ITAJAI - SC 2011
GELCIMAR THEOBALDO
TRABALHO DE CONCLUSO DE
ESTGIO
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA
MARTELINHO DE OURO
ITAJAI - SC 2011
Agradeo
a
todos
que
me
acompanharam ate a concluso
deste trabalho, colegas, amigos,
professores e ao meu orientador
professor Regis, aos meus familiares
que me incentivaram, e acima de
tudo a Deus.
Resumo
SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................... 10
1.1 Problema de Pesquisa/Justificativa ..................................................................... 11
1.2 Objetivo Geral e Objetivos Especficos ............................................................... 12
1.3 Aspectos metodolgicos...................................................................................... 13
1.3.1 Caracterizao do trabalho de estgio ............................................................. 13
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa............................................................... 14
1.3.3 Instrumentos e Procedimento de coleta de dados ........................................... 14
1.3.4 Tratamento e anlise dos dados ...................................................................... 15
2. REVISO BIBLIOGRFICA ................................................................................. 16
2.1 Conceitos de Administrao ................................................................................ 16
2.2 Administrao Mercadolgica ............................................................................. 18
2.3 Marketing............................................................................................................. 18
2.3.1 Produto ............................................................................................................. 19
2.3.2 Preo ................................................................................................................ 19
2.3.3 Praa ................................................................................................................ 20
2.3.4 Promoo ......................................................................................................... 21
2.3.5 Anlise.............................................................................................................. 21
2.3.6 Adaptao ........................................................................................................ 22
2.3.7 Ativao............................................................................................................ 22
2.3.8 Avaliao .......................................................................................................... 22
2.4 Plano de marketing ............................................................................................. 23
2.4.1 Sumrio Executivo ........................................................................................... 24
2.4.2 Situao atual de Marketing ............................................................................. 25
2.4.2.1 Anlise BCG .................................................................................................. 26
2.4.2.2 Anlise de Custo e Beneficio......................................................................... 27
2.4.2.3. Anlise de Oportunidades e Ameaas ......................................................... 29
2.4.2.4.Anlise das cinco foras de Porter. ............................................................... 31
2.4.2.5 Anlise SWOT ............................................................................................... 34
2.4.3 Objetivos .......................................................................................................... 36
2.4.3.1. Objetivos de Marketing ................................................................................. 37
2.4.3.2 Estratgias de Marketing. .............................................................................. 37
2.4.4. Marketing de Servios ..................................................................................... 38
2.4.4.1 Caractersticas dos servios.......................................................................... 38
2.4.4.2 Composto de Marketing de Servios ............................................................. 39
2.4.4.3 Programas de Ao ....................................................................................... 40
2.4.4.4 5w2h .............................................................................................................. 40
3. CARACTERIZAO DA EMPRESA .................................................................... 44
3.1 A empresa ........................................................................................................... 44
3.2 Portflio de servios ............................................................................................ 45
3.3 Infraestrutura da empresa ................................................................................... 45
3.4 Estrutura Organizacional ..................................................................................... 46
4 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................. 47
4.1.1 Anlise ambiental ............................................................................................. 47
4.1.1.1 Ambiente Econmico e Social ....................................................................... 47
4.1.1.2 Aspectos demogrficos ................................................................................. 49
4.1.1.3 Aspectos culturais ......................................................................................... 51
4.2 Anlise do Microambiente ................................................................................... 51
a)Razo social:
Martelinho de Ouro Ltda.
b) Endereo:
Marginal BR 101 Quilometro 150
d) Durao do estagio:
240 horas
EQUIPE TECNICA
a)Nome do Estagirio:
Gelcimar Theobaldo
b) rea de Estgio.
Marketing
c) Supervisor de Campo:
Sr. Marco Antnio Benkovie.
d) Orientador de estagio:
Prof. Regis Heitor Ferroli.
10
1 INTRODUO
11
12
ouro.
13
14
15
anlise
de
textos
em
pesquisa
cientfica
tem
sido
conduzida
16
2. REVISO BIBLIOGRFICA
Este captulo
apresenta
os
conceitos
sobre
Administrao
seus
17
18
2.3 Marketing
19
2.3.1 Produto
Segundo Kotler (1998), produto algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Dessa forma, assume-se que os
consumidores favorecero aqueles produtos que oferecerem mais qualidade,
desempenho ou caractersticas inovadoras. Os gerentes das empresas focados nos
produtos focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo
do tempo.
Cobra (1991) complementa que para satisfazer s necessidades dos
consumidores, preciso que os produtos ou servios a ser ofertados tenham boa
qualidade, que atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, em embalagens sedutoras,
tamanhos variada, que tragam retornos financeiros organizao.
2.3.2 Preo
20
2.3.3 Praa
A praa envolve o local onde ser oferecido o produto aos clientes, bem
como as formas de distribuio dos mesmos. Neste sentido, Cobra (1996) enfatiza
que a distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de
distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum
mercado importante.
Nestes termos as organizaes devem observar e planejar fatores
relacionados localizao das fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda
de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de
recursos de transporte convenientes.
Segundo Cobra (1996) o produto ou servio s tem utilidade se posicionado
junto ao mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou servio
relaciona se com a escolha do canal de distribuio.
Peter e Churchill (2005) complementam que a estratgia do profissional de
marketing para tornar um produto disponvel pode influenciar se e quando os
consumidores encontraro tal produto, quando o mesmo fcil se encontrar ou de
comprar entrara no conjunto considerado de mais consumidores.
21
2.3.4 Promoo
2.3.5 Anlise
22
2.3.6 Adaptao
2.3.7 Ativao
2.3.8 Avaliao
23
24
Contedo do plano de
marketing
Caractersticas
3-Anlise de oportunidades e
assuntos
4-Objetivos
5-Estratgia de marketing
6-Programas de ao
7-Demonstrao de resultados*
8- Controles.
25
26
27
de
mercado
crescimento
do
mesmo
podero
mudar
28
Benefcios (1-5)
Somatrio
Preo
Custo
mdio
benefcio
Classificao
B
C
D
29
30
Sexo
Renda
Ocupao
Formao educacional
31
Religio
Raa
Gerao
Nacionalidade
Classe social
Variveis psicolgicas
Estilo de vida
Personalidade
Variveis comportamentais
Ocasies
Benefcios
Status de usurios
Status de lealdade
Estagio de aptido de compra
32
Ameaa de Novos
Entrantes
Poder de Negociao
dos Fornecedores
CONCORRENTES
DO SETOR
Poder de Negociao
de Compradores
FORNECEDORES
INTENSIDADE
COMPRADORES
DE RIVALIDADE
Ameaa de
Substitutos
SUBSTITUTOS
33
34
35
36
2.4.3 Objetivos
37
38
Neste item desse estudo est descrito as caractersticas dos servios para
melhor compreender a diferena entre um plano de marketing de servios e um
plano de marketing de produtos.
Segundo Las casas (2006) no marketing de servios a relao de uma
empresa com seus consumidores recebem as mesmas influncias das variveis
incontrolveis, como no caso de bens.
As empresas devem usar o marketing de servios conforme o tipo de cliente
atendido e conforme sua rea de atuao e ramo a ser destinado.
H um consenso geral de que existem diferenas inerentes entre
bens e servios e de que as mesmas resultam em desafios
exclusivos, ou menos diferentes, para administradores de servios e
para fabricantes que fazem parte importante de sua oferta central.
(ZHEITHAML; BITNER, 2003, p.36).
39
40
2.4.4.3 Programas de Ao
2.4.4.4 5w2h
Why
Who
When
Where
How
How much
41
Projeto
Data de inicio
N de
atividade
rea envolvida
Prevista/ real
Data de
termino
Prevista/ real
Comentrios
Quadro 6: Formulrio de estabelecimento de projeto
Fonte: (Oliveira 2007, p. 247).
N
Observaes
42
2.4.5.1 Controle
Controle a fase do projeto que avaliar como a empresa esta indo para se
alcanar os resultados esperados. Segundo oliveira (2007), toda empresa implcita
ou explicitamente possui, misso, propsitos, objetivos desafios, metas estratgias,
polticas, projetos, e para alcanar os resultados desejados.
Nesse sentido, a funo controle e avaliao so destinadas a assegurar
que o desempenho real possibilite o alcance dos padres que foram anteriormente
estabelecidos. Oliveira, (2007).
Segundo Oliveira, (2007), a funo controle e avaliao tm algumas
finalidades:
43
44
3. CARACTERIZAO DA EMPRESA
3.1 A empresa
45
46
47
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Este item apresenta uma viso geral dos aspectos sociais do municpio de
Itapema, a partir de um relatrio apresentado pelo SEBRAE, no ano de 2010
apresentando indicadores nas reas de educao, e condio de domiclios.
Segundo o site do SEBRAE no ano de 2010, o ndice de desenvolvimento
humano o IDH, de Itapema alcanou 0,835, alcanando o 25 posio no ranking
estadual.
Observando o perodo de 1970 a 2000, o IDH-M do municpio acumulou uma
evoluo de 133,9%.Um dos maiores avanos foi determinado pela dimenso renda,
que no mesmo perodo evoluram 410,1%.
48
49
50
51
52
4.2.3 Fornecedores
visto
que
poder
buscar
por
melhores
preos,
aprimorando
sua
53
4.2.4 Compradores
4.3 Concorrentes
4.3.1.1 Sadicar
54
Esta empresa tambm trabalha com mecnica em geral, mas trabalha com
latoaria e pintura, reforma carros em geral, reformas gerais e trabalha a parte de
mecnica e auto eltrica, quando a demanda muito grande costuma indicar outras
oficinas, tem bom relacionamento com outras oficinas.
A empresa se localiza na rua: 410 n 111, Bairro: Morretes, prxima ao
martelinho de ouro a distncia de duas quadras.
55
56
5
4
3
5
5
3
1
1
1
3
5
1
37
1
5
5
1
5
1
1
20
2
2
5
1
1
5
5
21
3
2
2
57
fornecedores?
Materiais adquiridos dos fornecedores so importantes para o
sucesso dos negcios no setor?
Os produtos comprados dos fornecedores so diferenciados?
Existem custos significativos para se mudar de fornecedor?
Ameaas permanente de os fornecedores produzirem eles prprios
que o setor fabrica?
TOTAL
FORA 5: AMEAA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS.
Verifica se uma enorme quantidade de produtos substitutos
Servio substituto tem custos mais baixos que os vendidos pelas
empresas existentes no negocio?
Empresas existentes no costumam utilizar publicidade para
promover sua imagem e a dos servios.
Setores de atuao dos produtos substitutos esto em expanso
aumentando a concorrncia?
TOTAL
TOTAL GERAL
5
2
1
1
16
1
3
1
1
06
100 pontos
FORAS
PONTOS
PONTOS
DIFERENAS
MINIMOS
OBTIDOS
12
37
25
20
12
21
14
16
09
06
02
TOTAL
38
100
62
58
4.4 Clientela
35
30
25
20
15
10
5
0
Total
feminino
masculino
17
33
59
Total
20 a 25
anos
26 a 30
anos
31 a 35
anos
36 a 40
anos
41 a 45
anos
14
45 a 50 acima de
anos
51 anos
8
60
61
62
Estao de rdio
Grfico 6: Rdio
Fonte: Pesquisa de campo.
O grfico anterior mostra que 16 pessoas escutam a radio Cidade FM, sendo
a mais citada pelos pesquisados e em segundo lugar a radio Transamrica com a
indicao de 10 pessoas.
Jornal mais lido
Grfico 7: Jornal
Fonte: Pesquisa de Campo
O grfico mostra que 17 pessoas relataram que leem o Dirio Catarinense,
enquanto que 11 pessoas relataram que leem o Diarinho, porm o Dirio
Catarinense tem abrangncia estadual e o Diarinho tem abrangncia regional. Cabe
63
ressaltar que o jornal com circulao no municpio o jornal Atlntico que tambm
foi indicado por uma parcela da amostra.
Rede social que mais acessa
64
65
Classificao
Critrios
Ponto forte
Ponto neutro
Ponto fraco
66
67
68
69
70
71
72
Oportunidades
de
novos
concorrentes diretos.
Elevado nmero de cursos de
concorrentes
prximos
municpio.
rodas.
Surgimento
Ameaas
73
no praticam o servio.
Foras
Fraquezas
Qualidade
dos
servios
de
Localizao
funilaria
Qualidade dos servios de pintura
Qualidade
dos
servios
em
martelinho de ouro
Rapidez na entrega dos veculos
Atendimento
Flexibilidade de horrios
Diversidade
de
servios
oferecidos
Preos
Promoes
Quadro 8 : Matriz SWOT
Fonte: Pesquisa de campo.
Aps analisar a matriz SWOT, pode-se observar que a empresa tem
predominncia de oportunidades sobre ameaas no ambiente externo e tem maior
incidncia de foras sobre fraquezas no ambiente interno, colocando a empresa em
uma postura de desenvolvimento.
Tal tipo de postura permite o desenvolvimento de plano de marketing mais
audacioso, visto que a empresa possui atualmente uma situao vantajosa a ser
explorada.
4.7 Objetivos
74
4.8 Plano de Ao
75
What
Why
Who
When
Where
How
How
much
Colocar
Captar
anncio na
novos
rdio
clientes
Colocar
Captar
anncio em
novos
jornal
clientes
Gestor
01/01/12 a
Rdio
01/06/2012. cidade
Gestor
Divulgao
Das 07:00
em trs
as 9:00,
horrios
R$ 25,00.
diferentes
Das 9:00
com durao
as 12:00.
de 30
R$ 18,00.
segundos
Das 12:00
cada
as 24:00
comercial 3
R$ 14,00
vezes por
o valor
semana.
unitrio.
Em seis
Diarinho
Anuncio
R$ 40,00
meses
Jornal
4x5 preto e
por uma
atlntico
branco
edio,
mais
25,00 por
mais
edies.
Anuncio em
Captar
rede social
novos
prximo
clientes
ano
Propaganda Captar
em local de
novos
grande
circulao
clientes
de pessoas
Gestor
Gestor
Inicio do
Inicio do
prximo
ano
Msn.
Anuncio
Empresa
Colocar
de
anuncio, em
divulgao
entradas de
. R$
120,00
mensais
mercados
com
(cds em
durao
televisores
de 40
com
segundo
propaganda).
Indefinido.
76
What
Why
Who
When
Where
How
Melhorar o
Eliminar
Gesto
01/01/1
Empresa
Placas de
nvel de
pontos
Lumiart
indicao
satisfao
fracos
Itapema
dos
encontrados
clientes
com
How much
Placas no
tamanho de
1,00 x 0,60
para
identificao
.
Tamanho 1x0,6
Quantidade:
Valor Unitrio:
R$ 75,00
relao ao
fator
localizao
..
Manter os
Garantir a
Gesto
A partir
Departament
Ps-
Plano OI conta
clientes
rentabilidad
de
o comercial
venda
integrada para
atuais
e da
Janeiro
(contato
telefone e
empresa.
de
telefnico
internet.
2012.
e/ou e
R$ 130,00 /
mail).
ms.
77
pela empresa Litoral Sul. Entretanto, vias de acesso controlado pelo Municpio
podero ser exploradas para favorecer a localizao da empresa.
Aumentar a participao de mercado
Explorar as oportunidades encontradas.
What
Why
Who
When
Where
How
How
much
Divulgar a
Aumentar a
empresa em
Gestor
01/01/12
Empresa
Adesivando
Troca de
participa
Gato
o carro da
favores
veculos
o de
preto
empresa
comunica
mercado
Em
Prticas de
o alternativa
Fazer
Explorar
Gestor
parcerias
oportunida
Itapema,
marketing de
com
des
com os
relacioname
concorrente
encontrada
concorren
nto
s indiretos
tes.
Aprimorar
Explorar
constantem
oportunida
ente os
servios.
Gestor
01/01/12
Imediato
Indefinido
Em
Investir em
R$
Itapema
um novo
2,800,00
des
compressor
as pistolas
encontrada
e pistolas de
j foram
se
tintas.
adquiridas
aumentar a
participa
o de
mercado
78
Tema Estratgico
Indicadores sugeridos
Reduo
de
Custo
/ Receita/Funcionrio.
Aumento de Produtividade.
Utilizao de ativos
Investimento
(Percentual
de
79
Indicadores sugeridos
Participao de mercado
Market Share
Reteno de clientes
Percentual
de
crescimento
dos
Satisfao de clientes
Lucratividade
Tema Estratgico
Indicadores sugeridos
Inovao
(Densidade
de
chips
que
Ps vendas
80
Temas Estratgicos
Capacidade
funcionrios
Indicadores sugeridos
motivao
81
5. CONSIDERAES FINAIS
82
83
6- REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
84
85
A empresa Martelinho de Ouro declara, para devidos fins, que concorda com o
projeto de estgio apresentado pelo estagirio GELCIMAR THEOBALDO, aluno do
curso de Administrao do Centro de Educao Superior de Cincias Sociais
Aplicadas da Universidade do Vale do Itaja, Univali, cumpriu a carga horria de
estgio prevista para o perodo de 03/03/10 a 29/11/11, seguiu o cronograma de
trabalho estipulado no Projeto de Estgio e respeitou nossas normas internas.
________________________
(Marcos)
Proprietrio
86
Gelcimar Theobaldo
Estagirio
87
7 Apndice A
Entrevista com o Empreendedor
Fora 1 dificuldade a entrada de concorrentes
A) necessrio prestar servios em larga escala para entrar no negocio?
54321
B) empresas concorrentes tem marcas conhecidas e clientes fieis?
54321
C ) alto investimento em infraestrutura, credito a clientes e produtos
54321
D) os clientes tero altos custos para trocarem seus atuais fornecedores
54321
E) dificuldade em conseguir canais de distribuio para produtos
54321
F) tecnologia dos concorrentes patenteada exige custos para pesquisa
54321
G) empresas estabelecidas controlam fontes de matrias primas
54321
H) o ponto, compatvel com a concorrncia exigira grande investimento
54321
I) as empresas estabelecidas gozam de incentivos governamentais
54321
J) Empresas estabelecidas tem experincias no negocio e custos baixos
54321
K) exigncias feitas pelo governo limitam a entrada de novos empresas
54321
L) previsvel uma guerra com os novos concorrentes
54321
88
89
54321
D) clientes no tem custos adicionais significativos se mudarem de fornecedor
54321
E) H sempre uma ameaa de os clientes a prestar servios adquiridos no setor
54321
F) produto vendido pela empresa existente no e essencial para melhorar servios
do comprador
54321
G) Clientes so muito bem informados sobre preos, custos de produo e de
matrias primas etc.
54321
FORA 4 PODER DE NEGOCIAO DO FORNECEDOR
90
54321
B) servios substitutos tem custos mais baixos que os vendidos pelas empresas
existentes no negocio
54321
54321
54321
91
( ) Feminino
B) Idade
( ) 20 a 25 anos ( ) 26 a 30 anos ( ) 31 a 35 anos ( ) 36 a 40 anos ( ) 41 a 45
anos ( ) 45 a 50 anos ( ) acima de 51 anos.
C) Escolaridade
( ) Ensino fundamental ( ) Ensino mdio ( ) Superior incompleto ( ) Superior
completo ( ) Ps graduao.
D) Bairro
( ) Meia praia ( ) Centro ( ) Morretes ( ) Tabuleiro ( ) Vrzea ( ) Areal ( )
outro, especifique:
E) Renda familiar
( ) de R$ 510,00 a R$ 1,020,00 ( ) de R$ 1,021 a R$ 2,040,00 ( ) de R$
2,041,00 a R 2, 550,00 ( ) de 2,551,00 a R$ 3,060,00 ( ) de R$ 3,061,00 a R$
570,00 ( ) acima de R$ 3, 570,00.
Comportamento
A) Voc costuma escutar qual estao de radio?
( ) Cidade FM ( ) Jovem pan ( ) Menina FM ( ) Radio FM pop ( ) Radio Vale
( ) Transamrica FM ( ) outros especifique...
B)Voc costuma ler qual jornal?
C)( ) Dirio catarinense ( ) Diarinho ( ) Jornal atlntico ( ) Folha evanglica (
) Jornal Independente ( ) Jornal de Santa Catarina.
D)Que tipo de rede social voc costuma utilizar?
( ) Orkut ( ) MSN ( ) Facebook ( ) Nenhuma
E)Como voc costuma pagar suas compras?
( ) Dinheiro ( ) Carto de credito ( ) Cheques ( ) boleto bancrio
92
) Placa de indicao (
Nvel de satisfao
Como voc avalia a empresa nos seguintes fatores:
A)Localizao
( ) timo ( ) bom ( ) regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
B)Qualidade dos servios de funilaria
( ) timo ( ) bom ( ) regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
C)Qualidade dos servios de pintura
( ) timo ( ) Bom ( ) regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
D)Qualidade dos servios de martelinho de ouro
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
E) Rapidez na entrega dos veculos
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
F) Atendimento
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
G) Flexibilidade de horrios
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
H)Diversidade de servios oferecidos
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
I)Preo
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo
J) Promoes
( ) timo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo.
) Anuncio em lista