RISET / PENELITIAN

Bab ini membahas perlunya penelitian sebagai elemen dasar dalam program-program PR dan
untuk memberikan siswa pemahaman teknik dan aplikasi dalam penelitian formal maupun
informal.
Topik yang dibahas dalam bab meliputi:
1.

Pentingnya dan kegunaan penelitian

2.

Metode penelitian informal

3.

Penggunaan database online dan Internet

4.

Penelitian formal: random sampling

5.

Desain kuesioner

6.

Cara mencapai responden

PENTINGNYA PENELITIAN
Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan
bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian
dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan
merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif
Peran Penelitian
Penelitian adalah suatu wujud tahap mendengarkan. Glen profesor Broom dan David Dozier
dari San Diego State University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public
Relations, hanya berkata, Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi
secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian.
Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair
Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: alasan yang paling
kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk memastikan bahwa program PR yang
dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang
tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada

persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik
atau tidak.
Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi
kebutuhan informasi. Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan
anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang sering muncul adalah :

Apa permasalahannya?

Apa saja jenis informasi yang dibutuhkan?

Akan bagaimana hasil penelitian digunakan?

Untuk spesifikasi publik apa?

Dilakukan sendiri atau menyewa konsultan dari luar?

Bagaimana analisa data penelitian, pelaporan, atau penerapannya?

Seberapa cepat hasil diperlukan?

Seberapa besar biaya riset?

Pertanyaan tersebut akan membantu PR menentukan tingkat dan sifat dari penelitian yang
diperlukan.
Menggunakan Riset
Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum,
departemen PR menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset.
Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen.

Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen

Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan
pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan
organisasi.

Menetapkan Audiens dan Segmen Publik

Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak
membantu untuk memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.

Merumuskan Strategi
Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di
sini ketepatan hasil riset menjadi sangatlah penting.

Pesan / Copy Writing

Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat
pula.

Membantu manajemen Keep in Touch

Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan,
pelanggan, dan publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan
tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan
dan strategi komunikasi yang lebih baik.

Mencegah Krisis
Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional
internal dan kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada
masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra perusahaan/organisasi
dipertaruhkan.

Memantau Kompetisi
Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui
riset konsumen, meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan
ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering membantu sebuah
organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan kekuatan pesaing dan
memanfaatkan kelemahan apapun.

Pengaruh Opini Publik

Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat
mengubah opini publik.

Menghasilkan Publisitas
Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak
survey tampaknya terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.

Mengukur Kesuksesan
Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk
mencapai tujuan.
TEKNIK RISET
Ketika kata riset digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit.
Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang
memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.
Walter K. Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untukKetchum Public
Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional, menemukan bahwa tiga perempat
dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan teknik riset secara sekilas dan informal
secara ilmiah dan tepat. Teknik yang biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur
database informasi dari berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.
Teknik ini biasa disebut sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel
majalah dan database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung
mengandalkan informasi yang selalu baru/up to date yang dihasilkan melalui desain riset yang
spesifik dan mendalam.
Riset dikategorikan dalam istilah riset kualitatif dan kuantitatif. Lindenmann memperbandingkan
perbedaan antara keduanya :

Kualitatif

Kuantitatif

~ Soft data.

~ Harddata.

~ Biasanya berupa tanggapan bebas

terbuka, tidak terstruktur.

~ Biasanya berupa tanggapan tertutup,

pilihan ditetapkan, sangat terstruktur.

~ Eksplorasi, menyelidik, jenis

pancingan-ekspedisi penelitian.

~ Jenis penelitian deskriptif atau

dengan penjelasan.

~ Biasanya sah, tetapi tidak dapat

diandalkan.

~ Biasanya sah dan dapat

diandalkan.

~ Jarang dapat dirancang untuk

khalayak yang lebih besar.

~ Biasanya sangat dapat dirancang

~ Umumnya menggunakan sampel

acak.

untuk khalayak yang lebih besar.

~ Biasanya menggunakan sampel
acak.

Material Organisasi
Robert Kendall, dalam bukunya Public Relations Campaign Strategies, menyebut riset terhadap
arsip material organisasi. Yang disebut sebagai material organisasi diantaranya adalah
pernyataan kebijakan organisasi, pidato oleh para eksekutif kunci, masalah-masalah masa lalu
karyawan,newsletter dan majalah, laporan tentang PR masa lalu, usaha pemasaran, dan berita
kliping.
Menurut Kendall, arsip merupakan sumber daya yang penting untuk memberikan latar belakang
bagi aktivitas riset yang selanjutnya. Melalui arsip diketahui bagaimana perusahaan melakukan
komunikasi secara internal maupun eksternal.

Metode Kepustakaan
Buku referensi, jurnal akademik, dan publikasi perdagangan juga ditemukan di setiap
perpustakaan.
Beberapa sumber referensi umum PR profesional adalah Statistical Abstract of The United
States. Amerika Serikat, yang merangkum informasi sensus;Gallup Gallup Poll dan Indeks,
yang memberikan suatu indeks opini publik pada berbagai isu; Demografi Amerika, yang
melaporkan popolasi pergeseran dan tren gaya hidup, dan Simmons Media dan Pasar, survei
tahunan yang luas dari rumah tangga dalam hal penggunaan produk peralatan rumah tangga
dengan merek dan paparan berbagai media.

Sumber Daya Online

Meskipun perpustakaan menawarkan berbagai sumber informasi, revolusi informasi telah
memungkinkan untuk bekerja profesional untuk melakukan banyak penelitian ini di kantor
mereka melalui online database.
Pencarian literatur, yang paling sering digunakan bentuk penelitian informal dalam PR, dapat
dilakukan dengan menggunakan komputer dan modem untuk mengekstrak informasi dengan
jumlah besar dan sejumlah informasi umum dan bersejarah.

PR departemen dan perusahaan menggunakan database online dalam beberapa cara:

Penelitian fakta-fakta dan angka-angka untuk mendukung suatu usulan proyek atau
kampanye yang membutuhkan persetujuan manajemen puncak.

Tetap up-to-date dengan berita tentang klien dan pesaing mereka.

Pelacakan media kampanye organisasi dan penayangan pengumuman pesaingnya.

Mencari spesial kutipan atau meyakinkan hasil statistik untuk pidato atau laporan.

Pelacakan liputan dan reaksi bisnis terhadap tindakan terbaru organisasi.

Menemukan seorang ahli untuk nasehat mengenai suatu masalah atau strategi yang
mungkin dikembangkan.

Menjaga agar manajemen puncak mengikuti tren bisnis saat ini dan isu-isu.

Mempelajari demografi dan sikap publik sasaran.

Online database yang tersedia pada tanda dasar dan biasanya berubah dari menit ke menit
dengan cara yang sama bahwa sebuah perusahaan telepon menetapkan biaya untuk panggilan
jarak jauh.
Berikut adalah beberapa database online yang biasa digunakan dalam PR:

Burrelles Broadcast Database. Ini berisi transkrip teks lengkap dari program radio dan
televisi dalam waktu 24 jam setelah mereka siaran. Sumber termasuk ABC, NBC, CBS,
CNN, National Public Radio, dan memilih program sindikasi.

Dialog. Layanan Knight-Ridder menyediakan lebih dari 45 database dengan 2.500

majalah, jurnal, dan newsletter.

Dow Jones News/Retrieval. Bisnis besar-besaran perpustakaan ini, dengan lebih dari 45
juta dokumen yang diambil dari hampir 3.000 kunci publikasi bisnis dan keuangan,
termasuk Wall Street Journal dan New York Times.

Lexis/Nexis. Termasuk 8 juta full-text artikel dari lebih dari 125 majalah, koran, dan
layanan berita, database online ini berisi full-textdari New York Times dan Washington Post.
Abstrak juga tersedia dari publikasi internasional terkemuka.

Jaringan Online
Penggunaan jaringan online terus meroket dalam beberapa tahun terakhir. Mereka tidak hanya
memiliki banyak layanan yang sama yang komersial menyediakan database online, tapi mereka
juga mungkin sebagai pengguna untuk mengirim e-mail, berpartisipasi dalam grup obrolan pada
subyek tertentu, posting catatan di papan buletin komputer, dan akses sepenuhnya jutaan
dokumen di Internet, termasuk World Wide Web yang berisi ribuanhome pages untuk berbagai
individu dan organisasi.

Internet dan World Wide Web

Internet merupakan salah satu alat penelitian yang dianggap kuat juga bagi praktisi PR. Hampir
semua organisasi maupun perusahaan dengan layanan jasa maupun produk memuat data
perkembangan mereka dalam bentuk home pages di World Wide Web.
Search engine online menjadi satu kunci penting untuk mencari informasi tentang hampir
semua subjek di Internet dan World Wide Web. Dengan mungkin jutaan situs web, search
engine memungkinkan peneliti hanya mengetik satu atau dua kata kunci, klik Go, dan dalam
beberapa detik menerima semua link yang search engine temukan yang berkaitan dengan
topik.
Search engine online yang biasa digunakan di Indonesia diantaranya adalah Yahoo,
Google, Go.com, MSN Search, AOL Search, dan Ask Jeeves. Tinjauan dan direktori dari search
engine tersedia diwww.searchenginewatch.com.
PRFORUM, sebuah kelompok baru yang didedikasikan untuk bidang komunikasi, adalah
tempat dimana peneliti dapat meminta informasi; orang yang tahu sesuatu tentang subyek
kemudian merespon dengan mengirimkan peneliti sebuah e-mail. Satu PR profesional,
misalnya, meminta informasi mengenai bagaimana mengembangkan strategi komunikasi untuk
klien. Dalam waktu sehari, beberapa tips berharga sebagai balasan yang ditawarkan, termasuk
(1) menghubungkan strategi komunikasi untuk tujuan-tujuan organisasi, (2) segmentasi publik
dengan teknik tertentu, dan (3) belajar tentang apa yang audience inginkan.

Analisis Isi
Metode penelitian ini dapat relatif informal atau cukup ilmiah dalam hal pengambilan sampel
acak dan menetapkan kategori subjek tertentu. Hal ini sering diterapkan untuk berita-berita
tentang sebuah organisasi. Pada tingkat dasar, seorang peneliti dapat mengumpulkan kliping
dalam scrapbook dan menghitung jumlah kolom inci.
Secara umum, Robert Kendall mengatakan analisis isi meliputi:

. analisis sistematis dari setiap dari beberapa aspek muatan komunikasi, dari kata-kata kunci
atau konsep rujukan, seperti nama perusahaan atau produk, sampai topik, seperti isu-isu yang
dihadapi organisasi; untuk kemudahan membaca publikasi perusahaan, atau untuk semua
elemen dari rekaman produksi perusahaan.
Analisis isi dapat diterapkan juga untuk surat dan panggilan telepon. Mereka memberikan
umpan balik yang baik tentang masalah-masalah dengan kebijakan organisasi dan jasa.

Wawancara
Seperti dalam analisis isi, ada beberapa tingkat wawancara. Hampir semua orang, setiap hari,
berbicara kepada rekan-rekan dan memanggil organisasi lain untuk mengumpulkan informasi.
Personil PR, dihadapkan dengan pemecahan masalah tertentu, sering wawancara PR lain
untuk ide-ide dan saran.
Jika diperlukan penelitian atas sikap dan opini publik, banyak perusahaan PR melakukan
wawancara singkat dengan orang-orang di sebuah pusat perbelanjaan atau di pertemuan. Jenis
penelitian ini disebut intercept interviews, karena orang-orang secara dicegat di tempat-tempat
umum dan dimintai pendapat mereka.

Pemusatan pada kelompok

Alternatif terbaik yang digunakan sebagai teknik penelitian, adalah penelitian yang dipusatkan
pada kelompok tertentu, seperti karyawan, konsumen, atau komunits hunian. Teknik ini biasa
dilakukan pada bidang advertising, makreting, dan PR; sebagai tahap penjajagan karakteristik
audience, pesan periklanan, studi konsumerisme, dan evaluasi positioning produk.
Format yang biasanya dipakai adalah dengan melakukan diskusi dalam jumlah terbatas dengan
sejumlah responden terpilih membahas tematik tertentu dan mengambil banyak masukan dan
kritik dari mereka.
Merupakan prosedur riset informal secara kualitatif, tidak dijabarkan dalam prosentase, tetapi
lebih pada uraian pendapat.

Uji Coba Efektifitas Pesan (Copy Testing)

Biasanya, organisasi gagal melakukan komunikasi secara efektif karena mereka
menyampaikan pesan yang tidak dimengerti audience. Kadangkala pesan dibuat tidak sesuai
dengan karekteristik dan kapasitas audience, bisa lebih rendah atau lebih tinggi, sehingga untuk
memahaminya mereka cukup kesulitan. Untuk itu, perlu riset untuk mengetahui sejauh mana

pemahaman audience terhadap suatu pesan. Dan kadangkala hal itu diujicobakan dalam
bentuk riset kecil terhadap kelompok tertentu.

Sampling Ilmiah
Teknik riset membahas sejauh mana staf PR mampu membuat rancangan program PR yang
efektif, karena bagaimanapun dibutuhkan suatu jejak pendapat dan survey yang menggunakan
sampling ilmiah dengan ketepatan akurat.

Prosedur Sampling sacara Acak

Untuk hasil terbaik, random secara acak dipilih. Secara statistik, artinya semua orang sebagai
terget audience. Seringkali disebut juga probability sample.
Sebaliknya, dalam nonprobability, sampling sama sekali tidak acak. Sample dipilih secara acak
selama ia berada dalam kelompok yang mempunyai karakteristik umum, misalnya karyawan
kantoran suatu perusahaan, pegawai mall, kelompok siswa, dll yang memang mempunyai
karakteristik yang rata-rata sama.
Yang penting disini adalah perlu kehati-hatian ketika menentukan dan merumuskan target
audience.

Ukuran Sampel
Di bidang PR, tujuan utama mendapatkan data adalah untuk mendapatkan indikasi dari perilaku
dan opini, bukan prediksi. Oleh karena itu, tidak selalu dibutuhkan atau menggunakan sampling
ilmiah.
DESAIN KUISIONER

Masalah Tata Bahasa

Tata bahasa dalam kuisioner sangat menentukan pemahaman sampling atas informasi yang
akan digali dari mereka. Sehingga perlu kejelian untuk membuat kalimat yang mudah dipahami
dan sesuai dengan maksud kita.

Menghindari Kalimat yang Menyimpang

Sebagaimana pernyataan dan pertanyaan, dalam survey, terdapat indikasi bahwa riset anjuran
mulai dilakukan. Yaitu suatu riset yang secara intens mempertanyakan suatu masalah atau

produk tertentu. Seperti studi ternodanya legitimasi riset dan membuat publik bersikap skeptis
terhadap semua hasil survey.

Waktu dan Suasana

Respon terhadap pertanyaan survey dipengaruhi oleh waktu dan suasana, dan ini hendaknya
menjadi pertimbangan ketika melakukan survey.

Kebenaran secara Politis

Survey terhadap praktisi PR menyatakan bahwa hampir 90% menyatakan bahawa riset penting
dan manjdi bagian integral dari aktivitas PR. Dan dalam prosentase yang sama menyatakan
riset menyatakan banyak hal, dan itu harus dilakukan.

Kategori Jawaban
Kategori jawaban dapat membuat kejanggalan dalam daftar pertanyaan. Sangatlah penting
untuk memilih jawaban yang bisa mengcover berbagai tingkatan opini. Sangat setuju setuju
tidak setuju mempunyai rentang nilai yang cukup jauh, yang mungkin bisa disempurnakan
dengan sangat setuju setuju cukup sedikit setuju tidak setuju. Kategori lainnya,
seperti di atas rata-rata rata-rata di bawah rata-rata. Secara umum, jawaban ya dan
tidak merupakan tipe jawaban yang disukai.
Pada intinya, desain kalimat kuisioner perlu dirancang sebagai upaya untuk mendalami
psikologi responden.
Cara lain untuk membuat penilaian adalah dengan sistem skala. Skala yang digunakan adalah
skala 5.

Pedoman Kuisioner
Berikut adalah beberapa pedoman umum untuk pembangunan kuesioner:
~ Tentukan jenis informasi apa yang diperlukan dan seberapa rinci.
~ Negara tujuan survey secara tertulis.
~ Tentukan kelompok mana yang akan menerima kuesioner.
~ Tentukan ukuran sampel.

~ Negara tujuan survei dan menjamin anonimitas.

~ Gunakan kuisioner closed-end (pilihan berganda) jawaban sebanyak mungkin. Responden
merasa lebih mudah dan memakan lebih sedikit waktu untuk memeriksa jawaban dari mereka
daripada kuisioner open-end (essay).
~ Desain kuisioner sedemikian rupa sehingga dapat dengan mudah disusun untuk analisis
statistik.
~ Upayakan untuk membuat kuesioner tidak lebih dari 25 pertanyaan. Kuisioner yang panjang
menempatkan orang-orang pada kebuntuan dari dan mengurangi nilai tanggapan.
~ Gunakan kategori ketika mengajukan pertanyaan-pertanyaan tentang pendidikan, usia, dan
pendapatan. Sebagai contoh, kategori apa yang paling menggambarkan usia Anda? (a) < 25,
(b) 26-40, dan seterusnya.
~ Gunakan kata-kata sederhana dan akrab. Bisa diterima oleh responden.
~ Hindari kata-kata ambigu dan frase yang mungkin membingungkan responden.
~ Edit pernyataan tanggapan.
~ Ingat konteks dan penempatan pertanyaan. Satu pertanyaan mempengaruhi pertanyaan
berikutnya.
~ Sediakan ruang di ujung kuesioner untuk komentar dan pengamatan responden. Hal ini
memungkinkan mereka untuk memberikan informasi tambahan atau penjelasan yang mungkin
belum tercakup dalam tubuh utama kuesioner.
~ Uraian awal sebagai awal pemahaman. Wakil dari kelompok sampel yang diusulkan harus
membaca kuesioner dan membuat komentar untuk kemungkinan perbaikan.
Merancang kuesioner dan menganalisis hasilnya bisa memakan waktu, tetapi ada program
perangkat lunak yang dapat membuat tugas lebih mudah. Ini adalah PR Publics Research
Software, dikembangkan oleh Prof Glen T. Cameron di University of Missouri dan Tim Herzog
dari KNO Teknologi. Perangkat lunak membantu pengguna untuk membuat kuesioner dengan
memberikan pertanyaan yang siap pakai yang dapat disesuaikan agar sesuai dengan situasi
apa pun. Selain itu, program juga membantu dengan analisis data.
CARA MERAIH RESPONDEN

Kuesioner hanya sebagus sistem pengiriman yang mendapat ke responden. Bagian berikut
membahas pro dan kontra (1) kuesioner surat, (2) telepon survei, (3) wawancara pribadi, dan
(4) survey piggyback atau omnibus.

Kuesioner Surat
Kuesioner jenis ini dapat digunakan dengan berbagai latar belakang. Kuisioner mungkin
dibagikan di sebuah pabrik, di sebuah mall, atau bahkan di lobby bank. Ada beberapa alasan
untuk hal ini :

Karena peneliti memiliki kendali yang lebih baik kepada siapa kuisioner itu dibagikan.

Adalah lebih murah untuk mengelola mereka daripada menyewa seorang pewawancara
untuk melakukan wawancara pribadi.

Melibatkan sejumlah besar orang tetapi dengan biaya minimal.

Kuesioner surat memiliki beberapa kelemahan. Yang terbesar adalah tingkat respons yang
rendah. Sebuah surat kuesioner oleh perusahaan komersial kepada masyarakat umum
biasanya menghasilkan tingkat respons 1 hingga 2 persen. Jika survei menyangkut isu yang
mempengaruhi masyarakat umum, tingkat respons mungkin 5 sampai 20 persen. Sebuah
tingkat respons yang lebih baik akan dihasilkan, tetapi jika kuesioner dikirimkan oleh suatu
organisasi untuk para anggotanya. Dalam kasus ini, tingkat tanggapan sekitar 30 hingga 80
persen. Semakin dekat orang dengan identifikasi organisasi dan pertanyaan-pertanyaannya,
tanggapan akan semakin baik.
Selain itu, seorang peneliti harus mengingat saran berikut :

Sertakan identitas yang beralamat, self-adressed return dan sebuah surat yang
ditandatangani secara pribadi menjelaskan pentingnya partisipasi.

Memberikan insentif. Perusahaan komersial sering mendorong orang untuk mengisi

kuesioner dengan memasukkan tanda jumlah uang atau kupon diskon. Peneliti lain berjanji
untuk berbagi hasil survei dengan responden.

Kirimkan kuisioner sebagai first-class mail. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa

menempatkan isu khusus perangko di amplop menarik minat lebih besar daripada hanya
menggunakan prangko meter.

Kirim kartu pos pengingat tiga atau empat hari kemudian.

Lakukan dengan surat kedua (baik untuk nonrespondents atau seluruh sampel) dua
atau tiga minggu setelah surat pertama. Sekali lagi, melampirkan cap, yg beralamat kembali
amplop dan surat lamaran yang menjelaskan penting perlunya partisipasi penerima.

Survei Telepon
Survei melalui telepon, terutama jika survei berbasis lokal, yang banyak digunakan oleh
perusahaan penelitian. Survei telepon memiliki beberapa keuntungan :

Ada tanggapan langsung atau tidak.

Pemberitahuan melalui telepon bersifat pribadi. Ini adalah komunikasi yang efektif, dan
itu jauh lebih murah daripada sebuah wawancara pribadi.

Sebuah panggilan telepon lebih efektif daripada pergi dari pintu ke pintu dan
mewawancarai orang-orang.

Nilai tanggapan, jika survei benar dan dilakukan oleh pewawancara terlatih,
kebenarannya dapat mencapai 80 hingga 90 persen.
Kerugian utama dari wawancara telepon adalah kesulitan dalam mendapatkan akses ke semua
nomor telepon. Penghalang lain adalah meyakinkan responden bahwa polling atau survei yang
sah sedang diambil. Terlalu banyak tenaga penjualan telah berusaha untuk menjual barang
dengan menyamar sebagai peneliti

Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah bentuk survey paling mahal karena memerlukan penelitian staf
terlatih dan perjalanan. Itupun hanya dapat melakukan wawancara hanya delapan atau sepuluh
orang per hari, dengan gaji dan biaya transportasi yang mahal. Selain itu ditemuka juga
keengganan oleh responden untuk menerima orang asing di rumah mereka.
Wawancara pribadi, di sisi lain, dapat biaya efektif dan dapat menghasilkan banyak informasi
jika pengaturan dikendalikan selama terdapat konsentrasi orang dengan minat yang sama.

The Piggyback Survey

Sebuah metode alternatif untuk mencapai responden survei adalah piggyback atau omnibus.
Dalam pengertian dasar, sebuah organisasi membeli sebuah pertanyaan dalam survei
nasional yang dilakukan oleh organisasi survei seperti Gallup atau Harris.

Sebagai contoh, American Cancer Society dapat menempatkan pertanyaan publik menanyakan
bagaimana perasaannya tentang kegiatan olahraga yang disponsori oleh perusahaan
tembakau.
Metode ini menarik bagi orang-orang PR untuk dua alasan. Salah satunya adalah biaya.
Sebuah organisasi membayar lebih sedikit untuk berpartisipasi dalam jajak pendapat daripada
melakukan survei sendiri. Alasan kedua adalah keahlian. Disamping itu, keterbatasannya, suatu
organisasi tidak akan dapat gambaran tentang opini publik dengan satu atau dua pertanyaan
saja, dan materi subjek harus relevan untuk masyarakat umum.

Survey Web dan E-mail

Cara terbaru untuk menjangkau responden adalah melalui komunikasi elektronik. Salah satu
cara adalah untuk memposting kuesioner di situs Weborganisasi dan meminta pengunjung
untuk menjawab secara online. Keuntungannya adalah instan menjawab, dengan menjalankan
tabulasi dari hasil dan langsung tersedia.
Para peneliti menggunakan beberapa metode untuk menarik responden ke situs Web, termasuk
(1) iklan banner mengumumkan survei di situs Web lain atau jaringan online, (2) email undangan kepada khalayak sasaran, (3) menelepon individu dengan undangan untuk
berpartisipasi, dan (4) mengirimkan kartu pos.
Kerugian utama dari survei Web adalah cara tepat untuk mengontrol karakteristik dari
responden, karena situs Web dapat diakses oleh siapa saja yang memiliki komputer dan
modem. Hal ini juga sangat penting untuk mengontrol partisipasi ulang oleh responden yang
sama dengan mengidentifikasi nomor identifikasi yang unik untuk sebuah komputer (disebut
alamat IP) dan hanya mengizinkan satu keterlibatan. Tentu saja mereka yang menggunakan
terminal publik, seperti yang tersedia di perpustakaan, mungkin akan diblokir dari terminal
berpartisipasi jika itu telah digunakan untuk menyelesaikan survei. Salah satu masalah terbesar
bagi online survey adalah rendahnya tingkat respon karena sifat impersonal survei jika
dibandingkan dengan telepon dan kemuda