses, pois requeriam, da mesma forma
que o Pentgono no mbito blico, de estratgias semelhantes em seus negcios civis, visto que
elas internacionalizavam seus negcios e interesses. A Guerra Fria termina, emblematicamente,
com queda do Muro de Berlin em 1989 e, oficialmente, com a derrocada da URSS em 1991.
Porm, a indstria capitalista j havia aprendido
que, independentemente da Guerra, a tecnologia era sua aliada e que desta dependia a sua sobrevivncia.
A Guerra Fria fez com que a tecnologia avanasse de forma exponencial e fez, tambm, com
que os meios de comunicao se tornassem globais. Esses efeitos transformaram o mundo e as
relaes humanas.

Podemos dizer, em sntese e de grosso modo,

que a cultura de massa floresceu em razo primeiro do processo de acumulao capitalista; em
segundo por haver uma potencialidade tecnolgica da indstria e, especificamente, da comunicao; e, por ltimo, pelo acesso das classes populares ao consumo.
No devemos, no entanto, confundir esta facilitao de acesso s produes culturais com a
democratizao da cultura. Democracia cultural,
segundo Chau (2002, p. 429-431), significaria
direito de acesso e de fruio das obras culturais,
direito informao, produo e formao
cultural. A indstria cultural produz o caminho
inverso medida que massifica e banaliza a expresso intelectual e artstica. Pois, para vender
os produtos culturais, a indstria cultural opera
pela seduo do consumidor, isto , h um nivelamento da produo cultural com vistas ao mercado. H, desse modo, a criao de um produto
mdio, voltado ao gosto pblico mdio do
senso comum.
Em vez de difundir e despertar interesse pela
cultura, a indstria cultural vulgariza as artes e os
conhecimentos. Ou seja, a cultura no se democratizou, apenas se massificou para o consumo rpido no mercado em que a moda e os meios de
comunicao de massa criam, destroem e recriam
os padres culturais (CHAU, 2002, p. 429-431).
Podemos ainda salientar que as idias de beleza, de aceitao social, de sucesso sexual, a fama,
o status representado pela posse de determinado
produto; em suma: os valores os quais a indstria cultural propaga e integra na sociedade so
os mecanismos, de estruturas institucional e mental, necessrios para que esse sistema social e de
produo perdure, pois enfatizam o consumo,
do qual a sociedade de massas depende econmica e psicologicamente (LIMA, 1982, p. 243).

Pode parecer uma estranha ironia, com

seu imprio hoje destroado, mas os soviticos ao lanarem o Sputnik, no s
iniciaram a corrida espacial. Mais impor-

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tante que isso, criaram a possibilidade

livre do castigo do trabalho alienado

das comunicaes via satlite. Inicia-se a

era das comunicaes globais, simbolizada pela primeira transmisso intercontinental de televiso pelo satlite
americano Telstar, em 1963, entre os
Estados Unidos e a Europa. Marshall

(IANNI, 1999b, p. 94).

Chegamos, desse modo, ao conceito de Globalizao da cultura e dos mercados que passa, ento, a designar uma nova configurao histrico-social pela qual passamos.
A globalizao, que em grande medida representa a mundializao do modo de produo capitalista, um processo que adquiriu excepcional fora desde a Segunda Guerra e, em especial,
com a Guerra Fria, cujo fim marca o incio da
expanso dos mercados e da produo cultural
industrializada pelo globo terrestre.

McLuhan acreditava que a televiso criaria o que ele batizou de aldeia global.
Em verdade, o satlite de comunicao
que a fez, de maneira insofismvel
(ABREU, 2000, p. 41).

Segundo Hobsbawm (1995, p. 246), a Guerra Fria apenas chegou ao fim quando uma ou
ambas superpotncias reconheceram o sinistro
absurdo da corrida nuclear, e quando uma acreditou na sinceridade do desejo da outra de acabar
com a ameaa nuclear.
Os meios de comunicao de massa, de fato,
adquiriram melhores recursos e se tornam mais
dinmicos e de maior alcance em razo das tecnologias dos campos da eletrnica e da informtica oriundas da Guerra Fria. Juntamente com o
Capital, a Comunicao ultrapassa as fronteiras
de Estado, as fronteiras culturais, de regime poltico, de idioma, de religio e de cultura. Ao difundir produes locais ou nacionais, ou mesmo
ao criar produes globais, a indstria cultural
colaborou para formar uma espcie de cultura de
massa de mbito mundial.

O globalismo uma configurao histrico-social abrangente, convivendo com

as mais diversas formas sociais de vida e
de trabalho, mas tambm assinalando
condies e possibilidades, impasses e
perspectivas, dilemas e horizontes. Tanto assim que no mbito do globalismo
emergem ou ressurgem localismos, provincianismos, nacionalismos, regionalismos, colonialismos, imperialismos, etnicismos, racismos e fundamentalismos;
assim como reavivam-se os debates, as
pesquisas e as aflies sobre a identidade e
a diversidade, a integrao e a fragmentao. Mas o que se desenvolve e predomina, recobrindo e impregnando as mais
diferentes situaes, o globalismo. (...)

So produes musicais, cinematogrficas, teatrais, literrias, e muitas outras,

lanadas diretamente no mundo como
signos mundiais ou da mundializao.
Difundem-se pelos mais diversos povos,
independentemente das suas peculiari-

Ocorre que o globalismo um produto e

condio de mltiplos processos sociais,
econmicos, polticos e culturais, em geral sintetizados no conceito de globalizao (IANNI, 1999, p. 217).

dades nacionais, culturais, lingsticas,

religiosas, histrias ou outras. So produes s vezes cercadas de aura cientifica ou filosfica, como os boatos sobre o
fim da histria ou da geografia, a gnese
da terra-ptria, as maravilhas da socieda-

Nessa nova conjuntura, os veculos de comunicao de massa acabam, tambm, se transformando: em funo da diversidade e da pluralidade de indivduos, segmentam-se e especializam-se
para atender aos diferentes tipos de pblicos-alvo.

de informtica, o mundo como paraso

Youichi Ito, ao analisar a evoluo dos

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uma sociedade civil mundial que, embora alguns fatos possam reforar essa idia - como as
ONGs internacionais ou como as manifestaes
de paz pelo mundo em protesto ao bombardeio norte-americano ao Iraque, aps o atentado terrorista no World Trade Center -, mais se
identifica com uma espcie de sociedade civil
mundial de consumo.
A indstria cultural, atravs da cultura de
massa, torna-se importante instrumento de poder, dado que detm a capacidade de canalizar
forar para massificar e padronizar modelos de
consumo e de pensamento ao mesmo tempo em
que reconhece e assimila a diversidade e a pluralidade. A cultura de massa cultiva uma heterogeneidade coerente na qual o fator de identidade
o consumo e o de integrao o mercado.
A cultura de massa, dessa maneira, contribui
para criar um exrcito industrial de consumo.
Assim, frequentemente o homem, sem perceber,
procede como pea de uma mquina (a sociedade de consumo) cuja lgica de funcionamento
no compreende e que de sua criao. Esta
mquina passa, ento, a recriar o homem.

usos da mdia no Japo, tambm conclui que existe a evoluo de uma sociedade de massa a uma sociedade segmentada (Buiishu Shakai), resultante das
novas tecnologias de comunicao que
enfocam a informao especializada, diversificada, tornando a audincia cada
vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida. [..] Este ,
na verdade, o presente e o futuro da televiso: descentralizao, diversificao e
adequao ao pblico alvo. (...) O que
caracteriza o novo sistema de comunicao, baseado na integrao em rede digitalizada de mltiplos modos de comunicao, a sua capacidade de incluso e
abrangncia de todas as expresses culturais... No entanto, no quer dizer que
haja homogeneizao das expresses culturais e domnio completo de cdigos
por alguns dos emissores centrais. precisamente devido sua diversificao,
multimodalidade e versatilidade que o
novo sistema de comunicao capaz de
abarcar e integrar todas as formas de expresso, bem como a diversidade de in-

Consideraes Finais

teresses, valores e imaginaes, inclusive

a expresso de conflitos sociais (CASTELLS, 2000, p. 364-365).

Retrospectivamente, observamos o desenvolvimento histrico da sociedade de consumo e de

um de seus pilares, a cultura de massa. Nesse itinerrio, o papel da Comunicao revelou-se fundamental, dado que representa uma das principais instituies sociais da sociedade moderna.
Ao tratar da gnese e da evoluo da sociedade de consumo e da produo cultural em massa, enfatizamos as seguintes fases: (1) o sculo
XVIII representou a produo cultural restrita s
classes superiores; (2) o sculo XIX estampou o
surgimento da economia de mercado; (3) o sculo XX foi o lugar da sociedade da produo e
do consumo em massa; (4) os ltimos 25 anos
do sculo XX e incio do XXI significaram a cristalizao da produo e do consumo em massa
e, tambm, a difuso dos veculos de comunicao de massa em nvel global.

Ou seja, ao lado das peculiaridades scio-culturais de cada povo, de cada nao ou nacionalidade, desenvolvem-se, segundo Ianni (1999a,
p.218), tecnologias e mentalidades com base nos
princpios da produtividade e da competitividade - da lgica de mercado. Desenvolvem-se e
mundializam-se, tambm, padres, instituies
e valores scio-culturais, formas de agir, pensar e
perceber o mundo de acordo com as necessidades da produtividade, do lucro e da competitividade, imprescindveis indstria. Desse modo,
ultrapassando as fronteiras do comportamento e
de pensamento dos indivduos, o consumismo
se generaliza e se intensifica.
Cria-se, com isso, a iluso da existncia de
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