Bloque 2P 5P
CURSO
Administracin de Productos
ALUMNOS
PROFESOR
2013
INDICE
1. INVESTIGACIN:
Anlisis de la empresa3
1.1.1. FODA simple.3
1.2. Anlisis del producto......4
1.2.1. Ciclo de vida de productos ....4
1.2.2. Matriz BCG5
1.2.3. Pblico objetivo.5
1.2.4. Competencia.6
1.2.5. Ventas..10
1.2.6. Marketing Mix.....12
1.1.
2. PLANIFICACIN:
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
3. CUESTIONARIO:
3.1.Estrategia de contraccin de productos.....18
3.2. Estrategia de crecimiento intensiva para la lnea a su
cargo, especficamente de desarrollo de mercado.....18
3.3. Para llevar a cabo la estrategia de desarrollo de mercado
sera conveniente realizar alguna estrategia integrada.19
3.4 Desarrollar estrategias de extensin de lnea para uno de
los productos de la lnea y de extensin de marca para otro
producto de la lnea, debiendo estimar el mercado al que
llegaran con estos productos....20
4. BIBLIOGRAFA
I.
Fortalezas:
Oportunidaes:
-Donfrio es
lder con un 92% de
participacin de mercado.
Nestl, fomenta siempre el consumo de
productos sanos y de buena calidad para
que no daen al cuerpo humano.(Imagen)
Debilidades:
-Incremento de nuevos competidores con
-No hay un control en los heladeros de formatos de helados artesanales y nichos de
carretillas
(suelen
ofrecer
productos mercado. (competencia)
adicionales al de la empresa) Marketing y
ventas.
-Se debe tener en cuenta los cambios
tecnolgicos que se dan en el mercado en
-Se ha visto involucrada en temas de fraude cuanto a presentacin, utilizacin de
y competencia desleal lo cual daa su herramientas,
maquinarias
para
la
imagen frente a los consumidores. (Imagen) produccin de los productos. (tecnolgico)
-Capacidad de produccin baja frente a la - Cambios en los gustos
gran demanda del mercado. (Instalacin y consumidores.(preferencia
por
produccin)
opciones).
(Socio cultural.)
de los
nuevas
Panetn
Caf
Chocolate
s
Crecimiento
HELADOS
Lcteos
Tiempo
Madurez
PRM
Panetn
11%
Caf
Chocolates
8.6%
Lcteos
8%
7.2%
TCI
7%
Helados
1.5%
7.33
4.8
3.07
0.21
PRM
Pela Pop
Lentejas Donofrio
Vialetto Vainilla
Inka Cola
Marcas Clasicas 1Lt:
Alaska
Dolcetto
Sandwich
Sin Parar
Bombones
Frio Rico
Sublime
TCI
7%
Donito
Turbo
Jet
K-Bana
Trika
Nesquik
Huracan
Copa Donofrio
BB
Sublime
Princesa
Morochas
DonoSandwich
Frio Rico
1
PBI: 6% / Fuente: http://laeconomia.pe/pbi-peru-2011-2012.html
PBLICO OBJETIVO:
a).Anlisis del pblico Objetivos - Helados SIN PARAR
Proceso de Segmentacin:
1. Mercado relevante.- Helados de crema
2. Seleccionar la base de segmentacin:
Caractersticas Culturales:
Sociales: Grupos de referencia (amigos de su propia edad)
Perfil 3: Variable Demogrfica y Psicogrfica:
Hombres y mujeres de 15 a 20 aos estudiantes-universitarios que residen en
Lima, pertenecen al nivel socioeconmico B-C.
An dependen econmicamente de sus padres, son extrovertidos (dicen lo que
piensan), suelen ser impulsivos en cuento a sus decisiones (primero actan y
luego piensan las consecuencias), en esta edad tienen mucho apego a bandas
musicales y suelen reunirse con grupos de referencia muy frecuentemente.
3.
CRITERIOS
1
PERFIL 1
PERFIL 2
PERFIL 3
PUNTAJE
PUNTAJE
PUNTAJE
Identificacin
x
Accesibilidad
Total
3 4 5
Receptividad
Estabilidad
5 1
x
x
x
x
x
19
5
x
21
x
22
b) Comportamiento de compra:
Reconocimiento del problema:
Necesidad insatisfecha: Sensacin de querer comer algo fresco (Comer).
Nivel de participacin en la compra: Compra por impulso.
Identificacin de alternativas: Agua, gaseosa, chups, marcianos, cremoladas,
ventilador, aire acondicionado, limonada frozen, gelatina, citrus, raspadilla, baarse,
abrir la refrigeradora y sentirse fresco, helados, jugos.
Evaluacin de alternativas:
Helados de hielo: Huracn, Turbo.
Helados de crema: Copa Cabana, Frio Rico, Nesquick, Sin Parar, Donito
Bombones.
Bebe,
COMPETENCIA:
En cuanto al liderazgo;
D'Onofrio (NESTL) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP)
participaba con 18% del mercado y con un 7% otras empresas.
Entre las empresas nacionales dedicadas
a la produccin de helados tenemos:
D'Onofrio
rtika
Aruba
Saboratti
Sunny
Vane Vane
Helados de Lara Gelatera
Helados Huascarn.
PRECIOS
BODEGAS
SUPERMERCADOS
S/.
3.50
S/.
3.90
S/.
3.50
S/.
2.50
NO
S/.
2.00
NO
S/.
2.00
S/.
1.50
S/.
1.00
NO
S/.
1.00
NO
COMPETENCIA INDIRECTA
HELADERIAS EN LIMA
COMPETENCIA INDIRECTA
Chupetes, marcianos o chups.
Heladera Laritza
Gelatinas
Heladera 4D
Cremoladas
Heladera Pinkberry
Raspadillas
Heladera Zugatti
Bebidas heladas (gaseosas, citrus, Heladera Barletto
etc.)
Batidos de crema
Heladera Specialle
Agua
Heladera Laritza
VENTAS:
PRONSTICO DE VENTAS:
VENTAS EN S/.
EXPRESADOS EN
MILES DE SOLES
2008
2009
2010
2011
2012
57 600
72,000
86,400
100,800
115,200
S/.
140 000
120 000
115,200
100 000
100,800
80 000
86, 400
60 000
72,000
57, 600
40 000
20 000
0
2008
2009
2010
2011
2012
PROYECCIN DE DEMANDA
CONSUMO DE HELADOS PER
CAPITA
EXPRESADO EN LTS.
2009
1.2 lts.
2010
1.5 lts,
2011
1.8 lts.
En
este
cuadro
podemos identificar el
crecimiento sostenido
que ha habido en los
ltimos 4 aos respecto
al consumo de helados
en nuestro pas.
Consumo de Helados
2.1
1.8
1.2
2009
2012
2.1 lts.
1.5
2010
2011
2012
25
20
5
10
15
25
15
10
0
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
En
este
cuadro
podemos
ver
la
evolucin de las ventas
en los meses que son
ms importantes en la
venta de helados, ya
que la temporada de
verano, es una poca
pico, donde las ventas
se disparan y logran
pico
de
ventas
importantes.
MARKETING MIX
Producto: SIN PARAR : Bien de consumo: Bien de conveniencia o impulso.
NIVEL BSICO
Beneficio: Satisfacer la necesidad de comer algo fresco.
SIN PARAR, es un helado que entr al mercado con una propuesta donde ofreca
un producto que satisfacera tu hambre de manera que no podras dejar de
comerlo.
NIVEL REAL:
Porcin consumible: Contenido Neto: 190 ml.
Sin Parar es un helado de crema fabricado por la empresa
Nestl.
Viene en vasitos que contienen 190 ml, presenta diferentes
sabores que son vainilla y lcuma, con chips y salsa sabor a
chocolate.
Su elaboracin est a base de agua, azcar, salsa sabor a
chocolate, jarabe de glucosa, cocoa, aceite vegetal, leche descremada, chips sabor
a chocolate, suero de leche, protena de leche, estabilizantes, emulsionantes, goma
guar, carragenina, goma de semillas de algarrobo. Fabricado en equipos donde se
procesan productos con gluten, man y nueces de rbol.
Forma de funcionamiento: Viene con una paleta pequea de cartn que sirve
para colocar el helado y llevarlo a la boca.
Marca: SIN PARAR
Envase: Es un pote de plstico de base circular, con la marca en uno de los lados,
difiere los colores depende al sabor del producto pero todos tiene una base negra de
pintura alrededor de la marca. El helado est protegido por una tapa de plstico
transparente que deja traslucir el producto y se pueda observar el estado del mismo.
Empaque: Para asegurar la proteccin secundaria del producto vienen envueltas
en plstico cada 6 vasitos de helado.
Embalaje: Se asegura el transporte del producto en laterales de cartn para que no
se muevan, es importante acotar que el producto va en camiones especiales que son
frigorficos ya que necesitan una temperatura para que no se echen a perder.
NIVEL AUMENTADO:
-Sin Parar est avalado por Nestl que como ya habamos mencionado un emporio
de productos de consumo, brinda servicio al cliente para cualquier pregunta o en su
defecto un reclamo del producto.
- Exposicin de la Informacin Nutricional por 190ml., lo que contiene cada vasito.
-Sin Parar, cuenta con una presencia importante en las redes sociales, ya que tiene
su pgina principal en Facebook donde comunica los eventos prximos que auspicia
de msica, cultural, etc.
Es bueno comunicarnos
www.nestle.com.pe
Telf. 0800-1-0210
NUTRICIONAL COMPASS
Marcas propiedad de Socit des Produits Nestl S.A.
Mantener congelado a -18C o menos.
PRECIO:
Se ha aplicado una estrategia de segmentacin por precios, el criterio utilizado es de
segmentacin por identificacin del comprador, ya que un nicho de mercado
desatendido que son los jvenes, Es decir, utilizan precios diferenciados ya que su
precio es alto, respecto a la competencia y hay diferentes estudios que avalan esta
informacin.
El precio sugerido actual del helado es S/. 3.00, pero el precio difiere cuando dicho
helado lo adquirimos en los famosos Heladeros de DOnofrio, que suben el precio
hasta S/. 4.00, esto se debe que a cada canal se les da el producto con un diferente
margen.
CANAL MINORISTA
Carretillas DOnofrio
PRECIO
S/. 4.00 nuevos soles
Bodegas Tradicionales
Autoservicios (Metro,
Peruanos S.A., Candy)
Wong,
Supermercados
Panaderas
Grifos
PLAZA:
Canales de venta
Ventas
5%
10%
25%
Canal Movil
(heladeros)
Canal Horizontan (
Bodegas)
60%
4%
27%
61%
El tipo de distribucin de
DOnofrio es indirecta por
que
tiene
diferentes
intermediarios para llegar
al consumidor final, es
importante acotar que su
disyema de distribucin es
bien amplio por el tipo de
estrategia que utiliza, que
es intensiva y quiere llegar
a todos los puntos de
venta,
entonces
ha
perdido el control de la
misma,
y
sufre
de
distorcionamiento en los
precios de sus productos.
Canal Movil
(heladeros)
Canal Horizontal (
Bodegas)
Autoservicios
otros
Canales de distribucin:
FABRICANTE
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR FINAL.
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL.
LOCALIZACION DE INSTALACIONES
2. PLANIFICACIN:
FODA CRUZADO:
INTERNO
EXTERNO
FORTALEZAS:
DEBILIDADES:
OPORTUNIDADES:
FO:
DO:
-Mediante
el
departamento
de
Investigacin y desarrollo implementar
helados con ingredientes saludables,
naturales, resaltar sus beneficios para
el nuevo consumidor que busca algo
saludable y que hoy en da est
dispuesto a pagar un poco ms que
antes.F1 y O2,O3.
AMENAZAS:
-A1.Competencia: Incremento
de nuevos competidores con
formatos
de
helados
artesanales
y
nichos
de
mercado.
-A2.Cambios tecnolgicos: Se
debe tener en cuenta los
-Realizar
capacitaciones
y
entrenamientos constantes al personal
para que pueda identificar lo que
sucede realmente en el mercado (que
cosas ha cambiado, como nos ve los
consumidores, se sienten identificados
con nosotros)recordemos que nuestros
mejores clientes es el propio personal.
F2 y O3
DA:
MATRIZ BCG:
Los helados se encuentran en el cuadrante de vaca lechera pues este mercado
tiene una gran participacin de mercado limeo y cuyas inversiones no son tan
altas sin embargo generan grandes ganancias para la empresa y pueden ayudar a
los productos de interrogacin y productos estrella a seguir desarrollndose en su
crecimiento.
En el futuro se planea seguir con esta estrategia de seguir siendo vacas lecheras
generando ganancias y utilidades sin dejar de lado el seguir promoviendo los
lanzamientos de nuevos productos como lo vienen haciendo, puesto que el
consumidor siempre va cambiando sus gustos y tendencias, es ah donde
tenemos que aprovechar en seguir creciendo y no bajar la guarda de posibles
ingresos de nuevos competidores y seguir siendo el lder en el mercado.
CICLO DE VIDA:
Actualmente la categora de Helados se encuentra en Madurez, a futuro
consideramos que se debe incentivar a mantenerse en esta etapa y ampliar dicha
madurez con las siguientes acciones:
Explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de
verano.
Desarrollar helados artesanales, ya que hay una tendencia que los consumidores
lo prefieren.
Crecer ms en las regiones ms calurosas del pas, como Iquitos, Pucallpa,
Tarapoto, Madre de Dios, etc., pues DOnofrio se centra ms en la venta limea
dejando un target potencial que puede explotar ms.
PLANEACIN - HELADOS SIN PARAR
OBJETIVOS DE MARKETING
Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional, incrementar la rotacin de
los helados por todas las calles del pas en un 15% en base al ao anterior.
A fines del 2013, lograremos crecer la participacin en el mercado de provincia
respecto al ao 2012.
Lograr que el pblico objetivo se identifique con el producto.
Ser la marca ms recordada por el pblico objetivo en el verano 2014 Vs.
2013.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Optimizar la comunicacin con los consumidores mediante la interactividad de
marca consumidor.
Consolidar la imagen de marca SIN PARAR entre los clientes.
Generar alianzas estratgicas con proveedores a nivel nacional (costa, sierra y
selva) para el desarrollo de la lnea del producto.
Realizar promociones BTL en eventos donde suele acudir el pblico objetivo
como conciertos, concursos de skater, baile, canto.
MARKETING MIX:
PRODUCTO
Hemos considerado crear una lnea ms amplia de nuestro producto, con el
objetivo de que el cliente tenga ms opciones de elegir en cuanto se refiere a SIN
PARAR.
El eje principal de la nueva lnea sern sabores peruanos, queremos
aprovechar el hecho de que en nuestro pas la demanda de productos nativos ha
aumentado y el consumismo por ende.
En la actualidad muchas nuevas propuestas o ingresos de nuevos productos a
nuestro mercado, juegan con el nacionalismo que est siendo promovido por las
entidades gubernamentales, como conocemos ahora MARCA PERU.
A continuacin se detallarn las nuevas lneas de SIN PARAR como estar
conformada.
SIN PARAR DE SABORES PERUANOS
Mantendremos los tamaos de las presentaciones solo que agregaremos 3
sabores nuevos que son:
Lcuma con cocoa.
Lcuma con aguaymanto.
Lcuma con aguaje.
Todos estos sabores estarn acompaados de chips de chocolates y unas salsas
de chocolate en la parte media del helado.
PRECIO
Vamos a incursionar con sabores nuevos referentes a frutos del Per, el precio
tendr que variar acorde al fruto de temporada que lancemos, en eso consistir
nuestra evaluacin de costos.
Desarrollaremos estrategias para contar con canales de distribucin ms
eficientes para poder cubrir la demanda.
PROMOCIN
Queremos crear nuevas formas de comunicacin para que sea mucho ms
persuasiva y podamos atraer nuevos segmentos de mercado y poder influir en la
decisin de compra de nuestros clientes potenciales.
Estrategia Promocional
TIPO
Compra por
Impulso
OBJETIVO
Cambiar la actitud
de compra.
ACTIVIDAD
Degustaciones (una anfitriona se encargar de
dar a degustar el producto servido en vasitos de
plstico en los principales supermercados).
Tcnicas de Merchandising: Gorros,
muequeras, morrales con el logo de SIN
PARAR.
Mtodos de Comunicacin:
Hemos elegido estos tipos de comunicacin porque de acuerdo a nuestro target
son los que son ms convenientes, ya sea por su estilo de vida.
Publicidad:
Televisin: Con escenarios peruanos, que causen
impacto en los consumidores.
Radio: Moda, Onda Cero, Okey, La Kalle, Capital,
Oxgeno, Studio 92.
Marketing Directo:
Presencia en redes sociales como Facebook, mediante el Fan Page,
contratando a un Comunnity Manager que est en contacto interaccin
con los usuarios respondiendo los comentarios, lanzando concursos y
novedades. Concursos de grafitis. Esta forma es muy interactiva ya que se
establecen lazos emocionales de consumidor - marca y de esta forma se crea una
fidealizacin exitosa.
Relaciones Pblicas:
Eventos de cultura, auspiciados por Sin Parar, para jvenes que les gusta ser
activistas sociales y han decidido mantener una postura bohemia, lo que queremos
hacer es que los jvenes entiendan la personalidad de Sin Parar, como una
aliciente para comprar el producto, ya que ms que un producto comestible
queremos convertirlo en un producto de moda.
Sorteo: Por la compra de 2 Sin Parar, el vendedor dar al comprador una cartilla
para entrar a un sorteo de Ipads, Iphone y bicicletas, llenando sus datos y en donde
habr un nfora para depositar dicha cartilla.
mbito de la promocin: La promocin ser vlida slo en los departamentos de
Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo; en bodegas y autoservicios como Plaza Vea,
Wong y Metro.
Premiacin: Los 40 premios principales se sembrarn ante la presencia de un
notario y en las siguientes fechas:
3 de Julio del 2013
16 de Julio del 2013
23 de Julio del 2013
6 de Agosto del 2013
13 de Agosto del 2013
Los 2,000 premios secundarios (helados SIN PARAR, polos, gorros, vsceras,
pelotas; sern distribuidos en los puntos de venta dentro del mbito de la
promocin.
PLAZA
Queremos implementar como puntos de venta colegios e instituciones de educacin
superior, queremos llegar con las refrigeradoras, es importante estar en donde esta
nuestro pblico objetivo, a continuacin mencionaremos una lista de los prximos
puntos de venta:
CENTROS DE ESTUDIOS:
Universidad de Lima.
Universidad San Ignacio de Loyola.
Universidad de Piura.
Universidad Ricardo Palma.
Universidad San Martin.
Universidad Pacifico.
Colegios de Lima Metropolitana y Lima moderna que sean de NSE A, B.
Institutos: IDAT, CESCA, ADEX.
AUTOSERVICIOS:
Candy
Plaza Vea
Cencosud (Metro y Wong)
Vivanda
Tottus
Gndolas en:
Bodegas tradicionales
Minimarket
Tiendas de
conveniencia (grifos)
Panaderas
Carretillas
3. CUESTIONARIO:
3.1 Les han pedido realizar una estrategia de contraccin de productos, qu
producto retiraran de la lnea y por qu?
Retiraramos el TANDEM, helado de vainilla con
choco chips, cubierto en un lado con 2 galletas de
chocolate y baado en otro, en chocolate con
almendras.
No tiene alto valor nutritivo, tiene una percepcin
visual tosca, empalaga mucho. No ha tenido gran aceptacin en el mercado, no se
venden en todas las gndolas de bodegas y/o supermercados, no est muy
identificado con la marca DOnofrio, publicidad poco pegajosa, tal es as que
crearon la promocin que slo estara por 1 mes, para causar efecto de urgencia
de compra, lo cual tampoco peg en el mercado.
Se introdujo al mercado como un producto de grandes dimensiones que te
saciara el hambre y que no querrs dejar de comerlo, pero si recordamos la
primera parte del trabajo, los helados cubren la necesidad de refrescarse y la
combinacin de este helado fue exagerada ya que contena dulce y chocolate en
excesiva proporcin, hacia que la gente de extasiara y no volviera a comprarlo.
3.2. Nestl le ha pedido que realice una estrategia de crecimiento intensiva
para la lnea a su cargo, especficamente de desarrollo de mercado. Explique
detalladamente cmo aplicaran esta estrategia.
Crecimiento Intensivo Desarrollo de Mercado: Nuevos mercados
geogrficos, conocida como expansin del mercado.
Si bien es cierto que DOnofrio es lder en la
venta de helados con un 92 % de participacin de
mercado, an hay lugares donde no tiene mucha
presencia y el mercado se encuentra en pleno
desarrollo.
La estrategia consistir en ingresar al mercado de
la Selva especficamente a distritos cercanos de
la cuidad como San Ramn, Pichanaky, La
Merced, lugares aledaos a la ciudad de Iquitos
ya que somos conscientes que pretender cubrir toda la regin de la selva sera
muy costoso por el tema de distribucin porque implicara utilizar un canal ms
largo para llegar a pueblos que se encuentran cruzando los ros.
Intensificacin en el mercado de la Selva del Per, esta estrategia estar basada
en ampliar los canales de distribucin a los lugares mencionados lneas atrs, a la
cual DOnofrio no tiene la mxima acogida y hay mayor presencia de productos
3.3.
MERCADO
HELADOS DONOFRIO
DONOFRIO
PROVEEDOR
3.4.
comercial.
Contratara a proveedores que
tengan amplio conocimiento del
mercado selvtico, esto requiere
necesariamente conocimientos
de frutas exticas tales como el
Camu-Camu,
Aguaymanto,
Mamey,
Coco,
cocona,
carambola, zapote entre otras. A
fines que se pueda elaborar un
producto netamente peruano, al
gusto del paladar selvtico; que
entre a competir con productos
como el aguaje y cremoladas
propias de esa regin.
difieran de sus principales objetivos, es por eso que hemos decidido crear una
nueva marca de golosinas con valores nutricionales que, lo ms importantes es
que van a ser nutritivas, porque estn preparadas exclusivamente con frutas
naturales, azcar y agar-agar.
Una de sus ventajas frente a otro tipo de gelatinas, es que el agar-agar gelatiniza
en caliente y adems permite gelatinizar frutas exticas como la pia, por ejemplo,
que no es posible de otra manera.
Un dato importante es que las golosinas que estn actualmente en el mercado
nacional tienen un contenido bastante importante de azcar, que afecta
negativamente a los nios. Nuestra propuesta comienza por disminuir los niveles
de azcar en la produccin de los mismos y dejar de llamar golosinas, y
transformarlos a GOLOSANAS.
Todas estas golosinas aportarn la mayor cantidad de nutrientes para el
organismo de quien lo consuma ya que son productos ecolgicos, sin aditivos,
colorantes o potenciadores de sabor, libres de grasas trans, etc.
Crear una nueva gama de golosinas con presentaciones diferentes, a continuacin
ejemplos:
Bibliografa:
http://www.agraria.pe/noticias/chocolate-peruano-ingresaria-europa-en-el-2012
http://issuu.com/emedia-nestle/docs/informe
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/produccion-peruana-decacao-crecera-10-en-2011
http://elcomercio.pe/economia/713568/noticia-oferta-multisabor-que-tancompetitivo-mundo-helados
KOTLER, Philip (2003) Fundamentos de marketing. Pearson Education. Mxico
PRODUCTO
PRECIO
Donito
S/.0.50
Huracan
S/.1.00
Copa K-bana
S/.1.50
Bombones
S/.3.00
Sin Parar
S./3.50
Sndwich DOnofrio
S./3.50
Peziduri
S./10.50
S/.18.00
Peziduri Seleccin
S/. 18.00
Trika
S/. 1.00
Frio rico.
S/. 3.50
Copa Donofrio
S/. 3.50
Barra Tricolor
S/. 18.00
Sublime
S/. 2.00
Princesa
S/. 2.00
Morochas
S/. 18.00
Alaska
S/. 1.50
BB
S/. 1.00
Turbo
S/. 0.50
Pelapop
S/. 1.50