Estudos Das Mídias - Tecnologias, Reconfigurações e Convergências PDF

Estudos das mdias:
tecnologias, reconfiguraes e convergncias
Organizadoras:
Ana Luiza Coiro Moraes
Liliane Dutra Brignol
Sibila Rocha
Tas Steffenello Ghisleni
Centro Universitrio Franciscano

Santa Maria, RS
2011
Coordenao editorial
Salette Marchi
Produo grfica e capa
Lucio Pozzobon de Moraes
Reviso
Mariane Lazzari Flores
E79

Estudo das Mdias : tecnologias, reconfiguraes

e convergncias / organizadoras Ana Luiza
Coiro Moraes ... [et al.] Santa Maria, RS :
Centro Universitrio Franciscano, 2011.
296 p. ; 15 x 21 cm
ISBN 978-85-7909-023-3
1. Comunicao 2. Tecnologias I. Moraes,

Ana Luiza Coiro II. Liliane Dutra Brignol
III. Sibila Rocha IV. Tas Steffenello Ghisleni
CDU 659
Elaborada pela bibliotecria Paula Schoenfeldt Patta CRB10/1728
Estudos das mdias:

SUMRIO
APRESENTAO .......................................................... 7
A RECONFIGURAO DAS PRTICAS DE CONSUMO
MIDITICO NA ERA DA CULTURA DA CONVERGNCIA

Stefanie Carlan da Silveira ............................................. 15
consumo de produtos miditicos nipnicos

no Brasil na era da convergncia miditica:
A identificao com ANIMES E MANGS

Leandro Ayres Peres, Ccero Pilar-Ziani e
Ana Luiza Coiro Moraes . ................................................ 31
DESGUSTANDO UM NOVO CANAL DE RELACIONAMENTO

COM O CONSUMIDOR: A GESTO DE CONTEDO DE MARCA
VIA TWITTER NO CASE PIZZA HUT DE PORTO ALEGRE

Gabriela Rivas Mendes Pinheiro e Pauline Neutzling Fraga . . 63
O USO DO PODCAST PELA RDIO ENQUANTO MDIA

TRADICIONAL: UMA ANLISE DE RDIOS FMs NO
RIO GRANDE DO SUL

Neli Fabiane Mombelli e Liliane Dutra Brignol..................... 89
NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAO

ORGANIZACIONAL DE UMA INSTITUIO
DE ENSINO SUPERIOR

Edilaine de Avila, Angela Lovato Dellazzana e
Tas Steffenello Ghisleni ............................................... 113
Estudos das mdias:

PERFUME: O LUXO ON-LINE E AS POSSIBILIDADES

DE ACESSO

Morgana Hamester, Vanessa Schleder e Sibila Rocha ....... 131
ENTRE O TELEJORNAL E A REVISTA ELETRNICA:

CONSIDERAES SOBRE O INFOTENIMENTO EM
JORNAL DO ALMOO

Carla Simone Doyle Torres ........................................... 157
JORNALISMO CIDADO: PARTICIPAO, INTERAO

E CIDADANIA NA WEB

Liliane Dutra Brignol..................................................... 193
JORNALISMO CONVERSACIONAL NA ERA DAS REDES

Eugenia M. da Rocha Barichello e Luciana M. Carvalho..........223
TEMTICAS FEMININAS. O JORNALISMO

PARTICIPATIVO NAS REVISTAS DE AFETO

Sibila Rocha, Silvia Niederauer e Vera Prola Farias ........... 243
MIDIATIZAO DO SOCIAL: UM ESTUDO SOBRE AS

ESTRATGIAS DE CAPTURA E FIDELIZAO DO OUVINTE

Maicon Elias Kroth....................................................... 259
A EVOLUO DO CINEMA DE ANIMAO

Rafael Sanches Guerra e Maria Cristina Tonetto................ 277
AUTORES DO LIVRO................................................................. 293
Estudos das mdias:

Apresentao
Era da informao, revoluo das comunicaes e
sociedade midiatizada so algumas das expresses que vm
balizando a discusso sobre a contemporaneidade. No centro
desse debate, esto as trocas discursivas entre os seres
humanos e os diferentes estgios de seu desenvolvimento: das
mensagens recebidas no mesmo contexto de sua produo,
da situao das sociedades orais ao surgimento de cdigos
da escrita e sua reproduo atravs dos tipos mveis s
sequncias de bits dos sistemas computacionais que
permitiram a superao dos limites espao-temporais entre a
emisso e a recepo de mensagens.
Na reflexo sobre as inter-relaes entre tecnologias
e sujeitos, surgem proposies de diferentes ordens.
McLuhan1, j nos anos 1960, ainda sem fazer referncia
revoluo da tecnologia da informao apontada por autores
contemporneos como Castells2 e Levy3, indicava que o
caminho do progresso humano deve ser investigado a partir da
evoluo tecnolgica. Assim, os artefatos criados pelos homens
atravs dos tempos podem ser pensados como extenses do
corpo e decisivos componentes da evoluo humana. Isso,
desde as facas de slex de que se valiam os escribas para
O pensamento de Marshall McLuhan se encontra nos livros: Os meios de
comunicao como extenses do homem (So Paulo: Cultrix, 1996); A galxia
de Gutenberg (So Paulo: Edusp, 1972), dentre outros.
2
A sociedade em rede: a era da informao, economia, sociedade e cultura
(So Paulo: Paz e terra, 1999); e A galxia da internet: reflexes sobre a
internet, os negcios e a sociedade (Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003) so
alguns ttulos de Manuel Castells.
3
Pierre Lvy autor de Cibercultura (So Paulo: Editora 34, 1999) e As
tecnologias da inteligncia: o futuro do pensamento na era da informtica
(So Paulo: Editora 34, 1993), dentre outras obras.
1
Estudos das mdias:

registrar em tbulas os tributos devidos ao deus da cidade

at as primeiras tcnicas eletrnicas a servio da comunicao
(telgrafo, telefone, rdio e, depois, televiso); chegando aos
transistores de cristais isolados de silcio que alimentaram a
segunda gerao de computadores, em 1953; e ao primeiro
software para microcomputador criado, em 1975, pelos ento
estudantes William (Bill) Gates e Paul Allen.
Mas, ainda que no se alce a tal dimenso o papel
das tecnologias da comunicao no processo civilizatrio,
possvel considerar que os meios tm propiciado, atravs
de dinmicas que crescem em complexidade, a partilha de
significados e sentidos sociais. Nesse sentido, se reconhece
que as interaes sociais cada vez mais se do pela mediao
das tecnologias da informao e da comunicao em processo
de acelerada transformao e impactadas por novas demandas
que vo sendo construdas a partir de seus usos sociais.
Portanto, antes de dirigir a reflexo sobre a cultura
para um determinismo tecnolgico, trata-se de articular a
sociabilidade contempornea na convergncia entre novas
tecnologias e novas formas sociais. Da mesma forma, se a
liberao do polo da emisso das mensagens reconfigura
a forma como se criam e divulgam as informaes e a
conectividade generalizada oferece mais autonomia e
independncia na edio dos mass media, conforme vem
apontando Andr Lemos4, trata-se de pensar no na
substituio de prticas e modalidades miditicas, mas na
sua conformao sob os mltiplos suportes que a tecnologia
disponibiliza.
4
Dentre outros trabalhos, em: LEMOS, Andr CIBERCULTURA: Alguns pontos
para compreender a nossa poca. In LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo (orgs).
Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. p. 11-23.
Estudos das mdias:

So reflexes dessa ordem que norteiam este terceiro

livro do Laboratrio de Pesquisa em Comunicao (Lapec)
do Centro Universitrio Franciscano, sob o tema Estudo
das mdias: tecnologias, reconfiguraes e convergncias.
Nesta publicao, so reunidos doze artigos que abordam
diferentes interconexes das tecnologias digitais com o campo
da comunicao, da produo jornalstica e publicitria s
manifestaes audiovisuais e culturais que se enquadram no
espectro dos processos miditicos contemporneos.
O primeiro livro da srie Estudos das Mdias, lanado
no ano de 2008, teve como subttulo da produo ao consumo
e reuniu trabalhos de professores e alunos no mbito de
vrios projetos de pesquisa e experimentao realizados na
UNIFRA. O segundo livro, Estudos das Mdias: comunicao
cultura e consumo, de 2009, contribuiu anlise do campo
da comunicao, ao contextualizar prticas miditicas locais
e refletir sobre modos de leitura e codificao do processo
comunicativo.
Neste Estudo das Mdias: tecnologias, reconfiguraes
e convergncias, o primeiro texto, de Stefanie Carlan da
Silveira, trata da emergncia de novas vozes e novos atores
no cenrio das produes miditicas contemporneas cujo
carter participativo e interativo, como postula o conceito de
cultura da convergncia proposto por Henry Jenkins.
Sob o aporte de Jenkins tambm se alinha o artigo
de Leandro Ayres Peres, Ccero Pilar-Ziani e Ana Luiza Coiro
Moraes. Nele, analisado o anime Naruto, salientando
que na diversidade de produtos, suportes e formatos, sob
os quais as produes nipnicas se apresentam (mangs,
animes, filmes, etc.) no h uma tecnologia que assimila as
demais, mas ocorre o que Jenkins denomina de narrativas
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Estudos das mdias:

transmiditicas, ou seja, a criao de um universo que

aumenta as possibilidades de interao entre consumidores
e produes miditicas.
Degustando um novo canal de relacionamento
com o consumidor: a gesto de contedo de marca, via
Twitter, no case Pizza Hut de Porto Alegre, de Gabriela
Rivas Mendes Pinheiro e Pauline Neutzling Fraga, o
terceiro artigo do livro, que analisa o aporte das tecnologias
digitais s formas de comunicao entre as marcas e seus
consumidores. Atravs do perfil da Pizza Hut de Porto Alegre
no Twitter, inaugurado com o tweet Eu amo Pizza Hut, o
artigo investiga a relao dos receptores com a marca na
ambincia da internet, pois ali eles participam, opinam,
questionam, interagem. Alm disso, ao gerar contedo de
forma espontnea e direta, assumindo, por exemplo, papis
de moderadores de comunidades oficiais, esses novos atores
do processo produtivo da comunicao subvertem os papis
convencionais de emissores e receptores discursivos.
A interatividade entre produtos de informao e
consumidores tambm a preocupao do artigo de Neli
Fabiane Mombelli e Liliane Dutra Brignol. O quarto artigo do
livro analisa rdios FMs no Rio Grande do Sul, qualificando-as
como mdias tradicionais, e volta ao tema da convergncia
miditica, ao articular o uso que elas fazem do podcast,
fenmeno advindo dos recursos que a internet disponibiliza,
sob o conceito de remediao (Bolter e Grusin). Tal conceito
operacionalizado pelas autoras para fazer referncia a uma
segunda mediao, promovida por uma mdia digital que
no aniquila o meio anterior, ao contrrio, reconhece-lhe a
linguagem e a representao social, agregando-lhe novos
elementos e formas de interao.
Estudos das mdias:

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Mantendo o foco nas novas formas de interao

mediadas por tecnologias, o artigo de Edilaine de vila,
Angela Lovato Dellazzana e Tas Steffenello Ghisleni examina
a trajetria do website do Centro Universitrio Franciscano,
reconhecendo este ambiente virtual como um formato que
se consolida no apenas como espao de divulgao de
informaes institucionais, mas tambm como um recurso
disponvel s organizaes para ampliar as formas de contato
com seus pblicos.
Em Perfume: o luxo on-line e as possibilidades de
acesso, Sibila Rocha, Morgana Hamester e Vanessa Schleder
contextualizam luxo como signo, acompanhando Lipovetsky
(2005) na concepo de um conjunto de representaes, no
qual se incluem imagens, conceitos e sensaes a ele associadas
pelo consumidor. As autoras examinam trs sites de perfumes
em que observam a singularidade dos contratos de leitura que
se evidenciam no uso desse suporte miditico pelo marketing
da perfumaria. Nesses sites, elas localizam tambm a incidncia
do fenmeno da cauda longa, isto , empresas cuja presena
na internet promove faturamentos com produtos de nicho do
mesmo nvel ou at maior do que com aqueles produtos por
elas qualificados como arrasa-quarteiro.
As transformaes nas prticas jornalsticas, no
contexto da cultura da convergncia so foco de anlise de um
conjunto de artigos do livro. Carla Doyle Torres, por exemplo,
explora a noo de infotainment ou infotenimento, oscilao
entre as categorias informao e entretenimento e os gneros
telejornal e revista eletrnica, como tema do artigo em que
elege como objeto emprico o Jornal do Almoo, da RBS TV. Ela
argumenta que as contemporneas tecnologias potencializam
a oferta, criao e fruio do audiovisual, atravs de sites
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Estudos das mdias:

de compartilhamento, como o YouTube, por exemplo. Por

seu turno, a autora reconhece no Jornal do Almoo aes
comunicacionais que de forma idntica atendem demanda
das audincias por um tipo de informao que inclui diverso
e, sobretudo, participao. Nesse sentido, ela aponta a
veiculao no programa de vdeos caseiros, produzidos por
telespectadores, como parte de um conjunto de estratgias
que indica alteraes no contrato de leitura do telejornal.
Liliane Dutra Brignol, em Jornalismo cidado:
participao, interao e cidadania na web, discute o novo
lugar dos sujeitos no processo de comunicao na internet,
equacionando a participao de no especialistas em sites
de jornalismo cidado. Para tanto, esses sujeitos operam
mltiplas apropriaes das tecnologias da informao e da
comunicao, inseridos num contexto de reconfiguraes no
processo comunicacional, que se instaura a partir de renovados
imbricamentos entre as instncias de produo, circulao e
consumo dos meios de comunicao.
Tambm atentas s implicaes da crescente
contribuio dos consumidores no processo produtivo do
jornalismo, Eugenia Mariano da Rocha Barichello e Luciana
Menezes Carvalho pem em pauta o jornalismo conversacional,
modalidade que emerge na esteira de uma esfera miditica
que se institui com a cada vez mais forte participao de
leitores, num cenrio marcado pela fora das redes sociais.
No jornal Zero Hora, as autoras exemplificam essa cultura
da participao que vem afetando as prticas jornalsticas e
marcando uma funo ps-massiva da mdia.
Temticas femininas: o jornalismo participativo nas
revistas de afeto, de Sibila Rocha, Silvia Niederauer e Vera
Prola Farias, retoma conceitos de contrato de leitura e
Estudos das mdias:

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gnero jornalstico, experimentando o que as autoras

preferem chamar de jornalismo participativo, ao refletir sobre
dispositivos e ferramentas ps-massivos que se colocam
como mediadores de um espao simblico que alimentam o
estar junto contemporneo. Como exemplos emblemticos,
so apresentados relatos emotivos, nas revistas femininas
Nova, Contigo e Cludia, cujas sees dedicadas a leitoras
apresentam transformaes que algumas mulheres passaram
depois de cuidadas e assistidas pelas revistas.
Midiatizao do social: um estudo sobre as estratgias
de captura e fidelizao do ouvinte, de Maicon Elias Kroth,
engendra o dispositivo rdio na sociedade midiatizada a partir
de um ator social o radialista, seus endereamentos de
mobilizao social e as apropriaes determinantes destas
estratgias presididas pela lgica tcnico/simblica. Trata-se
de um estudo que apresenta, de um lado, a tradio radiofnica
como mobilizao social e, de outro, a conexo tecnolgica
que resulta em uma polifonia de vozes emisso/recepo
construtoras de um sentido para as mazelas humanas.
Por fim, A evoluo do cinema de animao, de Rafael
Sanches Guerra e Maria Cristina Tonetto, examina o aporte de
diversas tecnologias ao cinema de animao: do computador
dos anos 1950, que apenas reproduzia formas abstratas
e tipogrficas semelhana daquelas produzidas sem
interferncia de artefatos tecnolgicos, computao grfica
cujas bases se erigiram nos anos 1970 e cujo desenvolvimento
levou ao que os autores qualificam como arte feita
digitalmente para o cinema, que tem em companhias como a
Pixar Animation Studios o seu apogeu.
Com este terceiro livro organizado pelo Lapec da
UNIFRA, o que se concretiza , alm da visibilidade produo
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Estudos das mdias:

em estudos da comunicao, em mbito local, a ampliao

de parcerias e a interlocuo com outras instituies,
pesquisadores e interessados pelo campo da comunicao.
A temtica atual dos artigos aqui selecionados, abordada
em pesquisas tericas e empricas, e os diferentes modos
de aproximao trabalhados pelos autores vm consolidar
este espao de troca e construo coletiva de reflexes na
rea. Alm disso, acredita-se que as questes discutidas no
livro traro uma leitura proveitosa a todos, pesquisadores,
estudantes, professores e profissionais, cuja inquietao
intelectual esteja dirigida aos processos de transformao
pelos quais passa a comunicao miditica, especialmente
quanto s reconfiguraes promovidas pela tecnologia e suas
implicaes sociais.
Santa Maria, maro de 2011.
As organizadoras
Estudos das mdias:

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A RECONFIGURAO DAS PRTICAS DE

CONSUMO MIDITICO NA ERA DA CULTURA
DA CONVERGNCIA
Stefanie Carlan da Silveira
RESUMO
A cultura da convergncia abarca a questo tecnolgica
do fluxo de contedos, ocorrendo por meio de mltiplos
suportes miditicos, bem como as questes de mudana de
comportamento do pblico, o qual se apropria das tecnologias
digitais em busca de diferentes experincias de consumo dos
produtos miditicos. Os sujeitos buscam um produto que no se
finde na sua prpria existncia, mas proponha contedos que
vo alm de um nico dispositivo de distribuio e necessitem
do engajamento do pblico para que aconteam efetivamente.
Neste artigo, busca-se apresentar um breve olhar sobre a
reconfigurao das prticas de consumo miditico na era da
cultura da convergncia. Para isso, faz-se uma apresentao do
conceito proposto por Henry Jenkins e de seu contexto social,
histrico e econmico. Posteriormente, prope-se que, na
atualidade, a ampliao do acesso s ferramentas de produo
e aos canais de distribuio de contedo influencia a forma
de apropriao dos sujeitos, culminando na considerao de
que essa mudana produz alteraes no comportamento das
empresas de mdia com relao aos consumidores.
Palavras-chave: cultura da convergncia; consumo; mdia.
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Estudos das mdias:

INTRODUO
As circunstncias espao-temporais, histrico-sociais e
tecnolgicas so aspectos que alteram o processo comunicacional tanto nos seus momentos de produo quanto de recepo.
Dessa forma, o desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao tambm transforma a experincia de consumo dos sujeitos. Nesse sentido, tecnologias como, por exemplo,
a internet permitem aos interagentes entrar em contato com
informaes que no estejam em seus contextos locais e que
no foram adquiridas em um processo de interao face a face.
Com isso, o conhecimento passado de gerao para gerao, na
forma oral, ampliado e os sujeitos podem compor suas formaes utilizando-se de diversos contedos dispersos no espao
e no tempo. Os horizontes de compreenso dos indivduos se
alargam; eles no se estreitam mais nos padres de interao
face a face, mas so modelados pela expanso das redes de
comunicao mediada (THOMPSON, 1998, p. 185).
Com as tecnologias digitais e a apropriao destas
por sujeitos com demandas prprias de utilizao, surgem
novas possibilidades de construo de formas simblicas, os
contextos de produo e consumo se alargam e os pontos
de referncia mudam constantemente. Esse alargamento
das possibilidades acarreta uma consequente ampliao
das demandas dos consumidores, ou seja, uma vez que as
possibilidades de obter conhecimento so maiores, assim
tambm podero ser as exigncias dos indivduos por
produes miditicas diferenciadas, mais relacionadas a seus
gostos pessoais, contextos de vida e identificaes. Como
afirma Martn-Barbero (2008), a tecnologia abre um leque
mais amplo de experincias de subjetivao a partir das
inmeras possibilidades de interao disponveis por meio
Estudos das mdias:

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dela. Isto tambm pode ser observado na maior possibilidade

de produo de contedos amadores que facilitada pela
ampliao do acesso tecnologia.
Para compreender esse momento de reconfigurao das
experincias de consumo dos sujeitos e das suas exigncias
com relao s produes miditicas disponveis na atualidade,
importante recorrer ao conceito de cultura da convergncia
proposto por Jenkins (2006a), porque ele busca explicar o
atual contexto cultural da sociedade ps-moderna no que diz
respeito aos meios de comunicao, indstria miditica, aos
consumidores e ao desenvolvimento das tecnologias digitais,
unindo as questes de tecnologia que envolvem o pressuposto de
uma cibercultura vigente e tambm os aspectos de transformao
nos modos de formao e apropriao dos sujeitos.
CULTURA DA CONVERGNCIA E
RECONFIGURAO DAS PRTICAS DE CONSUMO
O conceito de cultura da convergncia desenvolvido por
Henry Jenkins (2006a) no livro intitulado com o prprio termo.
Ele no designa simplesmente uma mudana tecnolgica, mas
um processo com aspectos culturais, sociais e mercadolgicos,
que ocorre essencialmente nas interaes entre os sujeitos e
no apenas nas mquinas modernas que facilitam o mltiplo
fluxo miditico. Com isso, pode-se afirmar que a cultura da
convergncia designa: a) a circulao de contedos miditicos
por mltiplos suportes tcnicos, b) a cooperao entre diversas
indstrias de comunicao, c) o comportamento migratrio
dos sujeitos que buscam experincias miditicas de consumo
diferenciadas; e d) as transformaes que esse movimento
fomenta nos sistemas empresariais.
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Estudos das mdias:

Apresentando de forma mais detalhada, o item a

refere-se possibilidade de acessar ao mesmo contedo a
partir de diferentes e variados canais, ou seja, um mesmo
programa de entretenimento pode ser exibido na televiso, na
web ou no celular, ou um jornal pode ser lido no papel, na tela
do computador pela web, ou no Kindle1. O segundo aspecto,
b, trata dos acordos que so estabelecidos entre as indstrias
miditicas que controlam esses diferentes canais de circulao
dos contedos, como, por exemplo, quando um jornal, editado
por uma empresa X, passa a ter sua leitura veiculada pelo
Kindle, preciso que exista uma combinao entre empresa
e a Amazon, que comanda o que liberado para visualizao
no aparelho. O terceiro item, c, aborda a forma como os
consumidores acabam transformando seus comportamentos
diante do novo contexto miditico que se apresenta diante
deles, principalmente aqueles sujeitos que j nasceram dentro
do cenrio comandado pela lgica da internet e das tecnologias
digitais. Isso quer dizer que esses consumidores acabam
buscando contedos que lhes ofeream uma experincia
diferenciada de entretenimento e at mesmo de informao,
pois j esto mais familiarizados com o desenvolvimento
das tecnologias de comunicao e informao e com a maior
possibilidade de interao com a mdia e a maior dominncia
do contedo que ser recebido e consumido por eles. O ltimo
aspecto, d, considera as consequncias geradas nas empresas
de comunicao em funo do comportamento desse novo
consumidor, uma vez que elas precisam se adaptar a ele e
Kindle um dispositivo de hardware e software criado pela empresa Amazon,
por meio do qual possvel ler e-books, adquiridos no site da empresa,
jornais, que so assinados para serem recebidos diretamente no aparelho e,
ainda, acessar Wikipedia.
1
Estudos das mdias:

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conquist-lo novamente, oferecendo contedos com carter

transmiditico, interativo e inovador.
A circulao de contedos miditicos tem dois aspectos,
um que depende das estratgias da indstria miditica e outro
que depende das tticas de apropriao dos consumidores.
A partir do olhar sobre esses dois aspectos da circulao
miditica, Jenkins (2006a) expe dois processos que fazem
parte da cultura da convergncia: um corporativo e outro
alternativo. Isso significa que a cultura da convergncia
precisa ser compreendida como um processo tanto de cima
para baixo (empresas de mdia) quanto de baixo para cima
(consumidores). Do lado corporativo, as indstrias miditicas
esto aprendendo a multiplicar e acelerar o fluxo de contedo
por meio de canais diferentes para expandir as oportunidades
de lucro, ampliar os mercados e reforar a relao com o
pblico. Do outro lado, os consumidores esto aprendendo a
controlar o fluxo de contedo nas mltiplas tecnologias digitais
para que possam interagir, de forma mais ativa, nas esferas
da produo e circulao. Esses dois aspectos coexistem e so
simultneos, ao mesmo tempo em que as empresas miditicas
investigam como lidar com o novo pblico, os sujeitos se
apropriam da tecnologia para obter uma experincia de
recepo mais completa nas redes digitais.
Da interao entre convergncia corporativa e
alternativa resultam dois movimentos. O primeiro o
fortalecimento da convivncia dos dois movimentos que acaba
criando relaes mais prximas e recompensadoras entre
as mdias e os pblicos. O segundo o conflito entre essas
duas foras que resulta em constantes disputas de poder em
meio s esferas de produo e consumo. Dessa observao
no possvel retirar um vencedor ou um aspecto resultante,
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Estudos das mdias:

uma vez que a convergncia um meio, um processo em

decorrncia e no um fim ou resultado dado. Jenkins (2006a)
ressalta que a convergncia das mdias permite modos de
audincia comunitrios, ou seja, que agregam consumidores
ao invs de isol-los em uma sala de estar. Isso no quer dizer,
no entanto, que esta , a partir de agora, a nica forma de
consumir mdia de massa na contemporaneidade, longe disso,
pois nem todo consumidor quer interagir com a indstria
miditica, nem todos querem criar uma comunidade que
compartilhe interesses e nem todos querem conversar com os
realizadores dos seus produtos de interesse. Alm disso, h
tambm aqueles que querem dividir suas opinies apenas com
a famlia ou com alguns amigos prximos, sem participar de
grupos ou fruns de discusso na internet ou ainda se engajar
em alguma atividade de produo de contedo sobre o produto
pelo qual compartilham afeto.
Os consumidores no apenas assistem aos meios
de comunicao; eles tambm compartilham entre
si ao que assistem seja usando uma camiseta
proclamando sua paixo por determinado produto,
postando mensagens numa lista de discusso,
recomendando um produto a um amigo ou
criando uma pardia de um comercial que circula
na internet. A expresso pode ser vista como um
investimento na marca, e no simplesmente uma
exposio a ela (JENKINS, 2006a, p. 101).
Ainda assim, no ambiente em que as possibilidades de

interao so facilitadas, os processos de produo e distribuio
miditica tornam-se mais vulnerveis interferncia dos
pblicos tanto de fora da indstria quanto de dentro dela,
isso porque os mercados acabam inserindo-se na cultura da
Estudos das mdias:

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convergncia na tentativa de conquistar espao e consumidores.

Nesse movimento, abrem canais de participao institucionais
e o nmero de produes amadoras que so realizadas dentro
do sistema da mdia de massa cresce. Esse um exemplo de
fortalecimento das relaes de convivncia entre mercados
e consumidores, mas tambm de participao controlada e
institucionalizada, demonstrando um ponto do lado mercadolgico
da cultura da convergncia. Uma organizao pode tornar mais
transparente o seu processo de criao miditica ou oferecer
aos pblicos mais controle sobre suas experincias atravs da
mesma tecnologia digital que facilita a produo amadora de
contedo. Para Deuze (2007), esse processo de abertura aos
sujeitos, contudo, no est isento de interesses mercadolgicos.
O aspecto participativo da cultura da convergncia pode ser
tanto corporativo quanto alternativo e essas tendncias devem
ser vistas como coexistentes e simbiticas.
A convergncia tecnolgica atrativa para as
corporaes porque oferece a elas mltiplos pontos de acesso
aos consumidores, e com isso, maiores oportunidades de
venda e conquista dos sujeitos. Entretanto, essas novas
possibilidades exigem que a indstria se renove e se reinvente
para oferecer produtos que provoquem o engajamento e o
investimento do pblico, a fim de criar uma relao prolongada
com um universo de entretenimento mais complexo do
que aquele oferecido anteriormente. Os novos produtos
miditicos precisam ser suficientemente ricos para sustentar
e motivar, de forma prolongada, o interesse do pblico, que
hoje est cada vez mais disperso em uma infinita gama de
possibilidade de lazer oferecida pela internet, pelos games e
pelas ferramentas de redes sociais (JENKINS, 2006c). Dessa
forma, a convergncia se apresenta com duas faces, uma delas
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Estudos das mdias:

possibilita que as empresas tirem vantagem da nova forma de

atuao dos consumidores em seu proveito, enquanto a outra
permite que o pblico tenha a sua prpria estrutura coletiva
de barganha que pode ser utilizada para negociar espao e
visibilidade diante das indstrias de mdia.
A possibilidade de se reunirem on-line para discutir
sobre interesses em comum, rompendo barreiras geogrficas
e temporais, altera as formas como os consumidores
interagem entre si. De acordo com Jenkins (2006a), em
1991, j existiam grupos de discusso na internet para
debater a srie de televiso Twin Peaks. Nesses anos, o
grupo compartilhava informaes que eram publicadas em
jornais regionais, aos quais nem todos os membros tinham
acesso. Localizar fitas de vdeo com gravaes de episdios
da srie, discutir referncias, localizar trilhas sonoras, os
fs empenhavam-se em assistir muitas vezes aos episdios
gravados para fazer anotaes e dividir informaes com
os companheiros do grupo. O que, naquele momento,
era novidade e comeava lentamente a transformar o
comportamento dos consumidores, hoje ao bsica dos
sujeitos que embarcaram na cultura da convergncia, na
medida em que eles recebem nos seus e-mails inmeras
listas de discusso sobre assuntos dos seus interesses,
debatem outros contedos pelas redes sociais, conversam
com amigos pelas ferramentas de comunicao instantnea,
entre outras aes. Ainda assim foi o comportamento dos
consumidores naquele comeo de transformao j citado
que comeou a demandar novas exigncias das indstrias
miditicas e fez com que as empresas tivessem que abrir os
olhos para a necessidade de satisfazer o novo pblico que
estava nascendo.
Estudos das mdias:

23
Ao mesmo tempo em que oferece uma gama muito

maior de canais e possibilidades de contato direto com o
consumidor, a convergncia tambm abre espao para a
interferncia mais explcita do pblico com os produtos de seu
interesse e com as indstrias de mdia. Os sujeitos tambm
se utilizam de tticas de apropriao para buscar brechas e
criar os seus pontos de contato com as empresas, mesmo que
esses no sejam reconhecidos por elas, pois ainda assim eles
sero reconhecidos por outros consumidores e isso acabar
chamando a ateno para a movimentao desse pblico. O
maior interesse dos consumidores pelos produtos um fator
de lucro para as empresas, no entanto esse interesse gera
uma exigncia maior, interferindo na forma como ir ocorrer a
relao entre pblico e indstria de mdia.
O consumo cultural precisa ser visto como uma ao
coletiva que provoca mudanas de comportamento entre os
interagentes e tambm por parte deles com os mercados e
contedos de mdia. Na viso de convergncia de baixo para
cima, os sujeitos buscam novas e diferentes informaes, alm
de participar da criao de produtos culturais amadores que
derivem das produes da mdia de massa. Como exemplo,
Jenkins (2006a) traz os fs de seriados de televiso que podem
capturar trechos do vdeo, dublar ou legendar o material,
reorganizar as cenas, discutir, resumir episdios e distribuir
esse material de forma mais facilitada por meio da internet. Ou
seja, as novas tecnologias esto facilitando aos consumidores
a apropriao e a recirculao dos contedos miditicos. Esse
comportamento nasce da busca por parte dos consumidores
por contedos diferenciados que no se findem em si mesmos
e ofeream possibilidades de interao diferenciadas.
Canclini (2008) tambm fala sobre esse momento em
que os consumidores mudam suas capacidades de aproximao
24
Estudos das mdias:

e distanciamento dos produtos culturais e buscam experincias

diferenciadas desses. O autor explica que os pblicos sempre
se formaram de modo diverso, quer seja na era de Gutemberg,
quer seja na era digital, e, por isso, preciso abandonar
qualquer tipo de generalizao ou homogeneizao com relao
aos sujeitos. A convergncia, tanto na linha tecnolgica quanto
cultural, atua como reorganizadora dos modos de acesso,
produo e consumo dos bens culturais e tambm das formas de
comunicao entre e com os pblicos. Dessa forma, no se pode
pensar que condicionamentos similares possam gerar gostos ou
comportamentos semelhantes, na medida em que os sujeitos
mudam suas formas de experenciar a mdia e estabelecem com
os contedos uma relao singular e subjetiva.
Para Canclini, o carter convergente das tecnologias, e
por consequncia tambm dos contedos miditicos, modifica
as formas de interao e amplifica a troca de informaes acerca
de temas especficos. A partir da, as redes digitais facilitam
a construo de grupos de pessoas semelhantes, com gostos,
cdigos e estilos similares. Como afirma o autor, os textos e as
imagens se realizam e vo existindo, medida que as pessoas
se apropriam deles, os usam e reinterpretam. No contexto
digital, h o que o autor chama de tecnossocialidade, em que
os recursos de comunicao configuram-se como plataformas
que viabilizam novas formas de ser, interagir e produzir.
Nem tudo padronizao. [...] As redes virtuais alteram os
modos de ver e ler, as formas de reunir-se, falar e escrever,
de amar e saber-se amado distncia, ou, talvez, imagin-lo
(CANCLINI, 2008, p. 54).
Os sujeitos, hoje, podem, mais facilmente, apropriar-se
de contedos, recriar e distribuir diferentes materiais de forma
mais fcil, rpida e barata. Parte disso se deve claramente
Estudos das mdias:

25
ao desenvolvimento das tecnologias de comunicao e

informao, mas obviamente no apenas a tecnologia
que gera essas transformaes sociais. No livro escrito
posteriormente ao trabalho em que conceitua a cultura da
convergncia, Jenkins (2006b) aponta que esse movimento de
maior interferncia do pblico toma forma a partir da unio de
trs aspectos: tecnologia, subcultura e economia. Segundo ele,
novas ferramentas e tecnologias de produo e distribuio,
subculturas que estimulam a produo amadora de contedo
e a tendncia econmica que favorece a convergncia de
suportes e produtos miditicos so os trs fatores que juntos
estimulam o crescimento da participao dos sujeitos. Para o
autor, esse o momento em que os pblicos so centrais para
que se obtenha o entendimento de como a cultura opera.
CONSIDERAES FINAIS
No se pode dizer que, durante o predomnio da cultura
de massa, a produo dos espectadores era invisvel, pois
muitas formas de mdia alternativa e criao de produtos
miditicos por amadores surgiram nessa poca. O que ocorre
no contexto que envolve cibercultura, tecnologia digital e
cultura da convergncia a ampliao do acesso s ferramentas
de produo e aos canais de distribuio de contedo. Ou
seja, no uma questo de produo invisvel ou sujeitos
sem voz, uma questo de transformao tecnolgica que,
consequentemente, gera uma transformao cultural e produz
novas formas de socialidade2. A facilitao da produo e da
2
Este trabalho adota o conceito de socialidade de Maffesoli (1998), criado pelo
autor em oposio ao de sociabilidade. Segundo ele, a socialidade o conjunto
de prticas cotidianas que escapam ao controle institucional e so baseadas
no ambiente imaginrio, enquanto a sociabilidade seria o conjunto de relaes
sociais institucionalizadas e fortemente marcadas pelos ideais modernos.
26
Estudos das mdias:

distribuio obviamente influencia na apropriao dos sujeitos,

mudando-os social e culturalmente. Essa mudana, por sua
vez, acarreta em mais alteraes, desta vez econmicas, na
medida em que os mercados e indstrias de mdia tambm
mudam e precisam se adaptar nova realidade. Ainda preciso
levar em conta os pblicos que j se formam nesse contexto
contemporneo, pois so pessoas que nascem dentro da lgica
digital e tm um comportamento de consumo diferenciado. O
que se quer dizer que: os sujeitos nunca foram passivos, sem
chance alguma de formas de expresso ou invisveis, nem a
tecnologia determinante nica da formao da sociedade, as
mudanas enfrentadas hoje nos mbitos econmico, poltico,
social e cultural derivam de uma unio de mltiplos fatores
que so fortemente condicionados apropriao e atuao
dos sujeitos.
Nas dcadas de 1970 e 1980, momento do apogeu da
cultura de massa, o contexto vivido pelos pblicos era de uma
economia da escassez de escolhas. Havia um nmero especfico
de canais de televiso e estaes de rdio disponveis para
serem consumidos. A circulao de jornais e revistas estava
limitada, geograficamente, aos locais em que era vivel a
sua distribuio, levando em conta os recursos financeiros
empregados no processo e os interesses das empresas. A
possibilidade de ter contato com bandas e artistas musicais
estava diretamente ligada ao que era tocado no rdio ou
aparecia em algum programa de televiso, a no ser que a
pessoa dispusesse de um pouco mais de dinheiro e tivesse
a possibilidade de comprar discos e tambm um aparelho de
toca-discos.
O contexto em que se vive hoje se apresenta de forma
diferente. Vive-se um momento de economia da abundncia
Estudos das mdias:

27
de escolhas. H um nmero muito maior de canais de televiso

em funo da TV por assinatura e a quantidade de estaes de
rdio tambm cresceu. Alm disso, no preciso estar no lugar
de origem dessas estaes de rdio e TV para ter acesso ao
seu contedo, grande parte dos veculos de comunicao est
presente na internet e seus produtos podem ser acessados
de qualquer lugar do mundo. Da mesma forma ocorre com
jornais e revistas. A circulao dessas publicaes hoje
geogrfica e temporalmente irrestrita. Os jornais so lidos por
meio do computador e sua atualizao feita continuamente.
As revistas, alm de estarem disponveis on-line, criam
contedos diferenciados e inditos para quem acessa ao
material pela internet. A possibilidade de conhecer bandas e
artistas musicais novos ou diferentes hoje completamente
diferente. Por meio das redes sociais, das trocas de arquivos
pela rede, da banda larga, o acesso produo musical e at
mesmo participao nessa indstria largamente facilitado.
As mudanas dos padres de consumo no so fruto
nico do desenvolvimento tecnolgico, mas so afetadas pelo
surgimento de novas tecnologias de comunicao e informao
que facilitam aos consumidores os processos de apropriao,
transformao e recirculao dos contedos miditicos. A
cultura da convergncia refere-se a essas novas formas de
consumo que surgem nesse ambiente onde os sujeitos buscam
novas formas de interagir com os produtos culturais, alm de
ampliar suas exigncias e demandas com relao a eles.
nesse contexto que os pblicos encontram um espao para
experimentao e desenvolvem novos produtos a partir do
contedo que recebem da mdia de massa. O processo de criao
torna-se mais interessante quando a possibilidade de interagir
com outros sujeitos com interesses semelhantes facilitada
28
Estudos das mdias:

e perde as restries impostas pelo acesso geogrfico e pelo

tempo. Alm disso, as novas tecnologias simplificam tambm
a apropriao, o arquivamento, a produo e a distribuio
da produo amadora. Ao se apropriarem de algum contedo
e darem a ele um uso diferente ou no previsto, os sujeitos
inventam, so criativos, produzem cultura e socialidade.
Aquele consumidor que tem um comportamento participativo
mais aguado tende a se apropriar das tecnologias, a fim de
que elas atuem em seu favor e lhe propiciem um ambiente de
maior interao e interferncia na indstria de mdia.
REFERNCIAS
CANCLINI, N. G. Leitores, espectadores e internautas.
So Paulo: Iluminuras, 2008.
DEUZE, M. Convergence culture in the creative industries.
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Forense Universitria, 1998.
Estudos das mdias:

29
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juventude: sociabilidades, tecnicidades e subjetividades
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THOMPSON, J. B. A mdia e a modernidade: uma teoria
social da mdia. Petrpolis, RJ: Vozes, 1998.
Estudos das mdias:

31
consumo de produtos miditicos

nipnicos no Brasil na era
da convergncia miditica: A
identificao com ANIMES E MANGS
Leandro Ayres Peres
Ccero Pilar-Ziani
Ana Luiza Coiro Moraes
RESUMO
No presente estudo, analisa-se o consumo de mangs e
animes no Brasil, considerando o fenmeno da convergncia
miditica. Para tanto, apresenta-se um levantamento histrico
a respeito da veiculao desses produtos e caracteriza-se seu
processo de procura e consumo. Considera-se o processo
de identificao entre o pblico e personagens de mangs
e animes como elemento fundamental formao de novas
formas de sociabilidade, principalmente tendo em conta o
envolvimento afetivo entre o pblico e o produto. Dessa
forma, adota-se como objeto de estudo o anime Naruto e se
postula o processo de convergncia miditica nessa produo,
bem como classificam-se os tipos de personagens da obra,
que corroboram para o estabelecimento da identificao entre
pblico e produto.
Palavras-chave: mang; anime; consumo; convergncia
miditica; identificao.
32
Estudos das mdias:

INTRODUO
Mangs e animes so, respectivamente, histrias em
quadrinhos e desenhos animados japoneses. Contudo, o que
os define como produtos parte so suas caractersticas, seja
no trao dos desenhos e das personagens, isto , nos aspectos
estticos; seja nas tramas, no contedo das histrias. Assim,
possvel conceber mangs e animes como desenhos veiculados
em meio impresso ou audiovisual, produzidos nos moldes
nipnicos e, na sua essncia, ligados a essa cultura.
Outra peculiaridade com relao a esses produtos se
d no plano do consumo, que se efetiva a partir dos fortes
elos que mangs e animes estabelecem com o pblico.
Grande parte disso deve-se a sua estruturao, histrias
contnuas com personagens bem delimitados e direcionados
a pblicos-alvo especficos (para meninos, para meninas, para
homossexuais femininos ou masculinos, por exemplo). Nessas
produes, geralmente, o final do episdio no conclui a sua
trama, ficando o desfecho pendente para o episdio seguinte.
E em tal configurao se sucedem os demais episdios at o
final de uma saga ou temporada. Por isso, ao ler o mang ou
assistir ao anime, o espectador tende a manter-se ligado
produo at a concluso da histria.
Essas produes consistem em produtos desenvolvidos
para o entretenimento, uma dimenso da cultura tomada
em seu sentido mais amplo e antropolgico, pois a maneira
como uma sociedade inventa seus momentos de distrao,
diverso, lazer e repouso (CHAUI, 2006, p.21). Mas, no
mundo da convergncia das mdias, a circulao de contedos
esgara as fronteiras das culturas nacionais, contando com
o comportamento migratrio dos pblicos que, atravs da
Estudos das mdias:

33
internet, na qual tm abrigado mltiplos suportes miditicos,

navegam por toda parte, elegendo os prprios conceitos de
entretenimento.
No Brasil, por exemplo, a principal forma de se ter
acesso a mangs e animes atravs da internet e no pelos
meios tradicionais de veiculao desses produtos, a revista em
quadrinhos e a televiso. Ou seja, nesse aspecto, visualizase o fenmeno da convergncia miditica proposta por Henry
Jenkins (2008), a tendncia que as produes apresentam de
se adaptar a um novo meio, no caso a internet, empregando
esta como um novo canal para sua distribuio.
Assim, no presente artigo, seu foco dirigido ao
consumo de mangs e animes por brasileiros, tendo como
objeto emprico de pesquisa a saga do heri Naruto, para,
atravs dele, propor uma reflexo sobre o consumo de mangs
e animes no Brasil, em especial a partir de questionamentos
em torno do conceito de convergncia miditica. Para tal,
em um primeiro momento, apresentado um levantamento
histrico a respeito da veiculao desses produtos no Brasil,
seguido pela caracterizao e quantificao de seu processo
de procura e consumo. A seguir, considera-se a identificao
entre o pblico e personagens de mangs e animes em relao
s novas formas de sociabilidade, atentando para o fenmeno
da identificao entre esses produtos e seus pblicos.
ORIGENS DE ANIMES E MANGS
Segundo Sato (2007, p. 18 e 58), a palavra anime1
significa animao, correspondendo forma contrada do termo
ingls (animation) cuja pronuncia nipnica seria animeeshon;
1
A palavra anime tambm pode ser encontrada nas formas anim ou anim.
34
Estudos das mdias:

enquanto mang resulta da unio dos ideogramas man (humor,

algo que no srio) e g (imagem, desenho), sendo que, no
Japo, qualquer desenho animado ou histria em quadrinho
seria reconhecido por essas designaes. Contudo, fora daquele
pas, esses termos assumem outro significado, referindo-se s
produes feitas no Japo ou com caractersticas especficas
dessas produes.
Fundamentalmente, mangs e animes consistem
em desenhos. Desenhar um ato inato ao ser humano e,
atravs dos tempos, esta prtica vem se deslocando, das
pinturas rupestres nas paredes das cavernas aos programas
de computador que prometem uma forma prtica e original
de fazer arte na internet. A internet traz pauta o fenmeno
da convergncia de forma mais enftica, no entanto este no
um processo recente, atravs dos tempos, as produes
se adaptaram, medida que um novo meio surgia, mas no
implicando o desaparecimento do meio que o antecedera.
Assim,
deve-se
considerar
o
fenmeno
da
convergncia nos desenhos a partir do advento da imprensa,
e, posteriormente, do cinema e da televiso. As tirinhas e
as histrias em quadrinhos tm origem nas stiras polticas
publicadas em jornais europeus e norte-americanos que,
em fins do sculo XIX, comearam a apresentar caricaturas
acompanhadas de comentrios ou pequenos dilogos
humorsticos entre as personagens retratadas. Para McCloud
(1995, p. 9), os quadrinhos consistem em imagens pictricas
e outras justapostas em sequncia deliberada destinadas a
transmitir informaes e/ou a produzir resposta no espectador.
A partir dessa concepo, pode-se compreender que a
adaptao destes desenhos para os meios audiovisuais, ou
seja, o desenvolvimento das animaes, resulta em imagens
Estudos das mdias:

35
pictricas e em outras sobrepostas, em sequncia deliberada,

destinadas a transmitir informaes e/ou a produzir resposta
no espectador.
Ao estabelecer as origens de animes e mangs, a
reflexo se dirige s produes a partir das tecnologias que
lhes do suporte, desconsiderando, portanto, os desenhos
produzidos no Japo fora desse contexto, considerando
apenas que eles serviram de base para o desenvolvimento
do estilo empregado nos desenhos japoneses. Dessa forma,
deve-se, inicialmente, considerar o surgimento do mang, que
Sato (2007, p. 59) afirma corresponder chegada ao Japo
do jornalista ingls Charles Wirgman e do imigrante francs
Georg Bigot, respectivamente, nos anos de 1857 (Era Edo2) e
1862 (Era Meiji3).
Wirgman criou, em 1862, a primeira revista de humor
do Japo, no estilo ocidental, dirigida a estrangeiros residentes
no pas. No entanto, a Japan Punch fascinou o pblico a ponto
de ganhar uma verso em japons. Bigot, por sua vez, criou,
em 1887, a revista Tba, implantando no Japo o conceito de
stira poltica, inexistente anteriormente por causa do sistema
de governo4. Dessa maneira, com seus trabalhos, inseriram
as caractersticas bsicas dos quadrinhos modernos, que foi
a narrativa atravs de imagens sequenciais e o uso de bales
com textos (SATO, 2007, p. 60)
Apenas em 1902, Rakuten Kitagawa escreve a primeira
histria em quadrinhos japonesa, tornando-se, assim, o
2
A Era Edo corresponde ao perodo de governo dos xoguns, senhores feudais,
que se sucederam no poder de 1603 a 1867.
3
A Era Meiji, de 1868 a1912, restaurou o poder imperial no Japo e foi um
perodo de grandes mudanas na histria do Japo, buscando equiparar-se s
naes do Ocidente.
4
Com a restaurao Meiji tem fim a Era Edo, culminando com a abertura
poltica do Japo.
36
Estudos das mdias:

primeiro mang-ka5, ao publicar Tagosaku to Mokubee no Tokyo

Knebutsu na revista Jiji Mang. Em 1905, Kitagawa cria a Tokyo
Puck, sua primeira revista em cores, com quadrinhos e stiras
polticas, que logo se tornaria a mais influente do pas. Rakuten
foi o primeiro mang-ka a ser reconhecido internacionalmente,
ao receber uma condecorao do governo japons.
Kitagawa marca o incio da produo de histrias, desde
ento, elas se diversificam pelo Japo. As produes dividiam
espao com personagens estrangeiros como Mickey Mouse da
Disney, no entanto o nmero de personagens nipnicos crescia.
Com a guerra sino-japonesa (1933) e a militarizao do pas, a
censura probe a veiculao de personagens ocidentais. Com a
intensificao da Segunda Guerra Mundial, em 1941, o mang
passou a atuar como instrumento de propaganda do governo,
assim como fora o rdio para o regime nazista de Hitler.
Com o fim da guerra, voltam a ser publicadas algumas HQs6
americanas traduzidas para o japons, e, apesar da crise em que
o pas se encontrava, elas se disseminaram. Concomitantemente
a isso, novos mangs passaram a ser produzidos. Desse perodo,
Sato (2007, p. 61) destaca Machico Hasegawa:
[...] primeira mulher a alcanar sucesso no
mang, autora de Shazae-san (Dona Sazae).
Quando Sazae-san comeou a aparecer no jornal
Asahai Shinbun em 1946, Hasegawa tinha 26
anos, era dona de casa e desenhava nas horas
vagas. Atravs de sua personagem ela parodiou
com sensibilidade a sua prpria rotina e a de
famlias de classe mdia japonesa, tornando-se
rica com o sucesso dos quadrinhos e da verso
de animao para TV de Sazae-san - que continua
5
6
Desenhista de quadrinhos.
Histria em quadrinhos.
Estudos das mdias:

37
sendo produzida desde 1969 e detm o ttulo de

srie de animao mais longa da TV japonesa.
Outro nome de destaque Osamu Tezuka, considerado

o criador do primeiro mang moderno do Japo. Tekuza foi
responsvel ainda pela introduo de duas caractersticas
dos mangs modernos, os longos formatos e a insero
da linguagem cinematogrfica nos mangs. Osamu foi um
pioneiro na rea de animao japonesa, criando Tetsuwan
Atomu (Astro Boy) em 1963. Sato (2007, p. 62) afirma que,
alm de enriquecer, ele se tornou um divisor de guas na
histria dos quadrinhos e da animao no pas. Desenhistas
e animadores no ps-guerra passaram a seguir tendncias
por ele criadas, que hoje so consideradas caractersticas do
mang e do anime.
Com Hasegawa e Tezuka, pode-se ver a convergncia
dos mangs para o formato de animao. No entanto, as
primeiras animaes japonesas surgem comercialmente em
1909, baseadas nas produes que vinham dos Estados Unidos
e da Frana, sendo que, durante o cinema mudo, os primeiros
animes eram essencialmente experimentais. O primeiro anime
dividido em captulos produzido pelo Ministrio da Marinha
em 1943 e lanado nos cinemas: Momotar no Umiwashi.
Com o fim da guerra, os custos de produo inviabilizaram
o desenvolvimento desta atividade, que foi retornando,
gradativamente, a partir de 1958, sendo que, s em 1963,
os estdios japoneses passaram a produzir animaes para
a televiso. Desde ento, cada vez mais mangs que obtm
sucesso no Japo acabam por ter produzida uma verso de
animao e, juntos, vo se tornando um material de divulgao
do pas no exterior.
38
Estudos das mdias:

HISTRICO DA VEICULAO DOS ANIMES E

MANGS NA MDIA BRASILEIRA
A veiculao de produtos nipnicos na televiso
brasileira teve incio, de forma efetiva, na dcada de 80,
com a extinta Rede Manchete de Televiso. Ao longo dessa
dcada e da seguinte, ocorreu um aumento significativo no
interesse do pblico em relao s animaes japonesas.
Nos anos 2000, por sua vez, passaram a ser publicados
os mangs, revistas em quadrinhos e, gradativamente, o
pblico brasileiro foi se familiarizando com essas produes
de esttica e linguagem diferenciadas.
As produes nipnicas foram incrementando o seu
espao na mdia brasileira. Com o fechamento da Rede
Manchete, diversos canais passaram a incluir animes em suas
programaes, bem como novos ttulos de mangs comearam
a ser publicados periodicamente. Nesse processo, cabe
ressaltar que a veiculao de animes e mangs desenvolveramse concomitantemente implementao da internet no Brasil,
e, com o advento dessa tecnologia e o aumento gradativo do
acesso da populao, ela se torna um dos principais meios de
acesso tanto aos mangs quanto aos animes.
O perodo de veiculao massiva pela Rede Manchete
de Televiso favoreceu a aceitao dessas produes, pois,
com um grande nmero de programas sendo veiculados,
aumentou a possibilidade de o telespectador se interessar
por uma dessas produes e se identificar com os elementos
apresentados. Estabelecendo-se tal processo, possibilitar-se-ia
a aceitao de outras, uma vez que a linguagem e o estilo das
produes j seriam conhecidos do pblico brasileiro.
Estudos das mdias:

39
Figura 1 - Imagem do anime Saint Seiya (Os Cavaleiros do Zodaco).

Fonte: Saint Seiya, Toei Animation, Ep. 01,
1 Temporada. 23:41 min. 1986, cor.
Inicialmente, os
principais
produtos
nipnicos
veiculados pela Manchete eram os tokusatsus, palavra que
deriva do termo Tokushu Kouka Satsuei e que se refere a
efeitos especiais. Tal referncia se d em torno da utilizao
de monstros no cinema e nas produes de seriados de
heris denominados live-action (ao ao vivo), que utilizam
atores. Os primeiros tokusatsus foram veiculados no Brasil
nas dcadas de 60 e 70, sendo os principais ttulos National
Kid, Ultraman e Godzilla. No entanto, a grande veiculao dos
tokusatsus s veio a ocorrer na dcada de 80, quando a Rede
Manchete exibia diversos gneros de tokusatsu, como os Metal
Heros, heris com armadura metlicas, a exemplo de Jaspion,
Jiraya e outros; os Super Sentai, grupos de guerreiros, em
mdia cinco, que apresentavam cores de uniforme diferentes,
como Changeman, e Flashman; e os Henshin Heros, herois
que lembram insetos, como Black Kamen Rider, etc..
Assim sendo, tem-se como o incio da veiculao dos
animes o dia 1 de setembro de 1994, quando entrou em
Estudos das mdias:

40
cartaz o que se tornou o marco das veiculaes japonesas

na mdia brasileira, estreando a era dos animes: a srie
Os Cavaleiros do Zodaco7. A srie se configurou em um
fenmeno de audincia, de tal forma que, no Portal da Rede
Manchete, o processo descrito da seguinte forma: [...] um
desenho animado tirava a ateno das crianas de todo o
Brasil: o desenho japons Os Cavaleiros do Zodaco virava
mania nacional, registrando mdia de 16 pontos de audincia
em cada uma de suas duas sees dirias, o que serviu como
forte ferramenta a favor da repopularizao da Manchete.
Os Cavaleiros do Zodaco, inicialmente exibido no horrio das
18h30min, durante o programa Clube da Criana, em quatro
meses, passou a ter dois horrios, de manh, s 10h30min,
durante o programa Duda Alegria e, tarde, s 18h15min, no
programa Clube da Criana. Entre o final do ano de 1995 e
incio de 1996, a srie ganhou programa prprio, nos turnos
da manh e da tarde, ambos apresentados pela menina Mitsui,
descendente de japoneses que se fantasiava de acordo com a
srie que seria exibida.
Figura 2 - Mitsui, apresentadora da srie Os Cavaleiros do Zodaco.

Fonte: <http://www.cavzodiaco.com.br/apresentadoras.jsp>.
Ttulo Original - Saint Seiya - uma srie de animao exibida na televiso
uma adaptao do mang de mesmo nome criado por Masami Kurumada.
7
Estudos das mdias:

41
O sucesso obtido pelos animes impulsionou a entrada

dos mangs em circulao, no Brasil, em 2000. Contudo, os
mangs comearam a ser publicados nos anos 80 e incio dos
anos 90 sem tanto destaque, os principais ttulos eram: Lobo
Solitrio, publicado pela Editora Cedibra; Akira, pela Editora
Globo; e Crying Freeman, pela Editora Sampa; A Lenda de
Kamui e Mai - Garota Sensitiva, pela Editora Abril; e Cobra,
Baoh e Escola de Ninjas, pela Dealer.
A publicao de vrios desses ttulos foi interrompida
por muitos anos. Editoras como a JBC e a Conrad, aproveitando
a abertura proporcionada pelos animes na televiso, optaram
por uma segunda tentativa de publicar essas revistas em
quadrinhos, mantendo nelas o padro japons de produo.
Esse padro, inicialmente, causava certa estranheza, uma
vez que tanto a estrutura quanto a forma de leitura foram
mantidos no formato original (japons).
No entanto, dessa vez ocorreu uma boa aceitao
dessas produes. A aceitao se deu por um fator em especial,
os mangs comercializados eram de ttulos de animes que
apresentaram boa aceitao por parte do pblico, elemento que
caracterizava a existncia de um mercado para eles. Assim,
em 2000, foram lanados os ttulos Dragon Ball e Cavaleiros
do Zodaco, pela Editora Conrad; e, em 2001, a Editora JBC
publicou os mangs Samurai X e Sakura Card Captor.
Na introduo dos mangs no Brasil, a srie Os Cavaleiros
do Zodaco teve um papel fundamental. Segundo Vasconcellos
(2006, p. 40), em seu estudo sobre os mangs, o desenho foi
o ponto focal para solidificar no Brasil a presena e o gosto pelo
anim e pelo mang. O processo de veiculao no Brasil, dessa
forma, deu-se de modo oposto ao que ocorre no Japo. L, os
mangs de sucesso passam a ter uma verso em anime. Aqui,
42
Estudos das mdias:

conforme a aceitao do pblico a determinado anime, passa

a ser publicada uma verso em mang. Contudo, o processo
comeou a se modificar, o pblico vem buscando novos ttulos
de mang, antes mesmo que suas verses correspondentes em
animes sejam veiculadas na televiso brasileira.
Assim, os fs no procuram apenas os mangs,
procuram tambm os animes. E com as facilidades
proporcionadas pelos avanos tecnolgicos e da internet no
Brasil, muitos deles conseguem acesso s produes nipnicas
atravs do download de episdios (de animes) e captulos (de
mangs). Nesse contexto, a internet torna-se o grande espao
de circulao destas produes, uma vez que apresenta
disponvel um nmero muito maior de ttulos dessas, bem
como a possibilidade de acesso a esse material pouco tempo
aps sua veiculao no Japo.
Os fs sempre foram os primeiros a se adaptar
s novas tecnologias de mdia; a fascinao
pelos universos ficcionais muitas vezes inspira
novas formas de produo cultural, de figurinos
e fanzines e, hoje, cinema digital. Os fs so o
segmento mais ativo do pblico das mdias,
aquele que se recusa a simplesmente aceitar o
que recebe, insistindo no direito de se tornar um
participante pleno (JENKINS, 2008, p. 181).
Com os avanos na transmisso de dados proliferaram

os Fansubs8 na veiculao de animes e mangs. Estes
consistem em grupos que colocam legendas em filmes, sries
de televiso e animes. Muitas vezes, os produtos trazem
8
Contrao das palavras inglesas fan (f) e subtitled (legendado), dando o
sentido de legendado por fs.
Estudos das mdias:

43
avisos como legendado por fs e no compre ou alugue,

produto produzido por fs. No entanto, tal produo ocorre
sem a autorizao dos criadores das obras, por pirataria, ou
seja, de forma ilegal. Contudo, no objetivo, neste estudo,
analisar a questo legal acerca desse processo, mas sim a
compreenso do fenmeno comunicacional. Ressalta-se,
ento, que boa parte dos animes e mangs consumidos pelo
pblico brasileiro acessada por meio da internet, da qual so
baixadas as verses piratas desses produtos.
CONVERGNCIA MIDITICA
Ao abordar a evoluo do mang para o formato
anime, verifica-se a convergncia tecnolgica associada a
esses produtos. Entretanto, a convergncia que se prope
abordar aqui a convergncia miditica, que no ocorre por
meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser.
A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores
individuais e em suas interaes sociais com outros (Jenkins,
2008, p. 28).
Nisso, percebe-se que, no que tange tecnologia, h um
processo de divergncia, sendo originados um nmero maior
de produtos, suportes e formatos (mangs, animes, filmes,
etc.), no h a substituio por uma tecnologia que assimile as
demais. A convergncia, portanto, ocorre no contedo, isto , os
meios convergem para as obras, dando origem ao que Jenkins
denomina de narrativas transmiditicas, ou seja, a criao de
um universo que aumenta as possibilidades de relacionamento
entre os consumidores e as produes miditicas.
Para Jenkins (2008, p. 27), a cultura da convergncia
refere-se ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes
44
Estudos das mdias:

miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos

e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de
comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das
experincias de entretenimento que desejam.
A cultura da convergncia proposta pelo autor estabelece
a relao de trs conceitos, a convergncia dos meios de
comunicao, a cultura participativa e a inteligncia coletiva.
Nesse contexto, equaciona-se a relao entre produtores e
receptores, a capacidade de interao entre eles, pois se trata
de um processo que destaca o papel do f na relao com as
produes miditicas.
Transposto para o contexto do objeto de estudo
deste artigo, a produo nipnica Naruto ilustra o processo
de convergncia proposto por Jenkins (2008). A srie de
animao Naruto veiculada no Brasil desde 2007, nos canais
SBT, da rede de TV aberta, e Cartoon Network, da rede de TV
paga. Este anime consiste na adaptao da srie de mang
japonesa de mesmo nome, publicada desde 1999, de autoria
de Masashi Kishimoto. A adaptao do mang para o formato
anime ocorreu em 2002, mas, s em 2007, este passou a ser
veiculada no Brasil.
possvel apontar a divergncia tecnolgica da
produo em vrias obras, sendo a partir do mang
produzidos animes, filmes, jogos, etc.. Ou seja, temse a convergncia das mdias para a obra, os formatos
convergem para a produo Naruto. Alm disso, deve-se
considerar a apropriao desta produo pelo pblico, pois
a convergncia representa uma transformao cultural,
medida que consumidores so incentivados a procurar
novas informaes e fazer conexes em meio a contedos
miditicos dispersos. Assim se desenvolve a cultura da
Estudos das mdias:

45
participao, na qual ficam tnues os limites entre produtores

e receptores, sendo que ambos passam a interagir com um
novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por
completo (JENKINS, 2008, p. 27-28).
Dessa forma, a seguir, so considerados aspectos
referentes procura e consumo da produo Naruto, em relao
ao contexto de convergncia miditica e ao estabelecimento
do processo de identificao com o produto miditico,
importante elemento que propiciar o desenvolvimento de
uma economia afetiva com relao produo miditica,
destacando a apropriao da identidade dos personagens e
manifestaes virtuais e eventos. Subsequentemente a isso
apresentada uma anlise da obra com relao tipologia
dos presentes personagens, sendo que a variedade de tipos
implica uma possibilidade maior de identificao com algum
dos personagens.
PROCURA E CONSUMO
A procura a que se refere aqui a busca por produtos
nipnicos, mais especificamente o anime/mang Naruto,
que se apresenta em evidncia na atualidade. Como
critrio para definir a intensidade de buscas, considera-se
o meio em que atualmente se destaca a veiculao dessas
produes, a internet. Para tanto, se utiliza a ferramenta
disponibilizada pelo site de pesquisas Google9, denominada
Google Trends10.
Com base na ferramenta Google Trends, dimensionase o volume de buscas, na internet, de Naruto por parte do
9
<www.google.com>.
<www.google.com.br/trends>.
10
46
Estudos das mdias:

pblico brasileiro, comparado a produtos da mdia ocidental,

tradicionalmente veiculados pela mdia brasileira, no caso as
obras norte-americanas Super Homem e Homem Aranha.
A partir dessa comparao, possvel dimensionar quo
significativa a difuso desses produtos nipnicos na mdia
brasileira, sobretudo, quando se visualiza a aferio dos dados
na forma do grfico 1.
- Naruto - Super Homem - Homem Aranha

Grfico 1 Volume de Buscas na Rede: Naruto,
Super Homem e Homem Aranha.
Fonte: Ferramenta Google Trends do Google
<www.google.com/trends>. Organizado por Leandro Peres.
Por meio, do grfico comparativo, percebe-se que a

srie Naruto apresenta os primeiros dados de buscas no ano
de 2004, sendo que, a partir de 2005, o anime apresentase quase que, constantemente, com um volume superior de
buscas do que as produes ocidentais. No grfico, a obra Super
Homem praticamente no apresenta nenhuma expresso no
volume de buscas, o que se destaca so os picos referentes
Estudos das mdias:

47
obra Homem Aranha, nos anos de 2004 e 2007, picos estes

correspondentes especificamente ao lanamento dos filmes
Homem Aranha II e III nos cinemas brasileiros.
Cabe destacar o fato de que a veiculao de Naruto
nas emissoras de televiso no Brasil tem incio a partir de
2007, sendo que j ocorriam buscas na rede datadas do
ano de 2004. Fator esse que corrobora a afirmao de que
ocorre uma procura por parte do pblico por esses produtos,
sendo efetivado o acesso a tais produes antes mesmo do
lanamento oficial no Brasil, ou seja, muitas j se caracterizam
como um sucesso antes mesmo de chegarem televiso. Isso,
se for considerado que, nos anos de 2005 e 2006, Naruto j
superava os ndices de busca de Super Homem e de Homem
Aranha no Brasil.
Alm disso, no ano de 2007, a mdia de Naruto
se igualou aos picos de 2004 e 2007, quando ocorreu o
lanamento de dois filmes da trilogia Homem Aranha no
cinema. No entanto, o mais surpreendente, que do final
de 2007 at 2010 a mdia de volume de buscas na rede por
Naruto foi superior aos picos das produes ocidentais. Ou
seja, a mdia da procura de Naruto superou a procura de um
clssico da produo ocidental, produo essa multimiditica,
compreendendo revistas em quadrinhos, desenhos animados
e filmes, alm de jogos, entre outros. Em 2007, apresentou-se
um grande volume de buscas em virtude do lanamento de
um filme que foi record de bilheteria nos cinemas. Nisso se
subentende que ao se tratar da internet, tm-se as buscas
por informaes sobre esses filmes, bem como buscas para
se fazer downloads deles.
Naruto, conforme pode ser constatado pelo grfico,
antes mesmo de sua veiculao na televiso, sua mdia
48
Estudos das mdias:

tradicional j havia chegado ao Brasil por intermdio da

internet. Tal informao vai ao encontro da ideia de que a
internet um dos principais elementos de difuso dos animes
entre o pblico brasileiro, proporcionando que os fs vejam as
obras antes de elas serem oficialmente veiculadas pelos meios
tradicionais. A leitura do grfico tambm enfatiza a crescente
aceitao de Naruto junto ao pblico brasileiro, superando os
ndices de dois clssicos da produo ocidental.
PROCESSOS DE IDENTIFICAO
Para alm do grande interesse do pbico brasileiro por
animes e mangs, uma das caractersticas mais peculiares
desses produtos, na qualidade de material discursivo sobre o
qual se narra uma histria, a possibilidade de se estabelecer
o processo de identificao do pblico com os personagens.
Esse processo, importante fator na difuso dos produtos
miditicos nipnicos no territrio brasileiro, definido no
Dicionrio Terico e Crtico de Cinema, de Jacques Aumont e
Michael Marie (2003):
Termo da psicologia, que designa processo,
particularmente importante na criana, pelo
qual um sujeito tende inconscientemente a
parecer-se com outro, a assimilar um aspecto,
uma propriedade, uma tributo deste outro e a
transformar-se parcialmente, conforme modelo
deste (AUMONT; MARIE, 2003, p. 156).
Ao definir identificao, os autores estabelecem relao

com o regime ficcional, um fenmeno que tem suas razes no
inconsciente. Assim, a identificao consiste em um processo
Estudos das mdias:

49
psicolgico desenvolvido entre o espectador/leitor e a obra no

momento do consumo.
O processo de identificao se d, em grande parte,
relacionado ao prazer que o espectador tem ao assistir a
obra, ao seu investimento afetivo. Para Aumont e Marie
(2003, p. 157), o prazer do espectador est, ento, ligado
iluso, imitao e denegao. Isso, principalmente, se
considerado que, no perodo em que o espectador acompanha
uma produo, ele passa a vivenciar a vida do personagem,
acompanhando-o em sua jornada. Atravs dessa experincia
midiatizada, o espectador consegue satisfazer seus anseios e
desejos, principalmente de ordem emocional.
Nesse aspecto, o processo de identificao
caracterizado por Lipovetsky (1989, p. 221), em sua
abordagem sobre a cultura de mdia de massa que, para o
autor, tem o poder de fazer esquecer o real, de entreabrir o
campo ilimitado das projees e identificaes. Consumimos
em espetculo aquilo que a vida real nos recusa: sexo porque
estamos frustrados, aventura porque nada de palpitante agita
nossas existncias no dia a dia.
Essas produes aparecem como um meio para
fugir do real e, ao se consumir o espetculo, como diz
Lipovetsky, pode-se ir a lugares, nos quais nunca se foi e
fazer o impossvel, extrapolam-se os limites da existncia
humana. Atravs dos personagens, percorre-se o mundo
e, at mesmo, outros universos, realizando atos hericos,
em um verdadeiro mundo de sonhos: o estrondoso sucesso
alcanado pelas diversas manifestaes da cultura miditica
deve ser atribudo sua capacidade de oferecer um universo
de mudana de ares, de lazer, de esquecimento, de sonho
(LIPOVETSKY, 1989, p. 221).
50
Estudos das mdias:

Esse fenmeno facilmente identificvel nas produes

nipnicas, principalmente, ao se considerar as preferncias
do pblico com relao a personagens. Essa preferncia se
desenvolve pelo grau de simpatia que o espectador desenvolve
em relao ao personagem, sendo que:
[...] a relao de simpatia por um personagem
um efeito, e no a causa, da identificao. De
modo mais global, o espectador identifica-se
com a situao ficcional que o filme lhe prope
pelo vis da decupagem, por exemplo, pela
multiplicidade dos pontos de vista. [...] Essa
primeira identificao est, portanto, presa
prpria imagem; o espectador identifica-se
menos com o representado, o prprio espetculo,
e mais com aquilo que o espetculo pe em jogo
ou em cena, com o que no visvel, mas faz ver
(AUMONT; MARIE, 2003, p. 156).
Cabe ainda ressaltar a proposio de Eco (1993)

a respeito da relao pblico e personagem miditico. Ao
analisar o Mito do Superman, o autor prope que:
[...] imagem do superman no escapa totalmente
s possibilidades de identificao por parte do
leitor. De fato, superman vive entre os homens
sob as falsas vestes do jornalista Clark Kent;
e como tal um tipo aparentemente medroso,
tmido, de medocre inteligncia, um pouco
embaraado, [...] Clark Kent personaliza, de
modo bastante tpico, o leitor mdio torturado por
complexos e desprezado pelos seus semelhantes;
atravs de um bvio processo de identificao,
um accountant qualquer de uma cidade norteamericana qualquer, nutre secretamente a
Estudos das mdias:

51
esperana de que um dia, das vestes a sua atual

personalidade, possa florir um super-homem
capaz de resgatar anos de mediocridade (ECO,
1993, p. 248).
Ou
seja,
para
o
leitor/espectador,
fazem-se
necessrios elementos que possibilitem que se identifique
com o personagem. Dessa forma, viabiliza-se a ocorrncia da
simpatia, proposta por Aumont e Marie, e o estabelecimento
dessa identificao com o personagem. Assim sendo, os
produtos miditicos nipnicos caracterizam-se como um
elemento parte nesse processo, sendo neles, comumente,
representadas situaes do cotidiano, bem como personagens
psicologicamente bem definidos.
Uma peculiaridade destes produtos diz respeito ao heri,
que deixa de ser um ser perfeito e torna-se mais humanizado,
ele erra e necessita de ajuda, sendo sua principal caracterstica
a determinao. Alm disso, deve-se considerar que, mesmo
que a obra apresente um personagem principal, os demais
personagens tambm tm grande destaque. Por isso, o processo
de identificao pode ocorrer com qualquer outro que no o
heri, o que, alis, muito comum nestas produes.
O espectador se identifica com as situaes
representadas, com as caractersticas psicolgicas associadas
aos personagens. Atravs desse elemento, ele entra no universo
do personagem, compartilhando sua aventura, seus medos,
seus sucessos, suas glrias. Logo, a simpatia pelo personagem
pode ser compreendida como mais que um gostar, um fruto
do processo de identificao. Este, provavelmente, um dos
fatores preponderantes para o sucesso obtido pelos produtos
miditicos japoneses junto ao pblico brasileiro, isto , a
existncia de um grande nmero de elementos que favorecem
o processo identificatrio.
52
Estudos das mdias:

Figura 3 - Cosplayer do personagem Neji.

Foto: Leandro Peres.
Alm disso, outro elemento que se deve ressaltar

o fato de que ser o protagonista de um anime no implica
a sua aceitao ou que seja atravs dele que se desenvolva,
preferencialmente, o processo de identificao por parte do
pblico. Os desenhos japoneses apresentam ao pblico uma gama
enorme de personagens, cada um deles com suas peculiaridades
e caractersticas, o que proporciona ao pblico uma possibilidade
maior de estabelecer o processo de identificao.
Na cultura da convergncia, em que o papel do f ganha
destaque, em que se busca ser um participante, o processo
identificatrio se evidencia ainda mais na atividade cosplayer
e no uso de fakes. A atividade cosplayer surge nos EUA na
dcada de 70, associada a produes miditicas como Star
Wars e Star Trek, consistindo em feiras nas quais os fs se
reuniam para discutir sobre suas sries ou filmes prediletos,
muitas vezes caracterizados como os personagens. No Brasil,
tal atividade se caracteriza por ser exercida principalmente
Estudos das mdias:

53
por fs de produes nipnicas, como se v na figura 3, uma

cosplayer de um personagem do anime/mang Naruto, no
evento Cosplay - Anime Friends em 2008.
J a imagem de um perfil fake pode ser observada na
figura 4. Fakes (do ingls, falso) so os perfis utilizados em
redes sociais na internet, nos quais o proprietrio oculta sua
identidade atravs de algum outro elemento, valendo-se, por
exemplo, da identidade de personagens de animes.
Figura 4 - Perfil fake do Personagem Naruto.

Fonte: Orkut.
Tanto nos fakes quanto nos cosplayers o que se

encontra a manifestao, em um caso virtual, no outro real,
do processo de identificao. Tanto na rede de computadores
quanto em eventos cosplayers, o f encontra uma possibilidade,
ao empregar uma imagem ou se fantasiar tornando-se, por
54
Estudos das mdias:

alguns instantes, um dos seus personagens favoritos, o

personagem com o qual se identifica. Alm disso, ao exercer
tais atividades, os fs criam novos espaos de sociabilizao.
A partir do interesse por essas produes, o pblico
delimita seu espao e nele se pe em relao no apenas
com animes ou mangs, mas com outros fs. Trata-se de
espaos em que trocam experincias e nos quais os elementos
provenientes dessas produes de cunho oriental encontram
uma brecha para se inserir na ambincia do entretenimento
ocidental. No caso dos fakes, no incomum nos perfis
encontrar-se a frase s add fake, indicativo que s sero
aceitos na sua rede outros fakes.
Por fim, ainda cabe destacar o quo peculiar a
maneira pela qual o processo de insero dos animes na
mdia brasileira se constituiu, indo alm do status de um
novo produto miditico e estabelecendo novas formas de se
relacionar com o pblico. No consumo de mangs e animes
se d um processo bem caracterstico de identificao e de
manifestao em novos espaos de interesse, bem como a
formao de novas formas de sociabilidade.
ANLISE NARUTO - CLASSIFICAO DE TIPOS DE
PERSONAGENS NO ANIME/MANG
O Heri Pateta Nestas produes, so encontrados os mais
variados tipos de heris. No caso de Naruto, o protagonista
no o mais inteligente, nem o mais belo, no apresenta os
traos de perfeio comuns grande parte dos heris. Pelo
contrrio, geralmente atrapalhado e se mete em inmeras
confuses. Suas principais caractersticas esto em seu
carter, sua personalidade e sua determinao. O personagem
Estudos das mdias:

55
consiste em um rfo, desprezado por muitos na aldeia em que

habita, por ter selado em seu corpo o esprito de um demnio
que teria atacado e quase destrudo a vila. Dessa forma, sua
determinao em busca do reconhecimento por parte dos
outros personagens.
O Rival Nestas obras, ao heri geralmente apresentado
o contraponto do rival, que tambm um heri, mas, ao
contrrio de Naturo, bonito e popular, um ser perfeito, que
o protagonista busca superar. Na estrutura da histria, o rival
oscila, podendo tornar-se o vilo. Sasuke aparece como uma
barreira, mais belo, mais forte, mais inteligente e, alm disso,
objeto da paixo da garota por quem Naruto apaixonado.
Sasuke, em alguns momentos, o amigo que protege Naruto,
em outros, o rival com quem luta.
O Gnio Gnio o termo que mais se aproxima para uma
definio de um dos personagens, segundo as obras nipnicas.
Tecnicamente, ele consistiria no mais habilidoso e de destaque,
podendo ser um rival ao heri. Provavelmente, em algum
momento da obra, o heri ter de confront-lo. Neji configurase no personagem em que as habilidades do cl Hyuuga se
manifestam mais fortes, cl este reconhecido na aldeia seja
pela habilidade ocular (Byakugan que permite Neiji ele tenha
uma viso de aproximadamente 360 e veja a energia que os
personagens dominam, podendo bloque-la com seus golpes),
sua pelas tcnicas extremamente poderosas.
O Fracassado Indivduo sem talento algum, caracterizado
pelo carisma que conquista junto ao pblico. Na maioria
das vezes, como o heri, ele um elemento que apresenta
caractersticas fortes no que se refere determinao. No
56
Estudos das mdias:

entanto, mais simples e sem as trapalhadas comuns ao heri.

No mang/anime Naruto, este personagem corresponde a Rock
Lee, que no apresenta nenhuma habilidade, diferentemente
dos demais, que detm conhecimentos na magia, nas tcnicas
de iluso, possuem treinamento em artes marciais ou contam
com uma velocidade incomum, por exemplo. Rock Lee
apenas conta com sua fora de vontade que o faz seguir seu
treinamento, mesmo nas piores situaes.
A mocinha indefesa Muito comum de se encontrar
nessas produes, mocinhas que so guerreiras mas que,
paradoxalmente, sua funo acaba sendo a de ser salva pelo
heri. Comumente, ela acaba se inspirando no heri a ponto
de se tornar uma mocinha guerreira. Esta Sakura, criatura
frgil, a quem Naruto e Sasuke (e, s vezes, Lee) sempre tm
que proteger. Porm, no decorrer da histria, ela se torna forte
para lutar lada a lado com eles.
A mocinha Guerreira No , necessariamente, a mocinha
da histria, contudo ela luta ao lado com o heri. Ela j no
precisa ser salva, apresenta determinao e decide suas
prprias lutas. Assim como Temari, extremamente poderosa
e inteligente, inicialmente aparece como uma inimiga da vil,
mas logo se torna uma das heronas da histria.
O Sbio-tarado Figura comum. Geralmente uma figura de
destaque, um mestre, um sbio, extremamente poderoso.
Porm, ele no pode ter uma jovem a sua frente que sua
imagem respeitvel cai por terra. Assim Jiraya, um ninja
poderoso, conhecido como o Sbio dos Sapos, cuja maior
fraqueza, no entanto, deparar-se com uma bela garota.
Estudos das mdias:

57
O Vilo contextualizado Nas obras nipnicas, o vilo no

vilo necessariamente por ser mau. Na verdade, o emprego
do conceito de mau no muito adequado a essas produes.
Nelas, o heri luta pela justia e, muitas vezes, o vilo
tambm, sendo apresentados os diferentes pontos de vista e
contextualizado o porqu da oposio do vilo. Isso mesmo
para justificar uma postura incorreta dele em virtude de algum
acontecimento passado. Exemplo do vilo contextualizado, na
saga Naruto, Kimimaro, que luta para proteger a nica pessoa
que o reconheceu, Orochimaru (um dos viles da histria).
O novo heri / Vilo Arrependido Muitas vezes, o vilo
contextualizado percebe seu posicionamento errado ou acaba
por adotar os ideais do heri, comeando a atuar como um
heri. Gaara este tipo de personagem, atormentado por
possuir um demnio selado em seu corpo e pela indiferena
dos habitantes de sua vila. Este personagem cria sua trajetria
em uma perspectiva de que, para confirmar sua existncia, ele
deveria acabar as demais. Ao se defrontar com Naruto, Gaara
acaba encontrando uma nova possibilidade de vida e ressurge
como um heri.
O Belo Comumente aparece nas produes nipnicas,
indivduo de destaque, geralmente bastante popular.
Personagem andrgeno, quanto mais belo mais prximo de
uma personagem feminina sua aparncia remete. Haku este
tipo de personagem, de to belo Naruto chega a confundi-lo
com uma garota.
A tmida Herona, guerreira, muito forte, no entanto sua
fora s perde em proporo sua timidez. Apaixonada pelo
58
Estudos das mdias:

heri no consegue chegar a ele diretamente. J no campo de

batalha, ela sempre se esfora ao mximo para provar o seu
valor ao heri. Assim Hinata, sempre aparecendo sombra
de Naruto, apaixonada por ele, mas incapaz de falar com ele.
Tmida e quieta, sua postura bastante defensiva, mas com
dificuldade em se expressar.
CONSIDERAES FINAIS
A veiculao de produtos nipnicos na televiso
brasileira teve incio, de forma efetiva, na dcada de 80, com
a extinta rede Manchete de televiso, ao longo da dcada
seguinte, ocorreu um aumento significativo no interesse
do pblico com relao a essas produes, por causa da
insero das animaes japonesas. Nos anos 2000, por sua
vez, passaram a ser publicados os mangs, revistas em
quadrinhos publicadas no formato japons e, dessa forma,
gradativamente, o pblico brasileiro foi se familiarizando com
essas produes de esttica e linguagem diferenciadas.
Mesmo com o fechamento da rede Manchete, as
produes nipnicas foram conseguindo espao na mdia
brasileira. Diversos canais passaram a incluir essas produes
em sua programao, bem como novos ttulos de mang
passam a ser publicados periodicamente. Nesse processo, cabe
ressaltar que a veiculao de animes e mangs, desenvolveramse concomitantemente implementao da internet no Brasil.
Passando esta a se tornar um dos principais meios de acesso
a tais produes, com os avanos tecnolgicos e o aumento
gradativo do acesso da populao a estas tecnologias.
Aqui se percebe claramente o processo de convergncia
miditica, no qual se destaca o papel dos fansubs (grupos
Estudos das mdias:

59
que legendam e disponibilizam essas produes na

internet) na difuso destes produtos. Atravs da internet
passa a ser disponibilizado um nmero maior de ttulos de
produes do que se teria acesso nas mdias tradicionais e,
atravs da convergncia miditica, poder-se-ia inferir uma
exponencializao do que seria uma cultura proveniente da
veiculao e consumo desses produtos miditicos.
Animes e mangs, bem como as demais produes
nipnicas so produtos diferenciados que, aos poucos, vm
conseguindo espao na mdia ocidental. Muito desse fenmeno
percebe-se na internet onde sua difuso mais representativa,
como se pode constatar atravs da anlise da veiculao do
anime/mang Naruto em comparao as produes ocidentais,
sendo que este, a partir de certo momento, supera os picos de
buscas na rede de produes de destaque do cenrio ocidental.
Um elemento fundamental neste processo uma
categoria de destacada por Jenkins, o f, um pblico
especializado e participativo. O f surge de um processo
complexo e de fundo psicolgico do qual se destaca o
processo de identificao com os personagens da obras
miditicas e que leva a essa relao com a obra manifestada
no desenvolvimento de uma economia afetiva relacionada
a estas produes, com a participao em eventos feiras
cosplay ou comunidades na internet, por exemplo. Sendo que
a diversidade de personagens, com caracteristcias psicolgicas
marcantes, como se pode constatar ao categorizar os tipos de
personagens, um fator fundamental para o estabelecimento
do processo identificatrio.
Por fim, pode-se constatar que os avanos tecnolgicos
propiciaram o desenvolvimento da convergncia miditica
de modo mais enftico. A transposio para o meio internet
60
Estudos das mdias:

favoreceu, mesmo que de forma ilegal, o acesso aos fs de

seus produtos de interesse. O crescente mercado consumidor
de animes e mangs desenvolve-se predominantemente
relacionado a esse meio. a partir das veiculaes pela
internet e do sucesso obtido nos pases ocidentais que
se tem presenciado o desenvolvimento de novas prticas
socioculturais, bem como o surgimento de produes hbridas.
REFERNCIAS
AUMONT, Jacques et al. A esttica do filme. So Paulo:
Papirus, 2003.
AUMONT, Jacques; MARIE, Michael. Dicionrio terico e
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Disponvel em: <www.redemanchete.net>. Acesso em:
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Estudos das mdias:

63
DESGUSTANDO UM NOVO CANAL DE

RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR:
A GESTO DE CONTEDO DE MARCA VIA
TWITTER NO CASE PIZZA HUT
DE PORTO ALEGRE
Gabriela Rivas Mendes Pinheiro
Pauline Neutzling Fraga
RESUMO
Ao questionar as pessoas sobre o que est acontecendo,
o Twitter prope respostas curtas e interao entre seus
usurios. Um tipo de dirio pessoal, atualizado em tempo real,
que supre, em certa medida, a necessidade contempornea
de opinar, de atualizar-se permanentemente quanto ao que
acontece localmente ou mesmo no mundo, de acompanhar
notcias ou os mais diversos assuntos e, ao mesmo tempo,
tambm ser uma fonte geradora deles. Nesse sentido, no
presente trabalho, a finalidade foi investigar como funciona
a gesto colaborativa de marca atravs da rede social de
microblogs Twitter. Verificou-se como se d o uso desta
ferramenta a partir do case de uma empresa, a Pizza Hut, neste
caso, especificamente do Twitter da franquia porto-alegrense
da rede (localizada no Estado do Rio Grande do Sul, Brasil). A
anlise evidenciou alguns aspectos interessantes que revelam
o Twitter da Pizza Hut Porto Alegre como um exemplo positivo
de uso estratgico dessa rede social.
Palavras-chave: mdia; internet; redes sociais; microblog;
twitter.
64
Estudos das mdias:

INTRODUO

Com a evoluo resultante do avano tecnolgico
digital, houve uma significativa mudana de hbitos na forma
pela qual as marcas se comunicam com seus consumidores
e como eles se comportam diante delas na ambincia da
internet. O consumidor contemporneo deseja cada vez mais
participar, opinar, questionar, interagir e, o mais importante,
gerar contedo de forma espontnea e direta sem
intermedirios, tais como perfis moderadores de comunidades
oficiais de marcas em redes sociais sobre e com as marcas.
a possibilidade efetiva da cultura participativa on-line, que
os consumidores alcanam por meio das redes sociais digitais,
nas quais mantm um relacionamento cada vez mais prximo
e aprofundado com as marcas.
justamente nas redes sociais que os indivduos
conseguem assumir mais facilmente o papel de produtores
de contedo e, ao mesmo tempo, de consumidores de
marca, produto ou servio e at mesmo do prprio meio de
comunicao. Assim como os consumidores expem na web
a sua opinio sobre sua marca preferida de um determinado
produto, por exemplo, vrias outras pessoas tambm dividem
e comparam ali suas opinies, atitudes, crenas. Informaes
essas que so expostas de forma voluntria, espontnea,
fazendo com que muitos grupos socioculturais e econmicos
venham a consumir e acreditar nas marcas mais popularizadas
discursivamente (as mais evidentes, comentadas, lembradas,
elogiadas, etc.). Por esse motivo, Jenkins (2008) alerta que os
usurios das redes sociais no desejam apenas gerar contedo,
mas gerar contedo naqueles espaos que lhe possibilitem
produo discursiva mais livre e descentralizada.
Estudos das mdias:

65
A gesto de contedo de marca que, na maioria das

vezes, construdo de forma colaborativa pela interao
entre diferentes pblicos, entre eles os consumidores
satisfeitos e insatisfeitos de uma marca, por exemplo ,
constituiu-se como um processo comunicacional que implica
numa grande variedade de emissores e receptores e um
intercmbio de informao amplo e bastante veloz. Este
tipo de gesto prope a intensa colaborao entre a marca
e seus pblicos, incentivando o dilogo aberto, franco e
especialmente espontneo. Exige-se, assim, que as empresas
ouam e conversem full time com os seus consumidores, que
disponibilizem ou localizem canais por meio dos quais esses
possam expor suas opinies no momento em que desejarem.
dessa maneira que os consumidores podem ajudar, ou seja,
colaborar com as empresas na construo ou fortalecimento
de sua imagem de marca e dos seus produtos.
fato inegvel que as novas tecnologias e suportes
tecnolgicos de comunicao criaram um novo modo de produzir
contedo, beneficiando a conexo entre consumidores e marcas,
seja de forma verbal, seja de forma no verbal, em nvel local
ou global. Assim, considerando-se as novas possibilidades da
ambincia on-line na forma de gerar contedo, nas quais se
revezam os papis de emissores e receptores discursivos pois
agora tambm o consumidor quem produz o contedo a respeito
das marcas. Assim, neste estudo, pretendeu-se investigar o
case Pizza Hut Porto Alegre no Twitter. Buscou-se, nesse intuito,
identificar, pelo menos em parte, alguns dos cuidados que as
empresas devem ter quanto ao relacionamento que mantm
com os seus consumidores, de modo a motiv-los a participar
e a interagir com suas marcas de forma positiva por meio das
redes sociais virtuais nesse caso, especificamente, no Twitter.
66
Estudos das mdias:

GESTO DE CONTEDO DE MARCAS NO TWITTER

A marca uma representao imagtica, utilizada
para
identificar
diferenciar
produtos/servios
suas
caractersticas dos seus similares, principalmente dentro de

um mesmo segmento de mercado. Segundo Ellwood (2004,
p. 19), a marca funciona como um tipo de bandeira, acenando
aos consumidores, provocando a conscincia ou lembrana do
produto e diferenciando-o da concorrncia. Portanto, ela
responsvel por informar ao consumidor o principal benefcio
que ele vai encontrar no produto ou servio.
Toda marca deve apresentar-se sob uma identidade
expressa por uma proposta de valor envolvendo benefcios
funcionais, emocionais ou de autoexpresso (AAKER, 2007,
p. 74). Com esse intuito, os profissionais de branding propem
estratgias que construam e facilitem essa conexo entre os
consumidores e marcas. Portanto, para que se estabelea
uma gesto de marca adequada, esta deve apresentar
primeiramente um posicionamento de mercado claramente
definido, tendo por base uma misso objetiva. A esse respeito,
afirmou Ellwood (2004) que:
a misso da marca expressa e desenvolvida pela
cultura interna da empresa: os comportamentos e
mtodos dos clientes internos criam um enfoque
da empresa em um ponto de vista especfico
sobre o mundo. Esses so os valores comuns
da marca e exercem uma profunda influncia
sobre o desempenho da marca no meio exterior
(ELLWOOD, 2004, p. 310).
Estudos das mdias:

67
A essncia de qualquer gesto de marca, independentemente do mercado ou ambincia comunicacional em que ela
se encontre representada, basicamente a mesma: administrar e gerenciar o seu valor e conseguir transmitir este, ainda
que discursivamente, aos consumidores. Porm, quando se
trata de um meio com tantas possibilidades de comunicao,
como a web, preciso que se atente mais s inter-relaes
mais aprofundadas do que a simples definio do valor do espao publicitrio do site versus a massa crtica por ela gerada
(SAAD, 2006, p. 107). Isto , muitas das estratgias utilizadas nas mdias tradicionais (tais como televiso, jornal, revista
e rdio), quando transpostas para o meio digital devem, necessariamente, sofrer adequaes em virtude da grande diferena entre os ambientes on-line e off-line. Como consequncia, suas respectivas mtricas devem ser submetidas a essa
mesma adequao, pois no se pode analisar a audincia de
um programa de televiso da mesma forma que se analisa o
comportamento de um internauta, por exemplo, que interage
em um ambiente em constante transformao. Referentemente propaganda tradicional, Saad (2003) explica que a esta
est vinculada uma espcie de:
buraco negro da propaganda, onde o anunciante
no tem contato direto com o consumidor. Quando
o consumidor toma a deciso de compra, ele
sai desse buraco negro e o processo de venda
continua numa loja fsica atravs de efetivao
da venda e do desenvolvimento da fidelidade
marca. Na web, a publicidade sai do modelo de
custo por impresso [ou veiculao]. Nela, cada
etapa do ciclo de vendas pode ser monitorada:
percepo, avaliao do produto, preferncias,
68
Estudos das mdias:

escolha de produto e fidelidade. Assim, anncios
na web baseados em custo por impresso tendem
a se desvalorizar. As receitas publicitrias na web
ocorrero quando o site oferecer medidas de
percepo de cada estgio do processo de vendas
(SAAD, 2003, p. 106).
Ou seja, alm de proporcionar mais interao em todas

as etapas no processo de venda e de relao comunicacional,
na web possvel ao anunciante monitorar todas as fases desse
ciclo persuasivo e mercadolgico, podendo assim se mensurar
de forma mais eficaz se o investimento empreendido na
mdia foi positivo ou no. nesse sentido que Ellwood (2004)
afirma que uma das maiores vantagens de uma empresa para
manter-se representada na web pela viabilidade de maior
interao com os seus pblicos, atribuindo ou mantendo o seu
valor da marca.

CONSUMIDOR DA WEB 2.0
Em sua obra Cibercultura, Lvy (1999 p. 11) define
que a internet vem ocupando um espao cada vez mais
significativo tanto na vida privada dos indivduos quanto
nas das organizaes. Segundo o autor, estamos vivendo a
abertura de um novo espao de comunicao, e cabe apenas
a ns explorar as potencialidades mais positivas deste espao
nos planos econmico, poltico, cultural e humano.
Complementarmente, referindo-se internet e, mais
especificamente, a web 2.0, Rodrigo (2005) comenta que esta
apresenta algumas palavras-chave, sendo a principal delas a
colaborao. A internet colaborativa caminha para a inteligncia
coletiva, por meio da qual so as pessoas que decidem o
Estudos das mdias:

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que querem e gostam. E adverte: na mesma linha vem a

simplicidade. [...] O usurio comum passou a usar a web. No
necessrio saber HTML, CSS ou qualquer outra tecnologia
para publicar uma pgina na internet. Blogs, gerenciadores de
contedo (CMS), wikis permitiram uma liberdade sem igual.
Os aplicativos para internet voltaram ao KISS (Keep It Simple
Stupid) (RODRIGO, 2005).
Diferentemente da web esttica, extremamente
limitada em suas possibilidades de interao por suas
configuraes primrias, a web 2.0 tornou possvel o acesso
das massas aos mais diversos contedos em todo o mundo e
a qualquer momento do dia. Com o desenvolvimento dos sites
em tecnologia, Flash, em especial, a web 2.0 proporcionou
uma maior interatividade do prprio meio com os usurios.
E campo das mdias j est se articulando para o nascimento
tecnolgico da chamada web 3.0 ou web semntica. Castells
(1999) enfatiza, em relao a essa substituio, que:
o que caracteriza a revoluo tecnolgica no
a centralidade de conhecimentos e informao,
mas a aplicao destes conhecimentos e dessa
informao para a gerao de conhecimentos
e dispositivos de processamento/comunicao
da informao, em um ciclo de realimentao
cumulativo (CASTELLS, 1999, p. 69).
Contemporaneamente,
tem-se
observado
uma
mudana impactante no que diz respeito ao comportamento
do consumidor em relao s marcas. Para McKenna, as
expectativas cada vez maiores do consumidor afinado com a
tecnologia podem ganhar impulso medida que a infraestrutura
eletrnica [digital] possibilite interatividade entre produtores e
70
Estudos das mdias:

consumidores e a dissemine (1998, p. 51). O autor ressalta

que o modelo de marketing adequado nova realidade online revela uma mudana sensvel no relacionamento com
os clientes: a substituio do monlogo (da empresa para
o consumidor) pelo dilogo (entre a empresa e os seus
consumidores ou demais pblicos). desse dilogo estreito
entre os consumidores e as empresas que nasce a lealdade
marca ainda que esta possa ser considerada em certo
aspecto utpica, pois todo cliente ser leal, prioritariamente,
a si mesmo. Sobre isso, Patrcia Albuquerque, scia-diretora
de contedo da empresa Espalhe Marketing de Guerrilha,
comenta que as pessoas querem interagir com contedo
bacana, e o internauta mais experiente busca na internet s o
que lhe interessa (PROXXIMA, 2010, p. 36).
Outro fator determinante para a mudana, na relao
entre empresas e consumidores, a constatao do aumento
da participao da classe C no uso da internet, alterando, assim,
o perfil do e-consumer (consumidor on-line). O nmero de
pessoas com acesso internet no Brasil ultrapassou a barreira
de 40 milhes, sendo que a Regio Sul representa 20% desse
nmero (PROXXIMA, 2010). Outro dado interessante, que
deve ser levado em considerao, que 81% dos usurios no
pas usam a internet para pesquisar sobre as empresas.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e
Estatstica (IBOPE, 2009), o brasileiro o internauta residencial
que mais navega. Foram dez os pases pesquisados: Brasil,
Estados Unidos, Austrlia, Japo, Frana, Alemanha, Itlia,
Sua, Espanha e Reino Unido. Em maio de 2008, foi registrada
em mdia a utilizao de 23 horas e 48 minutos por internauta
conectado rede ao ms. Outra pesquisa, realizada pela
ComScore Inc (COMSCORE, 2009), empresa de pesquisas no
Estudos das mdias:

71
mundo digital, registrou que, no ms de setembro de 2009, cerca

de 85% dos brasileiros com 15 anos ou mais que acessaram
internet visitaram pelo menos um site de rede social.
O TWITTER COMO REDE SOCIAL

Vive-se atualmente a era do marketing de permisso,
cuja premissa bsica define que se faz necessrio sempre o
consentimento do consumidor para a emisso de um discurso
publicitrio, ao invs de se adentrar o seu espao de vida com
apelos invasivos. O excesso de informaes a que os indivduos
so expostos, cotidianamente, sobrepe-se e, muitas vezes, o
confunde. O acesso espontneo do consumidor internauta s
redes socias, pelo contrrio, permite que haja uma aproximao
natural entre estes e as empresas que os tm como pblico.
Para Wasserman e Faust (1994), as redes sociais se
estruturam a partir de dois componentes bsicos: os atores
(pessoas, instituies ou grupos) e suas relaes, que so
entendidas como as formas pelas quais os indivduos se
conectam uns aos outros e agem dentro das redes. J Aguiar
(apud SGARIA, 2009) afirma que redes sociais so, antes de
mais nada, relaes entre pessoas que podem estar interagindo
em causa prpria, em defesa de uma organizao ou at
mesmo de outra pessoa. Assim, salvo especificaes de cada
autor, fundamentalmente, pode-se dizer que as redes sociais
so constitudas por dois eixos: a estrutura e a organizao.
Assim, Recuero (2005) define que:
a estrutura aquilo que um grupo social tem de
mais permanente, ou seja, implica em uma certa
sedimentao dos modos de agir e das relaes
sociais. J a organizao trabalha com as relaes
72
Estudos das mdias:

de um modo geral, ou seja, o conjunto de elementos
que
faz
parte
da
estrutura.
Essas
relaes
constituem-se na substncia do extrato social. A

estrutura, ao contrrio, constitui-se naquilo que
uma determinada sociedade possui para que seja
considerada como tal (RECUERO, 2005, p. 5).
Como se pode perceber, as redes sociais evoluem ao se

adaptarem s novas realidades no apenas tecnolgicas. Elas
adquirem muitas de suas caractersticas conforme os produtos
de suas relaes com o ambiente e com sujeitos envolvidos no
processo de interao. Alm disso, importante enfatizar que
inclusive a prpria interao social off-line capaz de provocar
mudanas nas relaes na ambincia on-line.
O Twitter um microblog (ou uma ferramenta que
possibilita a interligao e interao de microblogs pessoais),
ou seja, uma plataforma que permite atualizaes rpidas e
bastante sucintas. Site de rede social criado pela empresa Obvious
Corp1 no ano de 2006, permite aos seus usurios enviarem e
receberem as atualizaes pessoais de outros usurios da rede
por meio de mensagens que podem conter at 140 caracteres,
mesmo nmero permitido para envio de mensagens via SMS2
por celular. As mensagens podem ser enviadas de diversas
formas, via torpedos SMS do celular, Messenger, GoogleTalk,
FireFox, e-mail e do prprio site Twitter. Todos as mensagens
postadas pelos usurios so exibidas em seu perfil em tempo
real e ficam disposio de todos os seus seguidores.
1
Pequena empresa situada em So Francisco, cidade dos Estados Unidos, que
desenvolve projetos na internet voltados para o relacionamento interpessoal,
sendo o seu maior produto o Twitter.
2
SMS a sigla em ingls para servio de mensagens curtas. Atravs deste
servio, voc pode receber em seu telefone celular diversos tipos de informao atravs de uma mensagem de texto.
Estudos das mdias:

Atualmente,
Twitter
convida
seus
73
usurios
responderem a pergunta o que est acontecendo?, deixando

de ser apenas um meio de entretenimento, caracterizando-se
tambm como uma fonte de informaes, das mais diversas,
ainda em que carter aparentemente informal. Quando um
usurio gosta de algum contedo postado por outro usurio,
ele pode reproduzir este contedo atravs de um retweet, ou
de um RT (sigla usada para esta ao). Isto significa que ele
est repassando para os seus seguidores o que ele gostou
de outro usurio, que com esse retweet consequentemente
ser identificado por todos que perceberem a ao/envio.
J quando um usurio posta um contedo, por ele criado
ou modificado, diz-se que ele twitta, este termo denomina
o verbo, ao ou efeito de postar um comentrio ou link
no Twitter. Em relao aos seguidores, estes so todos os
usurios que seguem um perfil, com o intuito de saber o que
aquela perfil est twittando.
Devido agilidade e facilidade que o Twitter
proporciona em relao postagem de mensagens, uma
marca pode comunicar o que est se passando, por exemplo,
em um dado evento do qual ela esteja participando ou
realizando, por exemplo, no exato momento em que
este acontece. Aproveitando-de dessa agilidade de fluxo
comunicacional, de postagem e atualizao de informaes,
muitas empresas esto usando a rede social para estabelecer
ou fortalecer relacionamento com seus consumidores via
ambincia on-line e tambm, por consequncia, fortalecer os
seus posicionamentos de marca ou divulgar os seus produtos
e servios na realidade off-line.
74
Estudos das mdias:

CONSIDERAES METODOLGICAS:
CRIANDO CATEGORIAS DE ANLISE
Foram selecionados como referncia terica criao
das seis categorias de anlise deste estudo, em especial quatro
textos publicados em diferentes meios: revista Meio & Mensagem
(2010), revista Proxxima (2010), revista DicasInfo (2010) e o
site oficial do Twitter Business (<www.business.Twitter.com/
Twitter101>). Tais textos indicavam caractersticas que sugeriam,
sob a forma de recomendaes e alertas, o que uma marca deve
ou no fazer para que possa obter sucesso em seu perfil na rede
Twitter. Dentre os itens encontrados nos textos, seis apareceram
em mais de um dos textos e, a partir dessas recomendaes,
construiram-se as seguintes categorias analticas:
a) Utilizao dos discursos dos seguidores da marca
produo discursiva da mesma. Esta categoria
considera o aproveitamento da produo discursiva dos
consumidores, seguidores do perfil da Pizza Hut Porto
Alegre. Considera-se tambm que preciso saber o que
a empresa espera da rede e o que ela pode proporcionar
para os seus consumidores seguidores, para que suas
mensagens tenham mais foco e mais eficincia. Ou seja,
entende-se que as empresas devam ouvir antes de se
pronunciarem, para que assim no cometa o erro de
discorrer sobre temas irrelevantes;
b) Legitimidade autoral discursiva. Categoria que diz
respeito necessidade de a marca mostrar-se em um
discursivo verossmil, apesar das caractersticas discursivas
do meio (e das redes sociais), como a coloquialidade
vocabular e a informalidade de temas. Nesse sentido, o
pblico deve reconhecer as caractersticas e as formas
Estudos das mdias:

75
discursivas possveis de veracidade e seriedade discursiva,

reconhecendo, assim, a oficialidade da fonte produtiva do
discurso. As marcas necessitam alcanar e conquistar a
confiana de seus seguidores. Um dos procedimentos nesse
sentido evidenciar no perfil, quais as intenes institucionais
e comercias da empresa, referindo ainda a seu endereo de
site, suas formas de contato (telefone, endereo fsico) e ao
uso de outras referncias marca, teis para que os seus
seguidores no tenham dvidas sobre a veracidade do perfil;
c) Seletividade de seguidores. De acordo com os quatro
bibliografias referenciadas nesta metodologia, seus
autores recomendam que as empresas devem selecionar
com bastante critrio quem a sua marca deve ou no
seguir. Sobre isso, Roberta Queiroz (Proxxima, 2010)
comenta que preciso identificar onde seu pblico est
e definir um grupo de pessoas com quem sua marca quer
falar. Se tentar falar com todos, no vai ser pertinente
para ningum. Resumidamente, esta categoria lembra
que independentemente do que a marca deseja anunciar
ou como pretende se vender no meio, preciso identificar
a sua segmentao de mercado e perfil de consumidor,
assim como no meio off-line. Afinal, no adianta sair por
a seguindo todo mundo com a inteno de que as pessoas
acompanhem espontaneamente seu perfil. No funciona.
(DICASINFO, Ed. 67, p. 63). Em outras palavras, se no
houver um filtro, talvez as pessoas sigam o perfil da marca,
mas no como consumidoras no mundo off-line.
d) Relevncia de contedo twittado. Categoria
relacionada ao contedo que a marca prope como
temtica ou aos assuntos sobre os quais discorre, opina,
reflete, se ocupa. Temticas afins aos interesses dos
76
Estudos das mdias:

seguidores tendem a facilitar a interao on-line e mesmo

estimular as off-line (neste caso, o consumo das pizzas e
demais produtos da marca Pizza Hut). Acredita-se que este
o principal fator que tornar o Twitter de uma empresa
relevante e interessante, de forma a levar o consumidor a
ter um relacionamento de interao com a marca no meio;
e) Interao e relacionamento. Conforme esta categoria,
as empresas devem construir o relacionamento na rede via
Twitter, j que esta uma nova ferramenta j bem-aceita
entre os internautas brasileiros. Algumas das maneiras mais
utilizadas pelas marcas que j fazem sucesso no Twitter,
comentadas pelos autores consultados, so as ofertas
exclusivas e promoes dirigidas especificamente aos seus
seguidores. Alm de toda a comunicao transparente
e gil que deve ocorrer por parte da empresa, quando
ela interage com seu consumidor e seguidor, responde
a perguntas, posta dicas e curiosidades, participa das
discusses, postando links interessantes relacionados ao
seu produto/servio, nicho de mercado, entre outros;
f) Uso de ferramentas de monitoramento. A ltima
categoria relaciona-se importncia das marcas
mensurarem o relacionamento com os seus seguidores, de
forma quantitativa e qualitativa, em funo de j existirem
maneiras de se realizar o monitoramento de todas as
mensagens postadas. Hoje, j existem alguns sites e
plataformas, alm do prprio Twitter, que permitem o
monitoramento das mensagens postadas, tanto as da
empresa quanto as de qualquer usurio da rede. O prprio
Twitter, por si mesmo, apresenta-se como uma ferramenta
que pode ajudar a monitorar as opinies e comentrios
que os consumidores postam sobre as marcas e as marcas
Estudos das mdias:

77
dos concorrentes, fato a ser usado a favor da empresa.

Alm disso, divulgar campanhas publicitrias na prpria
rede, alm de no apresentar investimento em veiculao
(compra de mdia em veculo de comunicao), uma
estratgia eficiente para se mensurar objetivamente o
feedback dos consumidores seguidores.
ANLISE DO CASE PIZZA HUT, DE PORTO ALEGRE,
NO TWITTER
Conforme informaes institucionais disponveis no
site da Pizza Hut So Paulo3, o primeiro restaurante Pizza
Hut foi inaugurado em 1958, nos Estados Unidos. Em 1971,
ele j havia se tornado o maior negcio em restaurante/
pizzaria do mundo, tanto em vendas quanto em nmeros de
estabelecimentos em funcionamento. Hoje, a Pizza Hut a
maior rede de lojas no segmento de pizza no planeta. Com
mais de 12.000 lojas ao redor do mundo, est presente em
88 pases, conta com mais de meio milho de funcionrios e
vende, aproximadamente, 11,5 milhes de pizzas por dia, o
que corresponde a 7,6 milhes de dlares por ano, para mais
de 5 milhes de consumidores.
No Brasil, a Pizza Hut teve incio em 1989, na cidade de
So Paulo. Hoje, a franquia j possui 67 lojas espalhadas em
sete estados do pas, sendo um destes o Rio Grande do Sul.
Sua primeira loja foi inaugurada em 1993, em Porto Alegre, na
Avenida Nilo Peanha. Diferentemente dos restaurantes fast
food, a Pizza Hut preza pela extrema qualidade a um preo
relativamente compatvel.
3
Disponvel em: <http://www.pizzahutsp.com.br/sobre-pizza-hut/historia/>.
Acesso em: 16 out. 09.
78
Estudos das mdias:

Em 26 de julho de 2009, foi lanado o perfil da Pizza Hut

PoA no Twitter, com o tweet Eu amo Pizza Hut. Desde l, na
rede social a marca busca enfatizar o seu sistema de entrega, o
Pizza Hut Delivery e a tabela de preos dos seus produtos. De
l para c, segundo Gabriela Gomes, profissional de criao da
agncia porto-alegrense Purple, responsvel pela comunicao
da empresa, s foi modificada a pgina do perfil da Pizza Hut,
no Twitter, nos ltimos meses de 2009, em funo da campanha
que estava sendo promovida pela empresa: Futebol, arte, reza
braba e Pizza Hut (cuja temtica era a Copa do Mundo realizada
no Brasil). Gomes afirmou ainda que a mudana ocorreu para
dar unidade e identidade visual da campanha criada pela agncia
de comunicao da empresa, bem como ajudar a divulgar
promoes especiais para o perodo. Ainda nesse sentido, foi
possvel perceber a nfase dada para produtos especficos daquela
poca, como a Pizza Brasileira, que foi destacado tanto nos textos
quanto no layout. Por fim, descobriu-se que a atualizao da
pgina da empresa no Twitter era de responsabilidade do redator
publicitrio da agncia Purple.
Figura 1 - Perfil @pizzahutpoa.

Fonte: <www.twitter.com/pizzahutpoa>.
Estudos das mdias:

79
Ao se observar a pgina da Pizza Hut PoA no Twitter foi

possvel identificar cinco das seis categorias propostas por este
estudo. A anlise efetuada prosseguiu com a mesma ordem de
apresentao das categorias, ou seja: a) utilizao dos discursos
dos seguidores da marca produo discursiva da mesma; b)
legitimidade autoral discursiva; c) seletividade dos seguidores; d)
relevncia de contedo twittado; e) interao e relacionamento;
e, por fim, f) uso de ferramentas de monitoramento.
A primeira categoria relaciona-se utilizao dos
discursos dos seguidores da marca sua produo de
contedo. Nesse sentido, foi possvel identificar que a empresa
utiliza-se desta ferramenta para estabelecer a comunicao
com o seu pblico, especialmente quando a marca, por causa
do grande nmero de pedidos e retweetadas postadas
pelos seus seguidores, promove novas promoes ou volta
a trabalhar com promoes j anteriormente extintas.
Exemplo disso a promoo Tera Hut que, por sua grande
aceitao e grande nmero de seguidores perguntando por
ela, retornou franquia porto-alegrense. Prova de que essa
foi uma informao observada pela empresa no Twitter foi o
grande nmero de tweetadas de seus seguidores agradecendo
o retorno da promoo.
Considerando a segunda categoria de anlise, que
trata da legitimidade autoral discursiva e da veracidade das
informaes que a empresa consegue transparecer por meio
do seu perfil no Twitter, foi possvel perceber que a marca
no deixa dvidas em relao a sua legitimidade autoral. Em
seu layout de perfil, ela emprega referncias esttico-grficas
que so aplicadas tambm em veiculaes publicitrias de
outros meios de comunicao, alm de proporcionar aos seus
seguidores a interatividade por outros meios e redes sociais,
80
Estudos das mdias:

simultaneamente, como o MSN e at mesmo via telefone, meio

pelo qual feita a maioria dos pedidos dos produtos. Ainda sobre
o layout da pgina, Gomes (2009), da agncia de comunicao
da Pizza Hut PoA, afirmou que findada a Copa do Mundo, seria
estudado o retorno do layout antigo ou a criao de uma nova
proposta, afinal, segundo a profissional, interessante mudar
e surpreender o consumidor de forma positiva, mas tambm
importante manter a identidade da empresa [no Twitter].
Referentemente categoria de seletividade dos
seguidores, foi perceptvel a falta da aplicao desta ao perfil
da Pizza Hut PoA. Em sua pgina, at o dia 23 de maio de
2010, a marca possua 1.190 seguidores e seguia 1.652 perfis,
sendo que, desse nmero, seguia praticamente todos os
perfis que tambm a seguiam. Claro que um fato importante
a ser considerado o tipo de produto da franquia, as pizzas,
produto que financeiramente acessvel a praticamente todas
as classes sociais (ao menos da classe alta classe mdia e
mdia baixa), variando, assim, com mais ou menos frequncia.
Ou seja, no se faz necessria uma seleo extremamente
rgida do pblico que a marca vai seguir, pois toda pessoa que
a segue e demonstra qualquer tipo de interesse pela marca
passvel de que se mantenha um relacionamento, pois o custo
do produto no oneroso a ponto de se tornar privilgio de
um grupo muito restrito de consumidores.
Deve-se levar em considerao tambm que o
perfil do pblico da internet, e especificamente o perfil dos
usurios do Twitter, caracteriza-se por ser bastante jovem,
entre 19 e 29 anos de idade. Trata-se de pessoas que esto
cursando ou concluram o ensino superior, que trabalham e se
sustentam, que fazem uso de redes sociais e que tm como
uma das caractersticas principais, portanto, o senso crtico e a
Estudos das mdias:

81
necessidade de se comunicar de forma eficaz e rpida. Ou seja,

uma marca utilizar-se de um meio to rpido como o Twitter
pode ser uma alternativa para relacionar-se com esse perfil de
consumidor, que tende a aceitar muito bem as novas tecnologias
de comunicao. Ainda nesse sentido, ressalta-se que ao pblico
jovem cabe tambm um discurso coloquial, sem formalidades.
Sobre a categoria da relevncia do contedo tweetado, foi
observado que a marca usa muito do prprio discurso dos seus
seguidores para criar contedo relevante na rede, como j foi
comentado na anlise da primeira varivel. No perfil da Pizza Hut,
a marca est frequentemente dialogando sobre as promoes
do dia, novas receitas, futuras promoes e lanamento de
novos produtos, enfim. O consumidor que segue a empresa na
rede consegue manter-se eficientemente atualizado, informado
sobre suas novidades e de seus produtos, alm de participar
de promoes que so exclusivas para twitteiros. Exemplo
disso so as mensagens que a empresa twitta diariamente
informando seus consumidores sobre a pizza do dia (aos
moldes do prato do dia, sugesto de cardpio do dia), que tem
um valor diferenciado. Para exemplificar, em 25 de maio de
2010, s 10h19min, foi tweetada a seguinte mensagem: J
sabe o que comer no almoo? Que tal uma de nossas Receitas
do Dia? Pizza Mussarela R$ 23,95 Pizza Pepperoni R$ 25,70.

A categoria que diz respeito relevncia do contedo
tweetado, por sua vez, relaciona-se interao e ao
relacionamento oportunizados a partir de discursos que tenham
interesses em comum entre a marca e o consumidor, fazendo com
que haja um estreitamento espontneo de seu relacionamento.
Assim, o perfil da Pizza Hut no Twitter mostra de forma explcita
o interesse da marca em fazer parte do dia a dia dos seus
consumidores. Com esse intuito, a marca procura se relacionar
82
Estudos das mdias:

com seus seguidores de uma forma inusitada e criativa. Para

exemplificar essa estratgia, destacam-se suas promoes
especficas de datas comemorativas como, por exemplo, a do Dia
do Jornalista (executada em 2010), quando a empresa ofereceu
aos jornalistas e aos veculos de comunicao, via Twitter, um
desconto de 40% nos pedidos de pizza grande. Alm disso,
realizou um concurso cultural no Dia da Sogra, quando o autor
da frase mais criativa ganhou uma refeio tamanho famlia
(duas pizzas e um refrigerante de dois litros).
De todas as aes promocionais analisadas, entretanto,
a que mais chamou a ateno, por proporcionar, alm da
interao da marca com os seguidores, tambm mdia
espontnea em veculos de comunicao, foi a promoo Pizza
Twitter. Nessa promoo, os seguidores, foram convocados a
criarem uma receita de pizza julgada pelos chefes de cozinha
da empresa e, posteriormente, pelo pblico em geral por
meio do site da empresa. O vencedor teve como prmio a sua
receita, sob a forma de sabor de pizza, sendo esta vendida em
todos os restaurantes Delivery da cidade. Mas a ao no parou
por a. Como a receita no era conhecida pelos consumidores,
foram selecionados cinco seguidores da marca no Twitter para
experimentarem uma cortesia da Pizza Twitter, como uma
maneira de mensurar a aceitao do novo sabor, que opinaram
sobre a receita na rede.
Em sntese, como se pode perceber, a interao e o
relacionamento on-line que a marca proporciona via Twitter com
seus consumidores faz com que os consumidores gerem uma
das comunicaes mais pertinentes e eficientes construo da
imagem de marca de uma empresa e que, apesar da evoluo
dos meios tecnolgicos, jamais deixar de ser desejada: o boca
a boca. E exatamente o estmulo aos comentrios positivos
Estudos das mdias:

83
referentes marca, do tipo boca a boca, que uma ferramenta

como o Twitter proporciona com propores quantitativas
gigantescas, inclusive para alm dos limites geogrficos da
localizao da empresa graas internet.
Por fim, como a ltima categoria analtica, o uso de
ferramentas de monitoramento da interao e relacionamento,
observou-se que no perfil da empresa, segundo Gomes (2010),
quem o faz o mesmo redator da agncia, responsvel pela
atualizao diria da pgina. Cabe a este profissional acessar
conta da empresa no Twitter, em mdia, trs vezes ao dia
ou sempre que se faz necessrio, respondendo a todos os
comentrios feitos, sejam eles positivos ou negativos.
Atualmente, existem vrias plataformas que fazem
monitoramento das mensagens postadas no Twitter. Foi
possvel identificar que o que a Pizza Hut utiliza para quantificar
as suas tweetadas o chamado Migre.me. O Migre.me um
site que permite que qualquer pessoa que tenha um perfil no
Twitter possa encurtar os endereos de links, j que o microblog
permite apenas mensagens com 140 caracteres. Assim, se
uma pessoa deseja postar um endereo de um determinado
site, por exemplo, ela simplesmente cola o endereo em
uma barra no site Migre.me e este lhe fornece um endereo
condensado, com menos nmero de caracteres referentes (por
exemplo, o link <http://lugarcriativo.blogspot.com/2010/06/
voce-nasceu-homem-aproveite.html> transformado em
<http://migre.me/T4i9>). Postada a mensagem no Twitter
com essa condensao de endereo fornecida pelo Migre.me,
automaticamente, ele faz rastreamento de todas que clicaram
nele, que o retweetaram e, at mesmo, possvel identificar
quem foram os perfis a realizarem os retweets. Porm, para
que todos os internautas possam ficar por dentro do que as
84
Estudos das mdias:

empresas esto postando no Twitter, essa plataforma de

monitoramento permite que usurios ou no usurios tenham
acesso a tudo que foi twittado atravs dos links fornecidos.
CONSIDERAES FINAIS

Tentar promover a interatividade entre as marcas
e seus consumidores um dos principais objetivos dos
gestores de marca desde muito tempo. Porm, a acelerada
evoluo dos meios tecnolgicos de comunicao e a grande
quantidade de informao que os consumidores tm que
administrar todos os dias, e que lhes chegam pelos mais
diferentes meios e veculos, fez com que os gestores de
marcas encontrassem obstculos na criao de estratgias
de aproximao das empresas e seus consumidores no
apenas comercial, mas afetiva, de desejo e considerao,
estima pela marca.

Constatou-se que a Pizza Hut PoA est experimentando
o sabor de uma comunicao eficiente, utilizando o Twitter
como plataforma de interao e disseminao da sua marca. A
empresa soube se aproveitar desta ferramenta recm-sada
do forno, pois o Twitter uma das redes sociais de sucesso
mais recente na web e que trouxe uma nova maneira de se
comunicar e se relacionar. nesse sentido que a empresa
soube usar este espao da rede para temperar ainda mais
o seu relacionamento com os seus consumidores. Acreditase que esse pode ser considerado um case que serve de
exemplo para que outras marcas percebam a importncia
de estar presente, de forma relevante e com contedos
que possibilitem uma interao entre suas marcas e seus
consumidores.
Estudos das mdias:

85
Trabalhar a imagem de uma marca por meio do contedo

que esta gera em seu perfil no Twitter, e especialmente que
geram seus seguidores, pode ser uma tarefa menos complicada
do que se imagina. E, em contrapartida, extremamente positiva,
devido relao custo/benefcio de fato compensadora ao
contrrio dos altos investimentos necessrios compra de
pesquisa de opinio pblica, por exemplo, ou de mdia (espao
publicitrios em veculos de comunicao), especialmente em
mdias de massa, j consagradas (como televiso e jornal).
Ou seja, atualmente, com o apoio das novas tecnologias de
comunicao, conquistar uma imagem de marca positiva frente
a um determinado pblico-alvo, seja qual for o segmento de
mercado, dependente muito mais do investimento na qualidade
da comunicao do que na visibilidade da marca, simplesmente,
de maneira quantitativa. Ao consumidor no importa apenas
saber que uma marca existe, mas sim, impreterivelmente, que
ela existe em funo dele, por ele, com foco nele.
E o discurso de uma marca e a interao direta desta
com seus consumidores inclusive podendo ser direcionada
a um nico consumidor permite exatamente isto: criar o
efeito de sentido de individualizao discursiva, de ateno
particular da marca para com cada consumidor. Dessa maneira,
as marcas se expressam com cada vez mais proximidade
(ainda que uma aproximao mediada pelo computador,
pela internet) dos seus pblicos e, por consequncia, com
maior capacidade de conquist-los afetiva e efetivamente,
necessariamente nesta ordem.
Este parece ser o futuro da comunicao publicitria:
em meio s tantas possibilidades oportunizadas pela to
comentada realidade virtual formata-se definitivamente o
triunfo da conexo real dos relacionamentos tambm no meio
86
Estudos das mdias:

digital. A conexo objetiva, facilitada, veloz e full time entre

as marcas e os seus seguidores, no apenas comercial, mas
tambm simblica, dentro e fora da internet. Assim, tudo leva a
crer, as marcas que souberem investir nas potencialidades das
redes sociais vo saborear, cada vez mais, o crescimento do
seu poder de conquista de novas fatias do mercado consumidor
este sempre faminto por novidades, especialmente aquelas
que lhe dediquem uma ateno especial.
REFERNCIAS
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So Paulo: Artmed, 2007.
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CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e
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voc precisa saber, em mais de 100 tcnicas para aumentar o
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Estudos das mdias:

87
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WASSERMAN, Stanley; FAUST, Katherine. Social network
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University, 1994.
Estudos das mdias:

89
O USO DO PODCAST PELA RDIO ENQUANTO

MDIA TRADICIONAL: UMA ANLISE DE
RDIOS FMs NO RIO GRANDE DO SUL
Neli Fabiane Mombelli
RESUMO
No presente trabalho, busca-se analisar a relao existente
entre rdio e podcast, por meio de um mapeamento das rdios
gachas FMs, cadastradas na Anatel, e da anlise de quais delas
disponibilizam algum tipo de arquivo de udio e que usos
so feitos dessa ferramenta. Neste estudo, abre-se espao
para a discusso de como uma mdia pode impactar outra e de
como as mudanas causadas por esse impacto influenciam no
seu modo de ser. Para fundamentar o artigo, so trabalhados
os conceitos de convergncia miditica, remediao e podcast.
Ao observar sites de emissoras de rdios FMs, percebe-se
que o podcast, tecnologia que remedeia o rdio e agrega a
ele novos elementos e formas de interao, ainda pouco
conhecido, no sendo efetivamente utilizado (no perodo da
investigao) pelas rdios gachas. Ao final, so apontadas
algumas consideraes que ajudam a entender esse cenrio
de profunda relao entre tecnologias e linguagens.
Palavras-chave: podcast; rdio; convergncia miditica;
internet; rdios FM.
90
Estudos das mdias:

INTRODUO
Este artigo resultado de um recorte do Trabalho Final de
Graduao defendido em julho de 2010 no Curso de Jornalismo
do Centro Universitrio Franciscano (Unifra). Ele busca verificar
o uso do podcast pela rdio tradicional. O rdio entendido
enquanto mdia tradicional massiva e o podcast como um
fenmeno advindo dos tantos produtos miditicos que a internet
dispe. Para verificar como essa relao ocorre, estuda-se
a internet como espao de comunicao, mdia e ambiente de
convergncia de meios, como o rdio e o podcasting. O objetivo
saber por que dispor de podcast, se h demanda para ele e se,
realmente, faz-se o uso do podcast propriamente dito.
A INTERNET E A CONVERGNCIA DE POSSIBILIDADES
O uso de novas tecnologias na divulgao de informaes
e de ideias faz parte do processo de transformaes pelo qual
passam os meios de comunicao. O que se busca nesse
avano, principalmente, a interatividade entre produtos de
informao e consumidores. Esse intercmbio avana de tal
forma que as tecnologias da informao e da comunicao
j no so manuseadas apenas pelos detentores dos meios
de comunicao, e sim por qualquer pessoa que deseje criar
um programa de udio, vdeo, disponibilizar um texto com
suas ideias e opinies, tudo graas internet que, alm da
interao, tambm se caracteriza como um meio participativo.
Dentro desse contexto, tem-se a relao entre os meios
tradicionais de comunicao e as novas propostas e ferramentas
desenvolvidas e propiciadas pela internet. Uma delas o podcast,
surgido em 2004, nos Estados Unidos, com caractersticas
Estudos das mdias:

91
prximas ao rdio. interessante verificar os usos que o rdio est

fazendo desse recurso e de que forma ocorre essa convergncia,
em que um meio assume caractersticas do outro e vice-versa e
como se d esse impacto de um meio no outro.
Cardoso (2009) afirma que a internet permitiu a
migrao das mdias de massa tradicionais, de tecnologias
analgicas, para as digitais, construindo pontes necessrias
entre os antigos e novos meios. Essa convergncia de
possibilidades dispe aos consumidores mltiplos dispositivos
e variadas plataformas, desde TV pela internet, download de
msicas, rdios e jornais on-line, vdeos (filmes), telefonia, etc.,
alm de permitir a interatividade, atravs da qual, qualquer
pessoa pode criar sua pgina na web e postar informaes.
Muito j se discutiu e ainda se discute sobre o quanto a
internet pode ter mudado os meios de comunicao de massa
e at que ponto a infinidade de possibilidades, entenda-se
multimidialidade conceito proposto por Palacios (2003),
que ela oferece pode contribuir para extinguir um meio j
existente. Cardoso (2007) cita diversos autores para chegar
a uma concluso:
A histria dos meios de comunicao de massa
demonstra que uma nova tecnologia no erradica
a outra, torna-se uma alternativa (Eco, 2004a;
Lutfi, 2002). Na maior parte dos casos uma
nova tecnologia constitui uma extenso das
anteriores, considerando-se em mutao os
modos de produo e no a substncia noticiosa
produzida (Lutfi, 2002). Assim, cada nova mdia
o resultado de uma metamorfose de uma mdia
anterior, que evolui e se adapta nova realidade
em vez de desaparecer (Fiddler apud Keck,
2000) (CARDOSO, 2007, p. 189).
92
Estudos das mdias:

Seguindo na mesma linha de raciocnio, Bolter e

Grusin (1999) utilizam o termo remediao, por meio do qual
explicam que as novas mdias remediam seus predecessores.
A remediao definida como caracterstica da nova mdia
digital (Bolter; Grusin, 1999, p. 45, traduo nossa) e
implica o reconhecimento do meio anterior, da sua linguagem e
da sua representao social. uma constante adaptao, tanto
dos remediados quanto dos remediadores. Os pesquisadores
afirmam que o verdadeiro ato de remediar, contudo, assegura
que o meio de comunicao velho no pode ser inteiramente
eliminado; o novo meio permanece dependente do antigo
admitindo ou no seus aspectos (1999, p. 47, traduo nossa).
Dessa forma, pode-se dizer que as novas formas de ouvir e
fazer rdio remediam a tradicional radiodifuso, agregando
novos elementos e novas formas de interao. Lemos (2005)
fala a respeito de trs leis da cibercultura, dentre elas, a
lei da Reconfigurao. Segundo essa lei, devemos evitar a
lgica da substituio ou do aniquilamento, j que, em vrias
expresses da cibercultura, trata-se de reconfigurar prticas,
modalidades miditicas, espaos, sem a substituio de seus
respectivos antecedentes (LEMOS, 2005, p. 3).
RDIO E INTERNET: MDIA TRADICIONAL E
NOVAS TECNOLOGIAS
O fim do rdio j foi preconizado diversas vezes desde
a criao da televiso. O jornalista Milton Jung1 conta que, na
dcada de 40, existia uma famosa frase da revista Time: Ouvir
1
Milton Jung, em entrevista ao Portal Imprensa, na cobertura do IV
Seminrio Internacional de Radiojornalismo, em Curitiba, 2009. Disponvel
em: <http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2009/10/29/
imprensa31768.shtml>. Acesso em: 12 nov. 2009.
Estudos das mdias:

93
rdio no futuro ser to obsoleto como utilizar transporte animal.

Em 2005, a revista Wired2 anunciou o fim do veculo em virtude
do surgimento do podcast. Contudo, no o que se observa.
O conceito de remediao proposto por Bolter e Grusin (1999)
est cada vez mais em voga, principalmente, no que se refere
relao rdio/internet. Para Jung, o rdio conseguiu sobreviver
e se manter por um fator fundamental, que foi a criao da
internet. Ela se tornou um meio transmissor de informao de
diferentes tipos - escrito, visual, auditivo. Permitiu que o rdio
rejuvenescesse e ganhasse uma nova vida.
A previso de que o rdio estaria fadado morte,
seja pelo surgimento da TV, seja pela internet, que permite
novas formas de se transmitir/fazer rdio foi desbancada.
Orozco Gmez (2006, p. 84) argumenta que a chegada de
um novo meio ou tecnologia no supe necessariamente,
nem tampouco imediatamente, a suplantao do anterior.
Isso porque, segundo ele, cada tecnologia demanda tempo
de aprendizagem e apropriao por parte do usurio; ela
tambm demanda uma ateno diversificada para gratificar
seus usurios; cada tecnologia atende melhor satisfao
de uma ou mais necessidades que as anteriores, mas no de
todas e porque no h poder aquisitivo para acompanhar o
desenvolvimento tecnolgico que oferecido no mercado.
Para ouvir rdio, hoje, no mais preciso ter um
aparelho receptor de rdio. Vrios so os suportes de udios
que permitem sintonizar a frequncia de uma emissora, como
celulares, players portteis, TVs, iPhones ou computadores.
The End of Radio <http://www.wired.com/wired/archive/13.03/> apud

MEDEIROS, M.S.D. Podcasting: produo descentralizada de contedo sonoro.
In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 28. 2005. Rio
de Janeiro. Anais... So Paulo: Intercom, 2005.
94
Estudos das mdias:

Luiz Ferraretto argumenta que o rdio deve ser visto, agora,

como uma linguagem. Independentemente, se for via ondas,
internet, podcast, ele ser mais do que nunca uma linguagem3.
Resultado disso so as formas hbridas do rdio hoje, fruto das
novas TICs Tecnologias de Informao e Comunicao: rdio
on-line, rdio off-line, rdio web, rdio digital e podcasting.
PODCASTING
O podcasting a publicao de arquivos de udio
atravs da internet. O podcast (programa/ arquivo sonoro)
um produto resultante da convergncia entre mdias e
que pode ser produzido e postado por qualquer pessoa. O
seu surgimento recente, datando de 2004. De acordo com
Medeiros (2006), a palavra podcasting foi divulgada pela
primeira vez no jornal britnico The Guardian. No entanto,
a inveno do processo est associada ao ex-VJ da MTV
americana, Adam Cury, que propunha criar a transmisso de
programas de rdios personalizados. Primo (2005) diz ser o
termo podcasting um neologismo que une o sufixo casting
(distribuio ou difuso, no sentido miditico) com o prefixo
pod. O pod representa o impacto dos tocadores portteis
de arquivos digitais de msica - os chamados MP3 players,
como o iPod da Apple.
Funcionamento do Podcasting
A distribuio dos podcasts d-se atravs da sua
postagem no formato MP3 em pginas da internet. O arquivo
3
Painel sobre os desafios do radiojornalismo brasileiro do IV Seminrio
Internacional de Radiojornalismo, em Curitiba. Fonte Portal Imprensa.
Disponvel em: <http://portalimprensa.uol.com.br/seminarioderadio/new_
ultimasnoticias_data_view.asp?code=16>. Acesso em: 12 nov. 2009.
Estudos das mdias:

95
de udio enviado ao servidor e fica disposio para quem

quiser baix-lo, desde que tenha um computador conectado
rede. No processo de download est inserido um software
agregador que utiliza a tecnologia RSS (Really Simple
Syndication), tambm conhecido como feed, permitindo a
busca automtica de arquivos que so de interesse do usurio.
Assim, cada vez que um novo episdio (programa) postado, o
download do arquivo ocorre automaticamente no computador
do usurio. Este pode ser ouvido no prprio computador ou
em players portteis de udio.
Modelos de Podcasts
Embora no haja estatsticas slidas, pode-se afirmar
que o uso dos podcasts tem aumentado de forma exponencial.
Medeiros (2007) aponta trs modelos de podcast. Cabe
ressaltar que essa classificao feita a partir da forma como
eles so produzidos. O primeiro seria o modelo Metfora:
[...] possui caractersticas idnticas s de um
programa de rdio de uma emissora convencional
(dial), contando com elementos radiofnicos de
um programa como: locutor/apresentador, blocos
musicais, vinhetas, notcias, entrevistas, etc.,
bem como um discurso e linguagem prprios do
veculo.
[...] O fluxo (de transmisso) intermitente e
assncrono (On demand), ou seja, um fluxo
no contnuo em formatos de arquivos sonoros
que so baixados da internet direto para um
software agregador, ficando a cargo do ouvinte
no momento em que ser ouvido, seja no prprio
computador ou em um MP3 player (MEDEIROS,
2005, p. 8-9).
96
Estudos das mdias:

O segundo modelo chamado de Editado da Grade.

Ele ocorre quando uma emissora convencional disponibiliza, no
seu site, podcasts dos programas que fazem parte da grade de
programao da rdio e que j foram ao ar. O terceiro modelo o
Registro. Este se assemelha aos audioblogs, ou seja, blogs em
formato de arquivos de udio, que podem ser disponibilizados
num blog pessoal ou coletivo (MEDEIROS, 2007, p. 9). O que os
difere que o podcast indexado a um arquivo RSS.
Canfil, Rocha e Paz (2009) sinalizam o surgimento de
um quarto modelo chamado Educacional. Ele est associado
educao a distncia em que o podcast surge como uma
possibilidade de tornar disponveis as aulas, como um dirio
escolar, no qual os estudantes podem acessar contedos
repassados pelo professor em sala de aula.
Rdio e Podcasting
Estudiosos do rdio e do podcasting discutem a questo
deste ltimo ser ou no considerado rdio. Meditsch (1997)
afirma que, para ser rdio, necessrio que haja transmisso
em tempo real, caso contrrio, caracteriza-se como servio
fonogrfico.
A especificidade do rdio definida a partir de
trs caractersticas indissociveis: um meio de
comunicao sonoro, invisvel, e que emite em
tempo real. Se no for feito de som no rdio, se
tiver imagem junto no mais rdio, se no emitir
em tempo real (o tempo da vida real do ouvinte e
da sociedade em que est inserido) fonografia,
tambm no rdio. uma definio radical, mas
que permite entender que rdio continua rdio
(como meio de comunicao) mesmo quando no
transmitido por onda de radiofrequncia. E permite
Estudos das mdias:

97
distinguir uma web rdio (em que ouvir s o som

basta) de um site sobre rdio (que pode incluir
transmisso de rdio) ou de um site fonogrfico
(MEDITSCH apud MEDEIROS, 2007, p. 7).
Medeiros (2007) tambm considera o podcasting como

um modelo no radiofnico, pois no apresenta fluxo contnuo e
nem a presena de elementos radiofnicos, como, por exemplo,
a presena da vinheta hora certa ou ainda a participao do
ouvinte durante a programao. Dentro dessa classificao
tambm esto os playlists como os sites Last.fm e My Space.
Para Herschmann e Kischinhevsky (2008), o podcasting
uma modalidade de radiodifuso sob demanda. Bufarah
Junior (2008) aponta que o podcast deve ser adicionado
como uma nova e importante ferramenta para as emissoras
fidelizarem seus ouvintes/usurios e que ele pode ser definido
como um programa de rdio personalizado, produzido e
veiculado de forma livre. J Alex Primo (2005) afirma que o
podcast apropria-se de muitos elementos do rdio tradicional
e que, a rigor, o podcasting remedia o rdio.
Este trabalho tem por base a definio de Primo,
pois mesmo que o podcasting no seja rdio, vrios so os
elementos radiofnicos presentes nele. Isso implica adaptaes
da radiodifuso, j que o podcast surge como um produto
remediado desse sistema, integrado s novas TIC.
METODOLOGIA E ANLISE: AS RDIOS DE
FREQUNCIA NO DIAL NA INTERNET
Para acompanhar as mudanas tecnolgicas, a fim de
modernizar-se e entrar na crescente onda da convergncia
de meios, muitas rdios de frequncia no dial tm migrado para
98
Estudos das mdias:

a internet. Isso porque a web aliada emissora torna-se mais

um recurso de propaganda, difuso de contedo e dispositivo
de acesso um prolongamento do meio de comunicao.
O objetivo no presente trabalho analisar o uso do
podcast pelo rdio, enquanto mdia tradicional. Como at o
momento no h ferramenta que permita a localizao de rdios
com frequncia dial que tenham podcast, o mapeamento foi
feito por meio da explorao da presena de sites na internet.
Para tal, em um primeiro momento, decidiu-se fazer esse
levantamento somente no estado do Rio Grande do Sul, pois,
para mapear as rdios de todo o Brasil, seria muito difcil em
funo da necessidade de um tempo bem mais amplo, o que
comprometeria o desenvolvimento da pesquisa.
Ento, partiu-se em busca de alguma instituio ou
rgo ligado ao contexto dos meios de comunicao que
disponibilizasse alguma lista ou cadastro de veculos de
frequncia FM no RS. Em um primeiro momento, encontrouse o banco de dados disponibilizado pelo Ncleo de Mdia
da Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica
(SECOM/PR)4. Trata-se de um arquivo padronizado, publicado
em 2008, com informaes bsicas para facilitar o trabalho de
agncias de propaganda na pr-seleo de veculos em planos
de mdia das campanhas do Governo Federal, como definido no
texto de apresentao do prprio banco de dados. Nele esto
listadas as rdios AMs e FMs cadastradas na Agncia Nacional
de Telecomunicaes (Anatel), com base em informaes
registradas em 2007. Foram encontradas 153 rdios FMs. A
partir dessa lista, buscou-se identificar, por meio de pesquisa
em sites de busca, a pgina na web de cada emissora, uma
Disponvel em: <www.planalto.gov.br/secom/midia>.
Estudos das mdias:

99
vez que esta o suporte para disponibilizar o podcast e a

existncia de podcasts. Desse universo, encontraram-se 21
websites que disponibilizam alguma forma de udio para
download. As pginas das rdios foram acessadas no perodo
de agosto a outubro de 2009.
Na busca por mais informaes nos meses seguintes,
chegou-se ao banco de dados da Anatel5. Seguindo o link,
Sistemas Interativos, localizou-se o Sistema de Informaes
Tcnicas
para
Administrao
das
Radiocomunicaes
(SITARWEB). Este levou para o Sistema de Controle de
Radiodifuso (SRD), em que, atravs dos relatrios de
radiodifuso6, foi possvel filtrar as rdios FMs do RS. Havia
195 estaes listadas.
O passo seguinte foi cruzar as informaes de cada
lista para verificar quais rdios ainda no faziam parte da
tabela elaborada inicialmente. Como na lista da Anatel
havia a repetio de algumas emissoras por elas serem de
abrangncia estadual (rede) e terem outorga em mais de uma
cidade, a planilha fechou em 171 emissoras de frequncia FM,
das quais, 132 possuam sites. O dia 16 de maro de 2010
foi o ltimo para busca de sites e atualizao da tabela de
informaes das rdios.
Outra etapa do processo metodolgico foi a anlise
dos sites com disponibilizao de algum tipo de udio. Foram
localizados 22, os quais foram classificados de acordo com a
nomenclatura utilizada para designar tais arquivos (download,
udios, podcast e outras categorias). A partir dessa
determinao de categorias, elaboraram-se dois questionrios
Disponvel em: <www.anatel.gov.br>.
Disponvel em: <http://sistemas.anatel.gov.br/SRD/RELATORIOS/FASES/
Tela.asp?nav=12&c=1&pref=>.
5
6
100
Estudos das mdias:

que foram enviados s rdios aps contato por telefone e/ou

e-mail. Como foram encontrados sites com o menu podcast,
mas sem arquivos de udio disponveis, um dos questionrios
foi enviado somente s rdios com essa caracterstica. O outro
questionrio foi enviado para as demais, classificadas como
udio, downloads e podcast, desde que possussem
algum arquivo de udio disponibilizado na pgina.
PODCAST: FUTURO DO RDIO?
A Revista Wired, j citada neste trabalho, referiu-se
morte do rdio, e o editor da InformationWeek7, Alexander
Wolfe, afirmou que o podcast est morrendo. Previses, talvez
um tanto apocalpticas, j que preciso pensar sobre o papel
que cada uma dessas mdias cumpre. Enquanto o centenrio
rdio j tem seu espao consolidado, o podcast tambm est
em busca do seu reconhecimento. Lemos (2005) esclarece
que acontece uma reconfigurao miditica, atravs da qual
os dois formatos permanecem e tm seus nichos de usurios
assegurados, ao citar as trs leis da cibercultura.
Estamos vendo, com os podcast, as trs leis em
ao: 1. liberao do plo da emisso (ouvinte
produtor), 2. princpio de conexo (distribuio
por indexao de sites na rede - RSS - em conexo
planetria), e 3. reconfigurao dos formatos de
emisso de contedos sonoros (em dois plos:
o faa voc mesmo a sua rdio; e as rdios
massivas criando programas em podcasting, como
a BBC) (LEMOS, 2005, p. 4-5).
Artigo publicado em janeiro de 2008 no site da InformationWeek.
Disponvel em: <http://www.informationweek.com/blog/main/archives/2008
/01/is_podcasting_d.html>. Acesso em: 30 mar. 2010.
Estudos das mdias:

101
Fazer previses quanto substituio de um pelo

outro, como j exposto, algo incerto. O que pode ser feito
interpretar os dados atuais relacionados s duas mdias e
acompanhar sua trajetria. Ao analisar os 132 sites ativos das
rdios levantados pela pesquisa, percebeu-se o uso ainda tmido
de disponibilizao de arquivos de udio. Foram localizados 22
sites com disponibilizao de algum tipo de arquivo de udio Os
sites que fazem uso dessa ferramenta possuem menu horizontal
ou vertical intitulado downloads, udios e podcast. Estes
arquivos permitem ao navegador/ouvinte ouvir o contedo na
pgina da internet e/ou baix-los para seu computador. Foram
encontrados dois sites com menus denominados downloads,
nove sites com menu denominado udios, oito denominados
podcast, e trs sites que foram classificados como outras
categorias, j que no possuam um menu ou nome especfico.
Os questionrios citados na metodologia foram
encaminhados para 19 rdios. As trs que se enquadram como
outras categorias foram desconsideradas, pois os udios
disponibilizados por elas so, espordicos e fazem parte das
notcias dirias e so acompanhados de texto (Rdio Viva 94.5
FM)8. So reportagens especiais disponibilizadas esporadicamente
(Rdio Guaba)9 e entrevistas datadas de 2008 (Rdio Vale
Feliz)10. Relembrando a metodologia, um dos questionrios foi
encaminhado para as rdios que possuem o menu podcast sem
arquivos de udio disponveis. O objetivo era saber por que no
havia contedo, se em algum momento ele seria disponibilizado
e por que disponibilizar tal menu. Das quatro rdios a quem foi
enviado o questionrio, apenas uma deu retorno.
<www.radioviva.com.br/viva945>.
<www.radioguaiba.com.br>.
10
<www.radiovalefeliz.com.br>.
8
9
102
Estudos das mdias:

O outro questionrio foi encaminhado para as 15 rdios

restantes (menu download, udio e podcast com contedo),
das quais, seis deram retorno. O instrumento de pesquisa
abordava questes como por que disponibilizar o udio dos
programas no site, como surgiu a ideia, se h pretenso de
colocar agregador RSS para transform-lo num podcast e
a relao entre ouvinte e rdio a partir dessa ferramenta.
As respostas desses questionrios sero apresentadas e
analisadas a seguir, medida que sero apresentadas as
rdios e a classificao das mesmas neste trabalho.
Categoria downloads
Dos 22 sites, dois deles possuem o menu download. A
rdio Pop Rock11, de Porto Alegre, disponibiliza, diariamente,
o udio do programa Cafezinho, veiculado pela emissora s
12h30min. At incio de maro de 2010, havia a postagem
regular do Caf das 5, veiculado s 17h. A partir da segunda
quinzena de maro, ela no est mais sendo realizada. O site
permite ao ouvinte/navegador ouvir o arquivo no prprio site
e tambm d a opo para baix-lo.
A Unio FM12, de Novo Hamburgo, disponibiliza dois
programas da rdio para download Um Olhar para o Vale, de
segunda a domingo, e Conversando com Voc, de segunda a
sexta-feira. Pode-se escolher o arquivo a ser baixado conforme
o dia da semana.
Ambas referiram no questionrio que essa disponibilizao realizada para que o ouvinte da rdio possa ouvir os
programas em horrios diferenciados, conforme sua disponibilidade de tempo. Os produtores da rdio Pop Rock salien11
12
<www.poprock.com.br>.
<www.uniaofm.com.br>.
Estudos das mdias:

103
taram que, quanto mais utilizarem a internet, mais prximos

eles estaro do ouvinte. Eles disseram que ter podcast uma
tendncia natural das rdios, entanto a emissora no possui
todos os programas disponveis para download, pois isso depende muito de tecnologia e de condies de investimento em
capacidade de armazenamento para os quais a empresa precisa disponibilizar recursos. Quando questionada sobre o uso
do agregador RSS, a Unio FM disse que possvel, mas no
momento essa no a sua prioridade. J a Pop Rock disse no
ter conhecimento do sistema, mas que iria consultar o pessoal
ligado informtica e providenciar a sua implementao.
Categoria udios
So nove os sites que disponibilizam o menu udios.
A emissora Estao FM13, de Carlos Barbosa, dispe de dois
submenus dentro do menu udio que possuem arquivos para
serem ouvidos no site. A rdio Atlntida14, de Porto Alegre,
disponibiliza seis programas j veiculados na grade de
programao da emissora. Os arquivos de todos os programas
podem ser ouvidos no site e/ou baixados no formato de vdeo,
com exceo de um (Bola nas Costas) que disponibiliza alguns
para serem baixados no formato mp3.
A rdio Encanto FM15, de Encantado, possui o menu
udios dentro do menu multimdia. So disponibilizadas trs
categorias de udio. Duas delas no possuem contedo,
e a terceira possui quatro arquivos que podem ser ouvidos
somente no site. A Mais Nova FM16, de Caxias do Sul, possui
o menu chamado Chinelagem, no qual disponibiliza variados
13
14
15
<www.estacaofm.com.br>.
<www.clicrbs.com.br/atlantidafm>.
<www.encantofm.com.br>.
104
Estudos das mdias:

arquivos de udio que podem ser ouvidos no site. A emissora

Luz e Alegria17, de Frederico Westphalen, tem o menu
arquivos de udio, em que posta, diariamente, o boletim dos
bombeiros. Os arquivos s podem ser ouvidos se baixados
para o computador.
A Rdio Gacha FM18, de Porto Alegre, disponibiliza trinta
e nove categorias entre programas e programetes19 veiculados
na sua programao. Todos os udios podem ser ouvidos no
site ou baixados para o computador no formato de vdeo. A
emissora Novo Tempo20, de Sapiranga, possui o menu udios
em que so disponibilizados os arquivos de quatorze programas
veiculados pela rdio. Os arquivos podem ser ouvidos on-line
ou baixados para o computador. A emissora Itapema FM21, de
Porto Alegre, dispe de cinco programas com udios em seu
site. Seus arquivos podem ser ouvidos no site e/ou baixados no
computador no formato de vdeo. A Spao FM22, de Farroupilha,
disponibiliza vrias entrevistas realizadas na sua programao.
Elas podem ser ouvidas somente no site da rdio.
Das nove rdios citadas, apenas trs delas responderam
ao questionrio Estao FM, Encanto FM e Mais Nova. Elas
destacaram a importncia de proporcionar ao ouvinte um
horrio alternativo para ouvir a programao, para difundi-la e
despertar a curiosidade do ouvinte de forma a lev-lo a ouvir
ao vivo. A Mais Nova destacou a efemeridade do rdio e
disse que a disponibilizao dos udios prolonga a vida do
<www.maisnova.fm.br>.
<www.luzealegria.com.br>.
18
<www.clicrbs.com.br/especial/rs/gaucha/home>.
19
Programa de rdio de curta durao, geralmente, com menos de dez
minutos.
20
<www.novotempo.org.br/radio/>.
21
<www.clicrbs.com.br/itapemafm/jsp/defalt.jsp?uf=2>.
22
<www.spacofm.com.br>.
16
17
Estudos das mdias:

105
contedo a internet uma grande aliada do rdio, por isso,

passamos a us-la como uma interface da emissora, para uma
mdia que veio agregar no conceito do Rdio Novo.
Entre as diferenas percebidas por elas na relao
com ouvinte, aps disponibilizarem tais contedos, que eles
passaram a comentar por e-mails e mensagens a existncia de
tal ferramenta e aprovaram a ideia. A Estao FM diz receber
recados de pessoas de outras cidades do Estado, do Brasil e
at de outros pases. J a Encanto FM fala que percebeu que
o ouvinte prefere ouvir a programao da rdio pela internet,
mesmo tendo acesso s ondas do rdio. A Mais Nova relatou que
a mudana foi tanta que comearam a ofertar a possibilidade
de o ouvinte criar podcast e vdeos usando o slogan da rdio.
Quando questionadas sobre incluir o feed RSS, a Estao
FM disse que, no seu entendimento, o podcast definido como
arquivo de udio no formato mp3 e que no tem a inteno de
utilizar o agregador, j que seu objetivo propiciar o mximo
de interao dentro do site da rdio. Assim, ao disponibilizar
o download, o ouvinte estaria saindo dessa interao. A Mais
Nova conta que est nos seus planos e que, em breve, tero
um novo site com novas ferramentas e recursos, j que o atual
est um tanto obsoleto. A rdio Encanto FM afirma que est
em seus planos, mas que no o foco atual.
USOS DO PODCAST PELA RDIO TRADICIONAL
Encontraram-se oito rdios que dispem o menu
podcast em seus sites. Contudo, nenhuma delas possui
podcast propriamente dito, ou seja, arquivos disponveis para
download com tecnologia RSS. Desses oito sites, quatro deles
possuem contedo no menu podcast e quatro deles possuem
somente o menu.
Estudos das mdias:

106
As rdios que possuem o menu sem disponibilizao

de udio so: Colinas FM23, de Erechim; Ipanema24, de Porto
Alegre; Fronteira FM25, de So Borja; e Lder FM26, de Santana
do Livramento. Apenas a Lder FM retornou as respostas do
questionrio. A no disponibilizao de contedo deve-se
plataforma do site, que lhe permite apenas a atualizao de
notcias. A emissora acha improvvel a disponibilizao de
podcast futuramente e acredita que tal ferramenta possa ser
prejudicial para o rdio, j que o site no levaria o ouvinte/
navegador a ouvir a emissora e, sim, a fazer os downloads dos
contedos, o que desagregaria valores no ponto de vista da
rdio. Dessa forma, ela prefere trabalhar com uma amostra
das msicas para os internautas no TOP 10, na inteno de
lev-lo a ouvir a rdio ao vivo.
As rdios que possuem contedo em seu site so a
Vanguarda FM27, de Marau, que dispe dois programas.
Eles no podem ser baixados, somente ouvidos no site da
emissora.
A rdio Salamanca FM28, de Quara, tem apenas
um arquivo postado em dezembro de 2009, que tambm

s pode ser ouvido no site. A Oceano FM29, de Rio Grande,
disponibiliza programetes que podem ser ouvidos se baixados
no computador.
A Gerao FM30, de Salto do Jacu, posta
udios de entrevistas realizadas na sua programao. Eles

podem ser ouvidos somente no site.
23
24
25
26
27
28
29
30
<www.redecolinas.com.br>.
<www.uol.com.br/ipanema>.
<www.siteadministravel.com.br/portal>.
<www.liderfmlivramento.com.br>.
<www.vangfm.com.br>.
<www.salamancafm.com.br>.
<www.oceanofm.com.br>.
<www.radiogeracao.com.br>.
Estudos das mdias:

107
Apenas a rdio Vanguarda FM retornou o questionrio.

Ela destacou a importncia de se disponibilizar o podcast
para que o ouvinte tenha acesso aos programas a qualquer
hora do dia. Enfatizou que a internet uma ferramenta muito
poderosa para o veculo rdio, j que ela permite agregao
de contedos como textos, imagens e vdeos. Disse ainda
que o podcast uma tendncia de mercado, j que possibilita
que pessoas, como trabalhadores de indstria, por exemplo,
que no podem ouvir a emissora durante o dia, encontrem
o seu programa disponvel na internet noite o site deu
um salto to grande que neste ms (maio de 2010) fomos
obrigados a trocar de servidor, tamanha a procura por
contedos. A rdio pretende, em breve, acrescentar a
tecnologia RSS aos seus udios.
CONSIDERAES FINAIS
Com esta pesquisa buscou-se traar o perfil da relao
entre rdio no dial e o podcast. Este, que mais um recurso
para agregar contedo quele. O rdio tem a necessidade
de se adaptar convergncia dos meios, j que o mundo
passa a estar na internet e isso faz com que a demanda
por busca de contedos na rede aumente. Alm de dispor
da sua programao on-line, preciso alimentar a pgina e
criar ferramentas que agreguem valor a ela. Um diferencial
disponibilizar arquivos de udio na sua pgina, j que o udio
a essncia do rdio, por que no disp-lo de outra maneira.
Da mesma forma, o podcast faz uso do rdio ao passo que
vrios elementos radiofnicos esto presentes nele. Como diz
Primo (2005), o podcasting remedia o rdio e agrega novos
elementos e novas formas de interao.
Estudos das mdias:

108
As rdios que disponibilizam os arquivos de udio na

internet, mesmo que os nomeando como udios ou downloads,
acreditam
estar
disponibilizando
podcasts.
Na
verdade,
nenhuma das rdios pesquisadas possui podcast propriamente

dito, com software agregador que utiliza a tecnologia RSS
permitindo a busca e download automticos de arquivos
que so de interesse do usurio. Percebeu-se, ao longo da
pesquisa, que h desconhecimento por parte das rdios sobre
o que um podcast e sobre o seu real funcionamento.
Outro ponto que atrai a ateno que o contedo
disponibilizado nos arquivos de udio so programas que fazem
parte da grade de programao da rdio e j foram ao ar no
dial. Se analisados enquanto podcasts, corresponderiam ao
modelo Editado da Grade (MEDEIROS, 2007). Isso demonstra
que nada pensado e produzido especialmente para o site.
No h nem mesmo vinhetas de abertura e encerramento
referindo que se trata de um programa que j foi ao ar ou que
um podcast. Eles so recortados da programao e colados
no site, alguns at so recortados de forma incorreta, iniciando
o programa na metade, sem identificao alguma ou com corte
na primeira palavra do udio.
Tal aspecto tambm implica na competncia dos
profissionais que trabalham na rdio e no investimento em
novas tecnologias por parte da emissora. No basta apenas ter
uma boa locuo, uma voz agradvel e ser simptico. preciso
saber conviver e interagir com as mudanas tecnolgicas, isto
, saber usar sistemas operacionais, softwares de edio, de
gerenciamento de udio, redes sociais e tudo o que for associar
na produo e na distribuio de contedo. E para que tal
acontea, a emissora tambm deve investir em ferramentas
Estudos das mdias:

109
que propiciem isso, pois no basta um bom profissional, se ele

no possuir condies mnimas para trabalhar e para agregar
novos recursos.
A disponibilizao de arquivos de udio ou podcasts
na internet permite que o rdio tenha uma memria, ao
passo que as informaes so arquivadas na rede e podem
ser acessadas a qualquer momento. Trata-se de uma frmula
simples e barata que prolonga a vida dos contedos veiculados
nas emissoras.
E, por ltimo, tem-se a segmentao do rdio e de
sua audincia proporcionada pela internet. A rede oferece
ao rdio a oportunidade de ampliar a audincia, de novas
formas de acesso a sua programao e tambm contribui
para a criao do rdio pessoal, j que o navegador/ouvinte
possui mais possibilidades de interao com a emissora
e pode construir a programao com ela, ao definir os
contedos que quer consumir. Ultrapassam-se as barreiras
geogrficas, qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo,
pode ouvir determinada rdio desde que ela tambm esteja
na internet. Sem a internet, a audincia da rdio resumirse-ia somente abrangncia territorial que suas ondas
sonoras alcanassem.
possvel afirmar que, por algum tempo, rdio e
podcast tm seus espaos garantidos e afirmados. Mas, como
as novas tecnologias no param de evoluir e mudar o que
conhecemos, arriscado dizer que talvez um deles nunca
desaparea. O que se pode fazer aproveitar ao mximo das
TICs para recriar e reinventar o modo de se fazer rdio. Afinal,
as pessoas esto cada vez mais exigentes e o tradicional j
no encanta como no passado.
110
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Estudos das mdias:

113
NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAO

ORGANIZACIONAL DE UMA INSTITUIO DE
ENSINO SUPERIOR
Edilaine de Avila
Angela Lovato Dellazzana
Tas Steffenello Ghisleni
RESUMO
As novas tecnologias tm influenciado o processo
comunicacional
das
organizaes,
deixando-o
mais
rpido, dinmico e aumentando o volume de circulao
das informaes. As organizaes vm, ao mesmo tempo,
aproveitando-se dessas novas possibilidades para se
aproximar de seus pblicos, no intuito de alcanar melhores
resultados. A internet consolida-se como um meio forte
para divulgao de informaes, e a construo de um
website permite s organizaes ampliarem as formas de
contato com seus pblicos. Neste estudo, investigou-se o
aproveitamento do website como ferramenta de divulgao
de informaes institucionais pelo Centro Universitrio
Franciscano, atravs de anlise descritiva, observando as
categorias de funes que ele pode desempenhar. Assim,
perceberam-se o aproveitamento e a evoluo das formas
de se fazer comunicao digital nos ltimos anos.
Palavras-chave: novas tecnologias; comunicao organizacional; website.
114
Estudos das mdias:

COMUNICAO ORGANIZACIONAL E
NOVAS TECNOLOGIAS
Para Kunsch (2003), a comunicao organizacional1
envolve todo o espectro das atividades comunicacionais e
pode ser aplicada a qualquer tipo de organizao privada,
pblica, ONGs, fundaes, entre outras. Essa possibilidade
permite que as organizaes se relacionem com seus pblicos
e com a sociedade.
A comunicao organizacional sofreu importantes
transformaes nos ltimos anos, principalmente em funo
do surgimento de novas formas de comunicao com o
pblico. Conforme Angeloni (2010), as novas tecnologias da
informao e da comunicao surgidas nas ltimas dcadas
transformaram as formas de comunicao entre as pessoas
e esto deixando profundas marcas no mundo dos negcios,
pois permitirem a emergncia da economia digital, que vem se
sobrepondo velha economia industrial. Com isso, constatase que os impactos das novas tecnologias so incontestveis,
esto em todos os lugares, no trabalho, no lazer, nos servios,
na educao (WOLTON, 2003, p. 107).
Nesse caso, as prticas comunicacionais esto
acompanhando essas transies e adaptam-se s novas
modalidades, sempre na perspectiva de aproveitamento das
alternativas existentes. Angeloni (2010) destaca as tecnologias
da informao e da comunicao (TICs), observando que
elas apoiam os processos de gesto da informao e do
conhecimento. A autora ressalta o papel desempenhado
1
Comunicao organizacional composta por comunicao mercadolgica,
comunicao interna, comunicao administrativa e comunicao institucional
(KUNSCH, 2003).
Estudos das mdias:

115
pelas TICs no armazenamento de dados, de informaes

e de conhecimento, implicando tambm na capacidade
de aprendizagem e inter-relacionamento dos elementos
organizacionais internos e externos organizao.
Assim, possvel perceber que as novas tecnologias da
informao e da comunicao influem diretamente sobre as
prticas comunicacionais entre organizaes e pblicos. Embora
essa realidade seja bastante evidente no momento social e
tecnolgico atual, Angeloni (2010) ressalta tambm que os meios
tradicionais ainda continuam sendo utilizados, deixando o sistema
de comunicao mais rico em possibilidades de veiculao.
Nesse contexto, encontra-se a internet, caracterizada
como uma integrao entre computadores de todos os portes
e funes com diferentes tipos de usurios, tornando-se,
evidentemente, um canal de informao (ANGELONI, 2010).
Dentre as possibilidades que este canal apresenta, a construo
e formatao de um website representam uma forma muito
usada por organizaes para se comunicar com seus pblicos,
sejam comunicaes de cunho administrativo, mercadolgico,
interno ou institucional.
Scroferneker (2006, p. 1) informa que:
Nos sites as organizaes se apresentam, tornamse visveis, se do a conhecer. Preocupam-se
com o seu contedo, mas tambm com a forma
como este apresentado, buscando atender aos
diferentes perfis de seus usurios. A localizao
dos links, a posio da logomarca, a utilizao de
slogan, a seleo das cores, a existncia (ou no)
de animao, a presena de fotos, propaganda,
e janelas pop-up, e os servios e as formas
de interatividade disponibilizadas assumem
relevncia nesse meio de comunicao.
116
Estudos das mdias:

A partir do que foi exposto, neste trabalho, objetiva-se

identificar como o Centro Universitrio Franciscano - UNIFRA
- est trabalhando a comunicao organizacional, via internet,
atravs do seu website2. Trata-se, ento, de um estudo de
caso (GIL, 2006), que permite a aplicao de diversas tcnicas
de coleta de dados.
Realizou-se uma anlise de nvel descritivo (GIL, 2006),
que permite levantar dados sobre o fenmeno estudado,
observando as caractersticas e ferramentas de interao do
website. Segundo Dotta (2000), essas formas de contato
constituem elementos fundamentais para a usabilidade
do website, porque permitem ao usurio receber mais
informaes, esclarecer dvidas, fazer crticas ou sugestes,
contatar pessoas ou setores. Ainda, foram observadas as
categorias que Carvalho (2005) identifica como funes de um
website e, a partir disso, as informaes disponibilizadas pela
UNIFRA so classificadas.
MEIOS E TECNOLOGIAS DE COMUNICAO
NAS ORGANIZAES
A era da informao e do conhecimento no mais
novidade, posto que o volume de informaes cresce
exponencialmente na sociedade. Nas organizaes, esse
mesmo cenrio se repete, com informaes provenientes
tanto do ambiente interno quanto externo (ANGELONI, 2010).
A escolha de uma das possibilidades de meios
existentes de contatos com os pblicos determinante na
eficincia do processo comunicacional. Para que os resultados
2
As informaes foram adquiridas atravs da ferramenta WayBack Machine e
as possibilidades exploradas esto limitadas por essa.
Estudos das mdias:

117
sejam satisfatrios, necessria a adequao entre as

caractersticas da organizao, o contedo das informaes
e o perfil dos meios. A partir disso, as mensagens agregam
valor s organizaes, contribuindo para sua consolidao no
mercado em que esto inseridas.
Lemos e Lvy (2010, p. 23) informam que a sociedade
da informao uma realidade mundial. A internet j uma
realidade mundial, e isso fez surgir uma nova relao entre
a tecnologia e os processos comunicacionais. Nesse contexto,
estudar as influncias da tecnologia se engajar na busca de
compreenso do destino do homem no mundo. Lemos e Lvy
(2010, p. 30) deixam claro que
a sociedade da informao vem transformando a
sociedade industrial em trs pilares fundamentais:
a estrutura em rede (informao, comunicao),
as redes sociais (o outro, as relaes sociais, a
comunicao), e a globalizao (a desterritorializao,
a mundializao).
Isso significa reconhecer a evoluo das tecnologias da

comunicao e tambm da computao. Os chamados novos
meios de comunicao surgiram, conforme Angeloni (2010), no
final da dcada de 1960 e possibilitaram a emergncia de uma
economia digital de servios, que se est sobrepondo economia
industrial. A palavra de ordem, atualmente, a convergncia dos
meios de comunicao, caracterizada como a integrao entre
as diversas tecnologias da informao e das telecomunicaces
em um nico equipamento (ANGELONI, 2010). A autora lembra
que a grande aposta para esse novo cenrio so os telefones
celulares, que j esto competindo com os computadores no
acesso internet, concentrando funes variadas.
118
Estudos das mdias:

Boff e Vargas (apud Angeloni, 2010), destacam que

a evoluo no campo da informtica aliada do processo
de comunicao, pois cria ambientes comunicacionais mais
eficientes, rpidos, precisos e integrados. E a maior evoluo,
nesse aspecto, est ligada migrao dos meios de comunicao
de suportes fsicos, como cartas e informativos impressos, para
suportes digitais, como e-mails e mensagens instntaneas.
Diante disso, a grande diferena est na velocidade de
transmisso das mensagens e no volume de informaes que
pode ser transportado, alm da instantaneidade.
Nesse novo ambiente virtualizado, as redes de
computadores constituem-se em um conjunto de meios
de comunicao, dispositivos e softwares necessrios para
conectar dois ou mais sistemas de computador (ANGELONI,
2010, p. 118). A internet j se transformou em um veculo de
comunicao com uma linguagem acessvel maior parte dos
usurios. Desse modo, h uma explorao das palavras e termos
especficos dessa rea, os quais so transferidos para o contexto
social e divulgados como uma linguagem global, como link, login,
bit, chat, download, upload, on-line, spam, entre outros. Ou seja, a
linguagem da internet tem seus pressupostos que, naturalmente,
esto influenciando a comunicao entre organizao e pblicos.
Nesse sentido, as mensagens veiculadas nos sites so
destinadas a todo tipo de pblico. No entanto, o locutor precisa
estar sempre atento ao emprego de uma linguagem adequada,
uma vez que, no s quem escreve que significa; quem l
tambm produz sentidos, afirma Orlandi (2000, p. 101). Pode-se
dizer, tambm, que a internet tem um grande poder mercadolgico
que pode ser usado tanto para a realizao de vendas de produtos
e servios quanto para a disponibilizao de informaes.
Atentas a isso, a maioria das organizaes disponibiliza
um website prprio. Um site, tambm designado em portu-
Estudos das mdias:

119
gus por stio, uma coleo estruturada de pginas Web,

representando uma entidade (empresa, organizao, grupo)
ou algum (uma pessoa) (CARVALHO, 2005, p. 3). Amaral e
Guimares (2008) afirmam que os websites esto se transformando em ferramentas de amplo potencial de relacionamento
entre as organizaes e seus pblicos.
Atravs dessa ferramenta, as organizaes podem
captar informaes sobre seus pblicos, mant-los atualizados
sobre suas atividades, fornecer informaes para a mdia de
massa, ofertar servios e produtos, entre outras possibilidades
de comunicao (AMARAL; GUIMARES, 2008). Para as
autoras, o crescimento da internet permitiu, tambm, o
aprimoramento dos produtos e servios das organizaes, pois
ampliou o horizonte de sua atuao e, consequentemente,
aprimorou a funcionalidade do processo de comunicao.
Carvalho (2005) informa que um website dispe de
funcionalidades que permitem ao utilizador fazer mais do
que observar e navegar. Essas funes do website podem
ser: a) expositor de informao: em que o site visto como
um lbum, uma exposio ou um portflio que possibilita
uma leitura, mais ou menos organizada, numa rea de
interesse; b) coletor de informao: a informao fornecida
pelo utilizador, por exemplo, a partir de um formulrio; c)
meio de comunicao entre utilizadores interessados em
um assunto, atravs de uma ferramenta de comunicao,
podendo o site ser considerado como um ponto de encontro
entre utilizadores; e ainda, d) instrumento de trabalho para
os utilizadores desenvolverem uma atividade especfica,
previamente planificada pelo seu autor. Outros aspectos
importantes que devem ser considerados a usabilidade,
qualidade das informaes, credibilidade e novidades.
120
Estudos das mdias:

COMUNICAO DA UNIFRA VIA INTERNET:

O WEBSITE DA INSTITUIO
O website do Centro Universitrio Franciscano
acessado pelo endereo eletrnico <http://www.UNIFRA.br>.
Tomando como referncia a ferramenta WayBack Machine3,
o primeiro registro do website da UNIFRA data de fevereiro
de 20014. A partir disso, outros registros so encontrados
nos anos posteriores. Em 2008, o website da instituio
apresentava basicamente texto, distribudo preferencialmente
na horizontal (Figura 1). O uso de imagens era restrito a
uma coluna, deslocada direita, com banners referentes aos
eventos, campanhas e demais destaques da instituio.
Figura 1 - Website UNIFRA em 17 dez. 2008.
Disponvel em: <http://www.archive.org/web/web.php>.

Disponvel em: <http://web.archive.org/web/*/http://unifra.br>. Acesso
em: 26 out. 2010.
3
4
Estudos das mdias:

121
Em 2009, houve algumas mudanas no website,

principalmente em relao insero de imagens e
distribio das informaes (Figura 2). Observa-se que existem
quatro grandes colunas, espao lateral de ambos os lados e
agrupamento de informaes de acordo com o tipo de pblico,
segmentando a disposio dos dados.
Em 2010, o website da UNIFRA apresenta novamente
outra configurao. Em sua pgina inicial (Figura 3), na
parte superior, encontram-se trs cones, que representam:
contato institucional, links para outros sites de interesse na
rea da educao e utilitrios, que fornecem informaes
importantes sobre a Instituio. Ao lado, uma caixa de texto e
uma seta de seleo, com Atalhos que possibilitam o usurio
localizar de maneira mais gil as possibilidades de navegao.
Figura 2 - Website UNIFRA em 25 jan. 2009.
122
Estudos das mdias:

Logo abaixo, encontram-se quatro tpicos de navegao

rpida: UNIFRA, Cursos, Biblioteca e Vestibular, sendo
que cada um possibilita que o internauta tenha acesso a novos
links que o conduziro informao procurada. Em sequncia,
h um banner animado com imagens de estudantes na
Instituio, que se alternam com a logomarca institucional e
os textos Contempornea e inovadora e H mais de meio
sculo formando inteligncia no ensino superior. As demais
informaes da pgina se desenvolvem em quatro grandes
colunas, sendo que, nas duas colunas centrais, aparecem dois
banners menores.
Figura 3 - Website UNIFRA em 03 nov. 2010.
Estudos das mdias:

123
A primeira coluna destaca um bloco de links denominado

Acadmicos, que traz informaes relacionadas e destinadas
aos alunos, como: Matrculas, Alunonet, Calendrio
Acadmico, Bolsas e Financiamentos, Pgina dos Cursos,
Pgina dos Professores, Avaliao do Egresso e Calendrio
de formatura. Ainda na primeira coluna, observa-se outro bloco
de links intitulado Professores/Funcionrios, com reas de
interesse dos funcionrios da Instituio como: UNIFRAnet,
ambiente restrito aos professores da UNIFRA; Audiovisual,
para a reserva de equipamentos para as aulas; Agncia de
Projetos, com os projetos desenvolvidos no centro de ensino; e
Webmail, de uso dos professores e funcionrios cadastrados.
Aps, outro bloco, Comunidade, destinado
sociedade em geral, com informaes de interesse coletivo,
como: Inscries, em que se pode ter acesso s inscries
para os cursos ofertados pela UNIFRA; Jornal da UNIFRA,
com disponibilidade de acesso s edies anteriores do jornal
da Instituio; Publicaes, compreendendo trs revistas
da casa: Vidya, Disciplinarum Scienta e Thaumazein; Custo
de Vida, com boletins mensais sobre o custo de vida em
Santa Maria; e Catlogo de Cursos, com informaes do
ltimo vestibular realizado, bem como pginas dos cursos,
laboratrios, equipamentos e encargos financeiros.
Por fim, nessa coluna, est o quarto bloco de links,
denominado Outros Sites, no qual possvel encontrar:
Histrico Institucional, Avaliao Institucional, Pastoral,
ENADE, Comit de tica, UNIFRA Idiomas, Agncia
Central Sul, CIPA, AAII (Assessoria para Assuntos
Interinstitucionais e Internacionais), e Planto Contbil.
A segunda coluna evidencia o bloco ltimas notcias,
com destaques referentes s notcias que so postadas pela
124
Estudos das mdias:

Assessoria de Comunicao da Instituio. Para ter acesso s

notcias anteriores, necessrio clicar no smbolo + e uma
nova janela abrir com os links disponveis. A terceira coluna
contempla Editais, que so postados tambm pela Assessoria
de Comunicao da UNIFRA. J na quarta coluna, encontram-se
Newsletter, onde o usurio pode cadastrar seu nome e e-mail
e, a partir disso, receber notcias referentes Instituio. Logo
abaixo, h um conjunto de banners que do acesso aos eventos
em destaque, como simpsios, fruns e oficinas.
Na base da Home Page, h cinco divises de informaes.
A primeira diz respeito insero da UNIFRA nas redes sociais
e no meio audiovisual, sendo que o primeiro link d acesso ao
Twitter, o segundo, ao vdeo institucional intitulado Conhea a
UNIFRA, e o terceiro ao canal da UNIFRA On-line no Youtube.
As demais divises correspondem, respectivamente, aos
cursos de graduao, ps-graduao, extenso e capacitao
profissional e tcnico.
WEBSITE UNIFRA E SUAS FUNCIONALIDADES
Fundamentado na abordagem das novas tecnologias de
comunicao, este estudo levantou as caractersticas do website
UNIFRA ao longo dos anos (2001-2010) e a sua evoluo foi
categorizada conforme as classificaes de Carvalho (2005)
referentes funcionalidade dessa ferramenta.
O website da UNIFRA transformou-se ao longo do
tempo, principalmente, no que se refere formatao grfica.
Enquanto, em 2008, mantinha uma linha fortemente marcada
pelo acmulo de informaes de forma pouco ordenada, em
2009, j estava mais organizado. Ao mesmo tempo, as inseres
de imagens foram incorporadas gradativamente pgina.
Estudos das mdias:

125
Em 2010, pode-se perceber a inteno do Centro

de Ensino de padronizar as informaes, adequando-as, de
maneira segmentada, aos diferentes pblicos que abrange.
Essa adequao permite a interligao entre as caractersticas
organizacionais, o contedo das informaes e o perfil da
internet, que requer uma linguagem de apropriao rpida.
Tabela 1 - Funes do Website da UNIFRA em 2010.
FUNES DO WEBSITE
WEBSITE UNIFRA
(Carvalho, 2005)
Editais, ltimas notcias, Eventos,

Expositor de Informaes
Cursos, Outros Sites, Twitter,

YouTube, Conhea a UNIFRA.
Newsletter, Twitter, D sua opinio
Coletor de Informaes
sobre o novo Jornal da UNIFRA,

Inscries.
Meio de Comunicao
Instrumento de Trabalho
Contato, Alunonet.
Pgina dos professores, Audiovisual,
Webmail.
Como representao da organizao, o website

funciona como expositor de informao atravs dos espaos
para editais, notcias, programao de eventos, detalhamento
de cursos oferecidos, e da utilizao do Twitter e do canal
no YouTube, bem como da divulgao do vdeo institucional.
Como coletor de informao, percebe-se que o site media a
interao proporcionada pelo cadastro na Newsletter e no
acesso ao Twitter, que tambm um campo de exposio de
dados (Tabela 1). Ainda, disponilizado um link, para que o
internauta d sua opinio sobre a nova apresentao do jornal
institucional e outro para que o usurio efetue sua inscrio
nos cursos, cadastrando seus dados.
Estudos das mdias:

126
Observa-se, tambm, o fato de que o website opera

como um meio de comunicao entre vrias frentes, tanto
internas como externas. O link Contato, na parte superior
da pgina, possibilita que o internauta estabelea ligao
com a organizao, ainda que temporria. O Alunonet
outra forma de comunicao que a UNIFRA utiliza para se
relacionar com os alunos matriculados, pois um espao
de navegao com acesso privado aos alunos que agiliza
processos acadmicos.
Como instrumento de trabalho, o website permite que
os professores postem materiais de aula em suas pginas.
Essa possibilidade ajuda na organizao das informaes,
principalmente, em relao s datas previstas nos planos de
ensino. Ainda, atravs do website, possvel que o professor
acesse a um endereo de e-mail prprio da Instituio, faa
reservas de equipamentos para as aulas, poste informaes,
como notas e faltas de cada aluno, e deixe recados para turmas.
Tabela 2 - Evoluo do website UNIFRA.
WEBSITE UNIFRA
2008
2009
2010
Banner horizontal
Notcias
Links
Newsletter
Twitter
YouTube
Endereo da instituio na Home Page
Editais
Cursos
Vestibular
Biblioteca
Eventos
Estudos das mdias:

127
Em relao evoluo do website nos ltimos trs anos

(Tabela 2), pode-se notar que poucas informaes mudaram,
mas a distribuio dessas sofreu fortes interferncias. Os
tpicos de informao permanecem os mesmos em sua
grande maioria, j a parte grfica passou por uma releitura
e a formatao da pgina se transformou, ficando mais
harmnica. No que diz respeito s formas de interao,
mudanas tambm so percebidas, pois a insero da UNIFRA
nas redes sociais, trouxe ao website links que sistematizam a
interao com os usurios.
No que tange localizao fsica da UNIFRA, outra
mudana percebida: em 2008, a pgina inicial contava
com o endereo da instituio, que foi retirado em 2009 e
no mais se visualizou at os dias atuais. Por fim, pode-se
considerar, tambm, que algumas informaes ganharam
novas denominaes ou foram deslocadas na pgina. Assim,
ganhou-se espao e dinamicidade, o que permite ao usurio
localizar-se melhor no ambiente virtual da organizao.
Essas modificaes refletem a inteno da UNIFRA de se
manter atualizada com os dispositivos oferecidos pelas novas
tecnologias ao processo comunicacional. Tomando como base
o pblico externo do centro de ensino predominantemente
jovem e tambm as eminentes tranformaes ocasionadas
pelo avano tecnolgico, a UNIFRA segue em direo ao
aprimoramento de seus tcnicas de comunicao. Assim,
consolida-se como um centro tradicional de ensino, e, ao
mesmo tempo, atualizado e inovador em suas prticas de
relacionamento e comunicao.
128
Estudos das mdias:

REFERNCIAS
AMARAL, Sueli Anglica; GUIMARES, Tatiara Paranhos.
Websites de unidades de informao como ferramentas
de comunicao com seus pblicos. 2008. Disponvel
em:
<http://www.journal.ufsc.br/index.php/eb/article/
view/7195/6642>. Acesso em: 01 nov. 2010.
ANGELONI, Maria Terezinha. Comunicao nas organizaes
da era do conhecimento. So Paulo: Atlas, 2010.
BLIKSTEIN, Izidoro; ALVES, Mario Aquino; GOMES, Mauro
Tapias. Nota tcnica: os estudos organizacionais e a
comunicao no Brasil. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY,
Cyntia; NORD, Walter R. (Org.). Handbook de estudos
organizacionais. v. 3. Ao e anlise organizacionais. So
Paulo: Atlas, 2003.
CARVALHO, Ana Amlia Amorim. Indicadores de qualidade
e de confiana de um site. 2005. Disponvel em: <http://
repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7774/1/05Ana
Amelia.pdf>. Acesso em: 20 out. 2010.
DOTTA, Slvia. Construo de sites. So Paulo: Global, 2000.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa
social. So Paulo: Atlas, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Planejamento de
relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo:
Summus, 2003.
LEMOS, Andr; LVY, Pierre. O futuro da internet: em direo
a uma ciberdemocracia planetria. So Paulo: Paulus, 2010.
Estudos das mdias:

129
ORLANDI, E. P. Discurso e leitura. Campinas: Cortez, 2000.

SCROFERNEKER,
Cleusa
Maria
Andrade.
Comunicao
Organizacional e as novas tecnologias: as ouvidorias

Virtuais. In: INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao - XXIX Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao. Anais do
XXIX Intercom, Braslia: UnB, 2006, p. 1-14.
WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica
das novas mdias. Trad. Isabel Corsseti. Porto Alegre: Sulina,
2003.
Estudos das mdias:

131
PERFUME: O LUXO ON-LINE E AS

POSSIBILIDADES DE ACESSO
Morgana Hamester
Vanessa Schleder
Sibila Rocha
RESUMO
No presente artigo, objetiva-se realizar um estudo comparativo
entre trs sites de venda de perfumes pela internet, no que
diz respeito interao e acessibilidade nos sites, por meio
do uso das novas tecnologias como fonte de incremento e
diferenciao no mercado do luxo, a partir da teoria da cauda
longa, de Chris Anderson, bem como da anlise sobre moda,
comportamento, luxo e acessibilidade, de Gilles Lipovetsky,
Andrea Semprini, dentre outros.
Palavras-chave: internet; perfume; luxo acessibilidade.
132
Estudos das mdias:

INTRODUO

As novas tecnologias de comunicao apresentam
um cenrio que as caracteriza como peas fundamentais
para redefinir modos de produo, distribuio e consumo
de produtos, pois amplia os mercados e minimiza barreiras
entre o tempo e o espao. Stuart Hall (2003, p. 74) salienta
que as pessoas moram em pequenas aldeias, aparentemente
remotas, e podem perceber, na privacidade de suas casas,
as mensagens das culturas ricas, consumistas, do ocidente,
fornecidas atravs das novas redes de comunicao.
Para Chris Anderson (2006), esse fenmeno de invaso
comercial interntica, dando ao maior nmero possvel de
pessoas um poder de compra ilimitado, chama-se A Cauda
Longa, e um fenmeno observado em empresas de internet,
que conseguem faturar com produtos de nicho tanto quanto,
ou at mais que os tradicionais arrasa-quarteiro. Isso se
tornou vivel com o advento da internet j que a inexistncia
de limitao do espao fsico para exibio de produtos faz
com que os mercados de nicho sejam explorados da mesma
forma que o mercado de massas.
Nesse limiar tnue de limites entre fico e realidade
virtuais, a indstria do luxo se insere especialmente no fenmeno
da venda de perfumes e, segundo Lipovetski (2005, p. 136), as
marcas de luxo remetem a benefcios simblicos e, cada vez mais,
benefcios ditos experenciais, isto , que implicam, no cliente,
uma busca de experincia e de emoes fortes e excepcionais.
Organizados em prateleiras ilimitadas (uma proposta
da teoria da cauda longa de Anderson) e na possibilidade
de experincia do luxo, atravs de sofisticados produtos
que despertam percepes e sensaes, os sites de venda
Estudos das mdias:

133
de perfumes tm seus pilares bem definidos e formam um

seguimento promissor na economia dos bens de luxo, dadas
suas devidas particularidades, mas influindo sempre e
diretamente no imaginrio dos consumidores.
MERCADO DO LUXO
Antes de adentrarmos na questo do mercado, preciso
entender o significado contemporneo de luxo. O que luxo
seno um profundo desejo de um estilo de vida, com forte
apelo emocional, sensual e emprico? O luxo, obviamente,
pode ser caracterizado como algo ligado ao desejo, em seu
campo ilimitado de necessidades, que depende de um domnio
irracional, dos sonhos e das fantasias (GALHANONE, p. 4).
A definio do termo luxo bastante complexa dada
a sua vasta caracterizao na histria. Primeiramente, a
etimologia do termo: para Allrs (2000), Roux (2005),
Castarde (2005) e DAngelo (2006), o termo deriva do latim
luxus com significado de suntuosidade excessiva, fausto,
riqueza, fato de crescer em excesso, ostentao, magnificncia,
abundncia, refinamento. Castarde (2005) afirma que no
se pode descartar ainda a derivao do termo luxo indo do
latim lux (brilho, bom gosto, iluminao, elegncia) a luxuria
(excessivo, raro, extremo), pois h controvrsias. Sobre isso,
Roux (2005) faz uma crtica para quem acredita que o termo
luxo venha do latim lux, afirmando que bonito, mas errneo
utiliz-lo e, quanto palavra luxuria, ela a coloca como
derivada da palavra luxus, que tem significado de exuberncia,
profuso, luxo, vida mole e voluptuosa.
Dada a significao de luxo, necessrio compreender
o que um produto de luxo. Para Lipovetsky (2005),
134
Estudos das mdias:

um produto de luxo um conjunto: um objeto
(produto
ou
servio)
mais
um
conjunto
de
representaes: imagens conceitos, sensaes, que

so associadas a ele pelo consumidor e, portanto,
que o consumidor compra com o objeto e pelos
quais est disposto a pagar um preo superior ao
que aceitaria pagar por um objeto ou um servio de
caractersticas funcionais equivalentes, mas sem
essas representaes associadas.
De posse desses critrios objetivos, entende-se

que o mercado estabelecido a partir dos produtos de luxo,
intimamente ligados marca, torna-se a materializao,
em signos, marcas, cdigos e smbolos, dos bens ligados
ao conforto, prazer e ostentao. Assim, o mercado do luxo
se estrutura globalmente, de modo que as marcas de luxo
realizam um forte posicionamento (GALHANONE, p. 5) sobre o
pblico-alvo, no que diz respeito ao uso criativo do marketing,
da renovao contnua, sem contradizer sua essncia como
marca. Destaca-se, aqui, o desenvolvimento das novas
tecnologias, que difundem, em escala mundial, os produtos e
sua prpria novidade.
Contemporaneamente acessvel ao maior nmero de
consumidores, o luxo promete sempre uma nova identidade
e um novo sentido. Na sua essncia, desejo, imaginao,
necessidade e contemplao so os elementos que sustentam
seu lastro mercadolgico, sempre atravs de uma bem
elaborada campanha de marketing.
Lipovetsky (2005) destaca que preciso integrar novos
comportamentos dos consumidores, dos distribuidores e dos
concorrentes na gesto das marcas, e estas devem, portanto,
permanecer vigilantes no que se refere sensibilidade dos
Estudos das mdias:

135
consumidores ao preo, inflao de lanamento de produtos

novos, durao de vida dos produtos, aos efeitos perversos
da promoo, s novas maneiras de dar as cartas em matria
de distribuio e, enfim, qualidade de servio assim como
formao do pessoal de vendas.
Outra importante componente do mercado do luxo a
marca. Para Camilo,
em publicidades como as anteriormente referidas,
existem mutaes estruturais no mbito das
prticas lingusticas: para l das funcionalidades
referenciais de ndole estritamente comercial
responsveis pela determinao da singularidade
do processo comunicacional surgem outras,
complementares apresentao do objecto e que
apresentam uma cada vez maior predominncia
lingustica.
Enquadram
oferta
noutras
realidades no econmicas, no integradas nas

esferas da produo. neste enquadramento
que os objectos e as designaes comerciais
adquirem um estilo, uma imagem de marca
(2010, p. 127).
O marketing de uma marca de luxo deve, ento,

contribuir para salientar seduo, emoo, prazer, esttica
no sentido etimolgico do termo, isto , fazer, experimentar
e sentir a emoo, fazer partilhar valores comuns e no
apenas salientar benefcios produtos tangveis, o que pode
bastar para os produtos de consumo corrente. As marcas de
luxo devem igualmente justificar seu valor agregado por sua
legitimidade e identidade (Lipovesky, 2005, p. 137). Mas
isso realmente democratizar o mercado do luxo?
136
Estudos das mdias:

ACESSIBILIDADE DE VENDA VIA WEB

As novas tecnologias da informao e a hipermdia,
para Lvy (1999), so uma realidade cada vez mais presente
nas atividades cotidianas. Mesmo assim, ainda h pouca
produo terica no assunto, a fim de buscar um entendimento
mais aprofundado sobre as implicaes filosficas e culturais
dessas tecnologias sobre a subjetividade do homem. Para
o autor, uma tcnica produzida dentro de uma cultura, e
uma sociedade encontra-se condicionada por suas tcnicas
(Lvy, 1999, p. 25). De uma forma sinttica, a cibercultura
pode ser considerada como a convergncia entre o social e o
tecnolgico, sendo que a partir de sua prtica cotidiana que
so gerados seus contornos mais ntidos.
O nascimento da cibercultura acontece principalmente
na metade dos anos 70. Este nascimento um processo que
inicia a partir dos anos 40 com a ciberntica, a teoria da autoorganizao e de sistemas e as tecnologias de comunicao
de massa. Entre 1960 e 1970, um perodo caracterizado
por sistemas centrados ligados s universidades e pesquisa
militar. a partir de 1970 que ocorre o surgimento dos
microcomputadores e das redes telemticas. De acordo com
Lemos (2002), na metade dos anos 80, ocorre a popularizao
do ciberespao e sua insero na cultura contempornea.
A partir desse perodo, com a proliferao do hbito
de utilizao na internet, a sociedade passou por sensveis
transformaes em seus hbitos, comportamentos, relaes entre
as pessoas, nas empresas e no comrcio. De acordo com Lvy:
Novas maneiras de pensar e de conviver esto sendo
elaboradas no mundo das telecomunicaes e da
Estudos das mdias:

137
informtica. As relaes entre homens, o trabalho,

a prpria inteligncia, dependem, na verdade,
da
metamorfose
incessante
de
dispositivos
informacionais de todos os tipos. Escrita, leitura,

viso,
audio,
criao,
aprendizagem,
so
capturados por uma informtica cada vez mais

avanada (LVY, 1993, p.7).
A disseminao da internet cresce aceleradamente

em mbito mundial. Seu acesso a infinitos contedos e a
facilidade de comunicao acabam suprindo as dificuldades de
comunicao que at ento existiam. Cada vez mais, a internet
torna-se uma alternativa comunicacional para o mundo dos
negcios, entretenimento, comunicao, educao, entre
outros. A parte multimdia da internet a World Wide Web,
que corresponde forma de acesso aos sites disponveis na
rede. A tecnologia da WWW foi desenvolvida, inicialmente,
para permitir a troca de informaes (Monteiro, 2001). O
seu funcionamento baseado no conceito de hipertexto.
Na realidade, a www um espao que permite
a troca de informaes multimdia (texto, som,
grficos e vdeo) atravs da estrutura da internet.
uma das formas de utilizao da Rede, assim
como o e-mail (correio eletrnico), o FTP (File
Transfer Protocol) ou os outros menos conhecidos
atualmente (MONTEIRO, 2001, on-line).
Os hipertextos mostram caminhos para o encontro da

informao procurada. Pinho (2003) destaca que o hipertexto
permite que o usurio navegue pelo webiste atravs da
estrutura preestabelecida, mas que se movimente e associe
138
Estudos das mdias:

as informaes, conforme necessite. Beth Saad (2003) diz

que a World Wide Web pode ser considerada como a verso
comercial da internet, pois possui diferentes possibilidades de
uso e interao atravs de sua interface grfica nas telas dos
computadores. Essa interface permite a introduo de links de
correlao e de contedo. Com isso, ela possibilita que o usurio
abra as janelas da interface grfica e caminhe por diferentes
locais, adquirindo conhecimentos variados com apenas o
movimento do mouse. Esta interao da internet gera um novo
modo como os indivduos se relacionam entre si e adquirem
conhecimento, produzindo modificaes no seu cotidiano.
De acordo com Pinho (2003), uma das vantagens da
utilizao da Web, est na rapidez com que as informaes so
divulgadas na rede, transformando os modos de produo da
comunicao. Alm das informaes poderem ser repassadas
com grande velocidade, a capacidade de armazenamento das
publicaes ilimitada, fazendo com que essas possam ser
feitas com um baixo custo. Com isso, possvel desenvolver
e adequar as informaes para cada pblico. Outra vantagem
o carter no linear da comunicao, possibilitando que o
usurio percorra o site pelos links que achar mais interessantes.
De acordo com Lvy (1999), as novas formas de
sociabilidade comearam a ser criadas a partir dos novos
meios tecnolgicos, imprimindo um carter singular cultura.
A internet possibilitou que as tradicionais estruturas de emissor
e receptor das mensagens fossem reconfiguradas. A partir do
interesse em estreitar as relaes das empresas com os seus
clientes, o marketing tem evoludo rapidamente com o uso da
internet. De acordo com Las Casas:
O marketing on-line um conjunto de transaes
eletrnicas que visam a transferncia de produtos
Estudos das mdias:

139
e servios do produtor ao consumidor. Incluemse no conjunto de transaes o uso de e-mail,

o envio de pedidos para fornecedores via EDI
(troca eletrnica de dados), o uso da internet
e a prestao de servios on-line, entre outras
atividades (LAS CASAS, 2008, p. 335).
Dessa forma, todas as atividades on-line ou eletrnicas,

que buscam a troca de informaes entre produtor e consumidor
ou agregar valor a um produto ou servio, so chamadas de
marketing on-line. Las Casas (2008) caracteriza a digitalizao
como a converso de textos, dados, som e imagem que podem
ser enviados a uma velocidade incrvel de um local para outro.
J a conectividade caracterizada pela construo de redes e a
conexo de pessoas e empresas em diversas partes do mundo.
Para Perez e Barbosa (2008), a internet capaz de
permitir a diversidade e a criatividade, alm de aproximar as
pessoas das mais variadas formas. Para isso, as empresas
precisam mudar a sua forma de gesto, com o intuito de
entender o mundo digital e aprender a falar com os seus
clientes. Os autores afirmam ainda que:
Na internet existe maior interatividade entre a
empresa e o usurio. O consumidor, que sempre
fora tratado como massa, passou a participar do
mercado. Conversa com as empresas e com outros
usurios. Ele tem informaes do mercado. Muitas
vezes, conhece a empresa melhor do que o prprio
dono. Os mercados esto dialogando; isso que
tem de ser percebido. As empresas que souberem
trabalhar com tal enfoque sero, provavelmente,
as vencedoras (PEREZ; BARBOSA, 2008, p. 389).
140
Estudos das mdias:

A web pode atuar sozinha ou como um complemento

s demais mdias, como a televiso, o rdio, o jornal, assim
como outros meios de publicidade, a fim de tornar um produto
ou servio conhecidos. As vantagens do uso da internet pelas
empresas so salientadas por Bruner (1998), que diz que se
pode identificar um nmero de caractersticas que se combinam
exclusivamente na web e na internet para oferecer tanto aos
usurios como aos comerciantes benefcios incrveis de uma
maneira que nenhum outro meio havia feito antes. Dessa
forma, a web interativa, pessoal, informativa, instantnea,
mensurvel, flexvel, interconectada e econmica. Isso porque
conecta, instantaneamente, as pessoas de qualquer parte
do mundo por um baixo custo. Alm disso, possui inmeras
possibilidades para atrair o pblico desejado, sendo assim
uma boa ferramenta de marketing para as empresas.
O crescimento de empresas e da concorrncia
mercadolgica fez aumentar a necessidade dessas se destacarem
em relao s demais. A busca por uma posio consolidada no
mercado torna necessrio que a comunicao empresarial seja
cada vez mais focada nos objetivos e necessidades do setor. Por
isso, a comunicao empresarial est cada vez mais aliada s
novas tecnologias e informao e comunicao.
O fenmeno do acesso contemporneo pode ser
relacionado combinao de trs elementos fundamentais:
primeiramente, a prpria rede mundial de computadores e
sua difuso em larga escala; segundo, a manipulao dos
contratos de leitura, bem como a formalizao de novos
contratos de comunicao, que da acesso ao imaginrio do
consumidor; e terceiro, mundializao dos objetos que, de
acordo com Semprini (2001), perdem suas fronteiras e se
tornam mundializados.
Estudos das mdias:

141
A acessibilidade da internet caracteriza-se pela

flexibilidade da informao e interao relativa ao respectivo
suporte de apresentao. Essa flexibilidade deve permitir a
sua utilizao por pessoas com necessidades especiais, bem
como a utilizao em diferentes ambientes e situaes e
atravs de vrios equipamentos ou navegadores. Entretanto,
anterior ao acesso, est o que denominamos, segundo Vron
(2004), contrato de leitura:
O conceito de contrato uma espcie de espao
imaginrio onde percursos mltiplos so propostos
ao leitor, paisagens onde o leitor pode escolher um
caminho mais ou menos de liberdade, onde zonas
nas quais ele possa se perder, ou seja, perfeitamente
balizado. Ao longo da estrada o leitor encontra
personagens diversos que lhe propem atividades
vrias, atravs das quais se vm possveis traos
de relaes, segundo as imagens que estes lhes
passam. Um discurso um espao habitado de
atores, de objetos e ler colocar em movimento este
universo, aceitando ou recusando, indo mais alm
direita ou esquerda, investindo mais esforos [...].
Ler fazer (VERN, 2004, p. 216).
Estas reflexes foram pensadas em um contexto terico

cujas preocupaes se voltam para a problemtica das interaes
entre mdia e seus receptores, na ambincia que se definiria
como o da sociedade miditica. So formulaes que examinam
vnculos entre produtores e receptores de mensagens, levando
em conta o trabalho central do campo das mdias diante de
dois aspectos: 1) de um lado, s suas relaes com os demais
campos sociais, que se caracterizavam pela produo discursiva
142
Estudos das mdias:

sobre os mesmos, com o efeito de construo de agendas e a

visibilidade da tematizao de assuntos que somente poderiam
vir ao publico pela natureza da atividade mediadora discursiva
das mdias; 2) de outro lado, as suas relaes com os receptores,
explicadas de modo linear pelas perspectivas tericas de fundo
funcionalista (FAUSTO NETO, 2010).
O pensamento de Vern e Charaudeau em relao s
instncias de produo e recepo se assemelha, principalmente,
quanto incluso do sujeito no processo discursivo. A sociedade
composta por diversas falas. Cada uma com caractersticas
especficas, em que perpassam vrias mdias. O discurso
criado por esses atos de linguagem articulado por diferentes
indivduos. No entanto, a especificidade de Charaudeau a
seguinte: a troca linguajeira, realizada entre eles, depende
de um contrato de comunicao, que regula tal prtica. Essa
relao contratual, que organiza o discurso, feita pelos
interlocutores, representados por um produtor, a mdia, e um
receptor da informao, o pblico.
A situao da comunicao como um palco, com
suas restries de espao, de tempo, de relaes,
de palavras, na qual se encenam as trocas sociais
e aquilo que constituem seu valor simblico. Como
se estabelecem tais restries? Por um jogo de
regulao das prticas sociais, instauradas pelos
indivduos que tentam viver em comunidade e
pelos discursos de representao, produzidos
por justificar essas mesmas prticas a fim de
valoriz-las. Assim se constroem as convenes e
as normas dos comportamentos linguajeiros, sem
as quais no seria possvel a comunicao humana
(CHARAUDEAU, 2004, p. 67).
Estudos das mdias:

143
Desse modo, a singularidade dos contratos de leitura

evidente com o uso do suporte miditico do marketing da
perfumaria, observando tambm o elemento massivo que a
grande oferta proporciona ao lanar um produto para a venda.
Assim, esse consumo se justifica na busca por afirmao de
identidade, de modo a formar vnculos de fidelidade entre
emissor e receptor (FAUSTO NETO, 2010, p. 4). Nesse
reconhecimento de fala, evidencia-se o real processo de
acessibilidade, uma vez que a identidade essencial toda
prtica comunicacional (FAUSTO NETO, 2010, p. 7). Para
Semprini (2001), pode-se conceber a mundializao como
um imenso sistema de significao como um mecanismo em
que o corao e o que est em jogo no so somente de
ordem econmica, mas essencialmente e fundamentalmente
um tipo semitico.
A partir desses argumentos, observa-se uma nova
clientela do luxo, abastada, e cada vez mais pertencente
classe mdia, mais sensvel ao preo. Ainda que tenha uma
renda menos elstica que a dos mais ricos, a classe mdia
est se tornando uma importante consumidora do luxo
mesmo pagando em suaves prestaes. Essa clientela pode
ainda ser denominada como a Gerao do Consumo, do
Eu Mereo, que associa o luxo ao prazer e compensao
pelas excessivas jornadas de trabalho, propostas pela rotina
capitalista. Afirma Lipovetsky: Por que no aproveitar o que
h de melhor nesta terra? Por que se privar? Em nome do
qu? As novas exigncias democrticas do mercado do luxo
no se enrazam no jogo do afrontamento simblico de classe
e tampouco resultam de uma pretensa escala de inveja, das
frustraes e insatisfaes que se apossam dos indivduos
144
Estudos das mdias:

medida que a prosperidade aumenta e que as distncias

sociais diminuem. Tornar o inacessvel acessvel um dos
desafios que o mercado do luxo enfrenta, obviamente, sem
deixar de lado o prestgio e a marca do produto.
A acessibilidade do luxo pode ser dividida em trs
estgios: o luxo inacessvel, que representa a perfeio,
a maior exclusividade no valor agregado, com barreiras de
entrada quase que intransponveis; o luxo intermedirio,
que est perto da perfeio, apresentando valores altos e
seletivos, mas a raridade dos produtos j no to elevada,
pois os preos so mais acessveis e a comunicao seletiva;
por fim, o luxo acessvel inspirado na perfeio, mas tem
maior oferta, preos competitivos, menores margens e mais
produo (VIEW, 2007, p. 11). Neste ltimo ponto, podemos
inserir os produtos de luxo vendidos on-line.
PESQUISA DESCRITIVA
Neste trabalho, h uma proposta decritivo-exploratria
de estudo de campo, com a finalidade de descrever o
funcionamento e a dinmica do mercado on-line na rea da
perfumaria. Foi feito um estudo de sites de venda on-line,
com o intuito de realizar um relato comparativo sobre o modo
de oferta desses artigos de luxo, na realizao da venda online, descrevendo as rotinas, os acessos, as estratgias de
visibilidade e realizando ainda uma comparao com a venda
em loja fsica. Para realizar a pesquisa, utiliza-se da tcnica de
pesquisa bibliogrfica para reviso de literatura e a tcnica de
Anlise de Contedo de Bardin (1977, p. 19), sendo esta uma
tcnica de investigao que tem por finalidade a descrio
Estudos das mdias:

145
objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto

para identificar um comparativo sobre nveis de venda entre
os sites em si, bem como nveis correlacionais com suas
respectivas lojas fsicas.
Segundo Gil (2002), esta pesquisa, tendo em vista
seus objetivos, classificada como pesquisa descritiva, pois
tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas
de determinadas populaes ou fenmenos. Uma de suas
caractersticas est na utilizao de tcnicas padronizadas
de coleta de dados, como o questionrio e a observao
sistemtica, que tambm buscam descobrir a existncia
de associaes variveis entre modos de consumo do luxo,
atravs das marcas. tambm uma pesquisa explicativa, pois
tem, tambm, a preocupao em identificar os fatores que
determinam ou contribuem para a ocorrncia dos fenmenos.
o tipo que mais aprofunda o conhecimento da realidade,
porque explica a razo, o porqu das coisas. Por isso, o tipo
mais complexo e delicado.
Quanto
classificada
aos
como
procedimentos
pesquisa
tcnicos,
bibliogrfica
pode
(GIL,
ser
2002),
de modo que desenvolvida com base em material j

elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos
cientficos. Tambm se vale do levantamento, pois realiza
uma interrogao direta das pessoas cujo comportamento
se deseja conhecer. Procede a solicitao de informaes
a um grupo significativo de pessoas acerca do problema
estudado para que, em seguida, mediante a anlise
quantitativa, sejam obtidas as concluses correspondentes
aos dados coletados.
146
Estudos das mdias:

SITES ANALISADOS
SEPHA www.sepha.com.br
Figura 1
A marca Spha foi inaugurada em 2000 e hoje disponibiliza

6 lojas para compra de produtos de beleza importados. A loja online atende a todo territrio brasileiro e foi inaugurada em 2006.
Tem uma enorme variedade de produtos da mais alta qualidade
e todos com garantia de procedncia, disponveis para compra
pela internet. Na loja on-line, encontram-se perfumes importados
masculinos, femininos e unissex, alm de maquiagem importada
como batom, gloss, base, blush, sombra, esmaltes. Na linha de
tratamento, h esfoliantes, anticelulite, antiestrias, clareadores,
revitalizantes, alm de produtos importados para o tratamento
do cabelo, corpo, banho e solar.
O objetivo levar at os clientes o que h de melhor
no mundo em produtos de beleza, a partir de uma loja que lhe
proporcione descobertas maravilhosas no mundo dos perfumes
e cosmticos importados. Os produtos so encontrados por
departamento e categorias, alm das categorias convencionais,
existem reas especiais, como perfumes por famlia olfativa,
Estudos das mdias:

147
perfumes clssicos, perfumes preferidos pelos clientes, lista

de perfumes por preo, departamento somente de ofertas,
departamento somente de kits e presentes. Dispe das
melhores marcas mundiais, como Dior, Lancme, Clarins,
Biotherm, Dolce & Gabbana, Carolina Herrera, Ralph Lauren,
Hugo Boss, Calvin Klein, Cacharel, Givenchy, Kenzo, La Prairie,
Shiseido e mais de cem outras marcas. Todas essas vantagens
so somadas a promoes especiais de desconto, brindes,
sorteios, concursos culturais e disponveis para todo o Brasil. As
vendas, mensalmente, alcanam todos os estados brasileiros.
Alm deste site com milhares de produtos, encontram-se lojas
em Curitiba (PR) no Shopping Crystal, Shopping Curitiba, Park
Shopping Barigi e em Joinville (SC) no Shopping Muller.
CONSIDERAES SOBRE O SITE
O site dividido nas sees de perfumaria, maquiagem,
tratamento, corpo, banho, cabelos, solares e homens. J na
abertura do site, pode-se notar que sua organizao voltada,
em grande parte, para o pblico feminino, de modo que a
nica seo destinada para homens fica separada das demais.
Observa-se, tambm, j na pgina inicial, itens organizacionais
e sistemticos, como telefones, busca e busca por marcas,
lanamentos, ofertas, as marcas mais trabalhadas e o item
sacola, que se refere ao que o interagente est adicionando
como item de compra. Outra observao importante diz respeito
ao apelo esttico do site, que traz, tambm, na pgina inicial,
uma seo de propagandas alternadas de perfumes (anncios),
bem como, logo abaixo, os perfumes que so lanamentos das
diversas grifes com que a loja trabalha.
Sobre interao e acessibilidade propriamente dita,
a loja dispe de um cadastro virtual para a realizao de
148
Estudos das mdias:

compras, outro cadastro para o recebimento de newsletter, um

menu ao final da pgina, contendo informaes sobre a loja
(histria, eventos), contato via e-mail, formas de pagamento
e orientaes sobre como comprar, bem como uma seo
denominada SEPHA MAIS, que dispe dos perfis da loja nas
redes sociais, como Blog, YouTube, Twitter e FaceBook.
Outro aspecto interessante que foi avaliado no site se
refere valorizao dos depoimentos de clientes, na seo,
Veja Depoimentos, os quais compraram determinado produto e
avaliam, dentre outros itens, qualidade do produto, o atendimento,
prazos de entrega, formas de pagamento, confiabilidade e
idoneidade. Este procedimento permite ao cliente, pela primeira
vez acessa o site, ter uma referncia sobre o processo de compra
na loja, caso venha adquirir algum produto.
Um ponto crtico que pode ser considerado a falta de
interao on-line, de modo que a loja poderia disponibilizar
um chat de atendimento ao cliente, pois os nicos modos de
contatar a loja so os telefones e o e-mail.
FREE ITLIA PERFUMES www.freeitalia.com.br
Figura 2
Estudos das mdias:

149
A Free Itlia Perfumes, j h 15 anos no mercado de

perfumaria importada, uma das perfumarias mais antigas de
Curitiba. As lojas fsicas se encontram em pontos estratgicos
da cidade, muito perto do centro e em shoppings de grande
circulao e com toda a comodidade e conforto que eles
oferecem, como estacionamento, rea de alimentao e
lazer, para que o cliente possa fazer suas compras com muita
segurana e tranquilidade. De acordo com o site da empresa,
Nosso objetivo servi-los, como melhor lhe convir em
casa, 24 horas pelo site em qualquer lugar do pas!. Ainda
mantendo as lojas fsicas, a loja segue com o objetivo de
trazer, em primeira mo, lanamentos mundiais das marcas
exclusivas e com preos adequados ao mercado, alm de ter
um atendimento personalizado e dinmico.
A loja on-line traz na primeira pgina, j no cabealho,
os itens: perfumes, maquiagens, tratamentos, solares,
kits, corpo&banho, cabelos, lanamentos e ofertas.
Assim como a anterior, tambm dispe, no layout, as
propagandas dos perfumes que vende, bem como as logos das
marcas que trabalha, e tambm um lista dos itens que so
lanamentos em perfumes, maquiagens e tratamentos.
Tem, tambm, os itens busca e busca por marca,
bem como um item intitulado presentes, em que o interagente
deve selecionar o preo entre R$50,00 e R$200,00, de maneira
que, ao selecionar, abre-se uma subpgina, contendo produtos
de uma determinada faixa de preo.
Ao fim da primeira pgina, observa-se um menu de
busca rpida, informaes sobre os ltimos lanamentos
150
Estudos das mdias:

e ofertas. Ainda na parte inferior, o site dispe das formas

de pagamento, informaes sobre a Free Itlia, sobre
segurana e privacidade, formas de pagamento e os selos
de reconhecimento em compra on-line, bem como sobre a
blindagem do site em relao proteo de dados dos clientes
que compram.
Em relao ao processo de interao propriamente dito,
observa-se que o site dispe de um sistema fale conosco por
e-mail, um blog, Twitter, Facebook e Orkut. Destaca-se no
site o item Ganhadores de promoo, que demonstra um
certo nvel de interao com o cliente, atravs da realizao
peridica de promoes on-line, o que pode ser identificado
como estratgia de marketing, mas ao mesmo tempo sugere
um certo nvel de comunicao na valorizao do cliente.
Como na anlise anterior, identificou-se a ausncia de
chat de atendimento on-line ao cliente, para esclarecer dvidas,
e de preocupao em promover uma maior interferncia no
momento da compra.
SACKS www.sacks.com.br
Figura 3
Estudos das mdias:

151
A Sacks a maior perfumaria da Amrica Latina. H

mais de 25 anos no mercado de perfumes e cosmticos,
uma das lojas mais respeitadas e conceituadas neste ramo. Na
internet, a histria da Sacks iniciou em dia 20 de outubro 2000,
quando seus fundadores lanaram a primeira verso do site.
So mais de 10.000 itens em estoque (perfumes, maquiagem,
corpo, banho, tratamento, autobronzeador, barba, bronzeador,
desodorante, loo corporal, protetor solar, sabonete, blush,
brilho, batom, lpis, sombra, mscara de clios, corretivo,
esmalte, firmador, xampu, condicionador, mscara, hidratante,
curvador, antirrugas, restaurador, emagrecedor, revitalizante,
antifadiga, antiestrias, antimanchas, base, p compacto, p
bronzeador, p solto, iluminador, spray capilar, talco, estojo,
kits, entre outros). Os produtos oferecidos aos clientes so
da mais alta qualidade, todos garantidos oficialmente pelas
empresas distribuidoras das marcas no Brasil, entre elas: Yves
Saint Laurent, Prestige, LOral, Bourjois, Sisley, Lancme,
Biotherm, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Christian
Dior e Givenchy. Todos os produtos so cuidadosamente
embalados e protegidos antes de deixar o Centro de Distribuio.
O compromisso da Sacks a excelncia na prestao de
servios e a entrega rpida e garantida dos produtos. A Sacks
oferece informaes, atrativos, lanamentos e promoes
visando sempre satisfao do cliente.
No cabealho do site, h, inicialmente, o pedido de
registro para compras, bem como os itens atendimento,
meu cadastro, meu pedido, busca e cesta de compras.
O menu superior contm os itens: perfumes, maquiagem,
152
Estudos das mdias:

tratamento, desmocosmticos, corpo&banho, cabelos,

presentes, lanamentos e ofertas.
J na pgina parte superior da pgina inicial, observase o destaque para as condies e formas de pagamento, as
propagandas sobre os lanamentos em perfumes e produtos
cosmticos. No menu lateral, destaque para as marcas
vendidas pelo site, chamando ateno o cone especial para
a marca CHANEL, pois a Sacks a nica loja no Brasil com
autorizao para a venda de maquiagens dessa marca.
Observa-se, tambm, ao centro da pgina inicial,
como nas demais lojas, o destaque para os produtos que so
lanamento e tambm outros vendidos no site. H, na lateral,
um menu intitulado Mais vendidos, com a lista dos perfumes
mais vendidos pelo site at aquele momento.
Na parte inferior da pgina principal, observa-se um
aparte institucional, que traz informaes sobre histria da
loja, dvidas, polticas de privacidade, segurana e formas
de pagamento. H, tambm, um destaque para os selos de
qualidade e de certificao de segurana recebidos pelo site e
um menu intitulado servios, que contm informaes sobre
mapa do site, histria de perfumaria, parceiros, nossas
marcas, lanamentos, mais vendidos, perfume ideal,
perfumes em oferta, oportunidades imperdveis e saldo
de oferta.
Especificamente sobre acessibilidade e interatividade,
observa-se que o site deixa a desejar, pois no h informaes
acessveis sobre telefones de contato, e-mail para contato, e muito
menos chat on-line para tirar dvidas e fazer esclarecimentos.
Observa-se tambm a falta de informao sobre a participao
da loja em redes sociais, visto que no h nenhum indcio na
primeira pgina sobre Orkut, Facebook, Twitter ou blog.
Estudos das mdias:

153
CONSIDERAES FINAIS
A mesma variabilidade de combinaes que se tem
nos intercmbios linguageiros (Charaudeau) construdos
pelos sujeitos, no compartilhamento de temas situacionais
e lingusticos, identifica-se na deflagrao de sentidos e
percepes signeas, proporcionadas pelo uso dos perfumes, o
que permite a este produto de luxo uma posio de elemento
fundamental no processo de autoafirmao das identidades
individuais. importante entender que o perfume, por exemplo,
um elemento que prope ao indivduo a apropriao de vrias
leituras e significaes para com ele mesmo e em relao aos
diferentes sujeitos. Alm disso, a partir do uso de um perfume,
o indivduo comea a fazer parte de determinado grupo social,
de acordo com a forma que a marca se posiciona. Este ponto
uma condio balizadora no processo de consumo do luxo,
especialmente referindo-se ao mercado da perfumaria.
Com o advento da internet e das novas formas de
sociabilidade, a web aparece como um canal de venda ainda em
expanso. Em virtude disso, as empresas ainda esto tentando
se adaptar a esse novo modelo de comercializao de seus
produtos. Da mesma forma, os consumidores esto perdendo
o hbito de se deslocarem de suas casas para comprar o que
necessitam, pois encontram na internet praticamente todos os
produtos que consomem.
Em virtude disso, as vendas de produtos de luxo,
especialmente os ligados perfumaria e aos cosmticos,
crescem exponencialmente na web. Esta situao pode ser
analisada especialmente a partir da concepo da perda das
fronteiras dos objetos, proposta por Semprini, de forma que
tal ponto deve ser avaliado a partir de uma ligao com a tica
interacional, dados os conceitos da web 2.0.
154
Estudos das mdias:

O comrcio de produtos de luxo na web apropria-se

de uma das principais caractersticas desta: a anulao dos
limites geogrficos. Dessa forma, empresas virtuais podem
vender produtos importados e entregar estes, mesmo para
consumidores que vivem m lugares que no possuem lojas
fsicas da marca. Alm disso, acabam os problemas com
estoques de produtos, de forma que, nas lojas virtuais, o
nmero de produtos disponveis pode ser indeterminado.
Retomamos, nesse caso, a importncia do conceito da
cauda longa.
Conforme citamos at ento, algumas caractersticas
exclusivas do comrcio on-line esto sendo bem
exploradas pelas lojas virtuais. Por outro lado, algumas das
particularidades da web acabam sendo deixadas de lado nesse
processo: por exemplo, a instantaneidade e a consequente
troca de informaes em tempo real. Foi possvel observar
que as lojas virtuais analisadas no possuem um canal de
relacionamento com os clientes em tempo real. Portanto,
importante destacar que, alm de utilizar a web como
mais um canal de vendas, as empresas precisam investir na
manuteno desse suporte. Isso porque, com a facilidade
e grande disponibilidade de produtos ao seu alcance, o
consumidor espera ter todas as suas dvidas sanadas at
finalizar o processo da compra.
Esse fato deveria promover uma reflexo sobre os
nveis de interao e acessibilidade, de maneira a otimizar os
canais de comunicao dessas lojas com o cliente. Portanto,
o comrcio on-line de produtos de luxo ainda est em
evoluo, de forma que precisa diferenciar-se cada vez mais
para conseguir atender a seu pblico-alvo, cada vez mais
exigente.
Estudos das mdias:

155
REFERNCIA
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4. ed. So Paulo: Atlas, 2002.
156
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Estudos das mdias:

157
ENTRE O TELEJORNAL E A REVISTA ELETRNICA:

CONSIDERAES SOBRE O INFOTENIMENTO
EM JORNAL DO ALMOO
Carla Simone Doyle Torres
RESUMO
Jornal do Almoo (JA) veiculado de segunda a sbado por 18
emissoras da Rede Brasil Sul (RBS), em 790 de municpios dos
estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. O pblico
em potencial de cerca de 17 milhes de telespectadores.
Este artigo parte de uma pesquisa dedicada ao estudo das
estratgias discursivas da verso de JA veiculada pela sucursal
de Santa Maria-RS, durante janeiro, fevereiro e maro de
2010. Na etapa aqui tratada, com base na deteco dos
macrotemas, parte-se para um estudo sobre o INFOtenimento,
categoria hbrida que rene os conceitos de informao e
entretenimento. A constatao desse hbrido em JA, em
uma evidente utilizao do entretenimento como fator de
incremento da pauta jornalstica, mostra a oscilao entre os
gneros telejornal e revista eletrnica no conjunto analisado.
Palavras-chave: Jornal do Almoo; tematizao; categoria;
gnero; INFOtenimento.
158
Estudos das mdias:

JA: GNESE E CONTEXTO DE UM PROGRAMA QUE

FAZ PARTE DO ALMOO E DO IMAGINRIO DO
TELESPECTADOR H QUASE 40 ANOS
Jornal do Almoo (JA) um programa veiculado pela
Rede Brasil Sul de Comunicaes (RBS TV), mais antiga
afiliada da Rede Globo de Televiso. A empresa integra 18
emissoras em 790 de municpios distribudos entre os estados
do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. De segunda a
sbado, ao meio-dia, cerca de 17 milhes de telespectadores1
acompanham 45 minutos distribudos entre temas como
sade, educao, poltica, economia e cultura.
Inicialmente voltado ao que se considerou como demanda
do pblico feminino, JA foi classificado como jornal-show. J
havia espao para uma plateia, que acompanhava noticirio,
horscopo, humor, desfiles de moda e apresentaes artsticas.
Desde ento, houve muitas alteraes. O programa ficou mais
longo, ganhou mais unidade com a incluso da ancoragem, passou
a ter blocos com cenrios e quadros independentes, chegou a
ter durao de quase uma hora e meia e adquiriu mobilidade
com a apresentao em diversas cidades (ANDRES, 2008). A
propsito das classificaes de Aronchi (2004), at esta fase, JA
caracteriza-se como um programa da categoria entretenimento,
gnero revista, um tipo de programa que rene vrios formatos
e cuja conceituao e discusso se desvela no decorrer deste
trabalho, de acordo com o desenvolvimento do tema2.
Dados disponveis no endereo eletrnico: <www.rbstv.com.br>. Acesso
em: 30 ago. 2010.
2
Enfatiza-se, a propsito da discusso, a classificao adotada pela prpria
RBS TV, que considera JA como telejornal no Rio Grande do Sul e como revista
eletrnica em Santa Catarina. A seguir, essa ambiguidade mais discutida
no trabalho. Na verso gacha do Portal da RBS TV, JA referenciado como
programa e como telejornal. No estado vizinho, referenciado como
programa, telejornal e revista eletrnica. Dados disponveis no endereo
eletrnico: <www.rbstv.com.br>. Acesso em: 20 set. 2010.
1
Estudos das mdias:

159
Em 1994, o tom jornalstico teria comeado a prevalecer

sobre o antigo tom informal, e Jornal do Almoo passou a
integrar, oficialmente, o Departamento de Jornalismo da RBS.
Nessa poca, a poltica da Rede Globo fixou, para os telejornais
do horrio, o tempo que at hoje se mantm na grade (includos
os intervalos comerciais) 50 minutos. Em 2000, o modelo de
estdio das afiliadas padronizado: mesa para quatro pessoas,
espao para entrevistas e local para a plateia3.
Entretanto, independentemente da classificao de JA,
destaca-se o inegvel valor simblico de um programa veiculado
ininterruptamente h quase 40 anos. Como afiliada da Rede
Globo de Televiso, a RBS TV conta com uma das melhores
condies de produo e transmisso de sinal, sendo captada
mais amplamente e com qualidade superior de imagem e som.
Em uma poca em que a qualidade do produto audiovisual
ganha potncia com a TV digital, a emissora j conta com um
programa de condies tcnicas que, esttica e historicamente,
favorecem a permanncia do pblico no contrato firmado.
PERCURSOS TEMTICOS: PISTAS PARA DISCUSSES
INICIAIS SOBRE AS CATEGORIAS E GNEROS EM JA
A pesquisa de carter quantiqualitativo que origina
este estudo tem corpus formado por edies dirias de Jornal
do Almoo, na verso veiculada pela sucursal de Santa Maria
para toda a regio centro do Rio Grande do Sul, entre janeiro
e maro de 2010. No perodo acompanhado, de segunda a
sexta-feira, os dois primeiros blocos so ordinariamente
produzidos em Santa Maria e os dois ltimos em Porto Alegre;
3
No perodo da pesquisa, no estdio utilizado pelo Jornal do Almoo produzido
em Porto Alegre, observou-se a permanncia do modelo de bancada, do espao
para entrevistas, alm do ambiente destinado a apresentaes ao vivo. Em
Santa Maria, as entrevistas so feitas na prpria bancada, mas tambm h
espao para apresentaes ao vivo.
160
Estudos das mdias:

no sbado, primeiro, terceiro e quarto blocos so produo de

Porto Alegre, e o segundo de Santa Maria.
As primeiras fases do estudo remetem a anlises
sobre ancoragem e revezamento4, alm de agendamento e
tematizao5. Para a sequncia do estudo, retomam-se estes
ltimos conceitos. McCombs (apud WOLF, 2003, p. 162)
esclarece que o melhor modo de classificar a agenda-setting
da televiso nomeando-a como enfatizao, cujo processo
diferente do que ocorre no meio impresso. A TV teria
certo impacto, a curto prazo, na composio da
agenda do pblico [...] O carcter fundamental da
agenda parece, frequentemente, ser estruturado
pelos jornais, ao passo que a televiso reordena ou
ressistematiza os temas principais da agenda.
Nessa linha de ao, entre os fatores preponderantes do

agendamento levantados por Barros Filho (apud Holhlfeldt 2001,
p. 201-203), os conceitos mais ligados aos estudos em TV e
telejornalismo so os da acumulao, focalizao, centralidade e
tematizao. Na fase anterior, a pesquisa focou a manifestao
dos dois ltimos. A centralidade traduzida por Barros Filho como
a capacidade que as mdias tm de colocar como algo importante
determinado assunto, dando-lhe no apenas relevncia quanto
hierarquia e significado. A tematizao refere-se capacidade
de dar o destaque necessrio (sua formulao, a maneira pela
qual o assunto exposto), de modo a chamar a ateno. Um dos
desdobramentos da tematizao a sute da matria, ou seja,
os mltiplos desdobramentos que a informao vai recebendo.
4
Ver TORRES, C. S. D. As imagens e as palavras no movimento dos sentidos:
tenses textuais internas no telejornal. In: Anais do XI Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Sul. Novo Hamburgo, RS, 17 a 19
de maio de 2010.
5
Ver TORRES, C. S. D. Jornal do Almoo: Uma anlise sobre os percursos
temticos de um telejornal dirio. In: Anais do XXXIII Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao. Caxias do Sul, RS, 2 a 6 de
setembro de 2010.
Estudos das mdias:

161
Guiada por esses conceitos, a pesquisa detectou

os macrotemas de JA. Esses grandes ncleos temticos
estabelecem-se pela extenso do tratamento dado a
determinado assunto em uma ou vrias edies, por meio da
cobertura jornalstica diria. Para Luhman (apud SOUZA, 2002,
p. 169), a tematizao se baseia e se define numa seleo
de temas por parte da comunicao social luz de critrios
suscetveis de favorecer a ateno do pblico sobre esses
assuntos. Esses critrios, encarados como valores-notcia, so
ampliados por Bckelmann (apud SOUZA, 2002, p. 169):
1. Referncia ao pessoal, ao privado e ao ntimo; 2.
Sintomas de xito pessoal; 3. Novidade; 4. Sintomas
de exerccio do poder poltico; 5. Distino entre
normalidade e anormalidade, acordo e discrepncia,
relativamente orientao da cultura individual e
sua valorizao; 6. Violncia, agressividade, dor,
sucedneos da dor (como provas de se estar sempre
ameaado e de o destino ser fatal) e projeo nas
figuras dos autores e das vtimas; 7. Perspectiva
da competio como luta, com conotaes afetivas
de competncia, de status e de rivalidade pessoal;
8. Crescimento da propriedade, das receitas e das
posses e enriquecimento; 9. Crises e sintomas de
crise no sistema, pelo ngulo da contraposio
entre a estabilidade e as amaeaas; 10. Observao
do extraordinrio, do singular e do extico, no
sentido da distino e confirmao do prprio, da
existncia de alternativas fictcias vida cotidiana,
da projeo cultural e da assimilao consumista.
Esses valores-notcia especficos da tematizao

aparecem na tabela a seguir, que rene os macrotemas
detectados nas 76 edies em anlise. A centralidade e as
sutes so comuns a todos. Destacam-se, pois, as demais
Estudos das mdias:

162
caractersticas, a partir de Barros Filho (apud HOHLFELDT,

2001), WOLF (2003) e BCKELMANN (apud SOUZA, 2002):
Tabela 1 - Os macrotemas do Jornal do Almoo, veiculado na regio
de cobertura da sucursal da RBS TV Santa Maria-RS e os traos gerais
de suas tematizaes em janeiro, fevereiro e maro de 2010.
Ms
Macrotema
- Chuvas
Janeiro
Fevereiro
Caractersticas gerais de
tematizao
Relev. social, dor/sucedneos da
dor, vtimas
- Queda da ponte do Rio

Jacu

dor, vtimas
- Vestibular UFSM
Referncia ao pessoal, xito

pessoal, competio
- Terremoto no Haiti
Relev. social, violncia, dor/

sucedneos da dor, projeo das
vtimas
- Veraneio
xito pessoal, novidade,

extraordinrio
- Futebol
Competio, xito pessoal
- Frum Social Mundial
Relev. social, projeo cultural,

exerccio do poder poltico,
estabilidade x ameaas
- Vero
Relevncia social
- Veraneio

extraordinrio
- Garota Vero
Competio, novidade, xito

pessoal
- Futebol
Competio, xito pessoal
- Carnaval

pessoal, extraordinrio
- Acidentes de trnsito

dor, autores/vtimas
- Festa da Uva
Projeo cultural, enriquecimento,

extraordinrio
- Garota Vero

pessoal
Estudos das mdias:

Fevereiro
Maro
- Combate Dengue
Relevncia social, estabilidade x

ameaas
- Educao (volta s aulas)
Relevncia social
- Caso Eliseu Santos

(Secr. de Sade do RS
assassinado)
Relev. social, violncia,

referncia ao pessoal, xito
pessoal, dor/sucedneos da dor,
autores/vtima
- Caso Eliseu Santos
Relevncia social, violncia,

referncia ao pessoal, xito
pessoal, dor e sucedneos da
dor, autores/vtima
- Educao
Relevncia social
- Cultura (artes em geral)

extraordinrio, proj. cultural
- Esportes (futebol e
Festival de Balonismo)
Competio, xito pessoal,

novidade, extraordinrio,
projeo cultural
- Sade
Relevncia social
- Vacinas contra Gripe A
Relevncia social, estabilidade x

ameaas
- Pr-sal
Relev. social, exerccio do poder

poltico, competio
- Meteorologia
Relevncia social
- Trnsito/acidentes
trnsito

dor, autores/vtimas
163
A partir desse levantamento em que se destacam os

assuntos dominantes de JA mas, principalmente, em que se
consideram suas tematizaes parte-se para as consideraes
sobre outros fatores de agendamento lanados por Barros Filho
(apud HOLHLFELDT, 2001), mais claramente relacionados aos
estudos do agendamento em TV e telejornalismo a acumulao e
a focalizao. Conforme o autor, a acumulao classificada como
a capacidade que a mdia tem de dar relevncia a um determinado
tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos
dirios (BARROS FILHO apud HOLHLFELDT, 2001, p. 201). J a
164
Estudos das mdias:

Focalizao traduz-se como a maneira pela qual a mdia aborda

um determinado assunto, apoiando-o, contextualizando-o,
assumindo determinada linguagem, tomando cuidados especiais
para a sua editorao (BARROS FILHO apud HOLHLFELDT, 2001,
p. 203). No corpus, observa-se que determinados assuntos
recebem ateno especial, principalmente pelo uso de imagens
tratadas com recursos no lineares de edio e de linguagem
verbal que foge preconizada objetividade jornalstica, tornandose narrativas carregadas de subjetividade e emoo.
Nesse ponto, em que a funo informativa permeada
por elementos que lhe atribuem um tom diferenciado,
interessante atentarmos aos conceitos de categoria e gnero
descritos por Aronchi de Souza.
A separao dos programas de televiso em
categorias atende necessidade de classificar os
gneros correspondentes. Por isso, a categoria
abrange vrios gneros e capaz de classificar
um nmero bastante diversificado de elementos
que se constituem [...] no elo que une o espao da
produo, os anseios dos produtores culturais e os
desejos do pblico [...] A diviso dos programas
em categorias inicia o processo de identificao do
produto, seguindo o conceito industrial assumido
pelo mercado de produo (ARONCHI DE SOUZA,
2004, p. 37, grifo do autor).
O autor guia-se por uma pesquisa feita por Jos

Marques de Melo para chegar s trs principais categorias
televisivas no pas. Entre os resultados, temos que
a televiso brasileira quase exclusivamente um
veculo de entretenimento. Para cada 10 horas
Estudos das mdias:

165
de programas exibidos, 8 se classificam nessa

categoria. Complementarmente, ela dedica 1
hora a programas informativos (jornalsticos)
e 1 hora a programas educativos ou especiais
(MELO apud ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 39,
grifos do autor).
Elencam-se, portanto, as categorias entretenimento,

informativa e educativa, que conseguem abarcar a maior
parte dos gneros televisivos.
Em relao aos gneros, colabora a definio de Holanda
(apud ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 41), que os classifica
como conjunto de espcies que apresentam certo nmero
de caracteres comuns convencionalmente estabelecidos.
Qualquer agrupamento de indivduos, objetos, fatos, ideias,
com caracteres comuns. Assim, em analogia, esse autor
classifica como gneros os grupamentos de programas
televisivos que se aproximam de tal forma.
O conceito de gnero enriquecido por outros autores.
Ellmore (apud ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 41) elabora
uma classificao de gnero especializada para os meios de
comunicao. Ela seria como um grupo distinto ou tipo de
filme e programa de televiso, categorizados por estilo, forma,
proposta e outros aspectos. J para Kaminsky (apud ARONCHI
DE SOUZA, 2004), a palavra gnero significa ordem e
fundamentalmente relacionada ao conceito de categoria.
Os gneros, nesse caso, servem para ordenar produtos de
caractersticas afins dentro das categorias. Em relao ordem
e gnero, interessante lembrar aspectos das conceituaes
de Foucault e Campbell, tambm citados por Aronchi de Souza
(2004). Para Foucault, as consideraes sobre gnero e ordem
so culturalmente partilhadas; enquadram-se, portanto, como
166
Estudos das mdias:

verdades culturais. Em Campbell, temos que os gneros

concentram formas (re)conhecidas, que se agrupam de acordo
com dinmicas internas.
Em relao s categorizaes do objeto de estudo aqui
proposto Jornal do Almoo parte-se das menes a ele feitas
no prprio portal da RBS TV, j referenciado anteriormente.
A verso gacha da apresentao do perfil do programa no
site da emissora, considera-o o mais antigo telejornal da RBS
TV6. Na verso catarinense, JA definido como uma revista
eletrnica diria com notcias, esporte, entretenimento e
opinio7. Note-se que a prpria emissora prope perfis
diferentes para programas que tm mesmo nome e horrio de
apresentao em ambos os estados em que so apresentados.
Conforme Aronchi de Souza (2004, p. 149),
o gnero telejornalstico est classificado [...]
como um programa que apresenta caractersticas
prprias e evidentes, com apresentador em
estdio chamando matrias e reportagens sobre
fatos mais recentes [...] Os departamentos de
jornalismo das redes de televiso mantm uma
estrutura independente e com tecnologia para a
produo de programas estritamente voltados para
a categoria informao. As emissoras classificam
de telejornalismo os noticirios, informativos
segmentados ou no, em diversos formatos.

A propsito da meno ao gnero revista (eletrnica)

feita pela verso catarinense do perfil de JA, convm entender
mais detalhadamente seu contexto classificatrio. Para
6
Dados disponveis no endereo eletrnico: <www.rbstv.com.br>. Acesso
em: 20 set. 2010.
7
idem.
Estudos das mdias:

167
Aronchi de Souza (2004, p. 130), esse gnero, enquadrado

na categoria entretenimento, pode reunir vrios formatos:
telejornalismo, quadros humorsticos, musicais, reportagens,
enfim, assuntos diversos como os enfocados por revistas
impressas. O autor tambm enfatiza, no conceito de
programas desse gnero, a tpica unio da informao ao
entretenimento como estratgia da
linguagem utilizada para atrair a audincia,
[quando] a notcia torna-se espetculo e faz parte
de uma espcie de show de informaes [...]
Um ou dois apresentadores tem sido a frmula
mais utilizada nas revistas eletrnicas [...]
[caracterizadas por apresentarem] reportagens,
prestao de servios, entrevistas, comentaristas
e, para descontrair, artes, espetculos e lazer.
Assim, com base nas teorizaes de Aronchi de Souza

e nas colaboraes dos autores que rene em seus estudos
sobre categorias e gneros, pode-se comear a refletir sobre
a conformao dessas classificaes em Jornal do Almoo. No
objeto de estudo proposto, observam-se caractersticas gerais
de tematizao que no se enquadram apenas nos padres
do tratamento informativo jornalstico, pois a focalizao dos
assuntos midiatizados reveste-se de valores-notcia muito
ligados emotividade, ao drama, dor, ao status e ao xito
pessoal. nesse contexto que as discusses sobre categoria e
gnero em JA tornam-se pertinentes.
Infotenimento: a informao unida ao entretenimento
como vocao e necessidade dos produtos miditicos
INFOtenimento um termo cuja escrita proposta por
Dejavite (2006) segue justamente essa forma grfica, com
168
Estudos das mdias:

o radical relacionado informao apresentado em caixa

alta. Sua origem implica os conceitos de informao e de
entretenimento. A grafia inspira a interpretao de que o
carro-chefe no processo a informao, contudo, veremos
que h a, de fato, uma interdependncia cada vez maior e
mais necessria na contemporaneidade miditica.
O fenmeno do INFOtenimento traduz a tnica de
produo e circulao que existe desde o momento em que
algo ofertado ao consumo, dado leitura, sujeito adeso
ou no do pblico, quando este vai busca de dados novos
ou da reacomodao dos dados de seu repertrio; ao mesmo
tempo em que se informa, sente-se atrado e preso ao objeto
comunicacional de consumo. Contudo, o estudo da linha
histrica mostra que a unio do entretenimento informao
nos produtos comunicacionais acentuou-se no final do sculo
XX, e a tendncia parece ser de aprofundamento ao longo do
sculo XXI, em virtude do amadurecimento de vrios processos
socioeconmicos e culturais.
Ocorre que, desde a Revoluo Industrial que trouxe
o advento da sociedade de consumo8 houve uma srie de
8
No livro Evoluo na Comunicao: do Slex ao Silcio (1987), Giovannini
considera os impactos sociais causados desde o aparecimento da escrita,
passando pela criao da imprensa, alm do advento da TV e das novas mdias.
Na obra, em artigo dedicado evoluo da imprensa, Lombardi (1987, p. 144)
cita Garrat, que afirma que s podemos compreender plenamente o significado
e o andamento das evolues histricas, sociais e polticas se as relacionarmos
condio contempornea da tcnica das comunicaes. Lombardi (idem, ibidem)
tambm no tem dvidas de que as inovaes tcnicas, ligadas revoluo
industrial, tenham assegurado ao livro um desenvolvimento extraordinrio
e tenham permitido a consolidao de iniciativas editoriais mais vinculadas
atualidade (...) Tambm est claro, ao mesmo tempo, que a ampliao das
comunicaes e (...) a passagem de uma cultura oral para uma cultura da
mdia contriburam diretamente para imprimir um ritmo acelerado evoluo
da transformao social. Dessa maneira, o estabelecimento de interesses
culturais mais amplos (LOMBARDI, 1987, p. 146) tem a ver com a evoluo no
nosso modo de produzir, de comunicar, de viver, uma evoluo to rpida que
Estudos das mdias:

169
modificaes na estrutura social, especialmente em relao

questo do tempo e sua organizao. Com a mecanizao dos
processos na linha industrial e nos afazeres domsticos, as
jornadas de trabalho tornam-se relativamente menores e todos
acabam tendo mais tempo livre do que h dois ou trs sculos.
Um tempo preferivelmente ocupado com atividades ldicas e
de autoconstruo. Mais do que nunca, o homem encontra-se
voltado a si mesmo e quilo que o satisfaz tem tempo para
tal (DEJATIVE, 2006). Nunca o entretenimento esteve to em
voga quanto na contemporaneidade, e isso provoca a reviso
das estratgias miditicas em todos os mbitos. Prova disso
a crescente segmentao de acordo com as faixas de pblico.
Conforme Trigo (2003, p. 32),
a etimologia da palavra entretenimento, de origem
latina, vem de inter (entre) e tenere (ter). Em
ingls a evoluo da palavra entertainment significa
aquilo que diverte com distrao ou recreao
e um espetculo pblico ou mostra destinada
a interessar e divertir [...] o entretenimento
mesmo divertido, fcil, sensacional, irracional,
previsvel e subversivo. um espetculo para as
pode ser denominada de revoluo, a revoluo ps-industrial (...) provocada
por uma srie de fatores culturais, sociais, econmicos, cientficos, tecnolgicos,
dentre os quais os ltimos emergem como fora propulsora (DADDA apud
GIOVANNINI, 1987, p. 11). Assim, o salto dado das primeiras rotativas a
exemplo da inveno do ingls Richard Hoe at as redes sociais da atualidade,
na traduo da complexificao das demandas de consumo na sociedade
contempornea, s refora a tese de Giovannini. Ainda na metade da dcada
de 1980, o autor vislumbrava uma verdadeira mutao (...) o organismo
sociedade humana est gerando a partir de si mesmo um organismo totalmente
novo. E isto acontece atravs do incremento dos bens materiais essenciais
nova estrutura, mas, especialmente, atravs de um aumento fantstico dos
fluxos informativos, projetados para configurar uma nova estrutura mais rica
e poderosa (GIOVANNINI, 1987, p. 12). O que ele vislumbrou configura-se no
cenrio atual, em que somos simultaneamente testemunhas e protagonistas.
170
Estudos das mdias:

massas [...] exatamente por isso que tantas
pessoas o adoram.
Sobre esse contexto, pode-se dizer que

o conhecimento, o lazer e os vrios aspectos da
vida transmutam-se em entretenimento para as
massas, mediados pelas novas tecnologias de
informao e pelo sentido de hedonismo (ou vazio
existencial) que marca o final do sculo XX e o
incio do sculo XXI (TRIGO, 2003, p. 21).
A sociedade de consumo evoluiu sociedade da

informao, que facilmente transmuta-se em sociedade do
espetculo, como anuncia Guy Debord, em sua emblemtica
obra9. Assim, o poder de consumo a tnica
em uma sociedade cuja informao uma
mercadoria valiosa e os fluxos de circulao
da informao so controlados por instituies
e empresas ligadas aos mais diversos setores
produtivos, existe uma intrincada rede que
agrupa em um mesmo fenmeno atividades que,
na origem, so diferentes (esportes, notcias,
arte, educao, lazer, turismo, show-business),
mas que se articulam enquanto mercadorias
destinadas a um consumo especfico caracterizado
pelo prazer. Surge um grande e difuso espao
que pode ser denominado entretenimento
ou espetculo, para usar a terminologia de Guy
Debord. Ele perpassa todas essas atividades e
possibilita transformar tudo, literalmente tudo, em
mercadoria para consumo, das mais ordinrias e
9
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. So Paulo: Contraponto, 1997.
Estudos das mdias:

171
baratas at as pretensiosamente mais exclusivas,

sofisticadas e caras (TRIGO, 2003, p. 21-22).
Nesse ponto, interessante fazer uma analogia entre

a RBS, empresa que veicula o programa analisado nesta
pesquisa, e o tipo de empresas referenciadas na citao
do autor acima. Trata-se de uma empresa cujas atividades
articulam, de fato, os mais diferentes setores, do esporte
produo cinematogrfica. Assim como a partir da clssica
fuso das empresas Time e Warner, observa-se, no caso da
RBS, especialmente relacionada sua vertente de atuao em
mdia eletrnica, a valorizao do entretenimento como mote
de todas as atividades. Depreende-se, pois, que Jornal do
Almoo mesmo em suas esforadas estratgias diversionais
configura apenas uma pequena amostra desse universo.
Essa disposio ampla e consequente acesso fcil aos
produtos que possibilitam o entretenimento na sociedade
ps-industrial geraram na crtica o tradicional olhar
preconceituoso, que tem enquadrado o escape proporcionado
pelo entretenimento como o brao alienante do sistema.
Uma das consideraes que ilustra mais diretamente esse
enquadramento a oposio entre o entretenimento e a arte,
pontualmente descrita por Gabler (1999, p. 23-24):
Um dos dogmas da cultura era que a arte
exigia esforo para ser apreciada, sobretudo
esforo intelectual, mas o entretenimento no
fazia nenhuma exigncia a seu pblico. A arte
arregimentava os sentidos, mas arregimentavaos a servio da mente ou da alma; era trabalho
rduo, recompensado pela experincia divina. J
o entretenimento, na medida em que chegava
a arregimentar a mente, trabalhava apenas a
172
Estudos das mdias:

servio dos sentidos e das emoes; era reao
passiva recompensada pela diverso. Operando
sobre as emoes e sobre as vsceras, sobre os
centros de irracionalidade e irresponsabilidade, o
entretenimento estava fora do alcance do intelecto
[...] Antes que a palavra se tornasse sinnimo de
escandaloso, era isso que os crticos queriam
dizer quando chamavam o entretenimento de
sensacional, um dos adjetivos na lngua inglesa
mais pejorativos do sculo XIX. O que se queria
dizer era que o entretenimento provocava reaes
excitando o sistema nervoso, quase da mesma
forma que as drogas. De fato, era o entretenimento,
e no a religio, como queria Marx, o pio do povo.

Contudo, em pleno incio do sculo XXI, caracterizado pela

profuso da cultura audiovisual com o lanamento dia a dia de
tecnologias que possibilitam o desvelar de suas potencialidades
de criao e fruio as avaliaes antigas e preconceituosas
em relao ao entretenimento parecem estar cada vez mais
sujeitas a revises e reconsideraes. o que apontam estudos
como os de Gomes (2008), Dejavite (2006), Aronchi de Souza
(2004) e Kunczik (2002). Para este autor, por exemplo, a atitude
pessimista com relao cultura, que se nega a reconhecer a
legitimidade da necessidade de entretenimento e de se utilizar
de seu potencial positivo, ser inadequada tanto para o jornalista
quanto para o pblico (KUNCZIK, 2002, p. 108).
A propsito da televiso como um dos smbolos da
industrializao da produo de sentido (HARTLEY apud
ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 37), como um dos principais
modos de instrumentalizao, materializao e popularizao da
cultura audiovisual, Aronchi de Souza cita tambm o manual de
programas da British Broadcasting Corporation (BBC) da GrBretanha. Dentro do que considera o ngulo de viso desta e de
todas as emissoras, o autor referencia o que deixa claro os motivos
Estudos das mdias:

173
da padronizao dos programas na atualidade: entreter e informar.

O entretenimento necessrio para toda e qualquer ideia de
produo, sem excees. Todo programa deve entreter, seno no
haver audincia. Entreter no significa somente vamos sorrir e
cantar. Pode ser interessar, surpreender, divertir, chocar, estimular
ou desafiar a audincia, mas despertando sua vontade de assistir.
Isso entretenimento (WATTS apud ARONCHI DE SOUZA, 2004,
p. 38). E, se do lado das empresas reina essa concepo, de acordo
com Kunczik (2002, p. 106), para o receptor, o entretenimento
simplesmente aquilo que entretm, vale dizer, a ausncia de tdio
(...) Para eles, o oposto da mensagem de entretenimento dos
meios de comunicao no o conhecimento informativo, mas o
contedo que no lhes agrada.
A viso de Dejavite (2006) sobre o receptor parece
mais embasada, considerando uma srie de fatores. A autora
menciona pesquisas de institutos como IBGE entre os anos de
2002 e 2005. Os dados apontam que, no tempo livre, 62%
dos brasileiros preferem ficar em casa. A propsito, em se
tratando de opo de entretenimento, 97% contam com a
TV para isso. Ao enfatizar a condio da sociedade atual, que
prioriza o eu em detrimento do ns, a autora destaca que
o lazer e o aprendizado buscado durante o consumo feito no
tempo livre preparam sim para a vida em sociedade, mas esse
aprendizado volta-se, em grande parte, para o enriquecimento
cultural e para a autopromoo. Assim, em uma sociedade que
tem mais tempo livre, que consome mais bens culturais nesse
tempo e que caminha para uma atomizao cada vez mais
evidente, Dejavite (2006, p. 40) aponta o entretenimento
como um dos valores mais relevantes.
Ainda que faa meno compreenso emocional do
entretenimento, vista com negativismo no oferecimento de
temticas como sexo, tragdias e violncia, a autora considera
o entretenimento como um modo de divertimento que
174
Estudos das mdias:

ameniza tenses ameaadoras do dia a dia. A performance,

amplamente inclusiva dos produtos miditicos, imprime
uma ideologia de abolio dos ttulos de nobreza, ao mesmo
tempo em que se dirige s necessidades de lazer, consumo
material, amor, aventura e felicidade10. Em um tempo em que
o aprimoramento das vontades caminha, cada vez mais, para
conceitos como esses e em que quase 100% da populao
tem acesso televiso, natural que a mdia como um todo
mas principalmente o ramo audiovisual torne-se lugar
estratgico na promoo do divertimento (DEJAVITE, 2006).
ENTRETENIMENTO COMO FATOR DE DIFERENCIAO
NA PAUTA JORNALSTICA
Encarado como um dos principais valores sociais do
sculo XXI, o entretenimento parece encontrar, na teoria dos
usos e gratificaes, o aspecto conceitual que corrobora essa
sua viso contempornea. Para essa teoria, o ato de consumir
se origina de necessidades prvias do consumidor (DEJAVITE,
2006). Correta ou no, essa viso tornou-se o ponto de apoio
para o que frequentemente tido como o grande fator de
diferenciao da pauta jornalstica, e tem se fortalecido,
principalmente, a partir do sculo XIX.
Em seus estudos sobre o embaralhamento das fronteiras
entre informao e entretenimento, Itnia Gomes (2008)
rene diversas vises sobre o infotainment ou infotenimento,
recuperando dados histricos do surgimento do conceito11.
10
Entre os estudos atuais sobre a relao mdia/entretenimento, destacam-se
os de Umberto Eco, interessado pelas manifestaes em quadrinhos, msica
popular, rdio e TV.
11
Ver Branston, Gill. Infotainment: a Twalight zone. Innovation in Social
Sciences Research, vol. 6, issue, 3, 1993, p. 351-358.
Estudos das mdias:

175
Em um esforo de considerao menos preconceituosa do

termo, a autora afasta-o de algumas expresses com as quais,
frequentemente, equiparado, tais como tabloidizao e
trivializao. O trabalho de Gomes em relao ao infotainment
expresso escolhida pela autora em suas definies vem
pelo estudo do telejornalismo como local por excelncia da
articulao entre informao e entretenimento (GOMES, 2008,
p. 96). Ao considerar que o telejornalismo tem, em sua gnese,
a articulao entre jornalismo, sociedade e cultura (GOMES,
2008, p. 107) e chegar definio de entretenimento como
um valor das sociedades ocidentais contemporneas que
se organiza como indstria e se traduz por um conjunto de
estratgias para atrair a ateno de seus consumidores (GOMES,
2008, p. 99, grifos da autora), ela prepara o questionamento
de como o infotainment interage com e reconfigura certos
valores jornalsticos tomados como universais: interesse
pblico, objetividade, atualidade, credibilidade, independncia,
legitimidade (GOMES, 2008, p. 107). Para a autora, as
implicaes no so negativas.
E se hoje, de acordo com Gomes (2008), o estudo do
termo e do conceito de entretenimento e consequentemente
de sua relao com a informao ainda precisam de
aprofundamentos, as primeiras abordagens sobre ele
certamente eram minadas de um preconceito muito mais
pronunciado. Declaraes como as de Hearst (apud DEJAVITE,
2006, p. 58), quando considera que o pblico gosta bem
mais de entretenimento do que de informao provocaram
pesquisas como a de Baldasty. Ao pesquisar contedos
dos jornais norte-americanos do sculo XIX, ele constatou
destaque a temas como teatro, livrarias, museus de arte,
literatura, esportes, crimes, acidentes e sociedade, alm de
176
Estudos das mdias:

assuntos considerados ento como femininos, a exemplo de

beleza e moda. A pesquisa mostra ainda que esse contexto
acabou legando poltica, por exemplo, um espao menor
(BALDASTY apud DEJAVITE, 2006).
Esta configurao de contedos se reflete no perodo
analisado de Jornal do Almoo. Como possvel observar a
partir da tabela 1, a distribuio dos macrotemas, durante
os meses de janeiro, fevereiro e maro de 2010, privilegiou
assuntos predominantemente ligados a acontecimentos que
provocam reaes emocionais. Em janeiro, destacam-se
as editorias de hard news, (com macrotemas como chuvas
e tragdias decorrentes de causas naturais), internacional
(com flashes com informaes sobre terremoto no Haiti) e
outros (com veraneio, vero, vestibular e esportes, futebol em
especial). Nesse ms, a poltica ganhou relativo destaque por
causa da repercusso sobre o Frum Social Mundial.
Em fevereiro, novamente destaque s editorias outros
(com macrotemas como vero, concurso de beleza Garota Vero,
Carnaval, Festa da Uva e educao, com a volta s aulas), hard
news (com acidentes de trnsito, combate dengue e o caso
Eliseu Santos, o ento Secretrio de Sade do Rio Grande do
Sul), alm da editoria de Esportes, cujo macrotema foi o futebol.
J em maro, os macrotemas concentram-se nas editorias de
hard news (vacinao contra a gripe AH1N1, acidentes de
trnsito, alm da sequncia do caso Eliseu Santos), outros
(com educao, cultura, artes, meteorologia e sade), esporte
(com o tradicional futebol, alm do extraordinrio Festival de
Balonismo, sediado por Santa Maria). Nesse ms, a poltica
ganhou certo destaque especialmente pelo macrotema do
pr-Sal, que se relaciona tambm editoria de economia. Em
maro, no h macrotemas relacionados editoria de poltica
propriamente, mas correlaes com ela, devido ao assassinato
Estudos das mdias:

177
de Eliseu Santos, que se desdobrou desde fevereiro. O fato

noticiado enquadra-se fundamentalmente na editoria de hard
news em ambos os meses, mas correlaciona-se poltica em
virtude do cargo ocupado e da projeo social da vtima.
Os macrotemas de JA e suas caractersticas de tematizao, no perodo estudado, contemplam o que Dejavite (2006)
aponta como fatores definidores do jornalismo de INFOtenimento. Em tempos de maior interatividade e incentivo participao
do pblico por parte das empresas, a autora constata que a notcia light e a valorizao da imagem so os responsveis pela
transformao da dinmica de criao das notcias, numa nfase
s funes de informar, distrair e formar o receptor.
A notcia light definida por Dejavite (2006, p. 70)
como aquele contedo rpido, de fcil entendimento,
efmero, de circulao intensa, que busca divertir o receptor.
De acordo com Tarruella e Gil (apud DEJAVITE, 2006, p. 70),
ela possui trs caractersticas: a capacidade de distrao,
ocupando o tempo livre dos receptores; a espetacularizao,
ao estimular e satisfazer aspiraes e curiosidades, alm de
extravasar frustraes e nutrir a imaginao; e a alimentao
de conversas, facilitando as relaes sociais, mas tambm
estimulando conversaes cotidianas sobre boatos e notcias
do mundo das celebridades.
Acerca dessas caractersticas da notcia light, podese associar o que Marcondes Filho (2002, p. 87) define como
popularizao e como expurgo da reflexo. Num posicionamento
que parece se aproximar da viso tida como preconceituosa
acerca do entretenimento, o autor caracteriza a popularizao
como procedimento tpico da televiso. A mxima da TV a
de que nela no pode existir nada de complexo, complicado,
difcil, que d trabalho ao telespectador. Sobre o que considera
expurgo da reflexo, Marcondes Filho afirma que a televiso
178
Estudos das mdias:

uma espcie de linha de montagem mental. Ela trabalha sob

um ritmo contnuo e sem parada, como o tique-taque de um
relgio, exigindo para cada segundo que passa uma nova cena,
uma nova cara, uma nova frase, um novo movimento.
Outro fator definidor no jornalismo de INFOtenimento,
a valorizao das imagens se d pelo fato de que o pblico
est acostumado, principalmente depois do sucesso da
televiso e agora com a internet, a aceitar a notcia de melhor
montagem cnica (DEJAVITE, 2006, p. 68). Quanto mais essa
montagem se aproximar da transmisso ao vivo ou de sua
esttica, maior o potencial de divertimento (RAMONET, apud
DEJAVITE, 2006). Assim, compreensvel que linguagens e
estratgias cinematogrficas sejam utilizadas nas narrativas
televisionadas, pois a forma de filme enfatizada pelos
diferentes modos de enquadramento, corte e ritmo ajuda a
destacar o curioso, o inslito e o impressionante.
Conforme Marcondes Filho, a tnica agora no mais
apenas informar-se sobre o mundo, preciso surpreenderse com ele. O autor destaca a substituio da verdade pela
emoo [para] sensibilizar os telespectadores: as cenas
filmadas devem transmitir a dor, a desolao, a tristeza;
mas tambm imagens de trabalho, solidariedade, luta, nada
proibido. Quer dizer, proibidas so as imagens montonas,
sem vida paradas, assentadas. Essas no causam curiosidade,
atrao, interesse (MARCONDES FILHO, 2002, p. 84). E numa
corroborao da herana cinematogrfica da televiso, de que
fala Dejavite, o autor destaca que
um cinegrafista no pode sair por a filmando a
esmo, ele precisa filmar de uma forma cativante: a
TV tem de provocar emoo, envolvimento, ligao,
como os telefilmes. O real tem que se moldar aos
modelos da fico para ser telejornalizvel [...]
preciso tornar o acontecido (a verdade) em
algo sedutor, pois uma verdade morna no atrai
Estudos das mdias:

179
ningum [...] se a TV consegue fazer com que eu

me fixe a ela, se ela me prender e eu sentir ligao,
emoo, envolvimento, eu me sentirei, ento,
como se eu estivesse l. O telespectador busca na
TV sentir as mesmas emoes que ele gostaria de
poder viver no real, presenciando a coisa. Quando a
TV lhe proporciona isso [...] ele sente internamente
um conforto, o de ter participado vivamente do
acontecimento. Isso lhe d um valor de verdade
e de autenticidade. Se eu senti, porque a coisa
me tocou como uma vivncia real (MARCONDES
FILHO, 2002, p. 85-86).
Mesmo que essa viso se enquadre no que Aronchi de

Souza (2004), Trigo (2003), Kunczik (2002) e Dejavite (2006)
possam considerar como preconceituosa e antiga, h pontos
de encontro entre suas concepes e aquele autor. Uma
mostra disso que possvel apontar, no conjunto analisado
de JA, exemplos do que tanto Dejavite quanto Marcondes Filho
consideram como pontos de fcil entendimento ou mesmo
motivo de envolvimento emocional do telespectador. Dentro
do que se enquadra na editoria de outros, os macrotemas
veraneio, Festa da Uva e Festival de Balonismo so os casos
mais evidentes desse tipo de estratgia.
Em veraneio, h destaque especial Srie Viajante JA,
em que a reprter Maysa Bonissoni apresenta riquezas naturais
e culturais gachas localizadas em cidades e reas de fcil
acesso, como as guas termais de Marcelino Ramos, os pontos
tursticos de Caxias do Sul ou os hotis-fazenda distribudos
pelo estado, que so uma alternativa para quem no gosta
de passar o vero na praia (Figuras 1 e 2)12. As imagens e
a narrativa organizada com elas configuram o que Dejavite
As figuras presentes no artigo tm como fontes as edies de Jornal
do Almoo veiculadas na regio de cobertura da RBS TV Santa Maria-RS,
referentes aos meses de janeiro, fevereiro e maro de 2010. Fonte: <www.
rbstv.com.br>. Acesso de 1 de janeiro a 31 de maro de 2010.
12
180
Estudos das mdias:

aponta como a melhor montagem cnica e oportunizam isso

que Marcondes Filho alude como as mesmas emoes que ele
[o telespectador] gostaria de poder viver no real ou mesmo
a impresso de ter participado vivamente do acontecimento,
agregando valor de verdade e de autenticidade enunciao
telejornalstica. No entanto, mais que olhos para contemplar
ou capacidade de sentir emoes, necessrio condies
financeiras suficientes para que se evolua de telespectador para
parte da paisagem e se possa usufruir dessas riquezas in loco.
Figura 1 - Termas de Marcelino Ramos.
Figura 2 - Turismo rural no RS.
Estudos das mdias:

181
No mesmo sentido se d a cobertura (quase sempre

ao vivo) do Festival de Balonismo sediado por Santa Maria em
2010. Pode-se dizer que o objetivo do Festival foi frustrado
em vista das condies meteorolgicas desfavorveis aos
voos na maioria dos dias; vrios passeios programados foram
suspensos e, entre os efetuados, houve momentos de tenso
e at mesmo pequenos acidentes. No entanto, a cobertura
televisiva ao evento parece ter alcanado seus objetivos,
mesmo que, para isso, vrios minutos de Jornal do Almoo
tenham sido preenchidos com material que promoveu um
incremento de informao nulo ou quase nulo. Em vrias
oportunidades, partia-se para um boletim ao vivo com um
reprter que estava literalmente dentro de um balo sendo
montado ou que falava do local onde balonistas, imprensa e
curiosos estavam ansiosos pela partida (Figura 3). Porm, no
dia reservado ao voo para a imprensa, a reprter Juliana Motta
comenta que no poder sobrevoar a cidade (Figura 4). Em
situaes como essa, o espetculo de cores e formas rouba
a cena e garante a fuga da possibilidade de monotonia. No
momento em que o eu do reprter ativado, ele faz um convite
incluso do eu do telespectador na narrativa e a emoo,
mais uma vez, est garantida.
Figura 3 - Festival de Balonismo: boletim de dentro do balo.
182
Estudos das mdias:

Figura 4 - Festival de Balonismo: voo da imprensa cancelado.
Na editoria hard News do Jornal do Almoo no

perodo estudado, as caractersticas da notcia light e de
fcil entendimento proposta por Dejavite e o potencial de
envolvimento emocional aludido por Marcondes Filho mostramse tambm nos modos de tratamento visual de macrotemas
como os acidentes de trnsito (cuja incidncia parece aumentar
em poca de frias, com estradas lotadas em direo s praias),
o caso Eliseu Santos, a queda da ponte sobre o Rio Jacu, e o
terremoto que causou uma catstrofe no Haiti.
Ao noticiar acidentes de trnsito, comum que a televiso,
alm de dar nfase juventude dos vitimados informando sua
idade tambm mostre suas fotos em uma sequncia de cortes
em que a prxima imagem, frequentemente, enfatiza a violncia
do acidente. O corte quase sempre brusco entre a foto da vtima
e o plano mdio ou mais fechado da cena do acidente com
direito a mostras de sangue e da famlia ou amigos desolados
gera um impacto pelo contraste entre aquele ser que, at poucos
instantes ou poucas horas, era uma vida e que agora apenas
um corpo preso a ferragens ou j enterrado. A condio de
milhares de pessoas que perdem a vida e de outras milhares que
Estudos das mdias:

183
se relacionam com a perda a mesma, seja o fato midiatizado ou

no, mas com a narrativa televisiva, o drama pode ser partilhado
por todos os telespectadores que estiverem assistindo ao mesmo
canal ou que, em um dado momento, acessem o banco de dados
on-line do programa, em que se pode recuperar o material
veiculado. Esta uma condio que se apresenta tambm em JA.
Com a mesma consternao com que comenta as mortes
nos acidentes de trnsito, Lasier Martins se refere ao caso Eliseu
Santos. Ao sair de um culto evanglico, noite, em Porto Alegre,
o ento Secretrio de Sade do Rio Grande do Sul foi baleado e
morto antes de entrar no carro onde esposa e filha o aguardavam.
A longa investigao da morte por motivo aparentemente torpe, a
srie de depoimentos sobre o momento do crime, alm da intensa
documentao da vida pessoal e da carreira poltica da vtima
foram ingredientes para um prolfero processo de agendamento,
que se estendeu entre os meses de fevereiro e maro em JA.
A cobertura comeou com a cena noturna do carro e do corpo
isolados para percia em meio rua (Figura 5), seguida da mostra
do velrio e enterro (Figura 6), alm de imagens distorcidas e
vozes daqueles que seriam os supostos assassinos.
Figura 5 - Caso Eliseu Santos: corpo e carro isolados.
184
Estudos das mdias:

Figura 6 - Caso Eliseu Santos: velrio e enterro.
Esse caso, no entanto, no alcanou o grau de

comoo causado pelas intensas coberturas queda da
ponte sobre o rio que sapara as cidades de Agudo e Restinga
Seca, no Rio Grande do Sul, e ao terremoto na cidade de
Porto Prncipe, ambas no ms de janeiro. Com imagens
que mostram grandes partes da extenso da tragdia
na capital haitiana, Jornal do Almoo tornou-se uma das
frentes miditicas desse que foi um dos primeiros assuntos
agendados, em 2010, em escala mundial (Figura 7). Nesse
episdio, a morte de dois brasileiros tomados como heris
foi o mote de grande parte da cobertura. A mdica Zilda
Arns, fundadora e coordenadora internacional das Pastorais
da Criana e da Pessoa Idosa, e o tenente do Exrcito
Brasileiro Bruno Ribeiro Mrio, que estava em misso de
paz no pas caribenho e retornaria ao Brasil dias aps a
tragdia, tornaram-se smbolos do que se tematizou como a
benevolncia brasileira junto s causas internacionais.
Estudos das mdias:

Figura 7 - Terremoto no Haiti.
Figura 8 - Ponte sobre o Jacu: dia da queda.
Figura 9 - Restos da Ponte sobre o Jacu.
185
186
Estudos das mdias:

Pouco antes, precisamente aos cinco dias do ms de

janeiro, o ano dos gachos comeava com a documentao
intensa da queda da ponte sobre o Rio Jacu. Alm do espanto
causado pelo fato de uma estrutura gigante de concreto armado
ceder to rapidamente fora das guas, a longa busca pelos
corpos, especialmente de um casal de agricultores um deles
encontrado somente dia 18 de janeiro foi uma tematizao
cercada pelos valores-notcia apontados por Bckelmann (apud
SOUZA, 2002). Nessa abordagem, assim como na cobertura ao
terremoto, inicialmente, houve um valor de novidade, seguido
de um conjunto de matrias que muitas vezes no continham
informaes cruciais, mas que conseguiam revestir muito bem
o drama da perda de tantas vidas no s inocentes, mas que,
em muitos casos, tinham destaque social, assim como o viceprefeito de Agudo, a mdica e o tenente. Esse revestimento do
drama se deu pela enfatizao da violncia, da agressividade,
da dor e de seus sucedneos, da referncia ao pessoal, ao
privado e ao ntimo, aos sintomas de xito pessoal ou poltico,
projetados nas figuras das vtimas, cujas existncias teriam
sido marcadas pelo trabalho, pela luta e pela doao.
CONSIDERAES FINAIS
Observa-se, nas anlises, a nfase linguagem visual
e notcia considerada light (DEJAVITE, 2006), esta, revestida
de critrios ligados tematizao, que, para Luhman (apud
SOUZA, 2002, p. 169), seleciona temas (...) luz de critrios
suscetveis de favorecer a ateno do pblico sobre esses
assuntos. Esses critrios, como foi visto anteriormente no
artigo, foram encarados como valores-notcia e ampliados por
Bckelmann (apud SOUZA, 2002). Eles colaboraram para o
que se considerou como macrotemas no conjunto analisado.
Estudos das mdias:

187
O tratamento de temticas correspondentes a editorias

como hard news, esportes ou outros, em que se encaixam as
variedades (BECKER, 2005), parece ter como tnica geral o
contedo rpido, de fcil entendimento, de circulao intensa,
e que busca divertir, impressionar ou distrair o telespectador.
Por mais que o carter informativo se mantenha e permeie
o conjunto em vrios aspectos e momentos, est presente
tambm a espetacularizao, que estimula e satisfaz
aspiraes e curiosidades, alm de extravasar frustraes e
nutrir a imaginao (TARRUELLA; GIL apud DEJAVITE, 2006).
Os macrotemas tantas vezes chocantes ou polmicos
revestem-se de estratgias que tm, de fato, potencial
de alimentao das conversas cotidianas e de consequente
facilitao das relaes sociais.
Com base no conjunto analisado, observa-se que,
assim como na atual verso catarinense do programa ou
como foi amplamente divulgado nos primrdios de JA no Rio
Grande do Sul, nos idos de 1972 na regio central do estado
gacho temos um Jornal do Almoo que se volta tambm
categoria entretenimento. Categoria que parece no estar
suplantada pelo carter informativo, configurando-se como
um dos pilares de JA. Essa caraterstica, alis, aponta para a
atualidade da assertiva de Gontijo Teodoro um dos prioneiros
do telejornalismo no Brasil, apresentador do Reprter Esso
e diretor de telejornalismo da TV Tupi do Rio de Janeiro
quando afirmou que os deveres do telejornal so: informar,
educar, servir, interpretar, entreter (TEODORO, 1980, p. 37).
Contudo, se levarmos em conta a definio de Arochi de Souza
(2006) para o telejornal (categoria informao) e para a revista
(categoria entretenimento), temos que o JA apresentado na
regio central do Rio Grande do Sul certamente oscila entre
uma e outra categoria. Eis o INFOtenimento, termo surgido
188
Estudos das mdias:

no final dos anos 1980 e que ganhou fora no final dos anos
1990, com a unio do jornalismo de informao e de prestao
de servios s estratgias que divertem o receptor. Essa
mistura de gneros, conforme Dejavite (2006), firma-se como
uma das novas especialidades jornalsticas tambm no meio
audiovisual.
Como a pesquisa baseou-se na coleta das edies do
Jornal do Almoo veiculado pela sucursal de Santa Maria apenas
entre os meses de janeiro e maro de 2010, j possvel notar
diferenas/evolues na proposta do programa desde ento.
Uma das mudanas est no modo de apresentao, que cada
vez mais dispensa a bancada e parece deixar os apresentadores
menos presos ao teleprompter13. Alm de tornar a fala
mais natural, isso possibilita uma maior interao entre os
apresentadores, o que tem atribudo um tom cada vez mais
informal ao programa. Entre os meses de outubro e novembro
de 2010, os blocos locais do JA de Santa Maria passaram a
ser apresentados direto da redao da RBS TV na cidade, que
funciona integrada do jornal Dirio de Santa Maria. Alm da
redao, um telo com a logomarca de JA compe o cenrio. Em
p, o apresentador faz a escalada, chama os VTs de reportagens
ou boletins ao vivo e d as notcias14.
O coloquialismo e a cada vez mais frequente insero do
eu dos apresentadores ao emitir opinies e manifestar aspectos
de seus humores e preferncias parecem favorecer a incluso
dos telespectadores. Essa incluso tem sido mais evidente
inclusive pelo chamamento constante interatividade on-line
Tela acoplada cmera, que disponibiliza ao apresentador o texto a ser lido
durante o programa.
14
Aps esse perodo de transio observado, novo formato e novos estdios,
mais voltados s caractersticas da revista eletrnica, foram lanados pelo
programa Jornal do Almoo a partir do dia 22/11/10, no Rio Grande do Sul e
em Santa Catarina.
13
Estudos das mdias:

189
com o programa. Alm de poder assistir a cada edio pelo portal

da RBS TV, ultimamente os internautas so chamados com
maior frequncia a participarem da programao, seja enviando
sugestes de pauta, seja respondendo a pesquisas de opinio,
por exemplo. A tentativa de aprofundar o carter interativo
tambm se manifesta na criao de um perfil15 na rede social
Twitter16, ainda que, at o momento, o nmero de seguidores
no seja muito expressivo diante do alcance do programa.
Atualmente, o reinvestimento no jornalismo show17 e
interativo sensvel a um contexto de aes comunicativas
relativamente novas, mas j socialmente legitimadas, a
exemplo dos milhares de vdeos postados em sites de
compartilhamento, como o YouTube18. Alm de divertir-se,
espantar-se, informar-se, aprender algo novo, possvel
participar, seja emitindo comentrios, seja postando novos
vdeos. Jornal do Almoo parece buscar aproximaes com
esse tipo de estratgia comunicacional, j que, muitas
<http://twitter.com/ja_santamaria>. Acesso em: 26 out. 10.
Twitter uma redesocial e servidor para microblogging que permite aos
usurios enviar e receber atualizaes pessoais de outros contatos (em textos
de at 140 caracteres, conhecidos como tweets), por meio do website
do servio, por SMS e por softwares especficos de gerenciamento (Fonte:
Wikipdia - <http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter>. Acesso em: 26 out. 10).
17
O termo show aqui utilizado em dois aspectos. Tanto no sentido de que
o audiovisual enfatiza a caracterstica da mostragem e a est o sentido
literal da palavra show em ingls quanto no sentido que a palavra ganha na
expresso show business, por exemplo.
18
O YouTube um site que permite que seus usurios carreguem e
compartilhem vdeos em formato digital (...) O YouTube utiliza o formato Adobe
Flash para disponibilizar o contedo. o mais popular site do tipo (com mais
de 50% do mercado em 2006) devido possibilidade de hospedar quaisquer
vdeos (exceto materiais protegidos por copyright, apesar deste material ser
encontrado em abundncia no sistema). Hospeda uma grande variedade de
filmes, videoclipes e materiais caseiros. O material encontrado no YouTube
pode ser disponibilizado em blogs e sites pessoais atravs de mecanismos
(APIs) desenvolvidos pelo site. (Fonte: Wikipedia - <http://pt.wikipedia.org/
wiki/YouTube>. Acesso em: 26 out. 10).
15
16
190
Estudos das mdias:

vezes, vdeos caseiros de telespectadores so veiculados no

programa. Esses vdeos tm contedo, predominantemente,
diversional ou catastrfico.
Esse conjunto de estratgias parece estar alterando
gradativamente o contrato de leitura tradicional de JA, talvez o
aproximando mais da proposta da verso do programa assumida
no estado de Santa Catarina. H quadros humorsticos,
musicais e outros tipos de apresentaes especiais em um
s programa. Pelas possibilidades da internet, j no mais
necessrio assistir ao programa apenas ao meio-dia, assim
como possvel acompanhar sua produo ao longo do dia
e ainda colaborar com ela. Esse hibridismo caracterizado
pelo INFOtenimento em Jornal do Almoo parece aproximlo da maioria dos programas do mesmo tipo atualmente,
apresentados em diversas emissoras e cujas potencialidades
se desenvolvem tambm pelas extenses que a World Wide
Web oferece. Esse conjunto de aes parece buscar atender a
uma crescente demanda por produtos miditicos que possam,
ao mesmo tempo, informar, distrair e entreter durante os
momentos do dia em que o telespectador/internauta estiver
disponvel para ir em busca de seu contedo, seja na hora do
almoo, seja quando quiser e puder.

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Estudos das mdias:

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192
Estudos das mdias:

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Presena, 2003.
Estudos das mdias:

193
Jornalismo cidado: participao,

interao e cidadania na web
Resumo
Neste artigo, trazem-se as reflexes propostas no mbito
do projeto de pesquisa Jornalismo cidado na Amrica
Latina: participao e construo de um sentido de latinoamericanidade, desenvolvido durante o ano de 2010 com
apoio institucional da UNIFRA. No texto, o centro est nos
aspectos conceituais em torno do jornalismo cidado como
movimento de participao efetiva do sujeito que at ento
tinha reservado apenas o papel de consumidor (usurio ou
receptor) na produo e circulao de mensagens atravs de
ambientes de comunicao construdos a partir da lgica de
redes, de modo colaborativo e interativo. So propostos trs
movimentos no texto: uma discusso sobre reconfiguraes no
processo comunicacional a partir de renovados imbricamentos
entre as instncias de produo, circulao e consumo dos
meios de comunicao; uma breve reviso do conceito de
cidadania; e o debate sobre o jornalismo cidado no contexto
da investigao empreendida. Por fim, so apontadas algumas
perspectivas que devem ser consideradas ao se desenvolver
uma investigao sobre prticas colaborativas na web.
Palavras-chave: jornalismo cidado; internet; cidadania.
194
Estudos das mdias:

INTRODUO
Este artigo est inserido no contexto do projeto de
pesquisa Jornalismo cidado na Amrica Latina: participao
e construo de um sentido de latino-americanidade,
desenvolvido durante o ano de 2010, com apoio institucional
da UNIFRA. A investigao tem o objetivo de entender a
participao do sujeito no especialista em sites de jornalismo
cidado na internet a partir da anlise de experincias
no contexto da Amrica Latina e suas implicaes para a
construo coletiva de um sentido de latino-americanidade.
Neste trabalho, destacamos questes conceituais do
jornalismo cidado, debatendo aspectos que relacionam
noo de cidadania como possibilidade de participao social
atravs do acesso e de mltiplas apropriaes das tecnologias
da informao e da comunicao. Para isso, partimos de uma
discusso sobre reconfiguraes no processo comunicacional
a partir de renovados imbricamentos entre as instncias de
produo, circulao e consumo dos meios de comunicao. Em
um segundo momento, propomos uma breve reviso conceitual
em torno da noo de cidadania. Finalizamos o texto com o
debate sobre o jornalismo cidado e os encaminhamentos
metodolgicos do trabalho de investigao.
NOVO LUGAR DO SUJEITO NO PROCESSO DE
COMUNICAO NA INTERNET
No foi o surgimento da internet que exigiu questionar
a ideia de comunicao de massa. Acreditamos que a rede faz,
sim, aumentar as evidncias de que no possvel tratar a
esfera da recepo como um grande bloco homogneo, embora
Estudos das mdias:

195
a problematizao do conceito fosse h muito discutida, isto ,

desde o reconhecimento das mediaes individuais no uso dos
meios de comunicao. A segmentao crescente do pblico e
a necessidade de uma oferta maior da produo indicam que
cada vez mais equivocado adotar o conceito. As possibilidades
mltiplas de produo de sentido a partir das prticas na web,
com a individualizao crescente das escolhas e a multiplicao
dos contedos no ciberespao, so responsveis pelo reforo
da necessidade de abandonar definitivamente a ideia de massa.
inegvel que o ciberespao muda profundamente as
relaes entre emissor e receptor, fazendo com que as prprias
categorias tenham que ser revisadas. Como denominar um
sujeito que, a um s tempo, acessa a um portal de notcias,
cria uma mensagem em um frum de discusso, envia um
e-mail para um amigo e l uma mensagem postada em um site
de relacionamentos? Fica difcil cham-lo de receptor, quando
fica evidente sua produo constante de significaes na web.
Aquele receptor, como era identificado tradicionalmente nos
estudos da comunicao, recebe outros atributos e, quando
passa a exercer atividades que fazem dele um sujeito que
est agora em situao de interface, transformando-se num
operador (TRIVINHO, 1998, p. 117).
Para alm da descentralizao do processo e da
circularidade informacional, o reconhecimento das alteraes
nos polos da produo e recepo que revela a dinmica da
complexificao do processo comunicacional. A necessidade de
repensar as categorias de produtor e receptor surge porque elas
foram fixadas em outro contexto, a partir de uma demarcao
muito estanque entre as diferenas de uma e outra.
Se j era problemtico o estudo da comunicao
considerando o isolamento de uma das partes do processo
196
Estudos das mdias:

comunicacional, com a nfase ora na produo, ora na

recepo, sem um questionamento das aproximaes das duas
esferas, a partir das prticas no ciberespao, essa tentativa
torna-se extremamente redutora. A inadequao da teoria
percebida principalmente porque no processo ciberespacial de
comunicao, todas as categorias elementares perdem o seu
carter distinto, ora porque se imbricam, se sobrepem ou se
mesclam umas s outras, ora porque se ofuscam mutuamente,
se autoanulam e se desconfiguram (TRIVINHO, 2000, p.
182-183). A imbricao das categorias exige que qualquer
olhar sobre a dinmica na rede mundial de computadores
seja tambm multidimensional, uma tentativa de abarcar ao
mximo a complexidade do processo.
Mesmo que a comunicao interpessoal sempre tenha
sido marcada pela aproximao, pela troca entre produo
e recepo, bem como a alternncia de funes possa ser
observada em menor escala, com a participao em produtos
miditicos tradicionais, h uma interveno do receptor no
ciberespao em uma dimenso nunca antes vista.
A reduo das distncias entre emissor e receptor,
numa aproximao e mistura entre as duas esferas, define,
justamente, uma das caractersticas que colocam a internet
como um meio que redimensiona o processo de comunicao
pela possibilidade de maior participao desde a ruptura do
modelo de um para todos at se vislumbrar a possibilidade da
produo de todos para todos, como aponta Lemos (2003),
ao analisar o que chama de liberao do polo da emisso.
Apesar de defendermos a impossibilidade de se falar na
anulao dos dois polos (pois a emisso de um para muitos
continua presente na internet, em sites de notcias e grandes
portais, por exemplo, coexistindo com modelos em que um
Estudos das mdias:

197
fala para um ou para poucos), eles, em muitas situaes, se

aproximam e se reordenam.
No entanto, essas caractersticas no podem ser
estendidas a todos os espaos da internet e partimos do
cuidado de no reduzir a discusso a uma contraposio entre
mdias tradicionais e internet, o que levaria a uma polarizao
do debate. possvel perceber, inclusive, que, como afirma
Fragoso (2003, p. 9), contrariando os sonhos de uso da web
para a circulao horizontal e irrestrita de informaes, um
nmero cada vez maior de usurios evita o terreno movedio
das pginas independentes, direcionando seus navegadores
para endereos enraizados em instituies conhecidas e,
preferencialmente, nascidas fora da rede. Essa constatao
leva ao entendimento de que o modelo da web possui uma
estrutura muito parecida com a de outras mdias, em que se
percebe segmentao e especializao de contedo, em uma
tendncia de centralizao.
Entretanto, paralelamente a esse movimento,
observamos que h uma multiplicao das possibilidades de
produo, com a proliferao de sites pessoais, weblogs e
sites com temticas especficas na web, fazendo vislumbrar
a possibilidade dessa liberao do polo da emisso, com a
oportunidade de publicao de contedo a qualquer um que
disponha de acesso internet, mesmo que este, muitas vezes,
seja consultado por um nmero restrito de pessoas. Sem
falar na ampliao das possibilidades comunicativas desses
mesmos sujeitos, que tm ampliadas suas possibilidades de
troca e interao.
Garca-Canclini (2008), em uma abordagem interessante,
fala de redefinies na instncia do consumo atravs da internet.
Segundo o autor, ao considerar as transformaes percebidas
198
Estudos das mdias:

a partir de apropriaes das tecnologias, possvel falar da

emergncia de uma nova forma de interao do sujeito com
as tecnologias da informao e da comunicao, o que leva
possibilidade de novas formas de leitura.
O autor traz pistas sobre o macrocenrio de
transformaes, o papel dos meios de comunicao e uma
nova postura do sujeito, a partir da anlise de diferentes
fenmenos interligados. Paralelamente mistura de cultura,
est a mistura de leituras, de diferentes mdias, possvel,
muitas vezes, desde o mesmo dispositivo. A multimidialidade
ou convergncia miditica representa um dos principais
aspectos dessa mudana apontada por Garca-Canclini, que
traz diferentes exemplos dos modos pelos quais uma mdia
refere, incorpora ou ressignifica outra. A relao entre distintos
textos e a interconexo atravs de hipertextos marca tambm
uma maneira renovada de ler.
Ao mesmo tempo em que a convergncia miditica
possibilita que um mesmo contedo seja apropriado de
diferentes maneiras, Garca-Canclini (2008) chama a ateno
ao fato de que esse movimento esteja relacionado, tambm,
consolidao de grandes monoplios responsveis pela
diminuio das ofertas e reduo da criatividade, atravs da
propagao de formatos programados para agradar.
A convergncia miditica permite, ainda, que a leitura
transcenda o universo do mundo letrado, pois, sendo marcada
pela aproximao com diferentes tecnologias, pode integrar
cultura oral, escrita, audiovisual-eletrnica e digital, o que implica
na possibilidade de uma participao mais efetiva do leitor.
Embora Garca-Canclini (2008) lembre dos avanos na
compreenso do papel ativo do leitor ou da audincia, atravs
dos estudos de recepo, enfatiza que esses sujeitos ganham
Estudos das mdias:

199
um status diferente diante das tecnologias da comunicao.

Sabemos que a audincia no nem ingnua ou manipulada,
nem dona de subjetividade absoluta, mas participa de
um processo, no qual os sujeitos tm suas experincias
atravessadas pelos usos das tecnologias e passam a interagir
de forma ampliada a partir delas.
Alm da contribuio dos estudos de recepo, o autor
traz o aporte da teoria dos campos sociais e fala da necessidade
de uma reformulao de seus principais marcos, a partir da
constatao de mudanas no papel do leitor. Garca-Canclini
afirma que o conceito de leitor fundado no marco da teoria
da autonomia dos campos. Entretanto, apresenta uma srie
de casos que demonstram como, cada vez mais, distintos
setores da realidade social esto interligados e so imbricados
por vrias lgicas, como o que acontece, por exemplo, com
a relao dos campos culturais com os mercados (GARCACANCLINI, 2008).
Entre as mudanas no estatuto do leitor apontadas
por Garca-Canclini, aparecem as relaes de produo diante
das novas formas de leitura. O velho esquematismo do leitor
sentado na frente de uma mesa diante do livro, tendo uma
produo mais intelectual, ou seja, sendo mais ativo, e do
espectador retratado como um sujeito passivo, que recebe
o que v ao assistir a um filme na poltrona do cinema ou
no sof de casa, impossvel de ser sustentado diante da
figura do internauta. O que faz o internauta quando est
diante do computador?, pergunta-se o autor (2008, p. 43),
ao constatar que o esquematismo que ainda tende a colocar
o leitor do lado dos ativos, pensando, e o espectador do lado
dos passivos, submissos, que nunca se sustentou, acaba de
ruir quando leitura e espetculo combinam-se no internauta.
200
Estudos das mdias:

impossvel classificar, como antes, o leitor como

destinatrio do sistema editorial e o espectador como
consumidor de cinema, msica, televiso. Com a consolidao
da presena do internauta, comeamos a pensar em termos de
um agente multimdia que subverte a ordem: l, ouve, assiste,
combina materiais diversos, produz contedo, se comunica.
Mais do que isso, esses trs personagens podem combinar-se
a todo o tempo no mesmo sujeito.
Esse sujeito apropria-se de tecnologias - como a da
telefonia mvel ou dos programas para troca instantnea
de mensagens pela internet - que mudam os limites entre
trabalho e cio, permitem uma nova relao com as distncias
ao facilitar a comunicao com quem est longe e ampliam
as ofertas de interao em tempo real dentro de um espao
virtual. Muda, tambm, o consumo das mdias tradicionais,
como o cinema, quando mais gente assiste a filmes e
menos gente vai s salas de cinema, pela possibilidade de
alugar DVDs ou baixar produes pela internet e assistir no
computador, por exemplo.
importante ressaltar que a dinamizao do papel
do leitor no significa, a priori, uma capacidade maior
de hierarquizao e seleo diante de um acmulo de
informaes, apontado como um grande problema vindo com
a possibilidade de expanso da memria e democratizao do
acesso produo. No geral, o sujeito, pensado em termos
de um leitor-espectador-internauta, nos termos de Garca
Canclini, v-se diante do desafio de fazer uso das tecnologias
disponveis de modo a ampliar suas possibilidades de
informao e comunicao, sem perder-se no mar de ofertas
ou, ao contrrio, limitar-se aos modelos preestabelecidos pelas
grandes empresas de comunicao multimdia.
Estudos das mdias:

201
Aqui, pensamos esse leitor-espectador-internauta como o

sujeito que se apropria da internet, segundo suas necessidades e
interesses, ressignificando-a em suas prticas cotidianas. Nesse
sentido, a internet pode ser entendida como uma tecnologia
que permite a construo de projetos individuais ou coletivos
desenvolvidos a partir de suas mltiplas dimenses e graas a
suas caractersticas de interatividade e apropriao flexvel.
Lembramos que a relao com as mltiplas dimenses
da internet (entre elas, como banco de dados, mdia e ambiente
de relacionamento) configuram possibilidades de participao
distintas aos sujeitos que a utilizam. Certamente, h uma
atuao maior, quando esses usos relacionam-se s dimenses
propriamente interacionais da internet, em detrimento dos
usos prximos a suas lgicas miditicas, embora como indica
o foco do projeto de pesquisa sobre jornalismo cidado seja
possvel perceber um aumento tambm dessas possibilidades
de participao, inclusive com a incorporao de espaos
interativos, de sugesto e produo em sites que se referem a
mdias convencionais, como telejornais ou jornais impressos,
alm da criao de sites colaborativos, blogs e outros ambientes
comunicacionais na internet dedicados publicao de material
informativo criado e enviado por leitores-produtores cada vez
mais atuantes no processo de desenvolvimento de contedo e
de interao em torno das temticas por ele geradas.
A CONSTRUO DO CONCEITO DE CIDADANIA
Por que falar em cidadania e comunicao hoje na Amrica
Latina? Para debater sobre o jornalismo cidado, propomos
um retorno a essa questo que parece motivar pesquisadores
espalhados por diferentes pases que, a partir de experincias
202
Estudos das mdias:

que compartilham uma matriz comum, como o recente processo

de democratizao de nossos pases, desenvolvem pesquisas
que articulam esses dois grandes eixos:
De una manera real se empieza a percibir, como
fundamento para la consolidacin de los nuevos
sistemas democrticos de Amrica Latina, la urgente
necesidad de su legalidad y legitimacin desde la
sociedad civil. No slo en los mbitos acadmicos, sino
cada vez con mayor mpetu entre las organizaciones
gubernamentales y no gubernamentales, el tema de
la ciudadana va cobrando especial importancia por
una serie de razones (CAMACHO, 2003, p. 2).
Ainda segundo o pesquisador Carlos Camacho, a

cidadania na Amrica Latina mostrada como um processo
sociopoltico que pretende dar garantia para o exerccio
de direitos humanos e para a consolidao de sociedades
verdadeiramente democrticas, justas e equitativas. Mas, em
consonncia com outros investigadores latino-americanos,
Camacho considera a necessidade de incluir a dimenso
comunicativa no debate sobre a cidadania.
Em anlise sobre o percurso que aproximou os
movimentos sociais dos problemas miditicos, a partir da
observao da trajetria da Intercom1, Christa Berger (2006)
tambm identifica a valorizao da capacidade explicativa do
conceito de cidadania nos estudos da comunicao:
As palavras Popular e Alternativa esto para os anos
80, como Novo esteve para os anos 60 (lembram do
cinema novo, da bossa nova?) e como Cidadania est
para os dias de hoje. O que acompanha a questo
1
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.
Estudos das mdias:

203
da cidadania uma discusso sobre o significado e

o alcance de ser membro da comunidade em que
se vive. Quem pertence e quem est excludo? E
por qu? E como consertar esta diviso desigual?
So os problemas em torno do pertencimento e do
direito de pertencer que deram lugar discusso
das polticas de cidadania e mobilizam nossos
trabalhos acadmicos. Se a perspectiva popular e
alternativa reivindicava dar valor ao que estava no
desvio, na contramo do hegemnico, a perspectiva
da cidadania quer a incluso do que est do lado de
fora (BERGER, 2006, p. 4).
Nesse movimento de passagem dos estudos de

comunicao popular para os que se voltam s interseces
entre comunicao e cidadania, Berger percebe, ainda, trs
eixos principais de pesquisas: estudos dos discursos miditicos
sobre os movimentos sociais (como se enunciam na mdia),
estudos das relaes entre os movimentos sociais e a mdia
(nfase nas estratgias que os movimentos usam para agendar
os noticirios) e estudos das relaes entre as novas tecnologias
e os movimentos sociais, identificando o potencial dos usos da
internet para o exerccio da cidadania, com destaque para os
usos mobilizadores que os movimentos sociais fazem das mdias,
perspectiva que se aproxima do que proposto nesta pesquisa.
Denise Cogo (2006), em anlise do percurso do ncleo
de Comunicao para a Cidadania2 na Intercom, tambm
comenta sobre a emergncia de um espao para a discusso
2
Fundado em 2000, em substituio ao GT de Comunicao e Cultura Popular.
Segundo a ementa do ncleo, so contemplados trabalhos de pesquisa que
tenham como objeto as inter-relaes entre comunicao, culturas populares,
identidades culturais, etnicidade e cidadania em instncias macro e micro
comunicacionais e miditicos, com nfase nos processos que se desenrolam
no mbito dos movimentos populares, comunitrios, sindicais e nas Ongs bem
como nas esferas partidrias e eclesiais.
204
Estudos das mdias:

de pesquisas sobre as mdias digitais em uma abordagem de

incluso cidad, sobretudo, por meio de processos de interao
no ambiente comunicacional da internet. Mais recentemente,
em 2010, foi aprovada a criao de um novo Grupo de Trabalho
na Comps3, dedicado ao tema da comunicao e cidadania.
Nesse movimento de construo de pesquisas,
interessante buscar o modo como um conceito com uma
histria to ampla, como o de cidadania, vai sendo apropriado
desde o campo da comunicao. A pesquisadora Adela Cortina
(2005) destaca a dificuldade de formular um conceito atual
de cidadania em funo, entre outros fatores, da fora da
herana de outras acepes do termo, assumidas ao longo de
sua trajetria pelo menos desde as razes gregas e latinas. A
autora percebe uma ampliao do conceito, marcada por um
momento de busca de sua capacidade explicativa, sobretudo,
a partir da dcada de 90.
Sua gnese est ligada organizao da plis grega,
ou seja, ao surgimento da vida na cidade e a capacidade de os
homens livres (o que exclua mulheres, crianas e escravos)
exercerem direitos e deveres, nos sculos V e IV a.C. Sob
essa perspectiva, segundo Cortina (2005, p. 35), o cidado
era aquele que se ocupava das questes pblicas atravs da
deliberao, atravs da fora da palavra e, em ltimo caso, da
votao, sem violncia ou imposio do desejo de uns sobre
outros. Na sociedade romana, era promovido o exerccio de
cidadania atravs de seu estatuto legal. O cidado romano
era aquele que atuava sob a lei e esperava proteo da lei
em qualquer parte do imprio, ou seja, era membro de uma
comunidade que partilhava a lei.
3
Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao.
Estudos das mdias:

205
No entanto, foi apenas com o desenvolvimento da

sociedade capitalista burguesa, em luta contra o feudalismo
rural, que o conceito de cidadania retomado, com os
homens vivendo novamente em cidades. Cortina (2005)
atribui o conceito atual de cidado como consequncia das
revolues francesa, inglesa e americana e do nascimento do
capitalismo, nos sculos XVII e XVIII. A proteo dos direitos
naturais da tradio medieval exige a criao de um tipo de
comunidade poltica o estado Nacional moderno que se
obriga a defender a vida, a integridade e a propriedade de
seus membros (CORTINA, 2005, p. 44).
Com a ascenso da organizao poltica dos Estadosnao, passam a ser cidados aqueles que possuem uma
nacionalidade, entendida como um estatuto legal pelo qual
uma pessoa pertence e se vincula a um Estado, seja em funo
de residncia, seja de por nascimento no territrio integrado
a este Estado. Cortina (2005) salienta, no entanto, que, em
um Estado de direito como o moderno, a vontade do sujeito
indispensvel para conservar a nacionalidade ou mud-la,
assim como a vontade dos j cidados deste Estado.
A partir desse breve resgate do conceito inicial de
cidadania, podem ser identificadas investigaes que compem
diferentes eixos tericos para a renovao de sua definio.
Destacamos aqui apenas aqueles que contribuem para a
construo feita em nossa investigao, embora muitas outras
abordagens possam ser facilmente identificadas. No geral, o
conceito que se tornou padro o de cidadania social, concebido
inicialmente por Thomas H. Marshall, como explica Cortina:
A partir dessa perspectiva, cidado aquele que,
em uma comunidade poltica, goza no s de
direitos civis (liberdades individuais), nos quais
206
Estudos das mdias:

insistem as tradies liberais, no s de direitos
polticos (participao poltica), nos quais insistem
os republicanos, mas tambm de direitos sociais
(trabalho, educao, moradia, sade, benefcios
sociais em pocas de particular vulnerabilidade)
(CORTINA, 2005, p. 51-52).
Segundo Gohn (2003), so os movimentos sociais os

sujeitos histricos que construram a expresso cidadania
coletiva, em um primeiro deslocamento do conceito tradicional,
que parte do clssico trip de direitos civis, polticos e sociais,
em um carter mais individual do que de grupo:
Quer seja por motivos socioeconmicos (situao
de pobreza, desemprego ou garantia de acesso
ao trabalho e seu usufruto); quer seja por
questes identitrias culturais (raa, etnia, sexo,
nacionalidade, religio, etc.), a cidadania coletiva
une coletivos sociais da sociedade civil e pressiona
o Estado pela regulamentao, implementao e
vigilncia da aplicabilidade dos direitos de vrias
ordens (GOHN, 2003, p. 176).
Destacamos, no entanto, uma das dimenses do

conceito de cidadania considerada importante para pensarmos
o movimento proposto com o jornalismo cidado: a ideia de
cidadania comunicativa, como uma tentativa de vinculao entre
as noes de comunicao e cidadania, a partir de uma contribuio
valiosa proposta por pesquisadores latino-americanos como Maria
Cristina Mata (2001) e Carlos Camacho (2003).
Em uma aproximao ideia do impacto das mdias
para a experimentao de condies diferenciadas de
cidadania, Mata atribui noo o carter de recurso necessrio
Estudos das mdias:

207
para repensar um modo de ser no mundo hoje. Dessa

forma, a pesquisadora reflete sobre o papel das relaes de
multiculturalismo e de centralidade da mdia para a redefinio
da cidadania em termos de mltiplos campos de atuao. A
partir desse contexto de percepes, Mata analisa a crescente
exibio nos meios de comunicao de prticas polticas, como
ampliao do espao pblico e consequente fortalecimento
da cidadania atravs, por exemplo, do que ela define como
uma maior possibilidade de vigilncia e de controle de atos do
governo e de outros setores do poder.
Isso parte da anlise de uma tendncia da mdia de
apenas retratar, de maneira mercantil e descontextualizada,
representaes de parcela dos cidados marginalizados e
excludos dos processos de tomada de deciso, apresentados
sempre como sujeitos de demanda, at a ampliao rumo a
um movimento de efetiva construo de participaes cidads
via acesso dos meios de comunicao, refletindo o papel dos
cidados como sujeitos de ao, a pesquisadora faz uma
anlise do caso argentino para propor o conceito:
Lenta y desigualmente, estas prcticas ciudadanas
novedosas, realizan esa conjuncin de discurso y
accin que confiere poder. En ciertos casos, sea con
el recurso a medios y tecnologas de informacin
-emisoras, publicaciones, redes informticas-,
o sea con recursos a los cuerpos, las cacerolas,
las teatralizaciones, los escraches, es decir, con
la produccin de un espacio pblico urbano que
altera la fisonoma de los mbitos cotidianos de
interaccin, hay una ciudadana que se constituye
desde lugares diferenciados y que desde ellos busca
no slo su expresividad particular sino imaginar un
futuro comn y diferente (MATA, 2001, p. 11).
208
Estudos das mdias:

Essa nova cidadania, construda a partir de

atravessamentos miditicos e comunicacionais, tambm
objeto de estudo do pesquisador Carlos Camacho (2003),
que parte da constatao de que cada vez mais os meios de
comunicao, e muito atravs das tecnologias da informao
e da comunicao, constituem-se no mbito da representao
simblica em que diferentes grupos sociais reconfiguram suas
identidades, expressam suas demandas, debatem os assuntos
pblicos e se reconhecem como membros de uma comunidade:
Por lo tanto, aqu planteo encarar procesos sociales
mediticos de construccin de ciudadanas, en
definitiva, una gestacin de las subjetividades
individuales y colectivas, de aprendizaje de
expectativas recprocas y de definicin de un espacio
de responsabilidad en relacin con los otros, en
general, y con el Estado o la autoridad pblica
(otro privilegiado), en particular: qu derechos
tengo?, cules son mis responsabilidades (y las
del otro hacia m)? Precisamente, el desafo de la
transicin actual est en la capacidad de combinar
los cambios institucionales formales con la
creacin y expansin de prcticas democrticas y
de una cultura de la ciudadana en la cotidianidad
(CAMACHO, 2003, p. 5).
Ambos
partem
de
consideraes
de
outros
pesquisadores dos estudos culturais latino-americanos e
caminham rumo construo de um modelo terico para
compreender as interseces entre meios de comunicao e
cidadania. Como ponto em comum entre diferentes dimenses
para o conceito de cidadania, sobretudo, a partir do aporte da
cidadania comunicativa, aparece a tentativa de ultrapassar a
Estudos das mdias:

209
noo clssica que a circunscreve como o exerccio legal de

um conjunto de direitos e deveres (civis, polticos e sociais),
por perceber que ele no d conta de explicar o processo de
participao cidad no contexto atual. Nesse esforo, pensar
sobre a cidadania implica em compreend-la por sua condio
de participao ativa dos sujeitos implicados e tambm como
uma questo de pertencimento. Trata-se, nessa concepo, de
um conceito mediador ao integrar a exigncia de justia e o
sentimento de pertena:
Em princpio entende-se que a realidade da cidadania,
o fato de se saber e se sentir cidado de uma
comunidade, pode motivar os indivduos a trabalhar
por ela. Com isso, nesse conceito se encontrariam
os dois lados a que nos referimos: o lado racional, o
de uma sociedade que deve ser justa para que seus
membros percebam a sua legitimidade, e o lado
obscuro, representado por esses laos de pertena
que no escolhemos mas j fazem parte de nossa
identidade (CORTINA, 2005, p. 27).
Para um avano no conceito de cidadania, portanto,

a racionalidade da justia e o sentimento de pertena a um
coletivo precisam andar juntos, para s assim garantir a
participao de cidados plenos. Como debate terico, desde
a aproximao a situaes especficas de usos da internet
relacionados a prticas jornalsticas plurais, possvel refletir
sobre apropriaes da internet em seu vis de participao
cidad. Nesse sentido, a possibilidade de apropriao de
tecnologias pensada como responsvel pelo exerccio de
uma condio de cidadania diferenciada. O movimento do que
se prope chamar de jornalismo cidado, com a proposio
e a apurao de temas da atualidade, assuntos factuais do
210
Estudos das mdias:

cotidiano narrados pela tica do sujeito no especialista, leva a

repensar e ampliar o prprio conceito de cidadania, rumo a uma
cidadania construda como uma instncia de reconhecimento,
participao e interao social.
JORNALISMO CIDADO COMO AMPLIAO DAS
VERSES SOBRE OS FATOS
A prtica do que vem se convencionando chamar de
jornalismo cidado um fenmeno relativamente recente,
estimulado pela expanso dos usos das TICs, especialmente da
internet. Entretanto, importante salientar que o jornalismo
sempre buscou formas de se aproximar de seus leitores e, at
mesmo, garantir certo espao de participao em suas produes
por meio de procedimentos como as cartas do leitor e o envio
de sugestes de pauta por telefone ou e-mail, por exemplo.
O que temos percebido com mais recorrncia hoje uma
transformao do lugar desse leitor, telespectador ou ouvinte que
passa a apropriar-se de vrias ferramentas para participar mais
ativamente do processo produtivo do jornalismo, seja avaliando
suas produes, sugerindo novas abordagens, seja como
prope pensar a lgica do jornalismo cidado tomando para
si um espao de produo alternativa e complementar quela
desenvolvida pela esfera das prticas profissionais.
Embora essa seja uma questo que aparea com
o debate sobre o jornalismo cidado, entendemos que o
jornalismo est mudando, mas que no estamos falando
aqui do trmino da profissionalizao. Como aborda Trsel
(2008), o desenvolvimento das TICs permite que os cidados
rompam, em alguma medida, com o monoplio das grandes
mdias sobre o fluxo da informao: No mais questo de
Estudos das mdias:

211
se indivduos sem educao formal ou licena profissional vo

publicar sua prpria produo e influenciar a esfera miditica,
mas de quanto e como (TRSEL, 2008, p. 79). Isso no
significa dizer que o jornalismo cidado ou participativo ser
responsvel pelo fim do jornalismo.
A importncia do fenmeno do jornalismo cidado traz
implicaes diretas para o exerccio da atividade jornalstica,
fazendo repensar o papel do jornalista profissional, que passa
a atuar em um cenrio de produes miditicas mais mltiplas
e interativas, mas no perde seu importante papel de mediador
no processo de produo da informao. Basta ver, por exemplo,
que muitos sites de jornalismo cidado, diferentemente dos
blogs, costumam ter equipes de profissionais que coordenam
as participaes dos cidados voluntrios, de modo a checar
as informaes e garantir a credibilidade do site.
Alm disso, aquelas publicaes que passam pela
mediao exclusiva da prpria audincia e so consideradas
de credibilidade, ao contrrio, permitem uma ampliao das
verses construdas sobre os fatos, passando a agregar,
complementar ou, at mesmo, contrapor quilo que seguir
sendo apurado e publicado por jornalistas profissionais em
canais j legitimados de interlocuo com o pblico, em mdias
como televiso, rdio, veculos impressos e tambm na web,
em portais e sites de notcias, verses on-line de outras mdias,
blogs de jornalistas, entre outros. Como afirma Trsel:
Essa ampliao do papel do pblico importante,
porque permite a pluralizao das perspectivas
sobre os fatos na Web, na forma de webjornais
participativos, blogs, ou sees de portais e
webjornais em que a diviso entre profissional e
amador se torna cada vez mais indistinguvel. Isso
no significa, porm, que se defenda aqui o fim do
212
Estudos das mdias:

jornalismo. Muito pelo contrrio: h a certeza de
que o jornalismo profissional tem e ter um papel
importante nas sociedades democrticas, na medida
em que, atravs da manuteno da objetividade,
pode reclamar imparcialidade e assim oferecer
uma verso oficial dos fatos. O webjornalismo
participativo , portanto, complementar, e no
um substituto do jornalismo. Por outro lado, em
sendo um complemento ao jornalismo tradicional,
no se pode exigir do webjornalismo participativo
a observao das mesmas regras nem o mesmo
gnero de credibilidade do jornalismo profissional,
evidentemente (TRSEL, 2008, p. 92).
De um modo geral, podemos caracterizar o jornalismo

cidado como a participao efetiva do sujeito que at ento
tinha reservado apenas o papel de consumidor (usurio ou
receptor) na produo e circulao de mensagens atravs
de espaos de comunicao construdos a partir da lgica de
redes, de modo colaborativo e interativo. Essa participao
pode se dar em diferentes nveis e em mltiplos ambientes
comunicacionais, como em blogs, sites noticiosos, sites de
redes sociais, entre outros.
A diversidade pode ser percebida, inclusive, pela
disseminao de termos para explicar um processo semelhante:
a redefinio do papel de produtores e consumidores no
processo de comunicao e na produo de informao, o que
implica em uma aproximao dos limites entre as duas esferas.
Assim, aparecem os conceitos de jornalismo colaborativo ou
participativo (PRIMO; TRSEL, 2006), jornalismo open source
ou de cdigo aberto (BAMBRILLA, 2006), jornalismo cvico,
alm de jornalismo cidado (GILLMOR, 2005), cada qual com
sentidos parcialmente distintos.
Estudos das mdias:

213
De um modo geral, Holanda et al. (2008, p. 261) falam

da dimenso participativa do jornalismo caracterizada pela
implantao de mecanismos que permitem envolver o pblico
em diferentes etapas do processo de coleta, criao, anlise
e distribuio das notcias. Eles tambm chamam a ateno
para as diferenas entre os conceitos que vm sendo adotados
para explicar o fenmeno, preferindo o uso do termo jornalismo
participativo aos demais. Do debate, importante destacar a
preocupao com as implicaes tericas e metodolgicas em
torno dos conceitos, que no podem nunca ser universalizados.
Optamos, neste trabalho, pela construo terica que aproxima
a crescente participao dos sujeitos no processo produtivo
das notcias com o conceito de cidadania. O jornalismo cidado
implica em um empoderamento do sujeito no processo de
comunicao, uma tomada de posio efetiva e um lugar de
produo marcado por dinmicas colaborativas e interativas.
H, como j referimos, diferentes instncias de
participao na produo jornalstica, em diferentes ambientes
comunicacionais na internet. Entre eles, os webblogs ou blogs4
aparecem como importantes agentes da dinamizao do
contedo e proliferao das vozes que os emitem. Surgidos com
a ideia de servirem como dirios pessoais, visto que organizam
as publicaes a partir da ordem cronolgica e da postagem mais
atual, tiveram seus usos ampliados, ultrapassando os limites de
uma publicao pessoal de carter intimista para a abordagem de
temticas diversas, dando visibilidade a demandas, e configurando
usos que podem tanto ser empresarias, relacionados a entidades
4
Os weblogs ou blogs, segundo Primo e Recuero (2003, p. 3), so sistemas
de publicao na web baseados nos princpios de microcontedo e atualizao
freqente. O sistema vem ganhando crescente popularidade, graas
facilidade de publicao, uma vez que proporciona que qualquer um, mesmo
sem conhecer a linguagem HTML, possa publicar seu blog.
214
Estudos das mdias:

civis, de carter jornalstico ou literrio, de propaganda poltica,

entre tantos outros. Entendemos que os blogs permitem a
discusso e a participao social, a partir da possibilidade
de interao e referncia a outros espaos semelhantes e da
postagem de comentrios s publicaes feitas, configurando-se
como um dos principais ambientes comunicacionais na internet
para a prtica do jornalismo cidado.
Do mesmo modo, aparecem referncias tambm na
mdia convencional, de espaos para a participao do leitor
atravs do envio de sugestes de pauta ou de pequenas notcias
para sesses identificadas como leitor reprter, reprter
cidado, voc reprter, entre outras. Trata-se de uma clara
aluso necessidade de incorporar a participao do leitor
no processo produtivo, alm de uma resposta proliferao
de novas vozes construdas atravs de espaos de produo
mais autnomos na internet. Nesses casos, as transformaes
trazidas em decorrncia da prtica do jornalismo cidado
podem ser entendidas como uma possibilidade de renovao
na seleo de temas noticiveis e abordagens construdas, at
ento, apenas pela mdia convencional.
Mais recentemente surgiram agncias de notcias e sites
especializados em publicao de notcias enviadas por seus
colaboradores, que podem passar pela mediao de equipes de
especialistas ou podem ser publicadas livremente, recebendo
a avaliao que atestar sua credibilidade pelos prprios
leitores e interagentes em seus espaos interativos, atravs
de comentrios ou sistemas de avaliao e recomendao
das notcias. Estes, com os blogs, mais do que os pequenos
espaos de participao oferecidos aos consumidores das
mdias convencionais, configuram-se como ambientes para
experimentao do jornalismo cidado.
Estudos das mdias:

215
Como exemplo emblemtico, temos o site coreano

Ohmynews
(www.ohmynews.com),
objeto
de
outras
investigaes. Quando surgiu, no ano 2000, seus idealizadores
no imaginavam que chegaria a conquistar mais de 35 mil
colaboradores com um envio mdio de 200 notcias por dia,
transformando-se em referncia de jornalismo cidado. Desde
ento, a proliferao de sites de notcias mantidos a partir da
colaborao dos leitores cresce no mundo inteiro. A realidade
no diferente na Amrica Latina, onde os blogs parecem
ocupar o local de maior destaque na publicao descentralizada
de contedo.
PERCURSO METODOLGICO
Diante desse cenrio, o interesse do projeto de pesquisa
voltou-se para o levantamento de experincias de jornalismo
cidado no contexto da Amrica Latina, de modo a identificar
casos de produo cooperativa e de participao que tematizem
o cenrio regional. Entendemos que a mdia alternativa,
historicamente, teve uma importncia relevante para as
prticas comunicativas no espao cultural latino-americano
e o jornalismo cidado pode ser entendido hoje como um
movimento renovado de produo e circulao alternativas.
O que se quer descobrir a partir dos desdobramentos da
pesquisa : que Amrica Latina essa que aparece nos
sites de jornalismo cidado? Que sentidos so construdos
para a identidade latino-americana ou latino-americanidade,
como preferimos chamar, a partir das intervenes nos sites
colaborativos? E como essa participao e a construo de um
olhar sobre a Amrica Latina possveis nesses sites implicam,
efetivamente, em um exerccio de cidadania? Estas so
questes propostas para a anlise.
216
Estudos das mdias:

Por latino-americanidade entendemos a construo de

um conjunto de sentidos compartilhados para o espao social,
cultural, poltico e ideolgico formado pelos pases da Amrica
Latina, o qual mais do que uma delimitao geogrfica, demarca
um pertencimento identitrio. Tal concepo aproxima-se da
opo tomada por Larran para o entendimento da identidade
latino-americana como um processo discursivo que permite
uma variedade de verses (LARRAN, 1994, p. 31). O autor
cuja produo terica traduz uma importante contribuio dos
estudos culturais latino-americanos fala de uma tendncia, na
Amrica Latina, de pensar identidade e modernidade como
categorias opostas e excludentes, embora defenda que o
prprio processo histrico de construo de identidade seja,
desde um determinado momento, um processo de construo
da modernidade. Em outro aporte dos estudos culturais latinoamericanos, os conceitos de mestiagem (MARTN-BARBERO,
2001) e hibridao (GARCA CANCLINI, 2003) so tomados
como caminhos para reconhecer a diversidade e a mistura como
constitutivas das identidades na Amrica Latina, com o cuidado
de no confundi-las nunca com uma ideia de essncia ou pureza.
A pesquisa qualitativa e desenvolvida em duas etapas
simultneas e complementares: de levantamento bibliogrfico e
pesquisa terica; e de pesquisa emprica, baseada na observao
no ciberespao, mapeamento de sites de jornalismo cidado
no contexto latino-americano, seleo de casos para estudo
aprofundado, com anlise de contedo dos sites, permitindo
o reconhecimento das temticas abordadas relacionadas a
assuntos pertinentes ao contexto latino-americano e anlise
das dinmicas de interao em seus ambientes comunicativos.
So tomadas as formas de participao previstas nos sites
selecionados e seus diferentes nveis de interao, como
Estudos das mdias:

217
postagem de contedo, edio do material enviado, publicao

de comentrios e fruns de debates.
Entre os exemplos de experincias de jornalismo cidado
mapeados, temos trs sites que representam espaos de debate
e participao que centralizam as publicaes de diferentes
ambientes comunicacionais na internet. O primeiro o do
site Periodismo Ciudadano (www.periodismociudadano.com),
que oferece informao sobre a prpria prtica do jornalismo
cidado, notcias de meios colaborativos e blogs, oferecendo
um lugar de debate em um projeto aberto a envio de textos,
links e comentrios. uma referncia no jornalismo cidado em
lngua espanhola. O segundo caso, importante referncia dentro
da proposta da pesquisa, o site NoticiasLA (www.noticiasla.
com), que se intitula como a primeira agncia de notcias latinoamericana baseada em artigos selecionados diretamente da
blogosfera e se prope a construir um relato alternativo sobre
as notcias dirias da agncia regional. O terceiro caso o Global
Voices (http://globalvoicesonline.org), plataforma de jornalismo
cidado que d visibilidade a publicaes de blogs atravs de
uma rede de colaboradores que produz, traduz e edita contedo
em 16 idiomas de modo a democratizar informaes sobre temas
pouco abordados pela mdia convencional.
CONSIDERAES FINAIS: PERSPECTIVAS PARA A
ANLISE SOBRE JORNALISMO CIDADO
Todo o debate em torno do jornalismo cidado insere-se
em um cenrio maior de debates sobre o potencial democrtico
e a possibilidade ampliada de participao cidad de uma
parcela maior da populao na internet. Embora partindo de
um cuidado para no assumir, a priori, as ditas vantagens
218
Estudos das mdias:

democrticas da rede mundial de computadores, entendemos

que, atravs da observao de suas prticas concretas, possvel
perceber que a internet vai se configurando como um meio
de comunicao que, por suas lgicas de produo diversas,
possibilita a consolidao de um espao comunicacional de
interao entre seus usurios. Esse espao pode servir, no
apenas para informar, mas tambm facilitar a aproximao
entre sujeitos geograficamente distantes, dinamizar relaes,
configurar modelos renovados de interao, alm de facilitar
o acesso esfera da produo atravs de usos diversos de
blogs, chats, redes sociais on-line, correio eletrnicos, sites
pessoais, entre outros.
Entendemos que a interao e a colaborao so
elementos essenciais da cultura digital, representando os
grandes aportes do jornalismo cidado a trazer impactos para
o modo de produo jornalstico nas mais diferentes mdias.
Vivemos um momento de passagem da lgica das mdias
massivas para mdias em rede, distribudas e interativas.
Ao referirmos a transformaes nos cenrios das mdias,
no entanto, preciso ressaltar sempre que um meio no
substitui o outro, assim como os modelos de comunicao
no so imediatamente suplantados por novas experincias
miditicas. O que percebemos a complementaridade entre
diferentes meios de comunicao, a proliferao da oferta
miditica e a ampliao dos usos possveis feitos para cada um
deles ou, cada vez de forma mais incisiva, entre eles de forma
combinada. Todas essas questes precisam ser aprofundadas
em novas investigaes empricas e tericas e este deve ser
o propsito de uma investigao que tem como eixo central o
estudo das prticas colaborativas na web.
Estudos das mdias:

219
REFERNCIAS
BERGER, Christa. Movimentos sociais: pesquisa em trs
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Estudos das mdias:

223
JORNALISMO CONVERSACIONAL
NA ERA DAS REDES
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Luciana Menezes Carvalho
RESUMO
Neste artigo, o objetivo discutir a noo de jornalismo
conversacional. A modalidade estaria emergindo a partir das
complexas relaes miditicas da atualidade, que ocorrem em
um cenrio marcado pela fora das redes sociais e de uma
cultura da participao que afeta as prticas do jornalismo
tradicional. Primeiramente, reflete-se acerca do atual cenrio
de participao dos leitores, focando-se em um exemplo
do jornal Zero Hora, de Porto Alegre-RS. Depois, feita
uma exposio sobre o processo de abertura do jornalismo
participao. Utilizam-se reflexes de Varela (2005) e
Lemos (2009) para entender que jornalismo este que se
torna possvel na esteira de uma esfera miditica baseada
na conversao e em uma funo ps-massiva da mdia. A
anlise aponta para uma apropriao estratgica, pela esfera
do jornalismo, das possibilidades conversacionais das redes
digitais, ainda que de modo incipiente, dirigindo-se para uma
maior abertura na participao do leitor.
Palavras-chave: esfera conversacional; jornalismo participativo; redes sociais on-line.
224
Estudos das mdias:

INTRODUO
A crescente abertura, nas esferas de produo,
distribuio e consumo das notcias, tem tornado cada vez
mais complexo o entendimento acerca do jornalismo que
feito atualmente, em diferentes instncias miditicas. A relao
entre veculos tradicionais de comunicao e as prticas mais
livres das redes sociais on-line, apropriadas pelo jornalismo, se
d por meio de um imbricamento que torna difcil determinar
onde comea e onde termina o ciclo da notcia.
Noes sobre jornalismo participativo, cidado, cvico
ou open source tornam-se insuficientes para dar conta do
fenmeno de abertura que observamos tanto na produo
quanto no consumo das notcias nesta era de redes telemticas
e tecnologias digitais. O que percebemos nesta ambincia
miditica em que o jornalismo se desenvolve muito mais
prximo de uma conversao do que qualquer outro evento.
No presente artigo, lanamos uma reflexo sobre o que
seria este jornalismo conversacional que emerge nesta era de
redes sociais. Para desenvolver a discusso, primeiramente,
refletimos sobre o que seria esse cenrio da colaborao
no jornalismo, trazendo exemplos das novas prticas. Em
um prximo passo, tornamos a discusso mais terica para
compreender o processo de abertura no jornalismo digital
desde suas origens. Por fim, as discusses de Varela (2005)
sobre jornalismo 3.0 e de Lemos (2009) sobre mdia
ps-massiva e nova esfera conversacional nos ajudam a
compreender o que seria este jornalismo conversacional que
nos propusemos a explorar nesta discusso, relacionando a
anlise terica ao caso que ilustra a discusso.
Estudos das mdias:

225
O CENRIO DA COLABORAO NO JORNALISMO

Relatos e imagens de catstrofes climticas, reportagens
sobre desastres ambientais, flagrantes de imprudncia no
trnsito. Acontecimentos com alto teor jornalstico como esses
nunca tiveram tanta cobertura como hoje, no apenas pelas
possibilidades tecnolgicas que emergiram nas ltimas dcadas,
mas porque elas no esto mais somente nas mos das empresas
de comunicao, fazem parte do dia a dia de milhares de
pessoas no mundo todo. A responsabilidade em relatar, mediar,
mobilizar, promover no mais exclusividade dos jornalistas,
que passaram a contar com a sabedoria das multides (HOWE,
2009) na produo e distribuio de suas mensagens.
A cultura colaborativa que passou a fazer parte do
jornalismo no novidade. Desde a emergncia dos blogs,
ainda na dcada de 1990 (BLOOD, 2000), quando ganharam
relevncia e passaram a ter uma relao direta com a prtica
jornalstica depois da importncia que demonstraram em
episdios de conflito1, passando pelos sites de jornalismo
cidado, open source ou participativo, o campo do jornalismo
tornou-se mais aberto, at mesmo por questes estratgicas,
participao do pblico.
No entanto, o cenrio tem mudado muito. Se parecia
haver um conflito entre o jornalismo mainstream das corporaes
miditicas e dos jornalistas profissionais e a blogosfera e outros
espaos mais livres, hoje a relao bem mais complexa,
dando-se atravs do que Primo (2008a, 2008b) denomina
encadeamento miditico. Ou seja, o modo como as pessoas
se informam em um cenrio marcado pela tecnologia digital
1
Caso da cobertura de blogueiros no conflito do Iraque e no ataque s torres
gmeas, em N. York.
226
Estudos das mdias:

e a mobilidade torna impossvel determinar que mdia mais

importante que a outra, embora reconhecendo que existem
conflitos e jogos de interesses. O que ocorre, na atualidade,
, sobretudo, uma intertextualidade entre os veculos dos
diferentes nveis miditicos (PRIMO, 2008a, 2008b).
importante observarmos que a relao mais
descentralizada na circulao, no consumo das notcias, como
sugere o conceito de encadeamento, tambm ocorre no mbito
da produo jornalstica, quer na cobertura, quer na apurao
dos fatos que iro virar notcia. O crescimento das redes sociais
on-line e a apropriao feita pelo jornalismo desse processo
ilustram nossa constatao. Se o leitor, conforme prope a noo
de Primo, para formar o seu composto de informaes a partir da
mdia, dispe e consome um nmero cada vez maior de fontes
(emissoras de rdio e TV, redes sociais como Twitter e blogs,
bate-papo com amigos, sites de notcias), tambm a esfera
de produo dessas mesmas notcias se torna mais complexa.
A notcia s se finaliza ao completar um ciclo no linear pelos
diferentes suportes por onde circula e, do mesmo modo, ela
passa a ser assumida em sua abertura pelos prprios emissores.
Tanto essa abertura ganha importncia que os jornais
de conglomerados tradicionais da mdia comeam a dar
especial ateno ao principal meio em que hoje se comunicam
as pessoas interessadas (ou com potencial) em compor esse
cenrio as redes sociais on-line. A contratao de jornalistas,
para o cargo de editor de mdias sociais, um sinal disso2.
Mais que um modismo, a tendncia atende a uma exigncia
do mercado. Segundo a titular do posto no jornal Zero Hora,
2
o caso do norte-americano The New York Times, da Rede britnica BBC,
do paulistano O Estado de So Paulo, do gacho Zero Hora, e do G1 portal
de notcias da Globo.
Estudos das mdias:

227
de Porto Alegre, No importa se a empresa quer ou no estar

na redes sociais, esto acontecendo coisas importantes ali3.
Tendo cincia da necessidade de abertura que a
notcia adquire hoje seja por uma exigncia do pblico, por
uma necessidade de mercado, seja por uma transformao
estrutural no jornalismo as empresas passam a utilizar as
redes e mdias digitais como forma de atrair uma multido
munida de dispositivos capazes de gerar informaes em
udio, vdeo e texto em tempo real que ampliam a capacidade
de cobertura da redao como nunca antes havia sido possvel.
QUANDO OS LEITORES ENTRAM EM CENA
A seo Cartas do Editor do dia 22/11/2009, na
pgina 02 de Zero Hora, trouxe um artigo intitulado Leitores
tambm iluminam a cena, assinado pelo diretor de redao
do jornal gacho, Ricardo Stefanelli. O mesmo texto foi
publicado no dia anterior no Blog do Editor4, espao editorial
que faz parte do departamento de mdias sociais do tabloide
gacho. Segundo Stefanelli (2009), acostumados a lidar com
o pblico, que cada vez mais ajuda na produo do contedo,
os veculos da RBS viveram uma tarde diferente na quintafeira (dia 19/11/2009). Naquela data, o que era para ser mais
uma cobertura de temporal no Rio Grande do Sul, teria se
transformado na maior mostra da fora das redes sociais e do
poder das multides no jornalismo para as equipes do Grupo
RBS. Para Stefanelli (2009),
3
Declarao de Barbara Nickel, editora de mdias sociais de Zero Hora.
Disponvel em: <www.comunique-se.com.br/Conteudo/NewsShow.asp?idno
t=54246&Editoria=40&Op2=1&Op3=0&pid=38612&fnt=fntnl>. Acesso em:
19 nov. 2009.
4
<http://wp.clicrbs.com.br/editor/2009/11/21/leitores-tambem-iluminam-a-cena>.
228
Estudos das mdias:

[...] eram fotos, vdeos e textos em profuso,
delimitando um novo marco na participao de
ouvintes, leitores, internautas e telespectadores. O
acesso ilimitado a novas ferramentas via internet
estimulava a interatividade numa forma que nem
ns conhecamos. At mesmo Barbara Nickel,
editora de Mdias Sociais da RBS, se surpreendeu
com a avalanche de colaborao. [...]
[...] At a noite daquela quinta, mais de 22 mil
pessoas haviam entrado no blog ao vivo para
acompanhar o minuto a minuto e relatar dramas
ou buscar de informaes. At ento, a maior
participao neste tipo de cobertura ao vivo de
zerohora.com envolvera cerca de 8 mil internautas.
A amplitude da participao teve impacto, tambm,

na cobertura da RBS TV, que usou, pela primeira vez, vdeos
postados no site Youtube5 por internautas dando conta do que
ocorria pelo Estado com a chuva. Um dos vdeos postados por
uma leitora registrava o momento em que o temporal comeou
a varrer a regio, em outro caso havia o registro de um avio
de carga tentando pousar no aeroporto Salgado Filho, quando
os ventos atingiam 96 km/h. O relato do editor de ZH mostra
que a relao entre a instncia institucional do jornalismo
(GUERRA, 2008), representada pelas empresas de mdia, e o
espao de participao ativa dos cidados que se torna possvel
com as tecnologias digitais em rede e os dispositivos mveis,
est adquirindo nveis de complexidade que surpreendem at
mesmo a instncia tradicional de emisso.
O relato no editorial do jornal impresso e na postagem
do blog revela tambm o interesse estratgico de ZH em
mostrar que no s permite, mas incentiva e aplaude essa
5
<http://www.youtube.com.br>.
Estudos das mdias:

229
participao. No s o fazer da cobertura do temporal gerou

a participao dos leitores, como o prprio texto relatando
a amplitude da cobertura colaborativa gerou comentrios e
no s para endossar as palavras do editor, como revelam
duas postagens do leitor identificado como Benito Jos
Gottardo6:
Post 1: QUE ALEGRIA!!!! UMA TRAGDIA!!!! de
espantar fiquei pasmo abri a segunda pgina
de ZH e l vi uma tragdia no estado nunca
vista antes 3 fotos quanta alegria pessoas
morrendo de assustar e a nossa querida zero
hora publica fotos de leitores que ajudaram na
reportagem felizes OHHH.. QUANTA ALEGRIA.
Post 2: Sinto muito mas zh exagerou na alegria
da segunda pgina!!! Fico imaginando.. aqueles
que perderam parte de suas casas ao abrir a
zero hora de domingo que alegria leitores que
ajudaram nas reportagens rindo rindo.
felizes lamentvel
A crtica tambm partiu da leitora Maristela Bairros7:

[...] Embora entenda seu entusiasmo com
a participao cidad no abastecimento de
informao, no posso deixar de acatar a crtica
do leitor Gottardo: h uma visvel discrepncia
entre a gravidade da situao e a excitao
tanto de quem colaborou quanto na apreciao
desta atuao. Um acontecimento to grave fica
parecendo um desfile de escola de samba quando
visto neste enquadramento - o da alegria da co6
Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2009/11/21/leitorestambem-iluminam-a-cena>.
7
Idem nota anterior.
230
Estudos das mdias:

participao. H que filtrar, sem falcias, sem
hipocrisias, o quanto h de vontade de ser til
e o quanto h de simples vontade de aparecer
para depois mostrar aos amigos , eu na Zero
Hora. Estamos perdendo a cada dia o caminho
do jornalismo consequente. Lamento tambm que
Zero Hora crie jornalistas/reprteres de ocasio
em seus cadernos de bairros, estendendo ainda
aes jornalsticas edio impressa. Talvez por
tudo isso, nossa profisso deva ser mesmo extinta.
O questionamento dos leitores encontra eco em artigo do

jornalista Rodrigo Lopes, publicado na mesma edio de domingo
do referido editorial. Na pgina 24, na Seo Dirios do Mundo,
sob o ttulo Tuitar ou Ajudar, o jornalista lembra um velho
dilema da profisso de reprter que estaria sendo atualizado
nesta era de redes sociais. No texto, discute-se a validade da
corrida pelo registro desenfreado dos acontecimentos trgicos
que pode deixar esquecida a tica que prioriza o gesto humano
de ajudar. Uma resposta crtica direcionada aos usurios de
ferramentas como o Twitter que, diante de tragdias, poderiam
estar mais interessados em repassar a informao rede de
seguidores do que em prestar solidariedade, o movimento
#projetoenchentes8, desencadeado em janeiro de 2010, revela
um outro lado da comunicao em rede. Pelo projeto, liderado
por usurios de redes sociais, foram criados sites, plataformas
e uma srie de ferramentas ligadas a sites de redes on-line
para ajudar vtimas das enchentes no pas, no s pela troca de
informaes, mas tambm para o envio de donativos.
O sinal # (hashtag) usual no Twitter para etiquetar assuntos que podem
depois ser recuperados no site. O projeto Enchentes foi criado por usurios para
ajudar vtimas de alagamentos registrados no pas, nos primeiros dias de 2010.
Mais informaes em: <http://projetoenchentes.radioramabrasil.com/sobre/>.
Estudos das mdias:

231
O PROCESSO DE ABERTURA NO JORNALISMO DIGITAL

O jornalismo digital nasce com a web e se desenvolve
com ela, tendo seu incio marcado pela mera transposio de
contedo do suporte impresso para a tela do computador e, aos
poucos, passou a explorar as potencialidades do hipertexto.
Nesse percurso evolutivo, a interatividade, que primeiramente
limitava-se aos fluxos rizomticos da navegao hipertextual,
complexifica-se, estando hoje relacionada a uma abertura
cada vez maior da esfera de produo. Esta no pode mais
dispensar a participao ativa de todos os envolvidos no
processo de construo, circulao e consumo da notcia.
o jornalismo da web 2.0, a internet da participao, da
ubiquidade e da interao em tempo real que marca a fase
atual da construo da notcia, em que o jornalismo digital se
remodela constantemente de modo relacional, de acordo com
os fluxos da rede.
Em contraponto sua primeira fase, a web que hoje
conhecemos, denominada web 2.0, caracterizada, dentre
tantos modos, pela sua arquitetura de participao (OREILLY,
2005), em que o ambiente aberto, rizomtico (LEMOS,
2004), e a informao foge aos padres de circulao da
comunicao massiva; agora ela circula em fluxos no
lineares. Na verdade, a web escapa aos limites da rede de
computadores, configurando uma ambincia digital em que
esto interligadas pessoas (GILLMOR, 2004). Tudo isso
possvel graas conexo mvel, aos dispositivos cada vez
mais portteis, tornando a comunicao ubqua.
Com o nmero crescente de pessoas conectadas, a
mdia cada um de ns (GILLMOR, 2005) com uma cmera
digital nas mos, um celular e conexo. Os blogs transformaram
232
Estudos das mdias:

todos em produtores de contedo capazes de distribuir

informao na rede (BLOOD, 2000; ANDERSON, 2006). Os
jornais perceberam a revoluo digital como uma ameaa,
que logo foi apropriada como uma importante ferramenta
para o jornalismo. Do mesmo modo, temos a facilidade
que as bases de dados (BARBOSA, 2007) trouxeram para a
criao de espaos alternativos mdia tradicional na web.
Sites totalmente colaborativos, feitos por amadores com fins
jornalsticos, como Ohmy News, Wikinews, etc., logo foram
fonte de inspirao para reaes institucionais por parte do
campo jornalstico. Da para a criao de sees colaborativas
nos portais e websites foi um passo.
A interatividade uma promessa antiga dos meios de
comunicao. Aproximar as pessoas, facilitar a troca e promover
a interao um dos objetivos principais da linguagem. A
escrita, a imprensa, o rdio, a televiso, cada um dos meios
que surgiram trouxe, com a mudana, um potencial maior que
o meio anterior de possibilitar a interao entre a instncia
de produo e o pblico. No entanto, as especificidades dos
meios de comunicao de massa se diluem no paradigma
da mediao que os marca. Esses meios so mais do que
meros canais, so dispositivos cujas caractersticas limitam a
aproximao entre produtores e receptores. Estas so esferas
distintas, por mais que interajam.
Com a tecnologia digital e a web, as fronteiras ficam
mais tnues. Quem produz? Quem consome? A lgica outra,
embora o ciberespao rena tanto instituies quanto sujeitos
independentes. Na tecnologia digital, todos passam a vigiar
todos, o feedback se amplia, mdia de massa e micromdia
convivem em uma relao de encadeamento (PRIMO, 2008a,
2008b) constante.
Estudos das mdias:

233
O jornalismo no suporte digital no surge interativo,

mantm a lgica massiva em sua primeira fase, passa a adotar
estratgias tmidas de interao com os interagentes, atravs
de e-mails e fruns, at chegar explorao mais plena das
possibilidades do hipertexto com os recursos multimdia e os
links (MIELNICZUK, 2003), atingindo um nvel mais elevado de
interatividade com as sees colaborativas dos jornais digitais.
Recentemente, a abertura se amplia e o jornalismo
apropria-se das redes sociais para apurar, distribuir e trocar
informaes. Diferentes autores tm utilizado noes distintas
para classificar esse jornalismo feito com a colaborao dos
cidados ou leitores. Entre tantos conceitos, h aproximaes
e diferenas que podem ajudar a entender que momento vive
o jornalismo atualmente.
Para que seja possvel dar um primeiro passo no
estudo do jornalismo feito com ajuda das redes sociais,
preciso antes mapear o que j existe na pesquisa sobre
produo colaborativa de contedo jornalstico no ambiente
digital. Diferentes terminologias, com noes distintas ou
aproximadas, tm sido utilizadas e gera, muitas vezes,
uma confuso quanto ao que querem dizer, tornando difcil
uma escolha terica na abordagem do tema. Jornalismo
participativo, colaborativo, cidado, open source, 2.0 ou 3.0:
o que eles tm em comum e o que tm de especfica cada
ideia por trs dos conceitos?
Lasica (2003) um dos pioneiros ao utilizar a noo de
participatory journalism, incluindo a participao do pblico
em meios de notcia mainstream (comentrios, fruns, artigos
escritos pelos leitores, contribuies dos leitores na cobertura
oficial com fotos, vdeos, testemunhos); sites independentes,
de cunho mais artesanal, funcionando como blogs pessoais ou
234
Estudos das mdias:

de grupos locais; sites de notcias quase totalmente produzidos

pelos cidados (como o Ohmy News, da Coreia do Norte); sites
como o Slashdot e o Kuro5hin, que mesclam a interface de
blog com fruns de discusso, em que os usurios contribuem
com contedo editorial, eventualmente aproveitado para
outras mdias; outros tipos de mdia fina, cujos exemplos,
em 2003, se limitavam a fruns de discusso on-line para
debate de informaes pelos usurios, newsletter e outras
mdias digitais; alm de sites pessoais de broadcasting (algo
como o que hoje o youtube).
A noo de Bowman e Willis (2003, p. 9) acerca do
jornalismo participativo relaciona-se participao do cidado
ou de um grupo de cidados na coleta, apurao, anlise e
disseminao das informaes. Sem a edio profissional
[...] tem-se como parmetro legitimador das informaes
as conversas decorrentes das notcias publicadas, que podem
chancel-las ou question-las atravs da multiplicidade de vises.
Nesse jornalismo participativo, no necessria a presena de
jornalistas atuando como mediadores, dispensvel o filtro da
edio. Os autores relacionam sua noo de participao ideia
de jornalismo cvico, baseado em ideais democrticos, e pontuam
que, enquanto os meios tradicionais so mantidos como negcio,
cujo modelo est baseado na emisso, o jornalismo participativo
mantido por comunidades em rede que valorizam a conversa e
a colaborao acima de questes lucrativas.
Mesmo que exista a participao de jornalistas
profissionais, o que definiria este tipo de jornalismo a abertura
para o dilogo, em que a funo do gatekeeper no deixa de
existir, mas adquire novas roupagens (BRUNS, 2003). Conforme
Primo e Trsel (2006, p. 2-4), o jornalismo participativo pode
ser entendido como uma abertura dos sites jornalsticos
Estudos das mdias:

235
participao dos leitores no processo de construo das

notcias, fenmeno disseminado, entre outros motivos, pela
pulverizao de fontes de imagens e informaes, mesmo
onde no haja qualquer jornalista ou reprter-fotogrfico.
Para Holanda (2007, p. 72), o jornalismo open source,
ou de fonte aberta um subtipo de jornalismo participativo. A
principal diferena diz respeito [...] interao com o pblico
como aprimoramento da qualidade, alm do valor peculiar
que a autoria coletiva assume neste tipo de publicao. No
jornalismo de fonte aberta existe a possibilidade de que os
seus usurios atuem como editores de contedo, podendo
mediar debates e assumir a tarefa pela manuteno dos sites.
A denominao jornalismo open source tambm se refere a
contedos inteiramente produzidos por leitores, sem que seja
exigida formao profissional em jornalismo. De acordo com
Brambilla (2005, p. 2),
[...] entende-se que a notcia, no modelo open
source, livre para ser apropriada, lida, distribuda
e referenciada para qualquer propsito; ser
aperfeioada ou comentada de acordo com vises
particulares que possam enriquecer os relatos (e
para isso o acesso a ferramentas de publicao
fundamental) ser produzida de modo irrestrito por
diferentes pessoas, com diferentes objetivos, de
modo que possa auxiliar a compreenso de um
fato pela sociedade.
Nosso entendimento de que o jornalismo, ao dispor da

participao dos internautas, sejam eles meros coadjuvantes
na produo da notcia em sees colaborativas, seja tendo
um papel atuante nos sites independentes de informao,
pode ser, sim, considerado participativo.
236
Estudos das mdias:

JORNALISMO CONVERSACIONAL
Para o espanhol Juan Varela (2005, on-line), o
jornalismo atual, que denomina jornalismo 3.0, se faz com
socializao da informao por meio de uma conversao que
se d nos suportes digitais e em que os participantes intervm
na mensagem:
Periodismo 3.0 es la socializacin de la
informacin de actualidad por la irrupcin de
ciudadanos y fuentes en un foro pblico, donde
se comunican directamente empleando medios
digitales que generan un criterio social que
sobrepasa la objetividad y la mediacin de los
medios tradicionales. Surge tambin un nuevo
espacio de comunicacin donde los ciudadanos
se revuelven contra la comunicacin de masas y
su capacidad de reducir la agenda pblica a una
agenda institucional, dominada por los poderes y
las instituciones.
No atual cenrio, a notcia no teria mais como ser

produzida sem a participao dos cidados. Segundo Varela, o
ciclo da informao s se completa com a incluso do pblico
nesse fluxo. Mais uma vez, o profeta do jornalismo 3.0
teria sido Dan Gillmor, ao antever a influncia que o pblico
passaria a conquistar no processo de produo das notcias e
informaes na era digital.
Varela faz uma aproximao com o jornalismo cvico,
deixando claras algumas importantes distines que definem
o jornalismo 3.0. Os partidrios do jornalismo cvico veriam o
jornalismo em seu carter poltico em prol da democracia. A
inspirao viria de um tipo de jornalismo defendido ao longo
Estudos das mdias:

237
do sculo XX pelo filsofo John Dewey, contrrio s teses de

Lippmann em favor da objetividade e da mediao. Para Dewey
(apud Varela), a formao da opinio pblica (no sentido de
opinio do pblico) no precisa estar vinculada representao
que seria dada pelos meios de comunicao; a opinio a respeito
do que ocorre ao seu redor formada pelo sujeito muito mais
atravs da discusso, da vida em comunidade.
Varela conclui, ento, que o jornalismo 3.0 tem sua
base nos ideais do jornalismo cvico e se atualiza a partir da
tecnologia esta que torna possvel a ampliao daqueles
ideais de participao acalentados durante o sculo passado.
O jornalismo 3.0, afirma, vai alm do relato participativo dos
fatos, ele uma ao social e poltica. E s se realiza a partir
de um fenmeno bastante atual, que o surgimento dos
superusurios, cidados participativos na rede munidos do
aparato tecnolgico necessrio para fazer esta mdia social,
o que pode ser relacionado a aes colaborativas como a
registrada pelo Grupo RBS na cobertura dos temporais de
novembro de 2009.
Dan Gillmor anteviu, ainda antes do boom das redes
sociais, que o jornalismo poderia ser entendido como um
dilogo. Se para a mdia de massa a notcia poderia ser
associada lgica de uma palestra, para Gillmor (2005, p. 15),
a produo de notcias e a reportagem do futuro sero mais
parecidas com uma troca de ideias ou com um seminrio.
A ideia de que a notcia passa a ser um processo
dependente da interao lembra o conceito de mdia social
(BOWMAN; WILLIS, 2003; GILLMOR, 2005), que teria como
marca principal [...] a participao do pblico na constituio
de uma conversa, em oposio relao unidirecional da relao
emissor-receptor (HOLANDA, 2007, p. 72). A era digital estaria
238
Estudos das mdias:

permitindo um retorno da comunicao interpessoal, tornando

o jornalismo uma conversa em contraponto transmisso que
marcou a comunicao de massa.
Estaramos vivenciando, no jornalismo, a emergncia
de uma nova esfera conversacional baseada em uma
transformao da mdia (LEMOS, 2009). Seria a mdia hoje
to complexa que j se poderia falar em uma ruptura em
relao era da comunicao de massa que foi marcada
por uma certa homogeneidade das mensagens, considerada
importante na formao da opinio pblica e na motivao
poltica nas democracias; entretanto, as mensagens da era
massiva [...] ao mesmo tempo em que ampliam a informao
pblica, minam a vitalidade social, a potncia conversacional
e a fora poltica (LEMOS, 2009, p. 2), questes essenciais
para a conquista dos ideais democrticos. Por isso, o autor
denomina esta nova comunicao que emerge a partir das
tecnologias digitais de mdia ps-massiva:
A nova esfera conversacional, conforme Lemos,
caracteriza-se por instrumentos de comunicao que
desempenham funes ps-massivas (liberao do polo da
emisso, conexo mundial, distribuio livre e produo de
contedo sem ter que pedir concesso ao Estado), de ordem
mais comunicacional do que informacional (mais prxima do
mundo da vida do que do sistema), alicerada na troca
livre de informao, na produo e distribuio de contedos
diversos, instituindo uma conversao que, mesmo sendo
planetria, refora dimenses locais.
O autor pontua ainda que a transformao vai alm dos
formatos e ultrapassa questes estratgicas pelo poder e lucro
que movem as empresas ainda importantes da comunicao
de massa. Alinhando-se ao que discutimos anteriormente
Estudos das mdias:

239
na reflexo sobre jornalismo cvico e sua relao com as

prticas participativas, destaca o papel poltico das prticas
emergentes, com os consumidores assumindo uma postura
muito mais ativa a partir das possibilidades das mdias digitais.

CONSIDERAES FINAIS
O simples fato de a instncia institucional do jornalismo
reconhecer - por meio de discursos e prticas de abertura,
como o de Zero Hora - que no pode mais controlar como
outrora o fluxo de suas mensagens, legitimando-se atravs
da participao do pblico na construo, na distribuio e no
consumo crtico das notcias, j d mostras de que conversar
tornou-se uma prtica indispensvel sobrevivncia do
jornalismo. No entanto, a apropriao estratgica dessas
possibilidades coloca limites nesse dilogo. A instituio
jornalstica promove a abertura como forma de incluir o leitor
em suas mensagens, mas ainda mantm o controle sobre elas.
O mais importante, entretanto, que existe uma
disposio pela construo colaborativa das notcias,
principalmente em situaes que envolvem necessidade de
ubiquidade, mobilidade espao-temporal, como nas chuvas
que atingiram o Rio Grande do Sul, em novembro de 2009,
com a utilizao dos relatos do pblico para ampliao da
cobertura do jornal. Ao mesmo tempo, gera abertura para
comentrios crticos por parte dos leitores. Assim, pblico e
esfera institucional de produo das notcias, mesmo que em
situaes especficas, tm mo a possibilidade de dialogar,
inaugurando, ainda que de modo incipiente, uma modalidade
mais conversacional de jornalismo.
240
Estudos das mdias:

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Estudos das mdias:

243
Temticas Femininas. O jornalismo

participativo nas revistas de afeto
Sibila Rocha
Silvia Niederauer
Vera Prola Farias
RESUMO
Apresentam-se os modos de insero das temticas femininas
construdas a partir do ambiente e das manifestaes
jornalsticas e decorrentes do intenso processo de midiatizao
da sociedade, que reformula a organizao e a interao entre
produtores e receptores de discursos. Parte-se da hiptese que
tal complexificao desenvolve novos modos de funcionamento
dos discursos sociais (miditicos), instaura novos regimes
de contatos entre produtores e receptores de mensagens,
reorganizando no s o ambiente miditico propriamente dito,
mas tambm os prprios lugares de fala de enunciadores e
enunciatrios. Esta prtica est sendo denominada de jornalismo
participativo e altera o reconhecido sistema comunicacional de
produo/emisso de notcias. Ou seja, h um movimento em
que as prticas de comunicao so pblicas de pertencimento
a um comum, no qual as mdias massivas e os dispositivos e
ferramentas ps-massivos se colocam como mediadores de um
espao simblico que alimenta o estar junto contemporneo.
Apoia-se em um corpus de discursos jornalsticos que so
enunciados, segundo tais configuraes, para estudar a hiptese
aqui apresentada. Recortaram-se as revistas femininas,
classificadas como dispositivos de estratgias de afeto (SODRE,
2008) para investigar como o universo feminino participa desta
nova modalidade de pensar o jornalismo.
Palavras-chave:
jornalismo
femininas; lugares de fala.
participativo;
temticas
244
Estudos das mdias:

INTRODUO
O presente estudo d sequncia aos trabalhos anteriores,
que refletiram sobre os vnculos entre emisso e recepo
em mdias noticiosos. A pesquisa, Contratos de leitura:
novos vnculos entre emissor e receptor na passagem
da sociedade dos meios para sociedade midiatizada,
iniciou um processo de discusso sobre os lugares de fala
dos atores envolvidos no processo de comunicao. Agora,
aprofundamos o tema, atravs de uma reflexo que vislumbra
um novo cenrio nas enunciaes jornalsticas: o jornalismo
participativo. Esta modalidade decorrente das mutaes
das rotinas produtivas do jornalismo e transformam no apenas
contedos publicizados, mas tambm o papel deste profissional,
que relata a atualidade. Esta breve nota introdutria visa
enfatizar que o interesse por este tema guarda uma coerncia
diante dos estudos das pesquisas anteriores e, especialmente,
diante do avano que desejamos dar. Percebemos que, na era
da midiatizao, os leitores passam a desempenhar papis
mltiplos: deixam de estar apenas do outro lado para se
configurar como ente ativo, deixando de apenas receber as
mensagens e passando a fazer parte da produo jornalstica,
prtica que vem sendo chamada de jornalismo participativo.
Tal modalidade, amplamente difundida na web, passa a fazer
parte tambm do jornalismo veiculado em mdias tradicionais,
como jornais, revistas, rdios e televiso. A pesquisa sobre
a prtica do jornalismo participativo em mdias tradicionais
ainda incipiente. So poucos os estudos que se debruam
sobre outras dimenses que no as da produo jornalstica,
sobretudo na web. Contudo, interessante perceber que a
emergente tendncia da participao dos cidados na produo
Estudos das mdias:

245
de notcias um fenmeno multifacetado, por transitar em

diversas instncias e por poder ser compreendido de formas
distintas, dependendo do lugar de que o observamos.
Entendemos que o jornalismo participativo, como um
ponto no holograma, no nos fala apenas de jornalismo,
de participao, ou de temticas. Fala-nos sobre traos da
sociedade contempornea, da soberania do ego, do avano
da tecnologia, dos olhares vigilantes midiatizados. Fala-nos
dos sujeitos equipados, sabedores, ligados nas novidades
tecnolgicas e nas novidades do cotidiano que, conforme
seu saber de reconhecimento, podem enviar dados de valor
jornalstico. Fala-nos de novas formas de comunicar, de
novas relaes entre esfera pblica e privada, ou seja, de um
novo status de receptor. Se a comunicao um processo
de publicizao, de torn-la comum (QUERE, 1991, p. 77),
talvez o eixo central de mudana nessa configurao tcnica
e valorativa da comunicao atual esteja na possibilidade
que oferece de ser espao no s para um se inserir ativo,
mas para uma insero pblica, em um comum social. Um
processo que estimula e provoca o se expressar, o se expor, o
participar, o contestar, o informar de ideias e valores morais e
estticos, identidades em exposio e debates, e importante,
de forma social-pblica. Uma sociabilidade que se exprime na
publicizao, enquanto processo de sua exposio pblica,
tanto quanto das dimenses de autonomia e de direito de
insero nessa nova praa. No se d uma insero tcnica
apenas, como na passagem de desconectado/conectado, mas
atravs dela chega-se a relaes de estar junto, participar,
pertencer ao que comum sem ser necessariamente sob o
signo do massivo ou do opressivo. bem verdade que cabe
indagar sobre o que constitui no tempo e no espao da
246
Estudos das mdias:

contemporaneidade esse comum buscado, a qualificao do

que o caracteriza no histrico do sistema mais amplo que o
envolve tanto quanto nas muitas e simultneas perspectivas
que imediatamente o expressam (Silva, 2006).
O PERCURSO DA CONSTRUO TERICA
Jornalismo participativo
Os conceitos que designam as modalidades em que h
a participao de cidados na produo noticiosa, em geral,
no do conta de significar a participao do jornalismo nas
mdias clssicas e, portanto, nem nas revistas. o que alerta
Steve Outing (2005) ao afirmar que o jornalismo participativo
no um conceito simples que possa ser universalmente
aplicado a todas as organizaes noticiosas.
Enquanto, na web, as expresses jornalismo participativo (periodismo participativo), jornalismo cidado (citizen
journalism, periodismo ciudadano) ou jornalismo open source (cdigo aberto) so entendidas, muitas vezes, como sinnimos, no jornalismo das mdias verticais (tradicionais) isso
pode remeter a um entendimento errneo do que ocorre na
prtica, alm de poder causar certa confuso com outras modalidades como jornalismo cvico, pblico e comunitrio.
Devido nomenclatura, muita gente confunde
jornalismo cidado com jornalismo cvico ou o jornalismo
feito pelos veculos de mdia com enfoque nos interesses do
cidado. H tambm quem diga que o jornalismo cidado
tem a cidadania como temtica. Ele envolve a questo de
cidadania, na medida em que as pessoas assumem seu espao
na comunidade ao participar da produo de notcias e da
comunicao, mas a prtica ultrapassa os limites dos temas
Estudos das mdias:

247
sociais ou cvicos e envolve qualquer campo do conhecimento

humano (FOSCHINI; TADEI, 2006, p. 18).
Em geral, o que se percebe que a expresso Jornalismo
Cidado, Citizen Journalism em ingls, e Periodismo Ciudadano,
em espanhol, o que tem prevalecido quando se aborda qualquer
tipo participao dos cidados na prtica jornalstica. Contudo,
entendemos que utilizar a expresso jornalismo cidado para
designar a participao nas revistas de temticas femininas pode
induzir interpretao de que a mulher faz a notcia e no de
pessoas que, por meio do envio de materiais, sobretudo imagens
de interesse jornalstico, participam da construo de materiais
noticiosos, como na modalidade que denominamos de jornalismo
participativo. Isso se aproxima do que Bowman e Willis (2003)
entendem por jornalismo participativo: o ato de um cidado, ou
grupo de cidados, representar um papel ativo no processo de
coletar, relatar, analisar e disseminar notcias e informao, sendo
o objetivo dessa participao o fornecimento da informao
independente, precisa, completa e relevante. Conforme (AMORIM,
2009), h dois tipos de participao de leitores em jornalismo.
Na institucionalizada, a participao do receptor estimulada,
o midial possui um canal direto para envio do material possui e
um espao especfico para veiculao dos textos. J na factual,
a participao espontnea, e a veiculao ou no do material
depende da necessidade do veculo ou da importncia do fato.
Outra caracterstica bastante evidente no jornalismo participativo
a relao entre autoridade e competncia. Embora os leitores
se mostrem competentes para identificar o que de interesse
jornalstico, ainda no possuem a autoridade de decidir o que
vai ou no se tornar notcia, como ocorre em muitos canais e
ferramentas da web em que ela mesma gerencia a veiculao
dos contedos. Ela usa de sua competncia para fornecer aos
248
Estudos das mdias:

mdias um material de valor noticivel, que ele identificou atravs

do seu saber de reconhecimento, porm da linha editorial
de cada veculo a deciso de tornar aquele fato pblico ou no.
A autoridade sobre a noticiabilidade dos acontecimentos,
aparentemente diluda na web, ainda centralizada nas mdias
tradicionais de comunicao.
Emisso e recepo: interfaces do jornalismo participativo
Por um lado, o jornalismo participativo pode ser visto
como produto dessa nova configurao que a era da midiatizao
(SODR, 2002) confere sociedade contempornea, a seus
produtos, processos e relaes. Por outro, pode ser agente
produtor dessa nova realidade, potencializando novas
interaes entre as formas tradicionais e contemporneas
de representao da realidade, movimentando-se em um
espao tecnocultural no excludente, ao contrrio, integrativo
e convergente. Assim como tambm pode refletir aquilo
que os estudos comunicacionais vm reafirmando sobre
o processo comunicativo e o lugar dos sujeitos inseridos
nele. Por esse motivo, abordar o jornalismo participativo
abre tambm caminhos para (re)pensar a comunicao,
enquanto processo amplo, mltiplo e complexo, que engloba
a produo, emisso e recepo de uma mensagem, porm
no se esgota na dualidade de emitir e transmitir e, tampouco,
nas especificidades dos canais, linguagens e rudos. falar de
comunicao como processo sociocultural que tecido atravs
de mediaes inmeras, um sistema aberto, um campo de
negociaes e interaes, de dialogismos, relaes de poder
e produo de sentido. Conforme afirma Alsina (1989, p.
21) ya se ha apuntado como la aparicin de las nuevas
tecnologas obliga a una redefinicin de lo que se entiende
Estudos das mdias:

249
por comunicacin social. De fato, inovaes tecnolgicas

desencadeiam novas formas de comunicar, novas apropriaes
e novos efeitos para os quais as teorias clssicas j no do
conta. Da a pertinncia de se retomar o lugar do sujeito no
processo comunicativo, neste caso, o lugar do receptor que,
com a emergncia de novas possibilidades de participao e
interao com os meios, abandona definitivamente o estigma
de passividade. Entendemos que a prtica do jornalismo
participativo materializa essa outra concepo de receptor,
que caracteriza a fase que a pesquisa em comunicao latinoamericana atingiu na dcada de 80 e que, desde ento,
vem ressignificando a concepo clssica que se tinha sobre
o processo comunicacional. Esse novo olhar supera a viso
funcionalista, do modelo mo nica e da lgica de estmuloresposta e admite que os sujeitos no se destituem de suas
subjetividades diante dos meios, ao contrrio, elas e as demais
mediaes so parte fundamental do processo. Para Brittos,
o fim daquilo que nunca existiu
o telespectador impassvel diante do poder
diablico dos meios massivos, com uma mensagem
atingindo o mesmo efeito em todos os pblicos.
Substitui-se esse discurso por outro, que admite a
pluralidade das audincias e considera a recepo
o lugar onde ocorrem as negociaes e a produo
de sentido (2000, p. 26).
Ao se colocar a audincia como protagonista no uso que

faz dos meios de comunicao, subentende-se que ela deixa de
ser encarada como uma massa inerte, passiva e homognea
diante deles. Alis, no s no uso deles, mas tambm no
consumo dos produtos veiculados por eles. Ora, o ato de
250
Estudos das mdias:

consumo, tal como coloca Canclini (1995, p. 53) um conjunto

de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e
os usos dos produtos, faz do receptor um ente ativo, capaz de
selecionar e escolher diante de uma gama de produtos aquilo
que lhe agrada ou convm. O autor tambm nos recorda que
as mudanas na maneira de consumir alteraram, sobretudo,
as possibilidades de exercer cidadania, ampliando a noo
dessa categoria para l de sua viso institucionalizada. Esse
deslocamento deve-se mais ao crescimento vertiginoso das
tecnologias audiovisuais de comunicao do que s revolues
sociais, ao estudo das culturas populares ou movimentos
alternativos na poltica e na arte. Desiludidos com as
burocracias estatais, partidrias e sindicais, o pblico recorre
rdio e televiso para conseguir o que as injustias cidads
no proporcionam: servios, justia, reparaes ou simples
ateno (CANCLINI, 2001, p. 50).
Na mesma linha de pensamento, Sarlo (1994) tambm
aponta os meios de comunicao como articuladores de
subjetividades e identidades, reordenadores da vida urbana
e reorganizadores dos atores polticos tradicionais. Isso
porque a rapidez dos meios de contrasta com a morosidade do
cenrio institucional. A cena de televiso rpida e parece
transparente; a cena institucional lenta e suas formas
(precisamente as formas que tornam possvel a existncia
de instituies) so complicadas at a opacidade que gera o
desespero (SARLO, 1994, p. 83).
A dimenso social dos meios de comunicao, na medida
em que encurtam caminhos na resoluo de questes-problema
que afetam a sociedade, um dos motivos que estimula a
participao dos cidados. Coforme Bordenave (1992, p. 11), h
uma tendncia para a intensificao dos processos participativos
Estudos das mdias:

251
que decorre, entre outros fatores, do descontentamento geral

das comunidades com a marginalizao dos assuntos que
interessam a todos e que so decididos por poucos. Por meio
da participao, afirma, problemas que parecem insolveis aos
indivduos, conseguem ser resolvidos ou, pelo menos, chamar
a ateno. Nos telejornais em que o jornalismo participativo
institucionalizado, os cidados expem os principais problemas
da comunidade e o noticirio, por sua vez, cobra das autoridades
as devidas explicaes e/ou solues.
Por outro lado, o cidado tambm sente-se estimulado
a participar pelo prazer da visibilidade ou da representao
social. Lembremos da colocao de Barbero (2006) sobre a
hegemonia imagtica enquanto forma de reconhecimento,
em que o direito de ser visto e ouvido equivale ao direito
de existir socialmente, seja no campo individual ou coletivo.
Isso denota que as pessoas no querem apenas informao
das mdias, como acredita Mafessoli (2004), mas querem
fundamentalmente ver-se, ouvir-se participar, contar o
prprio cotidiano para si mesmas e para aqueles com quem
convivem. A informao, segundo esse autor, serve de
cimento social.
Dimenses da participao: estratgia miditica e
produo de sentido
A aproximao que as novas tecnologias proporcionam
entre recepo e mdia pode ser entendida como uma estratgia
para a sobrevivncia e atualizao das mdias tradicionais, neste
caso, as revistas femininas. Assim como nos jornais impressos,
onde as imagens dos leitores tm ocupado cada vez mais espao,
na mdia semanal, a concesso se repete na busca dos veculos
de se inserirem em novos circuitos informacionais. Essa luta
252
Estudos das mdias:

simblica por territrios de fala nos mostra que o estmulo

participao dos cidados traz, em si, interesses mercadolgicos
implcitos nessa nova relao que a mdia estabelece com
sua audincia, como o de fidelizar o leitor e estar frente da
concorrncia na cobertura de fatos imprevistos.
A lgica do furo, da velocidade competitiva, segue
presente, porm se revitaliza por meio de outras estratgias
que emergem nesse novo bios. Alm disso, conforme Palacios e
Munhoz (2007), ao se inserirem novos circuitos informacionais,
com novas estratgias de aproximao do receptor, as mdias
tradicionais tambm mantm certo controle sobre o fluxo de
informaes. As grandes empresas jornalsticas aproveitam o
respaldo que ainda possuem junto comunidade para, atravs
do cidado comum, recolher material que possa incrementar
suas coberturas e ampliar suas galerias fotogrficas
(PALCIOS; MUNHOZ, 2007, sn).
A prtica do jornalismo participativo tambm possui
reflexos na apropriao que os leitores fazem da notcia. O
material noticioso produzido com a participao dos cidados
percebido como mais fiel ao real, o que nos mostra que
essa modalidade acaba por conferir s matrias um carter
de autenticidade perante o pblico, que v aquela notcia e
acredita que, por ter a participao do cidado, ela destituda
de marcas editoriais ou de possveis desvios de informao. A
fora do testemunho cidado ecoa em todo o material noticioso,
revelando o quanto a imagem proveniente do jornalismo
participativo adquire um poder simblico, beneficiando a
produo de sentido do produto jornalstico.
Na pesquisa realizada com telespectadores (AMORIM,
2009), as palavras verdade e real so recorrentes na fala
dos respondentes, o que denota o quanto as imagens gravadas
Estudos das mdias:

253
por cidados produzem esse sentido, reforam a ideia de fiel

representao da realidade e refora quando a autoria da
imagem provm de um cidado.
A QUESTO EMPRICA
Deste conjunto de proposies tericas, acredita-se
que, empiricamente, podemos pensar a noo jornalismo
participativo a partir do deslocamento da noo de intervalo
para o de articulao: sugere-se, portanto, que a se registra
uma mudana de foco. Ou seja, a problemtica da circulao
dos discursos deixa de ser examinada como uma questo de
intervalo entre estes dois polos, na medida em que as duas
gramticas estariam, via suas operaes enunciativas, em
contato, uma com a outra, gerando pontos de articulao.
o trabalho emprico sobre operaes de receptores junto a
ofertas de discursos, quem vai mostrar marcas de existncia
de pontos de articulao entre eles, na medida em que os
receptores trabalham, segundo estratgias prprias para se
apropriar das estratgias em oferta.
Trata-se de uma problemtica ainda tpica da sociedade
dos meios, nos quais as mdias, enquanto organizao tecnoeditorial esto inseridas em uma realidade de mercado e
regida por processos concorrenciais no afetados ainda pelas
lgicas da sociedade midiatizada, especialmente, elementos
relacionados convergncia digital. No mbito da mdia das
revistas de afeto, observamos que so institudos contratos
de leitura que se utilizam, predominantemente do discurso
pedaggico, ensinando a mulher, atravs da leitura da revista
a ser mulher. Esta uma possibilidade de manter o leitorado
no cenrio de contato, propriamente dito. Fica evidente, assim,
254
Estudos das mdias:

que o crescente processo de midiatizao, afetando a ambincia

social, repercute sobre as relaes entre mdias, instituies
e atores sociais, construindo-se entre eles novos patamares
de relaes, especialmente a natureza dos vnculos, pois os
lugares de fala da emisso e recepo esto em movimento de
convergncia, de complementaridade e, em alguns momentos,
de mutao nos processos de organizao discursiva,
determinando a categoria de jornalismo participativo.
Isso significa dizer que no se trata mais de se buscar
o vnculo com o leitorado, mas identificar novas formas,
na medida em que tanto os representantes do mundo das
instituies como aqueles dos atores sociais so convertidos em
personagens ativos do processo de informao da atualidade.
Estar na ambincia, significa que todos se encontram em
um novo processo de relacionalidade, manejando tecnologias
que at ento se encontravam apenas sob domnio e controle
das rotinas jornalsticas. Alm disso, a convergncia tecnolgica
com associao de informtica, telecomunicaes e
audiovisualidades transforma o status de produtores e de
receptores, na medida em que cada usurio de informao se
torna em um produtor, algo que repercute sobre a natureza dos
servios, para no dizer sobre as prprias mdias e, de modo
pontual, sobre a noo de acontecimento. Cada sujeito se torna
em um produtor de acontecimento, na medida em que maneja
tecnologias de codificao da realidade, e cujos produtos podem
ser disponibilizados para veculos de informao.
Como exemplos emblemticos dessa configurao, as
revistas femininas Nova, Contigo e Claudia publicizam em
seces denominadas, Leitoras, a vida e a transformao que
algumas mulheres passaram depois de cuidadas e assistidas
pelas revistas. So relatos emotivos, enviados via internet,
Estudos das mdias:

255
que registram histrias de vida, de superao, de sofrimento

e depois, invariavelmente, de sucesso. Uma pedagogizao
das prticas da esfera privada jogada na esfera pblica. A
narrativa textual acompanhada de fotos, de imagens que
registram os diferentes momentos e movimentos da vida. A
leitora faz a pgina da revista. Tambm a Revista Mais Voc
emite um apelo de vnculo com o leitor. Envie uma histria
de Natal da sua famlia, de seus filhos, relatando como voc
festejou o melhor Natal de sua vida ou, Conte sua histria de
superao, ou ainda Onde voc estava no vero de 2009?
ou Envie fotos e relatos dos modismos de sua cidade.
Nas revistas estudadas, as perguntas, as propostas de
vnculos vo se alterando de acordo com os acontecimentos,
as estaes do ano, enfim, conforme as demandas sociais.
Mas o que se registra dessas configuraes miditicas a
estruturao de um novo modelo de interao sociodiscusivo,
talvez menos profissionalizado, ainda que as mdias guardem
suas caractersticas organizacionais, os receptores desfrutam
do mundo das tecnologias, mas tambm em contato com o
mundo da vida. Uma espcie de dentro e fora, que os torna
novos atores. Parece que h um enfraquecimento da enunciao
jornalstica, de carter profissional e, enquanto atividade
mediadora central no processo de veiculao de conhecimento,
em favorecimento da emergncia do receptor, enquanto um
novo personagem codificador da realidade (KEEN, 2009).
As pginas centrais da Revista Contigo, que tem uma
linha editorial mais voltada para as celebridades, feita pelos
leitores. O ttulo: Voc e seu dolo. So fotos e textos dos
prprios leitores que contam e registram os momentos que
passaram perto de seus dolos. A questo : qual foi o papel do
jornalista nessas pginas nobres da revista? Editar e planejar,
256
Estudos das mdias:

graficamente, as pginas a partir de um material enviado pela

recepo modificam as rotinas produtivas deste profissional,
que passa, a partir dessas possibilidades de contratos, a
conviver com a categoria de jornalismo participativo.
CONSIDERAES FINAIS
As novas condies de circulao (fsica) dos discursos
sociais, ao disseminar dispositivos tcnicos e colocar, de modo
simtrico, nas mos de profissionais e usurios tecnologias
miditicas, criam um novo ambiente informativo, especialmente
com complexas repercusses sobre o jornalismo e o chamado
jornalismo participativo.
Percebe-se, neste estudo, que estas transformaes
reformulam ambiente, cultura, identidade e a prpria natureza
do trabalho jornalstico, principalmente o seu produto - a
construo do acontecimento. Este j no mais regido pela
atividade central do jornalista da organizao tecnoburocrtica
em que se encontra instalado, mas decorrente de uma nova e
transao complexa que j no mais envolve jornalistas, fontes
e leitores, segundo convenes clssicas, mas de um modo
inteiramente novo. Todos so agora personagens do trabalho
de produo da informao, uma vez instalado no mesmo
ambiente por conta das afetaes do processo de midiatizao.
As incidncias dessas questes, promovidas pela
midiatizao, ao gerar novas formas de interfaces entre os
atores e impulsionar a gesto de um jornalismo participativo,
passam a se constituir em mutaes das estruturas e estratgias
de vnculos entre emissor e recptor, a partir do foco de anlise
e de observao do prprio ambiente jornalstico, permeado
por marcas desta complexidade.
Estudos das mdias:

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Estudos das mdias:

259
MIDIATIZAO DO SOCIAL: UM ESTUDO

SOBRE AS ESTRATGIAS DE CAPTURA E
FIDELIZAO DO OUVINTE
Maicon Elias Kroth
RESUMO
Neste texto, analisam-se os modos como um programa
radiofnico constitui-se espao mediador de mobilizao social
e ainda dispositivo que engendra o sentido de pertencimento
do pblico ouvinte por meio da midiatizao do social. O
entendimento do que se consideram estratgias do campo
miditico, a fim de capturar e fidelizar o receptor, parte do
que vem se configurando como Tese de doutoramento de
um estudo de caso sobre o programa Joo Carlos Maciel,
que vai ao ar na Rdio Medianeira AM 1.130 MHz, em Santa
Maria, regio central do Rio Grande do Sul. Entende-se que a
constituio do cotidiano dos ouvintes do programa vincula-se
s operaes realizadas pelo campo miditico. O que ocorre
uma midiatizao do social, quando a tematizao das
prticas sociais dos receptores torna visvel a sua mobilizao
em torno de uma causa, espetacularizando qualquer iniciativa
relacionada misso de ajudar o prximo.
Palavras-chave:
mobilizao social.
midiatizao;
rdio;
tematizao;
260
Estudos das mdias:

INTRODUO
Compreender as novas configuraes do rdio inserido
em uma sociedade, em processo de midiatizao o objetivo
dos estudos iniciados em 2009, por meio do desenvolvimento
de pesquisas realizadas em nvel de doutoramento no Curso de
Ps-graduao em Cincias da Comunicao da Universidade
do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS RS. O entendimento
do que se consideram estratgias do campo miditico, a
fim de capturar e fidelizar o ouvinte parte do que vem se
configurando, ao longo do tempo, de um estudo de caso sobre
o programa Joo Carlos Maciel, que vai ao ar em Santa Maria,
regio central do Rio Grande do Sul.
Este texto, por sua vez, apresenta algumas
inferncias sobre os processos miditicos decorrentes desse
acontecimento discursivo: o programa Joo Carlos Maciel, da
Rdio Medianeira AM, que completa 11 anos de atividades
este ano e transmitido de segunda a sbado, das 7 horas s
11h45min, na rdio Medianeira AM 1.130 KHz.
O programa ganha relevncia na cidade e nos arredores
pela performance de seu principal personagem: o radialista
Joo Carlos Maciel. E no discurso dele que se focam as
motivaes desta pesquisa que centra seu olhar sobre os
modos como o programa constitui-se espao mediador de
mobilizao social e ainda como dispositivo engendrador do
sentido de pertencimento dos atores sociais envolvidos com e
pela comunidade santa-mariense e da regio.
AS MEDIAES DO CAMPO MIDITICO
O ponto de partida para a anlise que se opera neste
estudo se dar a partir da articulao entre o campo miditico
Estudos das mdias:

261
e o desenvolvimento da sociedade moderna. Estudar os

fenmenos radiofnicos desde a perspectiva de uma sociedade
midiatizada implica fazer consideraes iniciais que levam a
refletir acerca da complexidade, riqueza e profundidade dos
processos miditicos que ocorrem no contexto desenhado
por Gomes (2008) como a reconfigurao de uma ecologia
comunicacional (ou um bios miditico), na qual a sociedade
percebe e se percebe a partir da mdia e esta, por sua vez,
atravessa o cotidiano social por meio da insero das novas
tecnologias.
Nesse sentido, Eliseo Vern compreende que
a multiplicao, nas sociedades humanas, de
suportes tecnolgicos autnomos de comunicao
[...] que permitem a difuso das mesmas
mensagens em toda a sociedade, torna a sociedade
mais complexa do que era quando estes suportes
no existiam, ou s de forma embrionria. Isto
pode ser curioso. Pois, quanto mais midiatizada
uma sociedade, tanto mais ela se complexifica
(VERN, 2002, p. 130).
Dessa forma, a instalao de novas tecnologias d lugar

estruturao de espaos de mediao nos diversos campos
sociais, dentre os quais, o que tem funes de mediao
social mais importante o campo dos media. Essas funes
constituem a razo de ser do prprio campo e so, ao mesmo
tempo, um fator primordial de estabilizao da estrutura da
sociedade em seu conjunto (ESTEVES, 1998, p. 143).
Ainda segundo o autor, o bem especfico do campo
miditico a palavra/discurso, o que significa que as funes de
mediao so essencialmente de ordem simblica. Assim, o campo
miditico atua como dispositivo por excelncia de realizao de
262
Estudos das mdias:

discursividade, garantindo a mediao social generalizadora do

prprio campo com os demais e de todos entre si.
Nessas condies, em se tratando do rdio, de maneira
especfica, de imediato possvel salientar a expressividade
social que este dispositivo tecno/simblico ganha, quando sua
linguagem contm especificidades dirigidas ao pblico ouvinte.
Ao contrrio dos outros discursos, o miditico , antes de
tudo, de natureza exotrica, compreensvel independentemente
da situao interlocutiva particular. Esse indcio assegura
a relao de mediao entre os domnios da experincia e
entre todos os campos sociais. Outra caracterizao guarda
relao com o jogo retrico. Diferentemente dos outros
campos sociais, o discurso miditico procura na transposio
conceitual e na metaforizao terminolgica o exerccio da sua
relao especular com os diferentes domnios da experincia
e a eficacidade simblica de sua funo de mediao entre os
outros campos sociais (RODRIGUES, 2000, p. 208).
Nesse sentido, Rodrigues define que alguns campos
buscam se apropriar da mdia, em especial, os que fomentam
projetos de solidariedade global, como o poltico, econmico
e social. Entretanto, o movimento contrrio tambm pode ser
notado, como o caso deste estudo. O que se vislumbra
que o programa radiofnico Joo Carlos Maciel, por meio da
capacidade de articulao discursiva do apresentador, tem
constitudo estratgias de conexo da simblica dos setores
sociais para dentro do terreno miditico.
A TEMATIZAO DO SOCIAL NO PROGRAMA
JOO CARLOS MACIEL
A abordagem dos sentidos constitutivos da perspectiva
lanada no contexto radiofnico tornou-se mais intensa
Estudos das mdias:

263
ao se observar o programa Joo Carlos Maciel. H nele uma

movimentao de uma srie de aes que refletem temticas
sociais. Essas condies de produo so, sobretudo,
centralizadas no discurso do apresentador. O que se tem so
questes sobre valores sociais, como o respeito aos idosos, o
destino dado ao lixo produzido em casa, os cuidados com a
violncia urbana e no trnsito, bem como, de maneira ainda
mais veemente, a tentativa de mobilizao da comunidade para
ajudar indivduos com problemas os mais diversos, desde os
deflagrados pela falta de condies financeiras at os de sade.
Tem-se como conceito de social, processos de regulao
relacionados a questes de cidadania que so cotidianamente
invocadas como de importncia para o melhor funcionamento
da sociedade. Ainda, pode-se afirmar que esse social est
diretamente ligado a um contexto reinvindicatrio, o que diz
respeito a temticas diversas.
Sobre mobilizao, por sua vez, empresta-se o conceito
desenvolvido por Henriques (2004), quando diz que mobilizar
convocar vontades para um propsito determinado, para
uma mudana na realidade (HENRIQUES, 2004, p. 35).
Mobilizao social , ainda no sentido atribudo por esse autor,
a reunio de sujeitos que definem objetivos e compartilham
responsabilidades, conhecimentos e sentimentos para a
transformao da realidade, motivados por um acordo em
relao determinada causa de interesse pblico.
A situao que se coloca que o programa radiofnico
funciona como um mediador entre as necessidades da
populao e os demais rgos da sociedade, numa abordagem
discursiva que tematiza o cotidiano das pessoas que participam
do programa, e, por seu turno, midiatiza o social por meio dos
dispositivos de interao (telefone, envio de cartas e SMS e,
pessoalmente, no estdio da Rdio Medianeira AM 1.130 MHz).
264
Estudos das mdias:

Com relao aos dispositivos capazes de incidir sobre

os fluxos interativos propostos pelos meios de comunicao
na atualidade, torna-se importante a considerao de
Martn-Barbero (2003), que v no avano das tecnologias a
possibilidade de maior participao popular no espao das
mdias, proporcionando aos indivduos a chance de interao e
de interveno. J no entendimento de Nstor Garcia Canclini:
Desiludidos com as burocracias estatais, partidrias
e sindicais, o pblico recorre ao rdio e a televiso
para conseguir o que as instituies cidads no
proporcionam: servios, justia, reparaes ou
simples ateno. No possvel afirmar que os
meios de comunicao de massa com ligao direta
via telefone, ou que recebem os espectadores
em seus estdios, sejam mais eficazes que os
rgos pblicos, mas fascinam porque escutam e
as pessoas sentem que no preciso se ater a
adiamentos, prazos, procedimentos formais que
adiam ou transferem necessidades (CANCLINI,
1999, p. 50).
Sobre o processo de interao, precisa-se esclarecer

que realizado no somente via dispositivo miditico, mas
tambm atravs do trabalho paralelo de assistencialismo
realizado pelo apresentador por meio de uma sede social,
de unidades mveis que frequentam os bairros e da criao
de fs-clubes que ainda conta com sua condio de vereador
mais votado nas duas ltimas eleies para conduzir suas
obras sociais.
Dessa forma, ao se falar sobre o discurso engendrado
pelo apresentador, pode-se compreend-lo como uma lgica
sistmica, na qual a tematizao do social tida como categoria
Estudos das mdias:

265
centralizadora e apresenta a funo de interligao do sistema

miditico com os demais sistemas sociais. Nessas condies,
Luhmann (2005) explica que
o que garante o funcionamento do sistema
miditico justamente a capacidade da mdia
de mobilizar e ligar o grande sistema social, e
isso funcionalizado por meio dos temas. Para o
pesquisador alemo: o sucesso dos meios de
comunicao em toda a sociedade deve-se
imposio dos temas, independentemente se as
posies tomadas so positivas ou negativas em
relao s informaes, s proposies de sentido,
s ntidas valorizaes. Em geral, o interesse do
tema se baseia no fato de que ambas as posies
so possveis (LUHMANN, 2005, p. 31).
No caso do programa radiofnico, so as narrativas

do cotidiano dos ouvintes, que contam suas histrias e as
das aes engendradas pelo apresentador no ar e, fora da
emissora, por meio de seu projeto assistencialista, que
se fazem capazes de interligar o campo miditico com os
demais campos sociais envolvidos em um amplo processo de
mobilizao da comunidade. Essa mobilizao de aes sociais
se d a partir de demandas refletidas pela e na audincia.
Nessas condies, ao se re(constituir) uma narrativa,
por exemplo, observa-se que ela se compe de textos diversos
que seriam materializaes das falas sociais presentes no
contexto discursivo do programa no ar. Em um processo
de articulao de uma narrativa, esses textos podem dar a
re(conhecer) um discurso socialmente abrangente que integra
uma formao discursiva dada como maior. Na relao textos/
narrativa/discurso podem ser vistas, ento, as condies para
266
Estudos das mdias:

insero e circulao dos falares sociais, das ideologias e das

realidades da vida cotidiana. (LEAL, 2006, p. 24).
Diariamente, so numerosas as narrativas de
requisies assistencialistas levadas ao ar. So exemplos: os
pedidos por mveis domsticos: camas, aparelhos de TV, e de
rdio; artigos ortopdicos e medicamentos: muletas, cadeiras
de rodas, remdios, alm de materiais de construo. Afora os
bens materiais, ainda h um forte contingente de cidados em
busca de emprego por meio do programa. O apresentador Joo
Carlos Maciel desenvolve intensas campanhas com o objetivo
de atender populao, configurando o programa numa
disputa por um lugar de destaque na programao da Rdio
Medianeira e em relao s outras 12 emissoras localizadas
em Santa Maria.
Por meio das narrativas que vo ao ar, o programa de
Joo Carlos Maciel busca mobilizar o ouvinte, como se percebe
no dilogo entre o radialista e uma ouvinte recebida no estdio
da emissora:
Radialista Bom, o Joo1, j contamos aqui, trabalhava
de marceneiro, n.
Ouvinte - Isto.
Radialista Pode contar pro ouvinte um pouquinho da
histria de vocs. A luta de vocs, por que tem se tornado
um momento muito importante [...] por que a campanha
t subindo, t prosperando, t aumentando, j chegam e
setecentos e quanto?
Ouvinte Setenta e sete.
Radialista Setenta e sete. Olha, Carlo (operador de
udio) andou? Andou.
Ouvinte Bom, eu gostaria ento de comear a falar
1
Nome fictcio, criado para preservar a identidade do ouvinte.
Estudos das mdias:

267
sobre a doena do meu esposo que foi uma coisa to rpida,

foi uma questo de cinco minutos. Ele tava trabalhando.
Trabalhava com marceneiro...
Radialista Em outras palavras, ele tava bem, tranqilo
Ouvinte Normal
Radialista Tava na marcenaria, trabalhava ele e o
irmo dele, no ?
Ouvinte Isso.
Radialista Quando de repente, sem mais nem menos,
uma bactria, no sabe nem a origem da bactria.
Ouvinte Um vrus.
Radialista Um vrus se alojou na medula ssea dele.
Bom, primeiro entrou no organismo, n! Depois se alojou na
medula ssea. Os mdicos no sabem dizer nem da onde vem
esse vrus.
Ouvinte Os mdicos no sabem dizer da onde vem
esse vrus e nem que vrus .
Radialista E nem que vrus !
Ouvinte E da a partir deste momento, ele foi pro
Hospital, ficou l 32 dias internado, aos 29 dias os mdicos
no sabiam o qu que era. Tava todo mundo em pnico por
que tava tudo normal, quando ele reagiu tudo normal, e agora
t com os membros parado.
Radialista Comeou pelo, pelo brao.
Ouvinte - Comeou pelas pernas.
Radialista Comeou a ficar paralisado. No movia
nada, nada no organismo, ele. Ficou totalmente inerte. Foi
a que o tratamento comeou de fisioterapia. Bom, a que
os doutores falaram que no ia dar mais. Essa que foi a
verdade. Olha no se sabe da onde veio esse vrus. Se instalou
na medula ssea, repentinamente perdeu os movimentos do
corpo, e da, o desespero da famlia, com certeza.
268
Estudos das mdias:

Ouvinte Com certeza foi um desespero muito grande

por que a gente tava j no aniversrio de um aninho de nossa
filha, era dia dez de maio, faz dois anos isso, e ela j ia,
primeiro aninho no dia doze de maio, ento era dois dias antes
do aniversrio dela.
Radialista Tentando resumir um pouco da histria
agora, gente, dezoito pras dez da manh, resolveram ento ir
pra fisioterapia pra reabilitao e aos pouquinhos ele vem se
movimentando com muita dificuldade, eu acompanhei o caso,
bem de perto o caso. Ele caminha com muita dificuldade e tem
uma esperana que no Hospital Sara, em Braslia, continuar
o tratamento mais intenso. Hospital consagrado nesse tipo de
situao. A esperana de irem pra Braslia, j tem as passagens
na mo, tambm j tem a data marcada pra ida pra Braslia.
S tem um porm: todo o processo de internao l pra ele
gratuita pelo INSS.
Ouvinte SUS.
Radialista SUS. Pelo SUS. S que ela vai ter que ir
pra acompanh-lo. E a vai ter estadia, alimentao dela que
vai ser por conta dela e a famlia no tem de onde tirar os
recursos neste momento. Por isso a campanha do programa
comeou aqui, pra tentarmos que ela possa levar um dinheiro
e que ela se mantenha por meio ano, no mnimo, tranquila,
pra ter estadia, alimentao, e poder acompanhar, ento, o
seu esposo.
Nessas condies, quase sempre identificado com
a funo de prestao de servios de utilidade pblica e de
entretenimento, o programa radiofnico se prope a agir num
territrio reservado a outros sistemas, como a interferncia
proposta pela campanha que visa ajudar uma famlia com
problemas de sade.
Estudos das mdias:

269
Numa mirada mais aprofundada, pode-se afirmar

que sua ao estaria ligada ao campo poltico. No se pode
esquecer que o sistema poltico est intimamente ligado ao
desenvolvimento das aes mobilizadoras do programa, j
que, como referido anteriormente, o apresentador Joo Carlos
Maciel uma das lideranas do legislativo municipal.
O que se vislumbra o fato de o programa se constituir
um sistema social organizado de maneira especfica, o qual
desempenha funes amplas, para alm de um simples canal
de informaes ou de entretenimento. Tomando, novamente,
as noes de Luhmann como norteadoras, entende-se que os
temas, como no caso do programa em foco, servem como
acoplamento estrutural dos meios de comunicao com as
outras reas da sociedade.
O SENTIDO DE PERTENCER AO SE MOBILIZAR
O rdio se insere e se integra s situaes da vida cotidiana.
capaz de colaborar com a organizao de distintas ocasies, j
que trabalha a partir de um mecanismo de reiterao social, pelo
qual se conecta, regula, ativa as diferentes aes no sujeito em
sociedade. Os meios de comunicao com os quais algum se
relaciona, os tempos de exposio, os lugares e contextos de
recepo, as preferncias so parte integrante e ativa da vida
social de cada indivduo (GMEZ VARGAS, 1994, p. 275).
Essas condies podem ser explicadas a partir da
proposta do programa que vem sendo problematizada ao longo
do texto. Trata-se de uma intencionalidade, por parte do campo
da produo radiofnica, que consiste em estabelecer relaes
de interao. Essa relao complexa pode ser vislumbrada na
reflexo de Mata (1993):
270
Estudos das mdias:

os meios deixam de ser canais para converteremse em espaos de negociao, de contrato [...].
Os receptores j no so somente o fim de um
processo iniciado no outro lado, mas parte ativa,
tanto como produtores de sentido quanto tambm
por que esto presentes, inscritos no discurso do
emissor. (MATA, 1993, p. 12).
Ao midiatizar a realidade vivida pelos ouvintes e

focalizar sua fala nas narrativas do cotidiano dos indivduos que
fazem a audincia do programa, Joo Carlos Maciel provoca
sensao de proximidade, como pode ser observado no trecho
de sua fala transcrito anteriormente, no momento em que diz
ter acompanhado o drama vivido pelo marceneiro doente.
Visto de forma analtica, a sensao de proximidade
causada por um discurso que procura mobilizar os sujeitos
em torno de aes comuns pode ser vislumbrada, quando
o sentimento de pertencimento desencadeado no ouvinte
utilizado como estratgia de persuaso. Para Daniel Prieto
Castillo (1994), o orador necessita expressar-se bem porque
quer algo do pblico [...] busca persuadi-lo com relao a
algo. [...] o orador tambm um persuasivo (CASTILLO,
1994, p. 21).
Consequentemente, o programa se converte em um
espao-chave para a constituio de um lugar de sociabilidade.
Nessas condies, toma-se a noo de sociabilidade desenvolvida
por Raquel Paiva. Segundo a pesquisadora, sociabilidade
[...] uma rede de relaes que se constri em
torno de um sentir comum, de uma experincia
compartilhada e, nesse sentido, ela se institui a
partir de coisas efmeras e momentneas. o
cotidiano, os fatos comuns da vida que constroem
Estudos das mdias:

271
essa multiplicidade de ligaes e que fazem a

sociedade (PAIVA, 1995, p. 44).
Um dos aspectos que chamam ateno, na realidade

vivida em tempos de sociedade em midiatizao, diz
respeito ao uso de narrativas do cotidiano em diferentes
gneros miditicos. No caso do rdio, por sua capacidade
de penetrabilidade em diferentes camadas da populao, as
histrias do dia a dia parecem estar intrnsecas ao processo de
produo miditico.
Essa observao se d, quando Joo Carlos Maciel
remete sua fala a diferentes temporalidades, cotidianidade
de sua vida e dos seus ouvintes, traando uma espcie de
vnculo com a audincia por meio de enunciaes que levam
ao reconhecimento. A interseo de dilogos (interao
proporcionada no programa atravs do telefone, mensagem
de celular ou visita de ouvintes ao estdio quando o programa
est no ar), oferece ao gnero radiofnico, no caso que se
estuda, a possibilidade de desenvolver um canal de acesso
direto ao meio de comunicao.
Essa perspectiva da interao dada a partir da
contextualizao do real vivido como gerador de uma
aproximao entre os campos da produo e recepo dentro
e fora do programa analisado, enfatizou a necessidade da
compreenso de noes de cotidiano. A definio dada como
aquilo que se faz ou sucede todos os dias fluida e requer que
haja entendimento mais aprofundado. Para Frana (2006), a
experincia cotidiana o lugar de partilha, o lugar de relaes,
dos laos, de sociabilidade. Nessas condies, os indivduos
existem em espao e tempo delimitados, onde constroem seus
lugares, marcados simbolicamente.
272
Estudos das mdias:

O sujeito se v capacitado a desenvolver o

estabelecimento de uma dinmica de partilha de sentidos,
de cruzamentos das experincias, de mistura. A experincia
cotidiana, a circulao de sentidos (locais ou globais)
estabelecem a feio e a identidade de grupos e sociedades.
Isso se reflete exatamente no programa em estudo.
Joo Carlos Maciel, por meio do programa, consegue
mobilizar uma gama de ouvintes capazes de atender aos apelos
dos sujeitos que vo at a sede social ou mesmo ao programa
em busca de algum auxlio. Exemplo desse processo a
criao de um f-clube de carteirinha, que alcana quase seis
mil ouvintes cadastrados. O f-clube do programa Joo Carlos
Maciel desenvolve, sob coordenao do prprio radialista, uma
srie de aes sociais na comunidade santa-mariense e, por
vezes, para comunidades de outras cidades do Rio Grande do
Sul. Mas isso no tudo. O seu projeto social, como ele
mesmo denomina, visa no apenas mobilizar os fs, mas toda
a sociedade.
Salomo (2003) contextualiza a ideia de o rdio
constituir o que chama de comunidade de ouvintes, que seriam
grupos que se constituem ao redor de um mesmo processo de
enunciao e estabelecem uma conexo por reconhecimento.
Os diversos contratos que se estabelecem demonstram que o
ouvinte vai em busca de mensagens que o levem a diferentes
experincias, mas que o faam sentir-se integrado.
Esse cenrio configura uma estratgia do campo
miditico. As emissoras radiofnicas vm estabelecendo com
o receptor uma via de mo dupla, em que o ouvinte passa a
ocupar uma nova posio no contexto discursivo, propondo
um lugar para o destinatrio. Nesse sentido, entende-se que
as interaes miditicas so tambm experincias cotidianas.
Estudos das mdias:

273
Ao narrar os acontecimentos da realidade cotidiana

dos ouvintes, o comunicador desfere mais do que um discurso
que expresse seus pensamentos, sentimentos ou afirmaes
sobre determinados fatos relativos ao espao pblico, mas
efetivamente determina a realizao de atos que produzem
efeitos diretos no seio social. Isso pode ser verificado na
articulao do programa com o projeto social mantido em
paralelo atividade de radialista.
A construo de debates acerca da vida pblica,
transportados para dentro do estdio, capaz de criar uma
sensao de presentificao dos ambientes e situaes trazidas
ao ar, transformando essa audincia numa espcie de ponte
com o que ocorre no mundo l fora.
CONSIDERAES FINAIS
Em aes de tematizao do social, da maneira
como vm sendo realizadas, o discurso radiofnico de
Joo Carlos Maciel prope novos olhares sobre sua lgica
de produo. Inicialmente, considera-se que a estratgia
discursiva ativada atravs da mobilizao proposta nas
enunciaes colocadas por meio da fala do apresentador
e dos ouvintes, em especial em momentos de interao,
fortalece a referencialidade do programa, pois assume sua
funo sobre o que prope fazer.
Evidencia-se que a tematizao simplifica uma situao
que dada como complexa (as mazelas da vida cotidiana da
sociedade santa-mariense), mas que por meio do sistema
organizado pelo apresentador, retroalimentando o dispositivo
rdio e vice-versa, na relao com o projeto social por ele
mantido fora da emissora, trata de reduzir ou mesmo de
274
Estudos das mdias:

simplificar essa complexidade. O pblico ouvinte recorre

ao rdio para alcanar tudo aquilo que as instituies no
garantem: justia, sade, ateno. No programa estudado,
o receptor encontra at espao para participao em aes
sociais. O sistema elaborado pelo programa e o projeto social
administrado pelo apresentador, ao retroalimentarem um
ao outro, formam um dispositivo miditico que se acopla
ao universo dos ouvintes, ampliando a visibilidade as aes
propostas por ele mesmo (o dispositivo miditico) e a aes
ativadas no seio social.
A partir da tematizao do social, pode-se considerar que o
programa radiofnico estimula o exerccio da cidadania, das relaes
interpessoais. E isso diretamente influenciado pelo sistema
miditico. A constituio dos sujeitos vincula-se s operaes
realizadas pelo programa. Logo ocorre uma midiatizao do
social, quando a tematizao torna visvel a mobilizao dos
ouvintes em torno de uma causa, espetacularizando qualquer
iniciativa relacionada misso de ajudar o prximo.
REFERNCIAS
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Estudos das mdias:

275
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Estudos das mdias:

277
A EVOLUO DO CINEMA DE ANIMAO

Rafael Sanches Guerra
Maria Cristina Tonetto
RESUMO
No presente estudo, o objetivo descrever como ocorreu o
desenvolvimento do cinema de animao. Na pesquisa, foram
utilizadas fontes bibliogrficas, documentais e videogrficas.
Para entender como se deu esse fenmeno, realiza-se, em
primeiro momento, um estudo acerca da histria do cinema
mundial. Posteriormente, ao se contemplar o cinema
de animao, usam-se, principalmente, os conceitos do
pesquisador Alberto Lucena Jnior, que aponta sua evoluo
desde a tradicional em 2D, consagrada pelos estdios de Walt
Disney, at o surgimento da Pixar Animation Studios. Esta que,
a partir dos anos 1980, comeou a promover uma revoluo no
cinema de animao atravs de curtas-metragens produzidos
com computao grfica e, a partir de 1995, passou a ocupar
um lugar de destaque no mercado de longas-metragens
animados. A evoluo da animao, conforme abordada neste
artigo, poder ser de interesse, alm daqueles que gostam
de cinema, tambm dos amantes da arte, desenho, msica,
teatro e literatura.
Palavras-chave: cinema; animao; Disney; Pixar.
278
Estudos das mdias:

INTRODUO
Quando se fala no cinema como inveno, embora haja
a presena de tantos experimentos pioneiros, o nome aceito
pela maioria dos autores o dos irmos Lumire, criadores
do cinematgrafo. De acordo com o estudioso Celso Sabadin
(2000), o que facilitou a rpida difuso do cinematgrafo pelo
mundo foi o fato de uma nica pessoa poder filmar, revelar e
projetar os filmes.
Em 22 de maro de 1895, foi realizada aquela que
considerada a primeira projeo pblica de um filme na histria
do cinema. Ainda segundo Sabadin (2000), foram oitocentos
fotogramas que proporcionavam 50 segundos de imagens, e
mostravam a sada dos funcionrios da fbrica dos Lumire.
Ainda em 28 de novembro de 1895, no Salo Indiano de Paris,
os Lumire exibiram uma sesso de 20 minutos que custou
um franco por pessoa e tinha capacidade para cem lugares.
Porm, os primrdios do cinema reuniam nas pelculas
espetculos derivados das formas populares de cultura tais
como o circo, a feira de atraes e aberraes. Sendo assim,
as primeiras plateias dos filmes eram compostas pela classe
operria, em sua maioria, imigrantes europeus, que integravam
a classe baixa e viam nas feiras de variedades um modo de
divertimento barato (SABADIN, 2000).
O cinema estava criado, mas apenas como tcnica.
Faltava ainda uma linguagem especfica para esta nova
descoberta. De acordo com Sabadin (2000), fotografias e
cartuns animados faziam parte dos primeiros filmes dos
Lumire. Os filmes tambm eram de bastante simplicidade,
curtos e a maioria rodada em um nico plano. Em pouco tempo,
o pblico j no se interessava mais em ver trens, automveis,
Estudos das mdias:

279
barcos e piadas, encenadas nas saletas de exibio. Dessa

forma, na virada do sculo, as pessoas j estavam perdendo o
interesse pelo cinematgrafo, e ele estaria fadado lembrana
apenas como moda passageira.
O nome do francs Georges Mlis deu a injeo de
nimo que o cinema precisava, proporcionando nova dimenso
ao cinema: uma mquina capaz de criar sonhos, de transformar
em realidade visvel, partilhvel pelos demais espectadores,
as mais mirabolantes fantasias da mente humana (ARAUJO,
1995, p. 11). Seus truques, geniais para a poca, fizeram
sucesso e deram ao cinema o gs necessrio. Entretanto, essa
fase de iluses, trucagens e fantasias criada por Mlis passou
a perder pblico, quando o cinema encontrou uma narrativa
prpria na segunda dcada.
Mas, para continuar sobrevivendo e para buscar seu
verdadeiro status de arte, entretenimento e produto cultural,
a atividade cinematogrfica precisava viver sua Revoluo
Industrial. Coube ao francs Charles Path empreender
essa revoluo (SABADIN, 2000, p. 71). Em um ato muito
esperto, Path conseguiu monopolizar o contedo das artes
francesas. Para tanto, realizou um acordo com a Sociedade
Cinematogrfica dos Autores e os Literatos, que lhe garantia
prioridade exclusiva na adaptao para o cinema das clssicas
obras da literatura e do teatro francs (SABADIN, 2000).
A transposio da literatura para o cinema fazia parte da
estratgia de atrair a classe burguesa, com temticas flmicas
mais consagradas e de melhor qualidade. Assim, foi na Frana
que surgiu a famosa expresso conhecida at hoje filme de
arte, decorrente do afastamento dos filmes das camadas mais
populares para as mais intelectualizadas. Formavam a base
dessas produes: Argumentos encomendados a escritores
280
Estudos das mdias:

famosos, peas da dramaturgia clssica adaptadas para as

telas, figurinos e cenrios desenvolvidos por artistas plsticos
a at trilhas sonoras compostas pelos grandes mestres
(SABADIN, 2000, p. 161). Embora, nessa fase, tenham
acontecido alguns progressos, no que diz respeito evoluo
do filme narrativo, o film darte deixava claro que o cinema
ainda no tinha conseguido se destacar como linguagem
autnoma, pois ainda estava muito preso a outras formas,
principalmente ao teatro.
Ainda faltava, para os realizadores cinematogrficos do
comeo do sculo, adaptar uma linguagem prpria do cinema,
e o produtor David Wark Griffith soube faz-lo muito bem. De
acordo com o pesquisador Incio Araujo (1995), Griffith foi o
primeiro a desenvolver completamente a ideia de montagem,
vista como funo narrativa. A alternncia entre vrios tipos
de planos, ora distanciando, ora aproximando os personagens,
dava mais dinamismo s aes e quebrava com a monotonia
da cmera fixa, que existia nos primeiros anos do cinema.
A principal contribuio de Griffith foi, justamente, a de
diferenciar claramente o cinema do teatro.
Alm de Griffith, o cineasta sovitico Sergei Eisenstein
revolucionou a arte e a tcnica da montagem, inventou
novas frmulas, trabalhou as mais variadas justaposies,
registrando, em seus filmes, ritmo e riqueza visual jamais
vistos at ento (SABADIN, 2000). Eisenstein um dos nomes
fundamentais na consolidao da linguagem das imagens em
movimento. A influncia de suas teorias da montagem fazse refletir intensamente na linguagem audiovisual atual,
nos videoclipes, nas propagandas e nos filmes de grandes
cineastas. Foi tambm na Rssia que surgiram as experincias
pioneiras na arte do stop motion (efeito de animao atravs de
Estudos das mdias:

281
filmagem quadro a quadro). O diretor, animador e estudante

de arte Wladyslaw Starewicz, com apenas 20 anos de idade,
j realizava A Bela Leukanida (1912), com bonecos animados
(SABADIN, 2000, p. 150).
Durante os anos 20, o cinema mudo evoluiu muito
rapidamente e adquiriu uma linguagem prpria, graas s
concepes estticas surgidas at ento. O prximo passo
seria um dos mais importantes para caracterizar o cinema
como conhecemos hoje: a passagem dos filmes mudos para os
sonoros. Alm disso, no incio do sculo XX, surgiram diversos
gneros cinematogrficos, entre eles, a animao.
A EVOLUO DA ANIMAO
As animaes h muito tempo tm despertado a
ateno das crianas. Mas, hoje, pode-se dizer que essas
produes disputam a ateno pelas bilheterias no apenas
da garotada, mas tambm de jovens, adultos e at idosos. No
entanto, para chegar nessas modernas e divertidas narrativas
contemporneas, houve muita evoluo, no s ligada
esttica flmica, mas tambm aos personagens e ao contedo
das histrias.
Em 1906, v-se a realizao do primeiro desenho
animado Humorous Phases of Funny Faces, do ilustrador
James Blackton. A pesquisadora Paula Ribeiro da Cruz (2006)
afirma: foi o primeiro filme a ser realizado em stop motion e,
alm disso, a ser feito frame a frame (CRUZ, 2006, p. 27).
Em 1908, o caricaturista francs Emile Cohl lana
Fantasmagorie, considerado o primeiro curta-metragem
produzido inteiramente em animao. O desenho foi o
primeiro a contar uma histria e tambm o pioneiro a no
282
Estudos das mdias:

mostrar, em ao ao vivo, a mo do artista criando os traos

animados (SABADIN, 2000, p. 187).
No h como falar da histria da animao sem
mencionar Winsor McCay. ele quem, em 1914, vai
lanar Gertie o Dinissauro, considerado o primeiro grande
marco da histria da animao. Nesse nterim, j estavam
estabelecidas as bases do personagem de animao, com o
delineamento de sua personalidade por meio de um trabalho
de concepo visual integrado a movimentos tpicos que lhe
do estilo e criam as condies para sua individualizao
(LUCENA JNIOR, 2005, p. 59).
O gato Felix surge como o personagem mais
representativo do perodo da animao, que, em 1919, teve o
seu primeiro episdio produzido. Do mesmo modo, solitrio
e criativo para resolver seus problemas, Flix chegou a ser
chamado de o Charles Chaplin dos desenhos animados
(SABADIN, 2000, p. 191). O gato Felix, que seria aclamado
no mundo todo at 1930, tambm seria o responsvel na
inspirao para outros estdios, inclusive a Disney.
Walt Disney ganhou maior destaque na histria da
animao entre a segunda metade dos anos 1930 e a primeira
metade dos anos 1940 e continuou at meados dos anos
1960. Muitos dos memorveis personagens surgiram nesse
perodo, incluindo Mickey Mouse, Pato Donald, Pluto e Pateta.
Os longas-metragens de animao de Walt Disney tambm
despontaram nesta poca, como Branca de Neve e os sete
anes (1937), Pinquio (1940), Fantasia (1940), Dumbo
(1941) e Bambi (1942). Na dcada de 1930, percebeu-se o
monoplio tcnico e esttico dominado pelos estdios Disney.
Porm, os anos 1940 colocam novos realizadores no
cenrio. Mais estdios ento tm o mesmo domnio tcnico
Estudos das mdias:

283
de Disney e agora poderiam buscar novos caminhos estticos

e alternativos, acabando com a hegemonia do estdio do
Mickey. Surgem, atravs dos irmos Fleischer, personagens
inesquecveis como a sensual Betty Boop e o velho homem
do mar, Popeye, no incio dos anos 1930. O que os tornou
to populares foi o fato de se diferenciarem dos sofisticados e
certinhos desenhos da Disney.
Um grupo de animadores, usando dos conceitos bsicos
da Disney, soube explor-los de maneira bem diferente. Foram
artistas de grandes estdios como Warner Bros e MGM que
utilizaram personagens com distores e exageraes nos
limites, conseguindo efeitos cmicos em animaes divertidas
e descompromissadas. Por conseguinte, personagens
comicamente aloprados que marcaram definitivamente a
histria da animao, a exemplo de Pernalonga, Patolino,
Frajola, Piu-Piu, Papa-Lguas, Coiote, Pepe Le Pew, Diabo da
Tasmnia, Tom e Jerry etc, so criados (LUCENA JNIOR,
2005, p. 125).
Com o advento da televiso, j na dcada de 1950,
comeou a surgir uma demanda maior de animaes para ocupar
as grades de programaes. Assim, os estdios tradicionais
passaram a produzir sries de desenhos de qualidade e com
baixo custo. Surgiu, ento, uma das mais bem-sucedidas
duplas, Hanna-Barbera. Entre o final da dcada de 1950 e o
incio dos anos 1960, Z Colmia e sua turma, Manda-chuva,
Os Flintstones e Os Jetsons dominavam a programao de
desenhos das TVs, alcanando grande audincia.
No final da dcada de 1960, chegou a vez de Scooby-Doo
e da Pantera Cor-de-Rosa, do veterano animador da Warner,
Fritz Freleng. Tambm comearam a aparecer animaes mais
voltadas ao pblico adulto, como o musical Yellow Submarine,
284
Estudos das mdias:

em 1968, dirigido por George Dunning e Fritz the Cat, em

1972. A Disney ainda continuou com a produo de longas de
animao, mas no final dos anos 1960, perdeu a liderana do
mercado de longas-metragens, que somente foi recuperar nos
anos 1980.
ESTDIOS DA DISNEY
Seu idealizador foi o desenhista Walt Disney, nascido
em 5 de dezembro de 1901, em Chicago. Dotado de uma
extraordinria sensibilidade artstica e de enorme capacidade
empresarial, Disney conseguiu ver na animao uma
oportunidade de explorao como entretenimento ao consumo
de massa.
O incio do sucesso se deu pelo desenvolvimento de uma
linguagem que realmente desse animao caractersticas
artsticas prprias. Em apenas uma dcada (1928 a 1937),
Disney teve um progresso enorme, chegou fase de ouro da
animao, no comeo dos anos 1940, tornando-se referncia
no mundo dos desenhos animados.
Para Lucena Jnior (2005), Disney percebia que, para
a animao ter futuro, deveria mudar. Os desenhos, at ento,
eram muito estticos e com movimentos muito simples,
provocado pelas condies de trabalho precrias, alm da pressa
em abastecer o mercado, somado ao pouco uso de recursos
grficos e falta de linguagem visual. Alm de resolver a falta
de vida na animao, teria que inserir os personagens dentro
de uma histria, para conseguir o interesse da audincia.
Nos anos 1930, Disney contrata mais artistas com
formao slida e comea a fazer treinamentos para aumentar o
nvel das habilidades tcnicas e artsticas de seus empregados.
Estudos das mdias:

285
Nos estudos, filmavam atores para analisar os movimentos

humanos, faziam tambm visitas a zoolgicos e fazendas,
para captar o movimento dos animais no seu habitat (LUCENA
JNIOR, 2005). No demorou para que a Disney (e o pblico)
colhesse os frutos desse treinamento, somado s novidades
tcnicas que fizeram os filmes terem um nvel de qualidade
espantoso para a poca. Surgiu, assim, o primeiro filme colorido
da Disney: Flowers and Trees (em 1932), sendo tambm o
primeiro filme de animao a ganhar o prmio Oscar.
No ano seguinte, surgiu a animao, Os trs
porquinhos, que, segundo o pesquisador do gnero, John
Grant (2001), provavelmente, o mais famoso curta animado
de todos os tempos. Esta animao trouxe grandes inovaes
em relao representao dos personagens. Esta produo
era considerada sinnimo de desenho animado, mas logo
se provou o contrrio com o lanamento do primeiro longametragem de animao - Branca de Neve e os sete anes
(1937). Perceberam ento que podiam explorar as questes
estticas artsticas desses filmes, bem como contar histrias
interessantes atravs das animaes, a fim de concorrer
com os filmes de ao ao vivo e emocionar o pblico.
O lanamento de Branca de Neve e os sete anes se
tornou um marco na histria da animao, do cinema e da arte.
A animao finalmente chegava a um nvel de amadurecimento
artstico, com fora de entretenimento, objetivos to sonhados
pelo criador Walt Disney.
Coube tambm a Walt Disney criar uma srie de
ingredientes que se tornariam padres a partir de ento, em
todas as suas produes: os doze princpios fundamentais da
animao. So eles: a) comprimir e esticar; b) antecipao; c)
encenao; d) animao seguida e pose a pose; e) continuidade
286
Estudos das mdias:

e sobreposio da ao; f) acelerao e desacelerao; g)

arcos; h) ao secundria; i) temporizao; j) exagerao; k)
desenho volumtrico; e l) apelo (THOMAS; JOHNSTON, 1981,
apud CRUZ, 2006, p. 34). A combinao desses princpios,
que surgiram gradualmente, garantiu a audincia da plateia
com a conquista de movimentos mais convincentes e de boa
qualidade, angariando carisma aos personagens.
Com a chegada da Segunda Guerra Mundial, a Disney
muda os rumos das animaes. Segundo o autor Marcos
Ismael Junior Maia (2007), passou a produzir desenhos para o
Exrcito, Marinha e Aeronutica. Esses desenhos abordavam
temas e estratgias militares, o que acarretou desinteresse do
pblico e o fracasso das produes.
ANIMAO POR COMPUTADOR
Os primeiros computadores surgiram em virtude da
Segunda Guerra Mundial, para atender ao mercado blico
americano e europeu. Essas mquinas enormes serviam para
calcular posies de avies e msseis, com rapidez suficiente para
intercept-los, decifrar cdigos secretos alterados diariamente e
at auxiliar no projeto de msseis e aeronaves, embora sem nada
relacionado a trabalho grfico (LUCENA JNIOR, 2005, p. 181).
Por servir como instrumento estratgico, durante muito tempo,
o computador ficou restrito ao uso de poucos, impedindo a
disseminao mais rpida pelo mundo.
Embora j houvesse a presena de vrios dispositivos,
como monitor, caneta ptica e scanner (equipamentos de
entrada e sada de informao ao computador), esses eram
muito precrios, pois no foram desenvolvidos com propsitos de
trabalhos artsticos. Na dcada de 1950, John Whitney construiu
Estudos das mdias:

287
o primeiro equipamento com fins artsticos, para realizar os

primeiros filmes com o auxlio de um computador. Todavia, essas
animaes eram formas abstratas e tipogrficas, a exemplo da
abertura de Um Corpo que Cai (1958, de Alfred Hitchcock).
Na dcada de 1960, as tcnicas bsicas de animao
passam por uma fase de intensa descoberta e experimentao.
Para o pesquisador americano, Isaac V. Kerlow (2004), a
computao grfica estava voltada para o estudo cientfico.
As primeiras imagens computadorizadas foram realizadas
em laboratrios, em parceria com universidades, sob a
responsabilidade de cientistas e sem fundamento artstico.
Entre 1959 e 1965, comearam a aparecer mquinas com preo
e velocidade compatveis com projetos grficos. O objetivo da
animao era chegar o mais prximo possvel do real.
A computao grfica ganhou bases mais resistentes
nos anos 70. Muitas das tcnicas bsicas utilizadas, ainda
hoje, foram formuladas durante essa dcada. Conforme Kerlow
(2004), a rpida evoluo dos microcomputadores, memrias
de maior capacidade e preos mais acessveis de produo
contriburam para a popularizao dos grficos gerados por
computador, principalmente, sob a forma de jogos de vdeo.
Nesse perodo, o advento da computao grfica foi visto
com frequncia nos filmes ao vivo. Grandes diretores como
George Lucas e Steven Spielberg passaram a dominar as
tcnicas dos efeitos especiais, principalmente, em filmes como
Guerra nas Estrelas e Contatos Imediatos do Terceiro Grau,
ambos de 1977. Em 1979, George Lucas montou seu prprio
departamento de computao grfica, em sua produtora
LucasFilm, para produo de efeitos especiais Industrial Light
and Magic (IL&M). Ele contratou os melhores profissionais da
computao grfica para trabalhar na nova empresa.
288
Estudos das mdias:

A dcada de 1980 caracterizou sua importncia,

uma vez que foi constatado o surgimento de produes
visuais concebidas, por meio do computador com elementos
expressivos que as qualificaram como arte feita digitalmente
para o cinema. Faltava ainda a maior surpresa que viria no
seguimento do hardware: o lanamento do IBM Personal
Computer (PC), em 1981, e a chegada do Apple Macintosh, em
1984, fato que beneficiou, em especial, as empresas pequenas
e os indivduos. Com a disponibilizao de softwares que
apresentavam interfaces mais amigveis e um custo mais
acessvel, a computao grfica no ficaria mais restrita aos
especialistas em informtica.
O longa Tron, lanado pela Disney em 1982, foi o
primeiro a utilizar grandes sequncias, totalmente produzidas
com a computao grfica e tambm representou a primeira
grande demonstrao da arte atravs dessa tcnica. J em
1988, a Disney estreou um dos grandes sucessos do cinema:
Uma cilada para Roger Rabbit, produzido em colaborao com
o diretor Steven Spielberg, longa-metragem que contava com
a perfeita sincronia entre personagens reais e animados.
No interior da IL&M, foi construdo um sistema de
animao denominada de Pixar Image Computer, que, em 1986,
com o desmembramento dessa diviso, passaria a se chamar
de Pixar. Assim, na dcada seguinte, a Pixar se consolidaria
como a maior empresa de animao por computao grfica
dos Estados Unidos.
A trajetria da Pixar Animation Studios iniciou nos
anos 1980, com curtas experimentais. O primeiro curta foi
lanado em 1984: As aventuras de Andr e Wally B. Mas
as conquistas expressivas desse primeiro deram origem ao
segundo - Luxo Jr., que, em 1986, foi o primeiro filme de
Estudos das mdias:

289
animao computadorizada 3D a obter reconhecimento fora

da comunidade de computao grfica, aclamada por crticos e
artistas por suas virtudes cinematogrficas (LUCENA JNIOR,
2005, p. 432) tanto que a luminria protagonista se tornou
o smbolo da Pixar.
A produtora se consolidou nos anos 1990, com o
sucesso do longa Toy Story, lanado em 22 de novembro de
1995. O filme, resultado de nove anos de realizaes criativas
e tcnicas, foi aclamado pela crtica e pblico, gerando 362
milhes de dlares em bilheteria mundial. Toy Story, dirigido por
John Lasseter, recebeu um Oscar especial por ser considerado
o primeiro longa-metragem de animao totalmente feito em
computao grfica.
Em maio de 1991, a Pixar selou um acordo com a
Walt Disney Pictures, para desenvolver e produzir longasmetragens animados por computador. A Pixar produzia, a
Disney comercializava e distribua os longas, o acordo foi
renovado at 2005. Em janeiro de 2006, a Pixar e a Walt Disney
Company fundiram as duas companhias. A Pixar hoje uma
subsidiria da The Walt Disney Company1. Atualmente, a Pixar
coleciona um total de 18 curtas-metragens e 11 longas, todos
produzidos em animao grfica por computador. Dentre os
sucessos, alm da trilogia Toy Story (1995/1999/2010), esto
Vida de Inseto (1998), Monstros S.A. (2001), Procurando
Nemo (2003), Os Incrveis (2004), Carros (2006), Ratatouille
(2007), WALL-E (2008) e UP Altas Aventuras (2009).
Na esteira dos filmes da Pixar, outros grandes estdios
como o DreamWorks Animation, Sony Pictures Animation,
Twentieth Century Fox Animation tm produzido animaes
PIXAR Animation Studios. Pixar. Disponvel em: <http://www.pixar.com/>
Acesso em: 11 dez. 2010.
1
290
Estudos das mdias:

que alcanaram grande sucesso, como a franquia Shrek

(2001/2004/2007/2010), Madagaskar (2005/2008), A Era do
Gelo (2002/2006/2009), Kung Fu Panda (2008), Enrolados
(2010), dentre outros.
Mesmo com a evoluo das tcnicas das animaes, dos
primrdios at agora, o que nos reservaro os prximos anos?
CONSIDERAES FINAIS
No presente artigo, procurou-se mapear a evoluo
do cinema de animao desde seu surgimento e no decorrer
dos anos. No transcorrer da pesquisa, foi possvel perceber
que muitas das tcnicas utilizadas no princpio da animao
serviram como bases para as animaes atuais em 3D.
Desde os primeiros registros das animaes,
configurou-se uma enorme mudana nas histrias mostradas
no cinema. No incio do sculo XX, o animador era visto
como mgico, aquele que dava vida aos desenhos. Em
seguida, finalmente, a tcnica ficou em segundo plano aos
olhos dos espectadores, que puderam dedicar inteira ateno
s histrias e s aventuras dos seus personagens. Nota-se,
assim, que embora as animaes tenham mudado ao longo do
tempo (tambm influenciadas por novas tcnicas), todas elas
almejam contar histrias que faam o pblico se divertir, rir,
enfim, se emocionar, como qualquer outro filme.
Ainda que, atualmente, poucos filmes sejam produzidos
com animaes tradicionais (2D), alguns autores acreditam que
elas no desaparecero com o advento das tcnicas de 3D, visto
haver plateia para as mais diferentes concepes artsticas, alm
do mais, o pblico busca uma boa histria. A tcnica sempre
uma novidade, mas como ela ser contada o mais importante.
Estudos das mdias:

291
Ressalta-se que a histria da animao deve ser

apreciada por aqueles que gostam de arte, cinema, desenho,
msica e literatura. Os filmes devem ser vistos e revistos, no
importa a tcnica utilizada em sua concepo ou a poca em
que foram produzidos. H desenhos da Disney, por exemplo,
que foram concebidos h quase 70 anos e prendem tanto a
ateno do pblico quanto um filme atual, que utiliza a ltima
tcnica computadorizada de animao.
Embora os longas-metragens da Pixar apresentem
temticas to diferentes entre si, h um ponto em comum em
todos eles: alm de terem uma esttica extraordinariamente
bem apurada, so as narrativas bem amarradas e genialmente
criativas que conseguem no apenas ganhar prmios e
conquistar a crtica, mas emocionar as mais diferentes plateias
do mundo inteiro. Isso prova, mais uma vez, que a animao
por computador, por si s, no faz milagres e nem atrai o
pblico se no tiver uma boa histria para ser contada.
Com esta pesquisa, foi possvel conhecer um pouco mais
sobre a histria do cinema, mas principalmente da animao,
ainda mais com a evidncia dos filmes em computao grfica
que tem inundado os cinemas nos ltimos anos.
REFERNCIAS
ARAUJO, Incio. Cinema: o mundo em movimento. So Paulo:
Scipione, 1995.
CRUZ, Paula Ribeiro. Do desenho animado computao
grfica: a esttica da animao luz das novas tecnologias.
Salvador: UFBA, 2006. Disponvel em: <http://www.bocc.
ubi.pt/pag/cruz-paula-desenho-animado-computacao-grafica.
pdf>. Acesso em: 29 maio 2009.
292
Estudos das mdias:

GRANT, John. Masters of animation. New York: WatsonGuptil Publications, 2001.

KERLOW, Isaac V. The art of 3D: computer animation and
effects. 3. ed.United States: Wiley, 2004.
LUCENA JNIOR, Alberto. Arte da Animao: tcnicas e
esttica atravs da histria. 2. ed. So Paulo: Editora Senac,
2005.
MAIA, Marcos Ismael Junior. Apogeu da Animao 3D.
So Paulo, 2007. Disponvel em: <http://www.redealcar.
jornalismo.ufsc.br/resumos/R0083-1.pdf>. Acesso em: 06
jun. 2009.
PIXAR Animation Studios. Pixar. Disponvel em: <http://
www.pixar.com/>. Acesso em: 11 dez. 2010.
SABADIN, Celso. Vocs ainda no ouviram nada: a
barulhenta histria do cinema mudo. 2. ed. So Paulo: Lemos
Editorial, 2000.
Estudos das mdias:

293
AUTORES DO LIVRO
Ana Luiza Coiro Moraes - Doutora e Mestre em Comunicao Social
pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC/RS.
Professora dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda no
Centro Universitrio Franciscano UNIFRA.
E-mail: anacoiro@gmail.com
Angela Lovato Dellazzana Doutora e Mestre em Comunicao
Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
PUC/RS. Professora do curso de Publicidade e Propaganda no Centro
Universitrio Franciscano UNIFRA.
E-mail: angela.lovato@terra.com.br
Carla Torres Mestre em Comunicao Miditica (Linha Mdias e
Estratgias Comunicacionais) pela Universidade Federal de Santa Maria
UFSM. Graduada em Comunicao Social/Jornalismo pela mesma
instituio e, atualmente, cursa especializao em Cinema no Centro
Universitrio Franciscano. Professora do curso de Jornalismo no Centro
Universitrio Franciscano UNIFRA. E-mail: carla.doyle@gmail.com
Ccero Pilar-Ziani - Acadmico da Ps-graduao em Comunicao
e Projetos da Mdia do Centro Universitrio Franciscano - UNIFRA.
Graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela
Universidade Federal de Santa Maria - UFSM.
E-mail: cicero.pilar@gmail.com
Edilaine Avila acadmica do Curso de Publicidade e Propaganda,
do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA). Bolsista pelo Programa
de Bolsas de Iniciao Cientfica (PROBIC/Unifra).
E-mail:edilaineavila@gmail.com
Eugenia Mariano da Rocha Barichello - Doutora em Comunicao
pela Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ. Professora titular
e coordenadora do Programa de Ps-graduao em Comunicao
Miditica da UFSM. E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
294
Estudos das mdias:

Gabriela Rivas Mendes Pinheiro publicitria, bacharel em

Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano
UNIFRA, Santa Maria/RS, desde jul/2010. Atualmente atua como
planner multimdia do Grupo RBS, em Porto Alegre/RS. E-mail:
gabirmpinheiro@gmail.com
Leandro Ayres Peres
- Acadmico da Ps-graduao em
Comunicao e Projetos da Mdia do Centro Universitrio Franciscano
(UNIFRA); Graduado em Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda e em Geografia Bacharelado, pela
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Email: leandroaperes@hotmail.com
Liliane Dutra Brignol doutora em Cincias da Comunicao pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos, So Leopoldo RS), mestre em Cincias da Comunicao pela mesma instituio
e graduada em Comunicao Social - Jornalismo pela Universidade
Federal de Santa Maria. professora do curso de Jornalismo do Centro
Universitrio Franciscano (Unifra). E-mail: lilianedb@yahoo.com.br
Luciana Menezes Carvalho Mestre em Comunicao Miditica
pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Especialista em
Comunicao Miditica pela mesma instituio. Especialista em
Projetos Sociais e Culturais pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul - UFRGS, graduada em Comunicao Social - Jornalismo
(UFSM). E-mail: lucianamenezescarvalho@gmail.com
Maicon Elias Kroth doutorando do Curso de Cincias da
Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS.
Mestre em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica
do Rio Grande do Sul - PUC/RS. Possui graduao em Jornalismo pela
Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC. Professor dos cursos
de Jornalismo e Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio
Franciscano UNIFRA.E-mail: maiconeliask@yahoo.com.br
Maria Cristina Tonetto - Mestre em Integrao Latino - americana
pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Graduada em
Jornalismo pela Universidade Catlica de Pelotas Professora/Diretora
da TV do Centro Universitrio Franciscano. E-mail: kytta@terra.com.br
Estudos das mdias:

295
Morgana de Melo Machado Hamester Aluna do Curso de

Especializao em Comunicao e Projetos de Mdia pelo Centro
Universitrio Franciscano - UNIFRA, e em Gesto Pblica pela
Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Graduada em
Comunicao Social - habilitao Jornalismo pela Universidade
Federal de Santa Maria - UFSM. E-mail: bruxamorgana@hotmail.com
Neli Fabiane Mombelli - Mestranda do programa de Ps-Graduao
em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria
UFSM. Graduada em Jornalismo no Centro Universitrio Franciscano
UNIFRA. Colaboradora da Oficina de Vdeo TV OVO e freelancer do
Jornal Dirio de Santa Maria. E-mail: nelifabiane@gmail.com
Pauline Neutzling Fraga Mestre em Comunicao Miditica
pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Graduada em
Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela mesma
instituio. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do
Centro Universitrio Franciscano UNIFRA, de Santa Maria/RS.
E-mail: paulinetrix@hotmail.com
Rafael Sanches Guerra - Aluno do Curso de Ps-graduao em
Cinema do Centro Universitrio Franciscano - UNIFRA e aluno da
especializao em Educao Ambiental da Universidade Federal de
Santa Maria UFSM. Graduado em Comunicao Social Publicidade e
Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano.
E-mail: rafaelsanchesguerra@gmail.com
Sibila Rocha Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade
do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Mestre em Comunicao e Cultura
pela Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ. Especialista em
Fundamentos Tcnicos do Ensino Superior pela Universidade de Cruz
Alta UNICRUZ. Especialista em Cultura de Massa e Estilo Jornalstico
pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUC/
RS. Bacharel em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade
Federal de Santa Maria UFSM. Professora dos cursos de Jornalismo e
Publicidade e Propaganda no Centro Universitrio Franciscano UNIFRA.
E-mail: sibila@unifra.br
296
Estudos das mdias:

Slvia Helena Pinto Niederauer - Doutora em Teoria da Literatura

pela Pontifcia Universidade de Porto Alegre PUC/RS. Mestre em
Literatura Brasileira pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM.
Graduada em Letras pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM.
Professora-pesquisadora do curso de Letras do Centro Universitrio
Franciscano UNIFRA. E-mail:silvia.niederauer@yahoo.com
Stefanie Carlan da Silveira - Mestre em Comunicao e Informao
pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS e jornalista
formada pela Universidade Federal de Santa Maria - UFSM. Professora
dos cursos de Jornalismo do Centro Universitrio Franciscano e de
Comunicao Social da Universidade de Santa Cruz do Sul.
Tas Steffenello Ghisleni - Mestre em Engenharia de Produo
pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Especialista em
Comunicao, Movimento e Mdia pela Universidade Federal de
Santa Maria UFSM. Bacharel em Comunicao Social Publicidade
e Propaganda pela Universidade do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul UNIJU. Professora no Curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA. E-mail:
taisghisleni@yahoo.com.br
Vanessa Nascimento Schleder - Aluna do Curso de Especializao
em Comunicao e Projetos de Mdia, pelo Centro Universitrio
Franciscano - UNIFRA. Graduada em Publicidade e Propaganda pela
mesma instituio. Com experincia como mdia em agncia de
publicidade e propaganda.
E-mail: vanessa.schleder@gmail.com
Vera Prola Farias - Doutora em Estudos Literrios pela Universidade
Federal de Santa Maria/Universidade de Coimbra. Mestre em Letras
pela Pontifice Universidade do Rio de Janeiro. PUC/RJ. Graduada em
Letras pela Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Professorapesquisadora do curso de Letras do Centro Universitrio Franciscano
UNIFRA. E-mail:vepfarias@bol.com.br

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tecnologias, reconfiguraes e convergncias

Centro Universitrio Franciscano

Estudo das Mdias : tecnologias, reconfiguraes

1. Comunicao 2. Tecnologias I. Moraes,

Elaborada pela bibliotecria Paula Schoenfeldt Patta CRB10/1728

Estudos das mdias:

Stefanie Carlan da Silveira ............................................. 15

consumo de produtos miditicos nipnicos

Leandro Ayres Peres, Ccero Pilar-Ziani e

Ana Luiza Coiro Moraes . ................................................ 31

DESGUSTANDO UM NOVO CANAL DE RELACIONAMENTO

Gabriela Rivas Mendes Pinheiro e Pauline Neutzling Fraga . . 63

O USO DO PODCAST PELA RDIO ENQUANTO MDIA

Neli Fabiane Mombelli e Liliane Dutra Brignol..................... 89

NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAO

Edilaine de Avila, Angela Lovato Dellazzana e

Tas Steffenello Ghisleni ............................................... 113

Estudos das mdias:

PERFUME: O LUXO ON-LINE E AS POSSIBILIDADES

Morgana Hamester, Vanessa Schleder e Sibila Rocha ....... 131

ENTRE O TELEJORNAL E A REVISTA ELETRNICA:

Carla Simone Doyle Torres ........................................... 157

JORNALISMO CIDADO: PARTICIPAO, INTERAO

Liliane Dutra Brignol..................................................... 193

JORNALISMO CONVERSACIONAL NA ERA DAS REDES

Eugenia M. da Rocha Barichello e Luciana M. Carvalho..........223

TEMTICAS FEMININAS. O JORNALISMO

Sibila Rocha, Silvia Niederauer e Vera Prola Farias ........... 243

MIDIATIZAO DO SOCIAL: UM ESTUDO SOBRE AS

Maicon Elias Kroth....................................................... 259

A EVOLUO DO CINEMA DE ANIMAO

Rafael Sanches Guerra e Maria Cristina Tonetto................ 277

AUTORES DO LIVRO................................................................. 293

Estudos das mdias:

Estudos das mdias:

registrar em tbulas os tributos devidos ao deus da cidade

Estudos das mdias:

So reflexes dessa ordem que norteiam este terceiro

Estudos das mdias:

transmiditicas, ou seja, a criao de um universo que

Estudos das mdias:

Mantendo o foco nas novas formas de interao

Estudos das mdias:

de compartilhamento, como o YouTube, por exemplo. Por

Estudos das mdias:

gnero jornalstico, experimentando o que as autoras

Estudos das mdias:

em estudos da comunicao, em mbito local, a ampliao

Estudos das mdias:

A RECONFIGURAO DAS PRTICAS DE

Estudos das mdias:

Estudos das mdias:

dela. Isto tambm pode ser observado na maior possibilidade

Estudos das mdias:

Apresentando de forma mais detalhada, o item a

Estudos das mdias:

conquist-lo novamente, oferecendo contedos com carter

Estudos das mdias:

uma vez que a convergncia um meio, um processo em

Ainda assim, no ambiente em que as possibilidades de

Estudos das mdias:

convergncia na tentativa de conquistar espao e consumidores.